N° 297 Settembre 2012
SPECIALE TV DIGITALI
Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva
MPS: LA STORIA SIAMO NOI – SPECIALE TV DIGITALI
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EDITORIALE
TV KEY 297 – SETTEMBRE 2012
UN ANNUAL PER LE TV DEL FUTURO Questo specialissimo fascicolo di Tv Key, il terzo in grande formato di quest’anno, è assimilabile a un vero e proprio annual delle televisioni satellitari e digitali. Un comparto molto vivace, formato da emittenti prevalentemente tematiche, che ha un peso sempre più crescente nel mercato della pubblicità, grazie in particolare alla vasta gamma di canali, con audience frazionate ma in aumento, che mirano alla fidelizzazione di target specifici a cui propongono contenuti originali e di indubbio interesse. È un settore, quello delle tv satellitari e digitali, ancora piuttosto brillante, a cui fa riscontro un quadro delle tv generaliste non molto positivo in quanto sono proprio i canali generalisti a soffrire maggiormente la recessione. In questo ambito, la prevista vendita de La7 consentirà l’ingresso sul mercato di un nuovo protagonista: comìè noto, in competizione per l’acquisizione del canale di Telecom Italia Media figurano l’accoppiata Cairo-H3G, Discovery Channel (che ha recentemente creato una struttura interna per la raccolta della pubblicità), il fondo Clessidra (condotto da Claudio Sposito, ex Fininvest, con la consulenza di Bassetti, ex Endemol), RTL e altri ancora. Fra questi operatori un certo vantaggio sembrerebbe averlo Cairo (concessionario fino al 2019 de La7), che può disporre di una forte liquidità, insieme a H3G. Nelle pagine che seguono troverete le schede informative di ben 62 canali, un numero in forte aumento rispetto ai 48 dell’anno scorso, indice del fermento che anima il settore delle reti satellitari e del digitale terrestre. Ogni scheda illustra, fra le altre cose, le modalità di ricezione, il management, le concessionarie di pubblicità e la struttura del palinsesto, con brevi presentazioni di alcuni fra i programmi più importanti di ciascuna emittente. Secondo le nostre stime, questo settore dovrebbe introitare in pubblicità una cifra superiore ai 560 milioni di euro: i primi due protagonisti di questo specifico mercato sono Sky e Digitalia, seguiti da Cairo e da Manzoni. La copertina di questo volume è invece dedicata al nuovo film pubblicitario per il lancio di Conto Italiano ‘Prodotti e servizi a km zero’, girato dal regista Giovanni Veronesi per Banca Monte dei Paschi di Siena (agenzia Catoni Associati, casa di produzione BlowUpFilm). Si tratta dell’ennesima prova brillante in termini di marketing communication che questo storico istituto di credito offre come contributo alla qualità della pubblicità in Italia. Vi proponiamo inoltre un servizio su un altro spot di sicuro impatto e di notevole livello qualitativo, questa volta di produzione internazionale, adattato per l’Italia dall’agenzia DLV BBDO per il lancio della Nuova Classe A di Mercedes-Benz. Completano il fascicolo un reportage sugli spot premiati nell’ultima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes (vale a dire i Grand Prix nelle categorie Film, Film Craft e Creative Effectiveness), una presentazione dei nuovi palinsesti invernali delle reti Rai e Mediaset (che puntano su due grossi calibri come Fabio Fazio e Adriano Celentano) e un pezzo sull’ultima mostra del cinema di Venezia. Buona lettura! Roberto Albano
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Responsabile Roberto Albano Produzione Astrid Fiorella eventi@mediakey.it Stampa Galli Thierry Stampa – Milano Distribuzione Taimm ■ ■ ■
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Settembre 2012 - N. 297
Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva
EDITORIALE
03 UN ANNUAL PER LE TV DEL FUTURO COVER STORY
06 BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA: LA STORIA SIAMO NOI SPOT DA NON PERDERE
10 NUOVA CLASSE A, IL PRESENTE CHE CAMBIA IL FUTURO ■ ■ ■
18 22 24 26 28 30 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77
TELEVISIONI DIGITALI CONTRO LA RECESSIONE AXN PREMIUM JOI PREMIUM CALCIO PREMIUM CINEMA COMEDY PREMIUM CINEMA EMOTION PREMIUM PLAY STUDIO UNIVERSAL EUROSPORT ANIMAL PLANET DISCOVERY TRAVEL & LIVING DMAX BOING IRIS LA5 TGCOM24 RAI 4 RAI GULP RAITALIA RAI MOVIE RAI PREMIUM RAI SPORT FOX FOXLIFE NATIONAL GEOGRAPHIC CHANNEL NAT GEO WILD HISTORY CARTOON NETWORK ARTURO MARCOPOLO
21 23 25 27 29 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76 78
SKY ITALIA BBC KNOWLEDGE PREMIUM MIA PREMIUM CINEMA PREMIUM CRIME PREMIUM CINEMA ENERGY PREMIUM STEEL DIVA UNIVERSAL DISCOVERY CHANNEL DISCOVERY SCIENCE DISCOVERY WORLD REAL TIME CARTOONITO ITALIA 2 MEDIASET EXTRA TV 2000 RAI 5 RAI YOYO RAI HD RAI NEWS RAI SCUOLA RAI STORIA FOXCRIME FOX RETRO NAT GEO ADVENTURE BABY TV BOOMERANG ALICE LEONARDO NUVOLARI
CANNES LIONS 2012
79 AGRICOLTORI, ORSI... E ANGELI MOSTRA DEL CINEMA DI VENEZIA
82 UN LEONE D’ORO PER ‘PIETÀ’ PALINSESTI MEDIASET
86 L’ASSO È CELENTANO PALINSESTI RAI
92 È UN’ANNATA ‘FAZIOSA’ DATI AUDITEL TV GENERALISTA
98 LA PRIMAVERA DELLA TELEVISIONE TRA CALCIO E FICTION DATI AUDITEL PAY TV E DTT
102 LE TV DIGITALI FANNO UN BALZO IN AVANTI 106 NEWS
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SOMMARIO
Direttore responsabile Roberto Albano roberto.albano@mediakey.it Collaboratori Fabienne Agliardi Raul Alvarez Pasquale Barbella Nicole Cavazzuti Maurizio Ermisino Elisabetta Flamini Emanuele Gabardi Silvia Marchetti Gianni Martinelli Mauro Murero Claudio Nutrito Christian Rainer Riccardo Rossiello Giulia Rubino Marianna Venturini Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Piera Piscozzi piera.piscozzi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni carla.oggioni@mediakey.it Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti tiziana.cerutti@mediakey.it Responsabile trattamento dati Roberto Albano roberto.albano@mediakey.it
COVER STORY
BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA TORNA ON AIR CON UNO SPOT PER IL LANCIO DI CONTO ITALIANO, ‘PRODOTTI E SERVIZI A KILOMETRO ZERO’. COME OGNI PERSONA, LA BANCA HA LA SUA STORIA, IL SUO VISSUTO, LE SUE IDEE E IL SUO LAVORO. E COME OGNUNO DI NOI, HA CONTRIBUITO A FARE LA STORIA DI QUESTO PAESE. LO SPOT È DIRETTO DA GIOVANNI VERONESI CON LA MUSICA DI FRANCESCO DE GREGORI. DI
GIANNI MARTINELLI
BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA: LA STORIA SIAMO NOI
Le vie d’Italia, le sue piazze, le sta-
“Lo spot per Conto Italiano”, osserva
ranza nel futuro, nei giovani di oggi che
“L’obiettivo principale della nostra co-
zioni e i musei portano i nomi di co-
Paolo Graziani, Responsabile pubbli-
tramite la storia passata e gli insegna-
municazione”, prosegue Paolo Graziani,
loro che hanno reso grande il no-
cità di Banca Monte dei Paschi di Sie-
menti che hanno tratto da questi per-
“è quello di focalizzarsi sulla nuova
stro paese. Ogg i questi luoghi
na, “prosegue sulla linea tracciata da-
sonaggi saranno in grado di fare gran-
gamma di conti correnti Conto Italia-
sono vissuti da tutti noi che stiamo
gli ultimi due spot, focalizzandosi sui
de il domani. Parallelamente la co-
no. Ci siamo così spostati dalla comu-
costruendo l’Italia di oggi e di do-
valori forti della banca: vicinanza al ter-
municazione online, anche attraverso
nicazione istituzionale alla base dei due
mani. Perché la storia è fatta dal-
ritorio, solidità, fiducia e soprattutto il
lo sviluppo del sito ContoItaliano.it, ci
spot precedenti per avvicinarci a una co-
le piccole grandi storie che ognu-
concetto di ‘italianità’, elaborato per tra-
ha permesso di esplorare gli stessi luo-
municazione di prodotto, senza però en-
no vive quotidianamente.
smetterne il valore aggiunto e testi-
ghi evidenziandone le realtà produtti-
trare nei dettagli tecnici ma connotan-
Sono questi i temi del nuovo spot per
moniato sia dai grandi personaggi sto-
ve di eccellenza operanti nel settore
do la gamma dei prodotti con i valori
Conto Italiano di Banca Monte dei Pa-
rici del passato che dai prodotti di ec-
agro-alimentare, testimoniando così la
istituzionali del brand e invitando il
schi di Siena, firmato da Catoni Asso-
cellenza delle tante aziende presenti sul
vicinanza della banca alle aziende
cliente a scoprire le soluzioni più adat-
ciati e diretto dal noto regista Giovan-
territorio. Un valore aggiunto a kilo-
non solo in termini di rapporto com-
te alle proprie esigenze nelle circa tre-
ni Veronesi per la casa di produzione
metro zero, perché legato alla nostra sto-
merciale ma anche come ‘condivisio-
mila filiali presenti sul territorio. I pri-
BlowUpFilm. La campagna si artico-
ria e ai luoghi in cui viviamo. Abbiamo
ne’ degli obiettivi di lungo termine. La
mi dati delle ricerche di mercato testi-
la in due soggetti dedicati a vari prota-
così basato la nostra comunicazione sul
realizzazione dello spot ribadisce l’im-
moniano il successo dell’operazione.
gonisti della storia italiana (tra gli altri:
concetto di viaggio italiano per scoprire
portanza sia della scelta del regista,
Banca Monte dei Paschi di Siena ha
Giuseppe Garibaldi e Rodolfo Valen-
i luoghi che con la loro toponomastica
Giovanni Veronesi (che segue a Tor-
un’identità forte, positiva e consolida-
tino). La colonna sonora è rappresen-
rimandano ai valori trasmessi da per-
natore e Bellocchio), sia della musica
ta, è un brand presente sul mercato da
tata dal brano La storia siamo noi di
sonaggi della nostra storia come Gari-
che accompagna il filmato, con un
oltre cinque secoli. La nostra strategia
Francesco De Gregori, che arricchisce
baldi, Galilei, Rodolfo Valentino, Ca-
maestro d’eccezione come Francesco
comunicativa ha sempre voluto insistere
di poesia le immagini di un’Italia mo-
ravaggio, eccetera. Attraverso questo
De Gregori e un brano che punta
sui valori che sono espressione della no-
derna, volenterosa e intraprendente.
spot abbiamo voluto comunicare la spe-
dritto al cuore degli italiani”.
stra banca, puntando a valorizzarne il
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ria italiana dal 1472’: una storia vera che nei nostri soggetti non è mai stata autoreferenziale e che ci presenta la banca come presenza discreta nella vita
Credits Cliente: BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA Responsabile pubblicità: PAOLO GRAZIANI
del paese, in piazza accanto a un bar o vicino a un’edicola, presente nella quotidianità delle persone ma mai protagonista. Per raccontare questa storia abbiamo scelto dei grandi registi: Giuseppe Tornatore nel 2007, Marco Bellocchio nel 2009 e Giovanni Veronesi nel 2012. Le loro sono state interpretazioni diverse per un linguaggio che volevamo non convenzionale, più realistico, meno patinato e contemporaneamente emotivo e coinvolgente”. “Per accompagnare musicalmente le immagini”, continua Mario Catoni, “non volevamo un semplice jingle ma desideravamo che la nostra storia fosse raccontata anche attraverso dei ‘pezzi di storia’ della musica italiana; abbiamo scelto quindi brani di grandi cantautori: Paolo Conte, Rino Gaetano e adesso Francesco De Gregori, con La La nuova campagna di Banca Monte dei Paschi di Siena, dedicata a
storia siamo noi. Ed è proprio nel testo
Conto Italiano, utilizza il brano di Francesco De Gregori ‘La storia siamo noi’ per comunicare il legame fra i grandi italiani del passato e i giovani che costruiranno il futuro del paese. L’agenzia creativa è Catoni Associati, la casa di produzione BlowUpFilm, la regia è di Giovanni Veronesi.
di De Gregori che emerge l’essenza dello spot: ‘la storia siamo noi, attenzione, nessuno si senta escluso’. Lo spot
Prodotto: CONTO ITALIANO Agenzia: CATONI ASSOCIATI Amministratore delegato: MARIO CATONI Direttori creativi: MARIO CATONI FRANCESCO LEONINI Art director: MARCO MICHELINI CARLO VIGNI Casa di produzione: BLOWUPFILM Executive producer: LUCA GIBERNA DESIRÉE CASTELLI MAESTRO Producer: BARBARA VÌDILI Regia: GIOVANNI VERONESI Fotografia: MAURIZIO CALVESI Montaggio: PATRIZIO MARONE Musica: ‘LA STORIA SIAMO NOI’ DI FRANCESCO DE GREGORI Scenografia: TONINO ZERA Durata: 1X60” – 2X30” – 2X15”
marchio e comunicandone i punti di for-
riuscire a dare risposte concrete e in gra-
gioca poi con i nomi delle strade, del-
za: vicinanza al territorio, solidità, fi-
do di portare un reale valore aggiunto
le fermate della metropolitana, di un li-
ducia, italianità e capacità di innovare,
al consumatore. E nell’erogazione di un
ceo, di una scuola di danza, di una nave:
tutti elementi che sono da sempre alla
servizio, tale valore aggiunto potrà es-
nomi di grandi personaggi del passa-
base della strategia e che abbiamo vo-
sere apportato soltanto in presenza di
to che hanno fatto l’Italia e a cui sono
luto comunicare anche in questo spot.
una tensione di tutta l’azienda verso la
dedicati i luoghi in cui vivono, si
Quest’anno la comunicazione pubbli-
qualità, che si traduce in efficienza, af-
muovono, lavorano e studiano gli ita-
citaria si concentrerà sul prodotto: le no-
fidabilità e soprattutto trasparenza. È la
liani di oggi. Prendendo le distanze dal-
stre campagne pubblicitarie si focaliz-
trasparenza che determina la fiducia”.
le immagini retoriche o dalle gag co-
grandi nomi del passato nel presente e
zeranno principalmente sull’offerta dei
“L’idea creativa alla base delle cam-
miche, ci siamo guardati intorno e ab-
nel futuro del paese”. Questa è una stra-
conti correnti disponibili nelle filiali del-
pagne per Banca Monte dei Paschi di
biamo visto che la storia del nostro pae-
tegia di comunicazione solida anche in
le Banche del Gruppo Montepaschi.
Siena, che seguiamo dal 2007”, osserva
se è sempre in mezzo a noi, in questi
tempi di crisi, perché non crea distan-
Anche perché il mercato è in continua
Mario Catoni, Amministratore del-
nomi che ci circondano e che rappre-
za tra la marca e il pubblico ma, al con-
evoluzione e il consumatore è sempre
l’agenzia creativa Catoni Associati, “è
sentano una naturale e quotidiana lo-
trario, punta sulla condivisione, sugli
più evoluto e informato. Ciò porta le
molto semplice e allo stesso tempo uni-
cation della vita contemporanea. Un
ideali e sulla testimonianza”.
aziende a dover rivedere, aggiustare e
ca. Questa banca, probabilmente la più
modo diverso per raccontare l’orgoglio
“Vorrei spendere qualche parola”, con-
perfezionare le prassi e gli strumenti di
antica del mondo, ha contribuito da cin-
nazionale, come ha scritto il critico
clude Mario Catoni, “anche sul regista
comunicazione e di marketing, per
que secoli allo sviluppo dell’Italia. È
Aldo Grasso: “(…) l’attualizzazione dei
Giovanni Veronesi, con il quale abbia-
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Post produzione: MYAVALON (VIDEO) TOP DIGITAL (AUDIO)
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da qui che nasce il concetto ‘Una sto-
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