GENIUS 2017/18
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Luca de Meo
Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv – Supplemento a Tv Key n° 334 - Euro 50
Luca Altieri
Philippe Donnet
Amos Genish
Carlo Messina
Antonio Cappuzzello Federico Levizzani
Antonio Fratta Pasini
Riccardo Ruini
Lorenzo Suraci
Laura Vimercati
Domenico Vitale
Stefano Negri
GENIUS
CAPITANI DʼIMPRESA STORY Giorgio Armani Guido Maria Barilla Luciano Benetton Roberto Colaninno Luca Cordero di Montezemolo Leonardo Del Vecchio Ennio Doris Emma Marcegaglia Sergio Marchionne Mario Moretti Polegato Lorenzo Pellicioli Alessandro Profumo Diana Bracco Flavio Cattaneo Fulvio Conti
Gianfranco Lanci Miuccia Prada Paolo Scaroni Marco Tronchetti Provera John Elkann Mauro Moretti Renzo Rosso Nerio Alessandri Ferruccio Ferragamo Nicoletta Spagnoli Pietro Giuliani Pietro Guindani Jean-Paul Agon Richard Branson Ginni Rometty
Mark Zuckerberg Mary Barra Jeff Bezos Vincent Bolloré Warren Buffett Martin Sorrell Tim Cook Carlos Ghosn Li Ka-Shing Naguib Onsi Sawiris Jack Ma Pierre Nanterme Sundar Pichai George Soros Ted Turner
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Editoriale Genio 2017_Layout 1 15/12/17 19.42 Pagina 3
Editoriale
Dieci anni di Capitani d’impresa e Key People di successo Era il 2008. Proprio quando cominciavano a farsi sentire in Europa le ripercussioni della serie nera legata alla crisi americana dei Subprime. Ma come sempre abbiamo fatto in presenza di eventi economici negativi, abbiamo pensato qualcosa di nuovo andando controcorrente. Nell’inventare Genius ci eravamo messi in mente che una rivista come Media Key, che aveva allora 26 anni – oggi ne ha 35 – potesse dare ai manager che leggevano il nostro giornale un forte stimolo e un contributo a raggiungere il successo raccontando le storie dei grandi imprenditori Italiani e (dal 2012) dei grandi imprenditori mondiali come esempi da seguire. In effetti in tutti questi 107 personaggi troviamo nelle loro storie comuni che hanno guidato coloro che all’inizio non erano grandi ma che lo sono diventati nel corso della loro carriera. Moltissimi hanno cominciato dal niente, come ad esempio Leonardo Del Vecchio, Ennio Doris, i Benetton, Giorgio Armani, Marino Moretti Polegato ecc. Altri poi, come ad esempio Richard Branson (affetto da dislessia), sono partiti addirittura da posizioni di inferiorità. Sono storie ammirevoli che dimostrano quanto il successo sia difficile da raggiungere, fra ostacoli di ogni genere. Ci vogliono coraggio, olio di gomito ben oltre il normale, determinazione, creatività e capacità di non perdersi mai d’animo di fronte alle prime sconfitte. Sconfitte che, spesso, ci permettono di individuare nuove vie più promettenti. Per questo fascicolo specialissimo che celebra il decennale abbiamo selezionato 45 personaggi che ci sono apparsi i più interessanti fra tutti quelli che avevamo trattato nei fascicoli precedenti. Troverete inoltre quattro nuovi capitani con le loro storie complete: si tratta di Carlo Messina, fresco Cavaliere del Lavoro a capo di Intesa Sanpaolo; Philippe Donnet, mezzo francese e mezzo corso ma italiano d’adozione, da marzo 2016 CEO e Amministratore Delegato di Assicurazioni Generali; Amos Genish, recentissimo Amministratore Delegato di TIM; Luca de Meo, uno dei manager più innovativi, impegnato a rivoluzionare la Seat, la casa automobilistica spagnola. Oltre ai Capitani figurano i cosidetti Key People: Luca Altieri, Direttore Marketing, Comunicazione e Citizenship di IBM Italia; Antonio Cappuzzello, Federico Levizzani e Stefano Negri, partners di The Box Film; Antonio Fratta Pasini, Direttore Marketing e Comunicazione di CheBanca!; Riccardo Ruini, a capo di Riccardo Ruini Studio, una delle agenzie di comunicazione con maggiore esperienza nel settore luxury; Lorenzo Suraci, Presidente di RTL 102,5, la radio più ascoltata d’Italia; Laura Vimercati, Responsabile Marketing della Business Unit Lottery di Sisal; Domenico Vitale, a capo dell’agenzia People, Ideas & Culture che ha due sedi: a New York e, da un anno, a Milano. Sempre per essere utili alla carriera dei nostri lettori abbiamo partecipato ai tre Forum più importanti di questo ultimo periodo dell’anno, pubblicando dei reportage da leggere assolutamente: il Forum delle Eccellenze per scoprire come ottenere di più con meno, il World Business Forum che ha trattato temi importantissimi quali la valorizzazione del talento, come nutrire la creatività, come essere interconnessi, come umanizzare la tecnologia e il Business Marketing Summit che ha portato sul palco con le loro relazioni assi del marketing come Hermann Simon, Fernando Trias de Bes e Jonah Berger. Concludiamo il volume con i fatti più rilevanti accaduti nel mondo della Marketing-Communication. Auguro a tutti i nostri lettori una buona lettura e soprattuto un anno ricco di successi e di prosperità. Roberto Albano ■
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Sommario
EDITORIALE ■
Dieci anni di Capitani d’impresa e Key People di successo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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WORLD BUSINESS FORUM ■
Nel cuore della tecnologia c’è pur sempre una persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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SUPPLEMENTO A TV KEY N° 334
FORUM DELL’ECCELLENZE
GENIUS
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Direttore responsabile e coordinamento editoriale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it redazione@mediakey.it
I Triggers dell’Eccellenza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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BUSINESS MARKETING SUMMIT ■
Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Piera Piscozzi piera.piscozzi@mediakey.it
Marketing, dal prezzo al passa parola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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CAPITANI D’IMPRESA STORY
Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it
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Per celebrare i dieci anni del Genius di Media Key abbiamo scelto i 45 più importanti Capitani d’impresa fra i 107 ‘ospitati’ anno dopo anno da questa testata. Per ritrovare e conoscere da vicino imprenditori e manager che hanno scritto la storia di un decennio
Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it
nell’industria, nella finanza e nella comunicazione. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione eventi Responsabile Roberto Albano Producer Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 astrid.fiorella@mediakey.it
CAPITANI D’IMPRESA
Simona Dagnello Tel. 02 52.20.37.27 simona.dagnello@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it
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LUCA DE MEO Alla guida dell’automotive
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PHILIPPE DONNET Il Leone torna a ruggire
Ufficio abbonamenti Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it
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AMOS GENISH Sguardo verso il futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
Stampa Galli Thierry Stampa S.r.l. - Milano
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CARLO MESSINA Il teorico pratico
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Distribuzione G.M.A. Sas
KEY PEOPLE
Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Editore
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LUCA ALTIERI Soluzioni di valore
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ANTONIO CAPPUZZELLO, FEDERICO LEVIZZANI E
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STEFANO NEGRI L’unione fa la forza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
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ANTONIO FRATTA PASINI L’innovazione di relazione
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RICCARDO RUINI Parla il linguaggio della moda
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LORENZO SURACI Una very normal radio
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LAURA VIMERCATI Dalla schedina alle app
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DOMENICO VITALE It’s time to dream again!
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Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità
Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X - Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278
Abbonamenti Abbonamento annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento annuo per l’estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (10 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.
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Tutti i diritti sono riservati.
Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)
COMMUNICATION STORY ■
2017: Dall’advertising importanti benefici economici per la UE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ■
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World Business Forum
Nel cuore della tecnologia c’è pur sempre una persona Valorizzare il talento, nutrire la creatività, liberare il potenziale, essere interconnessi, umanizzare la tecnologia: sono i temi della quattordicesima edizione del World Business Forum all’insegna dell’Humanification, ovvero la riscoperta del fattore umano. di Raul Alvarez ed Elin Miroddi
Dopo l’imperativo dell’efficientismo, la rincorsa all’informatizzazione, il mantra dei KPI, è arrivato il momento di riportare l’attenzione sull’asset di maggior valore: le persone. Celebrate con epiteti gratificanti come quello di Capitale umano, ma di fatto trascurate per l’incedere di una crisi che disumanizza le imprese, desertificando i sentieri di carriera, smembrando le strutture organizzative. Le persone tornano a essere il nocciolo della questione con cui fare i conti. Ancor più ora che gli sviluppi dell’Intelligenza Artificiale mettono in dubbio il surplus intellettivo di noi esseri umani rispetto ai robot. Privilegiare il fattore umano significa riconoscere la nostra specificità e restituire alla tecnologia il ruolo che le spetta: quello di essere un mezzo e non il fine. È questo il leitmotiv che ha animato la quattordicesima edizione del WOBI – World Business Forum (Milano, 7-8 novembre) all’insegna dell’Humanification. A parlarne sono Rachel Botsman, docente dell’Università di Oxford e conferenziera di successo, esperta sul tema della fiducia nell’era di internet; George Kohlrieser, professore di leadership e negoziazione; Chris McChesney, Global Practice Leader of Execution per la multinazionale della consulenza FranklinCovey e uno degli ideatori del metodo ‘Le 4 Discipline dell’Execution’, coautore dell’omonimo libro pubblicato da Franco Angeli; l’astronauta Samantha Cirstoforetti, la prima donna italiana lanciata nello spazio, e molte altre celebrità come Nicholas Negroponte, Chris Anderson e Michael Porter. Un’edizione alla riscoperta del fattore umano in un mondo pervaso dalla tecnologia, stressato dall’innovazione continua e dall’apprendimento esponenziale.
RACHEL BOTSMAN: QUESTIONE DI FIDUCIA È una delle voci più autorevoli in tema di Fiducia 2.0 e di Sharing Economy. La rivista americana Time ha riconosciuto il suo libro Il consumo collaborativo come “una delle 10 idee che cambieranno il mondo”. La sua partecipazione ai TED Talk ne ha amplificato la notorietà con 3,5 milioni di visualizzazioni sinora totalizzate. Alla Oxford University’s
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1. Rachel Bostman, autrice di due best-seller, Di chi possiamo fidarci? (2017) e Il consumo collaborativo (2008) che l’hanno proiettata di colpo sui palchi di tutti i continenti del mondo, tranne l’Antartide. 2. Cover dei libri Di chi possiamo fidarci? e Il consumo collaborativo di Rachel Bostman.
Said School of Business tiene il primo corso MBA sulla Fiducia. Quale migliore argomento per entrare nel vivo della Humanification? “Stiamo assistendo alla terza e più grande ‘rivoluzione della fiducia’ della storia dell’umanità”, esordisce Bostman. “In passato, nelle piccole comunità dove tutti si conoscevano, a prevalere era la fiducia locale. Poi è sopraggiunta la fiducia istituzionale, sorta di intermediazione che passava attraverso una varietà di contratti, tribunali e brand, affrancando il commercio dai confini degli scambi locali e gettando le basi per la società industriale. Finché si è arrivati alla terza fase guidata da internet e dalla sharing economy, quella che io chiamo della fiducia distribuita. È un nuovo tipo di ‘contratto sociale’ che riscrive le regole delle relazioni umane attraverso il tam tam della rete. Un ritorno alla fiducia locale si direbbe, se non fosse che la comunità oggi coincide con il mondo intero le cui redini sono nelle mani dei giganti di internet”. In ■
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questa fase di cambiamenti dirompenti, viene meno la fiducia nel potere costituito (governo, media, aziende, organizzazioni non governative), sino a ieri unico depositario della conoscenza, oggi screditato per mancanza di trasparenza e integrità. “Adesso ci si fida di più degli individui della propria rete piuttosto che delle istituzioni. Le aziende e i loro brand non dettano più legge: sono i clienti i nuovi influencer da cui dipende la loro sorte”. Il potere nell’era digitale è innescato dalle relazioni peer to peer. La fiducia ha cambiato rotta. Conseguenza: non ci fidiamo più delle banche e dei politici, tuttavia non ci facciamo scrupoli a prendere un passaggio da un estraneo su BlablaCar. Segno evidente che la fiducia ha nuovi referenti. Non è scomparsa, semplicemente è cambiata. Occorre allora ridefinirla, ed è quanto si affretta a fare la Bostman. Per lei la fiducia è “una relazione ottimistica con l’ignoto, una forza che permette di colmare il divario fra il noto e l’ignoto, fra il certo e l’incerto”. E, come
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