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N° 300 Gennaio-Febbraio 2013
Gennaio-Febbraio 2013 - N. 300 - e 6
IL MERCATO DEGLI SPOT TV PERFORMANTI DA SIPRA A RAI PUBBLICITÀ
Media Key srl, Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www.mediakey.tv
CONAD: PERSONE OLTRE LE COSE
BERLINALE 2013
Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva
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EDITORIALE
_Editoriale 300_nuovoTV_Servizi vari 26/02/13 11.18 Pagina 3
TV KEY 300 – GENNAIO-FEBBRAIO 2013
LA FORZA DEL VIDEO Le recenti elezioni politiche hanno messo in evidenza, ancora una volta, la potenza espressa dalle immagini video. Il successo di Beppe Grillo e il notevole recupero di Silvio Berlusconi, nei primi sondaggi dato a meno dieci punti rispetto al centrosinistra e finito a soltanto a 0,6% di distanza alla Camera, lo testimoniano. Si dirà: “Ma Grillo ha sempre rifiutato di andare in tv!”. È vero, ma le immagini trasmesse in continuità dai diversi canali, con le masse ‘oceaniche’ che riempivano le piazze, davano con grande effetto la dimostrazione del suo seguito. E questo può aver agito da moltiplicatore. Per Berlusconi invece tutto era cominciato in tv, come è noto, quando – ospite da Santoro e Travaglio – ha dimostrato grande padronanza del mezzo, capacità e chiarezza nelle proposte dirette al pubblico di massa. Al contrario, Mario Monti è apparso invece lento come al solito, e incapace di comunicare alle vaste audience tipiche dei canali televisivi. Il fascicolo che avete tra le mani ci consente di tagliare con successo il traguardo dei 300 numeri, malgrado la notevole contrazione del mercato pubblicitario. E di questo ne siamo particolarmente orgogliosi. Per l’occasione la cover è dedicata a Conad, la più grande organizzazione cooperativa italiana di imprenditori indipendenti, cui sono associate cooperative di acquisto e distribuzione, che lo scorso anno ha compiuto 50 anni, essendo nata nel lontano 1962. È da diverso tempo che seguiamo la comunicazione di Conad, caratterizzata da qualità e innovazione. L’immagine in copertina è tratta dalla campagna istituzionale studiata da Aldo Biasi Comunicazione e prodotta da New Avana Film. La strategia creativa ruota attorno alla figura competente e rassicurante del bravo negoziante associato alle cooperative di Conad: evoluto e moderno, questo socio imprenditore è capace di dialogare con i suoi clienti come succedeva nei cari e vecchi negozi rionali di quartiere. Sempre in questo fascicolo, vi proponiamo uno speciale sulle ‘Tv performanti’, centrato cioè su quelle televisioni digitali che hanno ottenuto notevoli incrementi di ascolto nell’ultimo anno. Parliamo in particolare di Discovery, che con Real Time e DMAX è ormai stabilmente nella top ten dei canali nazionali più visti; di Iris, che con l’1,3% di share nel 2012 è l’ottavo canale più visto in Italia nel prime time; di Mediaset Premium, che dal 30 gennaio ha lanciato Download & Play, servizio che permette di scaricare contenuti on demand e di vederli in ogni momento; di Rai Premium, il canale della Rai dedicato alla fiction, un genere che non sembra incontrare crisi; di Rai Yoyo, il canale dedicato ai bambini dai 3 ai 6 anni, che nell’ultimo anno ha registrato una crescita enorme; e di Tv2000, punto di riferimento dei cattolici in Italia, una televisione attenta al mondo dei fedeli ma che non si limita certo a questi. A rendere ancora più interessante questo fascicolo figura la nostra tradizionale analisi del mercato degli spot, con l’elenco dei principali film realizzati nel secondo semestre del 2012. Un mercato in contrazione per la crisi, che alcune case di produzione cercano di contrastare diversificando la propria attività con l’online (virali), con i contenuti tv o anche a livello geografico. Infine, ecco un reportage dall’ultimo Festival del Cinema di Berlino e il consueto appuntamento con le novità tecnologiche dell’home entertainment. Buona lettura! Roberto Albano
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300 TV Key
Abbiamo una strada per ciascuno di loro.
Nessuno li conosce meglio di voi, sono i vostri clienti, i vostri target, i vostri interlocutori. Noi però possiamo aprirvi le strade giuste per raggiungerli e incontrarli là dove li portano interessi, gusti, desideri. Come i tre canali televisivi Rai, che uniscono la forza dei grandi numeri a una programmazione capace di intercettare target importanti e ben individuati; o i canali specializzati, in forte espansione, ideali per raggiungere pubblici esigenti e molto definiti. Come Radio Rai, con tre canali leader ad altissima fedeltà o, sulla rete, rai.tv e rai.it, frequentatissimi grazie alla qualità dei contenuti, anche in streaming live. E come il nostro cinema, un circuito di multisale e locali di prestigio nelle principali città italiane. Ecco perché con Sipra la strada giusta si trova sempre.
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Ancora più spazio alla qualità. 210x297.indd 1
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Gennaio-Febbraio 2013 - N. 300
Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva
EDITORIALE
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LA FORZA DEL VIDEO COVER STORY
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CONAD: PERSONE OLTRE LE COSE SIPRA
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RAI PUBBLICITÀ SEGNA LA SVOLTA NEWS
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SPOT NEWS
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CDP E CARRIERE
TV PERFORMANTI
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DISCOVERY: INNOVAZIONE CONTINUA
26
IRIS: FIDATI DI ME
28
MEDIASET PREMIUM: IL FUTURO DELLA TV
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RAI PREMIUM: LA FICTION PER VOCAZIONE
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RAI YOYO: LA RAI DEI BAMBINI
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TV2000: PIÙ DI QUELLO CHE VEDI
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PRODUZIONI 2° SEMESTRE 2012 SEI MESI DI SPOT PER LE CDP ITALIANE
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IL MERCATO DELL’HOME ENTERTAINMENT
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TELEFONIA CELLULARE: UN MERCATO VITALE NEWS
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Tutti i diritti sono riservati Tutti i diritti sono riservati Associato all’USPI Associato all’USPI Unione Stampa Unione StampaPeriodica PeriodicaItaliana Italiana
NEL FESTIVAL DELLE DONNE L’ORSO D’ORO È ROMENO
TECNOLOGIA NEWS
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TELEVISIONI
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300 TV Key
SOMMARIO
SOMMARIO 300_nuovoTV_Servizi vari 26/02/13 10.45 Pagina 5
COVER STORY
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È ON AIR LA NUOVA CAMPAGNA ISTITUZIONALE CONAD, CHE PONE AL CENTRO DELL’ATTENZIONE IL TRATTO DISTINTIVO DELL’INSEGNA: IL SOCIO IMPRENDITORE. LA CATENA SI È SEMPRE CARATTERIZZATA PER LA VICINANZA AL CLIENTE, LA SPECIFICA SENSIBILITÀ ALLE SUE ESIGENZE E LA COSTANTE ATTENZIONE ALLA QUALITÀ DEL PRODOTTO OFFERTO.
DI
GIANNI MARTINELLI
CONAD: PERSONE OLTRE LE COSE
La nuova campagna corporate di Conad è in onda da domenica 17 febbraio sulle principali reti televisive nazionali e digitali. Sono nuovi il posizionamento, il payoff, la creatività, i format televisivo e radiofonico, il linguaggio: novità che hanno in comune un dato originario e distintivo dell’insegna, il socio imprenditore. Questo
rende il punto di vendita Conad molto più di un insieme di scaffali carichi di merce e di offerte più o meno convenienti. Lo rende un posto dove chi fa la spesa, oltre ai prodotti, trova soprattutto delle persone. E ‘Persone oltre le cose’ è il nuovo payoff che sintetizza il posizionamento dell’insegna. Attorno a questo concetto l’agenzia Aldo Biasi Comunicazione ha sviluppato una creatività televisiva dove viene enfatizzata la passione del socio Conad per il suo lavoro, il negozio e i clienti, tanto da non dormirci la notte. Lo spot si apre infatti con l’immagine di una tipica coppia italiana che sta comodamente dor-
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mendo nella sua bella camera. L’uomo improvvisamente si sveglia e, come spinto da una forza superiore, si alza ed esce di casa, lasciando da sola una moglie molto ‘paziente’. La motivazione che dà alla compagna è semplice ma lapidaria: “Devo controllare la freschezza”. Ed è così che scopriamo che l’uomo si dirige proprio in un supermercato Conad, e che la freschezza che deve controllare è quella dei prodotti che vengono esposti e venduti al pubblico. Perché sui controlli di qualità Conad ‘non chiude mai un occhio’. La campagna televisiva, che si sviluppa in dieci soggetti e coprirà tutta la pianificazione 2013, è stata realizzata dalla casa di produzione New Avana Film per la regia di Felix De Castro e la fotografia di Juanmi Azpiroz e Renato Alfarano. Questo format è in grado di raccontare tutte le peculiarità della catena, dai valori istituzionali alle proposte qualitative, fino alle atti-
vità promozionali. Alla pianificazione in tv si affianca una forte pressione radiofonica, la cui creatività e linguaggio tendono a utilizzare al meglio il mezzo e a dare spazio in modo particolare alle specifiche promozioni che la catena attuerà su tutto il territorio nazionale. Tra queste, una particolarmente significativa – anche in chiave istituzionale – è l’operazione ‘Prezzi bassi e fissi’, che consiste nell’offrire tutti quei generi indispensabili alle famiglie italiane a prezzi veramente bassi e bloccati fino al 30 giugno, a riprova di una sensibilità di Conad e dei suoi soci alle contingenti problematiche delle famiglie. “Conad è portatore di valori radicati, e la persona è uno dei
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principali”, spiega Andrea Campelli, responsabile comunicazione, media e relazioni esterne dell’insegna. “Il radicamento territoriale di Conad è non solo un elemento distintivo capace di valorizzare la sua presenza in tante comunità, ma è essere vicini al cliente, per conoscerlo meglio, interpretare i suoi comportamenti di consumo, capire quali siano gli elementi a cui attribuisce maggior importanza. Persone oltre le cose, appunto. Questa nuova campagna di comunicazione nasce dall’esigenza di posizionare l’insegna Conad con un messaggio valoriale e istituzionale molto preciso. Rafforzare quindi la nostra identità di marca grazie al contenuto valoriale di una comunica-
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