CLOU nr. 9, februari 2004 by MOA

clou 9 gtb

04-02-2004

15:06

Pagina 1

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

THEMA

FOREVER YOUNG DE NIEUWE SENIOREN PAKKEN GOUD

DE WARE LIEFDE TUSSEN KLANT EN MERK OP VISITE? SAMEN KIJKEN NAAR IDOLS!

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 3

jaargang 2 nummer 9 februari 2004

INHOUD

THEMA DE NIEUWE SENIOREN 6

COMMERCIE LAAT OUDEREN LINKS LIGGEN

FINANCIËN: ‘OUDEREN GAAN GOEDE TIJDEN TEGEMOET’

MULTIMEDIAPLATFORM: LIFE BEGINS WITH KNOWLEDGE

OUDERENBONDEN DUWEN TEGEN ONWILLIGE MARKETEERS

VERGRIJZEN OF VERZILVEREN?

‘PENSIOEN? ZOVER BEN IK NOG NIET!’

PLUS MAGAZINE: ‘PRAAT VOORAL NIET OVER LEEFTIJD’

HOE WAAR IS DE LIEFDE TUSSEN KLANT EN MERK?

PANELCLIX HOUDT ZIJN LEDEN ACTIEF

DE VISITE KIJKT MEE NAAR IDOLS

CLOU-LEZERSONDERZOEK

24, 40 en 41

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

TRENDS: FOREVER YOUNG

BERT DE VRIES VIERT DE DRIONDAG

IN DE STEEKPROEF: WAAR ZIJN DE ALLOCHTONEN IN MARKETING EN MARKTONDERZOEK?

15 VRAGEN AAN TINEKE JANSEN VAN SCHOEP & VAN DER TOORN

HET WEB KIJKT NAAR HET WEER

RECENSIES

METHODEN & TECHNIEKEN – TEVREDEN MET UW TEVREDENHEIDSONDERZOEK?

MOA-NIEUWS – PERSONALIA - AGENDA

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 4

CLOU PAGINA 4

CLOU REDACTIONEEL Judith van Male

Verhit

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138 1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam telefoon 020-6235215 fax 020-6270322 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Peter Mulder, Diederik Swarte, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Janny van Wordragen tel. 0251-320685 fax: 0251-320650 e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Tweede jaargang, nummer 9 februari 2004 oplage: 6300 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK David Louf, outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt begin april. Deadline voor redactionele bijdragen: 10 maart. Thema: productinnovaties

Met de start van 2004 zijn de regels voor rokers fors aangescherpt. Er mag niet meer gerookt worden op de werkplek, in de trein en in de stations. Met de invoering van deze maatregelen zijn de discussies in de media tussen rokers en niet-rokers weer opgelaaid. Zo langzamerhand hebben ze hun vriendelijke en vrijblijvende karakter verloren. De tijd dat we het met elkaar regelden, lijkt voorgoed voorbij. Inmiddels zijn de ruzieachtige discussies rond roken ook doorgedrongen in onderzoeksland. Stivoro meldde in de campagne ‘Nederland start met stoppen’ dat 950.000 mensen per 1 januari 2004 zijn gestopt met roken. Dit cijfer werd onmiddellijk in twijfel getrokken. Actieve internetsurfers trokken op basis van de statistieken achter de actiewebsite van Stivoro de conclusie dat slechts 107.149 mensen wilden stoppen met roken. Dat zou namelijk het aantal bezoekers van deze site zijn. Hiermee werd min of meer de suggestie gewekt dat Stivoro met de cijfers geknoeid zou hebben om een rooskleuriger beeld te geven van haar eigen effectiviteit. Stivoro kwam op 5 januari 2004 met een persbericht waaruit bleek dat het cijfer van 950.000 gebaseerd is op een onderzoek dat TNS NIPO in haar opdracht heeft uitgevoerd. Wie denkt dat hiermee de discussie beëindigd was, heeft het mis. Op www.geenstijl.nl werd Stivoro frontaal aangevallen door redactie en bezoekers. Het onderzoek zou niet deugen omdat gevraagd was naar de intentie om te stoppen. En intentie en daadwerkelijk gedrag kunnen volgens de betreffende web-journalist ver uiteen liggen. De directeur van Stivoro, Trudy Prins, zal dat laatste niet ontkennen. In het bovengenoemde persbericht van Stivoro wordt melding gemaakt van soortgelijk onderzoek uit 2000: ook toen was een groot aantal rokers (800.000) van plan te stoppen. Uit vervolgonderzoek bleek dat slechts 12% er uiteindelijk in slaagde definitief te stoppen. Ook dit jaar zal Stivoro de stoppers volgen. Waarschijnlijk heeft u eind januari al kunnen lezen hoeveel hoeveel rokers daadwerkelijk een stoppoging hebben gedaan. Op het einde van 2004 wordt nog eens nagegaan hoeveel van deze stoppers nog steeds niet roken. Bovengenoemd persbericht had geen enkel effect op de redactie en bezoekers van geenstijl.nl. Stivoro werd ervan beschuldigd dat ze met deze ‘opgepoetste’ cijfers haar effectiviteit probeert te bewijzen en zo probeert zoveel mogelijk subsidie binnen te halen. Het peil van de discussie op www.geenstijl.nl zakte zodanig – er werden op de website zelfs bedreigingen en beledigingen aan het adres van Trudy Prins geuit – dat Stivoro aan de bel trok bij de provider HSCG. Laatste besloot daarop de samenwerking met geenstijl.nl op te zeggen. Uit bovenstaande blijkt maar weer eens hoe belangrijk het is om onderzoeksresultaten zorgvuldig en genuanceerd te presenteren, zeker als het onderwerp gevoelig ligt en er sprake is van tegengestelde belangen. Je kunt je ook afvragen of ‘harde’ argumenten nog wel werken als de gemoederen dusdanig verhit zijn.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 5

CLOU PAGINA 5

NIEUWS

Niet onder één dak met NIPO

Trendbox koopt zich uit Trendbox stapt uit het netwerk van TNS waartoe het eind vorig jaar was gaan behoren als gevolg van de overname van NFO door TNS. Het management van Trendbox koopt zich uit, zodat het Nederlandse bureau weer zelfstandig is. “Trendbox is weer Trendbox,” aldus de directie in een brief aan klanten. Een van de redenen voor de verzelfstandiging is dat beide partijen niets zagen in samenvloeiing van Trendbox met TNS NIPO, een stap die op termijn onvermijdelijk was geweest. Volgens Ruurd Hielkema, directeur onderzoek van Trendbox, deed TNS self de suggestie om het Nederlandse bureau los te maken uit het nieuwe samenwerkingsverband. Hielkema bevestigde dat de uitkoop mede door deze omstandigheid voor een ‘redelijk’ bedrag plaatsvindt. Hij noemde geen cijfers. Hielkema wees erop dat Trendbox er niet voor voelde toegevoegd te worden aan TNS NIPO en dat deze opvatting bij de andere partij dezelfde was. “Met TNS NIPO heeft TNS Nederland reeds een belangrijke vertegenwoordiging. Voor Trendbox zagen we onvoldoende aanknopingspunten voor groei, en om de door ons gewenste synergievoordelen te behalen. Vandaar ons aanbod aan Trendbox te verzelfstandigen,” aldus Sam van der Feltz, Director Northen Europe van TNS, in een toelichting. Trendbox was de afgelopen jaren onderdeel van NFO, maar dit netwerk werd in 2003 overgenomen door TNS, waardoor Trendbox onverwacht in hetzelfde netwerk terecht kwam als NIPO, dat sinds 1999 tot TNS behoort. Kort daarvoor had Trendbox al een uitstap gemaakt naar Interpublic, dat NFO had opgekocht maar al snel weer kwijt wilde. Hielkema zegt opgelucht te zijn over de verzelfstandiging, omdat die een einde maakt aan een lange periode van onzekerheid over de identiteit en positionering van Trendbox. “We kunnen weer gaan werken aan de positie die ons in Nederland toekomt. Toen anderhalf jaar geleden duidelijk werd dat NFO verkocht ging worden, voelden we ons een beetje lam gemaakt. We konden bijvoorbeeld geen nieuwe campagne maken, omdat we niet wisten hoe lang we onze identiteit nog zouden behouden. Wat dat betreft is dit een bevrijding,“ aldus Hielkema. Trendbox beklemtoont dat het gebruik kan blijven maken van het internationale NFO netwerk, maar ook zal blijven werken aan samenwerkingsverbanden buiten NFO, waarmee het de afgelopen tijd al was begonnen. “We zijn een bureau met een Nederlands stempel, maar onze internationale omzet blijft voor ons van groot belang,” aldus Hielkema. Binnenkort zal Trendbox met een nieuwe huisstijl en advertentiecampagne naar buiten treden.

Carl Zeiss kiest Experian voor marketingsegmentatie Leverancier van brillenglazen Carl Zeiss heeft een samenwerkingscontract getekend met Experian. Om het leveren van exclusieve brillenglazen te ondersteunen, biedt Carl Zeiss haar opticiens diensten aan op het gebied van consumentensegmentatie. Opticiens kunnen hiermee gerichter hun doelgroep aanspreken via alle mogelijke communicatiekanalen. Volgens Mick van Damme, Manager Sales & Marketing van Carl Zeiss, werkt de samenwerking naar volle tevredenheid. “De kennis van Experian sluit goed aan bij wat wij onze opticiens willen bieden. Experian levert data en analyses op het gebied van one-to-one marketing. Met name de keuze voor het analyseren van verzorgingsgebieden en het leveren van prospectadressen op huishoudniveau voor onze afnemende opticiens is uniek in Nederland.” Experian is marktleider op het gebied van het verstrekken en beheren van consumenteninformatie.

v.l.n.r.: Gleijm, Van der Waart, Koot en Vissers

Gleijm & van der Waart verzelfstandigt marktonderzoek Gleijm & van der Waart te Eindhoven heeft per 1 januari 2004 een scheiding aangebracht tussen haar marktonderzoek- en communicatieactiviteiten. Onder de naam Blick Marktonderzoek B.V. is een nieuwe werkmaatschappij toegevoegd aan Gleijm & van der Waart Beheer B.V. Martijn Gleijm en Joris van der Waart zullen vanaf genoemde datum vanuit de holding opereren. Blick Marktonderzoek B.V. maakt namelijk samen met ActieRadius B.V. en Gleijm & van der Waart B.V. deel uit van Gleijm & van der Waart Beheer B.V. Hierin vervult van der Waart de rol van commercieel directeur en Gleijm die van financieel & facilitair directeur. Directeur van Blick Marktonderzoek is Felix Vissers, eerder werkzaam bij onderzoeksbureau GFK. Tot directeur van communicatiebureau Gleijm & van der Waart is benoemd Cees Koot, een ervaren reclameman die sinds 1 januari 2003 aan het bureau verbonden is.

YPCA en De Vos & Jansen starten onderzoek naar automobilist YPCA (Your Personal Call Assistant) en De Vos & Jansen Marktonderzoek zijn gezamenlijk ‘Het Nationale Automobilisten Onderzoek’ gestart, een periodiek onderzoek naar de automobilist. Het onderzoek, dat elk kwartaal wordt uitgevoerd, richt zich op Nederlandse automobilisten in de leeftijd van 18 tot 59 jaar. In het onderzoek komen diverse thema’s aan bod. Centraal staan zaken als de fileproblematiek, tijdsbesteding in de file, verkeersinformatie en het gebruik van communicatie- en informatiediensten onderweg. Uiteraard wordt de automobilist ook gevraagd naar zijn grootste ergernis onderweg. De resultaten van het onderzoek zijn volgens YPCA en De Vos & Jansen interessant voor onder meer automerken, fabrikanten en leveranciers van producten en diensten in de auto, zoals adverteerders en radiostations.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 6

THEMA CLOU PAGINA 6

50-plusser staat midden in de wereld

Commercieel Nederland laat ouderen links liggen Dirk Sikkel, directeur van onderzoekbureau Sixtat en Edgar Keehnen, managing partner van het bureau voor ouderen marketing AgeWise

THEMA

DE NIEUWE SENIOREN Er is veel te doen over senioren. Van dagblad tot vakblad klinkt de roep om erkenning van een groep die steeds groeit in omvang (en financiële slagkracht), maar voor reclame en marketing niet meetelt. In dit themanummer van Clou gaan we er uitgebeid op in. Te beginnen met een artikel van Dirk Sikkel en Edgar Keehnen die een onderzoek deden onder senioren. Een pleidooi voor een vak: ouderenmarketing.

Het is woensdagochtend elf uur. In een groot koopcentrum in de Haagse regio schuifelen de bezoekers van winkel naar winkel. De meerderheid heeft grijs haar, en is tenminste één generatie ouder dan het bedienend personeel. Door een groot aantal luidsprekers ratelt een diskjockey enkele onbenulligheden, gevolgd door een discodreun waarop een onnatuurlijk hoge mannenstem het winkelend publiek deelgenoot maakt van zijn erotische verlangens. De klanten verdragen het. Want het is handig, al die winkels bij elkaar. Hoewel het met het klimmen der jaren steeds moeilijker wordt om je voor ongewenst opdringerig geluid af te sluiten is een groot winkelcentrum nog altijd beter dan verspreid over de stad je inkopen te moeten doen. En omdat het koopproces ’s ochtends efficiënt verloopt ben je er ook snel weer weg. Bij ’s lands grootste kruidenier is dat niet nodig. Rond de gratis koffiemachine is een dorpspleinachtige ruimte gecreëerd waarin de oudere klanten graag een kwartiertje blijven hangen en een praatje maken met generatiegenoten. Als er muziek in de winkel klinkt is deze melodieus, zacht en niet opdringerig. Alleen jammer dat sommige kassameisjes hun ongeduld soms niet kunnen bedwingen wanneer oudere mensen moeite hebben met afrekenen. Die

Euromuntjes zijn maar moeilijk van elkaar te onderscheiden. En wanneer je ze dan voor de overzichtelijkheid op het betaalplateautje bij de kassa legt, grist de caissière ze meteen weg, voordat je het hele bedrag bij elkaar hebt geteld. Zo raak je behoorlijk in de war. Maar ja, dat is de jeugd hè.

Een derde deel van de bevolking Recentelijk is er nogal wat publiciteit rond vijftigplussers geweest. Belangrijke aanleidingen waren de vijftigplus-beurs, de protesten van ouderen dat de KRO het programma Toen was geluk heel gewoon van de buis wilde halen en de pogingen van ouderen omroep MAX om tot het omroepbestel te worden toegelaten. In dit kader zijn we getrakteerd op een groot aantal meningen over vijftigplussers als mens, als consument en daarmee ook als onderzoeksobject. In een artikel onder de kop ‘Tellen ouderen nog mee in Hilversum?’ schreef het AD eind vorig jaar dat Koffietijd, Prijzenslag, Rad van Fortuin, 5 Uur Show, Oppassen! en Het Zonnetje in Huis moesten verdwijnen omdat er te veel vijftigplussers naar keken. Vervolgens werden er ‘deskundigen’ aan het woord gelaten, waarvan we er twee citeren.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 7

THEMA CLOU PAGINA 7

Can you imagine us years from today, sharing a park bench quietly? How terribly strange to be seventy. (Simon & Garfunkel, Old friends, 1968)

Het zijn de bekende verongelijkte verhalen, verzucht Maurice Hols (28), rtvdirecteur van het Amsterdamse mediabureau Carat, dat reclamezendtijd inkoopt op tv-zenders. Vooruit, hij wil het nog wel een keer uitleggen. “Op ouderen gerichte programma's zijn volstrekt overbodig. Buiten het feit dat die groep niet snel meer van merk verandert, kijken ze toch wel, wat je ze ook voorschotelt. Dat klinkt lullig, maar zo is het wel. Ze kijken gewoon ontzettend veel TV. Logisch dus dat de KRO Toen was geluk heel gewoon schrapt. Jongeren daarentegen, die nog wél door reclame te beïnvloeden zijn, moet je echt veroveren. Die zijn veel kieskeuriger in hun programmakeuze.'' Volgens Michael van Os, hoofdredacteur van het reclamevakblad Adformatie, zouden types als Hols, die een sleutelrol spelen, wel eens deel van het probleem kunnen zijn. “Die mediaplanners zijn vaak jonge jongens en meisjes, zonder enige affiniteit met de oudere doelgroep. Die zien eenvoudigweg de economische power van deze groep niet.'' Verandert er dan nooit iets? “Het gaat langzaam,” zegt Van Os. “Tien jaar geleden bestond de oudere doelgroep in de reclame gewoonweg niet. Nu zie je dat enkele op ouderen gerichte tijdschriften het uitstekend doen. Maar TV zal lastig blijven. Ouderen willen informatie in een reclameboodschap, terwijl televisie geschikter is om een bepaald gevoel over te brengen en dus beter aansluit bij jongeren.'' De jongeheer Hols schijnt niet te beseffen dat ook ouderen, die in de vorm van omroepgeld de publieke televisie betalen, een product van hun voorkeur geleverd dienen te krijgen. Omdat vijftigplussers nu een derde deel van de bevolking uitmaken hebben ze volgens democratische principes er dan ook recht op dat een derde deel van de programma’s naar hun voorkeur wordt gemaakt. Het eerste deel van de analyse van Van Os is juist, en sluit goed aan bij het citaat boven dit artikel van Paul Simon. Op 27-jarige leeftijd realiseerde hij zich dat hij niet het flauw-

• jongeren moeten zich steeds zwaarder in de schulden steken, terwijl ouderen dik geld over hebben. Deze argumenten zijn niet alleen onweerlegbaar maar zouden uit welbegrepen eigenbelang ook onweerstaanbaar moeten zijn. De tegensputteraars gebruiken argumenten van twee typen: • Ouderen zijn marketingtechnisch versteende fossielen. Hun gedrag zal nooit meer veranderen (het argument van Hols); • De huidige ouderen zijn jong van hart en geest en staan midden in de wereld. Als je het voor jongeren goed doet, doe je het automatisch ook goed voor ouderen (dus discomuziek in het winkelcentrum). Simpele logica leert dat beweringen beide laatste beweringen in ieder geval niet gelijktijdig waar kunnen zijn. Maar natuurlijk kloppen ze geen van beide en dat zullen we in het onderstaande aantonen.

Oudere switcht makkelijk Bij de start van het AgeWise basisonderzoek werd het eerste argument (ouderen veranderen niet) ons van verschillende kanten voorgehouden om deze onderneming uit ons hoofd te praten. Daarbij werd de reclameliteratuur te hulp geroepen die zei dat merkvoorkeuren ontstaan tussen het tiende en twintigste jaar en daarna gedurende de rest van het leven in stand blijven. En inderdaad is het moeilijk om argumenten te bedenken waarom mensen op latere leeftijd van wasmiddel of biervoorkeur zouden veranderen, of het zou verandering van sociale omgeving moeten zijn. Het aantal situaties waarop deze redenering niet van toepassing is, is echter duizelingwekkend groot. De meeste hiervan worden getriggerd door levensgebeurtenissen die mensen in een nieuwe situatie brengen en waarin nieuwe producten merkkeuzes moeten worden gemaakt.

DE CONSUMENT HEEFT, OOK OP LATERE LEEFTIJD, HELEMAAL NIET ZULKE STERKE PRIKKELS NODIG OM TE SWITCHEN. DAT WIL NIET ZEGGEN DAT HET TYPE RECLAME DAT VOOR JONGEREN WORDT GEMAAKT OOK VOOR OUDEREN EEN AANZUIGENDE WERKING HEEFT.

ste benul had wat er in een 70-jarige omging, maar hij wist dat tenminste met respect te verwoorden. De mededeling dat ouderen meer feitelijke productinformatie willen is ook juist. Maar de stelling dat de televisie minder geschikt is om informatie over te dragen lijkt ons niet houdbaar. Overigens is ook de impliciete gedachte dat ouderen emotieloze wezens zijn een treurig misverstand. Wie in een commercial aan de productbenefits een gevoel van kwaliteit, betrouwbaarheid en prettige service weet toe te voegen scoort daarmee wel degelijk bij ouderen. Een serieus te nemen communicatieprofessional zou dat toch moeten kunnen.

Versteende fossielen De bovenstaande voorbeelden laten zien op welk hilarisch niveau zowel de ouderenmarketing zelf als de discussie over het onderwerp zich bevindt. Het zijn simpele argumenten: • het aantal vijftigplussers zal in 25 jaar van vijf naar zeven miljoen stijgen; • het geboortecijfer ligt fors beneden de twee, zodat het aantal jongeren absoluut en procentueel zal afnemen, zelfs als er helemaal geen babyboom was geweest;

Voorbeelden zijn: • empty nester worden; • herintreden vrouw in het arbeidsproces; • voor het eerst grootouder worden; • een ingrijpend gezondheidsprobleem; • pensionering. Inderdaad bleek uit het onderzoek dat ouderen op basis van dit soort gebeurtenissen hun consumentengedrag herprogrammeren. Vooral het grootouderschap is in dit opzicht ingrijpend. De verbanden die we in het onderzoek vonden waren echter minder sterk dan we gehoopt hadden. De verrassende reden hiervan was dat het aantal veranderingen dat niet aan levensgebeurtenissen kon worden gerelateerd veel groter was dan gedacht. Kortom, we hadden ons in de onderzoeksopzet te zeer laten meeslepen door de fossielgedachte. De consument heeft, ook op latere leeftijd, helemaal niet zulke sterke prikkels nodig om te switchen. Dat wil uiteraard niet zeggen dat het type reclame dat voor jongeren wordt gemaakt ook voor ouderen een aanzuigende werking heeft. Maar het betekent wel dat oude-

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 8

THEMA CLOU PAGINA 8

60-JARIGEN DOEN OP DE LANGERE TERMIJN WEINIG VOOR 20-JARIGEN ONDER, MAAR HET PROCES DAT ZE MOETEN DOORLOPEN DUURT LANGER.

renmarketing een vak apart is dat zijn eigen kennis en kunde vraagt. Het tweede argument, ouderen zijn eigenlijk jong, is meer aansprekend omdat het inderdaad waar is dat door de verbeteringen in sociale omstandigheden, voeding en gezondheidszorg ouderen langer en beter mee kunnen doen met jongeren. De tijd dat bijna iedereen boven de vijftig een afgeleefd wrak was ligt een eeuw achter ons. Bovendien definiëren ouderen zich vaak niet als ‘oud’, tenzij ze het hebben over de jeugd van tegenwoordig. Toch zijn er grote verschillen tussen 60jarigen en 20-jarigen, niet alleen fysiek maar ook mentaal. Bij cognitie, het denken en redeneren zijn de sleutelwoorden ‘werkgeheugen’ en ‘ervaring’. Wie jong is kan een groot aantal begrippen tegelijkertijd in zijn hoofd manipuleren. Bij ouderen loopt dit vermogen terug. Een illustratie hiervan is een experiment waarbij mensen over een hindernisbaan moesten lopen en tegelijkertijd een aantal hoofdrekensommen maken. Voor de doorsnee 20-jarige is dat geen enkel probleem, voor de doorsnee 60-jarige is het een onmogelijke opgave. Toch betekent dit niet dat een 20-jarige in het dagelijks leven hogere intellectuele prestaties levert, omdat het arsenaal aan herinneringen van de 60-jarige veel groter is. Wanneer deze herinneringen relevant zijn voor de situatie dan is de 60-jarige al snel in het voordeel. Gaat het echter om nieuwe complexe situaties, dan is de 20-jarige in de regel veel sneller; 60-jarigen doen op de langere termijn weinig voor 20-jarigen onder, maar het proces dat ze moeten doorlopen duurt langer. Ook emotioneel functioneren 20-jarigen en 60-jarigen anders, en ook hier speelt ervaring hier een belangrijke rol. Naarmate mensen ouder worden leren ze zichzelf beter kennen. Een gevolg hiervan is dat men kieskeuriger wordt met betrekking tot zijn sociale contacten: je gaat alleen met die mensen om waarmee het contact leuk is. Ook hebben ouderen vaak genoeg een product gekocht dat tegenviel om niet snel op basis van emotie alleen een aankoopbeslissing te nemen (dit geldt overigens niet voor impulsaankopen, omdat dan de tijd tussen emotie en aankoop te kort is om bij zinnen te komen). Het is op grond van deze verschillen evident dat commerciële communicatie voor ouderen rationeler moet zijn en meer de ervaring van de consument moet aanspreken dan de cognitieve verwerkingscapaciteit. Dit betekent overigens niet dat ouderen ongevoelig zijn voor schoonheid, goede smaak en verantwoord gebruik van symbolen.

Generaties aanspreken Ouderen hebben niet alleen hun hogere leeftijd gemeenschappelijk, maar ook het feit dat ze langer geleden geboren zijn. Dit betekent dat ze in een zelfde tijdsperiode zijn opgegroeid waarin dezelfde cultuur heerste en dezelfde belangrijke gebeurtenissen plaatsgrepen. Groepen waarvoor dit geldt worden aangeduid met generaties. Van socioloog Henk Becker is de volgende indeling afkomstig • vooroorlogse generatie (geboren tussen 1910 en 1930); • stille generatie (1930-1940); • protestgeneratie (1940-1955); • verloren generatie (1955-1970); • pragmatische generatie (na 1970). De vijftigplussers van nu behoren tot de eerste drie generaties. De vooroorlogse generatie heeft de crisis en de oorlog aan den lijve ondervonden. Volgens Becker ontleent deze generatie daaraan ondermeer soberheid en een hoog arbeidsethos. De stille generatie is meegegroeid met de opbouw na de Tweede Wereldoorlog. Ze begon arm, maar heeft haar, voornamelijk materialistische idealen volledig kunnen realiseren. De protestgeneratie zette zich af tegen de stille generatie, sterk tegen burgerlijke waarden en voor democratisering. De beschrijving van Becker spreekt zeer tot de verbeelding en is dan ook veel gebruikt en geciteerd. De hoeveelheid publiek empirisch onderzoek naar de voorspellende kracht van de indeling is echter beperkt, en niet gericht op marketingproblematiek. Een bijkomende complicatie is dat het moeilijk is na te gaan of verschillen tussen generaties aan het geboortejaar of toch aan leeftijd moeten worden toegeschreven. Opvallend is dat het bestuderen van generaties vooral door sociologen gebeurt, terwijl het feitelijk toch om een psychologisch mechanisme gaat. Een sterk argu-

ment voor het bestaan van generaties is dat relatief veel herinneringen uit de periode rond het 15de levensjaar in het geheugen blijven hangen, al zijn ze nog altijd minder talrijk dan recente herinneringen ( zie figuur 1). Bij mensen, niet alleen ouderen, is ook een sterke mate van generatiebesef: 70% van de Nederlanders heeft het gevoel bij een generatie te horen. Bij de drie oudste generaties ligt dit percentage nog hoger: 84%. De conclusie ligt dan ook voor de hand dat bij commerciële communicatie ouderen zeer goed aanspreekbaar zijn op basis van het lid zijn van een generatie; het spreekt de herinnering aan en het is minder confronterend of stigmatiserend dan leeftijd. Wat de consequentie is voor het aankoopgedrag is minder duidelijk. Swocc-onderzoeker Joke Oppenhuisen toonde aan dat het generatie-effect vooral heeft geleid tot een toenemende individualisering: hoe jonger, hoe meer vrijheidsgericht. De generatiegrenzen zijn daarbij betrekkelijk arbitrair, al worden de bevindingen van Becker wel in grote lijnen bevestigd. Ouderen zullen in de toekomst mondiger zijn dan nu, en de generatie daarna weer mondiger. Switchgedrag door ontevreden of experimenterende oudere klanten zal daarom toenemen, reden om deze groep door middel van marktonderzoek goed te monitoren.

Figuur 1. Procentuele verdeling van herinneringen over de jaren in een mensenleven uit vier verschillende experimenten.]

Segmentatie Zoals in veel onderzoek blijkt zijn zeer algemene segmentindelingen vaak weinig voorspellend. Met ouderen is het niet anders. Iedereen heeft een leven van minstens 50 jaar achter de rug, waarin unieke gebeurtenissen geleid hebben tot unieke combinaties van voorkeuren. In de literatuur doen vele segmentindelingen de ronde, waarbij de meeste een verkapte vorm van leeftijd en gezondheid zijn. We pretenderen dan ook niet de enig zaligmakende segmentindeling in huis te hebben, maar wel een principe waarmee in de ouderenmarkt goede ervaringen zijn opgedaan. De indeling is gebaseerd op twee dimensies. De eerste dimensie is houding tegenover ouder worden: is men er bang voor of accepteert men het als iets natuurlijks dat helemaal niet erg is? De tweede dimensie is locus of control: heeft men de neiging het heft in eigen hand te nemen, of laat men het initiatief aan anderen? De eerste dimensie, acceptatie van ouderdom, is generiek: je kunt steeds dezelfde schaal gebruiken. Locus of control is domeinspecifiek: per productveld moet steeds opnieuw een meetinstrument worden gemaakt. Dit leidt tot de volgende segmentindeling:

Ouderdom

Locus of control

segment

Acceptatie Acceptatie Laag Laag

Hoog Laag Hoog Laag

strijdbaar ontspannen wanhopig fatalistisch

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 9

THEMA CLOU PAGINA 9

Voor producten waarmee men de ouderdom wil vertragen of maskeren is het wanhopige segment een goede markt; wie verzekeringen wil verkopen kan het best terecht bij de strijdbaren.

Leuk om oud te zijn Hopelijk heeft dit artikel duidelijk gemaakt dat ouderenmarketing een vak is dat het verdient om goed te worden uitgeoefend. De inleiding liet helaas zien dat dit nog niet overal het geval is, en dat ook niet iedereen het met ons eens is. Dit roept de vraag op: lijden ouderen daar onder? Helaas voor ons, maar gelukkig voor de doelgroep is het antwoord: nee. In figuur 2 worden door de respondenten in het AgeWise basisonderzoek twee van hun emoties vergeleken met 10 jaar geleden. Het percentage respondenten dat zich meer ontspannen voelt dan 10 jaar geleden bereikt een piek tussen de 60 en 70 jaar. Het percentage dat zich depressiever voelt bereikt dan juist een minimum. Dit zelfde patroon werd voor een groot aantal emoties gevonden. De positieve gevoelens nemen na het vijftigste levensjaar sterk toe, terwijl de negatieve stemmingen dan juist afnemen.

Figuur 2. Veranderingen in emoties en stemmingen naar leeftijd; percentages per leeftijdsklasse; vergelijking met 10 jaar geleden. a. meer ontspannen

b. depressiever

De conclusie is dan ook dat ouderen het misschien wel jammer vinden dat commercieel Nederland hen links laat liggen, maar dat ze hun goede humeur daardoor absoluut niet laten bederven. Het zijn niet de ouderen die de marketing nodig hebben, maar het is de marketing die de ouderen niet begrijpt. En ligt dat ook niet voor de hand? Want voor de ambitieuze marketingmanager van begin dertig zijn ouderen maar rare wezens.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 10

THEMA CLOU PAGINA 10

Financiële dienstverlening voor vijftigplussers

‘Ouderen gaan goede tijden tegemoet’ Jos Havermans

THEMA

DE NIEUWE SENIOREN Bedrijven in de financiële dienstverlening hebben relatief veel producten en diensten bedacht voor ouderen. Veel van deze bedrijven, waaronder Rabobank en Robein Levensverzekeringen, bepalen hun koers op grond van persoonlijk contact met de doelgroep, zonder veel extern onderzoek. Ouderen hebben alle tijd om te vertellen wat ze willen.

Een van de recente financiële ‘producten’ voor ouderen is de Generatiehypotheek van de Rabobank. Uit oogpunt van ouderenmarketing is dit misschien ook een van de veiligste producten, want deze hypotheekvorm is toegesneden op zowel ouderen als hun kinderen - of kleinkinderen -, zodat het gevaar van eenzijdige associatie met de statische, wellicht wat ingedutte wereld van bejaarden, de vrees van menig marketeer, is uitgesloten. De Rabobank lijkt zich hoe dan ook wel op zijn gemak te voelen bij ouderen. De bank biedt talloze producten aan, voor talloze doelgroepen in zo'n beetje alle leeftijdscategorieën maar angst om nu net met het aanbod voor vijftigplussers in verkeerd vaarwater terecht te komen valt niet te bespeuren. “We hebben dit alleen als kans gezien. Er is hier niet gefluisterd dat we voorzichtig zouden moeten zijn met de senioren om te voorkomen dat het product als oubollig zou worden gezien,” zegt Esmarije Voorboom, als marketeer bij de Rabobank voor de Generatiehypotheek verantwoordelijk. De Generatiehypotheek is een hypotheekvorm waarbij ouders, of grootouders meebetalen aan de koop van een huis van hun kinderen of kleinkinderen, die anders als starters op de woningmarkt niet aan een huis kunnen komen. De prijzen zijn daarvoor te ver gestegen. Het 'product' past naar eigen zeggen goed bij de identiteit van de coöperatieve bank, die 'samen dingen doen' en 'verantwoordelijkheid voor elkaar' belangrijk vindt. Deze hypotheek refereert aan de samenhang tussen twee doelgroepen, legt Voorboom uit, en er is gekozen voor één slogan, één commercial. Alleen bij de media-inkoop van vooral printmedia is er, sinds de introductie van het product in maart vorig jaar, rekening gehouden met het ver-

schil tussen de groepen. Ook de creatieve inhoud van printadvertenties is deels gesplitst in uitingen voor ouderen en uitingen voor jongeren. Voor de jonge starters op de woningmarkt is ook een speciaal op hen afgestemde dm-actie gemaakt.

Trends in verband gebracht Volgens Voorboom is voor de ontwikkeling van de Generatiehypotheek, die in enkele maanden tijd tot stand kwam, vrijwel uitsluitend gebruik gemaakt van intern onderzoek. De zogeheten Stafgroep Economisch Onderzoek van de bank, die geregeld analyses maakt van de consumentenbehoeften in verschillende sectoren van de economie, waaronder de woningmarkt, kwam met een eerste impuls om twee trends met elkaar in verband te brengen. Veel ouderen zinnen op fiscaal gunstige mogelijkheden om met hun vermogen kinderen of kleinkinderen te helpen, terwijl die jongere generaties vaak net te weinig geld hebben om een huis te kunnen kopen, terwijl ze ook niet willen wachten, omdat ze geen echte prijsdaling verwachten, stelde de Stafgroep vast. Voorboom, en andere marketeers gingen met deze constatering aan de slag. Men constateerde dat de bank eigenlijk al een constructie bood die de wensen van twee generaties bij elkaar bracht, maar daarover was nooit de trom geroffeld, zoals de bank wel meer voorzieningen voor, in het bijzonder ouderen, op poten had gezet zonder dat daar in de buitenwereld veel over bekend was. “De constructie die in de Generatiehypotheek is vervat bestond al, maar we hebben er een echte propositie van gemaakt, met een campagne eraan gekoppeld,”

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 11

THEMA CLOU PAGINA 11

ELEKTRONISCH BETALEN IS ONDER OUDEREN ERG GELIEFD. ZE HOEVEN MINDER VAAK NAAR DE BANK EN ZE HOEVEN HUN KINDEREN NIET MEER TE BELLEN. DAT SCHEELT VOOR SOMMIGEN EEN HOOP BETUTTELING.

aldus Voorboom. Bij de marketingbeslissingen in de ontwikkelingsfase maakten de marketeers gebruik van de kennis van de medewerkers van de ruim 300 zelfstandige Rabobankvestigingen in Nederland. “Zij weten het beste wat klanten willen. Wij gebruiken dit netwerk als een snelle en goedkope manier van onderzoek,” aldus Voorboom. Deze aanpak staat een snelle manier van werken toe, die mogelijk nog tot meer nieuw aanbod leidt dat op actuele markttrends inspeelt.

Sprekend oplaadpunt Ook een ander product van de Rabobank dat speciaal gericht is op ouderen, het sprekende chipknip-oplaadpunt, stoelt op de ervaringen van medewerkers. De bank was al langere tijd bezig met het plaatsen van oplaadapparaten voor chippende bewoners in bejaardenhuizen, om elektronisch betalen onder ouderen te bevorderen. Rabobank realiseerde zich dat slechtzienden zo’n apparaat maar moeilijk kunnen gebruiken, en ontwikkelde daarom ook een variant die een blinde gebruiker via een elektronische stem stapsgewijs precies uitlegt wat hij of zij moet doen. Dit apparaat, dat begin 2003 voor het eerst op proef werd geplaatst, bleek ook zeer populair bij ouderen die van slecht zicht geen last hebben. In overleg met zorginstellingen gaat dit apparaat nu geplaatst worden in veel meer instellingen, ook waar het aantal slechtzienden of blinden dungezaaid is. Volgens Lianne Poels, projectmanager chipknip toepassingen bij de Rabobank, maakt het voorbeeld van de chiplader duidelijk hoezeer de belangstelling voor een product onder ouderen toeneemt, als je hen maar als aparte groep benadert. “Natuurlijk kan vrijwel elke zeventigplusser wel met een chipknip overweg, maar de meeste mensen in de zorginstellingen waar wij aanwezig zijn hadden er nooit mee betaald. Je moet ze gewoon even aandacht, en goede uitleg geven.” Elektronisch betalen blijkt onder ouderen juist erg geliefd, omdat het hen minder afhankelijk maakt. Ze hoeven minder vaak naar de bank of hoeven hun kinderen niet meer te bellen als ze contant geld nodig hebben. Dat scheelt voor sommigen een hoop betutteling.

Klachtentelefoon levert inzicht “De vraag kwam uit de markt,” beklemtoont Poels nog eens. “Op de Rabovestigingen ziet men veel mensen, en dus ook heel wat ouderen aan zich voorbij trekken en men kent hun wensen." Veel onderzoek was dus niet nodig, al gebruikt de bank wel CBS-gegevens over de cohorten ouderen in ons land. De klachtentelefoon over het banken betalingsverkeer, die een paar jaar geleden werd ingesteld, leverde ook veel inzichten op. Poels wijst er verder op dat de marketeers binnen de Rabobank ontdekten dat er in de eigen gelederen eigenlijk al veel werd gedaan aan diensten en producten voor ouderen, maar dat deze initiatieven, vaak lokaal ontstaan, niet grootschalig werden uitgebaat. Zo heeft de bank al jaren de Geldexpress: ouderen die niet meer zelf naar de bank kunnen, krijgen geld thuisbezorgd. “We deden al veel, maar niemand wist het. Pas toen we merkten dat er vraag kwam uit de markt, hebben we er een hele infrastructuur achter gezet en hebben we er als het ware een communicatieve strik omheen gedaan,” zegt Poels. De ouderenmarkt blijkt soms groter dan gedacht, wat op een zekere veronachtzaming duidt. “Hier en daar leeft het idee dat nieuwe technische middelen zoals chippen niets voor ouderen is, maar ze blijken er juist enthousiast gebruik van te maken. Zelfs internetbankieren begint aan te slaan, want het maakt ouderen, die vaak moeilijk de deur uit kunnen, minder afhankelijk. Wij vinden ouderen een belangrijke doelgroep. Je moet alleen wel goed bekijken hoe je ze bedient en benadert.”

Luxe probleem Robein Leven, een andere financiële dienstverlener die vertrouwd is met ouder wordend Nederland, in het bijzonder de leeftijdscategorie 50-65, vindt het evenmin nodig ouderen anders aan te spreken dan op hun werkelijke leeftijd. 'Destijds heeft u, met het oog op een comfortabel pensioen, een of meerdere koopsompolissen gesloten,' luidt de openingszin van een van Robeins advertenties. De verwijzing naar het verleden waarmee de tekst begint maakt meteen duidelijk dat de levensverzekeraar zich op ouderen richt. Robein biedt een breed assortiment lijfrenteproducten, onder meer bedoeld om uit koopsompolissen vrijkomend kapitaal optimaal te benutten. De doelgroep voor dergelijke producten heeft in zekere zin "een luxe probleem," erkent Ruud Hageman, manager marketing bij Robein Leven. "De doelgroep die wij benaderen staat over het algemeen positief in het leven, men gaat goede tijden tegemoet.” Ouder zijn heeft volgens hem ook in brede kring nauwelijks meer een negatief predikaat, zeker niet in de categorie ‘jonge senioren’. “Men gaat daar niet onder zijn leeftijd gebukt," aldus Hageman. Robein voelt dan ook geen spanningsveld, zegt hij, wat betreft het aanspreken van mensen op de werkelijke levensfase waarin zij verkeren. Ze hoeven niet jonger te lijken dan ze zijn. De Haagse levensverzekeraar doet wel regelmatig onderzoek om de veranderende behoeften van de doelgroep in kaart te brengen. "Het is uiteraard essentieel dat je signalen uit de doelgroep oppikt," stelt Hageman. "Wij doen dat voor een belangrijk deel door veel direct contact te hebben met klanten." Robein organiseert veel informatiebijeenkomsten, waar de opkomst hoog is, niet in de laatste plaats doordat ouderen voor dit soort dingen nu eenmaal meer tijd hebben. "We weten dat onze cliënten waarde hechten aan persoonlijke aandacht. Tevens vinden ze heldere communicatie belangrijk en zijn ze servicegevoelig. Het zijn mensen die doorgaans ontspannen in het leven staan en steeds meer tijd hebben voor allerlei leuke dingen. Ze willen graag flexibiliteit in producten en willen uit een breed aanbod kunnen kiezen. We proberen voortdurend op deze behoeften in te spelen," legt Hageman uit. De verwachtingen voor deze nichemarkt van vermogende ouderen zijn goed. Het totale kapitaal dat in Nederland vrijkomt bedraagt enkele miljarden en dit zal de komende jaren naar verwachting nog licht groeien. Ook in dit opzicht zijn jonge senioren dus een belangrijke doelgroep.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 12

THEMA CLOU PAGINA 12

Eerste multimediaplatform voor senioren

Life Begins with knowledge Rob van Bodegom

THEMA

DE NIEUWE SENIOREN In januari concludeerde de Ster uit onderzoek dat adverteerders ten onrechte vooral focussen op 20- tot 49-jarigen, de zogenaamde boodschappers. De 50- tot 64-jarigen én de 65-plussers zouden wel degelijk door reclame zijn te beïnvloeden. Een ‘waste’ om deze groep te negeren, te meer daar het onderzoek ook nog een gebrek constateert aan geschikte radio- en tv-programma’s voor ouderen. Koren op de molen van Menno Boermans, mede-eigenaar van communicatiebureau Bclear aan zee en initiatiefnemer van Life Begins.

Menno Boermans: ‘Bedrijven zeggen wel in allerlei doelgroepen te zitten maar meestal komen ze niet verder dan de kids’

Life Begins is een multimediaplatform voor 45- tot 65-jarigen, met name de babyboomer, dat dit jaar moet starten. Met een één uur durend wekelijks tv-programma op RTL-4, een internetsite, een katern bij Plus Magazine en mogelijk ook nog een beurs. Een platform dat enerzijds senioren informeert en laat interacteren met het bedrijfsleven, anderzijds kennis moet gaan genereren over de seniorenmarkt. Life Begins moet een merk worden. Een merk met Kemakeur- en Intel-achtige kwaliteiten. Life Begins als endorser voor partijen als touroperators, projectontwikkelaars, verzekeraars en telecomaanbieders. Boermans zette twee jaar geleden de eerste ideeën op papier en investeerde inmiddels 87.000 euro in het project. Uiteindelijk moeten sponsors het platform financieel draaiende houden. Alles bij elkaar, inclusief uitzendrechten, gaat het om 2,8 miljoen euro voor 18 weken uitzenden en een jaar internet. “Voor sommige participanten betekent dit een investering van de helft van hun mediabudget. Dan moet je wel heel bewust bezig zijn met deze groep,” aldus Boermans. Hij verwacht dat dergelijke investeringen eerst nog uit bestaande potjes komen omdat er vaak geen apart mediabudget voor deze doelgroep bestaat. “Bedrijven zeggen wel in allerlei doelgroepen te zitten maar meestal komen ze niet verder dan de kids.”

Niet alleen de participanten dienen een weloverwogen keuze te maken, ook Boermans zelf zegt selectief om te gaan met het ‘toelaten’ van bepaalde sponsors. “Het is heel moeilijk om nee te verkopen. Maar je wilt niet dezelfde fout maken als in het verleden waardoor je in de hulpbehoevende hoek van ouderen terechtkomt. Dan kun je in één keer het hele platform onderuithalen. Ouderen zijn namelijk niet zielig. Past een participant wel bij Life Begins? Dat is belangrijk.” Overigens betekent dit niet dat bepaalde branches per definitie worden uitgesloten. Doorslaggevender is hoe een bepaald onderwerp of product gepresenteerd wordt; voorwaarde is dat dit met een positieve insteek is. Loopt Life Begins hierdoor niet het risico een tegenovergestelde fout te maken? Te meer daar het platform zich richt op 45- tot 65-jarigen en daarbinnen primair op 50- tot 55-jarigen, bestaande uit babyboomers uit welstandsklassen B1 en B2 (minimaal modaal). Krijgen we in plaats van de kwakkelende oudere niet nog uitsluitend gebruinde senioren met tandpastalach te zien? Boermans: “Het wordt niet alleen maar lang leve de lol. Hoewel het een gesponsord platform is en participanten informatie kunnen aandragen, zij moeten immers conversie maken, heeft de redactie altijd de vrijheid in bepaling van de onderwerpen. Men zit niet te wachten op een Harry Mens-achtig

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 13

THEMA CLOU PAGINA 13

programma. Zo moet je kunnen praten over de zin en onzin van Viagra. Ook moet je oppassen voor reacties als: ach, wat lief dat zo’n ouwetje dat nog kan. Mijn internettende grootmoeder moet je juist niet opvoeren.” Het is een kwestie van balanceren tussen twee uitersten. Life Begins verwacht dat onder meer te bereiken door te werken met testimonials. Mensen uit de doelgroep vanuit hun eigen ervaringen laten praten, werkt volgens Boermans beter, want herkenbaarder, dan een presentatrice met een ‘mooi koppie’.

Informatie anders brengen De prominente aanwezigheid van participanten wekt de indruk dat het format van Life Begins vooral een slim antwoord is op de (commerciële) behoeften van adverteerders en niet voortkomt uit een bepaalde behoefte van de senior. Boermans legt uit waarom het tegendeel waar is. “Het idee is voor 100 procent ontstaan vanuit de consument, feitelijk door te kijken naar mijn ouders. Als ik hen vroeg, koop eens een blad dat je interesseert, kwamen ze met 15 bladen thuis.” Genoeg aanbod zou je zeggen. Boermans: “Klopt, maar wel versnipperd. In ons eerste onderzoek anderhalf jaar terug spraken we met 1000 mensen, waarvan circa 63 procent aangaf behoefte te hebben aan een specifiek op hen gericht platform. Dat vonden we vrij veel. En we kwamen meer te weten: zo bleken kwaliteit, service en informatie (zonder waardeoordeel) drie belangrijke onderliggende waarden. Verder bestudeerden we hoe men de informatie wil ontvangen. Dan blijkt dat vrouwen zo’n platform eerder adopteren dan mannen, terwijl beide geslachten aangaven internet even zwaar te gaan gebruiken. Ook onderzochten we hun interessepeilers. Die bleken dezelfde als die van jongere mensen.” Wat is dan de rechtvaardiging van een exclusief platform voor de senior? Onderzoek van Ogilvy en Mare (zie ook pagina 16) wijst uit dat senioren ‘niet zozeer anders zijn, alswel een meer ervaren en kritischer versie van de jongere consument’. Boermans: “Hier ga ik helemaal in mee. Wel kan een seniorendoelgroep vereisen dat de informatie anders wordt gebracht. Zo geeft een aanbieder van ADSL (een participant van Life Begins) deze doelgroep geen korting, maar ontvangt zij informatie over de mogelijkheden van ADSL en komt er thuis een installatiemonteur langs.” Al deze do’s en don'ts vertaalde Ivo Niehe Producties in een tv-format en dat wordt meegenomen in de Mature Market Monitor van Motivaction. Dit onderzoek onder consumenten, ‘missiewerk’ noemt Boermans het, is volgens hem heel belangrijk geweest om de adverteerder achter dit idee te krijgen. Hij wijst op een eerder initiatief van HMG dat mislukte omdat de adverteerders niet overtuigd waren. “HMG heeft nu aangegeven interesse te hebben in Life Begins. Ook uit monde van Leo van der Groot, die zegt dat deze doelgroep eigenlijk onderbelicht is binnen de HMG-omgeving. Waanzin, net als het feit dat kijkcijfers maar tot 49 jaar worden gemeten. Alles erboven beschouwt men als één groep!”

Ga nou eerst leren Boermans heeft hiervoor een aantal verklaringen. Zo is er de vaak jonge leeftijd van personen werkzaam in de media- en reclamesector (“die vinden kidsmarketing veel sexier en makkelijker”). Daarnaast zijn adverteerders bang om als ‘oud merk’ over te komen. En, in tegenstelling tot de VS waar de ouderenbond 22 miljoen leden heeft, vormen de ouderen in Nederland geen politiek machtsblok. Een laatste belangrijke verklaring is het ontbreken van een referentiekader voor adverteerders. “Door de onderzoeken van Agewise, Motivaction, Ogilvy en ook TNS NIPO ontstaat er eindelijk een economisch kader waaraan adverteerders kunnen refereren. Voorheen is er nooit goed onderzocht welke (economische) potentie deze doelgroep heeft en waar ze interesse in heeft. Feitelijke kennis ging altijd tot 49 jaar.” Boermans ziet Life Begins zelf ook als een methode om die kennis over senioren te genereren. “Er is altijd gedacht dat senioren heel moeilijk switchen van merk. Op zich is dat zo, maar het gebeurt wél. Je hebt alleen meer overtuigingskracht nodig.” Om te leren hoe, is het een vereiste dat participanten meelopen in de onderzoeksmonitor. Verder wordt van hen ook verwacht dat zij (in aanvang) participeren in alle kanalen van het platform. Boermans: “Omdat deze doelgroep nieuw is voor een multimediatoepassing moet je als bedrijf ervaring opbouwen in alle kanalen. Ga nou eerst leren, maak eerst een rondje, daarna kunnen er uitsplitsingen volgen.” Wat zijn Boermans verwachtingen over de omgang van senioren met multimedia. Zijn jongeren hier niet meer geschikt voor? Hij verwacht hier weinig verschillen in maar erkent dat het een ‘uitdaging’ is om met deze doelgroep te beginnen. “Maar als het bij hen werkt, werkt het bij iedere doelgroep. Life

Begins start tegelijkertijd met tv, print en internet. Het ene medium is dus niet de spin-off van een ander waarmee je voorkomt dat het eerst gelanceerde medium een voorkeurspositie opbouwt. Ten tweede gaat Life Begins samenwerkingen aan met initiatieven die al succesvol zijn, zoals Plus Magazine.”

Al veel onderzocht maar…. Met Life Begins verwacht Boermans marketeers van essentiële kennis te voorzien die nu nog bij hen ontbreekt. Hij erkent dat er al heel veel onderzocht is maar mist de vertaalslag naar de praktijk. Het ontbreken van deze vertaalslag acht Boermans niet zozeer een tekortkoming van de onderzoeksbureaus, alswel van de marketeers. “Als ze het wel in Amerika kunnen, waarom hier dan niet?” Desgevraagd heeft Boermans nog wel een paar suggesties voor de onderzoekssector. In het algemeen moeten de bureaus op een hoger niveau bij hun opdrachtgevers insteken. “Het productmanagersniveau is te laag in de beslispiramide. Zeker omdat de seniorenmarkt nog geen sexy onderwerp is, moet je hoog zitten.” Verder pleit Boermans voor meer consultancy. “Onderzoekers moeten eerst een soort kader neerleggen van de do’s en don'ts in de seniorenmarkt. Dat is de eerste stap.” Ook raadt hij aan bij voorkeur een wat oudere onderzoeker senioren te laten interviewen. “Levenservaring hoeft niet per se aan levenservaring gekoppeld te worden, maar soms merk je dat het meer oplevert.” En tot slot: “De bureaus moeten zich nu niet ineens massaal storten op ouderen. Iedereen zoekt de gaten in de markt, maar kijk eerst eens welke informatie er al ligt en wat je met elkaar kunt combineren.”

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 14

THEMA CLOU PAGINA 14

Ouderenbonden duwen tegen onwillige marketeers Jos Havermans

THEMA

DE NIEUWE SENIOREN Vijftig plussers vormen een lucratieve groep consumenten, maar marketeers willen dat niet zien. Belangenbehartigers in de VS en Nederland houden een aanzwellend pleidooi voor meer ouderenmarketing. Meer producten, meer reclame voor vijftig plussers.

‘Vroeger werd je officieel dood verklaard door een arts. Tegenwoordig gebeurt dat door de marketeers.’ Met deze uitspraak adverteert de grote Amerikaanse ouderenorganisatie AARP in reclamevakbladen voor het beëindigen van wat zij beschouwt als een ernstige misstand: de afwezigheid van de oudere medemens in de reclame. Achter de creatieve klaagzang, bedacht door het Texaanse reclamebureau GSD&M, schuilt een nogal mopperige visie op de reclamewereld. Het zou er vol zitten met jonge creatieven die niets van ouderen begrijpen en uit kortzichtigheid niet in de gaten houden wat er onder ouderen omgaat, dit terwijl bij de vijftigplussers toch de toekomst ligt: 400 miljard dollar hebben ze nu al jaarlijks te besteden. En elk jaar komen er weer vier miljoen nieuwe Amerikaanse vijftigplussers bij, met over het algemeen goed gevulde portemonnees,. De AARP stelt dat de miskenning niet alleen de reclamewereld betreft, maar ook de overheersende houding is in het adverterend bedrijfsleven. Marketeers die voor grote en kleine producenten werken zien al even weinig heil in vijftigplussers als hun snelle collega’s van de reclamebureaus. Terughoudendheid om ouderen in de armen te sluiten stoelt op twee veronderstellingen: ouderen zijn nu eenmaal uitermate merkvast, dus hoe je ook adverteert, je weekt ze toch niet los van de concurrent. En - de tweede overweging speciale reclameboodschappen op ouderen richten hoeft geen prioriteit, omdat je ouderen hoe dan ook met je boodschap bereikt: ze kijken zoveel televisie dat ze een commercial altijd wel een keer aan zich voorbij zien komen. Adverteerders besteden hun dure marketinggeld daarom liever aan het bereiken van de wispelturige en moeilijk voor zich te winnen jongeren onder de 20 en de groep 2049-jarigen. De vijftigplussers krijgen ze er als het ware gratis bij. De campagne van AARP is natuurlijk ook ingegeven door direct eigenbelang. De organisatie kan onvoldoende adverteerders vinden voor haar tijdschrift AARP Magazine (oplage 22 miljoen) en hoopt adverteerders wakker te schudden en alsnog haar advertentiepagina’s binnen te lokken. Toch heeft de AARP volgens velen wel een punt. In Nederland verbazen de ouderenbonden en media-exploitanten die zich ook over de beperkte gerichtheid op ouderen bij adverteerders. De Ster, overigens ook niet geheel zonder eigenbelang, verheft sinds kort zijn stem ten gunste van meer reclame voor ouderen. Enkele weken geleden publiceerde de Ster een onderzoek waaruit zou blijken dat een aantal stereotypen over ouderen, zoals hun veronderstelde ‘merkvastheid’ en ‘technofobie’ niet meer kloppen. Evenals de Amerikaanse ouderenbond hamert de Ster erop dat ouderen toch vooral een koopkrachtig publiek vormen, dat niet genegeerd mag worden.

Rebels en kritisch Volgens Marloes Hilckmann, marktanalist bij de Ster, en medeverantwoordelijk

voor het onderzoek ‘Hoe waardevol is uw waste?’, valt het met die merktrouw van ouderen wel mee. Het hangt van het product af, zegt Hilckmann, maar in veel categorieën, zoals voedingsmiddelen en huishoudelijke artikelen, verandert de vijftigplusser wel degelijk vaak van merk. De kentering wordt toegeschreven aan de babyboomers, die als ouderen iets van hun rebelse, kritische houding blijken te hebben bewaard. “De grens ligt nu voor veel productcategorieën bij 65 jaar,” legt Hilckmann uit, “mensen die jonger zijn dan die leeftijd veranderen in een aantal gevallen makkelijk van merk en staan meer open voor nieuwe, moderne producten, terwijl de vijfenzestigplussers terughoudender en statischer zijn.” Op de vraag ‘Wat doet u wanneer uw merk, dat u normaal altijd kiest, tijdelijk niet verkrijgbaar is?’ antwoordde 44 procent van de vijftigplussers dat zij dan een ander merk kopen. Het aantal vijftigplussers dat wacht tot hun eigen merk weer in voorraad is, is kleiner (ongeveer 40 procent). Bovendien, vindt de Ster, verschilt deze houding niet zoveel van de groep 20-49-jarigen, waarvan 54 procent in zo’n geval op een ander merk overstapt. “Dus de doelgroepen 50-64 jaar en 65+ wisselen weliswaar iets minder makkelijk van merk, maar zijn niet zo merktrouw als vaak wordt gedacht,” concludeert het Ster-onderzoek, waarvan het veldwerk werd uitgevoerd door MarketResponse en waarvoor 600 respondenten telefonisch werden ondervraagd. Voor sommige productsoorten geldt dat ouderen juist meer veranderingsgezind blijken dan jongeren. Slechts 36 procent van de vijfenzestigplussers zegt altijd hetzelfde merk alcoholhoudende drank te kopen. Onder 20-34 jarigen is de ‘merkvastheid’ voor deze producten veel groter: 48 procent. In het algemeen geldt voor de categorie ‘fast moving consumer goods’ dat de trouw aan een merk bij ouderen trouwens niet veel afwijkt van die van de jongere leeftijdscategorieën. Ook voor andere producten was de uitkomst van het Steronderzoek soms verrassend. Jongeren blijken bijvoorbeeld veel merkvaster dan de doelgroep 65+ bij de aanschaf van een mobieltje. Het Ster-onderzoek bevestigde ook nog eens dat ouderen kwaliteit belangrijk vinden, en bereid zijn daar ook voor te betalen. “Consumenten van 50 jaar en ouder lijken iets minder gevoelig te zijn voor prijsniveau, jongeren des te meer,” aldus de Ster-analysten, daarmee argumenten opstapelend om de ouderen eindelijk eens scherp in het vizier te nemen.

Rekening houden met voorkeuren Volgens Marloes Hilckmann is er op grond van de onderzoeksgegevens genoeg aanleiding voor adverteerders om veel meer dan nu het geval is rekening te houden met de voorkeuren van vijftigplussers, zowel bij de inkoop van reclamezendtijd als bij het bepalen van de creatieve inhoud van commercials. Het mag zo zijn dat een adverteerder de vijftigplus-groep er haast als vanzelf bijkrijgt, omdat

‘VROEGER WERD JE OFFICIEEL DOOD VERKLAARD DOOR EEN ARTS. TEGENWOORDIG GEBEURT DAT DOOR DE MARKETEERS.’

clou 9 gtb

04-02-2004

15:07

Pagina 15

THEMA CLOU PAGINA 15

ALS BEDRIJVEN BEPAALDE PRODUCTEN NIET OP OUDEREN WILLEN AFSTEMMEN, DAN ORGANISEREN WIJ HET ZELF.

mensen in deze groep relatief zoveel televisie kijken, maar dat wil nog niet zeggen dat een adverteerder met die houding ook het maximaal haalbare uit zijn campagne haalt. Hilckmann: “Uit onderzoek weten we bijvoorbeeld dat als ouderen een commercial leuk vinden, jongeren die eveneens hoog waarderen. Andersom gaat dat niet op.” Dit zou ervoor pleiten commercials vaker op de wensen van ouderen toe te snijden. Volgens Hilckmann is er in brede zin inmiddels ook wel sprake van een lichte verschuiving - de aandacht voor ouderenmarketing begint volgens haar te groeien. Het feit dat Ogilvy eind vorig jaar een seminar organiseerde over reclame voor ouderen, en ook de Ster veel respons kreeg op zijn eigen adverteerdersseminar over ouderen, eveneens van afgelopen najaar, betekent volgens haar dat de tijd rijp begint te worden voor verandering. “Deze kwestie gaat steeds meer leven,” zegt ze.

Anbophone De ANBO voor vijftigplussers, de grootste ouderenbond van ons land, reageert veel laconieker op de vermeende miskenning van ouderen dan zijn Amerikaanse tegenhanger. De ANBO klaagt niet. De bond stapt gewoon zelf in de markt die de producenten laten liggen. Dat doet de ANBO door zelf producten op de markt te brengen die het goed doen bij ouderen. In april is de ANBOfoon te koop, een mobieltje voor ouderen. “Wij weten uit contacten met onze leden dat ouderen behoefte hebben aan mobiele telefoons, maar hun eigen wensen hebben. Zo worden de meeste mobieltjes met steeds meer mogelijkheden opgetuigd, terwijl ouderen vaak een eenvoudig toestel willen, dat minder sophisticated is. Ook de tendens dat telefoontjes steeds kleiner worden is iets waar vijftigplussers niet op zitten te wachten,” aldus Cees Fortuin, commercieel directeur van ANBO. Het ANBO-toestel, gebouwd door een kleine Nederlandse fabrikant (Motoproducts), zal dus wat groter zijn. Bovendien bevat het toestel een alarmknop waarmee ouderen hun omgeving kunnen waarschuwen als ze acuut hulp nodig hebben. De

ANBO gaat ook op een wat conventionelere manier marktterrein voor ouderen afbakenen, door overeenkomsten te sluiten met leveranciers die bereid zijn korting te bieden aan de 180.000 ANBO-leden. Inmiddels is er zo’n afspraak met een verzekeraar. De bij ANBO aangesloten vijftigplussers krijgen 20 procent korting op schade- en boedelverzekeringen van deze verzekeraar. De bond is nog in onderhandeling met een elektriciteitsbedrijf over kortingen op het stroomtarief. ANBO praat tevens met een bank over het verschaffen van doorlopend krediet aan ouderen, iets waarvan ze op dit moment zijn uitgesloten, omdat banken het overlijdensrisico te groot vinden. Fortuin zegt dat de commercieel getinte aanpak sinds een jaar of twee door ANBO wordt gevolgd en wijst erop dat het mes aan twee kanten snijdt. De aangesloten leden hebben voordeel van de kortingen en het op hun wensen toegesneden aanbod van producten, terwijl de ANBO er ook financieel beter van wordt. De vereniging heeft een aandeel in de opbrengsten van de eigen producten, zoals de eerder genoemde Anbophoon.

Jongere ouderen De beleidswijziging hangt samen met een verandering van mentaliteit en koopgedrag onder ouderen. Fortuin stelt dat er geleidelijk een onderscheid is ontstaan tussen de ‘echte’ ouderen, die hulp nodig hebben en vaak, ook financieel, in een zwakke positie verkeren, en de groep van 50 tot 65, door Fortuin omschreven als ‘jongere ouderen’, die veel tijd en geld hebben en op zoek zijn naar ‘de leuke dingen van het leven’ zoals reizen en luxe producten. Het is voor deze laatste groep dat de ANBO zichzelf opwerpt als ‘lifestyle provider’. Daarnaast blijft de bond ook de ‘oudere oudere’ trouw, door belangenbehartiging in allerlei overlegorganen en lobby in Den Haag. Voor wat betreft de groep van 50 tot 65, de ouder wordende babyboomgeneratie dus, benut de ANBO zelf de kansen die het bedrijfsleven volgens haar laat liggen. Fortuin: “Elk bedrijf heeft zijn eigen marketingbeleid en dat aanvaarden wij als een gegeven. Sommigen weigeren categorisch in relatie gebracht te worden met senioren. Bij anderen ligt dat anders. Maar als bedrijven bepaalde producten niet op ouderen willen afstemmen, dan organiseren wij het zelf. Dat werkt. Sinds we zelf producten op de markt brengen komen er ook ineens producenten naar ons toe met het verzoek samen iets voor deze doelgroep te bedenken.” Zo lijkt de relatief nieuwe categorie van hippe, veranderingsgezinde ouderen voorlopig het werkterrein van relatief kleine spelers te blijven, zoals ANBO en de middelgrote leveranciers waarmee de bond samenwerkt. De vereniging kiest haar prioriteiten hoegenaamd zonder gebruik te maken van onderzoek. Volgens Fortuin gaat zijn organisatie grotendeels af op wat zij te horen krijgt van de eigen leden, die als een soort panel fungeren voor marketingbeslissingen. Die leden sturen de ANBO in de richting van de hedonistische lifestylebehoeften van de nieuwe ‘jongere ouderen’, zonder de zorgbehoevende gebruikers van scootmobielen, rollaters of incontinentiemateriaal in de steek te laten.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 16

THEMA CLOU PAGINA 16

Geen verschil tussen jongeren en 55-plussers

Vergrijzen of verzilveren? Louis Huyskes, strateeg bij Ogilvy, Liesbeth Gerritsen, senior project manager bij onderzoeksbureau MARE

THEMA

DE NIEUWE SENIOREN Senioren nemen een substantieel deel van de consumentenuitgaven voor hun rekening. Luxe auto´s, verre reizen, elektronica; af en toe lijkt het of ouderen doen waar jongeren van dromen. Voor marketeers zijn de dertig jaren koopkracht na de 50ste verjaardag daarmee net zo relevant geworden als de dertig daarvoor. Waarmee de vraag rijst welke verschillen met jongeren relevant zijn voor succesvolle seniorenmarketing? En welke overeenkomsten?

Ouderen sporten evenveel als jongeren, zoniet meer. Verpleeghuizen hebben goedlopende internetcafés. En als je je ouders vraagt of ze een keer op je kinderen kunnen passen, dan hebben ze het steevast nog drukker dan jij. Het lijkt moeilijk vol te houden dat ouderen echt zo anders zijn dan jongeren. Dat is ook niet zo vreemd. Er is immers geen plotselinge overgang van jong naar oud, maar een geleidelijke verandering. Het TV-programma Sevens, dat al tientallen jaren een groep mensen volgt, heeft aangetoond dat het karakter met het stijgen van de leeftijd nauwelijks verandert. Ook lichamelijk verandert er minder dan het geijkte beeld dat er van ´de oudjes´ bestaat. Ongeveer 7 procent de senioren ondervindt serieuze fysieke beperkingen. Het merendeel kan zich vrij in het maatschappelijk verkeer bewegen. Toch ben je in marketingtermen vanaf je 50ste verjaardag oud en wordt er nog maar 10 procent van alle marketingbudgetten aan je besteed, in plaats van de 90 procent die naar de groep 20-49-jarigen gaat.

Medioren Er lijkt derhalve een grote, kapitaalkrachtige groep senioren te bestaan, die in mogelijkheden en gedrag niet wezenlijk anders is dan vijftigminners. Deze groep noemen we de Medioren: dat deel van de vijftigplussers die voor marketeers even interessant zijn als consumenten in de groep 20-49. Het lijkt dan ook logisch om voor deze groep op zoek te gaan naar specifieke consumenten-inzichten, net zoals we dat met andere doelgroepen doen. Een paar verschillen met jongere doelgroepen springen daarbij meteen in het oog: senioren hebben meer vrije tijd en een grote levenservaring, waarvan men zich ook erg bewust is. Dat maakt dat het aankoopproces essentieel anders verloopt dan bij jongeren. Meer vrije tijd maakt dat er meer gelegenheid is tot vergelijken op productniveau. De opgebouwde levenservaring heeft ook cynische consumenten gekweekt, die tussen de aangeboden citroenen feilloos de knol herkennen.

Westerse cultuur helpt niet mee Op zich zijn dit verschillen die gemakkelijk voorstelbaar zijn, ook door de jongere generaties. Hoe kan het dan dat er toch zo´n kloof van onbegrip lijkt te bestaan tussen jong en oud? Een paar factoren helpen dit verklaren. Allereerst leven onze senioren in een samenleving die is gericht op nieuw-nieuwer-nieuwst. De nieuwste auto is altijd beter dan het vorige model. Zo ook met elektronica en expressieve zaken als mode. Jongeren passen hun setje normen en waarden gemakkelijker aan de waan van de dag aan dan ouderen, waarmee de kloof tussen wat wij modern en achterhaald vinden alleen maar toeneemt. Het verlies van werk of de zorg voor kinderen is in het Westen ook een verlies aan status. ‘Nog twee jaar en dan stopt hij’, is een uitspraak waar een waardeoordeel in schuil gaat. Zelden hoor je: ‘hij is begonnen aan zijn nieuwe leven’. Anders dan in oosterse culturen waar ouderdom synoniem is aan ervaring en ervaring aan

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 17

THEMA CLOU PAGINA 17

wijsheid, associëren we in het Westen ‘oud’ met ‘nutteloos’. Daarbij sluiten de jongeren de ouderen uit van het maatschappelijk verkeer. Anders dan in bijvoorbeeld Rusland, China of Zuid-Amerika nemen wij onze ouders niet op in de kring van ons (jonge) gezin. Zelfs de enorme taakverzwaring door de wens om allebei een carrière én een groot aandeel in de opvoeding te hebben, heeft hierin geen verandering gebracht. Het lijkt er op dat ouderen niet zozeer anders zijn dan jongeren, maar vooral als anders worden gezien. Overigens beleven ze hun leeftijd ook hetzelfde: net als jongeren voelen ouderen zich niet oud, maar gemiddeld 10-15 jaar jonger dan hun werkelijke leeftijd. Het resultaat is dan ook een vorm van isolement van de oudere, die door senioren vaak als onnodig en grievend wordt ervaren.

Wat wil de senior? De groep 20-49-jarigen is op de vierkante millimeter onderzocht en gesegmenteerd. Verschillen tussen groepen worden over het algemeen gezien als kansen voor betere targeting, zowel in marketing (producten) als communicatie. Zo zouden we ook met senioren om moeten springen. Daarom hebben MARE en Ogilvy voor deze groep behoeften en merkgedrag in kaart gebracht.

Gezondheid Gezondheid is voor iedereen belangrijk. Alleen is dat belang voor een 62-jarige met een hartkwaal minder abstract dan voor een dertigjarige yup. Olijfolie is een grote hit in de seniorenkeuken, en niet omdat het zo lekker is. Hier ligt een kans bij het ontwikkelen van proposities. Levenservaring (Levens-)ervaring werkt bij senioren ook anders dan bij jongeren. Senioren willen dat die ervaring wordt erkend. Niet zo gek als je het vergelijkt met dertigers die hun ervaring graag gewaardeerd zien in de vorm van een carrièresprong. Die erkenning realiseren senioren niet alleen door in allerlei (verenigings-)besturen te gaan zitten, maar ook door herkenning: ouderen vinden TV-biografieën interessanter om naar te kijken dan jongeren, omdat er een grotere identificatie plaatsvindt. Vertaald naar advertising: levensstijl doet het minder dan levensecht. Een heldere, duidelijk gecommuniceerde propositie krijgt meer aandacht dan praatjesmakerij. Kritische houding De kritische houding die senioren de naam van moeilijke doelgroep heeft bezorgd, komt vooral voort uit een langere ervaring met commercie. Velen vinden ouderen arrogant, maar het komt er op neer dat zij geen tijd en geen zin meer hebben in bijzaken en mooimakerij. De combinatie met veel beschikbare tijd levert een consument op met een grote informatiebehoefte. Men kijkt naar consumentenprogramma’s en leest veel. En dat is voor marketeers eerder een kans dan een bedreiging. Toch is er geen bruingoedwinkel die complete, eenvoudig geschreven informatie over product en gebruik aan de TV’s hangt. Veiligheid Veiligheid is ook een goed voorbeeld: hoe pint een vijfenzestigplusser 100 euro? Men vindt dat veel geld om in deze onveilige maatschappij onbeschermd uit de muur te trekken. Dus ga je twee keer naar de supermarkt om bij de kassa 50 euro meer te pinnen. Banken zoeken inmiddels met busjes hun oudere klanten op. Welke kansen biedt deze behoefte aan andere retailers? Wie pakt deze behoeftenkans op? Contact Contact met de medemens wordt gezien als een levensbehoefte. Alleen werkt dat vanuit een positie van relatief (en ongevraagd) isolement anders dan voor de gemiddeld 35-jarige moeder in het hart van de samenleving. Daarom zijn verpleeghuizen momenteel uitgerust met goedbezochte internetcafés. En worden huizen verbouwd om plaats te bieden aan de kleinkinderen als die komen logeren. Maar welke ISP biedt een helpdesk bemand door senioren? Wanneer gaan we een Blijde Doos naar grootouders sturen (niet met steunzolen en vitaminepreparaten, maar met speelgoedmerken en de Bobo)?

Zijn senioren merkgevoelig? Naast andere accenten in het behoeftenpalet, is er ook iets op te merken met betrekking tot de merkgevoeligheid van senioren. Senioren zijn inderdaad moeilijker aan een nieuw merk te krijgen. Het setje merken dat ze hebben, ervaren ze als toereikend, en vanaf je 35ste jaar sta je nu eenmaal minder open voor vernieuwing. Dat betekent een hogere drempel. Reden waarom zoveel merken investeren in de nog vormbare jeugd. Aan de andere kant: als die hoge drempel eenmaal is overwonnen, is de trouw aan het nieuwe merk groter. En dat maakt weer veel goed. En als je senioren niet als jongeren aanspreekt, maar als gewaardeerde en gerespecteerde groep klanten, dan valt het met die drempel ook wel mee. Een ander vooroordeel is de ‘verstoffing’ van een merk zodra het met senioren wordt geassocieerd. Dat is in tijden dat mediabureaus claimen dat ze bijna iedereen afzonderlijk kunnen bereiken een opmerkelijke gedachte, want welke dertiger ziet een BMW-advertentie in de Plus staan? Daarbij: de meeste merken worden thuis gebruikt (eten, drinken, wit- en bruingoed) of onzichtbaar (parfum, zeep, shampoo). Ten derde, als een marketeer zijn werk goed heeft gedaan, zal zijn merk door weliswaar ouderen worden gebruikt, maar wel als representanten van exact dezelfde doelgroep en lifestyle. Ouderen hebben de toekomst. ABN-AMRO loopt

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 18

THEMA CLOU PAGINA 18

voorop met een respect afdwingende tachtigjarige Grande Dame die een advertentie over beleggingen siert. Zo zie je maar dat senioren ook als rolmodel kunnen worden gebruikt. De conclusie is onontkoombaar: als je in staat bent om een succesvolle marketingmix te realiseren voor auto’s gericht op ‘actieve 30-35 jarige CDA-stemmende middenmanagers met twee kinderen en een voorliefde voor de Zuid-Franse keuken’, dan kun je dat ook voor groepen senioren.

Marketingmixes voor senioren Al zijn de verschillen tussen jong en oud wellicht minder abrupt dan menig mediaplan doet vermoeden, feit blijft dat enkele tientallen jaren levenservaring wel voor verschillen zorgt. Verschillen in behoeften en drijfveren, maar ook verschillen in attitude en gedrag. Verschillen, kortom, met een rechtstreekse impact op marketingkeuzes en investeringen. Voor segmentatie en positionering kunnen we prima op de instrumenten varen die we bij jongere groepen ook gebruiken. Je stopt iets andere researchbevindingen in die modellen en je krijgt vanzelf een resultaat voor de seniorenmarkt. Een voorbeeld: een Discman. Op het eerste gezicht geen product dat je met senioren associeert. Een tweede blik laat evenwel het volgende zien: • Ouderen luisteren even graag naar muziek als jongeren. Voor de een is het vooral het samen (her)beleven van nostalgie, voor de andere juist het genot van helemaal alleen opgaan in favoriete stukken. • De PC en internetpenetraties onder vijftigplussers zijn bij de wat avontuurlijker aangelegden soms hoger dan in menige jongere groep. Ouderen branden ook CD´s, al is het van muziek die hun kleinkinderen downloaden. • Senioren hebben - anders dan jongeren - bovendien tijd om naar muziek te luisteren. Men is ook veel onderweg: naar de kleinkinderen, de kaartclub en computerles, maar ook naar Schiphol en de wereldbestemmingen die vanaf daar te bereiken zijn. • In het rijtje behoeften komt bij sommigen ‘plezier en genieten’ nog vóór de zo belangrijke ´gezondheid´. • De behoudenden zijn wellicht wat bedeesd voor high tech en bediening ervan, anderen zien het niet als probleem. • De meesten ervaren een seniorenuitvoering met minder knoppen als stigmatiserend. Bij Philips is een dergelijke aanpak al eens geflopt. • Voor allen is een merk vooral vertrouwen. Maar de een vertaalt dat naar het merk dat hij zijn leven lang al gebruikt, de ander naar de garantie nog geheel bij de tijd te zijn. Het blijkt dat al deze verschillen goed te herleiden zijn naar de twee vertrouwde assen van het BSR-model: de psychologische as (wat is mijn zekerheidsbehoefte?) en de sociologische as (hoe sta ik in de groep?). Voor elk kwadrant zijn marketingmixes te ontwerpen die haalbare kansen betekenen voor producten op de seniorenmarkt. De Discman hebben we in een workshop voorgelegd aan een mixed-discipline team van marketeers, creatieven en senioren. De opdracht: ontwerp een marketingmix voor het kwadrant ´Nieuwsgierigen´ (sociaal-avontuurlijk). Het resultaat was een CD-speler op basis van eenvoudige spraakbesturing en met aansluiting voor verschillende hoofdtelefoons. Dat laatste werd trouwens gemakkelijker met het besluit die draadloos te maken. Het bijzondere aan deze productconfiguratie is, dat het behoeften van senioren invult op een leeftijdloze manier. Sterker nog, het heeft er alle schijn van dat deze features het ook goed zouden doen op de gadget-gevoelige jongerenmarkt. Als merken leken Sony en Philips favoriet. Sony onder de wat vooruitstrevenden en Philips onder de behoudenden. Net als bij jongeren. Al mocht het ook een goedkoper merk zijn, als het dan maar via een gerenommeerde zaak met goede garantie werd verkocht. Viral marketing lijkt veelbelovend, maar dan via eigen seniorennetwerken of via familie en vrienden. Wederom liggen de verschillen met de jongerenmarkt in kleine maar cruciale nuances. En dat is ook helemaal niet zo raar. Want senioren zijn geen anderen. Het zijn de ervaren versies van jongeren. Hen iets verkopen vraagt een diepgaande en respectvolle inleving in hun situatie. Met degelijk research kom je dus een heel eind.

Meer informatie in het boekje ‘Vergrijzen of verzilveren’, verkrijgbaar bij de auteurs.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 19

CLOU PAGINA 19

Forever Young Lidwien van de Ven

TRENDS De Golden Generation is inmiddels een begrip. Een hele generatie energieke, sportieve en avontuurlijke mensen geniet met volle teugen van het leven. Een generatie die nauwelijks meer werkt, maar zich nog niet oud en versleten voelt om in de leunstoel te gaan zitten uitrusten. Nee ze vertrekken naar Spanje, maken een wereldreis, adviseren in derde wereld landen en kopen tweede huizen. Maar waar zijn ze te vinden in onderzoek?

Het lijkt wel of ouderen steeds jonger worden. Oma’s van nu hebben een heel ander leven dan oma’s van 25 jaar geleden. Het lijkt wel of deze generatie maar niet ouder wordt. Zoals iedereen weet is dit ook een categorie mensen die genoeg te besteden heeft. Waarschijnlijk zijn zij de laatsten die van een goed gevulde pensioenbeurs kunnen genieten. Dat doen ze dan ook met volle teugen. Deze mensen zijn namelijk niet versleten en bejaard zoals de generaties daarvoor. In tegendeel, het lijkt wel of ze in de bloei van hun leven staan. Ze beginnen op hun 75ste met een computercursus, gaan Engelse les geven en bridgen zich een slag in de rondte.

Opmerkelijk Zeker de zogenaamde spitsgezinnen, waarbij beide ouders werken hebben misschien wel het geld, maar zeker niet de tijd om van het verdiende geld te genieten. Hoe ouder je wordt, hoe meer tijd je lijkt te hebben en dus hoe meer geld je kunt besteden. Daarom is het des te opmerkelijker dat we wel weten dat deze generatie wel wat te besteden heeft, maar dat onderzoek niet of nauwelijks aandacht besteedt aan de wensen en behoeften van de Forever Young-

generatie. Kijk eens naar een willekeurige vragenlijst. De laatste leeftijdscategorie is vaak 45 jaar en ouder. Dat wordt een immense vergaarbak van empty nesters, alleenstaanden, homo’s en pre- en postpensioen-levensgenieters.

Dynamische opa Het lijkt me hoog tijd worden om eens te kijken naar een betere rubricering van deze laatste categorie. Zeker nu de werkeloosheid onder ‘jongeren’ toeneemt kan het wel eens commercieel interessant zijn, om in te zoomen op de behoeften van de specifieke subcategorieën ‘ouderen’. In plaats van alle ouderen op een hoop te gooien kan ik me voorstellen dat je verschil gaat maken tussen de behoeften van een 50-jarige en een 75-jarige. Daarnaast is het onwaarschijnlijk dat alle ouderen dezelfde mentaliteit en behoeften hebben. Door een onderscheid te maken in mentaliteitsgroepen - zoals Motivaction dat deed onder ‘jongeren’ – kun je veel beter communiceren met ouderen. Zo zal de dynamische opa behoefte hebben aan andere producten en communicatie dan de knutseloma. En de intellectuele oma die bezig is aan proefschrift heeft weer een andere benadering nodig.

advertentie

• verzekeringen • hypotheken • financiële diensten • marketing

Intermediair voor marktonderzoekers en marketeers. Aanvullend op een concurrerend aanbod doet Impala advies graag iets extra. Vraag ernaar.

www.impala-advies.nl info@impala-advies.nl 0174- 280970 b.g.g 06-22504205

“Een intermediair die aanvoelt

Impala advies, Kees Bruin.

waar het over gaat, die begrijpt

Marketeer in verzekeringen.

wat ik bedoel, wat ik nodig heb”

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 20

THEMA CLOU PAGINA 20

Babyboomers en reclame

‘Pensioen? Zover ben ik nog niet!’ Jacomine van Veen, FHV BBDO; Floor Hallema, in opdracht van NetPanel, Onderzoek & Interactieve Media

THEMA

DE NIEUWE SENIOREN Babyboomers vormen een zeer interessante doelgroep. En toch zijn bedrijven nog huiverig zich expliciet in hun marketing en reclame te richten op deze groep. Het lijkt wel of ze vooronderstellen dat een campagne gericht op babyboomers het merk zal versuffen en jongere doelgroepen zal afstoten. Maar dat communicatie voor babyboomers niet interessant zou zijn, is niet bewezen. Sterker nog: het is maar de vraag hoe ‘anders’ babyboomers benaderd moeten worden. Netpanel en FHV BBDO voerden gezamenlijk een onderzoek uit naar hoe babyboomers worden aangesproken in reclame, en hoe babyboomers (en andere generaties) daar naar kijken.

De manier waarop babyboomers worden neergezet in reclame komt opvallend veel overeen met hoe marketeers babyboomers graag zien: als mensen die alle tijd hebben om heel veel geld uit te geven. In veel reclames zien we de babyboomer zorgeloos genieten, zichzelf ontplooien, actief sporten, reizen, of Bourgondisch luieren met een goed glas wijn. In de lijn daarvan zijn er veel reclames waarin getoond wordt hoe succesvol babyboomers zijn: babyboomers zijn ‘binnen’. Het andere uiterste zijn de reclames die babyboomers neerzetten als hulpeloos wordende wezens die bang zijn, incontinent of kalend. Dan is er de categorie reclames die probeert in te spelen op een gevoel van leeftijdsloosheid, door te zeggen ‘50 is niet oud en lelijk’. Enerzijds door hele mooie vijftigers te laten zien, anderzijds door veel jongere modellen te gebruiken. Opmerkelijk daarbij is dat mannen en vrouwen verschillend worden afgebeeld: bij vrouwen worden alle ouderdomstekenen weggepoetst, terwijl mannen met een ‘grijze look’ juist sexy worden gepresenteerd. Een ander veel voorkomend thema in babyboomreclame is nostalgie. De babyboomer wordt geportretteerd in de context van zijn verleden: als eigenzinnige hippie of rebel met eigen helden, eigen muziek en een eigen visie op het leven.

Leeftijdsloosheid De beelden van die te jonge, te mooie oma die dankzij continentieslip of kleefpasta voor kunstgebit zo vrolijk lachend door de polder fietst, worden door de babyboomer niet herkend. ‘Die Depend slips, ik kan me niet voorstellen dat je je dan in 1 keer 29 voelt’. En: ‘Zo’n redelijk jonge vrouw die als model wordt gebruikt, dat vind ik stigmatiserend, net of elke vrouw toe is aan een luier. De babyboomer voelt zich betutteld en beledigd en wil niet als ‘die uitgerangeerde leeftijdsgroep’ afgeschilderd worden. Men ergert zich mateloos aan reclames voor behoeftes die men (nog) niet heeft.

Individu binnen een generatie Babyboomers zijn niet ongevoelig voor nostalgie in reclame, zoals bijvoorbeeld muziek uit de jaren zestig. Meerdere respondenten zijn aangetrokken tot reclames die nostalgische gevoelens opwekken en verwijzen naar symbolen en sferen uit hun jonge jaren. Maar dan wel onder één voorwaarde: zolang ze als individu aangesproken worden en niet als een homogene groep: ‘Niet steeds als ‘die groep’, liever als individu’. Die spanning tussen een individu zijn en onderdeel zijn van een generatie weerklinkt in hoe zij zichzelf typeren: ‘De groep mensen die ondanks dat we allemaal op verschillende maatschappelijke plaatsen terecht zijn gekomen verenigd zijn in ‘de love rules mentaliteit’ van de sixties’.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 21

THEMA CLOU PAGINA 21

Babyboomers zitten niet op een eilandje Volgens henzelf worden babyboomers meestal als ‘levensgenietende ouderen met geld en veel vrije tijd’ of ‘als moderne bijdetijdse ouderen die net iets te jong doen’ afgeschilderd in reclame (41% en 23%). ‘Vrije tijd en geld zat’ lijkt een logisch onderwerp om babyboomers op aan te spreken. Maar het is juist het beeld waar babyboomers zich het minst in herkennen. Het komt niet overeen met hun daadwerkelijke leefsituatie. Niets vrije tijd, men is nog gewoon aan het werk. Niets geld zat, de schaapjes zijn nog niet op het droge. ‘Je wordt voorgesteld als mensen die aan vervroegd pensioen toe zijn, zover ben ik nog niet’. De belangrijkste voorwaarde voor een aansprekende reclame is volgens babyboomers dat deze ‘geloofwaardig’ of ‘realistisch’ is. Daarbij moet een reclame een goede oplossing bieden voor een herkenbaar probleem. En daar zit ‘m de crux. Het probleem van de babyboomer is namelijk niet ‘dat van een welgestelde jongere oudere die hulp nodig heeft bij de invulling van zijn goudomrande vrijetijdsbesteding’. Want babyboomers draaien nog volop mee. De babyboomer is niet anders dan ieder ander die gewoon een rol heeft in de maatschappij en wil dus niet als volgt worden afgeschilderd: ‘Als vrolijk fietsende rentenierende echtparen’ of ‘Als mensen zonder kennis en niet meer inzetbaar’ en: ‘Als de verraste Nederlander die niet weet wat er in de wereld te koop is. We hebben immers zelf aan de wieg van ontwikkelingen gestaan’. De babyboomer droomt niet over een afgelegen eiland waarop hij van zijn pensioen kan genieten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat een reclame als die van Hak, waarin een dertiger heel druk is met andere dingen onder het bereiden van het eten, babyboomers net zo goed aanspreekt

Onnodige kloof Uit het onderzoek blijkt dat meer dan de helft (58%) van de babyboomers zich helemaal niet herkent in de afschilderingen van hun leeftijdsgroep. Hoewel jongere generaties zich nog minder herkennen, duidt dit op een kloof tussen de wereld van de babyboomer in reclames en de babyboomer van vlees en bloed. Op hen gerichte reclames wekken te veel de indruk dat ze óf afgedankt zijn óf op een eiland van luxe en vrije tijd leven en de rest van de maatschappij laten voor wat het is. En dat is nu precies wat de babyboomer niet wil, die juist maatschappelijk relevant wil zijn en blijven. Verenigd in ‘het love rules’-gevoel tijdens de jaren zestig en zeventig hebben ze voor belangrijke maatschappelijke veranderingen gezorgd. En ze zijn nog lang niet klaar, als het aan hen ligt. Reclame die zich richt op deze groep, zou babyboomers dan ook moeten zien als een logisch en actief onderdeel van de maatschappij. In die zin hoeft babyboomreclame dan ook niet veel anders te zijn dan die voor jongeren doelgroepen.

Andere generaties over babyboomers Jeugd vindt babyboomers boeiend Jongere leeftijdsgroepen spreken zich overwegend positief uit over babyboomers: ‘Interessante, nog meetellende gezellige creatieve mensen’. De reclame-uitingen van babyboomer kloppen volgens hen niet; ‘...altijd zo succesvol. Altijd mooi weer’. Ook van hen mag deze meer ‘als gewoon mens die nog midden in de maatschappij staat’ afgeschilderd worden. Want zo kent hij de Babyboomer. Geen stoffig imago De angst van marketeers dat voor babyboomers bestemde reclames een merk stoffig maken bij jongere leeftijdsgroepen, lijkt onterecht. Jongere generaties geven aan ook reclames die zich tot andere leeftijdsgroepen richten, bijvoorbeeld tot babyboomers, aansprekend, leuk en leerzaam te vinden. ‘Het is interessant om te zien wat er in andere leeftijdsgroepen speelt’ en: ‘Zo’n product kan ook voor mij nu of later gewoon handig zijn’. Meer humor Humor is de bindende factor om meerdere leeftijdsgroepen met één en dezelfde reclame te kunnen aanspreken; ‘Ik kijk nooit zo naar tot welke leeftijdsgroep een reclame zich richt, elke reclame die leuk of grappig is, waardeer ik’. Verrassende reclame In de voorwaarden om een reclame aansprekend te vinden is een klein generatieverschil te zien. Hoe ouder men is hoe belangrijker men het vindt dat een reclame realistisch en geloofwaardig is. Jongeren vinden het belangrijker dat een reclame verrassend is en ‘creatiever, origineler dan andere reclames’. Niet alleen fun Overigens blijkt uit het onderzoek dat ook een groot aantal jongeren zich niet herkent in de stereotypering van hun leeftijdsgroep in reclames: de zogenaamde ‘sun, fun en luxe generatie’: ‘Mijn leven bestaat echt wel uit andere dingen dan alleen maar mooi en hip zijn en altijd maar feesten’. Bron: NetPanel. ‘Zo ben ik niet’, een online kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar herkenning en waardering van stereotypes in reclame, Augustus 2003.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 22

THEMA CLOU PAGINA 22

Plus - voor de derde levensfase

‘Praat vooral niet over leeftijd’ Rob van Bodegom

THEMA

DE NIEUWE SENIOREN In het januarinummer van Plus Magazine staat een interview met Marten Toonder. Inmiddels 91 jaar en woonachtig in het Rosa Spierhuis. Hij vertelt over zijn medebewoners en hun verhalen: ‘’t Gekke is dat ze altijd bij de prille jeugd beginnen. Omdat ze vandaag niet meer leven (…). Er gebeurt niks meer (…) Nu heeft tijd geen enkele betekenis meer. Niets hoeft. Het stikt van de toekomst en het verleden kan niet op, maar het enige dat er nu is, is het nu. Nu is het moment dat je nog leeft. Er is altijd wat te doen.’

Carolien van Hoorn (hoofd marketing) en Marianne ter Laak (hoofdredacteur) van Plus Magazine

Met deze opvatting van Toonder zullen hoofdredacteur Marianne ter Laak en hoofd marketing Carolien van Hoorn het waarschijnlijk van harte eens zijn. Want ouder worden betekent allesbehalve dat het leven stopt. Integendeel. De ouderen van nu zijn actiever en welvarender dan ooit. Ze willen nog heel veel doen en kunnen dit ook. Zowel qua financiën als gezondheid. En Ter Laak en Van Hoorn kunnen het weten; zij spreken namens Plus Magazine, het grootste en oudste publiekstijdschrift voor senioren in Nederland. De betaalde oplage van 300.000 stuks tezamen met de losse verkoop zorgen voor een bereik van 1,2 miljoen lezers per maand. Toen in 1990 het eerste nummer in Nederland verscheen, moest het nodige pionierswerk verricht worden. Een klus die er eigenlijk nog steeds niet opzit. Ter Laak: “Heel lang waren wij nagenoeg het enige publiekstijdschrift voor senioren. Als je vijf tot tien jaar geleden congressen bezocht, stelden marketeers je altijd dezelfde vraag: Is zo’n blad nou wel nodig? Zelfs toen we al een oplage van 100.000 stuks hadden. De markt was er wel, maar marketeers waren er nog niet gevoelig voor. Je liep tegen een muur van vooroordelen op: ouderen zijn ziek en zwak en consumeren niet. De laatste jaren begint het besef te groeien dat het een enorme groeimarkt is, in dubbel opzicht. Er komen én meer ouderen én oudere ouderen. Je merkt dat nu pas in het bedrijfsleven en medialand de alarmbellen

gaan rinkelen. Midi van Sanoma is pas sinds circa vier jaar op de markt. Nu zie je er steeds meer komen en dat bevestigt het bestaan van deze markt.” Van Hoorn: “Toen we in 1990 begonnen, waren marketeers er nog niet echt klaar voor, daarvan is eigenlijk pas de laatste jaren sprake. Toch moet er nog steeds het nodige gebeuren.” Uit lezersonderzoek is bekend dat wanneer de doelgroep Plus onder ogen krijgt, hun vooroordelen verdwijnen. Terwijl men daarvoor nog dacht: ‘Een blad voor vijfitgplussers, daar wil ik niets mee te maken hebben!’ Ter Laak: “Nog steeds worden senioren wel bekeken alsof ze een uitstervende diersoort zijn. Op een recent mediacongres merkte ik nog dat men niet weet wat men met deze groep moet.” Zij heeft er een - psychologische - verklaring voor: “Degenen die nu het mediabeleid maken voor senioren zijn vaak babyboomers. Vijftigers die zelf altijd tegen die oudere generatie aanschopten. Maar nu ze zelf tot die generatie gaan behoren, worden sommigen bang. Ze willen zichzelf niet associëren met ouderen.” Van Hoorn ziet vanuit haar vakgebied nog een andere oorzaak. “De gemiddelde mediaplanner is relatief jong en denkt meer vanuit z’n eigen wereld dan die van de vijftigplusser.” Verder stelt zij dat de doelgroep ook zelf een probleem heeft omdat die zich niet oud voelt. “Als je jong bent, denk je dat je ouder bent. Naarmate je ouder wordt, denk je dat je jonger bent. Dan wil je dus geen seniorenblad hebben.”

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 23

THEMA CLOU PAGINA 23

Enkele Plus-feiten Plus Magazine is een uitgave van Senior Publications Nederland, een joint venture van het Franse Bayard Presse en de Belgische Roularta Media Group. In 1990 verscheen het eerste nummer van Plus Magazine in Nederland. Voornaamste reden: het succes van de seniorbladen die al door Bayard Presse op de markt waren gebracht. In Frankrijk werd al in 1968, het jaar waarin de jeugd naar de macht greep, besloten juist een blad voor ouderen te introduceren. Inmiddels wordt het Plus-format in vele landen uitgegeven, zowel binnen als buiten Europa. In vergelijking met de andere landen, richt de Nederlandse editie zich met haar strakkere vormgeving iets meer op de jongere senior. Meer diepgang en opinie en minder focus op praktische lijstjes en lifestyle, zijn inhoudelijke kenmerken van de Nederlandse Plus. De redactionele inhoud van het blad is gebaseerd op 5 pijlers: financiën/juridisch, human interest, lifestyle, gezondheid en vrije tijd. Pijlers die we ook terugzien bij Life Begins (zie pagina 12), het multimediaplatform voor senioren. Plus Magazine is een van de participanten in dit platform.

‘ALS JE JONG BENT, DENK JE DAT JE OUDER BENT. NAARMATE JE OUDER WORDT, DENK JE DAT JE JONGER BENT. DAN WIL JE DUS GEEN SENIORENBLAD HEBBEN.’

Levensfase in plaats van leeftijd De nieuwe senior zou zich dus niet oud voelen en wil ook niet in een hokje van (bijvoorbeeld) een seniorenblad gestopt worden. Toch zijn er maandelijks 1,2 miljoen mensen die Plus Magazine openslaan. Wat bezielt hen? Ter Laak: “Mijn adagium is: heb het vooral niet over leeftijd maar speel in op interessegebieden en de leefwereld van die oudere Nederlander. Ik spreek ook liever niet over een blad voor vijftigplussers maar over mensen in hun derde levensfase.” Behalve senioren als normale mensen te beschouwen, is het volgens Ter Laak belangrijk om kwaliteit te leveren. Iets wat zich bijvoorbeeld uit in voldoende journalistieke diepgang. “Je hebt te maken met een generatie die het klappen van de zweep kent, die houd je niet zomaar voor de gek. Hoewel Plus ook hedonistische elementen in zich heeft, zijn we niet al te frivool, niet te veel glamour en glitter.” Wel wordt overwegend gekozen voor de positieve insteek. Van Hoorn: “Over heel ernstige onderwerpen, zoals Dossier Kanker vorig jaar, kun je kommer en kwel schrijven. Je kunt ook vertellen over de goede behandelmethoden die er zijn.” Ook voor de fotografie in het blad geldt een positieve insteek. Ter Laak: “Elke bladenmaker maakt de werkelijkheid iets mooier, anders kijk je niet naar zo’n blad. Je zorgt dat de mensen er goed uitzien, alleen al uit respect.” Sprekend over levensfasen kan men zich indenken dat het noodzakelijk is om als tijdschrift de seniorenmarkt te segmenteren, om daarmee tot een betere indeling van levensfasen te komen. Ruurd Hielkema van NFO Trendbox stelt in Reclameweek (nr.50, 2003) dat er wel gesegmenteerd moét worden omdat ‘de ene oudere de andere niet is.’ Ter Laak meent dat het succes van Plus deze uitspraak weerlegt. “We hebben lezers van net 50 maar ook van 80 jaar en door onze mix van onderwerpen bereiken we iedereen.” Ook Van Hoorn zet vanuit marketing zo breed mogelijk in. “Met onze brandextensions verkopen we (dure) cruises maar ook fietstochten en alles wat daar tussen zit. Voor iedereen is er dus wel iets.” Dus geen segmentatie naar bepaalde typen of generaties senioren, en zelfs geen segmentatie naar geslacht. Volgens Ter Laak en Van Hoorn is het uniek dat Plus Magazine zowel door vrouwen als mannen wordt gelezen (abonneeverhouding 60% respectievelijk 40%).

Zelfbewuster, vermogender en onafhankelijker De grote A-merken doen zelf al veel marktonderzoek naar de seniorenmarkt waardoor er behoorlijk wat kennis aanwezig is bij de marketeers, aldus Van Hoorn. Ook Plus Magazine laat zelf af en toe onderzoek uitvoeren naar het (consumenten)gedrag van senioren. Enerzijds als acquisitiemunitie naar adverteerders, anderzijds als check of het magazine nog op de juiste weg zit. Per saldo levert het onderzoek niet zozeer eye-openers op, als wel bevestiging. Gevraagd naar de voornaamste kenmerken van de huidige senior, al dan niet gedestilleerd uit onderzoek, schetst Ter Laak het volgende beeld: “Ze volgen weliswaar nieuwe ontwik-

kelingen maar lopen niet achter iedere hype of trend aan. Ze maken daarin hele bewuste keuzes. Inmiddels staat deze groep veel meer op de kaart, alleen al door de macht van het getal. Een besef dat ook meer en meer gaat leven bij de ouderen zelf. Ze accepteren steeds minder aan de zijlijn te worden gezet. Ze zijn zelfbewuster, kapitaalkrachtiger en zelfstandiger, participeren steeds meer in de samenleving, blijven langer op de arbeidsmarkt en genieten meer van het leven.”

advertentie

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 24

CLOU PAGINA 24

Feiten & omstandigheden

De populairste sites van Nederland

De bestbezochte website van 2003 was de site msn.nl. Dat blijkt uit een onderzoek van bureau Multiscope. Het bureau deed bijna een jaar lang onderzoek naar het surfgedrag van 1500 internetgebruikers met behulp van speciale software. De sites pagina.nl en de populaire zoekmachine Google eindigden respectievelijk op de tweede en derde plaats in de lijst. Stond in 2002 startpagina.nl nog op de vierde plaats, dit jaar zakte de site af naar de vierde plek. De vijfde plaats wordt ingenomen door de zoekmachine Ilse.nl. De site eBay, waar men tweedehands goederen kan kopen en verkopen, staat dit jaar voor het eerst in de top 20 van bestbezochte websites. Veel websites van kranten zijn juist uit de top 20 verdwenen dit jaar. Multiscope denkt dat dit komt doordat veel kranten zijn overgestapt op een systeem waarbij het verplicht is te registreren voordat er artikels gelezen kunnen worden. Dat de pagina msn van Microsoft nu de best bezochte website is, heeft ook te maken met het gebruik van de gratis e-maildienst Hotmail en het messaging-programma msn. Beide producten linken door naar de msn-site. Uit het onderzoek blijkt dat zo’n 15 tot 20% van de Nederlandse internetgebruikers minimaal één keer per maand de site van hotmail bezoeken.

Kennis over Gouden Eeuw

Het is erbarmelijk gesteld met de kennis van de gemiddelde Nederlander over de Gouden Eeuw. Zo weet slechts 40% van de Nederlanders dat de Gouden Eeuw de zeventiende eeuw was. Wel kent bijna 90% de Nachtwacht van Rembrandt, maar meer dan de helft van de bevolking weet Het Melkmeisje van Vermeer niet te identificeren. Dat blijkt uit een recent onderzoek van TNS NIPO onder 516 Nederlanders van 15 jaar en ouder. Opdrachtgever was het Rijksmuseum in Amsterdam naar aanleiding van de tentoonstelling 'De Meesterwerken'. Het museum vertelt in deze expositie aan de hand van ruim 400 kunstwerken het economische, politieke en artistieke wonder van de Gouden Eeuw. De kennis over de Gouden Eeuw is overigens sterk afhankelijk van de leeftijd, blijkt uit het onderzoek. Over het algemeen zijn ouderen beter op de hoogte dan jongeren. Zo kent 60% van de 65-plussers Het Melkmeisje, onder Nederlanders van 15 tot 24 jaar is dat 35%. Eenderde van de Nederlandse bevolking weet dat de 80-jarige oorlog eindigde in de zeventiende eeuw. Ruim driekwart weet wel dat de Spanjaarden toen de tegenstander waren. Ook hier geldt dat jongeren tot 24 jaar er het meest naast zitten en andere landen noemen. Bron: NIPO

Nederlanders nog niet echt gewend aan euro

Echt gewend aan de euro zijn Nederlanders nog niet. Bij grote aankopen rekent 68% van de bevolking nog steeds om in guldens. Slechts 14% kijkt alleen naar het bedrag in euro’s. Dat blijkt uit recent Europees onderzoek. In geen enkel ander Europees land dat is overgeschakeld op de euro houden de inwoners zo sterk vast aan hun oude munt als in Nederland. Gemiddeld denkt zo’n 54% van de overige inwoners in de eurozone nog in de oude munt, en dan voornamelijk bij grote aankopen zoals een auto. Het percentage mensen dat de europrijzen helemaal niet meer omrekent ligt slechts een klein beetje hoger dan in Nederland, zo’n 16%. Bij de dagelijkse boodschappen is het een ander verhaal; op dit gebied zit de euro al wel goed in het hoofd. Slechts 34% van de Nederlandse ondervraagden rekent dan om. Verder geeft 16 procent aan dat ze afwisselend in guldens en euro’s denken. Niet meer dan 49% rekent ook bij kleinere aankopen uitsluitend in euro’s. In alle eurolanden is dat gemiddeld 46%. Uit het Eurobarometeronderzoek, gehouden onder zo’n duizend inwoners per EU-lidstaat met de gemeenschappelijke munt, blijkt verder dat de meeste Nederlanders de muntjes van 1 en 2 eurocent liever vandaag dan morgen afgeschaft zien. Bijna vier op de vijf Nederlanders wil de munt van 1 eurocent kwijt en tweederde het 2-centsmuntje.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 25

CLOU PAGINA 25

Driondag

column

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker Hoe kunnen de oudjes in ons land, de AOW-ers, de talloze bewoners van verzorgings-en verpleeghuizen nog een zinvolle bijdrage leveren aan onze kwakkelende economie? Dat kan door met z’n allen de pil van Drion te slikken en op te rotten. Het klinkt misschien hard, maar als er één generatie is die weet dat zachte heelmeester stinkende wonden maken dan zijn het de senioren wel. De gedachte is niet nieuw. De Vikingen kenden een afscheidsrots, waar ouderen vanaf sprongen als ze tot de conclusie waren gekomen dat ze een last vormden voor de gemeenschap. Ouderen die wat traag van begrip waren, werden bij deze beslissing geholpen met een geheugensteuntje in de vorm van een flinke por in de rug. Hoe het precies godsdienstig zat, is me ontgaan maar ongetwijfeld werd dat dappere afscheid in het hiernamaals beloond met bier en blonde vrouwen en bloemschikken voor de dames. Wat let ons die draad weer op te pakken? De oplossingen die door onze politici worden aangedragen bieden echter geen soulaas. Het oude volkje ongewassen in pyjama te laten zitten is een druppel op de gloeiende plaat. In een mum van tijd vinden ze het normaal en ze eten er geen boterham minder om. Maar we zouden ons moeten schamen als we het niet oplossen met de beschaafde middelen die deze tijd ons nu eenmaal heeft aangedragen. De marketing is niet

voor niets uitgevonden. De oudjes zullen de beslissing van het ‘partir un peu’ vrijwillig moeten nemen. Dus is een goede reclame- en pr-campagne geboden. Gebaseerd op onderzoek, dat spreekt. De steekproef hoeft niet al te groot te zijn, want uitsplitsingen zijn niet nodig. Ouderen lijken op elkaar als gepelde perzikvelletjes, twee weken na het schillen. Het is niet onwaarschijnlijk dat de Kerken wel meewerken. De vrijwillige dood van een hulpbehoevende bejaarde is per definitie een daad van naastenliefde en komt dus in vrijwel elke religie voor een eeuwigdurende beloning in aanmerking. De kerken zouden één lijn moeten trekken. ‘Samen Weg’, kan een mooi uitgangspunt zijn. De collectieve zelfdoding van de Senioren moet uiteraard een blij gebeuren zijn (enfin, laat dat maar aan de reclamewereld over ) en is wellicht rede voor een jaarlijkse vrije feestdag, de Driondag, waarop gepast afscheid genomen kan worden van het oude volkje. Het leidt geen twijfel dat onze premier Balkenende de goede woorden zal weten te vinden om er een hele fijne dag van te maken en dat hij in staat zal zijn de betrokken ouderen een hart onder de riem te steken bij de Grote Oversteek en de aankomst in de Feestzaal des Heeren.

advertentie

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 26

CLOU PAGINA 26

Research Intenational onderzoekt loyaliteit

Hoe waar is de liefde tussen klant en merk? Robert Heeg

KLANTENLOYALITEIT Een trouwe klant is tegelijkertijd een winstgevende klant. Fout! Er is meer voor nodig om de relatie met een merk echt lucratief te maken. Begin deze maand beloofde Research Intenational voor de eerste keer in de marketinggeschiedenis aan te tonen wat loyale klanten beweegt tot meer en duurdere aankopen.

internationaal uitgezet in diverse landen in West-Europa (waaronder Nederland) en Noord-Amerika. “Dat is het voordeel van een groot, internationaal onderzoeksbedrijf”, stelt Hes. “Je kunt internationale kennisteams in het leven roepen die de tijd krijgen om nieuwe inzichten te ontwikkelen, en het ook zonder een opdrachtgever eens zelf te onderzoeken.”

Beste van de klas

Voor een winstgevende relatie met klanten volstond volgens de oude opvatting het begrip retentie: loyaliteit was gelijk aan winstgevendheid. Deze theorie is volgens nieuw onderzoek van Research International nu achterhaald. Een ‘wassen neus’, noemt het bureau het zelfs. Tevreden, trouwe en terugkomende klanten blijken niet per se winstgevend. ‘Best én leukst maakt winstgevend’ luidde de titel van het persbericht dat Research International vorige maand rondstuurde. Want dat is de hoofdconclusie van het onderzoeksresultaat: loyale klanten zijn pas winstgevend als ze hun merken niet alleen de beste maar ook de leukste vinden. Het onderzoek legt voor de eerste keer een systematische relatie tussen loyaliteit en winstgevendheid. Met 22 jaar onderzoekservaring (onder meer bij Intomart en MarketResponse, maar ook aan klantzijde) zal Kerstin Hes niet zomaar roepen dat ze iets voor de allereerste keer aantoont. “Ik heb alle soepen, sauzen en luiers de revue wel zien passeren.” Hes (43), die sinds september bij Research International werkt als new business developer, moet voor de Nederlandse markt enkele internationale onderzoeksproducten introduceren. Een van de voorbeelden daarvan is het nieuwe vervolg op het gebruikelijke klanttevredenheidsonderzoek. Dat werd

Uitgaande van het feit dat het binnenhalen van een nieuwe klant ongeveer negen keer zo duur is als het behouden van een bestaande klant, is het aanmoedigen van klantenloyaliteit de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. In de veronderstelling dat klanten die herhaaldelijk aankopen doen, ook winstgevende klanten waren. Hes neemt een eigen praktijkvoorbeeld om het ongelijk daarvan te bewijzen. “Ik kom elke week bij de Albert Heijn, maar ik neem alleen de aanbiedingen mee. AH zal daar niet blij mee zijn want ik betaal dan geen premiumprijs voor hun producenten en daardoor maken zij minder winst. Loyaliteit alleen is niet voldoende. In de jaren ‘80 werd door bedrijven slechs gevraagd naar de ‘tevredenheid’ van de klant,” legt zij uit. “Als de klant ook bij drie concurrenten tevreden is, leidt zo’n onderzoek immers tot weinig nuttige conclusies.” Aan de klant-aanbiederverhouding werd het element ‘loyaliteit’ toegevoegd, maar ook dat volstaat niet langer. Customer relations en employee relations werden toegevoegd. Voor het nieuwe onderzoek gingen verkennende teams van Research International naar de beurs om te meten welke bedrijven het extreem goed doen in de volgende zes sectoren: telecommunicatie, financiële diensten, technologische diensten, automotive, luchtvaart en retail. Daarvan werden de ‘best in class’ vergeleken met wat minder presterende concurrenten. Middels het Research International onlinepanel Lightspeed (ruim 10.000 ondervraagden) werd klanten gevraagd naar functionele en emotionele kenmerken met betrekking tot hun relatie tot de geselecteerde bedrijven. “We leerden dat de emotionele binding van consumenten met de ‘best in class’ veel sterker is dan met de andere merken. Daaruit concludeerden we dat het dus heel belangrijk is om zo’n emotionele binding te hebben.” Met alleen retentiemetingen werd tot dusver wel frequentie gemeten, maar niet de winstgevendheid van klanten. Sommigen kopen alleen een bepaald product wanneer het in de aanbieding is. Volgens de retentiemeting dus een loyale klant, maar volgens de nieuwe Research International-meting nog geen winstgevende klant. Die wordt dat pas wanneer hij behalve koopjes ook door up- en deep-selling (duurdere producten van hetzelfde merk kopen) of cross-selling (andere produc-

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 27

CLOU PAGINA 27

ten van hetzelfde merk) aanmerkelijk meer geld uitgeeft bij een firma. Wat klanten ertoe beweegt om meer en breder te gaan spenderen bij een aanbieder is nu door Research International gemeten. “Voor het eerst tonen wij dus aan dat een emotionele binding een financiële consequentie heeft.”

Echte liefde Echt winstgevend gedrag wordt volgens het onderzoek pas vertoond wanneer klanten zowel de prestaties van het merk goed vinden als ‘heel erg van het merk houden’. Liefde en prestatie leiden tot winstgevend gedrag. Wanneer consumenten zonder emotionele band de prestaties van een bedrijf waarderen, blijken ze wel in staat zijn tot retentie maar veel minder tot cross-selling of up-selling. Met zowel een emotionele band als een waardering van de merkprestaties, is men veel sterker geneigd tot cross-selling en in zekere mate ook up-selling. Niet voor niets vond de presentatie van het onderzoek plaats onder de titel True Romance. De onderzoekers vergelijken de klant-aanbieder-relaties met fameuze, al dan niet geslaagde huwelijksvormen. Relaties met zowel een lage functionele als een lage emotionele band lijken op partners die niet met, maar ook niet zonder elkaar kunnen leven. Hoog functioneel/laag emotioneel heet in het onderzoek een ‘marriage of convenience’; “te vergelijken met Bill en Hillary Clinton,” grapt Hes. Tenslotte is er de ‘true romance’; de echte, onvoorwaardelijke liefde, die zowel hoog in functionaliteit als in emotionaliteit scoort. Overigens maken de onderzoekers de aantekening dat een relatie eerst functioneel in orde moet zijn, alvorens de emotionele band zijn intrede doet. Emotie valt altijd moeilijk te meten, en is daarom door de onderzoekers teruggebracht tot de woorden: fullfilment, ease, clarity, uniqueness en trust. “Die laatste gaat al sterk richting emotionaliteit, en zorgt ervoor dat klanten een soort trots voelen bij het merk, of het leuk vinden om ergens te zijn. Albert Heijn heeft een koffiehoek en winkelwagentjes voor kinderen, dus komt men er graag.”

Trotse medewerkers Research Intenationals conclusies sluiten aan bij de leer van het reputatie-

management. In Nederland schreef professor Cees van Riel, van de Erasmus Universiteit, in zijn boek Fame & Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, dat een blinkende reputatie zich laat vertalen in euro’s. Van Riel toont aan hoe bedrijven met sterke reputaties meer klanten trekken, maar ook investeerders en betere werknemers. “De denkpatronen zijn inderdaad niet nieuw,” bevestigt Hes. “Als je goed nadenkt is het geen schokkend inzicht. Wij bevestigen alleen wat je gevoelsmatig altijd al wist.” Ook niet nieuw is de conclusie dat een gezonde uitstraling van binnenuit begint. Bij het personeel dus. Hes kan dit punt niet genoeg benadrukken. De resultaten zijn onlosmakelijk verbonden met internal branding. “Het aardige is dat je ook binnen organisaties ziet dat medewerkers die zowel tevreden zijn op functionele als emotionele punten, open staan voor de brand promise die ze naar buiten moeten kunnen uitdragen. Je moet je mensen zo toerusten dat zij je merkbelofte kunnen nakomen. Ook op een verjaardagspartijtje kunnen zij je bedrijf vertegenwoordigen, en dan moeten zij trots zijn op hun werkgever. Het klanttevredenheids- en het medewerkerstevredenheidsonderzoek komt hier heel dicht bij elkaar. Wij willen marketingmensen laten zien dat medewerkerstevredenheid wel degelijk telt.” Volgens de matrix die Research International ontwikkelde, kunnen alle merken nu beoordeeld worden. Met de onderzoeksresultaten moeten bedrijven in de praktijk dan de noodzakelijke stappen nemen om behalve trouwe, vooral ook winstgevende klanten te kweken. Een praktijkvoorbeeld is een Research International-klant in de telecom-sector, die vorig jaar de moeilijke transitie moest maken van een zeer populaire merknaam. “Maar het is duidelijk een dienstverlener met een visie, strategie en merkwaarde, die zij extern communiceren, en intern door hun medewerkers laten ervaren, doorleven en doorgeven. Het bedrijf kan op basis van een emotionele binding klanten binnenhalen, want aan de functionele eisen is grotendeels voldaan, en de medewerkers krijgen de emotionele dragers mee. Omdat wij nu weten hoe belangrijk emotionaliteit is in een relatie, zijn we ervan overtuigd dat het bij die medewerker goed moet zitten. Anders kun je het honderd keer roepen in de media, maar draag je het nog altijd niet uit.”

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 28

CLOU PAGINA 28

Waar zijn de allochtonen in marketing en marktonderzoek? Rob van Bodegom

IN DE STEEKPROEF De conclusie van de commissie-Blok dat de integratie van allochtonen 'geheel of gedeeltelijk geslaagd' is, riep zware kritiek op. Zo werd de commissie naïviteit verweten; zij zou zich te veel baseren op een ‘papieren wereld’. Dat het integratiebeleid jammerlijk gefaald heeft, leek de coalitiepartijen een logischer conclusie. Clou betrekt dit dilemma op de wereld van onderzoekers en marketeers. Een wereld die

de Nederlandse samenleving, inclusief alle oud- en nieuwkomers, als geen ander moet kennen. Kennis geconcretiseerd in onderzoeksrapporten, marketingplannen en communicatiecampagnes. Of is dit ook slechts een ‘papieren wereld’? Wanneer er geen sprake is van gelijke deelname van allochtonen in de ‘marcom’-wereld, is dat mogelijk een teken van falende integratie. Want kennelijk zijn

allochtonen dan in sociaal-economisch opzicht niet gelijkwaardig aan autochtonen. Vooralsnog is Clou solidair met de commissieBlok en poneert de stelling: 'Allochtonen worden in gelijke mate als autochtonen betrokken in marktonderzoek en marketingbeleid. Dit duidt op een geheel of gedeeltelijk geslaagde integratie.'

Cees van Eijk, Directeur MCA Communicatie

Henk Schulte, Directeur Millward Brown/Centrum

‘Kon ik deze stelling maar onderschrijven. ‘In gelijke mate’ wordt maar al te vaak opgevat als ‘op gelijke manier’ en dan ga je de mist in. De gangbare benadering ‘we werken toch voor iedereen’, betekent vaak dat allochtonen automatisch afvallen. De samenleving is nou eenmaal niet zo homogeen en geïntegreerd als men wel zou willen. Als segmentatie naar bijvoorbeeld ouderen en jongeren wel gebruikelijk is, waarom dan niet naar etniciteit? Of is het koudwatervrees en onbekendheid bij veel onderzoekers en marketeers? Taalbarrières, het ontbreken van specifieke culturele elementen en beperkte beschikbaarheid van adresgegevens leiden bijvoorbeeld bij onderzoek automatisch tot een hoge non-respons onder allochtonen. Bovendien wordt qua onderzoeks- en wervingsmethoden amper ingespeeld op specifieke behoeften en achtergronden. Zodra marketing geen expliciete aandacht besteedt aan culturele elementen, aspecten van (beeld)taal en het benutten van alternatieve informatiekanalen en media, wordt een groep van drie miljoen mensen in Nederland systematisch vergeten. Maar gelukkig ze zijn er wel (MCA), de bedrijven en instanties die wél oog hebben voor kleurverschillen. En natuurlijk gespecialiseerde bureaus met hun aanbod van face-to-face onderzoek met getrainde allochtone interviewers en multiculturele campagnes. Er valt nog heel wat te leren en te integreren totdat marktonderzoek en marketingbeleid echt multicultureel is geworden.’

‘Allochtonen zijn inmiddels een vanzelfsprekende onderzoeksdoelgroep binnen onze beroepspraktijk. Allochtonen worden verhoudingsgewijs net zo vaak betrokken bij onderzoek als autochtonen, niet zozeer als aparte doelgroep maar als vanzelfsprekend onderdeel van een doelgroep. Slechts in het geval van fundamentele studies naar bijvoorbeeld mediaconsumptie, publieks- en overheidsstudies of kookgedrag maakt Millward Brown/Centrum een onderscheid naar allochtonen en autochtonen teneinde bedrijven zo goed mogelijk te kunnen sturen in hun marketingbeleid. Grondslag hiervoor is het verschil in culturele normen en waarden. Verder constateren wij nauwelijks verschillen in algemene consumptiepatronen, aankoopgedrag en merkbeleving. We kunnen dan ook (vooral ten aanzien van de tweede en derde generatie allochtonen) spreken van een geheel of gedeeltelijke integratie. In sociaal economisch opzicht hebben allochtonen en autochtonen veel gemeenschappelijke gedragingen en gelijkgestemde gedachtegangen, inzicht dat met name verkregen wordt bij kwalitatief onderzoek. Hierin ondervinden wij aan den lijve dat bijvoorbeeld binnen jongerenmarketing integratie grotendeels heeft plaatsgevonden. Merkbeleving van allochtone jongeren is geheel geconformeerd aan die van de autochtoon; sterker nog, soms zelfs zijn allochtone jongeren leidend en toonaangevend en zijn zij het die een merk snel adopteren, nieuw leven inblazen of er een hype van maken. Het zich eigen maken van statussymbolen uit de westerse maatschappij is de voedingsbodem voor integratie van de tweede en derde generatie geweest en medebepalend in productontwikkeling, reclame en marketingstrategieën. In advertising is de rol van de allochtoon al lang niet meer die van de excuus-Marokkaan; de Turkse slager heeft inmiddels een grote schare aan autochtonen als klant en niet alleen allochtonen sparen bij de Banki Garanti. De gemiddelde allochtoon is aanzienlijk meer geïntegreerd in onze westerse samenleving dan de gemiddelde in Drente wonende boerenzoon of -dochter.’

Yolanda Schothorst, Directeur Veldkamp Marktonderzoek BV ‘Waar hebben we het hier over? Integratie van de allochtoon of discriminatie door de marketeer? En wat wordt hier onder integratie verstaan? Wat een onzinnige stelling! Allochtonen komen inderdaad om uiteenlopende redenen niet evenredig in standaardonderzoek voor (o.a. door taalproblemen, selectiviteit interviewers, lager telefoonbezit, culturele verschillen). Maar niet omdat allochtonen niet mee willen doen aan onderzoek! Wil je allochtonen wel evenredig in onderzoek betrekken, dan is een andere benadering nodig. En deze andere benadering wordt door Veldkamp al sinds begin jaren tachtig met succes toegepast, overigens met een respons die inmiddels gedaald is naar het niveau van autochtone doelgroepen (mogelijk is dat een teken van integratie?). Met name de overheid heeft het belang van afzonderlijk onderzoek onder allochtonen ingezien, de commerciële wereld heeft op dit punt een achterstand. Ik zou deze stelling willen veranderen in: ‘Allochtonen worden te weinig betrokken in marktonderzoek en marketingbeleid. Dit heeft geen gevolgen voor hun integratie maar wel voor het marktaandeel van de marketeer.’

Jorge Cuartas, Managing Director Foquz Etnomarketing ‘Of allochtonen wel of niet deelnemen aan de wereld van onderzoek, marketing en communicatie is op geen enkele manier een maatstaf voor hun integratie. Als gespecialiseerd allochtonenbureau heeft Foquz Etnomarketing in haar negenjarig bestaan over meer dan 300 onderwerpen het gedrag van allochtone consumenten in kaart gebracht. Dat betekent dat zeker 75.000 allochtonen geënquêteerd zijn over uiteenlopende zaken als mediagebruik, bankzaken, telecomvoorkeuren, aankoop van levensmiddelen, roken, onderwijsoriëntatie, woonvoorkeuren, poli-

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 29

CLOU PAGINA 29

tiek stemgedrag en nog veel meer. Allochtonen blijken daarbij een even divers gedrag te hebben als autochtonen. Maar er zijn ook verschillen. Zo geven Marokkaanse jongeren 2 keer zoveel uit aan modeartikelen als Nederlandse leeftijdsgenoten. Vrouwen met kroeshaar bezoeken 3 tot 4 keer vaker een kapsalon dan Nederlandse vrouwen. Omdat al deze verschillen samen een markt van ruim veertien miljard euro’s behelzen - het bedrag dat allochtonen op jaarbasis te besteden hebben - is het voor marketeers van het grootste belang om de allochtone doelgroepen in hun strategie mee te nemen. De vraag die dus gesteld moet worden is waarom het reguliere bureaus niet lukt om deze allochtonen te bereiken. Mogelijk zijn ze onvoldoende geïntegreerd.’

Reinier W. Heutink, Directeur Research & Consulting Interview-NSS BV ‘Een van de belangrijkste concepten van de marketing is de gedachte van het segmenteren: het in de markt onderscheiden van groepen van voldoende grootte en koopkracht die min of meer homogene wensen en verlangens hebben, die als groep te bereiken zijn, en waarvoor je dus kansrijke proposities zou moeten ontwikkelen. De essentie van segmenten is een gebrek aan integratie; een voldoende mate van eigenheid in wensen en bereik. Kortom, als er specifieke kennis bestaat van het autochtone marktsegment, als er onderzoekers zijn die zich er op toeleggen om juist deze groep mensen te kennen, en als er marketeers en reclamemakers zijn die specifiek voor deze groep concepten ontwikkelen, dan is dat eerder het bewijs voor een gebrek aan integratie dan een bewijs van het tegendeel. Als we dingen over ‘het algemene publiek’ te weten willen komen, maken we geen onderscheid tussen allochtonen en autochtonen. Bij de goede bureaus - dus even afgezien van de beunhazen die actief zijn - worden steekproefmethodieken gebruikt die er voor zorgen dat elke inwoner van ons land een gelijke kans heeft om uitgenodigd te worden voor zo'n onderzoek. Iedereen die de Nederlandse taal machtig is kan meedoen. Als je die taal niet machtig bent, is dat in de meeste gevallen een probleem. Niet alleen voor het onderzoek, maar ook voor jezelf en voor de maatschappij waar je onderdeel van uitmaakt.’

Douwe Rademaker, CEO Research International ‘Helaas kunnen wij de stelling niet ondersteunen. Je kunt eigenlijk niet spreken over “dé allochtone Nederlander”. Zij komen in vele kleuren en smaken. Kort door de bocht zijn Surinaamse, Antilliaanse Nederlanders en bijvoorbeeld Engelse, Duitse en Franse Nederlanders het makkelijkst voor een marktonderzoek te benaderen. Lastiger is het om respondenten te werven onder bijvoorbeeld

Marokkaanse, Turkse en Somalische Nederlanders. En nog wat korter door de bocht: onder deze laatstgenoemde groepen is het wel mogelijk om jonge vrouwen te interviewen, maar moeilijker wordt het om oudere vrouwen te interviewen (taalachterstand). Al helemaal lastig, zo niet onmogelijk, is het om mannen uit deze groepen door vaak vrouwelijke enquêtrices mondeling te laten interviewen. Verder speelt de methode van onderzoek een grote rol. Telefonisch onderzoek levert relatief weinig problemen op. Een stuk lastiger is bijvoorbeeld locatieonderzoek onder de moeilijker te benaderen allochtone groepen. Interviewers met een zelfde achtergrond helpt zeker. Maar ook in dit geval is het vaak erg moeilijk om mannen of oudere vrouwen bereid te vinden mee te werken. Dan maar een internetpanel inschakelen? Gezien de lage internetpenetratie onder deze groepen lijkt ons ook dit niet de aangewezen methode. Conclusie: sommige allochtone groepen worden niet of nauwelijks bij een marktonderzoek betrokken. Van een geslaagde integratie van alle allochtone groepen in verschillende leeftijds- en sexecategorieën kun je dan ook nauwelijks spreken.’

Fred Schipper, Directeur, Trendbox ‘Ik zie het niet zitten om op grond van het al dan niet ‘representatief vertegenwoordigd zijn’ van allochtone Nederlanders in steekproeven, panels, enfin, in onderzoekspopulaties, een mening te geven over het slagen of falen van het integratiebeleid. Jonge alleenstaande mannen zijn ook vaak lastig te bereiken en al snel ondervertegenwoordigd: zijn zij slecht geïntegreerd? Als opdrachtgevers genoegen nemen met het ‘missen’ van 5 tot 7 procent van de totale populatie (vooral ook omdat de meerkosten van het rechttrekken niet opwegen tegen de gevoelde waarde ervan) is zo'n onderzoek dan exemplarisch voor het failliet van het integratiebeleid? Die discussie ga ik niet voeren. Wij communiceren naar onze opdrachtgevers in openheid over de samenstelling van Het Nationale Panel, en we erkennen dat het overall geen landelijk representatief beeld geeft van ‘de allochtoon’ voorzover daar al een enkel label op te plakken is. Want is Moberg een allochtoon? En Engels sprekende reclamejongens die hier een paar jaar verblijven, zijn die allochtoon?’

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 30

CLOU PAGINA 30

PanelClix houdt zijn leden actief Robert Heeg

ONLINE PANELS Met bijna 180.000 leden heeft PanelClix een flinke voorsprong genomen in het online panelonderzoek. Een jaar na de start richt de dataleverancier zich op het volgende doel: 300.000 leden.

Bart Pluis General manager en mede-aandeelhouder van PanelClix is Bart Pluis (42). Hij genoot een technische opleiding, maar werkte altijd op het grensvlak tussen commercieel/marketing en techniek. Hij deed dat onder meer bij Philips (ruim zes jaar), en later bij Wunderman Cato Johnson (Y&R). Daar ontmoette hij Sander van der Blonk, met wie hij in 1998 MotionContainer oprichtte. Daarbinnen ontwikkelde het duo een aantal activiteiten, waaronder in ‘99 EuroClix (met behulp van aandeelhouders Rotaform, en later VNU). EuroClix is een direct response-marketingbedrijf, met als basis een database van 178.000 Nederlandse ‘dubbel opt-in’ leden (dat wil zeggen dat deze mensen zich dubbel lieten registreren, en een mailtje van EuroClix er dus niet wordt uitgefilterd als spam). Per inschrijving zijn meer dan honderd kenmerken bekend. De leden doen bij EuroClix mee aan marketingacties, waarvoor zij een vergoeding krijgen in de vorm van ‘Clix’. Die kunnen dan weer worden ingewisseld voor euro’s of allerlei producten. Interessant voor adverteerders, die zo specifieke doelgroepen uit het bestand reclame via e-mail kunnen toesturen, om ze daarin bijvoorbeeld uit te nodigen een website te bekijken, of – meer direct - een product te kopen.

Spaarvolk EuroClix maakte de opkomst en – voorlopige – ondergang van het commerciële internet mee. In gezond 2000 had het bedrijf nog plannen voor Europese expansie en een beursgang. Maar tegen het einde van dat jaar besefte men al dat groei beter kon worden ingeruild voor winstgevendheid. “Gelukkig hadden we niet zoveel geld te besteden,” lacht Pluis. Vanaf 2002 is EuroClix winstgevend, met

marges van 30 à 35 procent. Het imposante ledenbestand bij een geringe naamsbekendheid, doen hem concluderen dat Nederlanders toch nog altijd een spaarvolk zijn. “Sparen werkt als beloning beter dan kans maken op een prijs. Als een respondent twee keer niets wint, is hij vertrokken.” Maandelijks keert PanelClix gemiddeld 20.000 euro uit aan leden. Die kunnen hun spaarpunten echter ook schenken aan goede doelen of inwisselen voor cadeaus. Van adverteerderskant zoekt Pluis het huidige succes in het economische klimaat. “Men wil nu gewoon gelijk resultaat zien. Sales in plaats van branding. De targets moeten worden gehaald, en daarvoor zijn ze bij ons aan het goede adres.” EuroClix zag een tendens bij bestaande marktonderzoekbureaus om steeds meer met online panels te werken, en kreeg zelf verzoeken van bureaus om voor panels te acquireren. Het bedrijf besloot daarom eind 2002 de database voortaan ook te benutten voor marktonderzoek in het zogenaamde PanelClix. Onder deze divisie vallen sindsdien panelmanagement en panelacquisitie. Pluis: “We ondervonden dat het belonen middels Clix ook voor andere doeleinden kon worden ingezet, zoals het invullen van vragenlijsten. Het paste heel goed in de bestaande operatie, want het meeste hadden we al in huis. Zonder extra kosten te maken of mensen aan te nemen, konden we zo een tweede deur openen naar de zakelijke markt.” EuroClix-leden kunnen sindsdien kiezen of ze alleen willen meedoen aan marktonderzoek, commerciële boodschappen willen ontvangen, of een combinatie van beide. Hierdoor is dus een panel van 175.000 Nederlanders beschikbaar gekomen. Deze leden krijgen voor deelname aan onderzoek wederom betaald in Clix. Klanten zijn uitsluitend marktonderzoekers. Een groot aantal marktonderzoekbureaus maakt

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 31

CLOU PAGINA 31

Bart Pluis: ‘Hoe relevanter de onderzoeken voor onze leden zijn, hoe hoger de respons’ inmiddels gebruik van het PanelClix-panel. Dat verzorgt voor de bureaus het veldwerk, het samenstellen van panels, en het aanleveren van de gegevens. Het bureau stelt zelf de vragenlijst op en analyseert de dataset.

Trucs Pluis benadrukt dat PanelClix alleen veldwerk doet, en wil zich dus niet presenteren als marktonderzoeksbureau. “Wij zijn een toeleverancier en concurreren niet met de bureaus.” Tegelijkertijd gelooft hij dat zijn bedrijf een heel specifieke expertise bezit, waardoor hij op een lange termijn meerwaarde kan bieden aan iedere onderzoekspartner. “De grotere bureaus hebben vaak panels van tussen de 30.000 en 50.000 respondenten. Zij zullen merken dat het vrij makkelijk is om een panel op te bouwen tot die grootte, maar dat er daarna een behoorlijk groot verloop is. Met name wanneer er problemen zijn in contactmomenten. Zoiets uit zich vaak veel later. Eerst in non-respons, en dan in volledige inactiviteit van je leden. Leden zeggen namelijk zelden hun lidmaatschap actief op, vaker laat men gewoon niets meer van zich horen. Je moet tal van programma’s ontwikkelen om je leden actief te houden. Dat kost tijd.” De nauwere contacten betalen zich uit in een hoge respons. Zo’n 90 procent van de EuroClix-leden heeft aangegeven ook beschikbaar te zijn voor marktonderzoek, al geeft Pluis toe dat zij niet noodzakelijk allemaal reageren. “Hoe relevanter de onderzoeken voor ze zijn, hoe hoger de respons. Een kwestie van goed selecteren dus.” Hoewel diverse grotere bureaus online panelonderzoek als product voeren, spreekt Pluis van een specialisme dat niet door iedereen kan worden uitgevoerd. Hij weet bijvoorbeeld dat korte vragenlijsten per e-mail uitstekend werken. Maar om respondenten 40 minuten lang aandachtig een lijst te laten invullen, moet de online-specialist trucs toepassen. “Dan moet je niet alleen de beloning verhogen (al is 2 euro voor 40 minuten nog altijd symbolisch), ook laat je een voortgangsbalk zien, zodat men even kan pauzeren. Dan is de drop-out gelijk lager.” Soms laat de respondent zich door PanelClix zelfs van achter de PC weglokken. Op verzoek van klanten worden panelleden wel uitgenodigd om fysiek naar een kwalitatief onderzoek te komen, of andersoortige offline-dingen te doen. “Dat lukt wel, alleen is de bereidheid daar een stuk lager. Het verkeert nog in de experimentele fase. Clicken op het scherm is aanzienlijk laagdrempeliger dan echt iets doen.”

Allochtonen en bejaarden Of online panels een adequate oplossing bieden voor non-respons, en of deze panels daadwerkelijk representatief zijn, zijn vragen die telkens weer tot discussie leiden. Er is nogal wat scepsis, weet Pluis, maar die probeert PanelClix zoveel mogelijk zelf voor te zijn middels een kritische benadering van de taken. Zo werden uit diverse split-runs (combinaties van schriftelijk- en internetonderzoek) wel lichte verschillen zichtbaar. Verdachte respondenten die vragenlijsten veel te snel invullen worden eruit gefilterd, en er wordt goed gekeken naar data-integriteit. Daarnaast worden achteraf – op anoniem niveau - op unieke ID-nummers nog achtergrondgegevens van respondenten aangeleverd, met bijvoorbeeld kenmerken als leeftijd en geslacht, die dan weer gevalideerd kunnen worden met de gegevens van de respondent in de vragenlijst. “Daar maak ik mij absoluut geen zorgen over. Dat zit gewoon goed.” Wel geeft hij toe dat online sommige doelgroepen nog altijd ondervertegenwoordigd zijn, zoals eerste generatie allochtonen en bejaarden. “Met name vanaf 60, 65+ wordt het een probleem. In die groep

moet een bureau achteraf echt gaan wegen.” Een jaar na de start van PanelClix trekt Pluis de conclusies. Hij is overwegend tevreden, al was het alleen maar door het gezonde aantal vaste klanten. PanelClix doet gemiddeld tien á vijftien onderzoeken per maand. Naast ad hoc-onderzoeken verzorgt het bedrijf inmiddels ook continu-onderzoeken in opdracht van een aantal marktonderzoekbureaus in Nederland. Zelfs de grotere bureaus, die eigen online panels hebben, schakelen PanelClix in. Zij vragen vooral naar gespecialiseerde panels met een wat kleinere omvang (ongeveer 30.000) om moeilijkere doelgroepen te bereiken. De opdrachten worden complexer, merkt Pluis. “De grote bureaus werken zelf steeds vaker met internetresearch en zien wat de mogelijkheden zijn. Ze vragen ons regelmatig om onderzoek op doelgroepen met een marktpenetratie van 1 tot 5 procent. Dan moet je dus behoorlijk wat vragenlijsten genereren. Daarbinnen heb je dan ook weer steeds meer segmenten waar quota’s op staan. Qua steekproefsamenstelling wordt het ook steeds complexer.” Na het eerste leerjaar, zegt PanelClix klaar te zijn voor de volgende stap. Dat betekent volgens Pluis uitbreiding van het panel naar 300.000 leden. Ondanks een groeiend aantal online panels, steeds hogere eisen en dalende prijzen, is PanelClix overtuigd van een sterke positionering. “Met de onvermijdelijke concurrentieslag zal beslist een shake-out komen. Wij zijn een slanke organisatie met meerdere inkomstenstromen. Dus wij kunnen zeer concurrerend en efficiënt aanbieden.” Hij verwacht daarnaast meer strategische allianties te gaan zien. “Je ziet dat nu al. Er moet immers een heel goede afstemming zijn tussen marktonderzoekbureaus en veldwerkbureaus, en dus ook met internetresearch.”

PanelWizard Een andere grote speler op online panelterrein is PanelWizard, een product van B&N Marketing. Volgens directeur Steven Noordam zijn er grote verschillen met PanelClix. “Wij werken met een aanzienlijk kleiner bestand van zo’n 3000 panelleden, die veel meer betrokken zijn. Die betrokkenheid is het gevolg van de beloning per vraag (die men desgewenst aan goede doelen kan laten overmaken), feedback van resultaten (waar mogelijk) en het zorgen voor afwisselende en interessante vragen. Onze respons is dan ook extreem hoog. Verder benaderen wij respondenten niet alleen via internet, maar ook telefonisch, schriftelijk, en met een combinatie van die elementen. Zo bereiken we bepaalde groepen die PanelClix misschien mist. Ik denk dan vooral aan ouderen. Weliswaar zijn er steeds meer ouderen online, maar dat zijn dan toch alleen de ‘vlottere ouderen’. Ik heb begrip voor de panelscepsis (dat geldt overigens ook voor telefonische panels), want er worden veel fouten gemaakt. Een panel moet een soort ‘Nederland in het klein’ zijn. Dat zie ik te weinig terug. Met een doos e-mailadressen ben je er niet. Maurice de Hond is het schoolvoorbeeld van hoe het níet moet. Iedereen die zich bij hem aanmeldt is automatisch panellid. Toch denk ik dat de rol van online panels gaat groeien. De vraag neemt toe en er zijn goede toepassingen mogelijk. Het gebeurt momenteel op twee manieren: sommige marktonderzoekbureaus doen online erbij, maar er zijn ook techneuten die onderzoek erbij gaan doen. Dat laatste is doorgaans slecht voor de onderzoeksbranche. Persoonlijk denk ik dat de bureaus de kwaliteit beter waarborgen.”

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 32

CLOU PAGINA 32

Gastkijker telt mee!

Samen kijken naar Idols Nelly Kalfs, directeur Stichting KijkOnderzoek

Voor het meten van kijkgedrag wordt in Nederland gebruik gemaakt van een people meter systeem. Dit systeem meet het kijkgedrag bij een panel van 1.240 huishoudens (2800 personen) dat representatief is voor de Nederlandse bevolking. Met de people meter is het niet mogelijk het kijkgedrag van de panelleden buitenshuis te meten. Wat het systeem wel kan registreren is het kijkgedrag van gasten bij de panelleden thuis. De Stichting KijkOnderzoek brengt ze in beeld.

Omdat het kijkonderzoek werkt met een steekproef van Nederlandse huishoudens mag je verwachten dat de gasten die bij panelleden op bezoek komen net zo’n gelijke representatieve afspiegeling zijn als de panelleden die bij anderen thuis televisie kijken. Maar van de gasten is minder bekend als het gaat om persoonskenmerken dan van de panelleden. Met een bepaalde fusietechniek kan het gastkijken zodanig toegekend worden aan de panelleden dat het volwaardig kan worden meegeteld in het kijkonderzoek. Omdat deze fusietechniek nieuw is, hebben de partijen binnen de Stichting KijkOnderzoek afgesproken deze techniek te testen op ‘robuustheid’. Levert de fusie door de tijd dezelfde resultaten op, en zijn de effecten op de kijkcijfers consequent? Uit de analyses die tot nu toe zijn uitgevoerd, blijkt dat de kwaliteit van de fusie goed is. Het aantal kijktrajecten dat succesvol kan worden gekoppeld, is hoog. En hoewel in sommige weken het aandeel gastkijken wat lager of hoger is, zijn de effecten op profielen van tijdvakken, zenders en doelgroepen plausibel, en ze wijzen consistent in dezelfde richting. Duidelijk is dat het gastkijkgedrag een eigen, specifiek karakter heeft.

Koppeling gasten aan panelleden Een hard criterium waaraan de fusie moet voldoen, wil zij robuust zijn, is dat de koppeling tussen gasten en panelleden zo maximaal mogelijk dient te zijn.

Waar de koppeling in het tweede en derde kwartaal van 2003 96% bedroeg, is die in het eerste kwartaal van 2003 95% en in oktober 2002: 93%. Dit betekent dat praktisch alle kijktrajecten van gasten aan panelleden - met gelijke kenmerken als de gast - gekoppeld kon worden. Een minder hard criterium voor de stevigheid van de fusie is de plausibiliteit van de veranderingen in het kijkgedrag door het toekennen van het gastkijken aan de panelleden. De plausibiliteit kan worden belicht in termen van aandeel, tijdvak-, zender-, doelgroepen progammaprofiel. Door de tijd gezien is sprake van een vrij constant beeld. Hoewel het aandeel gastkijken van week tot week schommelt, ligt het gemiddelde aandeel gastkijken op 4,5% voor 6 jaar en ouder. Het aandeel gastkijken is in het tweede en derde kwartaal - waarin ook de vakantie valt - over het algemeen lager (4,1%) dan in de twee eerdere robuustheidsmetingen (eerste kwartaal 2003: 4,6%, oktober 2002: 4,7%). De lagere gastkijkdichtheid doet zich in het tweede en derde kwartaal voor in alle tijdvakken. Vergelijkbaar met voorgaande robuustheidsmetingen is ook nu, absoluut gezien, de gastkijkdichtheid het hoogst ‘s avonds tussen 8 en 10 uur (1,5% kijkdichtheid); relatief worden de meeste gastkijkers ‘s middags (14-18 uur) en in de ochtend (10-14 uur) aangetroffen.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 33

CLOU PAGINA 33

DE GASTKIJKDICHTHEID IS HET HOOGST ‘S AVONDS TUSSEN 8 EN 10 UUR, RELATIEF WORDEN DE MEESTE GASTKIJKERS OVERDAG AANGETROFFEN.

Meten van kijkgedrag van panelleden en gasten Voor het meten van kijkgedrag wordt in de meeste landen gebruik gemaakt van een people meter systeem. Per seconde registreert een apparaat wie naar welke zender kijkt, zodra panelleden zich met behulp van de afstandsbediening hebben aangemeld. Dit systeem wordt als het meest valide, betrouwbaar en nauwkeurig gezien: het kort kijken naar programma’s en zenders wordt niet vergeten en het geven van sociaal wenselijke antwoorden wordt tegengegaan. Met behulp van de people meter is het niet mogelijk het kijkgedrag buitenshuis van de panelleden te meten. Wat het systeem wel kan registreren is het kijkgedrag van gasten bij de panelleden thuis. De meting van dit kijkgedrag is in principe even valide, betrouwbaar en nauwkeurig als dat van de panelleden zelf. Doordat in het kijkonderzoek gewerkt wordt met een steekproef van Nederlandse huishoudens mag verwacht worden dat de gasten die bij panelleden op bezoek komen een gelijke representatieve afspiegeling vormen als het geval zou zijn als panneleden bij anderen thuis televisiekijken. Het advies vanuit de people meter-richtlijnen is dan ook het gastkijkgedrag te integreren met het reguliere kijkgedrag thuis van panelleden en te rapporteren over dit totale kijkgedrag. De recht-

advertentie

vaardiging hiervoor is dat het registreren van gastkijkgedrag binnen panelhuishoudens op dit moment de meest effectieve meting is van het ‘bij anderen thuis televisie kijken’. Van gasten is minder bekend dan van panelleden. Bekend is het geslacht, de leeftijd - opgesplitst in een aantal categorieën - en de regio. Van panelleden is bekend wanneer zij wel/niet televisie kijken en hoe groot de kans is dat zij bij anderen thuis televisie kijken. Op basis van deze informatie wordt het gastkijken toegekend aan panelleden. Een dergelijke techniek wordt op veel terreinen toegepast. Net zoals een panellid als representant wordt gezien voor een bepaald deel van de bevolking, is het toegekend gastkijkgedrag een representatie van het ‘bij anderen thuis televisiekijken’ van hetzelfde deel van de bevolking. Fusie koppelt deze twee representaties aan elkaar. Aangezien het om representatieve groepen gaat, wordt het ‘gemiste’ aantal kijkers zo weer aangevuld. Fusie biedt een praktisch hulpmiddel dat het mogelijk maakt uitspraken te doen over het kijkgedrag en over tijdvakken en campagnes op doelgroepniveau, inclusief een belangrijk deel van het kijkgedrag buitenshuis, waarbij het onderscheid tussen gemeten en gekoppelde data altijd zichtbaar blijft.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 34

CLOU PAGINA 34

Kinder- en muziekzenders favoriet Alle zenders profiteren van de opname van het gastkijken. De mate waarín verschilt van zender tot zender. Evenals in voorgaande metingen zijn in het tweede en derde kwartaal Nederland 2 en RTL4 de zenders die absoluut gezien de meeste gastkijkers trekken. Relatief gezien piekt RTL4 in het eerste kwartaal (5,2%), o.a ten gevolge van Idols. De cijfers geven ook aan dat het met name de kinderen muziekzenders (The Box, TMF, MTV, FoxKids, Nickelodeon) zijn,

Stichting KijkOnderzoek Stichting KijkOnderzoek (SKO) is een marktbrede organisatie die alle partijen bundelt die direct betrokken zijn bij de in- en verkoop van (commerciële) zendtijd. In SKO participeren de Publieke Omroep namens alle publieke zendgemachtigden, de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT) namens de verkoopmaatschappijen van Nederlandse televisiezenders en het Platform Media Adviesbureaus (PMA) en adverteerders, verenigd in de bond van adverteerders (bva). SKO is vanaf 1 januari 2002 opdrachtgever van het kijkonderzoek. Sinds 1 januari 2003 presenteert de Stichting KijkOnderzoek (SKO) de kijkcijfers op drie verschillende manieren; een basiskijkcijfer dat het reguliere kijkgedrag van de panelleden ‘thuis’ aangeeft, een extra-kijkcijfer dat het kijkgedrag van panelleden bij ‘anderen thuis’ weerspiegelt (ook wel gastkijken genoemd) en een totaal-kijkcijfer dat het basiskijkgedrag plus het extrakijkgedrag weergeeft. Op de website en in de publieksvoorlichting rapporteert SKO het totaalkijkgedrag. De publieke omroep verdisconteert het gastkijkgedrag al jaren in zijn kijkcijfers. Het kijkgedrag van gasten is altijd gemeten als weerspiegeling van het kijkgedrag van panelleden bij anderen thuis, maar de markt wilde meer nuances. Sinds eind 2002 staan bij alle panelleden van het kijkonderzoek nieuwe meters die het kijkgedrag van gasten adequaat en gedetailleerd kunnen meten. In samenwerking met Intomart GfK is gezocht naar een methodiek waarmee alle kenmerken en het kijkgedrag van gasten kunnen worden toegevoegd aan de kijkcijfers voor de hele Nederlandse bevolking. Omdat de fusietechniek nieuw is, hebben de partijen binnen SKO afgesproken om deze techniek te testen op robuustheid. In totaal is sprake van vier rapportages die betrekking hebben op oktober 2002, het eerste kwartaal van 2003, het tweede en derde kwartaal van 2003 en het vierde kwartaal 2003 t/m het tweede kwartaal 2004. Na de laatste robuustheidsanalyse wordt besloten of gastkijkers definitief in alle kijkcijfers gaan meetellen.

die naar verhouding veel gastkijkgedrag hebben. In het tweede en derde kwartaal behalen de muziekzenders bijvoorbeeld een aandeel van rond de 8 à 9%; voor de kinderzenders is het aandeel 6 à 7%. Ook DVD valt op. Ondanks dat het om lage kijkdichtheden gaat, blijkt de toegevoegde waarde van gastkijken hier hoog (12,7%). Op doelgroepniveau ligt het zwaartepunt van het gastkijkgedrag in het tweede en derde kwartaal bij de jongeren, met name bij die van het vrouwelijke geslacht (zie tabel). Dit komt overeen met eerdere metingen. De groep 13-19jarigen springt in het oog, en ook de 3-12-jarige meisjes. Dat past bij de bevinding dat relatief veel gastkijken plaats heeft bij jongeren- en kinderzenders. Kijkdichtheid totaal- en extrakijken, naar geslacht en leeftijd, 2-26 uur KWARTAAL 2+3 2003 totaal

extra

KWARTAAL 1 2003

aandeel totaal

extra

WK 35 T/M 39 2002

aandeel

totaal extra aandeel

TOT 6+

11.0

0.45

4.1%

14.4

0.66

4.6%

12,0

0,6

TOT 13+

11.5

0.43

3.8%

14.9

0.64

4.3%

12,5

0,6

4,5%

7.3

0.58

7.9%

9.5

0.85

8.9%

7,7

0,7

9,4%

M1319

7.1

0.68

9.6%

8.3

1.03

12.3%

7,3

M2049

10.5

0.54

5.2%

13.3

0.88

6.6%

11,3

0,6

5,6%

M 50+

14.0

0.27

1.9%

18.2

0.39

2.1%

14,7

0,4

2,9%

V3-12

6.4

0.73

11.4%

9.5

1.32

13.9%

6,6

V1319

8.6

0.86

10.0%

9.3

1.14

12.2%

8,0

V2049

10.3

0.42

4.0%

0.57

4.1%

12,4

0,4

3,6%

V 50+

13.7

0.29

2.1%

18.1

0.39

2.2%

14,3

0,4

2,6%

M3-12

4,7%

1,3 17,6%

0,9 13,3% 1,4 17,9%

Spijkers favoriet Programma’s die veel gastkijkdichtheid genereren in absolute zin zijn sport (voetbal, darts), Idols, Eurovisie Songfestival, Baantjer en Goede Tijden Slechte Tijden. De toplijst van programma’s waar relatief veel gasten in 2003 naar hebben gekeken, wordt aangevoerd door Spijkers jaaroverzicht, Idols, Idols uitslag, Knallende kurken en de voetbalwedstrijd Schotland-Nederland. Samenvattend kan gesteld worden dat hoewel het aandeel gastkijken in het tweede en derde kwartaal over het algemeen lager is dan in de andere twee robuustheidsmetingen, de resultaten in grote lijn vergelijkbaar zijn. Absoluut gezien heeft het meeste gastkijkgedrag plaats in het avondtijdvak, relatief gezien komt het gastkijken vooral voor in de dagtijdvakken. Alle zenders genereren extra kijktijd, maar Nederland 2 en RTL 4 het meest. De muziek- en kinderzenders hebben relatief gezien de meeste gastkijkers. Ook DVD wordt vaak samen met gasten bekeken. Jongeren realiseren ten opzichte van de andere doelgroepen het meeste gastkijkgedrag.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:08

Pagina 35

CLOU PAGINA 35

CLOU-lezersonderzoek INFORMATIEF, DESKUNDIG, EN GRAAG MEER PRAKTIJK Clou is een uitgave van de Marktonderzoekassociatie. Een blad over marketing en onderzoek met onderwerpen die het verband tussen die twee duidelijk wil maken. Lukt dat ook en wat vindt de lezer eigenlijk van ons blad? De onderzoeker zou geen onderzoeker zijn als hij dat niet eens zou nagaan. R&M Research & Marketing deed een lezerskringonderzoek. De voornaamste uitkomsten staan hieronder. Leeftijd? 60% van de lezers is man en bijna de helft van de lezers is jonger dan 34 jaar. 40% valt in de categorie 35 tot en met 49 jaar. Werkzaam in? Iets meer dan eenderde van de lezers is werkzaam bij een marktonderzoekinstituut, 8% werkt in de communicatiebranche, 19% in (financiĂŤle) dienstverlening en 27% is werkzaam in de industrie en overige sectoren. Lid van? Bijna 20% van de lezers is lid van het NIMA, 13% van de lezers is lid van de MWG en een fors gedeelte is uiteraard lid van de MOA Leestijd? 60% van alle lezers leest minimaal de helft van alle artikelen. Men leest gemiddeld een half uur en er zijn daarnaast nog eens 30 % meelezers. 75% van de lezers praat wel eens over een artikel in de Clou met anderen en 84 % van alle lezers bekijkt de advertenties in de Clou en van hen neemt bijna 10 % naar aanleiding van een advertentie actie. Waardering? Lezers waarderen de Clou om zijn deskundigheid, geloofwaardig-

heid, wijze waarop de artikelen geschreven zijn en vanwege de kwaliteit van de fotografie. Clou wordt als informatief (96%), praktijkgericht (87%) en herkenbaar (87%) gezien. Het blad nodigt uit tot lezen, is afwisselend en degelijk (86%) en marktgericht (80%). Liever meer? Lezers pleiten vooral voor het publiceren van meer cases waarin de samenhang tussen marketing/beleid en informatie/onderzoek naar voren komt. Ook wil de lezer meer op de hoogte worden gehouden van ontwikkelingen en trends in het vakgebied en uitkomsten van onderzoek. Ten slotte is er duidelijk belangstelling voor onderzoeksmodellen en methodologische aspecten. Het spreekt voor zich dat de uitgever en de redactie van Clou dit oordeel ter harte nemen. In de komende nummers van Clou kunt u daar ongetwijfeld getuige van zijn.

advertentie

clou 9 gtb

04-02-2004

15:09

Pagina 36

CLOU PAGINA 36

15 vragen aan

Tineke Janssen van Schoep & Van der Toorn Marieke C. Elsenga

Naam Tineke Janssen Leeftijd 29 jaar Functie Communicatieadviseur onderzoek Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie? Sinds november 2002

1. Wat doe je voor werk?

3. Wat was je allereerste ervaring met onderzoek?

Ik heb eigenlijk twee functies binnen ons bedrijf. Enerzijds hou ik me bezig met beleidscommunicatie. Ik geef advies over de strategie en middelen. Mijn grootste klant is het Ministerie van Justitie, maar ik adviseer ook andere overheden zoals lokale overheden. Anderzijds ben ik verantwoordelijk voor al het onderzoek hier in huis en bij onze klanten. Dat kan betekenen dat ik intern advies geef over onderzoek, maar ik voer het, vaak in samenwerking met een bureau, ook zelf uit.

Tijdens mijn studie communicatiewetenschap moest ik een analyse maken van het televisiejournaal rondom de verkiezingen. Het was in de periode van de val van Brinkman. We hebben elk beeldje uitvoerig moeten bekijken en beluisteren. Hoe vaak werd een partij genoemd? Wat werd er over die partij gezegd? Dat soort dingen. De conclusie was uiteindelijk dat de verliezers op het politieke veld heel veel media-aandacht krijgen. Opvallend daarin was dat al die aandacht eigenlijk nergens over ging. Ja, over z’n foute stropdas of verkeerd gekozen pak. In Amerika zie je trouwens dat de winnaars heel veel aandacht krijgen. Zie je ook nu weer.

2. Op wat voor manier heb je met onderzoek te maken? Met onderzoek kun je heel goed laten zien wat je communicatie doet en of het werkt bij de doelgroep. Ik probeer mijn collega’s en onze klanten dan ook bewuster te maken van de noodzaak van onderzoek. Heel vaak wordt er niet aan onderzoek gedacht. Of men vindt het wel zinvol, maar hangt er een te hoog prijskaartje aan. Zeker in deze tijd, waarin het economisch wat minder gaat, zie je dat onderzoek geen hoge prioriteit heeft. De klant heeft er niet altijd geld voor over, terwijl ik van mening ven dat onderzoek ook geld op kan leveren. In mijn vorige baan bij een onderzoeksbureau zag ik dit besef wel bij vooral grotere bedrijven. Die gingen juist in economisch slechtere tijden meer onderzoek doen. Zij wilden weten hoe ze ervoor stonden en wat de markt van hen dacht. Een vorm van zekerheid kopen, zeg maar. Maar ik hou me niet alleen bezig met effectmeting of pretesten. Het gebeurt ook wel eens dat mijn public relations-collega’s informatie nodig hebben die ook enige nieuwswaarde heeft. Dan doen we een klein onderzoekje ergens naar en dat werkt. De media kikken namelijk op dit soort cijfertjes en feiten.

4. Is er een onderzoek waar jij enthousiast over bent? Niet zozeer over het onderzoek zelf. Ik heb destijds meegewerkt aan de opzet van een studentenmonitor voor de Universiteit Utrecht. Het kostte heel veel energie en hoofdpijn om het van de grond te krijgen. Uiteindelijk is het wel een heel goed instrument geworden. Ik ben dan vooral enthousiast over de manier waarop het onderzoek nu, nog steeds, gebruikt wordt.

5. Waar gaat het over? Wat vinden de studenten in de verschillende fasen van hun opleiding van de docenten, de lesstof, de lokalen enzovoort. Het onderzoek is echt een monitor en meet van alles.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:09

Pagina 37

CLOU PAGINA 37

11. Wat is je beste ervaring tot nu toe? Naam van het bedrijf Schoep & Van der Toorn

Wat doen jullie? Wij zijn een full-service marketing- en communicatie-adviesbureau.

Ik kan niet iets specifieks noemen. Maar ik weet wel wat ik erg leuk vind. Dat is wanneer ik voor onze eigen creatieven een pretest uitvoer. We gaan daarna om de tafel zitten en bespreken de uitkomsten. Je kunt dan feedback geven en ziet gelijk wat er met je onderzoeksresultaten gebeurt.

Met hoeveel mensen doen jullie dat? Rond de 70.

12. En je slechtste?

Hoe is het bedrijf ontstaan?

Die keer toen de respondenten niet op kwamen draven voor individuele interviews.

Ik weet dat de oprichters Alex Schoep en Hans van der Toorn waren. Alex was de adviseur en Hans de creatief. Ze zijn nog steeds aan het bedrijf verbonden.

Hoe lang bestaat het bedrijf? Dit jaar 20 jaar.

Wat is jullie kernkwaliteit? Wij kunnen zogezegd middelenvrij denken. Dus écht advies geven en daarin kritisch zijn. Verder zijn wij werkzaam in heel specifieke branches, zoals overheid, bouw en vastgoed, technologie en financieel.

13. Vind je dat jullie genoeg aan onderzoek doen? Kan altijd meer. Het is in deze organisatie nog geen tweede natuur. Voor heel veel van mijn collega’s staat onderzoek ook ver af van datgene wat ze dagelijks doen. Ook klanten verwachten niet altijd van ons advies over onderzoek. Maar het besef groeit wel.

Wat zegt de concurrent van jullie?

14. Stel je krijgt een budget en mag dit aan een of ander onderzoek besteden. Wat zou je dan willen onderzoeken?

Zij zien ons als een vaste speler op de markt. Wij komen elkaar regelmatig tegen in een pitch.

Elke allochtoon in Nederland persoonlijk ondervragen en daaruit concluderen hoe we de integratie in ons land kunnen verbeteren.

Waar moet de concurrent rekening mee houden? Wij zijn groot en hebben daarmee veel verschillende expertise in huis. Maar ook met het feit dat wij veel onderzoek in huis hebben.

15. Wanneer zou je dit willen uitvoeren? Nu! Als we nu eens eindelijk weten hoe we het moeten doen, dan denk ik dat Nederland daar enorm mee geholpen is.

6. Wat was de aanleiding voor dit onderzoek? Men wilde weten hoe de universiteit wordt ervaren door de studenten en waarin men eventueel kan verbeteren. En ook of deze verbeteringen enig effect heb ben. advertentie

7. Wat is er met de resultaten gebeurd? Ik ben allang niet meer betrokken bij het onderzoek, maar ik hoorde toevallig laatst dat zij de monitor nog altijd uitvoeren en zeker gebruiken. Het is bijna een soort naslagwerk geworden, omdat ze de resultaten erbij pakken wanneer ze willen weten hoe iets zit. Daarmee laten zij zien dat zij echt willen luisteren naar hun studenten.

8. Wanneer doe je een onderzoek zelf of besteed je het uit? Het veldwerk van kwantitatief onderzoek besteed ik bijna altijd uit. Wij hebben daar de instrumenten niet voor. Willen we ook niet, want we zijn geen onderzoeksbureau. Bij kwalitatief onderzoek hangt het van de doelgroep af of van het onderwerp. Als het bijvoorbeeld om heel specifieke financiële diensten gaat, waar ik te weinig verstand van heb, dan heb je daar een aantal gespecialiseerde onderzoeksbureaus voor. Ook de zeer uitgebreide onderzoeken besteed ik liever uit. Maar als het gaat om een quick scan dan kan ik dat zelf. We willen dan alleen maar weten of we met ons concept op goede weg zijn. Het gaat dan vaak om een kleine groep respondenten.

9. Wanneer belandt een onderzoek bij jou in de prullenmand? Een ‘onderzoek om het onderzoek’. Dan gaat het vaak alleen maar om een politieke zet, een verantwoording achteraf voor gemaakte keuzes. Maar ook de onderzoeken waarvoor een klant heel weinig wil betalen, maar wel een uitgebreid en grootschalig onderzoek verlangt. Dan wordt het passen en meten, concessies doen. Daar kun je niets mee.

10. Met welk onderzoeksbureau heb je wel eens samengewerkt? Op dit moment met ITM International. Maar ik werk ook met Interview en soms met Desan. Ik ben meestal op zoek naar goede dataverzamelaars. Bureaus die voor mij het veldwerk doen. Ik wil alleen maar de tabellen van ze, want ik schrijf zelf het rapport. Willen ze natuurlijk liever niet. Dat laten ze me dan ook regelmatig weten.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:09

Pagina 38

CLOU PAGINA 38

Moet ik mijn regenjas aan? Hans Lingeman

HET WEB Om te beginnen een verontschuldiging: het volgende onderwerp is oer-Nederlands, saai en ik schaam me u ermee te moeten belasten. Het is standaardonderwerp van menig praatje met de buren, het is de stimulans achter de zomerse volksverplaatsing naar Zuid-Frankrijk en het is de hoeder van vele angsten sinds we met z’n allen zijn gaan leven op een stuk zeebodem. Het gaat over het weer en met name over de voorspelling daarvan op websites. De reden dat ik u ermee lastigval echter is de staat van deze websites…

Als dagelijkse fietser ben ik redelijk te spreken over het weer. Het weer zorgt ervoor dat ik elke ochtend nieuwsgierig door de gordijnspleet tuur, het weer helpt me in de bepaling van mijn kledingkeuze en het weer bepaalt in zekere mate mijn stemming. Informatie over het weer ontvang ik via ochtendtelevisie en via het web. Bij het eerste mediumtype ben ik zeer tevreden over de presentatie. Op het web echter heb ik nog steeds geen plek gevonden waar ik regelmatig terugkeer. Ik surf regelmatig een beetje rond op de mij bekende sites en heb daarbij nog niet een echte voorkeur gekregen. Hoe krijg je mijn voorkeur? Als weerverslaafde heb ik niet veel wensen: op dagelijkse basis hoef ik alleen te weten of ik met of zonder regenjas de dag kan tegemoet treden terwijl de – wellicht valse - ochtendzon in mijn ogen prikt. Daarnaast heb ik af en toe de volgende drie behoeften: de meerdaagse voorspelling voor het plannen van buitenactiviteiten, de voorspelling van sneeuwval en -hoogten in skigebieden en de mogelijkheid om al deze informatie te verkrijgen voor en over verschillende regio’s.

KNMI - summier De grootste publieke bekendheid onder de weersinstituten geniet het overheidsorgaan Koninklijk Nederlands Meteorologisch Instituut (KNMI). Het KNMI richt zich niet primair op de informatievoorziening richting burger en dat kun je zien. De site staat bol van zeer interessante wetenschappelijk verantwoorde informatie over het klimaat, je leert er de organisatie van het instituut kennen, je kunt colloquia bezoeken en je kunt kustwacht spelen, maar de weersvoorspelling is uiterst summier en vooral beperkt. De gebruikersvriendelijkheid is ver beneden peil: het is weliswaar mogelijk regionale overzichten te krijgen, maar die staan vermeld onder het verhullende kopje ‘weerrapporten’. Als je binnen een rubriek navigeert raak je de weg kwijt door het ontbreken van een eenduidige navigatiebalk. De site is traag en dit valt met name op bij het downloaden van weerkaartjes die met 80 Kbyte per stuk veel te groot zijn. Kortom: KNMI, als je ook mensen zoals ik wens te informeren dan is er werk aan de winkel!

Weeronline - geen voorspelling Hoe anders is de situatie bij commerciële aanbieders van informatie over het weer: als voorbeeld neem ik CNN en Weeronline. Om bij de laatste te beginnen: deze site houdt me gemiddeld langer bezig dan ik van tevoren wilde. Door de veelheid van mogelijkheden en het gemak waarmee je deze mogelijkheden kunt gebruiken, klik je van weerkaartje naar weerkaartje. Het lijkt hierdoor bijna op schatgraven vanachter het veilige bureau: ‘hoe warm is het op dit moment in Zuid-Spanje?’ en ‘wow! min 19 graden in Zwitserland, hoe kan dat?’. Van sneeuwhoogten op de Zugspitze in Duitsland tot de temperatuur en neerslag in

Cabauw: dit alles is met groot gemak te vinden op deze site. Toch ontbreekt ook hier een heel belangrijk element: op weeronline krijg je het actuele weer te zien, maar je krijgt geen voorspelling.

Zelf uit het raam kijken Mocht er sprake zijn van enige voorkeur, dan geniet CNN die. En dat heeft met name te maken met de ervaring die ik heb met ‘CNN weather’. Het is me namelijk in meer dan één situatie gebleken dat de weerdienst van dit Amerikaanse bedrijf zeer nauwkeurig en betrouwbaar is. Het is daarbij mogelijk voor iedere plek in de wereld het actuele weer te zien en de voorspelling. Per stad (!) zie je in één tabel de temperatuur, luchtvochtigheid, windrichting en windkracht, kans op neerslag, luchtdruk en de zonsopkomst en –ondergang. Daarnaast hebben ze de weerkaarten klein kunnen houden, waardoor de site sneller is dan die van het KNMI. Tegenvallend is de navigatiestructuur: CNN heeft gekozen voor een hiërarchische structuur, waarbij eerst een werelddeel moet worden gekozen, vervolgens een land en daarna een stadsnaam. Als je van Kaapstad naar Milaan wilt surfen, zul je dus eerst weer helemaal omhoog moeten naar werelddeelniveau. Voorlopig blijf ik zelf uit het raam kijken en constateren dat het zonnetje schijnt. Wat ik nu nog zoek is een site die me kan vertellen of de zon blijft schijnen.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:10

Pagina 39

CLOU PAGINA 39

Recensies

Wicher van Vreden

Marketing memo’s De serie ‘marketing memo’s’ van Kluwer wil de lezer in het bestek van een paar uur bijpraten over relevante marketingissues. Zo verschenen er onder meer deeltjes over het schrijven van een marketingplan en over het opzetten van een balanced scorecardmethodiek (inmiddels toe aan de 3de oplage). In 2003 kwam er een deeltje over segmentatie bij. Over segmentatie valt veel te vertellen, vooral omdat het begrip segmentatie in verschillende betekenissen wordt gebruikt en omdat het raakt aan belangrijke onderwerpen als doelgroepbepaling en positionering, waarover nog meer vertellen is. In het bestek van 66 bladzijden moeten er keuzes worden gemaakt. De keuze van ‘marketing memo’s’ is dat je met zevenmijlslaarzen door de achtergronden wandelt. De basisvragen van segmentatie: ‘wat gebruik ik als segmentatiebasis’ en ‘welke segmentatietechnieken gebruik ik’ (zie bijvoorbeeld het boek ‘Market Segmentation’ van Wedel & Kamakura uit 1998, verschenen bij Kluwer) worden summier aangestipt. Al snel slaan we het pad in van de segmentatie op basis van waardenoriëntaties en gebruik van clusteranalyse als techniek. Een derde deel gaat over algemene segmentatiemodellen voor de Nederlandse markt. Hierin ligt dan ook de belangrijkste verdienste van het boekje, want zo’n overzicht is elders niet te vinden. Het is interessant om in kort bestek de basisgedachten van Valuebox, Mentality, het WIN-model en BSR op een rijtje te hebben. Tegelijkertijd is het jammer dat het boekje geen evaluatief oordeel uitspreekt over de modellen, want de afnemer zal vermoedelijk een keuze willen maken uit de modellen. Gezien de beperkte aandacht voor het hoe en waarom van segmentatie is het een grove omissie dat er geen literatuurverwijzingen in het boekje zijn opgenomen. Daarom geven we hier nog even een paar hints: naast het standaardwerk van Wedel & Kamakura geven ook De Pelsmacker & Van Kenhove in hun onvolprezen boek ‘Marktonderzoek’ uit 1994 (Uitgeverij Garant) een bondige introductie. Een andere maar ook goede en bondige invalshoek geeft het boek ‘Consumentengedrag’ van Antonides & Van Raaij uit 1994 (Uitgeverij Lemma).

Buytendijk, F. en J. Brinkhuis-Slaghuis:

Understanding the consumer

advertentie

Uitgeverij SAGE heeft al vele jaren een uitstekende reputatie op het gebied van de sociale wetenschappen en de laatste jaren is hieraan met succes het onderwerp marketing toegevoegd. Het boek ‘Understanding the consumer’ is een goed voorbeeld. Het is een analyse van de postmoderne marketing vanuit een sociologisch perspectief. Dat kan ontaarden in een hoop geklets, maar dat is hier niet het geval. De uitgever ziet als doelgroep ‘degenen die kritisch en met enige afstand na kunnen denken over marketing en over consumeren’: kortom de lezers van Clou. Centrale stelling van het boek: met het volwassen worden van de marketingdiscipline is de consument ook volwassen geworden. De consument is zich bewust van de omgeving die gedomineerd wordt door marketingprincipes en handelt daarnaar (de calculerende burger). De slimme marketeer geeft zich dus op zijn beurt rekenschap van zijn relatie tot de consument: een relatie die wederkerig is en geen éénrichtingsverkeer. Aanbevolen voor de intelligente marketeer die het als zijn taak ziet om de consument een stap voor te blijven.

Szmigin, I.

Understanding the consumer ISBN 0 7619 4701 9 London: SAGE Publications (2003) 202 p. £ 21.99

Balanced scorecard: van meten naar managen. ISBN 90 14 06574 4 Deventer: Kluwer (2002) 92 p. e 13,50 (bij online bestellen)

Wit, M. de

Segmentatie: hoe doe je dat? ISBN 90 13 01161 6 Amsterdam: Kluwer (2003) 66 p. e 13,50 (bij online bestellen)

clou 9 gtb

04-02-2004

15:10

Pagina 40

CLOU PAGINA 40

Feiten & omstandigheden

Bron: TNS NIPO

Meerderheid Nederlanders steunt Tabakswet

De meeste Nederlanders steunen de nieuwe Tabakswet, blijkt uit onderzoek van het NIPO, dat onlangs werd bekendgemaakt door de opdrachtgever, de Stichting Volksgezondheid en Roken (Stivoro). De Tabakswet, van kracht vanaf 1 januari dit jaar, bepaalt onder meer dat roken op werkplekken niet mag. Zo’n 62% van de ondervraagden vindt dat de Tabakswet noodzakelijk is om de gezondheidsschade door meeroken te verminderen. Vier op de vijf Nederlanders zegt begrip te hebben voor regels die de gevolgen van het roken beperken. Ongeveer hetzelfde percentage mensen is ook van mening dat meeroken hinderlijk is en is zich er bovendien van bewust dat meeroken schadelijk voor de gezondheid is. Driekwart van de Nederlanders vindt dat werknemers hun werk moeten kunnen doen zonder daarbij hinder van tabaksrook te hebben.

Horecaprijzen grootste ergernis Nederlander

De horecaprijzen zijn momenteel de grootste ergernis onder de Nederlandse bevolking. Ruim 60% zegt zich het meest te ergeren aan de hoge prijzen in de horeca. Een andere grote ergernis onder de bevolking is hondenpoep op straat. Ruim 55% van de mensen geeft aan dit als grootste bron van ergernis te ervaren. Dat blijkt uit de resultaten van het Vrijetijdsonderzoek van de ANWB. Hoewel de hoge horecaprijzen op één stonden, scoort het beheer van de openbare ruimte het meest in de top-10 van ergernissen. Zwerfafval, onvoldoende openbare schone toiletten en hoge parkeertarieven in en om stadscentra is voor de helft van de ondervraagden de grootste ergernis. De ANWB ziet de resultaten van het onderzoek dan ook als aanleiding om bij gemeentes te pleiten voor verbeteringen in het beheer van open ruimtes. Het onderzoek bestond uit een uitgebreide enquête voor 6000 mensen en een mini-enquête die onder 30.000 mensen werd gehouden. Verder waren er zo’n 36.000 bezoekers van de ANWB-site die reageerden op stellingen.

Het volgende nummer van CLOU verschijnt begin april. Redactionele bijdragen kunnen vóór 11 maart - worden gestuurd naar

redactie@marktonderzoekassociatie.nl Thema: productinnovaties

Gehate apparaten

Voor velen onmisbaar, maar desondanks gehaat: de mobiele telefoon. Van alle vervelende elektronische apparaten die je in het dagelijks leven nodig hebt, is het mobieltje het ergst, zo blijkt uit een onderzoek van de Amerikaanse universiteit MIT. Zo’n 30% van de ondervraagden noemde de mobiele telefoon het meest irritante apparaat. Wekkers nemen de tweede plaats in met maar liefst 25% van de antwoorden. De televisie (23%) en het scheerapparaat (14%) scoren ook erg goed. Verder prijken magnetrons, computers en antwoordapparaten op de ranglijst. “De mobiele telefoon brengt mensen samen, en dat is iets heel positiefs,” zegt Merton Flemings, verantwoordelijk voor de peiling: “Het nadeel ervan is dat je soms juist alleen wilt zijn.”

clou 9 gtb

04-02-2004

15:10

Pagina 41

CLOU PAGINA 41

TV populairder bij adverteerders

Adverteerders geven meer uit aan reclame op televisie. In 2003 groeide het bedrag dat werd uitgegeven aan televisiereclame naar 733 miljoen euro, een stijging van 2,2% in vergelijking met 2002. Dat is onlangs bekendgemaakt door SPOT, de brancheorganisatie van de reclamebedrijven van de Nederlandse TV zenders. Hoewel over het geheel genomen de bestedingen stegen, ging dit wel op een grillige manier. Zo was in het eerste kwartaal de invloed van de oorlog in Irak duidelijk te merken, en was er in het tweede en derde kwartaal sprake van herstel. In het vierde kwartaal was de groei juist weer behoorlijk verminderd, waarschijnlijk door de kwakkelende economie. Vooral de toegenomen uitingen voor mobiele telefonie, internet en financiële instellingen zijn verantwoordelijk voor de totale stijging in bestedingen. Een sterke teruglopende besteding was juist te zien bij de overheid en de personeelswerving. Als verklaring voor de stijging in bestedingen wordt het aanhoudende vertrouwen van adverteerders in de effectiviteit van televisiereclame gezien. Als andere reden wordt de aanhoudende populariteit van de TV onder de Nederlanders genoemd. In 2003 keken we met zijn allen nog gemiddeld drie uur en zeven minuten per dag.

Waardering voor print stijgt

De waardering voor print stijgt, terwijl reclameuitingen via billboards en andere vormen van buitenreclame steeds minder worden gebruikt. Dat blijkt uit een recent onderzoek van NFO Trendbox dat eind 2003 in 10 landen is uitgevoerd. Uit het onderzoek bleek dat dagbladadvertenties het populairst zijn. Keek in 2000 nog 19% van de Nederlanders met plezier naar tijdschriftadvertenties en 24% met plezier naar dagbladadvertenties, in 2003 was dit respectievelijk 20% en 24%. Ook de populariteit van de abri is verminderd. In 1997 keek nog 24% van de Nederlanders graag naar buitenreclame. Daarmee was dit mediumtype toen het populairst. Eind 2003 was dit gezakt naar 16% van de Nederlanders. Uit het onderzoek komt naar voren dat jongeren, hoger opgeleiden en mensen met een hoger dan gemiddeld inkomen advertenties via posters en billboards het meest waarderen. Ondanks de gemiddeld gedaalde waardering van deze mediumtypen is het dus nog steeds de beste manier om deze doelgroepen te bereiken. Bron: NFO Trendbox

Bron: SPOT

Weinig enthousiasme over schooluniformen

Het voorstel van de Utrechtse wethouder Verhulst om het schooluniform weer te herintroduceren kan niet rekenen op ruime steun onder de bevolking. Meer dan twee op de drie Nederlanders (67%) noemt het herinvoeren van het schooluniform geen goed idee. Dat is de uitkomst van een onderzoek van TNS NIPO waarbij 1000 Nederlanders werden ondervraagd. Slechts zo’n 25% van de Nederlanders ziet wel wat in het schooluniform, net als Verhulst. Als voordelen worden de ‘gelijkheid’ van de kinderen genoemd en het gemakkelijker herkennen van spijbelaars. Het zou ook nog eens een einde maken aan de eindeloze discussies op scholen over al dan niet geoorloofd kleedgedrag. Maar onder de meeste mensen in Nederland is het enthousiasme over het schooluniform ver te zoeken. De meeste kritiek heeft te maken met het imago van het schooluniform. Het werd door de ondervraagden beschreven met termen als ‘ouderwets’, ‘uit de tijd’ en ‘nutteloos’. Bovendien vrezen vele ondervraagden dat een schooluniform de eigen identiteit van het kind zou ondermijnen. 28% van de ondervraagden noemt de ‘gelijkheid’ het belangrijkste voordeel, net iets meer dan ‘het einde aan de discussie over modebewust kleedgedrag’ (25%). Het argument van gelijkheid telt vooral zwaar voor de 18-34-jarigen (34%). Slechts één op de twintig Nederlanders (5%) vindt het ‘herkennen van spijbelaars’ het belangrijkst. Bron: TNS NIPO

advertentie

clou 9 gtb

04-02-2004

15:10

Pagina 42

CLOU PAGINA 42

Tevreden met uw tevredenheidonderzoek? Peter Mulder, Directeur Marktonderzoek bij Intomart Gfk

METHODEN & TECHNIEKEN In de vorige Clou bespraken we effectmetingen. Wat zijn daarbij de valkkuilen en hoe dicht je die? We bleven gefocust op het onderzoek zelf, de techniek. Maar net zo interessant is het om de blik eens te verruimen naar de implementatie. Hoe wordt het onderzoek in het bedrijf geïntroduceerd? En vooral: welke frustraties kan het daar veroorzaken? Tevredenheids-onderzoek is waarschijnlijk het meest aansprekende voorbeeld van dit type (effect-) onderzoek. Peter Mulder legt het allemaal uit.

met diezelfde 6,5 worden beoordeeld. Met andere woorden; ‘de lat’ gaat met de verbeterde performance mee omhoog; • Wanneer alle voorgaande barrières succesvol genomen zijn, dan kan het onderzoek nog spelbreker zijn. De steekproef moet groot genoeg zijn om vol doende klanten aan het woord te laten die veranderingen hebben opgemerkt. En ten slotte moeten de waargenomen verbeteringen door de ‘taaiheid’ heen breken van de, in het onderzoek gebruikte, antwoordschalen.

Wat kunnen we verbeteren? Tevredenheidsonderzoek wordt praktisch altijd herhaald met de impliciete verwachting dat de volgende meting verbetering aan het licht brengt. Daarin komen zowel bureau als opdrachtgever vaak bedrogen uit. Een voorbeeld: voor een groot aantal lokale banken deden wij tevredenheidonderzoek. Jaarlijkse of tweejaarlijkse metingen. Op een zeker moment werd ik ontboden door een directeur van een bank. Die toonde zich zeer verbolgen over het laatste onderzoek. Het kantoor had op basis van het voorgaande onderzoek, bijna twee jaar daarvoor, flink geïnvesteerd in het kantoor en in de servicekwaliteit. Er was een aparte balie geopend voor zakelijke klanten, wachttijden waren gereduceerd, er was een tweede geldautomaat geplaatst en de automaten waren bovendien beter verlicht. En toch was de totale tevredenheid voor een aantal van deze verbeterde service-aspecten niet verbeterd en was de totale beoordeling van het kantoor zelfs iets lager dan in de vorige meting. ‘Legt u me dat maar eens uit!’ Het probleem is dat de verklaringen er wel zijn, maar lastig verkoopbaar. Het is daarom voor zowel bureau, maar vooral de opdrachtgever, belangrijk om een goed begrip te hebben van de processen die hier een rol spelen. Wat gebeurt er nu tussen twee tevredenheidmetingen? Het schema kan dat verduidelijken.

1. Degelijk effectonderzoek doen Natuurlijk begint het met goed onderzoek. Degelijk effectonderzoek in dit geval. Denk aan volstrekt identieke vraagstelling in nul- en effectmetingen, voldoende steekproefomvang om veranderingen te kunnen aantonen, herweging op de juiste variabelen, etc. Dat was onderwerp van deze M&T-rubriek in de voorgaande Clou.

Er zitten nogal wat stappen tussen de uitkomsten van een nulmeting en het vaststellen van positieve effecten in een effectmeting. • Allereerst moeten de conclusies van het nulonderzoek voldoende helder zijn en aanknopingspunten bieden voor het formuleren van verbeteracties; • Vervolgens moet het bedrijf het eens worden over de te benoemen verbeteracties en deze ook daadwerkelijk implementeren. In de meeste gevallen zal het hier al fout gaan; • Dan moeten de effecten van die activiteiten dusdanig groot zijn dat ze ook kunnen worden opgemerkt door klanten. Het verschil tussen een gemiddelde wachttijd van vijf minuten en drie minuten kan een majeure operatie zijn voor een organisatie; het verschil zal veel klanten niet opvallen. Communiceren over verbeterde servicekwaliteit kan daarom soms net zo belangrijk zijn als de kwaliteitsverbetering zelf; • Klanten moeten de gelegenheid krijgen de veranderingen op te merken. Als er bijvoorbeeld over een korte periode wordt gemeten is de kans aanzienlijk dat te weinig klanten met verbeteringen zijn geconfronteerd. Bijvoorbeeld omdat ze het bankkantoor nog niet hebben bezocht of nog geen telefonisch contact hebben gehad. En om het helemaal lastig te maken kan een te lange periode tussen twee metingen weer een ander effect genereren: de klant is inmiddels zo gewend aan het betere serviceniveau dat dit verbeterde niveau de norm is geworden. Was bijvoorbeeld eerst een wachttijd van vijf minuten gemiddeld een 6,5 waard; na een jaar kan een gemiddelde wachttijd van drie minuten

3. Objectieve kwaliteitsmetingen in het onderzoek betrekken Het is belangrijk om naast de subjectieve maatstaf ook de objectieve maatstaf te leggen. Dat wil zeggen: data verzamelen over objectieve kwaliteit of, als deze data al aanwezig zijn, deze in de tevredenheidrapportage benutten. Objectieve kwaliteitsmaatstaven zijn bijvoorbeeld: telefonische bereikbaarheidsmetingen, wachtrijtellingen, etc. Een goed tevredenheidonderzoek zou eigenlijk moeten passen in een compleet kwaliteitsprogramma waarvan objectieve kwaliteitsmetingen deel uitmaken. Helaas is zo’n geïntegreerde aanpak eerder uitzondering dan regel.

2. Het verschil tussen kwaliteit en tevredenheid duidelijk maken Aan onze opdrachtgevers heel goed duidelijk maken wat het verschil is tussen objectieve kwaliteit(verbetering) en tevredenheid en het proces schetsen tussen twee metingen. Dat lijkt zo evident dat het niet nodig is, maar het is een van de belangrijkste redenen voor frustraties met tevredenheidonderzoek. Tijd investeren in het schetsen van de stappen in dit proces kan op termijn veel problemen voorkomen. Een van de oorzaken voor deze frustratie bij een verzekeringsmaatschappij was de benaming van het jaarlijkse tevredenheidonderzoek onder tussenpersonen: ‘Het Performance Onderzoek’. Dat was zo ongeveer de ongelukkigste benaming die er te bedenken was, omdat het management daarmee kwaliteitsperceptie hardnekkig bleef verwarren met werkelijke kwaliteit (performance).

4. Rekening houden met de ruisfactoren in het onderzoek In ons onderzoek zouden wij de aspecten moeten achterhalen die staan tussen objectieve kwaliteit en het subjectieve tevredenheidoordeel. In onze bankcase zouden we de bezoekfrequentie aan het kantoor als vraag in het onderzoek moeten opnemen. Dat gegeven maakt duidelijk in hoeverre de klant veranderingen heeft kunnen waarnemen. Andere voorbeelden van ruisfactoren zijn (negatieve) kritische incidenten uit het verleden. Die kunnen het oordeel over de recente performance van een bedrijf nog jaren blijven overstemmen. Vooral bij low-interest dienstverlening is het goed om deze effecten te isoleren van de meting. Ook die zouden we dus moeten ‘uitvragen’ in het onderzoek.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:10

Pagina 43

CLOU PAGINA 43

5. Het onderzoek richten op recente klantcontacten In onze bankcase zouden wij bijvoorbeeld klanten direct na een kantoorbezoek kunnen interviewen. Een groot deel van de verstorende invloeden, die wij hierboven hebben benoemd, wordt daarmee uitgesloten. De validiteit van de antwoorden over het kantoorbezoek zal aanzienlijk groter zijn dan bij een jaarlijks onderzoek, waarbij het kantoorbezoek soms vele maanden geleden heeft plaats gevonden. Een klant kan immers een betere beoordeling geven over het bezoek aan het kantoor als dit vers in het geheugen ligt. Bovendien ondervragen we nu alleen klanten die het kantoor daadwerkelijk hebben bezocht. Nadeel is vanzelfsprekend dat het onderzoek zich beperkt tot een klein deel van de totale performance.

RESULTATEN VAN ONDERZOEK ZICHTBAAR MAKEN VAN VERANDERENDE PERCEPTIE TEN AANZIEN VAN SERVICEKWALITEIT

6. Tussenmetingen Als verwacht wordt dat de kwaliteitsveranderingen zich relatief snel zullen voltrekken dan kan het raadzaam zijn om tussenmetingen te doen. Tussenmetingen met voldoende steekproefomvang overigens, om niet achteraf te moeten vaststellen dat de gemeten veranderingen louter onderzoeksartefacten waren. De vraagstelling in zo’n tussenmeting moet gericht worden op die serviceaspecten waarvan verwacht mag worden dat ze ook snel veranderen. Een alternatief daarop is om de tussenmetingen direct te richten op het waarnemen van de veranderingen zelf. Een aardige variant daarvan is om tussen twee medewerker-tevredenheidmetingen een tussenmeting te doen naar de status van verbeteracties. ‘Heeft uw direct leidinggevende al terugkoppeling gegeven over de resultaten van het laatste tevredenheidonderzoek?’, ‘Zijn er al verbeteracties voor uw afdeling geformuleerd?’, etc. Zo’n tussenmeting is meteen een goed instrument voor het top- management om de implementatieplannen van het tevredenheidonderzoek te bewaken.

Proces verbeteren klanttevredenheid De organisatie: • Is er overeenstemming over de uitkomsten van het onderzoek? (interpretatie) • Is er consensus over het feit dat er op basis van het onderzoek actief aan en verbetering van klanttevredenheid wordt gewerkt? • Worden de juiste prioriteiten gesteld? • Zijn er voldoende middelen (budget, tijd en managementondersteuning) voor de uitvoering van de maatregelen? • Is er bij de uitvoerenden voldoende animo en drive om maatregelen succesvol te implementeren? • Zijn de veranderingen in de servicekwaliteit ook dusdanig dat deze voor de klant zichtbaar zijn?

Vertaling van onderzoeksresultaten naar effectief beleid

De klant: • Is de contactfrequentie van de klant met de betreffende service dusdanig dat voldoende klanten een verbetering van de dienstverlening kunnen opmerken?

• Zijn deze contacten voldoende indringend om waar te nemen en te onthouden dat er een verandering heeft plaatsgevonden?

Registreren van veranderende servicekwaliteit

Het onderzoek: • Is de steekproef groot genoeg om (gering) veranderingen in de gepercipieerde servicekwaliteit ook hard te kunnen maken? • Zit er voldoende tijd tussen de metingen om veranderingen te kunnen signaleren? • Zit er niet te veel tijd tussen de metingen zodat de klant het verwachtingsniveau ten aanzien van de servicekwaliteit inmiddels al heeft aangepast aan het verbeterde niveau van dienstverlening?

• Zijn de gehanteerde antwoordschalen voldoende gevoelig om kleine veranderingen in de servicekwaliteit te identificeren?

clou 9 gtb

04-02-2004

15:10

Pagina 44

CLOU PAGINA 44

Nieuw MOA-jaar geopend Het marktonderzoekjaar 2004 werd traditiegetrouw geopend met de nieuwjaarsreceptie van de MOA op 15 januari 2004. In de Lidoclub van Holland Casino aan het Leidseplein waren researchers of andere aan het vak gelieerde collega's uitgenodigd om gezamenlijk te toosten op een mooi, succesvol en inspirerend nieuw jaar. Zo'n 150 MOA-leden hadden van deze gelegenheid gebruik gemaakt om naar hartje Amsterdam te komen om elkaar het beste te wensen en tegelijkertijd ook eens een gokje te wagen aan de Black Jacktafel of Roulette. Op de receptie werd eveneens aan een andere goede traditie gehoor gegeven en werd het MOA-jaarboek 2004 gepresenteerd.

Dertigste editie MOA-jaarboek legt accent op invloed

MOA-nieuws

Onder leiding van Prof. Dr. Fred Bronner is het redactieteam er ook dit jaar weer in geslaagd om zeer actuele onderwerpen over marktonderzoek en de praktijk van alledag op een kwalitatief hoogwaardige wijze te bundelen. Het Jaarboek verschijnt in 2004 inmiddels al voor de dertigste keer en geeft een overzicht van de recente ontwikkelingen in het marktonderzoek. Aan deze circa 250 pagina's tellende editie hebben 33 auteurs meegewerkt. Het thema invloed neemt dit keer een belangrijke plaats in. Zo zijn er artikelen te lezen over de invloed van televisie op kinderen en de invloed van frames in televisienieuws op politieke meningsvorming, maar is er ook aandacht voor de rol die opiniepeilingen spelen bij verkiezingen. Het keuzegedrag van consumenten komt aan bod met daarin aandacht voor de invloed van producttrials, het gevolg van ‘out-of-stock' op consumentengedrag en de impact van collectief strategisch gedrag. De impact van internet wordt zowel belicht vanuit 'slow movers' als vanuit de nieuw ontwikkelde e-Delphi techniek. Ten slotte is er een prominente plaats ingeruimd voor methoden en technieken, waarbij ondermeer de bruikbaarheid van meerdimensionale schaaltechnieken aan de orde komt alsook het verloop van diffusie-processen in verschillende markten. Het boek wordt afgesloten met een artikel over de relatie onderwijs en marktonderzoek waarin geconcludeerd wordt dat het gewenst lijkt om marktonderzoekers in de praktijk directer te betrekken bij het vormgeven van het academische onderwijs. MOA-leden ontvangen het Jaarboek kosteloos. Ook niet-leden kunnen de handzame uitgave ontvangen, voor 75 euro per exemplaar. Bestellen kan via info@marktonderzoekassociatie.nl o.v.v. naam, bedrijf en (factuur)adres.

MOA en NIMA samen op MKB-congres MOA en NIMA zullen samen een stand bemannen op het komend Nationaal MKB-congres dat op 23, 24 en 25 maart plaatsvindt in de Jaarbeurs te Utrecht. Er bestaat daarnaast ook de gelegenheid om in het kader van marketing en verkoop om een tweetal lezingen te verzorgen tijdens dit congres. De MOA roept sprekers op die zich middels een presentatie willen profileren tijdens dit congres. De lezingen moeten rond de thema’s communicatie(onderzoek) en customer relationship management (-onderzoek) gehouden worden. De kosten voor het geven van zo’n presentatie bedragen 1250 euro. Geïnteresseerden kunnen dit voor 15 februari samen met een korte beschrijving van de inhoud van de lezing kenbaar maken bij het MOA-secretariaat via info@marktonderzoekassociatie.nl Wanneer er meer gegadigden zijn, dan telt de volgorde van aanmelding en de kwaliteit van de paper. Meer informatie over het MKB-congres is te vinden op www.weekvandeondernemer.nl

Eindemiddagsessie vakgroep M & O De Vakgroep Marketing & Onderzoek start het nieuwe jaar op 25 februari 2004 met een bijeenkomst over Business & Competitive Intelligence. Arie van de Nadort (AkzoNobel), Julietta Martens (Purac) en Beryl Wijnberg (VHI) zullen allen in een half uur hun visie geven over dit onderwerp. Daarna is er nog tijd en ruimte voor discussie. De eindemiddagbijeenkomst wordt afgesloten met een drankje plus hapje. Als locatie is gekozen voor Groot Kievitsdal te Baarn. aanvang is om 16.00 uur en de sessie eindigt rond 19.00 uur. Meer informatie en aanmelden bij Jenny van Groenwegen (NIMA).

Actuele omzetregistratie in de branche M.i.v. het eerste kwartaal van 2004 maakt de MOA het mogelijk om de meest recente informatie over de ontwikkelingen binnen de onderzoekmarkt te verkrijgen. Leden en niet-leden kunnen (tegen betaling) deelnemen aan de vernieuwde omzetregistratiepool van de vereniging. Op deze manier ontstaat er een uitstekend inzicht in de algemene marktontwikkelingen binnen het marktonderzoek in Nederland. Zo wordt gemeten welk deel van de omzet op kwantitatief onderzoek is gebaseerd en hoeveel omzet er omgaat in kwalitatief of telefonisch onderzoek of in de business-to-business sector etc. Deelnemende researchbureaus krijgen alleen hun eigen marktaandeel per sector afgezet tegen het totaal van die sector.

In de toekomst kan dezelfde informatie in een nog breder perspectief worden geplaatst, namelijk op internationaal c.q. Europees niveau, want bij de opzet is rekening gehouden met de internationale registraties van Efamro en ESOMAR. Aangezien de omzetinformatie van essentieel belang is voor de branche hoopt de MOA op een grote belangstelling vanuit de bureauwereld. De leden van de MOA Research Keurmerk Groep, de zgn. keurmerkbureaus, hebben zich al tot deelname aan de omzetregistratie verplicht. De overige leden van de sectie bureaus van de MOA kunnen vrijwillig meedoen. Dat geldt uiteraard ook voor de niet MOA-leden die zich bezighouden met marktonderzoek. De deelnemers kunnen online hun omzetgegevens invoeren en op die wijze hun eigen benchmark maken. Zo blijft de informatie altijd up-to-date.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:10

Pagina 45

CLOU PAGINA 45

Afscheid Tjarko Veldman van Keurmerk Controle Commissie

PERSONALIA

Op 9 januari 2004 nam de Keurmerk Controle Commissie afscheid van haar lid Tjarko Veldman. Een gepland afscheid want bij de oprichting van de KCC, begin 2002, was afgesproken dat Tjarko tijdelijk lid zou zijn van de KCC om zijn kennis en ervaring die hij als ex-voorzitter van de VMO-Commissie Toetsing & Toelating had opgedaan, over te dragen aan de KCC. Die overdracht heeft Tjarko met veel inzet gerealiseerd. Het ging daarbij niet alleen om praktische vragen (hoe ga je te werk bij de toetsing van een bureau, welke formulieren gebruik je) maar ook om inhoudelijke zaken (hoe en waar trek je de grenzen als het om toekenning van het Research Keurmerk gaat). Dat leverde intensieve en boeiende discussies binnen de KCC op. Tjarko kent natuurlijk als geen ander het klappen van de marktonderzoekbureau-zweep. Hij was immers jarenlang directeur van de befaamde NV v/h Nederlandse Stichting voor Statistiek en hij heeft deel uitgemaakt van allerlei commissies binnen de wereld van het marktonderzoek. Tjarko gaf aan dat hij vond dat hij met een gerust hart de KCC kon verlaten, nu het – in zijn eigen woorden ‘een goede commissie is die in een harmonieuze onderlinge sfeer prima werk zal leveren’. Dat is een mooi compliment, een compliment dat ik namens de KCC, en naar ik aanneem namens velen in het marktonderzoek, graag ook aan Tjarko zelf maak. Zonder hem zou de KCC niet zo goed kunnen functioneren. Tjarko, enorm bedankt! Ed van Eunen, voorzitter Keurmerk Controle Commissie

Bij het overlijden van Adri Bakker Adri Bakker, een ‘grand old man’ uit de geschiedenis van het Nederlandse en Europese marktonderzoek overleed op 22 november in Den Haag. Enkele maanden tevoren was hij negentig jaar geworden. De naam Adri Bakker zal verbonden blijven aan de Nederlandse Stichting voor Statistiek waarvan hij in 1945 secretaris werd en enkele jaren later directeur. Nog wat later werd die Stichting omgezet in ‘de NV voorheen’, de onmogelijke naam die dat opleverde werd later afgekort tot NSS. De Stichting, die voortkwam uit het CBS hield zich oorspronkelijk bezig met het vervaardigen van beeldstatistieken, en het geven van cursussen en statistische adviezen. In 1945 kwam daar het opinieonderzoek bij dat in die tijd werd uitgevoerd door de leden van de Vereniging van Vrienden van het Opinieonderzoek die daarvoor nog contributie betaalden ook. Adri Bakker was voor alles een directeur van de oude stempel, een baas van de tent die hij groot maakte, lang voordat directeuren zich ‘managers’ gingen noemen die zich bezig houden met het exploiteren van ‘human resources’. Hij leidde NSS op vriendelijke doch patriarchale wijze. Hij heeft niet, als Jan Stapel, bijgedragen aan de methodologische ontwikkeling van het markten opinieonderzoek. Maar voor de ontwikkeling ervan is hij erg belangrijk geweest. Hij was in 1948 een ‘founder member’ van ESOMAR en was bestuurslid in de jaren 1950-1958. Hij is ook bestuurslid geweest van WAPOR en President van deze internationale vereniging in de jaren 1966-1968. Ik heb Adri voor het eerst ontmoet toen ik bij ‘de Stichting’ solliciteerde in 1959. Vergeefs, want hij deed de sollicitatie over aan Mary Zeldenrust (IPM) waarmee NSS ging samenwerken. In dat samenwerkingsverband heb ik in de jaren tot 1973 veel met hem te maken gehad en veel van hem en zijn inmiddels ook overleden collega’s Johan van Tulder en Bareld van der Meer geleerd. Ik had er bewondering voor dat hij persoonlijk ieder rapport dat de deur uit ging nakeek en grondig corrigeerde. Voor wat betreft ‘conclusies’: anders dan de huidige marktonderzoekgeneratie meende hij dat een marktonderzoeker zich niet bezig diende te houden met het opstellen van ‘adviezen’. Ik placht dat een beetje te ontwijken door in mijn rapporten discussiepunten voor het beleid op te nemen, iets wat Adri uiteindelijk morrend toeliet. Hij had tenminste ten dele gelijk, ook thans nog. De meeste marktonderzoekers hebben noch de opleiding, noch de ervaring noodzakelijk voor het adviseursschap. In 1973 trad ik in dienst bij NSS en volgde Adri in 1978 op als directeur. Hij heeft daarna NSS nog geruime tijd diensten bewezen als voorzitter van de Raad van Commissarissen. Hij zorgde ervoor dat een belangrijk deel van de opbrengsten van de verkoop van NSS werden ondergebracht in een naar hem genoemde Stichting die nog steeds wetenschappelijke projecten financiert op onderzoeksgebied. Voor zijn algemene maatschappelijke verdiensten werd Adri Bakker benoemd tot officier in de orde van Oranje-Nassau. Er zijn nog maar weinigen over uit de tijd dat Adri NSS leidde. In contacten met hen valt mij steeds weer op met hoeveel warmte en belangstelling zij naar hem informeerden, met alle ontzag dat hij ook wist in te boezemen. Ze hebben evenals ik een vriend verloren die tot op het laatst belangstelling had voor hun wel en wee. Peter H. van Westendorp

clou 9 gtb

04-02-2004

15:10

Pagina 46

CLOU PAGINA 46

AGENDA

EXAMENS

Examen Sensorisch Onderzoek Op 21 november 2003 is door de MarktOnderzoekAssociatie voor de tweede maal het landelijk examen Sensorisch Onderzoeker georganiseerd, t.w. het examen Sensorisch Onderzoeker A voor testleiders (MBO-niveau) en het examen Sensorisch Onderzoeker B voor startende projectleiders (HBO-niveau).

De geslaagden zijn: Sensorisch Onderzoeker A: Matthilda van Zalinge (OP&P Product Research) Zef Boyon (Masterfoods Veghel)

Sensorisch Onderzoeker B: Ivo Langbroek (OP&P Product Research) Monique Theunis (OP&P Product Research) Nicole Kegler (OP&P Product Research) Irma Schrijver (Pernod Ricard Nederland) Simone la Faille (Cosun Food Technology Centre) Gerard Brus (SGS Nederland) Paula Nijland (Friesche Vlag Ede) De volgende examens Sensorisch Onderzoeker A en B zullen op 19 november 2004 plaatsvinden. Inschrijven kan vanaf medio 2004 via de website van de MarktOnderzoekAssociatie: www.marktonderzoekassociatie.nl

18 februari NIMA Regio Zuid - NedCar Introductie van de Smart Forfour Locatie: Nedcar, Born 13.30 uur

19 februari MWG Congres 2004 48 hrs of serious issues: het 33ste MWG Jaarcongres Locatie: Congrescentrum De Leeuwenhorst, Noordwijkerhout

25 februari NIMA Vakgroep Marketing & Onderzoek Business & Competitive Intelligence Met presentaties door o.a. VH Intelligence, Purac en AkzoNobel Locatie: Groot Kievitsdal, Baarn 16.00 uur

25 februari NIMA Retail Groep – Een winkel, maar dan anders maart (datum nog onbekend) NIMA Regio Midden Nederland Leerdam Crystal Bedrijfsbezoek Locatie: Royal Leerdam Crystal, Leerdam 13.00 uur

11 maart MOA - Examen MarktOnderzoek Interviewer (onder voorbehoud)

16 maart Het nationaal Sustainability Congres Locatie: 't Spant, Bussum 9.30 uur www.duurzaam-ondernemen.nl/congres/

17 maart MWG aan tafel Onderwerp nog niet bekend Locatie: Amstelborch Amsterdam 15.30 uur

18 maart NIMA Energie en Marketing Groep i.s.m. KVGN Energy Marketing in a liberalized world: strategic positioning and marketing impact Locatie: Groot Kievitsdal, Baarn 13.30 uur

19 maart NIMA Food & Agrimarketing Groep – Merkbaar Vers Versmerken in de retail Locatie: Erasmus Universiteit Rotterdam

23 maart NIMA Bouw- en Vastgoed Groep – Vastgoed in Frankrijk Themasessie met wijnproeverij. Locatie: Nieuwegein 17.00 uur

26 maart MWG Uitreiking Interbest Creatievencompetitie 2004 Locatie: nog niet bekend 16.00 uur

30 maart NIMA Marketing van Diensten Groep – Zorg & Dienstenontwikkeling 21 april NIMA Regio Zuid - Sligro Food Group Sligro voorziet de etende en drinkende mens! Locatie: Sligro Food Group, Veghel 13.30 uur

22 april VSO-presentatiedag De presentatiedag 2004 gaat over effect en effectivititeit Locatie: World Trade Centre Rotterdam voor meer informatie: www.nima.nl, www.marktonderzoekassociatie.nl, www.vea.nl, www.bva.nl, www.vsonet.nl

clou 9 gtb

04-02-2004

15:10

Pagina 47

CLOU PAGINA 47

Rijksvoorlichtingsdienst/Publiek en Communicatie (RVD/PenC), onderdeel van het Ministerie van Algemene Zaken, heeft als missie: “Wij helpen de rijksoverheid beter te communiceren met burgers”. Het adviseren van opdrachtgevers, binnen of gelieerd aan de overheid, behoort tot een van de kerntaken. Het advies richt zich op de inzet van communicatie en de inschakeling van de juiste marktpartij(en). Daarbij wordt kennis van communicatie en van de communicatiemarkt gekoppeld aan de vraag van een opdrachtgever. Met het verzorgen van de selectie, (Europese) aanbesteding en contractering van marktpartijen geeft RVD/PenC invulling aan haar (onderzoeks)inkoopfunctie, op een juridisch verantwoorde wijze en met oog voor kwaliteit en prijs. Ook begeleidt en coördineert RVD/PenC op verzoek van opdrachtgevers de uitvoering door marktpartijen als het gaat om complexe communicatieprojecten, communicatieonderzoek of communicatiemiddelen. De positie van RVD/PenC is te kenschetsen als een intermediair tussen opdrachtgever en opdrachtnemer. (Zie ook www.publiekencommunicatie.nl).

Onderzoeksadviseurs (v/m), 36 uur per week (2 vacatures) Het Ministerie van Algemene Zaken omvat meer dan alleen het "torentje". Met ongeveer 400 medewerkers is het 't kleinste ministerie. Het doel van het ministerie is het bevorderen van het algemene regeringsbeleid. Dat vertaalt zich in een aantal taken. De belangrijkste zijn de ondersteuning van de MinisterPresident bij de coördinatie van het algemeen regeringsbeleid en het algemeen communicatiebeleid. Bekende onderdelen zijn het Directoraat-Generaal Rijksvoorlichtingsdienst met de Postbus 51 informatiedienst en het Kabinet Minister-President. Verder maakt ook het bureau van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) deel uit van de organisatie. De WRR is een onafhankelijk adviesorgaan voor de regering. Een aantal stafafdelingen ondersteunt het primaire proces.

Functie-informatie Ter aanvulling van het bestaande team onderzoeksadviseurs, zijn wij op zoek naar twee onderzoeksadviseurs voor onze afdeling Consultancy. De afdeling Consultancy bestaat uit een interdisciplinair team van communicatieadviseurs, onderzoeksadviseurs en specialisten op het gebied van interactieve media. De onderzoeksadviseur adviseert klanten over communicatieonderzoek, vervult de rol van procesbegeleider in interne en externe projectgroepen, stuurt marktpartijen aan bij het opzetten en uitvoeren van onderzoek en werkt mee in de uitvoering van projecten. De onderzoeksprojecten variëren van verkennend en doelgroeponderzoek voor de ontwikkeling van de communicatie-strategie tot en met opinie-, monitoren middelenonderzoek voor de evaluatie van de communicatie. Bijvoorbeeld op het gebied van corporate, interne, arbeidsmarkt en dienstverleningscommunicatie. De voorbereiding en uitvoering van het veldwerk van deze onderzoeken wordt veelal uitbesteed. Functie-eisen U beschikt over een academische opleiding en aantoonbare relevante werkervaring op het gebied van kwantitatief en/of kwalitatief onderzoek. Daarnaast heeft u affiniteit met politiek-maatschappelijke issues. U bent klantgericht, resultaatgericht en een echte teamplayer. U beschikt over een goed analytisch vermogen en bent zich bewust van de politiek-bestuurlijke context waarin u opereert. Profiel I: De kandidaat dient aan het bovenstaande profiel te voldoen. Hij/zij brengt minimaal 3 jaar ervaring mee en kan worden ingeschaald op niveau 10 of 11 (max. 1 3.945,77 bruto per maand in schaal 11). Het betreft een tijdelijk dienstverband voor een jaar eventueel te verlengen tot drie jaar waarbij uiteindelijk een vaste aanstelling niet wordt uitgesloten. Profiel II: De kandidaat is tevens vertrouwd met de rol van dienstverlener en beschikt over een ruime kennis van onderzoeksbureaus. Ervaring met de overheid is een pré. Deze kandidaat heeft minimaal 5 jaar relevante werkervaring en kan worden ingeschaald op niveau 11 of 12. (max. 1 4.483,75 bruto per maand in schaal 12). Het betreft een tijdelijk dienstverband met uitzicht op een vaste aanstelling. Standplaats Den Haag. Inlichtingen Telefonische inlichtingen worden verstrekt door Chris Krikken, hoofd afdeling Consultancy, telefoon (070) 356 42 44. Sollicitatiewijze Schriftelijke sollicitaties (met vermelding van vacaturenummer (AZ-04/011) uiterlijk 20 februari 2004 sturen naar ministerie van Algemene Zaken, t.a.v. de heer M.F. Hijdra, personeelsmanagementadviseur van de Centrale Afdeling Personeel en Organisatie, Postbus 20001, 2500 EA Den Haag. U kunt uw sollicitatie ook per mail sturen naar sollicitaties@minaz.nl. Acquisitie naar aanleiding van deze advertentie wordt niet op prijs gesteld.

clou 9 gtb

04-02-2004

15:10

Pagina 48

the sixth sense of business â&#x201E;˘

The numbers donâ&#x20AC;&#x2122;t speak for themselves. Organisaties willen meer dan alleen feiten. Daarom zet TNS NIPO haar lokale en internationale expertise in om werkelijk toegevoegde waarde te bieden en the sixth sense of business te zijn. Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen? Neem dan eens een kijkje op www.tns-nipo.com

clou 9 gtb 05-02-2004 12:35 Pagina 2