META CHINA REPORT
China Branding
중국 시장에서의 브랜드 비쥬얼 커뮤니케이션 전략 (브랜드 컨셉에서 BI, VI전략 까지)
2013.07
NO.
이번 차이나 레포트 33호는
지난 2013년 7월 4일 한국광고문화회관에서
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메타브랜딩&디자인이 주최한 ‘중국시장에서의 브랜드 비쥬얼 커뮤니케이션’ 세미나의 강의 내용 위주로 준비하였다.
META CHINA REPORT
Contents
1.세미나 개요 2.김민수 총경리가 말하는 브랜드 꺼우통 전략
3.마케터가 알아야 할 중국 폰트의 이해와 활용 4.디자인으로 푸는 중국 소비자 감성코드
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1. 세미나 개요 중국 시장은 세계에서도 손에 꼽을 수 있을 만큼 긴 역사와 넓은 면적 그리고 다양한 문화를 가진 국가이다. 이런 중국에 많은 한국 기업이 진출을 고려하거나 진출해 있지만, 대다수의 한국 기업이 어려움을 겪고 있다. 이를 위해 메타 브랜딩이 7월 4일 서울 한국광고 문화회관에서 브랜드의 관점으로 중국시장의 진출에 있어 고려해야 할 다양한 전략적 접근방법과, 중국시장을 공략하기 위한 Tool의 한 가지 방안으로 중문 폰트와 중 국소비자의 디자인 코드를 통한 접근방법에 대해 제안하였다. 세 가지 주제로 진행되었으며, 첫 시간에는 중국에서 의 브랜드 커뮤니케이션 전략을 언급하고, 두 번째 시 간에는 브랜드 아이덴티티를 효율적으로 활용하기 위 한 방안으로 중문 폰트의 특징과 사용법에 대해 살펴 보았다. 마지막으로 브랜드와 마케팅 관점에서 중국
인이 선호하는 디자인, 중국문화가 결합된 중국 디자 인 사례를 통해 중국시장에서 시각적으로 접근할 수 있는 방법에 대해 이야기하는 시간을 가졌다.
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2.김민수 총경리가 말하는 브랜드 꺼우통 전략
Strategy 1
Strategy 2
Strategy 3
Concept from the Own Country
Borrowing the China Motives
Identifying the New China Concept
은 중국 시장에 진출한 글로벌 기업의 중국 시장 진출 시 브랜딩 전략 방향을 3가지로 분류하였다.
첫 번째는 기존의 브랜드 컨셉을 그대로 가져온 형태 (Simply Importing the Concept the Own Country), 두 번째는 중국 문화를 대표하는 상징물 혹은 컬러를 모티브로 변형된 형태 (Borrowing the China Motives), 마지막으로는 중국향 브랜드 아이덴티티가 새로 기획된 형태 (Identifying the New China Concept)이다.
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2.김민수 총경리가 말하는 브랜드 꺼우통 전략
첫 번째, 기존의 컨셉을 그대로 유지한 브랜드로써는 마텔(Mattel)사의 바비 (Barbie), 후터스(Hooters), 베스트 바 이(BestBuy), 던킨 도너츠(Dunkin Donuts), 크리스피 크림 도넛(Krispy Kreme Doughnuts), 세포라 (Sephora)등을 예로 들었다. 그 중 베스트 바이(BestBuy)와 바비 (Barbie)는 자국에서의 큰 성공과 중국
내 관련 산업 시장 발전 상황을 미루어
프랑스 럭셔리 기업 LVMH의 화장품 토탈 판매점인 세포
보고 중국 진출을 했지만
라는 중국에서도 ‘화려함’, ‘트렌디’, ‘즐거움’, ‘다양함’, ‘고급
실패하고 철수한 브랜드 이다.
스러움’의 브랜드 컨셉을 내세워 중국 소비자와 커뮤니케 이션을 진행하고 있다 .
Strategy 1 Concept from the Own Country
2013년 2월 상하이에 5층의 매장을 오픈 하였으며, 이는 아시아 최대 매장이다. 향후 2-3선 도시로 적극 진출하며 중국 시장 내 럭셔리 화장품 토탈 브랜드의 리더로 성장하 고 있다.
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2.김민수 총경리가 말하는 브랜드 꺼우통 전략 두 번째로 중국 문화를 대표하는 상징물을 차용한 브랜드로는 비엠더블유(BMW)와 디올(Dior) 도자기 무늬, 드리스반노튼 (Dries Van Noten), 프라다(PRADA), 랄프로렌(Ralph Lauren), 맥(MAC) 등의 예를 들었다. 물론 중국 문화에서 모티브를 따왔지만, 다소 겉으로만 차용된 면이 있어 소비자의 감성적 공감을 일으키기에는 부족한 점이 있다고 전했다.
중국 소비자의 감성적 공감을 일으키지 못한 예로 전세계에서 환영 받는 코카콜라와 스타벅스가 있다.
Strategy 2
성공적인 로컬전략으로 중국 소비자에게 환영 받던 코카콜라도 중
Borrowing the China Motives
‘말(马)’의 해 광고 배경에 용을 넣어 중국 전통문화를 무시하고 있
국의 문화적인 요소를 함부로 사용하여 비판을 받았다. 이는 설날 다는 비판이 있었다. 스타벅스는 허페이(合肥)에서 중국 역사상 공정·강직·청렴함의 상징적 인물 포증(包公)의 인물화를 서양인의 얼굴로 컵에 디
자인하였으며 상대적으로 높은 가격(90RMB)에 판매하여 왜 곡된 중국 문화를 통해 이익 창출에 대해 비판을 받았다. 이처럼 중국문화 사용 시에도 중국 소비자들이 공감을 살 수 있는 점을 고려해야 한다
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2.김민수 총경리가 말하는 브랜드 꺼우통 전략 Strategy 3 Identifying the New China Concept 세 번째로는 중국 시장을 위해 기획한 브랜드의 특징 및 전 략을 언급했다. 이 들은 중국 소비자들의 가치관 및 니즈를 고려하면서도 기존 기업 브랜드의 강점을 살려 브랜딩이 되 었다는 것이 특징이다. 메타브랜딩&디자인이 언급한 대표적인 브랜드는 에르메스 그룹의 중국향 브랜드 샹시아(SHANGXIA)와 인터컨티넨 탈 호텔 그룹의 후아럭스(HUALUXE), 에스티로더 그룹의 오시아오(Osiao)이다.
세 번째로 브랜드 전략으로 그 중에서도 샹시아 (SHANGXIA)는 따뜻함과 차가움, 전통과 현대 등 균형의 미를 중요시하는 중국인의 가치관을 에르메스 그룹이 최 고급 라이프 스타일로 표현한 브랜드 이기도 하다. 중문 중심으로 표현하되 로고화 하여 직접적인 표현을 피 하고, 영문 또한 중문에 따라 개발된 케이스로써 기존에 영문 브랜드의 발음을 따라 개발하던 중문브랜드의 트렌 드에 반하는 획기적인 방식을 보여주었다.
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2.김민수 총경리가 말하는 브랜드 꺼우통 전략
이렇게 글로벌 기업들은 결코 만만치만은 않은 중국시장에서 나름의 방법을 찾 아가고 있지만, 한국 기업들은 아직 첫 번째 혹은 두 번째 방식을 고수하는 경우 가 많아, 위와 같은 트렌드를 함께 공유하고, 중국의 진출 방향에 대해 처음 언급 하는 것에서 이번 세미나의 의미를 찾을 수 있었다. 마지막으로 중문 BI와 중문 서체의 역할을 명확히 설명하고 그 활용방안을 설명 하는 시간을 가졌다. 김민수 총 경리는 중문 BI는 브랜드의 얼굴과 같고, 중문 서체는 목소리와 같다고 말했다.지구 상에 똑같이 생긴 얼굴이 없듯이, 다른 브랜드와 차별화될 수 있는 이미지가 BI로써 표현이 되어야 할 것이므로 다수가 사용할 수 있는 중문 서체를 BI로 사용되는 형태는 다시 한번 고민해 봐야 하는 점이라고 했다. 또한 각각 상황과 컨셉에 맞게 다양한 목소리를 내는 브랜드의 케이스 스터디 및 서체 활용의 법률적 문제, 다양한 디자인 정보 공유 사이트 등의 예를 들며, 중국 시장에서의 비쥬얼 브랜드 커뮤니케이션을 현실적으로 돕는 내용이 공유되었다.
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3. 마케터가 알아야 할 중국 폰트의 이해와 활용
(팡정북대전자유한회사)의 황학균 부총경리의 직강으로 진행된 두 번째 강의는 글로벌 기업 이 알아야 할 중문 서체에 대한 이해 및 활용방안에 대해 진행되 었다. 현재 중국에서 규모가 가장 큰 중문 폰트 전문 개발회사인 FOUNDER는 수 백개의 중문, 외래어 및 소수 민족 폰트 등을 다 량 보유하고 있다. 중국 내의 약 90%의 신문, 출판사, 인쇄소와 약 80%의 해외 출판 및 편집된 중문 신문 및 잡지에서 방정 중문 폰트가 사용되고 있으며, 중국내의 주요 영상 제작 기업들 또한 방정 중문 폰트를 사용하여 CCTV, BTV,봉황 방송 등의 대형 방송 사의 프로그램 등을 제작을 하고 있다. 이러한 점을 배경으로 본 세미나에서도 중문 서체의 역사와 그 역할에 대해 이해하는 시간에 이어, FOUNDER(팡정북대전자유한 회사)의 다양한 카테고리의 글로벌 고객사들의 중문 서체 활용 케이스가 공유되었다. 그 예로는 IKEA, McDonalds, HP, Coca Cola, BMW, STARBUCKS 등이었다.
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3. 마케터가 알아야 할 중국 폰트의 이해와 활용
그 중 가구 전문점 IKEA는 매장 내 제품 판촉 베너에 ‘짠비(毡笔 体)’체를 사용하여 소비자에게 친근하고 편안한 이미지의 홍보 문구를 전달하였다.
FOUNDER는 메르세데스 벤츠의 브랜드 핵심 컨셉 중 하나인 ‘고급스러움’을 표현하기 위해 간결하고 프리미엄 이미지를 전 달하는 ‘시엔야송(纤雅宋)’체를 개발하였다. 개발된 폰트는 메르 세데스 벤츠가 중국 소비자들에게 품위와 고급스러움을 전달하 는데 중요한 역할을 하였다. 한국의 롯데 마트의 BI도 예로 들었는데, 롯데마트는 80년대에 대중적으로 사용되며 그 시대를 대표하는 ‘후포(琥珀)’체를 BI에 사용하였다. 황학균 부총경리는 이러한 폰트는 비교적 오래되 고 복고풍의 이미지와 유행에 뒤떨어진 이미지를 전달한다고 지 적하였다. 상황에 맞게 선택된 서체를 통한 브랜드 커뮤니케이션으로 컨셉 전달 효과를 극대화 시키는 케이스들을 통해 앞으로 한국 기업 들이 비쥬얼 브랜드 커뮤니케이션을 진행할 시 고려해야 하는 부분들을 집어볼 수 있는 기회가 되었다.
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4. 디자인으로 푸는 중국 소비자 감성코드
의 Todd Lee 총 경리의 직강으로 진행 된 세 번째 강의는 중국인 소비자의 감성이 담은 다양한 BI, SI 케이스를 통해 중국 내 브랜드 커뮤니케이션을 고 민해보는 시간이었다. IDSEA는 세계적 유명 기업인 일본 GK Graphics와 미국 의 Bass Yager & Associates와 파트너 십을 구축하여 국 제 디자인에서 많은 수상을 하였다. 또한 글로벌 시각과 중국적 마인드를 포용하는 전문 팀을 통해 전문적인 컨 셉 기획, 디자인을 개발하고 있다. 다양한 글로벌 및 중국 시장의 경험이 있는 Todd Lee 총 경리는 중국에서 성공적인 디자인 사례와 중국 시장에 서 어필할 수 있는 문화적, 디자인적 사례를 들어 한국 마케터들의 이해를 도왔다.
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4. 디자인으로 푸는 중국 소비자 감성코드
대표적인 예로 글로벌 포테이토 칩 브랜드 Lay’s와 Pringles 의 본토화 전략을 들었다. Lay’s는 중문 명 ‘乐事(발음: 러스; 뜻:즐거움)’으로 커뮤니케 이션을 하고 있으며, 광고 내의 BI와 슬로건 모두 중국의 문 화와 중문 폰트의 특징을 고려하여 디자인 되었다. 그 중 ‘米麦新脆片’과 ‘虾你一跳’에선 ‘新’에 쌀의 이미지를 ‘虾’에 선 가재의 집게다리의 이미지를 추가하여 제품의 특성을 강조하였다. Pringles는 ‘品客(발음: 핀커; 뜻: 맛을 아는 사람)‘의 중문명 으로 커뮤니케이션을 하고 있지만, 디자인적 측면에선 비교 적 공감을 일으키지 못하고 있었다. 신년을 맞이하여 포테 이토 칩으로 용 모양 제품 광고와, Pringles의 브랜드 컨셉 이 전혀 스며들지 않고 중국 내 대중적으로 사용되는 전지 (剪纸)의 문양으로 패키지 디자인을 진행하였지만, 중국 소 비자들의 충분한 공감대를 형성하지 못했다.
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4. 디자인으로 푸는 중국 소비자 감성코드
다른 예로는 중국의 식품 대기업인 중량(中粮)기업의 면 제 품의 포장 디자인이 있었다. 각 면의 사용특징과 첨과 재료 (해초, 옥수수 등), 그리고 굵기에 따라 제품 BI의 디자인 컨 셉과 색상, 굵기가 차별화 되었으며, 이러한 케이스를 통해 중국의 BI디자인 시장 또한 빠르게 성장하고 있다는 점을 전달하였다. 한국인의 감성으로는 미쳐 느껴지지 않는 느낌들을 다양한 케이스를 함께 집어보며 이해하는 기회를 통해 중문 문화 와 한국 문화의 감성적 차이를 강조하고, 중국인 디자이너 와 한국인 디자이너가 함께 개발에 참여할 수 없다면 적어 도 중국 소비자를 고려하는 브랜드 디자인을 위해서 반드 시 중국 소비자의 선호를 체크해야 하는 절차의 필요성을 피력했다.
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Thank you
메타브랜딩 & 디자인은 무형자산의 핵심인 브랜드를 창조하는 작업에서부터 전략적인 관리모델을 적용하여 지속적으로 브랜드 가치를 유지 및 향상시킴으로써 고객기업의 성공을 최대의 사명으로 생각하고 있습니다.