#22 JUNIO 2017
LA 1º REVISTA EN ESPAÑOL SOBRE ECONOMÍA, EMPRESAS Y NEGOCIOS DEL DEPORTE
SEGUNDA ÉPOCA METADEPORTE.COM
ESPECIAL
RADAR DE EMPRENDEDORES
RAÚL CHAPADO PRESIDENTE DE LA RFEA
“Quiero saber cómo van a entender nuestros hijos el deporte dentro de diez años” EL MÁXIMO RESPONSABLE DEL ATLETISMO EN ESPAÑA SE HA MARCADO UN RETO: RECONECTAR CON LOS MÁS JÓVENES ADAPTÁNDOSE A SUS HÁBITOS DE CONSUMO
EDITORIAL
L
LECCIÓN DE EMPATÍA
la transparencia, la recuperación de viejos ONDRES a c o g e r á e l valores, la visibilización del atletismo y la Campeonato Mundial de captación de nuevos recursos, entre otros Atletismo este mes de agosto. desafíos. En los próximos días no faltarán en prensa y redes En un entorno mediático deportivo, las habituales quinielas que por no decir futbolístico, en el que RUBÉN VINAGRE SÁENZ barruntarán las posibilidades el atletismo tiene una presencia EDITOR DE de éxito de los atletas españoles. Este año testimonial, se antoja una empresa METADEPORTE hay una pequeña gran diferencia que influye compleja. Sin embargo, el presidente poderosamente en esos pronósticos, porque de la RFEA ha llegado con ambición, la Real Federación Española de Atletismo (RFEA) ha con la fuerza y la pasión de quien cambiado de presidente después de 27 años. El sabe que está ante un reto mayúsculo en el que la pasado mes de noviembre Raúl Chapado sucedió carrera va a ser muy larga. Para ello, Chapado ha en el cargo a José María Odriozola. Campeón de decidido ponerse en el lugar de la audiencia que España de triple salto en 15 ocasiones y conocedor quiere que practique y consuma atletismo. Y se de los entresijos de las organizaciones deportivas ha remangado: la RFEA va a ir allá donde haya un -formó parte de las candidaturas olímpicas de aficionado, ya sean las redes sociales, ya sean las Madrid 2016 y 2020-, Chapado ha iniciado en apps, donde sea. Toda una lección de empatía para el máximo organismo del atletismo nacional un volver a conectar el atletismo a una audiencia que proceso de transformación que pasa por implantar tiene que redescubrir este deporte.
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JON FERNÁNDEZ, DIRECTOR GENERAL DE ORBEA
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“Para generar recursos es importante que llevemos el atletismo a una audiencia conectada a redes sociales y nuevas plataformas” Raúl Chapado fue elegido presidente de la Real Federación Española de Atletismo (RFEA) el pasado mes de noviembre. El ambicioso programa con el que convenció en las elecciones se ha convertido en un plan estratégico que pretende modernizar y adaptar la organización a un entorno en el que la gobernanza, la captación de recursos y la visibilización del atletismo son los grandes retos. METADEPORTE repasa con él los puntos clave de su mandato.
RAÚL CHAPADO, PRESIDENTE DE LA RFEA
PLAN ESTRATÉGICO
“Para mí, lo importante no es pensar en 2017, lo importante es pensar en 2027. Busco una visión de futuro, quiero saber cómo nuestros hijos van a entender el deporte dentro de diez años, porque sino estaremos jugando siempre a empatar”.
MODELOS QUE INSPIRAN
“Nos gustan federaciones de atletismo como la canadiense o la australiana, que tienen muy bien estructurada su gestión, sus planes de rendimiento o la transparencia. Por otro lado, los ingleses son un buen ejemplo de cómo trabajar el atletismo no solo como deporte sino como entretenimiento. Entienden muy bien el marketing y la comunicación. En el ámbito de la planificación deportiva podemos mirar a países de nuestro entorno como Polonia, Italia, Francia o Alemania. ¿Qué hacemos nosotros? Intentamos ver cómo federaciones como la nuestra se enfrentan a distintos retos y los resuelven. Esas soluciones las implementamos. Es clave tener referencia de otras entidades que se enfrentan a retos similares a los tuyos. Pero no solo hablamos de atletismo. Por ejemplo, me gusta la organización en deporte de Nueva Zelanda o Canadá”.
NUEVOS RECURSOS
“Somos un deporte que llena estadios, pero también llena las calles. Nos adaptamos muy bien a las estrategias de las marcas. Es evidente que la financiación pública es clave para el alto
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rendimiento, pasa en todos los países, no solo en España. De hecho, nosotros no somos de los países punteros en financiación pública. Hay un dato revelador en este terreno: nuestras medallas son las más ‘baratas’ comparadas con países como Australia o Gran Bretaña”. “La clave está en generar nuevos recursos y eso se hace poniendo en valor el producto, entendiendo que no solo es una actividad deportiva, sino que tiene una serie de valores asociados, y luego adaptarnos a cómo piensan las empresas. No pretendemos que las marcas se adapten al atletismo. Vamos a las empresas y preguntamos cuál es su estrategia y según lo que nos dicen, les ofrecemos un producto sectorizado que se adapta”.
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RETORNO PARA EMPRESAS
“En la federación aumentamos los retornos mejorando la comunicación. Si mejoro la visualización de mi deporte, lo que representan mis estrellas, los patrocinadores también tienen más retorno”.
REFERENTES MEDIÁTICOS
“Hace 10 ó 12 años todos sabíamos muchos nombres de grandes estrellas del atletismo. Ahora, no. ¿Son peores atletas? No, son mejores. El problema es que los referentes mundiales tienen menos penetración especialmente entre los jóvenes. Y eso lo tenemos que trabajar. Si nuestros referentes no son conocidos es difícil generar
PARA EL ATLETISMO ES COMPLICADÍSIMO ENCONTRAR UN HUECO EN TELEVISIÓN” “LOS REFERENTES MUNDIALES DEL ATLETISMO TIENEN MENOS IMPACTO MEDIÁTICO QUE LAS ESTRELLAS DE HACE DIEZ AÑOS. TENEMOS QUE TRABAJAR CON EL PÚBLICO JOVEN”
un movimiento alrededor del atletismo de elite”.
solo televisión y periódicos de papel, nos equivocamos. También tenemos claro que cuando se pone el atletismo en televisión da buenas audiencias. Funciona. El problema del atletismo es que necesitas estar en el directo. La gente está conectada a redes y ve los resultados en tiempo real, por lo que un diferido le quita bastante emoción. Por ahí tenemos que trabajar. Hasta ahora hemos estado intentando que la audiencia vaya donde nosotros ponemos el atletismo, pero creo que es al revés: tenemos que trabajar esas retransmisiones para llevarlas donde está la gente. Por ejemplo, las redes sociales. Si no lo entendemos, tendremos un problema. Hay que tener en cuenta que la media de edad de audiencia de atletismo en el mundo en televisión está en 55 años”.
LUCHA CONTRA EL ATLETISMO A LA CARTA DOPAJE “Es complicadísimo encontrar un hueco en televisión. Muchas de las imágenes de atletismo que se ven en televisión las producimos nosotros. La inversión la hacemos nosotros y, a veces, la televisión tiene sus compromisos y el atletismo se va a las dos de la mañana. Por otro lado, están los ‘streamings’, que es donde creo que podemos mejorar y crecer. En este punto, hagamos un reflexión sobre hacia dónde va la juventud: mis hijos ven la televisión en plataformas accesibles, en las que eligen cómo, cuándo y dónde. Es por ahí por donde tenemos que crecer. Si seguimos pensando que la información deportiva va a ser
“Estamos mandando un mensaje a los que hacen trampa en el que les decimos ‘igual no te cazo hoy, pero lo haré en cinco años’. Ocurre como con la corrupción. Ahora estamos sacando lo que ha sucedido hace unos años. El dopaje es muy difícil de erradicar como es difícil de erradicar la corrupción en su totalidad. La Humanidad tiene sus defectos... Pero ahora, en el caso del dopaje, es mucho más dificil hacer trampas. Los sistemas han mejorado, las investigaciones son más fuertes, el control es exhaustivo... Estamos bastante mejor que hace 20 años. Tengo claro que el dopaje hay que FOTOS: RFEA
RAÚL CHAPADO, PRESIDENTE DE LA RFEA
tratarlo, no podemos pensar que se va a erradicar y ya está. Para mí es como una epidemia, que se trata con medicinas y con vacunas. Hablo especialmente de la gente joven, que necesita información y prevención, con referentes de ejemplaridad. Pero hay otro terreno en el que el dopaje es preocupante. No es el de los deportistas de elite, me refiero al dopaje en deporte popular. Supone desvirtuar los valores del deporte al máximo”.
¿’BURBUJA RUNNING’?
“Creo en un comportamiento lógico del mercado, como en todos los sectores. Al final es un nicho que siempre funciona bien -las carreras populares existen desde hace muchos años-,
pero en un momento dado se convierten no en recorrer un trayecto sino en una experiencia. Empiezan con un movimiento social, que es correr en grupo y prosigue con la consecución de retos. Además, se asocia mucho a la salud y la autorrealización personal. Es un mundo que genera buenos recursos que, por ejemplo, muchos clubes reinvierten en el deporte de base. Lo que ocurre, como en otros sectores, es que cualquiera cree que puede organizar una carrera y no es así. No creo que haya una burbuja porque el ‘running’ es un movimiento muy vivo, pero sí veo que el propio mercado va a poner a cada uno en su lugar. De hecho, ya hay una evolución de mucha gente que corre en asfalto
y ve la posibilidad de hacerlo en entornos rurales. Creo que hay un reequilibrio como sucede en cualquier mercado”.
MÁXIMO RENDIMIENTO
“Queremos que los atletas de la Selección sientan la pasión por competir. A veces, con algunos atletas no hemos conseguido una identificación con el equipo nacional. Creo en el estímulo colectivo, el sentido de pertenencia, que mejoremos. Esto es un trabajo no solo del atleta. Somos la federación, los técnicos, los propios médicos... Tenemos la responsabilidad de crear una atmósfera de alta competición donde cada uno dé lo mejor que tiene. Nuestra esencia es que el atleta viene a competir y el
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equipo se vuelca con él. Es un privilegio y un orgullo estar en el equipo nacional. Un sentimiento colectivo y de orgullo. La esencia es mejorar”.
LA MUJER EN LOS CENTROS DE PODER DEL DEPORTE
“La mujer está poco representada todavía en el deporte. Estamos desperdiciando talento. Pasa en la pista y en los despachos. Las mujeres llegan por méritos propios. Por ejemplo, Carlota Castrejana se ha incorporado a la RFEA. Es una persona que ha sido directora de Deportes de Madrid, asesora del CSD, vicepresidenta en esta misma federación... Además de una atleta de nivel es una abogada de prestigio. Tiene unos conocimientos, una experiencia y un prestigio reconocidos. Para nosotros es un lujo que esté aquí.
Lo mismo nos ocurre con Marta de la Revilla, directora de Marketing y Comunicación en la federación”.
NUEVA CANDIDATURA OLÍMPICA
“Si hablamos de infraestructuras, Madrid y Barcelona están preparadas. Pero esto va más allá de un proyecto técnico o una ciudad. Por un lado, me refiero a la determinación política y luego que tus intereses cuadren con la visión del Movimiento Olímpico en ese momento. Eso es a veces lo más complicado. También es muy importante ver si la sociedad aguanta una candidatura, si tiene el convencimiento de que es necesaria porque los primeros son los ciudadanos. Por último, hay que ser flexible. En una candidatura a veces empiezas con unas reglas y luego éstas van cambiando”.
BUSCO UNA VISIÓN DE FUTURO, QUIERO SABER CÓMO VAN A ENTENDER NUESTROS HIJOS EL DEPORTE EN DIEZ AÑOS” “CON EL MERCADO DEL ‘RUNNING’ HABRÁ UN REEQUILIBRIO, COMO OCURRE EN OTROS SECTORES”
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Paso a paso contra las lesiones Los podólogos alertan de los riesgos en los estudios de pisada realizados por marcas deportivas y centros comerciales
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N estudio de pisada ofrecido por una persona sin titulación puede acarrear “consecuencias en la salud podológica del sujeto y en su rendimiento deportivo”. El auge de este tipo de pruebas a deportistas aficionados en centros comerciales o marcas deportivas suele derivar en una recomendación de tipo de calzado o en la venta de una plantilla premoldeada que no siempre se ajusta a lo que realmente se necesita. Es una de las conclusiones que presenta el informe sobre ‘Estudios de la pisada en el deportista y sus riesgos’, encargado por el Consejo General de Colegios Oficiales de Podólogos (CGCOP) a la Sociedad Española de Biomecánica y Ortopodología (Sebior) y a la Sociedad Española de Podología Deportiva (Sepod). El documento señala que “recomendar una plantilla concreta premoldeada o estándar, o un tipo de calzado corrector según un estudio de la pisada u otro tipo de análisis, sin el informe del podólogo o del médico, puede constituir un ejercicio de diagnóstico y prescripción enmascarado; en cuyo caso, supone un acto de intrusismo, o al menos de inclusión en competencias profesionales propias y exclusivas del médico y del podólogo”. La utilización de este tipo de servicio como reclamo publicitario “aporta únicamente parámetros que vienen a corroborar y completar un análisis y exploración podológica-biomecánica, previa y necesaria para llegar a un diagnóstico certero”. Según el informe, “tanto estas pruebas como cualquier equipamiento técnico complementario, requieren de unos conocimientos adquiridos con una formación específica, y acorde con las competencias legales que se otorgan a cada profesión, según el caso”. El documento deja claro que “las plataformas de análisis de las presiones plantares, estudio de la huella, estática y dinámica, o estudio de la
ESTUDIOS DE PISADA
pisada, son un equipamiento complementario para llegar a un diagnóstico biomecánico del sujeto; por tanto, de valoración por personal facultativo capacitado”. “Excesivamente simplista” El máximo órgano de los podólogos españoles completa sus conclusiones con un artículo del British Journal of Sports Medicine, que advierte que la prescripción de calzado deportivo según análisis del pie entre “supinador, pronador, o neutro”, es excesivamente simplista y potencialmente perjudicial para una adecuada salud del sujeto. Un diagnóstico biomecánico certero incluye pruebas exploratorias del miembro inferior y del pie. Entre ellas, rangos de estabilidad articular, patrones torsionales, determinación de disimetrías, estudio de las cadenas musculares, estudios posturológicos, análisis de las presiones plantares y estudios de la marcha y del gesto técnico deportivo.El CGCOP indica que la presencia de alteraciones estructurales del miembro inferior y pies puede suponer la aparición de un mayor número de lesiones o agravar patologías existentes. De hecho, “el riesgo de sufrir lesiones deportivas es de aproximadamente el 50% y, aunque un porcentaje elevado son lesiones menores, cuando se hacen recurrentes pueden desembocar en lesiones crónicas graves”. Cabe reseñar que el 34% de los atletas consulta al podólogo por lesiones en sus pies, un 22% por lesión en la rodilla y un 4% por lesión en la cadera. Deportes como el pádel, el triatlón o la carrera -en sus distintas modalidades de ‘trail’, maratón o medias distancias-, son los que mayor incidencia tienen en las extremidades inferiores, según el informe, con lo que demuestra “la indudable influencia de la zapatilla deportiva como elemento preventivo o factor predisponente de las lesiones”.
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PUBlIRREPORTAjE
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Logroño Deporte promueve una iniciativa pionera en España de Ejercicio Físico y Deporte en el Ámbito Laboral El Plan Integral del Deporte Municipal 2015-2020 de Logroño tiene como objetivo primordial garantizar a los logroñeses el acceso a la práctica del ejercicio físico y deportivo de calidad y promover hábitos de vida activos y saludables. En esta estrategia tiene cabida el ámbito laboral, área en la que Logroño Deporte ha lanzado un novedoso programa en España que facilita la práctica deportiva de trabajadores y empresas. El ejercicio físico y el deporte son una receta eficaz para mejorar la productividad en la empresa y conseguir personas más felices: reducen el absentismo, los costes médicos y mejoran el clima laboral.
InformacIón ofrecIda por Logroño deporte
El Programa Deportivo de Ejercicio
este programa facilitamos la práctica
Trabajador sano, Trabajador más producTivo
saludables en el ámbito laboral”,
Logroño Deporte celebró en abril
Logroño Deporte. En 2016, puso en
la que se expusieron distintas
Físico y Deporte en el Ámbito Laboral llevado a cabo por Logroño Deporte
es pionero en España. “Mediante deportiva y difundimos los hábitos señala Javier Merino, presidente de marcha este servicio dirigido a las empresas, para fomentar el ejercicio
físico y el deporte entre sus empleados. Merino explica que con esta iniciativa
“seguimos trabajando en la incursión
del deporte en todos los ámbitos. Precisamente nuestro Plan Integral del Deporte Municipal 2015-2020 tiene
como objetivo primordial garantizar
a todos los logroñeses el acceso a la
práctica del ejercicio físico y deportivo de calidad y promover hábitos de vida activos y saludables”.
Mejora de la Productividad “Son hábitos -señala- que se
pueden trasladar al ámbito laboral, conscientes de que las políticas de
promoción de la salud en el trabajo son fórmulas eficaces para la mejora
El Programa Empresa de Ejercicio Físico y Deporte pretender En este sentido, Merino destaca ayudar a diseñar un programa “beneficios como la mejora del clima de ejercicio físico y deporte para laboral o la reducción del absentismo, los empleados, facilitando así la el compañerismo, la solidaridad, el práctica deportiva y difundiendo respeto o el compromiso, valores los hábitos saludables en el que se deben aplicar al afrontar una ámbito laboral. Durante 2016, competición y que se reflejan en una Logroño Deporte ofrece un descuento del 20% en las cuantías que cada empresa decida abonar para la composición de este programa. Se procederá a la reducción del coste del abono deportivo municipal y se facilitarán instalaciones ya reservadas, servicios como balneario, sala de musculación, actividades dirigidas, competiciones organizadas o de la productividad en una empresa”.
EL PROGRAMA DE LOGROÑO DEPORTE ES PIONERO EN ESPAÑA
una jornada de divulgación en experiencias de promoción de la salud en el trabajo. Cuca
Gamarra, alcaldesa de Logroño, señaló que el objetivo es que
“durante los próximos tres se
extienda de manera definitiva
una cultura deportiva saludable en toda la ciudad. Es decir, que en Logroño no hacer
ejercicio físico sea la excepción, también en el ámbito laboral.
físico y el deporte pueden hacer de una empresa una compañía
más productiva y saludable”. En
la jornada participaron Francisco Marqués (Instituto Nacional de
Seguridad e Higiene en el Trabajo) y Manuel Palencia (Coordinador
de Programas de Bienestar Física y Salud del grupo Mahou-San
Miguel). Palencia pueso en valor el programa ‘A tu salud’, con el que la compañía ha reducido el 68%
las lesiones en aparato locomotor, y dio un dato revelador: el retorno económico para las empresas por este tipo de iniciativas es de 2,9 euros por cada euro
SEISEstamos EMPRESAS ADHERIDASinvertido AL PROGRAMA convencidos, y así está debido al descenso en el
Las firmas Fedinsa Envases S.A, JIG Easy Services, Rioja Medios, demostrado, que el ejercicio absentismo laboral. Nueva Rioja S.A., Rioja Televisión S.A. y JAE & Metalband son las empresas ya adheridas a este programa, que está abierto a todas aquellas interesadas en fomentar la práctica del deporte y sus beneficios entre sus trabajadores. En líneas generales, aunque cada convenio puede personalizarse, se procederá a la reducción del coste del abono deportivo descuentos en facilitarán inscripciones a sesiones de balneario, pista de municipal y se instalaciones ya reservadas, servicios competiciones. hielo, pistas de pádel, tenis como balneario, sala de musculación, actividades dirigidas, y frontones, pistas polideportivas...) competiciones organizadas o descuentos en inscripciones a Los servicios que las y precios especiales en la reserva competiciones. empresas pueden elegir para ofrecer a sus trabajadores son los siguientes:
1. ABONO DEPORTIVO Uso de las piscinas climatizadas sin coste adicional (Lobete, Las Gaunas y La Ribera) y acceso a las de verano: Las Norias, El Cortijo y Varea; Precios y plazos preferentes para las inscripciones en las actividades deportivas municipales y en los servicios de Logroño Deporte (salas de musculación por menos de 11 euros al mes,
de instalaciones de Logroño Deporte. El abono podrá ser individual o familiar, modalidad que comprende a los progenitores y a todos los hijos menores de 25 años aumentando el radio de acción del Programa de la Empresa a las personas que más importan al empleado: su familia.
2. HACER EQUIPO Es un paquete de servicios que la empresa puede ofrecer para practicar deporte en equipo. Reserva de espacios
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mejor actitud a la hora de colaborar con
empadronados o no) que podrán
información deportiva y de hábitos
que, “la importancia de este programa
que disponga cada empresa, desde
para las empresas.
el resto de trabajadores”. De ahí, afirma
de Logroño Deporte encaminado a la empresa y que se engloba dentro de la nueva línea de actividades pensadas para
la ellas; se pretende ayudarles a diseñar
un programa de ejercicio físico y deporte para los empleados, facilitando así la
práctica deportiva y difundiendo los hábitos saludables en el ámbito laboral”. Beneficios del programa Los servicios incluidos en este
programa son, en primer lugar, el abono anual a Logroño Deporte. Los empleados de las empresas adheridas
se verán beneficiados con descuentos en sus abonos (individual, familiar,
rondar, dependiendo de las condiciones
el 30 por ciento hasta el 50, aportado
saludables. Logroño Deporte la elaborará
por las empresas. Los empleados
Desde Logroño Deporte se sigue
inscripción gratuita y preferente en
interesadas en este novedoso programa,
de las empresas tendrán derecho a
charlas y cursos de hábitos saludables, nutrición, consejos deportivos. Otros
servicios de Logroño Deporte: abonos a
negociando con varias empresas riojanas
orientado al Deporte y a la Salud. Más info en: www.logronodeporte.com
diferentes servicios, cursos, actividades, reservas de instalaciones, etc.
Las empresas podrán adquirir
de manera puntual los servicios que
demande, con un descuento del 20 por
ciento durante el primer año de vigencia de este contrato. También recibirán una
newsletter mensual personalizada con la imagen de las empresas, que contiene
LOS EMPLEADOS SE VEN BENEFICIADOS CON DESCUENTOS EN SUS ABONOS
InformacIón ofrecIda por Logroño deporte
servicios incluidos en el programa de logroño deporTe:
abono anual a logroño deporTe: Los empLeados de Fedinsa se verán beneFiciados con descuentos en sus abonos
tendrán a todos Los eFectos La misma condición que eL resto de abonados de Logroño deporte. eL abono podrá ser de cuaLquier tipo (individuaL, FamiLiar, empadronado o no, etc.) Los empLeados de La empresa tendrán derecho a inscripción gratuita y preFerente en charLas y cursos de hábitos saLudabLes, nutrición, consejos deportivos...
oTros servicios de logroño deporTe: abonos a diFerentes servicios, cursos, actividades, reservas de instaLaciones, etc. La empresa podrá adquirir de manera puntuaL Los servicios que demande, con un descuento deL 20% durante eL primer año de vigencia de este contrato
newsleTTer mensual personalizada con la imagen de la empresa: contiene inFormación deportiva y de hábitos saLudabLes. Logroño deporte La eLaborará para La empresa
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5 claves en el patrocinio de fútbol por compañías de cerveza
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L 93% de los aficionados al fútbol consume cerveza. Lo dice el estudio ‘Cerveza y fútbol, el tándem perfecto. Análisis de patrocinio y consumo de cerveza en el fútbol’, elaborado por Nielsen Sports. El documento, presentado por la consultora, muestra una clara consecuencia de esta afinidad entre producto y deporte: el 100% de los equipos de La Liga Santander ha contado durante la temporada 2016/17 con una cerveza como patrocinador. Nielsen da las claves de lo que denomina “tándem perfecto”: VÍNCULO GEOGRÁFICO “El vínculo que se establece no es únicamente entre la marca y los clubes sino también un vínculo de carácter geográfico”, indica Nielsen. Así, mientras Mahou ocupa la zona de la capital, Estrella Galicia se convierte en el patrocinador de los dos equipos gallegos. Algo similar ocurre con Cruzcampo, que patrocina a los eternos rivales de la capital andaluza; Estrella Damm con su apuesta por la zona mediterránea; la cerveza canaria Tropical que patrocina a la UD Las Palmas; o Keler con la Real Sociedad. DIFERENCIAS CON LA PREMIER LEAGUE Mientras todos los clubes españoles de La Liga Santander cuentan con patrocinador cervecero, en Premier League un 20% de los equipos no cuenta con marcas de este sector. Arsenal, Hull City y los dos equipos de Manchester no apuestan por la cerveza, aunque tienen acuerdos con compañías de vinos y espirituosos.
PATROCINIO DE CERVEZAS
FOTO: NIELSEN SPORTS
SOPORTES EFECTIVOS Los soportes que las marcas utilizan para generar visibilidad son múltiples, ya sea en el estadio, en la ropa de los jugadores o en las traseras de prensa, entre otros. Nielsen señala que los activos preferidos por las marcas son la trasera de la sala de prensa y el primer anillo en el estadio. Todas las cervezas españolas tienen visibilidad en estos soportes. ESTRATEGIAS DE ACTIVACIÓN Las compañías de cerveza desarrollan un estrategia de activación vinculada a los clubes. Es decir, aparte de la exposición que los logos de marcas como Estrella Damm o Cruzcampo puedan tener en activos como la trasera de prensa, “encontramos ya ejemplos de contenido creado directamente por las marcas cerveceras -lo que Nielsen Sports llama ‘fan stories’) y que es posteriormente compartido en las redes sociales sociales del club en cuestión”. Estas ‘fan stories’ suponen una gran oportunidad para las marcas, “porque así pueden interactuar con el aficionado más allá de generar notoriedad”. Y si el contenido está bien ejecutado, la experiencia del aficionado en las redes sociales no se resiente, sino que la hace más participativa. MAHOU, LA MARCA PREFERIDA Mahou se mantuvo en 2016 como la marca favorita de los aficionados, al igual que en 2013, según los datos ‘Sponsorlink’ de Nielsen Sports. Pero las preferencias han ido cambiando en los últimos años: Estrella Galicia es la gran novedad, llegando ya a los niveles de Heineken en 2016 entre los aficionados al fútbol en España.
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ENTREVISTA
PEDRO MALABIA, DIRECTOR DE FÚTBOL FEMENINO DE LA LIGA
“Al fútbol femenino le faltaban liderazgo, confianza y estrategia” Pedro Malabia es el director del Área de Fútbol Femenino de La Liga. Tiene claro que el desarrollo de este deporte y su profesionalización pasan por mejorar las instalaciones de los equipos, conseguir la máxima visibilidad e implantar estructuras de gestión en los clubes.
METADEPORTE: Hace dos años hablaba de la ausencia de una estrategia para la liga femenina. Ahora se televisan tres partidos por jornada y se lleva mucho público a los estadios. ¿Por qué no acababa de arrancar el fútbol femenino en España? PEDRO MALABIA: El fútbol femenino español tenía muchos ingredientes para avanzar. Antes los clubes iban haciendo cosas de forma aislada. Faltaban liderazgo, confianza, una estrategia y un sentido de proyecto. M.: La llegada de Iberdrola y la aportación de La Liga parecen garantizadas al menos un año más. ¿Por qué no se incorporan más partners? P.M.: Desde La Liga no somos los organizadores de la competición, pero sí que estamos plenamente involucrados en dinamizarlo y aportar valor. Estamos presentando proyectos a marcas comerciales a las que les puede atraer el fútbol femenino. Se necesita tiempo. Estamos en ello. M.: ¿Qué porcentaje de jugadoras de la Liga Iberdrola se dedica exclusivamente al fútbol? P.M.: El fútbol femenino es un producto en crecimiento, en desarrollo. Se van a ir logrando pequeños hitos y, al final, el gran objetivo es lograr la profesionalización. Entendemos por profesionalización no solo que las jugadoras tengan un contrato y que cobren por jugar a fútbol, sino que haya estadios en condiciones adecuadas y atractivas, un ‘pool’ de patrocinadores, presencia televisiva cuidada, una presencia digital adecuada… En el tema de salarios quiero destacar que este año se ha logrado que todas las jugadoras de Primera División tengan un contrato y coticen. M.: ¿Por qué no se consigue que una futbolista española sea más popular que otras mujeres que destacan en deportes tan dispares como tenis,
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entrevista
LA COMPARATIVA CON EL FÚTBOL MASCULINO ES INJUSTA” “EL GRAN OBJETIVO ES CONSEGUIR LA PROFESIONALIZACIÓN”
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atletismo o bádminton? P.M.: No hay que olvidar que el fútbol femenino en España es un deporte que no había estado desarrollado hasta la fecha. No ha tenido grandes éxitos internacionales todavía ni en selecciones ni en clubes. Por otro lado, la comparativa con el fútbol masculino es injusta. Para bien o para mal, el fútbol femenino tiene un nombre que es ‘fútbol’ y un apellido que es ‘femenino’. Vivimos en un país en el que el fútbol masculino abarca gran parte de la industria del deporte y eso beneficia al fútbol femenino, pero también nos genera un problema de comparación. M.: Se ha hecho mucho en visibilidad con los partidos televisados, el trabajo en redes…, pero, ¿qué hay subrayado en rojo en el apartado de comunicación y marketing en el cuaderno de Pedro Malabia? P.M.: El mensaje final es cuidar el producto. En televisión implantamos una serie de medidas con los clubes que hemos aprendido del fútbol masculino. Hablamos de mejoras en la posición de cámaras, fotógrafos, gradas televisadas con público… En entorno digital también intentamos visibilizar al máximo en redes sociales y aplicaciones móviles. M.: ¿Qué copiaría Pedro Malabia de ligas femeninas como la inglesa o la francesa para la Liga Iberdrola? P.M.: No es lo que esté pasando fuera: se trata de ver el potencial que hay dentro. Tenemos que mirar lo que ha pasado en el fútbol profesional masculino, lo que ha hecho La Liga con La Liga Santander y La Liga 1|2|3 a la hora de crear un producto y una marca e incrementar el valor de la competición. Es muy importante aprender de lo que pasa aquí en casa. La Liga se ha convertido en la mejor competición del mundo no solo por la calidad de sus futbolistas sino por la organización de la competición y la gestión de producto. M.: Parece que el Santo Grial del fútbol femenino es que el Real Madrid decida ir adelante con su propio equipo, pero esto no ocurre. ¿Por qué? P.M.: Para nosotros, los equipos importantes son los que están y los que quieran estar. En nuestro caso, no creemos en obligar a participar en una competición. Creemos en desarrollar un entorno atractivo para que todo el mundo quiera estar. Cada vez más clubes de La Liga se están sumano. Es el caso del Deportivo de La Coruña, el Real Oviedo, el Leganés, el Alavés… M.: ¿Qué novedades nos vamos a encontrar en la próxima temporada? P.M.: En este proyecto no se van a dar grandes hitos cada temporada, sino que lo que hay que destacar es que vamos a seguir el camino iniciado. Eso supone trabajar por mejorar las instalaciones, que los partidos se jueguen en un lugar adecuado para el producto televisivo; darle visibilidad al producto fútbol femenino en entornos digitales; potenciar que los clubes crezcan en su estructura de gestión. Es continuar la línea marcada y eso atraerá novedades.
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