CLOU nr. 14, december 2004

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

Thema

14:37

Pagina 1

VERPAKKINGEN OVERSCHREEUWEN IS DE NIEUWE TREND DESIGNERS LATEN ZICH MEESLEUREN DOOR CONSUMENT DE FLITSENDE KLEUREN VAN BOLS DOUWE EGBERTS FLIRT MET AROMA LADY MOETEN WE AF VAN DE ANONIMITEIT VAN RESPONDENTEN? RESEARCH VIA TELEFOON EN INTERNET – DE VERSCHILLEN

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:37

Pagina 2

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 3

jaargang 3 nummer 14 december 2004

INHOUD

Thema verpakkingen 8

OVERSCHREEUWEN IS DE NIEUWE TREND

10

ONTWERPERS METEN EFFECTIVITEIT

12

DESIGNERS LATEN ZICH MEESLEUREN DOOR DE CONSUMENT

18

CASE: DE NIEUWE WERPFLESSEN VAN BOLS

24

DOUWE EGBERTS – VAN KOFFIESCHENKENDE FRIEZIN TOT AROMA LADY

16

‘Anonimiteit van respondent beperkt kansen marktonderzoek’

28

Gouden Standaard opvolger MiniCensus

38

Onderzoek via telefoon en internet – de verschillen

4

Colofon / CLOU redactioneel

5

Feiten & omstandigheden

22

De visie van SWOCC – Kan uw merkrelatie tegen een stootje?

23

Jan Bouts – Onder de oppervlakte

31

Bert de Vries – Liegen en lekken

32

15 vragen aan Marijn van Hulzen, Holland Symfonia

34

In de steekproef – Nederland in de war?

36

Innovatie – Conceptfase wordt afgeraffeld

42

MOA-Nieuws

45

Nieuws

46

Personalia – Agenda – Personeel biedt zich aan Adverteerders Blick 25 Blauw 37 Bloomerce 7 De Vos & Jansen 33 GMI 27 Interview Technology 23 Intomart/GfK 21 Mobiel Centre 17 NEBU 31 Nutricia 44 OP&P 2 Oude Looier 30 Research International 29 Sample Answers 43 Scanmar 47 SPSS 35 Team Vier 43 Telder 15 TNS Nipo 48 Trendbox 11 VNU 39 Wehkamp 41

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 4

CLOU REDACTIONEEL Lucien Vermeer

VAN ISO TOT SOWIESO

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138 1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam telefoon 020-6235215 fax 020-6270322 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Kees Postema, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Janny van Wordragen tel. 0251-320685 fax: 0251-320650 e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Derde jaargang; nummer 14 december 2004 oplage: 6500 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK David Louf, outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt gegin februari. Deadline voor redactionele bijdragen is 12 januari.

Thema: de euro

De ISO-normering is in de marktonderzoekbranche populair geworden rond 1996. Lollig was dat. Ik kan me nog goed herinneren dat het bureau waar ik in die tijd werkte net een ISO-certificaat behaald had.

Dat was te danken aan een ISO-commissie, een mooi en populair ISOhandboek en interne ISO-audits (zeg maar oefen audits). Allemaal voor een hoogwaardig resultaat en kwaliteit. Onze ISO-prestaties bleven iets achter bij de gewenste. Dat werd feilloos vastgesteld tijdens de interne audit door de ISO-internal affairs-afdeling. Maar de motivatie om alles op orde te brengen werd daardoor niet groter. Dat betekende dus dat de dag voor de echte audit werd overgewerkt om dossiers volledig te maken, ISO-formulieren te antedateren en met terugwerkende kracht te laten ondertekenen door de leidinggevende. Dat waren gezellige avonden. En elk jaar werd de ISO-certificering weer verlengd. Goed gedaan jongens!

Helaas is de ISO-trend een beetje overgewaaid. Nu we eindelijk min of meer gewend zijn aan de ISO-methode en de dag voor de audit niet meer tot het ochtendkrieken in de weer zijn, is ISO toch een beetje uit.

Geen enkel bureau vermeldt nog in de offerte dat ze ISO-gecertificeerd is (of het is ergens in een klein hoekje; o ja, we zijn ook nog ISO-gecertificeerd) en ISO heeft nauwelijks nog de aandacht van het management. En dat is eigenlijk zonde. Daarom stellen we voor dat we teruggaan naar die goeie ouwe tijd door een nieuwe normering in te voeren: de SOWIESO-normering. Deze geeft aan dat je als bureau sowieso voldoet aan de eisen die opdrachtgevers en de maatschappij aan je stellen.

Als je deze standaard haalt, dan ben je een soort OSM-bureau, zeg maar OSB. Wereldwijd word je met open armen ontvangen, je leert de geheime handdruk, krijgt de gouden standaard-dasspeld, en de omzet stijgt tot ongekende hoogte.

Waaruit bestaat de SOWIESO-normering? Simpele dingen, eigenlijk. We beginnen met het vastleggen van alle contacten met een opdrachtgever in een centrale database, met daarbij een nauwkeurige registratie van alle kenmerken van het gesprek (in andere branches bestaat dat overigens al en heet het CRM). Duur van het gesprek, gemaakte afspraken, gegevens van de opdrachtgever zelf, dat soort dingen. Maar we gaan verder: hoe vaak vielen er in het gesprek ongemakkelijke stiltes, hoe vaak werd er gelachen? Nam de medewerker de moeite en tijd om te informeren naar de gezondheid van de opdrachtgever, haar man en kinderen? Ook interne gesprekken gaan we registreren. Wie heeft met wie gesproken, hoe lang en waarover. Ten slotte dient elke medewerker aan het eind van de dag te registreren wat hij of zij die dag geleerd heeft. En natuurlijk controleren we of leermomenten niet meer dan eens, of door meerdere personen, worden genoemd. Tijdschrijven schaffen we af, da’s ouderwets. Dat gaan we vervangen door een apparaatje dat elke medewerker bij zich draagt. Op dit SVS (Sowieso Volg Systeem) geef je aan met welke taak je bezig bent. Omdat het apparaat is uitgerust met een GPS-installatie en een bewegingssensor, kan het ook controleren of niet te lang geluncht wordt of dat de rookpauze te lang duurt. Uiteraard is de SVS uitgerust met een webcam die het management de gelegenheid biedt om op gewenste momenten mee te kijken met de medewerker.

SOWIESO-bureaus streven naar een hoge productiviteit en transparantie!

Binnenkort leggen we het voor aan het MOA-bestuur. Wordt vervolgd.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 5

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

Zwitserland staat in de rangschikking op de tweede plaats, Noorwegen op de derde. Wie er aan denkt te emigreren doet er goed aan Rusland te mijden: dat land neemt een 105de plek in. Zimbabwe is het slechtste land om in te wonen. Het staat als laatste op de lijst, op de 111de plaats.

Helft EO-leden had seks voor huwelijk Ongeveer de helft van de leden van de Evangelische Omroep had seks voor het huwelijk. Van hen heeft de helft er naderhand spijt van gehad. Dat blijkt uit een onderzoek onder EO-leden. Iets meer vrouwen dan mannen gaven aan dat ze voor hun trouwen gemeenschap hadden gehad.

Ongeveer 40% van de EO-leden vrijt minder dan eenmaal per week, eenderde gemiddeld één keer per week en 17% juist vaker. Van de vrouwen is 76% tevreden over de frequentie, van de mannen 64%. Ongeveer 45% van de ondervraagden doet aan anticonceptie. De pil is bij hen het populairst.

7% zegt wel eens te zijn vreemdgegaan.

Ierland beter om te wonen dan Nederland Ierland is het beste land om te wonen. Dat blijkt uit een onderzoek van het Britse blad The Economist.

Ons land komt op de 16e plaats, na bijvoorbeeld Spanje (10), Canada (14) en Nieuw-Zeeland (15), maar voor België (24), Frankrijk (25) en Duitsland (26). The Economist peilde de levenskwaliteit in 111 landen. Als criteria golden onder andere het gemiddelde inkomen, vrijheid, gezondheid, mate van werkloosheid en het weer.

Huisartsen minder bezocht

Negentig procent automobilisten weet nauwelijks iets van winterbanden Nederlandse automobilisten weten weinig van winterbanden. Hoewel deze banden veel meer grip op de weg geven bij temperaturen lager dan zeven graden Celsius, gebruikt slechts 5% van de automobilisten in ons land winterbanden.

Dat blijkt uit een recent onderzoek van TNS NIPO in opdracht van Profile Tyrecenter onder 750 Nederlandse automobilisten.

Maar liefst 90% van de mensen weet bijvoorbeeld niet wat het effect van winterbanden is op de remweg bij gladde en natte wegen. Verder is 92% van de Nederlanders niet op de hoogte van de weersomstandigheden waaronder je het beste met winterbanden kunt rijden. De meerderheid, een kleine 60%, kan winterbanden niet onderscheiden van zomerbanden. En dit terwijl de Nederlandse automobilist banden, na de remmen, als de belangrijkste auto-onderdelen beschouwt.

Volgens de onderzoekers is de beperkte kennis van winterbanden de reden dat zo weinig mensen winterbanden gebruiken. De wil is er wel: bijna de helft van de ondervraagde vrouwen zegt bereid te zijn tot een aanschaf als de winterbanden aantoonbaar veiliger zijn. Bij de mannen is dat 28%. De belangrijkste reden voor niet-gebruik van winterbanden is dat men ervan uitgaat dat het in Nederland toch niet nodig is.

Volgens 3VO is 25 tot 35% van alle aanrijdingen het gevolg van gladheid op de weg.

Mensen gaan minder vaak naar de huisarts dan vroeger. Dat blijkt uit een onderzoek van het NIVEL en het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM).

Opvallende resultaten, want uit het onderzoek blijkt ook dat mensen over het algemeen meer lichamelijke en geestelijke gezondheidsklachten hebben dan in 1987. De verwachting dat de dokter iets aan de klachten kan doen lijkt te zijn afgenomen, terwijl het ‘zelfdokteren’ aan populariteit wint. In 1987 zei 24% van de mensen dat zij zelf medicijnen waar geen recept voor nodig was gebruikten. In 2001 is dat percentage gestegen tot 37.

Muis en pc vaak mikpunt bij stress Computeragressie is terug van weggeweest. Het leek een modewoord te zijn dat ongeveer tegelijk met de internet-zeepbel verdween, maar het blad Carp stelt in zijn recente ICT-special dat de agressie terugkeert.

Werknemers zijn volgens Carp per week gemiddeld één tot anderhalf uur bezig met computerstoringen, wat veel woede en irritatie oproept. De computerproblemen ontstaan onder meer doordat bijna de helft van het personeel met afgeschreven apparatuur werkt.

Opvallend is dat de frustratie tot agressief gedrag leidt; Carp constateert dat 30% van de professionele beeldschermwerkers met de muis gooit en 15% er zelfs op los schopt en slaat. Heel veel mensen schreeuwen bovendien tegen de apparatuur.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 6

CLOU PAGINA 6

populaire ‘feestdag’: op de derde dinsdag in september krijgt geen van de respondenten een apart gevoel van binnen. Sinterklaas kan overigens voorlopig nog wel even mee: bij jongeren staat het feest rond de goedheiligman met 19% hoger genoteerd dan bij de ouderen (11%).

Nederlandse werknemer minst ambitieus van Europa Tuin bron van irritatie voor veel Nederlanders

Nederlandse werknemers zijn lang niet zo gericht op het maken van een carrière als hun Europese collega's. Nog niet een op de tien Nederlanders (9%) is bereid ‘bijna ten koste van alles’ een stap verder te komen in hun werk.

Terwijl van de Europese werknemers gemiddeld 22% er vrijwel alles voor over heeft om carrière te maken.

Het meest ambitieus zijn de Italianen: van hen heeft meer dan eenderde bijna alles over voor het werk.

Dat blijkt uit een onlangs gepubliceerd onderzoek van vacaturewebsite Stepstone onder ruim 1800 werknemers in Europa, van wie circa driehonderd uit Nederland.

Nederlanders ergeren zich aan behoorlijk veel zaken in hun tuin of op hun balkon. Dat blijkt uit een onderzoek onder Nederlandse tuin- en balkonbezitters.

Porsche en Aldi hebben in Duitsland beste imago De Duitsers houden van de winkels van supermarktconcern Aldi en van de automerken Porsche en BMW. Dat blijkt uit een onderzoek naar het imago van bedrijven dat de zakenkranten Handelsblatt en The Wall Street Journal in samenwerking met marktonderzoeksbureau Harris Interactive in Duitsland uitvoerden.

De drie bedrijven stralen vooral vertrouwen uit, wat erg wordt gewaardeerd door de Duitsers. In Aldi's voordeel pleit bovendien zijn reputatie: er worden veel artikelen van goede kwaliteit aangeboden voor weinig geld. Ondanks de beperkte dienstverlening hebben de 7000 online geënquêteerden veel waardering voor de manier waarop supermarktketen Aldi met zijn klanten omgaat.

Nederlander koestert kerst- en suikerfeest De doorsnee-Nederlander is het meest gecharmeerd van het kerstfeest en het suikerfeest voor moslims. Beide feestdagen krijgen 52% van de stemmen in een recente steekproef door het Historisch Nieuwsblad.

Van de 683 ondervraagden zeggen vooral ouderen te hechten aan deze religieuze dagen, 58% tegen 45% van de jongeren. Op afstand volgen Bevrijdingsdag op 5 mei (21%), Sinterklaas (15%) en Koninginnedag (12%). Prinsjesdag is de minst

Uit het onderzoek komt onder meer naar voren dat meer dan de helft van de 1525 respondenten zich ergert aan onkruid in de tuin. Ook dieren als luizen en insecten vormen een grote bron van irritatie voor ongeveer de helft van de ondervraagden. Verder worden als bronnen van irritatie vaak genoemd slakken (37%), planten die doodgaan (33%), schimmels en ziektes (33%) en mieren (33%).

Overigens hebben de tuin- en balkonbezitters een aantal van de zaken waaraan ze zich ergeren wellicht aan zichzelf te danken. Uit het onderzoek blijkt dat één op de vier te weinig kennis van bloemen en planten heeft om ze goed te kunnen verzorgen.

Men gaat over het algemeen ook niet echt gemotiveerd aan het werk in de tuin. De helft van de respondenten geeft aan vooral in de tuin te werken omdat ‘de tuin er netjes hoort uit te zien’. Andere veelgenoemde redenen zijn ‘het is nodig’ (38%) en ‘mijn familie vindt het leuk als de tuin er mooi uitziet’ (18%). Gelukkig zijn er ook nog enkele echte liefhebbers van tuinieren die in de tuin werken omdat ze ‘van planten en bloemen houden’ (39%), ‘het leuk vinden’ (18%) of omdat ze ‘graag buiten zijn’ (38%).

Bron: TNS-NIPO

Vrouwelijke ICT'ers verdienen minder Vrouwelijke ICT'ers verdienen een stuk minder dan hun mannelijke collega's. Ze krijgen minder vaak loonsverhoging en komen ook wat betreft extraatjes er bekaaider af, aldus Ernst & Young. Het adviesbureau deed onderzoek onder managers in de automatiseringsbranche.

Het afgelopen jaar kreeg 58% van de ondervraagde vrouwen geen loonsverhoging. Bij mannen was dit

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 7

CLOU PAGINA 7

41%. Ook als het gaat om een bonusuitkering of een dertiende maand staan vrouwen in de ICT-branche op achterstand: 41% van de mannen streek een bonusuitkering op tegen 23% van de vrouwen. Bij de dertiende maand was dat respectievelijk 31% en 13%.

Meer vrouwelijke (31%) dan mannelijke ICT'ers (14%) zijn op zoek naar een andere baan, zo blijkt verder uit het onderzoek. Ernst & Young meent dat ‘de oorzaak van deze onrust mogelijk ligt in de erkenning die vrouwen zoeken in hun professie’.

Het nieuwsfeit dat het meeste indruk maakt op kinderen is, dat ‘mensen zomaar worden vermoord’, gevolgd door de aanslagen in New York. Ook de oorlog in Irak, ontvoeringen, zinloos geweld, gijzelingen en nieuws over terroristen scoren hoog. Bijna alle ondervraagden kennen het alarmnummer 112.

Ruim de helft denkt dat 112 het telefoonnummer van de politie is en een kleine 8% geeft het niet spoedeisende nummer 0900-8844 op als het nummer van de politie.

Breedbandinternet groeit sterk Het aantal mensen dat in Nederland internet gebruikt via een adsl- of kabelverbinding groeit nog steeds sterk. In het derde kwartaal telde Nederland bijna 2,85 miljoen aansluitingen. Dat is 77,9% meer dan in dezelfde periode vorig jaar. Dat is gebleken uit een onderzoek van bureau Telecompaper.

Basisscholieren voelen zich niet veilig Meer dan 80% van de Nederlandse basisschoolkinderen (tussen 8 en 12 jaar) voelt zich wel eens onveilig. Dat is gebleken uit het onderzoek naar veiligheid dat de Nationale Kinderkrant uitvoerde onder haar lezers. De krant wordt verspreid op meer dan duizend basisscholen in Nederland. Meer dan 500 kinderen deden mee aan het onderzoek, dat nog plaatsvond voor de moord op Theo van Gogh.

Het aantal internetaansluitingen neemt al tijden ieder kwartaal toe. De verhoudingen tussen kabel en adsl beginnen door te slaan in het voordeel van adsl, dat nu een marktaandeel van 45,7% heeft.

Marktleider in de internetbusiness is nog steeds KPN, met dochterondenemingen Planet Internet, XS4ALL en Het Net. Gezamenlijk waren ze in het derde kwartaal goed voor een marktaandeel van 26%. Van de kabelmaatschappijen was Casema's Wanadoo het grootst met een marktaandeel van 15,1%. Daarna volgen @home (van Essent) en Chello (van UPC) met respectievelijk 14,4% en 13,3%.

Meer dan tweederde van de kinderen voelt zich onveilig op straat tegenover 21% thuis en 8% op school. Drie op de vijf kinderen heeft ook wel eens iets engs meegemaakt. Daarbij worden vooral geweld, bedreiging en brand genoemd. Kinderen voelen zich vooral onveilig omdat ze veel geweld op TV zien. Bijna de helft zegt banger te worden door het nieuws. Ze vinden dat volwassenen rekening moeten houden met wat er wordt uitgezonden en afgedrukt.

advertentie

Friese kinderen spreken nauwelijks meer Fries Friese kinderen spreken nauwelijks meer Fries.

Maar liefst 60% van de Friese kinderen tot tien jaar praat bijna alleen nog maar Nederlands, 19% praat meestal Fries. Dat blijkt uit een onderzoek in opdracht van de Friese regionale omroep Omrop Fryslân. Belangrijkste oorzaak is dat Friestalige ouders hun kinderen geen Fries meer leren.

In iets meer dan de helft van de huishoudens wordt met de kinderen Nederlands gesproken, in eenderde van de gezinnen Fries. In bijna de helft van de Friese gezinnen zijn beide ouders Friestalig en in eenderde van de families is een Friestalige en een Nederlandstalige ouder. In de gezinnen waar maar een van de ouders Friestalig is, is bijna altijd Nederlands de huistaal, zo concluderen de onderzoekers.

Hoogleraar Fries aan de Universiteit van Amsterdam D. Gorter pleit voor een grote campagne om het Fries als taal te redden. Hij stelt dat de Friezen over het algemeen erg positief zijn over hun taal. Volgens de hoogleraar wordt dit echter niet vaak genoeg omgezet in daden. “In ondermeer Wales wordt door de overheid veel gedaan om de eigen taal te stimuleren. Er is daardoor een langzame kentering ontstaan.”

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 8

CLOU PAGINA 8

THEMA

VERPAKKINGEN Verpakkingsdesign gaat sterk vooruit

Neiging tot overschreeuwen is nieuwe trend Jos Havermans

Verpakkingsdeskundige Fons Koopmans stelt dat het met de professionaliteit van verpakkingsdesign in Nederland de goede kant uit gaat. Het besef dat een verpakking de essentie van een merk dient uit te dragen wordt in steeds bredere kring aanvaard. Alleen de neiging in het winkelschap toch maar vooral te willen opvallen leidt nog wel eens tot miskleunen, denkt de verpakkingsadviseur.

“Neem mij, hou van mij, gebruik mij,” zo vat Fons Koopmans de criteria samen waaraan een verpakking moet voldoen. Een goede verpakking zorgt ervoor dat een winkelende supermarktklant ernaar wil grijpen op het schap, dat het product er goed en aantrekkelijk uitziet en dat het ook handig en aangenaam is in het gebruik. Vooral dat laatste blijft een ondergeschoven kindje. Jaarlijks komen duizenden mensen op de eerste hulp van een Nederlands ziekenhuis terecht omdat ze een verpakking niet openkregen en naar de schaar of het keukenmes moesten grijpen. Menselijk leed en hogere ziektekosten als gevolg van falende verpakking - het mag blijken dat iets ogenschijnlijk triviaals als een margarinedoosje of wegwerpfles niet ten onrechte tot een heus vakgebied is uitgegroeid binnen logistiek en marketing.

Koopmans is een van de vooraanstaande adviseurs en deskundigen op het gebied van verpakkingen in ons land. Hij adviseert producenten over het maken van de optimale verpakking, leidt mensen op in dit vakgebied - bijvoorbeeld door cursussen waarin opdrachtgevers leren hun designbureau juist te ‘briefen’ - en publiceert over het onderwerp, onder meer in het tweemaandelijks blad Verpakkingen. Koopmans is ook auteur van ‘De kracht van verpakking’, het Nederlandse standaardwerk als het om verpakkingen gaat, uitgegeven in 2001 bij Kluwer in samenwerking met de beroepsorganisatie van ontwerpers BNO. Koopmans is niet pessimistisch over hoe merkartikelfabrikanten in Nederland op dit moment met verpakkingen omgaan. We zijn vooruitgegaan. De meeste aandacht gaat de laatste tijd uit naar het ‘Neem mij’-criterium, omdat marketeers beseffen dat hun product in het schap vooral moet opvallen. De strijd in het schap wordt steeds harder, want het aanbod is steeds ruimer en het onderscheid steeds kleiner. Ze slaan daar soms wel een beetje in door, waardoor de andere vereisten in het gedrang komen, stelt Koopmans.

Fundament van het merk Pas sinds begin jaren 1990 zien marketeers van grote merkenmakers het belang in van verpakkingsdesign als serieus marketinginstrument. Tot die tijd vond men dat een verpakking een communicatiemiddel was. Daarnaast moest een verpakking aan praktische vereisten voldoen. Het moet sterk genoeg zijn, stapelbaar, kostenefficiënt etc. Verpakkingsdesign gold als een kostenpost, niet als een investering. Gaandeweg drong tot marketeers door dat het belang van verpakkingen groter was dan gedacht. Een verpakking communiceert niet alleen bepaalde aspecten van een product of merk, maar is voor de gehele merkstrategie van belang. Men merkte bovendien dat het steeds moeilijker en kostbaarder werd om mensen via reclame naar het eigen merk te loodsen. Door de fragmentering van

de media werd dat ingewikkelder en duurder. Bovendien bleek uit onderzoek dat in 60 tot 70 procent van de gevallen de keuze voor een bepaald merk pas door consumenten in de winkel, staande voor het winkelschap, wordt gemaakt. Op die plek kun je met reclame niet veel meer doen. “Albert Heijn laat uitingen van producenten niet zomaar binnen op zijn winkelvloer,” zegt Koopmans. Uit deze wetenschap groeide het besef dat de verpakking nog een van de weinige middelen is waarop je als producent het koopgedrag van de consument kunt beïnvloeden.

“We zijn gaan beseffen dat design meer is dan mooimakerij. Het is een instrument om een merk sterk te maken. En dit niet alleen als een communicatiemiddel dat bepaalde merkwaarden uitdraagt, maar een middel waarmee de merkenstrategie kan worden ingevuld. In feite vormt verpakking de basis, of het fundament, waarop een merk kan worden uitgebouwd,” aldus Koopmans.

Verleiding Een eerste vereiste is dat een verpakking de aandacht trekt, want een verpakking die niet gezien wordt, komt niet aan bod. Dit is wat Koopmans omschrijft als de ‘“neem mij’”- kwaliteit van een verpakking. Het betekent niet dat een verpakking perse ‘hard moet schreeuwen’. De ontwerper moet rekening houden met een aantal factoren, vooral wat betreft het koopgedrag van de ‘doelgroep’. Sommige merken, zoals koffiemerken, leunen sterk op herhalingsaankopen: de klant koopt steeds hetzelfde merk en wil het betreffende pak koffie snel in het schap kunnen vinden. Maar de verpakking hoeft hem niet meer te overtuigen of verleiden.

Andere producten, zoals snoep, zijn veeleer impulsaankopen. Dan is verleiding een belangrijke vereiste. De ontwerper dient bij het bepalen van de 'opvallendendheid' rekening te houden met de plaats in het schap. Een product dat helemaal onderaan ligt moet ‘harder werken’ om op te vallen dan een product op ooghoogte. Verder moet de ontwerper natuurlijk weten hoe de concurrerende merken eruit zien, welke kleuren zij gebruiken etc. ‘“Hou van mij’” is de tweede missive die Koopmans uitvaardigde. Hij bedoelt hiermee dat de verpakking de juiste merkassociaties oproept. Een merk is in de hoofden van consumenten opgebouwd uit een netwerk van associaties, de ene refererend aan het product, de andere aan de veronderstelde gebruikersgroep.

Een aantal associaties betreffen ‘merkwaarden’ als betrouwbaarheid, vrije tijd, zorgeloosheid, zomer, mannelijk, milieubewust, etc., al naar gelang product en merk. Als een marketeer weet welke associaties voor zijn merk essentieel zijn, dan weet hij welke associaties de verpakking moet uitstralen, of op zijn minst niet zou mogen ondermijnen. Een verpakking moet in ieder geval productgerelateerde associaties oproepen: je moet meteen kunnen zien om wat voor product het gaat.

‘WE ZIJN GAAN BESEFFEN DAT DESIGN MEER IS DAN MOOIMAKERIJ. HET IS EEN INSTRUMENT OM EEN MERK STERK TE MAKEN.’

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 9

CLOU PAGINA 9

is de marketing manager, het designbureau, de accountmanager en de productiemanager.

Trend De drie rollen die verpakking vervult worden nu erkend. Je ziet producenten kijken naar de rol van verpakking voor het overbrengen van merkwaarden, ggebruikersgemak en vooral de positie in het schap. Er is nu zelfs zoveel drang om in de winkel op te vallen, dat de waarden ‘hou van mij’ en ‘gebruik mij’ wat naar de achtergrond dreigen te worden gedrukt.

“De hoofdstroom is dat men er veel professioneler mee omgaat. Maar omdat opvallen in de chaos van het winkelschap, waar mensen nog maar moeilijk kunnen vinden wat ze zoeken, zo belangrijk wordt gevonden, dreigt het gevaar dat een verpakking heel schreeuwerig wordt, of heel esthetisch, terwijl dat niet aansluit op de merkwaarden,” zegt Koopmans. “Ook zie ik dat marketeers onder grote tijdsdruk toch weer steken laten vallen. Briefings voor de designbureaus zijn bij voorbeeld vaak verbazingwekkend summier. Men komt soms niet verder dan ‘de verpakking moet dynamischer, zonder de bestaande doelgroep af te stoten’ en laat na de gedachtegang achter het merk en de bestaande verpakking neer te zetten.”

Opvallen doe je door productcodes te verbreken, stelt Koopmans. Dat kan goed uitpakken, maar zoals gezegd ook te ver doorslaan. Een geslaagd voorbeeld was een onbekend merk dat enkele jaren geleden een shower-gel op de markt bracht in een fles die precies op een wielrennersbidon leek. Dat viel enorm op in de winkel tussen de bekendere flacons. “Het lijkt een fles water, en er stond slechts in heel kleine lettertjes op dat het om een shower-gel ging. Het ontwerp doorbreekt de standaardproductcodes, maar op een goede manier, omdat de bidon ook nog paste bij het product dat erin zat. Water associeert men met douchen, frisheid en zuiverheid,” zegt Koopmans. Een voorbeeld van een volgens Koopmans minder geslaagde maar onconventionele verpakking zijn de flessen barbecue- en andere sauzen van Calvé. “Die zitten sinds twee jaar in blauwe flacons, terwijl blauw al sinds jaar en dag de kleur is die ‘not done’ is voor levensmiddelen. Opvallen deed het dus wel, maar toch denk ik dat die kleur niet de gewenste associatie opriep bij potentiële kopers. Bovendien was het onderscheid van de verschillende soorten sauzen niet duidelijk genoeg aan de etiketten af te lezen. Het wordt inmiddels weer uit het schap genomen.”

De derde vereiste vat Koopmans samen als ‘“gebruik mij’”. Een verpakking moet handig zijn in gebruik. Hier kan het ontwerp toegevoegde waarde hebben. Hij doelt op goede openings- en sluitingsmechanieken, bewaarverpakkingen en dergelijke. Ook informatie over samenstelling of gebruik (bijv. aantal calorieën, recepten) kunnen toegevoegde waarde opleveren. Helaas, stelt Koopmans, is de dominantie van de Tetra standaardverpakkingen zo groot, en het gebruik ervan door de kostenefficiëntie zo groot, dat er maar weinig producenten zijn die ontwerpers de ruimte geven hiervan af te wijken.

Koopmans ruimt een belangrijke plaats in voor marktonderzoek in het proces dat tot het ontwerp van een goede verpakking leidt. Hij adviseert producenten een kernteam samen te stellen waarin verschillende disciplines vertegenwoordigd zijn. Dit team moet het ontwikkelingsproces van verpakkingsdesign leiden.

Daarin is ook plaats voor de marktonderzoeker. “Onderzoek kan het beste vanaf de start in het designontwikkelingsproces worden geïntegreerd,” adviseert Koopmans in zijn handboek. De onderzoeker treft in het kernteam als het goed

Koopmans haalt een dikke tube saus van Gouda’s Glorie te voorschijn. De tube is metallic van kleur en staat ondersteboven op een oranje dop. Deze tube “drukt een shampoogevoel uit,” denkt Koopmans. Daarmee valt de verpakking zeker op tussen de andere potjes mayonaise en fritessaus. Alleen uit de afbeelding van een stukje van een barbecuespies op de tube valt nog op te maken dat het om een levensmiddel gaat. “De vraag is: accepteert de consument dit?,” werpt Koopmans op. “Ik heb grote waardering voor de durf om met zo’n ontwerp te komen en de productcode te doorbreken. Maar ik vermoed dat dit toch net een stapje te ver gaat.”

Daar staat tegenover dat vernieuwing soms onverwacht aanslaat. Koopmans pleit er dan ook voor niet alles met onderzoek af te tasten, omdat innovaties dan te weinig kans zouden krijgen zichzelf in de praktijk te bewijzen. “Innovatietests zijn het moeilijkste wat er is.”

Koopmans denkt dat marktonderzoekers een kans laten liggen wat betreft effectiviteitsonderzoek van verpakkingen. Misschien is dat onderzoek er wel, maar dan is dat toch onvoldoende doorgedrongen bij marketeers, want hij hoort ze er nooit over. “Ik hoor klanten niet zeggen dat ze een verpakkingsontwerp wel even aan een onderzoek zullen onderwerpen. Volgens mij beperkt het testen zich tot groepsgesprekken. Maar als een verpakking geïsoleerd wordt getoond aan een focusgroep, dan leidt dat tot andere conclusies dan wanneer het zou worden voorgeschoteld temidden van de andere producten op het winkelschap. Soms maken klanten wel fotomontages van een schap waarin ze digitaal hun nieuwe ontwerp opnemen, maar vaak is dat eigen merk dan veel scherper dan de rest en springt er bij voorbaat al uit. Dat lijkt me niet betrouwbaar.” Kortom, volgens Koopmans ligt er ruimte voor marktonderzoekers om kwalitatief hoogstaand onderzoek op dit terrein beter aan de man te brengen. Goed nieuws: het onderzoek komt eraan. Zie het volgende artikel.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 10

CLOU PAGINA 10

THEMA

VERPAKKINGEN

Blauw en Ruigrok maken ‘effectiviteitsmeter’ voor design Jos Havermans

Op initiatief van BNO, de beroepsorganisatie van ontwerpers, werken de onderzoekbureaus Ruigrok MC en Blauw sinds ongeveer een jaar aan een nieuw onderzoeksinstrument dat voor het eerst de effectiviteit van design kan meten. Het is de bedoeling een gestandaardiseerde test te ontwikkelen die vrij beschikbaar is voor onderzoekers en opdrachtgevers. Het intellectueel eigendom blijft in handen van BNO.

“Design wil accountable worden,” zegt Wout van der Wijk, directeur van Blauw en een van de makers van het nieuwe meetinstrument. Chantal Wouters, coördinator van de BNO-werkgroep Creating Brands, legt uit dat het in het belang is van ontwerpers de bijdrage die zij aan het vergroten van de merkwaarde van een product leveren inzichtelijk te maken. Tot dusver is dat nog niet gebeurd. “Het is ook heel moeilijk de effectiviteit van design aan te tonen, en onderzoek kost veel geld,” aldus Wouters. Een bijkomende urgentie is dat design het afgelopen jaar voor het eerst mocht meedoen aan de Effie-competitie, maar niet één van deze effectiviteitsprijzen in de wacht wist te slepen, ondanks 11 nominaties. Een betrouwbaar meetinstrument kan hier wellicht verandering in brengen.

Van der Wijk denkt dat het meetinstrument begin volgend jaar af is. Ongeveer een jaar geleden begon de BNO-werkgroep Design en effectiviteit met een theoretische verkenning en concludeerde dat de effectiviteit op vier ‘dimensies’ valt te beoordelen: kostenbesparing, financiële opbrengst, relevantie en identificatie.

Marja Ruigrok van Ruigrok MC en Wout van der Wijk stelden vast dat marktonderzoek een bijdrage kan leveren aan de laatste twee van die factoren: relevantie en identificatie. Vervolgens rafelden zij uiteen hoe die twee aspecten zouden kunnen worden gemeten. Ruigrok confronteerde consumenten met uiteenlopende voorbeelden van design om te horen wat zij in een ontwerp zien en hoe zij erop reageren. Dat leverde meer dan honderd attributen en eindwaarden op waarop consumenten design blijkbaar beoordelen. Blauw is doende deze waarden door middel van kwalitatief onderzoek terug te brengen tot een hanteerbare lijst van pakweg 30 items. Deze lijst wordt het menu waaruit respondenten in het beoogde onderzoek zullen kunnen kiezen bij het beoordelen van een ontwerp.

De rol van marktonderzoek ligt op het terrein van identiteit en herkenbaarheid van een merk. “Kijken wat design bij mensen doet - in hoeverre het de gewenste opvallendheid in het winkelschap oproept, of het in staat is betekenissen over te dragen; wil een producent bijvoorbeeld dat een merk rust en distantie overdraagt, dan kunnen wij meten of dat ook lukt,” legt Van der Wijk uit. “Wil je weten of een ontwerp effectief is, dan moet je eerst vaststellen wat de opdrachtgevers

ermee willen bereiken. Is het bijvoorbeeld de bedoeling dat een ontwerp vooral de merkbelofte uitdraagt? Dat soort doelstellingen moet je vooraf per geval nauwkeurig omschrijven,” legt hij van der Wijk uit. “Pas dan kun je meten of respondenten het beoogde effect er ook inderdaad uithalen.”

Tot eind dit jaar zijn de initiatiefnemers nog bezig met nulmetingen en validatie.

Daarna gaan ze het instrument uitproberen. Blauw en Ruigrok werken grotendeels gratis mee aan de ontwikkeling ervan. Een aantal bedrijven en instellingen - TPG, Rabobank, IB Studiefinanciering en de Stad Amsterdam - heeft toegezegd aan de tests te zullen meewerken en stellen ieder 7.500 euro ter beschikking om de kosten ervan te dragen.

Het instrument wordt het intellectueel eigendom van de BNO. De bureaus kunnen er wellicht in de toekomst aan verdienen, als opdrachtgevers hen uitnodigen met het vrij beschikbare meetinstrument in de hand de effectiviteitsmeting van een ontwerp te gaan uit te voeren. Maar ze kunnen voor dat soort opdrachten net zo goed bij elk willekeurig ander bureau aankloppen, want iedereen kan het instrument met de handleiding gratis van BNO verkrijgen.

‘WIL EEN PRODUCENT BIJVOORBEELD DAT EEN MERK RUST EN DISTANTIE OVERDRAAGT, DAN KUNNEN WIJ METEN OF DAT OOK LUKT’

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 11

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 12

CLOU PAGINA 12

THEMA

VERPAKKINGEN Roep om revolutie en ondernemerschap

Designers hebben zich laten meesleuren door consument Rob van Bodegom

Een verpakking heeft slechts een schamel aantal vierkante centimeters om de boodschap te communiceren. Het schap is overvol en alle merken willen exclusieve aandacht.

Voordat de consument de winkel binnenloopt is hij al uitgebreid bestookt met tv-reclames, printadvertenties en acties. Kunnen die paar vierkante centimeters van een verpakking nog iets veranderen aan merkvoorkeur en de koopbeslissing in de winkel? Een gesprek met drie designbureaus.

André de Koning, Mountain design

Dit jaar werd de Design-Effie niet uitgereikt. Volgens André de Koning van Mountain heeft de argumentatie van de Effie-jury wat maffiose trekjes: “Bij toekenning van de Reclame-Effie wordt de eventuele invloed van het verpakkingsdesign genegeerd. Bij de Design-Effie zegt men het afzonderlijke effect van de verpakking niet te kunnen aantonen omdat reclame-uitingen dit mogelijk hebben beïnvloed.” Dat is meten met twee maten meent De Koning. Elsbeth van der Spek van Stadium noemt het goed dat designplatform Creating Brands nu aan het bekijken is hoe designbureaus voortaan het beste kunnen inzenden voor de Effie.

“We moeten ervoor waken dat designbureaus reclameresultaten gaan inzenden om het effect van hun design aan te tonen.”

Wel of geen Effie, volgens Van der Spek kan een verpakking wel degelijk effect

Het lef van Fred&Ed Roel Keizer, directeur van Aestron, is duidelijk trots. Het in tubes verpakte kinderbroodbeleg Fred&Ed is voor hem een uitstekend voorbeeld van het doorbreken van de heersende conventies in het schap. FoodSense, het bedrijf achter Fred&Ed, toont ondernemerschap en durft onorthodox te denken. En dat is broodnodig volgens Keizer.

De oprichters van FoodSense, drie voormalige Unilever-mensen, introduceerden circa een jaar geleden Fred&Ed in het broodbelegschap. Hazelnoot- en duopasta, aardbeien- en abrikozenjam, pinda- en smeerkaas in een tube, gepositioneerd in het hogere prijssegment en gericht op 6- tot 12-jarigen. De tubes zijn fysiek absoluut afwijkend in het van oudsher zeer traditionele segment van broodbeleg waarin gevestigde partijen als Venz, De Ruiter, Calvé, Heinz en Nutella de lakens uitdelen.

FoodSense had een beperkt budget en moest dus innovatief zijn en andere

sorteren. “Je creëert een verlangen, je kunt mensen in beweging brengen door te appelleren aan een bepaalde behoefte of emotie. Net zoals een grijze lucht je stemming beïnvloedt, kun je al heel veel bereiken met de kleur van een verpakking.” De Koning meent dat je zelf kunt bepalen wat een verpakking bij de consument kan bewerkstelligen: “Het hangt af van je doelstelling; zo kun je bijvoorbeeld water in de markt zetten als reiniger, als energiegever of als dorstlesser.”

Behalve met de graphics en productclaims, kan ook veel bereikt worden met het structural design, de fysieke vorm. Structural design heeft volgens De Koning het meeste invloed. Zo heeft de longneck van Heineken een ander bierdrinkritueel gecreëerd. Helaas wordt het effect van de fysieke verschijningsvorm onderschat, mede doordat het vaak als een vaststaand gegeven wordt gezien. Een fysieke

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 13

CLOU PAGINA 13

Stadium Design (sinds 1968), werkt onder meer voor Lever Fabergé, Boomsma, Unilever, Simon Lévelt, Van Bourgondien en Special Food Improvement. ‘Onze kracht is het visualiseren van communicatie en fundament leggen voor groei’.

Mountain design (sinds 1998),werkt onder meer voor Coca-Cola, Heinz, Albert Heijn, Campina, Unilever en Interbrew. ‘We willen altijd net een stap verdergaan dan gebruikelijk is in de categorie.’

Aestron (sinds 1989) werkt onder meer voor Extran, Iglo, A. Vogel, Mora, Remia en FoodSense. ‘Wij geloven in directe betrokkenheid van de klant bij het creatieve proces.’

beginnen we volgens Koning nu pas te ontdekken en toe te passen. Nu pas, omdat dit altijd wat ver leek te gaan voor FMCG. Of, zoals Van der Spek zegt: “Het vergt nogal wat om een persoonlijkheid te bouwen op iets wat je opeet. Maar het is niet onmogelijk. Consumenten zijn op zoek naar een geloof, naar credentials.”

Verpakkingen worden meer en meer een communicatiemedium. Voorheen was het vooral een productietechnische aangelegenheid, nu zijn er nauwe samenwerkingsverbanden tussen marketing- en designbureaus. De Koning stelt dat merken meer in contact moeten komen met consumenten. Helaas ziet hij dat merken halsstarrig vasthouden aan wie ze zijn onder het mom van merkconsistentie. Ten onrechte, want merkconsistentie is iets anders dan nooit veranderen.

De identiteit van een merk moet weliswaar consistent zijn, maar dat kan worden bereikt met zeer uiteenlopende merkpersoonlijkheden. De Koning vergelijkt het met David Bowie die elke keer anders is maar toch herkenbaar blijft.

Het is zaak als merk, en dus als designer, op zoek te gaan naar deze persoonlijkheden en deze vervolgens te claimen. Refererend aan de prijzenoorlog meent De Koning dat A-merken dit nadrukkelijk hebben nagelaten. “Zij zouden, juist in deze periode, aan hun relevantie op de lange termijn moeten werken. Ze moeten dwars tegen de verschraling in het schap ingaan, arrogant zijn en zo de twijfelaars blijven vasthouden.”

Grensverleggend design

Elsbeth van der Spek, Stadium Design

verandering is doorgaans te kostbaar en sluit niet aan bij de bestaande technische en logistieke eisen.

Persoonlijkheid De Koning meent dat niet alleen structural design wordt onderschat, maar het gehele designvak. “Het is nog te vaak een sluitpost, ook bij de grote organisaties.” Maar opdrachtgevers ontdekken steeds meer dat merkidentiteit belangrijker wordt en dat de verpakking daar een belangrijk onderdeel van is. Van der Spek en De Koning benadrukken dat het van groot belang is dat bij verpakkingsdesign wordt uitgegaan van een merkpersoonlijkheid. Een merk moet een statement durven maken. Het denken in merkpersoonlijkheden

Het creëren van merkpersoonlijkheden en daarmee het genereren van meer stopkracht in het schap, vereist volgens De Koning het doorbreken van bestaande codes. “Alessi noemde dit borderline design. Je probeert iets te doen dat nog net begrepen wordt maar dat niet vervreemdt. Op het randje. Dat betekent ook dat je in de categorie soms nieuwe taal en tekens introduceert.” Hij acht dit nodig omdat in het schap druk gekopieerd wordt. “Het niet doorbreken van productcodes komt voort uit angst, codes die wij nota bene zelf hebben bedacht, niet de consument.” Dat conformeren aan bestaande codes ten goede komt aan de herkenbaarheid en duidelijkheid, wijst De Koning van de hand. Hij noemt het eerder inwisselbaar dan herkenbaar. Volgens hem bestaan er wel marketeers die openstaan voor het doorbreken van de codes, maar lopen zij uiteindelijk op tegen de allesomvattende angst in de organisatie voor afbreukrisico. “Dan krijg je dus van die hele keurige evoluties, van die voorzichtige stapjes, geen revolutie.” Van der Spek vindt deze houding niet zo vreemd: “Wanneer je een kleur kiest die niet de categorie uitstraalt, dan moet je van verdomd goeden huize komen wil je de consument pakken. Eten is eng, je kunt er blij van worden maar ook heel ziek. Als iemand iets met je eten gaat doen dat je niet kent, dan leidt dat tot onzekerheid en mogelijk tot een merkswitch.” Consumenten in beweging krijgen, betekent volgens Van der Spek niet dat je je best moet doen om op te vallen in het schap.

Een merk moet vertegenwoordigen waar het voor staat en wat het wil zijn. “Dan voldoe je aan een behoefte; het wordt moeilijk als je wilt opvallen.” Wel constateert Van der Spek dat consumenten, net als designers, momenteel op zoek zijn naar de grenzen. “Wij zijn op zoek naar de waarheid. Dit klinkt groot, maar niets is meer wat het was sinds 9/11. Het onmogelijke is mogelijk en misschien is de melk morgen niet meer in het blauw.”

wegen bewandelen. Keizer: “We hebben met elkaar in twee avonden het productplatform bedacht.” FoodSense had alle mogelijke producten verzameld, van smeerbaar tot korrels. Ze zagen dat de grote spelers in het zoetwarensegment weinig ondernamen, het bleef bij het managen van het schap. Bovendien was de markt verdeeld, met extra geld kon je hoogstens nog een procentje extra marktaandeel pakken. Na heel goed om zich heen gekeken te hebben, ook buiten het foodsegment, en na gesprekken met schoolkinderen en ouders, zag FoodSense haar kans en werden de tubeverpakkingen bedacht. De tubes zorgen voor een snelle en eenduidige herkenning in het zoetwarenschap. Kinderen vinden de tubes leuk, ze kunnen erin knijpen en figuren op het brood mee maken. “Op het kinderontbijtje dat we organiseerden, grepen de kinderen meteen naar Fred&Ed terwijl al het andere broodbeleg ook op tafel stond.” Last but not least zijn de ouders gecharmeerd van de hygiënische (gemaks)voordelen van een tube. Het structural design (lees: de tube) is volgens Keizer onmisbaar voor een voldoende onderscheidend vermogen in het zoetwarenschap. Fred & Ed zijn speciaal ontwikkelde, cartooneske characters; bewust is gekozen voor twee figuurtjes

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 14

CLOU PAGINA 14

Oh’s en ah’s De Koning meent dat het niet moeilijk om een revolutie te ontketenen in het schap, visueel althans. “Je kunt makkelijk de oh’s en ah’s krijgen, maar die ben je in de dagelijkse praktijk snel kwijt. Vroeger gingen verpakkingen tien jaar mee, toen vijf jaar, inmiddels drie en nu wordt er al twee jaar geroepen.” De Koning beschouwt dit als de ondergang van de A-merken en erkent dat designers hieraan hebben bijgedragen. “We hebben teveel geprobeerd om leuk te zijn en iedereen mee te krijgen terwijl we juist een iconisch effect hadden moeten neerzetten. Nu heb je het tegenovergestelde van David Bowie: zo’n bandje dat nu wel lekker klinkt maar volgend jaar weer vergeten is.” Designers hebben zich volgens De Koning laten meesleuren in de zoektocht van de klant naar consensus. “Ze

willen dat zoveel mogelijk poppetjes uit de doelgroep het lekker en leuk vinden.”

Ook Van der Spek mist durf en ondernemerschap bij de fabrikanten, mede als gevolg van de concentratietendens en roep om uniformiteit. Zij heeft haar hoop gevestigd op marketeers die weten wat ze verkopen en vanuit zichzelf redeneren. “Iedereen gaat voor de consument en gaat zelfs met hem shoppen, maar ik geloof in de overtuiging van de marketeer, die is voor mij belangrijker dan de overtuiging van de consument.” Van der Spek stoort zich er aan dat (in vuistdikke onderzoeksrapporten) de verantwoording telkens bij de consument wordt gelegd. “Ik meen dat je een consument kunt voeren, hij heeft behoefte aan iets als die behoefte gecreëerd wordt.” Marketeers die geloven in eigen kunnen zijn volgens Van der Spek de marketeers van de toekomst.

Grensverleggend onderzoek?

Consumenten hebben een zeer laag bewustzijn over wat er in schap gebeurt. Er is stevig marktonderzoek nodig om mensen uitspraken te kunnen laten doen over verpakkingen, om te kunnen doorgronden wat zij denken. De Koning: “Over het algemeen zijn consumenten indifferent, maar toch speelt er veel achter de schermen.” Onderzoek naar verpakkingsdesign heeft daarom zeker z’n waarde, benadrukken zowel Van der Spek als De Koning. Toch wringt er iets.

Het vurige pleidooi voor ondernemerschap en borderline design valt soms wat lastig te verenigen met onderzoek. Van der Spek: “Onderzoek maakt marketeers onzeker en daarom gaan ze vooral op zoek naar bevestiging.” Organisaties eisen namelijk zekerheid. De Koning: “Onderzoek wordt gebruikt om risico’s te reduceren; als je dan met designcodes komt die buiten de categorie liggen, dan heb je al snel een probleem in onderzoek.” Volgens De Koning kan een consument niet beoordelen of iets wat nu nog een beetje vreemd is, overmorgen juist verleidelijk is. De klant zoekt volgens hem naar bevestiging en dus wordt er teruggegrepen naar datgene wat al bestond. Alleen dat kan namelijk bevestigd worden.

Onderzoek moet, zo meent De Koning, vooral antwoord geven op de vraag of de merkwaarden worden teruggespeeld, het moet inzichtelijk maken of en waar er sprake is van een emotionele verschuiving. “Verpakkingsonderzoek moet blijven bestaan, maar we moeten niet op zoek, zoals de briefing wil, naar de grootste consensus. We moeten af van: ‘Hoera, de consument herkent ons nog!’” Van tachistoscopische tests (in split seconds beeldjes laten zien en kijken of er merkherkenning is) wordt De Koning dan ook niet blij: “Er wordt gedacht: valt het binnen bepaalde normwaarden dan is het goed, anders niet, want dan verliezen we marktaandeel. Een lost case dus.” Ook de Verify-methodiek (wat zie je als eerste: logo, merk, etc.) kan meer waarde krijgen wanneer de verpakking niet alleen in isolement wordt getest maar ook het schapeffect wordt gemeten. Juist het geheel kan volgens De Koning grote indruk maken. Ook Van der Spek mist het totaalplaatje: “Als je een verpakking goed wilt onderzoeken dan moet je al het onderzoek doen.” Hoewel Van der Spek stelt alleen maar interessant en hoogwaardig onderzoek te hebben gezien, blijft ze het gevoel houden altijd iets te missen: datgene wat de consument niet zegt maar voelt. “Alleen al kleuren roepen enorm veel emoties op.” Ik zou wel eens hersenonderzoek willen zien dat de hersenimpulsen registreert.’

zodat er een verhaal kan worden verteld en de twee tegen elkaar afgezet kunnen worden (bijvoorbeeld een slimme en een domme).

YOUS-sessies Volgens Keizer is Fred&Ed vooral ook interessant als je kijkt naar de heersende kommer en kwel in de verpakkingsbranche. Enerzijds door de prijzenoorlog waardoor retailers fabrikanten onder druk zetten, anderzijds omdat er weinig onderscheid in het schap is. “Je zult onconventioneel en conceptmatig moeten gaan denken en dicht op de consument moeten zitten om een doorbraak te forceren.

De grote A-merken daarentegen moedigen een cultuur aan waarin men geen fouten mag maken.” Keizer stelt dat een A-merk onorthodox moet denken en han-

delen; daarom organiseert Aestron zogenaamde YOUS-sessies waarin de klant (YOU) en het bureau (US) en eventuele andere, relevante partijen dichterbij elkaar kunnen komen. Keizer: “YOUS is geen vervanger van traditioneel onderzoek, het is er vooral op gericht om terug te gaan naar het echte ondernemen. Je krijgt directe feedback en je weet heel snel of iets potentie heeft of niet.”

Fred&Ed heeft veel free publicity gehad, er loopt een eigen campagne op Kids Channel en er is productplacement in GTST. In 2004 won FoodSense de Food Award, een belangrijke prijs in food-Nederland, waarbij het oordeel van de consument en retailer bepalend is. Fred&Ed werd als een bijzonder innovatief product getypeerd. Inmiddels is FoodSense zich aan het oriënteren op andere supermarktsegmenten; wat dit inhoudt kan Keizer helaas nog niet vertellen. Ook zal een en ander afhangen van het verdere verloop van de prijzenoorlog in de supermarkten.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 15

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 16

CLOU PAGINA 16

VAKGROEP IDIOT

‘Anonimiteit van de respondent beperkt kansen marktonderzoek’ Hans Lingeman en Pieter Willems

Het dogma van marktonderzoek is dat mensen alleen bereid zijn naar waarheid over hun drijfveren, attituden, intenties, verwachtingen en ervaringen te vertellen onder de voorwaarde van strikte anonimiteit. Deze gedachte lijkt nauwelijks open te staan voor reflectie. Het opheffen van anonimiteit zou echter wel eens interessante voordelen kunnen gaan opleveren, voor zowel het marktonderzoek áls de respondent. Dat vinden Hans Lingeman en Pieter Willems, van de vakgroep Idiot. Een pleidooi voor openheid.

Het belangrijkste argument voor onderzoekers om anonimiteit van respondenten te garanderen, is de veronderstelling dat de meeste respondenten niet meedoen aan marktonderzoek als hun persoonlijke informatie en antwoorden rechtstreeks zouden worden doorgegeven aan het bedrijfsleven en/of de overheid. En van de consumenten die wél meedoen aan niet-anonieme marktonderzoeken denkt men dat de gegeven antwoorden niet de werkelijke mening weerspiegelen. Mensen zouden in dat geval meer geneigd zijn om bijvoorbeeld sociaal wenselijke antwoorden te geven of antwoorden die berekenend zijn (zie ook het artikel op pag.

38).

Maar waarom denken wij dat mensen bereid zijn antwoorden te geven op door ons verzonnen vragen wanneer we vervolgens niet rechtstreeks terugkoppelen wat we met hun antwoorden doen? Wat heeft de respondent, die in zijn antwoord verfijning heeft aangebracht, eraan als deze details in de rapportage van de onderzoeksgegevens volledig raken ondergesneeuwd? En wat heeft de opdrachtgever er vervolgens aan als we antwoorden hebben die één-op-één de wens en verwachting aangeven van individuen, maar die we vervolgens op één hoop gooien om hieruit een massaboodschap te maken? Is dit de enige toegevoegde waarde die marktonderzoek zijn opdrachtgevers kan bieden?

Te veel denken in groepen Er is nog een ander element dat wellicht verklaart waarom we denken in groepen en niet in individuen. Het begint al tijdens de opvoeding. Wie heeft er niet het volgende van zijn/haar ouders gehoord: ‘behandel andere mensen zoals je zelf wenst te worden behandeld.’ Impliciet betekent dit dat ieder mens hetzelfde wenst te worden aangesproken. Dit denken is vervolgens vrijwel onveranderd overgenomen door de marketeer. Niet dat zij vinden dat íeder mens hetzelfde is.

Nee, zover gaat het gelukkig niet. Maar wel dat er groepen of segmenten kunnen worden geïdentificeerd waarbinnen de individuen vergelijkbaar zijn qua attituden en gedrag ten aanzien van bijvoorbeeld een bepaalde productcategorie. Dit is praktisch, want hiermee kunnen we ze aanspreken als één groep en kunnen we

hun gedrag massaal beïnvloeden via media als TV, radio, krant, buitenreclame, huis-aan-huis folder, tijdschrift of internet. We worden bevestigd in ons gedrag als vervolgens marktonderzoek onder de doelgroep aantoont dat reclame heeft geleid tot een verhoogde voorkeur voor onze merken.

‘Het is altijd zo gegaan’ Marketeers verschuilen zich achter het adagium dat ‘het altijd zo is gegaan’, wijzen erop - met het onderzoeksrapport in de hand als bewijs - dat reclame werkt en passen zich uiteindelijk niet aan. De consument keert zich intussen af van reclame, omdat hij niet de relatie ziet tussen de door hem beantwoorde vragen en de relevantie van de reclameboodschap. Daarnaast krijgt de consument steeds meer (technische) mogelijkheden (in huis) om reclame weg te filteren. Dit proces kunnen we maar op één manier stoppen: we moeten de antwoorden van respondenten direct vertalen in een relevante boodschap. Dit dient te gebeuren op een één-op-één basis en niet via de indirecte weg van een onderzoeksrapport waaruit een algemene op groepen gerichte reclame-uiting wordt bedacht.

Daarvoor dienen de betrokken partijen (onderzoekers, marketeers, direct-marketeers) over de muren van hun eigen vak te kijken.

Debat aangaan De vakgroep Innovatie en Onderzoekstechnologie (IDIOT) nodigt geïnteresseerden uit met ons het debat aan te gaan over de waarde van respondenten-anonimiteit. Dit zijn enkele van onze stellingen (om mee te beginnen):

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 17

CLOU PAGINA 17

The paradigm shifts!

De vakgroep Innovatie en Onderzoekstechnologie (IDIOT) opent in 2005 de jacht op de goede ideeën. Donderdag 13 januari 2005 start om 14.00 uur precies wederom de innovatieworkshop die vorig jaar onder andere aan de basis heeft gestaan van de succesvolle en uitverkochte IDIOT-bijeenkomst over online reporting. Tijdens deze workshop onder begeleiding van Kees de Jong, Hans Lingeman en Pieter Willems, brengen de deelnemers de kansen voor innovatie binnen marktonderzoek voor 2005 in kaart. Onderwerpen die bijvoorbeeld aan bod komen zijn het combineren van verschillende informatiebronnen in onderzoek en nieuwe business-modellen voor de inzet van internetpanels. De beste ideeën blijven allerminst in de ladekast, maar worden uitgewerkt in een themacongres dat in het voorjaar gaat plaatsvinden. Tijdens de workshop is alles aanwezig voor een bij voorbaat geslaagde missie: kleurpotloden, afwezigheid van een mobiel netwerk, inspiratie, innovatie en dynamiek!

Dus geef je nu op voor deze workshop door een mailtje te sturen naar het secretariaat van de MOA onder vermelding van workshop innovatie (info@marktonderzoekassociatie.nl). De workshop eindigt om 17.00 uur en sluit dus precies aan op de nieuwjaarsreceptie van de MOA. De workshoplocatie is op loopafstand van deze receptie.

• Respondenten moeten de kans krijgen om per onderzoek en per onderwerp aan te geven in welke mate het is toegestaan/gewenst één-op-één terugkoppeling te krijgen op basis van hun eigen antwoorden op vragenlijsten; • Respondenten moeten kunnen kiezen uit verschillende vormen van terugkoppeling: klachtafhandeling (het initiatief leggen we bij de respondent) versus verkoopkansen creëren (initiatief ligt bij het bedrijf); • Eén-op-één terugkoppeling zou idealiter gefaseerd kunnen plaatsvinden: als bedrijven een individuele commerciële uiting willen versturen, zou dit vooraf kunnen gaan aan een korte (e-mail) boodschap over de identiteit en de boodschap van de afzender. Hierin kan de respondent een verfijning aanbrengen om de uit-

eindelijk boodschap nog beter te laten aansluiten op diens wensen en behoeften; • Het moet mogelijk zijn voor respondenten de feedback op elk door hen gewenst moment te stoppen, en toch aan marktonderzoek te blijven meedoen.

Eerste conclusie: de consument wordt meer serieus genomen wanneer de mogelijkheid bestaat om zeer precies één-op-één te kunnen terugkoppelen. Dit is vervolgens in het belang van de onderzoeksbranche, omdat hiermee een betere respons wordt bereikt en de toepasbaarheid van marktonderzoek verbetert. Ten slotte wordt met deze aanpak een evident belang van marketeers gediend, want antwoorden kunnen veel krachtiger voor marketing worden ingezet.

advertentie

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 18

CLOU PAGINA 18

THEMA

VERPAKKINGEN

Goedgekeurd door mixologists en flairtenders

De nieuwe werpflessen van Bols Robert Heeg

De nieuwe likeurfles van Bols is een klein designwondertje dat de eeuwenoude traditie van de Amsterdamse distilleerderij combineert met de flitsende kleuren van het hedendaagse nachtleven. Een panel van cocktailschuddende bartenders waarborgde bovendien een optimale functionaliteit.

Bols associeert men vooral met traditie, met Lucas Bols, die in 1575 in Amsterdam zijn eerste koperen distilleerketel bouwde, en daarin zijn legendarische jonge dubbele graanjenever brouwde. Maar Bols is ook een merk van deze tijd, dat wereldwijd meetelt in drie productgroepen: jenever/gin, wodka en likeuren. Sinds 2001 is de Lucas Bols Groep 100 procent onderdeel van het Franse Rémy Cointreau,

wereldmarktleider in wijn en gedistilleerd. De wodka is met name populair in Polen, de jenevers doen het vanouds prima in Nederland, en in de VS giet men weer de meeste likeuren in de cocktails. Consequentie van die internationalisering is echter een versnipperd merkbeeld, legt brand director Hidde van der Pol uit.

“Omdat overal weer andere categorieën beter vertegenwoordigd zijn, ontstonden

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:38

Pagina 19

CLOU PAGINA 19

veel regionale ‘pockets’ met overeenstemmende elementen. Maar het merkbeeld is in al die regio’s niet consistent.” Ook de verpakking bevatte telkens een aantal van dezelfde kernelementen, maar zelden alle tegelijk. De naam Bols was weliswaar op alle verpakkingen te vinden, maar de naam Amsterdam en het jaar van oorsprong waren niet altijd aanwezig. Een duidelijke lijn ontbrak. En dat terwijl in al die markten wel een aantal kernwaarden centraal stond: kwaliteit, innovatie en inspiratie. Vertaald naar de consument: wat kun je met al die verschillende drankjes doen? “Het werd dus tijd om echt aan een global brand te gaan bouwen,” vertelt Van der Pol. Samen met Jacco van Vliet (als international brand director voor Bols in Parijs medeverantwoordelijk voor dit project) en hun team namen zij het portfolio een aantal jaren onder de loep, om te concluderen dat Bols’ kernwaarden niet overal even goed vertegenwoordigd werden. Een van de voornaamste conclusies was dat het vaandel van de stad Amsterdam weer hoog moest worden gehesen. “Mede uit Amerikaanse consumentenonderzoeken, bleek dat de ‘place of origin’ heel duidelijk een rol speelt als je een merk van een extra lading wilt voorzien. Zo kwam Amsterdam weer nadrukkelijk in beeld. Die stad heeft wereldwijd een enorm positieve uitstraling, bleek uit een aantal kleine panels. Die informatie hebben we toen losgelaten op ons merk.”

Gele bananen Om het oude Amsterdam en andere vaste waarden te vertalen naar een nieuwe, wereldwijde verpakkingslijn, werden FutureBrand en Flex/the Innovationlab ingeschakeld. De bureaus waren gezamenlijk eerder al verantwoordelijk voor succesvolle, innovatieve verpakkingen als die van Hero Fruit2day, Red Band en de verse sappen van Albert Heijn. Met zijn 20-jarige ervaring in branding en design, heeft FutureBrand in Leiden (onderdeel van een internationaal netwerk met 20 bureaus wereldwijd) packaging-, corporate-, retail branding en design tot belangrijkste

‘MEDE UIT AMERIKAANSE CONSUMENTENONDERZOEKEN, BLEEK DAT DE ‘PLACE OF ORIGIN’ HEEL DUIDELIJK EEN ROL SPEELT ALS JE EEN MERK VAN EEN EXTRA LADING WILT VOORZIEN.’ disciplines verheven. Het bureau is tevens verantwoordelijk voor creatie van de nieuwe merkidentiteit van Bols. Flex/the Innovationlab zorgde met name voor het productietechnische traject, want elk fraai nieuw design moet ook nog getoetst worden op investeringskosten en haalbaarheid. Als eerste Bols-productcategorie mochten de bureaus de likeuren onder handen nemen. Het jaartal 1575 en Amsterdam kwamen op het etiket te staan, de handtekening van Lucas Bols ‘embossed’ in het glas zelf en op de dop. Ook op de dop vinden we Lucas Bols’ lijfspreuk ‘semper idem’ terug, tezamen met het Bols-wapenschild. Maar FutureBrand en Flex/the Innovationlab konden zich niet beperken tot een frisse uitstraling in het retailschap. Integendeel: voor de Bols-likeuren is niet de consument de voornaamste doelgroep maar de bartender, legt Van der Pol uit. “Je kunt dan wel een leuk design ontwerpen, maar dat moet gekoppeld worden aan de functionaliteit van de fles. Daarom moesten wij de bartenders erbij betrekken.”

Bols heeft zich namelijk tot doel gesteld om wereldwijd voor bartenders dé autoriteit te zijn voor het maken van cocktails. De oude likeurflessen lieten nog wat te wensen over, zo bleek uit de bartenderpanels. Zo bleek het een heel gedoe voor de bartenders om de speciale ‘pourer’ in de plastic flessenhals te krijgen. Daarom is nu een meer toegankelijke schroefdop ontworpen, die veel sneller opengaat.

Ook is er een duidelijk halsetiket gekomen, waarop bijvoorbeeld de kleur van de desbetreffende smaak benadrukt wordt. “We lieten Flavour House onderzoeken welke kleuren mensen associëren met welke vrucht. Op basis van de uitkomst refereren we op het halsetiket middels een kleur aan het hoofdingrediënt van de likeur. Banaan is bijvoorbeeld logischerwijze geel.” Wederom een verbetering met de oude fles, waarop de smaakassociatie veel lager was te vinden. Daar stond de smaak pas op het buiketiket, en dat maakte het leven van de bartender er niet makkelijker op. Veelal worden flessen namelijk in een laaggeplaatste ‘speed well’ geplaatst, waaruit ze bij de hals worden opgepakt. Daarom is het zeer belangrijk dat de smaak reeds op het halsetiket te herkennen is. En leesbaar. Dat laatste is verbeterd door de tekst in ‘blacklighted’ inkt te drukken, zodat de naam oplicht in het donker. De letters zijn nu ook vanuit een hoek van 45 graden leesbaar.

Haute cuisine Een van de opvallendste verbeteringen is de fles zelf. Iets onder het halsetiket, krijgt het glas een naar beneden uitlopende ribbelvorm. Behalve dat dit een aantrekkelijk visueel effect oplevert, geldt ook hier weer de functionele winst. De ribbels zorgen voor een betere grip, waar de bartenders nadrukkelijk om hadden gevraagd. Zij pakken de fles – in tegenstelling tot thuisgebruikers – immers meestal bij de hals, en hebben dan ook nog vaak natte handen. Zulke details worden blootgelegd door het panel van professionals, aangevoerd door Philip Duff.

Deze internationale topbartender treedt tevens op als brand ambassador voor Bols. Hij wisselt cocktailrecepten uit op de website Bolscocktails.com, beantwoordt vragen, geeft workshops over de hele wereld, kent alle trends, en schakelt waar nodig de specifieke kennis in van de cocktailprofs. Een wereldje op zich, zo blijkt. Er wordt onderscheid gemaakt tussen ‘mixologists’ en ‘flairtenders’; de eerste categorie legt zich helemaal toe op het ontwikkelen van nieuwe, avontuurlijke smaken en combinaties, waarbij soms zelfs de mosterdfles niet geschuwd wordt. “Ja, dan lijkt het echt op haute cuisine hoor,” vertelt een enthousiaste Van der Pol. Bij de flairtenders moet eerder worden gedacht aan Tom Cruise in de film Cocktail. Daarin verheffen jonge, flitsende bartenders het mixen tot circus-act, door op adembenemende wijze met flessen te jongleren.

“Met name voor die categorie was de vorm van de fles heel belangrijk. De nieuwe fles lijkt – oneerbiedig gezegd - een beetje op een kegel, en blijkt zo makkelijker om mee te gooien. Ook is de onderkant iets versmald, zodat ze hem makkelijker kunnen opvangen in de shaker.” Die aandacht voor de meest minuscule details, benadrukt het commitment van Bols aan de cocktails. Die focus geldt vooral voor de likeuren, maar zeker ook voor de wodka en de gin.

Zoet of zuur Aan alles is gedacht tijdens het anderhalf jaar durende traject (inclusief de strategie) rond het nieuwe ontwerp. In sleutelmarkten werden op schaal kleine con-

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:39

Pagina 20

CLOU PAGINA 20

De ribbels van de nieuwe fles zorgen voor een betere grip, waar de bartenders nadrukkelijk om hadden gevraagd.

sumentenpanels opgezet met lokale marktonderzoekbureaus. Voor de zes grootste markten wordt marktonderzoek ingekocht in samenwerking met Maxxium, de wereldwijde distributeur die Bols in de meeste gevallen verspreidt. Bols levert Maxxium de briefings, en de laatste zet de onderzoeken uit. Er is veel informatieverkeer tussen beide partners. Wereldwijde deals met grote marktonderzoekbureaus zijn er niet, er wordt per markt gekeken naar de beste oplossing. Op het hoofdkantoor van Rémy Cointreau in Parijs (waar inmiddels tweederde van het Bols-personeel is gehuisvest), zitten twee eigen marktonderzoekers, die op verzoek kunnen adviseren bij grootschalige enquêtes. Zij werken wel met preferred suppliers, maar voor de nieuwe verpakkingen werden die niet ingeschakeld. In toenemende mate spelen ook de Bols-websites een rol in de interactie met de consument. Het doel om op Bolscocktails.com de grootste database van cocktails te creëren is geslaagd met al meer dan 15.000 mixen. Bezoekers kunnen er zelf hun favoriete cocktail samenstellen, bijvoorbeeld op basis van voorkeuren voor zoete of zure smaken. “In het begin wilden wij alleen maar een database van cocktails samenstellen, maar inmiddels hebben ook veel bartenders zich ingeschreven. De website is voor ons heel handig geworden voor als wij een paar korte, snelle vragen willen stellen. De rol van de website groeit snel. Het verschaft ons een gevoel voor de markt, al moet je uit die onderzoekjes niet gelijk al te rigoureuze conclusies trekken.”

Overlap De nieuwe likeurflessen worden gepresenteerd in een wereldwijde relaunch, die reeds is gestart in een aantal landen. De Nederlandse markt maakte kennis met de nieuwe reeks op 8 december. De reden voor deze gefaseerde uitrol is puur praktisch, legt Van der Pol uit. “Het liefste brachten we de nieuwe fles natuurlijk overal tegelijk, maar als je kijkt naar de range van smaken in de verschillende landen, dan begrijp je dat dat niet zo makkelijk is.” In Europa heeft Bols 27 likeursmaken, in de VS zelfs 35. Die moeten alle hun eigen etiketten krijgen, die weer moeten voldoen aan de specifieke juridische voorwaarden in de diverse landen.

Bols heeft de wereld daarom in zeven clusters ingedeeld, waar die voorwaarden overeenstemmen. Vanuit productietechnische- en volume-overwegingen, mochten Duitse en Engelse bartenders in september als eerste met de flessen goochelen. Hoewel nog niet onderbouwd door harde cijfers, spreekt Van der Pol van snelle positieve reacties. “In Duitsland zien we nu al volumeresultaten in de ontrade, oftewel de horeca. De off-trademetingen (retail) laten wat langer op zich wachten, omdat de consument moet wennen, en omdat de eerste periode ook nog oude flessen in het schap staan. Er is een tijdlang overlap. Daarom verwacht ik voorjaar 2005 pas consumentenmetingen te hebben. Maar dankzij de bartenderpanels, waarin de feedback gelijk al zo goed was, waren verrassingen rond de nieuwe fles eigenlijk zo goed als uitgesloten.”

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:39

Pagina 21

CLOU PAGINA 21

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:39

Pagina 22

CLOU PAGINA 22

IN DE STEEKPROEF

Nederland in de war?

In het onlangs gepubliceerde 16e Sociaal en Cultureel Rapport (‘In het zicht van de toekomst’) is onderzocht wat de Nederlander verwacht van 2020. Het toekomstbeeld blijkt weinig rooskleurig.

De burger is weliswaar behoorlijk tevreden met het eigen leven,

is niet onwaarschijnlijk dat deze acties toentertijd meer impact hadden dan de recente moord op een filmmaker, hoe betreurenswaardig ook. In welke mate we echt op een keerpunt staan, kan alleen de toekomst ons leren. Als opinie-onderzoekers merken we wel dat grote groepen personen momenteel economisch, electoraal en emotioneel op drift raken in een mate die we tot voor enkele jaren geleden niet voor mogelijk hielden. Maar we weten net zo goed dat de stemming snel weer kan omslaan. Het zit, voor een belangrijk deel, tussen de maatschappelijke oren.”

maar maakt zich grote zorgen over de Nederlandse samenleving.

Bijvoorbeeld over criminaliteit, normen en waarden, de sociale zekerheid, veiligheid en de ‘buitenlanders’. Voor de toekomst hoopt men op een samenleving met meer solidariteit, veiligheid, herstel van normen en waarden en behoud van de verzorgingsstaat. Clou peilde wat de onderzoeks- en marketingcommunicatiewereld in de dagelijkse praktijk merkt van deze sombere gemoedstoestand.

Jim Wouda Directeur Pleon “Wie is er in de war? De communicatie van bedrijven en overheidsorganisaties past zich continu aan aan belangrijke maatschappelijke veranderingen. Dat gebeurt echter niet van de ene op de andere dag, maar stap voor stap. Dat Nederland zogenaamd in de war zou zijn, is tot op heden niet te staven met een veranderde wijze van communicatie. Bedrijven spelen met hun communicatie daarentegen wel in op issues die er spelen. Wanneer onderwerpen als veiligheid, individualisering of diversiteit langere tijd hoog op de publieke agenda staan, bezien bedrijven of zij er met hun profilering op aan kunnen sluiten. Dat betekent luisteren naar consumenten en het tijdig signaleren van ontwikkelingen in de omgeving van een organisatie. Naar mijn overtuiging kan pas over een aantal jaren worden beoordeeld of Nederland een periode ‘in de war‘ is geweest – zonder de ogen te sluiten voor de huidige maatschappelijke onrust. Wellicht dat onderzoekers daar nu al een voorschot op kunnen nemen, communicatiedeskundigen in ieder geval niet.”

Henk Foekema en Remco Frerichs TNS Nipo “Doemdenken of niet: that’s the question. Enige relativering bij het Sociaal en Cultureel Rapport is op zijn plaats. De toekomst is per definitie onzeker. En met onzekerheid valt moeilijk te leven. Al sinds het leven van Jezus wordt het einde van de wereld voorspeld… Twintig jaar geleden, ten tijde van het kabinet-Den Uijl, vonden de gijzelingsacties van Molukkers plaats, onder meer bij Wijster. Het

Marcel Schuttelaar Schuttelaar & Partners “Twee werelden. De afgelopen jaren lijkt elk tv-journaal volledig gewijd aan Bush, Israël, Irak en internationaal terrorisme. Nationaal wordt vooral de onveiligheid op straat uitvergroot. Sinds het najaar heerst angst in de hoofden van vele Nederlanders. Fundamentalisme, onduidelijkheid over basisvoorzieningen als pensioen en koopkracht, ruziënde kabinetsleden. Er is bezorgdheid over de toekomst. Op ’t werk spreken we geregeld over dit accent op somberheid en de twijfelachtige rol van de, steeds verder commercialiserende, media. Alles is gericht op nu en morgen. Zelfstandig nadenken over overmorgen, niet gehinderd door de hype van de dag, is schaarser dan ooit. In het werk merken we er weinig van.

Iedereen is veel te druk om daar lang bij stil te staan. Bovendien, het gaat ons niet om hypes, trends zijn veel belangrijker. In lijn met de mondiale tegenstellingen is wel te merken dat er op een aantal fronten verharding tussen partijen optreedt. Men lijkt een beetje uitgepolderd. De eindeloze dialoog wordt steeds vaker in de wacht gezet. Dit is overigens niet enkel negatief, ’t schept de broodnodige helderheid in argumentatie. Passend bij een nieuwe tijd van wederopbouw?”

Dé Reijne Intomart GfK Kwalitatief “‘Bij kwalitatief onderzoek naar producten en diensten komen weinig signalen naar voren die wijzen op een geheel andere houding dan pakweg voor september 2001. Bij onze onderzoeken naar ‘Brand Stretch’ voor enkele grote producenten is zoiets niet verwonderlijk. Zelfs tijdens de Bezetting waren de gehanteerde argumenten in reclame-uitingen voor sigaretten en scheerschuim immers niet zo veel anders dan in de jaren dertig. Wél wordt nu onomwonden gezegd dat er op de huishouduitgaven beknibbeld moet worden. De opvallende berichten deze zomer van CBS en Nibud worden bij ons ingekleurd. Modale gezinnen met kinderen letten nu vooral op hun periodieke betalingen. Abonnementen hebben het niet gemakkelijk, en de ziektekostenverzekeraars kunnen hun call centers verder optuigen. Bij kwalitatief mediaonderzoek valt er méér te beluisteren.

Belangstelling voor de achtergronden van het politieke nieuws neemt af.

Tijdgebrek is het argument, maar ik wijt de toenemende onverschilligheid voor een belangrijk deel aan angstgevoelens, een zeer diffuse onlust. Althans, tot 2 november?”

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:39

Pagina 23

Onder de oppervlakte column

Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Het zijn turbulente tijden. Dood en verdriet in een overgeëmotioneerde samenleving. Mensen slaan de hand voor de mond, leggen bloemen neer en praten maar en praten maar. In de huiskamers klinkt voortdurend de echo van de praatprogramma´s, de opiniestukken in de krant en het meest merkwaardige voedsel, het opinieonderzoek dat rijp en groen wordt uitgevoerd. Praten over opinieonderzoek.

Zoals een vriend van mij zei: “Het is alsof je je eigen drol opeet.”

Opinieonderzoek wordt belangrijker dan de feiten. Elke avond is er wel een opinieonderzoek waarin Maurice de Hond de grilligheid van zijn steekproeven naar de grilligheid van het Nederlandse volk plooit. Een interessante variatie op L´état c´est moi. Zonnekoning van de mening. Wie had dat ooit kunnen denken? En met zoveel onderkoningen die ook al die gevoelens, die aan de oppervlakte leven, registreren.

Met vragenlijsten die inderhaast in elkaar gezet zijn, met stellingen die het bevattingsvermogen van de respondent te boven gaan, worden geweldige conclusies over onze samenleving getrokken.

Met al die nieuwsrubrieken die volgestouwd zijn met onderzoek, zou je conclusie kunnen trekken dat onderzoek belangrijk is. Niets is minder waar. Haastig opinieonderzoek is het goedkope alibi om nog eens een verhit debat aan te gaan. Een stapje verder kijken, daar waar de eerste emotie overgaat in een gedachte, is niet aan de orde. We weten van onszelf dat we bij een teleurstelling kunnen vloeken, zelfs tegen meubilair kunnen schoppen, maar we weten ook dat dit geen enkele relatie heeft met hoe we vervolgens verder gaan. Dat simpele principe is onderzoekbaar. Als je de behoefte hebt om dát naar boven te halen, dan kan dat. Het enige is, dat moet je willen. Je zou dan moeten nadenken, je willen verplaatsen in de mensen die nu zorgelijk, maar toch met dat merkwaardig menselijk optimisme de dag aanvangen.

Het lijkt er vooralsnog op dat het gemakkelijker is om je te verplaatsen in het gedachtegoed van een willekeurige bureauredacteur van een nieuwsrubriek.

10 december Jonge marktonderzoeker?

Kom dan naar het

MOJ Congres ‘Versterk je positie’ Interactieve sessies Plenaire bijeenkomsten Met sprekers van Kijkshop, Synovate Censydiam, NUON, Senta, Philips, Daphne en Twenty Ten Consultancy En de ontknoping van de Master Talent Awards.

10 december, Naturalis, Leiden

Inschrijven kan nog! Kijk snel op www.marktonderzoekassociatie.nl

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:39

Pagina 24

CLOU PAGINA 24

THEMA

VERPAKKINGEN

De behoudende vooruitgang van Douwe Egberts

Van koffieschenkende Friezin tot Aroma Lady Robert Heeg

Vorig jaar vierde Douwe Egberts zijn 250-jarig bestaan.

In die tweeënhalve eeuw was een kopje koffie altijd synoniem met dat ongrijpbare begrip: gezelligheid. Maar dat typisch Hollandse pact bleek niet onvergankelijk. Teruglopende koffieconsumptie dwong ‘s lands grootste koffiebrander tot een verjongingskuur, waarbij zelfs het meest herkenbare symbool een facelift onderging.

Het koffiedrinken is al enkele jaren niet meer wat het geweest is. Er is sprake van een bescheiden revolutie, waarin het ouderwets samenzijn rond de gezellige koffiepot heeft plaatsgemaakt voor trendy koffiecafés, 1-minuut-klaar-apparaten, en meer smaken dan een Italiaanse ijscoman uit zijn kar tovert. Bittere noodzaak, want de consumptie van de oppeppende drank liep de afgelopen jaren sterk terug. Bedroeg het verbruik in 1990 nog 8,4 kilo per hoofd van de bevolking, tien jaar later was dat gereduceerd tot 7,3 kilo. Met name jongeren lieten het afweten. Om alle veranderingen het hoofd te bieden besloot Douwe Egberts’ moederorganisatie Sara Lee/DE enkele jaren geleden tot rigoureuze aanpassingen. In 2001 werd – in samenwerking met Philips - het koffieapparaat Senseo Crema geïntroduceerd. Deze nieuwe manier van koffiezetten, waarbij kleine ‘pads’ worden omgetoverd tot een of twee snelle kopjes koffie met schuimlaag, bleek zo’n overweldigend succes dat aan de vraag naar apparaten niet kon worden voldaan. De Senseo moest de ‘fun’ terugbrengen in het koffiezetten, maar dan wel met de snelheid die bij het drukke leven van de eigentijdse consument past. En natuurlijk moest het nieuwe apparaat de omzet verhogen. Dat dit prima lukte, onderstreepte uitgebreid onderzoek al in de zomer van 2002. Daaruit bleek dat Senseo-eigenaren liefst 17 procent meer koffie consumeren. Daarmee was Douwe Egberts nog niet uit de problemen. Door de dalende koffieprijzen op de

wereldmarkt bleef ook de eigen omzet een neerwaartse beweging maken.

Ondertussen bereikte Starbucks wereldwijd wel een jong, hip publiek. De koffieketen biedt naast exotische smaakjes, een trendy omgeving waar jonge mensen zich thuis voelen, en versterkt dit concept nog eens door klanten in staat te stellen hun eigen cd’s te branden. Sinds enkele jaren doet het Amerikaanse bedrijf dat ook in Europa, maar ondanks plannen en beloften, laat een Nederlandse Starbucks-vestiging nog steeds op zich wachten. Een mooie kans voor Douwe Egberts om een voorsprong te nemen middels een eigen variant. In 1996 werd al Coffee Times geopend (later Jacqmotte), en in ‘99 opende de eerste Café DE z’n deuren. Inmiddels zijn er 17 vestigingen, waarin ook de verschillende smaakjes – de ‘specials’ - niet ontbreken. Een van de lessen die men leerde van Starbucks is immers dat smaakjes en exotische namen verkopen. In Adformatie werd eind vorig jaar een anonieme bron aangehaald, die voor Douwe Egberts campagnes had gemaakt, en zei dat ze ‘nu ook bij DE hebben ontdekt dat mensen grif meer willen betalen voor hun koffie als je ‘m opleukt.’ Recepten als Heavenly Hazel, Lazy Noon of Cinnamon Sunset bereiken bijvoorbeeld een jonger publiek, en afgelopen zomer was DE’s Caffiato Iced Cappuccino (’de koude verwendrank met cappuccinosmaak en een vleugje caramel’) een succesnummer langs de stranden. Jongstleden september kondigde het bedrijf grootse plannen aan: Café DE

RECEPTEN ALS HEAVENLY HAZEL, LAZY NOON OF CINNAMON SUNSET BEREIKEN EEN JONGER PUBLIEK, EN AFGELOPEN ZOMER WAS D.E.’S CAFFIATO ICED CAPPUCCINO (‘DE KOUDE VERWENDRANK MET CAPPUCCINOSMAAK EN EEN VLEUGJE CARAMEL’) EEN SUCCESNUMMER LANGS DE STRANDEN.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:39

Pagina 25

CLOU PAGINA 25

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:39

Pagina 26

CLOU PAGINA 26

wordt steviger in de markt gezet, het concept wordt aangescherpt, en het aantal vestigingen uitgebreid. Een ambitieuze operatie, geleid door Piet Hein Merckens, algemeen directeur DE Retail en Café DE.

Signalen Bij al deze conceptuele progressie, kon de verpakking niet achterblijven. Sinds 1898 sierde het vertrouwde Friese koffiemeisje de ‘badge’ op de pakken koffie.

Fries, omdat Egbert Douwes in 1753 in Joure zijn winkel in koloniale producten opende, waarachter later de koffiefabriek werd opgetrokken. Meer dan honderd jaar kon de Friezin haar koffiekan bijna ongestoord leegschenken. Cosmetische aanpassingen waren subtiel en soms nauwelijks waarneembaar voor het ongeoefende oog. Als een van de weinige opvallende wijzigingen, noemt een DE-persbericht die uit 1983: ‘Om gezelligheid en genieten van koffie meer te benadrukken stonden er vanaf die tijd twee kopjes koffie in plaats van één bij de koffieschenkende Friezin.’ In 1992 werd het inmiddels stokoude meisje weliswaar lichtelijk geabstraheerd en kreeg zij een iets modernere kan in handen, maar het kanten hoofdkapje bleef. Pas tien jaar verder werd ze opzij geschoven. Haar vervangster heet Aroma Lady; een echte vrouw van de wereld, die – slechts vormgegeven door enkele strakke penseelstreken – genietend de ogen dichtknijpt boven een geurig kopje. De nieuwe strategie van Douwe Egberts werd daarmee zowel in woord als gebaar gecommuniceerd, want de koffiebrander kondigde bij de introductie van de nieuwe verpakkingslijn aan: ‘De aroma achtergrond heeft een warme gloed en benadrukt daarmee het gevoel van ‘puur genieten’ dat Douwe Egberts graag aan haar klanten wil overbrengen.’ Het plan om het merk in 2002 te revitaliseren werd niet direct geboren uit consumentenonderzoek, maar was onderdeel van de vernieuwde merkstrategie van Douwe Egberts, waarbij de merkuitstraling moest worden verjongd. Daar hoorde ook de veranderde verpakking bij. Tevens was er een internationale marketingbehoefte om de verpakking aan te passen, zodat dezelfde verpakking in alle landen gebruikt zou kunnen worden. “Het is heel gebruikelijk om je merk van tijd tot tijd kritisch te bekijken,” vertelt Leo van Deutekom, accountmanager koffie binnen de afdeling Market Intelligence. “De ontwikkeling van de nieuwe merkidentiteit begon als een project om de zichtbaarheid van onze merken in de buitenhuismarkt te vergroten. Bovendien kregen we signalen uit de markt dat we onze merkuitstraling moesten verjongen.” Die signalen werden bevestigd door eigen onderzoek.

Daaruit bleek dat Douwe Egberts wordt geassocieerd met kwaliteit, professionaliteit, traditie en gezelligheid. Maar tegelijkertijd constateerde men dat het merk als ouderwets werd ervaren. “Signalen genoeg om ons merkbeeld te moderniseren, dus niet alleen meer buitenshuis, maar op alles waarop ons merk vermeld staat.” En daarom werd het eigentijdse beeldmerk van de Aroma Lady ontworpen, dat samen met een unieke achtergrond op identieke wijze werd toegepast op alle uitingen van de koffiemerken; ook internationaal, in de retail- en buitenshuismarkt. En met het gewenste effect, aldus Van Deutekom. “De nieuwe verpakkingen dragen bij aan het zichtbaarder, verrassender en meer onderscheidend maken van het merk Douwe Egberts. Uit onderzoek blijkt dat de Aroma Lady voor een verjonging van het verpakkingsbeeld zorgt, waarbij merkwaarden als traditie en kwaliteit behouden blijven.” Het gevoel van traditie, onlosmakelijk verbonden met de lange en rijke geschiedenis van het merk, moet worden gewaarborgd doordat het aloude wimpel met de tekst ‘Anno 1753’ intact is gelaten. De kwaliteitsgarantie wordt vertegenwoordigd door het bekende DE-zegel, dat eveneens mocht blijven.

Vergaande voorstellen Hoewel niet geïnitieerd door marktonderzoek, speelde het vak wel een essentiële rol in het navolgende verjongingsproces. Douwe Egberts heeft een eigen, zeskoppige afdeling Marketing Intelligence die binnenshuis dit soort merkwaardeonderzoeken laat uitvoeren. Daarbij wordt met verschillende externe bureaus gewerkt. Het verpakkingsonderzoek rond de Aroma Lady werd uitgevoerd door Research International. Initieel zijn er door verschillende bureaus zeer vergaande verpakkingsvoorstellen gedaan, waarvan een selectie in kwalitatief onderzoek (in verschillende landen) is onderzocht. Vervolgens kwam er een definitief verpakkingsvoorstel en zijn er twee tussenstappen gedefinieerd om in een geleidelijk proces de definitieve nieuwe verpakking stapsgewijs in te voeren. Inclusief de oorspronkelijke en de nieuwe verpakking waren er vier designs. Die werden alle aan een uitgebreid kwantitatief onderzoek onderworpen. De belangrijkste punten die onderzocht zijn, waren de snelheid van herkenning in verschillende schapsituaties in de supermarkt, en de communicatie van merkelementen. De resultaten waren eenduidig, vertelt Van Deutekom. “De definitieve verpakking was qua herkenningskracht vergelijkbaar met de oorspronkelijke verpakking. De twee tussenverpakkingen scoorden hierop minder goed. Bovendien betekende de tweede tussenstap rond de verpakking een stap terug in plaats van vooruit. In het geval van de definitieve verpakking bleek dat op alle aan het merk gerelateerde aspecten (waaronder kwaliteit en vakmanschap) geen inbreuk werd gedaan; het bleek juist een duidelijke stap vooruit op aspecten als eigentijds en frisheid. De ondervraagden hadden een duidelijke voorkeur voor de definitieve nieuwe verpakking ten opzichte van de oorspronkelijke verpakking. Daarom is besloten om de definitieve nieuwe verpakking in één keer in te voeren.”

Lef De overgang verliep uiteindelijk soepel. Metingen na de aanpassingen brachten geen schokkende conclusies of kritiek aan het licht. Dit is mede een gevolg van de geleidelijkheid van de veranderingen. Een instituut als Douwe Egberts zal de vertrouwde merkwaarden immers niet snel overboord kieperen. Eigenlijk moest de klant zo min mogelijk merken van de hele operatie. “Tot nu toe veranderden we de verpakking alleen in heel kleine stapjes. Dat is zo geleidelijk gegaan dat de consument misschien denkt dat onze verpakkingen al tien jaar hetzelfde zijn. We weten dat de consument de nieuwe verpakking ervaart als opfrissing, waarbij de merkwaarden als traditie en kwaliteit behouden blijven. Dat sluit precies aan bij wat we willen bereiken.” De pers lette wel op, en rapporteerde – in 2002 – volop over de verjongingskuur. Maar ook hier had de koffiebrander geen klachten over de respons. “Er was veel media-aandacht voor deze verpakkingswijziging. Hierbij was de strekking van het verhaal vaak dat Douwe Egberts veel lef had om deze verpakking ineens te veranderen. Er was weinig kritiek op de verpakkingswijziging.”

De aanpassingen hebben volgens Van Deutekom het imago van DE dan ook niet meetbaar veranderd. “Uit imago-onderzoek is geen duidelijk effect gebleken dat toe te wijzen is aan de nieuwe verpakking.” En zo blijft de jubilaris voorlopig dus bouwen op vaste waarden. Niet alleen in het schap, maar ook qua onderzoeksmethoden. Zo zou men zich kunnen voorstellen dat de professionele website gebruikt wordt voor eigen consumentenonderzoek; bijvoorbeeld om nieuwe logo’s, kleurstellingen en verpakkingen te testen. Maar zulke innovaties zullen bij DE niet snel worden doorgevoerd, voorspelt Van Deutekom. “We zien een toename van online onderzoek, maar grote onderzoeken, zoals dit verpakkingsonderzoek doen we vooralsnog op de traditionele wijze en niet middels online onderzoek.”

‘DE VERANDERING IS ZO GELEIDELIJK GEGAAN DAT DE CONSUMENT DENKT DAT ONZE VERPAKKINGEN AL 10 JAAR HETZELFDE ZIJN.’

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:39

Pagina 27

CLOU PAGINA 27

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:39

Pagina 28

CLOU PAGINA 28

DE BRANCHE

Gouden Standaard opvolger MiniCensus Robert Heeg

De marktonderzoeksbranche heeft het initiatief genomen om de MiniCensus te laten opvolgend door een nieuwe herwegingsbron: de Gouden Standaard. Daarin worden betrouwbare CBS-gegevens gekoppeld aan de eigentijdse wensen van onderzoekers en hun klanten. Maar eerst moesten alle kostwinners, boodschappers, vroege vogels en 24-jarige gepensioneerden op één lijn worden gebracht.

Vorige maand introduceerde de MOA een nieuwe standaard voor het verantwoord herwegen van marktonderzoek. Daarmee komt een einde aan de MiniCensus. Dit grootschalige onderzoek, dat een beeld gaf van de huishoudenpopulatie in Nederland, werd reeds sinds de jaren zestig gehanteerd, en om de twee tot vier jaar uitgevoerd door GfK Panel Services, met als laatste mini-volkstelling die uit 2000. Lange tijd gebeurde dit naar redelijke tevredenheid en met een hoge respons van tienduizend huishoudens. Maar gaandeweg groeide de roep om een eigentijds vervolg op de MiniCensus. Terugblikkend spreekt Frans Louwen, directeur sales ConsumerScope/GfK Panel Services, van een prima instrument dat alles leverde waar de marktonderzoekindustrie behoefte aan had. “Maar ook vergde het een forse inspanning, zowel in planning, capaciteit als in uitvoeringskosten. GfK nam daarvan doorgaans 50 procent voor zijn rekening, de overige bureaus de rest. Uiteindelijk wilden of konden de betrokken partijen dat niet langer gezamenlijk opbrengen. Een ander probleem was dat de overheid het verzamelen van informatie middels de flexwet fors duurder maakte.” Een andere voorname reden om tot een nieuwe standaard te komen, was de roep vanuit de opdrachtgeverskant. Volgens MOA-directeur Wim van Slooten een essentiële aanjager van het hele proces. “Men zat niet te morren, maar verwachtte wel dat de branche zou inspelen op ontwikkelingen. Met de Gouden Standaard creëer je transparantie en voorkom je de discussies over steekproeven zoals we die in het verleden nog wel hadden.” Louwen illustreert dat met een voorbeeld: “We hadden veel opdrachtgevers in de overheidssfeer. Die merkten wel eens op: ‘We hebben CBS-gegevens en we hebben MiniCensus-gegevens; wat moeten we nu kiezen?’ Het leverde spanningen en discussies op.” De grootste bureaus (IntomartGfK, TNS-Nipo en Interview/NSS) gingen met de MOA om de tafel zitten, om te zien of men vanuit een stuurgroep tot een beter alternatief kon komen. Een tijdelijk antwoord werd gevonden in de Zilveren Standaard, waarbij actuelere CBSgegevens over de MiniCensus heen werden gelegd, legt Van Slooten uit.

“Daarmee vond een ophoging of herweging plaats van de oude MiniCensus, maar het was niet meer dan een tussenoplossing.”

Eye-opener De Gouden Standaard moet nu de meest betrouwbare ‘virtuele volkstelling’ worden. Om die betrouwbaarheid te waarborgen is voor de partnership met het solide CBS gekozen. Tot voor kort kwam dit instituut niet in aanmerking voor een dergelijke samenwerking, want hoewel het nauwkeurig de karakteristieke kenmerken van de populatie bijhoudt, bood het CBS de afgelopen vier decennia onvoldoende actualiteit, flexibiliteit en interactie met de gebruikers van de informatie. “Sterker nog,” vertelt Louwen, “na verloop van tijd klopte het CBS aan bij GfK om te vragen of ze ook van de MiniCensus gebruik mochten maken.” Andere partijen deden dat zelfs zonder toestemming te vragen, merkte men bij GfK. “Er

DE GOUDEN STANDAARD MOET NU DE MEEST BETROUWBARE ‘VIRTUELE VOLKSTELLING’ WORDEN. OM DIE BETROUWBAARHEID TE WAARBORGEN IS VOOR DE PARTNERSHIP MET HET SOLIDE CBS GEKOZEN.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:39

Pagina 29

CLOU PAGINA 29

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:39

Pagina 30

CLOU PAGINA 30

waren meer MiniCensus-rapporten in omloop dan wij ooit publiceerden!” De MiniCensus bood dan ook uitkomst waar andere bronnen het lieten afweten. Het gaf de branche één bron, één getal; een mate van eenduidigheid die het CBS op dat moment niet kon bieden. Maar er is veel veranderd bij het CBS, bemerkte Van Slooten al in zijn eerste contacten op zoek naar de Gouden Standaard. “Het was echt een eye-opener. De MOA-stuurgroep was op voorhand kritisch, maar het CBS heeft zich zeer flexibel en coöperatief opgesteld.” Veel van de vooruitgang bij het CBS is te danken aan de technologische ontwikkelingen. Alle bestanden van de belastingdienst, de GBA’s en andere systemen kunnen tegenwoordig worden gekoppeld. Het bureau heeft tevens verschillende reorganisatieslagen gemaakt, en is sindsdien meer naar buiten gericht, constateert Louwen. “Ze zijn eenduidiger, sneller en communicatiever geworden. Het is nu een bedrijf waarmee we serieus om de tafel konden zitten. Ze hebben al een heel forse stap gemaakt, en ik verwacht dat ze in de relatie alleen maar verder zullen groeien.”

Peren en goudrenetten Op basis van de nieuwe insteek heeft de projectgroep een nieuwe aangepaste normvraagstelling opgesteld, die voor alle telefonisch, schriftelijk, face-to-faceen internetonderzoek naadloos aansluit op de sociodemografische definities van het CBS. Daarom wordt nu ook de oude normvraagstelling vervangen door de nieuwe MOA-vraagstelling, legt Van Slooten uit. “De manier waarop je iets vraagt, bepaalt het antwoord. En de vraagstelling moet overeenkomen met de bron van het CBS, anders ga je peren met goudrenetten vergelijken.” Daarom kwamen er nieuwe definities en gebruikersinstructies. In de pilotfase hebben de grote bureaus die in de stuurgroep vertegenwoordigd waren de nodige oneffenheden weggenomen. Zo zouden jongens en meisjes van 16 tot 18 volgens de statistieken niet deelnemen aan het wetenschappelijk onderwijs, terwijl zulke vroege vogels wel degelijk bestaan. Ze glipten alleen bij de CBS-codering door de mazen van het net. Ook bleken er ‘gepensioneerden’ onder de 24 te bestaan. Het CBS deelt ze daar in omdat ze een nabestaandenuitkering ontvangen. Ondanks deze misverstanden, heeft de totale voorbereiding van de Gouden Standaard slechts een jaar in beslag genomen. Met de jaarlijkse updates van het CBS-materiaal zal de informatie voortaan actueler dan ooit zijn, weet Van Slooten. “Op basis daarvan kun je ook weer opdrachten geven voor uitsplitsingen of toevoegingen. Er zit nu dynamiek in, en dat is een goede ontwikkeling.” Die vaart blijkt ook uit de interactie tussen het CBS en de bureaus. Het CBS definieert binnen een huishouden geen kostwinner of voornaamste boodschapper, maar met behulp van door de bureaus aangereikte definities kunnen deze begrippen voortaan wel worden

meegenomen in enquêtes als Werk & Inkomen of Beroepsbevolking. Maar het traject is nog niet helemaal afgelegd, voegt Louwen onmiddellijk toe. “Nu begint het bijslijpen pas.” Men verwacht ook vanuit de gebruikerskant nog de nodige vragen en opmerkingen. Deze kunnen gericht worden aan de helpdesk die GfK in Dongen bemant. Ook speciale analyseverzoeken kunnen worden ingediend.

Hobbel genomen In Adformatie zei Van Slooten onlangs: ‘Bureaus die hun vak serieus nemen, kunnen deze standaard niet aan hun laars lappen.’ Want de Gouden Standaard moet als bijkomend voordeel meebrengen dat binnen de onderzoekswereld het kaf nog beter van het koren wordt gescheiden. De MOA wil er dan ook zorg voor dragen dat de Gouden Standaard over de gehele linie wordt toegepast. Alle kwantitatieve keurmerkbureaus binnen de MOA zijn verplicht het instrument af te nemen.

“Daarmee hebben we met elkaar een heel belangrijke hobbel genomen,” vindt Van Slooten. De reacties noemt hij tot dusver uitermate positief; zowel van de pers (die volop interesse toonde naar aanleiding van de eind oktober gestarte MOA-introductiecampagne) als van de branche. Dat laatste valt af te meten aan het aantal niet-Keurmerkbureaus en opdrachtgevers dat zich al aanmeldde als gebruiker van de Gouden Standaard. “Zelfs eenpitters willen meedoen, terwijl het voor hen toch een aardige investering is, zelfs al is het deelnamebedrag gerelateerd aan het aantal FTE’s per bureau. De afgelopen weken ben ik ook vaak gebeld waar die Gouden Standaard toch blijft, want men zat er echt op te wachten.” Maar hebben onderzoekers wel een keuze? De MOA stelt immers dat bureaus die hun vak serieus nemen, niet om de standaard heen kunnen. Louwen bevestigt: “Het klopt dat het voor de MOA-bureaus een manier is om zich te onderscheiden van de partijen die het ‘anders’ willen doen. De boodschap is: wij doen het goed, en als jij het anders wilt doen dan moet je dat zelf weten, maar goed is het niet.” Wim van Slooten vindt dat niet meer dan vanzelfsprekend. “Het gaat niet alleen om bedrijven die interviews afnemen, maar ook om panelonderzoekers. Die moeten toch weten hoe zo’n panel in elkaar steekt? Ze kunnen er niet zomaar even een steekproefje uit trekken, maar moeten weten of ze op representatieve manier werken.”

Voor meer informatie is op de voorpagina van de MOA-site een Gouden Standaard-button geplaatst, waar men alles te weten komt van de nieuwe normvraagstelling, de gebruikersinstructie, de kosten van deelname, en de deelnemende bureaus.

advertentie

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 31

CLOU PAGINA 31

column Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Liegen en lekken

Het Nederlandse volk blijkt geestelijk slecht toegerust voor de nieuwe eisen die de maatschappij stelt. Vanuit reeds lang vervlogen normen en waarden wordt de Waarheid nog steeds gezien als een oplossing voor talloze problemen. Dat de maatschappij inmiddels resultaatgericht is geworden en het doel de middelen meer dan heiligt is velen ontgaan. Het liegen en lekken van politici, het gedraai en gekonkel van de media en het gesteggel en gesjoemel van zakenmensen wordt niet gezien als een duidelijk voorbeeld, maar als aberraties afgedaan.

De kerken spelen ook hier hun merkwaardige rol. Hoewel de, in de kerken verkondigde theorieën gebaseerd zijn op vage vermoedens, oude boeken en slecht doorvertelde verhalen, is men contradictoir genoeg een belijder van de waarheid en niets dan de waarheid. De leugen wordt zelfs, in menig onduidelijk bovenaards rechtssysteem, strafbaar gesteld.

Toen ik onlangs een lezing voor managers begon met het Nederlandse gezegde: ‘Al is de leugen nog zo snel, de waarheid achterhaalt haar wel’, duurde het wel vijf minuten voordat de zaal was uitgelachen.

Met schrik realiseert het Ministerie van Onderwijs zich dat, ieder jaar weer, tienduizenden schoolverlaters, slechts gewapend met de waarheid, in de morsige mist van de moderne maatschappij verdwijnen. Ze kunnen rekenen en schrijven, weten waar Kaapstad en Canossa liggen, ze kunnen een koe van een varken onderscheiden, maar weten niets, maar dan ook niets van lekken en liegen. Maar daar komt verandering in.

De minister van Onderwijs heeft al verklaard dat ze van huisuit rooms-katholiek is én Limburgse, en dus ook persoonlijk het probleem van waarheid en leugen niet alleen onder, maar ook boven de knie heeft.

Zij legt vanuit haar pedagogisch gedachtegoed de nadruk op het ontdekken.

Leugen en voorkennis kennen de kinderen al van de dagelijkse praktijken op school. Ze moeten alleen nog ontdekken dat afkijken niet meer is dan een slim gebruik van de kennis van anderen en dat de ander ook in de maatschappij dient als een trap naar boven. En als een leraar de examenopgaven alvast ter bestudering aanbiedt gaat het, net als bij de Beurs, om voorkennis. Ook bij de multiple choice-vragen was het al bekend dat driekwart en soms zelfs honderd procent van de antwoorden was gelogen.

Het marktonderzoek komt door de nieuwe orde in een merkwaardige spagaat.

Het is de vraag of het nog nodig is het publiek naar een mening te vragen. Als het publiek ook liegt, zouden de gebruikelijk verdraaiingen in het rapport wel eens tot onaangename waarheden kunnen leiden.

Toen nog niet zo lang geleden onze koningin over de pers de gedenkwaardige woorden sprak: ‘De leugen regeert’, was mijn eerste reactie: ‘Dat liegt Ze’.

Maar ik denk nu dat ze toch de waarheid sprak. Daar wil ik verder niet over zeuren: een koningin mag best wat ouderwetse normen en waarden hanteren.

Wie weet hoe kort het nog kan.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 32

CLOU PAGINA 32

15 vragen aan Marijn van Hulzen Holland Symfonia Marieke C. Elsenga

1.

Naam

Leeftijd

Functie

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie?

Marijn van Hulzen

35 jaar

Hoofd marketing en communicatie

In 2000 begonnen bij NPO

Wat doe je voor werk?

“Ik ben verantwoordelijk voor de marketing en communicatie bij Holland Symfonia. Ik moet ervoor zorgen dat we voor goed gevulde zalen spelen en dat we een aardige recette-opbrengst krijgen van het publiek. Maar ook dat het goed gesteld is met ons imago en naamsbekendheid. We moeten nog heel veel doen aan publieksopbouw. Dat heeft enerzijds met de fusie van twee jaar geleden te maken. We zijn toen een nieuw orkest geworden met een nieuwe naam. Maar ook met het feit dat onze belangrijkste speelzaal, de Philharmonie Haarlem, nog niet klaar is. Die wordt verbouwd en gaat pas volgend seizoen open. Tot die tijd spelen we in tijdelijke locaties, waar maar zo'n 400 man in kunnen. Straks hebben we een zaal waar 1200 man in kan! Verder heb ik ook nog een adviserende taak naar de directie als het gaat om het communiceren van belangrijke zaken naar het personeel.”

2.

Op wat voor manier heb jij met onderzoek te maken?

“Tot nu toe ben ik vaak op mijn gevoel afgegaan als het gaat om het maken van marketingplannen. Ik praat natuurlijk wel met collega's en met ons reclamebureau over wie onze doelgroep is en hoe deze benaderd moet worden. Maar het is niet onderbouwd en weet ik dus niet of ik helemaal goed bezig ben. Ik wil onze doelgroep beter in kaart brengen en van ze weten hoe zij tegen bepaalde dingen aankijken.”

4.

5.

Doen jullie regelmatig onderzoek?

“We hebben tot nu toe heel weinig aan onderzoek gedaan. Wel hebben we in het verleden kleine enquêtes uitgereikt na afloop van een concert, maar dat was maar heel kleinschalig. Toch kwamen we daaruit al wel veel te weten.”

Waar gaat het onderzoek over? Wat wil je weten?

“Ik verwacht en hoop uit dit onderzoek helder te krijgen waarom bepaalde mensen eerst niet kwamen en nu wel, waarom een deel van het publiek ons trouw is gebleven en een deel niet meer naar onze concerten komt. Ik hoop een lijn te ontdekken en veel gemeenschappelijke redenen te vinden, want dan kan je daar beter je beleid op afstemmen.”

6.

Besteed je het uit of doe je het zelf?

“We doen het helemaal zelf. Een stagiaire houdt zich hier mee bezig. Ze heeft wel veel gekeken en geanalyseerd hoe anderen het doen. Ik vind het heel spannend, want we hebben geen ervaring met onderzoek. Ja, behalve dan die enkele kleine enquêtes. Zelf heb ik alleen theoretische kennis van onderzoek.”

7.

Waarom doen jullie het zelf?

“Dat heeft alles te maken met onze financiële middelen.”

8.

3.

Waar zijn jullie nu mee bezig?

“We zitten nog in de ontwikkelfase, maar we willen meer weten van het publiek dat naar onze concerten komt. Of waarom men niet (meer) komt. Ik wil daar mijn marketingplan op afstemmen, in verband met de opening van de nieuwe zaal.”

Hoe pak je het aan?

“We gaan vragenlijsten versturen. Schriftelijk of per mail, dat weten we nog niet.

Ik ben heel benieuwd wat de respons zal zijn. Afhankelijk van de resultaten kijken we of we nog behoefte hebben aan aanvullende persoonlijke gesprekken met enkele respondenten. Dit, om wat dieper in te kunnen gaan op enkele vragen.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 33

CLOU PAGINA 33

Naam van het bedrijf Holland Symfonia

Wat doen jullie?

Waar ik nog wel over twijfel is of wij wel echt de goede vragen stellen. En of we straks in staat zijn de antwoorden goed te interpreteren en met elkaar in verband te brengen. We praten natuurlijk ook met anderen in de kunstsector en vragen hoe zij het hebben aangepakt. Ik merk dan dat andere marketeers hierin vaak op precies dezelfde manier te werk gaan als ik: geen kennis, maar gewoon met gezond verstand.”

Wij zijn een symfonieorkest en geven concerten, doen aan muziekbegeleiding en verzorgen educatieve programma's.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Het orkest bestaat uit 144 musici. De staf bestaat uit 28 personen

Hoe is het bedrijf ontstaan?

9. Wat denken jullie nu straks meer te weten dan jullie concurrenten?

“Symfonie-orkesten zien elkaar niet echt als concurrent. Wij zoeken elkaar juist heel vaak op. Zo komen de marketeers vaak bijeen om ervaringen uit te wisselen. En ook onderzoeksresultaten delen wij met elkaar. Dat komt omdat we allemaal ons eigen speelgebied hebben. Daarnaast trekt elke type orkest zijn eigen publiek aan. Wij zitten niet elkaars publiek op te eten. Maar andere vormen van vrije tijdsbesteding zijn vaak weer wel belangrijke concurrenten van ons.”

Wij zijn een fusie tussen het Nederlands Philharmonisch Orkest en het Nederlands Balletorkest.

Hoe lang bestaat het bedrijf?

Sinds 2002.

Wat is jullie kernkwaliteit?

Wij zijn het grootste symfonieorkest in Nederland. Daardoor kunnen wij ons op drie taken richten en daarin zijn wij uniek.

10. Vind je dat jullie genoeg onderzoek doen?

“Tot nu toe te weinig. Sowieso is het een achtergebleven kindje in de kunstwereld. Geldt ook voor marketing. Maar we zijn wel bezig met een inhaalslag. Heel lang was er de opvatting: kunst verkoopt zichzelf. Als je maar kwaliteit brengt, komt het allemaal goed. Is eigenlijk een heel ouderwetse opvatting. Er is wel steeds meer behoefte, maar vaak is er weinig budget.”

Wat zegt de concurrent van jullie?

Zij respecteren en waarderen ons als nieuwe speler in het veld.

Waar moet de concurrent rekening mee houden?

We proberen ons te onderscheiden, maar zijn er niet op uit om anderen te beconcurreren.

11. Wat zou je volgende onderzoek kunnen zijn?

“Ik zit voor de toekomst te denken aan een imago-onderzoek. Ik zou dan best wel willen weten hoe het staat met onze naamsbekendheid, positionering en imago.

Wij hebben natuurlijk een bepaald beeld van hoe we willen zijn en wat willen uitstralen. En komt dat ook wel zo over? Ik zou het dan ook willen weten van mensen die niet per se naar onze concerten gaan.”

12. Ga je dat ook weer zelf doen?

“Ik heb nu echt geen budget, maar wellicht voor een volgend onderzoek dat ik dan een niet-commercieel bureau benader om mij te helpen met een deelaspect van het onderzoek. Bijvoorbeeld de vragenlijst. Of dat zij voor mij de antwoorden analyseren.”

13. Wat verwacht je dan van het bureau?

“Ik verwacht heel veel ervaring. Ze moeten wel een meerwaarde leveren.

Of het bureau heel erg bekend moet zijn met de culturele branche weet ik niet. Enerzijds lijkt me dat wel goed, maar anderzijds kan die verwevenheid heel sterk hun route bepalen. Als ze alle maniertjes en valkuilen al weten dan zullen ze misschien niet zo snel van hun vaste paden afwijken. Terwijl een bureau die helemaal niet bekend is met deze sector heel blanco naar dit wereldje zal kijken. En daardoor misschien wel met hele nieuwe inzichten zal komen over hoe je zo'n onderzoek moet aanpakken.

Je zou een samenwerking tussen twee bureaus moeten hebben: een bureau die deze wereld heel goed kent en een bureau die blanco is. Of dat mogelijk is, weet ik niet.”

14. Vind je dat onderzoek een vaste plek in jullie activiteiten moet krijgen?

“Het is wel belangrijk dat we onderzoek wat meer oppakken dan we in het verleden hebben gedaan. Maar alleen wanneer er behoefte aan is en niet omdat het deel uitmaakt van een vaste planning.”

15. Stel je krijgt een budget om een onderzoek naar eigen keuze te kunnen doen? Wat zou jij dan willen onderzoeken?

“Hoe krijg je de knop om bij de mensen die nu nog niet van klassieke muziek houden?”

advertentie

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 34

CLOU PAGINA 34

DE VISIE VAN SWOCC

Kan uw merkrelatie tegen een stootje?

Maarten Tolboom

Kun je een vriendschap of zelfs een gepassioneerde verhouding hebben met een merk? Zijn mensen in staat relaties met merken op te bouwen? SWOCC deed onderzoek naar het bestaan van merkrelaties en ontwikkelde een instrument om merkrelatiekwaliteit in de praktijk te meten.

BMW heeft een opvallend sterke binding met haar klanten

Relatiemarketing, het opbouwen en onderhouden van lange termijn koper-verkoperrelaties, heeft een belangrijke positie in de marketingtheorie en -praktijk. De marketingpraktijk is ervan overtuigd dat het opbouwen en onderhouden van goede relaties met klanten mogelijk is en voordelen oplevert. Het doel van relaties is uiteraard mensen binden aan het merk of de organisatie, met als aanname dat dit de overlevingskansen van een organisatie vergroot en voordeel oplevert ten opzichte van de concurrentie. Relaties met klanten zouden voordelen bieden zoals gereduceerde marketingkosten, meer nieuwe klanten, klantbehoud en meer winst.

Relatiemarketingtheorie is oorspronkelijk ontwikkeld voor de business-to-business markten waar persoonlijk contact mogelijk is. De huidige ontwikkeling in de relatiemarketingtheorie is gericht op relaties in business-to-consumer marketing. Maar is het wel mogelijk om persoonlijke en intieme relaties op te bouwen tussen een merk en grote aantallen consumenten? Per slot van rekening is van persoonlijke contacten tussen twee of meer personen geen sprake en moet het merk deze functie vervullen. Gesteld dat merkrelaties bestaan, dan volgt vanzelfsprekend de vraag hoe dit soort relaties dan getypeerd, gemanaged en gemeten moeten worden.

De kracht van binding De studie van SWOCC wil antwoord geven op deze vragen, met name op de vraag in welke mate merkrelaties voorkomen. Daarvoor is zowel literatuuronderzoek als kwantitatief onderzoek verricht. Uit literatuuronderzoek blijkt dat merkrelaties kunnen worden getypeerd door middel van acht indicatoren die een indicatie geven van de kwaliteit van de relatie tussen de consument en het merk. Onder de kwaliteit van de relatie wordt de kracht van de binding tussen merk en consument verstaan.

Met het kwantitatieve onderzoek is de consument-merkrelatie van tien merken in verschillende productcategorieĂŤn doorgemeten om te achterhalen in welke mate je kunt spreken van een relatie tussen consument en merk. Hiervoor zijn vraagstellingen gebruikt van Fournier die op basis van kwalitatief en een grootschalig kwantitatief onderzoek een meetinstrument ontwikkelde om de relatie tussen consument en merk te meten. Het merkrelatiemeetinstrument geeft inzicht in acht indicatoren voor relatiekwaliteit: persoonlijke commitment, liefde, intimiteit, gepassioneerde hechting, partnerkwaliteit, persoonlijke betrokkenheid, verbinding met het zelfconcept, nostalgische verbinding en vertrouwen in het merk.

Uit de resultaten blijkt dat merkrelaties voorkomen, maar minder vaak dan de relatieliteratuur doet vermoeden. Ruwweg eenderde van de onderzochte consument-

merkrelaties wordt gekenmerkt door een hoge mate van merkrelatiekwaliteit, zodat kan worden gesproken van een merkrelatie. Voor ongeveer zeventig procent van de consumenten blijkt de relatiekwaliteit met de tien gemeten merken echter laag, wat wijst op de afwezigheid van een merkrelatie. Het onderzoek suggereert tevens dat het ene merk meer relatiepotentie heeft dan het andere merk. Zo heeft BMW een opvallend sterke binding met haar klanten, wat eventueel kan duiden op een hoge relatiepotentie van automerken. De onderzochte dagbladen scoren lager op relatiekwaliteit dan verwacht.

Diagnostisch instrument Het ontwikkelde merkrelatiemeetinstrument biedt aanknopingspunten voor Brand Relationship Management. Zo is het mogelijk om het als diagnostisch instrument in te zetten. Met andere woorden, het merkrelatiemeetinstrument geeft inzicht in de kwaliteit van de relatie tussen consument en merk, gebaseerd op de scores op de acht relatieindicatoren. Daarmee kunnen uitspraken worden gedaan of de kwaliteit goed of slecht is (ook op onderdelen) en waar verbetering mogelijk is. Een 0-meting is denkbaar om de merkrelatiekwaliteit op de verschillende kwaliteitsfacetten in kaart te brengen en vervolgens doelstellingen te formuleren voor versterking de merkrelatiekwaliteit. Zo bleek dat bij twee onderzochte biermerken de indicatoren liefde en nostalgische verbinding goed scoorden, maar kwamen intimiteit en partnerkwaliteit onder het gemiddelde uit. Het moet mogelijk zijn deze facetten te verbeteren door middel van gerichte marketing en communicatiecampagnes. Ook kan het merkrelatiemeetinstrument ingezet worden als (onderdeel van) een trackingonderzoek. Als het bijvoorbeeld vanuit strategisch oogpunt van belang is om de partnerkwaliteit te versterken, dan kun je het instrument gebruiken om dit aspect door de tijd heen te volgen en zo het effect van marketinginspanningen, gericht op het versterken van merkrelatiekwaliteit, te meten.

Meer weten over dit onderwerp? In december verschijnt SWOCC publicatie 30 ‘Een merk als vriend? Onderzoek naar het bestaan van merkrelaties’. Het onderzoek is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek, zie website www.swocc.nl.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 35

CLOU PAGINA 35

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 36

CLOU PAGINA 36

Innovatie Dit is het laatste deel uit een korte serie over innovatie. Peter Heshof en Mirjam Slothouber, marketeers en oprichters van marketinginnovatie-bureau BLOOM, behandelen de verschillende kanten van innovatie aan de hand van een stelling

Conceptfase wordt afgeraffeld

Tijdens het innovatieproces zijn we naarstig opzoek naar het gouden idee. Alles wordt uit de kast gehaald en als we het gouden idee eenmaal hebben gevonden, dan ruiken we de overwinning en snellen we met het hele bedrijf naar de marktintroductie. De conceptfase wordt dan vaak afgeraffeld. Het is mede de rol van marktonderzoek om de conceptfase wel grondig aan te pakken.

In de vorige twee artikelen was onze boodschap dat de sleutels van succesvolle innovatie bestaan uit: een compleet en onderscheidend inzicht in de behoeften van de klant (vanuit onderzoek en trendanalyse) en het bieden van gerichte stimuli voor ideeëngeneratie (benchmarketing©). De derde succesfactor voor innovatie is de vertaalslag van het gouden idee naar een relevant en onderscheidend concept.

In de praktijk zie je dat de conceptfase vaak wordt afgeraffeld. De marketeer weet niet precies hoe een sterk concept te bouwen en besteedt dit snel en graag uit aan het design- en reclamebureau. Maar ook worden de marketeers en het management ongeduldig; ze zien al de eindstreep en ruiken de extra omzetkansen.

Daarnaast is ook de volgorde van de aanpak in de conceptfase vaak ongewenst.

Het idee is vertaald naar een marktconcept en wordt tot slot nog langs marktonderzoek gehaald. Maar pas op, er is nu weinig ruimte voor kritische vragen, want de ‘time to market’ wordt steeds belangrijker. En als blijkt dat het onderzoeksresultaat negatief is, dan kan het niet meer liggen aan het concept maar wordt marktonderzoek of de respondentengroep aangewezen als de zondebok.

Om dit te voorkomen is het van belang om voldoende tijd te nemen voor de conceptfase en in het begin de kritische vragen te stellen. Welke behoeften vervul je met het concept? Welke positioneringen zijn mogelijk? Voegt het concept waarde toe aan de consument en de categorie? Waarin onderscheidt het concept zich van de concurrentie? Kortom bouw met elkaar een relevant en onderscheidend concept.

Vergeet single minded proposition De vertaalslag van het gouden idee naar een relevant concept bestaat uit het bouwen van een multi benefit concept. Vergeet een van de eerste marketinglessen waarin verteld werd dat een concept een single minded proposition is. Dit principe was van kracht toen de wereld nog simpel en overzichtelijk was. Tegenwoordig dient een concept een multi minded proposition© te zijn. Simpelweg omdat klanten niet dezelfde behoeften hebben. Senseo is niet alleen een succes geworden omdat het inspeelt op de behoefte aan een sensationeel lekker kopje koffie, maar mijn buurvrouw heeft het apparaat ook gekocht omdat het design zo perfect in haar keuken past. We kennen mensen die nu eindelijk ook zelf koffie zetten en we zijn verzot op het crema-laagje. Kortom, een multi benefit concept zoals dat van Senseo biedt relevantie voor meer klanten en creëert daarmee een veel groter omzetpotentieel.

Nieuw: sensationeel lekker kopje koffie uit design-apparaat

Puzzelen Het bouwen van een multi benefit concept is als het maken van een puzzel. Eerst bepaal je welke benefits relevant zijn voor het gouden idee. Dan bedenk je welke benefit er in de kern van het idee geplaatst kan worden, en dat leidt tot de basispositionering. Vervolgens bekijk je hoe je de basispositionering kunt versterken door het toevoegen van extra benefits, de zogenaamde stille verleiders. Benoemen van de relevante benefits en bepalen van kern-benefits en extra’s, zorgen ervoor dat het gouden idee getransformeerd wordt naar een relevant marktconcept.

Marktonderzoek speelt in deze conceptfase een belangrijke rol. Zij dient vanuit haar consumentenkennis en objectieve positie grondig mee te helpen met het creatieve puzzelwerk.

Tot slot, het doel van dit drieluik was om aan te geven dat succesvolle innovatie geen Hocus Pocus is, maar Focus Pocus. Innovatie is een optelsom van inzicht in de trends en de behoeften van de consument, de vaststelling van de brand opportunities, de slimme inzet van merken uit andere categorieën als stimuli voor ideeëngeneratie en het bouwen van een multi benefit concept. Succes en get inspired!

Meer informatie op www.tobloom.nl.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 37

CLOU PAGINA 37

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 38

CLOU PAGINA 38

DE METHODE

Onderzoek via telefoon en internet de verschillen Reyn van Ewijk, Motivaction International B.V.

Internet als onderzoeksmedium maakt een stormachtige ontwikke-

kiest moet je steeds kritisch afwegen. Kosten en representativiteit

De representativiteit van de steekproef heeft veel invloed op de resultaten. Zowel bij internet- als bij telefonisch onderzoek geldt dat gericht uitnodigen van respondenten en weging van de gegevens voor voldoende representativiteit kunnen zorgen. De keuze voor internet of telefoon heeft echter ook gevolgen waarvoor je niet kunt corrigeren. Zo kan een telefonisch interview tot sociaal wenselijke antwoorden leiden en kent internet het gevaar van non-respons bij bepaalde soorten vragen.

In dit artikel komen vijf belangrijke punten aan de orde, die de opdrachtgever van onderzoek en de onderzoeker zelf moet overdenken bij de afweging tussen internet en telefoon.

spelen een rol, maar de onderzoeker moet er ook terdege reke-

1. Sociale wenselijkheid

ling door. Internetpanels nemen in omvang toe, en voor de marktonderzoeker horen websurveys inmiddels tot het standaardpakket, naast telefonisch en face-to-face interviewen. Welke methode je

ning mee houden dat elk medium de respondent tot andere antwoorden verleidt. Reyn van Ewijk vergeleek telefonisch en onlineonderzoek.

De voor- en nadelen van dataverzamelingsmethoden zijn bekend: voor telefonisch interviewen kun je met bijvoorbeeld random digit dialing representatieve steekproeven trekken uit de Nederlandse bevolking. Bovendien kunnen de interviewers de respondenten aansporen om door te gaan met het beantwoorden van de vragenlijst. Internetonderzoek heeft een korte doorlooptijd en biedt kostenvoordelen. Bovendien kan de respondent zelf bepalen wanneer hij de vragenlijst invult en hoe lang hij over elke vraag doet.

Het wezenlijke verschil tussen telefonisch en internetonderzoek is dat er bij de eerste methode persoonlijk contact is tussen interviewer en respondent. Dat heeft een niet te onderschatten invloed op de respondenten. Zij geven antwoorden die henzelf in een goed daglicht stellen of zij passen hun antwoorden aan aan wat zij denken dat de interviewer wil horen. Met andere woorden: zij geven sociaal wenselijke antwoorden. Bij internet is de respondent anoniem. Sociaal wenselijke antwoorden komen daardoor minder voor.

Sociaal wenselijke antwoorden spelen volgens ons onderzoek een sterke rol bij vragen die betrekking hebben op het milieu (gedrag en houdingen) of op drankgebruik. Mensen die telefonisch worden ondervraagd beweren veel milieuvriendelijker te zijn en veel minder sterke drank te drinken dan mensen die via internet dezelfde vragen beantwoorden. De conclusie is dan ook duidelijk: als je onderzoek doet naar milieu, drank of andere zaken waarbij mensen geneigd zijn tot sociaal wenselijke antwoorden, is internet te prefereren boven telefonisch onderzoek.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 39

CLOU PAGINA 39

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 40

CLOU PAGINA 40

2. Item non-respons Als onderzoeker wil je soms informatie van je respondenten krijgen die enigszins gevoelig ligt, bijvoorbeeld over hun inkomen. Een deel van de respondenten (soms wel oplopend tot 40%) zal deze informatie niet graag willen geven. Bij internetonderzoek doe je dat vrij eenvoudig: je hoeft alleen maar een vakje aan te vinken met ‘wil niet zeggen/weet niet’. Bij de telefonische aanpak zorgt de aanwezigheid van een enquêteur voor een veel hogere drempel. We zien dan ook dat de non-respons op gevoelige vragen, zoals over inkomen, bij telefonisch onderzoek een stuk lager is dan via internet.

Een ander soort vraagstelling waarbij non-respons kan voorkomen is die waarbij de respondent moet nadenken, bijvoorbeeld bij de vraag: ‘Hoeveel jaar denkt u dat roken gemiddeld een mensenleven verkort?’ Een respondent die geen zin heeft om daarover na te denken, kan het zich bij internetonderzoek makkelijk maken door de vraag niet te beantwoorden. Ook hier geldt weer dat de tussen-

INNOVATIEVE ONDERZOEKSOPZET Of een onderzoek via internet of via de telefoon wordt uitgevoerd heeft invloed op de resultaten. Dat heeft twee oorzaken. De eerste is dat de onderzoeker via internet een andere groep mensen bereikt dan via de telefoon. Zo zijn internetters gemiddeld wat jonger en hoger opgeleid.

Dit hoeft niet tot problemen te leiden, als de onderzoeker maar goed oplet welke mensen hij wel en niet ondervraagt en als hij – indien nodig – zijn resultaten maar op een juiste manier weegt. De tweede oorzaak is dat het medium zelf de respondent beïnvloedt (bijvoorbeeld door de aanwezigheid van een interviewer).

Er is al veel onderzoek gedaan naar de effecten van onderzoeksmethoden op data (zie www.websm.org voor een overzicht), maar in de meeste studies kunnen medium- en populatie-effecten niet van elkaar onderscheiden worden. Onderzoeken wat de effecten van de mediumkeuze zijn is namelijk lastig. Simpelweg één onderzoek telefonisch uitvoeren en één via internet en de resultaten hiervan vergelijken, voldoet niet. We hebben dan namelijk zowel een verschillende populatie, als een verschillend medium. Zoals gezegd valt voor de populatieverschillen grotendeels te corrigeren door weging en een goede selectie van respondenten. Probleem is alleen dat we niet exact weten hoe het met de populatieverschillen zit. Misschien zijn internetters over het algemeen wel mensen die sneller ontevreden zijn. Als we dan zien dat internetters gemiddeld lagere rapportcijfers geven, dan kunnen we dat niet meteen wijten aan het effect van het medium: ook populatieverschillen spelen immers mee. Als we echt willen weten wat het effect van de keuze van internet of telefoon is op de resultaten, dan moeten we een truc verzinnen waardoor de mediumeffecten worden ‘losgeweekt’ van de populatie-effecten.

Motivaction heeft dit gedaan met de 980 leden van zijn Stempunt.nuinternetpanel. Zij kregen twee vragenlijsten voorgelegd: eerst één via internet en daarna één telefonisch. De helft van de respondenten kreeg vragenlijst A via internet en daarna deel B telefonisch voorgelegd. Bij de andere helft was dit precies andersom. Vervolgens kon vragenlijst A van de eerste groep (via internet afgenomen) met dezelfde vragenlijst van de tweede groep (telefonisch afgenomen) worden vergeleken (en analoog voor vragenlijst B). Het mediumeffect was nu van het populatieeffect losgeweekt omdat beide populaties precies gelijk waren: de mensen die deel A telefonisch hadden ingevuld en de mensen die dit via internet hadden gedaan, waren op precies dezelfde manier geselecteerd (random selectie uit het Stempunt.nu-panel). Bovendien werden in alle analyses alleen de respondenten opgenomen die zowél een internet- als een telefonische vragenlijst hadden ingevuld. Respondenten die wel hun internetdeel van de vragenlijst invulden, maar telefonisch niet wilden meewerken of onbereikbaar waren, werden verwijderd uit de analyses.

Nu de populaties gelijk waren, was elk verschil in de resultaten terug te voeren op het feit dat de ene groep de vragen via internet had beantwoord en de andere groep via de telefoon.

komst van een telefonische interviewer die expliciet om een antwoord vraagt, de drempel om niet te antwoorden verhoogt. De non-respons bij internetonderzoek ligt dan ook met 25% veel hoger dan die bij telefonisch onderzoek (5%).

3. Rapportcijfers Het rapportcijfer dat men voor de regering Balkenende geeft, is telefonisch gemiddeld ruim een half punt hoger dan via internet. Hieruit blijkt dat rapportcijfers verkregen via verschillende media, vaak niet goed vergelijkbaar zijn. Dat gaat echter niet altijd op: een oordeel over de woonomgeving laat bijvoorbeeld geen verschil zien. Het lijkt erop dat respondenten telefonisch minder snel een onvoldoende durven geven. Zo’n ‘hard’ oordeel is immers sociaal minder wenselijk.

Deze conclusie heeft gevolgen voor de onderzoeker. Stel dat je het imago van een bedrijf of instelling onderzoekt: als de consument tevreden is over het bedrijf dan maakt het weinig verschil hoe je het onderzoek uitvoert. Is men echter minder tevreden en voer je je onderzoek telefonisch uit, dan kun je het bedrijf wel eens onbedoeld zand in de ogen strooien door met een te positief oordeel te komen.

Respondenten zullen namelijk niet zo snel via de telefoon een stevige onvoldoende durven geven. Ben je op zoek naar kritische respondenten die zeggen wat zij denken, voer dan je onderzoek via internet uit.

4. Niet geholpen merkbekendheid Bij vragen als ‘Welke supermarktketens/banken/merken/mobiele telefoons kent u, al is het alleen maar van naam?’ hanteerden we de regel ‘meer is beter’: als de respondent meer merken noemt, geeft hij een vollediger en dus beter antwoord. Bij dit soort vragen zijn niet of nauwelijks systematische verschillen tussen internet en telefoon te vinden. Soms levert de ene methode uitgebreidere antwoorden dan de andere. De verschillen zijn echter telkens klein. Bij niet geholpen merkbekendheidsvragen is het daarom om het even of de onderzoeker voor internet of voor telefoon kiest.

5. Geholpen merkbekendheid Bij een vraag naar geholpen merkbekendheid noemt de interviewer bij telefonisch onderzoek de merken één voor één op, waarbij de respondent iedere keer moet aangeven of hij het merk kent. Bij internetonderzoek zijn er twee manieren om zo’n vraag te stellen: de passieve manier en de actieve manier.

Passieve manier: Welke van onderstaande televisiemerken kent u? (Kruis alle antwoorden aan die van toepassing zijn.)

Philips Aiwa Sharp Actieve manier: Welke van onderstaande televisiemerken kent u? (Kruis voor elk merk aan of u het kent of niet.)

Ken ik Ken ik niet Philips Aiwa Sharp Bij de passieve manier bestaat het risico dat de respondent snel de lijst doorkijkt en alleen een paar merken aanvinkt die hem direct in het oog springen. Gevolg hiervan is dat men bij een passieve vraagstelling duidelijk minder alternatieven aankruist dan bij telefonisch onderzoek: de respondent noemt dan niet alle merken die hij kent. De passieve vraagstelling geeft dus een onvolledig beeld van de naamsbekendheid van merken en kan daarom beter niet gebruikt worden.

Bij een actieve vraagstelling wordt de respondent gedwongen om over elk alternatief na te denken. Deze manier levert daardoor wel een volledig beeld op van de merkbekendheid. Het aantal genoemde merken is (vrijwel) gelijk aan dat bij telefonisch onderzoek. Bij geholpen merkbekendheidvragen is het daarom om het even of de onderzoeker kiest voor een telefonisch interview of voor een actieve vraagstelling via internet.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 41

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 42

CLOU PAGINA 42

Master Talent Award (MTA) nadert de ontknoping

MOA NIEUWS

Op 10 december 2004 wordt, tijdens het MOJ-congres in Naturalis te Leiden, voor de eerste keer de Master Talent Award uitgereikt. Reden om deze nieuwe, prestigieuze prijs in het leven te roepen is het feit dat de market research-branche ieder jaar een behoorlijk aantal nieuwe vakgenoten verwelkomt. Onder hen veel getalenteerde starters in het vak die met veel meer bagage dan zo'n tien, vijftien jaar geleden, en voorzien van een frisse blik en vernieuwende ideeën, een bijdrage leveren aan informatiemanagement en marketing research.

Om deze jonge talenten, die toch de toppers van de toekomst zijn, extra onder de aandacht te brengen én daarnaast het onderzoekersvak naar de buitenwereld eens goed te promoten heeft de MarktOnderzoekAssociatie de Master Talent Award in het leven geroepen. Naast de MOA zijn ook de TIAS Business School, NIMA en Research International initiatiefnemers van de prijs.

Eindstrijd Na sluiting van de inschrijvingstermijn heeft de vakkundige jury bestaande uit prof.dr. Theo Poiesz (TIAS), Pieter Paul Verheggen (voorzitter MOA en tevens jury-voorzitter), Douwe Rademaker (Research International Nederland), Anne-Marie Voorhoeve (NIMA) en Muriel Arts (Grolsche Bierbrouwerij Nederland), een selectie gemaakt uit alle inzendingen. Deze kandidaten zijn op 22 november uitgenodigd voor de eindbeoordeling. De jury heeft vervolgens drie kandidaten genomineerd. Dit trio zal op 10 december de strijd om de MTA aangaan.

Hiervoor zal elke kandidaat een case presenteren die is gekozen uit lijst met vooraf bepaalde onderwerpen.

Bij deze presentaties is het belangrijk dat de genomineerden hun eigen inbreng/visie naar voren laten komen.

Het is niet de bedoeling alleen maar een bestaande casus, instrument of techniek te beschrijven. Na de presentatie zal de jury iedere kandidaat nog een aantal vragen stellen over het onderwerp, motivatie, aanpak etc.

En dan volgt een zeer belangrijk moment: de stemming. Ook bezoekers van het MOJ-congres kunnen hun stem uitbrengen op een van de genomineerden en zo uiteindelijk meebepalen wie de winnaar van de MTA 2004 wordt.

De case-presentaties vinden plaats tussen 14.15 uur en 16.00 uur. De uitreiking van de MTA staat gepland om 17.00 uur.

De genomineerden Om een indruk te krijgen wie je op 10 december als kandidaat-winnaar op het podium kunt zien, stellen wij ze in het kort voor. (in willekeurige volgorde): 1) Mark van Heugten rondde na een korte omzwerving bij Bedrijfskundige Informatica de studie Marketing Management af. Hij volgde diverse vakgerichte opleidingen en behaalde onlangs MIM-B. Sinds 1998 werkt hij aan bureauzijde; hij vierde inmiddels zijn eerste lustrum bij Blick Marktonderzoek. Daar houdt hij zich naast het leiden van projecten en het adviseren van klanten ook bezig met het verder vormgeven van de strategie van het bureau en het verwerven van nieuwe klanten en opdrachten.

Hij was bestuurslid van de werkgroep MOJ van de MOA en medeverantwoordelijk voor de organisatie van twee MOJ-congressen.

2) Annemiek Temming (30) studeerde Economische Psychologie aan de Universiteit van Tilburg. Haar afstudeerstage voltooide ze bij Heineken, waar ze een onderzoek deed naar switchgedrag van jongeren met betrekking tot pils. Haar eerste werkgever was de Postbank, waar ze Research Manager was voor de productgroep Credit Cards. Nu werkt ze al weer ruim vier jaar als Consumer Insight Manager voor de IgloMora Groep voor de merken OLA en Mora.

3) Marieke Hut van Veldhuizen (30) studeerde in Den Bosch levensmiddelentechnologie waarvoor ze in 1996 haar diploma behaalde. Hierna volgde zij in Enschede een post-HBO studie Commerciële Bedrijfskunde, die zij in 1997 afrondde. Tijdens deze laatste studie raakte zij geïnteresseerd in onderzoek en zocht ze een baan bij een onderzoeksbureau. Na GfK Panel Services in Dongen volgde Information Resources in Zaltbommel als werkgever. Sinds 2002 is zij werkzaam bij Imperial Tobacco Nederland in Oosterhout als Market Researcher.

Hoofdprijs En waar doen deze kandidaten nu al die moeite voor? De uiteindelijke winnaar van de Master Talent Award 2004 krijgt een fantastisch hoofdprijs, namelijk een Executive Master of Marketingopleiding aan de beste business school van Nederland, de Tias Business School in Tilburg, inclusief een studiereis naar de Verenigde Staten. Daarnaast wordt de nummer één een jaar lang ambassadeur van de marketing researchbranche. Dit betekent o.a. middels interviews en bij belangrijke events het vak promoten en onder de aandacht brengen van het grote publiek.

Tot slot krijgt de winnaar ook een plek in de jury van de Master Talent Award 2005.

Wil je de verkiezing van de MTA-winnaar live meemaken en ook nog eens invloed hebben op de uiteindelijke nummer een, dan moet je zeker op 10 december a.s. naar het MOJ-congres in Naturalis te Leiden komen. Je kunt je hiervoor inschrijven via www.marktonderzoekassociatie.nl.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 43

MOA bedrijfsbezoek aan Schiphol Op donderdag 9 december staat er weer een bijzonder boeiend MOA-bedrijfsbezoek op de agenda. We bezoeken dit keer de luchthaven Schiphol. De deelnemers nemen een kijkje achter de enerverende schermen en gaan letterlijk de grens over door de paspoortcontrole en de terminal. Uiteraard wordt er ook het een en ander verteld over marktonderzoek bij een grote internationale luchthaven als Schiphol.

Dit bezoek is gratis toegankelijk voor MOA-leden aan de opdrachtgeverszijde en begint om 16.00 uur. Aanmelden kan onder vermelding van naam en bedrijfsgegevens via een mail naar info@marktonderzoekassociatie.nl.

Wegens het exclusieve karakter van dit bezoek is er slechts zeer beperkt plaats voor 16 personen. Inschrijven gebeurt op volgorde van binnenkomst. Vergeet bij het aanmelden ook niet om geboortedatum en naam en voorletters te vermelden zoals dit ook in uw paspoort staat. Dit in verband met het aanvragen van de begeleidingsbevoegdheid omdat u het land (voor even) gaat verlaten.

Wanneer u behoort tot het gezelschap deelnemers aan dit bedrijfsbezoek, ontvangt u een schriftelijke bevestiging met volledig programma en routebeschrijving.

MOA Nieuwjaarsreceptie We zitten nog midden in de decemberfeesten, maar de MOA kijkt stiekem ook al een beetje naar 2005. En wel naar de traditiegetrouwe nieuwjaarsreceptie. Deze vindt plaats op donderdag 13 januari 2005. De locatie houden we nog even geheim, maar noteert u de datum alvast in uw agenda. Tijdens deze gelegenheid wordt natuurlijk ook weer het MOA Jaarboek 2005 gepresenteerd. Daarnaast is er volop tijd en ruimte om met collega’s en vakgenoten te toosten op een nieuw, gezond en voorspoedig jaar.

MOA-leden en relaties ontvangen in deze maand nog een officiële schriftelijke uitnodiging voor de nieuwjaarsreceptie.

MOA Klantenpanel In de marktonderzoekbranche is jarenlang onderzoek gedaan naar het imago van marktonderzoekbureaus bij gebruikers en afnemers van onderzoek. Dit onderzoek heeft een aantal jaren niet plaatsgevonden, mede omdat het soms irritatie bij de deelnemers opriep vanwege de lengte van het gesprek. De MOA heeft nu het initiatief genomen om dit onderzoek geheel te vernieuwen op basis van de ervaringen uit het verleden. Hiervoor is een onafhankelijke stuurgroep gevormd, waarin opdrachtgevers, marktonderzoekbureaus, de MOA en wetenschappers van de Erasmus Universiteit zijn vertegenwoordigd. Een centraal uitgangspunt bij dit alles is dat de MOA de respondent zo min mogelijk willen belasten.

Om dit laatste te bereiken willen de MOA een groot panel van gebruikers van onderzoek creëren: Het MOA Klantenpanel. Dit panel wordt een aantal keren per jaar benaderd om vragenlijsten variërend van 5 tot 6 minuten tot maximaal 10 tot 12 minuten lengte (online) in te vullen. Voordeel van deze panelopzet is dat niet alle panelleden aan elk onderzoek hoeven deel te nemen, waardoor de belasting gering is. Ook maakt de panelbenadering het mogelijk dat de respondent een moment dat het uitkomt de vragenlijst invult.

De volgende onderzoeksonderwerpen worden aan (delen van) het panel voorgelegd: • State of the Art Onderzoek, bedoeld om de kennis over de marktonderzoekbranche te vergroten. Het eerste onderzoek betreft de koopmotieven van opdrachtgevers bij de overweging en keuze van marktonderzoekbureaus. Maximale duur 12 minuten. Uit te voeren in januari 2005 bij een deel van het panel.

• Het MOA Branche-Image-Onderzoek naar bekendheid en waardering van de onderzoekbureaus. Maximale duur 10 minuten! Uit te voeren in voorjaar 2005 bij een deel van het panel.

• Aan de hand van de thema's in CLOU zal een aantal vragen aan het panel worden gesteld over belangrijke ontwikkelingen in het marktonderzoek. Maximale duur 5 à 6 minuten. Uit te voeren gedurende zes golven bij een beperkte steekproef gedurende het jaar.

Inmiddels heeft de MOA een selectievragenlijst verzonden aan mogelijke respondenten: gebruikers en opdrachtgevers van onderzoek. De stuurgroep bestaat uit: Prof.dr. Fred Bronner (Veldkamp Marktonderzoek), Prof.dr. Cees de Bont (Philips, Erasmus Universiteit Rotterdam), Wim van Slooten (MOA), Drs. Frits Spangenberg (Motivaction), Dr. Peter Verhoef (Erasmus Universiteit Rotterdam) en Dr. Stefan Wuyts (Erasmus Universiteit Rotterdam).

advertentie

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:42

Pagina 44

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:43

Pagina 45

CLOU PAGINA 45

Carat en ReSpons starten Event Media Monitor

NIEUWS

Mediabureau Carat en ReSpons Evenementen Monitor zijn gezamenlijk een onderzoek gestart naar de mediawaarde van evenementen. Doel van het onderzoek, de Event Media Monitor, is inzicht te bieden in de mediaprestaties van evenementen, en zo bij te dragen aan de verantwoording van sponsoring-activiteiten.

Serge Brabander, Sponsorship Director bij Carat, verklaarde: “Adverteerders willen naast de ‘experience’ ook harde bereikcijfers. Die gaan we nu leveren compleet met contactfrequentie en bruto mediawaarde.”

ReSpons hanteert al een paar jaar MediaBereikEenheden (MBE’s) als graadmeter voor media-impact van evenementen. Met het aanbieden van de Event Media Monitor kunnen deze MBE’s ook omgezet worden in mediawaarde.

Het media-onderzoek van Carat en ReSpons concentreert zich in eerste instantie op circa 50 grote publieksevenementen. De selectie is tot stand gekomen op basis van onder andere de Evenementen Top 100 van ReSpons. Zowel de ‘free publicity’ als de betaalde campagne wordt in het onderzoek meegenomen.

Waardering voor sponsoring goede doelen Sponsorgelden gaan vaak ook naar goede doelen en dat stemt de Nederlander tot tevredenheid, aldus een onderzoek van TNS NIPO. Bijna de helft van de Nederlanders vindt dat een bedrijf dat een goed doel sponsort, een merk is waarmee je gezien mag worden. Tweevijfde denkt positiever over dat bedrijf. Het effect op het imago van het goede doel zelf, is veel minder groot.

Vrijwel alle ondervraagde Nederlanders en professionals (managers in marketing, PR en verkoop, bedrijfseigenaren en directeuren) zijn bekend met het feit dat steeds meer bedrijven goede doelen steunen, en vinden dat een positief fenomeen. Driekwart (75%) van de professionals is ervan overtuigd dat een dergelijke vorm van sponsoring bijdraagt aan de naamsbekendheid en het imago van het bedrijf.

Zowel het Nederlands publiek als de professionals prefereren samenwerking van ‘logische’ combinaties, zoals een babyvoedingproducent met een organisatie voor hulp aan kinderen of een landbouwbedrijf met een ontwikkelingshulporganisatie. Uit den boze is de combinatie sigarettenfabrikant met een organisatie tegen ziektes, zo vindt de ruime meerderheid van de Nederlanders en de professionals.

PIM Marketing Literatuur Jaarprijs 2004 voor Egbert Jan van Bel MarketResponse haalt 50.000 euro binnen voor weeshuis in Kenia Op 1 februari a.s. viert MarketResponse Nederland haar 20e verjaardag. Directie en medewerkers willen de verjaardagcadeaus en het jubileumbudget voor een goed doel bestemmen. Op donderdag 4 november is daarom een kunstveiling gehouden voor het Jamhuri Children's Home in Thika, Kenia.

De kosten zijn gedragen door de sponsors, de opbrengsten zijn geheel voor het weeshuis. Oud-collega Tom van Veen, recentelijk geëmigreerd naar Thika, nam op 4 november het bedrag namens het weeshuis in ontvangst.

Tijdens de avond werd een twintigtal kunstwerken geveild. Ze werden geheel gratis aangeboden door kunstenaars uit Amersfoort (de ‘Amersfoortse School’) en omgeving maar ook door o.a. Jasper Krabbé, Adry Deekens (Liliane Fonds) en Gertien van Rhijn (De verbeelding). Ook kon er worden geboden op werken van Clemens Briels en Corneille.

Het veilingdiner werd geserveerd door medewerkers van MarketResponse. De avond werd verder onder andere opgeluisterd door een muziekensemble. Onder leiding van veilingmeester Johan Bosch van Rosenthal (v/h hoofdveilingmeester Christie's) en Gerda Havertong werd een bedrag vergaard van 50.000 euro. Als eregast was aanwezig de ambassadrice van Kenia, mevrouw Kalimi M. Mworia.

Het bedrag zal besteed worden aan de totale renovatie van het weeshuis.

De PIM Marketing Literatuur Jaarprijs 2004 is gewonnen door Egbert Jan van Bel, auteur van het boek Event Driven Marketing (EDM). Volgens de jury is EDM een goed concept voor het optimaliseren van klantwaarde en verkoopresultaat. De belangrijkste reden dat Egbert Jan van Bel heeft gewonnen, is dat hij de eerste is die het onderwerp Event Driven Marketing zo uitgebreid behandelt.

“Het winnende boek voldoet als beste aan de beoordelingscriteria: het is vernieuwend, maakt gebruik van praktijkvoorbeelden en voegt waarde toe aan het vak marketing. Daarnaast heeft het boek een goede opbouw, structuur en vormgeving, en is het onderwerp op een heldere wijze uiteengezet”, aldus Hans Molenaar, voorzitter van de PIM Marketing Literatuur Jaarprijs.

Egbert Jan van Bel (46) is sinds 2003 directeur van communicatieadviesbureau Pleon.

HEMA wint NIMA Marketing Jaarprijs 2004 HEMA heeft op 18 november jl. tijdens het NIMA Societal Event bij Holland Casino in Scheveningen de NIMA Marketing Jaarprijs 2004 overhandigd gekregen. De jury is van mening dat HEMA een voorbeeldcase van consistente marketing is en noemt HEMA één van de mooiste Nederlandse merken.

René Repko, Directeur Marketing, Formule & Communicatie bij HEMA, nam de prijs in ontvangst van Frank Meysman, juryvoorzitter, en Alfred Levi, voorzitter NIMA. De prijs wordt jaarlijks uitgereikt aan de organisatie die het afgelopen jaar beste heeft gepresteerd op marketinggebied. Naast HEMA waren ook Bertolli (Unilever Bestfoods), Heineken, Interpolis en Rituals genomineerd.

Tijdens de jurybijeenkomst was sprake van een 'close call' tussen HEMA en Bertolli (Unilever Bestfoods). De jury vindt Bertolli een mooie marketingcase, waarbij de relatie met de consument, het bewerkstelligen van gedragsverandering en de consistente en onderscheidende communicatie goede resultaten opleveren. Toch heeft de jury uiteindelijk voor HEMA gekozen onder andere wegens het consistente marketingbeleid en de constante innovaties van dit Nederlandse merk.

Design steeds belangrijker in marketingstrategie Het past uitstekend in dit nummer van Clou: design is bij uitstek geschikt om contact te maken met de consument (aldus Advertising Age van begin november). Of het nu gaat om het grafisch ontwerp van een billboard, om verpakking, productontwerp of industrieel design, de nieuwe trend in marketing begint zich duidelijk af te tekenen. Product- en industrieel design zullen een belangrijke bijdrage leveren aan een diepgaande verandering in de marketingdiscipline.

Consumenten reageren anders op design dan op reclame, is de gedachte. Bij design gaat het om beïnvloeding van het onderbewuste. Design kan een gevoel van schoonheid, elegantie of prestige oproepen door te appelleren aan diepliggende emoties en herinneringen. Om die reden is verpakkingsdesign zo belangrijk. Vooral jongeren nemen supersnel een beslissing over de relevantie en impact van een product. Een aansprekend design kan dan net de doorslag geven. Dat geldt voor saaie producten als schoonmaakmiddelen, maar ook voor impulsartikelen als snoep en chocola. Consumenten zien graag een verpakking of productontwerp waarover nagedacht is.

Verwarrende of nietszeggende slogans leggen altijd het af tegen design dat wel tot de consument spreekt.

Bron: Advertising Age/bizz.nl

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:43

Pagina 46

CLOU PAGINA 46

PERSONALIA

Research International Xandra van der Linden (35) is benoemd tot Account Manager bij de Australische vestiging van Research International in Sydney. In deze functie wordt van der Linden verantwoordelijk voor kwalitatief onderzoek bij een aantal internationale klanten. Eerder heeft Xandra van der Linden 4 jaar bij Research International in Rotterdam gewerkt, als laatste in de functie van Senior Research Executive bij de afdeling kwalitatief onderzoek.

Blauw Research

Ine, Karin en Marielle van Blauw Research

Sinds 1 mei 2004 is Karin Totté benoemd tot business unit manager van de afdeling Qualitative Research bij Blauw Research te Rotterdam. Zij was reeds enige tijd werkzaam bij Blauw Research. Daarvoor was zij International marketing manager en New Product Development manager bij Leerdammer Company en Brand manager bij Quaker Oats.

De afdeling Qualitative Research is tevens versterkt met Ine Dinklo (werkzaam geweest bij DPA Corporate Communications in Engeland en Bridgevest in Rotterdam) en Mariëlle Hobbelen (afkomstig van Intomart) die beiden als projectmanager in dienst zijn gekomen.

Blick Marktonderzoek Blick Marktonderzoek B.V. uit Eindhoven heeft Hans Houtepen (45) aangetrokken als directeur. Houtepen is afkomstig van Verify Nederland B.V. alwaar hij werkzaam was op het gebied van communicatieonderzoek voor advertising en packaging. Houtepen heeft daarvoor ruim vijftien jaar gewerkt bij meerdere werkmaatschappijen van GfK in Nederland. Kennis en ervaring ligt o.a. op de gebieden durables, test-marketing, fast moving consumer goods, pharma en out-of-home.

Blick Marktonderzoek is gespecialiseerd in zowel kwantitatief als kwalitatief marketingonderzoek en richt zich met name op onderzoek naar communicatie, imago, tevredenheid en behoeften.

AGENDA

18 januari NIMA Internal Branding Groep Welke middelen zet je in bij Internal Branding

25 januari NIMA Direct Marketing Groep Bijeenkomst Direct Marketing in de Retail Locatie: Groot Kievitsdal, Baarn www.nima.nl

13 januari Vakgroep Idiot Innovatie workshop Locatie: n.n.b.

14.00 uur www.marktonderzoekassociatie.nl

18 januari Trendseminar De trends-update voor marketeers Locatie: Hotel New York, Rotterdam 13.30 uur www.euroforum.nl

13 januari Nieuwjaarsreceptie Marktonderzoekassociatie

20 januari NIMA Energie & Energie Marketing Groep Quick Netwerk Tour Gasunie Locatie: Gasunie Research, Groningen www.nima.nl

2 februari NIMA P6 Hoe houdbaar is de marketeer in de FMCG www.nima.nl

20 januari Het Sales Event ’05 – The next step Locatie: Efteling 09.00 uur www.nima.nl

10 februari NIMA Vakgroep Marketing & Onderzoek Automotive Marketing www.nima.nl

13 januari NIMA Regio Midden-Nederland Bedrijfsbezoek aan De Kas Locatie: Amsterdam www.nima.nl

27 januari Trends in Baby-, Peuter- en Kleutermarketing Locatie: Land van Ooit, Drunen 09.00 uur www.euroforum.nl

PERSONEEL BIEDT ZICH AAN Drs. Mattieu Bastiaanse-Sato: Statistisch consultant.

Deze analyticus in hart en nieren ondersteunt uw onderzoek op het gebied van statistiek en rapportage. Kwaliteit in onderzoek en helderheid in rapportage zijn de termen die ik bij het uitoefenen van mijn vak bovenaan heb staan.

Dus kunt u advies gebruiken tijdens een offertefase of onderzoeksontwerpfase over toetsbare hypotheses, enquêtetechnieken, analyses en significantietoetsen? Of wilt u ondersteuning bij het berekenen van onzekerheidsmarges, significanties, toetsstatistiek (vergelijkingen), steekproefgroottes, multivariate analyse, etc? Bel of mail me dan.

Mail naar: mattieu@cijfersinhetnieuws.nl Tel. Mobiel 06-51354785 en www.cijfersinhetnieuws.nl

Voor diegenen die een baan zoeken is er nu de mogelijkheid zich te presenteren in de rubriek ‘Personeel biedt zich aan’.

Mail een Wordtekst naar: j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl) van maximaal 100 woorden, ca. 10 regels, over 1/3 kolomsbreedte met vermelding van de door u beoogde functie, verdere gegevens en reacties naar uw e-mailadres.

De kosten per plaatsing bedragen euro 59,50 inclusief BTW. Voor overleg kunt u contact opnemen met Janny van Wordragen, tel. 0251 – 320 685.

De door u aan te leveren tekst valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:43

Pagina 47

clou 14.6.0 kopie.b

29-11-2004

14:43

Pagina 48

the sixth sense of business™

Why react to the latest trends, when you can help create them?

Weten wat er gebeurt, is tegenwoordig niet genoeg. U moet ook weten wat er gaat gebeuren en - nog belangrijker - hoe u daarop kunt inspelen. TNS NIPO biedt u precies wat u hierbij nodig hebt: inzicht om de onzekere toekomst met vertrouwen tegemoet te treden.

TNS NIPO combineert inzicht met inspiratie zoals alleen een organisatie die anders tegen dingen aankijkt, kan bieden. Wij stoppen niet bij de feiten maar kijken verder dan de cijfers. Wij gebruiken onze intelligentie en verbeeldingskracht om toegevoegde waarde mee te geven aan iedere onderzoeksoplossing.

Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen?

Neem dan eens een kijkje op www.tns-nipo.com.