CLOU nr. 11, juni 2004 by MOA

clou 11 def_gtb

03-06-2004

Thema

12:09

Page 1

klanttevredenheid AJAX EN DE EMOTIE AVIS - WE TRY HARDER HOTELGAST WIL DOLFIJNEN B-TO-B-DIRECTIES MISSEN DE BOOT DE TOEKOMST VAN DATACOLLECTIE IS ONLINE LEZERSONDERZOEK = RELATIEMARKETING DE VELDWERKSPECIALISTEN

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:09

Page 2

Voorgewokt door OP&P Product Research Conimex ontwikkelde een nieuw menu. En OP&P Product Research wokte het vóór, voor de toekomstige consument. Zodat Conimex goede indicaties kreeg over een eventueel succes ervan in de supermarkt.

n ar y

OP&P Product Research, gespecialiseerd in productonder-

: pr o

duc

zoek dat met de zintuigen heeft te maken, beschikt over

t e n t e st e n i n e e n

een afdeling Culinary waar de gehoopte kopers-vanstraks zelf in de keuken aan de slag kunnen met nieuwe productconcepten. Dichter bij een reële thuissituatie kan

bij

een testmethode niet komen. Verhelderender kan geen

-t

itu

at i e

andere testvorm ooit zijn. Ook andere door OP&P Product Research geteste producten zijn

dagelijks aan te treffen in bijna elke boodschappentas. Burgemeester Reigerstraat 89 • 3581 KP Utrecht • [T] (030) 2516772 • [E] info@opp.nl • [I] www.opp.nl

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:09

Page 3

jaargang 2 nummer 11 juni 2004

INHOUD

Thema klanttevredenheid 12

Verbetermanagement moet naar hoger plan

Ajax: ‘Voetbalemotie beïnvloedt antwoorden onderzoek’

Avis: ‘We blijven zeggen - We try harder’

Business to business: ‘Commercieel directeuren missen kansen’

Hotelgast wil teleurstelling voorkomen

Online accesspanels: ‘De toekomst van datacollectie is online’

Media: Lezersonderzoek past in relatiemarketing

Veldwerkorganisaties: meer vraag naar face to face-onderzoek

Master Talent Award

Colofon / CLOU redactioneel

Feiten & omstandigheden

Jan Bouts: Ongelukkige man in spencer

In de steekproef: Master Talent Award

Het Web: De kunst van het versimpelen

Trends: Van segregatie naar integratie

15 vragen aan Wim van Leeuwen: Stichting Speurwerk

Uw mening telt: productinnovaties revisited

Recensies

MOA-Nieuws

Nieuws | Personalia | In memoriam

Bert de Vries: Schandbeelden

Agenda

Adverteerders Blick 42 Bloomerce 41 Branches & Trends 19 De Vos & Jansen 37 ISEO 33 Isiz 7 Marketing Information Event 39 Mobiel Centre 47 NIPO 48 NIPO Software 23 OP&P 2 Research International 29 Sample Answers 17 Sanoma 45 Scanmar 45 SPSS 15 Team Vier 19 Telder 11 Trigenum 35 Yellow Pages 22

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:09

Page 4

CLOU REDACTIONEEL Lucien Vermeer

STEM SLIMMER

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138 1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam telefoon 020-6235215 fax 020-6270322 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Peter Mulder, Kees Postema, Diederik Swarte, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Janny van Wordragen tel. 0251-320685 fax: 0251-320650 e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Tweede jaargang, nummer 11 juni 2004 oplage: 6500 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK David Louf, outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt 15 september. Deadline voor redactionele bijdragen is 18 augustus. Thema: beleidsonderzoek, overheids- en non-profitonderzoek

Wanneer u dit leest hebt u misschien gebruik gemaakt van uw stemrecht voor de verkiezing vand de leden van het Europees parlement op 10 juni. Dat was natuurlijk een verrassing: u mocht weer wat kiezen. We zijn in Amsterdam nog niet eens bekomen van de waterschapsverkiezingen. Uit onderzoek blijkt dat de ‘Europese’ oproep om te stemmen voor de meeste mensen totaal onverwacht kwam. Aan het eind van het eerste kwartaal was 29% van de Nederlanders op de hoogte dat er dit jaar Europese verkiezingen worden gehouden. Niet dat iemand onder de indruk is. Naar verwachting zal Nederland wel weer de laagste opkomst van alle lidstaten hebben laten zien. Hoe kan het ook anders? De Nederlander gaat nergens meer voor de deur uit. Hij shopt vanuit zijn luie stoel, werkt tele, en stemt per sms op zijn favoriete Idol. Maar de overheid verwacht wel dat wij collectief opstaan en ons naar het stembureau reppen om een paar mensen aan te wijzen die ver van ons bed een kleine invloed hebben op wat in Brussel gebeurt. Het wordt tijd voor een omwenteling: geen revolutie binnen de politiek, maar een heel nieuwe aanpak van vaststellen van de politieke verhoudingen. Iedere onderzoeker weet dat datacollectie op basis van een steekproef dezelfde resultaten oplevert als bij een integrale meting, mits de steekproef, verwerking en analyse voldoen aan de wetenschappelijke eisen. Al jaren worden steekproeven gebruikt om vast te stellen of een programma nog langer de buis mag ontsieren, nemen bedrijven investeringsbeslissingen op basis van steekproefdata, baseert de overheid beleid op dergelijke data, en wordt met steekproeven vastgesteld of medicijnen echt verlichting brengen. Niemand stelt daarbij voor om iedereen te ondervragen. Waarom gebruiken we dan geen steekproef voor de samenstelling van de parlementen? De voordelen zijn evident. Toch leggen we ze uit. Geen weerseffecten op de opkomst. Stukken goedkoper. Sneller resultaten. Geen bejaardenhuizen die een hele dag ontregeld zijn, omdat er stemhokjes geplaatst zijn in de biljartkamer. Geen basisschoolleerlingen die zich een dag lang niet kunnen concentreren. De objectiviteit wordt gewaarborgd door medewerking van alle marktonderzoekbureaus. Als we dan toch revolutionair bezig zijn, laten we dan dit moment aangrijpen om het ouderwetse vakje-vullen los te laten. Weten de mensen eigenlijk wel waarop ze stemmen? Of beter, kennen ze eigenlijk de verkiezingsprogramma’s die schuilgaan achter de montere glimlach en betrouwbare blik van de kandidaten? Vermoedelijk niet. Bij deze nieuwe methode vragen we dan ook niet langer op welke partij en/of politicus de stem wordt uitgebracht maar stellen wij dat vast op basis van de antwoorden. De stellingen worden uiteraard zorgvuldig geformuleerd en gevalideerd. De basis van deze methode is al gelegd in de alom geprezen stemwijzer. Jammer aan die wijzer is dat er een vrijblijvend advies uit rolt, waar zonder enige schroom vanaf wordt geweken. Die mogelijkheid wordt niet gegeven in ons nieuwe systeem. Je stemt op basis van wat je vindt en niet op basis van wat je denkt te vinden of vindt dat je moet vinden. Om er zeker van te zijn dat dit systeem bij de volgende verkiezingen zal worden ingezet moeten wij streven naar een zo laag mogelijk opkomstpercentage. Dus als je hart hebt voor het vak en gelooft in de kracht van de steekproef, ga dan nooit meer stemmen.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:10

Page 5

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

Oplichting via e-mail neemt sterk toe Oplichting via e-mail komt steeds vaker voor, zo meldt het Amerikaanse anti-spam bedrijf Brightmail. In negen maanden tijd is het aantal mailtjes waarin geprobeerd wordt de ontvanger op te lichten maar liefst met een factor tien toegenomen. Per maand worden zo'n 3,1 miljard oplichtingsmailtjes verstuurd.

Het oplichten via e-mail wordt ook wel 'phishing' genoemd. Oplichters sturen uit naam van gerenommeerde site's zoals Amazon en eBay mail naar gebruikers met het verzoek om bijvoorbeeld hun creditcardgegevens nogmaals in te voeren. De nietsvermoedende gebruiker wordt vervolgens verwezen naar een officieel uitziende webpagina waar hij zijn gegevens moet invoeren. De oplichters hebben hierna vrij spel om deze gegevens te misbruiken. Volgens onderzoeksbureau Gartner Research zijn vorig jaar ruim 1,78 miljoen Amerikanen slachtoffer geworden van dergelijke oplichting. De schade wordt geschat op 1,2 miljard dollar.

regelmatig last, tegen 9% gemiddeld. De meest gehoorde klachten gaan over geluidsoverlast. Met name ‘verbaal geluidsoverlast’ is met 59% de grootste boosdoener. Geluidsoverlast door muziek of televisie is met 44% een goede tweede. Slechts 28% van de ondervraagden hadden last van de kinderen van de buren. Wederom komen deze klachten vaker voor in de grote steden. Van de Nederlanders van 18 jaar en ouder zegt 29% zijn of haar buren ‘goed’ te kennen. 42% kent ‘sommige buren goed en andere oppervlakkig’. 14% zegt zijn buren ‘oppervlakkig’ te kennen en nog eens 14% kent ‘sommige buren oppervlakkig en anderen helemaal niet’. Slechts 1% zegt ‘helemaal geen van de buren te kennen’. Het blijkt dat ouderen (55+) hun buren beduidend beter kennen dan jongeren (18-34 jaar). Van de ouderen zegt 84% (alle of sommige) buren goed te kennen, tegen 59% van de jongeren. Bron: TNS NIPO

Europeanen dromen van leven zonder werk Nooit meer te hoeven werken is een droom voor bijna tweederde van de Europese werknemers. Dat blijkt uit de resultaten van een enquête in zeven Europese landen die de vacaturewebsite StepStone donderdag heeft gepubliceerd.

Een miljoen Nederlanders heeft last van de buren Ruim 9% van de Nederlanders heeft regelmatig of vaak last van de buren. Dat zijn circa 1,1 miljoen mensen. Nog eens 20% ervaart soms burenoverlast (circa 2,5 miljoen personen).

Om aan burengerucht te ontkomen kun je het best in een vrijstaand huis of een twee-onder-een-kap woning wonen. Personen die dit type huis bewonen, hebben in 85% van de gevallen ‘zelden of nooit’ last van de buren, tegen 71% gemiddeld. Slechts 3% van hen heeft ‘regelmatig of vaak’ last. Degenen die in een rijtjeshuis wonen hebben juist het meest last van de buren: 12% heeft vaak of

Van alle ondervraagde landen verlangen de Nederlandse en Italiaanse werknemers het meest naar een leven zonder werk. In beide landen zou tweederde van de ondervraagden willen stoppen. Duitsers en Zweden zijn het werklustigst. In Duitsland zei 43% de zinvolle uitdaging nodig te hebben en in Zweden 41%. Aan de enquête werkten 3822 mensen mee in Duitsland, Denemarken, Noorwegen, Zweden, Italië, België en Nederland. De oorzaak van de wens te ontsnappen aan het dagelijkse werk is niet zo zeer stress, maar het verlangen naar meer persoonlijke voldoening, zo concludeert StepStone uit het onderzoek. Bron: StepStone

Gamers worden steeds ouder Wie denkt dat er alleen tieners achter de spelcomputers zitten, heeft het mis. De hedendaagse gamer is een volwassen man op zoek naar wat plezier. De gemiddelde leeftijd van een gamefanaat is 29 jaar. Dat blijkt uit een onderzoek van de Entertainment Software Association (ESA).

Verder is gebleken dat maar liefst 75% van de console-bezitters (Xbox, Playstation en Gamecube) van het mannelijk geslacht is. Vrouwen houden meer van spelletjes op de pc. De gemiddelde spelletjeskoper is 36 jaar oud. Ook online spelen is in opmars. 43% van alle gamers zegt meer dan een uur per week online te spelen. In 2002 was dit nog 31%. Puzzel, bord en kaarspelletjes worden het meest gespeeld (54,7%) op het internet. Actie en sportspellen komen op de tweede plaats met 21,1%. Shockwave en flashgames (13,1%) nemen de derde plaats in.

Hoge werkdruk grootste oorzaak van stress op het werk 79% van de Nederlanders ervaart stress op het werk. De meest genoemde oorzaak van werkstress is de hoge werkdruk (42%), gevolgd door gebrek aan waardering (26%). Ondanks de hoge werkdruk en ervaren stress voelt driekwart van de Nederlanders (74%) zich overigens wel gewaardeerd op het werk. Dit blijkt uit een onderzoek uitgevoerd door Blauw Research in opdracht van Center Parcs onder 1.300 Nederlanders, Belgen en Duitsers.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:10

Page 6

CLOU PAGINA 6

Zorgen over de toekomst van het bedrijf (20%) en het voortdurend moeten presteren (18%) blijken ook belangrijke veroorzakers van stress. De dagelijkse files, problemen met de computer en het gecommandeer van de baas worden ook genoemd als bronnen van stress. Opvallend is dat 18% van de Duitsers last heeft van treiterende collega’s (tegenover slechts 3% van de Nederlanders en 6% van de Belgen). Plezier op het werk haalt de Nederlander voornamelijk uit het contact met collega’s (70%). Onze oosterburen beleven het meeste plezier aan de humor op de werkvloer (69%). In vergelijking met een eerdere meting in augustus 2003 blijken zowel de Nederlanders de Belgen als de Duitsers nu meer gestresst. Van de ondervraagde Nederlanders geeft 74% aan zich gewaardeerd te voelen op het werk. Werknemers die zich niet gewaardeerd voelen, geven vaker aan gestresst te zijn door de hoge werkdruk dan werknemers die zich wel gewaardeerd voelen (52% tegenover 39%). Daarnaast praten ‘ongewaardeerde’ werknemers vaker op een negatieve manier over hun werk (70% tegenover 7%) en zijn ze minder trots op het bedrijf dan hun collega’s die zich wel gewaardeerd voelen (15% tegenover 46%). Bron: Blauw Research

Jongeren storen zich niet aan commercie rond evenementen

geeft 25% te kennen dat ze niet alle huidige combinaties van merk en Idols-ster even goed bij elkaar vinden passen. Bron: onderzoeksbureau Qrius

Liberalisering energiemarkt leeft niet bij particulieren Een op de drie Nederlanders (31%) heeft nog niet gehoord van de liberalisering van de energiemarkt voor particulieren en amper één op de vier (23%) weet bij benadering de ingangsdatum. Dat blijkt uit de meest recente meting van de Energie Markt Monitor, een periodiek telefonisch onderzoek onder 1000 consumenten uitgevoerd door onderzoeksbureau Environs International.

Slechts 4% van de Nederlanders is zeker van plan na 1 juli op zoek te gaan naar een andere leverancier van gas of stroom. De huidige leveranciers maken daarbij de meeste kansen, mits ze inderdaad een financieel voordeel aanbieden, want de nieuwe aanbieders zijn nog nauwelijks bekend. Alleen Shell en Durion hebben echt al enige bekendheid. Veel zal dus gaan afhangen van scherpe acties door deze nieuwe energiebedrijven. Kansen liggen voor de energiebedrijven nog steeds vooral bij de overstap naar groene stroom. 12% van de consumenten geeft aan zeker van plan te zijn over te schakelen naar groene stroom en een nog grotere groep sluit het niet uit. De liefde voor het milieu gaat overigens voor een tweederde van de ondervraagden primair via de portemonnee. Uit het onderzoek blijkt verder dat 47% van de Nederlandse bevolking de vrijheid van leverancierskeuze als een verbetering ziet (19% vindt dat niet), en dat 22% van de Nederlanders zegt beslist maar één leverancier voor gas en stroom te willen.

Jongeren storen zich absoluut niet aan commercie rondom evenementen. Sterker nog, 98% is ervan overtuigd dat er meer mogelijk is op een evenement op het moment dat een sponsor zich koppelt aan het event. Het onderzoek is gedaan onder 4000 jongeren en werd in opdracht van MTV Networks uitgevoerd door het onderzoeksbureau Qrius.

Zonder een sponsor is een evenement als de TMF Awards volgens 87% van de jongeren niet eens mogelijk. De helft van de respondenten geeft aan meer sympathie te krijgen voor een merk dat een evenement dat ze leuk vinden sponsort. Uit eerder onderzoek kwamen dergelijke resultaten ook al naar voren. Uit eerder onderzoek bleek ook al dat jongeren de koppeling tussen de Idols-sterren en een merk omarmen omdat dit voor hun idool de kans is om verder te komen met zijn/haar carrière. Ruim de helft vindt het een goede manier van samenwerken aan grotere bekendheid van beide partijen. Wel

Meer plannen voor binnenlandse vakantie komende zomer Driekwart van de Nederlanders heeft vakantieplannen voor komende zomer, ongeveer evenveel mensen als vorig jaar. Het aantal plannen voor vakanties naar het buitenland is echter met 400.000 afgenomen in vergelijking met dezelfde meting van vorig jaar. Het aantal binnenlandse vakantieplannen is juist met 400.000 toegenomen. Dit blijkt uit de aprilmeting van het ContinuVakantieOnderzoek (CVO), een groot-

schalig consumentenonderzoek naar het vakantiegedrag van de Nederlandse bevolking.

In totaal zijn er voor de periode tot en met september 2004 ruim 7,6 miljoen plannen voor een buitenlandse vakantie van een week of langer en ruim 3,3 miljoen voor een binnenlandse vakantie. Bijna alle buitenlandse bestemmingen hebben te lijden onder het afnemende aantal buitenlandplannen. Frankrijk en Spanje lijken deze zomer ieder 300.000 vakanties mis te lopen in vergelijking met vorig jaar. Voor bijna alle Nederlandse provincies is het aantal plannen hoger dan een jaar geleden. Alleen Zeeland moet met minder genoegen nemen. Vooral caravanvakanties (250.000 meer dan vorig jaar) en bungalowvakanties (180.000 meer dan vorig jaar) lijken populair te zijn deze zomer. Circa 7% van de Nederlanders heeft zijn plannen laten beïnvloeden door het EK voetbal in Portugal. Van deze groep gaat 20% helemaal niet op vakantie vanwege het EK, 38% gaat bewust later en 17% bewust eerder op vakantie. Bron: TNS NIPO

Nederland blijft aardappel trouw Nederlanders zijn nog steeds fervente aardappeleters. Bijna vier keer per week staat in de Nederlandse huishoudens een pan dampende aardappels of gebakken of gefrituurde piepers op tafel. Dat blijkt uit onderzoek naar aardappeleetgedrag, in opdracht van het bedrijf Celavita in Wezep.

Uit het onderzoek komt naar voren dat per persoon in Nederland per jaar gemiddeld zo'n 83 kilo aardappelen wordt gegeten. De laatste twintig jaar blijkt dat nauwelijks veranderd. Opvallend is dat de aardappel wel vaker op tafel verschijnt wanneer de vrouw des huizes de boodschappen heeft gehaald. Vooral onder 55-plussers is de aardappel nog steeds erg populair. Jongeren eten net zo lief rijst en pasta. Wie uit eet, bestelt meestal gefrituurde schijfjes of partjes. Dat wordt door de Nederlander namelijk als feestelijk ervaren. Nederlanders blijken nogal kopschuw om voorverpakte geschilde aardappels te kopen. Ze denken dat dat onhygiënisch is, of minder gezond. Liever jassen ze de piepers zelf. Desondanks gaat Celavita twee producten zonder schil op de markt brengen: ongeschilde krieltjes en gepofte aardappelen.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:11

Page 7

CLOU PAGINA 7

Dalend vertrouwen in financiële dienstverleners Banken en verzekeraars zijn in de ogen van de Nederlander afstandelijk, arrogant en steeds minder het vertrouwen waard. Dat blijkt uit een recent verschenen onderzoek van Consult Brand Strategy. Juist nu de overheid terugtreedt en financiële planning steeds meer een persoonlijke aangelegenheid wordt, geven Nederlanders aan dat merken in de financiële dienstverlening hen steeds minder aanspreken.

In het Nederlandse onderzoek zijn bijna dertig financiële dienstverleners bestudeerd en vrijwel alle merken tonen een daling in het vertrouwen dat ze van Nederlanders krijgen. Dit komt volgens Consult door de onverwachte tariefsverhogingen in combinatie met een dalend serviceniveau of onaangename persoonlijke ervaringen. Maar ook negeatief in het nieuws komen met zaken als handelen met voorkennis of boekhoudschandalen zou bijdragen aan het slechte imago van de financiële sector. Vertrouwen en kwaliteit zijn in de ogen van Nederlanders echter heel belangrijke aspecten bij hun keuze voor een financiële dienstverlener. Een tweede probleem is dat de merken zich niet voldoende onderscheiden. "Neem de banken als voorbeeld. De afgelopen jaren hebben ze veel geïnvesteerd in het verbeteren van de logistiek en het supply chain management. Maar dat leidde ertoe dat diensten alleen maar meer op elkaar zijn gaan lijken. Alle banken hebben bijvoorbeeld dezelfde pinautomaat," aldus André Soff van Consult. Bron: Consult Brand Strategy

Frankrijk veruit favoriet voor WK-voetbal Ruim een kwart van de ondervraagden verwacht dat Frankrijk Europees kampioen wordt, gevolgd door Nederland (16%) en Duitsland (10%). Dat blijkt uit de EK-Barometer van Interview-NSS, een nieuw instrument dat periodiek de stemming peilt rondom de Europese kampioenschappen voetbal in Portugal.

Het vertrouwen in het Nederlands elftal is niet erg hoog. Ongeveer een derde van de respondenten heeft vrij of erg veel vertrouwen in het Nederlands elftal. De meerderheid (56%) heeft echter vrij weinig of geen vertrouwen in hun prestaties voor het EK. Het vertrouwen in bondscoach Dick Advocaat is iets hoger maar ook hier overtreffen de pessimisten de

optimisten (39% tegenover 33%). Een kwart van de ondervraagden geeft Dick Advocaat het voordeel van de twijfel. Een derde denkt dat Nederland in de kwartfinale wordt uitgeschakeld en 1 op de vijf mensen verwacht dat Nederland de halve finale haalt maar deze verliest. Toch zijn er bijna evenveel mensen die er wel in het succes van Oranje geloven: 16% verwacht dat Nederland Europees kampioen wordt. Bron: Interview-NSS

Leven Nederlanders beheerst door angsten Een groot deel van de Nederlanders leeft met een bepaalde angst of bezorgdheid. De meeste van deze angsten liggen in de persoonlijke sfeer en hebben te maken met de gezondheid. Zo vreest ruim 80% van de Nederlanders voor het krijgen van een ernstige ziekte en is 78% bang een partner of dierbare te verliezen. Verder is bijna tweederde van de Nederlanders bang om een hartaanval te krijgen. Dat blijkt uit een onderzoek dat onderzoeksbureau Trendbox uitvoerde in opdracht van uitgeverij Reader's Digest.

Niet alleen ziekte en dood maken mensen angstig. Zo is bijna driekwart van de Nederlanders bang voor een inbraak en ook de angst voor een verkeersongeluk scoort met 69% hoog. Door het huidige economische klimaat vreest ook nog eens 70% niet meer rond te kunnen komen en 60% van de ondervraagden is bang zijn of haar inkomen te verliezen. Ook de angst voor lichamelijke achteruitgang speelt een belangrijke rol. Iets meer dan 60% geeft aan bang te zijn voor gewichtstoename, terwijl meer dan de helft van de Nederlanders ervoor vreest ouder en lelijker te worden. Veel mensen zijn ook bang een blunder te begaan op sociaal vlak of vinden het eng om in een groep voor hun mening uit te komen. Van de Nederlanders zegt 61% last te hebben van faalangst. Vrouwen zijn vaker bang dan mannen. Ook jong-volwassenen vrezen meer dan gemiddeld voor onder meer het verlies van een dierbare of een slechte financiële positie. Bron: Trendbox

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:11

Page 8

CLOU PAGINA 8

Online accesspanels Met Bloomerce op zoek naar de nieuwe waarheid

‘De toekomst van datacollectie is online’ Rob van Bodegom

Onthutsende snelheden en schokkende kostenverlagingen: het is niet verbazingwekkend dat online accesspanels oprukken. Met name in Nederland is dit relatief jonge segment binnen de datacollectie in korte tijd uitgegroeid van aanvulling op de bestaande methoden, tot niet weg te denken substituut. Reden te meer om de prille methodiek te beschermen tegen valsspelers, vindt Kees de Jong van Bloomerce.

Kees de Jong

Een artikel over PanelClix in Clou 9 riep verontwaardigde reacties op in de branche. Niet dat men het bedrijf zou willen betichten van een onzuivere werkwijze, maar meerdere partijen die zelf met online accesspanels werken, noemen de grenzen tussen direct marketing en onderzoek bij PanelClix te vaag. De Research Keurmerkgroep van de MOA is ongeveer een jaarlang juist bezig geweest met het opstellen van richtlijnen voor accesspanels in Nederland (het rapport verscheen enkele maanden geleden), waarin nog eens gewaarschuwd wordt: ‘Aan de snelle opkomst van steekproeftrekking middels accesspanels kleven ook potentiële gevaren. Op dit moment is de markt met aanbieders sterk in beweging en het is niet altijd inzichtelijk op welke wijze kwaliteit gewaarborgd is.’ Een van de mensen die deze waarschuwing onderschrijft is Bloomerce-CEO Kees de Jong. Bloomerce heeft communities in elf Europese landen, en met de uitbreiding van Europa schuiven ook de grenzen van Bloomerce op. Doel van het bureau is om uiteindelijk wereldwijd 3 miljoen leden te hebben. Vanuit zakelijk oogpunt vindt De Jong dat PanelClix het goed doet, maar hij meent ook dat de collectieve belangen van de branche elders liggen. “De industrie moet garant staan voor betrouwbare data, nu en in de toekomst, en zorgdragen voor een zo goed mogelijke relatie met respondenten.” Hij veroordeelt niet per definitie het PanelClix-systeem, waarbij respondenten spaarpunten opbouwen (de zogenaamde Clix), maar hij vindt dat er een aantal basisregels zou moeten gelden. “Een daarvan is dat je niet direct marketing moet mixen met online-onderzoek. Want respondenten zouden geen punten mogen krijgen om naar commerciële uitingen te kijken, en tegelijkertijd vragen te beantwoorden. Dat brengt negatieve effecten mee. Je moet het, net als voorheen bij telemarketing, scheiden van marktonderzoek. Het is ook niet goed voor klanten, want die krijgen dan onverklaarbare verschillen. Uiteindelijk is dat

slecht voor de industrie.” De Jong werpt zich op als een soort ambassadeur van zuivere datacollectie, want kort voor ons gesprek heeft hij in Londen en New York presentaties gehouden over correct omgaan met accesspanels. Hij waarschuwt daarin de industrie voor een herhaling van fouten uit het verleden. “We moeten met z’n allen gaan bouwen aan een betere relatie met de eindrespondent, om ervoor te zorgen dat we een aanzienlijk betere datakwaliteit terugkrijgen. De manier waarop we nu bezig zijn doet vermoeden dat een heleboel andere dingen belangrijker zijn dan die respondent, zoals de financiën of de methodologie. Nergens lijkt het erop dat we leukere vragenlijsten proberen te maken.”

Onthutsend Hans Lingeman, directeur van Motivaction-dochter ITM International, maakt zich ook zorgen. “Het is een negatieve tendens. Met name omdat ook politici vaak niet eens het verschil zien tussen DM en marktonderzoek. Partijen als PanelClix maken het voor ons onderzoekers daarom lastiger om straks aan de politiek uit te leggen dat we ons werk deugdelijk doen, en mensen niet onder mom van marktonderzoek iets proberen te verkopen.” Hij gelooft echter heilig in de zelfcorrigerende werking van de vrije markteconomie. “Als je mensen in een onderzoekspanel één keer een aanbieding doet, zijn ze al weg. Als je dat doet, delf je je eigen graf.” Samen met Kees de Jong probeert Lingeman de onlinetoekomst vorm te geven in de MOA-vakgroep IDIOT (Inspirerende Dynamische Innovatieve Onderzoeks Technologieën). Lingeman hield zich als een van de eersten in Nederland bezig met online-onderzoek. In 1996 begon hij, toen nog bij NSS Marktonderzoek, met studies naar online-betalingsmiddelen. Dat was het eerste commercieel gekochte online-onderzoek. Respondenten werden des-

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:20

Page 9

CLOU PAGINA 9

‘

De snelheid was onthutsend: we hadden binnen een week 1200 ingevulde vragenlijsten’

‘Het is beter dan telefonisch onderzoek. De respons is hoger, je kunt meer doelgroepen bereiken, en de antwoorden zijn beter.’

‘We vroegen ons af of respondenten niet steeds meer zouden gaan eisen. Dat zou immers de doodsteek voor het onderzoek zijn.’

tijds nog geworven middels een banner of pop-up op een druk bezochte website. “En dan maar wachten of er mensen zouden reageren,” lacht hij. Gaandeweg kwam de branche erachter dat het handiger was om over een bestand met e-mailadressen en kenmerken te beschikken, zodat de vragenlijsten konden worden uitgestuurd naar doelgroepen, die in databases werden gegroepeerd. Inmiddels zoekt de industrie sterk naar de betrouwbaarheid van de aldus vergaarde gegevens, aldus Lingeman. “Men weet dat er meer nodig is dan alleen de socio-demografische kenmerken. Ook worden ‘zachte’, sociopsychografische variabelen meegenomen, zoals iemands normen en waardenpatroon, interessegebieden en gedrag. Met de methoden die daarvoor zijn ontwikkeld, kan een extra correctie worden uitgevoerd. Dat voorkomt dat je alleen mensen krijgt die graag willen meedoen aan onderzoek.” Volgens Lingeman laten de rappe ontwikkelingen zich lezen als een spannend jongensboek. Hoewel hij in die begindagen maar gewoon ‘in het diepe sprong’, werden de voordelen van online-accesspanels al snel zichtbaar. “De conclusies waren schokkend. Ik geloof dat het eerste onderzoek werd uitgevoerd voor eenderde van de prijs van de traditionele methoden. Ook de snelheid was onthutsend: we hadden binnen een week 1200 ingevulde vragenlijsten. Normaal heb je daar een callcenter van 100 posities voor nodig. En daar bovenop waren de antwoorden veel uitgebreider en eerlijker.” Elementen genoeg om een mooie toekomst te beloven. Al in een vroeg stadium kwamen online-pioniers regelmatig bijeen om pittig over die toekomst te discussiëren. Lingeman was erbij: “Zeker voor marktonderzoekers waren de debatten zeer heftig.” Maar na twee jaar waren alle onderwerpen (juridisch, privacy, beloningen) wel zo’n beetje behandeld, en droogden de bijeenkomsten op. De ontwikkelingen stonden echter niet stil, met als gevolg dat zo’n twee jaar geleden Lingeman, Bloomerce-directeur Kees de Jong, Pieter Willems van het Centrum voor Marketing Analyses en Gerton Poot van NFO Trendbox besloten de vakgroep IDIOT op te richten. Hard nodig, want volgens Lingeman zijn die technologieën nu in een stroomversnelling geraakt. “We hebben bij ITM ook nog steeds een callcenter, maar daar doen we bijna geen consumentenonderzoek meer mee. Online accesspanels zijn volledig geaccepteerd. In het verleden hadden we nog de discussie of het een substituut of juist aanvullend zou zijn. Nou, die discussie hebben we allang niet meer. Het is bijna in alle opzichten beter dan telefonisch onderzoek. De respons is hoger, je kunt meer doelgroepen bereiken, en de antwoorden zijn beter.”

Goedkope stoorzenders In de discussie over de juiste richtlijnen, zijn vergoedingen aan respondenten niet eens zo’n heet hangijzer. Volgens Hans Lingeman valt er niet aan te ontkomen, al maakte hij zich al in een vroeg stadium van het online-onderzoek zorgen over de financiële grenzen. “We vroegen ons af of respondenten niet steeds meer zouden gaan eisen. Dat zou immers de doodsteek voor het onderzoek zijn.” Kees de Jong betreurt de nadruk die wordt gelegd op beloningen. “Het is te makkelijk om iemand een half uur slechte lijsten te laten invullen voor vijf euro. We zouden een relatie moeten bouwen op basis van reciprociteit. Er is namelijk geen makkelijke weg in deze industrie. Met betalen koop je niet alle fouten af.” Bloomerce concentreert zich daarom op intrinsieke waarden: mensen moeten het leuk vinden om mee te doen, ze moeten de ondervrager vertrouwen, nieuwsgierig zijn, en participatie het liefste nog belangrijk vinden. Die

Een van de polls op de site van Opinieland

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:20

Page 10

CLOU PAGINA 10

waarden moeten tot uiting komen in de Europese communities, luisterend naar namen als Opinieland, OpinionWorld of MeinungsWelt. De respondent wordt daar in z’n eigen taal aangesproken en geïnformeerd, met als doel hem meer serieuze antwoorden te ontlokken. De community is een van de vele interactieve mogelijkheden die de nieuwe technologie biedt. Maar zoals de Research Keurmerkgroep al waarschuwt, brengt het ook veel nieuwe gevaren met zich mee. Het is relatief eenvoudig voor kleine bedrijven om snel en goedkoop online-vragenlijsten uit te zetten. Of dat dan ook correct gebeurt is een tweede, maar de gevestigde industrie heeft ondertussen wel last van deze goedkope stoorzenders. “De klant wil steeds minder vaak een realistische prijs betalen voor goede online-interviews,” ondervindt De Jong. Net als Lingeman vindt hij het echter te kort door de bocht om alle nieuwkomers als slecht te kwalificeren. Lingeman stelt vast dat veel jonge partijen het toch alweer enkele jaren volhouden, zoals MetrixLab, MultiScope, FlyCatcher, PanelWizard en No Ties. “En wie uiteindelijk slecht zijn, bepaalt de markt zelf wel. Klanten moeten er zelf maar op letten. Je krijgt tenslotte het onderzoek waarvoor je betaalt.”

Verroest Met name de representativiteit van de panels laten volgens zowel onderzoekers als klanten nogal eens te wensen over. Bloomerce heeft in de Oekraïne bijvoorbeeld 1600 panelleden, maar in het internet-arme land moeten die toch wel ruim bovenaan de voedselketen staan. “Dat klopt, en daarom kun je daar ook geen representatief onderzoek doen,” antwoordt De Jong nuchter. “Dat verkopen wij ook helemaal niet. Het is een nieuwe industrie waarin niet iedereen alle antwoorden heeft. Maar ik zie hoeveel onderzoek wij doen voor grote internationale fast moving-merken die nu online gaan, en die aangeven daar meer vertrouwen in te hebben dan in traditioneel onderzoek. Het sluit namelijk beter aan bij een aantal interne cijfers waarmee ze kunnen ijken. Dat is voldoende bewijs.” Hij bevestigt dat er altijd een trendbreuk is. Men krijgt simpelweg niet dezelfde resultaten als bij telefonisch onderzoek. “Die kun je dan heel hard proberen weg te ijken, maar zolang je maar je socio-demografische achtergrondgegevens perfect in quota’s hebt, kun je je afvragen wat dan wel de waarheid is. Is dat de zogenaamde gouden telefonische standaard, die volgens mij al behoorlijk verroest is, of is er misschien een nieuwe waarheid? Tja, die nieuwe waarheid geldt natuurlijk niet voor alles, dus ook niet voor alle soorten onderzoek.” Kees de Jong zegt niemand meer te hoeven overtuigen van onlineonderzoek. Zijn klanten zijn immers researchbedrijven die heel goed weten wat ze doen, en specifieke quota-verzoeken aanleveren, volgens welke Bloomerce het werk uitvoert. “Natuurlijk kun je online geen hoogbejaarde vrouwen ondervragen over technologie, maar je kunt via internet wel naar meningen vragen over mobiele telefoons. Dat is een 99 procent correlatie. Je moet niet teveel willen beloven. Ik ben de eerste die toegeeft dat we met z’n allen nog heel veel moeten leren.” Om dat laatste te bespoedigen is Bloomerce een ‘white paper program’ opgestart, waarin constant academisch onderzoek wordt gedaan naar online-onderzoek, en hoe dat verbeterd kan worden. Dat gebeurt onder meer door respondenten eruit te filteren die vragenlijsten te snel of niet serieus hebben ingevuld. Investeringen in de eigen industrie, omdat Bloomerce gelooft in die online-toekomst. Het is niet dat De Jong zich daarom extra opwindt over cowboys en discounters, maar hij vreest voor het vak in dit nog prille stadium. “Ik ben bang voor partijen zonder research-achtergrond, die zich met grote opgekochte bestanden op de markt begeven en online-respondenten willen leveren. Op termijn gaat zich dat wreken. Wij hebben bij Bloomerce zoveel fouten gemaakt, en nu weten wij ook wat er allemaal fout kan gaan. Dat voorkomen we zelf gelukkig met allerlei systemen, controles en checks. Maar als eindklanten elders slechte ervaringen hebben, dan willen ze dat online-onderzoek wellicht niet meer proberen.”

Voorsprong Nergens ter wereld wordt zoveel online-onderzoek gedaan als in Nederland. Relatief gezien zijn hier ook de meeste online-accesspanels. Die ontwikkeling lijkt echter te haperen doordat de prijzen onder druk staan. Kees de Jong vindt daarom dat de voordelen van online-onderzoek – eenvoudiger en goedkoper om uit te voeren – zich niet zozeer moeten vertalen in een betere prijs, maar vooral in betere, rijkere data. Door de hoge kosten van telefonisch onderzoek waren de steekproven namelijk gezakt in frequentie. De Jong hoopt dat onlineonderzoek die weer kan opvoeren. Dat is overigens bij lange na niet de mondiale realiteit. “De toekomst van datacollectie is online, daar twijfel ik niet aan. Alleen is dat in Nederland wat duidelijker dan in de ons omringende landen. Ik was laatst in Duitsland. Men is daar gelukkig aan het omzwaaien, maar het is nog steeds niet waar Nederland een jaar geleden was. De discussie gaat daar nog over de vraag of het methodologisch wel juist is. En in Frankrijk heeft men weer te maken met een lage internetpenetratie.” Met name de acceptatie is groot in het meer pragmatische Nederland. Ook zijn we sneller waar het de wil om te innoveren betreft. Sneller nog dan de Scandinaviërs, waar de internetpenetratie toch hoger is dan in Nederland. Engeland begint nu wel om te zwaaien, terwijl de VS zelfs nog iets voor ligt op Nederland. Signalen die De Jong optimistisch stemmen. “Ik voorzie dat online datacollectie binnen vijf tot acht jaar dé dominante vorm van datacollectie wordt in Europa, en zelfs wereldwijd. Maar dat werkt alleen wanneer zowel klanten als eindklanten er positieve ervaringen mee hebben. Anders zal het altijd discutabel blijven.”

Minder marge Bij de al dan niet haperende internationale verspreiding van online accesspanels, spelen er vele belangen op verschillende niveaus mee, weet men bij Bloomerce. “De traditionele bureaus halen natuurlijk een belangrijk deel van hun omzet uit de traditionele dataverzameling.” Het zijn dan ook de kleine, en de in internet gespecialiseerde bureaus die sneller inspelen op de onlinedatacollectie-ontwikkelingen. Ze innoveren sneller en makkelijker, zegt De Jong. “De grotere bureaus hebben er ook geen baat bij om daarin vooruit te lopen. Het is een nieuwe markt, het is lastig en ze maken minder marge. Die houding zie je momenteel bij de grote internationale bureaus.” Ondertussen slokken deze research-reuzen wereldwijd wel steeds meer onafhankelijke bureaus op. Die concentratie hoeft volgens De Jong echter niet noodzakelijk te leiden tot een vertraging in de online-opmars. “Je ziet ze steeds meer reageren op de vraag vanuit de markt. Zo worden ze wel gedwongen om het sterk aan te bieden.” Een aantal ontwikkelingen is daarvoor verantwoordelijk. Voorop het Amerikaanse succes van de accesspanels. Alle grote bureaus hebben in dat land panels. Maar in het vertalen van de concepten naar Europa, wringt het volgens De Jong. “Je hebt hier te maken met al die verschillende talen, culturen en versplinterde bureaus. Ook bij die grote bureaus.” Wel zijn er voorlopers als Harris Interactive, dat eerst een bureau kocht in Londen, om van daaruit vrij agressief de Europese markt open te gaan breken. Het effect is dat veel partijen nu een online-programma ontwikkelen, zoals Research International dat bijvoorbeeld doet met LightSpeed. Vaak kopen deze multinationals onafhankelijke, gespecialiseerde bureaus op, waar de kennis immers al aanwezig is. Voor Bloomerce heeft dat geen zin, legt De Jong uit, want het bedrijf heeft zich juist toegelegd als datatoeleverancier aan andere bureaus. Ambities heeft hij echter genoeg. “Ik heb maar een doel: ik wil van Bloomerce het grootste panelbedrijf van Europa, en daarna van de wereld maken.”

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:20

Page 11

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:21

Page 12

CLOU PAGINA 12

THEMA

KLANTTEVREDENHEID

Pionier waarschuwt voor verzwakking van het vak

Verbetermanagement moet naar hoger plan Jos Havermans

Na een voortvarend begin in de jaren negentig, staat het

“Anders bloedt de grote belangstelling voor het klanttevredenheids-

klanttevredenheidsonderzoek voor een belangrijke tweespalt: de

onderzoek de komende jaren dood.”

resultaten van dit onderzoeksgenre moeten beter worden benut.

Hessel de Jong is een van de eersten die in Nederland klanttevredenheidsonderzoek aanboden. Hij was werkzaam in de reisbranche en kwam in de jaren tachtig in contact met André van Borrendam, kwaliteitsmanager bij KLM, een andere voorloper in het specialisme, met wie hij ging samenwerken. “Ik werkte als marktonderzoeker bij Holland International en constateerde dat er veel prachtige marktonderzoeksrapporten op de plank lagen, die door het management niet of nauwelijks gelezen werden. Ik begon met tevredenheidsonderzoek en merkte dat de resultaten van deze metingen juist wél veelvuldig werden gebruikt door het management. Het bleek een enorm succes. Dus mijn conclusie was: hier ligt een markt,” vertelt De Jong, die zich na die ervaring verder in het genre ging verdiepen. In de Nederlandse hotelleriewereld werd al langer gewerkt met vragenlijsten voor hotelbezoekers, wat maar matige respons opleverde. Maar Van Borrendam zette klanttevredenheidsonderzoek op voor de luchtvaart, waarbij de vragenlijsten in het vliegtuig door stewardessen werden uitgereikt, en een repons van 90 tot 95 procent gewoon was. De Jong leerde van Van Borrendams ervaring en bekeek daarnaast de ontwikkelingen in de VS om het vak verder te ontwikkelen. Daar was AT&T al vroeg actief met dergelijke metingen. De echte impuls voor klanttevredenheidsonderzoek kwam echter van de auto-industrie.

Onderzoeksbureau JD Power begon in 1968 met tevredenheidsmetingen onder autokopers. In het begin alleen voor Toyota, maar JD Power is inmiddels uitgegroeid tot een leverancier van tevredenheidmetingen voor vrijwel alle merken. Al snel bleek dat niet alleen de auto, maar vooral ook het optreden van de dealer bepalend was voor de verkoopresultaten. JD Power groeide uit tot een wereldwijd aanbieder van tevredenheidsonderzoek. De Jong zette in 1989 samen met dienstenmarketingspecialist Sjoerd Boomsma en Rob van Leeuwen van ISEO Research het eerste Nederlandse bureau op dat exclusief in tevredenheidmeting gespecialiseerd was. Hij is sindsdien actief gebleven in dit vakgebied. Na verkoop van zijn bureau aan MarketResponse en een aantal jaren dienstverband bij MarketResponse en Intomart GfK werkt hij weer vanuit zijn eigen bureau: CS-Research. Terugkijkend op de afgelopen vijftien jaar onderscheidt de Nederlandse pionier van klanttevredenheidsonderzoek drie fasen in de ontwikkeling van dit specialisme in ons land. Eerst was er een pioniersfase, gevolgd - vanaf 1992 - door een acceptatiefase, die tot ongeveer 1998 duurde, waarna een periode aanbrak van verdere professionalisering van het vakgebied. De Jong: “Toen ik in 1989 een eigen bureau begon, was ik een roepende in de woestijn. Ik moest potentiële klanten uitleggen wat klanttevredenheidsonder-

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:21

Page 13

CLOU PAGINA 13

een eigen rapport waarin de dienstverlening per vestiging wordt geanalyseerd. Zodra het maken van die talloze rapporten geautomatiseerd kon gebeuren ging de efficiëntie sprongen vooruit. De tweede vorm van professionalisering volgde toen bedrijven de tevredenheidsonderzoeken gingen koppelen aan het beloningssysteem van het management. Bij veel bedrijven worden inmiddels bonussen uitgekeerd op grond van de uitslag van het klanttevredenheidsonderzoek. Vooral in de autowereld is dat inmiddels zeer ver doorgevoerd. Ten derde ontwikkelde het vak zich verder doordat er een relatie werd gelegd tussen klanttevredenheid, loyaliteit van klanten en het bedrijfsresultaat. Men realiseerde zich dat een tevreden klant niet altijd loyaal is. Tevreden klanten stappen soms toch over naar de concurrent om redenen die niets, of niet alleen met tevredenheid over de dienstverlening zelf te maken hebben. Het omgekeerde komt ook voor. In diverse situaties lopen ontevreden klanten toch niet weg, bijvoorbeeld omdat het switchen van leverancier te lastig is. “Een tevreden klant is niet het doel op zich. Als je in het hart van managers kijkt willen ze meer geld binnenhalen, dus willen ze dingen weten als: Komt deze klant terug? Wie zijn de terugkomers en wie behoren er tot de switchgroep? Je wilt de stap maken van inzicht in attitude naar voorspelbaarheid van gedrag. Daarnaast kijken bedrijven naar de kostenstructuur: hoeveel kost het om een bepaalde groep klanten tevreden te houden, en hoeveel levert dat op? Dit is een ingewikkelde exercitie en een professionele omslag die men nog bezig is te maken.” De Jong is overigens nogal terughoudend over de mogelijkheden die bureaus op dit punt zeggen in huis te hebben, een terughoudendheid die hij deelt met Reinier Heutink van Interview/NSS. Slechts een beperkt aantal bureaus heeft volgens hem op dit gebied enkele betekenisvolle stappen gezet, maar ook daar is een en ander nog volop in beweging.

Lange adem

zoek was en wat het voor hen kon betekenen. Pas vanaf 1992 begon het specialisme in Nederland breed geaccepteerd te raken. Er kwamen ook meer bureaus die zich erop gingen toeleggen. Die eerste jaren waarin het specialisme voet aan de grond kreeg waren geweldig. Zeer snelle groei. Elk jaar verdubbelde of verdriedubbelde onze omzet en ik moest hollen om het allemaal bij te houden.”

IJkpunten De mate van inbedding uit zich in verschillende ijkpunten. De Amerikaanse Baldridge Award, waarin tevredenheid van klanten een belangrijk criterium is, heeft het vak zeer goed gedaan. Op Europees niveau heeft de European Foundation for Quality Management (EFQM), een organisatie die zich eveneens op kwaliteitsbehoud richt, een model in het leven geroepen voor kwaliteit waarin tevredenheid van klanten een dominante rol speelt. In Nederland wordt een vergelijkbaar model gehanteerd door het INK, voorheen het door Economische zaken gesubsidieerde Instituut Nederlandse Kwaliteit. Inmiddels is klanttevredenheid zelfs een belangrijk meetpunt geworden voor de toekenning van ISOcertificering aan bedrijven. Verder heeft klanttevredenheid een belangrijke weging gekregen in de veelgebruikte ‘balance scorecard’ van bedrijven. “Dit heeft allemaal geholpen om twijfel weg te nemen over het nut van dit soort metingen,” stelt De Jong. Vanaf ruwweg 1998, oordeelt De Jong, begon een professionaliseringsfase. Het vak werd verder verfijnd, gebaseerd op drie invalshoeken. Ten eerste veranderde de aard van tevredenheidsonderzoek doordat er meer op de kosten werd gelet. Door invoering van automatische rapportagetechnieken kon de kostprijs omlaag. Grote dienstverlenende bedrijven, zoals banken, willen voor elk filiaal

En in welke fase zitten we nu, vindt De Jong? Ofschoon het specialisme breed is aanvaard en wordt toegepast, dreigt er toch een verzwakking van het vak, denkt De Jong. Dat is precies de crux van de vierde fase die hij onderscheidt, en die zo ongeveer op dit moment zijn intrede doet: er wordt te veel gekeken naar “weer een andere aanpak van onderzoek” en te weinig daadwerkelijk gehandeld op grond van de onderzoeksgegevens. Het manco schuilt hem erin dat men wel beseft dat er op grond van tevredenheidsmetingen opgetreden moet worden, maar dat men dit in de praktijk niet voldoende doet, of dat men niet weet hoe dat precies zou moeten. ‘Verbetermanagement’ laat volgens hem te wensen over in Nederland. Volgens De Jong komt dit doordat de ingreep die je op grond van tevredenheidsonderzoek zou moeten nemen, dikwijls uit talloze kleine stapjes bestaat en niet met een grote aansprekende snelle actie te realiseren is. Directies houden daar niet van, die willen op vergaderingen de grove lijnen van een strategie uitzetten, om zich vervolgens niet steeds weer met de details te bemoeien. En ze willen bovendien graag snel resultaat zien. Verbetermanagement is een kwestie van lange adem en vaak kleine stapjes voorwaarts. Hierbij moet je steeds de vinger aan de pols houden om te zien wat er echt bereikt is en wat de volgende stap zou moeten zijn. Een voorbeeld. De Jong werkte ooit mee aan trainingen voor medewerkers van reisbureaus, waarin zij leerden klanten beter tegemoet te treden. Onderzoek had uitgewezen dat in de omgang met klanten veel te verbeteren viel. De medewerkers bleken deze training echter niet te accepteren en er werd daarom - een snel en rigoureus directiebesluit - maar mee gestopt. De Jong liet vervolgens een klein klanttevredenheidsonderzoek los op de baliemedewerkers. “Uiteindelijk bleek dat zij die training slechts op grond van één klein onderdeel afwezen. De rest vonden ze nuttig. Als we de training op dat ene punt hadden aangepast, hadden we ermee kunnen doorgaan, en was de omgang van de medewerkers met klanten wellicht aanmerkelijk verbeterd. Zo zie je dat details een rol spelen. Het verbeteren van klanttevredenheid is vaak een kwestie van een keten van kleine stapjes in combinatie met commitment, doorzettingsvermogen en een lange adem.”

Weer een nieuw onderzoek Volgens De Jong is een ander probleem dat werknemers, bijvoorbeeld verkoopmedewerkers, die op grond van klanttevredenheidsonderzoek anders zijn gaan optreden, na korte tijd weer terugvallen in hun oude gedrag. Een kwestie van menselijke zwakheid. “Dit maakt verbetermanagement zo ingewikkeld, er zitten

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:21

Page 14

CLOU PAGINA 14

psychologische kanten aan. Maar als verbetermanagement niet op een hoger plan wordt gebracht, dan denk ik dat de belangstelling voor klanttevredenheidsonderzoek de komende vijf jaar aanzienlijk zal afnemen. Want veel bedrijven zullen zeggen: wat heb ik eraan elk jaar te horen dat we een 7,4 krijgen voor onze dienstverlening als er geen verbetering volgt?,” stelt De Jong. Hij voegt eraan toe dat nu soms overbodig onderzoek wordt gedaan. Juist als effect van onderzoek uitblijft, is er de neiging om er maar weer een nieuw tevredenheidsonderzoek tegenaan te gooien, met een iets gewijzigde aanpak. Maar die werkwijze houdt een keer op, denkt hij. Pas als bedrijven beter worden in het doorvoeren van veranderingen op grond van onderzoek, blijven zij het nut van onderzoek inzien. “Marktonderzoekers zullen deze boodschap niet leuk vinden,” zegt hij. “Maar er is vaak al lang voldoende informatie voorhanden om beslissingen te nemen.” Als de effectiviteit van opvolging van klanttevredenheidsonderzoek niet toeneemt, bloedt de grote belangstelling voor het specialisme uiteindelijk dood, of zal de markt hiervoor in ieder geval drastisch afnemen, voorspelt hij. De Jong zou graag meer willen doen om op dit punt verbeteringen tot stand te brengen. Hij overweegt om zich in een soort consultantsrol te gaan toeleggen op verbetermanagement.

Marktleider beroept zich op adviseurschap “Onderzoek is niet sexy, maar performanceverbetering wel,” zegt Marc Sijtstra, directeur van Effectory, naar eigen zeggen marktleider op het gebied van klanttevredenheidsonderzoek in Nederland en België. Het bureau presenteert zich daarom niet alleen als specialist in het meten van klanttevredenheid, maar vooral ook als adviseur op het gebied van klantloyaliteit. De tijd van ‘meten is weten’ ligt achter ons, zegt Sijtstra. Klanten komen alleen nog uit hun stoel voor onderzoek dat aantoonbaar effectief is voor het bedrijfsresultaat. Volgens Van den Broek schuilt de kracht van Effectory in het koppelen van gegevens die uit klanttevredenheidsonderzoek zijn verkregen met de kengetallen die een bedrijf zelf in huis heeft. Dat lijkt misschien voor de hand liggend, maar wordt nog altijd verbazingwekkend weinig gedaan. Het is soms lang speuren naar de omzetcijfers, die uiteraard altijd in een bedrijf voorhanden zijn, maar dikwijls niet bij de afdeling marktonderzoek, weet Sijtstra. “Door het koppelen van onze tevredenheidsmetingen aan de kengetallen van de klant, kunnen wij de klanttevredenheid direct afzetten tegen de omzetanalyses. Je kunt zien of bepaalde ingrepen ook echt werken. Als klanttevredenheidsonderzoek bijvoorbeeld uitwijst dat accountmanagers hun optreden moeten verbeteren, bijvoorbeeld door sneller te reageren op vragen van klanten of zich beter aan afspraken te houden, dan kun je meteen zien of een dergelijke gedragswijziging ook werkelijk effect heeft op de omzet.” Volgens Sijtstra zit er weinig groei meer in de markt voor klanttevredenheidsonderzoek en kunnen bureaus op dit moment weinig meer doen dan hun marktaandeel vergroten. Voor Effectory lukt dat blijkbaar wonderwel. Het bureau zag zijn omzet vorig jaar met 37 procent groeien. Alles draait volgens het bureau op de resultaatgerichtheid van zijn werkwijze. “Geen pakken papier en lange onderzoeksrapporten, maar praktisch uitvoerbare, operationele adviezen op grond van klanttevredenheidsmetingen.”

Benchmark vaak te grof bij loyaliteitsmeting Interview/NSS, aanbieder van klanttevredenheids- en loyaliteitsonderzoek, signaleert enkele nieuwe trends binnen dit specialisme. Gemeenten creëren veel vraag naar tevredenheidsonderzoek onder burgers vanwege de komst van de gekozen burgemeester. ‘Benchmarking’ is het toverwoord, maar is niet altijd van het gewenste niveau. “Klanttevredenheidsonderzoek heeft er in belangrijke mate aan bijgedragen dat wij bij klanten op strategisch niveau konden binnenkomen,” zegt Reinier Heutink, directeur van Interview/NSS, terugblikkend op de opkomst van deze categorie van onderzoek in de jaren negentig. “Het stelde ons in staat meer dan voorheen met managers te praten over zaken die zij relevant vonden. Mede dankzij klanttevredenheid- en loyaliteitsmeting konden wij klanten informatie op strategisch niveau leveren, waarmee we bovendien met iets meer boden dan consultants, die niet met hun voeten in de data staan. Klanttevredenheidsonderzoek heeft daarom een belangrijke rol gespeeld bij de ontwikkeling van tabellenboeren naar adviseurs.” Interview/NSS is een van de bureaus in Nederland die klanttevredenheidsonderzoek in hun portefeuille hebben, al vat Heutink dit onderzoek liever samen onder de noemer loyaliteitsonderzoek. Hij stelt dat klanttevredenheidsonderzoek zich gaandeweg nauw heeft verbonden aan loyaliteitsmeting, maar vindt het van groot belang dat het meten van klanttevredenheid of loyaliteit op verschillende niveaus plaatsvindt, waarbij niet alles op één hoop wordt gegooid. “Er is behoefte aan een combinatie van strategische, tactische en operationele informatie, en ik zie om mij heen dat sommige bureaus daarom wel proberen om alles in één product te stoppen. Maar ik denk niet dat dit werkt. Je krijgt eenvoudig veel te lange vragenlijsten. Ik denk dat het zinnig is om onderscheid te maken tussen onderzoek op operationeel niveau, dat de gang van zaken bij klantcontacten, bijvoorbeeld in winkels of callcentra, in kaart brengt, en anderzijds onderzoek dat strategische informatie levert, waarvoor je respondenten vraagt naar hun kijk op een product of de kwaliteit van dienstverlening, maar dan op een wat abstracter niveau.” Een categorie klanten die volgens Heutink sinds kort veel vraag naar klanttevredenheidsonderzoek oplevert is de lokale overheid. “Dat komt omdat burgemeesters in de toekomst rechtstreeks gekozen gaan worden. De vragen over tevredenheid van de burger krijgen hierdoor een nieuwe dynamiek.” Heutink constateert verder dat ‘benchmarking’ het buzzword is op het terrein van klanttevredenheid. Bedrijven beseffen dat het weinig zegt als ze voor hun dienstverlening en omgang met klanten een mooi cijfer halen, zolang ze niet weten wat de concurrent doet. Maar om vergelijkingen mogelijk te maken worden soms gegevens op een hoop gegooid die niet onderling te vergelijken zijn, vindt hij. De rol van het concept loyaliteit verschilt zo sterk van land tot land, en de manier waarop onderzoeken worden uitgevoerd zijn zo verschillend, dat je de uitkomsten van pakweg Brazilië, Zuid-Afrika en Nederland niet zomaar op één hoop kunt vegen om dat dan een benchmark te noemen. Heutink vindt dat het te prefereren is om te benchmarken door binnen één en hetzelfde onderzoek naar beoordeling van concurrenten te vragen: in dezelfde markt, met dezelfde methode, en op hetzelfde moment.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:21

Page 15

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:21

Page 16

CLOU PAGINA 16

THEMA

KLANTTEVREDENHEID

CASE

Kampioen Ajax wil de supporter als tevreden klant

‘Voetbalemotie beïnvloedt

antwoorden onderzoek’ Kees Postema

Voetbal is emotie. Dat zie je binnen de lijnen van het veld, maar zeker ook daarbuiten bij de supporters. Landskampioen Ajax filtert die emotie, tenminste als het om onderzoek gaat. De voetbalclub wil met onderzoeksresultaten het beleid voor de toekomst uitstippelen en indien nodig lopende zaken aanpakken. Niet de zaken op het veld, maar wel alles daar om heen. Ajax is al jaren een commercieel bedrijf en handelt daar dan ook naar, soms even zonder emotie. Of ligt dat iets anders, marketingmanager Jacques Nagel? “Een bedrijf runnen is ook emotie, alleen een van een andere orde.”

Sinds Ajax zich vestigde als bedrijf aan de Amsterdamse aandelenbeurs toont het in de bedrijfsvoering duidelijk aan de status van commercieel bedrijf te verdienen. Er staat een professionele organisatie waar ook een sterke marketingafdeling niet ontbreekt. Een afdeling marketing die gek is op cijfertjes om daarmee te kunnen bepalen hoe je klanten nog meer en beter kan binden aan het bedrijf…of in dit geval aan de club. Jacques Nagel, marketingmanager van Ajax: “Het lijkt een spanningsveld. Onze klanten bestaan voor het grootste deel uit mensen die supporter zijn van de voetbalclub Ajax en als die bijvoorbeeld verliest hebben we tienduizenden ontevreden klanten. Daarom is het belangrijk de emotie te filteren en informatie te krijgen van klanten die ons verder helpen in de bedrijfsvoering. De afgelopen jaren hebben we het klanttevredenheidsonderzoek als marketinginstrument weer volop in gebruik. Zo houden we regelmatig korte onderzoeken via internet en samen met TNS NIPO doen we de grote onderzoeken. De vraagstelling in dat soort onderzoeken is natuurlijk enorm belangrijk, juist omdat onze supporters, onze klanten, de emotie van het voetbalmoment met zich meedragen. Winnen

we dan zie je dat voor een deel terug in de antwoorden, bij een slecht resultaat zie je het dus ook terug. Inmiddels weten we die emotie te filteren om schone resultaten te krijgen, waar we mee aan de slag kunnen.”

Internetpanel Ajax maakt gebruik van een internetpanel waarvan de leden twee keer per jaar gevraagd wordt mee te werken aan een kort onderzoek. Deze vorm heeft voor de voetbalclub het voordeel dat de verwerking van de antwoorden snel gaat en dat er, indien nodig, direct gehandeld kan worden. “Onze onderzoeken gaan vooral over veiligheid en de service die we bieden,” aldus Nagel. “Juist op het gebied van service zijn we door de snelle verwerking van de onderzoeken in staat om direct aanpassingen te doen. Zo hebben we bijvoorbeeld openingstijden aangepast naar aanleiding van de reacties die we kregen, maar ook op het gebied van veiligheid hebben we de nodige zaken aangepakt in het stadion naar aanleiding van de klanttevredenheidsonderzoeken. Onze onderzoeken zijn overigens niet alleen voor het naar boven halen van verbeterpunten in de orga-

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:26

Page 17

CLOU PAGINA 17

nisatie, zoals de klant dat graag ziet. We willen ook bevestiging krijgen dat ons beleid of voorgenomen beleid aanslaat. Het dient dus ook een langer termijndoel.” De resultaten uit klanttevredenheidsonderzoek dienen dus de bedrijfsvoering, zoals die nu is en zoals het in de toekomst de wens is van de Ajaxleiding. Toch zijn er ook zaken waar je ondanks de opmerkingen uit onderzoeken niets mee kan doen, simpelweg omdat uitvoering daarvan niet bij Ajax ligt. Nagel: “Neem bijvoorbeeld de uitkaart. Een issue waarbij we aan regels van de KNVB zijn gebonden. Supporters willen gewoon naar een uitwedstrijd kunnen reizen, zonder daarvoor gedwongen met een bus of trein te moeten reizen. Dat vinden we als leiding ook, maar in de bedrijfsvoering kunnen we er dus niets mee. We hebben het wel neergelegd bij de KNVB, maar meer kunnen we niet doen.” Via de website van Ajax komt overigens ook spontaan bruikbare informatie tot de club. Sinds kort is er daar een soort ideeënbusachtig iets. “Daar zitten goede dingen tussen,” volgens Nagel. “Je moet altijd goed kijken wat echt bruikbaar is, maar deze vorm maakt wel deel uit van klanttevredenheid, maar dan op een spontane manier gebracht.”

De winter in met groot onderzoek Voor de grote onderzoeken maakt Ajax gebruik van de kennis en ervaring van TNS NIPO. Volgend voetbalseizoen zal er weer een groot onderzoek plaatsvinden. Daarbij ligt de focus voor een deel op de website van Ajax. De site neemt dan ook een belangrijke plaats in binnen de marketingcommunicatie. Nagel: “Na de site van Voetbal International zijn wij intussen de meest bezochte sportsite van Nederland. We ontvangen ook enorm goede reacties op Ajax.nl. Natuurlijk kan het altijd beter, vandaar het onderzoek. Je mag best zeggen dat de site een van de belangrijkste communicatiemiddelen richting onze klanten is geworden. Het zou ontzettend dom zijn om daar dan geen gebruik van te maken.” De grote onderzoeken van Ajax in samenwerking met TNS NIPO worden overigens gehouden in de winterperiode, omdat er dan van voetbal even geen sprake is. “Bewust, want dan zitten we in een periode dat voetbalresultaten niet direct van invloed zijn op de antwoorden in het onderzoek. Dat neemt niet weg dat het filteren van emotie nodig blijft,” aldus Nagel. Een van de resultaten van de gehouden onderzoeken is het in gebruik nemen van de supportersbalie. Nagel: “De behoefte aan directe informatie bleek onder de supporters enorm groot. Openingstijden en beschikbaarheid van de balie zijn dan ook helemaal op maat naar de wensen van onze klanten; de supporters.” De Nederlandse voetbalkampioen lijkt er dus op een professionele manier van alles aan te doen de klant naar tevredenheid te behandelen. Je kunt je echter wel de vraag stellen of het uiteindelijke doel toch niet alles te maken heeft met de inspanningen van de heren op het voetbalveld. Dat je voor de klant, de sup-

porter, alle facilitaire zaken goed op orde hebt is natuurlijk prachtig, maar wat als Ajax twee jaar lang niet scoort? “Bedrijfsmatig hebben we dan toch alles gedaan, en dat blijven we ook doen, om onze klanten tevreden te houden. Met het doen van regelmatig onderzoek weten zij zich door ons ook serieus genomen. Dat telt,” zegt een lachende Nagel.

advertentie

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:26

Page 18

CLOU PAGINA 18

THEMA

KLANTTEVREDENHEID

CASE

Autoverhuurbedrijf AVIS onderzoekt veel en regelmatig

‘We blijven zeggen: We try harder’ Kees Postema

Het is autoverhuurbedrijf AVIS er alles aan gelegen de service die het bedrijf levert op topniveau te handhaven en Al jaren lang voert autoverhuurder AVIS de slogan: We try harder. Een beroemd geworden leus in een tijd dat AVIS als de nummer twee autoverhuurder in de Verenigde Staten een unique selling point zocht in de ongelijke strijd met nummer één: Hertz. Het We try harder deed zijn werk. Niet vanwege de woorden, maar omdat die woorden in daden werden omgezet. De werknemers van AVIS liepen net allemaal een stukje harder dan die bij de concurrentie. Om dat vol te houden is goed personeelsbeleid noodzakelijk. Je moet echter ook precies weten hoe iedere klant denkt, handelt en doet. Je moet daarom dus ook exact weten hoe die klant is behandeld door het AVIS-personeel. Daar probeert AVIS dan ook het verschil te maken ten opzichte van de andere verhuurders. Als je alleen al kijkt naar Nederland en iets groter, Europa, dan zijn er al vier soorten klanttevredenheidsonderzoeken die samen precies in kaart brengen hoe het met de service van AVIS is gesteld. Sterker nog uit die onderzoeken komt precies naar voren welk verhuurstation en welk personeelslid, op welk tijdsstip,

waar nodig verder te ontwikkelen. Iedere klant moet zich bij AVIS koning voelen, rijdend in een eigen koninkrijk. De hele service is gericht op het tevreden houden en binden van de klant. Of het nu gaat om een leasemaatschappij die honderd auto’s afneemt of die ene reiziger op een vliegveld ergens in de wereld, alles voor een tevreden klant. Onderzoek speelt daarbij een cruciale rol.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:27

Page 19

CLOU PAGINA 19

welke service heeft geboden. Manager Customer Service van AVIS Nederland, Thom Doornbosch: “Als verhuurder zijn we voortdurend bezig de kwaliteit van de service op peil te houden en waar nodig procedures te verbeteren om nog betere service te kunnen bieden. Al meer dan tien jaar voeren we doorlopend onderzoek uit naar die service. Als je kijkt naar wat het oplevert dan moet je de reacties van de klanten tegen het licht houden die vaak heel positief zijn. Een meer objectief meetinstrument is het aantal klachten dat je krijgt naar aanleiding van de facturatie. Dat ligt bij ons onder de 1%. En zelfs dat proberen we zo dicht mogelijk naar de nul te brengen.”

De vier onderzoeken Op Europees niveau houdt AVIS een zogenaamd Customer Opinion Survey, met jaarlijks ongeveer 40.000 klanttevredenheidsonderzoeken. Daarnaast bestaat het onderzoek Akzie. Ook een Europees gedragen systeem, waarbij je precies kunt aangeven als klant, bij welk station of employee ergens in Europa zich een klacht voordeed. Je hebt bijvoorbeeld iets te melden over een auto die je in Barcelona huurde, maar meldt dat in Amsterdam. AVIS Nederland directeur, Eric Groen: “De informatie van de klant wordt altijd direct teruggekoppeld naar het verhuurkantoor dat het betreft. Op Europese vergaderingen bespreken we dat soort zaken en natuurlijk is dit ook een moment om op een correcte wijze weer contact op te nemen met de klant om die bij ons te houden. Een ander voordeel van dit onderzoek is dat we de employees op zaken kunnen trainen die door de klant worden gemeld. Uiteindelijk levert dat voor de toekomst dus weer betere service op.” Een derde onderzoek betreft de commentcard. De klant krijgt een zestal vragen voorgeschoteld - op een kaart bij zijn huurpapieren. Bij dit onderzoek gaat het om elementaire vragen als: Hoe tevreden bent u met betrekking tot de wachttijd? Huurt u wel eens bij de concurrent? Als vierde is er onderzoek dat direct betrekking heeft op de grotere ondernemingen en leasemaatschappijen, zeker in de Nederlandse markt voor AVIS een belangrijk onderdeel. Deze vier onderzoeken zijn er allemaal om de klant tevreden te houden en de service tot op detail te kunnen verbeteren. Doornbosch: “Juist de details zorgen er soms voor dat je procedures moet aanpassen, daarom is het voortdurend onderzoek doen naar de tevredenheid van de klant gewoon nodig.”

De mondige huurder Het internet als onderzoeksinstrument is bij AVIS nog niet tot volle ontwikkeling gekomen. Dat lijkt in dit geval ook niet noodzakelijk, omdat de huidige onderzoeken direct worden aangeboden bij het contact met de klant. Toch blijft AVIS service steeds verder ontwikkelen en daarom ook de vorm van onderzoek. Groen: “Klanten zijn tegenwoordig zo ontzettend mondig. Dat is voor ons natuurlijk prachtig. Wij kunnen met iedere reactie weer een stapje verder. Nu komen wij met de service Pearl voor de klanten. Zeg maar een mobiele klantenservice, waarbij je makkelijk en snel ergens op locatie problemen kunt verhelpen, vooraf, maar ook een rekening kunt opmaken waar de klant bij is. Zo kunnen we naar onze klanten helder en open zijn en hoeven ze achteraf, als het goed is, niet meer naar ons terug te komen met vragen over facturen die niet kloppen omdat er toch iets niet goed was met de auto. Alles is namelijk al op voorhand verwerkt in de factuur waar de klant bij was.” Pearl is dus de volgende stap op weg naar een betere service door AVIS. Een stap ook die alleen mogelijk is door voortdurend de resultaten van de onderzoeken te analyseren. Iets wat niet alleen in het bescheiden Nederland wordt gedaan, maar ook op Europees aantoonbaar werkt. Doornbosch: “Daarbij moet wel gezegd worden dat we in Nederland bovengemiddeld enthousiast zijn op onderzoeksgebied. Voor AVIS geldt echter dat we discussies met de klant willen voorkomen en dat kan alleen als de service optimaal is en we open en eerlijk met onze klanten communiceren. We zullen dus blijven zeggen: we try harder.”

advertentie

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:27

Page 20

CLOU PAGINA 20

THEMA

KLANTTEVREDENHEID

In B-to-B hoef je klanttevredenheid niet te meten!?

‘Commercieel directeuren missen kansen’ Irene Grotendorst RM en Drs. Joost van Dijk, Consultants bij Trigenum, Partners in Marketing & Research met specifieke know how in B2B

Meten van klantentevredenheid is volgens vele aanbieders in B-to-B

Wat heeft objectief onderzoek te bieden?

zinloos geld verbrassen. Commercieel directeuren, accountdirectors

De spiegel aan de klant voorhouden en concluderen dat commercieel

en key accountmanagers kennen hun klant tenslotte het beste.

directeuren het vaak mis hebben.

Commercieel verantwoordelijken, zeker in B-to-B doen dag in dag uit niets anders dan zich met de klant bezig houden. Zij bezoeken klanten, doen aan relatiebeheer, brengen klantorganisaties in kaart, leggen de do’s en don’ts van individuele DMU-leden/beslissers bloot, sluiten en onderhouden contracten volgens afspraak. Zij vertegenwoordigen bovendien de klant en het klantenbelang binnen de eigen organisatie, zij zetten offerteaanvragen uit, streven naar scherpe condities, waarborgen de dienstverlening en denken en acteren daarmee feitelijk voor de klant. Dan moet je de klant wel kennen, toch?

Van praktijk naar nieuwe theorievorming

Theorie ondersteunt rationeel koopgedrag in B-to-B

Figuur 1: Redenen voor verbreken relatie in B2B exclusief klachten als oorzaak

Onze praktijkervaring in B-to-B sluit nauw aan bij tabel 1. Commercieel verantwoordelijken kennen hun markt en kennen hun klant. Vraag commercieel managers in B-to-B wat hun klant belangrijk vindt en het gros antwoordt: ‘prijs’ of ‘concurrerend aanbod’. Dat lijkt een typisch Nederlandse inschatting: verwachten dat de klant op de prijs let. Wellicht wordt dit ingegeven door de huidige economische zoektocht naar groei, maar het is zeker niet gefundeerd op daadwerkelijke klantkennis.

Het koopproces in B-to-B in de studieboeken wordt vrijwel altijd volgens de volgende basisstappen omschreven of weergegeven: • Probleemherkenning • Productspecificatie • Informatie verzamelen • Koopbeslissing • Product evaluatie Het is een logische trits van rationele activiteiten, waarop logischerwijze een weloverwogen rationele koopbeslissing volgt. Dat wordt ook bevestigd in het onderscheid dat in het koopgedrag wordt gemaakt tussen consumenten en organisaties (tabel 1). Vrij vertaald: in B-to-B is alles concreter, beter te begrijpen en rationeler. Bron: Grotendorst et al. 2000 Tabel 1

Slechts in 7% van de verbroken klant-leverancier-relaties in B-to-B bleek prijs het breekpunt te vormen. Reden om verder te kijken dan het buikgevoel en dit fenomeen te onderzoeken. Wij vroegen twintig commercieel managers van Nederlandse top 500 bedrijven mee te werken aan de opzet van de modellering van tevredenheidbepalende factoren in B-to-B. Gebaseerd en geïnspireerd door wetenschappelijke publicaties van diverse auteurs en de ervaringen vanuit onze eigen adviespraktijk, formuleerden we drie constructen die de tevredenheid bepalen respectievelijk beïnvloeden. In figuur 2 staat een versimpelde weergave van het model. En hoewel het model nog niet statistisch (content validity) bewezen is, wordt de werking vanuit de respons al wel bevestigd. Sterker nog, wij durven te beweren dat het een werkzaam model vormt voor elke commerciële manager en kan worden ingezet als extra handvat bij klanttevredenheidmetingen. De onderstaande casuïstiek bij klanten in B-to-B is veelzeggend. In het onderzoek kregen we de mogelijkheid om bij meerdere bedrijven de spiegel in te kleuren: wij vergeleken de antwoorden (meningen en Bron: naar Verhage 2001, aangepast

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:27

Page 21

CLOU PAGINA 21

Figuur 2

opvattingen) op het terrein van de tevredenheid van commercieel managers met die van hun gesprekspartners bij hun beste klant. En dat leverde opmerkelijke resultaten op waarvan we er een drietal uitlichten.

Het verschil tussen transactionele en overall satisfactie Het verschil wordt al duidelijk als we een onderscheid maken tussen de tevredenheid over transacties en de overall tevredenheid (waarin de totale relatie wordt meegewogen). We toetsten het bij een energieleverancier (in een vanuit de historie transactiegerichte markt). De uitkomsten zullen u nu niet meer verbazen. Transactionele tevredenheid volgens de manager: rapportcijfer 6 en volgens klant: 9. En andersom: overall tevredenheid volgens de manager rapportcijfer 8 versus de klant: 6. Wat gaat er mis in de relatie en overall beleving? Bron: Van Dijk 2004

Figuur 3

Het belang van clusters Welke van de drie clusters vindt de klant nu het belangrijkst? We vroegen het o.a. een AV-apparatuurproducent (figuur 3, midden). Wederom een groot verschil in de antwoorden van de commercieel manager en die van zijn beste klant. Op 1 bij de manager: klantgerichtheid in de processen. Op 1 bij de klant: de kwaliteit van de relatie. Op de laatste plaats bij de klant: de klantgerichtheid in processen. De manager onderschat hier het belang van een goede relatie.

Het belang van cluster-items Een grote bankverzekeraar verwachtte dat zijn klant, waar hij al ruim tien jaar mee werkte, met name prijsgeoriënteerd inkocht. Kortingen, vaste prijzen en onderhandelen zouden zeer belangrijk zijn (score 5 op een vijfpuntsschaal). Het aanbod was daar intuïtief al op aangepast. De klant echter gaf heel neutrale scores (3); betrouwbaarheid en certificering (ratings) waren echter veel belangrijker. Dit inzicht verschafte de commercieel manager veel meer cross-sellingsmogelijkheden bij deze klant tegen vele betere condities dan hij had gedacht. Essentie en de clou: Het concurrentieel aanbod is niet altijd van doorslaggevend belang voor klanten in B2B, maar juist de invulling door de leverancier van de kwaliteit en de klantgerichte invulling van de relatie. De relationele factoren wegen in vele gevallen in verschillende branches bij de klant zwaarder dan de commercieel directeur of manager inschat. Concluderend: sta als commerciële verantwoordelijke nog meer open voor de klant en breng de relatie echt voor het voetlicht

Relationele factoren De tevredenheid van klanten in B2B wordt vaak ook (en misschien wel juist) bepaald door relationele factoren. Niet alleen de prijs of het concurrerende aanbod is meer van doorslaggevend belang, ook niet in deze tijd. Het B2B koopproces is daarmee veel minder ratiogebonden dan men geneigd is te veronderstellen. De relatie en de invulling daarvan met veelal ‘zachte’ elementen is vaak prioriteit bij de klant. Hoe zwaar en op welke aspecten? Dat is natuurlijk altijd de vraag en het antwoord zal per markt, klant en segment kunnen verschillen. Kom je daar als commercieel verantwoordelijke makkelijk achter? De praktijk wijst uit van niet. Klanten laten nu eenmaal niet hun diepere ik en achtergronden van hun gedrag makkelijk rechtstreeks zien aan hun commerciële counterpartners. Toch vinden klanten het prettig dat de leverancier de relatie op de juiste manier invult. De onderzoeker is daarmee de objectieve intermediair en boodschapper bij uitstek. Dat kan veel kostbare missers voorkomen en potentieel lucratieve kansen blootleggen. Wat ons opvalt is dat bedrijven zelden de uitkomsten van hun tevredenheidsonderzoek structureel koppelen aan actieprogramma’s ter verbetering van het commercieel proces. Er is nog veel te verbeteren.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:27

Page 22

Clou – Yellow Pages Op Clou – Yellow Pages geven bureaus en organisaties informatie over hun diensten, vaak toegespitst op het thema van de maand.

Clou –Yellow Pages valt buiten verantwoordelijkheid van de redactie. Informatie over plaatsing op Yellow Pages: Janny van Wordragen 0251-320685

NIPO Software

Research International

rsvo

Klant- en medewerkertevredenheid snel en eenvoudig in kaart

Kwart klanten voelt geen enkele binding met ‘hun’ bedrijven

Gespecialiseerd in face to face datacollectie

De vele voordelen van online onderzoek Onderzoek via internet en intranet biedt veel voordelen. In korte tijd kunt u een groot aantal vragenlijsten per persoonlijke e-mail uitsturen. Binnen enkele dagen heeft u een hoge respons. Online onderzoek is goedkoper dan telefonisch en face to face onderzoek, enquêteurs en dure werkplekken zijn immers niet nodig. De kwaliteit van de verkregen data is zeer goed. De respondent kan de vragenlijst invullen op het moment dat het hem of haar schikt. En door de afwezigheid van een enquêteur geeft de respondent minder snel een sociaal wenselijk antwoord; heel belangrijk als u wilt weten wat uw klanten en medewerkers nu echt van uw organisatie vinden.

Ruim een kwart van de klanten voelt geen enkele binding met de bedrijven waar ze zo loyaal klant van zijn. Dat blijkt uit grootschalig kwantitatief onderzoek van Research International in Europa en Amerika. Daaruit blijkt dat zeker 26% van alle klanten die regelmatig producten of diensten afnemen bij specifieke bedrijven, vindt dat die bedrijven slecht presteren. Ook voelen ze nauwelijks een emotionele band met die bedrijven. En dat terwijl loyale klanten pas echt winstgevend blijken te zijn als ze hun merken niet alleen de beste maar ook de leukste vinden. In het onderzoek wordt namelijk voor de eerste keer een systematische relatie gelegd tussen loyaliteit en winstgevendheid. De oude opvatting dat retentie alleen voldoende is voor een winstgevende relatie met klanten, is daarmee achterhaald gebleken. Het meten van retentie houdt immers alleen het meten van frequentie in, en niet van winstgevendheid van klanten. Zo kan het best zijn dat een klant heel regelmatig een bepaald product koopt, maar dit alleen doet als het product in de aanbieding is. Afgaande op retentie is dit een loyale klant. Maar het is geen winstgevende klant.

rsvo (rie schouten veldwerk organisatie BV) is gespecialiseerd in face to face datacollectie ten behoeve van marktonderzoek, waarbij het opleveren van kwalitatief hoogwaardige data aan opdrachtgevers én vaste en freelance medewerkers centraal staan. rsvo wil dat bereiken door professioneel, betrokken en flexibel te zijn in een toegankelijke werksfeer.

Hosting online onderzoek via NIPO Software NIPO Software kan u helpen bij het online uitvoeren van uw medewerkers- of klanttevredenheidsonderzoek. Met onze softwaresystemen kunnen geavanceerde vragenlijsten worden ontwikkeld. U ontwerpt uw vragenlijst zelf of levert deze eenvoudigweg in Word bij ons aan. Het veldwerk volgt u realtime via responsoverzichten en online rapportage. Ook kunnen wij uw huisstijl eenvoudig in de vragenlijst en uitnodigingsmail implementeren. Software-ontwikkeling gebaseerd op marktonderzoekkennis Als onderdeel van het grootste marktonderzoekbureau in Nederland, is NIPO Software al sinds de jaren ‘70 koploper in het ontwikkelen van software-oplossingen. Dit maakt ons het eerste marktonderzoekbureau ter wereld met eigen software voor datacollectie en -analyse. De constante en nauwe samenwerking tussen software-ontwikkelaars en marktonderzoekers heeft geleid tot de ontwikkeling van zeer praktische en complete onderzoekssoftware. Naast het hosten van onderzoek leveren wij ook onderzoekssystemen voor gebruik binnen uw eigen organisatie. We bieden oplossingen voor CATI, CAPI, Web en Panel. Meer dan 200 toonaangevende onderzoeksbureaus wereldwijd hebben onze software al ontdekt.

Loyale klanten zijn pas werkelijk winstgevend als ze middels up-selling (duurdere producten kopen van hetzelfde merk) of cross-selling (andere producten kopen van hetzelfde merk) aanzienlijk meer geld uitgeven bij een bedrijf. Maar wat beweegt klanten tot up-selling en wat beweegt klanten tot cross-selling? Uit het onderzoek blijkt dat klanten pas dan winstgevend gedrag gaan vertonen als ze zowel de prestaties van het merk goed vinden als heel erg van het merk houden. Niet retentie, maar liefde en prestatie zijn maatgevend voor winstgevend gedrag. Zo blijkt dat klanten die vooral de prestaties van het merk waarderen maar geen emotionele band koesteren, wel in staat zijn tot retentie maar minder tot cross-selling en al nauwelijks tot up-selling. Terwijl klanten die zowel een emotionele band met het merk koesteren als vinden dat het merk goed presteert, juist heel erg bereid zijn tot cross-selling en in zekere mate tot up-selling. Research International ontwikkelde een matrix op basis waarvan merken volgens deze principes beoordeeld kunnen worden. Zodra die gegevens bekend zijn, kunnen bedrijven zich toeleggen op die noodzakelijke stappen om niet alleen loyale, maar vooral winstgevende klanten te ontwikkelen.

Meer informatie? Wilt u meer weten over het hosten van online onderzoek of andere NIPO Software oplossingen, neem dan contact op met Jeroen Noordman op (020) 522 59 89 of via j.noordman@niposoftware.com. Of neem een kijkje op www.niposoftware.com.

Onze loyalty specialist in Rotterdam Is Kerstin Hes. Graag komen we langs om onze visie en aanpak aan u te presenteren. Bel voor een afspraak of meer informatie 010-2894444 of kijk op www.research-int.com

Het verkrijgen van de juiste (markt)gegevens over allerlei verschillende producten en diensten, daar gaat het om. Dagelijks verzamelen enthousiaste, goed getrainde interviewers deze informatie bij een nauwkeurig geselecteerde groep respondenten. Betrouwbaarheid en kwaliteit van de gegevens staan hierbij voorop. Het niveau van het veldwerk vormt de grondslag van betrouwbaar markten opinieonderzoek. Alleen dan kan men zeker zijn van een analyse die leidt tot juiste beslissingen en zinvolle investeringen. rsvo heeft zich van begin af aan gespecialiseerd in dit essentiële onderdeel van markten opinieonderzoek. Om de kwaliteit van het veldwerk te garanderen, werkt rsvo sinds september 1998 volgens de ISO9001:2000 norm en heeft in oktober 2002 het Research Keurmerk behaald. Het enige echte en betrouwbare Keurmerk in deze branche. Ook investeert rsvo enorm veel in de training, opleiding en begeleiding van de interviewers. rsvo werkt voor opdrachtgevers in binnen- en buitenland. Ongeveer de helft van de opdrachten wordt uitgevoerd voor marktonderzoekbureaus, de overige direct voor bedrijven en organisaties. Opdrachtgevers kunnen rekenen op een persoonlijke en gedegen aanpak. Omdat elk onderzoek verschilt en afgestemd dient te worden op de specifieke onderzoekswensen, bestaat er geen standaardaanpak. rsvo denkt daarom graag mee met haar opdrachtgevers. rsvo kenmerkt zich door een platte organisatiestructuur. Hierdoor zijn zowel klanten, interviewers als respondenten verzekerd van een heldere en persoonlijke communicatie. Een klantgerichte service, snelle en betrouwbare levering en een hoge mate van betrokkenheid zijn andere factoren die het bureau typeren.

Voor veldwerk met een Keurmerk neemt u contact op met rsvo, het veldwerkbureau waar de kwaliteit telt. mail@rsvo.nl 075-6319320 www.rsvo.nl

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:28

Page 23

CLOU PAGINA 23

Ongelukkige man in spencer

column

Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Er is de afgelopen jaren voor tientallen miljoenen guldens en later euro´s uitgegeven aan klanttevredenheidsonderzoek. Ik zie er weinig van terug. Wanneer ik ´s ochtends mijn krant koop bij de AKO dan zie ik nog steeds die norse blik van die man die liever de kranten opruimt of koffie drinkt, dan mij even aan de kassa te helpen. Zuchtend zet hij zich in beweging. Hij kijkt mij, de man die hij al honderden keren voor de kassa heeft zien staan, aan als de grote onbekende in een ingewikkelde vergelijking. Ik maak van de gelegenheid gebruik door hem weer eens goed te observeren. Ik denk: ‘ongelukkige man in een krappe spencer’ en dan valt mij een grote button op. De tekst luidt iets in de trant van: Service with a smile. Er is vast klanttevredenheidsonderzoek gedaan, schiet door mijn hoofd. Ze moeten klantvriendelijker worden. Dat zal een rapport hebben vastgesteld en dat zal vanaf nu gemonitord worden. Deze man doet niet mee. Hij heeft de button opgespeld en daar blijft het ook bij. In de grote zee van dienstverlening wordt deze vis niet gevangen. Terwijl er toch ongetwijfeld veel over gepraat zal zijn. Zoals in alle grote organisaties zal erover gebrainstormd zijn. Misschien zijn de hoedjes van De Bono zelfs opgezet. Misschien heeft

iemand een wild idee voor een event gelanceerd onder het motto: als het niet gewoon kan dan doen we het buitengewoon. Het zou mij niet eens verbazen waneer een heel nieuwe blueprint van het dienstverleningsproces is gemaakt en dat zelfs een Business Process Reengineeringsplan is ontwikkeld. Praten, praten en maar weinig doen. De vinger is op de zere plek gelegd, maar iedereen loopt pratend om de zere plek heen. En zo blijft alles zoals het is. Onderzocht en onveranderd. Wat moet je daar als rechtgeaard onderzoeker nu mee? En dan bedoel ik de onderzoekers aan de bureaukant, maar ook aan de klantkant. Moet je nu braaf die cijfers blijven verzamelen en in keurige geografisch geordende rapporten blijven doorgeven en afwachten totdat er iemand er eens wat aan gaat doen? Of moet je nu eens eindelijk met de vuist op tafel slaan en zorgen dat er nú eens wat gaat gebeuren. Het lijkt mij - laat ik het maar zo eens zeggen - uitermate frustrerend als je jaar in jaar uit gegevens over klanttevredenheid verzamelt en er maar zo weinig gebeurt. Wat gaan we er aan doen?

advertentie

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:28

Page 24

CLOU PAGINA 24

THEMA

KLANTTEVREDENHEID

Hotelgast wil teleurstelling voorkomen

‘Waar blijven de dolfijnen?’ Rob van Bodegom

Service met een smile, daar gaat het om. Als er één sector is waar klanten tevreden moeten zijn, dan is het de hotelsector. De hotelier verkoopt gastvrijheid en dienstbaarheid en wordt hier op afgerekend. Market Vision, een marktonderzoekbureau gespecialiseerd in klanttevredenheidsonderzoek in de hotellerie, ontwikkelde drie jaar geleden een instrument speciaal voor deze sector: InnFocus. Bastian Verhulst is bij Market Vision verantwoordelijk voor InnFocus.

Waarschijnlijk zal 90 tot 95% van de 1600 Nederlandse hotelmanagers desgevraagd zeggen dat zij klanttevredenheidsonderzoek uitvoeren. “Dan doelt men vooral op de vragenlijsten op de kamer die men als tevredenheidsonderzoek aanmerkt,” aldus Bastian Verhulst. Volgens hem is de kennis in de hotelsector over marktonderzoek relatief beperkt. Bovendien denken hotels al veel te weten over hun gasten. “Begrijpelijk, want de hotelmanager is over het algemeen zeer praktijkgericht, iemand die overal bovenop zit en goed weet wat er speelt. De beslissing om bij gasten te rade te gaan, ligt dan niet voor de hand maar is wel noodzakelijk. Enige bedrijfsblindheid mogen we niet uitsluiten omdat hotelmanagers de hele dag in hun eigen product rondlopen.” Zodra een hotel eenmaal doordrongen is van het nut van onderzoek moet eerst nog gegarandeerd worden dat het ook wat oplevert. Dat is de standaardvraag die Verhulst krijgt: “Een volstrekt legitieme vraag aangezien het in deze branche zeer belangrijk dat je het effect van marktonderzoek kan meten in gastenloyaliteit of in verhoogde aanbevelingsbereidheid.” Er is een steeds grotere behoefte aan objectieve indicatoren waar hotel- en afdelingsmanagement op gestuurd kunnen worden, zowel met betrekking tot kosten als gasttevredenheid.

Behoeftestudie Market Vision voerde 4,5 jaar geleden een internationale behoeftestudie uit onder 100 hotelmanagers naar hun informatiewensen en hun voorwaarden aan de onderzoeksmethodiek. De onderzoeksresultaten tezamen met de wensen van twee internationale hotelketens (klanten van Market Vision), vormen de basis van InnFocus. Behalve dat onderzoek zichzelf moet terugverdienen, dient er sprake te zijn van een behoorlijke steekproef, moet het betaalbaar zijn, een beperkte handling vergen en respect tonen voor de gast. Een vragenlijst van 15 minuten kan bijvoorbeeld niet. Snelle en continue oplevering van resultaten is een andere vereiste omdat hotelmanagers hierop maandelijks willen bijsturen. “Bij een minder frequente oplevering haakt het personeel af.” Verder moeten de onderzoeksresultaten niet alleen op ketenniveau gerapporteerd worden, maar zeker ook per individueel hotel. “Er zijn namelijk grote verschillen tussen hotels, bijvoorbeeld tussen leisure- en businesshotels. Bovendien willen we de indivi-

Bastian Verhulst

duele hotelmanagers zoveel mogelijk bij het onderzoek betrekken. Dat bevordert het interne draagvlak en de actiebereidheid. Housekeeping belt ons zelfs of de meting al binnen is, ze willen weten hoe ze gescoord hebben. Je ziet een soort interne competitie ontstaan.” Overigens bevinden de opdrachtgevers van Market Vision zich veelal wel op holdingniveau. Enerzijds vanuit financieringsoogpunt, anderzijds omdat men de prestaties wil vergelijken met andere vestigingen in de keten en met de internationale hotellerie-benchmark. Deze benchmark is gebaseerd op het halfjaarlijkse onderzoek dat Market Vision onder 400 hotelgasten uitvoert; hierin wordt geïnformeerd naar hun laatste hotelervaring.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:32

Page 25

CLOU PAGINA 25

Prioriteiten

InnFocus – de drie modules

InnFocus meet de tevredenheid en loyaliteit van hotelgasten en geeft inzicht in de eigen hotelprestaties ten opzichte van de concurrentie. Centraal doel is prioriteit te geven aan die aspecten van de dienstverlening die bepalend zijn voor de loyaliteit van gasten. “Die prioriteitstelling misten we bij de meeste andere onderzoeken, evenals het aandragen van oplossingen. Stel je presteert onvoldoende op vijf aspecten, dan moet een hotelmanager wel weten waarin hij moet investeren en wat hij concreet moet doen.” Daarom koppelt InnFocus met behulp van een prioriteitenmatrix de belangen die gasten toekennen aan bepaalde aspecten aan kwaliteitsscores. Er moet gefocust worden op die punten waaraan klanten veel belang hechten en waarop een hotel onvoldoende scoort. “We kijken vooral naar de satisfiers, ofwel: levert een hogere kwaliteit van een bepaald aspect ook een hogere loyaliteit op?” Market Vision inventariseerde in twee studies (‘Het volgende verblijf’ en ‘Het laatste verblijf’) diverse satisfiers en dissatisfiers. “Zodra een hotel bij de satisfiers de verwachtingen overtreft, gaan mensen het hotel aanbevelen. Bij die aspecten waarvan de kwaliteit aan een bepaald minimum moet voldoen, zoals de hotelkamer, moet je je suf investeren wil je de verwachtingen overtreffen.” Zo blijkt dat maar 7% van de aanbevelingen is gebaseerd op de hotelkamer en dat 49% van alle waarschuwingen daaruit voortkomt. Het trachten te overtreffen van die basiskwaliteit (van de kamer) doet volgens Verhulst wel iets voor de PR maar staat niet in verhouding tot het effect van investeringen in bijvoorbeeld personeel. Lastig is wel dat investeringen in een kamer tastbaar zijn en daarom verleidelijker om te doen. Daarom is het raadzaam de niet direct zichtbare investeringen (in trainingen bijvoorbeeld) te koppelen aan een meetinstrument. Verhulst: “We onderzochten het effect van vermindering van het aantal receptiemedewerkers van vijf naar drie. De drukte was weliswaar hetzelfde maar gasten hadden toch het idee langer te moeten wachten. De personeelsbezuinigingen zagen we terug in lagere klanttevredenheidsscores.”

Voor het kunnen leveren van deze ‘balance scorecard-achtige oplossingen’ schieten traditionele onderzoeksmethoden als mysteryguest, telefonisch onderzoek en het vragenformulier op de kamer tekort, meent Verhulst. “Voornaamste bezwaar van de mysteryguest is dat het momentopnames zijn die bovendien niet echt de beleving van de gast meten. Hoteliers kunnen de resultaten makkelijk wegwuiven door te zeggen dat het een incident was. Ook de geringe aantallen zijn een probleem, net als bij telefonisch onderzoek.” Genoemde onderzoeksmethoden worden desondanks nog veel gebruikt, maar zijn volgens Verhulst onbruikbaar zonder een combinatie met een continue onderzoek zoals InnFocus. Dit instrument bestaat uit drie onderzoeksmodules. Ten eerste een telefonische belangenstudie onder hotelgasten die vooraf het belang van de afzonderlijke bedrijfsprocessen in kaart brengt en de basis vormt voor de prioriteitsstelling. Ten tweede het VisionCard-onderzoek waarbij de hotelreceptionist bij het uitchecken één van de vier VisionCards (vragenlijstjes) aan de gast overhandigt. Alle vier de kaartjes door één klant laten invullen, is te tijdrovend. Verhulst: “Door deze proactieve benadering halen we 300 gastenbelevingen per maand per hotel. Van de vragenlijst op de kamer, kregen we van de 200 kamers er wellicht 20 terug. Bovendien reageerden uitsluitend de notoire klagers en de uitzonderlijk positieve gasten.” De laatste module is VisionPhone waarin via telefonische interviews bij hotelgasten geïnformeerd wordt naar concrete verbeteroplossingen.

Weekendjeweg.nl-gast Bestaan er wezenlijke verschillen tussen de tevredenheid van Nederlandse hotelgasten en andere nationaliteiten? “Opvallend genoeg niet,” aldus Verhulst. “Het vermoeden bestaat dat mensen hun verwachtingspatroon aanpassen aan het land dat ze bezoeken. Men weet wat men in Amerika kan verwachten en wat in Europa. Als je je verwachtingspatroon bijstelt, zal de door jou ervaren kwaliteit al snel overeenstemmen met de feitelijke hotelprestaties.” Per saldo stelt Verhulst dat gasten eerder proberen teleurstellingen te voorkomen dan te zoeken naar de wow!-factor. Dat is een van de verklaringen voor ketenloyaliteit. “Die ontstaat uit loyaliteit aan verschillende individuele hotels verbonden aan dezelfde keten. Het principe waar McDonald’s groot mee is geworden. Mensen gaan er niet eten om verrast te worden, maar omdat men weet dat de hamburger van een bepaalde basiskwaliteit is.” Overigens kent Verhulst een verschijnsel waar juist wél sprake is van een grote kloof tussen verwachting en feitelijke beleving: de weekendjeweg.nl-gast. “Deze gasten zijn substantieel minder tevreden door een te hoog verwachtingspatroon. Wij vermoeden dat dit mensen zijn met weinig hotelervaring en die vaak kijken naar een programma als Yorin Travel. Hun kwaliteitsbeleving zit volledig vast op de door dit programma gewekte (wow!-)verwachtingen. Ze vragen zich af waar die dolfijnen blijven.”

Klanttevredenheid volgens Ramada AMS Hotel Group Ramada AMS Hotel Group is een onderdeel van Ramada International, een 100% dochter van de Marriott Group. Jan Bakker (hoofd operations) en Carolien de Rooij (marketing & sales manager) van de Ramada AMS Hotel Group stellen dat deze keten een wat ‘andere kijk’ heeft op klanttevredenheidsonderzoek. “Ook wij hadden ellenlange vragenlijsten op de kamers waarop gasten hun (on)tevredenheid aangaven maar niet vertelden wat we moesten doen.” Voortkomend uit de recente samenwerking met Ramada International/Marriott verdween de vragenlijst en is de aanpak overgenomen die deze keten wereldwijd voert. Op slechts twee vragen is antwoord nodig: 1) Wat kunnen wij verbeteren aan het hotel c.q. de service om uw verblijf te verbeteren? 2) Welke medewerker maakte bij u de meest klantvriendelijke indruk? Deze vragen worden persoonlijk gesteld, bijvoorbeeld bij het uitchecken door de receptionist of bij het ontbijt door de general manager. Dat gasten moeten antwoorden aan de medewerkers zelf heeft volgens Ramada AMS geen consequenties voor hun openheid. Hier ligt dan ook geen taak voor een (extern) onderzoeksbureau. “Je kunt het juist beter zelf doen want het getuigt van interesse in de gast en je hebt meteen verbetersuggesties.” Bovendien fungeren de resultaten als stimulans voor de medewerkers onderling en wordt de hotelmanager gemonitord op de hoogte van zijn respons. Gemiddeld is er nu zo’n tiental interviews per dag, aanzienlijk meer dan met de receptieve questionnaire. Bovendien stelt Ramada AMS nu de echte klachten voor te blijven. “Klanten worden steeds veeleisender. Dan kun je wel gouden deurknoppen monteren, de beleving wordt geheel tenietgedaan door een onvriendelijke medewerker.” De servicementaliteit van de staf blijft hét middel waarmee een hotel zich kan onderscheiden en de gast kan verrassen. De medewerkers zich hiervan bewust maken is de grootste opgaaf. Afgezien van specifieke landgewoonten constateert Ramada AMS geen wezenlijke verschillen in klanttevredenheid tussen de diverse nationaliteiten hotelgasten. Critici stellen dat door de toenemende (internationale) ketenvorming in de hotelbranche een eenheidsworst ontstaat waarin geen ruimte meer is voor individualiteit (de wow!-factor). Ramada AMS ziet dit anders: “Een keten heeft standaardprocedures die tot een constante kwaliteit leiden, dat is het belangrijkste. Door standaardisering kun je bovendien beter meten. En die wow!-factor: gasten zijn bij ons sowieso verrast door de locaties in Amsterdam, bovendien hébben wij geen standaardhotels!”

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:32

Page 26

CLOU PAGINA 26

Media Dagbladen leggen lezers en adverteerders onder de loep

‘Lezersonderzoek past in relatiemarketing’ Robert Heeg

Het gaat slecht met de dagbladen. Oplagen hollen terug, adverteerders laten het afweten. Tijd om te onderzoeken wat allemaal beter kan. De Volkskrant hield in mei een uitgebreide lezersenquête, en Het Parool verscheen op tabloidformaat.

In andere landen mag het tabloidformaat voor kranten dan domineren, vooralsnog toont de Nederlandse advertentiemarkt zich vrij sceptisch ten aanzien van de communicatiekracht van een kleiner formaat dagblad. Voorafgaand aan de transformatie bij Het Parool deed bureau Veldkamp eerst kwalitatief onderzoek, waarbij onder meer een dummy en de redactionele insteek werden getest. Aan de hand daarvan werden enkele aanpassingen doorgevoerd. Daarop volgde een kwantitatief onderzoek in twee delen: een 0-meting en een 1-meting. Daarin werd onder meer gekeken naar paginabereik, advertentiebereik en –waardering, en producten merkrealisatie. Ook werd gekeken naar de beleving. Enkele weken na de overgang werd nogmaals onderzoek gedaan volgens dezelfde principes. Een van de voornaamste doelen was uiteraard om te zien hoe het oordeel ten aanzien van de tabloid voor en na de overgang was veranderd. Namens Veldkamp coördineerde Stephan van Velthoven het tabloidonderzoek samen met Cees van Rooy. Van Velthoven maakt sinds mei 2003 deel uit van het team dat zich bezighoudt met media- en communicatieonderzoek. Een terrein waarop hij eerder ervaring opdeed bij De Telegraaf en Sijthoff Pers. Hij ziet dat de tabloid positief wordt ontvangen. “Dat is in lijn met resultaten uit het buitenland.” Opmerkelijk vindt hij dat de verwachtingen van lezers vooraf en de daadwerkelijke ervaring met de tabloid, niet ver uiteenlopen. Maar niet alle conclusies zijn verrassend. “Men had verwacht dat het kleinere, handzame formaat makkelijker te lezen zou zijn, en dat is ook zo. Wel grappig is dat het oordeel vooraf overwegend positief was, en dat het oordeel in de praktijk zelfs nog positiever is. Vooraf zagen 8 van de 10 ondervraagden de tabloid wel zitten,

achteraf vonden 9 van de 10 het een goede ontwikkeling. In de merkwaarde zien we dat mensen de krant nu vooruitstrevender, meer onderscheidend en eigentijds vinden. De vernieuwing wordt echt omarmd.” De mate waarin dat gebeurt verraste Van Velthoven enigszins, omdat hij uit ervaring weet dat dagbladlezers conservatieve leesgewoonten hebben. “Men weet vaak blindelings de favoriete rubrieken te vinden. Met de tabloid is dat behoorlijk overhoop gegooid. Toch bleken mensen die al langer dan tien jaar Het Parool lezen al heel snel een overduidelijke voorkeur te tonen voor de tabloid. De overgang werd verrassend makkelijk gemaakt.”

Tarievendiscussie Een negatieve connotatie die de overgang naar tabloidformaat kan hebben, is de associatie met de gratis, kwalitatief mindere tabloids Metro en Spits. Maar Van Velthoven ondervindt dat de lezer dat onderscheid heel duidelijk maakt. “Het Parool blijkt meer te passen bij ‘een moment voor jezelf’ en nuttige informatie, dan de gratis dagbladen. Die laatste categorie vult een leeg moment, terwijl men voor het betaalde Parool heel bewust kiest.” Behalve de lezerstevredenheid, mat Veldkamp ook de advertenties. Voornaamste doel was om een bijdrage te leveren aan de langlopende tarievendiscussie bij dagbladen. Adverteerders en mediabureaus vinden dat zij minder hoeven te betalen voor een advertentie op het kleinere tabloidformaat, maar Veldkamps onderzoek toont aan dat het advertentiebereik gelijk is gebleven. “Dat is voor Het Parool natuurlijk heel goed nieuws, omdat hieruit blijkt dat broadsheet en tabloid niet

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:32

Page 27

CLOU PAGINA 27

‘Als ze het abonnement opzeggen zijn ze niet tevreden, en als ze het aanhouden wel’

significant verschillen. Dat is in lijn met onderzoek dat we zagen in Engeland en België. In Engeland zeggen ze wel: ‘A page is a page.’ De impact van een advertentie is hetzelfde.” Een andere belangrijke conclusie is dat het paginabereik voor de tabloid zelfs hoger ligt. Meer mensen slaan de pagina’s om, vanwege het handzame formaat. “Advertentioneel zeer belangrijk.” Verder is het opvallend is dat de leesduur van het vernieuwde Parool zelfs is verlengd, en dat de voeling met Amsterdam (door een iets aangepaste redactionele insteek) is versterkt. Van Velthoven: “De tabloid geeft mensen meer het gevoel te weten wat er in Amsterdam gaande is.” Met het tabloidformaat had Leon de Wolffs Mediamanagement niets te maken. Wel deed het bedrijf van de mediaspecialist een jaar geleden inhoudsonderzoek voor de Amsterdamse krant, aan de hand van 200 individuele face-to-face-gesprekken van pakweg een uur (De Wolff: “Die opkomst was heel hoog voor Amsterdam!”). Deze gesprekken werden aangevuld met zo’n 1400 telefonische interviews, de helft onder abonnees en de andere helft onder latente abonnees. Met de vorm van de krant hadden die gesprekken niets te maken. “Wij hadden het alleen over de content. Als je het hebt over de vorm van een krant dan kun je dat alleen doen in relatieve zin. Dan leg je verschillende vormen naast elkaar waaruit je mensen laat kiezen, en stel je daaruit vast welke associaties een bepaalde vorm oproept. Van daaruit kies je de vorm die de gewenste associatie heeft. Zulk onderzoek valt niet te combineren met contentonderzoek.”

Contactmoment Ook voor de Volkskrant is marktonderzoek een regelmatig terugkerend ritueel. Dit wordt doorgaans uitgevoerd en geanalyseerd door de zevenkoppige afdeling marktonderzoek van PCM Landelijke Dagbladen, geleid door research manager Hans Elzinga. Specifiek veldwerk wordt soms uitbesteed, evenals deelgebieden zoals reclamereactieonderzoek, waar bureaus als TNS NIPO voor worden ingeschakeld. Elzinga en zijn team doen verder onderzoek op alle terreinen: redactioneel, de advertentiemarkt, lezers, oplage, en diverse interne onderzoeken. Dick Bond, projectleider marktonderzoek bij PCM: “Maar we zorgen er ook voor dat niet al teveel onderzoek wordt gedaan. Door te zorgen dat je kennis opbouwt voor alle titels, waarmee je de vergelijkingsmogelijkheden uitbreidt. Het is slim om reacties op bijvoorbeeld het eerste katern van een krant, of het effect van vernieuwingen, onderling te vergelijken.” Evenals de andere PCMtitels, doet De Volkskrant doorgaans lezersonderzoek middels steekproeven. In mei werd echter gekozen voor een grote lezersenquête. Marketing manager Marcel Havelaar vertelt waarom. “De Volkskrant wil graag de band met de lezer versterken. De reden om ditmaal een onderzoek te doen via de krant zelf is om de lezer er meer bij te betrekken, en ook te laten zien dat de Volkskrant echt geïnteresseerd is in de mening van álle lezers. We hopen dat dit een goed effect heeft op de lezer-blad-binding.” In dat opzicht krijgt het onderzoek nog een extra bestemming, namelijk die van marketingtool. Zo ver zou Bond niet willen gaan. Wel zegt hij: “Het is een contactmoment. Je zou het relatiemarketing kunnen noemen. Je vergroot er de betrokkenheid van lezers mee, en kijkt of het een betere gelegenheid is dan een steekproef om gesprekspunten in de kring te krijgen.” Het onderzoek werd ontworpen door de afdeling marktonderzoek van PCM, de hoofdredactie van de Volkskrant en de marketingafdeling van de Volkskrant, en uitgevoerd in eigen beheer. De conclusies werden in juni (kort

na onze deadline) middels het onderzoeksverslag in de krant gepubliceerd. De respons wordt met 20.000 ingevulde enquêtes buitengewoon hoog geacht. Het overtreft de verwachtingen van Bond, die als een van de redenen aanvoert dat ook de website bij het onderzoek wordt ingezet. Dat geeft volgens hem geen vertekend beeld, want op het abonneebestand tot circa 60 jaar maakt zo’n 85 procent van de Volkskrant-abonnees wekelijks gebruik van internet. “Voor een heel grote groep verlaagt internet de drempel om mee te doen aan de enquête. Online-onderzoek is een aparte expertise, die veel voordelen biedt. We kunnen dit ook zelf uitvoeren, want we hebben onze eigen bestanden.” Daar tegenover stond natuurlijk een beloning: onder lezers werd een culturele vakantie verloot. De krant zocht het niet in een geldelijke vergoeding, om professionele respondenten uit de kiosk te weren. Ook passen de vijf vakanties goed binnen het budget. De extra stimulus die de losse verkoop mogelijk die zaterdag kreeg, zal het totaalresultaat van de enquête volgens Bond niet vertekenen.

Kale feiten Er zijn nog geen plannen om ook voor de andere PCM-titels een uitgebreide lezersenquête te houden. Dat is aan de afzonderlijke redacties. Als het aan Leon de Wolff ligt, concentreren die enquêtes zich dan niet op de vraag of men tevreden is met de krant. Hij noemt lezerstevredenheidonderzoek overbodig. “Als ze het abonnement opzeggen zijn ze niet tevreden, en als ze het aanhouden wel. Zo simpel is het volgens mij. Wat je eigenlijk wilt weten is of je informatieaanbod overeenstemt met de informatiebehoefte. Dan moet je dus niet vragen of ze ontevreden zijn, want dan weet je nog steeds niet wat ze willen.” Naar zijn idee moet men onderzoeken wat de informatiebehoefte is, en meten wat er wordt aangeboden. Dat betekent: eerst een inhoudsanalyse maken, vervolgens de informatiebehoefte bestuderen, tijdens dat onderzoek vragen wat mensen denken wat er wordt aangeboden, om op basis van die drie gegevens de formule bij te stellen. Hamvraag is dan: wat is informatiebehoefte? Dat zijn volgens De Wolff niet alleen maar de onderwerpen, maar ook de aanpak daarvan. Wat is de functie van het artikel? Wat is het perspectief van waaruit het gemaakt is? Ook kijkt hij naar toon en taalgebruik. Hij maakt onderscheid tussen zeven verschillende perspectieven, en clusters die uit drie, vier perspectieven bestaan. Functies zijn bijvoorbeeld: de kale feiten, het overzicht van feiten, de consequentie van een nieuwsfeit, of de emotionele betrokkenheid van de lezer bij die feiten. “Als jij een krant of blad maakt dat bestaat uit 80 procent kale feiten, dan is dat een heel andere krant dan die bestaat uit 20 procent kale feiten. Hetzelfde geldt voor percentages emotie.” Aan de hand van al die verschillende factoren kan een krant volgens De Wolff de formule bijstellen. Veldkamp adviseert ondertussen Het Parool om over een half jaar nog eens te onderzoeken wat het oordeel is over de tabloidtransformatie, en of het paginabereik nog steeds hetzelfde is. “Nu is het allemaal nog nieuw, en is Het Parool het enige betaalde dagblad op tabloidformaat. De verwachting is echter dat meerdere dagbladen zullen volgen.” Jan Bonjer, hoofdredacteur van het AD, vroeg het in zijn recente column maar vast aan zijn lezers: ‘Wilt U het héle AD liever in het halve formaat?’ Dit omdat het sportkatern, dat sinds een jaar in tabloidformaat verschijnt, steeds vaker ‘reizende’ wordt waargenomen. De voordelen zijn legio, vindt Bonjer, die zijn betoog besluit met: “De tijd is rijp voor formaatwijziging.”

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:32

Page 28

CLOU PAGINA 28

IN DE STEEKPROEF

Master Talent Award

Jong, getalenteerd en veelbelovend Rob van Bodegom

De MOA heeft tezamen met het NIMA, de Tias Business School en

van) marketinginformatie bezighoudt. Wie komt voor de prijs in aan-

Research International het initiatief genomen voor het instellen van

merking? Iedereen die niet ouder is dan 33 jaar en actief betrokken

de Master Talent Award (voorheen De Talent Magneet). Een marke-

bij het initiëren, opzetten en/of uitvoeren en/of implementeren van

ting researchprijs voor de meest veelbelovende, jonge marketing-

marketingonderzoek, ongeacht of dit aan bureau- danwel opdrachtge-

onderzoeker van Nederland. Dat kan behalve een marktonderzoeker

verszijde is. Vooruitlopend op het juryoordeel, wilde Clou alvast

ook een marketeer zijn, in feite iedereen die zich met (het verkrijgen

weten wat veelbelovend en getalenteerd betekent.

Martijn Gleijm, voorzitter Young Nima Professionals

Rob Zuidema, Manager Human Resources Vodafone

“Meten is weten, is een bekende uitspraak die van toepassing is op allerlei situaties, maar toch vooral ook op marktonderzoek. Niet om wat er letterlijk staat, maar vanwege die mooie tweedeling: meten en weten. Daar gaat het om. Meten alleen is niet genoeg, dat kan (bijna) iedereen. Het gaat om het zodanig vertalen en interpreteren van meetresultaten zodat ze iets toevoegen aan wat we al weten. Wat je nodig hebt om dat te realiseren? Gezond verstand, ambitie en realiteitsgevoel. Marktonderzoek gaat over concrete, aardse zaken en die kun je niet beoordelen met je hoofd in de wolken. Inlevingsvermogen is een andere cruciale eigenschap. Een onderzoeker moet zich kunnen indenken waarom een bedrijf besluit tot marktonderzoek en die reden heeft zelden iets te maken met alleen percentages of rapporten. Het gaat erom de werkelijke behoefte te doorgronden en daar een antwoord op te geven. Ook creativiteit is belangrijk. De klant verwacht iets nieuws, iets wat hij nog niet wist, wat een toegevoegde waarde betekent voor zijn toekomstige functioneren. Het vergt vaak veel inventiviteit om dit op een non-conformistische manier te vinden. Kortom: een synthese van meten en weten.”

“Een talent is in staat origineel te zijn. De onderzoeksvraag wordt niet beantwoord met standaard onderzoeksmethoden maar wordt beloond met een verrassende aanpak. Het talent weet nutteloos onderzoek te voorkomen door niet in te gaan op zinloze verzoeken. De onderzoeksgegevens worden op een verfrissende manier verzameld en op een originele wijze gepresenteerd. De onderzoeksresultaten zijn toegankelijk en zetten aan tot actie. Goed gepresenteerd onderzoek verdwijnt niet in de la maar leidt tot actie die er toe doet. De kwaliteit is bepalend voor vervolgopdrachten. De besten onderscheiden zich van de middenmoot door onderzoeksresultaten te durven voorzien van een bescheiden advies. Een talent weet door zijn of haar aanpak een noodzakelijke plaats te verwerven binnen de marketingdiscipline. De talentvolle marketingonderzoeker moet in staat zijn op een adviserende wijze richting te geven aan de onderzoeksvrager en zorgt ervoor dat de onderzoeksdiscipline zijn stoffige imago kwijt raakt.”

Hinnejan Elswijk, Managing Consultant VODW Recruitment “Veelbelovende en getalenteerde marketingonderzoekers weten dat marketingonderzoek op zich niet zaligmakend is. Die zien dat de inhoudelijke en analytische kant slechts de basis is. Het gaat om gevolgtrekkingen, besluiten en implementatie. Enerzijds vraagt dat om inzicht en visie, los van de verkregen informatie. Anderzijds om beïnvloedend vermogen. Je moet draagvlak creëren en vervolgens besluitvorming kunnen sturen. Bij je bazen, je collega’s, je bureau of je opdrachtgever. Gewone marketingonderzoekers zijn goed in probleemstelling en probleemanalyse. Goede marketingonderzoekers zijn daar bovenop goed in oordeelsvorming, zijn creatief en hebben visie. En heel goede marketingonderzoekers, de veelbelovenden en getalenteerden, voegen kunnen ook nog eens situaties naar hun hand zetten. Die zijn luistervaardig, empathisch, sensitief en communicatief. Dus eigenlijke analist, strateeg en verkoper ineen. Misschien wel gewoon marketeer. Dat vraagt om een breed palet aan competenties en vaardigheden, nog even los van de juiste opleiding en ervaring. Zijn die mensen er? Ja, hoewel niet heel veel. Gelukkig kan er ook maar een de prijs winnen.”

Marc Scholten, Voorzitter MOJ “Kritisch, creatief, ruimdenkend, kennis van zaken en een tikkeltje brutaal... Een jonge, veelbelovende marketingonderzoeker moet kritisch zijn, naar de opdrachtgever maar ook naar zichzelf. Kritisch zijn maar vooral ook blijven. Van briefing naar vragenlijst, van data naar eindresultaat, et cetera. Lang niet alle informatie doet er toe. Je moet keuzes durven maken, een beetje creatief zijn, niet altijd de gebaande paden bewandelen en verder denken dan je eigen wereldje groot is. Verplaats je in je opdrachtgever en de consument. Leer je opdrachtgever en je doelgroepen beter kennen. Weet wat er bij hen speelt en wat de kaders zijn waarbinnen het onderzoek zich moet begeven. Een beetje brutaal moet je ook zijn. Niet alleen ‘u vraagt, wij draaien’, maar laat weten wat je in huis hebt en wat jouw toegevoegde waarde is. Voldoe je hier een beetje aan, schrijf je dan snel in voor de Master Talent Award!” Zie ook pagina 40

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:33

Page 29

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:33

Page 30

CLOU PAGINA 30

VELDWERKORGANISATIES Meer vraag naar face to face-onderzoek

De mensen in het veld Rob van Bodegom

Ze staan met de voeten in de aarde: de mensen van het veldwerk. Vele duizenden respondenten worden gehoord door veldwerkbureaus als Mobiel Centre, Telder, Ufo, RSVO, VWO, Anwi en Pro-Info. Eerstgenoemd bureau viert deze maand haar 20-jarig bestaan. Aanleiding voor een gesprek over het vak met Joke en Harm Weber, sinds twee jaar de nieuwe directeur-eigenaren. ‘Veldwerk vereist expertise, het is een specialisme.’

Joke en Harm Weber

Zowel veldwerkbureaus als marktonderzoekbureaus voeren veldwerk uit, dat wil zeggen telefonisch, face to face, internet en schriftelijk onderzoek. Waar ligt de scheidslijn tussen deze twee categorieën bureaus? Joke Weber (JW): “De marktonderzoekbureaus zijn fullservice. Daar kun je naar toe stappen met een probleem en zij formuleren dan een doelstelling, maken de vragenlijst, et cetera. Wanneer men bij ons komt is dat soort zaken al bekend. Wij voeren daadwerkelijk uit, leveren data op, maar schrijven geen rapport en zullen nooit aanbevelingen doen.” Harm Weber (HW): “Wij passen wel het format aan, in samenwerking met de onderzoeksafdeling van de opdrachtgever bepalen we het format waarin we data en/of tabellen aanleveren. Wel of geen crossings, alleen rechte tellingen, prijsmeters, e.d. Opdrachtgevers van veldwerkbureaus zijn organisaties die zelf de kennis in huis hebben om hun beslissingen te nemen op basis van de data. Bovendien willen ze snel, het liefst morgen, de data op tafel hebben, tegen lage kosten. De huidige, slechte economie is goed voor ons, bij ons werkt het anticyclisch. Onze tarieven zijn nu eenmaal lager.”

Mobiel Centre Mobiel Centre, een keurmerkbureau, telt 45 vaste medewerkers en 900 interviewers en heeft testcenters in Almere, Utrecht, Eindhoven en een kantoor op Schiphol. Klanttevredenheidsonderzoek (zowel bto-b als b-to-c) en producttests (bijvoorbeeld via homeplacement) zijn de meest voorkomende onderzoeken. Verder o.a.: gebruikerstesten, geur- en smaaktesten, tellingen, registraties en mysteryshopping. Technieken onder andere CAPI, CATI, PAPI en WAPI.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:33

Page 31

CLOU PAGINA 31

Waar ligt de voorkeur van respondenten? Pro-Info Pro-Info wordt met name ingeschakeld door marktonderzoekbureaus en daarnaast vooral door overheids- en non-profitorganisaties. Bij dit bureau is 30% van het onderzoek CATI, 10% CAPI, 20% CAWI, 20% schriftelijk en 20% overig. Het laatste jaar zag Pro-Info veel telefonisch onderzoek veranderen in internetonderzoek; inmiddels is er sprake van stabilisering. Een veldwerkbureau anno 2004 moet volgens Pro-Info minimaal ervoor zorgen dat er geen binding is aan een vast softwarepakket voor dataverzameling. Daarnaast moet het personeel opgevoed en opgegroeid zijn in het marktonderzoek. ‘Zonder marktonderzoekkennis is het onmogelijk om je goed van je taak te kunnen kwijten.’ Pro-Info stelt dat non-respons een ‘groot probleem’ blijft. Behalve het negatieve effect ervan op de representativiteit van het onderzoek, is het ook slecht voor de winstgevendheid van projecten. ‘Daarom heeft meer dan de helft van de opleiding te maken met het voorkomen van nonrespons.’ Pro-Info beschikt over 200 telefonistes, 100 face to face interviewers en heeft 15 vaste personeelsleden.

Hoe verleidelijk is het om als veldwerkbureau meer fullservice te worden? JW: “Het is verleidelijk want bedrijven vragen het wel eens. Zeker bedrijven waar we vaker voor werken of organisaties met te kleine budgetten voor een fullservicebureau. En door recessie en ontslagen moeten opdrachtgevers nu met minder mensen, in dezelfde tijd, al het werk doen. Daarom vragen ze net iets meer van ons. Het enige wat we dan doen is zo’n format maken waarin ze zelf alleen nog maar de laatste zaken hoeven in te vullen, maar verder gaan we niet. Alleen al omdat we ook fullservicebureaus als klant hebben.” HW: “Bovendien word je getoetst en gecertificeerd op veldwerk, wij doen dus alleen maar veldwerk. Toch zie ik nog wel eens units gebruikt worden voor telemarketing!”

Wat is volgens jullie het imago van veldwerkbureaus? HW: “We hebben het gevoel dat men kijkt wat er nog aan budget rest en dat men vervolgens concessies doet aan het veldwerk en niet aan de analyse en rapportage. Je zit achteraan de onderzoeksketen, dus is er altijd het minste budget terwijl hier eigenlijk je basis ligt. Ook verwacht men vaak niet zeer gekwalificeerde mensen bij een veldwerkorganisatie. Toch is bij ons 85% van de interviewers HBO’er of academicus. Ook wordt er wel gezegd dat een fullservicebureau veel meer high end is, maar ook wij werken met bijvoorbeeld mixed mode. Je laat de respondent kiezen op welke wijze hij bij voorkeur benaderd wil worden om zo een optimale respons te krijgen.”

Verklaring afkortingen: CATI: Computer Assisted Telephone Interviewing CAPI: Computer Assisted Personal Interviewing CAWI: Computer Assisted Web Interviewing WAPI: Web Assisted Personal Interviewing PAPI: Paper And Pencil Interviewing

HW: “De verdeling tussen face to face, internet, telefonisch en postaal wisselt bij ons heel erg. We zien wel dat er steeds meer vraag is naar face to face-onderzoek op locatie in onze testcenters.” Hoewel Joke en Harm Weber erkennen dat dit ingaat tegen de heersende trend, constateren ze niet alleen bij respondenten maar ook bij opdrachtgevers een voorkeur voor face to face. HW: “Het daadwerkelijk kunnen zien en horen van de respondent vinden klanten prettig en geeft hen een (beter) gevoel van wat er leeft bij respondenten en biedt een eerste inzicht in de resultaten. Ook de goede verzorging en beloning van de respondenten spreekt aan.”

Zien jullie nog andere ontwikkelingen in de verhouding face to face, schriftelijk, telefonisch en internetonderzoek? Bijvoorbeeld een toename van (het goedkopere) online interviewen? JW: “Internetonderzoek bieden we wel en doen we ook, maar niet heel veel. Maar je kunt je afvragen of dit nou echt voordeliger is dan face to face. Daar kun je vaak met een kleinere ‘n’ betere resultaten bereiken dan met een grotere ‘n’ bij internetonderzoek. Wat betreft huis aan huis-onderzoek, dat doen we nog heel weinig. Met onze drie testcentra realiseren we al een behoorlijke spreiding over Nederland. De vraag is alleen of het noodzakelijk is om nog meer landelijke spreiding te willen. Verder is een voordeel van onderzoek in onze testcenters dat je veel gestructureerder kunt werken. Ook loop je niet tegen allerlei problemen op zoals interviewers die niet meer langs de deuren willen, zeker niet tijdens donkere winteravonden.”

VW0 VWO werkt voor de overheid, marktonderzoekbureaus, fabrikanten en zakelijke dienstverleners. Dit bureau beschikt over 13 steunpunten verspreid over Nederland en een flexibel uit te breiden veldwerkteam. VWO biedt onder andere CATI, WAPI, een promotie- en wervingsteam en selecties van consumenten en b-to-b doelgroepen. ‘Wij constateren een duidelijke verschuiving naar internetonderzoek. Bij het duurdere face to face-onderzoek is de kwaliteit van het afgeleverde werk sterk afhankelijk van de kwaliteit van de interviewers. Vooral de rekrutering van gemotiveerd personeel is een groeiende zorg voor de branche.’ VWO ziet een groeiend wantrouwen bij opdrachtgevers in de kwaliteit van het veldwerk. ‘In de beginjaren werd het vak niet serieus genomen en gingen slecht geïnstrueerde interviewers (vaak huisvrouwen) de straat op zonder een controlerende organisatie. Dit, in combinatie met de steeds hogere verwachtingen, resulteert in toenemende kritiek van opdrachtgevers over het niet voldoen aan gestelde eisen en criteria. VWO ziet een belangrijke uitdaging voor de branche. ‘Er komen steeds meer onderzoeksuitkomsten waar niemand iets mee kan.’ Door het sterk productgerichte denken van producenten en dienstverleners wordt vaak te veel aan respondenten gevraagd of men iets wel of niet wil hebben. Vervolgens stemmen producten en dienstverleners hun product/dienst hier weer op af. Een vicieuze cirkel – versterkt door veldwerk - die hoognodig doorbroken moet worden, aldus VWO. Moeten we bijvoorbeeld weten welke waarden een respondent toekent aan een nieuwe auto? ‘Nee, de huidige consument bepaalt zijn eigen waarde; creëer een platform en laat de consument zelf kiezen voor wel/geen extra’s op zijn auto.’ Ook is deze manier van werken niet goed voor het imago van het vak. Het ‘enigszins schoolse en uitgemolken imago’ is volgens VWO ook een belangrijke veroorzaker van de toenemende non-respons. Het wordt tijd de respondent weer echt serieus te nemen.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:33

Page 32

CLOU PAGINA 32

Bij welke methode is de medewerkingsbereidheid doorgaans het hoogst? JW: “Dat hangt niet zozeer af van de manier waarop je mensen benadert, maar heeft vooral te maken met hun betrokkenheid bij het onderwerp.” HW: “Wij spreken veel met klanten van bedrijven en bijvoorbeeld met inwoners van gemeenten, dat zijn onderwerpen waar men een binding mee heeft. Men ziet daarvan goed in dat hun mening echt belangrijk is. Overigens merken we dat bij face to face de betrokkenheid sowieso groter is.”

Welke invloed heeft de introductie van het infofilter op de (non-) respons gehad? HW: “We krijgen nog wel eens mensen aan de lijn die eigenlijk niet benaderd willen worden. Dan proberen we hen ervan te overtuigen dat hun mening zeer belangrijk is.” JW: “De mensen moeten zich wel realiseren waarvóór ze zich afmelden en dat er een groot verschil is tussen telemarketing en onderzoek. De gemiddelde Nederlander weet dit niet en dus attenderen we hen op dit onderscheid. Overigens weten velen überhaupt niet dat men zich kan afmelden voor onderzoek. Ik heb niet de indruk dat door het infofilter de belbestanden kleiner zijn geworden, ook heeft het geen gevolgen gehad voor het responspercentage.”

Maar non-respons blijft een groot probleem. JW: “Ik weet niet precies hoe dit zich heeft ontwikkeld, maar natuurlijk heerst wel het gevoel dat de respons lager wordt omdat mensen van allerlei kanten bestookt worden. Men wordt dat een beetje zat en je ziet dat men niet afwacht wat je te vertellen hebt maar gewoon blind doorloopt. Als interviewer moet je daarom in heel weinig woorden kunnen uitleggen waarom hun mening telt.” HW: “In vergelijking met andere landen waar we ook onderzoek doen, merken we dat de Nederlander minder snel tevreden maar wel mondiger is. Zij verwachten een parkeervergoeding terwijl men in België bijvoorbeeld al genoegen neemt met een veel kleinere incentive.”

UFO UFO, een samenwerkingsverband tussen Millward Brown / Centrum en Intomart/GFK, is gespecialiseerd in face to face-veldwerk. Er is zowel veldwerk op locatie als landelijk gespreid en representatief veldwerk in opdracht van beide moederbedrijven, en daarnaast voor Nederlandse en met name buitenlandse bureaus. Ook speelt overheidsonderzoek een belangrijke rol. UFO is een keurmerkbureau, alle 400 interviewers zijn MOA gecertificeerd en werken bijna alleen met CAPI. Door onder meer hoge kosten en het steeds vaker ingezette online alternatief, krimpt de markt van face to face-onderzoek. Overigens leidde dit bij UFO tot een groter omzetvolume. ‘Steeds minder marktonderzoekbureaus zijn in staat (of kiezen ervoor) om een apparaat voor professioneel uitgevoerd face to face-veldwerk in de lucht te houden.’ In deze markt komt het volgens UFO aan op professionaliteit, schaalgrootte, snelheid, inzet van moderne technologie en aansturing binnen een dedicated omgeving. Verder mag over de kwaliteit van de data geen enkele twijfel bestaan en het logistieke proces moet volledig onder controle zijn. Ook is er een vergaande eindcontrole van de vraaggesprekken. Vooral omdat face to face-veldwerk ‘doorgaans duurder is dan datacollectie via callcenter of internet’ en (hierdoor) de keuze voor dit type onderzoek een heel bewuste is. Hoewel Nederland een van de landen is met de hoogste non-respons, is het volgens UFO nog steeds mogelijk om met face to face-onderzoek een respons van meer dan 60% te behalen (met een vragenlijst van circa 50 minuten gesprekstijd). Dit vereist wel meerdere contactpogingen, responsverhogende incentives, goed gemotiveerde en getrainde interviewers en een strakke aansturing van het interviewerscorps.

Wat moet een veldwerkbureau anno 2004 minimaal bieden? HW: “Een hoge kwaliteit van je medewerkers, daarom investeren we heel veel in scholing, beoordeling en supervisie van ons personeel. Verder controle van de data; onze data entry en –verwerking zijn zelfs gecertificeerd.” JW: “Flexibiliteit en betrouwbaarheid, nakomen van afspraken, vaste contactpersonen en rechtstreeks kunnen bellen met een persoon die alles van je project weet. Snel kunnen starten en snel data opleveren in het gewenste format.”

RSVO RSVO is gespecialiseerd in face to face-veldwerk, voert onderzoeken uit over uiteenlopende onderwerpen voor zowel opdrachtgevers rechtstreeks als voor marktonderzoeksbureaus, zowel voor Nederlandse als buitenlandse klanten. RSVO constateert ‘een lichte tendens’ om in plaats van face to face, het veldwerk online uit te voeren. ‘Veel internationale onderzoeken zijn nog wel PAPI.’ Voorwaarde voor een veldwerkbureau anno 2004 is volgens RSVO dat deze altijd kwalitatief hoogwaardige data biedt, ongeacht de onderliggende methode. ‘Een goed trainings- en begeleidingstraject voor de interviewers is daarbij onontbeerlijk. Een ISO-certificaat en Research Keurmerk borgen die kwaliteit en geven opdrachtgevers zekerheid over de procedures en kwaliteitsinspanningen.’ RSVO heeft 350 interviewers, 75% van het werk wordt gedaan door MOA-gecertificeerde interviewers. Ook volgens dit bureau is nonrespons een probleem: ‘Maar onze bijna 30-jarige ervaring leert dat goed getrainde interviewers een beduidend betere respons behalen. Zorgvuldigheid naar respondenten is ook van groot belang. De respondent van vandaag is immers ook de respondent van morgen. Een kleine attentie na afloop van het gesprek doet veel goed, waarbij het gebaar belangrijker is dan de waarde.’

TELDER De omzet van Telder komt voor 51% uit telefonisch onderzoek (alles CATI), 39% uit face to face onderzoek (merendeel met CAPI), 6% uit internetonderzoek (CAWI) en 4% uit werkzaamheden rondom kwalitatief onderzoek. Verder biedt Telder onder meer een telefonische en een internetomnibus en een panel van circa 40.000 huishoudens. 35 Personen zijn in vaste dienst en er zijn ruim 400 telefonische en ruim 300 face to face interviewers. Telefonisch onderzoek neemt bij Telder de laatste jaren sterk toe en het internetonderzoek groeit gestaag. Dit bureau constateert verder een stagnatie van de daling bij face to face-onderzoek en zag vorig jaar hierin zelfs voor het eerst weer een substantiële groei. De forse afname de afgelopen 5 jaar van het aantal bureaus dat face to face-veldwerk aanbiedt, ziet Telder als de voornaamste oorzaak. Behalve kwaliteit bieden, is het belangrijk dat een veldwerkbureau alle facetten van het veldwerk beheerst (one stop shopping), aldus Telder. Daarnaast zijn van belang een behoorlijke productiecapaciteit en regelmatige vernieuwing in de datacollectiemethoden. Om de respons zo hoog mogelijk te krijgen, besteedt Telder onder andere veel aandacht aan de aanvang-, vervolg- en projectinstructies en spreiding van contactpogingen. Overigens meldt Telder dat de daling van de respons de laatste jaren tot stilstand is gekomen. Tenzij een opdrachtgever expliciet vraagt dit niet te doen (‘bijvoorbeeld omdat hij zijn band met de respondenten hecht genoeg acht’), schoont Telder alle steekproeven automatisch met het infofilter. ‘Het aantal adressen dat het infofilter omvat, is niet dermate groot dat een daling van de non-respons aantoonbaar is.’ Verder noemt Telder het opzettelijk buitensluiten van ‘harde weigeraars’ feitelijk een vorm van steekproefvervuiling en om die reden niet wenselijk.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:37

Page 33

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:37

Page 34

CLOU PAGINA 34

HET WEB

De kunst van versimpelen Hans Lingeman

Veruit het moeilijkst is het simpel te zijn. Simpelheid vergt concentratie en toewijding. Versimpelen betekent het terugbrengen van problemen tot de naakte essentie. Zij die de versimpelkunst beheersen, hebben een voorsprong in het leven. Het verschaft een heldere blik op oplossingen. Voor anderen is versimpelen echter vaak een overlevingsstrategie. Tijdens een zwaar fietsweekend met vrienden in de bergen was mijn enige zorg de tijdige aankomst in het hotel. De directie van een noodlijdend bedrijf zal zich niet druk maken om de aanschaf van nieuwe kantinemeubels, maar zich concentreren op de kasvoorraad. Vanuit deze optiek bekeken: hoe simpel houden bedrijven hun online aanwezigheid?

Het is zo klaar als een klontje dat het bestaan van een bedrijf afhangt van klanten. Zonder klanten geen geld, zonder geld geen voortbestaan. Dus: klanten zijn belangrijk. Maar hoe gaan bedrijven via hun website met hun klanten om? Daarbij geldt dit keer dat getoetst wordt op simpelheid: wordt er rechtstreeks, onomwonden of juist omslachtig en indirect gecommuniceerd? Wordt er onderscheid gemaakt naar klanten en bezoekers? Zoja, wat is dat onderscheid? Een site als ah.nl is een prachtig voorbeeld van eenvoud: het gaat hier heel duidelijk om een supermarkt. En een supermarkt is er voor de consument. Dus kun je direct naar de aanbiedingenpagina, vind je zeer veel informatie over de winkels terug en is er een directe doorlink naar albert.nl, de online supermarkt van Albert Heijn. Een heel andere branche is entertainment en amusement. Hoe eenvoudig en duidelijk ah.nl, zo ondoorzichtig is Endemol.nl. Op de homepage tref je online games aan en persberichten. De rest van het scherm wordt gevuld met een beeldbepalende illustratie die beweegt als je er met de muis overheen gaat, maar waarvan de werking niet meteen is te doorzien. Het is niet direct inzichtelijk wie de klanten zijn van Endemol. Zijn dat journalisten of scholieren? Zijn dat consumenten of TV-stations? Voor wie is Endemol op de wereld gezet? Een derde Nederlandse onderneming, wederom uit een andere hoek, is Shell. En op shell.nl kun je zien dat het bedrijf niet goed weet om te gaan met de veelheid aan informatie die het wil communiceren. Op het moment van bekijken stonden twee artikelen prominent op de homepage: jaarverslagen en ‘de financiële gevolgen van hercategorisering’. Aan de rechterzijde zijn doorverwijzingen opgenomen naar productinformatie, het Shell-spaarsysteem en de spon-

soracties. Aan de linkerkant een algehele index van de site. Dezelfde vraag kan worden gesteld als bij endemol.nl: op wie richt Shell zich nou eigenlijk? Hoe het wel moet, vertelt rabobank.nl: hier staat zondermeer de klant centraal en staat de informatie voor andere doelgroepen keurig op de achtergrond. Klanten kunnen direct naar een afgesloten deel om hun bankzaken volledig online af te handelen. Op de homepage wordt op gebalanceerde wijze informatie gegeven voor potentiële of bestaande klanten over zaken als hypotheken, sparen, lenen of verzekeren. Omdat charitatieve instellingen hun voortbestaan danken aan de steun van burgers en donateurs, is dit een zeer interessante categorie om een voorbeeld uit te lichten. Greenpeace.nl blijkt zeer veel verstand van communiceren te hebben. De gebruikte taal past bij de doelgroep donateurs, de verstrekte informatie is helder zodat journalisten (die de publieke opinie kunnen beïnvloeden) de thema’s kunnen opzoeken waarmee Greenpeace zijn dagen vult en mocht je na alle propaganda lid willen worden dan kan dat door op de fraaie banner rechtsboven te klikken. Van de vele website-evaluatiemethoden die in Het Web zijn behandeld, is bovenstaande wellicht de meest onconventionele en zeker de minst toegepaste. De meeste evaluatiemethoden gaan uit van uitgebreide checklists. Toch verdient het aanbeveling om – ook na een uitgebreide website-usability-test – de site te beoordelen met behulp van de simpele vraag: wat is mijn doel? Bedenk dat alleen de eigenaar van de site deze vraag kan beantwoorden.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:37

Page 35

CLOU PAGINA 35

TRENDS

Van segregatie naar integratie Lidwien van de Ven

Vijftig jaar geleden waren we blij met zo ongeveer elk product dat ons aangeboden werd.Deels omdat de keuze beperkt was, deels omdat bestedingsmogelijkheden in het algemeen gering waren. Anno 2004 zijn deze beperkingen verdwenen. Er is een enorm aanbod aan producten dat ons toelacht en we kunnen het betalen. Toch zijn we minder tevreden dan in de jaren vijftig van de vorige eeuw.

Vijftig jaar geleden waren we blij met elk nieuw product dat op de markt kwam. Wasmiddelen voor een wasmachine, frisdranken. Wat later: de knoflookpers, oog make up-remover, wegwerpluiers, alles was nieuw en vernieuwend. Wat betreft gemaksproducten werd ook een hele nieuwe range aan producten aangeboden. Uit die tijd stammen heel veel producten die we heden ten dage nog steeds gebruiken zoals vacuüm verpakte gemalen koffie, theezakjes, tampons en instant aardappelpuree. Ook zijn er heel veel producten de markt ingezet die totaal niet aansloten bij de behoefte van consumenten zoals de aardappelschilmachine, plastic ijsblokzakjes en de buitenstofzuiger. Producenten introduceerden nieuwe producten door middel van trial and error, zonder na te denken over de behoeften van de consument. Dat was ook niet nodig, aangezien consumenten een welwillende en enthousiaste houding hadden ten aanzien van vrijwel elke nieuwe introductie.

Onderzoek Vijftig jaar later zien we een verveelde en ontevreden consument. De overdaad aan producten maakt het moeilijk om te kiezen en zelden wordt er echt iets nieuws op de markt gebracht. Op details worden producten vernieuwd, bijvoorbeeld: wasmiddel mét of dan weer zonder enzymen, pampers-unisex of juist voor Boys en Girls, en water met een vissmaak voor katten. Het wordt steeds moeilijker om de klant tevreden te krijgen en te houden. Door middel van onderzoek is het mogelijk om de grootste irritaties en mislukkingen te voorkomen. Ook het besef dat de behoefte van de klant centraal moeten staan lijkt stevig verankerd. Het lijkt echter steeds moeilijker de klant tevreden en blij te houden.

Klantbehoeften Hoewel producenten steeds meer kijken naar de behoeften van de klant, lijkt het noodzakelijk een stapje verder te gaan. Bepaalde eerst de producent het aanbod, daarna mocht de consument door middel van onderzoek zijn mening geven over een product. Nu lijkt de consument nog een stapje dichter naar de producent te groeien, namelijk door het samen denken over producten. Consumenten worden steeds vaker gevraagd mee te denken en te beslissen met producenten. Of het nu gaat om reclamecampagnes, nieuwe introducties of aanpassingen op oude bestaande producten, consumenten worden steeds vaker benaderd om al op marketingniveau mee te denken. Brainstormsessies met marketingmensen en consumenten komen ook steeds vaker voor, evenals consumentenpanels die producenten advies geven. Zo worden bijvoorbeeld in een Home Lab van Philips nieuwe concepten getest in een omgeving die weinig verschilt van de gangbare woning. Leefden vijftig jaar geleden producenten en consumenten in een gesegregeerde economische wereld. Anno 2004 zijn beide partijen gelijkwaardig. De consument en zijn behoeften zijn geïntegreerd in het productieproces.

advertentie

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:37

Page 36

CLOU PAGINA 36

15 vragen aan

Wim van Leeuwen Stichting Speurwerk Marieke C. Elsenga

Naam Wim H.M. Van Leeuwen Leeftijd 49 jaar Functie hoofd afdeling marktonderzoek Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie

sinds 1987

1 Waar houden jullie je mee bezig? “Je zit hier bij het boekenbolwerk. Wij zijn een onderdeel van de Koninklijke Vereniging van het Boekenvak. Stichting Speurwerk is een van de oudste marktonderzoeksbureaus. Wij doen vooral onderzoek over het kopen van boeken. Het lézen van boeken is een totaal ander onderwerp. Daar hebben wij in het verleden trouwens ook uitgebreid onderzoek naar gedaan, maar de laatste jaren is er geen tijd meer voor. Wij doen primair onderzoek voor de leden van de KVB: de uitgeverijen, de boekhandels, de boekenclubs, importeurs. Dus zeg maar de commerciële partijen in de boekenbranche. Het gaat dan altijd om collectief marktonderzoek. We doen geen eenmalige opdrachten voor de leden. Zo maken wij bijvoorbeeld elke week een top 100 van de meest verkochte boeken. Een belangrijke lijst voor de boekhandels. Dat bleek wel in 1997. We hadden toen de grote Montignac-hype. Die heeft maar liefst vijf kwartalen aangehouden. Toch was er een grote Nederlandse boekhandelketen die er in slaagde om het hele boek niet te zien! Dat gebeurt dus nu niet meer. Uitgeverijen kunnen elke week op www.boekmonitor.nl hun procentuele marktaandeel volgen en zo zien of ze nog meetellen.”

presentaties houden, maar ook de dagelijkse dingen zoals coderen, redigeren, kopiëren en rare problemen oplossen. Dit is heel lang een stichting geweest met maar één marktonderzoeker. Ik dus. We zijn nu in de luxe positie dat we met z'n tweeën zijn, want Mirjam Hemker is er kort geleden bij gekomen. Maar het blijft de bedoeling dat we zoveel mogelijk hetzelfde kunnen. Onze projecten zijn vaak wekelijks en continu en dan is het wel nodig dat je voor elkaar kunt invallen. Zelf vind ik het ontwerpen van een onderzoek het leukst om te doen. Je creëert iets nieuws dat er nog niet eerder was.”

3 Wat was je allereerste ervaring met onderzoek? “Bij het Gemeentevervoerbedrijf. Ik was daar toen werkstudent en moest enquêtes afnemen. Drie jaar lang heb ik op tramhaltes gestaan en mensen gevraagd hoe hun reis eruit zag.”

4 Is er een onderzoek waar jij enthousiast over bent? “Bij hetzelfde Gemeentevervoerbedrijf heb ik destijds een stoelenonderzoek gedaan. Het was vooral leuk, omdat ik daar van het begin tot het einde bij betrokken was.”

5 Waar ging het over? “Het testen van drie verschillende modellen rugleuningen.”

6 Hoe hebben jullie dit onderzoek uitgevoerd? 2 Op wat voor manier heb je met onderzoek te maken? “Het gaat hier vooral om het bedenken van onderzoek, de architect zijn. Maar bij zo'n klein bureau als dit doe je eigenlijk zo'n beetje alles. Rapporten schrijven,

“Tijdens een woeste rit over onder meer de Cornelis Lelylaan moesten mensen gedurende 20 minuten de stoelen uitproberen. Eén op de twintig respondenten had na afloop rugpijn, wat ik eigenlijk best wel veel vond. Tijdens het onderzoek

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:37

Page 37

CLOU PAGINA 37

Naam van het bedrijf:

Hoe lang bestaat het bedrijf:

Stichting Speurwerk betreffende het Boek; www.speurwerk.nl

Stichting Speurwerk is in 1960 opgericht.

Wat doen jullie:

Wat is jullie kernkwaliteit:

Marktonderzoek voor boekhandels en uitgeverijen over het kopen van boeken en boekenkopers.

Met hoeveel mensen doen jullie dat:

Gedegen en lastig. Lastig om ons als klant te hebben. De boekenbranche staat er om bekend een beetje schraperig te zijn, maar we willen toch dat er een goed onderzoek wordt uitgevoerd.

2 marktonderzoekers en 1 manager (Jeroen Kans)

Wat zegt de concurrent van jullie:

Hoe is het bedrijf ontstaan:

Wij hebben een heleboel concurrenten. Er zijn een heleboel onderzoeksbureaus die graag onderzoek voor de boekwinkels en uitgeverijen willen doen.

Was eerst van de KVB. Is vervolgens een aparte stichting geworden in het kader van de onafhankelijkheid van onderzoek. Vanaf ongeveer 1990 is de Stichting weer geïntegreerd bij de KVB, zonder dat deze inhoudelijk bemoeienis heeft met de onderzoeksrapporten.

ging alles mis wat er mis kon gaan. De tram ging stuk en de respondenten wilden per se gratis terug vervoerd worden. Er brak in de tram hierover zowat een opstand uit.”

7 Wat heb je met de resultaten gedaan? “Het waren geen beste stoelen. Twee vielen al snel af. De derde kon er net mee door, maar ik vond het op het randje. Uiteindelijk is de minst slechte stoel is gekozen. Dat zijn die harde plastic dingen die je in de oude trams nog steeds ziet.”

8 Waarom en wanneer doe je een onderzoek zelf of besteed je het uit? “Dat heeft vooral te maken met geld, tijd en wat het handigste is. De boekenbranche is een ingewikkelde branche. En daarnaast is het traditie dat voor Speurwerk alleen het moeilijkste onderzoek overblijft. Betekent dat het overdragen van expertise vaak veel tijd kost. En een vergissing is ook zo gemaakt. Daarom doen we sommige onderdelen liever zelf. Maar zaken die geen speciale kennis van de boekenbranche vragen, besteden we uit. Zoals bijvoorbeeld een steekproef trekken, of het uitvoeren van veldwerk, het programmeerwerk of het beheer van de database.”

9 Wanneer belandt een onderzoek bij jou in de prullenmand? “De respons moet voldoende zijn. Als ik een schriftelijk onderzoek krijg met een respons van 30% dan zou ik dat vrij snel in de prullenmand gooien. Ik kijk ook altijd naar de invloed van de non-respons. Sommige informatie is heel erg beïnvloed door de non-respons. En dan moet je bij een te lage respons je onderzoek gewoon weggooien.”

10 Met welk(e) onderzoeksbureau(s) heb je wel eens samengewerkt? “We werken nu samen met het bureau ITM. Dat gaat buitengewoon goed. Zo prettig, dat heb ik nog nooit meegemaakt. En verder is de samenwerking met NIPO altijd heel erg goed gegaan. Evenals met Interview.”

11 Wat is je beste ervaring tot nu toe? “Ik vind het heel erg leuk wat ik doe, dus ik heb heel veel beste ervaringen.”

12 En je slechtste? “De boekenbranche is een branche die van het marktonderzoeksbureau verwacht dat die alleen maar goed nieuws te melden heeft. Het is ook een heel gesloten branche en ze wil naar buiten toe alleen maar positieve berichten lanceren. Ik heb het dan ook moeilijk als ik met een slecht bericht moet komen, want ik krijg dan de schuld. Alsof ik, persoonlijk, iets kan doen aan een slechte omzet. Dat is voor mij, als onderzoeker, onbegrijpelijk als je zo denkt.”

13 Vind je dat jullie genoeg aan onderzoek doen? “Nee, maar onderzoekers vinden altijd dat er meer aan onderzoek gedaan moet worden. Wij doen bijvoorbeeld te weinig op het gebied van consumentenmeningen en -voorkeuren. Dat zou leuk zijn om weer eens te doen. Maar daar hebben wij geen tijd voor. Onze tijd zit voor meer dan honderd procent vol. Er is vanuit de branche dan ook veel meer vraag dan wij aankunnen.”

Waar moet de concurrent rekening mee houden: Wij weten gewoon het meeste van de branche en pakken het ook het slimste aan.

14 Stel je krijgt een budget en mag dit aan een of ander onderzoek besteden. Wat zou je dan willen onderzoeken? “Ik zou de gezondheid van de Nederlandse bevolking in kaart willen brengen. Van jaar tot jaar. En dan niet zoals dat nu gaat, vanuit de verschillende praktijken, maar er moet een gedegen steekproef uit de Nederlandse bevolking worden getrokken. Maakt ook niet uit of iemand wel of niet naar een dokter gaat. Men moet dan een vragenlijst invullen, maar ook wordt er een beetje bloed afgenomen en er worden wat foto's gemaakt. Ik vind ook dat iedereen dan bij wet verplicht moet worden hieraan mee te doen.”

15 Wanneer denk je dit te gaan uitvoeren? “Ikzelf waarschijnlijk nooit. Maar het is misschien iets voor de gezondheidsonderzoekers?”

advertentie

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:38

Page 38

CLOU PAGINA 38

UW MENING TELT In Clou 10 ging Alexander Koene van de Positioneringsgroep in op het thema productinnovatie. Douwe Rademaker schreef een reactie.

Innovate or die? Volgens Koene zijn er slechts twee soorten innovators: de gepassioneerde ondernemer die onvoorwaardelijk gelooft in zijn nieuwe idee en de innovatiemanager die zoekt naar relatief makkelijke en snel te realiseren (en te kopiëren) innovaties. De werkelijkheid is een echter ingewikkelder en daarmee ook oneindig veel interessanter. Om wat beter zicht te krijgen op de types innovators, noem ik een paar verschillende types: • Categorie vernieuwers – Innovaties die zich richten zich op nieuwe markten, nieuwe momenten of nieuwe gebruikers en die daarmee geheel nieuwe categorieën creëren. Voorbeeld: Senseo. • Categorie verbreders – Innovaties die de grenzen van de categorie herdefiniëren. Voorbeeld: Red Bull. • Categorie verdiepers - Innovaties in bijvoorbeeld de smaak, de verpakking, de prijsstelling of de distributie, die zorgen voor meer variatie in de bestaande schappen. • Categorie verlevendigers – Innovaties die aandacht trekken voor het product in het schap of voor de gehele categorie. Voorbeeld: verrassende bijsluiters, acties in het schap of innovatieve in-store promoties. Het doel van innovatietrajecten hoeft niet automatisch alleen winstmaximalisatie te zijn. Ik noem een paar andere: • Ophogen van concurrentiebarrières; • Bescherming van schappositie; • Balanceren van productportfolio; • Versterken van brand equity. De keuze voor een innovatieproces moet rekening houden met deze doelstellingen. Is het bijvoorbeeld belangrijk om intern een meer innovatief imago te creëren en moet daarom al het personeel betrokken worden bij het innovatieproces? Of is het belangrijk om snel een concurrentiebarrière op te bouwen door een innovatieve vorm van distributie? In dit laatste geval is het misschien belangrijker om met een kleinere groep van interne en externe distributieexperts aan de slag te gaan. Het type innovatie waarnaar gezocht wordt en de doelstelling van het innovatietraject zou leidend moeten zijn voor de bepaling van de rol van een innovatiemanager. In het ene geval kan een ondernemer nodig zijn die onvoorwaardelijk gelooft in zijn eigen nieuwe idee en zich niet van de wijs laat brengen. In het ander geval kan het belangrijker zijn om een manager te hebben die iedereen bij het proces betrekt, een open mind heeft en bereid is om nieuwe, verrassende ideeën te omarmen. Vervolgens zegt Koene dat een bureau niet de aangewezen partij is voor het faciliteren van en waarde toevoegen aan het innovatieproces. Gelukkig begrijpt Koene dat participerend, observerend kwalitatief onderzoek een waardevol beginpunt is in een creatief proces. Dit punt hebben de bureaus al enige tijd met enthousiasme omarmd, niets nieuws dus. Wij hebben bijvoorbeeld de beschikking over ervaren onderzoekers om werkelijk participerend te kunnen observeren (zien is niet altijd hetzelfde als waarnemen) én om deze observaties

om te kunnen zetten in inzichten. Samen met de cliënt kan dan een platform gebouwd worden voor de tweede fase in het innovatieproces, de creatie. In deze tweede, creatieve, fase zijn drie zaken belangrijk: (1) De participanten, (2) de facilitator en (3) de stimuli. Wat betreft de participanten is het verstandig om naast relevante werknemers (R&D, marketing, productie, management) en experts (koks, positioneringsconsultants, etc.) ook getrainde en creatieve consumenten te gebruiken. Die zorgen voor een frisse blik, injecteren de nodige creativiteit en stellen de irritante klantenvragen. Een marktonderzoekbureau kan als geen ander een poel van dergelijke consumenten bouwen. De facilitator begeleidt het proces. Deze facilitator moet kunnen jongleren met technieken om creativiteit te ontsluiten, de groep kunnen stimuleren en wanneer nodig stimuli gebruiken om met de groep tot werkelijke, baanbrekende innovaties te komen. Is een marktonderzoekbureau de beste facilitator van creativiteit? Niet elk marktonderzoeksbureau, maar wel een bureau dat beschikt over een gespecialiseerd team innovators, creatieve facilitators en een zorgvuldig geselecteerde en getrainde poel van creatieve consumenten. Het voordeel van een dergelijk gespecialiseerd marktonderzoekbureau is dat zij tijdens het creatieve innovatieproces direct kan zorgen voor kwalitatieve en kwantitatieve feedback op nieuwe concepten (via bijvoorbeeld online focus groepen, chatsessies met grote groepen consumenten). Een betere vraag is misschien wel of een gespecialiseerde positioneringsconsultant een dergelijk proces zou kunnen of willen faciliteren, aangezien zo’n persoon vaak inhoudelijk te zeer bij het onderwerp betrokken is om te kunnen fungeren als neutrale aanjager van creativiteit. Innovatie vereist naast creativiteit namelijk ook de discipline om eigen ideeën objectief te kunnen beoordelen. Wie kan dat beter dan een neutrale partij zoals een innovatief marktonderzoekbureau? Concluderend getuigt Koene’s advies aan onderzoekbureaus van een interessante paradox. Terwijl hij naar alle bedrijven ‘Innovate or Die’ predikt, zegt hij in dezelfde adem dat marktonderzoekbureaus zelf niet moeten innoveren. Douwe Rademaker CEO Research International Nederland

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:38

Page 39

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:38

Page 40

CLOU PAGINA 40

Marktonderzoek treedt naar buiten met Master Talent Award

‘We laten meer dan ooit zien dat we trots zijn op dit vak’ Robert Heeg

De Master Talent Award is een prestigieuze nieuwe prijs voor de meest veelbelovende jonge markonderzoeker van Nederland. Na een bloedstollende finale op het MOJ-congres, mag de winnaar zich een jaar lang ambassadeur van het vak voelen. “Er is absoluut voldoende talent. Mensen komen van de opleidingen af met veel meer bagage dan tien, vijftien jaar geleden. Waar dit initiatief vooral toe dient, is om het vak van informatie- of researchmanager meer over het voetlicht te krijgen.” MOA-directeur Wim van Slooten wil met de Master Talent Award beslist niet de indruk wekken dat er te weinig jonge krachten doorstromen. Van een personeelstekort is geen sprake. Eerder moeten we de nieuwe prijs zien in het kader van de nieuwe strategie van de associatie om meer naar buiten te treden. “We laten meer dan ooit zien dat we trots zijn op dit vak, en creëren een podium voor research en informatie.” Bewust is gekozen voor deelnemers met tenminste drie jaar relevante werkervaring in het vak, maar die toch jong genoeg zijn om nog als talent te gelden (men mag op 1 januari 2005 nog geen 33 jaar oud zijn). Daarnaast beperkt de organisatie de deelname uitdrukkelijk niet alleen voor marktonderzoekers in dienst van bureaus, maar zet ze de deur tevens open voor bijvoorbeeld productmanagers of marketeers die van opdrachtgeverskant bij onderzoek betrokken zijn.

zo’n goede onderzoeker zijn, de presentatie is ook uiterst belangrijk.” Behalve de ervaren, vijfkoppige jury, mag die dag het congrespubliek ook meestemmen. Het MOJ-congres is niet voor niets gekozen als arena. Van Slooten geeft aan dat het MOJ-congres al sinds jaar en dag een podium is voor jong talent om samen te komen. De winnaar van de Master Talent Award wordt niet alleen overladen met prestige, maar ook beloond met een fraaie hoofdprijs: een kostbare Executive Master of Marketing-opleiding aan de beste business school van Nederland, de Tias Business School in Tilburg. Daarbij inbegrepen is een studiereis naar de Verenigde Staten. Maar ook brengt de overwinning enkele ‘verplichtingen’ met zich mee. Het talent wordt een jaar lang geacht de ambassadeur van de marktonderzoekindustrie te zijn, onder meer door het vakgebied te promoten in de media, en door plaats te nemen in de jury van de Master Talent Award 2005. Naast de MOA en de TIAS Business School, zijn NIMA en Research International initiatiefnemers van de award. Van Slooten vreest niet dat de sponsoring door Research International de prijs kleurt, want deze sponsoring geldt voor maximaal twee jaar, waarna een ander bureau de ondersteuning eventueel mag overnemen. Deze vooruitblik zegt het al: het is de bedoeling dat de Master Talent Award voortaan elk jaar terugkeert, en volgens Van Slooten een vast hoogtepunt wordt in de agenda van marktonderzoekend Nederland. “Het moet een eer zijn om ‘m in je prijzenkast te zetten.”

Spannende finale De winnaar van de Master Talent Award wordt gekozen uit drie finalisten die tijdens het MOJ-congres op 10 december de beste presentatie verzorgen. “Het wordt absoluut een spannende finale,” belooft Van Slooten. “Want je kunt nog

Voor meer informatie over de Executive Master of Marketing-opleiding: www.tias.nl Deelnameformulier: www.marktonderzoekassociatie.nl/talentmagneet

Nieuwe service voor onze lezers!

PERSONEEL BIEDT ZICH AAN

Voor diegenen die een baan zoeken is er nu de mogelijkheid zich te presenteren in de rubriek ‘Personeel biedt zich aan’.

Marjan de Wit, professioneel, met ruime ervaring in de marktonderzoeksbranche en als freelancer opererend, biedt zich aan voor secretariële ondersteuning in de ruimste zin van het woord. Naast vervanging van een medewerker bij ziekte, zwangerschapsverlof, vakantie of als ondersteuning in perioden van extra werkdruk, behoort ook het uitbesteden van presentaties, verslagen, notulen en organisatie van workshop of seminar vanuit mijn eigen kantoor aan huis tot de mogelijkheden. Kortom: ik ben flexibel inzetbaar, zowel qua uren als werkplek. Voor nadere informatie omtrent achtergrond, cliëntenlijst, beschikbaarheid en voorwaarden:

Mail een Wordtekst naar: j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl) van maximaal 100 woorden, ca. 10 regels, over 1/3 kolomsbreedte met vermelding van de door u beoogde functie, verdere gegevens en reacties naar uw e-mailadres. De kosten per plaatsing bedragen euro 59,50, inclusief BTW. Voor overleg kunt u contact opnemen met Janny van Wordragen, tel. 0251 – 320 685. De door u aan te leveren tekst valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.

Marjan de Wit Secretariaatsondersteuning & Officemanagement E marjan.de.wit@wxs.nl T 020 449 27 88 of 06 512 85 032

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:42

Page 41

CLOU PAGINA 41

Recensies Communicatieonderzoek gedegen aangepakt

Wicher van Vreden

Is het mogelijk om een boek te schrijven over communicatieonderzoek? Marius Hogendoorn noemt communicatieonderzoek een parapluwoord: er kan eigenlijk van alles onder schuilgaan. De auteur gebruikt daarom ruim de helft van het boek om orde te scheppen: wat is communicatieonderzoek eigenlijk en hoe kunnen we het vakgebied indelen? Uitvoerig wordt aandacht besteed aan het communicatieproces en de rol van onderzoek hierin. Ook wordt aandacht besteed aan de procedurele kant van de zaak: hoe gaat het uitvoeren (of uitbesteden) van zoâ&#x20AC;&#x2122;n onderzoek nu in zijn werk? Het boek bevat voorts een vrij uitputtende opsomming van verschillende vormen van communicatieonderzoek. De aanpak van het boek is daarom te omschrijven als ambitieus en gedegen. De auteur voegt een overzicht toe van gebruikte technieken en onderzoeksmethoden. Onder invloed van de opmars van het webonderzoek is hierin natuurlijk het een en ander veranderd in de afgelopen jaren (denk bijvoorbeeld aan de discussies over het mediabereiksonderzoek); reden voor de auteur om relatief snel (vier jaar na de derde druk) met deze nieuwe editie te komen. Het boek brengt structuur aan binnen alles wat onder de ruime paraplu van het communicatieonderzoek wordt gevat. Het is geschreven vanuit een helicopterview en is daarom een aanrader voor degene die op zoek is naar de rode draad in dit vakgebied. Daarbij lijkt de corporate en overheidscommunicatie de auteur soms wat nader aan het hart te liggen dan producten marketingcommunicatie. Onderwerpen als merkonderzoek en verpakkingsonderzoek worden bijvoorbeeld zeer summier behandeld. Het boek vormt zeker een handig naslagwerk voor iedere onderzoeker die snel even wil nagaan wat de algemene weetjes zijn over diverse zaken als monitoring, lezerskringonderzoek, communicatieaudits, pretesten, etc. Dat de auteur niet elk onderwerp met evenveel diepgang kan behandelen moeten we daarbij door de vingers zien.

advertentie

Hogendoorn, M. Communicatieonderzoek (4e druk) ISBN 90 6283 348 9 Bussum: Coutinho (2003) 299 p. euro 28,-- zie ook: www.communicatieonderzoek.nl

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:42

Page 42

CLOU PAGINA 42

Marketing Information Event 2004 naar De Kuip

MOA-nieuws

Na twee succesvolle jaren in het stadion van Nederlands oudste betaalde voetbalclub: Sparta, is het Marketing Information Event 2004 inmiddels uit de voegen van het Kasteel van Spangen gesprongen. Gezocht werd naar een minstens zo aansprekende en inspirerende locatie. En die werd gevonden: ook in Rotterdam en opnieuw in een voetbaltempel, namelijk De Kuip. Daarnaast is de datum van MIE 2004 met een maand vervroegd. Het Event vindt dit jaar plaats op 6 en 7 oktober. Redenen voor de verhuizing waren niet alleen het grote aantal bezoekers in 2003 (ca. 1100), maar ook de belangstelling van bedrijven en organisaties om zichzelf op de Expo te presenteren. Daarnaast bleek er ook zeer veel animo te bestaan voor het geven van workshops. Dit alles kon het Sparta-stadion niet meer behappen en dus wordt de overstap naar Rotterdam-Zuid gemaakt. Nog steeds blijven opzet en doel van het Event wel hetzelfde. Dus tegen een aantrekkelijke toegangsprijs zelf kunnen bepalen welke workshops worden gevolgd, tussendoor een kijkje nemen op de beurs met volop aanbod over innovaties en ontwikkelingen op het vakgebied. En uiteraard is er voldoende tijd en ruimte om te netwerken.De MOA en het NIMA blijven de initiatiefnemers en hoofdorganisatoren van het Event. Deze editie worden zij ondersteund door de partnerorganisaties CRM-Genootschap, MWG (Media WerkGroep), en PIM (Platform Innovatie in Marketing). Dit betekent ongetwijfeld een nog breder aanbod voor een grotere doelgroep. Bezoekers kunnen rekenen op zo’n dertig workshops per dag plus een forse uitbreiding van het aantal stands op de beurs. Verder wordt er ook nog een aantal speciale sessies op uitnodiging gegeven. En dit allemaal tegen een ongewijzigde toegangsprijs van 49 euro per persoon per dag (exclusief BTW). De thema’s van MIE 2004 zijn: accountability, futuring, innovaties in marketing, kennismanagement, leadership, added value dienstverleners, veranderingsmanagement, ICT, business-to-business, methoden en technieken in research, CRM, merkstrategie, business intelligence, database management, communicatie en media. Er zijn ook weer divers sponsorpakketten en sponsormogelijkheden voor geïnteresseerden. Jannie van Wordragen, tel 0251 – 320 685 of e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl kan alle vragen over sponsoring beantwoorden. Er is tevens dit jaar een speciale profielkaart ontwikkeld met interessante onderzoeksresultaten van de vorige twee Events, informatie over sponsorpakketten en organisatoren. Deze is te bestellen bij het secretariaat van de Event organisatie, tel 020 – 623 5215 of via e-mail info@marktonderzoekassociatie.nl Hier kunnen belangstellenden die een workshop willen organiseren zich eveneens melden. De organisatie rekent dit jaar op een recordaantal bezoekers van 1300. Gezien de opzet, het aanbod en de locatie moet dat zeker lukken. De komenden weken wordt er druk gewerkt aan allerhande media-uitingen, worden de workshops geïnventariseerd en gepland en de beursindeling definitief gemaakt. Alle actuele wijzigingen, info over sponsors, workshopprogramma en kaarten kun je daarom vinden op www.marketinginformationevent.nl en in de volgende Clou.

Online reporting door IDIOT De MOA-vakgroep IDIOT presenteerde op 26 mei jl. een middagsessie over online reporting. Er was zo veel belangstelling voor deze middag (68 deelnemers), dat er op het laatste moment zelfs moest worden uitgeweken naar een grotere locatie. De grote opkomst had ongetwijfeld te maken met het feit dat bij steeds meer bedrijven de wens leeft om de informatiestromen te kanaliseren en zo eenvoudig mogelijk aan de eindgebruiker te presenteren. Zo hebben marketeers en decision makers vaak de behoefte aan een centrale plek waarop de belangrijkste bevindingen en uitkomsten van onderzoek te vinden zijn. Die kerngegevens zouden bij voorkeur real-time inzichtelijk moeten zijn en kernachtige antwoorden bevatten op de vraag of bijvoorbeeld een campagne succesvol is. Het is daarom niet verwonderlijk dat online reporting, dé schakel tussen data-en decisionmaker, zich mag verheugen in een toenemende populariteit. In eerdere discussiebijeenkomsten van de Vakgroep Innovatie en Onderzoekstechnologie (‘IDIOT’) is dit onderwerp al vaak boven komen drijven. Bovendien is er veel aandacht voor online reporting in publicaties vanuit het vakgebied van marketing en marktonderzoek. De vakgroep IDIOT had een aantal experts als Marco Drenth (KPMG), Susanne van Mulken (senior consultant user interface design) bereid gevonden om de aanwezigen in een middag (bijna) helemaal bij te praten. Aan het einde van de bijeenkomst kregen zes aanbieders van online reporting-systemen: Cognos, Business Objects, ScanMar, Point Logic, SPSS en Sentient nog de gelegenheid om in 10 minuten ieder hun visie met praktijkvoorbeelden te geven. Deze IDIOT-sessie werd traditiegetrouw maar zeker geslaagd en geanimeerd afgesloten met een borrel.

De zin en onzin van het Triademodel Theo Poiesz presenteert op 22 juni een bijeenkomst/workshop over het triademodel als tool voor marktonderzoek. Het Triademodel is een denkmodel waarmee een verklaring kan worden gegeven voor gedrag van mensen op basis van drie waarden: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Zaken die tijdens deze sessie onder andere ter sprake zullen komen zijn: Is het model ook toepasbaar voor de marktonderzoekbranche? Wanneer is er sprake van analyse van de consumentgedrag of de analyse van respondentengedrag? Toetsing van het eigen onderzoeksinstrumentarium.

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:42

Page 43

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:42

Page 44

CLOU PAGINA 44

nieuws DESAN breidt dienstverlening uit DESAN Research Solutions heeft onlangs haar dienstenpakket uitgebreid met face-to-face onderzoek op locatie. Hierbij maken de interviewers gebruik van handhelds ofwel pocket-pc’s met IT-software. De pocket-pc’s zijn voorzien van gprs waardoor in feite de vragenlijst wordt gedownload van de internetserver op kantoor en resultaten direct centraal worden teruggekoppeld. Hierdoor is er continu inzicht in de voortgang van het veldwerk, de resultaten tot dusver en natuurlijk de vulling van eventuele quota-groepen, hetgeen bijsturing indien nodig mogelijk maakt. Ook biedt het de mogelijkheid om direct na afloop van het veldwerk of zelfs ‘live’ alle resultaten te presenteren (bijvoorbeeld bij congresof beursenquêtes).

JES Marketing Onderzoek verhuisd JES Marketing Onderzoek is per 1 juni verhuisd naar de Pels Rijckenstraat 5, 6814 DK Arnhem. Het nieuwe pand is uitgerust met alle faciliteiten voor kwalitatief en kwantitatief marketingonderzoek, waaronder een eigen call centre met 25 belplekken en een ruimte voor interviews en groepsdiscussies, inclusief de mogelijkheid om deze gesprekken en discussies te volgen via een gesloten videocircuit en/of een one-way mirror.

De bijeenkomst zal beginnen met een plenair gedeelte dat wordt ingeleid door Theo Poiesz. Hij zal het Triademodel toelichten, gevolgd door een kritische reflectie door de dagvoorzitter en de introductie van vijf stellingen. Vervolgens wordt de zaal verdeeld in werkgroepen van 20 personen die in aparte zalen over de 5 stellingen gaan discussiëren. De groepen stellen een woordvoerder aan. De workshop zal formeel worden afgesloten met een plenaire rapportage door alle groepen en discussie onder leiding van de dagvoorzitter. De informele afsluiting gebeurt met een borrel. Er is plaats voor 60 tot 80 deelnemers. De bijeenkomst vindt plaats in Hoog Brabant in Utrecht. Meer informatie en aanmelden via info@marktonderzoekassociatie.nl of 020 –623 52 15.

Personalia Chris van Schijndel naar MarketResponse Per 1 mei 2004 is Chris van Schijndel (52) in dienst getreden bij MarketResponse Nederland BV. Als Client Services Director versterkt hij de business unit Brand Intelligence waar hij verantwoordelijk is voor automotive- en andere non food accounts. Met de indiensttreding bij MarketResponse is van Schijndel terug in het onderzoek. Als projectleider bij Veldkamp Marktonderzoek stapte hij in 1982 over naar Volvo Car en in 1990 naar Nissan Europe. Bij beide bedrijven was hij verantwoordelijk voor het internationale marktonderzoek. Vanaf 1995 is hij werkzaam geweest in diverse marketingfuncties bij Nissan verantwoordelijk voor de Europese introductie van nieuwe Nissan modellen zoals Almera en Micra. Ook was hij twee jaar Directeur Marketing van Nissan Nederland BV.

Stefanie Jansen nieuwe manager IPM KidWise Vanaf 1 april 2004 geeft Stefanie Jansen leiding aan IPM KidWise. Na haar studie sociale en klinische kinderen jeugdpsychologie aan de Universiteit van Amsterdam was zij sinds mei 2000 als projectleider verbonden aan IPM KidWise. Naast het doen van onderzoek, geeft zij ook regelmatig presentaties en workshops over thema’s in de kindermarketing. Ze geeft leiding aan een team van zeven mensen.

In memoriam Felix Vissers Op de grens van 2003 en 2004 bracht Felix nog een toast uit op de goede vooruitzichten. Enkele dagen later zou hij starten in een nieuwe baan, vele uren op het voetbalveld, de tennisbaan en bij het hockey lagen weer in het verschiet en ook naar de sportieve vakanties met Karin, Bram, Thijs en Janneke keek hij verwachtingsvol uit. Ondenkbaar was het dat zijn vrienden, kennissen, goede familieleden, buurtgenoten en sportmaten op 8 mei gevraagd zouden worden het glas te heffen bij zijn indrukwekkende afscheid. Op de avond van 3 mei moest zijn sterke wil om te winnen zich toch gewonnen geven. Felix belandt in het vak na zowel de sportacademie en de HTS gevolgd te hebben. Bij Interpharm start hij zijn carrière en hij is o.a. betrokken bij de ontwikkeling van de formule van de Kring apotheek. In het verlengde hiervan ligt zijn overstap naar de Vereniging van Nederlandse Apotheken. Marktonderzoek hoort bij de brede ondersteuning van de apotheken. Na een korte periode als zelfstandig ondernemer in de farmaceutische wereld, wordt hij bij GfK verantwoordelijk voor de sector telecom. Zijn start bij Blick Marktonderzoek is te snel teruggefloten. Felix was een sportman in hart en nieren, zowel qua instelling als belangstelling. Felix haalt zelf Johan Cruyff aan - ‘elk nadeel heb zijn voordeel’ - als hij schrijft dat deze verloren strijd hem hele speciale, lieve en ontroerende contacten met kinderen gegeven heeft. In Bram, Thijs en Janneke leeft een stukje van hem waarvoor Karin nu zorgt. Felix blijft ook met vele anderen verbonden. Hans Houtepen

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:42

Page 45

CLOU PAGINA 45

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:42

Page 46

CLOU PAGINA 46

Bert de Vries

agenda

Schandbeelden De zichtbare geschiedschrijving zou aan helderheid winnen als er niet alleen monumenten werden opgericht voor helden en stakkers, maar ook voor hen die in de geschiedenis een bedenkelijke rol hebben gespeeld. Waar vinden wij gelegenheid jaarlijks onze gramschap uit te spreken over Balthasar Gerards die in 1584 onze Willem van Oranje lafhartig neerschoot? Waar vinden wij een plek waar we naar hartelust te keer kunnen gaan om onze afkeer van moordenaars te kunnen uiten? Een grafsteen om op te spuwen in de vorm van een kwispedoor met genoeg ruimte om ook binnenkort het stoffelijk overschot van Volkert van der Graaf te dumpen. Schandbeelden als waarschuwende zwarte merktekens in onze vaderlandse geschiedenis. Het Nederlandse Volk is er voor. Een onderzoek van het net gestarte bureau van Piet Nelissen, (gratis aangeboden omdat het onderwerp hem aansprak), toonde aan dat 82% van ons volk er veel voor voelt de gramschap over de loop van de gebeurtenissen ook daadwerkelijk vast te leggen. Iedereen kende wel buren kennissen, personeel of familie die voor een schandbeeld in aanmerking zouden komen. De zwarte pagina’s uit ons eigen leven en zeker de zwarte pagina’s uit onze vaderlandse geschiedenis mogen niet vergeten te worden, dat is de algemene opinie. Een klein onderzoek bij examenkandidaten voor het inburgeringsdiploma wees in dezelfde richting. Zwarte pagina beklijven ook beter in het geheugen dan al dat gezeur over de glorieuze overwinningen bij Nieuwpoort en Heiligerlee. Beroepsgroepen die Nederland van de wal in de sloot hebben geholpen komen eveneens voor een schandbeeld in aanmerking. Vooral een indrukwekkend schandbeeld voor het kabinet Den Uyl sprak tot de verbeelding. Die uitvinders van het gedoogbeleid dienen, als waarschuwing, op niet mis te verstane wijze in het boek van onze vaderlandse beschaving te worden bijgeschreven. Het monument zou kunnen bestaan uit in beslaggenomen wietplantagelampen en de ongebruikte condooms van wenende heroïnehoertjes. Met de woorden ‘Een volk dat in gedogen gelooft, woont in een sprookje’. En wat zou het niet mooi zijn: een schandbeeld voor alle architecten die vanaf 1945 kans gezien hebben Nederland weer op te bouwen als een troosteloos baksteenlandschap. Alle namen van de bouwers van de Bijlmer en ander ongerief erin gebeiteld en annex een museum met foto’s van al die ellende, op de gezichten van de duizenden slachtoffers die er in hebben moeten wonen. Er waren, in het onderzoek, ook bejaarde respondenten die met weemoed terug dachten aan de ouderwetse schandpaal op de markt. Helaas afgeschaft omdat de gestraften veelal van de burgerij een pijp te roken kregen en daaraan stierven. Ook komt de schandpaal in conflict met de wet op de privacy. Maar daar hebben de Amerikanen inmiddels iets op gevonden: je trekt de gestraften gewoon een zwarte zak over het hoofd. Je moet er maar opkomen.

16 juni NIMA Regio Zuid - TPG Post Segmentatie als basis voor een klantgerichte aanpak in de dienstenmarketing Locatie: TPG Post, Den Bosch 13.30 uur www.nima.nl

16 juni Bijeenkomst vakgroep M & O in het Huis van de Toekomst Strategie en Kennisplatform www.marktonderzoekassociatie.nl

17 juni Young NIMA Professionals – Experience Marketing Bedrijfsbezoek Disney: storytelling, ultieme beleving en magie Locatie: Euro Disney S.C.A., Badhoevedorp 14.30 uur www.nima.nl

21 juni NIMA Regio West – Borrel in Hotel New York Locatie: Hotel New York, Rotterdam 18.30 uur www.nima.nl

22 juni Workshop ‘De zin en onzin van het Triade-model als tool voor Marktonderzoek’ met Theo Poiesz Locatie: Hoog Brabant, Utrecht 15.00 uur www.marktonderzoekassociatie.nl

24 juni NIMA Internal Branding – Aftrap in het Huis van Oranje Locatie: Grand Hotel Huis ter Duin, Noordwijk 16.30 uur www.nima.nl

29 juni NIMA Food & Agrimarketing – Markante Lunch Sustainability vercommercialiseren: een paradox of een échte tegenstelling?

Locatie: Landgoed Rhederoord, De Steeg 12.00 uur www.nima.nl www.marktonderzoekassociatie.nl

29 juni Mobile & Locationbased marketing Locatie: Microsoft www.pimonline.nl

6 en 7 oktober Marketing Information Event 2004 Locatie: De Kuip, Rotterdam www.marktonderzoekassociatie.nl

10 december MOJ-congres en uitreiking Master Talent Award 2004 www.marktonderzoekassociatie.nl

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:42

Page 47

clou 11 def_gtb

03-06-2004

12:42

Page 48

the sixth sense of businessâ&#x201E;˘

The numbers donâ&#x20AC;&#x2122;t speak for themselves Organisaties willen meer dan alleen feiten. Daarom zet TNS NIPO haar lokale en internationale expertise in om werkelijk toegevoegde waarde te bieden en the sixth sense of business te zijn. TNS NIPO zet cijfers om in inzicht. Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen? Bijvoorbeeld op het gebied van klanttevredenheid? Neem dan eens een kijkje op www.tns-nipo.com