N° 292 Dicembre 2011
Dicembre 2011 - N. 292 - e 6
Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva
43° KEY AWARD: I VINCITORI I DATI AUDITEL IL MERCATO DELL’HOME ENTERTAINMENT
Media Key srl, Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv
ENEL: L’ENERGIA DELLO SPOT
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EDITORIALE
TV KEY 292 – DICEMBRE 2011
SPOT, CREATIVI E CDP ALLA RIBALTA DEL 43° KEY AWARD Dicembre 2011 - N. 292 - e 6
Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva
43° KEY AWARD: I VINCITORI I DATI AUDITEL IL MERCATO DELL’HOME ENTERTAINMENT
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copia omaggio
Il 2011 non è stato un anno propriamente felice per il mercato della pubblicità televisiva. Dopo il buon risultato del 2010 si è ridiscesi nel 2011 quasi ai livelli del 2009, con un calo del 3,7% in termini di investimenti pubblicitari televisivi. È stato quindi un anno che sarebbe meglio dimenticare, aiutati magari dal sorriso di Federica Pellegrini, che insieme a Riccardo Rossi campeggia sulla cover di questo fascicolo come protagonista del serial pubblicitario di Enel. Il leader di mercato dell’elettricità, del resto, sponsorizza il nuoto: e quindi era abbastanza naturale che il testimonial più adatto fosse proprio la campionessa, simbolo dell’Italia che vince. L’ambientazione dello spot va però al di là delle prestazioni sportive che si potevano sfruttare per puntare invece su comportamenti assolutamente quotidiani da parte della Francesca nazionale. Si tratta quindi di un format orientato verso la commedia all’italiana, ma con un tocco sofisticato grazie al lavoro di Luca Miniero, regista reso famoso dal grande successo cinematografico del film Benvenuti al Sud; alla produzione dell’emergente cdp Think Cattleya, guidata magistralmente da Monica Riccioni; e alla creatività dell’agenzia Saatchi & Saatchi. Un altro spot di grande impatto, che proprio per questo motivo ha vinto il Best Impact Award al 43° Key Award, è quello del Grana Padano (agenzia Leo Burnett, cdp Remida Records): in questo caso l’obiettivo era contrastare prodotti similari – ma non certo DOP – introdotti sul mercato e che non vanno confusi con il Grana Padano. L’invasione dei Babbi Natale di Sky è al centro di un altro spot che vi proponiamo, ideato dall’agenzia 1861united e realizzato da un’altra casa di produzione che sta andando piuttosto bene, Akita Film. In questo spot i protagonisti sono una squadra di Babbi Natale impegnati in epiche avventure: soldati in missione, pirati all’arrembaggio, supereroi protettori della città, per coprire tutti i generi cinematografici più amati e adatti alle feste natalizie. Altro grande film pubblicitario è senza dubbio lo spot Campari diretto da Joel Schumacher, già regista di tanti film di successo, ideato da Bcube, realizzato da Filmmaster e vincitore anch’esso al 43° Key Award. Un servizio sulla brillante casa di post produzione XLR8 condotta da Agostino Pellegrino, dopo il successo ottenuto al Key Award nella categoria ‘Effetti speciali’ (con il film Wind ‘Palloncino’) era quasi obbligato, e ci ha consentito di approfondire meglio le qualità di questa giovane ed efficiente struttura. Ma la parte principale di questo fascicolo è dedicata a tutti i winner della 43ª edizione del Key Award, la cui serata di gala si è svolta il 29 novembre al Cinema Orfeo di Milano. Nelle pagine che seguono potrete trovare i vincitori di ogni categoria con i relativi credits e frame. A ogni campagna premiata abbiamo dedicato una pagina, riportando – come abbiamo sempre fatto anche in passato – la foto scattata alla consegna del riconoscimento. Dalla serata, oltre alla brillante conduzione della ‘iena’ Andrea Agresti, ricordiamo in particolare l’intermezzo dedicato al 3D steroscopico, dove sono stati presentati i film tridimensionali iscritti e votati in sala dal pubblico presente munito di occhialini. Completano il fascicolo le biografie sintetiche dei 41 giurati, il consueto servizio sul mercato sull’home entertainment e le analisi dei dati Auditel relativi alla televisione generalista e alle reti digitali e satellitari. Sperando che Babbo Natale sia foriero di notizie migliori per tutti noi, vi salutiamo augurandovi un 2012 ricco di successi. Roberto Albano
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EDITORIALE
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SPOT, CREATIVI E CDP ALLA RIBALTA DEL 43° KEY AWARD COVER STORY
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ENEL: L’ENERGIA DELLO SPOT
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GRANA PADANO DOP: FIDUCIA E SICUREZZA SKY: L’INVASIONE DEI BABBI NATALE CAMPARI: QUANDO L’ATTESA È UN PIACERE
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LA FORZA DI UN TEAM VINCENTE
SPOT DA NON PERDERE
XLR8
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UN GALÀ SPETTACOLARE E TRIDIMENSIONALE LA GIURIA
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BREIL ‘TIME THE FUTURE’ KODAK VISION AWARD PASSA A WIND ‘PALLONCINO’ EFFETTI SPECIALI E ANIMAZIONE COMPASS CARTA VIVA WEB BEST INNOVATION AWARD AVIS ‘SAVE THE LIFE’ CAMPAGNE INTEGRATE GRANA PADANO ‘PESCATORE’ BEST IMPACT AWARD AXA MPS ‘ISTITUZIONALE’ EDITOR'S CHOICE SANPELLEGRINO DOPPIOFILO ‘LA VITA DELLE CALZE È UNA GUERRA’ PREMIERE KEY AWARD WIND ‘CRESCITA’ CAMP. ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E POLITICA (EX AEQUO) TELECOM ITALIA ‘UNA BELLA STORIA’ CAMP. ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE... (EX AEQUO) GOLIA EXTRA FORTE ‘CAGE MAN’ ALIMENTARI BAYER FITOSONNO ‘TENNIS’ FAMILY LIFESTYLE CAMPARI ‘L’ATTESA’ BEVANDE FIAT PANDA ‘REAL PANDA’ TRASPORTO ED ENERGIA (EX AEQUO) VOLKSWAGEN POLO ‘CUSTODI’ – 30” TRASPORTO ED ENERGIA (EX AEQUO) LATTERIA SORESINA ‘IL TERRITORIO’ EDITOR’S CHOICE FOOD SKY GO ‘INCLINAZIONI’ MEDIA & EDUCATIONAL FREDDY SLOUNGE ‘ISTANBUL’ TEMPO LIBERO E CAMPAGNE PROMOZIONALI RADIO 101 – LA CARICA DI 101 ‘EMILIO FEDE’ SPOT ONLINE CARRERA ‘NO REGRETS’ BEAUTY, FASHION & LUXURY JEEP RANGE ‘NEVER ADAPT’ SPOT EXPORT MCDONALD’S – NONNA E NIPOTE ‘MURETTO’ FINANZA, ASSICURAZIONI, GDO (EX AEQUO) CONTO CORRENTE ARANCIO ‘TENNIS’ FINANZA, ASSICURAZIONI, GDO (EX AEQUO) TUMI ‘THIS MUST BE THE PLACE’ PRODUCT PLACEMENT ACER ICONIA TAB A500 ‘A NEW KIND OF SOMETHING’ MUSICA ORIGINALE SKY SPORT ‘MIRACOLI’ PERFORMANCE KEY AWARD MINI MONSTER 3D STEREOSCOPICO
IL MERCATO DELL’HOME ENTERTAINMENT
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CELLULARI: TANTI MERCATI, TANTI LEADER
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UN FIORELLO DA RECORD
ANALISI DATI AUDITEL TV GENERALISTA
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Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva
ANALISI DATI AUDITEL TV SAT E DTT
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SEMPRE PIÙ DIGITALE
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SOMMARIO
Direttore responsabile Roberto Albano roberto.albano@mediakey.it roberto.albano@mediakey.it Coordinatore editoriale redazione@mediakey.it Clara CollaboratoriZambetti Tel. 02 52.20.37.24 Fabienne Agliardi clara.zambetti@mediakey.it Raul Alvarez redazione@mediakey.it Pasquale Barbella Collaboratori Nicole Gianni Cavazzuti Martinelli Maurizio Ermisino Raul Alvarez Elisabetta Agliardi Flamini Fabienne Emanuele Gabardi Silvia Fissore Silvia Marchetti Gianni Martinelli Claudio Nutrito Marianna Venturini Mauro Murero Mauro ClaudioMurero Nutrito Cecilia ChristianLevi Rainer Emmanuel Albano Riccardo Rossiello Helen Giulia Albano Rubino Riccardo MariannaRossiello Venturini Maurizio Ermisinografico Art director e progetto Art director Stefania Gaia Paltrinieri Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 02 52.20.37.26 52.20.37.26 Tel. stefania.paltrinieri@mediakey.it stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Ufficio commerciale Carla Forte Roberto Albano 52.20.37.25 Tel. 02 52.20.37.32 carla.forte@mediakey.it roberto.albano@mediakey.it Impaginazione Sara Barile Carla Tel. 02Forte 52.20.37.23 Tel. 02 52.20.37.25 sara.barile@mediakey.it carla.forte@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Sara AnnaBarile Meneghetti Tel. 02 52.20.37.23 anna.meneghetti@mediakey.it sara.barile@mediakey.it Manuela Lattuada Comunicazione, pubblicità e PR manuela.lattuada@mediakey.it Anna Meneghetti Piera Piscozzi anna.meneghetti@mediakey.it piera.piscozzi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Responsabile trattamento dati Carla Oggioni Roberto Albano carla.oggioni@mediakey.it roberto.albano@mediakey.it Abbonamenti/Distribuzione Amministrazione/Traffico Tiziana Cerutti Carla Oggioni tiziana.cerutti@mediakey.it Responsabile trattamento dati carla.oggioni@mediakey.it Albano UfficioRoberto abbonamenti roberto.albano@mediakey.it Tiziana Cerutti tiziana.cerutti@mediakey.it MEDIA KEY EVENTS
COVER STORY
RICCARDO ROSSI E FEDERICA PELLEGRINI SONO ORMAI UNA COPPIA COLLAUDATA, E GLI SPOT DI ENEL ENERGIA PRODOTTI DALLA CDP THINK CATTLEYA STANNO DIVENTANDO UN CLASSICO. GRAZIE ANCHE ALLA CREATIVITÀ DI SAATCHI & SAATCHI E ALLA REGIA DI LUCA MINIERO.
DI
MAURIZIO ERMISINO
ENEL: L’ENERGIA DELLO SPOT Federica Pellegrini uguale sport. Sport uguale energia. Energia uguale Enel. Risultato: Federica Pellegrini uguale Enel. La nostra atleta più rappresentativa è da qualche anno il testimonial perfetto per il più grande operatore elettrico italiano. Ma dal giugno di quest’anno la Federica nazionale è affiancata in pubblicità da un altro testimonial, il simpatico Riccardo Rossi, nei panni del portiere del suo condominio. Così il format degli spot è cambiato, trasformandosi in una commedia a episodi, con una bella ragazza e un uomo espansivo, un po’ seduttore un po’ complice. La formula sta avendo successo, e infatti siamo arrivati al terzo episodio. Nel primo il portiere rimaneva stupito che lei non aprisse la bolletta perché sapeva già quanto spendeva. Nel terzo, ancora in onda, propone a Federica Pellegrini una cena a lume di candela. Ma è nel secondo, quello in cui le propone di mettere su famiglia insieme – viste le offerte di Enel per la famiglia – e lei gli risponde “Ma io preferisco gli sportivi”, che accade qualcosa di speciale. Riccardo, come ci hanno confessato creativi e produttori, improvvisa e se ne esce con un “E me ne so accorto”, riferendosi alle love story della Pellegrini con i colleghi Marin e Magnini. È qualcosa che sorprende anche lei, che reagisce divertita: un tocco di spontaneità e verità che rende veramente speciale un’operazione già di per sé intrigante. Gli spot Enel nascono con la crea-
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Rossi. “Dal 2009 abbiamo iniziato a fare pubblicità per informare il pubblico sulle offerte di Enel”, ricorda Laura Giovannini. “Per rinfrescare il format di comunicazione si è deciso di creare un binomio che rendesse la pubblicità più coinvolgente e di intrattenimento per il pubblico: ovviamente due testimonial danno luogo a un dialogo, a delle gag che difficilmente si possono avere con un solo protagonista. È stato così deciso di affiancare a Federica, che esce dal suo portone in un’ambientazione molto domestica, una ‘spalla’, Riccardo Rossi, nelle vesti di portiere”. Da qui si è arrivati al brief per l’agenzia: “Aumentare l’intrattenimento della pubblicità e aumentarne il contenuto di focalizzazione sul prodotto, perché il mercato è sempre più competitivo”, spiega la Responsabile pubblicità di Enel. “Siamo rimasti fedeli alla scel-
tività dell’agenzia Saatchi & Saatchi e la produzione di Think Cattleya, per la regia di Luca Miniero. “Enel ha deciso di unire la propria immagine a quella di Federica Pellegrini come simbolo dell’eccellenza italiana nello sport, che ha attinenza anche con il mondo dell’energia”, spiega Laura Giovannini, Responsabile pubblicità e ricerche di Enel. “L’idea di utilizzarla come testimonial in pubblicità è nata da un’idea di sponsorizzazione: Enel sponsorizza il nuoto, e nel nuoto l’eccellenza è Federica Pellegrini. L’abbiamo presa a simbolo del mondo dell’energia: è stata una scelta felice, l’atleta è cresciuta con i suoi risultati, e lo stesso ha fatto la marca”. Dopo i primi spot, in cui Federica era in scena da sola, da giugno di quest’anno la musica è però cambiata con l’ingresso prorompente delle verve di Riccardo
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ta di mantenere Federica nel suo ruolo di persona comune, non nelle vesti di atleta, con una serie di conversazioni in cui si parla della bolletta e dei consumi elettrici. Ma abbiamo puntato molto sull’insight del portiere un po’ impiccione”. La focalizzazione sul prodotto è evidente: le offerte di Enel vengono citate direttamente nel dialogo e sono al centro della conversazione. “Nel 2009 Enel ha lanciato ‘Tutto compreso’, una serie di offerte a un prezzo fisso mensile in bolletta”, spiega Laura Giovannini, “basate sul quantitativo di kWh/mese utilizzato dalle famiglie a seconda del numero di componenti, degli elettrodomestici utilizzati e del livello dei consumi di elettricità”. “Ci interessava creare un ambiente che andasse al di là delle prestazioni sportive di Federica Pellegrini, che negli spot precedenti era sempre una
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