CLOU nr. 8, december 2003

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:21 Pagina 1

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

THEMA WONEN&WERKEN SOCIALIZER OF HOEKSTENER HOE WONEN WIJ? ALMERE, EEN STAD IN DE PUBERTEIT ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE: HET VERHAAL ACHTER DE VACATURE HET NIEUWE WONEN - VAN IJBURG TOT VINEX GROTE KLANT WIL GROTE NAAM! RESEARCHBUREAUS STAPPEN IN NETWERKEN GEMEENTEN KIEZEN VOOR ONLINE-RESEARCH

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:22 Pagina 2

Voorgezet door OP&P Product Research Douwe Egberts ontwikkelde drie nieuwe Senseo-smaken. En OP&P Product Research zette ze alle drie vóór. Aan een representatieve groep koffiedrinkers en -drinksters. In een testsituatie waarmee de meeste brandende

OP

&P

sm

aa

k

vragen door de doelgroep kunnen worden beantwoord. OP&P

te s t :d e

idea

Product Research in Utrecht, gespecialiseerd in product-

le manier voor

onderzoek dat met de zintuigen heeft te maken, beschikt namelijk over een bestand van circa 4000 consumenten die het leuk vinden om te proeven en om nauwkeurig aan

een ju

te geven wat ze waarnemen en wat dit zou moeten zijn, zo

is t

pr

of

iel

klaar als een klontje.

Ook andere ooit door OP&P Product Research geteste producten

zijn dagelijks aan te treffen in bijna elke boodschappentas.

Burgemeester Reigerstraat 89 • 3581 KP Utrecht • [T] (030) 2516772 • [E] info@opp.nl • [I] www.opp.nl

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:22 Pagina 5

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

De digitale fotocamera verovert Nederland

De digitale camera heeft Nederland in rap tempo veroverd; momenteel hebben drie op de tien huishoudens een digitale fotocamera, terwijl nog eens 10% aangeeft er binnen een half jaar een aan te schaffen. Dat blijkt uit de Monitor Digitale Fotografie, een periodiek onderzoek van het Rotterdamse onderzoeksbureau Blauw Research.

Het populairste merk igitale camera’s op dit moment is Sony, op de voet gevolgd door Canon. Deze twee koplopers hebben ook de beste top-of-mind positie, dat wil zeggen dat zij vaak als eerste genoemd worden als gevraagd wordt welk digitale cameramerk men kent. Uit het onderzoek blijkt dat de PC een grote rol speelt bij het verwerken en opslaan van de digitale foto’s. Acht van de tien bezitters geeft aan de gemaakte foto’s op de PC op te slaan, ruim de helft gebruikt de PC om de foto verder te bewerken. Uit het onderzoek komt ook naar voren dat men de foto’s van een digitale fotocamera vaak zelf uitprint in plaats van deze te laten ontwikkelen. Slechts 15% van de bezitters van een digitale camera laat de foto’s regelmatig ontwikkelen.

Zowel bezitters als potentiële kopers van een digitale camera zien als belangrijkste voordelen van digitaal fotograferen dat de foto’s direct bekeken kunnen worden en dat men de foto’s eerst kan zien (uitkiezen) voordat ze worden afgedrukt. Bezitters zien daarnaast relatief vaak voordelen in het kunnen maken van meer foto’s op een goedkopere manier.

De meest genoemde nadelen zijn de aanschafprijs en de kosten van geheugenkaarten.

Kikkers hebben ook accenten

Net zoals mensen, hebben kikkers soms problemen om met elkaar te communiceren. De kikkertaal kent namelijk net zoveel verschillende accenten als onze taal.

Dat blijkt uit een nieuwe studie, die laat zien dat de paringsroepen van Europese waterkikkers van elkaar verschillen. Het accent dat de kikkers hebben, wordt bepaald door het accent van het gebied waar ze vandaan komen.

Dit opmerkelijke feit werd ontdekt door een studente natuurkunde aan de Surrey universiteit in Engeland. Zij deed daar onderzoek naar de herkomst van de kikkerpopulatie, waarbij ze ontdekte dat verschillende kikkers met verschillende frequenties kwaakten. Door gebruik te maken van het datamining programma SPSS was het mogelijk om de verschillende kikkeraccenten in kaart te brengen om zo hun herkomst te bepalen. De kikkers in kwestie bleken uit Noorwegen te komen.

Aan de hand van de verschillen in de 'bio-akoestieken' van de paringsroepen kon de student verschillende kikkersoorten en -populaties van elkaar onderscheiden. De roepen werden door de student gekarakteriseerd en zo ontdekte de student zes tot vijftien variabelen per roep, afhankelijk van de kikkersoort.

Verschil in kijk op loyaltyprogramma’s

Er zijn belangrijke verschillen tussen de manier waarop mannen en vrouwen kijken naar de karakteristieken van loyaliteitsprogramma’s. Zo vinden mannen een persoonlijke behandeling belangrijk, terwijl het vrouwen vooral gaat om dingen als gratis deelname, cadeaus, kortingen of geld. Dat blijkt uit het jaarlijkse Loyalty Monitoronderzoek van adviesbureau Carlson Marketing Group, dat zo’n 700 consumenten ondervroeg.

Ook blijkt uit het onderzoek dat hoger opgeleide consumenten meer berekenend zijn en gratis deelname vooral op prijs stellen. Lager opgeleide consumenten hechten relatief meer belang aan zogenaamde ‘soft benefits’ zoals algemene informatie, productinformatie en gerichte direct mailings. De vragenlijst die Carlson de respondenten stuurde ging over alle vormen van relatiemarketingprogramma's, waaronder programma's gebaseerd op klantenkaarten.

Er blijken ook duidelijke verschillen te zitten in de kenmerken van loyaliteitsprogramma’s per branche.

Scoort bijvoorbeeld binnen de energiesector de inwisselbaarheid van spaarpunten een grote rol, in de financiële sector hecht de consument het meest aan een persoonlijke behandeling.

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:22 Pagina 7

CLOU PAGINA 7

Vrouwen werken liever voor mannelijke baas

Europese ‘teamwork’-mentaliteit belast onder vergaderingen

Europese managers streven op de werkvloer een sfeer van teamwork na, maar hun pogingen worden tegengewerkt door de enorme hoeveelheid vergaderingen die de gemiddelde Europese werknemer heeft. Dat blijkt uit een recent onderzoek van het bedrijf Mindjet, dat de Europese aanpak van zaken eens grondig onder de loep nam.

Meer dan de helft van de ondervraagde werknemers gaf aan tenminste één dag per week te vergaderen.

Een kwart van hen had zelfs iedere dag een vergadering. Tegelijkertijd zijn initiatieven tot teamwork zeer populair bij Europeanen, zo’n 88% van de ondervraagden doet geregeld mee aan brainstormsessies en 65% werkt samen met collega’s in een klein team.

Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat 56% van de ondervraagden pen en papier gebruikt om te communiceren in vergaderingen. ”Europese managers werken hard om een cultuur van teamwork te installeren, maar het enorme aantal vergaderingen dat een werknemer heeft is een serieuze belemmering,” aldus Michael Louis, directeur van Mindjet. Het rapport van Mindjet is gebaseerd op een onderzoek naar Europese managers van meer dan 800 bedrijven met 50 of meer werknemers. De sectoren verschilden van IT tot de financiële sector en telecommunicatie.

Vrouwen werken liever voor een mannelijke manager dan voor een vrouwelijke. Dat blijkt uit een opiniepeiling die Monsterboard.nl uitvoerde onder bezoekers van de eigen site.

Iets minder dan de helft van alle ondervraagden gaf aan geen specifieke voorkeur te hebben. Maar de meer dan duizend vrouwen die aangaven wél een voorkeur te hebben, gaven met een ruime meerderheid (82%) aan de voorkeur te hebben voor een mannelijke baas. Opvallend, want omgekeerd blijken mannen geen moeite te hebben met een vrouwelijke manager.

Het aantal vrouwelijke managers zou volgens het CBS in negen jaar gestegen zijn van 14.000 naar ruim 44.000, een ontwikkeling die blijkbaar meer wordt toegejuicht door mannen dan door vrouwen.

Van de vrouwen met een specifieke seksevoorkeur blijkt maar 18% voor een vrouw te willen werken, terwijl van de mannen met een seksevoorkeur maar liefst 42% graag een vrouwelijke manager heeft. De mannelijke medewerker van deze tijd lijkt dus een stuk geëmancipeerder.

Vreemd genoeg denkt de rest van Europa er net zo over. Uit parallelle onderzoeken die het Monster Carreer Network uitvoerde in twaalf Europese landen blijkt ook dat vrouwen liever voor een mannelijke baas werken en dat de mannelijke werknemer daar een stuk geëmancipeerder over denkt. De Nederlandse vrouwen steken overigens met hun 82% voorkeur wel boven het Europese gemiddelde van 77% uit. Alleen in Italië en Frankrijk zijn de vrouwen nog meer mangezind. Daar ligt de voorkeur voor een mannelijke baas op respectievelijk 87 en 89%.

advertentie

Ruime meerderheid: ‘al die tijd te veel betaald’

Negen op de tien Nederlanders (92%) is van mening dat de prijsverlagingen als gevolg van de prijzenoorlog tussen de grote supermarkten, betekenen dat de consument al die tijd te veel heeft betaald voor de boodschappen. Dat blijkt uit een onderzoek van TNS NIPO naar de prijzenoorlog die sinds enkele weken tussen de verschillende supermarktketens woedt.

Verreweg de meeste Nederlanders doen de dagelijkse boodschappen bij een van de grote supermarktketens. Slechts 6% geeft aan de boodschappen overwegend bij een buurtsuper te doen en de rest van Nederland haalt de meeste boodschappen ergens anders, bijvoorbeeld bij de bakker of de slager.

In het onderzoek werd ook aan de Nederlanders gevraagd wat zij van de prijsverlagingen vinden. In totaal noemt 87% het een goede ontwikkeling, 11% vindt het een slechte ontwikkeling en 2% heeft hierover geen mening.

Wanneer aan de Nederlanders wordt gevraagd of zij denken dat de kleinere buurtsupermarkten de dupe zullen worden van de prijzenoorlog tussen de grotere supermarkten, antwoordt 89% bevestigend.

Negen procent denkt niet dat de prijzenoorlog negatieve gevolgen zal hebben voor de buurtsupers en 2% heeft hierover geen mening.

Opvallend is dat degenen die hun boodschappen gewoonlijk doen bij buurtsupermarkten, relatief veel vertrouwen hebben in het voortbestaan van de winkel: een kwart (24%) geeft aan dat de buurtsupermarkt niet de dupe zal worden van de prijzenoorlog.

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:22 Pagina 8

CLOU PAGINA 8

Wooninrichters kennen hun doelgroepen

Van socializers tot hoeksteners Robert Heeg

thema: wonen&werken Wordt het een praktische Billy van Ikea, een 3-deurs Jording van Trendhopper, of laten wij Jan des Bouvrie de inrichting omtoveren tot spiegel van onze ziel? Zoveel smaken en budgetten, zoveel wooninrichters. Wie precies op welke wijze z’n woning vormgeeft, wordt door de Centrale Branchevereniging Wonen (CBW) in kaart gebracht.

In economisch barre tijden staan duurzame producten als eerste onder druk. Voor de wooninrichters is 2003 derhalve wederom een slecht jaar. De omzet over de totale branche is in het derde kwartaal met 7 procent gedaald. Hans Verkerk – een instituut op keukengebied – vroeg vorige maand zelfs faillissement aan.

Ontwikkelingen die CBW nauwlettend in de gaten houdt. De branchevereniging doet onderzoek voor de totale wooninrichtingbranche, maar ook voor individuele ondernemers; 2600 leden in totaal. Aangesloten bedrijven variëren van de bekende meubelwarenhuizen tot specialisten in lampen en gordijnen. CBW voert consumentenonderzoek uit, maar doet ook bedrijfseconomische benchmarkonderzoeken (deels uitbesteed aan het Europese MKB-kenniscentrum EIM). Doel is om de aangesloten ondernemers in staat te stellen hun prestaties en marketing te optimaliseren. Met de onderzoeksresultaten gaan CBW’s bedrijfseconomische adviseurs dan aan de slag. Een enkele keer vraagt een bedrijf tegen betaling ook een maatonderzoek aan. Verantwoordelijk MOA-lid bij CBW is Do van Elferen, die het vak leerde bij de NS en sinds tweeënhalf jaar van binnenuit intensief de meubelbranche bestudeert. Daarmee loopt Nederland volgens haar voorop, want buitenlandse zusterorganisaties zijn minder actief. Dat is overigens al jaren zo. Sinds 1995 laat CBW bijvoorbeeld de zeer uitvoerige consumentenenquête Woonmonitor uitvoeren door MarketResponse. “Het is goed dat het zo groots wordt aangepakt,” vindt Van Elferen. “Als branchevereniging moet je de cijfers hebben om te weten waar je over praat. De Woonmonitor geeft ons enorm veel inzicht in de markt.” Met name de grotere ondernemingen en ketens hebben een abonnement op de Woonmonitor. Cijfers worden tweemaal per jaar gepresenteerd aan de abonnees, waarbij dieper op de rapportage wordt ingegaan, en de uitkomsten worden geïnterpreteerd. Hoewel men het er in de branche over eens is dat de economische malaise verantwoordelijk is voor de teruglopende omzetten, worden in het Woonmonitoronderzoek de beweegredenen van de consumenten niet nader onderzocht. “Wij constateren wat er op een bepaald moment in de markt gebeurt.

Zo kun je zien dat het kort na 11 september 2001 begon te kelderen.”

per land afzonderlijke strategieën ontwikkeld voor reclamebeleid en dergelijke, waarbij telkens de lokale marktgegevens worden bestudeerd. Trendhopper deed in 2002 onder meer een SUMMO-onderzoek via Crossmarks, waarbij werd gekeken naar de kopende en bezoekende klant van het bedrijf. Daarnaast liet de retailer via Detavisie een Mozaïek-onderzoek doen onder kopers, waarbij het type klant en diens collectiebehoeftes onder de loep werden gelegd. SUMMO zegt meer over het aspiratieniveau van de Trendhopper-klant, terwijl Mozaïek het daadwerkelijke koopgedrag duidt. Bij laatstgenoemde peiling werden klantentypes ingedeeld aan de hand van postcodes. Ook in het verleden liet Trendhopper geregeld het eigen winkelend publiek onderzoeken. Het doel is telkens anders, vertelt Public Relations-medewerker Michelle de Ruiter. “Het verschilt per keer, maar we willen met name op de hoogte zijn van het soort klant dat wij trekken, en de wensen en behoeftes van deze klant. Op die manier bepalen wij onze koers en collectie voor de toekomst. Het onderzoek zelf besteden wij uit, maar de uitvoering wordt zeer sterk door ons gestuurd. Wij houden het graag in eigen hand.” Ook Ikea besteedt het merendeel uit, maar doet de analyses en opvolging zelf. De Zweedse meubelreus onderzoekt driemaal per jaar het imago, tweemaal de klanttevredenheid, en ondervraagt doorlopend de bezoekers. Op basis van de daarvan verkregen klantkennis, probeert Ikea verbeterpunten te identificeren en daar vervolgens actie op te ondernemen. Voor wat betreft het Nederlandse traject van het internationaal opererende woonwarenhuis, vindt Ikea’s Petra Beets dat de marktonderzoeksbureaus slechts deels in de behoeften voorzien. “Graag zouden we nog wat meer initiatief zien op het gebied van wat wij kunnen doen met bestaande gegevens.

Wat meer innovatie in uitvoering en rapportage is ook welkom. Ik mis bij deze bureaus nog bestaande rapportages en gegevens over hoe mensen wonen. Nu moeten wij telkens zelf een groot onderzoek opstarten.” Desalniettemin heeft het bedrijf in de 25 jaar op de Nederlandse markt een goed beeld kunnen krijgen van de klantenkring. “We weten heel goed wie onze klant is, en hoe we hem/haar van dienst kunnen zijn in productontwikkeling. Ook hebben we de onderzoeksresultaten gebruikt om het bezoek aan ons woonwarenhuis nog plezieriger te maken.”

Meer initiatief Naast CBW’s overkoepelende brancheactiviteiten, verrichten enkele grote wooninrichters tevens hun eigen onderzoek. Trendhopper noemt zich met 45 vestigingen in de Benelux (waarvan 38 in Nederland): ‘de grootste trendy jong wonen formule in Nederland, België en Luxemburg’. Hoewel een internationaal opererend bedrijf, hanteert Trendhopper één formule voor de drie landen. Daarbij wordt met name naar de Nederlandse markt gekeken, aangezien deze de grootste is. Wel worden

Hoog aspiratieniveau Van CBW’s kleine onderzoeksteam (1,3 medewerkers) kan niet worden verwacht dat het eigen veldwerk en panelonderzoek uitvoert. Over de bureaus die voor het meer intensieve of specialistische werk worden ingeschakeld, is Do van Elferen over het algemeen tevreden. “Ik heb nog nooit ondervonden dat ik het juiste product niet vond. Doorgaans voldoen de bureaus waarmee wij vaste contracten heb-

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:22 Pagina 9

CLOU PAGINA 9

ben aan onze eisen. Continu een vinger aan de pols houden is daarvoor wel een voorwaarde. Een enkele keer ga ik voor een ad hoc-klus in zee met een nieuw bureau, dat vind ik wel interessant. Belangrijk is ook dat het gewoonweg klikt.” Bij Trendhopper merkt Michelle de Ruiter echter op: “Doordat je als bedrijf de formule en retail goed kent, blijkt vaak dat je zelf over de beste kennis beschikt. Dat is soms nog wel een probleem bij een onderzoek.” Zij legt uit waar het bij de bureaus nog wel eens aan schort. “Het gaat te vaak volgens vaststaande theorieën en denkbeelden. Een organisatie opereert in de praktijk (bijna) nooit volgens een vaststaande theorie. Dat kan juist de kracht zijn van de organisatie.

Onderzoeksbureaus kunnen daar vaak niet goed en adequaat op inspelen.”

Wanneer het wel klikt, kunnen er verrassende resultaten uit de bus komen. Uit de vorig jaar gehouden SUMMO- en Mozaïek-onderzoeken bleek bijvoorbeeld dat Trendhopper meer dan gemiddeld een klantengroep trekt met een zeer hoog aspiratieniveau. De Ruiter: “Deze klant houdt van uiterlijkheden, waarbij men de buitenwereld graag toont wat men bezit en zoal doet. Belangrijk zijn bijvoorbeeld cosmetica, vakantie, mode, mooie auto, trendy interieur. Doordat zij een hoop willen besteden is het noodzakelijk naar de prijs te kijken. Je ziet ook dat de Trendhopper-klant meer dan gemiddeld commerciële binnendienstfuncties heeft, of een calculerend/financieel beroep. Uit het Mozaïek-onderzoek blijkt dat deze klant in de winkel vervolgens wel een vrij eenvoudig meubel aankoopt, maar getrokken wordt door een product met een hoog aspiratieniveau. Zulke gegevens hebben bij Trendhopper weer geleid tot een aanpassing in de collectie, waarbij wij streven naar een goede verhouding actiemeubelen, leuke en opvallende meubelen, en een deel basismeubelen. Verder heeft het geleid (en gaat het leiden) tot een aanpassing van de winkelinrichting en de communicatie.” Een verrassing voor Ikea was dat de kassarijen korter bleken dan verwacht, meldt Petra Beets verheugd. “De eerste keer dat wij mensen vroegen hoe lang ze moesten wachten, waren wij positief verrast. Het bleek dat men gemiddeld slechts vier minuten in de rij stond.”

Mentality-smaakje Navraag leert dat men bij Jan des Bouvrie geen eigen inzichten in markt of doelgroep najaagt. Een woordvoerder verklaart dat de ontwerper puur instinctief concepten ontwikkelt, en vervolgens de klantreacties afwacht. Het duurdere woonsegment heeft volgens de CBW-metingen overigens weinig reden tot klagen, aldus Do van Elferen. “Het is momenteel een markt van uitersten. Over het algemeen doet het goedkope segment het momenteel nog goed, maar bijvoorbeeld in de keukenmarkt zien we dat ook het duurdere segment niet te klagen heeft. Keukens van 70.000 euro worden nog steeds verkocht. Aan de onderkant zie je weer dat mensen shoppen voor goede deals. Maar juist de middengroep heeft het lastig.”

Hoewel zij constateert dat nog niet alle leden over e-mail beschikken, begint ook in de wonenbranche de online-klanttevredenheidsenquête langzaam terrein te winnen. Dit onderzoek is ontwikkeld in samenwerking met het Haarlemse bureau Feeddex, en bieden ook de wat kleinere ondernemer de kans om de klant via email vragen te stellen over zijn zaak. Voorlopig is de deelname echter bescheiden, maar het aantal deelnemers groeit, weet Van Elferen. “We hebben natuurlijk ook ondernemers die zich op een wat ouder publiek richten. Die geven terecht aan dat zij weinig baat hebben bij zulk onderzoek.” Lokale of kleinere eigen onderzoekinitiatieven hebben volgens Van Elferen voor wooninrichters vooral zin wanneer zij

hun marketing- of communicatiebeleid willen aanpassen. “Voor een kleine ondernemer kan het heel nuttig zijn om te weten welke bladen zijn doelgroep leest. Je moet de impact van advertenties in streekkranten niet onderschatten.” Maar voor de brancheorganisatie telt toch eerst het bredere inzicht. Daarom werd in 2001 een nieuwe segmentatie ontwikkeld om de woonconsument in kaart te brengen.

Het kwalitatieve onderzoek, uitgevoerd door het Amersfoortse bureau Villa, leidde tot zes nieuwe typen consumenten: socializers, buurtbewoners, bewegers, perfectionisten, traditionelen en hoeksteners. Groepen met een Mentality-smaakje, maar daarmee is Van Elferen niet bekend. “Ik zeg niet dat we iets heel nieuws doen, maar voor onze branche is het beslist wel nieuw en zeker waardevol.” Op basis van dit onderzoek worden consumenten ingedeeld op basis van de manier waarop men het interieur beleeft, in plaats van de standaardvariabelen als leeftijd of sociale klasse. De resultaten leidden vorig jaar december tot de klantenatlas ‘Klanten bekennen kleur’, op basis waarvan CBW’s bedrijfseconomische adviseurs presentaties en adviezen aan leden geven. “Maar er zit ook een checklist in, een soort doe-het-zelf-pakketje waarmee ondernemers direct aan de slag kunnen. Zij zien heel snel in welke categorie hun winkel past, en welke doelgroep zij denken aan te spreken. Natuurlijk waren er sceptische reacties op de segmentatie, maar ook verklaarden genoeg leden dat zij de indeling heel handig konden toepassen.”

Bijvoorbeeld in de specialisatie, een strategie die volgens Van Elferen niet onverstandig is. “Door specialisatie maak je een keuze voor een bepaalde doelgroep, en ben je dus voor de klant herkenbaar. Als grote ondernemer kun je wat gemakkelijker meerdere doelgroepen aanspreken, maar dan nog moet je zorgen dat je het aanbod sterk uit elkaar trekt op de winkelvloer. Sommige groepen klanten willen elkaar namelijk echt niet tegenkomen in je winkel. Die willen zich thuis voelen in hun eigen zaak.”

Voor meer informatie: www.cbw.org

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:22 Pagina 10

CLOU PAGINA 10

Abeidsmarktcommunicatie

Niet alleen een vacature, ook een verhaal Marieke C. Elsenga

thema: wonen & werken Begin jaren negentig ging het nog goed met de economie.

Hoge conjunctuur, veel vacatures, en dus veel personeelsadvertenties. Bureaus die zich richtten op arbeidsmarktcommunicatie breidden uit omdat ze zich wilden professionaliseren: de één nam er een onderzoeksafdeling bij, de ander verdubbelde account en creatie. Maar al snel kwamen er scheuren in het bouwwerk. Nu, ruim tien jaar later ziet het beeld er weer uit als toen. Reden voor somberheid?

Twee bureaus aan het woord.

“De eerste bureaus vallen nu om. Als je geen investeerder achter je hebt staan die in je gelooft, is het nu wel heel erg moeilijk,” verzucht Marion de Vries, managing director bij TBWA/Job Company. “In onze toptijd zaten we hier met 35 mensen. Nu nog maar met 18. Bedrijven zien arbeidsmarktcommunicatie ook in deze tijd als een noodzaak, maar een budget vrijmaken om bijvoorbeeld aan je imago te werken, komt momenteel nauwelijks voor. Neem de Rabobank. In maart is de campagne die wij voor hen hebben ontwikkeld goedgekeurd, maar we zitten inmiddels al in november en we moeten nu nog aan de executie beginnen. Niemand heeft haast. Zo gaat het met heel veel opdrachtgevers.”

“Ik vind het nog steeds een van de moeilijkste dilemma's van dit vak,” reageert Hans Kroonen, Account Partner bij Steam Advertising, openhartig. “Als je als bedrijf echt niemand nodig hebt en zelfs misschien wel mensen moet ontslaan, kan ik niet een campagne verkopen met de boodschap 'kijk ons even een goede werkgever zijn'. Tegelijkertijd denk ik wel dat het heel belangrijk is dat je als bedrijf zichtbaar blijft. Als je nu geen vacatures hebt en voorlopig ook niet, dan blijft de communicatie natuurlijk wel heel erg beperkt. Maar: laat zien wat je doet, zonder dat je werft. Hou contact en zorg dat je regelmatig onder de aandacht komt.”

“Een goed voorbeeld hierin is Oracle,”h voegt de Vries er aan toe, “Geen klant van ons. Ze adverteren, volgens mij, om de week in Computable. Letterlijk met de boodschap dat ze nu geen vacatures hebben, maar wel bezig zijn met het opbouwen van een database. Voor het moment dat ze weer wel mensen nodig hebben.

Eerlijk, maar ook erg sterk. Als je nu zaait hoef je niet gelijk ook nu te oogsten. Maar het beeld wordt wel opgebouwd. Voor later.”

Een groot aantal van Kroonens klanten komen uit de gezondheidszorg. “Daar is men zich als geen ander bewust van de toenemende vergrijzing van de Nederlandse bevolking. En daarmee dus ook van het feit dat zij contact moeten houden met die arbeidsmarkt. Zij blijven adverteren. Je hebt namelijk niet alleen een vacature te vervullen, je hebt als organisatie ook nog een verhaal te vertellen. Je werkgeversmerk.”

Marion de Vries, TBWA/Job Company

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:34 Pagina 11

CLOU PAGINA 11

Hans Kroonen, Steam Advertising

Geen knechten meer

Vacature op je mobieltje

Sinds een aantal jaren heeft het merken-denken, in navolging van de consumentenmarkt, z'n intrede gedaan op de arbeidsmarkt. Dit als gevolg van het feit dat werkgevers en werknemers steeds meer op gelijke voet zijn komen te staan. Dat is niet altijd zo geweest. Tot ver in de twintigste eeuw was arbeid verbonden met dienstbaarheid, onderworpenheid en vaak ook met lagere sociale status. Maar het besef van wederzijdse afhankelijkheid drong bij beide partijen door. Ook zijn we anders gaan denken over werk. Vroeger hád men geen werk, maar dééd men werk. Nu heeft men een baan en is er niemand meer die over ‘knechten’ beschikt.

Die hiërarchie is verdwenen. De werknemers zijn individuen geworden, waar je als werkgever rekening mee dient te houden. De werknemer stelt een aantal eisen aan de werkgever, zoals financiële zekerheid, ontplooiingsmogelijkheden, kantoor om de hoek. Maar de werkgever stelt ook een pakket aan eisen aan zijn potentiële werknemer. En probeer die maar eens op elkaar af te stemmen. Dat is toch arbeidsmarktcommunicatie?

“Uiteindelijk is het toch gewoon werving,” erkent Hans Kroonen. “Het uiteindelijke doel is toch het binnenhalen van mensen. Het is ook gewoon communicatie, daar is iedereen het wel over eens.”

Maar je kunt het absoluut niet vergelijken met consumentenreclame, vindt Marion de Vries. “Arbeidsmarktcommunicatie werkt selecterend. Dat is bij consumentenreclame heel anders. Daar gaat het erom dat je zoveel mogelijk mensen naar je winkel krijgt. Bij arbeidsmarktcommunicatie gaat het om de kwaliteit: niet te veel mensen, maar wel de goede.” Maar in tijden van overschotten op de arbeidsmarkt blijkt dit vaak nog een probleem. “Klanten klagen nog steeds dat zij te veel respons krijgen. Maar de hoeveelheid respons heeft naast een goede communicatie ook zeker te maken met de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt. Dat het nu helemaal niet moeilijk is om in de Randstad conducteurs voor de Nederlandse Spoorwegen te werven, komt niet alleen door de campagne. De markt werkt nu ook mee.” Of tegen.

Hans Kroonen is ervan overtuigd dat arbeidsmarktcommunicatie nog meer voordelen heeft. “Eigenlijk doet iedere organisatie er aan, omdat je mensen nodig hebt.

Maar niet iedereen heeft daar een beleid voor. En ze doen niet aan strategie, waardoor het onbeheersbaar wordt. Maar als je ziet hoeveel een ad hoc-actie kost, alleen al aan media. Dan kun je beter strategisch bezig zijn. Je kunt dan ook veel betere resultaten behalen en slimmere dingen met je budget doen. Ik zou zeggen: gebruik je hersenen, doe niet zo maar wat! Men wordt vaak gedreven door de waan van de dag en de druk van de organisatie.”

Ook de Vries erkent dat het bij klanten nog vaak gaat om het vervullen van een vacature.

Terwijl het vak zich volgens haar meer en meer ontwikkelt richting het opbouwen en onderhouden van relaties. “Wij noemen dat Employee Relationship Management. In het verleden betekende arbeidsmarktcommunicatie vooral werken aan je imago en zorgen dat je de goede mensen binnen haalt. Maar het betekent veel meer. Je gaat als organisatie relaties aan. Extern, via advertenties, op banenbeurzen. En intern, met je eigen medewerkers. Wij denken veel meer aan hoe je mensen voor een langere duur aan je kunt binden zonder dat er meteen een vacature is. Dat is een stuk efficiënter.”

Contact houden met je doelgroep, daar gaat het dus om. Maar zit de doelgroep daar wel op te wachten? Hans Kroonen: “Ik denk dat er een aantal mensen is dat niet op al die aandacht zit te wachten. Dat zit misschien niet zozeer op functieniveau. Ik denk eerder aan mensen zoals ik, die last hebben van informatie-overload en denken ‘rot op met je handel, als ik er aan toe ben zoek ik je wel’.” Hij gelooft dan ook in het zogeheten ‘reclame-on-demand’. De consument, of in dit geval de werknemer, bepaalt zelf wanneer en hoe hij bepaalde informatie wil ontvangen. “Het is technisch al mogelijk dat je vacatures via je mobieltje krijgt. Je zou dan bijvoorbeeld aan kunnen geven waarin je geïnteresseerd bent en hoe vaak je de vacatures wilt ontvangen. Een-op-een-communicatie, zie ik wel zitten.”

Om zover te komen is het niet meer voldoende om de doelgroep te segmenteren naar leeftijd en opleidingsniveau, de basiskenmerken in de arbeidsmarktcommunicatie. Je zult als werkgever ook moeten weten waar je doelgroep van houdt, welke politieke kleur zij heeft, waar ze haar kleding koopt en welke theaterprogramma's zij bezoekt.

Marion de Vries reageert op de kritiek hierover in een recent nummer van Adformatie: “Ik heb ook de kritieken in Adformatie gelezen. Toch hebben wij heel veel goede ervaringen met segmenteren. Juist in ons vak is segmenteren heel belangrijk. Vooral omdat het bij ons niet gaat om kwantiteit, maar om de kwaliteit.

Dan is segmenteren op studierichting niet zo relevant. Het is wel een van de basiseisen, maar je wilt meer weten van je doelgroep. Dat is belangrijk voor je mediaplanning, maar ook voor de toon van je communicatie.”

Iedere verandering is leuk De Vries is van mening dat in principe elk type consumentenonderzoek ook geschikt is voor arbeidsmarktonderzoek, maar veel hangt volgens haar af van de interpretatie van de resultaten. Kromme tenen krijgt ze ervan. “Bijna niemand kan dat. Een concepttest of pretest kan bijna iedereen wel uitvoeren, maar daar dan ook de juiste conclusies uit trekken in relatie tot de arbeidsmarkt is een ander punt. Wat je vaak krijgt is heel vlakke interpretaties. Een ervaren arbeidsmarktonderzoeker kent vaak de doelgroepen veel beter en weet hoe hij een en ander moet interpreteren. Het is een specialisme.”

Dat is arbeidsmarktcommunicatie ook, vinden beide deskundigen. Maar hoe gaat de toekomst eruit zien voor dit specialisme?

“Wij blijven ook in de toekomst een creatief en strategisch bureau,” zegt Hans Kroonen. “Maar de techniek zorgt ervoor dat steeds meer mensen zelf iets kunnen maken. Een logootje in een advertentie plakken kan iedereen. Er zijn nu al programmaatjes waarmee je automatisch een personeelsadvertentie kunt maken.

Een soort internetpagina met een advertentiestramien. Je gooit daar je tekst in en hij maakt het vanzelf op. Vinden wij financieel wel jammer. Maar ik ben inmiddels al zover dat ik nu roep ‘iedere verandering is leuk!’. Maar het is natuurlijk wel business die weggaat. Maar onze toegevoegde waarde zit uiteindelijk in strategie en creativiteit. Als de klant het zelf niet kan bedenken komt die bij ons. En wil daar ook voor betalen.”

Marion de Vries denkt dat het verder gaat dan dat. In haar visie zal haar bedrijf steeds meer P&O-gelieerde activiteiten ontwikkelen. Meer advies en minder creatie.

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:35 Pagina 12

CLOU PAGINA 12

“We moeten niet proberen het werk van P&O over te nemen,” vindt ze. “Maar we worden wel steeds meer het bureau dat human resource-afdelingen helpt met communiceren. Daarbinnen zou dan bijvoorbeeld ook het maken van een sociaal jaarverslag kunnen passen.”

Hans Kroonen houdt het vooralsnog bij het verder uitdiepen en uitbouwen van het werkgeversmerk en ziet vooral een verandering optreden in de samenwerking met zijn klanten.

“Arbeidsmarktcommunicatie zat vroeger heel erg bij P&O,” schetst hij, “Tegenwoordig zit de afdeling corporate communications er standaard bij. Daar ben ik wel blij om. Men heeft door dat het over zowel de arbeidsmarkt als communicatie gaat.” Maar kijkend naar de toekomst, is hij ervan overtuigd dat er op den duur afdelingen zullen ontstaan die verantwoordelijk zijn voor het bewaken en evalueren van het werkgeversmerk. “Als je als organisatie echt met je werkgeversmerk bezig bent, formeer je zeg maar brand-teams met een aantal mensen die er over gaan en zich daarvoor verantwoordelijk voelen. Nu zijn het nog steeds twee afdelingen die bij elkaar gaan zitten als het nodig is, maar in de toekomst gaan ze concreet bij elkaar op een kamer zitten en vormen een vast team.”

Terug in de tijd Marion de Vries is niet zo positief over de visie en ontwikkelingen bij opdrachtgevers.

“Ik zie heel vaak bij de ontwikkeling van corporate communications dat de arbeidsmarkt helemaal niet mee wordt genomen. Er wordt een pay off ontwikkeld die op de arbeidsmarkt totaal geen toegevoegde waarde heeft. Zoals ‘Let’s make things better’ van Philips, bijvoorbeeld. Of het werkt soms zelfs negatief, zoals de Belastingdienst met ‘Leuker kunnen we het niet maken’. Wat kun je hiermee op de arbeidsmarkt? Ik kan er helemaal niets mee.”

“Er zijn natuurlijk nog wel steeds bedrijven die daar nog helemaal niet bij stil hebben gestaan en dan ga je als adviseur opeens tien jaar terug in de tijd,” moet ook Hans Kroonen bekennen.

Maar desondanks overheerst bij hem het gevoel dat zich de afgelopen jaren een aantal belangrijke veranderingen in het vak heeft voorgedaan: “Zoals de betrokkenheid van de afdeling communicatie bij arbeidsmarktcommunicatie. Is een heel belangrijk moment geweest. En de komst van internet. Dat stuk is ook nog niet klaar.”

We zijn aan het eind van ons gesprek, het is tijd voor een eindconclusie. Zijn de tijden veranderd? Is arbeidsmarktcommunicatie veranderd? Hans Kroonen: “Heel veel dingen zijn ook weer hetzelfde gebleven. Wat niet veranderd is, is dat er nog steeds heel mooie campagnes worden gemaakt. In essentie is dat dan ook al die jaren gelijk gebleven. Het gaat tenslotte om de beleving van werken. Daarin heb je geen hele grote verschuivingen.”

De stemming op de arbeidsmarkt Gemeten over de afgelopen zes maanden, komen er iedere maand gemiddeld 5.000 werklozen bij. Tegenover 4,2% vorig jaar, is nu 5,4% van de beroepsbevolking werkloos, ofwel 407.000 personen. Jan Vermeulen, Algemeen Directeur Randstad Nederland, constateert dat de algemene teneur over de werkgelegenheid somber is. Hij wijst op gestegen werkloosheidscijfers, de vele bedrijfsreorganisaties en personeelsreducties. De Randstad Werkmonitor toont aan dat werknemers desondanks minder somber zijn dan verwacht zou kunnen worden. ‘Werknemers hebben vertrouwen in hun eigen capaciteiten en kracht in het vinden van een baan,’ zegt Vermeulen.

Iedere twee maanden voert Randstad de Werkmonitor uit: een (economische) indicator van de mobiliteit en stemming van werkend Nederland. In juli 2003 was de eerste peiling, in september de tweede. De laatste cijfers wijzen uit dat 75% van de werknemers denkt binnen zes maanden zeker of waarschijnlijk elders werk te kunnen vinden, in juli was dit nog 81%. Van de werknemers ziet 20% (was 15%) het vinden van een nieuwe baan somber in. De lager opgeleiden en ouderen blijken het meest somber. De angst voor ontslag is licht toegenomen, van 6% naar 8%. Wederom bevinden zich hier veel lager opgeleiden onder. Werknemers in de overheid/non-profit sector zijn het minst bang voor baanverlies. Een aanzienlijk deel van de werkenden is bereid in te leveren op het salaris als zij daarmee massaontslag kunnen voorkomen. Deze bereidheid is afhankelijk van hoe bang men is voor baanverlies. Is het massaontslag eenmaal achter de rug, dan is nog maar een klein deel bereid om samen met andere achterblijvers de begeleidingskosten te dragen van de ontslagen werknemers. Bij massaontslag geeft 41% van de werknemers de voorkeur aan geld i.p.v. begeleiding. Voor de helft geld en voor de helft begeleiding, wenst 21%. Slechts 3% kiest uitsluitend voor begeleiding.

Bronnen: Randstad Nederland bv, CBS Statline

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:35 Pagina 13

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:35 Pagina 14

CLOU PAGINA 14

Researchbureaus omarmen internationale netwerken

Grote klant wil grote merknaam Jos Havermans

Bureaunetwerken In hoog tempo hebben de grote internationale bureaunetwerken hun zichtbaarheid in Nederland versterkt. Lokale coryfeeën als NIPO, Intomart en Centrum moeten namen als Taylor Nelson Sofres, GfK en Millward Brown naast zich dulden. Synovate vocht zich in. Waarom dragen Nederlandse bureaus de soevereiniteit over? Voor zichzelf, of voor de klant?

“Hoe groter, hoe trager. Dus voor mij hoeft het niet,” zegt Richard Montanus, verantwoordelijk voor onderzoek bij de Amsterdam RAI, over de opkomst van de grote internationale bureaunetwerken in ons land. Amsterdam RAI is een puur Nederlandse klant, die weinig of geen vraag heeft naar grensoverschrijdend onderzoek. Montanus zegt dat de RAI doorgaans specialistisch inzicht in bezoekersstromen en klanttevredenheid onder beursbezoekers wil krijgen en hij vindt snelheid belangrijk. “We willen niet hoeven wachten of een onderzoeksvraag wel in de planningsvergadering van maandagochtend mee kan,” zegt hij. “We neigen naar de kleinere bureaus, die snel kunnen handelen.”

De RAI is niet de enige Nederlandse klant die zich weinig aan de opkomst van de grote internationale merknamen gelegen laat liggen. Toch zijn de grote bureaunetwerken hier aan een opmars bezig. NIPO heet sinds april dit jaar TNS NIPO, Centrum veranderde afgelopen juli in Millward Brown/Centrum en Intomart werd in oktober Intomart GfK. De band met het buitenlandse netwerk was er al, maar moet kennelijk nadrukkelijker geadverteerd. Daarnaast is er Synovate, dat Market&More opslokte en onlangs ook Censydiam inlijfde. Aan deze trend doet het feit dat Motivaction de weg in omgekeerde richting aflegde - door zich uit te kopen uit Emis - geen afbreuk - die stap werd zoals bekend wel onder zeer uitzonderlijke omstandigheden gezet.

De opkomst van de internationale bureaunetwerken in ons land is des te opmerkelijker als je bedenkt dat grensoverschrijdend onderzoek nog altijd maar een bescheiden aandeel heeft in de omzet van de Nederlandse onderzoeksbureaus. De meeste bureaus die nu hun naam nadrukkelijker aan buitenlandse firma’s hebben verbonden, zeggen niet meer dan tussen de 10 tot 20 procent van hun omzet uit internationaal onderzoek te halen. De rest komt dus van ‘klassiek’ Nederlands onderzoek voor Nederlandse klanten.

Dit roept de vraag op wat de overwegingen zijn voor de internationalisering en wie bij deze trend het meeste baat heeft.

Behoefte om mee te spelen Leendert van Meerem, algemeen directeur van Intomart GfK, stelt dat de consolidatiegolf voornamelijk gedreven wordt door de vraag van klanten. “De toenemende consolidaties van bureaus in internationale groepen is een afspiegeling van de consolidatie die we aan klantzijde zien gebeuren,” aldus Van Meerem.

Het is begrijpelijk, zegt hij, dat grote klanten als Philips of Unilever voor het verkrijgen van een goed beeld van de markt in Europa aankloppen bij een onderzoeksbureau dat zelf ook internationaal is. Zo’n groot bureau zorgt voor internationaal vergelijkbare uitkomsten van onderzoek. “Grote klanten willen natuurlijk niet, om maar iets te noemen, dat hun eigen onderzoeksafdelingen enquêtes moeten gaan screenen om te zien of die in IJsland wel dezelfde zijn als in Griekenland. Dat laten ze graag aan het bureau over.”

Intomart had begin jaren negentig al besloten dat het tot een internationaal netwerk wilde behoren, meldt Van Meerem. Die keuze werd gemaakt nadat het bureau in 1992 door het uiteenspatten van het toenmalige internationale netwerk AGB alleen kwam te staan. “Er was behoefte om mee te spelen op de markt van internationaal onderzoek, en daarvoor moet je meedoen aan een netwerk,” stelt de directeur. Intomart sprak met een aantal partijen en koos uiteindelijk voor GfK, dat een minderheidsaandeel van 30 procent kreeg. Dit percentage werd geleidelijk uitgebreid. In 2001 kreeg GfK Intomart voor 100 procent in handen.

Meespelen op de internationale markt, en ingaan op de vraag van klanten naar grensoverschrijdend onderzoek was dus een van de drijfveren voor de samensmelting met GfK. Niettemin is het aandeel van internationaal onderzoek in de totale omzet al die jaren niet spectaculair gegroeid. Om te beginnen is Intomart altijd sterk geweest in mediaonderzoek, vooral televisie en radio, en dat is bijna per definitie aan landsgrenzen gebonden. Van de andere categorie waarin het bureau sterk is, ad hoc onderzoek, is ruwweg 10 tot 20 procent internationaal getint onderzoek.

Er waren meer motieven om de banden met GfK sterk aan te halen. Om te beginnen oefende GfK zelf enige druk uit, zegt Van Meerem. GfK had Intomart in de jaren negentig al geregeld laten weten dat het naar volledig bezit van het Hilversumse bureau streefde. Daarnaast speelden er praktische interne overwegingen bij Intomart een rol. Van Meerem: “Op zeker moment gingen er drie managers met pensioen. Toen kwam de vraag op of de zittende collega’s hun aandelen zouden moeten kopen, of dat we die aan GfK zouden overdoen. Voor ons was er inhoudelijk geen enkele reden om niet met GfK verder te willen, en GfK wilde graag zijn aandeel uitbreiden, dus dan ga je daar in zo’n geval op in.”

Belangrijk pluspunt van inbedding in een internationale familie is dat het

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:35 Pagina 15

CLOU PAGINA 15

Jan Oostveen, Millward Brown/Centrum

betrokken bureau toegang krijgt tot meer gestandaardiseerde onderzoeksproducten. Zo kon Intomart onder meer door GfK ontwikkelde producten voor ‘advertising tracking’ op de Nederlandse markt lanceren.

Investeringen terugverdienen Jan Oostveen, directeur van Millward Brown/Centrum noemt ‘productontwikkeling’ als hoofdreden voor de toetreding tot het Millward Brown-netwerk.

“Veeleisende klanten willen nieuwe, gestandaardiseerde producten en het kost veel geld om die te ontwikkelen. Dan heb je ook een grote markt nodig om die investeringen terug te verdienen. Nederland is gewoon te klein voor Research & Development,” legt Oostveen uit. Dankzij de banden (sinds 1997), en nu dus samensmelting met Millward Brown, heeft Centrum onder meer toegang tot de ‘ad tracking & testing’ onderzoeksproducten waar Millward Brown volgens Oostveen ‘gruwelijk veel’ in heeft geïnvesteerd. Omgekeerd ligt de weg open voor Centrum om in Amsterdam ontwikkeld onderzoek dat de effectiviteit van direct marketing meet, een van de paradepaardjes van het bureau, internationaal ‘uit te rollen’ via het Millward Brown-netwerk.

Productontwikkeling is volgens Oostveen een belangrijker motief voor concentratie dan de wens mee te spelen op de markt voor internationaal onderzoek.

Dat laatste komt naar zijn zeggen als drijfveer achter de samensmelting met Millward Brown pas op de tweede plaats. Daarna volgt er even niks, en komen motieven als ‘leren van elkaars processen’ en praktische overwegingen als ‘goedkoper inkopen’ aan de orde als motief voor de volledige opname in Millward Brown, dat op zijn beurt tot WPP behoort. Oostveen wijst er verder op dat toetreding tot een groot netwerk de kansen vergoot om talentvolle medewerkers met internationale ambitie vast te houden. “Die hadden voorheen de neiging weg te gaan.” Volgens de directeur van Centrum was aansluiting bij een internationaal netwerk een “strategische keuze, waar al 14 jaar over werd nagedacht”. De aansluiting bij Millward Brown komt nadat Centrum zich in 1999 nog had uitgekocht bij Nielsen. Oostveen: “We hadden ons in 1990 bij Nielsen aangesloten, maar na verloop van tijd bleek dat de strategie van Nielsen in Europa steeds meer werd verlegd naar tracking. Dat spoorde niet meer met onze ‘core business’, die ad hoc onderzoek is.”

Internationaal blikveld Voor veel grote internationale bedrijven is het een must: een onderzoeksbureau moet tot een internationaal netwerk behoren. Maarten Schellekens, vice-president consumer & marketing intelligence bij Philips Consumer Electronics, zegt zich nauwelijks meer te kunnen voorstellen dat Philips, of welke andere multinational ook, in zee zou gaan met een onderzoeksbureau dat geen internationale tentakels heeft. “Philips is een echte global company, en dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de schaalgroottes die je in onderzoek nodig hebt,” vertelt Schellekens. “Zelfs de regionale divisies willen geen onderzoekspartij meer die alleen in één land actief is.” Ook kleine specialisten kunnen maar beter tot een internationaal netwerk behoren, vindt hij. Philips gebruikt - naast de grote netwerken - nog altijd relatief kleine onderzoeksbureaus, omdat die een bepaald specialisme bieden, maar ook deze kleintjes hebben internationale présence en zijn gewend aan een internationaal blikveld, aldus Schellekens.

Heineken, zegt Paul Waterreus, verantwoordelijk voor onderzoek bij deze multi-

Leendert van Meerem, Intomart GfK

national, is blij met de overname van bureaus door de grote netwerken. De concentratie van bureaus bevordert de standaardisatie van onderzoek, en dat is waar Heineken baat bij heeft, zegt hij. De internationale afdeling van Heineken werkt vrijwel per definitie met de internationale netwerken, al was het alleen maar “omdat je anders al die bureaus afzonderlijk zou moeten gaan ‘briefen”.

De toenemende ‘branding’ van de grote buitenlandse merknamen is volgens hem ook gunstig, omdat een grote naam een soort kwaliteitsgarantie biedt voor onderzoek. Tegelijkertijd verwacht Waterreus dat de concentratie in de onderzoekswereld de onderzoekskosten van grote klanten als Heineken kan drukken.

Om te beginnen hoeft een bureau met een wereldwijd dekkend netwerk minder vaak bij externe onderaannemers veldwerk in te kopen en dat brengt de kosten voor dat onderzoeksbureau omlaag. Dit zou in de tarieven doorberekend kunnen worden. Bovendien kunnen grote klanten wellicht een soort kwantumkorting bedingen als blijkt hoeveel verschillende taken - onderzoek, marketing, reclame - zij bij één en dezelfde grootmacht laten uitvoeren. Waterreus: “Je kunt je voorstellen dat een grote klant tegen een concern als WPP zegt: ‘Wij doen langzamerhand zo veel bij jullie, kunnen we niet eens over de prijs praten?’”

Expertise in de regio Het opgaan van Censydiam in Synovate, deze zomer beklonken, is ingegeven door ontwikkelingen buiten de Nederlandse markt. Binnen de Nederlandse context waren de twee, zoals Censydiam general manager Dirk van der Beek het uitdrukt, “geen voor de handliggende huwelijkspartners”. Censydiam is specialist in kwalitatief psychologisch getint onderzoek, terwijl Synovate Nederland, voortgekomen uit Market&More, hier te lande een full-service bureau is. Binnen de Nederlandse context bekeken, zaten de twee dus niet vurig naar elkaar uit te kijken. Maar Censydiam had sterk behoefte aan toetreding tot een internationaal netwerk, om het grote aantal klussen in het buitenland, met name Azië, beter te kunnen uitvoeren. Van der Beek: “Internationaal onderzoek werd voor ons steeds relevanter, terwijl ons eigen netwerk daarvoor nog niet de juiste geografische spreiding had. We doen bijvoorbeeld veel in Azië, en moesten daarvoor steeds heen en weer vliegen, wat enorm veel kosten met zich meebrengt. Nu we in het Synovate-netwerk zitten, kunnen we mensen gaan opleiden en ervoor zorgen dat onze expertise permanent in die regio aanwezig is.

Tot op heden konden we dat niet. Daar waren we te klein voor.”

Voor Synovate was Censydiam een aantrekkelijke partij, omdat de expertise van het Belgisch/Nederlandse bureau het kwalitatieve onderzoek dat Synovate wereldwijd wil aanbieden een impuls kan geven. Peter Huijboom, verantwoordelijk voor de Synovate-bureaus in Nederland, België en Duitsland, wijst er verder op dat Censydiam ook aantrekkelijk was omdat het bureau er goed in is geslaagd hoog in de hiërarchie van klanten binnen te dringen. Censydiam heeft bij klanten dikwijls een plekje aan de bestuurstafel, een positie waar andere bureaus naar streven, maar voorlopig alleen maar van kunnen dromen.

Huijboom: “Censydiam zit bij klanten aan de tekentafel als de marketingstrategie wordt ontwikkeld. Daarmee zit het aan de goede kant in het spectrum van toegevoegde waarde.”

Synovate en Censydiam onderscheiden zich van de meeste Nederlandse bureaus doordat zij altijd al veel internationaal onderzoekswerk hebben gedaan.

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:35 Pagina 16

CLOU PAGINA 16

Arjen Kuijten, TNS NIPO

Beide bureaus halen meer dan 50 procent van hun omzet uit internationale onderzoeksopdrachten. Censydiam, dat voor grote klanten als Coca-Cola en Heineken werkt, heeft dat internationale onderzoekswerk altijd al opgezocht; het is niet een geleidelijk uitvloeisel van eerst op de binnenlandse markt behaalde successen, zoals bij zoveel Nederlandse bureaus het geval is. Ook Market&More heeft vanaf het begin op grensoverschrijdend onderzoek ingezet en had daarom al in de jaren negentig zijn eigen netwerkje, met vestigingen in onder andere België en Duitsland.

Voor Huijboom en Van der Beek is het dan ook een vanzelfsprekendheid sterk op de belangen van internationaal onderzoek te letten. Volgens hen is de opkomst van internationale netwerken vooral gedreven door de vraag: de klant wil het. Steeds meer bedrijven zijn hun marketingprocessen regionaal, of zelfs globaal gaan opzetten. Onderzoeksbureaus moeten daarin mee. Synovate wil zich temidden van de grote internationale netwerken onderscheiden als ‘The biggest small company’, die ondanks zijn internationale karakter ruimte laat voor de eigen identiteit van de overgenomen lokale bureaus. Ondanks de agressieve overnamestrategie - Synovate, dat pas sinds januari 2003 onder die naam bestaat, is wel omschreven als ‘de hongerige wolf’ van de marktonderzoekswereld - wil ervoor waken dat lokale bureaus zich teveel moeten schikken naar uniforme wensen van een netwerk. Volgens Huijboom is dat nodig om ervoor te zorgen dat talent zich in de groep thuis blijft voelen.

Als het die ambitie kan realiseren, maakt Synovate het voor kleine Nederlandse bureaus wellicht nog moeilijker om zich buiten een groot netwerk als onafhankelijke partij te handhaven. Volgens de meeste kopstukken uit het Nederlandse marktonderzoek zal er altijd ruimte blijven voor kleine, creatieve en nieuwe bureaus. Waterreus beklemtoont dat ook grote klanten, inclusief Heineken, bij tijd en wijle behoefte zullen hebben om een uitstapje te maken van de grote netwerken naar kleine, creatieve bureaus. Als die kwaliteit van klein, creatief, innovatief ook binnen de grote netwerken kan bestaan, staat het er voor de kleine Nederlandse onafhankelijke bureaus met ambitie niet goed op.

Klanten behagen Ook Arjen Kuijten, algemeen directeur TNS NIPO, stelt dat de toevoeging van de buitenlandse merknaam aan zijn bureau vooral bedoeld is om grote internationale klanten te behagen. NIPO drijft nog altijd vooral op de Nederlandse markt, en haalt uit internationaal onderzoek 15 tot 20 procent van zijn omzet.

Daarnaast worden bij Nederlandse onderzoeken steeds vaker internationale methoden en modellen toegepast, iets wat eveneens een bepaalde waarde vertegenwoordigt. Kuijten denkt dat het internationaal onderzoek gaat toenemen.

“En als goed ondernemer wil je op de ontwikkelingen vooruitlopen,” zegt hij.

Volgens Kuijten beantwoordt de toevoeging van de groepsnaam ‘TNS’ aan die van Nederlands bekendste bureau aan de wens van diezelfde grote klanten.

Men wil graag bevestigd zien dat men met een grote partij te maken heeft. De naam NIPO zegt een buitenlandse multinational niet veel, maar als daar TNS

voor staat is dat plotseling anders. “Er was vraag bij klanten om in de ‘branding’ iets met de internationale link van NIPO te doen,” vat Kuijten samen.

Als door een speling van het lot is TNS NIPO dit jaar zusterbureau geworden van NFO Trendbox. Even terug in de historie. De reden dat Trendbox in 1995 toetrad tot het internationale NFO-netwerk (toen nog Infratest) was een direct antwoord op de vraag uit de Nederlandse markt. “Enkele grote klanten hadden de nadrukkelijke wens om ook internationaal met ons aan de slag te gaan,” aldus algemeen directeur Ruurd Hielkema van NFO Trenbox, “dat kon alleen door ons aan te sluiten bij een netwerk.” Trendbox heeft altijd de ambitie gehad om klanten ook buiten de landsgrenzen te kunnen bedienen. Hielkema wijst erop dat de opkomst van internet in sommige gevallen de noodzaak om in het buitenland over een bureau te beschikken heeft verkleind. Een online onderzoek in de Spaanse markt, om maar iets te noemen, kan best buiten een lokale Spaanse vestiging om geregeld worden. Toch blijft een netwerk voor internationaal onderzoek de aangewezen weg, en dan liever geen vrijblijvend samenwerkingsverband met buitenlandse partners, maar een goed geformaliseerd netwerk, met inbegrip van een financiële vervlechting door de uitwisseling of verkoop van aandelen, vindt Hielkema.

Onverwacht komt NFO Trendbox dicht bij TNS NIPO, want TNS nam afgelopen zomer NFO over van Interpublic. Deze transactie is volledig boven de hoofden van de Nederlandse bureaudirecteuren tot stand gekomen, maar plaatst hen nu wel voor de vraag wat te doen: wordt het een huwelijk, of blijven de twee Nederlandse bureaus gescheiden van tafel en bed? Kuijten is er naar eigen zeggen nog over in gesprek met NFO Trendbox. Een volledig samengaan behoort tot de mogelijkheden, evenals de variant waarin beide namen blijven bestaan. De naam NIPO blijft in ieder geval bestaan. “NIPO zal zijn naam niet laten vallen,” stelt Kuijten. “We hebben hard genoeg moeten knokken om hem te behouden. Het zou bovendien commerciële zelfmoord zijn als je die naam, die zo sterk is in Nederland, laat sneuvelen.” Ruurd Hielkema denkt er, mutatis mutandis, net zo over. Het weggooien van de merknaam Trendbox zou kapitaalvernietiging zijn. “Vanuit positionering geredeneerd is het logisch om de namen Trendbox en NIPO te behouden, “ zegt Hielkema. Trendbox is vooral sterk in de fast mover-markt, terwijl NIPO weer zijn eigen gebieden heeft waarmee het sterk wordt geassocieerd, zoals media, telecom en b-to-b. “Het liefst gaan we dus gewoon door als Trendbox,” concludeert Hielkema.

De wensen van beide bureaus zijn duidelijk. De vraag is of het overkoepelende netwerk die honoreert. Het integratieproces van NFO in TNS is nog gaande, en rond de jaarwisseling zal er vermoedelijk een beslissing vallen. Duidelijk is dat NFO in de Verenigde Staten onder de eigen merknaam in de markt blijft. In Europa wordt vermoedelijk per land beslist of er al of niet gekozen wordt voor ‘dual branding’. NFO Trendbox en TNS NIPO hebben dus goede kans om, in ieder geval voor een aantal jaren, onder de eigen merknaam voort te bestaan.

‘Censydiam, dat voor grote klanten als Coca-Cola en Heineken werkt, heeft dat internationale onderzoekswerk altijd al opgezocht’

‘Trendbox heeft altijd de ambitie gehad om klanten ook buiten de landsgrenzen te kunnen bedienen’

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:35 Pagina 17

CLOU PAGINA 17

column

Afstand Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Dit wordt een wat persoonlijk verhaal. Ik ben net vader geworden. Prachtige jongen, strenge blik en toch nu al begripvol voor de fouten van zijn vader. Zo hoort het. Maar tijd voor nadenken is schaars. Zodra ik in een stoel zit en net die hangerige houding aanneem die ik nodig heb om tot grote gedachten te komen, hoor ik een klein huiltje en dat wordt een wat groter huiltje en dan weet ik dat ik de kleine in mijn armen moet nemen. Terwijl de kleine langzaam in mijn armen tot rust komt en zelfs de ogen dreigt te sluiten, ben ik alweer in hem verdiept geraakt. Ik volg de sproetjes, de nog niet wijkende haarlijn, inspecteer nageltjes, speculeer over de lengte van de vingertjes en doezel met hem weg. Weer een kans op nadenken gemist. Er blijft natuurlijk altijd wat tijd en plaats, en wat verder nodig is voor nadenken, over. Maar dan denk ik na over baby-gerelateerde onderwerpen. Er een noemen? Nou, afstand. Hoe groot is de wieg voor mijn zoon? Voelt de wieg als een Lasvegiaans hemelbed? Heeft de zitkamer de dimensies van de spiegelzaal in Versailles? Heb ik het gezicht van een reus?

Afstand. Toen ik klein was, leek het overbruggen van de afstand van de ene wijk naar een andere wijk een reusachtig karwei waaraan merkwaardig genoeg wei-

nig andere beproevingen verbonden waren dan het louter afleggen van de afstand. Dat zoiets zich ook nog op latere leeftijd kan doorzetten blijkt uit een onderzoek dat jaren geleden op een congres werd gepresenteerd door twee nu hoogstwaarschijnlijk stokoude, maar pientere ex-medewerkers van het CBS. Ze hadden een onderzoek gedaan naar schalen en schaalafstanden. Ze lieten zien dat, waar men bij een vijfpuntsschaal vermoedt dat de consument volgens een mooie diagonale lijn van boven naar beneden met gelijke afstanden tussen de schaalpunten de vraag beantwoordt, vrijwel iedere consument zijn eigen interpretatie van de schaal heeft. Denk aan een onderwijzer. Bij de één is een zeven al veel, bij de ander stelt een acht niets voor. Iedere consument denkt dus anders over goed en zeer goed. Over ‘helemaal mee eens’ en ‘mee eens’ om maar niet te spreken van ‘helemaal mee oneens’. Wat doen we hiermee? Ik zie er nooit iets van. Ik lees er nooit eens een heerlijk fundamenteel stuk over. Ik zie er geen fijne analysetechnieken op ontwikkeld worden. Ik zie niets en ik zie het mezelf de komende maanden, misschien jaren, ook nog niet doen.

advertentie

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:35 Pagina 18

CLOU PAGINA 18

Almere in late puberteitsfase Rob van Bodegom

thema: wonen & werken ‘Stad van ruimte, stad van vrijheid. Stad van water, wolken en de wind. Hier leef ik mijn dromen. Hier wil ik altijd wonen. Stad waar het einde nooit begint.’ Dit is het refrein uit, jawel, het Almerelied. Of men er altijd wil blijven wonen, kun je je afvragen.

Onbetwistbaar feit is wel dat inmiddels 170.000 mensen in Almere hun plek gevonden hebben waarmee het de achtste stad van Nederland is. Ooit vreesden planologen dat de twee steden van het nieuwe land, Lelystad en Almere, spooksteden zouden worden. Later werden het trendsetters genoemd in deze vorm van volkshuisvesting, gericht op het opvangen van de groei van de ‘oude’ steden in de Randstad. Het

Wat kan er dan in Almere?

“Doordat we een jonge stad zijn is er in Almere veel ruimte. Zowel fysieke ruimte om te groeien als ruimte voor allerlei nieuwe ontwikkelingen. Dan zie je een soort pioniersgeest opduiken; wat elders niet kan, kan hier wel. Het bedrijfsleven dat zich hier vestigt, onder wie veel startende ondernemers, noemt Almere snel en efficiënt. Dat het hier wél kan, is dus ook een mentale kwestie. Je ziet het verder terug in ons natuurlandschap, de recreatievoorzieningen en in onze architectuur, zoals in het project ‘gewild wonen’. De in 1998 gekozen slogan ‘Het kán in Almere’ geeft dit allemaal weer. Vorig jaar stonden we op de eerste plaats in de Elsevierranking ‘beste woongemeente van Nederland’. Elsevier concludeerde dat Almere een combinatie is van dorpse geneugten en stedelijke allure. Die combinatie is onze kracht, hoewel het ook wel eens wrijving geeft.

Of er een stad is waaraan wij een voorbeeld nemen? Nee, wij zijn niet te vergelijken. Maar als ik kijk naar aanpak en vergelijkbare ontwikkelingen dan heb ik wel iets met Rotterdam. Iets nieuws opbouwen en de mentaliteit van niet lullen maar poetsen.”

Wat kan er eigenlijk níet in Almere?

“We hebben de ambitie in elk geval de vijfde stad van Nederland te worden. Het zit al in de gemeentelijke plannen dat we binnen de komende acht jaar uitkomen op 210.000 inwoners. Een verdere groei naar 350.000 tot 400.000 inwoners, derde stad van Nederland, gaat alleen door wanneer we tot een akkoord komen met het Rijk. De onderhandelingen zijn nu in volle gang. Verder doorgroeien kan alleen wanneer een aantal zaken verandert, zaken die nu nog níet kunnen in Almere. Daarom is er een reeks van speerpunten, zoals betere verbindingen. Snel de stad uit om acht uur ’s morgens lukt nu niet. Dat hebben andere steden weliswaar ook, maar het Rijk heeft hier de afgelopen jaren toch wel veel laten liggen.

Verder willen een grootschaliger cultureel leven. We hebben nog geen groot theater, wel is de beroemde Japanse architect Kazuyo Sejima nu een ontwerp aan

succes van deze poldersteden werd zelfs betiteld als een stille sociale revolutie. Belangrijk drijvende factor hierin is het plan geweest de twee steden vooral te voorzien van laagbouw en eengezinswoningen met tuin.

Aantrekkelijker en vooral vriendelijker dan Bijlmermeer-achtige hoogbouw.

Met bijna 100.000 inwoners meer dan Lelystad, zou je Almere het meest succesvol kunnen noemen. Wat is de aantrekkingskracht van Almere om er te wonen? En te werken? Thom Ummels, directeur/bestuurder van de Stichting Stadspromotie Almere (SSA), weet het wel: ‘Het kán in Almere’.

het maken. Tot slot zijn grootschaliger onderwijsvoorzieningen belangrijk. Er is al wel een aantal faculteiten van de UvA en een hogeschool, maar we willen meer.

We hebben een jonge bevolking en dus wil je ook dat je kinderen hier kunnen studeren. Het is niet zozeer een doel op zich om de derde stad te worden, maar deze vraag is nu wel aan de orde. Voor de eerste keer. We zitten in een soort late puberteitsfase waarin je je afvraagt wie je bent en hoe je verder gaat. We zijn namelijk altijd gegroeid, dat was onze taakstelling en het zit in onze vezels. Maar als je spreekt over verdubbeling van inwoneraantal dan moet daar wel wat tegenover staan.”

Wel of geen verdubbeling van het aantal inwoners, Almere heeft nu sowieso al te maken met een maandelijkse toestroom van 500 nieuwe bewoners! Wat kenmerkt de mensen die hier wonen danwel gaan wonen?

“In de loop van de jaren zijn dat altijd veel jonge mensen geweest. De nieuwe vestigers nu zijn jonge gezinnen die ook hun ouders gaan meenemen, je hebt dus een instroom van familie. Ouderen zijn ondervertegenwoordigd. De kindvriendelijkheid is een belangrijke reden voor jonge stellen en gezinnen om in Almere te gaan wonen. De eerste tien jaar waren we een echte overloopgemeente, een groeikern.

We kregen veel Amsterdammers. Die mensen wilden en konden daar niet meer blijven wonen en dus trokken ze weg, Nu zie je dat men echt bewust kiest voor Almere, voor dat mooie huis en de ruimte. De huidige instroom komt nog voor circa 30% uit de regio Amsterdam, maar er komen ook mensen uit Utrecht, ZuidHolland en de oostelijke provincies. Dat zijn met name degenen die met hun bedrijf meekomen of hier een baan vinden. Hoewel in nieuwe steden, ook in Almere, de mobiliteit altijd wat groter is, zijn de Almeerders redelijk trouw aan hun stad. Ze zijn behoorlijk chauvinistisch. Men kijkt wel kritisch naar de eigen stad, maar zodra buitenstaanders iets kritisch zeggen, kunnen die rekenen op stevige weerstand. Dat is de pioniersgeest: men heeft bewust gekozen voor Almere.”

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:35 Pagina 19

CLOU PAGINA 19

Thom Ummels, Stichting Stadspromotie Almere

Uw burgemeester Annemarie Jorritsma zei in haar recente openingsspeech dat het imago en de uitstraling van Almere véél beter is dan de Almeerders zelf denken en uitstralen.

“Ben ik het mee eens. Er is nog steeds dat Calimero-effect. Als je zegt dat je uit Almere komt, heeft men de neiging zich toch nog altijd te verdedigen. Overigens is het veelzeggend dat een persoon als Jorritsma bij de burgemeesterskandidaten zat. Tien jaar geleden was dat nooit het geval geweest.”

Met 170.000 inwoners en circa 50.000 arbeidsplaatsen lijkt Almere het als werkstad minder goed te doen dan als woonstad.

Hoe belangrijk is het dat men niet alleen in Almere woont maar er ook kan werken?

“Die enorm snelle bevolkingsgroei is natuurlijk niet bij te houden. Wel is ons doel elk jaar 5000 nieuwe arbeidsplaatsen te creëren. Gunstig is dat de economische groei in Almere met 3% nog altijd hoger is dan het landelijk gemiddelde. We willen deze nieuwe banen zoveel mogelijk ten goede laten komen aan de mensen die nu iedere ochtend in de file staan, vanuit Almere onderweg naar hun werk.

Daarom hebben we motiverende acties en geven we een incentive als men hier een nieuwe baan vindt. Enige tijd terug hadden we een actie om onderwijzend personeel sneller aan een woning te helpen. En langs de A6 staat een reclamemast waar regelmatig de boodschap ‘Werken waar u woont’ op verschijnt. Wij zijn van oudsher altijd een woongemeente geweest, onze taak was nu eenmaal mensen uit met name Amsterdam te huisvesten. We hadden geen werkdoelstelling, achteraf gezien is dat niet goed geweest. Die verhouding is nu enorm uit de pas gaan lopen. De uitgaande pendel was ooit 60%. Sinds tien tot vijftien jaar zijn we ons daarom ook veel meer gaan richten op werken en recreatie. Werken in de plaats waar je woont heeft een belangrijke sociaal-maatschappelijke component.

De paar uur die je dagelijks besteedt aan woon-werkverkeer kun je niet besteden aan je gezin, het verenigingsleven, kaderfuncties in de stad, uitgaan, et cetera. Er gaat een enorme katalyserende werking van uit wanneer mensen hier zowel wonen als werken.”

Wat moet Almere nog winnen bij economische vestigers en bij ondernemers?

“We kunnen veel ruimte bieden, een goede bereikbaarheid, betaalbare grondprijzen en ligging in de Randstad. Naast diverse andere sectoren, willen we ons nog sterker gaan richten op ICT-bedrijven, voor ons een hele belangrijke branche. Ook is het van belang een aantal bekende namen te kunnen noemen van bedrijven die in Almere gevestigd zijn. En die hebben we volop, zoals Yakult en Beiersdorf. Dat is goed voor de beeldvorming, net zoals het goed is wanneer er bekende Nederlanders in je stad wonen. Ook stimuleren we de directie van deze bedrijven in Almere te gaan wonen. Onder andere daarvoor is nu de wijk Overgooi in aanbouw waar bijvoorbeeld mevrouw Jorritsma gaat wonen. Dergelijke plannen tonen aan dat je als stad ook woonmogelijkheden hebt van klein tot groot.”

Woont u trouwens zelf in Almere?

“Ja, al dertien jaar. Ik woon al vijfentwintig jaar in Flevoland. De baan die ik destijds in Almere kon krijgen als Hoofd Concerncommunicatie was voor mij reden om naar Almere te verhuizen.”

Hoe divers is Almere?

Begin 2003 voerde Motivaction een leefstijlenonderzoek uit onder Almeerders om te achterhalen hoe de stad gesegmenteerd is en wat er leeft onder de bevolking. Almere wordt in dit onderzoek onder meer getypeerd als ‘een stad met een grote diversiteit aan inwoners.

Kosmopolieten, opwaarts mobielen en nieuwe conservatieven (samen 53% van de populatie) drukken een sterke stempel op de stad. Ze zijn veel sterker vertegenwoordigd dan in de Nederlandse bevolking als totaal (31%).’ Een karakterschets van Almere luidt: ‘Toekomstgericht, technologisch, zelfbewust, vitaal, gedreven, mobiel, open, individualistisch, ondernemend en ambitieus.

Daarentegen is Almere niet geworteld, traditioneel en gericht op het collectief. In tegenstelling tot het beeld dat bestaat in de publieke opinie is het dus zeker niet alleen een stad van traditionele gezinnen en bijbehorende leefstijlen zoals de moderne burgerij. Eerder is het een stad van sterk geïndividualiseerde gezinnen met meer op presteren en carrière-maken gerichte leefstijlen.’

Bron: Eindrapport Motivaction ‘Kijk op het leven, kijk op Almere’

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:35 Pagina 20

CLOU PAGINA 20

Sterke groei internet-enquêtes bij gemeenten Ingmar van den Brink, project manager bij ADV Market Research; Adriaan Ackers, firmant van het bureau

Online onderzoek Eind september deed ADV Market Research een onderzoek onder gemeenten over gebruik van online onderzoek en de houding daar tegenover. Ook werd een vergelijking gemaakt met andere onderzoeksmethoden. Het doel van dit onderzoek was inzicht te krijgen in de acceptatie van deze relatief nieuwe onderzoeksmethode binnen een specifieke doelgroep als de (lagere) overheid.

Voor het onderzoek naar gebruik en acceptatie van online onderzoek werden 55 uitnodigingen verstuurd naar kleinere en grote gemeenten. Met een respons van 24 vertegenwoordigers van gemeentelijke afdelingen Statistiek en Onderzoek kende het onderzoek een relatief hoge respons (44%). De respons bestond uit 11 vertegenwoordigers van gemeenten met minder dan 100.000 inwoners en 13 vertegenwoordigers van gemeenten met meer dan 100.000 inwoners.

Het meest opvallende resultaat is dat online onderzoek binnen de gemeenten ondertussen een wijd geaccepteerde en gebruikte onderzoeksmethode is geworden. Met name de grotere gemeenten maken veelvuldig gebruik van online onderzoek. Dat gebeurt met websurveys, online panels en ‘site based’ surveys (zie kader). De meest gekozen vorm van online onderzoek is de websurvey, een vorm van online onderzoek die vooral gezien wordt als alternatief voor schriftelijke enquêtes, zoals die traditioneel veel door gemeenten worden uitgevoerd.

Daarnaast maakt al eenderde van de onderzochte gemeenten (ook) gebruik van online panels. De verwachting is dat het gebruik van online panels binnen de gemeenten de komende jaren sterk zal toenemen.

Het is interessant te weten dat een kosteneffectieve onderzoeksmethode als online onderzoek toch nog voornamelijk door grote gemeenten, of gemeenten met een groot onderzoeksbudget, wordt toegepast. Kleinere gemeenten, of gemeenten met kleinere budgetten, houden zich significant minder bezig met online onderzoek. Dat terwijl er over het algemeen geen grote investeringen nodig zijn voor online onderzoek, en online onderzoek bij kleine aantallen al vaak een voordelig alternatief is. Waar driekwart van de grote gemeenten aangeeft volgend jaar zeker meer online onderzoek te zullen toepassen, geeft geen van de kleinere gemeenten met zekerheid aan meer online onderzoek te zullen gaan uitvoeren. Eenderde van de kleinere gemeenten geeft wel aan waarschijnlijk meer online onderzoek toe te passen. Een groot deel van de kleinere gemeenten lijkt dus nog even de kat uit de boom te kijken. Voor de grotere gemeenten is het gebruik van online onderzoek geen vraag meer.

merkt voorbij. De aantrekkelijkheid van online onderzoek voor de respondent wordt vaak genoemd als een van de sterke kanten van online onderzoek. Ook het signaal van ‘moderne gemeente’ dat een gemeente met online onderzoek uitzendt, weegt positief mee in de beoordeling van online onderzoek. Daarbij geeft ongeveer de helft van de respondenten aan de grafische mogelijkheden, de mogelijkheid van (complexe) routing en de lage kosten als positief te ervaren.

Met grafische mogelijkheden wordt onder andere bedoeld het plaatsen van foto’s, animaties en andere afbeeldingen. Meer dan de helft van de gemeenten ervaart de grafische verrijkingsmogelijkheden als positief, terwijl opvallend genoeg het toevoegen van geluidsfragmenten weer nauwelijks als positief wordt ervaren.

De twee aspecten die duidelijk een negatieve invloed hebben op de mening zijn twijfels over de representativiteit van de onderzoeksresultaten en de betrouwbaarheid. De tijd heeft echter een groot deel van de twijfels achterhaald; ondertussen is praktisch elke doelgroep op internet te vinden, ook de ouderen, allochtonen en minima; wellicht niet in dezelfde verhouding als in de totale populatie, maar door gericht uitnodigen en weging achteraf is veelal een representatief beeld te krijgen. Verder kan door het toepassen van online technieken juist de betrouwbaarheid van de uitkomsten worden vergroot. Bijvoorbeeld door het rouleren van vragen of antwoordopties, het automatisch uitrouten van niet-mogelijke antwoorden of door het direct aangeven van de gevolgen van een keuze.

Brede toepassing De toepassingsmogelijkheden van online onderzoek zijn zeer breed. Opvallend is dat voor de toepassing van online onderzoek binnen de gemeenten niet zozeer het onderzoeksthema bepalend is, als wel de doelgroep van het onderzoek. De doelgroepen die door gemeenten als zeer geschikt worden ervaren zijn vooral de groepen waarvan e-mailadressen aanwezig zijn, of waarvan een hoog internetgebruik verwacht wordt. Voor gemeenten betekent dit dat met name medewerkers, jeugd, interne politici en instellingen interessante groepen zijn. De twee doelgroepen die als minder geschikt worden gezien voor online onderzoek zijn ouderen en allochtonen.

De uitkomsten ten aanzien van de geschiktheid van online onderzoek kunnen als volgt worden samengevat in een paar ‘vuistregels’: 1. De meeste thema's/onderwerpen zijn in beginsel geschikt; 2. Gevoelige onderwerpen zijn minder geschikt; 3. De doelgroep is bepalend voor geschiktheid.

Wat betreft de doelgroepen zijn de volgende opmerkingen in dit onderzoek naar voren gekomen: • Ouderen nog te weinig op internet; • Allochtonen zijn slecht bereikbaar; • Kleine bedrijven/instellingen zijn moeilijk via e-mail bereikbaar; • Interne groepen zijn via interne e-mail goed bereikbaar.

Snelheid en directheid Zoals elke onderzoeksmethode, heeft online onderzoek zijn voor- en nadelen. De meeste vertegenwoordigers van gemeenten geven aan dat hun mening over online onderzoek met name positief wordt beïnvloed door de mogelijkheid om direct (online) de resultaten van het onderzoek te kunnen volgen. De snelheid en directheid van online onderzoek zijn een belangrijke meerwaarde.

De gevolgen die de methode heeft voor de respondenten gaan ook niet onge-

Online benchmarking Opvallend is dat vrijwel alle respondenten aangeven dat er binnen gemeenten behoefte is om onderzoeksresultaten van verschillende gemeenten onderling te vergelijken. Men heeft binnen de gemeenten vaak dezelfde problematiek, en men hanteert in veel gevallen zelfs praktisch identieke onderzoeken (leefbaarheidmonitor, normen en waarden, jeugdenquêtes). Dit maakt het goed mogelijk om

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:37 Pagina 21

CLOU PAGINA 21

resultaten van de eigen gemeente te vergelijken met andere gemeenten.

Viervijfde van de respondenten gaf aan dat online onderzoek daarvoor een geschikt medium is. Te denken valt aan een afgeschermd websysteem met online de (anonieme) resultaten van verschillende gemeentelijke onderzoeken.

Daar ziet de gemeente direct zijn eigen resultaten afgezet tegen het gemiddelde van andere, vergelijkbare gemeenten.

GEBRUIK ONLINE ONDERZOEK 2004

Meest gebruikte alternatief De meest toegepaste onderzoeksmethode binnen de gemeenten is nog altijd schriftelijk onderzoek. Het online onderzoek is echter voor de meeste onderzoeksthema’s al het meest gebruikte alternatief. Telefonisch onderzoek wordt al een stuk minder toegepast, net zoals persoonlijke interviews. Opvallend is dat online onderzoek voor bijna alle thema’s gebruikt wordt, terwijl dat voor telefonisch en face-to-face onderzoek in mindere mate het geval is (zie de tabel).

Gemeenten zijn, naar eigen zeggen, tegenwoordig goed bekend met de mogelijkheden van online onderzoek. Voor bijna alle gemeenten met een groot budget is online onderzoek de nieuwe opkomende vorm van onderzoek geworden. Iets meer dan de helft van de gemeenten ziet online onderzoek zelfs als dé kwantitatieve onderzoeksmethode van de toekomst. Toch geeft ook een meerderheid aan dat de toepassing van online onderzoek specialistische kennis vereist. Twijfels over de veiligheid van online onderzoek zijn er nog amper, maar met name de zorg voor een hoge betrouwbaarheid, een gebruiksvriendelijke onderzoeksopzet en de vele extra mogelijkheden van online onderzoek zorgen ervoor dat de meerderheid van de gemeenten de online onderzoeken (of een deel daarvan) uitbesteedt aan een gespecialiseerde partner.

WELKE INVLOED HEBBEN DE VOLGENDE ASPECTEN OP UW MENING OVER ONLINE ONDERZOEK?

Vormen van online onderzoek Websurvey – respondenten worden benaderd via e-mail of een brief, met daarin een link naar een persoonlijke online survey, om mee te doen aan een online survey.

Online panels - respondenten uit een panel worden benaderd via e-mail of een brief, met daarin een link naar een persoonlijke online survey, om mee te doen aan een online panel survey.

Enquêtes via website (site based) - respondenten worden geworven door banners of pop-ups om direct mee te doen aan een online survey.

Chatsessies – via zogenaamde chat-programma’s leidt een marktonderzoeker een discussie/gesprek met respondenten.

MET WELKE METHODE(N) WORD(EN) UW ONDERZOEKEN UITGEVOERD?

Gebruik van onderzoeksmethoden per onderzoeksthema. Omdat meer methoden tegelijk kunnen worden ingezet, telt het per thema op tot meer dan 100%.

advertentie

2 pagina’s 1440 woorden + 3 grafieken (los meegestuurd als jpg) naam: gemeenten.doc + gemeenten1.jpg, gemeenten2.jpg gemeenten3.jpg

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:37 Pagina 22

CLOU PAGINA 22

Vinex-locaties: het nieuwe wonen

‘Het meest abstracte probleem heet: volkshuisvesting in Nederland’ thema: wonen en werken Rijksoverheid en gemeenten zijn druk bezig met de uitvoering van de VIerde Nota Extra, oftewel: Vinex. Het betreft de locaties die eind 1993 door de minister van VROM als gewenste uitbreidingslocaties van de steden werden aangewezen. Nog voor 2015 moet een miljoen nieuwe woningen zijn gebouwd, waarmee de woningvoorraad in twee decennia van zes naar zeven miljoen is gebracht. Een enorm ambitieuze inhaalslag, die wel wordt vergeleken met de wederopbouw. De grote tijdsdruk brengt echter fouten met zich mee. Met name bereik en infrastructuur lopen vaak fikse vertragingen op. In het in ’95 bedachte ‘masterplan’ Leidsche Rijn (waarbij aan de westkant van Utrecht 30.000 woningen worden gebouwd) stond bijvoorbeeld dat nog voor het jaar 2000 de beide interne ontsluitingswegen en de verbindingswegen naar de A12 en A2 zouden worden aangelegd. Deze planning is tot verontwaardiging van de bewoners inmiddels opgeschort tot 2010. Ook beklaagt men zich er over de ‘file van bussen’ die het oude dorp De Meern volledig doen dichtslibben. En dat terwijl deze bussen buiten de spits vrijwel leeg zijn.

Zulke planningsfouten zijn onvermijdelijk, omdat niet alle aspecten van nieuwe wijken over zo’n lang traject te plannen zijn. Dat is althans het nuchtere commentaar van Jeroen Slot, hoofd onderzoek en beleidsinformatie bij O+S, het Amsterdamse Bureau voor Onderzoek en Statistiek. Zelfs vragen welke invloed onderzoek kan uitoefenen op de planning, is volgens hem ietwat naïef. “Tussen het moment dat er een locatie is aangewezen voor woningbouw en de intrek van de eerste bewoners, zit vaak een gat van 15 á 20 jaar. In die periode zijn er heel veel verschillende vormen van onderzoek, die uiteindelijk mede bepalen hoe die wijk er komt uit te zien.”

Het traject begint bij de beleidsmatige afweging of er überhaupt sprake is van een woningtekort, en in welk segment dat tekort zich precies bevindt. Vervolgens wordt vanuit de ruimtelijke ordening naar locaties gekeken, en dan volgen de meer precieze beleidsvragen over de invulling, waarbij varianten als gebundelde deconcentratie, overloop en andere vormen de revue passeren. Slot: “Daar wordt dan een aantal kaderstellende keuzes over gemaakt, die permanent in de nota’s verschijnen. Zijn die keuzes eenmaal gemaakt, dan begint het hele traject min of meer opnieuw.” De plannen liggen dan inmiddels bij de gemeente, die meer concreet gaat invullen wat de aandachtspunten en doelstellingen rond zo’n wijk zijn. Daarbij moet ook rekening worden gehouden met de betrokken ontwikkelaars, die volgens Slot weer hun eigen afwegingen hebben. “Er kan wel een overheidsdoelstelling zijn om bepaalde typen woningen te realiseren, maar zo’n ontwikkelaar kijkt natuurlijk of ie het wel kan verkopen. Er komt dan een nieuwe component bij: zijn je plannen wel haalbaar?”

Oeverloos Ergens tussen de doelstellingen van de gemeente en de projectontwikkelaars, dient een ideale mix gevonden te worden. Niet eenvoudig, zo weet men bij O+S. Vooral over de verhoudingen koop-huur en sociaal-vrije markt bestaat vaak onenigheid. In Amsterdam viel die verhouding ruwweg uit op 70-30, al worden voor deelgebieden weer speciale afspraken gemaakt. Als het zoveelste steekspel begint, is er volgens Jeroen Slot tenminste een troostende gedachte: “Gezien het tekort aan nieuwe woningen zoals die in de Vinex-wijken staan, kun je ervan uitgaan dat wat je bouwt, ook gelijk vol zit. Daarmee heb je de mensen die een betere woning betrekken wel een plezier gedaan, maar het zegt echter niet dat je ook een duurzame keuze hebt gemaakt. Is dit bijvoorbeeld de manier waarop we het land willen volbouwen? En kan die woning - na dat eerste tevreden gezin – over langere tijd Nederlanders

Parkeerproblemen, dichtslibbende straten, gebrekkig woningaanbod, geen supermarkt in de buurt; het zijn problemen die leken voorbehouden aan de oude binnensteden, maar nu juist opdoemen in de glanzend nieuwe Vinex-locaties. Had gedegen onderzoek de vele fouten kunnen voorkomen?

huisvesten? Zo blijven er altijd heel veel perspectieven door elkaar lopen, en kun je niet zeggen dat er gedurende dat hele traject één soort van onderzoeksbegeleiding standaard beschikbaar is.” Bouwers gaan bijvoorbeeld op een heel andere manier met de markt om dan overheden, zo weet Slot. Die kijken eerst naar de commerciële mogelijkheden, terwijl de stad op langere termijn een element probeert toe te voegen op onder meer economisch terrein. Neemt niet weg dat onderzoek een vitale rol speelt bij de ontwikkeling van nieuwe wijken. In tegenstelling tot de wederopbouw is de huidige bouwgolf niet ingegeven door een baby-boom, maar door prognoses ten aanzien van de woningvraag. Daarin wordt voorspeld dat er in de nabije toekomst veel vraag naar woningen blijft bestaan, mede door kleinere huishoudens, vervroegd zelfstandig wonen en nieuwe samenwoningsvormen. Er moeten dus vooral veel andersoortige woningen komen. Aan de onderzoekers van O+S de taak om vast te stellen wat voor soort woningen dat moeten zijn. O+S deed het voortraject van de nieuwe Amsterdamse wijk IJburg, waar ruim achttienduizend huizen komen te staan. Geen Vinex-wijk in de officiële zin van het woord, maar wel een schoolvoorbeeld van een nieuw ontgonnen woongebied dat een zeer lang voortraject kende. Gedurende die periode ondersteunde onderzoek de diverse deeltrajecten, en probeerde men aan de hand van de verkregen gegevens waar nodig de route te corrigeren. Jeroen Slot haalt de beeldspraak aan van Paul Schnabel, die beleidsonderzoeken omschreef als ‘de dijken rond een stroom van beleid’. “Ze gaan namelijk niet over de stroom zelf, maar over de inkadering van het probleem.

Letterlijk om te voorkomen dat alles oeverloos wordt. In dit lange traject kun je spreken van dijkenbouw, maar zonder dat je weet hoe die dijk er over 15 jaar uitziet. Er zijn zoveel mensen die in die stroom meegaan, en die allemaal hun eigen

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:37 Pagina 23

CLOU PAGINA 23

informatiebehoefte hebben. Het meest abstracte probleem heet: volkshuisvesting in Nederland. Daar gaat Den Haag over, en vervolgens sijpelt dat dan helemaal door tot een complete case ergens in een gemeente. Het beleid verandert onderweg nogal eens, maar er blijft een spanningsveld bestaan tussen wat iets op de lange termijn moet opleveren, en wat de markt vandaag doet.”

Olietanker Wat verderop in het proces dan O+S zit Bouwfonds. Marketingconsultant Rick Kraan is er verantwoordelijk voor onderzoek. Desk research wordt op Kraans afdeling gedaan, maar voor meer uitgebreide onderzoeken, zoals panels en surveys, wordt een breed scala aan bureaus ingeschakeld. Hiervoor worden vooral de organisaties gebruikt die enige affiniteit met de woningmarkt hebben. USP Marketing Consultancy voert voor Bouwfonds bijvoorbeeld het klanttevredenheidsonderzoek uit, maar ook wordt met Motivaction en SmartAgent gewerkt. Al hun producten en hulpmiddelen moeten Kraan en zijn team helpen de veranderende markt in kaart te brengen. “Want het verandert voortdurend, en we moeten voortdurend zoveel zien bij te stellen. Op gegeven moment wordt een ontwikkeling in beweging gezet vanuit een bepaalde marktverwachting, maar gaandeweg kan die situatie veranderen.

Om dan nog op de rem te trappen is niet zo eenvoudig. Het is als een grote olietanker die, eenmaal in beweging, moeilijk is te stoppen.” Het liefst zou hij waar nodig in het lange traject nog grote aanpassingen maken, maar kleine zijn realistischer. “Het kan nogal ingrijpend zijn, wat je dan voorstelt. Het kan gebeuren dat je te hoog in de markt zit, zoals je momenteel veel ziet. Dan zou je bij voorkeur nog een ander prijssegment opzoeken. Al die plannen zijn immers nog ontwikkeld in een tijd dat het economisch goed ging en woningen ontzettend goed verkocht werden. Met name in de dure sector wordt nu minder goed verkocht.” Het is Bouwfonds meermaals overkomen dat die aanpassingen alsnog gemaakt moesten worden. Eenmaal iets lager in de markt, konden projecten zo toch goed verkocht worden. Bij Ypenburg (circa 11.000 nieuwe woningen tussen Den Haag, Rijswijk, Delft en Pijnacker-Nootdorp) is het bedrijf nauwelijks betrokken. Kraan kan wel uitleggen waarom dit project minder goed loopt. “Er zitten veel woningen in de wat duurdere sector, de producten zijn niet altijd even geweldig, en de markt is tegenwoordig zeer kritisch. Tot voor kort kocht men iets makkelijker een dure woning, omdat er voorlopig toch wel fikse prijsstijgingen werden verwacht. Maar dat idee leeft niet meer bij mensen. Een woning moet nu helemaal goed zijn.”

Ontwikkelingen die zelfs met behulp van onderzoek nauwelijks te voorspellen zijn, meent hij. “Dan heb je het over conjuncturele voorspellingen, en dat is lastig. Daar spelen allerlei gebeurtenissen sinds 2001 een rol in.”

Verhuisstromen Over IJburg ontstond veel ophef. Er waren jarenlange protesten van milieugroepen, en ook nadat de bouw was gestart hielden de problemen aan. Volgens velen zijn de woningen bijvoorbeeld te duur, ten gevolge van hoge materiaalkosten, prijzen die onderaannemers berekenen, en – zegt men - doordat de gemeente Amsterdam misbruik maakt van haar monopolie op de (te dure) grond. Wel werd in november de noodzaak van IJburg onderbouwd door nieuwe bevolkingscijfers - overigens ook afkomstig van O+S - die een afname van het aantal Amsterdammers lieten zien.

Volgens de onderzoekers vertrekken veel bewoners juist door het geringe aantal nieuwe huizen dat de laatste jaren in de hoofdstad wordt gebouwd. Bij gebrek aan

geschikte woningen zijn het vooral (aanstaande) gezinnen met kinderen die Amsterdam achter zich laten. Puur praktisch begeleidde O+S IJburg door vanuit demografie, statistiek en andere indicatoren te bekijken wie er naar de stad komen, naar prijsniveaus, wachttijden, en aan welke woningen behoefte is. Daarbij moet het bureau de veranderende segmentatie volgen om te zien of de traditionele modellen nog wel afdoende zijn bij het voorspellen van verhuisstromen. Onder meer Motivactions Mentality wordt daarbij betrokken. En staat de wijk eenmaal, dan volgt doorgaans nog een uitgebreid onderzoek naar gevolg en effecten. Wat heeft het precies betekent? Een nieuw huis veroorzaakt bijvoorbeeld meerdere bewegingen. “Achterliggende effecten, die vaak ook heel waardevol zijn voor beleidsmakers”, weet Jeroen Slot. “Je kunt na afloop natuurlijk preciezer vaststellen wat er gebeurd is, maar de interpretatie is nog niet altijd niet even eenvoudig.

Neem IJburg, en de vraag wat Amsterdammers daar nou aan hebben? Er was aanvankelijk massale inschrijving, toen kwam de economische teruggang en verliep de verkoop wat moeizamer, maar de vraag rest wat je er op lange termijn aan hebt.

Als je goedkopere, minder goede woningen had neergezet, raak je ze nu weliswaar kwijt, maar dan loopt het in de toekomst misschien weer terug.”

Dorpssfeer Mensen willen nog wel verhuizen, ook naar duurdere woningen, alleen moet men er flink op vooruitgaan, weet Bouwfonds’ Rick Kraan. “In het iets goedkopere en middeldure segment is nog steeds voldoende vraag, maar daar is het aanbod sterk achtergebleven.” Bouwfonds heeft daarom het roer omgegooid, en richt zich tegenwoordig minder op de top van de markt. De top houdt zich gedeisd en denkt niet snel aan verandering van locatie, maar het segment daaronder is sluipenderwijs uit de markt gedrukt. Bouwfonds probeert deze groep terug te winnen, vertelt Kraan. “En dat lukt ook wel. Al die middeldure, betaalbare woningen worden doorgaans heel goed verkocht.” Aan marktschommelingen is het bedrijf, opgericht in 1946, echter wel gewend. “We hebben wel meer slechte periodes meegemaakt.

Met name de jaren tachtig werden gekenmerkt door leegstand.” In al die decennia heeft Bouwfonds overigens niet gemerkt dat onderzoeksmiddelen drastisch zijn verbeterd. Volgens Kraan is het bedrijf altijd al erg ‘onderzoeks-minded’ geweest.

“En dat blijven we ook doen. We proberen immers zoveel mogelijk rekening te houden met de wensen van de consument, en dus ook nieuwe zaken te ontwikkelen.

Zulke producten worden doorgaans ondersteund door onderzoek.” De vormen daarvan hebben zich in de loop der jaren uitgebreid. Naast schriftelijk en telefonisch onderzoek, werkt Bouwfonds de laatste jaren steeds vaker met panels.

Kleinschalige ideeën worden aan groepen consumenten voorgelegd, waarna een concept verder wordt uitgewerkt. Zo ging het bijvoorbeeld bij Vinex-locatie Brandevoort, bij Helmond. Een aantal zaterdagen werden architecten en panels van potentiële bewoners om de tafel gezet, om erachter te komen hoe vraag en aanbod zo goed mogelijk konden worden verenigd. Kroon: “Na veel gesprekken bleek dat men eigenlijk de woonsfeer zocht van een nieuw Brabants dorp. Het resultaat bleek succesvol, want het heeft inmiddels in veel architectuurbladen gestaan. Het is heel bijzonder want Brandevoort is echt net een oud dorp, maar dan met nieuwe huizen. Het is zeer gewild. Een goed voorbeeld van een project dat van onder af aan is ontwikkeld, en niet van bovenaf bepaald. In tegenstelling tot IJburg, dat door de top-down-benadering, en veel inmenging van de gemeente, nu minder in trek is.

Wij geven gemeenten vaak tegengas met behulp van onderzoeksresultaten.”

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:38 Pagina 24

CLOU PAGINA 24

Oh, kom er eens surfen Hans Lingeman

Het Web Waren we vijftigduizend jaar geleden nou maar gezellig met z’n allen in de bomen blijven hangen. Ik kom er laat mee, maar op dit soort dagen, nog in de voorbereiding op het gezellig avondje waarin het witte velletje me niet aanspoort tot grootse rijmprestaties, vervloek ik ons menszijn en verlang ik naar de simpele eenvoud van het aapzijn. Toch gloort er hoop, want de technologische vooruitgang kan ons weer terugbrengen naar die gulle oude tijden: lees maar eens verder…

Als aap hoefde je ook niet te weten hóe een banaan aan een boom groeit, je hoefde alleen te weten aan wélke bomen bananen groeien. Datzelfde gaat op voor allerlei handige hulpjes die vandaag beschikbaar zijn via internet: het doen van de belastingaangifte, routebeschrijvingen, kwatrijngenerators, lootjes trekken of significantietoetsen uitrekenen. Het credo van deze ‘toepassingen’ is: wij weten wat jij moet doen en wij bieden je daartoe de juiste instrumenten. Het aandachtsgebied van de gebruiker is daarmee duidelijk verschoven van inhoudelijke kennis over de instrumenten naar inhoudelijke kennis over de afzenders/leveranciers van de toepassing.

In januari 2003 heeft het Internet Software Consortium meer dan 170 miljoen actieve domeinnamen gevonden en in november 2003 telde Nederland bijna 970.000 geregistreerde domeinnamen (bron: Stichting Internet Domein Registratie, SIDN). Dat er veel websites zijn, dat weet iedereen die wel eens een domeinnaam heeft proberen te registreren: alle korte namen zijn al vergeven en je bent aangewezen op exotische hoofddomeinen als .it, .is of .ws.

Hoe vinden consumenten dan hun weg op internet? Hoe komen ze bij bonafide informatie of toepassingen? Bij het zoeken naar de juiste bronnen op internet, spelen drie elementen een essentiële rol: 1 betrouwbaarheid: is de informatie op de site juist?

2 volledigheid: kun je ervan uitgaan dat je na raadpleging van de site alle informatie hebt en geen nieuwe informatie hoeft te zoeken?

3 actualiteit van de informatie: is de site op de hoogte van de laatste ontwikkelingen? Wordt daarvan ook melding gemaakt?

De vraag is natuurlijk: hoe weet je of de verstrekte informatie betrouwbaar, volledig of actueel is? Mensen zijn in staat tot een redelijk goede inschatting te komen door af te gaan op bekende merken, op aanbevelingen en tips van collega’s, vrienden en familie of door gericht te zoeken. Bij dat eerste wordt gebruik

gemaakt van de sites van dagbladen, vakbladen, tv-zenders, gerespecteerde indexen (startpagina bijvoorbeeld) en consumentenorganisaties (Consumentenbond, ANWB, enzovoort). De consument zal daarbij – vaak onbewust - kijken naar het aantal verwijzingen dat een site heeft vanaf die plekken, naar vergelijkende testrapporten, naar inhoudelijke artikelen en gebruikersverslagen. Als website is het dus belangrijk om hier een goede vermelding te hebben.

Als consumenten gericht zoeken naar internettoepassingen zonder af te gaan op wat bekende merken vinden of benoemen zullen ze – via zoekmachines of indexen – een groot aantal websites bezoeken en op basis van een vergelijking van tastbare attributen een keuze moeten maken. Daarbij zullen de betrouwbaarheid, volledigheid en actualiteit een veel geringere rol spelen, omdat het niet gemakkelijk is te meten (zeker niet bij complexe toepassingen waarbij verzekeringsproducten of telefoonabonnementen met elkaar worden vergeleken).

Een lijstje van deze tastbare criteria is: prijs (is het gratis, of moet je voor de dienst betalen?), gebruikersvriendelijkheid en toegankelijkheid (is toegang tot de informatie eenvoudig te verkrijgen? Is de site overzichtelijk, weet je altijd waar je bent in de navigatie?), helpdesk (kun je ook vragen stellen, is er een FAQ?), compatibiliteit van de informatie (sluit de verstrekte informatie aan bij jouw behoefte, wordt antwoord gegeven op jouw vragen?), empathische informatieoverdracht (is er uitleg of een wizard beschikbaar?) en taal (wordt er vakjargon op de site gebruikt?).

December betekent in Nederland de maand van twee feesten: het avondje van Sinterklaas en Kerst. Omdat ik te weinig tijd heb genomen voor mijn Sinterklaasgedicht, ben ik dit jaar voor internet gezwicht. Als een dief stap ik ’s nachts uit bed en kopieer bij het schemerige licht regel voor regel naar mijn ultieme Sinterklaasgedicht. Lootjes trekken doen we met z’n allen ook al online, och hoe mooi zou het leven zonder internet zijn!

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:38 Pagina 25

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:38 Pagina 26

CLOU PAGINA 26

15 vragen aan Suzanne van Gompel KWF Kankerbestrijding Marieke C. Elsenga

Naam Suzanne van Gompel Leeftijd 29 jaar Functie Sinds de nieuwe huisstijl senior communicatie coördinator KWF Kankerbestrijding Hoe lang bij deze organisatie? Vanaf oktober 2002

1. Wat is voor jou het meest spraakmakende onderzoek geweest dat je hebt laten uitvoeren?

“Een reclamebureau heeft voor ons een campagne ontwikkeld over borstkanker.

Tot nu toe stelden we altijd een patiënt centraal in de campagne. Patiënt in spotje, patiënt in mailing. En dat was het. Dit keer wilden we een meer conceptuele benadering, maar ook een andere toon en stijl. Het bureau had een benadering bedacht waarin de Nederlandse vrouw op de hak werd genomen. Zij hadden radiospots gemaakt waarin een aantal vrouwen met elkaar zit te kakelen over borstliften, borstverkleiningen. Maar dan hoor je opeens een voice over: “zeg, hallo, één op de negen vrouwen krijgt borstkanker, dat is pas erg!” Leek mij zelf een heel prettige manier om de aandacht te trekken.”

ben die idiote naam: Nederlandse Kankerbestrijding Koningin Wilhelmina Fonds KWF, waardoor mensen denken dat wij uit verschillende organisaties bestaan. Dat is voor ons reden geweest om een onderzoek uit te zetten. Daar kwamen echt schokkende uitspraken uit, vonden wij. Slechts 9% van de Nederlanders wist dat de Nederlandse Kankerbestrijding en het Koningin Wilhelminafonds dezelfde organisatie zijn. Dat wil je natuurlijk niet. Je wilt overkomen als één sterke kankerbestrijding. Dat was voor ons reden om per november onze naam te wijzigen in KWF Kankerbestrijding.”

5. Welk bureau heeft het onderzoek uitgevoerd?

“Wij werken met verschillende, zoals onder meer Motivaction, GfK, Heliview en Ferro.”

2. Waarom spraakmakend?

“Nou, die benadering viel dus verschrikkelijk slecht. Had ik niet verwacht. We hadden een dummy gemaakt en deze aan ondermeer ex-patiënten en donateurs laten zien. Het grootste deel vond dat het niet kon. Ze vonden het niet passen bij onze organisatie. En ze voelden zich ook genept. Gaat het eerst over een leuk onderwerp en dan opeens gaat het over borstkanker!”

3. Wat is aanleiding voor onderzoek?

“Kanker is een heel erg moeilijk onderwerp. Wij kunnen hiermee geen risico's nemen.”

6. Hoe ben je aan deze bureaus gekomen?

“Ik voer een aantal gesprekken en kijk of het mensen zijn die begrijpen wat ik bedoel. Dan blijven er een paar bureaus over en vraag ik bij hen offertes op. Prijs is niet doorslaggevend. Het gaat vooral om kwaliteit. Belangrijk vind ik ook de faciliteiten die een onderzoeksbureau heeft. Ik ben redelijk gecharmeerd van een database-onderzoek. Ze zijn representatief, alleen moet je bij ouderen wat telefonisch bijmeten. Ze zijn ook redelijk respondentvriendelijk. Wat ik een hele goede ontwikkeling vind, is dat je via internet materiaal kan tonen.”

7. Wat verwacht je van een onderzoekbureau?

4. Wat was voor jou de meest verbijsterende ontdekking uit onderzoek?

“Dat is uit een ander leuk onderzoek. Doordat er steeds meer fondsen komen, ontstaat er verwarring. De mensen zien door de bomen het bos niet meer. Wij heb-

“Ik vind vaak dat er bij de bureaus realiteitszin ontbreekt. Wat je vaak ziet is dat ze heel goed zijn in het opzetten en beheer van de database en je krijgt ook keurige rapportages. Dat is allemaal prima in orde. Maar ik vind dat de projectleiders bij onderzoeksbureaus vaak weinig psychologische kennis hebben. Hoe zit een

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:38 Pagina 27

CLOU PAGINA 27

attitude in elkaar, hoe is die tot stand gekomen? Hoe zit een imago in elkaar? Dat mag je toch wel verwachten. Ik verwacht ook basiskennis van mijn markt. Volgens mij gaat het om inlevingsvermogen in je onderzoeksdoelgroep. Het kan wel wat beter, denk ik vaak. Maar ik mag ze niet allemaal over één kam scheren. Er zijn ook goede.

8. Je hebt gekozen voor een kwalitatieve/kwantitatieve onderzoeksvorm, waarom?

13. Wanneer is een onderzoek volgens jou geslaagd?

“Uit de concepttest van de borstkankercampagne kwam de boodschap dat we moesten kiezen voor een redelijk feitelijke insteek. Op dat moment heeft onderzoek een hele goede toegevoegde waarde. Het gaat ons niet om het maken van communicatie. Het gaat ons om de boodschap, het gaat hier echt ergens over. Het gaat ook heel veel mensen aan.”

14. Wat voor onderzoek zou je ooit nog eens willen doen?

“Afhankelijk van de doelstelling gebruiken we kwantitatief of kwalitatief onderzoek. Persoonlijk vind ik kwalitatief onderzoek veel informatiever dan kwantitatief.

Wat ik bij kwalitatief onderzoek ook altijd heel verhelderend vind, is de manier waarop respondenten over de dingen praten. Dat is altijd weer ontnuchterend. Is voor ons ook heel belangrijk, want wij gebruiken vaak van die complexe begrippen. Meest interessante vind ik altijd de spontane reacties. Met doorvragen komt er meestal ook niet veel meer uit. Vooral uit concepttesten haal ik veel informatie waar ik wat mee kan. Kwalitatieve informatie wordt vaak door het management niet zo serieus genomen en dan heb je wel eens kwantitatieve informatie nodig om die bevestiging aan te tonen.”

“Wanneer en hoe lang blijft iets hangen in het geheugen van mensen. Is al veel onderzoek naar gedaan, maar er is ook nog veel niet bekend.”

15. Wil je nog iets over jezelf kwijt?

“Heb een hekel aan oppervlakkigheid. Vind ik heel vervelend. Ik kan dan ook echt niet tegen de oppervlakkige en opportunistische babbel in de reclamewereld. Het moet ergens over gaan. Het moet zin hebben wat je doet.”

Naam van het bedrijf Vanaf november 2003 KWF Kankerbestrijding. Voorheen Nederlandse Kankerbestrijding/Koningin Wilhemina Fonds (KWF).

9. Wat betekent onderzoek voor jullie?

“Wij gebruiken onderzoek echt als een managementinstrument. Om het beleid mede te bepalen. Maar ook ons afbreukrisico is veel groter dan als je bijvoorbeeld in kroketten doet. Wij zijn 100% afhankelijk van giften van het publiek. Wij kunnen het ons niet veroorloven dat het publiek zich van ons afkeert of donateurs zich helemaal niet kunnen vinden in onze manier van communiceren en profileren. In die zin zijn wij niet anders dan een commerciële organisatie. Daarnaast worden we ook heel erg in de gaten gehouden door de wetenschappelijke wereld. Als wij een misstap begaan dan krijgen wij het ook direct te horen. We hebben een grote verantwoordelijkheid.”

10. Wat weten jullie nu wat je concurrenten niet weten?

“Weet ik niet. Die concurrenten zijn allemaal redelijk klein. Wij zijn nog steeds de grootste en breedste. Wij onderscheiden ons doordat wij de enige zijn die ons richten op het hele veld van kankerbestrijding. Dus voor alle vormen van kanker en alle kankerpatiënten en hun dierbaren.”

Wat doen jullie?

Wij geven voorlichting en zamelen geld in om onderzoek mogelijk te maken.

Wij doen zelf geen onderzoek, maar zorgen dat het budget goed verdeeld wordt.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

In Amsterdam werken ongeveer 90 mensen, waarvan een groot aantal parttimers. Dan heb je ook nog ongeveer 1400 afdelingen en dan nog 120.000 vrijwilligers (collectanten).

Hoe is het bedrijf ontstaan?

Koningin Wilhelmina heeft het bij haar gouden regeringsjubileum opgericht.

Een tijdlang had je toen de vereniging en de stichting. De een haalde het geld op en de ander gaf het uit. Later zijn ze samengevoegd. Daardoor kreeg je ook dit gedrocht van een naam.

Hoe lang bestaat het bedrijf?

Vanaf 1949.

Wat is jullie kernkwaliteit?

11. Wat zou je de volgende keer anders doen?

“Niets. Ik ben hier nog maar net begonnen en ben dus nu nog tevreden met wat ik heb, en heb gedaan. Klinkt wat arrogant. Maar toch.”

Kankerbestrijding. Kennis is ook een hele belangrijke kerncompetentie van ons. Die kennis is ook ons bestaansrecht. Als je niet deskundig bent kan je ook geen goede voorlichting geven.

Wat zegt de concurrent van jullie?

12. Waar gaat het volgens jou om bij onderzoek?

“Bij reclamebureaus is er vaak angst om concepten te testen. Bang dat de consument het niet goed vindt. Maar als de consument het niet snapt of niet leuk vindt, waarom zou je het dan plaatsen?”

Ik kan hier niet zo heel zinnige informatie over geven. Wel worden wij heel erg in de gaten gehouden. Je ziet snel dat anderen ons volgen als wij iets doen.

Waar moet de concurrent rekening mee houden? Wij zijn marktleider en willen dat blijven.

advertentie

• verzekeringen • hypotheken • financiële diensten • marketing

Intermediair voor leden van de MOA. Initiatieven voor marktonderzoekbureaus.

De MOA Event-aanbieding arbeidsongeschiktheid geldt nog tot het eind van het jaar. Kwaliteit voor 50% minder premie. Zie de website.

www.impala-advies.nl info@impala-advies.nl 0174- 280970 b.g.g 06-22504205 “Een intermediair die aanvoelt

Impala advies, Ondernemend voor marktonderzoek.

Marketeer in verzekeringen.

waar het over gaat, die begrijpt wat ik bedoel, wat ik nodig heb”

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:38 Pagina 28

CLOU PAGINA 28

Kijkcijfers De waarde van waardering Rob van Bodegom

In de Steekproef ‘Medy van der Laan laat zich vrij genuanceerd uit en heeft het over ‘sommige gevallen’. Maar dat maakt de discussie er niet minder boeiend om. Eerste vraag die opkomt: wat is haar onderliggende doelstelling? Ze verwart een hoge waardering toch niet met een hoge kwaliteit? Een vluchtige blik op de toplijst van programma’s met een hoge waardering laat toch wel veel voetbal- en schaatswedstrijden zien. Waardering als graadmeter van kwaliteit is in de basis onjuist. Als ze de kwaliteit van de publieke programmering wil toetsen, dan zal ze daar een ander instrument voor moeten ontwikkelen dat rekening houdt met de grondbeginselen van het publiek en pluriform bestel. Onderzoek heeft in het verleden overigens wel uitgewezen dat een hoge waardering een belangrijk criterium is voor impact van de commercialblokken in een hoog gewaardeerd programma. En dat is belangrijk voor de adverteerder, maar zegt niets over het niveau van de kwaliteit. En wat de kijkcijfers betreft, iedereen is gebaat bij aanvaardbare kijkcijfers, behalve de concurrentie van de STER. Het blijft uiteindelijk toch een vrij simpel marktmechanisme van vraag en aanbod. Het domweg uit blijven zenden van programma’s waar niemand naar kijkt om reden van het kwaliteitsstempel is geldverslindend en zinloos. Ook Van der Laan, en dus de STER, moet op zoek naar kijkcijferkanonnen, die getoetst zijn aan de bovengenoemde beginselen.’

Edwin G. Rietberg, Marketing & Research Director, Carat Insight

In een van haar beleidsstukken relativeert Medy van der Laan, staatssecretaris van Cultuur en Media, het belang van kijkcijfers voor de publieke omroep. Deze zijn van ‘secundair belang’; waardering voor een programma zou soms belangrijker zijn dan het aantal kijkers. Wel blijft de staatssecretaris streven naar een 40% marktaandeel voor de publieke omroep. Clou peilde de meningen over de volgende stelling: ‘Wanneer waarderingscijfers belangrijker worden dan kijkcijfers, wordt het voor adverteerders minder interessant rondom programma’s van de publieke omroep te adverteren’. Ook wilden wij wel eens horen hoe ver een hoge waardering en hoge

‘Gelukkig is er meer in televisieland dan kijkcijfers. Voor de omroepen, de adverteerders, en nu dus ook voor de overheid. Sinds jaar en dag speelt de waardering die wordt gegeven aan televisieprogramma's voor de omroepen een belangrijke rol, zeker sinds twee jaar geleden het vernieuwde waarderingsonderzoek meer gegevens ging opleveren dan alleen het schoolcijfer. Inmiddels weten programmamakers of het publiek met veel of weinig aandacht naar hun programma kijkt en waar het schoolcijfer dat hun programma behaalt op is gestoeld. Ook voor beleidsmakers is het waarderingsonderzoek een belangrijke bron om het succes van een programma aan af te meten in de verschillende doelgroepen. Een belangrijke indicatie van kwaliteit, naast de kwantiteit van de kijkcijfers. Het Kijkonderzoek (SKO) verschaft de adverteerders de basisinformatie om het medium televisie kosteneffectief in te zetten. Een hoog bereik is niet het enig zaligmakende doel: naast de behaalde GRP’s zijn de selectiviteit in de doelgroep en het kostenplaatje van het mediaplan van belang. Maar ook voor de adverteerder is er meer: onderzoek wijst uit dat een grotere aandacht voor televisieprogramma's leidt tot een positievere werking van de reclame bij dat programma. Zeg maar: wat we vroeger Umfeld noemden. Een hooggewaardeerd programma binnen een misschien wat kleinere doelgroep levert de verkopers van de STER dus zeker kansen op. Kortom, ik vind het nog maar de vraag of adverteren minder interessant wordt als de publieke omroep meer op waarderingscijfers aangestuurd gaat worden. Het lijkt mij zeker geen bezwaar als televisie leuker wordt!’

Marion Appel, Directeur Media Onderzoek, Intomart GfK bv

kijkcijfers eigenlijk uit elkaar liggen. En wie worden er beter van wanneer waardering belangrijk wordt dan het aantal kijkers: De STER of IP? De kijkers of de adverteerders?

‘Het meten van waarderingscijfers is naar onze mening niet relevant.

Adverteerders willen met hun reclameboodschap hun doelgroep bereiken, wat wordt uitgedrukt in aantallen kijkers naar de betreffende commercial. De waardering van de kijker voor het omliggende programma is voor hen, en dus ook voor ons, minder interessant. Met name omdat waardering een zeer subjectief gegeven is. Zo kan bijvoorbeeld een uitzending van een voetbalwedstrijd van het

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:39 Pagina 29

CLOU PAGINA 29

Nederlands elftal zeer hoge kijkcijfers behalen, maar een lage waardering krijgen bij een nederlaag en een hoge waardering bij een overwinning. Het aantal kijkers naar het programma is in beide gevallen echter gelijk. Een andere reden dat wij uitsluitend de kijkcijfers laten registeren, is dat het voor de respondenten in het onderzoekspanel erg belastend is om iedere keer een waarderingscijfer te geven.

Het meten van de kijkcijfers gebeurt daarentegen automatisch, waarbij geen inspanning wordt gevraagd. Sinds 1 januari 2002 worden daarom door het SKO geen waarderingscijfers meer gemeten in het Kijkonderzoek. De publieke omroep verricht aanvullend onderzoek naar de waarderingscijfers onder een apart panel.’

Ariaen de Jong, Manager Communicatie & PR, IPN s.a.

‘De staatssecretaris vindt kijkcijfers belangrijk (ze streeft naar een kijktijdaandeel van 40% voor de publieke omroep) maar ze heeft ook gezegd dat kijkcijfers alleen niet zaligmakend zijn. Het bereik in een bepaalde doelgroep is eveneens van groot belang en die betreffende doelgroep kan best heel klein zijn. Als er in Nederland 40.000 blokfluitspelers zijn en de publieke omroep zendt een programma over blokfluiten uit waar 35.000 blokfluitspelers naar kijken, dan heb je het goed gedaan. De publieke omroep is van iedereen en voor iedereen. De STER is erbij gebaat dat de publieke omroep in alle doelgroepen een substantieel bereik realiseert. Daardoor kan de STER een breed bereik in alle doelgroepen aan de adverteerder bieden. Kijkcijfers blijven uiteraard van belang. Televisie is een massamedium en daardoor uitermate geschikt als reclamemedium. De adverteerder wil via televisie zoveel mogelijk mensen met zijn boodschap bereiken. Waarderingscijfers zeggen iets over de kwaliteit van het programma. Hoge kijkcijfers betekenen dus niet automatisch hoge waarderingscijfers en vice versa. Maar een hoogwaardig, kwalitatief aanbod van programma's - een kwalitatief Umfeld voor de reclameboodschap - spreekt veel adverteerders wel degelijk aan.’

Marije Andela, Junior Market Analyst, STER ‘Voor een adverteerder die een commercial uitzendt zijn nog steeds bereik en contactfrequentie binnen de doelgroep relevant. Derhalve zijn de bereikscijfers van de commercialblokken rondom programma's nog steeds het meest relevant. Het feit of het een publieke omroep of commerciële omroep betreft, is minder een issue.

Waardering is wel weer meer relevant als er sprake is van sponsoring/billboarding van programma's of (wat steeds meer in opkomst is) inscript sponsoring. Maar ook dan zal er een koppeling gemaakt worden met bereik binnen de doelgroep, dus is de combi met kijkcijfers relevant. Er zal ongetwijfeld een sterke correlatie zijn tussen waardering en kijkcijfers voor brede doelgroepprogramma's. Wanneer het gaat om specifieke doelgroepprogramma's kan het natuurlijk voorkomen dat de waardering relatief hoog is en de kijkcijfers relatief laag. De kans is groot dat deze programma's veelal een hoge waardering binnen de doelgroep krijgen. Als op basis daarvan meer van dergelijke programma's worden gemaakt, is dit wellicht nadelig voor de kijkcijfers bij de publieke omroep. IP zou in dit geval de lachende derde kunnen zijn. Bepaalde groepen kijkers zullen hier blij mee zijn maar de massa wellicht niet, omdat die wordt geconfronteerd met een meer versnipperd programma-aanbod.’

Martien Verdeuzeldonk, managing director, Kaboem ‘Waarderingscijfers kunnen voor adverteerders dienen om een selecter publiek te bereiken. Veelal blijkt dat themagerichte uitzendingen of uitzendingen voor selectieve doelgroepen door deze doelgroepen een hoge waardering kennen. Zoals bijvoorbeeld programma’s van Discovery Channel en de Evangelische Omroep.

Indien kijkcijfers secundair zouden worden bij Nederland 1, 2 en 3 zou dit wellicht betekenen dat voor adverteerders massaal bereik minder mogelijk blijkt, maar selectiever adverteren kan dan wellicht beter. Waarderingscijfers en kijkcijfers kunnen fors uit elkaar liggen. Dit komt door het selecte publiek dat meer bewust kijkt. IP (RTL Nederland) en SBS Broadcasting BV zullen als ‘massa-omroepen’ er uiteraard beter van worden. Dat de Stichting Ether Reclame (een stichting - en dus een organisatie zonder winstoogmerk!) er minder voor terugkrijgt hoeft niet per se negatief te zijn als Nederland 1, 2, 3, Radio 1 t/m 4, Concertzender en 747AM

daarmee een meer ‘publiek’ doel zouden dienen. En dus niet koste wat kost hun marktaandeeldoelstellingen bereiken dankzij het uitzenden van grote sportevenementen. De vraag in het laatste geval is dan of de kijkers naar de publieke omroepen alleen maar sportkijkers zijn, of ook meer inhoudelijk de rest van de programma’s meekrijgen, wat de gedachte van een publieke omroep beter uitdrukt.’

David de Jong, directeur, DutchMedia ‘Ik ben het deels eens en deels oneens met de stelling. Op het eerste gezicht kun je concluderen dat de publieke omroep minder interessant voor adverteerders wordt als waarderingscijfers leading zijn i.p.v. de kijkcijfers. Dit omdat programma’s met een hoge waardering vaak een relatief lage kijkdichtheid scoren. Je mag dus veronderstellen dat het marktaandeel van de publieke omroep in prime time (het interessantste tijdvak voor adverteerders) aanzienlijk zal dalen. Dit heeft tot gevolg dat de STER een lager bestedingsaandeel uit de markt zal halen. Aan de andere kant zijn hoge waarderingscijfers ook erg interessant voor adverteerders omdat een hoge waardering zorgt voor een groter reclame-effect. Uit onderzoek blijkt dat hoe positiever een programma wordt gewaardeerd, hoe positiever de advertising attitude. Wat betreft de overige twee punten: (1) Je kunt niet stellen dat programma’s met een hoog kijkcijfer ook altijd een hoog waarderingscijfer krijgen.

Juist vaak zie je het tegenovergestelde. Programma’s van bijvoorbeeld de VPRO of de EO met lage kijkeraantallen krijgen vaak wel heel hoge waarderingscijfers. (2) Als de publieke omroep daalt in marktaandeel zullen de commerciële stijgen. In geld (bestedingsaandeel) zullen de commerciële zenders dus profiteren. Zeker adverteerders, maar ik denk ook kijkers, zijn niet gebaat bij deze ontwikkeling!’

Klaartje Kuypers, Group RTV Director, Universal Media Netherlands advertentie

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:39 Pagina 30

CLOU PAGINA 30

Mixed mode mixed feelings Okke Engelsma, methodoloog bij TNS NIPO; Annelore van der Lint, Hoofd afdeling communicatie van TNS NIPO

Effecten van meetinstrumenten TNS NIPO heeft de organisatie van haar veldwerk een geheel nieuwe structuur gegeven. Het resultaat is TNS NIPObase, een database die eind van dit jaar ruim 200.000 respondenten zal bevatten. TNS NIPObase integreert de instrumenten CAPI, CATI, CASI, PAPI en Kwalitatief. Per veldwerkinstrument bevat de database ruim voldoende respondenten om een representatieve steekproef te ondervragen. Dit maakt mixed mode-onderzoek mogelijk.

Doorlopend onderzoek naar instrumenteffecten maakt het ook mogelijk klanten te adviseren over de adequate inzet van verschillende instrumenten.

Ieder instrument heeft zijn specifieke eigenschappen. Daarom is het belangrijk dat onderzoekers een goede match maken tussen onderzoeksdoelstelling en het veldwerkinstrument. In de huidige praktijk bepaalt de beschikbaarheid van respondenten vaak de keuze van veldwerkinstrumenten en spelen de specifieke kwaliteiten en mogelijkheden van de instrumenten zelf een ondergeschikte rol.

TNS NIPObase maakt het mogelijk om bewust te kiezen voor een bepaald instrument, ook als specifieke, laaggepenetreerde doelgroepen ondervraagd moeten worden. Van de respondenten in TNS NIPObase zijn tal van gegevens beschikbaar en is bekend met welke (mix van) instrumenten zij benaderd kunnen worden.

Omdat alle instrumenten dezelfde software gebruiken en vanuit één veldwerkmanagementsysteem worden aangestuurd, zijn mixed mode en switch modedesigns toepasbaar zonder dat ingewikkelde kunstgrepen nodig zijn. Dat deze keuzevrijheid belangrijk is, laten de resultaten zien van een doorlopende studie naar instrumenteffecten die TNS NIPO onlangs heeft uitgevoerd.

met de heersende moraal. De kans op sociale wenselijkheid wordt groter geacht indien een interviewer aanwezig is. Dat effect kan dan sterker zijn naarmate het contact met de interviewer intenser is. We treffen sociale wenselijkheid veelal aan bij uitdagende stellingen, maar ook bij maatschappelijke normen die we wel onderschrijven maar niet altijd in acht nemen. Een mooi voorbeeld vormt de vraag in figuur 1.

1. HEBT U DIT DE LAATSTE DRIE MAANDEN ZELF GEDAAN?

Instrument- of steekproefeffect Bij het uitvoeren van marktonderzoek kan het voorkomen dat er per instrument verschillende antwoorden worden gegeven. Veruit de bekendste bias is het verschijnsel sociale wenselijkheid. Natuurlijk is het interessant om te weten wanneer deze bias optreedt. Nog interessanter is de vraag of het een instrumenteffect betreft of dat het om een steekproefeffect gaat dat ontstaat doordat de groep mensen die met de verschillende instrumenten wordt bereikt, anders is.

Om dit te onderzoeken hebben we een onderzoek opgezet waarbij één en dezelfde vragenlijst is afgenomen via CASI (self completion op de computer thuis), CAPI (face-to-face) en CATI (telefonisch). Per instrument ondervroegen we driehonderd respondenten. Om de kans op een steekproefeffect te minimaliseren, hebben we de steekproef getrokken uit onze database. Dit is een database die al geruime tijd bestaat en waarvan we zeker weten dat alle respondenten een computer hebben en hoe lang ze die al hebben, en we weten dat het meewerken aan onderzoek hen niet vreemd is. Door deze opzet kunnen we de sociale wenselijkheid en andere soorten bias duidelijk toeschrijven aan het instrument en gaat het niet om een steekproefeffect.

Sociale wenselijkheid treedt op indien antwoorden gegeven worden, die stroken

Bron: TNS NIPO, 2003 De sociale wenselijkheid is duidelijk terug te vinden: via CASI (thuis, alleen achter de pc) geeft een aanzienlijk grotere groep toe dergelijk gedrag wel eens te vertonen. CAPI blijkt hoger te scoren dan CATI. Dat lijkt op het eerste gezicht vreemd, maar is logisch wanneer je bedenkt dat CATI snel gaat en je voornamelijk ‘top of mind’ antwoorden krijgt. CAPI kent meer rust, de respondent heeft meer tijd indien er goed nagedacht moet worden over het standpunt dat een respondent inneemt (het vergt dus grotere cognitieve inspanning). Dit leidt tot een evenwichtiger antwoord. Ook leuk - zij het niet verbazingwekkend - is het significante verschil tussen de sekse. De groep mannen die deze overtredingen begaat, is veel groter dan de groep vrouwen.

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:39 Pagina 31

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:39 Pagina 32

CLOU PAGINA 32

Waarden en normen ook belangrijk Toegegeven, bij bovenstaande vraag kun je een dergelijk effect verwachten. We vragen immers iets toe te geven wat wettelijk niet is toegestaan. Toch zien we hetzelfde effect terug bij sociale verschijnselen die niet door wetten, maar door normen en waarden worden geregeerd. Bij televisieprogramma’s bijvoorbeeld (zie figuur 2).

Ten slotte nog een laatste stelling: we hebben verschillende vragen over cosmetische producten gesteld. Het zal nauwelijks iemand verbazen dat er een bijzonder sterk verschil is tussen de seksen (zie figuur 4].

4. PERCENTAGE DAT HET NIET MET DE STELLING EENS IS

2. KIJKT U WEL EENS NAAR HET TELEVISIEPROGRAMMA… 100% 80%

60%

40%

20%

0%

Bron: TNS NIPO, 2003 Bron: TNS NIPO, 2003 Van ‘Goede Tijden, Slechte Tijden’ is bekend dat het goed bekeken wordt. Toch zijn mensen niet snel bereid tegenover een interviewer toe te geven dat ze graag kijken. Bij CASI ligt het percentage aanzienlijk hoger (het zijn overigens veelal vrouwen die naar GTST kijken). Bij het programma ‘Business Class’ zien we een hogere respons bij CATI. Hierbij dienen we wel te beseffen dat dit programma lang niet de bekendheid geniet van bijvoorbeeld het ‘NOS Journaal’ of ‘GTST’.

Hierdoor zal het iets meer tijd kosten om te bedenken of je het programma nu wel of niet bekijkt. Bij telefonisch onderzoek is die tijd er niet, het is immers een snelle manier van onderzoek doen. We hebben de respondenten ook gevraagd de programma’s een cijfer te geven. Hierbij bleek per instrument geen verschil op te treden, iets wat we bij soortgelijke vragen terugzagen. Dit gegeven zien we bijvoorbeeld ook bij penetratievragen en algemene attitudevragen.

Inzicht Het is duidelijk dat sociale wenselijkheid de respons kan beïnvloeden. De heersende normen en waarden hebben duidelijk invloed, al dan niet opgelegd door de wet. We zien echter ook dat er een effect van cognitieve inspanning kan optreden bij moeilijke vragen. Andere vragen, zoals het geven van een cijfer, kunnen in alle instrumenten worden uitgezet, zonder verschil in antwoord op te leveren.

Dit geldt ook voor algemene attitudevragen en penetratievragen.

Inzicht in deze effecten maakt het mogelijk om opdrachtgevers adequaat te adviseren.

Cognitieve inspanning Bij actuele onderwerpen treffen we eveneens verschillen per instrument aan, maar hier lijken ze vooral door cognitieve inspanning beïnvloed te worden. De vraag over de oorlog in Irak laat een lagere acceptatie zien bij CATI. Een dergelijke stelling vraagt tijd om na te denken over je eigen standpunt en die tijd is bij telefonisch onderzoek gering (zie figuur 3).

3. PERCENTAGE DAT HET TERECHT VINDT

Praktische toepassing TNS NIPObase

Bron: TNS NIPO, 2003

Een voorbeeld van de praktische toepassing is het grootschalige Continue Vakantie Onderzoek (CVO). Daarvoor wordt het CASI onderzoek vergeleken met een schriftelijke panelonderzoek. Op basis van een grondige validatiestudie vooraf werd besloten ieder kwartaal een telefonische ijking te laten meelopen. Door verschillende onderzoeksinstrumenten te combineren, wordt nu een optimale representativiteit bereikt. En doordat alle informatie wordt weggeschreven in de centrale TNS NIPObase, blijft deze na gebruik behouden en is het mogelijk om gegevens uit verschillende onderzoeken te koppelen en informatie opnieuw te gebruiken.

Voor het CVO worden ieder kwartaal 6500 Nederlanders op verschillende methoden ondervraagd naar hun vakantiegedrag. Uit vergelijking van de resultaten bleken vooral de groepen ‘laag zelfstandig’ en de 65-plussers een afwijkend vakantiegedrag te laten zien.

Overwogen wordt om deze afwijkende groep telefonisch te benaderen.

De resultaten van het CVO worden afgenomen door het CBS en alle grote spelers uit de reisbranche.

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 33

UIT MET DE PRET Lidwien van de Ven, onderzoeker

Trends

Nog niet eens zo lang geleden vergaderden wij (op ons kantoor) over de plaats en het design van een kapstok. We moesten het over alles eens worden of er toch minimaal over gepraat hebben.

Die tijd lijkt voorbij.

Vergaderingen, bijeenkomsten, gesprekken: ons leven lijkt een aaneenschakeling van groepsgesprekken. Voor je het weet, is er een penningmeester, voorzitter en notulist benoemd. Ook in de privé-sfeer ontstaat al snel een vergadering, waarbij minimaal consensus bereikt moet worden. Als iemand zich niet kan vinden in het besluit dan wordt er net zo lang gepraat tot iedereen het er mee eens is of zegt er mee eens te zijn.

Merkwaardig genoeg doet iedereen in Nederland mee aan dit fenomeen, maar lijkt niemand er echt naar uit te kijken. Ik ken persoonlijk weinig mensen die uitkijken naar een vergadering. Vergaderen is namelijk vaak saai, langdradig en vaak nutteloos. Feitelijk is het nauwelijks voor te stellen dat iedereen het eens is over bijvoorbeeld de kleur van de aan te schaffen kapstok. Aangezien koste wat kost consensus bereikt moet worden, zeiden mijn collega’s dat ze het eens waren met de kleur rood voor de kapstok. In de wandelgangen is de discussie en ieders aandeel daarin, nog eens grondig geëvalueerd. Uit het informele circuit bleek dat de kleur rood op weinig steun kon rekenen. Om niet weer te hoeven vergaderen heeft de voorzitter uiteindelijk zelf het design en de kleur bepaald. De kwestie is naar ieders tevredenheid geregeld en daarmee van de baan.

Schluss mit lustig Korte vergaderingen, duidelijke afspraken over tijdsduur, een voorzitter die besluiten neemt, ook al is niet iedereen het met besluit eens, komen steeds meer voor.

Niet alleen zien we deze behoefte aan orde en duidelijkheid in de vergadercultuur, ook andere delen van de arbeidscultuur lijken te veranderen. Er mogen weer heldere concrete afspraken gemaakt worden. We gaan de werktijden weer vastleggen alsmede de targets en wat wel en niet kan tijdens het werk (verantwoord ondernemen). Zo zijn er nog veel meer voorbeelden aan te wijzen die allemaal duiden op een afkalving van het poldermodel. Erg lijkt dat niet, efficiënt wel. We weten weer waar we aan toe zijn, aan welke verwachtingen we moeten voldoen.

Het succes van het boek van Judith Mair ‘Schluss mit lustig’ komt dan ook niet uit de lucht vallen. We zijn klaar met de eindeloze vergaderingen en hebben behoefte aan duidelijke waarden en normen. Deze toenemende behoefte aan duidelijkheid zien we ook terug in arbeidsmarktcommunicatie. Zo is in de afgelopen drie jaar een duidelijke verschuiving te zien van een ietwat vage beschrijving en verbeelding van een vacature als een vakantiereis naar een heel concrete beschrijving van taken en functie-eisen.

Kortom, inzicht in de trends in bedrijfscultuur leert ons veel over arbeidsmarktcommunicatie.

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 34

CLOU PAGINA 34

Eerst implementeren, dan segmenteren…

Rob van Bodegom

segmenteren in de praktijk Tien adviezen voor succesvolle implementatie Het is geen sinecure om een segmentatiestrategie succesvol in een organisatie te implementeren. Dit bleek tijdens een kennissessie van de Sectie Opdrachtgevers van de MOA op 7 oktober in Utrecht. Circa twintig bedrijven verzamelden zich om te praten over segmentatie. Hoewel de meesten al één of meer segmentatieprojecten achter de rug hadden waren er maar weinig die op een uitgesproken implementatiesucces konden terugkijken. Blijkbaar zijn veel segmentatieonderzoeken gedoemd tot een papieren bestaan. Hoe komt dit en – belangrijker – hoe is het te voorkomen?

Peter Mulder, toentertijd Manager Marketing Intelligence bij Delta Lloyd en inmiddels directeur bij Intomart GfK, deelde tijdens de bijeenkomst zijn segmentatieervaringen met de zaal.

In 2000 werd de verzekeringsmarkt ruw wakker geschud door een fiscale versobering, neergaande conjunctuur en strengere eisen aan verkoop van verzekeringsproducten door toezichthouders. Voor Delta Lloyd aanleiding om haar intermediairkanaal opnieuw te segmenteren. Een bijzonder segmentatieproject omdat het zeer consequent en ver in de organisatie is doorgevoerd. De verkooporganisatie is hiervoor compleet gereorganiseerd, maar ook de ‘fabrieken’ zijn op het segmentatiemodel aangepast. Mulder: “In de 2,5 jaar dat we hier mee bezig zijn geweest, kwamen we ongeveer alle problemen tegen die je maar kunt bedenken.

En dat ondanks een degelijke voorbereiding. Een deel van die problemen hadden we kunnen voorkomen als we de implementatie nog beter hadden doordacht.

Neem daar gerust minimaal een half jaar de tijd voor.” Het is sterk aan te raden eerst een businesscase te schrijven over de implementatie en pas daarna een segmentatiemodel op te zetten. “Eigenlijk is de ontwikkeling van het segmentatiemodel zelf nog het makkelijkste deel van het hele project.”

Bij de implementatie van segmentatiemodellen geldt een onderscheid tussen twee typen bedrijven: organisaties die werken vanuit een klantendatabase (zij kennen hun klanten bij naam en voor hen is de klantendatabase een belangrijke marketingtool) versus bedrijven die een ‘anonieme’ klantengroep hebben.

Laatstgenoemde zijn bijvoorbeeld fast-movers. Zij segmenteren meestal op basis van geaggregeerde klantinformatie. Delta Lloyds segmentatieverhaal is een duidelijk voorbeeld van de eerste categorie. Alle Delta Lloyd-tussenpersonen (ca.

10.000) zijn bij naam bekend; worden gesegmenteerd en in databases gevolgd.

Peter Mulder gaf een tiental adviezen over de implementatie van segmentatiemodellen. De adviezen 8, 9 en 10 hebben voor de tweede categorie bedrijven, zoals fast-movers, een wat andere invulling. De adviezen hebben te maken met kosten–baten-analyses, interne politiek en ICT. 1. Stem segmentatie af op de mate van vrijheid om aanpassingen door te voeren. Teken nauwkeurig uit welke marketing-P’s worden geraakt.

Alleen communicatie en DM, of worden ook de distributiestrategie en de product ontwikkeling erop aangepast? En wegen verwachte baten op tegen de kosten van eventuele aanpassingen van productiestraten?

2. Zorg voor efficiënte en praktische segmenten. Differentiatie naar marketingsegmenten is niet altijd efficiënt. Zo had Delta Lloyd een conceptueel logisch segment gevormd, dat geografisch niet slim bleek.

Gevolg: accountmanagers brachten meer uren door in de file dan bij klanten. Een ander voorbeeld: het bleek in een aantal productiestraten uiteindelijk goedkoper om servicedifferentiatie niet door te voeren en alle segmenten toch maar weer dezelfde bediening te geven.

Differentiëren bleek meer geld te kosten dan alle segmenten een duurdere bediening te geven.

3. Het segmentatiemodel moet binnen twee minuten glashelder uit te leggen zijn. De segmenten moeten voor alle medewerkers gaan ‘leven’.

Het moet direct duidelijk zijn waarom een bepaalde bediening aan een bepaalde klant wordt gegeven. Daarom is het essentieel dat de benamingen van de segmenten direct een duidelijk beeld van de klantgroepen geven.

4. Houd rekening met uiteenlopende, grote, belangen. Een segmentatie kan grote interne consequenties hebben. Iedere betrokken partij heeft een specifiek eigen belang om een segmentatie te steunen of te dwarsbomen.

Niet vreemd aangezien er gevolgen kunnen zijn voor de functie, de status en de beloning van de werknemers die voortaan voor bepaalde segmenten gaan werken. Houd er rekening mee dat dit ook kan leiden tot tussenkomst van bijvoorbeeld OR en vakbonden.

5. Zorg dat het geen marketingfeestje wordt. Het marketing-segmentatie model is slechts één classificatie van de werkelijkheid. Elk bedrijfsonderdeel kent haar eigen classificaties van klanten, ook al noemen ze het vaak geen segmenten. Besef dat, en zorg ervoor dat andere bedrijfsonderdelen ‘mede bedenkers’ zijn van het marketingsegmentatiemodel.

6. Wees consequent. Er is altijd druk uit het bedrijf om het model ‘even’ los te laten. Bijvoorbeeld onder commerciële druk, tegen het model in, bepaalde klantgroepen extra service geven. Consequent zijn vraagt om sterke schouders. Een acuut gevaar dreigt als het management dat destijds de segmentatie heeft geïnitieerd van plek verandert. Zorg dat er voldoende sponsors zijn om de continuïteit te bewaken.

7. Hoe reageert de buitenwereld? Het (expliciet) communiceren van de segmentatiestrategie aan klanten kan riskant zijn. Bepaalde categorieën klanten kunnen zich achtergesteld voelen.

8. Koppel segmentatie aan bestaande ICT-systemen. Koppeling van een segmentatiemodel aan klantinformatie/CRM-systemen is een voorwaarde.

Die klantsystemen hebben op hun beurt weer koppelingen met productie-, administratieve en logistieke systemen. Er moeten vaak tientallen interfaces

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 35

CLOU PAGINA 35

Tijdens de bijeenkomst van de sectie Opdrachtgevers gaven ook andere bedrijven inzicht in hun segmentatie-inspanningen.

William Kuijpers, Interpolis: ‘De vertaalslag naar de praktijk was niet betrouwbaar genoeg’ “Bij ons is de implementatie van de segmenten nog niet gelukt. Reden hiervoor is dat we met de beschikbare data niet betrouwbaar genoeg kunnen voorspellen in welk segment een klant valt. De data die we gebruikten zijn eigen interne data, een postcode- én een lifestyledatabase. Het lastige is natuurlijk dat je vooraf niet exact weet welke data je eigenlijk nodig hebt. Dit is ook afhankelijk van het segmentatiemodel waarvoor je kiest. Bij gebruik van bestaande segmentatiemodellen loop je het risico dat deze in mindere mate geschikt zijn voor de doelen waarvoor wij ze willen gebruiken. Voortaan proberen we in een eerder stadium al zoveel mogelijk rekening te houden met de vertaalslag naar de praktijk.”

Saskia Uijtewaal, Postkantoren BV: ‘Segmentatie moet makkelijk uit te leggen zijn’ worden gebouwd. Bedenk wel dat de kosten gemoeid met aanpassing van ICT-systemen de extra opbrengsten van een segmentatie kunnen overtreffen.

9. Maak het segmentatiemodel dynamisch. Omdat de omgeving en klanten nu eenmaal veranderen dient ook het segmentatiemodel dynamisch te zijn.

Op het moment dat het segmentatiemodel klaar is, is het al verouderd. Het moet dus relatief eenvoudig aan te passen zijn.

10. Zorg - bij voorkeur - voor harde, feitelijke data. De beschikbaarheid van data bepaalt de betrouwbaarheid en dynamiek van het segmentatiemodel.

Direct beschikbare interne (productie)data zijn op dit punt het meest betrouwbaar. Maar helaas is daarmee het beeld van de klant vaak (te) beperkt. Daarna volgen objectieve gegevens (socio-demo’s, productiegegevens) uit bestaande externe databases. Maar daarvan kan de kwaliteit erg wisselend zijn. Zachte criteria (attitudes, lifestyle, etc.) zijn vaak een bron van discussie. Mulder realiseert zich overigens dat de aard van het bedrijf, met name of er sprake is van bekende danwel anonieme klanten, in belangrijke mate bepalend is voor de mate waarin bepaalde data wel of niet beschikbaar zijn. advertentie

“In 2001 is Postkantoren begonnen met segmentatie gebaseerd op waarden en normen, op sociologische en psychologische kenmerken.

Verschillende onderzoeken en datafusies zijn uitgevoerd. Er is een projectplan gemaakt en een projectgroep opgericht met mensen vanuit verschillende disciplines. Dit type segmentatie leent zich vooral voor (corporate) communicatie, merkpositionering en productkeuzes. In het klantcontact is het moeilijker toe te passen. Het is moeilijk een abstracte segmentatie te vertalen naar de baliemedewerker op de winkelvloer. Het indelen van de klant in een segment is lastig wanneer de segmentatie abstract is, het klantcontact kort en wanneer de klant zich niet registreert (‘anoniem’ is). Een klantenkaart kan in zo’n geval uitkomst bieden wanneer de klantendatabase met segmentinfo is verrijkt. Verder helpt het de segmenten te visualiseren. Het succes van de implementatie hangt overigens sterk af van de vrijheid die je hebt om dingen in de organisatie te veranderen. Met segmentatie is een meerjarentraject gemoeid. Daarnaast is een sponsor nodig voor het project, liefst op hoog niveau.”

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 36

CLOU PAGINA 36

IDIOT mixt modi tijdens MOA-event Hans Lingeman en Gerton Poot

mixed mode In een stampvolle kleedkamer van het Sparta Stadion hield IDIOT tijdens het MOA-event een twee uur durende workshop over mixed- of multi mode-onderzoek. Hoogtepunt daarin was de bijdrage van Tim Macer, speciaal vanuit Londen naar Rotterdam afgereisd, over de technologische ondersteuning bij het toepassen van twee of meer verschillende datacollectiemethoden in één onderzoek. Gerrita van der Veen (Synovate) leidde de workshop in met een empirisch kader, gevold door Sandra Goudkade (NFO/Trendbox) die een voorbeeld uit de praktijk toonde. Een overzicht van de bijdragen.

Gerrita van der Veen – Multi Mode Raamwerk Bij het uitwerken van een mixed mode-onderzoeksopzet voor een opdrachtgever - omwille van een kostenverlaging – was Synovate recentelijk gedwongen een theoretisch kader te scheppen om te schatten welke mogelijke verschillen in uitkomsten kunnen optreden. Daarnaast moest een operationeel plan worden ontwikkeld om het onderzoek te kunnen faciliteren. Bij mixed mode-onderzoek kun je onderscheid maken tussen twee typen. Bij type I worden twee methoden volgtijdelijk ingezet, bij type II gelijktijdig. Een voorbeeld voor type I: een respondent wordt telefonisch geworven en gescreend en vervolgens uitgenodigd de vragenlijst verder in te vullen via internet. Bij type II kan de respondent vanaf het begin kiezen tussen twee of meer methoden en soms zelfs halverwege het onderzoek nog wisselen. Type II dient vooral om het respondenten zo makkelijk mogelijk te maken en de respons te kunnen maximaliseren. Als je besluit twee of meer methoden naast elkaar te gebruiken binnen één onderzoek zul je drie vragen moeten beantwoorden: 1) zijn er verschillen in uitkomsten, 2) zo ja, komt dit door het medium en 3) zo ja, hoe los je die op? Omdat mixed mode-onderzoek vooral operationeel complex is, en daardoor niet zonder meer goedkoper dan single mode, vroeg Gerrita zich (terecht) af of mixed mode wordt toegepast om een onderzoeks- of methodologisch probleem op te lossen, of omdat het vanuit de technologie wordt gedreven.

Sandra Goudkade - Internet en face-to-face Sandra Goudkade behandelde een project waarbij zowel zowel internet als face-to-face als ondervragingsmethoden gebruikt werden. Voor beide methodes waren steekproeven gebruikt die op socio-demografisch niveau vergelijkbaar waren. Ze gaf aan waar de overeenkomsten en verschillen zaten vanuit een pragmatisch oogpunt. De hoofdconclusie was dat de uiteindelijke uitkomsten zeer goed vergelijkbaar waren, al vielen er ook enkele verschillen te noteren die meer veroorzaakt werden door verschillen tussen de beide steekproeven op attitudegebied (ook al waren de steekproeven op de ‘harde’ socio-demografische kenmerken vergelijkbaar) dan door het verschil tussen de methodes zelf.

Verder is het cruciaal bij een combinatie van twee methodes om nog meer dan normaal te letten op de goede weergave van vragen en antwoorden en bijvoorbeeld het type antwoorden dat in het onderzoek wordt opgenomen. Uiteindelijk waren de resultaten zodanig vergelijkbaar dat zij als één onderzoek zijn opgeleverd. Al met al een praktijkvoorbeeld waarbij mixed-mode goede resultaten opleverde, al zal in de toekomst vaker voor een online oplossing gekozen worden, gezien de hoge penetratiegraad van internet in Nederland.

Tim Macer – The next challenge In een uur durende sessie nam Tim Macer het publiek mee door de geschiedenis van datacollectiemethoden in onderzoeksland. Hij gaf een opsomming van de methodologische en technologische aspecten van multi mode-onderzoek, hij presenteerde een raamwerk waaraan software moet voldoen en tot slot verraste hij iedereen met een kant-en-klare ‘survival guide’.

Hoewel multi- en mixed mode-onderzoeken verre van eenvoudig uit te voeren zijn, is het voor internationaal onderzoek dagelijkse praktijk. Er bestaat geen ander onderzoeksmodel dat in meer landen werkt: in Zuid-Afrika is de telefoonpenetratie lager dan 20%, in China doet niemand de deur open en in de Verenigde Staten is de respons op PAPI zo laag dat je voor de kosten van één geslaagd interview een fiets kunt kopen. De andere reden is dat de respons op onderzoek nog steeds daalt en dat iedereen naar oplossingen zoekt om het tij te keren. Tim Macer wees op drie aspecten die een rol spelen bij mixed modeonderzoek: 1 de kans op meetfouten door medium-effecten op de respondent; 2 de kans op verschillen in non-respons tussen de deelsteekproeven per medium; 3 operationele en budgettaire kwesties. De meeste effecten kunnen worden beheerst door technologische en methodologische oplossingen. Zo is het mogelijk om onderzoeksontwerpen te ontwikkelen waarbij de gegeven antwoorden bij gebruik van verschillende mediumtypen vergelijkbaar zijn.

En de respons ís echt hoger bij mixed mode-onderzoek, maar het werkt alleen als een respondent onmiddellijk van het ene naar het andere medium kan overstappen (en bijvoorbeeld niet een paar dagen moet wachten op een e-mail met toegangscode).

Het zijn voornamelijk de complexiteitseffecten die tot hoofdbrekens kunnen leiden. Immers, het steekproefontwerp van een RDD-telefonische studie is totaal anders dan een online studie waarbij gebruik wordt gemaakt van een selectief geworven access panel. Ook zullen verschillende vragenlijsten moeten worden geprogrammeerd per mediumtype, moet een vragenlijst op het web en op papier worden gelayout, en zullen de gebruikte woorden bij een self completion anders zijn dan bij een assisted completion. Het feit dat call centers en panel providers veelal verschillende bedrijven zijn met andere onderzoekssoftware, en niet zijn ingesteld op intensief samenwerken, is daarbij nog een extra te overwinnen drempel.

Voor een volledig beeld van de presentatie, kijk op www.meaning.uk.com

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 37

WOOD

TREES

I N S P I R AT I O N

GUIDANCE

PA S S I O N

PERFORMANCE

I M PA C T

FOCUS

When we asked clients what they need from market research, the message was clear. “We want things done differently. We want the detail – sharp, focused answers – faster than ever before. And we need the big picture – marketing knowledge and consumer insight to inspire and guide strategy.”

So we changed the way we work, to create a new kind of market research company. One that is equipped to meet the new challenges. One that works closely with clients as proactive partners to deliver both the detail and the big picture. So that they can see the wood as well as the trees.

To find out more, call Douwe Rademaker (+31) (0)10 – 289 44 44 or mail to D.Rademaker@research-int.com

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 38

CLOU PAGINA 38

7 tips voor effectmetingen Peter Mulder, Directeur Marktonderzoek bij Intomart GfK

Methoden & Technieken Effectmetingen. Het meten van effecten van (marketing)inspanningen. Dat is voor veel marktonderzoekers bijna dagelijkse kost. We doen een nul-meting voorafgaand aan de inzet van middelen (een campagne, een klantprogramma, o.i.d.) en naderhand doen we één of meer effectmetingen. En als u wat meer geld heeft zelfs een continu trackingonderzoek. Daarmee stellen we vast welk effect is gerealiseerd en – nog interessanter – welke bijdrage de (marketing)inspanning aan dat resultaat heeft gehad. Dat klinkt eenvoudig. Maar toch zorgt dit type onderzoek regelmatig voor hoofdbrekens. Bijvoorbeeld omdat we geen effect vaststellen, of omdat de metingen ogenschijnlijk tegenstrijdige uitkomsten laten zien. Van meting nul naar één stijgt de bekendheid en in meting twee is die weer lager dan de eerste meting. Terwijl we de inspanningen hadden opgevoerd. En ook bij continue tracking doen zich eigenlijk dezelfde, ogenschijnlijk tegenstrijdige, effecten voor. Hoe kan dat?!

Het is goed je te realiseren dat de problemen vaak bij de (marketing)inspanningen zélf beginnen! Marketeers, maar ook beleidsmakers en directies, zijn vaak geneigd de effecten van eigen inspanningen te overschatten. Men denkt graag in rechte, opgaande (!) lijnen en in snel resultaat. Binnen enkele maanden moet de klanttevredenheid een vol punt hoger zijn, de naamsbekendheid van een vijfde naar een derde plaats of het gevoel van onveiligheid op de stations met 20% zijn afgenomen. Maar helaas is de werkelijkheid een stuk weerbarstiger. Een paar hick-ups: • De effecten van de eigen inspanningen worden overschat; • Inspanningen van de concurrentie worden gemakshalve vergeten; • Niet beïnvloedbare factoren hebben een groter effect dan de planbare variabelen; • Men wil te snel ‘oogsten’.

Nieuw!! M&T in de praktijk Wie met onderzoek en informatie te maken heeft, komt op een goede dag in aanraking met de methoden en technieken van onderzoek. Hoe pak je de informatieverzameling aan en hoe interpreteer je gegevens? Clou biedt daarom een serie over methoden en technieken, verklaard voor onderzoeker, opdrachtgevers en gebruikers. Verwacht geen complexe multi-variate analyses, en denk niet dat we ons begraven in nooit voorkomende theoretische situaties, nee, het gaat om veel voorkomende methodische vragen, en we richten ons geheel en al op praktische oplossingen, die stevig zijn geworteld in praktijkervaring!

De serie is geschreven door Peter Mulder, die bij verschillende marktonderzoek- en adviesbureaus heeft gewerkt, Manager Marketing Intelligence bij Delta Lloyd was en nu werkzaam is bij Intomart.

De praktijk laat zien dat effecten van marketinginspanningen vaak maar gering zijn en lastig meetbaar. Gelukkig valt er het nodige aan te doen als u het onderzoek er maar goed op inricht. Hieronder volgen een aantal praktische tips:

1. Houd het onderzoeksdesign constant Alle onderzoeksfactoren hebben invloed op de uitkomsten van een meting: de samenstelling van het interviewcorps, de interviewerinstructie, de volgorde van de vragen, de weging van de data, etc. Omdat u in de praktijk naar verschillen tussen metingen zult zoeken van slechts enkele procenten, moet u er dus alles aan doen om het meetinstrument niet te veranderen. Een voorbeeld hoe ver dat kan gaan: We deden met een zekere regelmaat een imago-onderzoek voor een bank. En de derde meting was volstrekt afwijkend van de twee voorgaande. Wat bleek: de CATI-vragenlijst was opnieuw geprogrammeerd. De vragen waren nog dezelfde, maar stonden net iets anders op het scherm. Vragen die voorheen op één scherm stonden waren nu over twee schermen verdeeld en in een aantal gevallen waren ‘weet niet’-categorieën expliciet in de antwoordcategorieën opgenomen in plaats van verdekt. Deze minimale aanpassingen veroorzaakten al aanzienlijke verschillen van meer dan 10%.

2. Herweeg steekproeven Herweeg de steekproeven van verschillende metingen op identieke manier naar alle variabelen die mogelijk invloed kunnen hebben op de onderzoeksvariabelen.

Natuurlijk weegt u op socio-demo’s (leeftijd, geslacht, opleiding). Maar realiseert u zich dat vaak juist andere variabelen dan socio-demo’s invloed op de onderzoeksvariabelen hebben. Juist die variabelen moet u in de gaten houden.

Voorbeeld: een collega van me deed onderzoek naar de effecten van een reclamecampagne voor een anti-roos shampoo. In de effectmeting leek het erop dat de campagne een onwaarschijnlijk goed resultaat had geboekt op reclame- en naamsbekendheid. Na analyse bleek dat de steekproeven van beide onderzoeken keurig gewogen waren op socio-demo’s, maar dat in de effectmeting-steekproef een hogere fractie gebruikers van het merk zat. In Nielsen-cijfers kon evenwel geen marktaandeel of omzeteffect worden gevonden. Toen de fracties merkgebruikers van beide metingen naar hetzelfde niveau werden teruggewogen bleek het campagne-effect een stuk realistischer.

3. Werk met voortschrijdende gemiddelden Als er verschillende metingen op rij worden gepland, dan kan het zinvol zijn om met voortschrijdende gemiddelden te werken. U rapporteert een gemiddelde over een aantal metingen. Bijvoorbeeld vier- of achtwekelijks voortschrijdend. Dat vraagt overigens wel wat gevoel voor marktdynamiek. Als u over te weinig metingen middelt kijkt u aan tegen grillige en lastig interpreteerbare resultaten; middelt u over te veel metingen dan heeft u de dynamiek uit het onderzoek gewogen.

Overigens is het helemaal geen slecht idee om de waarnemingen van een aantal effectmetingen te spreiden over meer metingen. Bijvoorbeeld twee jaarlijkse metingen van elk n=600 waarnemingen verdelen over 100 waarnemingen per maand en deze voortschrijdend te rapporteren. Dat geldt zeker in het geval u een reclamecampagne volgt, die meestal met bursts of flights werkt. U moet dan evenwel de verleiding weerstaan om over individuele metingen of korte perioden te rapporteren, want daarvoor heeft u te kleine steekproeven.

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 39

CLOU PAGINA 39

4. Verzeker u van voldoende steekproefomvang Werk met steekproeven van voldoende omvang. Dat klinkt wel erg obligaat, maar ik durf te beweren dat een huiveringwekkend aantal effect- en trackingonderzoeken op dit punt kan worden afgeschoten. Stel voor dat u redelijkerwijs kunt verwachten dat u verschillen in uw onderzoeksvariabelen vindt van circa 5% tussen twee metingen, dan moeten de steekproeven groot genoeg zijn om dat verschil ook (significant) zichtbaar te maken. Daarvoor bestaan heel eenvoudige significantietestjes. Vaak wordt evenwel uit kostenoverwegingen een praktische keuze gemaakt en wordt met te kleine steekproeven gewerkt. We willen te veel, waarmee het onderzoek feitelijk waardeloos is. Immers, de effecten zijn met te kleine steekproeven gewoon niet hard te maken. Er worden geen verschillen maar onderzoeksartefacten gerapporteerd.

Als de kosten het probleem vormen, wil het nog wel eens helpen om het onderzoek in tweeën te knippen. Voorbeeld: voor Delta Lloyd deden we reeds enkele jaren een campagne-onderzoek. Het onderzoek heeft twee doelen: effecten van reclame-input vaststellen op naams- en reclamebekendheid. Die naams- en reclamebekendheid gebruikt het mediabureau voor haar mediaplanning. Het tweede doel is het merk en de campagne op een aantal punten te volgen: merkimago, reclamewaardering, sponsoring, etc. Beide belangen botsten. Immers, het mediabureau wilde meer metingen en tegelijkertijd bestond de wens de vragenlijst steeds verder te vergroten. Dat werd dus veel te duur. We hebben het onderzoek daarom in twee delen opgeknipt. Met relatief grote steekproeven stellen we welhaast continu slechts de belangrijkste naams- en reclamebekendheid vast. En éénmaal per jaar doen we een onderzoek waarin we met een kleinere steekproef en lange vragenlijst de positie van ons merk en reclamewaardering uitgebreid in beeld brengen.

5. Doe een nul-meting voor alle effectvariabelen

bekendheid van 10% meet dan moet u dat relateren aan de 5% van de nulmeting. Ofwel een ‘netto resultaat’ van 5% i.p.v. 10%. Conclusie: ook al lijkt het soms onzinnig, u moet alle belangrijke effectvariabelen in uw nul-meting-vragenlijst opnemen. Dus ook vragen naar die commercial die nog niet is uitgezonden.

6. Vraag direct naar waargenomen verandering Vooral in B-to-B-onderzoek zult u vaak aangewezen zijn op kleine steekproeven.

Vaak omdat het universum al beperkt is. In dergelijke gevallen wordt een normale effectmeting problematisch. U kunt met de schaaltechnieken moeilijk effecten aan het licht brengen. Tenzij er zeer grote effecten worden gerealiseerd, maar dat is slechts zelden het geval. Houd dan niet krampachtig vast aan een strikt kwantitatieve vraagstelling (‘percentage voor versus percentage na’). Een oplossing is om dan direct te vragen naar waargenomen verandering. Is een verandering opgevallen? Welke veranderingen? Natuurlijk moet u de uitkomsten relativeren voor sociale wenselijkheid en andere ruisfactoren.

7. Tenslotte: houd elkaar niet voor de gek!

Het komt veel te vaak voor dat effectonderzoeken worden uitgevoerd die al a-priori weinig toegevoegde waarde hebben. Vaak omdat de effecten te gering zijn om met redelijke steekproeven zichtbaar te maken. Het probleem is dat de opdrachtgevers vaak te hoge verwachtingen van hun eigen inspanningen hebben. Ze willen resultaat zien en wel snel. Veel sneller dan realistisch is. Managers en beleidsmakers zijn op dit punt vaak hopeloos naïef. Het is onze functie om hen weer met beide benen op de grond te zetten. Op basis van onze onderzoekservaring moeten we redelijk kunnen inschatten wat de effecten van maatregelen en campagnes zijn en welke tijd deze nodig hebben om hun beslag te krijgen.

En – net zo belangrijk - of deze gegevens redelijkerwijs meetbaar zijn.

Een commercial die nog niet is uitgezonden kan zo maar een geholpen bekendheid scoren van 5% of hoger. Als u in uw eerste effectmeting een geholpen advertentie

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 40

CLOU PAGINA 40

Clou – Yellow Pages Op Clou – Yellow Pages geven bureaus en organisaties informatie over hun diensten, vaak toegespitst op het thema van de maand.

Clou –Yellow Pages valt buiten verantwoordelijkheid van de redactie.

Informatie over plaatsing op Yellow Pages: Janny van Wordragen 0251-320685

Recensies

Research International Marketing solutions De consument centraal stellen in marketingstrategie.

Niemand is daar op tegen. Maar hoe doe je dat? Hoe genereer je relevante en nieuwe consumer insights?

En hoe vertaal je die met succes naar merk- en innovatiebeleid?

Het genereren van heldere, verrassende en relevante consumer insights is een specialiteit van Research International. In onze praktijk gaan we daartoe uit van twee principes. Allereerst zorgen we altijd voor de juiste balans tussen creativiteit en discipline.

Daarnaast maken we niet alleen gebruik van doorsnee consumenten maar praten we ook met innovators of early adopters, al naargelang de doelstelling van een project.

Research International heeft innovatieve producten en diensten die uw marketingstrategie vorm en richting kunnen geven. Een goed voorbeeld is Equity EngineSM. Hiermee krijgt u niet alleen duidelijk gepresenteerd hoe sterk uw merk is, maar met name ook hoe uw merk verder kan groeien. Equity Engine geeft namelijk helder inzicht in het belang van de functionele en emotionele factoren die merkvoorkeur sturen.

Een centraal onderdeel van marketing research is benchmarking. Research International heeft uitgebreide historische databases. Dit stelt ons in staat om de prestaties van uw merk, uw productinnovatie of de tevredenheid van uw klanten in een kader te plaatsen en af te zetten tegen de prestaties van uw concurrenten.

Wat kunt u van ons verwachten? Heldere presentaties, strategische visie en een duidelijk advies.

Gebracht door mensen met verstand van uw business en ondersteunt door moderne middelen en een sterke veldwerkorganisatie. Via het Lightspeed internet panel bieden we u snel en makkelijk toegang tot de consument.

Research International is als wereldleider in adhoc marktonderzoek een wereldbedrijf in de ware zin des woord, met vestigingen in meer dan 55 landen. Met onze lange en brede onderzoekservaring, is het niet ondenkbaar dat Research International meer weet over consumenten en marketing dan enig ander bedrijf in de wereld.

i

Wilt u meer weten? Neem contact op met Douwe Rademaker (010-2894444) of kijk op www.research-int.com

Marketing Zakboek Bij Elsevier verscheen een herziene versie van het oorspronkelijk in 1991 uitgebrachte Marketing Zakboek. Dat werd wel eens tijd want de wereld heeft niet stilgestaan in de afgelopen tien jaar. Het Marketing Zakboek beoogt een beknopt en actueel overzicht te bieden van marketing als vakgebied. Het is een handzaam boekje op zakformaat en beslaat een kleine 600 bladzijden. De inhoud volgt de standaardwerken op dit vlak. Het besteedt aandacht aan de relatie tussen ondernemingsbeleid en marketing, omgevingsfactoren, segmentatie en aan de marketinginstrumenten. In vergelijking met 1991 is een aantal onderwerpen verder uitgediept, met name de relatie tussen marketing en ICT en de onderwerpen direct marketing, salesmanagement en CRM. Er zijn (om onduidelijke redenen) ook enkele toepassingshoofdstukken gesneuveld of ingekort, namelijk over industriële marketing, detailhandelsmarketing en marketing voor non-profitorganisaties. Ook het hoofdstuk over marktonderzoek is sterk ingekort, met name op het punt van de analysetechnieken. Het hoofdstuk richt zich nu met name op het proces van uitbesteden en minder op het opzetten van onderzoek en het analyseren van de gegevens. Dit lijkt voor de doelgroep van het Zakboek niet zo’n groot bezwaar. Al met al is de inhoud behoorlijk compleet: het Marketing Zakboek bevat de inhoud van een volledig marketinghandboek. Het zakboekformaat is erg handig en bevordert waarschijnlijk het gebruik van het boekje. De prijs ligt ook op het niveau van een handboek: euro 149,50. Bij (of los van) het Marketing Zakboek is een cd-rom verkrijgbaar waaruit de teksten kunnen worden overgenomen.

Hoften, R.M.H. van (red.) Marketing Zakboek ISBN 90 6228 415 9 Prijs euro 149,50 (met cd-rom euro 199,50) Doetinchem (2002): Elsevier Bedrijfsinformatie

Media en publiek Communicatieonderzoek is nog een vrij jong vak, maar er zijn duidelijk verschillende theoretische oriëntaties te onderscheiden. Aansluitend bij de informatietheorie van Shannon en Weaver gingen communicatieonderzoekers aanvankelijk in sterke mate uit van het primaat van de media, die (terecht) in staat worden geacht om denken en doen van het publiek verregaand te beïnvloeden. Marshall MacLuhan is de bekendste protagonist van deze stroming (‘The medium is the message’). Latere stromingen legden meer de nadruk op het actieve informatiezoekgedrag van het publiek en op de interactie tussen media en publiek. De Boer en Brennecke sluiten in hun boek aan bij deze opeenvolgende oriëntaties. Aan de orde komen achtereenvolgens theorieën die veel macht toeschrijven aan de media (de zwijgspiraal, de klassieke ideeën van MacLuhan), theorieën die de nadruk leggen op de actieve houding van het publiek (uses en gratifications-benadering; media systems dependency theorie) en theorieën die de interactie benadrukken. Het oorspronkelijk in 1995 uitgegeven boek is inmiddels aan een vijfde druk toe, waarin een aantal zaken werd aangevuld en herzien, met name met betrekking tot de rol van internet en interactieve media in de samenleving.

De Boer, C. en S. Brennecke Media en Publiek: theorieën over media-impact ISBN 90 5352 904 7 Prijs euro 25,50 Amsterdam: Boom (2003)

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 41

CLOU PAGINA 41

column

De eenmanssteekproef Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Soms is de meermanssteekproef niet nodig en wordt het probleem al opgelost door één simpele respondent. Voor de afgang van een commercial ten behoeve van een frisse aftershave waarbij de bemanning van een onderzeeboot keurig op het dek stond aangetreden, was maar één oud-marineman nodig. “Dat kan niet,” sprak hij, “ze blazen het signaal ‘klaar voor onder water’, en iedereen staat nog aan dek.”

Van de beroemde en beruchte Ernest Dichter, psychologisch marktonderzoeker avant la lettre, is de uitspraak: “Om te constateren of het regent hoef ik niet meer te doen dan mijn hand uit het raam te steken.”

Zo is er ook geen meermanssteekproef nodig om te constateren dat Nederland, na de oorlog met Duitsland en Japan (1940/1945), geen kans gezien heeft de woningnood op te lossen. De jaartallen van die oorlog zet ik er maar even bij, mocht ooit een politicus deze column lezen. Het staat me nog vers in het geheugen hoe de leden van de Tweede Kamer bij het beantwoorden van een aantal eenvoudige vragen over de Vaderlandse Geschiedenis gemiddeld een 4 scoorden en hoe Marijn de Koning van D66, op de vraag: ‘Wie was Willibrordus’, het vermoeden uitte dat het hier om een Utrechts PR-bureau ging. Om verdere misverstanden te vermijden: Willibrordus was een Ierse missionaris die het Christendom in de Nederlanden verkondigde en stierf in het jaar 739. Zijn betekenis voor Nederland is in 1939 nog eens onderstreept met een tweetal postzegels.

Maar laat ik niet afdwalen. Dat de huidige woningnood alleen nog maar zal toenemen behoeft ook weinig betoog. Op dit moment ligt de bouw zo goed als stil en het is niet onwaarschijnlijk dat alleen gedwongen geboortebeperking, zoals in China, soelaas kan bieden. En dat zullen onze Roomse volksgenoten ons niet in dank afnemen.

Wij raadpleegden Hennie van der Most. Een man die kans ziet een kerncentrale, een weverij, een aardappelmeelfabriek, een watertoren, een ziekenhuis en nog een tiental andere gebouwen om te zetten in goedlopende vermaakcentra. Hennie gelooft dat te veel leren alleen maar een obstakel vormt als iemand echt zou willen werken. En dat het grote graaien niet bij een ondernemer past. Gedachten die mij aanspreken.

Zijn antwoord op mijn open vraag over de woningnood was verrassend eenvoudig.

Helaas kan ik op de inhoud daarvan niet ingaan. De beroepscode van ons prachtige vak staat dat uiteraard niet toe.

Maar die man zouden we wel minister kunnen maken. Dat zou het faillissement betekenen van een aantal te handige projectontwikkelaars en veel ambtenaren in hun slaap verrassen. Maar nu loop ik vooruit op zijn beleid.

Wel even oppassen dat niet een of andere idealist hem doodschiet voor hij aan het werk gaat.

Bert de Vries

advertentie

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 43

CLOU PAGINA 43

MOA-nieuwjaarsreceptie 2004 Met de meeste feestdagen nog in het vooruitzicht, blikken we alvast vooruit naar het nieuwe jaar. De eerste MOA-bijeenkomst is namelijk al gepland en wel op 15 januari 2004. Dan organiseert de MarktOnderzoekAssociatie haar traditionele nieuwjaarsreceptie.

De locatie houden we nog even geheim. Elk lid ontvangt hiervoor nog een speciale uitnodiging. De datum kan in ieder geval al in de agenda genoteerd worden.

Opnieuw keurmerkcertificaten uitgereikt

MOA-nieuws

Tijdens de halfjaarlijkse ledenvergadering van de Research Keurmerkgroep (RKG) op 19 november jongstleden zijn weer certificaten uitgereikt aan keurmerkbureaus die de toetsing door de Keurmerk Controle Commissie met goed gevolg hebben doorstaan. GfK Panelservices Benelux Holding, I&O Research, Indumar Ogilvie Groep, IPM Rotterdam, MarketResponse Nederland en NFO Trendbox kregen het keurmerk op schrift overhandigd.

Nieuwe commissieleden MarktOnderzoek Interviewer Na negen jaar nemen Fieneke Cannemeijer en Phillip Dorant, beiden van TNS NIPO, op 31 december 2003 afscheid van hun werk bij de examencommissie MarktOnderzoek Interviewer. Beiden zijn altijd zeer enthousiast en actief betrokken geweest bij het organiseren en uitvoeren van het Interviewersexamen.

Inmiddels hebben er 2100 interviewers deelgenomen aan dit examen (inclusief herexamens zijn het er zelfs 2269) en van al deze kandidaten zijn er 1806 gecertificeerd.

De trend van gecertificeerde interviewers wil de MOA zeker doorzetten. Niet alleen is opleiding een van de speerpunten in het beleid van de vereniging, ook gekwalificeerde, goed geschoolde medewerkers zijn een belangrijk aandachtspunt. Het werk van de examencommissie gaat intussen gewoon door. Het eerstvolgende examen Marktonderzoek Interviewer staat gepland op donderdag 11 maart 2004 en onder voorbehoud zal het daaropvolgende examen medio november 2004 plaatsvinden.

Als opvolgers van de twee vertrekkende commissieleden zijn aan het MOA-bestuur Gert Schouten, Aad Worseling en Louise van Binnen voorgedragen als kandidaat.

De aanstelling geldt voor een periode van drie jaar.

Inspirerende workshop projectieve technieken Een evaluatie waarvan de balans uitslaat van ‘voldoende’ tot ‘zeer sterk’ is natuurlijk altijd een opsteker. Niet alleen voor de workshop-inleiders zelf en de MOA als overkoepelende organisatie, maar zeker ook voor de deelnemers die kunnen terugkijken op een leerzame en inspirerende sessie.

Jochum Stienstra en Titia Tjalma kunnen dus tevreden terugkijken op hun workshops Projectieve Technieken van 14 november in Engels te Rotterdam.

De dertien deelnemers, een mooie mix van bureau- en opdrachtgeverzijde, waren in grote lijnen allemaal positief over het gepresenteerde. Een enkeling beoordeelde de theoriepresentatie als wat zwak, maar het overall oordeel over inhoud, toepasbaarheid in de praktijk, lesmateriaal en interactie met de groep was toch ruim voldoende. Een greep uit enkele opmerkingen: ‘goed overzicht van mogelijke technieken’, ‘zeer inspirerend’, ‘goed om ervaringen van anderen te horen’ en ‘leerzaam om in groep te zitten en opmerkingen te krijgen’. Punt van kritiek was vooral dat er teveel nadruk op het onderzoeksproces lag en daardoor minder ruimte was de vraag wanneer de techniek gebruikt wordt.

De kanttekeningen zullen zeker worden meegenomen in een volgende workshop Projectieve technieken, want het is duidelijk dat er veel belangstelling is voor dit onderwerp.

MOJ-congres 2003: Onderzoek en humor gaan goed samen!

Ook jonge onderzoekers zitten zeker niet stil! Begin oktober bezochten zo’n 85 jonge onderzoekers het MOJcongres in Artis. Het thema van het congres was ‘on the move’. Want als er één land is waarin veel gebeurt dan is het onderzoeksland wel. Tijdens de dag bleven de onderzoekers in ieder geval volop in beweging. In drie zalen werden in totaal tien presentaties gehouden. Voorbeelden: Esther Maatje (Interview NSS) sprak over Customer Lifecycle Management. Via een alledaags praktijkvoorbeeld van een telefoongesprek tussen een klant en de customer service van een organisatie, werd geschetst hoe je klantbehoeften en waarden in kaart kunt brengen.

Daarnaast werd in dit licht een aantal voorbeelden van interactiestrategieën gegeven. Douwe Rademaker (Research International) gaf allereerst een gepassioneerde introductie van 10 minuten over hoe ontzettend leuk marktonderzoek als vak is en kan zijn. Hij zette zeven trends in (kwalitatief)marktonderzoek uiteen. Rob van Benthem en Stefanie Jansen (IPM KidWise) gingen in op Family Concepts met een fris en zeer herkenbaar verhaal over de kansen van marketeers bij het inspelen op de overeenkomsten tussen ouders en kinderen. Wim Jurg (Open Universiteit) trok een grote groep belangstellenden met Systemisch merkdenken. Wat het is? Je moet het vooral ervaren en wilde je meer weten, dan werd je uitgenodigd voor een vervolgsessie. De zeer ervaren Goos Eilander (NFO Trendbox) wist iedereen te verbluffen met zijn zeer actuele presentatie over een aantal mogelijke toekomstscenario's.

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 45

CLOU PAGINA 45

NIMA

AGENDA’S

16 januari 18 februari 25 februari

NIMA Food & Agrimarketing Groep (FAM), Cursus, De Wageningse Berg, Wageningen NIMA Regio Zuid, Bedrijfsbezoek NedCar, Born NIMA Vakgroep Marketing & Onderzoek, Bijeenkomst Competitive Intelligence, Groot Kievitsdal, Baarn informatie: www.nima.nl

MWG 20 december 7 januari

IN MEMORIAM

PERSONALIA

Uitreiking Gouden Loeki en feest Nieuwjaarsreceptie informatie: www.mwg.nl

Bij het ter perse gaan van dit nummer van Clou bereikte ons het bericht dat Adri Bakker eind november is overleden. Hij was in 1940 de oprichter van NSS, de Nederlandse Stichting voor Statistiek, een van de eerste grote onderzoeksbureaus in Nederland, dat een aantal jaren geleden samenging met Interview. Zijn werk was van grote betekenis voor het marktonderzoek in Nederland. In een volgend nummer komen wij op erop terug.

Angelique Schut is per 1 oktober in dienst getreden als Senior Marketing Researcher bij Robeco. Zij is verantwoordelijk voor communicatie, internationaal, b-2-b en online onderzoek. Hiervoor was zij gedurende vijf jaar projectleider marktonderzoek bij PCM Uitgevers en verantwoordelijk voor het onderzoek voor NRC Handelsblad en de ontwikkeling van online onderzoek.

SPSS heeft Frank Passtoors benoemd tot de nieuwe Country Manager voor SPSS Benelux bv. Hiervoor was hij Director Sales EMEA van de Market Research Divisie. In die functie heeft hij een actieve rol gespeeld bij de integratie van de in 1998 door SPSS overgenomen bedrijven Quantime en In2itive.

Per 1 november jl. is drs Peter Mulder (econoom) benoemd tot Directeur van de divisie Marktonderzoek van Intomart GfK. Hij gaat leiding geven aan het commerciële marktonderzoek van Intomart GfK, waaronder Marketingonderzoek, Loyalty-, Monitoring- en Kwalitatief onderzoek vallen. Hiervoor was Peter Mulder werkzaam bij Delta Lloyd als Manager Marketing Intelligence; het onderzoek- en strategieadviesteam van Delta Lloyd. Voor Delta Lloyd werkte Peter Mulder bij SCAN Management Consultants en Centrum voor Marketing Analyses. Peter Mulder publiceert regelmatig over marktonderzoek in o.a. Clou en was tot 1 november voorzitter van de Opdrachtgeverssectie Marktonderzoek van de MOA. Hij blijft overigens lid van het MOA bestuur. Met Peter Mulder wordt het management team van Intomart GfK versterkt met expertise op het gebied van merk- en communicatieonderzoek en van financiële dienstverlening. advertentie

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:40 Pagina 46

CLOU PAGINA 46

MOA Racing in de Seat Endurance Cup (slot) Even opfrissen Peter Zegwaart

Het zit erop. Na de laatste race op het TT-circuit van Assen

me. Collega’s en relaties bleken stomverbaasd over met name

heeft onze Seat nog één keer, wederom op Assen, zijn best

bochtsnelheid en remvermogen van de Cup-Ibiza. Een stan-

moeten doen, tijdens de Vijverberg Trofee. Geen wedstrijd, zoals

daard Porsche 911 moet heel erg zijn best doen om dezelfde

de naam suggereert, maar een middag boenderen over het cir-

rondetijden te rijden als wij. Een kwestie van veel later remmen

cuit met een passagier, vastgesnoerd in het kuipstoeltje naast

en de bocht harder nemen. Niet slecht voor een dieseltje!

Inmiddels staat Seat no. 6 bij RallyRent in Barneveld, het bedrijf dat dit seizoen de technische servicing voor ons verzorgde. De auto maakt een enigszins onttakelde indruk. Deuken, butsen, bandenafdrukken op de flanken en vooral een gapend gat rechtsvoor. Verder gekreukelde steunbalken en een motor die in de loop van het seizoen heel wat vermogen kwijt is geraakt. Kortom, tijd voor een ingrijpende opfrisbeurt. En dat gaat de komende maanden ook gebeuren. Want in maart willen we weer aan de start verschijnen voor een nieuw seizoen, waarin we de lat een stuk hoger gaan leggen.

MOA Racing is in het algemeen klassement, na 8 races, op de 37ste plaats geëindigd in een veld van 53 auto’s. Die 37ste plek is een gemiddelde van bizarre uitersten; een gemiddelde zegt, maar dat wist u natuurlijk al, bepaald niet alles.

Drie races zijn tamelijk vlekkeloos verlopen, waaronder het fantastische hoogtepunt van deze zomer: onze 10e plaats tijdens de 12-uurs race op Zandvoort.

Maar daarnaast drie crashes en tweemaal technische problemen, dus vijf verknoeide races met een klassering ver in de achterhoede. Dat blijkt het lot van alle beginnende teams. We gaan ervan uit dat we onze portie pech wel hebben gehad. Met een betere voorbereiding, meer trainen en afstellen tussen de races door, snellere pitsstops en een beetje meer geluk, willen we in 2004 regelmatig bij de beste 10 eindigen.

Maar 2004 moet vooral weer veel raceplezier opleveren. Want wat was het leuk om te doen. De spanning vooraf, de uiterste concentratie, de opwinding van een duel met andere Seats, de adrenaline bij het rijden op de grens en de uitputting na een paar uur racen. Geweldig. Mijn eerste racejaar had ik voor geen goud willen missen. Living on the edge, razendsnel beslissingen nemen met vergaande consequenties. Net marktonderzoek. En vandaar MOA Racing.

Voor ontwikkelingen rondom de Seat Cup: zie www.seat-endurancecup.nl

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:41 Pagina 47

Telder Research Data & Facilities is een veldwerkorganisatie op het gebied van marktonderzoek. We voeren als onafhankelijk bedrijf marktonderzoek uit voor de, bedrijven, instanties en marktonderzoeksbureaus.

Wij zijn momenteel op zoek naar nieuwe collega’s voor de volgende functies:

DATA-ANALIST (M/V ) Kantoor Amersfoort De functie omvat o.a. het programmeren van vragenlijsten en het verzorgen van steekproeven, tabellen- en grafiekenrapportages en bestanden met onderzoeksgegevens voor onze klanten.

Wij zoeken een zeer nauwkeurige cijferaar die in staat is snel en foutloos te werken.

SUPERVISOR FACE-TO-FACE (M/V) Kantoor Utrecht Een supervisor face-to-face is verantwoordelijk voor de uitvoering van persoonlijke interviews in het hele land. We hebben door heel Nederland interviewers die ingezet moeten worden voor diverse onderzoeken.

Naast het uitzetten van onderzoek, behoort ook het geven van instructies (ook op locatie) en het regelen van alle faciliteiten tot de werkzaamheden.

Wij zoeken een stressbestendige doorzetter met uithoudingsvermogen die communicatief vaardig is en meerdere dingen tegelijk kan.

SUPERVISOR CALLCENTER (M/V) Kantoor Utrecht Als supervisor ben je verantwoordelijk voor het opleiden, instrueren, begeleiden en controleren van onze telefonische interviewers. Je werkt met meerdere supervisors in een team.

Ons callcenter telt 76 seats.

Wij zoeken een flexibele, stressbestendige collega die bij voorkeur ervaring heeft met het aansturen van (jonge) mensen.

Ben je geïnteresseerd in één van deze functies?

Schrijf dan een sollicitatie brief met CV naar: Telder t.a.v. Dhr. B. Buitenkamp Varkensmarkt 19 3811 LD Amersfoort Voor verdere inlichtingen: 033 - 422 00 22

Voor alle functies geldt… dat het gaat om een fulltime dienstverband (40 uur). Wij hebben een voorkeur voor mensen met ervaring, maar geven mensen zonder ervaring graag de kans die op te doen.

Bovendien dienen kandidaten voor de supevisorfuncties ook ’s avonds en op zaterdag beschikbaar te zijn.

clou tijdschrift8def 03-12-2003 14:41 Pagina 48

the sixth sense of business ™

The numbers don’t speak for themselves.

Organisaties willen meer dan alleen feiten. Daarom zet TNS NIPO haar lokale en internationale expertise in om werkelijk toegevoegde waarde te bieden en the sixth sense of business te zijn.

Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen?

Neem dan eens een kijkje op www.tns-nipo.com

clou tijdschrift8def2

12/4/03

2:11 PM

Pagina 3

jaargang 2 nummer 8 december 2003

INHOUD

4

COLOFON / CLOU REDACTIONEEL

5

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

8

WONEN & WERKEN: WOONINRICHTERS KENNEN HUN DOELGROEPEN – VAN SOCIALIZERS TOT HOEKSTENERS

10

WONEN & WERKEN: ‘NIET ALLEEN EEN VACATURE, OOK EEN VERHAAL’

14

BUREAUNETWERKEN: GROTE KLANT WIL GROTE NAAM

17

JAN BOUTS – AFSTAND

18

WONEN & WERKEN: ALMERE IN LATE PUBERTEITSFASE

20

GEMEENTEN STAPPEN OVER OP ONLINE-ONDERZOEK

22

WONEN & WERKEN: HET NIEUWE WONEN - VOLKSHUISVESTING IN NEDERLAND

24

HET WEB - OH, KOM ER EENS SURFEN

26

15 VRAGEN AAN SUZANNE VAN GOMPEL - KWF

28

IN DE STEEKPROEF: KIJKCIJFERS OF WAARDERING?

30

MEETINSTRUMENTEN EN HUN EFFECTEN

33

TRENDS - UIT MET DE PRET

34

EERST IMPLEMENTEREN, DAN SEGMENTEREN

36

MIXED MODE OP HET MOA-EVENT

38

METHODEN & TECHNIEKEN: 7 TIPS VOOR EFFECTMETINGEN

40

RECENSIES

41

BERT DE VRIES – DE EENMANSSTEEKPROEF

42

MOA NIEUWS

45

AGENDA’S / PERSONALIA

46

MOA RACING IN DE SEAT ENDURANCE CUP Adverteerders Blauw 25 Bloomerce 7 Connexie 39 Focus 35 GMI 13 Impala 27 Mobiel Centre 41 NIPO 48 Noordam & de Vries 33 OP&P 2 PanelClix 31 Research International 37 Sample Answers 17 Spirit 45 Team Vier 29 Telder 47 Yellow Pages 40

clou tijdschrift8def2

12/4/03

2:13 PM

Pagina 4

CLOU PAGINA 4

CLOU REDACTIONEEL Lucien Vermeer

Op naar het Malieveld!

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138 1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam telefoon 020-6235215 fax 020-6270322 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Peter Mulder, Diederik Swarte, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Janny van Wordragen tel. 0251-320685 fax: 0251-320650 e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Tweede jaargang, nummer 8 december 2003 oplage: 5000 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK David Louf, outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt half februari. Deadline voor redactionele bijdragen: 15 januari

Een paar weken geleden werd Maurice de Hond in ‘Kopspijkers’ genomineerd voor de Gouden Knuppel. Hij had namelijk een onderzoek gedaan waarbij de antwoordpercentages optelden tot meer dan honderd procent. Schande! Uiteindelijk was er een ander fragment met een nog hoger knuppelgehalte en ontkwam Maurice aan de nominatie. Een week later moest Jack Spijkerman bekennen dat hij zelf de echte knuppel van de uitzending was.

Gebruik van onderzoek in de media is tegenwoordig erg populair. Het geeft televisie een pseudo-interactief karakter. Veel programma’s maken gebruik van stellingen om de mening van de kijkers te peilen.

Door een SMS-je te sturen kun je aangeven of je het eens of oneens bent met een stelling. De uitkomsten worden vervolgens gepresenteerd als representatief voor alle kijkers of misschien zelfs alle Nederlanders. Het belangrijkste resultaat is het geld dat het SMS-verkeer heeft opgebracht, waarmee weer nieuwe prachtige programma’s worden gemaakt.

Een ander leuk voorbeeld van creatief gebruik van onze nobele professie is regelmatig te horen op de radio. Zelf luister ik elke ochtend met plezier naar het radio 538-programma ‘Evers staat op’. In dat programma wordt evenveel gepraat als muziek gedraaid en de redactie van het programma doet dan ook elke dag zijn best om leuke items te verzinnen. Zo blijkt één op de twee vrouwen niet vaker dan vier keer per week schone sokken aan te trekken en wast 83,4 procent van de Nederlandse mannen zijn handen niet na toiletbezoek. Je vraagt je af hoe dergelijke cijfers boven water komen. Hangen er beveiligingscamera’s in elke slaapkamer? Zit er een turfstudent naast de toiletjuffrouw?

Waarschijnlijk stellen alleen marktonderzoekers zich dit soort vragen.

De gemiddelde Nederlander slikt alle resultaten voor zoete koek en doet er zijn voordeel mee. Is de tijd aangebroken voor onze beroepsgroep om ons vak te verdedigen? Moeten wij naar het Malieveld of naar het Binnenhof om een petitie tegen onderzoeksmisbruik aan te bieden aan premier Balkenende? Of kunnen we beter op een meer eigentijdse manier begrip kweken voor het leven in onderzoeksland?

Zelf denk ik aan een docusoap. We kunnen dan op onderhoudende wijze verhalen over de selectiviteit van respons, de problemen van panelmortaliteit en de toepassingsmogelijkheden van de KolmogorovSmirnovtoets. Evenals Frans en Patty trekken wij een miljoenenpubliek en worden de toepassingsmogelijkheden van de exponentiële verdeling het gesprek van de dag aan de koffie-automaat op alle kantoren. Onze redactie heeft alvast een onderzoek naar de vermoedelijke kijkcijfers gedaan en de resultaten zijn veelbelovend. 81% van de doelgroep wil dit programma dagelijks zien en 27 % geeft de voorkeur aan een wekelijkse uitzending. 70% van de lager geschoolden licht kalende mannen raadt ook hun collega’s aan om te kijken. SMS nu Docusoap Clou On naar het bekende nummer als ook jij achter dit idee staat (70 eurocent per ontvangen bericht).

clou tijdschrift8def2

12/4/03

2:14 PM

Pagina 6

CLOU PAGINA 6

Minder vertrouwen in e-mail door spam

De helft van alle internetgebruikers heeft minder vertrouwen dan voorheen in e-mail door de enorme hoeveelheid spam die wordt ontvangen.

Dat blijkt uit een Amerikaans onderzoek van het Pew Internet en American Life Project.

Afgelopen juni werden zo’n 14000 internetgebruikers ondervraagd over hun ervaringen met spam.

Een op de vier internetters zei minder gebruik te maken van e-mail, omdat ze zich ergerden aan de reclamemailtjes. Meer dan de helft van de ondervraagden gaf aan moeite te hebben hun gewenste emails te vinden tussen de grote hoeveelheid ongewenste berichten in hun inbox.

Zeven procent van de ondervraagde internetters heeft wel eens een artikel gekocht dat via spam werd aangeboden. Eenderde gaf toe een website te hebben bezocht die werd genoemd in de ongewenste e-mail.

Onderzoek is in Nederland een mannenzaak

Onderzoek wordt in Nederland voornamelijk uitgevoerd door mannen. Slechts 20% van de onderzoekers werkzaam bij researchinstellingen in Nederland is vrouw. Ook werken er in Nederland veel minder vrouwen in het bedrijfsleven dan in de meeste andere Europese landen.

Dat blijkt uit een recent onderzoek van het CBS. Vergeleken met andere landen is het percentage vrouwelijke onderzoekers in Nederland erg laag. Zo is in Finland het aandeel vrouwen in deze branche én in het bedrijfsleven bijna twee maal zo groot. In Portugal is onderzoek juist een vrouwenzaak; daar bestaat ruim 54% van de onderzoekers uit vrouwen.

verschijnt half februari.

Redactionele bijdragen kunnen vóór 15 januari - worden gestuurd naar

redactie@marktonderzoekassociatie.nl

Thema: senioren

Het traditionele speelgoed staat dit jaar bovenaan de verlanglijsten voor Sinterklaas. Kinderen wilden op 5 december bordspellen, puzzels, poppen en auto's. Dat bleek onlangs uit een onderzoek van Stichting SpeelGoed Nederland.

Uit het onderzoek, uitgevoerd onder Nederlandse speelgoedverkopers, bleek dat traditionele bord- en gezelschapsspellen en puzzels dit jaar het populairst zijn. Volgens de stichting is er zelfs meer vraag naar ‘ouderwetse’ spellen dan naar moderne.

Poppen staan op de tweede plaats in de speelgoed top vijf, uiteraard vooral populair bij meisjes. Voor jongens is het meest populaire stuk speelgoed nog steeds ruilkaarten, zoals die van bekende tv-programma’s. De vraag hiernaar schijnt zelfs nog groter te zijn dan vorig jaar.

Online reclame in Europa groeit 12 procent Verwende demente ouderen zijn tevredener De Europese markt voor online reclame gaat de komende vijf jaar met gemiddeld 12% groeien.

Dat betekent dat de online reclamemarkt in 2008 naar schatting goed is voor zo’n 1,4 miljard euro.

Dat blijkt uit een onderzoek van Forrester Research, dat zeventien Europese landen onderzocht.

Het volgende nummer van CLOU

Speelgoed bovenaan verlanglijstje

De omzet op de onderzochte markten bedraagt dit jaar 793 miljoen euro, met een groeipercentage van 12,5%, aldus Forrester. De meeste omzet wordt geboekt in Duitsland, Engeland en Frankrijk, wier gecombineerde markten een slordige 900 miljoen euro waard zijn. Dat is overigens een gemiddelde van 2% van alle reclamebestedingen in die landen.

Nederland zou in 2008 goed zijn voor maar liefst 15% van de totale Europese markt voor online reclame.

Als demente ouderen in bejaardentehuizen een beetje worden verwend, klagen ze minder, zijn ze minder apathisch, minder depressief, minder opstandig en minder agressief. Bovendien zijn ze zich meer bewust van hun uiterlijk en hebben meer plezier met diegene die hen verzorgt.

Dat blijkt uit een onderzoek van Nivel dat het bureau onlangs heeft gepubliceerd. Het onderzoek is uitgevoerd in zes verpleeghuizen. Bejaardenverzorgers kunnen de bewoners onder meer verwennen door hen hun lievelingsmuziek te laten horen, ze de geur van verse koffie of parfum te laten ruiken of zachte voorwerpen te laten betasten.

clou tijdschrift8def2

12/4/03

2:10 PM

Pagina 42

CLOU PAGINA 42

Marketing Information Event

Event 2003 revisited....

MOA-nieuws Een maand na dato kijken we terug op een succesvol verlopen, zeer drukbezocht Marketing Information Event 2003. De target van 1000 bezoekers werd gehaald. Zij beoordeelden de content, het aanbod van workshops, de expo en de locatie positief.

Iedereen die nog eens de workshops wil terughalen die hij of zij bezocht heeft of juist iets van de sessies wil bekijken, kan de presentaties terugvinden op de MOA-website: www.marktonderzoekassociatie.nl. Klik op de link naar het Event en de rest wijst zich vanzelf. Bijna alle bijdragen van workshopsprekers staan de op de site. De Event-link is nog actief tot begin 2004.

clou tijdschrift8def2

12/4/03

2:04 PM

Pagina 44

CLOU PAGINA 44

Tijdens de lunch mochten alle bezoekers en sprekers even echt op onderzoek uit in - een op dat moment erg zonnig - Artis. De dag werd afgesloten met een fantastisch buffet en relaxte borrel met dito muziek. Zeker voor herhaling vatbaar! Bij deze wil het MOJ alle sprekers, sponsoren en andere betrokkenen bedanken voor hun medewerking.

Voel jij je een jonge onderzoeker? En wil je weten wat er in het marktonderzoek gebeurt en wat je vakgenoten bezighoudt? Hou de mailings van de MOA en MOJ dan goed in de gaten. De eerst volgende bijeenkomst is op 11 december in Café Zeppos in Amsterdam. Dan vertelt Carlos Zwikker (IPM) meer over productontwikkeling (merkconcepten) op basis van consumer insight. De bijeenkomst begint om 16.00 uur. Vragen of suggesties voor het MOJ? Bel dan naar Ricardo v.d.Valk (010-2821000) of Liane Bolk (010-2894444) of stuur een mailtje naar R.v.d.Valk@ipm-bv.nl.

MOA-nieuws

Infofilter verplicht voor MOA-leden Sinds eind oktober is het Infofilter verplicht voor MOA-leden. Het Infofilter sorteert consumenten uit die hebben aangegeven niet meer mee te willen werken aan telefonisch markt- en/of commercieel onderzoek. Het is voor het eerst in Nederland en zelfs in Europa dat de consument zich op deze manier kan afschermen tegen onaangekondigd telefonisch onderzoek. De MarktOnderzoekAssociatie is hierin initiatiefnemer in samenwerking met de Stichting Zelfregulering Direct Marketing.

Wie zich opgeeft bij het Infofilter vrijwaart zichzelf voor drie jaar van ongevraagd of onaangekondigd telefonisch marktonderzoek en/of Direct Marketing. Na die periode moet men zich opnieuw aanmelden. Registreren kan telefonisch of via de website www.uwmeningtelt.nl Het Infofilter werkt overigens alleen op vaste telefoonlijnen, niet op mobiele. En een uitschrijving voor deelname geldt voor een heel huishouden: schrijft één gezinslid zich uit, dan zijn alle huisgenoten automatisch geblokkeerd.

Wie zich via de internetsite www.uwmeningtelt.nl aanmeldt voor het Infofilter, kan verschillende voorkeuren opgeven. Zo kan er gekozen worden om alleen mee te werken aan marktonderzoek op specifieke tijdstippen, uitsluitend aan korte onderzoekjes of om alleen vragen te beantwoorden als daar een beloning tegenover staat.

Ook kan men op de website aangeven wel open te staan voor vragen van vertrouwde leveranciers. Daarnaast bestaat er de mogelijkheid om helemaal niet meer mee te werken aan telefonische activiteiten. Voor veel ‘consumenten’ is namelijk nog steeds het verschil tussen marktonderzoek en DM moeilijk te bepalen.

De MarktOnderzoekAssociatie raadt consumenten aan altijd te verifiëren of de vragensteller MOA-lid is en dus de strenge privacyregels van de brancheorganisatie hanteert. Alleen MOA-leden zijn namelijk verplicht gebruik te maken van het Infofilter.

De leden van MarktOnderzoekAssociatie kunnen voor de ‘screening’ van respondenten kiezen tussen een single usercontract en de mogelijkheid om gebruik te maken van een door de MOA aangestelde provider, te weten Pro-Info. Deze laatste optie is vooral aantrekkelijk bij incidenteel gebruik van het opt-out systeem.

Ook de leden van de twee medeopstellers van de gedragscode, de VBO en VSO, zijn vanaf heden verplicht om dit opt-out systeem in de procedures voor onaangekondigd telefonisch onderzoek op te nemen.

advertentie