I
•• ACTUEEL
Zo verkoop je een bezuiniging van 6 mi~ard Prinsjesdag komt er weer aan. Hoe gaat het kabinet ons dit jaar overtuigen van de noodzaak nog eens zes miljard euro extra te besparen? Daar hebben politici zo hun retorische trucs voor. Een heel effectieve is framing. TEKST MENSJE MELCHIOR BEELD, COCO FLAMINGO
Framing, wat is dat? Politici die framen, maken slim gebruik van metaforen waardoor ze ons en elkaar door hun bril naar de werkelijkheid laten kijken. Dat helpt eno rm om een onaantrekkelijke boodschap aan de man te brengen, zoals de zoveelste bezuinigingsronde in tijden va n crisis. Neem deze uitspraak va n premier Rutte onlangs in H et Financieele Dagblad: 'Als je als overheid je eigen huishoudboekje niet op orde brengt, ontstaat een grote schuldenberg met stijgende rentelasten. Ik vind dat onacceptabe l, want daarmee schuiven we de rekening door naar de volgende generatie.' De begroting is hier een huishoudboekje dat vers tandig beheerd moet worden, daartegenover zet Rutte een akelige berg schulden waar onze kinderen straks voor moeten opdraaien daar kunnen we ons alle maal iets bij voors tellen. En ook al zijn we het dan niet direct eens met zijn bezuinigingsplannen en va lt er van alles tege n zo'n simpli stische voorstelling van zaken in te brengen - een land is geen huishouden en onze kinderen profiteren ook van geld dat nu ni et aan de economie wordt onttro kken - toch zetten deze metafo28
PSYCHOLOGIE MAGAZINE SEPT EMB ER 2013
ren zich vast in on s hoofd, omdat ze aansluiten op beelden die we zelf al hebben. Framing is van a lle tijden en wordt als overtuigingstechniek natuurlijk niet alleen door politici geb ruikt. Maar de term raakte pas ingeburgerd toen linguïst George Lakoff in 2004 het boek Don 't th ink of an elephant uitbracht. Daarmee wilde hij de Democraten in de Vereni gde Staten aansporen om vaker aans prekende metaforen te ge bruiken. Volgens hem deden de Republikeinen dat al veel efficiënter - bijvoorbeeld met hun term tax re lief, waarmee ze belastingen neerzetten als een zware last waarva n mensen bevrijd moesten worden.
Hoe beïnvloedt framing onze mening dan precies? Dat gebeurt subtiel, sluipenderwij s en vaak onbewust. In 201 I voerde de Stanford-universiteit een beroemd geworden experiment uit dat mooi aa ntoont hoe framing werkt. De onderzoekers lieten twee groepen mensen de misdaadcijfers va n de fictieve stad Addison bestuderen. De ene groep kreeg te lezen dat misdaad een roofdier is dat in steeds meer wijken op de loer ligt. De andere helft las een tekst waarin misdaad een 'zich steeds ve rder verspreidend virus' werd genoemd. Vervolgens moesten de proefpersonen kiezen hoe de overheid
Addiso n veiliger moest make n. De 'roofdier groep' koos voor een strenge aa npak, terwijl de mensen die laze n dat misdaad een virus is, de oorzaak wilden bestrijden door annoede en slecht onderw ij s aan te pakken. De deelnemers waren ervan overtuigd dat ze zich bij het bedenken va n een oplossi ng uitsluitend door de misdaadcijfers hadden laten leiden. Maar het beeld dat ze al bij een roofdier hadden (iets gevaarlijks waarop moet worden gejaagd) of bij een virus (iets dat moet worden ingedamd ), bepaalde dus veel meer dan die statistieken hoe ze tegen criminaliteit aankek en.
Maar dat soort retoriek, daar prikt een goed geïnformeerde, kritische burger toch doorheen? Juist niet. Politi ek psycholoog Thomas E. Nelson van de Ohio Sta te- uni versiteit ontdekte in 1997 dat hoe meer iemand weet va n een bepaa ld thema, hoe gevoeliger hij is voor framing. Precies dat onderscheidt framing ook van an dere overtui gingstechnieken. Normaa l gesp roken dragen mensen tijdens een discussie nieuwe informatie aan die hun opponent moet overtuigen. Frames activeren juist de informati e die we al in ons hoofd hebben, ergens opgeslagen in
het langetermijngeheugen . Ne lson bewees dat met een experiment: eerst testte hij in hoeverre zijn proefpersonen bekend waren met positieve en negatieve ideeën over bijstands uitkerin gen. Vervolgens krege n ze een 'geframede' tekst te lezen waarin bijstand werd neergezet als iets waar vooral luie, werkschuwe mensen geb ruik van maken, óf als iets wat noodzake lijk is, maar wel een negatieve impact op de economie heeft. Wat bleek: mensen die op de hoogte waren van de arg umenten die in hun tekst werden gebruikt, waren het vaker eens met het frame dat ze kregen voorgeschoteld dan mensen die deze kennis niet hadden.
Wat heeft een goed frame nodig om ons te kunnen beïnvloeden?
:;;;
--
'Een goed frame maakt het lastig om ertegen te zi jn,' zegt Hans de Bruijn, hoogleraar bestuurskunde aan de TU Delft en auteur va n het boek Framing. ' In ieder geva l heb je een hele rits argumenten nodig om het te ontkrachten. W il je ingaan tegen Ruttes argument " we moeten onze schuld niet doorschuiven naar een volgende generatie", dan moet je uitleggen dat toekomstige generaties er ook baat bij hebben als de economie nu uit het slop komt door investeringen. Dat is een veel langer verhaal dan die ene krachtige oneliner. De
De een noemt het bouwen aan een betere toekomst, de ander afbraakbeleid
tegenstander moet dus een hordeloop afleggen om het frame te weerleggen.' Een 'sterk ' woord dat zeker een reactie uitlokt bij politieke tegenstanders, werk t ook goed. 'Villasubsidie' van de SP voor de hyporheekrenteaftrek is er zo een. Politici van andere parti jen móéten er haast wel op ingaan en zo krijgt het woord de kans om zich in onze hoofden te nestelen. Een slim framende politicus gebru ikt zijn term wanneer het onderwe rp maar ter spra ke komt. De Brui jn : ' Ook al zijn we het hel emaal niet eens met zo'n term en vi nden we het zelfs een belachelijke vondst, toch maakt herhalin g ons ontvankeli jker voor deze perceptie van de werkelijkhei d. ' Politici die de frames va n hun tegenstanders willen uitscha ke len, moeten dus zien te voorkomen dat ze gaan meediscussiëren over datzelfde frame en het
bijbehorende taalgebruik overnemen. Ze kunnen er beter een heel ander frame tegenover zetten. De SP doet dit door zodra Rutte over zijn huishoudboekje en schu ldenberg spreekt, direct te beginnen over 'dit afbraak kab inet'.
Zijn we volkomen weerloos tegen frames? N iet helemaal: je bewust zijn van de effecten van framing zo u kun nen helpen. Want uit experim enten blijkt keer op keer dat mensen helemaal niet in de ga ten hebben dat hun perceptie word t gestuurd door beeldspraak. Maar als je weet hoe deze truc werkt en op signalen als sterke metaforen en de herhal ing daarvan let, ben je er misschien minder ontvankelijk voor. Hoe je precies te wape nen tegen framing, is ech ter nog niet goed onderzocht. Hoogleraar politieke commllI1icatie aan de Un iversiteit va n Amsterdam Cia es de Vreese vermoedt overigens wel dat de effecten van framing in een onderzoeksopstellin g veel groter zijn dan in het echte leven. 'Daa r krijg je de hele dag nieuwe frames op je af en word je van verschi llende kanten beinvloed.' Het risico dat je door één sterk frame heel anders gaat aankijken tegen een maatschappelijk onderwerp als de bezuinigingen va n Rutte, is dan du s stukken kleiner. • PSYCHOLOGIE MAGAZINE SEPTEMBE R 2013
29