온라인 쇼핑 시장 리더 天猫商城[티엔마오샹청]을 통해 본
중국 온라인 C2B시장 성장 가능성(上) 메타브랜딩 중국법인, 유지혜 선임 연구원, brandphile@metabrandingdesign.com
C2B 비지니스 모델의 시대, 중국에 어떻게 올까? 앨빈토플러는 이미 1980년에 정보화 시대는 기업에서 고객으로 공급하는 일방 적인 관계가 아니라 기업과 고객, 고객과 기업이 쌍방향으로 공급 파워를 가지는 성 격이 될 것이라 언급했다. 이렇게 공급자가 생산 및 가격 책정 후에 시장에 내놓으 면, 소비자들이 상품의 가치와 가격을 비교하고 구매결정을 내리는 형식의 공급자 중심이었던 전통적인 개념의 유통구조에서 기업(공급자)과 소비자(수요자)간 관계 의 “역전”현상은 이미 예견되었다. 이러한 변화에는 그의 예상에 없던 전자상거래 의 폭발적인 성장으로 인한 다양한 형태의 유통 형태의 탄생이라는 배경도 한 몫 했 다. 국내에도 예쓰월드, 리치바이리치, 리싸이콜 등 C2B 비즈니스 형태의 다양한 시도가 있었지만 기대만큼의 성공은 거두지 못했다. 그렇다면 온라인에서의 C2B 비즈니스가 그렇다 할 업적을 아직 보여주지 못한 것은 시기상의 문제인가, 각 국가 가 가진 유통환경의 특수성 때문일까? 최근 중국에서는 C2B 온라인 비즈니스 모델
이 뜨거운 감자로 떠올랐다.
02
중국 온라인 시장 변화의 중심 “天猫商城[티엔마오샹청]”
지난 2013년 3월 27일 중국 온라인 B2C 쇼핑몰의 리더인 天猫商城 [티엔마오샹청, 이하 天猫]의 부사장 张勇[장용]이
선언한 미래 新전략은 기존 B2C 플랫폼의 업 그레이드, 즉 C2B모델의 적극적인 실현이었다. 앞서 얘기했듯 C2B 방식으 로의 비즈니스 확장은 전세계적으로 이미 예견 되었지만 그 중 에서도 왜 중국 내 온라인 쇼핑의 리딩기업 天猫[티엔마오]가 C2B 온라인 비즈니스 모델 실현의 가속을 하겠다고 결정했는
天猫商城 [티엔마오샹청]의 새 로고
京东商城 [징동샹청]의 새 로고
지에 대한 이해가 필요하다. 최근 변화의 중심에 있는 “天猫[티엔마오]”는 중국의 대표
여담이지만 중국 온라인 비지니스 연구센터의 2012년 자
적인 B2C기반 온라인 쇼핑몰 “淘宝商城[타오바오샹청]”에서
료 기준, 52.1%의 시장점유율을 보이는 1위 브랜드 天猫[티
2012년 1월 11일 브랜드 네임을 바꾸고, 현재의 로고로 대대
엔마오]의 뒤를 이어 22.3%의 점유율을 보이는 京东商城 [징
적인 브랜드 리뉴얼을 감행하였다. 브랜드 네임 및 로고를 교체
동샹청]은 강력한 경쟁브랜드의 리뉴얼 작업에 영향을 받은 것
하며 13시간 동안 진행된 프로모션으로 올린 매출은 약 191억
인지, 이 달 4월 3일 天猫[티엔마오]의 리뉴얼된 고양이 로고
위엔(한화 3조 4천5백억원 규모)으로 세계신기록을 세울 만큼
와 상반되는 강아지 로고를 공개하였다. 이러한 경쟁관계의 중
중국 온라인 쇼핑 산업 내 본 브랜드가 가지는 위상 및 영향력
국 브랜드들의 리뉴얼 관련 내용은 기회가 있다면 기획 형식으
을 가늠할 수 있을 것이다.
로 정리를 해보도록 하겠다.
03 다시 돌아와서, 天猫[티엔마오]의 C2B 비즈니스 모델로의
니즈를 반영하여 소비자가 원하는 브랜드, 소비자가 원하는 가
新전략 모색이 새로운 이유 중 하나는 天猫[티엔마오]의 최근
격대, 소비자가 원하는 원산지의 분유[奶粉]를 공급하는 시도
몇 년간의 행보와 다소 다르다는 점이다. 天猫[티엔마오]는 전
를 한다. 2012년, 소비자 의견 수렴은 물론이고 산업 전문가와
형적인 B2C 온라인 쇼핑몰 리더로서 Levi’s, Esprit, Jackjones,
미디어 전문가, 유통 전문가의 의견을 참고하여 중국 구매상에
Lenovo, HP, Disney, Uniqlo, 相宜本草, 3M, L’oreal, LI-
게 구매 리스트를 넘기고 “수입 분유” 채널을 자청했다. 우리 차
NING를 비롯한 산업 내 리딩 브랜드를 포함한 7만개 이상의
이나 리포트에서도 중국의 분유파동에 대해서 다뤘지만, 아직
브랜드를 11개 카테고리로 나눠 그들의 직영 운영을 지지해왔
중국 내 분유, 기저귀 등 유아와 관련된 상품은 원산지 및 브랜
다. 이는 대한민국의 44배, 아시아의 1/4 면적에 달하는 광대
드 의존도가 기타 카테고리에 비해 높고, 수입 브랜드를 신뢰하
한 대륙국가에서 오프라인 확장에 따르는 다양한 어려움 극복
지 못하고 온라인을 통해 해외 직접 구매를 선호하는 소비자들
하기 위해 온라인 유통망 구축에 더욱 투자를 해야 하는 기업의
이 꾸준히 늘어감에 따라 天猫[티엔마오]는 산재된 이들의 파
환경과 天猫[티엔마오]의 브랜드 이미지에 타격을 준 가품(假
워를 한 곳으로 모아주는 역할을 자청했던 것이다.
货)과의 전쟁이 만나 시너지 효과를 낼 수 있는 비즈니스 모델
이었기 때문이다.
중국 내 유통 채널과의 윈윈전략 [win-win strategy]에 대한 고민의 필요성 天猫[티엔마오]는 중국에서 브랜드를 운용하는 브랜드 매니
참고로 iResearch 자료에 따르면 산모 및 영유아 상품 전자 상거래 시장규모는 2012년 상반기에만 200억위엔(한화 약 3 조 6천억원)으로 2011년 전체 거래규모의 2/3을 달성할 정도 로 빠른 성장을 기록했다. 2013년 1월에 발표된 <2012년 중 국 온라인 시장 거래 규모>에 따르면 전체 카테고리와 비교해
저와 소비자들의 목마름을 전략적으로 이용하여 위기를 극복하
서도 패션 및 악세서리. 3C 전자제품 (Computer,
고 중국 소비자들의 온라인 구매 파워가 행해지는 확실한 루트
Communication, Consumer Electronic), 화장품에 이어 4번
로 자리매김 했다. 이제 天猫[티엔마오]는 브랜드 홍보 및 판매
째로 높았다.
에 일반 온라인 판매 채널을 뛰어넘는 중요한 마케팅 커뮤니케 이션 창구가 되었다.
2013년 1월부터 3월까지 天猫[티엔마오]는 经销商[중개 대리상]에게 전국 7대 采购商[구매상]을 통해 주문을 받도록
이렇게 발전해온 天猫[티엔마오]는 2012년 중국 소비자의
했다. 이것은 전례 없는 세계 최대 C2B플랫폼 형태의 구매였으
04 며, 대표적인 B2C 온라인 쇼핑의 산업 리더가 진행한 의미 있는 시도였다. 이번 구매는 중국 소비자들의 구매파워를 모아, 서비스 의 품질을 빠른 속도로 제고시킴과 동시에 소비자들의 구매 만족 도를 높일 수 있는 비즈니스 형태로써의 C2B를 다시 볼 수 있게 한 기회였다. 언론은 이 활동을 老百姓[일반 국민]들의 구매 권리 신장의 가능성을 엿볼 수 있었으며, 이들이 우수한 품질을 누릴 수 있게 한 중요한 시도라 평했다. 이번 케이스에 자주 거론되기 시작한 단어인 团购3.0[공동구 매 3.0]은 团购[공동구매]＋ 团需［대중의 니즈 반영]가 실현된 신개념 C2B 플랫폼의 탄생을 말했다. 이러한 시도로 C2B 모델의
가능성을 확신했기에 天猫[티엔마오]의 C2B 플랫폼 강화 전략 선언은 예고되었다고 볼 수 있다.
(이미지 출처) 团800讯综合 / “团购大百科：团购1.0？团购2.0？团购3.0？”
05
중국 내 기존 온라인 C2B 비즈니스
물론 기존에도 우리나라와 같이 중국에도 C2B 비즈니스 형 태의 거래가 있었다. 그러나 소비자의 니즈를 반영하여 소비자 에게 직접 기획을 하도록 하고 제조만 진행하는 형식의 C2B 쇼 핑의 형태가 대부분이며, 이런 형태은 구매량, 허용 가격 범위 등에 제약이 있어 아직 상품 카테고리의 제한이 존재하고 있다. 아직까지는 미국의 C2B 기반의 쇼핑몰 모델을 그대로 구현한 케이스가 대부분이라고 할 수 있다. 그 예로써는 Vistprint,
Shutterfly 등을 벤치마킹한 卡当[카당]， 涂书网[투슈왕]， 印象派[인시앙파이]가 있다.
印象派[인시앙파이]
卡当[카당]
이 외에도 100%互联网[100% 온라인 주문형 휴대폰]부 터 휴대폰의 기기의 컬러, 부가 서비스를 소비자가 직접 선택하 고 제조를 맡기는 형태도 등장했다. 2013년 4월 1일, 深圳百 分之百数码科技公司[심천 바이펀즈바이 IT기업]은 소비자 본
인이 사용 할 CPU、스크린、ROM、RAM, 충전지 등 8개 항 목을 직접 선택하는 상품을 내놓았다. 말 그대로 사용자가 직접 원하는 스펙에 따라 상품을 주문하는 또 다른 의미에서의 C2B VISTPRINT[비스트프린트]
[SHUTTERFLY[슈터플라이]
인 것이다.
06
海尔[하이얼]의 天猫[티엔마오]를 통한 C2B 판매 활동
이 휴대폰의 런칭 다음 날, 대만의 대표적인 휴대폰 제조기 업 HTC 중국 CEO 任伟光[런웨이광]은 HTC 또한 “개인주문 서비스”를 제공하겠다고 밝혔다. 그러나 산업 내 전문가들은 밀 려드는 소비자들의 개인주문 서비스를 소화해 낼 인프라 구축 이 되어 있지 않고, 동 서비스로 브랜드가 가져올 수 있는 수혜 에 대해 철저한 계산이 된 전략이 아니라면 이는 “牛刀杀鸡[소 잡을 칼로 닭을 잡는다]”격이 될 수 있을 것이라 의견을 내놓았 다. 중국 대표 전자기업 海尔[하이얼]또한 C2B 모델에 대해 다 양한 시도하고 있다.
중국 시장의 규모의 경제가 실현시킨 고객 발[發] 상품 기획 이 외에도 지난 9월, 天猫电器城[티엔마오전기청], 海尔商 (상) 百分之百[바이펀즈바이]의 100% 온라인 구매 휴대폰 (하) “내 휴대폰은 내가 만든다.”HTC의 휴대폰 개인주문 서비스
城[하이얼공식쇼핑몰], 统帅官网[통슈아이공식몰], 이 3개 채
널을 통해 8일에 걸쳐 백 만명의 소비자에게 투표를 통해 TV의
07
성능을 결정하는 6개 주요 부품 항목을 정하고, 天猫[티엔 마오]를 통해 예약 구매를 진행했다. 이 제품은 48시간 만에 1 만대가 예약 완료되는 성과를 보였다. 海尔[하이얼]은 2013년 에는 더 다양한 C2B 베이스 판매활동이 이어 갈 예정이라고 밝 혔다. 이렇게 각 기업의 C2B 비즈니스에 대한 해석과 이해가 다름에 따라 전략에도 고스란히 반영되고 있다.
닮은 꼴 선진 시장 케이스 벤치마킹 필요 PRICELINE[프라이스라인]
酒店控[지우디엔콩] APP
이렇게 소비자의 개성과 다양성에 대한 니즈에서 시작된 C2B 방식이 있다면 가격 민감성이 만들어 낸 C2B 비즈니스 형 태가 존재했다. 미국의 Priceline을 벤치마킹하고 ‘호텔 회원제’ 라는 개념을 추가한 上海多途国际旅行社有限公司[상해 뚜어 투국제여행유한공사]의 酒店控[지우디엔콩] 또한 저렴한 가격 의 수요에서 시작된 C2B 베이스 비즈니스의 예이다. 소비자가 본 APP을 통해 한 번에 수 천 개의 호텔에 VIP회원을 신청함으
로써 원하는 가격대와 세부 니즈를 먼저 밝히면, 경쟁을 통해 호텔을 선택하는 서비스이다. 하루에 두 번 가격 공시가 가능하 고, 호텔 측과 협상이 마무리 되면 비용을 지불하는 시스템으로 철저히 소비자의 각도에서 이루어지는 것이 특징이다. B2B산업에서도 이러한 모델을 찾아볼 수 있는데,要啥网[야 要啥网[야오샤왕] 홈페이지
오샤왕]이 그것이다. 구매처가 먼저 원하는 가격대, 카테고리,
08 세부 내용을 설정해 게시하면, 그 조건을 제공할 수 있는 업체가 경쟁에 참여하게 되는 형식이다. 미국의 OffersByme도 비슷한 모델의 서비스를 제공하고 있다. 그럼 이렇게 기존에도 소비자의 다양성에 대한 니즈와 가격에 민감한 중국 소비자에 의해 시도되던 C2B 모델의 비즈니스가 존 재했지만, 최근 들어 C2B비즈니스가 많이 거론되는 이유는 天猫 [티엔마오]의 新전략 발언의 영향이 매우 컸다. 天猫商城{티엔마 오샹청]의 시작이 중국 전체 온라인 마켓에 준 영향이 그러했 듯, ‘분유[奶粉]’으로 시작된 이번 거대 온라인 쇼핑 리더의 시도가 중 국 시장에 어떤 영향으로 다가올까?
(이미지 출처) YESKEY.COM / “从天猫到手机：C2B模式席卷2013？”
“온라인 쇼핑 시장 리더 天猫商城[티엔마오샹청]을 통해 본 중국 온라인 C2B시장 성장 가능성(下)”가 6월 26일 ’차이나리포트 32호’ 에서 계속됩니다.
08
“2013 중국 브랜딩 컨퍼런스 개최 소식”
중국시장에서의 브랜드 비쥬얼 커뮤니케이션 전략 본 세미나는 기업 내 중국 마케팅 실무자들에게 중국시장의 진출에 있어서 고 려해야 할 다양한 전략적 접근방법에서, 중국시장을 공략하기 위한 Tool의 한 가 지 방안으로 중문 폰트와 중국소비자의 디자인 코드를 통한 접근방법에 대해 제안합니다.
위와 같이 세 가지 주제로 진행되며, 첫 시간에는 중국에서의 브랜드 커뮤니케 이션 전략을 언급하고, 두 번째 시간에는 브랜드 아이덴티티를 효율적으로 활용하 기 위한 방안으로 중문 폰트의 특징과 사용법에 대해 살펴봅니다. 마지막으로 브랜 드와 마케팅 관점에서 중국인이 선호하는 디자인, 중국문화가 결합된 중국 디자인 사례를 통해 중국시장에서 시각적으로 접근할 수 있는 방법에 대해 이야기하는 시 간을 가질 예정입니다.