MG La revista - Edicion 20 by mercadeoglobal

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MercadeoGlobal.com/revista revista@MercadeoGlobal.com Mercadeo Global 8374 Market St Unit 161 2 Lakewood Ranch, FL 34202. USA

Editor General Álvaro Mendoza

alvaro@mercadeoglobal.com

Asesoría Periodística Carlos Eduardo González caredugo@mercadeoglobal.com

Diseño Giancarlo Rodríguez

gian@mercadeoglobal.com

EDITORIAL

El cliente, la única verdad de tu negocio Cambia, todo cambia. Sí, ya sé que esta es una frase que empleo con frecuencia. Sin embargo, lo hago de manera consciente: para que no se me olvide cuál es la esencia de la vida y de los negocios. La condición por la cual mi trabajo me apasiona tanto, a pesar de que en ocasiones esos cambios se manifiestan de una forma distinta a la deseada, es especial porque incorporan dolor. Cada vez que la vida me enfrenta a una situación negativa, recuerdo las palabras que solía decirme la señora Julita, mi madre, cuando yo era apenas un estudiante universitario. “Mijo, a los problemas no hay que llamarlos, porque llegan solos. Y hay que estar preparados”. Cuánta razón, cuánta sabiduría. Una frase que cobra vigencia cada día en este cambiante mundo del siglo XXI. A veces, cuando la vida nos sonríe, cuando nos rodeamos de personas positivas que nos ayuden a sacar lo mejor que tenemos dentro, nos invade la sensación de que todo está bajo control. Y, por si aún no lo sabes, déjame decirte que no es así: esa es una sensación engañosa. Nunca todo está bajo control, y creo que así está muy bien, porque creo que de otra manera sería algo aburrido. La pregunta, en todo caso, es ¿cómo prepararnos para las dificultades? ¿Cómo anticiparlas? Comencemos por el final: no sabemos qué nos va a depara la vida en el futuro, al día siguiente, ni siquiera en la noche o un minuto más tarde. En esencia, es imposible anticipar una dificultad.

Entonces, ¿hay forma de prepararnos para enfrentar las dificultades, vengan cuando vengan? Lo primero que te puedo decir, con toda honestidad, es que no hay fórmulas secretas: cada uno tiene que lidiar con sus problemas como mejor pueda. Lo que sí está claro es que solo tienes una alternativa: enfrentas los problemas y los vences o te rindes. Sin grises, sin matices. Y esta es una premisa que funciona tanto para la vida como para los negocios, para bien o para mal. Hace años, cuando estaba en proceso de formación como emprendedor, asistí a una conferencia en la que escuché una de las frases que más me marcó en la vida. No recuerdo el nombre de quien la pronunció, porque no era el speaker principal, pero sí recuerdo el mensaje que nos compartió: “Soy experto en superar dificultades, en sortear crisis”. Cuánta razón, cuánta sabiduría. Esa, amigo mío, es una asignatura que no vas a cursar en la universidad, tampoco hay un posgrado o una maestría. Se hace camino al andar, como decía el poeta Antonio Machado en la voz del cantautor español Joan Manuel Serrat. Sin embargo, aunque pueda sonar a contradicción, con el paso de los años he aprendido que esa, precisamente esa, es la parte más divertida de la vida. A lo largo de veinte años he tenido muchos negocios, mucho éxito, muchos fracasos y, lo más importante, muchas fuerzas para levantarme de nuevo y seguir, para volver a comenzar. En la vida y en los negocios. Esa, sin duda, es el más grande aprendizaje adquirido: solo pierde aquel que se rinde. Y rendirse, por supuesto, es una palabra que está proscrita de mi vocabulario. Conozco a muchos emprendedores que forjaron sus negocios con grandes sacrificios y mucho esfuerzo y después de un tiempo se 4

cansaron, dieron su brazo a torcer. No supieron, no pudieron adaptarse a la dinámica de cambio constante que es un imperativo de la vida y de los negocios. Una dinámica de cambio que supone un reto permanente, en especial en este siglo XXI. ¿Por qué? Porque cambian las herramientas, cambian los hábitos de los consumidores y, más determinante aún, cambian los propios consumidores. La mayoría de esos emprendedores que tuvo que tirar la toalla sucumbió a la dificultad más grande que encontraron en su camino, una para la cual no estaban preparados: adaptarse a los cambios y centrar su acción en el cliente. Desde el pasado mes de abril, con mi equipo de trabajo nos dimos a la tarea de hablarte de los conceptos básicos del marketing a través del tiempo. Desde las viejas 4P de Jerome McCarthy, pasando por las nuevas 4P de Philip Kotler, avanzando por las 4C de Robert Lauterborn y evolucionando a las 4E. Hasta que llegamos al último peldaño con las 4F del marketing. Cambia, todo cambia. Cambia el marketing y los marketeros tenemos que cambiar porque esa es la única salvaguarda de que disponemos, el único antídoto contra las dificultades. Hoy, en el siglo XXI, el centro de atención, la razón de ser de nuestra actividad es el cliente. Trabajar por y para el cliente, trabajar con el cliente, es lo que se impone hoy. El resto viene por añadidura. ¿Mañana? Quién sabe qué va a suceder, porque cambia, todo cambia. “Mijo, a los problemas no hay que llamarlos, porque llegan solos. Y hay que estar preparados”, solía decirme la señora Julita. Cuando algo no salga bien, cuando no estés conectado con el mercado no te no te distraigas: ve directamente al origen del problema, a la fuente de la solución: tu cliente.

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Tendencias. Esa es una de las palabras del vocabulario del marketing a la que, honestamente, le tengo pavor. El diccionario la define como “propensión o inclinación en las personas y en las cosas hacia determinados fines”. Lo que no nos dice el diccionario es que esa tendencia puede ser provocada, especialmente en un ámbito como internet, en el que los rumores crean tsunamis. En los años 60, la minifalda y el pelo largo fueron una tendencia. Tan fuerte, que sobrepasaron la frontera y se convirtieron en una moda recurrente, algo que va y vuelve en un incesante y fascinante viaje en el tiempo. En los años 90, una tendencia muy marcada fue la vida sana, al punto que las dietas y el ejercicio fueron adoptados como hábitos por millones de personas. El problema con las benditas tendencias es 6

que nunca nos dicen toda la verdad. Porque no nos cuentan que las tendencias son una estrategia de quienes detentan el poder (político, económico) para su propio beneficio. Sí, se inventan una tendencia para remplazar otra y nos quieren hacer creer que las tendencias llegan para quedarse, cuando por esencia son efímeras, temporales… Lo confieso, con algo de rubor: les tengo pánico a las tendencias que los famosos payasos digitales ponen a rodar en la red. Porque son especies que engañan a muchos, que confunden a muchos, que dan al traste con las ilusiones de muchos que carecen del conocimiento y, sobre todo, de la asesoría profesional adecuada. La falta de educación es el caldo de cultivo de las tendencias. Una de las tendencias recurrentes de los que pretenden confundir y sacar provecho

económico en río revuelto es aquella de que el email marketing murió. Lo primero que puedo decirte, con toda seguridad y la autoridad de estar en el mercado desde hace veinte años, es que el email marketing es la envidia de los gatos: estos tiernos felinos solo tienen 7 vidas, pero aquel se antoja inmortal. Con frecuencia, cada vez con más frecuencia, recibimos un email en el que nos dicen que el email marketing falleció. ¡Qué ironía: anuncian la muerte del email a través de un email! Si te atreves a leer unas pocas líneas te das cuenta de que no es más que una estrategia engañosa destinada a promocionar la venta de un producto que, dicen, es la nueva tendencia en internet. Sí, una tendencia que va a remplazar al email. Honestamente, no sé como se atreven a firmar un correo electrónico así, a exponer el nombre de su marca, por una mentira tan grande. Quizás es por otra tendencia: la de creer que el usuario de internet es ignorante, que no se da cuenta de las mentiras, que siempre muerde el anzuelo que lanzan los payasos digitales en procura de incautos. Y algunos caen, es cierto, producto de una de las leyes de los corredores de bolsa: “La madre de todos los males es la especulación”. La especulación es un peligroso juego que ponen en práctica algunos comisionistas de bolsa con el fin de obtener un fin específico, un escenario en el que solo unos pocos de benefician y muchos pierden (igual que con las benditas tendencias). Especulan con la muerte del email marketing, crean un ambiente caótico ficticio y buscan generar un pánico que les permita atrapar incautos en su red, y sacar provecho de ellos. Al poco tiempo, sin embargo, el mercado se da cuenta de que fue presa de un nuevo engaño. Y el email marketing se levanta otra vez y continúa recorriendo el planeta, de oriente a occidente y de norte a sur. En el día a día, el ser humano repite una y otra vez cientos de rutinas, de comportamientos: se alimenta, de lava los dientes, duerme, camina, trabaja o estudia, en fin. Algunas las ejecuta dos o tres veces; otras, 10 o 15. Sin embargo, no hay otra acción que hoy en día un hombre repita más veces al día que gestionar su cuenta de correo electrónico: leer, responder, reenviar, eliminar… El email llegó, se posicionó y luego se involucró en la vida del ser humano. Primero fue el privilegio de unos pocos, luego fue el gusto de unos cuantos aficionados a la tecnología y hoy es, sin duda, la herramienta de comunicación más poderosa que existe. Aunque hay otras aplicaciones 7

derivadas que son muy populares, como la mensajería instantánea, el email sigue siendo el rey. No te podría decir que el email jamás va a desaparecer: en lo relacionado con la tecnología, lo único seguro es que nada es para siempre. Sin embargo, hay algo que quizás desconozcas, la razón que explica la resiliencia del email a las benditas tendencias que lo dan por muerto y su vigencia a pesar de la irrupción de otras formas de comunicación: el email fue el comienzo de todo. Algo así como qué fue primero: ¿el huevo o la gallina? Bien, en este caso, afortunadamente, sí es posible saber qué fue primero

y qué vino después. En 1965, el famoso Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) creó un sistema que permitía enviar mensajes encriptados a diferentes usuarios conectados a una misma computadora central, pues todavía no existía la red virtual. Luego, en 1971, Ray Tomlinson ideó la primera aplicación de correo electrónico para Arpanet, la red precursora de internet. La aplicación, llamada SNDMSG (send message) ya podía enviar y recibir mensajes a otros usuarios a través de la red. Se dice que el contenido del primer mensaje eran las letras QWERTYUIOP, correspondientes a la primera fila del teclado convencional.

El futuro del email depende, como es habitual, del uso por parte de los internautas. En el caso del marketing, todavía no se inventó una herramienta más poderosa e impactante para reemplazarlo.

El email marketing es una estrategia poderosa que, bien empleada, proporciona un retorno a la inversión (ROI) más que atractivo. Es barato y puede ser automatizado y medido con exactitud. Arpanet fue una red de computadoras creada expresamente por solicitud del Departamento de Defensa de los Estados Unidos, con el fin de facilitar la comunicación entre entidades estatales y académicas. A Tomlinson también se atribuye la creación del signo arroba (@), utilizado en el formato típico de direcciones las de correo electrónico (usuario@servidor). Durante la siguiente década surgieron en Estados Unidos y Europa cientos de redes, con una característica especial: todas eran de carácter privado, a diferencia de la red global que hoy conocemos. La evolución continuó a paso de tortuga entre otras razones por el elevado costo de las computadoras, que eran de enorme tamaño y no estaban a disposición del público. Fue a mediados de los años 90, poco tiempo después de la creación del navegador/ editor WWW (World Wide Web), que las bondades de la tecnología quedaron al alcance de cualquiera. A partir de esta evolución y del desarrollo de los navegado-

res, internet dejó de ser un privilegio de las organizaciones estatales y académicas y entró a las actividades comerciales y a nuestra vida diaria. Hoy, pocas actividades cotidianas se conciben sin internet, una bendición que tenemos a la distancia de un solo clic a través de los dispositivos móviles. Y prácticamente ninguna actividad en la red es ajena al email, mucho menos en un ámbito como el de los negocios, dentro o fuera de internet, en el que debemos estar permanentemente conectados con nuestros clientes. Lo mejor es que cada vez que los payasos digitales están listos para firmar su acta de defunción el email marketing se levanta con más fuerza, con más vigor, con más poder, para seguir ofreciendo sus increíbles beneficios. Y es probable que antes nos entierren a todos nosotros antes de que esta poderosa herramienta desaparezca, porque el email marketing tiene más vidas que un gato… 9

e d s o i c i f e n e b 5 e d a i g e t a r t s e una g n i t e k r a m l i a em Si tú me preguntas cuáles son los mayores beneficios que puedes obtener a través de tu estrategia de email marketing, no lo dudaría: la creación de tu lista (tu base de datos) por suscripción voluntaria y aportarles valor a tus clientes (contenido). Hay muchos otros, por supuesto, pero ninguno otro resulta tan decisivo para la consolidación y la subsistencia de tu negocio. Cuando comencé a hacer negocios por internet, hace veinte años, el mundo era muy distinto al actual. La red era precaria, las comunicaciones eran lentas, los computadores eran arcaicos y muy costosos y el conocimiento era prácticamente nulo. No había redes sociales, dispositivos móviles o tantas aplicaciones y herramientas poderosas que hoy nos permiten tener una vida virtual. La única herramienta que se había desarrollado, aunque en una versión muy limitada, era el email. Se popularizó cuando aparecieron los proveedores de correo electrónico gratuito: la primera fue Hotmail, creada por Sabeer Bhatia y Jack Smith, compañeros de un 10

posgrado en la prestigiosa Universidad de Stanford. La presentación en el mercado ocurrió el 4 de julio de 1996. Más allá de los pormenores tecnológicos, la dificultad era que había pocos usuarios. El uso del computador no se había extendido por los elevados costos de las voluminosas máquinas y la red era precaria, porque había muy pocas páginas y porque los planes de conexión eran costosos. A pesar de esas dificultades, el email era la herramienta más poderosa para hacer negocios. No te imaginas cuán difícil era establecer una relación con los clientes, a la distancia.

No solo por las ya mencionadas dificultades, porque la red estaba muy limitada, concentrada en algunas zonas de las grandes ciudades, sino por la falta de conocimiento y la desconfianza. En realidad, la desconfianza era producto del temor que implicar empezar una relación con un desconocido. Y no solo desconocido, sino alguien al que ni siquiera podías ver: en esa época, en internet solo se podía incluir textos. Las fotografías se demoraron en aparecer y el video llegó bien entrado este siglo XXI. Entonces, en esas condiciones, el éxito y la supervivencia

de tu negocio dependían de tu habilidad para desplegar estrategias impactantes, para emitir mensajes convincentes y confiables. Después internet se masificó, la tecnología evolucionó con rapidez y la red se transformó en una herramienta global con posibilidades prácticamente ilimitadas. Y el email se fortaleció, se volvió una herramienta robusta y poderosa, en la columna vertebral del marketing. Es cierto que hoy disponemos de otras alternativas, pero te aseguro que ninguna es igual al email marketing. Hoy, la premisa fundamental de los negocios, dentro o fuera de internet, es aquella de establecer una relación cercana y directa con tus clientes. Para cumplir ese objetivo, el email sigue siendo el rey. Aunque hay muchas otras formas de conectarte con tu cliente, ninguna supera las ventajas del correo electrónico. Eso sí, con una condición: que esa persona te haya autorizado el envío. No hay nada más molesto que recibir mensajes, especialmente aquellos con contenido publicitario o cuyo único objetivo es vender, sin saber quién es el emisor o, aunque se lo conozca, sin haberle dado autorización para que nos envíe correos. Ese, increíblemente, es un error estratégico que aún hoy cometen muchas grandes empresas y, claro está, muchos emprendedores. El primer diferencial de tu negocio, de tu marca, debe ser respetar la voluntad del usuario. Si él, de manera voluntaria y consciente, no te confía sus datos (nombre y dirección de correo electrónico), no cometas el grave error de enviarle mensajes como si fueran amigos de toda la vida. Ese es un grave error que se paga caro: incómodo, te cierra la puerta de su vida, quizás para siempre.

Si lograste que te abriera la puerta y que te autorizara el envío de mensajes, el siguiente paso es aportarle valor, solo valor. Tan molesto como recibir emails no autorizados es recibir algunos que solo contengan publicidad o, en últimas, carezcan de un contenido importante y valioso. Si esa persona percibe que tus envíos son prescindibles, no dudará en darse de baja o bloquearte.

3) Impacto: la combinación del po-

Aquella época en la cual podías enviar correos electrónicos a todo el mundo quedó en el pasado y hoy, debido a lo que podríamos llamar la saturación digital, hay que ser cuidadosos. Asumiendo que cumples con estas dos premisas indispensables (base de datos de suscripción voluntaria y envío de contenido de valor), estos son 5 beneficios de una buena estrategia de email marketing:

4) Interacción:

1) Posicionamiento: si bien hoy

las redes sociales y las páginas web son muy importantes para alcanzar este objetivo, el email no pierde su poder. Un buen mensaje te permite darte a conocer, llamar la atención del mercado y, una vez que te abren la puerta, establecer una relación con esas personas. A partir de ese momento, tu tarea consiste básicamente en aportarles valor.

2) Segmentación: en el pasado,

tú generabas un correo electrónico y lo enviabas a todo el mundo por igual. Sin embargo, pronto nos dimos cuenta de que ese mensaje muchas veces se perdía o les llegaba a personas que no estaban interesadas. Con las listas de suscripción voluntaria, en cambio, tus emails se dirigen exclusivamente a prospectos o clientes que ya manifestaron su interés. 12

sicionamiento y de una buena segmentación del mercado deriva en un gran impacto. El mercado no solo te reconoce, sino que también te percibe como un experto en el tema y cree en lo que dices. Mientras respetes las reglas del juego y le aportes valor, el mercado confiará en ti, creerá en ti, y te elegirá como la solución ideal a su problema.

está bien que la mayoría de la interacción virtual se da a través de las redes sociales, pero también es cier-

El email marketing es como la plastilina: lo puedes moldear a tu gusto, a las necesidades de tu negocio. Esa versatilidad, sin duda, es una de las características más poderosas de la herramienta. to que cuando esa interacción está relacionada con trabajo o con conocimiento, el email marketing sigue siendo el medio preferido y más efectivo. La ventaja es que las plataformas de correo electrónico han evolucionado y son muy completas y potentes.

5) Acción: de nada vale una estrategia de email marketing si no

está enfocada en provocar una acción determinada por parte de tu cliente. Que se suscriba a tu lista, que descargue un material, que vaya a una página de aterrizaje, que se inscriba en un webinar o que compre. El llamado a la acción es la razón de ser del email marketing y el camino más corto para darle valor al mercado. Lo repito porque es muy importante y porque muchos emprendedores lo omiten: hoy, la premisa fundamental de los negocios, dentro o fuera de internet, es establecer una relación cercana y directa con aquellas personas que de manera voluntaria hayan mostrado su interés en lo que les ofreces. clientes. Para cumplir ese objetivo, nada más poderoso que el email marketing…

s o s o t s o c s e r o r r 5e e d a i g e t a r t s e a n de u g n i t e k r a m l i a em Acertar en tu estrategia de email marketing no es complicado si sabes lo que tienes que hacer y lo haces bien. Se requieren unos conocimientos básicos que cualquiera puede adquirir y también unas técnicas que están al alcance de la mano de todos. Lo fundamental, sin embargo, es saber con exactitud, con precisión quirúrgica, quién es tu cliente. Ahí está el detalle, diría Cantinflas… Es imposible tapar el sol con un dedo y pretender decir que el marketing del presente sigue siendo el mismo del pasado. ¡Esa es una mentira! Una de las principales características del marketing es que evoluciona constantemente, que tiene una dinámica permanente. Y mucho más en estos tiempos de revolución digital, en la que esa evolución y esa dinámica van al ritmo de la tecnología.

Esa, sin duda, es una de las dificultades más comunes a las que nos enfrentamos quienes hacemos negocios, tanto las grandes empresas como los pequeños emprendedores. Sin embargo, el obstáculo más difícil de superar, el que da al traste con las ilusiones de muchos, el responsable de que tantos negocios no consigan superar la cuesta de los dos primeros años es otro, amigo mío. ¿Sabes a cuál me refiero? A la incapacidad para conectarte con el mercado, con tus clientes. Esto ocurre porque muchos se dejan llevar por la idea de la automatización y copian al pie de la letra las estrategias diseñadas y empleadas por otros. Literalmente, copy + paste. Y así no funciona, no al menos en el marketing, porque cada negocio es distinto y particular, cada nicho es diferente. Está bien que yo puedo tomar un modelo que ya está comprobado, que ha sido exitoso, pero eso no quiere decir que lo puedo replicar al ciento por ciento en mi negocio. Primero, debo adaptarlo a mis estrategias, a mi clien-

te, a sus necesidades, a mi estilo, al tipo de mensaje que quiero transmitir. De lo contrario, se corre el riesgo de que a esas palabras se las lleve el viento. La época en la cual uno podía diseñar un mensaje único y enviarlo al mercado con posibilidades de éxito quedaron en el pasado. Hoy, lo que se impone es la personalización: de la atención, de la comunicación, de los mensajes, de la publicidad, del servicio. Hoy, el cliente se sabe el centro de atención, la razón de ser de nuestra actividad, y quiere que los beneficios sean exclusivos. Hay decenas de estudios que acreditan el poder y el impacto de las buenas estrategias de email marketing. Algunos afirman que el 95 por ciento de los clientes consulta su bandeja de correo electrónico al menos una vez al día, mientras que otros indican que por lo menos el 75 por ciento lo hace entre 3 y 5 veces. ¿Qué hacen? Gestionan el abundante caudal de mensajes que reciben. De hecho, estoy seguro de que tú eres una de esas personas. Abres la bandeja de entrada, ves cuántos mensajes nuevos hay, eliminas los que no te interesan (que son la mayoría), respondes los que ameritan tu interacción y archivas los que contienen información de valor para ti, que son muy pocos, apenas unos cuantos. Y los que son pura publicidad los envías a correo no deseado.

Es como cuando tu hijo pequeño te pregunta, “Papi, ¿por qué me elegiste?”. Entonces, para acortar el cuento y evitar una difícil explicación que él no entienda, le dices: “Hijo, es que tú fuiste el ganador de la carrera de los espermatozoides, el más fuerte, el más veloz, el más inteligente”. Así, él se imagina el escenario, se siente un ganador y, lo mejor, sabe que es un afortunado. Lo mismo ocurre con los emails que recibimos cada día: son decenas, cientos, millones, como los espermatozoides. Muchos ni siquiera los abrimos, sino que los descartamos porque el asunto no llama nuestra atención. Algunos más los abrimos y los descartamos y son solo unos pocos los que conservamos porque traen contenido de valor. Es una loca carrera por la sobrevivencia. Es por eso que necesitamos ser muy precisos, muy atractivos, muy interesantes, muy oportunos para nuestros clientes cuando enviamos un email. No podemos correr el riesgo de ser unos de los espermatozoides que se pierden en el camino. Entonces, para aspirar a ganar esa loca carrera por la supervivencia la premisa es evitar cometer los errores más frecuentes del email marketing: 1) No planificar: la del email marketing, como cualquier otra estrategia, debe estar sustentada en una planeación, en una programación. Debe estar enmarcada en un objetivo final, con unas metas intermedias y unos plazos específicos. Tienes que aprender a saber cuál es el día en que tu cliente aumenta la tasa de apertura, la tasa de lectura, y la hora a la que mayor atención les presta. 2) No segmentar: ya lo mencioné, pero es un problema demasiado frecuente. Es creer que todos los mensajes son para todo el mundo, y no funciona así. Necesitas segmentar tu lista, tan preciso como sea posible, para que tus campañas alcancen el éxito. En este campo, la tecnología te ofrece una variedad de herramientas que te ayudan a hacer la tarea con un elevado margen de acierto. 3) Bombardear: los extremos, lo sabemos, son viciosos. Y esa premisa aplica en los negocios, en las estrategias de email marketing.

Es malo cuando pasa demasiado tiempo entre uno y otro mensaje y muy malo cuando envías mensajes de manera repetida sin que haya una razón que lo justifique. En condiciones normales, dos o tres emails a la semana son suficientes si aportan valor. 4) Solo vender: este es una de las equivocaciones más comunes y costosas. Hay emprendedores que se obsesionan con vender y sus mensajes son monotemáticos. Así, lo único que consiguen es que el cliente se ponga a la defensiva, que eleve barreras que dificulten la conexión con él o que, en el peor de los casos, te bloquee y no quiera saber de ti por el resto de su vida. ¡Cuidado! 5) Sin valor: en la orilla contraria están los mensajes vacíos que, aunque no se enfocan en vender, tampoco le aportan valor al cliente. Por lo general, son aquellos que hablan de ti, de tus logros, de tus hazañas, de temas que poco o nada le interesa a tu cliente. La respuesta es la misma: los elimina automáticamente y, si son reiterados, los configura para que lleguen al correo no deseado. +Plus: hay otra clase de correos que, sin caer específicamente en alguno de los errores que acabo de mencionar, también son derrotados en la carrera los espermatozoides. Son esos en los que no hay un llamado a la acción: suscribirse al blog, visitar una página, apuntarse en un webinar, descargar un ebook… Siempre, siempre, tiene que haber un llamado a la acción. El email marketing es la estrategia de comunicación más directa y efectiva para conectarte con tus clientes siempre y cuando lo hagas bien. Te repito que no es demasiado difícil, aunque sí incorpora unas tareas que debes ejecutar con cuidado. Y, no sobra recalcarlo, la clave está en que los mensajes estén alineados justo con lo que tu cliente necesita, con la solución a su problema. 17

El éxito y el fracaso, a un clic de distancia

En el marketing del siglo XXI, el centro de la atención es el cliente. Todo lo que hacemos y cómo lo hacemos debe estar en función de esa persona (ya no del bulto, del colectivo). En especial, los marketeros tenemos que cumplir una premisa: ya no existen los clientes para toda la vida y, entonces, cada día hay que librar una nueva batalla por retener a los actuales y obtener nuevos. La irrupción de internet, a finales del siglo pasado, y la posterior aparición de los dispositivos móviles no solo nos cambiaron los

hábitos, sino que empoderaron a los consumidores. Les dieron herramientas, conocimiento, recursos y poder de decisión del que carecían. Por eso, ya no se atan a las marcas, ya reniegan de la lealtad, ya exigen en voz alta lo que quieren y cómo lo quieren. Gracias a las facilidades que nos ofrece esa tecnología, que no cesa de evolucionar, hoy estamos en contacto con el mercado todo el día, todos los días, desde cualquier lugar, a través de diversos dispositivos.

No importa la diferencia del huso horario, no importa si allá es de día y aquí es de noche. No importa si él habla en inglés o francés y nosotros, en español. Nada de eso importa.

sin embargo, se dieron cuenta de que eso no era suficiente, porque el cliente quería más, mucho más que eso. Y así estamos, en pleno siglo XXI.

Lo único que importa es que podemos comunicarnos con él permanentemente. Sobre el papel, esa es la gran ventaja; en la realidad, puede ser la perdición. ¿Por qué? Porque no basta con estar ahí, con comunicarnos con el cliente. ¿Por qué? Porque hoy más que nunca la competencia es feroz, en algunos casos con mucha calidad, en otros, con deslealtad. NO basta con estar ahí.

El problema surge porque las empresas y los emprendedores, usuarios habituales de la tecnología y de los canales digitales, creen que se las saben todas. Sí, que dominan los secretos de internet, piensan que su tarea consiste en bombardear permanentemente al usuario con cadenas de correos electrónicos cuyo mensaje se centra exclusivamente en vender. Y tampoco es así.

Cuando comenzó la revolución digital, muchas empresas creyeron que el éxito consistía en estar presentes en internet. A regañadientes, invirtieron unos recursos y montaron una página web con la información institucional. Poco tiempo después se dieron cuenta de que eso no era suficiente, porque el cliente quería más, mucho más que eso. Unas evolucionaron, otras desaparecieron.

En el año 2000, Paul Fleming publicó el libro Hablemos de marketing interactivo, en el que sentó las bases de la actividad en el nuevo escenario creado por la revolución digital. Acuñó el concepto de las 4F del marketing, evolución de las 4P y las nuevas 4P del marketing mix: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización. Una forma de interpretar nuestro quehacer bajo nuevas condiciones.

Más adelante, con la aparición de los dispositivos móviles y las redes sociales, muchos creyeron que había que estar ahí. Entonces, crearon perfiles en Facebook, en Twitter, en Instagram, en LinkedIn, en Youtube… Poco tiempo después,

El concepto de flujo echó por tierra aquella premisa de hay que estar en todas partes. Según Fleming, de lo que se trata es de atraer la atención del usuario, primero, y de brindarle una experiencia virtual enriquecedora y satisfactoria, después.

Por eso, ya no basta con estar ahí, sino que antes hay que responder una serie de preguntas que determinan el resultado de tu gestión. ¿Qué tipo de experiencia le quieres ofrecer a tu cliente en tu red?, ¿cuál es el grado de interacción que le vas a permitir?, ¿cuál es el valor agregado que le vas a aportar con el contenido que publicas?, ¿qué es aquello que te hace diferente de la competencia y te permite ser la mejor opción para el cliente?, ¿cuál va a ser la estrategia publicitaria que vas a emplear en tu negocio? Estos son los interrogantes que se imponen ahora, en el siglo XXI, en el presente. Interrogantes a los que debemos responder todos y cada uno de los días, porque el cliente está en modo de búsqueda permanente. Aunque haya tenido una experiencia satisfactoria con nosotros en el pasado, siempre busca algo nuevo, algo mejor, algo que lo llene emocional y racionalmente. El flujo no consiste únicamente en que fa-

no a y , o s e Por í, h a r a t s e n o c a t s a b ay h s e t n a sino que a n u r e d n que respo guntas e r p e d e seri l e n a n i m r que dete de tu o d a t l u s re gestión. 22

cilites la interacción a través de diferentes canales por medio de botones. Se trata, fundamentalmente, de que cada nuevo clic que haga el cliente lo sumerja en una nueva y fascinante experiencia de conocimiento, de entretenimiento. No es replicar en contenido de Facebook en Twitter, sino que cuando llegue allí encuentre algo nuevo. En el marketing del siglo XXI, el de la revolución digital y los dispositivos móviles, el flujo es la premisa básica. De las estrategias que implementes, del valor que puedas aportarle a tu cliente, de la satisfacción que le brinde esa experiencia virtual dependerá que siga contigo o busque algo distinto en el mercado. El éxito y el fracaso, amigo mío, están a solo un clic de distancia. Tú decides…

MercadeoGlobal.com/flujo

: d a d i l a n o i c n u F ue q s á m o h muc o c i t é m s lo co

Nunca antes, la tecnología le había prestado tantos servicios al ser humano. Nunca antes, quienes hacemos negocios por internet habíamos contado con el respaldo de herramientas tan variadas y, sobre todo, tan poderosas. Nunca antes, gracias a esa tecnología y a esas herramientas, nuestro trabajo fue tan fácil, tan económico, tan impactante y fuente de transformación, como lo es ahora.

Y nunca antes quienes hacemos negocios habíamos cometido tantos errores estratégicos que redundaron en la pérdida de nuestros clientes o, lo que es lo mismo, en la pérdida de tiempo y recursos. Una gran contradicción, sin duda, porque estamos en una época privilegiada en la que los recursos abundan, en la que el mercado, literalmente, es un universo ilimitado. El mercado del siglo XXI, dentro y fuera de internet, es una inmensa jungla. Y como toda jungla, tiene una fauna muy diversa: hay fieras salvajes, hay depredadores, hay animales encantadores, hay especies dóciles y hay de esos especímenes que uno nunca quiere encontrar en su camino. Cada día allí dentro es una intensa lucha por la supervivencia, y no todos consiguen el objetivo.

La gran ganancia de la revolución digital fue que nos permitió a los pequeños emprendedores participar de la fiesta. Sí, tomar una pequeña tajada de la torta y disfrutar de los beneficios. Ese, en el pasado, era un privilegio exclusivo de las grandes marcas o de quienes poseían el dinero necesario para competir. Con la irrupción de internet, sin embargo, el escenario cambió. Con pocos recursos, apalancados en nuestro conocimiento, en los talentos y en la vocación de servicio, los emprendedores nos ganamos un lugar y pudimos acceder a clientes que estaban cansados de lo mismo: dar mucho y recibir poco, muy poco. Conseguimos llamar la atención del mercado y mostrarle que teníamos algo para ofrecerle, algo para solucionar sus problemas. Fue, entonces, cuando se produjo la evolución de la revolución: comenzó la increíble interacción con los clientes, el intercambio de beneficios y la posibilidad de transformar su vida, de ayudarlo a cumplir sus sueños. Y fue, entonces, cuando comenzaron los problemas para todos aquellos que malinterpretaron el uso de las herramientas o abusaron de ellas. Una contradicción, sin duda. Justo en la época en que disponemos de más y mejores recursos, de más y mejores herramientas, nos cuesta más trabajo conectar con nuestros clientes, a pesar de que está a solo un clic de distancia. Es fruto de los errores cometidos que, por supuesto, no son atribuibles a las poderosas herramientas, sino a la forma en que las empleamos, a los objetivos que perseguimos. En el XXI marketing del siglo XXI, no basta con estar presentes en internet, con publicar en las redes sociales. ¡Todo el mundo lo hace!, así que ese no es un factor que nos permita marcar diferencias con la competencia. Eventualmente, algunos consiguen llamar la atención del mercado, pero luego de un tiempo ese impacto se diluye y los clientes desaparecen, se esfuman.

La funcionalidad consiste en que esos recursos de que dispones, esas herramientas que facilitan tu labor, sean una verdadera extensión de tu pasión, de tu interés por los problemas del mercado, de tu vocación de servicio.

¿Por qué? Porque en algún momento el cliente se da cuenta de que fue engañado, de que ahí no va a encontrar lo que desea, de que esa persona no tiene la solución para su dolor. O, por otra parte, porque la experiencia digital no es satisfactoria: no atienden sus inquietudes, no hay una interacción enriquecedora, no se escuchan sus quejas, no hay más beneficios si no compra más. Cuando el autor Paul Fleming publicó su libro Hablemos de marketing interactivo, nos dio las claves de cómo debemos desarrollar nuestro trabajo, de cómo deben ser nuestras estrategias, de cómo deber ser la relación con el cliente. Y una de las prioridades está en el título de la obra: tiene que haber interacción. Sin ella, el marketing carece de sentido en este siglo XXI. De eso se trata la funcionalidad, la segunda de la 4F de Fleming. De nada nos sirve internet, de nada valen las poderosas herramientas, para nada sirven nuestro conocimiento y talentos si no

están genuina y decididamente enfocados en ayudar a otros. Y la única forma de ayudar a otros es saber con exactitud cuál es su problema, qué requieren, y darles la posibilidad de ser partícipes. La funcionalidad consiste en que esos recursos de que dispones, esas herramientas que facilitan tu labor, sean una verdadera extensión de tu pasión, de tu interés por los problemas del mercado, de tu vocación de servicio. Tiene sentido si cada clic que da el cliente lo conduce por una experiencia significativa, enriquecedora, apasionante, a ser el protagonista de su transformación. Es claro que las herramientas no tienen sentimientos, pero sí quienes las manejamos. Entonces, parte de nuestra labor es que ese tránsito, que los mensajes emitidos a través de esas poderosas herramientas contribuyan a brindarle bienestar a nuestro cliente. La funcionalidad va mucho más allá de lo cosmético, de lo visual, y se adentra en el terreno de lo emocional y lo impactante.

: K C A B D FEE ra a p n ó i c a m r info s e r o j e m r a m to s e n o i s i dec ¿La interacción para qué? La respuesta a este interrogante es la razón por la cual muchos negocios consiguen superar las dificultades y muchos otros se extinguen en la empinada cuesta de los dos primeros años. Los primeros son los que establecen sólidos y fluidos canales de intercambio, mientras que los segundos se quedaron anclados en el pasado, con un cliente pasivo y sin voz. El efecto más importante de la revolución digital y de la aparición de los dispositivos móviles fue el empoderamiento de los clientes. Armados hasta los dientes con las diferentes opciones que les brinda la tecnología, rompieron las cadenas que los mantenían maniatados y se quitaron la mordaza: hablaron, alzaron la voz y se hicieron sentir como nunca antes lo habían hecho. Fue una gran revolución dentro de la revolución digital: aquel sumiso personaje que había sido sometido durante décadas se liberó y asumió un nuevo rol, uno protagónico. Entendió que 28

ahora era el centro de la atención y se dio a la tarea de buscar la solución a su problema. Ya no aceptó más las migajas que le tiraban, sino que se encargó de elegir la mejor opción disponible. A pesar de las posibilidades que nos da la tecnología, de lo variadas y completas que son las herramientas,

algunos se niegan a salir del pasado: quieren seguir siendo los amos del mercado. Es porque no entendieron todavía que hay un nuevo rey en esa jungla: el cliente. Un rey que además se goza su nueva situación, que disfruta de todo aquello que durante mucho tiempo le fue negado. Para los pequeños emprendedores como tú y como yo, mientras, ese nuevo escenario significó una oportunidad increíble: la de compartir beneficios con nuestro cliente. Si bien en el pasado a este agente sumiso se lo desconoció por completo, ahora descubrimos que tiene mucho que decir y, sobre todo, que tiene mucho para aportar en una provechosa relación de doble vía. ¡Wooowwww! No solo habla, sino que tiene mucho que decirnos. Es

el feedback, la tercera de las 4F del marketing. “El feedback es dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto nuestras estrategias después de cada contacto”, dice Paul Fleming en su libro Hablemos de marketing interactivo. Es habitual escuchar a los emprendedores decir que la suya es una labor solitaria, y de cierta forma sí es así. Sin embargo, el nuevo escenario, el escenario del siglo XXI, nos brinda la opción de ser interlocutores. Sí, de interactuar permanentemente con el mercado, con todos y cada uno de nuestros clientes sin importar dónde se encuentre cada uno, cuánta distancia nos separe. En el pasado, el emisor, que era la empresa o la persona que vendía un producto o un servicio, era el único que hablaba. Y hablaba, a veces de más, a veces sin tener qué decir. Hoy, sin embargo, por obra y gracia de la interacción, hay una comunicación de doble vía. Y lo que se impone en el presente es escuchar y preguntar, escuchar y preguntar, y luego programar una nueva acción. En el pasado, las acciones y las decisiones que emprendíamos estaban basadas en la intuición y en el buen juicio. Era como jugar al tiro al blanco con los ojos cerrados. Hoy, en cambio, tenemos la posibilidad de establecer una enriquecedora relación a

Ya no estamos solos, pues ahora tenemos un interlocutor al que le interesa lo que tenemos que decir. través de la cual no solo le damos al cliente lo que necesita, sino por medio de la cual él nos retroalimenta permanentemente. En el pasado, no se podía hablar de una relación entre empresario y cliente. El único contacto se daba cuando el cliente adquiría aquello que le ofrecían, y listo. Punto final. Hoy, en cambio, con un solo clic nos conectamos ya no con nuestro cliente, sino con una comunidad entera. Sí, un grupo de personas con las que nos unen afinidades, visión, pasión, objetivos, sueños y proyectos. En el pasado, todo lo que hacíamos estaba enfocado en un objetivo claro: vender. Hoy, en cambio, gracias a esa formidable transformación provocada por la revolución digital, el abanico de opciones se diversificó. Y, lo mejor, descubrimos que el mejor negocio del mundo es servir. Para eso contamos con un gran aliado, con un 30

compañero de viaje, con un socio: ¡nuestro cliente! El feedback es la información más valiosa de que disponemos. Nos permite conocer a nuestro cliente y sus necesidades, y además nos brinda herramientas para ayudarlo a alcanzar sus sueños, a transformar su vida, a utilizar convenientemente su conocimiento y sus talentos y dones. Ya no estamos solos, pues ahora tenemos un interlocutor al que le interesa lo que tenemos que decir. Ahora podemos preguntarle qué necesita, cómo, cuándo, por qué, para qué. Ahora podemos saber qué hacemos mal y corregir. Ahora tenemos una contraparte que nos ayuda a hacer mejor nuestro trabajo. Ahora tenemos la posibilidad de entablar una conversación directa con cada uno de los clientes y recibir información valiosa que nos ayuda a tomar mejores decisiones.

Fidelización: el poder del sentido de pertenencia “No hay mal que por bien no venga, mijo”, como diría la señora Julita, mi mamá. Y, pensándolo bien, tiene la razón (como siempre). La transformación del cliente, la consecuencia más importante e impactante de la revolución digital, significó un acertijo que muchas empresas y no pocos emprendedores fueron incapaces de dilucidar y, por eso, fueron condenados a desaparecer. En cambio, quienes encontramos la forma de conectarnos con el mercado gracias a esas increíbles posibilidades, y especialmente a las herramientas y recursos que nos permitieron aprovechar nuestros talentos y conocimiento, recibimos una recompensa. Una que nos cambió la forma de ver los negocios, que nos cambió los negocios y que nos cambió la razón de ser de los negocios. En el pasado, en el siglo pasado, los negocios se hacían para obtener ganancias. Es una premisa que todavía se mantiene, y está bien, pero ya no es la más importante: su lugar fue ocupado por un protagonista inesperado, uno que estuvo en las oscuridades del ostracismo durante mucho tiempo: el cliente. Un día, se despertó de su letargo y asumió un rol novedoso y transformador. 32

Hace más de veinte años, cuando internet entró en nuestras vidas, nos dijeron que la tecnología era la nueva reina de la selva. Hoy, por fortuna, sabemos que no es así, no es cierto. Al principio lo creímos, pero con el paso del tiempo y con la lenta emancipación del cliente nos dimos cuenta de cuál era la realidad: el consumidor se liberó de sus ataduras y se convirtió en el rey de la jungla. El producto y el precio, que durante décadas se pasearon victoriosos, fueron degradados: ahora son factores secundarios que en muchas ocasiones no pesan a la hora de tomar la decisión de compra. Las características del producto se volvieron letra muerta: a prácticamente nadie le interesan. Y a la calidad, que volaba alto, le cortaron las alas porque ahora se da por descontada. Lo que quizás nadie esperaba era que la tecnología humanizara la relación. Sí, produjo un cambio radical porque le aportó corazón y sentimiento a lo que era un frío intercambio material. Sí, le puso carne y hueso a algo que durante mucho tiempo fue producto y dinero, nada más. Sí, nos enseñó que ahora, más que clientes, nuestro trabajo consiste en conseguir evangelizadores. ¡Wooowww! A través de las poderosas herramientas que nos brinda la revolución digital y de los dispositivos móviles que nos permiten estar conectados con nuestros clientes todo el tiempo, ahora no solo hacemos negocios: también creamos comunidades. ¡Wooowww! Somos como una familia que está identificada por valores, principios visión de la vida, objetivos y sueños comunes. Ya no se trata de vender productos o servicios, como en el pasado, sino de solucionar el dolor de nuestros clientes, ese problema que les quita el sueño, que les roba la tranquilidad, que les impide ser felices. Una vez les damos lo que ofrecemos, el momento en el que en el pasado terminaba la transacción, hoy comienza un increíble, enriquecedor y apasionante intercambio de beneficios. En esta nueva dimensión, en agradecimiento por lo que les entregamos, los clientes se transforman en seguidores y los seguidores, en evangelizadores. Son los promotores de tu marca, de tus productos, y se esfuerzan porque el mundo sepa quién eres y qué haces y te atraen nuevos buenos clientes. 33

Producto del empoderamiento, hoy el cliente tiene sentido de pertenencia. Nuestro trabajo en este siglo XXI consiste en diseñar, implementar y poner en funcionamiento el entramado tecnológico que nos permite estar allí donde está nuestro cliente. Pero, y esto es más importante, nos impone aportarle valor de tantas formas como sea posible para llenarlo de razones y que cada vez nos elija a nosotros como la mejor opción del mercado. A través de esos poderosos canales, además, no solo le damos justamente lo que necesitas, sino que además podemos interactuar con él. Y esa interacción, ese intercambio de beneficios, esa posibilidad de compartir experiencias enriquecedoras e inolvidables, es la magnífica recompensa que recibimos los emprendedores. Algo mucho más valioso que todo el dinero del mundo. Llamar la atención del cliente, atraerlo hacia nosotros, darle lo que necesita, fortalecer la relación, ser partícipes de su transformación, convertirnos en sus compañeros de viaje y aportarle valor de diversas formas todo el tiempo son las nuevas tareas para los emprendedores. Para ello contamos con magníficas y poderosas herramientas que nos permiten aprovechar nuestro conocimiento. Cuando nos hablaron de la revolución digital nos dijeron que tecnología era la nueva reina de la selva, pero ya sabemos que no es así. Inesperadamente, felizmente, el mayor impacto de estas poderosas herramientas fue darnos la posibilidad de crear vínculos increíbles con nuestros clientes, con sus emociones, para transformar vidas, para crear un mundo mejor... 34

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REFLEXIÓN

Los sueños se cocinan en una barbacoa a tu gusto A veces, nos molestamos porque creemos que la vida nos dice “¡NO!”, cuando en realidad lo que nos quiere decir es “Oye, no es por ahí”. Sucede con frecuencia, especialmente cuando creemos que tenemos el plan de vida perfecto, sin caer en cuenta que el mejor plan es vivir la vida cada día como si fuera el primero, cada día como si fuera el último. Sucede y nos genera un gran malestar. Como cuando se llega a la edad madura y la vida te enfrenta a uno de los escenarios más temidos: perder el trabajo. Tienes vida, tienes salud, tienes conocimiento, tienes talento, tienes ganas, pero le falta una 36

ficha al rompecabezas. Comienzas a tocar puertas y en ninguna te responden, o te dicen que no, y el día a día se transforma en un drama, en un sufrimiento sin fin, en un sin salida. Jorge Herrera Marín es argentino y Mauricio Presa, uruguayo. Están separados por el Río de La Plata, pero unidos por la cultura y, como en esta ocasión, por la necesidad. Ambos abandonaron sus países y cruzaron el Atlántico a la Madre Patria en busca de mejores oportunidades para su familia. Se afincaron en Barcelona y mal no la pasaban hasta que la vida les dijo “¡NO!”.

Bueno, eso fue lo que ellos creyeron en un comienzo. Jorge trabajaba como independiente arreglando computadores, pero la irrupción de los dispositivos móviles poco a poco lo dejó sin sustento. Mauricio, por su parte, perdió el trabajo que tenía en el aeropuerto El Prat. Un buen día, entonces, no tuvieron más remedio que unir sus fuerzas y hacerle frente a la necesidad.

En la conversación, Mauricio mencionó que sabía de un amigo al que le iban a pagar por hacer un asado. “Eso nosotros lo sabemos hacer”, replicó Jorge. “Sí, armar algo para grupos pequeños es posible”, agregó el uruguayo, y se dieron manos a la obra. Hacer asado y recibir un pago por ello es algo que suena como música celestial en los oídos de un argentino y en los de un uruguayo.

Lo más difícil fue encarar a sus familias y contarles lo ocurrido, a sabiendas de que la mala nueva podría generar inestabilidad y zozobra. “Lo peor era cuando mi suegra llegaba a la casa. No sabía cómo decirle que me había quedado sin trabajo”, relata Jorge. La presión social y familiar son dos de los factores que más pesan en una situación como esta, y Jorge no quería sufrir por eso.

Con ilusión, pero también un poco de incredulidad, pusieron anuncios en tres webs gratuitas. Anexaron fotos de asados familiares que habían preparado en el pasado y quedaron a la espera de un llamado. Una semana más tarde, los sorprendió una solicitud: el cliente solicitaba presupuesto para un asado para ¡70 personas! Nada que ver con los grupos pequeños que ellos pensaban.

No era fácil volver a comenzar, porque ya no tenían cabida el mercado laboral convencional y, para rematar, no tenían dinero para invertir en un negocio propio. Sentían que la vida les decía “¡NO!”, pero en realidad les decía “Oye, no es por ahí”. Entonces, se juntaron a pensar en qué podían hacer juntos sin necesidad de realizar grandes inversiones, y que fuera algo propio.

Sin embargo, no podían desaprovechar la oportunidad. Primero descartaron la opción de que se tratara de una broma de mal gusto de un amigo y luego contactaron al cliente, que les aclaró que era una boda. Aunque no contaban con la logística necesaria para responder por un pedido como ese, dijeron que sí. La vida les mostraba un nuevo camino, así lo entendieron y se dieron a la tarea.

Lo primero era conseguir un herrero que pudiera construir la parrilla necesaria para atender un pedido como ese, además de los otros implementos. Eso, en Buenos Aires o en Montevideo, o en cualquier ciudad del interior de Argentina o Uruguay, es cuestión de unos cuantos minutos. Sin embargo, en Barcelona es algo más complicado y les tomó varios días dar con uno idóneo.

Tuvieron que limitarse a las referencias que les ofrecían en los mercados tradicionales, mientras encontraban un lugar que les brindara la variedad que necesitaban. Superados los inconvenientes, el asado de la boda salió a pedir de boca. No solo el cliente que los contrató quedó satisfecho, sino que varios de los asistentes les dijeron que los iban a llamar para sus celebraciones familiares.

Fuera de la Ciudad Condal encontraron uno que ejecutó a la perfección el diseño que le enviaron y fabricó la parrilla. “Todavía trabajamos con él”, cuenta Mauricio. Ya tenían un cliente, un contrato y una parrilla, pero les faltaba lo más importante del asado: ¡la carne! En sus países, la buena carne se consigue a la vuelta de la esquina, pero la historia en Barcelona es diferente.

Y así fue, así comenzó Barbacoa a tu gusto, un negocio que florece. Los pedidos no faltaron y poco a poco se sortearon las dificultades. “No fuimos los primeros y no somos los únicos que hacemos asados por encargo, así que no ha sido fácil”, dice Jorge. Sin embargo, en un mercado competido ellos encontraron la forma de diferenciarse y sobresalir: se especializaron en piezas grandes.

Sí, son los únicos que pueden ofrecer costillares de 15 kilos a la estaca o de 7 kilos a la parrilla. El menú básico cuesta entre 20 y 25 euros el plato y le pueden agregar una entrada criolla: provoleta y empanadas o pizza a la parrilla, más las bebidas. Si bien la pizza como entrada es muy común en sus países, en España es un hábito que solo ahora comienza a tomar fuerza, a llamar la atención.

La clave del éxito, según Jorge, es que “el proceso es artesanal y el servicio, personalizado”. Hasta el postre se prepara a la parrilla y, aunque la especialidad es la carne, también hay un menú para vegetarianos. A pesar de que no lucen los tradicionales trajes gauchos, a veces, si el cliente lo pide, se escuchan tangos y se prepara mate. “El folclore lo dan la parrilla, el fuego y la estaca”, afirma.

Y hace un tiempo encontraron un lugar que concentra a los productores mayoritarios en donde disponen de la variedad y, sobre todo, de la calidad requerida. Además, a muy buen precio: por el kilo de carne pagan entre 9 y 10 euros. Y, para rematar, hay un proveedor que les fabrica los solicitados chorizos criollos, según la receta que ellos le proporcionaron. El negocio florece.

De las bodas y las celebraciones familiares pasaron a las reuniones empresariales y a los pedidos de turistas extranjeros que escucharon de Barbacoa a tu gusto y no resistieron la tentación. El negocio florece y tienen en la mira desembarcar en el sur de Francia, un gran mercado que los espera. Pensaron que la vida les decía “¡NO!”, cuando en realidad les decía “Oye, no es por ahí”.

A medida que consiguieron más clientes, más reuniones, el voz a voz se encargó del resto. Hoy cuentan con dos equipos completos que les permiten atender eventos simultáneos. El dinero que ganaron lo reinvirtieron en mejorar la logística, en contratar buen personal, en ofrecer más y mejores productos, y los resultados no se hicieron esperar. Y todavía pueden crecer más.

Lo mรกs destacado de nuestro (tu) blog

Vas caminando por la calle, distraído, abstraído en tus asuntos, y no fijas tu atención en nada en particular. Es como si todo lo que está a tu alrededor fuera invisible. Sin embargo, en un momento algo atrae tu mirada, como un imán: ves una cara conocida, o que te parece conocida, una imagen que está guardada en tu pasado. “Hey, Lucho, ¿te acuerdas de mí? Soy Álvaro, Álvaro Mendoza”. ¿Te ha pasado alguna vez? Que, sin esperarlo, sin imaginarlo, te encuentras con alguien de quien tienes grandes recuerdos, con quien escribiste historias imborrables en el pasado. Para mí es una de las grandes sensaciones, porque me despierta recuerdos que casi siempre son gratos. Es como abrir una ventana y descubrir la imponencia del sol brillante, la magia de la naturaleza y de la vida. Cuando se dan estos encuentros casuales, lo primero que me viene a la cabeza son unas ganas irreprimibles de sentarme a conversar con esa persona, quizás tomar un café caliente o una cerveza fría y ponernos al día. Actualizar el cuaderno, como suelen decir mis amigos los mileniales. Eso fue, justamente, lo que hice con Lucho, un amigo al que no veía hace tiempo, mucho tiempo. Tanto, que no recuerdo ni cuánto. Pero, eso no importa. Lo que importa, y lo que le agradezco a la vida, es que se dio la oportunidad de volver a vernos. Fue un compañero de aventuras y travesuras de la adolescencia en Colombia y nos habíamos perdido el rastro cuando me vine a vivir a Estados Unidos. Por su trabajo, él viene con frecuencia a este país y nos encontramos por casualidad. Fue un rato muy agradable, que me hizo volver el tiempo atrás. Además, me invitó a una reflexión que deberíamos hacer con más frecuencia en los negocios: recuperar aquello que hemos dejado alejar. Como los buenos clientes, por ejemplo. El gran dolor de cabeza de un emprendedor es conseguir más y mejores

clientes, pero cuando los tenemos hacemos todo para perderlos. ¡Insólito!, pero la realidad es así. Hacemos un gran esfuerzo por obtener un cliente, le sumamos una cuantiosa inversión, que no solo se mide en dinero, sino también en recursos y tiempo. Pero, tan pronto nos compra, después de la primera venta, nos olvidamos de él. Y el cliente se cansa de ser ignorado, de que no se le preste atención, y se va. ¡Y somos muy afortunados si lo rescatamos!

Todos los días, aunque no nos demos cuenta, perdemos algo que fue importante en nuestra vida. El dolor aparece cuando lo extrañamos, cuando sentimos el vacío, pero ya nada se puede hacer. Son variadas las razones por las cuales un cliente se aleja y lo perdemos. La primera, sin duda, es que la experiencia que vivió durante el proceso de la compra y en la etapa posterior no fue satisfactoria. ¡Auch! Eso duele tanto como cuando en la oscuridad de la noche le das una patada a un mueble. ¡Se te estremece hasta el último hueso del cuerpo!, y solo puedes pujar y aguantar. Una mala experiencia o una experiencia no satisfactoria revocan la confianza que el cliente había depositado en nosotros. Con un agravante: ese incidente deja cicatrices y después es complicado conseguir que vuelva a confiar. Hay otra opción y es que el cliente haya probado con otro proveedor, con la competencia, y le gustó: lo atendieron mejor, le dieron más de lo que esperaba. 43

Estas dos razones van tomadas de la mano: si la experiencia no es satisfactoria o es decididamente mala, sin duda el cliente buscará nuevas opciones. Y seguramente encontrará algo mejor. Por eso, debemos enfocarnos en que la experiencia sea positiva, enriquecedora, inolvidable para bien. No solo en el momento de la compra, sino de comienzo a fin. En todos y cada uno de los pasos del proceso. Otro de los motivos que los clientes exponen es que se sienten olvidados, perciben que no les prestan la atención que merecen. Se cansan de enviar mensajes, de dar toques de alerta y no recibir una respuesta. Entonces, dan media vuelta y se van. Tristes, decepcionados, quizás hasta ofendidos. Son clientes reacios a restablecer la relación, aunque no están perdidos del todo. También hay clientes que se van porque lo que les ofrecemos no es lo que necesitaban. Pero, no porque no hayamos sido capaces de proveerlo, sino porque ellos ni siquiera tenían identificado su dolor. Es como cuando vas al supermercado y compras algo que viste en la televisión o en internet, pero cuando llegas a casa y lo pones abres te das cuenta de que no era lo que buscabas. Entonces, lo primero que hay que saber es que no todos los clientes se pierden. Algunos sí, mientras que otros simplemente se refunden. Y

podemos ir a rescatarlos, porque son como ovejas extraviadas: tan pronto ven su rebaño, quieren volver a estar allí. Lo primero que debemos hacer es contactarlos, hacerles saber que no los hemos olvidado, reiterar nuestro interés en ayudarlos. La estrategia adecuada es preguntarles el porqué de su silencio: ¿no se sintieron bien atendidos? ¿El producto o servicio no los satisfizo? ¿Esperaban más? Determinar con exactitud la causa nos da la posibilidad de corregir, si es posible, o completar la labor, si es lo que se requiere. Lo importante en esta etapa, amigo mío, es escuchar al cliente: escuchar, escuchar y escuchar, sin hablar.

Hay ocasiones en las que lo único que faltaba era tocar a su puerta. Estaba ahí, listo, dispuesto a recibir lo que tenemos para él, solo que esperaba que entráramos en acción. Los cánones nos enseñan que lo más apropiado en estas situaciones es reconquistarlos. ¡Sí, volver a enamorar a esos clientes, para que arda de nuevo la llama de la pasión! Dales algo que los sorprenda.

Haz que ese cliente se sienta importante, que entienda que tu interés por ayudarlo está vigente y es genuino. Lo fundamental es que entiendas que esto es parte del proceso: no debería ser muy frecuente, porque indica que algo estamos haciendo mal, pero es parte del proceso. Necesitas, entonces, tener preparadas estrategias de recaptura, de reenamoramiento para clientes antiguos.

Por ejemplo, invítalos a un webinar gratuito con un experto en el tema que sabes que les interesa, o cuéntales que tienes un ebook con contenido valioso que pueden descargar, o muéstrales tu nuevo producto y ofréceles un descuento especial. ¡La prioridad es rengancharlos! O recurre a la estrategia del up-selling (algo adicional a lo compró) o del cross-selling (algo complementario).

Obtener un cliente es, quizás, la tarea más titánica a la que se enfrenta un emprendedor. Es la que más tiempo, más recursos, más estrategias y más energías le consume. Cuando un prospecto se convierte en cliente, la celebración está justificada. Sin embargo, todo ese trabajo puede echarse a perder en un segundo, en el instante en que esa persona siente traicionada su confianza.

Un cliente nunca se va por voluntad propia: su decisión está sustentada en nuestros errores, en las promesas incumplidas, en la falta de atención, en no escuchar sus quejas o inquietudes.

Esa, por supuesto, es una muy mala noticia. La buena, porque toda moneda tiene dos caras, es que siempre hay una posibilidad para recuperarlo. Lo que debemos aprender es que resulta más barato, requiere menos tiempo y esfuerzo, hacer el trabajo necesario para conservar un buen cliente, porque aquí aplica aquella máxima de “nadie sabe lo que tiene hasta que lo pierde…”.

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EL ÉXITO

es una carrera de resistencia, no una de velocidad El tiempo pasa volando. Un día cierras los ojos para vislumbrar el año que comienza y cuando los vuelves a abrir estás a mediados de agosto. El tiempo pasa volando, sin duda. Ya se fueron más de 200 de los 365 días de 2018 y faltan solo tres meses para que, de nuevo, estemos en modo Navidad, otra vez. El tiempo pasa volando y, a veces, se lleva las mejores oportunidades de la vida. Cada día tiene las mismas 24 horas, los mismos 1.440 minutos, los mismos 86.400 segundos, pero da la impresión que fueran menos. O que se consumen más rápido. Hay quienes dicen que eso ocurre cuando estamos ocupados: el tiempo pasa volando. Otros, en cambio, piensan que eso ocurre cuando no tenemos nada que hacer: el tiempo pasa volando. Seguro ambos tienen razón. El ritmo de la vida diaria es frenético. Avanza a grandes velocidades, quizás para no quedarse atrás de la tecnología. Ese, sin duda, es el principal factor de infelicidad para el ciudadano moderno: nunca tiene un respiro, jamás hay descanso. Todo el día, todos los días, está sometido a una loca carrera por alcanzar sus objetivos, por cumplir sus responsabilidades, por encajar en el sistema. Es algo contra lo cual es difícil luchar, sin importar si tienes un trabajo convencional (allí es imposible) o si eres un emprendedor, como yo.

Miras tu calendario y solo ves compromisos, citas, proyectos, sueños por realizar. Y te preguntas, ¿cómo voy a lograrlo? O, al estilo del Chapulín Colorado, y ahora, ¿quién podrá ayudarme? Son momentos en los que nos invade la angustia. Y créeme, nos pasa a todos. A veces, las personas que están comenzando en los negocios piensan que es algo que solo les sucede a ellos, que es consecuencia de su inexperiencia o de sus errores, y no es así. No necesariamente es así. Nos sucede a todos, porque todos somos seres humanos que procrastinamos, que nos equivocamos, que hacemos previsiones exageradas. Hay una diferencia, sin embargo. ¿Sabes cuál es? La forma en que enfrentamos esa encrucijada. Muchos se dejan llevar por la desesperación, inducen nuevos errores y lo pagan caro. Otros, mientras, culpan al universo, dicen que los planetas confabulan en su contra y mejor tiran la toalla. Y algunos más, de los cuales uno soy yo, nos detenemos un momento y hacemos una evaluación. Hace unas semanas estuvo en Nueva York en casa de mi amigo Gus Sevilla en unas sesiones de trabajo muy enriquecedoras y productivas. Estuvimos mirando lo que nos dejó el primer semestre del año, qué objetivos cumplimos, en cuáles fallamos y cuáles todavía podemos cumplir. Y también proyectamos un segundo semestre en el que esperamos sacarla del estadio, como dicen. Fueron momentos de evaluación, de repensar, de ajustar la programación y las estrategias son una de las enseñanzas más valiosas que me transmitieron mis mentores. Estos son períodos que nos sirven como polo a tierra, que evitan que sigamos atrapados en ese espiral sin fin que es la realidad cotidiana y nos dan la posibilidad de detenernos un momento y pensar con cabeza fría. No sé si tú te tomes este tiempo, que puede ser de un día, de tres días, de una semana, para reunirte con tu equipo de trabajo y rebobinar el casete de, por ejemplo, el primer semestre, el último mes. Es una actividad tan importante, que muchas empresas la implementaron básicamente para ver inventarios, analizar sus cifras de ventas y actualizar sus proyecciones. 45

Te comparto cinco acciones que puedes realizar en este tiempo y sacar provecho de ellas:

1) Valorar: uno de los efectos nocivos de la velocidad a

la que avanza el tiempo en este mundo moderno es que somos muy propensos a perder la perspectiva. Es como cuando viajas en tu coche por la carretera, a más de 80 millas por hora, y la vista no puede percibir con claridad lo que vas dejando atrás: todo lo ves como un manchón de colores, pero no sabes de qué se trata. Así mismo ocurre en los negocios. Nos dejamos llevar por el frenesí diario y no valoramos lo que tenemos, lo que hemos conseguido. Detente, respira profundo, revisa la programación que hiciste a comienzos del año y evalúa lo que lograste. No todo es dinero, no todo son cifras: valora el conocimiento adquirido, el aprendizaje de los errores, los obstáculos que pudiste superar.

2) Medir:

los seres humanos tenemos un componente emocional y otro racional. La clave del éxito en la vida y en los negocios es alcanzar el equilibrio entre ellos. Ni muy muy, ni tan tan. Que no abunde del uno y falte del otro. Valorar es el componente emocional, pero medir es el racional. Y, como lo he dicho tantas veces, si no mides, no avanzas; si no avanzas, te estancas y desapareces.

Revisa todas y cada una de las estrategias que implementaste y ejecutaste y mide sus resultados. Procura establecer qué tanto cumpliste, cuánto te hace falta por cumplir, en qué fallaste, en qué acertaste, qué debes descartar, qué debes corregir, qué debes comenzar de cero. Medir tus resultados es la actividad más sana para tu negocio, porque esas cifras te dicen para dónde vas.

3) Corregir: es un efecto inmediato de la

medición. Detectas los errores, ves qué no funciona bien y, luego, tu tarea es corregir. Es decir, implementar las medidas de choque necesarias para enderezar el camino, no va y sea que te ocurra lo del gigantesco Titanic: que cuando veas el témpano de hielo ya no puedas maniobrar y termines estrellándote con él y hundiéndote. 48

Sácate de la cabeza el miedo a corregir. Si no lo haces, habrás cometido dos errores: el que necesitas corregir y no haber corregido. Parece un trabalenguas, pero no lo es. Con la información que arrojan las cifras de tus mediciones puedes ponerle freno a lo que avanza por el camino equivocado y tienes la posibilidad enmendar. Recuerda: errar es de humanos; corregir, de sabios.

4) Replantear: a veces, ya es tarde para corregir. Quizás porque ya

no hay nada que hacer o porque el costo de esa acción es demasiado elevado. Entonces, hay que buscar otra alternativa: replantear. Esa es una acción que pocos emprendedores llevan a cabo, porque prefieren insistir tercamente, porque les cuesta reconocer que no tienen la razón, porque tienen un ego grande.

Si tienes una relación con una persona y las cosas ya no funcionan, a pesar de que lo intentaste una y otra vez por todas las vías posibles, no queda más remedio que ponerle punto final, agradecer lo que te brindó y seguir adelante. Replantear no significa fracasar, sino que valoras lo que tienes, lo que has recorrido y, sobre todo, que haces un esfuerzo más por alcanzar el objetivo.

5) Cambiar: esta, sin duda, es la tarea más complicada. Los seres

humanos somos reacios al cambio, nos apegamos a las situaciones y a las personas que nos hacen daño y no las queremos soltar. Esta, por si no lo sabías, es una de las principales causas de la tempranera mortandad de negocios: sus dueños se niegan a aceptar un error, se niegan a corregir, se niegan a cambiar. Una de las premisas más importantes de los negocios en el mundo moderno, en especial luego de la revolución digital, es el cambio. No necesariamente de blanco a negro, de un extremo al otro. Cambiar a veces es solo adaptarnos a las nuevas condiciones: debemos aprender a ser maleables, flexibles, de mente abierta; debemos estar dispuestos a cambiar para seguir aprendiendo.

El éxito en los negocios se basa en la estrategia, en el acierto de tus acciones y decisiones. No es una carrera de velocidad, sino una de resistencia. No importa llegar primero, sino llegar a donde esperamos.

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EL BUEN MARKETING vale mรกs que la billetera gorda

Una de las creencias populares en el mundo de los negocios, que finalmente no es más que uno de esos mitos que a fuerza de repetirlo se aceptó como si fuera una verdad, es que la diferencia entre una empresa grande y una pequeña, o un emprendedor, es el presupuesto. ¡Como si el dinero lo fuera todo! No solo no es cierto, sino que además es el origen de los problemas cotidianos. Es cierto que una de las ventajas más importantes de las grandes empresas es que tienen una billetera amplia y llena de recursos. Pueden realizar costosas campañas en diferentes medios y así garantizan que sus mensajes les lleguen a sus clientes. Muchas veces, el producto es lo de menos, porque al cliente se lo meten por los ojos con agresivas campañas multimedio y multiformato. Son cifras tan abultadas, que hay estudios que nos cuentan que más de la mitad del precio de un producto de esas empresas corresponde a los costos de las campañas de marketing. ¡Más de la mitad del precio! “Ah, no, Álvaro, así cualquiera”, suelen decirme mis clientes cuando abordamos este tema. Sin embargo, esa apreciación surge del mito que te mencioné en el primer párrafo. Antes, en el pasado, en el siglo pasado, era cierto que el dinero lo era todo en los negocios. Solo el que contaba con abundantes recursos podía comenzar

y consolidarse para competir en un mercado de gigantes. ¡Eran las grandes ligas! Los pequeños empresarios estábamos condenados a las ligas menores, a repartirnos una porción mínima de la torta, sin chances de progresar. Esa realidad comenzó a cambiar hace dos décadas, gracias a la irrupción de internet. Fue un proceso lento, porque al comienzo los computadores y los planes de conexión eran costosos y muy pocos tenían alcance a ellos. Además, no existía la infraestructura de conexión requerida y el servicio solo estaba disponible en algunas zonas privilegiadas de las grandes ciudades. Por fortuna, la tecnología avanza a velocidades increíbles y en período relativamente corto, de dos décadas, el escenario cambió radicalmente. Hoy, en países como Colombia hay más líneas móviles activadas que habitantes, lo que nos indica el grado de penetración de estos avances. Y aunque la cobertura todavía no llega a la totalidad de las zonas urbanas, es cada vez más amplia. Con esas poderosas herramientas y la posibilidad de conectar con nuestros clientes todo el tiempo desde cualquier lugar, los pequeños empresarios pudimos entrar en el juego. Sin necesidad de recurrir a los elevados presupuestos de los que disponen los grandes, conseguimos darnos a conocer, nos posicionamos y le informamos al mercado lo que podíamos hacer por él. ¿Cómo fue posible? Con la mejor, más poderosa y recursiva herramienta con que contamos: el buen marketing. “Ah, no, Álvaro, para hacer buen marketing se necesita mucho dinero”, es la justificación que escucho con frecuencia. Sí, pero no. Por supuesto, si tienes más dinero puedes hacer más; sin embargo, hacer más no significa hacer bien o hacer lo correcto y necesario. 51

¿Entiendes la diferencia? Cualquier emprendedor debe estar en capacidad de implementar campañas de marketing de bajo costo y alto impacto. ¡Es posible hacerlo! Lo que necesitas es crear un mensaje poderoso y transmitirlo por el canal adecuado a los clientes que están interesados en ese producto o servicio que ofreces. Mensaje+canal+cliente ideal+nicho. Por ejemplo, tú puedes iniciar una campaña en Facebook, que te cueste 500-1.000 dólares y te brinde un ROI multiplicado por 10. Lo puedes hacer siempre y cuando cumplas los requisitos que acabo de mencionar: mensaje poderoso, canal adecuado, clientes cualificados y nicho correcto. La clave está en el conocimiento de tu cliente ideal y en una buena segmentación del mercado. El problema radica en que son muchos los emprendedores que hacen bien la tarea hasta que logran un buen nivel de ventas, quizás uno que supere sus más optimistas expectativas. Entonces, se creen que ya lo saben todo, que ya tienen el control absoluto de la situación y se olvidan de lo que en verdad es importante, lo único importante: el buen marketing. Y luego lo pagan bien caro. Dejan de hacer buen marketing y atribuyen la baja de las ventas a que no cuentan con el dinero necesario para competir. ¡Mentira! Pierden la conexión con sus clientes y culpan a la competencia, porque tiene precios más bajos. ¡Mentira! Sus mensajes carecen de impacto y se diluyen en el universo digital y dicen que la responsabilidad es de los algoritmos de las redes sociales. ¡Mentira!

El gran aporte de la revolución digital no son las poderosas herramientas que están al alcance de cualquiera, ni la inteligencia artificial, ni la automatización que nos facilita el trabajo y nos permite disfrutar de la vida. Todos son beneficios increíbles, pero el gran aporte de la revolución digital es que nos dio la posibilidad a los emprendedores de competir en el mercado con opciones de éxito. Algunos estudios realizados en diferentes países de Europa dan cuenta de la realidad: en la etapa de implementación y puesta en marcha de su negocio, los pequeños empresarios se preocupan por el marketing. De hecho, es su mejor recurso, su arma secreta para conquistar al mercado y cumplir con el objetivo de aportar la solución ideal al dolor que aqueja a esas personas.

Sin embargo, a medida que el negocio crece, que las ventas se incrementan, son muchos los emprendedores que se obnubilan y pierden el norte. El marketing es el salvavidas que les permite tirarse al agua y nadar contra la corriente, pero luego lo desprecian y se meten en un espiral sin fondo del que es muy complicado salir. Es cuando se dan cuenta de que el dinero no lo es todo. Estas son algunas opciones que te ayudarán a hacer buen marketing:

1) Conoce a tu cliente:

de nada te servirán millones de dólares en tu cuenta corriente si no sabes quién es tu cliente. Sin ese conocimiento, lo que hagas, las estrategias que pongas en práctica, serán un desperdicio. Saber qué quiere tu cliente, por qué lo quiere y cómo lo quiere es el camino más corto y más barato para ayudarlo. Recuerda: quien tiene la información, tiene el poder.

2) Aporta valor: la época en

lo que el producto o el precio eran lo fundamental para el cliente quedó en el pasado. Hoy, lo único que le intere-

sa a tu cliente es saber si tienes la respuesta al interrogante que lo inquieta: ¿qué hay aquí para mí? La mejor respuesta es el valor que le puedes aportar a través de contenidos de calidad, de experiencias inolvidables, de logros increíbles.

3) Apela a las emociones: hoy más que nunca, la deci-

sión de compra no responde a un estímulo racional, sino a uno emocional. Es con su corazón, no con su cabeza, con lo que necesitamos establecer una conexión poderosa. ¿Cómo hacerlo? Bríndale experiencias que lo enamoren, que lo llenen de razones para comprarte una y otra vez, que le permitan transformar su vida. Quizás hayas escuchado que el dinero no compra la felicidad, y seguramente ya lo comprobaste. Aplicado al mundo de los negocios, el dinero no lo es todo y no te garantiza el éxito. Este es el resultado de tus acciones y decisiones, de lo que seas capaz de hacer por el bienestar de tu cliente, de la solución que le des a su problema. En otras palabras, de que hagas buen marketing.

e d e v a r g r o r Un er s e s e r o d e d n e los empr r i d n i c s e r p n e d e u p e u q r e cre la e u q , g n i t e k del mar n o s s a m e l b o r p s u s a n ó i c u sol a L . o r e n i d l e y a í g o l o n c e la t e d n e v r i s o n e u q s e d a d r e v . g n i t e k r a m n e u b n i s a d a n

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: S E T N E I L C E D TIPOS s e l á u c r e b a s ¿cómo ? s o y u t s o l n o s Supongo que alguna vez escuchaste aquella frase de “en la variedad está el placer”. No sé cuál sea el origen y el sentido de esas palabras, pero sí estoy seguro de que encierran un mensaje muy poderoso para los negocios. Aplica en especial cuando hablamos de nuestros clientes, que son

tan variados como la fauna silvestre, así nos cueste trabajo entender las diferencias. Uno de los errores más costosos que comenten los emprendedores en la etapa inicial de su negocio, o cuando le ofrecen al mercado un nuevo producto o servicio, es aquel de creer con exactitud quién es su cliente.

O, mejor dicho, cómo es su cliente. Los efectos de esta equivocación son similares a ir a 120 millas por hora y estrellarse de frente contra un muro de hormigón. Una escena que hemos visto decenas de veces en las películas, pero en la vida real. Es un golpe duro, muy duro, que da al traste no solo con la ilusión, sino también con el tiempo, los recursos y el dinero invertidos. En pocas palabras, un golpe que puede acabar con tu negocio, aunque son muchos los que creen que esta eventualidad es lejana y solo les ocurre a otros, a los demás. Antes, mucho antes de pensar en tu producto o en el precio, o en las estrategias o en los canales de promoción, tienes que enfocarte en lo verdaderamente importante, en lo único que en verdad es importante: tu cliente. Él es la razón de ser de tu actividad, el sustento de tu negocio. Sin clientes, nada tendrá sentido: será como gritar a medianoche en el desierto. ¡Nada ocurrirá!

El problema surge de aquel impulso de creer que nuestros clientes se comportarán de la misma manera que lo haríamos nosotros o, de otro modo, que lo sabemos todo de nuestros clientes. Ni lo uno, ni lo otro. Y menos en estas épocas de revolución digital, en las que los hábitos de los clientes suelen cambiar con frecuencia. De hecho, lo hacen más rápido de lo que nos gustaría. Dado que la competencia es cada vez más fuerte, que ya no existen los clientes para toda la vida, que las características y el precio del producto ya no tienen tanto peso en la decisión de compra, la diferencia la marca la experiencia del cliente durante el proceso. Un proceso que, valga recalcarlo (porque hay muchos que lo olvidan), tiene tres etapas: el antes, la compra y el después. La tendencia es la personalización del servicio, es decir, que cada cliente que se acerca a ti interesado en lo que ofreces al final del proceso se sienta como si fuera el único cliente. Que haya vivido una experiencia significativa, enriquecedora e inolvidable. Que no solo quede satisfecho con lo que le diste, con la solución que le aportaste, sino que quiera seguir contigo por mucho tiempo. Si bien dije que los clientes para toda la vida ya no existen (y es cierto), sí es posible conseguir que la relación que establecemos con esa persona sea duradera. Para alcanzar ese objetivo, la primera condición es saber con exactitud, con la mayor precisión posible, quién es tu cliente, cómo es tu cliente, cuáles son sus hábitos, cuáles son sus caprichos, cuáles son sus sueños, qué lo inquieta.

Estos son algunos de los tipos de cliente que encontrarás en el mercado:

1) Los mercenarios: quizás

esta palabra suene fuerte, pero es precisa para definir a aquellos clientes a los que solo les interesa su propio beneficio. No son fieles a ninguna marca y se han especializado en cazar las ofertas: quieren solo lo más barato. Son clientes que muestran un gran interés inicial, pero a la larga solo te hacen perder el tiempo porque deciden por el precio.

que les permita abandonar el proceso sin sentirse culpables. Si aciertas en dar en el clavo, habrás encontrado un cliente.

5) Los mala onda: son clien-

tes potencialmente desertores que no saben a ciencia cierta lo que desean ni por qué te buscaron. Esperan que les ofrezcas la fórmula perfecta, el objeto brillante, y si no lo tienes se ponen a la defensiva y pueden convertirse en detractores de tu marca.

2) Los impacientes:

son aquellos que lo quieren todo ya y todo hecho a su conveniencia. Lo único que les interesa es que les garantices que tienes la solución perfecta para su problema. Si puedes hacerlo, te entreabren una puerta. La fidelidad tampoco es lo suyo, porque los mueve es el afán de superar esa dificultad que los atormenta. Suelen ser ruidosos, molestos, desagradecidos.

3) Los indecisos: una especie

que no querríamos encontrar en el ecosistema digital. No saben lo que quieren, pero se muestran acuciosos. Te hacen perder tiempo y esfuerzo, porque demandan explicaciones varias veces. Y cuando crees que ya están listos para convertir, cuando solo falta un clic para cerrar la venta, surgen nuevas objeciones. Y vuelva al punto inicial, a comenzar de cero.

4) Los agresivos: son una va-

riante de los dos anteriores, pero con un temperamento explosivo. Lo más difícil es derribar sus barreras y ganarse su confianza, porque sabe muy bien cómo escaparse. Están pendientes de todo lo que haces para encontrar una excusa 56

a s i m e r p a n Hay u e r o d e d n e r p que los em e n e t : r e d n e debemos apr e atraem u q s e t n e i l c los a l r i n i f e d e r Debemos e y u h a a r a p s estrategia o t s e l o m s e t a los clien ás m z e v a d a c tener . s e t n e i l c s e r mejo

es emos mos. as entar os y sy .

Lo peor es que, aunque no están satisfechos permanecen ahí, haciendo ruido, provocando molestias.

6) Los atrapados:

parecidos a los anteriores, porque no están conformes, pero tampoco se atreven a dar un paso al costado. A diferencia de los mala onda, no suelen hablar mal de la marca. Tienen miedo de irse, porque no saben qué buscan y de alguna manera se sienten atrapados. Son de esos clientes con los que no vale perder el tiempo, porque tarde o temprano se van a ir sin más ni más.

7) Los difíciles: a veces pensamos que un cliente difí-

cil es un mal cliente, y no necesariamente es así. Son, simplemente, personas que nos exigen un poco más, que han vivido experiencias poco agradables y, por eso, quieren estar seguros antes de dar el siguiente paso. Analizan una y otra vez, porque no quieren tener dudas sobre los beneficios que van a recibir. Son agradecidos.

8) Los buenos clientes: sí, no creas que todos son

malos. Hay buenos clientes en el mercado. Los buenos son fieles, leales, comprometidos y con una característica especial: aparecen más en las malas que en las buenas. Siempre están dispuestos a hacer algo por ti, agradecidos por lo que hiciste por ellos, por el valor que les aportas continuamente, porque les cambiaste la vida.

9) Los leales: son los ideales, los que todos queremos.

Son dóciles, nobles y agradecidos. Aprecian lo que les ofreces y se preocupan por interactuar para brindarte retroalimentación. No solo están contigo, sino que te traen nuevos buenos clientes porque están convencidos de tus beneficios. Se sienten identificados con la marca y disfrutan la experiencia con intensidad. ¡Cultívalos!

10) Los evangelizadores: son la bendición de los

negocios, una minoría, una élite. Ofrecen el más alto nivel de compromiso con la marca: se identifican plenamente con sus valores, principios, misión y objetivos. Son muy participativos porque entienden que es una relación de intercambio de beneficios. Voluntariamente se convierten en voceros de la marca, multiplican su impacto.

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Aprendizaje: a veces, nos conforma-

mos con un “todos los días se aprende algo”. Sin embargo, suele ser nada más una frase de cajón, un lugar común que utilizamos para no ver la realidad. El aprendizaje que te lleva a la cima, el que te permite cumplir tus sueños, el que te da la posibilidad de ser útil para otros, no se adquiere por ósmosis: es un acto c

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