Afstudeerscriptie hff

Bachelor Scriptie

Naam: Manon Leenaars Studentnummer: 2166539 Onderzoeksstage: 2259XOSTA1 Begeleider: Tamara Snijders Datum: 7 december 2015

Onderzoeksrapport Heart For Fashion

‘In hoeverre zijn de bestaande klanten van Heart For Fashion tevreden over de kwaliteit van de dienstverlening?’

Auteur

Manon Leenaars 2166539

Opleiding

Communicatie: International Event, Music & Entertainment Studies, Fontys Hogescholen te Tilburg

Toetscode

2259XOSTA1

Stagedocent

Tamara Snijders

Opdrachtgever

Heart For Fashion

Stag begeleidster

Anouk Leenaars

Plaats en datum

Tilburg, 7 december 2015

Titelpagina

Bedrijf

Heart For Fashion Haansbergseweg 7 5121 LG Rijen

Stagebegeleidster

Anouk Leenaars Eigenaar info@heartforfashion.nl

School

Fontys Hogescholen Tilburg Academy for Creative Industries Prof. Goossenslaan 1-04, 5022 Tilburg Postbus 90909, 5000 GL Tilburg

Opleiding

CO – IEMES Leerjaar 4

Stagedocent

Tamara Snijders t.snijders@fontys.nl

Student

Manon Leenaars m.leenaars@student.fontys.nl

Handtekening Student

_______________________________

2

Voorwoord Al jaren heb ik een grote passie voor mode. Dat is dan ook de reden dat ik voor het bedrijf Heart For Fashion een onderzoek heb gedaan, wat tot deze scriptie heeft geleid. Dit alles als onderdeel van de opleiding CO-IEMES (Communicatie – International Event, Music & Entertainment Studies); de opleiding die ik nu vier jaar volg aan de Fontys Academy for Creative Industries in Tilburg.

Deze scriptie gaat over de klanttevredenheid van bestaande klanten van Heart For Fashion (HFF). In hoeverre zijn bestaande klanten van HFF tevreden over de kwaliteit van de dienstverlening? Dit onderzoek is gedaan om de klanttevredenheid te meten, omdat klanttevredenheid helpt bij het winnen van het vertrouwen van de consument en deze aan zich te binden. Met de resultaten van dit onderzoek kan Heart For Fashion geadviseerd worden hoe ze de klanttevredenheid van bestaande klanten kunnen verbeteren om daarmee meer herhaalbezoeken te genereren.

Hierbij wens ik van de gelegenheid gebruik te maken om een aantal mensen te bedanken voor hun bijdrage aan de totstandkoming van deze scriptie. Allereerst wil ik voor dit afstudeerproject Anouk Leenaars bedanken voor haar begeleiding en ondersteuning tijdens het onderzoek.

Een extra woord van dank gaat uit naar Anna Zhuravel, Tamara Snijders en Petra Tenbült, de scriptieklasbegeleidsters vanuit Fontys Hogeschool Tilburg, voor hun begeleiding, de kritische noten en de gewaardeerde feedback.

De afgelopen studiejaren heb ik veel geleerd, niet alleen over interessante vakgebieden maar vooral over mijzelf. Graag wil Ik de opleiding bedanken voor alles wat zij mij de afgelopen jaren aangeboden heeft.

Ik wens u veel plezier toe met het lezen van deze scriptie.

Manon Leenaars Tilburg, oktober 2015.

3

Managementsamenvatting Dit onderzoeksrapport vormt de afsluiting van mijn afstudeeronderzoek in het kader van mijn studie CO-IEMES (Communicatie – International Event, Music & Entertainment Studies).

Het onderzoek is uitgevoerd bij Heart For Fashion (HFF), een webshop met fashion items & accessoires.

Als doelstelling voor dit onderzoek is geformuleerd: Heart For Fashion inzicht geven in hoeverre de bestaande klanten tevreden zijn over de kwaliteit van de dienstverlening en HFF te adviseren hoe zij de tevredenheid ten aanzien van de kwaliteit van de dienstverlening kan verbeteren om daarmee het aantal herhaalaankopen te verhogen.

Op basis van deze doelstelling is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: ‘In hoeverre zijn bestaande klanten van HFF tevreden over de kwaliteit van de dienstverlening?’

Er is een literatuuronderzoek uitgevoerd naar het begrip “klanttevredenheid”. Op basis hiervan is een keuze gemaakt voor de definitie van klanttevredenheid. Ook is een literatuur studie gedaan naar het begrip “kwaliteit van de dienstverlening”. Daarna is er gekeken wat de relatie is tussen klanttevredenheid en de kwaliteit van dienstverlening. Vervolgens is onderzocht hoe klanttevredenheid gemeten kan worden. Er wordt hierbij ingegaan op het SERVQUAL model en het SERVPERF model. Naar aanleiding van verschillende bevindingen en kritieken op het SERVQUAL model, is er voor gekozen het SERVPERF model te gebruiken. Het SERVPERF model meet alleen de ervaringen van de consument over de dienstverlening. Verwachtingen worden hierbij niet gebruikt om de ervaren service te beoordelen.

Op basis van het SERVPERF model is een vragenlijst opgesteld die de kwaliteit van dienstverlening aan de hand van vijf dimensies (betrouwbaarheid, zekerheid, empathie, responsiviteit en tastbaarheden) meet.

Deze vragenlijst is via een speciale mailing aan de bestaande klanten van Heart For Fashion voorgelegd.

T.a.v. de resultaten blijkt dat de significantie/ betrouwbaarheid van het totale onderzoek 0.043 is. Dat is onder de 0.05 en dus 90% betrouwbaar. Bij het analyseren van de resultaten is naar voren gekomen dat de bestaande klanten in het algemeen tevreden zijn. Meest tevreden zijn de klanten over de dimensie zekerheid, deze dimensie is geoperationaliseerd door de aspecten expertise van medewerkers, vertrouwen uitstralen en de beleefdheid van de medewerkers. De tevredenheid over de dimensie empathie is minder positief beoordeeld.

HFF wordt tenslotte geadviseerd om de dimensie empathie te verbeteren. Klanten die hierop lager scoren, zijn in mindere mate tevreden over de aspecten persoonlijke aandacht en klantenbinding. De verbeterpunten leiden tot de volgende concrete aanbevelingen - Introductie van een persoonlijk spaarsysteem - Introductie van een persoonlijke verpakking & boodschap Met deze aanbevelingen wordt een mogelijkheid geboden om de klanttevredenheid van de klanten van HFF te verhogen en wordt het hierdoor mogelijk een groter aantal herhaal aankopen te bereiken.

4

Management summary

To be able to graduate at the study CO-IEMES (Communication, International Event, Music and Entertainment studies), there is an internship in the final year of the program. During this internship the main focus is to perform a research project.

The internship has been carried out for Heart For Fashion (HFF), a web shop with fashion items and accessories. I did research on customer satisfaction within the webshop Heart For Fashion.

The following objective is formulated for this research: Create insight in the level of satisfaction amongst existing customers from Heart For Fashion regarding the quality of service and use this to advise HFF to improve customer satisfaction and on changing their current services in such a way that more repeat purchases will be created.

Based on this objective the next research question has been formulated: ‘To what extent are existing customers of HFF satisfied with the quality of service?’

First, a literature search was done on the definition of customer satisfaction. Based on this a definition for customer satisfaction was chosen. Next a literature search on quality of service was done. After that the relation between customer satisfaction and the quality of service has been researched. Next the way customer satisfaction can be measured, was investigated.. Both the SERVQUAL model and the SERVPERF model will be discussed. Based on (literature) findings and criticism on the SERVQUAL model, it is decided to use in this research the SERVPERF model. The SERVPERF model measures only the consumer’s experiences with the service. Expectations are not be used to assess the service experience.

Based on the SERVPERF model a questionnaire has drawn up which measures the quality of service over the five dimensions: reliability, assurance, empathy, responsiveness, tangibles.

This questionnaire has been send to all existing customers of HFF through a dedicated mailing.

Regarding the results it is concluded that the significance / reliability of the total research is 0,043.

It is below 0.05 so the results are 90% reliable.

Existing customers of HFF are in general terms quite satisfied with the quality of service. Highest satisfaction results are give to the dimension satisfied with the dimension assurance, which is made operational by the aspects: experience of the employees of HFF, showing confidence and the politeness of the employees. Less positive scores are given to the dimension empathy.

Based on all results HFF is advised to improve on the dimension empathy. Customers scoring lower on this, are less satisfied with aspects personal attention and customer loyalty. These improvement areas are leading to the following concrete recommendations: - Introduction of a personal bonus points savings system - Introduction of a personal packing and personal note of the bought and to be send items.

With these recommendations a way to improve the customer satisfaction for the customers of HFF is given and by this a higher amount of persons who come back for a next buy is reachable.

5

Inhoudsopgave Voorwoord ........................................................................................................................................................ 3 Managementsamenvatting .......................................................................................................................... 4 Management summary ................................................................................................................................. 5 1.1 Heart For Fashion ............................................................................................................................................... 7 1.2 Probleemanalyse ................................................................................................................................................. 8 1.3 Onderzoeksvragen .............................................................................................................................................. 9 1.4 Doel van het onderzoek .................................................................................................................................... 9 1.5 Leeswijzer ........................................................................................................................................................... 10 Hoofdstuk 2 Theoretische verkenning ................................................................................................ 11 2.1 Wat is klanttevredenheid? ............................................................................................................................ 11 2.2 Wat is de relatie tussen de kwaliteit van dienstverlening en klanttevredenheid? .................. 12 2.3 Wat zijn de voordelen van klanttevredenheid? ..................................................................................... 15 2.4 Hoe wordt klanttevredenheid gemeten? ................................................................................................. 15 2.4.1 SERVQUAL Model .......................................................................................................................................................... 15 2.4.2 SERVPERF Model ........................................................................................................................................................... 19 2.4.3 Samenvatting ................................................................................................................................................................... 20 Hoofdstuk 3 Methode ................................................................................................................................. 21 3.1 Onderzoeksopzet ............................................................................................................................................. 21 3.2 Onderzoeksmethode ....................................................................................................................................... 21 3.3 Uitvoering ........................................................................................................................................................... 22 3.4 Operationalisatie ............................................................................................................................................. 23 3.5 Kwaliteitscriteria ............................................................................................................................................. 25 3.5.1 Betrouwbaarheid ........................................................................................................................................................... 25 3.5.2 Validiteit ............................................................................................................................................................................ 25 Hoofdstuk 4 Resultaten ............................................................................................................................. 27 4.1 Algemene informatie ...................................................................................................................................... 27 4.2 Klanttevredenheid ........................................................................................................................................... 31 Hoofdstuk 5 Conclusie ............................................................................................................................... 33 5.1 Conclusies onderzoek ..................................................................................................................................... 33 5.2 Reflectie en aanbeveling verder onderzoek ........................................................................................... 35 Hoofdstuk 6 Aanbevelingen ..................................................................................................................... 36 Hoofdstuk 7 Literatuurlijst ...................................................................................................................... 40 Hoofdstuk 7 Bijlagen .................................................................................................................................. 43 Bijlage 1: Enquête ................................................................................................................................................... 43 Bijlage 2. Enquêteresultaten ............................................................................................................................... 51

6

Hoofdstuk 1 Inleiding Dit onderzoek is geschreven in opdracht van Heart For Fashion (HFF). Zij heeft de opdracht gegeven om een klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren onder de bestaande klanten. In dit inleidende hoofdstuk besteed ik in paragraaf 1.1 aandacht aan Heart For Fashion en de aanleiding voor dit onderzoek. Paragraaf 1.2 gaat nader in op de probleemstelling, waarna in paragraaf 1.3 de onderzoeksvragen aan bod komen. Het doel van dit onderzoek wordt in paragraaf 1.4 aan de orde gesteld. Tot slot sluit hoofdstuk 1 met een leeswijzer.

1.1 Heart For Fashion HFF is in 2013 opgericht als een webshop die een uitgebreid assortiment aan kleding en accessoires biedt. Onder accessoires wordt verstaan: sjaals, tassen, portemonnees en sieraden. Het is een fashion webshop voor vrouwen tussen 18 en 25 jaar, woonachtig in Nederland (Heart For Fashion, 2015).

Na twee jaar actief te zijn heeft HFF maandelijks gemiddeld ca. 1400 unieke bezoekers weten te genereren. Deze bezoekers komen vooral binnen via communicatiekanalen als social media en blogs.

Een deel van de bezoekers zijn al bestaande klanten. Deze worden vooral bereikt door middel van mailings.

Van het totaal aantal bestellingen bestaat 30% uit herhaalaankopen. HFF heeft onder andere de doelstelling om het aantal herhaalaankopen te vergroten. Tevreden klanten zijn vaker trouwe klanten en dragen bij aan het succes van herhaalaankopen. Het gebrek aan loyaliteit aan de online webshop is een problematiek die niet alleen geldt voor HFF maar voor de gehele online fashion sector.

(Effectory, 2012).

Jurgen Jongejan, een expert in E-commerce, beweert in een artikel op Frankwatching het volgende: ‘In de sector fashion is de “omnichannel consument” minder trouw maar besteedt meer geld dan de pure “offline consument”’. De omnichannel consument is een type consument die via verschillende kanalen met merken in contact komt. Bezoekt websites, bekijkt het productaanbod via mobiele applicaties en bezoekt de traditionele fysieke winkel, die als showroom wordt gezien, om het product aan nader onderzoek te onderwerpen (Emerce, 2013).

Figuur 1: Omnichannel retail (Marketing Abacus, 2014)

7

1.2 Probleemanalyse Na twee jaar actief te zijn heeft HFF 477 bestaande klanten. HFF trekt de conclusie dat de klanttevredenheid van de bestaande klanten mogelijk niet op het gewenste niveau en baseert dit op de tegenvallende herhaalaankopen.

Na het analyseren van de aankopen die zijn gedaan in de webshop “Heart For Fashion”, is gebleken dat het in 70% van de aankopen gaat om een eenmalige aankoop (SEOshop, 2015). SEOshop is een e-commerce platform speciaal ontwikkeld voor ondernemers, waar HFF gebruik van maakt.

HFF is actief in de sector online fashion webshops, en moet zich gaan verdiepen in het shopgedrag van de doelgroep in die sector. De online markt op het gebied van mode is verzadigd en wordt overheerst door bedrijven met een groot marketing budget zoals Zalando, Wehkamp en H&M. Hieronder wordt het shopgedrag en het gemiddelde besteed bedrag vergeleken tussen online shoppers en de pure offline shoppers.

Tabel 1: Hoe shopt de consument in 2020 (Jongejan, 2013) Dit model laat goed zien dat een online webshop die goed loopt, kan genieten van een hoog gemiddeld besteed bedrag per koper.

Maar hoe kan een relatief kleine webshop als HFF bestaansrecht verdienen in een verzadigde markt?

HFF probeert dit bestaansrecht te realiseren door de herhaalaankopen te verhogen.

Een belangrijke voorwaarde voor herhaalaankopen is dat de eerste aankoop van de klant heeft voldaan aan de verwachtingen. Het is dus erg belangrijk om ervaringen van klanten in kaart te brengen. Eerste ervaringen c.q. klanttevredenheid zijn factoren die minimaal als voldoende moeten worden ervaren om herhaalaankopen te bereiken. Wanneer ervaringen positief zijn is het nog geen garantie dat de herhaalaankopen toenemen.

Deze ervaringen worden duidelijk na het houden van het klanttevredenheidsonderzoek.

HFF wil er alles aan doen om de klant aan zich te binden. Het is dus van essentieel belang dat de klanttevredenheid goed onderzocht wordt om zo een goed onderbouwd advies te kunnen geven; een goed onderbouwd advies dat bijdraagt aan trouwere klanten met als gevolg meer herhaalaankopen.

Klanttevredenheid gaat over de strategie om bestaande klanten te binden, om het vergroten van loyaliteit. De veronderstelling is dat een organisatie meer omzet kan boeken door zich te richten op de bestaande klanten en deze optimaal te bedienen. Omdat het gaat om bestaande klanten levert dit het bedrijf meer op. Immers, het binnenhalen van nieuwe klanten kost veel meer geld (Thomassen, 2003).

8

1.3 Onderzoeksvragen Klanttevredenheid en herhaalaankopen gaan hand in hand. Je kunt beide termen wel onderscheiden maar niet scheiden van elkaar. HFF heeft als hoofddoelstelling de klanttevredenheid van bestaande klanten te verbeteren om daarmee meer herhaalbezoeken te genereren. Het aantal herhaalaankopen is niet zo hoog als HFF graag zou zien.

De transitie van huidige situatie naar gewenste situatie kan worden gemaakt wanneer antwoord wordt gegeven op de volgende hoofdvraag: In hoeverre zijn bestaande klanten tevreden over de kwaliteit van de dienstverlening van HFF? Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden moeten we weten hoe de klant denkt over de kwaliteit van de dienstverlening van HFF. Deze kan achterhaald worden middels een klanttevredenheidsonderzoek.

Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden zijn de volgende vier deelvragen opgesteld.

1. Wat is klanttevredenheid?

2. Wat is de relatie tussen de kwaliteit van de dienstverlening en klanttevredenheid?

3. Wat zijn de voordelen van klanttevredenheid?

4. Hoe wordt klanttevredenheid gemeten?

1.4 Doel van het onderzoek Het doel van dit onderzoek is de opdrachtgever HFF handvatten te geven waarmee zij de tevredenheid van bestaande klanten kunnen verbeteren om daarmee meer herhaalbezoeken te genereren. Dit kan door inzichtelijk te maken in hoeverre de bestaande klanten tevreden zijn over de kwaliteit van dienstverlening van HFF. Dit kan mogelijk leiden tot een aantal voordelen zoals het generen van herhaalbezoeken, het verhogen van het aantal aankopen per klant en het creëren van positieve reclame via social media.

Je kunt concluderen dat tevredenheid de kans vergroot dat de klant gebruik blijft maken van het product of dienst (Effectory, 2012).

Het praktijkdoel luidt als volgt: HFF adviseren hoe ze de tevredenheid van bestaande klanten over de kwaliteit van de dienstverlening kunnen verbeteren om daarmee het aantal herhaalaankopen te verhogen.

Het kennisdoel luidt als volgt: HFF inzicht geven over de tevredenheid van bestaande klanten over de huidige kwaliteit van de dienstverlening.

9

1.5 Leeswijzer Het onderzoek bestaat uit verschillende onderdelen.

De analyse, waarvan de theorieverkenning en de praktijkverkenning onderdeel zijn, verzamelen van informatie om uiteindelijk input te geven voor het advies.

Hoofdstuk 2 bevat de theoretische verkenning. Hierin worden de vier theoretische deelvragen beantwoord.

1.

2.

3.

4.

Wat is klanttevredenheid?

Wat is de relatie tussen de kwaliteit van dienstverlening en klanttevredenheid?

Wat zijn de voordelen van klanttevredenheid?

Hoe wordt klanttevredenheid gemeten?

Hoofdstuk 3 laat de gebruikte methode van het onderzoek zien.

Hoofdstuk 4 toont de resultaten van het uitgevoerde praktijkonderzoek naar de klanttevredenheid.

In hoeverre zijn bestaande klanten tevreden over de kwaliteit van de dienstverlening van HFF? Hoofdstuk 5 geeft de algemene conclusies. Hierin worden in logische volgorde de resultaten uit het onderdeel analyse in een verhalende vorm samengevat. Deze conclusie bevat geen nieuwe informatie, maar alleen informatie die in de analyse fase is opgedaan.

In hoofdstuk 6 wordt dieper ingegaan op het te bewandelen pad voor HFF c.q. de aanbevelingen.

Dit moet leiden tot een verhoogde klanttevredenheid wat op de langere termijn moet zorgen voor meer herhaalaankopen. Dit is een advies in de vorm van een strategie. De beantwoording van de hoofdvraag komt ook in dit hoofdstuk aan bod.

Â

10 Â

Hoofdstuk 2 Theoretische verkenning In dit hoofdstuk komt de theoretische ondersteuning van het onderzoek naar voren. Onderzocht is hoe in de literatuur het begrip “klanttevredenheid” beschreven wordt. Daarna wordt er ingegaan op de relatie tussen klanttevredenheid en kwaliteit van dienstverlening. Vervolgens wordt er gekeken naar de voordelen van klanttevredenheid en hoe de klanttevredenheid gemeten kan worden met behulp van verschillende modellen. Dit theoretische kader heeft geleid naar de keuze voor de vragen over de tevredenheid. Daarmee kan worden achterhaald hoe tevreden de bestaande klanten van HFF zijn over de kwaliteit van dienstverlening.

2.1 Wat is klanttevredenheid?

Eenheid van definitie is belangrijk om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag. Om antwoord te geven op de hoofdvraag moet worden vast gesteld worden in hoeverre de bestaande klanten van HFF tevreden zijn over de kwaliteit van dienstverlening. Dit kan door een klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren gericht op de kwaliteit van de dienstverlening. Het begrip klanttevredenheid krijgt pas betekenis wanneer deze wordt toegekend aan het begrip in relatie tot het onderzoek voor HFF. In de literatuur bestaat een diversiteit aan betekenissen voor het begrip klanttevredenheid. Hieronder een overzicht van drie belangrijke betekenissen.

•

Volgens Kotler (2000, p. 36) "Tevredenheid is een gevoel van plezier of teleurstelling als gevolg van het vergelijken van waargenomen prestaties van een product in verband met zijn of haar verwachtingen."

•

Wurtz (1997, pp.14-15) verstaat onder klanttevredenheid: “De mate waarin de perceptie van het resultaat van het ruilproces overeenkomst met (de herinnering aan) de verwachtingen; dit speelt tijdens en na het ruilproces of de transactie.”

•

Volgens Thomassen (2002, p.56) is klanttevredenheid: “Indien de werkelijke prestatie gelijk is of groter dan de verwachting die men had over de dienst spreekt men van tevredenheid.

Ontevredenheid treedt op indien de ervaring minder is dan de verwachting.”

Hierbij valt op dat veel van de definities (zie hierboven) een overlappende kern hebben.

Enkele begrippen die in de definities terugkomen zijn: Tevreden(heid), Gevoel, verwachting(en), vergelijken en transactie.

Er zit steeds overlap tussen de verwachtingen voor de aanschaf van de dienst of het product en de daadwerkelijke ervaring van de dienst of het product. Het gaat hierbij dus om een proces van vergelijking.

Na een uitgebreid literatuuronderzoek naar klanttevredenheid, is in dit onderzoek gekozen voor de hantering van Thomassen (2002, p.56) : “Indien de werkelijke prestatie gelijk is of groter dan de verwachting die men had over de dienst spreekt men van tevredenheid. Ontevredenheid treedt op indien de ervaring minder is dan de verwachting”.

Voor deze definitie is gekozen, omdat zij de belangrijke aspecten beschrijft die worden meegenomen als in hoeverre bestaande klanten tevreden zijn over HFF en of deze voldoet aan de verwachtingen.

11

In het aankoopproces van kleding zijn heel veel factoren van belang voor de klanttevredenheid.

Mensen doorlopen een inspiratiefase, oriëntatiefase, beslisfase en feedbackfase. Na de beslisfase vindt de transactie plaats tussen aanbieder en consument. Wanneer het product (kledingstuk) de klant bereikt kan er feedback komen. De aanbieder speelt een belangrijke rol in het managen van klanttevredenheid. Door duidelijkheid te verschaffen over bijvoorbeeld kwaliteit van de kleding en het leveringsproces weet de consument wat hij/zij kan verwachten. Dit moet in de oriëntatiefase duidelijk worden. Door in het eerste aankoopproces succesvol te zijn vergroot je de kans op herhaalaankopen.

In de feedbackfase slaan mensen namelijk ook hun positieve ervaringen op, en nemen deze mee in hun volgende oriëntatiefase.

Het is belangrijk dat HFF alle productinformatie en leveringsvoorwaarden duidelijk vermeld om de juiste verwachtingen te scheppen. Met de juiste verwachtingen en de daar bijbehorende uitvoering is volgens de hantering van Thomassen sprake van klanttevredenheid (Court, Elzinga, Mulder & Vetvik, 2009).

Klanttevredenheid heeft ook alles te maken met klantgerichtheid. Een klantgerichte webshop is in staat om echte klantentevredenheid te creëren. Klanten zijn van waarde voor de organisatie (Van de Perre & Kuijlen, 2009). Dit betreft vooral de financiële waarde van een klant voor de organisatie. Deze waarde kan bereikt worden door zoveel mogelijk klanten te werven, maar dat kost ook veel geld.

Beter is het om klanten te behouden en herhaalbezoeken te genereren. (Van de Perre & Kuijlen, 2009).

2.2 Wat is de relatie tussen de kwaliteit van dienstverlening en klanttevredenheid?

De perceptie van de klant over een product of dienst kan aangeven wat de kwaliteit is van een dienst of een product. Dit houdt in dat het product of dienst goed of slecht beoordeeld kan worden.

In de literatuur bestaat een diversiteit aan betekenissen voor het begrip kwaliteit. Hieronder een overzicht van drie belangrijke betekenissen.

•

Cronin & Taylor (1992) zien kwaliteit als een vorm van een algemene beoordeling over de totale dienstverlening van een bedrijf.

•

Parasuraman et al. (1991) omschrijft kwaliteit als het verschil tussen de verwachtingen en percepties van de klant over de dienstverlening

•

Volgens Neyzen & Trompetter (1993): “Kwaliteit is het voldoen aan of zelfs overtreffen van de verwachtingen van de klant.”

Hierbij valt op dat veel van de definities (zie hierboven) een overlappende kern hebben. Er zit steeds overlap tussen de mate waarin er wordt voldaan aan de verwachtingen of de verwachtingen worden overtroffen van de klant en het verschil tussen de perceptie van de klant en zijn verwachtingen.

Verwachtingen voor de aanschaf van de dienst of het product en de daadwerkelijke ervaring van de dienst of het product. Het gaat hierbij dus om een proces van vergelijking. Dit komt omdat ze voor een groot deel gebaseerd zijn op het zogenaamde Nu de twee kernbegrippen zijn gedefinieerd is het van belang om te weten wat de relatie is tussen klanttevredenheid en kwaliteit van dienstverlening. De overlap tussen deze begrippen is dat beide begrippen benadrukken dat de klanten een vergelijking maken tussen de prestaties van een product of dienst en de verwachtingen over het product of dienst.

12

Klanttevredenheid Klanttevredenheid kan een resultaat zijn van elke factor, ongeacht of kwaliteit is gerelateerd.

Een oordeel over klanttevredenheid kan ook worden gevormd door een groot aantal aspecten die niet van toepassing zijn op kwaliteit.

Voorbeelden hiervan zijn: behoeftes of eigen vermogen.

Klanttevredenheid worden verondersteld meerdere conceptuele antecedenten te hebben.

Een oordeel over de tevredenheid eist dat de klant een ervaring heeft met het bedrijf of organisatie.

Kwaliteit van dienstverlening De dimensies waarop een kwaliteitsoordeel is gebaseerd zijn vaak specifiek.

De verwachtingen over kwaliteit zijn gebaseerd op idealen of percepties over uitmuntendheid.

Kwaliteit van dienstverlening bevat vaak weinig conceptuele antecedenten.

Om een perceptie over de kwaliteit te vormen is een ervaring met het bedrijf niet nodig.

Tabel 2. Onderscheid tussen klanttevredenheid en servicekwaliteit (Taylor, 1993; Oliver, 1993; Spreng & Mackoy, 1996; Choi et al., 2004;)

De tabel laat zien dat klanttevredenheid zich toch onderscheidt van kwaliteit. Oliver (1980) is van mening dat kwaliteit een van de vele dimensies is als klanten over de mate van tevredenheid oordelen. Andere factoren die een bij een overweging in spelen zijn emotie of kosten/baten.

Klanttevredenheid meet vaak een breed en algemeen concept, waar servicekwaliteit oftewel kwaliteit van dienstverlening zich focust op een bepaalde dimensie van een dienstverlening. Toch bestaat er een duidelijke relatie tussen beide begrippen. Wilson et al. (2008) meent dat de kwaliteit van de dienstverlening een determinant is van klanttevredenheid. Voor het ondersteunen van deze bewering heeft hij een model opgesteld, waarbij de samenhang tussen deze begrippen zichtbaar is.

Figuur 2: Model of perceptie over kwaliteit van dienstverlening en klanttevredenheid (Wilson et al., 2008)

Â

13 Â

Het model laat zien dat servicekwaliteit, productkwaliteit en prijs invloed hebben op de klanttevredenheid. Servicekwaliteit bestaat uit een vijftal dimensies: betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid, empathie en tastbaarheden.

Uit figuur 1 kun je de conclusie trekken dat er een relatie bestaat tussen klanttevredenheid en de kwaliteit van de service. Verschillende onderzoekers bevestigen dit. Parasuraman et al. (1985) geven aan in hun onderzoek dat wanneer de kwaliteit van de dienstverlening hoog is, de klanttevredenheid ook kan worden verhoogd. Onderzoek van Sureshchander et al. (2002) bevestigt deze gedachte.

Dat het verband tussen klanttevredenheid en kwaliteit niet alleen door Parasuraman et al. (1985) en Sureshchander et al. (2002) wordt opgemerkt blijkt uit de vele onderzoeken die hierover worden gedaan. De auteurs Cronin & Taylon (1992) hebben een empirisch onderzoek gedaan naar de relatie tussen de tevredenheid van consumenten en de kwaliteit van de dienstverlening. Zij zijn van mening dat klanttevredenheid is gebaseerd op de ervaringen van de klant over een product of dienst. Kwaliteit kan hierbij worden gezien als determinant van klanttevredenheid.

Ook Boulding, Kalra & Staelin (1993) zien een positief verband tussen kwaliteit en klanttevredenheid.

Zij koppelen het begrip klantbehoud hier zelfs ook nog aan. Deze gedachte wordt ondersteund door Reichheld en Sasser (1990). Zij menen dat als de kwaliteit van de service stijgt dat de klanttevredenheid ook een stijging kent, dit alles heeft een positieve uitwerking op het behoud van klanten. Bitner & Hubbert (1994) beweren dat als de kwaliteit van de dienstverlening wordt gemeten als functie van meerdere ervaringen, het een goede voorspeller kan zijn van de totale tevredenheid van de klant.

Als de overwegingen van de voorgaande auteurs worden meegenomen kan in het kort worden gezegd dat kwaliteit leidt tot klanttevredenheid.

14

2.3 Wat zijn de voordelen van klanttevredenheid?

Klanttevredenheid leidt tot de volgende voordelen: •

•

• • • •

Het verhoogt de kans op herhaalaankopen. Wanneer een ervaring t.o.v. van de verwachtingen danig tegenvalt zal er minder snel een herhaalaankoop zijn (Effectory, 2012) Het creëert positieve mond-tot-mond reclame (veel meer dan een dure reclamecampagne) Goed nieuws reist snel, maar slecht nieuws nog sneller. Het is belang klanten tevreden te houden om mensen in positieve zin met elkaar te laten praten (Reichheld, 2012).

Het verhoogt de kans op meer uitgaven per klant (Wurtz,1997) Tevreden klanten zullen eerder trouw blijven aan de organisatie dan niet-tevreden klanten (Reichheld, 2007).

Het behouden van klanten is vaak goedkoper dan nieuwe klanten te winnen (Thomassen, 2003) Medewerkers zijn gemotiveerder; wie zich gewaardeerd voelt zal eerder bereid zijn zich in te zetten dan iemand die steeds met ontevreden klanten wordt geconfronteerd (Thomassen,1994).

Volgens Thomassen (2003) is het meten van klanttevredenheid zinvol voor een bedrijf. Bedrijven die actief werken aan het vergroten van de klanttevredenheid leveren een structurele inspanning om een zodanig positieve indruk te maken op bestaande klanten, dat deze het bedrijf op langere termijn trouw blijven en bijdragen aan de groei van het bedrijf.

2.4 Hoe wordt klanttevredenheid gemeten?

Klanttevredenheid kan op verschillende manieren worden gemeten. Deze deelvraag gaat in op twee modellen genaamd het SERVQUAL model en het SERVPERF model. Beide beschrijven de kwaliteit van dienstverlening maar SERVQUAL kijkt daarnaast ook naar de verwachtingen van de consument.

In paragraaf 2.4.2 wordt de samenhang tussen beide modellen verder uitgelicht.

Voordat de samenhang uiteengezet wordt, worden eerst beide modellen onafhankelijk van elkaar nader toegelicht.

2.4.1 SERVQUAL Model

In een klanttevredenheidsonderzoek wordt veelvuldig gebruik gemaakt van het SERVQUAL model voor het meten van kwaliteit van dienstverlening. Dun, Bloemer en Henseler (2010) zijn van mening dat het SERVQUAL-model het meest gebruikte model is voor het meten van de kwaliteit van dienstverlening, ook wel servicekwaliteit genoemd. Dit is sterk verbonden met tevredenheid.

SERVQUAL is een afkorting voor Service Quality. Het model is in 1988 ontwikkeld door Parasuram, Zeithaml en Berry. Bij het SERVQUAL model wordt de kwaliteit van een dienst gedefinieerd als het verschil tussen verwachtingen en perceptie van consumenten. Het verschil in kwaliteit komt dan tot uiting in een gap tussen de verwachtingen en de percepties van de consument (Zeithaml et al. 2006; Jain & Gupta 2004).

Er worden vijf kwaliteitsdimensies onderscheiden waarop de consument zijn verwachtingen en percepties vormt: de fysieke omgeving en tastbare elementen van de dienst, de betrouwbaarheid, de responsiviteit, het vermogen om vertrouwen te wekken en het vermogen zich in te leveren in de consument.

15

Dimensie

Verklaring

Betrouwbaarheid

Hierbij gaat het erom dat een webshop een beloofde dienst conform afspraak, nauwkeurig, volledig en in een keer goed uitvoert. In tegenstelling tot de andere vier dimensies is betrouwbaarheid een service-uitkomst.

Voorbeelden van een dergelijke service kan zijn: het tijdig opsturen van bestellingen, juiste product informatie en de beloofde items waar de klant voor betaald verzenden Responsiviteit gaat over de bereidheid om consumenten te helpen en snelle service te verlenen, zodat de wensen en behoeften van de klant kunnen worden vervuld. Het is van belang dat er voldoende personeel werkzaam is om berichten en eventuele klachten in behandeling te nemen. Mochten deze bijkomstigheden te lang duren, dan kunnen deze irritatie opwekken.

Vertrouwen kweken bij de klant door beleefdheid en kennis van de medewerkers. Het is een groot voordeel als de (potentiële) klant op een positieve manier bekend is met de webshop. De website en de wijze van betaling moeten betrouwbaar overkomen.

Binnen het begrip empathie wordt er aandacht besteed aan individuele en klantgerichte benadering. De mate waarin je begrip, zorgzame en persoonlijke aandacht aan de consument geeft. De klant moet zich belangrijk voelen en de klant moet het gevoel krijgen dat de wensen die hij of zij heeft begrepen worden. Dit betekent dat het bedrijf klantgericht moet handelen.

De tastbare zaken binnen het proces zoals de tevredenheid over de prijs/kwaliteitverhouding.

Responsiviteit

Zekerheid

Empathie

Tastbare zaken

Tabel 3. Verklaring van de vijf dimensies (Parasuram, Zeithaml en Berry, 1988)

Voor het meten van deze vijf dimensies is er een meetinstrument ontwikkeld waarmee tweeëntwintig items worden getoetst. Voor elk item moet zowel de verwachting als de perceptie worden gemeten. In totaal moeten dus twee keer tweeëntwintig items worden gemeten om de kwaliteit van dienstverlening te meten. Hieronder worden in een tabel de 22 items weergegeven.

16

Figuur 3: SERVQUAL Model (Zeithaml, Parasuraman en Berry, 1998)

17

De kwaliteit van de dienstverlening wordt gemeten op vijf dimensies: Betrouwbaarheid: 1. Tijdig opsturen van bestellingen 2. Geruststellen wanneer er zich problemen voordoen 3. Betrouwbaar 4. Geleverde service op de afgesproken tijd 5. Accurate administratie Responsiviteit: 6. Duidelijkheid verschaffen 7. Snelle service van medewerkers 8. Werknemers bereid om te helpen 9. Welwillendheid om de klant te helpen Zekerheid: 10. Expertise van medewerkers 11. Uitstralen van vertrouwen 12. Medewerkers zijn beleefd 13. Medewerkers hebben ondersteuning om hun werk goed te doen.

Empathie: 14. Bedrijven bieden individuele aandacht 15. Werknemers bieden individuele aandacht 16. Medewerkers begrijpen behoeften van de klant 17. Medewerkers hebben de belangen van de klant in het achterhoofd 18. Inspelen op het juiste moment Tastbaarheden: 19. Communicatiemateriaal 20. Fysieke faciliteiten 21. De uiterlijke verschijning van de medewerkers 22. Faciliteiten in overeenstemming met de industrie Aangezien deze onderwerpen vast staan en elke organisatie anders is, dekken deze 22 onderwerpen niet altijd alle aspecten die belangrijk zijn voor een organisatie om de klanttevredenheid te meten (Smidts,1993). Daarom is het raadzaam om goed te kijken of er nog andere onderwerpen van belang zijn voor de organisatie.

Â

18 Â

2.4.2 SERVPERF Model Naar aanleiding van verschillenden bevindingen en kritieken op het SERVQUAL model hebben Cronin en Taylor (1994) het SERVPERF model opgesteld. SERVPERF is afgeleid van SERVQUAL maar verschilt op enkele cruciale punten. Het SERVPERF model meet namelijk geen verwachtingen, maar meet de kwaliteit van de dienstverlening in feite direct door middel van het meten van de perceptie van de klant en de belangrijkheid op de vijf kwaliteitsdimensies van SERVQUAL. Verwachtingen spelen hier dus geen enkele rol in het meetproces (De Vries & van Helsdingen, 2005).

Het SERVPERF model is een afkorting van Service Performance. Dit model gaat uit van dezelfde 5 dimensies als het SERVQUAL model.

Het SERVPERF model meet alleen de ervaringen van de consumenten over de dienstverlening.

Verwachtingen worden hierbij niet gebruikt om de ervaren service te beoordelen. Cronin & Taylor (1994) hebben het SERVPERF model getest in verschillende situaties en uit onderzoek blijkt dat het model een betere voorspeller is van de klanttevredenheid dan het SERVQUAL model.

Deze mening wordt ook gedeeld door andere onderzoekers. Gupta & Jain (2004) constateren dat empirische studies over kwaliteitschalen met betrekking tot validiteit, betrouwbaarheid en methodiek duidelijk de superioriteit van de SERVPERF schaal aangeven.

19

2.4.3 Samenvatting Het vergelijkingsproces tussen de waargenomen ervaring van het product of dienst en de verwachting vormt de kern van de verschillende modellen die in dit hoofdstuk besproken zijn. Het SERVQUAL model en het SERVPERF model zijn twee modellen die het beste bij dit onderzoek passen. Deze modellen richten zich op het meten van de tevredenheid van de dienstverlening waarbij de ‘ervaren prestaties’ en de ‘verwachtingen’ aan bod komen. Het is van belang om inzicht te verkrijgen in hoeverre de bestaande klanten tevreden zijn over de kwaliteit van dienstverlening, om een goed onderbouwd advies te geven dat bijdraagt aan trouwere klanten met als gevolg meer herhaalaankopen.

Het SERVQUAL model bestaat uit een meting vooraf en een nameting, maar voor dit onderzoek zal daar geen gebruik van worden gemaakt. Op basis van de besproken literatuur is er gekozen om binnen dit onderzoek gebruik te maken van het SERVPERF model van Cronin & Taylor (1992).

De volgende drie redenen liggen hieraan ten grondslag: •

•

• •

Verwachtingen worden niet afzonderlijk gemeten om de ervaren service te beoordelen. Dit wordt impliciet gemeten als de waargenomen prestatie wordt gemeten. Hierdoor kunnen er betere resultaten met het SERVPERF-model worden gemeten.

Door de meting over verwachting weg te laten zijn Cronin en Taylor van mening dat het resultaat een betere voorspelling van de klanttevredenheid kan opleveren. De focus ligt op de ervaring van de klant met de organisatie.

Eerder onderzoek (o.a. Jain & Gupta, 2004) toont aan dat de validiteit, betrouwbaarheid en methodiek duidelijk de superioriteit van de SERVPERF schaal aan geven.

De SERVPERF vragenlijst is de helft korter dan de SERVQUAL vragenlijst en dus efficiënter.

Het maakt het makkelijker en aantrekkelijker voor potentiële deelnemers om echt deel te nemen.

In dit SERVPERF model wordt gebruik gemaakt van de vijf dimensies van het SERVQUAL model (Parasuram, Zeithaml & Berry, 1988) maar in tegenstelling tot het SERVQUAL model wordt de verwachting van de klant niet meegenomen.

Op basis van het SERVPERF model is een vragenlijst opgesteld die de kwaliteit van dienstverlening aan de hand van de vijf dimensies (betrouwbaarheid, zekerheid, empathie, responsiviteit en tastbaarheden) meet.

Door middel van een enquête zal de kwaliteit van dienstverlening worden gemeten. De bestaande klanten van HFF zullen hierbij worden geënquêteerd.

20

Hoofdstuk 3 Methode

Nu in hoofdstuk 2 het theoretische kader gevormd is en daarmee de basis van dit onderzoek is gelegd, is het tijd om de methode van onderzoek nader uit te werken.

In dit hoofdstuk wordt de gebruikte onderzoeksmethoden beschreven, daarnaast worden de redenen gegeven waarom voor deze manieren is gekozen en van welk middel gebruik is gemaakt tijdens het onderzoek.

3.1 Onderzoeksopzet HFF kampt met een probleem dat er veel eenmalige aankopen plaats vinden. Een mogelijke oorzaak hiervan is dat klanttevredenheid van de webshop bezoekers niet dusdanig hoog is om ze tot herhaalaankopen te motiveren. HFF wil graag weten in hoeverre de bestaande klanten tevreden zijn over de kwaliteit van dienstverlening. Daarom is de volgende centrale onderzoeksvraag opgesteld: ‘In hoeverre zijn bestaande klanten van HFF tevreden over de kwaliteit van de dienstverlening?’

Om de centrale onderzoeksvraag te beantwoorden zijn onderstaande deelvragen uitgebreid beantwoord in Hoofdstuk 2: -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Wat is klanttevredenheid?

Wat is de relatie tussen de kwaliteit van dienstverlening en klanttevredenheid?

Wat zijn de voordelen van klanttevredenheid?

Hoe wordt klanttevredenheid gemeten?

Aan de hand van het literatuuronderzoek kan met behulp van praktijkonderzoek de volgende veldonderzoekvraag worden beantwoord: −

In hoeverre zijn de bestaande klanten van HFF tevreden over de kwaliteit van de dienstverlening?

Dit helpt bij het blootleggen van pijnpunten binnen de organisatie. Wanneer op deze pijnpunten een advies wordt uitgebracht over veranderingen die moeten plaatsvinden. Die veranderingen moeten leiden tot een verhoogde klanttevredenheid wat op de lange termijn zorgt voor meer herhaalaankopen.

3.2 Onderzoeksmethode Om de centrale vraag van dit onderzoek te kunnen beantwoorden zijn verschillende onderzoeken verricht.

Er is begonnen met een literatuurstudie. Hierin is het kernbegrip klanttevredenheid gedefinieerd (deelvraag 1). Daarna is er gekeken naar de relatie tussen klanttevredenheid en de kwaliteit van dienstverlening (deelvraag 2). Vervolgens ben ik op zoek gegaan naar de voordelen van klanttevredenheid (deelvraag 3) en hoe je de tevredenheid van de kwaliteit van dienstverlening kunt meten (deelvraag 4).

Er is vooral gezocht naar wetenschappelijke artikelen. Daarnaast zijn er ook boeken gebruikt om literatuur te vinden. Zo is gebruik gemaakt van het boek van ‘Een studie naar loyaliteit en tevredenheid’ van Bloemer (1993). De betrouwbaarheid van het onderzoek blijkt onder andere uit het academisch niveau van de bronnen. Daarnaast is een groot deel van de bronnen erg recent, zo blijkt uit de publicatiedata. Alle gebruikte bronnen zijn terug te vinden in de literatuurlijst.

21

Er is voornamelijk gezocht op de volgende begrippen: - Klanttevredenheid - Meetmodellen - Succesfactoren - SERVQUAL - SERVPERF Om te achterhalen in hoeverre de bestaande klanten van HFF tevreden zijn over de kwaliteit van dienstverlening, is een online enquête opgesteld.

Voor deze methode is gekozen, omdat hiermee een grote groep mensen op een relatief makkelijke manier ondervraagd kan worden en deze vraag een zeer specifieke doelgroep betreft, namelijk de bestaande klanten van HFF. (Verhoeven, 2010). Daarnaast is een online enquête voor mij de beste optie, omdat de enquête meegestuurd kan worden met de HFF-nieuwsbrief en daarnaast verspreid kan worden via Facebook.

De vragen die in de enquête gesteld worden zijn gebaseerd op het SERVPERF model en geven een antwoord op centrale onderzoeksvraag. In bijlage 1 staat een overzicht van de complete vragenlijst.

Met behulp van de 4 deelvragen kan de centrale onderzoeksvraag beantwoord worden.

3.3 Uitvoering Tijdens het opstellen van de enquête is gekeken naar de criteria voor goede vragen en antwoorden zoals deze zijn vermeld door Verhoeven (2011, p. 168-169). In de enquête worden voornamelijk gesloten vragen gesteld. Er is gebruik gemaakt van de Likertschaal. Er is gekozen voor een 5puntschaal, omdat deze oneven is. Hierdoor krijgen respondenten de kans om ook een ‘neutraal’ antwoord te geven.

Er is niet gekozen voor een 7-puntschaal, omdat deze als nadeel heeft dat het door respondenten als onprettig ervaren wordt. Zij krijgen dan te veel keuzemogelijkheden (Ernst, 2010). Daarnaast liggen de antwoorden op een 7-puntschaal heel dicht bij elkaar en zit er weinig verschil tussen de antwoorden om een duidelijk beeld te krijgen van de mening van de respondent (van Diepen, 2008) De 5-puntenschalen geven voldoende verschil in de punten van variëren van ‘zeer oneens’ tot ‘zeer eens’. De volledige enquête met hetgeen wat men wil meten, is te vinden in bijlage 1. De enquêtevragen worden via Google Drive gesteld. De link naar de enquête wordt verstuurd door middel van een direct mail en wordt verspreid door Facebook.

Het totaal aantal bestaande klanten van HFF bedraagt 477. Besloten is om al deze klanten in het onderzoek te betrekken. Van deze populatie hebben 54 respondenten de vragenlijst ingevuld. De dateverzameling van dit onderzoek heeft in totaal twee weken (10 dagen) in beslag genomen.

22

3.4 Operationalisatie Om te achterhalen in hoeverre de bestaande klanten van HFF tevreden zijn over de kwaliteit van dienstverlening, is een online enquête opgesteld.

Om inzicht te verkrijgen in het profiel van de respondenten zijn eerst een vijftal social/demografische vragen gesteld. Vervolgens zijn een aantal vragen opgesteld met betrekking tot het bezoekersgedrag en communicatie-uitingen.

De gebruikte vragenlijst gebaseerd op de SERVPERF dimensies is geschikt om de klanttevredenheid van bestaande klanten van HFF mee te meten. De survey klanttevredenheid is opgedeeld in de vijf dimensies: 1. Betrouwbaarheid 2. Responsiviteit 3. Empathie 4. Zekerheid 5. Tastbaarheden In onderstaande tabel wordt de operationalisatie van de vijf dimensies weergegeven.

Aspect Betrouwbaarheid

Omschrijvingen Concreet en nauwkeurig verlenen van een dienst.

Responsiviteit

Bereidwilligheid om de klant van dienst te zijn.

Zorg dragen voor individuele aandacht voor de klant.

Vertrouwen uitstralen

Empathie Zekerheid

Tastbaarheden

Aantrekkelijke en toereikende informatievoorziening

Stellingen Levertermijn Klachtenafhandeling Productinformatie Bereidheid om te helpen Productaanbod update Persoonlijke aandacht Klantenbinding Expertise Vertrouwen Beleefdheid en welgemanierd Nieuwsbrief Prijs/ kwaliteitverhouding

Tabel 4: Operationalisatie dimensies (gebaseerd op SERVPERF model, Cronin & Taylor, 1992

Bij betrouwbaarheid wordt gemeten hoe tevreden de klant is met de productinformatie, klachtenafhandeling en de levertijd. Deze vragen worden beantwoord met een vijf-puntschaal: zeer eens, eens, neutraal, oneens en zeer oneens.

Stellingen die hierbij aan de orde komen: − − −

Heart For Fashion levert je order binnen de afgesproken levertermijn.

Als ik een klacht heb werkt HFF efficiënt mee aan de oplossing van het probleem.

De productinformatie op de webshop komt overeen met het geleverde product

Communicatie is ook een belangrijk aspect om klanttevredenheid te testen. Vragen die in de vragenlijst zijn opgenomen hebben betrekking op de communicatiemiddelen, bereikbaarheid, huisstijl en klachtenafhandeling. Zoals blijkt uit het onderzoek van Van Bel (2007) besteden veel bedrijven te weinig aandacht aan klachten, terwijl het zoveel mogelijk voorkomen van klachten de klanttevredenheid verhoogt. Voor bedrijven is het daarom belangrijk om te weten of de klant klachten ondervindt en deze goed opgelost worden. Vragen die hierbij aan de orde komen:

23

-­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Lees je de nieuwsbrief van HFF? Geef drie trefwoorden die in je opkomen als je aan de webshop denkt Wat vindt je van de huisstijl (logo) van HFF)?

Op welke manier hoor, zie of lees je wel eens over de webshop?

Hoe wil je het liefst benaderd worden door HFF?

Vervolgens komen hier ook nog een aantal stellingen bij aan de orde: -­‐ -­‐

De werknemers van HFF zijn altijd bereid om je te helpen.

Ik wordt op de hoogte gehouden van vernieuwingen in het productaanbod van HFF

Binnen het begrip empathie wordt er aandacht besteed aan individuele en klantgerichte benadering.

De mate waarin je begrip, zorgzame en persoonlijke aandacht aan de consument geeft. De klant moet zich belangrijk voelen en de klant moet het gevoel krijgen dat de wensen die hij of zij heeft begrepen worden. Dit betekent dat het bedrijf klantgericht moet handelen. Stellingen die hierbij aan de orde komen: -­‐ -­‐ -­‐

Wensen van de klant staan centraal.

HFF geeft mij persoonlijke aandacht.

Ik ben tevreden over de manier waarop HFF klanten bindt

De antwoordcategorieën bij deze vraag zijn: zeer eens, eens, neutraal, oneens en zeer oneens.

Bij zekerheid wordt gemeten hoe tevreden de klant is over de expertise van de medewerkers. Dit betreft de ervaringen met het bedrijf (Van de Perre & Kuijlen, 2009) Stellingen die hierbij aan de orde komen zijn: − − −

Werknemers van HFF hebben voldoende expertise om mijn vragen te beantwoorden.

De werknemers van HFF wekken vertrouwen bij mij.

Werknemers van HFF zijn altijd welgemanierd en beleefd in hun correspondentie.

De antwoordcategorieën bij deze vraag zijn: zeer eens, eens, neutraal, oneens en zeer oneens.

Tastbaarheden zijn ook belangrijk om klanttevredenheid te testen. De value for money betreft de prijskwaliteitverhouding, die uiteraard zeer belangrijk is voor klanten en een rol speelt in de klantbeleving (Van de Perre & Kuijlen, 2009). De vragen met betrekking tot tastbaarheden kunnen worden beantwoord met: zeer eens, eens, neutraal, oneens en zeer oneens. Stellingen die hierbij aan de orde komen: − −

De nieuwsbrief van HFF ziet er aantrekkelijk uit.

Ik ben tevreden over de prijs/ kwaliteitverhouding van HFF.

Tot slot wordt er gevraagd een rapportcijfer te geven voor de algemene tevredenheid, de service en producten.

Klanten kunnen namelijk zorgen voor nieuwe klanten door mond-tot-mondreclame. Zeer tevreden klanten zorgen voor positieve reclame ‘de promotors’ en zeer ontevreden klanten kunnen zorgen voor negatieve reclame ‘de criticasters’ (Reichheld, 2007).

24

3.5 Kwaliteitscriteria In deze paragraaf zal worden ingegaan op de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek. Deze aspecten bepalen de kwaliteit van het onderzoek.

3.5.1 Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid geeft aan hoe betrouwbaar je metingen zijn. De betrouwbaarheid hangt dus af van de nauwkeurigheid van je meetinstrument. Een enquête kent doorgaans een grote mate van betrouwbaarheid en een lagere mate van validiteit (Braster, 2000).

De steekproefcalculator geeft aan dat er minimaal 47 respondenten nodig zijn, wanneer wordt uitgegaan van een betrouwbaarheidsniveau van 90%, een spreiding van 95% en een foutmarge van 5% (CheckMarket, 2015). Kijkend naar het totaal aantal enquêtes die zijn ingevuld kan geconcludeerd worden dat het betrouwbaarheidsniveau, dat via steekproefcalculator (2015) is berekend, voldoende behaald is.

Met behulp van de betrouwbaarheidscoëfficiënt Cronbach’s Alpha kan de betrouwbaarheid van de dimensies afzonderlijk maar ook de betrouwbaarheid van de gehele vragenlijst worden nagegaan (Tavakol & Dennick, 2011) De Cronbach’s alpha kijkt naar de onderlinge correlaties en zegt dus iets over de betrouwbaarheid van de schaal (meet je wat je beweert te meten). Uit de Cronbach’s alpha komt een waarde, van 0 tot 1. De standaard norm is dat de waarde hoger moet zijn dan .7. Uit de Cronbach’s alpha voor de gehele vragenlijst komt een score van 0,87.

Uit de resultaten blijkt dat de significantie/betrouwbaarheid van het totale onderzoek 0.043 is. Dat is onder de 0.05 en dus 90% betrouwbaarheid zie tabel 8.

3.5.2 Validiteit Validiteit geeft aan hoe nauwkeurig de onderzoeksresultaten matchen met het beoogde onderzoek, meet je wat je beweert te willen weten? Er kan onderscheid gemaakt worden tussen construct-, interne-, en externe validiteit, en wordt hieronder besproken.

Construct validiteit De binnen het onderzoek gehanteerde theoretische begrippen moeten op adequate wijze worden vertaald naar empirische variabelen. Dit wordt aangeduid met de term construct validiteit (Braster, 2000). Om de construct validiteit te bevorderen zullen er in dit onderzoek een aantal strategieën worden toegepast. De dimensies die klanttevredenheid meet zijn uit het SERVPERF-model afgeleid.

Per dimensie worden meerdere stellingen gebruikt waardoor er nauwkeuriger gemeten wordt. Tevens wordt de vragenlijst ontwikkeld door een bestaande vragenlijsten, die in de empirie reeds getoetst zijn op hun duidelijkheid en bruikbaarheid, te integreren (datatriangulatie).

Interne validiteit: Er is sprake van interne validiteit wanneer verzamelde gegevens een goede weergave zijn van datgene wat zich in de praktijk feitelijk afspeelt. Er dient rekening gehouden te worden met de mogelijke invloed die wordt uitgeoefend op de resultaten. De interne validiteit blijkt uit de vele verschillende bronnen die in het theoretische kader zijn gebruikt. Daarnaast wordt er continue gekeken of men meet wat men wil meten.

25

Externe validiteit Bij externe validiteit gaat het om de generaliseerbaarheid van de gevonden relaties naar andere personen, plaatsen en tijden. Het onderzoek is extern valide, omdat er voldoende respondenten gereageerd hebben. Er zijn 54 reacties op de enquête binnen gekomen, waar er 47 respondenten nodig waren om het onderzoek 90% betrouwbaar te laten zijn (CheckMarket, 2015).

3.6 Analyseplan Omdat het een online enquête betreft verloopt het verwerken van de resultaten digitaal. Google Drive slaat de antwoorden van de respondenten op, waarna deze te zien zijn in Exel en tabellen. De data die met behulp van de vragenlijst worden verkregen worden geanalyseerd met behulp van SPSS. Met behulp van dit programma kunnen een aantal analysetechnieken worden uitgevoerd.

Zo wordt er een gemiddelde score berekent voor ieder aspect. Hieruit wordt duidelijk hoe klanten de verschillende dimensies van de dienstverlening waarderen.

Daarnaast wordt er gekeken of de variabele significant zijn. Dit betekent dat als er een dimensie verbeterd wordt, heeft dit dan ook invloed op de tevredenheid over de kwaliteit van dienstverlening. Er wordt een significantieniveau van 5% (p< .5) gehanteerd (Howitt & Cramer, 2007, pp. 111-112).

26

Hoofdstuk 4 Resultaten Dit hoofdstuk beschrijft de resultaten van de diverse categorieën van de vragenlijst; algemene informatieprofiel met een aantal vragen met betrekking tot het bezoekersgedrag en communicatieuitingen, het klanttevredenheidonderzoek en algemeen oordeel HFF. De volledige uitgewerkte enquêteresultaten, zijn middels tabellen terug te vinden in bijlage 2.

4.1 Algemene informatie Om inzicht te verkrijgen in het profiel van de respondenten zijn een vijftal social/demografische vragen gesteld. Hierbij kwamen o.a. de volgende kenmerken als leeftijd, beroep, gezinssamenstelling, hoogst genoten opleiding en woonplaats aan bod. De resultaten zijn hieronder per kenmerk gepresenteerd.

Diagram 1: Leeftijd respondenten Heart For Fashion

Diagram 2: Provincie respondenten

De meerderheid van de respondenten is tussen de 18 en de 25 jaar, dit is ook de doelgroep waar HFF zich op richt. Relatief weinig respondenten heeft de leeftijd van 40+.

27

Diagram 3: Klantduur

Uit de resultaten blijkt dat 75% van de respondenten 12 maanden of langer klant is, dit houdt in dat er relatief weinig nieuwe klanten zijn. Wat is nu de belangrijkste reden dat mensen klant worden bij HFF? Onderstaand figuur laat zien dat meer dan 48% van de respondenten aangeeft klant te zijn geworden door reclame/ social media.

Diagram 4: Motivering klant

Communicatie-uitingen

Bij de vragen met betrekking tot de communicatie-uitingen is de respondent bij een aantal vragen in de gelegenheid gesteld om meerdere antwoorden aan te vinken. Bij de interpretatie van de weergegeven resultaten dient dan ook met dit feit rekening te worden gehouden.

Op de vraag of de respondent de nieuwsbrief van HFF leest is als volgt geantwoord:

Diagram 5: Nieuwsbrief Heart For Fashion

28

De respondenten is gevraagd welke drie trefwoorden bij hen opkomen als ze aan de webshop HFF denken.

Prijs Kwaliteit Service Online Snelheid Betrouwbaarheid Stijl Extra’s (kortingen, sale) Bereikbaarheid Huisstijl

83% 59% 37% 31% 27% 22% 13% 11% 7% 5% Tabel 5: Top of mind trefwoorden respondenten

Ook de huisstijl (logo), is als communicatie-uiting, teruggekomen in de vragenlijst. Het resultaat van deze vraag is dat de volgende drie kenmerken aan de huisstijl (logo) wordt toegekend, namelijk: ‘duidelijk’ (83%), ‘goed’ (68%) en ‘toegankelijk’ (68%).

De respondenten is ook gevraagd op welke manier zij wel eens horen, zien of lezen over de webshop HFF. Opvallend is dat 87% van de respondenten aangeeft wel eens via social media lezen over HFF en dat ze ook het liefst benaderd willen worden door social media (63%).

Bezoekersgedrag Om inzicht te krijgen in het bezoekersgedrag van de respondenten zijn een zestal vragen gesteld. De belangrijkste resultaten zijn hieronder weergegeven.

100% geeft aan gebruik te maken van internet. Van deze respondenten geeft 70% aan meerdere keren per dag internet te gebruiken en 30% geeft aan dagelijks gebruik te maken van internet. De respondenten is daarnaast gevraagd hoe vaak zij HFF bezoeken. De respondenten is ook nog specifiek gevraagd op welke dagdeel zij de webshop HFF bezoeken. De antwoorden van de respondenten is weergegeven in onderstaande cirkeldiagrammen.

Diagram 6: Bezoekersgedrag Heart For Fashion

29

Diagram 7: Dagdeel bezoekersgedrag Heart For Fashion

Uit de resultaten blijkt dat tussen 18.00 – 0.00 uur HFF de meeste mensen bereikt en zijn dus de meest gunstige tijdstippen om iets te posten op social media of een nieuwsbrief te versturen.

De respondenten willen het lief

Diagram 8: Aankoop Heart For Fashion

Diagram 9: Herhaalaankopen

De respondenten is gevraagd om aan te geven hoe vaak zij een aankoop hebben gedaan bij HFF. Van de respondenten geeft 57% aan eenmalig een aankoop te hebben gedaan, 21% jaarlijks en 19% ieder kwartaal. De respondenten is vervolgens gevraagd of zij van plan zijn een herhaalaankoop te doen. 67% van de respondenten geeft het antwoord jazeker en 30% twijfelt. Opvallend is dat 1 respondent Nee heeft geantwoord en toelicht graag toch de fashion items aan te passen in fysieke winkels.

30

4.2 Klanttevredenheid De uiteindelijke doelstelling van HFF is het aantal herhaalaankopen verhogen. Het is altijd fijn als klanten terugkomen. Tevreden klanten zijn vaker trouwe klanten en dragen bij aan het succes van herhaalaankopen (Effectory, 2012).

Dimensies

Aspecten

Betrouwbaarheid

Levertermijn Klachtenafhandeling Productinformatie Bereidheid om te helpen Productaanbod update Persoonlijke aandacht Klantenbinding Expertise Vertrouwen Correspondentie Nieuwsbrief Prijs/ kwaliteitverhouding

Responsiviteit Empathie Zekerheid

Tastbaarheden

Gemiddelde aspecten 3,06 3,7 3,91 4,04 3,96 3,34 3,62 4,08 4,08 4,08 3,96 4,08

Gemiddelde dimensies 3,96

Cronbach’s alpha 0.48

4,00

0,71

3,48

0,76

4,08

0,85

4,02

0,65

Tabel 6: Klanttevredenheid respondenten

Om in kaart te brengen in hoeverre de bestaande klanten tevreden zijn over de kwaliteit van dienstverlening, zijn de respondenten stellingen voorgelegd. Voor het meten van deze stellingen is gebruik gemaakt van een vijfpuntschaal. Hierbij staat 1 voor zeer oneens en 5 voor zeer eens. De volgende scores zijn na de analyse zichtbaar geworden.

Dimensie Betrouwbaarheid De gemiddelde score van deze dimensie is 3,96 (zie tabel 6). Dat is een score rond “mee eens”. Uit tabel 6 kan worden afgelezen dat het aspect “levertermijn” gemiddeld lager (3,06) scoort en “klachtenafhandeling” gemiddeld hoger scoort (3,70).

Dimensie Responsiviteit Deze dimensie heeft een gemiddelde score van 4,00 (zie tabel 6), dat is een score rond “mee eens”.

Wederom is de gemiddelde score op deze dimensie positief. Bij het gemiddelde per items scoort “altijd bereid te helpen” hoger (4,04) en scoort “product update” lager (3,96).

Dimensie Responsiviteit Deze dimensie heeft een gemiddelde score van 4,00 (zie tabel 6), dat is een score rond “mee eens”.

Wederom is de gemiddelde score op deze dimensie positief. Bij het gemiddelde per items scoort “altijd bereid te helpen” hoger (4,04) en scoort “product update” lager (3,96).

Dimensie Empathie Deze dimensie heeft een gemiddelde score van 3,48 (zie tabel 6). Het aspect “klantenbinding” heeft een gemiddelde score van 3,62. De onderzoeksresultaten laat zien dat de bestaande klanten in mindere mate tevredenheid zijn over het aspect “persoonlijke aandacht” (3,34).

Dimensie Zekerheid Deze dimensie heeft een gemiddelde score van 4,08 (zie tabel 6). De respondenten zijn gemiddeld gezien het meest positief over deze dimensie. Het drietal aspecten heeft een gemiddelde score van 4,08. Allen zitten boven een score van “mee eens”.

31

Dimensie Tastbaarheden Deze dimensie heeft een gemiddelde score van 4,02 (zie tabel 6). Zowel het aspect “Nieuwsbrief” als het aspect prijs/ kwaliteitverhouding hebben een gemiddelde score van “mee eens”. De prijs/ kwaliteitverhouding scoort hoger (4,08) en scoort “Nieuwsbrief” lager (3,96).

Tabel 7 laat zien dat er alleen een significante positieve samenhang is tussen tastbaarheden en de tevredenheid.

Tabel 7: Significantie dimensies

Onderstaande tabel 8 laat zien dat de significantie/betrouwbaarheid van het totale onderzoek 0.043 is. Dat is onder de 0.05 en dus 90% betrouwbaar.

Tabel 8: Significantie/betrouwbaarheid totale onderzoek

4.3 Algemeen oordeel Heart For Fashion Vervolgens is aan alle respondenten aan het einde van de vragenlijst gevraagd een rapportcijfer te geven voor de onderdelen algemene tevredenheid service en het productaanbod van Heart For Fashion.

Klanten kunnen namelijk zorgen voor nieuwe klanten door mond-tot-mondreclame. Zeer tevreden klanten zorgen voor positieve reclame ‘de promotors’ en zeer ontevreden klanten kunnen zorgen voor negatieve reclame ‘de criticasters’ (Reichheld, 2007).

Gemiddeld cijfer algemene tevredenheid: 7.0 Gemiddeld cijfer service: 7.0 Gemiddeld cijfer productaanbod Heart For Fashion: 6.9

32

Hoofdstuk 5 Conclusie In dit hoofdstuk wordt een korte samenvatting gegeven van de gevonden literatuur uit het Theoretisch kader. Daarna zullen de resultaten uit de gevonden literatuur in verband worden gebracht met de resultaten uit het veldonderzoek, waardoor de centrale onderzoeksvraag beantwoord kan worden.

Vervolgens zal ik mijn onderzoek reflecteren en als laatste worden er nog suggesties gegeven voor verder onderzoek.

5.1 Conclusies onderzoek In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de centrale onderzoeksvraag: ‘In hoeverre zijn bestaande klanten van HFF tevreden over de kwaliteit van dienstverlening?’

De belangrijkste aspecten uit iedere deelvraag in relatie tot de hoofdvraag worden in deze conclusie nog een keer uiteengezet.

‘Wat is klanttevredenheid?’

Thomassen (2002, p.56) : “Indien de werkelijke prestatie gelijk is of groter dan de verwachting die men had over de dienst spreekt men van tevredenheid. Ontevredenheid treedt op indien de ervaring minder is dan de verwachting”.

Als definitie is gekozen voor de bovenstaande formulering. Deze definitie geeft voor dit onderzoek de belangrijkste begrippen weer. Het gaat om de geleverde prestatie en de verwachting vooraf. Tijdens de enquête is gekeken naar de ervaring van bestaande klanten. Hiermee is er meteen inzicht in de huidige kwaliteit van dienstverlening. Hierdoor kan er snel tot actie worden overgegaan.

‘Wat is de relatie tussen de kwaliteit van dienstverlening en klanttevredenheid?’

De overlap tussen de begrippen is dat beide begrippen benadrukken dat de klanten een vergelijking maken tussen de prestaties van een product of dienst en de verwachtingen over het product of dienst.

Klanttevredenheid meet vaak een breed en algemeen concept, waar kwaliteit zich focust op een bepaalde dimensie van een dienstverlening. Toch bestaat er een duidelijke relatie tussen beide begrippen. Wilson et al. (2008) meent dat de kwaliteit van de dienstverlening een determinant is van klanttevredenheid.

Reichheld en Sasser (1990) menen dat als de kwaliteit van de service stijgt dat de klanttevredenheid ook een stijging kent, dit alles heeft een positieve uitwerking op het behoud van klanten. Het creeren van een stijging in het aantal herhaalaankopen valt of staat met klantbehoud en is een belangrijk bevinding in dit onderzoek.

33

‘Wat zijn de voordelen van klanttevredenheid?’

Het eerste voordeel ‘Het verhoogt de kans op herhaalaankopen’ is meteen van belang en sluit aan op de doelstelling van Heart For Fashion (Effectory, 2012).

Het tweede voordeel is dat een hoge klanttevredenheid leidt tot positieve mond-tot-mond reclame.

Voor een relatief klein bedrijf als HFF is dit een leuke bijkomstigheid. Investeren in kwaliteit van dienstverlening is dus automatisch een investering in gratis promotie (Reichheld, 2012).

Klanttevredenheid vergroot tevens de kans van klantbehoud. Dit is ook goedkoper dan reclame en een basis voor het verhogen van het aantal herhaalaankopen (Thomassen, 2003).

‘Hoe wordt klanttevredenheid gemeten?’

Zoals eerder besproken is klanttevredenheid te meten door verschillende modellen, namelijk; SERVQUAL-model en het SERVPERF-model. Het vergelijkingsproces tussen de waargenomen ervaring van het product of dienst en de verwachting vormt de kern van beide modellen.

Het SERVPERF model is gebruikt voor dit onderzoek. Het SERVPERF model meet alleen de ervaringen van de consumenten over de dienstverlening. Verwachtingen worden hierbij niet gebruikt om de ervaren service te beoordelen (Cronin & Taylor, 1992).

De redenen dat de enquête gebaseerd is op de SERVPERF zijn dat Cronin en Taylor (1994) hebben aangetoond dat de SERVPERF meer variantie in een globale meting van servicekwaliteit verklaarde dan de SERVQUAL. Daarnaast is de SERVPERF vragenlijst de helft korter dan de SERVQUAL vragenlijst en dus efficiënter en maakt het makkelijker voor deelnemers om deel te nemen.

Naast dat het belangrijk is om inzicht te krijgen in hoeverre bestaande klanten van HFF zijn tevreden zijn over de kwaliteit van dienstverlening, is het ook belangrijk te achterhalen welke aspecten de klanttevredenheid beïnvloeden. De belangrijkste aspecten met betrekking tot het onderzoek zijn onder te verdelen in de 5 dimensies, namelijk; Betrouwbaarheid, Responsiviteit, Empathie, Zekerheid en Tastbaarheden (Zeithaml, Parasuraman en Berry, 1988).

‘In hoeverre zijn bestaande klanten van HFF tevreden over de kwaliteit van dienstverlening?’

Om in kaart te brengen in hoeverre de bestaande klanten van HFF tevreden zijn over de kwaliteit van dienstverlening is een vragenlijst opgesteld gebaseerd op het SERVPERF model. Op basis van de resultaten kunnen de volgende conclusies worden getroken. − − −

−

Bestaande klanten zijn over het algemeen tevreden over de prestatie van HFF. Immers 69% van de onderzochte doelgroep geeft aan wederom een aankoop te overwegen bij HFF. ‘Prijs’, ‘kwaliteit’ en ‘service’ zijn de trefwoorden, die top of mind liggen bij de bestaande klanten van HFF. Kwaliteit’ is door meer dan de helft van de respondenten vermeld.

Bij het analyseren van de resultaten is naar voren gekomen dat de bestaande klanten in het algemeen tevreden zijn. Meest tevreden zijn de klanten over de dimensie zekerheid, deze dimensie is geoperationaliseerd door de aspecten expertise van medewerkers, vertrouwen uitstralen en medewerkers zijn beleefd. De tevredenheid over de dimensie empathie is minder positief beoordeeld.

De resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek laten zien dat de dimensies betrouwbaarheid, responsiviteit, empathie, zekerheid en tastbaarheden gemiddeld boven het gemiddelde en rond “neutraal” en “mee eens” scoort.

34

−

−

−

− −

Bij het analyseren van de resultaten is naar voren gekomen dat de bestaande klanten in het algemeen tevreden zijn. Meest tevreden zijn de klanten over de dimensie zekerheid, deze dimensie is geoperationaliseerd door de aspecten expertise van medewerkers, vertrouwen uitstralen en medewerkers zijn beleefd.

De tevredenheid over de dimensie empathie is minder positief beoordeeld. De dimensie empathie heeft een gemiddelde score van 3,48 (zie tabel 6). Vermits de score nog steeds boven het gemiddelde ligt scoort deze dimensie lager dan de andere 4 dimensies. De dimensie is geoperationaliseerd door de aspecten persoonlijke aandacht en klanenbinding.

De resultaten laten zien dat er alleen een positieve significante samenhang is tussen de dimensie tastbaarheden en tevredenheid. De oorzaak van een significante negatieve samenhang kan zijn het gering aantal respondenten zijn of verkeerde vragen.

Er mag bij de dimensies betrouwbaarheid, responsiviteit, empathie en zekerheid niks gezegd worden over het resultaat, aangezien de significantie lager is dan 0.05.

De algemene tevredenheid krijgt een 7 als gemiddeld cijfer van de bestaande klanten van HFF.

5.2 Reflectie en aanbeveling verder onderzoek Bij de aanvang van mijn onderzoek had ik bepaalde verwachtingen over het onderzoek en de resultaten die ik zou vinden.

De resultaten uit het onderzoek hebben mij niet geheel verrast. Voorafgaand aan het onderzoek was vastgesteld dat er veel eenmalige aankopen plaats vonden. Dit is de aanleiding geweest om te achterhalen in hoeverre de bestaande klanten van HFF tevreden zijn over de kwaliteit van dienstverlening om uiteindelijk HFF te adviseren hoe ze de klanttevredenheid van bestaande klanten kunnen verbeteren om daarmee meer herhaalbezoeken te genereren.

Door het bestuderen van de theorie over klanttevredenheid, de relatie tussen klanttevredenheid en de kwaliteit van dienstverlening, de voordelen van klanttevredenheid en de meetmodellen werden mijn gedachten bevestigd. Er wordt namelijk in de theorie ook veelal verondersteld dat als klanten tevreden zijn, ze ook meer loyaler zijn. Dit zal uiteindelijk leiden tot een aantal voordelen zoals het generen van herhaalbezoeken, verhoogt de kans op meer aankopen per klant, creëert positieve reclame via social media. Je kunt concluderen dat tevredenheid de kans vergroot dat de klant gebruik blijft maken van HFF (Reichheld, 2007).

Achteraf zou ik kunnen zeggen dat het wellicht beter wat geweest om ook wat dieper op de aspecten in te gaan. Hiervoor had ik wat meer open vragen kunnen stellen in de enquête of sommige klanten kunnen interviewen. Hierdoor kun je o.a. erachter komen wat voor persoonlijke aandacht de klant graag zou willen. Daarnaast zou ik bij een vervolgonderzoek een belangrijkheidscore bij ieder aspect in laten vullen door de bestaande klant. Deze scores zijn van belang, want zij geven aan hoe groot de invloed is van een bepaald aspect en hoe deze bijdraagt aan de klanttevredenheid over de kwaliteit van dienstverlening.

35

Hoofdstuk 6 Aanbevelingen In dit onderzoek zijn bij de probleemanalyse twee doelstellingen opgesteld, het kennisdoel is bereikt door het geven van een conclusie. De praktijkdoelstelling zal doormiddel van een aanbeveling concreet worden voor HFF. Het praktijkdoel van het onderzoek was: HFF adviseren hoe ze de klanttevredenheid van bestaande klanten van HFF over de kwaliteit van dienstverlening kunnen verbeteren om daarmee het aantal herhaalaankopen te verhogen.

Klanttevredenheid gaat over de strategie om bestaande klanten te binden, om het vergroten van loyaliteit. De veronderstelling is dat een organisatie meer omzet kan boeken door zich te richten op de bestaande klanten en deze optimaal te bedienen. Omdat het gaat om bestaande klanten levert dit het bedrijf meer op. Immers, het binnenhalen van nieuwe klanten kost veel meer geld (Thomassen, 2003).

Kijkend naar de informative die gegeven wordt is het aan te bevelen de dimensie empathie te verbeteren, ondanks dat de resultaten laten zien dat er een significante negatieve samenhang is tussen empathie en klanttevredenheid. Dit komt niet overeen met de literatuur die in dit onderzoek is beschreven. De dimensie zal waarschijnlijk wel een significante positieve samenhang hebben als er meer respondenten zouden zijn.

Binnen het begrip empathie wordt er aandacht besteed aan individuele en klantgerichte benadering.

De mate waarin je begrip, zorgzame en persoonlijke aandacht aan de consument geeft. De klant moet zich belangrijk voelen en de klant moet het gevoel krijgen dat de wensen die hij of zij heeft begrepen worden. Dit betekent dat het bedrijf klantgericht moet handelen (Parasuram, Zeithaml en Berry, 1988).

Het advies wat ik HFF wil geven is de bestaande klanten te verrassen door een onverwacht extraatje en trouwe klanten te maken. Trouwe klanten zijn loyaler, doen meer herhaalaankopen en delen hun positieve ervaring binnen hun sociale netwerk. De strategie om van bestaande klanten van HFF trouwe klanten te maken uit zich in de onderstaande middelen die visueel zijn weergeven.

36

1. Persoonlijk spaarsysteem Tevreden klanten zijn vaker trouwe klanten en dragen bij aan het succes van herhaalaankopen. Het gebrek aan loyaliteit aan de online webshop is een problematiek die niet alleen geldt voor HFF maar voor de gehele online fashion sector. (Effectory, 2012).

Door een spaarsysteem te integreren in de webshop van HFF kunnen klanten voor korting sparen. Dit op basis van het sparen van punten bij bestelde items. Op deze manier worden klanten aan de webshop verbonden, wat relevant is voor HFF. Dit zal mogelijk kunnen leiden tot meer terugkerende klanten.

Â

37 Â

2. Persoonlijke verpakking & boodschap De klant zal een leuke verpakking eerder onthouden dan de gemiddelde verzenddoos. Iedereen wil zich speciaal voelen. Voeg eventueel ook nog een kaartje toe met een handgeschreven boodschap.

Het kleine extraatje zorgt ervoor dat de klant je herinnert en mogelijk terugkeert. De klant waardeert het onverwachte.

Â

38 Â

39

Hoofdstuk 7 Literatuurlijst Literatuur + (wetenschappelijke) artikelen Baarda, D.B., De Goede, M.P.M. & Kalmijn, M. (2000). Basisboek enquêteren en gestructureerd interviewen. Praktische handleiding voor het maken van een vragenlijst en het voorbereiden en afnemen van (schriftelijke) interviews. Houten: Educatieve Partners.

Bloemer, J.M.M. (1993). Loyaliteit en tevredenheid; een studie naar. Geraadpleegd op 23 maart 2015.

Boomsma, S. & Borrendam, A. van (2000) Kwaliteit van dienstverlening. De integratie van dienstenmarketing, kwaliteit en management. Alphen aan den Rhijn: Samson.

Boulding, W., Kalra, K., Staelin, R. (1993) A dynamic process model of Service Quality : From expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research. February, p. 7-27.

Braster, J.F.A. (2000). De kern van casestudy’s. Assen: Van Gorcum.

CheckMarket. (2015). Marktonderzoek hulpbronnen. Geraadpleegd op 9 mei 2015. https://nl.checkmarket.com/marktonderzoek-hulpbronnen/steekproefcalculator/ Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. (2009). The consumer decision journey. Geraadpleegd 19 november 2015, via http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey Cronin J.J. & Taylor S.A. (1994) SERVPERF versus SERVQUAL reconciling performance based and perceptions minus expectaction measurement of service quality. Journal of Marketing Diepen, van. (2008). 25 tips voor een perfecte online enquête. Geraadpleegd op 28 maart 2015. http://www.marketingfacts.nl/berichten/25_tips_voor_een_perfecte_online Dun, Z., Bloemer, J., Henseler, J. Customer Contact Center Quality: a Valuable Asset in Creating True Loyalty. (2010) Institute for Management Research, Radboud University, Nijmegen, The Netherlands Easy. (2015). Van klant naar fan in drie stappen. Geraadpleegd op 22 mei 2015. http://www.easy.nl/2015/04/van-klant-naar-fan-in-drie-stappen/ Effectory. (2012). Checklist voor medewerkers en klantonderzoek, (z.j.) Amsterdam: Instituut Nederlandse Kwaliteit. Geraadpleegd op 28 maart 2015. http://www.effectory.nl/aanvraag/checklistkoi/ Emerce. (2013). Omnichannel retail. Geraadpleegd op 5 november 2015. http://www.emerce.nl/achtergrond/shopping2020-retail-omnichannel Gupta&Jain. (2004). Measuring Service Quality: SERVQUAL vs. SERVPERF Scales.

Geraadpleegd op 22 april 2015. http://www.researchgate.net/profile/Sanjay_Jain32/publication/228778534_Measuring_service_quality _SERVQUAL_vs._SERVPERF_scales/links/54410ae70cf2e6f0c0f505ed.pdf Heart For Fashion. (2015). Over Heart For Fashion. Geraadpleegd op 14 februari 2015. http://www.heartforfashion.nl/service/about/

40

Howitt D. & Cramer, D. (2007) Statistiek in de sociale wetenschappen. Amsterdam: Pearson education Benelux.

Kottler. (2015). The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer.

Retention. A Critical Reassessment and Model Development. Geraadpleegd op 15 april 2015. http://www.marketingcenter.de/lmm/research/publications/download/I1_HennigThurau_Klee_PM_1997.pdf Managementkennisbank. (2002). Klantenbinding betekent klant ondersteuning met klantloyaliteit.

Geraadpleegd op 19 mei 2015. http://www.managementkennisbank.nl/nl/crm-internet-marketing-advies/klantenbinding-klantbehoudklantsegmentatie/klantloyaliteit-klantenbinding-klant-ondersteuning#homeTop Megaservices. (2014). Conversie verbeteren. Geraadpleegd op 18 mei 2015. http://www.megaservices.nl/nieuws/conversie-verbeteren/ Neely, A. , Ranaweera, C., (2003). Some moderating effects on the service quality- customer retention link: Mobile phone service in France. International Journal of Operations and Production Management 23, p. 230–248.

Neyzen, J.A. , Trompetter, S. (1989) Kwaliteitszorg in dienstverlenende organisaties .2e druk.

Deventer. Kluwer Bedrijfswetenschappen.

Oliver. (1980). Disconfirmation Effects on Consumer Satisfaction and Decision Making Processes.

Geraadpleegd op 19 april 2015. http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6262 Perre, M. van de & Kuijlen, T. (2009). Ken uw klant. Klantwaardemanagement als motor van uw management. Schiedam: Scriptum.

Reichheld, F.F. & Sasser jr., W.E. J., (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services. Harvard Business Review, September‐October, p.105‐111.

Rooij, P. de. (2014). Database marketing en doelgroep segmentatie. Geraadpleegd op 8 april 2015. http://customerbonding.nl/kennis/afbeeldingen/pieter.de.rooij.cultuurmarketing.database .marketing.doelgroep.segmentatie.2014.pdf Reichheld, F.F. (2007). De ultieme vraag. Introductie van de Net Promotor Score: hoe bedrijven klanten veranderen in promotors. Amsterdam: Business Contact.

SEOshop. (2015). Statistieken bezoekers. Geraadpleegd 21 maart 2015, via https://seoshop.webshopapp.com/backoffice/signin/?return=%2Fbackoffice%2Fstatistics%2F%3Ftab %3D2015-02-25%2C2015-05-25 Smidts, A. (1993). “De Kwaliteit van SERVQUAL: een Toepassing bij Zeven Dienstverlenende Organisaties”, Jaarboek Markt Onderzoek Associatie 1993, pp. 165-185 Steekproefcalculator. (2014). Geraadpleegd op 16 april 2015, via http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Steekproef-algemeen/steekproefcalculator Sureshchandar G.S., Rajendran C., Anantharaman R.N. (2002) The relationship between service quality and customer satisfaction – a factor specific approach. Journal of Services Marketing 16, p. 363 – 379.

41

Tavakol, M., & Dennick, R. (2011). Making sense of Cronbach's alpha. International Journal of Medical Education, 2, p53.

Thomassen, J-P. R., Veld, E. in ‘t & Winthorst, H.H. (1994) Klanttevredenheid, de succesfactor voor elke organisatie. Deventer: Kluwer.

Van Dale. (2014). Nederlands Woordenboek. Utrecht: Van Dale Uitgevers.

Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek?. (4e druk). Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.

Wilson A., Zeithaml V.A., Bitner M.J., Gremler D.D. (2008) Services Marketing, McGraw-Hill Education, Londen Wurtz, W. (2000). Retentie- en loyaliteitsprogramma’s. Klantenbinding in perspectief. Deventer: Samsom.

Zeithaml, V.A., Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1988). Communication and control processes in the delivery of service quality. Journal of Marketing, 52, pp. 35-48.

Figuren Figuur 1: Omnichannel retail (Marketing Abacus, 2014) Figuur 2: Model of perceptie over servicekwaliteit en klanttevredenheid (Wilson et al., 2008) Figuur 3: SERVQUAL-model (Zeithaml, Parasuraman en Berry, 1988, p. 380) Tabel Tabel 1: Hoe shopt de consument in 2020 (Jongejan, 2013) Tabel 2: Onderscheid tussen klanttevredenheid en servicekwaliteit (Taylor, 1993; Oliver, 1993; Spreng & Mackoy, 1996; Choi et al., 2004;) Tabel 3. Verklaring van de vijf dimensies (gebaseerd op SERVQUAL model, Parasuram, Zeithaml en Berry, 1988) Tabel 4: Operationalisatie aspecten (gebaseerd op SERVPERF model, Cronin & Taylor, 1992) Tabel 5: Top of mind trefwoorden respondenten Tabel 6: Klanttevredenheid respondenten Tabel 7: Significantie dimensies Tabel 8: Significantie/betrouwbaarheid totale onderzoek Diagram Diagram 1: Leeftijd respondenten Heart For Fashion Diagram 2: Provincie respondenten Diagram 3: Klantduur Diagram 4: Motivering klant Diagram 5: Nieuwsbrief Heart For Fashion Diagram 6: Bezoekersgedrag Heart For Fashion Diagram 7: Dagdeel bezoekersgedrag Heart For Fashion Diagram 8: Herhaalaankopen Heart For Fashion

42

Hoofdstuk 7 Bijlagen Bijlage 1: Enquête

43

44

45

46

47

48

49

50

Bijlage 2. Enquêteresultaten De enquête is ingevuld door 54 respondenten.

51

52

53

54

55

Heart For Fashion levert je order binnen de afgesproken levertermijn.

Als ik een klacht heb werkt Heart For Fashion efficiënt mee aan de oplossing van het probleem.

De productinformatie op de webshop komt overeen met het geleverde product.

56

De werknemers van Heart For Fashion zijn altijd bereid om je te helpen.

Ik word op de hoogte gehouden van vernieuwingen in het productaanbod van Heart For Fashion.

Heart For Fashion geeft mij voldoende persoonlijke aandacht.

Ik ben tevreden over de manier waarop Heart For Fashion klanten bind.

Â

57 Â

Werknemers van Heart For Fashion hebben voldoende expertise om mijn vraag te kunnen beantwoorden.

De werknemers van Heart For Fashion wekken vertrouwen bij mij.

Werknemers van Heart For Fashion zijn altijd welgemanierd en beleefd in hun correspondentie.

De nieuwsbrief van Heart For Fashion ziet er aantrekkelijk uit.

Â

58 Â

Ik ben tevreden over de prijs/ kwaliteitverhouding van Heart For Fashion.

Rapportcijfer voor algemene tevredenheid:

Rapportcijfer voor de service:

59

Rapportcijfer voor de producten:

Hartelijk dank voor het invullen van deze enquête. Maak gebruik van de kortingscode THANKYOU en ontvang 10% korting op je volgende bestelling.

60