MANUAL DE COMUNICACIÓN Cómo pueden los líderes de opinión potenciar al máximo su relación con los medios de comunicación.
Hazlo bien, hazlo saber
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Quien no tiene voz, nunca tendrá influencia
Hoy en día es imprescindible que los líderes de opinión aprovechen los canales que dan origen a la opinión pública: los medios de comunicación. Como profesionales influyentes que son, tienen el deber de contar a la sociedad sus opiniones sobre los asuntos que se relacionan con su actividad profesional. Prensa, radio y televisión constituyen un puente ineludible por el que deben transitar. Servirán además para forjar la imagen que se desea transmitir y el reconocimiento social que merecen tener entre el resto de los ciudadanos. Un conocido aforismo dice: “si usted no dice lo que es, otros dirán lo que no es”. El objetivo de este documento es que cualquier líder de opinión de la medicina se sensibilice con la necesidad de informar y que lo haga de la manera más eficaz para que su mensaje llegue al público.
Perder el miedo
Los profesionales de la medicina no están acostumbrados, por lo general, a dar a conocer la realidad de su actividad profesional a través de los medios de comunicación. En muchos casos la inexperiencia les provoca una inseguridad personal que se acaba traduciendo en un cierto recelo a relacionarse con los medios de comunicación. Esto lleva a silenciar como norma general su actividad, incluso en sus aspectos más positivos y sobre todo, a perder muchas oportunidades para contar de manera natural lo que uno hace. Hazlo bien, pero además, hazlo saber. Se recuerda más fácilmente lo que se ha dicho que quién lo ha dicho. El médico es un puro “contador de una realidad” y en este sentido no debe haber miedo a la relación con los periodistas, porque la protagonista es la noticia, no quien la cuenta. Hacen falta circunstancias muy especiales para que los periodistas tengan más interés en la persona que en la propia noticia. Es importante hablar con los periodistas y además hacerlo de manera continuada a lo largo del año. Al igual que ocurre con la publicidad, un anuncio al año no vale de nada. Es necesario lanzar muchos mensajes a los periodistas en el transcurso de todo el año, generando un flujo continuo de información, porque los mensajes que se dispersan en el tiempo pierden su eficacia. El mensaje más eficaz es el que aparece regularmente por cualquier motivo que sea. 2
Profesionales de la comunicación
Siempre que se pueda, el líder de opinión debe confiar las relaciones con los medios a los profesionales de la comunicación, que son los que por su formación están específicamente preparados para atenderlos y obtener de ellos los mejores resultados. La intuición o el sentido común es el peor enemigo del comunicador. Pensar que porque todos leemos periódicos, escuchamos la radio y vemos la televisión, la relación con los periodistas es una simple cuestión de sentido común, constituye uno de los principales motivos de fracaso en las políticas de comunicación. Sería como creernos médicos, porque todos hemos resuelto con éxito un dolor de cabeza. A los periodistas les gusta tratar con quienes hablan su mismo lenguaje. El Responsable de Comunicación es el profesional que conoce los medios de comunicación, se ocupa de vehicular la información del líder de opinión hacia ellos, atender sus demandas, conocer la orientación de cada uno, su funcionamiento interno y procesar la información que producen.
Cómo relacionarse con los medios de comunicación
La relación entre un líder de opinión y los medios de comunicación no es una relación de igual a igual. Nos guste o no, es el profesional de la medicina el que debe acomodarse al medio de comunicación. A los medios les sobran noticias cada día, y es el líder de opinión el interesado en que difundan sus mensajes, no el medio el interesado en difundirlos frente a otros muchos que tiene.
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Esto es lo que hay
El mundo periodístico ya está creado. Nos puede gustar o no, pero lo que nunca podremos será cambiarlo. Lo más inteligente será entonces adaptarnos a lo que hay y aprovechar las oportunidades que nos brinde. Lo que para nosotros es muy importante, no necesariamente (casi mejor dicho, rara vez) coincide con lo que el periodista considera que es importante para sus lectores, espectadores u oyentes. Tampoco podemos creernos que somos el centro de la información y vamos a salir en grandes medios o los principales informativos. Cientos de informaciones “compiten” cada día por hacerlo. Si fuera fácil todas saldrían y los informativos, programas y diarios tendrían una extensión ilimitada. Casi nunca dicen lo que nosotros queremos y mucho menos como nosotros queremos que lo digan. La elección está en aparecer en los medios siendo consciente de ello o no aparecer nunca. El periodista busca información de interés y actualidad. Es un verdadero especialista en diferenciar la verdadera noticia de la pura publicidad en formato noticia. Todos los medios son importantes. No seleccionar en función de su importancia porque cualquier noticia puede pasar de un medio “menor” a uno “mayor”. El periodista tiene derecho a equivocarse. Pero esto no nos da derecho a nosotros a presuponer que siempre se va a equivocar. Pedirle que nos deje revisar su artículo “para ver qué es lo que ha puesto” antes de ser publicado es, además de un signo de clara desconfianza, uno de los mayores errores que podemos cometer.
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Nunca olvidemos ante qué medios estamos
No podemos “actuar” de la misma forma cuando estemos ante prensa, radio o televisión. Cada medio tiene sus propias características y comprenderlas nos ayudará a aprovechar mejor la oportunidad que nos brinda aparecer en ellos. Prensa: -
Es el medio que ofrece una información más extensa, detallada y reflexiva en el contenido y que se presta más a los detalles y matices.
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Los periódicos diarios tienen una hora de cierre, el momento límite en que no admiten más noticias. Esto condiciona día a día las prisas de los redactores y la necesidad de que las asociaciones les sirvan la información con la mayor rapidez posible. Sea comprensivo y no haga esperar al periodista. Si tarda mucho, perderá la oportunidad de que hable sobre usted o sobre su trabajo. Recuerde que la información hoy es noticia, mañana es historia y pasado… prehistoria.
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La información no es sólo texto. Las imágenes y los gráficos son imprescindibles también. Siempre que vaya a hablar con periodistas tenga preparada alguna imagen y algún gráfico sobre el tema, para ayudarles a hacer esa información. Ellos lo agradecerán. A veces, que la información salga publicada o no, llega a depender de esto.
Radio y televisión:
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Ambas se deben a la inmediatez y por tanto, obligan a una mayor capacidad de reacción por parte del responsable de la asociación ante la demanda de un periodista de aparecer en la radio o la televisión.
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La televisión se debe fundamentalmente a la imagen. Las noticias se presentan por sus imágenes. Sin imágenes no podemos pretender ser noticia en televisión.
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Una información en radio y televisión tiene que ser presentada directamente por el protagonista de la noticia.
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Las noticias en radio y televisión son más cortas y superficiales que en la prensa. Lo audiovisual se rige por el tiempo y no por el espacio. No
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pretenda salir más de 30 segundos (lo que dura un anuncio o una noticia en un informativo) y adapte lo que tiene que decir a ese tiempo tan escaso.
Agencias informativas (Europapress, EFE, Servimedia,etc) -
Las agencias de noticias tienen una gran capacidad de difusión de noticias, pues su misión es recoger noticias y suministrarlas a los otros medios de comunicación (prensa, radio y televisión).
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Las agencias de noticias son la principal fuente de información de los otros medios.
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Por eso a un periodista de una agencia de comunicación hay que darle siempre una atención preferente, pues es como si trabajara para muchos medios a la vez en los que podemos acabar saliendo.
Géneros informativos
Nota de prensa Es una información escrita breve que hace referencia a algún aspecto de la asociación o problemática de la enfermedad y se distribuye a una serie de medios de comunicación con carácter gratuito. En función del grado de interés que ellos consideren tiene para su audiencia, esta será publicada o difundida. -
Debe atender a los principios de actualidad e interés.
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Deber contener una información fidedigna y honesta, basada en hechos ciertos.
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Ha de revestir una forma atractiva para el periodista.
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Conviene que la nota esté lo más elaborada posible desde el punto de vista periodístico, con el fin de facilitar la labor del profesional que la recibe. El periodista suele disponer de poco tiempo y agradece una nota bien redactada.
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En ocasiones la nota de prensa no será publicada pero interesa que el periodista quede informado.
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La nota de prensa es un documento que el periodista usa para hacer su propio artículo. No se puede pretender que la publique tal cual se le envía (copiar y pegar). 6
Rueda de prensa Es un encuentro entre periodistas y representantes de una asociación para informarle de un tema puntual y amplio que atañe a esta última y para que frente a frente, puedan ser despejadas controversias y dudas sobre el mismo.
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La rueda de prensa debe ser convocada con suficiente antelación.
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La mejor hora son las 11:00 ó 12:00. Nunca convocar una rueda de prensa por la tarde o antes de las 10:30, ni después de las 12:30.
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Esperar diez minutos de cortesía para que lleguen todos los medios. Es bastante frecuente que lleguen tarde debido a que han de cubrir varias informaciones en una mañana. No darle importancia a estos retrasos.
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Una rueda de prensa no debe durar más de 45 minutos en total, ni hablar en ella más de tres personas. Una buena distribución del tiempo puede ser: - Agradecimiento por la presencia y presentación del tema / 2 minutos. - Intervención de los líderes de opinión y/o invitados / 20 minutos - Preguntas de los periodistas / 20 minutos
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Evitar que la convocatoria coincida con otras que puedan celebrarse a la misma hora y en el mismo día. A la hora de planificarla, tener esto muy en cuenta y intentar averiguar qué otros eventos puede haber ese mismo día.
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Los mensajes o intervenciones deben estar preparados. No a la improvisación. Pensar y escribir días antes las ideas principales que queremos transmitir (mensajes clave).
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Es conveniente unos días antes preparar mentalmente posibles preguntas que puedan hacer los periodistas y qué respuestas serían las más adecuadas.
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A parte de la exposición oral es conveniente facilitar información escrita con un resumen de las ideas principales y los datos más importantes que se han mencionado. También se pueden dar datos adicionales por si fuera del interés del periodista.
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Lo importante no es el número de medios que asistan, sino cuanto aparezca después la información en los medios de comunicación.
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Cómo hablar en una rueda de prensa: -
Hablar desde el punto de vista del interés general y teniendo en cuenta que quienes nos escuchan no son especialistas en nuestro tema.
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No discutir con los periodistas, aunque se formulen preguntas embarazosas, ofensivas o provocadoras.
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No divagar. Una pregunta concreta exige una respuesta concreta.
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No pretender aparentar que se sabe todo. “Lo consultaré y me pondré en contacto con usted para explicárselo” es la mejor fórmula cuando no se conoce la respuesta.
Entrevistas La entrevista supone un cierto protagonismo del entrevistado y por eso requiere una serie de precauciones para evitar salir perjudicado de ella. Además de los consejos dados para la rueda de prensa es conveniente: -
Siempre que se pueda, utilizar a un profesional de la comunicación como “filtro” para saber con qué medio se va a hablar, qué periodista va a hacer la entrevista, a qué público va a ir dirigido nuestro mensaje y de cuanto espacio va a disponer el periodista para sacar nuestra información.
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No es conveniente solicitar al periodista las preguntas con antelación, pues esto transmite la sensación de que no se domina el tema o hay asuntos que se quieren ocultar teniendo respuestas preparadas de antemano. Lo mejor es la espontaneidad de quien se saber conocedor del tema y está dispuesto a actuar con transparencia.
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Hablar con claridad. Reiterar los conceptos que se consideren importantes.
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Cuando se quiera inducir a un titular, mencionar la idea en una frase corta para que pueda convertida en titular.
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Cuando hablemos con un periodista de prensa, no se puede pretender que todo lo hablado sea posteriormente escrito, pues pocos minutos hablando ocupan demasiadas páginas al ser escritas.
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No ser excesivamente purista con lo dicho. El periodista cambia palabras para evitar repeticiones, pues las transcripciones literales suelen tener mala construcción gramatical y el perjudicado es el entrevistado.
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La entrevista publicada en escrito ha de valorarse por el conjunto y no por los errores puntuales cometidos por el periodista que siempre existirán. 8
Cómo hablar en radio y televisión
La audiencia de la radio y la televisión es más amplia y heterogénea que la de la prensa. Es un público diverso en el que tienen cabida desde gente de todos los niveles socioculturales. Aunque la audiencia en conjunto suponga varios millones de espectadores, quien habla se está dirigiendo a personas individuales que nos escuchan desde el salón de su casa, la mayor parte de las veces con un nivel de atención sólo intermedio.
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Los medios audiovisuales son medios para el entretenimiento más que para la información. La atención del espectador u oyente se distrae fácilmente si la información no se le hace atractiva y asequible.
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Siempre que se habla hay que adoptar un tono similar al que se mantiene en una tertulia con unos amigos. Evitar el tono solemne de un discurso o una conferencia.
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Nuestras palabras han de captar la atención del telespectador en los 30 primeros segundos. Ir derechos al hecho, sin preliminares. Comenzar con lo más chocante y si es posible, con una frase impactante.
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En la exposición cuando se disponga de tiempo hay que ir de lo particular a lo general, de lo concreto a lo abstracto, del ejemplo del principio a la noción o concepto filosofal.
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Hablar más al corazón que al intelecto. Siempre cuenta mucho menos lo que se ha dicho, que la impresión que se ha producido en el espectador con lo que se ha dicho.
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Hacer comprender las ideas a través de los hechos: mostrar ejemplos, anécdotas, metáforas, comparaciones, etc.
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En cada intervención en televisión no conviene dar más de dos o tres mensajes clave. Más vale que el espectador se quede con una de nuestras ideas, que por intentar hacerle comprender demasiadas, al final no se quede con nada de nuestro mensaje.
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Nuestro lenguaje en televisión:
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Debe regirse por estos tres conceptos: breve en el tiempo, conciso en los conceptos y claro en las ideas.
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No abusar de adjetivos y adverbios. Evitar los latiguillos y frases hechas.
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Ofrecer datos pero redondeando las cifras y siempre que se pueda prescindiendo de los decimales.
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Poner ejemplos al alcance de todo el mundo.
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Serenidad y sosiego en la exposición y en la compostura. Sentarse cómodo en el asiento. Gesto y ademanes han de expresar sobre todo naturalidad.
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Hablar despacio y con naturalidad y espontaneidad.
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No mover el cuerpo hacia los lados (balancearse) para no marear al espectador con el movimiento hacia izquierda y derecha de la pantalla. Tampoco cruzar las manos por delante de la cara para no provocar el mismo efecto.
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No mirar a la cámara, sino siempre al entrevistador. Hablamos con una persona, no con una máquina.
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Indumentaria en televisión: -
Llevar una indumentaria como es habitual en personas de nuestro mismo rango. Imagen aseada pero discreta.
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Camisa traje y corbata deben ser de tonos suaves, sin colores ni dibujos llamativos que puedan derivar la atención del espectador hacia la vestimenta, en vez de hacia nuestras palabras.
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No llevar pisacorbatas a no ser que sea muy discreto, ni gemelos que brillen en exceso con la luz de los estudios.
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Las mujeres deben tener especial cuidado con anillos, colgantes, broches, etc.
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Las gafas oscuras dan sensación de antifaz que hace aparecer a la persona como oculta o misteriosa.
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Resumen de ideas a recordar
Quien no tiene voz nunca tendrá influencia
No tener miedo a hablar con los periodistas
Nosotros debemos acomodarnos al periodista, no el periodista a nosotros
Cuando un periodista nos solicite información, proporcionársela lo antes posible.
Tener preparadas imágenes y gráficos
Preparar mensajes breves, concisos y claros.
Pensar mentalmente los días antes qué preguntas nos pueden hacer y cómo responderlas adecuadamente.
Ser naturales y sencillos en la forma de hablar.
Planificar las ruedas de prensa y/o entrevistas en los horarios que más interesan a los periodistas.
Entregar información escrita que complemente lo que hemos contado
Nunca pedir al periodista las preguntas que nos va a hacer y/o el artículo para revisarlo nosotros antes de ser publicado
No intentemos cambiar el mundo del periodismo. Adaptémonos a él y aprovechemos las oportunidades que nos poner por delante.
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