3190241 | O Design na Construção da Identidade da Marca e a sua Importância no Rebranding by mestrado19

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O DESIGN NA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DA MARCA E A SUA IMPORTÂNCIA NO REBRANDING

00.. REBRANDING

O Pentagram criou uma nova identidade para ajudar a trazer uma sensação coesa ao Grupo e a promover o seu valioso trabalho, promovendo as melhores práticas para cuidados de saúde mental nas respetivas confianças e nacionalmente em todos os serviços de ambulância.

O DESIGN NA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DA MARCA E A SUA IMPORTÂNCIA NO REBRANDING

NATIONAL AMBULANCE MENTAL HEALTH GROUP

QUAL O IMPACTO DO REBRANDING NA SOCIEDADE?

01.. MARCA

MELISSA DAVIS “FUNDAMENTALS OF BRANDING”

LITTLE LEAGUE Uma organização sem fins lucrativos com sede em South Williamsport, PA, que organiza ligas locais de beisebol e softbol juvenil nos Estados Unidos e no resto do mundo. Retornando à sua herança, um esboço do fundador Carl Stotz, o novo emblema é focado e flexível, equilibrando a história com a utilidade.

KOMISCHER OPER BERLIN

Recriar a identidade visual completa do teatro, mantendo muitas das tradições da instituição, tornando ainda visível obras que não tinham sido encenadas desde antes da Segunda Guerra Mundial. O estúdio State, para o novo rebranding da ópera, focou-se assim em revitalizar a sua tradição e as suas formas históricas, focando-se na ideia de reciclar a marca através da história da ópera.

IMPACTO NA SOCIEDADE

02.. RETROBRANDING CARLOS COELHO INVITY Trata-se de um movimento cíclico da sociedade que, normalmente, se inscreve após guerras, revoluções e crises de natureza económica, ambiental ou outras. Assim tem sido ao longo da história, a procura dos sentimentos de partilha e pertença nas memórias utópicas do passado que compensem, de algum modo, a instabilidade do presente.

Uma marca representa a personalidade da empresa e funciona como uma interface entre esta e os consumidores. As empresas crescem de cliente a cliente, por isso, dependem das suas perceções e necessidades, dos seus valores e comportamentos. Uma marca é assim um elemento visual que procura sintetizar, conotar e concentrar em si conceitos e ter uma mensagem emocional, memorável e distinta. MINI COOPER

O Mini tornou-se um carro icónico, apresentado em vários filmes e tornando-se popular pelas celebridades. A transformação do Mini mostra, assim, que é possível fazer uma marca de “herança” contemporânea. Com o sucesso desta marca, a BMW redesenhou desde o produto à marca, “look and feel”, mantendo sempre os seus valores originais, a forma da marca e ainda impulsionando o carro para um contexto moderno e atual.

T-SHIRT NIKE

Não só a imagem gráfica de uma marca é a base do seu rebranding mas sim certos produtos que cria com o intuito de renovar a sua personalidade e ideiais. Neste caso, o exemplo da t-shirt da Nike lançada para a Copa do Mundo tornou-se num fenómeno internacional. Esta camisola, desenhada para equipamentos de futebol da Nigéria, era tão chamativa e comunicativa que tornou-se numa combinação de arte, moda e desporto.

Uma marca Americana de lojas de luxo, fundada em 1923 em Nova York que declarou falência na época. Graças ao designer Richard Turley, através do rebranding da imagem da marca, conseguiu ajudá-la de uma forma muito pública colocando a sua maior fraqueza visível aos olhos da sociedade. Turley criou várias instalações de design gráfico nas janelas da loja para a NY Fashion Week, logo após a marca Barneys ter divulgado as suas dificuldades financeiras que vivia na altura.

BARNEYS NEW YORK

O REBRANDING NÃO SE TRATA SÓ DE REDESENHAR LOGÓTIPOS, MAS TAMBÉM DE RECRIAR O TIPO DE ESTRATÉGIA FINANCEIRA DE UMA MARCA.

05.. IDENTIDADE DA MARCA

JOAN COSTA “LA IMAGEN DE MARCA: UN FENÓMENO SOCIAL” A imagem da empresa é um efeito de perceções, induções, sensações, emoções e vivências dos indivíduos que, direta ou indiretamente, são associadas entre si e geram o significado da imagem.

04.. REBRANDING E A CULTURA

UNDERSTOOD

LEVI’S

A identidade visual de uma marca tende a projetar ideais de alta relevância para “problemas” da sociedade.

Levi's tinha sido o reflexo dos movimentos culturais dos anos 60; através da estratégia de criar uma ressonância com vários nichos culturais, conseguiu gerir uma gama completa de personalidades e intrigas sociais.

03.. REBRANDING ATRAVÉS DOS PRODUTOS

AS MARCAS COMEÇAM ASSIM A FOCAR-SE CADA VEZ MAIS NA SOCIEDADE E NO SEU BEM-ESTAR, PROJETANDO PARA A ACESSIBILIDADE E DIFERENÇA.

DEBBIE MILLMAN “BRAND BIBLE: THE COMPLETE GUIDE TO BUILDING, DESIGNING, AND SUSTAINING BRANDS” As marcas, exibidas em embalagens e anúncios, ajudaram as empresas a criar um ativo valioso que as ajudaria a gerar a fidelidade do cliente. COLGATE

A Colgate ofereceu a eficácia e a conveniência da sua pasta de dentes e complementou ainda mais o tom com a inovação da própria embalagem.

BAND AID

De várias maneiras, a empresa reforçou a herança da marca enquanto inovava em novas direções através do seu produto.

BAKER D. CHIRICO

O facto de se utilizarem elementos da identidade no espaço ajuda a reforçar a identidade da marca, e a fazer com que o consumidor associe aquele espaço àquela marca.

06.. DESIGN DE EXPERIÊNCIA

EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR

MELISSA DAVIS “FUNDAMENTALS OF BRANDING”

DEBBIE MILLMAN “BRAND BIBLE: THE COMPLETE GUIDE TO BUILDING, DESIGNING, AND SUSTAINING BRANDS”

A experiência de marca, segundo Melissa Davis, é a forma como os consumidores reagem a uma marca em qualquer ponto de contacto e é a base do diálogo do consumidor com a mesma.

As marcas pro lideradas refletem as transformações seminais que ocorreram de 1980 a 2010. Embora uma seleção de empresas que criaram inovações de mudança de paradigma nunca possa ser completa, essas empresas mostram a dinâmica da inovação da marca e a necessidade dela.

APPLE CENTER, MILÃO

Foram criados com o objetivo de criar uma proximidade com os clientes. São um bom exemplo de como as marcas estão a ser criativas para atrair consumidores para espaços físicos e proporcionar experiências ao cliente.

HEINZ

A sua nova identidade une o amplo portfólio da Heinz em mais de 20 categorias de produtos em todo o mundo e apresenta atualizações no logótipo, identidade visual, estratégia da marca, embalagem, tom de voz e pontos de contato da experiência da marca.

MTV

O fluxo contínuo de vídeos do canal alimentou os desejos de uma nova geração ansiosa por experimentar os seus ícones do rock através do meio visual e deu às estrelas do rock uma nova maneira de expressar a sua arte. A MTV deu às gravadoras um novo meio de promover os artistas e satisfazer uma cultura jovem constantemente em busca da última coisa. O canal tinha atitude, transmitida através das suas promoções regularmente em mudança, dos gráficos on-air do canal punk-in e da programação "contracultural".

COMUNICAÇÃO DA MARCA PLAYBOY

A revista Playboy começou como uma publicação contracultural. Tendo observado as tendências culturais e o ambiente editorial do início dos anos 50, Hugh Hefner reconheceu que havia necessidade de aplicar um estilo de vida para uma revista masculina que abordava a sensibilidade da geração pós-guerra.

HEFNER AND THE BELOVED BUNNY SYMBOL BECAME THE ICONS OF "THE GOOD LIFE".

DEBBIE MILLMAN “BRAND BIBLE: THE COMPLETE GUIDE TO BUILDING, DESIGNING, AND SUSTAINING BRANDS” Procura de criar experiências de marca que explorem as mitologias culturais. Usar narrativas ricas e narrativas convincentes para alcançar o público; e publicitar nos vários médias, dando aos consumidores maneiras diferentes de experimentar e participar da narrativa da marca.

DISNEY

O mundo da imaginação e da fantasia estão palpavelmente ao alcance do público. Ao referenciar uma experiência de marca agora familiar a várias gerações, é transmitida a ideia de que, independentemente da idade, todos podemos confiar na Disney para satisfazer os nossos sonhos por magia e entretenimento.

STARBUCKS

O fenómeno da Starbucks também fala do enorme potencial da experiência pessoal para moldar o nosso mundo, através das experiências vividas nas suas lojas, sendo o café o grande influenciador delas.

00.. REBRANDING

QUAL O IMPACTO DO REBRANDING NA SOCIEDADE?

MELISSA DAVIS “FUNDAMENTALS OF BRANDING” Segundo Melissa Davis (2009), uma marca representa a personalidade da empresa e funciona como uma interface entre esta e os consumidores. Uma marca pode chegar ao consumidor de várias formas: através do que vemos e ouvimos, através de experiências físicas com a marca ou através de sentimentos ou perceções que temos sobre a mesma. O significado das marcas permite-nos pensar na relação estabelecida entre uma marca e consumidor sob vínculo ou pacto que os une. Os consumidores oferecem a sua confiança e lealdade com o entendimento implícito de que a marca se comportará de certa maneira, oferecendo algo em troca. Os consumidores percebem as vantagens e benefícios da compra de uma determinada marca e esperam um elevado grau de satisfação que, quando a adotam, poderá superar a própria realidade do efetivo benefício.

Quando consumimos uma marca, estamos a projetar a nossa própria imagem, isto é, ao consumirmos certo produto ou serviço de uma determinada marca estamos a comunicar a nós mesmos e aos outros que somos determinado tipo de pessoa ou que gostávamos de ser um determinado tipo de pessoa. Isto leva-nos a pensar, enquanto designers, que a definição e compreensão do tipo de público para o qual estamos a desenhar a marca é crucial para que resulte numa forte ligação entre os dois. Ao criarmos um logótipo, uma imagem, um símbolo, devemos escolher criteriosamente as cores, as formas, as conotações e denotações, para que não sejam emitidas mensagens desajustadas ou erradas. Pequenas ou grandes, as empresas crescem de cliente a cliente, por isso, dependem das suas perceções e necessidades, dos seus valores e comportamentos.

01.. MARCA

Fig. 1

Fig. 2 Uma marca é assim um elemento visual que procura sintetizar, conotar e concentrar em si conceitos e ter uma mensagem emocional, memorável e distinta. Como exemplo temos o caso do Mini Cooper. Este foi introduzido na Grã Bretanha em 1959 e tornou-se um ícone da década de 1960. No ano 2001, o Mini original foi transformado e reintroduzido globalmente pela BMW, dona dos direitos da marca Mini desde a compra da Rover em 1994. Quase imediatamente, o Mini tornou-se novamente num carro icónico, apresentado em vários filmes e tornando-se popular pelas celebridades. A transformação do Mini mostra, assim, que é possível fazer uma marca de “herança” contemporânea. Com o sucesso desta marca, a BMW redesenhou desde o produto à marca, “look and feel”, mantendo sempre os seus valores originais, a forma da marca e ainda impulsionando o carro para um contexto moderno e atual. Desta forma, podemos observar que tanto a recriação da imagem gráfica de uma marca como todo o design de um produto ou serviço, são a base de todo o sucesso e impulso do rebranding de uma marca.

MINI COOPER

Fig. 3

T-SHIRT NIKE NIGÃ&#x2030;RIA

Fig. 4

Fig. 5 Contudo, o consumidor compra mais do que o produto ou serviço, ele compra a filosofia, o espírito e os ideais que estão por trás de toda a marca. Como exemplo temos a Nike, que promove a ambição e o compromisso e não apenas roupa desportiva. No entanto, não só a imagem gráfica de uma marca é a base do seu rebranding mas sim certos produtos que cria com o intuito de renovar a sua personalidade e ideais. Neste caso, o exemplo da T-shirt da Nike lançada para a Copa do Mundo tornou-se num fenómeno internacional. Esta camisola, desenhada para equipamentos de futebol da Nigéria, era tão chamativa e comunicativa que tornou-se numa combinação de arte, moda e desporto. Todo o seu design passou por um processo de “campo”, onde a equipa de design da Nike viajou para a Nigéria e conversou com os fãs de futebol local e ainda investigou o tipo de músicas do país e toda a sua arte. Com esta pesquisa, a Nike concluiu que a arte e o desporto estavam 100% interligados e relacionados, o que apresentou aos designers uma oportunidade única. Ao contrário de muitos países europeus com tradição de futebol, a equipa da Nigéria é relativamente jovem.

Com isto, os designers queriam tirar proveito da juventude da equipa e modernizar décadas passadas da equipa, começando com as camisas usadas pela mesma que tinham um estilo muito clássico, como as de 2014 que continham padrões arborizados em tons de verde escuro; as de 2012, que continham uma conjugação de verde e branco; e, o kit de 1994 das t-shirts da Copa do Mundo nos EUA, onde as suas mangas continham padrões de asas em preto e branco, homenageando o nome da equipa, Super Eagles. Assim, os designers da Nike juntaram essas ideias passadas e tornaram-nas num estilo mais contemporâneo, originando assim na famosa t-shirt da Nigéria. Este produto conseguiu com que a marca se recriasse através de uma t-shirt que inicialmente tinha sido desenhada para um determinado público, mas que agradou a outros. Podemos observar que o típico design de camisolas fica fora dos seus limites, todo o grafismo, padrões, detalhes e cores que são utilizados vão para lá das expectativas do consumidor. E é por estas reinvenções que as marcas se tentam focar para atrair ainda mais clientes e, sobretudo, para se destacarem no mercado.

IMPACTO NA SOCIEDADE

Fig. 6

BARNEYS NEW YORK

Fig. 7

Uma marca Americana de lojas de luxo, fundada em 1923 em Nova York. Em 2019, a Barneys New York declarou falência e fechou cerca de 15 das suas 22 lojas; no entanto, graças ao designer Richard Turley, através do rebranding da imagem da marca, conseguiu ajudá-la de uma forma muito pública colocando a sua maior fraqueza visível aos olhos da sociedade. Turley criou várias instalações de design gráfico nas janelas da loja para a NY Fashion Week, logo após a marca Barneys ter divulgado as suas dificuldades financeiras que vivia na altura. Com isto, o designer criou uma mistura de palavras, instruções, notificações e monólogos internos espalhados pela loja, ou seja, criou um conjunto de instalações tipográficas pelas janelas da loja com o intuito de criar impacto no público de uma forma mais divertida e apelativa. A sua ideia era informar as pessoas de que, as poucas lojas que restavam da marca, continuavam abertas para o negócio. Assim, escrever, por exemplo, “NÃO FECHADO” e “NÓS AINDA TEMOS ROUPAS” na entrada da loja com letras muito grandes era uma boa solução para o problema da marca, chamando a atenção do público e incentivando-os a consumidor os seus produtos que ainda estavam disponíveis no mercado.

O cliente foi assim quase “vendido” instantaneamente nesta solução, visto que estava perante um confronto entre a questão financeira e o padrão da loja de moda; contudo, criou-se uma maneira eficaz e envolvente de encontrar uma loja que transmitisse as mensagens da marca, ou seja, que transmitisse a mensagem de que as pessoas deviam de comprar os seus produtos. Turley trabalhou com o designer Chritian Schwartz para criar um tipo de letra personalizado para a campanha. A fonte tipográfica Proxy foi assim projetada para criar impacto e contraste com a loja de luxo. Este caso de estudo leva-nos a refletir como a recriação gráfica de montras de lojas de moda e as mensagens que as marcas querem transmitir ao cliente, podem dar vida a uma determinada marca que se encontra em falência. O rebranding não se trata só de redesenhar logótipos, mas também de recriar o tipo de estratégia financeira de uma marca.

O Pentagram criou a nova identidade da marca para o “National Ambulance Mnetal Health Group” (NAMHG). Os membros do NAMHG representam fundos de ambulância de todo o país do Reino Unido para promover as melhores práticas em cuidados de saúde mental pré-hospitalares. Os Serviços de Ambulância desempenham um papel crucial na prestação de cuidados e apoio -durante os períodos de crise de saúde mental, as pessoas costumam entrar em contato com o 999 para obter ajuda, com 13.000 ligações relacionadas com problemas de saúde mental recebidas todos os meses apenas em Londres. Os cuidados de saúde mental são uma área prioritária para o Serviço Nacional de Saúde; até 1 em cada 4 adultos sofrem de doença mental, com 46% das pessoas com problemas de saúde mental também tendo problemas de saúde física a longo prazo. A expectativa de vida das pessoas com doença mental grave pode ser até 20 anos menor do que a da população em geral.

Fig. 8

A líder em saúde mental do serviço de ambulância de Londres e a co-presidente da NAMHG, Carly Lynch, explica: “Os serviços de ambulância costumam ver as pessoas em tempos de crise e angústia. Temos um papel vital nos cuidados de saúde mental e estamos a trabalhar duramente para oferecer o melhor atendimento aos nossos pacientes. Em 2018, 6.507 pessoas no Reino Unido morreram por suicídio - precisamos de continuar a trabalhar juntos para apoiar a saúde mental.” O Pentagram criou assim uma nova identidade para ajudar a trazer uma sensação coesa ao Grupo e a promover o seu valioso trabalho, promovendo as melhores práticas para cuidados de saúde mental nas respetivas confianças e nacionalmente em todos os serviços de ambulância. Os representantes da NAMHG são frequentemente solicitados para falar em eventos, e a organização queria uma identidade que aumentasse a consciência sobre o trabalho realizado e ajudasse a promover a agenda para esse grupo de pacientes frequentemente esquecido.

A nova identidade foi projetada para funcionar em todas as plataformas e tamanhos, de ícones de média social a gráficos ambientais em larga escala. Era importante que o logótipo funcionasse por conta própria, além do icónico NHS azul e dos logótipos mais tradicionais do Ambulance Service. O monograma mostra uma pessoa em forma de pictograma - o círculo azul que representa a cabeça da pessoa (e também a sua mente). O círculo também faz referência às luzes azuis usadas pelas ambulâncias, e isso reflete a natureza móvel do novo serviço de resposta conjunta. O conceito é realizado no logótipo, onde a tipografia é organizada em torno do monograma. Quando usado por si só, o monograma faz referência à harmonia necessária entre a mente e o corpo, que é o foco do NAMHG. Quando repetida, representa a comunidade, tornando-se assim num elemento gráfico que pode ser usado para visualizar infográficos, como estatísticas sobre a saúde mental.

NATIONAL AMBULANCE MENTAL HEALTH GROUP O logo é definido em Söhne Halbfett, um tipo de letra sans-serif moderno, projetado pela Klim Type Foundry de Kris Sowerby. Infundido com o espírito e a herança da tipografia usada no metro de Nova York, o tipo de letra expressa a materialidade analógica das formas das letras numa fonte digital. O calor, a versatilidade e a alta legibilidade de Söhne provaram ser a escolha perfeita para a nova identidade, criando impacto na sociedade. O NAMHG é um exemplo brilhante de inovação e mudança de prática, e está a fazer diferença na vida das pessoas. A equipa de design criou uma identidade que aumentará a consciencialização, incorporará resistência e inspirará a confiança nos seus serviços. Neste exemplo, podemos observar que o rebranding pode ter grande impacto na sociedade, como forma de alertar e consciencializar as pessoas. Assim, estamos perante uma nova identidade de marca para o grupo que representa a confiança da ambulância e promove as melhores práticas nos cuidados de saúde mental pré-hospitalares.

Fig. 9

02.. RETROBRANDING

CARLOS COELHO IVITY

Segundo Carlos Coelho (2006), em Portugal e um pouco por todo o mundo, estamos a assistir a um sólido movimento de retrobranding, que assenta numa generalizada 'Yestermania'. Trata-se de um movimento cíclico da sociedade que, normalmente, se inscreve após guerras, revoluções e crises de natureza económica, ambiental ou outras. Assim tem sido ao longo da história, a procura dos sentimentos de partilha e pertença nas memórias utópicas do passado que compensem, de algum modo, a instabilidade do presente. Nos anos 90 (pós-comunismo), e mais recentemente com o simbólico 11 de Setembro que deu origem à F.U.D. (fear, uncertain, dought) economy, consolidou-se o atual ciclo de nostalgia que estamos a atravessar. A instabilidade social, económica e a procura de valores de pertença constituem o território fértil para a recuperação de marcas do passado que, embora tenham deixado de ter uma existência física, mantêm a sua existência imaterial enquanto memória viva nas mentes dos consumidores.

Em Portugal são ainda muito poucos os casos de retrobranding, como os sabonetes Ach Brito, pois existe um conjunto de barreiras a ultrapassar no contexto global de criação e gestão das marcas, no seu todo. Contudo, nesta matéria específica, é importante esclarecer a diferença entre retrobranding e heritage branding.

Este exercício de Branding é talvez uma das mais evidentes provas da existência concreta da extra- fisicalidade de uma marca, devendo constituir uma matéria de reflexão para aqueles que têm dificuldade em gerir estes ativos intangíveis. Dormandise (dormant - merchandise) é o termo com que a trendwatch batizou esta forma de acordar as marcas que permanecem adormecidas, trazendo-as até ao presente, num equilíbrio entre criatividade/autenticidade e inovação/tradição. São inúmeros os exemplos, uns mais recentes que outros, uma vez que, nos encontramos no 16º ano deste ciclo no que se refere ao contexto global dos mercados. Importa citar os casos que são do conhecimento global e que melhor retratam o espírito desta forma de abordagem ao mercado. O VW Beetle, o Austin MINI one, o famoso Maybach da Mercedes, o Chrysler Pt Cruiser, Starwars, ou os “Retrosneakers” da Nike Jordan Xi.

O movimento retro resulta de um momento das sociedades, em que se conjugam os seguintes aspetos: - os consumidores procuram nas idealizações do passado (sixties – “flower power”, seventies – “childhood innocence”) uma forma de projetar os seus sentimentos, num terreno mais seguro e estável, em oposição às incertezas do presente; - as empresas precisam de otimizar os seus investimentos sendo, por necessidade, levadas a procurar formas alternativas de aumentar as suas vendas. Neste quadro de aperto económico e numa sociedade cada vez mais poluída com todos os tipos de marcas, é por vezes mais inteligente reabilitar marcas antigas, do que lançar marcas novas. Deste modo, assistimos hoje a uma retro-revolution. O contexto e a necessidade, a par da procura concreta de diferenciação por parte das marcas e dos próprios consumidores, estão a produzir uma re- culture (re-brand, re-make, re-vival, re-cicle, re-use, re-think, re- born, re-release).

A nostalgia do passado não é o fator suficiente para que a recontextualização de uma marca antiga tenha sucesso. Retrobranding significa relançar uma marca com uma história viva na mente do consumidor, mas com um conjunto de updates que lhe permitam endereçar as necessidades contemporâneas. Heritage-branding significa trazer para o presente a memória e a funcionalidade de uma marca tal e qual a recordamos (a pasta medicinal Couto é uma boa memória nacional, dispõe de uma elevada notoriedade, mas, enquanto produto, não corresponde às necessidades dos consumidores atuais).

KOMISCHER OPER BERLIN

Fig. 10

“Um relacionamento de longo prazo com um cliente é como um casamento, pois a pessoa entra numa rotina e não se desafia mais, fica habituada a ela”. Este caso de estudo, Komische Oper Berlin, é um exemplo de retrobranding. Desde 2011, o estúdio State tem trabalhado para a ópera renovando a sua identidade visual, o seu design e publicações, sendo que estas são o grande exemplo de como conseguem manter relações, já existentes anteriormente, com o cliente. Em 2011, o diretor artístico australiano Barrie Kosky juntou-se à equipa criativa de Komische Oper, em Berlim, com o intuito de recriar a identidade visual completa do teatro. Sob a direção de Kosky, muitas das tradições da instituição foram mantidas, no entanto, tornou visível obras que não tinham sido encenadas desde antes da Segunda Guerra Mundial. Ao olhar para trás para trazer uma nova energia à programação da ópera, Kosky esperava cultivar um público mais amplo, mantendo os seus clientes atuais.

O estúdio State, para o novo rebranding da ópera, focou-se assim em revitalizar a sua tradição e as suas formas históricas. State combinou esses detalhes com a fonte tipográfica Brandon Grotesque para uma sensação de geometria e calor. O estúdio conseguiu assim conjugar novos padrões para o livreto do programa - trazendo ziguezagues e remoinhos ornamentados e adicionando novos contrastes e texturas de cores; e ainda adicionar um sistema visual de padrões com o uso de detalhes. State, com este rebranding inicial, conseguiu acompanhar ao longo dos anos a nova identidade da ópera como uma reinvenção contínua, tendo sempre em conta o cliente tradicional e não só. Esta recriação visual contínua da ópera, para Warner, é como um sistema de design que permite criar momentos de liberdade de expressão tendo sempre em conta o impacto que vai ter com o cliente.

”Essas foram algumas das questões que norteiam a direção do sistema de design renovado. Agora, o folheto de cada estação consiste em apenas seis padrões e seis cores, combinando variedade e flexibilidade com estrutura sólida. "O outro grande passo para a renovação foi voltar à ideia de reciclar através da história", diz Warner. “Decidimos reciclar Brandon Grotesque, por exemplo. Quando começamos a usá-la, era uma nova fonte e, no final de cinco anos, era um “best-seller”. Entramos em contato com (seu designer) Hannes von Döhren, que nos projetou 12 novos personagens. Nós chamamos de Brandon Comique. Talvez o novo elemento mais marcante que o State tenha sido inflexível sobre a introdução seja a encadernação aberta da brochura. Embora alguns frequentadores da ópera tenham se assustado ao princípio - pensando que é um erro de produção -, a nova coluna se tornou nos elementos mais definidores das novas brochuras, pois expõe o conteúdo como cortinas que se abrem em um palco. Fig. 11

LITTLE LEAGUE

Fig. 13

Ele trabalha com outros elementos de design em cores, dimensões e usos para transmitir uma mensagem consistente. Fundada em 1939, Little League é uma organização sem fins lucrativos com sede em South Williamsport, que organiza ligas locais de beisebol e softbol juvenil nos Estados Unidos e no resto do mundo. O primeiro programa organizado de desporto para jovens do mundo, a Little League começou com três equipas e 30 jogadores. Hoje, aproximadamente dois milhões de meninos e meninas, de 4 a 16 anos, jogam Little League nos 50 estados e em mais de 80 países. A organização matriz ramifica-se em centros regionais que, por sua vez, supervisionam os distritos que orientam as ligas locais, que são o coração da organização, e que ainda fornecem instalações físicas, serviços voluntários e recursos. Relativamente ao seu rebranding e trabalhando com a empresa de marketing e marca do centro-oeste Ologie, a Little League entrou em campo e começou a modernizar a sua missão, logótipo e aparência. O mais importante - a evolução do seu símbolo - é uma abordagem simplificada de um logótipo que permaneceu essencialmente inalterado por décadas. Retornando à sua herança, um esboço do fundador Carl Stotz, o novo emblema é focado e flexível, equilibrando a história com a utilidade. Fig. 12

Com base no logótipo, um novo sistema de identidade inclusivo e paleta secundária foram construídos para cada divisão do jogo: beisebol, softbol e sua divisão Challenger para crianças com desafios físicos e intelectuais. Arredondando o kit de ferramentas com fontes, elementos gráficos, e um estilo de foto definido permitiu à marca manter a cor e a composição impactantes e focadas. Durante todo o processo e na execução, a Little League nunca perdeu de vista o que era mais importante: aumentar a diversão dos que jogavam o jogo e dar a todos espaço para contar a sua história e criar as suas memórias. Um redesenho da marca inspirado no esboço de Carl Stotz, o seu emblema é uma interpretação moderna da herança da Little League, onde a sua estrutura foi simplificada para oferecer flexibilidade em todos os média, além de representar igualmente todas as ligas de beisebol, softbol e desafiador. Estamos assim perante um movimento de Retrobranding, pois trata-se do redesenho da marca onde foi tido em conta a sua história do passado para que continuasse na mente do cliente, conseguindo implementar no seu logo um estilo mais contemporâneo que responde na mesma às necessidades dos seus clientes.

03.. REBRANDING ATRAVÉS DOS PRODUTOS Segundo Debbie Millman (2012), à medida que mais proteção legal era concedida às marcas registadas, os fabricantes começaram a utilizar as marcas registadas mais fortemente como ferramentas de negócios. As marcas, exibidas em embalagens e anúncios, ajudaram as empresas a criar um ativo valioso que as ajudaria a gerar a fidelidade do cliente. Essas marcas incorporavam algo essencial sobre a marca e criaram fortes associações culturais e emocionais. Parte do ímpeto inicial para as empresas desenvolverem marcas registadas era o interesse em construir essa conexão emocional: os fabricantes de produtos embalados precisavam de convencer os consumidores de que podiam confiar tanto numa grande marca como nos produtos locais mais conhecidos. Coca-Cola, tia Jemima, Quaker Oats e Campbell's Soup são apenas algumas das marcas memoráveis que surgiram cedo nos Estados Unidos; essas identidades de marca eram uma extensão natural dos esforços de uma empresa para se identificar e garantir a familiaridade dos consumidores com seus produtos.

DEBBIE MILLMAN “BRAND BIBLE: THE COMPLETE GUIDE TO BUILDING, DESIGNING, AND SUSTAINING BRANDS”

COLGATE Todas as manhãs e noites, a maioria das pessoas pega nas escovas de dentes e pasta de dentes para o nosso regime diário de atendimento odontológico, mas o conceito de usar escova e pasta não tem mais de cem anos. Antes da introdução desses produtos, as pessoas costumavam limpar os dentes com misturas como ossos esmagados; cascas de ovo; giz moído misturado com sumo de limão; cinzas; e tabaco misturado com mel. A ideia de limpar os dentes com uma escova é geralmente atribuída a William Addis, um prisioneiro que, preso na prisão de Newgate em Londres em 1780, criou a primeira escova de dentes com ossos e cerdas de animais. Nos Estados Unidos, a primeira patente de uma escova de dentes não foi registada até 1857 (recebeu a patente número 18.653). O design da época ainda apresentava uma alça de osso. A Colgate, outro fabricante que usou embalagens e publicidade para educar o consumidor, lançou a sua primeira pasta de dentes aromática - uma substância em pó vendida em frascos de vidro, em 1873. Em 1896, a empresa começou a vender o Colgate Ribbon Dental Cream, a primeira pasta de dentes num tubo dobrável. Em 1908, a Colgate começou a vender escovas de dentes e pasta com anúncios que continham vários slogans. A Colgate comercializou o conteúdo como parte integrante da mercadoria. Nos anos seguintes, a Colgate procurou consciencializar a marca e a higiene dental por meio de brindes, em 1911, a empresa distribuiu 2 milhões de tubos de pasta de dentes e escovas para as escolas, dando às crianças demonstrações de como se devia de escovar os dentes adequadamente. A Colgate ofereceu, assim, a eficácia e a conveniência da sua pasta de dentes e complementou ainda mais o tom com a inovação da própria embalagem. Fig. 14

Fig. 15 Tomamos muitas coisas na vida como garantidas, e as marcas não são exceção. As marcas clássicas passaram por evoluções ao longo do tempo. Em 1920, a Johnson & Johnson lançou o Band-Aid. Earle Dickson, um funcionário de J&J, criou os curativos para ajudar a sua mulher, que se cortava e queimava repetidamente durante as tarefas domésticas. O remédio disponível na época não permanecia durante muito tempo nas feridas, então Dickson criou um curativo integrado que resguardava de possíveis bactérias vindas do exterior. O curativo chegou chegou assim à família de produtos Johnson & Johnson. Desde a introdução do Band-Aid, a empresa construiu a marca através de uma variedade de estratégias, desde embalagens inovadoras, tecnologias avançadas a colaborações com designers. A lata tornou-se parte integrante da marca, e o cordão vermelho, usado para abrir o penso, apareceu pela primeira vez em 1924. A ajuda continuou a inovar ao longo dos anos, explorando novos tipos de adesivos, além de integrar a pomada antibiótica no adesivo.

A criatividade também se tornou parte da marca. Mais recentemente, em 2010, a marca juntou-se à Disney para criar pensos para adultos com o Mickey Mouse. Da mesma forma, a empresa estabeleceu uma colaboração com a estilista Cynthia Rowley para posicionar os pensos como acessórios de moda - um esforço que gerou doações para o Design Ignites Change, um programa que oferece orientação em design e arquitetura para estudantes do ensino médio e universitário. As colaborações da empresa têm sido significativas e, às vezes, apelativas, devido aos elementos da identidade da marca que permanecem em evolução. Hoje, a empresa está evidenciando os seus valores de marca através de um pensamento inovador e um compromisso com a sustentabilidade. De várias maneiras, a empresa reforçou a herança da marca enquanto inovava para novas direções através do seu produto.

BAND AID

04.. REBRANDING E A CULTURA Fig. 16

Branding Youth Culture Levi's, nos anos 60, significava entender o seu conceito. Aparecendo dos anos 50, quando as “jeans” estavam associadas à delinquência e ao “bad boy”, James Dean, Levi Strauss & Co., estavam em posição de gerar impacto no desejo dos adolescentes. Como Dick Pountain e David Robins observam no livro Cool Rules: Anatomy of Attitude, “Cool é uma atitude de oposição adotada por indivíduos ou pequenos grupos para expressar o poder à autoridade ...”. A Levi’s falou diretamente com os jovens criando novos estilos de moda e apresentando adolescentes e estudantes universitários nos seus anúncios. Embora as “jeans” evocassem um estilo rebelde de ícones como Marlon Brando e James Dean, a marca também apelou para aqueles que foram atraídos por uma identidade mais saudável. No início da década, a empresa retratou os seus consumidores como pessoas bem definidas para a sua publicidade; mais tarde, a sensibilidade mudaria para incluir sinais visuais na crescente contracultura.

LEVI’S

No início dos anos 60, a Levi’s tornou-se num elemento básico da cultura jovem, como é demonstrado na música de “surf” do Majorettes em 1963, "White Levi's". A música reflete os primeiros anos mais inocentes da década. No final da mesma, os anúncios da Levi’s mudaram para a estética da cultura hippie. Para uma nova linha de calças “Sta- Prest” chamada Bravo, a marca associou a arte psicadélica do poster do rock 'n' roll, combinando-o com slogans como "The American Way of Pants" e "Star Spangled Sta-Prest Styles". A mudança continuou com o comercial de rádio de 1967, com uma capa de "White Levi's", interpretada por Jeerson Airplane. Uma homenagem inconsciente à própria evolução da Levi’s, o som distorcido da banda estava a mundos de distância dos majorettes. Como observa Lynn Downey, historiadora da Levi Strauss & Co., isso "mostra a dramática mudança cultural que ocorreu entre o assassinato de JFK e o verão do amor". Levi's tinha sido um reflexo dos movimentos culturais dos anos 60, através da estratégia de criar uma ressonância com vários nichos culturais, conseguiu gerir uma gama completa de personalidades e intrigas sociais.

05.. IDENTIDADE DA MARCA

JOAN COSTA “LA IMAGEN DE MARCA: UN FENÓMENO SOCIAL” Segundo Joan Costa (2004), a imagem da empresa é um efeito de perceções, induções, sensações, emoções e vivências dos indivíduos que, direta ou indiretamente, são associadas entre si e geram o significado da imagem. O autor refere que o público é o centro dessa imagem mental, pois configura-se subjetivamente para cada um de acordo com os seus valores, o seu sistema de significados, o seu modo de vida e as suas motivações, expectativas e preferências pessoais. Consequentemente, a imagem da empresa é a imagem que está na cabeça das pessoas. Muitos símbolos funcionam como signos identificadores utilizados para que o público os associe a determinadas marcas. A identidade da marca é tangível e apela aos sentidos. Podemos ver, tocar, segurar e usar, por exemplo.

A identidade da marca estimula o reconhecimento, amplifica a diferenciação, e torna o “significado” acessível ao cliente. Ou seja, a identidade da marca usa elementos díspares e unifica-os em sistemas inteiros. As marcas começam a focar-se cada vez mais no consumidor e no seu bem-estar e, consequentemente, o termo “branding emocional”, que se foca na construção de um diálogo mais pessoal com os consumidores, começa a surgir. Neste contexto, as marcas são transportadas para os espaços de venda tendo em conta a sua personalidade e as emoções que querem transmitir aos seus clientes e potenciais clientes. O processo de compra deixa de ter a ver com transações e passa a ser uma experiência sensorial significativa. Segundo Melissa Davis (2006), um espaço é mais do que uma visão tridimensional do produto ou serviço, ele pode oferecer uma experiência de marca que é imersiva, refletindo a própria filosofia da marca.

Fig. 17 Um exemplo onde a identidade gráfica e os espaços de venda físicos falam uma só voz, é a padaria “Baker D. Chirico”. Fundada por Daniel Chirico, um reconhecido fabricante de pão artesanal na Austrália, decidiu celebrar o lançamento da nova identidade com a abertura de uma segunda loja nos subúrbios de Carlton. O projeto foi uma colaboração entre Fabio Ongarato, que desenvolveu a identidade gráfica e os arquitetos March Studio que projetaram o espaço. Neste caso, o espaço teve de ser desenhado não tendo apenas em conta o conceito que a marca queria passar, mas tendo também em conta as características técnicas que uma padaria precisa de ter. A ondulação em contraplacado que forma a parede e parte do teto foi concebida para que o pão conseguisse arrefecer depois de sair do forno e pudesse ficar exposto aos clientes de forma apelativa. As diferentes prateleiras servem para arrumar e expor diferentes tipos de pão. É interessante como para além de se pensar na parte estética, também se tem de pensar na parte funcional para que no fim tudo funcione em harmonia. A extensão da parede dá liberdade aos funcionários de organizarem e alterarem a exibição dos produtos conforme o ambiente que querem transmitir aos clientes.

Relativamente à identidade gráfica, podemos observar que alguns elementos foram utilizados no espaço, como por exemplo, o padrão em xadrez que é utilizado no chão. O facto de se utilizarem elementos da identidade no espaço ajuda a reforçar a identidade da marca, e a fazer com que o consumidor associe aquele espaço àquela marca. A ausência de cor foi uma boa estratégia, por um lado porque remete para uma marca antiga e com tradição e, por outro, porque uma vez que se trata de produtos alimentares, às vezes as cores podem dar ideia de que é algo artificial. Com esta identidade, a marca acaba por mostrar que é mais séria e sóbria, sem deixar de ser criativa e original, pois são utilizadas várias ilustrações nas embalagens e cartões de visita. Neste caso de estudo podemos observar como os designers transportam a marca para um espaço, interligando assim a nova identidade visual da mesma.

BAKER D. CHIRICO Fig. 18

UNDERSTOOD

Fig. 19

Nesta ideia de “moldar o mundo para a diferença”, temos o exemplo da “Understood”, uma organização sem fins lucrativos de impacto social nos Estados Unidos, está a trabalhar para construir um sistema de apoio mais holístico para pessoas com diferenças de aprendizagem e pensamento, desde a infância até à idade adulta. Nos Estados Unidos, 1 em cada 5 pessoas têm diferenças de aprendizagem e pensamento, como dislexia e TDAH; e 1 em cada 4 adultos tem algum tipo de deficiência. Para muitas dessas pessoas, o mundo pode parecer que foi construído para um “normal” que não as inclui. A “Understood” criou assim esta marca em torno da ideia de “moldar o mundo pela diferença”. Do propósito às soluções táticas, a marca está posicionada para ajudar aqueles que aprendem e pensam de forma diferente quer seja em casa, na escola ou na vida. Para convidar um novo público para o Understood, a identidade visual e verbal é projetada para atrair as pessoas e solucionar as diferenças que elas enfrentam. Todos os elementos de design foram cuidadosamente pensados para serem acessíveis a todos e chamar a atenção da sociedade. O novo tipo de letra, projetado em conjunto com Martin Vácha e a sua fonte tipográfica Displaay, foi criado para melhorar a legibilidade das pessoas com dislexia. A fonte foi personalizada para tornar determinadas letras e números mais distinguíveis para os leitores.

O logótipo “U” mostra como as diferenças de todas as formas e tamanhos podem ter impacto e como podem reformar o nosso mundo, trazendo a ideia estratégica para a nossa linguagem visual. Usamos o movimento para otimizar a experiência do utilizador, usando o movimento como uma maneira de expressar a diferença e tornar o site mais amigável ao foco. As ilustrações, construídas com “Ka Young Lee”, refletem a diversidade do mundo em que vivemos e mostram todos os tipos de pessoas em todos os ambientes. Além disso, aprimoraram a voz da marca para uma comunidade orientada por conteúdo, permitindo que os escritores e especialistas permaneçam na voz e escrevam num nível de leitura melhor para todos os públicos. Esta plataforma, com o seu novo objetivo e a marca renovada, ajudam a “Understood” a apoiar melhor o seu público-alvo, como as famílias, os educadores, jovens adultos e locais de trabalho, colocando-os assim numa posição de capacitar ainda mais as pessoas com diferenças de aprendizagem e pensamento para encontrar independência, comunidade e uma vida melhor. Podemos assim reparar que cada vez mais a identidade visual de uma marca tende a projetar ideais de alta relevância para “problemas” da sociedade. Assim, a marca “Understood” projeta para a acessibilidade e diferença de modo a diminuir e melhorar o mundo em que vivemos através de uma plataforma de apoio a pessoas com problemas mentais e que mais precisam de ajuda para a sua aprendizagem. As marcas começam assim a focar-se cada vez mais na sociedade e no seu bem-estar, projetando para a acessibilidade e diferença.

Fig. 20

MELISSA DAVIS “FUNDAMENTALS OF BRANDING” Atualmente, as marcas são experimentadas através de diferentes meios em diferentes contextos. Neste ponto, o objetivo é explorar e compreender a ligação entre marca e experiência, analisando de que forma o designer a pode coreografar e influenciar. A experiência de marca, segundo Melissa Davis, é a forma como os consumidores reagem a uma marca em qualquer ponto de contacto e é a base do diálogo do consumidor com a mesma. A experiência de uma marca é uma série de interações que, com o tempo, podem incentivar a fidelidade à marca ou, pelo contrário, denegrir um produto ou serviço. O designer deve ser capaz de influenciar a interação humana dentro do espaço e controlar toda a experiência: desde que o cliente entra, até à forma como interage com o produto, serviço ou outras pessoas dentro do espaço.

O designer é o criador e tradutor da experiência da marca, é ele que transforma a sua promessa numa realidade tangível. Geralmente, as pessoas julgam uma marca pela sua experiência, portanto, todo o contacto com a marca deve refletir a sua essência e os seus valores fundamentais para que o público alvo se identifique. A experiência de marca é criada a partir de uma visão da marca. Segundo Melissa Davis (2006), cada vez mais, as pessoas querem experimentar e interagir com o produto em vez de apenas o verem exposto, de forma a perceberem de que forma podem beneficiar dele.

06.. DESIGN DE EXPERIÃ&#x160;NCIA

APPLE CENTER MILÃO Fig. 21

Como exemplo, temos os Apple Center, que foram criados com o objetivo de criar uma proximidade com os clientes, no entanto, para os consumidores, os ambientes eram todos semelhantes e a experiência repetitiva, o que fez com que ao longo do tempo, as pessoas acabassem por diminuir o interesse por visitar aqueles espaços. A marca soube dar a volta à situação e hoje em dia as lojas da Apple são um bom exemplo de como as marcas estão a ser criativas para atrair consumidores para espaços físicos e proporcionar experiências ao cliente.

Fig. 22

Fundada em 1869, a Heinz é uma empresa americana de processamento de alimentos com sede em Pittsburgh, onde foi fundada por Henry J. Heinz, 151 anos atrás, quando começou a vender rabanete, picles e vinagre. Hoje, a Heinz fabrica milhares de produtos alimentares em plantas nos seis continentes e comercializa esses produtos em mais de 200 países e territórios. Em 2015, a Kraft e a Heinz uniram-se para formar a The Kraft Heinz Company , a terceira maior empresa de alimentos e bebidas da América do Norte e a quinta maior empresa de alimentos e bebidas do mundo. No início deste ano, a Heinz introduziu uma nova marca master projetada por Jones Knowles Ritchie . A sua nova identidade une o amplo portfólio da Heinz em mais de 20 categorias de produtos em todo o mundo e apresenta atualizações no logótipo, identidade visual, estratégia da marca, embalagem, tom de voz e pontos de contato da experiência da marca. Desde que o seu redesenho começou a chegar às prateleiras no Reino Unido no início deste ano, a Heinz alcançou mais de 32 milhões de clientes e obteve um aumento médio de 11% no volume de vendas ano a ano. A premissa da embalagem não mudou muito em relação às versões anteriores: seja qual for o seu conteúdo, o formato do seu logo é colocado na parte da frente e no centro com a fotografia e as descrições dos produtos. Fig. 23

Existem algumas melhorias significativas, como as duas linhas de contorno no gráfico de distorção, enquanto que antes poderia ser três ou até mesmo quatro, como no caso da garrafa de ketchup. Não há tipografia curvada para além do logótipo da Heinz, que agora permite que ela se destaque mais em vez de se misturar com todos os outros tratamentos de tipo numa curva. Agora, há um limite para os tipos de letra usados com apenas alguns exemplos usando algo diferente do tipo de marca da marca, Label Sans. Isso cria instantaneamente não apenas mais consistência, mas ao mesmo tempo elegância e firmeza, o que não é algo que frequentemente associamos aos produtos Heinz. Finalmente, as representações obrigatórias dos ingredientes e/ou produtos na embalagem parecem ter um estilo ilustrativo mais realista. Em geral, o novo sistema de embalagem parece infinitamente melhor, mantendo tudo o que é reconhecível na Heinz. Sabemos que ativos icónicos e distintos são essenciais para melhorar a eficácia da marca em todos os aspetos. Esta criou assim um conjunto coeso de ativos que ajudarão a alinhar a marca Heinz em todos os mercados, unindo todos num objetivo comum da marca para ajudar a proporcionar crescimento a longo prazo e continuar permanente na memória dos consumidores.

HEINZ

Fig. 24 Grande parte do que faz a nova marca principal funcionar tão bem é o seu tipo de letra personalizado que se baseia no logótipo sem serifas para dar à Heinz uma linguagem visual tipográfica consistente e coesa, que é o que caracteriza a Heinz do começo ao fim. A identidade é complementada por Fontfabric Intro , que apresenta uma variedade de estilos.

Neste caso de estudo, percebemos que o design de experiência é deveras fulcral para a concretização de uma nova imagem gráfica de uma marca, onde a ligação entre a marca e a experiência é o principal objetivo para que se consiga explorar e compreender melhor de que forma é que o designer a pode coreografar e influenciar.

A Heinz é uma marca amada por todos. Podemos assim encontrá-la em restaurantes com estrelas Michelin até em cafés despostos em todo o mundo. Com base nisto, criaram a unificação da marca entre categorias, geografias e pontos de contato com a experiência da marca. As suas ambições principais eram conectar distintamente cada elemento do ecossistema de design da marca e utilizar ativos icónicos na mesma, como por exemplo a sua forma que é representada com um contorno envolvendo a sua tipografia e outros elementos do produto da Heinz, de maneira a ser moderna, acompanhando a contemporaneidade presente, e apelativa.

A experiência da marca Heinz, passou pela forma como os seus clientes reagiram à sua mudança, através de pontos de contacto, como restaurantes, supermercados, entre outros; e do diálogo que esta tinha com o consumidor. As diversas interações que a Heinz teve com o seu público-alvo levaram assim à sua fidelidade, e esta nova identidade visual veio reforçar ainda mais esse ponto. Assim, a experiência da marca é fulcral para a concretização do rebranding de uma marca que já esteja bem posicionada no mercado, isto irá levá-la a um maior destaque da concorrência pela sua nova criação da identidade.

EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR

Marcas que mudam a sua estratégia são icónicas. Elas agem como incentivo para melhor gerir a cultura; tendem a inovar através de performances; e criam uma certa lógica na área da cultura, surgindo como resultado de uma necessidade social interna. A MTV e a Starbucks são dois exemplos de marcas que se transformaram e reinventaram completamente. Estas marcas foram muito além de simplesmente melhorar a maneira como vivemos, trabalhamos, compramos, brincamos e aprendemos, elas revolucionaram a cultura. As marcas refletem aqui as transformações seminais que ocorreram durante 1980 a 2010, mostrando a dinâmica da inovação de marca e a necessidade dela para os seus consumidores.

DEBBIE MILLMAN “BRAND BIBLE: THE COMPLETE GUIDE TO BUILDING, DESIGNING, AND SUSTAINING BRANDS”

Fig. 25

MTV À medida que a televisão a cabo se expandia para mais casas nos Estados Unidos durante o final da década de 1970, a desregulamentação da indústria da televisão aumentou o número de canais disponíveis. Como as empresas de média procuraram atingir os interesses de dados demográficos específicos, a programação tornou-se mais restrita. A fim de fornecer programação para o sistema de cabos devido às dificuldades da Warner Amex, a Warner Amex Satellite Entertainment Company foi criada e recebeu a liderança para procurar novos mercados de média produzidos a menor custo.

O primeiro vídeo que o canal lançou em direto, "Video Killed the Radio Star", da banda Buggles, teve grande impacto na sociedade. A MTV estava mudando a maneira como ouvíamos música. Com a influência da rede, a música tornou-se numa experiência multissensorial que era grande demais para a rádio; a própria marca tornou-se num portal de moda, glamour e revolta dos seus artistas favoritos. O fluxo contínuo de vídeos do canal alimentou os desejos de uma nova geração ansiosa por experimentar os seus ícones do rock através do meio visual, dando às estrelas do rock uma nova maneira de expressar a sua arte.

A abertura da rede deu aos espectadores um poder de experiência completa da marca, aludindo à promessa da MTV de que o mundo nunca mais viria a música da mesma maneira. Na versão da MTV, o AG é substituído pelo AG do neon elétrico colorido e ondulado da MTV, que se transforma de um design para outro. Ao se apropriar e depois alterar as imagens históricas, o canal deixou claro que estava perante uma nova geração.

A MTV deu assim às gravadoras um novo meio de promover artistas e satisfazer uma cultura jovem que está em constante mudança. A marca MTV era diferente de tudo o que os telespectadores tinham visto até aquele momento. O canal tinha atitude, transmitida através das suas promoções regularmente em mudança, dos gráficos on-air do canal punk-in e da programação "contracultural".

Trata-se também de uma marca que representa este mundo que está em mudança, onde as pessoas se preocupam com o bem-estar do ambiente e do próximo. Uma marca que Fig. 26 contém toda uma identidade visual que Starbucks, uma empresa multinacional que representa a qualidade e competência da vende as mais variadas bebidas de café que empresa. A logomarca é assim um dos existem. Com sede em Seattle e fundada, em principais elementos com o qual o consumidor 1971, por Jerry Baldwin, Gordon Bowker e Zev tem contacto com a marca. A grande Siegl, esta empresa promove uma cultura de importância deste elemento para a marca desta conexão humana através do café que produz, empresa passa por transmitir uma mensagem café esse que passa por todo um processo de ao consumidor, o que torna um bom meio torrefação até chegar a um produto final estratégico de comunicação da “Starbucks”. excecional como forma de arte. É assim através de todos os seus cafés e lojas que A “Starbucks” diferencia os atributos a “Starbucks” compartilha todas as suas e benefícios dos seus produtos através de uma descobertas e o prazer de tomar um café único aparência e promoção visual distintiva, que faz e especial com o mundo. com que os consumidores escolham aquela Esta empresa, existente em vários pontos do marca e não outra. A marca não só se foca nos mundo, tem como objetivo proporcionar seus produtos como também no momentos de puro prazer ao seu cliente através desenvolvimento de conceitos associados do café. Tem, portanto, uma personalidade de a diferentes estilos de vida, atribuindo assim marca que aparece em todas as comunicações, maior significado e valor acrescentado à não importa onde nos encontramos, toda a sua mesma. Melissa Davis (2006), defende que imagem visual tem uma presença bastante forte o consumidor compra mais do que o produto ou no nosso dia-a-dia, desde a sua aparência à serviço, ele compra a filosofia, o espírito e os sua sensação familiar que foi criada. ideais que estão por trás da marca. E esta ideia associa-se muito à “Starbucks”, visto ser uma Quando estamos num lugar desconhecido empresa que oferece quase que um “estilo de percebemos logo quando alguém usa um copo vida” e não apenas café. de café distinto, ou seja, tudo o que vemos é o seu logótipo e desta maneira associamos logo Por outro lado, os espaços das lojas projetam à marca, à loja. As imagens chamam sempre o carácter da marca de uma maneira única. Isto a atenção do público, especialmente quando é, os seus espaços são mais do que uma visão a primeira refeição da manhã que estes têm tridimensional do produto, eles oferecem uma necessidade é de ver e ir ao local, visto que experiência de marca que é imersiva, refletindo o público associa logo um bom café e um bom a própria filosofia da marca. Os interiores das momento quando se encontra na lojas estimulam as aspirações dos valores loja “Starbucks”. e qualidades da marca para melhorar a relação entre o espaço e a mensagem. A consistência Esta empresa pretende assim proporcionar do espaço, desde a cor associada e estilo momentos através de todas as suas gráfico para a gama dos seus produtos, ao especialidades de café que produz, dando interior, é o que vai tornar a mensagem mais ênfase à sua imagem gráfica que é a “cara” que forte e reafirmar o valor da marca. representa todo o seu produto e todas as sensações que este oferece ao cliente. Em suma, tanto a identidade visual da “Starbucks” como a sua estratégia e valores, O seu logo representa assim tudo o que incorporam todos os aspetos positivos que uma a empresa defende, não só trata de café como marca pode ter, desde o seu fácil trata do bem-estar das pessoas, do mundo, reconhecimento à mensagem que a empresa mundo esse que tem de ser protegido para quer transmitir ao público, quer seja através do fortalecer a vida. A sua cor verde que contém interior das suas lojas, quer seja através da sua uma relação simbólica com a marca, é imagem gráfica. Isto tudo por conter uma boa manifestada na comunicação visual estratégica comunicação visual que defende todos os da marca com o objetivo de ter efeitos positivos princípios da mesma. sobre o consumidor da “Starbucks”.

STARBUCKS

COMUNICAÇÃO DA MARCA A Playboy e a Disney parecem ter poucos pontos em comum. Todas estas marcas são ícones de média, mas têm diferenças entre si relativas ao seu conteúdo significativo. No entanto, existe um ponto em comum: cada uma das marcas começou a sua visão com uma única pessoa e procurou criar experiências de marca que explorassem mitologias culturais. As marcas compreendem impérios que transcendem meros conglomerados de média; utilizaram narrativas ricas e narrativas convincentes para alcançar o público; e ainda ramificaram-se em vários médias, dando aos consumidores maneiras diferentes de experimentar e participar da narrativa da marca.

PLAYBOY

A revista Playboy começou como uma publicação “contracultural”. Tendo observado as tendências culturais e o ambiente editorial do início dos anos 50, Hugh Hefner reconheceu que havia necessidade para uma revista masculina que abordava a sensibilidade da geração pós-guerra. Tendo como base os ideais que prevaleciam na cultura americana, Hefner procurou dar aos homens um estilo de vida alternativo focado na liberdade de escolha e não no mandato cultural. Política, humor, mulheres; são tópicos que se tronaram o foco da Playboy. Hefner produziu a primeira edição da revista Playboy, com uma foto agora famosa de Marilyn Monroe na capa, posicionada numa mesa da cozinha do seu apartamento em Chicago. Quando a primeira edição vendeu mais de 50.000 cópias, percebeu-se que Hefner criou impacto na sociedade através de uma mitologia que foi profundamente cativante e apelativa.

A sofisticada mistura de fotografias, jornalismo, entrevistas e ensaios dos principais escritores do país na época, começou a solidificar a Playboy como revista de liberdade.

Fig. 28

Fig. 27 Dentro de uma década, a revista observava um aumento nas suas vendas para mais de 1 milhão de cópias por mês. Hefner e o logótipo do coelho tornaram-se nos ícones da expressão "The good life", quando Hefner começou a incorporar ainda mais a versão do estilo de vida retratado nas páginas da Playboy, contribuindo assim para a evolução da marca. Hefner criou estratégias para a marca que facilitavam o acesso aos seus clientes de poderem participar das experiências desse estilo de vida implícito pela Playboy. Tendo em conta a importância, e o potencial do mercado, de estender a marca no maior número possível de plataformas, Hefner estava entre os pioneiros da televisão com o lançamento da Playboy TV em 1982. A empresa produziu filmes, discos, eventos, programas de televisão, produtos licenciados e muito mais. Embora as suas transições nem sempre tenham sido fáceis, a principal mitologia da marca permaneceu, permitindo a sua expansão em diversos média.

Fig. 29

DISNEY Ao contrário da Playboy, cujo mito da liberdade é transmitido pelo criador da marca, a "Disney Magic" é uma mitologia autocriada e independente. As histórias, os produtos e as experiências da marca têm um ponto em comum. Estas duas marcas analisaram e constroem, ainda, uma narrativa que se torna visível na experiência da Disney, como pode ser visto na sua missão de proporcionar momentos mágicos e únicos às pessoas com o intuito de as fazer entrar nesse mundo da fantasia. No começo de todas as experiências da Disney, os seus clientes são convidados a deixar os seus problemas à porta e entrar num mundo de imaginação.

Todas as suas performances de personagens como o Pinóquio, a Cinderela e a Pequena Sereia, são exemplos de filmes que proporcionam experiências únicas aos seus entusiastas da fantasia. Graças à Disney, o mundo da imaginação e da fantasia estão palpavelmente ao alcance de todas as pessoas. Ao referenciar uma experiência de marca, agora familiar a várias gerações, o público transmite a ideia de que, independentemente da idade, todos podemos confiar na Disney para satisfazer os nossos desejos coletivos por magia e entretenimento. O mundo e experiências evocados pela marca Disney, mostram como uma poderosa mitologia pode atrair consumidores para uma marca e, idealmente, oferecer-lhes oportunidades de experimentar e participar do mito através dos média ao longo da nossa vida. A marca torna-se irresistivelmente atraente quando os seus artistas constroem e mantêm uma cultura que pode ser levada a todas as interações da marca, independentemente do tempo ou do local. Este comportamento só é possível através dos progressos da tecnologia móvel que permitem aos consumidores conectarem-se com a magia através da Disney. A marca é um exemplo recente de como a sua missão consegue criar experiências tangíveis do mundo real para crianças de todas as idades, tudo isso através das aventuras e personagens que cria. A confiança é assim um ponto fulcral para continuar a colocar as marcas num nível de prestígio. Fig. 30

07.. CONCLUSÃO

Quanto mais for utilizada a arte de um designer gráfico pelas marcas, mais impacto estas vão ter para entrar na mente do consumidor. Todas as experiências devem, assim, ser utilizadas, e devem fazer parte da construção ou reconstrução da marca para que esta apresente uma imagem única e inconfundível num determinado mercado. O papel do design no rebranbing de uma marca é fulcral e este deve começar a desenhar experiências significativas para as pessoas que consomem as marcas, visto que vivemos numa era de azáfama e muitas vezes não paramos para refletir ou aproveitar os bons momentos da vida e as experiências que os produtos ou serviços nos podem proporcionar. Neste sentido, há cada vez mais pessoas a procurarem, de novo, as experiências de marca que lhes permitam um contacto direto com a mesma, onde possam comunicar com as pessoas e conhecer os produtos de uma forma mais pessoal. Assim, a imagem de uma empresa é um meio muito importante para a sua representação na memória das pessoas, ou seja, é através dela que nós conhecemos ou associamos um produto ou serviço, é ela a cara de toda a estratégia e representação da marca de uma empresa. Se as pessoas acreditarem que partilham os valores com uma marca, elas vão ser leais a ela. Contudo, podemos obvservar que o rebranding não se trata só de um redesenho do logótipo de uma marca, mas sim de toda a sua estratégia para que crie impacto no seu público-alvo.

A instabilidade social, económica e a procura de valores de pertença constituem o território fértil para a recuperação de marcas do passado que, embora tenham deixado de ter uma existência física, mantêm a sua existência imaterial enquanto memória viva nas mentes dos consumidores. Com isto, um possível projeto deste trabalho seria o rebranding de uma marca que necessitasse de maior destaque perante a concorrência. Com o intuito de relançar a marca com uma história viva na mente do consumidor,mas tendo também em conta um conjunto de updates que lhe permitam endereçar as necessidades contemporâneas, como a existência de uma essência; a aplicação de ícones importantes que se interliguem com o momento de uma geração; e, que tenha a capacidade de projetar uma visão utópica altamente mobilizadora, com o objetivo de permanecer na mente dos consumidores. Tendo como seguimento todo um processo de relançamento da marca, como a necessidade de encontrar um novo sistema de significados adaptados ao mercado contemporâneo; a criação de upgrades simbólicos que devem ser, inevitavelmente, acompanhados de um upgrade tecnológico, no sentido de garantir a perpetuidade da relevância que este novo/velho produto terá que ter junto dos consumidores de hoje; e, a sensibilidade na combinação de aspetos opostos, como exclusividade, novidade, estilo, premium price, antiguidade, familiaridade, reconhecimento, lealdade e confiança. No final, deverá existir a consciência de que o sucesso de uma operação de rebranding depende da forma como cada empresa for capaz de trazer para o presente as relíquias do seu passado.

08.. BIBLIOGRAFIA DAS IMAGENS Fig. 1 “Mini Cooper em 1959” Fonte: Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Ava Publishing SA. Fig. 2 “Celebridades com o Mini Cooper em 1959” Fonte: Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Ava Publishing SA. Fig. 3 “Mini Cooper em 2001” Fonte: Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Ava Publishing SA. Fig. 4 “T-shirt Nike da equipa da Nigéria” Fonte: https://eyeondesign.aiga.org/how-nike-desig ned-nigerias-amazingly-graphical-world-cup-strip Fig. 5 “T-shirt Nike, um fenómeno internacional” Fonte: https://eyeondesign.aiga.org/how-nike-desig ned-nigerias-amazingly-graphical-world-cup-strip Fig. 6 “Instalação Tipográfica na loja Barneys New York” Fonte: https://eyeondesign.aiga.org/barneys-is-ban krupt-can-massive-type-vulnerability-wit-help/ Fig. 7 “Montra Barneys New York” Fonte: https://eyeondesign.aiga.org/barneys-is-ban krupt-can-massive-type-vulnerability-wit-help/ Fig. 8 “Nova Identidade do Grupo NAMHG” Fonte: https://www.pentagram.com/work/national-a mbulance-mental-health-group/story Fig. 9 “Posters no Metro em Londres” Fonte: https://www.pentagram.com/work/national-a mbulance-mental-health-group/story Fig. 10 “Novo Logo Komische Oper Berlin” Fonte: https://eyeondesign.aiga.org/everything-stay s-different-how-to-keep-a-long-term-client-relationsh ip-fresh/

Fig. 11 “Um exemplar de um Livreto do Programa” Fonte: https://eyeondesign.aiga.org/everything-stay s-different-how-to-keep-a-long-term-client-relationsh ip-fresh/ Fig. 12 “Poster Little League” Fonte: https://www.underconsideration.com/brandn ew/archives/new_logo_and_identity_for_little_league _by_ologie.php Fig. 13 “Novo Logo Little League” Fonte: https://www.underconsideration.com/brandn ew/archives/new_logo_and_identity_for_little_league _by_ologie.php

Fig. 21 “Apple Center Milão, entrada” Fonte: https://www.archdaily.com/898994/foster-plu s-partners-milan-apple-store-opens-to-thepublic-with-dramatic-waterfall-entrance Fig. 22 “Apple Center Milão, interior” Fonte: https://www.archdaily.com/898994/foster-plu s-partners-milan-apple-store-opens-to-thepublic-with-dramatic-waterfall-entrance Fig. 23 “Novo Logo Heinz” Fonte: https://www.underconsideration.com/brandn ew/archives/new_master_brand_for_heinz_by_jones _knowles_ritchie.php

Fig. 14 “Anúncios Colgate em 1908” Fonte: Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Ava Publishing SA.

Fig. 24 “Embalagem Tomate Heinz” Fonte: https://www.underconsideration.com/brandn ew/archives/new_master_brand_for_heinz_by_jones _knowles_ritchie.php

Fig. 15 “Evolução da Embalagem Band Aid” Fonte: Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Ava Publishing SA.

Fig. 25 “MTV” Fonte: Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Ava Publishing SA.

Fig. 16 “Levi’s” Fonte: Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Ava Publishing SA.

Fig. 26 “Evolução do Logo da Starbucks” Fonte: Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Ava Publishing SA.

Fig. 17 “Aplicações Gráficas Baker D. Chirico” Fonte: https://identitydesigned.com/baker-d-chirico/

Fig. 27 “Bilhetes Playboy” Fonte: Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Ava Publishing SA.

Fig. 18 “Espaço Baker D. Chirico” Fonte: https://www.dezeen.com/2012/02/23/baker-d -chirico-by-march-studio/ Fig. 19 “Posters Understood” Fonte: https://www.wolffolins.com/case-study/under stood-wolff-olins/ Fig. 20 “Logótipo Understood” Fonte: https://www.wolffolins.com/case-study/under stood-wolff-olins/

Fig. 28 “Logótipo Playboy” Fonte: Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Ava Publishing SA. Fig. 29 “Espectáculos Disney” Fonte: https://disney.pt/espetaculos Fig. 30 “Disney” Fonte: Davis, M. (2009). Fundamentals of Branding. Ava Publishing SA.

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MESTRADO EM DESIGN GRÁFICO 1ºANO 2020 ATELIER EM DESIGN GRÁFICO II

HELENA AÇAFRÃO 3190241

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