CLOU nr. 20, december 2005 by MOA

clou 20 gtb

24-11-2005

13:29

THEMA

Pagina 1

EN… HOE IS HET MET DE GEZONDHEID? FITNESS IS BOOMING BUSINESS MCDONALD'S GOOIT HET ROER OM DE PSYCHOLOGIE VAN DE GEZONDHEID FUNCTIONAL FOODS MOJ-CONGRES 2005 OP NAAR HET MOA KENNISCENTRUM DE TOEKOMST VAN HET MERK

clou 20 gtb

24-11-2005

13:29

Pagina 2

clou 20 gtb

24-11-2005

13:30

Pagina 3

jaargang 4 nummer 20 december 2005

INHOUD

Thema En… hoe is het met de gezondheid? 8

FITNESS IN NEDERLAND: 'DE MEEST PROFESSIONELE BRANCH BINNEN HET MKB'

MARKETING EN WETENSCHAP OVER DE PSCYHOLOGIE ACHTER GEZONDHEIDSMANAGEMENT

MCDONALD'S: 'WE KIJKEN MINDER NAAR ONSZELF EN MEER NAAR ONZE GASTEN'

FUNCTIONAL FOODS… EEN GEZONDE ONTWIKKELING?

ONWILLIGE KLANT TOT KONING GEKROOND

SPECIALISTEN IN GEZONDHEIDSONDERZOEK

MOJ-CONGRES 2005: DE BIJBEL - EEN MARKETINGCASE

ONLINE KWALITATIEF PIONIEREN

NIEUW KENNISCENTRUM VAN DE MOA: 'HET HAAKJE VAN ONS BESTAANSRECHT'

CRM GENOOTSCHAP IN DEBAT

4 5 23 24 28 29 32 36 38 40 41 44 46

COLOFON / CLOU REDACTIONEEL FEITEN & OMSTANDIGHEDEN JAN BOUTS - KRUIN TRENDS - EEN GEZOND EVERZWIJN? DE VISIE VAN SWOCC - HET MERK NA NU IN DE STEEKPROEF: ONLINE PANELS ONDERMIJNEN REPRESENTATIVITEIT 15 VRAGEN AAN MARC SCHOLTEN, HEINEKEN BRIEVEN: DE PRULLENBAK - AWARD METHODEN & TECHNIEKEN: RESPONS BIJ ONLINE ONDERZOEK RECENSIES BERT DE VRIES - HOMO ECONOMICUS MOA NIEUWS PERSONALIA ADVERTEERDERS Bloomerce 7 Campina 45 Ferro 37 GfK 43 Intomart 19 ISIZ 47 Kendall 42 Mobiel Centre 27 Marketing Information Event 22 MOJ 13 OP&P 2 Passageway 33 Telder 35 TNS Nipo 48

clou 20 gtb

24-11-2005

13:30

Pagina 4

CLOU REDACTIONEEL Judith van Male

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam telefoon 020-6869328 fax 020-4750285 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Jan den Boon, Jan Bouts, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Kees Postema, Robert van Ossenbruggen, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Petra Zoet e-mail: petrazoet@moaweb.nl telefoon: 020-6849199 Vierde jaargang, nummer 20 december 2005 oplage: 7000 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK David Louf, outoforder, Amsterdam DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt begin februari uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 9 januari. Thema: de nieuwe informatieverzameling.

WAAN VAN DE DAG

‘TNS NIPO valt peilingen van De Hond aan', kopte de Volkskrant op 15 november 2005 op de voorpagina. In dit artikel hebben twee onderzoekers van TNS NIPO ernstige kritiek op een opinieonderzoek dat door Maurice de Hond is uitgevoerd naar aanleiding van de affaire Pastors in Rotterdam. De kritiek luidt dat De Hond zijn respondenten heeft ondervraagd nadat hij ze eenzijdige informatie over de affaire had gegeven. Deze informatie zou de respondenten gestuurd hebben in hun antwoorden. Het is geen novum dat onderzoekers in de media met elkaar in de clinch gaan. Vorig jaar hadden Jeroen Slot en Willem Bosveld van O+S soortgelijke kritiek op een opinieonderzoek van Motivaction over de moord op Theo van Gogh (Het Parool, 12-11-2004). Hun kritiek was dat er vraagtekens geplaatst kunnen worden bij de validiteit en betrouwbaarheid van opiniepeilingen vlak na een schokkende gebeurtenis. Er is veel voor te zeggen om de kwaliteit van opinieonderzoek breed ter discussie te stellen. Het gaat immers niet alleen om onderzoekstechnische aspecten, maar ook en vooral om de rol van opinieonderzoek in de samenleving. Gepubliceerde onderzoeksresultaten kunnen de meningsvorm beïnvloeden en maatschappelijke tegenstellingen aanscherpen of juist verzachten. Dit betekent dat opinieonderzoekers een verantwoordelijkheid hebben en dat het goed zou zijn als ze zich hier van bewust zijn. In discussies in de politiek en de media worden onderzoeksresultaten vaak als keiharde argumenten aangevoerd. Je kunt je echter afvragen hoe hard die onderzoeksresultaten zijn. Iedere onderzoeker weet dat antwoorden van respondenten beïnvloed kunnen worden door de wijze waarop vragen worden geformuleerd en door de context waarbinnen ze worden gesteld. Opinies zijn niet meer dan het topje van de ijsberg. Veel interessanter zijn de emoties, waarden en rationalisaties die aan die opinies ten grondslag liggen en het proces waardoor meningen tot stand komen. Opinieonderzoekers zouden er voor moeten waken een speelbal te worden in de handen van opiniemakers en belangengroeperingen. Misschien moeten ze wat vaker hun helikoptertje gebruiken om de waan van de dag te ontstijgen en de werkelijkheid op gepaste afstand te analyseren.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:30

Pagina 5

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

Helft smalbandgebruikers stapt over als kosten breedband dalen

Zo'n 79% van de Nederlandse huishoudens met een internetaansluiting heeft een breedbandverbinding, tegenover 21% met een smalbandverbinding (analoog of ISDN). De keuze voor het type verbinding men neemt wordt op de eerste plaats bepaald door de snelheid, gevolgd door de kosten. Ongeveer 43% van de smalbandgebruikers geeft aan over te stappen naar een breedbandverbinding als de kosten daarvoor zouden dalen. Dat blijkt uit een onderzoek van Heliview, dat zo'n 1350 huishoudens ondervroeg. Ongeveer driekwart van de huishoudens heeft de beschikking over een pc of laptop. Van hen beschikt rond de 90% ook over een internetaansluiting. Van de huishoudens met pc maar zonder internet heeft 20% plannen om een verbinding aan te schaffen. Gemiddeld wordt er ruim 11 uur per week op internet doorgebracht. Ondanks alle reclame-uitingen van de verschillende aanbieders heeft 54% recentelijk geen enkele reclame gezien van een internetprovider. Van de respondenten die aangeven wel een reclame te hebben gezien, scoort de reclame van nieuwkomer Scarlet het hoogst (28%). Van respondenten die via een aanbieding bij een provider terecht zijn gekomen, heeft eenderde van de huishoudens deze aanbieding niet via de media, maar via vrienden en kennissen opgepikt. Opvallend is dat eenvijfde van de huishoudens via internet zélf op de aanbieding van de provider is gekomen.

Consument steeds onverschilliger Ongeveer de helft van de consumenten (45%) geeft aan voornamelijk dingen te kopen uit verleiding in plaats van uit noodzaak. Dat was twintig jaar geleden nog zo'n 30%. Dat blijkt uit onderzoek van de Future Foundation van Experian, een denktank die consumentengedrag onderzoekt en voorspelt. Uit het onderzoek blijkt ook dat consumenten nogal eens tegenstrijdig zijn in hun gedrag. Ze kunnen bijvoorbeeld een week lang gezond eten, om daarna juist zich te buiten te gaan aan eten en drinken. Anderen maken zich wel zorgen over het milieu, maar rijden in een milieuonvriendelijke auto. Verder blijkt dat - voornamelijk jonge - consumenten (tussen de 18 en 24 jaar) steeds minder geïnteresseerd in de politiek zijn. Negen van de tien ondervraagden geeft aan dat jonge mensen meer geïnteresseerd zijn in celebrities dan in politiek. Onder jongeren zelf is het aantal zelfs 19 van de 20 van de ondervraagde jongeren. Eén op de drie respondenten onder de 35 jaar vindt zelfs dat stemmen zonde van hun tijd is.

Tv-kijken meest favoriete vrijetijdsbesteding van de Nederlander Tv-kijken is een van de meest favoriete tijdsbestedingen van de Nederlander. Meer dan driekwart zit elke dag voor de buis, en gemiddeld wordt er zo'n drie uur per dag gekeken. Dat zijn enkele van de conclusies van een recent onderzoek van TNS NIPO naar kijkgedrag van de Nederlander. In totaal werden zo'n 38.000 mensen ondervraagd. Een ideaal avondje tv-kijken bestaat voor de gemiddelde Nederlander uit gezellig samen met de partner op de bank, met kat of hond op schoot, pyjama of joggingbroek aan en de afstandsbediening, hapjes en drankjes binnen handbereik. Slechts weinigen kijken alleen tv, vooral studenten en pubers. We worden overigens niet graag gestoord tijdens het tvkijken. Uit het onderzoek blijkt dat het overgaan van de telefoon tijdens het tv-kijken door 51% als ergerlijk wordt ervaren, voor 42% is de deurbel een grote stoorzender. Echt gericht wordt er niet gekeken, kijkers zijn vaak met andere zaken bezig tijdens het kijken. Zo voert ruim de helft een gesprek tijdens het kijken. Ook wordt er veel gebeld, gelezen, gesms't of gecomputerd; de laatste twee voornamelijk door pubers en studenten. We maken het graag gezellig tijdens het tv-kijken. We kijken vaak met gedempt licht, soms zelfs met een kaarsje. Thee en koffie worden het meest gedronken voor de buis (door zes op de tien), op de tweede plaats staat bij de mannen bier en bij de vrouwen water. Bij de ouderen is wijn populair: een op de drie drinkt een glaasje wijn voor de tv. Mannen geven aan dat ze voor de tv zitten, vrouwen geven toe dat ze het liefst hangen, bij voorkeur in huispak of pyjama.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:30

Pagina 6

CLOU PAGINA 6

Meeste seks rond de Middellandse Zee De inwoners van landen aan de Middellandse Zee bedrijven het vaakst de liefde, blijkt uit een internationaal onderzoek van condoomfabrikant Durex. In totaal werden er ruim 317.000 mensen in 41 landen ondervraagd voor het jaarlijkse onderzoek De Grieken zijn het meest actief tussen de lakens met een gemiddelde van 138 vrijpartijen per jaar. De Fransen doen het, ondanks hun reputatie op dat gebied, niet vaker dan 120 keer per jaar. Dat is overigens nog altijd meer dan de Nederlander, die net als de Pool slechts 115 keer per jaar vrijt. Het minste wordt gevreeën in Aziatische landen, zo blijkt uit het onderzoek. In Singapore is het wat dat betreft het slechtst gesteld met niet meer dan 73 keer seks per jaar. De Indiërs (75), Indonesiërs (77) en Hongkong-Chinezen (78) gaan evenmin vaak met elkaar naar bed. Volgens Durex heeft dat te maken met het stressvolle bestaan in Aziatische landen.

De helft van de ondervraagden denkt dat Nederlanders zich over het algemeen nog wel vrij voelen om hun mening te geven, maar dan vooral in de eigen huiskamer. Ruim tweederde (69 procent) denkt dat Nederlanders zich daar helemaal vrij voelen. Op straat (5%) en in de politiek (44%) is dat veel minder. De ondervraagden waren uitgesproken over bepaalde opmerkingen die niet kunnen. Zo wordt het bestempelen van homoseksualiteit als een besmettelijke ziekte door 90% onacceptabel genoemd. Iemand voor christenhond uitmaken en de islam achterlijk noemen scoorden ook hoog met respectievelijk 80 en 74%. Ruim twee van de drie ondervraagden noemt het onacceptabel om iemand voor geitenneuker uit te maken. Als wel acceptabel worden opmerkingen gezien als 'Nederland is vol' en het oproepen tot de doodstraf.

Nederlanders somber over nieuw zorgstelsel

Nederlander gestresst door financiële zorgen Het dagelijks leven van de Nederlander wordt het meest bepaald door zijn gezondheid en de mate waarin hij zich fit voelt. De meest negatieve invloed op onze dagelijkse stemming wordt veroorzaakt door financiën. Meer dan de helft van de Nederlanders ervaart onrust en zelfs een beklemd gevoel door zijn financiële situatie.Dat blijkt uit onderzoek van De Hypotheker en Zorgverzekeraar VGZ, verricht door Blauw Research.

'Mond gesnoerd door moord Van Gogh' Volgens veel Nederlanders (68%) kunnen de burgers tegenwoordig niet meer zeggen wat ze willen. Meer dan de helft (52%) denkt dat dat komt door de moord op Theo van Gogh. Dat blijkt uit onderzoek onder bijna 1300 mensen door bureau Motivaction in opdracht van het actualiteitenprogramma Netwerk.

62% geeft aan een beetje tot zeer gestresst te zijn. Onder de hoogste inkomensgroep (vanaf 45.000 euro) ligt dit percentage op 35%. Mensen met een laag inkomen denken dat mensen met veel financiële middelen een zorgeloos leven leiden (43%), maar personen uit de hoogste inkomenscategorie delen deze mening niet direct (21%). Opvallend is dat slechts één op de tien Nederlanders op zoek gaat naar een deskundig financieel advies.

Uit het onderzoek blijkt dat mensen met een krap budget al snel bezuinigen op ontspannende uitstapjes (65%), gezonde (verse) voeding (23%) en sport (25%). Ook zeggen mensen met financiële zorgen (65%) veel stress te ervaren door de gezondheid (74% tegen 51% van de mensen zonder zorgen om financiën). Meer vrouwen (60%) maken zich zorgen om hun financiële situatie dan mannen (47%) en dit veroorzaakt stress. Binnen de lage inkomensgroep (tot 25.000 euro) is er duidelijk vaker sprake van een gevoel van stress,

Het is niet goed gesteld met het vertrouwen van de gemiddelde Nederlander in het nieuwe zorgstelsel, zo'n driekwart denkt bij de invoering van het nieuwe zorgstelsel duurder uit te zijn. Dat blijkt uit onderzoek van de Consumentenbond, dat zo'n 2200 Nederlanders ondervroeg. Ook heeft volgens het onderzoek de voorlichtingscampagne van de overheid een averechts effect gehad. Mensen weten er wel meer over dan vijf maanden geleden, maar dat heeft er voornamelijk toe geleid dat men somberder is geworden over de kosten van de verzekering. Slechts één op de twintig ondervraagden gelooft dat de verzekeraars daadwerkelijk onderling zullen gaan concurreren, wat tot betere en goedkopere zorg moet leiden. Zo'n 60% geeft aan weinig vertrouwen te hebben in de zorgverzekeraars. De Consumentenbond is bang dat het nieuwe zorgstelsel faalt als het wantrouwen bij consumenten niet snel verdwijnt. Een gebrek aan vertrouwen zal er volgens de Consumentenbond toe leiden dat consumenten niet overstappen, waardoor er van concurrentie tussen zorgverzekeraars niets terechtkomt. De bond vreest dat dit uitmondt in hogere prijzen en minder kwaliteit. Het is volgens de consumentenorganisatie de hoogste tijd dat de burger duidelijke antwoorden krijgt op alle praktische vragen over het nieuwe zorgstelsel.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:30

Pagina 7

CLOU PAGINA 7

Uit het onderzoek komt ook naar voren dat kinderen wier ouders minder dan 50.000 euro verdienen, een iets grotere kans hebben om te dik te zijn. In de VS hebben in totaal zo'n 9 miljoen kinderen last van overgewicht.

Toenemend gevoel onveiligheid onder jongeren

Ondernemers streng voor zichzelf Ruim de helft van de Nederlandse ondernemers betaalt zichzelf minder dan 40.0000 euro salaris uit. Zo'n 20% zit zelfs onder de 20.000 euro per jaar. Dat blijkt uit een onderzoek van het blad Sprout onder ruim 2000 ondernemers. Afhankelijk van het bedrijfsresultaat wordt het basissalaris van de ondernemer aangevuld met een gedeelte van de winst, aldus het blad. Ruim 50% van de ondernemers geeft aan bewust zuinig te leven zodat de gemaakte winst zoveel mogelijk weer in het bedrijf kan worden gestopt. Geld verdienen komt volgens veel ondernemers later wel; het heeft slechts voor weinigen prioriteit. Ruim eenderde van de ondervraagden geeft zelfs aan dat als ze voor het geld zouden kiezen ze in loondienst zouden gaan werken.

Overgewicht Amerikaanse kinderen Amerikaanse ouders zien het gebrek aan lichamelijke activiteit bij kinderen als voornaamste oorzaak van het steeds dikker worden van hun kroost. Dat blijkt uit een onderzoek van APKOL, een onderdeel van internetprovider America Online, dat 961 Amerikaanse ouders ondervroeg. Van hen gaf 21% aan dat de eigen kinderen met overgewicht te kampen hadden. Volgens de ondervraagden is de belangrijkste oorzaak van overgewicht onder kinderen het gebrek aan lichamelijke activiteit. Kinderen zouden minder sporten dan vroeger, en meer voor de tv hangen of achter de computer zitten. De helft van de ouders vindt dat de lage prijzen voor ongezond voedsel en de televisiecommercials die junkfood aanprijzen een belangrijke rol spelen. Ook wordt het slechte voedsel in schoolcafetaria als reden voor het toenemend overgewicht bij kinderen genoemd.

advertentie

Steeds meer jongeren voelen zich bedreigd of onveilig. Het percentage jongeren met gevoelens van onveiligheid was vier jaar geleden nog 43%, dit jaar is dat gestegen naar bijna 74%. Dat blijkt uit een onderzoek onder jongeren van 13 tot 30 jaar, verricht in opdracht van VNU Exhibitions. Het onderzoek werd verricht onder de bezoekers van de vakbeurs integrale veiligheid die onlangs in Utrecht werd gehouden. Uit het onderzoek komt verder naar voren dat jongeren over het algemeen maar weinig positieve verwachtingen hebben voor de toekomst. De helft van de ondervraagden verwacht met een gevoel van onveiligheid te moeten leven en 30% gaat er zelfs van uit dat het gevoel van onveiligheid nog zal toenemen. De belangrijkste oorzaken voor het onveiligheidsgevoel zijn hangjongeren, achterbuurten, slecht verlichte straten en agressie. Een op de drie jongeren heeft in de laatste twaalf maanden zelf met agressie te maken gehad.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:30

Pagina 8

CLOU PAGINA 8

THEMA

EN… HOE IS HET MET DE GEZONDHEID?

Fitness in Nederland

'Dit is de meest professionele branche binnen het MKB' Robert Heeg

Nieuwe fitnesscentra worden bijna dagelijks geopend. Liefst op uiterst zichtbare toplocaties en voorzien van veel luxe. Wie niet aan zijn figuur sleutelt, hoort er niet meer bij. Maar terwijl de ruimte achter de Nederlandse broekriem toeneemt, resteert de vraag hoeveel rek er nog in deze verhitte markt zit. Ruim 1,5 miljoen jong-volwassen, hoogopgeleide Nederlanders bevinden zich minstens eenmaal per week in de sportschool. Volgens de KNKF (Koninklijke Nederlandse Krachtsport en Fitnessfederatie) bestaat die groep hoofdzakelijk uit tweeverdieners, niveau MBO+, en voor zo’n 70 procent uit vrouwen. De strijd om de gunst van deze lucratieve gezondheidsfanaten is volop losgebarsten. De grote ketens vechten om de toplocaties waar zij hun fraaiste fitnesspaleizen kunnen plaatsen. Vanzelfsprekend voorzien van luxe faciliteiten en de nieuwste apparatuur, maar steeds vaker aangevuld met sauna, zonnebank, jacuzzi, bar/restaurant – compleet met gezonde kaart – of zelfs een zwembad. Tot de koplopers behoort het Britse David Lloyd, dat met 55 centra uit de thuismarkt was gegroeid, en sinds 2001 in Nederland zeven vestigingen opende. Daarbij richt de keten zich vooral op de bovenkant van de markt. Ook Fitness First (‘s werelds grootste fitnessketen), Health City (momenteel de grootste en snelst groeiende keten in Nederland) en het Zuid-Hollandse keten Sport City blijven grote vestigingen bouwen. Laatstgenoemde opende begin december zijn deuren in de oude Renault-garage in Amsterdam, oppervlakte: drieduizend vierkante meter! Een teken dat de fitnessbranche nog allerminst uit z’n krachten gegroeid. Alleen al in de drukke Amsterdamse markt gaat pas zo’n 15 procent van de bevolking naar de sportschool, meldde Het Parool recentelijk, terwijl dat percentage in vergelijkbare Amerikaanse en Australische steden pakweg 25 procent is. Robbert Wolters, directeur Kenniscentrum KNKF erkent de groeimogelijkheden, maar constateert wel dat de handel afvlakt. “Het begint een verdringingsmarkt te worden, waar groei ten koste gaat van de klandizie bij de concurrent.” In het Nederlandse fitnesslandschap bestaan volgens hem geen witte vlekken meer, met 1 fitnesscentrum per 10.000 mensen; enkele jaren geleden was dat nog 1 op de 17.000. Gevolg: de centra proberen elkaar de loef af te steken, waarbij met name de prijzen onder druk staan. Lag de gemiddelde prijs in Amsterdam enkele jaren geleden nog rond de 73 euro, daar is dat nu met zo’n twintig euro gedaald, aldus Het Parool. Bij Splash Healthclub (drie vestigingen in Amsterdam) ondervindt vestigingsmanager Nicole Bonello Bommer de groeiende concurrentie aan den lijve. “Grote buitenlandse ketens waaien over, en er wordt met bodemprijzen gewerkt. Als klant hoef je dan uiteraard geen professionele begeleiding te verwachten.”

Onderbuik Het is maar goed dat de onderbuik strak staat, want van daaruit wordt toch vaak de vestigingskeuze gemaakt bij de fitnesscentra. Onderzoek naar de marktruimte wordt zelfs bij Fitness First nauwelijks gedaan, beaamt marketingmanager Eva de Beijer. “Wij kijken eigenlijk alleen naar de locatie: is het een mooie plek in een grote of middelgrote gemeente, wonen er genoeg mensen in de nabije omtrek, en

is er voldoende parkeerruimte?” Met name de kleinere centra hebben ook geen budget voor onderzoek of marketing, weet men bij EFAA Health Management, dat met een eigen vakblad en congressen de professionalisering probeert te bevorderen. Dat gaat voorspoedig, want volgens directeur/oprichter John van Heel zijn er ingrijpende veranderingen in aantocht. Hij wijst op de intensievere samenwerking tussen zijn EFAA en diverse andere brancheorganisaties, zoals Fit!Vak. Een echte fusie wordt het niet, maar men gaat wel lidmaatschappen combineren, zodat de brancheorganisatie een groter percentage van de ruim 1700 sportcentra in Nederland kan vertegenwoordigen. “Dat is met name goed voor de ondernemer, die meer duidelijkheid krijgt, maar ook bij het naar buiten treden naar Den Haag, de zorgverzekeraars, en de media.” De fitnesscentra afficheren zich immers graag als het veiligste middel voor de gezondheid. EFAA zal deze boodschap steeds meer gaan ondersteunen middels onderzoek. In 2002-03 werd de branche voor het laatst in beeld gebracht, maar dankzij samenwerking met Deloitte en de ontwikkeling van een nieuw digitaal systeem, moet dat voortaan jaarlijks gebeuren. De behoefte aan betere informatie komt uit verschillende hoeken, zoals de startende ondernemer die bij de bank aanklopt voor een lening, of een centrum dat een tweede vestiging wil openen.

Vakidioten Een van de voordelen van de groeiende concurrentie is volgens Wolters dat aanbod en kwaliteit toenemen, terwijl de prijzen dalen. “Het is al lang niet meer zo dat je een paar honderd vierkante meters opent, en het loopt vanzelf wel vol.” Van

clou 20 gtb

24-11-2005

13:30

Pagina 9

CLOU PAGINA 9

HET HEALTH- EN FITNESSPUBLIEK IS EEN TOPMARKETINGGROEP IN DE LEEFTIJDSCATEGORIE 20-39, DIE VOORNAMELIJK BESTAAT UIT BEWUST LEVENDE VROUWEN MET BOVENGEMIDDELDE INTERESSE IN GEZONDHEID, SCHOONHEID EN MODE.

Heel vertelt hoe de branche pakweg 25 jaar geleden ontstond toen de eerste ‘vakidioten’ hun eigen sportcentra openden. Fitnessveteraan Bonello Bommer – al sinds halverwege de jaren tachtig in het vak - herinnert zich: “Twintig jaar geleden had je niet één fatsoenlijke aerobicsopleiding. Ook op het gebied van voeding zijn enorme vorderingen gemaakt.” Bij EFAA merkt men dat de centra steeds meer over klantgerichtheid nadenken. De organisatie voert daarom een mystery guestonderzoek uit. Maar ook bij individuele centra neemt de onderzoekslust toe. Bij Fitness First, dat dit jaar de E-mail Marketing Award binnensleepte, wil men meer van de eigen leden te weten komen. De Beijer vertelt dat ze er bezig zijn met het opzetten van een ledenpanel. De eerste resultaten worden volgend jaar verwacht. Bij Splash lopen nu al vier klanttevredenheidsonderzoeken per jaar, en de zoektocht naar knowhow zal zich de komende tijd uitstrekken naar allerlei andere aspecten. Onderzoek doet men vooralsnog zelf, en daar rolt een keurige grafiek uit waarop de eerstvolgende doelstellingen worden gebaseerd. Een verplichte activiteit want Splash is ISO-gecertificeerd, net zoals circa 130 Nederlandse centra dat zijn. Met dat aantal wordt volgens Van Heel nogmaals de professionaliteit van de bedrijfstak onderstreept. “Fitness is de meest professionele branche binnen het MKB.”

Hoofddoek Naarmate de fitnesswereld drukker en professioneler wordt, groeit de wens naar onderscheidend vermogen. De doelgroepsegmentatie zal naar verwachting steeds zichtbaarder worden, en er zullen grote verschillen ontstaan tussen luxe- en bud-

getcentra. EFAA houdt de komende vijf tot tien jaar rekening met een verdubbeling van de markt. Het meest ambitieuze plan van de brancheorganisatie Fit!Vak, in samenwerking met LERF en EFAA, behelst de introductie - binnen twe jaar - van een sterrensysteem voor sportcentra. Van Heel: “Ondernemers zullen dan kleur moeten bekennen, en zo wordt het voor de klant nog makkelijker om te kiezen.” Volgens De Beijer zijn goed geoliede apparaten een vanzelfsprekendheid geworden, en kopiëren centra elkaar op talloze onderdelen. “Gratis drankjes kan iedereen uitdelen. Men moet zich ergens anders in onderscheiden. Het niche-denken neemt toe.” Meest gesignaleerd zijn de specifieke vrouwenclubs. Logisch, want uit een Intomart-marktonderzoek waarvoor Body+Mind (een multimediaal communicatieplatform voor de fitnessbranche) in 2003 opdracht gaf, bleek al dat het health- en fitnesspubliek een topmarketinggroep is in de leeftijdscategorie 20– 39, en voornamelijk bestaat uit bewust levende vrouwen met bovengemiddelde interesse in gezondheid, schoonheid en mode. De exclusieve Ladies Clubs, zoals Fitness First ze noemt, worden in de grote steden weer voor zo’n 50 procent bevolkt door allochtone vrouwen. Bij het omkleden moet immers de hoofddoek af, en dat mag louter in het bijzijn van leden van hetzelfde geslacht. Concurreren gebeurt verder onder meer op prijs en luxe. De bezoeker kan het tegenwoordig zo weelderig maken als hij zelf wil. Voor zo’n 75 euro per maand wordt men omringd door videoschermen, internet, en fraaie materialen. Mode en luxe accessoires spelen dan ook een steeds belangrijkere rol; het ‘socializen’ voor en na de oefeningen is al enkele jaren minstens zo belangrijk als het fitnessen zelf. Daartegenover blijft er ook ruimte bestaan voor de kale zaal waarin louter apparatuur staat. “Daar traint de meer ervaren en op resultaat gerichte sporter, die geen begeleider nodig heeft”, weet Wolters. Prijsbrekers als Fit4Less (onbeperkt trainen voor nog geen dertig euro per maand) hanteren een back to basics-benadering. Volgens een groot nieuw consumentenonderzoek van Fit!Vak zou dit goed aan kunnen slaan, want ondanks de luxetrend geeft eenderde van de 3000 respondenten aan te zullen vertrekken bij het eigen fitnesscentrum als zich een goedkoop alternatief zonder franje aandient.

Geïntimideerd Hoewel de logica dicteert dat fysieke gezondheid op een aantal stelregels is gestoeld en niet aan trends onderhevig zou moeten zijn, ontkomt ook de fitnessbranche niet aan de nodige hypes. Een van de bekendste van de laatste jaren is Tae Bo, van de Amerikaan Billy Blanks. Ook momenteel zijn er weer de nodige modieuze verschijnselen in de sportscholen, zoals de intensieve varianten body combat, body pump en body attack, maar ook spinning (gezamenlijk fietsen op muziek), of het precair balanceren op oefenballen (de zogenaamde Swiss Balls). Bij Splash zijn yoga en pilates al een tijd in trek. Bonello Bommer claimt er een van de eerste mee te zijn geweest. Ze onderstreept het belang van trends voor de branche, maar weet ook dat ze soms floppen. “Tae Bo was maar kort een hit. Wij hadden Blanks nog hier; de klassen puilden uit. Maar toen men geen resultaat zag, was het snel weer verdwenen.” Hoe de trends te spotten, is volgens haar de echte kunst. “Wij houden onze ogen en oren goed open, en kijken vooral naar landen die vooroplopen, zoals Engeland en de VS.” Terreinwinst valt de komende jaren nog te boeken bij de vergrijzende bevolking. Het aandeel 50-plusleden wordt door EFAA nu al geschat op 13 procent en de verwachting is dat dit heel snel zal groeien. De sportieveling op leeftijd heeft immers de tijd, en is zich goed bewust van de eigen gezondheid. Bovendien heeft de zorgsector volgens EFAA’s John van Heel de communicatiestap gemaakt. “Er is al een zorgcentrum met een eigen trimbaan.”

clou 20 gtb

24-11-2005

13:30

Pagina 10

CLOU PAGINA 10

THEMA

EN… HOE IS HET MET DE GEZONDHEID?

De psychologie achter gezondheidsmanagement Paulien Bakker

Gezondheid verkoopt. Breng een product op de markt dat gezondheid belooft, en het vliegt de winkel uit. Waarom zijn we de laatste jaren zo gevoelig geworden voor die belofte? Clou vroeg het een gezondheidswetenschapper, een marketeer en een economisch psycholoog.

De gezondheidswetenschapper: “Angst is slecht voor je zelfbeeld” Wat maakt gezondheid een succesvol marketinginstrument? “Angst,” zegt gedragswetenschapper Arie Dijkstra resoluut. Dijkstra doet aan de Universiteit van Groningen onderzoek, onder meer naar hoe mensen gemotiveerd kunnen worden om te stoppen met roken. “Angst is niet voldoende om de massa van eetpatroon te laten veranderen. Maar het is wel de basis.” Uit het onderzoek van Dijkstra blijkt dat er twee typen consumenten zijn. Het ene is gericht op preventie. Uitgangspunt is 'als ik maar niet ziek word', en dat motiveert om vitaminepillen te kopen of juist te stoppen met roken. Het tweede type gaat uit van promotie. Hij kiest voor een product om er nóg gezonder van te worden. “Het onderscheid tussen preventie en promotie is zo basaal, dat beide types informatie op een totaal andere manier verwerken,” vertelt Dijkstra. “Uit onderzoek blijkt dat er nog een factor meespeelt: angst zorgt ervoor dat je jezelf opnieuw gaat evalueren. Als je iets doet wat slecht voor je is, ga je van jezelf balen. Naarmate mensen zichzelf negatiever beoordelen, neemt hun intentie om met het negatieve gedrag te stoppen toe. Je slikt bijvoorbeeld omegazuren omdat je weet dat dat de kans op een hartaanval verkleint. Zie je het in de schappen staan en koop je het vervolgens niet, dan voel je je ontevreden over jezelf. Je hebt de kennis en de mogelijkheid om het te doen, maar je doet het niet.” Angst mag je dan een slecht gevoel over jezelf geven, toch stopt niet iedereen met roken. Er is namelijk een uitvlucht. “Stel je rookt en je baalt van jezelf. Dat negatieve gevoel over jezelf kun je vervolgens weer teniet doen door er iets positiefs tegenover te stellen. Dus je brengt bijvoorbeeld een bloemetje mee naar huis. We hebben dat effect ook gezien in ons onderzoek; proefpersonen die negatieve feedback kregen, waren een week later meer geneigd om geld te doneren. Iedereen wil zich nou eenmaal goed voelen.”

middels positieve of negatieve framing. Het is anders als mensen minder betrokken zijn, omdat ze er bijvoorbeeld eigenlijk niet aan willen. Dan kun je beter de tegenovergestelde manier van framing gebruiken, zodat informatie minder hard aankomt. Zat mogelijkheden dus. “Het verbaast me dat marketeers zo weinig gebruik maken van kennis uit de psychologie. Beïnvloeden is allemaal psychologie.”

Google “Aandacht voor gezondheid is iets van alle tijden. Maar rond de oorlog was het vooral de dokter die er verstand van had. Pas later kwam het idee op dat je daar zelf iets aan kunt doen door je gedrag aan te passen, zoals je handenwassen of schoon water drinken. Informatie is ook vooral door internet meer beschikbaar geworden. Vroeger wist alleen de dokter wat goed voor je was, nu Google je zelf op internet en je weet wat je moet doen om gezond te blijven. Dat schept de illusie dat je controle hebt over je leven. En voor een deel is dat ook zo, alleen is de winst van gezond leven maar gering als je de grootste gezondheidsrisico's, overmatig alcohol drinken, obesitas en roken vermijdt. Er is ondertussen een sociale norm ontstaan, die zegt dat je let op je gezondheid en ongezonde dingen laat. Eerst had een kleine groep die mening, maar die groep is steeds groter geworden.”

Gefrustreerd Dijkstra ziet, naast angst en hoe dat je zelfbeeld beïnvloedt, nog een derde factor. Ook de bekende psychologische theorie, de discrepantietheorie, blijkt van toepassing. “Bij mensen die erg gefrustreerd zijn, die een grote discrepantie zien tussen wie ze zijn en wie ze zouden willen zijn, werkt positieve framing het beste. Mensen die proberen om ziekte te voorkomen, hebben meer baat bij informatie over de negatieve gevolgen van hun gedrag.” Of positieve of negatieve framing het beste aanslaat, hangt overigens van nog een factor af: betrokkenheid. “Bij mensen die gezondheid heel belangrijk vinden, is het goed dat je met je informatie aansluit bij hun manier van informatie verwerken,

Arie Dijkstra: ‘Internetinformatie schept de illusie dat je controle hebt over je leven.’

clou 20 gtb

24-11-2005

13:30

Pagina 11

CLOU PAGINA 11

De marketeer: “De consument wil laagdrempelig instappen op gezond” “Afgelopen drie tot vijf jaar is de media-aandacht en de aandacht van de consument voor gezond eten enorm toegenomen. Het is niet meer een hype maar een serieuze trend,” aldus Bas van den Berg, countrydirector van Campina Nederland. Hij heeft concepten als Optimel, Vifit en het 'Goede morgen drinkontbijt' in portefeuille; een lijn producten “waarmee zuivel nog gezonder wordt”. “Producten als Vifit en Yakult hebben we al halverwege de jaren negentig in de markt gezet, maar de afgelopen drie, vier jaar brachten ook concurrenten dergelijke producten op de markt,” vertelt hij. “Er is een toegenomen aandacht voor obesitas en well being, het gevoel gezond te willen leven. Dat is ontstaan bij consumenten en heeft ook veel aandacht van de media gekregen. Het is begonnen met Mona. Uit marktonderzoek bleek dat er interesse was in gezondheid. Daar zijn we verder op gaan doorbouwen.” De hele markt steeg de afgelopen jaren met twintig procent, kan Van den Berg vertellen. De penetratie van Optimel is inmiddels zelfs 25 procent, dat wil zeggen dat één op de vier huishoudens het product op tafel heeft. Gezondheid is hot, “de consument is er klaar voor,” constateert Van den Berg. “Goede producten zijn laagdrempelig beschikbaar. Grote groepen consumenten redeneren: baat het niet, dan schaadt het niet.”

Obesitas Echt psychologisch onderzoek doet Campina niet, wel veel marktonderzoek. “We proberen goed naar consumenten te luisteren. We signaleren de oppervlakkige behoefte van consumenten en proberen dan een niveau dieper te kijken. Dat doen we met laddering-technieken; op basis van marktonderzoek achterhalen welk attribuut van het product leidt tot een gepercipieerd benefit. Bij melk met extra calcium bijvoorbeeld, ook een van onze producten, is extra kalk goed voor onze botten. Stevige botten zijn dan het benefit, en die staan voor langer gezond leven. We willen dus weten wat het product voor de consument doet.” Obesitas is momenteel een goede verkoper, weet Van den Berg. “Er zijn steeds meer dikke kinderen en volwassenen. Die willen we helpen met producten die van nature al gezond zijn. Optimel speelt daar op in met nul procent vet en geen toegevoegde suikers. Wat heel belangrijk is aan gezondheidsmarketing is de balans tussen lekker en gezond. De consument wil laagdrempelig instappen op gezond eten, maar geen concessies doen aan de smaak.”

Globalisering Of angst een rol speelt bij de motivatie om voor gezond te kiezen, laat zich moeilijk bewijzen. “Het effect van angst in de wereld op bewust leven kun je bijna niet tastbaar maken. We zien wel tegelijkertijd een trend naar authentiek bereide producten uit de eigen regio. Dat heeft denk ik met het overkoepelende gevoel van angst te maken, het is een tegentrend tegen de globalisering. De wereld is te groot, te bedreigend, terug naar de eigen regio.” Voor haar gezonde zuivelproducten speelt Campina niet in op angst. “Rokers worden bewust door middel van angst gemotiveerd om te stoppen met een negatieve gewoonte. Bij onze zuivelproducten spelen we juist in op het gevoel dat je iets doet wat goed voor je is, dat je actief bijdraagt aan je eigen gezondheid.” Campina kiest voor de positieve insteek. “We zeggen niet: als je het niet doet word je dik, maar bij Optimel bijvoorbeeld: 'het mooiste gewicht is evenwicht'. We leggen de nadruk op genieten op een verantwoorde manier. We proberen dus positief te framen.” Aan consumenten vertellen dat je product goed voor hen is, brengt overigens ook verantwoordelijkheid met zich mee, mijmert Van den Berg. Dat betekent bijvoorbeeld zorgvuldig communiceren en goede voorlichting bieden. “Als industrie moet je voorkomen dat je mensen misleidt.” De Nederlandse levensmiddelenindustrie tekende daarover onlangs een convenant met minister Hoogervorst. Een van de besluiten die ze heeft genomen, is om in de loop van volgend jaar gezonde producten een gezondheidssymbool op de verpakking te geven. “En we zijn een inspanningsverplichting aangegaan om producten gezonder te maken. Daarin willen wij voorop lopen.”

clou 20 gtb

24-11-2005

13:30

Pagina 12

CLOU PAGINA 12

De economisch psycholoog: “Er ontstaan nieuwe producten op het grensvlak van levens- en geneesmiddelen” “De aandacht voor onze gezondheid is nooit weggeweest,” stelt Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van Tilburg. Van Raaij deed eerder onderzoek naar de prijsstijgingen naar aanleiding van de euro. Ook schreef hij een boek 'Consumentengedrag'. Hij is gefascineerd door het grensgebied van economie en psychologie. “Iedereen maakt zich zorgen om zijn gezondheid. Maar de laatste jaren zijn consumenten méér gaan letten op hun gezondheid.” Gezondheid is een containerbegrip. Van Raaij destilleert er de drie voornaamste betekenissen uit: de afwezigheid van ziekte, je gezond en fit voelen en er goed uitzien. “Mensen beschouwen dat allemaal als gezondheid.” Hij constateert dat de aanbodkant een grote rol heeft gespeeld in de toenemende populariteit van gezonde producten. En die trend zet voorlopig door. “Ik zie nieuwe producten ontstaan op het grensvlak van gezondheid en medicijn. Becel wordt bijvoorbeeld vergoed door sommige ziektekostenverzekeraars.” Nu producten dichter tegen de farmacie aankruipen, wil de overheid ook nadenken over strengere eisen. “Daar is ze nu mee bezig. Als de overheid hardere eisen gaat stellen aan levens- en geneesmiddelen zou dat de stimulans voor het ontwikkelen van dit soort producten verminderen,” aldus Van Raaij. “Toch verwacht ik dat Unilever op de korte termijn zelf, of samen met een farmaceutisch bedrijf, op zoek gaat naar producten die op het grensvlak van levensmiddel en medicijn liggen. Ze moet dan wel meer onderzoek doen dan nu, om te bewijzen dat het middel werkt.”

Sportschoolabonnement “Producenten zouden het liefst een hele lekkere snack ontwikkelen die toch gezond is. Ze zoeken de combinatie. Gezondheid wordt uit het hoekje van 'het moet' gehaald en krijgt een meer hedonistisch karakter. Het gaat om lekker, fijn, je goed voelen. Er zit een hele ontwikkeling aan te komen van producten die daarop inspelen.” Daar liggen volgens hem vier factoren aan ten grondslag. In de eerste plaats de technologie. Die is nu zo ver dat er producten ontwikkeld kunnen worden die ook werkelijk iets doen voor de gezondheid. Ten tweede beïnvloeding vanuit de overheid, die zich nu hard maakt tegen bijvoorbeeld obesitas. En ten derde de zorgverzekeraars. Zij willen niet alleen de doktersrekening betalen maar ook iets doen ter preventie, dus Becel vergoeden. “Ik verwacht dat ze op termijn ook advies gaan geven over levensstijl. Misschien geven ze straks een abonnement op de sportschool.” En ten slotte is er nog de consument. Die ziet gezondheid zitten en is bereid ervoor te betalen. Maar waarom slaat het juist nu aan bij consumenten? “Omdat de claims van producenten, dat je bijvoorbeeld een jongere huid krijgt, nu ook waar kunnen zijn. En omdat mensen zichzelf steeds meer zijn gaan monitoren; ze staan op de weegschaal, meten hun bloeddruk, en houden hun eigen gezondheid bij.” Daarmee heeft werken aan je gezondheid in de loop der tijd een merkwaardige draai gemaakt. Was gezondheid vroeger iets voor tobbers, nu is het onderdeel van een gelukkiger leven. “Vroeger was cafeïnevrije koffie van Hag iets voor zielige mensen die last hadden van hun maag. Tegenwoordig is DE-cafeïnevrij iets voor jonge mensen die hun gezondheid koesteren. Er wordt voor een meer positieve benadering gekozen.”

Hedonistisch Voor de meeste mensen is gezondheid niet een kwestie van zwart of wit: of helemaal gezond of helemaal kiezen voor ongezond lekker. “Er zijn mensen die in het weekeinde lekker eten en dan op maandag weer voor de gezonde lunch kiezen. We zien dat als consumenten voor een hedonistisch alternatief kiezen, zoals een Magnum, ze dat vaak aan zichzelf moeten verantwoorden door bijvoorbeeld te gaan fietsen of sporten. Ze zoeken een tegenmaatregel. Mensen die met de auto naar het werk gaan, gaan 's avonds fietsen in de sportschool.” Overigens blijkt dat er bij gezondheid vaak nog wel een kloof ligt tussen wenselijk en werkelijk gedrag. “In onderzoek blijkt steevast: als mensen kunnen kiezen tussen een gezond restaurant en een lekker restaurant dan kiezen ze deze week voor het lekkere restaurant en beginnen ze volgende week aan gezond doen. Gezondheid is een goede intentie die nog wel eens wordt uitgesteld.”

Fred van Raaij: ‘Gezondheid is een goede intentie die nogal eens wordt uitgesteld.’

Dreiging Tegelijk constateert Van Raaij een sombere ondertoon. “9/11 heeft gezorgd voor een somberder, pessimistischer toekomstbeeld. Je kunt je wel zorgen maken over later, maar het kan ook morgen afgelopen zijn. Dus kun je beter nu genieten. Dat noemen we mortality salience. Dit zou juist moeten leiden tot minder zorgen over de gezondheid. Maar we zien ook in onderzoek dat de dreiging nog niet zo sterk is dat mensen hun spaargedrag of levensstijl aanpassen. We zouden er onderzoek naar moeten doen of deze trend zich doorzet, want dat zou uiteindelijk ten koste moeten gaan van het gezondheidsdenken.” Keerzijde van het gezondheidsdenken is dat mensen zijn gaan geloven in de illusie dat gezondheid maakbaar is. “Vroeger geloofden we in God en hadden we onze eigen gezondheid niet voor het uitkiezen. Nu geloven we dat we zelf God zijn. De producten liggen in de schappen, je hebt je gezondheid in eigen handen. Des te erger is het als je dan toch ziek wordt. Dat voel je dan als een groot onrecht, 'waarom overkomt mij dit?' Moslims zijn daarin veel berustender, blijkt uit ons onderzoek, die leggen hun lot in de handen van Allah. Nederlanders zijn hun gezondheid gaan zien als iets waar ze zelf controle over hebben.”

Bewezen gezond! Dagelijks verschijnen er in kranten en op internet berichten over wat goed voor je zou zijn, en wat juist weer niet. Gezondheid is daarmee iets geworden waar je als consument zelf over kunt beschikken. Een greep uit de recente berichtgeving: Thee verhoogt weerstand ontdekten Amerikaanse onderzoekers, nadat ze proefpersonen vier weken lang vijf kopen zwarte thee per dag lieten drinken. Broccoli is goed voor het geheugen, volgens onderzoekers van King's College London, en biedt daarmee aanknopingspunten voor de behandeling van Alzheimer. Ook aardappelen, sinaasappelen, appels en radijs bevatten stoffen die een gunstig effect hebben op het geheugen. Kamillethee verbetert de weerstand, blijkt weer uit onderzoek van Britse onderzoekers. Kamillethee laat het 'hippuurzuur' in het bloed toenemen, en dat zou een ontstekingsremmende stof zijn. Antioxidanten zijn goed tegen kanker, volgens Franse onderzoekers is er bewijs dat antioxidanten een rol spelen in de preventie van kanker. Pinda's eten is goed voor het hart, blijkt uit Amerikaans onderzoek. Wie regelmatig pinda's eet, verkleint de kans op hart- en vaatziekten, dat komt door de enkelvoudig onverzadigde vetzuren en magnesium, vitamine E, koper, arginine en vezels die in pinda's zitten.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 13

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 14

CLOU PAGINA 14

THEMA

EN… HOE IS HET MET DE GEZONDHEID?

McDonald's zet wereldwijd voedingswaarde op producten

'We kijken minder naar onszelf en meer naar onze gasten’ Kees Postema

De fastfoodketen McDonald's is al enige tijd bezig met het verbeteren van het imago door meer variatie in haar producten te bieden, waarbij een keuze is gemaakt voor een 'gezondere' variatie. Salades, yoghurt en de light-dranken vormen voor het bedrijf echter pas de start op zoek naar dat andere 'open' imago. In 2006 zullen bovendien de producten worden voorzien van informatie over de voedingswaarde; allemaal gericht op verantwoord en gezond ondernemerschap. Voortdurend onderzoek helpt ze daarbij. Voedselketen McDonald's heeft de laatste jaren vaak het verwijt gekregen dat het door haar producten en manier van reclame maken aanzet tot ongezond eten. Rechtszaken in de Verenigde Staten moesten dat aantonen. Maar daar oordeelde de rechter dat consumenten weten wat ze eten en dat het aan jezelf ligt als je te dik bent of ziek wordt van je dagelijkse portie grote hamburgers. De negatieve publiciteit rond de rechtszaken, en discussies over het eenzijdige (lees; calorierijke ) voedselaanbod, hebben de afgelopen jaren toch hun invloed gehad, al zal de leiding niet toegeven dat dit de reden is geweest om de eigen producten nog eens onder de loep te nemen. Eigen onderzoek naar leefgewoontes, eetpatronen, smaakveranderingen en andere zaken hebben het bedrijf doen besluiten producten te introduceren die het bestaande aanbod vergroten, maar wel met een nadruk op 'gezondere' producten. Zo ziet McDonald's het tenminste. Woordvoerder Marnix H. Simonis van de afdeling marketingcommunicatie in Nederland wilde de keuzes die het bedrijf heeft gemaakt wel toelichten. McDonald's heeft doelbewust een keuze gemaakt voor een lijn met gezonde voeding. Is dit het gevolg van onderzoek? Simonis: “We gaan zelf uit van het adagium dat er geen ongezonde producten bestaan, alleen ongezonde leefgewoonten. We introduceren dus niet zozeer gezondere producten, als wel meer alternatieven en dus meer variatie voor onze gasten. De keuze voor die producten is inderdaad het gevolg van internationaal en nationaal onderzoek. Daarbij is het wekelijks contact tussen onze 15.000 medewerkers en de drie miljoen gasten een belangrijke vinger aan de pols.” Waarom hebben jullie juist voor de huidige producten gekozen? Simonis: “De uiteindelijke keuze voor deze producten (maaltijdsalades, fruit, yoghurt etc.) is een afweging op basis van smaakbeleving, kwaliteit, trends, inkoopmogelijkheden, kosten, innovatiekracht en de operationele mogelijkheid om snelle service te blijven bieden.”

Het belang van onderzoek Om een juiste afweging te maken op basis van zoveel verschillende factoren, zodat er uiteindelijk een ideaal product over de toonbank gaat, is gedegen onderzoek nodig. McDonald's is dan ook voortdurend bezig met onderzoek op tal van terreinen. In Parijs heeft het bedrijf een eigen bureau dat vooral op de Europese markt actief is. Maar ook in Nederland zit men niet stil. Simonis: “Vaak is het een combinatie van beide. Zo gebeurt bijvoorbeeld veel Europees foodonderzoek door de McDonald's Food Studio in Parijs. Dat verdiepen we vervolgens in Nederland om beter aan te sluiten op het Nederlandse publiek en de Nederlandse volksaard. McDonald's heeft een ontwikkeld netwerk van Europese en nationale researchafdelingen die het onderzoek coördineren en aansturen.”

Voor verdere uitdieping gericht op de Nederlandse markt werkt het bedrijf samen met bureaus als OMD, Motivaction, TNO, NSS, Millward/Brown en Synovate. Daarbij testen ze bijna alles. Simonis: “De praktijk is leidend en papier is te geduldig. We maken daarom bijvoorbeeld gebruik van representatieve clusters van testrestaurants en focusgroepen. We blijven zoeken naar wat onze gasten willen. Er zijn dus nog veel verrassende productintroducties te verwachten. Maar ook op het gebied van marketing, restaurantbeleving, (inter)nationaal onderzoek en sponsoring willen we niet volgen, maar leiden.”

Een ander soort klanten Wat kunnen we verwachten voor de toekomst? In ieder geval dit: het bedrijf heeft besloten op alle producten informatie te verschaffen over voedingswaarde en wat er precies in het product zit. In februari moeten de eerste filialen daarmee starten en eind 2006 moeten ongeveer 20.000 van de 30.000 zaken wereldwijd voorzien zijn van deze informatie. Maar er is meer. Simonis: “McDonald's groeit nog steeds. De focus ligt de laatste jaren vooral op de bestaande restaurants, waarbij we bestaande gasten vaker willen verwelkomen en nieuwe gasten willen aantrekken. Afgezet tegen de rest van de branche doen we het nog steeds erg goed. Maar dat gaat niet vanzelf. De strategie van 'i'm lovin' it' heeft voor McDonald's een omwenteling betekend. We kijken nu minder naar onszelf en veel meer naar onze gasten. Die moeten niet bij ons passen, maar McDonald's moet in de levens van onze gasten passen. Dat is een essentieel verschil. Net als voor producten geldt dan ook dat 'one size fits all' niet bestaat. We moeten elke soort gast op zijn eigen manier via zijn eigen middelen bereiken.”

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 15

CLOU PAGINA 15

Voedingswaarden bij McDonalds Op alle producten verschijnt informatie waaruit de voedingswaarde per product valt af te lezen. Het systeem is gebaseerd op dagelijks aanbevolen hoeveelheden van de belangrijkste voedingselementen, zoals die zijn vastgesteld door de Wereld Gezondheids Organisatie (WHO). Het gaat om een visueel systeem dat gebruik maakt van pictogrammen en gekleurde staafdiagrammen. Het is ontwikkeld met inbreng van vele experts en in overleg met internationale autoriteiten, waaronder de Europese Commissie.

Vijf kernelementen in voeding Het nieuwe systeem van McDonald's laat van elk product door middel van gekleurde balkjes zien welk percentage van de door de WHO aanbevolen daghoeveelheid het bevat ten aanzien van calorieën, zout, vet, koolhydraten en eiwit. De informatie zal naast de verpakkingen op tal van communicatiedragers worden vermeld, zoals voedingsfolders, placemats en de website van McDonald's.

Internationaal consumentenonderzoek Het systeem is tot stand gekomen na uitvoerig internationaal consumentenonderzoek, in Europa onder meer in Frankrijk, Engeland en Spanje. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat de meeste consumenten nu nog weinig belangstelling hebben voor voedingsinformatie. Ook blijkt uit het onderzoek dat consumenten niet enthousiast zijn over informatie die belerend is. Men wil op basis van goede informatie zelf een verantwoorde keus kunnen maken. De voorkeur wordt gegeven aan visueel geënte systemen. Staafdiagrammen werden als het duidelijkst beoordeeld.

Externe experts Het nieuwe systeem is ontwikkeld met de resultaten van het consumentenonderzoek. Dat gebeurde in nauw overleg met externe experts. Zo heeft McDonald's in Europa een onafhankelijk adviesorgaan ingesteld, de Nutritionist Steering Group. Daarnaast is overleg gevoerd met tal van beleidsmensen uit overheid en wetenschap.

Dat betekent ook dat jullie op zoek gaan naar een ander soort klanten? Simonis: “We merken steeds vaker dat onze gasten zien dat we veranderd zijn. Dat tientallen jongeren spontaan komen solliciteren in het hippe gerestylde restaurant in Amsterdam Zuid-Oost bijvoorbeeld. Of dat we van jonge vrouwen horen dat ze sinds de introductie van de maaltijdsalades voor het eerst bij ons komen, en van moeders dat ze nu eindelijk met plezier hun kind vergezellen om een Happy Meal te gaan eten. Het werkt dus, ook voor gasten die niet (meer) bij McDonald's over de vloer kwamen. Je merkt dat ons imago veranderd is. We hebben nu het wat in onszelf gekeerde en achterhaalde imago ingeruild voor een eigentijdse en meer klantgerichte stijl. Natuurlijk meten we dat ook, waarbij we vooral praktisch blijven denken. Meten is weten, maar alleen weten is vergeten. Dus zullen we vooral blijven dóén.”

De 'gezonde' producten, zoals de groenteburger, de Yoghurtdrank en de salades van McDonald's, dragen bij aan het veranderende imago.

In alles probeert McDonald's verantwoord ondernemerschap uit te dragen. Zo vervoert het bedrijf de producten in een truck die op koolzaadolie rijdt.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 16

CLOU PAGINA 16

THEMA

EN… HOE IS HET MET DE GEZONDHEID?

Functional foods... een gezonde ontwikkeling? Rob van Bodegom

U loopt de supermarkt binnen, haalt uw genenpasje door een scanner en leest op een beeldscherm welke levensmiddelen u het beste kunt kopen. Een persoonlijk boodschappenlijstje, volledig afgestemd op uw fysieke gesteldheid én die van de toekomst. De risico's die u loopt zijn bekend dankzij de wetenschap die genomics heet. Neemt u het boodschappenlijstje ter harte, dan kunt u het risico op ziekte verkleinen. In deze toekomstvisie zijn functional foods, levensmiddelen met een gezondheidsclaim, ruimschoots in de supermarkt aanwezig. Maar de voorspelde enorme groei van functional foods hangt niet alleen af van de vooruitgang die wetenschap en industrie boeken, maar vooral ook van de acceptatie door de maatschappij. Naar die sociale dimensie van genomics doen wetenschappers Sjaak Swart en Nicolien Wieringa onderzoek. Ze werken in de basiseenheid Science & Society Group van het Biologisch Centrum van de Rijksuniversiteit Groningen.

Sjaak Swart en Nicolien Wierenga (geholpen door Henny van der Windt) koppelen in hun onderzoek functional food aan obesitas (ernstig overgewicht). Obesitas is een groot maatschappelijk probleem en een gevolg van onze westerse leef- en consumptiestijl die royaal, vet en energierijk is. Overgewicht kan uitmonden in diabetes, ook wel de nieuwe volksziekte genoemd. Wieringa: “Je ziet dat er allerlei producten, zoals functional foods, worden ontwikkeld tegen obesitas. Wij willen kijken hoe burgers, fabrikanten en wetenschappers daarmee omgaan. Door ons te concentreren op functional food krijgen we een beeld van de wijze waarop met obesitas wordt omgegaan. Dit kan vervolgens inzichten opleveren over de beperkingen en kansen van functional food.” Het onderzoek beoogt ook de interactie tussen wetenschap, industrie en samenleving inzichtelijk te maken en moet resulteren in een meer maatschappelijk verantwoorde ontwikkeling van wetenschap en technologie. Volgens Swart is het zaak om met genomics niet dezelfde fout te begaan als destijds in de biotechnologie met de introductie van genetisch gemodificeerde gewassen. “Heel veel producten zijn mislukt, hebben enorm veel geld gekost en veel weerstand opgeroepen. De industrie veronderstelde ten onrechte het publiek wel te kunnen overtuigen van het nut. Genetisch gemodificeerd voedsel was helemaal geen antwoord op een specifieke behoefte bij het publiek, het was een antwoord op een behoefte van de industrie zelf. De langer houdbare tomaat was handig voor het transport, maar de consument wilde gewoon een rijpe tomaat. De burger voelde zich niet serieus genomen.” Swart en Wieringa waarschuwen voor het top down opleggen

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 17

CLOU PAGINA 17

Sjaak Swart en Nicolien Wierenga: ‘Men zapt en combineert uit gezonde én ongezonde leefstijlen. Die keuzevrijheid is belangrijk.’

ongezond eten geen gezondheidsrisico's met zich meebrengt. Ziek worden is je eigen schuld. Ook kan het tegenovergestelde gebeuren: de risicozoekende (ongezonde) leefstijl neemt juist toe omdat dit gecompenseerd wordt door nieuwe, extra gezonde, voedingsmiddelen (functional foods). Alternatieven zoals gezonde nonfunctional voedingsmiddelen en sport verdwijnen (nog) meer op de achtergrond. Wieringa: “Veel mensen zijn erop gericht hun huidige levensstijl te handhaven en functional food stelt hen daartoe in staat. Het is een makkelijke manier om toch iets gezonds te doen. In de literatuur lees ik dat functional foods een niche kunnen creëren zolang ze makkelijk te integreren zijn in een bestaande leefstijl. Voedingspatronen zijn heel erg ingebakken en veranderen maar moeizaam.” Overigens kunnen functional foods in zeer uiteenlopende leefstijlen passen. “Voor groepen die heel bewust kiezen voor een andere, gezonde levenstijl kunnen zij een integraal onderdeel daarvan uitmaken. Tegelijkertijd kunnen ze bij anderen een manier zijn om de bestaande (ongezonde) leefstijl te continueren,” aldus Swart.

Kansberekening

van gezondheid en nieuwe technologieën die daarop inspelen. Daarom is het voor de maatschappelijke acceptatie van functional foods cruciaal dat de samenleving vroegtijdig en actief betrokken wordt bij deze ontwikkeling. “Destijds met fluor in het drinkwater was er dezelfde discussie als nu: ik bepaal zelf wel wat ik drink, niet de overheid. Ik heb recht op water zonder toevoeging. Zodra de keuze wordt gedicteerd door industrie of overheid, roept dat verzet op.” Kortom: baas in eigen buik. Volgens Wieringa hangt deze houding ook samen met de vele inconsistenties die de meeste mensen er in hun leefstijl op na houden. Vandaag een zak friet en morgen vegetarisch. “Men zapt en combineert uit gezonde én ongezonde leefstijlen. Die keuzevrijheid is belangrijk.”

Het fascinerende en unieke van genomics is dat dit tot volledig geïndividualiseerde genees- en voedingsmiddelen kan leiden. De persoonlijke genenpas in de supermarkt is daarvan een ultieme uitwerking. Toch zal het met deze individualiseringsslag niet zo'n vaart lopen, zo hoorde Wieringa tijdens het laatste Genomics Momentum Congres. De voedings- en farmaceutische sector toonden zich uiterst terughoudend in de ontwikkeling van geïndividualiseerde producten. Het feit dat het bij genomics en functional foods om kansen en onzekerheden draait en niet om garanties, is hier een belangrijke oorzaak van. De industrie zal gezondheidsclaims heel moeilijk hard kunnen maken. Swart: “Effectiviteit van functional foods veronderstelt dat je doelgroepen kunt onderscheiden in hun risicoprofiel. Heb je dat inzicht niet en stel dat de kans op een bepaalde ziekte in een populatie 10% is, die je met functional foods met 50% kan verlagen, dan nog zal het voor 90% van de mensen niet uitmaken of ze het wel of niet gebruiken. Zodra je roept dat een bepaald voedingsmiddel past bij een bepaald genetisch profiel, dan kan het in de kans op ziek worden iets doen, maar het betekent niet per se dat iemand niet ziek wordt!” Bovendien is het lastig, vult Wieringa aan, dat de kans bepaald wordt door een zeer groot aantal andere factoren in iemands leven. De vraag is dan welk aandeel dat enkele (functional) product hierin heeft gehad. Dit alles maakt functional foods zeer lastig te marketen. Dit wordt nog verder bemoeilijkt doordat

GENOMICS Ambivalentie De (markt)kansen van functional foods zijn sterk afhankelijk van het vertrouwen van de burger, als mens en als consument. Voorlopig is er sprake van een nogal ambivalente houding ten aanzien van genomics, de ontstaansgrond van functional food. Er is enthousiasme vanwege het mogelijk positieve effect op preventie van ziekten. Keerzijde is de grotere eigen verantwoordelijkheid doordat burgers aanzienlijk meer kennis krijgen over de eigen biologische gesteldheid en gezondheidsrisico's. Niks mis mee zolang men deze maar kan en wil dragen. Het is namelijk niet ondenkbaar dat door al deze kennis een verminderde (psychologische) kwaliteit van leven ontstaat. Ook kan men zich gedwongen voelen een andere, gezondere leefstijl te gaan volgen. Men kan niet meer volhouden dat te veel en

Genomics is de verzamelnaam voor onderzoek naar het genetische materiaal en de functionaliteit ervan bij organismen, inclusief alle technologieën die daarbij gebruikt worden. Genomics draait om de bouwstenen van het leven. Van steeds meer organismen (mensen, planten en dieren) krijgen wetenschappers het complete genetische bouwplan (het genoom) in handen. Het genoom van de mens is in juni 2000 bekend geworden. Met genomics kan in principe worden vastgesteld met welke gezondheidsrisico's een individu erfelijk belast is en welke leefwijze voor hem of haar gezond is. Door genomics-resultaten te combineren met kennis uit bijvoorbeeld de levensmiddelentechnologie kan een breed scala aan producten worden ontwikkeld. Zoals functional foods en voedingsmiddelen op maat.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 18

CLOU PAGINA 18

‘DE TEGENSTRIJDIGHEID IS DAT WE NU MET ‘GENOMICS’ EINDELIJK KUNNEN INDIVIDUALISEREN, TERWIJL MEN VANUIT MARKETINGOOGPUNT JUIST BREED WIL GAAN.’

mensen een soort trade off moet maken tussen nu en later. Swart zegt dat voor velen gezondheid slechts een theoretische notie is en pas een praktische betekenis krijgt als iemand regelmatig ziek is of ouder wordt.

Niche Ook zijn geïndividualiseerde levensmiddelen nog ver weg omdat ze volgens Swart en Wieringa een nichemarkt vormen die onvoldoende omzet genereert. Hoewel ook bij geneesmiddelen al lang gediversificeerd kan worden, verkopen de farmaceuten bijvoorbeeld liever een middel tegen hoge bloeddruk dat door iedereen kan worden gebruikt. Niks individualisering. Swart: “De tegenstrijdigheid is dat we nu met genomics eindelijk kunnen individualiseren terwijl men vanuit marketingoogpunt juist breed wil gaan.” Segmentatie biedt geen soelaas omdat de kosten per segment hoog blijven en de omzet relatief laag. En dat geldt zelfs voor die enorme groeimarkten die overgewicht en diabetes heten. Ook omdat hier sprake is van nog een andere tegenstrijdigheid. “Iedereen weet dat als je te dik wordt, je beter minder kunt eten. Maar niemand in de industrie wil die wetenschap verkopen. De oplossing is 'minder', maar dat verkoopt niet. Er worden juist andere producten bij bedacht, zoals light producten. Daarmee verkoopt men meer van minder,” aldus Swart. Hij en Wieringa erkennen dat dergelijke nieuwe producten juist ook mogelijk worden dankzij genomics. Zij pleiten voor meer verantwoord ondernemerschap in de voedingsmiddelenindustrie. Zij zien al wel tekenen, maar er zouden meer beslissingen genomen mogen worden die in feite indruisen tegen het eigen (winst)belang. Als voorbeeld haalt Swart een gasbedrijf aan dat zijn klanten stimuleert minder gas te gebruiken.

Grensvervaging Een andere drempel voor sociale acceptatie is dat er door de functional foods medicalisering van ons voedsel ontstaat. Immers, functional foods gaan zowel over gezondheid (bevordering) als over ziekte (preventie). Zo ontstaat er een grijs

FUNCTIONAL FOODS Jozo zout (met jodium) is waarschijnlijk het oudste voorbeeld van een functional food en Becel wellicht het meest tot de verbeelding sprekende. Functional foods kunnen worden gedefinieerd als voedingsmiddelen: 1 die naast de gewone voedingswaarde extra bestanddelen bevatten met een gezondheidsclaim (positief effect op lichaamsfuncties of vermindering risico op ziekten), en/of: 2 waaraan stoffen met een ongewenst effect (zoals cafeïne) zijn onttrokken, en/of: 3 waarvan ongewenste bestanddelen (zoals vet) zijn vervangen. Functional foods uit de eerste categorie zijn voedingsmiddelen met een gezondheidsclaim. Uit de tweede en derde categorie zijn het voedingsmiddelen met een voedingsclaim. (Uit: 'Functional Food. Een Quick Scan. Uitgave Nederlands Octrooicentrum, mei 2005).

middengebied waarin de grenzen tussen ziekte en gezondheid vervagen. Zo is obesitas zelf geen ziekte, maar verhoogt het de kans op ziek worden. Met behulp van genomics wordt het mogelijk te berekenen wie wel en wie niet ziek wordt. Maar tegelijkertijd leidt deze nauwkeurigheid tot een vervagend onderscheid tussen ziekte en gezondheid. Immers, is iemand die het risico loopt een bepaalde ziekte te krijgen, nog gezond of (bijna) ziek? Vroeger was je pas ziek als je echt ergens aan leed. Parallel hieraan vervaagt ook de scheiding tussen genees- en voedingsmiddel. Lastig, ook omdat deze medicalisering kan leiden tot stigmatisering. Net zoals rokers ongezond worden gevonden, kan de samenleving dat ook gaan denken van kopers van functional food. Swart: “Als je dát eet, heb je kennelijk een probleem. Zodra we voedsel gaan koppelen aan bepaalde ziektes of afwijkingen, bijvoorbeeld broccoli aan kanker, dan roept dat negatieve beelden op en minder acceptatie. Daarom ook is dat winkelpasje met je eigen genetisch profiel waarschijnlijk nog ver weg; men geeft zichzelf daarmee te veel bloot.”

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 19

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 20

CLOU PAGINA 20

THEMA

EN… HOE IS HET MET DE GEZONDHEID?

Bewegende zorgmarkt vraagt onderzoek en advies

Onwillige klant tot koning gekroond Mirjam Broekhoff

Gezondheid is belangrijker voor ons welzijn dan financiën, gezin of werk. Dat bleek ook uit ons zorgstelsel: een uitgebreid pakket aan redelijk toegankelijke voorzieningen. Omdat de vraag naar gezondheid in principe ongelimiteerd is, rijzen de kosten hiervan de pan uit. Daarom worden per 1 januari 2006 de zaken in gezondheidsland anders aangepakt. De zorgsector wordt de leverancier van producten, die door kritische en mondige burgers moeten worden ingekocht. Dit levert heel wat problemen op. Wat kunnen marketeers en marktonderzoekers bijdragen aan de gigantische omschakeling die hier moet worden gemaakt? Blauw Research deed in 2005 onderzoek naar de factoren die ons dagelijks gevoel van welzijn bepalen, in opdracht van VGZ en De Hypotheker. Hieruit blijkt dat 90% van de Nederlanders hun gezondheid als de belangrijkste factor zien voor hun welzijn. Gezondheid scoort hoger dan 'de relatie met het gezin' (88%), 'de mate van fit of moe zijn' (87%), 'de financiën' (74%) en 'het werk' (59%). Dit blijkt ook in ons dagelijks leven. Bij de dagelijkse tegenslagen die tot het leven behoren verzuchten wij immers: 'Nou ja, als je maar gezond bent'. De Nederlandse zorgzame samenleving voorzag dan ook grotendeels in onze behoeften aan ongelimiteerde en toegankelijke zorg. We konden als burgers rekenen op een uitgebreid stelsel van voorzieningen. Of je nou 'ziekenfonds' was, of 'particulier': bij ziekte werd je patiënt. De huisarts, de fysiotherapeut, de specialist en een leger psychologen stonden klaar om je weer naar de gezonde kant van de streep te helpen. Als dat nodig was, regelde de kruisvereniging hulp aan huis, die desgewenst met behulp van een persoonsgebonden budget op maat gesneden werd. En als sluitstuk van de verzorgende samenleving kenden we het vangnet van de WAO, dat menige zieke voorzag van een financieel voldoende onderbouwd bestaan. Al deze voorzieningen staan opeens op de helling. De thuiszorg is uitgemergeld door de ene na de andere bezuinigingsslag. Zieken moeten de boodschappen voortaan door de buren laten doen. Deze zogeheten mantelzorg moet gratis verleend worden, of plaatsvinden in ruil voor een kopje koffie. De persoonsgebonden budgetten zijn minstens gehalveerd onder de noemer 'zorgen voor elkaar'. De voorheen brede toegangsweg naar fysiotherapeuten, specialisten en psychologen is vervangen door een nauwe toegangspoort. Om zich daar doorheen te wringen zal iedere patiënt voortaan moeten aantonen dat hij over de juiste diagnose beschikt. Ook dan zal hij of zij een aantal behandelingen voor eigen rekening moeten nemen. Daarbij mag hij niet meer vrij kiezen voor een behandelaar met een goede naam, maar is hij afhankelijk van de contractonderhandelingen die zorgverzekeraars voeren met aanbieders van zorg. Dat 'prijs' daarbij vaak een belangrijker argument zal zijn dan 'deskundigheid' voelt de nuchtere Nederlander op zijn klompen aan. En de kosten van dit alles? Die lijken vooralsnog niet te dalen: 75% van de Nederlanders verwacht dat zij in de toekomst meer geld zullen gaan uitgeven aan zorg.

Feestje De politiek presenteert ons deze achteruitgang als een feestje, waarbij de marktwerking ervoor zal zorgen dat we eindelijk eens goede zorg krijgen. De burger is gekroond tot Koning Klant. Hij moet nu zelf kiezen of hij uitgebreid verzekerd wil zijn met veel keuzemogelijkheden of dat hij genoegen neemt met

het magere basispakket. Er is natuurlijk een flinke groep goed verdienende, mondige en opgeleide burgers die zeker zullen kiezen voor zorgarrangementen waar zij zich prettig bij voelen. Daar staat tegenover dat veel minder bedeelden met angst en beven afwachten wat de toekomst hen brengt. Zij zien de inhoud van voorzieningen achteruitgaan. Ze merken dat 'slimme regelaars' wel vooraan op de wachtlijst komen. Een extra dure zorgverzekering snijdt hen in het vlees. Veel AOW-ers kunnen zich die niet meer veroorloven.

Problemen bij zorgleveranciers De zorgaanbieders hebben het moeilijk. Zij willen de minder bedeelden in de samenleving, die toch al een slechtere gezondheid hebben, toch een acceptabele ondersteuning bieden. Daarnaast staan ze voor enorme uitdagingen. De beperking van het zorgaanbod gaat gepaard met het invoeren van nieuwe planXander en de beheerssystemen. Buisonjé en Do in Daarnaast het Dommlesch café ningsmoeten zorgaanbieders marktgericht gaan werken. Ziekenhuizen, artsen, fysiotherapeuten en andere zorgleveranciers moeten hun diensten slagvaardig verkopen aan verzekeringsmaatschappijen. Tot nu toe is hun focus gericht op het leveren van voldoende zorguren aan de brede stroom cliënten die tot hen kwam. De zorgsector moet deze behandelingen ook zeker blijven leveren, maar zal daarnaast moeten aantonen dat behandelingen effect hebben, dat cliënten tevreden zijn en dat de cliënten ook daadwerkelijk opknappen door de geboden behandeling. Bovendien moet men aantonen dat de geboden zorg ook nog eens voor een redelijk bedrag en binnen een redelijk aantal uren, zonder wachtlijsten, geleverd wordt. Zorgmanagers breken hun hoofd over uurtarieven, behandelprotocollen, klanttevredenheid, zorgarrangementen. Men kijkt in de marketingboeken en ontdekt dat het gaat over product, plaats en prijs.

Zorghotel Ook moeten zorgaanbieders zich ook profileren door hun communicatie. Ze vragen zich af hoe ze zich moeten profileren. Dit is weer niet los te zien van de door klanten gewenste producten en de service. Zorgmanagers moeten keuzes maken, en dat leidt tot vragen. Zoals: 'Wat zijn onze doelgroepen en wat zijn hun wensen?', 'Moeten we nu gedifferentieerde of uniforme producten aanbieden?', 'Hoe effectief is onze communicatie?', en: 'Wat is ons imago?' Uit een inventarisatie onder marktonderzoeksbureaus blijkt dat inmiddels menige marktonderzoeker de zorgverleners ondersteunt, bij hun opdracht om meer marktgericht te werken. De wensen van cliënten worden in kaart gebracht, nieuwe producten zoals het zorghotel worden op waarde geschat, werkprocessen in de zorg worden doorgelicht en ook wordt er onderzoek naar klanttevredenheid gedaan. Niet alleen de leveranciers van zorg, maar ook de verzekeringssector zit met tal van vragen. Zij moet een basispakket leveren voor een lage prijs, waarbij toch de kwaliteit voldoende is. Maar wat is 'voldoende'? De vraag naar gezondheidszorg is vrijwel onbeperkt. Ook zij vragen zich af met welk pakket cliënt tevreden is. Ze evalueren hun profiel en hun profilering. Imago-onderzoeken, concept-testing, kwalitatief onderzoek naar klantenbehoeftes en prioriteiten zijn nodig om onderbouwde keuzes te maken over het aanbod dat de verzekeringsmaatschappijen aan hun klanten willen doen.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 21

CLOU PAGINA 21

Omvangrijke budgetten, volop werk

Producent van eigen gezondheid

Bij al deze vraagstukken is het een interessant gegeven dat er omvangrijke bedragen omgaan in de zorgsector. Enkele getallen: in de miljoenennota staat vermeld dat het zorgbudget van het Rijk in 2005 36,9 miljard euro bedraagt. Dit bedrag wordt gefinancierd uit premie-opbrengsten uit de ziekenfondswet (ZFW), en de premies voor de Algemene Wet Bijzondere Ziektenkosten (AWBZ). Het CBS noemt een aanmerkelijk hoger bedrag aan uitgaven in de zorgsector: in 2004 bijna 60 miljard euro. In dit bedrag zitten ook alle particuliere premies en uitkeringen verwerkt. Volgens het CBS stijgt dit bedrag nog steeds, in het jaar 2003-2004 ging het om een stijging van gemiddeld 4%. Door het kabinetsbeleid gaat deze stijging minder hard dan in eerdere jaren. Daarbij moet je dan wel bedenken dat veel medicijnen die in het verleden vergoed werden, inmiddels tot het pakket zelfzorgmedicijnen behoren. De zelfzorgmedicatie is echter in het bedrag van 60 miljard niet meegeteld terwijl deze, volgens onderzoek van TNS Nipo, wel nog steeds groeit. Binnen het totale bedrag van 60 miljard zoals gemeten door het CBS, zijn het vooral de particuliere zorgverzekeraars die meer zijn gaan uitgeven. Zij zijn goed voor een omzet van bijna 8,5 miljard euro.

Ten slotte biedt de vraag van de burgers veel mogelijkheden voor de toekomst. In de prestigieuze Tinbergenlezing van oktober 2005 werd namens minister Hoogervorst een toekomst geschetst, waarin de burger is bevorderd tot mondige en kritische 'producent van zijn eigen gezondheid'. De gegroeide mogelijkheden tot diagnostiek bieden de burger de kans om tijdig in te spelen op de voor hem geldende gezondheidsrisico's. De burger zal aan de slag moeten met preventieve activiteiten die passen bij zijn risicoprofiel. Denk daarbij aan bewegingsactiviteiten en aangepaste voeding. De burger moet ook alert zijn op ziektes en deze in een vroegtijdig stadium op het spoor komen. Daar is een grote rol weggelegd voor voorlichting door de overheid. Tenslotte wenst de overheid dat burgers langer zelfredzaam blijven. Er liggen nu en in de toekomst volop mogelijkheden voor omzet en groei voor de gehele zorgsector. Marketeers en marktonderzoekers zullen nog vaak behulpzaam zijn bij het in kaart brengen en benutten van die kansen.

Specialisten in gezondheidsonderzoek Clou vroeg alle Keurmerkbureaus, aangesloten bij de MOA, naar hun specialisatie op het gebied van gezondheidsonderzoek. Hieronder een overzicht, toegespitst op belangrijke onderdelen binnen de zorg.

Marktonderzoeksbureau Jan Schipper Compagnie heeft ervaring met onderzoek onder artsen in opdracht van de farmaceutische branche. Hun instrument Medical Verbatims Monitor geeft inzicht in de letterlijke bewoordingen waarin de arts weergeeft hoe hij zich de boodschap van de artsenbezoeker herinnert. Ook de perceptie van de boodschap en de concurrerende aanbieders kan hiermee gemeten worden. Ook bureau de Vos & Jansen heeft regelmatige contacten met artsen. Zij hebben ervaring in het onderzoeken van effecten van het artsenbezoek.

Arbo Arbeidsrisico's en werkbeleving spelen een belangrijke rol in het hedendaagse bedrijfsleven. Werknemers moeten maximaal productief zijn zonder dat ze als gevolg van stress en werkdruk uitvallen. SKB Vragenlijst Services heeft ervaring met onderwerpen zoals RSI-onderzoek. Ook bieden zij de Monitor@Work die men regelmatig houdt in opdracht van ARBOdiensten. Dit instrument wil duidelijkheid geven in soms vage begrippen als werkdruk, tevredenheid, betrokkenheid en psychische vermoeidheid bij medewerkers in het bedrijf.

Artsen Artsen zijn een lastig te benaderen doelgroep. Ze hebben een meer dan drukke agenda en maken niet makkelijk tijd voor marktonderzoek. Bovendien ligt het geven van vergoedingen als gevolg van de strikte wetgeving op dit terrein zeer gevoelig. Enkele bureaus hebben zich gespecialiseerd in het doen van onderzoek binnen deze groep.

Doelgroepen Aanbieders van gezondheidszorg die zicht willen krijgen op hun doelgroepen, kunnen o.a. terecht bij onderzoeksbureau Motivaction (Mentality Segmentatie Model).

Farmaceutische industrie Bureau de Vos & Jansen doet regelmatig producttracking van geneesmiddelen die op recept of OTC geleverd worden. Ook onderzoeksbureau Sarv International bedient een groot aantal farmaceutische bedrijven. Bureau Ferro mco heeft ervaring met internationale farmaceutische concerns. Jan Schipper Compagnie monitort met name de communicatie van farmaceutische bedrijven. GfK Panelservices volgt de ontwikkeling en samenstelling van de aankopen van zelfzorggeneesmiddelen in de tijd (met het instrument Medic*scope). GfK werkt met speciale modellen om te adviseren over de positionering van zelfzorg-prescriptiegeneesmiddelen. Andere aanbieders met ervaring in deze branche zijn onder andere Veldkamp Marktonderzoek en Motivaction.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 22

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 23

CLOU PAGINA 23

Gebruikerspanels Consumentenpanels worden onder andere aangeboden door GfK Panel Services. Zij doen ook regelmatig longitudinale studies naar bewegen en gezondheid. Ook de online access panels van Blauw Research kunnen voor longitudinale en eenmalige studies worden ingezet.

Gemeente Het bureau O+S van de gemeente Amsterdam doet veel onderzoek naar de gezondheid en participatie van de inwoners van die stad.

Kinderen Voor meer informatie over kinderen en gezondheid kan men terecht bij IPM Kidwise. Het bureau heeft onder andere ervaring met onderzoek naar kinderobesitas.

column

Observatie thuis Observatie van mensen in hun eigen omgeving maakt zichtbaar wat mensen doen. Onderzoeksbureau IPM heeft hier ervaring mee.

Thuiszorgorganisaties Organisaties in de thuiszorg kunnen o.a. terecht bij I&O Research en Bertus van der Tuuk.

Kruin

Verzekeraars Verzekeraars vinden gesprekspartners bij onder andere Lubberding Consultancy, Marktonderzoeksbureau Heliview, Blauw Research, Veldkamp Marktonderzoek en Sarv International.

Jan Bouts, Strategy Director Lowe Voedingssupplementen Bureau Essensor is gespecialiseerd in de samenhang tussen psycho-fysiologische variabelen en voedingsgebruik Zij hebben ervaring met meten van smaak en geur van onder andere medische voedingsproducten, voedingssupplementen en producten die gericht zijn op gewichtsvermindering. Voeding en voedingssupplementen staan volop in de belangstelling van de gezondheidsbewuste consument. Onder andere de onderzoeksbureaus GfK panelservices, IPM en Ruigrok MC/Netpanel hebben hier ervaring mee.

Ziek(t)en Het klinkt misschien niet zo prettig, maar zorgaanbieders willen soms iets weten over mensen met een bepaalde ziekte of aandoening. In dat geval beschikt Veldkamp Marktonderzoek over een accespanel van mensen met een bepaalde aandoening. Zij kunnen aan dit panel ook bepaalde gevoelige vragen voorleggen. Ook bureau de Vos & Jansen biedt een healthcarepanel aan waarin een grote groep respondenten met verschillende aandoeningen is vertegenwoordigd.

Ziekenhuizen Bureau Ferro/Stienstra heeft in opdracht van ING medinet onderzoek gedaan naar de kwaliteitsbeleving van ziekenhuisbezoek. Hun rapport met de naam 'Patient of client' kan gratis worden aangevraagd bij ING medinet: jaap.deinum@mail.ing.nl Het bureau R&M Matrix heeft ervaring met meting van patiënt- en personeelstevredenheid bij ziekenhuizen. Bureau Motivaction heeft onderzoek gedaan naar wensen en gedrag van patiënten bij de keuze van een ziekenhuis. Psyma richt zich op marktonderzoek en begeleiding bij veranderingen.

Andere bureaus … In deze opsomming staan alleen de bureaus vermeld die reageerden op onze vragen. Naast deze bureaus kunnen er ook andere zijn die kennis hebben van een bepaald onderwerp of een bepaalde branche. Een volledig overzicht van de MOA-bureaus en hun specialismen vindt u op de website van de marktonderzoeksassociatie: www.moaweb.nl/leden.

Ik kan niet op mijn eigen kruin kijken. Dat heeft mijn vriend Pieter ooit tegen me gezegd en toen ik dit probeerde te weerleggen, bleek ik in de wieg gelegd te zijn voor circusartiest. En nog kon ik mijn kruin niet zien. Ik weet amper wat mij beheerst en ben het zeker niet eens met wat anderen menen te mogen zeggen over wat mij beweegt. Ik loop dagelijks in mijn eigen eeuw rond en durf niets te zeggen over wat in deze tijd meer of minder leeft. Ik doe zeker geen uitspraken over Frankrijk en de rellen, in de trant van 'dat hebben wij in Nederland beter geregeld' en deed ook niet zulke uitspraken na de dood over Theo van Gogh als zou het in Frankrijk een stuk beter gaan. Daar moet je commentator voor zijn, geflipte socioloog of achterstandswijkwatcher. Ik haat de waan van de dag. De Leidse historicus Wesseling heeft in een prachtig essay over Franse geschiedschrijving beschreven hoe pas redelijk laat in de vorige eeuw geaccepteerd werd dat hedendaagse geschiedenis onderdeel van de geschiedschrijving werd. Tot die tijd werd mijn inziens terecht aangenomen dat de afgelopen vijftig jaar te vers zijn om een goed beeld te vormen van de patronen. De waan van de dag leidt tot overspannen verwachtingen en benauwde en vooral te persoonlijk gekleurde analyses. De toekomstvoorspellingen van Faith Popcorn rondom het millennium lezen nu vooral als een typisch jaren negentig-document. De trendwatchers zitten in hun eigen cocon. ‘Deze tijd staat geen vaderlijke toon meer toe. In deze tijd zijn alle moeders vrij. In deze tijd wordt de moraal van kinderen weer overheersend. In deze tijd is de bontjas het symbool van authenticiteit, in deze tijd is de bontjas het symbool van het verlangen naar protserige rijkdom. Hoort u de stem van de goeroes in de snijdende wind van de tijdgeest?’ Er blijft niks, maar dan ook niks over van deze goedkope, nietszeggende voorspellingen. En de trouwe lezer weet het wel en je moet echt trouw zijn om deze columns te lezen. Laat onderzoek de zeepbel doorpikken. Elke gek die weer met een onbewijsbare uitspraak komt over tijdgeest of trends of systemen moet terug het hok in of goed onderzoek doen. Opgemarcheerd. Kom maar terug wanneer je op je eigen kruin kunt kijken.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 24

CLOU PAGINA 24

TRENDS

Een gezond everzwijn? Lidwien van de Ven, zelfstandig onderzoeker

Het eten van een heel everzwijn werd in de middeleeuwen als heel gezond ervaren. Nu eten we alleen de zogenaamde gezonde delen van een beest. Ook bereiden we het op een gezonde manier en proberen we niet teveel everzwijn te eten. Gezond eten is kennelijk een veranderlijk begrip. Een paar eeuwen geleden werd een beest in z'n geheel geconsumeerd. Ook het vlees aan het bot werd met smaak gegeten. Momenteel zijn we erg kritisch over het eten van vlees. We eten niet teveel vlees en we eten bepaalde onderdelen om gezondheidsredenen niet. Zo hebben we lange tijd de T-bone steak gemeden uit angst voor BSE. Bier was in de middeleeuwen volksdrank nummer één en werd door iedereen gedronken. Zelfs kinderen dronken bier. Nu kijken we daar heel anders tegenaan. Bier vinden we geen gezond drankje meer, we 'genieten met mate'. Bij alcohol gaan we zelfs zover, dat er wettelijk een leeftijdsgrens is gesteld. In Nederland mag aan personen onder de 16 geen drank verkocht worden.

Maslov Gezond eten werd een paar eeuwen geleden vooral gemeten in termen van hoeveelheid. Vanwege de moeite die het kostte om een maaltijd bij elkaar te scharrelen, was de belangrijkste gedachte bij gezondheid vooral voldoende eten. In deze tijd van overvloed is de betekenis van gezondheid steeds minder verbonden met de hoeveelheid voedsel, en meer met de kwaliteit ervan. Bij het beklimmen van de piramide van Maslov lijkt de perceptie 'gezond' ook te veranderen. Nu we bijna en masse de eerste trede zijn ontstegen, is gezondheid meer en meer een kwestie van je fit voelen en er goed uitzien. Theoretisch zou het nu makkelijker moeten zijn moeten om gezond te zijn dan honderden jaren geleden. We hebben meer eten, meer variatie en meer kennis over eten. Het tegendeel is echter waar. We zijn meer en meer tijd kwijt met onze gezondheid. Gezondheid is vooral gerelateerd aan voldoende voedingsstoffen binnenkrijgen in de juiste

combinatie. We weten nu dat het eten van bepaalde combinatie van voedingsstoffen juist schadelijk kan zijn voor de gezondheid, bijvoorbeeld thee of koffie met groenten of sinaasappelsap en zuivel. Sommige mensen zijn zo bezig met hun bloedsuiker- en hematocrietgehalte, dat ze vergeten te genieten van lekker eten.

Schijf van vier De veranderende ideeën over gezondheid zien we ook terug in de aanbevelingen van de overheid ten aanzien van gezond eten. De schijf van vijf is veranderd in de schijf van vier. Was kaas en melk twintig jaar geleden gezond, nu moeten we weer matigen met deze vette eiwitten. We worden met z'n allen te dik en moeten daarom minder vet eten. Er zijn echter ook weer tegengeluiden te horen die zeggen dat we juist meer vet moeten eten, omdat we daardoor minder honger krijgen en minder snoepen. Intussen zijn we waarschijnlijk meer tijd dan ooit kwijt met het verzamelen van informatie en het kiezen van de juiste (gezonde) voeding.

Back to basics Gezond eten is slechts één onderdeel van gezondheid, zoals we die heden ten dage ervaren. Gezond voelen en welzijn zijn minstens zo belangrijk. Ook er gezond uitzien wordt steeds belangrijker. Albert Heijn heeft in zijn assortiment drankjes waarvan je huid gaat stralen. Ook producten om het haar er gezond uit te laten zien zijn niet meer uit het schap weg te denken. Een heel bekend - al wat ouder voorbeeld zijn de Yakult-drankjes, die voor een optimale darmflora zorgen. Het lijkt of we het hoogste punt in de Maslovpiramide bereikt hebben in het streven naar perfecte gezondheid en welzijn. Het is moeilijk te voorspellen waar deze drang naar optimaal welzijn heen gaat. Vermoedelijk gaan we weer back to basics. Het verschijnsel dat steeds meer mensen gezamenlijk een koe kopen bij een biologische boer lijkt op deze trend te wijzen. De grap is dat we in al die eeuwen niets zijn opgeschoten. Uit onderzoek blijkt dat slechts 0,1% van de Nederlandse bevolking eet volgens de richtlijnen van gezonde voeding.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:31

Pagina 25

CLOU PAGINA 25

MOJ-congres 2005

De Bijbel: Nu ook verkrijgbaar zónder God, geloof en kerk Hedwig Schoemaker, voorzitter MOJ

Ruim een kwart van de Nederlanders laat zich door de Bijbel voorschrijven hoe men moet leven. Dat bleek uit een enquête uit 2003 van Twee Vandaag / TNS Nipo naar het bijbelgebruik in Nederland. De enquête was onderdeel van de voorbereiding van de marketingcommunicatie rond de introductie van de Nieuwe Bijbelvertaling. Aan dit project werd door honderden personen ruim tien jaar gewerkt. Inmiddels zijn bijna 650.000 exemplaren verkocht en is de Nieuwe Bijbelvertaling onlangs uitgeroepen tot Boek van het jaar 2005. Rian Binnendijk, destijds Manager Marketing & Communicatie bij het Nederlands Bijbelgenootschap en spreker op het MOJ-congres op 8 december, vertelt over de omvang en het succes van het samenwerkingsproject. Het Nederlands Bijbelgenootschap (NBG) houdt zich bezig met de verspreiding van de Bijbel in Nederland en wereldwijd. Vertalen is een van de kernactiviteiten van het NBG. Er zijn verschillende vertalingen van de Bijbel en de Nieuwe Bijbelvertaling is de jongste loot aan de stam. Aanleiding voor een nieuwe bijbelvertaling was de behoefte aan een vertaling 'van deze tijd'. De behoefte bestond niet alleen bij protestantse kerken en de Rooms-katholieke Kerk, ook de joodse gemeenschap had belangstelling. De tot dan toe veelgebruikte bijbelvertaling (uit 1951) was te ontoegankelijk geworden voor veel (potentiële) bijbellezers, door veranderingen in de Nederlandse taal en verschillen in achtergronden tussen de lezers. Vanaf 1993 heeft het NBG, samen met de Katholieke Bijbelstichting en het Vlaams Bijbelgenootschap en de Vlaamse Bijbelstichting aan de Nieuwe Bijbelvertaling gewerkt: de eerste interconfessionele bijbelvertaling voor het hele Nederlandse taalgebied.

Een boek van en voor iedereen Rian Binnendijk, die van huis uit liefde en respect voor de Bijbel heeft meegekregen, ziet de Bijbel vooral als een product dat aan de man moet worden gebracht. Nadat hij acht jaar werkzaam was geweest voor Akzo Nobel en drie jaar in het buitenland, trad hij in 2002 als Manager Marketing & Communicatie bij het NBG in dienst. Hij was daar verantwoordelijk voor de commerciële strategie rondom de Bijbel en het Bijbelgenootschap. Het vertaalproject van de Bijbel was toen in de eindfase beland en het marketingcommunicatietraject zou worden opgestart. Hij begon met een onderzoek naar de relatie die mensen hebben met de Bijbel. Naar aanleiding van de uitkomsten van dit onderzoek, uitgevoerd door Censydiam, werd een gelijkwaardige relatie tussen mens en Bijbel als basis voor de positionering van de Nieuwe Bijbelvertaling genomen. Achterliggende gedachte van deze positionering was dat naast christenen en joden, ook mensen bereikt moesten worden die de Bijbel vanuit niet-religieuze inspiratie lazen. De positionering botste echter met het traditionele beeld dat het NBG en andere betrokken partijen van de Bijbel hadden, namelijk de Bijbel als autoriteit, de Bijbel als het woord van niemand minder dan God. Om de gevoeligheden te lijf te gaan en een professioneel marketing- en communicatietraject op te starten, kreeg Rian hulp en begeleiding van een commissie van deskundigen, mensen die vanuit hun professie bekend waren met de Bijbel. Deze commissie stemde in met een positionering waarbij vrijheid centraal stond: 'De Bijbel is van en voor iedereen'.

Boek van het Jaar 2005! Voor de vormgeving van deze positionering werden een reclamebureau, Van Walbeek Etcetera, en een pr-bureau, Bennis Porter Novelli, ingeschakeld. Uit de

Rian Binnendijk spreekt tijdens het MOJ-congres over de marketing van de Nieuwe Bijbelvertaling

samenwerking met deze bureaus, en die met uitgeverijen en omroepen, kwam de gehele communicatie- en pr-campagne rond de introductie van de Nieuwe Bijbelvertaling tot stand. Startschot voor de campagne was de officiële presentatie van de Nieuwe Bijbelvertaling op 27 oktober 2004 in De Doelen in Rotterdam. Op deze dag werd het eerste exemplaar overhandigd aan Hare Majesteit de Koningin. Dit werd 's avonds uitgezonden op Nederland 1. Andere hoogtepunten van de campagne waren: • het voorlezen van de gehele Bijbel door 500 bekende en minder bekende Nederlanders in een vierdaagse marathon in boekhandel Donner te Rotterdam, ook terug te vinden op www.voorleesbijbel.nl; • recensies van de Nieuwe Bijbelvertaling door o.a. Hans Dorrestijn, Freek de Jonge, Herman van Veen en Cisca Dresselhuys in diverse kranten en tijdschriften en op stationsabri's; • de Nationale Bijbeltest op tv, waarin kijkers en Bekende Nederlanders hun kennis van de Bijbel konden testen. Dat de campagne rondom de Nieuwe Bijbelvertaling succesvol is geweest, duidt niet alleen op de zeer goede verkoopcijfers: in de eerste maanden na de verschijning was de Nieuwe Bijbelvertaling het best verkochte boek van Nederland, bóven de Da Vinci Code. Tevens heeft de campagne diverse prijzen in de wacht gesleept. Men kreeg een AMMA in de categorie 'Beste Media-Strategie' (samen met de 'Heineken roeptoeter'!), een Sabre Award in de categorie 'Beste Benelux campagne' en een bronzen Effie, omdat 'de campagne erin geslaagd was om ook heel veel mensen van buiten de gelovige doelgroep te bereiken'. Tot slot, als klap op de vuurpijl, won de Nieuwe Bijbelvertaling op 3 november jl. de NS Publieksprijs 2005, zónder te zijn genomineerd! Het publiek, in totaal 92.075 mensen, maakte met een grote meerderheid (71,6%) gebruik van de mogelijkheid om een stem uit te brengen op een niet-genomineerd boek. Op het MOJ-congres op 8 december zal Rian Binnendijk samen met Jan Knaap van Van Walbeek Etcetera meer vertellen over dit unieke en succesvolle samenwerkingsproject.

Op 8 december 2005 vindt het MOJ-congres plaats in Amsterdam. Met het thema 'It takes 2 to tango' wordt het belang benadrukt van samenwerking. De chemistry tussen marktonderzoek en marketing uit zich in diverse interessante duo-presentaties. Kijk op: www.moaweb.nl voor meer info

clou 20 gtb

24-11-2005

13:32

Pagina 26

CLOU PAGINA 26

NIEUWE VAKGROEP

Online kwalitatief pionieren Hubertien Koopman

Online kwalitatief marktonderzoek staat in Nederland nog in de kinder-

onderzoeksgebied: wat is het? Wat kan er? Wat zijn de voordelen? En mis-

is de anonimiteit die men op het net geniet. Dit maakt een respondent openhartiger en eerlijker. Bovendien zijn verschillen in sociale status minder duidelijk aanwezig, wat vertekening in de onderzoeksresultaten tegen gaat. Online bulletin boards bezitten dus een aantal aantrekkelijke eigenschappen. De vraag is echter of deze methode even geschikt is voor alle doelgroepen. Menigeen zal verwachten dat het interviewen van ouderen misschien beter niet online gedaan kan worden. Dat het beter is alleen jongeren met behulp van een online bulletin board te interviewen, en dan het liefst over een 'snel' onderwerp. Uit onderzoek dat Van Hellemond & Co uitvoerde in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam, bleek dat deze verwachting ongegrond is. In het onderzoek werd nagegaan of doelgroepen verschillen in hun geschiktheid voor deelname aan online bulletin boards. In de steekproef werd de input van mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 tot 75 jaar met elkaar vergeleken, variërend in opleidingsniveau van lagere school tot universiteit. Uit de resultaten blijkt, dat er geen doelgroep aan te wijzen is die ongeschikt is voor deelname aan online bulletin boards. Uiteraard zijn er verschillen in de input die men levert, maar die komen ook voor in de offline setting.

schien wel de belangrijkste vraag: waarom zou je kwalitatief marktonder-

Te vriend houden

schoenen. En dat is gek in een land dat voorop loopt bij online kwantitatief marktonderzoek. In landen als de VS hoort online kwalitatief marktonderzoek al tot de gevestigde orde. Moeten we onze vooraanstaande positie opgeven omdat buitenlandse vakgenoten ons inhalen? Of is onze sceptische houding tegenover online kwalitatief marktonderzoek juist prijzenswaardig, omdat deze onderzoeksvormen zichzelf nog niet bewezen hebben en kwaliteit ons hoogste goed is? Hoog tijd voor een inventarisatie van dit

zoek online doen?

Traditioneel vindt kwalitatief marktonderzoek plaats in individuele diepte-interviews en focusgroups. Bij de zoektocht naar online methoden lag het dan ook voor de hand om deze varianten te kopiëren voor gebruik op internet. Hieruit zijn de online single-interviews en de online focusgroups ontstaan. Respondenten gaan volgens afspraak gelijktijdig online en communiceren in een soort chatroom met de moderator. Een andere online onderzoeksvorm is het online bulletin board (ook wel online forum). Hierbij gaan respondenten gedurende een aantal dagen meerdere keren online om te reageren op de vragen van de moderator en de berichten van de andere deelnemers. Online bulletin boards brengen een aantal voordelen met zich mee. Zo worden kosten en tijd bespaard, terwijl een hoge kwaliteit behouden blijft. Locatiehuur is niet meer nodig, notulisten evenmin. De uitgewerkte sessies zijn na afloop direct voorhanden. Omdat iedere deelnemer kan inloggen waar en wanneer het hem het best uitkomt, is reizen overbodig. Een moderator kan dus een online bulletin board leiden, zonder de dagelijkse werkzaamheden langdurig te onderbreken. Doelgroepen met overvolle agenda's zijn beter bereikbaar voor online onderzoek dan voor offline onderzoek. Ook voor onderzoek onder niche doelgroepen is online onderzoek ideaal; door het wegvallen van geografische afstanden is de pool waaruit respondenten komen vele malen groter geworden.

Grote mond geldt niet Veel onderzoekers zijn bezorgd over het uitblijven van non-verbale communicatiecues, wanneer zij de stap naar online kwalitatief onderzoek nemen. Uit onderzoek blijkt echter, dat de kwaliteit van online verkregen input gelijkwaardig is aan die uit offline onderzoek. Het valt niet te ontkennen dat de groepsdynamiek verandert onder invloed van gebruik van internet. Dominante respondenten kunnen niet langer de verlegen respondent onderbreken of overstemmen. Het recht van de grootste mond geldt hier niet. Een ander inhoudelijk voordeel van online bulletin boards

Steeds meer marktonderzoekers en marketeers realiseren zich, dat het van belang is de consument als respondent te vriend te houden. De hoge non-respons bij gebruik van bepaalde onderzoeksmethodes is een hot issue. Uit het onderzoek van Van Hellemond & Co blijkt, dat respondenten online bulletin boards een prettige onderzoeksmethode vinden; 88,9% gaf na afloop aan, dat zij een volgende keer graag weer mee willen doen. Deelname aan een online bulletin board geeft respondenten het gevoel hun mening goed kwijt te kunnen. Veelal zijn respondenten langer en vaker ingelogd dan van ze verwacht wordt. Een maximaal gewenste tijdsbesteding per dag is echter 20-30 minuten. Voorts verwachten zij een vergoeding die lager is dan de vergoeding die zij normaal gesproken zouden ontvangen bij deelname aan een offline onderzoek. Waardevolle informatie; we zijn in het marktonderzoek immers afhankelijk van de welwillendheid van de respondent.

Geïnteresseerd in online kwalitatief marktonderzoek? Meld je dan aan voor de bijeenkomst van de nieuwe vakgroep Online Kwalitatief! Die vindt plaats op vrijdag 9 december a.s. vanaf 16.00 uur in Amsterdam. Meer informatie bij Sylvie Verbiest (New Rulez/Hoofd Hart Handen): sylvie@kwalitatiefmarktonderzoek.nl Kjell Massen (Ruigrok MC/ Netpanel): kjell@netpanel.nl Hubertien Koopman (Panelizer bij Van Hellemond & Co): info@panelizer.com

clou 20 gtb

24-11-2005

13:32

Pagina 27

clou 20 gtb

24-11-2005

13:32

Pagina 28

CLOU PAGINA 28

DE VISIE VAN SWOCC OP

Het Merk na nu Giep Franzen en Edith Smit

Op 16 november jl. vond in Artis de Merk(Meta)Morfose plaats. Een speciale Wetenschap-Praktijk Ontmoeting over de toekomst van merkcommunicatie ter ere van het tienjarig jubileum van SWOCC. Tijdens dit congres spraken Giep Franzen en Edith Smit over 'Het merk na nu'. Zij signaleerden een twintigtal ontwikkelingen die hun sporen zullen nalaten in de communicatiepraktijk. In dit artikel worden vijf toekomstontwikkelingen uitgelicht, die met name voor onderzoekers relevant zijn. Welke veranderingen op merkgebied hebben de meeste invloed in de onderzoekswereld?

geert vooral uitblinken in het creëren van merkondersteunende cultuur, structuren en capaciteiten. Het merk staat centraal in hun organisatie en ze ontwikkelen geïntegreerde merkstrategieën om deze focus te ondersteunen. Ze slagen er met name in om intern en extern op elkaar af te stemmen en met elkaar in harmonie te brengen. Integratie van het merkbeleid en het doorvoeren van de merkbelofte zullen in het komende decennium centraal in de belangstelling van ondernemers komen te staan. Hoe dat moet, wordt beschreven in een nieuwe SWOCC-publicatie die binnenkort verschijnt.

Signalement 4: Het snelle merk Signalement 1: Het informationele merk Computers worden steeds kleiner, goedkoper en overvloediger. Over 11 jaar past de hele Encyclopedia Britannica op een simpel chipje dat nu nog in kinderspeelgoed is verwerkt. Kleine micro-elektronische processors en sensors zullen in steeds meer alledaagse producten worden ingebouwd. Elektronische labels, die kleiner zijn dan een vierkante millimeter en dunner dan een velletje papier, zullen ervoor zorgen dat producten direct geïdentificeerd worden en in realtime verbonden met een database op afstand. Uiteindelijk zullen veel producten, die nu nog slechts een fysiek karakter hebben, een digitale informationele component krijgen die gaandeweg het gebruik leert en onthoudt, en die de bezitter informeert en begeleidt. Producten zullen zich steeds meer gaan gedragen als diensten. Met één druk op de knop heeft een producent de meest recente verkoopgegevens in 3-D op zijn laptop staan en kan hij deze koppelen aan klantgegevens, investeringen en andere data.

Signalement 2: Het relationele merk Klantrelaties zijn in het denken over merken centraal komen te staan en zullen in de toekomst nog belangrijker worden. Bij veel ondernemingen heeft dat geleid tot de invoering van datasystemen, waarin de interacties met klanten van dag tot dag worden vastgelegd. Bij de meeste van deze ondernemingen heeft dat tot teleurstellingen geleid. Met schade en schande hebben ze vastgesteld dat het onderhouden van klantrelaties niet in de eerste plaats een zaak is van ict-investeringen, maar van het dagelijkse gedrag van alle medewerkers. Relaties worden ontwikkeld door mensen en voor mensen. Het verdiepen van deze relaties wordt nog meer het gevolg van persoonlijke contacten, die de klant het gevoel geven ergens bij te horen. Natuurlijk zijn niet alle merken gebaat bij een klant-relatie-strategie. Niet alle merken hebben evenveel relatiepotentie en mensen kunnen ook slechts een beperkt aantal relaties onderhouden. Maar de merken die hier wel voor kiezen, zullen in de eerste plaats hun personeel moeten motiveren om 'volgens het merk te leven'. Wat in marketinguitingen wordt beloofd, moet intern worden waargemaakt. Internal branding zal geleidelijk realiteit worden.

Signalement 3: Het geïntegreerde merk Een net afgesloten onderzoek in Zweden onder de 500 grootste ondernemingen wees uit dat er een sterke samenhang bestaat tussen de mate van merk-georiënteerdheid en de winstgevendheid. Ondernemingen waar het merk in het beleid centraal staat, behalen een marge ('ebitda') van 14%. Ondernemingen die sceptisch staan tegenover de betekenis van het merk scoren een marge van gemiddeld slechts 8%, dus bijna de helft lager. Een onderzoek in Australië wijst uit dat ondernemingen waarin het merk als focuspunt van het beleid fun-

Mega-computing en super breedbandcommunicatie focussen de maatschappij op snelheid. Het zal leiden tot een verschuiving van het periodieke naar het continue. Organisaties zullen in realtime worden gerund. De omgeving zal zo snel veranderen dat merken zich rot moeten haasten om bij te blijven. Succes zal afhangen van verkorting van de tijd van idee tot introductie. Product-levenscycli zullen inkrimpen van jaren tot maanden tot weken. Kwartaalrapportages worden weekrapportages. Al zal deze ontwikkeling niet goed zijn voor het lange termijn-merkbeleid, het zal wel de realiteit zijn.

Signalement 5: Het multi-sensorische merk Sinds Pine en Gilmore is 'experiential branding' een vertrouwd begrip geworden wat zich o.a. uit in allerlei manifestaties waarin mensen merken kunnen 'beleven'. Martin Lindström heeft inmiddels het tijdperk van het 'multi-sensorische merk' aangekondigd, waarin merken zich ontworstelen aan de tweedimensionale fixatie op beeld en geluid en alle vijf zintuigen gaan aanspreken, dus ook de tast-, de reuk- en de smaakzintuigen. De Brand Sense Study van Millward Brown wijst uit, dat visuele waarneming weliswaar het belangrijkste middel is waarmee we op onze omgeving reageren, maar dat de reuk daar onmiddellijk op volgt. Reuk is verantwoordelijk voor 75% van onze emotionele reacties, hierna volgen geluid, smaak en tastgevoel. In feite zijn alle vijf zintuigen in onderlinge samenhang belangrijk. Lindström voorspelt daarom de ontwikkeling van multi-sensorische merken, die zich zullen onderscheiden door de bijzondere wijze waarop ze onze vijf zintuigen weten te prikkelen.

Onderzoek na nu? Wat betekenen deze ontwikkelingen voor het doen van onderzoek naar bijvoorbeeld de effectiviteit van merkcommunicatie? Allereerst een enorme verrijking van het arsenaal aan middelen. Wanneer producten een digitale component krijgen en zijn aangesloten op datasystemen wordt de uitdaging niet zozeer om meningen te verzamelen, maar om datasystemen te koppelen. Daarnaast geven de ontwikkelingen ook een beeld van een totaal geïntegreerd merk. Niet alleen geïntegreerd in het dagelijkse leven van de consument (het multi-sensorische merk), maar ook op de werkvloer (internal branding). Integratie staat echter haaks op isolatie. En isolatie van effecten is wat we als onderzoekers graag doen. Een uitdaging om het huidige onderzoeksdenken los te laten en methoden te ontwikkelen die recht doen aan het merk van de toekomst.

Bent u geïnteresseerd in de hele presentatie van Giep Franzen en Edith Smit? Begunstigers van SWOCC kunnen deze opvragen via info@SWOCC.nl of telefoonnummer 020 525 3590. Meer informatie: www.swocc.nl.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:32

Pagina 29

CLOU PAGINA 29

DE STEEKPROEF

Online panels: Bijl aan wortels representativiteit? Rob van Bodegom

Tijdens een workshop op het Marketing Information Event, begin november, vond een discussie plaats over representativiteit van online panels. De meningen liepen uiteen. Online onderzoek en het kweken van interessegroepen blijken goed samen te gaan. Maar dreigt er geen vertroebeling te ont-

staan doordat deze groepen worden verward met een goed beeld van 'de' samenleving? Bestaat niet het risico dat er door dit veelvuldige vissen in dezelfde panelvijver een steeds onduidelijker beeld van consumentenwensen ontstaat? Of is dit alles 'so last century'?

Steven Noordam, Antoinette Hertsenberg (TROS Radar) en Marja Ruigrok tijdens de MIE-workshop over online panels

Fred Bronner, Universiteit van Amsterdam “Mee eens, online panelonderzoek is heel goed bruikbaar om toetsend onderzoek te doen maar veel minder geschikt voor schattend onderzoek. Een voorbeeld ontleend aan het Worldwide Readership Research Congres vorige maand in Praag: Amerikanen gebruiken internet-based panels bijvoorbeeld wel om de titelverwarring tussen de bladen Men's Fitness en Men's Health te onderzoeken. Maar denken er niet aan om het bereik van die bladen op die manier te meten. Door twee gematchte steekproeven uit een online panel te trekken, kunnen we bijvoorbeeld goed nagaan of een blauwe verpakking het beter doet dan een gele. Maar voor precieze schattingen hebben we multi-mode onderzoek nodig waarin ook de weinige of geen pc-gebruikers zijn opgenomen. Nu redeneren veel onderzoeksbureaus: we hebben te weinig oudere vrouwen in ons online panel en gaan die dan oververtegenwoordigen. Dan hebben we in een online steekproef van n=5000 toch voldoende oudere vrouwen. Maar de crux is dat internettende oudere vrouwen bijvoorbeeld minder het blad Vorsten lezen dan niet internettende vrouwen. Met het alleen gebruiken van een online panel schat je het bereik van zo'n blad dus verkeerd in. In methodologisch jargon: er is een interactie tussen pc-bezit en de te meten variabelen. En zulke interacties zijn de bijl aan de wortels van de representativiteit.”

Alfred Levi, NIMA “Het belangrijkste principe van elke (onderzoeks)meting is dat deze te relateren valt aan een benchmark. Bijvoorbeeld vergelijkbare metingen uit het verleden of meervoudige gelijktijdige metingen. We doen deze metingen op een vooraf bepaalde doelgroep en willen zeker weten dat deze groepen over de tijd niet veranderen óf met terugwerkende kracht aangepast kunnen worden aan de repre-

sentativiteit van vandaag. In mijn ogen is de crux dus het herijken van doelgroepen en niet de volledige representativiteit. Wat ik wel zie gebeuren, is dat standaard metingen op sociodemografische aspecten aan waarde verliezen. We denken nog steeds dat we een mensenleven globaal kunnen verklaren met variabelen als leeftijd, inkomen en opleiding. Het zou - gezien de verandering van doelgroepen - goed zijn die basisvariabelen te herdefiniëren. Kortom, het sync krijgen van doelgroepen is een prioriteit om getallen relevant te kunnen maken. Maar wij kijken al lang niet meer naar absolute waarden alleen om marketingbeslissingen te onderbouwen.”

Steven Noordam, PanelWizard “Kwalitatief goed panelonderzoek begint uiteraard bij een goed panel waarbij je natuurlijk afhankelijk bent van medewerking van panelleden. Maar was dit niet altijd al zo? Voor elk soort onderzoek heb je medewerking nodig en er zijn altijd mensen die niet meedoen. Op zich is dit niet erg, zolang de niet-meewerkende groep maar geen specifiek profiel heeft waardoor je een bevolkingsgroep mist. Dit risico kun je minimaliseren door te kiezen voor de juiste wervingsmethode (voornamelijk telefonisch en schriftelijk in plaats van online) en het creëren van meerdere motivaties om mee te werken. Bij PanelWizard betekent dit concreet: leuke vragenlijsten (liever vaker en korter dan ellenlange enquêtes), terugkoppeling van de resultaten waar mogelijk, beloning naar aantal vragen en spaarsystemen. Daarmee creëer je tevens een continue hoge respons. Er blijven echter moeilijk te benaderen groepen die een aparte aanpak vereisen. Op groepen die ondervertegenwoordigd zijn in panels, zoals bijvoorbeeld allochtonen, verrichten we veel extra inspanning. En om volledige representativiteit te halen doen we veel hybride onderzoek (internet/telefonisch), waarbij de niet online panelleden, zoals

clou 20 gtb

24-11-2005

13:32

Pagina 30

CLOU PAGINA 30

DE STEEKPROEF - VERVOLG 'ouderwetse' senioren, telefonisch worden benaderd. Zijn goede panels daarmee niet representatiever dan adhoc onderzoeken zonder panel? Om in de metafoor te blijven: een goed panel is te vergelijken met een mooi meer met een scala aan vissen, zelfs tropische, die aan de haak geslagen kunnen worden. Adhoc onderzoek zonder panel begint steeds meer te lijken op vissen in een koude Noordzee op een onbekend soort witvis die ook nog maar zelden toehapt.”

Harm Hartman, vakgroep M&T MOA “Tijdens de forumdiscussie zeiden aanbieders van panelonderzoek dat er niets aan de hand is met de kwaliteit van panels omdat telefonisch onderzoek ook niet alles is. Het laatste is waar, maar online panelonderzoek is niet zo maar the next step in datacollectie. Representativiteit is een leeg begrip geworden, want het zegt niets over de selectiviteit die er is bij panels: lager opgeleide oudere plattelandsvrouwen vind je veel te weinig en als je ze vindt, is het een typische groep. De theorieboekjes melden dat alleen in een onderzoek dat is gebaseerd op random selectie de steekproefresultaten klakkeloos kunnen worden vertaald naar de populatie. De dalende respons gooit roet in het eten, want respondenten en nonrespondenten kunnen wel eens van elkaar verschillen. De term representatief werd geboren als kwaliteitskeurmerk: indien een (gewogen) steekproef op achtergrondvariabelen overeenkomt met de populatie zal het wel snor zitten. Online panels hebben een representativiteitsprobleem als ze niet op basis van random selectie, maar op basis van zelfselectie zijn gerekruteerd. Het is tegenwoordig erg makkelijk om een enorme database met mogelijke respondenten aan te leggen en deze als bouwstenen voor onderzoek te slijten. Maar hoe specifiek anders zijn die bereidwillige respondenten die zich spontaan aanmelden en wat zijn eigenlijk hun motieven? Geld, verveling? Vragen waar de aanbieders van online panels vaak geen antwoord op geven. Het panel of de steekproef is gewoon representatief (genoeg vrouwen, laag opgeleiden, jongeren en ouderen) en daarmee is de kous af. Veel opdrachtgevers nemen daar genoegen mee, want de steekproef is groot genoeg, de respondenten zijn goedkoper geworden en er zal heus goed over nagedacht zijn. Hebben bureaus niet de verantwoordelijkheid om aan klanten duidelijk te maken dat je niet dezelfde kwaliteit kunt verwachten als je een dergelijk onderzoek zo doet, ook al is het zogenaamd 'representatief'?”

Marja Ruigrok, Ruigrok MC “Een panel hoeft helemaal niet representatief te zijn, een steekproef wel als dat in het belang van het onderzoek is (wat lang niet altijd zo is)! Bovendien is het uitgangspunt dat alleen telefonisch onderzoek nog maar echt representatief onderzoek kan opleveren in mijn ogen 'so last century'. Het aantal vaste lijnen daalt sterk en de bereidwilligheid om mee te doen aan telefonisch onderzoek neemt af. Het werven van panels laten we tegenwoordig ook niet meer geheel en al over aan het initiatief van de respondent. Steeds vaker worden potentiële respondenten actief benaderd op straat, de winkelvloer of een andere natuurlijke omgeving van de relevante doelgroep. Online panels hebben de toekomst. En de belangrijkste oorzaak hiervoor is dat eindelijk de respondent eens de belangrijkste speler is; hij of zij bepaalt zelf of en wanneer meegedaan wordt aan onderzoek en kan in eigen bewoordingen meningen en adviezen kwijt.”

Robert van Ossenbruggen, ProCression “Representativiteit is altijd al een issue geweest, ook bij face-to-face en telefonisch onderzoek. Met die traditionele methoden hebben we last van hardnekkige non-respons. Bij online panelonderzoek hebben we last van zelfselectie, wat goedbeschouwd ook een vorm van non-respons is. In die zin is er dus eigenlijk niet zo veel veranderd. Wat bij panelonderzoek wél echt anders is, is dat er niet meer aselect wordt getrokken uit een populatie. Terwijl juist aselectheid de basis vormt van representativiteit. Bij online panelonderzoek moeten we het doen met bakken e-mailadressen van mensen die bereid zijn met regelmaat vragenlijstjes in te vullen. Wie dat zijn, kun en moet je je afvragen. De operationele populatie is in ieder geval scheef en dan moet je flink wat middelen uit de kast trekken om voor die scheefheid te corrigeren. Hoe dat moet, daar heeft elk panel zijn eigen verhaal over. Curieus is natuurlijk dat in een semi-wetenschappelijke discipline als marktonderzoek er zoveel variatie is in die verhalen.”

Hoe wordt er online onderzoek verricht in bijvoorbeeld Tsjechië? Het is een vraag waar Wim van Slooten, directeur van de MOA, tot voor kort het antwoord schuldig op moest blijven. "Terwijl van ons, dé belangenbehartiger binnen de Nederlandse marktonderzoekwereld, toch verwacht wordt dat wíj het antwoord op dergelijke vragen weten. Dat soort vragen raakt de basis van je bestaansrecht. Dat is een van de redenen geweest waarom wij het wenselijk vonden om een kenniscentrum op te starten." Met ondersteuning van het project OASE (Open Aanbod Software Expertise) van Syntens en Wiggert de Haan van softwareleverancier ISIZ, die werd toegevoegd als projectmanager, staat het Kenniscentrum MOA nu aan de vooravond van verschijnen en zijn de verwachtingen hooggespannen. "Het is een bijzonder fenomeen, waarvan niemand vooraf had kunnen denken wat het écht zou gaan betekenen."

Relevante Links website MOA - http://www.moaweb.nl website ISIZ - http://www.isiz.nl website Syntens (project OASE) - http://www.syntens.nl/oase

clou 20 gtb

24-11-2005

13:32

Pagina 31

CLOU PAGINA 31

MOA WEB OP 19 JANUARI IN DE LUCHT

'Het Kenniscentrum is het haakje van ons bestaansrecht' Frits de Jong

Praten over marktonderzoek is praten over een van de belangrijkste, vaak onderschatte, elementen binnen de marketing. Wim van Slooten kan erover mee praten. Hij is directeur van de MOA, de belangenbehartiger binnen de Nederlandse marktonderzoekwereld. "Eigenlijk zijn we een gekke vereniging,” zo zegt Van Slooten. "Vooral omdat de MOA zowel een branche- als een beroepsvereniging is, en vaak hebben die twee toch tegenovergestelde belangen." Binnen de MOA is een viertal secties actief (opdrachtgevers, opdrachtnemers, toeleveranciers en selectiebureaus), waarvan de opdrachtgevers en opdrachtnemers het merendeel van de leden (90 procent) inbrengt. Een van de belangrijkste doelstellingen van de MOA is 'het bevorderen van de kwaliteit van markten beleidsonderzoek en het daarmee samenhangende informatiemanagement'. Van Slooten: "Het delen van informatie in onze branche is erg belangrijk. En als dé belangenbehartiger binnen de Nederlandse marktonderzoekwereld wordt er van je verwacht dat je antwoord kunt geven op vragen die te maken hebben met je vakgebied, ook al spelen die in het buitenland. Bijvoorbeeld over hoe er online onderzoek wordt verricht in Tsjechië. Op het moment dat wij die antwoorden niet konden geven, werden we ons ervan bewust dat er iets moest gaan gebeuren. We wilden eigenlijk een soort kenniscentrum en eigenlijk is toen een aantal wegen vrij snel bij elkaar gekomen. Ook omdat Wiggert de Haan juist in die periode plannen had om iets op te starten dat leek op een kenniscentrum en ook omdat ik rond die tijd in gesprek raakte met Carlos Silva dos Santos van Syntens."

Continu informatie Wiggert de Haan is werkzaam bij ISIZ, een Amsterdams bedrijf dat gespecialiseerd is in het ontwerpen van enquête- en onderzoekssoftware, en in die hoedanigheid lid van de MOA. De Haan mag zich rekenen tot de sectie toeleveranciers binnen de MOA waarbij zijn interesse vooral ligt bij innovatieve onderzoekstechnieken. Om mee te denken en te praten over die onderzoekstechnieken schoof hij al snel aan bij de MOA-vakgroep op dat gebied, maar moest tot zijn teleurstelling constateren dat er naast de drie tot vier vakgroepbijeenkomsten per jaar eigenlijk niet zoveel gebeurde. "En dat was best jammer," aldus De Haan. "Die vakgroepmiddagen waren altijd reuze inspirerend, maar na zo'n middag stokte het weer voor een paar maanden. Terwijl ik graag zou zien dat je continu de informatie zou kunnen delen en een platform zou kunnen aanbieden waar bijvoorbeeld presentaties, maar ook verslagen, notulen en whitepapers een plaats zouden kunnen krijgen. Ik ben daarop met Wim van Slooten gaan praten en hij was het roerend met mij eens. Een bijeenkomst van Syntens in Utrecht had hem wat dat betreft de ogen geopend." De bijeenkomst van Syntens betrof de kick-off meeting van het project OASE op 8 oktober 2002, waar Wim van Slooten onder meer in gesprek raakte met Carlos Silva dos Santos van Syntens. "Hij wist mij op dat moment al te overtuigen," aldus Van Slooten, "maar daarna kostte het nog twee jaar om tegen iedereen aan te schurken en onder meer het bestuur te overtuigen van de noodzaak van zo'n kenniscentrum. Toen Wiggert de Haan vorig jaar bij mij aanklopte, viel uiteindelijk het kwartje en konden we alles toch nog redelijk snel in gang zetten. Dat was ook te danken aan Carlos dos Santos en Ed de Groot, die beiden veel druk hebben uitgeoefend om het project van start te laten gaan. Ze bleven, op een positieve manier, maar doordrammen." Ed de Groot vult aan: "De deadline van het OASE-project was erg strak was en enige haast was dan ook geboden. Dat was ook de reden dat Carlos en ik vrij veel gemaild en gebeld hebben met de MOA. Met resultaat, dat wel."

Open source software Nadat een stuurgroep was geformeerd en Wiggert de Haan aangesteld was als projectmanager, kon begonnen worden met de bouw van het Kenniscentrum MOA. Daarbij werd gekozen voor een oplossing die grotendeels gebaseerd was op open source software. Directeur Wim van Slooten over die keuze: "We hebben een aantal offertes laten opstellen en daarvan hadden een paar gekozen voor een Microsoft-oplossing. Oké, we hebben wel een budget maar niet buitensporig veel en dit vonden we toch een beetje te veel van het goede. Bovendien bestond de kans dat, als we zouden kiezen voor een Microsoft-oplossing, Syntens niet had meegewerkt en dat is voor ons toch wel een belangrijke overweging geweest. Daarom viel uiteindelijk de keus op open source software." De Haan: "Als programmeertaal hebben we gekozen voor Python (op FReeBSD) en verder onder meer voor het Content Management Systeem Plone. We hadden natuurlijk zelf iets kunnen ontwikkelen en beschikbaar kunnen stellen als open source software, maar het ontbreekt ons aan tijd om een community achter zo'n stuk software te onderhouden. Bij Plone was al wel een actieve community aanwezig en daar hebben we voor gekozen. Je moet onze bijdrage dan ook zien als een eenmalige boost aan de Plone-community. Technisch is het systeem nu zo ver dat we van start zouden kunnen gaan. Hooguit gaat het nu nog om puntjes op de i. Grootste struikelblok blijkt tot nu toe het redactionele, het inhoudelijke. Hoe zorg je dat content, de basis van het Kenniscentrum, straks wordt toegevoegd en hoe zorg je dat die stroom content blijft én bewerkt wordt? Dat is nog redelijk complex en daar zijn we nu een structuur voor aan het bedenken. Eigenlijk is dat het enige, want ook met de ontwikkeling van het Kenniscentrum zijn we al bezig. Op de achtergrond weliswaar, want daarvoor wordt een aantal mensen uit de vakgroepen 'klaargestoomd' om straks als pijlers van het project te gaan fungeren. Zie ze als kroegbazen die straks hun eigen tent, de vakgroep, moeten runnen. Bijvoorbeeld als het gaat om het verzamelen van content, in welke vorm dan ook."

Bijzonder fenomeen Wat drie jaar geleden in het hoofd van Wim van Slooten ontstond als een 'wild' idee, is nu bijna klaar om live te gaan. "Eigenlijk zou het project op 1 november officieel van start zijn gegaan, maar dat hebben we niet gehaald. Het had gekund, maar dan hadden we een systeem in de lucht dat nog maar half klaar is. Nu wordt dat donderdag 19 januari, de dag waarop we ook onze nieuwjaarsreceptie houden. Schrijf maar op, dan hebben wij gelijk een stok achter de deur. Maar voordat het zover is zullen we onze leden en geïnteresseerden op de hoogte moeten stellen van de nieuwe ontwikkelingen en de mogelijkheden die het biedt. Dat doen we door middel van brochures, folders, brieven en mailings, maar ook door aandacht in Clou, en we zullen een groot beroep doen op de pijlers uit de vakgroep. Wat de grootste winst is van dit project? Ik moet eerlijk toegeven dat ik drie jaar geleden niet had kunnen bedenken welke impact dit systeem zou hebben. Het verandert je hele manier van denken en je gaat steeds meer mogelijkheden zien. Het is een bijzonder fenomeen, waarvan niemand vooraf had kunnen denken wat het écht zou gaan betekenen. Wat dat betreft is het Kenniscentrum een project met écht toegevoegde waarde en moet je het zien als het haakje van ons bestaansrecht." Meer informatie: Ed de Groot of Carlos Silva dos Santos. Zij zijn bereikbaar op het Syntens-telefoonnummer: 053- 48 49 800 of per e-mail oase@syntens.nl.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:32

Pagina 32

CLOU PAGINA 32

15 vragen aan

Marc Scholten | Heineken Marieke C. Elsenga

Naam: Marc Scholten

Functie: Consumer Intelligence Manager

Leeftijd: 29 jaar

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie? Sinds mei 2004

1. Wat is jouw functie binnen Heineken?

Zo komen we er bijvoorbeeld achter hoe vaak men drinkt, maar ook hoeveel, waar, en welke merken consumenten drinken. Deze gegevens combineren we dan weer met informatie uit een Nielsen- of andere verkoopregistratie. Daarnaast hebben we ook een continu communicatieproject lopen, waarin alle above-the-line communicatie-inspanningen worden gevolgd. Daar wordt onder meer de waardering van onze commercials in meegenomen.

“Consumer Intelligence Manager. Ik ben onder andere verantwoordelijk voor onderzoek rondom de communicatie en sponsoring van de merken Amstel, Brand en BeerTender. Binnen Heineken Brouwerijen hebben we Consumer Intelligence en Business Intelligence. Zij houden zich met name bezig met onderzoeken in de markt. Daarnaast hebben we een research en development-afdeling, die zich onder andere bezighoudt met smaakontwikkeling. Ik kijk vooral naar de impact van onze campagnes en sponsor-activiteiten.”

4. Wat kan jij zeggen over het drankgebruik van de Nederlander?

2. Hoe ziet een werkdag van jou eruit?

“Wij zien dat de bierconsumptie wat afneemt de laatste jaren. Het blijkt dat mensen minder vaak bier drinken en ook is de hoeveelheid per keer minder geworden.”

“Ik heb vanmorgen met het Brand-team overlegd over de najaarscampagne, die nu net begonnen is. Dan gaat het over zaken als: hoe succesvol is deze campagne en hoe gaan we het verloop ervan in de gaten houden. Vanmiddag zit ik met een stuurgroep van BeerTender om de tafel. Er loopt onder meer een gebruikersonderzoek onder mensen met een BeerTender. Op basis van de resultaten kom ik met suggesties over hoe wij BeerTender-gebruikers nog blijer en tevredener kunnen maken. Tegelijkertijd willen we ook weten wat de reden is waarom mensen géén BeerTender willen. Ik probeer dan munitie te verzamelen, zodat ik weet hoe wij met onze communicatie mensen wel enthousiast krijgen.”

3. En hoe verzamel jij die munitie? “We hebben een maandelijks continu-consumentenonderzoek onder een groot aantal consumenten. Daarmee brengen we het drinkgedrag in kaart.

5. Zie jij interessante trends binnen de alcoholmarkt? “In grote lijnen kan je zeggen dat de wijncategorie groeit. Wijn was vroeger iets voor de elite in Nederland, maar inmiddels is het gemeengoed geworden. Iedereen heeft wel zo een moment, met name tijdens het eten, waarop hij een glaasje wijn drinkt. Bier is jarenlang hét alcoholische drankje geweest, maar er zijn inmiddels allerlei alcoholische drankjes bij gekomen, die ook zo hun plekje hebben veroverd.”

6. Hoe ga jij het gevecht met wijn aan? “We willen iets doen aan waardecreatie. Speciale verpakkingen voor speciale momenten, zoals bij BeerTender en Tapvat. Daarnaast door meer aandacht te geven aan speciaal-bieren en zo meer het accent op kwaliteit te leggen, zoals dat ook bij wijn gebeurt.”

clou 20 gtb

24-11-2005

13:33

Pagina 33

CLOU PAGINA 33

7. Werkt dat bij jongeren? “Wij richten ons in onze marketingactiviteiten niet op jongeren. Wij doen zelf dus ook geen onderzoek onder deze doelgroep.”

8. Over wie kunnen we het dan wel hebben? “De senioren. Al is die groep langzamerhand veel te groot om er nog dat ene stickertje op te plakken. Over een paar jaar zijn zo'n 6 miljoen Nederlanders 50 jaar en ouder. Wij hebben ze opgeknipt in 50 tot 65 jaar en 65-plus. We weten dat wanneer oudere mensen een biertje drinken, zij graag een lekker en echt goed biertje willen. Daarnaast kan een speciaal-biertje een heel leuk alternatief zijn voor het vaak minder lekkere huiswijntje in een eetcafé.”

9. Welke plek neemt onderzoek in binnen Heineken? “Wij werken hier in een kantoortuin en wij zitten daar middenin. In de marketingtuin. Letterlijk en figuurlijk zitten we in het hart van de marketingafdeling van Heineken Nederland. Dat zegt veel over onze positie hier. Het is dan ook niet zo dat wij pas gebeld worden als een project al af is en wij nog even snel met wat resultaten moeten komen. Wij zijn onderdeel van de merkteams. Het gebeurt ook dat wij input leveren bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van een campagne. Omdat wij met al de gegevens die wij verzamelen ook bepaalde ontwikkelingen in de markt kunnen zien.”

10. Besteden jullie onderzoek vaak uit? “Soms besteden we het veldwerk uit en doen we de rapportage zelf. Maar het kan ook zo zijn dat we het hele onderzoek uitbesteden, zoals bij onze standaard consumentenonderzoeken en sponsoronderzoeken. Het beheer daarvan ligt helemaal bij het bureau.”

Maar ook de invloed van de media wil ik daar in meenemen.” Naam van het bedrijf? Heineken Brouwerijen. Wat doen jullie? Wij maken een product dat bij heel veel mensen gezelligheid creëert. Met hoeveel mensen doen jullie dat? In totaal in Nederland ongeveer 3000 mensen. Op de marketingafdeling met ongeveer 40 mensen. Hoe is het bedrijf ontstaan? Het begint in 1863 als de 22-jarige Gerard Adriaan Heineken een brouwerij in Amsterdam koopt. Hoe lang bestaat het bedrijf? Ongeveer 142 jaar. Wat is jullie kernkwaliteit? Wij zijn echte merkenbouwers en wij zijn daardoor onderscheidend. Anders dan andere brouwerijen/merken. Wat zegt de concurrent van jullie? Dat we heel groot zijn. En dat we steeds weer iets nieuws verzinnen. Waar moet de concurrent rekening mee houden? Dat we dat vooral blijven doen!

11. Wat zijn je afwegingen daarbij? “Vaak beheren de bureaus het veldwerk veel beter dan wij. Ook zorgen zij voor kwalitatief goede panels. Zeker bij online onderzoek is de kwaliteit van de panels erg belangrijk. Maar ook hebben ze vaak meer kaas gegeten van het opstellen van een goede vragenlijst en zijn ze beter op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen van onderzoekstechnieken. Op die manier kunnen ze ons adviseren over eventueel betere alternatieven.”

12. Wat vind jij belangrijk in de samenwerking met onderzoeksbureaus? “Ik verwacht dat ze kritisch zijn over wat wij willen en kritisch kijken naar wat er echt speelt. Kritisch kan je alleen zijn als je weet waar je het over hebt. Dat betekent dat zij zich moeten verdiepen in onze materie. Je moet als bureau investeren in de relatie met je opdrachtgever. En dat vertaalt zich weer terug in de analyse en de rapportage. Wij werken over het algemeen niet met de goedkoopste bureaus dus mogen we daar ook wel kwaliteit van verwachten.”

13. Wat is jouw visie op onderzoek? “Ik vind dat je verschillende methodes, zoals onder meer internet en face-to-face, altijd moet blijven combineren. Maar daarnaast denk ik dat we ook meer kwalitatief georiënteerde sessies moeten doen. Dat hoeft niet altijd face-to-face, het kan ook via een online bulletinboard. De consumenten zouden meer zelf aan het woord moeten komen. Zo zou je consumenten via internet kunnen laten discussiëren over een aantal onderwerpen. Mensen vinden het heel leuk om met ons mee te denken over onze toekomst. Je krijgt dan de meest fantastische ideeën aangereikt.”

14. Gaat jouw voorkeur dan vooral uit naar kwalitatief onderzoek? “Resultaten in alleen maar cijfers en feiten, dat is niet genoeg voor mij. Ik wil heel graag begrijpen waarom mensen iets vinden of iets doen. Maar uiteindelijk moet je toch ook weten hoeveel mensen iets vinden of iets doen. Het gaat meer om een combinatie kwalitatief en kwantitatief.”

15. Stel, je krijgt een onbeperkt budget en mag dit aan een onderzoek besteden, wat zou jij dan willen onderzoeken? “Ik zou wel een paar ton willen besteden om de huidige onrust en onvrede in Nederland in kaart te brengen. En dan vooral het hoe en waarom. Liefst vanuit verschillende perspectieven: allochtonen, autochtonen en diverse bestuursorganen.

advertentie

clou 20 gtb

24-11-2005

13:33

Pagina 34

CLOU PAGINA 34

Het CRM Genootschap in debat

Van 'quick wins' tot een 'tijdige start'

Op woensdag 2 november organiseerde Het CRM Genootschap tijdens het MIE een debat over twee stellingen: 'Het resultaat van CRM is niet meetbaar' en 'Bedrijven moeten pas met CRM beginnen als het slecht gaat'. Het debat was vooral bedoeld om de ideeën naar buiten te brengen van de CRM Dialoog Groep. Die groep bestaat uit een tiental leden van Het CRM Genootschap, waaronder Het Rode Kruis, Nashuatec, KPN, ING, Microsoft, Cap Gemini, Atos Consulting en DBS. De Dialoog Groep komt regelmatig samen om via discussie CRM-onderwerpen uit te diepen. Het CRM Genootschap wilde in de workshop op een andere manier communiceren dan via de gebruikelijke Powerpointpresentatie. Beide verwachtingen kwamen perfect uit. Het werd een zeer levendig debat, waarbij de voorstanders van de stelling 'Het resultaat van CRM is niet meetbaar' zich in de minderheid bevonden. Tegenstanders betoogden dat met goede nulmetingen en controlegroepen vastgesteld kan worden wat de vooruitgang is. Ook een marketing-database kan organisaties in staat stellen om veranderingen in klantgedrag nauwkeurig te volgen en te kwantificeren. De voorstanders brachten hiertegen in dat er altijd veel ruis is, wat de meetresultaten beïnvloedt. Bovendien draait CRM om de interactie tussen mensen en dat is moeilijk meetbaar. In het tweede debat draaide het om de stelling 'Bedrijven moeten pas met CRM beginnen als het slecht gaat'. De voorstanders vinden het een logische zaak om je alleen te richten op urgente problemen. Ook gelooft men dat je via 'quick wins' al binnen drie weken resultaat kunt bereiken. De tegenstanders denken dat de organisatie veel meer tijd nodig heeft om goed op gang te komen, en dat je met een tijdige start kunt anticiperen op minder goede tijden. Ook maakt een sterke financiële positie het mogelijk CRM goed aan te pakken, waardoor de slaagkans toeneemt. Winnaar van het debat werd Robert van Ossenbruggen van ProCression. Hij onderscheidde zich door zijn continue aandacht en enthousiaste manier van mening geven. Hij wordt beloond met een half jaar gratis lidmaatschap van Het CRM Genootschap.

Het CRM Genootschap organiseert iedere maand een themasessie over een actueel onderwerp. Er is altijd een academische spreker en iemand uit de praktijk. Lezers van Clou en andere belangstellenden kunnen zich gratis inschrijven op de website www.crmgenootschap.nl voor de volgende themasessie getiteld: 'CRM en Services - van supply focus naar customer focus'. De sessie vindt plaats op woensdag 7 december van 18:0020:30 uur bij DBS in Amersfoort Mario van Vliet, professor aan de Radbout Universiteit in Nijmegen en Vice President bij Cap Gemini, gaat dan in op de mogelijkheden om meer geld te verdienen met After Sales Services. Steeds meer bedrijven raken hiervan doordrongen, wat inhoudt dat de traditionele supply focus die er heerst binnen After Sales Services steeds meer verschuift naar customer focus. Wat zijn de ontwikkelingen op dit gebied, voor welke dilemma's staan ondernemingen en wat is de rol die CRM hierbij kan spelen? Vervolgens zal Arthur Jansen, Manager Staff Sales & Services Netherlands, vertellen over de voortgang bij TNT naar een klantgerichte organisatie. TNT wil domineren op dienstverlening en differentiëren op beleving, en streeft daarbij naar uniformiteit in organisatie, processen en systemen. Op deze manier wil TNT marktaandeel, klanttevredenheid en loyaliteit verder vergroten. Ten slotte zijn leden en niet-leden welkom op de kerstborrel van Het CRM Genootschap op woensdag 14 december in 't Lagerhuys te Muiderberg. Naast het gezellig borrelen is er tijd voor een tweetal presentaties. Drs. Wil Wurtz, voorzitter van het CRM Genootschap, bespreekt de activiteiten van Het CRM Genootschap in het afgelopen jaar en de vooruitzichten. Daarnaast geeft prof. dr. Ed Peelen, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit en lid van de Raad van Advies van Het CRM Genootschap een presentatie met als onderwerp: Vier seizoenen van CRM: lente op komst! De evolutie en de toekomst van CRM. De borrel begint om 17.00 uur en duurt tot 19.00 uur. Inschrijven gaat eveneens via de website www.crmgenootschap.nl

clou 20 gtb

24-11-2005

13:33

Pagina 35

clou 20 gtb

24-11-2005

13:33

Pagina 36

CLOU PAGINA 36

Brieven aan de redactie

Prullenbak Award voor markten consumentenonderzoek van voedingsmiddelen? Garmt Dijksterhuis, Vakgroep Sensorisch Onderzoek

In Clou 18 van september jl. vraagt A. J. Olivier zich af of het tijd is voor een 'Marktonderzoek Prullenbak Award'. Persoonlijk ben ik nooit te beroerd om te wijzen op slecht onderzoek, en een bescheiden rel mag ik soms graag zien. Toch ben ik terughoudend met het publiekelijk te kijk zetten van slecht onderzoek. Het probleem bij het vaststellen van goed en slecht onderzoek is dat er een forum moet zijn dat in staat is uitspaken te doen. Zo'n forum kan een groep van marktonderzoekers zijn die het onderling volledig eens is over wat 'goed onderzoek' is. Nu laat onderzoek zich al zeer moeilijk omschrijven, laat staan 'goed onderzoek'. Vragen hierover behoren tot de wetenschapsfilosofie en dit is niet de discipline waar de meeste marktonderzoekers zich normaal gesproken mee bezighouden.

Er is veel markten consumentenonderzoek dat door mijn collega's als goed onderzoek wordt betiteld maar dat ik persoonlijk graag naar de prullenbak zou verwijzen. Ik denk niet dat het instellen van een prullenbakprijs de discussie zal vergemakkelijken, al zal het de discussie wel kunnen verhevigen. Olivier spreekt over zelfselectie van respondenten als voorbeeld van slecht onderzoek. Dat is inderdaad een kenmerk van 'slecht' onderzoek, maar alleen als representativiteit een eis aan dat onderzoek was. Er is natuurlijk ook onderzoek dat zich op speciale, kleine, groepen - nauwelijks groter dan de steekproef - richt; dit is natuurlijk niet altijd 'slecht' onderzoek. Een van de problemen met 'onderzoek' is de naam die je het geeft; wanneer noem je iets 'onderzoek' en wanneer geef je het een andere naam. Wanneer je 'slecht onderzoek' doet, maar je noemt het geen 'onderzoek', is er dan een probleem? Op ons recente symposium ('Proeven van Succes II') is een schets gegeven van drie soorten activiteiten die regelmatig 'onderzoek' genoemd worden. Ik presenteer deze hier kort, omdat het misschien kan helpen bij het denken over het al of niet instellen van de Prullenbakprijs. 1. De celebrity of recensent: een bekende persoon, of een recensent geeft zijn of haar mening. Dit kan een gastronoom zijn die een restaurant recenseert, een kok die zijn favoriete dessert bespreekt of een journalist die een nieuw gerecht beschrijft. Men zou

dit kwalitatief onderzoek kunnen noemen, immers de celebrity of recensent onderzoekt iets en beschrijft het. Deze beschrijving is ook meteen het resultaat van dit type onderzoek. De beschrijving kan in min of meer objectieve termen gebeuren, maar zal vaak ook een persoonlijke positieve of negatieve waardering bevatten. Het grote verschil met kwantitatief onderzoek is natuurlijk dat het hier duidelijk om de mening van ĂŠĂŠn persoon gaat. Om verwarring met andere soorten onderzoek te voorkomen zal deze persoon zich ook altijd moeten identificeren, zodat de lezer het oordeel van de recensent op waarde kan schatten. 2. De club: een groepje mensen bestudeert een gerecht of een product. Voorbeelden hiervan zijn de wijnclub die een nieuwe wijn beschrijft, een kookclub die een nieuw recept uitprobeert of een discussiegroep over bepaalde aspecten van voeding. Ook hier geldt dat lezers van de verslagen van de club de informatie op waarde moeten kunnen schatten. Het is dus nodig om de club te specificeren, hoeveel mensen er meedoen, wat voor een soort club het is, etc. Een voorbeeld van dit soort 'onderzoek' staat soms in de NL10- en NL20-uitgaansbladen waarin ijswinkels of patatbakkers besproken worden. Het wordt gepresenteerd als 'onderzoek', de ijsjes en de frieten krijgen zelfs een schoolcijfer. De 'club' bestaat echter uit slechts twee personen die netjes worden voorgesteld in het artikel. Hierdoor kan ik het resultaat precies op waarde schatten en bestaat er dus ook geen misverstand over de reikwijdte of generalisatie van de informatie. 3. De consument: een steekproef van consumenten wordt getrokken en gebruikt om een onderzoeksvraag te beantwoorden. Hiervoor is een representatieve streekproef nodig en een streng methodologisch opgezet onderzoek met een statistische analyse van de verzamelde gegevens. Een van de doelstellingen van dit type onderzoek is altijd de generalisatie van de conclusies naar een bepaalde doelgroep. Vragen als 'Wat vindt men lekker?', 'Kan ik dit product veranderen zonder gevaar voor de verkoopcijfers?', 'Wat is allemaal te proeven in dit product?', 'Wie zou mijn nieuwe dessert willen kopen?', 'Hoeveel mensen gaan straks op Peter R. de Vries stemmen?', dienen beantwoord te worden. Bij dit type onderzoek is het belangrijk dat de onderzoeksvraag duidelijk wordt gemaakt. Immers om het onderzoek op kwaliteit te beoordelen is het nodig de conclusies in het licht van de onderzoeksvraag te kunnen beschouwen. Een bron van verwarring en ergernis kan worden voorkomen als bij markten consumentenonderzoek altijd duidelijk wordt gemaakt om welk van bovenstaande typen onderzoek het gaat. Het wordt problematisch wanneer bijvoorbeeld type 1onderzoek wordt verward met type 2-onderzoek of wanneer type 2-onderzoek wordt verkocht als type 3-onderzoek. Dan ontstaat er een situatie die naar bedrog riekt. Dat is natuurlijk altijd onaanvaardbaar en dergelijk onderzoek behoort direct in de dichtstbijzijnde prullenbak te verdwijnen, zelfs zonder prijs. Liever dan het instellen van een Prullenbakprijs zie ik een verplichting tot duidelijkheid over het uitgevoerde soort onderzoek, de steekproef, de aantallen, de onderzoeksvraag. Onderzoekers moeten zich altijd bekwamen in dergelijke zaken, anders mogen ze zich niet eens onderzoeker noemen, maar is recensent een betere titel.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:33

Pagina 37

CLOU PAGINA 37

Is het tijd voor de Marktonderzoek Prullenbak Award? Hette Spoelstra, Directeur Consumer & Media, TNS NIPO

In Clou nummer 18 (september 2005) vroeg Lex Olivier zich af of het tijd werd voor de Marktonderzoek Prullenbak Award. Een van de nominaties zou wat hem betreft gaan naar het in augustus gestarte KPN/TNS NIPO-onderzoek naar Nederland voor de buis. Voor dit onderzoek werd namelijk via televisiespots opgeroepen om naar een website te gaan en daar een vragenlijst in te vullen, met als incentive de verloting van een televisietoestel. Volgens Lex een voorbeeld van hoe marktonderzoek langzaam van de 'kwaliteitsladder' afzakt. Hij vroeg zich af hoe de consultants van TNS NIPO hiervan landelijk representatief onderzoek zouden gaan maken. Op deze vraag wil ik hier graag een antwoord geven. Lex Olivier heeft namelijk voor zijn beurt gesproken. Natuurlijk weten wij ook dat aan een onderzoek met zelfselectie haken en ogen zitten. Daarom is naast eerdergenoemde selectie een representatieve steekproef uit TNS NIPObase (de managed access pool van TNS NIPO) getrokken ter validatie. Uiteraard hadden we ook alleen met deze representatieve steekproef kunnen volstaan. Waarom dan toch via een campagne zoveel mensen naar een website lokken en hen te vragen hun kijkgedrag kenbaar te maken? TNS NIPO wilde leren hoe de reacties op een dergelijke campagne zijn. Bovendien wil KPN graag informatie over verschillende segmenten en daar is natuurlijk een

steekproef van zekere omvang voor nodig. We worden in ons vak geconfronteerd met tegenvallende respons en moeilijk bereikbare doelgroepen (jongeren, allochtone Nederlanders, etc.). Wij vinden dat we steeds moet blijven zoeken naar alternatieven waarmee we respondenten kunnen bereiken en waarmee we marktonderzoek interessant en aangenaam voor respondenten kunnen houden. Zij zijn immers de leveranciers van de gegevens: zonder respondenten geen advies. Uit de respons in het onderzoek 'Voor de buis in Nederland' blijkt dat een aantal van de groepen die moeilijker te bereiken zijn, op deze manier wel reageert. De omvang van de steekproef (meer dan 38.000) stelt ons in staat om specifieke subgroepen nader te analyseren. En hoe zit het nu met die effecten van zelfselectie? Na weging op achtergrondkenmerken blijken de verschillen tussen de representatieve steekproef en de geworven steekproef logisch en verklaarbaar te zijn: de respondenten die zichzelf hebben aangemeld, kijken vaker en langer televisie. Televisie kijken is voor hen een belangrijkere vorm van vrijetijdsbesteding. De manier van kijken, zenderkeuze, en alle andere zaken rond tv-kijken zijn niet anders. Dit experiment wijst uit dat, met wat hulp en gezond verstand, dit soort onderzoek wel degelijk waardevol kan zijn en zeker niet leidt tot de door Olivier geclaimde kwaliteitsvermindering. Integendeel, het helpt ons nieuwe wegen te bewandelen die ons vak vernieuwen en levend houden!

advertentie

clou 20 gtb

24-11-2005

13:33

Pagina 38

CLOU PAGINA 38

METHODEN & TECHNIEKEN

RESPONS BIJ ONLINE ONDERZOEK Chris Snijders (Technische Universiteit Eindhoven), Bart Pluis (PanelClix), Wiggert de Haan (Isiz)

Bij markten beleidsonderzoek wordt in toenemende mate gebruik gemaakt van online datacollectie. In dit artikel worden de resultaten gepresenteerd van een studie uitgevoerd door de Technische Universiteit Eindhoven. Daarin is de respons bij online onderzoek bepaald voor verschillende uitnodigingen die mensen per e-mail hebben ontvangen. De uitkomsten van deze studie zijn op zijn minst verrassend te noemen.

Een hoge respons bij (online) onderzoek is belangrijk. Is de respons te laag, dan krijg je minder of selectieve informatie over de populatie, en daarmee kan de representativiteit en kwaliteit van het onderzoek in gevaar komen. Een hoge respons echter kan duiden op een grote betrokkenheid waardoor de data-integriteit en representativiteit worden verbeterd. Maar waarom doen mensen mee aan (online) onderzoek? Zijn mensen eerder bereid mee te doen als ze de belangrijkste resultaten van het onderzoek later krijgen toegestuurd? Is de hoogte van een vergoeding voor deelname doorslaggevend voor een hoge respons? Levert verantwoording vooraf over het onderzoek een hogere respons op?

Opzet van het onderzoek Er zijn 12 verschillende uitnodigingen gestuurd naar aselect getrokken mensen uit het PanelClix panel. Het panel fungeert daarmee als steekproefkader. De volgende elementen in de uitnodiging zijn gevarieerd: • neutrale (kort en simpel) of uitgebreide (met verantwoording) uitnodiging; • wel of geen terugkoppeling van de resultaten; • hoogte van de beloning bij deelname: 50, 100 of 150 punten. De punten maken deel uit van een spaarprogramma. De waarde van 50, 100 en 150 punten correspondeert met respectievelijk 0,50, 1 en 1,50 euro. Zo ontstaan er 12 varianten (2 soorten tekst x 2 soorten terugkoppeling x 3 soorten beloning). Het veldwerk is uitgevoerd in de zomer van 2005. Alle uitnodigingen zijn gelijktijdig naar de 12 aselect getrokken groepen (oplage per groep van circa 600) verstuurd. Daarna zijn er geen herinneringen gestuurd. Na zeven dagen konden

mensen die reageerden op de uitnodiging niet meer deelnemen aan het onderzoek en werden ook niet langer meegenomen in de respons. De groepen personen waren (nagenoeg) identiek wat betreft de verdeling naar geslacht, leeftijd, regio en opleiding. De webenquête (duur van circa 20 minuten) was eveneens identiek voor de verschillende groepen, op een paar in de vragenlijst gevarieerde condities na. Deze condities waren echter wederom aselect aan personen toegekend. Alle waargenomen verschillen in respons kunnen dan ook alleen maar een direct gevolg zijn van de variaties die zijn doorgevoerd in de uitnodigingen. Als mensen willen deelnemen aan het online onderzoek, dienen ze eerst te klikken op de link in de uitnodiging-email. Vervolgens, nadat ze geklikt hebben op de link, moet de webenquête helemaal worden ingevuld. Een responsanalyse is uitgevoerd voor deze niveaus per type uitnodiging. Voor alle gevonden verschillen in responspercentages per uitnodiging is vervolgens bepaald of ze statistisch significant van nul verschillen. Bij de directe vergelijking van responspercentages is gebruik gemaakt van Fisher´s exact toets waarbij we toetsen op 5%-niveau. Daarnaast is multivariaat getoetst (d.w.z. rekening houdend met het feit dat verschillende eigenschappen van de uitnodiging ieder een apart effect op de respons kunnen hebben en elkaar daarbij kunnen beïnvloeden) aan de hand van logistische regressie-analyse. Ook hier toetsen we weer op 5%-niveau. De resultaten van deze multivariate analyse levert echter geen andere inzichten op dan de eenvoudige vergelijking van de percentages zodat we met deze vergelijking van percentages kunnen volstaan.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:33

Pagina 39

CLOU PAGINA 39

komen. We zien tevens dat voor de meer ervaren respondenten een uitgebreide verantwoording nadelig werkt: het percentage gegenereerde completes is vijf procentpunten lager wanneer een uitgebreide verantwoording wordt gegeven. Voor de minder ervaren respondenten is het precies andersom. Zij zijn meer geneigd om een complete op te leveren (een verschil van drie procentpunten). Omdat het responspercentage onder de meer ervaren respondenten zo veel hoger is, leidt dit ‘netto’ tot een negatief effect van het sturen van een uitgebreide uitnodiging. Wel of geen terugkoppeling van de resultaten Het al dan niet vermelden in de uitnodiging dat resultaten worden teruggekoppeld heeft geen effect op de verschillende niveaus van respons. Alle waargenomen verschillen zijn klein, en statistisch niet significant. Nadere analyse levert nog op dat de meer ervaren respondenten (drie of meer eerdere vragenlijsten ingevuld in de afgelopen 12 maanden) iets gevoeliger zijn voor terugkoppeling van de resultaten. Voor de onervaren respondenten doet het echter niets. Hoogte van de beloning Op de uitnodiging met beloning van 50 punten (0,50 euro) klikt 44%. Daarvan vult 80% de webenquête ook helemaal in, wat resulteert in een netto respons (van oplage van ingevulde vragenlijst) van 35%. Bij een hogere beloning van 100 punten (1 euro) klikt 50% van de uitgenodigde mensen en daarvan vult 83% de webenquête volledig in. De netto respons van 42% komt daarbij statistisch significant hoger uit. Bij een nog hogere beloning van 150 punten (1,50 euro) daarentegen, neemt het aantal klikkers weer af (47%) en daardoor uiteindelijk ook de netto respons (40%). Deze afname is niet statistisch significant. Nadere analyse naar de ervarenheid van respondenten levert op dat de minder ervaren respondenten het minst gevoelig zijn voor de beloning (12%, 15% en 13% netto respons bij 50, 100 en 150 punten). De meer ervaren respondenten laten met 53%, 67% en 68% een veel sterkere gevoeligheid zien voor de hoogte van de beloning, al is het ook hier zo dat verhoging naar 150 punten weinig extra effect oplevert.

Resultaten

Conclusies en discussies

De verschillende niveaus van respons voor de diverse variaties in uitnodigingen zijn weergegeven in de tabel.

Er zijn verrassende conclusies te trekken in deze studie. • Het geven van een verantwoording over het onderzoek in de uitnodiging heeft juist een negatief effect op de respons. De meer ervaren respondenten zijn juist minder geneigd om een complete te genereren als een uitgebreide verantwoording in de uitnodiging staat. Mogelijk wordt bij deze respondenten de nieuwsgierigheid gestimuleerd als vooraf zo weinig mogelijk informatie wordt verstrekt over het onderzoek. Voor de minder ervaren respondenten ligt dit andersom. Zij zijn wél meer geneigd om een complete te genereren als in de uitnodiging uitgebreide informatie over doel en belang van het onderzoek wordt gegeven. • Het achteraf toesturen van de resultaten van het onderzoek aan deelnemers heeft geen effect op de hoogte van de respons. • De hoogte van de beloning voor deelname aan het onderzoek heeft slechts een beperkte invloed op de respons. De bescheiden beloning (1 euro voor 20 minuten invullen van een webenquête) levert de hoogste respons van 40% op. Echter, de respons neemt niet verder toe als deze beloning nog verder wordt verhoogd. Ook dit resultaat is voor verschillende interpretaties vatbaar. De meest directe verklaring kan erin liggen dat belonen voor deelname aan online onderzoek niet de dominante drijfveer voor mensen is om deel te nemen aan online onderzoek.

Type uitnodiging Neutraal (kort en simpel) Uitgebreid met verantwoording Geen terugkoppeling resultaten Wel terugkoppeling resultaten Beloning van 50 punten Beloning van 100 punten Beloning van 150 punten

Doorklikken of niet 53% 42% 46% 47% 44% 50% 47%

Invullen of niet 80% 85% 83% 83% 80% 83% 84%

Van uitnodiging naar complete 42% 36% 38% 39% 35% 42% 40%

Neutrale versus of uitgebreide uitnodiging Op de neutrale uitnodiging zonder gedetailleerde uitleg over het onderzoek klikt 53% van de mensen en circa 80% daarvan vult de webenquête ook helemaal in. Dat resulteert uiteindelijk in een netto respons van 42%. Op de uitgebreide uitnodiging inclusief het logo van de TU Eindhoven klikt een statistisch significant minder aantal (42%) van de mensen. Daarvan vult 85% de webenquête helemaal in. De netto respons komt daardoor uit op 36%. Dit is statisch significant lager dan de respons bij een neutrale uitnodiging. Terwijl je juist zou verwachten dat een uitgebreide verantwoording vooraf een hogere respons oplevert. Een nadere analyse is uitgevoerd waarin de ervarenheid van de respondenten is meegenomen. In de figuur is de verdeling weergegeven van het aantal keren dat respondenten in de afgelopen 12 maanden een vragenlijst voor PanelClix hebben ingevuld. De verdeling heeft betrekking op de circa 7.000 panelleden die voor dit onderzoek zijn uitgenodigd en is representatief voor het hele PanelClix bestand. Iets meer dan de helft (circa 55%) van de leden heeft minder dan drie keer deelgenomen aan een online onderzoek in de afgelopen 12 maanden. Degenen die vaker dan twee keer eerder meededen in de afgelopen 12 maanden, hebben een kans om een complete te genereren van 62%, terwijl degenen die minder dan twee keer meededen slechts in 13% van de gevallen tot een complete

Tot slot benadrukken we dat de resultaten die hier zijn gepresenteerd niet zonder meer kunnen worden toegepast op elk willekeurig online onderzoek. Zo kunnen er verschillen optreden per panel, afhankelijk van de frequentie waarin leden meewerken aan een online onderzoek. PanelClix beschikt over een panel van meer dan 200.000 leden waardoor meer dan de helft van alle panelleden minder dan drie keer per jaar meewerken aan een online onderzoek. In andere panels kan deze verdeling heel anders liggen. Dit artikel is gebaseerd op de white paper ‘response bij online onderzoek’, die deel uitmaakt van een reeks van white papers, die te vinden zijn op www.allesoveronderzoek.nl of www.panelclix.nl.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:33

Pagina 40

CLOU PAGINA 40

RECENSIES

De jacht op de laatste respondent Robert van Ossenbruggen

men: het antwoord op deze (eigenlijk retorische) vraag is ontkennend. Sterker nog: access panels verleiden tot de neiging om het belangrijkste deel van de nonrespons te negeren (niet-panelleden!). Een gevolg is bijvoorbeeld dat responspercentages niet meer geïnterpreteerd kunnen worden zoals we dat bij CAPI en CATI onderzoek doen. Zo komen er nog tal van voorbeelden langs die de lezer dwingen tot reflectie over methoden van sampling, de gevolgen van non-respons, wat representativiteit nu eigenlijk betekent en de gevaren van bias. Bijvoorbeeld de vreemde situatie waarin een hogere respons juist leidt tot méér vertekende resultaten. Of situaties waarin de steekproef niet voor non-respons kan worden gecorrigeerd door weging. Non-respons is een divers en hier en daar zeer complex thema, maar het eerste deel van deze dissertatie, het literatuuronderzoek, blijkt uitermate toegankelijk te zijn. Stoop geeft in dit deel antwoorden op vragen als: waarom is nonrespons relevant, wat zijn de consequenties, waar wordt het door veroorzaakt, wie zijn die non-respondenten, hoe onderscheiden ze zich en hoe kan nonrespons worden onderzocht en aangepakt. Alle klassiekers over surveys en nonrespons komen in samengevatte versie langs, wat het document tot een ideaal stuk maakt om je basiskennis op te frissen.

'Representatieve steekproeven bestaan niet', is de eerste stelling van het proefschrift The Hunt for the Last Respondent - Nonresponse in Sample Surveys van Ineke Stoop. Nou, daar zijn we dan mooi klaar mee. Maar wat wordt precies bedoeld met een representatieve steekproef? Een van de argumenten voor deze stelling luidt namelijk dat er in de literatuur en in het dagelijkse spraakgebruik nogal wat definities van 'representativiteit' te vinden zijn, en dat het gebruik van deze term zonder verdere uitleg weinig zin heeft. Ik vermoed dat het bestuderen van het eerste deel van dit zéér leesbare proefschrift - helemaal voor een methodologische verhandeling - ook de lezer anders laat denken over het concept representativiteit. Al die verschillende definities, zo betoogt Stoop, zijn onder andere het gevolg van de voortdurende controverse tussen enerzijds marktonderzoekbureaus voor wie non-probability sampling-methoden volledig legitiem zijn, en anderzijds de wetenschappelijke surveys waarbij de enige geoorloofde methode probability sampling is. Een controverse die juist sinds de enorme toename in panelonderzoek extra aandacht verdient, zeker omdat dat panelonderzoek ons verder verwijdert van de regels van klassieke steekproeftheorie. Een zeer interessante paragraaf draagt dan ook de titel 'Access panels as a solution to the non-response problem?' U voelt 'm al aanko-

Stelling twee uit het proefschrift is ook niet mis: 'Het opvolgen van de tweede gouden regel uit de Gedragscode voor Onderzoek en Statistiek: 'Bejegen de respondent die aan het onderzoek deelneemt met respect, ook wanneer hij niet wenst deel te nemen, een weigering is een weigering,' draagt niet bij aan de kwaliteit van survey-onderzoek, en houdt geen rekening met het feit dat veel initiële weigeraars uiteindelijk graag bereid zijn om mee te doen.' Het is een belangrijke conclusie uit het tweede deel van het boek, dat een beschrijving van de opzet en resultaten omvat van een empirische studie naar non-respons. Stoop gaat in haar onderzoek 'op jacht' naar de weigeraars van een SCP survey en probeert deze alsnog over te halen om te participeren. Dit lukt in verbazingwekkende mate. Naast het feit dat dit deel van het onderzoek al baanbrekend en leerzaam is (de lijst met succesfactoren krijgt uiteraard ruim aandacht), is het belangrijkste doel natuurlijk om de effecten van non-respons te onderzoeken. Die blijken in dit onderzoek mee te vallen, maar, zo waarschuwt Stoop, dat wil niet zeggen dat dit voor andere surveys, afgenomen onder andere omstandigheden óók geldt. Met de voorbeelden uit het eerste deel nog vers in het geheugen lijkt me deze waarschuwing zeer op zijn plaats. De focus van de dissertatie ligt op probability steekproeven binnen face-to-face onderzoek en daarmee lijkt de relevantie ervan in dit tijdperk van panelsteekproeven en online onderzoek op het eerste gezicht wat beperkt. Niets is echter minder waar: in dit voor een proefschrift omvangrijke werk worden alle relevante thema's rondom non-respons en representativiteit uitvoerig besproken en toegelicht met heldere voorbeelden en schema's. En als er één thema is voor marktonderzoekers dat relevant was, is én blijft, dan is het wel non-respons. Wat mij betreft mag The Hunt for the Last Respondent dan ook zonder voorbehoud worden beschouwd als het Nieuwe Testament van de Non-respons. Ondanks de toegankelijkheid van deze wetenschappelijke verhandeling, kan ik mij voorstellen dat niet ieder toegewijde onderzoeker een ruim 300 pagina's tellende boekwerk op zijn nachtkastje legt. Er bestaat echter geen excuus om de heldere en Nederlandstalige samenvatting niét te lezen, omdat deze zo gedownload kan worden van www.scp.nl/publicaties (kijk op datum 19/05/2005).

clou 20 gtb

24-11-2005

13:34

Pagina 41

CLOU PAGINA 41

The McKinsey way Wicher van Vreden

McKinsey & Company is een intrigerend bedrijf. Wat is het geheim van het succes van dit adviesbureau? Voor niet-ingewijden was deze vraag lange tijd moeilijk te beantwoorden. In 1999 deed ex-McKinseyman Ethan Rasiel hierover eindelijk een boekje open. In The McKinsey Way, in 2002 gevolgd door The McKinsey Mind, onthult hij een deel van de geheimen. Waarom zouden we specifiek geïnteresseerd zijn in de werkwijze dit bedrijf? Omdat de successtory van McKinsey lessen bevat waar iedereen in de zakelijke dienstverlening zijn voordeel mee kan doen. Ook is de McKinsey-methode gebleken doortimmerd te zijn door de tijd. Het bedrijf is opgericht in 1923 en heeft sindsdien haar vooraanstaande positie in de consultancy wereldwijd weten te handhaven en uit te bouwen. Hoe hebben ze dat gedaan? Een deel van de succesformule zit in het goed georganiseerde en krachtige trainingsprogramma dat iedereen bij McKinsey doorloopt. Zoals veel adviesbureaus drijft het bureau voornamelijk op de werkkracht van 'schoolverlaters', die bij het bureau de mogelijkheid krijgen om een grote diversiteit aan adviesopdrachten in korte tijd voorbij te zien komen. De typische McKinsey-medewerker heeft dus niet veel ervaring. Dit wordt gecompenseerd door doordachte en gestructureerde werkmethoden gecombineerd met goed georganiseerde toegang tot ervaring bij een wereldwijd netwerk van collega's en ex-collega's. Bij de werkmethoden van McKinsey (fact-based, rigidly structured en hypothesis-

driven) waaraan in beide boeken uitgebreid aandacht wordt besteed, horen geniale vondsten die iedere dienstverlener in zijn of haar bagage zou moeten hebben. Dat geldt zowel de manier waarop McKinsey de data verzamelt (feitelijke dataverzameling is altijd de basis van de McKinsey-analyse), als de wijze waarop de resultaten worden gepresenteerd (een McKinsey-opdracht eindigt altijd in een presentatie). Bijvoorbeeld het MECE-ness criterium: alle puntenlijstjes die je aanlegt, of het nou schriftelijk of verbaal is dienen 'mutually exclusive and collectively exhaustive' te zijn. In lijstjes die niet MECE zijn, staat rijp en groen door elkaar, wat de schijn wekt van onhelder denken. Een mooi concept. Voor de marktonderzoeker kan ook de McKinsey 'so what'-vraag van pas komen. Elke slide in een presentatie moet een antwoord geven op een 'so what'-vraag. Een goede oefening om deze vraag altijd in je achterhoofd te houden bij het doornemen van je eigen presentaties. Dit gevoegd bij de prettige en heldere stijl waarin de boeken geschreven zijn, maken ze tot een aanrader voor typische research based consultants zoals marktonderzoekers.

The McKinsey way Ethan M. Rasiel New York: McGraw Hill (1999) ISBN 007053448/9 185 p. Prijs 30,20 euro

Ethan M. Rasiel & Paul N. Friga The McKinsey mind New York: McGraw Hill (2002) ISBN 007137429/9 218 p. Prijs 30,20 euro

column Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Homo Economicus Zou het een idee zijn de overheid eens te trakteren op een goed gelijkend portret van de Nederlandse burger van vandaag? We kunnen ons toch, met de beste wil van de wereld niet onttrekken aan het beklemmende idee dat onze overheid geen verstand van mensen heeft. Misschien moeten we niet praten over burgers maar over kiezers. Dat verstaan ze in Den Haag beter. Want daar gaan ze vanuit: van de kiezende mens. De mens die trefzeker weet wat het beste voor hem is en daarbij vooral de rekenmachine gebruikt. De mens die ruimschoots de tijd heeft om kennis te nemen van alle voors en tegens en daarbij trefzeker zijn centjes in de gaten houdt. De homo economicus Toen de politici na de deconfiture van het Europa-grondwetreferendum zeiden dat ze van het daverende nee veel geleerd hadden dacht ik één moment dat men had begrepen dat antwoorden afhangen van de vraag. En dat men eindelijk door had dat men een domme en onbegrijpelijke vraag gesteld had op een fout moment. Dat men zelfs beter helemaal geen vraag had kunnen stellen. Maar niets bleek minder waar. Het nee van de ruim 62% werd uitgelegd als een echt nee en, zoals gebruikelijk, iedere politicus had wel een uitleg die in zijn kraam te pas kwam. Zijn ze echt zo dom in Den Haag? Dat kan toch niet waar zijn? Niet iedereen daar heeft de mavo afgemaakt, dat is bekend, maar er zitten toch genoeg politici die

zelfs hoger onderwijs genoten hebben? Maar het is natuurlijk wel de generatie die is opgevoed met multiple choice. Raden is een onderdeel van weten en goed raden leidt ook tot applaus. Herkennen is gemakkelijker dan kennen. Begrip voor rituele dansen in Midden-Afrika is belangrijker dan de aardappelteelt in Groningen. In 2002 kreeg Daniel Kahnemann, psycholoog, een Nobelprijs voor een simpel marktonderzoekje dat bij ons Clou niet eens zou halen. Kahnemann toonde aan dat de mens bij financiële keuzes last heeft van een zestal psychologische probleempjes waar economen geen rekening mee houden: overmoed, foute interpretaties, erkennen van nederlagen, kuddegedrag, afkeer van spijt, overdrijving. Keynes zei het ook al, tachtig jaar geleden: economie is een gedragswetenschap. Misschien zouden we de overheid die wijsheid kunnen schenken, met een onderzoek waaruit blijkt dat veel Nederlanders helemaal geen slimme rekenaars zijn, die alle tijd nemen om onbegrijpelijke brochures door te lezen over al die gecompliceerde keuzes tussen telefoonmaatschappijen, zorgverzekeringen, stroomproducenten en andere oplichters. En misschien is er ook wel weer behoefte aan een paar nationalisaties nu de privatisering is ontaard in een graaicultuur. Kortom met wat eenvoudig marktonderzoek zouden we de overheid aardig uit het slop kunnen halen.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:34

Pagina 42

Hoe kies ik de juiste (zorg)verzekeraar? In 2006 wordt met de nieuwe zorgverzekeringswet de verantwoordelijkheid meer en meer bij u gelegd. Door onderlinge concurrentie tussen zorgverzekeraars te stimuleren hoopt het kabinet grip te krijgen op de jaarlijks stijgende kosten van zorg. Maar het kiezen van de juiste zorgverzekeraar is helemaal niet makkelijk. Hierbij willen we een aantal handvatten aanreiken die voor u belangrijk zijn. 1. Vergelijk de aanbieding van uw verzekeraar op prijs van de basisverzekering en het aanvullend pakket. Verzekeraars mogen 10% korting geven op de basisverzekering en circa 15% op de aanvullende verzekering. Zorg er in elk geval voor dat u die maximale korting krijgt. Voor een gezin kan dit al gauw 500 euro op jaarbasis schelen! 2. Kies altijd een zorgverzekeraar die een restitutiepolis heeft. Baseer daar ook uw premievergelijking op. Een restitutiepolis geeft de vrijheid om zelf uw zorginstelling te kiezen. Nu zal de verzekeraar zeggen dat ze al met 98% van de zorginstellingen zaken doet. Maar uw therapeut waar u een nauwe band mee heeft zit er wellicht net niet tussen of rekent hogere tarieven dan standaard gebruikelijk. 3. Kies altijd voor een verzekeraar met een landelijke dekking. Dit geeft de grootste kans om de beste zorg te krijgen. Specialisten zijn ook mensen en u wilt uiteraard diegene die vaak een bepaalde ingreep doet. Het is bewezen dat iemand die 30 ingrepen doet statistisch beter is dan iemand die deze specifieke ingreep maar 5 keer doet. Dan moet u dus ook de keuze hebben om door hem/haar geholpen te worden. Ook al is het ziekenhuis niet in de buurt. We hopen het niet, maar bij ernstige ziektes wilt u maar 1 ding. Snelle en goede zorg. 4. Zorg ervoor dat uw partner ook kan toetreden tot uw verzekering. Verzekeraar stellen (collectieve) contracten niet altijd open voor partners. Dat gaat u direct voelen in uw portemonnee. 5. Ga na of uw werkgever collectieve afspraken heeft gemaakt. Via collectiviteiten kunnen betere afspraken gemaakt worden over zorggaranties en re誰ntegratie. Met de zorggaranties weet u zeker dat u binnen een aantal dagen geholpen wordt. In de praktijk maken wij mee dat mensen soms 5 maanden moeten wachten op een ingreep. Daar zit niemand op te wachten. Via een collectieve contract zijn er ook aparte budgetten voor preventieve zorg. Ook als u dat zelf niet verzekerd heeft kunt u daar toch gebruik van maken. Het blijkt wel dat de keuze voor de juiste verzekeraar niet gemakkelijk is. De MOA heeft dan ook besloten om collectieve afspraken te maken met een aantal verzekeraars. Bovengenoemde punten zijn uiteraard verwerkt en door de keuze van meerdere verzekeraars kunnen bedrijven zelf kiezen welke verzekeraar het beste bij hen past. Uiterlijk medio december zullen de premies bekend zijn. U heeft dan nog tot 1 maart 2006 om over te stappen. M.S Donokarijo, Managing Director binnen Kendall Mason

clou 20 gtb

24-11-2005

13:35

Pagina 43

clou 20 gtb

24-11-2005

13:35

Pagina 44

CLOU PAGINA 44

Jubileum Vakgroep Sensorisch Onderzoek

MOA NIEUWS

Op 4 november jl. stond de vakgroep Sensorisch Onderzoek van de MOA stil bij haar tienjarig bestaan. Op deze dag werd teruggekeken op de zaken die in die tijd bereikt zijn, maar er werd ook vooruit gekeken. Dit alles vond plaats in het sprookjesachtige kasteel bij Heeswijk-Dinther. De ochtend werd gevuld met lezingen en discussie, de middag en avond bevatten een speciaal programma. De eerste lezing was van Dr. Hielke van der Meulen van Slow Food Nederland. Hij vertelde over de ‘Ark van de Smaak’ waarin uitstervende groente-, fruit- en veerassen, maar ook authentieke streekproducten worden opgenomen om ze voor ons nageslacht, en onszelf, te behouden. Professor Tiny van Boekel van Wageningen Universiteit bekeek in zijn lezing voedselproductie vanuit de industriële kant. Hij gaf zijn visie op de ontwikkelingen in de levensmiddelenindustrie door de jaren heen met een terugblik naar begin 19e eeuw waarin Apert, Weck en Pasteur een belangrijke rol speelden. Ook gaf hij zijn persoonlijke visie op een aantal heikele punten, zoals de trends voor ‘natuurlijk’, en ‘ambachtelijk’. Na een lunch werd eerst door de huidige voorzitter Garmt Dijksterhuis teruggekeken op het ontstaan van de vakgroep en op de wapenfeiten die geclaimd kunnen worden. De vakgroep is erg actief en kan terugkijken op een succesvolle introductie van EU gecertificeerde examens Sensorisch Onderzoeker op HBO- en MBOniveau. Om mensen voor te bereiden voor deze examens is door de vakgroep het boek ‘Proeven van Succes’ (uitgeverij Keesing Noordervliet) uitgegeven dat erg populair is en binnenkort zijn tweede druk beleeft. Er zijn ook twee goedbezochte symposia georganiseerd (‘Proeven van succes’ I & II) in 2003 en 2005. Onder leiding van de oud-voorzitters Wim Vaessen en Pieter Punter werd vooruitgekeken naar 2015. Samen met het publiek werd gebrainstormd over de mogelijkheden die ten tijde van het twintigjarig jubileum binnen ons bereik zullen liggen. Na de discussies werd het kasteel ingeruild voor een innovatieve kleinschalige kwekerij van klein fruit. Hongerig en dorstig na al deze activiteiten werd de dag afgesloten in kookstudio de Petrushoeve waar onder leiding van enthousiaste chefs een geweldig zesgangen-diner werd bereid (en sensorisch geëvalueerd!). Samengevat, een ontzettend leuke en goed georganiseerde dag met een groep enthousiaste mensen. Er gingen daarom al stemmen op om niet te wachten op het twintig jarig jubileum maar het volgend jubileum al bij twaalf en een half jaar te houden. Namens de vakgroep Sensorisch Onderzoek Alexandra Boelrijk, Nancy Holthuysen, Judith de Jong Op 7 december houdt de Vakgroep haar 28ste vergadering. Die zal plaatsvinden bij TNO te Zeist en begint om 14.00 uur. www.moaweb.nl

MOA-Nieuwjaarsreceptie Op 19 januari 2006 wordt in de St. Olofskapel de MOA-Nieuwjaarsreceptie gehouden. Naast het borrelen zal het MOA-Kenniscentrum worden gelanceerd en ook zal het eerste exemplaar van het MOA-jaarboek aan de voorzitter worden overhandigd door Prof. Fred Bronner. Genoeg reden dus om deze datum in uw agenda vast te leggen. De officiële uitnodiging volgt.

Master Talent Award Tijdens het MOJ-congres van 8 december wordt de Master Talent Award uitgereikt aan een aanstormend talent in de branche. Het is de tweede keer dat de MTA wordt uitgereikt. De bezoekers van het MOJ-congres kunnen - na de presentaties van de MTA-kandidaten - voorspellen wie er gaat winnen. Dit kan door het invullen van een formulier. De jury beslist wie de winnaar is. Onder de goede voorspellers van de winnaar wordt een iPOD ter waarde van 250,- verloot!

MOA neemt opinieonderzoek onder de loep De MarktOnderzoekAssociatie heeft begin september een commissie van onafhankelijke experts benoemd met de opdracht de verschillende benaderingen en methoden voor het uitvoeren van opinieonderzoek en verkiezingsonderzoek, nader te onderzoeken. De reden voor het installeren van deze commissie is dat de opiniepeilers zelf behoefte hebben aan een onafhankelijke vergelijking van de verschillende onderzoekmethoden die door de onderzoekbureaus worden gehanteerd. Aan het onderzoek van deze commissie hebben behalve TNS Nipo en Interview-NSS ook Maurice de Hond medewerking toegezegd. Naar verwachting zal deze commissie begin 2006 aan de betrokken partijen en het bestuur van de MarktOnderzoekAssociatie verslag uitbrengen.

Nieuwe MOA-secretaresse Op 14 november 2005 is Eudia Ruimwijk als secretaresse bij de MOA in dienst getreden. Eudia zal zich in de volgende Nieuwsflash aan de leden van de MOA voorstelllen.

clou 20 gtb

24-11-2005

13:35

Pagina 45

clou 20 gtb

24-11-2005

13:36

Pagina 46

CLOU PAGINA 46

Marketing Information Event 2005 Op dinsdag 1 en woensdag 2 november jl. werd in De Kuip te Rotterdam het vierde Marketing Information Event (MIE) gehouden. Dit jaar waren er 1500 inschrijvingen, in vergelijking met vorig jaar een stijging van bijna 250 inschrijvers. 1300 inschrijvers hebben ook daadwerkelijk hun badge opgehaald, een stijging van 17%. Daarmee is het Marketing Information Event in vier jaar tijd uitgegroeid tot het grootste marketingevenement van Nederland! Voor de supporterschare van het eerste uur is het Event inmiddels al een jaarlijks terugkerend begrip. Ruim 90 workshops in twee dagen en dankzij de toetreding van partnerorganisaties en sponsors blijkt het voor nieuwkomers ook nog steeds een uitdaging om De Kuip één of twee dagen te bezoeken. Want naast het leren, zien, ontmoeten en netwerken, was er op en om het veld ook nog voldoende te beleven. Wij kijken nu alweer uit naar het MIE 2006!

PERSONALIA Onlangs zijn bij Blauw Research drie Junior Project Managers begonnen; Jochem Meijer (26), Beatriz Roman (24) en Elsbeth Lubbinge (25). Jochem Meijer gaat starten bij Marketing Research. Hij rondde in 2004 zijn studie Economie aan de Rijksuniversiteit Groningen af. Beatriz Roman begint bij BQR. Zij studeerde Economische Psychologie aan de Universiteit van Tilburg. Elsbeth Lubbinge start bij CC. Zij studeerde Bedrijfskunde (afstudeerrichting Marketing) aan de RU Groningen. Links: Elsbeth Lubbinge (links), Beatriz Roman en Jochem Meijer. Blick Marktonderzoek B.V. in Eindhoven is versterkt met projectmanager Paul Hover. Hij zal zich bezig gaan houden met kwalitatieve en kwantitatieve projecten. Paul Hover was hiervoor werkzaam als allround projectmanager bij WVB Marketing. Erik Grimm treedt per 1 december 2005 in dienst bij Cebuco als Hoofd Onderzoek. Grimm volgt daarmee Vincent van den Berg op die de organisatie per 1 mei jl. verliet. Grimm is afkomstig van NRp Dagbladen, waar hij als Marketing Informatie Manager betrokken was bij marketingstrategie en onderzoek. In oktober is Nieske van Woerden als projectleider bij NetPanel aan de slag gegaan. Zij was hiervoor drie jaar werkzaam bij Interview NSS op het gebied van media, klanttevredenheid, imago, opinie en usability. Daarvoor deed zij bij Philips Medical onderzoek naar de gebruiksvriendelijkheid van medische apparatuur. Met ingang van 1 oktober 2005 werkt André Doffer parttime als Research & Consultancy Director bij The SmartAgent Company in Leusden. In deze functie is hij verantwoordelijk voor het verder ontwikkelen en introduceren van het consumenten-segmentatiemodel BSR® in FMCG-markten. Doffer werkte als R&C Director bij MarketResponse in Leusden, waar hij verantwoordelijk was voor een aantal Food en Retail accounts. De afgelopen jaren heeft hij zich vooral gespecialiseerd in multichannel onderzoek voor marketing en sales, een onderzoeksgebied waar segmentatiemodellen een steeds belangrijkere rol gaan vervullen. .

clou 20 gtb

24-11-2005

13:36

Pagina 47

clou 20 gtb

24-11-2005

13:36

Pagina 48