Brand Issue Report 7호_ Sustainable Branding 최근에는 CSR의 한계에 대응하여 2011년 하버드 대학의 마이클 포 터 (Michael Porter) 교 수 와 마 크 크 레 이 머 (Mark Kramer) 교수가 주창한 공유 가치 창출(CSV, Creating Shared Value) 모델이 점차 주목받고 있다. CSV는 기업의 이윤 추구 과정에서 자연스럽게 사회에 기여하는 가치 사슬을 확보하여 이해 관계자
지속가능경영의 발전
모두의 이익을 창출하는 경영 시스템을 의미한다. 공익의 추구가 기업 2008년 경제 위기 이후 지속가능경영이 더욱 강조되면서 기업의 공익 활동도 확대되고 있다. 기업은 자선, 봉사 등 사회적 책임 활동(CSR, Corporate Social Responsibility)을
수행하고, 지속가능경영 보고서(Sustainability Report) 또는 PR활동을 통해 자신들의 선행을 대중과 공유한다. CSR은 더 이상
이 글에서는 위에서 언급한 지속가능경영의 두 방식인 CSR과 CSV가 현재 브랜드 전략에 어떻게 연계되고 있는지 사례를 들어 살펴보고, ‘지속 가능한 브랜드 (Sustainable Branding)’란 어떠한 것인지 생각해보고자 한다. 지속 가능성은 단순한 트렌드가 아닌 인류가 공유하는 고민이라는 점에서 필수 불가결한 요소이며, 브랜드
윤리적 선택이 아닌 경영 전략의 일부로써 활용되고 있다. 그러나 CSR 활동의 긍정적 효과에도 불구하고, 그 한계성에 대한 지적은 언제나 있어 왔다. CSR의 주체가 기업의 독자적 판단에 따른 것이므로 그 진정성이 의심된다는 것이 한 가지 이유이며, CSR 예산 규모에 따른 제약이 크기 때문에 기업 수익성이 악화될 경우 언제든 단절될 수 있다는 것 또한 그 근거였다. 다시 말하여 CSR의 근본적인 한계는 기업 책임 활동이 수익 활동과 반대 노선에 자리잡고 있다는 것이었다.
수익 창출 모델의 기반이 되며 이윤 추구는 곧 상생이 되는 것이다.
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또한 그 실현 방안에 대해 고민해야 할 의무를 지니고 있기 때문이다.
Brand Issue Report 7호_ Sustainable Branding
브랜드의 CSR 활용과 그 한계
CSR은 그 종류도 다양하며 기업의 대대적인 투자를 통한
대규모 활동도 빈번히 수행된다. 스타벅스는 공정무역을 강조하였고 두산중공업은 쓰촨성 절벽지대의 아이들을 위해 전구를 설치하였으며, 현대카드는 디자인 역량을 활용한 재능 기부를 통해 서울역 버스 정류장에 LED조명을 설치하여 예술 쉼터 (Art Shelter)를 조성했다. 교보생명은 직원들이 미숙아 지원을 위한 기부에 나섰으며, 아모레퍼시픽은 대학생들에게 메이크업 기술을 전수하여 소외계층의 실버세대에게 뷰티 체험을 제공하는 프로그램을 기획했다. CSR 활동은 이미 필수적인 실행 리스트이며, 기업들은 CSR 프로그램 결과를 PR활동에 활용함으로써 평판 관리 및 브랜드 이미지 제고 효과를 기대한다. 실제로 원두의 노예무역 반대운동과 함께 평판 위기를 겪던 스타벅스는 2010년 한국에서만 2,420억의 매출을 기록하는 안정적인 체인이 되었고 두산 중공업은 2012년 한국 대학생들이 취업을 희망하는 1위 건설사 및 가장 이미지가 좋은 기업 1위로 선정되었다.
그 러 나 CSR 은 주 로 일 회 성 행 사 인 데 다 기 업 의 본 질 과 는
거리가 있기 때문에 소비자들이 기업의 실체와 커뮤니케이션 되는 기업 이미지를 동일시하지 못한다는 한계를 지닌다. CSR을 통한 브랜드 전략은 PR 이상의 역할을 하지 못하였으며, 브랜드의 정체성은 반영하지 않은 채 소비자들에게 기업 이름만을 외치는 직선적인 커뮤니케이션 구조가 주로 형성되었다. CSR은 해당 기업이 착한 기업임을 ‘말할 수 있게’ 해주었지만 진정으로 착한 기업인지를 ‘확신시켜’ 주지는 못하였다. 하지만 지식 수준과 권리 의식이 향상된 대중은 기업이 추구하는 것과 행동하는 것 그리고 보이는 것의 일치, 다시 말하여 기업의 경영 원칙, 브랜드 정체성, 브랜드 커뮤니케이션이 합치되기를 요구한다. 지속 가능 경영을 수행한다고 주장하는 브랜드가 아니라, 실제로 지속 가능한 브랜드를 바라고 있는 것이다.
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CSV를 활용한 브랜드 전략
그 해답을 몇몇 브랜드들은 CSV에서 찾았다. CSV는 해당
기업이 본질적으로 착하다는 것을 운영 방식을 통해 증명했고, 브랜드는 그러한 경영 가치를 반영하여 자연스럽게 브랜드 자산을 확보하며 정체성을 형성할 수 있었다. CSV 브랜드 전략의 대표적인 사례는 탐스 슈즈(TOMS Shoes) 이다. 이 회사는 원포원(One for One) 비즈니스 모델에 기반하고 있 으며 , 이를 고객 들에 게 끊임 없 이 커뮤니케 이션함 으로써
탐스 슈즈 브랜드의 저력은 그들의 스토리였다. 신발 기부라는
자사의 브랜드 정체성을 정립해 왔다. 탐스 슈즈의 기본적인
내용이 그들만의 스토리가 되어 사람들의 기억 속에 손쉽게
경영 원칙은 고객이 신발 한 켤레를 구매할 때마다 제 3세계
인지될 수 있었던 것이다. 국내외 스타들은 직접 탐스 슈즈를
아이들에게 신발을 기부하는 것으로, 단순한 자선 활동이 아니라
신고 이 신발이 무엇을 의미하는지 이야기하였고, 직원들은
기업의 수입이 공헌 활동에 연계되어 있다는 점에서 CSV의
아 르 헨 티나 의 빈 민 가 아 이 들 에게 신 발 을 직 접 전달 하 는
성격을 가진다. 고객들은 신발의 디자인뿐 아니라 자신의 구매
영상을 촬영하여 유튜브에 올렸다. 매년 4월 신발이 없는
활동이 기부로 연결된다는 것에 가치를 느꼈으며, 탐스 슈즈는
불편함을 체험하는 캠페인이 개최되었으며, 참가자의 50%인
구매자들이 페이스북(Facebook)에 올린 사진들을 전시하면서
13만 명이 이 체험을 페이스북으로 공유했다. 그 결과 2010년,
그들이 SNS를 통해 구매 체험을 공유하는 것을 적극적으로
설립 4년 만에 탐스 슈즈가 기부한 신발은 누적 100만 켤레를
지원하였다.
돌파했다.
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또 다른 사례로는 방글라데시의 그라민 유니클로 (Grameen
이러한 순환 과정에서 중요한 점은, 모든 이해관계자에게
Uniqlo)가 있다. 방글라데시의 소액금융기관인 그라민 은행과 일본
그라민 유니클로의 브랜드와 그 가치가 전달된다는 것이다.
패션 기업 유니클로가 합작하여 2010년 설립한 이 회사는
소비자, 지역 생산자 및 방문판매자 등 가치 사슬에 연계된
비즈니스 사이클을 지역민 자력으로 유지할 수 있는 사업구조, 즉
모든 대상이 그라민 유니클로가 어떻게 지역 상생과 지속
소셜 비즈니스 모델을 개발하였다. 여성 속옷이나 교복 등을 주로
가능한 발전에 기여하려 하는지 충분히 인지하게 되며, 이는 브랜
생산하며 판매채널은 그라민 은행에서 대출 경험이 있는 농촌 지역
드 인 지 도 뿐 아 니라 긍 정 적 이 미 지와 가 치 로 축 적 된 다.
의 여성들이다. 원재료의 현지조달 및 생산을 통해
그라민 유니클로는 이렇게 확보된 브랜드 가치를 통해 향후
원가를 절감하고, 현지 여성들이 방문을 통해 1달러에 판매하여 수
해당 국가의 시장 경제가 발달했을 때 그 안에서 더욱 유리한
익 을 창 출 한 다 . 하 루 생 활 비 가 1.25 달 러 인 방 글 라 데 시
입지를 확보할 수 있을 것이라 믿는다. 회사는 시장 잠재력은
국민들에게는 다소 비싸지만 오래 입을 수 있고 품질이 좋다는
높으나 구매력의 한계로 인해 타 기업들이 진출하지 못한
점을 설득함으로써 합리적으로 판매한다. 기업은 이윤을 그대로
동남아시아 시장에 성공적으로 진입하고 있으며, 미얀마 진출
재투자함으로써 비즈니스의 선순환을 도모한다.
또한 목표로 하고 있다.
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Sustainable Branding: Create Shared Value CSV를 추구하는 기업에게 브랜드는 단순한 커뮤니케이션의 영역 이 아니다. 기업은 자신만의 스토리를 통해 마일스톤(Milestone)이 아닌 역사(History)를 축적한다. 소비자는 개인과 사회 모두를 위해 제품을 소비하며, 기업은 이윤을 사회와 공유하면서 긍정적인
스토리를 개발하고, 기업의 스토리텔링은 소비자 신뢰와 충성도로 이어진다. 기업의 정체성이 곧 브랜드의 정체성이 되고 대중 커뮤니케이션의 소재가 되는 것이다.
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커뮤니케이션 전략만으로 지속 가능한 브랜딩이 가능하다고 믿는 기업은 기계적인 자선과 PR 이상의 가치를 창출하지
물론 CSR은 부정적인 것, CSV는 긍정적인 것으로 양분할
못한다. 수익을 일부 포기해야 하는 책임 활동은 기업의 목적인
수는 없다. CSR은 기업의 핵심 가치와 잘 연계될 경우 브랜드
이윤 창출과 방향성이 태생적으로 다르기에 불안정하다. 그러나
정체성을 전달할 수 있는 효과적인 통로이며, 소비자의 참여를
기업의 목적과 사회 구성원들의 공통 가치가 합치될 때, 우리는
통한 양방향 커뮤니케이션을 유도한다. 중요한 것은 CSR과
지속 가능한 브랜드의 가능성을 발견한다. 브랜드는 수익 구조와
CSV 모두 브랜드가 솔직하지 않으면 의미를 얻지 못한다는
함께 선순환하고, 가치 사슬과 연계된 모든 이해 관계자들에게
것이다. 브랜드 가 소비자와 함 께 사회를 발 전 시 키 는 것,
신뢰와 보편적 가치를 자동적으로 전달한다. 브랜드와 경영 방식,
이를 위해 브랜드가 메시지(Communication)가 아닌 정체성
실행 단계가 일체화되어 움직이며, 기업과 구성원의 수행 목표는
(Identity)을 변화시킬 때, 브랜드의 지속 가능성에 대한 해답이
자연스럽게 Brand Identity로 소구된다.
보일 것이다.
MCG