CLOU nr. 15, februari 2005 by MOA

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 1

DE STEMMING VAN HET LAND Thema

DRIE JAAR EURO

CONSUMENT GOEDKOPER UIT, MAAR TOCH HEIMWEE NAAR OUDE PRIJZEN

7 Innovatieconcepten getest Onderzoek is Hot!

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 2

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 3

jaargang 4 nummer 15 februari 2005

INHOUD

Thema drie jaar euro 12

PROFESSOR HEERTJE - CONSUMENT TOCH GOEDKOPER UIT

FRED VAN RAAIJ – HEIMWEE NAAR OUDE PRIJZEN

EEN CENTJE MEER OF MINDER

EURO IS AL BIJNA VAN ONS ALLEMAAL

DE STEMMING VAN HET LAND - ‘DOOR DE MOORD OP VAN GOGH WORDT ER ECHT GEEN SOFA MINDER VERKOCHT, HOOR!

MOA viert lustrum – Onderzoek is Hot!

Master Talent Award – Annemiek Temming

Zeven innovatieconcepten getest

Innovatie – Trends vertalen naar merken

Ingezonden

Leiders willen clearing house voor marktonderzoek

De methode – De jacht op significantie

Colofon / CLOU redactioneel

Feiten & omstandigheden

Trends – Met weemoed

In de steekproef – Anonimiteit respondenten afschaffen?

Jan Bouts – Onder de oppervlakte

Recensies

De visie van SWOCC – Managen van de merkportfolio

Bert de Vries – De beste marktonderzoeker aller tijden

15 vragen aan Angelique de Reuver, Schuitema n.v.

MOA-Nieuws

Nieuws

Personalia – Agenda Adverteerders Blick 11 The Choice 33 De Vos & Jansen 35 Keesing Noordervliet 39 MOA 43 Mobiel Centre 47 TNS Nipo 48 OP&P 2 Oude Looier 15 Team Vier 25 Telder 19

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 4

CLOU REDACTIONEEL Wicher van Vreden

OVER DE KANO-METHODE EN DE BERMUDADRIEHOEK

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138 1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam telefoon 020-6235215 fax 020-6270322 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Kees Postema, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Janny van Wordragen tel. 0251-320685 fax: 0251-320650 e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Derde jaargang; nummer 15 februari 2005 oplage: 7000 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK Luuk de Haan, Amsterdam DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt komt zes maal per jaar uit. Het volgende nummer verschijnt begin april. Deadline voor redactionele bijdragen is 9 maart. Thema: contact met de consument

Internet heeft ons werk de afgelopen jaren aanzienlijk eenvoudiger gemaakt. In de zakelijke dienstverlening hoef je alleen maar te denken aan het gemak waarmee je informatie over de cliĂŤnt van het web kunt halen: van bedrijfsactiviteiten tot en met route-informatie. Specifiek in het marktonderzoek heeft de dataverzameling via internet tot een bescheiden revolutie geleid. Maar ook als het gaat om het vergaren en bijhouden van vakkennis maakt internet het leven eenvoudiger. Laatst was ik op zoek naar informatie over de Kano-methode. Binnen het bestek van enkele minuten heb je de originele artikelen van professor Noriaki Kano en de belangrijkste overzichtsartikelen op een rijtje. Enigszins bevreemdend is het daarom om kennis te nemen van de scherpe kritiek, die de afgelopen weken in de dagbladpers te lezen was. De opkomst van internet zou het vergaren van betrouwbare informatie ondermijnen. Omdat zoekmachines als Google niet (of niet goed genoeg) discrimineren ten aanzien van de herkomst en de betrouwbaarheid, en omdat het web zich goed leent voor het publiceren van onjuiste informatie, is het gemakkelijk om je op valse documenten te baseren. Vooral scholieren zouden het gevaar lopen om zich op de verkeerde informatie te baseren (als het op internet staat dan is het waar). Ook patiĂŤnten lopen het risico om met onjuiste medische informatie aan de haal te gaan. Het internet speelt zelfs het moslimfundamentalisme in de kaart. Immers, de vereenzaamde, onkritische, kansarme, (auto- of) allochtone jongere op zoek naar een geestelijke leidraad kan via het internet snel de verkeerde informatie oppikken. Toch is het voor mij onduidelijk hoe je het internet wilt verwijten dat er her en der ongekuiste informatie te vinden is. Het klopt natuurlijk dat niet alles wat gedrukt is van hoge wijsheid getuigt. Iedereen moet dat onderscheid leren maken. Dat geldt echter niet uitsluitend voor het internet als informatiedrager. Ook bij kranten en boeken is er kaf onder het koren. Ik herinner mij bijvoorbeeld nog scherp dat ik ergens in de 5e klas van de middelbare school op advies van een klasgenoot een quasiserieus boek las over een regio die wordt aangeduid als de Bermudadriehoek. Allerlei groot-formaat voorwerpen, zoals schepen en vliegtuigen, zouden bij voorkeur op deze plek totaal verdwijnen. Na aanvankelijk enigszins aangeslagen te zijn geraakt door het boek was mijn uiteindelijke conclusie: er verschijnt kennelijk ook allerlei onzin in druk. Later heb ik nog regelmatig bevestiging gevonden voor deze stelling. Het enige wat je zou kunnen zeggen op basis van onvolkomenheden die in zoekmachines worden geconstateerd, is dat er kennelijk nog meer behoefte is aan duidelijke informatiefilters en dat er voor merknamen die voor betrouwbaarheid staan (de Consumentenbond, NRC Handelsblad, de Marktonderzoekassociatie, etc.) nog een markt braak ligt.

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 5

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

keur (5,4% beter) en aankoopintentie (ook 5% beter). Het onderzoek is gebaseerd op basis van een steekproef van 164.000 internetgebruikers en 200 Europese campagnes. In het onderzoek zijn ook de resultaten van 1100 Amerikaanse campagnes betrokken. De Europese cijfers zijn vrijwel gelijk aan de Amerikaanse cijfers, waaruit kan worden geconcludeerd dat Europese bedrijven op dit moment even ver gevorderd zijn in het gebruik van online advertising als Amerikaanse bedrijven.

Bedrijven slordig in beantwoorden e-mail Veel bedrijven reageren traag of zelfs helemaal niet op e-mails die via hun eigen internetpagina’s binnenkomen. Vorig jaar werd in totaal 43% van deze e-mails niet beantwoord. Dat is gebleken uit een recent onderzoek door het Haagse onderzoeksbureau Morph.

De onderzoekers mailden 98 organisaties, waaronder grote concerns als Shell, Unilever, KLM, TPG, Vodafone en Center Parcs. Ze stuurden elk bedrijf vijf verschillende mailtjes, waaronder één klachtenbrief. Slechts één op de vijf organisaties beantwoordde alle mailtjes. Bijna een derde van de ondervraagde bedrijven reageerde helemaal niet op het mailtje met de klacht. Bron: Morph

Online reclame is merkversterker Online reclame is een onmisbare ondersteuning in merkcampagnes. Campagnes met een online element worden 45% vaker onthouden dan campagnes die geen gebruik maken van het internet. Dat blijkt uit een onderzoek uitgevoerd door Dynamic Logic in opdracht van European Interactive Advertising Association, de Europese brachseorganisatie die interactieve mediaverkopers vertegenwoordigt.

Uit het onderzoek, de EIAA Online Branding Effectiveness Study, blijkt dat merken die gebruik maken van online reclame ook beter scoren op het gebied van boodschapassociatie (21% beter dan campagnes zonder online elementen), merkvoor-

uit dat sekse en leeftijd eveneens van invloed zijn op de snelheid waarmee mensen spreken. Zo zijn mannen rapper van tong (gemiddeld 4,79 lettergrepen) dan vrouwen (4,50). Ook is gemeten dat de jonge generatie sneller spreekt dan de oudere: 4,78 lettergrepen per seconden tegen 4,52. Een duidelijke verklaring voor de regionale verschillen in spreeksnelheid hebben de wetenschappers niet. Het zou kunnen liggen aan het drukkere levensritme van de Randstedeling of aan een betere beheersing van het ABN bij de snelle sprekers, die niet worden gehinderd door dialect. Dialect zou de snelheid van spreken kunnen verlagen, denken de onderzoekers. Het verschil in spreeksnelheid in leeftijdsklassen is makkelijker te verklaren, zeggen de wetenschappers. Ouderen hebben een ‘mindere neurologische controle over hun spraakorganen, waardoor ze trager gaan spreken’. Bron: Onze Taal

Randstedelingen spreken sneller Bewoners van de Randstad spreken een stuk sneller dan mensen elders in Nederland. Sprekers uit de Randstad produceren gemiddeld 5,42 lettergrepen per seconde. In andere regio’s gaat het spreken een stuk langzamer. In Groningen/Drenthe bedraagt het aantal lettergrepen per seconde 4,96, en in Limburg slechts 4,89. Dat hebben taalwetenschappers van de Universiteit van Antwerpen vastgesteld.

Slechte seks reden voor vreemdgaan In totaal onderzochten de wetenschappers de gesprekken van 160 leraren uit Nederland en Vlaanderen. In het gezelschap bevonden zich evenveel mannen als vrouwen. De helft van de sprekers was jonger dan 40 jaar, de andere helft ouder dan 45. De spreeksnelheden verschillen niet alleen in Nederland. In België spreken de inwoners van OostVlaanderen met 4,43 lettergrepen het snelst, terwijl de Belgisch Limburgers niet verder komen dan 4,14 lettergrepen per seconde. Het onderzoek wees ook

Ontevredenheid over seks in relaties is de grootste oorzaak van ontrouw. Dat concludeert de Duitse wetenschapper Ragnar Beer van de universiteit van Göttingen.

Hij onderzocht meer dan tweehonderd mannen en vrouwen die ontrouw waren geweest aan hun partner. Van de ondervraagden gaf maar liefst 76% aan dat de tekortkomingen op seksueel gebied voor hen de belangrijkste reden was of vreemd te gaan.

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 6

CLOU PAGINA 6

Vertrouwen in de economie Een meerderheid van de wereldbevolking denkt dat de wereldeconomie verslechtert. Toch zijn de meeste mensen positief over hun eigen financiële toekomst. Dit blijkt uit een gepubliceerd onderzoek dat is onlangs uitgevoerd door de Britse omroep BBC. De steekproef werd gehouden onder ongeveer 23.000 respondenten in 22 landen.

Uit de peiling blijkt dat ongeveer 44% van de ondervraagden denkt dat de wereldeconomie verslechtert. Ongeveer 34% van de respondenten verwacht dat de wereldeconomie juist zal verbeteren. Ook bleek dat 48% van de ondervraagden denkt dat de economie in hun eigen land achteruitgaat. Ongeveer 41% van de burgers gaf aan het omgekeerde te verwachten. De landen met het meeste vertrouwen in de eigen en de wereldeconomie zijn India en China. Ook de Indonesische bevolking is positief over de toekomst. De Zuid-Koreanen zijn het meest pessimistisch over de economische toekomst, samen met de burgers van Italië en Mexico.

Britse tieners het rijkst Britse tieners zijn rijk vergeleken met hun leeftijdsgenoten in de rest van Europa. Nederlandse jongeren komen op de derde plaats. Dat blijkt uit een onderzoek van het marketingbureau Datamonitor, dat gegevens uit 2003 onderzocht.

Het gemiddelde jaarlijkse inkomen van jongeren in Europa ligt op 711 euro, een jongere in GrootBrittannië heeft ongeveer 1110 euro per jaar te

spenderen. Een jongere uit Nederland heeft 824 euro tot zijn beschikking. Een Spaanse tiener tussen de tien en de zeventien jaar moet het met minder dan de helft van het Britse inkomen stellen, zij beschikken over 440 euro per jaar. Britse tieners drammen zolang bij hun ouders om geld, dat die ongeveer eenderde van het bedrag ophoesten. Bron: Datamonitor

Nederlanders banger voor islam dan Italianen en Spanjaarden

Internetters zijn brave en naïeve zoekers De gemiddelde internetgebruiker is over het algemeen tevreden over de prestaties van zoekmachines, maar is zich niet bewust over hoe de zoekresultaten precies tot stand komen. Dat is de conclusie van een Amerikaans onderzoek van Pew Internet and American Life Project over het gebruik van zoekmachines onder 2200 internetters.

Het onderzoek laat ook zien dat veel internetters trouw zijn aan één enkele zoekmachine, terwijl geen enkele zoekmachine het hele internet in kaart kan brengen. Een gemiddelde internetter kiest één zoekmachine en blijft deze gebruiken. Zelfs nieuwe technologie is geen reden om de vertrouwde zoekmachines in te wisselen. De meeste surfers bestempelen hun favoriete zoekmachine als onafhankelijk en betrouwbaar. Opvallend hierbij is dat slechts een klein aantal weet dat veel zoekmachines de resultaten door betalingen laten beïnvloeden. Slechts een derde deel van de internetters weet het verschil tussen een gesponsorde link en een zoekresultaat en slechts 15% is in staat het verschil te zien tussen deze twee op het scherm. Dat zoekmachines hun gebruikers volgen bij het surfen is wel algemeen bekend, 43% geeft aan zich hiervan bewust te zijn.

Autochtone Nederlanders zijn ongeveer twee keer zo bang voor de aanwezigheid van moslims als Italianen en Spanjaarden. Een op de vijf Nederlanders ervaart de aanwezigheid van moslims niet als bedreigend. Dat blijkt uit een vergelijkend onderzoek dat TN Nipo in opdracht van de Groep Lazrak in Nederland, Spanje en Italië uitvoerde.

Bijna driekwart van de mensen die het wel bedreigend vinden, is bang om op termijn naar de regels van moslims te moeten leven. Volgens TweedeKamerlid Lazrak blijkt uit het onderzoek dat Nederlanders minder tolerant zijn dan werd gedacht. Dat is geen verwijt, stelt hij. “We zijn meer gebaat met gelijke rechten en respect.” TNS Nipo concludeert dat Italianen en Spanjaarden die dagelijks worden geconfronteerd met illegaliteit en bootvluchtingen uit het islamitische Noord-Afrika positiever over moslims zijn dan Nederlanders. Dit terwijl Spanje vorig jaar nog werd opgeschrikt door een aanslag van militante moslims op treinen in Madrid waarbij 191 mensen het leven lieten. Uit het onderzoek – uitgevoerd na de moord op Theo van Gogh – blijkt dat de aard van de bedreiging die Nederlanders voelen is veranderd. Bij een vergelijkbare enquête die TNS Nipo afgelopen zomer hield, was de fysieke dreiging door jongeren de belangrijkste reden dat Nederlanders zich bedreigd voelden. Nu is dat meer een dreiging van (moord)aanslagen en de angst voor overheersing van de islam in de toekomst. Het algemeen gevoel ten opzichte van moslims en de islam is niet veranderd sinds de moord op Van Gogh, stelt het onderzoek. Ongeveer de helft oordeelt neutraal en eenderde negatief. Een kwart is voorstander van gezinshereniging, 44% van de ondervraagden is tegen. Op al deze punten scoren de Italianen en Spanjaarden positiever. Volgens Groep Lazrak zou dit de Nederlandse regering te denken moeten geven. Bron: TNS Nipo

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 7

CLOU PAGINA 7

NOS moet virtuele voetbalreclame aanpassen NOS Studio Sport moet van het Commissariaat voor de Media de virtuele voetbalreclame aanpassen. Sinds enige tijd zijn deze reclame-uitingen naast de goals te zien in de samenvattingen van eredivisieduels. “De wijze waarop de borden nu geplaatst zijn en in beeld worden gebracht, is hinderlijk voor het volgen van het spel en in strijd met de beleidsregels die daarvoor gelden,” aldus commissaris I. Brakman van het Commissariaat.

“De virtuele borden staan nu direct op de achterlijn en spelers kunnen door de reclame heenlopen,” vervolgt Brakman. “De uitingen zijn beter zichtbaar dan de overige reclame in het stadion, ze zijn fel verlicht en vaak te groot. Deze overtredingen dienen te worden aangepast, zodra de tweede helft van het voetbalseizoen 2004/2005 begint.” Als de tv-makers ook in de toekomst de virtuele reclame niet op de juiste manier in beeld brengen, deelt het commissariaat een boete uit en trekt hij de verleende toestemming voor de reclame in. Eind 2003 heeft het commissariaat toestemming gegeven op deze virtuele wijze reclame te maken rond voetbalwedstrijden. Dat gebeurde op basis van voorstellen en voorbeelden die wel voldeden aan de eisen uit de Mediawet en de Beleidsregels Sportprogramma’s. Sindsdien constateert het commissariaat dat de borden feller dan destijds voorgesteld in beeld komen. Ook zijn ze soms te groot en staan ze niet een meter van de achterlijn, wat wel een vereiste is.

van de Tweens zegt dagelijks drie uur of meer TV te kijken. Slechts drie procent kiest radio of tijdschriften als favoriet medium. Radio heeft plaats gemaakt voor muziek-downloadprogramma’s, mateloos populair onder de jeugd. De Tweens besteden per dag hun meeste tijd aan: 1. 61% internet 2. 28% TV kijken 3. 5% mobiel bellen/SMS-en 5% radio luisteren 4. 5. 1% tijdschriften lezen De 61% die internet verkiest doet aan de volgende activiteiten: 1. 81% MSN 2. 63% Games spelen 3. 55% Muziek downloaden 4. 53% Surfen 5. 48% Plaatjes zoeken 6. 47% Mailen Het maken van een eigen homepage op internet is razend populair onder Tweens. Tweederde van de jongeren die online zijn, is in het bezit van een eigen homepage.

Dronken ze echter anderhalve liter extra per dag, zoals Spigt voorschreef, dan bonkte hun hoofd nog slechts dertig uur. En ook nog eens minder hard.

Effect reclamecampagnes bijna nihil Ziektekostenverzekeraars gaven de afgelopen maanden zo’n 35 miljoen euro uit aan reclame. Doel: cliënten behouden en nieuwe aantrekken. Maar opmerkelijk is dat het geen grote verschuivingen in de klantenbestanden heeft veroorzaakt. Dat blijkt uit gegevens van de Media en Reclame Bank BBC en cijfers van de Consumentenbond en de Patiënten en Consumenten Federatie.

Het bedrag van 35 miljoen euro dat in vier maanden uitgegeven werd is acht miljoen meer dan in heel 2003 gespendeerd werd. Naar verwachting zullen de reclamekosten in de loop van het jaar blijven stijgen. Volgens de Consumentenbond stappen zo weinig mensen over naar een andere verzekeraar, omdat de tarieven en voorwaarden voor consumenten ondoorgrondelijk zijn.

Water drinken tegen migraine Extra water drinken helpt tegen migraine. Niet alleen hebben patiënten veel minder last van hoofdpijn, ook voelt die minder zwaar aan. Dat ontdekte de Maastrichtse gezondheidswetenschapper Mark Spigt in een pilotstudie

Internet favoriete medium Tweens Internet is het favoriete medium van Tweens. Dit blijkt uit een grootschalig online onderzoek door Kaboem, uitgevoerd in 2005. In totaal deden er 2.500 respondenten mee aan het onderzoek, die allemaal in het bezit zijn van een internetaansluiting.

Uit het onderzoek blijkt dat bijna tweederde van de Tweens de meeste tijd besteedt aan internet. 87 procent is dagelijks online. 47 procent zit dagelijks zelfs meer dan drie uur op internet. De TV blijft achter met een voorkeur van 30 procent. 37 procent

In de vakliteratuur wordt er nauwelijks over gerept, zegt Spigt, terwijl veel mensen uit ervaring weten dat hoofdpijn het gevolg kan zijn van weinig drinken, zeker in de zomer. Ook is bekend dat moslims hier last van hebben tijdens de Ramadan, de vastenmaand waarin ze overdag niets mogen eten en drinken. Des te merkwaardiger dat er nooit grootschalige studies op touw zijn gezet. Dat komt doordat er niets te verdienen valt aan dit soort uitkomsten, zegt Spigt. “Farmaceutische bedrijven zijn alleen geïnteresseerd in studies waarin producten, pillen worden getest, waaraan later iets te verdienen valt. En de drinkwaterindustrie heeft geen traditie in het sponsoren van onderzoek.” Spigt zette een pilotstudie op poten waaraan achttien migrainepatiënten meededen. Die hadden gemiddeld vijftig uur last van hoofdpijn, per twee weken.

Zichtbare merknamen raken uit de gratie Hoewel er nog geen bewijs voor geleverd is, verwachten trendwatchers dat in 2005 de zichtbare aanduiding van merknamen op kleding uit de mode raakt.

Misschien had Naomi Klein gelijk met haar boek `No logo`, waarin zij ageerde tegen de macht van multinationals met hun alomtegenwoordige merken. Toch lijkt de beginnende onvrede met zichtbare merkaanduiding niet zozeer ingegeven te zijn door anti-globaliseringsgevoelens. Het is niet zo dat de consument opeens ethische eisen aan productieprocessen stelt of milieubewust is geworden. Volgens Randall Rothenberg, director of intellectual capital bij consultancy Booz Allen Hamilton, verlangt de consument naar authenticiteit en zet hij zich af tegen de onverenigbare combinatie van reclame en eerlijkheid. Mensen voelen zich steeds vaker gemanipuleerd en gaan grote merken en producenten wantrouwen. Bron: VEA/Advertising Age

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 8

CLOU PAGINA 8

DE STEMMING VAN HET LAND

‘Door de moord op Van Gogh wordt er echt geen sofa minder verkocht, hoor!’ Robert Heeg

Van angst en woede tot euforische saamhorigheid: als er een emotiemeter voor de Nederlandse samenleving bestond, dan schoot de wijzer de afgelopen jaren woester heen en weer dan een Limburgse motorclub. Kunnen landelijke gevoelens inderdaad gemeten worden? En zo ja, wat doen we met de bevindingen?

Sinds Pim Fortuyn in mei 2002 het slachtoffer werd van de eerste Nederlandse politieke moord sinds de gebroeders De Witt (1672), lijkt Nederland razendsnel en op uiterst cynische wijze volwassen geworden. De grotemensenproblemen die wij tot voor kort enigszins arrogant toebedeelden aan verweglanden, verschenen nadrukkelijker dan ooit in de landelijke media. No-go-gebieden kenden we bijvoorbeeld alleen van Amerikaanse steden, maar brave burgers worden tegenwoordig ook weggepest door hangjongeren in de Amsterdamse Diamantbuurt of in de even Amsterdamse Aker. Corruptie begon altijd ergens onder Brabant, maar sinds de bouwfraude wordt in onze rechtschapen democratie elke nieuwe heipaal wantrouwend gadegeslagen. Zelfs aan de bloeiende economie kwam een eind, met een hardnekkig schraal consumentenvertrouwen tot gevolg. Maar het meest belicht zijn toch onze angsten voor de islam, in een stroomversnelling geraakt na de moord op Theo van Gogh. ‘Islamofobie hier heviger dan elders’, concludeerde TNS Nipo na de moord op Van Gogh in opdracht van de Volkskrant. Slechts 19 procent van de ondervraagde Nederlanders ervaart de aanwezigheid van moslims niet als bedreigend. Het internet, een soort doorlopende (zei het diffuse) emotiemeter, biedt een hangplek om gevoelens van woede en onmacht te ventileren; het condoleanceregister voor de doodgereden tasjesdief Ali el B. werd in januari snel gesloten omdat meer dan de helft van de reactie racistisch en beledigend was. Een ander, misschien wel het meest extreme proteststatement is de emigratie. Volgens het CBS neemt het aantal vertrekkers toe. In de eerste helft van 2004 verlieten 53.000 mensen Nederland, 6000 meer dan in de eerste helft van 2003. Overigens is dat vluchtgedrag niet voorbehouden aan de autochtone blanke burger; een Journaalitem toonde in januari hoe ‘geslaagde’ minderheden steeds vaker Amsterdam verruilen voor Almere. Ook zij wensen een veilige, schone leefomgeving voor hun kinderen. Na enkele extreme gebeurtenissen, is Nederland een land van extreme reacties geworden. Grootse uitvaarten, stille fakkeltochten, lawaaibijeenkomsten op de Dam, kort daarop weer gevolgd door een welhaast euforische tsunami-actie voor Azië: meer dan ooit ventileren we onze gevoelens in het openbaar. Maar kunnen zulke brede bewegingen in kaart worden gebracht?

Bange dozenschuivers Behoudens onderzoek naar economisch consumentenvertrouwen en andere, op specifieke onderdelen toegespitste enquêtes, zijn er geen grootschalige onderzoeken die een abstract gegeven als de stemming van het land meten. Het nieuwe online-initiatief ‘21minuten’ doet in ieder geval een poging om daar verandering in te brengen. Op de site van ‘21minuten.nl’ (de naam verwijst naar de tijd die het kost om de vragenlijst in te vullen) wordt de Nederlander gevraagd mee te denken over de toekomst van ons land. In de introductie wordt duidelijk ingespeeld op gevoelens van onrust: ‘Maak jij je zorgen om de toekomst van Nederland en zo ja waarom? Wat is in jouw ogen de rol van de overheid? Ben je bang om je baan te verliezen? Verdwijnen alle banen uit Nederland en worden we een land van dozenschuivers? En hoe denk je over waarden en normen, het onderwijs?’ Het onderzoek is een ‘cadeautje’ aan Nederland van het 40-jarige bureau McKinsey, dat hiervoor de samenwerking zocht met Planet Internet, MSN, het Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad en reclamebureau FHV BBDO. Het is gebaseerd op een Duits onderzoek, dat al zo’n vier jaar lang succesvol is, en zojuist een online fase afsloot met 500.000 deelnemers. Jaarlijks besteedt McKinsey in Nederland vijf procent van de mankracht aan pro bono-projecten, naar eigen zeggen omdat het bureau dit belangrijk vindt. Projectleider bij McKinsey is Olivier Scheele. Hij ontkent dat ‘21minuten’ louter inspeelt op onbehagen. “Dit gaat niet over Theo van Gogh of het opkomend moslimfundamentalisme. Het omvat economische onderwerpen die zeer relevant zijn voor het ondernemingsklimaat in dit land, zoals onderwijs, vergrijzing, en de toenemende concurrentie van het Verre Oosten en de VS. We proberen middels deze survey mensen te laten meedenken over oplossingen voor problemen. Of Nederland ‘gelukkig’ is, dat zegt niet zoveel. Het is veel interessanter om op basis van een breed draagvlak praktische oplossingen te bieden waar beleidsmakers en opinieleiders iets aan hebben.” Dat neemt niet weg dat veel vragen wel degelijk het geluk van de respondent toetsen. Die moet bijvoorbeeld vertellen of hij trots is op zijn vaderland. Ook de immigrantenkwestie komt aan bod. Verder wordt gevraagd naar persoonlijke gegevens, om ‘de aanbevelingen van verschillende bevolkingsgroepen in Nederland in kaart te kunnen brengen.’

Gekwadrateerde apekool Robert Essenstam, strateeg van reclamebureau Saatchi & Saatchi, is nieuwsgierig naar de uitkomsten van ‘21minuten’, maar gelooft niet zo in de methodiek. “Het is vrij uniek van opzet, maar om daadwerkelijk iets van de gevoelens bloot te leggen, moet je toch meer kwalitatief onderzoek doen. Respondenten moeten zichzelf aanmelden, en dat kan het resultaat kleuren.” Ook Tom van Dijk, directeur beleidsonderzoek bij Intomart GfK, dat onder meer de Politiemonitor uitvoert, zet zijn vraagtekens bij het nieuwe online-onderzoek. “Enquêtes zijn vandaag de dag steeds vaker gebaseerd op panels die alleen draaien op respondenten die zichzelf hebben opgegeven om aan onderzoek mee te doen. Volgens mij doen we het vak daarmee in de uitverkoop. Voor een appel en een ei produceren we ‘nice to know’. Het is nu al zover gekomen dat niet-onderzoekers die truc hebben overgenomen, zelfs ondersteund door een heuse reclamecampagne. Ik heb het inder-

GROOTSE UITVAARTEN, STILLE FAKKELTOCHTEN, LAWAAIBIJEENKOMSTEN OP DE DAM, KORT DAAROP WEER GEVOLGD DOOR EEN WELHAAST EUFORISCHE TSUNAMI-ACTIE VOOR AZIË: MEER DAN OOIT VENTILEREN WE ONZE GEVOELENS IN HET OPENBAAR

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 9

CLOU PAGINA 9

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 10

CLOU PAGINA 10

‘ALS WIJ HET VAK IN DE UITVERKOOP ZETTEN, KUNNEN WE ANDEREN MOEILIJK VERWIJTEN DAT ZIJ DAT OOK DOEN’ daad over ‘21minuten’. Half politiek geïnteresseerd Nederland vult die vragenlijst in, en daarbuiten helemaal niemand. Dan blaten we wat over herwegen, organiseren we een comité van aanbeveling waarin alleen de Koningin ontbreekt en dan worden de resultaten met veel bombarie aan de Tweede Kamer aangeboden. Het is gekwadrateerde apekool. Maar daar mogen we – als we verstandig zijn niet over klagen: als wij het vak in de uitverkoop zetten, kunnen we anderen moeilijk verwijten dat zij dat ook doen.” McKinsey brengt hier tegenin dat het '21minuten'-onderzoek op een heel serieuze manier wordt aangepakt. Paul Schnabel (directeur Sociaal Cultureel Planbureau) en Lans Bovenberg (wetenschappelijk directeur Center for Economic Research, Tilburg) waren betrokken bij de ontwikkeling van de vragenlijst. De wegingprocedure die moet plaatsvinden om de populatie respondenten representatief te maken, is ontwikkeld in samenwerking met Nobelprijswinnaar Daniel McFadden (Berkeley). Hierbij wordt rekening gehouden met het feit dat niet iedereen even gemakkelijk toegang heeft tot het internet, en met het feit dat niet iedereen even graag meedoet aan een enquête in deze vorm. Een goede stemmingmeter zou wel degelijk bestaansrecht hebben, vindt men bij het Instituut voor Psychotrauma (IvP), dat zich al bijna 20 jaar bezighoudt met de invloed van schokkende gebeurtenissen (rampen, geweld, ongevallen) op mensen en hun omgeving. Het IvP biedt praktische ondersteuning op wetenschappelijke basis aan onder meer bedrijven, instellingen en hulpverleningsinstanties. Het deed concreet onderzoek naar de gevolgen van de vuurwerkramp in Enschede, maar voor meer nationale enquêtes verwijst Peter van der Velden, programmaleider onderzoek, door naar het CBS of de Politiemonitor. Van der Velden denkt dat een stemming meetbaar is, maar vraagt zich er gelijk het nut bij af. “Je kunt een gevoel van alarmering wel in kaart brengen, maar wat betekent dat nou? Als men zich tien procent onveiliger voelt, slapen mensen dan ook slechter? Dat aantal zal slechts klein zijn, denk ik. Die gevoelens zijn vaak ook tijdelijk. Na 11 september werden er ook in Nederland wat tunnels afgesloten en wegen afgezet. Toen was men hier wel even onthutst. Toch zie je dat dan weer snel wegebben.”

Veiliger Als er al een graadmeter bestaat voor angsten en onzekerheden, dan is het de Politiemonitor Bevolking van Intomart GfK, dat onderzoek doet naar de beleving van veiligheid in woonwijken, specifieke gebieden als stations en kantoorwijken, maar ook in hele gemeentes. Volgens Tom van Dijk toont dit instrument al jaren een steeds veiliger land. “De Politiemonitor registreert niet alleen feitelijk slachtofferschap van criminaliteit, maar ook – naast het gevoel van onveiligheid – de mate waarin mensen denken dat er in hun eigen buurt criminaliteit en overlast voorkomt. Ook daar zie je enorme verbeteringen.” Hij geeft een paar voorbeelden: het aantal mensen dat denkt dat fietsdiefstal vaak voorkomt in de eigen buurt is vergeleken met 10 jaar geleden met 39% gedaald, voor diefstal uit auto’s is de afname 48%, voor inbraak 57%, voor vernieling aan auto’s 30%. Slechts een paar voorvallen komen, vergeleken met tien jaar geleden, aanzienlijk vaker voor in de beleving. Dat geldt met name voor overlast door groepen jongeren (een groei van 41%), rommel op straat (plus 34%) en vernieling van straatmeubilair (een toename van 20%). Van Dijk onderstreept dat het land de afgelopen tien jaar wezenlijk veiliger is geworden. Dat men zich desondanks vaak onveiliger zegt te voelen, is volgens hem een selectieve waarneming, opgeklopt door de media, die niet in goed nieuws geïnteresseerd lijken. Ook wordt te karig gebruik gemaakt van de Politiemonitor, zegt hij, want anders zou men zien dat de nationale gemoedstoestand er heel wat florissanter bij staat dan doorgaans gerapporteerd. “Vergeleken met de Politiemonitor uit 1993 is het aantal mensen dat zich ‘wel eens’ onveilig voelt met acht procent afgenomen. Het aantal mensen dat zich ‘vaak’ onveilig voelt is met 32 procent afgenomen.”

Heftige consequenties Maar kan het nieuwe onbehagen wel worden weggenomen met dalende criminaliteitscijfers? Anderzijds neemt het geweld bij overvallen namelijk toe, spreekt men van vervagende normen en waarden (daar zijn ze weer), en lijken we boven-

dien met een diepere nationale depressie geconfronteerd. Passen wij, levende tussen hoop en vrees, daar ook ons consumeergedrag bij aan? Een populaire theorie van de jaren negentig is dat onveiligheid op straat ons meer dan ooit binnen hield. We zochten de baarmoederlijke geborgenheid van de warme huiskamer, en pasten onze entertainment daarbij aan. Bioscoop en club werden verruild voor DVD-speler en biertender. Marketing-goeroes bedachten er begin jaren negentig zelfs een term voor: cocooning. Die was een tijdje uit de gratie, om nu – zoals een echte marketingtrend betaamt - onder druk van de hernieuwde angsten volgens kenners aan een nieuwe bloeiperiode te beginnen. Meer tastbare gevolgen van recente gebeurtenissen zijn er natuurlijk ook, zoals de tijdelijke afname van vliegverkeer na 11 september 2001, het inzakken van de Balinese toerisme-industrie na de bomaanslag aldaar, en – een positieve variant – de overweldigende filantropische inspanningen na de tsunami. Maar dat noemt Robert Essenstam ‘open deuren’. Veel moeilijker vindt hij de relatie tussen het onbehagen in de samenleving en het dagelijkse consumeergedrag. “Als merk kun je daar namelijk niets mee. Partij kiezen is commerciële zelfmoord, zelfs in een tijd waarin extreme standpunten modieus zijn. Reclamemakers omzeilen dus liever de hete hangijzers. Angstgevoelens uiten zich niet in consumptieve zin. Hooguit heeft een begrip als funshoppen wat meer escapistische lading gekregen.” Essenstam zoekt liever een concretere verklaring voor veranderend consumeergedrag: de aanhoudende economische recessie. “Dat men met kerst thuis eet of het café mijdt, heeft eerder te maken met het feit dat mensen het financieel moeilijk hebben, dan met onveiligheid op straat. Men verruilt ook de wintersport voor Center Parks en slaat bulkgoederen in bij Aldi of Lidl. De economie heeft heftige consequenties voor merken; dat is veel belangrijker.” Of, zoals traumaspecialist Peter van den Velden het nuchter samenvat: “Door de moord op Van Gogh wordt er echt geen sofa minder verkocht, hoor.”

Zelfverstopte paaseieren Ruime media-aandacht is waar ‘21minuten’ middels de online- en krantenpartners op hoopt, als in april de eerste resultaten worden verwacht. Olivier Scheele legt uit dat McKinsey niet alleen partners zocht die inhoudelijk interessant waren, en behulpzaam konden zijn bij de werving van het panel. Ook moesten zij kunnen helpen met publiciteit. “Want we hopen straks uiteraard met spraakmakende resultaten te komen.” Mede dankzij de fikse internetpenetratie in Nederland, denkt McKinsey het grootste online panel te creëren. Scheele meldt dat er na twee weken – zonder veel media-aandacht – al 50.000 volledige ingevulde enquêtes waren verzameld. De bevindingen worden straks aangeboden aan de Tweede Kamer en de regering, en zullen dus ruim belicht moeten worden in de media. Juist die media hebben volgens sommigen dus een uiterst dubieuze bijdrage geleverd aan de huidige stemming van het land, bijvoorbeeld door incidenten breed uit te meten, en gelijk daarop straatinterviews te doen. Tom van Dijk ziet het met lede ogen aan. “Natuurlijk kunnen we de stemming van het land wel meten. Het probleem is dat we het nauwelijks doen. In de massamediale zin komt onderzoek steeds meer in de sfeer van infotainment te liggen. Iemand zegt iets in het Haagse en de volgende dag zijn er drie enquêtes over gehouden.” Essenstam is ook niet onder de indruk van de onderzoeken die (met name) op televisie worden gepresenteerd. “De media zijn niet representatief voor de sentimenten van de Nederlanders. Polletjes, zoals die in Barend en Van Dorp bevestigen slechts wat we al weten. Dat is het zoeken naar zelfverstopte paaseieren.” Niet verwonderlijk overigens als die paaseieren erin slagen om bij vlagen nationale hysterie te creëren, want Nederlanders hebben een grenzeloos vertrouwen in nieuwsmedia. Uit onderzoek voor dagblad Trouw bleek begin februari dat zo’n 80 procent van de burgers hun nieuwsmedia altijd of meestal betrouwbaar vindt. De TV, en dan met name publieke actualiteitenprogramma’s, wordt het meest betrouwbaar gevonden. “Maar vertolkt al die opsmuk-hype van de media nu echt de gevoelens van de mensen?” vraagt IvP’s Peter van der Velden zich af. “Het zou wél aardig zijn om eens wat langduriger te meten in plaats van al die steekproeven. Je zou een panel tien jaar lang moeten volgen en naast alle gebeurtenissen moeten leggen, anders blijft het bij oppervlakkige metingen.”

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 11

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 12

CLOU PAGINA 12

THEMA

DRIE JAAR EURO

Ergernis over prijsverhogingen versterkt prijsbewustheid

Consument toch goedkoper uit door de euro Jos Havermans

De invoering van de euro is een zegen en heeft grote invloed gehad op het leven van consumenten. Na de ongehoorde, maar ook duistere, euro-inflatie van de beginjaren geniet de consument van wat de euro beoogde te brengen: verscherpte prijsconcurrentie en transparantie. Door de prijsverhogingen van het begin is concurreren op prijs als marketinginstrument nu extra effectief en geliefd. Professor Arnold Heertje maakt na drie jaar euro de balans op.

“Het doet er helemaal niet toe of ik al of niet voorstander ben van de euro,” zegt Arnold Heertje, die invoering van de munt altijd heeft bepleit. “Mijn mening legt op dit punt helemaal geen gewicht in de schaal. De euro was uitvloeisel van een proces dat in mijn ogen onomkeerbaar was; wat dit betreft ben ik een marxist. De euro is de uitmonding van een proces van 50 jaar Europese toenadering dat na de Tweede Wereldoorlog begon met als motief een nieuwe vernietigende oorlog op Europees grondgebied te voorkomen. De euro is de monetaire kroon op dit idee van Europese eenheid. Het dwingt de Europese lidstaten, inclusief de oude vijanden Frankrijk en Duitsland, hun financieel beleid, en nu ook hun monetair beleid, op elkaar af te stemmen. De munt verankert hierdoor de politieke stabiliteit.” De vermoedelijk meest kleurrijke en zeker een van de meest invloedrijke economen van ons land ziet in de komst van de euro allereerst een voordeel van immateriële aard. De munt draagt bij aan bestendiging van stabiliteit in Europa: een diep ingrijpen op het dagelijkse leven van burgers, waardoor de saamhorigheid wordt bevorderd. Professor Arnold Heertje: ‘Voor de garderobe in de schouwburg betaalde je vroeger 50 cent en nu 50 eurocent.’

Naast dit politiek voordeel heeft de euro een aantal praktische economische voordelen gebracht, zegt Heertje. De transactiekosten zijn verlaagd, vooral bij handel over de grens binnen Europa; de transparantie van de economie is vergroot; de prijsconcurrentie verscherpt. Maar nu de euro-zon definitief is doorgebroken is Heertje niet vergeten dat de beginperiode een donkere schaduwzijde had. Een van de eerste consequenties van de euro was een onaangename. Heertje doelt op de ‘euro-inflatie’: de prijsstijgingen van het eerste jaar.

Euro als gulden Heertje heeft stellig de indruk dat de prijzen van veel producten na 1 januari 2002 sterk zijn gestegen. “Ik had de indruk dat de prijzen in het land in feite zijn gestegen. Je had het gevoel dat sommige dingen gewoon in prijs verdubbelden en dat de euro werd gehanteerd alsof het een gulden was. Voor de garderobe in een schouwburg betaalde je vroeger misschien 50 cent en vervolgens 50 eurocent. Vooral in de horeca was er het idee dat sommige prijzen soms verdubbelden. Dat nam je feitelijk waar. Toch gaven de officiële cijfers aan dat inflatie 3 of 4 procent bedroeg: een beetje meer dan we gewend waren, maar niet in de orde van grootte als we gevoelsmatig zouden verwachten - dan zou het cijfer eerder 10, 20 of misschien wel 30 procent moeten zijn geweest.” Waarom de prijsverhogingen niet of nauwelijks zichtbaar waren in de officiële inflatiecijfers snapte hij toen niet en kan hij nog altijd niet helemaal verklaren. “Het gevoel dat er toen forse verhogingen waren is bij mij niet weg,” zegt hij. Heertje heeft wel zijn vermoedens over de oorzaken achter deze soms aan

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 13

CLOU PAGINA 13

bedrog grenzende prijsverhogingen. Het kan een kwestie van hiaten in de meetmethode zijn. Of de consumenten vertoonden een soort ‘stealth’ gedrag door uit te wijken naar andere, goedkopere producten, een zijwaartse beweging die niet op korte termijn in de indexcijfers zichtbaar wordt. “Indexcijfers zijn gebaseerd op een bepaald pakket van producten dat mensen kopen,” legt de econoom uit. Men kijkt hoe de prijzen in datzelfde pakket zich in een bepaalde periode ontwikkelen. “Het zou kunnen zijn dat de goederen die sterk in prijs gestegen zijn niet in dat pakket zaten en dat bijvoorbeeld wat in de horeca is gebeurd, niet is gemeten. Een andere mogelijkheid is dat veel mensen in de loop der tijd goederen zijn gaan vervangen door andere. Dat je die fles wijn van 7,95 bij de Albert Heijn laat staan en er een van 3,95 bij de Aldi haalt. Dan is het effect voor de mensen minder erg dan je zou denken. Dit soort ‘substitutie’ zit niet in de cijfers. Ik denk echt wel dat men zich van bepaalde producten heeft afgewend en bijvoorbeeld minder vaak in de restaurants is gaan eten. Dat signaal kwam er ook wel uit de horeca.”

Onervarenheid van de consument Het koopgedrag is dus veranderd als gevolg van de invoering van de euro, concludeert Heertje. Een ander belangrijk facet van de toch wat schemerige kwestie van de euro-inflatie is dat de handel gebruik heeft gemaakt van de onervarenheid van de consument met de unieke invoering van de euro. In zekere zin is het ook een kwestie geweest van ‘eigen schuld’. Heertje: “De mensen zijn eeuwenlang gewend aan de gulden in de functie van rekeneenheid en je hebt mensen dan niet in één dag zover dat ze die oude rekeneenheid afleggen en zich meteen werkelijk realiseren dat die euro 2,2 gulden is. Ze blijven

‘EURO IS DE MONETAIRE KROON OP HET IDEE VAN EUROPESE EENHEID’

rekenen in guldens. Ik heb dat zelf ook gemerkt, bijvoorbeeld bij het geven van fooien. Ik ben wat fooien betreft een gematigd man en geef meestal 10 procent. Maar ik merkte op een bepaald moment dat ik bij het afrekenen van koffie of maaltijden naar boven ging afronden en dan achteraf dacht: ‘Ik heb zeker wel 20 procent fooi gegeven’. Talloze mensen zijn door dit gedrag in de problemen gekomen: mensen waren na driekwart van de maand hun hele maandsalaris al kwijt. Men gaf het geld veel te gemakkelijk uit. Daardoor is aan andere kant van de toonbank, die van de producenten en handel, een klimaat ontstaan van: ‘Mensen geven het gemakkelijk uit, dus daar spelen we op in’, en men heeft daar bij het maken van de nieuwe prijzen echt gebruik van gemaakt. Dit is vervolgens nog vergemakkelijkt doordat het publiek niet zei: ‘Ja maar dit is toch te gek’. We hebben het allemaal laten gebeuren en zijn dus eigenlijk medeschuldig.” Heertje denkt dat consumenten aarzelden om persoonlijk in winkel of café te protesteren uit een zekere gêne. “Op het moment dat je openlijk vraagt wat er met de prijs is gebeurd, druk je wantrouwen uit, dat ook nog terecht blijkt te zijn. Dat doen mensen niet graag. Bovendien ging de consument er simpelweg van uit dat de prijs niet te fors verhoogd was. Men was in eerste instantie goed van vertrouwen. De andere kant heeft daar gebruik van gemaakt. Voordat mensen wantrouwen ontwikkelden en beseften dat ze beter moesten opletten is er heel wat tijd overheen gegaan.”

Marketingwapen Inmiddels is de euro-inflatie wel verdwenen. De laatste cijfers waren weer heel bescheiden. Maar de gevolgen van deze golf van prijsverhogingen werken nog sterk door. “Er is bij consumenten een grote prijsbewustheid ontstaan,” stelt Heertje, “en het bedrijfsleven heeft geleerd dat het feest over is. Ik durf de stelling aan dat doordat dit allemaal is gebeurd, en als shocktherapie heeft gewerkt, en doordat de mensen zich belazerd hebben gevoeld, er nu een versterkte reactie de andere kan op is. De bewustwording van de prijzen is enorm versterkt. Mensen zijn veel beter op gaan letten. En nu spelen producenten en de handel op deze houding in. De enorme prijzenoorlog tussen de supermarkten is er een voorbeeld van. Het marketingwapen van de prijsconcurrentie is er veel effectiever en scherper door geworden,” aldus Heertje, die behalve over economie ook over

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 14

CLOU PAGINA 14

‘MIJN KLEINKINDEREN WETEN STRAKS NIET DAT ER VROEGER FRANKS, MARKEN EN PESETA’S BESTONDEN’ marketing publiceerde (o.a. het beknopte overzicht ‘Marketing in een notendop’, Prometheus). Een merkbaar gevolg van de euro voor alle Europese burgers is dat Europa voor de jongere generaties een gezicht krijgt. “Mijn kleinkinderen weten straks niet dat er vroeger franks, marken en peseta’s bestonden. Ze groeien op met de euro en voor hen is Nederland weliswaar een apart land, met een eigen identiteit, maar vrij gemakkelijk inpasbaar in een groter geheel. Ik vind dat humaan gezien enorm belangrijk.” Op microniveau schuilt de betekenis grotendeels in een enorme verlaging van de transactiekosten voor de consument. De markten zijn er veel efficiënter door gemaakt, de zaken veel transparanter. Je hoeft geen geld meer te wisselen als je naar Duitsland gaat. Het is dus veel makkelijker voor mensen om vergelijkingen te maken en dat heeft invloed op de concurrentie. De transactiekosten om te kunnen vergelijken zijn, mede door internet, dramatisch gedaald en dat speelt een rol bij de beslissingen die mensen nemen. Voor producenten zijn de voordelen nog veel groter. Het gemakkelijker kunnen vergelijken van prijzen en het actualiseren van potentiële concurrentie betekent meer concurrentie. Vooral voor ondernemingen die een beetje multinationaal zijn

Gevoel versus werkelijkheid De gevoelsinflatie steeg op sommige momenten tot ruim 7 procent maar de werkelijke inflatie kwam volgens de Nederlandsche Bank na de invoering van de euro niet verder dan 3,6 procent: twee maal zo laag. De Nederlandsche Bank erkent dat de euro de prijzen opstuwde. In de eerste zes maanden na de invoering op 1 januari 2002 bedroeg het geschatte euro-effect op de detailhandel 1,4 procent. De totale inflatie, een cijfer dat meer sectoren beslaat dan de detailhandel, was slechts 0,6 procentpunt hoger als direct gevolg van de euro. De inflatie kwam in de eerste helft van 2002 uit op 3,6 procent. Dit inflatiecijfer stond in groot contrast met de ervaren prijsstijgingen. De bank becijfert (op grond van een enquête onder 750 consumenten en 800 detaillisten) dat vier van de vijf consumenten een veel hogere inflatie ervoer dan er feitelijk was. Gemiddeld dachten de consumenten dat de prijzen voor boodschappen, kleding, gas en licht, wonen en vervoer in de eerste helft van 2002 met 7,3 waren gestegen ten opzichte van 2001. Ongeveer 13 procent van de Nederlanders meende dat de inflatie zeker 15 procent bedroeg. Uit

en bijvoorbeeld ook vestigingen hebben in Spanje en Frankrijk zijn er enorme voordelen, omdat ze nu met één administratief systeem werken en men onmiddellijk overzicht heeft van wat er gebeurt. Je zou kunnen tegenwerpen dat we vroeger ook konden vergelijken en dat het omrekenen van de koers van de frank naar de gulden niet zo moeilijk was. Maar mensen beginnen er dan niet aan. Bovendien was er het risico van koersfluctuaties. Er zat een wolk voor en die is weggehaald.

Calamiteiten Het nut van de euro op macro-economisch niveau bewees zich voor het eerst op 11 september 2001. De munt was nog niet tot de Europese portemonnees doorgedrongen, maar gold al wel als bancair betaalmiddel in de eurozone. “Na 11 september hadden er enorme financiële calamiteiten kunnen ontstaan, in het bijzonder door valutaspeculatie; men had kunnen proberen op een verzwakking van de dollar te speculeren, met potentieel enorme gevolgen van dien. Maar Greenspan pakte de telefoon, belde Duisenberg en zei: ‘Maandag gaan de beurzen weer open. Het kan zijn dat er een enorme speculatie tegen de euro komt, wat doen we?’ Als we toen geen euro hadden gehad, en er overleg nodig was

hetzelfde onderzoek blijkt dat slechts 4 procent van de detaillisten hun prijzen met meer dan 10 procent opvoerde. De Nederlandsche Bank vindt de kloof tussen ervaren en feitelijke inflatie wel verklaarbaar. Het inflatiecijfer is gebaseerd op alle soorten uitgaven, dus ook de huur, vervoer en telefoonkosten. De gemiddelde burger let echter vooral op de prijs van de dagelijkse boodschappen en de kop koffie of het pilsje in het café. Bij sterke prijsstijgingen in de detailhandel vermoedt hij dat de inflatie flink is toegenomen hoewel het effect daarvan op de werkelijke inflatie maar beperkt is. Woonkosten bijvoorbeeld stegen na de invoering van de euro niet mee. Dat de consument zich niet helemaal door zijn eigen waarneming of emoties heeft laten bedotten is ook duidelijk. De breed geuite klacht over de uit de hand lopende prijzen in de horeca wordt bijvoorbeeld door cijfers bevestigd, dit keer van het CBS: van zeven onderzochte productcategorieën steeg de prijzen in de horeca in de eerste helft van 2002 het meest: 6,5 procent. Kleding en schoenen kwam nog het dichtst in de buurt (4,9 procent omhoog), maar vervoer bijvoorbeeld daalde 0,1 procent in prijs.

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 15

CLOU PAGINA 15

geweest met Frankrijk, Duitsland, Italië etc, dan had er door de gebruikelijke tegenstellingen en het tijdverlies grote chaos kunnen uitbreken. Nu konden die twee mannen met gezag samen de zaken coördineren en dat heeft voor het vertrouwen gezorgd dat in de financiële markten zo belangrijk is. Men wist dat als het uit de hand dreigde te lopen er snel gecoördineerde maatregelen zouden komen. Mede daardoor bleef het rustig. Toen is voor het eerst de enorme waar-

de van de euro voor de wereld gebleken. Al is het zo dat de structuur heeft gewerkt door groot persoonlijk gezag van Duisenberg en Greenspan. Stel je voor, om maar iets te noemen, dat die posities op dat moment bezet waren door Jeltsin en Clinton: de een was altijd dronken en de ander altijd bezig met vrouwen, dan was er weinig vertrouwen geweest dat zij zich doeltreffend over internationaalfinanciële kwesties hadden kunnen buigen.”

TRENDS

Met weemoed Lidwien van de Ven, kwalitatief onderzoeker

Op 1 januari 2002 is de euro ingevoerd. De weken voorafgaand aan de invoering van de euro zaten we vooral in spanning over de praktisch problemen die zich zouden voordoen met de komst van deze nieuwe munt. Zou er genoeg cash geld zijn? En vooral ook: zou er genoeg wisselgeld zijn? Al snel blijkt, zo voelde het althans, dat het leven twee maal zo duur is geworden. Ook missen we bepaalde biljetten zoals het geeltje. De omzetting van de gulden naar de euro blijkt meer dan een technische handeling te zijn. Na drie jaar leven met de euro blijkt dat er zich nauwelijks praktische problemen hebben voorgedaan. Een enkele middenstander klaagde in de eerste maanden na de invoering over de overvolle kassa met zowel euro’s als guldens. Een andere praktische probleem ligt in de waardebepaling van producten en diensten. Iedereen, boven de 7 jaar, rekent de euro de eerste maanden om naar de gulden om de ‘prijs’ van een product te bepalen. Euro 2.50 voor een cappuccino is dus wel 5 gulden, 50. En dat voelt als een enorme prijsstijging.

Emoties Maar er zijn ook ‘problemen’ met de euro van een heel andere aard. We hebben een emotionele band met de oude munt. Alleen al de liefdevolle namen als de piek, het joetje en het geeltje geven een meer dan rationele relatie aan.

advertentie

Verwarring over prijzen is ook een direct gevolg van de invoering van de euro. Zelf vraag ik me meerdere malen per maand af of ik me een prijs goed herinner. Bij een grote aanschaf ga ik toch omrekenen naar guldens en dan, als ik me vervolgens de prijs probeer te herinneren, weet ik niet meer precies of iets 200 of 440 euro kostte. Door de halveringsfactor voelt de euro sowieso alsof je belazerd wordt. Laatst nog bij de bioscoop toen ik vier kaartjes afrekende voor in totaal 28 euro. Gelijk dacht ik, dat is een hoop geld, zestig gulden. Eerlijk gezegd had ik het idee dat deze gevoelens langzaam weg zouden ebben. Maar niets is minder waar. Een dezer dagen stond een berichtje in de krant over iemand die een sticker op de markt heeft gebracht waarmee hij inspeelt op de nostalgische gevoelens die mensen hebben bij het heitje, de piek, het joetje en het geeltje. Op de sticker staat: ‘ik mis je’, en er omheen zijn de oude munten en bankbiljetten gegroepeerd. De sticker kost 1 euro en de opbrengst gaat naar mensen die door de euro in geldnood zijn geraakt. Opmerkelijk is onuitroeibare opvatting dat de euro verantwoordelijk is voor de mindere koopkracht en niet de economische malaise. Wat we als onderzoekers al lang wisten wordt weer eens bevestigd: alles is emotie, zelfs een rationeel iets als een rekeneenheid.

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 16

CLOU PAGINA 16

THEMA

DRIE JAAR EURO

De euro als zondebok

Heimwee naar oude prijzen Rob van Bodegom

‘Eigenlijk is hij al een beetje historie. De euro.’ Dat zegt Fred van Raaij, hoogleraar Economische Psychologie aan de Universiteit, Tilburg. Historie of niet, toch wilde Clou van weten wat de stand van zaken is drie jaar na invoering van de euro. Wat deed en doet de euro met onze psyche als consumerende burger? Welke invloed had en heeft de euro op onze prijsperceptie, op ons koopgedrag? Want dat er nog iets aan de hand is, is duidelijk.

Hoe gaat u zelf met de euro om? “Vrij gewoon zou ik zeggen. Het komt wel eens voor dat ik een hele week niets cash betaal, maar ik ben wel gewend aan de euro. Hij heeft geen invloed gehad op mijn bestedingsgedrag. Misschien kocht ik in het begin wel eens iets wat in euro’s goedkoop leek maar toch duur was. Ik ben niet zo’n impulsieve koper.” Dit fenomeen, dat iets goedkoop of goedkoper lijkt maar het feitelijk niet is, heet prijsillusie. Een verschijnsel dat al in 1928 door Fisher werd ontdekt en volgens Van Raaij de kop opstak kort na invoering van de euro. “Ik zat indertijd, eind jaren negentig, in een commissie in Brussel die onderzocht wat de mogelijke gevolgen van de euro-introductie waren in Europees verband. Prijsillusie was een van de scenario’s. Men beoordeelt dan europrijzen in een denkkader van guldens. Bij guldens had men nog een idee van goedkoop, duur en redelijk. Maar bij euro’s gaat men de mist in. Men koopt dingen omdat ze goedkoop lijken, door de optisch gehalveerde prijzen, niet omdat ze goedkoop zijn. Bovendien wil men niet gedetailleerd hoofdrekenen, men slaat er een beetje een slag naar: een gulden keer twee en nog een beetje erbij. Het hanteren van een grove schatting als uitgangspunt voor beslissingen zien we terug in de theorie ‘Anchoring & Adjustment’ van D. Kahneman. Een ander scenario was dat men juist prijsbewuster zou worden doordat men, in de beginperiode, gaat omrekenen en dus gaat nadenken over de prijzen. Het prijsillusie-scenario is realiteit geworden, het tweede scenario niet.”

De consumentenpsyche redeneert behoorlijk paradoxaal. Enerzijds leidde de euro tot de illusie van goedkoop, anderzijds zou de euro alles duurder hebben gemaakt. “Doordat men meer kocht omdat het zo goedkoop leek, was aan het einde van de maand bij veel consumenten het geld op. Vervolgens trok men de conclusie: het is allemaal duurder geworden. Begin 2002 zou dat de verklaring zijn geweest voor de daling in bestedingen. De visibility van sommige daadwerkelijk duurder geworden producten, zoals horecaconsumpties en parkeergelden, gaf het idee dat álles duurder was geworden. De inflatie was in die periode volgens het CBS 4,3%, de psychologische inflatie was wel 18 tot 20%. En vergeet niet dat ongeveer parallel

aan de euro-introductie de recessie intrad en er ook nog die uiteenspattende internethype was. Je zag het consumentenvertrouwen al dalen in 2001. De euro en recessie zijn wat mij betreft parallelle ontwikkelingen maar volgens veel consumenten hadden ze met elkaar te maken. De euro als oorzaak van de recessie. Ook de dalende lijn van de euro ten opzichte van de dollar was niet goed voor het consumentenvertrouwen. Dit associatienetwerk heeft heel 2002 bestaan. Eigenlijk is de euro op een verkeerd moment geïntroduceerd, een paar jaar eerder was beter geweest.”

Is er anno 2005 nog sprake van prijsillusie? “Net na de introductie konden we via experimenten heel duidelijk prijsillusie aantonen. Eigenlijk zouden we dat nu nog eens moeten herhalen om te kijken of het minder is geworden, maar ik heb wel de indruk dat het wegebt. Mensen zijn nu geleidelijk in euro’s gaan denken. Bij dagelijkse aankopen, bijvoorbeeld in de supermarkt, weet men inmiddels wat een pak melk kost. Maar als we een huis kopen

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 17

CLOU PAGINA 17

Moeite met euro Op 14 januari jl., na het interview met Van Raaij, werden de resultaten bekend gemaakt van het jaarlijkse onderzoek van de EU naar de euroacceptatie. Daaruit blijkt dat alleen in Nederland het aantal mensen stijgt dat zegt ‘veel moeite’ te hebben met de munt. Bovendien zou bijna de helft van de Nederlanders europrijzen nog altijd omrekenen in guldens. Van Raaij is positiever: ‘De Nederlanders zijn er misschien niet onverdeeld gelukkig mee maar ze hebben er mee leren leven. Bovendien is het een voldongen feit.’

wel dat de gulden wordt geassocieerd met een betere tijd waarin alles nog niet zo duur was, waarin alles nog goed liep. Het zal dus meer een heimwee zijn naar de oude prijzen dan naar het nationale symbool. Maar over heimwee hoor je niet veel meer.”

Op de site van de Universiteit van Tilburg staat dat Economische Psychologie géén combinatie is van economie en psychologie maar dat het puur psychologie is. Wat is de euro volgens u, meer economie of meer psychologie? “Ik vind het meer psychologisch dan Zalm zou vinden. Willem Wagenaar (hoogleraar in de psychologische functieleer in Leiden) zei een keer tegen me: wat zit jij je toch druk te maken over die euro, dat is toch geen maatschappelijk probleem? Dat is het dus wél. Het is relevant vanwege het prijsillusie-effect, vanwege het verdwijnen van de munt als nationaal symbool, dat we niet altijd meer geld hoeven te wisselen tijdens het reizen. Er is een theorie die zegt: geld is geld en in welke valuta het wordt uitgedrukt, mag niks uitmaken. Een soort methodische invariantie-theorie. Als wij zeggen het maakt wél uit, denk aan prijsillusie, dan zijn er economen die zeggen dat dat niet kan omdat het niet waar mág zijn. Feitelijk is het ook niet waar, maar het is wel waar in de gedachten van mensen.”

Hoe is het te verklaren dat er in de teams van de euro-invoering allerlei experts zaten, uit de logistiek, beveiliging, financiën. ICT, reclame, maar niet uit de psychologie?

rekenen we om. Dat komt door de hoogte van het bedrag, door de infrequentie van de aankoop en omdat men de prijs wil vergelijken met de prijs die men destijds betaalde. Makelaars praten met hun klanten nog heel vaak in guldens.”

Is er afgezien van het waardebepalingsprobleem, ook niet sprake van een emotioneel gemis? Sommigen lijken heimwee te hebben naar de gulden, dat duidt op een emotionele band. “In Duitsland schijnen er nog cafés te zijn waar je alleen in marken kunt betalen. Een soort alternatieve economie. Af en toe zijn er acties waar je je oude guldens kunt inleveren en dan blijken er toch nog behoorlijk wat te zijn. De Duitsers missen denk ik meer het oude symbool, de mark als symbool van de naoorlogse wederopbouw. De Nederlanders zijn niet zo trots op hun eigen verleden. Ik denk

“In Nederland zaten er inderdaad geen psychologen bij, maar wel in Brussel. In Nederland kwam het terecht bij DNB. Dat is een nogal macro-economisch bolwerk waar men niet snel aan andere disciplines denkt. Economen konden dat wel af, dachten ze. We zien inmiddels dat het vak Behavioral Finance in ontwikkeling is. Er is zelfs sinds 1 januari aan de faculteit Economie hiervoor een bijzonder hoogleraar, afkomstig van de DNB, aangetrokken. Behavioral Finance start vanuit een economisch model en past dat aan in psychologische richting. Economisch psychologen beginnen juist bij het menselijk gedrag en halen daar economische aspecten bij. We komen elkaar dus wel tegen.” Volgens Van Raaij heeft de euro niet geleid tot dramatisch nieuwe wetenschappelijke inzichten voor de Economische Psychologie. Wel is de bekendheid van zijn vakgebied erdoor vergroot.

Als de euro een product zou zijn, zou het dan nog verkocht worden? “Ervan uitgaande dat men een keuze heeft, zou een aantal mensen uit nostalgische en esthetische overwegingen voor de gulden gaan. Er zal dus nog steeds een markt voor de gulden zijn.”

U bent oud-voorzitter van het GVR, wordt het geen tijd voor een imagocampagne of op z’n minst een enthousiasmerende campagne? “Ach, het valt allemaal wel mee, de Nederlander is niet enthousiast maar ook niet supernegatief. Mensen zullen zich geleidelijk aanpassen en er mee moeten leren

‘IN DUITSLAND ZIJN ER NOG CAFÉS WAAR JE ALLEEN IN MARKEN KUNT BETALEN. EEN SOORT ALTERNATIEVE ECONOMIE’

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 18

CLOU PAGINA 18

‘OP STRAAT HOOR JE WEL ONTEVREDENHEID, MAAR DAT IS EEN BARDICUSSIE: ‘DE EURO ALS OORZAAK VAN ALLE ELLENDE’

leven. Er is sprake van forced innovation, men heeft geen alternatief. Ik zou dus niet gaan communiceren dat de euro zo fantastisch is. Dat kan mensen alleen maar aan het denken zetten. Ik zou liever, als ik minister van Financiën was, af en toe een succesje van de euro in de pers brengen en het daarbij houden. Als één afzender, bijvoorbeeld de DNB een grootschalige campagne gaat voeren, creëer je eerder verzet dan steun. Wel zou ik, als ik bij de DNB zou werken, en wetende dat vertrouwen in de munt de basis van de economie is, een onderzoek overwegen. Want als mensen hun munt niet vertrouwen dan is er iets heel ernstigs aan de hand en kan het de prijzen beïnvloeden. Het gevoel dat de euro alles duurder heeft gemaakt, dat men denkt belazerd te zijn, als dat soort associaties blijven bestaan dan is er nog steeds een onderhuidse ontevredenheid over de economie. Dan zou ik als DNB willen weten welke mensen dit zijn, waarom ze nog steeds ontevreden zijn en in hoeverre dat terecht is.”

Wat verwacht u? “Op straat hoor je die ontevredenheid wel, maar dat is een beetje een bardiscussie, een volkswijsheid: ‘De euro als oorzaak van uw ellende’. Maar dat is vooral gebaseerd op gevoel en niet op ratio. Men zoekt gewoon een zondebok, een oorzaak van de ellende. De euro in dit geval.”

Is er per saldo eigenlijk wel iets veranderd na de euro, ofwel is de euroconsument wezenlijk anders dan de guldenconsument? “In het begin wel door het prijsillusie-effect, maar nu is dat minder het geval. Verder is de euroconsument ook niet echt internationaler geworden en ook niet prijsbewuster. Eigenlijk was de hele euro een aanpassingsfenomeen met name in de beginperiode. Geleidelijk aan is de euro het referentiekader aan het worden en daarmee ontstaat een nieuwe, normale situatie.”

wellicht omgekeerd geweest. De Belgen waren juist uit een dal aan het klauteren en daar heeft de euro van mee geprofiteerd. Overigens kunnen we vanuit de experimentele psychologie hier nog een leuke voorspelling maken: hoe meer tijd er zal verlopen na de invoering van de euro, hoe meer het zal lijken alsof de prijzen explosief gestegen zijn. Onze herinneringen aan de euro blijven immers steken bij pakweg het jaar 2000. Ook in guldens zouden de prijzen nu minstens 8% hoger geweest zijn, maar daar zijn we ons niet van bewust. De guldenkennis blijft netjes in de tijd bevroren.”

Onzin

Marc Brysbaert over euro’s en Nederlanders Marc Brysbaert, professor experimentele psychologie, is

“De invoering van de euro heeft tot weinig nieuwe wetenschappelijke inzichten geleid, omdat die inzichten al voordien aanwezig waren. Ik kan nu nog net hetzelfde verhaal vertellen als ik vier à vijf jaar geleden vertelde. Toen waren er mensen die beweerden dat iedereen na een jaar aan de euro gewend zou zijn, en waren er economen die beweerden dat mensen zotte uitgaven zouden doen omwille van de prijsillusie. Tegen beide stellingen heb ik mij vanuit wetenschappelijke bevindingen verzet. Over de prijsillusie is veel onzin verkocht. Alsof mensen opeens uit het oog zouden verliezen dat het om echt geld ging! Het enige wat wel gebeurd is (als algemene trend), is dat men tijdelijk wat conservatiever geworden is. Men blijft kopen in de winkel die men goed kent en probeert tijdelijk minder nieuwe producten uit. De reden waarom er in Nederland weinig aan prijsvergelijking gedaan wordt, is dat het hoe langer hoe meer opvalt hoe goedkoop alles in Nederland is (de huizen buiten beschouwing gelaten). In België zijn zeker al krantenartikelen verschenen over het feit dat inkopen doen goedkoper is in Frankrijk en Nederland, zeker nu jullie grootwarenhuizen zo’n prijzenslag uitvechten. Vreemd genoeg heeft niemand dit al in verband gebracht met de invoering van de euro. Toch kan men nu meer kopen in een supermarkt dan voor de invoering van de euro.”

afkomstig uit België en momenteel werkzaam als Reader aan Ruggengraat Royal Holloway, een van de zeven colleges die samen de University of London vormen. Nederland “Volgens het meest recente Europese onderzoek blijkt eenderde van de Belgen nog problemen te hebben met de euro. Dit is beduidend minder dan in Nederland en 10% minder dan een jaar voordien. Volgens mij ligt de verklaring hiervoor niet bij de euro zelf, maar bij het algemene gevoel dat Nederlanders momenteel hebben over hun land. Omdat de euro min of meer ingevoerd werd toen alles ‘verkeerd’ begon te lopen, ligt het voor de hand dat de euro in de malaise deelt en als zondebok wordt gezien. Indien de invoering van de euro een aantal jaren vroeger gebeurd was, toen België in het Dutroux-tijdperk zat en Nederland in het poldermodel, waren de resultaten

“Nu nog de euro willen promoten is zinloos. Het is een feit, evenals het een feit is dat de Nederlanders zich over de euro pas goed zullen voelen wanneer ze zich opnieuw goed voelen over hun land. Overigens verwondert het mij wel een beetje dat de Nederlanders het hoofd zo laten hangen. Van een volk dat altijd zo’n koopmansgeest had en een van de meest internationaal gerichte landen is, had ik beter verwacht. De omstandigheden hebben een beetje tegengezeten, maar eerlijk gezegd had ik meer ruggengraat verwacht. Wel kan ik begrijpen dat mensen verwonderd aankijken tegen wat hen allemaal overkomt en daar verklaringen voor zoeken (vooral waarom het zo moeilijk is en zo lang duurt). De euro blijft een grootschalige aangelegenheid (ook voor het individu), waar men zijn schouders onder moet zetten. Ik heb alsnog hoop dat Nederland zal voldoen aan het beeld dat velen van dit land hebben en binnen enkele jaren opnieuw een voortrekkersrol zullen spelen in euroland. Maar ik vrees dat de elementen die hierop invloed zullen hebben buiten het bereik van de euro liggen.”

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 19

CLOU PAGINA CLOU19PAGINA 19

THEMA

DRIE JAAR EURO

Een centje meer of minder? Adriaan Eecen, TNS Nipo

Het MOB (Maatschappelijk Overleg Betalingsverkeer) is van mening dat het betalingsverkeer in Nederland efficiënter en goedkoper moet. Een van de manieren waarop dat volgens hen kan, is het totaalbedrag bij contant afrekenen, af te ronden. Het MOB vond de gemeente Woerden in het voorjaar 2004 bereid om mee te werken aan een proef. TNS Nipo inventariseerde gedurende de proef de reacties.

In het MOB zijn belangenorganisaties van detailhandel, horeca, benzinestations, banken en consumenten vertegenwoordigd. Het MOB staat onder voorzitterschap van De Nederlandsche Bank. Volgens het MOB kan het betalingsverkeer efficiënter verlopen, als het totaalbedrag bij contant afrekenen op de kassabon weer wordt afgerond, net als in de tijd van de gulden. Dat betekent bijvoorbeeld dat een totaalbedrag van 19,98 euro bij contant afrekenen wordt afgerond op 20,00 euro en 23,97 euro op 23,95 euro. Het invoeren van de afrondingsregel heeft tot gevolg dat het gebruik van de munten van één en twee eurocent wordt teruggedrongen.

Proef in Woerden Het MOB vond de gemeente Woerden bereid om mee te werken aan de proef van maandag 26 april tot en met zondag 6 juni 2004. Deze gemeente heeft ook meegewerkt aan de introductie van de pinpas. Bij de keuze voor Woerden speelde een aantal elementen mee. Zo heeft Woerden een centrumfunctie: inwoners van een aantal omliggende woonkernen doen regelmatig boodschappen in Woerden. Daarnaast vormt de samenstelling van de bevolking van Woerden een uitstekende afspiegeling van de hele Nederlandse bevolking. De proef moest uitwijzen hoe consumenten en ondernemers in de praktijk omgaan met het afronden en wat zij er van vinden. Aan de hand van de resultaten van het onderzoek bracht het MOB een advies uit aan de minister van Financiën. De één en twee eurocentmunten blijven ook na een eventuele landelijke invoering van de afrondingsregel wettig betaalmiddel. Maar door af te ronden zijn de muntjes in Nederland niet meer nodig in winkels, horecabedrijven, benzinestations en andere plekken waar contante betalingen plaatsvinden.

Verschillende onderzoekstechnieken Aan TNS Nipo werd gevraagd om tijdens de proef de reacties te meten. Mare Veltman en Adriaan Eecen waren de trekkers van het onderzoek. Mare Veltman: “Het was leuk om te zien op welke wijze zo´n proef tot stand komt en wat er allemaal bij komt kijken: uitgebreide voorbereidingen door het PR-bureau Van Hulzen Public Relations, intensief overleg met de burgemeester en wethouder die gelukkig zeer positief stonden ten opzichte van de proef en ook de ontwikkeling van het voorlichtingsmateriaal was geen sinecure.” Mare gaat verder: “Voor ons als onderzoekers was het natuurlijk fijn dat we de beschikking hadden over zoveel verschillende technische mogelijkheden om onderzoek te doen. We hadden in dit geval te maken met verschillende doelgroe-

pen, die we op verschillende manieren hebben moeten bereiken. De huishoudens in Woerden kun je gemakkelijk met de telefoon bereiken, maar onderzoek onder winkeliers is natuurlijk lastiger. Zij zijn druk bezig in de winkel en kunnen niet worden gestoord voor een telefonische enquête. En omdat er zoveel van afhangt, is een respons bij de relatief beperkte doelgroep van twintig tot dertig procent bij een dergelijke proef gewoon te laag. We hebben daarom teruggegrepen op de combinatie van schriftelijk onderzoek en het persoonlijk rondbrengen van de enquête door onze enquêteurs. De vriendelijke dwang die uitgaat van het persoonlijk brengen en weer ophalen van de enquête heeft uiteindelijk geleid tot een respons van 71 procent. Een schriftelijke enquête alleen haalt gemiddeld slechts een respons van 15 procent. Hadden we onze toegewijde enquêteurs niet gehad, dan was dit nooit gelukt.” “Als laatste hebben consumenten dagelijks bijgehouden of zij boodschappen hebben gedaan in Woerden en hoe er is afgerekend. Daarvoor hebben we onze eigen database ingeschakeld. Bij een telling onder de 45.000 huishoudens bleken zestig huishoudens in Woerden te wonen. Dan is het natuurlijk prachtig om aan deze zestig huishoudens te kunnen vragen of zij elke dag een dagboek van de uitgaven willen bijhouden.” Adriaan Eecen voegt er aan toe: ”Het leuke van dit onderzoek was verder dat ook al onze enquêteurs het leuk vonden om betrokken te zijn bij een dergelijk onderzoek. Want iedereen heeft zelf te maken met het feit dat zijn portemonnee door al die centen zwaarder is geworden. En uiteindelijk zal elke Nederlander te maken krijgen met het resultaat van dit onderzoek. Dat maakt onderzoek doen zo leuk.” De proef in Woerden heeft er uiteindelijk toe geleid dat een positief advies aan de Minister is uitgebracht om te gaan afronden. Per 1 september is het bedrijfsleven met een kasfunctie in heel Nederland begonnen met afronden.

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 20

CLOU PAGINA 20

THEMA

DRIE JAAR EURO

moeten voldoen aan de specifieke juridische voorwaarden in de diverse landen. Bols heeft de wereld daarom in zeven clusters ingedeeld, waar die voorwaarden overeenstemmen. Vanuit productietechnische- en volume-overwegingen, mochten Duitse en Engelse bartenders in september als eerste met de flessen goochelen. Hoewel nog niet onderbouwd door harde cijfers, spreekt Van der Pol van snelle positieve reacties. “In Duitsland zien we nu al volumeresultaten in de ontrade, oftewel de horeca. De off-trademetingen (retail) laten wat langer op zich wachten, omdat de consument moet wennen, en omdat de eerste periode ook nog oude flessen in het schap staan. Er is een tijdlang overlap. Daarom verwacht ik voorjaar 2005 pas consumentenmetingen te hebben. Maar dankzij de bartenderpanels, waarin de feedback gelijk al zo goed was, waren verrassingen rond de nieuwe fles eigenlijk zo goed als uitgesloten.”

Munt geen issue meer voor onderzoeksbureaus

Euro al bijna van ons allemaal

De Nederlandse consument houdt zijn geld de laatste jaren vooral in zijn zak. De langzaam herstellende economie en de stijgende kosten voor levensonderhoud, hebben de mensen onzeker gemaakt. Ondanks dalende prijzen in de supermarkt is het voorzichtigheid troef. Daarbij hoor je op straat nog steeds mensen teruggrijpen op de introductie van de euro als zou dat een van de veroorzakers zijn van het huidige

Kees Postema

MarketResponse nog wel van mening dat de euro een rol moet spelen in prijsonderzoeken. Leo van Doorn van MarketResponse: “De invoering van de euro en de effecten daarvan op het vertrouwen in de economie vormt een belangrijk onderwerp in het door ons jaarlijks uitgevoerde onderzoek Zicht op Nederland. In 2003 schreven wij: • de Nederlandse consument heeft sterk het gevoel dat de prijzen het afgelopen jaar fors zijn gestegen. Terwijl het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) een inflatie van 3,1% berekent, is het gevoel van de consument dat de prijzen gemiddeld zo’n 19% zijn gestegen (gevoelsinflatie); • bijna alle Nederlanders (92%) vinden dat de komst van de euro voor meer inflatie heeft gezorgd; • volgens 44% van de respondenten zijn de prijzen ‘veel harder’ gestegen, en bijna de helft van de ondervraagden (48%) zegt dat de prijzen het afgelopen jaar ‘harder’ zijn gestegen dan in voorgaande jaren.

economische klimaat. Voor onderzoekers en opdrachtgevers is de euro echter geen issue meer.

De euro werd tot in 2002 intensief gevolgd door met name de Consumentenbond, die in opdracht van de regering moest monitoren wat de gevolgen van de introductie van de munt voor de consument waren. Ook de onderzoeksbureaus en opdrachtgevers namen de nieuwe Europese munt mee in hun onderzoeken. Maar nu is zowel de overheid als het bedrijfsleven klaar met de munt. De munt is een feit en geen reden meer tot onderzoek. Vrijwel alle bureaus zeggen dat de euro niet meer wordt meegenomen in de onderzoeken die zij verrichten. Sterker nog. Sommigen kunnen de ophef rond de euro niet meer aanhoren zoals Douwe Rademaker van Research International. Rademaker: “Persoonlijk word ik een beetje moe van het gezeur over de euro. Fact of life is dat we de euro hebben (drie jaar inmiddels) en dat alles in euro's gaat. Als consumenten nog de rekensom terugmaken in hun hoofd naar guldens moeten ze dat maar lekker doen, maar volgens ons gebeurt dit bijna niet meer. Wij werken nu al 2,5 jaar alleen met euro's.” Ook ACNielsen doet veel aan prijsonderzoek, dat natuurlijk met name het afgelopen jaar actueel is geworden door de prijsoorlog in de supermarkten. De euro als onderwerp is daarbij niet meer maatgevend en neemt het bureau in de onderzoeken niet meer als aandachtspunt mee. Voor Reg van Steen van Millward Brown is onze Europese munt ook geen issue meer: “De euro is uiteraard een onderwerp van onderzoek geweest in de periode voor en na de introductie. Dat is al weer geruime tijd geleden, als je bedenkt dat bijvoorbeeld Euronext al vanaf 1999 beurskoersen in euro's ging noteren. De fysieke introductie is van recentere datum, maar toch ook al weer drie jaar geleden. Ik kan u dan ook verzekeren dat vandaag de dag de euro geen issue van betekenis meer is voor het overgrote deel van onze opdrachtgevers.”

Uitzondering De euro is dus een non-item geworden voor de meeste onderzoekers. Toch gelooft een enkel bureau nog wel in de munt als onderzoeksitem. Zo is bureau

Ook in 2004 is deze somberheid blijven bestaan, zij het dat het aantal optimisten aan het stijgen is. Het beeld is in onze ogen duidelijk: de invoering van de euro, die samenviel met het leeglopen van de hoogconjunctuur-zeepbel heeft de Nederlandse consument in een egelstelling doen vluchten. En boodschappers die beweren dat het economische weer al begint op te klaren worden niet of nauwelijks geloofd. In 2005 was het oordeel over de economische toekomst nog steeds behoorlijk somber. Het vertrouwen in de overheid als betrouwbare partij staat daarbij sterk onder druk. En dit verwachtingspatroon zorgt er voor dat de Nederlanders de hand op de knip houden.” MarketResponse is dus nog een van de weinige bureaus die de euro nog meenemen in onderzoeken en verklaringen rond het huidige economische klimaat. Het belang van de munt zal met de afname van de invloed van de verandering van gulden naar euro, door de tijd, echter verder afnemen. Uiteindelijk zal dat voor het enkele bureau dat de euro meeneemt in onderzoek de euro niet meer interessant blijken. Misschien is de euro pas op dat moment echt van ons allemaal.

clou 15b.b

07-02-2005

18:05

Page 21

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 22

CLOU PAGINA 22

MOA VIERT LUSTRUM

Onderzoek is Hot! Jan Roekens

Jarenlang liep het marktonderzoek met gebogen hoofd door het Nederlandse marketing- en informatielandschap. Dat stijve marktonderzoek, met die grijze onderzoekers… waarom gingen ze niet mee met het moderne leven. Maar het tij is gekeerd. Onderzoek is weer hot! Pieter Paul Verheggen, voorzitter van de MOA, ziet de nieuwe trend met vreugde opbloeien.

Marktonderzoek-oude-stempel is passé. Wie op een verjaardag durfde vertellen dat hij marktonderzoeker was, kreeg van zijn neef uit de reclame de volle laag. ‘Jullie kijken alleen maar naar het verleden!’ En kwam de onderzoeker bij de klant, dan liet die meesmuilend het nieuwste computerpark zien waar informatiespecialisten álle informatie over álle klanten, op een vlotte manier kneedden tot het ultieme inzicht in de consument van nu en de toekomst. Daar had die suffe marktonderzoeker niet van terug, met zijn dikke rapporten en zijn ‘mitsen’ en ‘maren’, zijn steekproeven en zijn aanbeveling om vooral meer onderzoek te doen. Nou klopt het beeld van die aloude onderzoeker al een tijd niet meer. Natuurlijk, ze zijn er nog wel, en ze zullen ook blijven, maar marktonderzoek is inderdaad opgeschoven naar een op feiten gestoelde kunde die net zo goed verklaart als voorspelt, die aanzit bij de decision makers, die nieuwe methoden en technieken inzet om meningen op alle mogelijke manieren te vergaren en die informatie weet te ontsluiten en te gebruiken die anders in aparte hokjes zou vegeteren.

Interne organisatie Die upgrading van het vak en de toenemende populariteit is mede te danken aan de komst van de MOA, vijf jaar geleden. De bundeling van krachten is wat dat betreft een succes gebleken, maar de ontwikkelingen gaan door en daar hoort ook een vernieuwde interne organisatie bij. Pieter Paul Verheggen, voorzitter van de MOA: “We zitten in de situatie dat Janny van Wordragen binnen niet al te lange tijd met pensioen gaat en het contract met ons secretariaatsbureau (van Marie-José Martens) afloopt. Dat dwingt ons te kijken naar de toekomst. We hebben bedacht dat wij een interne organisatie willen hebben, die dichter op de MOA zit. We zoeken daarom een beleidsmedewerker en een secretariaatsmedewerker. Verder zoeken we een voorlichter/fondsenwerver, die voor een deel het werk van Janny van Wordragen zal voortzetten. Het bureau van Marie-José Martens wordt ingeschakeld voor speciale projecten, zoals congressen en evenementen. Zo bouwen we aan een slagvaardige organisatie die het gewicht krijgt dat wij denken nodig te hebben.”

Van vakgroep naar IDIOT De aloude structuur met de vakgroepen is zich aan het vernieuwen. Naast de bestaande groepen ziet de MOA steeds meer andere samenwerkingsvormen ont-

Pieter Paul Verheggen, voorzitter van de MOA, spreekt tijdens de Nieuwjaarsreceptie van associatie op 13 januari jl.

staan. Zo heb je de ‘jonge hond’ van de familie, IDIOT geheten, die drukbezochte bijeenkomsten organiseert over eigentijdse methoden van onderzoek, vooral met hulp van nieuwe media (zie ook pag 30). En naast de groep van grote researchbureaus die zich heeft verzameld in de Research Keurmerkgroep, is er een bundeling ontstaan van kleine bureaus. Pieter Paul Verheggen: “De Small Company Group, zoals die groep heet, zal steeds meer van zich laten horen. Want ook de wat kleinere onderzoekbureaus spelen duidelijk een rol in het onderzoeksproces, ze fungeren vaak als intermediair tussen het opzetten en uitvoeren van onderzoek. Natuurlijk is de groep mede een reactie op de Keurmerkbureaus, maar het komt ook omdat een aantal ervaren onderzoekers, die in kleiner verband werken, inziet dat de vertegenwoordiging in een branche-organisatie ook voor hen belangrijk is, en dat het goed is om kwaliteit inzichtelijk te maken.”

Nieuwe leden Pieter Paul Verheggen zei het al op de Nieuwjaarsreceptie: het ledenaantal van de MOA is gegroeid. “De groei is elk jaar gestaag, jaarlijks tussen 5 à 8 %. De groei in 2004 zit in de opdrachtgevers. Weliswaar heeft een aantal grote opdrachtgevers het aantal interne leden verminderd, maar er zijn veel kleinere organisaties toegetreden. Kortom: we tellen meer verschillende bedrijven onder de leden. Dat is ook het succes van het wervingsbeleid.”

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 23

CLOU PAGINA 23

Lustrumcongres In juni 2005 viert de MOA haar vijfjarig bestaan met een lustrumcongres, onder de titel ‘Pscyhologie van de massa: Trends en hypes’. Mediapartner van het congres, dat in Amsterdam zal plaatsvinden, is Marketing Tribune. Via nieuwsbrieven en Clou wordt binnenkort meer informatie gegeven.

zie je bijvoorbeeld bij accesspanels. Dat nadenken daarover, en het nadenken over respondenten, is bijna helemaal overgenomen door de Europese koepel Efamro. Zo bied je ook landen die toetreden tot de EU een platform om te laten zien hoe je zo’n type onderzoek kwaliteit kunt geven.”

Opzoeken van de grenzen Op de vraag of hij merkt dat in Nederland soms wat minder zorgvuldig met kwaliteit wordt omgesprongen, zegt Pieter Paul Verheggen: “Je moet onderscheid maken tussen missers in het werk, die overal kunnen gebeuren, en het opzoeken van de grenzen. Je ziet dat de scheidslijn tussen onderzoek en sales steeds meer wordt opgezocht, door de druk van commerciële activiteiten. Daar wordt onderzoek misbruikt. Niet in de onderzoekswereld zelf. Maar we zitten ook in een fase waarin dit soort dingen kunnen gebeuren. Toen telefonisch onderzoek opkwam, ging iedereen het doen. Dan had je mensen die riepen dat ze een landelijke steekproef hadden als ze 100 mensen hadden geïnterviewd. Nu is hetzelfde aan de hand met panelonderzoek. Mensen die er verstand van hebben, weten hoe ze het moeten doen, maar er zijn er ook die denken: als ik er 2500 heb, dan heb ik een representatieve steekproef. Daarom gaan we ook voor dit type onderzoek gedragsregels vastleggen. We beginnen met een werkgroep waarin we dit soort zaken bespreken en het moet eindigen met gedragsregels. Iedereen die ze niet onderschrijft is voor de buitenwereld een niet-gekwalificeerde onderzoeker. Overigens moeten we hierover nog praten in de vereniging.”

De jonge onderzoeker

Bij de MOA leeft overigens het gevoel dat het aantal onderzoekers aan klantzijde niet toeneemt, maar het outsourcen van onderzoek evenmin. Verheggen: “Op termijn komt er bij de opdrachtgevers een ander soort onderzoeker. Ze gaan zich specialiseren op een bepaald terrein, zoals degenen die op corporate en communicatie-niveau werken of onderzoekers die zich toeleggen op product development. Als onderzoeksbranche moeten we daarop anticiperen.”

Gedragscodes Samen met de statistici van de VSO en de beleidsonderzoekers van de VBO, heeft de MOA een code opgesteld. Daarin staat hoe je, volgens Verheggen, op een fatsoenlijke manier met onderzoek moet omgaan. “Daarnaast hebben we een gedragscode voor Keurmerkbureaus over onderzoeksvraagstukken en het uitvoerend onderzoek. Een van de onderdelen - ISO-certificering - is zodanig aangepast dat ook minder grote bureaus er op eenzelfde soort manier gebruik van kunnen maken. Wij willen doorgaan met de ontwikkeling van codes en je ziet ook dat wat wij ontwikkelen nu ook in andere Europese landen wordt gebruikt. Dat

Hoe kijkt de jonge onderzoeker tegen de MOA aan? Hebben ze nog steeds het idee dat het club is van oudere gearriveerde onderzoekers die het ontzettend leuk met elkaar hebben of zien ze ook een plaats voor zichzelf in de associatie. De jonge marktonderzoekers van het MOJ profileren zich in ieder geval als een aparte groep. Pieter Paul Verheggen: “Het MOJ heeft een rol voor mensen die net in het vak zitten, je hebt de vrijheid om te discussiëren zonder dat een oudere vakgenoot het weer ‘beter weet’. Het MOJ ontwikkelt een programma dat je echt een kijkje geeft in de hele keuken. Ze schoppen soms wat aan tegen het bestuurlijke deel van de branche. Maar dat hoort erbij. De MOA vindt dat het MOJ moet blijven, zelfstandig, met eigen budget. En als ze iets organiseren moeten ze back up krijgen van het MOA-secretariaat.” Aan het laatste MOJ-congres dat in december werd gehouden, is de Master Talent Award gekoppeld, een prijs voor jong marktonderzoektalent (zie pag 26). Verheggen: “De Award maakt het vak sexy en leuk. Dat is wat marktonderzoekers vaak missen: ze leven bij de waan van de dag. Aan de ene kant is dat misschien stoffig,aan de andere kant heb je bijvoorbeeld de grote media-belangstelling voor onderzoek. Dat maakt het vak ook zo interessant. Wij zijn er voor alle geledingen in het onderzoek, we geven steun aan bestaande initiatieven en we faciliteren nieuwe initiatieven, maar vooral werken we aan kwaliteit van de informatie die we als branche leveren en de manier waarop we die verzamelen.”

‘DE SMALL COMPANY GROUP ZAL STEEDS MEER VAN ZICH LATEN HOREN. WANT OOK DE WAT KLEINERE ONDERZOEKBUREAUS SPELEN DUIDELIJK EEN ROL IN HET ONDERZOEKSPROCES, ZE FUNGEREN VAAK ALS INTERMEDIAIR TUSSEN HET OPZETTEN EN UITVOEREN VAN ONDERZOEK’

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 24

CLOU PAGINA 24

DE VISIE VAN SWOCC

Managen van merken

Kim Cramer

Merken zijn belangrijk voor bedrijven. Maar het voeren van meer merken maakt het managen daarvan niet altijd even makkelijk. Er is echter hulp in zicht: merkportfoliomanagement. SWOCC deed onderzoek naar een aantal elementen van goed merkenbeheer.

Het groeiende besef dat merken een belangrijke waarde hebben voor ondernemingen, heeft ertoe geleid dat steeds meer bedrijven zich bezig houden met strategisch merkmanagement. Als een van de belangrijkste pluspunten van een onderneming, kan het merk een instrument zijn om concurrentievoordeel te krijgen en te behouden. Veel ondernemingen voeren echter niet één, maar een enorm aantal merken in verschillende markten, landen en werelddelen. Als we bedenken dat het managen van één merk al lastig is, dan moet het managen van zoveel verschillende merken een bijna onmogelijke taak zijn. In de wetenschappelijke en vakliteratuur groeit de aandacht voor deze problematiek onder de noemer ‘merkportfoliomanagement’. In de praktijk is men er zich meer van bewust dat een weloverwogen merkportfoliostrategie, waarbij de merken in relatie tot elkaar worden beschouwd, meer resultaat oplevert dan het geïsoleerd managen van merken. In het laatste geval loopt men onder andere synergievoordelen mis: merken kunnen elkaar aanvullen en versterken. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat consumenten merken anders beoordelen als zij weten welk corporate merk er achter staat.

Ondernemingen kunnen twee manieren gebruiken om de invloed van ondernemingsassociaties op merkevaluaties in goede banen te leiden. Ten eerste kunnen zij, door middel van corporate branding, ervoor zorgen dat de associaties zo positief mogelijk zijn. Ten tweede hebben ondernemingen de keuze of zij consumenten wel of niet voorlichten over de eigendomsrelatie tussen onderneming en merk. Vaak willen ondernemingen hun individuele merken ondersteunen met de positieve reputatie van de onderneming. Soms hebben ondernemingen ook redenen de link tussen het corporate merk en een individueel merk te vermijden, bijvoorbeeld omdat de twee merken ieder een eigen marktsegment bedienen. Als de onderneming niet vertelt dat zij achter haar merken staat, is de kans kleiner dat consumenten dat weten en zullen ondernemingsassociaties minder invloed kunnen uitoefenen.

Onderontwikkeld fenomeen Individuele en corporate merken SWOCC deed onderzoek naar drie aspecten van merkportfoliomanagement. Ten eerste werden ondernemingen onderzocht over de manier waarop zij merkportfoliomanagement bedrijven, de specifieke merkportfoliostrategieën die zij hanteren en de achterliggende redenen hiervan. De ondernemingen die werden onderzocht, waren de grootste banken, verzekeraars en uitzendorganisaties in Nederland. Ten tweede werd de reclame van deze ondernemingen onder de loep genomen, om te kijken hoe de gekozen merkportfoliostrategieën werden vertaald naar commerciële communicatie. Ten derde werden consumenten ondervraagd over hun oordeel ten aanzien van bepaalde merken, om effecten van merkportfoliostrategieën op consumentenniveau te bestuderen. Uit het consumentenonderzoek bleek dat een televisiecommercial waarin zowel een individueel merk als het bijbehorende corporate merk werd getoond (een zogenaamde endorsement strategie), een andere merkevaluatie opleverde dan een televisiecommercial waarin alleen het individuele merk voorkwam. Het individuele merk werd in de commercial waarin beide merken voorkwamen positiever beoordeeld. De commercials waren precies hetzelfde, het enige verschil was de toevoeging van het corporate merk. In dit experiment werd het stimulusmateriaal gemanipuleerd, maar ook in de werkelijkheid blijkt deze zogenaamde merkassociatie-transfer plaats te vinden. Wanneer respondenten in een survey werden ondervraagd over specifieke merkcombinaties, zoals Centraal Beheer Achmea, bleek opnieuw dat de associaties die men had met het corporate merk invloed hadden op de evaluatie van het individuele merk.Onderneming en merk

Uit het SWOCC-onderzoek blijkt dat merkportfoliomanagement in veel van de onderzochte ondernemingen nog een onderontwikkeld fenomeen is. Op enkele uitzonderingen na worden merkportfoliobeslissingen veelal impliciet en ad hoc genomen. De meeste ondernemingen streven wel naar een gestructureerd merkportfoliobeleid, maar zijn nog niet zover dat zij alle benodigde kennis en middelen hebben om het te implementeren. Zo is het bijvoorbeeld belangrijk te inventariseren welke determinanten mogelijk tot welke merkportfoliostrategieën leiden. Een veel voorkomende determinant is kostenbesparing. Het voeren van één merk in plaats van allerlei verschillende merken levert schaalvoordelen op, waardoor de kosten worden verminderd. Focust men echter slechts op kostenbesparing, dan loopt men het gevaar andere belangrijke determinanten over het hoofd te zien. Wellicht is één merk niet geschikt voor de verschillende markten waarin de onderneming actief is, of zijn de associaties, die consumenten met verschillende merken hebben te divers om onder één merk samen te brengen. Een checklist van mogelijk belangrijke determinanten kan ondernemingen helpen weloverwogen merkportfoliostrategieën te ontwikkelen. Ook is het van belang dat ondernemingen onderzoeken wat de effecten van hun (al dan niet bewust gekozen) merkportfoliostrategie zijn. Op basis hiervan kan de strategie worden bijgesteld. In de praktijk gebeurt dit nog nauwelijks. Meer weten over dit onderwerp? In juni verschijnt het proefschrift van Kim Cramer over merkportfoliomanagement bij SWOCC. Meer informatie over SWOCC of over dit onderzoek: www.swocc.nl.

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 25

CLOU PAGINA 25

Het volgende nummer van Clou (nummer 16) verschijnt begin april Deadline: 9 maart Thema: Contact met de consument

Onder de oppervlakte column

Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Nummer 17 verschijnt half juni Deadline: 18 mei Thema: Psychologie van de massa: trends en hypes Dit nummer verschijnt rond het MOA-lustrumcongres met dezelfde titel als het thema

Onderzoek is me dierbaar. Ik ben bevangen van onderzoek. Dat geef ik grif toe. En reclame dan? Nog erger. Van reclame ben ik bezeten. En waarom schrijf ik dan nooit over reclame? Dat doe ik, maar niet hier. Dit is een blad voor onderzoek. Laat het dan ook gaan over onderzoek.Maar niet vandaag, want Intomart maakt reclame. Echte radioreclame. Niet om aan te horen zo echt. Zoals mijn vriend Hans van Dijk het ooit zei: “radioreclame is het Siberië van de reclame”. En afgezien van zijn werk en nog een paar lichtpuntjes is dit zo. Bij radioreclame en dus ook bij de Intomartreclame wordt het principe ‘de kracht van de reclame is de herhaling’ nadrukkelijk gevolgd. Waar ook weer, bij wie ook weer, hoe ook weer, ja bij… Kleine illustratie zonder een specifiek voorbeeld te nemen, wat al snel te zwaar is voor gevoelige tenen: A. Waar komt u vandaan? B. Van Siberië. A. Hoe is het daar? B. Siberië is koud en naar. A. Zo?! Koud en naar? B. Ja Siberië. Koud en naar. (Voice over:) Boek nu een reis naar Siberië, koud en naar, of kijk op Siberië.nl. Siberië koud en naar. Dat kan allemaal nog erger. En dan zelfs op TV, waar het toch wel wat gemakkelijker is om leuke reclame te maken. Wie de reclame heeft gezien van Bad en Body weet dit. Een vrouw in een tweed pakje tracht vanachter een piano een klas ongetalenteerde kinderen muziekles te geven. De kinderen spelen blokfluit op de melodie van ‘Altijd is Kortjakje ziek’. Kakofonie. De muziekjuf gaat naar huis, stapt haar badkamer binnen, ontdoet zich van haar tweedpak en gaat in een ongekende metamorfose naar een pose die het midden houdt tussen krijgshaftig en zwoel: ze speelt luchtgitaar onder de aanzwellende muziek van een heavy metalband. Vanuit de douche komt blauw licht. Het is een douche waaronder je ook kunt zonnen, blijkt. De vrouw bereikt pieken van genot. Je komt helemaal tot jezelf in een badkamer van Bad en Body is de neutrale pay off. Dat kan en moet ook beter. Dat blijkt ook uit het onderzoek van MM & O dat in opdracht van de BvA is gedaan: reclame wordt maar door iets van 18% van de TV-kijkers bekeken omdat het gros van de reclame te saai is, te slecht gemaakt. Laten we dus in 2005 fantastische reclame gaan maken en onderzoek opzetten dat reclamemakers behoedt voor al te krampachtige pogingen om leuk te zijn. En laten marktonderzoekbureaus dan het voorbeeld geven met een beetje leuke radiocampagne.

advertentie

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 26

CLOU PAGINA 26

MASTER TALENT AWARD Annemiek Temming, Iglo Mora

‘Mijn hart ligt bij onderzoek en dat zal ik uitdragen’ Kees Postema

Tijdens het MOJ-congres op 10 december 2004 werd de jaarlijkse MOA Master Talent Award uitgereikt. Drie genomineerden overleefden voorronden en de jury, om uiteindelijk te horen dat Annemiek Temming de Award 2004 had gewonnen. De Consumer Insight Manager van Iglo Mora ontving naast de roem ook een Executive Master of Marketing studie aan de Tias Business School ter waarde van 23.000 euro. Gedreven en enthousiast vertelt Annemiek over haar vak, de Master Talent wedstrijd en haar toekomst. Unaniem koos de jury bestaande uit prof.dr. Theo Poiesz (Tias), Douwe Rademaker (RIN), Muriël Arts (Grolsch), Anne Marie Voorhoeve (Fresh Forward) en MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen voor Annemiek Temming als de winnaar van de MOA Master Talent Award 2004. Niet alleen de praktische toepasbaarheid van haar case moet daarbij van doorslaggevende betekenis zijn geweest. Bij de eerste kennismaking valt namelijk direct het enorme enthousiasme en de betrokkenheid bij het onderzoekswerk op. Die bevlogenheid zal zeker mee hebben gewogen in de beslissing Annemiek tot winnaar uit te roepen. Dat de jury niet iemand tot winnaar heeft uitgeroepen die alleen de prijs binnen wilde slepen om vervolgens zich te verstoppen in het bedrijfsleven blijkt nu na bijna twee maanden. Het nieuwe Master Talent wil helpen het onderzoekswerk, met de middelen die zij tot haar beschikking heeft, op een hoger plan te brengen. Ideeën daarover heeft ze genoeg en ook de wil om daar daden aan te koppelen.

De wedstrijd Het moment dat de wedstrijd voor de MOA Master Talent Award bekend was bij de dertig jarige Annemiek Temming weet ze zich nog goed voor de geest te halen. Temming: “Ik wist direct dat ik mee wilde doen. Natuurlijk was de hoofdprijs, de Executive Master of Marketing studie aan het Tias, voor mij het belangrijkste argument. Een kans om me op hoog niveau verder te verdiepen in het vakgebied waar ik als onderzoeker veel mee te maken heb: marketing. De mogelijkheid om na die studie al de opgedane kennis in de praktijk te brengen en misschien nog wel belangrijker onderzoek in een eerder stadium binnen de marketing - als bedrijfsonderzoekster mijn belangrijkste klant - te betrekken bij de ontwikkeling van producten. Nadat ik een case had gevonden uit de praktijk ben ik ook direct naar mijn

leidinggevenden gestapt om te vragen wat zij van mijn deelname aan de wedstrijd vonden. Ze reageerden enthousiast en zegden alle medewerking toe. Daarna gaat het snel. Inschrijven, de eerste ronde en een gesprek met de jury. Mijn hart ligt bij het onderzoekswerk en daardoor kan ik daar ook gedreven, professioneel en enthousiast over praten. Dat heeft ze denk ik wel geraakt. Ook de case die ik behandeld heb was een praktijkstuk waarbij ik de stelling ingenomen heb dat er in bedrijven vaak en teveel nadruk ligt op het bouwen van merken. Maar een merk

‘NATUURLIJK WAS DE HOOFDPRIJS, DE EXECUTIVE MASTER OF MARKETING STUDIE AAN HET TIAS, VOOR MIJ HET BELANGRIJKSTE ARGUMENT. EEN KANS OM ME OP HOOG NIVEAU VERDER TE VERDIEPEN IN HET VAKGEBIED WAAR IK ALS ONDERZOEKER VEEL MEE TE MAKEN HEB: MARKETING’

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 27

CLOU PAGINA 27

Douwe Rademaker overhandigt de Master Talent Award aan Annemiek Temming. kelingsproces. Insights uit deze fase vormen de basis voor concepten productontwikkeling en onderzoek. Bij Iglo Mora zien we dat ook steeds meer in. Waar we als afdeling Consumer & Market nog niet zolang geleden vooral aan het eind van de keten een rol speelden. zie je nu een verschuiving van het onderzoek tot vooraan in de ontwikkelingsketen. Daarom gaf ik al eerder aan dat de marketingafdeling mijn belangrijkste klant is. Vanuit consumer insights bedenken en ontwikkelen we samen concepten. Het is mijn taak om daar in een vroeg stadium de stem van de consument en het onderzoek te laten horen.....

Toekomst en belofte

alleen opbouwen is niet meer voldoende om een consument te overtuigen. Het product moet waarmaken wat we de consument beloven. Kijk maar eens naar de huidige retailers. Ze komen allemaal en in meerdere mate met eigen merk kwaliteitsproducten, die door de consument ook als zodanig herkend worden. Het merk blijft belangrijk, maar als organisatie moeten we dan meer aandacht aan de wensen van de consument besteden. Breng meer tijd met hem, de consument, door. Begrijp de essentie van de productcategorie en de innovatie vroeg in het ontwik-

Straks op 1 mei gaat Iglo Mora samen met alle andere divisies door onder één vlag: Unilever. Voor Annemiek Temming perspectieven genoeg om ook voor andere merken aan de slag te gaan binnen het concern. Maar is op een gegeven ogenblik Nederland nog wel uitdagend genoeg voor een ambitieuze talentrijke vrouw? Temming: “Ik hoef niet per se naar het buitenland. Sterker nog, op het gebied van onderzoek binnen bedrijven is er nog genoeg in Nederland te ontwikkelen. Straks start ik de opleiding aan het Tias en dan wil ik alle kennis die ik daar opdoe gebruiken om het onderzoeksvak binnen bedrijven verder uit te bouwen. Als strategisch onderzoeker binnen een bedrijf kun je namelijk nog heel veel goede en interessante zaken aanpakken. Daarnaast is het werk gewoon zo ontzettend leuk. Je werkt met mensen, kijkt naar hun gedrag en dat verveelt nooit. Na de studie hoop ik dat ik mijn werk in Nederland dus nog veel beter kan doen dan nu. Het zal zwaar worden die opleiding. Ik werk fulltime, heb een vriend en veel vriendinnen, maar anderhalf jaar zal ik discipline moeten opbrengen en dat gaat zeker lukken. Ik ben nu eenmaal bezeten van het onderzoeksvak.” Voor de toekomst lijkt dit talent dus voor Nederland te kiezen en misschien nog beter voor het onderzoeksvak. Maar ze wil nog meer. Ze doet een oproep aan de MOA om samen met haar rond de tafel te gaan zitten om over het ambassadeurschap te praten. Temming: “Naast de Award met alle aandacht daar omheen ben je als winnaar ook een jaar lang ambassadeur voor de MOA. Ik wil echt actief aan de slag in die functie. Zo wil ik met het MOA gaan bekijken of er mogelijkheden zijn om studenten beter voor te bereiden op hun taak in het bedrijfsleven. Ik ben afgestudeerd Economisch Psycholoog. Aan de universiteit werd echter nauwelijks aandacht besteed aan bedrijfskunde of de rol van de marketing, terwijl die voor bedrijfsonderzoekers zo belangrijk is. Workshops, bedrijfsbezoeken en gerichte stages zijn zaken die studenten al een eind op weg kunnen helpen en beter aansluiten bij de praktijk. Daar ligt als ambassadeur dus een taak voor mij, samen met het MOA. Dat heb ik overigens ook aangegeven bij de jury in mijn eerste gesprek. Onderzoeken is mijn werk en mijn leven. Dat deel ik graag met anderen en daarom hoop ik dat mijn enthousiasme aanstekelijk werkt. Dan heb ik het als ambassadeur en onderzoeker goed gedaan.”

‘NAAST DE AWARD MET ALLE AANDACHT DAAR OMHEEN BEN JE ALS WINNAAR OOK EEN JAAR LANG AMBASSADEUR VOOR DE MOA. IK WIL ECHT ACTIEF AAN DE SLAG IN DIE FUNCTIE’

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 28

CLOU PAGINA 28

IN DE STEEKPROEF

Anonimiteit respondenten afschaffen? Rob van Bodegom

In de vorige Clou stond het artikel ‘Anonimiteit van de respondent

Klaas Ouwens Klaas Ouwens Onderzoek & Advies

beperkt de kansen van marktonderzoek’. De auteurs hielden een

“Onderzoekers handhaven anonimiteit omdat veel respondenten daar prijs op stellen, en om te voorkomen dat onderzoeksgegevens worden gebruikt voor oneigenlijke doeleinden. De onderzoeksbranche zet zich al jaren af tegen acquisitie en verkoop onder het mom van onderzoek. Onderzoekers hebben de neiging op dit punt tenminste even rooms te zijn als de paus. Dat is heel verstandig. Natuurlijk is er best speelruimte, zolang althans voor de respondent duidelijk is waarin hij zich begeeft, en zolang de respondent expliciet instemt. Terugkoppelen van onderzoeksuitkomsten door de onderzoeker naar de respondent is prima. Aan de opdrachtgever ‘leads’ geven voor acquisitie is voor de onderzoeker echter gevaarlijk terrein. Dat maakt hem ‘medeplichtig’ aan een proces dat hij niet kan controleren en dat de integriteit van onderzoek kan schaden. Misschien moeten we in zo’n geval ook maar liever niet meer van onderzoek spreken. De overweging dat het afschaffen van anonimiteit soelaas biedt voor kennelijk onvoldoende nuancering in onderzoek is een schijnargument. Wie vindt dat in zijn onderzoek nuance verloren gaat, moet beter onderzoek doen, beter rapporteren, of een andere onderzoeksvorm kiezen. Aggregatie van data blijft bovendien nodig en wenselijk, zolang we nog niet volledig op een-op-een marketing zijn overgegaan. Dat duurt nog even.”

pleidooi voor meer openheid, ofwel minder stug vasthouden aan de anonimiteit van respondenten. Een van hun argumenten is dat het rechtstreeks en een-op-een doorgeven van de interviewresultaten aan de opdrachtgever, hem rijkere informatie zal opleveren. Immers, de uitspraken van een individuele respondent, inclusief de nuances die hij in zijn antwoorden aanbracht, raken niet ondergesneeuwd in de totale groep van respondenten. Niet alleen een voordeel voor de opdrachtgever, ook wordt meer recht gedaan aan de inspanning van de respondent. Clou peilde naar aanleiding van dit artikel de reacties op onze stelling: De anonimiteit van respondenten kan worden afgeschaft.

Douwe Rademaker Research International Nederland “Natuurlijk kan de anonimiteit van de respondent niet zomaar afschaft worden, wat een onzin. Het voordeel van rijkere individuele informatie weegt absoluut niet op tegen het risico van sociaal wenselijke antwoorden (of juist het omgekeerde) en/of enorm lage respons-ratios. Trouwens, de rijkere informatie kan nog steeds op respondentniveau doorgegeven worden, alleen zonder naam en toenaam van de respondent. Wat maakt het voor een opdrachtgever (die zich beweegt op de consumentenmarkt) uit dat een kritische noot van Pietje komt. Het belangrijkste is de kritische noot en wat er aan gedaan moet worden om dit in het vervolg te voorkomen. Maar... voor een opdrachtgever kan het van gigantisch belang zijn om in bepaalde situaties individuele onderzoeksresultaten te koppelen aan bijvoorbeeld financiële- of gebruikersdata om daar vervolgens inzichten uit te halen. In deze gevallen kan de koppeling en analyse gedaan worden door het bureau (of door de opdrachtgever wanneer de individuele herkenning er weer uitgehaald wordt). Ook hier hoeft de anonimiteit van de respondent niet te wijken. En wanneer het echt nodig is (bijvoorbeeld in B2B- situaties), kan de respondent eventueel aan het eind van de vragenlijst om toestemming gevraagd worden om informatie aan de opdrachtgever door te spelen. Ook in deze gevallen ligt de keuze bij de respondent. Met andere woorden, de stelling is naar mijn mening aperte onzin.”

Joost Augusteijn Rabobank Communicatie Onderzoek “Tot op zekere hoogte kan ik me vinden in de stelling. Mits de keus om anoniem te blijven altijd bij de respondent ligt en goed onderscheid wordt gemaakt tussen individuele meningen, klachten en vragen, en verkoopkansen. Wat betreft individuele meningen: niets werkt zo goed als de doelgroep aan het woord te zien en te horen. Meekijken met kwalitatief onderzoek is zeer gangbaar en tegenwoordig vragen we de deelnemers na afloop van het onderzoek nog een korte samenvatting te geven voor de camera. Een filmpje bedoeld voor intern gebruik; reken maar dat daarnaar geluisterd wordt! Vragen en klachten die tijdens onderzoek naar voren komen moeten zo goed mogelijk behandeld worden. In klanttevredenheidsonderzoek en internetonderzoek geven respondenten bij klachten en vragen al regelmatig hun contactgegevens door. Dit spelen we door naar de juiste persoon. Deze vorm van interactiviteit zou een veel prominentere rol moeten spelen bij onderzoek. De grootste gevoeligheid ligt bij het benutten van verkoopkansen naar aanleiding van onderzoek. Ik ben hierin zeer terughoudend. Veel marketeers proberen te verkopen onder het mom van onderzoek, absoluut schadelijk voor het onderzoeksvak. Handhaving van de huidige strikte ESOMAR-richtlijnen is zeer gewenst. Alleen in sectoren waarin opdrachtgever en respondent elkaar al persoonlijk en goed kennen, bijvoorbeeld in de B2B-sfeer, zie ik uitzonderingsmogelijkheden. De anonimiteit van de respondent kan overboord bij het tonen van individuele meningen en het behandelen van klachten/vragen, niet bij verkoopdoeleinden.”

Edward Hermans TNS Nipo “Lingeman en Willems stellen dat de consument zich afkeert van reclame ‘omdat hij niet de relatie ziet tussen de door hem beantwoorde vragen en de

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 29

CLOU PAGINA 29

relevantie van de reclameboodschap.’ Dat is natuurlijk nonsens. De consument keert zich af van reclame omdat hij ermee wordt overvoerd. Op basis van hun verkeerde veronderstelling komen de auteurs tot het onzalige advies om de anonimiteit van respondenten af te schaffen en hun antwoorden in marktonderzoek een-op-een te vertalen in een relevante reclameboodschap. Al zou je dit echter willen en kunnen en mogen, de winst daarvan zal doorgaans nihil zijn. Voor een opdrachtgever die zich richt op miljoenen consumenten, is een groep van enkele duizenden respondenten slechts een kruimel op de rok van het universum. Lingeman en Willems verfoeien het doelgroepdenken van de marketeer, maar dat is veelal het enige denken dat houvast biedt en tot inzicht leidt. Bovendien, zo blijkt keer op keer in de alledaagse praktijk, is gewaarborgde anonimiteit voor respondenten nog steeds heilig.”

Leo van Doorn MarketResponse “Wij staan hier huiverig tegenover. Want, hoe waarborgen we de kwaliteit van onze steekproeven en kunnen wij onderzoekers ons nog onderscheiden van DM-collega's? Als de twijfels zijn weggenomen, willen we in het belang van opdrachtgever en respondent de respondent de kans bieden afstand te doen van anonimiteit. Wij hebben enig inzicht in hun mening. Bij tevredenheidsonderzoek vragen we dit wel eens. Het resultaat hangt sterk af van het onderwerp, de doelgroep, de exacte formulering e.d. Op de vraag 'vindt u het goed dat wij uw antwoorden herkenbaar aan onze opdrachtgever melden?' reageert bij consumentenonderzoeken meestal zo'n 65% positief, bij B2B is dit 90%. Maar de vraag 'stelt u er prijs op dat onze opdrachtgever naar aanleiding van uw antwoorden contact met u opneemt?' levert een ander resultaat op: slechts eenvijfde reageert dan nog positief (zowel bij consumenten als B2B). Voorzichtige conclusie: respondenten willen hun anonimiteit opgeven maar willen niet door opdrachtgevers worden benaderd.”

Dick M. Bakker Indumar Ogilvie Groep “Onze reactie op bovenstaande stelling is kort maar krachtig: niet doen! Niet voor niets zijn we al jaren bezig om het publiek bij te brengen wat het onderscheid is tussen marktonderzoek en telemarketing. En het zou best wel eens kunnen dat we daarin inmiddels (voor een groot deel) geslaagd zijn. Afschaffing van de anonimiteit van de ondervraagden zou dit werk wel eens in één klap teniet kunnen doen. Immers, een van de belangrijkste verschillen tussen marktonderzoek en telemarketing is juist die gewaarborgde anonimiteit; bovendien is een-op-een marketing per definitie een andere discipline dan marktonderzoek. Overigens is het in de huidige structuur mogelijk om – uiteraard na toestemming van de respondent – allerlei gegevens aan de opdrachtgever door te spelen. Om ‘verfijnde antwoorden’ van de ondervraagden toch te kunnen rapporteren is er zoiets als verbatims uitgevonden. De omstandigheid dat afschaffing in strijd is met de ESOMAR-regels is het minst zwaarwegend van alle bezwaren, maar dit is in praktische zin zeker niet onbelangrijk. Ik wil graag nog de suggestie doen om twee onderzoekjes te laten uitvoeren, in beide gevallen met identieke, ‘gevoelige’ vragen, maar het ene met een vooraf gegeven anonimiteitsgarantie en in het andere de expliciete opmerking vóóraf dat antwoorden en gegevens doorgespeeld kunnen worden aan de opdrachtgever. Benieuwd naar de resultaten!”

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 30

CLOU PAGINA 30

VAKGROEP IDIOT

De toekomst volgens IDIOT

Zeven innovatieconcepten getest Hans Lingeman en Pieter Willems

Heeft u wel eens gehoord van termen als superpanels, neurale voor-

Want, op een steenworpafstand van het Casino werd in theater De

spellingen, bio feedback of database fantasizing? Kruipt er enige

Balie door meer dan veertig MOA-leden in een drie uur durend pro-

nieuwsgierigheid naar boven? Ziet u met heldere kijkers en vol ver-

gramma ongebreideld en open gediscussieerd over de innovatieto-

trouwen het komende jaar aan? Dan heeft u vlak voor het heffen van

pics voor marktonderzoek in 2005. Een getuigenverslag.

de champagne tijdens de MOA-nieuwjaarsborrel een kans gemist.

Op 13 januari werd in theater De Balie te Amsterdam voor de tweede keer de IDIOT-workshop gehouden. IDIOT (de vakgroep Innovatie en Onderzoekstechnologie) organiseert deze workshop eenmaal per jaar met als doel de belangrijkste innovatie topics te selecteren. Deze topics worden vervolgens later in dat jaar uitgediept in de IDIOT-sessies ‘Innovaties belicht’. Voor de workshop heeft IDIOT een eigen formule ontwikkeld die er ook dit keer weer voor zorgde dat alle aanwezigen vol enthousiasme een bijdrage leverden aan de inventarisatie en selectie van de innovatietopics voor 2005. Belangrijk bij een dergelijke brainstormsessie is het opwarmen van de zaal. Daarvoor trok paradigma-connaisseur Kees de Jong (Bloomerce) zijn inmiddels klassieke presentatie over Paradigm Shifts uit de kast. Na deze introductie behoefden de aanwezigen nog maar weinig aansporing om met een long list van uiteindelijk negentien innovaties te komen. Dit zijn innovaties die volgens de aanwezigen het komende jaar invloed gaan hebben op de manier waarop marktonderzoek wordt uitgevoerd of op de rol die marktonderzoek heeft als leverancier van kennis ten behoeve van marketingbeslissingen. Om uit de longlist de belangrijkste innovaties te kunnen selecteren, hanteerde IDIOT twee stemronden. Bij de eerste stemronde werd - met behulp van hand opsteken – gestemd over de topics uit de long list om tot een lijst van zeven items te kunnen komen. Vervolgens werd de zaal opgedeeld in zeven groepen, waarbij iedere groep de opdracht kreeg een SWOT-analyse te maken van een toegewezen topic en deze voor alle aanwezigen te presenteren. Na deze presentaties volgde de laatste stemronde die bepaalde welke twee innovatietopics in 2005 centraal zullen staan in de themamiddagen van IDIOT.

De zeven innovatieconcepten

Een van de zeven innovatieconcepten die aan een SWOT-analyse werden onderworpen, betrof het DoeHet-Zelf onderzoek/software. Er is sprake van doe-hetzelf onderzoek als er bij het uitvoeren van het veldwerk en het analyseren van de verkregen data geen onderzoeksbureau aan te pas komt. Deze aanpak wordt mogelijk gemaakt door softwareaanbieders die het gebruik van hun software vaak via internet mogelijk maken. Het werkgroepje bekeek de opkomst van dit soort onderzoek van de positieve kant. Dit was immers een kans voor de opkomst van een nieuw en onafhankelijk beroep: de onderzoeksconsultant. Deze consultant kan op elke fase van het onderzoeksproces waarde toevoegen, zonder bij het

hele traject betrokken te zijn. Daarnaast leidt ‘doe-het-zelf’ tot marktverbreding aan de onderkant. Door de relatief lage kosten is marktonderzoek ineens ook bereikbaar geworden voor de ondernemer met de smalle beurs. Bedreigingen zag het groepje ook in de vorm van afkalving van de omzet van onderzoekbureaus en de relatief lage kwaliteit van dit onderzoek die zou kunnen afstralen op de gehele branche.

2 3

Een directe interactie en dialoog tussen producent en eindklant was het tweede innovatieconcept. De resultaten kunnen bestaan uit ongestructureerde data in de vorm van de klantbijdragen aan open (online) fora, klantreacties op de website, reacties in briefvorm of reacties via de helplijn (call center). Anderzijds kan de interactie gestructureerd plaatsvinden in de vorm van een discussie die door een onderzoeker wordt georchestreerd. De presentatie van het werkgroepje was ook ditmaal zeer positief gestemd: het is een snelle, pure en goedkope methode om onderzoeksdata te verkrijgen en het stimuleert daarnaast mensen een mening te verkondigen. De keerzijde: het leek het groepje zeer moeilijk om zoveel los verzamelde data te interpreteren en er bestond angst over het behoud van de objectiviteit van de onderzoeker.

Het derde concept was zeer concreet: event-driven, locatiegebaseerde datacollectie gebruikmakend van de mobiele telefoon (SMS, MMS, GPS, mobile internet en spraak). Doordat de respondent op ieder moment en op iedere locatie kan worden benaderd met een persoonlijk medium als de mobiele telefoon ontstaan veel kansen voor nieuwe onderzoeksconcepten, zoals onderzoek op aankoopmomenten, advertentietesten als de respondent langs een billboard is gewandeld, enzovoort. Het feit dat met tekst en beeld in een relatief klein schermpje moet worden gewerkt, werd gezien als een zwakte (beperkte vragenlijst), maar tegelijkertijd als een sterkte. De onderzoeker wordt nu

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 31

CLOU PAGINA 31

gedwongen korte en duidelijke vragen te stellen! Echter, de groep zag in dat er zeer serieus te nemen bedreigingen met de uitvoering van deze veldwerkmethode opdoemen: de wet op de bescherming van persoonsgegevens wordt steeds stringenter. Ook vond de groep het onethisch om mensen op ieder moment en op iedere plek te kunnen volgen en met name dit feit zou de bereidheid van consumenten om aan onderzoek mee te doen nog verder kunnen verlagen. .

4 5

Als vierde idee hadden de aanwezigen gekozen voor een aantal losse ideeën die door de voorzitter onder de noemer Neurale Voorspellende Technieken waren samengevoegd. Dit zijn alle nieuwe statistische en wiskundige methoden om het grillige consumentengedrag beter te kunnen voorspellen uit interne en externe datasets. Volgens het werkgroepje is het een kans voor marktonderzoekers om nieuwe diensten te kunnen aanbieden (marktverbreding) en meer met de toekomst bezig te zijn van de klant (trend- en scenario-analyses). Omdat er op basis van veel bronnen wordt gewerkt, is de voorspellingskracht van deze modellen groter. Dit soort onderzoek kan echter alleen uit gevoerd worden nadat een flinke investering is gedaan in techniek. Tevens zou dit onderzoeksgebied naar verwachting beperkt blijven tot enkele wizzkids waardoor de aansluiting met de dagelijkse marktonderzoekpraktijk minimaal is. .

Het Superpanel was het vijfde concept dat veel belangstelling trok. Een Superpanel is groot: zowel in het aantal panelleden als in de hoeveelheid data. Van de leden uit een Superpanel zijn al heel veel kenmerken op voorhand verzameld. Uit deze data kan al een groot deel van de informatiebehoefte worden ingevuld. Dit betekent dat er onder een dergelijk panel minder ad hoc-onderzoeken worden uitgevoerd en dat de onderzoekslast van de populatie daalt. Het groepje dat dit concept mocht presenteren was heel duidelijk in het weergeven van de voordelen: het is snel (alle data zijn immers al verzameld), de data zijn multi usable en het is mogelijk verbanden te leggen tussen heel veel gegevens (segmentatiemogelijkheden). Zwakke kanten zijn er natuurlijk ook: het actueel houden van alle data lijkt een onmogelijke klus, daarnaast is het een uitdaging om én een groot panel te bouwen én van alle panelleden zoveel mogelijk kenmerken te verzamelen. Dit zou wel eens de grootste bedreiging kunnen zijn voor Superpanels.

De presentatie van het zesde idee, Toekomstmodellering en scenariotechnieken, viel op door de creativiteit van de werkgroep die dit concept had uitgewerkt. Het idee werd samengevat onder de leus: ‘Hoe bepalen we nu reeds hoe de wereld er over 10 jaar uit ziet?’ De oplossing bestond volgens de bedenkers uit database fantasizing. Dit zou een techniek zijn waarbij op basis van een groot aantal mogelijke toekomstscenario’s met behulp van inlevingsvermogen (fantasizing) de meest waarschijnlijke variant wordt gekozen. Het groepje heeft de S en W uit de SWOT-analyse overgeslagen en zich beperkt tot de kansen en bedreigingen. De grootste kans bestaat uit het opschalen van het onderzoeksvak naar het jachtveld van de strategische adviezen. Maar dit luidt direct de grootste bedreiging in, want als de onderzoeker op de stoel gaat zitten van de strateeg dan kan dat slechts door zijn/haar onafhankelijke post te verlaten. Het is een wereld van wikken en wegen…

Innovatie topics, © IDIOT class of January 2005 topic 1. Event-driven, locatiegebaseerd mobiel onderzoek 2. Superpanels: gedrags- en opiniedatabase 3. Neurale voorspellende technieken 4. Do-it yourself? …democratisering van het marktonderzoek? 5. Toekomstmodellering en scenario technieken 6. DVD Rapportage, nooit meer quali rapporteren… 7. Directe dialoog tussen producent en eindklant

uitslag 20 stemmen 19 stemmen 15 stemmen 14 stemmen 9 stemmen 5 stemmen 2 stemmen

* Deelnemers konden aan maximaal 2 topics hun stem uitbrengen

Het laatste en zevende gekozen concept betrof een oplossing voor de rapportage van kwalitatief onderzoek. Dit was opmerkelijk, omdat de meeste ideeën kwantitatieve methoden of technieken betroffen. De essentie van het zevende innovatieconcept betrof de presentatie van kwalitatief onderzoek in de vorm van een volledig interactieve multimedia DVD-rapportage. Dit als vervanging van het – statische - papieren rapport. Het werkgroepje vond het een goed idee, omdat de informatie-overdracht veel krachtiger, waarheidsgetrouwer en vollediger is. De beperkingen liggen in de afwezigheid van analyses of conclusies in zo’n DVD-rapportage en in het feit dat de kennis die nodig is om dergelijke rapporten te maken niet aanwezig is binnen bureaus. Hoewel dit concept uiteindelijk niet de Top Twee heeft bereikt, vond de vakgroep Kwalitatief, die ook aanwezig was, het idee zo sterk, dat het wordt meegenomen in het jaarplan van deze vakgroep.

En dus In grote eensgezindheid bepaalde de zaal na afloop van de zeven presentaties de twee innovatieve topics van 2005: 1. Event-driven, locatiegebaseerd mobiel onderzoek en 2. Superpanels. De vakgroep IDIOT gaat de komende weken op zoek naar deskundigen op het gebied van beide onderwerpen. We richten ons daarbij op de marktonderzoekbranche én op andere vakgebieden. Zo zullen we bijvoorbeeld ook sprekers uitnodigen uit aanpalende branches zoals CRM, data mining, ICT en internet marketing om hun ervaringen met beide innovatie-topics te presenteren. In het voorjaar van 2005 organiseren we een themamiddag over event-driven, locatiegebaseerd mobiel onderzoek. In het najaar zullen de Superpanels centraal staan tijdens de themamiddag. De toekomst ligt voor het oprapen: probeert u er deze keer ook bij te zijn?

Aanmelden IDIOT In de eerstvolgende Clou zal IDIOT de sprekers, de datum, de locatie en het programma bekendmaken van de themamiddag over Event-driven, locatiegebaseerd mobiel onderzoek. Wilt u als een van de eersten op de hoogte worden gehouden van de activiteiten van IDIOT, meldt u zich dan nu aan als geïnteresseerde. Dat kan door een mailtje te sturen naar info@marktonderzoekassociatie.nl onder vermelding van ‘mailinglist IDIOT’.

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 32

CLOU PAGINA 32

RECENSIES Overleven op het werk “Alleen luiheid kan helpen tegen de verstikkende wereld van het moderne werken”, schreef Beatrijs Ritsema onlangs in de NRC. Hoewel efficiencyverbetering al een eeuw lang deel uitmaakt van de managementagenda, staan er telkens weer nieuwe managers klaar om de efficiency verder op te drijven. Werken is een ratrace, managers zijn slavendrijvers en werknemers zijn niet meer dan “kanonnenvoer voor quasiempathische managers die hen (uit eigenbelang) in permanente staat van reorganisatie willen houden”. Is het een wonder dat een gestage stroom boeken het licht ziet, die zowel de werknemer als de manager houvast moeten bieden in de strijd?

Boerenslimheid Voor de werknemer is werken in de eerste plaats overleven in een baaierd van tegenstrijdige belangen. Luiheid helpt om overeind te blijven, maar wel in combinatie met een juiste dosis doortraptheid. Voor wie zich nog onvoldoende weet te manifesteren in het riool dat werkvloer heet is de (inmiddels al twee jaar oude) bestseller ‘Hoe word ik een rat?’ een absolute aanrader. De auteur rekent vrij effectief af met het vooroordeel dat mensen op hun werk komen om bij te dragen aan de bedrijfsdoelen. Voor de werknemer is het ronduit onverstandig om te denken dat het volstaat om “gewoon je werk te doen”. Wie gaat werken betreedt een arena van tegenstrijdige belangen, door de auteur omschreven als een “riool”, en als werknemer kun je hierop maar beter bedacht zijn. Een overmaat aan concentratie op de werkinhoudelijke kant leidt uiteindelijk tot weinig goeds. Het lijkt misschien een beetje een geforceerde stellingname, maar het blijkt verfrissend te zijn om de werkomgeving nu eens

niet te beschrijven als een optelsom van rationeel handelende zakelijke managers, maar vanuit het perspectief van individuen die met boerenslimheid uitsluitend hun eigenbelang nastreven. Prettig aan het boek is dat het niet enkel blijft bij een amusante stellingname, maar dat de auteur ook moeite doet om de consequenties grondig in kaart te brengen. Nuttig zijn tips voor de lezer om lijstjes aan te leggen met zaken als ‘hoe breng ik de machtsbronnen in kaart waarover ik op het werk beschik’, ‘hoe kan ik systematisch inspelen op angstgevoelens van mijn collega’s’, ‘hoe ondermijn ik de positie van mijn baas’, et cetera. Joep P.M. Schrijvers Hoe word ik een rat? Schiedam: Scriptum (2002) ISBN 90 5594 255 3 prijs 19,95 euro

Leidinggeven Tegen zoveel berekenend gedrag van de werknemer moet de manager natuurlijk ook enige belezenheid in stelling brengen. Daarom zijn er tal van boeken met richtlijnen voor het moderne management. Een heel mooi voorbeeld is het recentelijk verschenen boek ‘Professionals & leidinggeven’ van McKenna & Maister. Het geven van leiding in typische witte boorden-kennisorganisaties zoals marketingafdelingen of marktonderzoekbureaus heeft zijn eigen specifieke kenmerken. Typerend voor dit type ‘professionele’ organisaties is dat de werknemer gewend is aan vrijheid in de uitoefening van zijn taak, dat de werknemer dikwijls meer inhoudelijk expertise heeft dan de leidinggevende, en daarom niet zonder meer een collega-professional als leidinggevende accepteert. Daarnaast is de leidinggevende vaak meewerkend voorman/vrouw en moet daarom

zowel speler als coach zijn. Het boek geeft richtlijnen voor de taakuitoefening van de teammanager, van simpele taken zoals het bepalen van de teamdoelen en het leiden van besprekingen, tot complexere zoals het beïnvloeden van de werknemer (‘will-skill’ matrices), het omgaan met emotionele crises en (niet onbelangrijk) hoe het teammanagement te combineren met externe taken zoals accountbeheer. Een aanrader voor ieder (aanstaande) leidinggevende. P. McKenna & D. Maister Professionals & Leidinggeven Schoonhoven: Academic Service (2002) ISBN 90 5594 255 3 prijs 36,50 euro

Bezinning Uiteraard komt voor eenieder ook een moment dat bezinning vereist is op de verdere loopbaan. Voor dit doel schreef Marjan van Lier het boek ‘Wakker worden op je werk’. Het boek geeft handvatten en (handige) checklists om niet in te slapen op je werk, om het heft in eigen hand te nemen en om je eigen ‘personal coach’ te worden. De prijs van het boek ligt ruim onder de gangbare prijs voor een coachingsessie, dus dit is een goedkope oplossing voor degenen die op zoek zijn naar individuele counseling. In een eerder boek getiteld ‘Nooit meer werken’ gaf zij tips om je werk tot je hobby te maken, cq. tot het vehikel van hoogstpersoonlijke zelfexpressie. Als je werk jouw middel is tot zelfactualisatie dan zul je je werk niet meer ervaren als werk en

hoef je dus nooit meer te werken. Na lezing van Joep Schrijvers’ ’Hoe word ik een rat’ valt op dat het werk van Marjan van Lier tamelijk idealistisch is getoonzet, waardoor het soms (ook) een wat zweverige en wereldvreemde indruk maakt. Maar mogelijk is dat een kwestie van persoonlijke voorkeur. Kies zelf op basis van persoonlijke behoefte of pak ze alledrie! Marjan van Lier Nooit meer werken

Wakker worden op je werk

Utrecht: Het Spectrum (1998)

Utrecht: Het Spectrum (2003)

ISBN 90 274 6591 6

ISBN 90 274 8463 5

prijs 17,75 euro

prijs 17,95 euro

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 33

CLOU PAGINA 33

column

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

De beste marktonderzoeker aller tijden De uitslag van de wereldenquête naar de beste marktonderzoeker aller tijden is eindelijk bekend. We hebben er lang naar uitgekeken, ook al omdat bij de beste tien, drie Nederlandse namen prijkten. De eerste is Maurice de Hond die met behulp van de TV wereldberoemd is geworden doordat hij zijn foute voorspellingen altijd met eigen onderzoek weet te corrigeren. Zijn methode van werken heeft in de Verenigde Staten zelfs model gestaan voor het Irakbeleid. Zoals Bush, in het spoor van De Hond, het verwoordde: een foute voorspelling is geen probleem als je maar de ‘guts’ hebt om zelf te gaan kijken of je al dan niet gelijk hebt. Tweede is Frits Spangenberg die op basis van een uitgebreid onderzoek, na de moord op Theo van Gogh, de situatie in één zin wist samen te vatten. “De vlam,” zei hij, “is in de pan geslagen.” Op de vraag ‘in welke pan?’ antwoordde hij fijntjes dat hij meerdere pannetjes op het vuur had staan. Waarvan acte. En uiteraard Piet Nelissen, uit de beste stad van Nederland, de onvermoeibare vechter tegen oneerlijke concurrentie en tegen misleidende verslaggeving van marktonderzoek in de media. De eerste slag heeft hij verloren, maar met de tweede is hij nog druk bezig. Nog zeer recent heeft hij de regionale krantenverslaggever van De Limburger, ene Wido Smeets, op niet zachtzinnige wijze de les gelezen. Maar dat bleek boter aan de galg. Maar het zal Piet worst zijn, hij vecht door. Maar geen van deze drie voortreffelijke Nederlanders wist door te dringen tot de slotronde. De eerlijkheid gebiedt de Italianen te prijzen met de kandidaat-

stelling van Keizer Augustus. Vooral met Kerst worden we, ieder jaar weer, herinnerd aan de belangrijke rol die deze Keizer en Marktonderzoeker in de wereldgeschiedenis heeft gespeeld. Je moet er niet aan denken hoe anders het allemaal had kunnen lopen als keizer Augustus niet had willen weten wat voor vlees hij in de kuip had in het jaar nul (zie de Bijbel, Nieuwe Testament, Lukas 2). Het is jammer dat de vragenlijst die daarbij werd gebruikt verloren is gegaan. Dat de schrijvers van het Nieuwe Testament de gelegenheid hebben gehad kennis te nemen van de gegevens die Maria en Jozef in Bethlehem hebben ingevuld is vrijwel zeker. Met de anonimiteit van de respondenten nam men het toen kennelijk niet zo nauw. Mattheüs weet precies welke voorvaderen Jezus allemaal heeft gehad. Hij noemt in zijn geschrift nauwkeurig alle namen van de veertien geslachten sedert Abraham. Keizer Augustus gooide dus hoge ogen, maar eindigde ondanks alles op een eervolle tweede plaats. Het was de Israëlische kandidaat die uiteindelijk won dankzij de nauwkeurige verslaglegging in het Oude Testament. Daar, in Koningen I-19 klaagt de profeet Elia dat hij de enige is die als gelovige in Israël is overgebleven. Maar God heeft de gelovigen geteld en zegt: “Er zijn er nog zevenduizend die hun knieën voor Baal niet hebben gebogen”. Hier treedt de God van het Oude Testament zelf op als marktonderzoeker. Maurice de Hond heeft het dus niet van een vreemde. God zij dank. Reacties: mirabiledictu@home.nl advertentie

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 34

CLOU PAGINA 34

15 vragen aan Angelique de Reuver Schuitema n.v. Marieke C. Elsenga

Naam

Leeftijd

Functie

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie?

Angelique de Reuver

35 jaar

Consumentenonderzoeker

5 jaar

Waar houd jij je mee bezig?

“Met onderzoeken onder klanten op de winkelvloer of over íets op de winkelvloer. Daarnaast is er natuurlijk het C1000-onderzoek. Het gaat dan over het imago en identiteit van C1000. Verder coördineer ik allerlei onderzoeken die bijvoorbeeld onze formule- en category-managers in staat stellen om betere beslissingen te nemen. Dan gaat het om wie en hoeveel mensen hun categorie kopen. Hoeveel ze hieraan besteden bij C1000 en hoeveel bij de concurrent. Dit zijn allemaal heel feitelijke onderzoeken. Daarnaast hebben we ook onderwerpen die veel creatiever van aard zijn. Bijvoorbeeld als we willen weten hoe wij in de toekomst denken om te gaan met onze versafdeling in de winkel. We willen dan weten hoe de consument vers beleeft, hoe ze daar tegen aan kijken. En hoe ze dat zien bij C1000. Een ander belangrijk onderdeel van mijn werk is het onderhouden van contacten met marktonderzoekbureaus.”

Is er ook iets actueels te melden ?

“Op dit moment ben ik bezig met het ontwikkelen van een nieuw onderzoeksinstrument voor het bepalen van lokale imago's dat straks misschien op de winkelvloer gebruikt gaat worden. Als dat ook gaat gebeuren dan heeft dit voor de gehele organisatie best wel enige consequenties. Het gaat een onderdeel van de besluitvorming worden. Heel leuk om daar mee bezig te zijn, omdat je zowel met onderzoek als met de organisatie bezig bent.”

word je op enig moment wel eens bedrijfsblind. Dat is niet te vermijden. Ook bij mijzelf niet. En dan vind ik het wel leuk om mensen informatie aan te reiken waardoor er een extra dimensie bijkomt en ze weer verder komen.”

Wat boeit je het meest in je werk?

“Ik vind die consument heel erg leuk. Ik vind het leuk om daar over na te denken. Wat houdt hem bezig? En te bestuderen wat er aan de hand is en te zien wat er gebeurt.”

Heb je een voorkeur voor kwalitatief of kwantitatief onderzoek?

“Ik ben ooit begonnen bij Censydiam en ben daar heel enthousiast geworden voor kwalitatief onderzoek. Ik merk dat ik bij het bestuderen van tabellen nooit zozeer naar de cijfers kijk. Maar zoek veel meer naar wat het me vertelt. Wat kan ik hier van leren, wat kan ik er uit halen.”

Waarom vooral kwalitatief?

“Ik hou ook wel van een beetje puzzelen, maar ik word niet gelukkig van de hele week met SPSS fröbelen. Ik ben ook niet zo iemand die alleen maar leunt op de statistische betrouwbaarheid. Bij kwalitatief onderzoek moet je een beetje boven de materie uitstijgen. Je moet kunnen en durven zeggen: zo, dit is het. Ik vond het in het begin wel heel moeilijk om een standpunt in te nemen, want je praat maar over een kleine groep respondenten. Maar langzamerhand wordt het een tweede natuur.”

Wat wil je bereiken met onderzoek?

“Ik vind het heel leuk om mensen anders te laten denken. Mensen stimuleren om eens anders naar iets te kijken en er anders over te gaan denken. In elk beroep

Wat zijn je ervaringen met onderzoeksbureaus?

“Er zijn een paar bureaus waar we al jaren mee werken. Voor kwalitatief onder-

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 35

CLOU PAGINA 35

Naam van het bedrijf Schuitema n.v.

Wat doen jullie? zoek gebruiken wij meestal hetzelfde bureau. Prettig aan dat bureau is dat zij aan de ene kant een zekere diepgang weten te bereiken, maar houden het aan de andere kant ook pragmatisch. Dat is belangrijk, want dit is een hele pragmatische organisatie. De slogan ‘geen fratsen, dat scheelt’, past dan ook heel erg bij deze organisatie. De laatste tijd zoek ik ook wel meer contact met andere bureaus. Om te kijken wat er nog meer in de markt te verkrijgen is. Ik ben hier in huis de enige consumentenonderzoeker en gebruik die contacten om mezelf te voeden. Wat is er allemaal mogelijk? Wat speelt er? Hoe zou je ook anders tegen de dingen aan kunnen kijken?”

Heb je een advies aan de onderzoeksbureaus?

“Maak je uitleg over onderzoeksinstrumenten, de statistische analyse of steekproeftrekking minder technisch. Maak het inzichtelijker. Het helpt mij om een keuze te maken, maar ook om intern te motiveren waarom ik voor deze methode kies. Daar zouden de bureaus nog wel meer aan kunnen doen.”

Welke plek neemt onderzoek in bij Schuitema?

“Wij vinden allemaal dat we goed naar de consument moeten luisteren. Maar ik denk dat we onderzoek meer kunnen gebruiken. Wij zijn veelal nog ondersteunend bezig. Vind ik best wel jammer.”

10. Hoe zou je dat willen veranderen? “Ik probeer de mensen hier enthousiaster voor onderzoek te maken en heb daarvoor bijvoorbeeld een consumentenpanel geïntroduceerd. Eén keer in de acht weken houden we hier in huis gesprekken met consumenten over een bepaald onderwerp. Ik vraag collega's om onderwerpen aan te leveren. Zij zitten mee aan tafel en kunnen dan zelf met de consumenten praten. Heel objectief is het allemaal niet, maar het werkt wel.”

11. Wat is je visie op onderzoek “Je moet onderzoek gebruiken om verder te komen met je organisatie. Dat is voor mij de rol van onderzoek. Je moet vooral kijken naar de toepasbaarheid van onderzoek. Want uiteindelijk gaat het erom dat de mensen hier intern er in geloven en het gaan gebruiken.”

12. Hou zou jij de marktonderzoekwereld omschrijven? “Ik hou me niet zo bezig met de marktonderzoekwereld. Ik kijk vooral naar wat ik hier kan doen. Ik ben bijvoorbeeld ook geen lid van de MOA. Twee keer ben ik bij een bijeenkomst geweest en vond het zo'n gezeur. Ik heb het gevoel dat mensen die daar lid van zijn heel erg gefocust zijn op methoden. Ikzelf heb niet zo veel met de achterkant van het onderzoek. Maar, misschien moet ik er maar weer eens gaan kijken.”

13. Zou er iets moeten veranderen? “Voor mij hoeft de onderzoekswereld niet te veranderen. Ik heb er geen last van.”

14. Wat zijn je toekomstverwachtingen voor dit vak? “In mijn beleving is het nog steeds geen dynamische wereld. Ik zie daar genoeg jonge mensen werken die goed bezig zijn. Mensen met veel potentie en ik denk dus dat het best wel dynamischer kan zijn.”

15. Stel je krijgt een onbeperkt budget. Aan wat voor onderzoek zou jij dat willen besteden? “Ik zou het leuk en interessant vinden om een segmentatie aan te brengen in bijvoorbeeld zo'n groep als 'gezinnen met kinderen'. We denken daar veel van te weten, maar ik denk dat het kook- en koopgedrag binnen die groep heel verschillend is.”

Ondernemers kunnen zich bij Schuitema aansluiten om de formule C1000 af te nemen. Schuitema levert daar dan allerlei diensten voor. En we hebben ruim 80 eigen winkels.

Met hoeveel mensen doen jullie dat? Met ongeveer 9000 mensen (inclusief de eigen winkels).

Hoe is het bedrijf ontstaan? Ene Jacob Fokke Schuitema is destijds in Groningen een kleine winkel in levensmiddelen gestart.

Hoe lang bestaat het bedrijf? Het winkeltje begon in 1888. Sinds 1977 heet de organisatie Schuitema n.v.

Wat is jullie kernkwaliteit? Wij zijn goed in het hele logistieke proces.

Wat zegt de concurrent van jullie? Ik denk dat de concurrent best wel jaloers is op de formule van C1000.

Waar moet de concurrent rekening mee houden? Ik denk dat de toekomst ligt in lokale marketing. De concurrent moet dan rekening houden met onze ondernemers, want daar zijn wij heel sterk in.

advertentie

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 36

CLOU PAGINA 36

INNOVATIE

Trends vertalen naar merken Natalie van Zeeland

Onder het thema innovatie is de afgelopen nummers van Clou al veel geschreven. Innovatie werd daarbij vanuit

Ten slotte worden hier smaken, voorkeuren en wensen vertaald naar een bepaalde branche en een bepaalde propositie. Wanneer dit verband er niet is, worden innovaties geen succes. Simpelweg omdat de basis ervoor ontbreekt.

verschillende invalshoeken belicht. Zo kwam de rol die

Inzicht in merken

onderzoeksbureaus kunnen spelen bij het tot stand komen van innovaties aan de orde. Ook is het proces om te komen tot innovatie belicht. In dit artikel staan we stil bij producten merkinnovaties vanuit de invalshoek van trends, consumer insights en merkenbeleid.

Innovatie is iets van alle tijden. Er wordt in de wereld echter meer geïmiteerd dan geïnnoveerd. Volgens de auteurs van het recent verschenen boek ‘Karaokekapitalisme’ is benchmarking en best practice tot gangbare praktijk verheven en is van echte innovaties steeds minder sprake. Goed ondernemerschap en echte innovaties komen tot stand door goed te weten wat er speelt in de maatschappij en dicht op de consument en de markt te zitten. Om meer grip te krijgen op de ontwikkelingen in de maatschappij en bij de consument moeten trends en consumer insights in kaart worden gebracht. Op basis van termijnen kan een onderscheid worden gemaakt tussen verschillende trendniveaus, te weten markttrends, consumententrends en maatschappelijke trends. Maatschappelijke trends zijn grote maatschappelijke bewegingen met een termijn van 10 tot 30 jaar. Voorbeelden van maatschappelijke trends zijn risicobeheersing, socialisering en humanisering. Consumententrends zijn ontwikkelingen in waarden die van belang zijn voor de consument. Voorbeelden van actuele consumententrends zijn het veilige leven, het familiegevoel en de menselijke maat. Ten slotte geven markttrends weer hoe organisaties en ondernemingen inspelen op de behoefte van de consument. Voorbeelden van markttrends zijn maatregelen tegen spam en kinderreclame (risicobeheersing), weblogs over geboortes, bruiloften en familiefeesten (socialisering) en acties op het gebied van maatschappelijke betrokkenheid zoals Dance4Life en Giro 555 (humanisering). Op deze trends wordt ingespeeld door Danone met Actimel (het veilige leven), Diesel (het familiegevoel) en Benetton met UN Year of Volunteers (de menselijke maat) (zie afbeeldingen rechts). Op basis van deze trendniveaus kunnen trends worden onderzocht en geordend. Door de trends vervolgens met elkaar in verband te brengen wordt het eenvoudiger om de gevolgen en effecten aan te geven. De drie trendniveaus staan immers niet los van elkaar. Maatschappelijke trends worden niet door iedereen bewust ervaren, maar zijn diep geworteld in de maatschappij. Maatschappelijke ontwikkelingen sturen de waarden van mensen; daardoor zijn maatschappelijke trends de dragers van consumententrends. Trends op consumentenniveau beïnvloeden de behoeften van groepen consumenten. Markttrends ‘drijven’ op deze behoeften.

Als organisatie moet je inzicht krijgen in de relevante trends en consumer insights. De kernvraag is vervolgens hoe je als organisatie met je merken op een onderscheidende manier kunt inspelen op deze ontwikkelingen, actueel kunt blijven zonder je merkidentiteit en -persoonlijkheid te verliezen. Merken kunnen immers de bakens voor de consument zijn, zeker in onze complexe maatschappij. Hiertoe is het allereerst belangrijk om te onderkennen dat je als organisatie op drie verschillende merkniveaus opereert, te weten het organisatieniveau (corporate brand), het merkniveau (mainbrand) en het propositieniveau (subbrand). De corporate brand is de handelsnaam van de organisatie, het geheel aan mensen, gebouwen, kennis en systemen, en vormt het symbool voor de organisatie als merk. Door invulling te geven aan de corporate brand wordt betekenis gegeven aan de organisatie achter de merken. Voorbeelden van corporate brands zijn Unilever, Shell Company, Vendex/KBB en Achmea. Het mainbrand wordt gedefinieerd als het merk dat op de markt wordt gepresenteerd door een bepaalde organisatie en waaronder producten, diensten en evenementen voor een specifieke doelgroep worden uitgebracht. Daar waar de organisatie (mensen en gebouwen) en de proposities (producten) tastbaar zijn, manifesteert het merk zich in de hoofden van de consumenten als een ontastbare, abstracte entiteit. Voorbeelden van mainbrands zijn V&D, Bijenkorf en Hema (van Vendex/KBB) en Douwe Egberts en Pickwick (van Sara Lee Corporation). Subbrands staan voor concrete producten of diensten met een specifieke propositie, die door een organisatie onder een bepaald merk worden uitgebracht. Deze moeten voldoen aan of invulling geven aan een specifieke behoefte bij de (individuele) consument. Voorbeelden van subbrands zijn Le Marché en la Place (onder V&D van Vendex/KBB), DE Robust Cafe, DE Mild Cafe (onder Douwe Egberts van SaraLee) en pro.activ (onder Becel van Unilever). Deze drie merkniveaus zijn alle direct terug te vinden in de markt. Het onderkennen van deze drie niveaus is van belang. Het betekent namelijk dat merken-portfoliomanagement terug te brengen is naar deze drie merkniveaus en dat de invulling van het merkenbeleid daar logisch uit voortvloeit. Elk van deze niveaus kan in een specifieke context of omgeving worden geplaatst. De context geeft als het ware de omgeving aan waarbinnen het merk zich begeeft. En geeft daarmee richting aan de invulling van het merkenbeleid.

De Unilever-case Zowel bij trends als bij merken worden deze drie niveaus onderscheiden. De omgeving of context waarbinnen trends en merken zich begeven is tevens bepalend voor het verband tussen trends en merken. De context van de organisatie is de maatschappij. Zij begeeft zich in haar functioneren op verschillende deelmarkten in de maatschappij. Dit impliceert dat het corporate brand moet inspelen op ontwikkelingen in de maatschappij, maatschappelijke trends. Zo moet de corporate brand bijvoorbeeld inspelen op geldende waarden en normen en maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Zo verlangen

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 37

CLOU PAGINA 37

Consumententrends De context van het mainbrand is de consument. Om het mainbrand actueel te houden speelt de organisatie in op consumententrends, consumer insight. Unilever speelt op mainbrand-niveau met verschillende merken succesvol in op consumententrends. Bertolli is een veel geprezen voorbeeld. In lijn met het corporate thema vitaliteit is het merkdomein van Bertolli Italiaans genieten. Het merk speelt hiermee succesvol in op consumententrends als een gezonde levensstijl, gemak, meer kwaliteit en variëteit van smaak en genieten van het leven. De subbrand vertegenwoordigt producteigenschappen die invulling geven aan de behoefte van de consument en begeeft zich daarmee op het niveau van de behoefte. Door de introductie van een nieuwe subbrand kan een organisatie inspelen op actuele marktontwikkelingen en tegelijkertijd het mainbrand actueel houden. Zo introduceerde Unilever onder het mainbrand Becel – producten die een bijdrage leveren aan het in goede conditie houden van hart en bloedvaten - de subbrand pro.activ. Pro.activ (genieten van gezond leven) is speciaal ontwikkeld om zelf actief je cholesterolgehalte te verlagen en speelt daarmee in op de behoefte van de consument om genietend (zonder al te veel moeite) gezond oud te worden. Deze introductie heeft bijgedragen aan een ‘verjonging’ van het merk Becel. Daarnaast kan het merk zich geen betere reclame wensen dan de recente aankondiging van zorgverzekering VGZ om de pro.activ producten te gaan vergoeden. Dit onder het mom dat leven in goede gezondheid belangrijker (en vooral goedkoper) is dan genezen. Natalie van Zeeland van DomainInsight adviseert op het gebied van marketing en merken (www.domaininsight.nl). Met medewerking van Hilde Roothart van Trendslator, adviesbureau voor trendonderzoek en visie-ontwikkeling (www.trendslator.nl) en Wim van der Pol, partner bij organisatieadviesbureau & Samhoud en kerndocent van de postdoctorale opleiding Merkmanagement (RUG).

Het veilige leven, het familiegevoel en de menselijke maat...

stakeholders meer transparantie van de organisatie. Vooral aandeelhouders, analisten, overheden, onderwijsinstellingen en de plaatselijke gemeenschap verlangen dat het gedrag van de organisatie in toenemende mate overeenkomt met de maatstaven in de maatschappij. Doordat maatschappelijke trends langlopende trends zijn, impliceert dit dat het corporate brand dan ook slechts geleidelijk zal veranderen (evolutie in plaats van revolutie). Op basis van de maatschappelijke trend vergrijzing voorziet bijvoorbeeld Unilever dat consumententrends als vitaliteit, gezond en fit blijven universele waarden voor verschillende doelgroepen zullen worden of al zijn. Met vitaliteit claimt Unilever deze waarde. Of zoals Unilever het zelf verwoordt: “Unilever voegt vitaliteit toe aan het leven. Vitaliteit die bijdraagt aan verbetering van het dagelijkse leven van consumenten maar ook van de medewerkers en op lange termijn vitaliteit in de samenleving en het milieu”. Op corporate niveau komt dit tot uiting in corporate social responsibility. Unilever neemt zijn verantwoordelijkheid voor de gevolgen van de ondernemingsactiviteiten ten opzichte van de maatschappij. Het bedrijf werkt hiertoe samen met overheden, internationale instellingen (zoals Unicef) en niet-gouvernementele organisaties (zoals het Wereld Natuur Fonds).

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 38

CLOU PAGINA 38

INGEZONDEN

Kwaliteit of niet, dat is de kwestie

DE BRANCHE Leiders willen ‘clearing house’ voor marktonderzoek Jos Havermans

In de Clou van december 2004 stond een opmerkelijk redactioneel commentaar van Lucien Vermeer over de zinloosheid van ISO. Volgens de auteur is ISO uit, is het eigenlijk een grote farce, kost het teveel inspanning en heeft het geen enkele waarde want er wordt geen stuiver meer door omgezet. Na lezing slaat de verwarring toe, is dit schertsend bedoeld? In dat geval is het niet echt leuk. Laten we hopen dat het niet serieus is bedoeld want anders mag de redactie van Clou wat ons betreft nu opstappen. Gezien het belang van ISO willen we in ieder geval een serieuze reactie geven op het artikel. De auteur haalt een aantal zaken door elkaar. In de eerste plaats is ISO geen kip met gouden eieren, maar een objectief controlesysteem om de aangeboden kwaliteit te waarborgen. Als onderzoeksbureau pretendeer je een bepaald kwaliteitsniveau en dat laat je objectief toetsen. Het is natuurlijk volstrekt flauwekul om nu te pretenderen dat deze toetsing allemaal onzin is en dat ‘ons soort bureaus (OSB)’ best weet wat goed of slecht is. Om die vermeende kwaliteit objectief aantoonbaar te maken, zijn de toenmalige VMO-bureaus in 1996 onder de bezielende leiding van George Görtemuller nu juist gestart met het behalen van het ISOcertificaat. Met ISO onderscheiden wij ons van de bureaus die menen dat het objectief borgen van de kwaliteit onzin is of die menen dat ze het zelf wel weten. Wij zijn hierin zelfs nog een stap verder gegaan en hebben naast ISO ook een Research Keurmerk. Hiermee geven wij aan dat kwaliteit, zowel qua proces als qua inhoud, voor Keurmerkbureaus essentieel is en dat wij ons graag onderwerpen aan strenge en objectieve eisen en toetsing. Voor ons soort bureaus is ISO een manier van leven geworden en geen jaarlijks terugkerende last. Controleerbaarheid, traceerbaarheid en transparantie vormen de basis van onze dagelijkse activiteiten, niet om onze opdrachtgevers (laat staan auditors) te behagen maar om te kunnen garanderen dat we opdrachten uitvoeren volgens de regels en dat dit op ieder moment toetsbaar is. Om die reden voelen wij ons absoluut niet verbonden met het Sowieso-certificaat van OSB; of zij kwaliteit of rommel leveren is niet aan ons ter beoordeling. In ieder geval stellen ze het niet ter discussie en wordt het niet getoetst. Voor het gemak gaan wij er dan maar vanuit dat niet controleerbare kwaliteit geen kwaliteit is. Daarmee zijn we dus weer terug bij af: er zijn kwaliteitsbureaus met ISO en Keurmerk en er zijn bureaus die dat niet hebben (dus geen kwaliteitsbureaus). Maar wanhoop niet, wij juichen het toe dat die bureaus ook voor een certificaat gaan en wensen ze veel succes met het Sowieso-certificaat. Per slot van rekening: onderscheid moet er zijn in de markt.

Pieter Punter, directeur OP&P Product Research Harm en Joke Weber, directie Mobiel Centre Marktonderzoek Gert C. Schouten, directeur rsvo (rie schouten veldwerk organisatie) Naschrift redactie: De oproep van de briefschrijvers aan de redactie om op te stappen als het Redactioneel uit nummer 14 serieus was bedoeld, heeft het niet gehaald. Wel is de redactie verheugd dat het Redactioneel zo serieus wordt gelezen, wat er in dit geval helaas ook toe heeft geleid dat de ironie in de tekst niet goed is begrepen.

Op hun jongste topontmoeting in Genève hebben leiders uit de internationale marktonderzoekbranche besloten tot een aantal nieuwe maatregelen om de positie van het vak te versterken. Er komt een werkgroep die gaat bekijken of de industrie jaarlijks veel eerder dan nu het geval is met betrouwbare omzetcijfers kan komen. In vijf landen wordt als proef een nieuw sanctiesysteem in het leven geroepen, naar Duits voorbeeld, om naleving van standaarden af te dwingen. Ook zou er een ‘clearing house’ moeten komen als ontmoetingsplaats voor nationale marktonderzoek associaties. De directeuren van grote marktonderzoeksbureaus en topkader van de marktonderzoeksafdelingen van firma’s als Unilever, PepsiCo en Philip Morris die bij het World Industry Network (WIN) betrokken zijn, steunden het voorstel om er bij de nationale marktonderzoekassociaties op aan te dringen hun codes en richtlijnen beter internationaal op elkaar af te stemmen. Verder zal de Amerikaanse Advertising Research Foundation (ARF) een communicatieplan opstellen om de toegevoegde waarde van marktonderzoek beter aan de man te brengen. De communicatie richt zich op de top van het internationale bedrijfsleven, overheden en parlementariërs - in verband met gevreesde beknottende wettelijke privacy maatregelen - en op jong talent aan universiteiten en business schools. Rekrutering en behoud van toptalent geldt als een van de moeilijkste opgaven van het vak en is daarmee ook een van de hoogste prioriteiten van de WIN-deelnemers. De WIN-bijeenkomsten begonnen in 2001 (toen nog RELEAS geheten) op initiatief van ESOMAR en enkele vooraanstaande marktonderzoekers, en was ingegeven door de gedachte dat marktonderzoekers internationaal kansen lieten liggen vanwege een zekere mate van ‘inzichzelfgekeerdheid’ en het onvoldoende inspelen op de veranderende behoeften van klanten. Sinds 2003 worden ook de associaties nadrukkelijk bij het proces betrokken. Men wil voor associaties nu een platform of ‘clearing house’ gaan creëren voor het uitwisselen van informatie en ervaringen, mede om zo door efficiënter werken het hoofd te kunnen bieden aan de slinkende middelen waarmee veel associaties kampen. Op de bijeenkomst van 17 en 18 januari in Genève werd tevens een ‘business plan’ op hoofdlijnen goedgekeurd. Dit moet het WIN-proces een hechtere, maar nog altijd flexibele organisatiestructuur geven. De leiders zijn naar eigen zeggen beducht voor het creëren van meer bureaucratie en willen hun samenwerkingsverband beweeglijk houden.

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 39

CLOU PAGINA 39

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 40

CLOU PAGINA 40

DE METHODE

Op jacht naar significantie Reyn van Ewijk, Motivaction International B.V. Robert van Ossenbruggen

Statistisch significant. Voor een leek op het gebied van onderzoek een ondoorgrondelijke frase, voor de meeste onderzoekers en gebruikers van onderzoek een vanzelfsprekend begrip. Bij elk geobserveerd verschil of verband is onherroepelijk de vraag ‘Is het significant?’, want we willen alleen echte resultaten rapporteren en niet resultaten die gebaseerd zijn op de toevallige samenstelling van de steekproef.

Statistische significantie is dichotoom. Een verschil is wel of niet significant. Een beetje significant valt in de categorie een beetje zwanger. Onderzoekers worden nog wel eens in de verleiding gebracht een resultaat als, zoals dat dan heet, indicatief te beschouwen, omdat het net niet significant is. Want het doel is toch, zeker als marktonderzoeker, tevreden klanten die verder kunnen met het optimaliseren van hun marketingmix. En daar zijn significante resultaten de leidraad voor. Het idee van (statistische) significantie is ontstaan omdat het meestal onmogelijk is om de doelpopulatie in zijn geheel te ondervragen. We ondervragen slechts een fractie daarvan en daar begint het gelazer: onnauwkeurigheid. Gelukkig hebben statistici een aantal wetmatigheden afgeleid waardoor we in ieder geval kunnen schatten hóe nauwkeurig onze onderzoeksresultaten zijn. Met behulp van deze wetmatigheden kunnen we bepalen of het geobserveerde verschil louter een toevalsfluctuatie zou kunnen zijn. Bij hypothesetoetsing geldt het principe van ‘proof beyond unreasonable doubt’: je moet sterke bewijslast hebben dat de hypothese van geen effect (nulhypothese) niet houdbaar is. De operationalisatie van sterke bewijslast is bij de sociale wetenschappen en marktonderzoek 95% zekerheid (bij medisch en financieel onderzoek is dit overigens vaak 99% of hoger).

Op naar een optimum Laten we eerst eens stilstaan bij die conventie van 95%. Waarom nemen we bij marktonderzoek bewust het risico om 1 op de 20 keer (of eigenlijk 1 op de 40 keer, want meestal toetsen we tweezijdig) ten onrechte te beslissen dat er sprake is van een verschil? Dat is omdat we ook niet een al te groot risico willen lopen om een echt verschil over het hoofd te zien. Het vervelende is dat als het risico op de ene soort beslissingsfout kleiner wordt, het risico op de andere groter wordt. We moeten dus naar een optimum, waarin beide soorten beslissingsfouten acceptabel klein zijn. En dat is, met dank aan mijnheer Fisher en mijnheer Pearson, de 95% betrouwbaarheid geworden. De belangrijkste vraag in deze kwestie is: Is 1 op de 40 keer ten onrechte concluderen dat er een verschil bestaat nou veel of weinig? Als je de gang van zaken binnen het marktonderzoek eens op een rijtje zet, is het erg veel. We zijn, anders dan bij wetenschappelijk onderzoek, niet zo zeer op zoek naar ondersteuning voor een handvol hypotheses. Bij marktonderzoek is juist vaak het doel over een handvol onderwerpen zo veel mogelijk te weten komen. Hier is op zich niets mis mee, maar wel als significantie als énige criterium wordt gebruikt om het kaf van het koren te scheiden. Dat bewuste risico van 1 op de 40 geldt namelijk voor één toets. Bij 5 toetsen is de kans op een toevalsfout al zo’n 12%, bij 20 toetsen is dit risico al 40% en bij 100 toetsen weten we bijna zeker dat we één of meerdere significante resultaten vinden puur op basis van toeval (zie ook figuur 1). De meeste onderzoekers wéten dit wel, of hebben dit gegeven in ieder geval tijdens hun opleiding of carrière langs zien komen. Maar toch wekt het bij het merendeel van de onderzoekers verbazing als je ze de resultaten van een volledig random gegenereerde dataset voorschotelt en laat zien dat er een flink aantal significante resultaten zijn als er op deze nonsensdata een aantal toetsen worden uitgevoerd. Om onzekerheid weg te nemen gebruiken we significantietoetsing, maar in de praktijk bereiken we eigenlijk het tegendeel.

Steekproefgrootte Er zijn nog meer problemen met het significantiecriterium. Zo is significantie ook in sterke mate afhankelijk van de steekproefgrootte. Stel: een onderzoek met N=2.500 maakt een onderscheid tussen respondenten met een inkomen van 3.000 euro netto per maand of meer en de overige respondenten. Een aantal toetsen wordt uitgevoerd om de verschillen tussen deze twee groepen weer te

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 41

CLOU PAGINA 41

geven. Grote kans dat veel van de verschillen significant zullen zijn; óók verschillen die er nauwelijks toe doen. Stel dat de hoge inkomensgroep (N=750) in voorgesteld onderzoek voor 83,5% eens is met stelling Y; bij de overige respondenten (N=1.750) is dit 80%. Een verschil van slechts 3,5% procentpunt, maar wel significant. Wat doe je daar mee? Ikzelf helemaal niets. Maar mijnheer de onderzoeker, het is toch significant? De beperking van een steekproefafhankelijk criterium wordt nog duidelijker geïllustreerd bij wat kleinere steekproeven. Wederom een voorbeeld: in een onderzoek worden de attituden van vrouwen zonder kinderen (N=70) vergeleken met

die van moeders (N=70). Ik toets de gemiddelden (M1=3.0, M2=3.3, SD12=0.9) van een 5-puntsschaal en vind geen significant effect. Had ik echter in een van beide groepen één respondent extra kunnen ondervragen, dan had ik met dezelfde gemiddelden en spreiding wél een significant effect verkregen. Maar heb ik met die ene extra respondent nu opeens iets interessants, iets echts of iets relevants te pakken? Een conclusie die valt of staat met slechts één respondent gaat tegen alle principes van kwantitatief onderzoek in. In de literatuur omtrent deze kwestie zijn alternatieve criteria geboden om onderzoeksresultaten te beoordelen, waarvan de bekendste effectgrootte, betrouwbaarheidsintervallen en het percentage verklaarde variantie zijn. Met behulp van deze maten kunnen we onderzoeksresultaten beter interpreteren. Bijvoorbeeld: neem naast het significantiecriterium een minimum effectgrootte als voorwaarde om een effect te constateren. Stel een ondergrens voor een regressie- of correlatiecoëfficiënt. Met name bij grotere steekproeven zal dit duidelijker kaf en koren van elkaar onderscheiden. Kleine steekproeven hebben al snel te weinig power om interessante resultaten te staven. Als er zich echter consistente patronen voordoen hoeven echt niet alle resultaten significant te zijn om er je conclusies aan te verbinden.

Meer criteria gebruiken Begrijp mij niet verkeerd, ik ben géén tegenstander van het gebruik van significantie als criterium. Ik pleit vóór het gebruik van meer criteria dan alleen significantie. De verleiding hiertoe blijkt in de praktijk echter erg groot. De voornaamste reden lijkt te zijn dat significantietoetsing de objectiviteit lijkt te bieden waar we als onderzoekers naar op zoek zijn. Maar de objectiviteit die het oplevert is deels schijn. Een significant effect betekent niet meer of minder dan dat de kans op het gevonden resultaat (of een nog extremer resultaat) tegen het licht van de nulhypothese acceptabel klein is. Het is slechts een wel/niet conclusie op basis van een kansberekening en een vuistregel; een norm die verheven is tot het idee dat wanneer iets significant is we beslissen dat het ook relevant is. Maar een toets laat geen enkele uitspraak toe over het praktisch nut van een significant effect. We hoeven niet de klassieke hypothesetoetsing geheel te vervangen door het powerparadigma van Cohen (1977), noch hoeven we betrouwbaarheidsinterval-

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 42

CLOU PAGINA 42

Voorbeeld 1 Een financiële dienstverlener onderscheidt vier doelgroepen: gouden klanten, zilveren klanten, potentiële klanten en voormalige klanten. In een imago-onderzoek zijn 25 stellingen met een 5-puntsschaal voorgelegd. Deze klant heeft al in het hoofd hoe het rapport er uit moet komen te zien. Hij wil graag een rapport op basis van (1) verschillen tussen de vier doelgroepen op de stellingen en (2) verschillen tussen vier leeftijdscategorieën, drie opleidingscategorieën en geslacht op deze 25 stellingen. Alleen de significante resultaten hoeven beschreven te worden. Klanten kunnen het op deze manier in hun hoofd hebben. In dit geval is de wens om 400 univariate toetsen uit te voeren en op basis hiervan een rapportage te schrijven. Het moge duidelijk zijn dat we in dit geval de klant op andere gedachten dienen te brengen en niet klakkeloos het gewenste rapport gaan schrijven. Dan ben je ten eerste het overzicht al snel kwijt en ten tweede zullen we menig type I fout maken. Variantie-analyses met post-hoc toetsen is al een stuk minder vissen, maar nog steeds zal het aantal toetsen relatief hoog zijn. Spaarzamer én informatiever zou in dit geval zijn een multivariate aanpak: een PCA uitvoeren en kijken of die 25 stellingen zijn samen te vatten tot een hanteerbaar aantal componenten. Vervolgens in een variantieanalyse de doelgroepverschillen toetsen van de componenten (of schalen). Zeker als de steekproef aan de forse kant is, moet je een minimale effectgrootte hanteren (van te voren vaststellen hoe groot). Het overzicht zal nu bestaan uit een hanteerbaar aantal van de meest robuuste verschillen.

Voorbeeld 2 Een hifi-producent laat een 0- en een 1-meting uitvoeren naar aanleiding van een reclamecampagne. De producent wil graag weten in hoeverre de bekendheid van zijn merk (TOMA) toeneemt en dit effect varieert voor verschillende subgroepen. De primaire doelgroep van de producent is hoogopgeleide jongeren t/m 25 jaar. Stel dat deze studie wordt uitgevoerd met N(0)=1000 en N(1)=1000, representatief voor de Nederlandse consumentenpopulatie 18 t/m 60. Het blijkt voor de totale steekproef dat TOMA(0)=40% en TOMA(1)=45% (significant verschil). Tevens wordt gevonden dat het verschil tussen 0- en 1-meting onder de primaire doelgroep (N(0&1)=150) het grootst is: respectievelijk 60% en 73%; dit verschil is echter niet significant. Als bij dit onderzoek alleen op significantie zou worden gerapporteerd, ben je als onderzoeker vrij snel uitgepraat. Maar: • Zijn er benchmarks? Zijn deze bruikbaar? Zijn er eerdere effectmetingen uitgevoerd? Zo ja, hoe verhouden die resultaten zich tot deze studie? • Als het effect van de primaire doelgroep onder de loep moet worden gehouden, moet je deze groep oversamplen (disproportionele steekproef). Alleen dan zou je betrouwbare uitspraken over deze subgroep kunnen doen. Met een power analyse kun je vooraf redelijk nauwkeurig bepalen hoeveel respondenten je nodig hebt voor je steekproef en substeekproeven. • Wanneer mag de campagne succesvol genoemd worden? Bij 5%-punten verschil? 8%-punten? Hoe zeker moeten we van dit verschil zijn? Indien heel zeker, toets tegen bijvoorbeeld alpha=.01 in plaats van .05. • Indien we resultaten van de primaire doelgroep beschouwen (kleine N!), wat zijn de patronen? Zijn deze consistent? Zo ja, focus dan liever op effectgrootte in plaats van significantie.

len en effectgrootten te tabelleren vóórdat we een conclusie mogen rapporteren. Maar laten we wél bewust met de hierboven aangegeven beperkingen omgaan. Te veel leunen op het significantiecriterium gaat simpelweg ten koste van de kwaliteit van het onderzoek. Hays (1969) eindigt in zijn klassieker Statistics zijn hoofdstuk over hypothesetoetsing niet voor niets met een paragraaf getiteld ‘significantie toetsen en gezond verstand’. Veel methodologen en statistici hebben soortgelijke opmerkingen over dit onderwerp gemaakt. De strekking is iedere keer hetzelfde: we moeten als onderzoekers niet te dogmatisch omgaan met het significantiebegrip, we moeten juist meer informatie inzetten om onze onderzoeksresultaten te interpreteren; een optelsom van redenen waarom we een effect serieus nemen. Ook al zijn deze niet zo keihard als het al dan niet verwerpen van een hypothese. Vuistregels zoals 10% toevoeging aan verklaarde variantie zijn gebaseerd op kans en in die zin net zo keihard. Plaats de resultaten in een kader. Welke informatie is al beschikbaar? Wat zijn de verwachtingen? Hoe dramatisch is een type I of II fout? Hoe zeker moeten we van een effect zijn om een verandering van marketingstrategie te adviseren?

Figuur 1. Verband tussen aantal toetsen en kans op type I fout

Ik besef ten zeerste dat dit alles makkelijker gezegd is dan gedaan. We willen als onderzoekers niet in de rol van creatief of marketeer gaan zitten en op basis van een mengeling van onderzoeksresultaten, visie en intuïtie tot onze conclusies komen. Er bestaat geen panklare oplossing voor dit vraagstuk. Maar een beetje meer bewustzijn onder marktonderzoekers omtrent dit onderwerp kan ons al scherpere onderzoeken opleveren. Uiteindelijk is significantietoetsing een tool die helpt beslissingen te maken en niet een tool die beslissingen maakt voor de onderzoeker. In de kaders staan een paar voorbeelden uitgewerkt die illustreren hoe de resultaten van een onderzoek sec op significante resultaten beschreven kunnen worden en hoe deze verder genuanceerd en geïnterpreteerd zouden kunnen worden. Met dank aan Edith Nijenhuis en Paul Oosterveld voor het reviseren van dit artikel.

Figuur 2. Illustratie steekproefafhankelijkheid van significantietoetsing

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 43

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 44

CLOU PAGINA 44

MOA NIEUWS

Geslaagden examens Sensorisch Onderzoeker A en B Op 19 november 2004 is door de NIMA/MarktOnderzoekAssociatie voor de derde maal het landelijk examen Sensorisch Onderzoeker georganiseerd, t.w. het examen Sensorisch Onderzoeker A voor testleiders (MBOniveau) en het examen Sensorisch Onderzoeker B voor startende projectleiders (HBO-niveau). De examens zijn gehouden onder toezicht en met erkenning van de Stichting Examenkamer die in het belang van het bedrijfsleven en overheid de objectiviteit, de integriteit van toetsing en de kwaliteit van het diploma garandeert. 12 kandidaten hebben aan de examens deelgenomen. 11 personen zijn met goede cijfers geslaagd. De geslaagden zijn: Sensorisch Onderzoeker A W. Bruinsma, FCDF Research & Development Leeuwarden W.J. Houtsma, FCDF Research & Development Leeuwarden M.T. Knoop-Verhoeven, Unilever Research & Development D.J. van Mourik, OP&P M.P.L. Oomen, Sodexho A.B.M. van Oversteeg, Koninklijke De Kuijper L. Steenhorst-Slikkerveer, Unilever Research & Development J.B. Zoutewelle-de Waard, ICS International BV Sensorisch Onderzoeker B E. de Been, student Food & Business, Delft N. Vreugdenhil, OP&P A. Wassink, FCDF De volgende examens Sensorisch Onderzoeker A en B zullen op 22 november 2005 plaatsvinden. Inschrijven kan via de website van de NIMA: www.nima.nl Voor inhoudelijke informatie kunt u contact opnemen met Nel Wilkes, voorzitter van de Examencommissie Sensorisch Onderzoek, e-mail: nel.wilkes@han.nl, tel. 024 – 3531287 Voor informatie over de Examenkamer kunt u contact opnemen met Annie Kempers, directeur, e-mail: secretariaat@examenkamer.nl, tel. 06 – 54 753197.

Op 13 januari hield de MOA de jaarlijkse Nieuwjaarsreceptie. Plaats van handeling: Holland Casino in Amsterdam. Voorzitter Pieter Paul Verheggen sprak over de ontwikkelingen bij de MOA, Fred Bronner presenteerde zijn nieuwe Jaarboek, en Foeke van der Zee sprak over ‘Kennisverwerving in de Empirische Wetenschappen’ dat hij de voorzitter aanbood. Binnenkort volgt een bespreking van dit boek.

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 45

CLOU PAGINA 45

Proeven van succes met de vakgroep Sensorisch Onderzoek

NIEUWS

Op 22 april organiseert de vakgroep Sensorisch Onderzoek in samenwerking met Keesing Noordervliet (van het vakblad VMT en Food Management) ‘Proeven van Succes II’ als vervolg op Proeven van Succes I, april 2002. In 2002 lag de nadruk op de ontwikkelingen in sensorisch onderzoek en werd het eerste Nederlandstalige handboek voor Sensorisch Onderzoek ten doop gehouden. Het boek (‘Proeven van Succes Sensorisch onderzoek: technieken, procedures en toepassingen’, auteur J. Brinkman) was een initiatief van de vakgroep en is door Keesing Noordervliet uitgegeven. Het wordt gebruikt als standaard leerboek Sensorisch Onderzoek bij MBO- en HBO-opleidingen en vormt de basis voor de examens Sensorisch Onderzoeker A en B (zie hiervoor). Het thema van ‘Proeven van Succes II’ is de vraag hoe goed sensorisch onderzoek kan worden uitgevoerd en hoe dit in de praktijk kan worden beoordeeld. De vraag is de laatste tijd erg actueel, zoals onder meer blijkt uit de discussies over de kwaliteit van door de media gepubliceerde onderzoeksresultaten (zoals bijvoorbeeld de rookworst-, haring- en oliebollenonderzoeken). Daarnaast gaat de vakgroep dit jaar verder met het opzetten van een vakgroeponderdeel op de website van de MOA. In het najaar bestaat de vakgroep 10 jaar en dat zal op passende wijze worden gevierd.

Blauw sterk gegroeid, management koopt zich in Rotterdam, 1 februari 2005 - Blauw Research heeft 2004 afgesloten met flinke groei. De omzet nam ten opzichte van 2003 met 26% toe tot bijna 6 mln. Euro. Ook voor 2005 verwacht Blauw verdergaande groei van de omzet met dubbele cijfers. Eind 2004 heeft zich ook een wijziging voorgedaan in de eigendomsstructuur van het bureau. BBI Group, dat nagenoeg alle aandelen in Blauw hield, heeft een minderheidsbelang verkocht aan Bram Jonkheer, Rijn Vogelaar, Frank Sibbel en Jos Vink, allen lid van het management team van Blauw. Deze management buy-in moet mede het fundament leggen voor de verdere groei van het bureau in de komende jaren.

Bloomerce samen met Survey Sampling International

Examendata 2005 MOA en NIMA MIM-A 14 juni 2005

Bloomerce Access Panels kondigde onlangs aan dat het samen gaat met Survey Sampling International (SSI), de marktleider voor survey research samples. De overname van Bloomerce versterkt SSI’s positie als aanbieder van telefoon- en internetsamples voor de marketing research branche. Kees de Jong, Bloomerce’s CEO, vertelt: “Ik ben zeer verheugd om krachten te bundelen met Survey Sampling. Zij hebben een onbetwiste reputatie als marktleider. Deze bundeling van krachten sluit zeer goed op elkaar aan – SSI is sterk in de Verenigde Staten en wij zijn actief in de meeste Europese landen. Ik heb geen twijfel dat wij het beste en grootste online access panel bedrijf zullen worden.” Bev Weiman, CEO of SSI, voegt hier aan toe: “Wij zijn zeer blij om de overname van Bloomerce te kunnen aankondigen. Door deze overname positioneert SSI zich duidelijk als de wereldwijde marktleider van samples voor online research. Bloomerce deelt de visie van SSI, dat sampling de eerste stap is voor al het marktonderzoek en is daarom van groot belang voor de processen van onze klanten en het decision making proces van hun klanten. Wij bieden de hoogste standaard aan onze klanten binnen deze branche en wij streven continue naar verbetering van onze diensten.”

MIM-B 21 juni 2005

Marktonderzoek Interviewer

Nieuw ESOMAR Council 2005 - 2006

november 2005

José Wert Ortega, Corporate Affairs Director van Grupo BBVA in Spain, is de nieuwe ESOMAR President tot eind 2006. Daarvoor was hij al bestuurslid, onder andere als penningmeester. Frits Spangenberg, directeur van Motivaction International is voor dezelfde periode benoemd tot Vice-President.

Sensorisch Onderzoek A + B 22 november 2005

NIMA Marketing Oriëntatie 9 juni 2005 30 september 2005

NIMA Marketing-A NIMA Marketing-A1 module NIMA Marketing-A2 module Generieke Marketing NIMA Marketing-A2 module Business Marketing 11 juni 2005

Nieuwe directeur EFAMRO Tot opvolger van Bryan Bates, directeur van de Europese koepel van Europese marktonderzoekassociaties, is benoemd Lex Olivier, een van de oprichters van Efamro in 1994. Tegenwoordig is hij werkzaam voor Lightspeed Research en daarvoor was hij directeur bij Research International. Lex Olivier is verder geen onbekende bij de MOA, gezien zijn werk t.b.v. onderzoeksopleidingen.

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 46

CLOU PAGINA 46

PERSONALIA

Blauw Research De afdeling Marketing Research van Blauw Research is de afgelopen maanden versterkt met drie nieuwe medewerkers (foto links). Menno Urbanus (midden) is als project manager in dienst getreden. Hij heeft zes jaar onderzoekservaring opgedaan bij zowel TNS in Londen als TNS Nipo. Nienka Kroesen (links) en Brenda de Boer zijn beide werkzaam als junior project manager. Nienka heeft de studie Bedrijfskunde in Rotterdam gedaan en stage gelopen bij Bloomerce. Brenda heeft Communicatiewetenschappen in Nijmegen gedoceerd.

R&M Matrix Marjolijn Elshoven (31) trad op 1 februari jl. bij R&M Matrix als projectleider in dienst. Zij gaat zich met name bezighouden met media- en communicatieonderzoek. Marjolein werkte voorheen bij Interview NSS.

Trendbox kwalitatief Patricia Hoetelmans (34) versterkt sinds eind vorig jaar als senior projectleider kwalitatief onderzoek de gelederen van Trendbox, bureau voor strategisch marktonderzoek in Amsterdam. Aan het begin van haar carrière werkte economisch psychologe Hoetelmans ruim drie jaar als onderzoeker aan bureauzijde. De afgelopen vier jaar vervulde zij diverse research- en marketingfuncties bij de landelijk actieve woningcorporatie Vitalis, laatstelijk als communicatie- en onderzoeksadviseur. Op de afdeling kwalitatief onderzoek van Trendbox houdt Hoetelmans zich met name bezig met vraagstukken op het gebied van merkpositionering, communicatie, concepten productontwikkeling. Marjolijn Elshoven

AGENDA

16 februari NIMA Regio Zuid Locatie: Holland Casino Breda www.nima.nl 16 februari NIMA Food & Agrimarketing Groep Markante Lunch: Slow Food Locatie: Landgoed Rhederoord, De Steeg 14.00 uur www.nima.nl 23 februari NIMA Students Café del Marketing www.nima.nl 2 maart Nationale Marketing Strijd Locatie: Groningen www.nationalemarketingstrijd.nl 24 februari Event Driven Marketing Locatie: Amsterdam Arena 16.00 uur www.gvr.nl 10 maart NIMA Marketing van Diensten MDG Diner www.nima.nl

10 maart Re:se 01t Heading for Change Locatie: Lichtfabriek, Haarlem 13.00 uur www.vea.nl 11 maart Nationale Mastercongres (Nationale Carrièrebeurs) Locatie: RAI, Amsterdam www.nima.nl 17 maart Nationaal Sustainibilty Locatie: ‘Spant, Bussum 9.30 uur www.duurzaam-ondernemen.nl/congres 22 april Proeven van succes II Symposium van de vakgroep Sensorisch Onderzoek Locatie: ’t Spant, Bussum www.marktonderzoekassociatie.nl 28 april 2005 Einde-middagbijeenkomst vakgroep M&O ‘Competitive Intelligence’ 16.00 uur www.marktonderzoekassociatie.nl 27 april Amma Awards 2004 Locatie: Beurs van Berlage, Amsterdam www.amma-awards.nl

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 47

clou 15b.b

07-02-2005

18:06

Page 48

the sixth sense of businessâ&#x201E;˘

Why react to the latest trends, when you can help create them? Weten wat er gebeurt, is tegenwoordig niet genoeg. U moet ook weten wat er gaat gebeuren en - nog belangrijker - hoe u daarop kunt inspelen. TNS NIPO biedt u precies wat u hierbij nodig hebt: inzicht om de onzekere toekomst met vertrouwen tegemoet te treden. TNS NIPO combineert inzicht met inspiratie zoals alleen een organisatie die anders tegen dingen aankijkt, kan bieden. Wij stoppen niet bij de feiten maar kijken verder dan de cijfers. Wij gebruiken onze intelligentie en verbeeldingskracht om toegevoegde waarde mee te geven aan iedere onderzoeksoplossing. Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen? Neem dan eens een kijkje op www.tns-nipo.com.