CLOU nr. 17, juni 2005

clou 17

08-06-2005

08:32

Pagina 1

THEMA

TRENDS & HYPES JAAP VAN GINNEKEN & ADJIEDJ BAKAS TWO_DEGREES & TRADITIES SPONGEBOB & SPRINGSPOTTERS TRENDWATCHERS & MARKTONDERZOEKERS AMSTERDAM & TRENDS@NIGHT ONLINE ONDERZOEK | DE 10 BEGINSELEN INTERNAL BRANDING MARKETING FUSEERT MET HUMAN RESOURCE MANAGEMENT

clou 17

08-06-2005

08:32

Pagina 2

clou 17

08-06-2005

08:33

Pagina 3

jaargang 3 nummer 17 juni 2005

INHOUD

Thema Trends & Hypes 8

TRENDS VOLGENS JAAP VAN GINNEKEN: ANGST, HOOP EN GIERENDE STROOMVERSNELLINGEN

10

ADJIEDJ BAKAS EN DE SYMBIOSE MET MARKTONDERZOEKERS

12

KOERT BAKKER VAN TWO_DEGREES: ‘MARKETING EN MARKTONDERZOEK ZIJN HETZELFDE’

14

TRADITIES BALANCEREN TUSSEN TRENDS EN ‘NOT DONE’

16

SPONGEBOB EEN VROLIJK HULPMIDDEL VOOR WANHOPIGE OUDERS

20

HYPES & TRENDS DE FEITEN

26

AMSTERDAM@NIGHT: WE WILLEN STEEDS MEER, MEER, MEER…

30

INTERNAL BRANDING DE FUSIE VAN MARKETING EN HUMAN RESOURCE MANAGEMENT

36

NCDO-ONDERZOEK JONGEREN POSITIEVER OVER WELVAART IN ONTWIKKELINGSLANDEN

4

COLOFON / CLOU REDACTIONEEL

5

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

18

IN DE STEEKPROEF | OPINIEPEILINGEN IN DE MEDIA CREËREN HYPES

24

TRENDS | EEN GOEDE TREND KOMT NOOIT ALLEEN

32

DE VISIE VAN SWOCC OP SUCCES EN FALEN VAN MERKEXTENSIES

33

JAN BOUTS | HET ALLERLICHTSTE

34

15 VRAGEN AAN CARIN VAN DER GRAAF, NESTLÉ NEDERLAND

39

BERT DE VRIES | MEER DIEPGANG IN DE SOAP

40

ONLINE ONDERZOEK | DE 10 BEGINSELEN

42

MOA NIEUWS

46

PERSONALIA / AGENDA

ADVERTEERDERS Blick 11 Bloomerce 7 Branches & Trends 15 IDA 45 ISIZ 19 MindWorld 41 MOA 33 en 44 Mobiel Centre 29 OP&P 2 Research International 25 Scanmar 47 Synovate 43 Telder 37 Tias 39 TNS Nipo 48 Van Hellemond 27 XS-2-Data 35

clou 17

08-06-2005

08:33

Pagina 4

CLOU REDACTIONEEL Wicher van Vreden

ENQUÊTES JA! REFERENDUM NEE!

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138 1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam telefoon 020-6235215 fax 020-6270322 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Rob van Bodegom, Jan den Boon, Jan Bouts, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Kees Postema, Robert van Ossenbruggen en Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Janny van Wordragen e-mail: info@marktonderzoekassociatie.nl

Derde jaargang; nummer 17 juni 2005 oplage: 7000 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK David Louf, outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt begin september Deadline voor redactionele bijdragen is 1 augustus.

Thema: marketingcommunicatie en accountability

De meeste organisaties, van de John Denver Fanclub tot het Kabinet van de Minister President, lopen ergens in hun bestaan wel eens aan tegen de vraag “Wat zou onze doelgroep er eigenlijk van vinden als wij … <hier volgt een beleidsmaatregel>”. Dit is het moment waarop de marktonderzoeker in beeld verschijnt. Hij heeft hiervoor een probaat werkend instrument in zijn gereedschapskist dat bekend staat onder de naam enquête. Het idee is dat er intelligente vragen worden bedacht, die het veld van studie in kaart brengen en samen de onderliggende attitudes afdekken. Het unieke van de enquêtemethode is dat ondervraging van een steekproef volstaat. Het is een elegant, en daarnaast ook heel economisch instrument: je kunt zonder probleem al je middelen inzetten op het verkrijgen van een beperkt aantal kwalitatief hoogwaardige waarnemingen.

Beleidsvragen dienen zich aan tot op het hoogste niveau. Zelfs een volledige regering kan in het ongewisse verkeren over attitudes die leven bij het volk. In die gevallen wordt soms een speciaal type enquête ingezet dat bekend staat onder de naam volksraadpleging of referendum.

Spijtig genoeg is deze enquêtevariant economisch noch elegant te noemen. Niet economisch omdat wordt uitgegaan van een exorbitante steekproefomvang, en niet elegant omdat de vragenlijst niet deugt.

Bij de volksraadpleging wordt een meestal ingewikkeld beleidsvraagstuk (vaak door terzake ongeschoolden) teruggebracht tot een dichotome vraag, die met ja dan wel nee kan worden beantwoord. Keer op keer blijkt dat de reductie van een beleidsvraag tot één ja-nee-vraag te ambitieus is. De informatiebehoefte kan op basis van één vraag niet voldoende worden afgedekt. Teveel informatie wordt in de vraagtekst of in de begeleidende documentatie gestopt en een onduidelijke of dubbelzinnige vraagstelling is het gevolg. Iedereen beantwoordt uiteindelijk zijn eigen enquêtevraag. Fundamenteel onjuist is het om de antwoorden hiervan bij elkaar op te tellen. Het principe van tellen is namelijk dat je met gelijksoortige eenheden werkt. Geen wonder dat ook de interpretatie van de resultaten mank gaat. De vraag is zo onduidelijk dat iedereen met gemak zijn eigen conclusies aan de resultaten kan verbinden.

Een specifiek probleem is nog dat ‘geen mening’ niet als prominente categorie in beeld is gebracht. Weglaten van deze antwoordmogelijkheid leidt bij opinieonderzoek tot zogenaamde ‘kletsopinies’ (een term ontleend aan Peter van Westendorp). Dit zijn opinies die de respondent op het moment van vragen construeert om niet al te dom over te komen, en die niet gebaseerd zijn op een onderliggende attitude. De respondenten moet daarom met grof geschut een opinie worden opgedrongen. De meest grove middelen van beïnvloeding worden daarbij niet geschuwd.

Wie de hoogste mediadruk (of de meest populistische argumenten) inzet wint. Deze karikaturale en ontaarde vorm van enquêteonderzoek heeft niets te maken met een bijdrage aan rationele besluitvorming. Of het uiteindelijk bijdraagt aan het dichten van de kloof tussen burger en overheid mag gezien de verkwisting van middelen ook ten sterkste worden betwijfeld.

clou 17

08-06-2005

08:33

Pagina 5

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

de vakantie alvast eerder. En afspraken maken over de uitgaven is voor één op de vijf Nederlanders (21%) de beste manier om de vakantie financieel aan te kunnen.

Werk maakt mens gelukkig De Nederlandse werknemer is best gelukkig, en werkt speelt een grote rol in het geluksgevoel. Dat blijkt uit een onderzoek van Motivaction in opdracht van uitzendconcern Randstad. Opvallend is dat het salaris niet eens een hoofdrol speelt, een goede sfeer op het werk en een prettige samenwerking met de baas is veel belangrijker.

Gemiddeld geeft de Nederlander zijn levensgeluk een 7,1 als rapportcijfer. Op het werk is dat met 6,8 iets lager. De onderzoekers concluderen dat een baan hebben een mens gelukkiger maakt.

Werknemers komen uit het onderzoek naar voren als creatiever, gemotiveerder en productiever dan mensen zonder baan.

Nederlanders zouden volgens het onderzoek het liefst stoppen met werken rond hun 56ste jaar. De meeste ondervraagden denken echter tot hun zestigste te moeten werken. Ook blijkt dat Friezen gelukkiger zijn, en Limburgers juist minder gelukkig.

Voor 15% van de ondervraagden is het werk zelfs de ideale plek om een nieuwe partner te vinden.

Werknemers met een relatie zijn over het algemeen overigens gelukkiger dan vrijgezellen.

Nederlanders besteden vakantiegeld aan andere zaken Het jaarlijks uitgekeerde vakantiegeld wordt lang niet altijd besteed aan een vakantie.

Slechts zo’n 18% van de Nederlanders besteedt het volledige bedrag aan de vakantie. Dat blijkt uit een onderzoek van Blauw Research onder 546 Nederlanders, in opdracht van InterBank.

In plaats van aan vakantie besteden wij ons vakantiegeld veel liever aan het huis (27%) of aan andere grote uitgaven (23%). Een nog veel groter percentage zet het vakantiegeld ook opzij om te sparen (47%) of gebruikt het om financiële achterstanden weg te werken (27%). Maar liefst 19% van de Nederlanders geeft niets van het vakantiegeld uit aan vakantie. En één op de vier (26%) zet hier maar een klein gedeelte, minder dan de helft, voor opzij. Het totale bedrag aan vakantiegeld wordt door slechts 18% van de Nederlanders besteed aan vakantie.

Ruim een kwart van de Nederlanders verwacht dit jaar minder uit te geven aan vakantie dan vorig jaar (28%), maar nog wel altijd zo’n 1488 euro per huishouden, 9% van het netto jaarinkomen per gezin. Het economisch tij blijkt een rol te spelen: voor 40% is dit een reden om op vakantiebestedingen te bezuinigen.

Om de vakantie financieel aan te kunnen, legt 61% van de Nederlanders van tevoren geld opzij. Eén op de drie begint (34%) al een half jaar tot een jaar tevoren met sparen. Vooraf kritisch zijn op de uitgaven neemt een goede tweede positie in (37%). 25-44 jarigen doen dit meer dan de andere leeftijdsgroepen (44%). 29% koopt spullen die ze nodig hebben voor

Laagopgeleide scholieren somber over kans op werk Laagopgeleide jongeren zijn veel pessimistischer over hun kansen op werk dan zes jaar geleden. In 1999 dacht 98% nog snel een baan te vinden, in 2005 is dit gedaald naar 64%. Dat blijkt uit een onderzoek van onderzoeksbureau Interview-NSS in opdracht van De Baanbrekersprijs.

Aan het onderzoek deden 452 laagopgeleide jongeren van 16 tot 26 jaar mee. Tussen 29 april en 4 mei werden 182 werkloze jongeren en 270 aanstaande schoolverlaters geïnterviewd. Het ging om allochtone en autochtone jongeren met een opleiding op vmboniveau of met een niet voltooide mbo-opleiding.

De Baanbrekersprijs is een initiatief van onder andere de Taskforce Jeugdwerkloosheid en beloont jongeren die zelf oplossingen bedenken voor jeugdwerkloosheid. Voormalig premier Wim Kok reikte de prijs onlangs uit.

clou 17

08-06-2005

08:33

Pagina 6

CLOU PAGINA 6

Meer mobieltjes dan Nederlanders Eind maart waren er in Nederland meer mobieltjes dan inwoners. De mobiele operators telden toen 16,4 miljoen klanten, dat is 0,4% meer dan het totale aantal inwoners van Nederland. Dat blijkt uit een onderzoek van onderzoeksbureau Telecompaper.

De groei van het klantenbestand neemt af. Het lijkt er vooral op dat de aanbieders steeds minder bereid zijn nieuwe prepaidklanten binnen te halen via goedkope pakketten. Volgens Telecompaper lijkt het er verder op dat de omzetgroei in de sector minder wordt. Mobiele telefonie was vorig jaar in Nederland goed voor 5,7 miljard euro aan inkomsten, 6% meer dan in 2003. De grootste aanbieder is nog steeds KPN met 38,4% van het aantal klanten.

Nederlanders lijden onder tijdsdruk Nederlanders ervaren steeds meer tijdsdruk.

Dat blijkt uit een internationaal onderzoek van PPGH/JWT dat werd uitgevoerd in Nederland, de VS en Engeland onder personen van 18 jaar en ouder.

Uit het onderzoek blijkt dat in Nederland de tijdsdruk veel sterker wordt gevoeld dan in de VS en Engeland.

60% van de Nederlanders zegt weinig tijd te hebben, in de VS is dit zo’n 49% en in het Verenigd Koninkrijk 41%. Vrouwen geven vaker dan mannen aan tijd tekort te komen. Toch lijken mannen tot 40 jaar het

zwaarst onder tijdsdruk te staan, zo’n 75% van de jonge mannen zegt weinig tijd te hebben en maar liefst 52% geeft te kennen weinig tijd én weinig geld te hebben.

De deelnemers aan het onderzoek werd gevraagd wat ze zouden doen als ze meer tijd hadden. Daarbij blijkt dat mensen vinden dat het tijdsgebrek het meest ten koste gaat van hun fysieke conditie. In Nederland is bijna eenderde van de ondervraagden van mening dat ze beter in vorm zouden zijn als ze meer tijd hadden. Ook de Amerikanen (39%) en Engelsen (40%) delen deze mening.

Ook kregen de deelnemers een wensenlijstje voorgelegd om aan te geven in welke activiteiten men het meeste tijd zou willen steken. Bij Nederlanders staat ‘tijd met kinderen, familie, vrienden doorbrengen’ met stip op één. De tweede plek laat grote verschillen zien bij mannen en vrouwen. Mannen zetten ’hartstochtelijke seks hebben’ en ‘lekker uit eten gaan’ op de tweede plaats en vrouwen ‘behandelingen in een kuuroord’. De Nederlandse man wijkt hierbij overigens sterk af van de Amerikaanse man voor wie ‘hartstochtelijke seks’ absoluut bovenaan staat.

Online serieuzer medium Internet vestigt zich steeds meer als serieus advertentiemedium. Na de internethype van eind jaren ‘90 kiezen steeds meer bedrijven voor online advertising, blijkt uit een onlangs gepubliceerd rapport Netto Mediabestedingen van BBC De Media en Reclame Bank. Het rapport gaat over het jaar 2004.

De online mediabestedingen van bedrijven nam vorig jaar toe met maar liefst 67%. Philips besteedde eind 2004 bij de introductie van de nieuwe huisstijl (Sense and Simplicity) al zo’n 10% van het mediabudget van 80 miljoen euro aan het online adverteren.

Unilever, een van de grootste adverteerders van Nederland, kondigde onlangs aan 12% van het budget te gaan gebruiken voor internet advertising. Dat percentage zou ten koste gaan van het budget voor televisie en print.

'Pop-up killer' steeds populairder Het aantal internetgebruikers met een zogenaamde 'pop-up killer' is het afgelopen halfjaar gestegen van 49% naar 56% van alle Nederlandse internetgebruikers. Omgerekend naar absolute aantallen zijn er dus ruim 5 miljoen internetters in Nederland die gebruik maken van dergelijke software, blijkt uit een onderzoek van Blauw Research.

Een pop-up killer is een programma dat internetpagina's onderdrukt die zonder tussenkomst van de gebruiker automatisch in een nieuw venster worden geopend. Deze pop-ups worden met name gebruikt om advertenties op een (soms indringende) manier aan de gebruiker te tonen. Internetters blijken zich steeds meer te ergeren aan pop-ups, en wapenen zich hier dus steeds vaker tegen door installatie van specifieke software.

Naarmate men intensiever gebruik maakt van internet wordt er dan ook vaker gebruik gemaakt van een pop-up killer; ruim tweederde van de breedbandgebruikers geeft aan gebruik te maken van pop-up killers. Het gebruik van de pop-up killer in de Google Toolbar blijkt met name onder jongeren populair te zijn, terwijl oudere internetgebruikers vaak de popup killer uit Internet Explorer gebruiken.

clou 17

08-06-2005

08:33

Pagina 7

CLOU PAGINA 7

voorbaat geĂŻmponeerd kunnen zijn door rode outfits.

Om te bepalen of de kleur rood de eigen testosteronproductie verhoogt of juist die van de tegenstander onderdrukt, is aanvullend onderzoek nodig, aldus de onderzoekers.

Steeds meer Nederlanders online Mannen smsâ&#x20AC;&#x2122;en, vrouwen bellen Sporters beter in het rood Sporters die rode kleding dragen hebben een grotere kans om te winnen dan sporters in tenues met andere kleuren. Dat stellen Britse wetenschappers, verbonden aan de universiteit van Durham onlangs in het wetenschapsblad Nature.

De wetenschappers onderzochten de resultaten van vier vechtsporten tijdens de Olympische Spelen in Athene in 2004. Bij deze sporten krijgen de deelnemers door loting een rood of een blauw tenue toegewezen.

Zij ontdekten dat bij taekwondo, boksen, vrij worstelen en Grieks-Romeins worstelen, deelnemers in een rood tenue aanmerkelijk meer gevechten wonnen.

Dat kan niet alleen worden verklaard door het verschil in kracht of kunde, stellen zij. Ook tijdens het Europees kampioenschap voetbal in Portugal vorig jaar wonnen teams in het rood vaker dan andere ploegen.

Het aantal internetters in Nederland stijgt nog steeds. Bijna 80% van alle Nederlanders van 16 jaar en ouder heeft ooit wel eens gebruik gemaakt van internet. 70% daarvan zegt de afgelopen week nog online te zijn geweest. Dat blijkt uit de Internetmonitor, een onderzoek dat sinds 1995 door Trendbox wordt uitgevoerd.

Het profiel van de online populatie begint steeds beter op de echte samenleving te lijken, ouderen en jongeren in het bijzonder hebben de laatste jaren in rap tempo een inhaalslag gemaakt.

Was in 1995 slechts een enkele 65-plusser online te vinden, nu maakt 30% van de senioren minstens een keer per week gebruik van internet. Van de jongeren is tegenwoordig vrijwel iedereen online, maar deze generatie was daar altijd al goed vertegenwoordigd. In 2005 zegt slechts 1% van alle 16-25 jarigen nog nooit van het internet gebruik gemaakt te hebben, terwijl 93% aangeeft de afgelopen week tijd op het internet te hebben doorgebracht.

Volgens de onderzoekers kan het voordeel dat sporters in het rood lijken te hebben, wellicht voortkomen uit het feit dat rood wordt geassocieerd met agressie en een hoge testosteronspiegel.

Tegenstanders zouden daardoor onbewust al bij advertentie

De manier waarop men communiceert is sterk afhankelijk van leeftijd en sekse. Dat blijkt uit een onderzoek naar ICT-gedrag door drie studenten Communicatie van Hogeschool Inholland.

Er werden drie groepen jongeren onderzocht: Nederlandse studenten, buitenlandse studenten en leerlingen van ongeveer 14 jaar. De groep veertienjarigen bleek over meer apparaten te beschikken dan de studenten. Verder bleek dat hoe jonger men was hoe meer er gebruik wordt gemaakt van MSN. Een tegenovergestelde trend was te zien bij het gebruik van e-mail, hier maakten juist de studenten veel meer gebruik van. Downloaden is vooral een mannenaangelegenheid blijkt uit het onderzoek, net als sms-en. Vrouwen gaven aan het liefst gewoon te bellen.

Studenten zijn tegen de verwachting in, niet negatief in hun oordeel over de computervaardigheid van docenten en hun motivatie om van ICT gebruik te maken. Ze krijgen hiervoor een 6,5. Bij de studenten valt op dat een nieuw ingevoerde leeromgeving zoals Blackboard, na ruim een jaar goed wordt geaccepteerd. Ook wordt duidelijk dat studenten liever thuis studeren met gebruik van internet en PC dan op school. Toch blijven studenten nadrukkelijk vragen naar meer computers op de opleiding.

clou 17

08-06-2005

08:33

Pagina 8

CLOU PAGINA 8

THEMA

TRENDS & HYPES Jaap van Ginneken en het trendmysterie

Angst, hoop en gierende stroomversnellingen Jos Havermans

Het ontstaan van trends en hypes verloopt soms zo grillig en onvoorspelbaar dat er eigenlijk geen touw aan vast te knopen is, vindt Jaap van Ginneken, die het fenomeen wetenschappelijk onderzocht. Bewust een trend in gang zetten of manipuleren is daarom lang niet altijd succesvol. Toch heeft Van Ginneken wel wat tips.

“Het blijft zinvol inzicht te verwerven in het proces. Maar ‘meten is weten’ gaat in het geval van hypes en trends niet op,” zegt Jaap van Ginneken, sociaal psycholoog aan de Universiteit van Amsterdam. “De reden is dat het ontstaan van trends en hypes van enorm veel toevalligheden afhangt. Het gaat steeds om welhaast onnavolgbare interactie binnen een heel vlechtwerk van oorzakelijke factoren. Soms lijkt een hype volstrekt toevallig te ontstaan. Veel vaker wordt een trend of hype bewust gezocht, vooral door fabrikanten, maar dan blijft het feitelijk deels een toevalstreffer of er ook wat gebeurt. Meestal bereik je niet het gewenste effect.”

Van Ginneken, die vanaf het begin van zijn academische carrière in plotseling opduikende modes geïnteresseerd is, schreef twee boeken over trends en hypes: Breinbevingen - Snelle omslagen in opinie en communicatie (Boom, 1999) en Schokgolf. Omgaan met opinie-dynamiek (Boon, 2001). Soms bekruipt de lezer het gevoel dat de beschrijvingen en analyses die Van Ginneken van de turbulente stukjes werkelijkheid presenteert net zo ingewikkeld zijn als de beschreven werkelijkheid zelf en Van Ginneken is de eerste om te erkennen dat je in de complexiteit van de werkelijkheid nu eenmaal soms je meerdere moet erkennen.

Maar hij blijft manmoedig zoeken naar zinvolle ontrafeling van de ingewikkelde processen die trends en hypes, of ‘scares’ - de tegenpolen van hypes - zijn. De inspanningen leiden, ondanks de beperkingen, tot belangrijk inzicht, stelt hij.

“Een trend of hype is een stroomversnelling en het probleem met stroomversnellingen is dat zich dan een andere logica ontvouwt dan gewoonlijk prevaleert: precies zoals water in een rivier zich anders gedraagt als het zoetjesaan voortstroomt dan wanneer het via een waterval naar beneden stort. Ik heb de afgelopen jaren geprobeerd op deze processen grip te krijgen. Daarbij heb ik teruggegrepen op de chaostheorie en andere theoretische modellen uit de natuurweten-

schappen en ook uit andere disciplines. Er bestaat een zekere parallellie tussen enerzijds de puur natuurwetenschappelijke modellen en theorieën over verschijnselen als stroomversnellingen, en anderzijds verschijnselen in het psychosociale domein. Je kunt ervan leren. Een van de conclusies is dat je vooral dient te beseffen dat je maar heel beperkt grip kunt krijgen op trends en hypes.”

Onevenredige reacties Van Ginneken meent dat er een aantal wetmatigheden van trends en hypes zijn te identificeren. Een van de uitgangspunten uit de ‘gewone’ natuurkundige chaostheorie is dat in verschijnselen van turbulentie onmeetbaar kleine details, onmeetbaar grote gevolgen kunnen hebben. Dit gegeven wordt wel geïllustreerd met het beroemde voorbeeld van een vlinder die in Mexico met de vleugels klapt en elders in de wereld een storm doet ontstaan. Ditzelfde principe geldt ook in de maatschappij in tijden van sociale onrust, zegt Van Ginneken. “Het feit dat kleine, bijna geheimzinnige, factoren grote invloed kunnen hebben, schept een groot probleem voor een marktonderzoeker die psychosociale verschijnselen wil volgen of voor een marketeer die op zo’n verschijnsel wil anticiperen. Ik heb geprobeerd te benoemen welke beginselen een rol spelen. Maar dat is een hele waslijst. Ik noem het ‘grondbeginselen van onevenredige reacties’. Een van die beginselen is dat wanneer een psychosociaal systeem, of dat nu een individuele mens is of een maatschappij, in een situatie van turbulentie geraakt, de interactiviteit fundamenteel van karakter verandert. Mensen worden gevoeliger voor een bepaald type prikkels en reageren daar sneller en intensiever op. Zo kan hele systeem in een gierende stroomversnelling komen. Het mooiste voorbeeld is Pim Fortuyn (zie kader hiernaast, red.).”

clou 17

08-06-2005

08:33

Pagina 9

CLOU PAGINA 9

Kortsluiting tussen milieus “Een trend of snelle omslag in het algemeen kan ‘getriggered’ worden door dingen die er niks mee te maken hebben. Denk aan 9/11, dat heeft op heel veel domeinen invloed gehad, inclusief domeinen die er niet rechtstreeks mee te maken hebben. Een andere factor is dat in de waarneming van kwesties bepaalde details een allesoverheersende invloed krijgen, en dat uit zich in saillantie. Je hebt een verzameling van wellicht 100 factoren, maar een factor wordt radioactief en krijgt een soort halo-effect dat alle andere factoren overheerst. Dat zie je bijvoorbeeld in de discussie over genetische manipulatie. Daar viel opeens het woord Frankeinsteinvoedsel en die term heeft enorme verbeeldingskracht - typisch een saillante factor die veel meer invloed op het totale beeld heeft dan hun bescheiden invloed in het totaalpakket rechtvaardigt. Een derde kenmerk is dat vaak ‘de kracht van zwakke banden’ een rol speelt. Dit betekent dat als informatie jarenlang in dezelfde groep rondgaat er niet veel dynamiek uit voortkomt. Maar als er een soort kortsluiting plaatsvindt tussen twee milieus, of in een actie of maatschappelijk campagne ineens twee milieus met elkaar verbonden raken, dan zie je dat oude informatie een nieuw circuit ingaat en ineens enorm veel effect heeft. Een voorbeeld is de IJburg-campagne in de jaren negentig in Amsterdam, waar de radicale milieugroepen in Amsterdam opeens een bondgenootschap met Natuurmonumenten sloten: een ongebruikelijke alliantie die het de gemeente dun door de broek deed lopen.”

Fortuyn creëerde trend uit het boekje De opkomst van Fortuyn in het begin van deze eeuw vindt Van Ginneken een van de meest fascinerende trends van de afgelopen vijf jaar.

“Ik geloof dat hij mijn boek Breinbevingen heeft gelezen nadat het verscheen en dat hij daaruit heeft begrepen dat hij in zijn eentje een aardverschuiving kon uitlokken. Dat heeft hij dus ook gedaan. Als je in de zomer van 2000 had moeten voorspellen dat Pim Fortuyn een politieke aardverschuiving in Nederland teweeg zou brengen, dan was dat totaal onmogelijk geweest, dan had men niet anders gedaan dan je uitlachen.

De negen of tien grondbeginselen van ingrijpende veranderingen die ik in Breinbevingen identificeer hebben alle bij de opkomst van Pim Fortuyn meegespeeld. Wat bij hem zo interessant was, was dat hij zo buitenproportioneel veel media-aandacht naar zich wist toe te trekken. Dat had natuurlijk te maken met het feit dat hij zo’n on-Nederlands personage was. In het poldersysteem kreeg je ineens een relnicht, met een kale kop, twee hondjes, een butler en een Daimler, die scherp en vals, polariserend sprak en daardoor enorm veel spektakel teweeg bracht. Hij joeg mensen de haren steil overend. Maar dat is natuurlijk voor de media waanzinnig interessant. Toen zag je dat de medialogica volstrekt met de media op de loop ging, omdat ze uiteindelijk buitenproportioneel veel aandacht aan dit personage hebben besteed, zonder dat dit uitdrukkelijk de bedoeling was van iemand.”

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 10

CLOU PAGINA 10

Speurtocht naar werkelijke emoties

De maakbaarheid der dingen

Het spreekt voor zich dat wanneer je een trend in gang wil zeggen, je op dit soort factoren moet gaan sturen. In feite doen PR- en reclamemensen niets anders dan saillante details zoeken die de beeldvorming gaan overheersen, zegt Van Ginneken. “Een ander trucje - het is er een waarin men in Japan handig is geworden - is dat je ervoor moet zorgen dat tijdens de introductie van een nieuw product dit product een tijd lang niet te krijgen is. Dat klinkt paradoxaal, maar door het creëren van schaarste jaag je het ‘wanna have’-gevoel aan.”

Maar de meeste kans om denken of gedragingen massaal een bepaalde kant op te krijgen, stelt hij, is door een gedegen speurtocht naar “de werkelijke emoties van mensen” te ondernemen. Je moet de angst en hoop kennen van mensen, om te weten hoe je ze zou kunnen verleiden of sturen. Marktonderzoek kan hierbij een belangrijke rol spelen, erkent Van Ginneken, zij het dat de marktonderzoekers vaak tekortschieten. “Om een trend te begrijpen moet je je een voorstelling kunnen maken van dit verschijnsel in zijn volle complexiteit. Maar het probleem met veel enquêtes is dat ze voorbarig simplificeren en daardoor artefacten maken waar je verkeerd op gaat sturen. Zelf word ik wel eens gevraagd door bedrijven om te helpen een probleem op te lossen. Ik zoek dan altijd eerst informatie in de breedte en de diepte. Een paar jaar geleden bleken enkele eenvoudige diepteinterviews met personeel van KLM enorm veel zinnige informatie te leveren die in de kostbare enquêtes die KLM deed niet aan het licht waren gekomen.”

Dan nog blijven trends en hypes grotendeels een mysterie, stelt Van Ginneken. Hij beseft dat die beperking moeilijk te aanvaarden is voor veel mensen. “Vooral in het bedrijfsleven, waar men alles binnen een dag wil oplossen is dit een moeilijk te verkopen boodschap. Veel mensen die mijn boeken lezen, maar ze nog niet uit hebben, zeggen: ‘Ach, wat heeft het nou voor zin de precieze oorzaak van turbulente trends te onderzoeken als je constateert dat sommige dingen niet meetbaar, voorspelbaar en beheersbaar zijn? Dan kunnen we toch net zo goed ophouden?’ Mijn antwoord is: nee; je moet je ervan bewust zijn dat dit voor bepaalde categorieën verschijnselen geldt en je moet je afvragen of er voor die gevallen een andere logica is die dan de overhand krijgt. Je kunt daarin toch inzicht verwerven ondanks dat je er niet volledig greep op kunt krijgen.”

Misschien is het ook niet zo slecht, suggereert hij, dat er grenzen zijn aan de beheersing van trends. “We leven al te zeer in de illusie van de maakbaarheid der dingen; dat bijvoorbeeld de overheid door een onderzoek en een campagnetje alles zou kunnen hebben waar zij het hebben wil. Dat is gewoon niet zo en je kunt dat eigenlijk ook wel geruststellend noemen.”

Trendwatcher Adjiedj Bakas koestert symbiose met marktonderzoekers

Trendwatcher Adjiedj Bakas vindt dat marktonderzoekers teveel achter

te weten wat er leeft. Bakas ontdekt trends door te reizen en veel men-

lezen. Ik heb een eigen onderzoekster die als een tijgerin overal bovenop zit en zoveel mogelijk leest en voor mij samenvat - hoef ik het niet allemaal zelf te doen. Voor mijn boek Nooit meer op vakantie? gebruikte ik eigen onderzoek en waarnemingen en onderzoeken van o.a. de ANWB. De trend van de jokvakantie die hierin wordt beschreven, had geen marktonderzoeker eerder gesignaleerd.”

sen te interviewen.

Boze buitenwereld

hun bureau blijven zitten. Pas als je de boze buitenwereld intrekt kom je

“Ik reis veel. Daarbij heb ik altijd een camera bij me en neem foto’s. Dat kan van alles zijn; alles wat me opvalt. Ik vergeet vooral niet naar de sloppenwijken te gaan, want daar gebeurt veel. Trends in mode ontstaan bijvoorbeeld dikwijls in de armere buurten van grote steden. Neem de ‘bling-cultuur’, de hang naar blinkende gadgets onder jongeren; die is afkomstig van de getto’s in New York.

Vooral door op veel plaatsen in de wereld te gaan kijken beginnen bepaalde dingen op te vallen. Als je ziet dat een bepaald mode-attribuut zowel in New York, Delhi als Amsterdam te zien is, weet je dat er iets aan de hand is.

Misschien een trend?

Vaak signaleer ik een trend gevoelsmatig, zonder dat ik hem kan onderbouwen, terwijl dat absoluut noodzakelijk is, anders overtuig je niemand. Ik interview veel mensen, om vermoedens te bevestigen of te ontzenuwen. Voor mijn boek Megatrends Nederland, waarin ik zeven grote trends identificeer die het leven in ons land de komende tijd zullen veranderen (o.a. een nieuwe vorm van apartheid en de opkomst van de veiligheidsobsessie), heb ik zo’n 500 man geïnterviewd. Dat varieerde van specialisten op het gebied van technologie en milieu tot religie; in ieder vakgebied waar ik een trend vermoed praat ik met mensen die er veel vanaf weten. Een derde belangrijke bron is heel simpel: veel

“Een van de meest interessante trends van dit moment vind ik de terugkeer van religie. Zelf ben ik niet gelovig, maar ik zie gefascineerd toe hoe iets waarvan we tien, twaalf jaar geleden dachten dat het voorbij was weer terrein wint: de groei van de EO, de aandacht voor het pausverhaal.... We willen allemaal steeds meer op materieel gebied, maar daarnaast is er ook een hang naar spiritualiteit en willen we ook op immaterieel gebied alles goed geregeld hebben. Wat me bij veel trends verrast is vooral de enorme snelheid waarmee dingen opkomen.

Ik vraag me af of marktonderzoekers in een goede positie zijn om trends waar te nemen. Ze zitten toch vooral achter hun bureau. Een verschijnsel als SMS hebben ze bijvoorbeeld niet zien aankomen. Ik denk ook dat onderzoekers erg geconditioneerd zijn door hun eigen milieu, cultuur en leeftijdsgroep en daardoor veel missen. Je moet de boze buitenwereld als het ware naar ze toebrengen. Daar zijn dan de trendbeestjes, zoals die zitten bij ons bureau Dexter, goed voor. Zie ons als spionnen, die informatie verzamelen die marktonderzoekers vervolgens statistisch kunnen ordenen en vertalen naar de markt of producten.

Een prima rolverdeling. Vanuit Dexter werken we prima samen met de NIPO’s van deze wereld. Er bestaat een mooie symbiose tussen trendwatchers en marktonderzoekers.”

‘WAT ME VOORAL VERRAST IS DE ENORME SNELHEID WAARMEE DINGEN OPKOMEN’

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 11

CLOU PAGINA 11

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 12

CLOU PAGINA 12

THEMA

TRENDS & HYPES Koert Bakker, two_degrees

‘Marketing en marktonderzoek zijn hetzelfde’ Rob van Bodegom

Koert Bakker vragen om te vertellen wat de laatste trends zijn, blijkt niet echt aan hem besteed. Althans, hij voelt er weinig voor om als een soort goeroe aan applaudisserende zalen de trends van over 10 jaar te verkondigen. De echt grote trends bestaan volgens hem niet meer en bovendien voelt hij zich veel meer onderzoeker dan trendwatcher. Toch voelt hij zich ver af staan van de traditionele marktonderzoekwereld. Koert Bakker wil met zijn bureau two_degrees een nieuwe stijl van marktonderzoek beoefenen die zich kenmerkt door een nauwe verwevenheid met marketing. ‘Eigenlijk zijn marktonderzoek en marketing hetzelfde. Het is onzin dat onderzoekers niet creatief mogen zijn.’

Op de internetsite van two_degrees staat dat het een ‘modern style’ marktonderzoekbureau is. Bakker erkent dat dit wellicht wat blabla is en je je natuurlijk kunt afvragen of het allemaal supernieuw is wat hij doet. Maar eigenlijk maakt dat ook niet uit. Het enige wat Bakker wil, is het gat dichten dat het traditionele marktonderzoek volgens hem niet invult. “Er is een kloof tussen merken en klanten, enerzijds doordat consumenten steeds meer fragmenteren en individualiseren.

Hierdoor gaat het veel meer om contexten waarin mensen actief zijn in plaats van de traditionele, socio-demografische segmentatiecriteria. Anderzijds doordat bedrijven steeds groter worden, marketeers het alsmaar drukker krijgen, zich opsluiten in een hokje en zo het contact met de consument verliezen.” Bakker meent dat onderzoek eigenlijk heel simpel is, namelijk praten met mensen en vragen wat hen beweegt. Maar soms heeft hij het gevoel dat het bij de bureaus vooral om de methoden en technieken gaat. Verder gelooft hij dat onderzoek nu te laat wordt ingeschakeld, namelijk pas als er een groot probleem opdoemt. Bakker pleit voor een continue dialoog met de consument. Hij gelooft niet in een scheiding tussen consument en respondent en beschouwt onderzoek en marketing als hetzelfde. Daarom is Bakker niet alleen onderzoeker maar is hij ook marketingadviseur.

Ook zou het traditionele onderzoek een gat laten vallen doordat er niet met de juiste personen gesproken wordt. “Het begint met wie je uitnodigt voor een gesprek.

Ik wil iemand interviewen die ergens gepassioneerd over is, die een interessante visie heeft.” Om die reden werkt Bakker niet met selectiebureaus maar haalt hij

alle insights uit zijn eigen netwerk van opinion leaders, ook wel trendsetters of contextrepresentanten genoemd. Bijvoorbeeld door hen stellingen voor te leggen (trendsharing) en voor een steekproeftrekking voor echt, serieus onderzoek.

Bakker kan geen eenduidige definitie geven van een opinion leader; afhankelijk van het onderwerp kan iedereen dat zijn. Hij onderscheidt hierbinnen wel creators, connectors en hubs. Creators zijn mensen die, vaak vanuit persoonlijke passie, hun ding doen. Ze zijn in de regel niet bezig met het idee om een trend te starten.

Dit wordt gedaan door 'verspreiders', waarvan er twee soorten zijn: hubs en connectors. Hubs zijn mensen die heel veel andere mensen kennen, waaronder opinion leaders, en zo hun gedachtegoed verspreiden. Er bestaan meerdere soorten hubs: mensen met veel eenwegverbindingen (zoals celebrities, media) en met veel tweewegverbindingen (populaire mensen met veel contacten, scene-winkels, etc.). Connectors zijn mensen die op een strategische plaats tussen twee contexten in zitten en deze aan elkaar verbinden. Zo is Red Bull destijds uit de Oostenrijkse snowboard-scene in de Nederlandse dance-scene beland. Ook zij zijn cruciaal bij het verspreiden van trends.

Opinion leaders zijn actief in bepaalde interessevelden of contexten (zoals hiphop).

Maar, niemand is alleen maar hiphop want hij beweegt zich tegelijkertijd in allerlei verschillende contexten. Dat betekent dat mensen zichzelf segmenteren op basis van de contexten waarin ze actief zijn. Het is dan zaak om als marketeer te bepalen welke contexten voor zijn merk relevant zijn en hier zijn segmentatie op

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 13

CLOU PAGINA 13

af te stemmen. Dat klinkt abstract, maar volgens Bakker is het simpel: wanneer een merk jongeren wil bereiken en als context muziek kiest, bijvoorbeeld Lowlands, dan wordt de onderzoeksvraag gereduceerd tot: waar hebben Lowlands-bezoekers behoefte aan en hoe kan ik dit, vanuit mijn merkwaarden, invullen?

Onderzoek én conceptontwikkeling Behalve onderzoek onder trendsettende opinion leaders, adviseert Bakker over of ontwikkelt hij een product of marketingconcept. Op de vraag wat hij zich nu het meeste voelt, marktonderzoeker, trendwatcher of marketingadviseur, antwoordt Bakker dat hij zich in zekere zin met alledrie bezighoudt maar dat zijn basis altijd onderzoek is. “Ik breng merken en consumenten bij elkaar en haal daar learnings uit. Ik probeer vooral praktisch te werken vanuit een hele concrete vraag die dan Inderdaad vaak wel met trends te maken heeft. Zo krijg ik de vraag van Nike Europe hoe zij een product populair kunnen maken bij een bepaalde doelgroep. Ik zorg er dan voor dat ze met de juiste mensen aan tafel komen te zitten.”

Vervolgens wil hij wel een stap verder gaan en bijdragen aan de ontwikkeling van een concreet idee of product. Toch wenst Bakker zich expliciet marktonderzoeker te noemen. Hij begrijpt niet waarom velen angstvallig proberen te verhullen dat ze onderzoeker zijn. “Ze schamen zich voor het woord onderzoek en bedenken er andere termen voor; da’s gek en zeer onterecht.”

Bakker erkent dat het doorgaans juist wordt toegejuicht om onderzoek en ontwikkeling strikt gescheiden te houden omdat onderzoek objectief moet zijn. Maar volgens hem is het een voorwaarde dat consumenten en dus ook de onderzoeker, in een zo vroeg mogelijk stadium betrokken worden bij het productontwikkelingsproces. “Het luistert tegenwoordig zo nauw om de juiste toon bij de juiste mensen op juiste moment aan te slaan, dat ik niet geloof dat een copywriter en artdirector zelf die vertaalslag kunnen maken. Je moet met de doelgroep samenwerken omdat een bureau niet kan verzinnen wat een DJ op een feestje moet spelen. Een DJ kan dat wel mits dat iemand is die in een bepaalde scene geloofwaardig is.”

Bakker ziet steeds vaker initiatieven ontstaan in het zogenaamde etnografische of exploratieve onderzoek. “Wat er de afgelopen vijf jaar bij de reclamebureaus is gebeurd, gaat nu bij de onderzoeksbureaus gebeuren. In de reclame is inmiddels het besef doorgedrongen dat ze op zoek moeten naar andere manieren (media en kanalen) om consumenten te bereiken. Nu wordt als het ware het stokje doorgegeven aan de onderzoeksbureaus. Hun rol in het begintraject wordt steeds belangrijker, het is leuk om een event te evalueren maar het is beter om vooraf de toon en stijl van het event te onderzoeken. Onderzoeksbureaus hebben tot nu toe die vraag niet gekregen.” Als bureaus hier niet in meegaan, zullen zij volgens Bakker de boot missen. Behalve een netwerk van opinion leaders hebben zij hiervoor onderzoekers nodig met een flinke dosis creativiteit. Immers de rol van de onderzoeker verandert doordat marketing en onderzoek steeds met elkaar verweven raken, aldus Bakker. “Probleem is wel dat creativiteit in het DNA van de meeste onderzoeksbureaus ontbreekt. Bovendien zeggen veel onderzoekers dat zij niet betrokken mogen zijn bij dergelijke ontwikkelingsprocessen.” Daardoor zal dit exploratieve onderzoek zich volgens Bakker niet beperken tot de onderzoeksbranche. Hij ziet nu al branchevervaging ontstaan en constateert dat reclame- en mediabureaus in dit gat springen.

Maakbare toekomst Het werkprincipe van two_degrees is dat er bij opinion leaders uit een bepaalde scene wordt bekeken wat daar leeft om er vervolgens iets uit op te pakken en te vertalen naar een concept of product voor de mainstream. Wanneer Bakker in een scene een bepaald fenomeen ziet, weet hij dat dit potentieel heeft om het groter te maken, want het heeft wortels bij een bepaalde groep en dat is wat de consument wil: merken met roots, een verhaal. In de jaren ‘80 was het merk de ster die net als Michael Jackson aanbeden werd. Het merk als onbetwiste leider. Nu is het precies omgekeerd, bottom up. De echte helden zijn de mensen van de straat. Dat geeft nu net die geloofwaardigheid die een merk verder kan brengen. Wanneer merkfabrikanten een trend uit een bepaalde scene oppakken om te exploiteren, mag dit nooit te plat gebeuren door ergens groot het logo op te plakken. Dat werkt averechts. Een merk kan het fenomeen slechts groter maken door een faciliterende rol te spelen, bijvoorbeeld door zijn expertise, middelen of media ter beschikking te stellen. Door goed om zich heen te kijken, kan een merk voor zichzelf een

Koert Bakker was 5 jaar research en strategy director bij FHV/BBDO. Daarna richtte hij scenemarketingbureau Fanclub op. Dit bureau organiseerde kleinschalige activiteiten voor mensen uit een bepaalde scene met als doel mensen erover te gaan laten praten (buzz creëren).

Zo ontstaan fans (van merken). Na vier jaar Fanclub richtte hij in 2003 two_degrees op om invulling te geven aan zijn ambitie om bezig te zijn met de psychologie achter de mens. Het bureau heeft een netwerk van circa 800 opinion leaders, verspreid over verschillende landen en scenes. Klanten zijn onder meer Vrumona. Nike, RTL, Wieden+Kennedy, Sony Playstation, MTV en Grey London.

bepaalde toekomst creëren. Maar, waarschuwt Bakker, dit is slechts het faciliteren van de toekomst, niet het voorspellen ervan. “Door heel erg naar nu te kijken en vooral naar die mensen en dingen die ertoe doen, kun je scenario’s beschrijven. Je kunt niet zeggen: over twee jaar gebeurt zus en zo en vervolgens ga je twee jaar stilzitten. Je moet actief op zoek naar dingen die nu aan de hand zijn en je moet uitvinden of ze over twee jaar ook nog relevant zijn. Zo ja, dan zorgen wij ervoor dat het ook echt iets gaat worden. Het is dus niet zozeer kijken of iets groot gaat worden maar hoe je iets groot kunt máken.”

Volgens Bakker is er vanuit scenes enorm veel belangstelling om met merken samen te werken, maar wel met wederzijds respect als uitgangspunt. Dit helpt niet alleen het merk vooruit, maar ook de betreffende scenes. Hij vindt niet dat merken opinion leaders misbruiken door van iets wat voorheen klein en bijzonder was, mainstream te maken. Volgens Bakker helpt het de scenes juist verder omdat het een stimulans is om weer te vernieuwen. De scenes die niet opgepikt worden omdat ze commercieel oninteressant zijn, zoals death metal, staan volgens Bakker dan ook stil.

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 14

CLOU PAGINA 14

THEMA

TRENDS & HYPES

Tradities balanceren tussen trends en ‘not done’ Marit Klooster, Ruigrok MC / NetPanel

Tradities, wie kent ze niet? Sommige geliefd, andere verfoeid. In onze veranderende maatschappij bieden tradities enige houvast. Tenminste, dat zou je denken. Voor bijna tweederde van de respondenten (61%, in een onderzoek gehouden door NetPanel) zijn tradities de laatste jaren niet belangrijker of onbelangrijker geworden.

Veranderingen in de persoonlijke situatie kunnen er wel voor zorgen dat tradities belangrijker worden (22%). Bijvoorbeeld het krijgen van kinderen of het verliezen van dierbaren zorgt voor meer aandacht voor (oude) tradities.

De commerciële tradities als Valentijnsdag, moeder- en vaderdag kunnen wat betreft sommigen worden afgeschaft. In plaats daarvan creëert men liever een eigen traditie, zoals een familie- en vriendendag of weekend. Wegens tijdgebrek ziet men elkaar spontaan minder en deze zelfgecreëerde tradities zorgen voor enigszins regelmatig contact. De zelfgecreëerde tradities hebben ‘gezelligheid’, ‘niets moeten’ en ‘ongedwongen’ sfeer als gemeenschappelijke eigenschappen.

Kunnen marketeers inspelen op deze nieuwe vorm van tradities? De commerciële tradities zijn uitgemolken, de nieuwe zelfgecreëerde tradities bieden wellicht nog kansen. Zo is Valentijnsdag met 19% net zo populair als een ‘lokale kermis’.

En lijkt een lokale kermis op de zelfgecreëerde tradities: een vast moment in het jaar dat je oude vrienden ziet en op een ongedwongen manier plezier maakt. Vaak is de kermis zelf ondergeschikt aan de gezelligheid en het weerzien van bekenden. Over de uitkomsten van het internetonderzoek hebben we (online) gediscussieerd met een aantal marketeers. Zij zijn van mening dat tradities die nog geen plek verworven hebben in de maatschappij (nog) door een merk geclaimd zouden kunnen worden.

Traditie helpt integratie?

En hoe zit het met inhaken op tradities uit andere culturen? Valt daar nog een slag te slaan voor marketeers? Een aantal bierproducenten is bezig om alcoholarm moslimbier op de markt te brengen. Gezien de dalende biermarkt en de stijgende groep moslims lijkt dit interessant. Maar er schuilt ook een gevaar in. Veel respondenten zien een apart bier voor moslims als stigmatiserend en verwachten dat dit de kloof tussen allochtonen en autochtonen groter maakt. Of men neemt aan dat moslims zélf om dit bier vragen, wat men een belachelijke gedachte vindt. Ook al is de afzetverwachting hoog, de brouwers zouden zich beter eerst kunnen buigen over mogelijke sociaal maatschappelijke gevolgen.

Een geslaagd klassiek voorbeeld komt van Levi Strauss & Co, die de emancipatie van de vrouw een handje hielp. Door spijkerbroeken voor vrouwen te ontwerpen en verkopen, schaarde de spijkerbroekgigant zich achter de vrouwenemancipatie.

Zou het de integratie bevorderen als Hennes & Maurits hoofddoeken gaat verkopen? Kunnen autochtonen leren over het Suikerfeest als bijvoorbeeld Jamin hier op inspeelt? Uit het onderzoek blijkt dat 40% niet weet waar het Suikerfeest voor staat en wanneer en door wie het gevierd wordt. Hier lijkt dus nog werk te doen.

Levi Strauss & Co hielp de emancipatie van de vrouw een handje

Geloofwaardigheid Voelen marketeers zich geroepen hun vak te gebruiken om de integratie een handje te helpen? De marketeers in ons onderzoek zijn van mening dat het inspelen op tradities uit andere culturen een verfijnde aanpak nodig heeft. De marketeer die een traditie uit een andere cultuur wil gebruiken, dient alle ins en outs van deze traditie en cultuur te kennen en daar met respect mee om te gaan.

Geloofwaardigheid is een randvoorwaarde voor acceptatie. Toch blijft het gevaarlijk en kiezen de meeste marketeers eerder voor invloeden uit andere culturen, dan dat zij aanhaken bij een traditie uit een andere cultuur. Het uitbuiten van een traditie voor commerciële doeleinden is een absolute don’t.

Nieuwe ontwikkelingen zoals ‘samenzijn’ bieden mogelijkheden voor marketeers om hierop in te spelen. Tradities uit andere culturen zijn nog onontgonnen gebied en kunnen ook interessante mogelijkheden bieden voor onderzoek en marketing.

Uit het onderzoek blijkt dat men graag samen is met vrienden of familie en men open staat voor evenementen waar je kennis kunt maken met andere culturen.

Dit artikel is gebaseerd op de resultaten van internetonderzoek onder het panel van NetPanel. Aan het onderzoek hebben 592 panelleden deelgenomen; het onderzoek vond plaats tussen 10 en 21 maart 2005.

Voor de online discussie met marketeers werd gebruik gemaakt van de NetPanel Online Discussion Environment, kortweg NODE. Daarmee kunnen online single interviews of groepsdiscussies worden uitgevoerd.

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 15

marktonderzoek met oog voor realiteit Als goed marketeer bent u in voortdurende staat van paraatheid. Uw oren, ogen, neus, smaak, gevoelâ&#x20AC;Ś alles staat op scherp! En als u een extra zintuig voor de markt nodig heeft, bel dan Branches & Trends.

Branches & Trends is een jong en ambitieus marktonderzoekbureau. Avontuurlijk en toch gedegen. Met een verfrissende aanpak. Heldere, toegankelijke rapportages, conclusies en praktische aanbevelingen.

Branches & Trends heeft een ruime onderzoekservaring en is op vele markten thuis. Ook voor marketingadviezen.

Branches & Trends horen, zien en praten..?

Akerstraat 8, 6221 CL Maastricht telefoon: (043) 356 99 00, fax: (043) 356 99 01 e-mail: info@branches-en-trends.nl

Lid van Esomar, MOA, NIMA en Research Keurmerkgroep.

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 16

CLOU PAGINA 16

THEMA

TRENDS & HYPES Hoe een zingende zeespons een hype werd

SpongeBob - een vrolijk hulpmiddel voor wanhopige ouders Robert Heeg

De wereld wordt veroverd door een knalgele zeespons. Nee, het is geen goedkoop sciencefiction-scenario, maar de keiharde realiteit van SpongeBob Squarepants, de cartoon-hype van de zender Nickelodeon, waarmee grote merken maar al te graag hun kleinste consumentjes verleiden.

David Hasselhoff, de gebronsde held van Baywatch, jokte een beetje toen hij onlangs verkondigde zijn rolletje in SpongeBob The Movie alleen onder druk van zijn eigen kroost te hebben geaccepteerd. SpongeBob is hotter dan hot, en iedereen wil een stuk van de taart. Dat het tekenfilmfiguurtje de jonge doelgroep (5-12) razendsnel ontstegen is, kan de acteur-op-retour ook niet ontgaan zijn. Ouders kijken verslaafd mee, en talloze grote kinderen koketteren graag met het camp- of kitschgehalte van het knalgele animatiekarakter. Zo deinden er tijdens het recente Pinkpop-festival opblaas-SpongeBobs over de hoofden van de menigte, en brak men zich in de VS aanvankelijk het hoofd over wie toch overal die metershoge SpongeBobs van de daken van de Burger King-filialen roofde (ze doken op in studentenhuizen en op eBay). De hamburgergigant, die het poppetje verder op kindermenu’s, speelgoed en horloges plakt, zal niet echt rouwig zijn geweest om de gratis publiciteit. Veelzeggend was ook de actie van Jay Leno, die als parodie op Michael Jacksons rechtbankdrama, recentelijk in SpongeBob-pyjama zijn Tonight Show presenteerde. Kortom, men moet de afgelopen jaren wel in een cocon hebben geleefd om SpongeBob Squarepants niet in een oogopslag te herkennen. Ook Nederland ontsnapte niet aan de greep van de spons. IPM KidWise onderzoekt jaarlijks welke ‘characters’ het populairst zijn onder kinderen. In de categorie 4-8 bekleedt SpongeBob momenteel, net als in 2004, weer de eerste plaats. De hype is in zoverre opmerkelijk, omdat ogenschijnlijk commerciëler ogende, meer toegankelijke cartoons het moesten afleggen tegen de hysterisch lachende zeespons.

Denis van Leeuwen, marketingmanager Nickelodeon, geeft toe dat men zelfs in de VS de potentie van SpongeBob niet direct onderkende, maar hij begrijpt het succes wel. “Het is een kwalitatief hoogstaande serie, met humor die zowel kinderen als volwassenen aanspreekt. De bekendheid - met name onder ouders - heeft in het begin de merchandise enorm geholpen.” En die merchandise versterkt omgekeerd weer de hype, want SpongeBob is inmiddels overal in straatbeeld en winkelschap opgedoken. Zo kwam Sara Lee Household & Body Care met Zwitsal SpongeBob vochtige toiletdoekjes, laat Prodent de kids hun tanden poetsen met SpongeBob-tandpasta, verleidt Mona met SpongeBob-toetjes, stopte Roosvicee SpongeBob in pakjes vruchtensap, maar mag Honigs goedverkopende SpongeBob-funpasta zich volgens kenners de meest geslaagde van alle licentienemers noemen. Want als kinderen met tegenzin eten, dan kan het vrolijke deegproduct een welkom hulpmiddel zijn voor wanhopige ouders.

Poezenplaatjes De hype mag zich dan in keiharde euro’s vertalen, maar SpongeBob doet meer dan alleen merchandise-euro’s genereren. Voor zender Nickelodeon is de serie een wapen in de strijd tegen naaste concurrent en marktleider Jetix (tot februari nog Fox Kids geheten). Volgens de jongste cijfers (Dienst Kijk- en Luisteronderzoek, april 2005) is Nickelodeon, Jetix tot een paar procent marktaandeel genaderd. Op de momenten dat SpongeBob wordt uitgezonden, trekt de zender meer dan 30 procent van het aanwezige kijkerspubliek in de doelgroep.

Enkele jaren geleden had Jetix zelf een cartoonhype zonder weerga: de schreeuwerige Japanse tekenfilmserie Pokémon. De jeugd vocht destijds (letterlijk) om de van de serie afgeleide ruilkaartjes. Bij Jetix erkent research & program manager Ron Scholten dan ook de kracht van een hype. “Een hype trekt kijkers, en die gaan dan ook weer naar andere programma’s kijken. Tijdens de Pokémon-piek hadden wij met Fox Kids de heerschappij.” Jeroen Boschma, creative director van Keesie, staat daarentegen zeer sceptisch tegenover gelicenseerde hypes. Hij wijst erop dat zelfs tijdens die Pokémon-gekte ouderwetse, merkloze poezenplaatjes bij meisjes populairder waren dan Pokémon, en bij jongens slechts iets minder populair. Zijn conclusie: “Je kunt ook zelf op zoek naar een leuke hype. Zeker als je ziet dat de meeste gelicenseerde karakters zelden de oplossing bieden voor een merk. Een meerderheid van de projecten mislukt, zelfs die met SpongeBob.”

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 17

CLOU PAGINA 17

Wie (of wat) is SpongeBob Squarepants?

SpongeBob Squarepants is een slimme zeespons die onder water avonturen beleeft in zijn eigen tekenfilmserie. Het karakter werd gecreëerd door Steve Hillenburg, een voormalige oceanograaf, die zijn baan opgaf om aan de kunstacademie cartoons te leren tekenen.

De reeks debuteerde in 1999 op jeugdzender Nickelodeon (onderdeel van MTV Networks) en ontketende al snel een ware hype, met alle bijbehorende merchandise. Eerder dit jaar ging de eerste SpongeBobspeelfilm in première.

Virtuele schoolpleinen

Sponsmoeheid

Wie zulke hypes ziet aankomen zit gebeiteld, zou men zeggen. Gelicenseerde dekbedden laten zich immers niet binnen een paar dagen weven. Wie een te lange productietijd nodig heeft, komt met zijn product als de hype alweer voorbij is. Het schoolplein raast namelijk onverbiddelijk voort, en hypes komen en gaan steeds sneller, aldus Boschma. Zaak dus om daar al je oor te luister te leggen, weet men bij het in mei gestarte jongerenbureau Newrulez Research & Marketing (onderdeel van Ilse Media-dochter Newrulez, dat eerder Kaboem en Cu2 overnam). Newrulez luistert vooral mee op het virtuele schoolplein, legt directeur Toon Branbergen uit.

“Jongeren omarmen massaal de nieuwe media, en wisselen middels MSN trends en nieuwtjes uit. Onze redacteuren en onderzoekers chatten dagelijks met die jongeren, en moeten zo de onderstromen eerder herkennen dan de marketeers en de media. Je moet er echt de hele dag middenin staan.” Echte of virtuele schoolpleinen zijn niet de enige hangplekken om nieuwe helden te ontdekken. Voor de licentiejagers en tv-programmeurs zijn er tal van beurzen waar producenten als Disney en Nickelodeon hun nieuwe tekenfilmkarakters presenteren, zoals de E3-conventie in Los Angeles. Bij Jetix struint men dezelfde beurzen af, maar poogt men de jeugdige voorkeuren tevens te voorspellen met eigen onderzoek naar trends en hypes, onder meer middels een panel van zo’n tienduizend leden. Ook buitenlandse bewegingen kunnen een voorbode zijn. Met name op Japan (waar de wieg van Pokémon en Hamtaro stond) en natuurlijk de VS (Simpsons, SpongeBob) wordt scherp gelet. Wat daar een hype is, waait vaak over. Maar niet altijd, waarschuwt Boschma. “Met name de Japanse cartoons zijn vaak wat te gewelddadig. Vooral de Nederlandse ouders letten daarop.” En die moeten immers net zo overtuigd worden als hun kinderen. SpongeBob en al zijn Nickelodeon-kameraadjes zijn wat dat betreft uiterst kind- en oudervriendelijk. Bovendien is succes volgens Boschma bijna gegarandeerd, gezien de media-inspanningen van Nickelodeon.

Volgens Boschma geeft het scoren met cartoonkarakters blijk van een kortetermijnvisie. “Je bouwt zo geen merkbinding op met kinderen. Ze kopen SpongeBobtandpasta, en letten niet op het merk daarachter.” Een andere mening komt van Marc van Selms. Hij is sales director van Copyright Promotions, de grootste licentieagent in de Benelux die (cartoon-)karakters als Hamtaro, Spider-Man, Sesamstraat, de nog altijd populaire Simpsons, en de complete Nickelodeon-stal (waaronder dus SpongeBob) aan merken koppelt. “Je verkoopt een product altijd met als afzender een A-merk, en daarmee wek je vertrouwen bij met name de ouders. Een licentienemer als Prodent zal in de eerste plaats simpelweg middels verhoogde verkoopcijfers marktaandeel willen pakken in het kindersegment. Dit is gelukt, want binnen twee maanden nam Prodent SpongeBob met een marktaandeel van 30 procent de leidende positie in de markt over. Of dat uiteindelijk lukt met alle SpongeBob-producten, en hoe lang zoiets duurt, dat blijft natuurlijk de vraag.” De lengte van een hype is essentieel voor fabrikanten, want op tijd stoppen is ook een kunst. Van Selms, die regelmatig met bureaus als KidWise samenwerkt, raadt zijn klanten aan zo nu en dan met nieuwe illustraties van een karakter te komen en met ondersteuning in de media. Maar zelfs dan is de magie eens uitgewerkt. Voor SpongeBob is dat moment volgens hem nog niet aangebroken, maar toch is Copyright Promotions gestopt met het verstrekken van nieuwe licenties. ‘Property-bewaking’ heet voorlopig de strategie. Een gevolg van teveel SpongeBob, observeert Jetix’ Ron Scholten. “Uiteraard houden wij de concurrentie scherp in de gaten, en we weten dat er een SpongeBob-moeheid begint op te treden.” Anderen wijzen echter op het aanhoudende succes, dat nu al zo’n vijf jaar duurt. Misschien moeten we zo langzamerhand gaan beseffen dat deze zeespons de hype voorbij is, en voorlopig niet opdroogt.

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 18

CLOU PAGINA 18

IN DE STEEKPROEF

Opiniepeilingen in de media creëren hypes Rob van Bodegom

Krijn van Beek, secretaris/directeur Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (RMO) Geen dag voorbij of er verschijnen opiniepeilingen op tv, radio en in de krant. Uitgebreid bespreken en analyseren van peilingen in de media, leidt ertoe dat je over het gepeilde onderwerp gaan praten, ook al had je nog niet aan het onderwerp gedacht. Het moet wel een belangrijk onderwerp zijn, of op z’n minst een onderwerp waarover men een opinie moet hebben. Zo ontstaat een hype, zo wordt een onderwerp belangrijker gemaakt dan het is.

Werkt dit inderdaad zo? Of valt het allemaal wel mee en is de burger nog uitstekend in staat zélf te bepalen wat wel en niet belangrijk is?

Jaap Friso, samensteller a.i. Stand.nl (Radio 1) “Eerst is er het nieuws en dan is er de stelling en de peiling. Stand.nl presenteert – op basis van het nieuws - iedere dag een stelling op de radio en website waar in groten getale en in toenemende mate op gereageerd wordt. Draagt Stand.nl daarmee bij aan het creëren van hypes? Wellicht. Maar dat komt niet zozeer door de peiling als door de manier waarop media in het algemeen inspelen op het nieuws. Peilingen zijn meestal secundair en worden meestal gehouden over onderwerpen die al in het nieuws zijn. Dan is de vraag hoe hype-gevoelig het nieuws wordt gebracht, en daar valt heel veel over te zeggen. Stand.nl brengt een pretentieloze peiling zonder wetenschappelijke benadering en zonder representativiteit. Het publiek kan via internet en sms eens of oneens stemmen en dat is het hele verhaal. Het resultaat geeft een indruk en is letterlijk niet meer dan een peiling.”

Henri Beunders, auteur en hoogleraar Geschiedenis van Media & Cultuur, Erasmus Universiteit “De burger wordt soms meegesleept door opiniepeilingen, soms denkt hij voor zichzelf zoals de referendum-uitslag bewijst. Er was een enorme ja-propaganda en toch wezen de peilingen de laatste weken op een nee. Peilingen beïnvloeden vooral politici die er zenuwachtig van worden, en die ze positief interpreteren als ze goed zijn, en afdoen als 'maar peilingen' als ze slecht zijn. Politieke peilingen zouden slechts tot een week voor de stembusgang mogen worden gepubliceerd, omdat er natuurlijk toch ook een effect van besmettelijkheid in gaat zitten. Want mensen mogen over belangrijke dingen zoals Europa wel onafhankelijk hebben geoordeeld, normaliter laten ze zich bij dingen die hen persoonlijk minder raken, wel meer beïnvloeden door wat de mensen om hen heen vinden en door wat de peilingen zeggen. Met hypes heeft het niet zo veel van doen, die ontstaan meestal onder het volk en worden daarna opgepikt door de media die er dan een versterkend effect aan kunnen geven. Uiteindelijk gaat het niet om het imago, het beeld of de leuke kop van Bos, maar om de boodschap. Als die boodschap ook nog duidelijk wordt gebracht en door een aantrekkelijke persoon, kan dat natuurlijk wel helpen. Dat er te veel peilingen worden gehouden, komt met name doordat tv en krant zelf te beroerd zijn de straat op te gaan, en omdat peilingen altijd spannende TV opleveren.”

“Hypes zijn wel een probleem, maar opiniepeilingen zijn daarvan niet de oorzaak.

In elk geval niet de enige oorzaak. De oorzaak van hypes ligt in de belangstelling van lezers en kijkers voor behapbaar nieuws gecombineerd met de snelheid waarmee media daarop in kunnen spelen. En in moéten spelen: want als je daar niet op inspeelt, verlies je lezers en kijkers. Medialogica noemt de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling dat. En per saldo vertroebelt dat wel degelijk ons beeld van de werkelijkheid.”

Steven Noordam, PanelWizard “Ik denk dat het in de regel nog zo werkt dat er eerst een hype of een belangrijk issue is, waarna vervolgens de opinie van 'de Nederlander' over dit onderwerp wordt gemeten. Dit kan er vervolgens voor zorgen dat de hype wordt versterkt, zeker als bijvoorbeeld politici zich geruggensteund voelen door de uitslag. Ik heb dan ook de indruk dat deze groep de opiniepeilingen beter in de gaten houdt dan burgers. Over het algemeen creëren de opiniepeilingen geen hypes, ze liften er wel op mee en versterken ze. Bij elk onderwerp dat speelt in de samenleving lijkt een opiniepeiling tot de vaste achtergrondinformatie te behoren. TV, radio of krant creëren hierdoor de mogelijkheid weer aandacht aan het onderwerp te besteden.

Voor burgers geeft het wat houvast om hun mening te bepalen of te toetsen. Bij opiniepeilingen over een onderwerp dat minder 'hot ' is spelen deze twee zaken minder mee en is de kans op een hype veel kleiner.”

Barbara van Gool, redacteur AVRO 1opdeMiddag (Radio 1) “Ik geloof niet dat media aan de lopende band hypes creëren door opiniepeilingen te houden. Wel denk ik dat uitslagen en/of voorspellingen handige 'kapstokjes' voor journalisten zijn om een verhaal aan op te hangen en daarom ook zoveel gebruikt worden. 'Zoveel procent van de bevolking staat achter de huisartsenacties.' 'Zoveel Nederlanders delen de mening van Verdonk over voetballer Kalou'.

Percentages klinken gewoon lekker. Natuurlijk zijn er gevallen waarin de media absoluut de macht hebben - en gebruiken - om te 'hypen'. Denk aan de Europese grondwet. Maar ik geloof niet dat de Nederlander voortdurend álle uitslagen serieus neemt en achter de waan van de dag aan rent. Gelukkig niet, want zo schreef Trouw onlangs nog: 'Er kan geen boom omvallen of Twee Vandaag houdt er een peiling over’.”

Paul Oostveen, Oostveen Beleidsonderzoek en Advies “Nee, opiniepeilingen creëren geen hypes. Opiniepeilingen, mits zorgvuldig uitgevoerd en gerapporteerd, laten zien wat er leeft onder de bevolking. Op alle niveaus, van gemeentelijk tot Europees, blijkt er steeds weer een grote afstand te bestaan tussen politici en burgers. Verkiezingen en referenda blijken niet in staat die kloof te dichten; deze instrumenten geven burgers niet de ruimte een genuanceerd standpunt naar voren te brengen. Met opinieonderzoek onder de burgers is het wél mogelijk te achterhalen wat burgers vinden en – belangrijker - waarom.

Bij de lokale vraagstukken die wij de inwoners van een gemeente voorleggen blijkt steeds weer dat de meeste inwoners daar wel degelijk een eigen mening over hebben, gefundeerd op hun dagelijkse praktijkervaring. Vooral wanneer het onderzoek deels kwalitatief is kan inzicht in de beleving door bewoners soms zeer verhelderend en in zekere zin zelfs schokkend zijn, maar het is zeker geen hype.”

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 19

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 20

CLOU PAGINA 20

THEMA

TRENDS & HYPES | DE FEITEN

Redactie: Mirjam Broekhof

De Springspotter als toekomstvoorspeller

Zou oud als het orakel van Delphi zijn ze, de trendwatchers. En populairder dan ooit. Trendwatching.com is een bureau dat hier met succes op inspeelt. Research director Raymond Kollau: “Trendwatching is tegenwoordig een activiteit op het strategische niveau van bedrijven. Een voorbeeld daarvan is het bedrijf Virgin waar één vrije man, de zogeheten ‘Idea Guy’, niets anders doet dan de ogen op de toekomst gericht houden.”

Raymond Kollau: “Ons bedrijf inventariseert alle mogelijke trends waar men mee te maken kan krijgen. We presenteren ze aan bedrijven door middel van lezingen en workshops. Wat je ziet is dat bedrijven de nieuwe trends oppikken om betere concepten te ontwikkelen die aansluiten op wat de consument écht wil. Een van onze klanten is een wereldwijde hotelketen die tot de conclusie kwam dat mensen wel naar de Holiday Inn gaan, maar alleen omdat ze geen goed alternatief weten. Onze klant heeft onder de naam Indigo Hotel (www.hotelindigo.com) een nieuwe formule ontwikkeld. Het hotel biedt comfort en is lekker fris. Ze bieden uitstekende bedden en gewoon een strakke vloer, in tegenstelling tot veel bestaande middenklasse-hotels waar men nog tapijt heeft liggen en werkt met gedempte verlichting.

De achterliggende gedachte van de nieuwe formule is dat consumenten, en zeker niet de generatie tot 45 jaar, geen zin meer heeft om in een duur, maar onpraktisch hotel te verblijven terwijl ze ook niet meer in een low-cost backpackers hostel willen trekken. Zij zoeken een frisse middenweg, die wij het No-Thrills-Chique noemen. Wat de HEMA is in consumentenartikelen bieden zij in het hotelwezen.”

Indigo Hotels bieden uitstekende bedden en een strakke vloer, in tegenstelling tot bestaande middenklasse hotels

Naast het signaleren van en voorlichten over trends geeft Trendwatching.com ook advies over de wijze waarop bedrijven zelf een trendwatching-unit kunnen beginnen. “We leiden mensen op en geven aan hoe je het organisatorisch moet aanpakken, welke bronnen en frameworks je kunt gebruiken, en vooral geven we aan welke mindset je moet hebben om veranderingen in een vroegtijdig stadium te zien. Zo hebben mensen bij bedrijven vaak nog de neiging om de nieuwe ontwikkelingen die niet in hun straatje passen, af te doen als een hype of irrelevant.”

Tendwatching.com brengt wereldwijde trends in beeld door middel van een uitgebreid netwerk van ruim 4.000 zogeheten springspotters. Springspotters zijn mensen die zelf vinden dat zij oog hebben voor nieuwe ontwikkelingen. Een deel van de springspotters komt uit wereldsteden zoals New York, Londen en Parijs. In het netwerk zit ook een groot aantal Engelssprekenden uit Azië, Korea, Japan, China en het Midden-Oosten. Alle berichten van de springspotters bereiken het hoofdkantoor in Amsterdam. Daar worden ze bij elkaar gezet en herleid tot herkenbare trends.

Enkele belangrijke trends voor marketeers en marktonderzoekers volgens Trendwatching.com: Information Starvation De veeleisende cliënt van vandaag verwacht dat elke gewenste soort informatie op afroep beschikbaar is, op de voorwaarden van de cliënt zelf. Je kunt het ook zien als een soort ‘Google-effect’: instant vragen en antwoorden. Klanten zullen om controle te houden op hun privé- en hun zakelijke leven steeds uitstekend geïnformeerd moeten zijn. Dat wil zeggen: van instant prijsopgave tot uitgebreide productinformatie, onafhankelijke opinie en aanbevelingen. Men verwacht dat deze informatie beschikbaar is in de off-line en de online wereld.

Digital Embrace Vooruitdenkende bedrijven zoals het Zuid-Koreaanse Telecom en het Amerikaanse Speakeasy omarmen technologie en consument. Heeft u uw klanten al Digital Embraced? Of verkeert u nog in de fase van digital denial?

Garage Influentials Amateurs worden professionals als het gaat om reviews, kritieken en software op het world wide web. Het is een nog weinig geëxploreerde goudmijn voor marketeers en een kans, of een bedreiging, voor grote ondernemingen.

Hypertasking Multitasking maakt plaats voor hypertasking. Alles tegelijk doen was al gewoon op de computer en komt nu het leven van consumenten binnen.

Planned Spontaneity Het nemen van een spontane beslissing om ergens heen te gaan of iets te gaan doen, wordt de norm. In feite is het enige wat consumenten nog willen plannen, dat zij spontaan kunnen worden. De nieuwe technologie en de wereldwijde bereikbaarheid maken dat steeds gemakkelijker.

Tryvertising Heel bekend is al netwerkmarketing en gewenst adverteren als een manier om dure advertentiecampagnes overbodig te maken. Daarnaast identificeert Trendwatching.com een derde alternatief: tryvertising. Consumenten leren een artikel kennen door het te proberen in een relevante setting.

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 21

CLOU PAGINA 21

Marktonderzoekers bieden trends ‘Tijdig signaleren en op waarde schatten, dat is de kunst’

De trendwatchers melden het nadrukkelijk: ‘Wij zijn géén marktonderzoekers’. Toch horen marktonderzoeksbureaus steeds vaker de vraag: ‘Kunnen jullie ons ook over trends informeren?’ Een logische vraag, omdat men de marktonderzoeker kent als een leverancier van informatie. Informatie die gebruikt wordt om producten te vernieuwen en strategie te bepalen. Daarnaast komt veel trendwatchinformatie uit deskresearch en kwalitatief onderzoek. Ook in deze takken van sport zijn de meeste marktonderzoeksbureaus goed thuis. Bieden marktonderzoeksbureau dan ook trends aan? Clou inventariseerde wat marktonderzoeksbureaus er zelf over zeggen.

“Ja, wij doen zeker aan trendwatching,” stelt commercieel directeur Edward Hermans van TNS NIPO. “Want,” zo vraagt hij zich af, “wat is trendwatching nu eigenlijk precies? Wij onderzoeken wat mensen beweegt en met die kennis proberen we hun gedrag op korte en langere termijn te voorspellen. We kijken daarbij op macroniveau naar conjuncturele ontwikkelingen en wat die betekenen voor de bestedingen van consumenten, de mobiliteit van werknemers, de sluimerende onvrede of toenemende zorg et cetera. Op mesoniveau kijken we bijvoorbeeld naar de toekomstige effecten van nieuwe technologie op de mediaconsumptie van consumenten, op de manier waarop de vrije tijd wordt ingevuld, en naar veranderingen in het onderhouden en aangaan van vriendschappen en relaties. Op microniveau kun je je afvragen welke merken ‘hot’ zijn of juist niet. Of wat de mode is dit jaar. Al die onderwerpen kun je onder trendwatching verstaan.” TNS NIPO wil naast de huidige bijdragen die men levert aan het CPB, het RIVM en Rabobank Cijfers en Trends ook eigen toekomstverkenningen gaan publiceren. Het voornemen is om begin 2006 een boek over trends te publiceren.

TNS NIPO signaleert trends via de vaste respondenten van de Nederlandse NIPObase en haar Europese evenknie. Daarbinnen heeft men ’early adopters’, ‘opinieleiders’ en ‘creative minds’ binnen bepaalde productdomeinen geïdentificeerd. Zij vormen de trendsettende minderheden die je in de gaten moet houden om te weten wat er aan zit te komen. De golfbewegingen die zij als eerste zichtbaar maken, kunnen opzwellen tot een grote vloedgolf, maar dat hoeft natuurlijk niet. Het is dan ook de kunst om deze beginnende golven tijdig te signaleren en op waarde te schatten. Daarvoor is dan ook inzicht nodig in dwarsverbanden en achtergrondinformatie binnen het bureau. Naar mening van TNS NIPO beschikt men daarover in voldoende mate.

Zij zijn goed in staat om hun ideeën onder woorden te brengen. De jongeren geven aan opdrachtgevers een kijkje in hun dagelijks leven en vertellen wie hun helden zijn, wat ze zelf doen, wat hun eigen ambities zijn. Er worden op een continue basis opdrachten gegeven, waardoor de onderzoekers van Research International steeds een duidelijk en up-to-date beeld hebben van wat er speelt onder deze jongeren.

Hoogwaardig leven GfK Dongen laat bij monde van Peter Gouw weten dat zij het quality of lifeconcept hebben geïntroduceerd. Het uitgangspunt van deze methode is dat consumenten streven naar een lang, kwalitatief hoogwaardig leven. Quality of life stelt bedrijven in staat om de positie van hun producten te analyseren en te verbeteren. De onderzoeksgegevens worden verkregen uit continue panelonderzoek. Hierin staan centraal de terreinen consumenten- en retrailtrends, FMCG, out-of homeconsumption, fashion and finance. De jaargids, met daarin ruim 25 korte artikelen over dit soort onderwerpen kunt u bekijken en downloaden via www.gfk.nl. Daarnaast is een aantal rapporten tegen vergoeding verkrijgbaar, waaronder OVERgewicht, Sport & Educatie, Zomerrapport 2005 (FMCG), Imago Vers Trends, Financiële trends en Imago trends Energie.

Netpanel doet op eigen initiatief ongeveer zes keer per jaar onderzoek naar trends. De artikelen hierover verschijnen onder andere in het tijdschrift Eye. Bedrijven kunnen deze artikelen voor een groot deel kosteloos downloaden vanaf de website www.netpanel.nl. Via het panel van Netpanel worden onlinediscussies georganiseerd, onder ander recentelijk over trends en tradities (zie pag. 14).

Motivaction doet onderzoek onder de merknaam ‘Mentality’. Dit onderzoek presenteert men in de vorm van lezingen, workshops, presentaties en uiteraard rapporten aan de klant. Het onderzoek identificeert acht groepen consumenten die min of meer dezelfde voorkeuren delen. Dit levert de allicht bekende indeling in sociale milieus: traditionele burgerij (18%), gemaksgeoriënteerden (9%), moderne burgerij (22%), nieuwe conservatieven (8%), kosmopolieten (10%), opwaarts mobielen (13%), postmaterialisten (10%) en postmoderne hedonisten (10%). Daarnaast biedt het onderzoek een kompas van maatschappelijke onderstromen die de veranderende samenleving verklaren. .

Merkenbeleid Alexander Kleijngeld, business unit manager bij Research International zegt ook volmondig ‘Ja!’ op de vraag of hij aan trendwatching doet. Research International doet één keer per jaar een wereldwijd kwalitatief consumentenonderzoek. Men praat dan met consumenten over actuele en marketinggerelateerde thema’s. In 2004 ging de studie over de door Naomi Klein voorspelde weerstand tegen de globalisering van merken, de zogeheten ‘No Logo’-trend. Uit het onderzoek van Research International bleek echter dat consumenten nog steeds gek zijn op merken, maar dat hun relatie tot merken aan het veranderen is. Hoe die relatie verandert blijkt uit de artikelen die men op de website heeft gepubliceerd. In het artikel ‘How to be different’, stelt men dat merkfabrikanten moeten zorgen voor werkelijke, tastbare productvoordelen. Die ontstaan uit echte technische innovatie, door beter design, door authentiek te zijn en door merkbaar over de wensen van de klanten na te denken. Kijk voor meer merkadviezen naar de artikelen ‘Don’t go breaking my heart’ en ‘In the realm of the senses’, op www.research-int.com.

Daarnaast heeft Research International in Nederland het ambassadors-project.

Ambassadors zijn jongeren tussen de 14 en 21 jaar die redelijk vooroplopen.

Meer informatie: TNS NIPO, Edward Hermans tel. 020 522 53 33 e-mail edward.hermans@tns-nipo.com

Research International, Rob Drent tel 010 289 44 44 e-mail r.drenth@research-int.com GfK Dongen, Jan Havermans tel 0162 384 269 e-mail jan.haverman@gfk.nl Netpanel, Marja Ruigrok tel 020 62 385 12 e-mail marja@ruigrok.nl Motivaction, Frits Spangenberg tel 020 589 83 83 e-mail f.spangenberg@motivaction.nl

clou 17

08-06-2005

08:34

Pagina 22

CLOU PAGINA 22

Nederlandse trendwatchers Naast de wereldwijd bekende trendwatchers zoals Faith Popcorn, Marian Salzman en Peter Schwartz mag ook Nederland zich verheugen in een rijke ‘kweek’ van eigen bodem.

Lidewij Edelkoort is het adres waar u zich kunt laten informeren over de laatste modetrends. Tegenwoordig is zij gevestigd in Parijs. www.edelkoort.com Hilde Roothart timmert aan de weg. Op haar website biedt zij meer informatie over de trend dat consumenten weer terug willen naar eenvoud en overzicht.

“Mensen verdwalen in de hoeveelheid informatie die op ze wordt afgevuurd, in de overdaad aan producten die ze krijgen aangeboden, in het woud van regels en voorwaarden en in het oneindige aantal keuzes die elke dag weer gemaakt moeten worden,” zo signaleert zij. Ze schreef samen met Wim van der Pol het bekende boek ‘Van trends naar brands’. Haar bureau Trendslator biedt bedrijven de mogelijkheid om te brainstormen over de betekenis van nieuwe trends voor hun strategie. Op haar site biedt Hilde Roothart een overzicht en beschrijving van de nieuwste maatschappelijke en consumententrends. www.trendslator.nl.

Justien Marseille, gevestigd in Rotterdam, richt zich vooral op het geven van lezingen en workshops. Onder de naam The Future Institute wil zij bedrijven inspireren om in actie te komen, om ideeën en concepten te ontwikkelen waarmee het bedrijf kan inspelen op de toekomst. www.thefutureinstitute.nl

Dexter is het bureau van Adjiedj Bakas (zie pag. 10). Het bureau heeft zich vooral gespecialiseerd in het ‘Management van culturele diversiteit’. Bakas schreef dan ook het boek Megatrends waarin dit thema in scenario’s wordt vertaald. www.dexter.nl

Voor de nieuwste vormgevings- en generatietrends kunt u de hulp van Carl Rohde inroepen. Zijn bureau Signs of the time verwierf grote bekendheid door het zogeheten CoolhHunting, waarbij jongeren uit alle steden van Europa hun mening geven. Ze nemen foto’s van coole plaatsen, mensen, producten en mentaliteiten. Doordat men steeds doorvraagt naar het waarom kan Carl Rohde adviseren over de juiste merkpositionering, coole communicatieconcepten en productontwikkeling. Op de site www.signsofthetimes.nl kunt u onder andere een fotoserie bekijken van de trends die in Lissabon werden opgepikt. Hier ook meer informatie over de uitkomsten van een coolhunting project onder 50+-ers.

Trendwatching.com is een bureau dat sociale en economische trends in het consumentengedrag in kaart brengt (zie pag. 20). Dit bureau inventariseert nieuwe ontwikkelingen door te werken met een wereldwijd netwerk van springspotters. Deze mensen geven – uiteraard via internet - signalen door over wat naar hun mening nieuw te zien is. Op de website www.trendwatching.com kunt u een gratis nieuwsbrief aanvragen en de 50 trends downloaden die volgens het bureau op dit moment actueel zijn.

Coolhunting Carl Rohde is de man achter de jaarlijkse Coolhunting-projecten (zie boven). Het bureau van Rohde, Signs of the time, leidt hieruit af wat de nieuwe mentaliteitstrends zijn. Dit doet men door elke respondent te vragen waarom iets cool is.

Op de website rapporteren zij ook over de wensen en behoeften van de huidige generatie 50+ers. Ze merken op dat ‘Alle 50+ers streven naar echte kwaliteit’.

Vitaal zijn en betrokken meedoen is oneindig veel belangrijker dan ‘pak weg’ een paar Gucci schoenen. Veel dertigers denken wel te weten, op intuïtie en invoelvermogen, hoe 50+ers in elkaar zitten. Net als zij namelijk, maar dan wel wat minder snel met minder sex en meer rollators. Fout gedacht! Nergens is het gevoel te bekennen van rustig-op-weg-zijn-naar een-oude-dag. Dat is haast een schrikbeeld. Sterker, er heerst het krachtige besef dat het leven nog heel lang doorgaat. Dit geeft het bestaan een nieuwe intensiteit, een verlangen naar menselijke waarachtigheid. De binnenkant, de gevoelskant, intensiveert op een manier waar de jonkies geen kijk op hebben. En dertigers, van het type, druk, druk, druk, eigenlijk ook niet.

De zoekende generatie (13 to 25 jaar oud) “Sometimes I wish my parents know everything. Then I could crawl under their wings from time to time."

"A mobile phone is a man's best friend."

Generation X (26 – 40 jaar oud) Working husband and working wife. Are looking for a quiet and relaxing child.

For in the weekends.Women negotiate with their bosses at the boardroom table.

Men negotiate with their wives at the kitchen table.

Baby boomers (41 – 55 jaar oud) "Ten years ago my feminist opinion was that my wrinkles would show that I have lived a real life. Now I prefer good cosmetics and even some modest sort of cosmetic surgery."

"It's survival of the fittest, out there. We have to keep our ageing bodies in shape - especially with these ambitious Internet generations close behind us."

De generaties volgens Carl Rohde: Generatie Playstation (6 – 13 jaar oud) "I prefer gaming in front of my computer to watching television."

Third age people ( ... ) "Oh, no, I never watch television commercials.

They are not meant for us, are they?"

"I always say 'This is the first day of the rest of my life'. Let's enjoy it."

clou 17

08-06-2005

08:35

Pagina 23

CLOU PAGINA 23

Voor de (vakantie) koffer Op de hoogte blijven van de nieuwste trends met

Philip J. Idenburg

Eye magazine

Oog voor de toekomst, over marketing en consumenten in een veranderende samenleving Op basis van vier beelden voor de samenleving in 2015 bekijkt men de mogelijke ambities, wensen en behoeften van consumenten. Scenario’s als Overleven, Steun, Groei en Zingeving zijn een goede basis om geïnspireerd door te denken.

Geschikt boek voor trendanalyse door bedrijven.

Uitgeverij Scriptum 2005 ISBN 9055943312 Prijs 24,95

Het enige Nederlandstalige blad over de nieuwste consumententrends. In de nummers april en mei stond onder andere meer informatie over de kenmerken van de online winkelaar: jonger, een hoger inkomen en behorend tot hogere sociale klasse. Verder informatie over het A-merk dat marktaandeel verliest, websites voor de Generation-C, het belang van tradities en rituelen, herinneringen aan de toekomst en de maakbare dood. Op de website www.eye.nl kunt u meer informatie aanvragen en de gratis elektronische nieuwsbrief bestellen.

Een abonnement op Eye kost voor 10 nummers 149,- per jaar (excl. BTW).

Adjiedj Bakas Megatrends Nederland De toekomst kan er wel eens heel anders uitzien. De mens en dus de samenleving verandert razendsnel. Bakas komt tot zeven megatrends voor de toekomst.

Prikkelende thema’s zoals ‘Nieuwe tribalisering’, ‘Veiligheidsobsessie’, ‘Het einde van de verzorgingsstaat’, ‘Het nieuwe VOC-model’ en ‘Aziatisering’ bieden nieuwe visies voor managers en ondernemers.

Uitgeverij Scriptum 2005 ISBN 9055943819 Prijs 19,95

Wat gebeurt er in Nederland?

Life and living 2005 Wat de Nederlander verwacht van 2005 is samengevat in het Life and Livingrapport 2005 van het onderzoeksbureau Trendbox. Enkele gesignaleerde trends zijn: sparen is in, zoek je gezelligheid thuis, we gaan weer wandelen, ontevreden over eigen land, oppassen wat je zegt en Beatrix blijft aan. Dit rapport van 5 pagina’s is een aanrader voor wie op de hoogte wil blijven van wat de Nederlander bezielt. Aan bod komen de thema’s: financiën, in en om het huis, zingeving, maatschappij, politiek, Koninklijk Huis, media en buitenland. Dit bestand kunt u downloaden via www.trends.pagina.nl\trends algemeen\verwachtingen Nederlander 2005\

Netpanel-trends Downloaden via www.netpanel.nl\kennisdelen. Netpanel biedt over een aantal thema’s artikelen aan. De trends zijn onder meer: New kids on the blog, Het familiegevoel van de Nederlander, We bellen!, Het optimisme van de Nederlander, Ons Soort Merken, Mag dat?, Hollands glorie in merkenland en meer. Handig om je gesprek met de afdeling marketing voor te bereiden! De bijbehorende rapporten kunnen tegen betaling worden besteld.

De economie in 2005 Het Centraal Planbureau voorspelt elk jaar de verwachte ontwikkelingen in de economie. Voor 2005 zijn dit: lage economische groei (1%), daling koopkracht consument, hoogste werkloosheid in jaren (6,75%), maar dalende inflatie. Al met al geen vrolijk beeld. Maar er is licht aan het einde van de tunnel: volgens het Centraal Plan Bureau trekt de economie in 2006 weer aan, als gevolg van wereldwijde groei. Laat je informeren over de cijfers achter de krantenberichten

en lees de samenvatting van het nieuwste Centraal Economisch Plan. Te vinden op: www.goedgezien.nl\werk\economie\centraal economisch plan 2005 (kijk op de tabbladen en het keuzemenu links in beeld).

clou 17

08-06-2005

08:35

Pagina 24

CLOU PAGINA 24

TRENDS

Een goede trend komt nooit alleen Lidwien van de Ven, zelfstandig kwalitatief onderzoeker

Het ene jaar is de consument alleen met paars te bekoren, terwijl het jaar daarop het alles (lime)groen is wat de klok slaat.

De romantische keuken en dito badkamer hebben in veel huishoudens plaatsgemaakt voor het door roestvrijstaal en natuursteen gedomineerde kookeiland. Raadselachtig? Trends, menen velen.

Maar door wie of wat worden trends bepaald? Zijn het hersenspinsels van gisse ontwerpers, stylisten en marketeers, zoals boze tongen beweren, of zijn het onafhankelijke bewegingen van de menselijke psyche en de samenleving?

Anders dan veelal gedacht wordt, hebben mensen vandaag de dag andere denkbeelden dan tien jaar geleden. Er is wel sprake van een bepaalde basis met tijdloze waarden zoals eerlijkheid en respect, maar dergelijke overtuigingen veranderen in de loop van de tijd. Zo is bijvoorbeeld de grote belangstelling voor het milieu verschoven in de richting van nieuwe uitdagingen en energieke toepassingen. En het belang van een individualistisch, hedonistisch genot verschuift naar aandacht voor het collectief en voor maatschappelijke betrokkenheid. De waarden- en normendiscussie is hier een goed voorbeeld van.

Bij het uitgaan wordt ook de hond in ’uitgaanskleding’ gehesen

met zelfontplooiing als het hoogst haalbare, was actueler dan ooit. We waren de hele dag bezig met onszelf te vinden en te ontwikkelen. Kleine veranderingen in de kleding aanbrengen was manier om eigenheid te communiceren. Ook een sabattical is een typische trend die het eind van de jaren ‘90 kenmerkt.

Zichtbare behoeften De basisset van waarden die we in ons hoofd hebben wordt beïnvloed door abstracte ontwikkelingen op het gebied van politiek, economie, technologie enz. Die ontwikkelingen hebben invloed op ons denken, doen en handelen. Deze set van waarden beweegt in grote, rustige golven. Ze weerspiegelen als het ware de tijdgeest, de stemming. De producten, diensten of kleuren die passen bij de tijdgeest zullen naar boven komen drijven. De behoeften, die aan deze producten, diensten en kleuren ten grondslag liggen, zijn niet langer latent aanwezig, maar worden voor iedereen zichtbaar. Het is de uitdaging van de marketeer of trendwatcher te anticiperen op deze behoeften en daar de juiste producten bij te ontwikkelen.

Van ambitie naar sabattical De jaren ‘80 stonden, onder invloed van de recessie, in het teken van de waarde ‘ambitie’. Dit was de ideale tijdgeest voor de ‘Iron Lady’, Margaret Thatcher. In de mode vertaalde zich dit in zakelijke en formele kleding.

De jaren ‘90 kenmerkten zich door ‘ontsnappen’, met een hang naar huiselijke gezelligheid. Ons interieur werd ongebouwd tot een omgeving voor cocooning.

Aan het eind van de jaren ‘90 ontwikkelde deze trend zich naar een extreme hang naar individualisme. We wilden allemaal anders zijn en de piramide van Maslow,

Dezelfde luxe voor iedereen Momenteel zijn collectiviteit en duurzaamheid de golven waarop we bewegen.

Deze waarden zijn reacties op de verharding van de maatschappij. De collectiviteit uit zich op twee manieren. Enerzijds door het collectief eisen van een betere wereld voor jezelf, hoewel dit in wezen een individualistisch streven is. Er wordt gestaakt en men eist dezelfde luxe voor iedereen. De Karl Lagerfeldcollectie van H&M is een typisch voorbeeld van dit verschijnsel. Een andere vorm is het collectief zoeken naar contact. De verharding roept zachte kanten in mensen op. Dat kan variëren van contact zoeken met het hogere, het religieuze, tot je huisdier, waarbij de hond het gebrek aan echt contact compenseert. Honden krijgen daardoor steeds menselijker trekjes: ze dragen verschillende stijlen en kleuren en hebben halsbanden met bijpassende etensbakjes. Bij het uitgaan wordt ook de hond in ’uitgaanskleding’ gehesen.

Een goede trend staat dus nooit op zichzelf, maar heeft een connectie met een abstracte ontwikkeling. Wij consumenten trappen niet in trends die uit het niets komen, die verzonnen zijn. De bewering dat de ‘bling bling’-hondenhalsband een trend is die voortkomt uit de verharding van de maatschappij is in deze context dus niet eens zo’n boud statement.

clou 17

08-06-2005

08:35

Pagina 25

clou 17

08-06-2005

08:35

Pagina 26

CLOU PAGINA 26

THEMA

TRENDS & HYPES

Amsterdam@night

We willen steeds meer, meer, meer...

Miriam van ’t Veer

We hebben alles al meegemaakt in het nachtleven en zijn dus door en door verwend. Wel willen we steeds meer kwaliteit en het liefst alles in de mix tijdens één avond. En als het ons allemaal weer te hip wordt, vluchten we massaal de kelders, zolderkamers en parkhuizen in.

Wat zijn de trends, hypes en zeepbellen in het nachtleven? Ze zijn vaak net zo tegenstrijdig en gedifferentieerd als onze samenleving is.

“Het is één groot zootje,” aldus trendwatcher Klaus van den Berg.

God is a dj... met live muzikanten Nog geen jaar geleden werd live muziek saai bevonden; een vervelende onderbreking van je roes. En je stond vooral maar ‘stom met z’n allen dezelfde kant op te kijken’. Nu, daarentegen, kun je als DJ bijna niet meer zonder percussionist, saxofonist of hele band komen opdagen. DJ’s transformeren in percussionisten zoals de Utrechtse DJ Leonardo en VJ’s gaan op hun beurt muziek maken (Vision Impossible). Club Storm in Utrecht werkt succesvol en vaak met live muzikanten.

Bedrijfsleider Lodi van Schmidt: “Toen onze vrijdag niet zo goed liep, vulden we de ruimte op met live muzikanten. Het geeft iets extra’s, live muzikanten zijn visueel ook interessanter dan alleen een DJ.”

Husselen voor noppes Husselen is in Suriname een bekend fenomeen, maar wint ook aan populariteit in het Nederlandse nachtleven. Steeds vaker helpt men elkaar uit de brand, zonder dat daar geld bij te pas komt. Beeldend kunstenares en performer Mascha Rutten, van Partners in Crime vindt ook dat je geen dikke poen nodig hebt voor gezelligheid en creativiteit. “Je kunt van alles organiseren zonder veel te hoeven besteden. Mensen ruilen tegenwoordig diensten in het nachtleven. Zo barter je een optreden weg tegen een fotoshoot. Of je helpt iemands feest promoten, zodat jij daar weer mag performen.”

Alles in de mix Het uitgaanspubliek is verwend en heeft alles al gezien. Mascha, Partners in Crime: “We willen daarom het liefst alles in de mix. Naast dansen ook kunnen loungen, naast geluid ook beeld zien, kunst aan de muur, flipperen, en toneel. Oh ja, en kunnen eten,” Inderdaad, het moet allemaal multidisciplinair, dan is het geslaagd. We willen luxe en comfort, maar vooral ook dingen meemaken en zelf ervaren. Tijdens een avond moet eigenlijk altijd wel één ding gebeuren dat de moeite waard is om de volgende dag door te vertellen aan vrienden.

Hotspots tegen notspots Terwijl de ene helft van de stad creatief aan het doen in de kleinere notspots, paradeert de andere helft rond in chique hotspots. Ronald Hooft, verantwoordelijk voor het interieur van o.a. Escape, Sinners en Hotel Arena in Amsterdam weet precies wat de trend is. “Elke week gaan er wel drie nieuwe hippe tenten open, met cocktails en de hele reutemeteut. Maar binnen de kortste keren zit het vol zakenlui en vlucht iedereen de pakhuizen, zolderkamers en kelders in. Het is altijd tweerichtingsverkeer en het grote verschil is geld. De ene club investeert o.a. in uiterlijk

clou 17

08-06-2005

08:35

Pagina 27

CLOU PAGINA 27

vertoon en hoopt dat een kapitaalkrachtig publiek langdurig in hun zaak blijft consumeren (lunchen, borrelen, avondeten, drinken, dansen). Persoonlijk vind ik dat een nachtmerrie. Het lijkt Hotel California wel: Je kunt uitchecken wanneer je wilt maar echt vertrekken doe je nooit. De andere weg is die van creativiteit: onverwachte locaties, weinig marketing en flexibiliteit. Een lastige route, want je moet er constant bovenop zitten.” Journalist Matthijs van der Pol: “ Mensen hebben weer de neiging naar elkaar toe te kruipen, het onderons-gevoel en hier-voel-ik-me-veilig. De kleine creatieve uitgaansgelegenheden zijn daarom steeds meer in trek.”

Kwaliteit boven kwantiteit Mensen gaan minder vaak uit, maar als ze gaan willen ze kwaliteit. “Iedereen maakt tegenwoordig kosten/baten analyses: wat kost zo’n avond, en wat krijg ik hiervoor terug?” vertelt Trendwatcher Klaus van den Berg. We willen luxe, that’s for sure. Berndt de Wit van Pernod-Ricard: “In Nederland gaan mensen minder vaak uit, maar als ze uitgaan willen ze zich onderscheiden en vragen naar exclusieve producten. Je drinkt wat je bent.” Volgens Ricardo Sporkslede, oprichter van The Fabulous Shaker Boys, draait het tegenwoordig allemaal om imago. “Als drankmerk loop je tegenwoordig achter als je geen Premium in je stal hebt, het paradepaardje.” Zo zit de nieuwste Premium van Wyborowa, Single Estate, in een fles speciaal ontworpen door architect Frank Gehry. Deze ontwierp ook het Guggenheim Museum in Bilbao.

Giuditta Guidi van 12/30 creative dna: “Juist als er geldcrisis is, heeft men de behoefte om met geld te smijten. Gaan ze zomaar champagne bestellen, terwijl ze daar nou juist geen geld voor hebben.”

Home drinking “Geen tent kan tegenwoordig opengaan zonder een flitsende cocktail bar,” lacht Casper Reijnders van Jimmy Woo, “anders sta je gewoon voor lul.” De cocktailgemeenschap groeit en groeit maar door tot in de bollenstreek aan toe. Thuis cocktails maken met je eigen cocktail-kit (www.iwantoneofthose.com of Cuban cocktailkit van Havana Club) is nu de nieuwste trend. Henry Besant directeur van het Engelse bedrijf Worldwidecocktailclub.com: “In Engeland wagen populaire tv-koks zich ook al aan cocktails. Omdat in de horeca niet meer gerookt mag worden, maak je het thuis gezellig.” Martini stimuleert ook home-drinking en wel in de vorm van een klein chique badje. Om van hun stoffige imago af te komen, hopen ze dat jongeren in het badje op hun balkon massaal aan de Martini geraken.

Oud & Jong Onze samenleving is aan het vergrijzen, maar in tegenstelling tot vroeger blijft deze groep niet meer thuis achter de geraniums zitten. Giuditta Guidi: “Ouderen gaan zich steeds jonger gedragen, maar andersom net zo. Vroeger was je na je 40ste uitgerangeerd, je had alles al meegemaakt, had kinderen en zat thuis.”

‘Ouderen’ lopen net zo graag op felle gympies rond; zo’n hip trainingsjasje doet het trouwens ook goed. En jongeren kijken weer in de bladen hoe ze er zo snel mogelijk als die ene actrice of succesvolle zangeres uit kunnen zien.

Guiditta: “Doelgroepen worden steeds breder en het leeftijdsverschil vervaagt. Clubs openen hun deuren niet meer voor mensen van 18 tot 30 jaar, maar voor 25 jaar en ouder. In het uitgaansleven zie je dat meisjes van 19 net zo makkelijk kunnen meekletsen over hedendaagse dingen als iemand van eind 30 of ouder.”

advertentie

clou 17

08-06-2005

08:35

Pagina 28

CLOU PAGINA 28

Urban Terwijl de house-feesten de grote steden uittrekken, is Urban all over the place.

Rijen met vooral bling, bling-jongeren staan voor de deur. Mede door de hele lifestyle die erbij komt kijken, zoals kleding, maar ook videoclips pornografiseert langzaam onze samenleving, vindt Matthijs van der Pol: “Ik noem het porno-fashion. Mannen zien eruit als pooiers, en de meiden als ho’s. En je merk laten zien; zelfs de stoerste gasten dragen kleine Louie Vuitton-beursjes om hun nek.”

Het woord zelf ‘Urban’ klinkt als een hype, maar is toch stiekem een langer leven beschoren. Klaus van den Berg: “Er komen ook steeds meer liefhebbers bij. Ga maar na, de meest gekozen jongensnaam is tegenwoordig Mohammed. Deze vooral jonge mensen hebben behoefte aan hun eigen roots en muziek waarmee ze zich kunnen identificeren. En als je iets te vaak geweigerd bent in Amsterdam, dan ga je wel naar Zaandam of verder.”

Te veel geld kan niet meer Klaus: “Grote house evenementen, waarbij van tevoren al heel duidelijk is dat je veel geld kwijt zult zijn, kunnen niet meer. Te veel geld willen verdienen kan sowieso niet meer, vooral als het ten koste gaat van de bezoekers. Journalist Matthijs van der Pol zoekt het meer in wat grote evenementen te bieden hebben.

“Grote events die het op safe spelen, floppen. Weer dezelfde line-up als vorig jaar, terwijl die artiesten ook de kleine poppodia of clubs plat lopen. Daar betaal je minder voor een kaartje en kun je ook nog vooraan bij het podium komen.”

Liefde en aandacht Klaus: “Een belangrijke trend in Londen en Parijs is het nog verder doormixen van muziek en mensen. Erg verrassend, en er is geen touw aan vast te knopen: punk, dance alles op één avond. Eén groot zootje.”

Een andere leuke toekomst trend zit hem in hotels die, naast overnachtingen, steeds meer extra functies krijgen. Hotel Arena is daar een goed voorbeeld van Matthijs van der Pol: “Er gaan hotels gebouwd worden, waar naast toeristen, bijvoorbeeld ook kunstenaars kunnen verblijven voor gereduceerd tarief. Het worden de nieuwe uitgaansplekken: er hangt kunst, je kunt er uitgaan. Zo’n broedplaats levert interessante kruisbestuivingen op. Ronald Hooft is betrokken bij de ontwikkeling van een hotel in Amsterdam dat in de buurt gaat komen van Matthijs’ toekomstbeeld. Ronald: “In elk naar koeienmest riekend boerengehucht staat tegenwoordig wel een designhotel. Maar het hotel dat wij maken gaat vooral over onzichtbare kwaliteit. Over ruimte, licht, frisse lucht, goede akoestiek, snoeihete, keiharde douches en sprookjesachtige matrassen. Inhoud in plaats van vorm.

Liefde en aandacht in plaats van houding en stijl.”

Berndt de Wit: “Het zou toch fantastisch zijn als gabbers ook cocktails zouden gaan drinken op hun gabberfeesten.”

Zeepbel Trends, hypes en zeepbellen in het nachtelijke uitgaansleven? Eigenlijk is de grootste zeepbel in het nachtleven, denken dat er nog duidelijke trends bestaan.

Er is niet één trend die domineert. Het uitgaansleven is een eilandenrijk aan smaken, voorkeuren en wensen. Maar van één ‘trend’ kun je misschien toch nog wel spreken: ondanks dat we minder te besteden hebben, willen we steeds meer en meer en meer.

HEET

(K)OUT

NOTSPOTS JE ONDERSCHEIDEN DOOR EIGENGEMAAKTE KLEDING OF TEKSTEN OP JE T-SHIRT PREMIUMS WAAR VOOR JE GELD WILLEN KRIJGEN RESPECT VOOR ELKAAR IN HET UITGAANSLEVEN INTIEME FEESTJES LOKALE HELDEN LATEN PERFORMEN ALLES IN DE MIX

GROTE MEGA-EVENEMENTEN HOT OR NOT-LIJSTJES GEEN RESPECT VOOR ELKAAR HEBBEN EEN STUDIO 54-DEURBELEID BIER INTERNATIONALE DJ’S BOEKEN HOGE ENTREEPRIJZEN

clou 17

08-06-2005

08:36

Pagina 29

clou 17

08-06-2005

08:36

Pagina 30

CLOU PAGINA 30

Internal branding De fusie van marketing en human resource management Vittorio Busato

Internal branding is een fenomeen uit de marketing dat overwaait naar Human Resources Management (HRM).

Het merk met de bijbehorende waarden vormt het uitgangspunt om gedragsveranderingen van medewerkers en de bedrijfscultuur te beïnvloeden. ‘Merkwaarden zijn kernwaarden.’

Klantgerichtheid moet volgens marketeers anders worden ingevuld bij de Rabobank dan bij ABN Amro. Een klant van de Rabobank verwacht van een financieel adviseur niet alleen advies, maar ook persoonlijke aandacht voor de situatie thuis en een lekker kopje koffie tijdens het gesprek. Bij de ABN Amro wil een klant door zo’n zelfde adviseur juist vooral scherp en zakelijk worden benaderd met verder zo min mogelijk poespas.

De ene vorm van klantgerichtheid is niet noodzakelijk beter dan de andere vorm; ze zijn wel ánders. En waarom? Omdat er bij de positionering in de markt van het externe merk Rabo en het externe merk ABN Amro van hogerhand door het management andere keuzes zijn gemaakt en andere prioriteiten zijn gesteld. Dat vertaalt zich onder meer in opvattingen over klantgerichtheid; dát is immers wat de klant aan den lijve ervaart, en is ook een reden waarom een klant wel kiest voor het ene merk en niet voor het andere.

Er valt natuurlijk over te twisten of je als klant bij deze twee banken werkelijk zo anders wordt behandeld. Koffie of niet, uiteindelijk wil je bij beide banken gewoon een zo goed mogelijk advies. Maar dit voorbeeld gaf bedrijfseconoom Marc van Eck, partner bij het Hilversumse adviesbureau Business Openers dat strategieconsulting, marketing en human resources development tracht te integreren, tijdens een recente netwerkbijeenkomst over het marketingfenomeen internal branding.

Rebels Een merk kan extern worden gebruikt om bepaalde emoties en waarden bij klanten op te roepen. Klanten zijn bijvoorbeeld geneigd om voor advies van McKinsey meer te betalen dan voor advies van Jansen & Partners. McKinsey is bekend, gedegen, duur, heeft status; de adviseurs die daar werken zullen het ook wel beter weten. Iemand die per se met British Airways naar Londen wil vliegen, vindt het niet erg om meer te betalen dan bij Ryanair of EasyJet. Alle vliegtuigmaatschappijen moeten weliswaar aan dezelfde veiligheidseisen voldoen, dat impliceert niet dat klanten hetzelfde beeld van de betrouwbaarheid van die maatschappijen hebben.

Maar een merk met de bijbehorende merkwaarden kan ook intern worden aangewend met het oog op gewenste gedrags- en cultuurveranderingen. En dat is precies de aanpak waar internal branding voor staat: medewerkers dusdanig sturen en beïnvloeden dat ze ‘merk-waardig’ gedrag vertonen en er ‘merk-waardige’ attitudes op na houden.

Stel een merk staat voor ‘rebels’, ‘academisch’ of ‘integer’, dan is het zaak dat medewerkers die waarden niet alleen naar buiten toe uitdragen, maar zich juist ook binnen het bedrijf conform die waarden gedragen. Het zou toch verbazing wekken als op het kantoor van een low cost-vliegtuigmaatschappij, die zich affi-

cheert als luis in de pels van de gevestigde luchtvaartmaatschappijen, alleen saaie burgermannen in driedelig donkerblauw op uiterst bureaucratische afdelingen zouden werken. HRM-adviesbureaus die er prat op gaan veel onderzoek te doen naar meetinstrumenten die zij gebruiken en adviesproducten die ze aanbieden, maken zichzelf er niet geloofwaardiger op als ze intern alleen maar snijden in het budget voor R&D, en medewerkers ontraden om bijvoorbeeld aan een dissertatie te werken.

“Merkwaarden zijn kernwaarden,” benadrukt Van Eck een paar dagen na de netwerkbijeenkomst. “Dat is de essentie van internal branding. Met die kernwaarden probeer je de bedrijfscultuur dezelfde richting te geven als waar je naar buiten toe als bedrijf voor zegt te staan.”

En een consument merkt de consequenties als dat niet (meer) met elkaar matcht, vervolgt hij: “Neem een bedrijf als Ahold. De Albert Heijn-supermarkten stonden als merk, vooral door toedoen van de oude Albert Heijn zelf, voor waarden als betrouwbaarheid en integriteit. AH lette op de kleintjes, nietwaar? Het managementteam onder leiding van Cees van der Hoeven gedroeg zich op een gegeven moment helemaal niet meer conform die waarden. Dat wekte niet alleen de woede van de consument, het vervreemdde ook de medewerkers van de top van het bedrijf.”

clou 17

08-06-2005

08:36

Pagina 31

CLOU PAGINA 31

Strategische meerwaarde Internal branding gaat dus beduidend verder dan alleen het bevorderen van klantgerichtheid zoals in het inleidende voorbeeld. Het gaat om daden, niet alleen om woorden, om doen wat je als bedrijf zegt of belooft. Daarom is internal branding volgens Van Eck in principe ook voor elk bedrijf relevant. “Denken vanuit het merk vormt de sturende factor. Een bedrijf wordt als merk extern sterker als er óók aan de binnenkant naar de merkwaarden wordt geleefd.”

Voor HRM zou internal branding strategisch van meerwaarde kunnen zijn, denkt Van Eck, die tevens voorzitter is van de Internal Branding Groepering van het NIMA: “De waarde van internal branding voor HRM schuilt vooral in de gerichtheid op commitment, op motivatie en loyaliteit. Typische pijlers van HRM, maar dan dus wel gedacht vanuit het merk. Zo gebruik je het merk voor de interne betrokkenheid met de doelstellingen van een organisatie, en creëer je een strategische focus bij management en medewerkers voor de lange termijn. Als het leiderschap in een organisatie overtuigd is van het nut van internal branding, en HRM zo’n proces laat leiden, dan voorzie ik voor HRM een meer dan alleen faciliterende rol dan ze nu doorgaans heeft.”

Bij enkele bedrijven zoals Mexx, Heineken en Albert (Ahold) is Business Openers recent een aantal internal branding-trajecten gestart. Middels interviews en workshops met managementteams en medewerkers wordt getracht niet alleen de waarden te bepalen waarvoor de bedrijven staan, maar wordt ook nagegaan in hoeverre die waarden werkelijk aanwezig zijn in de organisatie, hoe die waarden concreet worden beleefd, en hoe die waarden uiteindelijk ook organisatie-

Een onontgonnen onderzoeksterrein Wetenschappelijk onderzoek naar internal branding is een onontgonnen terrein. Dat constateert drs. Anna Giling in haar SWOCC-publicatie Internal Branding: een introductie (2003). Volgens verschillende deskundigen zou internal branding meer geschikt zijn bij (persoonsgebonden) dienstverleners dan bij productiebedrijven. Bij advocatenkantoren of in horecagelegenheden is de houding van medewerkers immers doorslaggevender voor de kwaliteitsbeleving van de consument dan bij een koekjesfabriek of bouwbedrijf.

Volgens Giling zijn er meerdere redenen waarom HRM zich met internal branding zou moeten inlaten: een sterke merkbeleving bevordert de loyaliteit en motivatie van medewerkers; dat leidt tot minder ziekteverzuim en verloop, en tot verbetering van de werksfeer. En dat leidt allemaal weer tot een betere reputatie van de organisatie op de arbeidsmarkt.

Giling noemt in haar studie vijftien voorwaarden waar in een internal branding-traject rekening mee moet worden gehouden: 1. Een duidelijke merkvisie formuleren; 2. De merkidentiteit onderzoeken; 3. De interne en externe merkidentiteit op elkaar afstemmen; 4. Betrokkenheid creëren bij de formulering van de merkbelofte; 5. Persoonlijke en interactieve communicatie; 6. Afdelingen laten samenwerken; 7. Goede tijdsplanning en continuïteit; 8. Merkwaarden concretiseren; 9. Interne doelgroepen onderscheiden; 10. Het middenkader inschakelen; 11. Beloningssystemen aanpassen; 12. Voorbeeldgedrag leidinggevenden; 13. Opleidingen aanpassen; 14. Werving en selectie aanpassen; 15. Faciliteiten aanpassen.

wijd verankerd moeten worden. Van Eck: “De merkwaarden vormen het strategische kompas van de organisatie. Die zijn in dit soort trajecten tegelijkertijd ook uitgangspunt om gedragsveranderingen van medewerkers en de bedrijfscultuur te beïnvloeden conform die waarden. Uiteindelijk is het doel van internal branding om als organisatie én sterker te worden én meer succes in de markt te hebben.”

De rol van het leiderschap is in zo’n traject cruciaal, aldus Van Eck. “Leiders in organisaties moeten het juiste ‘merkwaardige’ voorbeeldgedrag vertonen, dat inspireert andere medewerkers.”

Verder is belangrijk dat medewerkers interactief kennis nemen van die waarden, dat ze gaan leven. Stel dat er voor ‘attent’ is gekozen. Je kunt dan middels klantonderzoeken nagaan of men inderdaad attent wordt behandeld. Maar je kunt die waarde ook prima intern operationaliseren, stelt Van Eck. “Medewerkers van een IT-afdeling kunnen bijvoorbeeld worden beoordeeld door medewerkers van de marketing- of salesafdeling op hun mate van attent zijn. En het is van belang dat je die waarden levend houdt, dat je er regelmatig op terugkomt, en elkaar er ook in bijvoorbeeld teamvergaderingen feedback over geeft.”

Over de resultaten van de trajecten kan Van Eck nog weinig zeggen. Het gaat om een nieuwe toepassing, benadrukt hij, waar sowieso weinig onderzoek naar is verricht. Van Eck kent één Britse studie die aantoont dat de mate van ‘merkwaardig’ gedrag van salesteams de klanttevredenheid vergrootte en daarmee ook de winstgevendheid. “Dat klanttevredenheid direct de winstgevendheid beïnvloedt, is al veel langer uit onderzoek bekend. Maar dat internal branding ook aan die winstgevendheid bijdraagt, is bij mijn weten nieuw.”

Maar Van Eck hoeft niet meer overtuigd te worden dat internal branding een goed concept is. “Ik bespeur in workshops dat waarden voor medewerkers meer tastbaar worden, dat mensen inzien hoe ze die waarden kunnen aanwenden om hun gedrag te veranderen. Dat directe bewijs uit de praktijk is mij op dit moment meer waard dan een academische studie die na vijf jaar aantoont dat internal branding effect heeft.”

Confusion Je kunt je afvragen of internal branding iets echt nieuws is, of oude wijn in nieuwe zakken. Zelf ziet Van Eck deze aanpak niet als compleet nieuw, wel als vernieuwend. Dat zoekt hij vooral in de combinatie die niet eerder is gemaakt, in de fusion van begrippen uit HRM en marketing die explicieter tot elkaar komen.

Mooi gezegd, maar is er bij internal branding ook niet deels sprake van confusion met interne communicatie of met competentiemanagement? Van Eck, die een achtergrond als marketeer heeft bij Procter & Gamble, bekent dat internal branding hem aanvankelijk in wezen niets anders leek dan interne bedrijfscommunicatie. “Als marketeer denk je vooral in externe termen over een merk. Maar allengs zag ik in dat het zowel om communicatie ging als om het inrichten van je organisatie op basis van je merk. Dat is veel breder en inhoudelijker dan alleen communicatie als middel. Wiskundig gezegd: communicatie is een deelverzameling van internal branding.”

Een soortgelijke overlap constateert Van Eck met competentiemanagement. Het gaat om een andere manier van denken. Het merk is sturend. De bijbehorende waarden moeten als het ware verankerd raken in het competentiemanagement: wat is succesvol gedrag in lijn met de merkwaarden? Van Eck: “Concreet betekent dit bijvoorbeeld dat HRM een medewerker niet naar een algemene training moet sturen om aan zijn competentie ‘klantgerichtheid’ te werken, maar naar een specifieke training ‘klantgerichtheid conform het merk’.”

De aanstekelijk enthousiaste van Eck heeft hooggespannen verwachtingen van toekomstige toepassingen. Daarbij denkt hij onder meer aan werving & selectie van nieuwe werknemers op ‘merk-waardig’ gedrag, en aan het integreren van bedrijfsculturen bij fusies en overnames. Uit de managementliteratuur is bekend dat een groot aantal daarvan gedoemd is te mislukken. Van Eck: “Ik denk, wederom zonder dat ik dat met ‘harde cijfers’ kan onderbouwen, dat internal branding juist voor HRM een heel krachtig instrument kan zijn om verschillende bedrijfsculturen beter op elkaar af te stemmen.”

clou 17

08-06-2005

08:36

Pagina 32

CLOU PAGINA 32

DE VISIE VAN SWOCC OP

Succes en falen van merkextensies

Krista Cornelis

Een bezoek aan de supermarkt maakt het snel duidelijk: merkextensies komen steeds vaker voor. De schappen staan vol met verschillende producten die tot een zelfde merk behoren. Hoe heeft Dove haar merknaam succesvol kunnen uitbreiden van zeep naar dagcrème? Kan Conimex ook diepvriesmaaltijden op de markt brengen? En welke productcategorie is onbereikbaar voor Bertolli? In haar meest recente publicatie gaat SWOCC in op deze vragen.

De literatuur besteedt veel aandacht aan merkextensies, en niet zonder reden.

Ongeveer tweederde van alle productintroducties zijn merkextensies; producten die met behoud van de bestaande merknaam in, voor het merk nieuwe productcategorieën worden geïntroduceerd. Op deze wijze kan worden voortgeborduurd op de naamsbekendheid en de waarde van het merk. Met name voor Fast Moving Consumer Goods (FMCG’s) is deze manier van merkverbreding een gangbare manier om nieuwe producten op de markt te brengen.

Echte merken Het succes en falen van merkextensies wordt beïnvloed door verschillende factoren. Auteur drs. Charlotte Blom onderscheidt in het SWOCC-onderzoek drie groepen: merkextensiegerelateerde, onderneminggerelateerde en consumentgerelateerde factoren. Merkextensiegerelateerde factoren hebben te maken met de kenmerken van merken en merkextensies. Hieronder vallen merkbreedte, merkbetekenis en de mate van ‘fit’ tussen merk en merkextensie (in hoeverre past de betekenis van de merkextensie bij die van het merk).

Onderneminggerelateerde factoren hebben te maken met het beleid van de onderneming, bijvoorbeeld marketingondersteuning, eerder behaalde successen, concurrentie en ondernemingsgrootte. Hieronder vallen ook factoren die met het merk zelf te maken hebben, zoals merksterkte en –kwaliteit. Ten slotte kunnen factoren worden onderscheiden die specifiek met het gedrag en de kenmerken van consumenten te maken hebben. Hiertoe behoren merktrouw, de stemming van consumenten, merkkennis en leeftijd. Het SWOCC-onderzoek richt zich vooral op de eerste twee typen factoren (merkextensie- en ondernemingsgerelateerde factoren). Om de invloed van deze factoren op het succes of falen van een extensie te analyseren, is in samenwerking met ACNielsen een database opgezet met de merkextensies van 50 bekende Nederlandse FMCG-merken uit de fooden non-food-sector, uitgebracht over een periode van negen jaar (1994 tot 2002).

Uiteindelijk zijn 100 merkextensies uitgebreid bestudeerd en verder geanalyseerd. De onderzoeksopzet is uniek, aangezien wetenschappelijk onderzoek naar merkextensies in de regel fictieve producten en merken betreft. Wanneer onderzoek op echte marktcijfers is gebaseerd, heeft het vaak betrekking op korte termijneffecten. In dit SWOCC-onderzoek gaat de aandacht uit naar lange-termijn effecten van echte FMCG-merken.

Zes maal succes Er blijken zes factoren van invloed te zijn op het succes van merkextensie-introducties: merkbetekenis, fit, merkbreedte, afstand tussen merk en merkextensie en volgorde van introductie en prijs in combinatie met merksterkte en retaileracceptatie.

De merkbetekenis speelt een grote rol bij het succes van merkextensies.

Abstracte, symbolische merken zijn succesvoller in het introduceren van merkextensies dan functionele merken. Wanneer een merk primair met een bepaalde productcategorie wordt geassocieerd (functioneel), wordt het door de consument minder snel geaccepteerd wanneer het merk plotseling met totaal andere producten op de markt komt. De afstand tussen het merk en de extensie is dan te groot. Dit verkleint de kans op succes en heeft een negatieve invloed op de geloofwaardigheid van het merk. ‘Fit’ is een absolute voorwaarde voor succes.

Het is van groot belang dat de consument het merk en de merkextensie (qua betekenis) bij elkaar vindt passen. Symbolische merken kunnen die fit makkelijker realiseren. Deze merken zijn vaak ook breder, wat ook een positieve invloed heeft op het succes van nieuwe merkextensies. Wanneer een merk wil uitbreiden naar nieuwe productcategorieën is het dus belangrijk symbolische waarde te creëren en los te komen van associaties met de originele productcategorie.

‘Stepping stones’ bieden hier uitkomst. Bij deze strategie introduceert het merk verschillende merkextensies die steeds verder van het oorspronkelijke product af komen te liggen. Zo kan de consument langzaam wennen aan de verbreding van het merk en blijft de fit behouden.

De merksterkte en de prijs hebben afzonderlijk geen invloed maar beïnvloeden gezamenlijk wel het succes van merkextensies. Een merkextensie met een hoge prijs die door een sterk merk wordt geïntroduceerd, heeft meer kans van slagen dan een merkextensie met een hoge prijs die door een zwak merk wordt geïntroduceerd. De sterkte van het merk en de prijs zijn ook belangrijke factoren die de acceptatie door de retailer beïnvloeden. Om succes te garanderen is het dan ook van groot belang de retailer ervan te overtuigen de merkextensie in zijn assortiment op te nemen. Merksterkte en prijs (een goede marge) spelen hierbij een rol, maar daarnaast wordt de retailer beïnvloed door de mate waarin de merkextensie onderscheidend is en waarde toevoegt aan de productcategorie.

Meer weten over dit onderwerp? Deze maand verschijnt SWOCC publicatie 32 ‘Stretchen in de supermarkt’. Een analyse van vijftig grote FMCG merken in de Nederlandse markt’ geschreven door drs. Charlotte Blom. Het onderzoek is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Zie www.swocc.nl

clou 17

08-06-2005

08:36

Pagina 33

CLOU PAGINA 33

column

Het allerlichtste Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Een kroegbaas kon het niet langer bolwerken in zijn café en met zijn liefdesleven (drie serveersters dansten vaak genoeg om hem heen om hem te verlaten). Hij werd opgenomen in een inrichting. In stilte bracht hij daar zijn dagen door. Een groot deel van de zomer en ook nog een stuk van de herfst. De herfst deed hem veel pijn. Letterlijk. De bladeren vielen van de bomen. Ze dwarrelden neer op het pad waar hij dagelijks zijn wandeling maakte. Als hij tegen de bladeren schopte, niet eens bewust, dan deed dat pijn. Zoals niets hem ooit eerder pijn of zelfs verdriet had gedaan. Een konijn zou minder pijn hebben gedaan zei hij later toen hij al min of meer bij zinnen was gekomen.

Ik heb hem dit verhaal vaak laten vertellen om het nooit te vergeten. Zelfs de lichtste, meest ijle voorwerpen kunnen pijn doen, is de moraal. In de juiste omgeving kunnen ze keihard aankomen.

Nu is het met mijn gemoedstoestand helemaal goed. Ik houd van mijn vrouw en twee kinderen. Het dak lekt niet en alle rekeningen zijn betaald. Ik ga elke dag opgewekt naar mijn werk en raak op mijn zegeningen niet uitgeteld. Geen inrichting wil me hebben.

Maar toch, ik ben vreselijk geïrriteerd. Door niets, ik weet het. Door het lichtste wat er bestaat: opiniepeilingen. Dagelijks dwarrelen er opiniepeilingen over ons heen.

Maurice de Hond heeft zich weer een geleerd gezicht aan laten meten en praat gaten in de data dicht. En met hem vele anderen. Het doet er niet toe wanneer de uitkomsten verschillen. Dat maakt het extra spannend. Wij wedden in ons huishouden op de grootst mogelijke afwijking, op de sierlijke draai die aan deze afwijking wordt gegeven. Wij wedden op de jojo-bewegingen van politieke partijen die niets nieuws melden en op de stabiliteit van politieke partijen die juist alles overhoop halen. Dat is even leuk, maar dan in één keer zie je weer een tabelletje in de krant en dan denk je: “Oh nee, toch niet weer een onnozele peiling.” En dat doet dan zo’n pijn. Wanneer houdt het op?

Ik heb al eerder over geschreven. Het blijft me bezig houden. Hoe kan het dat niemand zich stoort aan al die verschillen in metingen? Is het net zoiets als die bizarre behoefte om weerberichten te lezen? Je weet dat het niet uitkomt en toch blijf je het lezen? Heeft het gevolgen voor de manier waarop mensen tegen onderzoek aankijken? En het belangrijkste. Doet het alleen mij pijn?

clou 17

08-06-2005

08:36

Pagina 34

CLOU PAGINA 34

15 vragen aan Carin van der Graaf Nestlé Nederland Marieke C. Elsenga

Naam

Leeftijd

Functie

Hoe lang bij dit bedrijf?

Carin van der Graaf-Werner

31 jaar

Research manager

Sinds juli 2002

1.

Wat doe jij bij Nestlé?

“Ik ben verantwoordelijk voor marktonderzoek binnen de productgroepen koffie, ijs en babyvoeding. Wat betreft koffie gaat het met name over Nescafé. Ik vind Nescafé een heel mooi merk. Het is groot, internationaal ook. Iedereen kent het wel en heeft er een beeld bij. Maar tegelijkertijd is diezelfde consument niet zo positief over oploskoffie. In Nederland is oploskoffie iets wat je 'erbij' hebt.

Nederland is dan ook meer een koffiefilterland. Duitsland ook. Je hebt wel echte oploskoffielanden. Engeland bijvoorbeeld, dat is echt oploskoffie.”

2.

Zijn wij stevige koffiedrinkers?

“Gemiddeld drinken Nederlanders nog geen vier koppen per dag. Je ziet dat de consument tegenwoordig heel anders met koffie omgaat dan vroeger. Vroeger was koffie gewoon koffie. Zonder bijvoorbeeld een lekker schuimlaagje. En diezelfde koffie werd de hele dag door gedronken. Je had ook maar één apparaat: het koffiefilterapparaat. Maar in vrij korte tijd is dat beeld veranderd. De Senseo werd geïntroduceerd en dat heeft heel veel veranderd. Maar ook de vele soorten espresso-apparaten die er nu zijn. Ook is de keuze voor koffiesoorten toegenomen. Nu is het zo dat men voor elk specifiek moment, op de dag, een verschillend kopje koffie pakt. Je merkt uit al die onderzoeken dat mensen zoveel meer bewuster omgaan met koffie.”

heel anders. Het introduceren van een nieuw product op de babyvoedingmarkt gaat ook heel anders. Het duurt gewoon een tijdje voordat je bij de doelgroep, de moeders, binnenkomt. Maar zodra het kind ongeveer een jaar is of over gaat op vaste voeding, dan zie je dat het al weer wat makkelijker is om iets nieuws te introduceren.”

4.

5.

Zie je zo'n verandering ook in de babyvoeding?

“Nee, maar babyvoeding is ook een heel aparte categorie. Moeders moeten een beslissing nemen voor hun baby. Zij moeten bepalen welke zuigelingenvoeding zij het beste vinden voor hun kind. En als ze eenmaal voor een merk gekozen hebben, dan blijven ze daar meestal bij. Ze switchen niet snel. Dat is bij koffie en ijs

Het zijn producten die je zelf ook gebruikt.

Word je als onderzoeker daardoor beïnvloed?

“Je vergeet dat je zelf ook consument bent als je zo met deze producten bezig bent. Ik dacht altijd dat je als onderzoeker met enige afstand naar je eigen producten zou blijven kijken, maar dat is niet altijd zo. Ik merk dat je uiteindelijk toch beïnvloed wordt door alles wat je hier op kantoor erover hoort, bespreekt en verzamelt. En dan moet ik de consument zelf horen en zien om te weten hoe het ook al weer zat. Je vergeet anders op den duur de 'consumententaal'.”

6.

3.

En bij ijs?

“IJs wordt in Nederland relatief weinig gegeten. Het is vaak afhankelijk van het seizoen. Als er zon is, stijgt de omzet. Zon is nóg belangrijker dan temperatuur.

Nee, ook in de ijsmarkt zie ik niet zo'n verandering als bij de koffie.”

Dus vooral kwalitatief onderzoek bij Nestlé?

“Vroeger werd er bij Nestlé bijna alleen maar kwalitatief onderzoek gedaan, maar ik vind dat een mix met kwantitatief het beste is. Van kwalitatief onderzoek kan ik echt een kick krijgen. Als ik een avond zit te luisteren en hoor en merk hoe de gemiddelde Nederlander eet of drinkt dan heb ik de volgende dag het gevoel dat ik daar weer zoveel van heb geleerd. Dat blijft ook, want de consument verandert

clou 17

08-06-2005

08:36

Pagina 35

CLOU PAGINA 35

steeds door allerlei invloeden. Je blijft altijd wel voor verrassingen staan. Maar kwantitatief onderzoek heb je nodig om wat meer houvast te krijgen over de doelgroep. Een cijfer communiceert vaak wel makkelijk.”

Naam van het bedrijf

7.

Wat doen jullie?

Marktonderzoek lijkt me een belangrijke plek innemen binnen Nestlé?

“Afdeling marktonderzoek was hier voorheen niet meer dan een soort doorgeefluik. Nu is het de bedoeling dat we als afdeling een sparring partner worden en meedenken met Marketing. We willen uiteindelijk een kenniscentrum worden voor Nestlé. Maar dat heeft tijd nodig.”

8.

Nestlé Nederland b.v.

Nestlé is het grootste voedingsmiddelenconcern ter wereld dat A-merken aan mensen levert.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Ongeveer 1000 mensen in Nederland. Wereldwijd ongeveer 250.000 mensen.

Typisch Nestlé?

“Nestlé is een heel gestructureerd bedrijf. De communicatielijnen zijn heel duidelijk. Ja, het is ook wel hiërarchisch. Is ook wel een beetje Zwitsers. Maar dat biedt ook wel heel veel duidelijkheid over met wie je te maken hebt in het bedrijf.”

Hoe is het bedrijf ontstaan?

9.

Hoe lang bestaat het bedrijf?

Is er wel ruimte voor eigen initiatieven?

“Onze afdeling heeft geen eigen budget. Wij zijn afhankelijk van wat de afdeling Marketing bereid is te betalen en er voor over heeft. Als we een eigen budget zouden hebben, zou ik veel meer kunnen initiëren en adviseren. Ik zou dan ook meer algemene kennis willen vergaren. Over onderwerpen waar meerdere productgroepen wat aan hebben. Maar ik zie dit nog niet zo snel gebeuren.”

Henri Nestlé produceerde een door hemzelf ontwikkeld babyvoedingsproduct. Daarna is het bedrijf gegroeid door onder meer fusies en overnames.

Sinds 1867.

Wat is jullie kernkwaliteit?

Kwalitatief, innovatief, verantwoordelijk, betrouwbaar.

Wat zegt de concurrent van jullie?

10. Wat zou daarvoor moeten gebeuren?

“Om die adviesrol beter in te vullen, zou je daar nog meer tijd voor vrij moeten maken. Dat lukt, naar mijn idee, nog te weinig. Ligt vooral aan het feit dat het veel werk is om alle productgroepen te bedienen. Maar in de afgelopen drie jaar dat ik hier zit hebben we niettemin al heel wat bereikt en belangrijke stappen gezet op weg naar het kenniscentrum.”

11. Is Nestlé een trouwe opdrachtgever?

“We doen niet vaak een pitch om te kijken welk bureau het beste is voor een onderzoek. Wij hebben een aantal vaste bureaus waar we mee werken. Met een enkele al vanaf 1973. Op zich is zo'n jarenlange samenwerking wel prettig. Het bureau heeft dan enorm veel kennis en inzicht over onze markt opgebouwd die ze weer gebruiken in een volgend onderzoek. Op deze manier haal je meer uit een bureau dan als je voor elk onderzoek steeds naar een ander gaat. Maar het is ook wel goed om af en toe eens een uitstapje te maken naar een ander bureau om te horen hoe die tegen de dingen aankijken.”

12. Welke ontwikkeling zie jij bij de marktonderzoekbureaus?

“Veel bureaus willen graag richting het advieswerk op gaan, maar ik vind dat ze vooral moeten zorgen dat ze goede analyses maken en goede interpretaties geven van de gegevens. Ik ben er zelf nog niet van overtuigd dat de marktonderzoeksbureaus ook daadwerkelijk die adviesrol moeten gaan spelen.”

13. Waarom niet?

“Omdat ze meestal maar een klein deel van het geheel, waar de klant mee bezig is, hebben onderzocht.”

14. Heb jij een goed advies aan de bureaus?

“Wat mij opvalt is dat er vaak vanuit analyses wordt gedacht. Terwijl ik gewoon wil weten wat de grote conclusies zijn, wat is de rode draad in het geheel. Dat daar misschien vijf verschillende analyses aan ten grondslag liggen, heel leuk, maar voor mij niet relevant. Ik wil gewoon weten wat er uit komt!”

15. Tot slot: hoe typeer jij je vakgenoten?

“Het zijn hele leuke, gezellige mensen. Nieuwsgierig, geïnteresseerd in wat mensen beweegt en kritisch naar alles wat ze te zien krijgen. Ik zie wel een verschil tussen een kwalitatief en een kwantitatief onderzoeker. Ik denk dat de kwalitatieve onderzoeker wat socialer is dan de kwantitatieve onderzoeker. Verder vinden ze de inhoud belangrijker dan hoe het er van buiten uitziet. En ja, het zijn ook wel vakidioten.”

Een innovatief gedreven bedrijf, gebaseerd op echte Consumer Insights.

Waar moet de concurrent rekening mee houden?

Wij zijn altijd de tweede speler op de markt.

advertentie

clou 17

08-06-2005

08:36

Pagina 36

CLOU PAGINA 36

NCDO-onderzoek ‘Jongeren 2004’ Jongeren positiever over welvaart in ontwikkelingslanden Tom van Veen

De Nationale Commissie voor internationale samenwerking en duurzame ontwikkeling (NCDO) liet begin december 2004 een onderzoek houden onder jongeren. De eerste keer dat zo’n onderzoek werd gehouden was in de zomer van 2000. De doelstelling van het nieuwe onderzoek was inzicht te verkrijgen in kennis, meningen en houdingen van jongeren over het leven en situaties in Nederland en in de wereld. Tom van Veen, onderzoeker werkzaam in Kenia, doet verslag.

Om de jongeren los te maken werd eerst een aantal luchtige vragen gesteld: ‘Wat zijn de leukste, fijnste dingen die je de afgelopen week gedaan of meegemaakt hebt?’ Uitgaan, plezier, feesten (47%), spelen, sport, hobby's (25%) en vriendschap, fijne leuke, goede contacten en relaties (25%) werden het vaakst genoemd. Gevolgd door werk, baan (14%) en studie, school, goede resultaten (13%). Verliefd, liefde, relatie met partner (8%), vrij zijn, vakantie (8%), blij, gelukkig zijn (4%), lekker eten, drinken (5%) en tv kijken (4%) volgen. Voor 3% van de jongeren was er niets leuks in de voorgaande week. In grote lijnen komen de antwoorden overeen met die van vier jaar eerder.

‘Stel dat je een miljoen euro had, wat zou je dan doen?’ De jongeren zouden het niet over de balk gooien: iets duurs kopen, huis, auto (48%), op de bank zetten, sparen, beleggen (37%). Leuke bestedingen volgen daarna: op reis gaan, lang, ver (31%), dingen kopen die ik graag wil hebben (21%), feest geven (6%), stoppen met werk, studie (3%). En opmerkelijk: goed doel, helpen (familie, vrienden, organisaties) (22%). Het antwoordpatroon is identiek aan dat van vier jaar geleden.

Driekwart van de jongeren is de voorgaande 12 maanden verliefd geweest, de meesten één keer (56%), exact dezelfde uitkomst als in 2000.

47% heeft wel eens een reis gemaakt naar of een vakantie doorgebracht in een land buiten Europa. Vier jaar geleden was dat 37%, een sterke toename. De bezochte delen van de wereld (basis: heeft een reis gemaakt) zijn Azië (30%), Verenigde Staten, Canada (29%), Latijns- of Zuid-Amerika (16%), Noord- (22%), Zuid- (6%) en overig Afrika (5%), Midden-Oosten (9%) en Australië (4%).

Aan alle jongeren werd gevraagd ‘Als geld er niet toe zou doen, naar welk land zou je dan het liefst op vakantie of op reis willen gaan?’ De Verenigde Staten (25%), Azië (26%) en Australië (26%) zijn het meest in trek. Australië scoort verrassend hoog. Verder geliefd zijn Europa (19%) en Latijns- en Zuid-Amerika (17%), gevolgd door Zuid-Afrika (11%), Noord-Afrika (8%) en het Caribische gebied (7%).

1. KENNIS Inkomen en koopkracht De kernvraag betrof de hypothese dat veel mensen, ook jongeren, in rijke landen geen idee van de mate van de eigen rijkdom en de welvaartverschillen in de wereld hebben. Er zijn cijfers bekend van de index van de koopkracht in alle landen (uit publicaties van The Economist). De betekenis werd in de vraagstelling uitgelegd. De index van Nederland werd op 100 gesteld, vervolgens werd gevraagd een schatting van de gemiddelde koopkracht in een aantal landen te geven.

Tabel 1a Index gemiddelde inkomen en koopkracht

Landen: de PPP gegevens van The Economist waarin de index van de VS 100 is, zijn omgerekend naar de basis: index Nederland is 100

Verenigde Staten van Amerika Japan China Turkije India Kenia

Schatting, Werkelijkheid gemiddelde *gemiddelde

123 110 90 70 52 39

127 97 16 22 9 4

Factor verschil schatting werkelijkheid

0,97 1,13 5,6 3,2 5,8 9,8

(*) bron gegevens werkelijkheid: The Economist Pocket World in Figures, 2005 edition

De volgorde van rijk naar arm hebben de jongeren vrijwel goed. Ook de schatting van de koopkracht van de in de vraag genoemde rijke landen, de VS en Japan, ligt dicht bij de werkelijke cijfers. Inkomen en koopkracht van de minder rijke en arme landen worden veel en veel te hoog geschat. Van drie keer te hoog in Turkije tot tien keer in Kenia. De jongeren hebben totaal geen idee van de rijkdom in een land als Nederland in verhouding tot die in de ontwikkelingslanden.

In 2000 waren de schattingen van de jongeren exact gelijk, alleen China wordt nu hoger geschat, en dat is juist.

Verwachting ontwikkeling welvaart De verwachting van de ontwikkeling van de welvaart, het levenspeil in de ontwikkelingslanden in de komende tien jaar is in dit verband een interessant gegeven.

45% van de jongeren verwacht dat de welvaart in de ontwikkelingslanden zal toenemen, 42% verwacht dat deze gelijk zal blijven en 13% verwacht dat deze zal dalen. De vraag werd ook m.b.t. China gesteld. Eerst werd gevraagd of men vindt dat China een ontwikkelingsland is. Slechts 37% geeft het goede en bevestigende antwoord, 61% vindt dat niet. De meerderheid, 61%, verwacht een stijging van de welvaart in China het komende decennium, 29% verwacht dat deze

clou 17

08-06-2005

08:37

Pagina 37

clou 17

08-06-2005

08:37

Pagina 38

CLOU PAGINA 38

gelijk zal blijven en 10% dat deze zal dalen. Niet minder dan 92% vindt dat mensen in China zeker (79%) of waarschijnlijk (13%) het recht hebben op dezelfde welvaart als wij hebben.

Al met al zijn de jongeren optimistisch over de ontwikkeling van het levenspeil in de ontwikkelingslanden en veel optimistischer dan in 2000.

Deelname basisonderwijs

Het grootste deel van deze groep geeft geld (67%, 24% van alle jongeren), een klein deel van hen (22%, 8% alle jongeren) is lid van een organisatie als NOVIB of Foster Parents. Aan de grote groep jongeren die niets doet, tweederde van alle jongeren, werd gevraagd waarom ze op dit gebied niet actief zijn. De voornaamste redenen zijn geen geld en geen tijd.

Zelf activiteiten ondernemen voor of met betrekking tot mensen in ontwikkelingslanden leeft niet sterk onder de jongeren.

We legden de stelling voor dat 100% van de kinderen in Nederland tussen de 6 en 12 jaar naar de basisschool gaat. Vervolgens werd gevraagd hoeveel procent men dacht dat basisonderwijs volgt in een aantal landen.

4. BESCHERMING VAN ONZE ECONOMIE Vrije export ontwikkelingslanden

Tabel 2 Schatting en werkelijkheid m.b.t. de deelname aan basisonderwijs Landen

Suriname Pakistan Zimbabwe Brazilië Kenia

Schatting

Werkelijke

Factor verschil

deelname basis-

deelname basis-

schatting –

onderwijs in %

onderwijs in %

werkelijkheid

60 42 28 45 31

98 60 80 100 66

0,61 0,70 0,35 0,45 0,47

(*) bron gegevens werkelijkheid: Unesco Institute for Statistics. Reference year 2001/02

De schattingen liggen te laag tot veel te laag. Er lijkt een tegenstelling te liggen in: • De arme landen veel te rijk in te schatten.

• Deelname aan basisonderwijs veel te laag in te schatten (opleidingsniveau en economische ontwikkeling gaan samen).

• Optimistisch te zijn ten aanzien van een toenemende welvaart in de arme landen.

Moeten ontwikkelingslanden zonder belemmeringen alles kunnen exporteren naar Europa, ook als dat leidt tot ontslagen in Nederlandse bedrijven en wegconcurreren van Nederlandse boeren, of moet Europa zich beschermen met importheffingen? Tweederde (67%) is voor bescherming van onze economie, eenderde (30%) voor vrije export van de ontwikkelingslanden. Uit ander voor de NCDO verricht onderzoek bleek dat jongeren veel sterker voorstander van bescherming van de economie zijn dan ouderen. Conclusie was: ze hebben nog een heel werkend leven voor zich en willen zich beschermen.

De ontwikkeling in de tijd De vergelijking met vier jaar geleden laat vooral overeenkomsten zien. Wie zou verwachten dat in de zomer van 2000 én de winter van 2004/5 precies 56% van de jongeren het afgelopen jaar één keer verliefd is geweest? En dat geldt ook voor de schatting van de koopkracht van de arme landen, exact hetzelfde en verkeerde beeld.

Er zijn twee belangrijke verschillen: in de eerste plaats het sterk toegenomen optimisme t.a.v. een positieve ontwikkeling van de welvaart in de ontwikkelingslanden. En er is een sterke toename in het aantal jongeren dat een reis naar een land buiten Europa heeft gemaakt. Verder is een groter deel van plan zich een tijd in het buitenland te vestigen en is er een sterke toename in het aantal dat in een ontwikkelingsland wil wonen en werken.

2. WONEN EN WERKEN IN ANDERE LANDEN Ruim de helft van de jongeren (59%) wil zeker (29%) of waarschijnlijk (30%) kortere of langere tijd in het buitenland wonen en werken. Een eveneens groot aantal (51%) verwacht dit ook werkelijk te zullen doen. Niet minder dan 71% vindt dat ze zeker (47%) of waarschijnlijk (24%) het recht hebben om waar ook ter wereld, in elk land te wonen en te werken. Deze uitkomsten komen sterk overeen met die van vier jaar geleden. Er is wel een stijging in het aantal dat verwacht zich voor bepaalde tijd in het buitenland te vestigen en in het aantal dat vindt het recht daartoe te hebben.

Het is opvallend dat een zeer groot deel van de jongeren (76%; zeker 50%, waarschijnlijk 26%) vindt dat mensen uit ontwikkelingslanden het recht hebben in de landen van de Europese Unie te wonen en te werken.

Een kleiner, maar belangrijk deel (41%) zou zeker (21%) of waarschijnlijk (20%) in een ontwikkelingsland willen wonen en werken. Dat is een sterke toename vergeleken met vier jaar geleden toen 32% geïnteresseerd was in een ontwikkelingsland te werken.

3. ACTIVITEITEN IN NEDERLAND Evenals vier jaar geleden vinden bijna alle jongeren (87%) dat het zin heeft hier in Nederland iets te doen voor de ontwikkeling van mensen in ontwikkelingslanden (zeker 58%, waarschijnlijk 29%). De jongeren denken daarbij in de eerste plaats aan geld geven (62%), op afstand gevolgd door zelf geld inzamelen (19%), zelf een project starten (17%), lid worden van/steun geven aan een organisatie voor ontwikkelingssamenwerking (15%), voorlichting geven aan mensen in die landen (7%), praatgroepen, uitwisselingsprogramma's (4%). Slechts 3% kan niets bedenken.

Een relatief klein deel (35%) doet zelf iets voor mensen in ontwikkelingslanden.

Opzet en uitvoering Het onderzoek kwam tot stand in opdracht van de NCDO (de Nationale Commissie voor Internationale Samenwerking en Duurzame Ontwikkeling). Het was ontworpen en opgezet onder supervisie van Piet van Harn, staflid NCDO, en onderzoeker Tom van Veen.

Het onderzoek werd uitgevoerd en verwerkt door marktonderzoeksbureau ibt Marktonderzoek in Amsterdam, onder leiding van Herman Engel.

Er werden telefonisch landelijk representatieve steekproeven van personen van 17 tot en met 26 jaar ondervraagd, in 2000 n=503 en in 2004 n=504 jongeren.

Het veldwerk werd gehouden in de zomer van 2000, respectievelijk begin december 2004.

clou 17

08-06-2005

08:37

Pagina 39

CLOU PAGINA 39

column Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Meer diepgang in de soap Wie vraagt krijgt antwoord. Dat is bekend. De mens zit vol met antwoorden en die wil hij maar wat graag kwijt. De inhoud van de vraag die gesteld wordt doet meestal weinig ter zake. Een vraag geeft de mensen de mogelijkheid hun hart te luchten en dus maken ze dankbaar gebruik van de gelegenheid die een vraag biedt. Op de Dam in Amsterdam heeft ooit een groepje journalisten de voorbijgangers gevraagd hoe ze dachten over de oorlog in Styldavië, een niet bestaand land.

Bijna alle respondenten waren er fel tegen. Maar een enkeling was er wel voor.

Het schiep duidelijkheid. Ongevraagd gaf een hoog percentage nog als commentaar dat de Amerikanen daar niets te zoeken hadden.

Van kinderen is bekend dat ze, indien ze door de politie ondervraagd worden over het vreemde gedrag van de leraar Frans tijdens een strandvakantie, ze in de ogen van de betrokken agent al lezen welke antwoorden op prijs worden gesteld.

Vragen formuleren die relevante antwoorden geven, is een vak. Een vak dat onderschat wordt. Ook de overheid heeft de afgelopen weken laten blijken geen verstand te hebben van het stellen van vragen. Dat het analyseren van het antwoord zo leerzaam zou zijn, is een merkwaardig excuus voor een slechte vraag. Soms moeten we, voordat we een vraag stellen, de respondent iets uitleggen. Dat zijn de moeilijkste vragen. Want weten we wel zeker dat de ander het echt begrepen heeft? Dat te controleren maakt het gesprek wel erg gecompliceerd.

En van uitleggen in gewone mensentaal heeft de overheid ook al geen kaas gegeten. Waar zou het aan liggen dat van de deskundigheid van de marktonderzoeker, door de overheid, zo weinig gebruik gemaakt wordt?

Als we zien met welk gemak de managers in Nederland hun doorzichtige open deuren verkopen, dan is het duidelijk dat de marktonderzoeker zichzelf niet goed verkoopt. Een onderzoek naar naam en faam van de marktonderzoeker ligt voor de hand. Vooral de naam verdient aandacht. ‘Marktonderzoeker’ heeft geen gewicht en geen ponem. Veel beroepen met gebrek aan status zijn ooit geherwaardeerd door de naam te wijzigen. Vuilnisman werd milieumedewerker en als ze op school naar het beroep van je vader vragen klinkt dat meteen al een stuk beter. De benaming ‘opinie-onderzoeker’ biedt weinig soulaas. Een opinie is een slap aftreksel van een eigen mening, dus dat schiet niet op.

Misschien dan toch maar even te rade gaan bij een goed reclamebureau. In dat milieu zitten ze met een gelijksoortig probleem, maar ze hebben er, op hun manier, wel iets aan gedaan. Er is immers geen soap ter wereld waarin geen reclamebureau voorkomt met mooie vrouwen en intelligente mannen. Wellicht kan er voor een zacht prijsje voortaan ook een marktonderzoeker in het spel figureren.

Dan krijgt zo’n soap meteen wat meer diepgang. advertentie

clou 17

08-06-2005

08:37

Pagina 40

CLOU PAGINA 40

METHODEN & TECHNIEKEN

Online onderzoek: de 10 beginselen Robert van Ossenbruggen

Online onderzoek ontmoette zo’n tien jaar geleden nog veel scepsis. Nu, bijna tien jaar verder, is online onderzoek eerder regel dan uitzondering bij (kwantitatief) marktonderzoek. Data verzamelen via internet heeft een grote stroom onderzoek op gang gebracht met thema’s die tot voor kort in marktonderzoekland nog betrekkelijk weinig aandacht kregen: incentive en loyalty programma’s, problemen met niet-kanssteekproeven, wegen etc. Als je de diversiteit en complexiteit van deze thema’s eens onder de loep neemt, mag je rustig concluderen dat online onderzoek een vak apart is. Hieronder in vogelvlucht de belangrijkste zaken die met online onderzoek hebben te maken.

Kwestie 2: wegen Volgens Harris was een belangrijke bijdrage aan het succes van de poll van 2000 het gebruik van een ‘nieuwe’ weegtechniek: propensity weging. Nieuw in ieder geval voor de marktonderzoekgemeenschap, want de eerste toepassingen van deze techniek in de biostatistiek dateren van begin jaren ’80.

Het idee achter deze techniek is simpel: als je te maken hebt met een niet-kanssteekproef moet je extra je best doen om een rechte steekproef te verkrijgen. Een steekproef kan helemaal recht zitten op achtergrondkenmerken zoals leeftijd, geslacht en opleiding, maar dan ben je er nog niet. De geneigdheid van respondenten uit een online panel om met onderzoek mee te doen is groter dan bij de gemiddelde medemens. Propensity weging corrigeert zo veel mogelijk voor deze bias door ook variabelen zoals politieke betrokkenheid in de weging mee te nemen.

Harris heeft nog meer pijlen op zijn boog: ‘weighting cannot solve all problems of bias’. Laten we daar vooral niet al te moeilijk over doen. De voorkeur voor een bepaald merk wasmiddel zal niet zoveel verschillen opleveren, maar of een bepaalde groep mensen liever op de hoogte wordt gehouden van product X of dienst Y via post, telefoon, email of RSS levert bij een online onderzoek nu eenmaal andere resultaten op dan bij een telefonisch onderzoek.

Verschillen tussen de online en offline populatie worden steeds kleiner en dat is een geruststellend gegeven voor de online onderzoeker. Er zijn echter méér verschillen tussen online en traditionele vormen van onderzoek.

Kwestie 1: representativiteit

Kwestie 3: modaliteit versus populatie

De meest voor de hand liggende kritiek op online onderzoek is nog steeds de representativiteit van de steekproeven. Iedereen is in dergelijke onderzoeken namelijk online, iets wat nog lang niet van de gehele populatie gezegd kan worden. Maar goed, sommige bureaus doen hier ook niet moeilijk over en generaliseren naar ‘de online populatie’.

Er is echter nog een meer fundamentele representativiteitskwestie: online getrokken steekproeven zijn niet volgens de regels van het spel getrokken. Deze regels dicteren de onderzoeker om een willekeurige steekproef te trekken uit de doelpopulatie, waarbij iedere respondent een bekende kans heeft om geselecteerd te worden. Bij online onderzoek is deze procedure bijna onmogelijk, waardoor de discussie voor een orthodox geschoolde statisticus al gelijk ophoudt: uit dergelijke convenience steekproeven kun je nu eenmaal geen conclusies over de populatie trekken, zelfs niet over de online populatie.

We blijven nog even bij politieke voorspellingen. Een omslag in de kijk op zojuist genoemde steekproeven kwam namelijk toen het Amerikaanse Harris Interactive in 2000 aantoonbaar nauwkeuriger de presidentiële verkiezingen kon voorspellen met online onderzoek dan concurrenten deden met telefonisch onderzoek. Menig statisticus verbleekte, want dit kon immers helemaal niet: de polls waren gebaseerd op een steekproef uit een zelf-geselecteerd panel van - bovendien - allemaal mensen die internettoegang hadden. Volgens Harris echter, heeft een nieuwe weegprocedure tot dit succes geleid. Dat brengt ons bij de tweede kwestie.

Een voorbeeld: de veel gebruikte 5-punts Likertschaal levert bij online onderzoek meer neutrale responses op in vergelijking met telefonisch onderzoek. Overigens levert dit meestal weinig verschillen op in de gemiddelden. Bij rapportcijfers is dit anders: over de telefoon is de gemiddelde respondent - waarschijnlijk uit beleefdheid - minder geneigd om zeer lage beoordelingen te geven dan bij een online survey. Gemiddelde rapportbeoordelingen zullen dan meestal ook lager uitvallen bij online onderzoek.

Dit soort effecten staat helemaal los van het type mensen dat wordt ondervraagd (online of niet, lid van een panel of niet), maar worden veroorzaakt door verschil in onderzoeksmethode. Oppassen dus met mixed mode-onderzoek.

Kwestie 4: telefonisch onderzoek als standaard Interessant feit is dat bij veel artikelen over de datakwaliteit van online onderzoek, telefonisch onderzoek als referentie wordt gebruikt. Dit is begrijpelijk, want CATI is de meest geaccepteerde alternatieve methode en (tot voor kort) ook de meest gebruikte voor kwantitatief onderzoek. Maar is dit wel terecht? Een paar edities Clou terug merkte Bloomerce CEO Kees de Jong terecht op dat de gouden telefonische standaard ondertussen wel een beetje roestig begint te worden. Deze twijfel over de validiteit van CATI-onderzoek is natuurlijk niet zo vreemd: de respons van telefonisch onderzoek blijft maar dalen waardoor het probleem van (selectieve) non-respons dus groter en groter wordt.

clou 17

08-06-2005

08:37

Pagina 41

CLOU PAGINA 41

Kwestie 5: betekenis van respons Die dalende respons brengt ons op de volgende kwestie, of liever gezegd misverstand. Bij traditionele CATI- en CAPI-steekproeftrekkingen, is een zo groot mogelijke respons gewenst. Als de respondenten andere kenmerken hebben dan de non-respondenten kan de respons maar beter zo groot mogelijk zijn, want hoe kleiner de mogelijke invloed van de non-respons. Onterecht wordt deze redenering soms ook bij online onderzoek gehanteerd en wordt er dus naar gestreefd een zo hoog mogelijke respons te bereiken. Dat is om twee redenen onjuist.

Ten eerste: stel dat je onder een consumentenpanel een onderzoek uitvoert en je krijgt 100% respons. Heb je nu gegarandeerd een representatieve steekproef? Het antwoord is nee, want je respondenten zijn allemaal online en hebben zich vrijwillig aangemeld om met regelmaat vragenlijstjes in te vullen. Deze bias moet worden gecorrigeerd en het responspercentage gaat je daarbij dus niet helpen.

De tweede reden heeft te maken met de controleerbaarheid van de respons. Een panelmanager kan deze namelijk eenvoudigweg manipuleren door alleen loyale respondenten uit te nodigen. Grote kans dat dit juist mensen zijn die vaak achter de computer zitten, breedbandverbinding hebben en een hoge responsgeneigdheid. Een hoge respons is in deze gevallen geen garantie voor representativiteit.

Het tegendeel is eerder het geval: een hoge doch gemanipuleerde respons geeft hoogstwaarschijnlijk een zeer scheve steekproef.

sensus. Het dilemma is helder: belonen bevordert de motivatie om mee te doen.

Zonder beloning houden we vandaag de dag niet zo veel mensen meer over die bereid zijn vragenlijstjes in te vullen. Maar als beloning de belangrijkste reden wordt om mee te doen, krijgen we weer last van een selectie-effect: lang niet iedereen wordt gemotiveerd door een paar euro of een spaarpuntenprogramma.

Er zit nog een addertje onder het gras bij specifieke loyalteitsprogramma’s. Als panelleden bijvoorbeeld worden beloond met Air Miles of er wordt een donatie naar goede doelen naar keuze gedaan, wordt de mogelijke inzet van het betreffende panel voor onderzoek naar deze onderwerpen beperkt.

Kwestie 8: betekenis omvang panel Bureaus adverteren graag met indrukwekkende cijfers over hoeveel mensen in hun panel zitten. Maar laten we niet vergeten dat zo’n cijfer - net als bij het responspercentage - op zich niets zegt. Als panel X 100.000 panelleden heeft, maar 90% daarvan heeft breedbandinternet en een bovengemiddelde opleiding, dan wordt het tamelijk lastig om daar fatsoenlijke steekproeven uit te trekken. Een groot panel heeft natuurlijk wel zo zijn voordelen. Zo kun je met een groot panel de onderzoeksbelasting beter verdelen, meer onderzoeken uitvoeren en zal het eerder mogelijk zijn om voldoende respons te krijgen bij onderzoeken met een lage incidence rate.

Kwestie 6: representativiteit van het panel

Kwestie 9: DIY onderzoek

Veel bureaus roepen dat ze het beste panel hebben. Maar wat maakt een panel ‘goed’? De Research Keurmerkgroep heeft sinds maart 2003 richtlijnen voor accesspanels opgezet. Je zou kunnen zeggen, hoe meer een panel zich aan deze richtlijnen houdt, hoe beter. Maar de discussie gaat opvallend vaak over de representativiteit van een panel. Deze discussie wordt mijn inziens ten onrechte gevoerd. Ten eerste bestaat er niet zoiets als een representatief panel. Misschien dat de verdeling qua leeftijd, geslacht, opleiding en regio netjes overeenkomt met die van de Nederlandse populatie tussen 18 en 55 jaar, maar feit blijft dat al die mensen internettoegang hebben en vrijwillig vragenlijstjes invullen. En dat geldt nu eenmaal niet voor alle individuen in Nederland. Ten tweede kunnen uit een panel dat te veel hoogopgeleiden, hogere inkomens en of techno-lovers heeft prima gerichte steekproeven worden getrokken. De overgerepresenteerde panelleden worden dan gewoon wat vaker uitgenodigd dan de ondergerepresenteerde panelleden. Daar zitten natuurlijk wel grenzen aan; als die overschreden worden zullen deze ondergerepresenteerde panelleden veel te vaak worden uitgenodigd waardoor al snel enquêtemoeheid optreedt.

Onderzoek was nog niet zo heel lang geleden voorbehouden aan onderzoekbureaus. Daar is met de komst van online onderzoek en gerelateerde ontwikkelingen behoorlijk verandering in gekomen. De marketeer kan tegenwoordig met do-ityourself tools voor weinig geld en volledig onafhankelijk van een bureau aan de slag. Let wel: deze onafhankelijkheid is operationeel en niet inhoudelijk! Ik sluit me daarom geheel aan bij Wim van Slooten die in het Tijdschrift voor Marketing (maart 2005) zijn mening geeft over do-it-yourself tools: “Het gebruik van die tool zal in vele gevallen de opdrachtgever duidelijk maken dat de valkuilen in het onderzoeksveld legio zijn en dat hij doorgaans absoluut niet beschikt over de know how om de verkregen data om te zetten in werkbare informatie. Goedkoop zal in vele gevallen duurkoop blijken te zijn.”

Kwestie 7: incentive en loyalty programma’s Men is het er over eens dat het belonen van respondenten bij online onderzoek noodzaak is; over hoe dit het beste kan worden gedaan is echter nog geen con-

Kwestie 10: cross-cultureel onderzoek De digitale revolutie heeft onderzoek binnen verschillende landen of zelfs continenten zeer gemakkelijk gemaakt. Onderzoek van onder andere Bloomerce heeft echter aangetoond dat de responsstijl tussen Europese landen in sterke mate varieert. Respondenten uit Italië hebben bijvoorbeeld veel meer ‘last’ van sociale wenselijkheid, de neiging om extreme antwoorden te geven en de neiging om bevestigend te beantwoorden dan respondenten uit Engeland en Duitsland.

Resultaten uit verschillende landen vergelijken blijft dus tricky business.

advertentie

clou 17

08-06-2005

08:37

Pagina 42

CLOU PAGINA 42

VERHUIZING EN NIEUWE IMPULS VOOR MOA Robert Heeg

MOA NIEUWS

Sinds half mei houdt de MarktOnderzoekAssociatie kantoor in Amsterdam Sloterdijk. De verhuizing is onlosmakelijk verbonden met enkele organisatorische veranderingen, die de interne structuur moeten verbeteren, maar waarmee de MOA zich ook scherper kan profileren.

Het is veel meer dan een verhuizing, die in mei plaatsvond. Inderdaad, de MOA verplaatste zijn secretariaat van de Amsterdamse Herengracht naar het beter bereikbare kantoorgebied Sloterdijk (pal aan de A10 en op loopafstand van het NS-station). Maar tegelijkertijd veranderde er veel meer: er zijn nieuwe mensen op het secretariaat gekomen, de ledenadministratie wordt opnieuw geautomatiseerd, en de organisatie wordt zo ingericht dat er meer rendement kan worden behaald. De veranderingen werden feitelijk ingegeven door toeval. Het contract met het onafhankelijke secretariaat van Marie-José Martens liep af, en Janny van Wordragen (die onder meer de advertentie-acquisities verzorgde voor Clou) gaat per 1 augustus met pensioen. “Kortom, het was een samenloop van omstandigheden, die ons nu de gelegenheid bood om de zaken te herstructureren,” aldus MOAdirecteur Wim van Slooten, die daarmee nog eens benadrukt dat de aanpassingen niet op ontevredenheid duiden. Hij is juist uitermate content met de voorbije samenwerking met Martens. Haar bureau zal daarom nog regelmatig op projectbasis worden ingeschakeld. Zo wordt het aanstaande Marketing Information Event, net als voorgaande edities, door Martens geregisseerd.

Van Slooten legt uit dat sinds de fusie in 2000, waarbij NVMI, VMO en UMT zich verenigden in de MOA, de nieuw ontstane branchevereniging niet gelijk in één jasje paste. “Bij de fusie werd aanvankelijk gekozen voor een extern secretariaat met veel knowhow. De schaalvergroting die de fusie meebracht, deed ons echter steeds meer beseffen dat we een eigen huis misten. Zo werkten er ineens veel meer mensen voor de MOA, die echter niet direct door de associatie werden aangestuurd. Ook wordt het voortaan makkelijker om in ons eigen pand vergaderingen te beleggen.” In de nieuwe opzet werken drie mensen voortaan in vaste dienst in Sloterdijk: Petra Zoet is voorlichter en fondsenwerver, Marit van der Kijff is secretariaatsmedewerker, en Astrid Göbel is office manager. Het betreft deeltijdbanen (0,8 fte), maar er is altijd iemand op kantoor aanwezig. Zoet zal echter vaak op pad zijn, als het aan Van Slooten ligt, want tot op heden trad de MOA onvoldoende naar buiten met de eigen activiteiten. “We moeten voortaan beter over het voetlicht brengen wat we precies doen, en waarin wij goed zijn. Dan werf je tegelijkertijd makkelijker nieuwe leden, sponsors en adverteerders.”

Petra Zoet (links) is voorlichter/fondwerver van de MOA. Ze studeerde bedrijfskunde en was hiervoor werkzaam PcM Uitgevers, waar ze zich bezig hield met de ontwikkeling van het nieuwe persbesturingssysteem van de nieuwe drukpers. Aansluitend was ze bij PcM assistent controller en projectleider.

Astrid Göbel (midden) is office manager bij de MOA. Ze vervulde dezelfde functie bij de Landelijke Huisartsen Vereniging, in het district Holland Noord te Alkmaar. Daar was ze verantwoordelijk voor het beleid op het gebied van interne en externe communicatie, en vielen redactionele werkzaamheden onder haar hoede. Ze gaf leiding aan het secretariaat en was verantwoordelijk voor de organisatie van bijeenkomsten en evenementen.

Marit van der Knijff irechts) is secretariaatsmedewerker van de MOA. Ze werkte zes jaar in Londen bij een grote internationale Amerikaanse bank, op de afdelingen Kredietverstrekking en Software Support. Terug in Nederland werkte ze tijdelijk bij een klein bedrijf dat mozaïekworkshops geeft en mozaïekprojecten voor bedrijven en personen uitvoert.

MOJ-CONGRES Donderdag 8 december is het zover. Dan vindt het MOJ-congres 2005 plaats. Het thema dit jaar is ‘It takes 2 to tango’. Een thema waarmee je vele kanten op kunt. Denk bijvoorbeeld aan de samenwerking tussen klant en bureau. Of de combinatie van verschillende onderzoekstechnieken om zo tot het beste resultaat te komen. Of de wisselwerking tussen marktonderzoek en marketing. Kortom, interessante onderwerpen, die het verdienen dat je 8 december a.s. alvast vrijhoudt in je agenda!

Is 8 december nog wat ver weg? Na de succesvolle bijeenkomst over Low Attention Processing van 21 april jl. is het 30 juni tijd voor de tweede MOJ-bijeenkomst van 2005. Details over deze bijeenkomst volgen spoedig.

Wij hopen je op beide gelegenheden te mogen begroeten!

clou 17

08-06-2005

08:37

Pagina 43

clou 17

08-06-2005

08:37

Pagina 44

CLOU PAGINA 44

MASTER TALENT AWARD 2005 Eind vorig jaar werd voor de eerste keer de Master Talent Award (MTA) uitgereikt.

Het doel van de wedstrijd die hieraan verbonden is, is om elk jaar één excellente jonge marktonderzoeker te onderscheiden en hem of haar een fantastische opleiding aan te bieden bij TIAS. Ook de promotie van het vak is een reden geweest om de prijs in te stellen en de MTA geeft jonge marktonderzoekers een kans om van zich te laten horen. Dat is niet alleen een persoonlijke zaak maar het telt ook voor het vak. De winnaar is een jaar lang ambassadeur van het marktonderzoek.

De eerste wedstrijd (gewonnen door Annemiek Temming) is succesvol verlopen en reden om dit jaar weer een MTA uit te reiken. Evenals vorig jaar gebeurt dat op het MOJ-congres in december, en is de organisatie in handen van de MOA, Research International en NIMA.

Wie kan meedoen Je kunt meedoen als je op 1 januari 2006 nog geen 33 jaar oud bent en minstens drie jaar relevante werkervaring hebt in initiëren, opzetten, uitvoeren óf implementeren van marktonderzoek, ongeacht of dat bij een bureau is of bij een opdrachtgever en ongeacht de aard van uitgevoerde onderzoeken, en als je een HBO- en/of WO-opleiding hebt afgerond.

Wat kun je winnen?

De winnaar van de Master Talent Award wint een plaats op de Executive Master of Marketing-opleiding aan de TIAS Business School in Tilburg. Dit Executive programma is speciaal ontwikkeld voor marketingprofessionals en focust op de ontwikkeling van marketing, marketingstrategieën, gedrag van consumenten, distributie, prijsbeleid, product-/service-/merkmanagement, innovatiemanagement, strategisch marktonderzoek, communicatie en adverteren en e-commerce.

Het programma duurt 1 jaar en 3 maanden (van september tot december het jaar daarop) en is parttime. Tevens vindt er tijdens het programma een studiereis naar de VS plaats.

Hoe kun je je aanmelden?

Kandidaten kunnen zichzelf aanmelden middels een inschrijfformulier, dat vanaf september te vinden is op de website van de MOA en verschijnt in het septembernummer van Clou. Vragen hierover kun je stellen via info@marktonderzoekassociatie.nl.

Hoe word je genomineerd?

Uit het aantal inschrijvingen zal een eerste 'shift' worden gemaakt door de MTAjury op basis van de aanmeldgegevens. Daarna wordt kandidaten gevraagd om in een brief te schrijven waarom zijn het Marketingonderzoek Talent van 2006 zijn, vergezeld van twee referenties. Een selectie van vijf kandidaten heeft vervolgens een ontmoeting met de jury. In deze ontmoeting kunnen de motivaties worden toegelicht en wordt besproken op welke manier de genomineerde een ambassadeur en promotor voor het vak kan zijn. De jury nomineert dan drie kandidaten voor de Master Talent Award. De nominaties worden openbaar gemaakt.

Bekendmaking winnaar De drie genomineerden gaan tijdens het MOJ-congres in december de 'strijd' met elkaar aan. Er wordt hen gevraagd een presentatie van 20 minuten te verzorgen over een onderwerp dat zij uit een lijst van ongeveer zes onderwerpen kunnen kiezen. Na deze presentatie zal de jury een aantal vragen stellen over het onderwerp, motivatie, aanpak etc. De jury zal aan het einde van de congresdag de winnaar bekendmaken. De rol van de congresgangers is adviserend wat betreft originaliteit en kwaliteit. Deze beoordeling neemt de jury mee in haar eindoordeel.

MOA HAALT FORSE SUBSIDIE BINNEN VOOR KENNISCENTRUM Eind mei werd door Syntens, het innovatiecentrum voor ondernemers te Enschede, een forse subsidie toegekend aan de MarktOnderzoekAssociatie voor het opzetten van een ambitieus virtueel centrum, waar alle beschikbare openbare informatie met betrekking tot het informatiemanagement en marktonderzoek zal worden opgeslagen en op een eenvoudige manier toegankelijk zal worden gemaakt. De totale kosten voor dit project, inclusief vooronderzoek en de communicatie bedragen ongeveer 100.000 euro, waarvan 55% subsidiabel is.

Uiteraard is de MOA zeer in zijn nopjes met deze financiële injectie. MOA-directeur Wim van Slooten zegt daarover: “Door deze subsidie lopen we minimaal één jaar in op onze planning. Zonder deze subsidie zou het kenniscentrum, waar de gehele branche met smart op zit te wachten niet eerder operationeel zijn geweest dan medio 2006.”

clou 17

08-06-2005

08:37

Pagina 45

CLOU PAGINA 45

Software voor iedereen toegankelijk

MOA NIEUWS

Het Ministerie van Economische Zaken is een drie jaar geleden gestart met het project ‘Nederland gaat digitaal’. Binnen dit project worden onder andere branche-organisaties gestimuleerd digitale projecten op te zetten ten behoeve van hun leden om op die wijze het gebruik van digitale informatie te populariseren. Daarvoor stelt het ministerie fondsen ter beschikking. Er zijn uiteraard wel een paar voorwaarden aan de toekenning van de subsidie verbonden. Zo moet de programmatuur gebaseerd zijn op open source software. Deze software is voor iedereen toegankelijk en veelal gratis in te passen in de eigen applicaties. Op die wijze wordt dus veel onnodig werk in het programmeren voorkomen en kan handig gebruik gemaakt worden van bestaande kennis en ervaring. Het MOA kenniscentrum zal voor 60% van de software gebaseerd zijn op al aanwezige modules, die voor de MOA vervolgens tailor made worden gemaakt en daarna weer beschikbaar worden gesteld aan de ‘open source community’.

Kenniscentrum, het hart van de MOA Een van de features van het nieuwe kenniscentrum is de zogenaamde RSS Parser. RSS is een technologie die ervoor zorgt dat gebruikers continu op de hoogte worden gehouden van hun eigen, gepersonaliseerde content.

Alle grote nieuwssites maken gebruik van deze RSS-technologie. In de praktijk betekent het dat bij het opstarten van de computer op de werkplek, er als eerste automatisch even gekeken wordt of er de afgelopen dag artikelen zijn verschenen in de media die betrekking hebben op het thema marktonderzoek of informatiemanagement. Op deze wijze blijft de gehele branche op de hoogte van relevante ontwikkelingen en informatie op het eigen vakgebied.

Op het jubileumcongres van de MOA op 15 juni zal er een eerste beperkte demo van het kenniscentrum beschikbaar zijn.

Meer informatie over dit kenniscentrum is te verkrijgen bij de stuurgroep kennsicentrumkenniscentrum, dat bereikbaar is op: secretariaat@moaweb.nl

advertentie

clou 17

08-06-2005

08:38

Pagina 46

CLOU PAGINA 46

Het team Beleid & Strategie van Blauw is per 9 mei versterkt met Simone Nelissen, die gaat werken als project manager.

Zij werkte bij Nyenrode Business Universiteit op de afdeling Marketing & Corporate Communications als marketing intelligence assistant. In juli 2004 studeerde ze af aan de VU, opleiding Beleid, Communicatie & Organisatie.

Het team BQR van Blauwe is versterkt met twee senior onderzoekers. Nicole Remmers, die al eerder voor Blauw werkte, is afkomstig van Center Parcs, waar ze onderzoeker was op de afdeling Marketing Intelligence.

Sonja Vernooij gaat aan de slag als senior research manager. Zij werkte acht jaar bij IPM Research & Advies, als senior consultant.

Renske Verwijen is vanaf 1 mei 2005 werkzaam bij Signicom Marketing Research. Na een zeer succesvolle stageperiode versterkt zij het team als full time onderzoeker. Ze studeerde Sociale& Organisatie Psychologie aan de Universiteit Leiden.

Bij Millward Brown is Luc Boeke als research manager in dienst getreden. Hij is afkomstig van Chello waar hij werkzaam was als research coördinator.

IPM heeft versterking gekregen van twee nieuwe projectleiders. Suzan Tuinier was diëtiste en studeerde Sociaal Culturele Wetenschappen. Naast haar studie was ze bij het Voedingscentrum werkzaam als voedingsvoorlichter. Harriët Wuisman heeft de International Business School in Amsterdam gevolgd en aansluitend de verkorte opleiding Economie aan de Vrije Universiteit van Amsterdam gevolgd, waarbij zij onderzoek heeft gedaan in opdracht van de Hartstichting.

PERSONALIA

Sinds april versterkt Esther den Hertog het team van Ruigrok MC als projectmedewerker.

Hiervoor werkte zij bij StudentenWerk als account manager en bij ARA DC. Esther is een oude bekende, want ze heeft in 2000 stage gelopen bij Ruigrok MC. Bij onderzoeksbureau Intomart GfK in Hilversum is Dymphi van den Bremer aangenomen als research consultant op de afdeling marketing research.

Hiervoor was zij werkzaam als business researcher op de afdeling marketing en sales bij Jaarbeurs Utrecht.

Intomart GfK trok verder Etienne Zervaas aan als Research Manager Kwalitatief Onderzoek.

Hiervoor was hij werkzaam bij Morph Research en Research International en was hij verantwoordelijk voor nationale en internationale onderzoeksprojecten en accounts.

AGENDA 21 JUNI Mobile Marketing Event Rosarium, Amsterdam www.mmevent.nl

9.30 uur

23 JUNI NIMA Food & Agrimarketing Marketing Game voor boerenkaas Groot Kivietsdal, Baarn 14.00 uur www.nima.nl 23 JUNI NIMA Vakgroep Marketing & Onderzoek Feiten en Voelen bij advertising, de praktijk in de financiële dienstverlening Rosarium, Amsterdam 15.30 uur www.nima.nl

23 JUNI NIMA Regio NoordOost (i.s.m. United Capacity) Symposium ‘De marketeer als innovator van Noord-Nederland’ Abe Lenstra Stadion, Heerenveen 15.30 uur www.nima.nl 30 JUNI NIMA Industriële Marketing Het marketingverhaal achter de HSL-lijn HSL, Leiderdorp 13.30 uur www.nima.nl 30 JUNI MOJ 6 SEPTEMBER NIMA Merkartikelen Innovatie in Retail, presentatie van een aansprekende casus www.nima.nl

8 SEPTEMBER 2005 NIMA-LTO Vakgroep Marketing & Tuinbouw www.nima.nl 13 EN 14 SEPTEMBER Consumententrends Van Nelle Ontwerpfabriek Rotterdam www.euroforum.nl 1, 2 EN 3 NOVEMBER Marketing Information Event Feijenoord Stadion, Rotterdam 8 DECEMBER MOJ Congres ‘It takes 2 to tango’

clou 17

08-06-2005

08:38

Pagina 47

clou 17

08-06-2005

08:38

Pagina 48