Cop 296 - MOVIE&ARTS_Layout 1 14/06/12 15.36 Pagina 1
Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva
INTERVIEWS WITH THE FILM JURY MEMBERS AND ITALY’S HIGH-PROFILE CREATIVE DIRECTORS
296
TV KEY GENIUS: THE PROTAGONISTS IN COMMERCIALS
N° 296 Luglio-Agosto 2012
Luglio-Agosto 2012 - N. 296 - e 6
THE PROTAGONISTS IN COMMERCIALS
ZO_ROI 24x34.pdf
1
06/06/12
09:31
Real time. Real results.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Our focus on ROI means helping clients to achieve their business goals by looking towards end results and not just intermediate measures, finding the most creative, compelling and effective ways of connecting with consumers.
In tutto il mondo. In Italia a Milano, Roma e Torino Servizio Clienti Italia info@zenithoptimedia.it tel. +39 02.75299.1
TV KEY 296 – LUGLIO-AGOSTO 2012
CREATIVE EXCELLENCE FOR COMMERCIALS Questo fascicolo di Tv Key , pubblicato in
This special issue of Tv Key, published in
grande formato e in doppia lingua (italiano-
large format and in two languages (Italian-
inglese) e distribuito al Festival della Pubbli-
English) and distributed at Cannes Lions, is
cità di Cannes, è dedicato principalmente ai
dedicated principally to the major players in
grandi protagonisti della creatività. Ab-
international creativity. We have interviewed
biamo infatti intervistato buona parte dei giu-
a considerable number of the Film Lions Jury
rati della sezione Film Lions (a par
Members (starting with Jury President Tham
tire dal
presidente della giuria, Tham Khai Meng del-
Khai Meng, of Ogilvy & Mather) and many of
l’agenzia Ogilvy & Mather) e diversi fra i più
Italy’s most high-profile creative directors.
importanti direttori creativi italiani. N e è
What has emerged is a fascinating picture of
emerso un quadro piuttosto interessante della
the situation in which creativity finds itself in
situazione in cui versa la creatività nei diversi
various countries, the different ways creatives
paesi, le diverse modalità con cui i creativi im-
plan their successful campaigns and the
postano le loro campagne di successo e il
degree of importance that they give to the
grado di impor tanza che annettono all’idea
creative idea and the execution to achieve an
creativa e all’esecuzione al fine di ottenere
effective spot. Some years ago, regarding the
uno spot efficace. Alcuni anni fa, a proposito dell’importanza dell’idea
importance of idea and execution, a celebrated creative director told
e dell’esecuzione, un grande direttore creativo tedesco ci disse “The
us: “The idea is an angel and the execution makes him fly”: a concept
idea is an angel and the execution make him fly”: una frase che ri-
that certainly reflects the value of both. Considering the enormous
specchia certamente il valore dell’una e dell’altra. Considerando la
importance of production in making a good commercial and the huge
grande importanza della produzione ai fini di realizzare un buon com-
commitment and expertise that is at the base of the work of production
mercial e il grande impegno e la competenza che sta alla base del la-
companies, service companies and post-production houses, we
voro delle case di produzione, di ser
present – through interviews with their CEOs – some of the Italian firms
vizi e di post produzione,
presentiamo – attraverso le interviste ai loro leader – alcune strutture ita-
that are achieving notable success at this time. We are talking of
liane che stanno ottenendo un notevole successo in questi ultimi tempi.
Movie & Arts, to whom we have dedicated our cover with an
Parliamo di Movie & Arts, cui abbiamo dedicato la cover ripor tando
impactful image from their current corporate campaign; of ITC Tools,
l’immagine di for te impatto della sua campagna istituzionale; di ITC
helmed by Emanuela Cavazzini, who has marked excellent growth
Tools, guidata da Emanuela Cavazzini, che registra ottime crescite
thanks to the agile structure of her company; of Disc to Disc and
grazie alla sua agilità e flessibilità; della Disc to Disc di Antonio D’Am-
Antonio D’Ambrosio, a leader in audio post-production; of Postoffice
brosio, leader nelle produzioni audio; della Postof fice Reloaded di
Reloaded and Giovanni Morelli, the first Italian production company
Giovanni Morelli, prima casa di post produzione italiana ad aver rea-
to have produced a spot in stereoscopic 3D; of Mach 2 Azione and
lizzato uno spot in 3D stereoscopico; della Mach 2 Azione dei fratelli
the Casalini brothers and Claudio Casiraghi, with its atypical
Casalini e di Claudio Casiraghi, con il suo inedito positioning di casa
positioning as a production company with in-house post-production;
di produzione con una struttura di post al proprio inter no; e per finire
and lastly, of the Lombardia Film Commission, which under the
della Lombardia Film Commission, che sotto la guida di Alberto Con-
guidance of Alberto Contri had recovered its drive and efficiency. We
tri ha ritrovato grinta ed efficienza. Non poteva mancare su questo fa-
couldn’t leave out of this special issue a feature that looks at
scicolo un servizio che fa il punto sugli investimenti mondiali in
advertising investment worldwide: from the research study ‘Advertising
pubblicità: dallo studio ‘Adver tising Expenditure Forecast’, realizzato
Expenditure Forecast’, published periodically by ZenithOptimedia, we
periodicamente da ZenithOptimedia, si evince che la spesa mondiale
can see that world adv spending will increase by 4.8% in 2012,
aumenterà del 4,8% nel 2012, nonostante la crisi economica,
despite the economic crisis, overtaking the previous 489 billion
superando i 489 miliardi di dollari entro la fine dell’anno. Un buon
dollars by the end of the year. A good viaticum not to leave us too
viatico per non lasciarsi sconfor tare dal dif ficile momento e per
discomforted by this difficult moment and to continue to have
continuare ad avere fiducia nel potere della creatività. Buona lettura!
confidence in the power of creativity. Enjoy reading!
Roberto Albano
3
296 TV Key
EDITORIALE
_Editoriale 296_Layout 1 14/06/12 16.08 Pagina 3
www.21adv.it
Once yOu try black, yOu never gO back.
post and production audio & music
tre sedi, nuovo look, nuovo sito. all black. Perché è in tempi bui come questi che la qualità salta di più all’orecchio. via P. Maroncelli, 7 - via g. bertini, 11 - via del vecchio Politecnico, 7 - 20154 Milan - Italy Ph.+39 (0)2 36 55 61 64 - Fax: +39 (0)2 36 512 869 - www.disctodisc.it - info@disctodisc.it
Direttore responsabile Roberto Albano roberto.albano@mediakey.it Collaboratori Fabienne Agliardi Raul Alvarez Pasquale Barbella Nicole Cavazzuti Maurizio Ermisino Elisabetta Flamini Emanuele Gabardi Silvia Marchetti Gianni Martinelli Mauro Murero Claudio Nutrito Christian Rainer Riccardo Rossiello Giulia Rubino Marianna Venturini Traduzioni Nadia Di Martino Roger Murphy Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Piera Piscozzi piera.piscozzi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni carla.oggioni@mediakey.it Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti tiziana.cerutti@mediakey.it Responsabile trattamento dati Roberto Albano roberto.albano@mediakey.it
Luglio-Agosto 2012 - N. 296
Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva
EDITORIALE
03 CREATIVE EXCELLENCE FOR COMMERCIALS COVER STORY
06 MOVIE & ARTS HA LA SOLUZIONE MOVIE & ARTS HAS THE SOLUTION ZENITHOPTIMEDIA ADVERTISING EXPENDITURE FORECAST
12 IL MERCATO MONDIALE CONTINUA A CRESCERE GLOBAL ADVERTISING GROWTH CONTINUES ■ ■ ■
17
FILM LIONS JURORS VI PRESENTIAMO I GIURATI DELLA SEZIONE FILM AL 59° FESTIVAL DELLA CREATIVITÀ DI CANNES: UN NUTRITO GRUPPO DI CREATIVI INTERNAZIONALI CHE CI HANNO RACCONTATO QUAL È LO STATO DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE NEI LORO PAESI E QUALI SONO I METODI DA LORO USA TI PER ECCELLERE NEL CREARE VALORE PER I BRAND.
12
WE PRESENT THE MEMBERS OF THE FILM JUR Y OF THE 59TH INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITY AT CANNES: A VERY SOLID GROUP OF CREATIVES FROM ALL OVER THE WORLD WHO HAVE ILLUSTRATED FOR US THE STATE OF ADVERTISING COMMUNICATION IN THEIR COUNTRIES AND TH E METHODS THEY USE TO EXCEL IN CREA TING VALUE FOR THEIR BRANDS.
MEDIA KEY EVENTS
CANNES LIONS 2012
50 SPOT ITALIANI A CANNES ITALIAN COMMERCIALS AT CANNES DISC TO DISC Responsabile Roberto Albano Produzione Astrid Fiorella eventi@mediakey.it Stampa Galli Thierry Stampa – Milano Distribuzione Taimm ■ ■ ■
Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Editore: Media Key S.r.l.
Direzione, Amministrazione, Redazione, Pubblicità
Via Arcivescovo Romilli, 20/8 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 Fax 02 55.21.30.37 info@mediakey.it – www.mediakey.tv Registrazione n° 348/16.5.90 presso il Tribunale di Milano Sped. in Abb.to Postale - 45% Art. 2 Comma 20/b Legge 662/96 - Filiale di Milano Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il numero 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. Iscritta al ROC n. 7278
Prezzo di copertina: 6 euro Prezzo di copertina arretrato: 9 euro Abbonamento cumulativo annuo Italia: 120 euro Abbonamento cumulativo annuo Estero: 165 euro L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.
Tutti i diritti sono riservati Associato all’USPI Unione Stampa Periodica Italiana
54 PAROLA CHIAVE: PARTECIPAZIONE PARTICIPATION IS THE KEY ITC TOOLS
58 PICCOLI E VINCENTI WINNINGLY AGILE MACH 2 AZIONE
62 LA PRODUZIONE ETICA PRODUCING ETHICALLY POSTOFFICE RELOADED
66 LA FANTASIA IN 3D IMAGINATION IN 3D LOMBARDIA FILM COMMISSION
70 QUALITÀ IMPRESCINDIBILE QUALITY ABOVE ALL ■ ■ ■
75
ITALIAN TOP CREATIVES ABBIAMO POSTO AD ALCUNI FRA I PIÙ IMPOR TANTI CREATIVI ITALIANI LE STESSE DOMANDE CHE SONO STATE CHIESTE AI GIURATI DEI FILM LIONS. DALLE LORO RISPOSTE EMERGE UN QUADRO DEL MOMENTO VISSUTO DALLA CREA TIVITÀ ITALIANA E QUALCHE SUGGERIMENTO SU COME AIUTARE I BRAND A STABILIRE UNA RELAZIONE DURATURA CON I CONSUMATORI.
12
WE ASKED A NUMBER OF HIGH-PROFILE ITALIAN CREATIVES THE SAME QUESTIONS THAT WE ASKED THE FILM LIONS JURY. FROM THEIR ANSWERS EMERGES A PICTURE OF THIS PARTICULAR MOMENT FOR ITALIAN CREATIVITY AND SOME SUGGESTIONS ON HOW TO HELP BRANDS ESTABLISH A LASTING RELATIONSHIP WITH CONSUMERS. CANNES FILM FESTIVAL
102 HANEKE E GARRONE, ANCORA LORO HANEKE AND GARRONE ARE BACK
5
296 TV Key
SOMMARIO
296 - SOMMARIO 24x34_nuovoTV_Servizi vari 13/06/12 17.46 Pagina 5
COVER STORY
_Movie&Arts_Layout 1 13/06/12 17.47 Pagina 6
QUELLA DIRETTA DA GIANFILIPPO NAPOLITANO, PRESIDENTE E AMMINISTRATORE UNICO, È UNA SQUADRA CHE GIORNALMENTE SI CONTRADDISTINGUE PER LA DETERMINAZIONE, LA PROFESSIONALITÀ E L’ENTUSIASMO. CON L’OBIETTIVO DI LAVORARE SEMPRE INSIEME E PER IL CLIENTE. DI GIANNI MARTINELLI
MOVIE & ARTS HA LA SOLUZIONE HELMED BY GIANFILIPPO NAPOLITANO, CHAIRMAN AND CHIEF EXECUTIVE OFFICER, MOVIE & ARTS IS A TEAM THAT DISTINGUISHES ITSELF DAILY BY ITS DETERMINATION, PROFESSIONALISM AND ENTHUSIASM. WITH THE OBJECTIVE OF ALWAYS WORKING WITH AND FOR THE CLIENT.
MOVIE & ARTS HAS THE SOLUTION
There are many reasons to work with Movie & Arts. Because it’s a company made up of people with a passion for what they do, not a ‘empty’ container to be filled from time to time according to needs of the job in hand. Because it’s not simply a service provider, but a partner who loves to work at the side of the client, actively participating in the creation and development of a project, always making valuable contributions and finding solutions. Because it invests in new markets at a time of fear in long-term action. And because it believes in staying close to the client. That’s why it is the only company to have operational offices in Italy’s three ‘capital cities’ of communication and in a fourth abroad. Because technological evolution walks hand-in-hand with professional growth, and every new piece of technology is immediately tried, tested and acquired. Because as well as everything pertaining to advertising post-production, its core business, it offers a wide range of services – from the development of software for audiovisual content to publishing, to graphic design – all of which continues to make it competitive. For this reason Movie & Arts represents the most advanced technology in its sector: a diversified approach that goes deep down and is summed up in the claim ‘We Have The Solution’. We interviewed Gianfilippo Napolitano, Chairman and CEO. Tv Key: What results have you achieved recently? What are your future plans? Gianfilippo Napolitano: The last few months have been a major turnaround for us. At first we wanted to communicate clearly our services, approach and professional expertise. We thought the best way to do this was to start with our reputation, so we began by restyling Sono numerosi i motivi per cui scegliere Movie & Arts.
our logo so that it would represent the experience and
Presidente e Amministratore unico di Movie & Arts.
Perché è una società fatta di persone con la passio-
maturity of a decade of existence. In addition, talking with
ne per ciò che fanno, non un contenitore ‘vuoto’ che
a communication agency, who was first our client and
Gianfilippo Napolitano,
va a riempirsi di volta in volta di competenze secon-
then became our own agency, we wanted to understand
do le necessità di lavoro. Perché non è semplicemente
the perception the market had of Movie & Arts, how our
un service, ma un partner che ama lavorare al fianco del
clients saw us and what they expected of us. Starting from
cliente, partecipando attivamente alla creazione del pro-
this analysis we eventually changed not only our logo but
getto e al suo sviluppo e fornendo sempre contributi e so-
also our pay-off, to express our identity more succinctly
luzioni di valore. Perché investe in nuovi mercati anche
and differentiate ourselves from our competitors. We
in un momento in cui c’è il timore di intraprendere azio-
added a Rome office to Milan and Turin, and provided
ni di lungo corso. Perché crede nel vantaggio della pros-
new services. This change was much appreciated by our
simità con il cliente, per questo è l’unica a presidiare con
clients, to whom we can today offer increased support for
Gianfilippo Napolitano,
Chairman and CEO, Movie & Arts.
TV Key 296
6
COVER STORY
_Movie&Arts_Layout 1 13/06/12 17.47 Pagina 7
uffici operativi le tre ‘capitali’ della comunicazione italiana e quella della comunicazione internazionale. Perché l’evoluzione tecnologica cammina al fianco della crescita professionale, e ogni nuova tecnologia viene subito sperimentata ed acquisita. Perché oltre a tutto ciò che riguarda la post produzione pubblicitaria, suo core business, offre una gamma di servizi ampia e altamente qualificata – dallo sviluppo di software per contenuti audiovisivi al publishing, fino alle soluzioni di graphic design – che la rendono sempre più competitiva. Per questo Movie & Arts rappresenta nel suo settore la più alta avanguardia tecnologica e professionale: un’attitudine profonda e differenziante, sintetizzata alla perfezione dal payoff ‘We have the solution’. Abbiamo intervistato Gianfilippo Napolitano, Presidente e Amministratore unico.
their needs. We have always believed in this sector and we have never held back from investing in technical and
Tv Key: Quali risultati avete ottenuto nell’ultimo periodo?
human resources. And it is precisely this that has allowed
Quali sono le previsioni per il futuro?
us to double the number of staff in the past few months. So
Gianfilippo Napolitano: Gli ultimi mesi ci hanno visto af-
I can only be satisfied with the results achieved and the
frontare una grande svolta. Siamo partiti dalla volontà di co-
trust that our clients place in us every day. The future is
municare meglio i nostri servizi e le nostre attitudini e com-
certainly more complex. This is clear from the figures of
petenze professionali. Abbiamo pensato che il miglior modo
the major advertising spenders, who in the last three
per farlo fosse quello di partire dalla nostra immagine e quin-
months have registered double-digit losses with
di abbiamo deciso di fare un restyling del logo affinché sim-
consequent immediate cuts in their advertising budgets.
boleggiasse la maturità raggiunta dopo quasi un decennio
We have managed to avoid some of damage because of
di vita. Inoltre, confrontandoci con un’agenzia di comuni-
the entrepreneurial and commercial decisions we took in
cazione nostra cliente che successivamente è diventata la
mid-2010, when we predicted the negative trend of the
nostra agenzia di riferimento, abbiamo voluto capire cosa
market that we now find ourselves in. Offering a complete
si percepisse di Movie & Arts dall’esterno, come i nostri
service, entirely in-house, we are able to respond to all
clienti ci vedono e ci vivono. Partendo da questa analisi si
the needs of our clients. We are a facilities partner and
è arrivati a cambiare, oltre al logo, anche il payof f, espri-
not a service company because we support the client in
mendo meglio la nostra essenza e differenziandoci dai com-
the creation and development of his project,
petitor. Abbiamo inaugurato una terza sede a Roma, dopo
understanding the need to plan ahead to optimize time
quelle di Milano e Torino, aprendoci anche alla realizzazione
and costs. The services we are talking about are video,
di nuovi servizi. Questo cambiamento è stato ben sentito dai
audio, events, graphic design and development, regarding
clienti, ai quali possiamo oggi offrire un maggiore suppor-
which we are delighted to announce the acquisition of a
to a copertura delle nuove necessità. Abbiamo sempre cre-
software company in London. This allows us to open our
duto in questo settore e non ci siamo mai trattenuti dal-
fourth office in an international capital of
l’investire in risorse tecniche e in personale. E proprio que-
communication, as well as offering a service dedicated to
sto ci ha permesso di raddoppiare il numero di professio-
the creation of software for audiovisual content and
nisti nell’arco degli ultimi mesi. In sostanza, non posso che
events of the highest level. Now that we’ve covered the
essere soddisfatto dei risultati fino a oggi ottenuti e dal con-
principal Italian centres of communication, in 2012 we
senso che i nostri clienti ogni giorno ripongono in noi. Il fu-
are opening to foreign markets, and the new London
turo sarà sicuramente molto più complicato: lo dimostrano
office will certainly help us.
Un frame dello spot Glaming
(agenzia: Action & Branding; cdp e post produzione: Movie & Arts).
A frame of the Glaming commercial (agency: Action &
Branding; production & post production company: Movie & Arts).
i dati delle maggiori realtà che investono in pubblicità, che negli ultimi tre mesi hanno registrato perdite a due cifre con
Tv Key: What is current situation in your market? What
conseguenti tagli immediati anche ai budget pubblicitari. In
are the main difficulties you are encountering?
questo contesto noi riusciamo a non essere colpiti al 100%
Gianfilippo Napolitano: As I said earlier, we are not
proprio per le scelte imprenditoriali e commerciali intraprese
concentrated on a single market but spread over various.
da metà 2010, in previsione di un trend negativo del mer-
Unfortunately they are almost all affected by the serious
cato come quello in cui ci troviamo ora. Of frendo un ser-
recession in the world today. We are trying to squeeze the
vizio completo, sviluppato tutto internamente, riusciamo a
best out of every situation without resorting to economic
rispondere attivamente a tutte le esigenze dei clienti. Ci pro-
compromises but maintaining our qualitative position in
poniamo come un facilities partner e non come un service
every area. I am convinced that in the long run quality
perché amiamo affiancare il cliente nella creazione del pro-
and professionalism will win out. The main difficulties are
getto o nel suo sviluppo, comprendendone appieno le ne-
caused by cuts in client investments, but also the whole
cessità in modo da pianificare al meglio il lavoro e ottimizzare
system of payment, which obliges us to be a bank for
tempi e costi. I servizi di cui parliamo sono video, audio,
clients, agencies or production companies. The last
eventi, graphic design e development: riguardo a quest’ul-
problem, though not in order of importance, is this
tima area sono felice di annunciare l’acquisizione di una soft-
‘destructuralisaton’ of reality that we are faced with when
ware house londinese. Questo ci permetterà di aprire la quar-
we are commissioned to do a job. These years of crisis
7
296 TV Key
Vuoi leggere il resto? http://shop.mediakey.tv Abbonati alle testate del Gruppo Editoriale Media Key: dal 1982 il punto di riferimento per chi opera nel mercato della pubblicità e della comunicazione d’impresa.