Imagen de Marca Crece OXFAM by Miguel Contreras

OXFAM CAMPAÑA CRECE MANUAL DE IDENTIDAD

VERSIÓN 01 ABRIL 2011

John Adrian posee los derechos sobre esta imagen

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VERSIÓN 01 ABRIL 2011

BIENVENIDOS A CRECE Estás a punto de formar parte de una apasionante y ambiciosa campaña mundial por un futuro en el que todas las personas del planeta siempre tengan suficiente para comer. Piensa en este manual como en la fuente de todos los elementos básicos necesarios para crear la identidad corporativa de la campaña en tu país de trabajo. Dentro del mismo, encontrarás una breve presentación del concepto de la campaña, directrices sobre el diseño y el tono, fuentes, especificaciones técnicas y diferentes formas en las que todos y todas podemos trabajar de manera conjunta para conseguir que ésta sea una campaña realmente atractiva para el público de tu país y de todo el mundo.

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CONTENIDO

4 PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA 7 LA IDEA SOBRE LA QUE SE BASA “CRECE” 8 NOMBRE DE LA CAMPAÑA, LOGOTIPO Y LEMA CON TRES PALABRAS 9 NOMBRE DE LA CAMPAÑA, LOGOTIPO Y LEMA CON TRES PALABRAS (TRADUCCIÓN) 11 LOGOTIPO DE LA CAMPAÑA: MARGEN DE PROTECCIÓN, TAMAÑO MÍNIMO Y VERSIONES DE COLOR 13 TONO DE VOZ 14 TIPOGRAFÍA 19 PALETA DE COLORES 21 FOTOGRAFÍA 22 EJEMPLOS 34 PRINCIPIOS PARA ESTABLECER ASOCIACIONES Y ALIANZAS 35 LO QUE SE DEBE HACER Y LO QUE NO 38 FICHEROS DE ARTES FINALES DE LOGOTIPO 42 CONTACTOS

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PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA CRECE es la nueva campaña de Oxfam para conseguir nuevas maneras de crecer, compartir y convivir. Una campaña para los miles de millones de personas que disponemos de alimentos para comer y para los más de mil millones de hombres y mujeres que los hacen crecer, para compartir soluciones que conduzcan hacia un futuro más esperanzador y en el que todas las personas tengan siempre alimentos suficientes para comer. Pronto seremos nueve mil millones de personas en el planeta, y todas estamos juntas en esto. Nuestras sociedades deben crecer para satisfacer nuestras necesidades. No podemos seguir haciendo más de lo mismo: la forma en la que producimos alimentos hoy en día aumenta la desigualdad y malgasta nuestros recursos naturales: las tierras fértiles, el clima estable y el agua potable de los que todos dependemos para vivir. Casi mil millones de personas se van a dormir hambrientas cada noche, y no porque no haya alimentos suficientes, sino por los profundos desequilibrios en las oportunidades y en el control de los recursos. Los lentos progresos que hemos conseguido en este último medio siglo están en peligro. El aumento de los precios de las materias primas, un clima cada vez más extremo y las cosechas fallidas amenazan con condenar a más personas al hambre.

Este es el momento. Este sistema está fallándole a la gente, porque está organizado en torno a intereses creados. Para responder de verdad a las necesidades de las personas y liberar al planeta de la presión que soporta, necesitamos crecer de una forma más justa y sostenible, y optar por la cooperación en lugar de por la división. Unas pocas personas poderosas, incluidas algunas élites políticas y empresariales, defienden la postura del “más de lo mismo”, es decir, más agricultura industrial, controlada por un puñado de empresas y exprimiendo aún más los recursos. Más acaparamiento de tierras por parte de grandes corporaciones, despojando de su medio de vida a hombres y mujeres que viven en la pobreza. Más de las mismas falsas soluciones que sólo benefician a unos pocos. Pero más de lo mismo ya no es una respuesta válida. Ahora toca compartir nuevas soluciones que estén adaptadas al futuro y nos beneficien a todos. Soluciones como el sistema sostenible de cultivo de arroz que se está extendiendo en Asia, y que ayuda a los pequeños productores a producir más con menos. Soluciones como la campaña Hambre Cero de Brasil, que ha conseguido aumentar la igualdad y reducir el hambre en un tercio en dicho país. O muchas otras innovaciones en producción verde y sostenible en pleno auge en todo el mundo. Te pedimos que emplees las ideas recogidas en esta presentación como mensaje de base. Puedes copiar y pegar las frases que te resulten más útiles y usarlas como fuente de inspiración para redactar tus propios mensajes.

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PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA Nuestro plan con la campaña CRECE es compartir soluciones para todos, y no sólo reservarlas para unos pocos. Queremos poner de manifiesto las amenazas a las que nos enfrentamos, limitar el poder de los intereses corporativos y ayudar al crecimiento de movimientos que abogan por un futuro mejor. Queremos lograr cambios prácticos y positivos en la forma en que producimos, consumimos, compartimos y gestionamos los alimentos, y los recursos necesarios para producirlos, y para ello impulsaremos tres grandes cambios en la forma en la que vivimos juntos en el planeta: 1. Producir mejor Podemos y debemos invertir en una nueva agricultura con la que los más de mil millones de pequeños agricultores de todo el planeta, muchos de ellos mujeres, no se vean privados de la tierra y de los recursos que necesitan para producir de forma sostenible alimentos para ellos mismos y para otros. 2. Compartir mejor Podemos y debemos transformar la forma en que administramos el sistema alimentario mundial, gestionando los mercados para evitar las crisis alimentarias, frenando los abusos de poder de algunas grandes empresas, reformando las políticas fallidas en los ámbitos mundial y nacional, y capacitando a familias y comunidades para que puedan reaccionar ante el clima cambiante y los desastres naturales. 3. Vivir mejor Podemos y debemos construir un mundo mejor, con mejores formas de hacer negocios, organizar nuestras economías y vivir nuestras vidas; propiciando un futuro ecológico rico en recursos compartidos, seguro frente a los riesgos que implica el cambio climático, más equitativo y equilibrado, y donde se valore lo que realmente es importante para el progreso de la humanidad y las generaciones futuras. Para lograr estos cambios, CRECE tiene que convertirse en la mayor campaña de la historia de Oxfam. En todo el planeta ya están 5

creciendo movimientos por un futuro mejor, y junto a ellos, nos dirigiremos a los gobiernos, a empresas, y a foros mundiales como las cumbres del G20. Denunciaremos y dejaremos en evidencia a aquéllos que nos están fallando, apoyaremos a quienes están desarrollando una nueva visión, y crearemos espacios para líderes valientes y audaces. Trabajaremos junto a otras personas y organizaciones para involucrar a millones de personas en el debate público que tiene lugar en todo el mundo sobre alimentos, mejores formas de vida y el futuro de nuestro planeta, apoyando a las personas, compartiendo conocimientos y actuando. Juntos, presionaremos a los gobiernos para que actúen de forma urgente para prevenir nuevas crisis, para que reformen sus políticas, preserven los escasos recursos naturales y garanticen la igualdad de derechos para todas las personas. Pediremos responsabilidades a las empresas y sacaremos a la luz los intereses de algunas multinacionales que se apropian de tierras o que se benefician económicamente de la volatilidad. Exigiremos políticas que apoyen de verdad a los más de mil millones de mujeres y hombres que producen alimentos, y a los miles de millones que los comemos. Contribuiremos a construir un futuro más seguro, más justo y más esperanzador. Pero el cambio positivo y práctico comienza con cada uno de nosotros y nosotras. Cada vez que elegimos alimentos producidos de forma justa y sostenible, cada vez que cosechamos lo que sembramos, cada vez que reducimos nuestra huella ecológica y cada vez que presionamos a nuestros gobiernos y empresas para que cambien la forma en la que operan, estamos ayudando a hacer crecer las cosas buenas. Comparte tus soluciones para los alimentos, la vida y el planeta. Únete al movimiento que CRECE. Fomentemos una mejor forma de hacer las cosas.

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LA IDEA SOBRE LA QUE SE BASA “CRECE” Nuestras investigaciones nos indican que el concepto de la campaña debe recoger una visión positiva de futuro, que muestre que Oxfam tiene un plan para lograrlo, y que sugiera cómo cada uno puede formar parte del mismo. Por tanto, la campaña tiene a la vez una vertiente visionaria y práctica. Se nos ocurrió la idea de denominarla CRECE. ¿Por qué CRECE? Porque para concebir una visión de futuro en el que todas las personas tienen suficiente para comer, tenemos que cambiar la forma en que producimos y crecemos. Tenemos que invertir en formas de agricultura a pequeña escala para que los pequeños productores no se vean privados de la tierra y de los recursos que necesitan para producir lo suficiente para ellos, sus familias y sus comunidades. Tenemos que hacer crecer una producción sostenible de alimentos, de forma que conservemos nuestros preciosos recursos naturales. Tenemos que fomentar mejores formas de hacer crecer las economías, de manera que se haga justicia a las personas más pobres y que se respeten los frágiles límites de nuestro planeta.

Tenemos que hacer crecer un sistema mundial de alimentación de forma que los nueve mil millones de personas que poblamos la tierra podamos llevarnos un bocado a la boca. Tenemos que asegurarnos de que nuestros niños y los que vendrán después de ellos pueden crecer en un entorno sano y que siempre tendrán suficiente para comer en un futuro. Tenemos que hacer crecer movimientos de personas en todo el mundo que contribuyan a concebir una visión de futuro en la que todas las personas del planeta tengan suficiente para comer. Por todo esto, nuestro concepto de campaña consiste en hacer crecer las cosas buenas, y en segar todo aquello que se interponga en dicho desarrollo. Toda la campaña radica en cultivar alimentos, propiciar la vida y cuidar del planeta. Por este motivo llamamos a esta campaña CRECE, porque el cambio empieza contigo. Te animamos a usar la identidad de esta campaña para motivar a tu audiencia a cultivar su pasión, potencial, entusiasmo y determinación, y con ello construir un futuro mejor y en el que todas las personas del planeta tengan suficiente para comer.

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NOMBRE DE LA CAMPAÑA, LOGOTIPO Y LEMA CON TRES PALABRAS

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1. NOMBRE DE LA CAMPAÑA, LOGOTIPO Y LEMA CON TRES PALABRAS

NOMBRE El nombre de la campaña es CRECE, escrito siempre en letras mayúsculas. LOGOTIPO El logotipo consiste en el nombre escrito con la tipografía de la campaña. La primera letra E de CRECE lleva una semilla en su parte superior que representa la esperanza de alimentos germinando para todas las personas del planeta. Potenciamos así le “E” de esperanza, esfuerzo, empoderamiento, energía, ecología, equidad. LEMA El logotipo contiene además un lema compuesto de tres palabras: ALIMENTOS. VIDA. PLANETA., y que recoge los tres aspectos principales en los que queremos hacer crecer las cosas buenas. Dicho lema transmite la complejidad del tema de la campaña de una forma simple y positiva. Para adaptar la campaña para fines o públicos específicos, la palabra central del lema, vida, puede ser reemplazada utilizando una de las siguientes opciones:

2. LEMA CON PALABRAS ALTERNATIVAS

ALIMENTOS. JUSTICIA. PLANETA.

ALIMENTOS. TIERRA. PLANETA.

ALIMENTOS. JUSTICIA. PLANETA. ALIMENTOS. TIERRA. PLANETA. ALIMENTOS. OPORTUNIDADES. PLANETA. ALIMENTOS. PERSONAS. PLANETA. ALIMENTOS. COMUNIDADES. PLANETA. DISEÑO DE LOGOTIPO Consulte los diseños de logotipo (artes finales) en la página 38 de este manual. ALIMENTOS. OPORTUNIDADES. PLANETA.

ALIMENTOS. PERSONAS. PLANETA.

ALIMENTOS. COMUNIDADES. PLANETA.

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NOMBRE DE LA CAMPAÑA, LOGOTIPO Y LEMA CON TRES PALABRAS: TRADUCCIÓN

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1. FRANCÉS

Existen cuatro logotipos listos para usar en los siguientes idiomas: francés, inglés, portugués y español (tal y como se muestra en la página anterior). Si necesita traducir “GROW” a otro idioma, tenga en cuenta las siguientes indicaciones: - use preferentemente la forma imperativa, evitando los infinitivos, para hacerla más dinámica o activa.

2. INGLÉS

- si no existiera una palabra que recogiera el doble significado de “GROW”, céntrese en una palabra que exprese ideas como progreso humano, cambio positivo y pequeños pasos para conseguir un importante cambio. Piense en palabras como crecer, florecer y prosperar, pero evite aquellas que se asocien directamente con crecimiento económico. - intente ser coherente en su aplicación para los países con el mismo idioma e intente utilizar traducciones aproximadas en lenguas similares. Por ejemplo, si la traducción portuguesa se basa en CRESCER, entonces la versión española también debería ser CRECER. - las palabras “alimentos” y “planeta” en el lema no se pueden alterar. Hay un menú cerrado de opciones disponibles para adaptar la palabra central según el caso, y que incluyen: justicia, personas, comunidades, oportunidades y tierra. Siempre que sea posible, la ilustración de la semilla germinando del logotipo debe situarse sobre la letra “O” que representa la Tierra, como en el nombre de la campaña en inglés (GROW). Para aquellos casos donde no haya letra “O” en el nombre de la campaña será necesario elegir otra letra de forma o simetría semejante, o por la ubicación, como la “E” en el caso de la versión española. La ilustración de la semilla germinando debe situarse sobre una letra lo más central posible en el logotipo. 9

3. PORTUGUÉS

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NOMBRE DE LA CAMPAÑA, LOGOTIPO Y LEMA CON TRES PALABRAS: TRADUCCIÓN

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ALTURA MÁXIMA DE LA LÍNEA CON EL LEMA CON RESPECTO AL LOGOTIPO

CONSTRUCCIÓN Cuando cree un nuevo logotipo, la longitud de la línea con el lema puede que sea más larga o corta que la versión original en inglés o que la versión española “CRECE” y de su lema. La altura y ancho de dicha línea con el lema pueden adaptarse de forma flexible, teniendo siempre en cuenta las cuatro reglas que aparecen a continuación: 1. L a línea con el lema debe estar centrada visualmente con respecto al nombre del logotipo. 2. La altura máxima de la línea con el lema no debe sobrepasar un tercio de la altura de la tipografía mayúscula del logotipo. 3. L a altura mínima de la línea con el lema no debe ser inferior a una quinta parte de la altura de la tipografía mayúscula del logotipo. 4. La línea con el lema debe situarse debajo del logotipo guardando una distancia de 1,5 veces el tamaño de la tipografía en mayúscula del lema.

ALTURA MÍNIMA DE LA LÍNEA CON EL LEMA CON RESPECTO AL LOGOTIPO

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LOGOTIPO DE LA CAMPAÑA: MARGEN DE PROTECCIÓN Y TAMAÑO MÍNIMO

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MARGEN DE PROTECCIÓN

Esta página muestra el margen de protección con espacio en blanco que queremos mantener alrededor del logotipo y el tamaño mínimo de reproducción. Le pedimos que utilice siempre estas versiones, y que nunca intente recrear el logotipo o su símbolo. DISEÑOS DE LOGOTIPO Consulte los diseños de logotipo (artes finales) en la página 38 de este manual.

El margen de protección es un espacio en blanco equivalente a la altura de la “E” por los cuatro lados del logotipo. Dicha altura no tiene en cuenta la ilustración de la semilla germinando.

Esta regla se aplica igualmente cuando se utiliza el logotipo sin la línea con el lema por debajo.

TAMAÑO MÍNIMO DE REPRODUCCIÓN Tamaño mínimo de logotipo con lema

Tamaño mínimo de logotipo sin lema

Tamaño mínimo / Usos especiales Icono de la semilla germinando

Reproducción digital Ancho mínimo: 70 píxeles

Aplicaciones digitales de menos de 70 píxeles de ancho

Reproducción digital Ancho mínimo: 100 píxeles

Ancho mínimo: 20 píxeles

Reproducción para impresión Ancho mínimo: 15 mm

Reproducción para impresión Ancho mínimo: 25 mm 11

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LOGOTIPO DE LA CAMPAÑA: VERSIONES DE COLOR

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COLORES PRIMARIOS PARA EL LOGOTIPO 3 COLORES FONDO BLANCO

COLORES PRIMARIOS PARA EL LOGOTIPO 3 COLORES FONDO NEGRO U OSCURO

LOGOTIPOS EN BLANCO COLORES PRIMARIOS PARA EL FONDO

COLORES PRIMARIOS PARA EL LOGOTIPO 2 COLOR FONDO DE COLOR, NEGRO U OSCURO

LOGOTIPOS EN BLANCO COLORES SECUNDARIOS PARA EL FONDO

Nuestro logotipo puede aparecer en las diferentes combinaciones de colores que aparecen a la derecha. Consulte la página 20 para ver las especificaciones de color para aplicaciones web o en línea. Consulte la página 38 para ver los diferentes diseños disponibles para el logotipo. CONFORMIDAD DE COLOR Y ACCESIBILIDAD EN LÍNEA Para cumplir con los estándares de Internet, el logotipo debe aparecer siempre con formato de imagen o ilustración utilizando una etiqueta “ALT” (“alt tags”) en la que introducir una descripción del logotipo y reproducir el lema (para las personas que utilicen lectores de pantalla). Y para conseguir un buen cumplimiento de dichos estándares, es necesario utilizar el logotipo en color morado o negro sobre fondo blanco, o bien el logotipo blanco sobre fondo morado o negro.

COLORES PRIMARIOS PARA EL LOGOTIPO 2 COLORES FONDO BLANCO

LOGOTIPO EN NEGRO FONDO BLANCO O CLARO

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TONO DE VOZ La campaña CRECE está dirigida a una amplia gama de públicos desde personas especializadas en la materia al gran público, con diferentes estados de ánimo, desde personas indignadas a otras más optimistas. Pero en todos los casos, el tono de voz debe ser esperanzador y que aliente a hacer crecer las cosas buenas, de una forma positiva, apasionada y práctica. Independientemente de lo que escriba, debe seguir estas diezpositiva indicaciones: Si busca consejo sobre lo que decir y lo que no, consulte la sección Lo que se debe hacer y lo que no en la página 35.

POR EJEMPLO 1H aga que el título sea visionario. Debe transmitir la idea de un futuro positivo de una manera que llame la atención, o expresar un cambio notable de una situación negativa a una positiva. Intente que el mensaje sea fresco y lleno de inspiración.

MESA PARA NUEVE MIL MILLONES DE PERSONAS

2E mpiece con una sorpresa, transmitiendo al público algo que, probablemente, no sabe.

Pronto seremos nueve mil millones de personas en el planeta.

4E scriba de una forma simple y natural, evitando usar tecnicismos siempre que sea posible.

Los alimentos, el agua y la tierra de los que todos dependemos podrían agotarse pronto.

5H able con el corazón y no desde una perspectiva racional y fría.

Es un escándalo creciente

6T ransforme los grandes temas en acciones concretas e individuales.

Ésta es la foto, pero el cambio empieza con cada uno de nosotros y nosotras.

7S ea práctico, e incluya tantas acciones concretas o ejemplos tangibles como sea posible.

Cada vez que escogemos alimentos producidos de manera sostenible… estamos ayudando.

8 Infunda la sensación de urgencia.

“m ás de lo mismo” ya no es una respuesta válida

REPARTO INJUSTO

Crece es una nueva campaña con la que hacerlo posible, empezando ahora. 9S ea conciso. Mantenga las frases, párrafos y documentos breves. Pregúntese: ¿de qué puedo prescindir para hacer que el mensaje sea más fuerte?

Hagamos crecer las cosas buenas.

10 Despídase con una llamada general a la acción.

Hagamos crecer los alimentos, la vida y el planeta. Haz que crezcan las cosas buenas con Oxfam.org/crece

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TIPOGRAFÍA: PROGRAMAS DE MAQUETACIÓN PROFESIONALES

abcdefghijklmn opqrstuvwxyz

Para garantizar que nuestra tipografía se puede utilizar de manera sencilla y sin problemas técnicos, hemos seleccionado diferentes fuentes en función del programa que se utilice, ya sean programas de maquetación profesionales o aplicaciones de MS Office. En esta página se recogen las fuentes empleadas para los programas de maquetación profesionales. FUENTE PARA TÍTULOS Hemos creado una tipografía única para títulos que expresa el espíritu visionario de la campaña. Se trata de una fuente con un trazado manual que la hace humana, cercana y llena de pasión… una voz real que transmite una visión práctica. Las letras están compuestas por elementos individuales que se combinan para recrear una fuente cargada de expresión individual, además de conservar claramente el sentido de la escala y transmitir confianza. Se trata de una fuente fácilmente reconocible por sus letras irregulares y trazado manual. Esta tipografía sólo está disponible en mayúscula y debe emplearse únicamente para títulos. FUENTE SECUNDARIA Nuestra fuente secundaria es OXFAM OCRF. Se trata de una fuente con un trazado recto y funcional, de manera que refleja nuestro sentido práctico. Cuando se emplea en textos breves de apoyo (como en subtítulos) debe aparecer únicamente en mayúscula. Para textos más largos (más de 50 palabras) o en el cuerpo de texto, empleamos una combinación de letras mayúsculas y minúsculas. 14

1. NUESTRA FUENTE PARA TÍTULOS: TÍTULOS DE OXFAM

2. NUESTRA FUENTE SECUNDARIA: OXFAM OCRF (NEGRITA Y NORMAL)

abcdefghijklmnop123456 abcdefghijklmnop123456 DISPONIBILIDAD DE FUENTES Tanto nuestra fuente para títulos como la secundaria están disponibles para su uso en https://sumus.oxfam.org/economic-justicecampaign/wiki/ej-grow-campaign-identity FUENTES NO ROMANAS: SELECCIÓN DE FUENTES INTERNACIONALES Para los mercados donde no se utilizan fuentes romanas, como en China, será necesario seleccionar un tipo de fuente local con la que reemplazar nuestra fuente para títulos y secundaria. A la hora de seleccionar dichas fuentes, es importante tener en cuenta que estén en armonía visual y que tengan unas características semejantes a las que transmiten nuestras fuentes romanas.

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FUENTE SECUNDARIA ESPACIADO ENTRE CARACTERES INTERLETRADO Para ofrecer una lectura más cómoda de nuestra fuente secundaria, OXFAM OCRF Pro, ésta debe emplearse sin añadir más espacio entre los caracteres que el que tiene por defecto cuando se utiliza para subtítulos o en párrafos introductorios de menos de 50 palabras. Al trabajar con el software Adobe CS la opción de “Kerning” debe estar configurada como “Óptica” y el “Tracking” a 0. Al emplear la fuente OXFAM OCRF Pro en un cuerpo de texto la opción de “Kerning” debe estar configurada como “Óptica” y el “Tracking” a -40 (milésimas de un em). Para aplicar estos principios de interletrado al trabajar en Word, es preciso emplear la siguiente configuración de fuente y párrafo para respetar las directrices de espaciado visual mostradas aquí:

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1. FUENTE SECUNDARIA: LOS SUBTÍTULOS Y PÁRRAFOS INTRODUCTORIOS DEBEN APARECER EN MAYÚSCULA SIN AÑADIR MÁS ESPACIO ENTRE LOS CARACTERES. Subtítulo escrito correctamente sin espacio añadido

Subtítulo escrito incorrectamente con el espacio condensado

LOS ESPECULADORES PROVOCAN LA SUBIDA DEL PRECIO DE LOS ALIMENTOS, Y SE BENEFICIAN A COSTA DE CONDUCIR A LOS MÁS POBRES AL HAMBRE.

ES UN ESCÁNDALO CRECIENTE. ACTÚA AHORA, ANTES DE QUE OTROS MIL MILLONES DE PERSONAS PADEZCAN HAMBRE.

2. FUENTE SECUNDARIA: CUERPO DE TEXTO COMBINANDO MAYÚSCULAS Y MINÚSCULAS CON EL ESPACIO CONDENSADO Cuerpo de texto escrito correctamente con el espacio condensado

Cuerpo de texto escrito incorrectamente sin espacio condensado

Optia cus cupta volluptas alissin ientur maxim et eris aut volupta dist, ilitatum inctemquam que consequatem eos explitatius adisto molorempel et landunderis evenia quist lis et omnimus aut qui aut por sitium qui optatem essunditas maximpos dolor moluptatqui unt est ma sunt fuga. Tem eossi aspersperum repudae cuptas exceria atintem eatquo volecte volum ulpa conseque vidi ut doloressunt esciat fuga. Otas rerem. Nequibus et ut reicia necti volore occus, omnimusae doluptati re era idebisque esed qui offic to int volupta tionesequis aute aspero que estiosae ad ma niam eos ut lis rerum nonse nobitat urest, occate prerrum

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TIPOGRAFÍA: APLICACIONES MS OFFICE

abcdefghijklmn opqrstuvwxyz

En esta página se recogen las fuentes empleadas para los programas MS Office. FUENTE PARA TÍTULOS Al trabajar con MS Office y otras aplicaciones informáticas semejantes, usaremos la fuente para títulos de Oxfam. Esta tipografía sólo está disponible en mayúscula y debe emplearse únicamente para títulos. Esta fuente fue concebida para usarse en aplicaciones MS Office como fuente “incrustada”, lo que significa que es posible enviar plantillas y archivos a otras personas sin restricciones y que éstas podrán usarlas y editarlas sin necesidad de enviarles también la fuente. En circunstancias excepcionales, si hay problemas con la fuente, ésta puede ser reemplazada por Arial en negrita. FUENTE SECUNDARIA Emplearemos Arial en lugar de OCRF Oxfam para las aplicaciones MS Office con el fin de garantizar que es posible editar los contenidos de los textos cuando los enviemos a otras personas que no disponen de dicha familia de fuente.

1. FUENTE PARA TÍTULOS DE OXFAM

2. FUENTE SECUNDARIA DE OXFAM PARA APLICACIONES MS OFFICE: ARIAL (NEGRITA Y NORMAL)

abcdefghijklmnop123456 abcdefghijklmnop123456

Esta fuente se empleará en todos los cuerpos de texto, gráficos y comunicados generados a través de las aplicaciones MS Office. A tener en cuenta que también se puede usar la fuente Oxfam OCR Pro en lugar de la Arial si se crea un PDF a partir de una plantilla de Word. Asimismo, es importante aplicar los mismos principios de espaciado que se recogen en la página 14.

DISPONIBILIDAD DE FUENTES Nuestra fuente para títulos está disponible para su uso en https://sumus.oxfam.org/economic-justice-campaign/wiki/ ej-grow-campaign-identity FUENTES NO ROMANAS: SELECCIÓN DE FUENTES INTERNACIONALES Para los mercados donde no se utilizan fuentes romanas, como en China, será necesario seleccionar un tipo de fuente local con la que reemplazar nuestra fuente para títulos y secundaria. A la hora de seleccionar dichas fuentes, es importante tener en cuenta que estén en armonía visual y que tengan unas características semejantes a las que transmiten nuestras fuentes romanas.

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TIPOGRAFÍA PARA APLICACIONES WEB O EN LÍNEA

abcdefghijklmn opqrstuvwxyz

1. USO DE NUESTRA FUENTE PARA TÍTULOS Para garantizar la accesibilidad y cumplimiento de los estándares de Internet internacionales, nuestra fuente principal para títulos sólo debe emplearse en uno o dos formatos alternativos, como se indica a continuación: A. FORMATO DE IMAGEN O ILUSTRACIÓN CARACTERÍSTICAS / TEMAS A DESTACAR En este caso se utilizará nuestra fuente principal para títulos a la hora de crear textos por medio de un programa de diseño gráfico (como Adobe CS InDesign o Illustrator), y que después se convertirá en una imagen o ilustración con una etiqueta “Alt” que reproduzca el mensaje de la imagen para las personas que utilicen lectores de pantalla. Esta aplicación se empleará para títulos sobre descripciones breves, características y temas a destacar. B. FORMATO DE TEXTO ACTIVO - CARACTERÍSTICAS / TEMAS A DESTACAR En este caso se remplazará nuestra fuente principal para títulos por la Arial en negrita y los títulos se configurarán como “texto activo” en línea. Éstas son las pautas a seguir para los títulos en general. 2. FUENTE PARA CUERPOS DE TEXTO EN LÍNEA (FUENTE SECUNDARIA) Para garantizar la accesibilidad y cumplimiento de los estándares de Internet internacionales, nuestra fuente secundaria para cuerpos de texto en aplicaciones en línea será Arial (que remplazará a nuestra fuente OCR Oxfam ya que no resulta técnicamente posible su integración en aplicaciones web).

1 A. TITULO EN FORMATO DE IMAGEN O ILUSTRACIÓN CON ETIQUETA ALT - FUENTE PARA TÍTULOS DE OXFAM

1 B. TÍTULO EN FORMATO DE TEXTO ACTIVO - FUENTE ARIAL EN NEGRITA

abcdefghijklmnop123456 2. CUERPO DE TEXTO EN FORMATO DE TEXTO ACTIVO - FUENTE SECUNDARIA DE OXFAM: ARIAL

abcdefghijklmnop123456 abcdefghijklmnop123456 DISPONIBILIDAD DE FUENTES Nuestra fuente para títulos está disponible para su uso en https://sumus.oxfam.org/economic-justice-campaign/wiki/ ej-grow-campaign-identity FUENTES NO ROMANAS: SELECCIÓN DE FUENTES INTERNACIONALES. Para los mercados donde no se utilizan fuentes romanas, como en China, será necesario seleccionar un tipo de fuente local con la que reemplazar nuestra fuente para títulos y secundaria. A la hora de seleccionar dichas fuentes, es importante tener en cuenta que estén en armonía visual y que tengan unas características semejantes a las que transmiten nuestras fuentes romanas.

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TIPOGRAFÍA PARA APLICACIONES WEB O EN LÍNEA Los textos pueden aparecer en línea sólo en las combinaciones de colores que aparecen a la derecha. CONFORMIDAD DE COLOR Y ACCESIBILIDAD EN LÍNEA Para garantizar la accesibilidad y cumplimiento de los estándares de Internet internacionales, todos los títulos en formato de imagen o ilustración deben incorporar una etiqueta “Alt” donde se reproduzca textualmente el mensaje de las mismos. Y para conseguir un cumplimiento al 100%, sólo se debería utilizar fuentes en color morado o negro sobre fondo blanco, o en blanco sobre fondo morado o negro, o bien combinando fuente negra sobre fondo verde. Consulte la página 20 para ver las especificaciones de color para aplicaciones web o en línea.

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1 A. TÍTULO EN FORMATO DE IMAGEN O ILUSTRACIÓN (CON ETIQUETA ALT)

CRECE CON LAS BUENAS COSAS CRECE CON LAS BUENAS COSAS CRECE CON LAS BUENAS COSAS CRECE CON LAS BUENAS COSAS CRECE CON LAS BUENAS COSAS CRECE CON LAS BUENAS COSAS CRECE CON LAS BUENAS COSAS CRECE CON LAS BUENAS COSAS 1 B. TÍTULO EN FORMATO DE TEXTO ACTIVO

CRECE CON LAS BUENAS COSAS

CRECE CON LAS BUENAS COSAS CRECE CON LAS BUENAS COSAS

2. CUERPO DE TEXTO PARA APLICACIONES WEB O EN LÍNEA Hemos crecido. La población está creciendo. Pero debemos rebajar la presión sobre el planeta – necesitamos crecer cultivando suficiente para que haya alimentos para que todo el mundo pueda comer.

Hemos crecido. La población está creciendo. Pero debemos rebajar la presión sobre el planeta – necesitamos crecer cultivando suficiente para que haya alimentos para que todo el mundo pueda comer. Hemos crecido. La población está creciendo. Pero debemos rebajar la presión sobre el planeta – necesitamos crecer cultivando suficiente para que haya alimentos para que todo el mundo pueda comer.

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PALETA DE COLORES Nuestra organización está íntimamente asociada al color verde. Queremos construir sobre esta fortaleza de reconocimiento de marca.

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1. PALETA DE COLORES PRIMARIOS VERDE

MORADO

PMS 376c

PMS 2603

C:56 M:0 Y:100 K:0

C:73 M:100 Y:0 K:3

R:153 G:204 B:0

R:110 G:37 B:133

HEX: 99CC00

HEX: 6E2585

Hemos añadido tres colores más que se pueden usar conjuntamente con el verde de Oxfam. Esta paleta de colores es atrevida, fresca y vibrante, y pueden combinarse para crear comunicados potentes y memorables. Los colores adicionales son el morado, el naranja y el cian. Nuestra combinación preferida de colores es verde y morado, por lo que recomendamos usarla siempre que sea posible. Si no fuera adecuado usar dicha combinación de colores por cualquier motivo, por ejemplo, por sensibilidad cultural, se puede elegir el naranja o el cian para complementar el verde de Oxfam.

2. PALETA DE COLORES SECUNDARIOS NARANJA

AZUL

PMS 151

PMS 2995

C:0 M:64 Y:100 K:0

C:81 M:1 Y:0 K:0

R:255 G:121 B:0

R:0 G:176 B:225

HEX: FF7900

HEX: 00b0e1

NEGRO

PMS Process Black C:0 M:0 Y:0 K:100 R:0 G:0 B:0 HEX: 000000

BLANCO

R:255 G:255 B:255 HEX: ffffff

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PALETA DE COLORES PARA APLICACIONES WEB O EN LÍNEA

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1. COLORES EMPLEADOS PARA TEXTOS ACTIVOS SOBRE FONDO BLANCO MORADO

NEGRO

Para garantizar la accesibilidad y cumplimiento de los estándares de Internet internacionales para visibilidad, hemos establecido una serie de reglas para el uso de color en aplicaciones web o en línea. El texto puede aparece en cualquiera de las siguientes combinaciones de color. 1. Morado y negro para aplicaciones en formato de texto activo (editable) sobre fondo blanco o verde. 2. Verde y blanco para fondos, sobre los que se puede escribir en negro o morado. 3. Texto en blanco sobre fondo naranja, cian, verde, morado y negro, siempre que el mismo sea una imagen o ilustración con una etiqueta Alt incorporada. La forma en la que implementar los textos en línea (ya sea en formato de texto activo o imagen) dependerá de sus posibilidades en términos de capacidades para introducir ilustraciones y de sus expectativas de cumplimiento de los estándares. Y para conseguir un cumplimiento completo, utilice únicamente textos en formato de imagen o ilustración en colores que cumplan con el estándar de contraste WC3AAA. Dichos colores son el morado (fuente en morado sobre fondo blanco o fuente en blanco sobre fondo morado), el negro (fuente en negro sobre fondo blanco o fuente en blanco sobre fondo negro) y nuestro verde (sólo cuando se emplea como fondo con la fuente en negro).

R:110 G:37 B:133

R:0 G:0 B:0

HEX: 6E2585

HEX: 000000

2. COLORES EMPLEADOS COMO FONDO PARA TEXTOS ACTIVOS EN NEGRO VERDE

BLANCO

R:153 G:204 B:0

R:255 G:255 B:255

HEX: 99CC00

HEX: ffffff

3. COLORES EMPLEADOS COMO FONDO PARA TEXTOS EN BLANCO - SÓLO EN FORMATO DE IMAGEN CON ETIQUETA ALT NARANJA

AZUL

VERDE

MORADO

NEGRO

R:255 G:121 B:0

R:0 G:176 B:225

R:153 G:204 B:0

R:110 G:37 B:133

R:0 G:0 B:0

HEX: FF7900

HEX: 00b0e1

HEX: 99CC00

HEX: 6E2585

HEX: 000000

OXFAM CAMPAÑA CRECE MANUAL DE IDENTIDAD

VERSIÓN 01 ABRIL 2011

FOTOGRAFÍA

1. PERSONAS

La fotografía juega un papel fundamental en nuestra comunicación y debe reflejar la diversidad, la humanidad y la seriedad de la campaña. Nuestras imágenes deben plasmar un amplio espectro de temas, que van desde personas a paisajes. Siempre intentamos capturar el mundo desde una perspectiva honesta y cautivadora, utilizando unas imágenes que resulten memorables, fascinantes y sorprendentes.

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LAS PERSONAS Cuando se muestran imágenes con personas intentamos transmitir un sentimiento de orgullo y confianza, en situaciones y entornos realistas y cotidianos. Debe hacerse hincapié en ilustrar a las mujeres, recalcando el papel vital que desempeñan a la hora de producir alimentos y proteger los recursos naturales. LOS PAISAJES Queremos celebrar la riqueza y variedad de nuestro mundo, y para ello debemos seleccionar imágenes que reflejen tanto la belleza como la devastación, desde la perspectiva más general al detalle más ínfimo. Las vistas aéreas de la tierra y las ciudades ilustran el alcance y la huella del ser humano, mientras que las imágenes más cercanas transmiten un punto de vista curioso e inventivo.

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2. PAISAJES

A tener en cuenta que algunas de las imágenes que aparecen en el presente manual se incluyen sólo a modo de ilustración. Dichas imágenes han sido seleccionadas de diferentes fuentes y están protegidas por las leyes de copyright. Deberá contar con todos los permisos necesarios para el uso de las imágenes que no pertenezcan a Oxfam de forma que tenga derecho a utilizarlas o difundirlas. Se ha solicitado permiso para la utilización de las mismas, y Oxfam espera una confirmación. John Adrian posee los derechos sobre esta imagen

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EJEMPLOS Las siguientes páginas ilustran cómo se conjugan nuestros elementos identificativos para crear un variado conjunto de materiales exclusivos y claramente reconocibles.

MESA PARA NUEVE MIL MILLONES

PRONTO SEREMOS NUEVE MIL MILLONES DE PERSONAS EN EL PLANETA. TODOS NOSOTROS, NUESTRAS AMISTADES Y FAMILIAS, MERECEMOS TENER LO SUFICIENTE PARA COMER. LOS ALIMENTOS, EL AGUA Y LA TIERRA DE LOS QUE TODOS DEPENDEMOS PODRÍAN AGOTARSE PRONTO. ASÍ QUE NO PODEMOS SEGUIR HACIENDO MÁS DE LO MISMO. ES HORA DE CAMBIAR LA FORMA EN QUE PRODUCIMOS, CONSUMIMOS Y COMPARTIMOS. CRECE ES UNA NUEVA CAMPAÑA CON LA QUE HACERLO POSIBLE. Y QUE EMPIEZA DESDE YA. PARA HACER CRECER ALIMENTOS PARA TODOS Y UNA FORMA MEJOR DE VIVIR, COMPARTAMOS SOLUCIONES Y TENDREMOS UN PLANETA MÁS SEGURO. EN EL QUE LA SIGUIENTE GENERACIÓN PODRÁ SENTARSE A LA MESA. HAGAMOS CRECER LOS ALIMENTOS, LA VIDA Y EL PLANETA AHORA.

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COMUNICADOS DE GRAN IMPACTO USANDO UNA IMAGEN Y EL LOGOTIPO SÓLO EN COLOR BLANCO Empleamos imágenes sin márgenes para causar un mayor efecto. Cuando coloque textos o nuestro logotipo hágalo de forma que no ensombrezca a la persona o mensaje de la imagen. Asegúrese de que las caras siempre están visibles y que el texto es legible.

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EJEMPLO PUBLICITARIO La fuente para títulos puede usarse conjuntamente con imágenes o bien con un fondo de color entero. Éste ejemplo de anuncio publicitario está dirigido a una amplia audiencia, que podría ir desde las personas concienciadas a las comunidades afectadas, o para ambas.

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MESA PARA NUEVE MIL MILLONES

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MESA PARA NUEVE MIL MILLONES

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EJEMPLOS DE COMUNICACIONES: FOTOGRAFÍAS COMBINANDO LOS COLORES VERDE Y MORADO Combinamos imágenes con colores para crear un sistema altamente reconocible. Intentamos que la disposición e ilustraciones sean simples, permitiendo que las imágenes y mensajes destaquen por encima de todo.

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EJEMPLOS DE COMUNICACIONES: FOTOGRAFÍAS COMBINANDO LOS COLORES NEGRO Y MORADO Para aquellas aplicaciones con un tono más serio, utilizamos un fondo negro para crear una mayor impresión. Este ejemplo publicitario está dirigido a un público ya comprometido con los temas que aborda la campaña. Las combinaciones de palabras como “unfair to share” (reparto injusto) o “hunger to happiness” (hambre de felicidad) son un ardid publicitario que puede ser empleado en los materiales para la campaña. Disponemos de una lista con otras combinaciones de palabras que ya han sido probadas en focus groups y han resultado efectivas.

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LOS ESPECULADORES PROVOCAN LA SUBIDA DEL PRECIO DE LOS ALIMENTOS, Y SE BENEFICIAN A COSTA DE CONDUCIR A LOS MÁS POBRES AL HAMBRE.

REPARTO INJUSTO

ES UN ESCÁNDALO CRECIENTE. ACTÚA AHORA, ANTES DE QUE OTROS MIL MILLONES DE PERSONAS PADEZCAN HAMBRE. SÚMATE AL MOVIMIENTO QUE CRECE COMPARTIENDO SOLUCIONES EN OXFAM.ORG/CRECE

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EJEMPLOS DE COMUNICACIONES: COMPOSICIONES COMBINANDO LOS COLORES NEGRO Y MORADO Es posible emplear elementos gráficos como una “flecha” pasando por encima de una palabra y apuntando a otra para conseguir un mayor énfasis. Este tipo de elementos gráficos, como la flecha, deben parecer trazados a mano y tener un color difuminado de manera que no oculten por completo el texto que tienen por debajo o que dificulten su lectura.

HAMBRE HAY MÁS DE MIL MILLONES DE PERSONAS QUE PADECEN TODAVÍA HAMBRE, POR LO QUE SEGUIR COMO HASTA AHORA, NO HARÁ QUE PUEDAN LLEVARSE UN BOCADO A LA BOCA, NI CONTRIBUIRÁ A QUE EL FUTURO DE NUESTROS HIJOS SEA MÁS FELIZ. CRECE ES UNA NUEVA CAMPAÑA CON LA QUE CAMBIAR ESTE PANORAMA. Y QUE EMPIEZA DESDE YA. ES HORA DE HACER CRECER LAS COSAS BUENAS, DESDE BUENOS ALIMENTOS A SÓLIDAS COMUNIDADES, Y DE VALORAR LO QUE REALMENTE IMPORTA EN LA VIDA. COMPARTAMOS SOLUCIONES CON LAS QUE ALIMENTAR A NUEVE MIL MILLONES DE PERSONAS Y SIN AGOTAR LOS RECURSOS DEL PLANETA. CREZCAMOS MEJOR, DE MANERA QUE MÁS DE MIL MILLONES DE PEQUEÑOS AGRICULTORES TENGAN UN PEDAZO DE TIERRA Y RECURSOS CON LOS QUE PRODUCIR LO QUE TODOS NECESITAMOS.

HAGAMOS UN MEJOR REPARTO, ESTABLECIENDO MERCADOS Y PRECIOS CON LOS QUE LOS PRODUCTORES PUEDAN PLANIFICAR CON ANTELACIÓN Y TODO EL MUNDO PUEDA CONSEGUIR LOS ALIMENTOS QUE NECESITA. HAGAMOS CRECER UN FUTURO MÁS ALEGRE: RICO EN RECURSOS COMPARTIDOS, SEGURO ANTE LOS RIESGOS DEL CALENTAMIENTO DEL PLANETA, QUE PERMITA MEJORAR NUESTRAS ECONOMÍAS Y VIVIR NUESTRAS VIDAS. ÉSTA ES LA SITUACIÓN, Y EL CAMBIO EMPIEZA CON CADA UNO DE NOSOTROS Y NOSOTRAS. CADA VEZ QUE ESCOGEMOS ALIMENTOS PRODUCIDOS DE MANERA SOSTENIBLE, CADA VEZ QUE REDUCIMOS NUESTRA HUELLA DE CARBONO, CADA VEZ QUE PRESIONAMOS A EMPRESAS Y GOBIERNOS PARA CAMBIAR LA MANERA EN QUE ACTÚAN, CRECE LA VIDA Y CRECE EL PLANETA. HAZ QUE CREZCAN LAS COSAS BUENAS EN OXFAM.ORG/CRECE

FELICIDAD

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BANNERS PARA APLICACIONES WEB Estos ejemplos de banners ilustran nuestro título junto con una llamada a la acción de una manera directa y convincente. Consulte la página 20 para ver las especificaciones de color para aplicaciones web o en línea.

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BANNERS EN MÚLTIPLES COLORES

BANNERS CON UNO Y DOS COLORES

Selección de colores primarios

CRECE CON LAS BUENAS COSAS HAZ CLICK PARA UNIRTE

Selección de colores secundarios

CRECE CON LAS BUENAS COSAS HAZ CLICK PARA UNIRTE

Selección de colores secundarios

CRECE CON LAS BUENAS COSAS HAZ CLICK PARA UNIRTE

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VIDEO FRAMES VIDEO END END FRAMES VIDEO END FRAMES VERSIÓN 01 CAMPAIGN + OXFAM LOGO CAMPAIGN LOGOLOGO + IMAGE, OXFAM LOGOLOGO CAMPAIGN LOGO + IMAGE, IMAGE, OXFAM ABRIL 2011 PARTNER AND AND PARTNER LOGOLOGO AND PARTNER LOGO CV /gVeeid oaa-m Im g enn+llooCgga mpaign logo m +e aig igge TTCCVV//VViiddeeoo -- ITTIm + ppaa Ca Vag /Vid eCC o -m Im + Caoompaign logo

V/pVaiidgenolo-gcoam paxfiganmlologgoo+ Oxfam logo TCV/Video - TcTC aCV m /Video - cam+pO aign logo + Oxfam logo

TCV/VÍDEO: EJEMPLOS DE CUADROS FINALES Nuestro logotipo, lema y llamada a la acción deben aparecer sobre el cuadro final de vídeo para animar a las personas que quieren saber más. Debe ajustar la llamada a la acción para que vaya en sintonía con el mensaje y dirección web. La llamada a la acción “MAKE GOOD THINGS GROW AT” (HAZ CRECER LAS COSAS BUENAS) es sólo un ejemplo, por lo que le recomendamos que utilice la que potencie sus mensajes. Estas composiciones visuales no son exhaustivas, y los elementos que las integran deben recolocarse en función de las restricciones de su sistema de retransmisión (como los formatos PAL o NTSC, por ejemplo).

HAZ CRECER LAS COSAS BUENAS OXFAM.ORG/CRECE

TCV/Vídeo: imagen + LOGOTIPO DE LA CAMPAÑA

TCV/Vídeo: LOGOTIPO DE LA CAMPAÑA en verde

TCV/Video campaign logo logo TCV/Video -- campaign campaign logo TCV/Video --logo campaign TCV/Video

TCV/Video-logo -campaign campaign logo Partner logo Oxfamlogo logo TCV/Video - TCV/Video campaign + Partner logo + Oxfam logo logo ++Partner logo ++Oxfam

Socio Socio Socio HAZ CRECER LAS COSAS BUENAS OXFAM.ORG/CRECE TCV/Vídeo: LOGOTIPO DE LA CAMPAÑA

HAZ CRECER LAS COSAS BUENAS OXFAM.ORG/CRECE TCV/Vídeo: LOGOTIPO DE LA CAMPAÑA + logotipo de socio + logotipo de Oxfam

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PRINCIPIOS PARA ESTABLECER ASOCIACIONES Y ALIANZAS En muchos países, Oxfam emprenderá acciones en pro de los temas que defiende la campaña CRECE junto con sus socios y aliados. Cuando trabaje conjuntamente con otros, tenga en cuenta los siguientes principios para guiar el uso de la identidad de la campaña CRECE. En la mayoría de los casos, el logotipo de Oxfam tiene que figurar cuando se use la identidad de la campaña CRECE. 1. OXFAM UTILIZA LA MARCA OXFAM CUANDO EMPRENDE ACCIONES EN PRO DE LOS TEMAS QUE DEFIENDE LA CAMPAÑA CRECE TANTO INDIVIDUALMENTE (SOLAMENTE OXFAM) O EN COLABORACIÓN CON OTROS. Allí donde utiliza actualmente el logotipo de Oxfam, debe introducir una composición que agrupe el logotipo de Oxfam junto con el de la campaña CRECE, tal y como se muestra en esta página; le llamaremos “encadenado”. Por supuesto, si Oxfam trabajase con otra organización, tenemos que confiar en que las posiciones políticas y forma de entender la campaña por parte de otros miembros de la coalición irán en la línea de las de la campaña CRECE. 2. OXFAM ESTÁ EMPRENDIENDO ACCIONES EN PRO DE LOS TEMAS QUE DEFIENDE LA CAMPAÑA CRECE CONJUNTAMENTE CON UNA coalición CONCRETA, Y LA MARCA OXFAM ESTÁ PRESENTE. Toda la coalición desea adoptar la identidad corporativa de la campaña CRECE. O se forma una nueva coalición, de la cual Oxfam es miembro, y dicha coalición desea adoptar la identidad corporativa de la campaña CRECE. Si Oxfam confía en que las posiciones políticas y forma de entender la campaña por parte de los otros miembros de la coalición van en la línea de las de la campaña CRECE, y aparece el logotipo de Oxfam, entonces es posible adoptar la identidad corporativa de la campaña CRECE. 3. OXFAM ESTÁ EMPRENDIENDO ACCIONES EN PRO DE LOS TEMAS QUE DEFIENDE LA CAMPAÑA CRECE CONJUNTAMENTE CON UNA COALICIÓN CONCRETA, PERO NO ESTÁ PRESENTE LA MARCA OXFAM. Toda la coalición desea adoptar la identidad corporativa de la campaña CRECE. Si Oxfam confía en que las posiciones políticas y forma de entender la campaña por parte de los otros miembros de la coalición van en la línea de las de la campaña CRECE, es posible adoptar la identidad corporativa de la campaña CRECE, incluso si no aparece el logotipo de Oxfam. No obstante, será necesario negociar el caso entre la oficina de país de Oxfam y el equipo de gestión de la campaña CRECE. Este equipo de gestión tendrá que realizar una consulta con el responsable de identidad corporativa de Oxfam Internacional. 34

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LOGOTIPOS DE OXFAM Y SUS SOCIOS

OPCIÓN PREFERENTE “Encadenado”: composición que agrupa el logotipo de la campaña CRECE y el logotipo de Oxfam (sobre blanco)

Encadenado en color negro entero sobre un fondo de color claro

“Encadenado”: composición que agrupa el logotipo de la campaña CRECE y el logotipo de Oxfam (sobre verde)

Encadenado en color blanco entero sobre un fondo de color oscuro

Socio Con el logotipo del socio

Posición alternativa para el logotipo

Novib Composición con el logotipo de afiliados

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SE DEBE...

LO QUE SE DEBE HACER Las directrices sobre lo que se debe hacer y lo que no están basadas en un estudio de mercado cualitativo sobre justicia económica realizado en ocho países (Brasil, México, la India, Indonesia, Sudáfrica, Holanda, España y EE.UU.), y que tuvo lugar en febrero de 2011. Dicho estudio se llevó a cabo entrevistando a consumidores de alimentos, concienciados, urbanos y rurales y a productores rurales.

1. TRANSMITIR QUE ESTO ES ALGO NUEVO Y DIFERENTE Ésta no es una campaña para alimentar a la gente que pasa hambre actualmente, sino que se trata de una campaña con la que se pretende involucrar a la gente para propiciar un futuro mejor en el que todas las personas tengan suficiente para comer, siempre. Si la gente tiene la impresión de que se trata de una campaña contra el hambre, no se involucrará. El hambre se percibe como un tema desgastado de las ONG (desde los años 70 u 80, y nada ha cambiado) y además proyecta una imagen desamparada, por no decir inadecuada, de las comunidades más pobres que aparecen como receptores de ayuda pasivos por parte de las espléndidas personas de países ricos y poderosos. Por lo que necesitamos otro tipo de enfoque, uno con el que podamos desafiar y darle la vuelta al pensamiento tradicional, evitando enzarzarnos con las dañinas ideas preconcebidas. Al combinar dos hechos como el constante aumento de la población y los recursos finitos de nuestro planeta hace que nuestra campaña sea tangible y real, propiciando que el público se replantee la situación. No obstante, esto no excluye el uso de palabras como “hambre” o “hambrientos”, sino que simplemente hay que tener cuidado con el contexto en el que se usan, ya que por sí solas pueden inducir a pensar en ideas preconcebidas muy gastadas a estas alturas, aunque al utilizarlas en el contexto de nuestra campaña pueden ser emotivas. 2. SER POSITIVOS E INSPIRADORES PARA UN MUNDO MEJOR Toda nuestra campaña pivota sobre la idea del cambio, adoptando una dirección positiva hacia la que dirigirnos, por lo que recomendamos promover una visión de solución e impulso, en lugar de reflejar únicamente los problemas. Debemos transmitir el sentimiento de que estamos en el buen camino al participar en esta innovadora campaña. Las comunicaciones deben involucrar al público, con frases del tipo “estamos todos juntos en esto”, y no del tipo “ellos y del otro lado nosotros”, transmitiendo fuerza y optimismo al público. Esboce un panorama que sea atractivo y emocionante, no desalentador o deprimente.

3. APROVECHAR LOS TEMAS DE INTERÉS HUMANO UNIVERSAL Sobre todo en el Norte, donde los problemas sobre la provisión de alimentos son distantes y resulta difícil que creen empatía, es importante involucrar a la gente haciendo hincapié en los vínculos humanos que compartimos, sobre todo en lo relativo a los siguientes dos temas:

- l as generaciones futuras, ya que el instinto humano es preocuparse por lo que le pase a nuestros hijos y nietos, y nadie puede poner en duda la importancia de garantizar que éstos siempre tendrán suficiente para comer.

- el hecho de compartir, ya que el compartir la comida es otro aspecto fundamental del ser humano, un gesto que aúna familias, generaciones, amigos y comunidades. De hecho, parecer ser que la gente que menos tiene, es la que está más dispuesta a compartir, y el hecho de hacerlo puede ser parte de la solución como, por ejemplo, compartir conocimientos e ideas. Compartir es una tendencia cultural muy popular actualmente en los mercados del Norte, sobre todo por el impulso que se le da a través de Internet.

4. ILUSTRAR CÓMO ENTIENDE OXFAM LA SITUACIÓN DESDE UNA PERSPECTIVA GLOBAL Y CÓMO HA ELABORADO UN PLAN INTEGRAL PARA ABORDARLA Es importante exponer los muchos problemas que están interrelacionados, con las diferentes partes que intervienen, lo bueno y lo malo, las diversas soluciones existentes y que lo importante es tratar la raíz de los problemas, las causas, y no sus consecuencias. También debe quedar claro que Oxfam dispone de un plan con el que afrontar dichos problemas por complejos que parezcan, y esto no implica, necesariamente, que cada una de las piezas comunicativas deba recoger cada una de las facetas que abarca la campaña, sino que una mención de su alcance será suficiente.

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LO QUE NO SE DEBE HACER

NO SE DEBE…

Las directrices sobre lo que se debe hacer y lo que no están basadas en un estudio de mercado cualitativo sobre justicia económica realizado en ocho países (Brasil, México, la India, Indonesia, Sudáfrica, Holanda, España y EE.UU.), y que tuvo lugar en febrero de 2011. Dicho estudio se llevó a cabo entrevistando a consumidores de alimentos, concienciados, urbanos y rurales y a productores rurales. Para leer el resumen completo sobre dicho estudio, vaya a https://sumus.oxfam.org/ economic-justicecampaign/wiki/ej-grow-campaignidentity

1. ASUSTAR O AMEDRENTAR AL PÚBLICO A las personas no les gustan las frases del tipo “llega un gran cambio”, sobre todo en la coyuntura actual, por lo que no debe dar por sentado que algo que se escapa a su control va a ocurrirles. También cabe decir que los mensajes que transmitan la idea de que todos podemos participar en la distribución de los recursos como una forma de redistribución socialista resultarían molestos para el público. Para el público del Norte este modelo no resulta cautivante con respecto a sus sensibilidades políticas o sociales, mientras que en el Sur esto crearía la sensación de que sus esperanzas y expectativas de crecimiento económico y prosperidad se verían frenadas, sobre todo en los países BRICS, que están en la cúspide de un desarrollo titánico. 2. SIMPLIFICAR DEMASIADO O TRIVIALIZAR CON LOS TEMAS QUE SE TRATAN Los problemas tratados de una sola perspectiva y las soluciones instantáneas generan escepticismo. El público concienciado conoce suficientemente los problemas existentes para detectar cuando los estamos planteando de una manera demasiado simple. Esto no significa que los comunicados únicos, claros o directos no sigan siendo necesarios. 3. HABLAR EN ABSOLUTOS De la misma manera que no podemos hablar de “acabar con la pobreza”, no debemos decir que vamos a “acabar con el hambre para siempre” y que tenemos una gran solución para conseguirlo, ya que esto no resulta creíble. La idea consiste en reformar los sistemas y dar pequeños pasos para conseguir un cambio creciente a través de acciones verosímiles. Por supuesto, es importante transmitir una visión de futuro, pero debe estar asentada en una base real, por lo que debemos evitar las florituras, utopías o las posturas demasiado idealistas.

4. CENTRARSE EN LA PALABRA “ALIMENTOS” COMO SOLUCIÓN PARA TODO Por ejemplo, tenemos que evitar hablar de “la campaña de alimentos de Oxfam”, ya que la gente podría interpretar dichas palabras de una forma muy personal, pensando en su propia realidad con respecto a los alimentos (compras y consumo), en lugar del sistema global de producción de alimentos. Y lo decimos porque además resultaría muy difícil conseguir que la gente modifique dicha visión personal una vez adoptada. 5. CRITICAR EL COMPORTAMIENTO ACTUAL DEL PÚBLICO Este tipo de enfoque no resulta efectivo para involucrar a la gente como, por ejemplo, acusando al público del Norte de consumir en exceso, por lo que no les haga sentir que ellos son el problema.

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LO QUE SE DEBE HACER Y LO QUE NO: RESUMEN

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SE DEBE:

NO SE DEBE:

TRANSMITIR LA IDEA DE QUE ESTA CAMPAÑA ES ALGO INNOVADOR Y DIFERENTE SER POSITIVOS E INSPIRADORES PARA UN MUNDO MEJOR

ASUSTAR O AMEDRENTAR AL PÚBLICO

APROVECHAR LOS TEMAS DE INTERÉS HUMANO UNIVERSAL ILUSTRAR CÓMO ENTIENDE OXFAM LA SITUACIÓN DESDE UNA PERSPECTIVA GLOBAL Y CÓMO HA ELABORADO UN PLAN INTEGRAL PARA ABORDARLA

SIMPLIFICAR DEMASIADO O TRIVIALIZAR CON LOS TEMAS QUE SE TRATAN HABLAR EN ABSOLUTOS CENTRARSE EN LA PALABRA “ALIMENTOS” COMO SOLUCIÓN PARA TODO CRITICAR EL COMPORTAMIENTO ACTUAL DEL PÚBLICO

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DISEÑOS DE LOGOTIPO (ARTES FINALES) LOGOTIPOS Y LEMA DE LA CAMPAÑA CRECE PARA USOS DE IMPRENTA

DISEÑOS DISPONIBLES:: CMYK: OXG_3COL_P_CMY_BSTRP_ES.eps OXG_3COL_P_CMY_WSTRP_ES.eps PANTONE: OXG_3COL_P_PMS_BSTRP_ES.eps OXG_3COL_P_PMS_WSTRP_ES.eps

Todos nuestros diseños están disponibles en: https://sumus.oxfam.org/economicjusticecampaign/wiki/ej-grow-campaign-identity CONVENCIONES DE DENOMINACIÓN PARA LOS ORIGINALES DE LOGOTIPO: OXG = OXFAM GROW (CRECE) 3COL = Nº DE COLORES DEL DISEÑO DE LOGOTIPO P = PURPLE (MORADO) G = GREEN (VERDE) B = BLACK (NEGRO) W = WHITE (BLANCO) (COLOR PRINCIPAL DEL LOGOTIPO) PMS = REPRODUCCIÓN EN COLOR PANTONE CMY = REPRODUCCIÓN EN 4 COLORES RGB = MODO DE COLOR RGB K = MONOCOLOR (DISEÑO EN NEGRO O BLANCO ÚNICAMENTE) STRP = STRAPLINE (LEMA) NOSTRP = NO STRAPLINE (SIN LEMA) FLEX = DISEÑO EDITABLE WORD = DISEÑO DE TEXTO ÚNICAMENTE SEED = SEEDLING (SEMILLA)

DISEÑOS DISPONIBLES: CMYK: OXG_2COL_P_CMY_BSTRP_ES.eps OXG_2COL_P_CMY_WSTRP_ES.eps PANTONE: OXG_2COL_P_PMS_BSTRP_ES.eps OXG_2COL_P_PMS_WSTRP_ES.eps

DISEÑOS DISPONIBLES: CMYK: OXG_2COL_G_CMY_BSTRP_ES.eps PANTONE: OXG_2COL_G_PMS_BSTRP_ES.eps

DISEÑOS DISPONIBLES: NEGRO: OXG_1COLM_B_K_BSTRP_ES.eps BLANCO: OXG_1COLM_W_K_WSTRP_ES.eps 38

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BASE DE DISEÑOS ESPECIALES PARA LA CREACIÓN DE OTROS DISEÑOS NUEVOS O ALTERNATIVOS

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ALIMENTOS. XXXX. PLANETA.

DISEÑOS DISPONIBLES: OXG_3COL_P_CMY_FLEXSTRP_ES.eps

Todos nuestros diseños están disponibles en: https://sumus.oxfam.org/economic-justicecampaign/wiki/ej-grow-campaign-identity

ALIMENTOS. JUSTICIA. PLANETA. ALIMENTOS. TIERRA. PLANETA. ALIMENTOS. OPORTUNIDADES. PLANETA. ALIMENTOS. PERSONAS. PLANETA. ALIMENTOS. COMUNIDADES. PLANETA.

DISEÑOS DISPONIBLES: OXG_1COLM_B_K_WORDSTRP_ES.eps

DISEÑOS DISPONIBLES: OXG_1COL_G_CMY_SEED_ES.eps OXG_1COL_G_PMS_SEED_ES.eps

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DISEÑOS DE LOGOTIPO (ARTES FINALES) LOGOTIPOS Y LEMA DE LA CAMPAÑA CRECE

DISEÑOS DISPONIBLES:

OXG_3COL_P_RGB_BSTRP_ES.png OXG_3COL_P_RGB_WSTRP_ES.png

OXG_2COL_P_RGB_NOSTRP_ES.png

DISEÑOS DISPONIBLES:

OXG_2COL_P_RGB_BSTRP_ES.png OXG_2COL_P_RGB_WSTRP_ES.png

OXG_1COL_P_RGB_NOSTRP_ES.png

DISEÑOS DISPONIBLES:

OXG_2COL_G_RGB_BSTRP_ES.png

OXG_1COL_G_RGB_NOSTRP_ES.png

DISEÑOS DISPONIBLES:

NEGRO: OXG_1COLM_B_RGB_BSTRP_ES.png BLANCO: OXG_1COLM_W_RGB_WSTRP_ES.png

NEGRO: OXG_1COLM_B_RGB_NOSTRP_ES.png BLANCO: OXG_1COLM_W_RGB_NOSTRP_ES.png

PARA APLICACIONES DIGITALES Todos nuestros diseños están disponibles en: https://sumus.oxfam.org/economic-justicecampaign/wiki/ej-grow-campaign-identity

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DISEÑOS DE LOGOTIPO (ARTES FINALES) LOGOTIPO CRECE PARA USOS DE IMPRENTA

DISEÑOS DISPONIBLES: CMYK: OXG_2COL_P_CMY_NOSTRP_ES.eps PANTONE: OXG_2COL_P_PMS_NOSTRP_ES.eps

Todos nuestros diseños están disponibles en: https://sumus.oxfam.org/economic-justicecampaign/wiki/ej-grow-campaign-identity

DISEÑOS DISPONIBLES: CMYK: OXG_1COL_P_CMY_NOSTRP_ES.eps PANTONE: OXG_1COL_P_PMS_NOSTRP_ES.eps

DISEÑOS DISPONIBLES: CMYK: OXG_1COL_G_CMY_NOSTRP_ES.eps PANTONE: OXG_1COL_G_PMS_NOSTRP_ES.eps

DISEÑOS DISPONIBLES: OXG_1COLM_B_K_NOSTRP_ES.eps OXG_1COLM_W_K_NOSTRP_ES.eps 41

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PARA SABER MÁS Si necesita asesoramiento o ayuda con los diseños o fotografía, póngase en contacto con: Tim van der Veer, Responsable de identidad corporativa de Oxfam Internacional tim.vanderveer@oxfaminternational.org +31 65 321 6366

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