MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING
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14° Press, Outdoor & Promotion Key Award Tutti i vincitori del premio nazionale per le campagne stampa, esterna e promozioni
Rapporto quotidiani Il futuro della carta stampata nellʼera del digitale
Il mercato dell’advertising Le previsioni delle concessionarie
Marketing e comunicazione Lʼevoluzione dei consumatori e della comunicazione secondo le aziende
Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Ottobre 2017 - N. 368 - Euro 7
ANNO XXXV – N. 368 – OTTOBRE 2017
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CONC.AAMS CONC. AAMS PER I GNTN DEL 26/06/2009
O Online nline
_EDITORIALE 368_Layout 1 06/11/17 14.29 Pagina 3
EDITORIALE | OTTOBRE 2017 mediakey
FAR CRESCERE I CONSUMI CON LA CREATIVITÀ IN ADV
_IN COPERTINA LA TRASPOSIZIONE IN IMMAGINE DELLA FILOSOFIA DI ADACTO.
LA COVER DI QUESTO FASCICOLO È MOLTO PARTICOLARE. VUOLE ESPRIMERE IL CONCETTO DI WEB AGENCY AD ASSETTO VARIABILE. PARLIAMO DI ADACTO DI ANDREA CINELLI. FONDATA NEL 1998 E QUINDI CON QUASI VENT’ANNI DI BRILLANTE ATTIVITÀ (I 12 INTERACTIVE KEY AWARD VINTI SONO LÌ A DIMOSTRARLO), ADACTO È UN’AGENZIA DIGITALE CON CARATTERISTICHE INNOVATIVE E PROIETTATE AL FUTURO. OLTRE A UNA CONOSCENZA PROFONDA DEL MERCATO E DELLE DINAMICHE DELLA COMUNICAZIONE PUÒ ESIBIRE ANCHE SOLUZIONI DELL’AREA R&D COME BEACON, VIDEO 360, SIMULATED REALITY CHE DIMOSTRANO UN FORTE KNOW HOW PROGETTUALE E IN TERMINI DI TECNOLOGIE. QUESTO FASCICOLO PERÒ È LARGAMENTE CENTRATO SULLA 14ª EDIZIONE DEL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD IL CUI GALA DEI WINNER SI È SVOLTO IL 27 SETTEMBRE SCORSO AL GRANDE AUDITORIUM DELL’UNIVERSITÀ IULM DI MILANO. CONDOTTO DA GERMANO LANZONI, VOCE UFFICIALE DEL MILAN E ORMAI COLLAUDATO E FEDELISSIMO PRESENTATORE DEGLI EVENTI ORGANIZZATI DAL NOSTRO REPARTO MEDIA KEY EVENTS, HA VISTO IN COMPETIZIONE CAMPAGNE ADVERTISING STAMPA, OUTDOOR, CAMPAGNE PROMOZIONALI ED EVENTI. CARATTERIZZATA DALLA PRESENZA DELLE BELLISSIME MODELLE DI RITA AXON CHE FUNGEVANO DA TESTIMONIAL PREMIATRICI PER ALCUNE CATEGORIE E DAL BRILLANTE INTERVENTO DEL COMICO BAZ (PER L’ANAGRAFE MARCO BAZZONI), LA SERATA HA VISTO COME SPONSOR CLEAR CHANNEL RAPPRESENTATA DA CARLO GIACOBBE, DIRETTORE COMMERCIALE CHE HA PREMIATO LE CAMPAGNE INTEGRATE OREO (MONDELEZ) E BROSWAY E LA CATEGORIA POSTER VINTA DA FIAT 500 RIVA. FRA I TESTIMONIAL SALITI SUL PALCO A PREMIARE I VINCITORI CITIAMO GIANCARLO GIUMELLI, FONDATORE DI H&A EUROPE; PATRIZIA GILBERTI, RESPONSABILE RELAZIONI ESTERNE UPA; ANDREA BONI, PRESIDENTE DI ANES (ASSOCIAZIONE NAZIONALE EDITORIA DI SETTORE); OSVALDO CAVANDOLI, FIGLIO DELL’INVENTORE DEL PERSONAGGIO ‘LA LINEA’; ALESSANDRO BIANCA, ESPERTO DI PROMOZIONI; ANNA PELUCCHI (ASSOREL); SIMONE MEDICI, MANAGING DIRECTOR DI ARJOWIGGINS; MADDALENA BUCCINO, PARTNER DI RITA AXON E SAVERIO MONNO, TITOLARE DELLA CATTEDRA DI ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DEGLI EVENTI CULTURALI E DI SPETTACOLO ALL’UNIVERSITÀ IULM. FRA I PREMIATI RICORDIAMO IN PARTICOLARE IL PERFORMANCE KEY AWARD ATTRIBUITO A GIULIANO PUGOLOTTI, BRILLANTE PUBBLICITARIO CON LA SUA AGENZIA DOUBLE P NONCHÉ CAMPIONE NELL’ATTRAVERSARE I DESERTI; GRAZIANA PASQUALOTTO, MANAGING DIRECTOR DI OMD CHE HA RITIRATO L’EXCELLENCE KEY AWARD; LUCA TARGA PREMIATO COME CEO OF THE YEAR PER L’IMPULSO E I RISULTATI OTTENUTI CON LA SUA AGENZIA INSIDE. FRA LE AZIENDE PIÙ PREMIATE FIGURA SISAL CHE HA OTTENUTO DUE TROFEI E IL PREMIO SPECIALE BEST STRATEGIC APPROACH ATTRIBUITO ALL’OUTDOOR SPECIALIST KINETIC. VI PROPONIAMO INOLTRE INTERESSANTI SERVIZI SU TOTALERG, PROTAGONISTA DEL MERCATO PETROLIFERO NAZIONALE, SULL’AGENZIA COPIAINCOLLA, FRA LE PIÙ PREMIATE E GLI SCENARI SULLA STAMPA E SULL’OUT OF HOME. CHIUDONO IL VOLUME UNA SERIE DI INTERVISTE ALLE PRINCIPALI CONCESSIONARIE MIRANTE A FARE IL PUNTO SUL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ E LE INTERVISTE AI RESPONSABILI MARKETING DI ANDRIANI, HISENSE ITALIA, IPERCERAMICA, MADI VENTURA E ORTOROMI. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO
DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | MADELA CANEPA | MAURIZIO ERMISINO ELISABETTA FLAMINI | STEFANO FOSSATI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | CASTIGLIA MASELLA DOMENICO MEGALI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT SIMONA DAGNELLO SIMONA.DAGNELLO@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità
Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 29902.
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SHARINGDREAMS
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_ EDITORIALE FAR CRESCERE I CONSUMI CON LA CREATIVITÀ IN ADV
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_ COVER STORY ADACTO: ASSETTO VARIABILE
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_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE CONVENIENZA BILATERALE
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_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE SICUREZZA DIGITALE, ATTENZIONE A COSA CONDIVIDI (E CON CHI)
Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Ottobre 2017 - N. 368 - Euro 7
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_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION UN CONTEST PER RICICLARE PILE E ACCUMULATORI PORTATILI
COVER STORY
IL MERCATO DELL’ADVERTISING QUALITÀ E CONTENUTI, INNOVAZIONE E ‘OBBLIGO’ A NON USCIRE DALLA STRADA DELLA CONVERGENZA CROSSMEDIALE. SECONDO IL PARERE DEGLI OPERATORI SONO QUESTI, I CONCETTI CARDINE SU CUI PUNTA IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE PER USCIRE DEFINITIVAMENTE DALLA CRISI DEGLI ULTIMI ANNI.
ADACTO: ASSETTO VARIABILE PROTAGONISTA DA QUASI DUE DECENNI NEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE, ADACTO DIALOGA CON TUTTE LE AREE DELLE AZIENDE CLIENTI PORTANDO FLESSIBILITÀ E COMPETENZE TECNOLOGICHE, FATTORI CHIAVE PER IMPORSI IN UNO SCENARIO SEMPRE PIÙ COMPETITIVO.
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MARKETING DI NUOVE TECNOLOGIE RELAZIONE SICUREZZA DIGITALE, CONVENIENZA BILATERALE ATTENZIONE A COSA STUDI DI IAB EUROPE CONDIVIDI (E CON CHI) CONFERMANO CHE LE CAMPAGNE TARGETTIZZATE SULLA BASE DEI COMPORTAMENTI DEGLI UTENTI E SUPPORTATE DA LOGICHE DI PROGRAMMATIC ADV RAPPRESENTANO UN MODELLO VINCENTE.
LA FACILITÀ CON CUI DISPOSITIVI E PIATTAFORME DIGITALI CONSENTONO DI CONDIVIDERE QUALUNQUE INFORMAZIONE METTE IN PERICOLO DATI SENSIBILI PERSONALI E AZIENDALI. E PERSINO GLI STESSI DEVICE.
_ NEWS
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_ COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ̀
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_ COMUNICAZIONE WEB
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_ TOTALERG INNOVAZIONE RESPONSABILE
GREEN COMMUNICATION UN CONTEST PER RICICLARE PILE E ACCUMULATORI PORTATILI
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_ COPIAINCOLLA MODELLI UNICI
FINO A MARZO 2018 GLI STUDENTI DI TUTTA ITALIA POTRANNO PARTECIPARE A ‘UNA PILA ALLA VOLTA’. A GUIDARLI UNA SQUADRA DI INFLUENCER E YOUTUBER CON IN PRIMA FILA GOLDENGIANPY.
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_ LO SCENARIO DELLA STAMPA IL FUTURO ‘SULLA CARTA’
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_ LO SCENARIO DELL’OUT OF HOME
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INTERCETTAZIONI AMBIENTALI
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_ 14° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD CREATIVITÀ: STAMPA, OUTDOOR E PROMOTION RINGRAZIANO
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_ LA GIURIA
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_ MODEL MANAGEMENT & EVENTI BELLEZZA SENZA CONFINI
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_ 14° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD _ SISALPAY: UN PREMIO MONDIALE
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_ COOEE ITALIA: INNOVAZIONE E COMUNICAZIONE OLISTICA
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_ FCB MILAN: UNA NUOVA STORIA, NEVER FINISHED
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_ PUBLIONE: TUTTI UNITI CONTRO IL CYBERBULLISMO
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_ CON IULM, ANCHE LA FABBRICA SI PROIETTA SUL FUTURO
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LO SCENARIO DELLA STAMPA IL FUTURO ‘SULLA CARTA’
LO SCENARIO DELL’OUT OF HOME INTERCETTAZIONI AMBIENTALI
DALL’EDILAND MEETING DI BOLOGNA E DAL ‘RAPPORTO 2017 SULL’INDUSTRIA DEI QUOTIDIANI’ EMERGE LA CONSAPEVOLEZZA CHE IL MEZZO CARTACEO È DESTINATO A UN CONSUMO SEMPRE PIÙ ÉLITARIO, NEL CHIEDERE QUALITÀ, APPROFONDIMENTO, INCHIESTE RICCHE DI IMMAGINI E DI DATI.
A FRONTE DI UN MERCATO PUBBLICITARIO CHE CHIUDE I PRIMI DUE TERZI DELL’ANNO CON UNA CONTRAZIONE DI QUATTRO PUNTI, L’OUT OF HOME, PIAZZA BEN DUE SUOI SEGMENTI FRA GLI UNICI TRE COMPARTI DEL MEDIA MIX CUI NIELSEN ATTRIBUISCE UNA VARIAZIONE POSITIVA.
I VINCITORI DEL 14° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD PERFORMANCE KEY AWARD 37 _ GIULIANO PUGOLOTTI – DOUBLE P
CEO OF THE YEAR
72 _ SORRIDI CON NOI
38 _ LUCA TARGA - INSIDE
B2B CAMPAIGN EDITOR’S CHOICE
EXCELLENCE KEY AWARD
73 _ CAMPAGNA PROM. PER WAVIN ‘UNA MARCIA IN PIÙ’
39 _ OMD ITALIA
BEST STRATEGIC APPROACH 40 _ KINETIC
PROMOTION EDITOR’S CHOICE
MARKETING E COMUNICAZIONE
41 _ SISALPAY ‘IL GIRO DEL MONDO IN UNA BOLLETTA’
PROSEGUIAMO IL GIRO DI MICROFONO TRA AZIENDE DI SPICCO CHE ABBIAMO CHIAMATO A ESPRIMERSI SU COME EVOLVE IL CONSUMATORE, OGGI MOLTO PIÙ AUTONOMO E SELETTIVO RISPETTO AL PASSATO, E SU COME DEBBA DI PARI PASSO EVOLVERE LA COMUNICAZIONE PER INTERCETTARLO E CONQUISTARLO.
EVENTI PROMOZIONALI B2B 44 _ ACE - ASSOCOM EVENTS
PROMOZIONI AL CONSUMO 48 _ LOVE CONNECTION
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CAMPAGNE INTEGRATE
_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING LE PAROLE CHIAVE _ DCA ITALY _ MOVIEMEDIA _ OPEN SPACE _ PUBLITALIA ’80 _ RAI PUBBLICITÀ _ TG|ADV _ VIACOM PUBBLICITÀ & BRAND SOLUTION _ WEBADS
100 _ AZIENDE E COMUNICAZIONE _ ANDRIANI _ HISENSE ITALIA _ IPERCERAMICA _ MADI VENTURA _ ORTOROMI
75 _ SEMPLICEMENTE GENERALI ITALIA
EVENTI PROMOZIONALI B2C 76 _ TRUCK TOUR NESCAFÈ AZERA 77 _ NASTRO AZZURRO: TI PORTA LONTANO
BEAUTY & FASHION 78 _ DOUBLE ‘DONNA’
POSTER 79 _ FIAT 500 RIVA ‘CIMA’
AMBIENT MEDIA
80 _ METTI IL PIGIAMA, TOGLI I PENSIERI
56 _ LAVAZZA A MODO MIO 'JOLIE EMOTICON'
FINANZA E ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO
CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E CSR
MEDIA & EDUCATIONAL
57 _ NO CYBERBULLISMO ‘USALO PER DIVERTIRTI’
82 _ IL CALCIO SI VIVE OGNI MOMENTO ‘TORINO-TORO’
TEMPO LIBERO
GRANDI FORMATI
81 _ FIRST, FORST! ‘AMICI’
60 _ TUTTA UN’ALTRA VITA ‘PALLONCINI’
83 _ I’MTV REAL - I’MTV BIG
TRASPORTO ED ENERGIA
IDENTITY & DESIGN & CORPORATE AFFAIRE
62 _ FIAT 500S ‘KISS MY S’
84 _ PROGETTO NUOVO LOGO ISTITUZIONALE
PACKAGING
FOOD
85 _ NUOVO PACK SYSTEM DI ALCE NERO
66 _ PIACERE, MIELIZIA 68 _ CHOCOLATE IS A FORM OF ART ‘DAMA’
DINAMICA CLASSICA E MEZZI DECORATI
ARREDO URBANO AEROPORTI E METROPOLITANE
MEDIA CREATIVITY
69 _ IMPARARE IL FUTURO ‘DAL 35MM AL 5K’
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74 _ THE GIF7IES
EVENTI CORPORATE
FAMILY LIFESTYLE
64 _ LELO E LE STORIE TESE
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ATTIVITÀ PROMOZIONALI INTEGRATE
50 _ INSPIRED BY PASSION ‘SOFIA’ 52 _ OREO - PIENO DI IMMAGINAZIONE
MEDIA RELATIONS & BRAND STORYTELLING
106 _ LIBRI
COMMUNICATION EFFECTIVENESS KEY AWARD
86 _ PERUGINA TABLÒ 87 _ TIMBERLAND ‘THE ORIGINAL YELLOW BOOT’
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mediakey OTTOBRE 2017 | COVER STORY
ADACTO: ASSETTO VARIABILE PROTAGONISTA DA QUASI DUE DECENNI NEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE, ADACTO DIALOGA CON TUTTE LE AREE DELLE AZIENDE CLIENTI PORTANDO FLESSIBILITÀ E COMPETENZE TECNOLOGICHE, FATTORI CHIAVE PER IMPORSI IN UNO SCENARIO SEMPRE PIÙ COMPETITIVO. ANDREA CINELLI, GENERAL MANAGER DI ADACTO. SOTTO, UNO SCORCIO DEI NUOVI SPAZI DELL’AGENZIA IN VIA VIGEVANO A MILANO.
DI STEFANO FOSSATI
IN UN SETTORE ‘FLUIDO’ E IN CONTINUA EVOLUZIONE COME QUELLO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE, LA FLESSIBILITÀ E LA CAPACITÀ DI ADATTARE LE PROPRIE STRUTTURE E I PROPRI METODI DI LAVORO ALLE DIVERSE ESIGENZE DEI CLIENTI, ALLE SPECIFICITÀ DI OGNI PROGETTO E ALLE TRASFORMAZIONI DEL MERCATO SONO REQUISITI FONDAMENTALI PER UN’AGENZIA.
rarsi digitali, oggi, per una agenzia non ha più un particolare senso o valore: non rappresenta più un posizionamento effettivo e comprensibile, o almeno differenziante. La nostra attenzione adesso si è spostata soprattutto sui cosiddetti ‘processi’: questo non significa abbandonare l’approccio di comunicazione tipico di agenzia, ma inquadrarlo in un contesto più ampio dove ciò che conta davvero è la capacità di dialogare con tutte le componenti dell’azienda, sia per raggiungere obiettivi concreti sia per facilitare l’evoluzione del know-how aziendale, inteso indifferentemente come risorse umane o strumentali”.
Sono proprio queste caratteristiche che hanno permesso ad Adacto di mantenere un ruolo da protagonista in uno scenario digital sempre più affollato e competitivo. Come sottolinea il general manager della società toscana, Andrea Cinelli: “Quando pensammo di definire Adacto una ‘digital native agency’”, spiega, “ il nostro obiettivo era quello di segnare un territorio di appartenenza. Il che voleva dire sottolineare una differenza nel momento in cui il digital stava diventando il centro di interesse di aziende e agenzie tipicamente ATL. L’affollamento nello stesso territorio era quello che ci aspettavamo e che ritenevamo inevitabile, ma aver praticato il digitale in modo ‘nativo’ era comunque correlato a una potenziale maggiore esperienza e pervasività. Dichia-
VI DEFINITE UN’AGENZIA ‘AD ASSETTO VARIABILE’. IN CHE SENSO? In ambito di ‘digital transformation’ o di ‘digital empowerment’ intendiamo porre l’accento sul ‘come’, e non sul ‘cosa’: ovvero ‘come’ riuscire a dare lo start a processi virtuosi mettendo a disposizione dell’azienda team fluidi con competenze articolate e fortemente integrate, che vanno dalla strategia alla creatività, dallo sviluppo alla gestione. Questo è ciò che intendiamo per ‘assetto variabile’: i bisogni stessi delle aziende e i loro progetti sono ad ‘assetto variabile’, hanno caratteri molto diversi fra loro e in rapida evoluzione, ma sempre sono accompagnati dalla richiesta del cosiddetto ‘presto e bene’. A questo rispondiamo con l’’assetto variabile’ dei team, che sempre più spesso includono al proprio interno risorse della stessa azienda, così da facilitare le fasi di formazione e change management. In alcuni casi le ospitiamo in agenzia, in altri casi ‘prestiamo’ risorse senior all’azienda per periodi e cicli concordati, così da installare dei ‘terminali’ in azienda, in grado di attivare tutte le competenze d’agenzia e le metodologie necessarie per progetti di natura ed entità molto diverse. L’obiettivo non è mai quello di legare l’azienda a noi, ma di accompagnarla e supportarla nel suo processo evolutivo, secondo le sue possibilità e i suoi tempi, che in alcuni casi possono essere molto lunghi. Alla domanda del ‘presto e bene’ cerchiamo di rispondere con qualità nei tempi più rapidi possibili per l’azienda stessa (oltre che per noi), ma fuori da ogni ‘overpromise’.
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