Ein Geschenk an die Großen? by meyer.rechtsanwälte

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EINE MEININGER PUBLIKATION

NR. 14 | 28.6.2012

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GUT SORTIERT

MACHT DER MARKEN

KEINE KRISE

In zweiter Generation führt Arno Freigang „Schneiders Getränkewelt“. Auch heute noch spielt in dem gut sortierten saarländischen Fachhandel die räumliche Nähe zu Frankreich eine große Rolle. SEITE 6

Die gute Nachricht im Cola-Segment lautet: Der Markt ist nach wie vor fest in der Hand der Markenartikler. Allerding schützt auch diese Tatsache nicht vor einem hohen Kostenund Promotiondruck. SEITE 8

Ginge es der griechischen Wirtschaft so gut wie dem Export von Wein, hätte das Land nahezu keine Sorgen. Im Gegenteil: Die Nachfrage – auch aus Deutschland – nimmt nach wie vor zu. SEITE 12

Ein Geschenk an die Großen?

T ELE X +++ GETRÄNKE-RING. Der Ge-

+++ BRAUER-BUND. Die Umstrukturierung des Deutschen Brauer-Bundes steht oﬀenbar kurz vor dem Abschluss. Bereits im Herbst soll das neue Präsidium die Arbeit aufnehmen. Brauer-BundPräsident Dr. Hans-Georg Eils zeigte sich im Gespräch mit der GZ zuversichtlich, dass die neue Struktur auf einer außerordentlichen Delegiertentagung im Herbst verabschiedet werde. Durch die neue Verbandsstruktur sollen vor allem ehemalige Mitglieder, wie die Bitburger Braugruppe oder die Radeberger Gruppe, wieder gewonnen werden. Laut Eils gebe es bereits entsprechende Gespräche (Seite 2). om +++ HYGIENE-AMPEL. Die umstrittene Hygiene-Ampel für die Gastronomie soll, wenn überhaupt, oﬀenbar nur in abgespeckter Form kommen. Nach derzeitigem Diskussionsstand streben die verantwortlichen Politiker eine freiwillige Teilnahme der Gastrobetriebe an. (Seite 3) les

HEALTH CLAIMS. Seit die Europäische Union via Verordnung vorschreibt, mit welchen gesundheitsbezogenen Angaben noch geworben werden darf, ist die Arbeit der Getränkehersteller noch schwieriger geworden. Vor allem mittelständischen Betrieben fehlt schlicht das Geld für das aufwändige Health Claims-Verfahren.

ine Innovation auf den Markt zu bringen, war schon bislang teuer genug für den Hersteller. Doch nach Inkrafttreten der so genannten Health-Claims-Verordnung (HCVO) der Europäischen Union könnte ein solcher Launch eine nahezu unbezahlbare Angelegenheit werden. Vor allem die Anbieter alkoholfreier Getränke trifft die EUVerordnung besonders hart: Gesundheitsbezogene Angaben zur Wirkung des jeweiligen Getränks gehören hier schließlich zum festen Marken- und Marketinggeschäft. Doch genau hier hat der Gesetzgeber in Brüssel bereits seit 2007 einen Riegel mit der Health-ClaimsVerordnung vorgeschoben – die aktuelle Brisanz stammt von der nun veröffentlichten Liste der EU an erlaubten Werbeaussagen mit Gesundheitscharakter. Und hier gibt es kein Pardon für die Food- und Getränkeindustrie: „Es dürfen nur nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben verwendet werden, die im Gemeinschaftsregister gelistet und damit zugelassen sind“, kann jeder Interessierte auf der ofﬁziellen Health-Claims-Website (www. health-claims-verordnung.de) nachlesen. Was dort allerdings nicht steht, ist die Tatsache, wie radikal und rigide die EU bei der Erstellung dieser Gemeinschaftsliste vorgegangen ist. Von 44.000 im Sammelverfahren gemeldeten Health Claims wurden 34.ooo gleich ad acta gelegt, 10.000 wurden an die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) zur Prüfung weitergereicht – und am Ende dann schließlich noch 222 (!) Health Claims zugelassen. Für den renommierten Münchener Lebensmittelrechtsexperten

Fotos: fotolia.com

tränke-Ring und die Markant AG haben ihre Zusammenarbeit besiegelt. Ab 1. Juli startet die Kooperation mit dem Beitritt des MarketingRings als Mitglied der Markant. GR-Chef Gerald-Lange Hermstädt sieht in der Zusammenarbeit mit dem LEH-Big Player eine große Chance für den Getränkefachgroßhandel, „seine Scheuklappen abzulegen und sich neuen Sortimenten zu öﬀnen“. „Dies könnte eine Überlebensfrage für den GFGH werden“, so Lange-Hermstädt gegenüber der GZ. (Seite 2) les

Von 44.000 (!) Anträgen blieben genau 222 genehmigte Health Claims übrig.

Professor Dr. Alfred Hagen Meyer, der seine Sicht der Dinge auch schon bei der ARD-Diskussionsrunde „Hart aber fair“ kundtat, ist das rigorose Vorgehen der Behörde für die betroffenen Hersteller besonders hart: „Die mit der Verordnung eingetretene Zäsur für das Marketing ist nachhaltiger als im schlimmsten Fall befürchtet.“ Doch nicht nur für das Marketing bestehender Marken rechnet der Fachmann mit gravierenden Folgen, sondern auch für neue Produkte, die mit solchen Health Claims werben wollen, sieht er schwarz: „Das Geeiere um einen neuen Typ Health Claims zeigt überdeutlich, dass es um Innovationen schlecht bestellt ist“, unterstreicht Meyer (lesen Sie hierzu auch unser Interview auf Seite 2). Doch in der AfG-Branche ist man nicht nur über die aktuelle Handhabung der Health Claims erbost, sondern auch über die Rechtsunsicherheit der letzten Jahre – schließlich liegen zwischen Inkrafttreten der Verordnung und der Bekanntgabe der Gemeinschaftsliste mit den erlaubten Bezeichnungen immerhin über fünf Jahre.

Mit großer Sorge betrachtet gerade die mittelständische Branche die möglichen Folgen für ihre Produktpolitik. „Die Anforderungen an einen Health Claim und die damit verbundenen wissenschaftlichen Studien und deren Finanzierung sind für ein mittelständi-

sches Unternehmen kaum zu stemmen“, kritisiert Ullrich Schweitzer, Marketingdirektor der Hassia-Gruppe (siehe unsere „Meinung der Woche“). Für ihn die logische Konsequenz: Die Verordnung fördere die Konzentration und sei klar mittelstandsfeindlich. „Sie hilft den Konzernen im Kampf mit unliebsamen innovativen regionalen Wettbewerbern“, stellt Schweizer fest. Eine besondere Ironie erhält die strittige Verordnung auch dadurch, dass nicht einmal die Kritiker der Foodbranche, wie beispielsweise Foodwatch, lobende Worte für sie ﬁnden: „Die HCVO sorgt weder für bessere und gesündere Produkte, noch schützt sie die Verbraucher vor überzogenen Gesundheitsversprechen“, heißt es dort. W Angelika Thielen Ebenfalls zum Thema: Interview (Seite 2) und Meinung der Woche (Seite 4)

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S TA NDPUNK T WER KANN ES SICH LEISTEN? „Dem Werbedirigismus der EU liegt die abstruse Vorstellung zu Grunde, Werbung habe eine Ard Voodoo-Wirkung, vor der Angelika Thielen man den Bürger schützen müsse.“ ZAW-Chef Volker Nickel brachte seine Kritik bereits 2007 klar auf den Punkt – damals konnte aber noch keiner ahnen, mit welcher Härte und Unerbittlichkeit die europäischen Behörden bei der Erstellung der so genannten Health-ClaimsListe vorgehen würden. 222 solcher gesundheitsbezogener Aussagen sind von 44.000 eingereichten Anträge übriggeblieben – eine Zahl, die für sich spricht. Doch geht es bei der Verordnung und ihren Folgen nicht nur um die möglichen Einschränkungen bei der Markenarbeit eines Unternehmens. Es geht auch um die Frage, wer sich einen solchen Health Claim und die damit verbundenen Anforderungen wie Studien, wissenschaftliche Untersuchungen etc. überhaupt noch leisten kann. Besonders für die mittelständisch geprägte AfG-Branche könnte dies für einige Hersteller geradezu eine existenzielle Frage werden. Denn gerade bei Produkten wie Mineralwasser, die für den Verbraucher erst einmal alle gleich sind, sind Aussagen zu besonderen gesundheitlichen Wirkweisen fast schon ein Muss.

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| 2 | A K T UELL | BR ANCHEN-NE W S

Getränke Zeitung 28.6.2012 | Heft 14

„UM INNOVATIONEN IST ES SCHLECHT BESTELLT“

Markant neuer GR-Partner

Position stabil gehalten

Die Health Claims-Verordnung greift grundlegend in die Markenarbeit ein. Auf was muss sich die Food-Branche nun einstellen? Drei Fragen an Prof. Dr. Alfred Hagen Meyer, Rechtsexperte.

GETRÄNKE-RING. Die Zusammenarbeit zwischen der GetränkeRing-Gruppe und der Markant ist beschlossene Sache. Am 1. Juli startet ofﬁziell die unbefristet angelegte Kooperation.

WZG. Die Württembergische Weingärtner-Zentralgenossenschaft (WZG) hat 2011 den Absatz den Vorjahres knapp verfehlt. Dank deutlich gestiegener Durchschnittserlöse wuchs aber der Umsatz.

sowie aus den von der GZ – Wie stark greift EFSA zusätzlich hierzu die Health Claimspublizierten Guidance Verordnung in die gut ableiten, dass die Markenarbeit der Anforderungen der Foodbranche ein? EFSA an Health Claims Angesichts des mit der hoch sind. Sowohl bei Health Claim-Verordzahlreichen Anträgen nung einhergehenden aus dem SammelverParadigmenwechsels fahren, aber auch bei vom Verbotsvorbehalt Der Rechtsanwalt (Maßstab Irreführung) Prof. Dr. Alfred Hagen Neuanträgen scheiterten die Antragsteller zum Erlaubnisvorbe- Meyer ist u.a. seit halt ist die eingetrete- 1995 Lehrbeauftragter oft daran, drei von der EFSA gestellte ne Zäsur für das Mar- an der TU München keting nachhaltiger als für Lebensmittelrecht. Schlüsselfragen zu beim schlimmsten Fall antworten: Ist das befürchtet. Lebensmittel ausreiDas zeigt gerade die vor kurzem chend charakterisiert? Ist der anveröffentlichte VO 423/2012 mit der gegebene Effekt ausreichend deso genannten (Teil-) Gemeinschafts- finiert? Liegen geeignete Humanliste zugelassener Health Claims. studien zur Untermauerung des Von den 44.000 (!) im Sammelver- Effekts vor? fahren gemeldeten Claims schmiss Meist sind es die eingereichten die Kommission 34.000 in den Pa- mangelhaften Studien, die den pierkorb, reichte ca. 10.000 an die Antrag zum Scheitern verurteilen. Europäische Behörde für Lebens- Dass verblindete, placebo-kontrolmittelsicherheit (EFSA) weiter, die lierte Humanstudien nötig sind, wiederum ca. 2.500 davon bislang um die beantragten gesundheitsprüfte, so dass im Endeffekt 222 bezogenen Angaben wissenschaftClaims als zugelassene das Proze- lich zu untermauern, ist inzwidere „überlebten“. Da dies wiede- schen hinreichend bekannt. rum weitgehend nur Health Claims zu Vitaminen und Mineralstoffen GZ – Sind die Health Claims aus sind, hat sich die Markenarbeit der Verbrauchersicht denn wirklich Foodbranche neu zu positionieren, eine Hilfe bei der Produktwahl? von Wirkaussagen zu assoziativen Die Verbrauchersicht bleibt angesichts des Vorangestellten gänzAngaben des „Wohlbefindens“. lich außen vor. Maßstab ist allein GZ – Welche Folgen hat die Ver- Science. Dies treibt teils seltsame ordnung für den Launch von Blüten. Paradebeispiel hierfür ist Innovationen im Getränke- und die Werbung für WSTC I und II, ein wasserlösliches TomatenkonzentLebensmittelbereich? Das Geeiere um einen neuen Typus rat. Für diesen Stoff ist der claim Health Claims, als „on hold“ be- „fördert die normale Blutplättzeichnet (etwas, was die HCVO ei- chenaggregation und trägt zu eigentlich gar nicht vorsieht), wie nem gesunden Blutfluss bei“ zudie zu Botanicals (Sammelsurium- gelassen. begriff für Pflanzen und Kräuter Kein noch so mündiger Verbrausowie Extrakte hieraus), Lactoba- cher wird die Angabe verstehen, so zillen und auch u.a. Glucosamin dass idealerweise der unverständsowie Koffein, zeigt überdeutlich, liche Health Claim mit unspezifidass es um Innovationen schlecht schen, aber verständlichen Angabestellt ist. ben umrankt werden kann. Das Retrospektiv lässt sich heute aus Produkt der Marke Sircio wird desden bisherigen, inzwischen sehr halb beworben mit „helps mainzahlreichen Stellungnahmen der tain a healthy heart and benefits EFSA zu einzelnen Health Claims circulation“. les

Mit dem Beitritt des Markting-Ring der Getränke-Ring-Gruppe als Mitglied der Markant beginnt ein neues Kapitel in der Geschichte der Butzbacher Verbundgruppe. GR-Chef Gerald Lange-Hermstädt sieht in der Zusammenarbeit mit der Markant eine strategische Weichenstellung für die Zukunft. „Wir können mit diesem Partner dem Getränkefachgroßhandel helfen, seine Scheuklappen abzulegen und sich neuen Sortimenten zu öffnen“, macht Lange-Hermstädt im Gespräch mit der GZ deutlich. Für den erfahrenen Branchenexperten könnte nämlich genau dieser Punkt eine Überlebensfrage für die Branche werden. „Das ist eine große Chance für unsere Mitglieder“, ist Lange-Hermstädt überzeugt. Als Beispiele mit Vorbildcharakter für eine mögliche Entwicklung im Getränkehandel sieht der Verbundengruppen-Chef die konzeptionelle Ausrichtung der Droge-

Trotz jahrgangsbedingt fehlender Weißweine konnte der Eigenabsatz im Flaschenweingeschäft – dank eines höheren Rotweinanteils – nahezu erreicht werden. Der Mengenrückgang von 1,4 Prozent sei daher „verkraftbar“, teilte die WZG anlässlich der Veröffentlichung ihrer Jahresbilanz mit. Die Absatzmenge der für die Primärgenossenschaften vermarkteten Weine war dagegen um 5,5 Prozent rückläuﬁg. Die von der WZG verantworteten Umsätze wuchsen aufgrund deutlich gestiegener Durchschnittserlöse um knapp ein Prozent und lagen bei nunmehr 86,1 Mio. Euro. Im WZG-Eigengeschäft betrug der Zuwachs 3,1 Prozent, während die für die Primärgenossenschaften im LEH realisierten Umsätze in Summe um 2,6 Prozent zurückgingen. Im Geschäft mit Markenweinen bestätigte sich das nationale Rebsortensortiment in der 0,75 l-Flasche mit einem überdurchschnittli-

DREI F R AGEN

„Wir sind auf der Zielgeraden“ DEUTSCHER BRAUER-BUND. Die Umstrukturierung des Deutschen Brauer-Bundes steht offenbar kurz vor dem Abschluss. Bereits im Herbst soll das neue Präsidium die Arbeit aufnehmen. „Ich bin zuversichtlich, dass im Herbst auf einer außerordentlichen Delegiertenversammlung die neue Struktur des Brauer-Bundes verabschiedet wird“, sagte Dr. Hans-Georg Eils, Präsident des Deutschen Brauer-Bundes, in einem Gespräch mit der GZ am Rande des Deutschen Brauertages, der Mitte Juni in Berlin stattfand. Durch die neue Verbandsstruktur sollen die ausgetretenen Großbrauer wieder zurückgewonnen werden, allen voran die Bitburger und die Radeberger Gruppe. „Es gab bereits gute Gespräche. Wir beﬁnden uns auf der Zielgeraden“, so Eils. Offenbar konnte der Brauer-Präsident sowohl die kleineren als

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riemärkte. Hier könne man sehen, wie eine erfolgreiche Sortimentsöffnung funktioniere. Ganz neu sind die Überlegungen, mit der Markant zu kooperieren, nicht. Bereits vor der inzwischen in die Brüche gegangenen Getränkeallianz mit der Geva und der Für Sie habe es Kontakt zwischen dem Getränke-Ring und dem künftigen LEH-Partner gegeben. „Wir sind sehr froh, dass wir diese Gespräche nun so erfolgreich fortsetzen konnten“, betont Lange-Hermstädt, der vom Funktionieren der neuen Partnerschaft fest überzeugt ist: „Die Markant ist unserer Gruppe von ihrer Grundstruktur her nicht unähnlich.“ Der Außenumsatz der Markant betrug im letzten Jahr 79 Mrd. Euro, davon wurden 32,5 Mrd. Euro über die Markant AG verrechnet. Zur Markant gehören über 100 namhafte Anschlusshäuser wie Globus, dm oder Handelshof. W les

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auch die größeren Brauer davon überzeugen, dass sie einen schlagkräftigen Verband benötigen, um erfolgreiche Lobbyarbeit leisten zu können. Eils: „Es gibt auf der einen Seite den Wettbewerb mit ganz unterschiedlichen Interessen. Hier kämpft jeder Brauer für sich. Auf der anderen Seite haben wir die politische Ebene mit Themen wie Alkoholpolitik, Biersteuer etc. Hier haben alle Brauer die gleichen Interessen, ob groß oder klein.“ Künftig sollen die Brauer mit einem Ausstoß von mehr als 3,5 Mio. hl Direktmitglied im Deutschen Brauer-Bund werden können. Die avisierten Direktmitglieder Radeberger, Bitburger, Inbev, Kromba-

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cher und Warsteiner sollen dann zusammen 1,5 Mio. Euro von den 1,6 Mio. Euro Gesamtbudget des Verbandes zahlen. Die restlichen 100.000 Euro sollen unter den Regionalverbänden proportional aufgeteilt werden. Demnach müsste dann der größte Regionalverband Bayern 30.000,- Euro zahlen. An der Summe, die bei den Regionalverbänden bleibt und nicht an den Deutschen Brauer-Bund gezahlt wird, soll sich nichts ändern. Der Verteilungsschlüssel für die 1,5 Mio. Euro der Direktmitglieder soll nach dem Inlands-Nettoumsatz berechnet werden. Die neue Verbandsstruktur sieht laut Entwurf nur noch zwei Organe vor: Die Delegiertenversammlung und das Präsidium. Im Präsidium könnten dann sechs Direktmitglieder (ohne Oettinger) fünf Vertretern aus den Landesverbänden gegenüberstehen. Die Idee der neuen Verbandsstruktur soll auf eine Initiative von Radeberger-Chef Dr. Albert Christmann zurückgehen, der zusammen mit Präsident Eils die Verhandlungen moderierte. W om

Extra fruchtig mit feiner Süße

chen Plus von 14 Prozent auf 3,71 Mio. Flaschen laut WZG-Aussage „als einzigartiger Erfolgsgarant“. Die Serie „Edition Gourmet“ blieb indessen noch hinter den Erwartungen zurück, seit dem umfassenden Relaunch beﬁnde sie sich aber wieder auf Wachstumskurs. Weiter erfolgreich entwickelte sich die Produktlinie „Süß & Fruchtig“. Die für 2011 geplante Verdoppelung der Absatzmenge sei mit 1,05 Mio. verkauften Flaschen zwar nicht ganz erreicht worden, der Zuwachs liege aber im laufenden Geschäftsjahr bereits wieder bei 30 Prozent. Hauptumsatzträger bleibe nach wie vor die Literﬂasche mit zwei Dritteln Absatzanteil. Auch im laufenden Jahr steht der weitere Distributionsausbau außerhalb des Kerngebiets im Fokus. Zudem wolle man sich mit der Entwicklung weiterer Produkte für jüngere Zielgruppen neue Märkte erschließen, teilt die WZG mit. W rad

UNDERBERG-GRUPPE

Weltweit gut behauptet Die Underberg-Gruppe hat sich im abgelaufenen Geschäftsjahr 2011/ 12 (31.3.) international gut behauptet: In einem schwierigen Geschäftsumfeld konnte der Umsatz auf 500 Mio. Euro gehalten werden. Die Hauptmarke Underberg verzeichnete deutliche Zuwächse; so stieg der Absatz in Deutschland um gut sechs Prozent. Der Schwerpunkt der Aktivitäten lag auf der Gastronomie. Hier erzielten die sechs Kernmarken (Underberg, Asbach, Pitú, Xuxu, Grasovka und Riemerschmid) ein Absatzplus von über 20 Prozent. Ein weiterer Fokus lag auf der Internationalisierung. Die Marke Underberg war vor allem in den skandinavischen Ländern erfolgreich, insbesondere in Dänemark. Die positive Entwicklung auf den internationalen Märkten betraf aber nicht nur Underberg. Die sechs Kernmarken wuchsen insgesamt um gut zehn Prozent. gz