China Report 30th by MetaBnD

China Brand Report No. 30

붉은 대륙의 색을 입은, 중국 SNS 이해하기 1. 중국의 독특한 SNS 시장 이해하기 2. 중국 SNS 웨이보를 활용하는 기업

Part 2. 중국 SNS 웨이보를 활용하는 기업

중국 시장에서 강력한 SNS 마케팅 TOOL

‘마이크로블로그!’ 배지예, 조명희

이번 호에서는 지난 28호에 중국의 독특한 SNS 시장 편에 이어 글로벌, 한국 기업들이 중국 시장에서 어떻게 활용하고 있는지 알아보는 시간을 갖겠습니다.

1. 현재 중국에서 제일 빠르게 성장하고 있는 온라인 프레임

2. SNS 마이크로블로그의 사용 인구는 3.27억 3. 2012년 6월 스마트 폰을 통해 마이크로블로그 사용률이 2011년 1.37억 명에서 24.2%가 증가한 1.70억 명이 사용하고 있으며, 마이크로블로그 사용 비율은 지속적으로 성장할 것으로 보임

12.5 11.9

단위 (%)

9.3

8.3

6.9 5.1 4.9

3.9 3.2

2.1

[중국 온라인 사이트 성장률] Source: 2011.10 I Research User Tracker분석 보고서

중국에서의 기존

미디어의 역할을 대체하고 있는 마이크로블로그의 기능은,

기존 미디어

마이크로블로그의 역할

마이크로블로그의 기능

신문

브랜드 관리, 이벤트 홍보,소비자간의 공유

홈페이지, 토론방, 라이브

소비자 체험, 구비, 의견 피드백 및 소비자와의 커뮤니케이션

기업 마이크로블로그 홈페이지

PR 마케팅 시장조사

정량 조사

R&D 정성 조사

고객관리 판촉 HR

고객센터 제품 판촉 및 서비스 채용사이트 및 HR전문 기업

마이크로 블로그를 통해 목표 소비자 타겟을 통해 심층 브랜드 조사 마이크로 블로그를 통해 오피니언 리더 서치 기업 서비스, 평가 플랫폼 구축을 통해 실시간 소비자 니즈 충족 신제품 홍보, 마케팅 홍보, 유통 경로 물색 채용 정보 업데이트 및 기업 문화/기업 홍보

마이크로블로그 투표 기업 마이크로블로그 홈페이지 기업 고객서비스 마이크로블로그 기업 홍보 마이크로블로그 기업 채용 마이크로블로그

중국에서의 기업이 활용하는 마이크로블로그의 주요 특징은 홍보와 소비자와의 커뮤니케이션임 기업 브랜드 소식 업데이트: 기업 브랜드 관련 이벤트 관련 뉴스를 글, 제품 프로모션:

영상, 사진을 통해 직접적으로 전달

제품관련 소개, 할인 행사, 제품 예약 등의 커뮤니케이션 플랫폼 산업 트렌드를 지속적으로 주목하여 산업별 색다른 마케팅 및 프로모션을 진행하는 플랫폼임

커뮤니케이션 수단: 직접적으로 소비자와 커뮤니케이션을 하여 CRM을 관리하고 AS및 CS를 관리하는 새로운 플랫폼으로 떠오르고 있음 기업과 소비자의 거리를 단축시키며 새로운 시장 개척 시 고객을 빠르고 적절하게 어필할 수 있음 브랜드 이미지 구축 및 브랜드 홍보1

중국시장에서 마이크로블로그의

국가별 사용 현황을 분석 해보면, [글로벌 기업 분포도] 단위 (개)

250 208

200

178

150 100

50 27

- 총 1,060개 글로벌 기업이 SINA 마이크로블로그에 계정을 개설하였으며 그 중 미국 기업이 208개로 제일 많았으며 그 다음으로 일본기업 178곳이 개설하였음 - 194개의 기업들은 마이크로블로그 개정 개설 시 위치설정을 “해외”로 설정하여 글로벌 기업 이미지를 부각하는 도구로 삼고 있음

Source: 2012.3 SINA마이크로 블로그 & CIC연합 - 2012년 기업 마이크로블로그 보고서

중국 내 기업 마이크로블로그(웨이보)의 마케팅 모델 형식을 살펴보면,

기업의 일방적인 홍보 및 커뮤니케이션 형식의 기본 미디어에서 마이크로블로그를 통해 소비자와 기업이 상호적으로 커뮤니케이션을 진행하고 있음

제품 브랜드 통합운용 방식

프로모션 홍보, 이벤트 방식 (사이트간 연결 방식)

라이브 마케팅 홍보 방식 (기업 및 제품 PR)

Brand Identity 전달 방식 (기업 및 제품 PR)

소비자 커뮤니케이션 방식

APP 기능 사용 방식

웨이보 마케팅 모델 1. 제품브랜드를 통합 운영하는 사례로 삼성전자를 살펴보면,  삼성 전자는 기업 브랜드 배열방식을 통해 전체적인 관리를 하고 있음. 마이크로블로그의 계정을 브랜드 별, 산업 분야, 서비스 종류, 지역 등을 고려하여 제작하고, 다양한 계정 개통을 통해 계정 별 교차기능으로 광범한 팔로워를 유지하고 있음 [삼성 스마트 폰 마이크로블로그]

[삼성 노트북 마이크로 블로그]

 삼성전자의 정식 마이크로블로그는 계정은 총 14개( 삼성전자, 삼성노트북, 삼성영상, 삼성 TV,삼성 모니터, 삼성 MP3, 삼성 냉장고, 삼성 드럼 세탁기, 삼성 메모리카드, 삼성 프린트, 삼성 App, 삼성 체험단, 삼성 공기청정기, 삼성 에어컨)로 나누어져 관리되고 있으며 각 개정 별 업데이트 되는 소식은 교차되는 동시에 각 분야의 전문적인 트렌드 및 뉴스를 업데이트 하고 있음

웨이보 마케팅 모델 _2.사이트 간 연결 방식의 사례: LG 생활건강

 LG 생활건강은 마이크로블로그와 홈페이지와 연계하여 소비자가 브랜드의 다양한 제품과 프로모션 활동을 참여하고 인지할 수 있게 함

1) 배경: 중국 시장 진출 10주년을 맞이하여 [중국 아동 자금 회]와 함께 CSR 활동을 진행한 캠페인

2) 내용 및 목표: 중국 연애인 董洁과 함께‘증국 서북 지역의 어린이의 건강을 보호해주자’라는 주제로 CSR로 브랜드 이미지 및 지명도 상승 기대 3) 진행 방법: 3-1)제 1차 이벤트(7월 15-31일) : SINA 마이크로블로그의 LG 죽염 페이지에서 “네 옆에는 내가 있어”라는 이벤트를 진행함. 서부지역 어린이에 관한 의견 및 격려를 보내고, 3명의 친구에게 공유를 하면 추첨을 통해 죽염 10주년 기념 T셔츠 및 죽염 선물 세트를 제공함

[LG 죽염 마이크로 블로그 홈페이지]

3-2)제 2차 이벤트(8월1일-14일): “네 옆에는 내가 있어”이벤트 공간에 어린이들의 이야기를 듣고 느낀 점을 게시하고 3명의 친구에게 공유하면 매일마다 5명의 유저에게 LG 선물 세트를 증정함 4) 마케팅 효과 : 4-1) 홈페이지 열람횟수는 139만 번을 초과하였으며 순방문자 수는 101만 번을 초과하였음 4-2) 51만 명의 유저가 어린이들에게 격려 메시지를 전달함 4-3) 이벤트 진행 2개월 동안 30만 팔로어 추가 [LG 죽염 마케팅 및 PR 이벤트 홈페이지]

웨이보 마케팅 모델 _2.사이트 간 연결 방식의 사례: LG 생활건강  我在你身边 [네 옆에는 내가 있어] 프로모션 캠페인 “네 옆에는 항상 내가 있어”

여러분이 댓글을 달아주면, 서부지역의 아이들이 도움을 받을 수 있어요

[LG 죽염 마이크로 블로그 홈페이지]

감사의 도장입니다~

지금 이 아이들을 보호해주세요 [LG 죽염 프로모션 이벤트 홈페이지]

웨이보 마케팅 모델 _3. 라이브 마케팅 홍보방식 : 루이비통  마이크로 블로그를 통해 라이브 영상/ 사진/라디오 등을 제공하며 팔로어들이 자료 밑에 실시간으로 댓글 작성 및 채팅이 가능. 이를 통해 브랜드의 제품 및 서비스에 관한 다양한 평가를 실시간으로 수집 할 수 있으며, 수집된 모든 자료는 브랜드 이미지 형성에 반영할 수 있음

[루이비통 럭셔리 이벤트 홈페이지] 이벤트 VI 배포, 홍보 및 카운트다운 실시

[루이비통 마이크로블로그 홈페이지] 라이브 영상과 함께 팔로어들이 실시간으로 뎃글 업데이트

1) 진행 방법 : 1-1) SINA 마이크로블로그에 ‘마이크로블로그 럭셔리 이벤트’참가 예약을 받고 이벤트 홍보를 통해 특정 도장(VI디자인과 이벤트 관련 디자인 된 브랜드 홍보 이미지)을 배포함 1-2) 이벤트 당일 루이비통은 파리에서 진행하는 패션쇼 영상을 마이크로 블로그에 이벤트 관련 도장 인증을 받은 팔로어에게만 공개함

2) 마케팅 효과 : 2-1) 참가 유저 수는 총 20만 36백명 달성. 마이크로 블로그 팔로어 21 만 명 증가. 라이브 예약자 수 14,644명을 기록함 2-2) 럭셔리 명품 브랜드 중 최초로 마이크로블로그와 라이브 마케팅을 사용하여 브랜드 인지도 및 충성도를 높인 Case임

웨이보 마케팅 모델_4. Brand Identity 전달: Logitech  Logitech은 마이크로 블로그를 소비자에게 신제품과 기업에 대한 브랜드 아이덴티티를 전달하는 Tool로 활용하여 홍보 및 광고를 진행하고 소비자가 원하는 기업, 제품 관련 소식을 전달함

마이크로블로그와 연계된 Logitech[活色出招(컬러를 통해 너를 나타내)]이벤트 홈페이지

마이크로블로그와 연계된 Logitech 게임 홈페이지. 게임 후 마이크로블로그에 게임 점수 및 이벤트 관련 자료 공유

다양한 홈페이지와 연계된 Logitech 이벤트 영상 광고

1) 광고 전략 : 시장에서의 선진적인 기술력을 보유한 브랜드로 거듭나는 제품 이미지를 홍보하며 젊은 층의 소비자에게 어필하기 위해 진행하는 프로모션 새로운 슬로건으로 로지텍의 리뉴얼된 브랜드 아이덴티티 “用色彩点亮生活 (컬러로 나의 생활을 밝게) ” 를 전달 2) 진행 방법 : 2-1) YOUKU와 QQ 비디오 채널에 Logitech제품 및 바이러스 방지 프로그램관련 홍보 및 게임 관련 광고를 올려 일정한 조회수가 초과된 영상 감상 시 광고가 나오게 함 2-2) 새로운 마우스 디자인 및 기능과 관련된 게임을 통해 소비자들이 참가할 수 있도록 하며 마이크로블로그에서 소비자가 점수 및 평가를 업데이트 할 수 있게 함 3) 마케팅 효과 : 3-1) 이벤트 진행 첫 주 내 30만 번의 영상이 클릭되었으며 브랜드 인지도를 높임 3-2) 전체적으로 4400만 번의 영상이 클릭되어 높은 브랜드 홍보 효과를 얻었으며, 730만 명의 유저가 Logitech마우스에 관한 키워드를 검색하였음

웨이보 마케팅 모델_5. 브랜드 커뮤니케이션 방식 : VANCL  VANCL은 마이크로블로그를 통해 실시간으로 고객의 불만과 제안들을 접할 수 있게 함. 기업과 브랜드의 신속한 피드백을 통해 기업 및 브랜드 이미지를 모니터링하고 있으며, 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 제품 구매 후에도 일정한 만족감을 전달할 수 있는 채널로 활용되고 있음. 마이크로블로그를 통해 새로운 CRM 및 AS 등의 수단으로 사용함 고마워요 @taomee, VANCL의 F/W 시리즈 제품은 따뜻함과 동시에 제품 광고도 마음에 따뜻함을 불어 넣어줘요.

@taomee:@VANCL팔로워 매일 아침 출근길마다 전철역에서 추위에 떨었지만, 갑자기 따뜻해지는 것 같아요

@谭星：노트북의 배경화면을 자주 바꾸지만, 항상 韩寒 (한한:사회의 현실적인 이슈를 다루는 젊은 소설 작가임 )와 관련된 배경화면이야. 내 생각에는 VANCL의 광고 때문인 것 같아

소비자 커뮤니케이션 방식의 전략 : 저가 패션 온라인 브랜드 VANCL은 고객관리, 브랜드 인지도, 고객 불만을 관리하기 위하여 “Vancl 팔로어 그룹”계정을 오픈하여 소비자들이 제품 구매 후 다양한 평가를 하게 함. 다양한 계정을 통해 브랜드 홍보 및 관리를 하여 소비자들에게 편안하고 빠른 서비스를 제공함

웨이보 마케팅 모델_6. APP 과 연동한 운용: 버드와이저  버드와이저는 어플리케이션과 연계한 프로모션을 마이크로 블로그와 결합하여 소비자에게 기업의 메시지와 함께 흥미를 전달함

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1) 진행 방법 : 1-1) SINA 마이크로블로그에 로그인 하여 관련 이벤트 진행 홈페이지에 등록하면, 자동적으로 유저에게 등록이 되어 있는 다른 친구들과 연결이 되어 개인 홈페이지 및 기타 유저의 홈페이지가 자동적으로 영상형식으로 새해 축하 카드로 변하며 영상에서 이벤트에 참가한 모든 유저의 사진과 참가한 유저의 사진이 함께 새해 인사를 하는 이미지를 형성함 1-2) 모든 유저들이 함께 새해 인사를 하는 이미지는 Social적인 속성을 나타내며, 새해 인사를 하는 이미지는 다양한 유저의 홈페이지에 나타나는 동시에 버드와이저의 새롭게 디자인된 제품과 함께 동시에 나타나 버드와이저와 함께 즐거운 새해를 맞이하라는 메시지를 전달하고 있음 1-3) 스마트 폰에도 적용하여, 소비자들이 서로 간에 독특하고 개성 있는 새해 인사를 보낼 수 있도록 함 2) 마케팅 효과 : 2-1) 참가 유저 수는 총 100만 명 초과 2-2) 이벤트 홈페이지 클릭 수 125만 번 달성 및 이벤트 사이트를 통해 SINA 로그인 수 5만 833명 달성, 총 4만 162개의 새해 인사 영상이 제작되었으며, 10만677번 공유가 되었음 2-3) KPI 실제 수치는 140% 달성

웨이보 마케팅 모델_6. APP 과 연동한 운용: 왓슨스  어플리케이션과 연계된 프로모션으로서 엔터테이먼트의 성격과 마이크로 블로그를 통해 재미를 전달,

1) 광고 전략: 스마트 폰을 사용한 위치정보 +쿠폰+회원 할인+샘플 증정 +증강현실+모션센서가 결합된 마케팅임. 스마트 폰을 흔들어 쿠폰, 상품 정보를 포함한 나비를 채집하고 선물 할 수도 있는 어플리케이션임 2) 진행 방법: 2-1) 스마트 폰에 왓손스 APP i蝶儿을 다운 받으면 증강현실로 디자인 된 다양한 나비를 스마트에서 찾아 스마트폰을 흔들면서 잡을 수 있음 2-2) 다양하게 디자인 된 나비는 추첨, 쿠폰, 회원 포인트 적립, 제품 할일, 무료 샘플 증정, Hello Kitty제품 증정 등이 있음 2-3) 매일 왓슨스 마이크로블로그에 나비에 관한 소식과, 나비를 잡는 방법, 할인 활동 등이 업데이트 됨 2-4) 각 회원들이 잡은 나비들을 마이크로블로그에 실시간으로 업데이트가 가능하며 평가를 할 수 있음 3) 마케팅 효과 : 3-1) 게임 요소가 추가된 어플리케이션으로 소비자들에게 재미와 흥미를 줄 수 있음. 소비자들이 제품을 구매 할 시에도 지속적으로 체험을 할 수 있음 3-2) 나비를 통해 지속적으로 왓슨스 마이크로블로그 홈페이지와 연계가 되어 왓슨스의 다양한 소식을 접하며 지속적으로 관심을 가질 수 있게 함

다양한 마이크로블로그의 활용 및 변화 현재 중국시장의 인터넷 사용자와 스마트폰 사용자가 늘어남에 따라 마이크로블로그의 영향력은 점점 커지고 있습니다. 앞에서 살펴본 바와 같이 중국시장에서 기업들이 운용하고 있는 마이크로 블로그의 특징들은 주로 기업 PR과 프로모션의 커뮤니케이션이 주된 목적입니다. 그리고 기업들의 커뮤니케이션 채널은 마이크로블로그에서 국한되지 않고, 스마트폰과 연동한 어플리케이션 앱, 웨이신(중국의 카카오톡) 등으로 다양하게 확장하고 있습니다. 중국시장에서 TV광고, 신문 등의 기존 4대 매체를 통한 광고로 소비자와 커뮤니케이션을 하기 위해서는 많은 비용과 시간이 걸립니다. 인터넷 기반의 매체는 비용과 시간적인 측면에서 가장 효율적인 커뮤니케이션 수단임에는 틀림없습니다. 다만 지금의 온라인 매체를 어떻게 활용하고 소비자에게 전달할지에 대한 문제는 앞으로도 중국시장의 마케팅, 브랜드 담당자들이 고민하고 풀어야 할 문제인 것 같습니다. 다음에는 업무에 도움이 될 수 있는 중국시장의 또 다른 이슈를 가지고 찾아 뵙도록 하겠습니다.

META CHINA NEWS

2012년 12월 메타브랜딩&디자인 김민수 대표님이 21zxy 중국 브랜드협회 자문단으로 선정되었습니다.

2012년 12월 메타브랜딩&디자인이 한국 최초로 중국 브랜드 협회에 멤버가 되었습니다.

중국 현지기업을 소개합니다.

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