cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:54 Page 1
VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH
THEMA
KIDS EN JONGEREN DE VIRTUELE HANGPLEK VAN KABOEM STRIJD OVER KIND & RECLAME PUMA’S COMEBACK ‘VIEZER BESTAAT NIET’ SMAAKONDERZOEK BIJ KINDEREN OP DE KOFFIE BIJ DE KIDS VAN D.E. PLUS INFO OVER HET MARKETING INFORMATION EVENT 2003
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:55 Page 2
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:56 Page 3
jaargang 1 nummer 6 september 2003
4
COLOFON / CLOU REDACTIONEEL
5
FEITEN & OMSTANDIGHEDEN
8
FOX KIDS: ‘BIJ KINDEREN MOET JE GEEN FOUTEN MAKEN’
INHOUD
10
KABOEM – VIRTUELE HANGPLEK VOOR JONGEREN
14
15 VRAGEN AAN MARKE VELDHUIS, CONNEXXION
16
HERNIEUWDE STRIJD OVER KIND EN RECLAME
19
TRENDS: VAN IDEALISME NAAR KRITISCH CONFORMISME
20
PUMA – EN SPORT ÉN LIFESTYLE ÉN FASHION
22
KEESIE: ECHTE JONGEREN – ECHTE COMMUNICATIE
25
BERT DE VRIES – GESCHIEDSCHRIJVING
26
SMAAKONDERZOEK MET KINDEREN
27
MARKETING INFORMATION EVENT 2003 – BIGGER, BETTER & BOOMING
28
IN DE STEEKPROEF: JONGE HONDEN NODIG?
32
IPM KIDWISE: ‘MAMMA, PAPPA, DAT WIL IK OOK!’
34
DOE HET IN DRONTEN – OP ZOEK NAAR EEN JEUGDCULTUUR
36
DE JONGE ADVISEURS VAN D.E. – EN DAN IS ER BLEND…
39
JAN BOUTS – AKELIG SNEL
40
JONGERENONDERZOEK VIA NIEUWE MEDIA
42
METHODEN & TECHNIEKEN: INTEPRETEREN VAN KWANTITATIEVE ONDERZOEKSUITKOMSTEN
44
MOA NIEUWS
43
BEDRIJFSNIEUWS / PERSONALIA
46
MOA IN DE SEAT ENDURANCE CUP Adverteerders Blauw 13 Bloomerce 7 Focus 25 Interview Technology 37 Marketing Information Event 2003 2 NIPO 48 Passageway 15 Sample Answers 27 The Smart Agent Company 39 Wehkamp 47 Yellow Pages 31
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:56 Page 4
CLOU PAGINA 4
COLOFON
CLOU REDACTIONEEL Judith van Male
CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138 1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam telefoon 020-6235215 fax 020-6270322 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Peter Mulder, Diederik Swarte, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Janny van Wordragen tel. 0251-320685 fax: 0251-320650 e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Eerste jaargang, nummer 6 september 2003 oplage: 5100 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK David Louf, outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel
Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt half oktober. Deadline voor redactionele bijdragen: 29 september
DE OUDEREN HEBBEN DE TOEKOMST! Het zal niemand ontgaan zijn: Nederland is aan het vergrijzen. Programmabaas Leo van der Goot van de HMG-zenders RTL4 en Yorin vindt dan ook dat het de hoogste tijd wordt dat de tv-branche in Nederland zich meer gaat richten op de oudere 50-plus groep (Adformatie 30/31, 24 juli 2003). In Clou van juni 2003 verscheen een artikel over de nieuwe generatie senioren: de babyboomers. In dat artikel werd ook aandacht besteed aan het Nationale Babyboomer Marketing Congres dat 24 september aanstaande plaatsvindt in de Jaarbeurs in Utrecht. De schrijvers van dit artikel, Pieter Paul Verheggen en Juriaan Vergouw, wijzen ons er op dat de nieuwste generatie senioren een heel ander normen- en waardepatroon heeft dan de voorgaande generaties ouderen. De babyboomers vormen een zelfbewuste en kritisch ingestelde generatie. Ze hebben uitgesproken ideeën over hoe ze hun leven na de pensionering willen invullen en beschikken over de middelen om dat op hun eigen manier te doen. In de nabije toekomst zal de groep senioren in omvang toenemen en ook relatief een steeds groter deel van de bevolking gaan uitmaken. Nu al wordt 40% van de groep mensen van boven de 15 gevormd door 50-plussers. Tel daar nog eens bij op dat de groep 50-plussers op dit moment 80% van het totale vermogen onder consumenten bezit, en je zou denken dat elke marketeer zich enthousiast op de seniorenmarkt zou storten. Niets blijkt minder waar. In de praktijk gebeurt er nog steeds bitter weinig aan effectieve seniorenmarketing. Slechts 10% van het reclamebudget wordt besteed aan reclame gericht op senioren. Nog steeds leeft bij aanbieders en reclamemakers het hardnekkige vooroordeel dat ouderen geen interessante doelgroep vormen. Senioren zouden vastgeroest gedrag vertonen en niet open staan voor nieuwe diensten en producten. Deze opvatting blijkt niet gebaseerd te zijn op feiten. Uit onderzoek blijkt dat ouderen net zo ontvankelijk zijn voor nieuwe producten als jongere doelgroepen. Ook de veronderstelling dat ouderen technofoob zouden zijn en daarom wars van nieuwe technologieën, blijkt niet te kloppen. Zo vormen senioren in Engeland op dit moment de snelst groeiende groep internetgebruikers. Verwacht mag worden dat de ‘nieuwe’ senioren, die zelfbewuster en welgestelder zijn dan hun voorgangers, een grote behoefte zullen hebben aan nieuwe op hun leeftijdsfase toegesneden producten en diensten. Dan moet niet alleen gedacht worden aan gemaks- en zorgdiensten, maar ook aan al die terreinen op het gebied van vrijetijdsbesteding zoals vakanties, sportaccommodaties, culturele voorzieningen, horeca en media-aanbod (bladen, radio, tv). Hoog tijd dus dat aanbieders en reclamemakers deze commercieel interessante groep eens serieus gaan nemen. De ouderen hebben de toekomst!
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:56 Page 5
CLOU PAGINA 5
Feiten & omstandigheden
Europeanen schamen zich voor eigen werkgever Meer dan de helft van alle Europeanen vertelt liever niets over de eigen werkkring. Van de Nederlanders schaamt ruim 54% zich voor zijn werkgever. Slechts een derde van de Nederlanders is trots op de werkgever. Dat de Europeanen zich schamen blijkt uit een onderzoek van vacaturesite Stepstone onder 2758 Europeanen. De ondervraagden kwamen onder andere uit België, Italië, Nederland, Noorwegen, Duitsland, Denemarken en Zweden. Van alle ondervraagden zijn de Italianen nog het minst trots op hun baas. Slechts 14% van hen noemt graag zijn werkgever. De inwoners van Noorwegen vormen een positieve uitzondering; van hen schept 54% zelfs op over hun baas.
Het volgende nummer van CLOU verschijnt half oktober. Redactionele bijdragen kunnen vóór 29 september - worden gestuurd naar redactie@marktonderzoekassociatie.nl
Betaalgedrag Nederlander zwaar verslechterd Het betaalgedrag van de gemiddelde Nederlander is zwaar verslechterd. Dat blijkt uit onderzoek onder consumenten dat in opdracht van Groep Gerechtsdeurwaarders Nederland (GGN) is uitgevoerd door onderzoeksbureau Intomart. Als belangrijkste reden voor het toenemende aantal wanbetalingen wordt de economische recessie genoemd. Als resultaat daarvan hebben mensen eenvoudigweg minder geld, wat volgens het onderzoek de hoofdreden is voor het verslechterde betalingsgedrag. Daarnaast spelen ook gemakzucht en te weinig tijd voor administratie een rol. Bijna een kwart van de Nederlandse huishoudens is er de afgelopen twee jaar financieel op achteruit gegaan. Zo verwacht 49% de komende twee jaar geen inkomensstijging en 17% zelfs een daling. De helft van de gezinnen met dalende inkomens verwacht in de toekomst vaker te laat te betalen. Op dit moment hebben ruim één miljoen gezinnen in Nederland wel eens met een incassobureau of deurwaarder te maken gehad. Geldgebrek is echter niet de enige reden van het lakse betalingsgedrag. Uit het onderzoek blijkt ook dat de ‘betalingsmoraal’ van de Nederlander achteruit is gegaan. Meer dan een derde van de ondervraagden laat weten vaak uit gemakszucht te laat te betalen. Verder geeft een vijfde van de ondervraagden tijdgebrek als hoofdreden aan voor het te laat betalen van rekeningen. Bron: Intomart
Amerikanen eten meer De meeste Amerikanen eten hun bord altijd leeg, hoeveel voedsel er ook wordt opgediend. Dit terwijl porties in de horeca over het algemeen steeds groter worden. Dat blijkt uit een onderzoek van het Amerikaanse instituut voor Kankeronderzoek. Bijna 70% van de ondervraagden gaf aan hun bord altijd leeg te eten, ook als de porties groot zijn. Ondertussen is een gemiddelde portie patat toegenomen van 74,6 gram in 1955 naar 220,8 gram nu. "In een land waar 64 procent van de bevolking te zwaar is of onder vetzucht lijdt, is het alamerend dat steeds minder mensen stilstaan bij de hoeveelheid voedsel die ze eten," stelt het instituut, dat het verband tussen eetgewoontes en kanker onder de aandacht wil brengen. Volgens een ander rapport dat onlangs door de Amerikaanse regering werd gepubliceerd, zijn kinderen in de VS op dit moment dikker dan ooit. Het percentage kinderen met overgewicht in de leeftijdsgroep van 6 tot 18 is sinds 1980 meer dan verdubbeld, van 6% in 1980 naar 15% in 2000. Bron: Stepstone
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:56 Page 6
CLOU PAGINA 6
Nederlander schrikt van prijs brillen Brillen vallen vaak duurder uit dan verwacht. Vindt de gemiddelde Nederlander 239 euro een acceptabele prijs, in werkelijkheid is men ongeveer 100 euro meer kwijt. 77% van de ondervraagden vindt het dragen van een bril maar een dure zaak. Dat blijkt uit de ‘Brillenbarometer’, een onderzoek van TNS Nipo onder 670 brildragers. Het onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van brillenwinkel Specsavers. Vooral de glazen zijn vaak duurder dan gedacht. Bijna de helft (47 procent) zegt onaangenaam verrast te zijn door de prijs daarvan. Volgens het onderzoek is de gemiddelde aankoopprijs van een bril in 2003 ongeveer 11 procent hoger komen te liggen dan in 2002. Bron: TNS Nipo
Liefst niks doen tijdens vakantie Nederlanders doen tijdens hun vakantie het liefste helemaal niets. Zo zet ruim 20% van de Nederlanders hun mobiele telefoon tijdens de vakantie uit, en wordt er niet gereageerd op binnenkomende emails. Dat blijkt uit een recent onderzoek in opdracht van Center Parcs dat werd uitgevoerd onder 1200 Nederlanders, Duitsers en Belgen. Van de Nederlanders viert 85 procent vooral vakantie om te ontspannen. Tweederde wil uitrusten van gedane arbeid, 'dingen van zich af zetten' en energie opdoen. Daarbij heeft 60 procent alleen oog voor de partner en het gezin. Ruim de helft wil enkel genieten van de zon. Nederlanders zijn volgens Center Parcs opvallend weinig actief tijdens hun vakantie. Eenderde van de Duitsers vindt het bijvoorbeeld prettig om actief bezig te zijn tijdens de vakantie, tegenover slechts 22,7% van de Nederlanders. Bron: Blauw Research
Vader- en Moederdag geen populaire feestdagen meer
Nederlandse vrouwen niet meer het sterkst en gezondst
Het was onlangs weer Vaderdag, maar de gemiddelde Nederlander heeft het gewoon aan zich voorbij laten gaan. Dat blijkt uit een recent onderzoek van TNS NIPO, dat onderzoek deed naar de populariteit van Vader- en Moederdag.
Nederlandse vrouwen zijn niet meer het sterkst en gezondst van Europa. Voerde de Nederlandse vrouw in 1980 de ranglijst nog aan, nu wordt er slechts een bescheiden plek in de middenmoot behaald.
Uit het onderzoek komt naar voren dat maar liefst 67,4% van alle Nederlanders niet of nauwelijks waarde aan Vaderdag hecht. 21,7% van de Nederlandse bevolking vindt Vaderdag zelfs ‘een beetje onzin’. Desondanks doet 39,7% er op één of andere manier toch iets aan. Iets minder dan een kwart neemt op 15 juni een cadeautje mee voor vader. In Duitsland, waar het onderzoek ook plaatsvond, is Vaderdag zelfs nog minder populair dan in Nederland. Daar meent 76,5% van de bevolking dat Vader- en Moederdag niet van belang zijn. Onze zuiderburen de Belgen zijn wat milder in hun oordeel; slechts iets meer dan de helft (51,5%) hecht er geen waarde aan. Opvallend is dat vrouwen en kinderen meer waarde hechten aan Vaderdag dan de vaders zelf. Zo geeft ruim 27,3% van de vrouwelijke partners en kinderen aan Vaderdag wel heel belangrijk te vinden. De vaders zelf zijn minder enthousiast over Vaderdag, van hen vindt slechts 12,9% het belangrijk dat Vaderdag gevierd wordt. Enkele weken geleden bleek uit een onderzoek rond Moederdag dat meer dan de helft van de Nederlanders ook Moederdag niet of nauwelijks viert. Bron: TNS NIPO
Volgens Eurostat, het bureau dat het onderzoek in opdracht van de EU uitvoerde, bedroeg de gemiddelde levensverwachting van een Nederlandse vrouw vorig jaar 80,6 jaar, terwijl de gemiddelde Spaanse vrouw 83,1 jaar wordt. Ook in Italië en Frankrijk worden vrouwen gemiddeld twee jaar ouder dan in Nederland. Opvallend is ook dat in buurlanden als België en Duitsland de verwachte leeftijd voor vrouwen sinds 1980 veel sterker is toegenomen dan in Nederland. De Nederlandse mannen zitten nog wel bij de top. Dat komt voornamelijk omdat de levensverwachting tussen 1980 en vorig jaar toenam van 72,7 tot 75,9 jaar. Zweden blijft echter koploper met een verwachte leeftijd van 77,7 jaar. Uit het onderzoek blijkt ook dat in Ierland het hoogste aantal kinderen per vrouw wordt geboren. In Nederland is dat 1,73 kind per vrouw, Spanje en Griekenland komen op 1,25 uit. De totale bevolking van de EU steeg vorig jaar met 0,3% naar 379 miljoen inwoners. In Nederland groeide het inwonertal in 2002 met 0,5 procent tot bijna 16,2 miljoen.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:56 Page 7
CLOU PAGINA 7
De ‘Raket’ blijft meest gelikte ijsje Nederlanders bleven deze zomer verkoeling zoeken in de Raket. Volgens fabrikant Unilever is het ijsje deze zomer wederom het bestverkochte ijsje op de Nederlandse markt, net als in voorgaande jaren. De verschillende Magnum-ijsjes doen het ook nog steeds erg goed, maar moesten dit jaar Cornetto voor zich dulden. Unilever heeft meer dan de helft van de ijsmarkt in Nederland in handen. Het concern verwacht dit jaar zo’n 35 miljoen Raketten te verkopen. De Cornetto Classico staat op de tweede plaats in de lijst van populair ijs, de derde plaats wordt ingenomen door de drie Magnums Classic, Almond en White. Vorige zomer stond Cornetto nog op de vierde plaats in de lijst. De ranglijst voor het meestverkochte ijs in supermarkten ziet er volgens onderzoeksbureau GfK iets anders uit. Magnum is in de supermarkt het populairst, gevolgd door de Raket, Festini-ijsjes, de Cornetto en Mars ijs.
Vergaderen kost handenvol geld Jaarlijks zijn bedrijven in Nederland ongeveer 25 miljard euro kwijt aan vergaderen. Hiernaast wordt nog eens bijna 12 miljard euro uitgegeven aan vervoer van en naar een vergadering. Per week wordt er gemiddeld 6,5 uur vergaderd en wordt voor vervoer drie uur uitgetrokken. Dat blijkt uit een onderzoek van Interview-NSS op basis van gegevens van het Centraal Bureau voor Statistiek. Interview-NSS maakte een berekening op basis van het gemiddeld salaris en een werkweek van 35 uur. In Nederland werken ongeveer 7 miljoen mensen. Daarvan vergaderen er 3 miljoen ten minste één keer per week. Uit het onderzoek blijkt dat hoe langer mensen vergaderen, hoe meer reistijd dat over het algemeen kost. Dit gaat alleen voor de groep ‘zware vergaderaars’ niet op. Interview-NSS geeft hiervoor als verklaring dat de zware vergaderaars vaker mensen naar zich toe laten komen in plaats van zelf ergens heen te gaan. Uit het onderzoek bleek ook dat bij grote bedrijven vaker en langer wordt vergaderd dan bij kleine bedrijven. Bij een bedrijf met 20 tot 50 werknemers wordt het minst vaak met elkaar overlegd. Ook is er een verband tussen salaris en vergaderen: naarmate men meer verdient, besteedt men meer tijd aan vergaderen. Volgens Interview-NSS valt er veel geld te besparen als bedrijven teleconferenties zouden introduceren. Het vergaderen op afstand zou naar schatting zo’n 2 miljard euro per jaar schelen, aldus de onderzoekers. Bron: Interview-NSS advertentie
Werknemers gebaat bij alcohol Mensen die geen alcohol drinken, kunnen een leuke carrière en opslag wel vergeten. De borrel na werktijd is een voorwaarde voor een goed salaris en een promotie. Dat blijkt uit een recent onderzoek van de universiteit van het Schotse Stirling. Het onderzoek baseerde zich op statistieken die zijn bijgehouden voor 17000 mensen die in 1958 zijn geboren. Mensen die na het werk samen met collega’s wat gaan drinken verdienen gemiddeld 17% meer dan geheelonthouders. Dit gaat alleen op voor matige drinkers, drinkers die tussen de 35 en 50 ‘eenheden’ per week drinken. Uit het onderzoek blijkt echter dat zelfs zwaardere drinkers een hoger salaris hebben dan dat van niet-drinkers. Volgens een van de onderzoekers, de Britse hoogleraar Bell, is het waarschijnlijk dat de werknemers die gezellig met hun collega’s de kroeg induiken er meer ‘bijhoren’ en daarom makkelijker carrière maken.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:56 Page 8
CLOU PAGINA 8
Fox Kids “Bij kinderen moet je geen fouten maken” Robert Heeg
KIDS & JONGEREN Actie, avontuur, flitsende Japanse animatie; het zijn de ingrediënten waarmee Fox Kids de kinderen aan de buis kluistert. Supermarkt Laurus, speelgoedwinkel Toys ‘R’ Us, en sinds kort ook tienerpopgroep Chipz, profiteerden al van de merkbekendheid die Fox Kids geniet bij de doelgroep van 6-12. Naast een tvzender met een marktaandeel van rond de 40 procent (6.00-18.00 uur) in de categorie 6-12, vormt Fox Kids een waar jongerenplatform, met onder meer een druk bezochte website (met maandelijks 250.000 unieke bezoekers en 13 miljoen pageviews), een eigen magazine, thematische kinderkampen, een compilatie-cd-reeks, en evenementen als het Feest van Sinterklaas en het Fox Kids Planet Live-concert. Sinds twee jaar heeft Fox Kids zijn eigen onderzoeksman in dienst: Ron Scholten. Hij werkte eerst drie jaar bij de Ster als marktonderzoeker, daarna verhuisde hij (wederom drie jaar) naar Cartoon Network, en met zijn aldaar opgebouwde kinderervaring, was de overgang naar Fox Kids een logische. Het enige onderzoek dat daar op dat moment werd gedaan, richtte zich sterk op kijk- en gebruikscijfers. Daar ligt momenteel nog steeds het zwaartepunt, vooral ook omdat de adverteerders behoefte hebben aan bereikscijfers. Scholten schat de verhouding kwantitatief-kwalitatief op ongeveer 70-30. Aan hem de taak beide terrein verder uit te breiden, slechts ondersteund door een parttimer. Wel wordt uitbreiding overwogen, om hem wat productietechnisch werk uit handen te nemen. Dat zal Scholten verwelkomen, want samen met de programmadirecteur stelt hij schetsmatig een programmaschema samen, dat hij tevens mag evalueren. Niet alleen de tv-programma’s worden onderzocht, ook het magazine, de website en de evenementen. Een klein gedeelte van het onderzoek wordt uitbesteed aan bureaus als Qrius en KidWise. Dat betreft met name het kwalitatieve deel, zoals de groepsdiscussies met kinderen (en ouders). Specialistenwerk, vindt Scholten. “Voor zulke gesprekken met kinderen heb je echt geschoolde interviewers nodig. Het is heel moeilijk om hun aandacht vast te houden.” Het zijn niet alleen de interviews zelf die vakmanschap vereisen. “Je moet daarna ook de uitspraken nog eens in perspectief plaatsen. Het zijn vaak mensen met een psychologische achtergrond. Dat vind ik wel de meerwaarde van zo’n bureau. Zelf ben ik meer een cijferman.”
Vanuit een dominante marktpositie is Fox Kids haast vanzelf ook doelgroepkenner geworden. Steeds meer merken weten de kinderzender daarom te vinden. Logisch, “want,” zegt research & program manager Ron Scholten, “als je een foute uiting hebt voor je merk, dan kan dat echt een totale mislukking betekenen.”
Barcode Het afgelopen jaar voerde Fox Kids zo’n twaalf onderzoeksprojecten uit, bijna één per maand. Veelal zijn deze gericht op een evenement. Bijvoorbeeld de Fox Kids Cup, een internationaal voetbalevenement voor jongens en meisjes tot 13 jaar, dat dit jaar werd gehouden in Rotterdam. In evenementrijke maanden kan het aantal onderzoeken oplopen tot drie. “Het is erg belangrijk om te bekijken of je kernwaarden in die evenementen ook tot uitdrukking komen. Het bewaken van je merk dus. Na de evaluatie ga je weer bijsturen. Van het magazine maakten we bijvoorbeeld een 0-nummer, waarvan wij dachten dat het kinderen zou aanspreken. Dan zet je ze rond de tafel met zo’n blad, en ontdek je dat kinderen absoluut een kritische blik hebben, en letten op andere aspecten dan volwassenen. Ze vallen over heel kleine details, die je zelf nooit zou kunnen verzinnen.” PR-manager Daan den Heeten vult aan: “De barcode op de cover vonden ze bijvoorbeeld te groot, die verstoorde het evenwicht. Dat is praktische informatie waar je direct iets mee kunt.” In ruimere zin moest onderzoek uitwijzen of het magazine, de website en de evenementen, voldoende met elkaar verweven zijn. De kernwaarden – zoals actie, avontuur en fun – moeten telkens herkenbaar zijn, want het merk Fox Kids wekt nu eenmaal die verwachtingen.
Ron Scholten
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:56 Page 9
CLOU PAGINA 9
Kevin, van de popgroep Chipz, beroemd dankzij Fox
Momenteel benadert Fox Kids zijn jonge publiek via de eigen website om mee te doen aan online-onderzoek. Door het stellen van enkele achtergrondvragen. bijvoorbeeld over leeftijd en geslacht, probeert de zender een redelijke afspiegeling van de Nederlandse internetjeugd te presenteren. Over respons niet te klagen, aldus Scholten. “Kinderen doen heel graag mee aan onderzoek, dat merken we op de website. Het mooie van het internet is dat je heel snel resultaten hebt, en dat het redelijk kostenefficiënt is. Adverteerders raken steeds meer bekend met dat soort enquêtes, en vragen er ook naar. Kwantitatief internetonderzoek groeit echt merkbaar bij ons. Een additioneel voordeel ervan is dat je images en commercials kunt laten zien. Van een nieuw aan te kopen programma zou je zelfs een voorproefje kunnen tonen. Met de ontwikkeling van ADSL en kabelinternet worden de mogelijkheden steeds groter. Ik maak er steeds meer gebruik van.” Momenteel bekijkt Fox Kids of het internetonderzoek structureler kan worden uitgevoerd, en of er een onderzoeksbureau van buitenaf aan wordt vastgekoppeld. Daarmee moet bijvoorbeeld ook het onderzoek naar merkvoorkeuren worden uitgebreid. Het is een van de doelstellingen voor de komende jaren. Scholten: “Adverteerders benaderen ons steeds meer met gedetailleerde vragen. We gaan ernaar streven om hen op een meer kwalitatief niveau te bedienen, we willen ze veel additionele informatie gaan bieden. De band met de adverteerders moet daarmee nog worden verbeterd.”
In en uit Het belonen van respondenten gebeurt wel, maar volgens Scholten is het geen doorslaggevende factor om mee te doen. Belangrijker is het volgens hem dat kinderen het gevoel krijgen dat er naar hun mening wordt geluisterd, en dat ze zelfs mogen meebeslissen over de programmering. De respons ligt gemiddeld op 35 procent. Bij Fox Kids Planet Live verspreidde de zender zo’n 1500 vragenlijsten (met toestemming van de ouders), waarvan er 500 volledig ingevuld terugkwamen. De eerste 25 inzenders kregen daarvoor in ruil een cd, de rest een magazine. “Dat stimuleert wel, maar ik denk dat heel veel kinderen dat formulier zonder meer zouden invullen.” In dat gedrag is overigens nauwelijks verschil merkbaar tussen autochtone en allochtone jongeren. Laatstgenoemde groep is op deze prille leeftijd juist heel goed geassimileerd, en geeft nauwelijks andere antwoorden. In de speeltuin staat volgens Den Heeten een en dezelfde doelgroep. “Wij spreken gewoon van ‘de kids.’ Dat is bij ons één groep.” Fox Kids was medeverantwoordelijk voor de Pokémon-rage van enkele jaren geleden. De tekenfilmserie kreeg op de schoolpleinen een opvallend vervolg middels een (mediagevoede) manie in Pokémon-ruilkaartjes. Zulke trends kan de zender inmiddels heel aardig voorspellen, meent Scholten. “Dat komt doordat we zo nauw met de kinderen in contact staan, en omdat we goed zien wat er in het buitenland gebeurt. Voor ons is de doelgroep dus niet helemaal ongrijpbaar, maar ik moet erbij zeggen: wat het ene moment ‘in’ is, kan morgen zomaar ‘uit’ zijn.” Een ding weet hij wel zeker: “Bij kinderen moet je geen fouten maken. Dat is best wel eens moeilijk. Als je een foute uiting hebt voor je merk, dan kan dat echt een totale mislukking betekenen. Kinderen zijn zeer kritisch, en zeggen de waarheid. Voor een onderzoeker ook wel weer dankbaar, ze kúnnen hun mening simpelweg niet anders verwoorden.” Op eventuele kritiek reageert Fox Kids doorgaans zeer snel. Het kijkonderzoek toont van dag tot dag hoe programma’s presteren. Zeker na een schemawijziging volgt de zender
heel intensief het zapgedrag van de kinderen. Scholten: “Als we dan een plek in het schema ontdekken waar kijkers telkens wegschakelen, dan kunnen we soms al na drie dagen ingrijpen. Er ligt altijd een alternatief klaar. Een programma hoeft overigens niet gelijk geschrapt te worden, soms wordt het alleen verplaatst om de flow te verbeteren.”
Buitenspelen Gezien de vele onderzoeksinspanningen, en de jarenlange face-to-face-contacten bij evenementen, weet Fox Kids zich een buitengewoon interessante partij voor merken die moeite hebben de jonge consumenten te bereiken. Bedrijven die zich voor het eerst op de kindermarkt begeven, vragen Fox Kids regelmatig om advies. Toen Scholten enige tijd geleden bij KidWise een lijstje concurrenten van het onderzoeksbureau mocht inzien, zag hij daar tot zijn verbazing ook de kinderzenders bij staan. “Maar we willen absoluut niet met ze concurreren hoor,” haast hij zich eraan toe te voegen. “Ik vind het altijd zeer belangrijk om aan ons onderzoek een naam van een bureau te verbinden.” De tv-zender is onderdeel van Fox Kids Europe Channels B.V., dat aanwezig is in meer dan dertien Europese landen en sinds oktober 2001 resideert onder de vlag van de Walt Disney Company. Fox Kids Nederland opereert autonoom, maar geniet wel de voordelen van een omnipresent internationaal bedrijf. Een van de vruchten daarvan is het onlangs voltooide pan-Europese ‘fotoproject’, dat in negen landen werd gehouden. Gecoördineerd vanuit het Europese hoofdkwartier in Londen, is het een uniek tweejaarlijks project. Per land worden 50 kids uitgerust met een digitale fotocamera en een dagboek. In het dagboek stond waarvan ze gedurende enkele weken foto’s moesten nemen, met het verzoek aanvullende vragen over dat onderwerp te beantwoorden. “Het gunde ons een kijkje in de leefwereld van kinderen,” zegt Den Heeten. Met een team onderzoekers werden de gegevens geanalyseerd, en de resultaten van het Nederlandse gedeelte zijn ook aan KidWise getoond, dat er veel uit de eigen praktijkonderzoeken in herkende. Van de 450 aangeschreven respondenten deden er liefst 350 mee. Het leverde een kleine 8000 foto’s op, over allerlei onderwerpen. Scholten noemt enkele markante resultaten. ““Je stuit bij zo’n onderzoek op culturele verschillen. Zo blijken Duitse kinderen veel vaker hun zakgeld op te sparen, terwijl Nederlandse kinderen meer geneigd zijn het te besteden. Kinderen worden ook echt steeds mondiger, en krijgen meer een stem binnen het gezin. Dat komt mogelijk doordat ouders vaker allebei werken, en minder aandacht hebben voor hun kind. In de tijd dat er dan samen gesproken wordt, hebben kinderen veel te vertellen. Gaat het gezin naar een vakantiepark, dan beslissen de kinderen mee. Als ouders tijd doorbrengen met hun kind(eren) is er vaak sprake van conflictvermijding. Aanleiding voor Center Parks om acties op onze website te gaan doen. Ook frappant was de vrijetijdsbesteding: er wordt nog heel veel buiten gespeeld. Binnenzitten, tv-kijken en computerspelletje spelen blijkt echt niet het enige wat ze doen; dat beamen ouders ook.” Den Heeten: “We zijn dus geen zender die alleen maar couch potatoes kweekt.”
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:56 Page 10
CLOU PAGINA 10
Kaboem
Virtuele hangplek voor tweens Robert Heeg
KIDS & JONGEREN
Met meer dan een half miljoen leden in de leeftijd van 9 tot 15 jaar, is Kaboem een geduchte portal voor de zogenaamde tweens. Maar het interactieve platform wil meer zijn: Kaboem benut de aanwezige kennis bijvoorbeeld om te transformeren tot een volwassen marktonderzoeksbureau.
Kleine duimpjes die driftig sms-berichten intikken, luid gekwetter over Jim, Jamai en minder bekende vriendjes. Een rit met het openbaar vervoer doet al snel het ergste vermoeden, en Kaboem maakt het hard: van de meisjes tussen de 9 en 15 jaar, bezit 73 procent een mobiele telefoon. Vraag deze communicatieve miniconsumentjes echter naar hun telefoonprovider, en velen noemen abusievelijk de hipste telefoonfabrikant, Nokia. Precies de staaltjes merkkennis en merkonbekendheid waarmee Kaboems managing director Martien Verdeuzeldonk potentiële klanten wil binnenhalen. “Hier worden dus bakken met marketinggeld uitgegeven, zonder dat deze doelgroep eigenlijk begrijpt wat een provider is. Twintig procent gaf in deze meting aan binnen drie maanden het mobieltje te gaan vervangen. Dat zijn omgerekend 280.000 pakketten die het komende kwartaal de markt op gaan. Dan moet er ergens iemand toch op het puntje van zijn stoel gaan zitten.” Diegenen die dat doen, kunnen van Kaboem een haarfijn uitgesplitst rapport verwachten, met daarin het belang van prijsstelling, camera’s, uiterlijk, en andere kwaliteiten die een mobieltje dezer dagen aantrekkelijk maken. Het met afstand
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:56 Page 11
CLOU PAGINA 11
‘ONDERZOEK IS ONZE ENIGE SUCCESFACTOR GEWEEST’
‘RESEARCH IS DE RODE DRAAD IN DE STRATEGIE, OM CONTINU TE METEN WAT DE TRENDS ZIJN’
populairste Nokia hoort van Kaboem dat het niet op de lauweren mag rusten, aangezien er elk jaar 200.000 nieuwe kinderen de doelgroep binnenstromen, die weer helemaal opnieuw bewerkt moeten worden. Als Verdeuzeldonk eenmaal van wal steekt over de voorkeuren en grillen van zijn doelgroep, dan is hij niet te stuiten. Hij was vijf jaar lang verantwoordelijk voor Philips Media, waar hij onder het Timmer-bewind alle interactieve media-activiteiten mocht opbouwen, om ze onder Boonstra weer te mogen afbreken. “Een leerzame ervaring,” noemt hij dat nu. In ’97 startte hij met twee partners (Brian Hirman en Peet Nieuwenhuijsen) het interactieve marketingbureau Bookmark, gericht op het koppelen van DM- en nieuwe media-bedrijven. Twee jaar later benaderde toenmalig Kindernet-directeur André Kreuze Bookmark omdat hij zijn ‘uitzendstraat van commercials’ wilde omvormen tot een kidsmarketingplatform. De twee firma’s startten samen Kaboem, en maakten er gelijk een aparte activiteit van (“je moet nooit twee bedrijven, een derde laten managen.”). Door de reorganisatie en financiële problemen bij Kindernet, trok Bookmark later Kaboem volledig naar zich toe, en nam Verdeuzeldonk de MD-rol op zich. In 2002 werd besloten tot de groei die dit jaar vorm moet krijgen.
Feest der herkenning De hedendaagse jeugd leek al aardig opgedeeld. Toch was een nadere fijnafstelling nodig: de ‘tweens’ (afkorting van inbetweens: geen kinderen, maar ook nog geen adolescenten) waren nog niet in kaart gebracht. Een gat in de markt, volgens Martien Verdeuzeldonk. Heel Nederland, van scholen tot marketingbureaus, denkt volgens hem in 6-12/13-19. Marketeers zouden deze groepen het liefst verder opdelen in honderd subcategorieën, maar kritische massa is noodzakelijk. Door Kindernet zat Kaboem aanvankelijk in de groep 6-12, maar als vanzelf werd het vizier bijgesteld. “We zijn een beetje in deze doelgroep gerold,” geeft Verdeuzeldonk toe. “We ontdekten op een bepaald moment dat we een enorme massa hadden in de doelgroep 9-15: de tweens dus.” Massa genoeg: er lopen circa 1,4 miljoen tweens rond in Nederland. 400.000 daarvan zijn inmiddels lid van Kaboem. Iedere maand komen er 20.000 leden bij, zonder dat Kaboem ook maar iets aan marketing doet. “Dit plan je niet, het overkomt je,” zegt een nog altijd zichtbaar verblufte managing director in Kaboems bescheiden Naardense hoofdkwartier. Hij heeft er maar één verklaring voor: “Onderzoek is onze enige succesfactor geweest. We zijn succesvol geworden door continue te meten wat de kids ervan vinden, hoe je jezelf kunt verbeteren, en daarmee die groep dus te geven wat ze willen. Je moet hun suggesties natuurlijk wel uitvoeren, je kunt ze niet voor de gek houden.” Tweens zijn geen Kaboem-uitvinding. Verdeuzeldonk is de eerste om te erkennen dat de term – zoals zo vaak - uit de VS is komen overwaaien. Hij wijst op het onlangs verschenen boek Brand Child: Insights Into The Minds Of Today’s Global Kids: Understanding Their Relationship With Brands, het resultaat van een uitgebreid onderzoek van auteur Martin Lindstrom en het wereldwijde marktonderzoeksbureau Milward Brown. “Voor ons is dat boek een feest der herkenning, want het gaat volledig over de tween. Amerikanen verdelen de jeugd op basis van sociopsychologische kenmerken niet onder in twee, maar in drie groepen. De groep van 4 tot 8 wordt gestuurd door de ouders. Vanaf 8, 9 jaar gaan kinderen hun eigen beeld en mening vormen. De mening van een vriendje kan dan die van vader of moeder overstemmen, en merkherkenning gaat een rol spelen. Tot het 15de levensjaar is er één gemeenschappelijk kenmerk: het groepsconformisme. “Men wil absoluut niet buiten de groep vallen. Dat maakt ze uniform aanspreekbaar. Daarna is het gedaan met die uniformiteit, vanaf 15 begint de zoektocht naar de eigen identiteit.”
Zenuwcentrum Verdeuzeldonk voert zijn tweensonderzoek uit met een knipoog naar de media. Hij wijst op de Belgische meidengroep K3, die razendpopulair is bij een overwegend zeer jong publiek. “Die band wordt op 12 jaar geïntroduceerd. Op Radio 538 komen ze niet, want het past niet in de programmering. Noodgedwongen zitten ze dus op Kindernet en FoxKids. De jongerengroep pikt het op, met als gevolg dat de tween het kinderachtig vindt en het afstoot.” De worstelende fastfood-gigant McDonalds kampt volgens hem met hetzelfde imagoprobleem: sterk met de Happy Meals in het segment 4-8, terwijl de tween juist daardoor Pizza Hut of Burger King prefereert. Kaboem maakt een onderscheid tussen marketing- en gebruikersdoelgroepen. De tweens kijken en masse naar RTL4, met als best bekeken programma GTST. Het niveau FoxKids/Kindernet zijn ze aardig ontgroeid, terwijl ze er nog wel naar kijken. “De groep tweens is homogeen, maar wordt niet efficiënt bereikt door de huidige media. Toch is ie commercieel verdomd interessant, want hier vindt de opbouw van merkvoorkeur plaats. Ze hebben gemiddeld 45 euro per maand te besteden en oefenen een enorme invloed uit op ouders. Met name de negatieve invloed is enorm. Een kind hoeft maar drie keer te zeggen dat het geen Pepsi drinkt, en vanaf dat moment staat er thuis Coca-Cola in de koelkast. Marketeers onderschatten dat.” Maar ze hebben het dan ook niet makkelijk, erkent Verdeuzeldonk. Hij is ervan overtuigd dat de jeugd steeds moeilijker bereikbaar is door de toenemend gefragmenteerde mediaconsumptie. Dat is waar Kaboem de helpende hand moet toesteken. Belangrijk kenmerk van de tweens is dat het de eerste digitale generatie is, volledig opgegroeid met digitale media. 75 procent van de tweens heeft een breedbandverbinding, dat is meer dan tweemaal het landelijk gemiddelde. Dat laatste geldt ook voor de penetratie van (of beschikking over) dvd en digitale camera’s. “Het is bijna zuurstof voor deze groep. Je bent eigenlijk een slechte opvoeder wanneer je als ouder geen pc met een dikke pijp hebt staan. Voor de tween moeten wij dan een virtuele hangplek creëren, waar jongeren vroeg of laat voorbijkomen. Daarnaast heb je een database nodig waarmee je traffic kunt genereren en campagnes lanceren, en de research om absoluut te doen wat deze doelgroep wil. Daarmee heb je het zenuwcentrum te pakken van multichannelcampagnes.” Als voorbeeld vertelt hij hoe een gerichte vragenlijst voor puistjesremedie Clean & Clear de fabrikant vele samples bespaarde. “We creëerden 10.000 superprofielen voor de opdrachtgever die rechtstreeks een monster toegestuurd kregen. Dat is heel wat gerichter dan 100.000 stuks meesealen met de Tina.”
Wit paard Martien Verdeuzeldonk verklaart aan het begin van ons gesprek de marktonderzoekactiviteiten te willen uitbreiden. Het aantal grafieken en tabellen dat zich in het navolgende uur op de vergadertafel opstapelt, maakt echter duidelijk dat Kaboem al erg veel onderzoek heeft gedaan. Hij bevestigt sinds ’99 al tweeduizend onderzoeken te hebben uitgevoerd. Kaboem heeft de database inmiddels laten valideren, en claimt representatief voor Nederland te zijn. Het bedrijf werkt niet met een panel, maar plukt maandelijks willekeurige ‘passanten’ uit de pakweg 500.000 bezoekers, en nodigt die uit aan een klein onderzoek mee te werken. Een poll met vragen wordt online gezet, en binnen een week zijn er tussen de duizend en drieduizend respondenten. “Toen wij met Kaboem begonnen, moesten de CRM-gedreven researchtool en de online-community de kernelementen worden. De research is de rode draad in de strategie, om continue te meten wat de trends zijn. Wie is hot? Wat is hip?” Die kritische metingen betreffen tevens zijn eigen site. Onderdelen die onvoldoende bezocht werden, zijn geschrapt of aangepast. Een
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:57 Page 12
CLOU PAGINA 12
‘edutainment-eiland’ met schoolgerelateerde kenmerken, liep voor geen meter. Ook waren er nog geen afzonderlijke jongens- en meideneilanden. Die fout werd snel hersteld. “Er zijn heel veel onderwerpen die je afzonderlijk moet behandelen, of het nou om zoenen of ongesteldheid gaat.” Hij vreesde zelf dat het eerste meideneiland een te hoog ‘Barbie-gehalte’ had voor de doelgroep, maar na drie online verkiezingsrondes kreeg het deelgebied toch zijn definitieve, Barbie-achtige vorm. Het onderzoek gaat zó diep, dat Kaboem destijds leerde dat het op de website afgebeelde cartoonmeisje op zangeres Sita moest lijken. “Dan kun je als marketeer denken dat je het allemaal beter weet, maar de doelgroep heeft gewoon het laatste woord.” Hij kan het belang van de voortdurende raadpleging van zijn tweens niet vaak genoeg onderstrepen en onderbouwen met voorbeelden. Platenmaatschappij EMI liet Kaboem in samenspraak met de jongeren zelf een hoes voor een hitcompilatie-cd kiezen; de jeugd koos het met afstand lelijkste ontwerp. Een andere platenmaatschappij probeerden een meidengroep te lanceren in de doelgroep 7-9. “Dat zijn meisjes die nog dromen van de ridder op het witte paard. Wij zagen gelijk dat die popgroep niet zou werken, want de zangeressen waren veel te sleazy, met hun piercings, topjes en tatoos. Hadden ze dat van tevoren vastgesteld, dan had dat zo 50.000 euro gescheeld. We denken dat we in een moderne tijd leven, maar die jonge doelgroep is nog redelijk basaal. Een extreem voorbeeld: de dag dat in de krant geschreven werd over Jody Bernals homosexualiteit, was hij onmiddellijk ‘uit’ bij deze groep.” Zó gedetailleerd is de inmiddels opgebouwde kennis, dat Verdeuzeldonk bijna spreekt van kwalitatief onlineonderzoek. ‘Bijna’, benadrukt hij, want ook bij Kaboem weten ze dat de onderzoeker zijn onderwerp af en toe recht in de ogen moet kijken.
Supersimpel De onderzoeksresultaten helpen Kaboem om bij partijen binnen te komen. Het tweensplatform weet zich verzekerd van de attentiewaarde, wanneer hij een lijst feiten en cijfers opstuurt. Vervolgens kunnen deze onderzoeken ook commercieel worden aangeboden, bijvoorbeeld om campagnes te ondersteunen. Toen de Fortis Bank hulp zocht bij het werven van jongeren, wist Verdeuzeldonk één ding zeker: “Een bank is voor een tween beslist low-interest. Om hen toch te interesseren, komen banken vaak niet veel verder dan sales-promotions. Wij hebben daarom op Kaboem een ‘Me & My Money-eiland’ gecreëerd, en het creatieve concept rolde er gewoon uit. Zo wilden kids tips over bijbaantjes, en een zakgeld-vergelijkingsmodule, zodat ze het thuis konden vertellen als ze onder het landelijk gemiddelde zaten. Supersimpel, maar verzin het maar.” Hij omschrijft de voordelen van onlineonderzoek. “Het is snel, het is goedkoop, en je kunt veel beter splitsen op leeftijd. In een groep zullen kinderen altijd de antwoorden geven waarmee ze denken het beste in het gezelschap te passen. Online zijn ze anoniem en zeggen ze echt wat ze zelf vinden. De beloning is dat zij vervolgens kunnen zien hoe hun antwoorden zich laten vergelijken met die van de rest van de groep.” Dat is volgens hem gelijk ook Kaboems enige beloning. Iedereen doet vrijwillig mee. Wel zijn er soms prijsvragen.” Kaboem kreeg al snel aanzienlijk meer verzoeken om commercieel marktonderzoek uit te voeren dan verwacht. En dat terwijl het bedrijf geen naam heeft als onderzoeksbureau, en geen methodiek die commercieel wordt ingezet. Om dat te bewerkstelligen gaat het platform echter geen oorlog voeren; het liefst zou het de kennis delen met een bestaand bureau. Daarom wordt momenteel gesproken met een aantal partijen (“een hele grote en een wat kleinere”) om eventueel in een joint venture een compleet marktonderzoeksbureau op te richten, waarin zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek wordt gedaan, en de trends nog nauwkeuriger in beeld worden gebracht. Verdeuzeldonk ziet om zich heen slechts weinig gespecialiseerde partijen in zijn segment, en een aantal grote bureaus dat deze doelgroep indirect meenemen. “Wij hopen een sterke onderzoekspropositie te brengen, want we hebben op een andere manier toegang tot de jeugd dan zij.” Dat is geen schot voor de boeg, want hij voegt er gelijk aan toe: “Maar ook wij zijn te beperkt daarin. Wil je die markt servicen, dan moet je de expertise van een officieel marktonderzoeksbureau binnenhalen. Dat is namelijk toch een vak apart.” (meer info over Kaboem is te vinden op www.kaboem.nl/zakelijk)
Martien Verdeuzeldonk, managing director Kaboem
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 13
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 14
CLOU PAGINA 14
15 vragen aan Mark Veldhuis Connexxion Marieke C. Elsenga
Naam Mark F. Veldhuis Leeftijd Ik val nog niet binnen de doelgroep van de Zomerzwerfkaart-reizigers: 34 jaar Functie Marktonderzoeker Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie? Sinds juni 2000
1. Wat is voor jou het meest spraakmakende onderzoek geweest dat je hebt laten uitvoeren? “Het begrip ‘spraakmakend’ en dan ook nog in combinatie met onderzoek speelt in de OV-wereld niet zo'n grote rol.”
5. Welk bureau voert de onderzoeken voor jullie uit? “We werken bijvoorbeeld met Groen Licht Verkeersadviezen in Tilburg. Zij doen heel veel veldwerk. En ook met Vandertuuk in Culemborg. Af en toe werken we ook met een groter bureau zoals het NIPO. Verder doen we steeds meer onderzoek in eigen beheer, onder andere via internet.”
2. Waarom niet spraakmakend? “Naar de reizigers die in onze bussen zitten is in het verleden al verschrikkelijk veel onderzoek gedaan. Zo wordt er al jarenlang klanttevredenheids-onderzoek gedaan. Wat er uit komt is niet zo heel erg verrassend en revolutionair meer. Het is hooguit dat er bepaalde dingen minder waar blijken te zijn dan je dacht.”
3. Wat is de aanleiding voor onderzoek? “Aan de ene kant hebben we de reizigers en aan de andere kant de opdrachtgevers. Dat zijn de decentrale overheden: provincies, gemeenten en kaderwetgebieden. Die geven ons de opdracht om vervoer te doen. Beide partijen zijn interessant om dingen van te weten. In contracten wordt afgesproken hoe we kwaliteit gaan monitoren en welk gegevens we moeten aanleveren. Daarbij speelt onderzoek natuurlijk een belangrijke rol. Veel onderzoek wordt op eigen initiatief uitgevoerd.”
4. Wat was voor jou de meest verbijsterende ontdekking uit onderzoek? “Het is allemaal niet zo spraakmakend, maar sommige dingen zijn toch wel weer leuk. Wat ik wel heel frappant vond is het volgende. We hebben onderzoek gedaan naar de maandkaart. De klant moet iedere maand een inspanning doen om zo’n kaart te kopen. Als je dat maar vier of vijf maanden per jaar doet dan is dat logisch. Maar uit onderzoek is nu gebleken dat een heel groot aantal mensen twaalf keer per jaar een maandkaart koopt! Zij hadden veel beter een jaarkaart kunnen kopen. Is goedkoper en gemakkelijker. Zoiets verwacht je dus niet.”
6. Hoe ben je aan deze bureaus gekomen? “We werken meestal met dezelfde bureaus. De bureaus waar ik mee samenwerk zijn niet zozeer consultancybureaus, maar meer onderzoeksbureaus die goed zijn in het veldwerk, het verwerken van enquêtes en data-analyse. Dat is een hele organisatie. Het zijn meestal geen bureaus met landelijke bekendheid, maar hebben wel veel ervaring met het OV.”
7. Wat verwacht je van een onderzoekbureau? “Dat ze goed kunnen luisteren. Stellen ze wel de juiste vragen. En tonen ze een zekere betrokkenheid. Ik vind het altijd wel prettig als je een bureau hebt dat het leuk vindt om met je aan de slag te gaan en dat ook laat blijken. Ik zie het meer als een soort partnership. Als er ook maar enige gelatenheid is of desinteresse dan haak ik heel snel af. Of als er niet goed op je vragen wordt gereageerd. Dan kan hun prijs nog zo aantrekkelijk zijn. Waar ik echt een verschrikkelijke hekel aan heb is een hoog gebakken luchtgehalte. Vooral bij consultants prik je daar snel doorheen.”
8. Je hebt gekozen voor kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksvormen, waarom? “Enerzijds doen we enquêtes op de bus. Dat is altijd nog steeds de beste manier om onze klanten te bereiken. We kunnen van alles bedenken: internet, de krant, huis-aan-huisbladen. Maar als je je klant wilt bereiken, dan moet je dat gewoon op de bus doen. Klinkt heel simpel, maar dat is ook meestal met onderzoek zo.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 15
CLOU PAGINA 15
Naam van het bedrijf Connexxion Wat doen jullie? Connexxion bestaat uit onder meer vier takken: het
Hou het logisch en gebruik je gezonde verstand. Dan heb je het beste resultaat. We organiseren ook klantenpanels. Dat zijn hele leuke bijeenkomsten. Dan hoor je rechtstreeks van klanten hoe zij de bus beleven en wat slecht is en wat gewoon goed is. Dat is echt de praktijk die je daar hoort. Het is heel verrassend om bij panels aanwezig te zijn. Je kan wel denken dat je alles al weet, maar het is toch weer altijd confronterend en heel interessant te horen hoe die klant het beleeft.”
Openbaar Vervoer, kleinschalig vervoer, zoals taxi’s en busjes, touringcaractiviteiten en als laatste New Business. Daar worden nieuwe activiteiten en producten ontwikkeld zoals Mobility mixx; een vervoersconcept voor de zakelijke markt.
Met hoeveel mensen doen jullie dat? Zo’n 12.000, waarvan 8000 buschauffeurs in vaste dienst.
Hoe is het bedrijf ontstaan? Connexxion komt voort uit VSN, Verenigd Streekvervoer Nederland. Was vroeger een verzameling van allemaal kleine bedrijfjes.
9. Wat betekent onderzoek voor Connexxion? “Sinds vorig jaar moeten we inschrijven op openbare aanbestedingen. Je hebt binnen Nederland zo’n vijf á zes partijen die kunnen meedingen. Als we tevreden reizigers hebben, zal onze opdrachtgever ook tevreden zijn. Als we meer reizigers weten aan te trekken dan is dat voor onze opdrachtgever ook aantrekkelijk. Het is daarom belangrijk dat we zowel de wensen en meningen van de klant volgen, maar ook dat we weten hoe de opdrachtgever ons beoordeelt. Hoe beter we dat weten, hoe beter onze offertes zijn.”
10. Wat weten jullie nu wat je concurrenten niet weten. “Ik denk dat wij beter weten wat de klant nu daadwerkelijk wil. Maar we hebben bijvoorbeeld ook veel inzicht in de effecten van bepaalde kaartsoorten. Ik weet dat wij daar meer onderzoek naar doen dan anderen. Maar, dit is niet een branche waar je heel schokkende conclusies uit onderzoek haalt en die dan ook voor jezelf wilt houden. We delen ook wel veel informatie met onze concurrenten. We zitten in bepaalde overleggen waar we gezamenlijk initiatieven ontwikkelen. Dan moet je ook wel eens onderzoekgegevens uit je eigen database halen en het delen met elkaar.”
11. Wat zou je anders willen? “Het is moeilijk om een keuze voor een onderzoeksbureau te maken op basis van een schriftelijke offerte. Daar kan je zo weinig van zeggen. Je zou eigenlijk moeten kunnen kijken hoe ze werken. Hoe voeren ze een onderzoek uit. Hoe beter een bureau dat al bij het eerste gesprek kan laten zien hoe meer kans ze maken.”
12. Waar gaat het volgens jou om bij onderzoek? “Je moet van te voren al bepalen wat je met je conclusies wilt gaan doen, een koers bepalen. Dan gaan de resultaten ook veel meer leven. Als je het inbrengt als een essentieel onderdeel in het besluitvormingsproces dan krijgt het ook veel meer betekenis. Het onderzoek wordt dan ook bepalend. Gaat iedereen er ook veel meer waarde aan hechten.”
13. Wanneer is een onderzoek volgens jou geslaagd? “We graven in wat er leeft bij de klant en maken een goede analyse van de klachten die binnenkomen. Dat is prachtig, maar uiteindelijk gaat het erom dat te kunnen vertalen naar verbeteringen. De grootste uitdaging, ook voor een bedrijf als Connexxion is, als je de klantenwens kunt vertalen naar beleid.”
14. Wat voor onderzoek zou je ooit nog eens willen doen? “Voor een OV-bedrijf is het verschrikkelijk moeilijk om niet-reizigers in de bus te krijgen. Ik hoef niet alle mensen in de bus, maar stel dat ik 1% van alle automobilisten in de bus zou krijgen dan zou dat al een enorme revolutie zijn. Er is namelijk een groep voor wie het openbaar vervoer echt een goed alternatief is. Ik zou heel graag willen weten wie deze mensen zijn en of zij ook op de hoogte zijn van die alternatieven. Veel mensen weten niet eens dat er vlak bij hun huis een bushalte is.”
15. Wil je nog iets over jezelf kwijt? “Humor en relativeringsvermogen vind ik erg belangrijk.”
Hoe lang bestaat het bedrijf? In 1998 is Connexxion ontstaan door een afsplitsing van de VSN Groep.
Wat is jullie kernkwaliteit? Onze slogan luidt: ‘Connexxion brengt mensen bij elkaar’.
Wat zegt de concurrent van jullie? Geen idee. Wat zij van ons vinden is voor mij minder belangrijk dan wat de opdrachtgever van ons vindt. We willen gewoon een kwaliteitsbedrijf zijn dat heel goed luistert naar wat de klant wil.
Waar moet de concurrent rekening mee houden? Wij denken dat wij in staat zijn die instrumenten te vinden waarmee we ook daadwerkelijk meer mensen in onze bussen weten te krijgen.
advertentie
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 16
CLOU PAGINA 16
Probleem van te dikke kinderen duwt debat
Hernieuwde strijd over kind en reclame Jos Havermans
KIDS & JONGEREN
De discussie over kinderen en reclame lijkt onuitputtelijk en kreeg nieuw leven ingeblazen door de bezorgdheid over zwaarlijvigheid. "Obesity is HET grote thema," zegt een lobbyist. Onderzoek, zowel academisch als opinie- en marktonderzoek zijn de wapens in de strijd om het kind.
Toen Zweden in januari 2001 voorzitter werd van de Europese Unie, vatte de Zweedse premier het plan op om het verbod op kinderreclame, dat in eigen land al sinds 1991 van kracht was, te laten uitwaaieren over heel de EU. De geschrokken gezamenlijke Europese adverteerders wisten een effectieve lobby op te zetten. Het plan sneuvelde. Geen algeheel pan-Europees verbod dus. Toch was daarmee de zaak niet gesloten. Kinderen en reclame is een terugkerend onderwerp in de Europese politiek en in de nationale politiek van alle westerse landen. Vermoedelijk komt dat doordat er ook steeds weer nieuwe generaties ouders aantreden, die voor het eerst geconfronteerd worden met de last van kinderen die de oren van hun kop zeuren omdat ze iets willen hebben dat ze op de reclame hebben gezien. Reclame confronteert ouders met hun manier van opvoeden en test hun vermogen tot ‘nee’ zeggen. Daar zijn die vaders en moeders lang niet altijd van gediend. Ook zien ouders hoe kleintjes van drie, vier jaar volledig in de beelden van commercials voor Barbiepoppen of Danoontjes opgaan. Je ziet hoe zo’n kind alles opzuigt en voor waar aanneemt, wat de angstige gedachte oproept dat zo’n kleintje open staat voor manipulatie. Wie iets roept over het aan banden leggen van reclame voor kinderen krijgt dan ook altijd wel een fors aantal handen op elkaar. Zo wist SP Kamerlid Agnes Kant vorig voorjaar het onderwerp in Nederland nieuw leven in te blazen met een motie over een experiment met reclamevrije programmering op Z@ppelin. Die motie, mede ondertekend door enkele kleine rechtse partijen, werd aangenomen. Gedurende een beperkte periode moet de kinderzender van de publieke omroep het binnenkort eens zonder reclame proberen. De motie plaatste Cathy Spierenburg, coördinator van Z@ppelin, voor een lastig probleem, want reclameloze televisie kost geld. Spierenburg heeft er helemaal geen zin in. “Ik denk niet dat het verstandig is. Niet alleen op financiële gronden, maar ook omdat je kinderen bij Z@ppelin in een isolement zou plaatsen. Wij vertegenwoordigen slechts acht procent van het reclameaanbod. Op andere tijden en zenders zien ze wel reclame. Het zou een soort cultuurschok voor ze zijn als ze bij Z@ppelin geen reclame zien en elders ineens wel,” zegt Spierenburg. Een drietal studenten Communicatie van de Universiteit van Amsterdam doet een uitgebreide literatuurstudie en ondervroeg een aantal ouders en kinderen in Nederland. De uitslag liet nog op zich wachten bij het ter perse gaan van deze Clou. Z@ppelin hoopt het reclameloze experiment te voorkomen, onder meer door alternatieven aan te bieden, bijvoorbeeld meer aandacht voor het leren omgaan met reclame en media.
Belasting op dikmakende producten De discussie over kinderen en reclame is ook internationaal weer volledig gerevitaliseerd. 'Obesity', zwaarlijvigheid, is hierachter de drijvende kracht. “Obesity is hét grote vraagstuk van dit moment,” zegt Wil Gilroy, woordvoerder van de World Federation of Advertisers, de Brusselse lobby van grote adverteerders. De angst bij grote bedrijven als McDonald’s, Kraft of Danone zit er in. De eerste speldenprikken worden uitgedeeld. In Portugal heeft de Vereniging voor Zwaarlijvigen (Adexo) opgeroepen tot een beperking op reclame voor ‘junk food’ die gericht is op kinderen. In de VS, waar veel advocaten zich op de zwaarlijvigheidsepidemie hebben gestort, maakt een groep politici zich sterk voor een extra accijns op dikmakende producten, inclusief een extra belastingheffing op de commercials voor deze producten.
Onderzoek in een centrale rol Onderzoek speelt in alle varianten van deze discussies een centrale rol. De strijd wordt voor een belangrijk deel immers gevoerd met onderzoeksresultaten, die het bewijs moeten leveren vóór of tegen de schadelijkheid van reclame. Het gaat hierbij om academisch onderzoek van pedagogen of communicatiewetenschappers, maar ook om opinie- en marktonderzoek. Een van de meest geciteerde onderzoeken van de laatste jaren is het door GfK uitgevoerde ‘Parental Perceptions of Key Influences in Children’s Lives’ (zie kader). Dit onderzoek brengt in kaart in welke mate ouders denken dat hun kin-
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 17
CLOU PAGINA 17
MEESTE OUDERS MAKEN ZICH NIET DRUK OM KINDERRECLAME GfK deed een van de grootste recente onderzoeken naar de vermeende invloed van reclame op kinderen. Een van de belangrijkste conclusies, meldt GfK in het onderzoeksrapport ‘Parental Perceptions of Key Influences in Children’s Lives’, is dat slechts acht procent van de ondervraagde Europese ouders vindt dat televisiereclame aan banden moet worden gelegd. Deze ouders vinden ook dat reclame een materialistische houding aanmoedigt en kinderen manipuleert. Maar het onderzoek laat toch vooral zien hoe klein die groep bezorgde ouders is. Slechts 14 procent van de ruim 4.000 ondervraagde ouders noemt reclame als factor die het gedrag van hun kinderen beïnvloedt. Bij deze kleine minderheid komt reclame pas op de vijfde plaats, achter factoren als ouders, school, vrienden, en familieleden als opa’s en oma’s. 86 Procent van de Europese ouders komt dus helemaal niet op het idee reclame als relevante factor in het leven van hun kinderen te benoemen.
deren door reclame worden beïnvloed. Gepubliceerd in mei 2000, is het nog altijd een veelgebruikt stuk munitie in de discussie. GfK interviewde via een telefonische omnibus 4.855 ouders in 20 Europese landen- gedurende de kersttijd, als de televisiereclame in frequentie op zijn hoogst is. Het onderzoek brengt de boodschap dat het met de invloed van reclame wel meevalt. Dat is een welkome uitslag voor het Advertising Education Forum, een belangengroep van adverteerders die het onderzoek betaalde. GfK brengt zonder meer een resultaat waarmee de lobbyisten op Europees niveau weerwerk kunnen bieden aan parlementariërs die denken op het onderwerp te kunnen scoren. Alleen op nationaal niveau schuilen er misschien nog problemen, want het meest frappante van het onderzoek is nog dat er zulke grote verschillen zijn per land. In Finland vindt slechts één procent van de ouders dat reclame meetbare invloed heeft op het gedrag van hun kinderen. In Denemarken geldt dit voor 41 procent. Ook de Belgische vaders en moeders zien een grote rol weggelegd voor reclame (34 procent). In die laatste landen is de voedingsbodem voor kritiek op kinderreclame veel sterker. Nederland wijkt nauwelijks af van het Europees gemiddelde: hier is 18 procent van de ouders van mening dat reclame tot de vijf belangrijkste externe factoren behoort die het gedrag van hun kinderen beïnvloeden. In Nederland is 15 procent van de ouders voor strengere regels tegen kinderreclame. Agnes Kant, indiener van de eerdergenoemde motie over een reclamevrij Z@ppelin, zegt haar actie te baseren op onderzoek van de Amsterdamse hoogleraar ‘Kind en Media’ Patti Valkenburg. Valkenburg heeft veel onderzoek gedaan naar de effecten van televisiekijken en andere media op kinderen en publiceerde onder meer ‘Beeldschermkinderen: Theorieën over kind en media’. Valkenburg stelde vast dat er een verband is tussen geweld op televisie en het agressief gedrag van kinderen.
geportretteerd, blijkt nergens op gebaseerd. Er is op dit punt geen verband te bespeuren, zegt Buijzen. Buijzen voelt niet veel voor een verbod op kinderreclame. “Zelfs als je ervan uitgaat dat reclame schadelijke effecten heeft op kinderen, dan kun je je afvragen of het zin heeft ze van reclame af te schermen. Ik vind: leer ze ermee om te gaan. Anders zouden ze als ze een jaar of 12 zijn en plotseling wel blootgesteld worden aan reclameblokken, veel minder weerbaar zijn." Buijzen vond wel een nauw verband tussen de mate waarin kinderen zich door reclame laten beïnvloeden en mate waarin zij met hun ouders 'begeleid' televisie kijken. "Het is belangrijk met kinderen over wat zij op televisie zien te praten. Als je erover praat nemen de schadelijke effecten af,” stelt Buijzen.
Reclame garandeert kwaliteit kinderprogramma’s De voorstanders van televisiereclame voor kinderen voeren aan dat reclame in het belang is van kinderen, omdat de betere kinderprogramma’s eruit worden bekostigd. Volgens een in eigen huis uitgevoerde studie van de Europese Groep van Televisie Adverteerders (EGTA) onder 15 televisiereclame-exploitanten in 12 landen van de EU, wordt 94% van de netto-opbrengsten uit kinderreclame, ofwel een bedrag van 241 miljoen euro, geïnvesteerd in de productie van kinderprogramma’s. “Reclame garandeert de kwaliteit van kinderprogramma’s,” concludeert de organisatie Responsible Advertising and Children Programme op grond van dit resultaat. “Het mag duidelijk zijn dat het aan banden leggen van kinderreclame een bedreiging vormt voor de Europese audiovisuele industrie. Het gevolg zou zijn dat televisiezenders minder kinderprogramma’s zouden uitzenden, of in nog sterkere mate goedkope producties, bijvoorbeeld Japanse teken-
Zeuren om chips Een ander kopstuk uit de Nederlandse academische wereld dat zich over de kwestie van kinderen en reclame buigt is Moniek Buijzen. Deze onderzoekster, net als Valkenburg verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, komt met conclusies die redelijk gunstig uitpakken voor de adverteerders. Buijzen heeft uitgebreid getoetst of het waar is dat reclame bepaalde schadelijke effecten heeft op kinderen. Zij spitte daartoe een groot aantal bestaande onderzoeken door, vooral uit de VS, en deed zelf onderzoek onder kinderen van 8 tot 12 en hun ouders in Nederland. Ze heeft hierover een publicatie in voorbereiding, samen met Valkenburg. “De conclusie is dat er wel een verband is tussen reclame en bepaalde ongewenste en onbedoelde effecten, maar dat dit verband niet groot is,” zegt Buijzen. Een van de veronderstellingen die zij onderzocht was dat reclame kinderen materialistisch maakt. “De correlatie tussen reclame en materialisme is .30. Dat omschrijf ik als een middelgroot verband, zeker niet heel hoog. Je ziet het vooral bij kinderen onder de 8 à 9 jaar en meer bij jongens dan bij meisjes. Bovendien is het verband groter in gezinnen waar niet over reclame en producten gesproken wordt.” Buijzen stelde ook een verband vast tussen reclame en de frequentie van conflicten tussen ouders en kinderen. Hoe meer reclame, hoe meer kinderen om chips of speelgoed gaan zeuren. Maar ook dit verband is statistisch gezien bescheiden van omvang. De bewering dat reclame kinderen ongelukkig maakt, omdat ze een grote kloof zouden voelen tussen de realiteit waarin ze leven en de zorgeloze sprookjeswereld die in reclame zou worden
Presentator Joe van het Amerikaanse kinderprogramma Blue’s Clue
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 18
CLOU PAGINA 18
films, zouden aankopen,” stelt de EGTA. De gedachte dat je kinderprogramma’s ook uit andere bronnen kunt financieren, bij voorbeeld uit belastinggeld, wordt door de EGTA blijkbaar niet meer als reële mogelijkheid erkend. Er wordt niks over gezegd. De professionalisering van marketing, merchandising en sponsoring van televisieprogramma’s maakt volledige financiering uit publieke middelen in de praktijk tot een gepasseerd station. De professionalisering van het marktonderzoek onder kinderen maakt het televisiemakers mogelijk de inhoud van hun programma’s goed op de ‘merchandising’-kansen af te stemmen. De merchandising-afdeling van het kinderstation Nickelodeon, bijvoorbeeld, voedt de programmamakers regelmatig met ideeën voor personages van kinderprogramma’s die de beste kans maken om later commercieel te worden geëxploiteerd. De programmamakers gaan daar lang niet altijd op in. Maar soms wel. Zo drongen de commercieel denkende merchandisers er op aan om presentator Joe, van het populaire kinderprogramma Blue’s Clue, in afwisselend in t-shirts met vijf verschillende kleuren te laten optreden, in plaats van steeds in dezelfde kleur, zoals hij gewoon was te doen. De verwachting was dat de jonge kijkers meer Blue’s Clues t-shirts zouden willen hebben als die in meer kleuren verkrijgbaar zouden zijn. De programmamakers gingen in dit geval akkoord, omdat ze in deze vorm van merchandising geen inbreuk op hun programmaidee zagen.
Gratis Teletubbies Concurrentie is de drijvende kracht achter de trend om kinderprogramma’s steeds verfijnder af te stemmen op de commerciële mogelijkheden ervan, zoals blijkt uit de praktijk in de VS. Het niet commercieel ingestelde televisieproductiebedijf WGBH uit Boston beklaagde zich deze zomer in het tijdschrift Christian Science Monitor over de moeilijke markt. “Wij krijgen onze programma’s bijna niet meer verkocht aan de publiek zenders,” klaagt een programmamaker. De reden is dat de producers van bijvoorbeeld de Teletubbies hun series voor niks aanbieden, omdat ze weten dat ze genoeg zullen terugverdienen via merchandising. Een producer als WGBH stemt zijn programma’s af op de ontwikkelingsbehoefte van kinderen, gebaseerd op academisch onderzoek, en niet op de commerciële mogelijkheden van personages of poppetjes. Dan moet een producent voor zo’n productie geld vragen en kom hij er, zelfs bij de publieke zenders, nauwelijks meer aan te pas. Een producent die zich baseert op marketingstrategie, die meestal gestoeld is op marktonderzoek, heeft het in deze wereld makkelijker.
Tere kinderziel Het fascinerende is dat de verfijnde commerciële inzichten van de commercieel denkende televisiemakers ook onontbeerlijk zijn voor hun tegenpolen. De beschermers van de tere kinderziel zijn even goed aangewezen op de hoogwaardige hedendaagse marketinginzichten. Wie de consumptie van fruit en groente onder kinderen wil bevorderen, kan dat het beste doen door die producten als sexy en cool af te schilderen en dat lukt alleen als je goed inzicht krijgt in wat de allerjongste consumenten beweegt. Daarvoor heb je de inzichten van marktonderzoek nodig. Amerikaanse wetenschappers die zich zorgen maken om de verfijnde marketingtechnieken waarmee snack- en fastfoodfabrikaten hun ongezonde eten aan de man brengen, pleiten dan ook voor het bedenken van
soortgelijke verfijnde marketingtechnieken om gebalanceerd voedsel aantrekkelijk te maken. “Het zou goed zijn als de gratis verstrekte schoolmaaltijden, die veel kinderen nu links laten liggen, weer populair zouden worden gemaakt. We hebben daar een innovatieve benadering (...) en vernieuwde marketing voor nodig,” pleitten twee wetenschappers in juli tijdens een hoorzitting van het Amerikaanse Congres over zwaarlijvigheid bij jongeren. De tegenbeweging van de fast food-industrie lijkt in een soort marketing- en onderzoekswedloop verwikkeld met bedrijven als McDonald’s of Danone.
Promotie van gezonde levenswijze De kennis van reclame en marketing wint terrein in de anti-reclame lobby. Zo maakt de WHO, de wereldgezondheidsorganisatie, sinds maart dit jaar in haar rapporten onderscheid tussen reclame en marketing. Marketing kan volgens de WHO veel meer nadelige invloed hebben op het gedrag van kinderen dan reclame en zou daarom ook aan strengere regels moeten onderworpen dan reclame. Tegelijkertijd erkent de WHO dat het verband tussen reclame, marketing en gezondheidsproblemen bij kinderen discutabel is. De conclusies van wetenschappelijk onderzoek op dit terrein zeer immers genuanceerd, en ook daar kan de WHO niet omheen. Het adverterend bedrijfsleven heeft als reactie op de ophef over zwaarlijvigheid inmiddels aangeboden de hoogwaardige marketingtechnieken ook voor de promotie van een gezonde levenswijze beschikbaar te maken. namens de WFA.
Mediascholing De houding van de grote adverteerders in het ‘obesity’-debat is er een van grote bereidwilligheid tot samenwerking. “We willen onderdeel zijn van de oplossing en niet van het probleem,” zegt Wil Gilroy, sprekend namens de grote adverteerders, doelend op de discussie over zwaarlijvigheid. De multinationals hebben naar zijn zeggen lering getrokken uit de discussie over tabak, die door hun collega’s uit de sigarettenindustrie glansrijk werd verloren. Reclame voor tabak is vrijwel in de hele westerse wereld uitgebannen en zover willen de producenten van fast food, snacks en snoep het niet laten komen. De industrie kiest in dit geval voor open debat en soms een vlucht vooruit. Kraft heeft uit eigen beweging al aangekondigd dat het minder vet en suiker zal verwerken in een aantal populaire producten. “We zijn bereid onze gedragscodes te veranderen met oog op het probleem van zwaarlijvigheid," meldt Gilroy namens de gezamenlijke adverterende bedrijven. “Adverteerders zijn ook bereid om hun marketingexpertise en een deel van hun middelen voor de promotie van een gezonde levenswijze vrij te maken,” meldt Gilroy. Daarnaast, zegt de WFA, steunen de adverteerders projecten die gericht zijn op mediascholing; het leren omgaan met reclame en media. In Canada en in Groot-Brittannië zijn op dit terrein succesvolle projecten uitgevoerd. De WFA wil eraan meewerken dit soort projecten, die door academici, en buiten inmenging van de adverteerders, zijn gemaakt, over de hele wereld te verspreiden. De Europese Unie is ingenomen met dit initiatief. Nederland behoort tot een groep van zes landen waar over de invoering van dergelijke plannen wordt gesproken. In ons land wordt aan de invoering van dit soort scholing hard getrokken door de werkgeversorganisatie VNO/NCW. Het wachten is op onderzoek dat de invloed van deze scholingsprogramma’s in kaart brengt.
'OBESITY' NIEUW ZORGENKIND De zorg om dikke kinderen heeft zich bovenaan de agenda genesteld van veel politici en belangenorganisaties Zwaarlijvigheid is het centrale thema geworden in de discussie over de effecten van reclame en marketing op kinderen. De roep om actie ter vermindering van het aantal veel te dikke kinderen begon eind jaren negentig in academische hoek. Amerika liep voorop. Daar is het aantal dikke kinderen ook het grootst. Medici en gedragswetenschappers vroegen de regering in te grijpen, nadat ze hadden vastgesteld dat het aantal te dikke kinderen tussen grofweg 1980 en 2000 was verdrievoudigd. • Van de Amerikaanse kinderen in de leeftijd van 6 tot 19 jaar was in 2000 (laatstbekende cijfer) 15 procent (ofwel 9 miljoen kinderen) te zwaar. Dat is een verdriedubbeling ten opzichte van het percentage van 1980. (Bron: National Center for Health Statistics, USA) • Het gevolg is een sterke toename van suikerziekte bij kinderen. Ook hebben kinderen met overgewicht een verhoogde kans op hartziekten. Bron: Wellness International Network
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 19
CLOU PAGINA 19
Jongeren van idealisme naar kritisch conformisme Lidwien van de Ven, onderzoeker
TRENDS
De trend in de jaren ‘70 was een Afghaanse jas om in te demonstreren, in de jaren ‘80 een glitterbroek voor in de disco, in de jaren ‘90 stond grunge symbool voor een hedonistische levensstijl. Of goed georganiseerde danceparties, queenies, mobieltjes of Breezers symbolen worden van het eerste decennium van deze eeuw is nog niet helemaal uitgekristalliseerd. De ‘jongerensymbolen’ lijken een steeds oppervlakkiger en materialistisch karakter te krijgen, maar hebben een diepere betekenis.
Jongerentrends hebben alles te maken met jongerencultuur. Een eigen wereld met eigen producten, de zogenaamde jongerencultuur, bestaat pas sinds kort. Eigenlijk is er pas vanaf het begin van de vorige eeuw sprake van zoiets als een jongerencultuur. De eerste groepsvorming had als samenbindindende factor een idealistisch grondslag. De Arbeiders Jeugd Centrale (A.J.C) is daar een voorbeeld van. Deze beweging richtte zich op verbetering van de maatschappij en streefde naar een socialistische maatschappij. Met zang, dans en spirituele bijeenkomsten werd saamhorigheidsgevoel gestimuleerd. Na de 2e wereldoorlog raakte de strijd om een klasseloze maatschappij enigszins in het slop en kreeg de jongerencultuur meer en meer hedonistische trekjes.
Na mij de zondvloed? Als we het vandaag de dag hebben over jongerentrends, dan wordt vooral gedacht in producten, kleding, merk en type mobieltje. Oppervlakkig gezien lijkt het wel alsof jongeren alleen maar geïnteresseerd zijn in uiterlijkheden. Een klein kanttekening is hier wel op zijn plaats. Zo af en toe zijn wel degelijk maatschappijkritische geluiden van jongeren te horen, zoals bijvoorbeeld bij de anti-Irak demonstraties waar weliswaar veel ‘oude hippies’ aan meedoen maar waar ook veel jongeren zich toe aangetrokken voelen. Belangrijk is in de gaten te houden naar welke kant de maatschappijkritiek zich ontwikkelt. Gaat het om een tijdelijke anti-oorlogsstemming of is hiermee een trend gezet en gaan jongeren zich (weer) druk maken voor een betere maatschappij. Daarnaast moet het belang van materiële symbolen niet onderschat worden. Ze zijn zeer belangrijk voor het afbakenen van de eigen leeftijdsgroep
tegenover oudere- en jongere leeftijdsgroepen, maar ook om subgroepen herkenbaar te maken. Skaters hebben heel andere kledingcodes dan alto’s. Kortom inzicht in de leefwereld van jongeren nu en in de toekomst biedt marketeers mogelijkheden om de juiste toon te vinden ten aanzien van jongeren en blunders te voorkomen. Het juiste product bij de juiste subcultuur blijft van belang voor jongeren, vanwege het samenbindende en onderscheidende effect.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 20
CLOU PAGINA 20
PUMA En sport én lifestyle én fashion Rob van Bodegom
KIDS & JONGEREN
Het begint met ambitie. ABN Amro drukt dit haar relaties op ‘t hart, Puma bewijst dat het zo is. Het bedrijf formuleerde de ambitie het meest begeerlijke sportslifestyle-merk ter wereld te worden. Inmiddels maakt Puma een opmerkelijke comeback door. Niet alleen bij de consument, maar ook op de beurs is Puma populair. NRC meldde onlangs dat bij de onlangs gepresenteerde halfjaarcijfers de omzet van Puma met bijna 50% is gestegen tot 644 miljoen euro. De winst verdubbelde tot 85 miljoen euro. Illustratief bewijs van dit succes is de eerder dit jaar in Amsterdam geopende concept store, een vijf verdiepingen tellend monumentaal pand aan het Koningsplein. Verder oriënteert het merk zich op een nieuw reclamebureau om wereldwijd creatief inhoud te gaan geven aan de merkstrategie: het mixen van de invloeden van sport, lifestyle en fashion. Bij Puma Benelux begon vijf jaar geleden de groei, het moment waarop de toen 25-jarige Sander van Gelder aantrad als Marketing Manager.
Hoe doe je dat? Een in de vergetelheid geraakt merk een dergelijke comeback laten maken? “Het merk was vijf jaar geleden in de perceptie van de consument niet zozeer negatief, het probleem was alleen dat er geen imago was. Men kende Puma nog wel, maar men vroeg zich af of het nog bestond. De retailers hadden wél een beeld van ons, maar dan negatief omdat de verkopen stagneerden. Het merk was stoffig en zeker niet cool. Waar begin je dan? Je kijkt naar je marketingbudget, naar de investeringen en naar wat ze opleveren. Vervolgens bepaal je wat bijdraagt aan je doelstelling en wat niet, dat streep je weg. En geloof me, we hebben veel gestreept. We wilden in godsnaam nu eens één ding echt goed doen, en dat is voetbal. Daar liggen onze roots. Dus zijn we gaan investeren in voetbal en besloten we tegelijkertijd het merk te laden met een mix van de invloeden van sport, lifestyle en fashion. We moesten weer werken aan de beleving, het gevoel van het merk.”
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 21
CLOU PAGINA 21
Puma lijkt mij een jongerenmerk bij uitstek. Hoe kijk jij als marketeer aan tegen de huidige generatie jongeren? “Jongeren moet je niet vertellen hoe het is, maar gewoon vertellen wie je bent. Daarna is het up to them. Als je het cool vindt, OK. Zo niet, dan eigenlijk ook OK. Jongeren zijn nu zo slim qua media, ze prikken zo door een fancy reclameverhaal heen. Onze voorjaarscampagne was gelinkt aan Jamaica omdat het een begeerlijk land is, met een beetje lifestyle en muziek. De printuiting toont een oude oma op hele hippe gimpen., Dat soort communicatie wordt gewaardeerd door je doelgroep omdat we geen mooie modellen of hippe mensen gebruiken. Dan is het too obvious.”
Dat jongeren authenticiteit willen in plaats van een gelikte lifestylecampagne, staat ook beschreven in de publicatie van SMO/Keesie (‘Voorbij label en lifestyle’). Hierin wordt Puma overigens genoemd als merk dat jongeren goed begrijpt en zichzelf is gebleven. Toch is een van de drie elementen van jullie merkstrategie, lifestyle. Tegelijkertijd zeg je geen fancy reclameverhaal te willen brengen?
Sander van Gelder
Waarom laden met lifestyle en fashion? Vormt heritage niet voldoende lading voor het merk? “Onze roots vormen de kracht van Puma. Consumenten weten nog steeds dat gasten als Cruijff en Maradonna op onze schoenen liepen. Maar da’s lang geleden. Consumenten zijn altijd op zoek naar heritage, maar je moet er wel een nieuwe twist aan geven. Je moet vooruit kijken. Dat proces hebben we vijf jaar geleden ingezet door ons als doel te stellen het meest begeerlijke sportslifestyle merk ter wereld te worden. Dus naast al onze investeringen in voetbal, werken we hard aan het imago van het merk. Zo deden we aan productplacement in de dansscene van Rotterdam en Amsterdam. Een paar dj’s kregen onze producten. We zeiden: doe maar aan als je het leuk vindt. En zij bleken het cool te vinden om met zo’n poema op hun borst te lopen. Het is de kunst om je merk bij personen te voorschijn laten komen waarvan wij denken dat ze hip zijn en bij het merk passen. Niet dat iedereen dan naar de winkel gaat rennen, maar je geeft wel een signaal af. Tegen die mensen kun je heel moeilijk zeggen dat Puma cool is of wordt. Dat hebben we dus ook niet gedaan. We hebben gezegd: dit zijn we, wil je erbij prima. Vind je het niks, ook prima. Je moet er niet allerlei gekkigheid omheen bouwen. Dan wordt het commercieel en is het niet meer cool voor zo’n groep.”
Wordt het merk Puma meer fashion dan sport? Top mode-ontwerpers Jill Sander en Alexander van Slobbe ontwerpen zelfs voor Puma. “Nee, onze strategie is er een mix van te maken. Want het merk Puma is niet alleen sport, niet alleen lifestyle en zeker niet alleen fashion. Die mix zie je de consument zelf ook maken. Mensen willen producten aan die ze eigenlijk ook op het werk kunnen dragen. En als ze ‘s avonds in de kroeg staan, willen ze hetzelfde aanhouden en óók hip blijven.” Van Gelder wijst erop dat Puma verschillende productcategorieën heeft. We spreken tijdens het interview met name over de collectie uit het zogenaamde ‘Blue station’. Hierin is de nadruk op lifestyle het grootst. De andere twee ‘stations’, Red en Black, focussen op respectievelijk sport en fashion. De merkstrategie van Puma mixt de invloeden van lifestyle, sport en fashion. Verder benadrukt Van Gelder dat Puma veel meer maakt dan schoenen alleen. Zo is er onder meer een volledige collectie voor de internationale zakenreiziger (gesponsord door de Financial Times!) en een damescollectie met een link naar spiritualiteit (‘Nuala’). Hoewel Van Gelder nog eens herhaalt dat Puma een sportmerk is en geen modemerk, is de gemiddelde Puma-klant wel modebewuster dan Nike- en Adidas-kopers. “Of je nou een voetbalschoen koopt of een sneaker, we proberen ook altijd die lifestyleen mode-invloeden in onze producten te stoppen. Zo hebben we voor het voetbalelftal van Kameroen shirts zonder mouwen geïntroduceerd omdat we zagen dat dit in de mode was. Dat is desirable, dat is creatief met je product omgaan en dán krijg je aandacht.”
“Ik ken dat onderzoek van SMO/Keesie niet, maar hun conclusie verbaast me niets. Kids groeien tegenwoordig zo multimediaal op, die zien zoveel voorbijkomen. Jongeren denken ‘doe maar normaal’ en bepalen zelf, niet een of andere fantastische campagne, of ze iets kopen. Daar prikken jongeren inderdaad doorheen. Toch willen ze tegelijkertijd ook de juiste merken hebben.”
Dat lijkt me nogal tegenstrijdig. “Dat is het ook en ik vind ‘t lastig te verklaren. Als ik naar onze conceptstore in Amsterdam kijk zal 60 tot 70% van de bezoekers tussen de 16 en 25 jaar zijn. Al onze communicatie is gericht op die leeftijdsgroep. Dat zijn de consumenten die veel met mode en sport bezig zijn en zich willen onderscheiden. Als je op school zit, moet je wel de juiste merken aan hebben, anders hoor je er niet bij. Ik chargeer nu een beetje, maar als je rond de 35/40 jaar bent, dan boeit dat niet meer zo.”
In hoeverre was marktonderzoek de basis voor jullie beslissing om het merk meer met fashion en lifestyle te laden? “Dat productplacement in de dansscene was meer guttfeeling. Ik was toen nog vrij jong en wist waar de hippe consumenten en feestjes waren. Op internationaal niveau doen we wel trendonderzoek, je wilt toch weten waar het naar toe gaat. Verder zijn onze eigen designers eigenlijk ook trendwatchers. Die reizen de hele wereld over en zien bepaalde dingen ontstaan. Op een gegeven moment gingen Japanners op voetbalschoenen lopen waarvan ze de noppen afzaagden. Dat zie je, en zo ontstaan trends. Ook observeren we zelf - de verkopers, onze salesmensen of ikzelf - in onze conceptstore in Amsterdam. Dan zetten we vijf sneakermodellen neer en kijken we hoe de consument er op reageert. Dan weet je na een paar dagen wel genoeg.”
Wat is jouw mening over marktonderzoek in het algemeen? “Er komt altijd hetzelfde uit: jongeren zijn ongrijpbaar. Ik word nooit verrast. Je kunt wel aan jongeren vragen of ze merken belangrijk vinden, en dan zeggen ze nee. Ondertussen hebben ze wel allerlei merken aan. Dus eigenlijk niet verwonderlijk dat onderzoek constateert dat jongeren ongrijpbaar zijn omdat ze zéggen dat ze het zelf bepalen. Maar of ze dat ook doén is twee. Ik denk zelf dat ze helemaal niet zo ongrijpbaar zijn omdat er een hele grote groep is die alleen maar volgt. Alleen de trendsetters, en dat is maar 3% van die groep 16 tot 25-jarigen, zijn heel moeilijk te grijpen. Die bepalen het zelf. Maar de overige 97%, de trendleaders en trendvolgers, is wel degelijk te sturen. Dus zorg dat je grip krijgt op die 3%, die is leading. Daarnaast is onderzoek gewoon belangrijk om te weten of je op de goede weg zit. Maar wat ik het belangrijkste vind, ik woon wel eens kwalitatieve sessies bij, is de allereerste reactie. Als 8 van de 10 beginnen te glimlachen dan zegt dat wel iets. Die eerste paar seconden, die wil ik meemaken!”
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 22
CLOU PAGINA 22
Voorbij label en lifestyle Echte jongeren - echte communicatie Rob van Bodegom
KIDS & JONGEREN Gewoon eerlijk zeggen wie je bent en wat je doet. Dat is wat de huidige 10- tot 18-jarigen verwachten van organisaties. Gelikte lifestylecampagnes worden genadeloos doorgeprikt. Dat is de voornaamste conclusie in de recent verschenen publicatie ‘Voorbij label en lifestyle. Jongerenmarketing in volwassen perspectief’. Een verrassende uitkomst of viel zij te verwachten? Clou praat met twee van de vier auteurs: Jeroen Duijvestijn, adviseur bij SMO en Jos Verveen, Managing Director van Keesie.
Jos Verveen (1968) is Managing Director van Keesie, een Schiedams
Jeroen Duijvestijn (1968) is adviseur bij SMO, de Stichting Maatschappij
bureau gespecialiseerd in marketing, communicatie, reclame (en op bescheiden schaal marktonderzoek) gericht op kinderen en jongeren. Opdrachtgevers komen zowel uit de profit- als non profit-sector (o.a. ANWB, Postbank, Unilever Bestfoods Nederland, NS en Masterfoods). Jos Verveen (1968) werkte bij Amsterdam Airport Schiphol en in het organisatieadvies. In 1999 richtte Verveen samen met twee compagnons Keesie op. Het bureau telt inmiddels 16 medewerkers.
en Onderneming. SMO is een kenniscentrum van het Nederlands bedrijfsleven en beschikt over een uitgebreid netwerk van deskundigen in het bedrijfsleven, overheid en wetenschap. Al meer dan 30 jaar onderzoekt en publiceert SMO vraagstukken op het raakvlak van onderneming en samenleving. Duijvestijn begon zijn carrière in de journalistiek, trad in 1999 in dienst van NFO Trendbox en werkt sinds eind 2001 bij SMO.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 23
CLOU PAGINA 23
‘JONGEREN VERAFSCHUWEN HOLLE SLOGANS EN MARKETEERS DIE HEN IN EEN HOKJE DUWEN’
‘ZE VINDEN HET HELEMAAL NIET ERG ALS JE NIET HIP BENT’
‘WANNEER JONGEREN IN HUN EIGEN TAAL WORDEN AANGESPROKEN, WORDT DIT UITGELEGD ALS IMITATIEGEDRAG EN EEN GEBREK AAN EEN EIGEN, AUTHENTIEKE IDENTITEIT’
Verveen en Duijvestijn vormen een goed duo. Beiden praten veel, zijn enthousiast en vullen elkaar regelmatig aan. Aanvullen in de betekenis van alert zijn op elkaars uitspraken, door deze te nuanceren, te corrigeren maar ook (lachend) durven toe te geven wanneer ze het wél met elkaar eens zijn. Ook is er synergie doordat de auteurs uiteenlopende organisaties vertegenwoordigen. Keesie is een reclamebureau, SMO een wetenschappelijk georiënteerd kenniscentrum. SMO heeft Keesie benaderd omdat zij een verband wilde leggen tussen de meer fundamentele kenmerken van de huidige jongeren en hun gedrag als consument. Een verband dat volgens de auteurs nog nauwelijks wordt gelegd. Daarom is de ervaring van Keesie op het gebied van jongerenmarketing (iets waar Keesie ook al een boek over wilde schrijven) gecombineerd met de fundamentele kennis van SMO over jongeren. Dit moest kennis opleveren over 10- tot 18-jarigen die langer houdbaar is dan de cijfers gegenereerd door de huidige jongerenonderzoeken. Iets waarover Duijvestijn en Verveen behoorlijk kritisch zijn.
Manco’s Verveen en Duijvestijn noemen de huidige onderzoeksmethoden verouderd en gebaseerd op een achterhaald beeld van de Nederlandse samenleving. Ten onrechte wordt er een voorspellende waarde toegekend aan allerlei (kwantitatieve) gegevens. Meer onderzoek, minder inzicht, is hun oordeel. Tijd voor een andere, meer fundamentele aanpak, dachten de auteurs. Daarom kozen zij ervoor drie invalshoeken met elkaar in verband te brengen. Ten eerste bekeken zij de belangrijkste maatschappelijke, formerende, trends die speelden (en spelen) in de jaren waarin de jongeren opgroeiden. Ten tweede is gebruikgemaakt van de inzichten uit de ontwikkelingspsychologie, zeg maar de invloed van biologische processen. Tot slot bekeken zij kwantitatieve onderzoeksresultaten om het gedrag zelf in kaart te brengen. Verveen legt uit: “Kwantitatief onderzoek moet zeker gebeuren, je hebt die cijfers nodig. Het gevaar is alleen dat ze verkeerd gebruikt worden. De cijfers zeggen dat jongeren veel sms-en en dús gaan bedrijven reclame via sms versturen. Als je dieper kijkt, weet je dat jongeren dat heel irritant vinden, maar dat zeggen de statistieken niet.” Daar heb je toch kwalitatief onderzoek voor? “Kwalitatief onderzoek is toch vaak meer toetsend, onderzoek naar de echt dieperliggende beweegredenen is beperkt.” Duijvestijn beaamt dit: “Ik heb natuurlijk niet zo’n inzicht in wat er kwalitatief allemaal wordt onderzocht binnen bedrijven en wat intern blijft. Maar ik weet wel dat dit vaak om zeer specifieke onderwerpen gaat, zoals pre- en posttests van campagnes. Algemene onderzoeken naar gedrag, waar het ons om ging, is óf vrij schaars óf je komt terecht bij coolhunters en trendwatchers.” Coolhunt lijkt voor de auteurs echter ook weinig soelaas te bieden. Zij schrijven hierover dat het niet zonder risico is om aan de resultaten uit Coolhunt een voorspellende waarde te verbinden. “Coolhunters richten zich doorgaans op de trendsetters en gaan er vanuit dat hun (consumptie)gedrag en voorkeuren daarna worden opgepakt door de early adopters en vervolgens door de massa. Maar de huidige jongeren lopen niet meer zo snel achter die trendsetters aan, zij willen vooral zichzelf zijn,” aldus Duijvestijn. Overigens spreken Verveen en Duijvestijn zich ook relatief kritisch uit over de reclamesector. Duijvestijn: “Eigenlijk is de reclamebranche heel hardcore conservatief. We doen het altijd zo, hippe skateboarders met petjes achterstevoren die een trapleuning afglijden, dus waarom zouden we het anders doen?” Verveen doet er nog een schepje bovenop: “Ik ben vijf jaar geleden begonnen in de recla-
me en ben me kapot geschrokken. Het is het bolwerk van status, gewoonte en hiërarchie. Terwijl bedrijven dat juist proberen af te breken omdat het je remt in je ontwikkeling. En dan moet uit de bureaus de creativiteit komen!”
Lucratief Maar wat zijn nu de consequenties van bovengenoemde tekortkomingen van de onderzoeks- en reclamesector voor jongerenmarketing? Duijvestijn: “Het zegt iets over de manier waarop er wordt aangekeken tegen jongeren. Kijk naar Yellow, die jongerencommunity. Het ging volledig mis omdat de participanten jongeren alleen zagen als iets waar ze heel hard aan moesten schudden om er wat stuivers uit te laten vallen. Yellow was puur bedoeld om data te verzamelen en op slinkse wijze producten te verkopen. Het had geen eigen identiteit, geen verhaal. Dit is een voorbeeld van het niet helemaal au serieux nemen van jongeren.” Aangezien veelvuldig wordt beschreven, ook in ‘Voorbij label en lifestyle’, dat jongeren een zeer lucratieve markt vormen, lijkt die focus op de stuivers niet zo vreemd. Bestaat er niet een risico dat bedrijven zich op jongeren richten, puur omdát het zo lucratief is. Verveen: “Dat lucratieve wordt inderdaad heel veel geroepen, kijkend naar de sterk gegroeide bestedingsruimte van jongeren. Maar ik zie niet dat bedrijven als een kip zonder kop achter jongeren aan gaan rennen.” In Amerika lijkt de situatie anders. Duijvestijn refereert aan het boek ‘What kids buy and why’, een van de best verkochte marketingboeken in Amerika. Deze bestseller begint bij 0-jarigen en redeneert zuiver vanuit de ontwikkelingspsychologie. Duijvestijn weet dat The Association of American Psychologists nu haar leden heeft opgeroepen om niet meer samen te werken met marketeers omdat zij misbruik maken van het vakgebied. Dergelijke ethische overwegingen (over leeftijdsgrens) vormden voor Verveen en Duijvestijn in eerste instantie nog een punt van discussie. Uiteindelijk is besloten om de belevingswereld van jongeren vanaf tien jaar in kaart te brengen. Verveen zegt dat Keesie zelf de grens legt bij zes jaar.
Authenticiteit Wat kenmerkt nu de huidige jongeren in de leeftijd van tien tot achttien? Het boek vermeldt kort samengevat het volgende: ‘Het is een generatie die als consument sceptisch is, hoge kwaliteitseisen stelt en serieus genomen wil worden. Zij verafschuwen holle slogans en marketeers die hen in een hokje duwen of beweren dat het product of dienst onderdeel is van dieperliggende aspiraties en/of een bepaalde lifestyle. Bij deze op realiteit en eerlijkheid gerichte generatie zijn lifestyle-concepten steeds minder effectief.’ Verder is het nog steeds een zeer heterogene groep waar moeilijk grip op te krijgen is, onder meer omdat er geen subculturen meer bestaan. Maar er is ook goed nieuws, meldt Duijvestijn. “Jongeren vinden het helemaal niet erg als je niet hip bent. Veel bedrijven voelden zich daar ook absoluut niet prettig toen ze opeens hip moesten gaan doen.” De auteurs gaan nog een stap verder door het belangrijkste marketingprincipe af te wijzen, namelijk: leef je in en spreek de taal van de ontvanger. Verveen en Duijvestijn raden juist aan jongeren aan te spreken in een taal en vocabulaire die niet zozeer aansluit bij de doelgroep (jongeren dus) alswel bij de afzender van de boodschap. “Wanneer jongeren in hun eigen taal worden aangesproken, wordt dit uitgelegd als imitatiegedrag en een gebrek aan een eigen, authentieke identiteit,” zo meldt het boek. Maar loop je hiermee niet het risico dat jongeren je niet begrijpen?
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 24
CLOU PAGINA 24
‘PROBLEEM IS DAT VEEL MARKETEERS HELEMAAL GEEN VERHAAL HEBBEN OVER HUN PRODUCT’
Verveen: “Voorwaarde blijft natuurlijk wel dat je heel goed weet wat jongeren bezighoudt, maar dat is niet de basis voor de oplossing. Jongeren willen niet dat je hen gaat imiteren. Ze zeggen: bedenk jij maar eens iets origineels. Abri’s met sms-taal zijn dus niet origineel. Als overheid ben je niet hip, vertel dat desnoods of zeg wat je dan wél bent. Je hoeft niet in termen van vet en cool te spreken om begrepen te worden.” Duijvestijn en Verveen refereren met enthousiasme aan Allways als voorbeeld van hoe het wél moet. Deze fabrikant geeft met succes via internet voorlichting over lichaam en seksualiteit. Dat is een geheel andere strategie dan roepen: draag Allways en je hoort erbij! Ik leg de heren mijn twijfel voor: is dit niet gewoon reclame onder het mom van voorlichting, iets waar jongeren toch juíst doorheen prikken? Verveen: “Het kan inderdaad botsen en je hebt altijd de schijn tegen. Maar jongeren zijn niet gek. Allways zegt: wij begrijpen jouw lichaam. Ze geven objectieve informatie in de hoop daar loyaliteit voor terug te krijgen.” De auteurs schrijven dat voor het merendeel van de bedrijven lifestyle niet meer werkt. Dat betekent dat het voor bepaalde bedrijven nog wel interessant is? Duijvestijn: “Als je aan mensen vraagt wat een succesvol jongerenmerk is, noemen ze TMF. En dat is allemaal lifestyle! Maar dat kan ook want TMF is lifestyle, muziek is lifestyle, dus TMF is daarmee authentiek. Maar een bank bijvoorbeeld, moet geen uitgaanstips gaan geven.”
tijd aan gaming, kunnen niet wegzappen en staan open voor wat er op het scherm gebeurt, ook voor commerciële boodschappen. Ook vinden zij het sowieso al eigentijds als merken zich in die wereld begeven. Game-advertising is een enorme groeimarkt. Zo is er net een megadeal gesloten tussen onder andere Dell, McDonald’s en een gamefabrikant. Toch zijn er weinig onderzoeksbureaus die onderzoeksmethodieken ontwikkelen om de effectiviteit van gameadvertising te meten. Daar moeten marketeers en onderzoekers eens over gaan nadenken.”
Introspectie De roep om authenticiteit zal zich volgens Verveen uiten in een toename van transparantie in communicatie. “Er is een Amerikaanse commercial met een beroemde basketballer. Tijdens de spot zie je een teller lopen die aangeeft hoeveel de basketballer verdient met het inspreken van de commercial. Vanuit het besef dat jongeren door je communicatie heenprikken, ga je dát juist gebruiken. Met een knipoog. Zoals Diesel kwantitatief onderzoek belachelijk maakt in haar laatste campagne.´ De publicatie van SMO/Keesie heeft al tot veel media-aandacht geleid. Mogen we daaruit afleiden dat de uitkomsten als een verrassing komen? Duijvestijn: ´Die aandacht komt gewoon doordat er nog geen fatsoenlijk boek bestond over deze leeftijdsgroep.” Verrassing of niet, wordt het nu makkelijker of moeilijker om jongeren te bereiken? Ofwel, is het eenvoudiger om jezelf te verkopen of om een lifestyle te verkopen? Volgens beide heren wordt het voor marketeers zowel makkelijker als moeilijker. Makkelijk omdat bedrijven gewoon zichzelf kunnen zijn. Moeilijker omdat ze moeten gaan nadenken wie ze zijn en wat ze nu écht aan jongeren te bieden hebben. Tijd voor introspectie dus. Duijvestijn: “We moeten weer creatiever worden. In de jaren negentig bouwden ze een hele strandtent om vier hippe jongeren te bereiken. Het kon niet op. Je moet nu beter gaan nadenken wie je bent en wat je te vertellen hebt. Probleem is dat veel marketeers helemaal geen verhaal hebben over hun product. Ik verwacht daarom dat de corporatemerken belangrijker zullen worden. Je krijgt straks eerder een verhaal over Unilever dan over Solero.” Verveen voorziet een vergroting van de R&D-budgetten ten koste van de marketingbudgetten. “Je moet terug naar het product en je onderscheiden met diensten en functionaliteiten. Kijk naar Ben. Dat merk deed het bij onze generatie erg goed, maar werd uitgelachen door de jongeren vanwege het slechte bereik. Ben niet bereikbaar, is door hun bedacht.´ Wat betekent dit ‘back to basics’-advies voor de aanpak van marktonderzoek? Duijvestijn bouwt voort op mobiele telefonie: “Het onderzoeksbureau kan checken, zoals ze nu doen, of een mobiele telefoonfabrikant wel een dynamisch en eigentijds merk is. Maar het is de vraag of jongeren daarom een bepaalde telefoon kiezen. Voorlopig wordt daar wél vanuit gegaan, maar ik geloof dat niet. De fabrikanten moeten focussen op de dieperliggende waarden van mobiele telefonie in plaats van zich blind te staren op de merkwaarden. Dat doet Nokia bijvoorbeeld heel goed met de slogan Conneting people´. Tot slot hebben Verveen en Duijvestijn nog een andere suggestie voor de onderzoeksbureaus. Bij onderzoek naar de effectiviteit van reclamemedia gaat het altijd over tv, radio, print, outdoor maar niet over games. Onbegrijpelijk, aldus beide heren. Duijvestijn: “De gamewereld is groter dan de filmwereld. Jongeren besteden veel
Diesel parodieert kwantitatief onderzoek in haar laatste campagne
‘Voorbij label en lifestyle, jongerenmarketing in volwassen perspectief.’ H.H. Duijvestijn, K.M. van Steensel, J. Verveen en J. Boschma. Uitgegeven bij Stichting Maatschappij en onderneming. Te bestellen voor 15 euro via 070- 3524524 of www.smo.nl
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 25
CLOU PAGINA 25
Geschiedschrijving column
Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker
De constatering van Gerrit Komrij dat zijn generatie de wereld lelijker achterlaat dan ze haar heeft aangetroffen zal de geschiedenisboeken wel halen. Nu al besteedden (bien étonnés de se trouver ensemble) zowel de Telegraaf (Prof.dr. B. Smalhout) als NRC (J.L. Heldring) er uitgebreid aandacht aan. Maar heeft Gerrit Komrij gelijk? Zijn veroordeling gaat er kennelijk vanuit dat nieuwe generaties door de eeuwen heen, telkens weer een positieve bijdrage leveren aan de vooruitgang, die dan ook niet voor niets vooruitgang heet. Uit eigen waarneming mag ik opmerken dat Gerrit Komrij wat te somber oordeelt over zijn leeftijdsgenoten. Mij persoonlijk is bijgebleven dat die generatie, die hij heel creatief ‘de generatie van mei 1968’ noemt, zelfs een positieve achterwaartse werking heeft gehad op eerdere generaties waaronder de mijne. Dankzij de revolutie van 1968 gingen ouderen voor het eerst nadenken over allerlei, tot dan vanzelfsprekende taboes, over de tot dan vanzelfsprekende regels die het normaal omgaan van mensen met elkaar in de weg stonden. Pas in 1968 viel het me op dat de wijze waarop een brief aan een hoogleraar werd afgesloten met: ‘Heb ik de eer te zijn van U, Uw meest dienstwillige dienaar, Hoogachtend…’ wellicht wat overdreven was. Het lijkt me in de geschiedenis uniek dat nieuwe normen op ondermeer seksueel gebied door ouderen van hun kinderen worden overgenomen. De generatie van mei 1968 leerde haar ouders dat ze vrijer en prettiger en minder zorgelijk konden leven. Mijn dank hiervoor zal de geschiedenisboeken wel niet halen. Maar er is nog meer troost voor Gerrit Komrij. De verderfelijke invloeden van zijn generatie hadden niet het bereik dat de artikelen in Vrij Nederland en de proletarische uitzendingen van de VPRO suggereerden. De dichter Wilmink
bezong in het kinderhoekje in Vrij Nederland de moderne kinderpiraten die avontuurlijk roofden bij Albert Heijn. En de VPRO bewonderde in uitgebreide interviews de winkeldieven die zich immers actief betoonden tegen die vuile kapitalisten. De vergoeilijkende term ‘proletarisch winkelen’ is uit die tijd. Maar het propageren van al deze slechtheid had maar een beperkt bereik. In het rapport ‘Mijn en Dijn in Nederland’ valt uitgebreid te lezen hoe het normbesef er in die tijd bijstond. Het onderzoek in 1974 ingesteld bij een representatieve steekproef van 1161 Nederlanders van 16 jaar en ouder, meldt ondermeer dat 84 % van onze bevolking winkeldiefstal een minderwaardige zaak vond en dat 93 % het stelen uit een kleine kruidenierszaak erg of heel erg achtte. Wellicht valt er een kleine invloed van Vrij Nederland en de VPRO te constateren op het lagere percentage voor het stelen in een groot warenhuis. Dat vond toen, maar, 87 % erg of heel erg. Het misprijzen van deviant gedrag bereikte een hoogtepunt bij het veroordelen van het misbruik van sociale steun en het stelen van een fiets, respectievelijk 94 en 95 % waren er toen sterk tegen. En maar drie procent vond het profiteren van een werkeloosheidsuitkering, ‘terwijl je best werk hebt’, normaal en 1% zag ook in het stelen van een fiets geen kwaad. Marktonderzoek zou dus ook bij geschiedschrijving een belangrijke rol kunnen spelen, hoewel we natuurlijk, om misverstanden te voorkomen, moeten toegeven dat al deze opinies niets zeggen over het werkelijk gedrag. En een herhaling van het onderzoek zou het debat over normen en waarden wat minder speculatief kunnen maken.
advertentie
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:58 Page 26
CLOU PAGINA 26
Smaakonderzoek met kinderen Pieter Punter, directeur OP&P Smaakonderzoek
KIDS & JONGEREN
Een citaat uit het Utrechts Nieuwsblad van eind juli van dit jaar: ‘De invloed van kinderen op de bestedingen van de ouders is groeiend. Ouders vinden het wel handig dat ze niet zelf alle boodschappen hoeven te verzinnen en ze vinden het uiteraard prettig als hun kinderen eten wat er op tafel komt, dus krijgen kinderen een belangrijke stem in het vullen van het boodschappenwagentje’. Pieter Punter, ook uit Utrecht, weet als geen ander wat smaak betekent, ook de smaak van kinderen.
Het citaat is duidelijk, maar er is echter een probleem: de doelgroep ‘kinderen’ bestaat niet. Wie succesvol wil zijn op de kindermarkt moet zich eerst realiseren dat kinderen zich in totaal verschillende leefwerelden bewegen, afhankelijk van leeftijd en geslacht. Kinderen weten zelf feilloos door de gebruikte afbeeldingen, kleuren of typografieën voor welke leeftijd en geslacht producten zijn bedoeld. Vanaf ongeveer 18 maanden beginnen kinderen artikelen in de winkel te herkennen en begint de invloed van kinderseries als Teletubbies, Kabouter Plop en Bob de Bouwer, figuren die door producenten handig worden gebruikt als afbeeldingen
op hun toetjes, snoepjes en koekjes. Tot ze een jaar of zeven zijn weten kinderen uiteraard wat ze lekker vinden, maar zijn ze nog zeer eendimensionaal in hun product-beoordeling. Een kernsignaal (afbeelding, verpakkingsgrootte, kleur) is doorslaggevend voor het totale product, dus om ze te bereiken moet die ene dimensie perfect zijn. Vanaf zeven jaar wegen kinderen meer dimensies en hanteren ze zeer concrete criteria. Pas vanaf negen of tien jaar spelen abstractere productvoordelen zoals een ‘cool’ merkimago een rol. Meer nog dan bij volwassenen worden kinderen aangetrokken door een leuke of vrolijke verpakking, maar ook bij kinderen blijkt dat de smaak doorslaggevend is. Een vies product in een leuke verpakking verliest behoorlijk aan aantrekkingskracht. In het verlengde van de kindermarketing ontwikkelt zich het kindermarktonderzoek en specifiek het sensorisch marktonderzoek met kinderen. Parallel aan het onderscheid van verschillende leeftijdscategorieën bij de marketing van producten, blijkt min of meer dezelfde leeftijdsindeling te gelden voor de uitvoering van zinvol sensorisch marktonderzoek. Hieronder is een aantal van onze ervaringen met kinderonderzoek beschreven, onderverdeeld naar kwantitatief en kwalitatief.
Kwantitatief Bij marktonderzoek met volwassenen worden onderzoekers en interviewers getraind om geen sturende of suggestieve vragen te stellen. In tegenstelling tot veel volwassenen antwoorden kinderen per definitie eerlijk en blijken niet-sturende vragen eerder verwarrend. Bij niet-sturende vragen moet de bedoeling van de vraag worden afgeleid door de antwoordcategorieën te combineren met de vraag en dit is voor kinderen een te complexe opdracht. Aan volwassenen wordt bij-
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 27
CLOU PAGINA 27
voorbeeld gevraagd ‘Wat vindt u van de geur?’ op een schaal van erg vies tot erg lekker. Bij kinderen moet je vragen: Hoe ruikt het? Op een schaal van vies, niet vies/niet lekker, lekker. De optimale vraagstelling blijkt proefondervindelijk: Vind je het lekker ruiken? met als antwoord ja of nee. Ook vragen naar aantrekkelijkheid van het uiterlijk of aangenaamheid van het mondgevoel zijn te abstract zijn voor kinderen. Indien informatie is gewenst over specifieke productaspecten is het aan te raden deze liefst zo concreet mogelijk te vragen, bijvoorbeeld kleur, grootte of herkenbaarheid van een afbeelding. Bij de vraag of een smaak wel of niet wordt herkend kan specifiek naar de betreffende smaak worden gevraagd of een meerkeuzevraag met verschillende smaken worden gesteld. Voor de allerkleinsten (drie tot zes maanden oud) worden hele simpele procedures gebruikt: het aantal hapjes dat ze eten (rekening houdend met knoeien), of ze het product in kwestie willen pakken en wat zegt de gelaatsuitdrukking. Bij ons kunnen kinderen vanaf circa vier jaar aan sensorisch marktonderzoek deelnemen.
Dit wordt in principe geautomatiseerd afgenomen met gestructureerde vragenlijsten. Wij hanteren deze methode zelfs al bij kinderen vanaf vier jaar, mits onder begeleiding van vader of moeder. In de leeftijdscategorie zeven tot negen jaar is het ook nog zinvol om een volwassene te laten meedoen. In deze leeftijdscategorie kunnen grote verschillen optreden in lees- en computervaardigheid. Kinderen vanaf tien jaar kunnen zelfstandig vragenlijsten beantwoorden en hebben vaak meer computerervaring dan volwassenen. Kinderen van vier tot zes jaar kunnen maximaal drie producten achter elkaar beoordelen en ze hebben meer uitleg nodig over het proeven (niet alles in een keer opeten, het spoelen van de mond tussendoor), de vragen en de antwoordschalen. Antwoordschalen met drie categorieën zijn toereikend, viezer dan vies bestaat niet voor deze leeftijdscategorie. Antwoordschalen met behulp van gezichtjes blijken voor deze groep kinderen ook erg goed te werken. Oudere kinderen vinden dit type schaal vaak ‘kinderachtig’. Het laten proeven door kinderen onder begeleiding van een ouder/verzorger blijkt
advertentie
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 28
CLOU PAGINA 28
Kwalitatief onderzoek: ‘Natuurlijk is alles wat die mevrouw zegt lekker’
Kinderen proeven met hun ouders
goed te werken, mits de ouders worden geïnstrueerd dat zij hun kind wel mogen helpen door uit te leggen wat de bedoeling is, maar hen niet mogen beïnvloeden. Deze ouders nemen zelf ook vaak deel aan dergelijke onderzoeken en weten dus wat de bedoeling is. Bijkomend voordeel is dat we de ouders eveneens enkele vragen kunnen stellen over de producten. Kinderen van zeven en acht jaar kunnen de vragen en antwoorden zelf lezen, maar dit betekent niet per definitie dat ze de vragen begrijpen. Eenvoudige formuleringen zijn nog gewenst. Deze groep kinderen kan al zeer goed zelf met de muis en het toetsenbord overweg. Bij kinderen van negen tot twaalf jaar worden de beperkingen qua vragen stellen steeds minder; deze kinderen kunnen de test zonder begeleiding uitvoeren. Ook opdrachten als het rangordenen van producten en vier- of vijfpunts-categorieschalen kan deze groep aan.
Kwalitatief Kinderen vanaf vier jaar kunnen meedoen met minigroepsgesprekken of duo- of trio-interviews. Het meenemen van een vriendje of vriendinnetje maakt de testsituatie minder bedreigend. Bij dit type onderzoek is het belangrijk dat er een informele sfeer wordt gecreëerd die vergelijkbaar is met het kringgesprek in de klas. Bij kinderen is het nog belangrijker dan bij volwassenen dat ze eerst aan de situatie en aan de interviewer of gespreksleider wennen en dat ze begrijpen dat het geen goede of foute antwoorden zijn. Een spelsituatie waarin de kinderen elkaar interviewen werkt erg goed, er moet echter wel voldoende afwisseling zijn qua opdrachtjes zodat ze zich kunnen blijven concentreren. Voor het onderzoek met kinderen is een speciale ESOMAR-richtlijn beschikbaar (Guideline on ‘Interviewing Children’); zie www.esomar.org
RECEPT: DRILPUDDING BENODIGDHEDEN: 4 kopjes 1/2 pakje witte gelatineblaadjes 450 ml wit druivensap 200 gram rood fruit (aardbeien, bessen, frambozen) 75 gram rode bessen en wat verse muntblaadjes voor de garnering 125 ml slagroom 40 gram suiker Maak fruit schoon en snij grote aardbeien doormidden. 1. Verwarm 75 ml druivensap en los 1/6 van de gelatineblaadjes hierin op. Schenk in ieder kopje een laagje gelatine en laat dit 30 minuten opstijven. 2. Verwarm nu opnieuw 75 ml druivensap en los 1/6 van de gelatineblaadjes hierin op. Schenk een tweede laagje in de kopjes en laat dit weer opstijven. Leg vervolgens een laagje fruit in de kopjes. 3. Verwarm nu opnieuw 75 ml druivensap en los 1/6 van de gelatineblaadjes hierin op. Schenk dit over het fruit in de kopjes en laat dit weer opstijven. Leg vervolgens weer een laagje fruit in de kopjes. 4. Verwarm nu opnieuw 75 ml druivensap en los 1/6 van de gelatineblaadjes hierin op. Schenk dit over het fruit in de kopjes en laat dit weer opstijven. Leg vervolgens weer een laagje fruit in de kopjes. 5. Verwarm nu opnieuw 75 ml druivensap en los 1/6 van de gelatineblaadjes hierin op. Schenk dit over het fruit in de kopjes en laat dit weer opstijven. Leg vervolgens weer een laagje fruit in de kopjes. 6. Verwarm nu de laatste 75 ml druivensap en los 1/6 van de gelatineblaadjes hierin op. Schenk dit over het fruit in de kopjes en laat dit weer opstijven. Laat elke laag eerst voldoende opstijven voordat je er weer fruit in legt.
Zet de kopjes met de puddinkjes een nacht in de koelkast om helemaal stevig te worden. Haal de kopjes de volgende dag uit de koelkast en hou ieder kopje heel even (niet meer dan 10 tellen) in een kom heet water zodat de pudding los komt van het kopje. Keer de kopjes vervolgens om op een bord zodat de puddinkjes eruit vallen. Klop de slagroom stijf en garneer de puddinkjes met een klodder slagroom, een takje rode bessen en wat verse munt. Als je tegen de rand van het bordje tikt zie je de puddinkjes trillen als dikke billen. Eet smakelijk! Bron: Kokkies, het grote kinderkookboek, Nederlands Zuivelbureau, 2002
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 29
CLOU PAGINA 29
Marketing Information Event 2003
bigger, better & booming!
gramma is veelzijdig met zo’n vijftig workshops plus een
len. Ruime aandacht is er voor futuring in marketing, DM, advertising en research. Verder komt de (bijna) dagelijkse praktijk van researchers, marketeers en andere communicatie-experts aan de orde in channelmanagement, reputatiemanagement, kennismanagement, merken en media. Maar ook voor minder gangbare, maar minstens zo aansprekende onderwerpen als musical communication, decision making units under change, human core business, design branding, overheidscommunicatie, kunstmarketing, city marketing en what is new in marketing & research is ruimte gereserveerd. Achter de schermen wordt momenteel hard gewerkt om de workshops een actuele, gedegen en aansprekende invulling te geven. Om alvast een tipje van de sluier op te lichten: De MOA-vakgroep IDIOT heeft niemand minder dan Tim Macer bereid gevonden mee te werken aan hun sessie over mixed-mode market research. Voor ingewijden en kenners, nationaal en internationaal, geldt Macer als dé goeroe op het gebeid van onderzoekstechnologie en –software. Om de tot standkoming van het Event op de voet te (blijven) volgen, voor meer informatie over de programmering en het meest actuele overzicht van de workshops kun je www.marketinginformationevent.nl raadplegen.
expo, laagdrempelig en door de bezoeker(s) zelf samen
Laagdrempelig
Op donderdag 6 en vrijdag 7 november 2003 vindt voor de tweede keer het Marketing Information Event plaats in het Sparta Stadion te Rotterdam. Na de enthousiaste reacties van deelnemers en bezoekers in 2002 rekenen Eventorganisatoren MOA en NIMA op een nog hoger bezoekersaantal. Dit jaar worden zo’n 800 tot 1000 mensen verwacht. De toegangsprijs is laag, namelijk E 49 (incl. korting, excl. BTW) voor een dagkaart. Het pro-
te stellen. Niet onbelangrijk: de locatie is goed en makkelijk bereikbaar met zowel auto als het openbaar vervoer, parkeren is er gratis én bewaakt.
Het Event 2003 kent sowieso een nog uitgebreider en gevarieerder deelnemersveld dan de voorgaande editie. Bezoekers kunnen een brede schakering aan marketing en research workshops verwachten. Op beide dagen zijn er vier rondes met vijf á zes verschillende workshops waaruit zelf een keuze gemaakt kan worden. Het totale aantal sessies komt daarmee op bijna vijftig. Daarnaast is er uiteraard ook het beursplein waarop bureaus, organisaties en bedrijven, die zich op eniger wijze bezighouden met informatiemanagement, presenteren. Een prima plek om te netwerken, informatie te verkrijgen over nieuwe technologieën en innovaties in het vakgebied.
Aansprekend Zowel workshops als stands op de beurs staan in het teken van een van de Eventthema's 2003. Ben je geïnteresseerd in actuele, brandende marketingkwesties? Dan is accountability iets voor jou. En ondanks doemdenken en zwartkijken, wordt er op het Marketing Information Event 2003 stilgestaan bij positieve aspecten in: Leve de recessie! Geen verleden zonder toekomst. Daarom op dit Event ook uitgebreid brainstormen, vooruitblikken en voorspel-
De entreeprijs van het Marketing Information Event 2003 is bewust laag gehouden. Voor slechts e 49,- (inclusief 15% korting, exclusief BTW) koop je al een dagkaart. Een kaart zonder reductie aan de kassa van de locatie kost nog geen e 60 voor een hele dag. Een laagdrempelig Event is een van de belangrijkste uitgangspunten van de bedenkers van dit concept. Iedereen moet tot het laatste moment kunnen besluiten nog even langs te komen. Stop & Shop is niet voor niets de ondertitel van het Marketing Information Event 2003. De groepspakketten (kaarten voor tien personen en meer) zijn van te voren aan te vragen of te reserveren. Dit geldt ook voor de feestkaarten. Want uiteraard is er op donderdagavond 6 november in het authentieke Kasteel van Spangen (het voormalige onderkomen van spelers en bestuur van Sparta) een dining en dancing. Uitgebreide informatie over kaartsoorten en prijzen is te vinden op de speciale Event-site.
Prominent Veel sponsorpakketten zijn al vergeven. Toch zijn er nog altijd mogelijkheden om je bedrijfsnaam prominent aan een Event-issue te verbinden. Te denken valt dan aan de parkeerwachten met bedrijfslogo, een workshopzaal met naamsvermelding, sponsoring van een spreker, maar ook de disco van de feestavond etc. Een compleet overzicht van alle verschillende sponsorpakketten en prijzen is nog aan te vragen bij Janny van Wordragen van MOA: telefoon 0251 320 685 of e-mail: j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Voor algemene Eventinformatie, suggesties voor sprekers of workshops en andere ideeën kun je terecht bij het congresbureau. Telefoon 020 - 623 52 15, e-mail info@marktonderzoekassociatie.nl of kijk op www.marketinginformationevent.nl
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 30
CLOU PAGINA 30
Jonge honden nodig? Rob van Bodegom
IN DE STEEKPROEF Stoffig, behoudend en introvert. Associaties die toch wel met enige
op z'n minst hun mentaliteit'. Deze stelling legde Clou voor aan
regelmaat te horen zijn over de marktonderzoekbranche en de
een aantal relatief jonge onderzoekers, bestaande uit MOJ-ers en
mensen die erin werken. Associaties die je bij voorkeur wilt ver-
voormalig MOJ-ers. We wilden weten in hoeverre de onderzoekers
mijden. Moeten we niet wat brutaler zijn en lef tonen? Harder roe-
het met de stelling (on)eens zijn en, wanneer nodig, op welke
pen wat we allemaal te bieden hebben zodat we op een hoger
wijze de kan ‘verjongen’. Door een bepaald 'type' onderzoeker te
niveau bij organisaties binnenkomen (zoals die reclamejongens).
werven? Andere producten en diensten aan te bieden? Een imago-
Kortom, iets meer de mentaliteit hebben van een jonge hond?
campagne te starten? Meer MOJ-congressen te organiseren?
Kortom: 'De marktonderzoekbranche heeft jonge honden nodig, of
‘Stoffig, behouden en introvert.’ zo stond het marktonderzoek inderdaad bekend. Gelukkig is daar wel verandering in gekomen. De marktonderzoeker treedt steeds vaker naar voren als een professional met specifieke kennis over de klant. Kennis die nu eenmaal onmisbaar is voor de ontwikkeling van een product. Het is van groot belang om deze trend vast te houden en je als marktonderzoeker steeds meer te profileren als een volwaardig gesprekspartner voor vele marketingvraagstukken. Het promoten van de branche kan op brancheniveau, maar is toch in grote mate afhankelijk van de onderzoeker zelf en hoe deze zich opstelt naar de klant. Snelle reclamejongens zullen en willen we niet worden, want aan één gladde prater heeft de klant wel genoeg. Maar iets minder bescheiden mogen we wel zijn, want dat we meer kunnen dan alleen onderzoeksresultaten opleveren, mag wel duidelijk zijn!’ Karin Post, KLM ‘Gevoelsmatig zeg ik inderdaad dat het niet zo sexy is om bij een marktonderzoekbureau te werken. Enerzijds door het 'stoffige, wijsneuzerige' imago, anderzijds denk ik dat veel marketeers vooral het veldwerkgedeelte zien en er 'niet aan moeten denken' om zelf te interviewen. Dat wordt toch ervaren als 'voeten in de klei', 'operationeel werk'. Kortom: na jarenlange studie hebben weinigen de ambitie om (in hun ogen) vooral te gaan interviewen. Misschien moet dat gewoon maar eens benoemd worden. Dat het in de praktijk heel anders is, is onvoldoende bekend. Zelf vind ik veldwerk leuk, maar inderdaad niet het leukste onderdeel van m'n werk. Maar ik merk dat het - in verhouding - maar een zeer beperkt gedeelte van m'n tijd kost. En bovendien levert het me veel inzicht en kennis van consumentengedrag op. Ook krijg ik de grootste voldoening uit m'n pogingen om klanten van een ad hoc marktonderzoek te ontwikkelen naar key accounts. Zodat je - als marktonderzoeker - deel gaat uitmaken van een brand team. Marktonderzoek is dan een vaste pijler van de accountrelatie, terwijl je ook nog eens continu betrokken bent bij nieuwe projecten in de vorm van adviesgesprekken, brainstorms, deskresearch, etc. De verhouding klant - onderzoeksbureau, wordt ook gelijkwaardiger. Nog steeds dienstverlenend, maar meer als
partnership. Dat is ongelofelijk leuk en levert me veel waardevolle ervaring op. Het is moeilijk aan te geven hoe een dergelijk actief partnership gecommuniceerd moet worden. Ik ben geneigd om te zeggen dat dit in eerste instantie van 'binnenuit' moet gebeuren. Laat meer opdrachtgevers eens de overstap maken! En qua imago: eigenlijk zou het woord marktonderzoek moeten verdwijnen. Ik zie bij steeds meer bedrijven dat interne marktonderzoekers de titel krijgen 'Manager Consumer Understanding' of 'Consumer Science'.’ Wienke Gelink, IPM Kidwise ‘Als ik vertel dat ik marktonderzoeker ben, denkt bijna iedereen alleen maar aan het uitvoeren van enquêtes. Dat moet veranderen in een beeld dat recht doet aan de door ons geleverde toegevoegde waarde. Ik vind het jammer dat we als branche niet uitstralen wat we in wezen zijn, namelijk een onmisbare en fundamentele schakel in het beleid van organisaties. Om op een hoger niveau bij organisaties binnen te komen, moeten de marktonderzoekbureaus samen met de MarktOnderzoekAssociatie harder roepen wat marktonderzoek uiteindelijk oplevert. Hiervoor is de mentaliteit van een ‘jonge hond’ nodig, waarbij we gebruik moeten maken van de sterke punten van het huidige imago van de marktonderzoekbranche.’ Mark van Heugten, Gleijm & van der Waart ‘Ik ben het wel eens met de voorgelegde stelling. Marktonderzoekers worden te weinig gewaardeerd door opdrachtgevers en moeten wat meer overbrengen wat ze allemaal weten en kunnen. Hiervoor zijn iets meer extraverte mensen nodig, die niet bang zijn met opdrachtgevers om te gaan en op gelijke voet met hen samen te werken. Daarnaast is een imagocampagne wellicht handig, maar als er voldoende van dit soort mensen wordt aangenomen bij marktonderzoekbureaus gaat dit min of meer vanzelf. Pas als je met die mensen werkt als opdrachtgever, merk je ook echt dat het aan het veranderen is (experience marketing!). Je kunt ook nog denken aan een arbeidsmarktcampagne richting nieuwe werknemers. Want voor hen is marktonderzoek wellicht nog stoffig en suf. Zij werken maar een
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 31
Clou – Yellow Pages Op Clou – Yellow Pages geven bureaus en organisaties informatie over hun diensten, toegespitst op het thema van de maand. Clou –Yellow Pages valt buiten verantwoordelijkheid van de redactie. Informatie over plaatsing op Yellow Pages: Janny van Wordragen 0251-320685
Research International Youth doesn’t reason, it acts! De schilder Francis Picabia verwoordde het zo’n honderd jaar geleden als volgt: ‘Youth doesn't reason, it acts’. Beter kan de problematiek van jongerenmarketing bijna niet samengevat worden. Het gedrag van de jeugd is vaak grillig, inconsequent en onlogisch, tenminste voor ons marketeers en onderzoekers dan... Tussen wat jongeren zeggen en doen, zit soms een wereld van verschil. Vaak kunnen jongeren (met name kinderen) maar moeilijk beargumenteren waarom ze dingen op een bepaalde manier doen, laat staan wat ze daadwerkelijk zullen gaan doen. Als grootste uitdaging voor marketeers en marktonderzoekers geldt dan ook om uit alle signalen die jongeren uitzenden betrouwbare inzichten te filteren om toekomstig gedrag mee te kunnen voorspellen. Research International kiest dan ook in jongerenonderzoek voor een specifieke aanpak. Uit ervaring weten we dat (met name bij de minder verbaalvaardige categorie ‘kids’) traditionele onderzoeksmethoden vaak geen bevredigende resultaten opleveren. Door het inzetten van creatieve technieken (bijvoorbeeld kinderen laten antwoorden aan de hand van zelf gemaakte tekeningen en koppel-interviews) komen vaak doorslaggevende inzichten naar boven. Ook binnen de groep ‘teenagers’ gelden eigen wetten. Deze groep is zeer media-wise en zijn vaak ongevoelig voor traditionele marketing. De laatste Research International Observer (een periodieke kwalitatieve studie in 52 landen) toont aan dat merken nog steeds een prominente rol spelen in het leven van jongeren (en staat daarmee haaks op bevindingen uit de boeken ‘No Logo’ en ‘Voorbij label en lifestyle’!), maar maakt duidelijk dat een specifieke aanpak geboden is. De studie laat voor Westerse jongeren een verschuiving zien van de behoefte aan lifestyle brands (gedreven door affiniteit en identificatie) naar tribal brands (gedreven door authenticiteit en ontdekking). Omdat de jeugd de toekomst heeft, heeft Research International besloten een aantal jongeren te ‘adopteren’. Deze zogenaamde ambassadors zijn op permanente basis onze ogen en oren in de jongerenmarkt en stellen ons in staat verschuivingen in attitudes direct waar te nemen en zo onze kennis van de jongerenmarkt up-to-date te houden.
paar jaar in het marktonderzoek om daarna als marketeer verder te kunnen. Maar toch lijkt een imagocampagne me niet afdoende; wellicht dat opdrachtgevers dit ook niet echt geloven. Aan de andere kant vind ik ook niet dat marktonderzoekbureaus te flitsend moeten worden (zoals de reclamejongens). Het gaat bij marktonderzoek immers om gedegen onderzoek van de markt en interpretatie van resultaten waarop opdrachtgevers hun verdere beslissingen baseren. Kennis van zaken gaat volgens mij voor imago en trendy zijn. Kortom, jongere honden zijn nodig maar niet perse jonge honden. Maar als ik om me heen kijk, gaat dit volgens mij al best goed.’ Petra Jungblut, Blauw ‘Ik ben het eens met de stelling. Onze branche heeft een stoffig imago en dat kun je alleen maar kwijtraken door minder stoffig over te komen, d.w.z. zorg ervoor dat onderzoekers en ook de kantoren er wat meer trendy en jong uitzien. Doe projecten waaruit blijkt dat je bovenop de markt zit en trends snel oppikt, profileer je ook zo. Ik vind zelf dat de BU van IPM waarvoor ik werk, KidWise, een goed voorbeeld is van hoe je een jonge en dynamische uitstraling creëert. Bij ons werken sowieso alleen jonge mensen, die allemaal proberen trends in de gaten te houden. Bovendien doen we zeker niet alleen marktonderzoek. We geven vaak advies, participeren in brainstormsessies, geven in-company workshops en organiseren themamiddagen voor onze klanten. Verder proberen we veel in de media aanwezig te zijn, interviews te geven, te spreken op congressen e.d. Stefanie Jansen, IPM KidWise ‘Nieuwsgierigheid is een van de kenmerkende eigenschappen van een marktonderzoeker. Om dingen te weten te komen mag hij best brutaal zijn en wat lef tonen.Ook in het geven van advies moet een marktonderzoeker niet te terughoudend zijn. Helaas is marktonderzoek zeker op dit laatste punt naar mijn mening te behoudend. Laat maar zien wat je kan. Misschien krijg je een keer een deur in je gezicht maar veel vaker zal het deuren openen. Doe je werk goed en laat zien dat je het goed doet. En of je nu 20, 30 of 50 bent, nieuwsgierig blijf je. Dus maak er gebruik van!’ Jeroen de Munnik, NS ‘De vraag stellen is hem ook beantwoorden! Los van het feit dat een vakgroep gericht op en bestuurd door jonge marktonderzoekers hier eenvoudigweg niet afwijzend op kan reageren, bevat de stelling volgens ons tevens een aanzienlijke kern van waarheid. Jonge honden is alleen wellicht niet zo’n geschikte term. Het is niet zozeer een leeftijdsgroep alswel een mentaliteit, los van het daadwerkelijke geboortejaar. Het is een frisse blik versus een ingeslapen houding. Zo hebben ‘jonkies’ in het algemeen en ‘schoolverlaters’ in het bijzonder (nog) geen last van een keurslijf, aangeleerde gewoontes of bedrijfscultuur. Wil dit optimaal uitgebuit kunnen worden is er echter wel voldoende vertrouwen en ondersteuning nodig door de oudere, meer ervaren collegae. Uitsluitend hard roepen en brutaal zijn heeft echter weinig zin. Willen we serieus genomen worden dan zullen we naast vorm ook aan moeten kunnen tonen over voldoende inhoud te beschikken. Om een brede marktkennis en inzicht in de psyche van de consument op te bouwen is er geen betere opstap denkbaar dan een baan in het marktonderzoek. Voor een stap in de goede richting wordt alle jonkies, en zij die zich nog jong voelen, van harte aanbevolen langs te komen op het MOJ-congres, 3 oktober a.s. in Artis!’ Ricardo van der Valk, MOJ
Research International: ‘Know your world, seize the future’
i
Wilt u meer weten? Neem contact op met Douwe Rademaker of Rob Drent. Telefoonnummer: 010-2894444
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 32
CLOU PAGINA 32
IPM KidWise kijkt in de koppies
‘Mamma, pappa, dat wil ik ook!’ Diederik Swarte
KIDS & JONGEREN
Madelon Vriezen is sinds drieëneenhalf jaar projectleider bij IPM KidWise. Zij is gespecialiseerd op het gebied van de media zoals bladen, internet, tv etc. en het jongerenonderzoek, de doelgroep van twaalf tot en met achttien jaar. Daarnaast houdt zij zich bezig met het continu multicliënt onderzoek ‘Key to Kids’.
IPM KidWise op MOJ-congres IPM KidWise levert een bijdrage aan het MOJ-congres van 3 oktober a.s. in Amsterdam. Rob van Benthem en Stefanie Jansen gaan dan in lop ‘family concepts’. Meer informatie over dit congres is te vinden op www.marktonderzoekassociatie.nl en in MOA-Nieuws, pag. 44/45.
Rob van Benthem is manager van IPM KidWise. KidWise bestaat in november tien jaar en was bij de oprichting het eerste bureau dat zich specialiseerde in onderzoek en advies op het gebied van kinderen jongerenmarketing.
KidWise werd in 1993 opgericht door twee slimme dames die een gat in de markt vonden. De een had kinderpsychologie gestudeerd en de ander bedrijfskunde. Zij zagen niet alleen dat kinderen een andere belevingswereld hebben dan volwassenen, ze vonden dat het bedrijfsleven daar niet goed op inspeelde. Ze dachten de vertaalslag te kunnen maken van wat kinderen zeggen en denken naar hoe fabrikanten en organisaties dat kunnen gebruiken. Een succesvol bureaus was geboren. Drie jaar geleden benaderden ze IPM en in 2000 gingen zij samen. Gevolg: kennis en inzicht in kinderen en jongeren als consument, waarmee marketeers zich kunnen richten op de belevingswereld, wensen en behoeften van deze doelgroep. Rob van Benthem: “Het is ons vak om wat er in die koppies zit met behulp van onze kennis van de kinderpsychologie te vertalen naar inzichten voor non-profit organisaties en bedrijven. Daartoe hebben we onder andere speciale gespreks-
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 33
CLOU PAGINA 33
‘KINDEREN NEMEN STEEDS VAKER ACTIEF DEEL AAN BESLUITVORMINGSPROCESSEN IN HET GEZIN’
‘JE MOET ZE HET GEVOEL GEVEN DAT ZE NIKS FOUT KUNNEN DOEN, DAT ZE SERIEUS WORDEN GENOMEN’
technieken ontwikkeld die afgestemd zijn op de belevingswereld van het kind of de jongere. Voorwaarde is dat je een ontspannen sfeer creëert, dat je de kinderen goed aanvoelt en ze behandelt als volwaardige mensen.” Madelon Vriezen: “Bij de allerjongsten tot de leeftijd van vier vijf jaar voeren we zogenaamde moeder/kindgesprekken, omdat kinderen op die leeftijd nog niet goed uit hun woorden kunnen komen of te verlegen zijn. Vanaf zes jaar hebben we de ouders er liever niet meer bij zitten, omdat dat de kinderen sterk beïnvloedt. Het is voor de kinderen superspannend. Bij binnenkomst gaan ze op het puntje van hun stoel zitten. Ze zijn er helmaal klaar voor. De meeste kinderen denken ook dat ze iets nieuws mogen proeven, wat lang niet altijd het geval is. Daarom is een goede introductie belangrijk. Maar nog belangrijker is dat we ze op hun gemak stellen. Je moet ze het gevoel geven dat ze niks fout kunnen doen, dat ze serieus worden genomen en dat hun oordeel van belang is. Wat natuurlijk ook echt het geval is. Aan het eind van het gesprek komt steevast de vraag: ‘en wanneer komt het nou in de winkel?’ Daaruit blijkt toch wel hun betrokkenheid bij het onderwerp.”
Family concept Rob van Benthem: “De invloed van kinderen op het koopgedrag van hun ouders is groter dan vaak wordt gedacht. Wij hebben in de loop van de jaren veel gesprekken met kinderen en hun ouders gevoerd, dan zie je bepaalde interessante tendensen. De vakanties worden bepaald door de kinderen, de mobiele telefoon wordt door hen gekozen, huisdieren worden aangeschaft en zelfs auto’s worden op hun advies gekocht, je kan het zo gek niet bedenken. Kinderen hebben invloed op een groot aantal gebieden waar fabrikanten geen weet van hebben. De invloed op het koopgedrag begint al zodra ze kunnen praten. De tijd dat ouders autoritair gedrag vertoonden is allang voorbij. ‘Jij doet wat ik zeg, omdat ik je vader ben’, kan niet meer in deze tijd. Ouders van nu vinden dat kinderen recht hebben op uitleg. Kinderen krijgen daardoor het gevoel dat ze erbij horen en dat ze hun zegje mogen doen. De zogenaamde overlegcultuur. De tendens gaat van de overlegcultuur naar de participatiecultuur. In plaats dat kinderen binnen het huishouden gehoord worden en er met hun wensen en behoeften rekening gehouden wordt (overlegcultuur), zien we nu steeds vaker dat kinderen (pro)actief deelnemen aan besluitvormingsprocessen binnen het gezin (participatiecultuur). Als antwoord daarop hebben wij het ‘family concept’ ontwikkeld. Concepten werden vroeger vaak ontwikkeld vanuit de volwassen-visie of vanuit de kind-visie. Het was of het een of het ander, terwijl wij denken dat er kansen zijn voor concepten, ideeën of producten die gericht zijn op het gezin als entiteit. Dat kan nog worden uitgebreid met de opa’s en oma’s, want zij trekken steeds meer met hun kleinkinderen op en besteden geld aan ze. Daar liggen enorm veel kansen. Mensen hebben minder tijd voor het ouderschap. Dubbele banen, hobby’s, noem maar op. De tijd die ze samen hebben als gezin moet leuk zijn: quality time. En dan willen we niet meer zoals vroeger ruzie hebben over kamer opruimen, je bord leegeten, of welke kleren er moeten worden aangetrokken. Nee, we respecteren elkaar en zoeken naar harmonie. We lossen als team samen de problemen op en vermijden conflicten. Op die manier gaan we leuk met elkaar om en dat heeft onder andere consequenties voor wat er bijvoorbeeld op tafel komt, hoe er televisie wordt gekeken, boodschappen wordt gedaan en vrije tijd samen wordt ingedeeld.”
Verwencultuur Rob van Benthem: “Als een reclamespotje maar vaak genoeg op Fox Kids te zien is, willen kinderen dat ook. Wij volwassenen kunnen dertig keer een commercial zien van een nieuwe auto en dan denken we: nou ja, leuk filmpje maar ik heb al een auto en die doet het nog goed. Bij kinderen werkt het anders. Het is nieuw, het lijkt heel erg leuk of lekker en het komt zo vaak langs dat er iets met het kind gebeurt. ‘Mamma, pappa, dat wil ik ook!’ De zeurterreur. Kinderen hebben nog niet dat filter, kunnen nog niet gedoseerd met hun wensen omgaan. Je laat iets op ze los en als ze het maar vaak genoeg zien, willen ze het hebben ook. Kinderen hebben wel steeds vroeger in de gaten dat ze niet alles zomaar gedaan krijgen. Ze kunnen zich in hun ouders verplaatsen, van wie ze ook wel eens horen dat iets best wel duur is, of geld kost. Madelon Vriezen: “Kinderen nu zijn wel anders opgegroeid dan wij. Ze worden op tv bestookt met www’s, commercials, print-uitingen en sms-acties. Het idee van reclamevrije blokken is inmiddels in Zweden doorgevoerd. Maar ik geloof niet dat het iets zal helpen, want kinderen komen echt overal - in bladen, op tv, op straat - dingen tegen om mee te spelen of te hebben. Het is haast onmogelijk om ze daar tegen te beschermen. Ik denk ook niet dat je dat moet willen, want het vormt inmiddels een onderdeel van onze cultuur. Het is ook gedeeltelijk de taak van de ouders om uit te leggen dat je niet altijd alles kunt krijgen wat je hebben wilt, want je moet er ook voor werken, of iets voor doen.” Rob Benthem: “Dat wil nog niet zeggen dat het wel meevalt met die verwencultuur. De ene ouder is educatiever ingesteld en legt de nadruk op de eigen verantwoordelijkheid van het kind en op de pedagogische elementen als er verwend wordt – bijvoorbeeld een boekje kopen voor het kind. Daarnaast heb je de verwenouders die eigenlijk om de sfeer er in te houden toegeven aan de wensen van het kind dat bijvoorbeeld staat te dralen bij de kassa tijdens het afrekenen. ‘Mam, ik wil een ijsje.’ En om van het gezeur af te komen en daarnaast ook aardig gevonden te worden door haar kind geeft moeder dan een ijsje.” Madelon Vriezen: “Toch zijn ouders meer geneigd om over dat soort dingen met het kind te overleggen. ‘Jij mag dit wel, maar dan moet je zelf ook wat meebetalen van je eigen zakgeld. De meeste kinderen weten heel goed dat ze niet altijd alles zomaar krijgen. Er moet vaak wat tegenover staan.”
Onderzoekstechnieken Rob van Benthem: “Een techniek is altijd een hulpmiddel. Gebruik je afbeeldingen om kinderen ergens mee op weg te helpen of doe je een rollenspel, het zijn allemaal hulpmiddelen om te komen tot de beantwoording van de ultieme vraag: Waarom doen kinderen wat ze doen? Kinderpsychologie ligt hier aan de basis. Wij begrijpen gelukkig heel goed waarom kinderen iets zeggen en waarom ze iets doen om daar vervolgens een uitleg aan geven waar fabrikanten en organisaties iets aan hebben. Het gaat er bij kindermarketing immers om de belevingswereld van het kind te leren kennen en vanuit die kennis te adviseren. En daar worden de kinderen uiteindelijk alleen maar beter van.”
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 34
CLOU PAGINA 34
Doe het in Dronten Op zoek naar een jeugdcultuur Karin Ruigrok, projectleider Right Marktonderzoek, Zwolle
KIDS & JONGEREN
Doe het in Dronten! Zo lees je langs de grote toegangswegen naar Dronten op daar geplaatste borden. Dronten profileert zich als een actieve en bruisende gemeenschap. Samen met de dorpskernen Swifterbant en Biddinghuizen is zij goed voor circa 35.000 inwoners waarvan ruim 6000 jongeren (12 tot 24 jaar). Deze grote groep jongeren vindt Dronten echter vaak saai en heeft behoefte aan een levendig dorp met een gezellige uitstraling. Dit blijkt uit onderzoek dat Right Marktonderzoek voor de gemeente Dronten heeft uitgevoerd.
Paul Augenbroe kwam in het najaar van 2002 naar Right Marktonderzoek met de vraag of zij kon onderzoeken wat er nou werkelijk leeft onder de jeugd. Als beleidsmedewerker heeft hij soms zelf contact met jongeren en krijgt hij regelmatig feedback van gemeentelijke organisaties die zich op de jeugd van 12 tot 24 jaar richten. Augenbroe wilde echter nadrukkelijker en meer methodisch een aantal opvattingen van de jeugd zelf over hun woonplaats onderzoeken. Dit omdat het jeugdbeleid in Dronten momenteel een omslag maakt van een beleid dat eenzijdig gericht is op het bestrijden van probleemjongeren naar een meer integrale aanpak waarin álle Drontense jeugd en haar behoeftes centraal staan. Concreet betekent dit voor wat betreft de jeugdvoorzieningen tevens een omslag van een aanbodgericht naar een meer dialooggericht beleid. Het onderzoek moest daarom niet alleen de actieve behoeftes van de jeugd in kaart brengen, maar ook de latente behoeftes van deze groep beschrijven. Augenbroe: “Dat veel jongeren een discotheek willen is wel bekend. Maar voor een discotheek heb je een commerciële exploitant nodig. En het gemeentelijk jeugdbeleid richt zich slechts in beperkte mate op commerciële voorzieningen. Belangrijker is het streven naar meer actieve participatie van jongeren in het sociale en culturele leven. De aanknopingspunten daarvoor dien je als gemeente dan wel primair te zoeken in de wensen en behoeften van jongeren zelf. En er moeten toch ook meer behoeftes zijn dan alleen een discotheek?” Het onderzoek is uitgegaan van drie pijlers in de vrijetijdsbesteding van de jeugd, te weten sport, cultuur en uitgaan. Het biedt concrete actiepunten voor deze drie beleidsterreinen. Het onderzoek is gefaseerd opgezet: (1) deskresearch, (2) een verkennende fase en (3) een beschrijvende fase. Om niet opnieuw het wiel uit te laten vinden, zijn in de eerste fase diverse rapporten en beleidsstukken, en een databestand van een vierjaarlijks GGD-onderzoek onder de jeugd, ter beschikking gesteld. In de deskresearch is een overzicht gemaakt van de beschikbare kennis uit de rapporten en op deze wijze werden de lacunes in de kennis over jongeren in kaart gebracht. Tevens bracht deze fase informatie op tafel die nog niet elders beschreven was, maar welke door de doelgerichte benadering uit het databestand kon worden gehaald. Vervolgens gingen een tweetal onderzoekers (waaronder de directeur van Right, Hans Homma) de straat op om veld- en observatieonderzoek uit te voeren.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 35
CLOU PAGINA 35
Deze fase van het onderzoek diende verschillende doelen. Zo konden de onderzoekers met eigen ogen de diverse locaties op het gebied van cultuur en sport aanschouwen en voldoende beslagen ten ijs komen voor de volgende fase in het onderzoek: de groepsdiscussies. Bars en sportverenigingen, skateramps en plekken waar jongeren elkaar buiten ontmoeten, werden overdag en 's avonds tot in de late uurtjes bezocht. Met de jongeren werden ter plekke korte verkennende gesprekken gehouden, met als doel meer feeling te krijgen met wat er onder de jeugd leeft. Dat werd aangevuld met een aantal diepte-interviews met jongeren thuis.
Sport of cultuur Op basis van de verkregen informatie uit de verkennende fase werd de gespreksrichtlijn samengesteld en werden de selectiecriteria voor de groepsdiscussies opgesteld. Zo bleek dat de jeugd het beste kon worden ingedeeld naar interessegebied (naast een verdeling naar leeftijdsgroep), te weten sport of cultuur. Een andere meerwaarde van deze verkennende fase is dat zij een kader biedt voor de interpretatie van de uitspraken van de jongeren. Dit laat zich goed illustreren door het volgende voorbeeld. Bij de gemeente leefde het idee (op basis van een gesprek met jongeren enkele jaren geleden), dat allochtonen en autochtone jongeren uitstekend mengden in Dronten. Tijdens de groepsdiscussies werden echter opvallend vaak opmerkingen gemaakt over de allochtone jeugd in Dronten, die vaak ronduit discriminerend waren. De vraag was in hoeverre deze opmerkingen gebaseerd zijn op daadwerkelijke ervaringen met de allochtone jeugd, of dat zij berusten op de vooroordelen van enkelen. Doordat de onderzoekers het centrum van Dronten 's avonds in het weekend hadden bezocht, konden zij zelf zien dat groepen allochtonen nadrukkelijk aanwezig waren in het centrum van Dronten. Hoewel dit natuurlijk geen grond is voor discriminatie, bleek er dus wel degelijk een zekere dreiging van de aanwezigheid van een aantal allochtonen uit te gaan. Voor de gemeente Dronten dus een aandachtspunt in het nieuwe beleid. In de derde fase van het onderzoek werden acht groepsdiscussies gehouden met in totaal 72 respondenten. Tijdens de selectie van de respondenten werd het landelijke beeld van een drukbezette jeugd die wantrouwend staat tegenover ambtelijke instanties bevestigd. Ondanks de beloning voor deelname was het niet makkelijk om telefonisch voldoende respondenten te vinden. Meer succesvol was de selectie via diverse netwerken, op straat en in scholen. De respons onder de Drontense jeugd was als geheel echter veel lager dan op grond van ervaringen in andere gemeenten kon worden verwacht. Dit wekte de indruk dat de een groot deel van de Drontense jeugd een passieve houding heeft. Dit vermoeden werd in de groepsdiscussies nog eens bevestigd.
Lovend over andere gemeenten Het is opmerkelijk dat de Drontense jeugd negatief is over haar woonplaats en er niet trots op is dat zij er wonen. Daar waar jongeren toch vaak enige saamhorigheid vertonen en zich als een groep opstellen tegenover omringende gemeenten, zijn de Drontense jongeren juist zeer lovend over andere gemeenten en tamelijk negatief over Dronten. De Drontense jeugd vindt zelf ook dat zij vaak langs elkaar heen leven. Er blijkt geen jeugdcultuur te zijn en de eilandjesvorming binnen de jeugd is groot. De diverse subgroepen binnen de jeugd mengen niet of nauwelijks en zijn daar ook maar ten dele toe bereid. Dit wordt in de hand gewerkt door de
sterk gespreide ligging van de diverse voorzieningen voor de jeugd. Binnen de eigen subcultuur (ontstaan door wijk, sport of hobby) voelt men zich veilig en vertrouwd. De drempel om daarbuiten te treden is erg hoog. Een belangrijke aanbeveling uit het onderzoek is dan ook dat de verschillende instanties die zicht met jeugd bezighouden meer dienen samen te werken en dat er een centrum zou moeten komen waarin de diverse voorzieningen zich gezamenlijk organiseren. De locatie van de Meerpaal, die in momenteel wordt gerenoveerd, lijkt hier in te kunnen voorzien. Een ander opmerkelijk resultaat is dat cultuur als vrijetijdsbesteding nauwelijks leeft als actuele behoefte, maar wel zeker als latente behoefte bij de jeugd aanwezig is. Vaak wordt de jeugd afgeschrikt om deel te nemen aan de culturele activiteiten in Dronten doordat het wordt geassocieerd met verplichtingen. Veel jeugd zou bijvoorbeeld best wel eens willen proberen om te schilderen, om een muziekinstrument uit te proberen of om te ervaren hoe het is om als cabaretier op de planken te staan. Het huidige aanbod aan dergelijke activiteiten is teveel toegespits op een langlopende cursus onder leiding van een docent. De Drontense jeugd heeft behoefte aan een ongedwongen kennismaking zonder hiĂŤrarchische structuur. Ook op het gebied van sport speelt een dergelijke behoefte aan een grotere ruimte voor eigen inbreng in het verenigingsleven en de trainingen. Het bestaande sportaanbod is in Dronten wat betreft de faciliteiten uitstekend, maar zou in de communicatie naar de jeugd ook meer kunnen samenwerken.
Supermarkten en opticiens Natuurlijk riepen bijna alle jongeren dat zij een discotheek willen in Dronten. Momenteel zijn de meeste uitgaansgelegenheden in Dronten toegankelijk voor 18 jaar en ouder. Met name de 15- tot 17-jarigen kunnen bijna nergens uitgaan binnen de gemeente. De achterliggende motivatie van deze behoefte aan uitgaan is dat de jongeren een plek willen waar zij elkaar kunnen ontmoeten. Faciliteiten die doorgaans als ontmoetingsplek voor jongeren kunnen fungeren heeft Dronten niet of onvoldoende. Zo zijn er geen terrasjes en wordt het (gedeeltelijk) overdekte winkelcentrum gedomineerd door supermarkten en opticiens. Om te beantwoorden aan de vraag van de jeugd naar een ontmoetingsplek kan de gemeente de randvoorwaarden creĂŤren voor de vestiging van een discotheek. Het centrum van Dronten wordt momenteel heringericht en dat biedt ruimte voor nieuwe mogelijkheden. Een dynamisch (jongeren)centrum waarin ontmoeting centraal staat kan een aanzuigende werking hebben en de passieve sfeer van Dronten in de toekomst veranderen in een bruisende cultuur, waarin meer samen wordt ondernomen. Een levendige jeugdcultuur kan positieve uitstraling hebben op alle lagen van de bevolking. De gemeente is met het onderzoek de dialoog aangegaan met de jeugd. Bovendien heeft de wethouder zelf gesproken met de respondenten tijdens een discussie na afloop van de presentatie van de onderzoeksresultaten. In hoeverre er politiek en financieel ruimte voor de Drontense jeugd kan worden gecreĂŤerd is nog de vraag, maar, zoals Augenbroe het formuleert: "De stem van de jeugd staat door het onderzoek op de kaart en kan niet meer zonder meer worden genegeerd door volwassenen. Bovendien zijn voor het eerst in de Drontense geschiedenis alle instanties die zich met de jeugd bezighouden om de tafel gaan zitten om iets te organiseren. Dat is een stap in de goede richting."
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 36
CLOU PAGINA 36
De jonge adviseurs van D.E. En dan is er Blend… Rob van Bodegom
MEDIA
Anke Wammes (ComBat) en Christiaan Boer (Douwe Egberts) Nederland consultancyland. Bij menig Nederlands bedrijf lopen adviseurs rond. Bij Douwe Egberts misschien wel de jongsten van Nederland. Want deze koffieen theeproducent heeft Blend, een zogenaamde jongerenadviesraad. Een paar keer per jaar zoeken managementleden, marketeers, communicatiemanagers, salesmensen en reclamemakers de confrontatie op met jongeren van 18 tot en met 25 jaar. Gedurende een hele dag wordt intensief gediscussieerd, gepresenteerd, geadviseerd en geleerd. En dan zijn het de jongeren die adviseren en de betrokkenen van Douwe Egberts die ervan moeten leren. Want Douwe Egberts wil jongeren beter leren kennen en vooral dat ze meer koffie gaan drinken. In de Mellow Morning-zaal van het indrukwekkende Business Center, praat Clou met jongerenmarketeer Christiaan Boer van Douwe Egberts en met Anke Wammes, accountmanager bij ComBat. ComBat is een in 1995 opgericht Amsterdams communicatiebureau voor kinderen, jongeren en jonge volwassenen. Omdat dit bureau Douwe Egberts al in bredere zin adviseerde over jongeren, is Blend samen met ComBat bedacht en opgezet. Ook zorgt ComBat, in de persoon van Anke Wammes, voor de feitelijke organisatie en uitvoering van iedere Blend-sessie. We praten over jongeren en koffie, over de doelstellingen van Blend en hoe dit instrument zich verhoudt tot ‘regulier’ jongerenonderzoek.
Mix van mensen, meningen en onderwerpen Al 10 tot 15 jaar ziet Douwe Egberts dalende consumptiecijfers van koffie onder jongeren, drie jaar geleden is besloten hier nog actiever iets aan te gaan doen. Een van de toen opgestarte projecten is Blend. Een jaar later begon Christiaan
Boer aan zijn huidige functie om verder inhoud te geven aan de jongerenstrategie. “De grootste koffieplas gaat op aan 20- tot 70-jarigen, dus op korte termijn is het niet zo’n probleem. Maar jongeren worden oud en zijn de gebruikers van de toekomst. Op middellange termijn zal dit leiden tot een daling onder je hoofdmoot, dat willen we voorkomen.” De traditionele klant van Douwe Egberts is de huisvrouw over wie veel expertise in huis is. Kennis over jongeren was daarentegen nauwelijks aanwezig. Boer: “Er lagen wel de gebruikelijke cijfers over verkoop, drinkpatronen en dergelijke, maar er is meer voor nodig om jongeren echt te begrijpen. Vooral omdat ze minder voorspelbaar zijn.’ In samenwerking met ComBat ontstond het idee van een jongerenadviesraad, later ‘Blend’ gedoopt. Anke Wammes: ‘Je komt pas verder als je de confrontatie opzoekt. In Blend kun je bijvoorbeeld als marketeer meteen zelf aan ze vragen wat ze nou eigenlijk bedoelen.” Gemiddeld zijn er twee tot drie Blend-sessies per jaar, einde van dit jaar vindt de achtste editie plaats. Blend staat voor mixen. Een mix van uiteenlopende jongeren en een mix van verschillende DE’ers, variërend van general management, marktonderzoek en sales tot medewerkers van het reclamebureau. Vaak is de verhouding 1:1, ofwel gemiddeld 25 jongeren en 25 DE’ers. Boer: “Je moet niet met 60 DE-ers om 20 jongeren gaan zitten, dan verdwijnt de vrijheid om openlijk te spreken.” Een Blend-sessie bestaat uit twee delen. De ochtend is meestal gereserveerd voor een brainstorm, de middag voor een bespreking van meer concrete onderwerpen, zoals nieuwe producten en campagnes. ComBat bepaalt samen met de onderzoeksafdeling van Douwe Egberts de uiteindelijke onderwerpen, de keuze van onderzoeksmethodieken en de samenstelling van de
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 37
CLOU PAGINA 37
groep. In iedere sessie worden zowel jongeren uitgenodigd die eerder in Blend participeerden als ‘nieuwe’ jongeren. “Je moet wel die frisse wind blijven houden.” aldus Wammes. “Verder houden we een kort selectiegesprek vantevoren. Naast spreiding op geslacht, opleiding en woonplaats wordt er op gelet of iemand in staat is te abstraheren. Het is een voorwaarde dat je de discussie wil en kán aangaan.” Blend bestaat uit jongeren tussen de 18 en 25 jaar, jonger dan 18 is voor Douwe Egberts minder relevant. Boer licht toe: “We zien dat vanaf 18 jaar het leefpatroon verandert. Jongeren gaan werken of studeren, gaan uit huis, worden kostenbewuster en gaan wat stabieler leven. Koffie is ontzettend relevant voor 18-25 jarigen. Het heeft een functionele rol, zoals het oppeppen tijdens studeren of werken. Ook speelt koffie een belangrijke sociale rol. Andere reden waarom we ons niet focussen op 18-min, is dat de ouderen sowieso een uitstralingseffect naar de categorie eronder hebben. Die mensen jonger dan 18 bereik je dus ook.”
Leren, confronteren en motiveren Wat is de belangrijkste toegevoegde waarde van Blend ten opzichte van regulier (kwalitatief) onderzoek? Want ook daarin kun je toch brainstormen, concepten bespreken en de doelgroep letterlijk zien en horen, zij het doorgaans niet in dezelfde ruimte. Wammes en Boer refereren aan drie centrale doelstellingen van Blend als belangrijke redenen om voor een dergelijk instrument te kiezen. Ten eerste wil men via Blend leren van jongeren (dit komt dicht bij de functie van regulier marktonderzoek). Tweede doel is om de confrontatie met de doelgroep letterlijk op te zoeken. Elkaar direct aan tafel in de ogen kunnen zien en met elkaar de discussie aangaan. Niet zozeer vragen wat ze ergens van vinden, maar vooral informeren hoe iets beter of anders kan. “Want jongeren vinden iets sowieso niet leuk als je vraagt wat ze ergens van vinden.” zegt Wammes. De Blend-leden zijn volgens haar in staat voor zichzelf op te komen, bezitten het vocabulaire om onderbouwde kritiek te leveren en durven ook echt de discussie aan te gaan. “Laatst liep het zelfs nogal hoog op, het ging over koffie tijdens het uitgaan. De jongeren lieten echt merken dat we niet wijs waren!” Derde doelstelling van Blend is dit instrument te laten fungeren als interne motivator. De combinatie koffie en jongeren moet intern hoog op de agenda blijven staan, vertelt Boer. Daarom ook ‘moeten’ de DE’ers er de hele dag bij zijn zodat men volledig ondergedompeld raakt in de wereld van jongeren. “Dan pas maak je echt je hoofd vrij en krijg je veel meer buy in, gedegener en breder gedragen conclusies. Want het is samen onderzoeken, samen zien en samen concluderen,” aldus Boer. Om de drempel voor DE’ers zo laag mogelijk te houden, is er bewust voor gekozen de sessies te laten plaatsvinden bij Douwe Egberts zelf, in het Business Center. Een representatieve ontvangstruimte voor klanten en een showroom van alle producten en concepten die Douwe Egberts aanbiedt. Boer plaatst nog wel een kanttekening bij een dergelijke setting: “Dit is wel een hele erge DE-omgeving, we moeten opletten dat ze kritisch blijven.” Luisterend naar het enthousiasme over Blend, ben ik benieuwd in hoeverre dit instrument wellicht een vervanger is van het normale marktonderzoek. Dat blijkt niet het geval. Boer: “Blend is een van de methoden om jongeren te leren begrijpen. Vaak leiden uitkomsten van Blend er juist toe dat we iets nader gaan onderzoeken via een meer traditionele methode. Blend ontwikkelt een bepaald gevoel wat juist een trigger is om meer te gaan onderzoeken, het is met name interessant om je kennis te kickstarten. Handig voor als je je bijvoorbeeld lang niet met jongeren hebt beziggehouden. Heineken heeft intussen ook een vergelijkbaar instrument als Blend opgestart, maar dan wereldwijd.” Naast Blend verzamelt Douwe Egberts nog op vele andere manieren informatie over jongeren, zoals via koffiemonitors, enquêtes op evenementen, kwalitatief onderzoek op universiteiten en concepttests.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 38
CLOU PAGINA 38
Mentaal en fysiek binnendringen Dat jongeren steeds minder koffie drinken, is al zo’n 10 tot 15 jaar aan de gang. “Daar zijn legio redenen voor,” aldus Boer. “Zo is er het gewijzigde gezinsleven. Koffiedrinken was altijd een ritueel moment van samen rond de tafel zitten. Die momenten worden steeds schaarser. Nu zijn er de magnetrongezinnen en heeft iedereen z’n eigen fles cola in de koelkast. Daarnaast kreeg koffie concurrentie van veel nieuwe dranken, zoals energy drinks. Andere verklaring is dat de out of home-consumptie is toegenomen, men is steeds meer onderweg. Terwijl koffie bij uitstek iets voor thuis was en fysiek niet eenvoudig mee te nemen. Tot slot heeft Douwe Egberts gewoon een achterstand in te halen doordat we ons lang niet op jongeren hebben gericht. Per saldo kom je dan tot de conclusie dat Douwe Egberts niet in de mentale en fysieke wereld van jongeren zit. De fysieke wereld is waar je bent: op school, onderweg, uitgaansgelegenheden. In de mentale wereld doe je je ideeën op, hoor je van merken en producten.” De strategie van Douwe Egberts is er nu op gericht in deze werelden binnen te dringen. Fysiek is ervoor gekozen aanwezig te zijn in de horeca, het onderwijs en op evenementen. De ‘mentale’ strategie zet in op internet (icecards), tv- en bioscoopcommercials, brandevents zoals koffieconcerten en promoties tijdens introweken van studenten en viral marketing met bijvoorbeeld het interactieve koffiebestelprogramma ‘De koffiemanager’. Boer meent al te zien dat het merk stappen maakt in de goede richting, het wordt relevanter voor jongeren, eigentijdser. “We zien het terug in de reacties van Blend-leden, de stijgende koffie-omzet in specifieke kanalen zoals de verkoop bij de DE-outlets op evenementen en de Café DE’s op universiteiten. We zien weliswaar nog geen duidelijke knik in de landelijke curve,
maar constateren wel dat we op de goede weg zitten.” In hoeverre is het lastig om als ‘oud’ bedrijf juist jongeren te willen bereiken? Wammes: “Jongeren hebben respect voor traditie en dat is iets wat Douwe Egberts absoluut heeft.” Boer: “Als je praat over jongeren heb je het enerzijds over hip zijn en trends. Anderzijds zie je een waardering voor echtheid en heritage. Nou, die druipt hier van de muren. Maar je moet daar vervolgens wel iets mee doen, je moet het vertalen naar producten en diensten die nu relevant zijn.” Omdat Douwe Egberts geen producten levert die onderhevig zijn aan de laatste trends, is de veel genoemde ongrijpbaarheid van jongeren niet echt een issue, aldus Wammes en Boer. “Vroeger werd van mijn ouders ook gezegd dat ze ongrijpbaar waren. Wel is de snelheid van leven veranderd en zijn de jongeren van nu vrij zorgeloos. Dat zijn twee dingen die kenmerkend zijn voor deze tijd, de ongrijpbaarheid niet,” aldus Wammes. Boer vult aan: “Food is minder gevoelig voor korte termijntrends, de middel- en lange termijntrends zijn wel heel belangrijk voor ons. Denk aan convenience, out of home-gedrag, health en sustainability. Die trends volgen we dus. Resultaat: koffie was inconvenient, één pot voor een hele groep, nu is het je eigen smaak in een eigen pad en is je koffie klaar binnen de minuut. Alleen al met Senseo pakken we zo een aantal hoofdtrends.” Daarnaast ziet Boer kansen liggen door de ‘enorme rijkheid’ van het product koffie goed te gebruiken. Te meer hij niet verwacht dat het aantal gedronken koffieliters per jaar nog veel vergroot kan worden. “Nederland staat met 151 liter per hoofd per jaar, al op de vierde plaats wereldwijd. Je moet het zoeken in nieuwe koffievarianten, consumptiewijzen en afzetkanalen,” zegt Boer enthousiast.
Arjan van der Bijl en Matthijs Theben Terville
De adviseurs Na afloop van het gesprek met Christiaan Boer en Anke Wammes, sprak Clou nog met twee leden van Blend. De twee heren adviseurs zijn Arjan van der Bijl (23) en Matthijs Theben Terville (20). Beiden studeren Commerciële Economie en deden drie keer mee aan een sessie van Blend. Behoorlijk ervaren dus, ook te merken aan het feit dat ze goed de weg kennen in het Business Center. Beiden zijn zeer enthousiast over Blend. Het is voor hen een unieke gelegenheid een kijkje in de keuken te nemen van een omvangrijk bedrijf als Douwe Egberts en hierover je mening te kunnen geven. Met name ook interessant gezien de aard van hun studie. Matthijs en Arjan zijn zeer te spreken over de aard van de opdrachten die ze krijgen (‘inspirerend) en de opzet van een dag (‘de tijd vliegt om’). Arjan: “Wat mij opviel, als verschil met school, dat iedereen heel actief is in te zeggen wat men denkt. Daarnaast is het leuk om met de andere, heel verschillende,
deelnemers van Blend wat te kletsen en samen te werken.” Matthijs vindt vooral ook het presenteren erg boeiend: “Dan krijg je bijvoorbeeld een OKgebaar van een directielid. Dat geeft een kick, want dan merk je dat ze er hetzelfde over dachten.” De sfeer tijdens de sessies noemen Arjan en Matthijs informeel en relaxt (“je zit er met een kop koffie en een krantje”) maar tegelijkertijd hard werken. “Ze willen niet alleen weten wat je ervan vindt, maar vooral hoe iets beter kan,” zegt Matthijs. Daarin schuilt volgens de heren ook een belangrijk verschil met normaal marktonderzoek: “Blend is een semi marketingteam, Blend wordt meer gestuurd door de deelnemers”. Ook is de omgeving nadrukkelijk anders (inspirerender) dan de gemiddelde onderzoekslocatie. Dit heeft zo zijn effect, erkent Matthijs: “Je wordt verwend en ingepakt. Ik vond Douwe Egberts ouderwets, en dan kom je hier binnen en denk je wauw!”
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 39
CLOU PAGINA 39
column
Akelig snel Jan Bouts, Strategy Director Lowe
Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. Ik betrap mezelf meestal niet op een spreekwoord, maar nu is het dan zover. Gesteld voor grote moeilijk te doorgronden fenomenen beginnen mensen meestal algemeenheden en onomstotelijke waarheden te stamelen, in de hoop dat hun intellectuele onvermogen niet ontdekt wordt. Nu zit in ‘de jeugd heeft de toekomst’ ook een waarheid verscholen, maar een bedrieglijke. Welk biermerk, automerk, sigarettenmerk, kledingmerk aast niet op de jeugd. De gedachte is simpel: ‘als ik ze nu heb, dan heb ik ze voor altijd, misschien valt er her en der wat van af, maar het grootste deel hou ik wel vast’. En zo worden de meest waanzinnige premiums bedacht en coole events, om de jeugd even vast te houden - om ze voor altijd vast te houden. En het gros van de merken lijkt dan op graaierige tantes op verjaardagspartijtjes. Even kijken, even knijpen hoe het met het jonge neefje is gesteld. Waarom voelt dat als graaien? Kort en goed omdat de toon en het signaal vaak net akelig mis zijn. De mode, de smaak van jongeren verandert akelig snel. Dat is de reden waarom wij bij Lowe sponsor zijn van het grote coolhunt-onderzoek van Carl Rohde om een vroeg detectiesignaal te hebben over wat eraan zit te komen. Niet reageren, wanneer de trend alweer bijna voorbij is. Niet dat over-
hemd met diagonale strepen aantrekken wanneer de mode net weer iets anders voorschrijft, maar de eerste zijn. Maar zelfs als je de toon weet te vinden dan is dat nog een te schrale bodem om je marketingacties op voor te bereiden. Want wat we ook aan nieuwigheid ontdekken, het blijft er in essentie om gaan dat je weet welke segmenten, je waarom aan je wilt binden. De analyses die we op dit moment krijgen van jongeren zijn veelal veel te ruim gedefinieerd. We praten over jongeren tussen 12 en 15 jaar, terwijl we nu onderhand wel lang weten dat ieder leeftijdsjaar van jongeren bijna een nieuwe generatiestap is. We beginnen eerder over de gimmicks te praten dan over wat we feitelijk willen over tien jaar. En ik geef toe dat je dan heel diep in de glazen bol moet kijken. Maar als je zegt dat je nu de jongeren wilt hebben om later te kunnen oogsten, dan moet je toch al die stappen vooruit kunnen berekenen. Als je dat denkvermogen niet hebt en die analytische kracht mist dan is het maar beter om opportunistisch te gaan voor de verkoop op dat jaar, op dat moment, met die winst. Beter een vogel in de hand dan tien spreekwoorden in de lucht.
advertentie
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 40
CLOU PAGINA 40
Jongerenonderzoek via nieuwe media Rob van Bodegom
KIDS & JONGEREN Internet, SMS, i-mode, e-mail … Voor de wat ouderen onder ons zijn dit nadrukkelijk nieuwe, en wellicht ook nog wel onbekende media. Voor de meeste kinderen en jongeren zijn het even normale media als radio en televisie. Zij groeiden ermee op. In hoeverre werkt deze relatieve vertrouwdheid van jongeren met nieuwe media door in het gebruik ervan als onderzoeksinstrument bij jongerenonderzoek? Maud Isacson (IPM KidWise), Karel Slootman (Motivaction), Paul Sikkema (Qrius) en Liliane van Lier (Sarv International), alle actief in kids- en jongerenonderzoek, geven antwoord. Sarv gaf alleen een reactie op de stellingen die Clou voorlegde, omdat bij dit bureau ‘onderzoekstechnieken via nieuwe media nauwelijks aan bod komen.
Omdat ‘de’ jongere niet bestaat, vroegen wij de bureaus op welke wijze zij de kinder- en jongerenmarkt segmenteren. De criteria blijken talrijk. ‘Er zijn veel meer criteria waarop jongeren in hokjes in te delen zijn. Segmenten in de jongerencultuur zijn veel dynamischer dan die in de volwassen maatschappij’, aldus Karel Slootman van Motivaction. De belangrijkste genoemde segmentatiecriteria zijn leeftijd, opleiding en levensfase. Zo hanteert Qrius een zelf ontwikkeld levensfasen-model. ‘Per levensfase maken we bovendien onderscheid tussen jongens en meisjes en lager en hoger opgeleiden’, zegt Paul Sikkema van Qrius. Maud Isacson van KidWise stelt dat de segmentering sterk afhankelijk is van de markt. ‘Bij een onderzoek naar producten voor jonge kinderen bijvoorbeeld, is het juist van belang om binnen de groep 0-6 nog preciezer te segmenteren naar ontwikkelingsniveau. Binnen deze leeftijdssegmentatie verschilt het ontwikkelingsniveau haast per maand.’ Afgezien van leeftijd, opleiding en levensfase, horen we nog criteria als: woonplaats, thuis-/uitwonend, het aanhangen van een bepaald popidool en een subcultuur waartoe men behoort.
De ‘oude’ methoden De aard van het te onderzoeken jongerensegment en de onderzoeksdoelstelling bepalen tezamen in belangrijke mate de keuze voor een bepaalde onderzoeksmethode. Dit varieert van kwalitatief tot kwantitatief onderzoek en de daarbinnen min of meer traditionele methoden: individuele interviews en groepsdiscussies, telefonisch, schriftelijk en face-to-face. De bureaus hanteren vaak de zogenaamde duo-interviews, een gebruikelijke kwalitatieve methode. Wanneer het om zeer jonge kinderen gaat, worden veelal moeder en kind uitgenodigd. Bij de iets ouderen worden twee kinderen uitgenodigd die elkaars vriendje of vriendinnetje zijn. Kidwise noemt dit ‘matching pairs’, waarbij leeftijd en sekse van de twee genodigden hetzelfde zijn. Ervaring leert dat kinderen dan spraakzamer zijn. Verder worden als kwalitatieve methoden genoemd creatieve sessies (Kidwise), observaties (Qrius), Family Visits (Kidwise), thuisopdrachten en Pizza Panels (Motivaction). Zo constateert Kidwise de laatste tijd een duidelijke toename in behoefte aan ‘consumer closeness’ waarbij de klant de leefwereld van de respondent betreedt. Dit bureau organiseert daarom Family Visits, waarbij de klant samen met een onderzoeker op bezoek gaat bij een gezin. Motivaction heeft het Pizza Panel, een 2,5 uur durende brainstormsessie met jongeren waarbij een of meer marketeers van de opdrachtgever (actief) participeren in de groep.
De Thuisopdracht van Motivaction is een vorm van onderzoek waarbij jongeren een bepaalde opdracht krijgen, bijvoorbeeld het bijhouden van een logboek over bezochte sites. Sikkema stelt nog dat een vorm van face-to-face onderzoek bij jongeren in principe altijd de voorkeur heeft. ‘Vanuit het oogpunt van tijd en kosten is dit alleen vaak niet haalbaar, met name bij grotere steekproeven.’
‘Nieuwe’ methoden Omdat nieuwe media met name worden ingezet voor de kwantitatieve onderzoeken, is het niet verwonderlijk dat het voornamelijk kwalitatief georiënteerde KidWise minder doet met deze media dan Qrius en Motivaction. Isacson: ‘Wij maken momenteel alleen gebruik van onderzoek via e-mail voor kwantitatieve vragen zoals merkbekendheid. Hierbij wordt gebruik gemaakt van veel beeldmateriaal, met name bij jonge kinderen. Belangrijk hierbij is wel te werken met een betrouwbaar panel en eerst een pilot te doen waarbij wordt meegekeken.’ Sikkema schat dat onderzoek via nieuwe media bij Qrius op dit moment ongeveer 50% van de activiteiten beslaat. ‘Met name Jongeren 2003, Switch On en ons eigen panel IQ zijn verantwoordelijk voor, en enkele ad hoc-projecten.’ Ook bij Motivaction komt onderzoek via internet onder jongeren veel voor. Slootman noemt het ‘dagelijkse kost’. Ook dit bureau maakt daarvoor steeds meer gebruik van eigen, doelgroepspecifieke en algemene internetpanels. Telefonisch onderzoek loopt steeds vaker via de mobiele in plaats van de vaste telefoon. ‘De mobiele telefoon is noodzakelijk onder jongeren, omdat nogal wat van hen niet of nauwelijks meer via een vaste lijn bereikbaar zijn. Dit geldt overigens niet voor kinderen’, aldus Sikkema. Wanneer het gewoon gaat om het afnemen van een vragenlijst verschilt onderzoek via de mobiele telefoon niet wezenlijk van het telefonische onderzoek via de vaste telefoon. Onderzoek via sms en andere mobiele technieken komt nog nauwelijks voor. Isacson acht onderzoek via de mobiele telefoon op dit moment niet haalbaar vanwege de technische beperkingen om beeldmateriaal te versturen. Sikkema ziet voor onderzoek via sms nog niet zo veel serieuze toepassingen, voor onderzoek via GPRSen UMTS-applicaties (zoals i-mode en Vodafone-live) wel. Alleen vindt Sikkema de penetratie hiervan nu nog veel te laag. Motivaction gebruikt deze toepassingen van de mobiele telefoon vooral voor korte, snelle ‘polls’, zoals tijdens evenementen.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 41
CLOU PAGINA 41
Stelling: Onderzoek via de ’sexy en dynamische’ nieuwe media maakt meedoen aan marktonderzoek voor kids en jongeren weer aantrekkelijk. KidWise: ‘Marktonderzoek is sowieso al aantrekkelijk voor kinderen en jongeren. Zij vinden het leuk om gehoord en serieus genomen te worden. Bovendien krijgen zij er vaak ook nog geld voor. Ik denk niet dat internet hier veel aan zal veranderen.’ Qrius: ‘Ja, als onderzoeksbureaus maar de moeite nemen om onderzoek beter op respondenten af te stemmen (en ik heb het dan zeker niet alleen over beloning van respondenten). Ik denk dat dat in de grote onderzoeksfabrieken geen issue is, dus moet dit komen van kleinere onderzoeksorganisaties.’
Voor- en nadelen internet Aangezien voor onderzoek sms en andere communicatietechnieken van de mobiele telefoon beperkingen opleveren, gaan we hier verder in op internet. Belangrijkste bezwaar van dit medium lijkt de afwezigheid van een interviewer die kan controleren en motiveren. Isacson: ‘Als ze het antwoord niet weten slaan jongeren de vraag al snel over, er is geen interviewer die aandringt en motiveert. Jongeren geven korte of zelfs ontwijkende antwoorden, het is moeilijk om te weten of naar waarheid geantwoord wordt. Regelmatig geven jongeren in onderzoek aan het leuk te vinden om zich op internet anders voor te doen. Ook bij korte polls die je vaak op sites tegenkomt, geven ze aan vaak expres een verkeerd antwoord in te vullen.’ Daarnaast is volgens Qrius en Kidwise een bezwaar dat nog niet alle jongeren goed overweg kunnen met het medium. Verder noemt Sikkema nog expliciet het probleem van onvoldoende internetpenetratie: ‘Internet is heel aantrekkelijk als onderzoeksinstrument, maar niet voor kinderen en ook niet voor bepaalde groepen jongeren. Ongeveer 25% van de jongeren heeft thuis geen internetaansluiting en ook relatief weinig affiniteit met het medium (met name lager opgeleiden en meisjes). Internetonderzoek behoeft dus altijd aanvulling.’ Slootman ziet weinig nadelen van internet en zegt over de penetratie: ‘Vrijwel elke hedendaagse jongere heeft toegang tot het internet (thuis, of op school). Dus er is geen reden om dit middel niet in te zetten.’ Wel erkennen de drie bureaus dat de (beperkte) representativiteit van internetonderzoek een struikelblok kan zijn. ‘Vragenlijsten via internet zijn niet representatief,’ aldus Isacson. Zij voegt hier meteen aan toe dat vragenlijsten via e-mail wél representatief zijn (‘want hier kun je de steekproef representatief samenstellen’). Sikkema heeft het idee dat opdrachtgevers vaak voor internet kiezen ‘omdat alle jongeren internet gebruiken’, of vanwege kosten- of efficiencyvoordelen. ‘Men weet onvoldoende van het gebruik van internet (en sms, en i-mode etc.) en beseft vaak niet eens wat de onderzoekstechnische implicaties zijn. Bijvoorbeeld dat internetonderzoek vaak niet representatief is.’ Slootman merkt juist op dat er ‘nog tal van opdrachtgevers zijn waar een zekere twijfel bestaat ten aanzien van de validiteit, de representativiteit en de bruikbaarheid van nieuwe media als onderzoeksdrager.’ Overigens hoeft een geringere representativiteit volgens Sikkema geen probleem te zijn, zo lang er maar rekening mee gehouden wordt. Wel benadrukt hij nog het oneens te zijn met het standpunt dat onderzoek tegenwoordig helemaal niet meer representatief hoeft te zijn of kan zijn.
Stelling: Onderzoek via nieuwe media is te makkelijk. Hierdoor verwordt onderzoek via nieuwe media tot de ‘spam’ onder de onderzoeksmethoden. Kidwise: ‘We moeten oppassen met het overladen van jongeren met ongevraagde e-mails en sms-jes. Dat is storend en sowieso geen goed idee. Zolang internet/e-mail alleen wordt ingezet op momenten dat het ‘t beste instrument is om de vraag te kunnen beantwoorden, kan het helemaal geen kwaad. Het is aan de onderzoeksbureaus om dit te bewaken.’ Qrius: ‘Dat hangt ervan af hoe je met je respondenten omgaat. Als je weinig energie in je respondent stopt, mag je ook weinig terug verwachten. De sleu-
Motivaction: ‘Wellicht dat nieuwe media door bepaalde doelgroepen als ‘sexy en dynamisch’ worden gezien. Voor jongeren is het veel meer een vast onderdeel van het dagelijks leven. Oude, traditionele middelen (zoals een vaste telefoon) passen minder in dat dagelijkse leven en zijn dus minder geschikt.’ Sarv International: ‘Of dit sexy en dynamisch is voor kids en jongeren is, valt te betwijfelen. Nieuwe media zijn voor kids en jongeren niet nieuw, maar gewoon: media. Een keer aan een internetonderzoekje meedoen is een leuke extra asset, maar niet iets om stelselmatig van uit je dak te gaan. Dit is vermoedelijk erg afhankelijk van hoe onderzoek via nieuwe media opgezet wordt. ‘Kort en krachtig’ is belangrijker dan ‘Lang en uitgebreid’.’
De voordelen van het inzetten van internet zijn talrijk. De snelheid, tijds- en locatieonafhankelijkheid zijn belangrijke plussen. Verder worden genoemd: relatief lagere kosten, integratiemogelijkheden met andere data, interactiviteit en visuele aantrekkelijkheid, lagere kosten, beheersbaarheid (qua veldwerk), analysemogelijkheden en het feit dat jongeren in hun eigen omgeving zijn.
Ontwikkelingen Allen verwachten dat de technische en (daarmee) interactieve toepassingen zich zullen uitbreiden. Zo ziet Isacson interessante toepassingen van het versturen van foto’s per mobieltje: ‘Dan zie je wat jongeren meemaken en wat ze leuk vinden. Hierdoor kunnen we snel een beter beeld krijgen van de leefwereld van jongeren.’ Slootman zegt dat er inmiddels, dankzij moderne technieken, veel mogelijkheden zijn om on line groepsdiscussies uit te voeren die de diepgang van ‘traditioneel’ kwalitatief onderzoek al dicht naderen. Sarv International en Motivaction verwachten dat jongerenonderzoek via nieuwe media de komende jaren sterk zal groeien. Van Lier: ‘Het is voor veel partijen een toegankelijke en snelle manier om erachter te komen wat jongeren vinden en willen. Zeker voor partijen die minder ervaring hebben met het doen van marktonderzoek zal het contact met jongeren via deze digitale weg vergemakkelijkt kunnen worden.’ Daarentegen denkt Kidwise dat de groei beperkt zal blijven: ‘De meeste onderzoeksvragen vergen nog steeds meer diepgang, wat alleen in face to face contact verkregen kan worden.’ Sikkema verwacht een toename van onderzoek in het algemeen en daarmee ook van onderzoek via nieuwe media. Motivaction en Qrius veronderstellen dat deze groei vooral ten koste zal gaan van de bestaande traditionele kwantitatieve methoden. KidWise ziet onderzoek via nieuwe media als een extra kwantitatief instrument dat prima naast de bestaande methoden kan bestaan. Sarv International verwacht dat door de groei van nieuwe media de waarde van de traditionele onderzoeksmethoden alleen maar versterkt zal worden. Van Lier refereert dan wel met name aan kwalitatieve methoden: ‘Het is één ding om via internet een vragenlijstje met enkele klikjes te beantwoorden, maar het is een ander ding om te onderzoeken hoe de daarbij behorende belevingswereld er voor jongeren uitziet. Met name het observeren en inventariseren van de non-verbale reacties en communicatieaspecten spelen daarbij een grote rol.’ De opvatting dat nieuwe media zich niet lenen voor onderzoek met veel diepgang en emotionele lading, wordt door iedereen gedeeld.
tel ligt in een goed omgangssysteem met respondenten.’ Motivaction: ‘Het is een belangrijke taak van de branche om ervoor te zorgen dat respondenten het niet gaan zien als spam. Daarom is het van belang dat het voor respondenten direct duidelijk wordt of het om onderzoek gaat of een (elektronische) dm-actie. Dit probleem doet zich in mindere mate voor als gebruik wordt gemaakt van internetpanels.’ Sarv International: ‘Dat hoeft niet zo te zijn. Wij denken dat onderzoek via nieuwe media heel goed aanvullend en versterkend kan werken in combinatie met de traditionele onderzoeksmethoden.’
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 42
CLOU PAGINA 42
Interpreteren van kwantitatieve onderzoeksuitkomsten Peter Mulder, Manager Marketing Intelligence bij Delta Lloyd.
METHODEN & TECHNIEKEN Nieuw!! M&T in de praktijk
begraven in nooit voorkomende theoretische situaties, nee,
Wie met onderzoek en informatie te maken heeft, komt op
het gaat om veel voorkomende methodische vragen, en we
een goede dag in aanraking met de methoden en technie-
richten ons geheel en al op praktische oplossingen, die
ken van onderzoek. Hoe pak je de informatieverzameling
stevig zijn geworteld in praktijkervaring! De serie is
aan en hoe interpreteer je gegevens? Clou start daarom
geschreven door Peter Mulder, die bij verschillende markt-
met een serie over methoden en technieken, verklaard voor
onderzoek- en adviesbureaus heeft gewerkt en nu
onderzoeker, opdrachtgevers en gebruikers. Verwacht geen
Manager Marketing Intelligence bij Delta Lloyd is.
complexe multi-variate analyses, en denk niet dat we ons Ad 1. Referentiedata Een van de lastigste problemen van kwantitatief marktonderzoek is het interpreteren van de uitkomsten. Neem het volgende voorbeeld: het volledig gerestylde 24 pagina's tellende relatiemagazine voor beleggende klanten wordt door 30% van de ontvangers gelezen. Is dat veel of weinig? Is er nog verbetering mogelijk of zit er gewoon niet meer in? Het krijgt een waardering van 6,8. Is dat goed of is dat magertjes? En de ontvangers van het magazine beleggen gemiddeld 20.000 euro. Zijn dat de 'zware beleggers'? De verantwoordelijke marketingmanager verwacht op basis van het onderzoek een aantal ferme uitspraken. Ik weet niet of u dat herkent, maar de uitspraken van de onderzoeker zijn niet altijd even stellig. Logisch, want de uitkomsten van onderzoek zijn zelden echt zwart of wit. En die bieden volop ruimte voor interpretatie. Dit raakt de kern van ons vak. De toegevoegde waarde van onderzoek is immers dat het leidt tot uitspraken. Goed of slecht, kansrijk of kansloos, linksaf of rechtsaf. Uitspraken gebaseerd op onderzoek en niet op verbale vaardigheden of macht. Mijn ervaring is dat het bij veel kwantitatieve onderzoeken helemaal niet eenvoudig is om tot deze uitspraken te komen. Nou kunt u met veel bravour uw onzekerheid verhullen en u beroepen op uw ervaring en deskundigheid waarmee u de data interpreteert. Maar welbeschouwd staat dat haaks op uw functie als onafhankelijk geweten. Als rots in een branding van tegengestelde meningen en belangen van marketingmensen en directies. Daarom is het verstandig om al bij de vraagstelling van een kwantitatief onderzoek maatregelen te nemen om het interpretatieprobleem zo goed mogelijk voor te zijn.
Wat is er aan te doen? Zonder compleet te willen zijn, bestaan er globaal twee hoofdrichtingen om het probleem te lijf te gaan: 1 Zoek referentiedata 2 Zoek (kwalitatieve) argumenten om cijfermatige uitkomst te verklaren
Het meest voor de hand liggend is om referenties te zoeken en daarmee de gevonden data te interpreteren. Die referenties zijn op verschillende manieren te vinden, of - en dat vraagt wat creativiteit - zelf te creĂŤren. Laten we het relatiemagazine maar weer als voorbeeld gebruiken.
1a. Gebruik een benchmark-database Het is het natuurlijk prachtig als u kunt beschikken over een uitgebreide database met benchmarkdata: gegevens van voorgaande onderzoeken die met een identiek onderzoekdesign zijn vastgesteld. Dan bent u in de luxe positie dat u gegevens van het onderzochte blad kunt relateren aan een gemiddelde van een reeks eerder uitgevoerde onderzoeken. Deze geanonimiseerde referentiegegevens kunt u ook expliciet noemen in de rapportage. Bureaus ĂŠn bedrijven (!) doen er dus verstandig aan om bij regelmatig terugkerende vraagstellingen een dergelijke benchmarkdatabase te organiseren. Dat wil zeggen dat u bij vergelijkbaar onderzoek zoveel mogelijk een identieke vraagstelling hanteert en de moeite neemt de gegevens in een database te brengen. Helaas is er van deze ideale situatie, waarin u beschikt over een reeks benchmarkgegevens, maar zelden sprake. Dus zult u wat creatiever moeten zijn.
1b. Gebruik referentiecijfers uit 'aanverwant' onderzoek U kunt genoegen nemen met gegevens van verwant onderzoek dat qua doelgroep en onderwerp dicht in de buurt komt van het onderzochte onderwerp en waarin voor de belangrijkste onderzoeksvariabelen dezelfde vraagstelling en schaal is gebruikt. Voorbeeld: u relateert de rapportcijferwaardering voor het relatiemagazine aan een aantal serviceaspecten uit een tevredenheidonderzoek dat u onder dezelfde doelgroep heeft gedaan. Elke ervaren onderzoeker bouwt voor zichzelf wel zo'n set van referentiecijfers op. Bijvoorbeeld: bij tevredenheidonderzoek in de zakelijke dienstverlening valt het u op dat het gemiddelde rapportcijfer opvallend vaak rond de 7,2 ligt. En relatiemagazines scoren vaak een 6,8. Dit soort gegevens biedt u zèlf in elk geval enig houvast bij het zoeken naar conclusies. Het is beter dan niets, maar blijft natuurlijk boterzacht en u kunt het meestal niet met goed fatsoen expliciet in de rapportage opnemen.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 43
CLOU PAGINA 43
tatieve achtergrond verzamelen. Maar al te vaak geeft de toelichting een veel duidelijker beeld dan het cijfer zelf. Voorbeeld: als blijkt dat de positieve waardering van het magazine vooral berust op de kortingscoupon voor attractieparken geeft dit een heel ander beeld dan dat dit wordt gemotiveerd met de goede informatie over de beleggingsstrategie achter de fondsen of dat men zich door het magazine als klant meer gewaardeerd voelt. Ook als er nauwelijks respons komt op de vraag naar toelichting dan is dat al belangrijke informatie! Vanzelfsprekend zult u de kwalitatieve vragen moeten beperken tot de belangrijkste variabelen van het onderzoek om de interviewtijd binnen de perken te houden.
Ad 2b. Gebruik beschrijvende antwoordschalen
1c. Creëer eigen referenties Beter is het om in het onderzoek eigen referenties te creëren. Bijvoorbeeld door naast het onderzochte relatiemagazine ook andere (concurrerende) titels of informatiebronnen in de vragenlijst op te nemen en te laten waarderen. Of door naast de waardering voor de ontvangst van het magazine ook naar de waardering van andere klantenbenefits te vragen. Zelfs als die er niet zijn dan zou u een aantal vergelijkbare benefits kunnen bedenken en deze in de vragenlijst opnemen. In ons voorbeeld zouden dat kunnen zijn: wekelijks actueel beleggingsnieuws per e-mail, een spaarsysteem, voorinschrijving op concerten, e.d.
1d. Zoek referenties m.b.v. desk research Ook desk research kan een oplossing zijn. Stel dat u een aantal doelgroepkenmerken van de lezers heeft vastgesteld (belegd vermogen, inkomen, huisbezit, uitgaven aan reizen, etc.) en u wilt aan deze uitkomsten een interpretatie geven, dan krijgen deze pas echt betekenis als u die ergens aan kunt relateren. Bijvoorbeeld aan het gemiddelde belegd vermogen, inkomen en huisbezit van de gemiddelde Nederlander. Maar dan moeten die gegevens er wél zijn. Met behulp van desk research zijn deze meestal wel te vinden. Maar het verdient wel aanbeveling om dat voorafgaand aan het opstellen van de vragenlijst te onderzoeken om definitieverschillen te voorkomen tussen uw eigen verzamelde data en de beschikbare data van bijvoorbeeld CBS, brancheorganisaties, etc.
1e. Druk de variabele in een andere grootheid uit (bijvoorbeeld euro's) In sommige gevallen is het gevraagde gegeven ook in een andere grootheid uit te drukken. Geld (euro's) is een grootheid die daar bij uitstek geschikt voor is. Dat een grootheid die zich bij uitstek goed laat interpreteren en is praktisch goed bruikbaar. Dat zou voor de ontvangst van ons relatiemagazine een prima alternatief zijn. 'Welk bedrag zou u maximaal bereid zijn voor het magazine te betalen?'
Ad 2a. Zoek meer kwalitatieve achtergrond Naast het gebruik van referentiedata is er een tweede hoofdroute: meer kwali-
Een minder bekend alternatief om meer kwalitatieve informatie uit schalen te halen is het gebruik van 'behavioral scales'. Letterlijk: gedragsschalen, maar lees het als verzamelterm voor beschrijvende antwoordschalen. Met deze techniek zijn de antwoordschalen direct vertaald in een niveau van dienstverlening of service. Voorbeeld: Vraag: hoe waardeert u de ontvangst van dit blad? Deze vraag kunt u met een rapportcijfer laten scoren of met een ‘likert’-schaal variërend van ‘helemaal’ tot ‘helemaal niet’. Maar u kunt ook de antwoordcategorieën de waardering of het (voorgenomen) gedrag laten beschrijven: • Ik zou het niet willen missen • Ik vind het plezierig dat ik het ontvang, maar zou het niet echt missen als het niet meer verschijnt • Ik stel geen prijs op de ontvangst • Ik erger me aan het feit dat ik het blad ontvang Met deze schaaltechniek wordt geprobeerd een zo goed mogelijke beschrijving te geven van het niveau van waardering, gebruik, kennisniveau, of wat u ook maar onderzoekt. Maar het wordt vooral gebruikt bij waarderingsonderzoek. Groot voordeel is dat de schaalantwoorden interpreteerbaar zijn en dit maakt de 'waarom vraag' na een cijfermatige schaalvraag (bijvoorbeeld rapportcijfer) overbodig. Helaas wordt deze schaaltechniek in de praktijk nauwelijks gebruikt. Dat is echt jammer omdat het zo mooi het interpretatieprobleem van kwantitatieve schalen ondervangt. Maar laten we eerlijk zijn, er kleven natuurlijk ook nadelen aan deze techniek: • het is aanzienlijk tijdrovender (en dus kostbaarder) om een vragenlijst op te stellen; • het vraagt om relatief veel kennis van het onderwerp alvorens een kwantitatieve vragenlijst is te maken (vaak zijn expert-interviews of kwalitatief vooronderzoek nodig); • de beschrijvingen van de schaalniveaus klinken soms wat gekunsteld en natuurlijk zijn ze in de praktijk niet allemaal even goed geformuleerd; • de vraagstelling leent zich niet voor alle vormen van veldwerk (telefonisch is het soms lastig); • de interviewtijd neemt flink toe en het is vermoeiend voor de respondent. Daarmee is het aantal items dat op deze manier bevraagd kan worden beperkt; • de schalen lenen zich niet goed voor multivariate analyses en zelfs bepaling van gemiddelden is 'tricky'. Het is al met al een heel stuk lastiger dan het scoren van een rijtje items op rapportcijfers. Maar u zou het beslist als alternatief moeten overwegen voor de belangrijkste variabelen in uw onderzoek. Het ondervangt het probleem van de lastige interpretatie van de gebruikelijke likertschalen. Ten slotte zijn er, naast de twee bovengenoemde hoofdroutes nog twee alternatieven te noemen: 1 focus op verbeterpunten; 2 toon lef in het trekken van conclusies. Weliswaar geven deze beide alternatieven geen antwoord op het interpretatieprobleem, maar wél op de problemen die veel beslissers met resultaten van onderzoeken hebben. Een onderzoek heeft tot doel om beslissingen te ondersteunen en een stap verder te komen. Dat laatste lijkt wel eens uit het oog te worden verloren.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 44
CLOU PAGINA 44
On the move! Naar het MOJ-congres! Jonge Marktonderzoekers opgelet! Op 3 oktober vindt het nieuwe MOJ-congres plaats, in Artis (Amsterdam). Het congres heeft dit jaar als thema ‘On The Move - de wereld volgens MOJ’ en zal in het teken staan van ontwikkelingen, veranderingen en bewegingen in en rondom het marktonderzoek. Aan dit congres verlenen in ieder geval de volgende sprekers hun medewerking: • Wim Jurg (Open Universiteit): Systemisch Merkdenken • Goos Eilander (Trendbox): Life and Living • Do van Elferen (CBW): Onderzoek en Interieur • Peter Verheijde en Karin Post (KLM): Klanttevredenheid en invloed van culturen • Maarten Schellekens (ESOMAR/Philips): Relaties tussen opdrachtgever(s) en onderzoeksbureau(s) • Rob Van Benthem en Stefanie Jansen (KidWise): Family concepts • Douwe Rademakers (RIN): Modern kwalitatief onderzoek? Daarnaast geeft het cabaretduo MIER hun visie op het thema ‘On the Move’ en tijdens de ‘middagwandeling’ door Artis zullen we je van de laatste ontwikkelingen in het dierenrijk op de hoogte brengen. We sluiten het MOJcongres 2003 af met drink, dining & dance. Reserveer 3 oktober maar alvast in je agenda! Binnenkort ontvang je meer informatie. Meer weten? Bel dan met Ricardo van der Valk (010-2821000) of Liane Bolk (010-2894444).
MOA NIEUWS
Fred Bronner wordt hoogleraar Velen kennen hem als directeur van Veldkamp Marktonderzoek, anderen in zijn hoedanigheid als eindredacteur van het MOA-jaarboek. Vanaf vrijdag 26 september voegt Fred Bronner er nog een functie aan toe: hoogleraar. Om 14.30 uur wordt hij benoemd tot hoogleraar in de Communicatiewetenschap, in het bijzonder media- en reclameonderzoek. De oratie vindt plaats in de Aula der Universiteit van Amsterdam, ingang Singel 411, hoek Spui. Na afloop is er tot 17.00 uur (ook in de Aula) gelegenheid om de kersverse hoogleraar te feliciteren onder het genot van een borrel.
Eerste najaarsbijeenkomst sectie opdrachtgevers How to save your ass? Een voor sommigen wat onaantrekkelijke, maar wel prikkelende titel voor een eindemiddagbijeenkomst op 9 september a.s. over de positie van marktonderzoekers binnen een bedrijf. Bedoeld voor mensen werkzaam bij opdrachtgevers van research. Aanleiding voor deze middag is dat kreten als 'cost cutting', 'reorganisatie' en 'sanering' de sfeer binnen veel grote organisaties bepalen. Dat heeft ook z'n weerslag op het marktonderzoek. Researchers krijgen vragen op zich af als: wat is eigenlijk de toegevoegde waarde van deze staffunctie? (lees: kostenplaats). Moet de marktonderzoekfunctie niet worden gedecentraliseerd of - als deze gedecentraliseerd is - juist gecentraliseerd? Moet marktonderzoek niet terug naar de lijn? Kan marktonderzoek niet worden ondergebracht bij het database-centrum? Voor de sectie opdrachtgevers van de MOA aanleiding om eens van gedachten te wisselen over de toegevoegde waarde van de marktonderzoekerfunctie. En over de ideale plek in het bedrijf. Discussiepunten die tijdens deze eindemiddagbijeenkomst ter tafel komen zijn: Welke meerwaarde heeft marktonderzoek binnen organisaties en hoe kun je die goed verkopen? Wat is de toegevoegde waarde van een staffunctie marktonderzoek boven de marktonderzoekfunctie in de lijn (bij marketing- of productmanagement)? Welke criteria hanteren organisatie-adviesbureaus bij het beoordelen van de toegevoegde waarde van staffuncties? Welke alternatieven zijn er binnen het bedrijf voor de huidige ophanging van deze functie? ‘Ass-saving’-tips oftewel de 'vruchten' van deze middag (verslag en checklists) worden aan de aanwezigen meegegeven. Maar meepraten kan ook. Na afloop kan hier onder het genot van een borrel nog verder over worden gefilosofeerd. Opgeven onder vermelding van naam en functie via info@marktonderzoekassociatie.nl. De bijeenkomst vindt plaats in Oudaen aan de Oudegracht 99 in Utrecht en begint om 16.00 uur. De bijeenkomst is gratis voor MOA-leden van de sectie opdrachtgevers. Introducés betalen 49,-. Zij kunnen voor dit geld ook lid worden als hun bedrijf reeds lid is. Om alvast in de agenda te noteren: op 9 oktober vindt de volgende eindemiddag bijeenkomst van de sectie opdrachtgevers plaats. Deze gaat over segmentatie en is ook in Oudaen te Utrecht.
Workshop werkprocessen Met Bernadette van Pampus als trainer wil de MOA een vierdelige workshop ‘procesbeschrijving’ organiseren. Deze training is vooral interessant voor bureaus die nog geen ISO-certificaat hebben of midden in het certificeringproces zitten. Maar ook andere geïnteresseerden kunnen zich inschrijven. De workshop bestaat uit vier dagdelen en er wordt gewerkt met de moderatiemethode. Dit is een techniek waarbij medewerkers zelf hun eigen werkprocessen in beeld brengen. Daarnaast is ervaringsuitwisseling een belangrijk uitgangspunt. Na het volgen van de workshop kunnen deelnemers procesgericht en uniform werkprocessen beschrijven. In de eerste twee bijeenkomsten zal vooral aandacht besteed worden aan de uitleg van werkprocessen, procesmanagement, de moderatietechniek en de beschrijving van een proces binnen het eigen bureau of bedrijf.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 14:59 Page 45
CLOU PAGINA 45
Tijdens het derde dagdeel wordt bij een van de cursisten een audit gedaan. Nagegaan wordt of het beschreven werkproces overeenstemt met de praktijk. In de laatste bijeenkomst worden verbeterpunten die tijdens de audit naar voren zijn gekomen besproken. Vastgelegde normen en criteria fungeren hierbij als stuurmiddel. Het beste kunnen per organisatie twee deelnemers meedoen aan deze workshop. Het maximum aantal deelnemers is twaalf (dus zes bureaus of bedrijven) en de kosten bedragen 800 (ex BTW) voor twee personen. Belangstellenden kunnen zich via info@marktonderzoekassociatie.nl opgeven voor de workshop.
De meerwaarde van opinieonderzoek Op 22 september houdt de MOA een informatieve bijeenkomst over de combinatie van verschillende onderzoeksmethoden. Tijdens deze middag zal Harry van den Berg de resultaten van een recente methodologische studie presenteren. Doel van de studie was om meer inzicht te krijgen in de mogelijkheden en beperkingen van stellingvragen als instrument om meningen te meten. Hiervoor werden twee onderzoeken uitgevoerd waarin de antwoorden van respondenten op stellingvragen systematisch vergeleken werden met antwoorden van respondenten in open interviews over hetzelfde onderwerp. De eerste research peilde de opinies over asielzoekers en asielbeleid. Het tweede onderzoek betrof meningen over files en filebeleid. In beide onderzoeken werd de volgorde van stellingvragen en open vragen gevarieerd. Harry van den Berg stelt dat de resultaten van deze studie aanleiding zijn om bestaande onderzoekspraktijken ter discussie te stellen. Hij pleit voor het combineren van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Doe je zelf opinieonderzoek, geef je regelmatig opdracht voor dit soort research of ben je gewoon geïnteresseerd in het onderwerp? De MOA nodigt je van harte uit om op 22 september mee te komen discussiëren over opinieonderzoek. Aanmelden kan via info@marktonderzoekassociatie.nl onder vermelding van je naam, functie en bedrijf. Deelname is gratis voor MOA-leden. Na opgave ontvang je meer gegevens over tijd en plaats.
Infofilter gelanceerd Sinds 1 juli is het Infofilter definitief in werking getreden. Dit initiatief van de MOA en de Stichting Zelfregulering Direct Marketing is uniek in Nederland en zelfs in Europa. Nergens anders kan de consument zich op dit moment wapenen tegen ongevraagd telefonisch marktonderzoek of telemarketing. De media hebben dan ook ruim aandacht aan het Infofilter besteed. Veel mensen blijken helaas niet het verschil tussen marktonderzoek en telefonische verkoop te kennen. Bij het MOA-bureau kwamen de afgelopen weken nogal wat boze reacties binnen van consumenten die zich hadden afgemeld en toch nog telefonisch benaderd werden. Het gebruik van het Infofilter is vanaf heden voor MOA-leden verplicht. De MOA kan uiteraard niets doen aan bureaus of bedrijven die geen lid zijn. Ook maakt het systeem nog diverse kinderziektes door, maar dat zal na een paar weken wel een stuk beter gaan. Om de belangrijkste wetenswaardigheden wat Infofilter betreft nog even op een rijtje te zetten. Wanneer mensen zich willen afmelden voor marktonderzoek kunnen zij bellen naar 0900 – 6665000. Wanneer zij hun telefoonnummer zowel voor research als telefonische verkoop willen blokkeren, kan dat via 0900 – 6661000. Via internet afmelden kan op www.uwmeningtelt.nl Tot slot kan ook een briefje met naam en adresgegevens gestuurd worden naar Infofilter, Postbus 666, 1000 AR Amsterdam. Een afmelding geldt voor drie jaar.
Examen Sensorisch Onderzoek Op 21 november 2003 zal de Examencommissie Sensorisch Onderzoek van de MarktOnderzoekAssociatie voor de tweede keer onder toezicht en erkenning van de Stichting Examenkamer de examens Sensorisch Onderzoeker A en B organiseren. Er zijn twee categorieën: het examen Sensorisch Onderzoeker A voor testleiders (MBO-niveau) en het examen Sensorisch Onderzoeker B voor startende projectleiders (HBO-niveau). De leerstof is gebaseerd op het boek 'Proeven van succes', geschreven door Joep Brinkman alsmede de praktijkervaring van de kandidaten. Geïnteresseerden kunnen zich nu al aanmelden en verdere informatie verkrijgen via de website: www.marktonderzoekassociatie.nl.
MOA-agenda Oudaen Utrecht, 9 september, 16.00 - 18.00 uur. Eindemiddagbijeenkomst sectie opdrachtgevers: ‘How to save you ass’ – over de positie van marktonderzoekers bij bedrijven. 22 september. Informatieve bijeenkomst: Harry van den Berg over combinaties van onderzoeksmethoden Artis, Amsterdam, 3 oktober. MOJ-congres 2003 ‘On the move’, de wereld volgens MOJ Engels, Rotterdam, 3 oktober. Workshop ‘Het gebruik van projectieve technieken in kwalitatief onderzoek’ door Jochum Stienstra en Titia Tjalma Oudaen, Utrecht, 7 oktober, 16.00 – 18.00 uur Eindemiddagbijeenkomst sectie opdrachtgevers: ‘Segmentatie’ Sparta Stadion, Rotterdam, 6 en 7 november. Marketing Information Event in samenwerking met het NIMA 20 november 2003. Examen Marktonderzoek Interviewer (o.v.) 21 november 2003. MOA-examen sensorisch onderzoeker A & B (o.v.) Januari 2004. MOA-bijeenkomst over kwaliteit van het onderzoek en productinnovaties. Alle informatie over MOA-bijeenkomsten op www.marktonderzoekassociatie.nl
Centrum naar Millward Brown Het internationale marktonderzoeksbureau Millward Brown heeft het 100%-belang in Centrum voor Marketing Analyses overgenomen van het management. Millward Brown maakt deel uit van de WPP groep, een van de grootste internationale bureaunetwerken in de marketing- en communicatiebranche. De overname past in de strategie van Millward Brown om wereldwijd een volledig aanbod van diensten te kunnen bieden aan internationale en lokale klanten. Het bijna 40-jarige Centrum heeft in Nederland een onderscheidende positie opgebouwd door de deskundigheid in specifieke branches zoals FMCG, financiële dienstverlening, telecom, logistics&mail en energie. De naam van het bureau is inmiddels veranderd in Millward Brown / Centrum.
PERSONALIA Jos Vink is per 1 juni business unit manager corporate communications bij Blauw Research. Hij is daarmee verantwoordelijk voor alle single- en multiclientonderzoek op het gebied van imago-, reputatie- en communicatievraagstukken. Vink is 4 jaar in dienst bij Blauw en werkte er eerder als account- en productmanager.
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 15:00 Page 46
CLOU PAGINA 46
MOA in de Seat Endurance Cup (part three) Ups and downs Peter Zegwaart
Bij de 12 uurs-race (22 juni op het circuit van Zandvoort) klopte het eindelijk allemaal voor MOA Racing: een fraaie 10e plaats bij het vallen van de finishvlag, om 9 uur ’s-avonds. Daar zag het op enkele momenten in de race overigens niet naar uit.
Een race-wijsheid luidt, dat wedstrijden in de eerste bocht nooit worden gewonnen, maar vaak verloren. Geheel in overeenstemming daarmee ging de race van start: in het eerste uur drie keer een safety car-situatie wegens crashes. De wedstrijdleiding voelde zich geroepen om naar alle teams een communique te sturen, waarin de rijders werden gemaand iets meer hun verstand te gebruiken. Dat werkte, want in de resterende elf uur hoefde de wedstrijd nog maar één keer geneutraliseerd te worden. Gestart vanaf een 32e plek (onze plaats in het klassement) zette Wilbert Nelissen in deze hectiek een gestage opmars in, die ons na de stints van Luc Nelissen en mij uiteindelijk in de top 10 bracht. Onze hoogste positie was een zevende, ietwat geflatteerd omdat we op dat moment een pitstop meer moesten maken dan de andere teams. Waar we in de vorige races veel tijd met de stops verloren, verliepen die nu vlekkeloos. Met tanken en het wisselen van rijder en banden, raakten we nu vergeleken met de snelste auto’s nauwelijks tijd kwijt. Maar 12 uur is lang. In mijn laatste stint begin ik foutjes te maken en kruipen de rondetijden op. In een poging het tij te keren gaat het fout. Ik stuur te scherp de Mitsubishi-bocht in, raak de binnenkant van de curbstones, spin en ram een bandenstapel. In een wolk van opstuivend zand schiet door me heen, dat het allemaal voor niets is geweest. Maar gelukkig krijg ik onze trouwe Seat weer aan de praat en kan ik verder. De auto trekt naar een kant en voelt raar aan. Dat is de genadeklap voor mijn zelfvertrouwen. Ik besluit het stuur wat eerder uit handen te geven. In de pits ontdekken de monteurs, dat als gevolg van mijn uitstapje een van de voorbanden veel te weinig spanning heeft…
Een kwartier voor het einde, we liggen dan tiende, nog een probleem. We gaan het niet halen met de brandstof en moeten tanken. Als MOA Racing weer de baan op gaat hebben we één plek verloren. Voor een toptien-klassering moeten we een minuut goedmaken. Wilbert Nelissen gaat er eens goed voor zitten en is in het laatste kwartier een van de snelste auto’s op het circuit. Het lukt. Aan de finish en na ruim 300 ronden hebben we een voorsprong van 12 seconden op nummer 11! De euforie na de 12 uurs-race heeft bij het volgende event (4 uurs-race op het circuit van Zolder, 23 juli) geen vervolg gekregen. Zolder is voor mij een nieuw circuit, met een paar lastige bochten. De vrije training is er om te snappen hoe je die bochten moet nemen en de rempunten te bepalen. De race zelf verloopt prima voor MOA Racing; met nog een half uur te gaan liggen we op een zestiende plek. Maar dan gaat het fout. Na een inhaalactie op het rechte eind krijg ik rechtsachter een tik. Voor ik iets kan doen spin ik, raak de pitmuur hard en kom in de grindbak aan het eind van het rechte stuk tot stilstand. Ik voel, dat mijn hoofd een zwieper heeft gemaakt. Met een nog dagen aanhoudende stijve nek als niet te negeren gevolg. Ik baal behoorlijk. Dit was niet nodig geweest. Blijkbaar vond de veroorzaker het vervelend dat ie werd ingehaald. Race weg, veel schade, maar wel een ervaring rijker: That’s racing. Volgende wedstrijden: 29 augustus (Zolder) en 14 september (Assen). Alle informatie over de Seat Endurance Cup op www.seat-endurancecup.nl .
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 15:00 Page 47
cloe tijdschrift6! 27-08-2003 15:00 Page 48