Mk genius 2016 ridotto

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv – Supplemento a Media Key n° 359 - Euro 50

GENIUS 2016/17

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GENIUS

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Editoriale Genio 2016_Layout 1 15/12/16 15.43 Pagina 3

Editoriale

Le straordinarie vite dei grandi capitani e il valore dei Key People Questa nona edizione dello specialissimo Genius di Media Key racconta nelle pagine che seguono le straordinarie vite dei grandi imprenditori mondiali, delle loro ‘mission impossible’ e del loro successo. Raccontare queste storie aiuta i nostri lettori a pensare che nulla è impossibile come si evidenzia dalle carriere di questi grandi personaggi. Quasi sempre sono partiti dal nulla e hanno creato un impero grazie al talento, sicuramente, ma anche al coraggio, alla forte determinazione, al non perdersi di fronte a qualche insuccesso e, sempre, come una costante, all’olio di gomito. Accanto a questi grandi capitani figurano nella seconda parte i Key People italiani. Imprenditori e top manager di grande valore che si sono messi in luce per le loro innovazioni e per il successo ottenuto. Fra i grandi capitani mondiali questa volta figurano anche due donne straordinarie: Ornella Barra, la lady di ferro delle farmacie che, partita con la sua a Chiavari, ha scalato il mondo della distribuzione dei medicinali e prodotti per la salute fino a diventare, proprio quest’anno, Ceo del colosso mondiale Walgreens Boots Alliance (117 miliardi di dollari, 13mila punti vendita, 400mila dipendenti), e Oprah Winfrey, attrice, conduttrice tv, definita ‘Queen of all media’ e considerata come una delle personalità più influenti degli Stati Uniti. Fanno loro compagnia personaggi del calibro di Ted Turner, mitico fondatore di CNN che ha trionfato in tutti i settori dove si è cimentato; di George Soros, un self made man, nato dal nulla e diventato un mago della finanza mondiale; di Jack Ma, fondatore di Alibaba, la più grande piattaforma di e-commerce del mondo; di Sundar Pichai, Ceo di Google, la cui storia meriterebbe un romanzo; di Pierre Nanterme, una carriera favolosa tutta all’interno di Accenture che ha portato a un successo mondiale eccezionale. E per finire ai nostri Carmelo Cosentino, un siciliano doc che ha dedicato la vita, con successo, al business aerospaziale, e a Vincenzo Boccia, nuovo presidente di Confindustria. Nella seconda parte di questo fascicolo figurano i Key People. Vi proponiamo quindi le interviste a Luca Altieri, Direttore Marketing, Comunicazione e Citizenship di IBM Italia; di Federico Levizzani che, insieme ai soci Antonio Cappuzzello e Stefano Negri, manda avanti con successo The Box Film; di Paolo Mardegan, che guida il gruppo DigiTouch grazie a una ventennale esperienza nel mondo digitale; di Luca Prina, Direttore centrale Marketing e Comunicazione di CheBanca!, noto per aver lanciato con campagne di forte impatto, oltre a Che Banca, anche, in precedenza, ING; di Paolo Stucchi, Chief Strategic Officer di Dentsu Aegis e Presidente di Vizeum Italia; di Lorenzo Suraci, un imprenditore-innovatore che ha allargato i propri orizzonti radiofonici con Radio Zeta e con Radio Freccia, che si aggiungono alla leader RTL 102.5; dell’eclettico Luca Targa a capo di Inside, un’agenzia in forte crescita e, infine, di Domenico Vitale un italiano d’America che, dopo aver fondato nel 2008 l’agenzia americana People Ideas & Culture, è venuto in Italia e ha aperto una sede della sua agenzia a Milano. Il volume è completato da due interessanti reportage: dalla tredicesima edizione del World Business Forum con gli interventi di keynote importanti come Martin Lindstrom, Adam Grant, Hermina Ibarra, Ken Segall, Erik Whal ecc., e dal Forum delle Eccellenze che quest’anno è stato all’insegna del benessere, della resilienza, dello storytelling, del marketing politico, del time management e delle idee dirompenti. Due giorni ricchi di sorprese piacevoli. La parte finale, come ogni anno, è dedicata ai fatti più interessanti dell’anno accaduti nel mondo della marketing communication. Buona lettura e un augurio a tutti i nostri lettori per un nuovo anno prospero e ricco di successi.

Roberto Albano ■

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Sommario

EDITORIALE ■

Le straordinarie vite dei grandi capitani e il valore dei Key People . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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WORLD BUSINESS FORUM ■

SUPPLEMENTO A MEDIA KEY N° 359

GENIUS Direttore responsabile e coordinamento editoriale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it redazione@mediakey.it

Cavalcare l’era Beta del business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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FORUM DELLE ECCELLENZE ■

Ritrovare lo slancio, nonostante tutto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CAPITANI D’IMPRESA

Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Piera Piscozzi piera.piscozzi@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione eventi Responsabile Roberto Albano Producer Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 astrid.fiorella@mediakey.it Simona Dagnello Tel. 02 52.20.37.27 simona.dagnello@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it

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ORNELLA BARRA Think Big: il Barra-pensiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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VINCENZO BOCCIA L’imprenditore che ama Beethoven

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CARMELO COSENTINO Anatomia di un successo

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JACK MA Nella rete del coccodrillo

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PIERRE NANTERME Il manager rivoluzionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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SUNDAR PICHAI La favola di Mr Google

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GEORGE SOROS Il filosofo della finanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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TED TURNER Il cowboy degli affari

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OPRAH WINFREY Una vita in primo piano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Ufficio abbonamenti Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Galli Thierry Stampa S.r.l. - Milano

KEY PEOPLE

Distribuzione G.M.A. Sas

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LUCA ALTIERI Elementare, Watson!

Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina

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FEDERICO LEVIZZANI Immaginare il futuro

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PAOLO MARDEGAN Pioniere del mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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LUCA PRINA Un modello di servizio unico

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PAOLO STUCCHI L’innovazione nel DNA

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LORENZO SURACI Una ‘freccia’ nell’arco di RTL 102.5

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LUCA TARGA This Feeling Inside . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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DOMENICO VITALE Parola d’ordine: ibridazione

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Editore

srl Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X - Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

COMMUNICATION STORY ■

2016: Nasce Omni@, la nuova sigla di Omnicom Media Group ■

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World Business Forum

Cavalcare l’era Beta del business La tredicesima edizione del World Business Forum (Milano 8-9 novembre) si apre con l’imperativo: Be Beta. Il vantaggio competitivo a lungo termine è morto: tanto le persone quanto le organizzazioni devono reinventarsi, sperimentare, imparare, cogliere nuove opportunità. di Raul Alvarez Nell’era Beta del business le ricette dei guru non offrono più garanzie. Le strategie tradizionali sono in rottamazione. Le decisioni manageriali inseguono l’intuito, e più spesso la fortuna. È con questi pronostici che si apre la tredicesima edizione del World Business Forum. A parlare del fattore Beta, sono intervenuti keynote speaker accattivanti come Martin Lindstrom o Adam Grant; altri interessanti più per i loro contenuti, come Hermina Ibarra, Ken Segall o Francesco Morace, e altri sorprendenti per l’originalità della performance come Erik Whal, l’imprenditore&artista che con i suoi coloratissimi graffiti, improvvisati durante il suo speech, ha mandato in visibilio la platea.

IL VALORE DEGLI SMALL DATA, PER MARTIN LINDSTROM Danese di nascita, cittadino del mondo per lavoro. Le sue ricerche lo trascinano da un capo all’altro del pianeta. Si definisce ‘consulente globale per il branding’. I media lo presentano come uno dei pensatori di marketing più influenti. Autore di best seller planetari come Neuromarketing, Le bugie del marketing e il recentissimo Small data. Ogni sua conferenza è preannunciata da un battage pubblicitario degno di una campagna presidenziale. La sua ultima scoperta – il potere informativo dei Small data, tema del suo libro e dell’intervento al World Business Forum – è meno originale di quanto vorrebbe far credere. Ma l’abilità affabulatoria di Lindstrom incanta, e forse è in questo che risiede la sua forza. Sale sul palco (abito nero, aderentissimo) sciorina aneddoti accompagnandosi con gesti cadenzati, modulando i toni e le pause per rendere le parole memorabili.

Ha tutta l’aria di una star, e non fa nulla per nasconderlo.

LA ‘VERITÀ’ È NEI DETTAGLI “Nel business di oggi i big data ispirano una devozione quasi religiosa. Ma Martin Lindrom è ateo”. Inizia così il suo ultimo libro, Small data (Hoepli). E la dice lunga sul Lindstrom-pensiero. Ridimensionato il mito dei big data, Lindrom rivendica la ricchezza dei dettagli apparentemente insigni-

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1. Erick Whal, mentre esegue una performing art davanti alla platea del World Business Forum.

ficanti dietro i quali potrebbero celarsi preziose informazioni sui desideri dei consumatori, informazioni che quasi sempre sfuggono ai grandi numeri.

Con i big data basta schiacciare un bottone e, in un nanosecondo, la massa irrequieta di informazioni racchiusa nei nostri database ci dice tutto di tutti. Ma quei dati sono perlopiù grezzi, freddi, e non arrivano al cuore dell’informazione. Ecco perché bisogna prestare attenzione agli small data. Il metodo per intercettarli è quello etnografico. “Se vogliamo capire come vivono gli animali”, esordisce Lindstrom, “non dobbiamo andare allo zoo, ma nella giungla. Bisogna sporcarsi le mani, lavorare sul campo. È quello che faccio io ogni giorno sul lavoro: osservo le persone, mi immergo nella loro cultura, conduco subtext research (ricerca dei messaggi impliciti) visito i consumatori nelle loro case, li studio nel loro habitat naturale, prendo appunti, scatto foto, giro video, raccolgo small data: gesti, scelte di arredamento, password, tweet, online e off line, tutto ciò che può rivelarsi un indizio significativo. Metto insieme i pezzi del mosaico e quasi sempre finisco per imbattermi in un desiderio irrealizzato, o inconsapevole, che può gettare le basi per un nuovo brand o un’innovazione di prodotto”.

Gli small data sono ovunque: “Affiorano da un porta spazzolini, dal modo in ■

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cui un rotolo di carta igienica si appoggia alla parte di un bagno. Possono palesarsi nella disposizione delle scarpe all’ingresso di una casa o persino nei bidoni della spazzatura che frugo sempre con molta curiosità. Anche se non sempre so di preciso quel che cerco, ma quando metto insieme gli indizi con altre osservazioni raccolte sul campo, alla fine i dati dialogano fra loro e generano idee che possono ispirare il lancio di un futuro brand o un nuovo business”.

I big data hanno un grosso limite: sono privi di profondità. Lo conferma anche chi con i big data ci traffica ogni giorno. “Un amico che lavora per Google”, racconta Lindstrom, “mi ha confessato che, benché le persone online siano oltre tre miliardi e il 90% dei dati sia stato generato negli ultimi vent’anni, Google ha informazioni parziali sui consumatori. I motori di ricerca possono mettere in luce correlazioni insolite, eppure Google sa di non conoscere granché su cosa motiva gli esseri umani. Per questo, da qualche tempo, ha cominciato ad arruolare esperti in analisi di small data”. Internet offre nuove opportunità. C’è chi crede che i social media consentono ormai di ottenere tutto quanto c’è da sapere sui consumatori. Lindstrom ne dubita: “Sui social media”, precisa, “non siamo mai noi stessi. La comunicazione protetta dall’anonimato non può avvalersi di nessun

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