Media Key 307 by Media Key Srl

ANNO XXX – N. 307 – SETTEMBRE 2011

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing – Settembre 2011 - N. 307 - Euro 7

307

copia omaggio

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

COP MK307 - HORIZON_Layout 1 27/09/11 12.11 Pagina 1

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Via Bertani,2 - 20154 Milano & 02.30317300

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EDITORIALE | SETTEMBRE 2011 mediakey

UN NUOVO MEDIA KEY PROIETTATO NEL FUTURO

_COVER STORY

HORIZON ADV FRA I PROGETTI REALIZZATI DA QUESTA DIGITAL AGENCY SPICCA LA COMMUNITY ONLINE FIDELITYHOUSE, ISPIRATA AL PRINCIPIO DEL CASHBACK.

QUELLO CHE TENETE FRA LE MANI È UN MEDIA KEY COMPLETAMENTE RINNOVATO. NON SOLTANTO NELLA FORMA, CON UNA GRAFICA E UN’IMPOSTAZIONE PIÙ AGILE E MODERNA, E NEI CONTENUTI, CON L’ARRIVO DI NUOVE RUBRICHE DI APPROFONDIMENTO, MA ANCHE NELLA DISTRIBUZIONE, VISTO CHE SFRUTTA LE PIÙ RECENTI INNOVAZIONI TECNOLOGICHE PER ESSERE VEICOLATO ANCHE ATTRAVERSO IPAD, IPHONE E IPOD TOUCH. INSOMMA, UN MENSILE CHE SI PROIETTA NEL FUTURO MANTENENDO PERÒ CIÒ CHE DI BUONO HA SEMINATO NEI SUOI MOLTI ANNI DI ATTIVITÀ. SÌ, PERCHÉ MEDIA KEY VELEGGIA RAPIDAMENTE VERSO I TRENT'ANNI (IL PRIMO NUMERO È USCITO NEL 1982). E I MUTAMENTI EPOCALI INTERVENUTI IN QUESTO LUNGO PERIODO, SOPRATTUTTO CON L'AVVENTO DI INTERNET, CI SPINGONO COSTANTEMENTE A GUARDARE IN AVANTI PER RESTARE AL PASSO CON I TEMPI. IN QUESTI TRENT’ANNI È ACCADUTO DI TUTTO: CRISI ECONOMICHE E SUCCESSIVI BOOM, SUCCESSI INCREDIBILI E FALLIMENTI EPOCALI, GRANDI ENTUSIASMI E PROFONDE DEPRESSIONI. È STATO UN PERIODO IN CUI SI SONO CONCENTRATE NUMEROSE INNOVAZIONI TECNOLOGICHE, LA CUI INTENSITÀ E LA CUI VELOCITÀ SONO ANDATE AUMENTANDO PROGRESSIVAMENTE. IN PARTICOLARE, QUESTE INNOVAZIONI HANNO CAMBIATO IL NOSTRO MODO DI VIVERE E MUTATO DRASTICAMENTE IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE. LA MAGGIORE È STATA INDUBBIAMENTE L'AVVENTO DI INTERNET, LA CUI PENETRAZIONE È CRESCIUTA GRAZIE ALLA DIFFUSIONE DELLA BANDA LARGA. UNO SVILUPPO TROPPO INTENSO, DURATO FINO AL 2000, HA FATTO CROLLARE NEL 2001 IL MERCATO DEL WEB. LA SUCCESSIVA RIPRESA, CON CRESCITE MENO VIOLENTE MA CON MAGGIORE CONTINUITÀ, È GIUNTA FINO AI NOSTRI GIORNI E LASCIA BEN SPERARE PER IL FUTURO. ABBIAMO VOLUTO FAR COINCIDERE IL RINNOVAMENTO DI MEDIA KEY CON IL GALÀ DEI WINNER DEL 12° INTERACTIVE KEY AWARD: QUESTO FASCICOLO, AL CUI INTERNO TROVERETE L’ELENCO DI TUTTI LAVORI GIUNTI IN NOMINATION, SARÀ INFATTI DISTRIBUITO IL 5 OTTOBRE ANCHE ALL’UNIVERSITÀ IULM, DOVE SI SVOLGERÀ LA MANIFESTAZIONE DA NOI ORGANIZZATA. E PER ESSERE COERENTI CON IL CONCETTO DI INNOVAZIONE, ABBIAMO DEDICATO LA COPERTINA DI QUESTO NUMERO A UNA NUOVA E INTERESSANTE COMMUNITY ONLINE, FIDELITYHOUSE, E A COLORO CHE L’HANNO CREATA: FRANCESCO FASANARO E ALESSANDRO BENINI DI HORIZON ADV. QUESTO FASCICOLO È INFATTI DEDICATO PRINCIPALMENTE A INTERNET, CON LA PRESENTAZIONE DI MOLTE DIGITAL AGENCY CHE FANNO DELLA RETE, CON SUCCESSO, IL LORO CORE BUSINESS: DA WEBSOLUTE (LA NOSTRA AGENZIA DEL MESE) A KIM KEEP IN MIND, PER PROSEGUIRE CON ADACTO, ARC, ARCHIMEDE, CREATIVE WEB, E3, IMILLE, IM*MEDIA, LAYOUTWEB, TREEWEB, TUNNEL STUDIOS; DI ISTITUTI DI RICERCA ONLINE COME NEXTPLORA; E DI CONCESSIONARIE CHE LAVORANO SUL WEB, COME AUTOSCOUT24 E TISCALI ADV. SENZA DIMENTICARE AZIENDE CHE PUNTANO FORTEMENTE SULLE ATTIVITÀ ONLINE, COME DANONE E ING DIRECT, E STRUTTURE COME KATEPIÙ AGENCY E ZENITHOPTIMEDIA. COMPLETANO IL PRIMO FASCICOLO DI QUESTO NUOVO CORSO DI MEDIA KEY UNA SERIE DI ARTICOLI E DI SERVIZI CHE FANNO IL PUNTO SUL MERCATO DIGITALE, SULLE PIÙ IMPORTANTI RICERCHE NEL CAMPO DEL WEB ADVERTISING E DELL’ICT (ASSINFORM, CENSIS/UCSI, IAB EUROPE) E SU CONVEGNI QUALI QUELLI ORGANIZZATI DA IAB ITALIA ED EDITECH. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER RICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI | ART DIRECTOR E PROGETTO GRAFICO STEFANIA GAIA PALTRINIERI STEFANIA.PALTRINIERI@MEDIAKEY.IT | IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | MANUELA LATTUADA MANUELA.LATTUADA@MEDIAKEY.IT PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

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Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Settembre 2011 - N. 307 - Euro 7

_ COVER STORY I VASTI ORIZZONTI DI HORIZON ADV

_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO

_ FOCUS: PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE DAL DIRE AL FARE…

_ FOCUS: OUT OF HOME GIOCANDO FUORI CASA

_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO LA CHAMPIONS LEAGUE DEGLI INTROITI

_ WEBSOLUTE DIECI ANNI DI STRATEGIE DIGITALI

_ CUSTOMER SATISFACTION SODDISFAZIONE, FEDELTÀ E PROFITTO

COVER STORY

_SPECIALE

IL MONDO DEL WEB ANCHE NEL 2011 IL TREND DEGLI INVESTIMENTI IN ADVERTISING ONLINE CONTINUA LA SUA CRESCITA: +14,1% NEL PRIMO SEMESTRE.

I VASTI ORIZZONTI DI HORIZON ADV IN SOLI QUATTRO ANNI DI ATTIVITÀ, I PROGETTI REALIZZATI DA QUESTA DIGITAL AGENCY SONO GIÀ NUMEROSISSIMI. L’AMMINISTRATORE UNICO FRANCESCO FASANARO CI TRACCIA UN PROFILO DI HORIZON ADV E DEI SERVIZI CHE OFFRE, MENTRE IL SOCIO ALESSANDRO BENINI CI PRESENTA LE PIATTAFORME FIDELITYHOUSE E LEADHOUSE.

FOCUS

20 PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

DAL DIRE AL FARE… IL PASSAGGIO DALLA SCELTA ALL’AZIONE, ANCHE QUANDO SEMBRA FACILE, NON È MAI COSÌ SCONTATO. È UN PROCESSO CHE PRESENTA COMPLESSITÀ E SCORCIATOIE.

22 OUT OF HOME

_ DANONE ITALIA DALLA RETE AGLI SCAFFALI

_ ING DIRECT UNO SGUARDO VERSO IL FUTURO

_ ZENITHOPTIMEDIA IL DIGITALE AL CENTRO

_ IL MERCATO DIGITALE PERCORSO NETTO

_ INTERNET: LO SCENARIO INTERNAZIONALE L’EUROPA SUL DISPLAY

_ NONO RAPPORTO SULLA COMUNICAZIONE IL PALINSESTO È ‘FAI DA TE’

L’ULTIMO STUDIO DELOITTE CONFERMA LO STRAPOTERE DEL CALCIO SPAGNOLO E INGLESE, MA ANCHE TRE CLUB ITALIANI NELLA TOP TEN DEI RICAVI PIÙ ELEVATI.

_ EDITECH LE NUOVE SFIDE DEGLI E-BOOK

_ RAPPORTO ASSINFORM 2011 LA RIPRESA È ANCORA LONTANA

_ KIM KEEP IN MIND IL FUTURO È MOBILE

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_ KATEPIÙ AGENCY HUNGRY AND FOOLISH

MARKETING SPORTIVO

GIOCANDO FUORI CASA LA CHAMPIONS IN CONTRAPPOSIZIONE LEAGUE AL CALO GENERALE DEGLI INTROITI DELL’ESPOSIZIONE AI MEDIA, L’ESTERNA RIMANE IL MEZZO PIÙ IDONEO A INTERCETTARE UN CONSUMATORE SEMPRE PIÙ ‘IN MOVIMENTO’.

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_ ADACTO INSEGNIAMO I SOCIAL NETWORK ALLE AZIENDE

_ ARC - LEO BURNETT BATTERE LA CRISI SUL DIGITALE

_ ARCHIMEDE LA SFIDA DEL WEB MOBILE

_ CREATIVE WEB FACCIAMO FIORIRE IL BUSINESS ONLINE

_ E3 L’IMPORTANZA DEI SOCIAL MEDIA

_ IMILLE ENTUSIASTI DEI NEW MEDIA

_ IM*MEDIA PER CREDERE NELLA RETE

_ LAYOUTWEB IN SIMBIOSI CON IL CLIENTE

WEBSOLUTE: DIECI ANNI DI STRATEGIE DIGITALI

ING DIRECT: KATEPIÙ: HUNGRY AND FOOLISH UNO SGUARDO VERSO SE IL CELEBERRIMO IL FUTURO

PER QUESTA WEB AGENCY, NATA NEL 2001, LA CREATIVITÀ HA UN LEGAME INDISSOLUBILE CON L’ORGANIZZAZIONE E LA TECNOLOGIA.

INVITO RIVOLTO DA STEVE JOBS È STATO BEN RECEPITO, I DUE FONDATORI DI KATEPIÙ AGENCY NE SONO UNO SPLENDIDO ESEMPIO.

LA SEMPLICITÀ, LA TRASPARENZA E IL RISPETTO HANNO CONSENTITO A ING DI CONSOLIDARE IL RUOLO DI PRIMA BANCA ONLINE.

LE NOMINATION DEL 12° IKA

_ EVENTI

12° INTERACTIVE KEY AWARD TUTTE LE NOMINATION DEL PREMIO NAZIONALE DEDICATO AL MONDO DEL WEB E DELLA COMUNICAZIONE ONLINE E MOBILE.

_ TUNNEL STUDIOS LA CASA ITALIANA DELLE INTUIZIONI E DELLA CREATIVITÀ

_ NEXTPLORA LA RICERCA DI MERCATO SI FA ONLINE

_ AUTOSCOUT24 DALLE QUATTRO ALLE DUE RUOTE

_ TISCALI ADV QUALITÀ E INNOVAZIONE

SOCIAL MARKETING SOCIAL NETWORK STORIE DI FRUTTA SHINYNOTE.COM BACARDI-MOJITO-PARTY.IT WINDBUSINESSFACTOR.IT

FAMILY LIFESTYLE

BANNER

MOLLAMIILPACCO.BRICOCENTER.IT STILIIKEA.COM CANDYBUILTIN.IT

LINEAR ‘ADOTTA UN BANNER’ DEUTSCHE BANK CONVIENE SKY REBRANDING LAUNCH VIRGILIO CINEMA

TECNOLOGIA E INNOVAZIONE NEXURAFILES.IT SAMSUNGBADA.IT SAMSUNG.COM/.../GALAXYNEXT

_ TREEWEB INTERNET, UNA FABBRICA DEI SOGNI

BEVANDE E ALIMENTARI LIPTONICETEA.IT FINEDININGLOVERS.COM PLASMON.IT GIRELLA.IT

TRASPORTO ED ENERGIA MITOENERGYMACHINE.COM PORT.VENICE.IT FIATSPA.COM

BEAUTY & FASHION LUISASPAGNOLI.IT BIKKEMBERGS.COM TOYG.IT

FINANZA, ASSICURAZIONI, CONSULENZA E RICERCA AXA-MPS.IT/_VIDEO SARA.IT WEPADPROJECT.IT

_ SOCIAL NETWORK C’È VITA DOPO FACEBOOK?

TEMPO LIBERO BBJ.BBJPROJECTS.IT/TELEPASS CICLIMAESTROMILANO.COM TECHNOGYM.COM/IT UNASTORIAITALIANA.IT/LEVOSTRE...

105 _ 12° INTERACTIVE KEY AWARD LE NOMINATION 123 _ IAB EVENTS ROMA ALLA GUIDA DELLO SVILUPPO

MEDIA & EDUCATIONAL, P.A. E SOCIALE WINDBUSINESSFACTOR.IT WIRED.IT PREMIOTERNA.COM

127 _ SOCIAL MARKETING LA MISURAZIONE DEI RISULTATI 129 _ LIBRI 130 _ IL DATO

ADVERGAME SONY ‘PLAY THE FOOS’ PAN DI STELLE ‘RACCOGLI LE STELLE’ MINI EXTREME SD GAME

MOBILE APPLICATIONS ENIZYME ANNUAL PLAYER VODAFONE ITALIA IAD A22 TRAVEL ASSISTANT

E-MAIL COMMUNICATION DISNEY ‘VITA DA PESCI’ NEWSLETTER ARCHIMEDE CREATIVA NEWSLETTER STAR LOVEME CARD SONY

VIRAL VIDEO FINECOBANK ‘LO SANNO ANCHE...’ VODAFONE ‘DOMINO’ VOLKSWAGEN ‘THINK BLUE’

CAMPAGNE INTEGRATE ALTO ADIGE ‘FUGHE’ LAVAZZA ‘WE ARE THE QUEUE’ LA STORIA D’ITALIA SECONDO TIM BIC ‘NEVER ENDING PEN’

SPOT ONLINE FREDDY ‘OMBRE’ GENERALI ‘DETTOFATTO’ AUDI A3 ‘DISTANCES’ SAVE THE CHILDREN

SITI CORPORATE

GREEN COMMUNICATION

LANCIACHRYSLEREXPERIENCE.COM ARTMART.MOLESKINE.COM MADEAGENCY.IT

LEROY MERLIN MEDICO DELLE PIANTE ATM GUIDAMI, IL CAR SHARING... IKEA: IL PIANETA DELLA SOSTENIBILITÀ

PRIMA E SECONDA SERATA

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mediakey SETTEMBRE 2011 | COVER STORY

FRANCESCO FASANARO, AMMINISTRATORE UNICO DI HORIZON ADV, DI CUI È L’ANIMA INSIEME AD ALESSANDRO BENINI (SOCIO OPERATIVO) E RICCARDO BENELLE (SOCIO ESTERNO). #

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COVER STORY | SETTEMBRE 2011 mediakey

IMMAGINI DELLA CAMPAGNA PAN-EUROPEA PER REPLAY, COSTITUITA DA TRE SPOT PUBBLICITARI E DA UNA SERIE DI BANNER PIANIFICATI SUI PRINCIPALI SITI WEB DI GAMING ED ENTERTAINMENT.

QUAL È LA VOSTRA ORGANIZZAZIONE, LA MISSION E GLI OBIETTIVI CHE VOLETE RAGGIUNGERE? Horizon Adv, digital agency fondata a Padova nel 2008, è un’agenzia che opera nel web ed è specializzata nello studio e nello sviluppo di soluzioni digitali basate sul risultato. I servizi offerti spaziano dal web marketing consulting al media planning and buying, dalla web analysis al ROI optimization. Gli strumenti che utilizziamo nel digital mix sono principalmente l’affiliate marketing, il social media marketing, la brand promotion, l’ideazione e la realizzazione di progetti speciali. I prodotti digitali di proprietà di Horizon Adv sono invece LeadHouse, piattaforma di marketing online creata nel 2010 che gestisce numerosi programmi di affiliazione e che viene utilizzata anche come sistema di tracciamento dati per tutte le campagne pubblicitarie web gestite dall’agenzia, e FidelityHouse, una community di fedeltà lanciata a maggio 2011, la cui caratteristica principale è quella di garantire agli utenti una remunerazione in denaro per ogni attività svolta all’interno della piattaforma. Questo sistema, che si ispira al concetto di cashback, permette agli utenti di monetizzare dalle attività che normalmente svolgono nel web, come acquistare prodotti all’interno degli e-commerce convenzionati, caricare immagini o video, creare gruppi di interesse, invitare amici, condividere pagine su Facebook, ecc.

QUALI RISULTATI AVETE OTTENUTO RECENTEMENTE E COME STA ANDANDO IL MERCATO DI RIFERIMENTO IN GENERALE? QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER I PROSSIMI MESI? In quest’ultimo periodo abbiamo ampliato il nostro raggio d’azione con il rafforzamento dell’attività di e-mail marketing, che ha goduto della spinta in termini qualitativi e quantitativi dei contatti ottenuti con FidelityHouse, la quale garantisce utenti qualificati e altamente targhettizzati, fondamentali per identificare il target richiesto. In quattro anni abbiamo realizzato circa 300 progetti digitali tra campagne online, siti web, progetti speciali, ottimizzazioni su motori di ricerca, cortometraggi, spot, concorsi e campagne SEM. Per quanto riguarda il mercato dei media, i trend del mezzo internet sono sicuramente in forte crescita. Lo dimostrano i dati pubblicati

FIDELITYHOUSE HORIZON ADV HA CREATO FIDELITY HOUSE NEL TENTATIVO DI CONIUGARE L’ATTIVITÀ DI CONDIVISIONE, DI PARTECIPAZIONE E PIÙ IN GENERALE DI SOCIALIZZAZIONE DEGLI UTENTI DELLA RETE CON LA POSSIBILITÀ DI OTTENERE UN GUADAGNO DALLE AZIONI CHE NORMALMENTE ESSI SVOLGONO SUL WEB, COME L’ACQUISTO DI PRODOTTI E SERVIZI E LA CONDIVISIONE DEI CONTENUTI. PER QUESTO È STATA CREATA UNA PIATTAFORMA COMPOSTA DA UNA SEZIONE ‘NEGOZI’, ISPIRATA AL PRINCIPIO DEL CASHBACK, E DA UNA VERA E PROPRIA AREA ‘SOCIAL’, DOVE GLI ISCRITTI POSSONO INTERAGIRE TRA LORO E GUADAGNARE DENARO ATTRAVERSO QUESTE AZIONI DI CONDIVISIONE. GLI STRUMENTI PER MONETIZZARE MESSI A DISPOSIZIONE DELL’UTENTE SONO AL MOMENTO UNA DECINA, MA NE SONO GIÀ PREVISTI ALMENO ALTRI DUE MOLTO IMPORTANTI CHE DIVERRANNO ATTIVI ENTRO SEI MESI. L’OBIETTIVO DI FIDELITYHOUSE È QUINDI QUELLO DI CREARE UN AGGREGATORE DI AZIONI PER L’UTENTE, TOTALMENTE MONITORABILI DAL SISTEMA. IN QUESTO MODO LA PIATTAFORMA PUÒ RICONOSCERE UNA PARTE DEL VALORE DELL’AZIONE ALL’UTENTE CHE L’HA COMPIUTA, GRATIFICANDOLO E FIDELIZZANDOLO. LO DIMOSTRANO LE PERCENTUALI DI RITORNO SUL SITO, MOLTO ALTE: QUESTO SIGNIFICA CHE L’UTENTE, UNA VOLTA REGISTRATO E CAPITO IL SISTEMA, TENDE A TORNARCI QUASI OGNI GIORNO. PER FAR FRONTE AI CONTINUI CAMBIAMENTI NEL SETTORE DEI SOCIAL NETWORK, HORIZON ADV HA DECISO DI CREARE UN TEAM DEDICATO PER FORNIRE ASSISTENZA AGLI UTENTI, OFFRIRE AGGIORNAMENTI CONTINUI E PER LA RICERCA DI ULTERIORI TOOL DI GUADAGNO.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | COVER STORY

sulle principali riviste di settore, che indicano a chiare lettere l’aumento degli investimenti sul web a discapito di quelli sui media tradizionali. Oggi collaboriamo con la maggior parte dei top player digitali italiani ed europei. Cito solo alcuni esempi: eCircle, Contact Lab, Tradedoubler, Zanox, Triboo, Etoile Media Group. Inoltre stiamo lavorando per strutturare un ufficio stampa interno che possa divulgare tutte le attività svolte e che sia in contatto continuo con le redazioni digitali più importanti.

ALESSANDRO BENINI, SOCIO OPERATIVO DI HORIZON ADV. A DESTRA, DUE IMMAGINI DELLA CAMPAGNA ONLINE PER IL ‘CLIENTE STORICO’ BATA: UN BANNER PUBBLICITARIO E UN’OPERAZIONE DI SOCIAL MEDIA MARKETING.

LEADHOUSE NATA A MAGGIO 2010, È IL CUORE TECNOLOGICO DELL’AZIENDA. FUNGE DA AD-SERVING PER TRACCIARE IL CORRETTO DELIVERING DEI BANNER E COME PIATTAFORMA DI MARKETING D’AFFILIAZIONE. LEADHOUSE PERMETTE QUINDI DI GESTIRE, OTTIMIZZARE E MONITORARE CAMPAGNE PUBBLICITARIE SIA A CPM CHE A PERFOMANCE. I SITI AFFILIATI ALLA PIATTAFORMA POSSONO CONSULTARLA PER RICHIEDERE LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE CHE REPUTANO PIÙ IDONEE AL PROPRIO SITO. ALLO STESSO MODO, GLI INSERZIONISTI POSSONO CONSULTARE 24 ORE SU 24 UN PANNELLO DAL QUALE GESTIRE AUTONOMAMENTE LA CAMPAGNA, ACCETTANDO E RIFIUTANDO I SITI CHE SI PROPONGONO, ANALIZZANDO I RISULTATI E OTTIMIZZANDO LA PERFORMANCE. L’INSERZIONISTA PUÒ AUTONOMAMENTE DECIDERE IL SISTEMA REMUNERATIVO DELLA PROPRIA CAMPAGNA IN BASE ALLE SUE ESIGENZE AZIENDALI. INOLTRE PUÒ DECIDERE IL COSTO CHE È DISPOSTO A PAGARE PER OGNI SINGOLA ACTION, SARANNO POI GLI EDITORI A VALUTARE AUTONOMAMENTE LA CAMPAGNA E DECIDERE QUINDI SE FARE RICHIESTA. IN QUASI DUE ANNI DI ATTIVITÀ LEADHOUSE HA GESTITO UN ELEVATO NUMERO DI CAMPAGNE PUBBLICITARIE, CON I SISTEMI REMUNERATIVI CLASSICI PAY PER CLICK, PAY PER LEAD, PAY PER SALE E CO-REGISTRATION.

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COVER STORY | SETTEMBRE 2011 mediakey

CHI SONO I PRINCIPALI CLIENTI DI HORIZON ADV?

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI HORIZON ADV?

I clienti storici sono Bata, Museum, Met in Jeans e Replay, con cui lavoriamo sin dal 2008. In questi ultimi anni il portafoglio clienti si è ampliato parallelamente allo sviluppo e alla crescita dell’agenzia, che ha garantito nuove e innovative soluzioni per il business. In ogni caso questi brand sono stati i primi a credere nel nostro progetto e nel nostro team. Citerei in particolare Museum, il primo cliente dell’agenzia.

Rispondo a questa domanda ricordando una case history. Nel 2009 Horizon Adv ha gestito una campagna di comunicazione web per Replay in cui ha realizzato, in collaborazione con The Munchies Movies Production, tre spot altamente creativi, pianificandoli sui principali siti di gaming e entertainment di tutta Europa, quindi tracciando la campagna e ottimizzandola con i propri sistemi di tracking con creatività e overlay di elevato impatto creativo; inoltre, per supportare ulteriormente la campagna, sono state realizzate pagine fan sui principali social network europei. Tutto questo lo riassumo in una parola: trasversalità.

QUALI NOVITÀ VI VEDRANNO A BREVE PROTAGONISTI? Le prossime novità saranno sicuramente tavole rotonde della comunicazione, eventi e gare ai quali abbiamo deciso di aderire non solo per promuovere la nostra immagine e i nostri servizi, strumenti e prodotti, ma per condividere realmente i nostri principi e le nostre idee con addetti del settore, in modo da instaurare un dialogo costruttivo, in quanto crediamo molto nello scambio, nel dialogo e nell’aggiornamento.

QUALE SARÀ LA SFIDA PRINCIPALE DA AFFRONTARE IN FUTURO? Quella di crescere sempre più e diventare uno dei principali punti di riferimento nel mondo del digital in Italia. Almeno per adesso... MK

IN ALTO, IL SITO UFFICIALE DI MET IN JEANS, ALTRO ‘CLIENTE STORICO’ DELL’AGENZIA. QUI SOPRA, IL PROGETTO SPECIALE GAZZETTA MUSEUM.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

TBWA\ITALIA PER ADIDAS TECHFIT E CLIMA365 TBWA\Italia firma la campagna stampa per la nuova linea adidas TECHFIT e realizza la brochure dedicata alla collezione Training uomo/donna FW11 del brand a tre strisce. I testimonial sono sei grandi campioni sportivi italiani, il che ha significato un importante impegno produttivo e organizzativo per ottenere un risultato eccellente. La linea di abbigliamento adidas TECHFIT è sviluppata con tecnologie innovative che sfruttano gli effetti della compressione muscolare, permettendo di migliorare le prestazioni sportive. La campagna stampa, ideata e realizzata da TBWA\Italia, esalta le performance degli atleti che indossano TECHFIT attraverso immagini che trasmettono forza, potenza e resistenza. Testimonial di eccezione sono i fratelli rugbysti Mauro e Mirco Bergamasco, insieme a Martin Castrogiovanni. TBWA\Italia ha realizzato anche la brochure Training di adidas in cui, oltre a TECHFIT, viene presentata la linea CLIMA365, collezione dedicata principalmente all’allenamento e alla preparazione atletica che mantiene il corpo asciutto e fresco in ogni momento della performance. Hanno lavorato al progetto Luciano Marchetti, art director, Stefano Cucinotta, copywriter. Direzione creativa esecutiva di Francesco Guerrera e Nicola Lampugnani. Fotografo Marco Cremascoli per First Floor Under.

LA CAMPAGNA CARRERA ‘AFTER ALL, NO REGRETS’ SI RINNOVA: FIRMA L’AGENZIA DLV BBDO CONTINUA LA COLLABORAZIONE TRA CARRERA, MARCHIO INTERNAZIONALE DEL GRUPPO SAFILO E ICONA DI STILE NEL FASHION EYEWEAR, E L’AGENZIA GUIDATA DA NICOLA BELLI. DOPO LA PRIMA PUNTATA CHE HA DI FATTO LANCIATO IL NUOVO POSIZIONAMENTO DEL BRAND CARRERA, L’AGENZIA DLV BBDO SVILUPPA UNA NUOVA CAMPAGNA MANTENENDO IL CLAIM DIRETTO E IMMEDIATO ‘AFTER ALL, NO REGRETS’. E CHI MEGLIO DI CHI VIVE LA PROPRIA VITA SEMPRE IN PRIMA LINEA PUÒ DIRE QUALI SIANO I RIMPIANTI CHE NON VUOLE AVERE? DA QUI PARTE IL PROGETTO CREATIVO: DALL’ASCOLTO DEL WEB E DEI SOCIAL NETWORK PER INDIVIDUARE UNA IDEALE WISH LIST DI COSE DA FARE ALMENO UNA VOLTA NELLA VITA PER NON AVERE RIMPIANTI. IMMAGINI CHE IMMORTALANO I GIOVANI DELLA GENERAZIONE CARRERA, QUELLI CHE REALIZZANO I PROPRI DESIDERI. SPOSARSI A LAS VEGAS, VIVERE UN GIORNO DA ROCKSTAR, COMPIERE UNA MISSIONE ALLA 007 E FARE DA BERSAGLIO A UN LANCIATORE DI COLTELLI: QUESTE SONO ALCUNE DELLE IMMAGINI PER LA CAMPAGNA STAMPA WORLDWIDE, ON AIR DA SETTEMBRE E SVILUPPATA SU STAMPA QUOTIDIANA E PERIODICA E SUL WEB, DOVE TROVERÀ LA PROPRIA NATURALE DIFFUSIONE ATTRAVERSO IL COINVOLGIMENTO DELLA PIATTAFORMA SOCIAL MEDIA, UNA MIRATA CAMPAGNA BANNER, LA PRESENZA SUI MOTORI DI RICERCA E IL SITO ISTITUZIONALE CARRERAWORLD.COM, CHE PROPRIO IN OCCASIONE DEL LANCIO DELLA CAMPAGNA SARÀ PRESENTATO IN UNA NUOVA VERSIONE. COMPLETA IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE UN VIDEO REALIZZATO DAL FOTOGRAFO MARCO GENTILE E CHE VANTA LA PRESENZA DI DUE IMPORTANTI GUEST STAR: TONY KAYE, IL REGISTA DEL CAPOLAVORO AMERICAN HISTORY X, E HAROLD BRADLEY, ARTISTA POLIEDRICO.

LOWE E PIRELLI SALGONO A BORDO DEI TRUCK In un mercato come quello degli pneumatici truck, dove la comunicazione ha solitamente un taglio razionale orientato a mettere in risalto le prestazioni del prodotto, Pirelli ha deciso di invertire la tendenza e di realizzare una campagna istituzionale in grado di rivolgersi ai proprietari di grandi flotte, ai piccoli imprenditori e agli stessi driver, con un tono diverso e più coinvolgente. Con la SERIE:01, infatti, Pirelli non solo introduce una gamma di prodotti che offrono grandi vantaggi in termini di durata, sicurezza ed economicità, ma propone una serie di servizi alle flotte e ai trasportatori, qualificandosi come partner ideale al quale i guidatori e le flotte possono affidarsi per non avere pensieri e concentrarsi sul loro lavoro, molto impegnativo e delicato. L’annuncio prende spunto proprio dalla difficoltà del lavoro dell’autotrasportatore, rappresentandolo in modo epico e spettacolare. Nel visual, infatti, vediamo un tir gommato Pirelli che trasporta un’Arca di Noè fatta dello stesso materiale dei container: il più delicato dei carichi con Pirelli è al sicuro e può essere trasportato senza pensieri. La campagna, pensata per tutti i paesi in cui Pirelli opera, è partita a settembre in contemporanea al lancio in Turchia della SERIE:01, che va a completarsi con l’introduzione dei nuovi pneumatici per applicazioni Winter, Autostradale e On-Off. La creatività, che si sviluppa sia su above che below the line, è stata sviluppata dall’agenzia Lowe Pirella Fronzoni. Sotto la direzione creativa di Luca Albanese e FrancescoTaddeucci hanno lavorato il copywriter Daniele Dionisi e l’art director Alessandro Izzillo. La realizzazione in 3D è stata curata da Alessandro Bavari.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

Y&R E BARILLA CONDIVIDONO I SOGNI DEGLI SPORTIVI È ON AIR SU SPORTWEEK LA CAMPAGNA DI LANCIO PER IL PROGETTO INTEGRATO ‘SHARE YOUR DREAM’, IDEATO PER BARILLA DA YOUNG & RUBICAM BRANDS. Un’idea semplice ma dirompente che comunica il progetto che lega Barilla e tre grandi atleti italiani, un percorso per vivere insieme il sogno delle Olimpiadi di Londra 2012. Il lancio prevede cinque pagine di comunicazione sulla testata Sportweek (settimanale de La Gazzetta dello Sport) per presentare gli atleti che compongono il ‘Barilla BLUTEAM’ e raccontare i valori che uniscono l’azienda a questi campioni di sport e di vita. La comunicazione vivrà su stampa e web. Fabrizio Macchi, Vittorio Podestà e Alessandro Zanardi, campioni di paraciclismo, sono i protagonisti del progetto ‘Share Your Dream’. Dal sito web shareyourdream.it, i tre atleti raccontano i progressi, le vittorie, le sconfitte, la fatica e la gioia del loro percorso verso le Paralimpiadi di Londra 2012, e invitano gli utenti a condividere il proprio sogno sportivo. Con questo progetto ambizioso Barilla celebra la magia dello sport, che unisce, appassiona e trasforma la fatica in un sogno che si realizza. L’operazione digitale è stata ideata da VML, la struttura digital del gruppo Young & Rubicam Brands. La supportano una campagna stampa con gli scatti di Stefano Catellan e una serie di filmati virali con la regia di Marco Bellone e Giovanni Consonni per BRW Filmland, nei quali Alessandro, Fabrizio e Vittorio si raccontano e ci ricordano l’importanza di inseguire i propri sogni.

TOURTEL: SORPRENDENTEMENTE ANALCOLICA UNA CAMPAGNA FRESCA E DISINVOLTA, FIRMATA MCCANN, CHE GIOCA SULL’IRONIA E SULL’EFFETTO SORPRESA Tre personaggi dall’espressione incredula, tre occasioni inusuali di consumo per una birra, tre differenti soggetti: la campagna di advertising di Tourtel si allontana dai consueti modelli pubblicitari patinati per entrare, attraverso i suoi protagonisti, nella vita di tutti i giorni con ironia e vivacità. Il concept creativo punta l’obiettivo sulla sorpresa che segue

l’assaggio di una Tourtel. E cattura l’istante in cui l’espressione dei protagonisti diventa assolutamente incredula, nel momento cioè in cui una birra dal gusto così pieno e deciso si rivela essere... sorprendentemente analcolica! La campagna, ideata dall’agenzia McCann Erickson, rappresenta i protagonisti in tre momenti

in cui degustare una birra sembrerebbe impensabile: una ragazza in spiaggia, un uomo in tenuta da tennista e un impiegato in ‘divisa’ da ufficio. Tutti e tre sono ‘folgorati’ dalla scoperta di una buona birra con un contenuto alcolico inferiore allo 0,5%. La nuova formula di Tourtel permette infatti alla birra di nascere naturalmente con poco alcol, ma conservando il

sapore caratteristico di una birra alcolica 100% puro malto. Il casting dei protagonisti della campagna ha mirato a ricercare volti comuni ma espressivi, in grado di comunicare con spontaneità e leggerezza la sorpresa di gustare una Tourtel in ogni momento: a pranzo, al lavoro, dopo lo sport e anche in spiaggia. Il risultato è una campagna divertente e

non convenzionale, che si caratterizza per la sua freschezza e naturalezza, proprio come Tourtel. La campagna è stata lanciata nei mesi di luglio e agosto sulle principali testate nazionali e attraverso gli impianti outdoor dell’intera rete autostradale italiana. Per settembre è prevista invece una pianificazione radio e outdoor nelle stazioni ferroviarie più importanti.

AL VIA LA NUOVA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE LA7 L’OPERAZIONE SI SVILUPPERÀ INIZIALMENTE SULLA STAMPA QUOTIDIANA E A SEGUIRE ANCHE SU STAMPA PERIODICA, WEB, AFFISSIONI E VIDEOCOMUNICAZIONE. LA CAMPAGNA RIPROPONE IL FORMAT DI SUCCESSO LANCIATO LA SCORSA PRIMAVERA, IN CUI IL LOGO LA7 DIVENTA LA SCENOGRAFIA CHE FA DA SFONDO ALLE IMMAGINI DEI PRINCIPALI PROTAGONISTI DEL PALINSESTO, MENTRE IL CLAIM ‘SE NON GUARDI SOLO LA TV’ SOTTOLINEA IL POSIZIONAMENTO E L’UNICITÀ DELLA PROPOSTA TELEVISIVA DELLA RETE. AI VOLTI DI GEPPY CUCCIARI, LILLY GRUBER, GAD LERNER E ENRICO MENTANA, GIÀ PRESENTI NEI SOGGETTI PRIMAVERILI, SI AGGIUNGONO QUELLI DI CORRADO FORMIGLI, PROTAGONISTA DELLA PRIMA SERATA DEL GIOVEDÌ CON IL NUOVO TALK SHOW PIAZZAPULITA, BENEDETTA PARODI, CON I MENÙ DI BENEDETTA, E MAURIZIO CROZZA, CON ITALIALAND. INVARIATO IL CONSOLIDATO PAYOFF ‘LA7, ESCLUSIVAMENTE PER TUTTI’. LA PIANIFICAZIONE DELLA CAMPAGNA PREVEDE LA COPERTURA, OLTRE CHE DEI MEDIA NAZIONALI, ANCHE DI QUELLI LOCALI, CON UN PARTICOLARE FOCUS SULLE ZONE COINVOLTE DAL PASSAGGIO AL DIGITALE TERRESTRE ENTRO FINE ANNO, OSSIA LIGURIA, MARCHE, UMBRIA E TOSCANA.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | NEWS: PERSONE E AZIENDE

DANIELE COBIANCHI È IL CEO DELLA NUOVA OGILVY & MATHER DA DIRETTORE GENERALE DIVENTA AMMINISTRATORE DELEGATO DELL’AGENZIA DI ADVERTISING DEL GRUPPO OGILVY Daniele Cobianchi assume il ruolo di Amministratore delegato di Ogilvy & Mather, l’agenzia di advertising del Gruppo Ogilvy. Entrato in Ogilvy & Mather con la qualifica di Direttore generale nel 2009, ha cominciato la propria carriera in pubblicità nel 1998. 40 anni, nato a Parma, una laurea in Giurisprudenza a indirizzo filosofico. Nel

FLUMEN INVESTE SUI TOP MANAGER Flumen Communications Companies torna a investire su un top manager coinvolgendo nel progetto Lorenzo Barbantini Scanni. Il suo ingresso conferma il costante impegno del network di cui è presidente Paolo Torchetti nell’area della comunicazione innovativa e integrata. Barbantini vanta esperienze in Xaltia e in Vetrya, azienda dove ha creato Primoitalia.tv, la prima internet tv italiana per i televisori connessi e gli utenti tablet. È stato inoltre marketing director di RaiNet e ha partecipato al lancio di Kataweb, il portale del gruppo editoriale L’Espresso. Nel contesto del network Flumen, Barbantini assumerà il ruolo di presidente di The Name Group, la società della holding focalizzata sui progetti più innovativi e realizzati in partnership con player internazionali, che conta su un team di 25 professionisti operativi tra l’Italia e l’estero.

suo percorso professionale si annoverano agenzie internazionali come CCP Gruppo Dentsu, DLV BBDO, Lowe Pirella, Cayenne e Arnold Havas. Ad ufficializzare il nuovo incarico è stato Guerino Delfino, Chairman e CEO del Gruppo Ogilvy Italia. “Daniele è un professionista che stimo e ha la mia fiducia per la realizzazione di un nuovo

modello di agenzia di advertising nell’era digitale”, ha dichiarato Delfino. “La comunicazione è in continua evoluzione e così Ogilvy, da sempre agenzia votata all’innovazione. Diversi i cambiamenti che riguarderanno il Gruppo Ogilvy, cominciando da Ogilvy & Mather che, col nuovo ruolo di Daniele Cobianchi, i nuovi arrivi e

le novità che presto comunicheremo, vede concretizzarsi il rilancio e la rilevanza dell’advertising nella strategia Digital Open Church di Ogilvy a livello internazionale e locale”. La nuova Ogilvy & Mather è stata presentata ufficialmente lunedì 19 settembre presso lo Sheraton Diana Majestic di Milano.

PRESENTATO IL NUOVO CODICE DI AUTODISCIPLINA IN MATERIA DI PUBBLICITÀ E MARKETING UN PUNTO DI RIFERIMENTO SULLE BEST PRACTICE DEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. La Camera di Commercio Internazionale (ICC) ha una lunga tradizione e leadership in materia di autoregolamentazione nelle pratiche commerciali attraverso la standardizzazione e la codificazione di norme, prassi, modelli che, accettati universalmente, disciplinano in modo organico e univoco procedure altrimenti difformi da Paese a Paese. Fu proprio ICC a realizzare il primo Codice internazionale di Pratica Pubblicitaria. Era il 1937 e a quel codice si sono ispirati la maggior parte dei testi sviluppatisi in seguito nel mondo, tra cui il primo Codice italiano dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria che risale al 1966. Da allora si sono succedute numerose revisioni per mantenere il passo con l’evoluzione dei sistemi di comunicazione e l’avvento delle nuove tecnologie, ma il Codice ICC continua a rimanere il punto di riferimento per aggiornare e armonizzare le best practice a livello mondiale in materia di marketing e pubblicità, che si riflettono poi nei vari codici nazionali esistenti o in fase di realizzazione. Questa nuova versione del Codice ICC – la nona dal 1937 – riflette la prassi corrente e anticipa futuri sviluppi coprendo la maggior parte delle principali tematiche del marketing odierno: privacy e comunicazioni rivolte ai minori, comunicazioni ambientali, sponsorizzazioni, promozioni di vendite, marketing diretto, uso dei media digitali interattivi e pubblicità comportamentale. I principi etici su cui da sempre il Codice ICC si basa sono trasparenza, onestà, rispetto della dignità umana, decenza, protezione dell’infanzia, rispetto della privacy e dei dati personali. Tra le novità di questa edizione vi sono le disposizioni in materia di Online Behavioural Advertising (OBA), relative alla pubblicità su internet ‘mirata’ attraverso la raccolta di informazioni personali sulle preferenze dell’utente durante le sue navigazioni. Per la prima volta, quindi, il Codice ICC individua le responsabilità degli operatori del web che identificano precisi target pubblicitari attraverso il comportamento online degli internauti, il tutto a favore di una maggior tutela degli utenti rispetto a questo tipo di pubblicità. Il Codice infatti prevede: trasparenza da parte degli operatori di pubblicità online, possibilità di scelta da parte degli utenti se accettare o disabilitare la funzione, successivo controllo da parte degli utenti sulle informazioni sensibili raccolte, responsabilità degli operatori di pubblicità online. Il nuovo Codice ICC è quindi particolarmente rivolto ai nuovi attori del mercato tecnologico, inclusi operatori di telefonia mobile, motori di ricerca, sviluppatori di applicazioni, aggregatori di informazioni. La ICC sta lanciando in contemporanea un sito web, www.codescentre.com, dedicato al nuovo Codice per renderlo accessibile a tutti e raccogliere informazioni ed esperienze nel mondo.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | NEWS: DAL MONDO

PUBLICITAS INTERNATIONAL CONQUISTA GLI USA LA CONCESSIONARIA SIGLA UN ACCORDO IN ESCLUSIVA CON IL GRUPPO AMERICANO TRIBUNE 365, EDITORE DEL LOS ANGELES TIMES

Con 60 filiali in ben 23 paesi, Publicitas è la più grande concessionaria pubblicitaria internazionale al mondo. Offre ai clienti la possibilità di raggiungere i più prestigiosi e mirati mezzi di comunicazione, di qualunque tipo, in oltre 100 mercati globali. La filiane italiana, guidata dal Managing director Giuseppe Mauro Scarpati (nella foto), annuncia ora la firma di un nuovo contratto con il gruppo americano Tribune 365, il cui portafoglio comprende 8 quotidiani con una tiratura complessiva di circa 3 milioni

di copie, 23 siti internet tra i più visualizzati a livello nazionale (594 milioni di visite al mese) e 36 siti mobile, che registrano ogni mese 40 milioni di utenti. Tra le sue testate di punta ricordiamo il Los Angeles Times, il quotidiano metropolitano di riferimento che, con oltre 600.000 copie infrasettimanali e 900.000 domenicali, conta circa 3 milioni di lettori al giorno. Risultano leader anche il suo sito internet, visitato da oltre 9 milioni di persone al mese, e il magazine LA, che con oltre un milione di lettori ogni

domenica rappresenta la rivista numero uno nel settore lifestyle. Tribune 365 è un gruppo specializzato in tutte le attività della comunicazione, dalla pubblicazione di testate all’organizzazione di eventi. A sua volta, infatti, appartiene al colosso americano Los Angeles Times Media Group, che con il suo ricco portafoglio di testate di lusso e le numerose iniziative editoriali raggiunge circa 5 milioni di lettori. Entro la fine del 2011 Tribune 365 sarà presente anche in versione App per iPad.

GLI EPICA AWARDS COMPIONO 25 ANNI I premi Epica introducono nuove categorie per il branded entertainment, la mobile communication e i social network, oltre a nuove sezioni per la stampa e i film. E per celebrare il 25° anniversario sono stati progettati degli speciali trofei in cristallo per i vincitori dell’argento e del bronzo. La giuria comprende giornalisti di 35 pubblicazioni, in rappresentanza di 29 paesi di Europa, Medio Oriente e Africa. Nel 2011 ai giurati si aggiungeranno i rappresentanti del settimanale francese Strategies, pubblicato da Reed Business Information. Le iscrizioni online si sono chiuse il 30 settembre, e i risultati completi saranno annunciati sul sito web di Epica alla fine di novembre. L’annuale cerimonia e la conferenza creativa avranno luogo al Kino Siska Centre for Urban Culture di Ljubljana il 20 gennaio 2012. L’evento sarà ospitato dalla rivista slovena MM. I risultati degli Epica Awards contano nei principali ranking creativi nazionali e internazionali. Tutti i vincitori e una selezione delle entries con il maggiore punteggio verranno pubblicati nel consueto volume annuale di 400 pagine, distribuito nel mondo da Thames & Hudson. L’Epica Book 24, che copre la manifestazione del 2010, è stato pubblicato in agosto. Sulla copertina campeggia un’immagine della campagna Wrangler di Fred & Farid che ha vinto l’anno scorso il Grand Prix nella sezione Outdoor. Quest’anno il volume presenterà un’introduzione di Filip Nelson, direttore creativo della Forsman & Bodenfors di Goteborg, l’agenzia di maggior successo agli Epica Awards del 2010.

AIR FRANCE PRESENTA ‘L’ENVOL’, IL NUOVO SPOT INTERNAZIONALE PER LA SUA NUOVA CAMPAGNA PUBBLICITARIA INTERNAZIONALE, AIR FRANCE HA CHIAMATO IL COREOGRAFO FRANCESE ANGELIN PRELJOCAJ, CHE HA CREATO UN FILM ECCEZIONALE, ‘L’ENVOL’, ISPIRATO ALLE COREOGRAFIE DEL SUO BALLETTO ‘LE PARC’. IN COLLABORAZIONE CON L’AGENZIA BETC EURO RSCG, LA COMPAGNIA AEREA OFFRE UN NUOVO RITRATTO DELL’ARTE DEL VIAGGIARE, RICCA DI PASSIONE E DI EMOZIONE. FILMATI SOPRA UNO SPECCHIO CHE RIFLETTE IL CIELO, I DANZATORI DANNO VITA A UNA POETICA METAFORA DEL VOLO. IL FILM MOSTRA PIENAMENTE QUAL È LA PROMESSA DI BRAND DI AIR FRANCE, ‘RENDERE IL CIELO IL MIGLIOR POSTO SULLA TERRA’ E CELEBRA I VALORI POSITIVI DELLA CULTURA FRANCESE CHE DISTINGUONO LA COMPAGNIA. LO SPOT, DIFFUSO IN TRE VERSIONI DA 60, 45 E 30 SECONDI, È STATO GIRATO NEL DESERTO DEL MAROCCO IN UNA SINGOLA SEQUENZA E SENZA EFFETTI SPECIALI. LA COREOGRAFIA È ACCOMPAGNATA DALL’ADAGIO DEL CONCERTO N. 23 PER PIANO E ORCHESTRA DI MOZART. IL DIRETTORE DELLA FOTOGRAFIA È STÉPHANE FONTAINE, VINCITORE DI DUE PREMI CÉSAR E COLLABORATORE DI JACQUES AUDIARD. A COMPLETAMENTO DELLA COMUNICAZIONE, UNA CAMPAGNA IN SETTE SOGGETTI È STATA PIANIFICATA SULLA STAMPA A PARTIRE DA OTTOBRE.

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NEWS

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COOKING

GIOVANI

VIAGGI

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Studenti Giovani Habbo

Zingarate Lonely Planet

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mediakey SETTEMBRE 2011 | FOCUS

VIDHEYA DEL VICARIO

Psicologia della comunicazione

PSICOLOGA CLINICA E NEUROPSICOLOGA, ORGANIZZA E CONDUCE CORSI DI COMUNICAZIONE, DI GESTIONE DELLO STRESS E DI POTENZIAMENTO PERSONALE

DAL DIRE AL FARE… IL PROCESSO DI SCELTA, ANCHE QUANDO SEMBRA FACILE, NON È MAI COSÌ SCONTATO E PRESENTA COMPLESSITÀ E SCORCIATOIE. Tutti noi siamo costantemente chiamati a prendere delle decisioni: continuamente e in ogni momento della nostra vita scegliamo di alzarci al mattino, di andare al lavoro, stimiamo quanto tempo ci occorre per il viaggio e con che mezzi andarci, cosa dire e come rispondere ai nostri vari interlocutori, cosa scegliere per pranzo... e la lista si allungherebbe di molto con tutte le attività quotidiane, ordinarie e straordinarie. Da sempre la psicologia si occupa di comprendere quali sono le componenti che stanno alla base dei processi di scelta, che cosa determini il passaggio da ciò che ci si propone di fare alla scelta, e anche come accada che si arrivi a scegliere ciò di cui non si aveva intenzione. E tutto questo avviene spesso in uno spazio di tempo molto limitato. Studi e ricerche nel campo dei processi decisionali dimostrano che gli individui non fanno uso di tutte le informazioni disponibili per arrivare a una scelta (come richiederebbe il ‘principio della massima utilità’), ma che invece un eccesso d'informazioni e di alternative può indurre le persone a desistere dalla decisione, a rimandarla oppure a non sentirsi comunque soddisfatte della scelta effettuata. Sebbene le teorie della scelta ‘razionale’ e della ‘ottimizzazione’ assumano che le persone valutino i costi e i benefici di ogni possibilità per arrivare alla scelta migliore, nella pratica questo non è ciò che avviene, poiché non si tiene conto della dimensione temporale entro la quale l’essere umano vive e agisce. Entrambi i modelli, infatti, implicano una disponibilità di tempo e conoscenze illimitate di cui le persone realmente non dispongono. L’individuo si avvale molto più frequentemente di euristiche, dal greco heuriskein (trovare, scoprire), ‘scorciatoie di pensiero’ o strategie cognitive semplificate che permettono alle persone di effettuare in maniera rapida giudizi sociali, risolvere problemi e prendere decisioni. Il principio alla loro base è che la cognizione umana sia un sistema a risorse limitate che, non potendo risolvere problemi tramite processi algoritmici, fa uso di euristiche come efficienti strategie per semplificare decisioni e problemi, anche se in certi casi possono portare a errori sistematici. Una parte della ricerca psicologica e del decision making ha considerato le euristiche come dei processi cognitivi, per lo più indispensabili, che le persone applicano spesso erroneamente a situazioni ove la logica e la teoria della probabilità sarebbero meglio utilizzate (Tversky e Kahneman, 1974). Sono state considerate come bias, errori sistematici di ragionamento, e pertanto inaffidabili in quanto limitano la mente umana; oppure, secondo Gerd Gigerenzer, esse Tversky, A. and Kahneman, D. costituiscono invece la ‘cassetta adattiva degli attrezzi’ tramite la quale gli individui si av(1974), Judgment under vantaggiano della struttura delle informazioni nell’ambiente (Gigerenzer, Todd and ABC Uncertainty: Heuristics and Research Group, 1999). Biases. Science, Vol. 185 no. Le sue euristiche ‘Fast and Frugal’ (Gigerenzer e Goldstein, 1996), veloci e frugali, permettono 4157 di rappresentare efficacemente diversi processi decisionali. Questi modelli usano un mimino di Gigerenzer, G., Todd, P. and the informazioni, di tempo e di conoscenze per attuare una varietà di tipi di decisione e fare scelte ABC Research Group (1999), Simple heuristics that make us efficaci. Constano di tre regole: la regola di ricerca, che considera i fattori o le ragioni in ordine di importanza; la regola di arresto, che ferma la ricerca di informazioni appena degli indizi o smart. Oxford Press delle ragioni favoriscono una alternativa o se le alternative divergono rispetto a una ragione; la Gigerenzer, G., Goldstein, D.G. (1996), Reasoning the Fast and regola di decisione, che classifica l’oggetto in base a quest’ultimo indizio o ragione e sceglie l’alternativa da questi suggerita. La decisione può anche avvenire attraverso un processo di Frugal Way: Models of eliminazione sequenziale delle alternative. Un modello, questo, che apporta un contributo Bounded Rationality. significativo verso la spiegazione di ciò che molte volte viene etichettato come semplice Psychological Review. Vol. sensazione o intuizione e che invece è l’esito di processi spesso efficaci ed efficienti. 103, No. 4, 650-669

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mediakey SETTEMBRE 2011 | FOCUS

MAURO MURERO

Out of home

GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

GIOCANDO FUORI CASA IN CONTRAPPOSIZIONE AL CALO GENERALE DELL’ESPOSIZIONE AI MEDIA, L’ESTERNA RIMANE IL MEZZO PIÙ IDONEO A INTERCETTARE UN CONSUMATORE SEMPRE PIÙ ‘IN MOVIMENTO’. Contrariamente a quanto avviene nel campo dello sport, in cui essa implica un viaggio lontano dalle mura amiche e un conseguente aumento delle potenziali difficoltà, nel gergo della comunicazione l’espressione ‘giocare fuori casa’ ha da tempo assunto una valenza positiva. Portare il proprio messaggio out of home significa, per le aziende, andare a intercettare un end user sempre meno ‘confinato’ entro le pareti domestiche e sempre più votato, in virtù delle connotazioni assunte dal percorso evolutivo degli stili di vita, a trascorrere gran parte del suo tempo fuori casa, con evidenti ripercussioni anche sul versante dell’esposizione mediatica. A riguardo, alcune indicazioni interessanti sono emerse dalla presentazione dell’ultima ricerca Eurisko Media Monitor incentrata sulla multimedialità degli italiani: effettuata su un panel di 7.000 casi (elevati a 10.000 nell’edizione in corso), l’indagine ha evidenziato che si è sempre più esposti a un numero crescente di mezzi ma anche che questi ultimi devono 2010 2011 2012 2013 quasi tutti prendere atto di una contrazione 21,4 20,1 18,9 17,9 del tempo di esposizione. In sintonia con la 9,8 9,3 8,7 8,3 tesi iniziale, l’outdoor rappresenta però 40,1 40,7 41,1 41,4 un’eccezione: nell’anno solare 2010 la durata 7,2 7,1 7,0 6,8 dell’esposizione nel giorno medio per ogni 0,5 0,5 0,5 0,5 singolo fruitore è salita di oltre mezz’ora 6,7 6,8 6,9 6,9 rispetto all’anno precedente (153 minuti 14,2 15,5 16,8 18,3 contro 119). In Italia ‘si muove’ ogni mese il 99% della popolazione degli over 14 e la percentuale resta elevatissima anche in riferimento alla cadenza settimanale (98%) e a quella quotidiana (84%). Parallelamente, anche Sinottica – la principale indagine continuativa di GfK Eurisko, focalizzata sugli stili di vita – evidenzia l’affermazione di una tendenza al protagonismo che si manifesta anche attraverso l’intensificazione delle attività outdoor. “Stiamo vivendo una fase di forte cambiamento”, conferma Remo Lucchi, Amministratore delegato di GfK Eurisko, “testimoniata anche dalla progressiva evoluzione della ‘dieta mediale’: e fra le cause di questi cambiamenti, accanto ad altri fattori come l’evoluzione socio-culturale e degli stili di vita, si colloca la riduzione del tempo di esposizione ‘in casa’ a favore dell’outdoor”. Si torna a quanto ricordato in apertura: il fenomeno in esame avrà riflessi sempre più concreti sui processi d’interazione fra consumatore e mezzi e la pubblicità esterna è destinata anche in Italia, così come negli altri grandi mercati internazionali, a trarne vantaggio. Oltre che sui modelli urbanistici (l’assetto delle ‘città del futuro’ è un tema di grande interesse, su cui ci soffermeremo nei prossimi appuntamenti con questa rubrica) l’evoluzione degli stili di vita è dunque destinata a ripercuotersi anche sulla consistenza degli investimenti pubblicitari destinati al comparto. Su scala mondiale, ad esempio, una recente stima di ZenithOptimedia (luglio 2011) ipotizza per l’outdoor una leggera ma costante crescita della market share nello scenario dei mezzi: 6,7% l’anno scorso, 6,8% quest’anno e 6,9% nel 2012. Quest’ultima quota verrà mantenuta nel 2013 e sarà superiore a quella del comparto radiofonico.

QUOTA DEGLI INVESTIMENTI PER MEZZO (%) 2009

QUOTIDIANI PERIODICI TELEVISIONE RADIO CINEMA OUTDOOR INTERNET

23,1 10,4 38,8 7,6 0,5 6,6 13,0

FONTE: ZENITHOPTIMEDIA

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mediakey SETTEMBRE 2011 | FOCUS

MAURO MURERO

Marketing sportivo

GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

LA CHAMPIONS LEAGUE DEGLI INTROITI L’ULTIMO STUDIO DELOITTE CONFERMA LO STRAPOTERE DEL CALCIO SPAGNOLO E INGLESE, MA ANCHE LA PRESENZA DI TRE CLUB ITALIANI NELLA TOP TEN DELLE SQUADRE CON I RICAVI PIÙ ELEVATI.

NELLA STAGIONE 2010, MONITORATA DALL’ULTIMO STUDIO DELOITTE, IL TITOLO DI CAMPIONE D’EUROPA ‘SUL CAMPO’ ERA ANDATO ALL’INTER; LA GRADUATORIA DEI RICAVI HA INVECE VISTO LA CONSUETA AFFERMAZIONE DEI GRANDI CLUB SPAGNOLI E INGLESI

Facendo slittare la prima giornata del campionato di Serie A, inizialmente prevista per l’ultimo week-end di agosto, il recente sciopero dei calciatori italiani ha riportato sulla cresta dell’onda le croniche polemiche sull’estraneità o meno del dorato mondo del pallone alla vita reale dei ‘comuni mortali’. Premesso che il contestatissimo rinvio – dovuto al mancato accordo fra la Lega Calcio e l’Associazione Calciatori su un paio di punti del contratto collettivo – non rappresenta un caso a sé stante su scala mondiale (anche l’inizio della Liga spagnola ha dovuto subire un rinvio, e negli Stati Uniti milioni di appassionati di basket non sanno ancora quando potranno rivedere in campo le franchigie della NBA), l’episodio ha riportato d’attualità la situazione finanziaria dello sport più diffuso e popolare del pianeta. A riguardo, l’edizione del 2011 dello studio di Deloitte denominato ‘Football Money League’ ha messo esplicitamente in evidenza “l’impressionante capacità del settore di resistere anche alle turbolenze economiche internazionali”: in attesa di valutare meglio i futuri effetti (sui quali non mancheremo di soffermarci nei prossimi mesi) del già celebre ‘fair play finanziario’ fortemente voluto dal Presidente dell’UEFA, Michel Platini, i dati forniti quest’anno da Deloitte e aggiornati alla fine della stagione agonistica 2009/10 quantificano in circa 4,3 miliardi di euro i ricavi complessivamente registrati dalle prime venti squadre di club europee, performance frutto di un incremento dell’8% rispetto alla stagione precedente. Come sottolineato da Dan Jones, Partner dello Sports Business Group di Deloitte, sulla consistenza del risultato ha inciso il fatto che “tutte e tre le tipologie di ricavi esaminate, ovvero ‘matchday’, ‘broadcasting’ e ‘commercial’, hanno fatto registrare una crescita, a conferma della costante capacità di resistenza dei migliori club all’impatto della recessione economica internazionale. I Top 20 del football, in sostanza, hanno dimostrato di essere ben posizionati per affrontare le sfide imposte dalla crisi”. Alla base della ‘capacità di resistenza’ cui ha fatto riferimento Dan Jones si collocano almeno tre elementi chiave: le società più prestigiose possono infatti contare su un’ampia e fedele base di tifosi e appassionati, sulle proprie potenzialità in termini di catalizzazione dell’audience e sulla forza attrattiva esercitata anche nei confronti di grandi aziende interessate a utilizzare i club stessi come strumento di comunicazione dei marchi. Entrando più dettagliatamente nella graduatoria dei Top 20, va subito detto che non sempre i risultati finanziari coincidono del tutto con quelli sportivi. Se nella stagione in esame il titolo di Campione d’Europa… sul campo è stato conquistato dall’Inter di Massimo Moratti e José Mourinho, nella top list dei ricavi – che nelle prime sei posizioni è rimasta inalterata rispetto

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FOCUS | SETTEMBRE 2011 mediakey

a un anno prima – l’Italia non ha potuto competere con le potenze iberiche e britanniche. Ai primi due posti spiccano infatti le due big spagnole, ossia il Real Madrid (i suoi 438,6 milioni di euro corrispondono a circa il 10% dei ricavi complessivi dei Top 20) e il Barcellona, che sfiora la soglia dei 400 milioni; alle loro spalle la crema della Premier League (l’equivalente inglese della nostra Serie A), rappresentata da Manchester United, Arsenal e Chelsea, fra le quali rimane ‘infiltrato’ al quarto posto il Bayern Monaco, unico club tedesco presente nelle parti alte della classifica. La prima metà di quest’ultima, ovvero la Top Ten del continente, è completata dall’8° posto del Liverpool e, finalmente, dai club che hanno fatto la storia del calcio italiano: il Milan, settimo dopo aver scalato ben tre posizioni, l’Inter, stabile al nono posto, e la Juventus, rimasta nella prima parte del ranking ma in calo di due posizioni. Per inciso, anche scendendo fino all’ultimo dei venti posti monitorati da Deloitte l’elenco delle nazioni rappresentate è comunque quasi finito: a Spagna (tre club), Inghilterra (ben sette, grazie alla new entry Aston Villa), Germania (quattro) e Italia si aggiunge solo la Francia, con due squadre nella parte medio-bassa del ranking. Il Valori in milioni di euro calcio azzurro, come quello tedesco, è presente con quattro club: i tre già citati e la Roma, Posiz. Club Ricavi peraltro in forte calo di posizioni (da 12° a 18°). 1. REAL MADRID 438,6 Se il numero di squadre del Bel Paese è pari al 2. BARCELLONA 398,1 20% di quelle inserite in classifica (4 su 20), la loro share complessiva sui ricavi cumulati è 3. MANCHESTER UNITED 349,8 invece meno elevata: non supera il 18,3% dei 4,3 4. BAYERN MONACO 323,0 miliardi citati in apertura. Un altro elemento da 5. ARSENAL 274,1 sottolineare è l’ascesa del Manchester City 6. CHELSEA 255,9 allenato da Roberto Mancini: gli ingenti inve7. MILAN 235,8 stimenti degli sceicchi hanno evidentemente già 8. LIVERPOOL 225,3 dato i primi frutti in termini di ricavi, visto che 9. INTERNAZIONALE 224,8 i ‘cugini’ dello United hanno registrato un 10. JUVENTUS 205,0 incremento nell’ordine del 50% e sono dunque 11. MANCHESTER CITY 152,8 saliti in un anno dal 20° all’11° posto. 12. TOTTENHAM HOTSPUR 146,3 Se a livello generale i dati sono dunque positivi 13. AMBURGO 146,2 (a parere di Paul Rawnsley, Direttore dello Sports Business Group di Deloitte, nella 14. LIONE 146,1 prossima edizione del rapporto “non sarebbe 15. OL. MARSIGLIA 141,1 sorprendente constatare un’ulteriore crescita 16. SCHALKE 04 139,8 delle entrate dei Top 20”) e se, secondo gli stessi 17. ATLETICO MADRID 124,5 artefici dello studio, la lotta per il primo posto 18. ROMA 122,7 è destinata ancora per qualche anno a 19. STOCCARDA 114,8 riproporre il ‘clasico’ (così è detto in Spagna il 20. ASTON VILLA 109,4 match fra i due storici rivali Real Madrid e FONTE: DELOITTE FOOTBALL MONEY LEAGUE 2011 Barcellona), l’origine del persistente divario fra i nostri club e quelli inglesi o spagnoli è stata ben spiegata, in sede di presentazione dei dati, da Dario Righetti, Partner Deloitte e Responsabile per il Consumer Business: “il punto debole delle squadre italiane continua a essere rappresentato dalla forte concentrazione dei ricavi derivanti dai diritti media rispetto a quelli basati sulla vendita di biglietti e su altre attività commerciali. Per migliorare la posizione nella Top 20 bisognerà varare strategie volte a incrementare anche i ricavi legati alle altre fonti; per esempio, l’incidenza media degli introiti derivanti dagli ingressi allo stadio è al di sotto del 20% dei ricavi complessivi dei club, percentuale decisamente inferiore a quella registrata dalle prime cinque squadre del ranking”.

TOP 20 DEI CLUB CALCISTICI PER RICAVI

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* fonte: YouTube dati interni (Luglio 2011)

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mediakey SETTEMBRE 2011 | WEBSOLUTE

CLAUDIO TONTI, CO-FOUNDER E DIGITAL STRATEGIST DI WEBSOLUTE.

DIECI ANNI DI STRATEGIE DIGITALI INNOVARE È NEL DNA DI WEBSOLUTE: PER QUESTA WEB AGENCY, NATA NEL 2001, LA CREATIVITÀ HA UN LEGAME INDISSOLUBILE CON L’ORGANIZZAZIONE E LA TECNOLOGIA, CON L’OBIETTIVO COSTANTE DI RAGGIUNGERE LA MASSIMA SINERGIA. DI FABIENNE AGLIARDI NEL 2011 WEBSOLUTE FESTEGGIA DIECI ANNI DI ATTIVITÀ. SI TRATTA DI UN’AGENZIA WEB CHE VIVE DAVVERO LA RETE, TANTO CHE LA SUA ‘ANIMA’ È IL BLOG (WWW.WEBSOLUTE.IT/BLOG) IN CUI L’AGENZIA RACCONTA I PROPRI PROGETTI E, OVVIAMENTE, SÉ STESSA. NE PARLIAMO CON CLAUDIO TONTI (CO-FOUNDER E DIGITAL STRATEGIST) E RAFFAELLA MARIOTTI (DIGITAL STRATEGIST).

CHE TIPO DI AGENZIA È WEBSOLUTE? IN COSA SI DIFFERENZIA DAI COMPETITOR? In questi anni Websolute ha capito che le molte opportunità offerte dal web si possono cogliere solamente se si ha una visione dall’alto della strada che si vuole esplorare, degli obiettivi e dei pericoli. La strategia è quindi il primo pilastro che Websolute mette al servizio dei suoi clienti. Abbiamo poi imparato che una visione non serve a nulla se non si ha la forza di percorrerla, e quindi basiamo i nostri risultati sulla concreta realizzazione di quanto promesso, passo dopo passo, in un processo dove creatività, organizzazione e tecnologia danzano a braccetto invece che litigare l’una con l’altra. Siamo multidisciplinari: è il concetto chiave per comprendere perché siamo cresciuti così rapidamente e continuiamo a inserire in organico nuove risorse. Il web è fatto di molte professionalità, linguaggi, specificità. Gli anni del ‘faccio un po’ di tutto’ sono finiti. Solamente con un team di profes-

sionisti verticali, guidati da una forte gestione progettuale, si può raggiungere la meta.

QUAL È IL TEAM DI PROFESSIONISTI CHE LAVORA IN WEBSOLUTE? Siamo settanta persone tra stategist, project manager, web designer, sviluppatori web e mobile, web marketer votati al SEO (search engine optimization), al SEM (search engine marketing) e all’advertising, social media expert e analytics specialist. Da ultimi, ma non ultimi, web editor e videomaker per generare contenuto ad alta efficacia. Il primo requisito di base che chiediamo a chi si candida per lavorare con noi è essere appassionati di web... ma realmente appassionati! Poi ovviamente servono delle competenze; ma quelle, volendo, si possono acquisire.

CHE TIPO DI PORTAFOGLIO CLIENTI AVETE? Estremamente vario, e questa è una grande opportunità: ci permette di mediare esperienze da settori diversi per re-inventare gli approcci facendo tesoro di quanto appreso. I nostri clienti sono aziende leader nei loro settori che lavorano sul mercato italiano e internazionale, spesso con brand noti nel B2B e nel B2C. Il nostro portafoglio clienti e i progetti realizzati per loro sono online su websolute.it e possono parlare più di tante parole autoreferenziali. Ci piace sottolineare che

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WEBSOLUTE | SETTEMBRE 2011 mediakey

oltre il 40% dei progetti che realizziamo fanno parte dell’area web marleting: SEO, social marketing e analytics in primis.

QUAL È IL TREND DEL VOSTRO SETTORE? Un trend in decisa crescita. Negli ultimi anni la domanda di ‘web di qualità’ sta aumentando fortemente. Molte aziende si trovano nella condizione di affrontare per la prima volta il web in maniera adulta, e per farlo cercano partner con esperienza, professionalità e serietà, il che significa capacità di accompagnarli in un percorso di scelte e non semplicemente di implementare ciò che viene chiesto. Il fine va distinto dal mezzo. E per noi la tecnologia è un mezzo, mentre creare valore aggiunto al business è il fine.

NEL VOSTRO APPROCCIO, ‘FIND QUESTIONS, BUILD ANSWERS, TAKE CARE’, SPICCA IN PARTICOLARE L’ULTIMO PUNTO: PRENDERSI CURA DEI PROGETTI, CHE VANNO CONTINUAMENTE PERFEZIONATI E INTEGRATI CON NUOVI CONTENUTI. COME LO VIVONO I CLIENTI?

IN QUESTE PAGINE, ALCUNI LAVORI CURATI DALL’AGENZIA WEBSOLUTE. SOPRA, L’HOME PAGE DEL SITO WEB DI ERNESTOMEDA. SOTTO, L’HOME PAGE DEL SITO DI CANDY BUILT IN.

Il concetto non è ancora del tutto maturato nelle aziende, anche se negli ultimi anni si sono fatti passi importanti. Mettere online un sito è solo il punto di partenza se davvero si vogliono ottenere risultati. Il nostro consiglio è quello di tenere sempre una buona percentuale di budget per questa terza fase, quella del post-online. Servirà per il posizionamento, per campagne di web marketing, per ottimizzare la navigazione, per monitorare cosa si dice in rete... Utilizzare tutte le risorse per costruire un veicolo e non avere poi fondi per fare rifornimento è logicamente insensato.

COME VEDETE IL MERCATO, ANCHE ALLA LUCE DELLA CRISI ECONOMICA IN ATTO? È difficile a dirsi... Certamente il marketing digitale può aiutare le aziende a recuperare terreno. Bisognerà vedere se avranno il coraggio di lasciare i porti più noti del marketing tradizionale, che hanno frequentato fino ad ora, per navigare in acque meno note ma ricche di possibilità. È una questione culturale, del management in prima battuta e di tutti in seconda. Il web è già parte integrante della vita quotidiana di moltissimi... Certo, riscrive le regole, ma crea anche tantissime possibilità.

FIND QUESTIONS, BUILD ANSWERS, TAKE CARE L’APPROCCIO DI WEBSOLUTE SI FONDA SU TRE FASI. TROVARE LE DOMANDE GIUSTE: ASCOLTARE È IL PRIMO DEI VALORI PER L’AGENZIA. DALLE FRASI, DALLE DOMANDE E DALL’ENFASI CHE VI È POSTA, SI POSSONO IMPARARE MOLTE COSE SU DI UN’AZIENDA E SU QUELLO CHE DESIDERA. AFFRETTARSI A DARE LE RISPOSTE RISCHIA DI FAR DIMENTICARE CHE FORSE C’ERA ANCORA UNA ALTRA DOMANDA DA PORSI. LA COMPRENSIONE DELL’AZIENDA, DEL SUO MODELLO DI BUSINESS, DI COME OPERA SUL MERCATO E DI COME SI PONE VERSO I SUOI INTERLOCUTORI È FONDAMENTALE PER ARRIVARE A PORSI LE DOMANDE GIUSTE. SOLO INDIVIDUANDO DESIDERI, PERICOLI, VINCOLI E OPPORTUNITÀ È POSSIBILE PERCORRERE UN CAMMINO DI CAMBIAMENTO FATTO DI PROGETTI E DI OBIETTIVI DEFINITI E PROGRESSIVI. L’ATTIVITÀ DI DIGITAL STRATEGY SERVE A EFFETTUARE QUESTA ANALISI E A TRACCIARE POSSIBILI SVILUPPI E MEZZI. VIENE EROGATA IN FORMA CONSULENZIALE, INDIPENDENTEMENTE DAL FATTO SE POI IL PROGETTO VERRÀ REALIZZATO DALL’AGENZIA. COSTRUIRE STRUMENTI: IL PROGETTO È PER WEBSOLUTE LA RISPOSTA A UN’ESIGENZA E NASCE DALLA PROFONDA CONOSCENZA DEL WEB E DELLE SUE DINAMICHE, MA INDIVIDUA ANCHE CON PRECISIONE TUTTI I VINCOLI, I BUDGET E I TEMPI DI REALIZZAZIONE. OCCORRONO METODO E COMPETENZE MULTIDISCIPLINARI PER ‘COSTRUIRE’ UN SITO, UNA COMMUNITY O UNA CAMPAGNA DI ADVERTISING. L’AGENZIA CREDE CHE PER ESSERE EFFICACI OCCORRA UNA VISIONE D’INSIEME E UNA COMPETENZA APPROFONDITA SU CIASCUNA TECNOLOGIA O METODICA. L’ATTIVITÀ DI PROJECT MANAGEMENT E GLI STRUMENTI MESSI A PUNTO DA WEBSOLUTE IN QUESTI ANNI LE PERMETTONO DI ‘GUIDARE’ IL PROGETTO RIPORTANDO TUTTO AGLI OBIETTIVI INIZIALI, BILANCIANDO EFFICACIA, EFFICIENZA, BUDGET E TEMPI CERTI. PRENDERSI CURA DEI PROGETTI PER FARLI ‘VIVERE’: UN PROGETTO WEB NASCE IL GIORNO IN CUI VIENE PUBBLICATO. PER ASSICURARE L’EVOLUZIONE DI LUOGHI DI INTERAZIONE, WEBSOLUTE FOCALIZZA LA SUA ATTENZIONE NON SOLO SUL ‘CREARE’ MA ANCHE SUL GESTIRE, MANTENERE, OTTIMIZZARE, FAR EVOLVERE E MISURARE. CONTENUTI, RELAZIONI, CONVERSAZIONI RICHIEDONO MONITORAGGIO, CONSAPEVOLEZZA E AZIONE. IL WEB È IN ‘PERPETUAL BETA’, OVVERO NASCE PER MIGLIORARE CONTINUAMENTE, IMPARANDO DAGLI UTENTI STESSI COSA FUNZIONA E COSA VA PERFEZIONATO, INTEGRANDO COSTANTEMENTE I CONTENUTI, STIMOLANDO E GESTENDO LE RELAZIONI.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | WEBSOLUTE

QUAL È IL FUTURO DELLE WEB AGENCY? Diventare partner strategici delle aziende: il mondo digitale permeerà la nostra vita e il business in maniera crescente. Padroneggiare questi terreni diventerà una questione di sopravvivenza per molte aziende, e il legame con l’agenzia web si farà sempre più stretto, sempre meno cliente/fornitore. In questa ottica fioriranno patti di riservatezza per accaparrarsi le migliori agenzie in via esclusiva, lasciando agli altri le seconde linee. Websolute vuole essere li, sulla prima linea, ed è per questo che già da molto tempo interpreta il rapporto con i suoi clienti come una vera partnership, ricca di fiducia e coinvolgimento, fatta per durare a lungo e per vincere insieme.

QUALI SONO, SE ESISTONO, GLI ASPETTI NEGATIVI DEL WEB? Non vediamo aspetti negativi nel mezzo, ma solo nel modo in cui può essere usato. Se lo pensiamo applicato al marketing e alla comunicazione aziendale, per esempio, può essere mal utilizzato quando si resta convinti che richieda poca progettualità o poche risorse. Da qui nascono spesso molte delle esperienze negative che qualche azienda ha sperimentato. È un mezzo con uno scheletro tecnologico-informatico, e dunque richiede progettualità, e contemporaneamente ha una presenza e una funzione comunicativa e sociale, che quindi richiede creatività, orientamento di senso (o buon senso), capacità comunicative, e così via. L’aspetto più delicato di questo mezzo è nella sua natura e nel suo valore: genera un’immensa quantità di relazioni tra le persone, con relativo flusso e registrazione di dati. MK IN ALTO, I SITI WEB DI ELICA E TECHNOGYM. QUI SOPRA, L’HOME PAGE DEL SITO TOYWATCH. A SINISTRA, L’APPLICAZIONE MOBILE PER BANCA MARCHE.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | CUSTOMER SATISFACTION

SODDISFAZIONE, FEDELTÀ E PROFITTO LE RELAZIONI FRA CUSTOMER SATISFACTION, CUSTOMER RETENTION E PROFITTO SONO MOLTO PIÙ COMPLESSE DI QUANTO SI POSSA PENSARE. NON SEMPRE I CLIENTI SODDISFATTI SONO FEDELI, COSÌ COME ESISTE ANCHE IL CASO DEL ‘CLIENTE OSTAGGIO’: FEDELE, MA INSODDISFATTO. OLTRE CHE AL NEW BUSINESS, UN’AZIENDA DOVREBBE ANCHE IMPARARE A VALUTARE IL FUTURO POTENZIALE DEI CLIENTI DI CUI GIÀ DISPONE. DI CLAUDIO NUTRITO NEL SUO LIBRO ‘AFTERMARKETING’, TERRY VAVRA CITA QUATTRO BUONI MOTIVI PER MIRARE ALLA CUSTOMER RETENTION.

I CLIENTI FEDELI SONO I PIÙ PROFITTEVOLI: È QUESTA LA PRINCIPALE MOTIVAZIONE A FAVORE DELLA CUSTOMER RETENTION, ESPOSTA IN MOLTA LETTERATURA DI MARKETING. Si sostiene infatti che il profitto generato da un cliente tenda ad aumentare col passare del tempo per una serie di fattori: ammortamento dei costi d’acquisizione (per esempio la pubblicità), aumento degli acquisti nel tempo (anno dopo anno, i clienti fedeli tendono ad aumentare sia i volumi d’acquisto che il mix dei prodotti/servizi acquistati), riduzione dei costi di gestione (il servizio ai clienti già conosciuti è meno costoso di quello ai clienti sconosciuti o nuovi. Se infatti un cliente è con noi da diverso tempo, abbiamo più familiarità con le sue esigenze). I clienti fedeli parlano bene di noi e questo ci può procurare nuovi clienti (e nuovi profitti). Inoltre sono disposti a pagare per il nostro prodotto/servizio un prezzo mediamente più alto rispetto a quelli non fedeli, che sono più propensi a passare da un fornitore all’altro unicamente sulla base del prezzo. Nel libro Aftermarketing – How to Keep Customers for Life Through Relationship Marketing, edito da McGraw-Hill, Terry Vavra cita quattro buoni motivi per mirare alla customer retention: the Economic Reason (il motivo economico: la perdita di clienti si traduce in una per-

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CUSTOMER SATISFACTION | SETTEMBRE 2011 mediakey

dita di fatturato), the Goodwill Reason (i clienti insoddisfatti dissuadono altri dall’acquisto, quelli soddisfatti persuadono altri ad acquistare), the Lifetime Value Reason (il Lifetime Value prende come riferimento l’intero ciclo di vita di un cliente. Come già rilevato, il valore di un cliente tende ad aumentare col passare del tempo), the Efficiency Reason (è il motivo legato all’efficienza: il mantenimento di un cliente soddisfatto è molto meno costoso dell’acquisizione di un nuovo cliente). La soddisfazione del cliente è il pre-requisito per conquistare la sua fedeltà: questa è la regola (e come tutte le regole presenta delle eccezioni, come vedremo più avanti). Ma cos’è la customer satisfaction? E cosa non è? LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE È Forse le risposte a queste SPESSO LEGATA AL PROFITTO, MA NON domande appaiono tanto SEMPRE. A DESTRA, IL LIBRO semplici quanto ovvie, ma ‘SATISFACTION’ DI CHRIS DENOVE E vale la pena di leggere JAMES D. POWER IV. quanto scrivono Chris Denove e James D. Power IV in Satisfaction. How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer, edito da Portfolio: “La customer satisfaction non è un obiettivo fine a sé stesso, è importante solo perché influisce sul comportamento del cliente. […] La vostra azienda fa qualcosa (modifica un prodotto, una politica, una strategia). Questo cambia l’impatto sull’esperienza del cliente (customer experience) e quindi sulla customer satisfaction, che a sua volta influisce sul comportamento d’acquisto”. Questo processo è molto importante: il punto chiave, infatti, non è il feeling del cliente ma il suo comportamento d’acquisto. Il già citato Terry Vavra puntualizza così la differenza fra soddisfazione e fedeltà: “Mentre la soddisfazione è generalmente riferita alla funzionalità della performance (del prodotto o servizio), la fedeltà può essere vista come una ‘affinità emotiva’ fra il cliente e l’azienda”. Si è detto che dovrebbe esistere una stretta correlazione fra fedeltà del cliente e profitti aziendali. E poiché appare plausibile che un cliente è fedele in quanto soddisfatto, la logica conclusione del ragionamento sembrerebbe essere rappresentata dalle seguenti equazioni: cliente soddisfatto = cliente fedele, e cliente fedele = cliente profittevole; che per la proprietà transitiva darebbero automaticamente origine a una terza equazione: cliente soddisfatto = cliente profittevole. Ma la teoria trova poi un riscontro nella realtà? La risposta più ragionevole è “non sempre”. Ne Le strategie interattive d’impresa, edito da Etas Libri, Richard Normann e Rafael Ramirez mettono in guardia dal nutrire un’assoluta fiducia nell’equazione ‘soddisfazione = profitto’. Più che alla semplice soddisfazione del cliente, sostengono, le imprese dovrebbero vedere il proprio rapporto con la clientela in una prospettiva di sviluppo della profittabilità a favore di entrambe le parti. Normann e Ramirez rilevano che, “se è vero che l’azienda che non ha saputo soddisfare la clientela non potrà resistere in un business ove vi sia con-

correnza, è anche errore madornale e sin troppo diffuso ribaltare i termini del discorso sostenendo che i clienti soddisfatti creano comunque un business profittevole. Per questo è necessario controllare sia la soddisfazione del cliente sia la sua profittabilità”. Va poi tenuto presente che, molto spesso, cliente soddisfatto non significa cliente fedele: un cliente può essere soddisfatto della performance del nostro prodotto/servizio, ma può anche trovare un altro fornitore che lo soddisfi di più. La customer satisfaction riguarda quello che il cliente sente, cioè il suo atteggiamento, mentre la customer retention riguarda quello che il cliente fa, cioè il suo comportamento. E non è detto che il primo corrisponda sempre al secondo. Numerose ricerche hanno infatti rilevato che ogni anno, mediamente, il 35-40% dei clienti che si dichiarano soddisfatti cambia fornitore. E può anche accadere che qualcuno continui a servirsi di noi pur essendo insoddisfatto. In questo caso ci troviamo di fronte alla figura del ‘cliente ostaggio’: ritorna da noi perché non ha altra scelta (per esempio, il nostro è l’unico albergo esistente in una certa zona). È rischioso avere dei clienti ostaggio: sia perché appena si presenterà l’occasione ci abbandoneranno, sia perché producono un passaparola negativo nei nostri confronti. Le aziende devono quindi mirare ad avere un buon numero di clienti non solo soddisfatti ma anche fedeli. Ma anche questo non basta: guardando al futuro, c’è da chiedersi sino a quando durerà questa fedeltà. Dal punto di vista del cliente, la fedeltà potrebbe significare semplicemente l’assenza di qualcosa di meglio. L’equazione ‘fedeltà = profitto’ è messa in discussione, sia pure parzialmente, anche da Garth Hallberg nel libro I consumatori non sono tutti uguali (Edito da Edc Lupetti). Hallberg propone l’adozione del Differential Marketing (DFM), un metodo per sostenere il proprio marchio, adottando una politica volta ad assicurarsi la fedeltà di un gruppo relativamente ristretto di clienti ma responsabile di una cospicua porzione del fatturato. La premessa da cui si parte è infatti espressa dal noto diagramma di Pareto, secondo cui il 20% dei consumatori acquista l’80% dei prodotti. Classificare i clienti in base al loro valore è quindi, oltre all’individuazione dei diversi bisogni di ogni cliente, uno dei primi passi del processo di customer retention. Il caso della Speedy Car Wash, un autolavaggio di Panama City, in Florida, è citato in vari libri di marketing: in quest’azienda vengono memorizzate, tramite un semplice computer, tutte le targhe delle auto in entrata, creando così una ‘classifica’ dei clienti in base al loro tasso di frequenza. La lista dei ‘top 50’ è continuamente aggiornata e resa nota ai dipendenti. Ogni giorno il primo dipendente che ricono-

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mediakey SETTEMBRE 2011 | CUSTOMER SATISFACTION LEO BURNETT HA DETTO: “SE CERCHI DI RAGGIUNGERE LE STELLE È POSSIBILE CHE TU NON RIESCA A FARLO, MA ALMENO NON TI RITROVERAI CON LE MANI PIENE DI FANGO”. terviste sono alcuni degli elementi da prendere come base per ipotizzare il futuro potenziale di un cliente. Le aziende, comunque, non possono permettersi di trascurare la customer satisfaction, anche se si tratta di un obiettivo sempre più difficile da raggiungere. Nelle varie rilevazioni condotte un po’ dovunque (vedi per esempio The American Customer Satisfaction Index, realizzato dalla University of Michigan Business School) si registra, da un anno all’altro, una riduzione pressoché costante del livello di soddisfazione dei clienti che riguarda la gran parte delle categorie merceologiche. Forse la ‘qualità oggettiva’ dei prodotti e servizi sta peggiorando? Non necessariamente: sono piuttosto le aspettative dei clienti a crescere molto più velocemente della capacità delle aziende di soddisfarle. Ricordiamo che il livello di soddisfazione del cliente (la cosiddetta ‘qualità percepita’) deriva dal confronto fra ciò che il cliente si aspetta e ciò che riceve. Per ottenere un alto grado di customer satisfaction le organizzazioni dovrebbero pertanto offrire qualcosa che non solo incontri le aspettative dei clienti ma che addirittura le superi. Un compito ben arduo. E allora che fare? Non si vedono francamente accorgimenti tali da capovolgere questa situazione, di cui comunque va tenuto conto cercando innanzi tutto di migliorare o modificare il prodotto/servizio in modo da adeguarlo il più possibile alle mutevoli e crescenti aspettative del cliente. Magari parleremo più realisticamente di rendere il cliente non tanto più soddisfatto, quando meno insoddisfatto. La customer satisfaction, del resto, è un concetto relativo: si tratta di soddisfare il cliente più di quanto non riesca a fare la concorrenza. Quello da non fare è sedersi sugli allori, fermarsi pensando di aver raggiunto il massimo possibile. Certo, sulla base di quanto esposto si potrebbe concludere che l’obiettivo di soddisfare costantemente il cliente, superando le sue aspettative, è del tutto irrealistico, un po’ come cercare di raggiungere le stelle. E che pertanto non vale neppure la pena di provarci. Ma come ha detto Leo Burnett, fondatore dell’omonima agenzia di pubblicità, “Se cerchi di raggiungere le stelle è possibile che tu non riesca a farlo, ma almeno non ti ritroverai con le mani piene di fango”. MK

sce uno di questi clienti (cui è riservato un trattamento speciale) riceve un premio. È giusto quindi mirare a un’alta soddisfazione e fedeltà, ma gli investimenti per ottenere questi obiettivi devono essere diretti verso i clienti più profittevoli. Occorre pertanto misurare anche la customer equity che risulta dalla differenza fra il flusso dei ricavi provenienti da un singolo cliente e i costi sostenuti per l’erogazione dei prodotti/servizi e per l’acquisizione e il mantenimento del cliente. Ma oltre la soddisfazione, la fedeltà e il profitto, vi è un quarto elemento da valutare: il futuro potenziale di un cliente. Senza quest’analisi si corre il rischio di sottovalutare l’importanza di alcuni clienti minori che hanno i requisiti per diventare in futuro dei clienti primari. Il fattore potenzialità, rileva Terry Vavra, viene spesso trascurato sia per le difficoltà d’individuazione sia perché l’attenzione delle aziende è generalmente concentrata sull’acquisizione di nuovi clienti. Il fatturato annuale del cliente, le opinioni della forza vendita, le in-

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IMILLE.IT

CREATIVE AGENCY FOR EMERGING MEDIA

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mediakey SETTEMBRE 2011 | KATEPIÙ AGENCY NICOLA RATTI E MATTEO MARETTI, FONDATORI DI KATEPIÙ AGENCY.

HUNGRY AND FOOLISH SE IL CELEBERRIMO INVITO RIVOLTO DA STEVE JOBS AI LAUREANDI DI STANFORD, “BE HUNGRY, BE FOOLISH”, È STATO BEN RECEPITO, I DUE FONDATORI DI KATEPIÙ AGENCY NE SONO UNO SPLENDIDO ESEMPIO. TRENTENNI ‘AFFAMATI’ DI CREATIVITÀ, ENTUSIASMO E PROFESSIONALITÀ, AFFIANCANO MAGISTRALMENTE QUESTE CARATTERISTICHE A COMPETENZA TECNOLOGICA E INNOVAZIONE NELLA LORO CREATIVE AGENCY DI CREMA. DI ELISABETTA FLAMINI NICOLA RATTI E MATTEO MARETTI, CREMASCHI, PROVENGONO ENTRAMBI DAL MONDO DELLE ADVERTISING AGENCY MENEGHINE, MA TRE ANNI FA HANNO DECISO DI TORNARE NELLA CITTÀ D’ORIGINE PER CREARE UNA LORO AGENZIA, LA KATEPIÙ, NELLA QUALE CONVOGLIARE METODI E LINGUAGGI APPRESI. NASCE COSÌ UNA STRUTTURA GIOVANE E DINAMICA, CAPACE DI OFFRIRE SERVIZI DI COMUNICAZIONE A 360 GRADI, CONIUGANDO PASSIONE, FLESSIBILITÀ E CREATIVITÀ E UN’ELEVATA COMPETENZA TECNICA.

DI QUALI PROGETTI VI OCCUPATE E CON CHE METODO? Seguendo anche l’evoluzione del nostro settore, oggi crediamo fortemente nella comunicazione video in tutte le sue forme, dallo spot al filmato istituzionale. Di concerto con il cliente, ci occupiamo di tutto il ciclo di realizzazione: dunque curiamo storyboard, shooting, montaggio, nonché editing video-audio ed effetti sonori. Non diamo in outsourcing nemmeno la post produzione, come invece spesso accade in altre strutture: in questo modo siamo sempre certi della qualità del risultato finale.

L’ENTUSIASMO È SEMPRE ALLA BASE DI OGNI LAVORO CREATIVO. MA QUALE IL TRATTO DISTINTIVO DI KATEPIÙ?

ALTRI ESEMPI DI SERVIZI SVOLTI?

Nella nostra agenzia ci mettiamo la faccia. Ci esponiamo cioè in prima persona, senza delegare a nessuno le fasi della realizzazione di un progetto. Siamo noi ad andare personalmente dal cliente, poi a trovare l’idea, successivamente a seguire i progetti un passo dopo l’altro, e infine ad assicurarci della qualità del lavoro.

Campagne stampa, web 2.0 e sviluppo di applicazioni per iPhone e iPad. Inoltre animazioni in 3D (Nicola si sta anche specializzando in produzione cinematografica in computer graphic). Ma ci occupiamo anche di consulenze e progetti per allestimento e design di punti vendita e stand fieristici.

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KATEPIÙ AGENCY | SETTEMBRE 2011 mediakey

IL DIGITAL SIGNAGE

COM’È STRUTTURATO IL TEAM CHE VI AFFIANCA?

IL DIGITAL SIGNAGE DI KATEPIÙ AGENCY È UN NETWORK DI DISPLAY DIGITALI COMPLETAMENTE PERSONALIZZABILI, CHE SI POSSONO CONTROLLARE DA REMOTO ATTRAVERSO UN SINGOLO COMPUTER CENTRALE PER COMUNICARE NELLA MANIERA PIÙ EFFICACE E TARGETTIZZATA. ATTRAVERSO LA PARTNERSHIP CON SCALA, AZIENDA SVEDESE LEADER MONDIALE DEL SETTORE (DELLA CUI PIATTAFORMA MATTEO MARETTI È TECNICO CERTIFICATO), KATEPIÙ OFFRE UN ALTO LIVELLO DI FLESSIBILITÀ E DI TECNOLOGIA. QUESTO MEZZO INNOVATIVO ED EFFICIENTE PER RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI DI MARKETING È PRESENTE NEI VARI SHOWROOM DI FGV, AZIENDA ITALIANA LEADER NELLA COSTRUZIONE DI COMPONENTI PER MOBILI, DOVE FORNISCE AI CLIENTI UNA COSTANTE INFORMAZIONE SULLE NOVITÀ DELL’AZIENDA. LA SEMPLICITÀ CON LA QUALE È POSSIBILE AGGIORNARE I CONTENUTI DEGLI SCHERMI RENDE IL DIGITAL SIGNAGE LO STRUMENTO IDEALE PER COMUNICARE CON TEMPESTIVITÀ ED ELEGANZA CON IL MERCATO, RICAVANDONE INFORMAZIONI PREZIOSE PER IL MARKETING AZIENDALE. IL DIGITAL SIGNAGE È PROTAGONISTA ASSOLUTO ANCHE NELLE FIERE DI SETTORE CUI PARTECIPA FGV, COME È ACCADUTO NEL RECENTE INTERZUM CHE SI È SVOLTO A COLONIA. GLI SCHERMI TOUCHSCREEN VENGONO INFATTI POSIZIONATI IN OGNI ZONA ESPOSITIVA E PRESENTANO I PRODOTTI DEDICATI A OGNI PARTE DELLA CASA IN MANIERA CHIARA, ESAUSTIVA ED EFFICACE.

Il nostro team è composto da una decina di persone, in una struttura rigorosamente orizzontale. Tutti possono fare tutto. Certo, poi ciascuno ha la sua specialità. Proprio questo è uno dei punti di forza della nostra agenzia: nelle grandi strutture, infatti, ti dedichi solo a un piccolo segmento della produzione, lo ripeti all’infinito, manca l’overview e dunque hai meno margine di intervento creativo. Inoltre il cliente non viene seguito così attentamente come nella nostra realtà. Crediamo che per le piccole e medie imprese italiane i vantaggi di affidarsi a una creative agency di dimensioni limitate siano innumerevoli: velocità di reazione, flessibilità, dedizione, capacità di problem solving e, non da ultimo, il contenimento dei costi. In questo modo diventa possibile, per molte aziende di medie dimensioni, investire in progetti di comunicazione e marketing seri ed efficaci a bugdet compatibili con il loro volume di affari.

QUALI SONO I LAVORI PIÙ SIGNIFICATIVI SVOLTI DA KATEPIÙ FINO A OGGI? Innanzitutto la campagna stampa, video e multimediale per lo Showroom Aradori. L’azienda, che commercializza bagni di lusso, si è rivolta a noi per realizzare una campagna pubblicitaria in grado di posizionarla al top di gamma del mercato, in maniera tale da diffondere il marchio, comunicandone il senso di esclusività. L’idea originaria era di raccontare il bagno come luogo principe per la bellezza e il culto di sé. Abbiamo così pensato a una campagna in cui i bagni Aradori risultassero talmente confortevoli, lussuosi e di alto design, che qualsiasi donna vi entri potesse sentirsi come Cleopatra, uno dei simboli senza tempo della bellezza femminile. Aradori rappresenta la scelta naturale per chi voglia possedere un bagno top di gamma sotto tutti gli aspetti. Le atmosfere patinate, la raffinatezza delle luci e dei movimenti di camera, la forza evocativa della musica che abbiamo creato sono stati i fattori di successo della campagna. La pianificazione ha previsto uno spot proiettato nel più grande cinema multiplex della città di Brescia e dintorni; maxi-affissioni di 6x3, seguite da affissioni standard per tutto il ring cittadino; autobus totalmente sponsorizzati Aradori; e infine, un sito internet coerente e che si apre con lo stesso spot proiettato al cinema.

QUALCHE ALTRA CAMPAGNA DA CITARE? Quella per Dispensa Logistics, un’azienda che si occupa di logistica del fresco in forte crescita e dalle grandi ambizioni, che si è rivolta a noi per comunicare i suoi principali asset al mondo della logistica e della grande distribuzione organizzata. Dovevamo trasmettere il concetto che Dispensa è un ‘partner che aiuta a crescere’. L’idea creativa è stata quella di utilizzare immagini di grande impatto di prodotti tipici della catena del fresco (yogurt, frutta, ecc.) in versione ‘raddoppiata’. Grazie alla logistica di Dispensa, il prodotto ‘vale di più’. Visivamente, inoltre, si è creata una forte somiglianza tra il prodotto ‘raddoppiato’ e il logo Dispensa, a rafforzamento della brand identity. L’operazione si è sviluppata attraverso una campagna stampa di settore, direct marketing, sito internet e video.

ALCUNI LAVORI CURATI DA KATEPIÙ AGENCY. SOPRA, ANNUNCIO STAMPA E TRE FRAME DELLO SPOT PER ARADORI. SOTTO, DUE SOGGETTI DELLA CAMPAGNA DISPENSA LOGISTICS.

QUAL È IL TARGET TIPO DI KATEPIÙ? Ci rivolgiamo al grande tessuto produttivo delle PMI italiane: aziende che vogliono espandersi, magari che stanno affrontando il difficile processo del ricambio generazionale, e che dunque hanno bisogno di nuovi impulsi e prospettive. Ma al di là delle dimensioni e del fatturato, il nostro partner ideale è un’azienda giovane e ambiziosa – esattamente come Katepiù – che vuole convidere insieme a noi il sogno della crescita. MK

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mediakey SETTEMBRE 2011 | DANONE

CON L’INNOVATIVA OPERAZIONE ‘VOTA IL GUSTO’, GIUNTA ALLA SECONDA EDIZIONE, DANONE HA AFFIDATO AGLI UTENTI DI FACEBOOK LA POSSIBILITÀ DI SCEGLIERE I NUOVI GUSTI DEI PRODOTTI ACTIVIA.

IN UNA FASE EPOCALE IN CUI LO SCENARIO DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE È NOTORIAMENTE SOGGETTO A GRANDI CAMBIAMENTI, FRA I QUALI SPICCA L’IRREVERSIBILE PROCESSO DI CONVERGENZA FRA I MEZZI TRADIZIONALI E QUELLI LEGATI ALL’AFFERMAZIONE DELLE NUOVE TECNOLOGIE, DANONE VA SICURAMENTE INSERITA NEL NOVERO DELLE GRANDI AZIENDE CHE HANNO COLTO LA FONDAMENTALE IMPORTANZA DEL SUDDETTO PROCESSO, ATTREZZANDOSI ANCHE INTERNAMENTE PER AFFRONTARE AL MEGLIO LE SFIDE COMPETITIVE CHE ESSO IMPONE. NE ABBIAMO PARLATO CON CHIARA UGOZZOLI, DIGITAL MARKETING & CRM MANAGER DI DANONE ITALIA.

DALLA RETE AGLI SCAFFALI

A CHE PERIODO RISALE LA NASCITA DELLA DIVISIONE E QUALI SONO LE RAGIONI CHE AVEVANO SPINTO IL GRUPPO A COSTITUIRLA?

GIÀ ATTREZZATA DA ANNI – ANCHE CON LA NASCITA DI UN’APPOSITA DIVISIONE – PER SEGUIRE DA PROTAGONISTA L’EVOLUZIONE DEL DIGITALE, DANONE HA CONFERMATO, CON LA SECONDA EDIZIONE DELL’INIZIATIVA ACTIVIA ‘VOTA IL GUSTO’, L’IMPORTANZA ATTRIBUITA A UN FATTORE CHIAVE COME LA VICINANZA AL TARGET E LA CAPACITÀ DI INSTAURARE UNA SOLIDA RELAZIONE FRA MARCA E UTENTE FINALE.

La divisione Digital Marketing & CRM è operativa dal 2008 e allo stato attuale ci lavorano a tempo pieno sette persone, che si occupano dei progetti digitali a 360°: dall’ideazione allo sviluppo, dalla parte media alla componente social. L’anno della sua costituzione coincide con il periodo in cui Danone Italia, avendo ormai assunto piena consapevolezza che l’evoluzione dello scenario comunicazionale stava portando il digital a diventare un elemento fondamentale del marketing mix, ha fortemente premuto l’acceleratore in direzione dell’online. Da qui la decisione di creare un’apposita struttura, il cui compito

DI MAURO MURERO

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DANONE | SETTEMBRE 2011 mediakey

PARLIAMO DI ‘VOTA IL GUSTO’, UN’OPERAZIONE CHE HA CONFERMATO COME L’ATTENZIONE RIPOSTA NEI CONFRONTI DELL’IMMAGINE DI MARCA DEBBA PASSARE ANCHE E SOPRATTUTTO ATTRAVERSO IL CONSOLIDAMENTO DI UN LEGAME RELAZIONALE CON L’UTENTE FINALE… Il progetto ‘Vota il gusto’ è giunto alla sua seconda edizione, anch’essa incentrata sull’idea di fondo che, nel 2010, era sfociata nel varo della prima: ovvero quella di mettere l’innovazione di gusto nelle mani dei veri consumatori. Di solito la scelta dei nuovi gusti avviene solo sulla base delle opinioni espresse dal ristretto gruppo di consumatori con cui, abitualmente, si effettuano ricerche di mercato prima di un nuovo lancio. Activia con ‘Vota il gusto’ ha invece deciso di affidare la scelta al ‘popolo della rete’, coinvolgendo direttamente gli utenti finali e promettendo chiaramente di portare in pochi mesi sul mercato i gusti più votati. Più dettagliatamente, abbiamo sviluppato un’applicazione Facebook che ha consentito agli utenti di esaminare un lotto di potenziali nuovi gusti, di votare per il loro preferito, di seguire passo passo ‘l’evoluzione’ della classifica e, chiaramente, di sfruttare quella che è una delle caratteristiche primarie della community virtuale, ossia lo sharing con gli altri utenti per aiutare a far vincere il gusto preferito. Un’iniziativa che, oltre a generare un grande coinvolgimento degli utenti (nella prima edizione sono stati oltre 12.000 i voti espressi in un mese), ci ha permesso di sviluppare nuovi gusti – posso citare, per esempio, il lancio di Activia ‘fiordilatte’, ‘ciliegia 01’, ‘frutti di bosco 01’ – con la sicurezza di soddisfare, sulla base di numeri importanti, le nuove esigenze dei consumatori finali. Activia ‘Vota il gusto’ si è rivelata un’attività vincente non solo per l’engagement ottenuto ma anche (e soprattutto) perché ha avuto un forte impatto sul nostro business: per le vendite i gusti lanciati grazie alle votazioni su Facebook sono tra i migliori lanci di sempre.

primario è appunto quello di assegnare all’online un ruolo sempre più attivo a sostegno delle nostre strategie di marketing riferite ai vari brand. Ovviamente, l’importanza dei media interattivi non può essere stabilita a priori e con criteri standard per ogni marca: nel nostro caso, dunque, essa varia in funzione delle caratteristiche e dei target dei diversi prodotti che compongono la gamma d’offerta Danone. Resta il fatto che la ripartizione multimediale dei nostri investimenti va sostanzialmente in due direzioni, quella della televisione e quella dell’online, e in alcuni casi la quota destinata ai new media si avvicina al 10% dello stanziamento complessivo.

ACTIVIA, UNO DEI PRODOTTI DI PUNTA DI DANONE, PUÒ ESSERE CONSIDERATO UN BRAND PARTICOLARMENTE LEGATO ALLA CITATA INTENSIFICAZIONE DELL’ATTIVITÀ DIGITAL?

OLTRE CHE PER LA SUA INCIDENZA SULL’ANDAMENTO DELLE VENDITE, IL PROGETTO PUÒ ESSERE CONSIDERATO SODDISFACENTE ANCHE PER LE INDICAZIONI CHE HA FORNITO SUL VERSANTE DELLE STRATEGIE DI MARKETING MIX IN GENERALE? Una componente non certo secondaria, in effetti, va individuata anche nel felicissimo esito del progetto sotto il profilo della convergenza cross-mediale: la sinergia fra online e offline è stata perfetta. Sulle confezioni dei nuovi gusti e sulla loro comunicazione televisiva compare oggi il claim ‘scelto da voi su Facebook’. In sostanza, la promessa nata da un’operazione svoltasi nella rete è confluita nella grande distribuzione e sui media tradizionali (caso più unico che raro, anche su scala internazionale, per un brand del largo consumo) . Se il ritorno è stato positivo in termini di vendite record, lo è stato anche in un’ottica comunicazionale, nel senso che è stata confermata l’importanza di un calibrato e oculato mix fra il digital e altri mezzi e strumenti. MK

Sicuramente: l’accentuazione della ‘presenza’ online di Activia è partita proprio nel 2009 con il lancio del Programma Activia. Costantemente rinnovato e arricchito nel corso degli anni, esso ha perseguito con successo l’obiettivo di aiutare le consumatrici a stare bene con sé stesse, dando loro la possibilità di accedere a spazi, con contenuti e servizi usufruibili anche tramite applicazioni ed e-mail, in cui possono trovare i consigli di diversi professionisti (personal trainer, cuoca e nutrizionista) per la riduzione del ‘senso di gonfiore’ – che rappresenta il principale benefit del brand Activia e un vero bisogno delle donne. Il programma Activia aiuta così ad aumentare la fedeltà delle consumatrici, ma in logica digital è ovvio che tutto questo avviene in modalità to-one: i contenuti e i servizi erogati sono personalizzabili e ogni end user li utilizza in base alle proprie esigenze, fermo restando che il fine ultimo è sempre e comunque quello di agevolare l’adozione di uno stile di vita sano e il ricorso a un’alimentazione oculata ed equlibrata.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | ING DIRECT SERGIO ROSSI, DIRETTORE MARKETING & COMUNICAZIONE DI ING DIRECT.

UNO SGUARDO VERSO IL FUTURO È DAL 2001 CHE LA PRIORITÀ ASSEGNATA A FATTORI CHIAVE COME LA SEMPLICITÀ, LA TRASPARENZA E IL RISPETTO HA CONSENTITO A ING DIRECT DI CONSOLIDARE IL RUOLO DI PRIMA BANCA ONLINE IN ITALIA. IL DECENNALE È ULTERIORMENTE VALORIZZATO DAL SUCCESSO DI ‘ACCENDI IL FUTURO’, PROGETTO FRUTTO DELLA FELICE COLLABORAZIONE FRA L’AZIENDA E L’UNICEF. DI MAURO MURERO

LA COSTRUZIONE DI 50 SCUOLE MOBILI IN ETIOPIA, RESA POSSIBILE DAI POSITIVI RISULTATI DEL PROGETTO ‘ACCENDI IL FUTURO’ PROMOSSO PER CONTO DELL’UNICEF, RAPPRESENTA PER ING DIRECT – LA PRIMA BANCA DIRETTA IN ITALIA – IL MODO MIGLIORE PER CELEBRARE L’IMPORTANTE TRAGUARDO RAGGIUNTO QUEST’ANNO, VALE A DIRE I PRIMI DIECI ANNI DI ATTIVITÀ SUL MERCATO NAZIONALE. La celebrazione del decennale ha avuto il suo culmine nel suggestivo evento svoltosi all’inizio dell’estate al Castello Sforzesco di Milano, in occasione del quale sono anche stati presentati i risultati del progetto charity che ha direttamente coinvolto i cittadini italiani, ai quali è stata data l’opportunità di contribuire – visitando il sito www.accendiilfuturo.it – a regalare un avvenire migliore ai bambini etiopi. Quello fra ING Direct e Unicef è un legame che si è consolidato da ormai sei anni: ‘Accendi il futuro’ è solo l’ultimo capitolo – almeno per ora… – dell’operazione ad ampio respiro denominata ‘ING Chances for Children’, che l’azienda ha varato e sviluppato, con la collaborazione del Fondo delle Nazioni Unite per l’Infanzia, per abbattere gli ostacoli alla scolarizzazione nei paesi più arretrati. Nel corso del mese di giugno 2011 sono stati registrati sul suddetto sito poco meno di mezzo milione di click, mentre sono stati circa 4.000 i like sulla pagina Facebook: l’azienda ha ‘convertito’ tale brillante riscontro in una donazione di 250.000 euro, che – come conferma Sergio Rossi, Direttore marketing & comunicazione di ING Direct – consentirà a Unicef di costruire 50 scuole mobili in Etiopia e di far studiare 7.500 bambini.

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ING DIRECT | SETTEMBRE 2011 mediakey

QUALI SONO LE CARATTERISTICHE FONDAMENTALI DEL VOSTRO POSIZIONAMENTO SUL MERCATO ITALIANO? ING Direct è operativa in Italia dal 2001, con prodotti che variano da quello più noto (Conto Arancio, il primo conto deposito in Italia) ai Mutui Arancio lanciati nel 2004, agli Investimenti Arancio e dal 2008 il Conto Corrente Arancio. Anche nel nostro paese l’attività dell’azienda si è sempre incentrata su una filosofia assolutamente innovativa, volta a venire incontro alle specifiche esigenze del cliente anche su un versante fondamentale qual è quello della ‘semplificazione’, e dunque a rivoluzionare presso i consumatori il concetto di ‘banca’, assegnandogli valenze positive non sempre insite nei modelli del passato. Facendo leva sulla logica del low cost e su fattori chiave come la semplicità, la trasparenza e il rispetto abbiamo voluto offrire a tutti i consumatori la possibilità di gestire quotidianamente i loro risparmi e, al contempo, di migliorare il proprio stile di vita, guardando al futuro con maggior serenità. Che questo modello si sia rivelato vincente lo dimostrano i dati: ING Direct è la prima banca online e la settima in assoluto per raccolta diretta da clientela privata e in Italia può contare su 1.250.000 clienti, nonché su una notorietà del marchio nell’ordine del 94%.

MIGLIAIA DI PERSONE, CON IL LORO CLICK, HANNO CONTRIBUITO AD ACCENDERE LA TORRE DEL CASTELLO SFORZESCO DI MILANO E IL FUTURO DEI BAMBINI ETIOPI.

UNA TAPPA IMPORTANTE – DAL PUNTO DI VISTA SIA ‘SIMBOLICO’ SIA PRATICO – COME QUELLA DEL DECIMO ANNO DI ATTIVITÀ NON POTEVA CHE ESSERE CELEBRATA CON UN PROGETTO ALTRETTANTO SIGNIFICATIVO… ‘Accendi il futuro’ è un progetto che abbiamo fortemente voluto e che, in effetti, ci sembra importante aver portato a buon fine proprio in coincidenza con il decimo anniversario dell’inizio della nostra attività. ING Direct è una realtà che può oggi contare su oltre 24 milioni di clienti in tutto il mondo (come detto sono circa 1.250.000 solo in Italia), a ulteriore conferma del crescente e irreversibile interesse dei risparmiatori per i servizi bancari via internet, mobile e telefono, ai quali è ormai lecito assegnare il ruolo di canali bancari di un futuro che, di fatto, è sempre più ‘presente’. Proprio in virtù dell’attenzione che poniamo verso il futuro (il nostro ma naturalmente anche quello delle nuove generazioni), abbiamo deciso di celebrare i primi dieci anni di attività della banca in Italia con un’operazione che promuove l’istruzione e l’educazione, riconoscendole come diritti fondamentali dei giovani.

CI PUÒ DESCRIVERE I PUNTI CARDINE E GLI OBIETTIVI PRIMARI DEL PROGETTO ‘ACCENDI IL FUTURO’? Con questa iniziativa ci siamo innanzitutto prefissi un obiettivo prio-

ritario (e va detto subito che, se siamo effettivamente riusciti a raggiungerlo, dobbiamo dire grazie anche e soprattutto agli italiani e al sostegno che ci hanno dato): quello di offrire ai bambini etiopi la possibilità di studiare, di fare sogni, di elaborare progetti per la loro vita da adulti. E vorrei dare particolare enfasi proprio al termine ‘sognare’: il sogno è infatti il vero motore in grado di dare loro la spinta spinta decisiva, e dunque rappresenta la fonte di energia che muoverà il loro futuro. Quanto al fatto che l’istruzione debba essere considerata un diritto fondamentale nonché uno strumento primario nella lotta contro la povertà in ogni angolo del mondo, credo non ci siano dubbi di sorta: essa contribuisce a migliorare la salute, ad aumentare le chance professionali e di reddito e a ridurre la diffusione delle malattie. In sostanza, è il mezzo più importante attraverso il quale ogni bambino può davvero esprimere potenzialità che, altrimenti, resterebbero inevitabilmente inespresse.

QUALI SONO LE NOVITÀ PER IL PROSSIMO ANNO? La novità più importante per questa fine 2011 e per l’anno prossimo è sicuramente il lancio delle filiali. ING Direct, che da sempre è stata raggiungibile via internet e telefono, ha infatti aperto il 19 settembre a Bergamo la sua prima filiale in Italia. I negozi, più simili a concept store che non a una filiale bancaria in senso classico, nascono con l’intento di rafforzare la visibilità del marchio sul territorio e di offrire ai clienti una possibilità di accesso in più. Entro la fine del 2012 avremo 25 filiali nelle città, tutte in pieno centro per massimizzare l’impatto di comunicazione e di visibilità del brand. Le prime città interessate saranno Bergamo, Roma, Padova, Venezia, Vicenza, Bologna, Verona, Torino e Milano. I negozi saranno caratterizzati da trasparenza, luminosità e accessibilità, riproducendo così i tratti salienti del brand ING Direct e della zucca. Il modello di ING Direct comunque non cambierà: continuerà a essere diretto e a zero spese. MK

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ph: paolo rutigliano - computer artwork: martinrainone

State affrontando il turnaround di un brand, l’attualizzazione della sua piattaforma valoriale, la ridefinizione del tuning con la nuova normalità? L’innovazione del vostro modello di business passa attraverso l’individuazione di benefit comunicabili, il che comporta che il vostro partner di comunicazione sappia collocarsi a monte del processo e non a valle. Lì, è tardi. Zero non è una commodity, è un progetto-agenzia che crea valore attraverso la progettazione di pensiero strategico, architettura di marca e creatività. La sintesi di tutto questo è “starting ideas”: proprio quello che vi serve per dare vita ai vostri progetti.

Via Morimondo, 26 - 20143 Milano - Tel. 02/8913161 - www.zeroadv.com

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mediakey SETTEMBRE 2011 | ZENITHOPTIMEDIA

IL DIGITALE AL CENTRO UNO DEI PLUS DI ZENITHOPTIMEDIA, L’AGENZIA DEL ROI, È LA GRANDE ESPERIENZA E COMPETENZA NEL CAMPO DIGITAL. QUESTO GRAZIE ANCHE ALLE INNOVATIVE ESPERIENZE DI PERFORMICS E NEWCAST. DI GIANNI MARTINELLI

IL GRUPPO PUBLICIS È UNO DEI PIÙ IMPORTANTI OPERATORI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE. E AL SUO INTERNO ZENITHOPTIMEDIA È L’AGENZIA DEL ROI, SEMPRE ATTENTA AI RISULTATI DEI SUOI CLIENTI. PER SCOPRIRE LE ULTIME NOVITÀ ABBIAMO INTERVISTATO LUCA CAVALLI, CHIEF STRATEGIC OFFICER DI ZENITHOPTIMEDIA.

PUÒ COMMENTARE L’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO? Il momento che stiamo attraversando è piuttosto delicato. La situazione economica generale, e dell’Italia in particolare, non induce di certo all’ottimismo. Per quanto riguarda l’andamento del mercato della pubblicità, stiamo rivedendo le stime al ribasso: secondo gli ultimi dati Nielsen, l’anno si dovrebbe chiudere con una perdita compresa tra il 2% e il 2,5%. Si tratta comunque di una previsione ottimistica, perché verrebbe confermata solo se l’andamento di questi ultimi mesi sarà in linea con quello degli ultimi mesi del 2010. Purtroppo alcuni segnali ci inducono a pensare che la flessione potrebbe anche essere maggiore.

LUCA CAVALLI, CHIEF STRATEGIC OFFICER DI ZENITHOPTIMEDIA.

COSA PUÒ DIRCI SULL’ANDAMENTO DEI DIVERSI MEDIA? QUALI SONO PIÙ IN CRISI E QUALI, INVECE, TENGONO MAGGIORMENTE? La flessione generalizzata di cui parlavo si articola in maniera diversa a seconda dei mezzi considerati. Sicuramente tutta l’area classica dei media, per intenderci quelli offline, sta soffrendo. La carta stampata è in crisi da anni, anche se si registra un leggero recupero di quella periodica, che veniva però da alcune stagioni di grande sofferenza. La televisione, con il suo share del 55%, occupa ancora la stragrande

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ZENITHOPTIMEDIA | SETTEMBRE 2011 mediakey

maggioranza degli investimenti pubblicitari ma anche per questo mezzo le televisioni classiche generaliste sono su valori negativi mentre quelle emergenti e tematiche (satellite, digitale terrestre, ecc.) stanno ottenendo un maggior consenso dal punto di vista dell’investimento pubblicitario.

E VENIAMO AL COMPARTO DIGITALE… In questa situazione largamente negativa, il comparto digitale conferma il suo trend positivo e ormai consolidato. Sempre secondo gli ultimi dati Nielsen, a giugno gli investimenti pubblicitari su internet sono cresciuti del 14% rispetto allo scorso anno. Una crescita costante che non si ferma nonostante la crisi.

QUALI SONO LE PRINCIPALI STRATEGIE CHE AVETE UTILIZZATO PER FAR FRONTE A QUESTA SITUAZIONE SICURAMENTE NON POSITIVA? In questo scenario di raccolta pubblicitaria in contrazione, dal punto di vista di un’agenzia media come ZenithOptimedia i fronti aperti sono diversi. Innanzitutto bisogna cogliere le opportunità di mercato lavorando sulle aree di maggiore sviluppo, quelle cioè sulle quali convergono i maggiori consensi. In secondo luogo bisogna curare ancora di più gli aspetti commerciali, se possibile, mettendo sempre al centro la soddisfazione dei clienti e proponendo magari delle remunerazioni a performance. In terzo luogo, infine, c’è il fronte dell’efficienza e dell’ottimizzazione dei costi di struttura. In questo ambito assume una particolare importanza la tecnologia, una risorsa che permette di automatizzare molti processi con indubbi benefici.

CI PUÒ PARLARE DEL VOSTRO APPROCCIO AL DIGITALE? Il 2011 è stato l’anno del roll-out plan di Performics, società del Gruppo Publicis con sedi anche negli Stati Uniti, in Europa e Asia/Pacifico, specializzata nel performance marketing. Il nostro approccio trasversale a tutto l’universo media prevede l’utilizzo di strategie sempre innovative e borderline, visto che oggi la distinzione tra media planning e digital media planning è venuta meno. Le attività di Performics si concentrano principalmente sulla comunicazione tramite i motori di ricerca. Con il SEM (search engine marketing) studiamo le pianificazioni e cerchiamo di interpretare la psicologia dei consumatori, mentre con il SEO (search engine optimization) svolgiamo un lavoro di ottimizzazione sui siti per andare a massimizzare i risultati delle ricerche. Oggi nel mercato sono presenti molti specialisti di una sola di queste due aree; con Performics si può invece parlare a tutti gli effetti di ‘one search’, visto che proponiamo e adottiamo un approccio strategico e olistico ad entrambe le aree. I benefici per i nostri clienti sono quindi notevoli, anche perché oltre a queste competenze aggiungiamo un ulteriore step.

DI COSA SI TRATTA? Di Newcast, la nostra divisione specializzata in unconventional media e content production. Newcast non si occupa solo di gestire e progettare i mezzi non convenzionali ma anche quelli classici come la radio, la televisione, la stampa e ormai anche l’online. Posso quindi confermare che Performics e Newcast si integrano e si completano a vicenda, chiudendo il cerchio in maniera perfetta e offrendo ai nostri clienti il massimo dell’efficienza e dell’efficacia.

PER CONCLUDERE, QUALI SONO LE PRINCIPALI NOVITÀ CHE VI VEDRANNO PROTAGONISTI NEI PROSSIMI MESI? Tanto è stato già fatto in questo 2011 ma c’è ancora molto da fare e da lavorare. Le sfide sono e saranno sempre più numerose e difficili, ma le previsioni sono comunque positive per l’area digitale. Noi, in particolare, stiamo concentrando le nostre attività sugli aspetti organizzativi, in modo da lanciare tutta una serie di prodotti innovativi proprio in questo autunno. Non posso ancora rivelare niente, ma posso darvi un consiglio: “Seguiteci... non ve ne pentirete!”. MK

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10 anni di strada tracciata insieme ad oltre 200 aziende in un percorso fatto di sfide, successi e lezioni imparate. Un rapporto di partnership costruito nel tempo con ogni cliente. Per questo sono ancora tutti con noi, perché “Se diciamo che si può fare, lo realizziamo”.

When we promise, we make it happen. www.websolute.it

websolute

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IL MONDO DEL WEB IL MERCATO DIGITALE L’EUROPA SUL DISPLAY IL PALINSESTO È ‘FAI DA TE’ LE NUOVE SFIDE DEGLI E-BOOK LA RIPRESA È ANCORA LONTANA C’È VITA DOPO FACEBOOK?

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mediakey SETTEMBRE 2011 | IL MERCATO DIGITALE

PERCORSO NETTO IN SINTONIA CON QUANTO ACCADE DALL’INIZIO DELLA FASE RECESSIVA, ANCHE NEL 2011 UN CONFRONTO FRA IL TREND DEGLI INVESTIMENTI IN ADVERTISING ONLINE E L’ANDAMENTO GENERALE DEL MERCATO APPARE IMPROPONIBILE. GLI OSTACOLI CI SONO ANCHE PER I MEDIA DIGITALI, MA IL +14,1% DEL PRIMO SEMESTRE E LA COSTANTE CRESCITA DELL’AUDIENCE CONFERMANO L’EVIDENTE CAPACITÀ DI SUPERARLI. DI MAURO MURERO OLTRE 302 MILIONI DI EURO, PARI A UN INCREMENTO DEL 14,1% RISPETTO AL CORRISPONDENTE PERIODO DEL 2010: È CON QUESTA ENNESIMA PERFORMANCE CHE IL MERCATO ITALIANO DELL’ADVERTISING ONLINE, SECONDO I DATI EMERSI DAL MONITORAGGIO CONTINUATIVO DI NIELSEN (CHE, NEL SETTORE IN ESAME, FA LEVA SULLE RILEVAZIONI DELL’OSSERVATORIO FCPASSOINTERNET), HA MANDATO IN ARCHIVIO IL PRIMO SEMESTRE DELL’ANNO IN CORSO. Tale incremento consente al comparto digitale di conservare il quarto posto nel ranking che delinea la consistenza degli investimenti destinati dall’utenza ai vari media; anzi, se si prende in considerazione il mezzo stampa nel suo complesso, senza separare quotidiani e periodici (che si collocano nell’ordine alle spalle della televisione), il web è addirittura sul podio, a ulteriore conferma dell’intensità assunta da un percorso evolutivo che, nel giro di pochi anni, lo ha elevato dal rango di mezzo tattico e ‘tutto da scoprire’ a quello di perno strategico del marketing mix aziendale. Senza dimenticare, tra l’altro, che i 14,1 punti percentuali di crescita e gli oltre 302 milioni di valore assoluto di cui si è detto in apertura quan-

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IL MERCATO DIGITALE | SETTEMBRE 2011 mediakey

tificano ‘soltanto’ l’andamento dei segmenti Display (ovvero, secondo i criteri di classificazione da tempo adottati da FCP-Assointernet, “in pagina, fuori pagina, video adv, mobile adv direct, mobile adv display, newsletter/e-mail advertising”) e Affiliate (“performance e classified/ directories”). Anche in questa occasione, per ragioni note e su cui anche la nostra testata si è già abbondantemente soffermata in passato, il dato complessivo non prende in esame il segmento Search, la cui incidenza sull’affermazione dell’online – soprattutto sotto il profilo della capacità di vincere le resistenze della parte di utenza più scettica e ‘tradizionalista’ – è sicuramente di primissimo piano. Premesso che nel corso di questa analisi riprenderemo comunque – con l’ausilio delle stime elaborate da un’altra autorevole fonte – il tema del Search e della quantificazione del suo stato dell’arte, vediamo in sintesi qual è stato il contributo di Display e Affiliate all’ultima fase di sviluppo del mercato digitale.

CON LE CIFRE OLTRE L’OSTACOLO Il primo dei due segmenti testé citati è sulla cresta dell’onda da tempo, anche su scala internazionale (sulla sua ascesa nei principali mercati europei ci siamo soffermati in un altro servizio di questo stesso numero di Media Key), e nel primo semestre 2011 non ha dato segni di cedimento: i suoi 185 milioni di euro di valore assoluto equivalgono a una crescita del 15,4% (superiore di oltre un punto a quella dell’advertising online nel suo complesso) rispetto ai primi sei mesi del 2010. Proprio il ‘deludente’ confronto fra i soli mesi giugno 2011/giugno 2010 (un ‘misero’ +5,9% rispetto a dodici mesi prima…!) ha ridimensionato una variazione percentuale che altrimenti sarebbe stata ancor più clamorosa, visto che nei primi cinque mesi del 2011 l’accostamento month vs. month con l’anno precedente ha evidenziato tassi eccellenti, fra i quali spicca il +27,2% di aprile. Quanto all’Affiliate, che la sua miglior performance recente l’ha invece registrata nel primo mese dell’anno (+33,3% rispetto al gennaio 2010), pur non essendo stato ‘all’altezza’ del Display ha comunque effettuato il giro di boa di metà anno con un ottimo +12,0%, per un valore assoluto di oltre 117 milioni di euro. Per il mercato in esame è dunque lecito parlare, prendendo a prestito un’espressione del gergo dello sport, di ‘percorso netto’, ricordando che nei concorsi di equitazione esso indica la capacità di cavallo e cavaliere di completare una gara senza penalità, ovvero senza pagare dazio a ostacoli che ovviamente ci sono – nello sport come nei mercati… – ma che i più bravi sono in grado di superare. Per avallare ulteriormente la legittimità dei toni euforici con cui la quasi totalità degli analisti del mercato prende atto dell’ascesa dell’online (i dati, del resto, sono oggettivamente superiori a ogni residuo di scetticismo) è opportuno sottolineare, sia pure in estrema sintesi, che sotto altre latitudini le cifre fin qui riportate appaiono attualmente proibitive. Gli stessi dati Nielsen di gennaio/giugno confermano, infatti, un trend che da quando è iniziata la fase recessiva generale non è praticamente mai mutato: l’aumento delle risorse destinate dalle aziende ai ‘new media’ (se virgolettiamo l’espressione è perché essa sta diventando sempre più anacronistica) va di pari passo con la contrazione degli investimenti riversati nei comparti ‘storici’. Ne deriva che se l’online ha chiuso il semestre con 14 punti di crescita, il mercato pubblicitario nel suo complesso ha invece registrato un amaro decremento del 4,2%; e nessun comparto, fatta eccezione per un altro mezzo innovativo come l’Out of Home Tv (qui, però, siamo ancora nell’ordine dei 5 milioni di euro di fatturato complessivo…), è stato in grado di porre il segno algebrico ‘+’ davanti alla cifra che quantifica la sua vaziazione di fine semestre. A titolo di esempio, anche il dinamico settore radiofonico – teoricamente in grado, visto che i rispettivi valori assoluti sono più o meno nello stesso ordine di grandezza, di contendere al digitale la presenza ‘sul podio’ di cui si è detto in precedenza – ha pagato dazio alla persistente contrazione delle risorse con un pesante –9,0%; discorso simile per la ‘regina’ te-

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mediakey SETTEMBRE 2011 | IL MERCATO DIGITALE

una serie di postulati e presupposti storici e di valutare meglio i nuovi strumenti a sua disposizione, ‘scoprendo’ così opportunità straordinarie e parzialmente sconosciute in termini di relazione personalizzata, di costruzione e consolidamento del legame brand/end user, di rapporto costi/contatti, di ritorno sull’investimento e così via.

levisione, che ha lasciato per strada poco meno di cinque punti percentuali, per non parlare del forte calo dell’affissione e del cinema o del crollo verticale della free press. Proprio quest’ultima, per certi versi, fornisce un ulteriore spunto per ribadire il valore dell’ininterrotta escalation dell’online: gli elogi che piovono da tutte le parti sul comparto digitale, infatti, sono simili a quelli che pochi anni fa erano stati riservati alla cosiddetta ‘stampa a distribuzione gratuita’, unanimamente indicata come “il fenomeno mediatico del ventunesimo secolo”. Premesso che, ovviamente, auguriamo tutti alla free press, così come a ogni altro comparto, di tornare a vivere tempi decisamente migliori, allo stato attuale è innegabile che il –50% circa che quantifica il calo degli investimenti a essa destinati (sempre in riferimento al confronto fra il primo semestre di quest’anno e quello del 2010) dimostra quanto possa essere prematuro assegnare certe etichette, che vanno meritate non solo per la consistenza delle performance ma anche e soprattutto per la capacità di ripetere queste ultime per periodi di tempo ragionevolmente lunghi. Nel caso specifico dell’advertising online è ormai da anni che se ne sottolinea il trend eccezionale e, soprattutto, è dall’inizio della fase di crisi recessiva che esso dimostra di subìre in modo assolutamente contenuto i riflessi del rallentamento della crescita. Anzi, per certi versi sono state proprio le difficoltà del contesto generale ad agevolarne il salto di qualità definitivo anche in quei mercati locali – Italia in primis – in cui le sue potenzialità erano ancora largamente inespresse (in altri scenari ben più maturi non c’era particolare bisogno di ulteriori stimoli: si pensi al Regno Unito, in cui il valore delle risorse destinate all’online è già da tempo superiore a quello degli investimenti dedicati alla televisione!). In sostanza, sembra che in Italia sia stato recepito il significato del celebre ideogramma cinese che, per definire il concetto di ‘crisi’, associa quelli di ‘pericolo’ e di ‘opportunità’: nel momento di difficoltà, evidentemente, buona parte dell’utenza ha ritenuto fosse ora di rivedere

SEARCH: UN MOTORE PER LA CRESCITA Come accennato in precedenza, al rapido excursus sul percorso di crescita recente del Display e dell’Affiliate è doveroso affiancare anche una concreta valutazione dello stato dell’arte del segmento Search, cui vanno oggettivamente attribuiti notevoli meriti in relazione alla pluricitata crescita controtendenza messa a segno dal digitale in questi anni difficili. Pur a fronte di qualche inevitabile e comunque non clamorosa differenza rispetto ai criteri di classificazione dei segmenti adottati da FCP-Assointernet, anche l’ultima edizione – pubblicata all’inizio dell’estate – dell’annuale indagine predittiva ‘Comunicare Domani’, realizzata dal Centro Studi AssAP Servizi di AssoComunicazione, prende ovviamente in esame anche il ruolo del Search come tipologia a sé stante e stima per esso una crescita del 24% circa a fine 2011, per un valore assoluto nell’ordine dei 471 milioni di euro. Al di là della pur eclatante valutazione ‘numerica’, nel rapporto dell’associazione il Search viene esplicitamente citato anche in sede di analisi delle principali concause dell’ennesima performance del comparto digitale (accreditato per fine 2011 di un tasso d’incremento complessivo di oltre 18 punti): accanto al “consolidamento del fenomeno social, che apre nuove opportunità di comunicazione e rinforza il posizionamento del mezzo”, e alla “nascita di ulteriori opportunità di planning, ad esempio i formati video”, si sottolinea che “la costante crescita degli user, che inserisce ormai il web fra i grandi mezzi del mercato, gioca automaticamente a favore di veicoli come il search marketing, in grado di raggiungere un bacino sempre più ampio e attivo”.

FATTURATO NETTO DELLE CONCESSIONARIE DI PUBBLICITÀ ONLINE Valori in migliaia di euro

Mese

GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE TOTALE PROGRESSIVO TOTALE

2010

DISPLAY 2011

Var. %

2010

AFFILIATE 2011

Var. %

2010

TOTALE 2011

Var. %

15.278 21.260 28.567 25.517 33.248 36.488 21.869 9.921 26.837 33.656 37.505 44.155 160.359 334.301

18.424 24.709 33.173 32.464 37.662 38.643 – – – – – – 185.075 N/A

+20,6 +16,2 +16,1 +27,2 +13,3 +5,9 N/A N/A N/A N/A N/A N/A +15,4 N/A

11.219 16.024 17.731 16.138 18.335 25.120 15.509 8.602 24.707 20.759 25.186 30.823 104.567 230.152

14.954 16.909 17.983 20.093 18.907 28.271 – – – – – – 117.118 N/A

+33,3 +5,5 +1,4 +24,5 +3,1 +12,5 N/A N/A N/A N/A N/A N/A +12,0 N/A

26.497 37.284 46.298 41.655 51.584 61.608 37.378 18.523 51.544 54.415 62.690 74.978 264.926 564.453

33.378 4.618 51.156 52.557 56.569 66.914 – – – – – – 302.193 N/A

+26,0 +11,6 +10,5 +26,2 +9,7 +8,6 N/A N/A N/A N/A N/A N/A +14,1 N/A

DISPLAY = IN PAGINA + FUORI PAGINA + VIDEO ADV + MOBILE ADVERTISING DIRECT + MOBILE ADVERTISING DISPLAY + NEWSLETTERS/E-MAIL ADVERTISING + ALTRE TIPOLOGIE AFFILIATE = PERFORMANCE + CLASSIFIED/DIRECTORIES I VALORI RAPPRESENTANO I FATTURATI PUBBLICITARI (AGGREGATI PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO) DELLE CONCESSIONARIE CHE DICHIARANO I PROPRI DATI ALL'OSSERVATORIO FCP-ASSOINTERNET: ADVIT; ARCUS; BANZAI; BUONGIORNO; CLASSPUBBLICITÀ; DADA; ED. CONDÉ NAST; FINELCO; HEARST; HI MEDIA; LEONARDO ADV; LIBERO; MANZONI; MATRIX; MEDIAMOND; MICROSOFT MSN.IT; PUBLIKOMPASS; PUBLITALIA; RCS; REED BUSINESS; SEAT; SIPRA; SKY PUBBLICITÀ; SPE; SPM; SPORTNETWORK; TAG ADVERTISING; TGADV; TISCALI; TRADEDOUBLER; WEBADS; WEBSYSTEM IL SOLE 24 ORE; YAHOO! ITALIA. FONTE: OSSERVATORIO FCP-ASSOINTERNET

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IL MERCATO DIGITALE | SETTEMBRE 2011 mediakey

LO SCENARIO DEI SOCIAL MEDIA UNO STUDIO NIELSEN RIVELA CHE IN ITALIA L’84% DEL POPOLO DEI NAVIGATORI (CONTRO L’80% REGISTRATO NEGLI STATI UNITI) È UN VISITATORE ABITUALE DI SOCIAL NETWORK E BLOG

AUSTRALIA

Fra i dieci mercati misurati da Nielsen, gli utenti internet australiani sono quelli che trascorrono più tempo visitando social network e blog, con una media di 7 ore e 17 minuti per persona.

BRASILE

Orkut è il sito numero uno di social networking e blog in Brasile con 30,3 milioni di visitatori nel maggio 2011, l’11% in più rispetto al sito in seconda posizione, Facebook.

FRANCIA

GERMANIA

Quasi un quarto degli navigatori francesi attivi – 9,6 milioni – ha visitato Overblog, il secondo sito di social networking nel paese.

I navigatori italiani trascorrono quasi un terzo del loro tempo online (il 31% del tempo totale dedicato a internet) visitando siti di social network e blog.

IN CONCOMITANZA CON L’INIZIO DELLA SOCIAL MEDIA WEEK DI MILANO, SVOLTASI DAL 19 AL 23 SETTEMBRE SCORSI, NIELSEN HA DIFFUSO I RISULTATI DEL SUO STUDIO ‘STATE OF THE MEDIA: THE SOCIAL MEDIA REPORT’, RIFERITO AL TERZO TRIMESTRE DELL’ANNO IN CORSO. FINALIZZATO AD ANALIZZARE LA PORTATA DEI CAMBIAMENTI IN ATTO NELLO SCENARIO DEI SOCIAL MEDIA, NONCHÉ LE MODALITÀ DI INTERAZIONE DEI CONSUMATORI CON QUESTA PECULIARE TIPOLOGIA DI STRUMENTI E CON LE PIATTAFORME DIGITALI CHE NE TRAINANO L’UTILIZZO, IL REPORT DI NIELSEN HA ANCHE FORNITO ALCUNE INDICAZIONI DI MASSIMA SUL ‘POTERE’ DEI SOCIAL MEDIA IN TERMINI DI INFLUENZA SUL COMPORTAMENTO DEGLI UTENTI FINALI. FRA I DATI SALIENTI EMERSI DALLO STUDIO SPICCA, PER ESEMPIO, QUELLO RELATIVO ALLA PERCENTUALE DI VISITATORI DI SOCIAL NETWORK E BLOG IN RAPPORTO ALLA CONSISTENZA TOTALE DEL POPOLO DEI NAVIGATORI: NEGLI STATI UNITI TALI VISITE SONO EFFETTUATE DALL’80% DEGLI UTENTI INTERNET, IN ITALIA LA QUOTA È ANCORA PIÙ ELEVATA (84%). SU SCALA INTERNAZIONALE, OVVERO IN RIFERIMENTO AL LOTTO DEI DIECI PRINCIPALI MERCATI DEL MONDO, SI SUPERA MEDIAMENTE LA SOGLIA DEL 75%. PARALLELAMENTE, AUMENTA ANCHE IL TEMPO SPESO IN QUESTA CATEGORIA DI SITI: GLI UTENTI ITALIANI VI TRASCORRONO POCO MENO DI UN TERZO DEL TEMPO COMPLESSIVAMENTE DEDICATO ALLA NAVIGAZIONE ONLINE (IL 31%), MENTRE NEL MERCATO STATUNITENSE LA PERCENTUALE È INTORNO AL 25%.

Gli utenti internet tedeschi spendono più tempo sui social network e sui blog di quanto facciano su ogni altra categoria di siti, con un totale di 12,7 miliardi di minuti a maggio 2011.

ITALIA

GIAPPONE

FC2 Blog – il principale sito di social networking in Giappone a maggio 2011 – è stato visitato da oltre la metà degli utenti internet attivi nel paese.

SPAGNA

Anche se i navigatori spagnoli trascorrono in totale più tempo sul sito numero uno, Facebook, il maggior tempo per persona (4 ore e 42 minuti) è quello del sito al quarto posto, Tuenti.

SVIZZERA

I social network e i blog raggiungono il 60 per cento degli utenti internet attivi in Svizzera.

STATI UNITI

Blogger è ormai il sito di blog e social networking numero due negli Stati Uniti, con 50,1 milioni di visitatori unici, il 17% in più rispetto all’anno precedente.

REGNO UNITO

Gli utenti internet del Regno Unito hanno visto 229,6 milioni di pagine su Tumblr, il secondo miglior risultato per un sito di social network o un blog nel paese dopo Facebook (20,2 miliardi di pagine viste).

PER QUANTO CONCERNE IL COMPORTAMENTO DELLE VARIE CATEGORIE DI UTENTI, A ESSERE PARTICOLARMENTE ATTIVI SUI SOCIAL NETWORK SONO LE DONNE (GLI UOMINI SI DISTINGUONO INVECE PER LA CHIAREZZA DELLE LORO PREFERENZE, CHE VANNO A LINKEDIN E A WIKIA) E, A LIVELLO DI FASCIA ANAGRAFICA, I GIOVANI DI ETÀ COMPRESA FRA I 18 E I 34 ANNI. ANCORA, NEL PERIODO CITATO – IL TERZO QUARTER DI QUEST’ANNO – È STATO REGISTRATO UN INCREMENTO DELL’UTILIZZO DEI SOCIAL NETWORK DA MOBILE: UN DATO RELATIVO AGLI STATI UNITI, PER ESEMPIO, RIVELA CHE IL 40% CIRCA DEGLI UTENTI DEI SOCIAL MEDIA ACCEDE A QUESTI ULTIMI TRAMITE IL CELLULARE. LA VISIONE DI VIDEO SUI SOCIAL MEDIA REGISTRA A SUA VOLTA UN AUMENTO DELL’INTERESSE DEL PUBBLICO FEMMINILE, ANCHE SE GLI UOMINI CONTINUANO A VISUALIZZARLI DI PIÙ E PER PIÙ TEMPO. INOLTRE, DAL REPORT DI NIELSEN SI EVINCE CHE SONO SETTE SU DIECI GLI ADULTI ATTIVI SUI SOCIAL NETWORK CHE EFFETTUANO ANCHE ACQUISTI ONLINE, OVVERO IL 12% IN PIÙ RISPETTO ALLA MEDIA DEGLI ADULTI COMPLESSIVAMENTE ATTIVI IN RETE; LE APPLICAZIONI DI SOCIAL NETWORKING RISULTANO ESSERE LA TERZA CATEGORIA PIÙ SCARICATA ALLE SPALLE DEI GIOCHI E DELLE INFORMAZIONI METEO. DA SEGNALARE, FRA I POSSIBILI ESEMPI ELOQUENTI, QUELLO DI TUMBLR, UN SOCIAL MEDIA EMERGENTE CHE NEGLI STATI UNITI HA ADDIRITTURA TRIPLICATO LA SUA AUDIENCE NEL GIRO DI UN SOLO ANNO.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | IL MERCATO DIGITALE

INTERNET AUDIENCE (Incluse internet applications) Luglio 2011 Luglio 2010

POPOLAZIONE (x1.000) UTENTI CONNESSI A INTERNET (x1.000) UTENTI ATTIVI NEL MESE (x1.000) UTENTI ATTIVI NEL GIORNO MEDIO (x1.000) TEMPO SPESO NEL GIORNO MEDIO PER PERSONA (H:M) PAGINE VISTE NEL GIORNO MEDIO PER PERSONA

54.795 38.739 26.232 12.213 1:13 128

54.695 35.499 23.835 10.827 1:28 166

Var. %

+0,2 +9,1 +10,1 +12,8 –16,3 –22,7

FONTE: AUDIWEB DATABASE, DATI LUGLIO 2011 - AUDIWEB POWERED BY NIELSEN

UTENTI ATTIVI, PAGINE VISTE E TEMPO SPESO NEL GIORNO MEDIO, PER FASCE ORARIE UTENTI ATTIVI NEL GIORNO MEDIO (x1.000) PAGINE VISTE NEL GIORNO MEDIO PER PERSONA TEMPO SPESO NEL GIORNO MEDIO PER PERSONA (H:M)

0.00-3.00

3.00-6.00

6.00-9.00

9.00-12.00 12.00-15.00 15.00-18.00 18.00-21.00

21.00-0.00

2.170

459

2.652

5.471

6.147

6.162

6.035

4.877

0:27

0:23

0:15

0:26

0:29

0:26

0:30

FONTE: AUDIWEB DATABASE, DATI LUGLIO 2011 - AUDIWEB POWERED BY NIELSEN

AUDIENCE IN COSTANTE CRESCITA Quest’ultima osservazione, ovvero il rapporto diretto fra ‘bacino ampio e attivo’ e trend degli investimenti cui ha fatto riferimento il rapporto di AssoComunicazione, non sembra in alcun modo discutibile: i ‘grandi numeri’ sul mercato pubblicitario il web ha cominciato a registrarli proprio quando la domanda ha capito l’importanza che esso stava irreversibilmente assumendo nella quotidianità dei consumatori italiani, e dunque nelle loro rinnovate esigenze e abitudini a livello di fruizione mediatica. Vediamo perciò, a tal proposito, cosa è emerso dall’ultimo monitoraggio effettuato da Audiweb, il soggetto realizzatore e distributore delle rilevazioni sull’audience online. All’inizio di settembre la joint industry committee guidata dal Presidente Enrico Gasperini ha pubblicato i dati relativi al mese di luglio 2011, distribuendo il nastro di pianificazione Audiweb Database, che presenta la stima dell’utilizzo effettivo di internet da parte degli italiani dai due anni in su che si collegano attraverso un computer da casa, ufficio o altri luoghi. Il mese citato ha fatto registrare una crescita significativa su base annua (+10% rispetto al corrispondente mese dell’anno precedente): è stato infatti quantificato in 26,2 milioni di individui il numero di utenti che

si sono collegati a internet almeno una volta tramite computer. È in aumento (+12,8%) anche l’audience nel giorno medio, con 12,2 milioni di utenti attivi; ciascuno di essi, mediamente, ha trascorso online 1 ora e 13 minuti al giorno, consultando 128 pagine. A riguardo va ricordato che l’attività online nel giorno medio cambia, ovviamente, in funzione delle diverse fasce orarie monitorate: al mattino si registra un’attività che la stessa Audiweb definisce comunque ‘significativa’ (la media è di 5,5 milioni di utenti attivi), ma è nel pomeriggio – in senso ampio, ovvero da mezzogiorno alle ore 21 – che gli italiani sono online in modo più massiccio (6,1 milioni di utenti mediamente attivi ogni giorno). E se il picco viene raggiunto fra le 15 e le 18, in serata si scende… ma non troppo: si sfiorano comunque la soglia dei cinque milioni di utenti attivi e quella delle 50 pagine viste per persona. Per quanto riguarda il profilo degli utenti attivi nel mese di luglio, risultano online nel giorno medio 6,8 milioni di uomini (equivalenti a quasi un quarto della popolazione di riferimento: 24,8%) e 5,4 milioni di donne (in questo caso la penetrazione è meno elevata: 19,7%). Appaiono particolarmente attivi i giovani tra i 25 e i 34 anni e gli adulti 35/54enni.

IAB FORUM: APPUNTAMENTO CON LA ‘NORMALITÀ’ In conclusione, possiamo riassumere lo stato dell’arte dei media digitali con il concept scelto dall’Interactive Advertising Bureau per caratterizzare l’edizione del 2011 di IAB Forum Milano, in programma il 12 e 13 ottobre prossimi, ovvero un sintetico ma efficace ‘The New Normal’. Non è una contraddizione in termini ma, al contrario, l’espressione del cambio di rotta di un mezzo che non è più ‘pane’ per i denti dei soli appassionati e competenti ed è entrato a far parte della nostra quotidianità. Come conferma Salvatore Ippolito, che dal mese di settembre è alla guida di IAB Italia con la carica di Presidente vicario, “abbiamo ancora molte sfide davanti a noi, non ultima quella di un confronto con un mercato frenato da limiti di natura strutturale e culturale e in cui gran parte degli investimenti sono ancora catturati dalla tv e dalla carta stampata, a dispetto di uno scenario mediatico e di abitudini di consumo radicalmente diversi rispetto a qualche anno fa. Il nostro compito, di conseguenza, deve essere quello di rinnovarci, confermando il ruolo di punto di riferimento per il mercato: e siamo certi di raggiungere questo obiettivo con il prossimo IAB Forum Milano”. MK

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1Â° piattaforma europea di Social Video Advertising

S o n o o l t r e 2 0 0 0 i b r a n d ch e si af f idano ad eb u z z in g p e r

d if f o n d e r e c ont enut i

p er so n a liz z a t i n e l cu o r e d e i s oc ial m edia. Gr az ie a llâ&#x20AC;&#x2122;u n icit Ă d e lla n o s t ra t ec nolo g i a, ci f o ca liz z ia m o e la v o r ia m o s u c om m u n it y o n lin e a f f in i a i v a lo r i e al bus i n es s d e i n o s t r i b r a n d . F o r n ia mo st r um en-

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mediakey SETTEMBRE 2011 | INTERNET: LO SCENARIO INTERNAZIONALE

L’EUROPA SUL DISPLAY DOPO AVER ANNUNCIATO LA FUSIONE CON EIAA, NEL CORSO DELL’INTERACT CONGRESS DI BARCELLONA IAB EUROPE HA PRESENTATO I RISULTATI DELL’ADEX REPORT SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO EUROPEO DELL’ADVERTISING ONLINE. IN UN SETTORE CHE CONTINUA A SVILUPPARSI (+15,3% NEL 2010) SPICCA IL RUOLO DEL DISPLAY ADVERTISING, CRESCIUTO CON UN TASSO SUPERIORE ANCHE A QUELLO DEL SEARCH. DI MAURO MURERO

BUONE NOTIZIE DA BARCELLONA, SIA PER L’ADVERTISING ONLINE EUROPEO IN GENERALE SIA PER IL SEGMENTO DISPLAY IN PARTICOLARE: IL PRIMO È IN FASE DI CRESCITA A DOPPIA CIFRA, IL SECONDO FA DA TRAINO ALLA CONTINUA ASCESA DEL SETTORE. È quanto emerge dall’ultima edizione dell’Interact Congress, svoltosi a giugno nella città catalana e nel corso del quale è stato presentato da IAB Europe l’AdEx Report 2010, rapporto annuale considerato un primario punto di riferimento internazionale per valutare l’andamento del mercato della comunicazione interattiva nel vecchio continente. Lo studio ha innanzitutto confermato il sostenuto ritmo di crescita dell’advertising online europeo, che ha chiuso il 2010 con un balzo del 15,3% rispetto al risultato dell’anno precedente: una performance che IAB Europe, dati alla mano, definisce ‘nettamente superiore’ a quella registrata dal mercato pubblicitario nel suo complesso. L’ammontare degli investimenti online nel 2010 è stato di 17,7 miliardi di euro, contro i 15,3 miliardi dell’anno precedente. Anche se con tassi e intensità ovviamente non sempre coincidenti e, in alcuni casi, molto

diversi fra loro (anche in virtù dei differenti valori assoluti di base), la capacità di contribuire allo sviluppo generale è stata sostanzialmente dimostrata da tutti i paesi del network IAB Europe: si va dall’eclatante +37% registrato in Russia al +24% della Repubblica Ceca (una delle new entry inserite nel monitoraggio), fino al +7% della Francia. Ricordiamo, a riguardo, che l’analisi di IAB Europe – realizzata con il contributo di IHS Screen Digest – copre l’intero scenario continentale e comprende sia i mercati più maturi dell’Europa occidentale e settentrionale, sia quelli emergenti dell’Est e del Sud Europa. Per quanto concerne il volume d’investimenti in termini assoluti, spiccano come sempre le performance messe a segno dal tris d’assi Regno Unito/Germania/Francia, seguito da un altro terzetto composto nell’ordine da Olanda, Italia e Spagna: messi insieme, i sei paesi citati rappresentano poco meno dei tre quarti (74%) dell’intero mercato europeo dell’advertising online. L’Europa centrale e quella orientale hanno invece una quota complessiva corrispondente a circa un decimo (9,8%) del totale mercato.

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INTERNET: LO SCENARIO INTERNAZIONALE | SETTEMBRE 2011 mediakey

IL BOOM DEL DISPLAY ADVERTISING A DESTRA, I TASSI DI CRESCITA ANNO SU ANNO DEGLI INVESTIMENTI IN DISPLAY ADVERTISING IN 25 MERCATI. IN BLU LE VARIAZIONI 2009 SU 2008, IN ROSSO QUELLE 2010 SU 2009. SOTTO, LA QUOTA DESTINATA ALLA PUBBLICITÀ SU CELLULARI E SMARTPHONE IN ALCUNI PAESI EUROPEI: SPICCA L’11,4% DELLA FINLANDIA. FONTE: IAB EUROPE ADEX 2010/IHS SCREEN DIGEST.

IL MOBILE DISPLAY IN ALCUNI MERCATI

IL RUOLO DEL DISPLAY Come accennato in apertura, sulla cresta dell’onda c’è soprattutto il segmento del display advertising. Per esso l’AdEx Report di IAB Europe, in riferimento a un 2010 chiuso con un tasso d’incremento del 21,3%, parla esplicitamente di ‘anno della rinascita’, nel senso che il display è tornato a rappresentare “il format pubblicitario digitale in maggior crescita, recuperando il ruolo di leadership detenuto da quel search che aveva catalizzato gran parte degli investimenti negli ultimi anni”. Il riconoscimento degli artefici dell’indagine nei confronti della categoria in esame è avallato dal fatto che il display ha fatto registrare

tassi di crescita nell’ordine del 20% o più in quasi tutti i mercati continentali monitorati, con picchi particolarmente degni di nota in paesi come l’Irlanda (+31%), la Spagna (+30%) e la Russia (+27%). Fra le concause che hanno inciso in modo determinante sulla suddetta ‘rinascita’ (che, ovviamente, è da leggere come una semplice riaffermazione di leadership a livello di capacità di crescita: sul piano dei valori assoluti, e dunque delle quote sul totale mercato online, il search – come vedremo fra poco – rimane sul gradino più alto) spicca soprattutto il costante sviluppo registrato su un versante fondamentale: quello del consumo di contenuti tv web-based e di video in generale.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | INTERNET: LO SCENARIO INTERNAZIONALE

Lo conferma il fatto che la spesa pubblicitaria destinata dagli utenti investitori agli online video è praticamente raddoppiata in quasi tutti i mercati europei (con una punta del +125% in Spagna); nel Regno Unito l’investimento è aumentato del 90% e il valore di tale mercato è ora nell’ordine dei 63 milioni di euro. Come sottolinea Vincent Létang, Senior Analist di IHS Screen Digest, “nel 2009 il comparto video era ancora l’unico motore di crescita per la pubblicità display; nel 2010, invece, sono stati tre i pilastri che hanno portato all’incremento degli investimenti, ovvero il mobile, i video e i social media. Per quanto concerne i formati in maggiore espansione, non bisogna dimenticare che i tradizionali banner pc-based hanno saputo mantenere e rinnovare il loro appeal attraverso grandi innovazioni nel design e nella selezione dei target di riferimento, caratteristiche che li hanno resi uno strumento molto efficace nel contesto di campagne di branding attraverso l’uso del display advertising”. Alain Heureux, Presidente e CEO di IAB Europe, mette in evidenza il fatto che il network dell’Interactive Advertising Bureau “ha lavorato incessantemente per dimostrare quanto l’online display advertising possa essere efficace nel supportare le campagne di promozione del marchio. Siamo davvero soddisfatti di poter constatare come questo messaggio sia stato recepito e accolto dal mercato, così come di vedere che le aziende hanno implementato la componente online in generale nell’ambito delle loro attività di comunicazione”.

TUTTO OK ANCHE PER IL SEARCH Nonostante il citato ruolo di traino riconquistato dal display, anche gli investimenti sui motori di ricerca confermano di essere in fase di costante ascesa: il 2010 si è chiuso con un tasso d’incremento del 15,1% rispetto all’anno precedente. Ne deriva che il search conserva l’invidiabile palma di segmento più importante di tutto il mercato europeo dell’advertising digitale: le risorse ad esso destinate sono infatti pari al 45% di quelle complessive, contro il 33% della ‘medaglia d’argento’, ossia il display. Se nei mercati più maturi il comparto ha fatto registrare performance degne di nota ma non clamorose (per esempio +8% nel Regno Unito e +10% in Francia), in alcuni paesi – segnatamente nelle economie emergenti dell’Europa orientale – i tassi di crescita sono stati elevatissimi: è il caso del +44% dell’Ungheria o del +31% della Polonia. Ancora, va ricordato che quest’anno l’AdEx ha fornito per la prima volta i dati relativi alle categorie del mobile search e del mobile display. Precisando che i dati, in questo caso, sono disponibili solamente per la metà circa (12 su 25) dei singoli mercati nazionali analizzati da IAB Europe, le rilevazioni ribadiscono comunque il definitivo decollo di tali comparti. Alla base di questa fase positiva si colloca soprattutto l’affermazione dell’ecosistema ‘smartphone/3G/Apps’; nella dozzina di paesi considerati, il mobile advertising registra già ora una quota compresa fra il 2% e il 3% del totale mercato. Come ricorda IAB Europe, il valore degli investimenti catalizzati lo scorso anno (ovvero i 17,7 miliardi di euro di cui si è detto in apertura) consentono all’online di detenere una share non lontana da un quinto dell’intero scenario pubblicitario del continente europeo (18%). Anche in questo caso, naturalmente, la percentuale testé citata rappresenta la media algebrica derivante da situazioni differenti: se, per esempio, in Grecia (5% contro il 95% dell’offline) o in Romania (addirittura 4%) la pubblicità interattiva svolge ancora un ruolo di secondo piano, in altri paesi la sua quota sul totale mercato supera i venti punti percentuali e in alcuni casi è già in grado di sfiorare la soglia dei trenta punti. Più specificamente, tale exploit riguarda la Danimarca (28%) e soprattutto il Regno Unito (29%), capace già nel 2009 di distinguersi per lo storico sorpasso effettuato dall’ammontare degli investimenti online rispetto a quelli destinati alla televisione. Infine, il rapporto offre il destro anche a un sintetico accostamento con l’andamento del settore in esame negli Stati Uniti: nel 2010 la capacità di crescita dell’advertising online è stata simile a quella messa

sul piatto dall’Europa (+15%), mentre il valore assoluto del mercato (19,6 miliardi, sempre calcolato in euro) rimane superiore.

LA FUSIONE IAB EUROPE/EIAA La pubblicazione dei risultati dell’AdEx Report non ha rappresentato l’unico rilevante impegno ‘istituzionale’ di IAB Europe: l’organismo presieduto da Alain Heureux ha infatti raggiunto con EIAA (European Interactive Advertising Association) un accordo di fusione, dichiaratamente finalizzato a far nascere “la più importante associazione europea nel settore dell’advertising online”, in grado di unire “esperienza nella ricerca e nell’ambito della regolamentazione per affrontare le numerose sfide che si prospettano all’orizzonte per l’intera industry”. Annunciata poco prima dell’Interact Congress, la volontà dei due soggetti di unire le proprie forze è destinata ad avere il suo peso: ne deriverà, infatti, la possibilità di operare insieme sul mercato internazionale, per supportare in modo ancora più efficace gli operatori del mondo della comunicazione digitale. La fusione è già effettiva dalla seconda metà del mese di maggio e, com’è ovvio, fra le sue primarie conseguenze c’è anche un sostanziale aumento nel numero dei membri, che ora, di fatto, rappresentano tutti i principali stakeholder del mercato dell’advertising online, tra i quali spiccano non solo i centri media e le agenzie pubblicitarie ma, per esempio, anche i fornitori di servizi e di tecnologia. Le due parti interessate hanno anche confermato il ruolo di Presidente di Alain Heureux, la cui mission prioritaria sarà quella di “proteggere, promuovere e valorizzare il ruolo dell’advertising digitale nel vecchio continente”; dal canto suo Alison Fennah, Executive director di EIAA, assume invece la carica di Vice president research and marketing di IAB Europe e avrà la responsabilità di espandere i programmi di ricerca dell’associazione. La fusione tra i due organismi, infatti, offre all’Interactive Advertsing Bureau la possibilità di sviluppare ulteriormente il suo portfolio di ricerche e dati, potendo contare su una serie di significativi progetti già sviluppati in precedenza da EIAA: è il caso delle indagini denominate Mediascope Europe e Marketers’ Internet Ad Barometer, il cui valore e la cui importanza sono unanimemente riconosciuti da tutti gli operatori del settore a livello euroeo. Se si considerano anche lo stesso AdEx Report (che, come già detto, IAB Europe realizza con cadenza annuale) e lo studio MCDC sui comportamenti dei consumatori e sull’uso di internet, l’associazione è ora in grado di fornire tutte le informazioni necessarie per comprendere l’andamento e le caratteristiche del percorso evolutivo di un mercato come quello dell’online, che sta costantemente accrescendo la sua importanza all’interno del tessuto socio-economico internazionale. Le energie del nuovo organismo saranno naturalmente dedicate soprattutto alla difesa della industry di riferimento, obiettivo da raggiungere anche attraverso “un’attenta azione di public affairs, volta a fornire informazioni puntuali e corrette ai legislatori e agli influenzatori”. Come già avveniva in passato, tale attività sarà di competenza di Kimon Zorbas, Vice president public affairs di IAB Europe. “La nostra associazione e EIAA”, commenta Guy Phillipson, Chairman di IAB Europe, “condividono da sempre la stessa vision, puntando a incrementare gli investimenti in advertising online e a migliorare la conoscenza del digitale come leva strategica di comunicazione tra i responsabili marketing delle aziende. Unendo i membri delle due associazioni, così come i progetti di ricerca, abbiamo l’opportunità di migliorare l’efficacia della nostra azione a favore di tutta la industry: ora che quest’ultima ha scelto di percorrere la strada dell’autoregolamentazione, è vitale agire come un unico organismo, in grado di dare voce agli oltre 5.500 membri sparsi in tutto il continente”. “La fusione”, conferma l’Executive director di EIAA Alison Fennah, “ci darà tutte le risorse necessarie per un’analisi più puntuale del mercato e per fornire a esso un sostegno più efficace. Il confronto e la condivisione delle nostre esperienze ci consentiranno di consolidare le fondamenta su cui costruire il futuro del settore e di aiutare le aziende ad accrescere il loro business”. MK

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_CENSIS_IL PALINSESTO nuovo impaginato_Layout 1 27/09/11 11.30 Pagina 58

mediakey SETTEMBRE 2011 | NONO RAPPORTO SULLA COMUNICAZIONE

IL PALINSESTO È ‘FAI DA TE’ DAL NONO RAPPORTO CENSIS/UCSI SULLA COMUNICAZIONE, ‘I MEDIA PERSONALI NELL’ERA DIGITALE’, RISULTA CHE SIAMO NELL’ERA DEI CONSUMI MULTIMEDIALI PERSONALI E AUTOGESTITI. I GIORNALI SONO IN CRISI E NON VENGONO LETTI DA OLTRE LA METÀ DEI GIOVANI, CHE SI INFORMANO INVECE SU GOOGLE E FACEBOOK E SEGUONO LA TV SU YOUTUBE. DI MAURIZIO ERMISINO

SI FA PRESTO A DIRE TIVÙ. UN TEMPO QUESTA PAROLA CONNOTAVA QUELLA SCATOLA MAGICA CHE AVEVA SOSTITUITO IL FOCOLARE DOMESTICO AL CENTRO DELLA CASA, LA REGINA PER ECCELLENZA DI TUTTE LE PIANIFICAZIONI PUBBLICITARIE. MA COSA SIGNIFICA OGGI TELEVISIONE? La tivù non è più quella di una volta, e non stiamo facendo un discorso di qualità: la televisione è profondamente cambiata, nelle sue forme e nei suoi consumi. È quello che traspare dal nono rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione, ‘I media personali nell’era digitale’. Secondo il documento, l’utenza complessiva della televisione rimane stabile (e altissima) al 97,4% della popolazione italiana. Ma al suo interno stanno verificandosi molti movimenti: gli spettatori della tv digitale terrestre, e non poteva essere altrimenti, sono aumentati di oltre il 48% tra il 2009 e il 2011, arrivando al 76,4% della popolazione, ovviamente a scapito della tv analogica, che ha perso il 27,1%. Rimane invece costante la fetta di italiani fedeli alla tv satellitare: è il 35,2%. La web tv è un fenomeno in crescita, anche se non ancora fortissimo: aumenta del 2,6% negli ultimi due anni per arrivare al 17,8%, un valore di cui tenere conto. Resta per ora un fenomeno di nicchia e saltuario la mobile tv, seguita solo dallo 0,9% degli italiani. Come si vede, oggi il termine tivù ha molteplici significati, e

non più uno solo com’era ai tempi della classica televisione analogica. Ovviamente sono i più giovani a guidare il cambiamento verso queste nuove forme di tv: gli italiani tra i 14 e i 29 anni conoscono tante maniere diverse di seguire le trasmissioni televisive. Il 95,0% guarda la tv tradizionale, analogica o digitale terrestre, il 40,7% sceglie la web tv, il 39,6% preferisce la tv satellitare, mentre il 2,8% usa l’Iptv e l’1,7% la mobile tv. La cara vecchia radio, dal suo canto, gode di buona salute ed è stabile, con otto italiani su dieci sempre fedeli: cresce l’ascolto con le autoradio (65,2%, con un incremento dell’1,4% rispetto a due anni fa), rimane stabile la radio su web (8,4%) e via cellulare (7,8%). Si usa un po’ meno il lettore mp3 come radio (14,8%), perché al suo posto viene spesso preferito lo smartphone. A questo proposito, come se la passano i cellulari? L’uso dei dispositivi mobile è in calo, per colpa della crisi: –5,5% rispetto a due anni fa. E, se dividiamo i telefonini tra apparecchi basic (quelli che servono solo a telefonare o a mandare sms) e smartphone, vediamo che c’è stata una certa migrazione dai primi (che perdono l’8%) ai secondi (che guadagnano il 3,3%): l’utenza degli smartphone arriva complessivamente al 17,6% della popolazione, e addirittura al 39,5% tra i giovani. È un dato che non sorprende.

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NONO RAPPORTO SULLA COMUNICAZIONE | SETTEMBRE 2011 mediakey

CARTA STAMPATA: È SEMPRE PIÙ CRISI Come ormai non sorprende più la crisi della carta stampata, che non si arresta e anzi prosegue: i quotidiani a pagamento perdono il 7% di lettori rispetto al 2009 (ma il 19,2% rispetto al 2007), precipitando al 47,8% di utenza. La free press cresce sì, ma di poco (+1,8%), arrivando al 37,5%. Resistono i periodici, in particolare i settimanali (28,5% di utenza), ma si tratta di un fenomeno soprattutto femminile: oltre una donna su tre (il 36,4% del totale) legge i settimanali, mentre solo un uomo su cinque (il 20,4%) fa altrettanto. I libri sembrano tenere, visto che sono letti dal 56,2% degli italiani: ma il dato va analizzato più attentamente, e scomposto tra il 69,5% dei soggetti più istruiti che hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno e il 45,4% delle persone meno scolarizzate. Non decollano gli e-book, utilizzati solo dall’1,7% degli italiani. In compenso le testate giornalistiche online restano stabili al 18,2% dell’utenza (+0,5%), ma non possono più essere considerare le fonti esclusive di notizie sul web, perché i diversi portali internet di informazione vengono seguiti oggi da ben il 36,6% degli italiani. Vedremo se il mercato pubblicitario seguirà queste indicazioni, e se i budget di comunicazione verranno ulteriormente spostati verso il web come già accade all’estero. È uno degli interrogativi con cui entreremo nel 2012.

A SINISTRA, GIUSEPPE ROMA, DIRETTORE GENERALE DEL CENSIS, E A DESTRA, GIUSEPPE DE RITA, PRESIDENTE.

ormai in grado di organizzarsi. Oggi è l’utente a spostarsi all’interno del sistema dei mezzi di comunicazione, sempre più ampio e vario: sceglie il contenuto che gli interessa di più e ne usufruisce secondo i modi e i tempi che gli risultano più comodi. Indipendentemente dall’uso del televisore, il 12,3% della popolazione attinge ai siti internet delle emittenti tv per seguire i programmi che ama; il 22,7% lo fa attraverso YouTube, da molti definita ormai la vera tv della nuova generazione; il 17,5% segue programmi televisivi scaricati tramite il web. Il dato davvero importante è questo: i giovani che guardano i programmi su YouTube sono il 47,6%, di cui il 20,1% lo fa abitualmente. Il 36,2% dei giovani guarda anche programmi scaricati dal web, mentre il 24,7% segue le trasmissioni sui siti ufficiali delle emittenti televisive. Quali sono i tipi di programmi che i ragazzi seguono di più via internet? La parte del leone la fa la musica, con il 18,3%, seguita dallo sport (11,7%) e dai film (9,9%). Tutto questo impone grandi cam-

UTENTI INTERNET: SUPERATA LA SOGLIA DEL 50% Intanto un altro momento storico molto atteso è arrivato: nel 2011 è stata finalmente superata la soglia del 50% per gli utenti di internet. Per la precisione, il 53,1% della popolazione italiana (il 6,1% in più rispetto a due anni fa) usa ormai la rete per informarsi, divertirsi, conoscersi. Il dato si spacca tra l’87,4% dei giovani dai 14 ai 29 anni e il comunque non trascurabile 15,1% degli anziani tra i 65 e gli 80 anni, tra il 72,2% dei soggetti più istruiti e il 37,7% di quelli meno scolarizzati. Anche questi sono numeri che faranno riflettere parecchio chi si occupa di pianificazione pubblicitaria. Come farà pensare molto il dato sul ‘press divide’: se metà del paese ha superato il fossato del ‘digital divide’, un fenomeno che va attenuandosi, aumenta invece il divario tra chi contempla nei propri consumi i mezzi cartacei e chi invece non li considera più, o non ancora, e forse non li considererà mai. È una società divisa in due: il 54,4% degli italiani (in diminuzione rispetto al 60,7% del 2009) legge ancora la stampa, accompagnata o meno da altri media, mentre il 45,6% (che due anni fa era ‘solo’ il 39,3%) ne è estraneo. Ma chi sono questi individui? Si tratta di persone che guardano solo la televisione, come la fantomatica ‘casalinga di Voghera’, o di smaliziati habitué del surfing su internet, attenti conoscitori della rete? Questi ultimi, i giovani, sono una popolazione (e un target) importante e notevole: l’84,6% vive abitualmente in rete, e sono proprio loro, con la quota del 53,3%, ad abbandonare di più la lettura dei testi stampati. Un dato che fa colpo è che nel 2009 questa quota si fermava al 35,8% dei giovani. Le cose stanno cambiando, e anche molto in fretta. IL PALINSESTO È MULTIMEDIALE, PERSONALE E AUTOGESTITO E la vera rivoluzione di questi anni è il ‘palinsesto personale’ che ognuno di noi è

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mediakey SETTEMBRE 2011 | NONO RAPPORTO SULLA COMUNICAZIONE

biamenti per gli attori dell’intero sistema delle comunicazioni, da chi programma i palinsesti delle televisioni a chi li declina sui siti delle varie emittenti, ma soprattutto a chi deve creare e pianificare le campagne pubblicitarie. Perché ha di fronte a sé non un più utente passivo come lo spettatore di un tempo, ma un utente attivo e attento, che ama scegliere, interagire, dialogare: l’utente 2.0. Quest’ultimo non è passivo nemmeno quando si tratta di scegliere le fonti di informazione: non si limita più a guardare il telegiornale. Certo, per ora la centralità dei tg non è in pericolo: l’80,9% degli italiani li utilizza ancora come fonte. Tra i giovani, però, la percentuale scende al 69,2%, vicina ai livelli dei motori di ricerca su internet, che sono al 65,7%, e a Facebook, che è al 61,5%. Un dato importantissimo, questo, che rafforza la tesi di chi sostiene che come metodo di ricerca delle informazioni il social network sia ormai il nuovo Google. Tornando a livello generale, al secondo

posto dopo i telegiornali si collocano gli altri mezzi classici, il giornale radio (56,4%), i quotidiani (47,7%) e i periodici (46,5%), seguiti da televideo (45%), Google e i motori di ricerca (41,4%) e gli altri new media, come i siti web di informazione (29,5%), Facebook (26,8%) e i quotidiani online (21,8%). Le reti televisive all news sono cosa più da adulti e da colti: se il dato generale è del 16,3%, la percentuale sale al 20,1% tra gli adulti, e al 21,7% tra i diplomati e i laureati. Le ‘app’ per gli smartphone sono al 7,3% e Twitter è al 2,5%. Chiudiamo con l’opinione che hanno gli italiani di noi giornalisti: poco indipendenti ed eccessivamente legati al potere. L’80,9% degli italiani considera i giornalisti molto o abbastanza informati, il 76,8% competenti e il 71,7% chiari nell’esposizione dei fatti, ma secondo il 67,2% sono poco indipendenti e secondo il 67,8% sono molto o abbastanza spregiudicati, cosa che li rende poco affidabili a ben metà della popolazione: il 49,8%. MK

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mediakey SETTEMBRE 2011 | EDITECH

LE NUOVE SFIDE DEGLI E-BOOK L’EDITORIA EUROPEA AFFRONTA LA SFIDA DEL DIGITALE ALLA RICERCA DI NUOVI MODELLI PRODUTTIVI E DISTRIBUTIVI CHE SAPPIANO VALORIZZARE AL MASSIMO TUTTO IL SETTORE. IL MERCATO DEGLI E-BOOK È IN GRANDE ESPANSIONE ANCHE IN ITALIA, MA NON MANCANO LE CRITICITÀ E I PUNTI DI ATTENZIONE. DI GIANNI MARTINELLI

PROMOSSA DA AIE (ASSOCIAZIONE ITALIANA EDITORI), PRESSO IL PALAZZO DELLE STELLINE A MILANO SI È SVOLTA EDITECH, QUARTA EDIZIONE DELLA CONFERENZA INTERNAZIONALE SU EDITORIA, INNOVAZIONE, TECNOLOGIE. NEL CORSO DELL’EVENTO È STATO PRESENTATO ANCHE QUEST’ANNO UN OSSERVATORIO DOCUMENTATO E AGGIORNATO SULL’EVOLUZIONE DIGITALE NEL SETTORE EDITORIALE LIBRARIO. “Desideriamo che gli editori escano da questa due giorni con strumenti e idee”, ha dichiarato Cristina Mussinelli, Responsabile di Editech e consulente per l’editoria digitale di AIE, “arricchiti dal confronto con le esperienze dei loro colleghi. Non solo con quelle dell’America o anglofone, che sono le più note e trattate dai media, ma anche da realtà che possano essere più vicine – per cultura e caratteristiche del mercato – alle specificità dell’editoria italiana ed europea. Un ampio spazio è dedicato alle sperimentazioni in atto di nuove forme di prodotto o di servizio editoriale, ai modelli di business emergenti, a diverse modalità di comunicazione e marketing dei prodotti, anche a partire dai più maturi modelli di origine anglosassone. Siamo certi, infatti, che dalle particolarità possano emergere indicazioni e suggerimenti interessanti per rispondere alle sfide dell’internazionalizzazione, dando l’opportunità all’editoria italiana ed europea di creare una via propria e originale che valorizzi proprio questa diversità. Attualmente la maggior parte degli e-book somiglia alla propria controparte cartacea, ma le possibilità offerte dall’interattività e dalla multimedialità potrebbero trasformare completamente il prodotto-libro. La leadership italiana nella diffusione di smartphone, inoltre, potrebbe facilitare l’accesso a questo tipo di applicazioni in mobilità. È un settore importante, che va attentamente analizzato. Sicuramente il mercato delle applicazioni offre opportunità per alcuni specifici segmenti di mercato, quali i prodotti per bambini, i fumetti e le graphic novel, i reference, le guide turistiche, i cataloghi di mostre o i libri illustrati in generale. Insomma,

in questi due giorni abbiamo cercato di sviscerare davvero ogni aspetto di questo complesso puzzle dell’editoria digitale, per dare strumenti di analisi e idee di manovra a quanti si trovano a gestire la complessità di un mondo in profondo cambiamento”. Analizziamo più da vicino alcuni dei fattori che stanno creando la fisionomia di questo nuovo mercato, ancora tutto da scoprire. Innanzitutto bisogna tenere conto delle politiche di prezzo per il settore degli e-book. Il prezzo di vendita al pubblico finale rappresenta uno degli aspetti su cui si è concentrata l’attenzione degli osservatori, oltre che dei potenziali acquirenti. Anche se sarebbe un errore considerarlo l’unica variabile competitiva, è indubbio che il pricing costituisca per gli editori uno dei fattori fondamentali di marketing. Il primo dato è che il prezzo (al netto dell’IVA, che in tutti i paesi europei è molto più elevata di quella dei libri cartacei) sembra posizionarsi quasi ovunque sui livelli delle edizioni tascabili. In Italia già l’edizione tascabile cartacea di un volume mostra il prezzo più elevato fra tutti i paesi europei, e questo aspetto sembrerebbe (per ora) riverberarsi anche sul nascente mercato degli e-book. Se allarghiamo il confronto anche all’offerta presente nelle librerie online statunitensi e alle politiche di prezzo attuate dai diversi operatori per le tipologie considerate (hardcover, tascabili, audiolibri, e-book), scopriamo che negli Stati Uniti il prezzo al pubblico degli e-book è di circa il 27% inferiore a quello delle edizioni pocket (maggio 2011). Ma oltre al prezzo dei contenuti, occorre anche riflettere su quello dei dispositivi per la lettura. In Italia il costo dei lettori di e-book è in media superiore a quello degli altri paesi: 199/299 euro (il 90% in più rispetto al mercato statunitense a fine 2010) contro una media di 118/180 in Inghilterra, 139/199 in Germania, 199/250 in Francia, 200/250 in Spagna e 104/164 negli Stati Uniti. Non c’è da stupirsi se molti appassionati

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EDITECH | SETTEMBRE 2011 mediakey

LA CSR DEL GRUPPO MONTEPASCHI SU E-BOOK IL BILANCIO DI RESPONSABILITÀ SOCIALE DEL GRUPPO MONTEPASCHI E IL ‘RAPPORTO DI SINTESI 2010’ SONO DISPONIBILI ORA ANCHE IN VERSIONE DIGITALE PER I DISPOSITIVI APPLE, ANDROID E PER GLI E-READER. L'E-BOOK È SCARICABILE DAL SITO UFFICIALE DELLA BANCA (WWW.MPS.IT) E DAL SITO DEDICATO ALLA RESPONSABILITÀ SOCIALE (HTTP://CSR.MPS.IT) ED È UN ULTERIORE SEGNO DI ATTENZIONE DEL GRUPPO MONTEPASCHI VERSO LA COMUNICAZIONE DIGITALE E LE NUOVE FORME EDITORIALI. L’INIZIATIVA ARRICCHISCE GLI STRUMENTI DESTINATI ALLA COMUNICAZIONE DI CSR MESSI A DISPOSIZIONE DEL PUBBLICO. COME OGNI ANNO, IN AGGIUNTA ALLA SEZIONE ‘I NOSTRI VALORI’ NEL SUO SITO ISTITUZIONALE, BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA PUBBLICA INFATTI UN MINI-SITO COMPLETAMENTE DEDICATO AL BILANCIO DI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY. AL SUO INTERNO I LETTORI, OLTRE A CONSULTARE LE VERSIONI COMPLETE DEI DOCUMENTI IN FORMATO ELETTRONICO E A NAVIGARE LE SEZIONI SPECIFICHE DEL BILANCIO, POSSONO VISUALIZZARE IL VIDEO DI PRESENTAZIONE E DI APPROFONDIMENTO E CREARE UN FASCICOLO PERSONALIZZATO, RACCOGLIENDO GLI ARGOMENTI DI INTERESSE IN UN UNICO DOCUMENTO DENOMINATO ‘IL MIO BILANCIO’. QUESTA EDIZIONE DEL BILANCIO CSR 2010 SFRUTTA AL MASSIMO LE CARATTERISTICHE DEI NUOVI APPARATI DI LETTURA E DÀ PARTICOLARE RISALTO ALLA RICCHEZZA DEI CONTENUTI, CON L’INTEGRAZIONE DI ELEMENTI MULTIMEDIALI QUALI IL VIDEO DI APPROFONDIMENTO (NATURALMENTE NON PRESENTI NELLA TRADIZIONALE FORMA CARTACEA), NONCHÉ ALLA CURA DELLA VESTE GRAFICA E DELLA NAVIGAZIONE. L’E-BOOK DEDICATO ALLA CSR PROSEGUE LA POSITIVA ESPERIENZA DI BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA NELL’EDITORIA ELETTRONICA, INIZIATA CON IL VOLUME ‘MITI DI CITTÀ’, IL LIBRO STRENNA PUBBLICATO ALLA FINE DEL 2010.

di lettura, pur essendo interessati agli e-book, dichiarano di attendere l’abbassamento dei prezzi dei device. Attualmente sono disponibili pochissimi dati economici sul mercato degli e-book, poiché i principali operatori non rilasciano dati di fatturato. Esiste però una stima del mercato europeo degli e-book per il 2010: l’Italia, tra i cinque maggiori paesi europei (EU5), si colloca con una quota inferiore allo 0,1% rispetto al mercato trade (ma è anche l’ultima degli EU5 a essere entrata con decisione in questo settore, e con un numero di titoli a fine 2010 ancora limitato: 6.950). Simile la situazione della Spagna, con un valore di poco superiore alla medesima soglia (e 2.500 titoli). C’è quindi la Germania, con uno 0,5% (e 40.000 titoli): la Francia con un 1,5% (e 82.000 titoli); infine il Regno Unito, con il 3% e 400.000 titoli. Gli Stati Uniti sono all’8-10%. In generale si delineano due aree geo-editoriali distinte: quella statunitense e quella UE5, con l’eccezione dell’Inghilterra che segue logiche più simili al mercato americano, omologo per lingua. A maggio di quest’anno i titoli in Italia hanno raggiunto quota 11.271, un numero dieci volte superiore a quello di gennaio 2010 che era di 1.619. Gli editori, da 299, oggi sono diventati 471. Il mercato dell’editoria digitale apapre dunque già stabile e consolidato sul versante professionale, mentre si sta ancora formando in quello consumer degli e-book e in quello educativo. La lettura su schermo continua a crescere ed è triplicata dal 2006 a oggi. I lettori digitali in Italia sono passati da circa 700.000 nel 2006 a 2,3 milioni nel 2010. E i lettori di e-book in Italia a fine 2010 hanno raggiunto quota 600.000 (fonte: Nielsen, gennaio 2011). Si tratta in gran parte di lettori non giovanissimi (circa il 50% ha tra i 30 e i 59 anni), con un titolo di studio elevato (il 65% è laureato) che svolgono mansioni professionalmente qualificate. Sono anche lettori molto più assidui rispetto a chi già si dichiara un lettore forte (più di 30 libri all’anno): in questa fascia troviamo il 30% di lettori di e-book contro il 17% di libri tradizionali. Sono inoltre acquirenti con una maggiore propensione alla spesa. Già oggi, anche nel nostro mercato, quote importanti della popolazione usano più il web che i mezzi di informazione tradizionale per decidere se leggere un libro (dall’11% nel 2007 al 15% nel 2009), e questa tendenza appare ancora più evidente nelle fasce più giovani (tra i 14 e i 19 anni erano il 12% nel 2007 e il 23% nel 2009). MK

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mediakey SETTEMBRE 2011 | RAPPORTO ASSINFORM 2011

LA RIPRESA È ANCORA LONTANA PRESENTATO A MILANO IL RAPPORTO ASSINFORM 2011 SULL’ANDAMENTO DEL SETTORE DELL’INFORMATION & COMMUNICATION TECHNOLOGY. I RISULTATI NON SONO SICURAMENTE POSITIVI: NEL PRIMO TRIMESTRE 2011 IL SETTORE IT HA REGISTRATO UN CALO DELL’1,3%, LE TLC ADDIRITTURA DEL 4,2%. A DIMOSTRAZIONE DI COME L’ITALIA NON SIA ANCORA RIUSCITA A UTILIZZARE L’ICT COME FATTORE DI ACCELERAZIONE DEI PROCESSI DI SVILUPPO E MODERNIZZAZIONE. DI GIANNI MARTINELLI A MILANO, PRESSO L’AUDITORIUM DEL GRUPPO 24 ORE, È STATO PRESENTATO IL NUOVO RAPPORTO ASSINFORM, ELABORATO IN COLLABORAZIONE CON NETCONSULTING, NEL QUALE SONO STATI DIVULGATI I DATI SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO ITALIANO DELL’INFORMATICA E DELLE TELECOMUNICAZIONI. Giunto alla sua 42a edizione, il rapporto rappresenta oggi un punto di riferimento consolidato ed esaustivo per l’analisi del settore ICT in Italia e per un confronto con le principali economie mondiali. La recente crisi economica che ha colpito governi, imprese e famiglie non è stata ancora superata. Paesi che sino a pochi anni fa erano ai margini delle relazioni economiche e politiche mondiali hanno moltiplicato peso e influenza e giocano oggi un duplice ruolo: quello di temibili concorrenti e quello di motori di una ripresa che avvantaggia tutti. Questi nuovi equilibri sono un’opportunità per chi sa fare impresa e sistema, ma servono scelte commisurate alle sfide; scelte che, in un contesto dove i vantaggi competitivi sfumano e si ricostruiscono in tempi sempre più brevi, si fondano sulla capacità di innovare. Non c’è settore, anche fra i più raffinati del made in Italy, che possa sottrarsi alle sfide del cambiamento e dell’innovazione. Nel 2010 il mercato internazionale dell’ICT era tornato ai livelli pre-crisi, ma l’Italia si è mossa troppo poco. È necessario un ulteriore salto di qualità, puntando a utilizzare l’ICT come fattore di accelerazione dei processi di sviluppo e modernizzazione, come indica anche l’Agenda Digitale Europea. Ma entriamo nel dettaglio dei risultati.

IL COMMENTO DI PAOLO ANGELUCCI Il Presidente di Assinform ha aperto il convegno di presentazione sottolineando l’importanza dell’innovazione. Le imprese dovrebbero attivare sempre più progetti basati sull’ICT per facilitare l’aggregazione per contesti produttivi. Contemporaneamente, le parole chiave dei servizi pubblici devono essere tre: semplificazione, digitalizzazione e sburocratizzazione. “Per l’Information Technology italiana”, ha dichiarato Angelucci, “i primi tre mesi del 2011 hanno significato una battuta d’arresto rispetto al trend in recupero che il settore aveva fatto registrare nel 2010. Con un tasso in calo dell’1,3%, infatti, la dinamica dell’IT rimane negativa, contraddicendo per ora le previsioni di una possibile ripresa nell’anno in corso. I nostri dati confermano il perdurare di un quadro di grande incertezza per il settore IT, che ancora non trova nel contesto economico nazionale le spinte necessarie per uscire dallo stato di sofferenza in cui è entrato a seguito della crisi globale. L’indagine congiunturale Assinform di fine aprile ha infatti evidenziato, rispetto a quanto rilevato a febbraio, un peggioramento degli ordinativi delle aziende informatiche, confermato da una netta riduzione della propensione agli investimenti in nuovi progetti IT da parte delle imprese clienti. È questa una testimonianza preoccupante delle difficoltà a intraprendere la via dell’innovazione e della crescita di competitività che ancora persistono nel sistema produt-

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RAPPORTO ASSINFORM 2011 | SETTEMBRE 2011 mediakey

tivo italiano, in particolare da parte delle piccole e medie imprese”. “Tuttavia”, ha proseguito Paolo Angelucci, “nell’orizzonte informatico italiano vanno colti alcuni segnali precursori di una crescita della domanda innovativa. In particolare la tenuta del comparto software, che con una crescita dello 0,4% registrata a fine marzo di quest’anno è l’unico a essere tornato positivo. Importante è anche l’aumento della componente innovativa dei servizi di telecomunicazioni, giunta a coprire ormai il 30% del totale, che alimenta la domanda di nuove tecnologie informatiche. Infine il mercato del cloud computing, che oggi vale 130 milioni di euro e che nei prossimi due anni dovrebbe triplicare il proprio valore”. “Tutto ciò”, ha concluso il presidente di Assinform, “riflette il processo di profondo cambiamento tecnologico che sta investendo l’intero mondo digitale, basato su una sempre maggior integrazione fra in-

frastrutture avanzate di TLC e innovazione IT, le cui nuove opportunità vengono purtroppo percepite da un nucleo ancora troppo ristretto dell’economia e della società italiane. Il risultato è che la digitalizzazione del paese si sviluppa a macchia di leopardo, creando zone di digital divide che tagliano fuori interi territori e ampie fasce di popolazione e ampliando il ritardo con il resto d’Europa”.

IL MERCATO ICT IN ITALIA NEL PRIMO TRIMESTRE 2011 E PREVISIONI SULL’ANNO Il 2011 si presenta come un anno ancora difficile per l’economia italiana. L’andamento delle telecomunicazioni risente sia del protrarsi dei tempi per i nuovi investimenti infrastrutturali, sia – e soprattutto – del calo delle tariffe, dovuto a una concorrenza sempre più serrata. In questa direzione vanno i risultati rilevati nel primo trimestre 2011, che indicano un calo del mercato TLC del 4,2% rispetto allo stesso pe-

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IL MERCATO ICT IN ITALIA SOPRA, L’ANDAMENTO DEL MERCATO ICT NEL NOSTRO PAESE DAL 2004 AL 2010. IN BLU, IL TREND DELL’INFORMATION TECHNOLOGY (IT), IN ROSSO QUELLO DELLE TELECOMUNICAZIONI (TLC), IN VERDE QUELLO DEL PRODOTTO INTERNO LORDO (PIL). A DESTRA, IL VALORE IN MILIONI DI EURO DEL MERCATO ITALIANO ICT NEL PRIMO TRIMESTRE DEL 2009, DEL 2010 E DEL 2011.

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riodo dell’anno precedente. In questo settore si è passati dai 10.720 milioni di euro del 2010 ai 10.275 milioni del 2011. Bisogna notare come anche il risultato del 2010 non fosse stato assolutamente positivo, visto che era già minore dell’1,7% rispetto a quello del 2009. Il calo continua quindi a essere costante e in ulteriore accentuazione: nelle TLC italiane urge veramente un piano di sviluppo che sappia ridare vigore a tutto il settore. Diverso è il caso dell’IT. L’interesse al rinnovamento delle dotazioni ICT e ai nuovi servizi sussiste, ma la correlazione con l’andamento del Pil frena. Il prodotto interno lordo nazionale nel primo trimestre è infatti cresciuto dell’1%, al di sotto della media europea e dei paesi con i quali più ci confrontiamo (come Germania e Francia). E sempre nel primo trimestre 2011, gli investimenti fissi lordi in Italia non sono cresciuti più dell’1,5%. Questo andamento ancora statico si è riflesso sul mercato IT, che nei primi tre mesi dell’anno è calato ancora dell’1,3%, trend che comunque è in attenuazione rispetto a quanto registrato nel primo trimestre 2010, quando il decremento rispetto al primo trimestre 2009 era stato del 2,9%. Il valore del settore IT ha raggiunto la quota di 4.229 milioni di euro nel 2011, rispetto ai 4.283 del 2010. La scomposizione della domanda rivela tuttavia andamenti diversi, con l’hardware attestato a –2,1% (–2,3% nel 2010), il software a +0,4% (–1,5%), i servizi IT a –1,5% (–3,8%), l’assistenza tecnica a –2,9% (– 4,9%). Ottimi sono invece i risultati previsti per il cloud computing, un segmento di mercato in grande crescita: se nel 2010 valeva 130 milioni di euro, nel 2013 dovrebbe arrivare a 410 milioni, con un incremento del 46,6%. Per quanto riguarda le previsioni relative a fine anno, le incertezze che segnano il quadro nazionale non hanno consentito di effettuare una stima univoca. In una logica pessimistica di sostanziale conferma del quadro attuale, il mercato ICT continuerà a scendere con un tasso del 4,5%. Al suo interno saranno le TLC a spingere maggiormente verso il basso con un –5,8%, mentre per l’IT si prevede un’attenuazione della discesa con un tasso attestato a –0,8%. Ipotizzando invece un miglioramento dell’andamento dell’economia nazionale, e quindi un aumento della propensione a investire in innovazione, il mercato ICT si ritroverebbe a fine anno con una calo limitato allo 0,1%, determinato dal –0,6% delle TLC e dal +1,3% del mercato IT.

zione di un quadro normativo certo e incentivante che preveda poche azioni prioritarie ma capaci di imprimere un’evoluzione accelerata e positiva per tutto il paese”. Paolo Mora, Direttore generale per la semplificazione e la digitalizzazione della Regione Lombardia, ha illustrato le linee guida dell’agenda digitale lombarda 2011-2015. “Il nostro”, ha dichiarato, “è un territorio di eccellenza e leadership per densità, qualità e potenzialità della domanda. Vi è un denso tessuto di aziende e operatori dell’ICT e un patrimonio di strumenti e progetti per l’e-government da valorizzare, sviluppare ed estendere. L’agenda digitale lombarda è un programma innovativo, e non un piano di e-gov, che individua aree prioritarie di intervento e obiettivi fondamentali per ottenere vantaggi diffusi dal digitale. Si basa su nuove modalità di interazione e cooperazione tra pubblica amministrazione, cittadini e imprese che definiscono e attuano insieme azioni concrete utilizzando tutte le potenzialità offerte dalla tecnologia, e adotta un approccio bottom-up mettendo al centro l’utente e i partner della pubblica amministrazione”. “Il ruolo della regione Lombardia”, ha continuato Mora, “è quello di indicare un quadro strategico e di obiettivi integrato e condiviso, di favorire la governance del sistema facendo fare sinergia agli attori, di creare le pre-condizioni di contesto per diffondere l’innovazione digitale, di attivare le leve per creare orizzonti di investimento e stimolare i player di mercato, e di comunicare per dare visibilità e creare consapevolezza digitale diffusa”. Tra gli esempi di azione dell’agenda digitale lombarda c’è sicuramente la lotta al digital divide culturale. Verranno organizzate delle iniziative specifiche per l’alfabetizzazione digitale delle fasce sociali più deboli, con l’obiettivo di dimezzare entro il 2015 il numero di cittadini lombardi che non hanno mai utilizzato internet. In particolare molta attenzione sarà prestata all’aumento dell’utilizzo della rete presso anziani, immigrati, donne non lavoratrici e giovani senza occupazione. MK

L’AGENDA DIGITALE ITALIANA L’agenda UE 2020 è ormai il punto di riferimento per tutti gli stati membri dell’Unione Europea. L’Italia sconta un ritardo complessivo nel processo di digitalizzazione rispetto alle medie continentali, ma al suo interno si rilevano importante disparità territoriali. Per quanto riguarda le imprese che utilizzano la banda larga, la media italiana è dell’83%, un valore che colloca il paese a metà della classifica europea. Ma se Calabria, Sardegna, Basilicata, Puglia, Molise e Trentino, con il 77%, si trovano nella parte bassa della classifica (confrontandosi con Repubblica Ceca, Irlanda e Ungheria), Piemonte, Liguria e Valle d’Aosta sono nella parte alta con oltre l’86%, allineandosi a paesi come Germania, Regno Unito e Svezia. “La declinazione dell’agenda digitale europea in chiave nazionale”, ha osservato ancora Paolo Angelucci, “è una strada che non può essere più elusa o rimandata. In Italia abbiamo già casi di agende regionali che iniziano a essere implementate, in contrasto con la totale o scarsa assenza di iniziativa in altre regioni. È fondamentale valorizzare il ruolo delle regioni nella digitalizzazione dei territori attraverso un’agenda nazionale capace di rendere coerenti e omogenee le strategie regionali su tre temi cruciali per il paese: lo sviluppo e l’efficienza dei servizi pubblici, l’innovazione delle piccole e medie imprese, lo sviluppo dell’infrastrutturazione a banda larga. Allo stato attuale le nostre previsioni per il 2011 oscillano fra una stima pessimistica, che assegna al settore IT un trend in calo dello 0,8%, e una ottimistica, che individua una crescita dell’1,3%. La prima non presuppone alcuna modifica della situazione attuale, la seconda richiede che le condizioni di contesto inizino a cambiare, con l’introdu-

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Senza parole, molti numeri.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | KIM KEEP IN MIND

IL FUTURO È MOBILE KIM KEEP IN MIND, AZIENDA CON SEDE A BOLZANO, PROPONE SERVIZI TECNOLOGICI E PRODOTTI AVVENIRISTICI PER LA COMUNICAZIONE DIGITALE. GIÀ NOTI E APPREZZATI NEL MERCATO TEDESCO, STANNO COMINCIANDO A SUSCITARE GRANDE INTERESSE ANCHE IN ITALIA. CE LI RACCONTA HANNES STAMPFER, UNO DEI QUATTRO SOCI FONDATORI E RESPONSABILE COMMERCIALE DELLA SOCIETÀ. DI ELISABETTA FLAMINI I DUE SOCI DI KIM KEEP IN MIND OPERATIVI IN ITALIA: A SINISTRA HANNES STAMPFER, A DESTRA ANDREAS UNTERHUBER.

ALZI LA MANO CHI CONOSCE IN DETTAGLIO IL FUNZIONAMENTO DI E-DICOLA O DEL MINICASTER. POCHI, NE SIAMO CERTI: MA È IL CASO DI SAPERNE DI PIÙ, PERCHÉ IL FUTURO DELLA COMUNICAZIONE PASSA ORMAI PER LE VIE INFINITE DI INTERNET E DEL MOBILE IN TUTTE LE FORME, CHE SI TRATTI DI SMARTPHONE O DI TABLET: INSOMMA, DI TUTTO QUELLO CHE È ‘DAL VIVO’, CIOÈ IMMEDIATO. Ecco allora profilarsi all’orizzonte la KIM keep in mind di Bolzano, azienda unica nel panorama italiano, che nasce a opera di quattro soci nel 2005 con il ferreo obiettivo di realizzare interfacce innovative tra il mondo analogico, come quello della carta stampata, e il mondo digitale di internet, cui si aggiunge ora anche quello della comunicazione mobile.

CHI SONO I PROTAGONISTI DI KIM KEEP IN MIND E DA QUALI ESPERIENZE PROVENGONO? I soci di KIM keep in mind sono quattro. I due operativi in Italia sono Andreas Unterhuber, il più giovane del gruppo, con una profonda co-

noscenza a livello tecnologico e dei servizi internet, e io, Hannes Stampfer, con ampia conoscenza a livello commerciale, provenendo dai settori media ed editoriali. Gli altri due soci, proprietari dalla tedesca Tv1, azienda leader nei servizi di streaming, ci supportano e con la loro collaborazione riusciamo ad anticipare i trend di mercato in Italia e all’estero.

QUALI SONO STATI GLI ESORDI? Il primo prodotto proposto da KIM keep in mind, nel 2005, è stato la miniaturizzazione dei codici QR, già in commercio ma troppo grandi per essere utilizzati senza influire negativamente sull’impatto grafico di uno stampato. In collaborazione con un’azienda francese siamo riusciti a ridurne il formato, passando da 10-15 a 3 millimetri di lato senza limitazioni delle performance. Un codice di proporzioni così ridotte trova facilmente spazio sulla pagina di un catalogo cartaceo, e inoltre è stampabile facilmente sia in offset sia in digitale. Di conseguenza trasforma un consumatore da ‘analogico’, abituato cioè tradi-

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KIM KEEP IN MIND | SETTEMBRE 2011 mediakey

MINICASTER, UN NANO CON PRESTAZIONI DA GIGANTE LA NOVITÀ PIÙ RECENTE DI KIM KEEP IN MIND È IL MINICASTER, IL PRIMO CODIFICATORE HARDWARE H264 CHE CON DIMENSIONI RIDOTTE (È POCO PIÙ GRANDE DI UN PACCHETTO DI SIGARETTE) E PESO MINIMO (POCO PIÙ DI 200 GRAMMI) TRASFORMA DAL VIVO I SEGNALI SD E HD GENERATI DA CAMCORDER O VIDEOCAMERE. IN POCHE PAROLE, UN OPERATORE TELEVISIVO PUÒ COLLEGARE UN MINICASTER A UNA TELECAMERA E INVIARE IN TEMPO REALE LE RIPRESE AD ALTA RISOLUZIONE EFFETTUATE PER UNA TRASMISSIONE TV. SI TRATTA DI UNO SVILUPPO STRAORDINARIO CHE PERMETTE NUOVI CAMPI DI APPLICAZIONE, SERVIZI PIÙ IMMEDIATI A MINORI COSTI E NUOVI BUSINESS PER GLI OPERATORI TV. UN LETTORE OTTICO PER I CODICI QR MINIATURIZZATI. SOTTO, LA LIBRERIA DI E-DICOLA.

IN PRECEDENZA KIM KEEP IN MIND AVEVA TAGLIATO UN ALTRO TRAGUARDO IMPORTANTE… In effetti nel 2009 abbiamo inaugurato il servizio ‘bong.tv’, proponendo, tra le prime aziende al mondo, un videoregistratore online. Purtroppo manca ancora una legislazione che ne disciplini l’uso. E siccome ci siamo convinti che ci sarebbero voluti anni prima che nascessero regole ad hoc, abbiamo venduto la bong.tv, limitandoci a riservarci di cedere a chiunque ne faccia richiesta solo il know-how sviluppato attorno a questa nostra creazione.

PUÒ PARLARCENE PIÙ IN DETTAGLIO?

zionalmente a fare gli ordini per telefono o via fax, a ‘cliente online’, senza stravolgergli le abitudini. La base per i suoi acquisti resta infatti il catalogo, ma utilizzando un lettore ottico ha ora la possibilità di ordinare direttamente il prodotto desiderato.

COSA È CAMBIATO CON L’AVVENTO DEI NUOVI TABLET? Con l’arrivo dell’iPad della Apple, nella primavera del 2010, KIM keep in mind ha immediatamente trovato un nuovo campo d’azione, ampliando il servizio della programmazione di app non solo per iPad e iPhone ma anche per altri sistemi di smartphone, tipo Android. Nel dicembre del 2010, pubblicando la nostra prima app per iPhone, abbiamo avuto un successo straordinario e inaspettato, che ci ha permesso di entrare nella top ten delle applicazioni più scaricate sul mercato tedesco, con 50.000 download nei primi giorni di pubblicazione. Nei mesi successivi abbiamo ricevuto molti riconoscimenti da parte di riviste specializzate e richieste di collaborazione da parte di aziende del calibro di Telecom e Samsung.

POSSIAMO PARLARE DI E-DICOLA, UNO DEI VOSTRI PRODOTTI DI PUNTA? e-dicola è una sorta di ‘chiosco digitale’ che permette la lettura su iPad e iPhone di riviste di settore specializzate negli argomenti più disparati, come l’arredamento, l’architettura, la moda e la comunicazione. È di semplice consultazione ed è disponibile gratuitamente sull’App Store. A seconda di quanto stabilito dai vari editori, la versione iPad e iPhone di una rivista può limitarsi a riportare lo stesso contenuto della versione cartacea o essere ampliata con contenuti multimediali come videoclip, slide show o qualsiasi altra informazione tecnica.

Il servizio, definibile anche come ‘cloud service’, in questi ultimi due anni è cresciuto molto, diventando prevalentemente una piattaforma per emittenti tv che vogliano offrire servizi di streaming, proporre il loro contenuto in mediateche e offrire agli utenti la possibilità di registrare i programmi. Ma è utile anche alle aziende che intendono rinnovare il proprio sito, optando per una presentazione innovativa a livello di web tv. Alla sua base ci sono delle server farm efficientissime, in grado di gestire in modo automatico qualsiasi formato video, pubblicandolo on-the-fly su portali e mediateche e rendendolo fruibile su smartphone, tv, tablet e quant’altro, oltre a gestire un traffico immenso senza compromettere la qualità di streaming, elemento fondamentale per soddisfare i clienti online che accedono in alto numero in contemporanea a un servizio di web tv o a una mediateca. Il traffico settimanale della nostra server farm fornisce oltre dieci milioni di minuti di dati video a utenti in tutto il mondo, sotto forma di streaming o download.

QUALI SONO INFINE I PROGETTI FUTURI DI KIM KEEP IN MIND? In questi ultimi mesi si parla molto di integrazione tra tv e internet. Da parecchio tempo seguiamo questo trend e lavoriamo per elaborare soluzioni che ci consentano di partecipare a questa evoluzione tecnologica in pole position. Siamo in stretto contatto con due noti produttori di set-top box, che permettono il collegamento di televisori alla rete internet per usufruire dei contenuti online, e con produttori di televisori di nuova generazione, che stanno lavorando per App Store proprietari. Quindi il prossimo futuro sarà senz’altro all’insegna di un forte sviluppo per accedere attraverso la televisione e i device mobile ai contenuti internet. E noi, semplicemente, vogliamo esserci. MK

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Media Key si ve

Da Media Key a MK La rivista si rifà il look per continuare a stare al passo con i tempi e si arricchisce di contenuti sempre più interessanti: nuove rubriche di approfondimento, maggiore spazio a dati e ricerche, recensioni di libri e pubblicazioni sul marketing, e uno sguardo più attento all’attualità e a tutto ciò che fa notizia nel mondo dell’advertising.

Il mondo dell’informazione è in continua evoluzione. Media Key ne coglie le indicazioni e si propone in una nuova veste grafica, con nuovi contenuti e una nuova forma distributiva, veicolando i propri fascicoli anche su iPad, iPhone e iPod Touch grazie a e-dicola, il chiosco virtuale delle riviste di settore.

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veste a nuovo!

e-dicola Ă¨ il chiosco digitale per i dispositivi mobili e tablet come iPad e iPhone. Innovativo e semplice da consultare, Ă¨ disponibile gratuitamente su App Store. Le versioni iPad e iPhone delle riviste contengono contenuti multimediali come videoclip, slide show o informazioni tecniche.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | ADACTO

L’AGENZIA ADACTO STA CONTINUANDO A ESPANDERSI, IN NOME DELLA MULTICANALITÀ E DEI SOCIAL MEDIA. DI RECENTE HA ANCHE APERTO UNA SEDE ALL’ESTERO, IN MESSICO, PARTICOLARMENTE ORIENTATA AL PERFORMANCE MARKETING. PER CONOSCERE LE STRATEGIE E GLI OBIETTIVI DELLA STRUTTURA ABBIAMO INTERVISTATO ANDREA CINELLI, FONDATORE E GENERAL MANAGER.

ANDREA CINELLI, FONDATORE E GENERAL MANAGER DI ADACTO.

QUALI SONO LE ULTIME NOVITÀ CHE HANNO VISTO PROTAGONISTA ADACTO? Dal punto di vista operativo stiamo continuando a rafforzarci: ormai siamo quasi 50 professionisti distribuiti su tre sedi, a Empoli, a Milano e a Guadalajara in Messico, dove abbiamo da poco avviato una startup sotto il brand Adview, che stiamo valutando di lanciare il prossimo anno anche in Italia. Si tratta di una struttura sotto cui riuniamo le attività legate alla ‘visibilità’ dei progetti che realizziamo, con un forte orientamento al performance marketing: dal posizionamento sui motori di ricerca alle campagne pay-per-click, dalla gestione dei social network alla pianificazione sui media digitali, fino ad alcune funzioni che il classico ufficio stampa non riesce a coprire.

QUAL È IL BILANCIO DELLA PRIMA PARTE DEL 2011? Siamo in linea con l’anno precedente. Abbiamo osservato una crescita diversa rispetto al passato: in termini strettamente numerici è stato un anno buono ma non straordinario, in compenso abbiamo ottenuto ottimi risultati dal punto di vista del posizionamento dell’agenzia, grazie alla ridefinizione della struttura interna e all’allargamento delle aree di competenza. E ci auguriamo che nel 2012 si possa essere ancora più presenti sul mercato.

PERCHÉ VALE LA PENA INVESTIRE IN ATTIVITÀ DI WEB MARKETING? Perché sono uno strumento strategico imprescindibile per tutte le aziende che vogliano costruire una presenza online realmente efficace e coerente con i valori del brand. Oggi, per raggiungere l’interlocutore ovunque si trovi, è necessario diffondere il messaggio in molti modi: il nostro obiettivo è definire l’essenza di un’azienda e veicolarla per far sì che il pubblico possa tornare verso quei luoghi, come il sito web, dove l’azienda parla a pieno titolo di sé stessa e dei suoi fini, anche commerciali: è quella che noi chiamiamo ‘Pollicino strategy’. Utilizzare questi canali di comunicazione in maniera corretta è fondamentale per conoscere i reali bisogni dei consumatori e dialogare con loro, ottenendo risultati considerevoli e concreti per incrementare il proprio business.

INSEGNIAMO I SOCIAL NETWORK ALLE AZIENDE ADACTO È UNA STRUTTURA SPECIALIZZATA NELLA REALIZZAZIONE DI PROGETTI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA E MULTICANALE, DAL WEB AL MOBILE, FINO AI SOCIAL MEDIA: TUTTE ATTIVITÀ IMPRESCINDIBILI PER LE AZIENDE CHE VOGLIONO COSTRUIRE UNA PRESENZA ONLINE EFFICACE E COERENTE. DI NICOLE CAVAZZUTI

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ADACTO | SETTEMBRE 2011 mediakey

QUAL È L’APPROCCIO CON CUI PORTATE LE AZIENDE SUI SOCIAL MEDIA?

ALCUNI PROGETTI CURATI DA ADACTO. NELLA PAGINA PRECEDENTE, LA NUOVA HOME PAGE DEL SITO WEB DI SAMMONTANA. A SINISTRA, L’AREA ‘FOOTBALL IS ME’ DEL SITO DI BIKKEMBERGS. SOPRA, L’HOME PAGE DEL SITO LEROY MERLIN.

Ci basiamo innanzitutto su una forte coerenza con l’immagine che il brand sviluppa al di fuori dei social media. Inoltre cerchiamo di far capire che i social network hanno delle regole: si tratta di strumenti nati per consentire alle persone di relazionarsi fra loro, quindi le aziende non possono applicarvi i paradigmi classici della comunicazione ma devono rispettare il modello della relazione senza essere troppo aggressive dal punto di vista commerciale. In particolare, pensiamo che occorra porsi come un soggetto in grado di interloquire con i propri utenti, lasciandoli avvicinare liberamente secondo i loro interessi. Insomma, i social media vanno utilizzati non tanto per vendere il prodotto quanto per manifestare la propria identità e diffondere la propria immagine. Se ciò viene fatto correttamente e in coerenza con i valori etici della relazione, il vantaggio in termini di business ne consegue in modo inevitabile.

E LE AZIENDE HANNO CAPITO L’IMPORTANZA DI PRESIDIARE I SOCIAL NETWORK? Assolutamente sì, anche se non c’è ancora una chiara percezione di come queste attività possano tradursi in business, e rimane una certa diffidenza – da parte delle aziende – sull’opportunità di esporsi al dialogo con il consumatore. In ogni caso, si sta diffondendo la consapevolezza che la presenza sui social media non va presa con leggerezza: ci vuole attenzione e ci vogliono competenze che spesso le aziende internamente non hanno. Per questo è importantissimo il supporto dell’agenzia, anche in un’ottica di formazione interna, soprattutto quando si tratta di aziende di grosse dimensioni, con strutture consolidate da anni che vanno accompagnate gradualmente verso una comunicazione socialoriented.

QUALI SONO LE STRATEGIE CON CUI INTENDETE ACQUISIRE NUOVI CLIENTI? Il nostro approccio è fortemente orientato al progetto più che al commerciale, non siamo uomini di pubbliche relazioni e non facciamo promozione: lavoriamo prevalentemente su inbound spontanei. È una strategia che fino a oggi ha pagato: la quasi totalità dei nostri lavori è il risultato dell’invito alla partecipazione a gare di comunicazione o su mandato diretto. MK

ALCUNI DEI LAVORI PIÙ INTERESSANTI REALIZZATI NEL 2011 IL NUOVO SITO LEROYMERLIN.IT HA IMPEGNATO MOLTISSIMO ADACTO IN TUTTE LE FASI DI REALIZZAZIONE: CONCEPT, CREATIVITÀ, PRODUZIONE DEI CONTENUTI, SVILUPPO APPLICATIVO. L’AGENZIA HA CERCATO DI MANTENERE LA COERENZA DELL’APPROCCIO ALLO STORYTELLING, FACENDO DEL SITO WEB IL CENTRO SIA DEI CANALI SOCIAL SIA DEI SITI DEDICATI ALLE INIZIATIVE SPECIALI. DA ‘ARCHITETTO ONLINE’ A ‘MEDICO DELLE PIANTE’ PASSANDO PER ‘BATHROOM RE\THINK’, IL SITO È UNA FONTE INESAURIBILE DI CONTENUTI E SERVIZI CREATI APPOSITAMENTE PER VEICOLARE I VALORI PROFONDI DEL BRAND E RAFFORZARE IL LEGAME MARCA/UTENTE. DI GRANDE SODDISFAZIONE SONO STATI ANCHE IL SITO DIRK BIKKEMBERGS, INTERAMENTE RIVISTO NELL’OTTICA DELLA FRUIBILITÀ DEI CONTENUTI E DELLA NAVIGAZIONE MULTIDEVICE, E IL NUOVO SITO SAMMONTANA, INNOVATIVO PER CONCEZIONE E MODALITÀ DI REALIZZAZIONE. SAMMONTANA INFATTI PUNTA SU UN ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE CHE LEGA ON AIR, ONLINE E OFFLINE. RICCO E TRASVERSALE, IL SITO OFFRE UN MIX ESCLUSIVO DI NOVITÀ, CONTENUTI MULTIMEDIALI E INTERATTIVITÀ, UN COLLETTORE DI TUTTE LE INFORMAZIONI RELATIVE AL MONDO SAMMONTANA, SIA PER QUANTO RIGUARDA LA COMUNICAZIONE AZIENDALE CHE PER QUELLA DI PRODOTTO. NON SOLO: È STATO RIVOLUZIONATO ANCHE IL CONCETTO DI FRUIZIONE TRADIZIONALE: IL SITO OFFRE UNA EEXPERIENCE ORIENTATA A STIMOLARE IL COINVOLGIMENTO ATTRAVERSO LA POSSIBILITÀ DI NAVIGARE PER TAG – BASATI SUGLI INTERESSI DEL NAVIGATORE – E CON UN DESIGN ‘TABLET-ORIENTED’, PENSATO ANCHE PER LA NAVIGAZIONE IN MOBILITÀ. TRA L’ALTRO L’AGENZIA HA RINUNCIATO A FLASH PER UN’IMPLEMENTAZIONE CHE RICORRE ALMENO IN PARTE A HTML5, IN MODO DA MANTENERE ELEVATO IL LIVELLO DI SPETTACOLARITÀ E INTERAZIONE.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | ARC - LEO BURNETT

BATTERE LA CRISI SUL DIGITALE LE PAROLE CHIAVE DEI SUCCESSI DI ARC, LA DIVISIONE DI LEO BURNETT SPECIALIZZATA IN DIGITAL COMMUNICATION E IN SHOPPER MARKETING, SONO FLESSIBILITÀ E INTEGRAZIONE TRA ONLINE E OFFLINE. CON L’OBIETTIVO DI UNA CRESCITA A DOPPIA CIFRA. DI NICOLE CAVAZZUTI

MICHELE SECHI, CREATIVE DIRECTOR DI ARC (GRUPPO LEO BURNETT), CI SPIEGA LE RAGIONI ALLA BASE DEL SUCCESSO DELL’AGENZIA, LE STRATEGIE DI SVILUPPO E GLI OBIETTIVI PER IL 2011. PARTIAMO DA UN BILANCIO. COME È ANDATO FINORA IL 2011 PER ARC? Bene, la struttura ha continuato a crescere, al pari del gruppo di cui fa parte. La qualità delle idee creative è l’unico vero antidoto alla crisi.

QUAL È IL SEGRETO DEL VOSTRO SUCCESSO? La flessibilità nell’affrontare progetti puramente digitali, grandi o piccoli, internazionali o locali, ma anche operazioni complesse di engagement che puntano sul digitale e sul coinvolgimento dei consumatori anche fuori dal web. Si tratta di un valore che ci accompagna da sempre, dai tempi del lancio di Fiat 500 nel lontano 2007, e che è il frutto di scelte manageriali orientate al digitale e all’integrazione tra le discipline in modo strutturale già da diversi anni. E certamente in anticipo rispetto ad altri grandi gruppi.

QUALI SONO LE VOSTRE PRINCIPALI STRATEGIE E GLI OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE? La vera forza del gruppo Leo Burnett, e quindi anche di Arc, sta nell’investimento fatto sulle persone. Le aziende di comunicazione sono luoghi dove la passione, la ricerca personale, la capacità di lavorare in

squadra possono dare risultati eccezionali. Ma non basta per essere vincenti: è indispensabile il perenne lavoro di organizzazione dei team, la ricerca di figure specialistiche di talento (giovani soprattutto, e non solo italiani) capaci comunque di lavorare in gruppo e, non ultime, la flessibilità e la disponibilità della struttura nell’affrontare con grande impegno qualunque sfida. Il tutto con la certezza che le esperienze digitali non debbano chiudersi nell’integralismo del web, perché il consumatore non fa differenza tra online e offline. Per quanto riguarda gli obiettivi, ci aspettiamo di ottenere anche quest’anno una crescita a doppia cifra. Ma l’obiettivo intrinseco al dna del gruppo è il miglioramento costante della qualità creativa.

UNO SGUARDO AI NUMERI. QUANTO INCIDE ARC IN PERCENTUALE SULL’INTERO FATTURATO DEL GRUPPO? Lo scopo della filosofia di lavoro del nostro gruppo, che comunemente chiamiamo ‘Humankind’, è ambizioso: la comunicazione deve essere in grado di modificare i comportamenti delle persone e avere quindi un peso rilevante nel quotidiano dei consumatori. In questo senso, soprattutto per quanto riguarda i target più giovani (anche se il mercato italiano è un po’ indietro), tutto è digitale. E tutto è comunicazione. Ecco perché in concreto, nel flusso del lavoro, convergono tra loro sia le discipline che le differenti expertise delle persone, digitali e non. Non si

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ARC - LEO BURNETT | SETTEMBRE 2011 mediakey

possono quindi separare le cose e in questo senso non abbiamo una vera ‘divisione internet’. Detto ciò, la parte di fatturato inerente alle attività prettamente digitali è di circa il 25% del totale.

SI TRATTA DI UN DATO POSITIVO? Molto, considerando che il mercato italiano è ancora piuttosto legato alle televisioni generaliste. Siamo orgogliosi di essere stati scelti come hub da diversi grandi clienti europei e globali, che ci hanno affidato anche le attività digitali. Si tratta di una situazione unica nel panorama italiano delle agenzie, che ci aiuta a costruire esperienza migliorando costantemente la qualità del lavoro di tutti.

QUANTE RISORSE DEDICATE ALLE ATTIVITÀ DIGITALI? Il gruppo Leo Burnett si avvale di circa 430 persone in Italia, suddivise in tre sedi: Milano (con due uffici), Torino e Roma. Ogni sede ha i propri clienti e le proprie expertise. Per questo, sia dal punto di vista creativo che da quello tecnologico, la collaborazione è continua. Questo tipo di approccio è condiviso in tutti gli ambiti di lavoro e quindi anche nell’area digitale, in cui lavorano circa 70 professionisti.

CHE RUOLO HANNO I SOCIAL MEDIA IN UNA LOGICA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA? Un ruolo sempre più importante. Del resto i social network sono gli strumenti con cui ormai ciascuno di noi condivide l’esperienza del vivere, e sono sempre più usati grazie alla diffusione degli smartphone.

IL WEB CONTINUA A CRESCERE IN ITALIA ANCHE A LIVELLO DI INVESTIMENTI PUBBLICITARI. CHE COSA PREVEDE PER IL FUTURO? Solitamente in tempo di crisi è difficile fare previsioni. Detto questo, oggi sono sempre di più le persone che usano il web per informarsi, comunicare, acquistare e fruire di contenuti. Benché l’Italia viaggi un po’ indietro rispetto ad altri paesi, anche perché abbiamo anche la popolazione più anziana, il travaso culturale è destinato a proseguire. E di conseguenza i budget delle aziende continueranno sulla curva attuale, andando verso investimenti misurabili e dal riscontro più diretto. In altri termini, verso i media digitali.

QUALI SONO I LAVORI WEB PIÙ INTERESSANTI DEGLI ULTIMI MESI? Vale la pena di citare innanzitutto ‘Decode Jay-Z’ di Droga5, vincitore di una miriade di premi nei concorsi di tutto il mondo. È un progetto articolato, innovativo, audace, che instaura una conversazione unica con gli utenti e che ha spinto milioni di internauti a usare il motore di ricerca Bing, sponsor di tutta l’operazione. Abbiamo mixato formati e canali media classici e non convenzionali per esaltare il mood dell’operazione e raggiungere nel vissuto quotidiano il target di riferimento giocando sulla massima interattività. Per un mese, in 13 grandi città del mondo, sono stati posizionati in location strategiche dei messaggi che

AVIS – SALVAGLI LA VITA SI TRATTA DI UN’ESPERIENZA INTERATTIVA SUL WEB PER INVITARE I GIOVANI A DONARE IL SANGUE. I GIOVANI SONO INFATTI I DONATORI DI SANGUE DEL FUTURO: SE NON INIZIANO A DONARE AL PIÙ PRESTO, LE BANCHE DEL SANGUE INEVITABILMENTE SI ESAURIRANNO. DOBBIAMO RAGGIUNGERLI NEI LUOGHI IN CUI PASSANO PIÙ TEMPO, CON UN MESSAGGIO DI FACILE COMPRENSIONE: IMMAGINA CHE UN AMICO ABBIA BISOGNO DEL TUO SANGUE. GLIELO DONERESTI? ‘SALVAGLI LA VITA’ HA INIZIO CON UN VIDEO, VISIBILE SU FACEBOOK, IN CUI SI ASSISTE A UN INCIDENTE STRADALE. LA VITTIMA È GRAVE, MA IL PERSONALE DELL’AMBULANZA CERCA DI TENERLA SVEGLIA, TIRANDOGLI SU IL MORALE. QUANDO VIENE APERTA LA CARTA D’IDENTITÀ DELLA VITTIMA, SCOPRIAMO CHE NON È UNO SCONOSCIUTO MA UN NOSTRO AMICO. CHE TUTTO SIA MOSTRATO DAL SUO PUNTO DI VISTA CI VIENE RIVELATO ANCORA PIÙ CHIARAMENTE QUANDO VEDIAMO PASSARCI DAVANTI DELLE ISTANTANEE DELLA SUA VITA. L’UTENTE SI TROVA DI FRONTE A UN BIVIO: AIUTARE L’AMICO O NO? DOPO LA SCELTA, HA LA POSSIBILITÀ DI CREARE IL PROPRIO VIDEO PER LA SUA PAGINA FACEBOOK. IN POCHI SEMPLICI PASSI, SARÀ POSSIBILE PERSONALIZZARE IL VIDEO USANDO LE PROPRIE FOTO. IN QUESTO MODO, LA CONDIVISIONE HA INIZIO. riportavano dei brani tratti dall’autobiografia del cantante Jay-Z. In questo modo si è creato un link diretto tra la campagna e la vita reale, poiché le persone avevano la possibilità di sentirsi parte integrante dello storytelling. Inoltre vorrei ricordare ‘Pay with a Tweet’, un esempio di come usare i social network in maniera semplice e geniale. L’idea alla base dell’operazione è che nel mondo di oggi il valore delle parole usate per parlare di un prodotto a volte è superiore al suo valore in denaro. ‘Pay with a Tweet’ è il primo sistema di pagamento social, dove la gente acquista con il valore del proprio tweet automaticamente diffuso ai propri follower. Il meccanismo è molto semplice: ogni volta che qualcuno paga con un tweet, parla del prodotto acquistato a tutti i suoi amici. Con un effetto dirompente. MK

MONTBLANC – LA BELLEZZA DI UN SECONDO 150 ANNI FA, L’OROLOGIAIO NICOLAS RIEUSSEC VOLLE MISURARE LA QUINTA PARTE DI UN SECONDO. NACQUE COSÌ IL CRONOGRAFO. IN ONORE DEL SUO AMORE PER LA PRECISIONE, MONBLANC HA PRODOTTO UN CRONOGRAFO RIUSSEC, UNO DEGLI OROLOGI PIÙ PRECISI AL MONDO. CON L’INIZIATIVA ‘THE BEAUTY OF A SECOND’, UN CONCORSO PER CORTOMETRAGGI DELLA DURATA DI UN SECONDO, PROMOSSO DA WIM WENDERS INSIEME A MONTBLANC, SI VUOLE FAR AVVICINARE CREATIVI E REGISTI AMATORIALI ALLA BELLEZZA DELLA PRECISIONE E INVITARLI A COGLIERE L’ESSENZA DI UN ATTIMO. PER CHI NON ABBIA IL TEMPO O L’OPPORTUNITÀ DI GIRARE IL PROPRIO CORTOMETRAGGIO, MONTBLANC HA PENSATO UN CONCORSO ALTERNATIVO: SARÀ POSSIBILE SCEGLIERE I PROPRI ‘SECONDI’ PREFERITI CREANDO UNA PLAYLIST CHE DURI AL MASSIMO UN MINUTO. ‘THE BEAUTY OF A SECOND’ È, ESSENZIALMENTE, UN OMAGGIO ALLA BELLEZZA CHE SPESSO SCOMPARE PRIMA DI POTER ESSERE NOTATA. QUELLA CHE RIESCE A COLPIRE IN UN SECONDO.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | ARCHIMEDE

LA SFIDA DEL WEB MOBILE NATA COME STUDIO GRAFICO E WEB AGENCY, ARCHIMEDE È CRESCIUTA FINO A DIVENTARE UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE. DAL 1999 A OGGI HA COSTANTEMENTE AMPLIATO LE PROPRIE COMPETENZE, IN SINTONIA CON L’IMPORTANZA ATTRIBUITA AL PROCESSO FORMATIVO. DI VITTORIO ROSSINI

UNA WEB AGENCY DINAMICA CHE NON FA SOLO WEB, CHE GUARDA CON INTERESSE AI ‘PICCOLI SCHERMI’ E CHE AMA LA FORMAZIONE, I FEED SOCIAL E LE TRASFORMAZIONI VELOCI DEL PANORAMA DEI DIGITAL MEDIA: È QUESTA LA ‘CARTA D’IDENTITÀ’ DI ARCHIMEDE, COME CI VIENE ILLUSTRATA DAL PRESIDENTE E SALES DIRECTOR FLAVIO RIGHETTO.

QUALI SONO LE CARATTERISTICHE SALIENTI DEL VOSTRO POSIZIONAMENTO SUL MERCATO? Lavorare nel campo del web e della comunicazione è come seguire un processo formativo senza fine. Dopo l’università c’è il master e dopo il master nuove forme di progettazione collettiva, da anticipare rispetto al mercato o cui adeguarsi in modo creativo. Archimede, dal 1999, fa questo: studia. Nata come studio grafico e web agency, è cresciuta fino a diventare un’agenzia di comunicazione. ‘Comunicare’, ormai, vuol dire tante cose molto diverse tra loro, ma la finalità è la stessa: si tratta di raccontare una storia in modo che qualcun altro la racconti al posto nostro, diventando ‘ambasciatore del brand’. Assistere all’inversione di rotta del linguaggio online da ‘one to all’ ad ‘all to all’ è stato molto interessante e stimolante: grazie al social web, al social media marketing e alla recente diffusione del web mobile, la formazione e le possibilità di apprendimento derivate dai feed disseminati in rete sono always on. Rispondendo specificamente alla domanda, ‘circoscrivere’ la definizione del nostro ruolo risulta difficile, perché ogni anno cerchiamo di aggiungere all’azienda competenze e reparti in più. Quest’anno, per esempio, è stato dedicato al web mobile molto più che alle app e il prossimo anno ci sarà la referenza sociale da curare, in tutti i suoi aspetti.

SOPRA, IL BOARD DI ARCHIMEDE: DA SINISTRA, MAURO VICENTINI, FLAVIO RIGHETTO E GABRIELE DALLA COSTA. SOTTO, I SITI WEB IN VERSIONE MOBILE CURATI DA ARCHIMEDE PER LA CANTINA ENDRIZZI E PER IL CONSORZIO ADAMELLO SKI.

QUAL È IL VOSTRO PARERE SULL’EVOLUZIONE DI UN MERCATO CHE VEDE IL CONSUMATORE AL CENTRO E IN CUI IL RUOLO DEI MEDIA INTERATTIVI È ORMAI IRREVERSIBILMENTE FONDAMENTALE? Devo premettere che l’espressione ‘mercato consumer-centrico’ non ci piace molto: suona come se avesse un’accezione negativa, come se ci fossero da un lato il consumatore e dall’altro qualcuno che gli fa credere sempre e comunque che lui è il più importante, che come lui non c’è

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ARCHIMEDE | SETTEMBRE 2011 mediakey

facility: al centro ci devono essere le piccole ma numerose agevolazioni finalizzate a far sentire a proprio agio l’utente finale. Il nostro lavoro non può prescindere dai media interattivi, così come il prossimo futuro non potrà probabilmente prescindere dalla social tv. Le persone vogliono sentirsi libere di esprimersi: nell’accezione più alta questo si chiama democrazia, nell’accezione commerciale si chiama marketing…

IN QUESTO PERIODO DI CONTRAZIONE DEI BUDGET, QUALI SONO LE MODALITÀ DI COMUNICAZIONE PIÙ IDONEE A SODDISFARE LE ESIGENZE DELLE AZIENDE? Le modalità di comunicazione online devono tener conto di tutto ciò che è già a disposizione del mercato, compreso quello che altri sviluppano per noi. Prendiamo il caso di Google+: il nuovo social network modificherà i risultati di ricerca degli utenti e noi dobbiamo saperlo usare per poter suggerire le sue potenzialità a tutti i nostri clienti, alcuni dei quali sono talmente ‘illuminati’ da lasciarci sperimentare per capire qual è la direzione giusta. Ovviamente, sperimentare non è sufficiente: come già detto, la formazione e lo studio sono indispensabili e il nostro reparto di ricerca e sviluppo, soprattutto in ambito SEO, lo sa perfettamente. Grazie a intuizioni anticipate rispetto all’avvento di ‘Google Caffeine’ e di ‘Panda’, abbiamo proposto ai clienti un modulo social da gestire direttamente attraverso il nostro CMS iDEA.web. Anche il mobile web è un terreno che abbiamo sondato, in contrapposizione a quanto dichiarato l’anno scorso da fonti autorevoli. Mi riferisco alla famosa affermazione di Chris Anderson, “The web is dead”. Il web è morto? No, il web si evolve: in futuro forse la connessione servirà solo a scaricare app e utility, ma per ora non è così. Il numero di utenti che navigano via smartphone è in crescita esponenziale, e a loro dobbiamo offrire soluzioni snelle e smart, così come le offriamo al cliente che chiede di essere visibile con il suo sito, in maniera chiara ed efficace, anche sugli schermi più piccoli (e senza trascurare il fatto che una soluzione mobile web costa meno di un’applicazione…).

IN QUESTA PAGINA, ALTRI LAVORI DI ARCHIMEDE. SOPRA, IL SITO WEB PER IL CONSORZIO ADAMELLO SKI. A DESTRA, DUE IMMAGINI DELL’APP IPHONE PER AUTOSTRADA DEL BRENNERO A22. SOTTO, IL SITO WEB DI CANTINA ENDRIZZI.

POSSIAMO FARE QUALCHE ESEMPIO DI PROGETTI RECENTI CHE RITENETE PARTICOLARMENTE SIGNIFICATIVI?

nessuno, che tutto gira intorno a lui. In realtà noi pensiamo che essere al centro di un processo di comunicazione non coincida più con la mania di protagonismo: significa invece mettere a disposizione dell’utente soluzioni comode, pratiche, adatte al contesto. Alla fine, è proprio questo che gli utenti cercano: a chi è in viaggio e cerca informazioni sulla propria vacanza diamo, invece che un’applicazione, un sito web mobile ottimizzato per lo smartphone e la possibilità di accedere a pagine leggere, che non lo costringano ad aspettare il caricamento di contenuti enormi. Più che di ‘consumer-centrismo’ vorrei poter parlare di

A riguardo, mi piace riprendere il discorso del mobile web. Dal 2010, dopo investimenti rilevanti in termini di ricerca e sviluppo, Archimede è in grado di mettere a disposizione delle aziende siti per i dispositivi mobili: la nostra proposta è costituita da due soluzioni, una standard e una personalizzata. I nostri clienti in possesso del CMS iDEA.web (nella versione 3.1) sono già in grado di utilizzare la stessa piattaforma per ottenere una versione standard del loro sito mobile in modo semplice e veloce. Per la versione personalizzata, invece, si tratta di creare grafica, architettura dei contenuti e utility speciali per il veloce caricamento delle pagine e, di conseguenza, per ottenere le informazioni desiderate in tempo breve. Autostrada del Brennero è stato uno dei primi clienti che hanno compreso quanto sia importante mettere a disposizione dei propri utenti un sito mobile che sia veloce da consultare. Ora sull’App Store c’è anche l’applicazione per iPhone, ma il mobile rimane lo strumento per tutti. Anche la Cantina Endrizzi ha pensato a una soluzione mobile personalizzata: il sito contiene schede che riassumono tutte le caratteristiche dei loro vini, mentre sulle bottiglie stesse c’è un codice che rimanda direttamente alla scheda tecnica. È anche un modo per favorire gli acquisti dall’estero: se le etichette del vino non sono tradotte, il QR code è un sistema efficace per rimandare a una scheda tecnica in inglese e fornire una comunicazione personalizzata in qualsiasi parte del mondo. E questo ci riporta alla definizione del termine ‘comunicare’: significa intraprendere nuove strade e adattare i linguaggi al contesto, con l’aiuto della tecnologia. MK

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mediakey SETTEMBRE 2011 | CREATIVE WEB

ALCUNI PROGETTI CURATI DA CREATIVE WEB. A SINISTRA, IL PORTALE CASEVACANZE.IT PER IL NETWORK INTERNAZIONALE DI CUI FA PARTE IMMOBILIARE.IT. SOTTO, IL SITO VIADELLASICUREZZA.IT.

CREATIVE WEB È UNA WEB AGENCY CHE DA UNDICI ANNI HA SEMPRE FATTO DELLA SERIETÀ E DELLA COMPETENZA LE PROPRIE PECULIARITÀ. IL SUO OBIETTIVO È QUELLO DI COSTRUIRE CON I CLIENTI UNA RELAZIONE STABILE E DURATURA, PERCHÉ PROPRIO I CLIENTI POSSONO DIVENTARE IL MIGLIORE VEICOLO PROMOZIONALE DELL’AGENZIA STESSA. PER SCOPRIRE LE ULTIME NOVITÀ ABBIAMO INTERVISTATO IL FONDATORE E TITOLARE MASSIMO CHIERUZZI.

FACCIAMO FIORIRE IL BUSINESS ONLINE

COME STA ANDANDO IL MERCATO DI RIFERIMENTO? QUALI RISULTATI AVETE OTTENUTO IN QUEST’ULTIMO PERIODO? A mio avviso è un periodo decisamente interessante per il nostro mercato. Gli investimenti sul web stanno aumentando nonostante la crisi, e le aziende iniziano ad avere una maggior comprensione delle dinamiche online. Rispetto a qualche anno fa, quando ancora si applicavano al web logiche di marketing tradizionale, le aziende stanno iniziando a valorizzare elementi altrettanto importanti, come una misurazione più attenta dei risultati ottenuti online e un testing approfondito di tutte le componenti dei loro siti web per migliorare sempre di più l’esperienza utente e incrementare i conversion rate delle loro attività. Si è passati da un approccio dove l’attenzione era concentrata sempre sul fare cose nuove, ‘scordandosi’ le vecchie, a un circolo virtuoso: fare, testare, migliorare. Questo è l’approccio che Creative Web ha sempre applicato ai propri lavori, e siamo felici di constatare che sempre più clienti si rivolgono a noi per questo motivo.

QUALI STRATEGIE AVETE UTILIZZATO PER CONTRASTARE LA CRISI?

SERIETÀ E COMPETENZA SONO I PUNTI DI FORZA DI CREATIVE WEB, UNITE ALLA GRANDE CAPACITÀ CREATIVA DI UN TEAM DI SVILUPPO CHE NON TEME LE SFIDE PIÙ ARDUE.

Fortunatamente non abbiamo risentito della crisi generale di questo periodo che, al contrario, si sta rivelando per noi un’ottima opportunità di business. Molte aziende stanno riducendo gli investimenti sui media tradizionali per concentrarsi ancora di più sulle attività web, meno costose e più facilmente misurabili. Sono convinto che chi lavora bene e seriamente non risentirà della crisi.

QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER LA FINE DELL’ANNO? Contiamo di chiudere il 2011 con un aumento del fatturato del 50% rispetto all’anno precedente. Grazie a un grosso sforzo di recruiting ab-

DI GIANNI MARTINELLI

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CREATIVE WEB | SETTEMBRE 2011 mediakey

biamo aumentato del 30% il nostro organico, completando il team con nuovi sviluppatori e designer che sono sicuramente fra i migliori in Italia. Abbiamo inoltre acquisito alcuni nuovi clienti di grande rilievo come Unicredit Real Estate e Job Rapido.

IL SITO PLASMON.IT IL LANCIO DEL NUOVO SITO DI PLASMON (CON CUI L’AGENZIA LAVORA GIÀ DA TRE ANNI) È STATO SICURAMENTE UNA DELLE OPERAZIONI PIÙ SIGNIFICATIVE REALIZZATE DA CREATIVE WEB NEGLI ULTIMI MESI. SI È PASSATI DA UN SITO TOTALMENTE IN FLASH A UN MIX DI HTML E FLASH CHE HA FAVORITO LA CREAZIONE DI NUOVE AREE INCREDIBILMENTE UTILI PER IL TARGET, COME LE DOMANDE AGLI ESPERTI E LA COMMUNITY ‘MAMME & PLASMON’, DOVE VENGONO AGGIUNTI COSTANTEMENTE NUOVI STRUMENTI CHE RAFFORZANO LA COMUNICAZIONE FRA L’AZIENDA E LE MAMME ITALIANE. A QUALCHE MESE DAL LANCIO IL TRAFFICO È PIÙ CHE RADDOPPIATO, COSÌ COME IL NUMERO DI ISCRIZIONI ALLA COMMUNITY E IL NUMERO DI PAGINE VISITATE DA OGNI UTENTE. ANCHE IL POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCA, GRAZIE ALLA NUOVA STRUTTURA, È MIGLIORATO SENSIBILMENTE: OGGI PLASMON SI POSIZIONA FRA I PRIMI TRE RISULTATI DI RICERCA PER TUTTE LE KEYWORD DI INTERESSE DELL’AZIENDA.

CI PUÒ PARLARE DI ALCUNI PROGETTI PARTICOLARMENTE INTERESSANTI? Uno dei lavori su cui stiamo riversando grandi energie in questo periodo è un network internazionale di portali per l’affitto di case per le vacanze. Il progetto nasce da una collaborazione fra Immobiliare.it in Italia e Seloger.com in Francia, entrambi leader nel settore immobiliare. È un progetto ambizioso ed estremamente complesso, sia per il grande numero di annunci che i siti del network devono gestire, sia per l’elevato traffico dei siti che vengono visitati ogni mese da diversi milioni di persone. Recentemente stiamo inoltre lavorando a un nuovo progetto interno di cui potremo parlare meglio nei prossimi mesi. Per ora posso solo anticipare che si tratta di uno strumento per gestire a 360° le necessità di comunicazione delle aziende sui social network. In questo ambito siamo stati selezionati da Facebook per partecipare a un programma beta molto ristretto in cui sono state accettate solo una trentina di aziende in tutto il mondo.

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI CREATIVE WEB? Serietà e competenza. Creative Web esiste ormai da undici anni, e in questo periodo non abbiamo mai assunto un commerciale o fatto attività promozionali. Sono i nostri clienti la miglior pubblicità, sono loro a parlare del nostro lavoro a colleghi e amici, consentendoci di espandere la nostra attività. Dal canto nostro preferiamo concentrarci su quello che ci riesce meglio: la creatività, supportata da un team di sviluppo che non teme le sfide più ardue. Sono molte le aziende che possono proporre belle soluzioni web, molte meno quelle in grado di realizzarle allo stato dell’arte e con la massima attenzione a ogni dettaglio, dall’usabilità al posizionamento sui motori di ricerca, dall’ottimizzazione dei tassi di conversione alla scalabilità per gestire milioni di visitatori al mese. Molti clienti sono venuti da noi stufi di vedersi presentare grandi idee che poi venivano realizzate in modo approssimativo o diverso da come inizialmente proposto per problemi tecnici. Non avendo un team commerciale ma basando tutto sulla nostra grande competenza e credibilità, ci

teniamo a rendere felice ogni nostro cliente. Non promettiamo mai, per chiudere un contratto, più di quello che sappiamo essere possibile, e soprattutto offriamo ai nostri clienti la massima sincerità: se un progetto non ci sembra vincente o riteniamo che ci siano delle cose che non vanno, non abbiamo problemi a dirlo apertamente, anche al punto di rifiutare il lavoro. Credo che sia per questi motivi se siamo stati scelti da aziende leader come Plasmon, eBay, Sisal, MPS, Nokia, Immobiliare.it, Assicurazione.it e tanti altri.

QUALE SARÀ LA SFIDA PRINCIPALE DA AFFRONTARE E VINCERE IN FUTURO? Da anni la nostra sfida è quella di trovare nuovi talenti da aggiungere al nostro team. Occupandoci di progetti di grandi dimensioni e con obiettivi ambiziosi, assumiamo solo le migliori risorse in ogni settore: ma questo non è facile e richiede molto tempo. Relativamente al mercato, invece, la sfida dei prossimi anni sarà sicuramente un’integrazione sempre più forte con i social media e il mondo mobile. MK

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mediakey SETTEMBRE 2011 | E3

nazioni nel mondo, e pur essendo quello italiano un mercato minore, abbiamo dei KPI (Key Performance Indicators) eccezionali.

QUALI SONO STATI I LAVORI PIÙ INTERESSANTI DELL’ULTIMO ANNO? Premesso che è stato un anno molto intenso e fruttifero, mi limiterò a ricordare cinque case history, anche se potrei citarne molte di più. Per MINI abbiamo festeggiato i 50mila fan della pagina Facebook con un sito dotato di un video interattivo interpretato dagli appassionati dell’auto e dalle persone che lavorano nell’azienda stessa. Per Marco Polo Expert abbiamo inaugurato due punti vendita con una promozione che ha utilizzato Facebook Places e Deals: tutti coloro che segnalavano la propria presenza nel negozio tramite il social network ricevevano un buono sconto. Per Deutsche Bank abbiamo realizzato un sito in versione mobile che si adatta a ogni tipo di dispositivo e sistema operativo, smartphone e tablet, e che integra anche la geolocalizzazione permettendo così di trovare la filiale più vicina a partire dalla posizione della persona che naviga. Per Bacardi abbiamo partecipato alla campagna internazionale ‘Bacardi Together’ e siamo risultati il secondo paese dopo gli Stati Uniti per interazione con i consumatori. Infine, per BMW e MINI abbiamo realizzato diversi advergame.

L’IMPORTANZA DEI SOCIAL MEDIA L’AGENZIA MILANESE DI MARKETING DIGITALE E3 COMPIE UNDICI ANNI DI VITA E CONTINUA A CRESCERE ALL’INSEGNA DELL’ENTUSIASMO E DELL’ESPERIENZA, COME DIMOSTRANO LE CASE HISTORY DELL’ULTIMO ANNO.

CHE RUOLO HANNO OGGI I SOCIAL MEDIA NELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE? CHE APPROCCIO HA E3 NEI LORO CONFRONTI?

DI NICOLE CAVAZZUTI E3 È UN’AGENZIA INDIPENDENTE CHE HA MANTENUTO LO STESSO ENTUSIASMO E SPIRITO IMPRENDITORIALE DEGLI INIZI, CON IL VANTAGGIO DI ESSERE DIVENTATA PIÙ FORTE GRAZIE AGLI UNDICI ANNI DI ESPERIENZA. OGGI PUÒ SPAZIARE TRA DIVERSI SETTORI MERCEOLOGICI E DIFFERENTI CONTESTI PER SODDISFARE LE PIÙ SVARIATE ESIGENZE DEI CLIENTI. È sempre attenta alle innovazioni tecnologiche, all’impatto che hanno sui consumatori e al modo migliore di utilizzarle per raggiungere gli obiettivi. Abbiamo ripercorso le case history più interessanti dell’agenzia con Maurizio Mazzanti, Direttore creativo esecutivo.

Un ruolo di importanza crescente. I social media sono sempre più presenti nelle strategie delle aziende perché sono una delle principali destinazioni dei navigatori sul web. Facebook ha superato i 750 milioni di iscritti, per cui è impensabile che un’azienda non abbia una presenza su quel sito per interagire con le persone. Noi li consideriamo da sempre fondamentali. Siamo stati fra i primi a utilizzare Facebook Deals, la nuova applicazione pensata per condividere acquisti e promozioni, e già nel 2007 siamo stati tra i pionieri nel nostro paese a sfruttare Facebook per realizzare campagne pubblicitarie. Oggi gestiamo le attività su questo social network per diversi clienti e dialoghiamo ogni giorno con centinaia di migliaia di fan dei loro brand. Ma non solo: nel 2000 siamo stati fra i primi a pianificare Google. E non è finita: possiamo vantarci di essere state fra le prime realtà ad approcciare

COM’È ANDATO PER E3 IL PRIMO SEMESTRE DEL 2011? Decisamente bene. Abbiamo realizzato alcuni progetti molto interessanti e di valore, consolidato la relazione con alcuni clienti importanti con cui già lavoravamo in passato e avviato rapporti con nuovi clienti rilevanti. Sul fronte dell’organico, poi, ci siamo assestati sui trenta professionisti, ai quali si aggiunge una rete consolidata di freelance con cui collaboriamo da anni e che ci permettono di coprire tutte le esigenze dei clienti, dal mobile alle applicazioni per i social network, dal 3D all’e-mail marketing. MAURIZIO MAZZANTI, DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI E3.

OGGI SU QUALI FRONTI SIETE IMPEGNATI? Stiamo partecipando a delle campagne internazionali per Bacardi e Martini in parallelo a molte altre

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E3 | SETTEMBRE 2011 mediakey

ALCUNI LAVORI DI E3. A DESTRA, SITO WEB E ADVERGAME PER MINI. SOTTO, ATTIVITÀ SU FACEBOOK PER BACARDI E MARCO POLO EXPERT.

in maniera sistematica il search engine marketing. L’expertise maturato con le analytics ci porta ad analizzare ogni singolo KPI di un progetto con l’obiettivo di migliorarne i risultati.

COME PREVEDE CHE SI EVOLVERÀ LO SCENARIO? Ci aspettiamo maggiore sinergia negli investimenti grazie alla crescente e diffusa consapevolezza della centralità di internet nella comunicazione aziendale. Ormai è chiaro a tutti che il web, e i social media in particolare, siano il luogo dove le persone parlano bene o male delle aziende, dei loro prodotti o delle loro iniziative. Quanto a noi, confidiamo di continuare sui ritmi attuali. Negli ultimi due anni si è prestata molta attenzione al tema dei social network e parecchie aziende hanno voluto aprire una propria pagina personale. Adesso è giunto il momento di valorizzare e fortificare i messaggi da veicolare attraverso i social media creando contenuti di qualità, esclusivi, originali, interessanti e creativi, capaci di stimolare l’interazione con le persone e di offrire al contempo informazione e intrattenimento.

COME PENSATE DI ACQUISIRE NUOVI CLIENTI? Attraverso un mix di attività: la presenza a eventi e situazioni dove è possibile incontrare potenziali clienti, l’attività pubblicitaria e redazionale su stampa di settore, le relazioni con altri operatori della filiera con cui operare in maniera sinergica in progetti multidisciplinari. A volte, poi, nuovi clienti arrivano anche su segnalazione di nostri clienti soddisfatti. MK

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mediakey SETTEMBRE 2011 | IMILLE

IMILLE È UN’AGENZIA DIGITAL NATIVE, ALWAYS CONNECTED, COMPOSTA DA UN TEAM DI PROFESSIONISTI CHE UNISCE LA PASSIONE PER LE NUOVE TECNOLOGIE A SOLIDE COMPETENZE DI BRANDING E MARKETING. ANALIZZANDO L’EVOLUZIONE DEI MEDIA E DEL MERCATO, IMILLE ESPLORA NUOVI ORIZZONTI, SPERIMENTA SOLUZIONI INNOVATIVE E REALIZZA STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PER L’ERA DIGITALE. PER SCOPRIRE QUESTA INTERESSANTE REALTÀ ITALIANA ABBIAMO INTERVISTATO UNO DEI SOCI, IL CHIEF EXECUTIVE OFFICER MATTEO ESPOSITO.

CI PUÒ PRESENTARE IMILLE?

ENTUSIASTI DEI NEW MEDIA IMILLE È UN’AGENZIA CREATIVA FORTEMENTE PROIETTATA VERSO I MEDIA DIGITALI. CREATIVITÀ, STRATEGIA E TECNOLOGIA SONO ALCUNI DEI SUOI PUNTI DI FORZA, INSIEME ALLA FLESSIBILITÀ, ALLA VELOCITÀ, ALLA SNELLEZZA E ALLA PRECISIONE TIPICHE DELLE AGENZIE MEDIO-PICCOLE.

Imille è un’agenzia ‘digital’, e prima ancora una bella azienda dove un team affiatato di professionisti lavora con entusiasmo. Abbiamo un turnover pressoché assente e il nostro obiettivo è quello di farci riconoscere dalle aziende come una squadra creativa forte, capace di pensare e gestire strategie di comunicazione all’avanguardia. Il nostro territorio è il mondo dei nuovi media, il che significa web, social network, mobile app e tutto ciò che gravita intorno a internet e alla tecnologia pensata in chiave marketing.

COME STA ANDANDO IL MERCATO? QUALI RISULTATI AVETE OTTENUTO NELL’ULTIMO PERIODO? Recentemente abbiamo acquisito importanti clienti nel settore food, tra cui Barilla, Danone, PepsiCo e Sammontana (GranMilano). In generale il mercato della comunicazione sui nuovi media è in crescita e le aziende stanno imparando a gestire questo mondo puntando su una presenza digitale sempre più studiata ed efficace. La fiducia che i nostri clienti ci riconoscono ci permette di guardare al futuro con coraggio, investendo per dare sempre di più.

QUALI STRATEGIE AVETE UTILIZZATO PER CONTRASTARE LA CRISI CHE SI È FATTA COSÌ SENTIRE IN MOLTI SETTORI DELLA COMUNICAZIONE? Sarò sincero, non abbiamo sentito la crisi. Forse avremmo potuto crescere più velocemente, ma il nostro trend di fatturato è sempre positivo. Proprio perché c’è la crisi le aziende dovrebbero puntare sul digital, misurando l’efficacia dei propri progetti di comunicazione e investendo in modo scientifico tra vecchi e nuovi media. Le opportunità del digital sono davvero infinite, e se da un lato la crisi impatta sugli investimenti, dall’altro internet e i nuovi media aprono altrettante opportunità, non necessariamente a basso costo ma quantomeno misurabili e ottimizzabili in tempo reale.

DI GIANNI MARTINELLI

MATTEO ESPOSITO, CHIEF EXECUTIVE OFFICER DELL’AGENZIA IMILLE. A SINISTRA, L’APP PER IPHONE ‘TOP OF THE ITALIAN WINE GUIDES’.

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IMILLE | SETTEMBRE 2011 mediakey

QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER LA FINE DELL’ANNO? Stiamo pianificando un salto di qualità a fronte di un fatturato in crescita. Stiamo ristrutturando l’organico, assumendo e distribuendo nuove risorse in unità operative specializzate. Presto avremo una nuova sede, più grande, in grado di accogliere il doppio del personale. Dovremo impegnarci a trasferire correttamente il nostro posizionamento, comunicando la nostra capacità di pensare strategie creative per i media digitali e tradizionali. Per alcuni clienti curiamo strategie di branding e comunicazione integrata in modo orizzontale, per altri siamo invece verticalizzati su progetti digital molto particolari, innovativi e sfidanti. Dobbiamo dissipare ogni dubbio di posizionamento e farci conoscere per quello che siamo, un’agenzia creativa giovane che non fa più distinzioni tra old e new media ma lavora semplicemente in quest’era stupefacente, studiandone i comportamenti e cercando di anticiparne le tendenze. IN QUESTA PAGINA, PROGETTI ONLINE CURATI DA IMILLE PER IL BRAND TRE MARIE DI SAMMONTANA E PER LIPTON ICE TEA.

QUALI SONO LE ULTIME NOVITÀ CHE VI HANNO VISTO PROTAGONISTI? Stiamo lavorando a un progetto molto ambizioso per Danone, ma non posso anticipare niente. Personalmente mi sto avvicinando al mondo del vino, che al momento seguo per mera passione. Ho recentemente aperto a Vino Vip Cortina un convegno dedicato al digital marketing per le imprese di questo settore e spero di aver portato degli spunti interessanti ‘al naso’ degli imprenditori presenti. Nel frattempo ci siamo esercitati producendo un’app per iPhone, ‘Top of the Italian Wine Guides’, una guida realizzata con una famosa testata (Civiltà del Bere) che cataloga i 1.732 vini che hanno ricevuto un voto d’eccellenza in almeno una delle sei principali guide del settore. Per il prossimo futuro stiamo lavorando a una piattaforma di gamification: è una sfida importante che ci permetterà di pianificare con le marche delle operazioni molto innovative in cui le leve motivazionali presenti nei videogiochi – leveling, punteggi, status, ecc. – saranno impiegate per incentivare la partecipazione e la fedeltà dei consumatori. Stiamo lavorando in partnership con una struttura tecnologica statunitense e ci stiamo specializzando nel tradurre ancora una volta la nostra cultura più ‘videoludica’ in una metrica strettamente al servizio del marketing. Negli States la gamification è una pratica già nota che sta rivoluzionando il concetto di collection digitale, di community e in generale di loyalty program.

In Italia se ne parla da poco, e Imille è una delle poche new media agency che lavora su questo asset.

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI IMILLE? Siamo una squadra di enthusiast dei new media ma abbiamo un background che viene dalla comunicazione visiva, dal branding e dal marketing. Creatività, strategia e tecnologia sono i nostri punti di forza. Come tutte le agenzie mediopiccole poi abbiamo il vantaggio di saperci muovere con velocità e precisione, grazie a una struttura ancora molto snella e agile.

QUALE SARÀ LA SFIDA PRINCIPALE DA AFFRONTARE IN FUTURO? La tecnologia, i media e le abitudini di consumo si evolvono in fretta, ma anticipare tutto ciò non rappresenta una sfida, semmai è il nostro lavoro quotidiano. Riuscire a crescere velocemente mantenendo una dimensione di entusiasmo e umanità come quella che ci caratterizza ora è il mio obiettivo più ambizioso. Parallelamente stiamo lavorando a una start-up per convertire le nostre attuali skill di game design, applicate a progetti di advergaming come quello per Barilla Pandistelle che ci ha fruttato un’altra nomination all’Interactive Key Award, in produzione di videogame per iPhone/iPad; ma questa è un’altra storia e la racconteremo un’altra volta… MK

I PROGETTI DI IMILLE IL PROGETTO PER BARILLA – PICCOLINI.COM – È UN ESEMPIO INTERESSANTE DI COMUNICAZIONE IN CUI IL PRODOTTO NON È PIÙ L’UNICO PROTAGONISTA MA CEDE LA PAROLA AI CONSUMATORI, IN QUESTO CASO ALCUNE TRA LE MAMME BLOGGER PIÙ FAMOSE. L’OPERAZIONE È ARTICOLATA SU PIÙ PAESI, IN PARTICOLARE ITALIA, FRANCIA, GERMANIA E STATI UNITI, E SI È RECENTEMENTE EVOLUTA DA VIDEO-BLOG A VIDEO-MAGAZINE PENSATO DALLE MAMME PER LE MAMME. IMILLE HA INIZIATO QUEST’AVVENTURA VINCENDO UNA GARA NEL 2010 E OGGI NE CURA PRESSOCHÉ TUTTI GLI ASPETTI, DALL’ART DIRECTION ALLA PRODUZIONE VIDEO, DALL’IMPLEMENTAZIONE TECNOLOGICA ALLE GESTIONE DI ALCUNI CANALI SOCIAL DEDICATI. L’AGENZIA STA INOLTRE SVILUPPANDO PROGETTI MOLTO INTERESSANTI PER IL BRAND TRE MARIE (SAMMONTANA), TOCCANDO MOLTI ARGOMENTI DIGITAL, COMPRESI IL SOCIAL, LA GEOLOCALIZZAZIONE E L’E-COMMERCE. ANCHE IL PROGETTO PER LIPTON ICE TEA, PER CUI IMILLE HA OTTENUTO UNA NOMINATION ALL’INTERACTIVE KEY AWARD, È INTERESSANTE PER LA COMMISTIONE DI SOLUZIONI CREATIVE E INNOVAZIONI TECNOLOGICHE: IL SITO PRESENTA I PRODOTTI CON UN APPROCCIO CREATIVO ORIENTATO A ENFATIZZARE LE CARATTERISTICHE ESTETICO-VALORIALI DEL PRODOTTO MA OSPITA ANCHE UNA SESSIONE IN CUI INSIEME A UN PARTNER (ADVERTEAM) È GESTITO UN CONCORSO CHE HA LUOGO NEI CENTRI COMMERCIALI E ALTRI RITROVI. GLI UTENTI VENGONO RIPRESI MENTRE BALLANO DA UNA MACCHINA CHE IN TEMPO REALE MONTA UN VIDEO E LO POSTA DIRETTAMENTE SU YOUTUBE E SUL SITO LIPTON.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | IM*MEDIA

PARTENDO DA PALERMO, UNA WEB AGENCY HA FATTO STRADA. IM*MEDIA È UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE DIGITALE CHE SI OCCUPA DI SITI WEB, ADVERGAME, SISTEMI DI CONTENT MANAGEMENT, VIDEO, ANIMAZIONE, CARTOON, SIGLE, PRESENTAZIONI E GRANDI EVENTI. IN UNA PAROLA SOLA, IM*MEDIA SI OCCUPA DI IMMAGINAZIONE.

EMILIO PURSUMAL, DIRETTORE GENERALE DI IM*MEDIA.

L’agenzia lavora a livello nazionale su progetti multimediali, dalla strategia all’ideazione creativa, dalla grafica agli effetti digitali, dalla progettazione allo sviluppo di sistemi di comunicazione front-end e backend. Ogni desiderio e ogni necessità dei suoi clienti si declina in tutte le scelte creative necessarie. L’asterisco presente nel marchio, da simbolo di attesa è diventato l’emblema distintivo dell’agenzia. Con Emilio Pursumal, Direttore generale di IM*MEDIA, abbiamo parlato della sua storia e dei progetti futuri.

COME AVETE INIZIATO LA VOSTRA ATTIVITÀ? Abbiamo sempre creduto che oltre il mare di Palermo, dove siamo nati nel 1995, ci fosse un futuro diverso, senza barriere fisiche e mentali. In controtendenza rispetto alla propensione del tempo, eravamo un gruppo di amici con un forte amore per la terra e la tecnologia. Non volevamo proporre solo un prodotto informatico ma la creatività pura. E lo volevamo fare restando a Palermo. Quando abbiamo fondato IM*MEDIA la rete era molto lontana dalle imprese, doveva ancora prendere piede la tecnologia multimediale. Erano gli anni novanta, ma la nostra ispirazione è sempre stata rivolta ai media digitali con un’attenzione particolare all’aspetto creativo. Per questo il nostro payoff parla di immaginazione. Perché ci vuole molta immaginazione per tradurre i brief dei clienti in comunicazione efficace e competitiva, producendo in un territorio dove le competenze e il mercato della comunicazione sono ancora da costruire.

PER CREDERE NELLA RETE IM*MEDIA È UN’AGENZIA CREATIVA CHE SI OCCUPA DI TUTTE LE DECLINAZIONI POSSIBILI DELLA COMUNICAZIONE SUI NEW MEDIA. CON QUINDICI ANNI DI ESPERIENZA E UNA PASSIONE IMMUTATA NEL TEMPO, HA TRASFORMATO LE PROPRIE COMPETENZE IN UN VALORE TANGIBILE E ALLA PORTATA DI TUTTI I SUOI CLIENTI. DI MARIANNA VENTURINI

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IM*MEDIA | SETTEMBRE 2011 mediakey

prodotti online sia per la comunicazione a supporto dei grandi eventi, come le convention o i roadshow. Ci sono poi importanti aziende siciliane, come la casa editrice Sellerio, il Palermo calcio o le case vinicole Cusumano e Tasca d’Almerita per cui abbiamo appena rilasciato il nuovo sito.

CHE COSA CHIEDONO LE AZIENDE CHE SI RIVOLGONO A VOI? In questo momento c’è soprattutto il bisogno di essere presenti e visibili su internet. Crediamo nella rete e cerchiamo di renderla accessibile a tutti. Ecco perché, oltre ai progetti tradizionali, proponiamo l’idea di easy web, cioè progetti web low cost accessibili a tutti per far risparmiare i piccoli clienti. Con questa filosofia abbiamo creato oltre 150 siti che sono rimasti sotto la nostra gestione per la manutenzione e sono un piccolo serbatoio per misurare la fedeltà. Così i nostri assistiti sanno di poter avere un buon prodotto, di qualità, a costo contenuto. Oltre all’idea e allo sviluppo del web, puntiamo molto anche sulla parte promo del sito, come il web marketing.

TRA I TANTI MEZZI A DISPOSIZIONE PER COMUNICARE, UNO SOLO È AL CENTRO DEL LAVORO DI IM*MEDIA: LO SCHERMO. GRANDISSIMO, PER GLI EVENTI E LO SPETTACOLO, GRANDE COME IL MONITOR DEL PC, PICCOLO E MOBILE COME QUELLO DEI NUOVI DEVICE. SOPRA, L’HOME PAGE DEL SITO DI IM*MEDIA. IN BASSO, LO STAFF DELL’AGENZIA.

QUAL È LA CARATTERISTICA PRINCIPALE DELLA COMUNICAZIONE FIRMATA IM*MEDIA?

CHI SONO I VOSTRI CLIENTI? Alcuni sono i nomi dell’economia italiana di grande successo internazionale, come Poltrona Frau, Cassina o Atlantyca. Per quest’ultima, proprio quest’anno abbiamo rilasciato il portale di Geronimo Stilton, localizzato in ben 11 lingue. C’è poi RCS MediaGroup, e in particolare RCS Pubblicità, con cui lavoriamo ormai da più di 10 anni sia con

Al centro c’è sempre l’utente, che deve essere accompagnato attraverso interfacce pulite, belle e invitanti. La tecnologia, per quanto solida, deve essere nascosta. Offrire i vantaggi della tecnologia rendendola non visibile è il patrimonio per costruire un progetto new media efficiente. E ritengo che i nostri prodotti funzionino proprio perché crediamo in questa caratteristica.

CON L’AVVENTO DEI TABLET E DEGLI SMARTPHONE, LA DIFFUSIONE DI INTERNET SI È AMPLIATA ANCORA DI PIÙ. COME CAMBIA IL VOSTRO LAVORO? Il core business del nostro lavoro è sempre stato il web e tutto il suo indotto, quindi è normale che qualsiasi nuovo supporto per navigare sia un’opportunità in più per noi. Da tempo proponiamo ai nostri clienti la versione mobile dei siti e la risposta è sempre positiva. Ma anche fuori dalla rete siamo stati dei pionieri: nel 2000, in collaborazione con la casa editrice palermitana Sellerio, abbiamo lanciato le avventure interattive del Commissario Montalbano. Era una vera e propria fiction siciliana, animata in versione new media grazie al videogioco, al libro interattivo e alle illustrazioni multimediali. Un’operazione innovativa e originale che ci ha fatto vincere il premio Cenacolo per l’editoria e l’innovazione. In seguito i volumi sono stati ristampati e allegati a Panorama, ulteriore motivo di soddisfazione. Rispetto alla vecchia tecnologia e ai cd-rom è stato un grosso passo avanti, un’idea di cui siamo orgogliosi. E ora stiamo valutando operazioni simili anche per l’iPad e per i nuovi device.

COME È NATO IL PROGETTO PER IL SITO SAMSUNG GALAXY NEXT, IN GARA ALL’INTERACTIVE KEY AWARD? Quando abbiamo presentato la nostra idea a Samsung avevamo le idee chiare: c’era bisogno di un minisito di appoggio per la comunicazione e il lancio del telefonino che era già stato deciso su scala mondiale. Nonostante i tempi non fossero dalla nostra parte, avevamo l’impressione di aver fatto le scelte vincenti. Lo storyboard era divertente, ci rivolgevamo a un pubblico giovane e avevamo tradotto la nostra immaginazione digitale in un prodotto creativo. Ci è andata bene. Del resto avevamo avuto l’intuizione giusta, e la gara è stata nostra. Il risultato è un sito che accompagna l’utente in tutte le potenzialità del prodotto, coinvolgendolo in maniera divertente e smart, proprio come Samsung Galaxy Next.

QUAL È IL BILANCIO DI QUESTI 15 ANNI DI ATTIVITÀ? L’immaginazione e il coraggio ci hanno dato ragione, e questo è già un grande risultato. Volevamo fare comunicazione di Serie A in Sicilia, e soprattutto impresa. Abbiamo capito che si può, ma la sfida si vince ben oltre il nostro mare... MK

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mediakey SETTEMBRE 2011 | LAYOUTWEB

IN SIMBIOSI CON IL CLIENTE LA MISSION DI LAYOUTWEB È DA SEMPRE QUELLA DI FAR CAPIRE AI PROPRI CLIENTI DI ESSERE SOPRATTUTTO UN PARTNER E NON UN FORNITORE. PERCHÉ LA COMUNICAZIONE WEB NON SI IMPROVVISA, SI COLTIVA. DI GIANNI MARTINELLI

ANALISI, PROGETTAZIONE, CREATIVITÀ E TECNOLOGIA D’AVANGUARDIA SONO LE RADICI DI UN METODO CHE DA VENT’ANNI A QUESTA PARTE CARATTERIZZA L’ATTIVITÀ DI LAYOUTWEB. NE PARLIAMO CON IL TITOLARE DELL’AGENZIA, CLAUDIO AGAZZI.

PUÒ PRESENTARCI BREVEMENTE LAYOUTWEB? L’agenzia è nata nel 1983, fondata da Luca Pardini, mio attuale socio, insieme ad Anna La Greca e altri due neodiplomati dell’istituto d’arte. Ha vissuto diverse fasi: la prima legata alla grafica tradizionale, la seconda al mondo della comunicazione classica, la terza alla scoperta del web inteso come sito internet, la quarta con l’arrivo della relazione sul web, e infine l’attuale dove l’utente è attore e protagonista. La nostra mission? Far capire al cliente che siamo soprattutto un partner e non un fornitore. Il nostro obiettivo è quello di crescere gradualmente, consolidando le esperienze e soprattutto mantenendo all’interno le professionalità che con il tempo abbiamo creato.

QUALI RISULTATI AVETE OTTENUTO IN QUESTO ULTIMO PERIODO? Da quando è ‘arrivato’ il web ci siamo concentrati molto su questo media, occupandoci non solo degli aspetti grafici ma anche di quelli tecnici. La rete è soprattutto questo: competenze tecniche e strategie mirate, nessuna improvvisazione. Nell’ultimo periodo abbiamo ottenuto riconoscimenti da quelle aziende che ci vedono come un interlocutore/partner per le proprie strategie di comunicazione. Stiamo portando avanti progetti ambiziosi nei settori fashion, servizi finanziari, salute e bellezza, prodotti per la casa e alimentari. Diciamo che lo stimolo ci arriva dall’affrontare mercati nuovi o mercati già visti ma con strumenti e tecniche diverse di comunicazione. Dire che il web gode di buona salute è banale, ma dire che gode di una salute effimera invece non lo è. Di fatto all’occhio di un analista pare che tutto funzioni, che le aziende vi investano sempre di più. Il problema è che molte aziende non sanno come stanno investendo, perché spesso non ci sono partner adeguati che le supportino e le consiglino.

QUALI STRATEGIE AVETE UTILIZZATO PER CONTRASTARE LA CRISI CHE SI È FATTA COSÌ SENTIRE IN MOLTI SETTORI DELLA COMUNICAZIONE? Non vorrei apparire immodesto, ma non abbiamo attuato nessuna strategia aggressiva. In pratica non facciamo new business, se non in maniera soft. Siamo molto concentrati sui clienti che gestiamo, e il lavoro è la nostra migliore strategia. Non è necessariamente la ricetta giusta, quindi non la consiglio a tutti, ma nel nostro caso paga. Non abbiamo tempo per il new business, per organizzare eventi, per le classiche attività di public relations, proprio perché la partnership con il cliente ci assorbe totalmente. Ogni nuova acquisizione è per noi fonte di

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LAYOUTWEB | SETTEMBRE 2011 mediakey

gioia ma anche di consapevolezza che da quel punto in avanti dovremo dimostrare qualche cosa. Credo che faccia parte di un certo modo d’essere e di vivere il lavoro che oggi fa fatica a emergere.

QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER LA FINE DELL’ANNO? Solo ad agosto abbiamo acquisito, per la gestione della comunicazione online, due brand importanti. Uno sarà una sorpresa, un rilancio importante di un marchio molto conosciuto, l’altro è una realtà istituzionale che ha trovato nel web un proprio canale di comunicazione ideale. Per la fine dell’anno ci dovremo concentrare su queste due acquisizioni e soprattutto mantenere il consueto livello di qualità verso i clienti storici.

QUALI SONO LE ULTIME NOVITÀ CHE VI HANNO VISTO PROTAGONISTI? Novità ce ne sono su tanti fronti: a livello strutturale il gruppo sta crescendo e stiamo valutando il trasferimento presso una nuova sede. La divisione software engineering, guidata da Ferruccio Sassi, è al lavoro per studiare strumenti sempre più sofisticati per le attività relazionali. Un altro fronte su cui stiamo lavorando è la dislocazione territoriale dei server: ci siamo resi conto che aver localizzato per esempio il server della lingua francese in Francia aiuta moltissimo le performance dei siti. Layoutweb ha creato un network di server nei vari stati, che sono ora a disposizione di quelle aziende che vogliono veramente utilizzare la rete per vendere nei mercati esteri.

sviluppo, tecnica e poi ancora analisi. Il cerchio si chiude con i dati che solo il web è in grado di fornire in maniera così copiosa e precisa. Ci piace molto capire fin dal primo approccio se noi siamo fatti per il cliente ma anche se il cliente è fatto per noi. Ci deve essere per forza una simbiosi, un feeling particolare che ci farà pensare che il nostro rapporto funzionerà. È come in un matrimonio. Aggiungo un’altra cosa che può sembrare strana: Layoutweb è prima di tutto un’azienda, e ho sempre pensato che se riusciremo a dimostrare che la nostra azienda funziona forse il cliente si fiderà di più, forse capirà che di fronte non si trova solo colui che può raccontargli tante belle parole ma anche colui che può aiutarlo a raggiungere dei risultati.

PUÒ DESCRIVERCI QUALCHE PROGETTO PARTICOLARMENTE INTERESSANTE? Vorrei parlare delle attività che stiamo svolgendo per Cris Conf, tanto per intenderci il gruppo di Pinko, per cui stiamo lavorando su due brand: Toy G e Fè. Il primo è un marchio storico dell’azienda, che dall’inizio dell’anno abbiamo cominciato a gestire attraverso la rivisitazione totale del sito web e la creazione di un’intensa attività relazionale con la clientela. I risultati non si sono fatti attendere, e in pochi mesi abbiamo raggiunto importanti traguardi in termini di dati raccolti. La nostra strategia è quella di fidelizzare l’utente attraverso la partecipazione alle discussioni, a manifestazioni a premio e ad eventi. Il punto chiave è riuscire a portare l’utente in negozio. Sembra una banalità, ma penso che questa sia la vera sfida del web: creare nuovo fatturato per le aziende. Il secondo brand invece è totalmente nuovo, con una forte connotazione internazionale. È un’idea che viene dal Brasile, un jeans che valorizza fortemente le forme della donna, ma per ora è un segreto che, come tale, non posso svelare. Per Fè abbiamo realizzato il marchio e curato la comunicazione sia pre che post-lancio. È un progetto stimolante che ci ha visti protagonisti a 360 gradi.

QUALE SARÀ LA SFIDA PRINCIPALE DA AFFRONTARE IN FUTURO? Sicuramente il tempo a disposizione dell’utente, che per definizione è finito. Ogni consumatore, come tutti noi, ha un giorno di 24 ore, ma è sempre più bersagliato da input, sollecitato da un’infinità di miei colleghi o di aziende che lo vorrebbero come cliente. Ebbene, noi dobbiamo conquistare il suo tempo e lo possiamo fare solo se creiamo qualità. Dieci anni fa il web era tutto un fiorire di spazi mal gestiti, di temi trattati con ‘copia e incolla’ improvvisati. Oggi, se vogliamo emergere, dobbiamo produrre unicità e qualità. Non è più possibile ideare un progetto web e sperare che sia il caso a determinarne il successo. È difficile produrre qualcosa di originale, quindi qualsiasi cosa che oggi facciamo deve superare in qualità quello che è già esistente. Infine, aggiungerei un altro obiettivo che noi e le aziende ci dobbiamo dare: aggredire i mercati esteri con il web. Oggi le aziende italiane non sono presenti per nulla nei risultati di ricerca in lingua non italiana. Si ottengono buoni risultati in Italia, ma appena varcato il confine c’è il vuoto. Non è sufficiente realizzare un sito in diverse versioni, occorre lavorare paese per paese. Ecco, direi che questa è la vera sfida del web per noi e per le aziende italiane. MK

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI LAYOUTWEB? Direi la squadra, la divisione dei compiti e soprattutto l’impostazione seria del rapporto con il cliente. Layoutweb non ha mai promesso nulla e mai lo prometterà. Per noi il lavoro è analisi, impostazione,

IN QUESTA PAGINA, SITI WEB E COMUNICAZIONI SOCIAL CURATE DA LAYOUTWEB PER I MARCHI TOY G E FÈ DEL GRUPPO CRIS CONF. .

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mediakey SETTEMBRE 2011 | TREEWEB

INTERNET, UNA FABBRICA DEI SOGNI A FLAVIO GIAMMELLO, DIRETTORE GENERALE E SOCIO DI TREEWEB, PIACE PENSARE CHE LA RETE SIA ANCORA UN MONDO NUOVO CON MOLTE COSE ANCORA DA SCOPRIRE. BISOGNA PERÒ AFFRONTARLO CON PASSIONE, COMPETENZA, IDEE CREATIVE E INNOVAZIONE. PROPRIO COME FA TREEWEB.

QUALI SONO LE PRINCIPALI NOVITÀ DI QUESTA DIVISIONE? Ci siamo focalizzati per prima cosa sul tentativo di soddisfare le richieste del mercato nei tempi strettissimi tipici del web: riusciamo a produrre campagne banner a livello internazionale anche nel giro di una settimana. Abbiamo inoltre sviluppato una expertise sulla piattaforma di commercio elettronico open-source Magento, che riteniamo possa essere un riferimento basilare per chi vuole intraprendere la via della vendita online. In ogni attività non ci limitiamo all’idea o alla produzione, ma vogliamo essere un punto di riferimento per le aziende che decidono di collaborare con noi.

CI PUÒ PARLARE DI UN PAIO DI LAVORI RECENTI CHE VI HANNO DATO PARTICOLARI SODDISFAZIONI?

DI GIANNI MARTINELLI TREEWEB È LA WEB AGENCY DEL GRUPPO 3D’ESIGN COMMUNICATION. PER CONOSCERLA MEGLIO E SCOPRIRE LE ULTIME NOVITÀ, ABBIAMO INTERVISTATO UNO DEI SUOI SOCI, IL DIRETTORE GENERALE FLAVIO GIAMMELLO.

QUALI SONO GLI ULTIMI RISULTATI OTTENUTI DA TREEWEB? Nei primi sei mesi del 2011 Treeweb ha ottenuto lo stesso fatturato dell’intero 2010. Questo è frutto sicuramente del trend crescente del mondo digitale, ma anche degli investimenti che stiamo facendo nelle persone, nel know-how digitale e nella continua ricerca nel settore. Ci piace pensare al mondo di internet come a una ‘fabbrica dei sogni’ dove molto è stato fatto ma ancora di più rimane da scoprire.

Abbiamo appena iniziato a collaborare con il Gruppo Davide Campari, curando alcuni aspetti della comunicazione digitale del nuovo prodotto Mojito Soda: grazie a interlocutori che diventano ormai sempre più digitali, i progetti e le idee si trasformano in realtà sulla rete. La cura e l’analisi di progetti di e-commerce come i negozi make up di diego dalla palma e Milor.com ci hanno permesso di affacciarci su un mondo che sicuramente continuerà a evolversi in futuro. Le soddisfazioni maggiori arrivano comunque dal constatare che nelle aziende nasce e cresce la figura del direttore marketing digitale: il confronto di alto livello fra le agenzie e le aziende non potrà che fare del bene al mercato.

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI TREEWEB? Vista la tipologia del settore in cui lavoriamo, puntiamo sulla passione dei dipendenti per il mondo digitale, passione che si traduce in competenza, innovazione e idee creative. La nostra ‘fabbrica dei sogni’ produce, in poche parole, pixel: ciascun pixel, che rappresenta il più piccolo elemento dell’immagine, è caratterizzato però dalla creatività delle nostre persone. Il nostro sogno per il 2012 è quello di poter esportare il digital made in Italy anche nei mercati esteri. MK

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mediakey SETTEMBRE 2011 | TUNNEL STUDIOS

FEDERICO GUALTIERI E LUCA BERGO, TITOLARI E DIRETTORI CREATIVI DI TUNNEL STUDIOS.

LA CASA ITALIANA DELLE INTUIZIONI E DELLA CREATIVITÀ UNA VERA OFFICINA DI IDEE, CON UN TEAM DI PROFESSIONISTI CHE UNISCE SINERGIE E CAPACITÀ OPERATIVE SENZA EGUALI. TUNNEL STUDIOS SI OCCUPA DI DESIGN, CREATIVITÀ, PRODUZIONE E NUOVI MEDIA, COME DIMOSTRA IL SUCCESSO DELLA RECENTE OPERAZIONE MULTIMEDIALE PER GIRELLA. DI GIULIA RUBINO

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LA SEDE DELL’AGENZIA TUNNEL STUDIOS, O MEGLIO IL SUO ‘LABORATORIO CREATIVO’, È SITUATA A MILANO IN VIA EUGENIO VILLORESI 25, IN UNO SPAZIO NELLA ZONA DEI NAVIGLI, UN’AREA IN CONTINUA METAMORFOSI COME NUOVO POLO DEL DESIGN E DELLA MODA MILANESE: È UN AMBIENTE DI 260 METRI QUADRI CHE OFFRE ANCHE UNA SALA DI POSA, DOVE UN’EQUIPE DI PROFESSIONISTI LAVORA PER REALIZZARE LE PROPRIE INTUIZIONI E LA PROPRIA CREATIVITÀ. Fra i lavori più recenti dell’agenzia (il cui sito web è www.tunnel-milano.com) spicca la campagna per Girella. Il nuovo sito della storica merendina del Gruppo Bistefani è giunto in nomination all’Interactive Key Award, con buone possibilità di vincere il premio. Ce ne parlano Luca Bergo e Federico Gualtieri, titolari e direttori creativi.

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TUNNEL STUDIOS | SETTEMBRE 2011 mediakey

CREATIVITÀ, ORIGINALITÀ E INNOVAZIONE TECNOLOGICA: TRE PAROLE CHE DESCRIVONO PERFETTAMENTE L’OPERAZIONE GIRELLA E SOPRATTUTTO LA FILOSOFIA DELL’AGENZIA CHE L’HA IDEATA E REALIZZATA. È proprio così, questo progetto rispecchia a pieno quella che è la nostra filosofia e la nostra struttura. Noi esistiamo da circa dieci anni, e abbiamo cercato subito di ‘inventarci’ un metodo, un sistema di lavoro che non rispecchiasse i canoni tradizionali delle agenzie di comunicazione. Abbiamo incominciato per prima cosa a parlare in italiano: sembra scontato e banale, ma dietro questa affermazione si cela invece un pensiero più profondo, che ‘scherza’ su un sistema secondo noi antico che insegue il linguaggio americano, se ne appropria e cerca di darsi un

tono, e così si sente parlare di account, below the line, above the line, briefing, eccetera, complicando ciò che invece deve essere semplice e comprensibile a tutti. Per noi da subito è stata importante la concretezza, la tecnica, la creatività fatta di idee e non di astrazioni, l’abilità in qualcosa di vero e di tangibile e non quella ‘delegata’ in seguito ad altri. Se vendiamo una cosa vuol dire che la sappiamo fare, perché se una cosa non la conosci non ne puoi cogliere le sfumature, non puoi analizzarne i punti deboli e quelli forti. Non siamo mai stati una scatola vuota, tutto viene da sempre pensato e sviluppato internamente. Lavoriamo per diffondere i marchi e per cambiare l’abito a chi vuol farsi ‘più bello’, preservando i budget dei nostri clienti: ogni intervento ha la giusta misura e il giusto peso, non ci sono mai schemi fissi. Non abbiamo la pretesa di vendere tutto, ma soltanto ciò che conosciamo e che possiamo plasmare artisticamente e tecnicamente.

NELLA CAMPAGNA GIRELLA IL WEB HA UN RUOLO DA PROTAGONISTA. QUALE IMPORTANZA RIVESTE PER VOI INTERNET E COME STA CAMBIANDO LO SCENARIO DELLA COMUNICAZIONE? Per noi il web riveste un ruolo di primaria importanza. Abbiamo avuto l’enorme fortuna di nascere con la matita ma di navigare le prime pagine della rete, quando i modem tenevano occupata la linea del telefono di casa. Abbiamo studiato i primi impianti di quell’html ‘primordiale’ che ha poi posto le basi per tutta la tecnologia che oggi diamo per scontata. Facciamo parte di quelle strutture che hanno partecipato attivamente allo sviluppo di internet, credendo da subito che questa nuova forma di comunicazione avrebbe di lì a poco rivoluzionato anche il mondo dell’advertising. A livello di scenario, è evidente che i linguaggi della pubblicità oggi sono cambiati e che il web si sta sovrapponendo alla televisione, anche se questa non è destinata a morire ed esisterà sempre come strumento. Una volta ci si riuniva intorno al camino, poi abbiamo imparato a farlo intorno a questa ‘scatola’ che oggi assomiglia sempre di più a un quadro da appendere al muro… ma ciò che sta cambiando veramente sono i contenuti che vi vengono trasmessi: i canali come li conosciamo cambieranno, la televisione diventerà una web tv con contenuti sempre più targettizzati e individualisti che renderanno internet ‘a portata di telecomando’. Per questo oggi bisogna utilizzare linguaggi più attuali, che abbraccino la tv ma che vivano soprattutto sulla rete. Nell’ambito web, i nostri progetti sono riconosciuti come soluzioni speciali per l’esigenza comunicativa più strutturata. Particolare attenzione viene posta alla traduzione dei linguaggi che padroneggiamo, come il video e l’animazione. Un sito sul quale ci venga lasciato un margine di libertà creativa e concettuale può divenire una seduta di navigazione funzionale oppure un’esperienza che verrà ricordata tramite drammaturgie e interazioni non lineari.

LA CAMPAGNA GIRELLA SI TRATTA DI UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE MOLTO COMPLESSO E SU PIÙ ATTIVITÀ. LO SVILUPPO È PARTITO DALLA REALIZZAZIONE DEL NUOVO SITO GIRELLA, DOVE LA ‘VALLE DELLA BUONA MERENDA’ DIVENTA PROTAGONISTA INSIEME AI SUOI STORICI PERSONAGGI. L’INTERO SITO VIENE VISSUTO COME UN GIOCO DA SCOPRIRE, DOVE È POSSIBILE SCARICARE MATERIALE DIGITALE DI OGNI TIPO, PAPER TOYS DA COSTRUIRE, SUONERIE, WALLPAPER, EMOTICON E MOLTO ALTRO. TUNNEL HA PROGETTATO E REALIZZATO OGNI ELEMENTO DI QUESTO COMPLESSO MEDIA MIX, DAGLI SPOT TV AI VIRAL WEB (REALIZZATI CON LA TECNICA DELLO STOP MOTION E POST-PRODOTTI INSIEME A VERI E PROPRI ORIGAMI CHE PRENDONO VITA), FINO ALLA RE-INTERPRETAZIONE DEI VIDEOGAME ANNI ’80 IN CHIAVE GIRELLA. QUEST’ULTIMA ATTIVITÀ HA DATO POI ORIGINE A UN CONTEST ONLINE, IN CUI GIOCATORI DI TUTTA ITALIA SI SONO SFIDATI PER VINCERE I PACK DELLA STORICA MERENDINA. UN GRANDE LAVORO È STATO FATTO INOLTRE PER ATTUALIZZARE I PERSONAGGI DEL MONDO GIRELLA, RIVISTI E RIDISEGNATI CON UN LINGUAGGIO PIÙ ATTUALE. TUNNEL HA ANCHE REALIZZATO UN VIDEO CHE ILLUSTRA IL PROCESSO DI PRODUZIONE DI GIRELLA E POST-PRODOTTO IN 3D I PERSONAGGI CHE NE SPIEGANO I PASSAGGI STEP-BY-STEP, DAL PRIMO IMPASTO AL CONFEZIONAMENTO: UN LAVORO PENSATO PER RENDERE DI NUOVO CONTEMPORANEO, ATTRAVERSO I NUOVI LINGUAGGI DELLA COMUNICAZIONE, QUESTO MITO TUTTO ITALIANO.

COME SI STA EVOLVENDO LA RETE E COME STA CAMBIANDO IL RUOLO DELL’UTENTE? E QUALI SONO LE CONSEGUENZE DI QUESTI CAMBIAMENTI SUL VOSTRO LAVORO? Da sempre abbiamo immaginato il ‘sito’ per eccellenza come un contenitore di cross-medialità, un universo parallelo ma trasversale, che contenesse tutto ma che allo stesso tempo potesse essere sempre espandibile, sempre nuovo e dinamico. Oggi per coinvolgere il ‘consum-attore’ è fondamentale ricoprire un ruolo attivo sulla rete, abituando l’utente ad avere un dialogo quasi istantaneo con l’azienda. Occorre rendere l’internauta consapevole della sua importanza, mettendolo al centro di decisioni con sondaggi, attività sui social network e creare quel rumor che dà segnali al cliente e sicurezze all’utente. MK

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mediakey SETTEMBRE 2011 | NEXTPLORA

per la comunicazione del messaggio e la generazione di indicatori. Cerchiamo di applicare al meglio le nostre competenze per risolvere tutti gli aspetti ancora non chiari della comunicazione online.

QUALI SONO I PRINCIPALI SERVIZI CHE OFFRITE?

LA RICERCA DI MERCATO SI FA ONLINE ELABORARE SISTEMI SEMPLICI PER SPIEGARE FENOMENI COMPLESSI: QUESTA È LA CHIAVE DI SUCCESSO DI NEXTPLORA, ISTITUTO DI RICERCHE DI MERCATO, NATO E AFFERMATOSI IN POCO TEMPO NEI NUOVI MEDIA.

Ogni giorno Nextplora produce conoscenza attraverso le sue ricerche e monitora quello che sta cambiando nel comportamento delle persone. Senza dubbio la ricerca sulla comunicazione in internet è la nostra specializzazione e rappresenta il nostro core business. Rileviamo le opinioni, impieghiamo il web per ricerche statistiche e qualitative grazie al panel di migliaia di persone che dedicano il loro tempo e forniscono il loro contributo a migliorare i prodotti e i servizi delle aziende.

CHE COSA VI CHIEDONO I CLIENTI? Negli anni abbiamo affiancato aziende leader nell’industria, nelle telecomunicazioni, nell’editoria, nei servizi bancari e nelle assicurazioni. Tutte le principali società ci hanno chiesto consulenza per la conduzione di ricerche per lo sviluppo dell’innovazione e di nuovi prodotti, per l’analisi dell’efficacia della pubblicità e degli investimenti media, e per la valutazione della performance della propria presenza su internet. Inoltre abbiamo seguito ricerche e osservatori settoriali esclusivi nei mercati digitali e dei servizi.

COME SI È SVILUPPATO IL VOSTRO LAVORO NEGLI ANNI?

DI MARIANNA VENTURINI PER FARE UNA RICERCA DI MERCATO TRAMITE INTERNET C’È UNA SOLUZIONE SEMPLICE: NEXTPLORA. L’ISTITUTO È STATO FONDATO NEL 2000 E HA FATTO DELLA SPECIALIZZAZIONE SUL WEB IL PROPRIO TRATTO CARATTERISTICO. CON UN’INTUIZIONE CHE HA PRECORSO I FLUSSI DELLA COMUNICAZIONE ONLINE, NEXTPLORA È DIVENTATA UN MODELLO RICONOSCIUTO E UN SOGGETTO DI STUDIO PER IL SETTORE. NE ABBIAMO PARLATO CON ANDREA GIOVENALI, PRESIDENTE E FONDATORE DELL’ISTITUTO.

Nextplora ha favorito lo sviluppo di un panel di individui, che costituisce un importante risorsa per i nostri clienti, e consente di costruire i progetti di ricerca con campioni più estesi e accurati perché coinvolge migliaia di utenti che vogliono essere protagonisti e contribuire con le proprie opinioni. Il panel Nextplora è costituito da circa 60mila iscritti, in costante aumento. A livello internazionale la ricerca su internet ha registrato un incremento del 24% nell’ultimo anno. La percentuale non è così alta per il mercato italiano, però è senza dubbio un ottimo segnale anche per noi. Da fine settembre è nato anche un nuovo ambiente, Nextplora idee & opinioni, che completa il nostro complesso tecnologico. MK ANDREA GIOVENALI, PRESIDENTE E FONDATORE DI NEXTPLORA.

ORMAI SIETE UNA REALTÀ CONSOLIDATA. COME SONO STATI I PRIMI PASSI NEL SETTORE? Dieci anni fa investire sulle ricerche via web non era così scontato ed è quello che ci dà oggi un ruolo da protagonisti assoluti. Nextplora è l’istituto di ricerche di mercato leader in Italia nell’impiego di internet come strumento di raccolta, rilevazione e analisi delle opinioni. Aver trascorso gli ultimi anni dedicandoci a questo settore con impegno ci ha reso assoluti capofila. Ci consideriamo ‘nativi digitali’ perché il nostro punto di partenza è stato proprio l’investimento sulle possibilità offerte dal web. In particolare siamo specializzati in metodologie innovative che garantiscono alle aziende nostre clienti il massimo livello di affidabilità e la validità dei risultati, apportando sensibili vantaggi operativi ed economici.

QUAL È LA VOSTRA PRINCIPALE CARATTERISTICA? Abbiamo capito prima di altri le potenzialità e i nuovi sviluppi offerti da internet, considerandolo il luogo nel quale gli individui comunicano, valutano e scelgono. Per Nextplora la rete è anche il principale soggetto di studio da molti anni, per ciò che costituisce in termini di opportunità come mercato e ambito di relazione per le aziende con i loro clienti. Una delle grandi domande inevase di internet per gli investitori riguarda ancora la sua efficacia come strumento pubblicitario

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_AUTOSCOUT_Layout 1 27/09/11 11.57 Pagina 1

mediakey SETTEMBRE 2011 | AUTOSCOUT24

VINCENZO BOZZO, AMMINISTRATORE DELEGATO DI AUTOSCOUT24 ITALIA.

SOPRA, L’HOME PAGE DEL SITO WEB DI AUTOSCOUT24. SOTTO, L’APPLICAZIONE PER CELLULARI E SMARTPHONE.

DALLE QUATTRO ALLE DUE RUOTE NON PIÙ SOLO AUTO: AUTOSCOUT24 ALLARGA LA PROPRIA OFFERTA ANCHE ALLE MOTO E AGLI SCOOTER. RISULTATO? IL SITO CONTINUA A CRESCERE E SI CONFERMA LEADER NEL SETTORE. DI NICOLE CAVAZZUTI

PER CONOSCERE LE ULTIME NOVITÀ DI AUTOSCOUT24, IL PRIMO SITO DI ANNUNCI PER LA COMPRAVENDITA DI AUTOMOBILI IN EUROPA, ABBIAMO INTERVISTATO L’AMMINISTRATORE DELEGATO DI AUTOSCOUT24 ITALIA, VINCENZO BOZZO.

economica ha accelerato il processo di migrazione dei dealer dai canali classici verso l’online, grazie al ritorno diretto sull’investimento che nel nostro settore è orientato principalmente alla performance. Inoltre la misurazione dei risultati è sicuramente più precisa rispetto ad altri mezzi, e il cliente può facilmente avere riscontro quotidianamente attraverso telefonate e mail provenienti dal nostro sito.

QUALI SONO STATE LE ULTIME NOVITÀ CHE VI HANNO VISTI PROTAGONISTI? Innanzitutto abbiamo ampliato l’offerta di AutoScout24.it. Oltre ai 300mila annunci di automobili, il 75% dei quali proveniente dai dealer, dalla primavera di quest’anno offriamo anche una ricca sezione dedicata a moto e scooter, la seconda sul mercato tra i siti verticali specializzati, con un database di circa 26mila modelli. Inoltre stiamo investendo in applicazioni per il mobile: in questa logica abbiamo appena rilasciato la terza versione della nostra app per iPhone e smartphone, che rappresenta una svolta perché è cambiata completamente la navigazione, è stata inserita la sezione moto e sono state migliorate le funzionalità di ricerca presenti.

COMINCIAMO DA UN BILANCIO DEI PRIMI MESI DEL 2011. Molto positivo, nonostante la congiuntura economica. Se il 2010 era andato meglio del 2009, i primi sei mesi del 2011 hanno fatto registrare un ulteriore sviluppo di fatturato. Siamo una media impresa che, grazie al suo posizionamento distintivo, ha saputo conquistare e mantenere la leadership nel proprio settore. Da un’analisi dei dati di bilancio realizzata da Cerved Databank su 37mila aziende italiane, AutoScout24 risulta infatti la prima azienda nel settore online e la sesta a livello assoluto, grazie a una crescita annua che tra il 2006 e il 2009 si è attestata al 26,6%, e a un fatturato che nel 2009 ha superato i 16 milioni di euro e una redditività del 49,3%.

CHE RISULTATI VI ASPETTATE DI OTTENERE NEL 2011? Siamo fiduciosi di poter chiudere l’anno in maniera positiva. La crisi

QUAL È LA VOSTRA STRATEGIA PER SODDISFARE I BISOGNI DEI CLIENTI? Garantire la massima visibilità agli annunci attraverso tutti i media e i canali disponibili. In questo contesto, nei mesi scorsi abbiamo lanciato anche una pagina su Facebook. MK

AUTOSCOUT24 FA PARTE DEL GRUPPO SCOUT24 (GRUPPO DEUTSCHE TELEKOM) ED È IL SITO INTERNET LEADER IN ITALIA E IN EUROPA PER LA COMPRAVENDITA DI AUTO E MOTO USATE E NUOVE, CON CIRCA 200 MILIONI DI PAGINE VISTE AL MESE, 10 MILIONI DI VISITE, TRA I 4 E I 5 MILIONI DI UTENTI UNICI AL MESE, 7.500 DEALER ATTIVI SUL SITO NEL SETTORE AUTO E 800 IN QUELLO DELLE MOTO.

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17:55

SUPPORTIAMO GRANDI IMPRESE

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leroymerlin.it Vincitore PWI 2011 Impresa

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Milano: via G. Meda 45, 20141 tel. +39 02 8466846 - adactomi@adacto.it Empoli: via L. Giuntini 40, 50053 tel. +39 0571 998742 - fax. +39 0571 998744 - adacto@adacto.it www.adacto.it

sammontana.it Short list PWI 2011 Design Funzionale

Museo Leonardiano di Vinci Vincitore Mediastars Social Media

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mediakey SETTEMBRE 2011 | TISCALI ADV

QUALITÀ E INNOVAZIONE PER RISCUOTERE SUCCESSO IN UN MERCATO DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI DIFFICILE COME QUELLO ATTUALE, OCCORRONO STRATEGIE DI LUNGO PERIODO CHE SAPPIANO ANDARE OLTRE I SEMPLICI RISULTATI IMMEDIATI. È LA STRADA INTRAPRESA DA TISCALI ADV, CHE CON IL SUO PIANO TRIENNALE HA POSTO AL CENTRO DELL’ATTENZIONE LA QUALITÀ E L’INNOVAZIONE. DI GIANNI MARTINELLI

TISCALI ADV È LA CONCESSIONARIA INTERNA DI TISCALI ITALIA ED È UNO DEI PRINCIPALI INTERLOCUTORI NEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE ONLINE. STUDIA PER IL CLIENTE LE SOLUZIONI PUBBLICITARIE PIÙ EFFICACI, SEGUENDO IL PROGETTO DALL’IDEAZIONE ALLA VERIFICA DEI RISULTATI. GESTISCE LA CREAZIONE E LA VENDITA DEGLI SPAZI PUBBLICITARI E DELLE INIZIATIVE SPECIALI SU TISCALI.IT, ANSA.IT, ILMETEO.IT, UNITA.IT, OLTRE AI SITI SPECIALIZZATI SKUOLA.NET E GAMESURF. PER SAPERNE DI PIÙ ABBIAMO INTERVISTATO MASSIMO CROTTI, DIRETTORE DI TISCALI ADVERTISING.

COME STA ANDANDO TISCALI ADVERTISING? E IL MERCATO PUBBLICITARIO IN GENERALE? Il primo semestre 2011, per la nostra concessionaria, ha rappresentato il proseguimento del cammino di scelte intrapreso nella seconda parte del 2010. Nel nostro portafoglio abbiamo sempre più prodotti in crescita costante dal punto di vista della raccolta pubblicitaria. Non pos-

siamo quindi che esserne soddisfatti. Tutti gli editori nel nostro portafoglio, a cominciare dal principale Tiscali.it, stanno registrando una crescita più alta di quella del mercato online in generale. Per quanto riguarda gli altri mezzi, invece, non posso che evidenziare una situazione piuttosto difficile dove a soffrire sono in particolare i media classici come la carta stampata e la televisione. Ma anche la radio, che fino a poco tempo fa stava tenendo, oggi è in sofferenza. In questo quadro non positivo l’online non può che continuare a crescere, visto che ormai tutte le aziende si stanno orientando verso questo mezzo dal punto di vista degli investimenti pubblicitari. Alcune di queste aziende hanno la necessità e le carte in regola per registrare una crescita anche superiore a quella del mercato online in generale, e di noi di Tiscali Adv siamo tra di loro.

QUALI NOVITÀ VI HANNO VISTO PROTAGONISTI DI RECENTE? Le novità di Tiscali Adv sono veramente tante e sono coerenti con le

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TISCALI ADV | SETTEMBRE 2011 mediakey

A SINISTRA, MASSIMO CROTTI, DIRETTORE DI TISCALI ADVERTISING. A DESTRA, UNA PAGINA DEL SITO TISCALI. IN BASSO, UN ESEMPIO DI PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA SUL SITO SKUOLA.NET.

keywords strategiche che abbiamo varato all’inizio del nostro piano triennale. Si tratta di un piano piuttosto aggressivo e lungimirante che abbiamo iniziato nella seconda parte dello scorso anno. Le nuove parole chiave sono qualità e innovazione. Chi non innova muore, e questo vale anche per i colossi come Microsoft, Google e Facebook. Il sostegno all’innovazione dei processi e del prodotto advertising è vissuto sia in termini tecnologici sia creativi. La progettazione delle innovazioni ci permette di sviluppare azioni interne ed esterne atte ad anticipare le necessità e richieste del mercato. La qualità dei contenuti, dei servizi e gli approfondimenti verticali offerti al pubblico, fanno del network di Tiscali Adv il posto ideale dove le aziende possono pianificare campagne pubblicitarie coinvolgenti e performanti rivolgendosi ad ampi gruppi di consumatori o a piccole nicchie di audience.

COME LAVORATE CON GLI EDITORI? Abbiamo stretto partnership con molti importanti gruppi editoriali, realtà che hanno deciso di puntare molto sul digitale, affidandosi alla nostra esperienza e professionalità. Gli editori ci forniscono degli spunti e noi dobbiamo essere bravi nel trasformarli in opportunità di mercato. Proprio per quanto riguarda le novità e le innovazioni, non posso non citare il continuo sviluppo di prodotti da parte dei nostri editori, ad esempio per il progetto di ‘social news’ sviluppato da Tiscali.it. In questo caso si offre a tutti gli utenti della rete la possibilità di contribuire alla produzione dei contenuti aggiungendo nuove notizie, fornendo dei commenti, e così via. Riteniamo che sia questo l’approccio vincente al mondo dei social media, gli editori devono offrire del valore aggiunto dando spunti alla comunicazione con la loro autorevolezza e la loro capacità di innovare. Nello stesso tempo, però, devono anche garantire alle persone uno spazio dove queste si possano confrontare e dare il proprio personale apporto alla comunicazione. Questa è la sinergia vincente.

clienti. Il mercato online non può più essere considerato ‘nuovo’ e ‘giovane’, visto che ormai ha una quindicina d’anni. Ma è ancora giovane nella modalità in cui le aziende approcciano le domande dei clienti. Spesso si preferisce puntare a obiettivi di breve periodo senza costruire una relazione solida e duratura con le aziende clienti: si tratta di una strategia miope e sbagliata. Tiscali Adv ha scelto l’opposto, e il nostro piano triennale – di cui parlavo prima – ne è la conferma. Occorre avere quindi un piano strategico lungimirante che permetta di approcciarsi all’online così come ci si approccia ai media classici. A mio avviso si tratta di un passaggio essenziale.

PER CONCLUDERE, COME SI IMMAGINA IL DOMANI? Sul fronte del mercato pubblicitario, dire che ci aspetta un periodo che definire ‘non in discesa’ sarebbe già un eufemismo. L’online però è in controtendenza, e tutti gli indicatori ci fanno pensare che anche in futuro continuerà a crescere, visto che il tempo medio speso dagli utenti sul mezzo continua ad aumentare. Il nostro piano triennale prosegue con successo e crediamo che la nostra crescita si manterrà superiore a quella del mercato in generale anche nel 2012. Comunque dove c’è una crisi c’è anche una selezione, e non è detto che questa sia sempre negativa. Chi punta unicamente su strategie di breve periodo è destinato a scomparire e sul mercato rimarranno solo i più forti e i più strutturati, proprio come Tiscali Adv. Una maggiore concentrazione, anche dal lato dell’offerta, non può che essere una buona notizia. MK

QUALE SARÀ LA PRINCIPALE SFIDA DA AFFRONTARE E VINCERE NEL PROSSIMO FUTURO? Dovremo mostrarci capaci di coniugare costanti crescite di fatturato, costruendo in parallelo una relazione solida e duratura con i nostri

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SOCIAL NETWORK | SETTEMBRE 2011 mediakey

C’È VITA DOPO FACEBOOK? IL SOCIAL NETWORK PER ECCELLENZA HA MONOPOLIZZATO LA RETE. E TANTI SITI CHE AVEVANO VISSUTO UN GRANDE SUCCESSO, DA SECOND LIFE A MYSPACE, SEMBRANO ORMAI DIMENTICATI. PERSINO WIKIPEDIA È IN PERICOLO. DI MAURIZIO ERMISINO

LA VITA IN RETE VA PIÙ VELOCE CHE IN QUALSIASI ALTRO AMBIENTE. COSÌ QUELLO CHE FINO A POCHISSIMO TEMPO FA SEMBRAVA NUOVISSIMO, OGGI APPARE GIÀ SUPERATO, OBSOLETO. È FACEBOOK, BELLEZZA. UNO DEGLI EFFETTI COLLATERALI DEL SUCCESSO DEL SOCIAL NETWORK PER ECCELLENZA È STATO QUELLO DI RENDERE SUPERATI DEI COLOSSI CHE UN TEMPO ERANO CONSIDERATI GENIALI. C’è qualcuno che si ricorda di Second Life? O che ritiene ancora fondamentale MySpace? Persino Wikipedia, la famosa enciclopedia online, non se la passerebbe così bene. Parliamo pur sempre di realtà dai numeri rispettabili, ma che non sembrano più capaci di attrarre gli utenti come una volta, né di far parlare di sé gli altri media. Qualcosa è cambiato. Second Life è un mondo virtuale lanciato nel 2003 dalla società americana Linden Lab e dal fisico Philip Rosedale. Un programma gratuito permette agli utenti, tramite un avatar, di interagire fra di loro: esplorare il mondo, socializzare, incontrare altri residenti, gestire attività, scambiare denaro, sposarsi, teletrasportarsi nel passato e viaggiare attraverso le terre del mondo virtuale. MySpace, invece, è una rete sociale creata nel 2003 da Tom Anderson e Chris DeWolfe. Offre ai suoi utenti la possibilità di pubblicare blog, profili personali, foto, musica e video. Grazie a lei, artisti come gli Arctic Monkeys, Lily Allen, Mika e i Belladonna sono diventati famosi in tutto il mondo prima ancora di mettere sul mercato i loro dischi. Wikipedia, infine, è la più celebre enciclopedia online, collaborativa e gratuita, nata nel 2000 da un’idea di Jimmy Wales. È consultabile in oltre 270 lingue e affronta sia gli argomenti tipici delle enciclopedie tradizionali, sia quelli di almanacchi e pubblicazioni specialistiche. È liberamente modificabile dagli utenti: chiunque può contribuire alle voci esistenti e aggiornarle o crearne di nuove.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | SOCIAL NETWORK

SECOND LIFE: AVEVAMO BISOGNO DI UN’ALTRA VITA? FINO A QUALCHE ANNO FA SEMBRAVA LA GRANDE NOVITÀ DELLA RETE, IL POSTO DOVE BISOGNAVA ESSERCI A TUTTI I COSTI. SECOND LIFE È NATA NEL 2003, PROPONENDOSI DI OFFRIRE AGLI UTENTI UNA ‘SECONDA VITA’ VIRTUALE, ALTERNATIVA A QUELLA REALE. COSA CHE AVEVAMO VISTO SOLO IN FILM COME TRON, IL TAGLIAERBE E MATRIX. MA L’IMMERSIONE TOTALE IN UN’ALTRA VITA È SOLO UN GIOCO SULLO SCHERMO, UNA PIATTAFORMA DOVE È POSSIBILE CREARSI UN ‘AVATAR’ (UN ALTER EGO DIGITALE) CON IL QUALE ENTRARE NEL MONDO VIRTUALE CREATO DAL SITO E STRINGERVI AMICIZIE, RAPPORTI SENTIMENTALI E DI LAVORO. PER QUALCHE ANNO SI È GRIDATO AL MIRACOLO, A NUOVE E INCREDIBILI POSSIBILITÀ. TUTTI I GIORNALI NE PARLAVANO, ANCHE PERCHÉ SU SECOND LIFE NE ACCADEVANO DI COSE STRANE: LE MALDIVE CI APRIRONO UNA PROPRIA AMBASCIATA, ANTONIO DI PIETRO SI COMPRÒ UN’ISOLA VIRTUALE, E LO STESSO FECE BEPPE GRILLO. CI FU ANCHE IL PRIMO CONCERTO ROCK, QUELLO DEI DURAN DURAN. “È UN FENOMENO CHE HA AVUTO RILEVANZA TRA IL 2005 E IL 2006, E CHE DUNQUE È DURATO POCO PIÙ DI UN ANNO”, SPIEGA FEDERICO FERRAZZA, RESPONSABILE DEL SITO DI WIRED, LA PIÙ IMPORTANTE RIVISTA DI TECNOLOGIA. “HA AVUTO SUCCESSO PERCHÉ SI TRATTAVA DI UN SITO DIVERTENTE. FACEVA PARTE DI QUEL MODO DI RACCONTARE IL FUTURO CHE HA CARATTERIZZATO NEGLI ANNI NOVANTA: GLI AMBIENTI VIRTUALI, IL POTER ESSERE IN TUTTI I LUOGHI PARTENDO DA UN LUOGO SOLO. ED ERA ANCHE UNA RAP-

PRESENTAZIONE GRAFICA DI TUTTO QUESTO”. MA A FAR CLAMORE ERA STATA LA NOTIZIA CHE SU SECOND LIFE SI POTESSERO GUADAGNARE SOLDI – REALI E NON VIRTUALI – VENDENDO OPERE, IMMOBILI E AZIENDE CREATE SULLA PIATTAFORMA. “L’ELEMENTO DEL DENARO ERA INTERESSANTE”, CONCORDA FERRAZZA. “LA POSSIBILITÀ DI FARE SOLDI VENDENDO DEI BENI VIRTUALI AVEVA INTERESSATO MOLTISSIMO. E ANCHE LA STAMPA CI AVEVA MESSO DEL SUO, RACCONTANDO OGNI GIORNO COSA ACCADEVA IN SECOND LIFE, PER ESEMPIO QUALI AZIENDE AVEVANO APERTO UNA PROPRIA SEDE NEL SITO. MI RICORDO ADDIRITTURA DI GIORNALI CHE APRIVANO LA PROPRIA SEDE IN SECOND LIFE: MA NON HO MAI CAPITO PER FARCI COSA”. BEN PRESTO SECOND LIFE SI È SGONFIATA, SUPERATA DA FACEBOOK. “SECOND LIFE CONTINUA A ESISTERE, MA È DIVENTATO UN AMBIENTE MOLTO PIÙ DI NICCHIA RISPETTO ALLE ORIGINI”, SPIEGA FERRAZZA. “CI SONO DESIGNER O STILISTI VIRTUALI CHE VI CREANO COLLEZIONI”. AVREBBE POTUTO DIVENTARE UN BUON MEZZO PER LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE? “C’ERANO ALCUNE AZIENDE IMMOBILIARI CHE AVEVANO APERTO UN BUSINESS SU SECOND LIFE, PERCHÉ LA GENTE DOVEVA ANDARE AD ABITARCI. ALCUNE BANCHE VI APRIRONO DEGLI SPORTELLI. MA CON LA RIDUZIONE DEL NUMERO DI UTENTI È CALATO IL MERCATO E ANCHE L’INTERESSE: ORA UN INVESTIMENTO PUBBLICITARIO NON HA PIÙ SENSO”. LA COLPA È DEI SOCIAL NETWORK. “IL SUCCESSO DI FACEBOOK DIPENDE DAL SUO MECCANISMO GENIALE”, SOTTOLINEA IL RESPON-

MYSPACE: MA CHE MUSICA? FINO A QUALCHE TEMPO FA, TUTTI NE PARLAVANO. PRIMA DEL TRIONFO DI FACEBOOK, MYSPACE (ANCHE QUESTO UN SOCIAL NETWORK, NATO COME VETRINA PER GRUPPI MUSICALI) ERA DAVVERO MOLTO DIFFUSO. QUALSIASI GIOVANE CHE CI SAPESSE FARE UN PO’ CON L’INFORMATICA VI AVEVA IL PROPRIO PROFILO. “IL SUCCESSO DI MYSPACE È DIPESO DAL FATTO CHE È ARRIVATO PRIMA DEGLI ALTRI”, SPIEGA FEDERICO FERRAZZA, RESPONSABILE DEL SITO DI WIRED. “E POI DAL FATTO DI ESSERSI SPECIALIZZATO NELLA MUSICA, CHE NEI PRIMI ANNI DUEMILA ERA IL TEMA PIÙ ‘CALDO’ DEL WEB: TUTTI CI RICORDIAMO DI NAPSTER E DELLA POLEMICA SULL’INDUSTRIA DISCOGRAFICA MINACCIATA DA INTERNET, PRIMA DELLA NASCITA DI ITUNES. A QUEL TEMPO, INOLTRE, LA RETE ERA MOLTO PIÙ USATA DAI RAGAZZI, MENTRE OGGI SU FACEBOOK C’È ANCHE UNA POPOLAZIONE ADULTA. MYSPACE GIOCAVA SULLA METAFORA DELLA STANZA, CHE È QUELLA DEL RAGAZZO: NESSUN QUARANTENNE SI IDENTIFICA CON LA PROPRIA STANZA”. MA L’INFATUAZIONE TRA MYSPACE E I GIOVANI È DURATA POCO: FACEBOOK OFFRE LE STESSE FUNZIONI MA CON UNA PIATTAFORMA MOLTO PIÙ INTUITIVA E IMMEDIATA. “FACEBOOK HA AVUTO UN PRIMATO IN TERMINI DI MECCANISMO, OLTRE CHE PER LA QUESTIONE DEGLI AMICI E DELLE FOTO. E ANCHE A LIVELLO TECNOLOGICO È STATO QUALCOSA DI DIROMPENTE RISPETTO A MYSPACE”, CONFERMA FERRAZZA. IL VECCHIO SOCIAL NETWORK, IN OGNI CASO, VANTA ANCORA OGGI DEI NUMERI RAGGUARDEVOLI: ANCHE SE NON RAGGIUNGE GLI OLTRE 700 MILIONI DI UTENTI DI FACEBOOK, NE PUÒ CONTARE COMUNQUE SU CIRCA 125 MILIONI. E STA TORNANDO AGLI INIZI, A QUALCOSA DI PIÙ SPECIFICO E DI ORIENTATO PRINCIPALMENTE ALLA MUSICA. NON A CASO HA CONTRIBUITO AL SUCCESSO DI DIVERSI GRUPPI MUSICALI.

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SOCIAL NETWORK | SETTEMBRE 2011 mediakey

SABILE DEL SITO DI WIRED. “POTER ENTRARE IN CONTATTO CON GLI AMICI, E CON GLI AMICI DEGLI AMICI, È UN MECCANISMO CHE STIMOLA LE ISCRIZIONI E IL TRAFFICO. RISPETTO A SECOND LIFE, FACEBOOK È VINCENTE PERCHÉ È UN SISTEMA APERTO E NON CHIUSO: SECOND LIFE VIVE E MUORE DENTRO IL SITO, FACEBOOK INVECE NO. OGGI TUTTI I GIORNALI ONLINE HANNO IL TASTO PER DIRE ‘MI PIACE’: DA SECOND LIFE COSA SI POTREBBE ESPORTARE? È RIMASTO UN GIOCO FINE A SÉ STESSO. FACEBOOK INVECE DÀ LA POSSIBILITÀ DI SOCIALIZZARE E DI CONDIVIDERE OGNI COSA. INOLTRE SECOND LIFE RICHIEDEVA UNA CAPACITÀ DEL COMPUTER MOLTO MAGGIORE DI QUELLA CHE SERVE PER FACEBOOK, C’ERA UN MOTORE GRAFICO CHE RUBAVA POTENZA DI CALCOLO”. E SOPRATTUTTO, FACEBOOK È

UN LUOGO DOVE TROVARE PERSONE VERE: OGNUNO È SÉ STESSO E NON UN AVATAR COME SU SECOND LIFE. “SONO DUE COSE COMPLETAMENTE DIVERSE”, CONCORDA FERRAZZA. “PER ESAGERARE POTREMMO DIRE CHE FACEBOOK HA RISOLTO IL PROBLEMA DELL’ANONIMATO IN INTERNET, PERCHÉ QUASI NESSUNO È PIÙ ANONIMO, MENTRE PRIMA TUTTI UTILIZZAVANO IN NICKNAME. SONO CONCETTI AGLI ANTIPODI: SU FACEBOOK SI METTE IN PIAZZA LA PRIMA VITA, QUELLA REALE, E NON LA SECONDA”. OGGI SECOND LIFE ESISTE ANCORA E CONTINUA AD AVERE UTENTI, MA SEMBRA UN POSTO SEMPRE PIÙ VUOTO: UNA VITA VIRTUALE NON PARE PIÙ ATTRARRE NESSUNO. TUTTI SEMBRANO PREFERIRE LA VITA REALE, QUELLA CHE CONTINUA SU FACEBOOK.

WIKIPEDIA: È CRISI O NO? A GUARDARLA DALL’ESTERNO, LA PIÙ IMPORTANTE ENCICLOPEDIA ONLINE SEMBRA CONTINUARE A GODERE DI OTTIMA SALUTE. SE CERCATE QUALCOSA SU UN MOTORE DI RICERCA, IL PRIMO SITO A COMPARIRE FRA I RISULTATI, NOVE VOLTE SU DIECI, SARÀ PROPRIO WIKIPEDIA. MA L’ALLARME IN QUESTO CASO NON È DATO DAL NUMERO DI UTENTI, ARRIVA DALL’INTERNO: È STATO JIMMY WALES, IL PRESIDENTE E FONDATORE, A RACCONTARE CHE LA FAMOSA ENCICLOPEDIA DIGITALE SOFFRE DI UNA ‘FUGA’ DI COLLABORATORI. LE PERSONE CHE FINO A POCO TEMPO FA LAVORAVANO GRATUITAMENTE E VOLONTARIAMENTE ALLE MILIONI DI VOCI DELL’ENCICLOPEDIA SI STANNO DIRADANDO. QUESTO ACCADE IN PARTE PERCHÉ SONO INVECCHIATI I COLLABORATORI STORICI, QUELLI CHE DIECI ANNI FA HANNO COSTRUITO LE FONDAMENTA DI WIKIPEDIA, MA ANCHE A CAUSA DELL’ESPLOSIONE DEI SOCIAL NETWORK, PERCHÉ CONTRIBUISCE AL CALO DI UTENTI E DISTRAE I COLLABORATORI CON UN INTRATTENIMENTO PIÙ RAPIDO E IMMEDIATO. “C’È CHI MALIGNA CHE WALES STIA DIFFONDENDO QUESTA VOCE PER TROVARE ALTRE PERSONE DISPOSTE A SCRIVERE SUL SITO”, PRECISA FEDERICO FERRAZZA. “NON È DETTO CHE WIKIPEDIA SIA VERAMENTE IN CRISI. MA OVVIAMENTE IL SUO EVENTUALE DECLINO POTREBBE NASCERE PROPRIO DALLA MANCANZA DI AGGIORNAMENTI. PERCHÉ IL SUO PREGIO, RISPETTO ALLE RIVALI DI CARTA, È SOPRATTUTTO QUESTO: UN’ENCICLOPEDIA TRADIZIONALE CHE VIENE PUBBLICATA OGGI, DOMANI È GIÀ VECCHIA; WIKIPEDIA INVECE È CONTINUAMENTE AGGIORNATA”. SECONDO WALES QUELLA DI WIKIPEDIA È UNA CRISI ‘IMPORTANTE’ MA NON GRAVISSIMA. MA È POSSIBILE TORNARE A IMMAGINARSI UNA VITA SENZA L’ENCICLOPEDIA ONLINE?

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BEVANDE E ALIMENTARI FAMILY LIFESTYLE TECNOLOGIA E INNOVAZIONE TRASPORTO ED ENERGIA BEAUTY & FASHION FINANZA, ASSICURAZIONI... TEMPO LIBERO MEDIA & EDUCATIONAL... SITI CORPORATE SOCIAL MARKETING BANNER ADVERGAME MOBILE APPLICATIONS E-MAIL COMMUNICATION VIRAL VIDEO CAMPAGNE INTEGRATE SPOT ONLINE GREEN COMMUNICATION

12ª EDIZIONE

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01-Bevande e alimentari_Layout 1 27/09/11 12.19 Pagina 105

12° INTERACTIVE KEY AWARD | SETTEMBRE 2011 mediakey

BEVANDE E ALIMENTARI NOMINATION

INDIRIZZO WEB: WWW.LIPTONICETEA.IT – PRODOTTO: LIPTON ICE TEA – CLIENTE: PEPSICO BEVERAGES ITALIA – WEB AGENCY: IMILLE INDIRIZZO WEB: WWW.FINEDININGLOVERS.COM – PRODOTTO: PROGETTO DI DIGITAL IDENTITY PER MAGAZINE ONLINE – CLIENTE: SANPELLEGRINO – WEB AGENCY: OGILVYINTERACTIVE / YAM112003 – SVILUPPO E IMPLEMENTAZIONE: OGILVYINTERACTIVE INDIRIZZO WEB: WWW.PLASMON.IT – PRODOTTO: PRODOTTI PLASMON – CLIENTE: PLADA – WEB AGENCY: CREATIVE WEB INDIRIZZO WEB: WWW.GIRELLA.IT – PRODOTTO: GIRELLA – CLIENTE: BISTEFANI GRUPPO DOLCIARIO – WEB AGENCY: TUNNEL STUDIOS

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02-Family lifestyle_Layout 1 27/09/11 12.20 Pagina 106

mediakey SETTEMBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD

FAMILY LIFESTYLE NOMINATION

INDIRIZZO WEB: HTTP://MOLLAMIILPACCO.BRICOCENTER.IT.DVNET2. CONNEXIA.COM – CAMPAGNA: MOLLAMI IL PACCO! – PRODOTTO: WISHLIST ONLINE PER INIZIATIVA NATALIZIA DI BRICOCENTER – CLIENTE: BRICOCENTER ITALIA – WEB AGENCY: CONNEXIA INDIRIZZO WEB: WWW.STILIIKEA.COM – SOGGETTO/CAMPAGNA: IKEA: IL SOGGIORNO DA TUTTI I PUNTI DI VISTA – CLIENTE: IKEA ITALIA RETAIL – WEB AGENCY: PROFERO INDIRIZZO WEB: WWW.CANDYBUILTIN.IT – SOGGETTO/CAMPAGNA: CANDY BUILT IN – CLIENTE: CANDY HOOVER GROUP – WEB AGENCY: WEBSOLUTE

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03-Tecnologia e innovazione_Layout 1 27/09/11 12.21 Pagina 107

12° INTERACTIVE KEY AWARD | SETTEMBRE 2011 mediakey

TECNOLOGIA E INNOVAZIONE NOMINATION

INDIRIZZO WEB: WWW.NEXURAFILES.IT/#/HOME – CAMPAGNA: DAIKIN NEXURA FILES – PRODOTTO: CONDIZIONATORI – CLIENTE: DAIKIN AIR CONDITIONING ITALY – WEB AGENCY: BITMAMA INDIRIZZO WEB: WWW.SAMSUNGBADA.IT – PRODOTTO: SITO WEB BADA – CLIENTE: SAMSUNG – WEB AGENCY: ADACTO INDIRIZZO WEB: WWW.SAMSUNG.COM/IT/MICROSITE/GALAXYNEXT – PRODOTTO: SAMSUNG GALAXY NEXT – CLIENTE: SAMSUNG ELECTRONICS ITALIA – WEB AGENCY: IM*MEDIA

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04-Trasporto ed energia_Layout 1 27/09/11 12.21 Pagina 108

mediakey SETTEMBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD

TRASPORTO ED ENERGIA NOMINATION

INDIRIZZO WEB: WWW.MITOENERGYMACHINE.COM – PRODOTTO: SITO WEB MITO ENERGY MACHINE – CLIENTE: ALFA ROMEO - FIAT GROUP AUTOMOBILES – WEB AGENCY: DOMINO INDIRIZZO WEB: WWW.PORT.VENICE.IT – PRODOTTO: SITO WEB DEL PORTO DI VENEZIA – CLIENTE: APV AUTORITÀ PORTUALE DI VENEZIA – WEB AGENCY: DEVELON INDIRIZZO WEB: WWW.FIATSPA.COM – PRODOTTO: SITO ISTITUZIONALE FIAT S.P.A. – CLIENTE: FIAT – WEB AGENCY: DGTMEDIA

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05-Beauty & fashion_Layout 1 28/09/11 11.28 Pagina 109

12° INTERACTIVE KEY AWARD | SETTEMBRE 2011 mediakey

BEAUTY & FASHION NOMINATION

INDIRIZZO WEB: WWW.LUISASPAGNOLI.IT – PRODOTTO: SITO ISTITUZIONALE LUISA SPAGNOLI – CLIENTE: LUISA SPAGNOLI – WEB AGENCY: VANGOGH INDIRIZZO WEB: WWW.BIKKEMBERGS.COM – PRODOTTO: SITO WEB DIRK BIKKEMBERGS – CLIENTE: ZEIS EXCELSA – WEB AGENCY: ADACTO INDIRIZZO WEB: WWW.TOYG.IT – PRODOTTO: IDEAZIONE E CREAZIONE SITO E SVILUPPO WEB MARKETING TOY G – CLIENTE: CRIS CONF – WEB AGENCY: LAYOUTWEB – SVILUPPO E IMPLEMENTAZIONE: LAYOUTWEB

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06-Finanza e assicurazioni_Layout 1 27/09/11 12.24 Pagina 110

mediakey SETTEMBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD

FINANZA, ASSICURAZIONI, CONSULENZA E RICERCA NOMINATION

INDIRIZZO WEB: WWW.AXA-MPS.IT/_VIDEO – PRODOTTO: TUTOR ONLINE PER IL CALCOLO DELLA PENSIONE – CLIENTE: AXA-MPS – WEB AGENCY: MILC – SVILUPPO E IMPLEMENTAZIONE: MOVIEMENT HD / COOPERATIVA SOGNO TELEMATICO INDIRIZZO WEB: WWW.SARA.IT – PRODOTTO: RESTYLING SITO SARA ASSICURAZIONI – CLIENTE: SARA ASSICURAZIONI – WEB AGENCY: ACI INFORMATICA INDIRIZZO WEB: WWW.WEPADPROJECT.IT – PRODOTTO: WEPAD PROJECT – CLIENTE: WEBANK GRUPPO BPM – WEB AGENCY: CAYENNE

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07-Tempo libero_Layout 1 27/09/11 12.24 Pagina 111

12° INTERACTIVE KEY AWARD | SETTEMBRE 2011 mediakey

TEMPO LIBERO NOMINATION

INDIRIZZO WEB: HTTP://BBJ.BBJPROJECTS.IT/TELEPASS – PRODOTTO: CONCORSO A PREMI TELEPASS – PLAYYOURTRIP – CLIENTE: TELEPASS – WEB AGENCY: BBJ MEDIA AGENCY INDIRIZZO WEB: WWW.CICLIMAESTROMILANO.COM – PRODOTTO: E-COMMERCE DI BICI CUSTOMIZZABILI CICLI MAESTRO MILANO – CLIENTE: NEXUS 6 – WEB AGENCY: GIORDANO SANTORO INDIRIZZO WEB: WWW.TECHNOGYM.COM/IT – PRODOTTO: SITO ISTITUZIONALE TECHNOGYM THE WELLNESS COMPANY – CLIENTE: TECHNOGYM – WEB AGENCY: WEBSOLUTE INDIRIZZO WEB: WWW.UNASTORIAITALIANA.IT/LEVOSTRESTORIE – PRODOTTO: SITO TEMATICO LE VOSTRE STORIE ITALIANE – CLIENTE: BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA – WEB AGENCY: MILC

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08-Media & educational, p.a. e sociale_Layout 1 27/09/11 12.25 Pagina 112

mediakey SETTEMBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD

MEDIA & EDUCATIONAL, P.A. E SOCIALE NOMINATION

INDIRIZZO WEB: WWW.WINDBUSINESSFACTOR.IT – PRODOTTO: VERTICAL SOCIAL NETWORK WIND BUSINESS FACTOR – CLIENTE: WIND TELECOMUNICAZIONI – WEB AGENCY: THEBLOGTV INDIRIZZO WEB: WWW.WIRED.IT – PRODOTTO: WIRED.IT (5 SITI WEB + 1 AGGREGATORE) – CLIENTE: CONDENAST – WEB AGENCY: H-ART – SVILUPPO E IMPLEMENTAZIONE: SOFTFOBIA INDIRIZZO WEB: WWW.PREMIOTERNA.COM – PRODOTTO: SITO WEB VISIONE: ORIGINE E POTERE. ENERGIA ATTRAVERSO LE GENERAZIONI – CLIENTE: TERNA – WEB AGENCY: XISTER

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09-Siti corporate_Layout 1 27/09/11 12.25 Pagina 113

12° INTERACTIVE KEY AWARD | SETTEMBRE 2011 mediakey

SITI CORPORATE NOMINATION

INDIRIZZO WEB: WWW.LANCIACHRYSLEREXPERIENCE.COM – PRODOTTO: LANCIA CHRYSLER BRAND VALUE – CLIENTE: FIAT AUTO – WEB AGENCY: BITMAMA INDIRIZZO WEB: HTTP://ARTMART.MOLESKINE.COM – PRODOTTO: SITO ISTITUZIONALE MOLESKINE – CLIENTE: MOLESKINE – WEB AGENCY: H-ART INDIRIZZO WEB: WWW.MADEAGENCY.IT – PRODOTTO: SITO CORPORATE AGENZIA MADE – CLIENTE: MADE MARKETING&DESIGN BRAND OF B.F.INVEST – WEB AGENCY: IVISION WEB & SOFTWARE BRAND OF B.F.INVEST

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mediakey SETTEMBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD

SOCIAL MARKETING NOMINATION

INDIRIZZO WEB: HTTP://IT-IT.FACEBOOK.COM/MULINOBIANCO? SK=APP_204019299621364 – PRODOTTO: SOCIAL NETWORK STORIE DI FRUTTA – CLIENTE: BARILLA G. E R. FRATELLI – WEB AGENCY: BITMAMA INDIRIZZO WEB: WWW.SHINYNOTE.COM – PRODOTTO: SOCIAL NETWORK SHINYNOTE.COM – CLIENTE: THE SHINY NOTE – WEB AGENCY: EVOLUZIONE TELEMATICA INDIRIZZO WEB: WWW.BACARDI-MOJITO-PARTY.IT – CAMPAGNA: BACARDI MOJITO READY TO SERVE – CLIENTE: GRUPPO BACARDIMARTINI – WEB AGENCY: E3 INDIRIZZO WEB: WWW.WINDBUSINESSFACTOR.IT – PRODOTTO: VERTICAL SOCIAL NETWORK WIND BUSINESS FACTOR – CLIENTE: WIND TELECOMUNICAZIONI – WEB AGENCY: THEBLOGTV

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11-Banner_Layout 1 27/09/11 12.26 Pagina 115

12° INTERACTIVE KEY AWARD | SETTEMBRE 2011 mediakey

BANNER NOMINATION

CAMPAGNA: ADOTTA UN BANNER – PRODOTTO: ASSICURAZIONI RC AUTO – CLIENTE: LINEAR – WEB AGENCY: REPUBLIC CAMPAGNA: DB CONVIENE – CLIENTE: DEUTSCHE BANK – WEB AGENCY: E3 CAMPAGNA: REBRANDING LAUNCH YOUTUBE MASTHEAD – PRODOTTO: ABBONAMENTO SKY – CLIENTE: SKY ITALIA – WEB AGENCY: NURUN ITALIA CAMPAGNA: VIRGILIO CINEMA – PRODOTTO: CANALE CINEMA DEL PORTALE VIRGILIO – CLIENTE: MATRIX – WEB AGENCY: BRAND PORTAL

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12-Advergame_Layout 1 27/09/11 12.26 Pagina 116

mediakey SETTEMBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD

ADVERGAME NOMINATION

INDIRIZZO WEB: HTTP://APPS.FACEBOOK.COM/FOOFIGHTERSGAME – PRODOTTO: APPLICAZIONE FACEBOOK PLAY THE FOOS - FOO FIGHTERS GAME – CLIENTE: SONY MUSIC ENTERTAINMENT ITALY – WEB AGENCY: KIVER INDIRIZZO WEB: WWW.PANDISTELLE.IT/RACCOGLI-LE-STELLE – PRODOTTO: PAN DI STELLE ‘RACCOGLI LE STELLE’ – CLIENTE: BARILLA G. & R. FRATELLI – WEB AGENCY: IMILLE INDIRIZZO WEB: HTTP://EXTREMESD.MINI.IT – PRODOTTO: MINI EXTREME SD GAME – CLIENTE: MINI ITALIA – WEB AGENCY: E3

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13-Mobile applications_Layout 1 27/09/11 12.27 Pagina 117

12° INTERACTIVE KEY AWARD | SETTEMBRE 2011 mediakey

MOBILE APPLICATIONS NOMINATION

PRODOTTO: ENIZYME ANNUAL PLAYER IPAD APPLICATION – CLIENTE: ENI – WEB AGENCY: DNSEE / INTERACTIVE THINKING PRODOTTO: VODAFONE ITALIA IAD – CLIENTE: VODAFONE OMNITEL N.V. – WEB AGENCY: FULLSIX PRODOTTO: A22 TRAVEL ASSISTANT: APPLICAZIONE MOBILE UFFICIALE PER APPLE IPHONE – CLIENTE: AUTOSTRADA DEL BRENNERO – WEB AGENCY: ARCHIMEDE CREATIVA

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14-E-mail communication_Layout 1 27/09/11 12.27 Pagina 118

mediakey SETTEMBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD

E-MAIL COMMUNICATION NOMINATION

CAMPAGNA: VITA DA PESCI – PRODOTTO: FISH HOOKS – CLIENTE: DISNEY ITALIA – WEB AGENCY: E3 PRODOTTO: NEWSLETTER UFFICIALE DELL’AGENZIA DI COMUNICAZIONE ARCHIMEDE CREATIVA – CLIENTE: ARCHIMEDE CREATIVA – WEB AGENCY: ARCHIMEDE CREATIVA PRODOTTO: NEWSLETTER B2C STAR – CLIENTE: STAR STABILIMENTO ALIMENTARE – WEB AGENCY: DIENNEA MAGNEWS PRODOTTO: LOVEME CARD SONY – CLIENTE: SONY EUROPE LIMITED – WEB AGENCY: TREEWEB

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15-Viral video_Layout 1 27/09/11 12.27 Pagina 119

12° INTERACTIVE KEY AWARD | SETTEMBRE 2011 mediakey

VIRAL VIDEO NOMINATION

SOGGETTO: LO SANNO ANCHE I BAMBINI – PRODOTTO: BANCA INVESTIMENTI – CLIENTE: FINECOBANK – AGENZIA E CDP: BRAND PORTAL SOGGETTO: DOMINO – PRODOTTO: VODAFONE DOMINO – CLIENTE: VODAFONE ITALIA – AGENZIA E CDP: FABBRICA VIRALI SOGGETTO: BLUE CHRISTMAS. UN NATALE SENZA SPRECHI – PRODOTTO: VOLKSWAGEN THINK BLUE – CLIENTE: VOLKSWAGEN GROUP ITALIA – AGENZIA: NOW AVAILABLE – CDP: SHORTCUT PRODUCTIONS

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S1-Campagne integrate_Layout 1 27/09/11 12.28 Pagina 120

mediakey SETTEMBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD

CAMPAGNE INTEGRATE NOMINATION

CAMPAGNA: CAMPAGNA INTEGRATA ‘FUGHE’ – CLIENTE: ALTO ADIGE MARKETING – AGENZIA CREATIVA: ADVERPERFORMANCE CAMPAGNA: LAVAZZA ‘WE ARE THE QUEUE’ – PRODOTTO: PROGETTO DIGITAL MULTICHANNEL – CLIENTE: LUIGI LAVAZZA – AGENZIA: LBI CAMPAGNA: LA STORIA D’ITALIA SECONDO TIM – PRODOTTO: CAMPAGNA DIGITALE INTEGRATA – CLIENTE: TELECOM ITALIA – WEB AGENCY: H-ART CAMPAGNA: NEVER ENDING PEN – PRODOTTO: BIC CRISTAL – CLIENTE: BIC ITALIA – WEB AGENCY: ZERO / VANGOGH

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S2-Spot online_Layout 1 27/09/11 12.28 Pagina 121

12° INTERACTIVE KEY AWARD | SETTEMBRE 2011 mediakey

SPOT ONLINE NOMINATION

SOGGETTO: OMBRE – PRODOTTO: FREDDY SPRING-SUMMER 2011 COLLECTION – CLIENTE: FREDDY – AGENZIA: DLV BBDO – CDP: DIAVIVA CAMPAGNA: DETTOFATTO: LE AVVENTURE DEI DUE PESCIOLINI – PRODOTTO: POLIZZA ASSICURATIVA INFORTUNI E SALUTE – CLIENTE: ASSICURAZIONI GENERALI – AGENZIA: NOW AVAILABLE – CDP: DIRECT2BRAIN SOGGETTO: DISTANCES – PRODOTTO: AUDI A3 – CLIENTE: VOLKSWAGEN GROUP ITALIA – AGENZIA: VERBA DDB – CDP: BEDESCHIFILM CAMPAGNA: I BAMBINI CHE ASSISTONO AD UN ATTO DI VIOLENZA, LO SUBISCONO – PRODOTTO: SAVE THE CHILDREN – CLIENTE: SAVE THE CHILDREN – AGENZIA E CDP: VIANET

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S4-Green_Layout 1 27/09/11 12.29 Pagina 122

mediakey SETTEMBRE 2011 | 12° INTERACTIVE KEY AWARD

GREEN COMMUNICATION NOMINATION

INDIRIZZO WEB: WWW.MEDICODELLEPIANTEONLINE.LEROYMERLIN.IT – PRODOTTO: SITO WEB LEROY MERLIN MEDICO DELLE PIANTE ONLINE – CLIENTE: LEROY MERLIN – WEB AGENCY: ADACTO INDIRIZZO WEB: WWW.ATM-MI.IT/IT/GUIDAMI – PRODOTTO: SITO WEB GUIDAMI, IL CAR SHARING DI MILANO – CLIENTE: AZIENDA TRASPORTI MILANESI – WEB AGENCY: CULTUR-E – COORDINAMENTO E SVILUPPO TECNOLOGICO: BRAIN FORCE / DIREZIONE SISTEMI INFORMATIVI ATM INDIRIZZO WEB: WWW1.IKEASTAMPA.IT/RISPARMIO – PRODOTTO: SITO IKEA: IL PIANETA DELLA SOSTENIBILITÀ IN CUCINA – CLIENTE: IKEA ITALIA RETAIL – WEB AGENCY: PROFERO

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IAB EVENTS ROMA | SETTEMBRE 2011 mediakey

ALLA GUIDA DELLO SVILUPPO ARCHIVIATO UNO ‘STORICO’ 2010, ANNO IN CUI IL GIRO D’AFFARI COMPLESSIVO DEL COMPARTO HA SUPERATO PER LA PRIMA VOLTA LA SOGLIA DEL MILIARDO DI EURO, L’ADVERTISING ONLINE ITALIANO CONTINUA LA SUA ASCESA. E IAB ITALIA, REDUCE DALLO IAB EVENTS ORGANIZZATO NELLA CAPITALE, STIMA ANCHE PER IL 2011 UN INCREMENTO IN LINEA CON L’ECLATANTE TASSO (+18,6%) DI UN ANNO PRIMA. DI MAURO MURERO IAB EVENTS RAPPRESENTA UN MOMENTO DI AGGIORNAMENTO E DI INCONTRO PER TUTTI GLI OPERATORI DEL SETTORE DELL’ADVERTISING ONLINE.

ANALOGAMENTE A QUANTO GLI È ACCADUTO NEGLI ULTIMI ANNI, IL MERCATO ITALIANO DELL’ADVERTISING ONLINE CONTINUA A DISTINGUERSI PER LA SUA INARRESTABILE ASCESA: DOPO AVER CHIUSO IL 2010 CON UN INCREMENTO DEL 18,6% ESSO HA VISSUTO UNA PRIMA PARTE DEL 2011 SULLA STESSA LUNGHEZZA D’ONDA, AL PUNTO DI AUTORIZZARE IAB ITALIA A STIMARE PER LA FINE DELL’ANNO UN TASSO DI SVILUPPO SOSTANZIALMENTE SIMILE A QUELLO DI POCHI MESI FA. Sempre in riferimento al 2010, va infatti ricordato che il giro d’affari complessivo del comparto ha superato per la prima volta la soglia del miliardo di euro, consentendo al comparto stesso di arrivare a coprire una quota dell’11% circa rispetto al valore complessivo del mercato pubblicitario italiano. Un exploit riconducibile allo stato di grazia di entrambe le tipologie principali, ovvero il display e il search, che hanno archiviato il 2010 con percentuali di crescita sostanzialmente identiche e decisamente ‘controtendenza’ nell’attuale scenario globale (rispettivamente +20,2% e +20,1%), assestandosi, come si evince dall’apposita tavola, su valori assoluti non lontani dai 400 milioni di euro. L’incremento della categoria ‘affiliate, directories e classified’ è stato più contenuto rispetto a quelli citati, ma egualmente elevato (+17,6%,

per un ammontare degli investimenti nell’ordine dei 218 milioni), mentre i dati ‘ufficiali’ che archiviano il 2010 sono completati dalla moderata crescita della tipologia e-mail e dalla contrazione, a sua volta limitata e presumibilmente fisiologica e temporanea, rilevata sul fronte del mobile.

ROMA: DEBUTTA IAB EVENTS Lo scenario fin qui illustrato è stato presentato e dibattuto lo scorso 31 maggio in occasione dell’edizione del 2011 dello IAB Events di Roma, svoltasi presso il Teatro Capranica. Ricordiamo, a riguardo, che IAB Events è di fatto il nuovo ‘marchio’ destinato a caratterizzare tutti i futuri eventi curati dall’Interactive Advertising Bureau che andranno ad affiancare l’appuntamento più noto e tradizionale, vale a dire IAB Forum Milano. IAB Events ha per l’appunto ufficializzato il suo debutto alla fine di maggio con un evento che ha raccolto l’eredità di IAB Forum Roma, rinnovandosi sia nella formula sia nei contenuti ma mantenendo inalterata la volontà di coinvolgere tutti i professionisti della comunicazione digitale e interattiva che operano nel Centro e Sud Italia, così come quella di fornire un’occasione primaria per fare il punto sullo stato dell’arte della

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mediakey SETTEMBRE 2011 | IAB EVENTS ROMA

digital economy e sulla capacità dell’industry dell’advertising online di incidere anche sull’andamento dell’economia nazionale. Indipendentemente dalla variazione effettuata a livello di denominazione, è già da alcuni anni che la versione ‘primaverile’ dello IAB Forum, organizzata nella Capitale, ha il dichiarato obiettivo di rappresentare un momento di aggiornamento e di incontro per tutti gli operatori interessati e per gli stakeholder: ovviamente la sua collocazione temporale rende l’evento particolarmente utile per condividere con gli addetti ai lavori le ultime rilevazioni di mercato, in prossimità del giro di boa di metà anno. A tal proposito, va detto che se il 2010 resterà nella ‘memoria storica’ dei protagonisti del comparto come il primo anno in cui l’advertising online ha superato la fatidica barriera del miliardo di euro (per la precisione, l’ammontare degli investimenti nelle varie tipologie in cui è convenzionalmente strutturato il settore è stato di 1.034 milioni, contro gli 871 dell’anno precedente), anche il 2011 – come accennato in apertura – non sembra davvero destinato a rivelarsi deludente: il primo trimestre ha già fatto registrare un significativo +14,9% rispetto al gennaio/marzo dell’anno precedente e dopo un terzo esatto di anno (gennaio/aprile) i dati parlano addirittura di una crescita del 17,6% (fonte: IAB Italia). È dunque comprensibile la soddisfazione espressa da Roberto Binaghi, Presidente di IAB Italia fino a settembre (quando è stato sostituito da Salvatore Ippolito), a parere del quale “i dati di mercato condivisi con il pubblico dello IAB Events di Roma possono essere definiti in un solo modo: incoraggianti da un lato, stimolanti dall’altro. Non solo abbiamo la conferma che il nostro è un settore in costante espansione, ma abbiamo anche avuto la riprova che la fase di sviluppo in atto può essere guidata, adeguatamente sostenuta e ulteriormente incentivata attraverso il lavoro congiunto dell’intera industry e della nostra stessa associazione. Siamo davanti a dati che parlano di un mercato in salute e protagonista di un trend estremamente positivo ma che, al contempo, è ben lontano dal dover essere già considerato maturo”. In merito al ruolo assunto dall’online nello scenario comunicazionale, fra i trend dibattuti all’evento di Roma spicca per esempio la progressiva riduzione delle distanze che ancora separano questo ‘giovanissimo’ mezzo da altri media tradizionali. Pur in un contesto anomalo come quello italiano, che vede la televisione raccogliere ancora oggi il 51% degli investimenti pubblicitari, si è infatti notevolmente ridimensionato lo scarto nei confronti della stampa quotidiana, la cui quota è pari al 16% del totale mercato, mentre la già citata share dell’11% consente all’online di collocarsi davanti ai periodici (9%) e al comparto radiofonico, accreditato di una quota del 5% (i dati, in questo caso, sono a fonte Nielsen).

SOPRA, UN MOMENTO DELLA TAVOLA ROTONDA E LA PLATEA DELLO IAB EVENTS ROMA. IN BASSO, ROBERTO BINAGHI, PRESIDENTE DI IAB ITALIA FINO A SETTEMBRE 2011, QUANDO È STATO SOSTITUITO DA SALVATORE IPPOLITO (PRESIDENTE VICARIO). BINAGHI È OGGI CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI MINDSHARE ITALIA. In occasione di eventi come quello svoltosi presso il Teatro Capranica di Roma, un punto focale del programma è abitualmente rappresentato dalla presentazione di indagini volte a delineare e quantificare l’assetto di un determinato settore o ad analizzarne alcuni aspetti specifici: nel caso in esame, durante lo IAB Events di fine maggio sono stati illustrati i risultati salienti di uno studio commissionato da Liquida a Human Highway e finalizzato, come detto, a verificare quali sono i canali privilegiati dagli internauti che intendono soddisfare le loro esigenze informative. L’indagine è stata effettuata nel mese di maggio e l’universo di riferimento analizzato è costituito dal segmento di popolazione di età maggiore di 18 anni che accede abitualmente alla rete. Se la televisione, la radio e i quotidiani giocano ancora un ruolo fon-

L’INDAGINE HUMAN HIGHWAY Motori di ricerca e aggregatori, quotidiani online: sono queste le principali fonti di informazione per gli utenti della rete, secondo un apposito studio realizzato da Human Highway.

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IAB EVENTS ROMA | SETTEMBRE 2011 mediakey

1 – LA PRIMA FONTE: 58% TRADIZIONALI (TV, RADIO, QUOTIDIANI) 26% MOTORI E SITI D’INFORMAZIONE 8% PASSAPAROLA 5% SOCIAL NETWORK (FACEBOOK E TWITTER) 2 – L’APPROFONDIMENTO SUCCESSIVO (ERANO POSSIBILI RISPOSTE MULTIPLE): 53% TRADIZIONALI (TV, RADIO, QUOTIDIANI) 63% MOTORI E SITI D’INFORMAZIONE 12% PASSAPAROLA 11% SOCIAL NETWORK (FACEBOOK E TWITTER)

IL PERCORSO DI UNA NOTIZIA I MEZZI TRADIZIONALI (TV, RADIO, QUOTIDIANI) RIMANGONO LA PRIMA FONTE DI INFORMAZIONE PER LA MAGGIORANZA DELLA POPOLAZIONE (58%), DAVANTI AI MOTORI DI RICERCA E AI SITI WEB (26%). QUANDO PERÒ SI TRATTA DI APPROFONDIRE LE NOTIZIE, LA SITUAZIONE SI CAPOVOLGE: SITI E MOTORI SONO CONSULTATI DAL 63% DELLA POPOLAZIONE, CONTRO IL 53% PER I MEDIA TRADIZIONALI.

ADVERTISING ONLINE Valori in milioni di euro DISPLAY SEARCH AFFILIATE, DIRECTORIES E CLASSIFIED E-MAIL MOBILE TOTALE

2010 392 380 218 23 21 1.034

Var. % +20,2 +20,1 +17,6 +2,7 –2,4 +18,6

FONTI: IAB ITALIA, NIELSEN

damentale sul fronte della ‘scoperta della notizia’, internet rivendica il primato assoluto per quanto concerne la successiva fase di approfondimento: il 63% degli intervistati dichiara infatti di utilizzare i motori di ricerca e i siti specializzati di informazione. Nonostante il costante aumento nel numero dei lettori, passati dai circa 4,5 milioni del 2009 ai 6 milioni del 2010 (ovvero il 23,4% dell’intera popolazione online), allo stato attuale il mondo dei blog sembra invece risentire proprio della concorrenza delle versioni digitali dei quotidiani, in modo particolare per quello che riguarda le notizie di

attualità. È infatti sceso a 1,6 milioni il numero di individui che seguono assiduamente i blog dedicati all’attualità; inoltre, soltanto 600.000 persone – cifra piuttosto esigua, equivalente solo al 2,3% degli utenti della rete – partecipano attivamente alla vita della blogosfera lasciando i loro commenti. Dallo studio è emerso che anche se i blogger vengono apprezzati per la loro capacità di esprimere opinioni libere e indipendenti su tematiche di attualità (la pensa così il 70% del campione), oggi come oggi è ancora moderato il tasso di fiducia dei lettori di notizie online nei

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FABIANO LAZZARINI, GENERAL MANAGER DI IAB ITALIA. IN BASSO, L’INGRESSO DEL TEATRO CAPRANICA DI ROMA, SEDE DELLO IAB EVENTS.

loro confronti: solo il 35% degli intervistati (poco più di uno su tre) attribuisce infatti autorevolezza alle posizioni espresse dai blogger, specialmente in riferimento ai temi di attualità. Dal canto loro, i social network confermano invece la già nota importanza per quanto riguarda il passaparola e la diffusione delle informazioni, una volta che queste ultime sono state apprese e approfondite tramite i media tradizionali, i motori di ricerca e i siti di informazione specializzata. Quando si tratta di diffondere un’informazione all’interno del proprio gruppo di conoscenti è ancora predominante l’approccio one-to-one (il 61% del campione preferisce parlarne di persona o al telefono), ma già oggi più di un quarto degli interpellati (27%) individua anche nei social network uno strumento fondamentale. In quest’ottica il ruolo predominante è naturalmente quello di Facebook (19%), seguito a distanza da Twitter (3,4%). Come conferma Giacomo Fusina, Fondatore e Amministratore delegato di Human Highway, “dallo studio emerge con chiarezza come nella fase di passaggio dall’offline all’online si mantenga forte e rilevante il ruolo degli editori tradizionali; al contempo, però, si sta consolidando anche il ruolo fondamentale svolto dai motori di ricerca e dagli aggregatori di notizie. I blog, al contrario, stanno soffrendo e la causa è da individuare nella loro natura ‘corpuscolare’: essi non riescono ad avere un impatto significativo sulla massa, sia sul versante della capacità di informare sia su quello dell’offerta di un servizio di approfondimento per l’informazione di attualità. Diversa è la situazione dei social network, che catalizzano grande attenzione e sono in grado di giocare un ruolo di primo piano nel rilanciare le notizie prese

da altre fonti; tuttavia, l’elevata risonanza delle notizie non ottiene l’effetto di fare di essi un vero e proprio medium, in cui ricercare e approfondire tematiche di attualità”. “La ricerca di informazioni e la consultazione di news di attualità stanno diventando una delle principali mondalità di utilizzo dell’online in Italia”, aggiunge Andrea Santagata, CEO di Banzai Media e Founder di Liquida: “Dopo anni di investimenti, le versioni digitali dei maggiori quotidiani hanno finalmente acquisito un peso rilevante nel panorama web e, allo stesso tempo, anche gli aggregatori di informazione – analogamente a quanto accade negli Stati Uniti – si stanno ritagliando un ruolo importante e strategico. Allo stato attuale Facebook e gli altri social network, nonostante un’audience che non è eguagliata da nessun altro sito, impattano invece in misura ancora non consistente sul comparto informativo”. A conferma dell’importanza del ruolo che l’associazione può svolgere ai fini dello sviluppo del mercato, va anche ricordato che pochi giorni dopo lo svolgimento dell’evento di Roma è stato annunciato l’ingresso di Fabiano Lazzarini, General manager di IAB Italia, nel Consiglio Direttivo di IAB Europe, l’organismo continentale che ha come dichiarato obiettivo “la crescita del mercato dei media interattivi e lo sviluppo del settore all’interno del più ampio panorama dell’industria della comunicazione”. Composto dai rappresentanti delle varie ‘costole’ nazionali dello IAB e da esponenti di aziende leader nel settore, il board di IAB Europe – presieduto da Alain Heureux – si propone di tutelare i molteplici interessi dei player della comunicazione digitale in Europa, impegnandosi nella definizione di standard di analisi e sviluppo del mercato e favorendo la diffusione della cultura dell’advertising online. “Sono onorato del nuovo ruolo che svolgerò all’interno del board”, commenta Lazzarini: “IAB Europe è una realtà associativa che sta assumendo progressivamente una rilevanza internazionale verso tutti i pubblici di riferimento della nostra industry. Ritengo che tale ruolo offra un’importante opportunità per portare in Italia l’esperienza e le best practice in comunicazione interattiva delle aziende internazionali di maggior successo, che utilizzano i media digitali come parte integrante delle loro strategie di comunicazione. Mi impegnerò, inoltre, per far conoscere anche in Europa le eccellenze espresse dal mercato dell’advertising online nazionale: tra i soci e i partner di IAB Italia sono infatti presenti numerose realtà che hanno potenzialità, knowhow e assetto strutturale adatti per farsi conoscere e apprezzare anche in ambito internazionale”. MK

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SOCIAL MARKETING | SETTEMBRE 2011 mediakey

LA MISURAZIONE DEI RISULTATI LE METRICHE PER MISURARE L’EFFICACIA DEL SOCIAL MARKETING; I COSTI PER IMPRESSIONE, PER CLIC E PER CONVERSIONE; LA VISIBILITÀ PRIMARIA, QUELLA SECONDARIA E IL BUZZ; INTERNET VISTO COME UN ‘CONDENSATORE MEDIATICO’: SONO ALCUNI DEI TEMI TRATTATI AL SECONDO CONVEGNO SUL SOCIAL MARKETING, ORGANIZZATO DAL MARKETING CLUB DELL’UNIVERSITÀ DI PARMA. DI LUCIANO DUROTTI GLI OBIETTIVI, I TIPI DI SOCIAL MEDIA E LE METRICHE La possibilità di misurare i risultati del-

ORGANIZZATO COL PATROCINIO DELLA CAMERA DI COMMERCIO LOCALE, SI È SVOLTO A PARMA IL CONVEGNO ‘IL SOCIAL MARKETING. ATTO SECONDO: LA MISURAZIONE DEI RISULTATI’. Le parole ‘atto secondo’ presuppongono un precedente ‘atto primo’: questo forum, infatti, segue di alcuni mesi il precedente ‘Il social marketing. Comunicare, coinvolgere, vendere attraverso i social network’, di cui abbiamo trattato sul numero 303 di Media Key nell’articolo ‘I social media nella società postmoderna’. Il primo convegno, come ha sottolineato Riccardo Carelli, presidente del Marketing Club, si era concentrato sulla definizione di social marketing e sulle sue possibili modalità di realizzazione, mentre questo ‘secondo atto’ è dedicato agli strumenti in grado di misurarne l’efficacia e la convenienza.

le campagne di comunicazione e i ritorni sugli investimenti è da sempre uno dei punti di forza dell’internet marketing. Tuttavia – ha rilevato Marco Artusi, presidente di Len Strategy e docente a contratto presso l’Università di Parma – nel caso dei social media le tecniche di misurazione e i KPI (Key Performance Indicators) cambiano radicalmente, in quanto concentrati sulla capacità di generare relazioni. Per questo le aziende hanno bisogno di nuove metodologie e di nuovi strumenti per comprendere se la propria strategia sui social media stia funzionando veramente. Anche perché questi sono spazi controllati non tanto dall’azienda quanto dai clienti. Non dobbiamo considerare i social media come una realtà unitaria, ha proseguito Artusi: le metriche da adottare dipendono dal tipo di mezzo usato. Occorre inoltre operare una distinzione in termini di obiettivi di marketing: le metriche da applicare, infatti, dipendono anche da questi obiettivi. Sussistono tre tipologie di costi nell’uso dei social media: 1) Costo per impression (quanti vedono il mio annuncio?); 2) Costo per clic (quanti cliccano?); 3) Costo per conversione (quanti eseguono una certa azione?). Artusi si è soffermato quindi sulle tre categorie di social media nonché su tre tipologie di obiettivi. Le tre categorie di social media sono i blog (per esempio, la piattaforma Wordpress), il media sharing (per esempio YouTube, Flickr) e i siti di social network (per esempio Facebook, Linkedin). Brand awareness, brand engagement e passaparola sono invece i tre possibili obiettivi legati all’utilizzo dei social media. Dall’incrocio dei singoli obiettivi con i social media uti-

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mediakey SETTEMBRE 2011 | SOCIAL MARKETING

blog e il numero di ‘I like’; nei siti di media sharing, il numero di link in entrata, il numero di ‘I like’ e il numero di condivisioni in altri social media; e nei social network, il numero di repost e il numero di citazioni nella ricerca.

lizzati, si individuano le metriche da adottare per la valutazione dei risultati della web communication. Pertanto, l’obiettivo della brand awareness adotterà le seguenti metriche: Nei blog, il numero di visite, il numero di visitatori che ritornano e il posizionamento nei motori di ricerca; nei siti di media sharing, il numero di visualizzazioni e il numero di valutazioni di foto e video; nei social network, il numero di contatti, numero di fan. Per valutare l’obiettivo del brand engagement, le metriche adeguate sono invece, nei blog, il numero di commenti e il numero di risposte ad azioni di coinvolgimento (sondaggi, domande, concorsi, ecc.); nei siti di media sharing, il numero di commenti e il numero di sottoscrittori; nei social network, il numero di commenti, il numero di utenti attivi, il numero di ‘I like’ (‘Mi piace’) e il numero di contenuti generati dagli utenti (foto, video, ecc.). Infine, le metriche adottabili per la valutazione del passaparola sono, nei blog, il numero di citazioni in altri

VISIBILITÀ PRIMARIA, SECONDARIA E BUZZ Le attuali azioni di marketing sui social media stanno riscuotendo sempre più successo tra gli operatori e attraggono l'attenzione delle aziende e dei media. Raggiungere gli utenti e coinvolgerli diventa così sempre più semplice. Tuttavia – come ha osservato Alessandro Riccomini, fondatore e amministratore di AICOD, Azienda per l’Informazione e la Comunicazione Digitale – verificare i risultati e analizzare il ROI (Return On Investment) sembra invece la sfida più difficile. Molto spesso, infatti, le aziende italiane usano i social network per intuizione o semplice emulazione: meno del 15% di esse è consapevole del ritorno e ne misura i risultati. Occorre tenere presente, ha precisato Riccomini, i differenti livelli di visibilità determinati dai social media: – Visibilità primaria (per esempio una fan page di Facebook, un post). – Visibilità secondaria (per esempio lo share di un post). – Buzz (il generarsi di ‘rumore’ che parla di noi, anche al di fuori dei social media). Sui social media non è tanto l’azienda a parlare, quanto gli utenti. Per quanto concerne i buzz, per esempio, bisogna considerare che gli utenti rielaborano e modificano i messaggi, così come avviene nel normale passaparola. Per misurare il ROI di una campagna sui social media, occorre innanzitutto definire gli obiettivi in modo chiaro. Non è detto che tutto si debba convertire in vendite: possiamo lavorare sul valore dei nostri fan o follower in ottica di futuri ‘ambasciatori’ del brand, oppure definire obiettivi legati alle menzioni spontanee che generiamo sui blog, e così via. Se l’obiettivo riguarda le vendite, vanno create le premesse per misurarle: per esempio, un coupon di acquisto diffuso sui social media. Da non trascurare, infine, il valore del feedback: più utenti si raggiungono, più opinioni si potranno raccogliere. E questo, afferma Riccomini, spesso vale molto più di una ricerca di mercato. IL WEB: UN ‘CONDENSATORE MEDIATICO’ Dai media tradizionali (stampa, radio, tv) gli utenti si attendono un’informazione ‘ufficiale, vagliata e incontrovertibile’. Nei social media, invece, le persone cercano soprattutto opinioni, emozioni, tendenze, idee. Poiché nel web confluiscono sia i media tradizionali sia quelli social – come ha rilevato Maurizio Pontremoli, Direttore commerciale di Intext – internet si presenta come una sorta di ‘condensatore mediatico’: una straordinaria piattaforma che raccoglie pareri e commenti del mercato, dell’opinione pubblica e dei consumatori; una piattaforma, quindi, per ascoltare, comprendere e rispondere ai commenti di mercati e gruppi di persone. Saper ascoltare e capire le opinioni permette di fornire utili informazioni a chi deve gestire scelte e orientamenti, e nel contempo offrire valore aggiunto a chi si occupa della gestione delle situazioni di crisi. A testimonianza del potere d’influenza del web, Pontremoli ha esposto alcuni dati emersi da una ricerca condotta in Italia, Francia, Spagna e Germania (fonte: IPSOS Mori): – 40 milioni di europei hanno rinunciato ad acquistare un prodotto dopo avere letto recensioni o commenti negativi sulla rete; – 60 milioni di europei hanno dichiarato di comprare più volentieri un prodotto o un servizio di cui hanno letto commenti positivi; – i blog hanno mutato l’opinione di 25 milioni di europei a proposito di un prodotto o un servizio. MK

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LIBRI | SETTEMBRE 2011 mediakey

LA STRATEGIA MULTICANALE DEL MOBILE MARKETING OGGI I CONTENUTI SI VEICOLANO IN DIVERSI FORMATI (DAGLI SMS ALLE APP) E SU UNA MOLTEPLICITÀ DI APPARATI (DAI CELLULARI, AI TABLET, AI NOTEBOOK) E DI RETI. UN TESTO DI BOARETTO, NOCI E PINI DESCRIVE QUESTO NUOVO SCENARIO. Il mobile marketing è uno strumento ricco di risorse e di opportunità, ancora tutto da sfruttare e poco conosciuto. In un paese come l’Italia, che si distingue a livello mondiale per la penetrazione di cellulari e smartphone e per la numerosità delle utenze, è impossibile per il marketing ignorare le dinamiche di interazione che si sviluppano sull’ultimo arrivato tra i suoi canali. In questo contesto si colloca Mobile Marketing. Oltre le App… per una vera strategia multicanale, il nuovo testo di Andrea Boaretto, Giuliano Noci e Fabrizio Maria Pini, edito da Il Sole 24 Ore nella collana Marketing e Comunicazione. I tre autori, componenti del più avanzato gruppo di esperti nazionali del Politecnico di Milano, hanno realizzato la prima opera in Italia su questo tema, fondata sull’esperienza pluriennale dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico milanese. Il testo individua le peculiarità del mobile, dei suoi modelli e comportamenti d’uso da parte dei consumatori, e dei contesti di consumo del mezzo; ne descrive formati, meccaniche, opportunità di utilizzo come strumento di advertising, promotion e relazione con i clienti; fornisce modelli, indicazioni per la corretta analisi dei risultati dell’utilizzo del mobile marketing; evidenzia trend futuri di nuove tecnologie e di utilizzo del mobile. Andrea Boaretto è responsabile dei progetti di marketing della School of Management del Politecnico di Milano, consulente di marketing e docente di Marketing presso MIP Politecnico di Milano. Giuliano Noci è ordinario di marketing presso il Politecnico di Milano, dove è anche Prorettore del Polo territoriale cinese. Dal 2009 è Associate Dean di MIP Politecnico di Milano. Fabrizio Maria Pini è docente senior di Marketing e coordinatore dell’area Marketing presso MIP Politecnico di Milano. È consulente di marketing e collabora con diverse business school europee.

MOBILE MARKETING. OLTRE LE APP… PER UNA VERA STRATEGIA MULTICANALE DI ANDREA BOARETTO, GIULIANO NOCI E FABRIZIO MARIA PINI ED. IL SOLE 24 ORE, 2011, 220 PP., 24 EURO

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BILL BERNBACH E LA RIVOLUZIONE CREATIVA DI MARA MANCINA – ED. FRANCO ANGELI, 2011, 264 PP., 28 EURO

BILL BERNBACH RIUSCÌ A FARSI STRADA E A FARE DA BATTISTRADA PER TUTTO IL MOVIMENTO DELLA COSIDDETTA ‘RIVOLUZIONE CREATIVA’, CONTRO UN POTENTE ESTABLISHMENT PUBBLICITARIO GOVERNATO DA UNA RIGIDA E CHIUSA ELITE WASP. HA DIMOSTRATO COME LA CREATIVITÀ POSSA VINCERE, GRAZIE ALL’OPERA DEL GENIO, CONTRO L’ARIDA RAZIONALITÀ, GLI SCHEMI PREVISTI, LE REGOLE SCRITTE, LA LOGICA DELLE RICERCHE. “LE REGOLE SONO QUELLE CHE L’ARTISTA SPEZZA; NULLA DI MEMORABILE È MAI USCITO DA UNA FORMULA”: QUESTA È UNA DELLE TANTE FRASI DI BILL ESTRAPOLATE DALLE RARE INTERVISTE RILASCIATE E DA QUELLO CHE AMICI, COLLEGHI E FAMILIARI RICORDANO DEI SUOI DISCORSI. IN QUESTO LIBRO SI TROVANO LE SUE CAMPAGNE PIÙ FAMOSE INSIEME AL SUO MODO DI PENSARE, LAVORARE E CREARE INTORNO A SÉ UN’AMBIENTE STIMOLANTE E UNICO.

SIAMO TUTTI STRAMBI. LA NUOVA ERA DEL MARKETING SU MISURA DI SETH GODIN – ED. SPERLING & KUPFER, 2011, 128 PP., 15 EURO

LA MASSA FIDUCIOSA E INDIFFERENZIATA CHE PER DECENNI HA COMPRATO DI TUTTO SENZA PENSARCI TROPPO SI È ESTINTA. L’UOMO-MEDIO, IL NORMALE TANTO AMATO DALLE AZIENDE DI TUTTO IL MONDO, È SCOMPARSO E LE ‘VARIAZIONI RISPETTO ALLA MEDIA’ SI MOLTIPLICANO ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE. È INIZIATA L’ERA DEGLI STRAMBI, QUELLI CHE SI ORGANIZZANO IN TRIBÙ, SI SENTONO DIVERSI E SI OSTINANO A VOLER SCEGLIERE CHE COSA PIACE LORO E COSA NO. LA RIVOLUZIONE DIGITALE LI HA FATTI CRESCERE E PROLIFERARE, RENDENDO PIÙ FORTE LA LORO VOCE. SETH GODIN, L’AUTORE DE LA MUCCA VIOLA, LANCIA LA NUOVA PAROLA D’ORDINE: OGGI PER VENDERE UN PRODOTTO, DIFFONDERE UN’IDEA O COMUNICARE UN BRAND BISOGNA PARLARE PROPRIO AGLI STRAMBI, CONFRONTARSI CON LORO E – PERCHÉ NO? – DIVENTARE A PROPRIA VOLTA STRAMBI.

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mediakey SETTEMBRE 2011 | IL DATO

GLI INVESTIMENTI GLOBALI IN ADVERTISING

Valori in miliardi di dollari a prezzi correnti 2007 470.858 2008 471.361 2009 425.996 2010 452.689 2011 (STIMA) 471.302 2012 (STIMA) 499.177 2013 (STIMA) 526.977 FONTE: ZENITHOPTIMEDIA, ADVERTISING EXPENDITURE FORECAST, JULY 2011

470.858

471.361

526.977 452.689

471.302

499.177

425.996

NEL SUO RAPPORTO ‘ADVERTISING EXPENDITURE FORECAST’, L’AGENZIA ZENITH-OPTIMEDIA DI LONDRA HA PREVISTO UN RITORNO AI LIVELLI PRE-RECESSIONE PER GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI GLOBALI, CHE DOVREBBERO SUPERARE I 471 MILIARDI DI DOLLARI ALLA FINE DEL 2011, VALORE IN LINEA CON IL PICCO REGISTRATO NEL 2008. MA LE STIME, RILASCIATE A LUGLIO 2011 E CHE PREVEDONO UN’ULTERIORE CRESCITA NEI DUE ANNI SEGUENTI, POTREBBERO ESSERE RIVISTE ALLA LUCE DELL’INASPRIRSI DELLA CRISI ECONOMICA, CHE AD AGOSTO HA PORTATO L’AGENZIA DI RATING STANDARD & POOR’S AD ABBASSARE – PER LA PRIMA VOLTA NELLA STORIA – LA VALUTAZIONE SUL DEBITO SOVRANO DEGLI STATI UNITI.

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