CLOU nr. 13, november 2004

clou 13

21-10-2004

09:01

Page 1

Thema

DE NIEUWE WINKEL MARKETINGKANAAL OF DISTRIBUTIE? DE MUZIEKFREAK VAN DE TOEKOMST MULTI-CHANNELS VOOR MOMENTCONSUMENTEN HOE WELVAREND IS DE WERELD OVER 10 JAAR? INNOVATIE, INNOVATIE EN NOG MEER INNOVATIE!

clou 13

21-10-2004

09:01

Page 2

clou 13

21-10-2004

09:02

Page 3

jaargang 3 nummer 13 november 2004

Thema de nieuwe winkel 8

JOS VAN DER KIND: ‘MARKETINGKANAAL BELANGRIJKER DAN DISTRIBUTIE

12

DE NIEUWE MUZIEKCONSUMENT KLANT VAN EEN EIGENWIJZE BRANCHE

16

CASE: YAKULT – DE OPMARS VAN EEN GEZOND DRANKJE

18

CASE: VAKANTIE IN ARUBA BOEK JE ONLINE

20

DE RETAILERS: MACINTOSH, THE THOUGHT FULL SPOT EN VENDEX KBB AAN HET WOORD

26

MOJ-Congres

28

Ontwikkelingssamenwerking Hoe welvarend is de wereld over 10 jaar?

34

De toekomst van onderzoek | WIN pleit voor actie

44

Marketing Informatie Event | terugblik

4

Colofon / CLOU redactioneel

5

Feiten & omstandigheden

24

In de steekproef - Webcams in de winkel

23

Jan Bouts – Verdomhoek

32

De visie van SWOCC – Recessie

33

Bert de Vries – Sense and Simplicity

36

15 vragen aan Sandra van Hellemond, Van Hellemond & Co

38

Nieuw in marktonderzoek – Innovatie, innovatie en nog meer innovatie!

39

Trends - McFashion of PC Hooft

40

Innovatie – Ongerichte creativiteit

43

MOA-Nieuws

43

Recensie

46

Nieuws – Personalia – Agenda – Personeel biedt zich aan Adverteerders Blick 11 Bloomerce 7 De Vos & Jansen 19 Essent 41 Intomart/GfK 23 Mobiel Centre 25 MOJ 31 NEBU 33 TNS NIPO 48 Nutricia 42 Sample Answers 37 Scanmar 15 Team Vier 17 Telder 47 Trendbox 2

INHOUD

clou 13

21-10-2004

09:02

Page 4

CLOU REDACTIONEEL Peter Offermans

ONDERZOEKERS, ONDERZOEK!

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138 1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam telefoon 020-6235215 fax 020-6270322 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Kees Postema, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Janny van Wordragen tel. 0251-320685 fax: 0251-320650 e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Derde jaargang; nummer 13 november 2004 oplage: 6500 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK David Louf, outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt 3 december. Deadline voor redactionele bijdragen is 9 november.

Thema: verpakkkingen

Winkelen: er is al veel onderzoek naar gedaan. Waarom vrouwen het leuker vinden dan mannen. Wat half Nederland op zaterdag bij Ikea doet. Hoe het kan dat een Aldi-klant 2,50 euro voor een kop koffie op een terras betaalt.

In deze Clou leest u er meer over.

Vreemd genoeg is er nog weinig onderzoek gedaan naar het winkelen bij informatieleveranciers zelf. Terwijl er veel te winnen valt, zeker voor marktonderzoekbureaus. Want hoe concurreer je met websites die goedkoop en snel heel veel data genereren? Of met reclamebureaus, accountants en consultants die met minder informatie meer durven te adviseren en factureren? Onderzoekers, onderzoek! Begrijp wat klanten willen, en hoe hier effectiever op kan worden ingespeeld.

Onderzoek bijvoorbeeld de segmentatiemogelijkheden. De eisen die aan informatie worden gesteld verschillen per toepassing; inzicht verkrijgen is iets anders dan beslissingen nemen of argumenten verzamelen.

Argumentatie kan goedkoop en snel uit allerlei bronnen worden betrokken. Vooral bekendheid en geloofwaardigheid van de bron zijn daarbij van belang. Bij beslissingsondersteuning gaat het voornamelijk over de mate waarin het risico van de beslissing kan worden verkleind.

Methodologie en technieken zijn dan belangrijk. Inzichten hebben een grote kwalitatieve component, wat de persoonlijke vaardigheden van de onderzoeker of adviseur extra relevant maakt.

Of onderzoek de mogelijkheden om toegevoegde waarde te leveren.

Toegevoegde waarde start waar het onderzoeksresultaat ophoudt. Dat resultaat is immers bij veel bureaus op ongeveer dezelfde manier te verkrijgen. Onderzoek of het loont te investeren in kennis om de business van de klant te leren kennen, om vervolgens actief bij te dragen aan de processen vóór en na het onderzoek. Bijvoorbeeld strategiebepaling, verpakkingsontwikkeling of sampling.

Of onderzoek de structuur van organisaties en de krachtenvelden daarbinnen. Geleverde informatie komt terecht bij voor- en tegenstanders.

Logistic manager versus product manager, brand manager A versus brand manager B. Rapporten spreken dan niet voor zich. Marketing van onderzoeksinformatie is nodig om alle betrokkenen eensgezind met de resultaten aan de slag te laten gaan, zonder dat het draagvlak voor toekomstig onderzoek wordt aangetast.

Drie voorbeelden van onderzoeken die helpen om te begrijpen hoe klanten met informatieproducten omgaan en met welke motieven ze ‘shoppen’ bij informatieleveranciers. Voorbeelden die voor de hand liggen maar waar desondanks nog weinig aandacht aan is besteed. Onderzoek, er is nog veel te winnen!

clou 13

21-10-2004

09:02

Page 5

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

Automobilist negatiever over wegennet Begin dit jaar is door Rijkswaterstaat begonnen met het wegwerken van achterstallig onderhoud aan wegen. Uit het onderzoek De Nederlandse Automobilist 2004 blijkt dat dit niet direct tot meer tevredenheid heeft geleid bij de automobilisten.

Zo'n 63% van de Nederlandse automobilisten vindt de capaciteit van ons wegennet onvoldoende. Een duidelijke verslechtering sinds de vorige meting in 2002. Toen noemde slechts 56% het wegennet niet toereikend. De verwachting van het publiek is volgens het onderzoek zelfs dat de staat van de Nederlandse wegen de komende jaren alleen maar meer zal verslechteren.

Met name automobilisten die veel kilometers maken (meer dan 22.500 km per jaar) zijn negatief ten aanzien van het huidige wegennet: 70% onvoldoende.

Uit het onderzoek blijkt verder dat de doorsnee automobilist in Nederland minder kilometers dan voorheen rijdt, gemiddeld zo’n 15.900 kilometer per jaar.

Dat is een daling van ruim 700 kilometer in vergelijking met vorig jaar. Sinds 2000 is een daling van ruim 2.300 kilometer opgetreden. .

Bron: TNS NIPO

Zakelijk Nederland telefonisch slecht bereikbaar Hoewel de telefonische bereikbaarheid van zakelijk Nederland licht verbeterd is ten opzichte van vorig jaar, voldoet deze nog lang niet aan de verwachtingen van de gemiddelde beller.

De gemiddelde beller verwacht een adequaat alternatief bij afwezigheid van de contactpersoon, maar 58% van zakelijk Nederland levert dat niet en is

daardoor praktisch onbereikbaar, ondanks voice response en voicemail. Dat blijkt uit het jaarlijkse bereikbaarheidsonderzoek van Interview-NSS, TACTBarometer Plus.

In vergelijking met de TACT-Barometer Plus van vorig jaar blijkt de telefonische bereikbaarheid licht verbeterT. Onder meer het tijdig nakomen van een terugbelafspraak ging de organisaties beter af. De verschillen tussen de bereikbaarheidsprestaties van de diverse branches werden in 2003 nog eens verder vergroot. De branches 'Gezondheidszorg' en 'Overheid' scoren het slechtst, 'Financiële dienstverlening' en 'ICT' zijn het best bereikbaar. De branches 'Winkels, reizen en vervoer' en 'Overige dienstverlening' vormen de middenmoot.

Bron: Interview-NSS

CD ook in 2009 populairder dan muziekdownloads De muziek-cd is zeker nog vijf jaar populairder dan het downloaden van muziek via internet.

Dat blijkt uit het jaarlijkse rapport van onderzoeksbureau Jupiter. Volgens het bureau geven de Europeanen in 2009 836 miljoen euro uit aan online muziek. Dit zou dan slechts 8% zijn van het totale bedrag dat omgaat in de Europese muziekmarkt in het jaar 2009.

Jupiter verwacht dat de online muziekmarkt, net zoals in Amerika, zal worden aangevoerd door Apple's iTunes. Engeland zal volgens de onderzoekers in Europa over vijf jaar de meeste omzet behalen in muziekdownloads. De verwachting is dat de Britten 248 miljoen euro per jaar gaan besteden aan online muziek. Onderzoeksbureau Forrester kwam vorige maand overigens met een heel ander resultaat. Zij verwachten dat de online muziekmarkt in 2009 ruim 30% zal uitmaken van de totale Europese markt. Dit met een omzet van 3,5 miljard euro.

Bron: Jupiter

Digitale cameramarkt nog altijd sterk in beweging De markt voor digitale camera’s is nog altijd sterk in beweging. Op dit moment heeft 45% van de huishoudens de beschikking over een digitale camera, een stijging van 50% ten opzichte van 2003 toen de penetratie nog slechts 30% van de huishoudens was. Gemiddeld maken twee personen per huishouden gebruik van de digitale camera. Dat blijkt uit het periodieke onderzoek Monitor Digitale Fotografie van onderzoeksbureau Blauw Research.

Onder de bezitters en de mensen die overwegen een digitale camera aan te schaffen, zijn Canon en Sony het bekendst. Ook Kodak en Trust worden vaak genoemd. Bijna de helft van alle digitale camerabezitters heeft een digitale camera van Sony, Canon of Trust. Uit het onderzoek blijkt ook dat de consument tegenwoordig meer mogelijkheden heeft met een digitale camera. De inmiddels volwassen markt heeft niet alleen de prijzen doen dalen, ook zijn de camera’s veel geavanceerder geworden. Meer dan de helft van de laatst aangeschafte camera’s heeft inmiddels een resolutie van tussen de 3 en 5 megapixels. De gemiddelde aankoopprijs van een digitale camera is 348 euro een daling van 15% ten opzichte van 2003.

Per jaar maakt de bezitter van een digitale camera zo’n 580 foto’s. Daarvan wordt ongeveer 12% zelf op de printer afgedrukt. Ongeveer 15% laat men afdrukken bij een afdrukservice, waarbij Het Kruidvat, de Hema en de Albert Heijn als de meest gebruikte afdrukservices worden genoemd.

Bron: Blauw Research

clou 13

21-10-2004

09:02

Page 6

CLOU PAGINA 6

Helft tienermeisjes lijnt ongezond De helft van de meisjes tussen de 13 en 18 jaar lijnt ongezond. Daarvan neemt een kwart toevlucht tot extreme en gevaarlijke vormen van lijnen. Nog eens een kwart gebruikt 'ongezonde' lijnvormen. Dat blijkt uit een onderzoek van TNO uit Leiden.

80% van de meisjes tussen 13-18 jaar heeft wel eens gelijnd. Het zijn niet alleen kinderen met overgewicht die lijnen. Bijna de helft van de kinderen met een normaal gewicht lijnt ongezond of extreem.

Opvallend is dat ook één op de vijf meisjes met een ondergewicht ongezond of extreem lijnt. Van de ondervraagde 1188 meisjes tussen 13-18 jaar heeft 9% overgewicht en 11% ondergewicht.

Bron: TNO

Volgens dr. Nienke Endenburg zijn er veel meer positieve effecten van een huisdier in huis op te noemen dan negatieve. Endenburg doet aan de Universiteit van Utrecht onderzoek naar de relatie tussen mensen en gezelschapsdieren.

Over de invloed van huisdieren op depressieve klachten van hun baasjes is Endenburg een stuk voorzichtiger. “Het is moeilijk een direct verband aan te tonen tussen het huisdier en de vooruitgang van deze patiënten. Maar het bezit van een huisdier leidt tot meer sociale contacten, al waren het maar de gesprekjes met andere hondenbezitters bij het uitlaten. Maar ook de aandacht van het huisdier zelf is van grote betekenis. Het dier is er altijd, waar bekenden en familie het nog wel eens laten afweten.”

Meeste internetaankopen onder werktijd

Huisdier houdt baasje gezond Honden- en kattenbezitters hebben respectievelijk twaalf en acht keer meer kans om een hartaanval te voorkomen dan mensen zonder een hond of kat. Baasjes van huisdieren hebben over het algemeen een lagere bloeddruk en hartslag dan mensen die leven zonder huisdier.

Bovendien kunnen deze trouwe vrienden klachten als hoofdpijn, hooikoorts, slaapproblemen of constipatie verlichten of zelfs geheel laten verdwijnen.

Al in de jaren ’90 bleek uit een Amerikaans onderzoek dat een huisdier een rustgevende werking heeft. Met een huisdier in de buurt daalt de bloeddruk van het baasje. Wetenschappers in Australië wantrouwden het onderzoek in de Verenigde Staten en deden het nog eens dunnetjes over. Daarbij werden de resultaten van de Amerikanen niet alleen bevestigd, maar bleek dat ook het cholesterolniveau bij de huisdierbezitters aanmerkelijk lager was. Ook gebruiken honden- en kattenbezitters minder slaappillen, gaan ze minder vaak naar de huisarts en, blijkt uit recent onderzoek, verzuimen minder op school en op het werk.

Ruim 85% van de aankopen via internet gebeurt tijdens kantooruren. Dat blijkt uit een onderzoek van de site Daanveilingen.nl.

Mannen kopen het meeste online, zo’n 65% van de handelaars op het internet is man. "Handelen zit in de genen van mannen," meent Maurice Winkel van de internetsite. De handel van goederen via internet speelt zich voornamelijk overdag af, de meeste biedingen worden gedaan tussen 09.00 en 10.00 uur, en tussen 11.00 en 12.30 uur.

Uit het onderzoek blijkt verder dat mannen voornamelijk zijn geïnteresseerd in ICT-artikelen en hifiaccessoires. Vrouwen schaffen liever meubels, keukenartikelen en tuingereedschappen aan via internet.

Nederlandse IT-managers blijven rustig De druk op IT-managers in Europa is toegenomen. Nederlandse IT-managers ondervinden hier echter weinig hinder van; samen met hun Franse collega’s kunnen ze het beste tegen stress. Dat blijkt uit het jaarlijkse PPIOnderzoek (Pressure Point Index) van IT-dienstverlener Synstar, dat 700 Europese IT-managers ondervroeg.

Uit het onderzoek blijkt dat het stressniveau onder Europese IT-managers sinds 2002 jaarlijks met twee procent is toegenomen. De Pressure Point Index voor 2002 stond op 193. In 2003 was er een stijging naar 197 en in 2004 is de psychologische grens van 200 bereikt.

Volgens het onderzoek ervaart 34% managers de meeste stress door een te zware werkbelasting. Van de Nederlandse managers geeft 23% aan dat de werkbelasting te hoog is, bij de Spaanse collega's is dat percentage maar liefst 50%. Ook doelstellingen vanuit het hogere management (23%) en het gevoel dat ze de controle verliezen leveren veel spanning op voor Europese IT-managers.

Tussen de 85% en 87% van de ondervraagden is van mening dat hun gezondheid en relaties lijden onder de werkdruk. Deze bevinding wordt onderstreept door het feit dat maar liefst 91% van hen regelmatig telefoontjes beantwoordt buiten de normale kantooruren.

Bron: Synstar

Opmars internetbankieren in Nederlands bedrijfsleven Het aantal Nederlandse bedrijfsvestigingen dat de bankzaken elektronisch regelt is het afgelopen kwartaal gestegen naar 75%. Dit komt neer op 453.000 vestigingen. De stijging is toe te schrijven aan een opmars van internetbankieren. Het aantal bedrijven dat via software bankiert daalt gestaag.

Internetbankieren vindt met name in kleinere vestigingen (minder dan vijf werknemers) plaats, terwijl grotere vestigingen nog veelal via software bankieren. Gelet op branches wordt internetbankieren het meest toegepast in de zakelijke dienstverlening

clou 13

21-10-2004

09:02

Page 7

CLOU PAGINA 7

(44%). Branches die voornamelijk gebruik maken van software zijn industrie (36%), groothandel (37%) en de transportsector (36%). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat bedrijven uit deze branches gebruik maken van een koppeling tussen de software voor het elektronisch bankieren en de boekhoudafdeling of voorraadbeheer. De branches waar elektronisch bankieren het meest achterblijft zijn de detailhandel (zowel food als non-food) en de horeca.

In deze branches is het pc-bezit ook nog steeds het laagst (gemiddeld 76% ten opzichte van 90% gemiddeld voor het totaal).

Bron: TNS NIPO

groep. De sites van Gulpener (bier), Duvel (bier), Bols en Hertog Jan (bier) waren minder populair.

Officieel mag alcoholreclame niet in het bijzonder gericht zijn op minderjarigen. De sites zijn dan ook voorzien van een leeftijdswaarschuwing, maar het is de vraag of dit wel werkt. Uit het onderzoek bleek dat de aanwezigheid van een leeftijdswaarschuwing minderjarigen er niet van weerhoudt websites met alcoholreclame te bezoeken: 70% van de ondervraagde jongeren gaf aan zich er niets van aan te trekken.

Zeven op de tien Nederlanders hebben deze zomer gebarbecued

Steeds minder mensen lezen Sites zetten jongeren aan tot het drinken van alcohol Websites van bepaalde alcoholhoudende dranken kunnen het alcoholgebruik van jongeren stimuleren. Na het bezoeken van deze websites zeggen veel jongeren van 12 tot en met 17 jaar deze drankjes te willen uitproberen. Ook gaan zij positiever denken over alcoholgebruik en over het merk dat de site promoot. Dat blijkt uit een onderzoek van de Radboud Universiteit Nijmegen, uitgevoerd in opdracht van STAP (Stichting Alcoholpreventie).

In totaal werden 327 schoolgaande jongeren van 12 tot en met 17 jaar ondervraagd. Zij bezochten elk vier verschillende, Nederlandstalige websites. Vooral sites met een fotogalerie, spelletjes, top 40-muziek en populair taalgebruik bleken de jongeren aan te spreken. De sites van Palm bier, Bacardi, Bacardi Breezer en Flügel scoorden het hoogst onder de onderzoeks-

Echte boekenliefhebbers lezen nog vrijwel evenveel als dertig jaar geleden. Maar sinds 1975 is de hoeveelheid tijd die aan boeken wordt besteed met eenderde gedaald. Dit is voornamelijk het gevolg van de daling van het aantal boekenlezers. Dat blijkt uit een recent verschenen onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau.

Ondanks het ruimere aanbod is de hoeveelheid tijd die Nederlanders aan media en ict besteden sinds 1975 vrijwel gelijk gebleven. Van de gemiddeld 45 uur vrije tijd per week gaat 19 uur op aan media en ict. Tweederde deel van de mediatijd (12,4 uur) wordt er TV gekeken.

Elke nieuwe generatie telt minder lezers van boeken, kranten en tijdschriften dan de vorige. Zo las in 2000 van de 20- tot 34-jarigen minder dan de helft (46%) nog een tijdschrift of een krant. Van de 50- tot 65jarigen doet een ruime meerderheid dat.

advertentie

Barbecuen was een populaire bezigheid deze zomer. Het mooie weer van de afgelopen maanden heeft ertoe bijgedragen dat maar liefst 71% van de Nederlanders deze zomer heeft gebarbecued. Dit blijkt uit een onderzoek van Interview-NSS in samenwerking met het Voorlichtingsbureau Vlees onder ruim 700 Nederlanders gehouden van 13 tot en met 16 augustus.

Vooral jonge mensen zijn 'into the barbecue'. Van alle 25-34 jarigen heeft 85% in 2004 van de BBQ gegeten. De Nederlander heeft een duidelijke voorkeur voor saté. Kipsaté is net favoriet boven varkenshaassaté. Na de saté zijn worstjes, hamburgers, gamba's en zalmfilet de favoriete gerechten (allemaal 7%). Varkensvlees is het meest populaire soort vlees onder barbecue-ers. Eenderde (33%) noemt een varkensvleesvariant als favoriet. Kip en rund volgen met 23%, gevolgd door vis- en schaaldieren (16%). Lamsvlees wordt door 3% geprefereerd. 2% heeft geen voorkeur.

Bron: Interview-NSS i.s.m. Voorlichtingsbureau Vlees

clou 13

21-10-2004

09:02

Page 8

CLOU PAGINA 8

THEMA

DE NIEUWE WINKEL

Winst = snelheid en weten wat consument wil

Marketingkanaal belangrijker dan distributie Jos Havermans

In retail is omloopsnelheid van doorslaggevend belang geworden. Rob van der Kind, retail consultant en hoogleraar aan de UvA, beschouwt niet de fysieke distributiekanalen, maar het gekozen marketingkanaal van belang. Als het met je marketingkanaal maar goed zit, dan maakt het niet uit waar je je product verkoopt; op internet of in de ouderwetse winkel.

“Ik was ooit directeur Research en Development bij KBB. We gebruikten daar een omnibusonderzoek waaraan alle textielretailers meededen. Als ik dan in de cijfers kreeg van de verkopen in de eerste helft van 1960, dan had ik een heel goede indicatie van wat ik in 1961 in de winkel moest leggen. Die tijd had je. Nu hoor ik van klanten, vrijwel allemaal retailers, dat die onderzoeken te lang op zich laten wachten. ‘Als ik de gegevens krijg is de situatie alweer veranderd,’ zeggen ze.

Omloopsnelheid is in retail van onschatbaar belang geworden. Tien keer per jaar een nieuwe collectie in je winkel hebben liggen. Daar draait het om. Daar is ook het succes van een keten als H&M op gebaseerd. Maar dat lukt alleen als je in staat bent je hele logistieke apparaat op die snelheid te richten. Daar hoort ook onderzoek bij. Je moet oppikken wat consumenten willen en er veel sneller dan vroeger op inspelen met je assortiment. ” Rob van der Kind is bijzonder hoogleraar detailhandelsmarketing aan de Universiteit van Amsterdam. Hij is een van de grote retailspecialisten van Nederland en publiceerde voor het vak enkele langzamerhand klassiek geworden boeken, waarvan ‘Retailmarketing’ dit jaar opnieuw in geactualiseerde versie is uitgebracht. Toch is het hoogleraarschap voor Van der Kind eigenlijk maar een bijbaan. Hij is het grootste deel van de week druk als consultant van grote retailbedrijven. Het hoogleraarschap van twee dagen in de week koestert hij, omdat “ik het leuk vind en om het vak van retailmarketing te promoten”.

Rendement De fysieke distributiekanalen om producten bij een klant te krijgen zijn niet de doorslaggevende factor voor het succes of het falen van retailbedrijven. Veel belangrijker is het marketingkanaal dat voor deze producten is uitgedokterd: de manier waarop de gehele marketing en strategie van een bedrijf zijn opgezet en welke prioriteiten daarin worden gesteld. Dan is de vraag via welk kanaal die transacties zich afspelen - internet of de winkel - minder relevant.

Online verkopen stijgen in Nederland nog altijd snel - 35% in de eerste helft van 2004, tot 775 miljoen euro -, terwijl de totale consumentenbestedingen in de detailhandel licht afnemen, blijkt uit cijfers van Thuiswinkel.org en het CBS. In de online verkopen ligt dus winst, zou je denken. Niettemin, stelt Van der Kind vast, zijn de ouderwetse winkels, puur naar rendement gerekend, nog altijd het rendabelst. Het rendement voor winkels die uitsluitend op internet bestaan, zoals Amazon.com of CDnow, is laag, doordat deze nieuwkomers zoveel geld kwijt zijn,

of waren, aan marketing en reclame. Die investering was noodzakelijk om hun naam te vestigen, maar heeft veel ‘pure players’ in cyberspace inmiddels de kop gekost. Ook de zogeheten ‘fulfilment’-kosten zijn voor internet-verkopen hoog, want het is relatief duur om online bestelde producten bij de mensen thuis te krijgen. Gevestigde retailers die internet erbij zijn gaan doen, de zogenoemde ‘bricks & clicks’ zijn uiteindelijk wellicht het beste af, denkt Van der Kind, al zien ook zij hun rendement aanvankelijk dalen. “Doordat een transactie via internet nu eenmaal minder rendeert is ook daar het totaalrendement lager. Voordeel is wel dat ze op internet hun marktaandeel kunnen vergroten.”

Meer luxe-artikelen op internet In principe is alles op internet te verkopen. Terwijl reizen verreweg de grootste categorie vormen - zo’n 42 % van de totale Nederlandse online bestedingen in 2003, gevolgd door computers en software - zie je de laatste tijd, zegt Van der Kind, dat producten die mensen voorheen liever in de winkel kochten, zoals mode en andere luxe-artikelen, langzamerhand toch ook via internet verkocht worden.

“In de beginperiode van e-commerce zag je nog de tegenstrijdigheid dat producten waarvan de hoge ‘fulfilmentkosten’ best gedragen hadden kunnen worden, omdat er hoge marges op zitten, zoals luxe kledingproducten, niet via internet verkochten, terwijl andere producten, waarvan de fulfilmentkosten heel hoog zijn veel meer gevraagd werden. Dus dure kleding kocht men niet, maar boeken en cd’s wel. Wat je natuurlijk het liefst via internet koopt zijn die vervelende dagelijkse

clou 13

21-10-2004

09:02

Page 9

CLOU PAGINA 9

boodschappen. Maar daar is het nog nauwelijks van gekomen omdat aanbieders, zoals MaxFoodmarket.nl, het niet redden vanwege die hoge afleverkosten. Luxeartikelen, die mensen doorgaans liever met een experience kopen, liepen niet via internet, maar de laatste tijd lukt dat wel. Dat komt door de gewenning bij de consument en doordat de aanbieders steeds betere sites hebben.”

De meest succesvolle retailers op internet zijn de voormalige postorderbedrijven, zoals Wehkamp, Otto of het Amerikaanse Sears. Zij hebben het voordeel dat ze al een goed distributiesysteem voor directe levering aan de consument hadden.

Maar de categorie waar de meeste groei te zien is zijn de ‘bricks and clicks’, de winkelketens die naast hun bestaande filialen de verkoop via internet erbij gaan doen.

Verticaal georganiseerd Het distributiekanaal, opgevat in fysieke zin, is niet langer van belang om je als bedrijf van concurrenten te onderscheiden. Veel meer gewicht legt het marketingkanaal in de schaal. Van der Kind onderscheidt in dit verband in de retailwereld traditioneel en verticaal georganiseerde bedrijven. “De traditioneel georganiseerde detailhandelsbedrijven kopen in op de markt, hergroeperen die artikelen tot een assortiment voor de consument en leggen dat in de winkel neer. Vervolgens wachten ze tot de consument komt. Verticaal georganiseerde bedrijven pikken de vraag van de consumenten op, zorgen met hun leveranciers dat er een adequaat aanbod tegenover komt te staan en leggen dus een al bij voorbaat op de consument

georiënteerd assortiment in de winkel. Dat noem ik een ander kanaal, vanuit marketing geredeneerd. Alle merkenshops werken in principe zo. Dat zijn verticaal georganiseerde bedrijven. Deze producenten hebben zich ‘forward’ geïntegreerd in de detailhandel. Het omgekeerde komt ook voor: detailhandelbedrijven die de productiefunctie integreren. Dat zie je onder meer bij H&M. Maar deze verticaal georganiseerde bedrijven vormen een heel andere categorie dan de traditioneel georganiseerde bedrijven als Bijenkorf of V&D. Een verticaal georganiseerd bedrijf creëert geen markt voor producten die het uit het aanbod van leveranciers kiest. Het begint met de markt zelf, door vast te stellen wat consumenten willen en gaat vervolgens zorgen dat een product dat de consument wil ook zo snel mogelijk gemaakt is en in de winkel ligt. Door deze aanpak kan een retailer veel sneller reageren op de wensen van consumenten.

Snelheid is geboden, omdat de voorkeuren van de wispelturige hedendaagse consument snel verandert. “Een bedrijf als het Amerikaanse GAP bereikt een omloopsnelheid van 10, en H&M komt daar ook dicht bij in de buurt. Terwijl de traditionele bedrijven als C&A en V&D niet verder komen dan een omloopsnelheid van 5 à 6. Dit betekent dat de actualiteitswaarde van het assortiment van de verticaal georganiseerde bedrijven gewaarborgd is. De filosofie erachter is dat deze bedrijven liever tien keer per jaar 30 procent marge per product halen dan zes keer per jaar 40 procent. Je zou dus veronderstellen dat deze bedrijven een lagere winst realiseren. Maar dat blijkt in de praktijk niet het geval te zijn. De winst van de verticalen is groter dan die van de traditionelen. Op twee manieren maken de verti-

clou 13

21-10-2004

09:03

Page 10

CLOU PAGINA 10

calen meer winst. Ten eerste doordat ze actueler zijn. Dit betekent dat ze lagere voorraadkosten en een hoge omzetsnelheid hebben. Ten tweede doordat de uitstroommarge vanwege die actualiteit hoger is dan die van de traditionelen, die hun producten periodiek moeten afprijzen, omdat ze verkeerde dingen in de winkel hebben liggen. Verticalen hebben bijna nooit verkeerde artikelen.”

maar het was vroeger niet belangrijk. Vroeger werden de voorraadkosten nauwelijks meegerekend. Nu is gross margin on inventory een marketing tool. Niet vanwege de kosten, maar omdat je bij een snelle verfrissing van je assortiment heel weinig hoeft af te prijzen. Het is nu een hele belangrijke variabele geworden in retail.”

Gouden toekomst

Onderzoek in eigen winkel

‘Gross margin on inventory’, daar draait het allemaal om, zegt Van der Kind. Krijg je die omhoog, dan ben je winnaar. De hoogleraar rekent uit dat de verticaal georganiseerde bedrijven een ‘gross margin on inventory’ halen van 4 tot 6, terwijl de traditionelen niet verder komen dan 2. Gross margin on inventory is gedefinieerd als ’marge’ maal ‘omloopsnelheid’. Hoe hoger de omloopsnelheid, hoe lager de marge op een product kan zijn. Amazon.com, rekent Van der Kind voor, heeft een marge op verkochte producten van circa 40 procent en een omloopsnelheid van rond de 25. Dit betekent een gross margin on inventory van 10. Het betekent ook dat de marge nog omlaag kan tot circa 16 procent om concurrerend te zijn.

Amazon, zo denkt Van der Kind, wacht dan ook een gouden toekomst. “Als zij hun break-evenpunt bereiken, en ze zijn al uit de opstartkosten, dan gaan zij verschrikkelijk veel winst maken.” De traditionele boekhandel daarentegen heeft een omloopsnelheid van 1. Een hopeloze situatie, omdat dit een marge van ver boven de 100 procent zou vereisen. Dankzij de vaste boekenprijs haalt de Nederlandse boekhandel nu een marge van 60 procent.

De consultant/hoogleraar houdt zijn betoog over het belang van omloopsnelheid en gross margin on inventory al sinds een aantal jaren. “De traditionele bedrijven reageerden aanvankelijk lacherig,” zegt hij, “maar beginnen het verhaal nu serieus te nemen. De relatie tussen marge en omloopsnelheid is al een oud kengetal,

Het verschijnsel onderstreept nog eens het belang van snelheid voor marktonderzoek. Van der Kind weet dat marktonderzoeksbureaus trachten sneller resultaten te leveren, bijvoorbeeld door met panels te werken die binnen een paar weken aangeven of een product goed valt of niet. Hij verwacht dat retailers steeds vaker hun eigen winkels als het ultieme marktonderzoekinstrument zullen gaan gebruiken. “H&M kan in zes weken tijd een nieuwe collectie in de winkel brengen. In de winkels pikken retailers signalen op over wat de consument wil. In zes weken tijd ligt een nieuw product dat op grond van die signalen is gemaakt in de pilotstores in steden als Amsterdam, Milaan en Londen. Daar wordt het nieuwe product getest en is er nog een paar maanden de tijd om de productie in gang te krijgen voor de minder trendy markten in pakweg Tietjerksteradeel en Cherbourg.”

Retailers die zich niet aan deze nieuwe vereisten aanpassen zullen voorbijgestreefd worden door de verticaal georganiseerde bedrijven, meent Van der Kind.

Hij wijst erop dat bedrijven met een historie van 100 jaar of langer, vastzitten aan procedures en vaste informatiesystemen die niet zomaar te veranderen zijn. “Het duurt jaren voordat je die omgebogen hebt, maar zoals het nu gaat vind ik het te lang duren.” Traditionele winkelketens als Hema, C&A en Bijenkorf zijn gewaarschuwd. En het aan die ouderwetse informatiesystemen gekoppelde marktonderzoek, voorzover nog uitgeoefend, lijkt hiermee de wacht aangezegd.

clou 13

21-10-2004

09:03

Page 11

clou 13

21-10-2004

09:03

Page 12

CLOU PAGINA 12

THEMA

DE NIEUWE WINKEL

De muziekconsument van de toekomst is opgestaan

Eigenwijze branche leert online pas klanten kennen Robert Heeg

De muziekindustrie maakt de opwindendste periode door sinds de komst van de compact disc. Veel spannender zelfs, want de wereldwijd exploderende muziekdownloadmarkt doet het complete distributiesysteem kantelen. Bovendien dient zich een compleet nieuwe muziekconsument aan.

Deze maand opent Apple’s iTunes Music Store zijn virtuele deuren ook voor de Nederlandse markt. Daarmee heeft de downloadrevolutie ook ons land op grote schaal bereikt. Niet dat Nederlanders tot dusver geen muziek konden downloaden, maar iTunes – in combinatie met het handzame afspeelapparaatje iPod – is de wereldwijde ‘killer app’ gebleken die de legale online distributie in een stroomversnelling heeft gebracht. Het is de voorlopige finish van een lang, hoofdzakelijk illegaal traject, waarin de veel gepubliceerde zaken rond uitwisselsites Napster en Kazaa de media domineerden. Piraterij of onschuldig hobbyisme, feit is dat de grote platenmaatschappijen en de cd-retailers zich compleet lieten verrassen door deze ontwikkeling, en de afgelopen jaren in een diepe financiële crisis geraakten waarvan het einde nog niet in zicht is. Feit is ook dat de consument kennelijk al jaren de cd-prijzen te hoog vindt, en bereid is de fysieke geneugten van een cddoosje met boekje te verruilen voor gezichtsloze geluidsbestanden. Het iPod-succes bewijst verder dat die bestanden niet eens gratis hoeven te zijn: in juli meldde Apple dat het in ruim een jaar meer dan 100 miljoen songs had verkocht via de iTunes-winkel. Kortom, er is een compleet nieuwe muziekconsument opgestaan.

En die ontwikkeling is nog maar net begonnen. Of marktonderzoek dit had kunnen

voorspellen is nog maar de vraag – ten slotte klagen veel gebruikers dat de bureaus meer terugblikken dan voorspellen – maar wellicht hadden de muziekverkopers en –producenten beter hun markt moeten kennen. Een kleine twee jaar geleden stelden we op deze pagina’s al vast dat de grote Nederlandse platenmaatschappijen – behoudens wat schapstudies op de winkelvloer - zelf geen onderzoek doen naar bijvoorbeeld de populariteit van acts of stromingen. Alleen collectief, middels de Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers (NVPI), worden wel algemene markttendensen bestudeerd. Die studies, uitgevoerd door GfK PanelServices, brengen hoofdzakelijk de verkoopontwikkelingen in kaart. De afgelopen jaren bevestigen deze onderzoeken vooral de neerwaartse verkoopspiraal. De detailhandel reageert - ook collectief middels Multiscope’s Consumentenmonitor; een cd-winkelonderzoek naar consumentenwensen op het gebied van inrichting, service en assortiment, uitgevoerd in opdracht van de Nederlandse Vereniging van Grammofoonplaten Detailhandelaren (NVGD) en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD).

clou 13

21-10-2004

09:03

Page 13

CLOU PAGINA 13

ken naar wat er op de markt aanwezig was en wat er in de vakbladen gepubliceerd werd.” Hoewel hij toegeeft dat deze strategie deels een kwestie van kostenbesparing is, spreekt Guurink tevens van eigenwijsheid. “Wij denken zo langzamerhand wel te weten wat er in de markt gebeurt en wat de Nederlandse downloadinitiatieven zoal omzetten. Dat weten we zelfs zo goed, dat we wel eens vraagtekens zetten bij wat al die goeroes roepen.” Het laatste marktonderzoek dat de Music Store liet uitvoeren dateert alweer van enkele jaren geleden, toen de winkelketen het Rijswijkse adviesbureau LogiMark liet uitzoeken waar zich in de Nederlandse winkelstraten nog ‘witte vlekken’ (rendabele vestigingsplaatsen) bevonden. Toch zit de retailer ondertussen niet helemaal stil. Sinds enkele jaren bestudeert Guurinks bedrijf op uitermate voordelige wijze het klantgedrag: HBOstagiaires (begeleid door hun docenten) vragen winkelbezoekers naar hun aankoopredenen, bestuderen impulsgedrag, en kijken naar bestedingen op de Music Store-folder. Toch denkt Rick Guurink dat zijn branche in een veranderend klimaat uiteindelijk meer zal moeten doen. “Nu gebeurt er nog veel op onderbuikgevoel.

Maar je merkt dat het zakelijker wordt, en dan kan marktonderzoek wellicht een grotere rol gaan spelen. Je kunt de consument immers niet goed genoeg kennen.”

Zeldzaamheid

Voelsprieten Kort aangestipt in de Consumentenmonitor is de vraag in hoeverre muziekdownloads en e-commerce de cd-verkoop beïnvloeden. Zo wordt bijvoorbeeld melding gemaakt van een stijgende cd-verkoop bij online-winkels, terwijl 18% het downloaden noemt als reden om geen platenzaak te bezoeken. Een summiere referentie aan een ontwikkeling die in feite allesbepalend is voor de toekomst van de muziekconsumptie. Onderzoek van dalende cd-verkopen en inrichting van platenzaken lijkt zich welhaast naast de realiteit te voltrekken. Een realiteit die zich hoofdzakelijk online afspeelt, en dicteert dat het fysieke muziekproduct er straks nauwelijks nog toe doet, laat staan de kleurstelling van de cd-rekjes op de winkelvloer. Bij de Music Store ziet men het zo somber niet in, maar de winkelketen (150 vestigingen in heel Nederland) speelt hoe dan ook in op de online-ontwikkelingen door sinds oktober - in navolging van onder meer de Free Record Shop een downloadwinkel te openen voor de verkoop van muziekbestanden. Zo’n 250.000 muziekbestanden biedt de Music Store momenteel aan. Daar is geen ander marktonderzoek aan voorafgegaan dan het uitsteken van de eigen voelsprieten, vertelt directeur-eigenaar Rick Guurink. “We hebben vooral goed geke-

Een ander branchebreed onderzoek werd onlangs uitgevoerd door TNS NIPO, dat in opdracht van muziekrechtenorganisatie Buma/Stemra concludeerde dat de Nederlander nog steeds erg gehecht is aan muziek met een ‘eigen’ Nederlands karakter. Het onderzoek diende ter onderbouwing van de stelling dat het nationale muziekproduct het in de meeste Europese landen steeds moeilijker heeft.

Tijdens de in oktober gehouden conferentie European Music Cultures: Sound or Silence werd daarom opgeroepen de lokale muziek te beschermen met een combinatie van politieke maatregelen en ‘slimme’ samenwerkingsverbanden tussen de muziekauteursrechtenorganisaties. Het onderzoek was bescheiden van opzet, vertelt projectleider Truus de Boer. “Ik heb het zelf gedaan, en het bestond slechts uit een paar vragen over nationale muziek. Of het erg is dat het van de radio verdwijnt, bijvoorbeeld.” Muziekonderzoek is bij TNS NIPO een zeldzaamheid, weet ze. “Voor mij was het de eerste keer dat ik iets met muziek deed. We hebben alleen wel eens gekeken naar zendervoorkeuren in opdracht van kabelraden.” Ze vermoedt dat onderzoek nauwelijks leeft in de muziekindustrie, en dat wordt al jaren bevestigd door de praktijk. Bij de grote platenlabels, toch onderdeel van fikse multinationals, doet men niet of nauwelijks marktstudies. Zo vertelde zelfstandig consultant informatiemanagement Olav Vlaar (die voor de NVPI het GfK PanelServices-onderzoek coördineert) ons twee jaar geleden: “De muziekindustrie werkt traditiegetrouw vanuit een ‘gut feeling’, de onderbuik zegt of het goed zit.

En dat gaat vaak goed, maar ook net zo vaak fout. Er wordt nooit actief een businessanalyse op losgelaten, zoals in de foodsector gebruikelijk is. Er valt veel te verbeteren, deze sector loopt bepaald niet voorop.” Dat er in die periode geen verandering in de situatie is gekomen, bevestigt Stephan Trimbos. Hij is als director business development werkzaam bij Sony Music, een van de grootste platenmaatschappijen ter wereld (na de aanstaande fusie met BMG zelfs de grootste) en onderkent zelf wel degelijk het belang van markt- en klantenkennis. Trimbos moet het echter hoofdzakelijk stellen met de gegevens van de collectieve NVPI-brancheonderzoeken, die hij dan ook vaak opvraagt. Verder kan hij, als onderdeel van een multinational, de gegevens inzien van de wereldwijde onderzoeken die Sony Music door grote marktonderzoekbureaus laat uitvoeren. Ten opzichte van de andere branches waarin hij werkzaam was (hij werkte onder meer voor Vodafone) moet hij echter vaststellen dat onderzoek in de muziekindustrie minimaal is. “Ik vind bijvoorbeeld dat er best een kwalitatief panel mag komen dat onderzoek doet naar smaak om bijvoorbeeld een afdeling A&R (‘artist & repertoire’, de sectie die nieuwe acts tekent en begeleidt, red.) wat meer te sturen. Anderzijds is het moeilijk om aan te voelen welke muziek het publiek over een jaar leuk vindt. De muziekindustrie ‘stuurt’ vaak de smaak van consumenten, en niet omgekeerd.”

clou 13

21-10-2004

09:03

Page 14

CLOU PAGINA 14

Arrogantie In tegenstelling tot de popmuziek zelf, die van bovenaf (top-down) wordt aangestuurd, was de digitale muziekrevolutie technologie- en consumentgedreven (bottom-up). Napster en Kazaa, en later het legale iTunes, kregen dus niet de grote push vanuit de contentbezitters en producenten van de muziek. Integendeel, de muziekindustrie deed er aanvankelijk alles aan om de online-ontwikkelingen tegen te werken, tot en met processen tegen individuele downloaders toe. Hebben de platenmaatschappijen de verlangens van hun publiek uit grenzeloze arrogantie genegeerd? Hielden zij uit laksheid zo lang mogelijk vast aan traditionele, fysieke distributiemodellen? Of kenden zij simpelweg de wensen van hun klanten niet?

Gezien het minimale marktonderzoek is met name dat laatste een populaire theorie. Toch denkt Rick Guurink niet dat onderzoekbureaus de malaise hadden kunnen voorkomen. “Men wist duvels goed wat er aan de hand was; daar had men geen onderzoekers voor nodig. Ik bedoel, je hoefde geen bureau in te schakelen om te zien dat miljoenen mensen via Kazaa illegaal aan het downloaden waren.”

Volgens Sander Remans, entertainmentmanager van Download.nl, de premium muziekdienst van internetportal Ilse Media, was er echter meer aan de hand. “Ze hadden ten eerste hun eigen business te beschermen, en hebben daarnaast het downloadgemak ernstig onderschat.” Volgens insider Stephan Trimbos was het vooral in de omschakeling van een stokoud distributiesysteem (dat in feite met de overgang van lp naar cd ongewijzigd bleef; alleen de dozen werden kleiner) naar totaal nieuwe digitale modellen, waar de vertraging optrad. “Ik denk niet dat onderzoeksgegevens dat proces hadden versoepeld. De ontwikkelingen veroorzaakten allerlei ingewikkelde interne problemen. Neem alleen al de online-rechtenkwesties; daarover was tot laat in de jaren negentig meestal niets opgenomen in de artiestencontracten.”

Ondeugende banner Trimbos legt uit dat de platenlabels ook veel tijd hebben verloren door aanvankelijk te denken dat ze online de rol van de retail konden overnemen. Inmiddels weet men beter: de tussenhandel kan (in ieder geval voorlopig) niet worden uitgeschakeld. Weliswaar neemt het belang van de muziekspeciaalzaak af als partner, maar de aanvankelijke droom dat consumenten nu rechtstreeks muziek online bij Sony, EMI of Universal gaan bestellen lijkt vooralsnog losgelaten. Al was het alleen maar omdat de doorsnee-muziekliefhebber niet weet bij welk platenlabel zijn favoriete artiest is ondergebracht. Ook blijken zaken als databeheer en elektronische betalingsafhandeling een vak apart. En tenslotte is de kracht van merken en winkels online net zo belangrijk als in de fysieke wereld: consumenten vinden er makkelijk de weg naar Amazon, Apple of Pepsi Cola, en dus smeedt de muziekindustrie partnerships met grote namen en specialisten. Een van die partnersites is Ilse Media’s Download.nl, dat al zo’n 275.000 songs in de digitale catalogus heeft. En dat is nog maar het begin, meent Sander Remans, die naar eigen zeggen voortdurend onderzoek doet. Zo wordt het online-tool SurveyWorld (ontwikkeld door SyncForce) ingezet om enquêtes te houden onder de digitale klanten. Daarin worden vragen gesteld over het gebruik van online-diensten, maar ook over betaalmethoden of prijsstelling. Zelfs de vaak verfoeide pop-up wordt niet geschuwd, geeft Remans toe. “Als men op Download.nl heeft rondgekeken en zonder te kopen weer vertrekt, wordt er in zo’n pop-up gevraagd waarom men dat doet.

Daar wordt heel positief op gereageerd. We kregen bozere reacties toen we een banner van een schaars geklede Christina Aguilera plaatsten. Men stelt het juist op prijs dat we de dienst beter op de wensen proberen af te stemmen. We zijn immers nog steeds aan het kijken wat wel of niet werkt. Daar kom je overigens pas achter door het gewoon te doen, want de consument zegt vaak heel andere dingen dan dat ie doet.” Een van die verrassingen was het succes van de online ‘verhuur’ van muziek, waarbij de klant bijvoorbeeld 12 maanden mag beschikken over een nummer of album. Bij Ilse had men verwacht dat klanten liever zouden betalen om muziek te mogen branden op cd (wat duurder is), maar Remans merkte tot zijn verrassing dat zo’n 80% blijkt te huren. “Soms is de consument dus zeer onvoorspelbaar, al kan marktonderzoek wel goed helpen om bepaalde ideeën te bevestigen.”

Hits voorspellen Er schuilt nog een mooi staaltje ironie in het downloadverhaal. Het aanvankelijk als bedreigend beschouwde fenomeen brengt namelijk meerdere voordelen mee voor de muziekindustrie. Die ziet zich bijvoorbeeld meer en meer bevrijd van de dure en complexe fysieke verpakking en distributie. Maar veel belangrijker is dat men de consument nu pas begint te kennen. En dat is niet te danken aan marktonderzoek. Het Amerikaanse muziekvakblad Billboard publiceerde in oktober een artikel over de rijke internetdata die de platenmaatschappijen momenteel in de schoot krijgen geworpen. Webradiogiganten als Yahoo Launch, AOL Music en MusicMatch kunnen nauwkeuriger dan ooit voorspellen wat de labels aan verkopen kunnen verwachten. Aan de hand van downloads, muziek- en videostreams, zoekopdrachten naar artiesten, waarderingen van individuele nummers, en het ‘skippen’ van songs, kan een hit steeds beter voorspeld worden. Als voorbeeld noemt Billboard de R&B-artiest JoJo. Yahoo Launch had platenmaatschappij Universal voorspeld dat – op basis van de grote web-interesse - JoJo’s debuutalbum wel eens in de top-3 zou kunnen binnenkomen. Zes weken later kwam JoJo de albumlijst binnen op 4. Universal heeft ervan geleerd: zodra een artiest online de top-10 haalt, wordt de fysieke distributie opgeschroefd. Hoewel de webradiostations toegeven dat het onderzoek nog in de kinderschoenen staat, is het niet ondenkbaar dat Yahoo en AOL de gegevens (die in de VS ter aanvulling dienen van reeds gehanteerde tools als Nielsen SoundScan en Nielsen Broadcast Data Systems) straks niet langer gratis verstrekken. Met hun kostbare data, die makkelijk tot kwalitatieve kennis is uit te breiden, leveren de nieuwe online-entertainmentverkopers dus een dienst die marktonderzoek nooit heeft kunnen verschaffen aan de muziekindustrie. Webdata genereert voor het eerst op grote schaal unieke gebruikersprofielen, en daar is Sony’s Stephan Trimbos zeer gelukkig mee.

“Met enkele van onze online-partners hebben wij afspraken over de levering van gegevens, en daardoor komt er nu ongelofelijk veel kennis beschikbaar die ons een diep inzicht geeft in wat mensen kopen. En niet eens alleen wát ze kopen, maar ook wáár. Want een klant van Planet Internet vertoont weer een heel ander gebruikersprofiel dan een van iTunes. En dat geldt ook weer voor mensen die muziek of ringtones downloaden op hun telefoon. Zo kun je straks heel gericht promoties afstemmen op specifieke partners of individuele klanten. We kunnen bijvoorbeeld een Destiny’s Child-fan waarschuwen dat volgende week hun nieuwe album verschijnt. Datamining wordt zo steeds belangrijker. Wat in de fysieke retail niet kon, kan dan wel op het internet. Samen met onze partners kunnen we daar dan weer kwalitatief onderzoek op loslaten, en dat samen evalueren.”

Hoewel Ilse’s Sander Remans verwacht dat marktonderzoek straks een essentiële rol gaat spelen om unique selling points tussen online winkels scherp te stellen, blijft een aspect volgens hem echter hetzelfde in de virtuele wereld: het onderbuikgevoel. “Dit is zo’n snel veranderende wereld, dat je soms gewoon dingen moet uitproberen. En ach, software is niet duur, dus een nieuw product is zo ontwikkeld. Als je een auto gaat bouwen, dan kan ik me voorstellen dat je daar van tevoren meer onderzoek naar doet.”

‘SOMS IS DE CONSUMENT ZEER ONVOORSPELBAAR, AL KAN MARKTONDERZOEK WEL GOED HELPEN OM BEPAALDE IDEEËN TE BEVESTIGEN.’

clou 13

21-10-2004

09:03

Page 15

clou 13

21-10-2004

09:03

Page 16

CLOU PAGINA 16

THEMA

DE NIEUWE WINKEL

Onderzoeken en monitoren tonen ‘goede’ bacterie de juiste richting

De opmars van een gezond drankje Kees Postema

Het Japanse bedrijf Yakult viert dit jaar haar tienjarig bestaan in Nederland. Het bedrijf is na een stormachtige start inmiddels uitgegroeid tot een consequente groeier.

Jaarlijks wordt er in ons land door steeds meer mensen Yakult gedronken. Ondanks de verbeterde resultaten ziet Marketingmanager André Mooij nog een enorme taak weggelegd voor zijn communicatie: “Nederlanders investeren nog te weinig in hun eigen gezondheid. Daarom moeten wij onze gezonde boodschap beter overbrengen en steeds opnieuw tegen het licht houden.”

De kranten schreven tien jaar geleden al over het fenomeen Yakult dat via Nederland de Europese markt wilde veroveren. Het drankje uit Japan was een van de eerste functionele voedingsmiddelen, en het eerste probioticum (producten met goede bacteriën, die de algehele gezondheid ondersteunen) dat op de Nederlandse markt gebracht werd. Yakult wordt in Japan niet alleen in de supermarkt maar ook huis aan huis verkocht. Yakult vervult daar namelijk een sociale functie en het directe contact met de consument is dan ook erg belangrijk.

Yakult in Nederland groeide enorm de eerste jaren. Er werd een test gedaan om ook in Nederland het product thuis af te leveren maar het bleek niet te werken. De Nederlander koopt zijn producten het liefst in de winkel, op het moment dat hij dat wil. De discussie in de media ging dan ook meer over de werking van het product en maar zijdelings over de distributie. Zou het werken, was de vraag. Mooij: “Daar is maar één antwoord op; het werkt! Er is aangetoond dat we met een bewezen claim te maken hebben. De bacteriën die in het drankje zijn verwerkt dragen bij aan een gezonde darmflora en ondersteunen zo de algehele gezondheid. In Japan dragen de producten van Yakult dan ook een keurmerk om dat te onderschrijven.”

Bewustwording In Japan zijn de mensen zich meer bewust van hun eigen gezondheid en doen de meeste mensen er alles aan om die zo optimaal mogelijk te houden. Gezonde voeding hoort daarbij. Al zeventig jaar gebruiken de Japanners producten van Yakult.

Niet alleen het ook bij ons bekende drankje, maar een groot aantal andere functionele voedingsmiddelen worden daar op de markt gebracht. Voor Nederland en

clou 13

21-10-2004

09:08

Page 17

CLOU PAGINA 17

‘DE MEESTE NEDERLANDERS ZIJN NOG TE WEINIG MET HUN EIGEN GEZONDHEID BEZIG. VOOR ONS LIGT DAAR DAN OOK DE CRUX VOOR ONZE COMMUNICATIE.’

‘WE ZIJN EEN VRIJ OPEN EN PLATTE ORGANISATIE DIE DUIDELIJK COMMUNICEERT EN DIE PROBEERT DOOR DIE OPENHEID DE MENTALITEIT VAN DE MENSEN OP GEZONDHEIDSGEBIED TE VERANDEREN.’

de rest van Europa geldt echter dat eerst de bewustwording van de eigen gezondheid beter moet. Mooij: “De meeste Nederlanders zijn nog te weinig met hun eigen gezondheid bezig. Voor ons ligt daar dan ook de crux voor onze communicatie. Wij moeten de mensen vertellen en duidelijk maken waarom Yakult hun gezondheid verbetert en de weerstand vergroot. Al tien jaar lang doen we consumentenonderzoek en wetenschappelijk onderzoek. Bureaus als Nielsen, GfK, Trendbox, Media Audit en mediabureau Zenith Optimedia, voeren voor ons die onderzoeken uit en monitoren voortdurend hoe Yakult in de markt staat.”

Positionering en distributie Door onderzoeken en de voortdurende consumentenmonitor heeft het bedrijf haar positionering inmiddels bijgesteld. Was het vroeger de darmflora waarmee de consument werd geconfronteerd in de communicatie, nu ligt de nadruk op goede bacteriën, gezondheid en preventie. De Nederlander kende onvoldoende de betekenis van het begrip darmflora, bleek uit onderzoek. Ondersteunen van de weerstand, waarvan het grootste deel in je darmen zit: namelijk de darmflora, moet volgens Yakult beter aanslaan. Zeker nu de ziektekosten steeds minder vergoed worden door verzekeraars, zullen Nederlanders waarschijnlijk meer wegen zoeken om ziekte te vermijden. Verhoging van de weerstand en preventieve maatregelen om darm- en stoelgangproblemen te voorkomen lijken voor Yakult dan ook effectieve communicatie-uitingen. Mooij: “De positionering is erg belangrijk om goed te kunnen communiceren. Onderzoek zet ons voortdurend op het juiste spoor. Het product dat wij leveren moet met een goed verhaal aankomen bij de mensen. Daarbij bieden wij echt iets unieks. De zuivelfabrikanten zetten tegenwoordig wel een soort gezondheidsproducten op de markt, maar die hebben niet altijd actieve bacteriën waarop de werking gebaseerd is. De producten met als basis yoghurt, worden vooral gekocht vanwege hun voedingswaarde terwijl Yakult echt iets is wat je neemt om je gezondheid te verbeteren. Een wezenlijk verschil.”

Bekend Wat betreft de naamsbekendheid zit het volgens de onderzoeken wel goed. De geholpen bekendheid is bijna 100% en spontaan weet ook een groot aantal mensen Yakult te noemen. Dat zorgt er voor dat het product Yakult ruim verkrijgbaar is in de Nederlandse supermarkten en bij verschillende tankstations. Retailers weten dat er vraag is naar het product dus krijgt het een vaste plaats in het schap. En ook Yakult Light heeft inmiddels in vele supermarkten een vaste positie. Zolang het aantal producten van Yakult tot deze twee beperkt blijft zal dat niet al teveel problemen opleveren volgens het bedrijf. Maar het bedrijf zoekt ook nieuwe promotie- en distributiemogelijkheden. Zo hoorde Clou van plannen om de flesjes te verkopen in sportscholen en op sportvelden en schijnt er zelfs zo nu en dan een dance-night te worden georganiseerd waar het product wordt gesampled.

Bezoek aan de fabriek Communicatie blijft het belangrijkste instrument voor Yakult om de gezondheidsboodschap uit te dragen. Televisiespots, advertenties in bladen, beurzen, lezingen, de hele mediamix wordt gebruikt. Een opvallend onderdeel in de communicatie is de mogelijkheid een bezoek te brengen aan de fabriek in Almere. Tijdens zo een bezoek worden bezoekers op de hoogte gebracht van het productieproces maar ook van de werking van Yakult en de bacteriën in het drankje. Van die mogelijk-

heid wordt veelvuldig gebruik gemaakt. Waar veel bedrijven hun fabrieken juist gesloten houden heerst er hier dus openheid. Mooij: “Dat betekent natuurlijk niet dat we ons recept vrij geven. Dat zou eventuele concurrentie leuk vinden. Maar we zijn een vrij open en platte organisatie die duidelijk communiceert en die probeert door die openheid de mentaliteit van de mensen op gezondheidsgebied te veranderen.”

Het productieproces wordt dus ingezet als communicatiemiddel, waaruit nogmaals blijkt dat communicatie voor Yakult de belangrijkste manier is om de consument te bereiken. De distributie wordt centraal in Almere geregeld, waar vandaan supermarkten en benzinestations worden bevoorraad. “Eerst moet de Nederlander zich meer bewust zijn van zijn gezondheid, alvorens we gaan kijken naar andere distributiemogelijkheden. Daar is echter nog een lange weg voor te gaan, besluit Mooij.”

advertentie

clou 13

21-10-2004

09:08

Page 18

CLOU PAGINA 18

THEMA

DE NIEUWE WINKEL

Aruba wil zich onderscheiden met nichemarkten

‘Traditie en moderne media vullen elkaar perfect aan’ Kees Postema

In de reiswereld is het steeds moeilijker om je als bestemming te onderscheiden. Het verkeersbureau voor Aruba voelde dat op tijd aan en ging op zoek naar nieuwe mogelijkheden toeristen en zakenreizigers te bewegen naar het eiland af te reizen. Voor Rafael Estrada, Area Director Europa was het echter niet alleen een zoektocht naar dat ene onderscheidende item, maar ook naar de juiste manier om mensen te bereiken en naar het eiland te krijgen.

‘Aruba heeft een van de mooiste stranden in het Caribische gebied. Parelwitte stranden, prachtige vergezichten door de zon, de zee en de kleurschakeringen op het eiland,” aldus Estrada. Een herkenbare boodschap voor mensen die de reisbrochures doorlezen of dit te horen krijgen aan de balie van een reisbureau. Echt onderscheidend is dit echter niet, hoe mooi het ook kan zijn. Estrada en de mensen op Aruba hebben daar op ingespeeld door op zoek te gaan naar niches. Maar dat alleen is in de tegenwoordige tijd niet genoeg. Aruba zocht ook naar een andere manier om mensen naar het eiland te krijgen. Tot en met 2002 waren er tussen Amsterdam en Aruba tien vluchten per week. Daarvan vlogen er zeven door naar Peru en de drie anderen vlogen ook nog eens door naar Curaçao. Dat lijkt veel, maar dit betekende in werkelijkheid dat maximaal maar 20% van de stoelen in het vliegtuig bestemd waren voor mensen die naar Aruba wilden. De meeste stoelen zijn nu eenmaal voor passagiers met de verste eindbestemming. Na 2002 is daar echter verandering in gekomen. Estrada: “We hebben nu zogenaamde ‘dedicated flights’. Vluchten met als eindbestemming Aruba. Vier volle vliegtuigen per week. Daarnaast nog eens twee vluchten die doorvliegen naar Curaçao. Wat betreft capaciteit, het aantal stoelen, zijn we er dus flink op vooruit gegaan.”

Niet alleen het aantal vluchten is verbeterd voor Aruba. Ook kwalitatief lijkt er het een en ander veranderd. Dat is zeker van belang als je kijkt naar de doelgroep: ‘upscale market’. Het product Aruba is als je kijkt naar infrastructuur van hoog westers niveau en alle grote hotelketens hebben zich op het eiland gevestigd.

Stroom reizigers Het vervoer van reizigers naar Aruba is de laatste jaren dus sterk verbeterd. Het aantal toeristen stijgt ook ieder jaar weer. Het aantal hotelkamers ligt nu nog op 7700, maar stijgt in de komende drie jaar naar bijna 10.000 kamers. Daar is behoefte aan, blijkt uit de gegevens van het verkeersbureau. Met name NoordAmerikanen, maar zeker ook Europeanen zien Aruba als een ideale bestemming voor een kortere of langere vakantie.

Estrada: “De hele reiswereld zat in een dip na 11 september 2002. De NoordAmerikanen bleven massaal thuis. Het herstel heeft zich langzaam ingezet en er zit nu flinke groei in het aantal mensen dat bij ons op bezoek komt. Het marktaandeel van Noord-Amerika met Aruba als bestemming bedraagt momenteel

70%, Zuid-Amerika ligt rond de 15% en Europa op 10%. Het ziet er naar uit dat we dit jaar ook nog eens een absoluut record zullen boeken. We zijn dus op de juiste weg” Om de mensen daadwerkelijk naar Aruba te krijgen moeten potentiële reizigers wel worden bereikt. Het traditionele circuit betreft touroperators en reisbureaus.

Zij spelen nog steeds een voorname rol in de werving van toeristen en zakelijke reizigers. Om de mensen van die voor Aruba belangrijke organisaties voor zich te winnen, onderhouden ze intensief contact en worden ze natuurlijk ook op het eiland uitgenodigd om de sfeer te proeven, waarbij ook de partners niet worden vergeten.

Estrada: “Maar we zien wel een andere belangrijke ontwikkeling en spelen daar ook op in. We hebben zelf een website www.aruba.com ontwikkeld met enorm veel informatie, zeker op de terreinen die we extra onder de aandacht willen bren-

clou 13

21-10-2004

09:09

Page 19

Niches Sinds enkele jaren is het bezoek aan het verkeersbureau van Aruba in Den Haag flink afgenomen. Met een aantrekkende markt zou je toch iets anders verwachten.

Estrada: “De mensen die vroeger spontaan bij ons op bezoek kwamen in Den Haag zoeken nu eerst op onze site naar antwoorden op hun vragen. Daarvoor hoeven ze dus niet meer de deur uit. Ook ontmoeten we mensen op de verschillende beurzen waar we aanwezig zijn, zoals de jaarlijkse vakantiebeurs in Utrecht (januari) of de love & marriagebeurs. Dat zijn ook de plekken waar we ons kunnen laten zien op de manier zoals wij dat willen. Heel gericht kunnen we een niche neerzetten.

Romantisch trouwen op Aruba, duiken en zeilen op het water en golfen op de 18holesgolfbaan of straks op de nieuwe 9-holesbaan. We zijn heel bewust bezig die niches te bewerken. Zo waren we co-sponsor van de beker van het blad Golfjournaal waar ongeveer 140 golfbanen in Nederland aan meededen en hebben wij de Wegener Golf groep en golfspecialist ATP gevraagd te helpen bij de organisatie van een golftoernooi op Aruba. Alle faciliteiten zijn aanwezig: laagbouwhotels, hoogbouwhotels, all-inclusive, alles tussen de drie en vijf sterren, noem het maar op.”

Aan de basis van de ontwikkeling van de niches staan diverse onderzoeken waar het verkeersbureau Aruba uit put. Zoals de monitor van Trendbox die via het CTO kan worden geraadpleegd of de bewerkte gegevens van Wegener DM. Voortdurend houdt Estrada zich op de hoogte van de ontwikkelingen in de reismarkt. Voor grote verassingen zullen ze op ‘het mooiste eiland in het Caribische gebied’ niet komen te staan.

advertentie

gen van de reisagenten en eindconsumenten en ondergebracht in ‘island-wide cool programs’ zoals golf en spa, honeymoon, family, adventure and nightlife en one cool culinary.. Er is zelfs een speciale honeymoonsite waar we je helpen bij het organiseren van je bruiloft en de honeymoondagen daarna. De nieuwe media spelen dus een steeds sterkere rol in ons beleid. Het valt daarbij op dat nog flink wat touroperators en reisorganisaties achterblijven op dit gebied. In deze tijd van internet zou je beter moeten weten. Voor ons is het echter van enorm belang.

Traditie en moderne media vullen elkaar perfect aan.”

Naast het traditionele en moderne circuit is er nog een derde activiteit die meer reizigers moet opleveren: adverteren en free publicity. Estrada: “We werken samen met een reclamebureau en pr-bureau uit de TBWA-groep. Ik moet zeggen dat ik verbaasd ben dat ze zoveel van onze branche en ons afweten. De door hen gevoerde campagne is zeker aangeslagen en heeft resultaat opgeleverd.”

clou 13

21-10-2004

09:09

Page 20

CLOU PAGINA 20

THEMA

DE NIEUWE WINKEL

De markt heeft nieuwe kanalen gevonden

Multi-channels voor moment-consumenten Rob van Bodegom

Nederlandse internetters zetten in de eerst helft van 2004 zo’n 775 miljoen euro om. Een stijging van 35% ten opzichte van 2003. 3,4 Miljoen Nederlanders kochten het afgelopen half jaar via internet.

Een jaar eerder waren dit nog 2,8 miljoen kopers, een stijging van 21%. Toch zijn de online transacties nog altijd marginaal vergeleken met die in echte winkels. Sterker, e-tailers openen zelfs winkels. Dat roept de vraag op: via welke kanalen oriënteert de consument zich, hoe wordt hij geïnformeerd en via welk kanaal sluit hij de koop? Eén ding is zeker: de multi-channel momentconsument is een feit, met gevolgen voor het retail, media, marketing en onderzoek.

De wens van organisaties om iets met e-business te doen wordt bewaarheid in een online winkeltje. Maar men vergeet, aldus Arjen Bonsing (zie kader), antwoord te geven op de vraag waarom internetters speciaal jouw site zoeken. Een cruciale vraag omdat die de kern van de organisatie raakt; het is een fundamentele positioneringsvraag. Fundamenteel omdat organisaties met internettechnologie hun businessprocessen kunnen optimaliseren. Daar gaat het uiteindelijk om, meent Bonsing. Hij onderscheidt twee dimensies waarop we die optimalisering kunnen realiseren. Enerzijds door informatie en (marketing)communicatie: intern naar bijvoorbeeld medewerkers en extern naar klanten en leveranciers. Anderzijds is er de transactionele dimensie, ofwel e-commerce. Nu nog wordt vooral de informatie- en communicatiefunctie van internet benut. In veel mindere mate is er sprake van daadwerkelijke transacties. Internet leent zich bij uitstek voor het opvragen van informatie en bijvoorbeeld het uitvoeren van product- en prijsvergelijkingen.

Fer van der Plas (zie kader) refereert aan Piet Klerkx (een Macintosh-formule) waar klanten het door hen bestelde meubel zelf kunnen ‘tracken’ en ‘tracen'.

Wanneer komt de bank? Is hij al onderweg? Via de site krijgt men hier inzicht in en straks is het misschien ook mogelijk zelf online het aanlevertijdstip te wijzigen.

Alex Bloemendal (zie kader) zegt dat de informatiefunctie van e-business de basis is, daar bovenop kan eventueel een transactiefunctie geplaatst worden. “Ruim 100.000 mensen bezochten op de eerste dag van de Drie Dwaze Dagen van De Bijenkorf het informatieboekje op de site. Nu bereiken we ook mensen aan wie geen boekje is verzonden. Bovendien kon men online kopen.”

Erosie en opkomst Behalve de mogelijkheid om via internet (of mobiele telefoons en pda’s) rechtstreeks te communiceren met consumenten, heeft de retailer nog een andere

clou 13

21-10-2004

09:09

Page 21

CLOU PAGINA 21

CLOU SPRAK MET Fer van der Plas is directeur marketing en e-commerce bij de Macintosh Retail Group, een beursgenoteerde grootschalige non-food retailer gespecialiseerd in de distributie van consumentenproducten.

Het is het concern achter formules als Kwantum, Piet Klerkx, Dolcis, Manfield, Invito, Halfords en BelCompany. Macintosh noemt zichzelf een van de pioniers op het gebied van e-business. ‘Er zijn maar weinig retailers die op dit moment een multi-channelbeleid hebben.’

Arjen Bonsing richtte een jaar geleden The Thought Full Spot op. Een bureau dat zowel retailers als fabrikanten adviseert over (multi-channel)strategieën. Bonsing richt zich op strategische vraagstukken als: hoe moeten organisaties omgaan met de veranderingen in het medialandschap en met de toenemende convergentie tussen offline en online kanalen? Voorafgaand aan The Thought Full Spot was Bonsing vier jaar lang directeur e-business bij Vendex KBB. ‘De periode die we nu meemaken laat een fundamentele verandering zien in zowel retail als media.’

Alex Bloemendal is e-business consultant bij Vendex KBB en adviseert alle werkmaatschappijen over e-business. Binnen deze functie is hij bovendien gedetacheerd bij De Bijenkorf waar hij verantwoordelijk is voor internet. Bloemendal heeft binnen Vendex KBB een centrale, overkoepelende rol inzake e-business. Perswoordvoerder Peter van Bakkum vertelt dat alle werkmaatschappijen hierin autonoom zijn en dat er geen centraal e-businessbeleid is. Voorheen was er wel een directeur e-business op holdingniveau (Arjen Bonsing), maar nadat het fundament eenmaal was gelegd, is besloten het per werkmaatschappij te decentraliseren. ‘Multi-channeling is geen hype, het is je boerenverstand gebruiken. Zo werkt het gewoon in de retail.’

communicatietroef in handen. Omdat de traditionele media aan het eroderen zijn, zowel in effectiviteit als bereik, kunnen merkfabrikanten niet meer om de communicatiekracht van het retailkanaal heen. Het alternatief is om als merkeigenaar zelf een internetwinkeltje te beginnen, maar dat is volgens Bonsing niet echt een verstandig alternatief. Hij constateert dat het marketingcommunicatielandschap als gevolg van de nieuwe media fundamenteel verandert. “De tijd die men op internet zit, de komst van breedband, de wijze waarop men de PC gebruikt, het is allemaal veranderd.” Eerst was het een veredelde typemachine verscholen op een zolderkamer, nu is het een veelkleurige designmachine die een prominente plaats heeft in de huiskamer. Hetzelfde gebeurt met (breedband) mobiele telefonie. “Het zijn eerste levensbehoeften geworden,” aldus Bonsing. De tijd die aan nieuwe media besteed wordt gaat ten koste van de tijd voor traditionele media. Ook is er geen toewijding meer aan één kanaal, maar is er sprake van zappen en multi-tasking. In de sterkste mate bij jongeren, maar de volwassenen volgen snel.

Convergentie en verschuivingen De informatie- en communicatiefunctie van internet is bij retailers dominant, nog wel tenminste. Van der Plas stelt dat online verkoop nu nog een marginale bijdrage levert aan de omzet, maar dat de groei in een aantal productcategorieën enorm is. Bovendien zullen volgens hem de huidige drempels verdwijnen alleen al omdat generaties vervangen worden. “De Playstation-generatie is opgegroeid met nieuwe media.” Bloemendal spreekt van een toenemende integratie van bricks en clicks en Bonsing wijst op convergentie van de diverse kanalen waardoor het oriëntatie/informatie- en transactiemoment elkaar steeds meer naderen. Betekent deze toenemende convergentie, naast erosie van het traditionele medialandschap, ook erosie van het traditionele (fysieke) retaillandschap? Alledrie menen dat fysieke kanalen niet zullen verdwijnen, alleen al vanwege het simpele feit dat thuisbe-

clou 13

21-10-2004

09:09

Page 22

CLOU PAGINA 22

‘DE BIJENKORF IS INSPIREREND EN VERNIEUWEND, DAAR PAST INTERNET BIJ. VOOR DE HEMA IS HET MOEILIJKER OM GOEDEREN ONLINE TE VERKOPEN OMDAT ZIJ GEEN MERKEN HEBBEN DIE JE ZOU KUNNEN VERGELIJKEN OP SPECIFICATIES EN PRIJS.’

zorgen omslachtiger is dan zelf je spulletjes ophalen. Wel constateren zij verschuivingen in bepaalde branches, zoals reizen, muziek en financiële dienstverlening. De aanzienlijke groei van online verkoop met 35% concentreert zich dan ook met name in deze branches. Volgens Van der Plas zal in de branches waar tastbare producten worden verkocht, voorlopig weinig veranderen. De groei van de online verkoop vlakt nu zelfs af, maar door nieuwe innovaties kan dit ook weer omslaan.

Illustratief voor de waarde van outlets is dat een e-tailer als De Vliegwinkel, winkels is gaan openen. De traditionele retailer heeft per definitie een voorsprong in geloofwaardigheid. Bonsing: “Voor veel producten geldt dat het gewoon leuk is om in een winkel te zijn, daarnaast kan er sprake zijn van gemaks- of prijsvoordelen.”

Van der Plas stelt dat winkels met name belangrijk zijn als het gaat om fysieke producten die je wilt zien en waar het winkelen onderdeel uitmaakt van het product en de ervaring. Wel benadrukken de geïnterviewden dat retailers, met name zij die actief zijn in genoemde (online)branches, moeten nadenken over wat de toegevoegde waarde is van hun fysieke winkels. Bonsing zou zich als reisbureau “ernstig gaan afvragen wat je in godsnaam met je outlets moet gaan doen!” Hun huidige opzet verdient volgens hem aanpassing; het is zaak de outlets ook straks een relevante functie te laten hebben. Bloemendal waarschuwt ervoor dat de aandacht voor de winkels niet mag verslappen: “Je moet blijven focussen op winkels omdat daar de grootste omzet ligt.” Dat consumenten zich in toenemende mate via internet en niet in de winkel oriënteren, zal volgens Van der Plas leiden tot een afname van het aantal bezoekers aan winkels die producten leveren waar men zich vooraf op kan oriënteren. Zij zullen de functie van hun winkels daarop moeten laten aansluiten. Van der Plas denkt aan winkels die volledig zijn ingericht op het uitproberen van het product. “Laat mensen maar online kiezen en een afspraak maken om in de winkel de zitbank te proberen.” Overigens proberen etailers op hun beurt om de werkelijkheid en de ‘uitprobeerervaring’ op internet na te bootsen. Amazon.com biedt bezoekers de mogelijkheid een boek ‘letterlijk’ door te bladeren. Volgens Van der Plas een goede zet omdat het kopiëren van dingen die men kent uit de fysieke wereld het beste werkt. “Beter dan speciaal dingen bedenken voor internet.”

‘Zo werkt het in de retail’ Het issue van bricks versus clicks en synergie versus kannibalisering is volgens de geïnterviewden minder interessant dan het fenomeen multi-channelretailing.

Het is namelijk niet óf óf, maar én én. Multi-channelretailing is het inzetten van meer distributiekanalen om de consument zo optimaal mogelijk te bereiken, voor ieder gewenst doel (informatie, service, transactie, et cetera) op ieder daarvoor geschikt moment en op iedere daarvoor geschikte locatie. Dit wordt de standaard in retailing, meent Bonsing. Volgens Bloemendal is multi-channeling niets meer dan het gebruiken van je boerenverstand: “Zo werkt het in de retail.” En ook Van der Plas stelt dat multi-channeling de wens is van veel consumenten en dat je dat dus wel móet bieden als retailer. “Je speelt in op de consument, de moment-consument, die op steeds meer verschillende momenten en manieren verschillende kanalen gaat gebruiken. Men besteedt meer tijd aan internet en dan wordt het ontzettend gewaardeerd als je dat kanaal inzet bijvoorbeeld voor communicatie of transacties.” Behalve de voordelen voor de consument noemen Bloemendal en Van der Plas het ook uitdrukkelijk een voordeel voor de eigen organisatie. Van der Plas refereert aan kosten- en kennisvoordelen: “Je kunt veel voordeliger in contact komen met klanten, consumenten zullen meer zelf gaan doen, wat ook kosten bespaart.” Verder kunnen volgens Van der Plas meer kanalen en de kruisbestuiving ertussen (cross-media) tot omzetverhoging leiden en tot meer kennis over je klanten. Bloemendal vertelt dat het multi-channelbeleid bepaalde formules van Vendex KBB in staat stelt nieuwe markten te betreden. “We kunnen meer diensten gaan aanbieden zoals verzekeringen, hypotheken en de fotoservice van de Hema.

Onze formules zijn sterke brands die gekapitaliseerd kunnen worden.” Een Bijenkorf-hypotheek en een Hema-reisverzekering ziet Bloemendal niet als branchevreemde producten. “Dat zeggen mijn collega’s van bricks. Maar branche-

vreemd is het niet, hoogstens ‘brand’-vreemd. De markt heeft namelijk een nieuw kanaal gevonden waar je als retailconcern wel in mee móet gaan.”

Wanneer multi-channeling de nieuwe standaard wordt, betekent dit dan ook dat iedere retailformule standaard een multi-channelbeleid moet hebben? Zeker niet.

Per formule, doelgroep en product moet zorgvuldig worden afgewogen welke kanalen opportuun zijn om in te zetten, voor welk doel en op welk moment.

Bloemendal hanteert de doelstelling van de formule als uitgangspunt. Iedere Vendex KBB-formule moet zichzelf afvragen of multi-channelretailing past bij de missie. Wat wil je bereiken als formule? Wat past er bij je brand? Om dat type vragen draait het, aldus Bloemendal. “De Bijenkorf is inspirerend en vernieuwend, daar past internet bij. Voor de Hema is het moeilijker om goederen online te verkopen omdat zij geen merken hebben die je zou kunnen vergelijken op specificaties en prijs. Wel past de online fotoservice uitstekend bij deze winkel.” Van der Plas meldt dat alle formules van Macintosh ‘iets’ doen met internet, maar of dit medium wordt ingezet voor presales, service of transacties verschilt per formule.

Daarom wordt onderzocht, bijvoorbeeld via pop-ups, wat mensen van een formule verwachten en van de verschillende kanalen. “Vaak is er een verkeerd beeld van wat mensen willen. Ooit probeerde Manfield online schoenen te verkopen maar dat werkte niet. Internet werd namelijk nauwelijks gebruikt om informatie te krijgen over schoenen, daardoor mis je ook meteen het online koopmoment.”

Onderzoek en kansen Nadeel van de multi-channelconsument kan zijn dat het moeilijk is om deze echt goed te leren kennen. Door de gefragmenteerde wijze van contact met de consument, ontstaat een versnipperd beeld. Bonsing ziet dit versnipperde beeld niet echt als een probleem. “Ik vraag me af of het relevant is om de consument in zijn totaliteit te begrijpen. Het is gewoon een feit dat hij op verschillende momenten verschillende rollen heeft. Je moet de vraag kunnen beantwoorden in welk segment iemand thuishoort.” Bloemendal herkent de versnippering maar zegt dat de formules nog niet zover zijn dat er op specifieke momenten gestuurd kan worden.

“De werkmaatschappijen werken op een generieker niveau, op doelgroepen en niet op momenten.” Macintosh verzamelt veel informatie via de eigen sites en winkels. “We vragen hoe men bij ons is gekomen. Ook doen we kwalitatief onderzoek naar de wijze waarop men internet gebruikt. Het vervelende van internet is dat je de bezoeker niet kent en dat je ook minder goed weet of je succesvol bent.”

Retailers zijn steeds beter in staat zelf klantgegevens te verzamelen. En doordat de retailer een relatie heeft met de klant die niet gebaseerd is op één product maar op een veel breder aankooppatroon, heeft hij een veel rijkere kennis van de consument dan de (merk)fabrikant. Behalve een communicatiekanaal zijn de retailers ook een onderzoekskanaal geworden, meent Bonsing. Volgens hem moeten de onderzoeksbureaus er maar rekening mee gaan houden dat retailers een stuk slimmer worden en dus minder extern onderzoek nodig hebben.

Onderzoeksbureaus zullen hun toegevoegde waarde moeten gaan zoeken in hun onderzoekstechnische kennis en hun onafhankelijke kijk op de wereld. Ook kunnen de bureaus helpen om chocola te maken van de door de retailer verzamelde data. Daarnaast ziet Bonsing nog een zeer belangrijke kans voor de (media)onderzoeksbureaus. “Media inzetten op grp’s voldoet niet meer. De communicatiekracht van het retailkanaal laat zich niet in grp’s uitdrukken. Als ik 40.000 mensen een e-mail stuur is dat in grp’s niet zo veel, maar in termen van conversie is het bijzonder effectief.” Retailers zullen hun communicatiekracht willen gaan exploiteren en hebben dus behoefte aan onderzoekscijfers die verder gaan dan grp’s. Van der Plas en Bloemendal bevestigen dat deze er nu niet zijn. “We hebben plasmaschermen in de winkels hangen, maar wat moet je aan adverteerders vragen?

10.000, 100.000? Ik weet het niet.” aldus Bloemendal. Bonsing ziet het maar sporadisch gebeuren (zoals bij Daphne) dat het grp’-niveau ontstegen wordt. De meerderheid van de bureaus aan media-, reclame- en onderzoekszijde zijn niet in staat crossmediaal te denken. “Hoog tijd voor een nauwere samenwerking tussen media- en onderzoeksbureaus.”

clou 13

21-10-2004

09:09

Page 23

clou 13

21-10-2004

09:09

Page 24

CLOU PAGINA 24

IN DE STEEKPROEF

Voor het oog van de camera webcams in de supermarkt Rob van Bodegom

Unilever installeert sinds kort webcams in supermarkten om het

Nathalie Klok Oprichter Peopleswatch

winkelgedrag van consumenten te registeren en te observeren.

“Observeren van gedrag kan ons leren hoe wij ons gedragen. Het kan ons niet leren waarom wij dat gedrag vertonen. Als dit wel het geval zou zijn, dan zouden mensen niet meer zijn dan een stelletje Pavlov-honden die reageren op stimuli uit hun omgeving zonder daarbij na te denken. Unox-worsten zijn lekker, dus bij het zien ervan reageert de consument automatisch. De Unox-worst verdwijnt in het mandje. Maar wat nou als tóch die andere worst dat mandje ingaat. Komt dat omdat deze lekkerder is? Of goedkoper? Of omdat die worst er makkelijker bij lag? Ik zou graag achter een webcam gaan zitten om mijn mensenkennis te testen. Of om net te doen alsof mijn mensenkennis zo groot is dat ik gewoon weet waarom die Unox-worst gepakt wordt. Waarom ik dat weet? Logisch toch, ik ben professioneel marktonderzoeker en kan in de hoofden van mensen kijken zelfs als ze niet verklappen wat er in hen omgaat.”

C-1000 heeft als eerste supermarktketen de camera’s geïnstalleerd. Nu alleen nog bij het schap met Unox-worsten, straks ook bij de zuivelafdeling. Vanuit hun kantoor in Bodegraven kunnen de verkoopmanagers van Unox de webcambeelden live bekijken.

Hiermee moeten marketingmanagers weer écht contact krijgen met de consument. Hebben we een nieuw waardevol onderzoeksinstrument erbij? Moeten we dit niet overlaten aan professionele marktonderzoekers?

Jan Havermans Direcor Sales & Services GfK PanelServices Benelux “Als je marketing goed wilt bedrijven, moet je weten wat zich op de werkvloer, ofwel daar waar de consument zijn of haar beslissingen neemt, afspeelt. In dat verband is het niet onaardig om frequent in supermarkten te gaan kijken als het om koopgedrag gaat. Een blik op het schap leert soms meer, of geeft minstens een goede aanvulling op een tabel van IRI of Nielsen. Observatie van consumenten in de winkel geeft vaak een adequate aanvulling op de grafieken van GfK over penetratie en trouw. Bij GfK hanteren we dat principe ook met enige regelmaat.

Wij houden interne sessies over retailformules waarbij we vooraf individueel een account moeten bezoeken. Je leert daar veel van, of andersom: je blijkt veel kennis niet te hebben. Het initiatief van Unilever is in de goede richting, maar zelf in de winkel gaan kijken levert meer inzicht op. Dat kost natuurlijk wel meer tijd maar ook de Unilever-marketeers hebben gezinnen waar boodschappen gedaan worden, laten zij die boodschappen maar voor hun rekening nemen. En het liefst telkens bij andere supermarktformules. Het af en toe kijken naar een beeldscherm gaat op den duur vervelen.

De observaties hebben ook niets met onderzoek te maken, het is een elektronische variant van een storecheck. Supermarktondernemers zijn natuurlijk gewend om met camera's om te gaan die vooral tot doel hebben de eigendommen van de ondernemer te beschermen. De consument die niet van plan is dat eigendomsrecht te schenden zal daartegen geen bezwaren hebben. Hij leest de borden in de winkel waarop deze camera's worden vermeld en hij leest de krant en verneemt met enige regelmaat dat winkeldieven worden opgepakt. Ik vraag mij af of de consument het ook prettig vindt als hij op de borden leest dat de beelden doorgeseind worden naar fabrikanten. Dat lijkt de eerste stap naar Big Brother. Ik zou daar als supermarktondernemer erg voorzichtig mee zijn. Het laatste wat ik zou willen is wegjagen van mijn klanten, zeker in deze moeilijke tijden.”

Wilbert Kahmann Algemeen Manager Multi-Value “Er schuilen grote gevaren in deze wijze van observeren. Buiten het feit of de privacy van de geobserveerde klant niet in het gedrang komt, is een foute interpretatie van de beelden een van de grootste problemen. Daadwerkelijk aanwezig zijn of observeren via een camera is een wezenlijk verschil. Kijken naar een concert op televisie geeft vaak een heel beperkt gevoel en geeft een zeer nauw en overtrokken beeld van wat er zich werkelijk afspeelt in de zaal. De camera registreert neutraal, zonder interpretatie van de bewegingen en de muziek van het concert.

Indien je daadwerkelijk aanwezig bent in de zaal, voel je je opgenomen in de sfeer.

Je zintuigen worden getrokken naar die dingen die je qua gevoel, bewust of onbewust, gewaar wordt. Als waarnemer kun je dit alleen aanvoelen indien je zelf daadwerkelijk aanwezig bent in dezelfde ruimte. Hetzelfde speelt zich ook af in de winkel. De klant neemt continu impulsbeslissingen die vaak afhangen van omgevingsfactoren die hij zintuiglijk bewust of onbewust waarneemt. Mocht het medium puur gebruikt worden om de frequentie te noteren, zonder interpretatie van het ‘waarom’, dan kan de camera een hulpmiddel zijn. Indien de beelden niet door een professioneel geschoolde marktonderzoeker worden bekeken zal een foute beoordeling daarvan voor de hand liggen. De ervaring van een marktonderzoeker moet niet onderschat worden. De meeste fouten worden gemaakt bij de interpretatie en niet bij de aanpak van het marktonderzoek. Het oog van de camera is beperkt, reageert niet op impulsen en kan geen signalen ontvangen achter hem.”

Christiaan Boer Senior Brandmanager Senseo Douwe Egberts Nederland “Het lijkt me absoluut een waardevolle tool want niets is leerzamer en inspirerender dan inzicht in de consument in een 'real life'-situatie. Bovendien lijkt het een relatief goedkope optie voor het testen en meebeleven van nieuwe producten, verpakkingen en schapindelingen. Maar vooral werkt deze methode waarschijnlijk sterk voor de ‘sense of urgence’, het brengt de markt bijzonder dichtbij. Ik vraag me wel af of één camera genoeg zicht/inzicht geeft. Er zullen verschillende zichtlijnen nodig zijn.”

clou 13

21-10-2004

09:10

Page 25

CLOU PAGINA 25

Verdomhoek column

Jan Bouts, Strategy Director Lowe

We verkeren op een breukvlak van de tijd. Dat merk je aan het verlies van zekerheid en de onzekerheid waarmee zekerheden worden behandeld. Belangrijke strijdpunten veranderen binnen de kortst mogelijke keren in een achterhoedegevecht. En het tegendeel daarvan: wat drie jaar geleden een zeepbel was, is nu weer een gouden bal. De economie krijgt een andere grondslag, maar heeft nog geen bodem. Ongeveer tweehonderd jaar geleden gingen de Luddites weefgetouwen vernielend tekeer tegen de voortschrijdende industriële revolutie. Nu stromen pleinen vol met blije mensen die nog een keer hun proteststem laten horen. Maar het is niet tegen te houden. De samenstelling van de beroepsbevolking verandert in een ijzingwekkend tempo. Er wordt geschikt en herschikt. En dat moet. Want de economische realiteit vraagt om nieuwe vaardigheden. Distributiesystemen veranderen, kopen verandert, adviesverlening verandert. Juist in deze tijd moet onderzoek een belangrijke rol hebben. Om het maar eens heel ouderwets te zeggen: de weg wijzen. Maar dan wordt van onderzoek gevraagd dat onderzoek iets doet wat het nu te weinig doet of te weinig zichtbaar maakt. Het ‘nieuwe’ onderzoeken.

Als iets marktonderzoekers wordt verweten is dat ze wél in de achteruitkijkspie-

gel kunnen kijken, maar dat vooruit kijken hen bijzonder moeilijk af gaat. Handig voor bij het inparkeren. Handig voor zekerheden, maar niet echt behulpzaam als je een nieuwe koers uitzet. De afgelopen jaren was ik bij een aantal grote introducties van nieuwe technologie betrokken. Het is bizar om te constateren dat de rol van onderzoek uitermate beperkt is. Steevast klinkt het argument: “Ach dat kunnen ze toch niet. Wie kon nou de opkomst van de geldautomaat voorspellen, wisten zij hoe snel mobiel zou groeien, wisten zij hoe snel ADSL door kwam, wisten zij hoe…”. Marktonderzoek wordt in de verdomhoek gezet van het aloude neuzen tellen; het duiden van de trilling van de neusvleugels wordt aan goeroes overgelaten. Ook al hebben die minder recht van spreken, ze worden beduidend meer gehoord. Dat irriteert mij en als het goed is irriteert het u mateloos. Dan is er maar één remedie: ga het doen! Maak het duidelijk, zet het hoog op de agenda. Laat zien dat marktonderzoek de toekomst serieus neemt. Maak serieus werk van onderzoekmethodieken die de consument helpen wat verder te kijken dan zijn neus lang is of meer te voelen dan een licht trillen van de neusvleugels. Dat is onze opdracht. Aanvaard die opdracht. Ondanks de terechte waarschuwing van Seneca: calamitosus est animus futuri anxius.

advertentie

clou 13

21-10-2004

09:10

Page 26

CLOU PAGINA 26

MOJ-Congres

MOJ-congres ‘Versterk je positie’ Het MOJ-congres, dat met rasse schreden nadert, vindt dit jaar plaats op vrijdag 10 december bij Naturalis in Leiden.

Een goede aanleiding voor een kort interview met Marc Scholten, voorzitter van de MOJ-werkgroep van de MOA.

Wil je je even voorstellen?

Uit wat voor personen bestaat eigenlijk jullie ledenbestand?

“Marc Scholten, geboren in Twente en via Tilburg (studie Economische Psychologie) in Den Haag terecht gekomen. Momenteel werk ik bij Heineken Brouwerijen als consumer intelligence manager.”

“Eigenlijk hebben we niet echt leden. We zijn als werkgroep onderdeel van MOA. We richten ons in principe op iedereen die onze onderwerpen interessant vindt. Maar meer specifiek richten we ons op twintigers en dertigers die op een of andere manier met marktonderzoek/marketinginformatie te maken hebben als onderzoeker, marketeer etc).”

Hoe en waarom ben je in marktonderzoek terechtgekomen?

“Tijdens mijn studie ben ik via een kroegcollega als parttimer bij Blauw Research gaan werken. Daar beviel het erg goed. Ik heb daar vervolgens ook een onderzoeksstage doorlopen (online kwalitatief onderzoek). Na mijn tweede afstudeeronderzoek bij KPN Research ben ik bij Blauw Research gaan werken. Simpelweg omdat zowel het werk als de sfeer me daar erg bevallen was. Sinds juni 2004 ben ik bij Heineken werkzaam.”

Wat was je drijfveer om actief te worden in de MOJ-werkgroep?

“Tijdens mijn studie heb ik veel georganiseerd (workshops, tennistoernooien, feesten en de introductieweek) en dat wilde ik graag voortzetten. Mijn voorkeur gaat daarbij uit naar eenmalige events. Het MOJ leek mij ten eerste inhoudelijk interessant. Je leert naast andere onderzoekers ook veel van de onderzoeksmaterie kennen. Ten tweede leek de sfeer me ook prima en ten derde gaat het om ‘events’. Je hebt dus echt doelen om naar toe te werken.”

Jullie organiseren jaarlijks drie themabijeenkomsten voor jullie leden. Kun je daar wat meer over vertellen?

“Bij de themabijeenkomsten proberen we interessante en actuele onderwerpen aan te snijden. Bij voorkeur nodigen we ‘jonge’ sprekers uit. Op die manier proberen we een interactieve sfeer te creëren.

Bovendien vinden we ook het informele aspect erg belangrijk. Het is bijvoorbeeld verbazingwekkend hoe weinig onderzoekers van elkaar en van elkaars werkgever weten. De afgelopen 3 bijeenkomsten hebben we elke keer circa 40 bezoekers kunnen verwelkomen dus het concept spreekt blijkbaar aan.”

Ook is er het congres. Een MOJ-congres. Wat moet ik me daarbij voorstellen?

“Kennis opdoen van marktonderzoek in de brede zin van het woord en daarnaast zeker ook tijd om je vakgenoten beter te leren kennen. We kiezen voor veel interactieve sessies (met kleine groepen) waardoor iedereen zijn of haar visie op de onderwerpen kan geven. Daarnaast is er ook een aantal plenaire sessies. Dit jaar organiseren we het congres op 10 december in Naturalis te Leiden. We hopen dit jaar op circa 120 bezoekers. We bieden namelijk een zeer interessant en interactief programma met onder andere sprekers van Kijkshop, Synovate Censydiam, NUON, Senta en Philips en vragen hiervoor slechts een geringe vergoeding.”

Ik begreep dat de Master Talent Award ook wordt uitgereikt tijdens het congres?

“Klopt. De finale van de Master Talent Award vindt plaats op ons congres. De drie finalisten zullen hier hun casus presenteren en verdedigen.

Een deskundige jury zal vervolgens de winnaar bekendmaken. Samen met MTA willen we laten zien dat jonge onderzoekers niet alleen enthousiast en kritisch zijn, maar dat ze ook in de toekomst nog zeker van zich zullen laten horen.”

10 December, Naturalis Leiden. Voor 99, 123 of 149 euro ben je er de hele dag bij!

clou 13

21-10-2004

09:10

Page 27

CLOU PAGINA 27

MOJ-Congres

MOJ-Congres – de sprekers

Ook geprikkeld? We zien jullie op 10 december

Om alvast een tipje van de sluier op te lichten, vroeg de Werkgroep MOJ aan een aantal van de congres-sprekers om een reactie op vijf stellingen.

MOJ-bestuur 2004 Hedwig Schoemaker, IPM Research & Advies Marc Scholten, Heineken Marimiek Klunder, KLM Renske Teunen, ITHAKA marktanalisten Ronald Laan, Heinz Simone van de Ven, NS Verdy Maat, TNS-NIPO

1. Nieuwe media worden nog te vaak gemeden “Om een transitie te maken van massa naar de individuele consument moet je durven omgaan met direct te verrekenen resultaat en feedback.

Er zijn nog maar weinig marketeers die bereid zijn af te stappen van algemene GRP en awareness-cijfers en willen overstappen op het creëren van een beleving die direct tastbaar, meetbaar en interactief is.

Zenden is nog steeds belangrijker dan ontvangen en luisteren in marketing-Nederland. Dat is juist wat nieuwe media zo spannend, maar ook zo 'eng' maakt, want wat te doen met de reactie van een consument en daarbij van broadcasting over te gaan op targeting?” (Theo van der Steen, Twenty Ten Consultancy)

2. Spreken op een jongerencongres is meer zweten dan op een congres voor de gevestigde orde.

“Voor mij is een presentatie voor een jongere groep altijd zweten, omdat ze verrassend behoudend kunnen zijn. Met een vernieuwd onderwerp bedenken ze soms meer bedreigingen dan kansen. Bedenken waarom iets niet kan is altijd makkelijker dan meedenken in de mogelijkheden.

Als een jonge groep dat laatste goed kan, is er ondernemersgeest aanwezig. Dan is het ook zweten van inspanning om samen na te denken over de toekomst.” (Désirée Struijk, Senta)

3. 'Versterk je positie' begint volgens mij met...

“Marktverkenning.” (Roderick Visser, Kijkshop)

4. Onderzoekers missen vaak...

“De aansluiting met de hogere echelons bij de opdrachtgever en blijven steken bij de onderzoeksafdeling. Daar kom je dan niet meer weg, terwijl de problemen interessanter worden naarmate je hoger binnen de organisatie zit. Jonge marktonderzoekers moeten er op letten hoog binnen te komen en hoog te blijven!” (Suzanne Bruin, Daphne)

5. ‘'t Moet 't gewoon doen!’

“Het is velen in Nederland onbekend dat men kan kiezen; kiezen voor een soort stroom en zelfs kiezen voor een energieleverancier. En dit alles in een wereld waarin men nauwelijks het bedrag dat jaarlijks uitgegeven wordt aan energie kan noemen. Welke positie kies je dan als energieleverancier? En welke positie kiezen eventuele concurrenten? Wat is de optimale manier om de marketingboodschappen te communiceren? En hoe...? Vele, vele vragen. Aan marktonderzoek de schone taak om antwoorden te helpen vinden. Tot 10 december!” (Ingrid von Seida, NUON)

Het inschrijfformulier vind je in de MOJ-brochure die bij deze Clou is gevoegd.

Mocht je geen brochure hebben ontvangen, neem dan even contact op met m.scholten@heineken.nl Heb je nog vragen over het MOJ en haar activiteiten, mail dan naar: ronald.laan@nl.hjheinz.com of m.scholten@heineken.nl

MOJ-bijeenkomst conjunct meten Donderdag 9 september hield MOJ een bijeenkomst over conjunct meten. Alle deelnemers (zo’n 50) hadden van tevoren een vragenlijst toegestuurd gekregen om het gebruik van de methode zelf te ervaren.

Na deze ervaring wilde elke deelnemer natuurlijk ook zien wat er met dit soort antwoorden gedaan kan worden!

Conjunct meten werd in twee zeer verhelderende presentaties uitgelegd. Frans van der Horst van TNS NIPO ging in op de theorie en lardeerde die met voorbeelden.

Vervolgens was het de beurt aan Hans Zijlstra van KLM. De voor- en nadelen gezien vanuit de optiek van de bedrijfsonderzoekers kwamen uitgebreid aan bod: geeft conjunct meten realistische uitkomsten? Wat is de praktische bruikbaarheid?

Om vervolgens door te stomen naar twee KLM business-cases. Hieruit bleek dat conjunct meten een methodiek is, die een zeer goede voorbereiding vergt: je moet intern draagvlak creëren, je moet interne sessies organiseren om attributen te genereren, de attributen toetsen bij het eigen KLM-panel (Kloppen ze? Missen we attributen?) etc. Vervolgens werd op het onderzoek zelf ingegaan. Onder andere de analyse, de interpretatie en het intern delen van de resultaten kwamen aan bod.

Geen onderzoekje wat je dus even uitvoert, maar een bruikbare tool voor beleid.

Qua inhoud was deze bijeenkomst dus erg goed gevuld. Na de presentaties was het tijd voor een borrel om even na te praten over de bijeenkomst en het vak in het algemeen.

clou 13

21-10-2004

09:10

Page 28

CLOU PAGINA 28

ONTWIKKELINGSSAMENWERKING NCDO-onderzoek naar ontwikkelingsdoelstellingen VN

Hoe welvarend is de wereld over 10 jaar?

Tom van Veen

In september 2000, tijdens de Millennium Summit van de Verenigde Naties, kwamen de wereldleiders een aantal doelstellingen overeen

De MOD’s die onder het Nederlandse publiek onderzocht zijn, waren als volgt geformuleerd: In 2015 is het aantal mensen in de wereld dat onder de armoedegrens leeft gehalveerd.

2. In 2015 gaan alle kinderen tussen de 6 en 12 jaar naar de lagere school.

3. In 2015 gaan er in de hele wereld net zoveel meisjes als jongens naar school.

4. In 2015 is de sterfte onder kinderen beneden de vijf jaar met tweederde afgenomen.

5. In 2015 zal in elk ontwikkelingsland de moedersterfte tijdens de bevalling teruggedrongen zijn met 75% t.o.v. 1990.

6. Voor het jaar 2015 zal een halt worden toegeroepen aan de verspreiding van Aids, malaria en andere besmettelijke ziekten.

7. In 2015 is het aantal huishoudens dat niet is aangesloten op de waterleiding met 50% afgenomen, dus gehalveerd.

8. Voor 2020 moeten de levensomstandigheden van ten minste 140 miljoen bewoners van krottenwijken aanzienlijk zijn verbeterd.

9. Voor 2015 zal er een internationaal samenwerkingsverband bestaan ter ont wikkeling en naleving van ‘eerlijke handel’ in de wereld.

10. In 2015 lijdt 50% minder mensen aan honger en ondervoeding dan in 1990.

11. In 2015 hebben ontwikkelingslanden vrije toegang tot de Europese markt, zonder belemmering van invoerrechten.

12. In 2015 hebben de regeringen van rijke landen de schulden aan ontwikkelingslanden kwijtgescholden.

De MOD’s waren anders geformuleerd dan de oorspronkelijke VN-teksten, om ze begrijpelijker te maken voor respondenten.

over het bestrijden van armoede, honger, ziektes, analfabetisme,

1.

De centrale onderzoeksvragen waren: • De algemene bekendheid met de Ontwikkelings Doelstellingen, zoals vastgesteld door de wereldleiders in het jaar 2000.

• De verwachtingen t.a.v. de uitvoerbaarheid van elk van de MOD’s.

Bekendheid van de MOD’s De onderzoeken werden gehouden in 2003 en 2004. De vraag naar de bekendheid met de MOD’s werd in 2003 geformuleerd zonder de Verenigde Naties te noemen. Dat instituut zou een speciale en verwarrende lading kunnen hebben door de oorlog in Irak. In dezelfde periode werd het veldwerk gehouden. In 2004 werd ten behoeve van de vergelijkbaarheid dezelfde vraagformulering gebruikt.

De vraagtekst was: ‘Drie/Vier jaar geleden hebben regeringsleiders uit alle landen een aantal ontwikkelingsdoelen voor 2015 afgesproken. Dat zijn doelstellingen die samen een belangrijk ontwikkelingsprogramma vormen voor de armere mensen en landen in de wereld. Heeft u daar wel eens iets van gehoord?’

In 2003 had slechts 10% van de bevolking ervan gehoord (ja: 8%, geloof van wel: 2%). In 2004 is dat verdubbeld (het verschil is statistisch significant): 21% heeft er nu van gehoord (ja: 14%, geloof van wel: 7%).

verslechtering van het milieu en discriminatie van vrouwen. Ze werden ‘Millennium Ontwikkelings Doelstellingen’ (MOD’s) genoemd.

Of de doelstellingen ook in Nederland aansloegen, werd in 2003 en 2004 onderzocht door de NCDO (Nederlands Centrum voor Duurzame Ontwikkeling). Tom van Veen voerde het onderzoek uit en doet hieronder verslag.

Gevraagd naar de ontwikkelingsdoelstellingen die men kon noemen, waren de correcte antwoorden in 2004: • Armoedebestrijding (31%) • Onderwijs kinderen (15%) • Verbetering watervoorziening (12%) • Bestrijding hongersnood (10%) • Eerlijke handel/vrije markttoegang (9%) • Bestrijding van ziekten (8%) • Verbetering huisvesting (4%) • Schulden kwijtschelden (3%) • Emancipatie (2%) Andere antwoorden waren: • Novib, Unesco, Unicef (9%) • Mensen in nood helpen (7%) • Migratie (4%) • Ontwapening/veiligheid (1%) • Globalisering tegengaan (1%)

Driekwart van de personen die van MOD’s gehoord heeft, kan een doelstelling noemen. Als een percentage van het totale aantal gegeven antwoorden, is 83% van deze antwoorden juist en 17% onjuist (2003: 70% en 30%). Een kwart kan geen enkele doelstelling noemen.

Haalbaarheid van de MOD’s Aan de respondenten werd gevraagd hoe groot zij de kans van slagen van de MOD’s achtten. De antwoordmogelijkheden werden voorgelezen in een 5-puntsschaal die liep van 0% (geen kans van slagen), ongeveer 25% (kleine kans), ongeveer 50% (half/half kans), naar 75% (grote kans) en 100% (slaagt zeker).

Alle ontwikkelingsdoelen gelden voor het jaar 2015, behalve doel 8 (bewoners

clou 13

21-10-2004

09:10

Page 29

CLOU PAGINA 29

krottenwijken) dat gesteld is op ‘vóór 2020”.

In het algemeen gesproken is het publiek meer pessimistisch dan optimistisch t.a.v. de haalbaarheid van deze ontwikkelingsdoelstellingen. Er is echter ook een relatief sterk optimisme m.b.t. een aantal van deze doelstellingen.

Er is een belangrijke portie optimisme t.a.v.: • ‘Sekse-gelijkheid in onderwijs’ en ‘onderwijs voor alle kinderen van 6 tot 12 jaar’.

• Een sterke afname in de moedersterfte tijdens de bevalling.

• Veel grotere toegankelijkheid tot veilig drinkwater.

Optimisme op een lager niveau wordt gevonden voor: • Een sterke afname in de sterfte van kinderen onder vijf jaar.

• Eerlijke handel in de wereld.

• Kwijtschelding schulden ontwikkelingslanden.

• Geen invoerrechten Europese markt voor ontwikkelingslanden.

• 50% minder mensen lijden aan honger en ondervoeding.

• Een halt in de verspreiding van fatale ziekten.

En hoewel het moeilijk is een lijn te trekken, het publiek is pessimistisch over: • Een aanzienlijke verbetering in de levensomstandigheden van 140 miljoen bewoners van krottenwijken.

En zeer pessimistisch over: • Halvering van het aantal mensen dat onder de armoedegrens leeft.

De laatst genoemde ontwikkelingsdoelstelling wordt klaarblijkelijk als te groot, te ingrijpend gezien.

Er is een sterke overeenkomst in de houding van het publiek in 2003 en 2004. Op een drietal doelstellingen is het pessimisme in enige mate toegenomen: seksegelijkheid in het onderwijs (statistisch significant), onderwijs voor alle kinderen van 6 tot 12 jaar (niet significant) en afname in de sterfte van kinderen onder vijf jaar (niet significant).

Echter, de zeer sterke overeenkomst in de mate waarin men in de haalbaarheid

gelooft, is zeer opmerkelijk. De bekendheid met en kennis over de MOD’s is verdubbeld. Het duidt op een toegenomen publiciteit. Dit heeft echter niet geleid tot een groter vertrouwen in de haalbaarheid van deze doelstellingen.

Draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking Tabel 1: Besteding aan ontwikkelingshulp Basis: alle ondervraagden

Vergroten Gelijk blijven Verkleinen

1994 * % 22 62 13

1998 * % 20 62 15

2002 * % 26 53 18

2004 % 34 49 15

*) Bron: NCDO onderzoeken ‘Maatschappelijk Draagvlak Ontwikkelingssamenwerking’, telefonisch, landelijk representatieve steekproeven van personen van 18 jaar en ouder van ± n=800.

Ruim 80% van de Nederlanders vindt dat Nederland meer (34%) of evenveel (49%) geld aan ontwikkelingshulp moet besteden. De toename van 26% tot 34% van het aantal personen dat voor vergroten is, is groot en statistisch significant.

De toename voor vergroten van 1998 met 20% naar 26% in 2002 was eveneens statistisch significant. De toename van omstreeks 20% zes en tien jaar geleden, naar 34% dit jaar is zeer groot. In het bestek van dit onderzoek zijn er geen verdere vragen gesteld naar dit gegeven, zoals wel gedaan wordt in het ‘Maatschappelijk Draagvlak onderzoek’. Het draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking in de Nederlandse samenleving wordt steeds breder. Er is geen verandering in de vrij constante ± 15% die een vermindering wil.

clou 13

21-10-2004

09:10

Page 30

CLOU PAGINA 30

Vrije export van ontwikkelingslanden Vraag: “Vindt u dat ontwikkelingslanden zonder belemmeringen alles moeten kunnen exporteren naar Europa, ook als dat leidt tot ontslagen in Nederlandse bedrijven en tot het wegconcurreren van Nederlandse boeren, of vindt u dat Europa zichzelf moet beschermen met importheffingen?

Zegt u: ik ben voorstander van: • vrije export van ontwikkelingslanden, ook al geeft ons dat minder werk • bescherming van onze economie door importheffing?”

De meningen zijn verdeeld. De helft, 46%, is voor bescherming van onze econo-

mie, en de helft, 45%, is voor vrije export van de ontwikkelingslanden. Er is enige mate van verschuiving ten gunste van de vrije export van ontwikkelingslanden.

Toen was 40% (nu 45%) daarvoor en 52% (nu 46%) daartegen.

Wie kent de minister voor ontwikkelingssamenwerking?

Vijf procent van de Nederlanders weet spontaan dat de minister voor ontwikkelingssamenwerking Agnes van Ardenne is, een zeer lage score. In het verleden waren vooral Jan Pronk (40 à 50%), maar ook Eveline Herfkens (33%) bekender.

Het zal te maken hebben met de mate waarin het beleid naar buiten treedt en het aantal jaren in functie.

Analyses naar achtergrondgegevens De volgende achtergrondgegevens werden geanalyseerd: • Bekend met MOD’s • Geslacht • Leeftijd • Opleiding • Politieke voorkeur Bekend met MOD’s Personen bekend met de MOD’s zijn over het algemeen niet optimistischer t.a.v. de haalbaarheid ervan. Deze personen zijn gemiddeld ouder, vaker samenwonend/gehuwd, hebben een iets hoger inkomen en stemmen relatief wat vaker CDA en Groen Links, en minder vaak PvdA.

Opzet en uitvoering Het onderzoek kwam tot stand in opdracht van de NCDO (de Nationale Commissie voor Internationale Samenwerking en Duurzame Ontwikkeling). Het onderzoek was ontworpen en opgezet onder de supervisie van Piet van Harn, staflid NCDO, en de onderzoeker Tom van Veen.

Het onderzoek werd uitgevoerd en verwerkt door marktonderzoeksbureau ibt Marktonderzoek in Amsterdam, onder leiding van Herman Engel.

Er werden telefonisch landelijk representatieve steekproeven van personen van 16 jaar en ouder ondervraagd, in 2003 n=751 personen en in 2004 n=1001 personen.

Het veldwerk werd gehouden in de eerste week van april 2003, respectievelijk de tweede week van juni 2004.

Draagvlak financiële hulp De vraag naar het ‘draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking’ (vergroten/gelijk blijven/verkleinen) in de samenleving wordt periodiek aan het publiek voorgelegd. De ervaring is dat afhankelijk van de partij waar de minister voor ontwikkelingssamenwerking toe behoort, de resultaten, die op een brede steun duiden, met blijdschap of tegenzin ontvangen worden. Kritiek en ongeloof t.a.v. het grote draagvlak was er van de kant van de huidige minister. Intomart heeft deze vraag met toestemming van de NCDO in juli aan een representatieve steekproef van personen voorgelegd. De steun voor vergroten in het Intomart-onderzoek ligt aanzienlijk lager 21% versus 34% in dit onderzoek. Dat is verklaarbaar uit de context. In het NCDO-onderzoek wordt de vraag altijd gesteld nadat de problemen in de wereld uitgebreid aan de orde zijn geweest. In het Intomart-onderzoek stond zij temidden van diverse andere onderwerpen. Het belangrijkste is echter dat ook als de vraag ‘koud’ gesteld wordt zoals in het Intomart-onderzoek, 72% van de Nederlanders voor vergroten of gelijk blijven van de Nederlandse ontwikkelingshulp is.

Geslacht Mannen geloven vaker dan vrouwen in ‘eerlijke handel’ in de wereld (19% versus 10%), andere verschillen t.a.v. de haalbaarheid van de MOD’s tussen de beide seksen zijn er niet. Het enige andere verschil t.a.v. deze problematiek is dat mannen veel vaker (52% versus 37%) voorstander zijn van vrije export door ontwikkelingslanden naar Europa, ook als dat ten koste van de werkgelegenheid gaat.

Leeftijd In de analyse naar leeftijd vinden we een aantal belangrijke verschillen.

De jongere leeftijdsgroep, tot en met 34 jaar, is veel minder bekend met de MOD’s, maar optimistischer m.b.t. tot de verwezenlijking van een aantal daarvan dan de hogere leeftijdsgroepen.

Verder zijn ze vaker (39% versus 31%) voor vergroting van de ontwikkelingshulp, maar vaker tegen vrije import van ontwikkelingslanden naar Europa (54% versus 48% middenleeftijd en 39% ouderen). We mogen veronderstellen dat de jongeren, die nog een heel leven moeten werken, hun banen/werkmogelijkheden niet bedreigd willen zien.

Opleiding De hoger opgeleiden zijn iets vaker op de hoogte van de MOD’s. Over het algemeen zijn ze minder optimistisch t.a.v. de haalbaarheid er van. Behalve wat betreft ‘eerlijke handel’ in de wereld. Ze vinden vaker (43% versus. ± 29%) dat er meer geld aan ontwikkelingssamenwerking besteed moet worden. En ze zijn beduidend vaker voorstander van vrije export van de ontwikkelingslanden naar Europa (58% versus 41% middenopleiding en 32% laag opgeleiden).

Politieke voorkeur T.a.v. de haalbaarheid van de MOD’s valt er geen duidelijk patroon te ontdekken tussen de voorstanders van verschillende politieke partijen. Wat betreft de vergroting of vermindering van het geld dat Nederland aan ontwikkelingssamenwerking besteedt zijn er duidelijke verschillen. Het minst voor vergroting, lager dan het landelijk gemiddelde (op 34%), zijn VVD (16%), LPF (19%) en, met een klein verschil, het CDA (28%). Het meest voor vergroting, hoger dan het landelijk gemiddelde, zijn Christelijk Rechts (62%), SP (54%) en Groen Links (52%). Gemiddeld scoren PvdA (36%), D66 (32%) en ‘de rest’ (voornamelijk ‘heeft niet gestemd’) (32%).

Voorstanders van vrije export van ontwikkelingslanden naar Europa (landelijk gemiddelde 45%) zijn voornamelijk te vinden bij: Groen Links (68%) en D66 (57%), en verder met een klein verschil bij SP (50%) en PvdA (49%). Een lager aantal voorstanders bij: LPF (34%), ‘de rest’ (37%) en Christelijk Rechts (37%). De VVD aanhang scoort gemiddeld (45%).

clou 13

21-10-2004

09:10

Page 31

clou 13

21-10-2004

09:10

Page 32

CLOU PAGINA 32

DE VISIE VAN SWOCC OP

Recessie

Tamara van der Peet

SWOCC staat Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Met ingang van nummer 12 schrijven medewerkers van SWOCC over de onderzoeken die ze uitvoeren. Recente publicaties waren o.a. De logica van Likeability, over de waardering en aantrekkelijkheid van reclame-uitingen en Werking humor in kaart gebracht, over het succes van humoristische spotjes.

Hoewel de Nederlandse economie er nog niet bovenop is, gloort er licht aan de horizon. De recessie is officieel voorbij, de werkgelegenheid begint toe te nemen en de consument krijgt weer een beetje vertrouwen in de economie. Langzaam maar zeker gaat het de goede kant op… Maar wat heeft deze recessie ons nu eigenlijk geleerd?

SWOCC heeft onderzoek gedaan naar de invloed van economische recessie op het merkgedrag van consumenten. Door middel van een analyse van CBS-consumptiecijfers is eerst een beeld geschetst van het bezuinigingsgedrag van de Nederlandse consument tijdens deze recessie. Vervolgens zijn zestien consumenten met een modaal inkomen, in verschillende leeftijdscategorieën en leefsituaties aan de tand gevoeld over hun bezuinigings- en merkgedrag.

Een belangrijke verschuiving die een recessie teweegbrengt in het merkgedrag van de consument vindt plaats op het bewustzijnsniveau. Merkkeuze van fast moving consumer goods is low involved en verloopt normaal gesproken onder een heel laag bewustzijnsniveau. Men is ooit een bepaald merk gaan gebruiken en pakt dit vervolgens automatisch telkens weer uit het schap. Tijdens een recessie lijkt het erop dat consumenten meer stilstaan bij hun consumptiegedrag en deze keuzes gaan herzien. Men denkt bij zichzelf: ‘Waarom koop ik eigenlijk altijd dit merk hagelslag of deze jam? En is dat goedkope huismerk niet net zo goed?’

Economisch magere tijden zorgen voor een toegenomen financieel risico van de merkkeuze. De keuze om eens een keer iets anders te proberen, of juist het oude vertrouwde merk te blijven gebruiken, wordt bewuster gemaakt en veroorzaakt daardoor een afname van automatismen in het merkgedrag.

Verhoogd bewustzijn Wanneer de betrokkenheid bij de keuze voor een merk toeneemt, groeit ook de informatiebehoefte en de motivatie merkinformatie te zoeken en te verwerken.

Normaal gesproken gebruikt men bij een merkkeuze met name interne merkinformatie, oftewel de informatie die al in het geheugen is opgeslagen. Hierbij vertrouwt men op de merken die bij een merkkeuze standaard in overweging wordt genomen, de consideration set. Door het verhoogde bewustzijnsniveau staat men meer open voor externe informatie, zoals reclame, merk- en productinformatie en de sociale omgeving. Daarbij zorgt een recessie bij veel mensen voor veel onzekerheid, wat bijdraagt aan een toenemende behoefte aan informatie en meer

motivatie bij consumenten om informatie te zoeken en te verwerken. Deze uitkomst is zeer interessant, aangezien het impliceert dat consumenten tijdens een recessie ontvankelijker zijn voor reclame, en nieuwe merken toelaten in hun ‘consideration set’ en merkrepertoire.

Bovenstaande is een interessante ontwikkeling voor marketeers en reclamemakers, omdat het de weg naar de consument gemakkelijker begaanbaar maakt. De starre, vastgeroeste merkkeuzes worden doorbroken tijdens recessie, waardoor dit het moment is voet aan de grond te krijgen bij potentieel nieuwe klanten. Waar voorspoed de automatisering van merkgedrag bevordert, veroorzaakt economische tegenspoed het omgekeerde. Recessie biedt dus potentieel voor nieuwe klanten, maar maakt het ook van essentieel belang de huidige klanten te behouden en te investeren in de trouwe achterban.

Conservatisme en angst Tijdens recessie moeten bedrijven dus niet bij de pakken neer gaan zitten, maar is het meer dan ooit van belang alert en actief te blijven. Veel bedrijven korten in tijden van schaarste als eerste op het marketingbudget. Investeringen in merken en reclame worden verlaagd. Vaak niet eens uit gebrek aan budget, maar meer uit conservatisme en angst voor toekomstig slechtere tijden. Door anticyclisch te investeren in marketing kan op een relatief goedkope manier (massamediale kosten dalen tijdens recessie) een hoog rendement worden behaald, juist doordat verschillende spelers zicht terugtrekken en de consument ontvankelijker is voor informatie. Goed inzicht in wat er leeft bij de consument is hierbij wel van essentieel belang. Onderzoek naar de consument en zijn keuzemotieven en drijfveren in tijden van recessie is geen overbodige luxe en kan ervoor zorgen dat investeringen goed besteed worden en er geen geld over de balk wordt gesmeten.

Meer over dit onderwerp is te vinden in SWOCC publicatie 28 ‘Consumeren in magere tijden: Aldi jam en Douwe Egberts koffie?’. Zie www.swocc.nl

clou 13

21-10-2004

09:13

Page 33

CLOU PAGINA 33

column Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Sense and Simplicity

Ze zijn er jaren mee bezig geweest. In het geheim natuurlijk. En op basis van het, in hun vorige slagzin vastgelegde, voornemen de dingen beter te maken.

Het resultaat mag er zijn: een fraai koffiezetapparaat ontwikkeld samen met Douwe Egberts. Senseo hebben ze het apparaat genoemd. Het is een succes.

Het is wel wat duurder voor de consument, maar als het gaat om een lekker bakkie troost kijken we zo nauw niet.

Met zo’n klaterend succes door een Senseo-apparaat ligt natuurlijk een nieuwe slagzin met iets van ‘sense’ erin voor de hand. Philips koos voor het stevige ‘Sense and Simplicity’.

Dat stemt tot nadenken. Het woord ‘sense’ zoeken we even op. Het kan ‘bedoeling’ betekenen in de zin van ‘strekking’ maar ook ‘betekenis’ in de zin van ‘zin’ of ook ‘gevoel’, ‘besef’, als ‘instinctief begrijpen’. Het geeft een richting aan.

Maar wellicht gaat het ook om ‘sense’ als gezond verstand of ‘sense’ als opsporen. Wat zou Philips ons willen meedelen? Dat ze de dingen met gevoel doen? Of dat ze over gezond verstand beschikken? Of zitten we er helemaal naast en is ‘sense’ de Nederlandse afkorting van sensualiteit. En gaat het bij het Senseo-apparaat om een Italiaanse versie van het woord. Om fijnzinnig het Italiaans design aan te geven. Het apparaat staat inderdaad niet rechtop. Het vertoont een vreemde knik. Dan moet het welhaast Italiaans design zijn.

Hebben we bij Senseo te maken met wellust en genot? Dat zou wel passen bij zo’n prachtig koffiezetapparaat.

Heeft het woord ‘simplicity’ ons nog iets te zeggen? Ook weer zo’n Engels raadsel. Het kan ‘eenvoud’ betekenen in de zin van ‘ongecompliceerd’, ‘simpelheid’, maar ook ‘dwaasheid’ in de zin van argeloosheid of onnozelheid. Na het raadsel rondom het woord ‘sense’ kan hier geen eenvoud bedoeld zijn. En dus blijft alleen dwaasheid over. En dan begrijpen we Philips. Ze gaan voor een combinatie van gezond verstand en dwaasheid. De Friese rechtlijnigheid van een kopje Douwe Egberts-koffie in Heerenveen, in harmonie gebracht met een apparaat vol Italiaanse losbandigheid.

Ze hebben die mooie slagzin ‘Sense and Simplicity’ uiteraard getest, want Philips zou Philips niet zijn als ze het niet eerst grondig onderzocht hadden. Wij vragen het aan Jaap Spoeltjes, hoofd van de afdeling marktonderzoek.

“Het was niet gemakkelijk,” geeft hij eerlijk toe, “om de mensen te vinden die het een goede slagzin vonden, maar het is ons uiteindelijk gelukt. We hebben de respondenten heel goedkoop kunnen inhuren bij een inburgeringcursus. Wat een heerlijke mensen, zo als ze de dingen benaderen, alleen met hun gevoel, want kennis hebben ze nog niet, zo simpel, zo oprecht. Daar kunnen wij als Nederlanders best een voorbeeld aan nemen.”

Maar waarom altijd slagzinnen in het Engels, wilden wij nog weten. Ook dat legt Jaap ons uit. Dat is een gewoonte geworden na de bevrijding, zestig jaar geleden. “Voor die tijd spraken we een beetje Duits.”

clou 13

21-10-2004

09:13

Page 34

CLOU PAGINA 34

DE TOEKOMST VAN ONDERZOEK

WIN wil onderzoeksvak versterken

Meer allianties & snellere acties Jos Havermans

Op hoog niveau de belangen van marktonderzoek behartigen, dat was het doel van de in 2000 begonnen reeks topontmoetingen tussen kopstukken uit het vak. Inmiddels heeft het World Industry Network (WIN) concrete resultaten opgeleverd.

Het slaat nu ook de vleugels uit over de MOA en andere

na te houden, ze hebben ook macht, meestal ook zeggenschap over budgetten, zodat er concrete beslissingen over te nemen actie genomen konden worden. ESOMAR, en in mindere mate de ARF, zijn sinds die tijd de belangrijkste drijfveren en financiers achter het revitaliseringsproces gebleven.

De laatste van de drie Geneefse RELEAS-ontmoetingen vond plaats in januari 2003. Daarna is het proces in gewijzigde vorm voortgezet onder de naam WIN. Belangrijkste verschil is dat nu ook de vakorganisaties, inclusief de Nederlandse MOA, nadrukkelijker bij het proces betrokken zijn. Beurtelings komen de associaties en de individuele ‘industry leaders’ bij elkaar om zich over lopende zaken en nieuwe initiatieven te buigen. Op de jongste WIN-bijeenkomst in Lissabon waren zowel de ‘leaders’ als de associaties aanwezig.

nationale associaties. ‘We verwachten concrete inbreng.’

Lobby in Brussel

Uitkomst van de laatste WIN-topontmoeting in Lissabon is een plan om meer lijn te brengen in de lappendeken aan codes, richtlijnen of keurmerken die beoefenaars van opinie- en marktonderzoek er in de verschillende landen op na houden.

De bijna onbeperkte variëteit aan regels is niet alleen hinderlijk voor grote klanten, die bij grote grensoverschrijdende projecten willen samenwerken met onderzoekspartners waarvan ze de kwaliteit en producten onderling goed kunnen vergelijken, de variatie in regels is bovendien duur. Als elke associatie zelf zijn regels en uitgangspunten voor kwalitatief hoogstaand onderzoek formuleert is dat immers dubbel werk. Dit terwijl veel associaties nog maar moeilijk het hoofd boven water kunnen houden. Daarom zijn kopstukken van het marktonderzoekvak - topmensen van onderzoeksbureaus én directeuren van onderzoeksafdelingen van grote afnemers - met vertegenwoordigers van een aantal associaties in september in Lissabon overeengekomen de nationale codes en richtlijnen beter op elkaar af te stemmen.

Harmonisatie De harmonisatie van nationale ‘codes and guidelines’ is een van de uitkomsten van het brainstorm- en overlegmodel dat WIN is. In totaal is er zeker een handvol acties in gang gezet, allemaal het resultaat van een initiatief om het vak van marktonderzoek naar een hoger plan te brengen en te beschermen tegen bedreigingen. In 2000 besloten de American Research Foundation (ARF) en ESOMAR om sleutelfiguren uit de marktonderzoekwereld bij elkaar te brengen om gezamenlijk kwesties aan te pakken. “Vrijwel elk vak heeft een internationaal platform om problemen en kwaliteitsnormen te bespreken, maar voor marktonderzoek bestond dit nog niet,” zegt Mario van Hamersveld, voormalig directeur generaal van ESOMAR en een van de initiators van WIN. Revitalisering, voor sommigen zelfs herlancering, van het vak was de doelstelling. ARF en ESOMAR belegden drie topontmoetingen: Research Leaders Summits (RELEAS), waaraan kopstukken van klant- en bureauzijde op uitnodiging deelnamen. In gedistingeerde hotels aan de oevers van het Meer van Genève overlegden topmensen van de grote onderzoeksbureaus - o.a.

TNS, NOP Worldwide, GfK - met de hoogst verantwoordelijken voor marktonderzoek van grote klanten als Philips, Procter & Gamble, en Coca-Cola. Niet alleen hebben deze ‘leiders’ de ervaring en positie om er krachtige strategische visies op

Wat hebben RELEAS en WIN tot nu toe opgeleverd? Een van de belangrijkste concrete uitkomsten is de oprichting van een lobbyorganisatie in Brussel die het onderzoeksvak moet behoeden voor beknottende EU wetgeving. Deze ‘Alliance for Research’ coördineert zijn activiteiten deels met een soortgelijk initiatief in Noord-Amerika, waar marktonderzoekers eveneens in de gaten houden welke wetten in de maak zijn die marktonderzoek kunnen schaden.

De Alliantie benadert dezer dagen Europarlementariërs en ambtenaren van de Europese Commissie over de geplande herziening van de richtlijn Gegevensbescherming en de uitvoering van de richtlijn Privacybescherming in Elektronisch Dataverkeer - taai lees- en lobbywerk, maar volgens de meeste WIN-deelnemers van onschatbare waarde, want voor je het weet worden in die richtlijnen telemarketing en marktonderzoek op een hoop geveegd en zit het vak straks met grote wettelijke hindernissen opgescheept. Het feit alleen al dat er nu belangenbehartigers in Brussel rondlopen die parlementariërs helder kunnen uitleggen wat marktonderzoek is, en hoe dat vak zich onderscheidt van direct marketing, telemarketing of andere aanpalende disciplines geldt als een stap vooruit. Vóór het RELEAS/WINproces bestonden ze niet. “Het baart mij grote zorgen dat wij in contacten met wetgevers altijd eerst nog moeten uitleggen wat marktonderzoek inhoudt,” zei Tony Cowling, bestuursvoorzitter van TNS plc, op de WIN-bijeenkomst in Lissabon, waarmee hij aangeeft dat belangenvertegenwoordiging niet alleen noodzakelijk is, maar dat er op dit terrein nog een lange weg is af te leggen.

Vrijheid van onderzoek Sinds kort wordt de Alliance for Research geschraagd door een Monitoring and Reporting System. Ten kantore van de ADM (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute) wordt bijgehouden in welke landen wetten in de maak zijn die mogelijk bedreigend zijn voor de vrijheid om opinie- en marktonderzoek te doen. Dit gebeurt door regelmatige rapportages van de nationale associaties. De database die zo ontstaat werpt niet alleen zicht op bepaalde patronen in de belangstelling van nationale parlementen, het biedt ook de mogelijkheid van elkaars ervaringen te leren. “Als in een van de lidstaten een bepaalde aanpak en argumentatie in onderhandelingen met de wetgever succesvol is geweest, is het de moeite waard daarvan kennis te nemen. Je kunt de tactiek in eigen land toepassen,” zegt Erich Wiegand, chef

clou 13

21-10-2004

09:13

Page 35

CLOU PAGINA 35

van de ADM die zowel nauw bij de Alliance for Research als de monitoring betrokken is. Behalve de 15 ‘oude’ EU lidstaten hebben associaties uit de VS, Brazilië, Japan en Thailand zich bij dit initiatief aangesloten.

Een andere uitkomst van RELEAS/WIN is een voor onderzoekers voor de handliggende: onderzoek doen. Uitgebreid is enkele jaren geleden onder de noemer ‘Marco Polo’ in kaart gebracht wat klanten van marktonderzoekers vinden, welke trends klanten en marktonderzoekers verwachten en op welke terreinen zij de meeste ruimte voor verbetering zien. Dit onderzoek was vooral bedoeld om bij te dragen aan betere samenwerking tussen de onderzoeksbureaus en hun collegae aan klantzijde. Sindsdien volgden nog enkele onderzoeken, waarvan het laatste in juli dit jaar uitwees dat gebruikers van onderzoek steeds minder in staat zullen zijn slecht onderzoek van goed onderzoek te onderscheiden. Dat komt vermoedelijk door bezuinigingen in de onderzoeksafdelingen van veel grote bedrijven. Wordt deze jobstijding bewaarheid dan stelt dat professionele marktonderzoekers voor een groot probleem, want het ondermijnt hun status en op termijn het vertrouwen in het vak.

Nieuwe generatie In Lissabon maakten de WIN-leiders bekend dat er stappen worden gezet om de kennis en vaardigheden van een nieuwe generatie onderzoekers op een hoger plan te brengen. ESOMAR - onder het motto ‘Braintrain’ - zal onder andere in contact treden met ‘business schools’ om ervoor te zorgen dat marktonderzoek een plaats krijgt in de curricula. Op dit moment is onderzoek vaak nog een ondergeschoven kindje. In een veelgebruikt door de Financial Times uitgegeven handboek voor MBA-studenten bijvoorbeeld komt de term ‘market research’ niet eens in de index voor. Meer bekendheid met het onderzoeksvak zou de kans vergroten dat jonge MBA-ers een carrière in marktonderzoek ambiëren, wat meer zakelijk talent naar het vakgebied kan lokken.

Best practices Ook zijn er tijdens RELEAS plannen geboren om te komen tot een grote internationale online database voor het uitwisselen van ‘best practices’. Het lag in de bedoeling dat onderzoeksafdelingen van grote ondernemingen vertrouwelijk gegevens zouden verstrekken over hun budgetten, aantallen medewerkers en omvang en aard van onderzoeksprojecten en dergelijke. Dit zou een database

opleveren die als ‘benchmark’ zou dienen voor het vak. Vooralsnog bleek dit project wat te ambitieus van opzet. Inmiddels is deze ‘Global Research Online Workshop’ (GROW), teruggebracht tot een plan om netwerken van vakgenoten, op te zetten rondom bepaalde thema’s, zoals budgettering van onderzoeksprojecten, onderzoek onder etnische minderheden of het aantrekken en vasthouden van talent.

Volgens de leiders van WIN valt of staat het succes van de plannen met de bereidheid van de nationale associaties echte bijdragen te leveren en het niet te laten bij vrijblijvende retoriek. In een hartenkreet op de WIN-sessie in Lissabon riep Van Hamersveld de nationale associaties namens de ‘industry leaders’ op tot actie.

“Zoals het nu gaat kunnen we niet doorgaan,” zei hij. “Het gebeurt te vaak dat associaties niet thuis geven als je ze aanspreekt op kwesties die in het vak spelen.” Daar kwam weinig weerwoord van de vertegenwoordigers van de associaties op terug. Men merkte op dat er van beide kanten beter gecommuniceerd moet worden tussen ESOMAR en de associaties. Ook werd geopperd dat de status van de op WIN-bijeenkomsten genomen besluiten niet duidelijk is. Maar onder de vakbroeders die het WIN-proces bestieren heerst nu juist de opvatting dat het volgen van de vaste gebaande paden en gestructureerde besluitvormingsprocessen niet altijd werkt. Liever sluiten zij allianties met personen en organisaties die bereidheid tonen om echt spijkers met koppen te slaan en die snel tot actie overgaan.

“Anders verzandt het weer in oeverloos gelul,” zoals een van de WIN-leiders het, vrij vertaald, uitdrukte.

Harmonisering Voor het plan tot harmonisering van codes en richtlijnen heeft WIN een zogeheten Planning and Programming Process TEAM opgericht. Zowel individuele ‘leiders’ als vertegenwoordigers van nationale associaties zijn hier lid van. Gezamenlijk gaan ze de stroomlijning uitvoeren, waarbij het Duitse model waarschijnlijk tot voorbeeld zal strekken. In de grootste economie van Europa zijn de richtlijnen van een aantal associaties al in een gemeenschappelijk model ondergebracht dat goed blijkt te werken. Eerder waren al stappen gezet om tot ISO-normen voor marktonderzoek te komen - een andere uitkomst van de WIN-bijeenkomsten. Dit proces loopt voorspoedig en zal als het goed is in januari 2006 zijn afgerond. De eerstvolgende WIN-bijeenkomst vindt plaats in januari 2005 in Genève.

EEN VAN DE BELANGRIJKSTE CONCRETE UITKOMSTEN IS DE OPRICHTING VAN EEN LOBBYORGANISATIE IN BRUSSEL DIE HET ONDERZOEKSVAK MOET BEHOEDEN VOOR BEKNOTTENDE EU WETGEVING.

clou 13

21-10-2004

09:13

Page 36

CLOU PAGINA 36

15 vragen aan Sandra van Hellemond Van Hellemond & Co Marieke C. Elsenga

1.

Naam

Leeftijd

Functie

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie?

Sandra van Hellemond

36 jaar

Directeur/eigenaar

Sinds september 1997

Wie zijn jullie? Wat doen jullie?

“Wij werven respondenten. Dit doen we deels voor marktonderzoekbureaus en deels voor marketingafdelingen bij bedrijven. We werven vooral voor kwalitatief onderzoek, maar elk jaar hebben we ook wel een of twee grote kwantitatieve projecten. Wij zijn in totaal met 35 mensen, maar als je alle uren bij elkaar optelt zijn we met 15 fulltime.”

2.

Hoe pakken jullie de werving aan?

“We hebben een database. Een panel, zeg maar. Daar werven we voor een groot deel uit. Ook komen we aan respondenten via mensen die al eens een keer hebben meegedaan. Maar we werven ook heel veel op straat. Dat is wel heel arbeidsintensief, maar daarmee breiden we ons panel elke keer flink uit. Werven via advertenties doen wij eigenlijk nooit. Je hebt van die mensen die zich overal voor inschrijven en die willen we niet. Op straat of via-via filter je dat er sneller uit.”

3.

Waar gaat het volgens jou om in jullie werk?

“Geïnteresseerd zijn in mensen. Belangrijk is dat je mensen leuk vindt. Je moet het leuk vinden om met mensen te willen praten en kunnen inschatten of ze passen in de doelgroep. Verder moet je in dit vak wel een ontzettende doorzetter zijn.”

4.

Wat zijn zo je ervaringen met respondenten?

“Dat geen dag hetzelfde is. Je hebt met mensen te maken en dan gebeuren er altijd onverwachte dingen. Alleen al de excuses die respondenten gebruiken als ze van tevoren afbellen! Wij hebben soms wel 10 doden op een dag. Maar gelukkig komt het merendeel gewoon. Ze kennen ons niet, weten vaak niet precies wat marktonderzoek is en komen dan wel. Dat is toch geweldig!”

5.

En ervaring met opdrachtgevers?

“Dat marketingafdelingen bij bedrijven ons veel meer als een gesprekspartner beschouwen dan de marktonderzoekbureaus. De communicatie met de afdelingen loopt veel soepeler en de lijnen zijn ook vaak korter dan met marktonderzoekbureaus. Adviseren gaat makkelijker aan een marketingafdeling. Marktonderzoekbureaus hebben het vaak zelf al allemaal bedacht. Marketingafdelingen zullen ook nooit ons een budget opdringen. Zij vragen altijd een offerte bij ons aan. In tegenstelling tot een paar grote onderzoeksbureaus die ons wel een budget opdringen waarvoor we het moeten doen. Of bureaus die na het verstrekken van de opdracht er hun handen vanaf trekken. ‘Je ziet maar hoe je het doet en wat je ook tegenkomt, val ons er niet mee lastig.’ Luisteren dan ook niet naar ons. Terwijl wij tijdens het werven van de doelgroep toch heel veel informatie horen die belangrijk voor ze kan zijn.”

6. In welke fase van het onderzoeksproces zou jij ingeschakeld willen worden?

“Op het moment dat de klant bezig is met de onderzoeksvraag en ze nadenken over hoe ze een en ander willen gaan onderzoeken. We hoeven niet fysiek bij die gesprekken aanwezig te zijn, telefonisch gaat het ook heel goed. Maar we zien wel dat klanten die in een vroeg stadium overleg met ons hebben gewoon een veel beter lopend onderzoek hebben.”

7.

Wat verwacht je dan van een opdrachtgever?

“Dat zij mij alle informatie geven, die zij hebben, over de groep die onderzocht moet worden. Wij kunnen dan adviseren over bijvoorbeeld het beste tijdstip van onderzoek voor deze doelgroep. Ook is het in het belang van de werving goed om

clou 13

21-10-2004

09:13

Page 37

CLOU PAGINA 37

Naam van het bedrijf Van Hellemond & Co

Wat doen jullie? te weten wie de opdrachtgever is, maar daar doen sommige marktonderzoekbureaus nog wel eens moeilijk over. Natuurlijk mag de respondent niet altijd weten wie er achter het onderzoek zit. Daar zorgen wij ook wel voor.”

Respondenten werven voor marktonderzoek.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Alle uren bij elkaar opgeteld: 15 fulltime.

8.

Een tip aan de opdrachtgever?

“Luister naar de consument. Niet alleen door middel van onderzoek. Maar ook door gebruik te maken van de kennis van het selectiebureau.”

Hoe is het bedrijf ontstaan?

9.

Hoe lang bestaat het bedrijf?

In hoeverre zijn jullie verantwoordelijk voor de respondent?

“Het dubbele in de marktonderzoekwereld is dat wij als selectiebureau geen binding kunnen en mogen hebben met de respondenten. Ook willen klanten vaak zogenaamde 'verse' respondenten; mensen die nog niet eerder aan onderzoek hebben meegewerkt. Dan weet je ook niet veel van iemand. Maar de selectiebureaus worden wel aangesproken op het gedrag van een respondent. Een paar jaar geleden deden wij de werving voor een kledingwinkel. Jongeren kregen tijdens het onderzoek kleding van het nieuwe seizoen te zien. Na afloop van het onderzoek verliet de gespreksleider de ruimte en liet de jongeren achter met de kleding.

Toen heeft een van de jongeren iets uit het kledingrek gestolen. De klant zat met zeven man in de andere kamer te kijken en heeft het gezien, maar niemand greep in. Maar ik kreeg de volgende dag wel op mijn donder. Tot op zekere hoogte hebben wij verantwoordelijkheid voor de respondenten en die nemen wij ook. Maar ik kan niet voor elk onderzoek bijvoorbeeld met een busje door de stad rijden om ervoor te zorgen dat iedereen komt en op tijd is. Ondanks dat ze uit ons panel komen, weten we niet wie we binnenhalen. Er is geen screening en er is geen intensief persoonlijk contact met ze. Ons panel is geen vriendenclubje.”

10. Wat vind jij de mindere kanten aan dit vak?

“Schreeuwende klanten. Als er iets niet goed gaat in het onderzoek krijgen respondenten al gauw de schuld. Wij dus, eigenlijk.”

11. En de leuke kanten?

“Je blijft leren. Over de meest uiteenlopende doelgroepen en producten. En de allernieuwste dingen zie je voorbij komen. Of je ziet een reclamecampagne waar je aan hebt meegewerkt. Ik vind het nog steeds heel leuk wat ik doe.”

12. Het imago van de selectiebureaus?

“Er is veel veranderd in deze markt. Heel lang leefde bij de marktonderzoekbureaus de gedachte: ‘daar komt ze weer met haar kaartenbak’. Dat was bij veel selectiebureaus ook zo, maar het was wel allemaal heel serieus. Maar langzaamaan worden we steeds meer voor vol aangezien en dat werkt veel leuker.

Onderling zou ik niet weten wat de andere selectiebureaus van ons zeggen. Ik ben nooit met m'n concurrenten bezig. Ik zie ze ook niet echt als concurrent. Wij doen het anders, of werken op een ander vlak. We hebben veel ervaring, dat wel. Maar er zijn meer selectiebureaus waarvan ik ook vind dat ze veel ervaring hebben en kundig zijn. Wel zijn wij de grootste. Dat zijn we al heel lang. Maar we zijn niet de meest bekende. We doen daar ook niet zo veel aan.”

13. Wordt er genoeg aan onderzoek gedaan?

“Volgens mij wordt er meer dan genoeg aan onderzoek gedaan, maar wordt er niet veel mét het onderzoek gedaan.”

14. Stel je krijgt een budget en mag dit aan een of ander onderzoek besteden. Wat zou je dan willen onderzoeken?

“Ik zou respondenten die wel eens hebben meegewerkt aan marktonderzoek willen ondervragen over marktonderzoek. En erachter zien te komen wat nu de beste manier is om respondenten te laten vertellen wat zij nu echt denken en vinden.”

15. Wanneer moet dit gaan gebeuren?

“Snel!”

Het bedrijf waar ik werkte ging failliet en 10 dagen later begon ik voor mezelf.

We zijn net zeven geworden.

Wat is jullie kernkwaliteit?

Wij geven nooit op. We zullen er alles aan doen om de doelgroep bij elkaar te krijgen.

Wat zegt de concurrent van jullie?

Ik zou het niet weten.

Waar moet de concurrent rekening mee houden?

Als ik hen was zou ik me niet druk maken om ons. Ik zou niet weten waar zij zich zorgen om zouden moeten maken.

advertentie

clou 13

21-10-2004

09:13

Page 38

CLOU PAGINA 38

NIEUW IN MARKTONDERZOEK

Innovatie, innovatie en nog meer innovatie!

Pieter Willems en Hans Lingeman; beiden lid van de IDIOT-vakgroep

Het aantrekkelijke van de exacte vakken is dat ze een duidelijk model bieden van hoe de wereld in elkaar steekt. Neem bijvoorbeeld zoiets als zwaartekracht. Dankzij het bestaan daarvan plakt

pen, papier en rekenliniaal om een paar uur te doen over het berekenen van een variantie-analyse. Waarna de onderzoeker besloot dezelfde toets opnieuw te laten uitvoeren met andere vrijheidsgraden. De analyse van data nam dagen in beslag en kostte vele manuren. Hoe anders is dat tegenwoordig waarbij een enkele onderzoeker meerdere analyses tegelijkertijd kan uitvoeren met als enige hulpmiddel een pc.

alles vast aan de aarde en kunnen we rondwandelen zonder in conComputergestuurd telefonisch onderzoek tact te hoeven staan met een luchtverkeersleiding. Natuurkunde vertelt ons dat bij een spelletje biljart sprake is van energie-overdracht en dat met vectorberekeningen de baan van gekaatste ballen kan worden voorspeld. Deze kennis is het resultaat van fundamenteel onderzoek. Innovatie is vervolgens de toepassing van deze nieuwe kennis, bijvoorbeeld middels de bouw van een maanraket.

Met een nieuwe artikelserie willen we als vakgroep Innovatie en Onderzoekstechnologie een beeld geven van welke innovaties in marktonderzoek hebben plaatsgevonden en vooral hoe door innovatie de inzetbaarheid en waarde van marktonderzoek is toegenomen. Innovatie is essentieel voor de toekomst van ons vak en vindt gelukkig nog elke dag plaats. De crux is om op de hoogte te blijven van deze ontwikkelingen zodat het in uw omgeving kan worden ingezet.

Hoe beginnen we? We starten deze aflevering met een korte weergave van innovaties in het verleden die allen samenhingen met de introductie van de (kantoor)computer. In volgende artikelen zullen we diepgaander ontwikkelingen belichten als internet-, SMS-onderzoek, online reporting, of gedragsmetingen.

Belangrijker nog is de contributie van lezers. In samenwerking met Clou nodigt de vakgroep Innovatie en Onderzoekstechnologie de lezers uit om artikelen voor deze reeks in te zenden. Heeft u ervaringen met verandering of vernieuwing in de aanpak of uitvoering van onderzoek en hoe dat heeft geleid tot veranderende inzichten of tot uitgebreidere inzetbaarheid van het onderzoek, beschrijf het dan in een artikel van 1.000 Ă 1.200 woorden. Uit deze inzendingen zal vervolgens eind 2005 de MOA/IDIOT Innovatieprijs worden getrokken (zie voor informatie het kader).

Pen, papier en rekenliniaal Het behoeft geen betoog dat innovatie altijd een belangrijke rol heeft gespeeld binnen het marktonderzoek. Innovaties uit het verleden hebben geleid tot het sneller en efficiĂŤnter verkrijgen van bruikbare en valide data uit respondenten, snellere en betere analyses van deze data, en verbeterde opleveringen van informatie aan klanten. Het is moeilijk voor te stellen hoe marktonderzoekbureaus hun werk uitvoerden in de tijd dat er nog geen computer in het kantoor stond.

Statistische analyses werden bijvoorbeeld handmatig uitgevoerd in een rekenkamer. Een groep van 15 tot 20 medewerkers zaten hier gezamenlijk bijeen met

Ooit werd telefonisch onderzoek uitgevoerd vanachter een bureau waarbij de antwoorden van respondenten aan papier werden toevertrouwd. De ingevulde formulieren werden door data-typisten ingevoerd op rekenbladen. Vervolgens kon de rekenkamer de analyses uitvoeren. Het was niet ongebruikelijk dat dergelijke veldwerktrajecten een maand of langer duurden. Daarnaast was door de hoeveelheid handmatig werk de kans zeer groot op het maken van fouten. De kans dat een fout snel was gevonden en verholpen, was daarentegen onevenredig klein: sommige fouten konden pas worden ontdekt bij de analyse. Met de komst en toepassing van computers bij het telefonisch marktonderzoek in de jaren tachtig ontstond een enorme versnelling van het proces en een verbetering van beheers- en controlemogelijkheden tijdens het veldwerk. Dit maakte het mogelijk overdag 1.000 mensen te bellen over hun politieke voorkeur om de uitslag vervolgens ’s avonds te kunnen uitzenden in het Journaal.

Clou roept u samen met de Vakgroep Innovatie en Onderzoekstechnologie (IDIOT) op tot het leveren van een bijdrage aan deze rubriek. Wat moet u doen? We vragen u een artikel te schrijven van 1.000 tot 1.200 woorden dat over een innovatie gaat in marktonderzoek. Deze innovatie mag van alles zijn: van een verbeterde analysetechniek tot een compleet nieuwe datacollectiemethode. Stuur uw bijdrage aan h.lingeman@itminternational.com of pieter.willems@ millwardbrown.nl. Vergeet niet uw naam en telefoonnummer te vermelden in uw e-mail. Na ontvangst van uw bijdrage wordt zo spoedig mogelijk contact met u opgenomen.

clou 13

21-10-2004

09:13

Page 39

CLOU PAGINA 39

Capaciteit van onderzoekbureaus

Woud van gegevens

De capaciteit van onderzoekbureaus is steeds minder afhankelijk van het aantal onderzoekers dat in dienst is. Door standaardisatie, automatisering en de bouw van omvangrijke online panels kan een relatief klein team de productie op zich nemen van internationaal onderzoek. Een webpanel kan namelijk zondermeer tienduizenden respondenten tegelijk verzoeken een vragenlijst in te vullen.

Database-technologie zorgt er voor dat iedere respondent in zijn/haar eigen taal wordt aangesproken en naar de juiste taalversie van de vragenlijst wordt gestuurd. De resultaten zijn vervolgens realtime beschikbaar via online rapportagemodules en kunnen door verschillende functionarissen tegelijkertijd over de hele wereld worden geraadpleegd.

De toenemende automatisering van het kwantitatieve onderzoeksproces heeft consequenties voor de werkwijze van de onderzoeker. De onderzoeker was in de jaren negentig gewend geraakt lange vragenlijsten op te stellen om maar zoveel mogelijk data te verzamelen. Na binnenkomst van de verzamelde data werden tabellen uitgedraaid en kon de onderzoeker verbanden leggen. Teveel verzamelde data werden niet meegenomen in de rapportage. Nu de klant echter direct toegang heeft tot verzamelde data via online rapportagesystemen, zien we dat onderzoekers worden gedwongen al bij het opstellen van de vragenlijst rekening te houden met de mogelijke uitkomsten. Klanten zitten immers niet te wachten op een woud aan gegevens, maar aan eenduidige brokken informatie. In het eerstvolgende artikel zullen we ons nieuwe werkmodel introduceren voor de moderne onderzoeker: bezint eer gij begint!

TRENDS

McFashion of PC Hooft Lidwien van de Ven, kwalitatief onderzoeker

Twee keer per jaar ging ik met mijn moeder naar C&A . Eén keer in de lente en één keer in de herfst. De kleding was goed voor minimaal één seizoen. Vaker nog voor meer seizoenen, ook de jongere broers en zussen moesten de kleding dragen. De traumatische ervaring om voor iedereen zichtbaar kleding te passen, midden in de winkel op een verhoging, moet voor velen herkenbaar zijn.

Heel voorspelbaar consumentengedrag voor grote groepen van de bevolking.

Inmiddels is zowel aan aanbod als vraagzijde het een en ander veranderd.

De Van Dale beschrijft winkelen als ’winkels bezoeken’,’boodschappen doen’.

Nog niet zo lang gelang geleden was het fysiek een bezoek brengen aan een winkel de enige manier om aan goederen te komen. Je kocht een paar keer per jaar je kleding voor een seizoen.

McDonalds-effect De beschrijving van winkelen in Van Dale is inmiddels achterhaald. Winkelen is geëvolueerd van de praktische aanschaf van producten naar de jacht op bijzondere producten. In vergelijking met een tiental jaar geleden is het aanbod en de variëteit van producten enorm toegenomen. Wat betreft kleding is dat niet alleen te zien in de toename aan stijlen, maar ook in de omloopsnelheid. Zo heeft H&M als beleid om het assortiment om de paar weken te wisselen.

Zo kan je elk moment je kledingkast aanvullen met bijzondere items.

Het enorme aanbod en de ruime keuze sluit aan bij onze behoefte om bijzonder en individueel te zijn.

We kunnen het ons ook steeds meer permitteren. Niet zozeer omdat we rijker worden, maar wel omdat de productie en distributiekostenkosten steeds lager zijn. Vijftien jaar geleden kostte een T-shirt ongeveer hetzelfde als nu. Net als McDonalds is het devies op kledinggebied: veel voor weinig. Dit heeft overigens wel effect op de kwaliteit.

PC Hooft Met de komst van internet is de noodzaak om de deur uit te gaan verdwenen.

In principe hoef je deur niet meer uit. Alles is bestelbaar en leverbaar. Dat bekent dat er hoge verwachtingen zijn bij het grote aanbod van winkels. Want als je dan opstaat achter je computer, dan wil je ook wat meemaken, anders

had je wel thuis kunnen blijven. Om die reden lijken winkel(ketens) een keuze te maken tussen goedkoop en variëteit (McFashion) en experience- en service.

Winkels als H&M en Ikea zijn meer gericht op goedkoop en variëteit (en omloopsnelheid). Andere winkels zoals bijvoorbeeld V&D zijn druk bezig meer beleving en emotie in de winkel te stoppen. Ook winkelgebieden als PC Hooft en Laren spelen in op de behoefte aan exclusiviteit.

Kortom: de consument was al ongrijpbaar, maar is nu ook veeleisend. Het gaat niet alleen om een lage prijs, maar ook om exclusiviteit en service.

De vraag is natuurlijk waar dit alles toe leidt. Het lijkt erop dat het middensegment wegvalt. Dat zien we ook aan de problemen van winkels die oorspronkelijk in het middensegment opereerden, zoals V&D. Zij kiezen nu voor experience en service. Ik ben persoonlijk zeer benieuwd welke kant C&A opgaat.

clou 13

21-10-2004

09:13

Page 40

CLOU PAGINA 40

Nieuwe serie over innovatie Dit is het tweede deel uit een korte serie over innovatie. Peter Heshof en Mirjam Slothouber, marketeers en oprichters van marketinginnovatie-bureau BLOOM, behandelen de verschillende kanten van innovatie aan de hand van een stelling

Stoppen met ongerichte creativiteit!

Het beginpunt van innovatie is vaak omgeven door een wolk van magie en hocus pocus. Dit komt met name omdat tijdens het innovatieproces vaak ongerichte creativiteitsmethoden worden ingezet om te komen tot nieuwe ideeën. Het innovatieproces kan echter veel efficiënter en effectiever verlopen, en marktonderzoek kan daarbij een belangrijke rol spelen.

In ons vorig artikel was de boodschap dat marktonderzoek een vitale rol kan spelen in innovatie door het bieden van een compleet en onderscheidend inzicht in de behoeften van de klant. Niet alleen door de behoeften direct of indirect aan de klant te vragen, maar vooral door vanuit trendanalyse de vertaalslag te maken naar relevante behoeften. Door vanuit deze ‘consumer insights’ te bepalen welke behoeften er zijn kan men bepalen of innovatie kansen heeft. Het vaststellen van de brand opportunities vormt de eerste stap naar gerichte creativiteit in innovatie.

De tweede stap is het bieden van gerichte stimuli voor ideeëngeneratie.

Ideeëngeneratie In de praktijk vindt ideeëngeneratie meestal plaats vanuit tal van ongerichte creativiteitstechnieken. Ideeëngeneratie wordt begeleid door creativiteitstrainers die erg goed zijn in het losmaken van de hersenen, maar helaas vaak geen inzicht hebben hoe te komen tot relevante ideeën. We bladeren in het woordenboek en vinden het woord olifant en gaan vervolgens vanuit de olifant brainstormen over nieuwe soepideeën. Yes! Wat te denken van een Jumbosoep! Heel leuk en gezellig zo’n sessie, maar de grote vraag is of de consument hier behoefte aan heeft.

Deze aanpak leidt in de praktijk tot te veel ‘waste’. Creativiteit kan veel efficiënter en effectiever worden ingebed, door te brainstormen vanuit de klantbehoeften die kansen bieden voor het merk. Gebruik dus geen olifant als stimuli, maar vertrek vanuit een concrete consumentenbehoefte om de creativiteit los te maken. Maar creativiteit komt natuurlijk niet zomaar uit de lucht vallen, er is altijd een gerichte stimulus nodig om vanuit de behoeften verrassende ideeën te kunnen genereren.

Slim jatten De stimuli voor gerichte creativiteit kunnen gevonden worden door middel van benchmarketing©. Deze methode is gebaseerd op het oeroude idee dat innovatie een kwestie is van slim jatten. Of zoals Voltaire het al eerder zei: ‘Originaliteit is niets anders dan slimme imitatie’. In het zoekproces naar benchbrands© kan marktonderzoek een belangrijke rol spelen, door op zoek te gaan naar die merken, uit ander categorieën, die op een verrassende en succesvolle manier inspelen op de gewenste behoeften. En door regelmatig de organisatie en haar marketeers te inspireren met succesvolle initiatieven uit andere categorieën.

Het proces van ideeëngeneratie is dan niet gericht op kwantiteit (zoveel mogelijk ideebriefjes aan de wand), maar op kwaliteit (zoveel mogelijk relevante ideebrief-

jes aan de wand). De uitkomst zijn nieuwe conceptideeën die relevant zijn voor zowel het merk als de klant. Zo kan Philips, die op zoek is naar meer Simplicity, zich laten inspireren door de eenvoud van Dick Bruna en zijn Nijntje of door Conimex, die de rijke Oosterse keuken simpeler heeft gemaakt.

Kortom, succesvolle innovatie is geen hocus pocus, maar focus pocus. Het is een optelsom van relevante en onderscheidende consumer insight, vaststelling van de brand opportunities en de slimme inzet van merken uit andere categorieën als stimuli voor ideeëngeneratie. De laatste bouwsteen om te komen tot succesvolle innovaties komt volgende keer aanbod. Get inspired!

clou 13

21-10-2004

09:13

Page 41

clou 13

21-10-2004

09:14

Page 42

clou 13

21-10-2004

09:14

Page 43

CLOU PAGINA 43

MOA Examen Marktonderzoek Interviewer

MOA NIEUWS

Zoals wellicht bekend is, hecht de MarktOnderzoekAssociatie grote waarde aan gekwalificeerd, goed geschoold personeel en het opleiden c.q. (bij)scholen daarvan. Hierbij worden de (face-to-face)interviewers zeker niet vergeten. De MOA organiseert immers al jaren het Examen Marktonderzoek Interviewer.

Op 18 november 2004 wordt dit examen weer afgenomen. Er kunnen zowel individuele kandidaten als groepen van maximaal 12 personen per groep deelnemen. Hoewel de officiële aanmeldingstermijn inmiddels al verstreken is, kunnen geïnteresseerden zich nog aanmelden via het bureau van de MarktOnderzoekAssociatie (tel 020623 52 15 of info@marktonderzoekassociatie.nl). Hier kun je ook de Weg- & werkwijzer met alle benodigde informatie over het interviewerexamen plus wijze van aanmelden, kosten e.d. opvragen.

Vernieuwd Branche-Image Onderzoek Medio september is gestart met het samenstellen van het MOA klantenpanel van zo’n 800 respondenten, gerekruteerd uit Clou-abonnees. Dit panel zal een paar keer per jaar worden benaderd om vragen te beantwoorden.

Door de MOA is opdracht gegeven voor het Branche-Image onderzoek naar bekendheid en waardering van onderzoekbureaus. Dit onderzoek zal in het voorjaar van 2005 onder het panel worden uitgevoerd. Dit onderzoek zal worden uitgevoerd door veldwerkbureau Telder. In de lijst zullen alle keurmerkbureaus worden opgenomen en alle bureaus groter dan 25 fte’s. Ook MOA-bureaus met minder dan 25 fte’s kunnen in de lijst worden opgenomen. De kosten daarvoor bedragen 450 euro. Deze bureaus krijgen de bekendheidstabel uit het onderzoek gerapporteerd. Als men naderhand besluit ook aan het volledige Branche-Image onderzoek deel te nemen zullen deze kosten in mindering worden gebracht. Ook het bestuur van de sectie opdrachtgevers van de MOA steunt dit Branche-Image onderzoek.

Oneigenlijke concurrentie Sinds jaar en dag is er vanuit de marktonderzoekbranche geageerd tegen de oneigenlijke concurrentie zoals die met grote regelmaat tot stand komt vanuit de lagere overheden. Na een positief SER-advies van 5 à 6 jaar geleden, een omstreden en weer ingetrokken wetsvoorstel, ligt er nu een duidelijke route voor ogen voor het kabinet. De werkgroep van VNO-NCW, waarin ook de MOA een actieve rol speelt, steunt de ingeslagen weg maar heeft tegelijkertijd enige vrees voor de sterke oppositie vanuit de ministeries van Onderwijs en Binnenlandse Zaken. Een brief van de voorzitter van het VNO-NCW onderstreept nog eens het grote belang dat er aan een goede regelgeving op dit terrein wordt gehecht. Met name de actieve rol van Nma is hierin van cruciaal belang.

De MOA houdt de bureaus die lid zijn van de vereniging op de hoogte van de voortgang. Er zijn het afgelopen jaar door bureaus weer een hoop cases rond dit thema aangeleverd. Al deze ingezonden reacties werden doorgestuurd naar en gebruikt door het ministerie van Economische Zaken.

Laatste oproep MTA Kandidaten voor de Master Talent Award, hebben nog tot eind oktober kans om zich aan te melden voor deze prestigieuze nieuwe MOA-prijs. Functie en werkplek zijn niet doorslaggevend maar affiniteit met marketing en research wel. De winnaar wordt in december gekozen tijdens het MOJ-congres in Naturalis te Leiden. Meest in het oog springende waardering voor de nummer 1 is een opleiding aan een van de beste business schools van Europa: TIAS in Tilburg. Verder krijg je natuurlijk ook veel media-aandacht hetgeen voor winnaar, werkgever en marktonderzoekbranche uitermate positief kan werken.

Kijk voor alle deelnemingcriteria en meer informatie op www.marktonderzoekassociatie.nl

MOA-bedrijfsbezoek Schiphol Voor de leden van sectie opdrachtgevers van de MOA staat er op 23 november a.s. een interessant bedrijfsbezoek aan onze nationale luchthaven op het programma. Aanmelden kan via een e-mail naar info@marktonderzoekassociatie.nl maar is zoals gezegd alleen mogelijk leden van de opdrachtgeversectie.

Na aanmelding wordt een uitgebreid programma plus routebeschrijving toegestuurd.

recensie

Online marktonderzoek

De aantrekkingskracht van online onderzoek is groot. Bij het Marketing Information Event van begin oktober bleek weer grote belangstelling te bestaan voor de workshops over dit onderwerp.

Dat is logisch want de voordelen zijn legio. We zijn op een punt gekomen waarbij we eerst kijken of onderzoek online kan worden uitgevoerd en pas in tweede instantie of andere benaderingswijzen moeten worden ingezet. Veel marktonderzoekers zijn bezig met de vraag hoe lopende onderzoeken in een online variant moeten worden omgezet. Van belang is daarom voor onderzoekers om een scherp beeld te hebben, niet alleen van de mogelijkheden, maar juist ook van de beperkingen van online onderzoek. Van belang is om helder te hebben wanneer je niet moet kiezen voor online onderzoek.

Wicher van Vreden In het nieuwe deeltje in de serie Marketing Memo’s over online onderzoek gaan Hans Lingeman en Martijn Berntsen de kritische vragen gelukkig niet uit de weg. In het kort wordt de historie geschetst van het online onderzoek, de voordelen, maar ook de mogelijke valkuilen. Dit alles in een prettige en ongedwongen stijl. Als het doel is om even de belangrijkste discussiepunten over online onderzoek anno 2004 op een rijtje te krijgen dan is het boekje in zijn opzet geslaagd.

Hans Lingeman en Martijn Berntsen Online marktonderzoek: een praktische handleiding ISBN 90 13 01525 5 Amsterdam: Kluwer (2004) 88 p. prijs 18,00 euro

clou 13

21-10-2004

09:14

Page 44

CLOU PAGINA 44

Het Marketing Information Event 2004 van 6 en 7 oktober jl. bood deze keer uitzicht op Ruud Gullit en zijn team. Anders dan bij de zwoegers van Sparta zaten we nu bij de grote jongens. En dat kun je zo langzamerhand ook van het Marketing Information Event zeggen. Een grote opkomst (zo’n 1300 bezoekers), een stevige vertegenwoordiging van marketing en onderzoek op het beursgedeelte en een overvloed aan workshops. Het karakter van het Event is duidelijk: marketing in de brede zin, met onder andere onderzoek, media, wetenschap en CRM als toeleveranciers. De brede aan-

pak blijkt ook uit het feit dat het MIE is georganiseerd door MOA, NIMA, MWG, PIM en VMC. Zij brachten ieder voor zich workshops in en dat leidde twee dagen lang tot een aangename mix van korte sessies waarin de meter soms uitsloeg naar bekende feiten en de andere keer naar felle discussies en nieuwe inzichten. In het drukke programma was ook nog ruimte voor wat gedribbel op het sociale vlak. Kortom, alleen maar positieve spreekkoren in het Feijenoordstadion.

Op deze pagina’s een foto-impressie en een verslag van een van de dagen.

clou 13

21-10-2004

09:14

Page 45

CLOU PAGINA 45

Voer voor psychologen Het was dat er stoelen stonden en geen sofa’s, anders was ik zeker even gaan liggen. Drie van de vier workshops die Clou op de eerste dag van het Marketing Information Event bezocht, kenmerkten zich door een flinke portie psychologie. Toeval of een nieuwe tendens in marktonderzoek en marketing?

‘Hoe voel je je?’

‘Wie biedt zich aan?’ Het blijft enige tijd angstig stil als Wim Jurg van de Open Universiteit Nederland om een vrijwilliger vraagt voor zijn experiment. Zijn eerdere waarschuwing dat het best heftig kan uitpakken, is een van de oorzaken van de terughoudendheid. Maar gelukkig bestaan er nog moedigen onder ons en kan ‘merkopstellingen’ beginnen.

Jurgs methode ‘merkopstellingen’ geeft merkverantwoordelijken op een intuïtieve manier zicht op effecten van wijzigingen in een merkelement op de overige merkelementen. Verreweg de meeste beslissingen nemen mensen onbewust en dat geldt ook voor merkbeslissingen. De aspecten waaruit merken bestaan en de relaties ertussen zijn nauwelijks te verwoorden en te beredeneren. Volgens Jurg moeten we ons focussen op de aspecten die een merk kunnen versterken. Volgens hem is dat mogelijk door onze onbewuste kennis te inventariseren.

Naar analogie van de familieopstellingen van Hellinger, plaatst Jurg merkaspecten in een fysieke ruimte. In merkopstellingen zijn er drie partijen: een interviewer, een merkverantwoordelijke (vraaginbrenger) en representanten die ieder een bepaald merkaspect vertegenwoordigen, zoals de naam en de verpakking. De merkverantwoordelijke geeft aan welke beslissing hij over het merk wil nemen. Vervolgens worden er vier tot zeven merkelementen bepaald waarop de merkverantwoordelijke het effect van de merkbeslissing wil zien. Uit de zaal kiest hij personen die deze kernelementen willen vertegenwoordigen en stelt deze personen op in de ruimte. Hierdoor ontstaat er een fysieke, mentale (positionerings)kaart van het merk. De representanten melden vervolgens hoe ze zich voelen en wat hun emoties zijn ten opzichte van de anderen. Dit doen zij zonder te weten waar de elementen precies voor staan en over welk merk het gaat. Deze gevoelens moeten de merkverantwoordelijke zicht geven op zijn onbewuste merkkennis rond het vraagstuk. Door vervolgens de geplande beslissing door te voeren, bijvoorbeeld door een element (lees: een persoon) aan de opstelling toe te voegen, ontstaat inzicht in het effect hiervan. Uiteindelijk kan zo de meest optimale positie van de beslissing worden gevonden.

De vrijwilliger tijdens de workshop van Jurg komt tot het inzicht dat vooral de merknaam een storend element is en verwijderd moet worden. De man die de merknaam representeert druipt af; hij voelde zich niet erg op z’n gemak tussen de anderen.

‘Jíj bent maar een 7-tje!’

Zoals merkverantwoordelijken ’s nachts wakker kunnen liggen van een belangrijke merkbeslissing, zouden volgens Willem Brethouwer (MarketResponse), Harm Beute en Dirk van Wijk (The Leadership Company) onderzoekers wakker moeten liggen van het feit dat vele onderzoeksrapporten ongebruikt in de la verdwijnen.

Onderzoekers moeten de passie hebben ervoor te zorgen dat het onderzoek dat ze met bloed, zweet en tranen uitvoerden ook daadwerkelijk door de opdrachtgever wordt gebruikt. Uit respect voor het eigen werk en uit een waarachtige betrokkenheid met de problematiek van de opdrachtgever. Beide partijen worden er beter van. Dáár is het de workshopleiders om te doen.

Excelleren draait volgens Brethouwer, Van Wijk en Beute vooral om passie en doen waar je goed in bent (twee zeer belangrijke ‘drivers of change’). Wanneer in een klanttevredenheidsonderzoek een organisatie een mager zeventje scoort, dan moet een onderzoeker dit niet zomaar mededelen. Nee, de opdrachtgever moet er persoonlijk op aangesproken worden, op een betrokken en uitdagende manier. Het

komt erop aan een manager te durven zeggen: ‘Jíj bent maar een 7-tje!’ Mensen persoonlijk aanspreken en dus verantwoordelijk maken voor bepaalde prestaties maakt het urgent om iets te doen, om zichzelf te veranderen, te verbeteren (te excelleren). Veranderingen worden nu teveel in cijfers en modellen uitgedrukt. Pas wanneer het persoonlijk wordt gemaakt, kunnen we veranderingen in gang zetten.

Onderzoekers, noch opdrachtgevers van onderzoek, moeten er genoegen mee nemen dat er niets met onderzoek gebeurt. Anders zullen we nooit van ‘good’ naar ‘great’ gaan.

De wat Amerikaanse opzet van de workshop en de vele soundbites en oneliners, leiden tot een kritische reactie vanuit de zaal. Kritiek die overigens niets afdoet aan het te waarderen uitgangspunt van de workshop: hoe kunnen we zorgen dat onderzoek organisaties verder helpt en niet ongebruikt in de la verdwijnt? Het negeren van onderzoeksresultaten kunnen we ook naar een persoonlijk niveau vertalen. Het betekent, dames en heren onderzoekers, het volgende: ‘Er wordt niet naar jullie geluisterd!’

‘Je bent van harte uitgenodigd’ Christophe Fauconnier van Synovate Censydiam noemt het zijn persoonlijke missie marketing te ‘humanizen’. Merken hebben geen emoties maar mensen geven merken emoties. Emoties die diep geworteld zijn in ons menszijn. Wij mogen dan wel de ‘bush’ hebben verlaten, maar de ‘bush’ is niet uit ons. Mensen zijn allesbehalve rationele wezens. Marketing is volgens Fauconnier een wereld met nogal wat illusies. De consument zou volgens marketeers/onderzoekers onder meer passief, rationeel en reflectief zijn. De harde realiteit laat echter een actieve, emotionele en intuïtieve consument zien. In het huidige post-industriële tijdperk vertrouwen we alleen nog maar op onszelf. Merken moeten daarom gaan fungeren als bakens van vertrouwen. Fabrikanten moeten ‘inside out’ gaan denken en bedenken hoe zij kunnen worden uitgenodigd. ‘To be invited in’, daar draait het om bij de nieuwe marketing: ‘minds’ en emoties staan centraal. Het (er)kennen en begrijpen van emoties is een voorwaarde voor fabrikanten ‘to be invited in’ door de consument.

Een nieuwe vorm van marketing kan uiteraard niet zonder een nieuwe aanpak van marktonderzoek, meent Fauconnier. De Censydiam-aanpak is volgens hem de juiste omdat de onderzoeksmodellen van dit bureau uitgaan van de ‘mind’ en niet van de ‘market’. Kwalitatieve onderzoekssessies van vier uur zijn volgens hem dan ook noodzakelijk om mensen ook maar enigszins te leren begrijpen. Fauconnier benadrukt daarbij dat het niet gaat om een zoektocht naar consistentie. De werkelijkheid is complexer.

clou 13

21-10-2004

09:14

Page 46

CLOU PAGINA 46

Ciao lanceert access-panel

NIEUWS

PERSONALIA

Ciao, internationaal dienstverlener op het gebied van marktonderzoek, heeft begin oktober de lancering aangekondigd van zijn Nederlandse access panel voor marktonderzoek, ‘Access: The Netherlands’.

In Access: The Netherlands staan 75.000 consumenten in Nederland ter beschikking van marktonderzoekers, zowel wat betreft de zakelijke als de consumentenmarkt.

Ciao runt al eigen onderzoekspanels in Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, België, Oostenrijk, Zwitserland en de Verenigde Staten en coördineert daarnaast met zijn partnernetwerk internationaal marktonderzoek waardoor klanten toegang krijgen tot 8 miljoen potentiële respondenten in meer dan 40 landen over de gehele wereld. Ciao werkt samen met toonaangevende marktonderzoeksbureaus.

Michiel Rotteveel opvolger Ad van Fessem in directie ITHAKA marktanalisten Met ingang van september 2004 heeft Ad van Fessem (uiterst links), sinds 1997 werkzaam bij ITHAKA marktanalisten als Directeur Onderzoek, besloten meer tijd vrij te maken voor zelfstandige activiteiten binnen en buiten het marktonderzoek. Hij brengt zijn activiteiten onder in Van Fessem Z&G en blijft als Associate Consultant verbonden aan ITHAKA. De functie Directeur Onderzoek (Manager Research) wordt vanaf heden vervuld door Michiel Rotteveel.

Hij is daarmee aanspreekpunt en eindverantwoordelijk voor alle onderzoeksgerelateerde werkzaamheden binnen ITHAKA.

AGENDA 3 november Fusion 2004: Fresh Marcom Thinking Cross-over congres voor communicatie, marketing, sales en DM. Locatie: Studio 22, Mediapark Hilversum 09.00 uur www.fusion2004.nl 11 november De verzuiling voorbij De convergentie van marktonderzoek en data mining Locatie: Orangerie, Den Bosch 13.00 uur www.spss.com (events) 17 november NIMA Regio Midden Nieuwe betrokkenheid; wie belooft wat?

Locatie: Fresh Forward in Hilversum 14.30 uur www.nima.nl

18 november Examen Interviewer Marktonderzoek www.marktonderzoekassociatie.nl 19 november Examen Sensorisch Onderzoek www.marktonderzoekassociatie.nl 25 november NIMA Regio West-Nederland Het einde van de cyclus Locatie: Rotterdam 9.00 uur www.nima.nl

3 en 4 december Internationaal Congres - ‘Burn the Brand?!’

Internationaal congres van Stichting Marketing uit België. Op het congres wordt de toegevoegde waarde van merken in de huidige maatschappij onder de loep genomen. Maakt een merk nog verschil en, als gevolg daarvan, moet het dan nog sterker in de geest van consumenten en werknemers worden ‘gebrandmerkt’? Of zijn de gloriedagen van merkdifferentiatie voorbij, en moeten we ze daarom maar ‘verbranden’ en ons focussen op nieuwe manieren van differentiëren?

Lokatie: Gent 8.30 uur

25 november 6e Jaarcongres TV en internet Locatie: Planetarium Gaasperplas Amsterdam 09.00 uur www.broadcastpress.nl

9 december Tijdschriftengala Tijdens deze feestelijke gala-avond worden de kwaliteitsprijzen uit de Nederlandse publiekstijdschriftenbranche, de Mercurs, uitgereikt.

Locatie: Event Centre, Aalsmeer www.mercurs.nl

1 december NIMA Regio Zuid - SuikerUnie Locatie: SuikerUnie, Dinteloord 13.30 uur www.nima.nl

10 december 2004 MOJ-Congres en uitreiking Master Talent Award Locatie: Naturalis, Leiden www.marktonderzoekassociatie.nl

PERSONEEL BIEDT ZICH AAN

Nieuwe service voor onze lezers!

Chris van de Ven : webmaster en informatiedeskundige werkzaam voor de Vereniging voor Onderzoek en Statistiek biedt zich aan om uw website professioneel te beheren. Hij heeft ervaring met redactie, databeheer, klantenrelaties, implementatie in organisaties, functionaliteit, gebruikersvertegenwoordiging. Behalve beheren kan hij u ook adviseren.

Als informatiedeskundige voert hij bestandsanalyses uit en onderzoekt klantentevredenheid. Voor O&S Amsterdam analyseerde hij als onderzoeker de leegstand van woningen. Door studie en ervaring is een bijzondere expertise opgebouwd. Zoekt u kwaliteit in webbeheer en informatievoorziening, neem contact op. Voor meer informatie:

Voor diegenen die een baan zoeken is er nu de mogelijkheid zich te presenteren in de rubriek ‘Personeel biedt zich aan’.

Mail een Wordtekst naar: j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl) van maximaal 100 woorden, ca. 10 regels, over 1/3 kolomsbreedte met vermelding van de door u beoogde functie, verdere gegevens en reacties naar uw e-mailadres.

E cvdven@quicknet.nl T 075 – 6878949 / 06 - 15466301

De door u aan te leveren tekst valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.

De kosten per plaatsing bedragen euro 59,50, inclusief BTW. Voor overleg kunt u contact opnemen met Janny van Wordragen, tel. 0251 – 320 685.

clou 13

21-10-2004

09:15

Page 47

clou 13

21-10-2004

09:15

Page 48

the sixth sense of business™

Why react to the latest trends, when you can help create them?

Weten wat er gebeurt, is tegenwoordig niet genoeg. U moet ook weten wat er gaat gebeuren en - nog belangrijker - hoe u daarop kunt inspelen. TNS NIPO biedt u precies wat u hierbij nodig hebt: inzicht om de onzekere toekomst met vertrouwen tegemoet te treden.

TNS NIPO combineert inzicht met inspiratie zoals alleen een organisatie die anders tegen dingen aankijkt, kan bieden. Wij stoppen niet bij de feiten maar kijken verder dan de cijfers. Wij gebruiken onze intelligentie en verbeeldingskracht om toegevoegde waarde mee te geven aan iedere onderzoeksoplossing.

Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen?

Neem dan eens een kijkje op www.tns-nipo.com.