CLOU nr. 16, april 2005 by MOA

clou 16

31-03-2005

11:10

Page 1

Thema

CONTACT MET DE CONSUMENT SHOPPEN MET DE BRANDDOCTORS VRIJETIJDSBELEVING OP NIVEAU WORD VIP VIA DE IRISSCAN HOE MEET JE GEVOEL? OPINIEONDERZOEK IN DE MEDIA

SCHREEUWENDE KOPPEN, GOEDKOPE MENINGEN ‘IEDEREEN STIKT VAN DE DATA, MAAR INZICHT ONTBREEKT’ DE AMBITIES VAN DE RESEARCH PROFESSIONALS GROUP

clou 16

31-03-2005

11:10

Page 2

clou 16

31-03-2005

11:11

Page 4

CLOU REDACTIONEEL Judith van Male

HET BESTAANSRECHT VAN POSTBUS 51

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138 1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam telefoon 020-6235215 fax 020-6270322 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Kees Postema, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Janny van Wordragen tel. 0251-320685 fax: 0251-320650 e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Derde jaargang; nummer 16 april 2005 oplage: 7000 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK David Louf, outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt 3half juni. Deadline voor redactionele bijdragen is 18 mei. Thema: Hypes & Trends

‘Postbus 51? Waar gáát het over?’ Onder die titel verscheen op 14 maart een artikel in Het Parool over Postbus 51-campagnes. De teneur van dit artikel is duidelijk: Postbus 51-campagnes zijn te duur, weinig effectief en betuttelend. Deze kritiek wordt niet alleen geuit door enkele Tweede Kamerleden, maar ook door communicatieonderzoeker Rob Klaassen die een promotieonderzoek naar Postbus 51 heeft gedaan. Hoewel in het artikel niet wordt ingegaan op de uitkomsten van dit onderzoek, wordt zo wel de indruk gewekt dat de kritiek wetenschappelijk onderbouwd is en dus serieus genomen dient te worden. Wat de auteur van het artikel zich kennelijk niet gerealiseerd heeft, is dat er een schat aan onderzoeksgegevens beschikbaar is over Postbus 51-campagnes. Zo worden de gebruikte campagnemiddelen vrijwel altijd aan een kwalitatieve pretest onderworpen. Daarnaast wordt sinds enkele jaren door de RVD trackingonderzoek uitgevoerd naar het bereik en de effectiviteit van de lopende campagnes. Ook wordt steeds meer werk gemaakt van een overkoepelende evaluatie van campagnes, dit om te profiteren van eventuele leereffecten en eerder gemaakte fouten te vermijden. Uit pretests blijkt dat de in het artikel geuite kritiek, dat de toon van Postbus 51-spotjes betuttelend is, geen hout snijdt. Een betuttelende toon in de communicatie met de burger wordt binnen de overheid als een doodzonde beschouwd. Vandaar dat de vraag over toonzetting altijd wordt meegenomen in pretests. Uit de resultaten blijkt dat de overheid er in zijn campagnes goed in slaagt om de juiste toon te treffen: informatief, zakelijk maar niet te afstandelijk of belerend. Natuurlijk zijn niet alle Postbus 51-campagnes even nuttig en zinvol. Er passeert af en toe wel eens een spotje waarvan je je afvraagt: ‘Waar gáát ’t over?’ Vaak ligt dat dan aan de aard van het onderwerp. Sommige onderwerpen zijn zo complex, controversieel of irrelevant voor de burger dat het vrijwel onmogelijk is om ze in een spotje van nog geen dertig seconden over het voetlicht te brengen. Dit zou er voor pleiten dat er kritischer gekeken wordt naar welke onderwerpen zich wel en niet lenen voor massamediale campagnes. Uit de reacties op het Parool-artikel blijkt dat maatschappelijke organisaties een groot belang hechten aan Postbus 51. Rijnkels van 3VO wijst op de succesvolle BOB-campagne. Die campagne was volgens hem niet haalbaar geweest zonder Postbus 51. Ook SOA Aids Nederland laat via woordvoerder Zimbile weten een groot voorstander van Postbus 51 te zijn. Zimbile wijst met name op het effect van de ‘vrij veilig’-campagnes van Postbus 51. Deze campagnes hebben volgens hem een belangrijke bijdrage geleverd aan het creëren van draagvlak onder jongeren voor voorlichtingsprojecten op dit terrein van de GGD’s. Postbus 51 lijkt dus wel degelijk bestaansrecht te hebben. Daarnaast zou een ander aspect van Postbus 51 meer belicht kunnen worden, namelijk als afzender van soms zeer verrassende en kwalitatief hoogwaardige commercials. Misschien wordt het tijd voor het instellen van een equivalent van de Gouden Loekie voor overheidscommunicatie.

clou 16

31-03-2005

11:11

Page 6

CLOU PAGINA 6

Nederlander slikt 27 pijnstillers per jaar

De gemiddelde volwassen Nederlander slikt zo’n 27 pijnstillers per jaar. Dat is ongeveer één pijnstiller per twee weken. Dat blijkt uit een onderzoek van het NIPO naar medicijngebruik onder de Nederlandse bevolking in opdracht van RTL Nieuws.

De Nederlander slikt gemiddeld elf Aspirines per jaar, dit komt neer op bijna één per maand. Ibuprofen wordt iets vaker gebruikt dan Aspirine, zo’n dertien keer per jaar. Het gemakkelijkst grijpt men naar een Paracetamol (dertig keer per jaar). 83% van de Nederlanders kent Paracetamol als soort pijnstiller, 53% Ibuprofen en 52% Aspirine. Aspirine is met name bekend onder ouderen, Ibuprofen geniet vooral bekendheid onder jongeren. De gemiddelde volwassen Nederlander slikt zo'n 27 pijnstillers per jaar, ongeacht of het om een Aspirine, Ibuprofen of Paracetamol gaat. Dit betekent ongeveer één pijnstiller per twee weken. Uitgaande van 12,5 miljoen Nederlanders van achttien jaar en ouder worden er jaarlijks zo'n 337,5 miljoen pijnstillers geslikt. Dit betekent dat er dagelijks bijna 1 miljoen pijnstillers worden ingenomen.

Online thuiswinkelen naar recordomzet van 1,7 miljard euro

De markt voor online consumentenbestedingen door Nederlandse internetters blijft substantieel verder doorgroeien; in 2004 is de omzet van deze markt met 35% gegroeid naar een totaal van 1,68 miljard euro. In de 2e helft van 2004 is in totaal 903 miljoen euro online omgezet, een groei van 16% ten opzichte van de eerste helft van 2004. Dit blijkt uit de ‘Thuiswinkel Markt Monitor 2004’, het halfjaarlijkse onderzoek naar online consumentenbestedingen van Blauw Research in samenwerking met Thuiswinkel.org.

De markt voor online verkopen groeit nog steeds substantieel harder in vergelijking met de reguliere detailhandelsverkopen. Het aandeel van de totale online verkopen in 2004 ten opzichte van de totale Nederlandse detailhandelsomzet stijgt van 1,6% naar 2,1%. Het aantal online verkopen stijgt nog steeds. In 2004 waren het er bijna 4 miljoen, een stijging van 16% ten opzichte van 2003. Consumenten geven ook meer uit online; werd er in 2003 nog gemiddeld 364 euro per online koper uitgegeven, in 2004 is dit gestegen naar 424 euro. Deze stijging wordt met name veroorzaakt doordat consumenten vaker online bestellingen doen met hogere aankoopbedragen, zoals het online boeken van een reis of het online afsluiten van een verzekering. Ook zijn online kopers relatief vaker gaan bestellen, een teken van toenemend vertrouwen in de markt. Het toenemend vertrouwen in internet blijkt ook uit de belangrijke rol die het inneemt, niet alleen als transactiekanaal maar juist ook als informatiekanaal. Uit een eerder onderzoek is gebleken dat maar liefst 93% van de consumenten het internet gebruikt als oriëntatiekanaal bij de aanschaf van producten of diensten. Ook braken minder consumenten het afgelopen halfjaar een online bestelling af, dit percentage daalde van 46% naar 34%.

Online bankieren populair

Nederlanders hebben als enige Europeanen meer contact met hun bank via het internet dan face-to-face. Het bezoek aan de bank is in de andere Europese landen nog altijd de meest voorkomende manier om met de bank te communiceren. Dat blijkt uit een onderzoek dat is uitgevoerd door Coleman Parks, in opdracht van BT.

Gemiddeld bankiert 18% van de Europese consumenten online. Dat is in Nederland aanzienlijk hoger, het percentage consumenten dat hier online bankiert ligt hier rond de 37%. De Duitsers lopen in Europa voorop als het gaat om het boeken van een reis via internet. Maar liefst 45% van de oosterburen gebruikt internet bij het uitzoeken van een reis. De Nederlanders staan op de tweede plek met 39%. Winkelen doen Nederlanders liever persoonlijk. 84% geeft de voorkeur aan een winkelbezoek boven online (14%) of telefonisch kopen (11%). 80% van de Nederlanders geeft aan waarde te hechten aan het persoonlijke contact met verkopers.

Nieuwe generatie managers bezorgd over de wereld

Oorlogen, terrorisme en milieuproblemen zijn volgens de nieuwe generatie managers de grootste bedreigingen waar de mensheid mee geconfronteerd wordt. Op afstand volgen armoede, klimaatveranderingen, honger en misdaad. Dat blijkt uit de resultaten van een recent onderzoek van Trendbox in opdracht van TNT.

Trendbox ondervroeg zo’n 1300 jonge, hoogopgeleide mensen die de nieuwe generatie manager vertegenwoordigen. De nieuwe generatie maakt zich veel

clou 16

31-03-2005

11:11

Page 8

CLOU PAGINA 8

Opinieonderzoek in de media

Schreeuwende koppen & goedkope meningen Robert van Ossenbruggen

Onderzoek is hot! Dat beweerden we in ons vorige nummer. We zijn niet alleen hot in marketingland, maar ook in de media. Sla de krant maar op, zet de TV maar aan, de onderzoeken buitelen over je heen. Soms hoor je belangrijke resultaten, soms krimp je van schaamte ineen over teveel onnozele ophef (‘Nederlander vindt zoute drop lekkerder dan zoete’). Misschien zijn al die onderzoeken goed voor de PR van de bureaus, maar zijn ze ook goed voor het imago van het vak? Robert van Ossenbruggen peilde de meningen bij branche en media.

Een derde van de mensen vindt z’n werk niet leuk. Dat stond een paar maanden geleden groot in de krant. Maar is het wel waar? Maurice de Hond deed het onderzoek opnieuw en kwam op een heel ander percentage. Niet zo vreemd, want het oorspronkelijke onderzoek was gebaseerd op een steekproef van vacaturesitebezoekers. Eenzelfde voorbeeld van twee totaal verschillende ‘waarheden’ hebben we in de dagbladen kunnen lezen over het aantal zetels dat Geert Wilders zou halen als er verkiezingen zouden zijn geweest. De Hond concludeerde dat er veel zetels te winnen waren, Interview-NSS concludeerde dat het wel mee viel. Enige maanden geleden tikte het Amsterdamse O+S het even Amsterdamse Motivaction op de vingers na een spraakmakend artikel van laatstgenoemd bureau over de emotie in Nederland na de moord op Van Gogh. Hoewel dit soort voorbeelden al kwalijk genoeg zijn voor het vak, deed hoofdredacteur Jan Dijkgraaf van Metro er in het VARA-programma ‘De leugen regeert’ nog een schepje bovenop: het kan hem helemaal niks schelen, want het is nieuws dat mensen graag willen lezen. Hoewel het vaker voorkomt dat opinieonderzoek tegenstrijdige resultaten oplevert, zijn de discussies de laatste tijd wel heel prominent in de media aanwezig. Opinieonderzoek krijgt bovendien een steeds meer bepalende rol in de media. Je kunt geen krant of magazine openslaan zonder geconfronteerd te worden met

koppen die schreeuwen over wat onderzoek nu weer heeft uitgewezen. Maar als de invloed van onderzoek steeds belangrijker wordt en tegelijkertijd de lezer wordt geconfronteerd met zeer verschillende cijfers en conclusies van ‘gelijke’ onderzoeken, dan leidt dit tot een prangende vraag voor de branche: moet zij zich zorgen maken over de geloofwaardigheid van haar product? En zo ja, wat kunnen wij daar dan aan doen? Tien opinion leaders aan het woord.

Geen reden tot wanhoop Voorzitter van de Research Keurmerkgroep, Ruurd Hielkema, merkt op: “Ik heb een hekel aan regen, maar ben er ook achter dat het geen zin heeft om me daarover druk te maken. Beter is binnen wachten tot het droog wordt. Of een paraplu pakken. Ik kan noch wil me daarom druk maken over tegenstrijdige of niet éénop-één vergelijkbare uitkomsten van opinieonderzoek. Ten eerste zijn de verschillen vanuit methodologische invalshoeken vaak te verklaren, hoewel dat aan het grote publiek natuurlijk nauwelijks uit te leggen is. Ten tweede is het beroep van opinieonderzoeker onbeschermd. Daarom zullen er altijd cowboys in het vak blijven rondlopen, uit de losse pols schietend met dito flodders. Ten derde wordt in de Metro van vanmorgen vanmiddag al weer vis verpakt. Het enige wat je als seri-

clou 16

31-03-2005

11:11

Page 9

CLOU PAGINA 9

euze branche(vereniging) kunt en moet doen, is blijven hameren op kwaliteit. Rommel a la Stand.nl of de eigen polletjes van omroepen moet je zeker van de daarbij passende kwalificaties blijven voorzien. Van onder mijn voorzitterspet beveel ik dan natuurlijk de controleerbare kwaliteit van de bureaus van de Research Keurmerkgroep aan. Ook, of zeker voor dit soort onderzoek. Daarnaast moet je keer op keer voorlichting blijven geven, in een poging stukjesschrijvers en andersoortig journaille de verschillen tussen kaf en koren uit te leggen. Daartoe wordt momenteel vanuit de MOA weer een initiatief ontplooid, waar ik het van harte mee eens ben. Het is natuurlijk wel een gotspe dat zo'n voorlichtersrol anno 2005 nog nodig is.” Ook Pieter Paul Verheggen draagt een voorzitterspet, en wel die van de MarktOnderzoekAssociatie. Verheggen is minstens zo optimistisch als Hielkema: “De moderne manager is voor zijn/haar onderneming steeds meer afhankelijk van nieuwe inzichten die hem/haar kan helpen bij het vormgeven van het ondernemingsbeleid. Daarbij is in deze tijd van mondialisering actuele informatie die er werkelijk toe doet van zeer groot belang; marktonderzoek is dan ook weer 'hot' geworden! Het is echter onmiskenbaar dat het voor de manager met zijn veelheid van taken en met een overvolle agenda moeilijk (zo niet onmogelijk) is om te filteren wat serieuze (onderzoeks)informatie is die er werkelijk toe doet (need to know) en informatie die juicy is maar die niet beleidsrelevant is (nice to know). Hier ligt voor alle onderzoekbureaus verenigd in de MOA een belangrijke taak weggelegd om het belang en de meerwaarde van kwalitatief hoogwaardig onderzoek te blijven uitdragen en benadrukken. Er is daarbij volstrekt geen reden tot wanhopen: de marktonderzoekbranche heeft in het verleden bewezen robuust genoeg te zijn om het belang en de waarde van kwalitatief 'goed' onderzoek uit te kunnen dragen. Belangrijk is dat de branche niet achterover gaat leunen en de media op ondeskundige wijze het beeld gaan laten bepalen! Onderzoekers die zichzelf serieus nemen zullen op een transparante wijze moeten aangeven langs welke methode zijn tot hun bevindingen zijn gekomen. Door de karakteristieken duidelijk te maken die aan verantwoord onderzoek moeten worden gesteld, wordt duidelijk welk onderzoek (beleids)relevant is en welk onderzoek niet veel om het lijf heeft. Dit impliceert dat kwaliteitseisen, uitgedrukt in bijvoorbeeld Research Keurmerkeisen, door de branche actief onder de aandacht van de media gebracht dienen te worden.”

Onderzoeker versus de journalist Hielkema en Verheggen pleiten voor voorlichting en transparantie; zonder twijfel noodzakelijke voorwaarden om de degelijkheid van de branche naar klant en consument te communiceren, maar zou dat ook voldoende zijn? Als er onder de journalisten een hoog Jan Dijkgraaf-gehalte zit dan niet, want nieuws is tenslotte nieuws. Harm Hartman (bestuurslid MOA-vakgroep Methoden & Technieken) heeft ervaring met deze denken handelswijze: “Ik heb op de School voor Journalistiek wel eens aan de studenten het dilemma voorgelegd: een mooie extreme uitslag van een peiling waarvan je zeker weet dat de methode niet deugt of een goede methode maar met een minder spectaculaire uitslag. Men koos massaal voor het eerste: het gaat om de nieuwswaarde, niet om de onderzoekswaarde.” Directeur Interview-NSS Reinier Heutink vult aan: “We zien steeds vaker dat het ‘snel meten’ geprefereerd wordt boven ‘goed weten’. Natuurlijk, elk bureau is tegenwoordig in staat om in no-time een groep mensen wat te vragen. Maar is louter het feit dat je alleen maar mensen ondervraagd hebt die binnen een uur wilden reageren al niet een bezwaar? Kleurt dat de uitkomsten niet? En verder… we weten allemaal dat onze reacties op gebeurtenissen ook gevormd worden door gesprekken met anderen, door de krant te lezen en nieuwe argumenten te verzamelen. Heet-van-de-naald reacties kunnen wezenlijk verschillen van de iets meer uitgekristalliseerde standpunten van een dag later. Maar doordat de media direct iets willen weten, en in de nuancering van morgen niet geïnteresseerd zijn, domineren spectaculaire en overspannen ‘meningen van het volk’ de publieke discussie. Ik denk dat dat een slechte zaak is.” Ook Ted Vonk (Onderzoekspaleis) wijst op de kloof tussen onderzoeker en journalist: “Budget en tijd zetten de optimale benadering voor een onderzoeksprobleem regelmatig onder druk. En dat gebeurt in versterkte mate met opinieonderzoeken en onderzoeken voor de media. Die moeten snel en liefst zo goedkoop mogelijk of voor niks in ruil voor exposure. In de praktijk blijken de gunstige effecten van exposure vrijwel nihil of negatief. De manier waarop onderzoekresultaten naar buiten worden gebracht gaat vaak ten koste van iedere nuance die in het onderzoek zit en doet daardoor afbreuk aan de prestatie van het bureau. De uitkomsten moeten het liefst zo smeuïg mogelijk worden gepresenteerd, ondersteund met wat uitlatingen van experts of wat straatinterviews. Onder de vlag van journalistieke vrijheid wordt de onderlinge samenhang uit zijn verband gerukt en conclusies

clou 16

31-03-2005

11:11

Page 10

CLOU PAGINA 10

getrokken die niet gestaafd worden door de onderzoeksuitkomsten. En deze journalistieke vrijheid heeft lange tenen. Als bureau heb je niks te vertellen over hoe en wat er naar buiten wordt gebracht.” Hartman: “Als we ons ergens zorgen over moeten maken is dat in de regel journalisten bijzonder weinig aandacht besteden aan de methodologische kwesties rondom peilingen die ten grondslag liggen aan de verschillen tussen de diverse uitkomsten. Want naast vraagstellingen zijn er nog wel meer foutenbronnen waar nooit over gerept wordt: aan wie wordt de vraag gesteld (selectie, non-respons), hoe wordt de vraag gesteld (methode, interviewer) en hoe worden de resultaten verwerkt (weging, berekeningen).” Volgens Paul Postma (Paul Postma Marketing Consultancy) komt de desinteresse voor de werkelijkheid niet alleen uit de journalistieke hoek: “Ik roep al jaren dat er helemaal geen radio- en televisiekijkcijfers bestaan. Er bestaan alleen radio- en televisie-aansta-cijfers, en dan ook nog slechts op basis van opgegeven gedrag. Die moeten tenminste door twee à drie worden gedeeld, maar waarschijnlijk door een hoger cijfer om de werkelijkheid te benaderen. Maar ja, er wordt op afgerekend, dus niemand interesseert zich voor de werkelijkheid. Bovendien beperkt men zich tot een beperkte leeftijdsgroep Nederlanders. Deze cijfers zijn mijns inziens een goed voorbeeld van onderzoek dat een buitengewoon gering verband heeft met de werkelijkheid maar niettemin als wet worden gehanteerd. Alfred Levi heeft onlangs onderzoeksresultaten bekend gemaakt van het kijken naar televisiecommercials, gebaseerd op feitelijk vastgesteld gedrag. Slechts 19% werd min of meer bekeken, van de veronderstelde 100%; althans, 19% keek ruwweg in de richting van de televisie toen er commercials werden uitgezonden. De reactie van de reclamebranche illustreert dat men niet is geïnteresseerd in de werkelijkheid, of erger nog: er zelfs niet van is gediend.”

Hap-snap-onderzoek Hoofdredacteur van het Tijdschrift voor Marketing Theo van Vugt neemt het juist op voor opdrachtgeverzijde: “Er bestaat nu al een kloof tussen wat marktonderzoekbureaus denken dat de toekomst van het vak is en de visie van de opdrachtgevers. Zo willen opdrachtgevers eigenlijk wel experimenteren met goedkopere doe-het-zelf-oplossingen via internet, terwijl de marktonderzoekbureaus nog denken dat de opdrachtgevers daar niet voor zullen vallen. Ze zullen dus veel duidelijker moeten maken dat marktonderzoek een echt vak is, dat niet even met een enquête op de homepage kan worden afgedaan. De markt schreeuwt om een opvoeding op dit vlak en wat doen marktonderzoekers? Die lenen zich voor hapsnap-makkelijk-pr-onderzoek.” Douwe Rademaker (CEO Research International) tilt niet zo zwaar aan ‘hap-snapmakkelijk-pr-onderzoek’. Volgens Rademaker ligt er zelfs een maatschappelijke taak voor de branche: “Opinieonderzoekjes zijn voor bureaus een aardige en goedkope manier om snel wat gratis PR te krijgen. De media pikken de resultaten van tendentieuze onderzoekjes graag op, waardoor het voor sommige bureaus aantrekkelijk is om mee te surfen op hypes. Echte schade richten ze niet aan voor de geloofwaardigheid van het 'product'. Het luisteren naar de consument en het gebruik van consumenten-inzichten bij het nemen van businessbeslissingen staat niet ter discussie. Maar er is een fundamenteler punt te maken: Het is de taak van de media om regeringsbeleid te toetsen en maatschappelijke problemen op de agenda te zetten. Dat de media hiervoor steeds vaker grijpen naar een opinieonderzoek in plaats van bijvoorbeeld een columnist of een hoofdredactioneel com-

mentaar is naar mijn mening alleen maar toe te juichen. Het toetsen van maatschappelijke ontwikkelingen aan de mening van de bevolking komt naar mijn mening de democratie ten goede.” Marktonderzoek ten behoeve van de democratie? Dat klinkt zeer ambitieus en schept dan ook zeker voorwaarden. Eén daarvan lijkt onvoorwaardelijk vertrouwen in de kwaliteit van marktonderzoekbureaus. Van Vugt maakt in dat verband onderscheid tussen A-merken en B-merken: “Van A-merken verwacht je toch wat allure. Als de marktonderzoekbranche rollend over straat gaat over de uitkomst van een onderzoek, dan is dat per definitie slecht. Dan verlagen ze zich tot de status van een B-merk. Dat moet je gewoon niet willen. De gerenommeerde bureaus moeten altijd kijken naar de technische aspecten van een onderzoek: is het representatief? Zijn de uitkomsten valide? Als ze gaan voor de quick win (lees: uitbundige publiciteit) dan snijden ze zichzelf en uiteindelijk iedereen in de vingers. Ik denk dat het beste onderzoek nooit de media bereikt en dat zou marktonderzoekers tot grote tevredenheid moeten stemmen. Dat is informatie waar marketeers hun voordeel mee kunnen doen en die concurrentievoordeel oplevert.”

Werkpunten Meer focus op degelijkheid en minder op publiciteit dus. Maar wat houdt dat concreet in? Volgens Vonk is een belangrijke factor: goede vragen stellen. Ted Vonk: “De onderzoekswereld is zelf ook debet aan de twijfels die ontstaan over de waarde van (opinie)onderzoek. Dat er soms totaal tegengestelde uitkomsten worden geregistreerd heeft te maken met de kwaliteit van de vragen die gesteld worden. Onderzoekers laten zich bij opinieonderzoeken al gauw verleiden tot het voorleggen van stellingen. Die zijn zo te verzinnen, je kunt mensen er mee laten zeggen wat je ze wilt laten zeggen. En ze zijn eenvoudig te rapporteren. Alleen deugen vele stellingen niet. De faculteit M&T van de VU heeft in 1999 onderzoek gedaan naar de kwaliteit van vraagstelling van opinieonderzoeken. Door alle gerenommeerde bureaus zijn vragenlijsten ter beschikking gesteld en uiteindelijk bleek er geen enkele vragenlijst met stellingen zonder fouten te zijn. Peter van Westendorp heeft in 2000 een interessante reeks artikelen aan dit onderwerp gewijd in het blad Onderzoek, de voorloper van Clou. De belangrijkste conclusie van de serie is dat ‘the art of asking questions’ aan het verdwijnen is. De kwaliteit van de vragenlijsten leidt daaronder. En als een vragenlijst niet goed is, dan zijn de resultaten van het onderzoek dat ook niet. De huidige discussie over de kwaliteit van opinieonderzoek bevestigt dat er de afgelopen jaren weinig verbetering in de situatie is gekomen.” Heldere vragen stellen, maar wat dacht u van een heldere vraagstelling? Juist dit is volgens IDIOT-bestuurslid Pieter Willems een punt voor marktonderzoekland. Willems legt uit: “Fishbein en Ajzen toonden in spraakmakende experimenten uit de jaren zeventig al aan dat gedrag uitstekend te voorspellen is door middel van vragenlijstonderzoek, mits de situatie waarover de voorspelling gedaan wordt zeer nauwkeurig in de vragenlijst beschreven is. Het blijkt steeds weer dat de meeste discussie voortkomt uit het feit dat twee onderzoeken naar eenzelfde onderwerp op verschillende wijzen zijn uitgevoerd. Die verschillen kunnen zitten in kleine details zoals de formulering van de vragen of de samenstelling van de steekproef. In algemene zin wijst ons dat natuurlijk op het probleem van nauwkeurigheid. Of je nu een opiniepeiling uitvoert naar de bereidheid om op Wilders te stemmen of een marktonderzoek naar de acceptatie van een betalingssysteem op internet, in beide gevallen dienen vragenlijst, onderzoeksdesign, steekproef en analyseme-

clou 16

31-03-2005

11:12

Page 11

CLOU PAGINA 11

thode nauwkeurig aan te sluiten bij de vraagstelling. En het is nu juist deze vraagstelling die soms nog te ambigu of te slecht gedefinieerd is. Het blijft daarom onverminderd een uitdaging voor onderzoekers om tegen de achtergrond van beperkte budgetten en korte doorlooptijd de discussie met decision makers te voeren totdat een eenduidige vraagstelling geformuleerd is. Onderzoeksconsultancy pur sang.” Ook hoogleraar media- en reclameonderzoek Prof.dr. Fred Bronner komt met concrete aanwijzingen voor verbetering. Zowel de journalistiek als onderzoeksland heeft volgens Bronner zijn eigen verantwoordelijkheid bij het onderscheiden van goed en slecht onderzoek. Bronner pleit voor een cultuurverandering gekenmerkt door de volgende oplossingen: Kadertje Aan de Nederlandse media valt maar niet duidelijk te maken dat ze bij elk gepubliceerd onderzoekgegeven een klein kadertje moeten toevoegen met bureau, steekproefgegevens, respons, methode (telefonisch, face-to-face, internet), dedicated onderzoek of opname in omnibus. In bijvoorbeeld de Verenigde Staten gebeurt dat veel beter. Zo kan elke mediaconsument zich een beeld vormen of het om een goed of slecht onderzoek gaat. Gouden en bronzen panels Steeds meer onderzoek gebeurt via access panels met CASI (computer assisted self interviewing). Er moet een systeem komen met een waardering voor de kwaliteit van het panel afhankelijk van werving en onderhoud. Gouden panels, zilveren panels, bronzen panels. Een klant kan dan kiezen tussen een duurder gouden panel of een goedkoper bronzen panel. Kies keurmerk De goede bureaus hebben veel geïnvesteerd in kwaliteit via ISO en Keurmerk. Ons vak moet beter communiceren aan media en klanten dat het aanbeveling verdient te kiezen voor een bureau uit deze Keurmerkgroep. Dataverzameling net zo belangrijk als data-analyse Meer aandacht voor steekproef en dataverzameling. Ineke Stoop van het SCP is bezig met een proefschrift over non-respons. Zij citeert in haar boek een auteur die terecht zegt: ‘there is an unfortunate tendency to consider data gathering as a lower status activity than data analysis or theorising about the data’. En nog een treffend citaat uit dat proefschrift: ‘Indeed the quality of a survey is best judged not by its size, scope or prominence but by how much attention is given to dealing with all the many important problems that can arise’.”

Hartman maakt zich ook hard voor dit laatste punt: “Vooral de selectiviteit van steekproeven is mijns inziens de belangrijkste oorzaak van verschillen tussen peilingen. Uitspraken van een panel van politiek geïnteresseerde internetters kunnen nooit representatief zijn omdat de oudere laag opgeleide vrouw op het platteland die niet geïnteresseerd is in politiek maar wel altijd CDA stemt niet vertegenwoordigd wordt. Toch worden dit soort peilingen door journalisten glashard neergezet als de mening van de Nederlandse bevolking. Het zelfde geldt overigens voor de problematiek rond non-respons: wie doet er eigenlijk (nog) mee aan onderzoek?” Wie durft de vraag van Hartman te beantwoorden? Of wat dacht u van de volgende vraag: wat is de politieke agenda van de opdrachtgever? Van Vugt geeft in dit verband een duidelijke tip: “Ik krijg als hoofdredacteur van het Tijdschrift voor

Marketing zo’n tien onderzoeken per week in mijn mailbox. Tachtig procent daarvan zijn onderzoeken die de opdrachtgever direct voordeel opleveren. De uitkomsten zijn op maat gesneden om zijn propositie te verkopen. De leverancier van antivirus-software die constateert dat 93 procent van de bedrijven hun webdefensie niet goed hebben georganiseerd. Of de consultant, gespecialiseerd in customer loyalty, die met cijfers aantoont dat consumenten erg veel waarde hechten aan loyaliteitssystemen. Gááááp. Dat gooien we dus meteen weg. Heeft geen zin, is niet informatief en dient alleen een pr-doel. Daar zouden marktonderzoekers zich niet voor moeten lenen.”

Grote verschillen Reinier Heutink doet een gedachte-experiment: wat zou er gebeuren als niet alleen opinieonderzoek in de kranten gepubliceerd wordt? Heutink: “Voor heel veel klanten doen we werk dat exclusief aan hen geleverd wordt, dat we ook exclusief uitvoeren (maar weinig opdrachtgevers laten dezelfde informatie door meerdere bureaus verzamelen) en dat niet in de krant komt. Juist niet, men wil die informatie niet delen. Stel nu dat dat zal wel zo zijn. Dat veel onderzoek (producttests, imago-onderzoek, loyaliteitsonderzoek, you name it) in de krant zou komen. Dezelfde informatie van verschillende bureaus. We weten allemaal dat we dan dezelfde situatie zouden krijgen als bij het opinieonderzoek: grote verschillen, en twijfel aan de kwaliteit van de sector en de branche. Gepubliceerd opinieonderzoek maakt manifest dat er heel veel verschillen zijn in de aanpak van bureaus. Het is typisch voor de branche dat de eerste zorg dan uitgaat naar dat manifeste: moeten we daar niet mee ophouden, want straks krijgen onze opdrachtgevers door dat het helemaal geen wetenschappelijk of intersubjectief vak is. Dat er blijkbaar zulke uiteenlopende werkwijzen en benaderingen zijn dat dezelfde vraag tot heel verschillende antwoorden leidt. En daarbij speelt niet alleen vakmanschap een rol, maar ook geloof in de juistheid van de eigen aanpak. Een geloof dat vaak moeilijk met harde bewijzen is te onderbouwen. Mijn stelling: als er al een probleem is, dan is dat het probleem van de verschillende werkwijzen. Daar moeten we of wat aan doen, of we moeten onze klanten vertellen dat ons werk niet wetenschappelijk en intersubjectief is. Dat ze ook kiezen voor het onwrikbare maar onbewijsbare geloof in een bepaalde methodiek.”

Grenzen bewaken Als de meningen van de in dit artikel aan het woord gekomen opinon leaders een goede afspiegeling vormen van wat er binnen de marktonderzoekbranche leeft, lijkt er vooralsnog geen reden voor grote zorg. We mogen echter niet op onze lauweren gaan rusten. De branche draagt de zware verantwoordelijkheid om marktonderzoek als serieus vak uit te dragen en de grenzen van wat kan en wat niet kan moeten bewaken. En laten we ons vooral niet verleiden die grenzen zelf op te zoeken. De voorzitter van de Research Keurmerkgroep weet in ieder geval waar de grenzen liggen. Hielkema: “Ik denk niet dat veelvuldige vermelding van je bedrijfsnaam in de pers, als afzender van opinieonderzoek, schadelijk is voor relaties met klanten en prospects. Als serieus bureau moet je wel altijd de afweging maken of je een bepaald onderwerp wilt oppakken. ‘Nederlanders doen het X keer per jaar’: ik zou er mijn handtekening niet onder willen zetten. Maar een goed onderzoek over relaties waar ook een toefje seks in zit, kan mijns inziens weer wel. Zolang het maar niet de Grote Schaamhaar Monitor wordt." N.B. De personen die hebben bijgedragen aan dit artikel hebben dit op persoonlijke titel gedaan.

clou 16

31-03-2005

11:12

Page 12

CLOU PAGINA 12

THEMA

CONTACT MET DE CONSUMENT

Branddoctors koken mee in Hollandse keuken

‘We krijgen veel kerstkaartjes van respondenten’ Een merk hoeft niet noodzakelijk ziek te zijn om door Branddoctors beter gemaakt te worden. Het jonge adviesbureau ontwikkelde enkele unieke onderzoeksmethoden, waarbij de respondent echt al zijn geheimen prijsgeeft. Robert Heeg

De dame die de telefoon opneemt moet een beetje lachen als gevraagd wordt naar de afdeling perscontacten. “Wij zijn een klein bedrijf, en hebben daar geen aparte persoon voor.” Sterker, we boffen dat er überhaupt iemand aanwezig is, want de Branddoctors brengen maar weinig tijd door achter hun bureaus. Eerder tref je ze in supermarkten, keukens of achterop de motor. Dichter bij de consument is geen marktonderzoeker geweest. Opgericht in 2001 door Susanne Swinkels en Emilie Huber, telt Branddoctors inmiddels tien medewerkers, waarvan er zich vier partner mogen noemen. Allen komen uit de praktijk en hebben een flinke dosis ervaring op het gebied van marketing. De nieuwste partners zijn Anoek Hoijtink, die bij Inter/View werd opgeleid tot kwalitatief onderzoeker, en later bij Unilever als marktonderzoeker en brandmanager Mora werkte, en Theo van Uffelen, die 18 jaar marketing- en saleservaring (o.a. bij Koninklijke de Ruijter/Honig) meebrengt. Hij is de eerste man tussen negen vrouwen, maar dat is volgens Swinkels zuiver toeval. Vanaf mei komt ook Annemiek Temming, ex-Unilever/IgloMora Groep en winnares van de MOA Master Talent Award 2004, het bedrijf versterken. Het idee voor Branddoctors ontstond toen Swinkels en Huber bij Unilever aan de herpositionering van Mora werkten. “Onze passie voor het marketingvak konden wij toen

helemaal botvieren, in tegenstelling tot de dagelijkse gang van zaken bij een groot bedrijf, waarbij vergaderingen en interne stukken een groot deel van de tijd opeisen. We bedachten ons hoe mooi het zou zijn als we ons dagelijks konden bezighouden met merken en consumenten, met analyses, en vooral met de doorvertaling daarvan: wat betekenen de opgedane consumenteninzichten voor je beleid? Zo ontstond het plan om nu eens echt aan te gaan schuiven bij consumenten.” Grote bedrijven komen te weinig toe aan die nauwere consumentencontacten, weten ook de overige Branddoctors, die als marktonderzoekers of marketeers stuk voor stuk jarenlang aan de klantzijde hebben gewerkt. De meeste bij Unilever, al benadrukt het bureau die afkomst liever niet, omdat het ten onrechte de indruk kan wekken dat het louter in het food-segment opereert. Unilever is weliswaar een goede klant van Branddoctors, maar dat zijn ook Albert Heijn, TomTom, Randstad en Rabobank. Al die diverse firma’s zoeken nauwere banden met hun doelgroep, want het gat is volgens Hoijtink doorgaans te groot. “Men bestudeert klanten meestal in een marktonderzoek-achtige situatie, van achter glas. Zo blijf je afstandelijk. Wij hebben de indruk dat zaken aan tafel te veel gerationaliseerd worden.” Branddoctors vraagt daarom niet naar de motivatie van de consument,

clou 16 gtb

31-03-2005

11:33

Page 3

jaargang 3 nummer 16 april 2005

INHOUD

Thema Contact met de consument 12

BRANDDOCTORS KRIJGEN VEEL KERSTKAARTEN VAN RESPONDENTEN

VRIJETIJDSBELEVING OP NIVEAU

IRISSCAN OP SCHIPHOL – EEN BLIK MET OPENGESPERDE OGEN

BRANDPROFILER – METEN WAT DE CONSUMENT VOELT

MET SIGNICOM DE DIEPTE IN

Opinieonderzoek in de media - Schreeuwende koppen, goedkope meningen

Eerste lustrumcongres van MOA krijgt vorm

Scanmar & GfK - ‘Iedereen stikt van de data, maar inzicht ontbreekt’

Research Professionals Group ‘Wij zijn in sommige zaken beter dan de grote bureaus’

CRM Award 2005

Keurmerk en accreditatie

De nieuwe MOJ-ers

Colofon / CLOU redactioneel

Feiten & omstandigheden

Trends - (Echt) contact

In de steekproef - Online onderzoek via pop-ups niet meer verantwoord?

De visie van SWOCC op de effectiviteit van buitenreclame

Jan Bouts - De lente van het merk

Recensies

Bert de Vries - Mooie dagen

15 vragen aan Mariëlle Beerling, ANBO voor 50-plussers

Methoden & Technieken - moderne meerdimensionele schaling

Nieuws

Personalia - Agenda Adverteerders Blick 15 Bloomerce 25 Dataview 39 De Vos & Jansen 31 Mobiel Centre 19 OP&P 2 Research International 23 Scanmar 47 SPSS 41 Team Vier 31 Telder 29 TNS Nipo 48 Van Hellemond 37 XS-2-Data 43

clou 16 gtb

31-03-2005

11:37

Page 5

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

Bellers bang voor verlies vrienden bij diefstal mobiele telefoon

Bezitters van een mobiele telefoons zijn vaak bang bij verlies van de telefoon ook contactgegevens van vrienden kwijt te raken. Veel mensen hebben gegevens van vrienden alleen in de mobiele telefoon opgeslagen, zo blijkt uit een onderzoek door het Britse onderzoeksbureau Intervoice.

Het bleek dat de scholieren die thuis een PC hadden, slechter presteerden dan de kinderen zonder. De wetenschappers concludeerden dat computers scholieren van het huiswerk afleiden: "Het leren via de computer is niet de meest efficiënte manier van leren. De PC kan voor andere doelen gebruikt worden, waardoor de gebruiker snel verleid wordt om iets anders te gaan doen," aldus de onderzoekers. Overigens bleek uit het onderzoek ook dat het hebben van veel boeken thuis (meer dan 500) vaak een positieve invloed heeft op de wiskundige prestaties van scholieren.

Meer dan 50% van alle mobiele telefoonbezitters raakte de afgelopen drie jaar een toestel kwijt door diefstal of verlies. Zo’n 54% heeft de contactgegevens van vrienden alleen in de mobiele telefoon staan, en 19% van hen maakt zich zorgen over de tijd die het zal kosten om alle contactgegevens weer te verzamelen mocht het toestel verloren gaan. Vrouwen maken zich wat dit betreft net wat meer zorgen dan mannen, van hen maakt één op de drie zich zelfs zorgen dat het contact met sommige vrienden voorgoed verbroken zal worden.

Nederlander kijkt financieel niet vooruit

Driekwart jongeren kopieert software

Driekwart van de jongeren tussen de 13 en 19 jaar kopieert wel eens computerprogramma's. Veel van de jongeren zijn niet op de hoogte van de regelgeving op dit gebied, zo blijkt uit een onderzoek dat de Nederlandse Vereniging voor Producenten en Importeurs van beeld en geluidsdragers (NVPI) liet uitvoerde.

Computer heeft negatieve invloed op schoolprestaties

Een computer thuis heeft een negatieve invloed op de schoolprestaties van scholieren, dat blijkt uit een onderzoek van de universiteit van München. Twee onderzoekers van de universiteit ondervroegen zo’n 1500 schoolgaande jongeren in 32 verschillende landen.

zo blijkt uit het onderzoek. De amusementsindustrie lanceerde onlangs in Amsterdam een grote campagne tegen softwarepiraterij, waarbij misdaadverslaggever Peter R. de Vries een prominente rol zal gaan spelen. De voorlichtingscampagne zal twee jaar duren en bestaat uit advertenties, radio- en televisiespotjes.

Het is vooral onduidelijk dat het maken van een reservekopie van computerspellen- of programma's voor eigen gebruik niet mag. Ruim tweederde van de jongeren weet dat niet. Ook denkt eenderde van de ondervraagden dat het aanbieden van software op uitwisselnetwerken zoals Kazaa legaal is. Vier op de vijf jongeren speelt computerspelletjes op de PC of spelcomputer. De meerderheid (61%) van deze jongeren heeft vooral originele spellen in het bezit maar het andere deel speelt vooral illegale versies, gekopieerde of gedownloade versies van spellen. De pakkans voor het illegale downloaden of kopiëren van software wordt door jongeren erg klein geacht,

Nederlanders doen erg weinig aan financiële planning. Ongeveer de helft spaart zonder eigenlijk te weten waarvoor. Zes op de tien mensen bouwen geen volledig pensioen op. Dit blijkt uit onderzoek dat het Nibud samen met Wageningen Universiteit heeft verricht.

Er werd in het onderzoek vooral gekeken naar hoe huishoudens hun financiële administratie doen, hoe ze sparen, lenen en financiële beslissingen nemen. Uit het onderzoek is gebleken dat bijna iedereen het belangrijk vindt spaargeld te hebben. Gemiddeld willen we zo’n 6400 euro achter de hand hebben, maar slechts de helft heeft het gewenste bedrag ook daadwerkelijk. Eén op de tien mensen heeft geen aparte spaarrekening. Mensen willen een financiële buffer om tegenslagen op te vangen of huisraad te vervangen. Toch geeft een kwart van de huishoudens aan geld te moeten lenen als er plotseling een grote uitgave moet worden gedaan. Ongeveer 10% koopt in zo’n geval op afbetaling. De meeste ouders (88%) vinden dat zij hun kinderen goed leren met geld om te gaan. Wanneer kinderen zes jaar zijn, geeft 40% van de ouders hen zakgeld. Van de kinderen van tien krijgt ruim 80% zakgeld. Toch vindt een kwart van de Nederlanders dat zij geen goede financiële opvoeding hebben gehad.

clou 16 gtb

31-03-2005

11:38

Page 7

CLOU PAGINA 7

zorgen om oorlogen (51%), terrorisme (44%) en milieuproblemen (35%). Opvallend is dat de toekomstige generatie managers veel minder nadenkt over zaken waarover de huidige generatie manager juist wel piekert, zoals toenemende concurrentie, overregulering, koersfluctuaties en verlies van de meest talentvolle medewerkers. De aankomende managers beschouwen armoede (27%), klimaatveranderingen (26%), wereldwijde honger (26%) en misdaad (25%) ook als grotere zorgen dan bijvoorbeeld economische problemen of een wereldwijde recessie (16%). Er werd ook onderzocht hoe betrouwbaar de toekomstige managers instanties vinden die de macht, middelen en mogelijkheden bezitten om de wereldproblemen te helpen oplossen. Humanitaire instellingen (81%), milieuorganisaties (67%) en internationale instellingen (56%) scoorden daarbij goed, met als uitblinker de Verenigde Naties (68%). Veel minder vertrouwen bestaat er in multinationals (27%), grote nationale ondernemingen (26%), religieuze instellingen (27%) en vakbonden (21%). Volgens de nieuwe generatie managers zijn zorg om het milieu (45%), veiligheid van producten en de werknemer (36%) en gelijke toegang tot voeding, gezondheid en onderwijs (31%) de belangrijkste graadmeters voor maatschappelijke betrokkenheid van een bedrijf. Opmerkelijk is ook dat de nieuwe generatie managers bij voorkeur zouden willen werken in bedrijven of instellingen met duidelijk omschreven waarden en doelstellingen, met oog voor het ontwikkelen van de eigen lokale omgeving.

Zelfbeeld managers klopt niet

Het beeld dat leidinggevenden van zichzelf hebben, komt niet overeen met het beeld dat hun medewerkers van hen hebben. Dat blijkt uit een door bureau ISS uitgevoerd onderzoek onder 250 managers en 250 ondergeschikten in opdracht van de stichting Nieuw Leiderschap.

Managers menen dat ze goed motiveren, stimuleren en luisteren. De medewerkers merken daar echter weinig van en constateren daarentegen een ‘schrijnend gebrek aan belangstelling’. De enquête is een initiatief van de Stichting Nieuw Leiderschap, die managers bewust wil maken van hun rol bij het stimuleren van nieuwe ideeën.

Ruim de helft van kinderen heeft mobiele telefoon

Meer dan de helft van de kinderen tussen de 8 en 14 jaar heeft een mobiele telefoon. Van de 13- en 14-jarigen beschikt zelfs 90% over een mobieltje. Dat blijkt uit een onlangs gepubliceerd rapport van marktonderzoekbureau Millward Brown onder vijfhonderd kinderen.

Het belangrijkste criterium bij de aanschaf van een nieuwe telefoon is volgens de helft van de respondenten een mooi uiterlijk. Dat het mobieltje ook een camera bevat is voor 30% van de ondervraagde ook heel belangrijk. Ongeveer 20% van de kinderen heeft niet zo veel te zeggen over welke telefoon er wordt gekocht omdat deze wordt aangeschaft door de ouders of verzorgers. Een op de vijf kinderen is inmiddels al bezig met de tweede of derde mobiele telefoon.

Nederlander tolerant bij kleding

Nederlanders mogen misschien minder tolerant zijn dan enige tijd geleden werd gedacht, maar op het gebied van kleding wordt er nog altijd veel door de vingers gezien. Of er nu een hoofddoek of een piercing wordt gedragen, de collega vindt het allemaal best. Dat is gebleken uit een onderzoek dat werd uitgevoerd in opdracht van vacaturesite Megajobs.

Tussen mannen en vrouwen zitten nog wel wat verschillen. Zo heeft 61% van de mannen er geen enkel probleem mee als het ondergoed van zijn vrouwelijke collega zichtbaar is, terwijl dit voor slechts 24% van de vrouwen acceptabel is. Mannen komen wat kleding betreft net wat toleranter naar voren dan vrouwen in dit onderzoek. Eén op de drie mannen vindt het prima als een vrouwelijke collega een burqa aantrekt, terwijl het overgrote deel van de vrouwen aangaf het juist prettig te vinden hun collega’s te kunnen aankijken. Slechts 8% van hen heeft geen problemen met de burqa. Vrouwen zijn daarentegen weer toleranter over de geloofsuitingen van collega's. Een hoofddoekje is voor 73% van de vrouwen geen bezwaar tegenover 51% van de mannen. Het keppeltje roept iets meer weerstand op.

clou 16

31-03-2005

11:14

Page 13

CLOU PAGINA 13

Zeven van de tien Branddoctors, v.l.n.r.: Emilie Huber, Susanne Swinkels, Anoek Hoijtink, Theo van Uffelen, Geraldine Beker-Bouma, Barbara Stephanus, Tanja Froeling

maar maakt diens gedragingen van nabij mee, aldus Hoijtink, die economische psychologie studeerde in Tilburg. Voor zulke levendige studies heeft Branddoctors producten als Meet&Greet (‘een intensieve én inspirerende ontmoeting tussen de opdrachtgever en zijn doelgroep’) en Adopt a Consumer (‘Gedurende een aantal maanden wordt een consument aan jou gekoppeld’). Swinkels geeft een voorbeeld: “Men beweert vaak van internationaal koken te houden, maar eenmaal in de keuken zie je dan toch vaak de bekende rode Knorr-dozen staan. Afgaande op de gesprekken had je dan wellicht gedacht dat Nederland heel ver is op kookgebied, terwijl dat in feite nog erg tegenvalt. Op basis daarvan zou je een heel verkeerd concept kunnen insteken. Net zo belangrijk is het meelopen tijdens het boodschappen doen. Dan zie je dat de meeste consumenten als een olietanker door een supermarkt gaan. Aan ons de taak om te kijken of je die mensen eens van hun koers kan doen afwijken.”

Achterop de motor Bij het samen koken moet een marge worden ingebouwd voor ietwat afwijkend gedrag. De respondent beschouwt de onderzoeker zelfs in de vertrouwde huiselijke omgeving immers niet gelijk als vanzelfsprekend gezelschap, en zal zich van zijn beste kant willen tonen. Wie ruimt er niet snel even op voordat de familie op bezoek komt? Maar volgens Hoijtink is het ijs doorgaans snel gebroken. “Wij ervaren dat mensen zich niet vier uur lang anders kunnen voordoen dan ze zijn. Ze kunnen niet opeens compleet anders gaan koken dan zij normaliter doen. Ook vallen aarzelingen veel eerder op dan in een groepsdiscussie. In een groep kan iemand zich verstoppen, maar als je ernaast staat terwijl iemand heel duidelijk twijfelt of ie salade bij de frites serveert, dan zie je dat onmiddellijk.” Zelfs de rapste motorduivels bleken niet sneller dan de schaduw van de Branddoctors. Toen navigatiesysteem TomTom een toepassing zocht voor de tweewieler, hulden de dames en hun opdrachtgever zich in het leer, en stapten zij achterop bij de Amsterdamse Harley Davidson-club. Een boeiend avontuur, verhaalt Hoijtink. “Zo leerden wij dat motorrijders heel anders aangesproken wensen te worden dan automobilisten. Motorrijden is een compleet andere, meer bewuste wegmentaliteit. Achterop een motor leer je praktische dingen, zoals dat die grote handschoenen ook grotere bedieningsknoppen op het navigatiesysteem vereisen. Of dat het waterdicht en robuust moet zijn. Een fraai design komt pas op de tweede plaats. Ook zie je dat een motorrijder graag de meest bochtige routes kiest, en niet noodzakelijk de kortste. Zo’n emotionele voorkeur zal hij in een gesprek niet makkelijk uiten.” Branddoctors beweert niet dat het de consument beter begrijpt dan andere bureaus, maar door vanuit het businessgevoel te opereren, meent Swinkels wel eerder tot praktische oplossingen en doorvertalingen te komen. “En dat is toch vaak waar het ene bedrijf begint, en het andere stopt. Juist die brugfunctie is belangrijk. Na afloop van zo’n ontmoeting met consumenten, hebben we vaak de meest fantastische discussies over de invulling van het marketingbeleid. En passant leren we onze klanten hoe ze betere concepten moeten schrijven.” Daarmee

kruipt het bureau dus niet alleen dichter op de huid van de consument, maar ook op die van de opdrachtgever. Dat wordt bereikt door aan klantzijde zowel marktonderzoekers als marketeers bij een project te betrekken. Swinkels zegt door haar achtergrond te weten hoe de hazen lopen in die grote bedrijven, en te begrijpen dat er uiteindelijk iets moet worden verkocht aan de directie. “In onze rapportages en programma’s kunnen we dus al proactief gaan bouwen aan buy-in, zodat het ook door het hogere management geaccepteerd wordt. We worden sterk gedreven door resultaat. Ons advies is pas geslaagd als het ook echt op de markt komt, en er groei uit ontstaat.” Pragmatisch werken en een concreet product afleveren, dat zijn de doelstellingen van Branddoctors, aldus Hoijtink. “Het heeft voor ons geen enkele zin om het kwantitatieve of kwalitatieve onderzoek dat er al ligt, opnieuw te doen. Wij voegen liever iets toe.” Branddoctors trekt gezamenlijk met de opdrachtgever de conclusies, waardoor het project binnen een bedrijf verder komt. Vandaar uit kijkt men met de klant verder naar de praktische invulling van de marketingmix.

Tranen van ontroering Misschien nog wel het meest opmerkelijke van Branddoctors’ aanpak is de omzeiling van het non-respons-probleem. In een tijd waarin men weigert de deur te openen voor een face-to-face, of onmiddellijk de telefoon op de haak gooit wanneer de enquêteur belt, zoeken veel bureaus de oplossing in de laagdrempeliger online panels. Toch krijgt Branddoctors het voor elkaar jaarlijks duizend intensieve bezoeken af te leggen, en daarbij over de schouder mee te gluren bij het boodschappen doen, het kokkerellen, of zelfs hele avonden televisie te kijken met gezinnen. De respondenten worden geworven via een selectiebureau. “We leggen ze goed uit dat dit veel verder gaat dan een interview, en dat wij daadwerkelijk bij mensen thuiskomen en kennismaken met hun gezin. In de praktijk blijkt dan dat men nog heel graag de mening laat horen, zo lang er maar geluisterd wordt. Net zoals ik het leuk vind dat ik op dit moment over Branddoctors mag vertellen. Ook al hebben wij het razend druk, maken we graag tijd als iemand zulke oprechte interesse toont. Zo zitten mensen nu eenmaal in elkaar.” Maar Branddoctors heeft uiteraard ook baat bij dit artikel, net zoals ook de respondenten iets meer dan oprechte interesse zullen terugverwachten voor het opofferen van hun privacy. Volgens Hoijtink overstijgen de beloningen echter niet de gangbare tarieven in het kwalitatief onderzoek. Bovendien gaat het commitment veel verder dan geld, zegt Swinkels. “We krijgen veel kerstkaartjes van respondenten. En laatst was iemand zelfs tot tranen geroerd bij het uitzwaaien van een opdrachtgevers. Er ontstaat echt menselijk contact. Dat is niet vergelijkbaar dan wanneer je tijdens het eten wordt gebeld met een A-B-C-D-vraag.” Dat het kantoor van Branddoctors is gelegen in een groot winkelcentrum in Maarssen, is geen toeval: midden in het land en midden tussen de consumenten, legt Swinkels uit. “Ergens in een glanzende toren zitten, dat is niet wat Branddoctors wil zijn. We hebben ook veel contact met de ondernemers hier. Op het moment dat er iets nieuws in

clou 16

31-03-2005

11:15

Page 14

CLOU PAGINA 14

de schappen ligt, zijn wij er meteen bij.” Toch groeit het bedrijf snel uit de huidige huisvesting, temeer omdat daar ook Alfred Levi’s marketing- en communicatieadviesbureau MM&MO zetelt, waarmee sinds voorjaar 2003 wordt samengewerkt om aan een nog bredere klantvraag te kunnen voldoen. Een daadwerkelijke fusie wordt op termijn zeker niet uitgesloten. Minder waarschijnlijk is het dat Branddoctors zich laat opslokken door een groot bureau, al ontkent Swinkels niet dat er toenaderingspogingen zijn geweest. “Op dit moment vragen wij ons af wat een andere partij ons te bieden zou hebben. Het is prima zo.”

Branddoctors zegt elk jaar nog met 50 procent te zijn gegroeid, en dat resultaat ligt ook voor dit jaar weer in het verschiet. Het bureau doet bij deze zelfs een oproep aan ‘scherpe marketeers’ en ‘marktonderzoekers met veel businessgevoel’ om zich vooral eens te komen voorstellen. De ambities gaan echter verder dan fysieke- en omzetgroei, legt Swinkels uit. “Wij hopen met onze visie de marketing als vak ook echt een stukje verder te brengen. Hoe groter we worden en hoe meer opdrachten we krijgen, hoe beter we daarin slagen.”

Eerste Lustrumcongres van MOA krijgt vorm

Op 1 juli 2000 ontstond de MOA uit een fusie van drie verenigingen: VMO, NVMI en Uw Mening Telt. Een unieke vereniging waarin opdrachtgevers en opdrachtnemers van informatiediensten verenigd zijn. Ook een organisatiemodel dat wereldwijd de aandacht heeft getrokken en in diverse landen is nagevolgd, onder andere in Canada en Turkije. De vijfjarige MOA heeft dus alle reden voor een inhoudelijk feestje.

Op 16 juni 2005 houdt de MOA haar eerste lustrumcongres, dat in het teken staat van Trends & Hypes. Een veelbelovend thema voor zowel marketeers als voor informatiemanagers. Hoe ontstaat een trend, wie heeft daar invloed op, en hoe speelt het bedrijfsleven in op trends? Laat het bedrijfsleven de trends over zich heen komen of stimuleert het ook trends? En wat is de rol van de politiek bij trends en hypes. Staat zij aan de zijlijn, is zij trendvolgend of speelt zij juist een toonaangevende rol? En het allerbelangrijkste: kun je überhaupt wel trends voorspellen en wanneer spreek je dan van een hype? Een veelomvattend onderwerp waar iedereen mee te mee te maken heeft, zakelijk en privé. En waarbij je tegelijkertijd moet constateren dat niet iedereen in staat is om daar even goed op in te spelen en zijn graantje weet te pikken. Op dit jubileumcongres van de MOA zal het thema door wetenschap en politiek belicht worden en komt ook de scenarioplanner aan het woord. Het bedrijfsleven, en dan met name de Research en Development-afdeling, belicht het fenomeen van de trends en hypes vanuit bedrijfseconomisch perspectief. Op 16 juni zal vanaf 13.30 uur een zestal sprekers, ieder vanuit een andere invalshoek, naar dit onderwerp kijken. In korte to-the-point presentaties gaan zij in op de wetenschappelijke, politieke en bedrijfsmatige kant van Trends & Hypes. Het congres wordt inhoudelijk afgerond met een forumdiscussie onder leiding van

de hoofdredacteur van Marketing Tribune. Hij zal de congresdeelnemers actief bij de discussie betrekken, zodat er een dialoog tussen inleiders en zaal gaat ontstaan. Op dit moment wordt er hard gewerkt aan de invulling van het programma. De MOA hoopt op korte termijn het definitieve programma bekend te kunnen maken, evenals de locatie. Daarover leest u meer in de volgende CLOU en in de Marketing Tribune. In de congrestas, die alle deelnemers ontvangen, zitten niet alleen hand-outs van de sprekers, maar ook bijdragen van andere deskundigen zodat u een zeer compleet beeld krijgt van het onderwerp. Het congres vindt plaats op een prachtige locatie in het centrum van Amsterdam en wordt afgesloten met een feestelijke borrel. De kosten voor deelname bedragen voor leden van de 195 euro. Niet-leden van de MOA betalen 295 euro. De capaciteit van de zaal is beperkt, dus schrijf u snel in. Dat kan door een email te sturen naar het secretariaat van de Marktonderzoekassociatie: info@marktonderzoekassociatie.nl en vermeld s.v.p. uw volledige naam en adresgegevens en wie er namens uw organisatie naar het congres komen. Voor meer informatie over sponsorbijdragen, deelname etc. kunt u zich ook tot het bovenstaande e-mail adres wenden. Ook het komende nummer van CLOU staat in het teken van Hypes & Trends. Het nummer verschijnt vóór het congres. Deadline 18 mei.

clou 16

31-03-2005

11:15

Page 15

clou 16

31-03-2005

11:15

Page 16

CLOU PAGINA 16

THEMA

CONTACT MET DE CONSUMENT Vrije tijd: van vermaak tot transformatie

Beleving op niveau Wilco van Gool en Peter van Wijngaarden

Beleving speelt een steeds grotere rol in onze maatschappij. Heineken ontwikkelde haar Heineken Experience in de oorspronkelijke brouwerij in Amsterdam, Peugeot heeft aan de A2 de ‘Peugeot Experience’ waar het merk Peugeot ‘beleefd’ kan worden en bij Landal GreenParks huur je geen huisje voor een weekend, maar ‘koop je een vakantiebeleving’. Zelfs de Rijksoverheid heeft de belevingsmonitor die de stemming van het Nederlandse volk peilt over enkele beleidsterreinen.

clou 16

31-03-2005

11:15

Page 17

CLOU PAGINA 17

Steeds meer merken concurreren niet meer op product- of dienstniveau, maar trachten door het creëren van een eigen belevingswereld de aandacht van de consument te trekken en die consument in het hart te raken. Het strategisch instrument Imagineering, ontwikkeld op de NHTV Internationale Hogeschool Breda, houdt zich bezig met het creëren van belevingswerelden die blijven boeien. In de huidige beleveniseconomie willen bedrijven krachtige belevingsconcepten aanbieden die de band van de consument met de organisatie en hun merken duurzaam verstevigen. Het abstracte begrip ‘beleving’ kent vele interpretaties. Wij concentreren ons op de beleving die in de vrije tijd plaatsvindt. Op deze manier blijven begrippen als werkbeleving en geloofsbeleving buiten beschouwing. Daarentegen past merkbeleving wel in dit verhaal, omdat steeds meer organisaties hun merken en bijbehorende merkwaarden in een vrijetijdscontext onder de aandacht van de consument willen brengen. Merken willen het merk positief laden door het aanbieden van belevenissen in de vrijetijdssfeer. Het concentreren op de vrijetijdsbeleving betekent dat de focus ligt op het bewust creëren van een beleving door een aanbieder. Een bekend voorbeeld hiervan is de traditionele nieuwjaarsduik, die door het merk Unox jaarlijks wordt georganiseerd. Met het aanbieden van een belevenis heeft het merk vaak een duidelijk doel voor ogen. In het geval van Unox kan dat zijn dat de consument Unox gaat koppelen aan oer-Hollandse waarden als gezelligheid en saamhorigheid. Dit brengt ons op een belangrijk onderscheid: de belevenis versus de beleving. Twee begrippen, die in de literatuur vaak door elkaar worden gebruikt. Wij definiëren de belevenis als de stimulus die door een aanbieder gestuurd of geregisseerd kan worden (bijvoorbeeld een attractie, event of omgeving). De beleving van de consument is hier een reactie op. Beleving kan dus worden gezien als ‘de persoonlijke, innerlijke reactie op een belevenis’. Deze reactie kan zowel emotioneel als rationeel zijn. Hiermee kan met het regisseren en meten van een beleving rekening worden gehouden. In de vrijetijdscontext ligt de nadruk meestal op emotionele reacties van de consument.

Niveaus van beleving Beleving kent naar onze mening verschillende niveaus van diepgang. Wij onderscheiden in dit kader: • basale beleving; • memorabele beleving; • transformerende beleving. De basale beleving is van het laagste niveau en levert alleen een vluchtige belevingswaarde op. De consument ondergaat een beleving, maar de beleving heeft onvoldoende impact om lang bij te blijven of om een blijvende verandering teweeg te brengen. Een aantal factoren kan hiervoor verantwoordelijk zijn. De verwachtingen die de consument vooraf had, kwamen bijvoorbeeld niet overeen met de uiteindelijke beleving, de betrokkenheid of verbondenheid van de consument met de activiteit was onvoldoende, of de belevenis speelde onvoldoende in op de relevante persoonlijke waarden van de consument. De memorabele beleving is van een hoger niveau en levert een herinneringswaarde op. Deze beleving is intenser van aard. Men herinnert zich een dergelijke beleving voor langere tijd, omdat onder meer de persoonlijke betrokkenheid groter was, de belevenis voldoende uitdaging bood of deze beter aansloot op het persoonlijke waardensysteem. Toch was de beleving niet van dien aard om tot een blijvende verandering te leiden. Het hoogste niveau van beleving is de transformerende beleving die een blijvende verandering bij de consument teweegbrengt. Dit type beleving is qua intensiteit het hoogste niveau van beleving: een persoonlijke, duurzame verandering of verrijking waarbij emoties een belangrijke rol spelen. De consument is persoonlijk sterk betrokken bij de belevenis of voelt zich verbonden met de aanbieder. Transformatie wil zeggen dat je anders uit de beleving komt dan dat je er bent ingegaan. De belevenis sluit goed aan op het waardensysteem van de consument, waardoor er transformaties op kunnen treden op attitude- en op gedragsniveau. Het inspelen op persoonlijke waarden van de consument leidt mogelijk tot het ontstaan van concrete acties. Een voorbeeld hiervan is de Pandadroom in de Efteling. Hierbij wordt sterk ingespeeld op de waarde ‘liefde voor de natuur’, waardoor er een transformatie op attitude- en gedragsniveau plaatsvindt. De bezoeker vindt dat hij iets moet doen om de dieren te beschermen en wordt vervolgens lid van het Wereld Natuur Fonds.

clou 16

31-03-2005

11:15

Page 18

CLOU PAGINA 18

DE BEZOEKER VINDT DAT HIJ IETS MOET DOEN OM DE DIEREN TE BESCHERMEN EN WORDT VERVOLGENS LID VAN HET WERELD NATUUR FONDS.

EEN EERSTE BEZOEK AAN EEN WEDSTRIJD VAN HET NEDERLANDS VOETBALELFTAL IN EEN VOLLE ROTTERDAMSE KUIP BLIJFT DOORGAANS LANGER HANGEN DAN DE DAAROPVOLGENDE KEREN.

Belevingsmodel De genoemde constateringen hebben ons geprikkeld een model te ontwikkelen waarin de relatie tussen belevenis, het individu en zijn sociale omgeving, en het uiteindelijke belevingsniveau wordt weergegeven. Dit model is opgebouwd volgens de figuur.

belevenis. Een eerste bezoek aan een wedstrijd van het Nederlands voetbalelftal in een volle Rotterdamse Kuip blijft doorgaans langer hangen dan de daaropvolgende keren. In het verlengde van bestaande psychologische modellen stellen wij verder dat ook individuele verwachtingen, motieven en betrokkenheid het uiteindelijke karakter en niveau van de beleving bepalen. Tot slot kan als gezegd ook de sociale omgeving een doorslaggevende rol vervullen. Belangrijke dimensies in dit kader zijn de grootte van het gezelschap (massaal versus kleinschalig) en het karakter van de relatie met het gezelschap (bijvoorbeeld vrienden, collega’s of familie).

Belevingsonderzoek

Zoals aangegeven is de belevenis het startpunt van het belevingsproces. Anders gezegd, de belevenis is de stimulus in het geheel. Tot welk belevingsniveau de belevenis leidt is afhankelijk van twee zaken: • inhoud en vormgeving van de belevenis; • het psychosociaal kader. De inhoud van de belevenis wordt allereerst bepaald door zijn basisfunctie. Dit kunnen we ook het ‘concept’ van de belevenis noemen. Het concept van een achtbaan is bijvoorbeeld te omschrijven als ‘het in een karretje met hoge snelheid afleggen van een door continue hoogteverschillen gekenmerkt bochtig railtraject’. Het concept van een museum kan wellicht geformuleerd worden als ‘de zintuiglijke ervaring van themagebonden objecten en/of activiteiten in een afgebakende ruimte’. Maar niet enkel het concept is bepalend voor de inhoud van de belevenis. Ook de mate en richting waarin gerefereerd wordt aan bepaalde waarden speelt hierin een wezenlijke rol. In toenemende mate onderscheiden aanbieders in de vrijetijdsindustrie en organisaties in andere sectoren zich van elkaar door communicatie van waarden. Hoe meer de consument zich door de waarden van organisatie, belevenis of merk voelt aangesproken, hoe groter de kans op transformatie op affectief dan wel cognitief niveau. We noemen dit fenomeen ‘Value Fit’: de merkwaarden sluiten goed aan bij de waarden die een consument belangrijk vindt. Het eerder aangehaalde voorbeeld van de Pandadroom is in dit kader een mooi voorbeeld. Naast de inhoud is ook de vormgeving van de belevenis van invloed op het uiteindelijke niveau van beleving. De fysieke omgeving waarbinnen de belevenis plaatsvindt (o.a. materialen, vormen, kleurgebruik), bewust ingebrachte instrumenten als animatie, storytelling, thematisering en spel alsmede personeel zijn in staat de diepgang van de beleving te vergroten. Hoe groter deze diepgang van de beleving, hoe meer kans op een memorabele of transformerende beleving. Voordat het uiteindelijke belevingsniveau wordt bereikt, passeert de belevenis als aangegeven eerst nog het psychosociaal kader. Dit bestaat uit enerzijds het individuele referentiekader van het individu dat de belevenis ondergaat en anderzijds de sociale omgeving waarbinnen de belevenis wordt ervaren. Het individuele referentiekader omvat onder meer de persoonlijke kennis en ervaringen uit het verleden. Deze bepalen voor een wezenlijk deel de impact van een

In het belevingsmodel zijn de relaties tussen de elementen belevenis, psychosociaal referentiekader en beleving weergegeven. Om als aanbieder aansprekende belevenissen te kunnen ontwikkelen, is het ten eerste van belang inzicht te verkrijgen in het specifieke effect van de belevenisonderdelen en de factoren uit het psychosociaal kader op het belevingsniveau. Ten tweede is het essentieel de uiteindelijk ontstane beleving c.q. het niveau van beleving vast te kunnen stellen. Om beide domeinen goed in kaart te brengen, is onderzoek noodzakelijk. Belevingsonderzoek is ‘hot’. Onderzoek- en marketingadviesbureaus nemen het begrip graag op in hun instrumentenpalet en/of communicatie. In de literatuur is relatief weinig informatie op dit vlak te vinden. Een aantal auteurs boog in het verleden het hoofd over belevingsonderzoek. Algemene conclusie mag zijn dat het lastig is het begrip te operationaliseren. Nederstigt en Poiesz (2003) benoemen de term ‘belevingsonderzoek’ concreet maar geven het begrip beperkt handen en voeten. Zij constateren dat belevingsonderzoek inzicht biedt in de emotionele aspecten van het consumentengedrag en op die manier een vruchtbaar instrument kan vormen voor de moderne marketeer. Zij noemen psychologische, kwalitatieve onderzoeksmethoden als meest geschikt om beleving te achterhalen. Verdergaande richtlijnen omtrent de vastlegging van beleving geven zij echter niet. In actuele belevingsonderzoeken wordt ook geregeld gebruik gemaakt van de gedachte achter het belevingsmodel van Mazursky (1989). Dit model geeft weer dat de tevredenheid over een ervaring achteraf (post-exposure) de resultante is van de verwachte beleving (pre-exposure) en de beleving zelf (direct-exposure). Haanstra (1992) onderzocht de beleving van de museumbezoeker. Hij hanteerde hiervoor zogenaamde gesloten en open ‘learning reports’. In de gesloten learning reports heeft hij ‘gevoelsbetekenissen’ van museumbezoek gemeten aan de hand van semantische differentialen. Adjectieven die hij hierin gebruikte waren onder meer ‘saai versus boeiend’, ‘emotieloos versus ontroerend’ en ‘kalm versus levendig’. De open learning reports betroffen beschrijvingen van de museumervaring door bezoekers in hun eigen woorden. Deze gegevens analyseerde Haanstra op een kwalitatieve wijze. Het huidige onderzoeksprogramma van NHTV Internationale Hogeschool is erop gericht diepgaand inzicht te verkrijgen in het fenomeen ‘beleving’. Docenten en studenten onderzoeken gezamenlijk de verbanden tussen enerzijds inhoud, vormgeving en sociale context van de belevenis en anderzijds de ontstane beleving. Hiertoe worden diepte-interviews, expert-interviews en (participerende) observatie ingezet. In de gesprekken wordt onder meer gebruik gemaakt van de interviewtechniek laddering en diverse creatieve onderzoekstechnieken als moodboards en associatie. In de loop van 2005 zullen de eerste resultaten van het onderzoeksprogramma beschikbaar komen.

Peter van Wijngaarden en Wilco van Gool zijn docenten Imagineering en merkbeleving aan de opleiding Vrijetijdsmanagement van de NHTV Internationale Hogeschool Breda. Wilco van Gool is tevens lid van de Imagineering Academy in Breda.

clou 16

31-03-2005

11:15

Page 19

Heeft u contact? Want veldwerk werkt. face to face • telefonisch • schriftelijk • internet • mystery shoppen • data verwerking • productuitzettesten verzorgen wij met ons eigen wagenpark • eigen test- en belunits in Almere, Eindhoven en Utrecht Kerkstraat 18, 1354 AB, Almere-Haven, Nederland • tel. 036-5314604, fax 036-5312543 • www.mobielcentre.nl

clou 16

31-03-2005

11:15

Page 20

CLOU PAGINA 20

THEMA

CONTACT MET DE CONSUMENT

Schiphol Group terughoudend met gebruik Privium database

Een blik met opengesperde ogen Jos Havermans

Technologie maakt het steeds makkelijker om het gedrag van klanten te volgen. De irisscan op Schiphol is er een voorbeeld van. Hoe meer je van iemand weet, hoe nadrukkelijker de roep om privacybescherming. Alleen met uitdrukkelijke toestemming zullen consumenten nog toestaan dat hun gegevens voor marketing- of onderzoeksdoeleinden gebruikt worden. â&#x20AC;&#x2DC;Permission based marketing heeft de toekomst.â&#x20AC;&#x2122;

clou 16

31-03-2005

11:15

Page 21

CLOU PAGINA 21

Hoog in het vaandel De introductie van deze irisscanner, onderdeel van serviceprogramma Privium, riep weerstand op bij privacybeschermers. Is het niet zorgwekkend dat de grenscontrole op deze manier in handen komt van een particulier bedrijf, stelde de belangenvereniging 'Netkwesties'? Inmiddels lijkt de bezorgdheid over wie precies welke gegevens in handen krijgt weggeëbd. In december 2003 viel Privium tijdens het negende Privacy Symposium zelfs de eer te beurt ‘Het Gouden Slot’ in ontvangst te nemen, een jaarlijkse prijs bestemd voor bedrijven die de privacy van hun klanten hoog in het vaandel hebben en daar ook naar handelen. De Priviumleden lijken zich in ieder geval geen zorgen te maken. Bovendien is niemand verplicht om lid te worden van de irisscandienst en de tienduizenden leden die 119 euro voor de Priviumdienst hebben neergeteld hebben zijn wellicht gerustgesteld door het feit dat de biometrische gegevens van de irisscan - die personen echt één-op-één identificeert, met grotere nauwkeurigheid dan een vingerafdruk - uitsluitend op de chip van de Priviumkaart zijn vastgelegd, maar niet in de database van Schiphol mogen. De gebruiker steekt zijn kaart in de scanmachine en vervolgens bekijkt het apparaat of de iris van de betreffende reiziger overeenkomt met de gegevens op de kaart. Daarna worden de scangegevens uit het apparaat gewist. De marechaussee kan zien of iemand een belastingschuld of parkeerboete heeft openstaan, maar Schiphol heeft in dat soort dingen geen inzage. Dit alles neemt niet weg dat de eigenaar van het programma, Schiphol Group, er van uit gaat dat de gebruikers zich wel degelijk om hun privacy bekommeren. Men gaat daarom zorgvuldig met de verzamelde gegevens om. "De database met leden is onze grootste 'asset'," zegt Conny Lanza, General Manager Privium bij Schiphol Group."We willen die database niet te grabbel gooien door leden te gaan 'spammen'. Dat zou een doodzonde zijn." Op termijn wil Schiphol mogelijk wel gericht aanbiedingen gaan doen aan Priviumleden mits dit voor hen toegevoegde waarde heeft, gebaseerd op hun gegevens, zegt Lanza. Maar dan uitsluitend na het verkrijgen van de uitdrukkelijke toestemming van de leden.

Voorkeursbehandeling

Zoals Nederland ooit het koudste plekje ter wereld herbergde, doordat in een Leids laboratorium voor het eerst in de geschiedenis de theoretisch koudst mogelijke temperatuur van min 273 graden Celsius werd bereikt, zo heeft Nederland begin deze eeuw opnieuw een bescheiden record gevestigd dankzij de toepassing van de irisscan-techniek. Schiphol was in 2001 de eerste luchthaven ter wereld waar 'frequent travellers' dankzij irisherkenning de kans kregen razendsnel door de paspoortcontrole te komen. Een blik met opengesperde ogen in een minuscuul schermpje is genoeg en een glazen deurtje zwaait open. Inmiddels zijn er tegen de 20.000 reizigers die zich voor deze dienst hebben aangemeld. Vooral heren in pakken lopen met ingehouden trots door de glazen deur de vertrekhal binnen. De wachtenden in de belendende lange rijen voor de hokjes van de marechaussee hebben, licht jaloers, letterlijk het nakijken. Tot en met de Amerikaanse minister van binnenlandse veiligheid, Tom Ridge, meegetroond door een trotse minister Verdonk, zijn naar het snufje komen kijken.

Het succes van Privium is gebaseerd op snelle grenspassage en enkele aanvullende diensten: vooraan parkeren direct naast de terminal, inchecken bij de businessclassbalie bij een groot aantal deelnemende vliegmaatschappijen, ook als men economyclass reist. Privium Plus kost 119 euro maar voor 99 euro heb je een lidmaatschap dat alleen snelle grenspassage toestaat, zonder de aanvullende diensten. Voorlopig blijft Schiphol werken aan wat volgens Lanza de kernwaarde van het 'product' is: het geven van een voorkeursbehandeling op Schiphol. Privium richt zich op mensen die per jaar acht keer of vaker vliegen, al geldt voor het gros van de huidige leden dat zij 30 tot 35 keer per jaar het vliegtuig nemen. 85 procent van de Priviumleden is man en de best vertegenwoordigde leeftijdsgroep is die van 35 tot 55 jaar. Het is een categorie met een hoog CEO-gehalte aan, zoals dat heet, 'de bovenkant van de markt'. "Een interessante groep," zegt Lanza, "maar het is niet onze bedoeling ons uitsluitend op dat CEO-niveau te richten. Het gaat ons primair om alle veelvliegers. Dus zal de samenstelling nog wel wat breder worden naarmate het ledental groeit." Het maximum aantal leden wordt bepaald door de capaciteit van de irisscan-poortjes en vooral van de aanvullende diensten. Het aantal parkeerplaatsen vlakbij de terminals bijvoorbeeld is niet onbeperkt. Met de huidige afspraken over parkeerplaatsgebruik denkt Lanza tot

clou 16

31-03-2005

11:16

Page 22

CLOU PAGINA 22

50.000 Priviumleden te kunnen inschrijven. Dat aantal zou in een klap worden verdubbeld als ook andere gunstig gelegen parkeerplekken, bijvoorbeeld die van parkeervak P1, voor Priviumleden beschikbaar zouden komen. Dan zouden er 100.000 leden mogelijk zijn.

Heft in eigen hand Aan de introductie van Privium is uitgebreid marktonderzoek voorafgegaan waarvan de prognoses nu in de praktijk volgens Lanza vrijwel allemaal bewaarheid worden. De gemiddelde Priviumgebruiker is iemand die gericht is op status en vooral graag het heft in eigen hand neemt. Zeker gezien die hang naar controle zou het niet verstandig zijn de database al te ongeremd te gebruiken voor het doen van commerciële aanbiedingen. "Met onze leden gaan we een relatie aan die we graag onderhouden en voeden," zegt Lanza. "Dat gebeurt onder andere door het drie maal per jaar toesturen van een nieuwsbrief met voor veelvliegers interessante wetenswaardigheden, bijvoorbeeld over wat er in New York te doen is, of hoe je een jetlag kunt bestrijden." Een enkele keer kregen de leden via de nieuwsbrief al wel producten aangeboden. Een bijzondere cognac bijvoorbeeld, en aanbiedingen van het Concertgebouw in Amsterdam. "Voor dit soort producten geldt dat zij wel invulling moeten geven aan ons doel leden een voorkeursbehandeling te geven en toegevoegde waarde te bieden," beklemtoont Lanza. "De nieuwsbrief mag nooit een reclamefolder worden." Lanza en haar collega's van Schiphol Group hebben voor de verdere uitbouw van Privium een bepaalde fasering in gedachten, en pas in een veel latere fase is het de bedoeling leden te benaderen met op individuele behoeften toegesneden aanbiedingen. Een uitdraai van de database leveren aan, pakweg, Albert Heijn, zodat dit grootwinkelbedrijf aanbiedingen zou kunnen doen aan de leden, is er voorlopig niet bij. De voorwaarden van Privium verbieden dit ook uitdrukkelijk. Zoals gezegd denkt Schiphol in de toekomst wel een 'opt-in' systeem op te zetten waarbij leden alleen met uitdrukkelijke permissie aanbiedingen kunnen ontvangen. "We hebben een fasering in gedachten, maar ik kan niet zeggen wanneer we precies welke fase bereiken," aldus Lanza. "Permission based marketing komt pas in de laatste fase aan de orde en zal zeer gedoseerd worden toegepast. Voorlopig zijn we nog bezig Privium meer volume en body te geven."

Wederkerigheid De benadering die Schiphol kiest ten aanzien van Privium past bij de huidige tendens dat nieuwe technologieën uitsluitend met instemming van burgers voor marketing- of onderzoeksdoeleinden benut kunnen worden, vindt Pieter Willems, Directeur online onderzoek bij Millward Brown Amsterdam en co-voorzitter van de MOA vakgroep Inspirerende Dynamische Innovatieve Onderzoeks Technologieën (IDIOT). "Permission based marketing wordt de trend," zegt hij. Volgens Willems is

door een samenspel van maatschappelijke ontwikkelingen en nieuwe technologieën in de nabije toekomst vrijwel uitsluitend nog contact met de consument mogelijk als die daar zelf wat in ziet. Niemand zal nog lastig gevallen willen worden voor onderzoek of marketingboodschappen - reclame, verkooppraatjes - tenzij de betrokkene het gevoel heeft dat hij er zelf wat aan heeft. "Niet voor niets is de respons op onderzoek van de overheid hoger dan bij andere categorieën," zegt Willems. "Als het gaat over de kwaliteit van de ziekenhuizen bijvoorbeeld, wil iedereen graag zijn mening kwijt, omdat men de relevantie daarvan voor zichzelf ervaart." Nieuwe technologieën, vooral internet en mobiele telefonie, maken het volgens hem ook steeds beter mogelijk zelf het heft in handen te nemen. Je krijgt online de informatie die je zelf kiest, je belt waar en wanneer je wilt. Mensen raken hieraan gewend en vinden het vervolgens ook gewoon dat zij zelf bepalen waar en wanneer ze door anderen benaderd worden voor een commerciële aanbieding of een onderzoeksvraag - ze willen ook daar controle over.

Woud aan informatie De kunst is dus om mensen met precies die boodschap te benaderen die aansluit bij hun behoefte, op een moment dat het ze uitkomt, legt Willems uit. Als je als consument zeker weet dat je alleen wordt benaderd met boodschappen die ook inderdaad relevant voor je zijn, dan durf je het wel aan het groene licht te geven aan bedrijven om informatie toe te sturen. Als het goed is bestaat er onder consumenten ook daadwerkelijk behoefte aan commerciële informatie en aanbiedingen, want de gemiddelde burger heeft dikwijls gecompliceerde keuzes te maken temidden van een woud aan informatie. Dan kan het gunstig zijn als hij weet dat er instanties zijn die de voor hem relevante boodschappen eruit pikken. "Technische middelen gaan dit faciliteren," stelt Willems, wiens vakgroep over dit onderwerp in mei een themabijeenkomst houdt (precieze agenda, datum en locatie waren bij het ter perse gaan nog niet bekend). "Het draait allemaal om het aangaan van een relatie waarvan het belang wederkerig is. Een van de interessante mogelijkheden hiervoor is gebruikmaking van Global Positioning en mobiele telefonie. Het is mogelijk mensen met een mobieltje op een specifieke plek met een bepaalde aanbieding, of onderzoeksvraag te benaderen via SMS. Een provider weet immers waar iemand met een mobiele telefoon zich bevindt. Maar dan moet de persoon in kwestie wel toestemming geven. Nu mag dit in beginsel niet, want een mobiele provider mag met dit soort gegevens uit oogpunt van privacybescherming niets doen." Er loopt in Nederland een pilot waarbij mensen op een website kunnen aangeven dat zij via hun mobieltje traceerbaar mogen zijn, vertelt Willems. De resultaten van deze proef en de mogelijkheden ervan voor marktonderzoek worden op het eerder genoemde congres van de IDIOT-vakgroep in mei gepresenteerd.

clou 16

31-03-2005

11:16

Page 23

clou 16

31-03-2005

11:16

Page 24

CLOU PAGINA 24

THEMA

CONTACT MET DE CONSUMENT

Meten wat de consument voelt Mirjam Broekhoff

Een instrument om merkassociaties mee te meten, dat is wat we nog missen in de discussie over merkreclame, het koppelen van merken aan gevoelens en het oproepen van associaties. Tot nu konden de brandtrackers de gedachten van de consument over een langere tijd volgen. Ze laten vooral zien hoe de cognitieve leerprocessen van consumenten verlopen. Maar ze geven geen inzicht in de werkelijke gevoelens van consumenten bij een merk. IPM-consultants Gé Derksen en Lex Kruydenberg ontwikkelden daarom de Brandprofiler, volgens hun zeggen het meetinstrument waarmee ook de niet-cognitieve leerprocessen kunnen worden gevolgd.

Lex Kruydenberg: “Consumenten denken zelden na over producten, en nog minder over merken. Dit is heel rationeel: het kost simpelweg te veel tijd om over elke boodschap na te denken. In de traditionele merkonderzoeken gaan we echter wel uit van zo'n rationeel informatieverwerkingsproces. We brengen in beeld welke attributen een consument aan een merk toekent, hoe belangrijk hij die attributen vindt en hoe hij de attributen ten opzichte van elkaar afweegt. Het is echter de vraag of de consument tot zo'n uitgebreid informatieverwerkingsproces komt en of het keuzeproces wel zo uitgebreid en cognitief plaatsvindt. Juist bij dagelijkse boodschappen zie je dat consumenten in de winkel snel beslissen. Ze doen dat waarschijnlijk op basis van een onbewuste overweging, een gevoel dat ontstaan is en dat samenhangt met de associaties die ze hebben met het merk. Zulke beslissingen vinden plaats in neurale netwerken, waar allerlei associaties bij een merk zitten opgeslagen.”

Fast moving “Bij de fast moving consumer goods zijn er ruwweg drie dingen die het koopgedrag van consumenten beïnvloeden. Ten eerste speelt de gewoonte een belangrijke rol. Mensen herhalen hun vertrouwde koopgedrag en werken als het ware op de automatische piloot. De tweede invloed is die van acties. Mensen willen graag

geld besparen dus als je een actie voert met een bepaald merk, dan wordt daar meer van verkocht. De derde factor die het koopgedrag beïnvloedt is de set van associaties die je bij een merk hebt en het gevoel dat daarbij hoort: positief of negatief. Mensen zullen hier niet lang bij nadenken, ze kiezen op hun gevoel. Dat gevoel ontstaat in een associatieketen. Zo'n keten kan bijvoorbeeld zijn: ‘het is een bekend merk’ en dus ‘het is een groot merk’ en dat ‘zal wel goed zijn’, dus dit leg ik in mijn karretje. Het gaat dus in de praktijk om het koppelen van ‘een goed gevoel’ aan een merk.” Likeability is daarom een goede indicator voor merkvoorkeur. Kruydenberg: “We merken dat ‘likeable’ reclame er meestal goed in slaagt om gewenste associatieketens te creëren. Likeable reclame maakt de ontvanger meer ontvankelijk voor de boodschap op rationeel niveau, terwijl de associaties die de reclame oproept direct worden gekoppeld aan het merk. Likeability bevindt zich in het gebied van low-attention processing. De consument die bijvoorbeeld op televisie de boodschap waarneemt, gaat er niet uitgebreid voor zitten en denkt niet na. Maar de reclame-uitingen die hij misschien maar half waarneemt, kunnen wel degelijk worden opgepikt. Juist low-attention processing is een onbewust proces. Men neemt een beeld of een sfeer waar en koppelt dit aan het product. Als dit steeds herhaald wordt, ontstaat er een associatiestructuur in het hoofd van de consument. Het beeld en de sfeer geven een impliciete boodschap. Een voorbeeld daarvan is het product Page Plus. Door het beeld van jonge puppies communiceert

clou 16

31-03-2005

11:18

Page 25

CLOU PAGINA 25

men de eigenschap zachtheid. Zachtheid is een heel belangrijk attribuut bij het kopen van toiletpapier en een driver voor het koopproces. Toch is likeability alleen niet genoeg om het koopgedrag te beïnvloeden: de sfeer die wordt opgeroepen moet ook relevant zijn bij het product. Zo was de reclamecampagne ‘Even Apeldoorn bellen…’ heel humoristisch en bekend, maar bleek in onderzoek dat te weinig consumenten de relatie legden met verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer.”

Emoties meten “Het probleem met het traditionele onderzoek naar merken en merkbeleving is dat we de consument te rationeel benaderen,” vertelt Gé Derksen van IPM. “We vragen mensen eerst of ze het merk kennen, herkennen, wat ze er van vinden en laten ze daarna een score geven op statements. Dit zorgt ervoor dat de respondent in de rationele modus van informatieverwerking terecht komt en dat is een andere stemming dan die waarin hij thuis voor de televisie de reclame ziet. Respondenten gaan door al die statements nadenken over wat ze zullen antwoorden. Hij gaat rationele, wenselijke antwoorden geven. Hierdoor krijg je onvoldoende beeld van wat er werkelijk gebeurt. Dit kun je wel helder krijgen als gebruik maakt van een non-verbale methode. In de Brandprofiler maken we gebruik van de responstijd als onderzoeksinstrument. Door responstijd te meten krijg je toegang tot de informatie uit het impliciete geheugen waar de consument zelf vanuit zijn ratio niet bij kan. We vertellen de respondenten overigens niet dat we de responstijd meten maar laten ze in de waan dat ze meewerken aan een onderzoek met behulp van de computer. Dat het werkt kunnen we illustreren met het valideringsonderzoek dat we zelf gedaan hebben voor Pepsi Cola en Coca-Cola. Om te onderzoeken hoe metingen met schalen zich verhouden tot de impulsieve reactie op basis van responstijden, hebben we vergeleken wat respondenten invullen op een schaalvragenlijst voor beide merken en hoe ze reageerden op een responstijdmeting. Bij zo'n meting zit

Door het beeld van jonge puppies communiceert men de eigenschap zachtheid

de consument voor een computerscherm. Hij ziet het merk en daarbij verschijnt op het scherm een term die hij al dan niet met het merk kan associëren, bijvoorbeeld 'lekker'. De respondent moet binnen een bepaalde tijd op een knop drukken als hij ervaart dat dit woord bij het getoonde merk past. Zo'n respons kan plaatsvinden binnen tienden van seconden maar kan ook enkele seconden duren. Het item blijft maximaal zes seconden op het scherm staan en wordt daarna vervangen door een ander item.”

Lekker! 'We hebben respondenten Pepsi Cola en Coca-Cola op deze manier laten beoordelen. Daarbij hebben we natuurlijk de gebruikelijke maatregelen genomen om volgorde-effecten te voorkomen: de ene respondent beoordeelt eerst Pepsi en dan Coca-Cola, bij de volgende is dat omgekeerd, de getoonde associaties worden in willekeurige volgorde aangeboden en dergelijke. Ook is er rekening gehouden met het feit dat de ene respondent van nature sneller reageert dan de andere; dat doen we door steeds de responstijden binnen dezelfde consument te vergelijken. Het interessante hiervan is dat je een eerlijker beeld krijgt van de argumenten waarop respondenten hun merk kiezen. In het verbale rapport dat mensen geven van de manier waarop ze het merk waarnemen, blijken overwegingen mee te spelen op het vlak van sociaal wenselijke antwoorden. Die overwegingen vallen weg als we het impliciete geheugen aanspreken. Dat bleek bij de merken Pepsi Cola en Coca-Cola heel duidelijk: in de schaaltest vulden respondenten die Pepsi als geprefereerd merk noemen in, dat zij Coca-Cola minder lekker vonden. En de ‘CocaColadrinkers’ op hun beurt, gaven natuurlijk aan dat zij Pepsi minder lekker vonden. Maar bij het meten van de responstijden blijkt dat Pepsi Cola-drinkers CocaCola wel degelijk met lekker associëren. Andersom was dit echter niet het geval!”

advertentie

clou 16

31-03-2005

11:18

Page 26

CLOU PAGINA 26

THEMA

CONTACT MET DE CONSUMENT Met Signicom de diepte in

‘Andere bureaus durven dit niet aan’ Robert Heeg

Bij Signicom houdt men niet van gesloten vragen en etiketten. De saaie kantoorman van vandaag, springt morgen pardoes uit een vliegtuig. Het kleine bureau graaft daarom dieper: ‘Een heel open methode, die andere bureaus niet aandurven.’

Het land is door de onderzoeksbranche keurig opgedeeld in doelgroepen, maar Signicom heeft daar geen boodschap aan. Centraal in de onderzoeken van het Amsterdamse bureau staan product, dienst of beleving, legt projectleider Richard Alker uit. “Wij geloven wel in categorieën van mensen, maar die zijn volgens ons sterk onderwerpgebonden. Wij hebben niet van tevoren een mens-indeling klaarliggen. Zulke groepen zijn in de praktijk weinig voorspellend. Het wordt dan bijna een horoscoop.” Het bureau gelooft sterk in de meervoudige persoonlijkheid, of de sociale identiteit, zoals Alker een begrip uit de psychologie citeert. “Binnen de groep Renault-rijders, winkelt niet iedereen bij dezelfde supermarkt. Op financieel gebied kun je bangig zijn, maar de volgende dag wel gaan parachutespringen. Mensen horen dus telkens weer bij een andere groep.” Om die gefragmenteerde consument daadwerkelijk te leren kennen, kijkt Signicom voorbij de hokjes, en wordt er vooral goed naar hem geluisterd. Precisiewerk van een doelbewust klein bureau. Opgericht in 1991 door directeur Leonard van Beek, is de omvang van Signicom nauwelijks gewijzigd. Het zevenkoppige team (de boekhouder meegeteld) doet alles zelf. Een PR-man is er bijvoorbeeld niet, en hoewel voor heel grote projecten soms wat extra onderzoekers worden ingehuurd, doen toch vooral de eigen psychologen van Signicom het werk. Bij elk onderzoek zijn Van Beek of Alker (sinds ’96 bij het bureau) persoonlijk betrokken. “Als je boft zelfs allebei,” lacht de laatste. “Dit is een sterk persoonsgebonden bedrijf. De opdrachtgevers verwachten dat Leonard of ik erbij zit.” Hoewel de kleinschaligheid het bureau er soms toe noopt projecten te weigeren, wordt er niet gepeinsd over fusies of overnames. “Wij zijn een heel goede banketbakker, en die blijven altijd bestaan.”

Gigantische berg Signicoms diepere inzichten in de geest van de consument, worden sinds drie jaar hoofdzakelijk verkregen middels twee producten: MindWorld en Customer Portraiting. Laatstgenoemde, een methodiek om vanuit databases profielen te maken, wordt in samenwerking met Acxiom uitgevoerd. Beide producten zijn gecreëerd om de respondent - zowel bij kwantitatieve als kwalitatieve onderzoeken - de maximale vrijheid te bieden bij het beantwoorden van vragen. Gesloten vragen of voorgekookte statements zijn taboe. In MindWorld wordt bijvoorbeeld een vraag voorgelegd als: ‘Waar denk je aan bij Coca-Cola?’ De reacties worden door de onderzoekers nauwkeurig opgetekend. “Een heel open methode, die andere bureaus niet aandurven. Want het levert natuurlijk een gigantische berg

aan data en woorden op. Maar zo is er tenminste wel ruimte voor het onverwachte.” Hij vervolgt cryptisch: “Doorgaans wordt alleen onderzocht wat onderzoeker en opdrachtgever van tevoren hebben bedacht. Vanwege die opzet, ontdek je nooit de dingen die je niet weet. De vragen gaan uit van wat men al weet, en van datgene waarvan men weet dat men het níet weet. Wij proberen er juist achter te komen hoe men dingen echt beleeft.” Het lijkt op het eerste gezicht inderdaad ondoenlijk om al die vrije associaties en spontane reacties van een MindWorldonderzoek in kaart te brengen. Daar heeft Signicom echter methodes van woordherkenning en interpretatie voor ontwikkeld, zodat er in soms honderden, wijd uiteenlopende antwoorden, toch een heldere lijn is te ontdekken. De communicatieen marketingafdelingen moeten immers meer doen dan zich verbazen over die bonte verzameling meningen en reacties: zij moeten concrete en praktische beslissingen kunnen nemen.

Banketbakker De uiteenlopende klanten hebben slechts gemeen dat ze uitsluitend tot de grotere bedrijven gerekend worden; Robeco, ANWB, Sanoma, Fortis, Imtech en Koninklijke Theodorus Niemeyer schakelden Signicoms expertise reeds in. Recentelijk wilde Rabobank de mogelijkheid onderzoeken van private banking, vertelt Alker. “Maar de vraag was: moet de Rabobank – bekend als de bank van álle mensen - die kant überhaupt wel op? Wij zijn toen gaan praten met de potentiële klanten, om er bijvoorbeeld achter te komen welke dienstverlening zij missen. Tot aan het soort gebouwen waarin die banken zich moeten vestigen, onderzoeken wij dan de wensen.” Het Signicom-onderzoek is altijd aanvullend. “Wij zijn voor niet één bedrijf het enige bureau. Wij opereren daar waar het gaat om strategische vragen, imagokwesties of klantenkennis. Kortom, alle lastige vragen waarvoor je de diepte in moet.” De resultaten worden altijd gepresenteerd in een interactief rapport op cd, zodat de wereld van de doelgroep interactief verkend kan worden. Want juist in de interpretatie en presentatie van de onderzoeksresultaten wil Signicom meerwaarde bieden. “Je kunt wel een goede vraag stellen, maar het gaat erom dat je uit de antwoorden de essentie en nieuwe inzichten haalt, en die ook nog eens goed op papier zet. Dat is het grote verschil.” En de methodiek getuigt volgens Alker bovendien van respect voor de consument. “Je valt tenslotte iemand lastig, en dan is het heel gek om zo’n respondent alleen op de door jou bedachte vragen ook nog eens door jou bedachte antwoorden te laten geven.”

clou 16

31-03-2005

11:18

Page 27

CLOU PAGINA 27

TRENDS

(Echt) contact Lidwien van de Ven, zelfstandig kwalitatief onderzoeker

Commercials hebben ons vaak vermaakt, verbaasd, geïrriteerd of op een andere manier geraakt. Steeds minder echter dringt een commercial bij ons binnen. De commercial is steeds minder in staat om wezenlijk contact met ons, consumenten, te krijgen.

Nog niet zo lang geleden was reclame raden bijna een nationale sport - wie het eerst het merk kon noemen was de held van het gezin. Sommige mensen konden het feilloos, ze hadden maar een seconde beeld nodig. Hoe dat kwam? Commercials en andere commerciële boodschappen raakten ons. Ze waren aandoenlijk, of zo grappig dat ze gesprekstof waren op het werk of in de kroeg: ‘Even Apeldoorn bellen’ van Centraal Beheer of de olifant van Rolo. De laatste tijd lijkt het alsof er niet veel commercials meer zijn die stof doen opwaaien. Sommige zijn op z’n hoogst irritant, zoals de reclame over schimmelnagels - officieel ook uitgeroepen tot de meest irritante reclame. Uit recent onderzoek is gebleken dat de meeste mensen de commercial break heel letterlijk nemen. Het reclameblok is een goed moment om te zappen, te kletsen, koffie te zetten, een wasje te draaien of naar het toilet te gaan.

Behoefte aan echtheid Misschien zijn het niet eens de commercials die zijn veranderd, maar wij zelf. Door de overdaad aan commerciële boodschappen zien we door de bomen het bos niet meer. Bovendien is de overdaad en de individualisering van de jaren negentig plaats aan het maken voor eenvoud en collectiviteit. ‘De behoefte aan echtheid’ zou je het kunnen noemen. We hunkeren naar echtheid en eerlijkheid. Vrouwen willen een echte man, maar ook echt contact. Contact met echte vrienden en met eerlijke producten.

Thuis Op de behoefte aan contact wordt handig en met succes ingespeeld door de commercie. De Cooltap van Heineken is een goed voorbeeld. Gezellig thuis met vrienden cafeetje spelen. Het succes is opmerkelijk, gezien de haast dubbele prijs die voor een thuistapbiertje betaald moet worden in vergelijking met een flesje bier. Het Senseo koffie-apparaat levert niet alleen lekkere koffie, maar is ook een voorbeeld van het binnenshuis genieten van een activiteit die van oorsprong buitenshuis plaatsvond. Een ander voorbeeld is de LCD-televisie met dolby surround system. Dit systeem doet niet onder voor een bioscoop, maar je hoeft er de deur niet voor uit en niet naast een vreemde te zitten.

Diddl-map Niet alleen tussen vrienden, maar ook in de relatie producent - consument zal de behoefte aan echt contact toenemen. Er komen nieuwe middelen die echt contact tussen mensen inzetten om een commercieel doel te bereiken. Netwerkmarketing bijvoorbeeld, waarbij tussen mensen gecommuniceerd wordt over een product. Of buzzmarketing, een communicatiemiddel met grote toekomst, waarbij door mond-tot-mondreclame een product tot hit wordt gemaakt. Heeft u al een Diddl-map?

Door mond-tot-mondreclame zijn Diddl-figuren (op allerlei schoolspullen, briefpapier, bekers etc) een ware rage onder kinderen

clou 16

31-03-2005

11:19

Page 28

CLOU PAGINA 28

IN DE STEEKPROEF

Online onderzoek via pop-ups niet meer verantwoord? Rob van Bodegom

Is online onderzoek waarbij respondenten worden geworven via pop-ups nog wel verantwoord? Steeds meer mensen installeren pop-up-killers (blockers, stoppers) op hun PC waardoor het risico toeneemt dat veel mensen niet meer worden bereikt voor deelname aan onderzoek. Alleen degenen die geen recente browsers installeerden, worden wellicht nog bereikt. Zijn pop-up-killers ‘killing’ voor de kwaliteit van marktonderzoek?

Kees de Jong, Bloomerce Access Panels “Niet meer verantwoord? Een interessante vraag. In mijn professionele leven binnen online onderzoek en panels is onderzoek via pop-ups nooit verantwoord geweest, met uitsluiting van wat beperkt website-visitor-onderzoek. Hiervoor zijn twee belangrijke factoren van invloed (1) de ‘self-selection bias’ en (2) het ‘heavyuser effect’. De bias wordt veroorzaakt doordat je personen de keuze geeft om mee te doen, waarbij zowel de incentive als het onderwerp van het onderzoek een significant effect geeft op de scheefheid van de respondent vs. de bezoekersgroep van de site (laat staan de scheefheid vanwege het single-source effect). Het heavy-user effect wordt veroorzaakt door de statistische wetmatigheid dat je middels ‘pop-ups’ door de hogere trefkans altijd een hogere vertegenwoordiging heavy internet users krijgt. Interessant genoeg hebben de ‘pop-up blockers’ juist een positief effect op deze niet-weegbare scheefheid.”

Evert Webers, RM Interactive “Steeds meer mensen installeren Service Pack 2 van Windows XP waarmee men onbewust ook een pop-up-killer installeert. In de standaardinstelling van die popup-killer kun je echter per site kiezen om de pop-up wel of niet te laten verschijnen. We voeren veel site-evaluatieonderzoek uit, waarbij een pop-up-vragenlijst verschijnt bij het verlaten van de site. Onze indruk is dat mensen in dat geval de pop-up wel laten verschijnen. Omdat we bezoekersaantallen op een technisch andere manier meten, kunnen we een goede inschatting maken of het aandeel deelnemers aan site-evaluatieonderzoek daalt, maar dat is niet het geval. Toch introduceren we in het najaar technische en methodologische alternatieven, want je kunt nooit uitsluiten dat een grote groep mensen bewust of onbewust een popup-killer gaat gebruiken, die zelfs geen waarschuwing meer geeft als er een popup onderdrukt wordt.”

Paul Oosterveld, Motivaction “De vraag impliceert dat pop-up-onderzoek tot op heden wel het verantwoord was. Wij zijn van mening dat ‘visitor intercept’-technieken, zoals pop-ups, voor respondentenwerving vrijwel altijd af te raden zijn omdat er te weinig controle mogelijk is op de steekproefsamenstelling. Alleen bij specifieke vraagstellingen, bijvoorbeeld evaluatie van een website, zien we dit soort technieken als zinvol. Mede vanwege pop-up-killers prefereren wij in die gevallen banners boven popups. Dat was ook het geval bij het ‘21 minuten’-onderzoek. Maar gezien onze reserves tegenover ‘visitor intercept’-technieken zijn respondenten daarvoor niet alleen geworven via websites en werd het onderzoek ondersteund door onder andere radio- en tv-commercials, artikelen in dagbladen, attendering via nieuwsbrieven om het zodoende bij een breed publiek onder de aandacht te brengen.”

Erica Nagelhout, Nagelhout Market Research Support “Wat mij betreft is online onderzoek via pop-ups wel verantwoord als het gaat om het verzamelen van input, maar niet als het gaat om het verkrijgen van een representatief beeld van websitebezoekers of internetters. Überhaupt konden we ons altijd afvragen hoe representatief de surfende consument is die naar aanleiding van een pop-up zegt: ja, ik doe mee aan onderzoek? Hierin bevindt zich al de eerste selectie. Dat is lang niet altijd kwalijk. Als onderzoeker is het je taak om met deze nadelen om te gaan en oplossingen te zoeken. De huidige pop-up-killers versterken de selectie. Pop-up-killers staan standaard aan bij gebruikers van recente browsersoftware. Dit betekent dat de pop-ups bij een nog selectere groep terechtkomen dan voorheen. Ik denk dus dat onderzoek via deze weg een steeds minder representatief beeld oplevert. Je moet het dus alleen gebruiken op het moment dat representativiteit geen (hoofd)doel is.”

Bart Pluis, PanelClix “Gebruik van pop-ups voor online datacollectie is alleen nog verantwoord als het online onderzoek zich richt op bezoekers van een specifieke website. Denk aan bijvoorbeeld onderzoek naar de overzichtelijkheid en het gebruiksgemak van een website. Voor elk ander onderzoek is datacollectie via pop-ups onverantwoord. De voornaamste reden hiervoor is dat de representativiteit van de groep respondenten niet gegarandeerd kan worden. Enerzijds omdat respondenten juist alleen de pop-up zien bij bezoek van een specifieke website. Anderzijds vanwege de recente toename van het gebruik van pop-up-blockers. Respondenten hebben dus al snel een bepaald profiel waardoor vertekening kan optreden dat de resultaten van het onderzoek kan beïnvloeden. Er zijn alternatieve datacollectiemethoden, ook online, die een betere kwaliteit bieden op het gebied van datarepresentativiteit, data-integriteit en -respons.”

Niki Smit, newrulez research & marketing “Newrulez beschikt over een aantal grote jongeren-websites waaronder CU2 en Kaboem. Onze ervaring is dat jongeren goed online te bereiken zijn voor onderzoek. Ze zijn actief op internet en vaak lid van een community. Dus het is niet nodig pop-ups op websites te plaatsen. De onderzoeken zijn namelijk een onderdeel van de site. Wij vinden het goed om enquêtes in de site te integreren; dat maakt de acceptatie en bereidheid tot deelname groter. Onze bezoekers zijn ook gewend om polls in te vullen. Dagelijks plaatsen wij polls met als doel bezoekers te vermaken. Zij kunnen hun mening geven over artikelen, trends en gebeurtenissen. We weten dat jongeren het leuk vinden om hun mening te geven. Dat zien wij terug in de hoge responscijfers. Een ander verschil met het werken met pop-ups is dat de bezoekers van bijvoorbeeld Kaboem lid zijn. Hun persoonlijke gegevens zoals leeftijd en geslacht staan in onze database. Een bezoeker die meedoet aan onderzoek, moet ingelogd zijn, waardoor wij automatisch zijn persoonlijke gegevens zien. Een respondent hoeft dus niet telkens opnieuw de persoonlijke gegevens in te vullen.”

clou 16

31-03-2005

11:19

Page 29

clou 16

31-03-2005

11:19

Page 30

CLOU PAGINA 30

DE VISIE VAN SWOCC OP

Effectiviteit van buitenreclame

Mandy Klerkx en Lex van Meurs

Buitenreclame is niet langer uit het straatbeeld weg te denken. Steeds meer aanbieders vechten met steeds meer buitenreclameobjecten om onze aandacht. De kracht van buitenreclame is in sterke mate afhankelijk van het creatieve concept. Maar welke tekst- en beeldcomponenten zijn nu het meest bepalend voor het succes van een buitenreclameposter in termen van reclame-effectiviteit?

Hoe belangrijk is bijvoorbeeld het gebruik van beelden? Wanneer kun je beter veel of weinig tekst gebruiken? En wat is de beste plaats voor het logo? In tegenstelling tot andere media is er voor het medium buitenreclame nauwelijks systematisch onderzoek gedaan naar de creatieve en inhoudelijke kenmerken die de effectiviteit van buitenreclameposters bepalen. SWOCC publiceert hierover in de uitgave ‘In een flits herkend’. Om inzicht te krijgen in welke tekst- en beeldcomponenten het meest bepalend zijn voor de effectiviteit van buitenreclamecampagnes, is een koppeling gemaakt tussen de uitkomsten van een effectonderzoek en een inhoudelijke analyse van tachtig tekst- en beeldcomponenten van buitenreclameposters. Deze zijn ondergebracht in overkoepelende thema’s: gebruik van tekst en beeld, wijze waarop het merk en product worden getoond, kleurgebruik, lay-out, humor en informatie op de poster. Aan de hand van deze kenmerken is een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd op 187 buitenreclameposters, die al op hun effectiviteit zijn getest middels de Maximiser. Het unieke van dit onderzoek is dat effectiviteit wordt gemeten aan de hand van vijf verschillende maten en dat er in vergelijking tot eerder onderzoek een groot aantal tekst- en beeldcomponenten in het onderzoek is betrokken. De Maximiser is een in opdracht van Viacom Outdoor ontwikkelde pre-testmethode waarmee buitenreclameposters vóór plaatsing worden getoetst op hun effectiviteit aan de hand van vijf effectiviteitsmaten: productherkenning, merkherkenning, aantrekkingskracht, interesse in het merk en de overdracht van nieuwe informatie. Het veldwerk voor de Maximiser wordt sinds 2001 uitgevoerd door door Intomart GfK. Het Maximiser-onderzoek wordt steeds uitgevoerd onder 80 respondenten aan de hand van een gestandaardiseerde vragenlijst. In het eerste deel van de vragenlijst wordt de poster door middel van een tachistoscoop (een projector waarmee heel kort dia’s op een scherm worden getoond) vijf keer gedurende zeer korte tijd aan de respondent getoond (0,04 seconde, 0,1 seconde, 0,2 seconde, 0,5 seconde en 1,0 seconde), waarna wordt gevraagd naar de productherkenning en merkherkenning (de eerste twee effectiviteitsmaten). Hierna wordt de poster op A4-formaat getoond, waarbij wordt gevraagd naar de overige drie effectiviteitsmaten: aantrekkingskracht, interesse in het merk en de overdracht van nieuwe informatie. Om de invloed van de tekst- en beeldcomponenten op de effectiviteit van de geselecteerde buitenreclameposters te bepalen, zijn de resultaten uit de inhoudsanalyse door middel van multivariate analyses gekoppeld aan de effectiviteitsmaten uit de Maximiser. Op deze wijze zijn vijf modellen tot stand gekomen, waarmee de relatieve sterkte van het effect van de tachtig tekst- en beeldcomponenten op de vijf afzonderlijke effectiviteitsmaten is geschat. Op basis hiervan is vastgesteld welke tekst- en beeldcomponenten voor elk van de afzonderlijke maten het meest effectief zijn en kunnen daaruit succes- en faalfactoren van buitenreclameposters worden afgeleid.

De beste poster: weinig tekst, veel beeld, logo boven, liefst blauw

Praktische vuistregels Uit dit onderzoek komt naar voren dat het juiste gebruik van tekst- en beeldcomponenten een belangrijke rol speelt bij de effectiviteit van een buitenreclameposter. Dit blijkt uit de zeer hoge proportie verklaarde variantie voor elk van de vijf modellen (tussen de 32% en 64%). De verklarende kracht van de vijf modellen is dermate hoog, dat het juiste gebruik hiervan in een competitieve marktomgeving het verschil kan uitmaken tussen het slagen en falen van een buitenreclameposter. Zeer algemeen kan worden gezegd dat een buitenreclameposter weinig tekst en veel beeld moet bevatten, logo’s bij voorkeur boven in de poster dienen te worden geplaatst, dat beter voor blauwe kleurtinten dan voor rood of wit kan worden gekozen en dat aandacht moet worden geschonken aan het juiste gebruik van informatie. Welke tekst- en beeldcomponenten het meest bepalend zijn voor de effectiviteit van buitenreclameposters, is echter verschillend voor de afzonderlijke effectiviteitsmaten. Met welke componenten de effectiviteit van een buitenreclameposter het beste kan worden beïnvloed, is dan ook afhankelijk van de reclamedoelstelling van de poster. Zo blijkt het gebruik van personen wel effectief wanneer men wil dat de uiting een hoge aantrekkingskracht heeft, terwijl het gebruik van vrouwelijke personen een snelle merkherkenning juist in de weg staat. Meer weten over dit onderwerp? In maart verscheen SWOCC publicatie 31 ‘In een flits herkend? Effectiviteit tekst en beeld buitenreclameposters’. Het onderzoek is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek, zie website www.swocc.nl of info@swocc.nl.

clou 16

31-03-2005

11:19

Page 31

CLOU PAGINA 31

column

De lente van het merk Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Nu de lente aanbreekt hebben we nog net tijd voor wat sombere gedachten. Voordat we vol ontroering het sappige gras weer tussen onze vingers laten glijden en ons verbazen over hoeveel vitaliteit in onszelf en anderen schuilt, kunnen we nog even het diepste zwart naar boven halen. Stel je dus voor dat je door iedereen verlaten bent, je bent als een Jonas van het schip gejaagd. Een ongeluksbrenger. Je komt een kamer binnen en mensen wenden zich van je af. Je krijgt steeds minder ruimte. Je moet jezelf vernederen om nog enigszins in de smaak te vallen. Je grappen worden goedkoper, je kleding gaat daar in mee. Je doet alles om in de smaak te vallen, maar je weet niet meer bij wie en voor wie. De situatie is hopeloos en dat wordt van alle kanten nog eens bevestigd. Oude vrienden hebben je verlaten, oude verbonden worden gebroken. Tegen zoveel trouweloosheid kun je niet op en je maakt een sneer, maar die wordt weggelachen. Je bestaat nog slechts als huls. Je ooit zo machtige en onaantastbare leven dat je elke dag vierde is over. Kortom je voelt je als een A-merk. Zo beroerd, zo ziek, zo moe, zozeer van alle kanten gepakt. Ge誰miteerd en gedwongen tot prijsverlaging, tot uitholling van de productkwaliteit en uiteindelijk tot uitlevering van al je principes. Wat moet je doen? Handelen als een A-merk van nu. Net als Peijnenburg, en nu ook Unilever, het niet langer over je kant laten gaan. Vertrouwen op wat je bent en wat je zover gebracht heeft. Je niet verliezen in allerlei therapeutische brainstormsessies die maar tijdelijk opluchting betekenen, maar de fundamentele zaken aanpakken. Geen zweverig kwalitatief onderzoek, dat bevestigt wat je vermoedde. Heldere hypothesen en nagaan wat je moet beschermen om voldoende je eigenheid te bewaren. De kaas niet meer van je brood laten eten. Agressief zijn, niet omdat het zo goed staat, maar om te winnen. Misschien is dit, bedenk ik mij, in alle somberheid weer een echte lentegedachte. Dat wat in de winter weggedreven leek, hopeloos en krachteloos, komt weer op. Daar word ik vrolijk van. Krijgen we weer prachtige campagnes, consistente campagnes. Ach, was Gorter er nog maar, wat zou die zeggen over lente na de prijzenoorlog.

clou 16

31-03-2005

11:19

Page 32

CLOU PAGINA 32

‘Iedereen stikt van de data, maar inzicht ontbreekt’ Rob van Bodegom

Data zijn een commodity geworden. Onderzoek als zodanig is niet meer belangrijk, het is zaak dat een organisatie alle data, zowel interne als externe, ontsluit en integreert. Pas dan ontstaat kennis, echt contact met de consument en worden de investeringen in onderzoek optimaal terugverdiend. GfK Panel Services en Scanmar besloten vorig jaar een partnership aan te gaan om organisaties het maximale uit hun data te laten halen. ‘Iedereen stikt van de data, maar inzicht ontbreekt.’ Gert Jan de Nooij (Scanmar) en Dick Valstar (GfK)

Dick Valstar, managing director van GfK Panel Services Benelux, en Gert Jan de Nooij, directeur van Scanmar kennen elkaar, als ex-collega’s, sinds begin jaren ‘80. In 1985 besloot De Nooij na drie jaar GfK om IT-applicaties te gaan ontwikkelen waarmee organisaties hun interne data konden analyseren. Uiteindelijk bleken deze applicaties ook zeer bruikbaar voor externe (onderzoeks)data. Valstar meent dat deze IT-applicaties hard nodig zijn in de onderzoeksbranche. “Het grootste manco is altijd geweest dat er wel veel data zijn maar geen inzicht.” Helaas is dit er, ruim twintig jaar later, volgens de heren nog steeds niet echt. Valstar: “We moeten data gaan vertalen naar toepassingen, daar is vaak een combinatie van datasets voor nodig en vooral ook van systemen.” Daarom richt de samenwerking tussen GfK en Scanmar zich vooral op twee doelen: het ontsluiten en integreren van alle mogelijke datasets. Dat betekent zowel interne data, bijvoorbeeld verkoop- en productiecijfers, als externe onderzoeksdata. Vervolgens is het van groot belang dat al deze data in één overkoepelend systeem komen, zoals MarketingTracker. Integratie van data, ook op internationale schaal, is volgens Valstar dé uitdaging voor zowel de marktonderzoeksbranche als voor systeem- en softwareleveranciers. Maar voorlopig is er nog veel werk te verrichten. Afzonderlijk van elkaar noteren De Nooij en Valstar het percentage organisaties (uit de top-100 van het Nederlands bedrijfsleven) waar volgens hen al wél sprake is van volledige integratie van alle data in één systeem. Valstart noteert 15%, De Nooij schat tussen de 5% en 10%. Illustratief voor deze situatie, is een bij De Nooij en Valstar bekende multinational. “Daar is de gehele internationale marketingrapportage gebaseerd op een bonte verzameling van aan elkaar geknoopte spreadsheets en subapplicaties. Intern zijn er maar een paar mensen die weten hoe ze die data erin moeten krijgen, updaten en valideren. Van die een of twee personen is een complete multinational afhankelijk voor z’n marktinformatievoorziening!” aldus De Nooij.

Eilandenautomatisering Grote bedrijven hebben in zijn algemeenheid tal van dataleveranciers die hun data niet meer in rapporten aanleveren. In plaats daarvan komt er bij de klant een database van Nielsen, GfK, etc. Probleem is dat ieder onderzoeksbureau z’n eigen applicatie levert, gevolg: vele losstaande applicaties (‘eilandenautomatisering’) die niet met elkaar communiceren en waar alleen experts (een Nielsen-expert, een GfK-expert, etc.) mee kunnen werken. MarketingTracker werkt met de end-user en kan in principe alle interne en externe data integreren. Voorwaarde is dan wel dat onderzoeksbureaus bereid zijn hun data in één en hetzelfde systeem te laten opnemen. Volgens De Nooij is dat een moeizaam proces. “Er zijn nogal wat bureaus die per se hun data in hun eigen applicatie willen aanbieden.” Valstar meent dat de onderzoeksbureaus bewust tools als MarketingTracker ontlopen omdat zij niet willen dat hun data wordt geladen in dezelfde databank als hun concurrent. De heren noemen deze weigerachtige houding kortzichtig en vooral niet in het belang van de klant. Hoewel het de klant is die uiteindelijk het laatste woord heeft over in welk systeem zijn data komt, zien de Nooij en Valstar dat de bureaus nogal wat barrières opwerpen om de klant daarin te ontmoedigen. Op de vraag wie er bij de klant overtuigd moet worden van de voordelen van dataintegratie in één systeem, antwoordt Valstar dat het in ieder geval niet de bedrijfsonderzoeker is. “Die heeft niet veel invloed. Je moet minimaal op het niveau zitten van de trade- of marketingmanager. Vervolgens zal de marketingmanager nog wel de IT-manager moeten overtuigen, dat lukt alleen als er tussen beiden sprake is van een klant-leverancierrelatie. Helaas is dat vaak niet het geval.” De Nooij constateert dat dit soort systemen (overkoepelende datawarehouses) vaak wel door marketing worden geïnitieerd maar dat de goedkeuring nodig is van IT omdat zij doorgaans de financier is. “Vroeger liep dit nog via het marktonderzoeksbudget maar dat is hiervoor inmiddels te veel uitgekleed.”

clou 16

31-03-2005

11:19

Page 33

CLOU PAGINA 33

end-users. “Als GfK willen we aan zoveel mogelijk gebruikers individuele oplossingen bieden. Een trademarketeer heeft een andere informatiebehoefte dan een productmanager. Om hun wensen te achterhalen moet je één-op-één met ze praten en moet je dus niet meer, zeker niet op termijn, langs die onderzoeker. IT biedt die mogelijkheid.”

Doe-het-zelf

Commodity De vele geavanceerde analysetools leiden soms tot sanering van data doordat het inzicht ontstaat dat bepaalde data de investeringen niet waard zijn. Maar dat het gemak waarmee we via IT data kunnen verzamelen tot een overload aan irrelevante data leidt (een soort data-inflatie), is volgens de heren niet waar. Sterker nog, alle data zijn relevant, misschien niet altijd vandaag maar dan zeker toch wel morgen. Data zijn volgens Valstar noodzakelijk om als bedrijf überhaupt nog te kunnen groeien in een verzadigde markt. “Als je beursgenoteerd bent moet je 5% per jaar groeien. Dan moét je gaan graven in al die data om een kennisvoorsprong en zo een concurrentievoordeel op te bouwen.” Daarnaast wordt continue dataverzameling in feite geëist door klanten. “Retailers bijvoorbeeld zeggen tegen onze klanten, als je met ons wil praten over schapruimte, kom dan maar met goede cijfers. Klanten worden gedwongen met een effectbased verhaal te komen,” aldus Valstar. IT-applicaties mogen dan niet hebben geleid tot data-inflatie, wel zien Valstar en De Nooij dat data een commodity zijn geworden; ze zijn namelijk overal te krijgen. Valstar: “Zelfs de data die wij verzamelen zien we puur als ruwe grondstof, vroeger was het ons product. Struin het internet af en ik weet zeker dat je datasets vindt, die lijken op de onze. Misschien kwalitatief minder degelijk, maar een gebruiker zal het prima vinden. Tegenwoordig is onderzoek als zodanig steeds minder belangrijk om aan data te komen. Retailers registreren en rapporteren alle kassa-aanslagen en verzamelen data via loyaltycards. Onderzoek komt hier niet meer aan te pas, het gaat erom de data te analyseren en er iets mee te doén.’ Dit vereist, zegt De Nooij, wel steeds meer consultancy om op de juiste manier met die data om te gaan. Zeker omdat het aantal mensen dat zich als marktonderzoeker met data bezighoudt, gestaag inkrimpt. Deze activiteiten verschuiven naar een ander echelon, naar de end-users. Ook Valstar meent dat de huidige loketfunctie van de bedrijfsonderzoekers noodzaakt tot het één-op-één communiceren met de

Via MarketingTracker biedt GfK haar klanten de mogelijkheid zelf analyses en rapportages te maken. Voorheen moesten klanten hiervoor aankloppen bij een analist van GfK. Bovendien hebben de end-users bij een klant de interne bedrijfsonderzoeker niet meer echt nodig voor deze analyses en rapportages. Waarom stimuleert een onderzoeksbureau als GfK het doe-het-zelf-onderzoek? En zijn hier geen (kwaliteits)risico’s aan verbonden? Oneigenlijk of onjuist gebruik van data door opdrachtgevers wordt behalve door persoonlijke begeleiding vanuit GfK en Scanmar, via allerlei technische oplossingen zoveel mogelijk geprobeerd te voorkomen. Passwords, alerts (signaal wanneer data het niveau bereiken dat zij niet meer betrouwbaar zijn) en roadmaps (via een soort vraag-antwoordspel wordt men automatisch door de databank geleid naar de juiste kengetallen) moeten de kwaliteit van analyse en rapportage waarborgen. Maar natuurlijk, erkent Valstar, kan met statistiek alles bewezen worden. “Dat is van alle tijden. Een gebruiker kan talloze analyses maken en uiteindelijk die cijfers vinden die hij nodig heeft voor een positief verhaal.” Valstar ziet dit wel eens fout gaan. “Een bedrijf kan bijvoorbeeld aan Albert Heijn een grafiek tonen waar ons logo bij staat. Albert Heijn zegt dan dat onze data niet kloppen; wij zeggen dan dat ze wel kloppen maar verkeerd zijn geïnterpreteerd. Dit maken we niet dagelijks maar wel maandelijks mee.” Ondanks deze risico’s van doe-het-zelven is er volgens De Nooij en Valstar een veel groter winstpunt, voor zowel opdrachtgever als bureau. Valstar: “Het grote gevaar met data is dat een klant het idee heeft er wel veel voor te betalen maar er niets voor terug te krijgen. Met applicaties als MarketingTracker kan er veel meer uit de data worden gehaald.” Hierdoor kunnen de bureaus zich meer op de inhoud, op consultancy gaan richten. “Het wordt steeds meer doe-het-zelf, in een extreem geval kan ik me voorstellen dat het panelonderzoek dat GfK nu nog doet, komt te vervallen. Als de klantendatabases van retailers verder worden gevoed zijn er geen aparte panels meer nodig. Dan zal GfK niet meer een typische marktonderzoekfirma zijn, maar een informatiespecialist.” Ook De Nooij ziet kansen voor de onderzoeksbureaus om zich meer te gaan ontwikkelen richting consultancy en onderzoeksinhoudelijke analyse. Waar voorheen onderzoekers zich alleen met hun eigen data, van het eigen bureau, bezighielden, worden ze via een overkoepelend systeem als MarketingTracker geconfronteerd met alle mogelijke data. Een GfKonderzoeker gaat nu ook met bijvoorbeeld Nielsen- en IRI-data werken.

GfK en Scanmar hebben niet alleen een gemeenschappelijk belang naar klanten (het maximale uit data halen), ook hebben zij overlap in hun klantenbestand. Een partnership kon dan ook niet uitblijven. GfK wilde haar Oracle-ontwikkelingen en technische support uitbesteden aan een externe partij. Bovenal wilde zij haar klanten via een innovatieve tool meer waarde laten halen uit de GfK-data, onder meer door het verbeteren van de distributie van de GfK-data, integratie met andere data (ex-factory, Nielsen, IRI, etc.) en het bieden van rapportages op maat (dashboards). MarketingTracker van Scanmar biedt, direct aan end-users, de tools om de interne marketing- en salesdata te integreren met externe (marktonderzoek)data en vervolgens op allerlei manieren te bewerken.

clou 16

31-03-2005

11:19

Page 34

CLOU PAGINA 34

Kees Postema

Kleinere bureaus op zoek naar geschikte kwaliteitsstandaard

‘Wij zijn in sommige zaken echt beter dan de grote bureaus’ Binnen de MOA proberen de kleinere bureaus een eigen plek binnen hun organisatie te creëren. Verenigd in de Research Professionals Group (RPG) zoeken ze naar een geschikte kwaliteitsstandaard voor administratie en onderzoek. Zo willen ze een alternatief zijn voor opdrachtgevers die vooral leden van de Research Keurmerk Groep (RKG) kiezen, omdat die nu in de beeldvorming de enigen zijn die bepaalde garanties bieden. De voorzitter van de RPG, Martien Schriemer, is duidelijk: De klus is lastig, maar we slagen.

Enkele jaren geleden kwam de MOA als organisatie tot leven na fusies tussen belangenorganisaties van verschillende onderzoeksplatforms. Een moment dat volgens de RPG had moeten worden aangegrepen om duidelijkheid te scheppen voor de verschillende bureaus op het gebied van kwaliteitsnormen, ethiek en communicatie. Helaas, de MOA was op dat moment niet zover met als gevolg dat nu de organisatie al in beweging is, de leden nog een juiste plek proberen te vinden die voldoet aan hun eigen wensen. Schriemer: “De trein was in beweging en het makkelijk geweest als het spoor al gereed was. Nu moeten we steeds nieuwe spoorlijntjes leggen om iedereen op de juiste bestemming te krijgen. De MOA doet er echter samen met ons en de leden van de RKG van alles aan om voor iedereen het juiste spoor te vinden. Dat is lastig en een proces waarin je flink moet manoeuvreren. Toch ben ik er van overtuigd dat we uiteindelijk zullen slagen.” Ongeveer 80% van de bureaus die lid zijn van de MOA behoort tot de kleinere leden. Dat zijn bureaus die minder dan tien mensen in dienst hebben. Een deel van de overige 20% van de MOA-leden, de grotere bureaus, hebben zich de afgelopen jaren verenigd in de Research Keurmerk Groep. Zij hebben eisen geformuleerd op o.a. het gebied van administratie en onderzoek, waar de deelnemers aan moeten voldoen. Alleen bij het voldoen aan die eisen kom je in aanmerking voor een der-

Martien Schriemer

gelijk keurmerk. Een van de grote struikelblokken voor de kleinere bureaus om hierbij aangesloten te kunnen worden is de ISO-certificering. Een enorme arbeidsintensieve en kostbare aangelegenheid die de kleinere ondernemingen niet op kunnen brengen. Dat betekent dus dat ze geen keurmerk kunnen dragen, terwijl ze wel kwaliteit leveren. Schriemer: “Ik durf zelfs te beweren dat op de specialistische gebieden, waarop de kleinere bureaus werkzaam zijn, de analyses van onderzoeksgegevens beter zijn dan die bij de grotere bureaus. Het neemt echter niet weg dat ook wij doordrongen zijn van het feit dat bepaalde kwaliteitsnormen de uitstraling van de totale branche verbeteren en opdrachtgevers gediend zijn bij zo een keurmerk. Daarom hechten wij er ook aan dat de MOA samen met ons zoekt naar de mogelijkheden om ook voor ons als RPG bureaus een kwaliteitsstempel te ontwikkelen. Iets waar de grotere bureaus overigens ook hun steentje aan bijdragen, omdat het hier ook gaat om het gezicht en de betrouwbaarheid van de gehele branche.”

Eigen identiteit Op initiatief van de MOA kwamen twee jaar geleden de kleinere bureaus bij elkaar omdat er vanuit die leden nogal wat onvrede was geuit. Wat was de toegevoegde waarde van de MOA, hoe zit het met de bereikbaarheid van de website, waarom

clou 16

31-03-2005

11:19

Page 35

CLOU PAGINA 35

DE BESTUURSLEDEN VAN DE RESEARCH PROFESSIONALS GROUP ZIJN MOMENTEEL:

Bianca Taapken René Lagendijk Hans Lubberding Peter van Waveren Uta Meier Martien Schriemer

is er geen eigen zoekmachine waarin de kleinere bureaus ook hun specialismen kwijt kunnen en hoe zit het met dat keurmerk waar we door onze kleinschaligheid niet aan deel kunnen nemen? Allemaal vragen die vanuit ontevredenheid naar boven kwamen. Een afvaardiging van de kleinere bureaus ging daarop aan de slag om te kijken hoe hun plaats binnen de MOA kon worden verbeterd. Vanaf dat moment werd gesproken van de Small Company Group. Een naam die al snel veranderde in Research Professionals Group, die beter weergeeft waar de leden voor staan. Schriemer: “We willen de eigen identiteit van de leden stimuleren, de promotie van ons werk gezamenlijk aanpakken, de kwaliteit garanderen. Maar we zoeken ook een eigen plek binnen de MOA. Je merkt de afgelopen twee jaar dat we vooruitgang boeken. Het gaat niet snel, maar dat komt ook omdat het voor ons moeilijker is mensen vrij te maken. Toch denk ik dat we dit jaar enkele grote stappen zullen zetten. We willen toetsbare kwaliteit, een kwaliteitsstempel, voor de deelnemers in de RPG, op het gebied van administratie en natuurlijk op het gebied van onderzoek. We hebben binnen de RPG een grote diversiteit aan leden. Ieder heeft een ander specialisme en de een heeft acht medewerkers en een ander is een eenmansbedrijf. Dat maakt het voor sommigen moeilijk om naast de normale werkzaamheden ook nog eens tijd en geld te besteden aan die kwaliteitszaken. Natuurlijk leveren ze vakkundig werk af, maar door ons te binden aan bepaalde normen maken we ons als onderzoeksbureaus een stuk sterker richting opdrachtgevers. Dat betekent dat leden op een gegeven ogenblik toch een keuze moeten maken. Meedoen betekent committeren aan de afspraken die we maken. Afspraken overigens die we zeer zorgvuldig zullen formuleren, waarbij we naar ieder lid zullen luisteren. We weten dat er de afgelopen jaren al bepaalde bloedgroepen zijn ontstaan met eigen wensen en ideeën. We gaan natuurlijk van alles proberen om al die leden binnen de groep te houden. Het is bijvoorbeeld een idee om de opleiding ISO-certificering gezamenlijk in te kopen, waardoor het voor

iedereen mogelijk moet zijn deze norm voor de administratie, op termijn, in het eigen bedrijf te voeren. Daarnaast kijken we natuurlijk ook hoe we de eigen identiteit van ieder bureau goed tot zijn recht kunnen laten komen. Daarbij denk ik dan vooral aan de mogelijkheden op de eigen MOA-website en publiciteit richting opdrachtgevers en publiek.”

RPG versus RKG Op het eerste gezicht lijkt de RPG vooral een reactie op de RKG. Maar het zijn vooral ook leden van de RKG die een kwalitatief sterke RPG toejuichen. Geen tegenstrijdige belangen maar een gezamenlijk doel: sterke en geloofwaardige onderzoeksbureaus die lid zijn van de MOA. Daarbij is onderlinge concurrentie tussen de bureaus, of ze nu groot of klein zijn, gezond en wenselijk. In dat kader hebben enkele RKG-leden al laten weten dat zij de kleinere bureaus als geduchte concurrenten zien op specialistische gebieden. Schriemer: “Dat is natuurlijk terecht. Wij leveren, zeker op onze eigen specialismen, kwalitatief maar ook kwantitatief goed werk. Met de afspraken die we straks onderling maken zullen we dat ook waarborgen. Zo kunnen wij voor iedereen een redelijk alternatief zijn. Zelfs voor de grotere bureaus. Ik gebruik heel vaak schaken als metafoor om dit duidelijk te maken. Zo zijn er schakers die uitmuntend zijn in openingen of misschien juist het eindspel. Die schakers kunnen daardoor hetzelfde bereiken als iemand die in alle disciplines redelijk goed is. Hopelijk kunnen we dit jaar budget vrijmaken om alle stappen te zetten die nodig zijn. Maar daar zijn al onze leden zeker van doordrongen, ook al is het voor bijvoorbeeld dat eenmansbedrijf vaak belangrijker zich alleen bezig te houden met de lopende zaken. Een sjabloon voor een kwaliteitsstempel ligt echter binnen handbereik als we ons echt willen laten horen als ‘kleintjes’. Daarvan zijn ik en de andere bestuursleden van de RPG overtuigd.”

Ontvangt uw organisatie in 2005 de CRM Award? Customer Relationship Management (CRM) staat al een aantal jaren op de agenda. In feite gaat het om klantgericht ondernemen. Uit onderzoek blijkt dat 53% van de Nederlandse bedrijven zich bezighoudt met CRM. Veel bedrijven zijn ook al op de goede weg om de verschillende klantgerelateerde processen binnen de organisatie te stroomlijnen. Toch vinden veel bedrijven het steeds weer moeilijk om CRM tussen de oren van alle medewerkers te krijgen en dan ook nog op een dusdanige wijze dat de klant het positieve resultaat hiervan ziet.

Waarom meedingen naar de CRM Award? De CRM Award wordt uitgereikt op donderdag 10 november. Het doel van de CRM Award is een positieve impuls te geven aan de ontwikkeling van CRM in Nederland in het algemeen. Organisaties die CRM op een dusdanige wijze hebben gerealiseerd dat zowel medewerkers als klanten zich positief verbonden voelen met de organisatie, worden met de CRM Award in de schijnwerpers gezet!

Alle deelnemende bedrijven ontvangen na afloop een juryrapport waarin een CRM Stadiascan is opgenomen en door de jury aanbevelingen worden gedaan op basis waarvan vervolgstappen kunnen worden gezet. Volgens alle deelnemers van het afgelopen jaar, maakt alleen het juryrapport het al meer dan waard om mee te dingen naar deze prijs.

Inhoudelijke informatie Voor (inhoudelijke) informatie over het congres en de CRM Award 2005 kunt u contact opnemen met Circom en/of Rigterink Communicatie: Circom, Maricken Cirkel, Tel: 033 4655576 Rigterink Communicatie, Drs. Karin Rigterink, Tel: 0228 596765 Beiden zijn bereikbaar op: info@crmgenootschap.nl Voor meer informatie www.crmaward.nl

clou 16

31-03-2005

11:19

Page 36

CLOU PAGINA 36

RECENSIES

Vittorio Busato Weg met Piet Vroon: een biografie Amsterdam University Press (2004) ISBN 90 5356 726 7 256 pag. EUR 24,95

Weg met Piet Vroon Wicher van Vreden

‘Het leven is een donker, slingerend pad, eindigend in een put.’ Deze

herhaaldelijk instemmend geciteerd. Piet Vroon was dus niet iemand

opwekkende uitspraak is niet van Piet Vroon, maar van de 17e eeuw-

met een onbekommerde blik: geen lachebekje, niet iemand die een

se filosoof Blaise Pascal. Piet Vroon heeft deze gedachte van Pascal

loopje nam met de ernst des levens.

Piet Vroon was als onderzoeker en popularisator van de sociale wetenschap een inspiratie en een rolmodel voor iedereen die zich in de jaren tachtig bekwaamde in het onderzoeksvak. En dat geldt ongetwijfeld ook voor de vele marktonderzoekers die in die jaren binnen en buiten psychologiefaculteiten zijn opgeleid. Daarom is het goed om aandacht te besteden aan de nieuw verschenen, zorgvuldig samengestelde en uiterst lezenswaardige biografie. ‘Als één Nederlandse psycholoog een biografie verdient dan is het wel Piet Vroon,’ schrijft Vittorio Busato in zijn biografie. En als één biografie aandacht verdient buiten de psychologische vakpers dan is het wel de biografie van Piet Vroon. Even de biografische feiten op een rijtje: Piet Vroon stamde uit 1939. Hij studeerde psychologie in Utrecht in de nadagen van de fenomenologische school van Buytendijk. Hij werd lector in Leiden, later hoogleraar in Utrecht. In 1976 startte hij zijn schrijvende carrière voor het grote publiek, bij NRC en Volkskrant. Van zijn hand verschenen bestsellers als ‘Bewustzijn, hersenen en gedrag’, ‘Allemaal psychisch’, ‘De mens als metafoor’ en ‘Wolfsklem’. Het meest vermaard werd hij door zijn onnavolgbare wijze van vertellen, in de collegezaal, en elders op de praatstoel, zoals bij een legendarische uitzending van Zomergasten uit 1991. Zijn populariteit en megalomanie in combinatie met zijn neiging tot alcoholmisbruik en zijn aanleg voor depressie vormden uiteindelijk een explosief mengsel dat leidde tot zijn ondergang begin 1998.

Gehakt Piet Vroon had waarschijnlijk niet (specifiek) iets met marktonderzoek, hoewel aangenomen mag worden dat hij er met regelmaat over heeft geschreven. In zijn rubriek Signalement, een wekelijkse column die hij gedurende 15 jaar schreef voor de wetenschapsbijlage van de Volkskrant, werd namelijk regelmatig gehakt gemaakt van resultaten van markt- en beleidsonderzoek. Bij lezing van de biografie valt op dat Vroon over een aantal eigenschappen beschikte die hem buitengewoon geschikt zouden hebben gemaakt voor het marktonderzoek. Om te beginnen zijn nieuwsgierigheid. Wordt de marktonderzoeker binnen de organisatie ook niet vaak omschreven als een omgevallen boekenkast? Ziehier een goede beschrijving van Piet Vroon. Is marktonderzoek niet bij uitstek een multidisciplinair vak? Ziehier een kenmerk van Piet Vroon. Hij was psycholoog van beroep maar onbegrensd in zijn wetenschappelijke belangstelling. Hij noemde zichzelf een ‘wetenschappelijke omnivoor’. Hij was ook een omnivoor voor wat betreft zijn theoretische uitgangspunten en ook dat zou hem geschikt hebben gemaakt voor het marktonderzoek. Piet Vroon was weliswaar een van de exponenten van de natuurwetenschappelijke empiristische benadering in de psychologie, hij kon tevens moeilijk afscheid nemen van de fenomenologische ‘geesteswetenschappelijke’ traditie van de school van Buytendijk. Hij was voorvechter van de rationaliteit en tegelijkertijd gefascineerd door het irrationele.

Omgevallen boekenkast Dat is precies de combi die marktonderzoek in optima forma zo interessant maakt: ook binnen het marktonderzoek gaat het immers om het balanceren tussen inzicht in de rationele en irrationele drijfveren van de consument – tussen de strikte tra-

ditie van het in de jaren veertig tot wasdom gekomen ‘demoskopische vraaggesprek’ en de kwalitatieve traditie van het motievenonderzoek uit de jaren zestig. Maar uiteindelijk mogen we blij zijn dat Piet Vroon zich niet heeft beziggehouden met consumentenonderzoek, maar dat hij zijn energie heeft aangewend voor het schrijven van mooie boeken en voor het doceren over iets minder vluchtige onderwerpen zoals psychologie, geneeskunde, filosofie en aanverwante onderwerpen. Een van de mooie dingen van de omgevallen boekenkast Piet Vroon was zijn gewoonte om zijn betogen te doorspekken met aforismen, vaak uit onverwachte hoek. Als afsluiting daarom Piet Vroons aanbeveling uit zijn laatste Signalement, ontleend aan Boeddha: ‘Vergankelijk zijn alle innerlijke beroeringen; streef naar inzicht hierin’. Herlees daarom het oeuvre van Piet Vroon - en begin bij Busato’s biografie.

clou 16

31-03-2005

11:21

Page 37

CLOU PAGINA 37

column Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Mooie dagen Voor het vak zijn het mooie dagen. Nog nooit in de geschiedenis van het Nederlandse volk was onderzoek zo nodig. Er is iets mis met ons, er broeit iets. Onze veel geroemde tolerantie is pleite. De Spanjaarden gedragen zich verdraagzamer dan de Nederlanders. Was onze tachtigjarige afscheidingsoorlog ook een vlucht voor teveel menselijkheid? Wat er met ons aan de hand is, we weten het niet precies, onderzoek zal het ons moeten leren. De TV houdt ons op de hoogte. Mogelijk hebben de Postmodernisten van Frits Spangenberg de macht in Nederland al geruisloos in handen. Deze 10% bestaat voornamelijk uit politici en journalisten die pakken wat ze pakken kunnen. Het linkse geluid op de TV wordt tegenwoordig verzorgd door de miljonairs Barend, van Dorp en Mulder en door, niet te vergeten, landheer van Dam. Mulder loopt voor een losse grijpstuiver ook nog in een leeuwenpak. Het ware gezicht van de kritische journalist. En de Partij van de Arbeid (hoe zijn ze toch ooit op zo’n gekke naam gekomen? Ook hier is onderzoek geboden!) heeft de beloningsbaan ‘burgemeester’, veilig gesteld. Het zijn inderdaad riante baantjes voor moegespeelde politici en zulke zaken kun je maar beter niet aan de onbetrouwbare kiezers overlaten. Andries Knevel, python naast God, gaat zelfs zover dat hij Maurice de Hond vraagt wat hij Balkenende zou adviseren. Maar onze collega is na de déconfiture van de eeuwwisseling en de voorspellingen over de elektronische snelweg voorzichtiger geworden. In algemene bewoordingen wijst hij er op dat politici de dingen niet alleen moeten benoemen, maar ook aanpakken. Hoe komt ie er op. Hadden we maar meer van dit soort adviseurs in Nederland.

Hij meldt ook dat het ‘het vertrouwen in politici nog nooit zo laag heeft gestaan’. Nooit geweten dat er zo iets bestond als ‘vertrouwen in politici’. Ook weer iets nieuws en dat moet dus ook onderzocht worden. Of overschrijden we dan de grenzen van ons kunnen en is psychiatrische hulp nodig? Er is een oud Arabisch spreekwoord, dat veel Nederlanders in hun jeugd geleerd hebben: ‘Wie een politicus vertrouwt, bouwt zijn huis op eierschalen’. Ook het Vaticaan kan onderzoek goed gebruiken. Na de geniepige aanval van de auteur Dan Brown (niet te verwarren met Father Brown) met de bestseller ‘The Da Vinci Code’, op de geloofswaarheden van de katholieke kerk is daar grote behoefte aan nieuwe zekerheden. Het is vrijwel zeker dat, ook nu, de Heilige Maagd Maria via verschijningen aan enkele verstandelijk gehandicapte geitenhoedsters te hulp zal schieten. Aan het marktonderzoek de mooie taak dit groepje snel te vinden. Dat het Vaticaan onze professor Rutten zal inschakelen is onwaarschijnlijk. Die heeft op 11 april 2003 in het Portugese bergdorp Carabandal tevergeefs op de Heilige Maagd staan wachten. De uitspraak die hij daarna voor de camera deed hangt nog steeds boven mijn bed: ‘Ik heb me eerlijk vergist, ik kan het niet verklaren. Wat je niet begrijpt kun je ook niet toelichten.’ Theologisch dieper kun je nauwelijks komen.

advertentie

clou 16

31-03-2005

11:21

Page 38

CLOU PAGINA 38

15 vragen aan Mariëlle Beerling ANBO voor 50-plussers Marieke C. Elsenga

Naam

Leeftijd

Functie

Hoe lang bij dit bedrijf?

Mariëlle Beerling

36 jaar

Manager Primaire Taken

mei 2003

Wat is je functie binnen de ANBO?

“Ik hou me bezig met primaire taken en dat houdt bij ons in: belangenbehartiging, verenigingszaken en communicatie. Ik stuur deze drie afdelingen aan. Belangenbehartiging doen we voor 50-plussers als groep, maar ook voor leden individueel. Via een telefonische raadslijn kunnen onze leden allerlei persoonlijke vragen stellen op sociaal en juridisch terrein. Verenigingszaken betekent het ondersteunen van afdelingen en gewesten bij beleidszaken, activiteiten of informatievoorzieningen.”

Kun je een concreet onderzoek noemen?

“In datzelfde CSO-verband hebben we onderzoek laten verrichten naar de nieuwe generatie 50-plussers. De babyboomers. Hoe denken die, wat vinden ze belangrijk? Zijn ze maatschappelijk betrokken? Zijn zij geïnteresseerd in zoiets als een ouderenbond? Die behoefte blijkt minder vanzelfsprekend dan bij onze bestaande leden. En wij zijn in grote mate afhankelijk van leden. We hebben nu ongeveer 160.000 leden. Die betalen contributie en daar kunnen wij van werken. Daarnaast ontvangen wij ook subsidie. Nog wel. Maar in 2007 gaat dat veranderen. Dan moeten we laten zien welke projecten we hebben en kunnen dan per project subsidie krijgen.”

Wat heb jij met onderzoek te maken?

“Onderzoek valt ook onder mijn verantwoordelijkheid. We zitten in een koepelorganisatie, het CSO (Coördinatieorgaan Samenwerkende Ouderenorganisaties). In dat verband laten wij bijvoorbeeld regelmatig onderzoek uitvoeren door het Nibud naar de koopkracht van diverse huishoudens. Maar we voeren ook zelfstandig meer praktische onderzoeken uit, zoals bijvoorbeeld welke verzekeraars de rollator uitlenen in plaats van in eigendom te geven. Of een onderzoek naar slecht wegdek. Juist op het gebied van belangenbehartiging doen we regelmatig onderzoek. Zo kunnen we al die belangen feitelijk onderbouwd kracht bij zetten.”

Is de ANBO zelf ook wel eens onderwerp van onderzoek?

“Het laatste half jaar en zeker het komend jaar zijn wij heel intensief bezig met de vraag: 'wat willen onze leden eigenlijk?' Wat verwachten ze van ons? En hoe doen we het op die verwachtingen? Scoren we erboven of eronder? Missen zij zaken die wij zouden moeten gaan aanbieden?”

Wat heeft onderzoek daarmee te maken?

“Dit kan betekenen dat we in het geheel genomen minder geld krijgen dan nu en ons voortbestaan daardoor in gevaar komt. Dat zouden we deels op kunnen lossen met meer leden. Meer leden, meer contributiegelden. Maar dan moeten we ook wel weten hoe we de nieuwe generatie 50-plussers moeten aanspreken en aan ons kunnen binden.”

En hoe denken die babyboomers over lid worden van een ouderenbond?

“Er is een lage wens om zich aan te sluiten bij ouderenorganisaties. Zeg maar dat 10% zegt het te overwegen en 90% dus niet. Voor oudere leden betekent zo'n lidmaatschap vaak een verbintenis voor het leven. Babyboomers denken veel meer: ik haal eruit wat voor mij interessant is. Ik verwacht dan ook dat deze groep zich veel eerder zal verbinden aan een interessant project dan aan de organisatie. En als het project is afgelopen gaan ze misschien naar een andere club en weer iets anders doen.”

clou 16

31-03-2005

11:22

Page 39

CLOU PAGINA 39

Wat betekent dat voor de ANBO?

“We zullen hen dus op een andere wijze moeten prikkelen om lid te worden. Of om actief te worden voor de vereniging. Dan moet je ook weten wat onze huidige en potentiële achterban van ons verwacht. Zo is er net een onderzoek afgerond naar de beleving van ons ledenmagazine. Het onderzoek had niet als primaire taak om te onderzoeken hoe we meer nieuwe leden moeten krijgen. Wij willen echt weten of we goed bezig zijn. Zo zijn we gaan kijken wat de leden van ons verwachten als organisatie op het gebied van belangenbehartiging en communicatie. Wat leest men graag, hoe wil men geïnformeerd worden? En over welke onderwerpen? Deze vragen zijn gesteld aan onze huidige leden en aan potentiële leden, de babyboomers.”

Naam van het bedrijf:

Hoe is de organisatie ontstaan?

Wat was voor jou het meest opvallende resultaat?

“Dat babyboomers ook lokaal behoorlijk maatschappelijk betrokken zijn. Vergelijkbaar met onze huidige leden. Dat had ik niet zo verwacht. En wat mij ook opviel is dat deze doelgroep zo heel erg resultaatgericht is. Ze willen resultaat zien. Zowel van hun eigen activiteiten als van de organisatie waar ze lid van zijn. Zij willen weten wat we nu daadwerkelijk hebben bereikt. Laat het maar zien. Hebben jullie voor ons bereikt dat de sollicitatieplicht voor 57,5-jarigen er niet komt, bijvoorbeeld. Ik vind dat eigenlijk wel erg prettig. Dat maakt het allemaal heel duidelijk. Verder viel mij op dat er veel overlappingen zijn in interesses bij beide doelgroepen.”

Voluit: ANBO voor 50-plussers

Wat doen jullie? ANBO behartigt de belangen van 50-plussers en biedt hen activiteiten op het gebied van sport, cultuur, recreatie etc.

Met hoeveel mensen doen jullie dat? ANBO bestaat uit 15 gewesten, 540 lokale afdelingen, duizenden vrijwilligers en 25 medewerkers op het landelijk bureau.

In 1900 uit De Bond voor Staatspensionering, die weer werd opgevolgd door de Algemene Bond van Bejaarden.

Hoe lang bestaat de organisatie? Als ANBO een kleine 30 jaar.

Wat is jullie kernkwaliteit? Betrokkenheid.

Wat zegt de concurrent van jullie? 9

Wat heb je hieruit geleerd?

“Dat we niet alleen goed moeten zijn. Dat zijn we al. Maar dat we het voortaan vaker moeten vertellen. Dat zijn we nog wel eens vergeten. We zullen concreter naar de leden moeten zijn in de toekomst. Vertellen wat we nu bereikt hebben.”

Weet ik niet.

Waar moet de concurrent rekening mee houden? Dat wij breder kijken dan zij. Wij werken bijvoorbeeld niet vanuit een geloofsovertuiging.

10 Wat hebben jullie met de resultaten gedaan? “Met de kennis over beide doelgroepen hebben we nu een nieuwe bladformule kunnen maken. Die zich, meer dan voorheen, richt op de jongere doelgroep. Zonder dat we daarmee onze oudere, bestaande leden uit het oog verliezen.”

11 Maar jullie zijn er nog niet. Er loopt nog een onderzoek. “Ja, dat wordt gedaan door studenten van de Universiteit van Utrecht. Zij doen een vergelijkbaar onderzoek, maar dan kwalitatief. Het is een onderzoek naar de waardering voor de ANBO. Hoe scoren wij bij onze leden. Ze gaan het onderzoek ook uitzetten bij potentiële leden. Wat vinden 50- tot 60-jarigen van organisaties als de ANBO.”

12 Verwacht je heel nieuwe resultaten? “Ik denk dat deze uitkomsten de resultaten van het andere onderzoek raken. Maar ik hoop en verwacht meer verdieping uit dit onderzoek. Het hoe en waarom. Misschien komt hier ook wel uit dat we niet alleen een lidmaatschap moeten aanbieden, maar ook zoiets als donatiemogelijkheden of tientjeslid. Of dat ze één keer per jaar een schenking kunnen doen als men dat wil, om wat voor reden dan ook.”

13 Waarom onderzoek als je toch niet veel nieuws verwacht? “Onderzoek is ook een soort onderbouwing van je onderbuikgevoel. Ik werk graag op basis van feiten. Zeker als je met zoiets belangrijks aan de gang gaat als ledenwerving.”

14 Hoe belangrijk is onderzoek voor de ANBO in de toekomst? “Naar mijn idee moet je dergelijke onderzoeken naar de waardering, beleving en verwachtingen van de doelgroep, één keer in de vier of vijf jaar doen. Dat zal straks ook mijn advies naar de organisatie toe zijn. Verder denken we erover om een eigen panel op te starten waar we ad hoc-vragen aan kunnen stellen over bepaalde onderwerpen.”

15 Stel je krijgt een onbeperkt budget. Aan wat voor onderzoek zou jij dat willen besteden? “Ik zou wel eens willen weten hoeveel en met name waarom mensen bij een charitatieve instelling willen werken. Ik ben daar zelf heel erg mee bezig. Ik zou zelf niet voor een worstenfabriek kunnen werken. Daar loop ik niet warm voor.”

advertentie

clou 16

31-03-2005

11:22

Page 40

CLOU PAGINA 40

MOA Research Keurmerk en accreditatie Bernadette van Pampus

Een van de middelen die de MOA inzet om kwaliteit bij haar leden te garanderen is het Research Keurmerk. Om het keurmerk te krijgen moet een marktonderzoekbureau voldoen aan de eisen die zijn

Een onafhankelijke Keurmerk Controle Commissie, de KCC, beoordeelt de algemene kwaliteitsvoorwaarden en de kwaliteit van de geleverde onderzoeksproducten door het bureau. Na deze initiĂŤle toetsing en het verkrijgen van het keurmerk, blijft de KCC de kwaliteit de leden van de Keurmerkgroep met regelmaat toetsen en evalueren, evenals de kwaliteit van de door de bureaus geleverde onderzoeksproducten.

vastgelegd zijn in de internationale norm ISO 9001:2000 en dus in Controle en goedkeuring het bezit zijn van het ISO-certificaat. Dat wordt verstrekt door een certificatie-instelling, die op haar beurt weer getoetst wordt door de Raad voor Accreditatie zodat onpartijdigheid en deskundigheid wordt gewaarborgd. Het MOA Research Keurmerk is echter geen erkend keurmerk en als zodanig nog niet erkend door de Raad van Accreditatie. Om de zwaarte van beide keurmerken, ISO en Research Keurmerk, in evenwicht te brengen en om onpartijdigheid en deskundigheid te waarborgen pleit Bernadette van Pampus voor erkenning van het Research Keurmerk door de Raad voor Accreditatie.

Beheersing van kwaliteit kan worden nagestreefd door de afspraken over het voortbrengingsproces vast te leggen, door alle werkzaamheden die onderdeel uitmaken van het voortbrengingsproces te identificeren en te beschrijven en te verankeren in een kwaliteitsmanagementsysteem. Door het vastleggen van de afspraken wordt een gestructureerde manier van werken nagestreefd en probeert een organisatie greep te krijgen op het voortbrengingsproces. Een efficiĂŤnt en beheerst voortbrengingsproces en een solide organisatie geven het vertrouwen aan klanten. ISO 9001:2000 is een internationale standaard en bevat eisen voor een kwaliteitsmanagementsysteem waarmee een organisatie aantoont dat zij in staat is consequent producten te leveren die voldoen aan de eisen van de klant en aan van toepassing zijnde wettelijke voorschriften, en voor klanttevredenheid zorgt door effectieve toepassing van het systeem, onder meer door processen gericht op continue verbetering en het voorkomen van non-conformiteit. Om voor het zogenaamde Research Keurmerk in aanmerking te komen en toegelaten te worden tot de Research Keurmerkgroep moet een bureau voldoen aan omschreven keurmerkeisen. Deze betreffen zowel de organisatie, als het geleverde onderzoeksproduct.

Bij keurmerken die zijn erkend door de Raad voor Accreditatie, zoals het ISO 9001:2000-certificaat, worden de eisen vastgesteld door evenwichtig samengestelde commissies van betrokken partijen en deskundigen. De keurmerkverlenende instantie die erkend is door de Raad van Accreditatie laat daarmee zien dat zij voldoende deskundig, en onafhankelijk is van de marktpartijen die het keurmerk aanvragen en voeren. Na de eerste keurmerkverlening wordt regelmatig gecontroleerd of de goedgekeurde producten/diensten nog aan de eisen voldoen. Keurmerken die geen erkenning hebben van de Raad voor Accreditatie kunnen aan de Raad voor Accreditatie-criteria voldoen, maar zeker is dit niet. Het MOA Research Keurmerk voldoet ongetwijfeld aan de door de Raad voor Accreditatie gestelde criteria. En er zijn veel redenen om werk te maken van erkenning van het MOA Research Keurmerk door de Raad voor Accreditatie: de keurmerkleden willen zich steeds meer profileren als betrouwbare bureaus, het bezorgt het MOA Keurmerk groep een steviger positie binnen de branche, het is een manier van verbeteren, ontwikkelen en vernieuwen binnen de branche en het accent komt nog meer te liggen op de kwaliteit. De MOA laat op deze wijze zien bewust bezig te zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen en maakt het hiermee onderdeel van haar beleid. Last but not least; het werkt inspirerend om met elkaar een zo goed mogelijke prestatie te leveren.

Bernadette van Pampus is zelfstandig organisatieadviseur en heeft sinds 1997 diverse marktonderzoekbureaus ondersteund bij het opzetten van een kwaliteitsmanagementsysteem gebaseerd op de ISO 9001:2000 norm. WWW.BVP-Organisatieadvies.nl

clou 16

31-03-2005

11:22

Page 41

clou 16

31-03-2005

11:22

Page 42

CLOU PAGINA 42

METHODEN & TECHNIEKEN

Moderne meerdimensionele schaling Robert van Ossenbruggen

De (vernieuwde) vakgroep Methoden & Technieken trok begin februari ruim 40 geïnteresseerden naar Rotterdam om te luisteren naar een presentatie van Patrick J.F. Groenen, hoogleraar van de Erasmus Universiteit Rotterdam en specialist op het gebied exploratieve multivariate analyse en meerdimensionele schaling (MDS). MDS is een techniek om een tabel met cijfertjes te vertalen in een tweedimensionaal plaatje. Het visualiseren van gegevens heeft als groot voordeel dat onderzoeksresultaten vaak direct duidelijk en eenvoudig te interpreteren zijn. Groenen maakt gebruik van deze visualisatietechniek nog eens extra aantrekkelijk door interactiviteit en dynamiek in zijn grafieken mogelijk te maken met behulp van een door hem zelf ontwikkeld programma Interactive MDS.

gebruiken als input voor de analyse. Bij bovenstaande voorbeelden was sprake van verschildata: hoe groter het getal, hoe verder de objecten uit elkaar liggen. Een correlatiematrix is een voorbeeld van gelijkenisdata: hoe hoger de correlatie tussen twee objecten, hoe sterker de gelijkenis. Voor MDS maakt het niet uit of je er nu gelijkenissen of verschillen in stopt; daarom wordt veelal de algemenere term ‘proximities’ gebruikt om aan te geven dat we te maken hebben met een tabel met getallen die worden vertaald in een puntenplot. De afstanden tussen deze punten weerspiegelen zo goed mogelijk de gelijkenissen of verschillen van de tabel. MDS staat voor MultiDimensional Scaling. De input van een MDS analyse (de afstandentabel) heeft meerdere dimensies, die naar een plaatje van slechts twee dimensies wordt vertaald. Gaat dit dan ‘zomaar’? Het antwoord is nee. In de meeste gevallen levert MDS enige ‘stress’ op. Stress is error, oftewel de mate waarin de oorspronkelijke verschillen of gelijkenissen niet passen in het eindresultaat, het plaatje. De stress (error) neemt toe naarmate • er meer dimensies in de oorspronkelijke tabel zitten; • er meer objecten worden geplot. Binnen het programma Interactive MDS wordt de hoeveelheid stress van de MDSplot weergegeven door de oorspronkelijke afstanden van de tabel af te zetten tegen de afstanden van de grafiek. Hoe groter de discrepanties tussen deze twee, hoe hoger de stress. Interactive MDS is dermate interactief dat slechts een punt op de error-plot hoeft worden aangeklikt om te weten welk objectenpaar niet helemaal lekker ligt in de grafiek. Gelijk verschijnt een lijn tussen de twee bijbehorende punten in de grafiek en weet je welke objecten de boosdoeners zijn. De interactiviteit van het programma wordt verder gedemonstreerd aan de hand van een plot van de politieke partijen in Nederland (Figuur 3). De input voor deze

Wat MDS precies doet laat Groenen zien aan de hand van een kaart van het graafschap van Durham uit 1635 (zie Figuur 1). Naast de kaart staat een afstandentabel. De cijfers in de tabel zijn waarschijnlijk afgeleid van de kaart. Het principe van MDS is precies omgekeerd: van een tabel met afstanden wordt een kaart gemaakt. Een tabel met reistijden tussen steden in Frankrijk maakt dit principe duidelijk. Wanneer deze afstandenmatrix als input wordt gebruikt wordt voor MDS, verschijnt in principe de kaart van Frankrijk. In principe, want het gaat hier niet om werkelijke afstanden in kilometers, maar om reistijden, die zich hoogstwaarschijnlijk goed verhouden tot werkelijke afstanden. Zoals in Figuur 2 is te zien wordt de kaart van Frankrijk aardig benaderd. Overigens moet wel opgemerkt worden dat een MDS-analyse geen onderscheid maakt tussen boven, onder, links of rechts. De afstand tussen twee punten is hetzelfde als je van links naar rechts meet of van rechts naar links. Het enige wat MDS doet is proberen de brei van getallen zo optimaal mogelijk in een tweedimensionale plot te krijgen. Om bij het voorbeeld te blijven: het geproduceerde plaatje zou bijvoorbeeld ten opzichte van de kaart van Frankrijk zoals wij die kennen, 30 graden naar links geroteerd en in spiegelbeeld kunnen zijn. De gebruiker mag zelf mag bepalen wat boven, links of linksboven komt te staan door de punten te spiegelen of te roteren.

Verschillen en gelijkenissen Volgens Groenen is het idee van MDS zo simpel, dat hij het aan zijn zoontje van vier uit kan leggen: wat dicht bij elkaar staat lijkt op elkaar, wat ver van elkaar verwijderd ligt is juist verschillend. We kunnen zowel verschillen als gelijkenissen

Figuur 1. Kaart van Durham met afstandtabel uit 1635.

clou 16

31-03-2005

11:22

Page 43

CLOU PAGINA 43

Figuur 2. Reistijden in Frankrijk: tabel, landkaart en MDS-kaart

Figuur 3. MDS-grafiek van politieke partijen

grafiek is tot stand gekomen aan de hand van de vragenlijst van de stemwijzer, zoals deze te vinden is op www.stemwijzer.nl. Domineert een bepaalde politieke partij de rest van de grafiek? Of bent u gewoon benieuwd hoe de grafiek er uit zal zien zonder een bepaald partij? Met slechts één klik op de muisknop is een politieke partij uit de plot verwijderd en zien we hoe de politieke partijen zich door de grafiek bewegen totdat het convergentiecriterium weer opnieuw wordt bereikt.

Wat kun je er mee? Hoewel met name de interactiviteit met de grafieken voor veel bewondering zorgen, is niet iedereen in de zaal direct overtuigd van het nut van deze plaatjes. ‘Maar wat kun je er dan mee?’ was een vraag die meermalen werd gesteld. Voor anderen was het nut van deze plots juist overduidelijk, maar vroegen ze zich af hoeveel stress er in een plaatje mag zitten om deze met goed fatsoen te gebruiken. Over het antwoord op deze vragen werd nog lang gespeculeerd en gediscussieerd tussen gelovigen en afvalligen tijdens de borrel. Namens de vakgroep willen wij Prof. dr. Patrick J.F. Groenen bedanken voor zijn heldere en enthousiaste presentatie. Dank ook voor Blauw Research om als gastheer op te treden en de borrel aan te bieden en te verzorgen. N.B. Sinds oktober 2004 bestaat het bestuur van de vakgroep Methoden & Technieken uit de volgende personen: Robert van Ossenbruggen (voorzitter), Binne Heida, Paul Oosterveld en Harm Hartman. Mocht u nog niet op de ledenlijst staan maar wel een uitnodiging willen krijgen voor de volgende sessie, stuur dan een email naar robert@procression.nl.

clou 16

31-03-2005

11:22

Page 44

CLOU PAGINA 44

De nieuwe MOJ-ers Met het MOJ congres afgelopen december kwam een eind aan weer een bestuursjaar MOJ. Sinds januari heeft zich dan ook een nieuw bestuur aangediend. Een achtkoppig bestuur, waarvan twee oudgedienden (Verdy Maat en Hedwig Schoemaker). Zij hebben de functie van voorzitter op zich genomen, terwijl de zes nieuwelingen zich over de andere functies ontfermen. Een voorstelronde.

Voorzitters

Brochure

Verdy Maat (31) werkt sinds mei 2001 bij TNS Nipo en is daar Senior Projectleider kwantitatief onderzoek binnen de sector Business & Finance. Zij studeerde economie in Groningen. Interesses: “Golf, skiën, reizen.” Waarom MOJ? “Om naast mijn werk in contact te komen met vakgenoten en op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen in de markt.” Hedwig Schoemaker (28) werkt als Projectleider bij IPM. Daar begon zij in oktober 2002 na haar studie bedrijfskunde in Nijmegen. Zij houdt zich voornamelijk bezig met kwalitatief marktonderzoek in de FMCG-sector. Interesses: “Toneel, tennis, zang. En op vakantie skiën en duiken.” Waarom MOJ? “Het organiseren van een evenement, op een andere manier met het vakgebied marktonderzoek bezig zijn en contact met andere jonge marktonderzoekers.”

Waarom MOJ? “Omdat ik het belangrijk vind dat voor beginnende marktonderzoekers activiteiten georganiseerd worden, waar men expertise kan delen en ervaringen kan uitwisselen. Op deze manier blijft men op de hoogte van wat er speelt binnen het marktonderzoek. Daarnaast is het natuurlijk ook uiterst gezellig om collega-marktonderzoekers te ontmoeten.”

Acquisitie Muriël Kok (24) ging in 2003 bij Synovate Censydiam Institute aan de slag als Kwalitatief Marktonderzoeker, na een studie communicatiewetenschap. Interesses: “Mensen, shoppen (ook de supermarkt) en films.” Waarom MOJ? “Vond het erg interessant om ook eens andere vormen van marktonderzoek beter te leren kennen. En uiteraard weer het omgaan met mensen, allerlei verschillende mensen (bureauzijde en klantenzijde…).”

Locatie

Leonie Warris (28) werkt sinds november 2000 bij Intomart GfK. Zij is daar Research Consultant. In haar functie is zij account verantwoordelijk voor een aantal klanten. Zij rondde de HEAO af in de richting communicatie. Interesses: “Standaard vrouwendingen als films, winkelen, enz. Daarnaast veel reizen, helaas nu niet meer zoveel als een paar jaar geleden omdat ik een dochtertje heb. Zij is eigenlijk op dit moment mijn grootste interesse!” Waarom MOJ? “Leuk om vakgenoten bij andere bedrijven te leren kennen, bovendien vind ik het belangrijk dat MOJ activiteiten georganiseerd worden en dan moet je zelf ook de verantwoordelijkheid nemen.”

PR/ Communicatie

Marieke Smit (25) is sinds 1 oktober 2003 werkzaam bij Research International, waar zij momenteel Projectleider Kwantitatief Onderzoek FMCG is. Daarvoor studeerde zij toegepaste communicatiewetenschap aan de Universiteit Twente. Interesses: “Spannende boeken, films en tv-series (ik kijk alles wat los en vast zit). Verder ben ik druk bezig mijn rijbewijs te halen en probeer af en toe nog te sporten (hockeyen, zwemmen, skaten).” Waarom MOJ? “Ik heb ervoor gekozen om in het MOJ te gaan omdat ik het leuk vind meer te leren over marktonderzoek en verder te kijken dan mijn eigen bedrijf. Verder vind ik het leuk om dingen te organiseren. De ideale match dus.”

Renske Nouwens (27) begon in december 2001 bij USP Marketing Consultancy. Inmiddels is zij daar Senior Marketing Consultant en doet onderzoek in de bouwen vastgoedsector. In Utrecht studeerde zij natuurwetenschappen en bedrijf & bestuur. Interesses: “Hockey, pilates, hardlopen, lezen, films, eten met vrienden, uitgaan.” Waarom MOJ? “MOJ is het ideale podium voor jonge professionals die met onderzoek in aanraking komen om elkaar te ontmoeten en ervaring en kennis uit te wisselen. Zo kunnen we van elkaar leren en sterker worden in alle facetten van ons werk. Van methodiek tot advisering en communicatie. Daar wil ik graag mijn steentje aan bijdragen. Bovendien is het hartstikke gezellig!”

Sprekers Kjell Massen (27) werkt sinds januari 2004 bij Ruigrok MC/ Netpanel als Junior Projectleider. Hij houdt zich voornamelijk bezig met onderzoek naar en via internet. Daarvoor studeerde hij Economische Psychologie in Tilburg. Interesses: “Voetbal, hardlopen & squash. Daarnaast ga ik graag naar de kroeg, de film of uit eten. Ook vind ik het leuk om op zijn tijd een goed boek of een tijdschrift te lezen.”

Hubertien Koopman (24) werkt sinds oktober 1998 bij Van Hellemond & Co. Momenteel houdt zij zich voornamelijk bezig met het bedenken van nieuwe toepassingen voor de database en is zij verantwoordelijk voor online kwalitatief onderzoek. Daarnaast studeert zij sociale psychologie, methodenleer en marketing in Amsterdam. Interesses: “Spinning, lezen, schrijven, andere talen en culturen, reizen. En natuurlijk een hapje en drankje met vrienden.” Waarom MOJ? “Tijdens het MOJ-congres afgelopen jaar kreeg ik de behoefte om mee te werken aan een nog interessanter en groter volgend congres. Bovendien vind ik een diversiteit aan achtergronden (dus ook vertegenwoordiging vanuit een research facilitator) binnen het bestuur belangrijk. Ik heb mij dan ook direct aangemeld en hoop dat wij het waar gaan maken dit jaar!”

De eerste (eindemiddag) bijeenkomst van het MOJ staat gepland op donderdag 21 april 2005. De locatie is Café de Heffer, Oude Brugsteeg 1 te Amsterdam.

clou 16

31-03-2005

11:22

Page 45

CLOU PAGINA 45

De Vos & Jansen lanceert Direct Research.nl

NIEUWS

Bureau De Vos & Jansen is vorige maand begonnen met een nieuwe unit, onder de naam DirectResearch.nl. Via de website Directresearch.nl kunnen bedrijven nu zelf in vijf stappen onderzoek uitvoeren in een representatief consumentenpanel, met de kwaliteitsgarantie vanuit De Vos & Jansen. Directeur Okkie Boot van DirectResearch: “Op dit moment zie je veel online-onderzoekstools gebaseerd op technologie. Bij dergelijke technieken ontbreekt het vaak aan expertise en backoffice van het onderzoeksbureau.” Via de website kunnen bedrijven tegen lage kosten nu zelf online-onderzoek doen, waarbij de doorlooptijd aanmerkelijk korter is dan bij conventionele onderzoekmethoden. Cor de Vos, mede-directeur van De Vos & Jansen vindt DirectResearch vooral interessant voor snelle peilingen en kleinere budgetten; daarnaast is het bruikbaar voor bedrijven die in het verleden niet of nauwelijks gebruik maakten van onderzoek.

TNS NIPO IN HET NIEUWS TNS NIPO heeft haar organisatie in een nieuwe vorm gegoten. Daarmee zegt de organisatie te willen beantwoorden aan de veranderende vraag van haar klant. Die heeft, behalve aan onderzoeksgegevens, meer en meer behoefte aan tactisch en strategisch marketingadvies.

Algemeen directeur Arjen Kuijten: “Dit is de grootste organisatorische verandering in ons zestigjarig bestaan. We zien dat veldwerk meer en meer een commodity wordt: iedereen denkt het te kunnen, iedereen biedt het aan. Maar wij hebben onze klanten meer te bieden dan cijfers en nog meer cijfers. Het TNS NIPO dat ons bij de herinrichting van onze organisatie voor ogen stond, blinkt als vanouds uit in onderzoekskwaliteit en toont haar meerwaarde in advies dat stoelt op diepgaande, actuele kennis van de branche waarin de opdrachtgever opereert.” Kuijten noemt de nieuwe organisatiestructuur ‘klantgestuurd’. “We hebben branches samengevoegd tot sectoren waaraan we specialisten hebben toebedeeld op basis van hun branchekennis en hun kennis van individuele klanten. Binnen een sector profiteren die specialisten - en daarmee ook de klant - van elkaars expertise.” De sectoren waarin TNS NIPO nieuwe stijl is ingedeeld, zijn: Business & Finance, Consumer & Media, Social & Polling, IT & Telecom en Automotive. Aan het hoofd van elke sector staat een sectordirecteur. Daarnaast biedt de divisie Business Solutions, in samenwerking met de sectorspecialisten, onderzoeksproducten aan. Deze worden door TNS NIPO zelf of elders binnen de wereldwijd opererende TNS Group ontwikkeld.

TNS lanceert 6th dimension. TNS lanceerde onlangs het Europese online access panel: 6th dimension. Volgens TNS is dat het antwoord op de groeiende vraag uit de markt naar online panels die internationaal kunnen worden ingezet, een hoge respons genereren en snel met gedegen resultaten komen. De nieuwe service geeft TNS de mogelijkheid haar opdrachtgevers wereldwijd toegang te bieden tot meer dan een half miljoen panelleden, verdeeld over zes landen: Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje, Engeland en Nederland. De doorlooptijd van Europees onderzoek wordt met 6th dimension niet alleen aanzienlijk korter, 6th dimension versterkt ook de onderlinge samenhang in Europese datacollectie en analyses. 6th dimension is samengesteld met behulp van alle kennis en expertise die TNS de laatste jaren heeft opgebouwd in de Verenigde Staten door de overname van NFO. 6th dimension werkt vanuit Nederland omdat TNS NIPO binnen de TNS Groep geldt als een voorloper van online onderzoek.

NIMA HEEFT 25E LID TOP MARKETING CLUB Met de komst van Grolsch heeft het NIMA eind maart het 25e lid van de Top Marketing Club (TMC) mogen verwelkomen. NIMA Voorzitter Alfred Levi zegt niet alleen trots te zijn op dit mooie resultaat, maar zegt nog veel potentieel te zien voor verdere groei. Er is volgens hem grote behoefte binnen het actieve bedrijfsleven aan initiatieven die de kracht en relevantie van marketing binnen de bedrijven versterken. “De TMC van het NIMA voldoet kennelijk precies aan die behoefte,” aldus Levi.

De TMC is een relatief unieke groep binnen het NIMA. De meeste activiteiten en organisatievormen zijn gericht op de individuele marketeers, maar met de TMC is daar voor het eerst een uitzondering mee gemaakt. Alfred Levi: “Marketing leer je niet uit boeken, marketing wordt niet gemaakt op universiteiten of scholen, marketing ontstaat bij bedrijven en organisaties die daar zelf dagelijks mee bezig zijn. Als het NIMA claimt in het hart van de marketing te opereren, dan zal ze dat ook echt moeten doen. Het vak ontwikkelt snel. Blijven steken bij wat we een paar jaar geleden deden is simpelweg niet goed genoeg”. De TMC bestaat momenteel uit de volgende bedrijven: Heineken, Holland Casino, Campina, Neckermann, Danone, Rabobank, Robeco, Xerox, Schouten & Nelissen, Sara Lee/DE, IBM, Philips, Interpolis, Research International, Batenborch, Connexxion, Nederlands Bureau voor Toerisme & Recreatie, OgilvyOne Worldwide, Novagraaf, Lever Fabergé, Nationale-Nederlanden, TNS NIPO, Endemol, Huis Ter Duin en Grolsch. Volgens het NIMA zijn het bedrijven die marketing zien als een kerncompetentie van hun onderneming.

clou 16

31-03-2005

11:22

Page 46

CLOU PAGINA 46

PERSONALIA

Synovate, de marktonderzoektak van de Aegis Group plc, heeft twee nieuwe benoemingen aangekondigd. Peter Huijboom heeft de functie gekregen van Chief Operating Officer, Synovate Western Europe. Daarvoor was hij directeur van Synovate in BelgiĂŤ, Duitsland en Nederland. Zijn opvolger voor Synovate Nederland is Erik Visser, in de functie van Managing Director. Voordat hij naar Synovate kwam, was hij directeur CRM bij SBS. Erik Visser werkt zamen met drie Client Service Directors: Peggy Bakkum, Marjolein Baghuis en Dirk van der Beek. Marlies Kerklaan werkt alweer enige tijd bij het team Corporate Communications van Blauw Research. Zij kwam in dienst als teamleider en senior projectmanager. Hiervoor werkte zij tien jaar bij Heliview in Breda. Tevens is het team versterkt met Sandra Bosma. Zij is werkzaam als junior projectmanager en heeft de studie Bedrijfseconomie in Tilburg gedaan. Sterre Horsman is sinds 1 januari 2005 werkzaam als junior projectmanager bij het team Beleid & Strategie van Blauw Research. In 2003 stuurde zij af in de Psychologie aan de Rijksuniversiteit Groningen; ze werkte enige tijd gewerkt bij Pharma Bio Research.

Per 1 februari 2005 werkt Ivo Langbroek bij Blauw Research als projectmanager. Hij heeft hiervoor ruim twee jaar voornamelijk sensorisch onderzoek gedaan bij OP&P. Per 1 maart heeft daarnaast ook Maaike Philipsen dit team van Blauw Research versterkt. Zij ruilt na zes jaar Interbrew in (als marketing (eind-) verantwoordelijke voor Hoegaarden Wit en Leffe) voor een terugkeer naar de onderzoekswereld. Ze begon haar loopbaan bij RIN.

AGENDA 13 APRIL NIMA Retail Locatie: WTC Rotterdam 9.00 uur www.nima.nl 14 APRIL NIMA Marketing van Diensten www.nima.nl 14 APRIL Symposium Marketing & Ethiek Marketing Associatie Tilburg Locatie: Postelse Hoeve, Tilburg 12.00 uur www.ditkanechtniet.com 15 APRIL Women in leadership forum Locatie: Amsterdam www.gsforums.com 19 APRIL Algemene Ledenvergadering van de MarktOnderzoekAssociatie Lokatie: Amsterdam, exacte lokatie volgt 16.00 uur Aansluitend volgt de presentatie van het MOA kenniscentrum www.marktonderzoekassociatie.nl 21 APRIL De eerste MOJ-bijeenkomst van 2005 in Amsterdam! Verdere details volgen www.marktonderzoekassociatie.nl 21 APRIL NIMA Food & Agrimarketing Locatie: Scandic Hotel, Nijmegen 14.00 uur www.nima.nl

21 APRIL NIMA Vakgroep Marketing & Onderzoek Competitive Intelligence in de praktijk Locatie: Groot Kievitsdal, Baarn 15. 30 uur www.nima.nl 22 APRIL Proeven van succes II Symposium van de vakgroep Sensorisch Onderzoek Locatie: 't Spant te Bussum www.marktonderzoekassociatie.nl 26-28 APRIL TCD2005 Driedaags evenement over klantcontact en relatiemanagement Locatie: Jaarbeurs, Utrecht www.tcd2005.nl 27 APRIL AMMA Awards Locatie: Beurs van Berlage, Amsterdam 20.00 uur www.mwg.nl 28 APRIL 2005 25e bijeenkomst platform statistiek Locatie: Helmond www.vsonet.nl 28 APRIL Einde-middagbijeenkomst vakgroep M&O "Competitive Intelligence" 16.00 uur www.marktonderzoekassociatie.nl

12 MEI NIMA Marketing van Diensten Seminar Competing in a service economy www.nima.nl 26 MEI NIMA-LTO Vakgroep Marketing & Tuinbouw www.nima.nl 7 JUNI Bijeenkomst vakgroep Sensorisch Onderzoek Verdere gegevens volgen www.marktonderzoekassociatie.nl 7 JUNI Uitreiking Effies Locatie: Koninklijke Instituut voor de Tropen, Amsterdam www.effie.nl 16 JUNI Lustrumcongres Marktonderzoekassociatie Hypes & Trends Locatie: Amsterdam www.marktonderzoekassociatie.nl 16 JUNI Einde-middagbijeenkomst vakgroep M&O "FinanciĂŤle dienstverlening" 16.00 uur www.marktonderzoekassociatie.nl 16 JUNI NIMA Vakgroep Marketing & Onderzoek www.nima.nl .

11 MEI Uitreiking SAN-accenten www.sanaccent.nl

clou 16

31-03-2005

11:22

Page 47

clou 16

31-03-2005

11:22

Page 48