Media Key 300

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N° 300 - DICEMBRE 2010

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Dicembre 2010 - N. 300 - Euro 7

SPECIALE UPPER CLASS PONTEVECCHIO CHALLENGE CONVEGNO PAMBIANCO SMAU 2010 CALENDARIO PIRELLI

Synthesis

IAB FORUM 2010

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv

REAL TIME: IL MONDO DELLE DONNE IN UN CANALE TV – SPECIALE UPPER CLASS

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Editoriale

Media Key 300

Real Time: dedicato alle donne Trecento numeri sono un traguardo indubbiamente prestigioso per una rivista. I l gruppo editoriale Media Key li festeggia con questo fascicolo, che rappresenta il punto raggiunto dal mensile Media Key, nato nel lontano 1982. Attraverso questi trecento numeri abbiamo osservato e raccontato lo sviluppo del mondo della comunicazione in Italia dagli albori a oggi, abbiamo r egistrato i cambiamenti avvenuti nel pianeta dell’advertising, cercando sempre di anticipare le tendenze, di stimolare la creatività e le innovazioni e di tenere un occhio sul mer cato internazionale. Media Key è diventato così un riferimento per i pubblicitari e per tutte le aziende che comunicano. La rivista conserva tutte le sue caratteristiche fondanti, arricchite dai cambiamenti che si sono susseguiti negli anni e attraverso i quali ci siamo tenuti al passo con i tempi che cambiavano vertiginosamente. Oggi assistiamo per esempio al trionfo del web, del mobile e dei social network, che hanno imposto nuovi modelli di comunicazione che fino a pochi anni fa sarebbero stati impensabili. Ma cominciamo dalla copertina, che abbiamo deciso di dedicar e a un grande successo: Real Time. Il canale del gruppo Discovery Networks dedicato alle donne è approdato di recente dal satellite al digitale terrestre. E il successo di pubblico è già evidente, grazie a pr ogrammi di culto come Cortesie per gli ospiti, Ma come ti v esti?!, Cerco casa disperatamente. Antonella D’Errico spiega tutte le novità dei palinsesti nella lunga cover story. I due speciali di questo numero sono dedicati ai Comunicatori del futuro e all’Upper class. I primi sono introdotti da un articolo molto interessante che parla di innovazione, tema centrale del recente Top Management Forum. ‘Innovazione’ è ormai div enuta la parola d’ordine per le aziende: alcuni relatori di fama internazionale, come Vijay Govindarajan, spiegano i mod i in cui oggi la si può mettere in pratica. Le aziende che sono già riv olte al futuro, anche per quel che riguarda la comunicazione, sono AcquarioVillage, Alfa Romeo, Aspiag e Wind. Le interviste ai loro responsabili ne mostrano il perché. Il sistema integra-

to AcquarioVillage di Genova consente al visitator e di vivere un’esperienza unica che coniuga div ertimento e apprendimento. Alfa Romeo è una casa a utomobilistica che punta da sempre sull’innovazione e sul futur o: gli ultimi esempi sono la G iulietta e la M ito. Le parole d’ordine di Aspiag, gruppo che nel N ord-Est gestisce oltre 600 punti vendita con le insegne D espar, Eurospar e Interspar, sono innovazione e qualità. La filosofia di Wind per quanto riguarda l’innovazione, infine, è sempr e stata quella di r endere le cose chiar e, trasparenti e semplici. Q uesto speciale fascicolo sarà distribuito in tiratura supplementare al Ponte Vecchio Challenge di Firenze, evento golfistico di livello internazionale in programma il 17, 18 e il 19 dicembre. Per questo motivo abbiamo dedicato una sezione all’Upper class.

Troverete i resoconti di due eventi di spicco, l’Osservatorio Altagamma e il Convegno Pambianco, che mostrano le nuove tendenze nel mercato dei beni di lusso. Tra le case history alle quali abbiamo dedicato spazio spiccano Bulgari, Porsche Cayenne, Ferretti, Cassina e Morellato, brand di assoluto prestigio e fama mondiale. La sezione finale è inv ece dedicata al mondo digitale, che diventa sempre più importante per chi comunica. Le nuove frontiere del digital marketing lasciano spazio all’era dei geo-social network come Facebook Places, che abbinano il networking all’advertising.

Un ampio resoconto dello IAB F orum di Milano mette a fuoco gli elementi più importanti che sono emersi nel corso dell’ottava edizione: il dinamismo e la vitalità di internet sono ormai un dato consolidato e in continua cr escita, sia per quanto riguarda il numero degli utenti sia per gli investimenti pubblicitari. Multimedialità e formazione sono tra i driver cruciali per la crescita della comunicazione digitale.

Lo Smau ha ribadito l’impor tanza di internet, delle nuo ve tecnologie e dell’innovazione per le aziende e per la crescita del paese Italia. L’edizione 2010 di Smau si è distinta per la crescita dell’area espositiva (+35%) e del numero di aziende presenti (+30%): un successo straordinario. Augurandovi buone feste, vi lasciamo alla lettura di questo fascicolo .

Roberto Albano

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 300 - dicembre 2010 Editoriale

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COVER STORY

■ Real Time: il mondo delle donne in un canale tv

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CALENDARIO PIRELLI

■ The Cal 2011: il ritorno degli dei

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CREATIVITÀ

■ Come mettere in discussione l’ovvio

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LEADERSHIP

■ Da buon manager a leader straordinario

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PONTE VECCHIO GOLF CHALLENGE

■ Il green sull’Arno seduce i campioni del drive

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Comunicatori del futuro 2050 – IL PIANETA HA BISOGNO DI TE

■ Il futuro è in mano nostra

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TOP MANAGEMENT FORUM

■ Innovazione: una mission impossibile?

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ACQUARIOVILLAGE

■ Imparare divertendosi

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ALFA ROMEO

■ Tutto il fascino di un’Alfa

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ASPIAG

■ Innovazione e qualità

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WIND

■ Chiarezza, trasparenza, semplicità

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Upper class MONITOR ALTAGAMMA 2010

■ Segnali positivi di ripresa

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CONVEGNO PAMBIANCO

■ Moda, nulla è più come prima

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CAMPAGNE:

■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Alfa Romeo Giulietta Boggi Milano Bulgari Cassina Ferretti Group Gilli Morellato Patrizia Pepe Porsche Cayenne Ruffino

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DIGITAL MARKETING

■ Le nuove frontiere della comunicazione 2.0

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FACEBOOK DEALS

■ L’era dei geo-social network

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IAB FORUM 2010

■ Web alive!

■ Obiettivo 2014

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SMAU 2010

■ L’Italia oltre la crisi ■ Rivoluzione mobile ■ Social network: people are the ultimate media

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NEWS

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Cover story

Real Time: il mondo delle donne in un canale tv Real Time, il canale del network Discovery che parla delle passioni femminili in modo concreto e realistico, è da poco appr odato con successo sul digitale terr estre, in virtù di una strategia di diversifica zione che prende atto del mutamento dello scenario televisivo italiano. Ecco tutte le novità di questo e degli altri canali di un gruppo che sta sempre crescendo in maniera significativa. di Clara Zambetti Real Time, il canale di Discovery dedicato al mondo delle donne, non è più soltanto sulla piattaforma di Sky ma è visibile in chiaro sul digitale terrestre da poche settimane.

Molto ci si aspetta da questa scelta strategica che tiene conto del mutato scenario televisivo. Ne abbiamo parlato con Marinella Soldi, Amministratore delegato Italia e General manager di Discovery Networks Sud Europa, Antonella d’Errico, Vice president channels Discovery Networks Sud Europa, e Andrea Castellari, Vice president ad and affiliate sales Discovery Networks Sud Europa.

MK: Quali novità hanno caratterizzato il 2010 del network Discovery?

Marinella Soldi: Il 2010 è stato un ■ Da sinistra, Andrea Castellari, Marinella Soldi,

e Antonella d’Errico di Discovery Networks.

anno particolarmente significativo: dal 1° settembre siamo infatti anche sul digitale terrestre con il canale Real Time. Abbiamo così realizzato uno degli obiettivi più ambiziosi e pionieristici per il nostro paese: diversificare le nostre piattaforme distributive. Un primo step all’interno di una strategia di diversificazione molto più ampia che rispecchia l’evoluzione del mercato e quanto –già da molto tempo – avviene in paesi come la Gran Bretagna e gli Stati Uniti. I media si stanno evolvendo e sempre più i produttori di contenuti dovranno coordinare più canali distributivi. Leader in contenuti televisivi non-fiction a livello globale, Discovery Networks sceglie di porre l’utente al centro del proprio universo, segmentando al meglio la scelta di quale contenuto è il più appropriato su una specifica piattaforma. N ato cinque anni f a da

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un’idea totalmente made in Italy, Real Time approda sulla piattaforma del digitale terrestre entrando nel 60% delle case degli italiani. L’altra significativa novità è che dallo scorso giugno abbiamo deciso di centralizzare tutto il team cr eativo di Discovery Sud Europa creando un vero e proprio creative hub internazionale per tutta la regione.

MK: Che cosa ha motivato la scelta di portare Real Time sul digitale terrestre?

Marinella Soldi: La decisione nasce dalla volontà di offrire agli spettatori ciò che realmente si aspettano dal digitale terrestre, ovvero proposte innovative, gratuite, di qualità. Dai nostri focus group emerge un forte desiderio per una programmazione televisiva più fresca e creativa, più vicina alla vita reale, pratica e dunque meno glamour ma anche capace di fornire contenuti ricchi e informazioni utili. Discovery Networks ha ascoltato queste esigenze e ha inv estito fortemente in programmi completamente nuovi che al 95% sono prodotti in Italia da professionisti italiani. E questo è il segnale più concreto di quanto cr ediamo che l’avvento del digitale in E uropa sia anche un’opportunità da non per dere per svecchiare e testare nuovi format laddove lo spettatore sembra riavvicinarsi con curiosità alla televisione in ogni sua forma: via satellite, gratuita, via internet eccetera. Il digitale terrestre ha reso concreta e sempre più vicina quella convergenza mediatica che è la v era sfida per il nostro settore.

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Cover story

MK: Quali sono i punti di forza di Real Time, il canale dedicato alle donne?

Antonella d’Errico: Il primo punto di forza del canale è l’essere pionieristico. Si tratta di un canale innovativo, che punta sul r eal entertaiment dedicato a un pubblico femminile.

In altre parole mettiamo al centro della programmazione la vita reale delle donne. È un genere nuovo, che abbiamo portato noi in Italia e che ha ottenuto un grande successo. Real Time è un canale che informa ma che è anche molto coinvolgente ed emozionante. Il secondo punto di for za sono i temi, ovvero le passioni della donna a 360 gradi. Si passa, quindi, dalla cucina all’arredamento, dalla ricerca di un’abitazione alla chirurgia.

Per esempio stiamo per mandar e in onda Diario di un chirurgo con Roy De Vita, che ha realizzato per noi il primo docu-reality italiano in cui ci saranno operazioni di chirurgia plastica, che non si limitano ai soliti banali remake ma affrontano spesso ricostruzioni post-operatorie complicate. Anche in questo caso abbiamo voluto dare una visione r eale e non edulcorata della realtà, com’è nel dna di Real Time. Questa aderenza alla realtà si rispecchia anche nel fatto che come conduttori scegliamo sempr e professionisti che conoscono bene ciò di cui stanno parlando. Roy De Vita è un chirurgo plastico, Paola Marella è un’immobiliarista, Alessandr o Borghese è uno chef . Il terzo punto di forza di Real Time sono i suoi valori: autenticità, originalità, ir onia, gioia di vivere.

■ La campagna stampa ideata per il

lancio di Real Time sul Dtt.

MK: Quali sono i volti di successo e i programmi di punta del canale?

Antonella d’Errico: I programmi di punta definiscono il posizionamento di Real Time. E sono: Cortesie per gli ospiti, Paint your life, Ma come ti vesti?!, Cerco casa... disperatamente, Wedding planners, Cake Boss. I volti sono Alessandro Borghese, che fa sia Cortesie per gli ospiti sia un nuovo programma che sta per andar e in onda intitolato Fuori menu; Barbara Gulienetti, una decoratrice di professione, che conduce Paint your life; Carla Gozzi ed Enzo Miccio, la donna prodotto di Ermanno Scervino e un wedding planner, che presentano Ma come ti vesti?!; Paola Marella, che fa Cerco casa... disperatamente.

MK: Ci sono novità da anticipare?

Antonella d’Errico: Nei prossimi

mesi sono previsti nuovi programmi di grande interesse. Uno è Vendo casa... disperatamente, che ha sempre Paola Marella come conduttrice ma che è speculare rispetto a Cerco casa... e affronta le tematiche di chi deve vendere casa e cerca di renderla più carina con alcuni accorgimenti. È da poco in onda Cortesie per gli ospiti New York, dove i nostri protagonisti sono andati a New York a vedere nelle case degli italiani come si assolve all’ospitalità a cena. Altri due titoli molto interessanti in arrivo sono Ramsay’s Kitchen Nightmares USA, che ha come protagonista un cuoco ■

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molto famoso a livello internazionale che insegna ricette eccellenti, e la seconda stagione di Little Miss America, una serie molto controversa che affronta la vita di queste bambine che i genitori vogliono far partecipare ai concorsi di bellezza, senza risparmiare tutta la crudeltà delle vicende umane.

MK: Quali risultati in termini di audience e di raccolta pubblicitaria vi aspettate da Real Time?

Andrea Castellari: Ci siamo presentati sul mercato in modo abbastanza contenuto. Per nostra logica, e per una serie di motivazioni di buon senso, abbiamo dato delle stime di ascolto abbastanza basse, che andavano dallo 0,35% di shar e da raggiungere a fine anno a un punto di share ipotizzato per la fine dell’anno prossimo. Anche se siamo stati molto cauti, ci aspettiamo che R eal Time faccia dei numeri sensibilmente più elevati di questi. D a quando in Lombardia si è completato lo switchoff, il punto di share sulle donne è già un dato costante. S iamo ancora in una situazione, comunque, del 60% di penetrazione del digitale terrestre nel territorio italiano, dato che lo switch-off è ancora in corso . Ma nelle zone in cui è già avvenuto e quindi siamo presenti con Real Time – per tutta una serie di motivi collegati alla copertura del segnale e alle difficoltà degli ope ratori di rete e degli utenti, che devono risintonizzare spesso i canali, con tutta la complessità di questo nuovo sistema –

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Cover story

■ A sinistra, Deadliest Catch, in onda

su Discovery Channel. A destra, Morgan Freeman, che presenta il suo Morgan Freeman Science Show su Discovery Science. In basso, Enzo Miccio e Carla Gozzi, conduttori di Ma come ti vesti?! su Real Time.

risposta è sì. Ma non posso dire adesso quale o quali canali, ovviamente. non riteniamo di essere effettivamente presenti in tutto questo 60% di territorio nazionale che già dovrebbe essere coperto dal segnale digitale. I n realtà il dato è molto più basso . A questo si aggiunga il fatto che gli italiani che cominciano a usar e il Dtt non conoscono Real Time, ci vanno sopra facendo zapping ma ancora non si sono fatti un’idea di quello che è realmente il canale e non hanno ancora un’abitudine d’ascolto. Quindi riteniamo che anche questo dato che stiamo vedendo oggi di uno 0,5% totale sulle 24 ore (0,7% sulle ore commerciali) – che è poi un 1% sul solo target femminile – è destinato a crescere moltissimo. La sfida più grossa per far funzionare il business plan di un canale qualitativamente elevato come Real Time è raggiungere i budget importanti che ci siamo dati. Sono sicuro che l’anno prossimo vedremo questi risultati.

MK: Quali sono i canali satellitari che vi stanno dando maggiori soddisfazioni?

Antonella d’Errico: Discovery Channel, Travel & Living, Discovery Science, Animal Planet e ovviamente Discovery Channel +1 e D iscovery Channel HD stanno tutti andando benissimo. Tra le highlight dei palinsesti ci sono serie importanti che proseguono con successo come Top Gear, Dirty Jobs, L’ultimo sopravvissuto e novità come Man, Woman, Wild, in cui un protagonista maschile va ad affrontare la sopravvivenza insieme alla moglie e succedono cose divertenti. Poi abbiamo i Ross Kemp nuovi: Ross Kemp è un inviato inglese molto noto, un fotoreporter che fa programmi di grande attualità, reportage molto duri e r ealistici. Un programma meraviglioso in onda a dicembre e gennaio su Discovery Science si intitola Morgan Freeman Science Show. È una serie in cui Morgan Freeman affronta i grandi temi legati all’universo e allo spazio, una

MK: È possibile che altri vostri canali seguono la sorte di Real Time?

Andrea Castellari: La diversificazione su altre piattaforme è un trend per il network Discovery, non si tratta di un fatto isolato. È un atteggiamento nuovo nei confronti di un mercato televisivo che sta cambiando. Avere rapporti con una sola piattaforma aveva senso in un periodo di grande crescita della piattaforma pay, quando c’era un solo operatore in Italia. Man mano che il tempo passa, le cose cambiano e noi tendiamo a distribuire i nostri pr odotti nella maniera più vasta possibile. Quindi, la ■

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produzione molto costos a e spettacolare. Un altro appuntamento molto bello è The Real Superhumans, che presenta persone reali che hanno dei tratti genetici che le rendono uniche.

Su Travel & Living vorrei segnalare una serie di grande successo, giunta alla nona edizione, che si chiama Grand Design.

MK: Potrebbe sintetizzare i motivi del successo crescente del network Discovery?

Andrea Castellari: Quest’anno i risultati che abbiamo ottenuto sono molto importanti. Tra l’altro ora i nostri canali su S ky sono tutti vicini e questa novità ha fatto crescere subito moltissimo il dato d’ascolto. Oggi stranamente un ascoltatore del satellite vale meno di quello della televisione generalista, e un ascoltatore del digitale terrestre vale ancora meno di quello del satellite. Se in un mondo ipotetico valessero tutti uguali, l’anno prossimo noi dovremmo fatturare 45 milioni di euro. Questo è dunque il trend a lungo termine. Per quale motivo un ascoltatore di Real Time debba costare un terzo di quello di Rete 4 è inspiegabile, anche perché la nostra pubblicità è molto più efficace che sulle reti generaliste, dal momento che i nostri target sono profilati e chi investe sui nostri canali va subito al consumatore. Il nostro obiettivo è dunque che l’investitore pubblicitario ci riconosca un valore pari a quello dei canali generalisti. Non ci aspettiamo che questo avvenga nel giro di sei mesi, ma tra un po’ di tempo dovrà accadere per forza.

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Calendario Pirelli

The Cal 2011: il ritorno degli dei L’incarico di realizzare le foto del calendario più famoso e più desiderato del mondo è spettato quest’anno a Karl Lagerfeld. Com’era prevedibile, conoscendo l’eclettico artista, il risultato è stato eccellente, con immagini in bianco e nero ispirate alle divinità dell’Olimpo. di Emanuele Gabardi Il teatro moscovita Stanislavskij Nemirovich-Danchenko, famoso a livello mondiale per le pr estigiose rappresentazioni di opere e balletti, ha fatto quest’anno da location per la presentazione del Calendario Pirelli. La scelta della Russia non è casuale, proprio come non lo era stata quella della Cina per l’edizione 2008. Allora la Pirelli aveva da poco aper to una fabbrica nella provincia dello Shandong, ■ Fra i modelli e le modelle del Calendario Pirelli

2011, dedicato alle divinità greche, spicca un mito del cinema americano: la rossa Julianne Moore, qui nei panni di Hera.

ora ha appena stipulato degli accordi con importanti imprese locali in previsione dell’apertura di nuovi impianti industriali. Insomma, il Calendario Pirelli, conosciuto anche semplicemente come ‘The Cal’, non è più un semplice strumento di immagine: è un ambasciatore di un’azienda v erso altri mercati.

Diversamente dalle edizioni passate, nel 2011 questo ambito gadget ha un nome, ‘Mithology’, che introduce immediatamente a quanto è visibile al suo interno . Il tema mitologico si sposa molto bene con quello che da anni è quasi un oggetto di culto, r ealizzato e presentato dalla Pirelli con un notevole investimento finanziario, tale da conferigli immediata notorietà sui principali quotidiani e all’interno dei telegiornali.

Questa edizione si distingue per l’utilizzo di sole foto in bianco e nero, ma non è la prima volta che il calendario Pirelli rinuncia al colore. A inaugurare la fortunata serie era stato Ar thur Elgort nel 1990, con foto seppiate e ispirate al film Olympia di Leni Riefenstahl; era poi seguito Peter Lindbergh nell’edizione 1996, che aveva radunato ben tre nomi famosi, Eva Herzigova, Nastassja Kinski e Carré Otis. Il terzo era stato Herb Ritts nel 1999, al quale aveva fatto seguito Patrick Demarchelier con l’edizione del 2005. I nfine il calendario delle star del 2007, ■

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con il servizio fotografico di Inez van Lamsweerde e Vinoodh Matadin, famoso per la presenza di Sophia Loren accanto a P enelope C ruz, N aomi Watts, Hilary Swank e Lou D illon.

Sembrerebbe quasi che Lagerfeld abbia scelto Julianne Moore per rinnovare una tradizione che ha visto spesso famose attrici del cinema fotografate in bianco e nero: e nonostante i cinquant’anni compiuti, la diva non sfigura affatto accanto alle giovani modelle. Ma se il calendario realizzato da Lagerfeld è il sesto a presentare delle immagini esclusivamente in monocromia, il fotografo tedesco è stato però il primo ad aver fatto tutto lo shooting su un fondale nero.

Lagerfeld ha anche avuto gioco facile, in quanto l’edizione 2010 di The Cal – a opera diTerry Richardson – era stata criticata per l’uso eccessivo di modelle adolescenti e per alcune immagini troppo spinte, più indicate a un calendario per camionisti che per manager. Era sostanzialmente un prodotto povero di idee. N el corso dell’intervista che gli è stata fatta durante la presentazione, Lagerfeld ha abilmente ironizzato sul lavoro del suo predecessore, realizzato a Bahia, affermando che “è tr oppo ovvio farlo su una spiaggia esotica”. Di tutt’altro peso questo ‘Mythology’, nel quale i nudi non hanno nulla di pur vagamente volgare: sono il prodotto di una ricerca stilistica effettuata da un professionista che di stile se ne intende.

Ma al di là del contenuto estetico ci sono diverse novità, la prima delle quali consiste nella presenza maschile non più come comparsa di scarsa importanza ma come protagonista

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Calendario Pirelli

al pari della donna. Sarebbe scorretto parlare di un prodotto femminista e non più maschilista, in quanto né la donna né l’uomo possono sentirsi umiliati da queste immagini. Altra novità è l’argomento scelto: in un oggetto così ricercato è importante la presenza di un tema conduttore, che non abbiamo visto in tutte le precedenti edizioni. Da rilevare inoltre il tempo ridottissimo per lo shooting: solo tre giorni di lavoro nell’atelier parigino di Rue de Lille, una testimonianza di come Lagerfeld non solo abbia le idee molto chiare ma sappia concretizzarle in tempi record. Ovviamente, con un personaggio come lui, non era necessaria un’altra figura che si occupasse di ar t direction. Ha anche disegnato parte degli oggetti, tutte le collane e i bracciali, e persino un elmo in plexiglass.

Il calendario contiene 36 foto che rappresentano divinità dell’Olimpo, eroi e figure mitologiche a loro collegate, per un totale di 24 personaggi. A interpretarli una grande stella di Hollywood, Julianne Moore appunto, e venti modelli e modelle, nessuno dei quali – ha voluto precisare Lagerfeld – minorenne.

■ A sinistra, Flora, interpretata da Elisa

Sednaoui: un casco di fiori misto ad aculei, come a dire che la natura deve imparare a difendersi dall’umanità che non la rispetta. A destra, Iris Strubegger nelle vesti di Atena: nonostante l’aspetto guerresco è una divinità dotata di particolare saggezza, capace di indurre alla ragione gli esseri umani.

Bianca Balti (che interpreta una baccante) è italiana: nata e cr esciuta a Lodi, dopo le prime copertine su riviste di moda ha fatto la sua prima sfilata nel 2005 per Victoria’s Secret; da allora ha intrapreso una fulminante carriera che l’ha portata sulle passerelle dei più grandi stilisti, oltre a essere protagonista – come tutti i suoi colleghi presenti nel calendario – di numerose campagne pubblicitarie. Jake Davies (Achille), dopo essere apparso in importanti servizi su GQ e Wonderland, è stato notato da Karl Lagerfeld che lo ha scelto per le proprie campagne e per le sfilate di Chanel a Parigi. Freja Beha Erichsen (Apollo e Orfeo), nativa di Copenhagen, si è imposta come star emergente partecipando a 64 sfilate nell’autunno-in■

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verno 2005: e di queste, a sottolineare l’alta considerazione degli stilisti nei suoi confronti, ne ha aper te dodici e ne ha chiuse cinque. I sabeli Fontana (una baccante), nata in una famiglia povera nel sud del Brasile, è stata scoperta da adolescente grazie a un concorso per modelle: è una vera habitué del Calendario Pirelli, avendo già partecipato a ben tre edizioni: nel 2003 (fotografata da Bruce Weber), nel 2005 (da Patrick Demarchelier) e nel 2009 (da Peter Beard). Magdalena Frackowiak (Atena ed Estia), polacca nativa di Gdansk (l’antica D anzica), viene considerata “il sogno di ogni stilista” grazie al fisico asciutto, tonificato dallo yoga; quando non è in viaggio per i suoi numerosi impegni, vive a New York. Il francese Baptiste Giabiconi (Apollo) faceva l’operaio in una fabbrica del settore aeronautico a Marsiglia: quando gli venne suggerito di fare il modello, si recò a Parigi dove ha avuto la sua nuo va – e meglio r etribuiita – professione; Karl Lagerfeld lo ha eletto a sua “musa”. Anche Sebastian Jondeau (Marte) è francese; è stato boxeur professionista prima di diventare, dodici anni fa, assistente per-

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Calendario Pirelli

■ Erin Wasson, il cui nome

ricorda le Erinni, personificazione femminile della vendetta, è perfetta nel ruolo di Aiace, uno dei conquistatori di Troia che perì per aver osato sfidare gli dei.

una presenza fissa sulle passerelle m ondiali. G arrett Neff (Bacco), originario del Delaware, venne notato nel 2005 da un agente di moda in un aeroporto, mentre era in procinto di partire per le Barbados. Nel 2009 la rivista Forbes lo ha classificato al quinto posto nella classifica dei modelli più pagati al mondo. La russa Natasha Poly (Melpomene), nata Nasonale di Lagerfeld. Abbey Lee Ker- tasha Polevshchikova, inizia la professhaw (Eco, Castore ed Euridice), ori- sione di modella a quindici anni, deginaria di Melbourne, ha iniziato la butta diciottenne a Parigi nel 2003 e carriera dopo aver vinto a Sydney un da allora la sua carriera non si è mai concorso per modelle adolescenti nel fermata; nella classifica delle cinquanta 2004: ora è il v olto della campagna supermodelle stilata da models.com pubblicitaria per il prêt-à-porter Cha- occupa il secondo posto. Anja Rubik nel dell’autunno-inverno 2010/2011; (Hermes e Tersicore), originaria della era già stata fotografata da Terry Ri- Polonia, inizia a muovere i primi paschardson p er The Cal 2 010. Brad si come modella quando ancora fr eKroenig (Zeus), nato e cresciuto a St. quenta un liceo inglese, ma saggiaLouis nel Missouri, ha lasciato l’uni- mente decide di terminar e gli studi versità e la possibilità di diventare cal- prima di dedicarsi al lav oro a tempo ciatore professionista per intrapren- pieno; la sua carriera di top model indere la carriera di modello; dopo un ternazionale inizia nel 2000: oggi è al servizio fotografico con Bruce Weber terzo posto della classifica di moper il catalogo Abercrombie & Fitch, dels.com. Elisa Sednaoui (Flora e Eco), si è trasferito a New York ed è diven- nata in Italia, è cresciuta in un amtato uno dei modelli più richiesti. Lak- biente cosmopolita tra l’Egitto, l’Itashmi Menon (una baccante) è nata a lia e la Francia; nel suo lavoro di moBangalore, il centro scientifico per ec- della è affiancata dalla madre che è il cellenza dell’India; ha iniziato a fare la suo manager; nel 2007 ha iniziato anmodella per mantenersi agli studi di che una carriera cinematografica. Lasociologia, nel 2006 ha iniziato la sua ra Stone (Afrodite), olandese, inizia a carriera internazionale e due anni do- lavorare quindicenne nel 1999, ma po è stata incoronata ‘modella del- sfonda nel 2006 dopo aver firmato un l’anno’ da Vogue, entrando nella clas- contratto con IMG Models: nella classifica delle prime dieci modelle emer- sifica di models.com è attualmente al genti di Style.com. Heidi Mount (Au- primo posto; è già stata fotografata per rora), nativa dello Utah, fu scoperta un Calendario Pirelli, per l’esattezza da un talent scout quando aveva solo nell’edizione 2009. Anche I ris Strudodici anni; ora vive a New York ed è begger (Atena), nata e cresciuta a Sa■

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Tutte le edizioni Anno 1964 1965 1966

Fotografo L Robert Freeman Brian Duffy Peter Knapp

1967 1968 1969

(non realizzato) Harry Peccinotti Harry Peccinotti

1970

Francis Giacobetti

1971 Francis Giacobetti 1972 Sarah Moon 1973 Allen Jones 1974 Hans Feurer 1975-1983 (non realizzati) 1984 Uwe Ommer 1985 Norman Parkinson 1986 Bert Stern 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

2008 2009 2010 2011

ocation Maiorca Francia del Sud Al Hoceima (Marocco) Tunisia Big Sur (California) Paradise Island (Bahamas) Giamaica Parigi Londra Seychelles

Bahamas Edinburgo Cotswolds (Inghilterra) Terence Donovan Bath Barry Lategan Londra Joyce Tennyson New York Arthur Elgort Siviglia Clive Arrowsmith Francia Clive Arrowsmith Almeria (Spagna) John Claridge Seychelles Herb Ritts Paradise Island (Bahamas) Richard Avedon New York Peter Lindbergh El Mirage (California) Richard Avedon New York Bruce Weber Miami Herb Ritts Los Angeles Annie Leibovitz Rhinebeck (New York City) Mario Testino Napoli Peter Lindbergh Los Angeles Bruce Weber Cilento Nick Knight Londra Patrick Demarchelier Rio de Janeiro Mert Alas e Marcus Piggott Costa Azzurra Inez Van Lamsweerde e Vinoodh Matadin Santa Monica (California) Patrick Demarchelier Shanghai Peter Beard Botswana Terry Richardson Bahia Karl Lagerfeld Parigi

lisburgo, come molte sue colleghe è stata notata da un model scout quando era ancora studentessa; la sua scalata al successo è iniziata dopo aver firmato un contratto con E lite Model Management. La texana Erin Wasson (Aiace) ha iniziato la carriera di modella dopo aver vinto un concorso a Dallas all’età di 16 anni; la sua attività non si limita alle sole sfilate o al-

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Calendario Pirelli

■ Daria Werbowy è Artemide, dea

cacciatrice e vendicativa. Nel calendario Daria interpreta anche Pentesilea, la leggendaria regina delle Amazzoni.

l’essere il volto di importanti campagne pubblicitarie: ha infatti lavorato come stilista per la casa di moda di Alexander Wang, disegnando una propria linea di gioielli, LowLuv; dal 2008 ha anche una propria linea d’abbigliamento. Daria Werbowy (Artemide e Pentesilea), nata a C racovia in Polonia ma cresciuta in Canada, vince quattordicenne un concorso aToronto; dopo aver lavorato per diverse agenzie di moda, nel 2003 firma un contratto con l’agenzia Elite Model Management ed entra definitivamente nella scena dell’alta moda internazionale; come altre sue colleghe, ha già fatto esperienza col calendario Pirelli. La giamaicana Jeneil Williams (Ade) si stava preparando per correre con la squadra olimpica del suo paese quando, dopo un incidente in allenamento, le si pr ecluse la possibilità di gareggiare a livello professionale; la sua vita cambiò dopo l’incontro con un model scout: a un concorso locale arrivò seconda, ma fu notata da uno dei giurati che era direttore scouting di New York Models, e da allora la sua carriera è sempre stata in ascesa. I nfine Julianne Moore (Hera), nome d’arte di Julian Ann Smith, meriterebbe molto più di po-

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Karl Lagerfeld Nato ad Amburgo nel 1938 secondo la sua biografia ufficiale, ma nel 1933 stando ai suoi conoscenti, è considerato un grande esteta oltre che un artista notoriamente eclettico: stilista, fotografo, editore, designer e anche regista. Dopo aver terminato gli studi a Parigi, entra nel mondo della moda e diventa assistente di Pierre Balmain. Tre anni dopo viene nominato direttore artistico della maison Jean Patou. Diventa poi uno stilista free lance, collaborando con Chloé e Fendi. Nel 1993 viene chiamato da Chanel per ringiovanirne l’immagine, incarico che – come i precedenti e i successivi – svolge con successo. Nel 1998 lancia la Lagerfeld Gallery, che nel 2006 diventerà la maison Karl Lagerfeld. Ritenendo l’elitismo di massa la strada della modernità, inizia una proficua collaborazione con H&M. Il suo gusto estetico e la sua passione per la fotografia lo portano a realizzare personalmente tutte le campagne pubblicitarie dei marchi di cui è designer. Non si occupa però solo di moda: oltre a lanciare dei profumi, modifica il design lifting della bottiglia Coca-Cola light, rivitalizza l’immagine di Bearbrick di Medicom Toy e del peluche Steiff. Nel 1999 amplia la sua attività aprendo una libreria, e l’anno successivo fonda una casa editrice. Il panorama delle sue attività, qui ovviamente sintetizzato, sarebbe incompleto se non si ricordasse che la sua passione per la fotografia e la messinscena lo ha portato anche alla regia cinematografica. I suoi cortometraggi, com’era abbastanza prevedibile, evidenziano il suo estetismo.

che righe di succinta pr esentazione: nata a Fayetteville, nella Carolina del Nord, dopo una lunga gav etta televisiva e cinematografica viene candidata come miglior attrice non protagonista grazie al film America oggi di Robert Altman; nel 1998 ottiene una nomination all’Oscar come miglior attrice non protagonista e, due anni dopo, come miglior attrice per il film Fine di una storia; nel 2003 è la volta di una doppia candidatura per Lontano dal Paradiso, per la cui interpretazione successivamente riceve a Venezia la Coppa Volpi. La sua filmografia è molto lunga, basti citare Va- gnolia, Hannibal, The Hours, I figli nya sulla 42a str ada, Il grande Le- degli uomini, I ragazzi stanno bene. bowsky, La fortuna di Cookie, MaL’elenco delle creature mitiche del pantheon greco è numeroso, partendo dalle divinità vere e propre: Hera, Zeus, Apollo, Atena, Afrodite, Marte, Hermes, Ade, Aurora, Flora, Bacco (e le baccanti), Castore e Polluce, Estia. E poi le muse Melpomene, protettrice della tragedia, eTersicore, della danza e della lirica, e le ninfe Eco e Anfitrite. Non mancano gli esseri umani, come Pentesilea, regina delle Amazzoni, gli eroi greci Achille e Aiace, come pur e Narciso, Orfeo ed Euridice. Il press kit preparato da Pirelli contiene anche un’interessante descrizione dei personaggi ai quali si fa riferimento. Una scelta giusta: in un paese nel quale la cultura (quella con la C maiuscola, non quella delle barzellette da Bar Sport e dei cinepanettoni) viene quotidianamente sbeffeggiata, un piccolo ma piacevole ripasso è opportuno per aiutare tutti coloro che hanno conosciuto ■ Il modello Baptiste Giabiconi nelle questi personaggi sui banchi di scuo(succinte) vesti di Apollo, il dio noto la, studiando l’Iliade e l’Odissea, a reper la sua bellezza esteriore e cuperarne il ricordo prima che finiinteriore in quanto portatore di giustizia. scano totalmente nell’oblio.

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Creatività

Come mettere in discussione l’ovvio Nel suo nuovo libro, edito da Franco Angeli, Claudio Nutrito espone alcuni metodi per superar e i vincoli autoimposti che condizionano il nostro pensiero e aprire così nuovi orizzonti creativi. di Dario Lampa

Mettere in discussione ciò che diamo per scontato: è questo uno dei più efficaci punti di partenza per generare nuove idee. Ma tanto più qualcosa appare ovvio, tanto meno si è propensi a dedicargli attenzione. Meglio quindi adottare, di tanto in tanto, una serie di specifici processi di pensiero per guardare a qualcosa di familiare (oggetti, procedure, sistemi) come se lo vedessimo per la prima v olta. Potremo così: a) individuare i vincoli autoimposti; b) rimuoverli; c) cercare idee derivanti da questa rimozione.

Si tratta di un metodo basato sulle ‘domande creative’: domande per mettere in discussione ciò che appare ovvio e per vedere quello che prima sembrava invisibile.

Ai processi di pensiero necessari per individuare ed eliminare i vincoli autoimposti è dedicato il nuovo libro di Claudio Nutrito, Lo davo per scontato. Ora non più.

(Sviluppare nuove idee mettendo in discussione l’ovvio), edito da Franco Angeli (96 pagine, 14 eur o). Gli esempi di applicazione sono molteplici: è facile, per esempio, dare per scontato che certe cose vadano fatte nel modo in cui si sono sempr e fatte, o che un cer to obiettivo non sia realistico. La comune saggezza, si sa, predica di porsi sempre degli obiettivi realistici. C’è però un problema: come si può determinar e a priori se un certo traguardo sia realistico o meno? Spesso si è in grado di farlo solo dopo che l’obiettiv o è stato raggiunto. E in ogni caso, gli

obiettivi apparentemente irrealistici stimolano la creatività molto più di quelli realistici.

Un altro esempio di c onvinzione d ura a morire è quella che una determinata situazione non potrà cambiare, in virtù di un ‘problema di cultura’, una formula a cui ci si aggrappa troppo spesso e frettolosamente.

In certi casi, invece, i vincoli autoimposti nascono dalla cosiddetta ‘ fissità funzionale’, vale a dire dal vedere un oggetto limitatamente al suo uso tradizionale.

Altra possibile trappola della mente consiste nel dare per scontato che quello che v ediamo sia la ‘realtà oggettiva’. Ma si può anche cadere nella trappola opposta, allorché si parta dal presupposto che una cosa non è sicuramente come appare, con la conseguente domanda “Cosa c’è dietro?” e l’affannosa ricerca della ‘verità nascosta’. Intendiamoci: è bene non essere ingenui e cercare di vedere oltre le apparenze. Ma se la domanda “Cosa c’è dietro?” diventa una sor ta d’ossessione, allora si può correre un altro rischio: quello, cioè, di perdere di vista le verità evidenti a forza di cercare le verità nascoste.

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Redatto in stile colloquiale e brillante, il libro di Nutrito è una guida pratica per individuare e superare i vincoli che condizionano il nostro pensiero e aprire nuovi orizzonti creativi. Contiene inoltre cinquanta esercizi, praticabili sia individualmente sia in gruppo, per imparare a percepire i problemi da una ■ nuova prospettiva.

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Leadership

Da buon manager a leader straordinario Sulla leadership e su come svilupparla è stato detto molto, ma non ancora tutto. Le ricer che di John H. Zenger e Joseph R. Folkman svelano come trasformare dei ‘buoni’ manager in leader ‘straordinari’. E soprattutto ci dicono la cosa più importante: come e quanto questa trasformazione impatta sul business. di Raul Alvarez

Quando a gennaio uscirà anche da noi Il leader straordinario (edito da Franco Angeli), libro scritto da John H. Zenger in coppia con il proprio partner, Joseph R. Folkman, probabilmente sentiremo parlare molto di lui. Non tanto per il tema trattato, di cui la letteratura abbonda, quanto per l’approccio utilizzato: pragmatico, metodologicamente impeccabile, dirompente in alcune scoperte.

Zenger è arrivato a Milano il 16 novembre su invito di Iocap (la società di consulenza certificata nell’erogazione dei programmi ZengerFolkman per l’Italia e la Svizzera e che ha curato la versione italiana del volume) per tenere due corpose conferenze e presentare l’edizione italiana del libro. Ha l’aria del gentleman e la stoffa del formatore. Intrattiene la platea con lo sprint di un novizio, nonostante i suoi set-

tantanove anni ben por tati, e dimostra un entusiasmo da far invidia a una matricola.

La prima domanda è pressoché inevitabile. Cosa distingue il suo approccio alla leadership dai tanti (anche troppi) oggi esistenti? Zenger comincia a pensarci su e, dato che l’attesa dura più del previsto, mi affretto a precisare: “In sintesi, naturalmente!” Dopo un sorriso la risposta arriva rapida e asciutta.

“Il mio è anzitutto è un approccio empirico, fondato su una solida ricerca e un campione rappresentativo”, afferma Zenger. “Definisce la leadership attraverso 16 competenze distintive, focalizza l’attenzione sui punti di forza dell’individuo anziché limitarsi a correggerne le debolezze. È centrato sullo sviluppo personale e offre piani di crescita a misura dell’individuo e delle organizzazioni. Le basta?”.

Assolutamente sì. Questa risposta condensa tutta la sua teoria, o quasi. Ma c’è un’altra di quelle domande che chi opera in questo campo si è sentito riv olgere migliaia di volte. E anche stavolta non potrà evitarla. Leader si nasce o si diventa?

“Non c’è dubbio che alcuni manifestano, già da piccoli, comportamenti che fanno pensare a una leadership naturale. Ma nel corso della vita pochi la consolidano. Ciò che la mantiene e la rafforza è semmai la disciplina. La perizia di un ■ John H. Zenger, autore con Joseph

R. Folkman del libro Il leader straordinario.

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Leadership

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■ John H. Zenger durante la

presentazione dell’edizione italiana del suo libro. In basso, Il leader straordinario, in uscita in Italia a gennaio per le edizioni Franco Angeli.

violinista è direttamente proporzionale alle ore di esercizio. E questo vale anche per il leader. La leadership è impegno e tenacia, z elo nell’apprendere, volontà di andare oltre, distacco dalla propria zona di comfort. Spesso la leadership è stata associata alla personalità: è un errore. I leader hanno caratter e, non c’è dubbio, però il carattere è una condizione necessaria ma non sufficiente a fare di un capo un leader.

Conosco persone dotate di leadership che tuttavia difettano nel carattere”.

Zenger si spinge oltre e arriva a parlare dello stile: “I leader efficaci hanno stili diversi. Non c’è un unico modo per esprimere questa qualità. Eisenhower, per esempio, era abile come amministratore e costruttore di coalizioni ma anche piut-

tosto schivo. MacArthur aveva orientamento strategico, era sensibile alla cultura del nemico ed era piuttosto stravagante. Patton? Un generale impetuoso, passionale ma solitario. Eppure erano tutti dotati innegabilmente di leadership. La difficoltà a trovare delle ‘componenti universali’ della leadership è stata una delle nostre scoperte più importanti. La ricerca ci dice infatti che leader eccellenti possono assumere ogni forma e misura: alcuni sono forti in cer te competenze, altri le compensano in quelle dove sono più deboli. Dunque un’organizzazione, per eccellere, dovrebbe mettere insieme il team giusto con talenti diversificati. E poi ogni cultura organizzativa ha bisogno dei suoi modelli di leadership”.

Chi sono oggi i leader da emulare? E per quali specifiche qualità? “Steve Jobs è un grande visionario, Richard Benson di Viriginia Airlines è un ispiratore dal punto di vista tecnico. E poi cito I ndra Krishnamurthy Nooy, Chief executive officer di PepsiCo, per la sua intelligenza emotiva oltre che imprenditoriale”. Fra questi c’è un tratto co■

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mune? “Riescono tutti a creare un potente stato emozionale intorno a loro. Per esempio, quando Indra tornò in India, la madre invitò gli amici per festeggiare il suo rientro. Lei notò che molti andavano da sua madre a complimentarsi per i successi ottenuti dalla figlia. Da quella scena trasse un’ispirazione. Quando tornò al lavoro decise di scrivere una lettera ai genitori dei membri del suo team ringraziandoli per aver cresciuto persone così brave e diligenti. Furono tutti molto colpiti dalla sensibilità e dalla riconoscenza di quella donna”.

La forza del modello di Zenger risiede nella ricchezza dei dati che sfodera con orgoglio. La sua è stata una ricerca poderosa, che ha coinvolto 20.000 manager e un database di 200.000 questionari di feedback a 360 gradi, somministrati a leader provenenti da diversi settori e diverse aree geografiche: Nord America, Europa, costa del Pacifico, Sud America. L’indagine ha coinvolto capi, pari collaboratori e i leader stessi in una verifica ad ampio raggio che ha raccolto l’opinione di tutti i soggetti influenti dell’organizzazione.

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Leadership

Dal confronto del 10% dei manager più bravi con il 10% dei meno bravi sono emerse le 16 competenze distintive, aggregate in cinque insiemi – carattere, capacità personale, abilità interpersonali, catalizzazione del cambiamento, orientamento ai risultati – che, con una bella metafora, l’autore rappresenta come i pali di una tenda.

“I pali della nostra tenda”, spiega Zenger, “rappresentano i capisaldi (o le forze trainanti) di un

leader. Sono loro a fare la differenza fra un capo buono e un capo eccellente”. Ma attenzione, avverte: “I leader efficaci devono possedere abilità in ciascuna di queste aree. Infatti occorrono diversi pali per sostenere la tenda. Uno solo la sbilancerebbe”. Per esempio, Zenger mostra in un grafico che chi ottiene un punteggio alto in orientamento ai risultati ma basso in abilità interpersonali ha minor e probabilità (13%) di essere giudicato un

leader ‘eccellente’. Con un giudizio positivo in entrambi i settori, invece, la possibilità di essere considerato ‘eccellente’ sale al 68%. I leader efficaci, dunque, non sono specialisti di un campo ma dev ono risultare competenti in varie aree. Le 16 competenze individuate da Zenger sono strettamente correlate. “È la combinazione di più competenze, non ciascuna presa singolarmente, a produrre leader eccellenti”, precisa Zenger.

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Leadership

■ Il grafico mostra i risultati di una

ricerca effettuata in una società di banche mutui con diverse filiali presenti in tutto il Nord America. I dati mettono in relazione i risultati di una valutazione a 360 gradi dei manager in termini di efficacia della leadership con l’utile delle singole filiali e mostrano chiaramente che leader eccellenti generano utili molto più elevati.

Leadership e redditività Utili in milioni di dollari 4,5

5 4 3

2,4

2 1

Aver ridotto a 16 le competenze di leadership le rende più maneggevoli per chi do vrà v alutare l’operato del proprio personale. In passato c’è chi ha lavorato con liste di 30, talvolta persino di 50 competenze, sotto-articolate in 100 comportamenti, un numero impossibile da gestire. “Il nostro obiettivo”, chiarisce Zenger, “è trovare la semplicità dietro alla complessità”.

Un’altra importante scoperta riguarda la tendenza a prestare più attenzione ai punti di debolezza delle persone che ai punti di forza. “Dovete conoscere e potenziare i punti di forza dei vostri collaboratori”, consiglia Zenger, “perché è lì che risiedono le loro motivazioni, è lì che ricevono i maggiori apprezzamenti e gratificazioni e tendono a migliorare. I nostri punti di forza sono anche le nostre fonti di fiducia. Abbiamo scoperto l’effetto che i punti di forza hanno sulla percezione dell’efficacia del leader: il giudizio diventa ‘eccellente’ solo quando una competenza spicca sulle altre. I leader con una v arietà di competenze tutte positive, ma dove nessuna spicca in modo par ticolare, ricevono punteggi bassi nella leadership”.

Dunque è meglio avere alcune competenze forti che tutte allo stesso livello. E ancora: “Puntare allo sviluppo incrementale delle aree deboli potrebbe sembrare un obiettivo irraggiungibile. Per avere successo nei cambiamenti dovete concentrare gli sforzi su alcune ar ee di miglioramento. Ne raccomandiamo un massimo di tre alla volta”.

Per compensare le debolezze dei propri uomini, le aziende somministrano dosi massicce di formazione

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–1,2

0 –1 –2

Bottom 10%

Middle 80%

Top 10%

Poor leaders

Good leaders

Great leaders

Fonte: Iocap

ma troppo spesso con scarsi risultati.

“Ciò rafforza l’idea”, conclude Zenger, “che i grandi leader non sono definiti dall’assenza di debolezze quanto dai loro punti di forza. Meglio irrobustire le nostre forze o crearne di nuove che fissarsi sulle debolezze”.

Questo naturalmente non significa ignorare le proprie criticità, semmai consiglia di limitarsi a contenerle, a meno che non generino ‘errori fatali’ quali l’accettare prestazioni mediocri invece di risultati eccellenti, la mancanza di direzione e di una vision, il non apprendere dagli errori, l’orientamento verso sé stessi anziché allo sviluppo dei collaboratori.

La leadership si vede dai ricavi? Generare profitto è uno degli obiettivi dei manager, ma in tempi di recessione questi vengono spesso messi in discus sione dalle circostanze. Una domanda sorge dunque spontanea: Se non producono risultati economici, i manager perdono la propria leadership? “Nel Balance Scorecard il profitto è solo uno dei criteri da misurare”, risponde Zenger. “Sicuramente è il più visibile, anche se talvolta non sostenibile nel lungo periodo, ma ce ne sono altri altrettanto importanti: fare squadra, fare innovazione, costruire una base di clienti sostenibile nel ■

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tempo, generare un sistema e dei processi efficaci che ci traghetteranno nel futuro”. D unque il ricavo è importante ma non è tutto.

Altra scoperta interessante: i leader ‘eccellenti’ generano risultati che impattano sull’aumento della produttività, sulla riduzione del turnover, sul miglioramento sulla soddisfazione dei clienti, sull’engagement dei collaboratori. Un effetto domino che inevitabilmente incide anche sul business. A dimostrarlo sono gli istogrammi che Zenger sfodera con orgoglio, senza lasciare dubbi sui risultati di una leadership straordinaria.

“In una banca mutui abbiamo raccolto dati sui valori di redditività (profitti netti) per una serie di leader. Abbiamo scoperto che i leader scadenti hanno fatto perdere denaro alla banca. I leader straordinari, invece, li hanno fatti raddoppiare. Portare i leader dalla categoria ‘buono’ a quella ‘eccellente’ aggiunge dal 10% al 20% al bilancio dell’azienda”. Queste e molte altre scoperte di Zenger e Folkman ci dimostrano che sulla leadership non tutto è stato già detto. Un motivo in più per leggere Il leader straordinario, sperando di riuscir e a passa■ re da buono a eccellente.

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Ponte Vecchio Golf Challenge

Il green sull’Arno seduce i campioni del drive Firenze è ancora una volta la capitale del golf internazionale con l’undicesima edizione del Ponte Vecchio Golf Challenge: tr e giorni di gar e e di eventi collaterali che accendono i riflettori non solo sullo sport ma sulla vocazione turistica di una città e di un paese. Diana Luna, la lady del golf italiano, è tra i protagonisti dell’evento organizzato da IMC Group-Mediavip e Conte of Florence.

Firenze e l’Arno, il fiume simbolo della storica città d’ar te, si trasformano ancora una volta in un grande e singolare percorso di gara per il golf. Girata lo scorso anno la boa della decima edizione, il P onte Vecchio Golf Challenge arriva al suo undicesimo compleanno con un parterre di campioni internazionali. La città rinascimentale sarà, dal 17 al 19 dicembre, il campo più suggestivo che golfisti come Jan-Are Larssen (vincitore delle due ultime edizioni), Robert Karlsson, André Bossert, Julien Guerrier, David Lynn, Richard Finch, Alejandro Canizares e Diana Luna, la ‘lady’ del golf italiano, abbiano mai battuto. Una tre giorni che esce dagli schemi convenzionali di questo sport per entrare in una dimensione che coniuga il professionismo internazionale con la vocazione turistica che questa di■ Il campione di golf svizzero André Bossert fra

Claudio Candia e Michele Costantino, rispettivamente Marketing manager e Presidente di IMC Group-Mediavip.

sciplina e questo evento vogliono legittimare come una risorsa del sistema paese.

“L’approvazione del recente disegno di legge che vede il golf come un’offerta turistica di segmento alto”, dice Michele Costantino, Presidente di IMC Group-Mediavip, organizzatori dell’evento con Conte of Florence, “è un traguardo che abbiamo auspicato sin dalla cr eazione di questo format. E l’obiettivo era proprio quello di rendere più stretto il rapporto fra golf e turismo”.

“Paesi come Spagna, Portogallo, Tunisia e Marocco”, gli fa eco Claudio Candia, Marketing manager di IMC Group-Mediavip, “hanno già creato nell’area mediterranea un mercato che muove oltre nove miliardi di euro. In questo segmento l’Italia può essere un player importante e di grande appeal, anche in periodi destagionalizzati, per l’offerta in termini di ricettività, clima, arte e gastronomia”.

I dodici giocatori partecipan-

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ti, in rappresentanza di altrettante nazioni, si sfideranno per il ti tolo del ‘King’s Approach’, il tiro di precisione dal Corridoio Vasariano (il percorso sopraelevato che collega Palazzo Vecchio con Palazzo Pitti) che dovrà raggiungere i green galleggianti sull’Arno. Se il Royal Melbourne Golf Club passa per essere uno dei green più difficili del mondo e l’Old Course di St. Andrews in Scozia è il più intricato per il suo percorso nella natura, il Ponte Vecchio Golf Challenge – come ammette il norvegese Jan-Are Larsen, dall’alto delle sue due vittorie consecutive del 2008 e 2009 – è realmente singolare con lo scenario dei palazzi cinquecenteschi che fanno da sfondo al campo di gara.

Accanto alla sfida tra i professionisti del drive, il programma prevede la possibilità per 500 golfisti di provare l’emozione dei colpi sul path nel cuore nobile di Firenze e con il pubblico affacciato dai ponti sull’Arno. Si tratta sia di giocatori che nel corso dell’anno hanno conquistato il diritto di giocare in competizioni di golf in Italia ed Europa che di giovani vincitori del Pinocchio sul Green, il circuito di gare organizzato dalla Federgolf Toscana.

“La particolarità di questa manifestazione”, sostiene Renato Guardini, Direttore generale di Conte of Florence, la maison fiorentina che da sempre veste il mondo del golf ed è tra i major sponsor della manifestazione, “è di aver portato il golf in città e tra la gente, allontanando l’idea di uno sport costoso e riservato a pochi privilegiati e rafforzando invece quel concetto di tempo libero che in altri pae-

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Ponte Vecchio Golf Challenge

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■ A destra, il tee del Ponte Vecchio Golf

Challenge. Sotto, le piattaforme galleggianti sull’Arno con i paracadutisti della Folgore e la cena di gala a Palazzo Corsini.

si coinvolge un numero altissimo di appassionati. L’iniziativa è sostenuta anche dalla casa automobilistica Volvo, che da otto anni ha legato il suo nome alla gara. La formula internazionale degli ‘approcci’, introdotta cinque anni fa su idea di R omano Boretti, Presidente di Conte of Florence, ha poi contribuito ad amplificar e l’evento che oggi riscuote un notevole consenso”.

Saranno tre giorni intensi quelli che daranno vita all’evento realizzato in collaborazione con Regione Toscana, Provincia, Comune, Enit, Apt e la Federazione Italiana Golf: un appuntamento che mostrerà a migliaia di turisti il volto di Firenze durante il periodo natalizio.

Una voce tutta italiana per il marketing del golf

Come molte eccellenze italiane, anche Mediavip ha vissuto un periodo di sodalizio con i fondi di private equity. Ma i suoi fondatori non hanno avuto dubbi: per le nuove sfide sono necessarie idee, c uore e una rinnovata voglia di fare impresa. IMC Group nasce dunque per gestire i pro-

getti a marchio Mediavip e le opportunità di partnership con importanti attori internazionali. Dal mondo della vela a quello delle grandi rassegne dell’arte, Mediavip è conosciuta per la capacità di innovare e di generare vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione. “Dopo la conduzione di un gruppo della comunicazione con oltre 55 milioni di fatturato, è stato come ritornare alla guida di una boutique, una maison creativa ma con energia e voglia di futuro totalmente diverse”: a dirlo è M ichele Costantino, e a vederlo con al fianco Claudio Candia, il consigliere di sempre, c’è da aspettarsi il varo di nuove iniziative.

“Stiamo lavorando a nuovi eventi e a una piattaforma web”, conferma.

Quando un evento, come nel caso del Ponte Vecchio Golf Challenge, raggiunge l’undicesima edizione, diventa una risorsa economica del territorio. Se a ciò si aggiunge una capacità attrattiva globale e trasversale nei target, golfisti e non, con una tv production in grado di raggiungere oltre 600 milioni di home reach attraverso emittenti di cinque continenti e di essere nel flight entertaiment di una dozzina di compagnie aeree, allora l’evento diventa una risorsa del sistema paese. È un risultato raggiunto grazie a un’idea dotata di forza, che è stata supportata da investimenti nel tempo e da una costante attenzione di marketing: un’espressione del ‘saper fare’ italiano nell’organizzazione e nella gestione di grandi ev enti, attrattivi per il pubblico e per le aziende sponsor in ■

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primis. Un valore che si concentra in tre giorni di intrattenimento ma con una preparazione consistente in mesi di attenzioni e una post produzione media significativa. Anche in questo settore l’Italia riesce a essere espressione di un marchio di fabbrica di qualità, nel settore dello sport come in quello dell’arte o della grande musica.

Il Ponte Vecchio Challenge è anche il simbolo di quanta for za ha il brand Italia: il rinascimento italiano è la più grande risorsa dell’evento, a dispetto dei milioni di euro necessari ad altre latitudini per montepremi e macchine organizzative sempre più onerose.

I piani di marketing e comunicazione prevedono sempre più azioni per il coinvolgimento di precisi cluster di target, con azioni di engagement e di coinvolgimento, collegate a risultati concretamente riscontrabili.

Particolarità, social, globalità: il panorama dei media è mutante, sempre più frammentato e sempr e più difficile da gestire per le impr ese ma anche per i professionisti e i consulenti della comunicazione. I grandi eventi diventano quindi un prezioso strumento di riferimento misurabile. La capacita di generare contenuto, di declinarlo in forme e piattaforme integrate, diventa la forza dell’offerta. Il contenuto degli eventi diventa egli stesso prodotto e, nel caso del Ponte Vecchio Golf Challenge, un prodotto ‘da esportazione’, una risorsa per i brand dell’eccellenza italiana e del territorio: è questa, in definitiv a, la misura del successo dell’evento.

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State affrontando il turnaround di un brand, l’attualizzazione della sua piattaforma valoriale, la ridefinizione del tuning con la nuova normalità?

L’innovazione del vostro modello di business, passa attraverso l’individuazione di benefit comunicabili, il che comporta che il vostro partner di comunicazione sappia collocarsi a monte del processo e non a valle. Lì, è tardi.

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Comunicatori del futuro

■ Il futuro è in mano nostra

■ Tutto il fascino di un’Alfa

‘2050 – Il pianeta ha bisogno di te’ è un evento organizzato allo scopo di far riflettere su come il domani possa essere cambiato attraverso progetti di sostenibilità e comportamenti individuali rispettosi dell’ambiente.

Dai lanci della nuova Giulietta e della Mito alle celebrazioni per il centenario di Alfa Romeo, la famosa casa automobilistica corre sempre in avanti nel segno dell’innovazione e della qualità.

E i risultati si vedono.

■ Innovazione: una mission impossibile?

■ Innovazione e qualità Innovare, offrire la massima qualità al miglior prezzo, essere attenti al sociale: sono questi i principali punti della filosofia di Aspiag, gruppo che gestisce le insegne Despar, Eurospar e Interspar.

Protagoniste della seconda edizione del Top Management Forum sono l’innovazione e la gestione del talento.

■ Chiarezza, trasparenza, semplicità

■ Imparare divertendosi

La filosofia di Wind è sempr e stata quella di rendere le cose semplici, senza dimenticare la trasparenza e l’empatia con la quale vengono accolti e gestiti tutti i clienti. Ne parliamo con Maximo Ibarra, Direttore della business unit mobile.

Il sistema integrato AcquarioVillage di Genova consente al visitatore di coniugare esperienze focalizzate sul concetto di imparare divertendosi. Ne parliamo con Anna Zanuttini, Responsabile marketing e comunicazione di Costa Edutainment.

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2050 – Il pianeta ha bisogno di te

Il futuro è in mano nostra Fino al 30 gennaio 2011 è allestita a Milano la mostra ‘2050 – Il pianeta ha bisogno di te’, evento or ganizzato dal Science Museum di Londra allo scopo di far riflettere i visitatori su come il domani possa essere cambiato da loro stessi, attraverso progetti di sostenibilità e comportamenti individuali etici e rispettosi dell’ambiente. di Emiliano Martini

Promossa dall’assessorato alla cultura del Comune di M ilano e da Codice Idee per la Cultura, arriva anche in Italia, alla Rotonda di via Besana a Milano, la mostra ‘2050 – Il pianeta ha bisogno di te’. L’evento è stato ideato dal Science Museum di Londra nell’ambito di un tour internazionale per sviluppare un tema di assoluta attualità nell’anno mondiale della biodiversità delle Nazioni Unite: la sostenibilità della vita sul nostro pianeta. E lo affronta con una proiezione nel futuro, portando i visitatori in un ipotetico ma raggiungibile 2050, dove la sostenibilità sarà frutto dei grandi progetti ma anche dei comportamenti di ciascun individuo.

In uno scenario caratterizzato da fenomeni legati alle dinamiche demografiche, all’incertezza sulle riserve petrolifere, alla limitata disponibilità di cibo e di acqua e al riscaldamento globale, il concetto di ‘sostenibilità’ è diventato imprescindibile in tutti i campi per garantire uno sviluppo finalizzato primariamente al

bene delle persone. Il linguaggio multimediale e l’approccio interattivo della mostra stimolano in tal senso la responsabilità individuale nella costruzione di un domani sostenibile e agevolano la conoscenza di queste tematiche, rivolgendosi a un pubblico ampio ed eterogeneo, con particolare attenzione ai bambini e ai gio vani. “Questa mostra”, ha affermato Letizia Moratti, sindaco di Milano, “è una bellissima occasione per i milanesi e per i tanti visitatori della nostra città per scoprir e, con un approccio innovativo che fonde intrattenimento e interazione, le strategie e le soluzioni che il futuro ci riser va per una vita più ecosostenibile. L’iniziativa ha nei giovani e nei bambini i propri interlocutori privilegiati. I bambini sono il futuro del mondo: i primi a ricevere i benefici degli sviluppi dell’umanità ma anche i primi a pagare le conseguenze di una cr escita non a misura d’uomo. Per questo la sostenibilità ambientale è un tema imprescindibile del nostro tempo, un’urgenza globale con profonde implicazioni in numer osi ambiti dell’agire umano. La mostra ci conduce, attraverso gli oggetti che ci circondano e le azioni quotidiane, a riflettere sul rapporto tra noi e l’ambiente in cui viviamo e sugli effetti del progresso. L’acqua che beviamo, il cibo che mangiamo, le città in cui abitiamo, i mezzi di trasporto, il modo in cui trascorriamo il tempo libero diventano occasioni per misurare, in un grande gioco interattivo, l’impatto dei nostri comportamenti sulla natura. La mostra è solo uno de■

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■ La locandina della mostra ‘2050 – Il

pianeta ha bisogno di te’, allestita alla Rotonda di via Besana a Milano. In basso a sinistra, l’area dedicata alla casa del futuro.

gli elementi di un percorso che prosegue nelle pagine stesse del catalogo: al suo interno, per i più piccoli, troviamo esempi, consigli, notizie, esperimenti da provare a casa e un bellissimo gioco da tavola. È un modo per continuare a mantenere desta l’attenzione verso un tema cr uciale per il mondo dei nostri figli”.

“Il primo investimento per il futuro”, ha aggiunto l’assessor e alla cultura di Milano, Massimiliano Finazzer Flory, “è indirizzato all’equa osmosi fra l’uomo e l’ambiente che lo circonda. La scelta di un’esposizione interattiva che sollecita a un a maggior consapevolezza e sensibilizzazione verso i problemi dell’ambiente è uno strumento interessante che, a ben guardare, corrisponde allo statuto ontologico dell’Expo 2015: ‘Nutrire il pianeta, energia per la vita’ ”.

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2050 – Il pianeta ha bisogno di te

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■ A sinistra, un

videogioco interattivo sul tema dell’alimentazione; a destra, console per creare il proprio mezzo di trasporto ideale; in basso, veduta d’insieme della mostra.

del mondo, invece, moltissime persone non sanno nemmeno cosa sia un rubinetto. In quelle zone procurarsi da bere è un vero e proprio lavoro quotidiano, faticoso ma essenziale. Ma c’è di peggio: sul nostro pianeta circa una persona su sei non ha accesso all’acqua potabile. I l nostro paese è uno dei maggiori conMa entriamo più nel dettaglio sumatori al mondo di acqua potabidella mostra, che è articolata in quat- le e ogni italiano, mediamente, utitro sezioni, ognuna delle quali esplo- lizza 179 litri l’anno di acqua in botra e approfondisce gli ambiti fonda- tiglia. Si preferisce infatti acquistare mentali su cui agire per migliorare il l’acqua al supermercato, anche se quelmondo di domani. La prima è dedi- la del rubinetto nella maggior par te cata all’alimentazione (cibo e acqua) delle città italiane è di ottima qualie si interroga sulla scarsità delle risor- tà. Scegliere l’acqua del rubinetto sise disponibili, fino ad arrivare all’uti- gnifica non solo risparmiare ma solizzo delle nuove tecnologie, tra cui prattutto evitare uno spreco di plaOGM e biotecnologie. Per esempio, stica e l’inquinamento provocato dai occorre sempre più riflettere sul fatto mezzi necessari per il trasp orto delle che l’acqua è un bene primario che bottiglie.

La seconda sezione della monon tutti hanno a disposizione. N ei paesi ricchi consideriamo la sua di- stra è dedicata al divertimento e al sponibilità come una cosa scontata: tempo libero, che hanno un impatbasta aprire il rubinetto per averne to sempre maggiore in termini di riquanta ne vogliamo. In diverse parti sorse impiegate e di effetti sui cam-

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biamenti climatici. Quando viaggiamo per incontrare gli amici o la famiglia utilizziamo mezzi di trasporto che bruciano petrolio, diesel o altri carburanti fossili, liberando anidride carbonica nell’atmosfera. Videogiochi, televisioni e altri dispositivi domestici funzionano con l’elettricità, spesso prodotta bruciando combustibili come il carbone, il gas e il petrolio, con la conseguente emissione di anidride carbonica. Produrre libri, giochi, vestiti e consolle per giochi elettronici richiede materie prime, acqua ed energia. F orse non tutti sanno che l’abitudine di lasciare in standby dispositivi come la televisione, il lettore di dvd o una consolle è responsabile di circa il 6-10% dei consumi annuali domestici. Anche il trasporto aereo è causa di elevate emissioni di anidride carbonica e contribuisce in maniera decisiva all’effetto serra e all’inquinamento atmosferico.

La terza sezione è dedicata alla mobilità e ai trasporti, che sono in continua evoluzione verso nuovi mezzi e modalità. Tutti i nostri spostamenti hanno un impatto sull’ambiente. I carburanti che alimentano automobili, aerei, navi e tr eni sono di fatto gasolio o benzina, entrambi derivati del petrolio. La loro combustione genera anidride carbonica, che viene liberata nell’atmosfera contribuendo ai cambiamenti climatici.

Senza contare il fatto che il petrolio, prima o poi, si esaurirà. I n futuro, probabilmente, dovremo utilizzare i combustibili fossili in maniera più efficiente, oltre che avvalerci di nuove

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2050 – Il pianeta ha bisogno di te

■ A sinistra, lo schermo introduttivo della sezione

‘Acqua’. Sotto, la sezione ‘Le città del futuro’.

fonti energetiche. La benzina si ottiene dal petrolio che, oltr e a essere una risorsa esauribile, è molto dannoso per l’ambiente. Negli ultimi anni si stanno sviluppando nuovi sistemi di alimentazione o carburanti con minor impatto ambientale, come il gas GPL, il metano e i primi motori elettrici. Nella mostra si ricorda con grande piacere il World Solar Challenge, un campionato mondiale di corse automobilistiche che si svolge da vent’anni in Australia. I veicoli che vi partecipano si muovono esclusivamente a energia s olare e riescono a raggiungere una velocità di addirittura 300 km/h!

Veniamo infine alla quarta sezione della mostra, dedicata alla casa, che oltre a proteggerci dagli elementi naturali conferisce a ognuno di noi anche un senso di identità e di comunità. La costruzione di un edificio richiede però molte risorse. Prima di poter essere utilizzati, i materiali vengono sottoposti a processi di lavorazione e poi trasportati con un notevole consumo energetico e rilascio di anidride carbonica. B isogna far arrivare il legno dalle foreste e poi tagliarlo su misura, mentre i mattoni tradizionali devono essere modellati a partire dall’argilla, con un procedimento che richiede molta acqua, per poi essere cotti in una fornace ad alta temperatura. Il calcestruzzo, infine, viene prodotto con un processo che genera anidride carbonica. Scegliere materiali da costruzione locali o riciclati è un modo per ridurre l’impatto sull’ambiente. Oggi gran parte dell’energia che utilizziamo nei no-

stri edifici (per il riscaldamento, l’aria condizionata, la luce e l’elettricità) viene generata utilizzando combustibili come il gas, il carbone e il petrolio.

Questo modo di produrre energia libera molta anidride carbonica e contribuisce ai cambiamenti climatici.

La mostra sottolinea l’importanza della bioarchitettura, una pratica rispettosa dell’ecosistema e dei principi di sostenibilità, che ha come obiettiv o quello di instaurare un rapporto equilibrato tra l’ambiente, l’uomo e gli edifici. Fra i suoi principi vi sono l’utilizzo di materiali e tecniche eco-compatibili, l’impiego di fonti energetiche rinnovabili che non siano causa di emissioni dannose e l’attenzione al rapporto fra l’edificio e l’ambiente in cui viene costruito. Le nostre case potrebbero fornirci calore ed energia sfruttando esclusivamente fonti rinnovabili non inquinanti: si possono infatti impiegare pannelli fotovoltaici per generare energia e per riscaldare la casa; a quest’ultimo scopo si può inoltr e provvedere installando nel sottosuolo un impianto geotermico che recupera il calore prodotto naturalmente dalla terra.

Il viaggio attraverso queste quattro sezioni è accompagna to da personaggi virtuali che arrivano direttamente dal 2050 e che rappr esentano in maniera stimolante diverse modalità di approccio alla sfida per il futuro del pianeta. C’è Tek, che si fa avvocato di un nuovo modello di sviluppo urbano che unisce la tecnologia verde ai moderni grattacieli e ai ■

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centri commerciali alimentati da pannelli solari. Ma c’è anche il simpatico Eco, che si fa paladino e sostenitore dei valori ‘green’, ribadendo l’imprescindibilità di questa scelta per non portare alla distruzione il nostro amato pianeta. Insomma, un pluralismo di voci che sottolinea come non esista un’unica formula magica per risolvere tutti i pr oblemi: gli aspetti da gestire e valutare sono numerosi, e solo un dialogo costruttivo da parte di tutti può portare all’implementazione di soluzioni valide.

La mostra si snoda attrav erso un tour digitale tecnologicamente all’avanguardia, con un per corso ‘hands on’ studiato appositamente per i bambini, come un grande gioco interattivo: una personal-card assegnata a ogni visitator e ne registra durante il percorso le abitudini quotidiane fino a indicare, alla fine della mostra, se il suo comportamento sia virtuoso o meno in termini di sostenibilità ambientale. L’evento propone inoltre un ricco calendario di incontri collaterali di appr ofondimento con esper ti internazionali e un’articolata offerta didattica organizzata in percorsi guidati interattivi e laboratori cr eativi per scuole, gruppi e famiglie, curata dagli esperti dell’Associazione Didattica Museale (A.D.M.), responsabile dei servizi educativi presso il Museo Civico di Storia Naturale di Milano. ■

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Top Management Forum

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Innovazione: una mission impossibile?

Protagoniste della seconda edizione del Top Management Forum sono l’innovazione e la gestione del talento. Dai vari interventi emerge la necessità di passare dalle parole ai fatti: ma alla fine del Forum la sensazione è che le parole ancora una volta sembrano avere la meglio. di Raul Alvarez

Per la sua seconda edizione, il Top Management Forum (organizzato da Knowità a Milano) ha scelto un tema fra i più frequentati dai convegni. Ma per sfuggire alle solite ‘teorie sui massimi sistemi’, ha puntato alla concretezza del fare e all’esperienza di chi dell’innovazione ha fatto un imperativo quotidiano. ‘Eseguire l’innovazione. Come. Le leve per realizzare il cambiamento e competere’ era il titolo dell’incontro quest’anno. Ma nessuno la possiede la formula giusta, nemmeno guru acclamati come Vijay Govindarajan, esperto di strategia e ospite d’onore di questa edizione. Tuttavia gli stimoli non sono mancati, e sono venuti da più fronti: workshop, tavole rotonde, lezioni magistrali. Un’ondata di idee potenti come la metafora del professore indiano sulle ‘tre scatole del cambiamento’. E ancora, i ■ Vijay Govindarajan, esperto di innovazione

stategica e autore del libro 10 Rules for Strategic Innovators, ospite d’onore della seconda edizione del Top Management Forum.

nuovi paradigmi dell’economia annunciati da Accenture, le rivoluzioni del settore farmaceutico illustrate dal Presidente e Amministratore delegato di Takeda o la gestione dei talenti emersa dall’indagine di I nfoJobs.it: stimoli che invitano alla riflessione e soprattutto al fare.

nel primo c’è scritto ‘G estisci il presente’, nel secondo ‘Dimentica il passato in modo selettivo’, nel terzo ‘Crea il futuro’. In genere le aziende si focalizzano sul primo box, credendo di fare strategia. “Si sbagliano”, puntualizza Govindarajan. “Il box 1 (Gestire il presente) non riguarda la strategia, semmai la competizione. La strategia Le scatole dell’innovazione risponde alla difficile domanda dei box secondo Govindarajan 2-3: come creare il futuro mentre geCominciamo da Vijay Govin- stiamo il presente? Se volete che le vodarajan, docente di interational busi- stre organizzazioni siano longeve, doness, Founding director del Center for vrete lavorare su tutti e tre i box conGlobal Leadership alla Tuck School of temporaneamente”.

Nei box 2-3 i cambiamenti soBusiness del Dartmouth College e autore del best seller Dieci regole per gli no radicali e discontinui. U n eseminnovatori strategici. Ha la compostezza pio per tutti: internet, una rivoluziodegli orientali e la lungimiranza dei ne che ha costretto le aziende a reinguru, ma il suo inter vento non si di- ventarsi. E ancora, l’apertura di nuoscosta molto da quello pr esentato lo vi mercati (Cina, India, Brasile ecc.) scorso anno al World Business Forum. che richiedono cambiamenti diromImperdonabile, verrebbe da dire, dal penti. “Ma come competere se si conmomento che a parlar e è un esper to tinua a ragionare a livello di bo x 1 di innovazione. Tuttavia gli spunti non (Gestire il presente)?”, si chiede il promancano. Esordisce mostrando i suoi fessore di strategia. “È stato l’err ore immancabili tre box dell’innovazione: della Ford quando ha esportato le sue vetture in India. Tenendo conto della differenza di reddito fra lavoratori indiani e americani, si è limitata a ridurre i costi eliminando alcuni optional. Non ha pensato che in I ndia chi può permettersi un’automobile ha anche l’autista e usa vettur e di lusso come Mercedes o Rolls-Royce. Cercare di convertirli alla Ford era una sfida impossibile. Perciò, se volete conquistare un mercato emergente, dovete creare nuovi modelli di business: non una vettura meno accessoriata che costi meno, ma un’idea nuova, una vettura che costi talmente meno ■

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Top Management Forum

■ Maurizio Castorina, Presidente e

Amministratore delegato di Takeda.

da poterla vendere a chiunque. È così che è nata la Tata Nano, l’auto da 2.000 dollari. Lo scotto che oggi Ford sta pagando per la sua miopia è il possesso di una fetta esigua del mercato indiano. Quando la Tata Nano verrà esportata all’estero, cambierà il mercato automobilistico mondiale. La domanda allora non sarà più cosa può fare la Ford per aiutare l’India, ma cosa può fare l’India per aiutare la Ford”.

Una frase affilata che risveglia l’adrenalina della platea.

Govindarajan cita poi altri esempi di innovazioni, il micro-credito di Muhammad Yunus in prima linea, e mette in guar dia dalle best practice. “Se ieri le performance dei migliori hanno funzionato”, spiega, “domani non avranno più lo stesso impatto. Perciò smettetela di seguire le best practice, pensate piuttosto alle next practice, quelle che cr eeranno nuovi spazi di mer cato, come la Tata Nano”. Govindarajan ha ricordato anche la necessità di non perdere mai di vista l’intento strategico, una visione concreta del futuro che si vuole realizzare. La mission, invece, è quasi sempr e generica, formulata in modo simile in qualunque azienda. “Mi piace pensare al futuro come a una maratona”, conclude, “dove occorre partire concentrandosi sui primi 400 metri ma tenendo in mente la meta finale. N oto invece sempre più spesso capi che chiedono ai loro collaboratori dieci cose alla volta, con la speranza che almeno una riescano a por tarla a termine. M a quando chiediamo troppo viene meno la focalizzazione, gli sforzi si disperdono, i risultati si riducono e con questi la fiducia nel risultato . Nella maratona, invece, posso imparare stra-

sterà dal prodotto al paziente, vale a dire alla ricerca di biomarker specifici per capire cosa ha aperto le porda facendo e rifocalizzarmi ogni 400 te a una determinata malattia e alla metri, adeguando l’avanzamento al- creazione di soluzioni ad hoc per spele necessità del percorso. È questa la cifiche popolazioni, persino ‘soluzioni one-to-one’. Quando ieri si svistrada che porta al successo”. luppava un farmaco, si trovavano dieL’innovazione nel farmaceutico ci molecole potenzialmente utili per secondo Takeda moltissime patologie e i margini di A prendere la parola è poi guadagno erano enormi. Oggi dobMaurizio Castorina, Presidente e Am- biamo individuare settori specifici ministratore delegato di Takeda, con potenzialità specifiche. Cambieun’azienda farmaceutica nata in Giap- rà il modello di sviluppo dei farmapone 220 anni fa e in Italia dal 1982, ci, dovremo sviluppare farmaci su paleader nel settore con un fatturato di tologie diffuse per le quali i go verni oltre 250 milioni di euro e una for- saranno disposti a pagare. È questo te mission centrata sulla crescita del- il cambiamento che stiamo affronle persone. “Per anni”, spiega Casto- tando, e con difficoltà perché l’inrina, “il farmaceutico è stato un set- dustria farmaceutica è tendenzialtore a basso rischio e alto margine, mente conservatrice”. senza problemi di differenziazione di In questo scenario sono tre i prodotto e di prezzo, tanto pagava il fattori che, a detta di Castorina, dogoverno. L’innovazione era un op- vranno essere presidiati: 1) Qualità tional. Oggi dobbiamo affrontare del sistema di governo dell’impresa, problemi di costo e una forte com- che non coincide col concetto di gopetizione. L’ingresso sul mercato dei vernance (inteso come aggiustamenfarmaci generici (o equivalenti) ha ri- to dei conti tramite tagli e ristruttudotto i profitti. Molti si orientano razioni) ma con quello di ‘creazione verso i paesi emergenti, dove la me- del valore’ e decisioni prese pensandicina è più indietro perché manca- do non solo all’immediato ma anche no le strutture idonee a gestire i co- al futuro. L’innovazione non è insti della sanità”. Come funzionerà la venzione del singolo, deve diventare concorrenza nei prossimi anni? “Il attitudine dell’impresa e chiede il settore delle cure primarie sarà at- coinvolgimento di tutti, specie del taccato dai prodotti generici con prez- middle management, che il Presidente zi sempre più contenuti. Per le azien- di Takeda ritiene essere il cuore delde farmaceutiche fare innovazione sa- l’impresa; 2) Valori comuni e condirà difficile. Per essere concorrenziali visi, prima fra tutti la tolleranza vercon i farmaci generici bisognerà pun- so l’errore; 3) Una leadership diffusa tare alla produzione a basso costo”. e una chiara visione. “Senza visione In questo scenario mutevole, Casto- non c’è futuro”: e Castorina conclurina arriva a ipotizzare persino un de il suo intervento con una potente nuovo modello di business. “Proba- metafora sulla bussola/visione che dobilmente la vera innovazione si spo- vrà orientare le persone in azienda.

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Top Management Forum

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Il talent management è una struttura indipendente?

9%: Sì, lavora in team direttamente in contatto con i line manager.

7%: Sì, supporta i generalisti delle risorse umane, che poi lavorano con i manager di linea.

16%

19%: No, fa parte delle responsabilità delle risorse umane.

10%: No, fa parte delle responsabilità dei capi supportati dalle risorse umane.

36%: No, fa parte delle responsabilità esclusive dei capi.

19%: No, i talenti sottostano alle stesse policy del resto del personale.

84%

Fonte: InfoJobs.it (Talent management survey).

Organizzare e gestire i talenti secondo InfoJobs.it

stionale. Altra sorpresa, la propensione a credere che il talento non abbia età. Solo il 43% dei talenti segue percorsi di carriera ad hoc con esperienze trasversali. Nell’indagine restano in ombra fattori importanti per la gestione del talento quali il diversity management (2%), l’executive coaching (6%), l’employee engagement (5%), segno evidente che la cultura aziendale italiana deve fare ancora molti passi avanti nella gestione del talento”. Per stimolare questo cambiamento culturale, InfoJobs.it ha indetto il premio ‘Gestione dei talenti’, consegnato quest’anno al Gruppo Loccioni.

La società di e-recruitment InfoJobs.it, leader in Europa per traffico internet e numero di offerte e curriculum in banca dati, fra settembre e ottobre 2010 ha condotto un’indagine conoscitiva tramite questionario inviato via e-mail a circa a 7.000 aziende italiane per verificare l’attenzione dedicata dalle nostr e imprese alla gestione dei talenti, alla loro identificazione e alla loro valorizzazione.

La ricerca è nata dall’obiettivo di InfoJobs.it di innovarsi, puntando ad arricchire i propri file con candidati di talento, qualità che le aziende sembrano apprezzare a parole ma gestire I nuovi paradigmi dell’economia di Accenture meno bene nei fatti.

Le scoperte più sorprendenti Mauro Macchi, Responsabiche emergono dalla ricerca le illustra le dell’Accenture Management ConVittorio Maffei, Managing director di InfoJobs.it. “Il significato attribuito al termine ‘talento’ è stato così distribuito: attitudine al cambiamento (37%), competenze e performance (29%), leadership (27%). Il talento non è visto come il risultato di un iter professionale, ma come la capacità di adattarsi al cambiamento. È sorprendente notare che da noi – a differenza che nei paesi anglosassoni – solo il 16% delle aziende dichiara di avere al proprio interno una struttura dedicata al talent management. Per il restante 84% questa ricade sotto la responsabilità dei capi diretti o della funzione risorse umane. D unque, ■ Mauro Macchi, Responsabile quella risorsa tanto ricercata alla fine dell’Accenture Management Consulting. non riceve la dovuta attenzione ge■

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sulting, ha illustrato le tre economie che caratterizzeranno il mercato nei prossimi anni: 1) ‘economia della volatilità’, basata sull’incertezza che sarà perdurante; 2) ‘economia della partecipazione’, perché i consumatori vogliono partecipare nelle modalità di fare business e persino nei processi aziendali: pochi sanno che Boeing, nello sviluppo del suo ultimo modello (Dreamliner), ha lavorato per tre ann i con un team di 150mila clienti che per oltr e tre anni hanno costituito un gruppo di ricerca e sviluppo vir tuale; 3) ‘economia dell’aspettativa’, perché in questo contesto è sempre più difficile interpretare i bisogni del consumator e. Nei prossimi cinque anni ci sarà meno tempo libero, la mobilità dei lavoratori aumenterà drasticamente (di circa un 20%) così come l’età media (uno su tre avrà 60 anni), la tecnologia continuerà ad av anzare (un italiano su due sarà molto attivo sui social network, un giornale su quattro sarà solo digitale), il 3% della energia arriverà da fonti rinno vabili. In questo contesto l’Italia spingerà di più sull’esportazione. Alla luce di questo scenario, i paradigmi (o modelli di pensiero dominanti) che dev ono far riflettere sono quattro: 1) lealtà e condivisione; 2) velocità e incisività; 3) rilevanza e sostenibilità; 4) unicità e universalità. Questi influenzeranno il mercato e le modalità con cui affrontare il processo di inno vazione. Dopotutto, alla fine l’innovazione la fanno il mercato e i clienti.

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Comunicatori del futuro: AcquarioVillage

Imparare divertendosi Il sistema integrato AcquarioVillage di Genova consente al visitatore di coniugare esperienze emozionanti, uniche e coinvolgenti, focalizzate sul concetto di imparar e divertendosi. Ne parliamo con Anna Zanuttini, Responsabile marketing e comunicazione di Costa Edutainment, che sottolinea l’importan za di fare un uso qualitativo del tempo da trascorrere in compagnia della famiglia e non solo. di Gianni Martinelli

Il sistema AcquarioVillage di Costa Edutainment, che comprende l’Acquario di Genova, La città dei bambini e dei ragazzi, il Galata Museo del Mare, la Biosfera e il B igo ascensore panoramico, nasce come evoluzione dell’approccio integrato che Costa Edutainment porta avanti ormai da anni nel formulare la propria offerta al pubblico, iniziata con i percorsi tematizzati, in risposta alle esigenze di un visitator e sempre più attento, consapevole ed esigente, desideroso di fare un uso qualitativo del proprio tempo libero in compagnia della famiglia o degli a mici, per vivere esperienze all’insegna di relax, coinvolgimento e alto valor e aggiunto. Per saperne di pi ù abbia■ Anna Zanuttini, Responsabile marketing e

comunicazione di Costa Edutainment.

Anna Zanuttini: I risultati ottenuti negli ultimi anni hanno portato Costa Edutainment ad esportare il modello fuori dal contesto genovese, acquisenMK: Gli ultimi anni sono stati partico- do nel corso dell’anno la gestione dellarmente difficili per l’economia italia- l’Acquario di Livorno e proponendo na. Quali sono i risultati di una realtà anche in quella struttura un’esperienimportante come AcquarioVillage? za che unisce natura, scienza e arte in Anna Zanuttini: I risultati del sistema un unico percorso di visita. Un altro AcquarioVillage sono stati più che lu- segnale ci giunge dall’appeal sempre singhieri. Nel 2010, pure in un mo- maggiore di AcquarioVillage presso mento di congiuntura economica po- importanti aziende e realtà nazionali co favorevole, il sistema integrato pro- e internazionali che lo hanno scelto posto dalle strutture che lo costitui- non solo come location per il tradiscono ha registrato infatti una crescita zionale incentive (congressi, convendell’affluenza rispetto all’anno prece- tion, cene) ma anche come set per ridente: si va dal +2% dell’Acquario di prese cinematografiche e televisive e Genova al +6% de La città dei bambi- per progetti di comunicazione per dini e dei ragazzi, fino al +51% del Ga- versi tipi di target, con iniziative di colata Museo del Mare, struttura che ha media e co-marketing. L’originalità e beneficiato sia del sistema integrato sia l’unicità delle sue strutture, la trasverdella grande novità di prodotto del som- salità dei temi proposti, unite al formergibile. La strategia di comunica- mat edutainment, consentono di svizione di Costa Edutainment è quindi luppare progetti di comunicazione ‘tairiuscita nell’obiettivo di proporre un’of- lor made’, che sfruttano la suggestioferta ricca di iniziative trasversali per ne dell’ambiente e l’immersione per temi (scienza, tecnologia, natura, sto- comunicare al pubblico di riferimenria, cultura) e per target di riferimen- to proprio come se questo fosse all’into (famiglie, individuali, gruppi, scuo- terno di una scenografia. le), contribuendo così a proporre Genova come una destinazione turistica MK: Quanto ha contribuito la comue culturale sempre più affascinante e nicazione all’affermazione commerciainvitante. Già nel 2009 questo sistema le e d’immagine di AcquarioVillage? era stato riconosciuto come una pro- Anna Zanuttini: Costa Edutainment posta di successo, oltre che per i risul- crede che il ‘tempo di qualità’, come tati in termini di visitatori, anche dal noi lo chiamiamo, sia ciò che gli itaDossier Musei 2009 del Touring Club liani e non solo stanno oggi cercando: Italiano, che lo aveva segnalato come passare il proprio tempo libero per fal’elemento che fa di G enova la prima re esperienze che arricchiscano cultucittà in classifica per l’offerta di musei ralmente e umanamente, da soli o in scientifici e non tradizionali. famiglia, in cerca di emozioni da portare a casa, dentro di noi. Le emozioMK: Quali sono i segnali che testimo- ni del mondo AcquarioVillage sono niano il successo del vostro modello di particolarmente forti perché sono vebusiness? re, non sono attrazioni artificiali come

mo intervistato Anna Zanuttini, Responsabile marketing e c omunicazione di Costa Edutainment.

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Comunicatori del futuro: AcquarioVillage

in altri parchi di divertimento. Ogni attività di comunicazione parte da questo concetto strategico, e lo spot del sommergibile Nazario Sauro, l’ultimo in ordine cronologico a essere stato realizzato, non fa eccezione.

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■ Sopra, panoramica del Porto di

Genova con le strutture di AcquarioVillage. A destra, il sommergibile Nazario Sauro. In basso, le vasche delle meduse e degli squali.

si riconducono sempre alla meraviglia della realtà. Il Nazario Sauro offre al pubblico la possibilità di visitare un vevi di successo dello spot, così come del- ro sommergibile, capostipite della prile esperienze che proponiamo al no- ma serie della classe S auro, costruito stro pubblico, siano la v eridicità e la nel 1976, entrato in servizio nel 1980, straordinarietà della proposta. L’emo- dismesso nel 2002 e quindi musealizzione nasce proprio dall’autenticità del- zato per diventare a maggio 2010 la l’esperienza all’interno di una realtà che prima nave-museo in Italia visitabile supera l’immaginazione, concetto por- in acqua. Lo stesso spot, ideato da Martante di tutta la campagna di comuni- co Colnaghi e Giorgio Bramante (The cazione. Il claim ‘Succede solo all’Ac- Cream) e prodotto da Piana Film con quarioVillage’ evidenzia il carattere la regia di Dario Piana, è stato interaesclusivo delle esperienze che il pub- mente girato all’interno del N azario blico può vivere: emozioni intense che Sauro senza alcuna ricostruzione, allo scopo di rendere al massimo l’emozione e la straordinarietà dell’esperienza di visita che rende reale l’ingresso nel mondo affascinante e avvincente della navigazione sottomarina.

MK: Ce ne può parlare più in dettaglio?

Anna Zanuttini: Crediamo che le chia-

retto del visitatore. L’obiettivo è proprio questo: imparare divertendosi.

MK: Per concludere, ci può anticipare qualche novità in programma?

Anna Zanuttini: La principale sfida per il futuro sarà quella di ampliare la struttura con un’area dedicata ai delfini. Questa novità, prevista per la primavera 2012, consentirà di prolungare l’esperienza di visita, dando la possibilità ai visitatori di ammirare i delfini da più punti di vista: subacqueo, grazie a un tunnel v etrato, e dall’alto con l’opportunità di poterne sentire i suoni attraverso una parete che potrà essere aperta nella bella stagione. ReaMK: Quali esperienze possono ‘provare’ lizzato dallo studio Renzo Piano Buili visitatori? ding Workshop, siamo sicuri che il proAnna Zanuttini: A bordo i visitatori getto riscuoterà un grande interesse e sperimentano le condizioni di vita dei un grande successo, con ricadute posommergibilisti: avvolti dai rumori del- sitive non solo per il sistema Acquala strumentazione, registrati dal vivo, rioVillage ma anche per la città di Gepossono ascoltare le testimonianze del- nova. Venendo invece a novità nell’equipaggio, attraversare i locali an- l’ambito della comunicazione, posso gusti (dal vano motori alla camera di citare il nostro prossimo ingresso nel manovra), sdraiarsi nelle cuccette do- mondo dei social media. In questo move l’equipaggio dormiva a turno, e in- do vogliamo aprirci sempre di più a teragire con alcuni strumenti reali tra un dialogo con gli utenti e attivare un i quali il timone, del tutto simile a una coinvolgimento ‘edutainment’ anche cloche di aereo. La visita risulta quin- sulla rete. È una sfida interessante, uno di fortemente interattiva, in linea con step sicuramente importante rispetto il format edutainment che coniuga il alla nostra attuale presenza online, con momento del gioco con l’apprendi- tutta una serie di siti dedicati alle dimento attraverso il coinvolgimento di- verse attrazioni.

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Comunicatori del futuro: Alfa Romeo

Tutto il fascino di un’Alfa Dai lanci della nuova Giulietta (con Uma Thurman come testimonial) e della Mito alle celebrazioni per il centenario di Alfa Romeo, la famosa casa automobilistica corr e sempre in avanti nel segno dell’innovazione e della qualità. E i risultati si vedono. di Clara Zambetti

Uma Thurman e l a n uova Giulietta: bellezza, potenza, personalità sfilano sovrapponendosi davanti ai nostri occhi, dal momento che l’attrice americana e la vettura di Alfa Romeo incarnano i medesimi ideali. Un testimonial perfetto, dunque, per una macchina che è già un grande successo, in completa controtendenza rispetto all’andamento del mercato. Abbiamo intervistato Maurizio Spagnulo, Marketing communication director di Alfa Romeo, per conoscere tutti i retroscena del lancio di Giulietta, i risultati di quest’anno e le nuove strategie di marketing di una casa auto■ Maurizio Spagnulo, Marketing communication

director di Alfa Romeo.

mobilistica che da sempre punta sull’innovazione.

MK: Il lancio della nuova Giulietta è stato senza dubbio uno degli eventi più importanti di Alfa Romeo nel 2010.

Quali sono le car atteristiche vincenti di questo modello e in che segmento di mercato si colloca?

Maurizio Spagnulo: È stato un momento importantissimo per il brand.

Il solo fatto di riprendere un marchio così importante per Alfa Romeo costituiva evidentemente un onere e un grande onore per la Giulietta. E poi si tratta di un modello che va a inserirsi nel segmento di mercato più importante d’Europa, il segmento C, che è quello delle auto medie che spazia dai single alle famiglie con bambini e a quelle senza. La Giulietta, che è arrivata a sostituire un’auto di grande successo come la 147, è nata con due grandi obiettivi. Il primo era quello di avere tante caratter istiche tutte ugualmente forti e importanti, che sono emerse già a pochi mesi dal lancio: al Motorshow di Bologna ha vinto il premio di Auto Europa come miglior vettura a livello europeo da tutti i punti di vista. Abbiamo anche vinto il premio ‘The Best Engine of the Year’, assegnato al miglior nuovo motore dell’anno, e le cinque stelle E uroNCAP, il che significa che la G iulietta è la macchina più sicura presente sul mercato. Tutte queste caratteristiche riconosciute fanno di G iulietta una macchina veramente completa ed equilibrata. Il secondo obiettivo era quello di unire la fruibilità quotidiana (essendo un’auto spaziosa è adatta anche alle famiglie) con quello che noi chiamiamo ‘everyday thrill’, quel brivido che dà un’auto Alfa Romeo.

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MK: Quali sono le previsioni di vendita per i prossimi mesi?

Maurizio Spagnulo: Prevediamo di chiudere il 2010 con oltr e 15mila esemplari venduti in Italia, mentre in Europa contiamo di arriv are a 3040mila macchine. In un mercato come quello attuale, do ve tutti i marchi fanno fatica e i dati di mer cato denotano purtroppo un peggioramento, l’Alfa Romeo, anche grazie a Giulietta, continua a r egistrare dati in crescita e quindi in controtendenza. Questa è una bella soddisfazione.

MK: Il lancio di Giulietta è stato supportato da una campagna di comunicazione in grande stile, che ha avuto come protagonista Uma Thurman. Come mai la scelta di questa testimonial?

Maurizio Spagnulo: Uma Thurman è molto più che una semplice testimonial: incarna i v alori del brand e della nuova Giulietta. Dovevamo trovare una persona che non recitasse un ruolo ma che rappr esentasse automaticamente la macchina. La G iulietta è seducente e di forte personalità, proprio come Uma Thurman, sensuale e di carattere allo stesso tempo. Con il suo vissuto, la sua personalità, i film di Q uentin Tarantino che ha interpretato, era veramente la persona adatta. E poi ci piaceva molto l’idea di utilizzare un personaggio femminile, perché le donne vedono più avanti degli uomini, individuano le nuove tendenze prima degli altri. Chi meglio della musa di Tarantino per incarnare quel tema che noi chiamiamo ‘everyday thrill’? Tra l’altro è anche una persona molto piacevole. Sono rimasto colpito da lei fin dall’inizio, quando abbiamo girato a New York e per prima cosa le

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Comunicatori del futuro: Alfa Romeo

ho chiesto se conosceva Alfa Romeo, visto che in America non è più pr esente da molti anni; lei mi ha detto di sì, mi ha citato alcuni modelli di auto e ha aggiunto che nella sua famiglia c’era anche qualcuno che ne aveva posseduta una. Le ho raccontato com’era nato lo spot e come lo avessimo ideato insieme ai cr eativi dell’agenzia Leo Burnett proprio pensando a lei: a quel p unto mi ha abbracciato per dimostrarmi il suo entusiasmo. È una donna v eramente simpatica e spontanea.

■ Due frame dallo spot per Alfa

Romeo Giulietta con Uma Thurman (agenzia: Leo Burnett, cdp: Movie Magic International).

stival, ElectroVenice a Venezia, Club To Club e Movement a Torino. Dunque, eventi per gli adulti, per i giovani, per gli appassionati: il 2010 è stato un anno ricchissimo di manifestazioni Alfa Romeo.

MK: Alfa Romeo è un brand che guarda al futuro. Quando contano per voi l’innovazione e la capacità di stare al passo MK: Quali sono stati gli altri ev enti o anticipare i tempi che cambiano? importanti che hanno caratterizzato il Maurizio Spagnulo: La Giulietta ne 2010 di Alfa Romeo? è un esempio concreto. Ha un nuoMaurizio Spagnulo: Il 2010 è stato vo motore, che mette insieme bassi l’anno del centenario di Alfa Romeo, consumi e alte pr estazioni; un nuoe quindi l’occasione per tanti eventi vo telaio super leggero, realizzato con celebrativi. Tra essi ne spicca uno che materiali molto innovativi; uno stile ha avuto luogo a metà giugno a M i- e una sicurezza riconosciuti da tutti lano con migliaia di auto storiche al top. Il desiderio di inno vazione e giunte da tutto il mondo per festeg- di tecnologia è facilmente dimostragiare Alfa Romeo. Hanno sfilato per bile. Per noi questi fattori sono fonle vie della città e poi si sono schiera- damentali, anche perché chi sceglie te davanti al Castello Sforzesco: è sta- un’Alfa Romeo vuole da sempre tutto veramente emozionante. Inoltre ci- te le caratteristiche al top. terei almeno la M illemiglia, il Concorso di Eleganza di Villa d’Este, il MK: Com’è cambiato il vostro consuConcorso di Eleganza di Pebble Be- matore e quali sono le strategie che adotach (il più importante del mondo), il tate per suscitare il suo interesse e coinGiro d’Italia in Automobile, una bel- volgerlo attivamente? lissima mostra alla Triennale di Mila- Maurizio Spagnulo: Gli ‘alfisti’ si sono sul marchio Alfa inteso come let- no evoluti negli anni. Un tempo eratera greca Alfa, che segna l’inizio ne- no grandi affezionati del marchio, sogli ultimi cent’anni di sv ariate ten- prattutto in virtù delle prestazioni dei denze culturali e stilistiche. Sul fron- motori. Col passare del tempo, a inite glamour, ricordo gli eventi orga- ziare da modelli come la 156 e la 147, nizzati per i più gio vani e legati alla si sono evoluti e sono diventati più Mito: tra i tanti, il Milano Jazzin’ Fe- utenti da tutti i giorni, da ‘everyday ■

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thrill’, perché adesso il guidatore Alfa Romeo può essere un giovane cui piace un’auto con una grande personalità, può essere una giovane famiglia che nella Giulietta trova lo spazio per il bambino piccolo, può essere una persona più adulta che subisce il fascino del marchio. I consumatori Alfa Romeo si sono dunque evoluti nel segno di un’assoluta trasversalità. Come raggiungere questo target variegato? Attraverso tutti i mezzi. Solo fino a poco tempo fa nessuno avrebbe immaginato come Alfa Romeo avrebbe potuto essere presente sul web, con siti tradizionali molto vivaci ma anche attraverso tutte le forme di social nework, da Facebook a Twitter. Tutti i mezzi di comunicazione tradizionali, dalla stampa alla radio, oggi dialogano con il web e con gli eventi.

MK: Quali sono le sfide che attendono Alfa Romeo e le principali strategie di marketing per il 2011?

Maurizio Spagnulo: Il 2011 sarà un anno di consolidamento dei nostri modelli, soprattutto Mito e Giulietta. Si lavorerà su nuove motorizzazioni, sul rinnovamento della gamma di questi due modelli, e nei saloni ci saranno anche delle belle sorprese che per il momento non posso anticipare. Ci stiamo avvicinando al 2012, che sarà un anno importantissimo per Alfa Romeo perché lancer emo sul mercato nuovi modelli di grande interesse, su tutti l’auto che pr enderà l’eredità della 159 e che in codice viene chiamata la nuo va Giulia. Quindi, sfida aperta, grandi opportunità e grande voglia di costruire.

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Comunicatori del futuro: Aspiag

Innovazione e qualità Innovare costantemente, offrire ai consumatori la massima qualità al miglior prezzo, essere attenti al sociale: sono questi i principali punti della filosofia di Aspiag, gruppo che nel Nordest gestisce con le insegne Despar, Eurospar e Interspar, oltre 600 punti vendita tra filiali di proprietà e dettaglianti associati. di Clara Zambetti

Tra i comunicatori del futuro spicca Aspiag Service, realtà del NordEst in grande espansione da quasi vent’anni. Con un fatturato di 1.642 milioni di euro nel 2009 e 198 filiali, l’azienda crescerà anche quest’anno in maniera significativa. Abbiamo intervistato Francesco Montalvo, Direttore marketing di Aspiag.

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segna Despar, Eurospar e Interspar, che gestiamo in maniera diretta. Inoltre contiamo circa quattrocento dettaglianti associati, ai quali forn iamo know-how e merce. Dalla nascita il nostro fatturato è sempr e aumentato, e negli ultimi anni – grazie anche allo sviluppo – abbiamo acquisito quote di mercato assolutamente rilevanti.

servizio: questa è la nostra filosofia aziendale. Teniamo in grande considerazione le esigenze dei consumatori e lavoriamo moltissimo per mettere a proprio agio il cliente q uando visita i nostri punti vendita: l’ambiente è confortevole, la qualità e il ser vizio sono sempre al primo posto . Siamo impegnati su moltissimi fronti gestionali per incrementare ulteriormente la conveMK: Quali sono state le tappe dell’ev o- MK: Aspiag concentra la propria attivi- nienza dei nostri negozi. P er filosofia luzione di Aspiag? tà nel Triveneto e in provincia di Ferra- aziendale vogliamo garantire a tutti una Francesco Montalvo: Aspiag nasce ra, dove è leader di mercato con una quo- spesa ‘su misura’ delle pr oprie possidalla fusione di aziende autonome che ta del 14,4%. Come siete riusciti a rag- bilità. Caposaldo di questa visione ‘degestivano sul territorio il marchio De- giungere questo importante traguardo? mocratica’ della spesa sono i prodotti spar. Inizia nel 1991 con i punti ven- Francesco Montalvo: Siamo l’azien- a marchio: il nostro assortimento sudita Despar e A&O nel Trentino-Al- da leader nel territorio non solo per- pera le 1.500 referenze. Abbiamo più to Adige, prosegue nel 1995 con quel- ché dal 1991 continuiamo a cr escere linee di prodotti per rispondere conli Despar del Veneto, per finire nel 1996 ma anche perché nella crescita abbia- cretamente a differenti bisogni dei concon i punti vendita del Friuli-Venezia mo sempre mantenuto al centro il rap- sumatori: ci sono i ‘tradizionali’ pr oGiulia. Oggi abbiamo 198 filiali a in- porto di fiducia con il consumatore e dotti Despar, l’assortimento ‘Despar la valorizzazione dei collaboratori. Nel Bio,logico’ e i prodotti da filiera con2010 abbiamo celebrato i cinquan- trollata ‘Passo dopo Passo’, S-Budget, Francesco Montalvo, Direttore marketing di Aspiag Service. t’anni di presenza del marchio sul ter- la linea extraconveniente, accanto ai ritorio, e dobbiamo molto alla storia e prodotti d’alta gamma Despar Prealle persone che hanno fatto grande mium e alle linee Despar Vital, che racDespar. Ed è grazie all’impegno quo- coglie i prodotti salutistici, Free From, tidiano dei nostri collaboratori se, in dedicata a chi ha problemi di intolleun momento economico come que- ranze alimentari, e molto altr o ancosto, stiamo portando a casa risultati ra. La quota di mercato della nostra importanti: anche quest’anno supere- private label è aumentata costanteremo i 4 punti percentuali di crescita. mente, un risultato importante che premia la ricerca e lo sviluppo che stiamo MK: Cosa avete fatto per cercare di rea- portando avanti su questo fronte. gire alla crisi economica?

Francesco Montalvo: In questo mo- MK: Come vede il futuro della grande mento di crisi abbiamo cercato di of- distribuzione organizzata? frire una maggior conv enienza, par- Francesco Montalvo: Rispondere a tendo dall’ottimizzazione di tutti i pro- un consumatore che continua ad evolcessi operativi per garantire la maggiore vere di anno in anno sarà sempre più efficacia ed efficienza delle politiche di impegnativo. La sfida maggiore per la marketing. Puntiamo costantemente gdo sarà quella di adeguarsi per tema offrire i migliori prezzi sul mercato, po e magari anticipare le nuove esirispettando sempre la qualità della no- genze di consumo. Risulterà vincente stra offerta in termini di prodotto e di chi saprà fare meglio questo lavoro. Il ■

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Comunicatori del futuro: Aspiag

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■ Alcuni punti

vendita di Aspiag: a sinistra, Interspar di Paese, e sotto, Eurospar di Caldonio; a destra, Despar Express di Treviso e Padova.

consumatore è sempre più evoluto ed attento, assume comportamenti particolari e non è più quello che si trovava nelle ricerche di mercato di una v olta. Nel carrello di un consumatore-tipo si può trovare il primo prezzo accanto a un prodotto premium. Per la grande distribuzione di domani sarà importante creare un ambiente confortevole dove fare la spesa sia facile, dove le informazioni siano semplici e immediate, e dove si offra il miglior servizio e la migliore qualità. Ritengo che l’aspetto della relazione con il consumatore continuerà a fare la differenza anche in futuro.

ta del 20% di incidenza dei prodotti a marchio sul totale del venduto. L’agenzia partner in questo tipo di comunicazione è di solito la Göttsche di Milano.

MK: Quanto conta e come si concretizza per Aspiag l’innovazione?

Francesco Montalvo: Innovazione per noi non è solo una parola di moda ma una necessità: vuol dire mettersi in condizione di rispondere alle esiMK: Quanto è importante la comuni- genze dei consumatori. Negli anni abcazione per i brand di Aspiag? Come si biamo investito molto in termini di inè sviluppata quest’anno, attraverso qua- novazione sia dal punto di vista tecli campagne? nologico sia dal punto di vista delle inFrancesco Montalvo: I nostri brand dagini che continuiamo a fare sul consono contemporaneamente oggetto e sumatore, per essere certi che i nostri strumento di comunicazione: una spe- prodotti e il nostro servizio siano semcie di biglietto da visita. I pr odotti a pre in linea con le sue aspettative. Inmarchio Despar sono sempre presen- novazione per noi significa introdurti nelle promozioni, e sono spesso og- re nei nostri punti vendita una tecnogetto di campagne ad hoc, come ‘1000 logica che semplifichi l’esperienza di prodotti scontati 20%’ per due interi acquisto per il cliente, senza disorienmesi all’anno, un’opportunità per fa- tarlo. Puntiamo su soluzioni che posvorire la conoscenza e la prova di tut- sano migliorare il ser vizio, per esemti i nostri pr odotti da parte dei con- pio il self scanning, ma anche trasferisumatori. E poi ci sono campagne le- re e incrociare informazioni, come vigate a gamme specifiche, come i pro- deowall e touch screen interattivi. Nel dotti funzionali-salutistici Despar Vi- prossimo futuro puntiamo a incr etal, accompagnati in fase di lancio da mentare l’interattività nei nostri punun’intensa pianificazione sui media ti vendita. tradizionali affidata a un testimonial credibile come l’olimpionico Antonio MK: Il futuro è anche responsabilità soRossi, ma sostenuti anche da una for- ciale. Quanto è importante questo tema te presenza sul web e sui social e new per l’azienda? media. L’obiettivo è superare la quo- Francesco Montalvo: Il punto di for■

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za di Despar è, fin dalle origini, il forte radicamento nel territorio, condizione che ci rende consapevoli della responsabilità sociale che ne deriva e di cui ci facciamo carico con diverse iniziative e ‘buone pratiche’. Per quanto riguarda i punti vendita, abbiamo adottato attrezzature e impianti che ottimizzano i consumi energetici e riducono l’impatto ambientale, come la microgenerazione. Ma non ci limitiamo a questo. Nel 2008 abbiamo lanciato nei nostri supermercati ‘Le Buone Abitudini’, un progetto di comunicazione che si propone di aiutar e il consumatore a recuperare buone abitudini dimenticate e compier e scelte d’acquisto consapevoli. I temi trattati vanno dall’alimentazione sana ed equilibrata all’importanza del movimento fisico, dal rispetto per l’ambiente alla riduzione dei consumi. Quest’anno il progetto, in collaborazione con la Provincia di Padova, è sbarcato nelle scuole elementari e medie come per corso didattico ed educativo. Un’altra innovativa esperienza di marketing sociale è stata lanciata in un nostro Eurospar a Udine, dove, in collaborazione con l’Asl, abbiamo aperto la ‘Piramide della Salute’: si tratta di un corner dove i consumatori possono fermarsi per misurare la pressione e la glicemia e ricevere informazioni su prevenzione e stili di vita più sani.

MK: Quattro parole per definir e il futuro di Aspiag?

Francesco Montalvo: Persone, innovazione, qualità, efficienza.

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Comunicatori del futuro: Wind

Chiarezza, trasparenza, semplicità La filosofia di Wind, per quanto riguarda le innovazioni, è sempre stata quella di rendere le cose semplici, senza però dimenticar e anche la traspar enza e l’empatia con la quale vengono accolti e gestiti tutti i clienti. Ne parliamo con Maximo Ibarra, Direttore della business unit mobile. di Piero Gennari

Per quanto riguarda il rapporto qualità/prezzo, l’offerta commerciale di Wind non ha eguali nel comparto della telefonia mobile. Ma per continuare a crescere come numero di clienti e quote di mercato, l’azienda punta anche su altri tre valori fondamentali: la chiarezza, la trasparenza e la semplicità. Con l’avanzare della tecnologia e il continuo sviluppo di dispositivi sempre nuovi, il mondo delle telecomunicazioni si fa ogni giorno più complesso; ma grazie alle sue offerte chiare e trasparenti, Wind riesce a spiegare tutto molto rapidamente e a farsi capir e dagli utenti. E il mer cato sta premiando i ■ Maximo Ibarra, Direttore della business unit

mobile di Wind.

suoi sforzi, come ci riv ela Maximo MK: Quali sono le ultime no vità che Ibarra, Direttore business unit mobi- vi hanno visto protagonisti? le di Wind.

Maximo Ibarra: Direi che sono principalmente tre. Innanzitutto l’offerMK: Come pensate di chiudere il 2010? ta ‘Noi Tutti’, dedicata ai clienti riQuali sono le previsioni per il futuro? caricabili che hanno bisogno di chiaMaximo Ibarra: Siamo molto con- mare a prezzo contenuto. Con soli 9 tenti di come chiuderemo il 2010. euro al mese offriamo 120 minuti di Nonostante il mercato sia ancora in chiamate gratuite verso tutti e senza piena crisi, Wind ha proseguito nel scatto alla risposta, con la massima suo trend costante di crescita aumen- trasparenza possibile. Wind punta tando le proprie quote sia come nu- molto anche sul settore internet, vimero di clienti sia a liv ello di ricavi. sto che gli italiani stanno iniziando a Per il futuro non vogliamo porci dei comprendere le potenzialità della nalimiti, pensiamo che la nostra offerta vigazione web sul mobile. Ecco quinpossa continuare a fare la differenza e di le nostre offerte ‘Internet no stop’ vogliamo quindi aumentare ancora le e ‘Mega Unlimited’, la prima dedinostre quote di mercato. cata ai possessori di smar tphone, la seconda a chi naviga da pc o da taMK: Dal vostro osservatorio privilegia- blet. Si tratta, in entrambi i casi, di to, come sta andando il mer cato della offerte che non pongono agli utenti telefonia in Italia? limiti di tempo. Una volta superata Maximo Ibarra: Il mercato della te- la soglia di traffico prefissata a seconda lefonia è in ribasso, c’è una for te sa- dell’offerta, l’utente non dev e pagaturazione perché il mobile ha ormai re niente, ha solo un rallentamento raggiunto una grande penetrazione nella velocità di connessione. La ternella popolazione italiana. Il nostro za novità, infine, è la nostra offer ta risultato, come anticipavo, è invece in ‘All inclusive’ dedicata a chi prefericontrotendenza grazie anche a un po- sce gli abbonamenti: gli utenti possizionamento strategico di marketing sono scegliere tra quattro diverse opche pone l’accento sui nostri tre valo- zioni e telefonare, navigare e spedire ri fondamentali: la chiar ezza, la tra- sms senza il timor e di trovarsi delle sparenza e la semplicità. Siamo l’ope- brutte sorprese in bolletta. ratore che offre il miglior rapporto qualità/prezzo e la gente se n’è accor- MK: Ci può parlare delle vostre strateta. I nostri clienti sono soddisfatti e ci gie di comunicazione? premiano perché riusciamo a soddi- Maximo Ibarra: Siamo molto sodsfare tutti i loro bisogni. A prescinde- disfatti di quanto abbiamo fatto nere dai nuovi device e dai nuovi smar- gli ultimi anni. La nostra comunicatphone, oggi il mercato premia la chia- zione commerciale ha il suo punto rezza e la semplicità delle offerte, e in di forza nei testimonial: Vanessa Inquesto ambito Wind non ha eguali. contrada, Giorgio Panariello e il trio ■

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Comunicatori del futuro: Wind

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■ A destra, un frame dello spot

natalizio di Wind con Vanessa Incontrada e Giorgio Panariello. Al centro, un’immagine della campagna istituzionale Wind. In basso, un frame della campagna estiva con Aldo, Giovanni e Giacomo.

Aldo Giovanni e Giacomo per Wind, Fiorello per Infostrada. In particolare, ci piace e ci convince il turnover di testimoni che mantiene sempre alta l’attenzione degli spettatori. Anche nel 2011 il trio tornerà on air nella prima parte dell’anno, mentre Vanessa e Giorgio subentreranno nella seconda par te. Con queste campagne cerchiamo di raccontare i nostri prodotti in maniera simpatica e divertente, facendo sorridere le persone che sono pur troppo spesso ‘bombardate’ di notizie negativ e.

Quest’anno abbiamo anche lanciato una campagna istituzionale per trasmettere con sempre maggior chiarezza i valori di Wind e per ringraziare i clienti che ci stanno scegliendo e premiando sempre di più. Un’altra novità recente è stata la campagna dedicata al segmento business, sempre utilizzando un testimonial famoso: l’attore Riccardo Rossi. È una campagna in linea con la filosofia di Wind, che punta sempre a raccontare l’offerta strappando un sorriso ai telespettatori. Questa campagna, a dire il vero, è stata de clinata maggiormente sulla stampa e sulla

nuto in questo ambito sono stati davvero incredibili.

MK: Quali sono i principali punti di forza di Wind?

Maximo Ibarra: Ho già citato i tre valori fondamentali insiti nel nostro dna, chiarezza, trasparenza e semplicità. A questi aggiungerei il nostro vero punto di forza: la capacità di far sentire il cliente ‘ben gestito’. Oggi Wind non è seconda a nessuno anche dal punto di vista della coper tura, ma il nostr o radio, ma nel 2011 tornerà on air an- fiore all’occhiello resta sicuramente il che in televisione. customer care. Recentemente il call center di Wind è stato pr emiato a liMK: Credete nei nuovi mezzi di co- vello europeo per la migliore customer municazione non convenzionali? care nell’ambito delle telecomunicaMaximo Ibarra: Assolutamente sì, zioni e non solo: questo è un feedback quest’anno abbiamo fatto un impor- molto importante che ci riempie di tante salto in avanti anche in questo gioia e di soddisfazione. Il cliente ci sta ambito. Abbiamo infatti lanciato i no- premiando perché riusciamo a dargli stri siti sui due principali social net- tutte le risposte che si aspetta in mawork consumer, Facebook e Twitter, niera semplice, diretta e schietta. e anche su Friends Feed. L’obiettivo non era solo quello di avere un sito co- MK: Per concludere, quale sarà la prinpertina che rispondesse all’inevitabile cipale sfida da affr ontare e vincere in esigenza di una pr e- futuro? senza nei social net- Maximo Ibarra: Magari non sarà quelwork, ma anche quel- la di diventare l’operatore numero uno lo di catturare l’at- in Italia, ma comunque vogliamo antenzione degli utenti darci molto vicini. Per riuscirci dobattraverso sketch di- biamo continuare nel nostro trend di vertenti e contenuti costante crescita, acquisendo sempre virali in linea con il nuove quote di mercato . Oggi come nostro posizionanumero di clienti nella telefonia momento, senza parlare bile siamo al 22%, e puntiamo a ragsolo di offerte. Vole- giungere almeno il 28% nei prossimi vamo lavorare a 360 tre anni. Questo significa un aumengradi sulle emozioni to annuale di circa il 2%, un obiettidei clienti, e i risulta- vo molto ambizioso ma che siamo conti che abbiamo otte- vinti di potere raggiungere.

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■ Segnali positivi di ripresa È stato presentato il Monitor Altagamma 2010 sul mercato mondiale del luxury, che quest’anno ha analizzato in particolare i settori dei beni di lusso personali, della nautica e dell’arredamento di design.

■ Moda: nulla è più come prima Il Convegno Pambianco 2010 è stato un’occasione per riflettere su come sia cambiata la moda italiana dopo la grave recessione dell’ultimo periodo.

■ Alfa Romeo Giulietta ■ Boggi Milano ■ Bulgari ■ Cassina ■ Ferretti Group ■ Gilli ■ Morellato ■ Patrizia Pepe ■ Porsche Cayenne ■ Ruffino

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mediakey25anni

Upper class: Monitor Altagamma 2010

Segnali positivi di ripresa È stato presentato il Monitor Altagamma 2010 sul mercato mondiale del luxury, che quest’anno ha analizzato in particolare i settori dei beni di lusso personali, della nautica e dell’arr edamento di design. Dopo l’annus horribilis 2009 l’alto di gamma ha imboccato la via della ripresa, con segnali positivi per tutti i settori e in tutti i mercati. di Gianni Martinelli

La Fondazione Altagamma ha presentato a Milano, nell’ambito del tradizionale appuntamento con l’Osservatorio Altagamma, una serie di studi che analizzano la situazione e le prospettive del mercato mondiale dell’alto di gamma. Le per formance delle imprese del segmento più alto del mercato confermano il 2009 come il peggior anno da decenni a questa parte: il Fashion & Luxury Insight, il rapporto annuale di SDA Bocconi e Fondazione Altagamma che analizza l’andamento delle imprese della moda e dell’alto di gamma quotate nelle borse internazionali, evidenzia una tendenza negativa nella crescita delle vendite. Questa tendenza è tuttavia associata a un miglior contr ollo dei costi operativi e a una riduzione significa■ Santo Versace, Presidente della Fondazione

Altagamma.

tiva del capitale circolante rispetto alle vendite. Ciò suggerisce che le imprese sono state capaci di contrastare il trend negativo del 2009 con un maggior focus sull’efficienza.

Il M onitor Altagamma sui mercati mondiali, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Fondazione Altagamma, conferma il pessimo 2009 ma prevede una crescita positiva nel 2010. Il mercato dei beni di lusso personali, in particolare, nel 2009 ha visto una decrescita dell’8% ma quest’anno dovrebbe crescere del 10%; il retail monomarca si dimostra il canale più resistente alla crisi, così come gli accessori in pelle spiccano tra le categorie di prodotto. Fra i mercati si riprendono Europa e Usa, mentre Asia/Pacific e Greater China registrano impetuose crescite a doppia cifra.

“Nel primo semestre di quest’anno avevamo parlato di luce in fondo al tunnel”, ha dichiarato Santo Versace, Presidente della Fondazione Altagamma. “Ora, considerati i preconsuntivi 2010, possiamo senz’altro confermare la tendenza positiva. Il periodo di maggiore sofferenza, conseguenza di una crisi esogena e generata dalla finanza americana, è alle spalle, e constatiamo con orgoglio che le imprese di questo segmento hanno saputo trovare in fretta le contromisure per reagire alla contrazione dei consumi”.

Secondo Armando Branchini, Segretario generale di Fondazione Altagamma, “il 2011 vedrà un’ulteriore crescita: ci sono segni positivi per tutte le categorie di prodotto, con pelletteria, gioielleria e orologeria che mostrano il più alto tasso di crescita e una forte ripresa anche per l’abbigliamento. Asia, Medio Oriente e Resto del Mondo continuano a ■

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trainare la crescita, ma anche i mercati maturi, Europa e Usa, mostrano segnali positivi. Insomma, nel 2011 i consumi mondiali do vrebbero superare significativamente i valori di riferimento record del 2007”.

Fashion & Luxury Insight

Secondo la rilevazione annuale condotta da SDA Bocconi e Altagamma sui bilanci di un gruppo di imprese internazionali della moda e del lusso, l’industria ha toccato il suo nadir nell’anno finanziario 2009. Per la prima volta da anni l’andamento del fatturato è stato negativo (–5,3%) e le imprese hanno anche tagliato gli investimenti. Il rapporto analizza i bilanci di 65 aziende quotate in borsa e conosciute a livello internazionale, con un fatturato superior e ai 200 milioni di euro ciascuna, per un totale di 218 miliardi.

A conferma del tr end negativo degli ultimi tre anni, i dati mostrano non solo una flessione del fatturato (–5,3%) ma anche della redditività degli investimenti (ROI all’8,3% contro il 9,9% del 2008) e una redditività del capitale proprio in leggera crescita ma a livelli ancora deludenti (ROE al 3,7%). Il risultato operativo (EBIT) e il margine operativ o lordo (EBITDA) medi, al 7% e all’11%, sono ben lontani dai livelli del 2005 e del 2007.

“Se il deterioramento finanziario era da prevedere, in ragione della crisi globale”, ha affermato Barbara Rovetta della SDA Bocconi, coautrice del rapporto, “il vero campanello d’allarme è la riduzione degli investimenti nell’attività caratteristica, ora pari all’82,3% dell’ammortamento.

Queste cifre suggeriscono che, per contrastare la forte riduzione delle vendi-

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Upper class: Monitor Altagamma 2010

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Tav. 1: Crescita delle aziende del lusso 2005 Aumento delle vendite Return on Investments (ROI) Return on Equity (ROE) Risultato operativo (EBIT) Asset turnover Margine operativo lordo (EBITDA)

16,6% 19,6% 13,2% 1,29 16,4%

2006 +10,3% 15,5% 19,5% 12,5% 1,30 15,7%

2007 +9,4% 14,7% 16,2% 12,2% 1,28 15,7%

2008 +3,7% 9,9% 1,2% 8,8% 1,32 13,2%

2009 –5,3% 8,3% 3,7% 7,0% 1,25 11,0%

Fonte: Fashion & Luxury Insight (Fondazione Altagamma – SDA Bocconi).

te, la maggior par te degli attori del comparto ha tagliato con decisione gli investimenti per lo sviluppo del business e per il sostegno della crescita futura. In questo modo però si rischia di compromettere la capacità di ripresa nel prossimo futuro”.

“Benché una tendenza negativa nella crescita delle vendite sia innegabile”, ha aggiunto Armando Branchini, “questa è generalmente associata a un miglior controllo dei costi operativi e a una riduzione significativ a del capitale circolante rispetto alle vendite. Ciò suggerisce che le imprese della moda e dell’alto di gamma di tutto il mondo sono state capaci di contrastare il trend negativo del 2009 grazie a un maggior focus sull’efficienza”.

Un’altra osservazione importante è che la r ete distributiva non è più uno dei key driver della crescita: l’aumento medio del numero di negozi è stato estremamente limitato (+2%) e persino gli attori che hanno aperto più negozi hanno sperimentato una crescita negativa. “La dimensione si rivela il key driver di performance indubbiamente più importante”, ha sostenuto il coautor e Giorgio Brandazza della SDA Bocconi, “al punto da sollevare dubbi sulla sostenibilità dei modelli di business degli operatori di nicchia”.

Tra le impr ese colpite con maggiore violenza dalla crisi ci sono quelle italiane, a conferma dei presagi negativi del 2008. Con il fatturato a –11,8% l’Italia va peggio dell’Asia (–7%), degli U sa (–5%), del Resto d’Europa (–2,7%) e della Francia (–1,3%). Anche rispetto alla profittabilità l’Italia ottiene risultati scoraggianti: il suo ROI (0,3%) è largamente in fondo alla classifica, doven-

va dell’interno comparto e ha presentato una notevole diminuzione (–14%) nel 2009, raggiungendo un valore di mercato di 8 miliardi di euro. I conArredamento di alta gamma sumi sono calati in modo sostanziale Il Monitor Altagamma sui per la crisi generalizzata e alcuni plamercati mondiali del lusso 2010, cu- yer particolarmente reattivi hanno parrato da Bain & Company, analizza tre zialmente controbilanciato la caduta diversi settori: arredamento di alta gam- del fatturato sulla core category attrama, nautica e beni di lusso personali. verso l’ingresso in segmenti adiacenti Lo studio è stato presentato da Clau- (ci sono sempre meno confini tra india D’Arpizio, partner di Bain&Co e door e outdoor). Nel 2010 la crescita responsabile delle practice internazio- dovrebbe aggirarsi intorno all’11%, nali moda-lusso, che ha illustrato i ri- raggiungendo il valore di mercato di sultati del 2009, la pr e-chiusura del 8,8 miliardi di euro.

2010 e gli scenari futuri dei principaAnche la categoria delle C uli mercati mondiali del settore. cine registra un deciso calo nel 2009 Il mercato dell’arredamento di (–12%), dovuto alla forte riduzione design ha raggiunto nel 2009 quota negli acquisti, per un valore di mer16,1 miliardi di euro, in calo (–12%) cato di 1,7 miliar di di euro. Gli inrispetto al valore di 18,2 miliar di di centivi statali non sono riusciti a ineuro dell’anno precedente. Nel 2010 vertire il trend in atto. Nel 2010 i riè prevista una ripresa, con una cresci- sultati m iglioreranno d ecisamente ta intorno al 9%, per un valore di mer- (+5%), spinti in particolare dai trend cato che raggiungerà i 17,5 miliardi di consumo legati agli acquisti consadi euro. Per quanto riguarda le diver- pevoli e ai materiali ecocompatibili. se aree geografiche, il 2009 ha visto L’Arredobagno cala del 7% nel un brusco stop dei mercati maturi del 2009 e raggiunge il valore di mercato Nord America e dell’Europa, princi- di 2,5 miliardi di euro. È un settor e palmente dovuto alla crisi economica meno impattato dalla crisi e supporglobale che ha fr enato gli acquisti in tato dal crescente interesse della poquesta categoria di consumi, mentr e polazione per la sala da bagno come nel 2010 è prevista una performance spazio conviviale e di benessere. Molstabile. L’Asia continua invece la sua to importanti sono gli aspetti di demarcia di espansione, con un trend di sign e tecnologici, come l’installaziocrescita sia nel 2009 sia nel 2010. ne di monitor televisivi, specchi ‘inIl mercato dell’arredamento di ternet enabled’ e le più tradizionali alta gamma è composto dalle seguen- saune e jacuzzi. Ci sono poche azienti categorie di prodotto: Mobili & Im- de dedicate esclusivamente all’arredobottiti, Cucine, Arredobagno, Out- bagno di lusso, e le principali si trodoor e Illuminazione. Tutte hanno re- vano in Usa e in Italia. Nel 2010 quegistrato un andamento negativ o nel sto settore crescerà dell’8%.

2009, vediamolo in dettaglio.

I prodotti Outdoor nel 2009 Mobili & Imbottiti è sicura- hanno fatto registrare un calo del 9%, mente la categoria più rappresentati- raggiungendo quota 1,6 miliar di di dosi confrontare con valori che vanno dal 7,6% del R esto d’Europa al 17,8% dell’Asia.

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Upper class: Monitor Altagamma 2010

Tav. 2: Il mercato dell’arredamento di lusso Valori in miliardi di euro 20

18,2 15,4

15 11,7

12,0

12,9

12,4

17,5

■ Il 2009 è stato un anno difficile per

il mercato dell’arredamento di lusso. Al suo interno, il segmento ‘Mobili & Imbottiti’ è il più rappresentativo. In basso, un annuncio di Armani Casa.

16,1

15,7

13,9

CAGR 2005-2008: +10%

10 CAGR 2001-2004: +3%

+16%

–12%

+9%

to del 30% che lo porta a un valore di mercato di 2,3 miliardi di euro. I ri+3% +2% sultati negativi sono spiegati dal fatto 0 che si tratta di grandi progetti che han2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010* no un time to market di 12-18 mesi e che richiedono ingenti risorse fi(*) Stima. nanziarie per gestire il work in proFonte: Osservatorio Altagamma (Fondazione Altagamma – Bain & Company). gress. Le difficoltà di finanziamento euro, mentre nel 2010 do vrebbero dovranno utilizzare sempre più mate- dei progetti hanno quindi determinatornare a crescere del 6%. Si tratta di riali ecocompatibili e a basso impatto to i risultati negativi del 2010.

Per quanto riguarda gli altri un segmento che da qualche anno è ambientale, aumenteranno gli impianti in forte espansione e che ha visto re- fotovoltaici e tutte quelle installazioni segmenti, quello degli yacht il cui vacentemente l’ingresso di nuovi pla- che consentono una riduzione dei co- lore è compreso tra i 7 e i 15 milioni yer che hanno determinato nel pe- sti energetici; inoltre il tema dell’eco- di euro continua il suo tr end negatiriodo di crisi la per dita di quote di logia e del comfort influenzerà molte vo: dopo una decrescita del 10% nel 2009, dovrebbe calare del 25% anche mercato da parte degli specialisti a fa- scelte di acquisto dei consumatori. nel 2010. Non vanno meglio le cose vore di nuovi brand provenienti daNautica di lusso per il segmento degli yacht il cui vagli altri segmenti.

Infine presentiamo i risultati Il valore di mercato del com- lore è compreso tra i 3,5 e i 7 milioni della categoria Illuminazione, che se- parto dei Luxury Yachts è stato di 7,6 di euro, che dopo la profonda crisi del gna un calo del 9% nel 2009 per un miliardi di euro nell’anno 2009, con 2009 (–30%) dovrebbe registrare anvalore di mercato di 2,3 miliardi di eu- un forte decremento del 22% rispet- che quest’anno un calo del 5%. Infiro. È un segmento molto frammenta- to all’anno precedente. Nel 2010 si ne, il segmento degli yacht più a basto, con circa 30 player importanti, so- prevede un’ulteriore diminuzione del so costo (il cui prezzo è compreso tra prattutto europei. Nel 2009 ha subi- 16%, a consolidare una crisi struttu- 750mila e 3,5 milioni di eur o), che to la forte riduzione dei consumi sia rale che sta modificando pesantemente retail sia contract, ma nel 2010 i ri- l’assetto competitivo del settore. Non sultati dovrebbero andare decisamen- bisogna dimenticare infatti che quete meglio (+7%). I consumi sono ora sto comparto era stato costantemenpiù consapevoli e premiano il retail te in crescita dal 2000 al 2008, con un monomarca e l’attività d’intermedia- picco di 9,7 miliardi di dollari proprio zione dei professionisti (architetti). nel 2008. Considerando che nel 2010 In sintesi, il mercato dell’arre- il mercato dovrebbe aggirarsi intorno damento di alta gamma sta attraver- ai 6,4 miliardi di dollari, si può notasando un periodo di transizione. Il re come in soli due anni la perdita sia 2009 è stato un anno difficile, con con- stata piuttosto consistente. sumi in riduzione e cambiamenti soA trainare il settore è sopratstanziali nei gusti e nelle abitudini di tutto il segmento degli yacht di suacquisto dei consumatori. Il 2010 è un perlusso, ovvero le imbarcazioni che anno di ripartenza, con un mercato valgono oltre 15 milioni di euro. Con stabile o in liev e crescita per i play er 3,3 miliardi di euro nel 2009 questo che hanno saputo interiorizzare i trend segmento è quello che ha maggioremergenti. Di particolare rilievo sa- mente resistito alla crisi, con un calo ranno tutte le tematiche legate alla co- limitato al 3%. M a le brutte notizie siddetta ‘green revolution’: le aziende arrivano nel 2010, con un decremen5

+4%

+8%

+11%

+2%

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Upper class: Monitor Altagamma 2010

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Tav. 3: Il mercato degli yacht di lusso Valori in miliardi di euro 12 10

CAGR +11%

8

7,0

8,8 7,8

6,2 6

6,3

9,5

9,7 7,6 6,4

5,2 4,2

4

era stato quello maggiormente in cri2 +22% +19% +3% +11% +12% +12% +7% +3% –22% –16% si nel 2009 con un calo del 40%, è anche il primo a r eagire nel 2010 con 0 una crescita prevista del 6%, il che lo 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2009 2009 2010* rende il segmento più rappr esentativo del mercato. A dimostrazione che (*) Stima. anche nel super lusso il prezzo torna Fonte: Osservatorio Altagamma (Fondazione Altagamma – Bain & Company). a essere un elemento determinante nelle scelte di acquisto. ripresa con un +20% grazie sopratPer quanto riguarda le aree tutto a un’ottima crescita organica geografiche, i mercati maturi sono danBeni personali di lusso (+12%) e alle già citate aperture del- neggiati dalla crisi mentr e i mercati Il mercato dei beni personali lo scorso anno (cir ca 400) che sono emergenti resistono. In particolare l’Eudi lusso ha raggiunto nel 2009 un va- andate a regime. Il wholesale è invece ropa è stata colpita dalla recessione nel lore di 153 miliardi di euro, registrando il canale che nel 2009 ha sofferto mag- 2009, registrando un calo del 9% riun calo dell’8% rispetto ai 167 mi- giormente e dove sono stati princi- spetto al 2008, ma mostra segnali di liardi dell’anno precedente. Nel 2010 palmente colpiti i depar tment store crescita nel 2010 (+6%) anche traisi stima un ritorno a quota 168 mi- americani. La ripresa del 2010 (+6%) nata dall’aumento del traffico turistiliardi, pari a una crescita del 10%. Non è dovuta soprattutto a un fenomeno co (in particolare dalla Cina) e dal pebisogna dimenticare che il mercato è di re-stocking. Ottime notizie invece so crescente dell’Europa dell’Est. Il stato fortemente colpito dalla depres- per lo shopping online, che continua mercato del lusso europeo continua sione economica, che ne ha intaccato nel suo trend di crescita a doppia ci- comunque a essere il più importante, i fondamentali e ne ha deteriorato le fra (+20% nel 2009 e nel 2010), con ‘pesando’ il 38% nel 2009 e il 3 7% performance specialmente nei primi un sostanziale incremento dei siti di nel 2010. Anche gli Stati Uniti sono due trimestri del 2009. L’anno ha co- vendite off price. Il segmento full pri- stati duramente colpiti nel 2009, remunque confermato che le aziende ce rappresenta comunque il 70% del gistrando una perdita del 14% dovupiù grandi reagiscono meglio ai mo- comparto. Complessivamente il mer- ta in particolare ai forti sconti dei dementi difficili: si tratta infatti di so- cato dei beni personali di lusso ven- partment store, ma sono in netta ricietà fortemente managerializzate, spes- duti online dovrebbe valere 4,2 mi- presa nel 2010 con un +12%. Il Giapso leader di categoria con un forte he- liardi di euro nel 2010 rispetto ai 3,6 pone prosegue nel trend di decrescita ritage di brand ed esposizione e visi- miliardi del 2009. Il business travel re- con una forte crisi nel 2009 (–12% ribilità globale, il che le rende più fles- tail (negozi in aeroporti, vendite su li- spetto al 2008), senza mostrare segnali sibili in termini di ridirezionamento nee aeree e navi da cr ociere) rappre- di ripresa neppure nel 2010 (–1%). delle risorse verso mercati in crescita. senta circa il 10% del totale (16 mi- Bisogna notare come i player più picLe aziende di dimensioni medio-gran- liardi di euro nel 2010) e nel 2009 è coli abbiano abbandonato questo merdi si sono quindi dimostrate vincitri- stato meno impattato dalla crisi (–1% cato proprio a causa della riduzione ci in uno scenario di r ecessione, mo- rispetto al 2008) grazie all’influenza della spesa nei beni di lusso. Il peso del strando una crescita media superiore positiva di nuovi flussi turistici ‘di qua- Giappone continua quindi a calare: al 5% rispetto al 2008. lità’ provenienti soprattutto dalla Ci- era il 12% nel 2009 ed è l’11% nel Per quanto riguarda i canali di- na. Sorprendenti le performance de- 2010. Le buone notizie arriv ano instributivi, il retail monomarca è sicu- gli outlet, guidati da nuo ve aperture vece dall’area Asia/Pacific, che presenta ramente quello che si sta dimostran- in Europa e Asia e dall’aumento di crescite sostanziali sia nel 2009 (+10%) do più resistente alla crisi. N el 2009 traffico e dello scontrino medio. Il mer- sia nel 2010 (+22%). La Cina rimane ha addirittura registrato una crescita cato degli outlet di lusso vale 8 mi- il mercato principale, con una crescidel 2%, interamente grazie alle nuo- liardi di euro nel 2010, con una cr e- ta del 20% nel 2009 e del 30% nel ve aperture, e quest’anno trascinerà la scita del 18% rispetto al 2009.

2010, e un valore complessivo del mer■

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Upper class: Monitor Altagamma 2010

Tav. 4: Il mercato dei beni di lusso Valori in miliardi di euro 200 159

160 129

133

129

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167-170

167 153

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–8% 40 0

+9-11%

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2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009 2010*

(*) Stima.

Fonte: Osservatorio Altagamma (Fondazione Altagamma – Bain & Company).

cato pari a 9,2 miliardi di euro. L’area Greater China (se aggiungiamo Hong Kong, Taiwan e Macao) vale 17,5 miliardi di euro nel 2010 e si posiziona subito dopo gli Stati Uniti (46,5 miliardi di euro) e il Giappone (18 miliardi di euro).

Veniamo infine alle categorie di prodotto, che presentano diversi trend interessanti. Il settore Abbigliamento è stato duramente colpito dalla crisi nel 2009 (–10%) ma ripar te bene nel 2010 (+8%), trascinato in particolare da una for te crescita dell’abbigliamento maschile soprattutto dei brand casual e delle seconde e terze linee. Le Calzature nel 2009 sono state impattate in maniera inferior e dalla crisi (–4% rispetto al 2008), specialmente per quanto riguarda il segmento maschile, e mostrano forti segnali di crescita nel 2010 (+16%) in tutte le aree geografiche. Solo buone notizie, invece, per il segmento A ccessori in pelle, che risulta in crescita sia nel 2009 (+2%) sia n el 2010 (+20%), trascinato soprattutto da una forte ripresa degli acquisti da parte delle donne negli Stati Uniti. Nel caso di Orologi e Gioielli, dopo la tremenda crisi del settore nel 2009 (–14%), principalmente legata al de-stocking del canale soprattutto per il segmento degli orologi, si assiste a una forte ripresa nel 2010 (+13%), trascinata dai paesi emergenti. La categoria P rofumi e Cosmetici, che era stata for temente

impattata nel 2009 dalla crisi degli acquisti negli Stati Uniti, facendo registare un calo del 6%, è in leggera ripresa nel 2010 con un +4%. Per quanto riguarda il consumatore, infine, il principale trend riguarda il forte sviluppo del segmento dell’uomo all’interno del mercato, con for ti investimenti da parte dei principali player.

Per il mercato dei beni personali di lusso, nel 2011 si prevede un’ulteriore ripresa che si do vrebbe aggirare tra il +3% (stima pessimisti■ Le maggiori aziende della moda

hanno saputo rispondere bene alla crisi, grazie soprattutto ai retail monomarca. Fra i segmenti, spiccano le Calzature per le quali si prevede una crescita del 16% nel 2010. Sotto, un annuncio di Grey Mer.

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ca) e il +7% (stima ottimistica). La stima più probabile è quella di una crescita del 4%, con un valore di mercato compreso tra i 173 e i 176 miliardi di euro, che supererebbe il record di 170 miliardi di euro del 2007.

La vera sfida per le aziende consiste adesso nell’affrontare con successo i prossimi anni e raggiungere gli stessi risultati di crescita conseguiti nello decennio precedente. I temi caldi sul piatto riguardano principalmente la Cina e gli altri mer cati emergenti, la transizione generazionale e la customer experience. Per quanto riguarda i nuovi mercati che matureranno nei prossimi anni, la Cina è indubbiamente quello con il maggiore potenziale da sfr uttare nel migliore dei modi e con la giusta strategia, predisponendo delle collezioni dedicate e un giusto modello di business. Il ricambio generazionale richiede invece una grande flessibilità e l’adattamento ai nuovi dictat della comunicazione e del branding diretto ai giovani, con la ‘digitalizzazione’ che diventa la parola chiave. Infine, la customer experience parte dall’evidenza che il consumator e del lusso si è evoluto nel tempo e, oltre a un prodotto di qualità, vuole l’eccellenza anche nell’esperienza d’acquisto e nel servizio. Si tratta di un consumatore sempre più attento alle tematiche ‘green’ e che acquista sempre più in ma■ niera consapevole.

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Upper class: Convegno Pambianco

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Moda, nulla è più come prima Il Convegno Pambianco 2010 è stato un’occasione per riflettere su come sia cambiata la moda italiana dopo la grave recessione dell’ultimo periodo. Quelli che fino a poco tempo fa erano i punti di riferimento imprescindibili delle aziende italiane oggi sono entrati in crisi e non valgono più. Bisogna ripartire con un nuovo slancio e sapere cogliere le opportunità che nascono dai grandi cambiamenti. di Emiliano Martini Gregorio De Felice, Chief economist di Intesa Sanpaolo, che ha presentato innanzitutto lo scenario macr oeconomico, sottolineando come la ripresa economica mondiale stia proseguendo a ritmi abbastanza el evati tanto che il 2010, nonostante diffuse preoccupazioni per rischi di deflazione e ricadute in r ecessione, si sta dimostrando un anno di forte crescita a livello globale.

“Asia, Stati Uniti e America Latina”, ha osservato De Felice, “sono tornati a svilupparsi a ritmi non lontani da quelli del 2007. Un ruoLa moda italiana oltre la crisi lo trainante è attualmente svolto dalMario Boselli, Presidente del- la domanda interna dei grandi paesi la Camera Nazionale della Moda Ita- emergenti e dalle politiche economiliana, ha aperto gli interventi sotto- che espansive delle nazioni avanzate, lineando due aspetti fondamentali di Stati Uniti in testa. Nel 2011, però, cui l’attuale sistema della moda deve l’andamento dei conti pubblici dotenere conto. “Il primo”, ha osservato, “è l’eccellenza del compar to tessile italiano, che continua a essere un punto di riferimento nel mondo . Il secondo è rappresentato dai cosiddetti mercati dell’area BRIC (Brasile, Russia, India, Cina), che devono diventare assolutamente strategici per le esportazioni delle aziende italiane; anche di quelle del prêt-à-porter, che magari fanno prodotti ancora poco noti ma assolutamente eccellenti”.

Secondo Boselli bisogna quindi ripartire dai punti di forza del sistema moda italiano, che sono appunto la qualità eccellente ma anche l’innovazione e l’essere speciale. Le aziende devono però tener conto dei nuovi equilibri di mercato e spostarsi ver- ■ Mario Boselli, Presidente della so le aree più recettive.

Camera Nazionale della Moda Italiana.

La parola è passata quindi a A M ilano, pr esso P alazzo Mezzanotte, si è tenuta la quindicesima edizione del Conv egno Pambianco, dal titolo ‘Moda: nulla è più come prima. I grandi cambiamenti e le nuove opportunità’. L’incontro, organizzato in collaborazione tra Pambianco Strategie di Impresa e Intesa Sanpaolo, ha rappresentato un’occasione per discutere e studiare la situazione della moda italiana, cercando di collocarla all’interno di un panorama internazionale sempre più complesso e difficile.

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vrà essere messo sotto contr ollo per evitare un’eccessiva espansione del debito, già salito dal 73% del Pil del 2007 al 97,4% di quest’anno e pr evisto in ulteriore rialzo fino al 108% del Pil nel 2015. Nella gran parte dei paesi avanzati, la necessità di stabilizzare il debito pubblico imporrà per diversi anni l’adozione di politiche fiscali restrittive, con ripercussioni negative sulla crescita dei consumi che già risentono della scarsa ripresa dei livelli occupazionali”.

La rapida espansione del debito pubblico è quindi uno dei maggiori squilibri associati alla crisi economica e finanziaria degli ultimi anni. A essa si aggiungono due altri elementi determinanti. Il primo è l’eccessivo indebitamento delle famiglie nelle principali economie anglosassoni e in alcuni paesi europei, come la Spagna, che imporrà un tasso di espansione dei consumi più lento rispetto a quello dei redditi. Il secondo è il persistere di forti sbilanci nelle partite correnti della bilancia dei pagamenti, con una polarizzazione fra Stati Uniti e Asia a livello globale, e fra G ermania e resto dell’eurozona nel Vecchio Continente.

Secondo Gregorio De Felice, gli squilibri esterni stanno generando volatilità sui mercati valutari senza peraltro consentire una correzione dei saldi commer ciali. Se analizziamo le previsioni di crescita del prodotto interno lordo, mentre nel 2009 il Pil mondiale ha avuto una contrazione dello 0,7%, nel 2010 è previsto in crescita del 4,6% e nel 2011 del 4,2%. Diversa è invece la situa-

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■ Gregorio De Felice, Chief

economist di Intesa Sanpaolo.

zione dei diversi paesi e delle diverse aree geografiche. Innanzitutto l’Italia è il paese industrializzato che sta peggio, perché il suo Pil nel 2010 crescerà solamente dell’1,1% dopo avere registrato un calo del 5,1% nel 2009. L’Asia orientale è la zona dove il Pil crescerà maggiormente quest’anno (+8,8%), ma era in cr escita anche nel difficilissimo 2009 (+5,3%).

Anche il Pil degli Stati Uniti è in ripresa nel 2010 (+2,8%) dopo il calo del 2,6% del 2009, mentre tra i paesi europei quello che va meglio è sicuramente la Germania, che nel 2010 registrerà una crescita del 3,2%.

“Benché in leggero rallentamento sull’anno in corso”, ha proseguito De Felice, “il 2011 do vrebbe alla fine dimostrarsi un anno di buona espansione economica mondiale, soprattutto per i paesi emergenti. Nei paesi avanzati la crescita sarà però ancora insufficiente a recuperare i tassi di utilizzo della capacità pr oduttiva precedenti la crisi economica. In termini di dinamica globale dei consu-

mi, l’incremento in valore assoluto della spesa delle famiglie nei paesi emergenti sarà almeno pari a quello nei paesi avanzati, dopo essersi dimostrato ampiamente superiore nel 2009 e nel 2010. La quota dei paesi emergenti come mercati di sbocco del commercio estero è salita dal 25% circa del 2000 al 35,4% di quest’anno. Anche da questo punto di vista la crisi risulterà un accelerator e di cambiamento, consentendo un ulteriore crescita della quota dei paesi emergenti sino al 43,2% nel 2013”.

Dopo avere presentato lo scenario macroeconomico, Gregorio De Felice si è concentrato sulla situazione delle imprese della moda che, dopo la for te crisi dell’ultimo biennio, sono in netto recupero: nei primi otto mesi dell’anno il fatturato del sistema moda è cresciuto del 7% circa, trainato soprattutto dalla componente estera. Le esportazioni sono tornate a crescere in particolare per i settori a monte, favoriti dal recupero delle scorte in atto a livello mondiale (ol-

Tav. 1: Crescita del Pil Variazioni medie annue 2007

2008

2009

2010*

2011*

Stati Uniti

+1,9

0,0

–2,6

+2,8

+2,5

Giappone

+2,3

–1,2

–5,2

+2,7

+2,0

Area euro

+2,9

+0,3

–4,0

+1,6

+1,7

+2,8

+0,7

–4,7

+3,2

+2,2

Francia

+2,3

+0,1

–2,5

+1,6

+1,7

Italia

+1,4

–1,3

–5,1

+1,1

+1,2

Europa orientale

+7,5

+4,8

–5,8

+3,6

+4,9

America latina

+5,3

+3,8

–2,4

+4,4

+5,0

Germania

OPEC

+6,1

+6,3

+3,5

+7,1

+8,3

Asia orientale

+9,3

+6,0

+5,3

+8,8

+8,1

Africa

+5,6

+4,8

+2,8

+4,4

+6,1

Crescita mondiale

+4,8

+1,9

–0,7

+4,6

+4,2

Fonte: Intesa Sanpaolo – * Stime

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tre che dalle tensioni dal lato dei prezzi di alcune materie prime come le pelli o il cotone). Le vendite sono aumentate su quasi tutti i principali mercati di sbocco, con una dinamica più elevata per gli Stati Uniti (dopo i forti cali degli scorsi anni) e per l’Asia (Hong Kong e Cina sperimentano una crescita del 30% circa).

“L’evoluzione positiva degli ultimi mesi”, ha commentato De Felice, “non sgombra tuttavia tutte le incertezze per il prossimo futuro . In uno scenario di crescita moderata della domanda come quello che si prospetta per i prossimi anni, le imprese italiane della moda si troveranno infatti ad affrontare mercati ancora caratterizzati da una competizione serrata, a fronte di tensioni emergenti sui costi. In questo contesto, i ritmi di crescita previsti per il sistema mo da non consentiranno di ritornare ai livelli pre-crisi se non nel medio/lungo termine. Rimane pertanto elevata la probabilità di ristrutturazioni e uscite dal mercato, tenendo anche conto della pesante eredità lasciata dalla crisi: nel corso del 2009 oltre l’80% delle imprese della moda italiana ha registrato una caduta del fatturato con ripercussioni significative sulla redditività. Anche nel momento peggiore della crisi, però, un nucleo di imprese è riuscito a r egistrare ottimi risultati. Si tratta per la maggior par te di imprese che già negli anni precedenti figuravano tra i soggetti con le migliori performance, grazie al proprio

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Tav. 2: Le performance delle aziende Valori in milioni di euro Fatt.

2007 Gruppi esteri (9) 38.224 Gruppi italiani (25) 25.820 PMI italiane (400) 17.348

Fatt.

2009 39.082 24.683 16.077

Var. % +2,2 –4,4 –7,3

Fatt.

Ebitda Ebitda medio 2007 (%) 2009 (%) 3.908 24,7 22,4 987 18,8 14,7 40 9,8 7,8

Var. % –2,3 –4,1 –2,0

Campione gruppi esteri: Burberry, Coach, Hermès, Hugo Boss, Lvmh, Polo Ralph Lauren, Richemont, Swatch, Tiffany.

Campione gruppi italiani: Aeffe, Armani, Benetton, Bulgari, Calzedonia, Coin, De Rigo, Dolce & Gabbana, GoldenLady, Ferragamo, Etro, Geox, Loro Piana, Luxottica, Max Mara, Miroglio, Only the Brave (Diesel), Prada, Replay, Roberto Cavalli, Safilo, Sixty, Tod's, Versace, Zegna Ermenegildo Group.

Fonte: Pambianco Strategie di Impresa.

■ David Pambianco, Vicepresidente

di Pambianco Strategie di Impresa.

comportamento strategico. La crisi è stata l’occasione per molte imprese di ripensare il proprio posizionamento competitivo, all’inseguimento dei soggetti migliori. Le nostre stime su campioni di bilanci del sistema moda mostrano come la crescita e la redditività siano state positivamente influenzate dalla qualità organizzativa e della produzione, dalla ricerca di nicchie tecnologiche e dall’adozione di strategie di marchio mirate e valorizzate con adeguati investimenti. Tali comportamenti necessitano di una crescente attenzione nei confronti del capitale umano, che si confermerà anche nei prossimi anni la variabile chiave su cui il sistema moda italiano dovrà contare per sostenere i propri programmi di sviluppo”.

La ricerca Pambianco

David Pambianco, Vicepresidente di Pambianco Strategie di Impresa, ha presentato la relazione ‘I grandi cambiamenti e le nuove opportunità’ che si concentra, in particolare, sui cambiamenti intercorsi negli ultimi tre anni di crisi. Il primo cambiamento è ormai la divisione del mondo in due blocchi: da una parte i paesi dell’area OCSE, il cui prodotto interno lordo è calato del 4% dal 2007 al 2010; dall’altra i paesi emergenti dell’area BRIC, dove il Pil cresce del 28%. Questi nuovi mercati hanno

quindi rappresentato un’ancora di salvezza per le aziende della moda e soprattutto del lusso.

L’analisi dei risultati di un campione di grandi gr uppi ha mostrato che le v endite del 2009 sono scese rispetto al 2007 del 18,5% negli Stati Uniti e del 5,1% in Europa, mentre in Asia sono aumentate del 21,3%. Questo è uno dei motivi per cui i grandi gr uppi hanno sofferto meno delle piccole e medie impr ese gli effetti negativi della crisi in termini sia di fatturato sia di redditività. Se nel 2008 le vendite in Asia pesavano per il 31% sul totale, nel 2009 raggiungono il 35%; viceversa, sono in calo quelle in Europa (che rimane comunque il principale mer cato al mondo, con un peso del 48% nel 2009 rispetto al 51% del 2008) e negli Stati Uniti (sceso dal 17% del 2008 al 15% del 2009).

Ma i mercati emergenti non sono aperti per tutte le aziende. Le barriere all’ingresso sono elevate, i consumatori chiedono solo marchi noti, non esiste una distribuzione multimarca e le aziende devono investire – direttamente o in joint-v enture con partner locali – nell’aper tura di negozi monomarca. Questo fa sì che le piccole e medie imprese siano indubbiamente quelle più in crisi rispetto ai grandi gruppi. Nel 2009 il fatturato di un campione di 400 piccole e medie imprese italiane è diminuito del 7,3% rispetto a un calo del 4,4% di 25 grandi gruppi. Se analizziamo i risultati del 2010, le differ enze sono ancora più marcate: per i grandi gruppi la crisi sembra realmente passata, con un fatturato pr evisto in crescita dell’8,1% per gli italiani e dell’11,6% per i grandi gruppi esteri.

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Un altr o cambiamento riguarda il consumatore, che nei mercati maturi sta diventando sempre più informato, selettivo ed evoluto. In questi paesi crescono solo le aziende che innovano e adottano modelli di business vincenti come il fast fashion.

Molto importanti diventano anche i nuovi canali distributivi come l’outlet, le cui principali cinque società sono cresciute nel 2009 dell’8,2% rispetto al 2007. Un altro trend vincente è la sempre più frequente apertura di negozi monomarca, che sono ormai in larga maggioranza nelle principali vie dello shopping mondiali. Per esempio a Milano, in via M ontenapoleone, i negozi monomarca presenti sono 69 rispetto a solo 6 multimarca.

Stesso risultato in corso Vittorio Emanuele II, dove i monomarca sono 43 e i multimarca sempre 6. Le catene monomarca (Calzedonia, Coin, Conbipel, Terranova, Yamamay) non sentono la crisi e nel 2009 hanno r egistrato aumenti di fatturato dell’11,8%.

In questi mercati si è assistito anche al passaggio del consumatore verso uno stile più informale, più leisure, a scapito della tradizionale industria della c onfezione f ormale. Mentre 2 2 aziende f ormalwear r egistrano n el 2009 un calo del 18,2%, un campione di 50 aziende spor tswear registra un calo minimo dell’1,2%.

“Anche internet”, ha osservato David Pambianco, “è sempre più centrale nella partita e sta provocando una vera e propria web revolution.

Sempre più consumatori si informano online per poi comprar e ancora in-store (info-commerce), ma molti oltre che informarsi acquistano anche online, soprattutto quelli che non hanno accesso diretto ai grandi mar-

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Upper class: Convegno Pambianco

Tav. 3: Livello di indebitamento Valori in milioni di euro Fatturato 2009 Gruppi esteri (9) 39.082 Gruppi italiani (25) 24.683 PMI italiane (400) 16.077 di cui 100 più indebitate 3.240

Debiti netti 2009 –1.103 5.071 3.249 1.655

Patr. netto 2009 31.045 15.789 5.626 543

Debiti/patr. netto 2007 2009 –0,1 0,0 0,4 0,3 0,4 0,6 2,2 3,0

Fonte: Pambianco Strategie di Impresa.

chi. I social network (Facebook, Twitter…), ormai ampiamente utilizzati dalle aziende, stanno diventando un potente strumento di interazione con i consumatori. Anche la tecnologia è entrata prepotentemente in gioco ed è sempre più un fattore di efficacia.

Basti pensare ai software di CRM per gestire la clientela, ai nuovi strumenti per tenere sotto controllo la crescente complessità e l’integrazione fra le diverse aree aziendali, e infine ai sistemi di videoconferenze e di connessione per la gestione dei rapporti con i diversi uffici e/o fornitori all’estero. Un altro cambiamento riguarda la direzione delle imprese, che sempre più spesso passano dagli imprenditori ai manager. In effetti l’aumento delle dimensioni aziendali, la maggiore complessità dei pr oblemi, la globalizzazione dei mercati e della concorrenza spingono la pr oprietà delle aziende ad andare in questa direzione. Infine, ‘no money no where!’: l’ultimo cambiamento riguar da la finanza. Senza risorse adeguate è difficile competere nel mercato, e pertanto gli imprenditori devono porsi il problema della capitalizzazione delle loro aziende o della ricerca di partner istituzionali e/o finanziati che supportino il loro sviluppo”.

Se analizziamo il livello di indebitamento delle imprese rispetto al patrimonio netto (vedi Tav. 3), notiamo che per i grandi gruppi esteri questo è pressoché inesistente. Risulta molto basso anche l’indebitamento dei primi 25 gruppi italiani, mentre è meno rosea la situazione delle 400 piccole e medie imprese, in particolare quella delle cento più indebitate. Anche in questo caso i grandi vincono e i medio-piccoli soffrono.

Come interpretare tutti questi dati? “È dai grandi cambiamenti”, ha concluso David Pambianco, “che nascono le nuove opportunità... ma solo per le aziende che sapranno interpretarli e adeguarsi. Sicuramente i grandi giocano ormai un campionato a parte. E le piccole medie imprese? Quali prospettive e quali strategie hanno? Il consumatore selettivo ha portato a una super-segmentazione del mercato, che a sua volta ha determinato la nascita di nicchie e quindi di oppor tunità anche per loro.

Queste però possono essere colte soltanto portando avanti precise strategie: specializzazione di prodotto, innovazione continua, forte politica di marca, sviluppo del retail, alleanze soprattutto distributive, rafforzamento della struttura patrimoniale per sostenere gli investimenti necessari a competere. Il cammino non è facile, ma è l’unica strada possibile per sopravvivere in un mercato sempre più competitivo”.

■ Gaetano Miccichè, Direttore

generale di Intesa Sanpaolo.

nel sostenere gli investimenti. Le medie devono entrare nell’ottica di idee di aumentare le proprie dimensioni attraverso la scelta obbligata dell’internazionalizzazione, che significa sia nuove possibilità di appr ovvigionamento sia nuovi sbocchi di mercato.

Le grandi aziende sono indubbiamente quelle che stanno meglio, visto che in molti casi hanno realtà produttive dislocate ovunque e numerosi mercati di sbocco. Magari fanno ancora fatica in Italia e in Europa, ma recuperano brillantemente grazie alle vendite nei nuovi mercati”.

Se da un lato questi nuovi mercati così recettivi rappresentano un’ottima possibilità di ripresa e sviLa parola ai protagonisti luppo, dall’altro il sogno nel cassetEnrico Mentana, direttore del to di Gaetano Miccichè è comunque telegiornale di La7, ha coordinato una quello che le intelligenz e, gli headserie di interessanti interviste ai pro- quarter e la formazione rimangano tagonisti del mercato. Presentiamo ancora in Italia. Ogni paese ha le sue alcuni dei più interessanti spunti che specificità, e le aziende do vrebbero sono emersi in queste chiacchierate. trarre il meglio dai diversi mercati e Gaetano Miccichè, Direttore dalle diverse culture. Oggi però non generale di Intesa Sanpaolo, ha aper- è più consentito il provincialismo into il suo intervento notando come sia dustriale perché, grazie anche alle nuosempre più difficile parlare di siste- ve tecnologie, ogni persona può acma moda dopo i cambiamenti e le quistare online il prodotto che pr ediscontinuità che la recente recessio- ferisce e farselo spedir e anche dalne ha determinato. “Bisogna assolu- l’estero a un prezzo comunque più tamente distinguere tra piccole, me- conveniente di quello che troverebdie e grandi aziende. Le piccole sono be nel mercatino rionale. “Oggi molin crisi proprio a causa delle loro li- te aziende puntano allo zero a zero”, mitate dimensioni e per le difficoltà ha spiegato Miccichè con una meta■

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Upper class: Convegno Pambianco

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■ Un soggetto della campagna ‘Be

stupid’ di Diesel (agenzia: Anomaly New York). Sotto, Renzo Rosso, fondatore e patron di Diesel, brand di abbigliamento che è diventato un cult in tutto il mondo.

fora calcistica, “mentre dovrebbero andare all’attacco e inv estire in innovazione, capitale umano e internazionalizzazione. L’obiettivo finale deve essere quello della crescita del capitale, perché solo in questo modo sono possibili gli investimenti. Se un’azienda è piccola e ha poco capitale, lo deve cercare, magari facendo accordi di integrazione. È l’unico modo per salvarsi e per rendere meno fosco il futuro. Quando però ti apri ai terzi, devi mettere in conto tutta una serie di novità che faticano a entrare nella testa delle famiglie italiane. Magari diventa impossibile passare il testimone ai propri figli, ma questo non deve essere visto come una sciagura bensì come una nuova opportunità, perché manager diversi hanno magari delle capacità più adatte al conseguimento degli obiettivi finali”.

La parola magica per il pr esente e il futuro deve essere ‘fiducia’.

Se domina la confusione e il disordine, allora viene meno la fiducia, con tutto quello che ne deriva. L’instabilità non fa altro che provocare danni a tutto il mercato. Purtroppo l’Italia risulta ancora arretrata, rispetto ad altri paesi europei, anche per le difficili condizioni in cui versa la politica e il governo. Nella classifica dei paesi dove è più semplice fare affari, per esempio, il nostro figura in ottantesima posizione. In molti casi, quindi, le lentezze e le difficoltà burocratiche inficiano quelli che sono i principali punti di forza italiani: la creatività, la fantasia, le bellezz e paesaggistiche e architettoniche...

“Come diceva Carlo D e Benedetti già nel lontano 1972”, ha concluso Gaetano Miccichè, “bisogna tornare a fare sistema. Abbiamo bisogno di pensare positivo, di mettere in evidenza le cose belle, le nostre eccellenze, tutti gli scenari e le prospettive che siamo in grado di costruire. Abbiamo tutti questo dovere: favorire una positività del paese a pr escindere dall’instabilità dei nostri governi. Con ciò non voglio dire che la politica ha fatto solo cose negative, anzi negli ultimi anni ha por tato una grande serenità internazionale dando dell’I talia un’immagine di paese in crisi ma non a rischio catastrofe come altri. Ha però spinto poco sull’impor tanza di fare impresa, dando pochi stimoli all’assunzione di rischio. Anche noi di Banca Intesa Sanpaolo dobbiamo invece contribuire ad aiutare le aziende a raggiungere i propri obiettivi, dando loro coraggio e r ealizzando progetti che sappiano restituire dei risultati reali e tangibili. Siamo un paese con potenzialità straordinarie, ma ci tutti dobbiamo sentirci protagonisti e fare la nostra parte”.

Un ruolo importante lo rivistono sicuramente il mar keting e la comunicazione, e tra le campagne recenti più riuscite non possiamo non citare ‘Be stupid’ della Diesel. Ne ha parlato Renzo Rosso, Presidente del Gruppo Only the Brave, che ha ricordato con piacere tutte le volte che si è sentito stupido per aver solo pensato con largo anticipo qualcosa che poi sarebbe effettivamente successo.

Si tratta di una campagna “con mol■

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tissimi accoliti inconsapevoli”, come ha ironizzato Enrico Mentana, ma che si è trasformata in un movimento di vasta portata che ha tr ovato il proprio compimento nei social network. “Oggi”, ha ricordato Renzo Rosso, “circa il 30% dei giovani che utilizzano i social network trova ispirazione grafica nella nostra campagna. Le persone normali, quelle smart, vedono le cose come sono, mentr e quelle stupide come dovrebbero essere. Dico spesso ai giovani che lavorano nelle mie società: non fate solo quello che facciamo, pensate anche a quello che potremmo fare”.

“Tutti i passaggi sono difficili”, ha aggiunto Rosso, “e le aziende devono rimettersi in discussione ogni sei mesi a seconda di come va il mercato. In pratica è come nelle collezioni, che devono sempr e essere diverse per continuare a far sognare le persone. Di sicuro la politica, che è assente da anni e che trasforma tutto in telenovelas, non ci aiuta. N on c’è più la comunicazione dei valori, si concentra l’attenzione solo dove ci sono gli scandali. Posso fare un sem-

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Upper class: Convegno Pambianco

■ A sinistra, Robert Polet, Amministratore delegato di Gucci Group. Sopra, un

frame tratto dallo spot per Gucci Guilty (ag.: REM - Ruini e Mariotti; cdp: Think Cattleya con RSA Films). In basso, Kate Winslet con un modello ‘G Bag’ di Tod’s.

plice esempio: recentemente abbiamo costruito un nuovo e bellissimo stabilimento con palestre, asili, ristoranti, pizzerie, campi di calcio ecc. Ci sono voluti solo trenta mesi per realizzare questo nostro sogno, ma ben dodici anni di burocrazia per ottenere i permessi”.

“Ritengo che la crisi sia stata un elemento positivo”, ha concluso Renzo Rosso, “perché ci voleva proprio una bella pulizia. I n giro c’era troppa gente improvvisata, senza valori né creatività, che riempiva il mercato di spazzatura. Oggi, grazie a internet e alle nuove tecnologie, il consumatore è fortunatamente sempre più informato e si rende conto che, in molti casi, a pr ezzi altissimi non corrisponde un reale valore di prodotto. Io non rinuncio mai al marketing e alla pubblicità, per ché tagliare in questi settori sarebbe veramente la mossa più sbagliata. Noi abbiamo razionalizzato e ristrutturato, apportando delle soluzioni centralizzate con l’obiettivo di continuare ad avere profitti, perché solo grazie a questi ultimi si può continuar e a innovare e a investire”.

“Gli anni 2005, 2006 e 2007 hanno rappresentato un boom”, ha spiegato Robert Polet, Amministratore delegato di Gucci Group, “ma molte tendenze non erano naturali e logiche. Il cliente entrava nei negozi del lusso e, sulla base di un impulso di pochi minuti, acquistav a magari una borsa da 2.000 euro. Og-

gi il consumatore è molto più tranquillo, prima di acquistar e quella borsa vorrà studiarla su internet, valutare le possibili alternative, magari entrerà nel negozio per visionarla dal vivo e potrebbe anche acquistarla nei giorni successivi dopo una serie di riflessioni. Ritengo che sia molto più normale questo secondo tipo di comportamento che non quello precedente!”.

“Oggi”, ha proseguito Polet, “i fattori di successo più importanti sono essenzialmente due. Il primo è la necessità di avere un approccio serio e strategico ai mercati emergenti, Cina in primis. Il secondo è la possibilità sempre maggiore di sfruttare le nuove tecnologie che permettono di stabilire rapporti diretti e personalizzati con i propri clienti. Per esempio, su iPhone è scaricabile un’applicazione gratuita di Gucci che consente

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a tutti di entrare a far parte della nostra famiglia. La mia carriera nasce nel marketing e sono sempre più convinto di quanto sia determinante capire la forza di un marchio in un mercato. Le aziende crescono e fanno profitti solo se le persone conoscono il significato di un brand, quello che c’è dietro, la sua storia. Soltanto avendo un marchio distintivo, come Gucci, è possibile aver e successo anche nei mercati emergenti”.

“Bisogna rimettere l’anima in un mestiere che oggi è diventato spesso solo una questione di numeri”, ha affermato con decisione Diego Della Valle, Presidente e Amministratore delegato di Tod’s. “Dobbiamo far quadrare i bilanci, tenere d’occhio i volumi e le dimensioni, ma spesso ci dimentichiamo che la nostra prima missione è sempre quella della qualità. Bisogna fare le cose in modo esclusivo, da specialisti, e saperle vendere nel modo giusto. Bisogna essere ‘speciali e specialisti’, tornare a essere innamorati dei prodotti. Da Barilla non voglio comprare un orologio, voglio comprare la pasta. Solo in questo modo possiamo continuare a proteggere il made in Italy e il nostro stile di vita, che tutto il mondo ci invidia. Puntiamo sulle nostre esclusività, non rinunciamo a fare ricerca e innovazione e chiediamo ai nostri politici soltanto di poter continuar e a lavorare tranquillamente, sperando che sappiano garantire dignità al no■ stro paese”.

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Alfa Romeo Giulietta Cliente: Alfa Romeo Prodotto: Giulietta Marketing communication director: Maurizio Spagnulo

Agenzia: Leo Burnett Direzione creativa: Riccardo Robiglio Paolo Dematteis Art director: Giuseppe Campisi Copywriter: Giuseppe Pavone Fotografia: Fabrizio Ferri Account director: Riccardo Vavalà Client creative director: Marco Gucciardi

Il team creativo di Leo Bur nett, guidato da Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, ha firmato una campagna che unisce il fascino della letteratura al fascino dell’eterno femminino, interpretato da Giulietta (l’auto) e da Giulietta (Uma Thurman).

I versi di William Shakespeare utilizzati come commento sono tratti da La tempesta: “Noi siamo fatti della stessa materia di cui sono fatti i sogni”.

Giulietta è una donna e un’auto nello stesso tempo, ed è capace di esprimere molteplici emozio-

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ni: dalla pur ezza alla bellezza, dalla passione all’energia. Un accostamento tra star e auto che risulta armonico: stesso carattere, stessa essenzialità, stessa energia, stessa classe.

L’abbiamo vista immergersi nelle acque di un lago o attraversar e scalza un bosco incantato come una fata, per poi assumere i panni di una guerriera, moderna, tenace, aggressiva.

Il claim finale è ‘Senza cuore saremmo solo macchine’.

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Boggi Milano Cliente: Boggi Milano Prodotto: Boggi Direttore marketing e comunicazione: Lucio Gallo

Agenzia: Tribe Communication Direzione creativa, Art director e Copywriter: Cerchio Creativo di Tribe Fotografia: Andrea Marchionni

La strategia di comunicazione di Boggi Milano ruota intorno al concetto di easy formal. Un unico posizionamento capace di sintetizzare e raccontare i valori dell’uomo Boggi: autenticità, responsabilità, fratellanza sensibilità e ottimismo. La capacità di definirli è stato l’obiettivo del Cerchio Creativo di Tribe. È nata così una campagna in cui i modelli sono stati ritratti con spontaneità e naturalezza, in piena sintonia tra loro, per evidenziare la qualità e lo stile del prodotto Boggi. Come ambientazione è stata scelta una location dal sapore molto attuale, con costruzioni moderne a fare da sfondo alle scene.

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La nuova campagna, declinata su af fissione nelle principali città italiane e su stampa periodica, è stata anche l’occasione per mostrare il nuovo format grafico del brand. Format in cui appaiono tutte le nazioni in cui Boggi è presente con i suoi punti vendita, una misura del successo che sta vivendo il brand.

Per Tribe Communication ha lavorato il Cer chio Creativo, sotto la direzione di Francesco Gemelli, in collaborazione con Liliana Galli, consulente di riferimento dell’azienda. La fotografia è di Andr ea Marchionni.

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Bulgari

Cliente: Bulgari Prodotto: Jewellery

Agenzia: REM - Ruini e Mariotti Direzione creativa e Art director: Riccardo Ruini Fotografia: Mert Alas Marcus Piggott

Julianne Moore, acclamata attrice inter nazionale dal fascino sofisticato, interpreta la donna Bulgari nella nuova campagna stampa multisoggetto fir mata dall’agenzia REM - Ruini e Mariotti e fotografata da Mert Alas e Marcus Piggott.

Coperta solo da gioielli pr eziosi e contor nata da animali esotici, Julianne Moor e esprime l’anima, l’estrosità, l’audacia del brand. È una donna con una forte personalità, originale, eclettica, estremamente femminile, in grado di esagerar e senza

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mai sembrare eccessiva, un ‘eccentric charisma’.

Anche il set è unico, la dimora privata di Tony Duquette a Beverly Hills, un’ar chitettura coraggiosa e ricca, un’atmosfera dorata piena di colori, dettagli preziosi, specchi, cuscini, velluti e broccati, un luogo fantastico e sontuoso dove Julianne Moore risalta come una dea terrena.

Il risultato è una campagna dir ompente ma allo stesso tempo raffinata che comunica tutta la magnificenza, la sensualità e il glamour di Bulgari.

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Cassina

Cliente: Cassina Prodotto: Maralunga Brand director: Gianluca Armento Adv manager: Valentina Amato

Agenzia: Euro RSCG Milano Direzione creativa esecutiva: Giovanni Porro Direzione creativa: Giovanni Porro, Marco Venturelli Art directors: Giovanni Porro, Roberta Belloni Copywriter: Michele Picci Fotografia: Maurizio Cigognetti Scenografie: Davide Cardillo

In un panorama in cui si abusa sempre di più della parola design, Cassina ha sentito l’esigenza di celebrare ancora una volta l’autenticità del design contemporaneo con la sua comunicazione 2010.

L’unicità, la storia e la portata artistica di ciascun pezzo Cassina prendono vita nella campagna ‘Cantieri’. I protagonisti scelti sono proprio i prodotti autentici che rappresentano il valore assoluto dell’azienda. Ognuno è calato in un interno ancora non finito o in via di costruzione, le cui ar chitetture e i

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cui esterni richiamano grandi città cosmopolite (Parigi, New York, Milano, Shanghai). Gli ambienti sono il palcoscenico in cui i pezzi Cassina si fanno di volta in volta portavoce di un concetto fondamentale: il design viene prima di qualsiasi cosa, prima ancora delle finiture architettoniche, come ad affermare che il carattere dell’abitazione è già stabilito, connotato da un pr odotto Cassina e dall’orgoglio di chi lo possiede. Tutto il resto è un dettaglio secondario.

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Ferretti Group

Cliente: Ferretti Group Prodotto: Ferretti Yachts

Agenzia: Lorenzo Marini & Associati Direzione creativa: Lorenzo Marini Art director: Lorenzo Marini Copywriter: Elisa Maino Fotografia: Christian Coigny

La nuova campagna Ferretti Yachts firmata da Lorenzo Marini & Associati si sposta più sui valoridella tradizione familiare e sulla sfera dell’emotività, e lo fa ancora una volta con le immagini in bianco e nero di Christian Coigny che ritraggono situazioni intime e familiari, più verosimili rispetto a quelle fashion ricercate e scultoree degli ultimi anni, pur mantenendone la classe e l’elegante trattamento diventati ormai segno distintivo del brand.

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Lo spostamento verso la rappresentazione di una realtà più intima, il mondo degli affetti, veicola un messaggio valoriale per cui il mare si configura come una passione da condividere e un’imbarcazione Ferretti come qualcosa da tramandare.

Alle immagini, contraddistinte da un’intima classe, si abbina un copy colto e non urlato, com’è proprio del dna di Ferretti: lusso understatement, in cui l’essere conta più dell’avere.

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Gilli

Cliente: Gilli Prodotto: Collezione borse Direttore marketing: Alberto Vigo Responsabile comunicazione: Barbara Mutinelli

Agenzia: Armando Testa Direzione creativa: Michele Mariani Art director: Natalia Cortes Body painter: Guido Daniele

Ironia e glamour vanno a braccetto nella nuova comunicazione del fashion brand Gilli.

Per raccontare due dei modelli più rappresentativi della collezione borse, il modello ‘Duck’ e il modello ‘Arca di Noè’, l ’agenzia Armando Testa ha ideato una divertente simbiosi visiva tra il prodotto e la protagonista femminile.

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Chi sceglie queste borse lo fa infatti con humor , con un attitudine easy verso il mondo del lusso, con una grande attenzione alla qualità e alla scelta dei materiali. Ma anche con una forte sensibilità verso l’ambiente e il mondo della natura.

La campagna è stata pianificata su stampa, affissione e web.

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Morellato Cliente: Morellato Prodotto: Eclipse Direttore marketing: Gianfranco Fina

Agenzia: Attila & Co. Direzione creativa: Micol Angeleri Art director: Alexandra Hemon Copywriter: Ludovica Botti Fotografia: Serge Guerand

Morellato, azienda leader nei settori della gioielleria e dell’orologeria, torna in comunicazione con una nuova campagna che vede protagonista la top model e attrice canadese Jessica Stam, accompagnata dal modello Marius Hordijk. Focus della creatività è la celebrazione della preziosità del quotidiano, di quei piccoli momenti che, per quanto semplici, lasciano in noi un segno a livello emozionale. Esperienze nate dalla spontaneità, dalla purezza d’animo, intense e insostituibili, da vivere e rivivere ogni giorno con semplicità, da ricordare per una vita. Seguendo questa filosofia, un elemento tipicamente autunnale come l a pioggia si trasforma per la protagonista da imprevisto a pretesto po-

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sitivo per dare vita a un momento semplicemente prezioso con il proprio partner.

Come per la scorsa stagione, anche la campagna Fall/Winter 2010 è scandita dal claim ‘Mor ellato.

Simply Precious’, concept che racchiude la personalità della marca, accessibile e preziosa al tempo stesso. La collana Eclipse e l’orologio Heritage, protagonisti dei principali soggetti, esprimono al meglio questo senso di libertà assoluta e pr eziosità accessibile, rendendo ancor più raggiante la già evidente bellezza di Jessica Stam, esempio di ragazza contemporanea dallo stile semplice e spontaneo. La campagna stampa è in pianificazione sui principali mensili e settimanali nazionali.

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Patrizia Pepe Cliente: Patrizia Pepe Prodotto: Campagna istituzionale

Agenzia: TBWA\Italia Direttori creativi esecutivi: Nicola Lampugnani Francesco Guerrera Direttore creativo: Sara Ermoli Art directors: Francesco Guerrera Roberta Musacci Copywriters: Nicola Lampugnani Sara Ermoli Fotografia: Sara Fileti Agenzia: Agency.com Direttore creativo: Nicola Rovetta Design director: Simone Simola

Patrizia Pepe ha affidato al Gruppo TBWA\Italia lo sviluppo della creatività e la realizzazione della campagna stampa autunno-inverno 2010/2011.

Il fashion brand fiorentino, creato nel 1993 da Patrizia Bambi e Claudio Orrea, è oggi tra i marchi italiani più riconosciuti nel mondo per la pr opria visione glamour contemporanea e per la comunicazione innovativa.

TBWA\Italia ha ideato un meccanismo creativo che dà vita a un rapporto, a un dialogo ancora più diretto con la marca. È un ambizioso progetto di advertising integrato, che punta in modo decisivo sulla sinergia tra la pubblicità e le community sul web.

L’obiettivo è quello di mantenere vivo il forte dia-

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logo che Patrizia Pepe ha già con i suoi fan e nello stesso tempo farli sentir e parte integrante del brand. La campagna stampa rompe i canoni della comunicazione nel settor e della moda per ché non si limita a mostrar e una bella immagine ma serve da trampolino di lancio per il web. Incuriosisce, attira, cattura l’attenzione.

Le modelle ritratte hanno tutte il volto coperto e una domanda campeggia: ‘Who is Patrizia?’. Per scoprirlo e approfondire il messaggio bisogna accedere al minisito www.whoispatrizia.com, dove inizia un percorso per individuare l’identità, il vero volto di Patrizia. Il sito diventa così il centr o della campagna, non un accessorio.

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Porsche Cayenne

Cliente: Porsche Italia Prodotto: Porsche Cayenne S Hybrid Direttore marketing: Marco Trevisan

Agenzia: Adverperformance Direzione creativa: Michele Moscon Art director: Paolo Righi Copywriter: Piera D’Adamo Fotografia: Porsche AG

La versione ibrida di Cayenne debutta al Salone dell’auto di Ginevra e viene lanciata sul mer cato italiano con un annuncio stampa nel format internazionale Porsche. La comunicazione traduce in toni emozionali e romantici la doppia anima della più ecologica delle Porsche, promettendo una guida sportiva, performante e divertente, insieme a un contatto con l’ambiente coinvolgente e amichevole. Cayenne S Hybrid è in ef fetti la miglior espressione di quella ‘Porsche Intelligent Performance’ che orienta la filosofia produttiva Porsche a migliorare potenza ed efficienza a fronte di con-

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sumi ed emissioni ridotti: in questo caso, combinando le caratteristiche di un motor e a 6 cilindri con la performance di un 8 cilindri, a fronte di consumi ridotti fino al 23% rispetto alle versioni precedenti e con le emi ssioni più basse mai ottenute da una Cayenne. In sintesi, un SUV più evoluto e prestigioso e una pubblicità che comunica lusso e ambientalismo a un pubblico sensibile anche alle tematiche ecologiste. La campagna stampa è pianificata sulla quarta di copertina di periodici specializzati di auto, viaggi e lifestyle destinati al target medio-alto e alto.

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Ruffino Cliente: Ruffino Prodotto: Urlo Direttore marketing e comunicazione: Francesco Folonari

Agenzia: Catoni Associati Direzione creativa: Mario Catoni Francesco Leonini Art director: Carlo Vigni Copywriter: Saschia Masini Fotografia: Carlo Vigni

Presentato per la prima volta al pubblico e agliaddetti ai lavori al V initaly nel 2010, Urlo è l’ultimo nato di casa Ruf fino, una delle pr otagoniste del mercato vitivinicolo nazionale ed estero e una delle grandi rappr esentanti del Chianti Classico nel mondo.

Questo nuovo vino, frutto di anni di studi e sperimentazioni, nasce in una zona ancora quasi sconosciuta ma dalla grande vocazione vinicola, al confine tra Montalcino e la Maremma.

Cabernet Sauvignon, Merlot, Alicante, Petit V erdot: quattro vitigni e quattro voci diverse, combinate insieme per un pr odotto unico, senza com-

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promessi. Non un vino tradizionale ma una sfida enologica. Urlo: un vero fuoriclasse. La campagna riflette il carattere dirompente del prodotto, quasi facendone percepire il gusto. Non sono suggerite sensazioni ma è lasciato spazio allo spettatore perché possa immaginare il sapore di un vino che non può passare inosservato.

Urlo: nessun titolo, nessuna parola superflua ma uno scatto forte, ‘di r ottura’, che comunica solo con l’etichetta e con il suo nome. La protagonista è la bottiglia, il suono esplosivo di poter e che si schiude in modo elegante, fine e deciso, rompendo il bicchiere solo con le sue vibrazioni.

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La rivista di riferimento per l’horeca altovendente LOCALI TOP è l’unica rivista di trade che si rivolge in modo mirato al pubblico esercizio alto vendente.

Tratta tutti gli argomenti che interessano professionalmente gli imprenditori dei settori bar, enoteche, pub, discoteche, ristoranti, alberghi.

Raggiunge i locali altovendenti, tradizionali e innovativi, trattando argomenti di cultura del pubblico esercizio, offrendo spunti e idee per la crescita di ogni tipologia di locali e presentando tutte le merceologie di prodotti per l’Horeca: bevande, alimenti, arredi e attrezzature.

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mediakey25anni

Digital marketing

Le nuove frontiere della comunicazione 2.0 In un incontro che ha visto la presenza di importanti attori del settore, si è discusso del futuro del marketing nell’era del digitale e di internet. La comunicazione 2.0, secondo il parere di tutti gli esperti, non rappresenta solo il presente ma anche il futuro. di Nicole Cavazzuti Partecipazione, ascolto, velocità, trasparenza, concretezza e qualità: ecco le parole chiave del marketing e della comunicazione 2.0, per puntare alla creazione di una relazione e di un’interazione tra aziende e utenti. È quanto emerso dal convegno ‘Tutti pazzi per il digital marketing’, organizzato nell’ambito della Settimana della Comunicazione 2010 da Asam, l’Associazione per gli Studi Aziendali e Manageriali dell’Università Cattolica, in collaborazione con il G ruppo Nestlé Italia e Fleishman-Hillard Milano.

Diviso in due parti, l’incontro ha visto la par tecipazione di importanti opinon leader stranieri e italiani per un confronto a tutto tondo stimolante e vivace, con una carrellata di esempi concreti di strategie digitali di successo. Nel corso della mattinata si è discusso in particolare di come si possa instaurare un dialogo con il consumatore sfruttando al meglio i social network.

Una strategia è quella di puntare sull’intrattenimento. “Per rilan■ Nell’ambito della Settimana della

Comunicazione 2010 si è svolto il convegno ‘Tutti pazzi per il digital marketing’, organizzato da Asam, Nestlé e Fleishman-Hillard.

ciare Juicy Fruit, storico marchio di succhi di frutta poco apprezzato dal target g iovanile”, h a s piegato B ob Rupczynski, Direttore globale interactive di Wrigley, “abbiamo studiato una comunicazione declinata su diversi media e incentrata su esilaranti video con protagonista un unicorno canterino”. Rupczynski ha poi osservato che “diverse ricerche dimostrano che oggi il consumatore si fida più dell’opinione delle persone che sente a lui affini che delle pubblicità vere e proprie”. Acquisiscono quindi un ruolo di primo piano per le aziende i cosidetti influenzatori, personaggi più o meno celebri ma in grado di suggestionare notevolmente l’opinione degli altri utenti. Un esempio? L’attore Ashton Kutcher, marito di Demi Moore, che vanta la bellezza di oltre un milione di follower su Twitter. Per rafforzare il proprio brand c’è quindi chi ha coinvolto direttamente gli influenzatori. È il caso di Old Spice, azienda americana di profumi, che ha vinto il Grand Prix all’ultimo Festival di Cannes per aver r ealizzato dei contenuti video personalizzati e veicolati tramite i social media da alcune celebrità, come appunto Kutcher. E i numeri la

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dicono lunga sul risultato dell’iniziativa: in sei mesi le v endite sono cresciute del 110%.

Dagli Stati Uniti all’Italia: tra le aziende che hanno r ealizzato una comunicazione digital di successo è interessante il caso di Diesel, marchio di abbigliamento da sempre posizionato controcorrente, che spesso si è avvalso anche di messaggi irriverenti.

“Qualche anno fa abbiamo sentito il bisogno di riposizionare il brand”, ha ricordato il Direttore marketing Sauro Mariani, “e così abbiamo pensato di sfruttare nella nuova strategia di comunicazione, ‘Be Stupid’, tutti i mezzi digitali utili a metter ci in contatto con il nostro target”. Il piano media della campagna ha dunque coinvolto una molteplicità di canali: da quelli più tradizionali, come le affissioni, a quelli meno convenzionali (guerrilla marketing, flashmob). Non solo: rilevanti sono state anche le pubbliche relazioni con i blogger che, oltre a essere vicini al target di riferimento, si sono rivelati molto meno critici nei confronti del messaggio della campagna rispetto agli operatori della stampa.

“Per avvicinarci alle realtà locali e creare una maggior empatia con il consumatore”, ha aggiunto M ariani, “la campagna è stata poi ‘tradotta’ in diversi dialetti italiani ed è stata v eicolata sui social media: un successo clamoroso, che ci ha dato enormi riscontri sul piano commerciale”.

Ottimi risultati ha riscosso anche la strategia di P urina che, dopo avere realizzato un sito web istituzionale di dialogo con gli utenti e gli stakeholder, un anno fa ha lanciato – insieme a TheBlogTV – Petpassion.tv, il

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Digital marketing

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■ Sotto, la platea del convegno. A

destra, l’home page del sito Vichy Consult. In basso, la locandina dell’incontro.

primo social network italiano dedicato agli appassionati di cani, gatti e animali da compagnia. “Con un milione di pet lover online, oltre 30.000 iscritti, più di 10.000 foto e video caricati, Petpassion.tv è la prima community online per chi condivide l’amor e per gli animali domestici”, ha sottolineato Patrizia Iantorno, CRM digital comunication manager di Nestlé Purina.

“Ogni mese, infatti, oltre 100mila visitatori visitano il sito web alla ricerca di informazioni, curiosità e chicche sui loro amici a quattro zampe”.

E ancora: il marchio di apparecchi acustici Amplifon, sul mercato da sessant’anni, ha deciso di puntare sul mobile. “Lanceremo un’applicazione per iPhone e altri device mobili di ultima generazione”, ha spiegato il Chief marketing ex ecutive Haluk Terzioglu, “che permetterà di effettuare un test uditivo riservato ed eventualmente anche prenotare una visita in un centro Amplifon”.

Che il digitale e la rete abbiano cambiato l’essenza del marketing è un dato indiscutibile anche per N atalia Bergamaschi, Industry manager retail di Google Italia, che ha osservato: “Oggi per affermare un brand non ha più senso urlare un semplice messaggio nelle orecchie del consumatore. È necessario piuttosto costruire un contenuto intorno alla marca che coinvolga l’utente finale, magari invitandolo in prima persona a formulare lo stesso messaggio. Da dinamiche pubblicitarie di tipo ‘push’ siamo passati a quelle di matrice ‘pull’, che sono di certo ambiziose e stimolanti ma anche decisamente complesse.

Quando un’azienda decide di aprir e

un canale di comunicazione 2.0 deve sapere quanto è impor tante poi gestire il complesso dialogo successiv o che ne deriva”.

Ci è riuscita bene L’Oréal Italia con il sitoVichyconsult.it, che riunisce news, concorsi, iniziative benefiche (come quella che vedeVichy e la Fondazione Rava unite per costr uire una farmacia ad Haiti) e un test diagnostico per determinare il proprio tipo di pelle e i trattamenti più adatti.

“Abbiamo rinnovato l’area digitale Vichy Consult per aumentar e il livello di vicinanza alle consumatrici finali”, ha spiegato Silvia Carletti, Web marketing & CRM manager di L’O réal Italia, “intensificando il rapporto oneto-one che le lega al brand. L’iniziativa ci ha permesso la cr eazione di un database di 280mila consumatrici in-

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teressate alla marca ed è stata l’occasione per lanciare un magazine dai toni divertenti e non prettamente pubblicitari”.

Ottimi riscontri anche per la campagna digital di 3M: il blog Post.it, che permette agli internauti di postare messaggi, video e foto, sta andando a gonfie vele. “Tra aprile e luglio”, ha raccontato Alessandra Crippa di 3M Italia, “gli utenti che hanno lasciato i propri post sono stati 470 e i voti espressi oltre 90mila. Le aziende devono usare i social media non solo per rimanere competitive, ma anche per continuare ad attrarre i migliori talenti. La prossima generazione di leader sarà estremamente esperta in questo ambito, e perciò 3M sta usando i social network per aiutarsi nella ricerca del personale. Molti dei laureati che abbiamo assunto quest’anno ci hanno detto di non aver mai preso in considerazione 3M come azienda per cui lavorare prima di aver visto i nostri profili sui social media”. E anche l’e-commerce inizia a dare buoni frutti: il sito 3mshop.it registra 7.000 clienti attivi, “ben distribuiti a livello geografico e piuttosto omogenei nella divisione tra ‘privati’ (45%) e ‘business’ (55%)”, ha sottolineato Fausto Balducci, Corporate marketing & public affairs.

Insomma, “altro che fenomeno passeggero. Il digital è non solo il presente ma anche il futuro”, ha concluso Paola Peretti, Digital marketing lab di Asam e Fleishman-Hil■ lard Milano.

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Facebook Deals

L’era dei geo-social network La diffusione dei social network ha già consolidato nuove logiche nelle strategie dimarketing dei brand.

Adesso all’ordine del giorno ci sono i geo-social network, che pr omettono nuove opportunità per business grandi e piccoli. La più ghiotta è quella di Facebook Deals. di Francesco Colantonio

Non è più una novità, il nostro modo di viv ere sta cambiando.

Gli ultimi anni sono stati densi di importanti innovazioni tecnologiche che stanno tirando il carro del nostro mutamento sociale. Basti una semplice constatazione: tutti – v ecchi amici, top manager e vip, leader mondiali e persino re e regine – oggi sono soltanto a un click di distanza da noi, ovunque ci tr oviamo. Due sono i principali artefici di tutto ciò: Facebook e il mobile web.

Lasciamo parlare i numeri: più di 200 milioni di persone (l’anno scorso erano 65) in 60 paesi utilizzano Facebook dal proprio telefonino. Il successo del social network non è più un mistero, con oltre 500 milioni di utenti attivi di cui più di 18 milioni solo in Italia. Ogni utente ha in media 130 amici, e ogni post ■ Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook.

in bacheca va in stream. Il passaparola è diventato potentissimo. L’ascesa del mobile è allo stesso modo significativa e inevitabile: i mobile phone sono più di 4 miliardi e l’abitudine di collegarsi al web si sta diffondendo, tanto che – secondo iStrategy – il 28% degli utenti si collega ogni giorno, spesso (20%) proprio per interagire in un social network. Numeri di tutto rispetto, che sono destinati ad aumentare.

In questo quadro socio-tecnologico, e sotto la sempr e maggiore diffusione di dispositivi mobile con sistema GPS integrato, si inserisce la nuova moda del momento: i geo-social network. Da Dodgeball (poi Google Latitude) a Loopt, da Brightkite fino a Gowalla e Foursquare, i player che credono nel valore di un tessuto sociale geolocalizzato si moltiplicano. L ’intuizione s embra c orretta: Foursquare ha oggi 4,5 milioni di utenti (solo a fine agosto ne aveva 3).

Ed è stato lanciato l’11 marzo 2009.

Con alcune differenze fra le varie piattaforme, il sistema di funzionamento dei geo-social network è il seguente: l’utente accede a un sito mobile o apre un’applicazione installata sul telefono, lancia la ricerca e gli vengono mostrati i luoghi di interesse nelle vicinanze. A questo punto l’utente può compier e un’azione chiamata ‘check-in’, che conferma al sistema – ed eventualmente ai propri amici del network – che si è lì. Il motivo per il quale gli utenti accettano di indicare la propria posizione geospaziale in un esatto momento è semplice: effettuare il check-in un negozio o in un ristorante può valere condizioni speciali e un trattamento da cliente di lunga data. Grazie a un si■

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stema di premi virtuali più o meno ludico, gli utenti sono stimolati a effettuare frequenti check-in nello stesso luogo, lasciare commenti e suggerimenti per i futuri visitatori e consigliare i luoghi preferiti agli amici.

Così, per esempio, ogni volta che effettua un check-in l’utente di F oursquare acquisisce nuovi punti che si trasformano in ‘badge’. Questi testimoniano il suo livello all’interno della community e gli consentono di avere maggiore visibilità e privilegi particolari. Effettuare il maggior numero di check-in in un locale può r endere l’utente un ‘mayor’ del luogo e fargli ricevere come premio uno ‘Special’, che consiste in omaggi e benefit offerti dai gestori. Se si considera poi che gli ‘Special’ possono essere legati anche al singolo check-in individuale e che il passaparola nei social network corre a mille all’ora, si capisce bene la portata della novità. È emersa una nuo va nicchia di mercato, costituita dai navigatori giornalieri con dispositivi mobile interessati a conoscere promozioni geolocalizzate e abituati a far passaparola con i propri amici ‘social’. La nuova sfida per i brand, ma anche per i piccoli esercizi commerciali, è appena iniziata. A questo punto è arrivato il 3 novembre 2010, giorno nel quale era fissato il Facebook Mobile Event. Durante la conferenza dei responsabili del gigante di P alo Alto, ricca di novità, è stato lanciato il nuovo servizio Facebook Deals. Nato come naturale integrazione di P laces (disponibile dall’agosto 2010), permette ai titolari di un’azienda di offrire sconti e promozioni a fan e prospect. Di contro gli utenti possono conoscere i luoghi vicini che offrono

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Facebook Deals

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■ Lanciando

Facebook Places, i luoghi che offrono un deal sono evidenziati con un’icona gialla. L’utente deve effettuare il check-in per usufruirne e mostrare il cellulare alla cassa. In basso, una locandina che comunica la presenza di un deal.

un deal. Il sistema è simile a quello dei geo-social network pionieri, quella che sicuramente è diversa è la base di utenti attivi: 200 milioni. G li scenari che si apr ono per i business sono davvero interessanti. Non si tratta più di testare azioni di marketing sperimentali su una ristretta fascia di geek (gli ‘early adopters’ della tecnologia); il nuovo campo di battaglia è un cluster in cr escente evoluzione, costituito da consumatori con caratteristiche molto appetibili.

Ma vediamo come funziona Deals nel dettaglio e quali sono le differenze rispetto ai predecessori. In primo luogo spicca la facilità con la quale un’azienda può aprire un deal. Basta creare la propria pagina (o ‘reclamarla’, se esiste già), selezionare una delle quattro tipologie di deal a disposizione e decidere il premio da assegnare (uno sconto, un omaggio o tutto ciò che la creatività dell’azienda immagina a valore aggiunto per il cliente).

Le tipologie di deal sono le seguenti: 1) ‘Individual deal’: un’offerta speciale basata sui singoli checkin. Ogni utente che ne effettua uno presso il il luogo che l’ha attivata riceve il premio. Si tratta sostanzialmente di un pr emio alla visita. 2) ‘Loyalty deal’: in questo caso il premio si ottiene effettuando fr equentemente check-in, ovvero visitando assiduamente lo stesso luogo . È un premio alla fedeltà. 3) ‘Friend deal’: un’offerta legata a check-in effettuati ‘taggando’ altri amici presenti nel luogo nello stesso momento. È un

premio al passaparola. 4) ‘Charity deal’: senza scopo di lucro, consente alle aziende di donare una somma di denaro in beneficenza per ogni check-in effettuato. È un’ottima scelta per comunicare il proprio impegno non profit. Starbucks, per esempio, ha deciso di donar e un dollaro a Conservation International, organizzazione per la salv aguardia della biodiversità.

Per il momento il ser vizio è attivo soltanto negli Stati Uniti, ma presto arriverà anche in Italia. I brand che hanno aderito fin dal lancio sono una ventina, operanti nei settori più diversi: oltre a Starbucks ci sono H&M, Harrah’s Resort, McDonald’s e 24 Hour Fitness. Anche la creatività nella scelta dei premi non ha limiti. L’Università della California di Berkeley, per esempio, ha consentito ai fan di football che hanno effettuato il check-in di far parte del tunnel umano attraverso il quale corr ono i giocatori quando entrano in campo.

L’iniziativa che ha scatenato più passaparola è stata invece quella di Gap:

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la fashion house di San Francisco ha infatti regalato 10.000 jeans ai primi check-in. Risultato? Lunghe file davanti agli store americani, premi naturalmente consegnati in poche or e e un bel po’ di chiacchiere in rete, che hanno portato la pagina Facebook di Gap da circa 900.000 fan a oltre un milione. L’iniziativa è stata comunicata soltanto sulla fan page del brand: sarebbe interessante analizzare il crossselling generato dall’azione.

D’altronde questi risultati non devono stupire. Viviamo in un periodo in cui far sapere una cosa a un gruppo di persone è semplice, basta scrivere un post su Facebook. E uno sconto o un’offer ta da non per dere fanno davvero gola al popolo del web.

Il recente successo di Groupon, leader nelle offerte – sconti e promozioni molto aggressive – limitate nel tempo (in genere un giorno) e nello spazio (un esercizio commerciale in una città), ha già confermato questa tendenza. I nuovi scenari aperti da Facebook Deals, seppur con logiche diverse (perché di tipo ‘pull’), apr ono una strada interessante, percorribile certamente dai grandi brand ma anche da piccoli business. Di sicuro le logiche di riferimento saranno diverse: fan, deal, check-in, risultato. E il sistema avrà bisogno di tempo per diventare mainstream. Ma c’è una cosa che soltanto i geo-social network possono offrire alle aziende: per fare un check-in l’utente deve essere vicino al punto vendita, interessato a visitarlo e connesso a tutti i suoi ami■ ci. È il cliente perfetto!

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IAB Forum 2010

Web alive!

L’ottava edizione di IAB Forum Milano ha ribadito con forza il dinamismo e la vitalità di inter net. Mentre i dati Audiweb sottolineano il ruolo della r ete nelle abitudini quotidiane degli italiani, sul fr onte dell’advertising online si afferma la ‘regola dei tre 15’: +15% a fine 2010, altri 15 punti di crescita media annua per il prossimo triennio, una share che dall’attuale 11% salirà nel 2013 al 15% del totale mercato. di Vittorio Rossini

Che l’online fosse in grado di crescere con un ritmo del tutto ‘anticiclico’ è un fatto universalmente noto; che però fosse assestato su livelli di dinamismo e vitalità come quelli sanciti dagli ultimi dati ‘ufficiali’ è pr obabilmente una sorpresa anche per gli stessi addetti ai lavori.

Il 3 e 4 novembre scorsi, presso il MIC-Milano Convention Center di FieraMilanoCity, l’ottava edizione dello IAB Forum organizzata nel capoluogo lombardo è stata ancora una volta caratterizzata da giustificato ottimismo e da una ‘positività’ in proiezione futura non certo comuni, in questa fase congiunturale ancora delicata, a tutti i compar ti della comunicazione d’impresa.

L’appuntamento annuale con il grande evento promosso dal charter italiano dell’Interactive Advertising Bureau, organismo che raggruppa i più importanti operatori del mercato della pubblicità online, rappr esenta da tempo un consolidato e tradizionale momento d’incontro privilegiato per

gli operatori interessati all’evoluzione del mercato della comunicazione digitale in Italia; un ruolo ribadito, anche nell’edizione di quest’anno, da 10.000 iscritti, oltre 100 espositori, 5.000 metri quadri di spazio espositivo e più di 300 giornalisti accreditati.

Come accennato, anche in questa occasione lo IAB Forum ha consentito di mettere in evidenza cifre di assoluto rilievo e tendenze che autorizzano a ipotizzare scenari confortanti.

Prima di entrare nel dettaglio degli interventi tenuti dai vari relatori che si sono avvicendati sul palco, ricor diamo sinteticamente – a sostegno della tesi in base alla quale l’online made in Italy non è mai stato così ‘ vivo’ e dinamico – che il dato aggio rnato allo scorso settembre parla di 24 milioni di utenti attivi, per un incr emento dell’11% rispetto al corrispondente periodo dell’anno precedente. Ancora più elevato è il tasso di sviluppo degli investimenti aziendali in adv ertising online, che alla fine dell’anno in corso sarà nell’ordine dei 15 punti per-

Tav. 1: Il mercato pubblicitario - trend 2010 Variazioni su anno precedente +15,0%

+5,1%

Periodici

Quotidiani

Tv

+6,2%

Affissioni

+7,4%

Radio

Internet

–0,3% –8,6% Fonte: IAB per internet, Nielsen Media per gli altri mezzi.

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centuali. Insieme a molti altri, sono dati che confermano per l’ennesima volta come internet sia ormai div entato, anche in Italia, una componente integrante e primaria della quotidianità delle persone: esso continua ad accentuare la propria capacità competitiva anche in tema di fruizione mediatica, sottraendo tempo d’esposizione alla televisione (che continua ovviamente a costituire il punto di riferimento basilare, sia sul piano dell’audience sia su quello della consistenza della raccolta pubblicitaria) e ad altri mezzi tradizionali. E quel che più conta per i rappresentanti dell’offerta, questo status quo non passa inosservato: in passato si poteva parlare di ‘ingiustificata sottovalutazione’, ma allo stato attuale le imprese che operano sul mercato italiano hanno ormai imparato a recepire le valenze del web, a utilizzarlo in modo adeguato per comunicare e per ottimizzare il proprio business, a riconoscerne la funzione di strumento di sostegno allo sviluppo economico e sociale.

Prospettive rosee

Dopo il ‘messaggio di benvenuto’ di Fabiano Lazzarini, General manager di IAB Italia, il convegno istituzionale della prima giornata del Forum milanese è stato aper to da Roberto Binaghi, Presidente dello stesso Interactive Advertising Bureau (succeduto alcuni mesi fa a Layla Pavone, oggi Presidente onorario) e Vicedirettore generale di Manzoni, con una relazione dall’eloquente titolo ‘Tra futuro e presente’.

“Nello scenario attuale”, ha sostenuto Binaghi, “non possono che essere rosee le prospettive di sviluppo del mercato dell’advertising online, il cui

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IAB Forum 2010

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■ A sinistra, Roberto Binaghi,

Presidente di IAB Italia e Vicedirettore generale di Manzoni.

A destra, Chris Anderson, Editor-inchief della rivista Wired.

valore ha raggiunto nel 2010 la fatidica soglia dei 1.000 milioni di euro, per una crescita del 15% rispetto all’anno precedente. Anche in prospettiva futura è lecito prevedere che si potrà parlare di una industry in grande salute: più specificamente, le nostr e ultime proiezioni parlano di una conferma del trend di crescita dell’advertising online anche per i prossimi tre anni, con un complessivo +50% circa rispetto al dato di oggi, exploit che porterà al 15% la share sul valore assoluto del mercato pubblicitario italiano. Con queste prospettive, il compito di IAB Italia deve essere quello di riuscire a capitalizzare il valore presente e, al contempo, di confrontarsi con il futuro e di corr ere verso di esso, cercando di sfruttare le opportunità che si presenteranno e di anticipare il cambiamento”.

Le ‘prospettive rosee’ sembrano essere giustificate dalla carrellata crossmediale sulle stime di chiusura 2010, attribuibili a IAB per il comparto di competenza e a Nielsen Media Research per gli altri mezzi. Il +3,2% con cui il mer cato pubblicitario nel suo complesso dovrebbe chiudere l’anno va correlato a singole performance non omogenee: si va dal crollo dei periodici e dal calo contenuto dei quotidiani alle buone prestazioni di radio, affissioni e televisione (in ordine decrescente di tasso d’incremento), ma il citato +15% del web rimane un’eccezione assoluta e ‘fuori concorso’.

“In sostanza”, ha ricordato Roberto Binaghi, “per l’advertising online vale quella che potremmo chiamare ‘la regola dei tre 15’: 15% di cr escita nell’anno che sta per concludersi, 15% d’incremento medio annuo da qui al 2013, e una quota sul totale mercato pubblicitario che dall’attuale 11% salirà, fra tre anni, al 15%”.

semplicità, alle interfacce personalizzate e al design”.

Chris Anderson ha inoltre ricordato che “le qualità funzionali – I modelli open e closed ma anche e soprattutto estetiche –delL’intervento successivo, inti- le applicazioni rappresentano sicuratolato ‘Beyond the web’ e particolar- mente uno dei driv er di crescita del mente atteso, è stato affidato a una modello closed rispetto al modello ‘guest star’ ospite del Forum milane- open, anche se l’arrivo del protocollo se: Chris Anderson, Editor-in-chief di HTML5 potrebbe cambiare nuovaWired. P roprio in riferimento almente le carte in tavola”. l’espressione utilizzata da B inaghi in Il lungo excursus ‘Dalla sociechiusura della sua r elazione, ovvero tà analogica alla società digitale’ pro‘cambiamento’, Anderson si è soffer- posto da Domenico De Masi, sociomato sul fatto che tale concetto si tra- logo e professore ordinario di socioduce “in una crescente dicotomia tra logia del lavoro presso la facoltà di soil modello ‘open’ e il modello ‘closed’. ciologia dell’Università degli Studi di Gli smartphone, le console da gioco e Roma ‘La Sapienza’, ha inteso evii nuovi tablet stanno infatti cambian- denziare l’importanza dell’estetica neldo in modo radicale le abitudini di l’evoluzione della società. A parere di consumo degli utenti della rete, sem- De Masi, “ci stiamo dirigendo a granpre più attratti da applicazioni e piat- di passi verso un mondo in cui il temtaforme in grado di offrire esperienze po libero e la qualità della vita avrand’uso più ricche, semplici e persona- no un ruolo centrale e, anche per quelizzate. Esperienze per cui gli utenti sto motivo, saranno determinanti le sono disposti a pagar e. Nel mercato caratteristiche estetiche degli oggetti, statunitense, i dati di consumo sotto- a fronte di proprietà tecnologiche e lineano l’esponenziale crescita della funzionali ormai date per scontate”. fruizione di real time entertainment, con particolare riferimento a video e L’esperienza di Sky gaming online; nei prossimi anni, in Nel contesto evolutivo delsostanza, le sfide si giocheranno sul l’advertising online, anche il fattore confronto tra l’open web (estrema- creatività svolge sicuramente un ruomente vitale e idoneo alla diffusione lo di primo piano. Nella prima giordi informazioni specializzate e conte- nata convegnistica del Forum il tema nuti di nicchia, la cosiddetta long tail) è stato analizzato da Mark Cridge, Exee il modello closed, imposto dai devi- cutive chief e fondatore di Glue e Gloce Apple e composto da applicazioni bal managing director di Isobar, con che conquistano gli utenti grazie alla uno specifico inter vento sul tema ■

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■ A sinistra, Carlo Poss, Presidente di

FCP-Assointernet. A destra, Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb.

levisiva indirizzata soprattutto alle famiglie e agli appassionati di calcio e di altri sport, in cui la rinuncia ai tradizionali spot sull’emittenza generalista commerciale poteva rappresentare un ostacolo non indifferente. Se questo ‘What is an idea now?’: a dover esse- ostacolo lo abbiamo superato, ottere rivisto e ripensato, secondo Cridge, nendo risultati che già ora possiamo “è proprio il concetto di ‘idea’, i cui senz’altro definire soddisfacenti, è stapresupposti sono stati rimessi in di- to anche e soprattutto per ché abbiascussione dai cambiamenti in atto nel- mo assegnato al suddetto ripensamento lo scenario. È per questo motiv o che del media mix una valenza strategica anche le agenzie, deputate all’elabora- e non meramente tattica: non abbiazione della creatività, sono diretta- mo optato per un semplice spostamente coinvolte nel percorso di svi- mento dell’investimento televisivo in luppo dell’era digitale”. direzione dell’online, bensì per una Sul fronte della domanda, ov- politica comunicazionale ad ampio revero delle aziende utenti che investo- spiro che ci ha portati a valorizzare il no nel comparto in esame (compo- ‘secondo schermo’ più diffuso fra i nunente che, com’è ovvio, non può che clei familiari italiani, sfruttandone le essere considerata fondamentale), è grandi potenzialità e ripensando anstata illustrata l’interessante e partico- che le abituali logiche di valutazione”. lare esperienza di S ky, ‘costretta’ da cause di forza maggiore – ovvero dal- Trend inarrestabile la concorrenza di Mediaset Premium, Fra gli interventi della seconche ha praticamente chiuso le por te da giornata del convegno istituzionaalla presenza della pay tv sulle reti Me- le (aperta dalla presentazione dei ridiaset – a inte nsificare più del previ- sultati dell’Osservatorio IAB Italia/Acsto l’investimento online. centure, per l’analisi dei quali vi riIl titolo ‘Liberi di… ripensare mandiamo all’apposito servizio in quela comunicazione’ ha fatto da filo con- sto stesso numero di Media Key) spicduttore all’intervento (comprensibil- ca quello di Carlo Poss, Presidente di mente molto gradito dalla platea de- FCP-Assointernet, che si è soffermagli addetti ai lavori, visto che si parla- to sullo stato dell’arte del mercato pubva del raggiungimento di un obietti- blicitario in Italia e in E uropa, convo prioritario: ‘convertire’ un grande frontando l’andamento di internet con spender dall’offline all’online!) di Da- quello degli altri mezzi. niele Ottier, Direttore offer & acquiA parere di Poss, l’Italia “è ansition marketing di Sky Italia. “La scel- cora molto indietro rispetto ad altri ta strategica di ripensare il nostro me- grandi paesi europei nella scelta deldia mix”, ha spiegato Ottier, “è stata l’online come canale pr eferenziale di per certi versi obbligata, nel senso che comunicazione; detto questo, il trend si lega al nuovo assetto dello scenario di costante crescita non conosce batcompetitivo nel settore in cui operia- tute d’arresto e, per esempio, v a semo: un settore, quello dell’offerta te- gnalato il +19% rispetto al 2009 regi■

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strato nell’ambito della tipologia display. In base alle più recenti ricerche si può prevedere che nell’arco di un quadriennio, ossia alla fine del 2014, il mercato pubblicitario del display in Italia riuscirà a mettere sul piatto un tasso d’incremento superiore di 17 punti a quello che sarà mediamente registrato dai paesi dell’E uropa occidentale; ancora, nel giro di due anni il mercato pubblicitario mobile avrà uno sviluppo nell’ordine del 57% e anche sul versante dell’e-commerce (così come su quello delle transazioni online) ci sarà un progressivo aumento della spesa media per utente”.

Carlo Poss, in sostanza, ritiene di potersi dichiarare fiducioso: “nei prossimi mesi mi aspetto segnali positivi dal mercato, anche in virtù dell’enorme e rapida diffusione di device multifunzione con accesso a internet in mobilità (a livello mondiale le connessioni mobile sono più del doppio rispetto a quelle fisse), che offrono grandi opportunità in termini sia di sviluppo sia di creatività”.

I dati Audiweb

L’intervento del Presidente di FCP-Assointernet era stato preceduto da una relazione sul tema ‘Audiweb: la nuova currency per lo sviluppo del mercato online’, tenuta da Enrico Gasperini, Presidente dell’organismo preposto alla realizzazione e alla distribuzione dei dati sull’audience online.

Proprio nel giorno dell’apertura dello IAB Forum la stessa Audi-

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Tav. 2: Il mercato pubblicitario - quote 2010 Altro 8% Radio 5%

Periodici 9%

Tv 51% Internet 11%

web ha pubblicato i risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell’online in Italia e i dati di audience relativi allo scorso mese di settembre. Ne è emerso, ad avallare ulteriormente la tesi esposta in apertura in merito al dinamismo della rete (tesi che, per certi versi, è risuonata come un leitmotiv per tutta la durata della manifestazione), che sono 32,9 milioni gli italiani di erà compresa tra gli 11 e i 74 anni che dichiarano di av ere accesso a internet da qualsiasi luogo e attrav erso qualunque device; nel corso dell’ultimo anno è cresciuta del 26,1% la disponibilità di accesso individuale da cellulare, che oggi come oggi riguarda 5,3 milioni di persone. Ancora, risultano essere 24 milioni gli italiani che nel mese di settembre hanno navigato almeno una volta attraverso un pc: il dato corrisponde al 43,9% della popolazione italiana con più di 2 anni.

Secondo Audiweb Trends (il report della Ricerca di Base Audiweb powered by N ielsen sulla diffusione dell’online, realizzato tramite 10.000 interviste su un campione rappresentativo della popolazione nella fascia anagrafica precedentemente citata), nel corso dell’ultimo anno la diffusione di internet tra le famiglie italiane ha fatto r egistrare un’impennata nell’ordine del 14,3%: allo stato attuale i nuclei familiari interessati al fenomeno in esame sono circa 12 milioni, nettamente la maggioranza assoluta (57,5%) di quelli con almeno un componente under 74 anni. S econdo le rilevazioni diffuse dall’organismo presieduto da Enrico Gasperini, il 67,8% delle famiglie collegate a internet (8,4 milioni) dichiara di disporre principalmente di un collegamento veloce via Adsl o fibra ottica –

Quotidiani 16%

Fonte: IAB per internet, Nielsen Media per gli altri mezzi.

con un abbonamento flat nel 92,6% dei casi – o di una ch iavetta internet (il 22,2% dei casi).

I suddetti 32,9 milioni di italiani che dichiarano di av ere un accesso a internet da qualsiasi luogo corrispondono al 68,6% dell a popolazione nazionale degli 11/74 enni: e anche questo dato equiv ale a un incr emento rilevante (+8,7%) rispetto a quello accertato nel mese di settembre 2009. Spicca soprattutto il collegamento da casa tramite computer, che chiama in causa 30,5 milioni di persone (il 63,6% della popolazione nella fascia anagrafica considerata dalla ricerca), mentre risulta essere meno diffuso l’accesso dal luogo di lavoro/ufficio (39,1% degli individui occupati), da quello di studio (6,2%) o da altri luoghi (3,8%) quali, per esempio, gli internet point o le biblioteche.

Ancora, dal report emerge che sono connessi a internet il 70,5% degli uomini e il 66,7% delle donne e, in particolare, i giovani tra gli 11 e i 17 anni (ben l’85,3% degli individui di questa fascia d’età!) e i 18/34 enni (83,4%); appare comunque elevata (76,1%) anche la penetrazione nella fascia più matura, quella dei 35/54enni. Lo sviluppo concerne tutte le aree geografiche dello stivale, con livelli di concentrazione simili nel N ord e nel Centro e percentuali più contenute nell’area Sud e Isole.

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Anche il profilo professionale di chi dichiara di avere accesso a internet risulta piuttosto alto: più specificamente, si registra un’elevata diffusione tra imprenditori e liberi professionisti (97,1%), tra impiegati e insegnanti (94,1%), tra dirigenti, quadri e docenti universitari (93,8%), tra i laureati (94,7%) e tra gli studenti universitari (98,3%). Quanto a chi naviga tramite cellulare, le principali attività sono, oltre alla ‘semplice navigazione’ (50,4% dei casi), la consultazione dei motori di ricerca (26,3%), l’accesso ai social network (24,5%), l’invio e ricezione di e-mail (24,0%) e la consultazione di mappe (20,7%).

Infine, sul fronte dell’audience online, in base ai dati di Audiweb Database (che stima l’utilizzo effettivo di internet da parte degli italiani ‘over 2 anni’ che si collegano attraverso un computer da casa, ufficio o altri luoghi) i 24 milioni di internauti che nel settembre 2010 si sono collegati in rete almeno una volta corrispondono a un incremento dell’11,2% rispetto al medesimo periodo del 2009. Cresce (13,4% su base annua) anche l’audience online nel giorno medio: 11,9 milioni di utenti attivi (contro i 10,5 milioni del settembre 2009), con una media giornaliera di un’ora e 26 minuti di tempo speso in rete e di ■ 166 pagine viste per persona.

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Obiettivo 2014 Multimedialità, formazione e metriche spiccano tra i driver cruciali per la crescita della comunicazione digitale in un mer cato che punta dichiaratamente a colmar e in un quadriennio il gap con altri grandi paesi, Stati Uniti in testa. È quanto emerge dalla terza edizione dell’Osservatorio IAB Italia/Accenture, presentata in apertura della seconda giornata dello IAB Forum di Milano. di Vittorio Rossini

In un mercato ‘affamato’ di numeri e di cur ve di tendenza precise – come avviene in tutti i comparti dell’economia – e giustamente ansioso di veder ‘ufficializzare’ anche dalla statistica le sensazioni positive che ne hanno accompagnato l’ascesa in questo difficile periodo, uno dei momenti clou dell’ottava edizione di IAB Forum Milano è stato rappresentato dall’intervento congiunto che ha aperto la seconda giornata del convegno. È infatti in tale occasione che Salvatore Ippolito, Vicepresidente di IAB Italia e Sales director business unit Portal & Mobile VAS di Wind, e Federico Rampolla, Partner e Responsabile per l’Italia di Accenture Interactive, hanno illustrato e commentato i risultati emersi dall’Osser■ Federico Rampolla, Partner e

Responsabile per l’Italia di Accenture Interactive, e Salvatore Ippolito, Vicepresidente di IAB Italia e Sales director business unit Portal & Mobile VAS di Wind.

vatorio IAB Italia/Accenture 2010.

Giunta alla terza edizione, l’indagine ha l’obiettivo prioritario di monitorare il mercato italiano dell’advertising e della comunicazione digitale, al fine di rilevarne i principali trend evolutivi attraverso una survey condotta tra i soci IAB e otto workshop tematici con rappresentanti di tutte le tipologie di attori che operano nel mercato in esame.

“Dai dati dell’O sservatorio IAB Italia/Accenture 2010”, ha sottolineato Federico Rampolla, “risulta che lo sviluppo dell’adv ertising e della comunicazione digitale, oltre a essere stimolato da fattori come il livello di utilizzo dei media interattivi e la diffusione delle infrastrutture abilitanti nel paese, può esser e trainato anche da alcuni elementi interni al mercato”. In particolare, secondo il Responsabile di Accenture Interactive, quest’ultima edizione dello studio “ha consentito di individuar e quelle che sono le piattaforme fondamentali ai fini della crescita: multimedialità, formati, metriche, rappor to buy/sell, profilazione, targeting, competenze e, soprattutto, formazione”.

“Quello annunciato allo IAB Forum”, gli ha fatto eco Salvatore Ippolito, “è un traguar do ambizioso: raggiungere entro il 2014 la soglia dei 3,2 miliardi di euro di valore del mercato italiano della comunicazione digitale interattiva. Già allo stato attuale possiamo dire che stiamo partendo da uno scenario di mercato solido, che presenta tassi di cr escita a due cifre; per compiere un ulteriore salto di qualità e concretizzare le grandi potenzialità ancora inespresse, riteniamo sia fondamentale agire su più fronti. Più specificamente, sarà ne■

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cessario proseguire con la politica di investimenti in formazione, a tutti i livelli; bisognerà anche favorir e una sempre maggior immediatezza e semplicità di analisi del R OI di tutte le attività digital, dal branding al performance”.

Lo scenario digitale

Veniamo dunque allo scenario delineato dal rappor to. La stima elaborata da IAB I talia sul trend di chiusura del mercato dell’advertising online alla fine del 2010 ipotizza un tasso d’incremento nell’ordine del 15%, per un valore assoluto che supererà per la prima volta il miliardo di euro. Parallelamente, si evidenzia anche un aumento di oltre 27 punti percentuali del numero di aziende che investono in pubblicità interattiva, salite da poco più di 2.000 a oltre 2.500; il dato, in questo caso, è tratto dalle rilevazioni Nielsen Media Research (a loro volta basate sulle valutazioni delle concessionarie che aderiscono all’Osservatorio di FCPAssointernet) e verte sul confronto – search escluso – fra i primi due quadrimestri del 2010 e del 2009.

Comparando l’assetto dello scenario digitale made in I taly con quello di altri mer cati sicuramente più maturi (per esempio quello nordamericano), l’analisi effettuata da Accenture sottolinea anche come la curva della crescita in Italia sia comunque ancora inferiore alle potenzialità effettive, rispetto alle quali si viaggia tuttora con un ritardo quantificabile in circa quattro anni. Secondo gli artefici dell’indagine, il mercato tricolore del digital advertising potrebbe raggiungere un upper bound del valore di 3,2 miliardi di euro e una sha-

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IAB Forum 2010

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Tav. 1: Il mercato del digital advertising Variazioni su anno precedente 2008 Investimenti +15,0% Numero aziende +15,3%

2009 +5,8% –2,9%

2010 +17,7% +27,3%

Fonte: Nielsen Media Research, commerciale nazionale (search escluso).

Tav. 2: Il gap fra Nord America e Italia Digital advertising sul mercato totale Italia

Nord America 35% 30%

Gap di quattro anni

25% 20% 15% 10%

●

●

5% 0%

2006

2007

2008

2009

2010*

2011*

2012*

2013*

2014*

Fonte: elaborazioni Accenture su dati IAB, Istat e OECD. – * Stime

tro il 18% di internet, dato MCDC InSites Consulting riferito allo scorso anno). L’adozione di nuo vi modelli di consumo dei media, abilitati dai nuovi device (iPad, smartphone) e da nuovi servizi su internet, potrà sostenere la crescita del tempo speso sul canale web e, di conseguenza, incidere positivamente anche sul pr ogressivo spostamento della spesa pubblicitaria in direzione del compar to digitale, nell’ambito di un processo di ridistribuzione del media mix Limiti e driver di sviluppo aziendale che è già in corso.

Sulla scia delle considerazioni Diffusione delle infrastrutture testé espresse in merito al persistente abilitanti. Esiste una precisa correlagap, il rapporto illustrato da Salvato- zione tra la diffusione della banda larre Ippolito e Federico Rampolla sul ga e gli investimenti pubblicitari nel palco del Milano Convention Center canale online: lo si evince dall’andaha anche evidenziato i fattori consi- mento dei mercati internazionali in derati di particolare rilevanza nell’ot- cui il tasso di penetrazione della bantica di una piena concretizzazione del- da larga stessa appare particolarmente elevato. Un esempio lampante è le potenzialità del mercato.

Livello di utilizzo dei mezzi fornito dalla tipologia del display addigitali. Nonostante la parziale revi- vertising: la Germania (che ha un vasione d elle s trategie d i m arketing lore di investimenti di circa 1,1 micommunication delle aziende sia un liardi di euro) e il Regno Unito (0,7 fenomeno noto e irreversibile (al cen- miliardi di risorse destinate al sudtro del quale ci sono proprio la rela- detto segmento) hanno tassi di pezione marca/utente finale e le nuove netrazione della banda larga rispetto modalità su cui essa si innesta), in Ita- alla popolazione vicini al 30%. L’Italia la ‘dieta mediatica’ risulta esser e lia e la S pagna possono invece conancora a base di televisione (41% con- tare su una penetrazione broadband re sul totale del mercato pubblicitario pari al 30%, se riuscisse a r ecuperare nei prossimi anni – per la precisione nel giro di un quadriennio, ovvero in un arco di tempo corrispondente al ritardo accumulato – il gap che ancora ci separa dagli S tati Uniti (la stima di A ccenture deriva da un’elaborazione di dati IAB, Istat e OECD e, ovviamente, è da intendersi al netto di ev entuali futuri fenomeni di recessione economica).

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intorno al 20%, cui corrisponde un valore degli investimenti display che si assesta rispettivamente intorno a 0,3 e a 0,2 miliardi di euro (comparazione effettuata in e-M edia Research Weekly Brief, aprile 2010).

Multimedialità. Si tratta, ovviamente, di un altro fattore da considerare prioritario. Nel corso del tempo la pianificazione delle campagne dovrà essere sempre più votata a una reale integrazione multidisciplinare; in quest’ottica sarà necessaria la pr esenza sul mercato di player in grado di guidare gli advertiser e di aiutarli a investire sulle piattaforme digitali, assegnando a queste ultime una v alenza sinergica rispetto a quella attribuita ai mezzi tradizionali.Tale ruolo, secondo gli artefici dello studio, può essere ricoperto dalle media agency.

Rapporto buy/sell. L’Osservatorio IAB Italia/Accenture ha messo in risalto anche l’esigenza di una maggior standardizzazione e trasparenza dei modelli di vendita a elevata automazione (è il caso di AdNetwork e Ad Exchange) che, seppur pr esentando vantaggi economici rispetto ai modelli tradizionali, risultano ancora di difficile applicazione. A riguar do il 71% del panel ritiene opportuno, dal punto di vista dei rappor ti con l’offerta, un consolidamento di questi ultimi con uno o pochi interlocutori durante la fase di negoziazione e di acquisto degli spazi pubblicitari. I l campione interpellato ha confermato la suddetta necessità di una maggior trasparenza dei modelli; la vendita in modalità AdNetwork blind è considerata un modello di intermediazione a scarso valore, non a caso scelta dall’11% del campione, e anche quella effettuata secondo modelli automatizzati risulta

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IAB Forum 2010

Tav. 3: Penetrazione della banda larga Stime

Italia

Usa

100% 80% 60% 46%

50%

48%

84%

82%

79%

75%

71%

52%

51%

40% 20% 0% 2010

2011

2012

2013

2014

Fonte: e-Media Research Weeekly Brief, 6 aprile 2010.

ancora poco utilizzata (è scelta solo da 5 aziende su 100). Emerge ancora una forte predominanza dei modelli tradizionali, basati su vendita diretta con sales force: tale opzione è privilegiata dal 42% del campione.

Formati. A parere di poco meno dei tre quarti degli inter vistati (73%), la ridotta standardizzazione e la condivisione dei formati pubblicitari rappresentano un altro elemento da prendere in considerazione in sede di analisi delle prospettive di sviluppo del mercato del digital advertising: si avverte la forte necessità di una progressiva unificazione della nomenclatura e delle tipologie.

Metriche. Ancora, gli intervistati evidenziano come la misurazione del ROI continui ad avere un grande valore (considerazione espressa dall’85% del panel). La def inizione di una metodologia di calcolo delle metriche che sia certificata e condivisa all’interno di tutta l’industr y è necessaria per indirizzare le criticità evidenziate; in particolare, l’83% del campione vede nell’identificazione di una metrica unica e confrontabile sui diversi canali offline e online (come il GRP) una soluzione al problema.

Profiling & targeting. Il 72% del panel interpellato da IAB Italia e Accenture ritiene che la mancanza di strumenti e di metodologie condivise per la profilazione degli utenti rappresenti un ostacolo al percorso evolutivo del settore in esame e, di conseguenza, auspica anche un aggior namento della legislazione italiana in

materia di normative sulla privacy.

Tale aggiornamento, a parere di sette operatori su dieci, dovrebbe tener conto dell’incessante sviluppo tecnologico in atto e delle peculiari caratteristiche che connotano i mezzi di comunicazione digitali.

Formazione e competenze. Infine, praticamente la totalità degli intervistati conferma di continuar e a incontrare sostanziali difficoltà su un altro versante che non è certo esagerato definire fondamentale (non a caso l’organismo presieduto da Roberto Binaghi si è reso co-artefice, come vedremo fra poco, anche di un apposito studio focalizzato sul rapporto fra online e mondo del lavoro): vale a dire il reperimento, a suppor to della crescita, di risorse umane in possesso di un soddisfacente liv ello di formazione professionale. Allo stato attuale le competenze sono infatti ritenute inadeguate, nonché concentrate solo tra i cosiddetti ‘digital natives’ (definizione applicata alle aziende nate ‘a v alle’ della digitalizzazione); fra quelli che possono essere definiti ‘digital immigrants’ (ossia le aziende che operavano nel mercato della comunicazione anche prima della d igitalizzazione, in dipendentemente dal fatto che siano advertiser, media agency o traditional publisher), le competenze sono invece concentrate quasi esclusivamente nelle divisioni internet e nelle figur e operative ed emerge una scarsa conoscenza delle potenzialità dei mezzi digitali tra i ‘C-Level’.

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“La capacità del mer cato di indirizzare azioni concrete di miglioramento verso tutti i fattori evidenziati”, ha concluso Federico Rampolla, “permetterà al mercato del digital advertising di avvicinarsi ai suoi potenziali margini superiori di cr escita, allineandosi ai tr end evolutivi degli Stati Uniti d’America e dei principali paesi europei”.

I risultati e gli spunti di maggior interesse offerti dallo studio hanno fatto da sfondo anche ad altri dibattiti e inter venti che hanno scandito la seconda giornata dell’evento, nel corso della quale diversi protagonisti dello scenario digitale si sono alternati sul palco. L’indagine dell’Interactive Advertising Bureau e di Accenture ha, di fatto, pr eso in esame le certezze e le oppor tunità del presente, correlandole alle sfide del prossimo futuro: e proprio ‘il presente e il futuro’ della comunicazione digitale sono stati il dichiarato filo conduttore che ha caratterizzato questa ottava edizione del Forum nel capoluogo lombardo.

In sede di commento allo scenario delineato e dibattuto durante il convegno, lo stesso Roberto Binaghi, Presidente di IAB Italia, ha sottolineato che “lo IAB Forum di quest’anno si è svolto in un momento di cruciale importanza per tutta la industry, che deve farsi tro vare preparata a cavalcare il momento positivo ma anche a raccogliere le sfide che si presentano all’orizzonte. Ne deriva che possiamo definire fin d’ora quello che sarà l’obiettivo primario della prossima edizione: aiutare gli operatori e le aziende a compr endere che internet è ormai diventato uno strumento prezioso e irrinunciabile”.

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IAB Forum 2010

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■ Dalla ricerca realizzata da IAB Italia

in collaborazione con Mediajobs.it e CFI Group, emerge la centralità del networking nella ricerca di lavoro, di cui il fenomeno della crescente importanza dei social network è una diretta conseguenza.

La survey IAB/Mediajobs/CFI

L’accenno dell’Osservatorio Accenture all’importanza della formazione ci porta a concedere un più sintetico ma dovuto spazio anche a un’altra survey diffusa nei giorni del Forum (realizzata sempre da IAB Italia, in collaborazione con Mediajobs.it, portale di annunci di lav oro specializzato in marketing, media & entertainment, e con CFI Group, istituto internazionale di ricerche di marketing), dalla quale emerge che “l’online è il settore che offre maggiori opportunità di impiego e con le più grandi potenzialità di espansione”.

Realizzata pochi giorni prima dell’evento su un campione di 4.000 professionisti scelti tra gli stessi iscritti a IAB Forum 2010, l’indagine ha posto l’accento sull’‘avanzamento del mondo online’ e sulla parallela ‘flessione dell’editoria tradizionale’: per la maggioranza degli inter vistati il web rappresenta oggi il settore più attivo e con maggior potenziale di espansione, in particolare per quanto concerne i ser vizi online (per il 62%) e l ’e-commerce ( 55%). A ll’estremo opposto, gli interpellati indicano nella stampa sia quotidiana sia periodica il compar to che sta vivendo la più significativ a fase di ridimensionamento.

Tra le figure professionali dotate di un potenziale di mercato particolarmente elevato nel mondo del lavoro spiccano quelle legate al marketing e alla comunicazione (indicate dal 70% degli inter vistati) e allo sviluppo di siti web (43%); si fa spe-

cifico riferimento agli specialisti del web marketing (38%) e del web content management (26%) e si torna alle difficoltà dell’editoria tradizionale sottolineando lo ‘scarso appeal’ esercitato presso il campione da figure professionali come giornalisti, redattori e responsabili editoriali.

Un altro elemento di grande interesse che emerge dalla ricerca è la centralità del networking nella ricerca del lavoro (indicato come ‘fondamentale’ dall’88% degli inter vistati), di cui il fenomeno della cr escente importanza dei social network e degli strumenti online è una diretta conseguenza. A pr oposito di strumenti, quello più utile per la ricerca del lavoro risulta essere Linked In, seguito da Monster e Mediajobs; viene invece attribuita ‘scarsa utilità’ alle tradizionali inserzioni sui quotidiani cartacei e alle candidatur e spontanee con l’invio di curricula direttamente alle aziende.

Quanto espresso sembra rappresentare l’ennesima conferma del fatto che l’online non solo è un mondo in continuo mutamento, ma continua anche a esser e recepito come ‘ricco di opportunità’ nonostante la crisi. E se il 37% degli intervistati dichiara di aver cambiato lavoro almeno una volta negli ultimi tr e anni, viene comunque ribadito che il settore è caratterizzato da grande mobilità (il 28% lavora nel settore marketing e comunicazione, il 20% nelle vendite e il 12% nella consulenza) e offre sempre la possibilità di reinserimento in tempi rapidi.

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A parere di Fabiano Lazzarini, General manager di IAB Italia, “i risultati dell’indagine condotta con Mediajobs e CFI Group confermano come stia crescendo, da parte delle aziende, la ricerca di professionisti che conoscano a fondo le potenzialità del digitale e i modelli di business che lo contraddistinguono, dimostrandosi anche in grado di scegliere gli strumenti più adatti per ciascun progetto online. Per questo motivo, IAB Italia ha scelto di investire sulla formazione e di dare una risposta concreta a questa specifica esigenza del mercato, contribuendo – tra le altre varie iniziative – alla nascita del master in comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiv a presso l’Università Cattolica di Milano”.

“Il quadro delineato da questa ricerca”, ha sottolineato Matteo Cascinari, Presidente di Mediajobs.it Italia, “offre una panoramica della portata e delle conseguenze che la crisi degli ultimi due anni ha creato nell’ambito dei media. Fra i dati più significativi emersi, si può citar e quello che determina come siano cambiati i rappor ti di lavoro con l’avvento dell’online: ormai i candidati (il 70% delle risposte lo dimostra) non si aspettano più un contratto a tempo indeterminato e le tipologie contrattuali flessibili stanno entrando sempre di più a far par te della cultura del nostro paese, soprattutto fra i giovani. Un altro aspetto rilevante, pienamente confermato dalla ricer ca, è l’evoluzione del mondo dei media: alla difficile situazione che sta vivendo l’editoria tradizionale si contrappongono la crescita esponenziale dell’online e quella di settori emergenti come il SEO (search engine optimization) e il ■ social media marketing”.

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Smau 2010

L’Italia oltre la crisi Il convegno di apertura dell’edizione 2010 di Smau è stato dedicato alle cosiddette aziende ‘gazzelle’, quelle che stanno ‘tirando’ la ripresa in Italia. I risultati di alcune ricerche dimostrano come occorra essere sempre più consapevoli del ruolo che le tecnologie dell’informazione e della comunicazione possono giocare per la competitività delle imprese e del sistema paese. di Piero Gennari

“Smau, la fiera che da anni è il simbolo della rivoluzione del mondo tecnologico digitale, rappresenta una grande occasione di incontro e di confronto per gli operatori economici del settore”. Con queste parole Roberto Formigoni, Presidente della Regione Lombardia, ha voluto ribadire l’importanza di una manifestazione che mette in mostra non solo il presente ma soprattutto il futuro. “In questo contesto”, ha continuato Formigoni, “possiamo proiettare in avanti il nostro sguar do, cogliendo in anticipo le inno vazioni e i nuovi fenomeni che pian piano entreranno nel vissuto quotidiano di tutti noi”.

Verso una via italiana all’innovazione

L’edizione 2010 di Smau, tenutasi a Milano dal 20 al 22 ottobre, è stata aperta dal convegno ‘Oltre la crisi: l’Italia che innova’. Già nel titolo vengono messe in relazione due parole chiave: crisi e innovazione. Per

superare un momento critico come quello che stiamo attrav ersando, la leva dell’ICT diventa sempre più strategica. Ma entriamo nel dettaglio degli interventi.

Pierantonio Macola, Amministratore delegato di Smau, ha sottolineato l’importanza dell’evento milanese, quest’anno contraddistinto anche da una crescita notevole sia nell’area espositiva (circa il 35% di superficie in più) sia nel numero di aziende presenti (+30%).

“La manifestazione di quest’anno”, ha osser vato Pierantonio Macola, “ha una forte vocazione verso l’innovazione che fa scuola, per fornire alle imprese italiane un concreto terreno di confronto che le aiuti a comprendere i benefici derivanti da un’efficace adozione delle nuove tecnologie. In tre giorni i visitatori saranno accolti da un calendario mai così fitto di eventi formativi e informativi, tra cui più di 300 wor kshop, cinque laboratori a cura della School of Management del Politec-

nico di Milano e dodici arene collocate nel cuore dei padiglioni, che vedranno susseguirsi inter venti tenuti da oltre 600 importanti esperti sui temi di maggiore attualità in ambito ICT”.

L’innovazione è quindi una strada obbligata per superare la crisi e diventa indispensabile per la competitività del nostro paese. Secondo Macola, i progetti vincenti in questo ambito hanno tutti tre caratteristiche comuni: la prima è che il vertice aziendale ci crede in maniera forte, perché una nuova soluzione può essere adottata completamente solo con il commitment di tutta l’azienda. Il secondo elemento è la presenza della figura dell’innovatore, di un soggetto cioè che gode della fiducia totale da parte dei vertici ed è portatore di cultura dell’innovazione. La terza caratteristica comune è la pr esenza di un partner ICT esterno, un fornitore di system integrator che sa parlare la stessa lingua del management aziendale.

“Spesso i dati di mercato sono sconfortanti”, ha concluso P ierantonio Macola. “Le imprese italiane continuano ad acquistare poca tecnologia rispetto alle loro competitor straniere. Ma non ci dobbiamo abbattere, sono convinto che si possa intraprendere una via italiana all’innovazione coinvolgendo tutti gli operatori del settore: dalle imprese ai fornitori e alla classe politica. D obbia■ Il convegno inaugurale di Smau

2010, intitolato ‘Oltre la crisi: l’Italia che innova’, ha ribadito l’importanza dell’ICT (information and communication technology) come leva strategica per superare l’attuale momento di crisi economica.

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Smau 2010

Andamento mercati digitali consumer

■ Pierantonio

Macola, Amministratore delegato di Smau. In basso, la platea durante il convegno introduttivo della manifestazione.

Valori in milioni di euro (IVA esclusa) 10.240

+13%

11.571

+15%

5.420

1.308

+21%

1.587

4.278

+7%

4.564

4.697

la Germania, emerge che nel 2010 il Pil tedesco è cr esciuto del 3,3% rispetto all’anno precedente, mentre e-commerce quello italiano solo dell’1%. I risulPubblicità tati sono ancora peggiori se analizContenuti/Servizi digitali ziamo il comparto IT: in Germania mo creare un nuovo modo di fare si- il numero di personal computer ogni stema e rendere le nostre aziende per- cento abitanti è di 84, mentre in Italia è di 57; le famiglie tedesche con meabili all’innovazione”.

Andrea Rangone, Responsa- un pc sono il 77%, contro il 50% delbile degli Osservatori del Politecnico le italiane; le imprese tedesche che acdi Milano, ha aperto il proprio in- cedono alla banda larga sono l’84% tervento sottolineando il peso delle mentre quelle italiane solo il 54%.

Fortunatamente non ci sono aziende ICT nelle borse mondiali.

Nella classifica delle imprese capita- solo notizie negative. Andrea Ranlizzate in borsa, infatti, al terzo posto gone ha sottolineato come i mercati troviamo Apple, al quinto Microsoft digitali consumer italiani non conoe all’undicesimo Google. Le imprese scano la crisi. Quest’anno è prevista ICT presenti nelle prime trenta po- una crescita complessiva intorno al sizioni sono addirittura otto, che di- 13%, con un giro di affari che si atventano 17 se consideriamo le prime testerà sui 11.571 milioni di euro ri60 posizioni, con Eni – che si collo- spetto ai 10.240 milioni di euro delca proprio al sessantesimo posto – lo scorso anno. L’e-commerce cresce del 15%, arrivando a quota 5.420 miunica industria italiana. lioni di euro, ma cr escono in par tiOggi il panorama ICT sta cambiando e l’Italia rischia di rima- colare anche la pubblicità (del 21%) nere indietro. Da un confronto con e i contenuti/servizi digitali (del 7%).

2009

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2010 (stima)

Bisogna ripartire da questi dati, che fanno pensare alla già citata ‘via italiana all’innovazione’. Se confrontiamo queste cifre con quelle dei mercati tradizionali non possiamo non notare le differenze. Emblematico è il caso dell’e-commerce che, come già detto, cresce del 15% rispetto a una crescita dell’1% del commercio al dettaglio tradizionale. La crisi dei consumi che ha recentemente colpito l’economia italiana è quindi riferibile unicamente alle vendite nei negozi tradizionali: le nuove forme di commercio elettronico stanno invece crescendo esponenzialmente e acquisiscono sempre nuovi spazi e consumatori. Anche la pubblicità si sta accorgendo di questo cambiamento e infatti, mentre quella digitale cresce del 17%, quella tradizionale non v a oltre un +4%. Sono ancora più marcate le differenze nel settore del gaming, con i giochi online che cr escono del 33% rispetto al 10% di quelli offline.

Le gazzelle italiane

Quali sono le imprese italiane che stanno guidando la ripr esa?

Lo ha rivelato sempre Andrea Rangone, presentando i risultati di una ricerca dell’Osservatorio del Politecnico di Milano che ha analizzato i bilanci relativi al primo semestre 2010 di 82 imprese quotate in borsa, con ■

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Smau 2010

■ L’edizione 2010 di Smau è stata

contraddistinta da una crescita dell’area espositiva (+35%) e del numero di aziende presenti (+30%) rispetto all’anno precedente.

La tavola rotonda

un fatturato compreso tra dieci milioni e un miliardo di euro.

“I risultati di bilancio”, ha spiegato Rangone, “mostrano chiaramente come nel nostro paese ci sia un buon numero di imprese che sta reagendo bene alla crisi, registrando buone crescite a livello sia di fatturato sia di utili. Quasi il 70% delle imprese ha aumentato il proprio fatturato nel primo semestre 2010 rispetto al primo semestre 2009. In un’impresa su tre tale incremento è stato superiore al 20%. Due imprese su tre hanno aumentato la pr opria marginalità, misurata attraverso l’EBITDA. In oltre un’impresa su due tale incremento è stato superiore al 20%.

La maggior par te delle imprese che stanno ottenendo buone performance sono di medie e – in alcuni casi – anche di piccole dimensioni, e operano soprattutto nei settori tipici del made in Italy: abbigliamento, alimentare, arredamento, calzaturiero e metalmeccanico”.

L’analisi mette in evidenza quattro ingredienti alla base della capacità di rispondere alla crisi, par ticolarmente rilevanti e comuni a quasi tutte queste imprese. Il primo è la capacità di cavalcare i mercati emergenti, che in questo momento sono quelli che stanno crescendo di più. Il secondo è il coraggio di approfittare della crisi per far e le ‘pulizie straordinarie’, cioè tagliare le inefficienze sedimentate nel tempo. Il terzo è quel-

Umberto Bertelè, Presidente della School of Management del Politecnico di Milano, ha coordinato una tavola rotonda con i rappresentanti di alcune tra le più impor tanti aziende del settore, come Cisco, IBM, lo di avere una str uttura finanziaria Microsoft e Olivetti.

“La grande incertezza sul fusolida, con un livello di indebitamento non eccessivo. Il quarto pun- turo che caratterizza la fase post-crito, infine, è proprio l’innovazione non si”, ha osservato Bertelè, “deve spinsolo a livello di prodotti ma anche di gere il nostro sistema di imprese a riesaminare continuamente la corr etprocessi e tecnologie.

“In relazione all’innovazione”, tezza delle proprie scelte strategiche ha concluso Rangone, “essendo con- e a perseguire una sempre maggior sapevole del r uolo che le tecnologie competitività su scala globale. Essedell’informazione e della comunica- re competitivi è ovviamente necessazione possono giocare per la compe- rio per chi opera sui mer cati intertitività delle imprese, l’Osservatorio nazionali, ma è altrettanto necessario Smau-School of Management del Po- per chi deve fronteggiare competitor litecnico di Milano ha analizzato le vecchi e nuovi sul mercato interno . performance negli ultimi cinque an- Competitività significa disporre di ni delle oltre cento imprese finaliste prodotti (beni materiali, immateriadel Premio Innovazione ICT. Si trat- li, servizi) attrattivi per le loro caratta di aziende prevalentemente di pic- teristiche qualitative e per i prezzi, e cole e medie dimensioni, che hanno saperli commercializzare utilizzando saputo innovare il proprio business le tecniche di marketing/comunicaattraverso le tecnologie digitali, svi- zione e i canali distributivi più adeluppando progetti ICT particolar- guati”. Ma qual è la situazione itamente significativi. I dati dimostra- liana? “A me sembra che negli ultimi no chiaramente come tali impr ese anni ci sia stata una significativa evohanno saputo reagire bene alla crisi, luzione sotto la spinta delle crisi che continuando a crescere a livello sia di si sono susseguite. Le tecnologie ICT fatturato sia di marginalità. Per il 40% sono in continuo fermento e rappredelle imprese analizzate, infatti, il fat- sentano una delle componenti più riturato è cresciuto in media più del levanti dell’innovazione e quindi del10% l’anno. Per una su quattro, poi, la competitività delle imprese”. il fatturato ha registrato un increCosa ne pensano di tutto quemento medio di oltre il 20% l’anno. sto le aziende leader? Q uali saranno A livello di marginalità, circa il 50% le principali sfide da affrontare? Dadelle imprese ha aumentato l’EBIT- vid Bevilacqua, Amministratore deDA di oltre il 10% l’anno. Infine, per legato di Cisco Italia, ha sottolineauna impresa su tre l’EBITDA è cre- to con piacere come si comincino a sciuto di oltre il 20% l’anno negli ul- sentire ‘venti di made in Italy’ anche nel settore dell’informatica. “L’Itatimi cinque anni”.

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Smau 2010

lia”, ha ricordato, “è da sempr e il fanalino di coda in alcune classifiche sulla competitività, sull’innovazione e sulla produttività. Abbiamo un ritardo cospicuo ma abbiamo anche l’opportunità di cambiar e r otta, usando l’ICT come leva strategica per lo sviluppo del business. Quest’ultima non deve più essere considerata come un costo, ma come un investimento. Purtroppo la situazione è molto critica, in particolare per quanto riguarda l’infrastruttura digitale: si parla spesso di banda larga ma si registrano pochi fatti. Le esperienze video oggi sono ancora molto lontane da quelle reali e si pensa sempre troppo all’Adsl quando bisognerebbe invece concentrarsi sulla fibra ottica. U n altro grave problema italiano è che si fa poco sistema: si realizzano troppi progetti pilota ma pochissimi progetti di integrazione. È fondamentale che l’industria modifichi il proprio approccio e che inizi a pensare alla tecnologia come a un prodotto, perché solo in questo modo è possibile iniziare a collegare quest’ultima al business”.

Per Nicola Ciniero, Amministratore delegato di IBM I talia, il mondo è definitivamente cambiato e la crisi ha modificato tutta una serie di paradigmi. “In tutti noi c’è la consapevolezza”, ha affermato Ciniero, “che i criteri che usav amo in passato oggi non ser vono più. Veniamo da una cultura di ‘piani Marshall’, ma oggi abbiamo capito che dobbiamo smettere di lamentarci e rimboccarci le maniche. Siamo tutti attori attivi del ‘new deal digitale’, dobbiamo tornare a studiare per usare sempre meglio la tecnologia e metterla a sistema”. Nicola Ciniero con-

■ I servizi di cloud computing

potrebbero rappresentare il futuro dell’ICT. Nell’immagine, un annuncio per il lancio di Nuvola Italiana, la piattaforma di cloud computing di Telecom Italia.

corda con David Bevilacqua sull’importanza del ‘fare sistema’: non servono più innovazioni fini a sé stesse, devono essere inquadrate e integrate in una strategia di medio e lungo periodo che sappia portare degli effettivi benefici al business. “I limiti sono fatti per essere superati”, ha conluso Ciniero. “Dobbiamo ripartire con un nuovo slancio, perché la competizione internazionale è sempre più difficile e quei criteri di analisi dei dati e quelle strategie che in passato magari potevano risultare vincenti oggi non valgono più. C’è bisogno di una nuova strada, di nuovi modi. La sfida è aperta…”.

Patrizia Grieco, Amministratore delegato di Olivetti, ritiene che di soldi in giro non ce ne siano molti e che quindi vadano indirizzati nella maniera corretta. “Vorrei ricordare una statistica”, ha affermato, “secondo la quale in Italia sono presenti 25 top vendor di tecnologia che rappresentano il 90% del mer cato.

Di questi, 23 sono aziende internazionali e solo due italiane, di cui una è proprio Olivetti. Viceversa, nel mercato dei servizi tra i primi venti ce ne sono solo cinque internazionali, i restanti 15 sono italiani. C’è quindi una ■

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differenza notevole tra i due ambiti, ma ci sono anche ob iettivi comuni: quello di portare le tecnologie e i servizi sul mercato per venderli nella maniera migliore”.

Concludiamo con Pietro Scott Jovane, Amministratore delegato di Microsoft Italia, che ha centrato il proprio intervento sul cloud computing. Questo termine identifica una tendenza in continua crescita negli ultimi anni e su cui molte grandi aziende hanno investito tempo e denaro: le applicazioni non risiedono sui computer degli utenti ma su server remoti. Il termine ‘cloud’ implica che tutto venga gestito da qualcun altro, senza preoccupazioni per l’utente finale, che beneficia esclusivamente del servizio. L’idea è quella di distribuire le risorse informatiche – ovvero applicazioni software, storage, potenza di calcolo – attraverso internet, come se fossero normalissime utilities quali energia elettrica, gas, acqua ecc. I benefici del cloud computing per un’azienda sono i seguenti: un maggior e ritorno sugli investimenti per quanto riguarda l’hardware e il software, una notevole riduzione dei costi di amministrazione e infrastruttura IT, e la possibilità di velocizzare i cicli di deploy per affrontare sempre più efficacemente i cambiamenti cui l’impresa è sottoposta. “Cer cheremo di trasferire le opportunità del cloud, un nuovo linguaggio che permette di pagare solo ciò che si consuma”, ha spiegato Pietro Scott Jovane. “Oggi, infatti, la disponibilità di servizi di cloud computing ha accresciuto la possibilità per le aziende di adottar e soluzioni tecnologiche flessibili che of■ frano efficienza e risparmio”.

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Smau 2010

Rivoluzione mobile ‘Mobile’ è stata una delle parole chiave dell’edizione 2010 di Smau. Diversi convegni e workshop formativi hanno approfondito il nuovo ruolo del mobile marketing, che tutti gli operatori concor dano nel ritenere uno straordinario canale di relazione tra le aziende e i consumatori, fino ad arrivare alle ultime frontiere del mobile internet e dell’ubiquitous learning. di Piero Gennari

Con lo sviluppo dei dispositivi mobili di ultima generazione, oggi le persone hanno la massima libertà di accedere alle informazioni in ogni luogo e in ogni momento. Potrà sembrare quasi banale, ma in realtà si tratta di una grande rivoluzione di cui stiamo appena iniziando a intrav edere gli effetti. I numeri parlano chiaro: nel primo semestre 2010, nonostante il calo dei consumi rilevato dall’Istat attorno all’1,5%, il settore dell’elettronica guadagna terreno, con gli smartphone in testa alla classifica delle vendite. Grazie soprattutto a questi nuovi device, gli utenti di telefonia sono tornati a crescere per numero di abbonamenti e di carte prepagate. Secondo l’ultima indagine della School of Management del Politecnico di Milano, gli italiani che navigano in rete dal proprio smartphone sono ormai undici milioni (dati aggiornati a luglio 2010) e molti di essi si sono dichiarati disponibili a ricevere informazioni e offer te per gli acquisti da parte delle grandi marche.

Il telefono cellulare sta quindi diventando sempre più un’importante via d’ingresso al mondo di internet.

Si prevede che nel 2013, a liv ello mondiale, i telefonini supereranno i pc come principale mezz o di accesso a internet. Ma finora le aziende sembrano averlo capito solo in parte. Gli investimenti in mobile advertising sono cresciuti solamente del 6% rispetto allo scorso anno, raggiungendo quota 33 milioni di euro rispetto ai 32 milioni di eur o del 2009. Si registra però uno spiccato balzo in avanti del mobile internet, che supera per la prima volta il valore dei contenuti mobile a pagamento, arrivando a quota 550 milioni di euro con una crescita del 40%. Il mobile content a pagamento diminuisce invece del 9% e si attesta a quota 540 milioni di euro, rispetto ai 596 milioni di euro del 2009.

“Il modo più corretto per prepararsi al cambiamento”, ha osservato Filippo Renga, Responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Consumer del Politecnico di Milano, “è comprendere le reali caratteristiche dello strumento, senza uniformarlo al ‘web da pc’ anche in termini di comportamento del consumatore sul canale. La navigazione da mobile, infat-

ti, è profondamente differente dalla navigazione da pc in termini di tempo speso, tipologie di siti visitati, momenti della giornata e della settimana in cui si accede. Per esempio, con riferimento a quest’ultimo aspetto, il consumatore accede a internet da mobile per lo più negli orari in cui esce dal lavoro e si sposta verso casa, oppure nel week-end, quando la fr uizione del web da pc diminuisce. Il mobile sta anche creando una nuova modalità di fruizione dei contenuti su internet, più orientata alla soddisfazione di una specifica esigenza (come trovare l’indirizzo di un luogo in cui si è diretti, rintracciare un’informazione urgente, identificare una farmacia di turno ecc.) e basata su contenuti limitati. È interessante notare come nel 70% dei casi le navigazioni degli utenti non passino da Google, a dimostrazione che le persone sanno già dove vogliono andare”.

Ma chi sono i mobile surfer?

Si tratta prevalentemente di uomini (62%), di età inferior e ai 44 anni (80%), con un elevato grado di istruzione e in possesso di device di nuova generazione. Questa popolazione

Tav. 1: Il mercato del mobile in Italia Valori in milioni di euro (IVA esclusa)

Mobile content a pagamento 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

–2%

–20% –9%

762

744 596

2007

2008

2009

540 2010*

Mobile advertising 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

–17%

Mobile internet

+6%

–2%

28

32

32

33

2007

2008

2009

2010*

900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

+20%

+17%

279

334

392

550

2007

2008

2009

2010*

Proiezione effettuata attraverso i dati a consuntivo relativi al primo trimestre 2010 e in base alle previsioni effettuate dai singoli operatori per il 2010. *Fonte: Osservatorio Mobile Consumer & Internet 2010 (School of Management del Politecnico di Milano).

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82 ■

+40%

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Tav. 2: Il profilo socio-demografico dei mobile surfer Per età 100% 90%

6% 12%

60%

38%

27%

16%

50% 40% 30%

19%

23%

36%

0%

16% 21%

14%

11%

Mobile surfer* Universo web** Popolazione italiana*** 16-24

*

25-34

34%

35-44

Base: 1.043 intervistati

45-54

**

55 e oltre

80%

38%

45%

52%

55%

48%

70%

60% 50% 40%

18%

20%

17%

19%

30%

20% 10%

90%

32%

37%

80% 70%

32%

Per sesso 100%

90%

19%

80% 70%

Per area geografica 100%

10%

20%

28%

10%

29%

20% 19%

60% 50% 40% 30%

62%

20%

27%

10%

0%

0% Mobile surfer* Universo web** Popolazione italiana***

Nord-Ovest

Nord-Est

***

Fonte: Dati Doxa Capbus 2009

Centro

Mobile surfer* Universo web** Popolazione italiana***

Sud e isole

Uomini

Donne

Fonte: Istat – Popolazione residente al 1° gennaio 2008 per età, sesso e stato civile.

Fonte: Osservatorio Mobile Consumer 2010 (School of Management del Politecnico di Milano) in collaborazione con Doxa.

sta crescendo giorno dopo giorno, tanto che gli ‘heavy user’ – coloro cioè che accedono a internet dal cellulare tutti i giorni – sono già oltre il 50% dei mobile surfer.

Oggi però mobile internet non significa solo navigar e sul web ma anche utilizzare le cosiddette ‘mobile application’, cioè quei programmi progettati appositamente per essere scaricati e utilizzati dal telefonino: circa il 40% dei mobile surfer scarica applicazioni, che spesso non vengono usate più di due volte. Stiamo assistendo a un vero e proprio boom: le applicazioni, nate con l’intr oduzione dell’iPhone, sono oggi disponibili per tutte le mar che di smar tphone. La maggior par te sono gratuite, ma non mancano quelle a pagamento e cominciano a diffondersi anche quelle ‘brandizzate’ o che includono pubblicità. Le aziende stanno quindi iniziando a capir e che la rivoluzione mobile sta creando molte opportunità, grazie alla capacità di stabilire nuove forme di r elazione e di interazione con i consumatori. Nessuno però deve dimenticare che il telefono cellulare è uno strumento estremamente personale, e quindi che gli utenti possono anche percepire la presenza delle aziende come un’invasione nella propria sfera privata, in particolare se viene utilizzata la funzione di geolocalizzazione. È quindi opportuno gestire attentamente questo canale, soprattutto quando viene utilizzato con obiettivi di marketing.

Mobile marketing

Matteo Ranzi, Presidente dell’agenzia Mille Ottani, ha condotto un workshop dal titolo ‘Comunicare nell’era dell’iPad e dei siti web mobile’. “Cosa abbiamo in tasca oggi?”, ha domandato provocatoriamente ai presenti. “Sicuramente un cellulare, un portafoglio e un mazzo di chiavi.

Ecco, proviamo a immaginare che entro pochi anni questi oggetti possano unirsi e integrarsi, in modo tale che nelle nostre tasche ci sia un unico oggetto multifunzionale: il nostro smartphone. Non è fantascienza, non sto descrivendo un futuro così lontano. Già oggi, in Giappone, è possibile offrire un caffè utilizzando il proprio cellulare dotato di uno specifico chip di riconoscimento. È il primo passo per la trasformazione del nostro telefono in portafoglio”.

In Italia il mobile internet è ancora afflitto da una serie di problemi come la qualità insoddisfacente dei siti, la lentezza delle connessioni e i costi elevati. L’avvento del 4G dovrebbe risolvere almeno il problema tecnico, per gli altri occorre invece anche un cambio di mentalità. Così come occorre un cambio nelle strategie di marketing: Matteo Ranzi ha elencato quelle che, secondo lui, sono le cinque caratteristiche fondamentali del mobile marketing: immediatezza, personalizzazione, interazione, localizzazione e misurazione.

“Per quanto riguarda i mobile service”, ha osser vato Ranzi, “so■

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no tre le strategie di marketing che le aziende possono adottare: la costruzione di siti w eb informativi o che consentono operazioni di v endita e post vendita; la realizzazione di campagne di mobile advertising sia push (sms, mms, landing page ecc.) sia pull (click sui banner, registrazioni ai siti, download di applicazioni ecc.); e operazioni di mobile promotion (concorsi, coupon, scontistiche ecc.), che di solito si effettuano a livello locale.

Per esempio una persona che si tr ova in un punto vendita di una nota catena di fast food può spedir e un sms con un testo specifico e ottenere in cambio il codice di un buono sconto sul proprio device. Diverso è il discorso relativo alle mobile application, che attraverso il gioco possono permettere delle vere e proprie esperienze di brand, come nel caso di Audi A4 o di Mercedes che permette di configurare via mobile la pr opria macchina ideale. Ma non c’è solo l’esperienza di brand: la pubblicità può essere presente anche durante il download dell’applicazione stessa e durante il suo utilizzo”.

L’internet delle cose

Giuliana Guazzaroni, dottoranda in e-learning pr esso l’Università Politecnica delle Marche, ha presentato l’interessante seminario ‘Dall’internet delle cose al mobile learning’. Oggi i dispositivi mobili quali smartphone, iPhone o iPad non sono soltanto semplici apparecchi per

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Smau 2010

■ Palmari e telefoni

cellulari possono consentire all’utente di accedere a informazioni di ogni tipo, compresi servizi di geolocalizzazione e notizie sui luoghi visitati.

telefonare e per acceder e a internet, ma strumenti sociali per rimanere sempre connessi al network.

La EIAA (European Interactive Advertising Association) ha reso noti a marzo 2010 i risultati di una ricerca sul consumo dei media da parte degli utenti europei, dalla quale emerge che la mobilità digitale sta diventando un’attitudine diffusa. G li europei passano più tempo a navigare su internet in movimento (6,4 ore alla settimana) rispetto alla lettura di quotidiani (4,8 ore) e riviste (4,1 ore).

Inoltre, attualmente in Europa gli utenti della banda larga wireless sono 121 milioni: ne consegue un maggiore utilizzo in mobilità. Infine, circa 71 milioni di cittadini europei utilizzano internet sul proprio dispositivo mobile ogni settimana, con una media di circa un’ora al giorno. Venendo ai risultati italiani, il nostro è il secondo paese europeo per utilizzo di internet mobile, con 7,9 or e trascorse ogni settimana sulla r ete tramite dispositivi mobili. In crescita la diffusione della banda larga (19,9 milioni di utenti) e della banda larga wireless (10,4 milioni di utenti). L’Italia è anche il quinto paese europeo per diffusione di telefoni cellulari e palmari con accesso a internet, con una percentuale del 57%. È la generazione più giovane a rappresentare gli early adopter. Di questi, che hanno influenzato la crescita dell’uso di internet in mobilità, il 23% ha un’età compresa tra i 16 e i 24 anni e il 21% tra i 25 e i 34 anni, tra-

scorrendo rispettivamente 7,2 e 6,6 ore alla settimana su internet. La tendenza all’aumento del numero di utenti coinvolti e del tempo trascorso online sembra destinata ad aumentare.

Dopo avere presentato brevemente il contesto di mercato, G iuliana Guazzaroni è entrata nel dettaglio su cosa sia il cosiddetto ‘internet delle cose’ (o ‘internet degli oggetti’).

“Si tratta di un neologismo”, ha spiegato, “riferito all’estensione di internet al mondo degli oggetti e dei luoghi concreti. Il concetto è attribuito all’Auto-ID Center, fondato nel 1999 e da allora con sede al Massachusetts Institute of Technology (MIT). Tim O’Reilly e John Battelle sostengono che il web non è più un insieme di pagine html che descrivono qualcosa: il web è diventato il mondo stesso, e ognuno in questo mondo riflette un’ombra di informazioni, un set di dati che vengono catturati e processati in maniera intelligente da dispositivi, da sensori e da codici, offrendo notevoli opportunità. I nostri telefonini e i nostri dispositivi mobili si sono quindi trasformati. Sono diventati occhi e orecchie per applicazioni che riguardano per esempio il movimento o la localizzazione”.

“Un’enorme quantità di dati”, ha continuato Giuliana Guazzaroni, “viene raccolta in tempo reale.

Non sempre è necessario utilizzare la tastiera per inserire dei dati di ricerca: un cellulare intelligente sa capire dove siamo senza che gli venga detto esplicitamente. Il web si sta modificando, siamo soltanto all’inizio di un processo rivoluzionario delle tecnologie che possiamo definire nomadiche. Gli smartphone contengono microfoni, fotocamere digitali, sensori ■

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di movimento, di prossimità e di localizzazione… Possiamo immaginare un futuro accr esciuto, un futuro fatto di realtà e dati aggiuntivi. G li oggetti reali hanno un’ombra costituita da informazioni che si riflettono nel cyberspazio. Citando sempre O’Reilly, ogni persona possiede informazioni che sono come la sua ombra e si riflettono nella casella e-mail, in Skype, nel cellulare, nei post del blog, nei cinguettii di Twitter, nelle foto, nei video, nei documenti amministrativi… Anche ogni prodotto viene etichettato con una serie di informazioni che costituiscono la sua ombra, come per esempio i codici a barre o l’evoluzione di questi che è costituita dai codici bidimensionali, i MobTag”.

Dal punto di vista tecnico, l’internet delle cose ha a che vedere con la combinazione di codici (QR Code, Data Matrix, Rfid ecc.) e indirizzi IP che possono identificare gli oggetti quotidiani in modo univoco.

Per esempio, sullo scaffale di un supermercato una bottiglia di olio ha un unico codice identificativo. Il QR Code (QR significa Q uick Response, risposta rapida) è un codice a barre bidimensionale a matrice: contiene informazioni che possono esser e lette da cellulari che abbiano installato uno specifico softwar e di lettura, che può essere scaricato gratuitamente. È possibile quindi immaginare tutta una serie di nuove operazioni di marketing sicuramente rivoluzionarie. Immaginiamo di essere in un supermercato e di avvicinare il cellulare a quella già citata bottiglia di olio. Il nostro device legge lo specifico codice a barre e ci permette di entrare in contatto con tutta una serie

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■ Il progetto ‘QR

City’ di Senigallia è un servizio informativo per far giungere sui dispositivi mobile di cittadini e visitatori notizie sui luoghi della città in formato digitale attraverso la lettura dei codici QR.

e ‘authentic learning’ in contesti – sia formali sia informali – di appr endimento o di cittadinanza attiva in luoghi accresciuti/aumentati mediante l’utilizzo di codici bidimensionali o di altra tecnologia.

Concludiamo facendo una serie di esempi. I corsi istituzionali possono essere integrati attraverso l’apprendimento mobile a seconda delle di informazioni sul prodotto, su coesigenze specifiche dell’utenza (recume viene realizzato, sull’azienda che pero scolastico, suppor to ai docenti lo produce, e così via. M agari posecc.). La didattica in un luogo partisiamo leggere i commenti di altri colare (come un itinerario museale o utenti che l’hanno già provato, o aduna visita a un sito archeologico o urdirittura lasciarne uno anche noi. Inbano) rappresenta un esempio di apprendimento situato al quale è possomma, le possibilità sono veramensibile applicare uno scenario di tipo te le più diverse: si apre tutto un nuomobile e ubiquo che utilizzi in mavo mondo ancora da esplorare. niera sapiente tecnologie in grado di Ubiquitous learning aumentare la realtà e di produrre percorsi personalizzati. Le pratiche di citAbbiamo quindi capito che i nostri smartphone, il nostro iPad, i Non bisogna inoltre dimen- tadinanza attiva possono essere acnostri microfoni non sono altr o che ticare che l’interazione con gli oggetti cresciute dall’utilizzo di tecnologie sistemi sensoriali del web. Attraverso e i luoghi reali non è mai a senso uni- mobile e ubique per finalità di edusensori e dispositivi di controllo, san- co, ovvero limitata a fornir e infor- cazione degli adulti e di empo werno riconoscere molte cose e presenta- mazioni e dati anonimi, ma permet- ment o più semplicemente come serno ampie potenzialità anche nella di- te un dialogo attivo basato sullo scam- vizio informativo di tipo istituzionadattica. Questi dispositivi sempre più bio reciproco di informazioni, rac- le. A Senigallia, nel luglio 2010, è parsofisticati permettono connessioni con conti, impressioni ma anche emo- tito il progetto ‘QR City’ che preveelementi creati ad hoc e inseriti nel- zioni che un utilizzator e ha vissuto de la digitalizzazione della città atl’ambiente reale (città, scuola, museo durante la visita. In contesti specifi- traverso un servizio informativo che ecc.). L’obiettivo è dunque quello di ci per l’apprendimento, attraverso i arriva direttamente sui dispositivi mooffrire servizi di varia natura, adegua- dispositivi mobili, la tecnologia deve bili di cittadini e turisti. La v era sfiti a differenti tipologie di fruitori (cit- essere accuratamente predisposta in da per il futuro sarà quella di dimotadini, studenti ecc.). Per esempio, con maniera che sia di supporto a una pe- strare che un apprendimento di tipo un cellulare in mano la visita ai luo- dagogia che rende significativa e pia- mobile e ubiquo può coinvolgere più ghi della città di par ticolare interesse cevole la fruizione dei contenuti mes- attivamente gli studenti mentr e vipuò essere accresciuta dalla tecnologia si in gioco. Attraverso il mobile lear- vono un’esperienza reale complessa e recare informazioni specifiche per il ning si possono quindi sperimentare durante una visita a un luogo. La tecvisitatore; inoltre si possono offrire nuove frontiere dell’apprendimento nologia dovrà servire a creare un conesperienze didattiche adatte a molte- dal punto di vista sia tecnologico sia testo adatto a sviluppar e attitudini plici esigenze di studio, dando allo stu- metodologico. Il mobile learning è cruciali e trasversali nel processo di dente la possibilità di apprendere in adatto ad approcci pedagogici di ‘si- apprendimento che dura tutto l’arco tuated learning’, ‘learning by doing’ della vita. un contesto reale.

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Social network: people are the ultimate media I social network sono solo una moda del momento oppure rappresentano realmente un utile strumento di supporto alle strategie di marketing delle aziende? Come possono essere sfruttati per raggiungere gli obiettivi di business? Stiamo assistendo a un rivoluzionario cambio di paradigma: gli utenti si stanno trasformando in media. Ne hanno discusso allo Smau alcuni tra i più importanti esperti del settore. di Piero Gennari “Tutti pazzi per i social network”, si potrebbe affermare, parafrasando il titolo di uno dei film più divertenti degli ultimi anni. Ma è proprio vero? Tutti ne parlano e ne decantano le lodi, e non è un caso, sempre restando in ambito cinematografico, che attualmente uno dei film di maggiore successo negli Stati Uniti si intitoli proprio The Social Network e ripercorra la storia di uno dei fondatori di Facebook e del fenomeno popolare che ha creato.

Prima di entrare nel dettaglio del mercato e delle sue potenzialità, cerchiamo innanzitutto di inquadrare il fenomeno. I social network sono servizi online attraverso i quali ci si relaziona con i propri contatti e amici.

Basta registrarsi e creare un profilo per iniziare a raccontare sé stessi e a condividere le proprie comunicazioni. So■ I social network sono servizi online

che permettono di relazionarsi con contatti e amici, pubblicando e condividendo opinioni e contenuti multimediali.

no quindi delle ‘piazze virtuali’ nelle quali si fa community, pubblicando e condividendo link e oggetti multimediali. Ma vediamo alcuni dati riguardanti il mercato di riferimento.

ciente”, ha osser vato Stefano Carlin, Direttore business di TNS Italia, “poiché i click non spiegano le motivazioni alla base dell’uso di internet. Attraverso la segmentazione e con l’analisi dei driver profondi dei comportamenti Il mercato dei social network che portano alla connessione si posDurante la presentazione del- sono invece analizzare le ragioni sotl’indagine Digital Life di TNS Italia, tostanti e conoscerne gli effetti. Le in occasione del conv egno ‘Digital aziende possono scegliere di aderire a Life – Possibili scenari futuri di vita questa nuo va consapevolezza di digitale’ a Smau 2010, sono emersi un’utenza internet emotivamente eteinteressanti r isultati. C on q uasi rogenea e naturalmente in evo luzio50.000 interviste effettuate in 46 pae- ne, così da indirizzare le strategie cosi a utenti internet attivi nell’ultimo municative verso gli stili digitali che mese per motivi non professionali, di più rispondono ai propri target di inetà compresa tra i 16 e i 60 anni (co- teresse”. Si parte dal principio che la pertura dell’88% dell’utenza internet frequentazione in rete assolve a bisomondiale), l’indagine Digital Life si gni estremamente diversificati, sia rapresenta come un grande strumento zionali sia emozionali, che vanno dal di analisi delle abitudini di utilizz o puro entertainment alla gestione di del web e dei bisogni sottostanti, per aspetti più pragmatici della propria vicomprendere come si comportano gli ta, che vedono nel web una fonte di utenti che fruiscono della rete sia da informazione e conoscenza.

Secondo la ricerca, i social pc sia da mobile.

“Conoscere i comportamenti network hanno un ruolo sempre più importante sia in Italia sia nel resto degli utenti non sembra più suffidel mondo. Sebbene l’attività di emailing sia quella che giornalmente interessa la maggioranza degli utenti (l’87% in Italia e il 72% a livello globale), la quota di tempo trascorsa settimanalmente nelle attività di social networking è superiore. In Italia si spendono mediamente 5,2 ore a settimana nei social network, contro le 5 ore dedicare alle e-mail, mentre nel mondo i valori scendono rispettivamente a 4,6 e a 4,4. Gli utenti italiani che accedono ai social media sono il 52% del totale, mentre a livello globale la percentuale è del 46%. Si tratta di numeri interessanti ■

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Tav. 1: Attività giornaliere dei navigatori su internet Percentuale di utenti 90

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Social network

E-mail

Knowledge

Organize

Admin

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Multimedia

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Mondo

Fonte: TNS - Digital Life

perché da un lato evidenziano la grande popolarità di questi nuo vi strumenti e dall’altro rivelano come le percentuali italiane siano addirittura superiori a quelle della media del resto del mondo, a dimostrazione che in questo settore il nostro paese non soffre di nessun gap tecnologico o culturale.

Ma come vengono utilizzati dagli italiani i social media in rapporto ai brand? I l 26% dei navigatori li usa per cercare informazioni su prodotti e servizi, il 36% li sfrutta per acquisire informazioni prima di effettuare un acquisto, il 29% scrive commenti positivi sui brand, il 19% ne scrive di negativi e il 17%

clicca sull’advertising mentre sta navigando sui social network. Le aziende devono quindi iniziare seriamente a studiare e capire come sfruttare al meglio questi nuovi strumenti per inserirli nelle loro strategie di marketing. Nati come semplici piattaforme per l’invio di messaggi, oggi i social network rispondono infatti a diversi bisogni o nline: consentono di ascoltare musica, guardare video, giocare, creare gruppi d’interesse, oltre che ovviamente coltivare relazioni sociali.

Oggi, invece, la canzone giusta da cantare sarebbe “We are the media”. Ne sono convinti Andrea Boaretto, Responsabile progetti area marketing della School of Management del Politecnico di Milano, e Giovanni Pola, Direttore generale di Connexia, che hanno presentato a Smau 2010 un laboratorio di marketing digitale dove sono state ulteriormente appr ofondite le tematiche social.

“Circa cinque anni fa”, ha ricordato Andrea Boaretto, “per essere alla moda le aziende dovevano creare una community. Oggi invece deWe are the media vono essere presenti sui social net“We are the world”, cantava- work. Dobbiamo però chiederci se no gli Usa for Africa nel lontano 1985. questi strumenti possono realmente

Tav. 2: Ore spese settimanalmente dai navigatori su internet 6

5,2 5

5,0 4,6

4,7

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1,9 1,8

Admin

Shopping

3,7 2,9

2,8

2,6 2,7

2,4

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Social network

E-mail

Knowledge

Organize Italia

Browsing Mondo

Fonte: TNS - Digital Life

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News

Personal interest

Multimedia

Gaming

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■ Giovanni Pola, Direttore generale di

Connexia.

essere di suppor to al marketing per creare la relazione con il cliente, oppure se si fermano all’aspetto tattico.

Innanzitutto bisogna iniziare a fare una distinzione: i social network non sono tutti uguali. Ce ne sono moltissimi e diversissimi, alcuni più prettamente consumer e altri più prettamente corporate. Un’azienda che si avvicina a questo mondo deve innanzitutto capire quali siano i social media più utili per i propri obiettivi e per il business nel quale è inserita”.

Forniamo qualche altro numero. In Italia gli utenti di F acebook – il secondo sito più visitato dopo Google – sono attualmente 16,5 milioni, e ogni giorno scambiano circa 60 milioni di informazioni. Facebook si pone quindi l’obiettivo di diventare l’accesso privilegiato a internet per tutti color o che, con le lor o attività, finiscono per trasformarsi in tanti piccoli media. S i tratta infatti per la maggior par te di utenti attivi che scambiano e condividono informazioni, scrivono recensioni su prodotti e ser vizi, ideano e pubblicano veri e propri messaggi multimediali fruibili dalle diverse piattaforme. Gli utenti si trasformano dunque in creatori e fruitori di contenuti in una logica peer-to-peer che non ha eguali nel mondo reale. Andrea Boaretto ha riportato un dato secondo il quale il 25% dei risultati di ricerca per i top 20 brand al mondo sono link a used generated content. Inoltre, il 34% delle opinioni postate dai blogger vertono su prodotti e brand. Oggi gli

italiani che leggono le opinioni di altri consumatori sui social networ k, sui blog, sui forum e sulle comunità online sono circa 15,5 milioni, mentre circa 6,2 milioni partecipano attivamente alle discussioni.

Tutto questo cambia la pubblicità e modifica, o dovrebbe modificare, le strategie di marketing delle aziende. Secondo una ricerca di E rik Qualman del 2010, il 78% dei consumatori ha fiducia nei giudizi provenienti da loro pari, mentre solo il 14% ha fiducia nell’advertising. Dunque la pubblicità non è in crisi solo per colpa della recessione finanziaria, deve anche fare i conti con un vero e proprio cambio di paradigma nelle logiche di percezione da parte dei consumatori.

“Prima di capire come utilizzare i social network”, ha spiegato Andrea Boaretto, “bisogna però capir e come funzionano. Sono tre i pilastri su cui si fondano: publish, shar e e network. ‘Publish’ significa che questi siti sono str umenti di pubblicazione di contenuti, che possono provenire sia dalle impr ese sia dai consumatori. ‘Share’ sottolinea l’importanza della condivisione come elemento peculiare. ‘Network’ pone l’accento sulla logica a r ete e sulle r elazioni bidirezionali. Per usare i social network a suppor to di un piano di marketing si deve innanzitutto definire un obiettivo da raggiungere, in secondo luogo capire qual è il mix di strumenti più adatto per raggiungerlo, infine predisporre i contenuti più adatti a seconda dei diversi contesti.

Diventano basilari le cosiddette 3 C: contenuto, canale e contesto”.

“Bisogna ridefinire il modello di business”, ha aggiunto Giovanni Pola, “stabilendo un contatto diretto con ■

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il cliente e la business community e utilizzandolo come canale di asc olto privilegiato. Le aziende si devono aprire al processo innovativo per cui gli utenti diventano co-creatori di comunicazione e, se coinvolti oppor tunamente, possono trasformarsi nei primi testimonial di un brand, una sor ta di ‘evangelisti della comunicazione’ del marchio. Tutto questo cambia in maniera profonda la maniera di fare marketing, perché a cambiare sono soprattutto i media. N e è un esempio molto chiaro il motore di ricerca Bing, che oltre a effettuare l’analisi semantica dei contenuti dei siti convenzionali riporta anche quello che segnalano i nostri contatti su Facebook. In alcuni casi un utente sarà più propenso a seguire proprio questi link per procedere con le sue navigazioni. È questa la vera sfida dei prossimi anni: ci si fida di più dell’algoritmo matematico di Google, che restituisce una serie di risultati ufficiali, oppure dell’intelligenza collettiva degli amici e dei contatti sui social network? N on bisogna dimenticare che l’obiettivo dei pionieri di internet era proprio quello di creare una rete tra le persone e non tra i computer. Con questo non voglio dire che bisogna abbandonare il vecchio modello di pubblicità basato sul paid media e sulla visibilità urlata. Occorre una sinergia, una complementarità, e si deve cominciare seriamente a parlare di social advertising”.

Giovanni Pola ha spiegato come Connexia stia approcciando questo mondo attraverso una metodologia consolidata che si basa essenzialmente su quattro azioni. La prima è ‘I Listen’, che consiste nell’ascolto di quello che ci circonda: in particolare si cerca di capire quale sia la reputa-

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■ Facebook, il social network più

popolare al mondo, è il secondo sito web più visitato dopo il motore di ricerca Google.

zione online di un brand e cosa ne pensino gli utenti. La seconda è la fase della presentazione (‘I am’), in cui si dice chi si è e cosa si fa. La terza fase è quella del racconto (‘I Tell’), in cui si cerca di dire qualcosa di potenzialmente interessante per il pubblico che sta ascoltando. Si arriva infine all’ultima fase, che è quella della condivisione (‘I Share’): il racconto non è soltanto monodirezionale, bisogna essere pronti a recepire le osservazioni e anche le critiche degli interlocutori. Per calare queste osservazioni teoriche nella pratica reale, Pola ha presentato alcuni esempi di come le aziende stiano utilizzando i social media.

In un parco di divertimenti americano viene consegnato a tutti i visitatori un braccialetto che, nei pressi di alcuni totem informativi sulle div erse attrazioni, consente di spedire tramite tecnologia Rfid un giudizio positivo o negativo sull’attrazione stessa.

Questo parere viene immediatamente pubblicato su Facebook e diventa quindi visibile a tutti gli amici. Un altro esempio è quello di D iesel che, sempre negli Stati Uniti, ha collocato nei camerini di alcuni suoi stor e dei dispositivi che permettono alle persone di farsi fotografare con il capo che si sta provando. Anche questa foto viene automaticamente pubblicata su Facebook in modo tale che tutti gli amici possano condivider e l’esperienza e magari esprimere un giudizio estetico sul vestito. Mai come adesso è vera l’espressione “People are the ultimate media”.

Perfomance social media

Gabriele Taviani, Presidente dell’agenzia Sly Web, ha tenuto sempre a Smau 2010 l’interessante seminario ‘Performance Marketing 2.0’.

“I social network come Facebook, Twitter o MySpace”, ha spiegato Taviani, “sono diventati i luoghi online dove l’utenza internet passa la maggior parte del proprio tempo durante la connessione. Molte aziende stanno quindi iniziando a usare i social network come canali di comunicazione e relazione che rappresentano la principale concorrenza dei motori di ricerca come G oogle, Yahoo! e Bing. Tale posizione di dominio porta i social network a essere i media preferiti per le campagne pubblicitarie rivolte all’utenza B2C e B2B. Inoltre la pubblicità online rappr esenta una delle poche vie di introito per i social network, che devono sostenere importanti investimenti al fine di crescere e assicurare sempre nuovi servizi all’utenza. In parallelo, i sistemi di pubblicità basati sulle performance stanno prendendo il posto di quelli tradizionali, dove il valore era legato allo spazio messo a disposizione, le cosiddette impression. Oltreoceano il performance marketing rappresenta il modello di business delle principali agenzie web e l’unico accettato da parte delle società che usano internet come canale di comunicazione e promozione”.

Ma che cos’è il per fomance marketing e come può esser e utilizzato nei social networ k? Si parte da ■

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una fase di pianificazione, nella quale vengono definiti i canali do ve si vuole lanciare una cer ta campagna.

Si passa poi alla fase di web advertising, nella quale la campagna è effettivamente pubblicata. La campag na incontrerà l’interesse degli utenti (fase di performance) e verrà analizzata dall’azienda (fase analytics) per capire se gli obiettivi sono stati raggiunti o se occorre invece ripianificare il tutto. In questo modo il ciclo ricomincia e l’azione viene sempr e più ‘tarata’ e costruita al meglio. Nel performance marketing, l’advertiser paga solo per i risultati effettivi delle campagne in termini di azioni (CPA), che possono essere click (accesso alle pagine), lead (r egistrazione di un form online) o sales (e-commerce).

“I social media”, ha concluso Gabriele Taviani, “introducono nuove forme di conversion quali engagement e p ost. Per qu anto r iguarda l’engagement (‘l’aggancio’ di relazione), bisogna notare come un utente che segue le pubblicazioni di una fan page o di un gruppo è maggiormente fidelizzato e attento a ogni informazione pubblicata.

I post sono invece l’invio di informazioni in microblog destinati agli utenti già ingaggiati. Si deve quindi introdurre la categoria denominata PayPerSocial che compr ende, tra le altre, il PayPerFan e il PayPerPost. Il primo è dedicato proprio all’engagement per Facebook e si tratta di servizi che remunerano l’aggancio di relazione di utenti con pagine o eventi sul network. I l PayPerPost è invece la r emunerazione sulla base del v olume di condivisione di messaggi promozionali negli account dei social network”. ■

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News

On comunicazione dà i numeri per realizzare i sogni di MINI Chi ama la MINI non sceglie solo un’auto ma anche tutto il mondo che la circonda. Per questo è così importante la scelta della concessionaria: il luogo d’elezione dove ammirare i modelli e trovare le novità di prodotto, gli accessori e tutto quello che ruota intorno a MINI. Per rafforzare l’awareness della Concessionaria MINI G ranturismo di Napoli nel territorio campano, l’agenzia On comunica-

zione ha realizzato una campagna multisoggetto declinata su stampa, affissione e radio. La creatività utilizza uno dei simboli per eccellenza della napoletanità: la smorfia. Le immagini abbinate ai numeri strizzano l’occhio al destinatario del messaggio, appropriandosi di un linguaggio che gli appartiene, per poi indirizzarlo verso la Concessionaria Granturismo. Il fil rouge di tutta la comunicazione è il claim ‘Abbiamo tutti i numeri per r ealizzare i tuoi sogni’. Alla campagna hanno lavorato l'art director Mariangela Vomero e la copywriter Eleonora Mandelli.

Cernuto Pizzigoni & Partners e il Futuro Remoto di Telecom Italia L’agenzia Cernuto Pizzigoni & Partners ha firmato la campagna di comunicazione per la partecipazione di Telecom Italia alla mostra Futuro Remoto 2010, in programma alla Città della Scienza di Napoli dal 12 al 28 novembre. Protagonista della manifestazione è stato il Telecom Italia Future Lab, un percorso dedicato alla domotica dove era possibile interagire con la casa del futuro.

La campagna di comunicazione, veicolata su stampa e web, vede protagonista una donna che con il solo cenno di un dito ‘entra nel quotidiano futuro’, co-

me recita l’headline. Perché la casa, già oggi in grado di risponder e ai comandi di chi la abita, nel nostr o domani sarà sempre più intelligente. Per l’agenzia, sotto la direzione creativa di Aldo Cernuto e R oberto Pizzigoni, firmano il progetto il copywriter Andrea Urso e gli art director Paolo Ortisi e Roberto Pace.

TBWA\ Italia racconta Vita, il settimanale dell’Italia responsabile Vita, il magazine settimanale dedicato al non profit, all’ambiente e al sociale, si presenta nella sua nuova veste: non si occupa più soltanto di terzo settore, ma risponde al bisogno crescente di comportamenti etici e responsabili raccontando e facendo raccontare ai suoi lettori le pr oprie esperienze, dimostrando che organizzandosi è possi-

ble c ambiare. L a c omunicazione d i TBWA\Italia invita le persone ad aderir e a questo ‘movimento’ ed è rivolta a chi crede fermamente nella sostenibilità e vuole diventare un co-costruttore del cambiamento. La campagna prevede quattro soggetti stampa istituzionali che raccontano il punto di vista di Vita in un modo inusuale e con un linguaggio che cerca di coinvolgere le persone pr oprio come il giornale. Hanno lavorato al progetto Cecilia Preti, strategic planner, Francesca Scalon, art director, e Mirco Pagano, copywriter, con la direzione creative esecutiva di Nicola Lampugnani e Francesco Guerrera.

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Medici Senza Frontiere on air con Lowe Pirella Fronzoni La nuova campagna di comunicazione integrata per Medici Senza Frontiere, realizzata da Lowe Pirella Fronzoni e declinata su tv, radio, stampa, DM, web e cinema, è focalizzata sull’importanza del fattore tempo nei contesti in cui opera l’organizzazione e sottolinea la capacità di MSF di trasformare immediatamente il contributo di chi dona in aiuto concreto per chi è vittima di emergenze umanitarie. La dir ezione creativa è di Mauro Manieri e Umberto Casagrande.

Euro RSCG Worldwide diventa l’agenzia di Durex e Scholl A seguito della recente acquisizione di SSL da parte di Reckitt Benckiser, Euro RSCG Worldwide diventa l’agenzia creativa per i marchi Durex e Scholl, entrati nel portafoglio della multinazionale leader nel settor e degli articoli per la c asa, articoli sanitari e per la cura personale. Il passaggio avverrà nei prossimi 3-6 mesi. Euro RSCG era stata scelta da Reckitt Benckiser nel 2006 come unica agenzia creativa a livello globale. Dur ex e Scholl sono le novità più recenti per quanto riguarda il portafoglio di Reckitt Benckiser, che include già marchi come Dettol, Lysol, Vanish, Airwock, Finish, Nurofen e Strepsils.

Leagas Delaney Italia per i pneumatici invernali Goodyear È pianificata su stampa quotidiana e periodica nazionale la nuova campagna stampa ideata da Leagas Delaney Italia perla gamma dei pneumatici invernali Goodyear. L’annuncio è rivolto agli automobilisti che vogliono garantire a loro stessi e alla loro famiglia la massima sicurezza di guida nel periodo invernale.

Sotto la direzione creativa esecutiva di Stefano Campora e Stefano Rosselli, firmano la campagna l’art director Luca Iannucci e il copywriter T ommaso Rossi.

Strategic Customer Service di John A. Goodman Il successo di ogni azienda dipende dalla sua capacità di avere clienti soddisfatti. Il libro di Goodman (a cura di Alessandro Donetti, ed.

Guerini e Associati), rivolto a coloro che aspirano a diventare Chief customer officer, costituisce la prima guida operativa per progettare e realizzare una funzione aziendale di servizio al cliente che operi in modo strategico, generando maggiori ricavi, maggiori margini, minori costi e passapar ola positivo.

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