CLOU nr. 22, april 2006

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND KWALITEIT IS VERSLAVEND ALTIJD EEN EETMOMENT DE EKO-MARKT IN BEWEGING HET OORDEEL VAN JOHANNES VAN DAM HOE LEKKER IS LEKKER?

INHOUD

8 22

PETER KLOSSE, ONDERZOEKER MET EEN CULINAIRE STER: ‘AAN KWALITEIT RAAK JE VERSLAAFD’.

EN CULINAIR JOURNALIST JOHANNES VAN DAM: ‘MARKETINGMANAGERS EN PRODUCTONTWIKKELAARS ZOEKEN NAAR EENHEIDSWORST’

26

DE STAND VAN HET SENSORISCH ONDERZOEK: Hoe meet je smaak?

Hoe lekker is lekker? En hoe goed is de preciesgoed-schaal?

En sensorische positionering in het kort.

30

IN DE STEEKPROEF: NRC.NEXT. Helpt een nieuw dagblad de jongere lezer weer aan de krant? ‘Nee, want hij is niet gratis’. ‘Ja, alles klopt aan de krant.' Maar kiest de doelgroep wel voor een abonnement?

THEMA

DE SMAAK VAN NEDERLAND

10 14 16

18

Biologische oorlogvoering in het schap – Eko-markt in spagaat Eigenwijze chocola – de opmars van Australian Homemade Maatschappelijke smaakbepalers: ‘Eten moet niet alleen verzadigen maar vooral ook bevredigen’ De mobiele consument wil eten – overal en altijd

4

Redactioneel

5

Feiten & Omstandigheden

20

Trends – slow or fast?

32

De visie van Swocc op subtiele beïnvloeding

34

15 vragen aan Melle Dotinga – Moods & Minds

36

Methoden & technieken – Het bindend vermogen van conjunct meten

38

Bert de Vries – Draagvlak

40

Recensies

41

Nieuws

44

MOA Nieuws

46

Personalia

Adverteerdersindex Bloomerce 2 De Vos & Jansen 39 GMI 47 Isiz 33 Intomart 21 Intres 39 IPM 37 Ivomar 7 Kendall 43 Kenniscentrum 43 Mobiel Centre 25 Panelclix 15 Passageway 35 RIN 31 Sample Answers 19 TNS NIPO 48 Van Hellemond & Co 13

COLOFON

CLOU PAGINA

COLOFON

REDACTIONEEL

REDACTIONEEL

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / Jan Roekens

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl Opgeven en wijzigen van abonnementen: info@moaweb.nl Redactieraad Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Redactie | adviesraad Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Jan den Boon, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Robert van Ossen­bruggen, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom AdvertentieS Petra Zoet e-mail: petrazoet@moaweb.nl telefoon: 020-6849199 Vijfde jaargang, nummer 22 april 2006 oplage: 7000 exemplaren Vormgeving | opmaak David Louf, outoforder, Amsterdam DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

//////////////////////////////////////////////////////// Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt half juni uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 16 mei.

Thema: de impact van het beeld.

Het rommelhoekje U ontvangt Clou eens in de twee maanden en u vraagt zich misschien niet altijd af wat ons zoal uit de slaap houdt. Dat zal ik u eens vertellen, want er is een goede aanleiding. Dit nummer van Clou gaat over smaak en dan vooral de smaak van eten. Maar het begrip ‘smaak’ maakte deze keer nog meer gevoelens los. Zo dachten we eraan om het eens over de smaak van slecht marktonderzoek te hebben. Dus voor alle duidelijkheid en om de mailbox niet te laten verstoppen: je hebt goed en slecht onderzoek; wij hebben het hier over slecht onderzoek.

Ik zal u eerlijk zeggen dat we van plan waren om vanaf dit nummer een rommelhoekje in te richten. Met berichten over onderzoek om te lachen (‘Nederlanders huilen het meest tussen zeven en elf ’s avonds’), om te huilen (‘Nederlanders zijn het slimst van Europa’), om je af te vragen of onderzoekers wel goed snik zijn (houd u vast: in een online enquête wordt me gevraagd of ik een bepaald theater in Amsterdam ‘mannelijk’, ‘vrouwelijk’, ‘stoer’ danwel ‘meegaand’ vind; als u me die vraag zou stellen over mijn fietspomp zou u zich schamen) of onderzoek waarvan je weet dat het onzin is (‘zestig procent van uw collega’s heeft - op het werk – sex met uw andere collega’s’).

De vraag is natuurlijk waar de bron ligt van al die rommeligheid. Komt het misschien omdat iemand roept: ‘laten we vandaag eens iets onderzoeken waarmee we morgen de krant halen’? Ja, en dan moet ik - als respondent - bedenken of ik wil meedoen aan de research-ratrace. Kunt u een geheim bewaren? Ik dóe er zelf aan mee. In online panels heb ik zo langzamerhand wel twintig identiteiten. De ene keer ben ik een jongen van 23 die alleen maar naar Talpa kijkt, en de andere keer een man van 55 met een koortslip (vraag 1: welke automerken kent u? Vraag 2: heeft u wel eens een koortslip?). Niemand die me eens mailt dat ik een oplichter ben. Welnee, de verzoeken om lid te worden van panels gieren me om de oren.

Nou ja, dan raak je er dus inderdaad van overtuigd dat het tijd wordt voor Clou’s rommelhoekje. Maar dan niet voor slecht onderzoek. Wij respondenten verdienen namelijk zelf een standbeeld voor onzinnigheid. En ik weet me gesterkt! Laatst sloeg ik de Metro open en las een verhaaltje over een communicatiedocent aan een Hogeschool die doodleuk beweerde dat internet parallellen vertoont met de middeleeuwen. Want toen had je ook webdesigners (monniken), firewalls (stadsmuren), communities (gilden) en de pest (computervirussen). U ziet: de waan van de dag wordt niet gevoed door de vragenstellers, niet door de media, maar door de respondenten. Wie als gerespecteerd lid van de maatschappij denkt dat de openheid van internet lijkt op de gesloten maatschappij van vroeger, dat clubjes waar je slap kunt ouwehoeren over god-weet-wat, hetzelfde zijn als een leerinstituut, en dat je een dodelijke ziekte als de pest even komisch mag aanslaan als een pc-virus, die moet je verbieden ooit nog eens een mening te laten horen, laat staan de mening van zijn studenten te vormen.

Het zou me niet verbazen als we voor dit soort smaakmakers nog eens een rommelhoekje oprichten.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA

F Bijna 60% huishoudens heeft snel internet Het aantal huishoudens met een breedbandaansluiting is vorig jaar opnieuw gestegen.

Beschikte eind 2004 nog 44,8% van de Nederlandse huishoudens over snel internet, een jaar later is dat gestegen naar 58,2%. Dat blijkt uit een recent onderzoek van Telecompaper.

Krap eenderde van alle respondenten is bekend met de Boekenweek. Vooral onder jongeren is de Boekenweek relatief onbekend. Bijna 1 op de 10 respondenten was van plan om tijdens de Boekenweek een boek te kopen, 28% twijfelde.

Ruim 10% van de respondenten zou de Boekenweek missen als het zou worden afgeschaft. Het merendeel staat onverschillig tegenover de Boekenweek of is gematigd positief. De Boekenweek is het populairst onder hoogopgeleiden en onder alleenstaanden.

Ook het nieuwe fenomeen luisterboeken werd onderzocht. Luisterboeken blijken al behoorlijk te zijn ingeburgerd, voornamelijk onder jongeren. Uit het onderzoek van MarketResponse blijkt dat 17% wel eens een boek heeft beluisterd, met name personen jonger dan 40 jaar. Of de groei van luisterboeken nog sterk gaat doorzetten, is echter zeer de vraag: de intentie om vaker boeken te beluisteren is met 14% niet echt hoog.

Het totale aantal huishoudens met een kabel- of ADSL-aansluiting bedroeg ruim 4,1 miljoen. Over het hele jaar was dat een groei van zo’n 27,6%. De marktleider was KPN met een aandeel van meer dan 35%, op de voet gevolgd door providers @Home en Wanadoo.

Britse vrouwen drinken je onder tafel In Groot-Brittannië drinken jonge vrouwen meer dan mannen van dezelfde leeftijd. Dat is in geen enkel ander Europees land het geval. Dat blijkt uit een studie van de University of England dat gegevens over 2004 en 2005 van twaalf Europese landen vergeleek.

Boekenweek niet populair onder jongeren Van 15 tot 25 maart 2006 vond de 71e Boekenweek plaats. Onderzoeksbureau MarketResponse onderzocht van tevoren de populariteit van dit jaarlijks terugkerende evenement. Ook is in het onderzoek ingegaan op een nieuwe ontwikkeling op het gebied van boeken: luisterboeken.

Er werden ruim 500 personen van 18 jaar en ouder ondervraagd.

Volgens de onderzoekers zullen leverziektes meer en meer voorkomen onder jonge mensen naarmate alcohol in prijs daalt en makkelijker verkrijgbaar is.

Als Britse jonge vrouwen zo doorgaan met drinken, vormen ze later een zware belasting voor het stelsel van gezondheidszorg, aldus de onderzoekers.

Uit het onderzoek blijkt ook dat het alcoholgebruik in de zuidelijke landen van de EU afneemt, terwijl het in de noordelijke lidstaten juist stijgt.

Meer gevloekt op TV In 2005 werden opnieuw iets meer grove woorden op de Nederlandse televisie waargenomen dan in het voorgaande jaar. Dat blijkt uit de Vloekmonitor 2005, een onderzoek dat TNS NIPO sinds 2003 jaarlijks uitvoert in opdracht van de Bond tegen het vloeken.

Gemiddeld is het aantal grove woorden per week in vergelijking met 2004 gestegen van ruim 1850 naar ongeveer 1900. Het gemiddeld aantal grove woorden per uur steeg van 1,3 naar 1,5.

Anders dan voorgaande jaren blijkt er in 2005 juist op de publieke zenders meer gevloekt te zijn dan op de commerciële zenders.

Tweederde van de grove taal op tv blijkt te bestaan uit schutting- of scheldwoorden. Eén op de vijf grove taaluitingen is een vloek (19%), één op de tien een bastaardvloek (9%) en één op de twintig een verwensing (4%).

BNN scoort, evenals in voorgaande vloekmonitoren, veruit de meeste grove uitingen per uur (6,6). Op nummer twee staat de VPRO (4,6), met een opmerkelijk hogere score dan in 2004 en 2003 (resp. 1,6 en 1,8). De VARA neemt de derde plaats in (3,9), gevolgd door de commerciële omroep Veronica (3,8). Nieuwkomer Talpa volgt met gemiddeld 2,0 uitingen per uur. Programma’s van de NOS, EO, IKON en TELEAC/NOT tellen relatief de minste grove taaluitingen per uur (minder dan 0,6).

CLOU PAGINA

Nederland heeft sterk arbeidsethos

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Vrouw doet schoonmaak

Nederland heeft het sterkste arbeidsethos van Europa. Dat blijkt uit recent internationaal onderzoek van Effectory, dat zich specialiseert in medewerkersonderzoek. Uit het onderzoek blijkt dat in Nederland de meest loyale, gemotiveerde en betrokken medewerkers van Europa werken.

De lente is weer aangebroken, en dat betekent weer het startsein voor de traditionele voorjaarsschoonmaak. TNS NIPO voerde in opdracht van de Stichting Nederland Schoon een onderzoek uit naar schoonmaakgedrag onder samenwonende Nederlanders.

In totaal werden acht Europese landen onderzocht.

Naast Nederland waren dat België, Frankrijk, Duitsland, Zweden, Spanje, Italië en Engeland. In ons land bleken motivatie, loyaliteit en betrokkenheid van de werknemers hoger te liggen dan in de andere onderzochte landen. Dit ondanks de toenemende individualisering en de kwakkelende Nederlandse economie.

Er werden drie verschillende soorten betrokkenheid onderscheiden door Effectory: affectieve betrokkenheid, normatieve betrokkenheid en continuerende betrokkenheid. Affectief betrokken medewerkers identificeren zich met de organisatie en geloven in de visie, missie en doelen. Wanneer medewerkers normatief betrokken zijn bij de organisatie voelen zij de morele verplichting om bij de organisatie te blijven. Voortdurend betrokken medewerkers blijven uit noodzaak bij hun werkgever hangen, bijvoorbeeld vanwege de uitstekende secundaire arbeidsvoorwaarden of het gebrek aan arbeidsalternatieven.

In Nederland is het aantal medewerkers dat zich affectief betrokken voelt bij de organisatie met 57,5% het hoogst. Wanneer er alleen wordt gekeken naar tevredenheid, dan blijven de Belgen ons met een 7,0 net voor, maar Nederland mag met een goede tweede plaats niet klagen.

De voorjaarsschoonmaak is niet echt populair onder samenwonenden. Driekwart van de ondervraagde koppels geeft aan zich niet extra in te spannen voor de voorjaarsschoonmaak. Van de ondervraagde vrouwen geeft 20% te kennen het huis wel extra schoon te maken bij het begin van de lente, tegenover slechts 10% van de mannen. Klusjes die speciaal voor de voorjaarschoonmaak worden bewaard, zijn voornamelijk het wassen van de gordijnen en het opruimen van kasten.

Er werd ook gevraagd wie zich in het huishouden het meest met het schoonmaken bezighoudt. Maar liefst 95% van de vrouwen gaf aan de meeste huishoudelijke taken te vervullen. Daar is 88% van de ondervraagde mannen het wel mee eens. Toch doet de man het niet slecht, ongeveer de helft van de respondenten gaf aan dat de man wel actief is als het om schoonmaken gaat.

Bepaalde schoonmaakklusjes zijn niet populair onder mannen, zoals strijken, wassen of bedden verschonen. Ongeveer 90% van de vrouwen neemt dit soort klusjes op zich. Een echte mannenklus blijkt het vuilnis buiten zetten: ongeveer 80% van de mannen neemt deze taak op zich.

Over de frequentie waarmee mannen meehelpen in het huishouden zijn de meningen nogal verdeeld.

Hoewel 38% van de mannen zegt dat zij regelmatig stofzuigen, is slechts 29% van de vrouwen het daarmee eens. Ook het schoonmaken van het fornuis en het aanrecht levert verschillen op: 31% van mannen geeft aan dit regelmatig doen, maar slechts 17% van de vrouwen is dat met hen eens.

Tot slot werd gevraagd in hoeverre koppels zich aan gemaakte afspraken houden wat betreft tot schoonmaaktaken. De helft van de vrouwen geeft aan dat zowel de man als de vrouw dat doet. Mannen zijn positiever, 66% vindt dat ze beiden de afspraken nakomen. Het feit dat mannen hoger opgeven over het nakomen van afspraken is opmerkelijk, van de vrouwen geeft 42% aan afspraken te hebben gemaakt over het verrichten van de schoonmaaktaken, terwijl slechts 29% van de mannen dat doet. Daarnaast zegt 20% van de vrouwen hun partner te moeten aansporen om mee te helpen in het huishouden.

Sauna vaker bezocht De sauna wordt steeds vaker bezocht. Het aantal saunaliefhebbers in Nederland is in de afgelopen negen jaar met 20% gestegen. Trouw aan één bepaalde sauna zijn we echter niet; bijna de helft geeft aan vaak naar verschillende sauna’s te gaan. Dat blijkt uit een recent onderzoek van onderzoeksbureau LogiMark in opdracht van de Nederlandse Saunavereniging.

De grootste groep Nederlanders bezoekt een sauna vooral vanwege de ontspanning en omdat het lekker is om te doen. Gezondheid wordt minder vaak als reden voor bezoek opgegeven, terwijl zo’n 75% van de ondervraagden de sauna wel als gezond ervaart.

De Nederlanders die geen sauna bezoeken geven vooral desinteresse en gebrek aan tijd op als redenen om niet naar de sauna te gaan. De recessie speelt nauwelijks een rol in de afwezigheid van deze groep mensen; slechts een kleine groep geeft aan de sauna te duur te vinden.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Vrouwen schamen zich voor harige man

Consumenten positiever over economie

Bijna 80% van de vrouwen vindt dat de man delen van zijn lichaam moet scheren of in ieder geval moet trimmen. Voor 47% van de vrouwen is de overdosis haar bij de partner zo groot dat ze zich voor hem schamen op een strandvakantie. Dat blijkt uit een onderzoek naar scheergedrag, dat Philips liet uitvoeren door Opinieland.

Consumenten zijn weer wat positiever over de economie. Het vertrouwen van consument steeg in de maart ten opzichte van februari tot het hoogste niveau in vier jaar. Dat blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS).

Uit het onderzoek onder 660 vrouwen en mannen blijkt dat 70% van de mannen tussen de 20 en 35 jaar al regelmatig het lichaamshaar bijwerkt, bijpunt of scheert. Het populairste lichaamsdeel bij de scheerder is, naast het gezicht, de schaamstreek (84%), de oksels (52%), borst (27%), rug (27%) en billen (16%).

Trimmen of scheren bij de man is zo populair dat Philips een nieuw product genaamd de Bodygroom, een trim- en scheerapparaat voor heel het lichaam, op de Nederlandse markt heeft gebracht. In eerste instantie was het alleen de bedoeling die in Engeland uit te brengen.

Het oordeel van consumenten over het economisch klimaat verbeterde in maart sterk, met nu ongeveer evenveel optimisten als pessimisten. Vooral over het verwachte economische klimaat in de komende twaalf maanden is men veel positiever. Hier zijn de optimisten ruim in de meerderheid. Ook het oordeel over de afgelopen twaalf maanden verbeterde aanzienlijk. Ook de koopbereidheid van consumenten nam in maart iets toe. Consumenten vonden de tijd gunstiger voor het doen van grote aankopen, zoals meubels en wasmachines.

Het consumentenvertrouwen nam de afgelopen zeven maanden onafgebroken toe, van -27 naar -10. Vanaf het begin van dit jaar zijn consumenten vooral positiever geworden over de toekomstige ontwikkeling van de economie, maar ook over de eigen financiĂŤn.

Het vertrouwen van consumenten bereikte in maart de hoogste waarde in vier jaar, maar is nog steeds lager dan gemiddeld in de afgelopen twintig jaar.

CLOU PAGINA

Autokopers stappen vaker over op ander merk De Nederlandse autokoper neemt steeds makkelijker afstand van zijn of haar automerk. Dat blijkt uit cijfers van het RAI Data Centrum. Bij de aanschaf van een nieuwe auto neemt zo’n 40% van de autobezitters afscheid van het oude merk. De merkentrouw van automobilisten is al jaren dalende, en heeft in 2005 een nieuw dieptepunt bereikt.

Volgens het RAI Data Centrum kunnen de vele verkoopacties van de fabrikanten als de grootste reden voor de daling gezien worden. De verleiding om naar een ander merk over te stappen wordt met de vele actiemodellen en kortingen steeds groter.

Onder de 15 grootste merken is het vooral Toyota dat het meest aan klantenbinding doet. Lexus scoort zelfs het allerhoogste merktrouwcijfer: ruim 73%. Ook BMW en Mercedes-Benz hebben beide vrij trouwe klanten. Van de grote merken heeft Volkswagen het meeste moeite klanten bij zich te houden. Opmerkelijk, want Volkwagen is al jarenlang de grootste autoverkoper in Nederland. Uit de cijfers blijkt dat het vooral de kleinere merken zoals Lancia, Alfa Romeo en Saab zijn die hun klanten zien overstappen.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

CLOU PAGINA

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

tekst paulien bakker

PETER KLOSSE, DOCTOR MET EEN CULINAIRE STER

‘Aan kwaliteit raak je verslaafd’ //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Onze smaakbeleving wordt gevoed door talloze factoren, stelt Peter Klosse. Hij promoveerde op smaak en legde het verschijnsel onder de loep. ‘Volgens mij falen veel producten omdat ze een verkeerde verwachting scheppen. Een consument heeft een bepaalde associatie bij een verpakking.’

‘Hectiek verhoogt het smaakgehalte,’ heeft u eens gezegd.

Wat bedoelt u?

“Voor subtiele smaken moet je meer moeite doen. Voor een prachtig concert of een mooie film geldt dat ook: subtiliteit vraagt meer energie van de toeschouwer.

Als je gehaast bent, kun je smaken die duidelijk zijn, beter waarderen, zoals een uitgesproken wijn. Dat verklaart het succes van Australische wijnen. Alle scherpe kantjes zijn eraf, er is nog wat restsuiker in gelaten, de wijn komt meer afgerond over. Je hoeft er weinig moeite voor te doen.

Dat is trouwens ook de reden waarom gewoon bier zo populair is. Je zou denken dat iedereen voor speciale biersoorten kiest, maar gewoon bier past bij veel meer momenten; in de hectiek van de kroeg, of bij een feestje. Bier past bij drukte, speciaal bier bij een overdacht moment.”

Passen er andere smaken bij een rustig winkelende huisman dan bij een gehaaste zakenvrouw in de spits?

“Ik denk dat smaakbehoefte cultuurgebonden is. Uit de literatuur blijkt verder dat vrouwen beter proeven, en dat Afrikanen zoetgevoeliger zijn. Er zijn dus wel verschillen tussen mensen. Die verschillen zijn deels biologisch en fysiologisch bepaald. Kinderen proeven anders omdat ze meer smaakpapillen hebben, ouderen proeven waarschijnlijk minder. Daar kun je als productontwikkelaar rekening mee houden.

Er bestaat een interessante hypothese over ouderen; dat ze minder energie gebruiken en daardoor minder zin in eten krijgen, waardoor ze ook weer minder actief zijn en achter de geraniums kruipen. Een andere hypothese is dat met de leeftijd het sensorisch vermogen afneemt, waardoor hun interesse in eten vermindert, en dat ze daarom minder eten en vervolgens minder energie hebben.

Ik geloof in die laatste theorie. Dat betekent dat je in verzorgingstehuizen het eten meer smaakrijkdom moet geven. De koks die het eten afproeven zijn vaak een stuk jonger, je zou een panel van ouderen moeten laten afproeven.”

Klosse kort Peter Klosse (50) studeerde bedrijfskunde. In 1985 nam hij samen met zijn vrouw het restaurant De Echoput (één Michelinster) over in Hoog Soeren bij Apeldoorn. In 2004 promoveerde hij op smaak (‘The concept of Flavor Styles to classify flavors’). Klosse is daarnaast auteur van onder meer ‘Het proefboek’ en ‘Spelen met smaak’ (zie ook pag. 40). De Echoput is momenteel gesloten vanwege de aanbouw van een hotelgedeelte maar gaat eind dit jaar weer open.

U onderscheidt drie dimensies in smaak; filmend mondgevoel, strak mondgevoel en smaakrijkdom. Kunt u dat uitleggen aan de hand van een kop koffie?

“Je kunt onderscheid maken tussen hoe smaak wordt ervaren en het chemische product. Met kleur of licht zijn we dat ook gewend. Je kunt een kleur mooi of minder mooi vinden, maar er zit wel een waardensysteem achter; iedere kleur heeft in de verfwinkel een eigen code. Op mensniveau kun je dus over kleur discussiëren, maar er bestaat ook een classificering op objectief niveau.

In de tussentijd is de speciaalzaak in Apeldoorn open en geeft Klosse trainingen met zijn academie voor gastronomie (www.echoput.nl, www. academiegastronomie.nl).

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

CLOU PAGINA

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

‘MENSEN HEBBEN GEEN SMAAK, PAS ALS ZE GEGETEN WORDEN KRIJGEN ZE SMAAK.’ Vreemd genoeg was dat er niet voor smaak. Vandaar die drie dimensies.

Mijn smaakstijlen delen smaak in acht categorieën in: een smaak is qua mondgevoel strak of filmend. Strak is puur, hard, zuur, trekt je mond van samen. Filmend is zacht, laat een laagje achter in je mond, ontspant. Daarnaast kan iets ook meer of minder smaakrijkdom hebben, dat is de volumeknop. Italianen houden over het algemeen van ristretto koffie; heel sterke koffie. Ze nemen ’s ochtends een shot cafeïne. Die koffie scoort dus hoog op strak en smaakrijkdom. Nederlanders willen de hele dag door drinken en kiezen voor een meer filmende koffie, wat slapper gezet en vaak nog met suiker en melk eraan toegevoegd.”

Verschillen mensen qua smaak?

“Mensen hebben geen smaak, pas als ze gegeten worden krijgen ze smaak. Dat is de eerste stelling uit mijn proefschrift. Wat ik ermee bedoel is dat smaak een objectief gegeven is, de beleving ervan is wel subjectief. De één houdt meer van de ene smaakstijl, de ander van een andere. Ik geloof dat inkomen ook een grote rol speelt. Als je het je kunt veroorloven, zul je betere producten kopen. En aan kwaliteit raak je verslaafd.”

Heeft de beleving van smaak ook niet met je gemoedstoestand te maken?

“Jazeker. Het mooiste voorbeeld is wijn die je vanaf een vakantieadres meeneemt.

Die smaakt thuis nooit hetzelfde. Eigenlijk zou je ook de ontspannen sfeer en het mooie weer mee naar huis moeten nemen.”

Beleving speelt dus een grote factor?

“Niet alleen beleving. Je hebt aangeboren verschillen tussen mensen, de één proeft bijvoorbeeld beter dan de ander. Er spelen psychologische factoren een rol; veel mensen denken bij eten terug aan hoe het vroeger thuis was, dat is een fijne herinnering. Maar ook economische factoren spelen een rol: je betaalt een bepaalde prijs voor een product en dan verwacht je er ook iets van.

Sterrenrestaurants moeten dus altijd overpresteren, want de verwachtingen zijn hoog gespannen. En een product waar je niets van verwacht en dat toch redelijk smaakt zul je disproportioneel lekker vinden. Dan is er nog het sociologische aspect, namelijk dat het heel anders is om met een groep te eten dan alleen.

Het hele proefproces wordt door al die factoren bepaald. Eten gebeurt dus in een heel individueel kader. Dat maakt dat je als marketeer van voedselproducten heel duidelijk moet communiceren wat je te bieden hebt. Het uiterlijk van het product brengt verwachtingen mee. Volgens mij falen veel producten omdat ze de verkeerde verwachting scheppen. Blauw en groen zijn bijvoorbeeld frisse kleuren, geel en rood ronde kleuren en bruin en zwart stoere kleuren. Ik denk dat een consument bepaalde associaties heeft bij de verpakking van een product en dat de inhoud daarbij moet passen.”

In totaal beschrijft u zes culinaire succesfactoren: de naam en presentatie van het product moeten aansluiten bij de verwachting; het gerecht moet een aantrekkelijke en bijpassende geur hebben; er dient een goede balans tussen smaakcomponenten te zijn; een mix van harde en zachte elementen; een hoog smaakgehalte en umami.

“Ja, vergis je niet, door de evolutie zijn wij als mensen enorm geurgericht.

Dat bepaalt nog steeds wat we lekker vinden en wat niet. Die mix van hard en zacht verklaart het succes van de kroket, en pasta al dente. Umami is een smaakversterker, meestal een vette zoutsmaak, gewonnen uit bijvoorbeeld vis. De Chinezen gebruiken er Vetsin voor, in het Westen wordt mononatrium glutamaat gebruikt. Umami is een basissmaak; alle wereldkeukens maken er gebruik van. Al in het eerst gevonden kookboek van de Romeinen werd in de meerderheid van de gerechten een gefermenteerde vissaus gebruikt.”

Als restauranthouder heeft u met nogal wat factoren rekening te houden: externe factoren als de verwachtingen van de gasten, hun leeftijd, hectiek en de zes succesfactoren voor een goed gerecht.

“Je zou als kok even bij mensen aan tafel moeten schuiven om erachter te komen in welke sfeer en state of mind ze zijn. Bij seminargasten heeft het bijvoorbeeld geen zin om een dure wijn te serveren, de situatie is er niet naar om ervan te genieten.”

Vervlakt de beleving van smaak door de komst van kant en klaarmaaltijden?

“Smaakvervlakking bestaat niet. Er is geen tijd in de geschiedenis geweest waarin we zo’n rijkdom aan keuzes hadden. Als je wilt en je kunt het betalen, is er meer beschikbaar dan ooit tevoren.

Ik zie wel dat steeds meer producten worden ontwikkeld door marketeers. Die zijn geneigd om een product van gemiddelden te maken. Een groep proefpersonen proeft een product. De één vindt het te zuur, een ander te zoet. De scherpe kantjes worden ervan af gehaald en uiteindelijk ontstaat een product voor de grote massa, dat alle smaaknuances heeft verloren. Ik denk dat er gaten in de markt zijn als je rekening houdt met die verschillende smaakstijlen. Wie wezenlijk voor een eigen identiteit en originaliteit kiest, zou wel eens een geheel eigen groep kunnen bereiken.”

Toch komen er momenteel steeds meer mainstream-producten op de markt?

“Ik ben een optimist. Ik geloof dat de mens niet lang genoegen neemt met saaiheid.

Dat kun je een tijdje doen, als je bijvoorbeeld in een drukke fase van je leven zit.

Maar van origine is de mens een zoeker en raakt hij verveeld als er te weinig spanning is. Ik kan me dus voorstellen dat je uitgekeken raakt op mainstreamproducten en zoekt naar spannender producten.”

‘IK ZIE DAT STEEDS MEER PRODUCTEN WORDEN ONTWIKKELD DOOR MARKETEERS. DIE ZIJN GENEIGD OM EEN PRODUCT VAN GEMIDDELDEN TE MAKEN.’

CLOU PAGINA 10

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

tekst Robert Heeg

BIOLOGISCHE OORLOGVOERING IN HET SCHAP

Eko-markt in spagaat

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// De natuurvoedings- en reformbranche is de geitenwollensokken en andere clichés allang ontgroeid. Tegenwoordig eten ook yuppen onbespoten groenten. Toch valt de groei nog tegen. De taskorce Marktontwikkeling Biologische Landbouw moet de biomarkt gezond maken. Over de diagnose ‘gezond’ lopen de onderzoeken echter uiteen.

Wie onbespoten worteltjes zoekt, hoeft er geen milieuvervuilende kilometers meer voor om te rijden. Er verschijnen steeds meer professionele biosupermarkten in het straatbeeld, zoals De Groene Passage in Rotterdam of het vorig jaar geopende EkoPlaza in Alkmaar (eerdaags ook online bestellen). Bovendien ruimen ook ‘s lands grootste grootgrutters steeds meer schapruimte in voor producten met het EKO-keurmerk. De retailmarkt voor biologische producten is ongeveer als volgt verdeeld: supermarkten 50%, natuurwinkels 40%, en overige (boerderijen e.d.)

10%.

Een van de bedrijven die van de bio-opmars profiteert is het in Harderwijk gevestigde Natudis, de grootste merkenleverancier en distributeur van natuurvoeding en reformproducten in de Benelux. Natudis levert vanuit vestigingsplaats Harderwijk zo’n 10.000 verschillende producten aan ongeveer 1000 speciaalzaken in natuurvoeding en reformproducten in Nederland en België.

Manager marketingonderzoek en advies Henk Oostenbrink zag Natudis’ omzet in 2005 met 7% groeien. “De economie trok weer wat aan, de prijzenoorlog nam in felheid af, en we hebben met z’n allen geprobeerd de branche aantrekkelijker te maken.”

De EKO-monitor van Biologica, de ketenorganisatie voor biologische landbouw en voeding, brengt de marktontwikkelingen in kaart. Het is een onderdeel van het EKOMonitoring project, waarin de resultaten worden gemeten van de activiteiten van de taskorce Marktontwikkeling Biologische Landbouw. Dit initiatief vloeide voort uit een convenant waarin de overheid, supermarkten, levensmiddelenfabrikanten, banken, en branche- en belangenorganisaties pogen de afzet van biologische producten te stimuleren. Ondanks de economische mineur en de supermarktoorlog, groeide de omzet van biologische producten jaarlijks tussen de vijf en tien procent, tot een kleine 400 miljoen euro in 2003.

Pragmatische consument Onderzoek van ACNielsen bewees in 2001 nog dat biologische klanten voornamelijk uit het westen van Nederland komen en veel verdienen. Geen verrassende conclusie, want een karretje eco-boodschappen is aanzienlijk duurder dan de tassen vullen bij de Lidl. Dat de biologische successen prijsgerelateerd zijn, beaamt Marc Jansen, Hoofd Consument en Kwaliteit van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL). “Vooral in tijden van economische krapte zijn dierenwelzijn en milieu moeilijker te communiceren.”

Toch heeft de doelgroep zich verbreed. Waren het vroeger vooral de alternativo’s die onbespoten groenten eisten (en daar een complete levensvisie aan koppelden), daar is de hedendaagse bio-consument pragmatischer. “Hij plant doordeweeks een boom en pikt daarna een weekendretourtje Barcelona”, zegt Oostenbrink.

Bij de organisatie Goede Waar & Co herkent woordvoerder Nico de Leeuw sinds ongeveer een jaar een groeiende doelgroep, die hij omschrijft als cultural creatives.

“Zij zijn niet zozeer geïnteresseerd in dierenwelzijn en milieu, alswel in kwaliteit, gezondheid en ‘het verhaal achter het product’. Vaak zijn ze hoger opgeleid, rond de dertig of ouder, en vertrouwen de ‘lekker makende marketingmachine’ niet meer.” Deze groep zoekt steeds meer zelf naar informatie, en wordt volgens De Leeuw in toenemende mate bediend door een bedrijfstak die veel waarde hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, waar ook duurzame kleding onder valt. Het geitenwollensokkenimago is zo goed als passé. Zo brengen merken als Kuyichi, Imps&Elfs en Edun (van U2-zanger Bono) hippe, coole kleding op de markt, terwijl ook grote bedrijven als H&M, Nike en Hans Textiel een groeiende interesse tonen in eerlijk geproduceerde kleding.

Hoewel echt grote budgetten ontbreken, doet Natudis eigen explorerend onderzoek om meer inzicht te krijgen in hoe de consument binnen het natuurvoedingskanaal

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

CLOU PAGINA 11

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

‘DE BIOCONSUMENT PLANT DOORDEWEEKS EEN BOOM EN PIKT DAARNA EEN WEEKENDRETOURTJE BARCELONA’ zitting in de stichting Bio+, een verzamelmerk voor biologische producten, met als doel de vele versnipperde labels te verenigen, beter beschikbaar te maken, en vooral het merk te laden. “Want dat gebeurt nog veel te weinig. De stichting heeft plannen om de look en feel van Bio+ sterk te verbeteren.”

Een grote campagne zit er in deze nichemarkt echter voorlopig niet in, moet Leffers erkennen. En dat terwijl bij een volwassen productstatus ook marketing hoort. We zien nog maar weinig van zo’n ecologisch marketingoffensief. Behalve op de winkelvloer komen we bijvoorbeeld het eco-keurmerk nauwelijks tegen. Wel komt daar gaandeweg verandering in. De voortschrijdende professionalisering uit zich in acties van De Natuurwinkel (een keten met vestigingen in het hele land), zoals ‘Spaar voor een gratis Paasontbijt’, ‘Korting voor Natuurmonumenten-leden’ en ‘Nederland gaat biologisch’, waarbij daguitjes gewonnen kunnen worden.

Breder georiënteerd zijn collectieve campagnes als ‘Biologisch, eigenlijk heel logisch’, of ‘Nederland gaat biologisch’; een website van veertien maatschappelijke organisaties ter bevordering van de verkoop van biologische producten. Ook zijn er initiatieven als ‘Biologisch in het schap’, een interactief trainingsprogramma voor supermarktmedewerkers van het CBL. De marketing mag dan nog wat mager zijn, aan informatievoorziening is bepaald geen gebrek. Het probleem is eerder dat er teveel bio-voorlichting is dan te weinig. Wie zich wil verdiepen in deze industrie en de producten, struikelt haast over de al dan niet naar elkaar doorlinkende websites. Daarbij is de terminologie behoorlijk verwarrend. De ‘donkergroenen’ weten precies wat ze in de rieten boodschappenmand doen, maar het grote publiek duizelt het soms. Bio-industrie en biologische landbouw mogen dan lijnrecht tegenover elkaar staan, menigeen zal het verschil niet kennen. Recent Brits onderzoek liet zien dat de meerderheid van de kinderen niet weet dat boter van de koe komt. Alleen al om die McDonaldsgeneratie het verband tussen natuur en voedsel bij te brengen, is een fiks marketingoffensief nodig.

tegen winkels, producten en merken aankijkt. Er worden bijvoorbeeld nieuwe verpakkingsconcepten bij de doelgroep getest. Alles wordt nu afgeleid van duidelijk gedefinieerde marktstrategieën, aldus Oostenbrink. Daarin wordt met name gevraagd naar de beleving van Natudis’ eigen merkartikelen, waarvoor enige tijd terug een strategie werd ontwikkeld, aldus Oostenbrink. “Alle merken hebben momenteel een vrij zwakke positie. Daar is in het verleden nooit op gestuurd. Ondertussen neemt de merkconcurrentie in het natuurvoedingskanaal wel toe. Vroeger was biologisch een propositie, nu is het een randvoorwaarde. Het speelveld is veranderd, en wij willen het daarin gewoon beter doen.”

Verwarrend Ook Plus Retail onderzoekt de populariteit van biologische producten. De Plus-keten is een van de supermarkten die onder aanvoering van Bert Leffers, unitmanager vers, het natuurlijke assortiment al jaren flink uitbouwt. Plus neemt onder meer

Insinuaties Het probleem is dat de vele goed bedoelde campagnes elkaar vaak tegenspreken.

Weet Wat Je Eet is bijvoorbeeld zo’n initiatief, waarin Goede Waar & Co, Milieu Defensie en Stichting Natuur en Milieu (+TNO) onderzoek doen naar gifresiduen op groene en fruit in supermarkten. Regelmatig worden er steekproeven genomen en als blijkt dat er partijen in supermarkten liggen met een te hoog percentage gif, dan word dat naar de media gecommuniceerd. Het gaat hier dan om grotere hoeveelheden gif dan wettelijk is toegestaan. Het CBL spreekt de bevindingen op de eigen website echter scherp tegen, door te stellen: ‘De genoemde organisaties strooien weer kwistig met insinuaties, verdachtmakingen en eigen interpretaties van wetenschappelijke normen en importtoleranties. Hiermee misleiden zij de consument en jagen alweer ten onrechte ouders de stuipen op het lijf over vermeende effecten van het eten van mandarijnen voor kinderen.’

De Leeuw begrijpt die reactie wel. “Het CBL is doodsbang dat mensen door deze negatieve publiciteit minder groente en fruit gaan eten, en vindt wat wij doen bangmakerij. Wij roepen ook niet dat je meteen kanker krijgt als je zo’n mandarijntje eet. We vinden gewoon dat de consument recht heeft op eerlijke

CLOU PAGINA 12

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

‘RECENT BRITS ONDERZOEK LAAT ZIEN DAT DE MEERDERHEID VAN DE KINDEREN NIET WEET DAT BOTER VAN DE KOE KOMT’ informatie. Regels zijn regels, en onze missie is tenslotte consumenten voorlichten en handelingsperspectief bieden.”

Ook de Consumentenbond mengde zich in de strijd, door begin dit jaar te concluderen dat gewone groenten net zo gezond zijn als biologisch geteelde groenten. Daar kan Leffers zich op zijn beurt weer over opwinden. “Ik ben geneigd mijn abonnement op te zeggen. De Consumentenbond moet zich afvragen wat hij hiermee wil bereiken. Dit is een groeimarkt, en die moet je de ruimte geven.”

Jansen is het ermee eens dat al dat gesteggel de biologische zaak geen goed doet.

Maar de boodschap is dan ook geen eenvoudige, legt hij uit. “Vooral onze leden, de supermarkten, zitten daarmee. Enerzijds willen zij vertellen dat biologische producten gezond zijn, maar dat moet dan zonder te suggereren dat de overige 80 procent van hun producten ongezond zijn. Met die spagaat worstelen we elke dag.”

Ook de minister heeft het er moeilijk mee, weet Leffers. “Veerman kan niet zeggen dat biologisch beter is, want dan schopt hij 95 procent van zijn achterban tegen het zere been.” Maar een product promoten zonder het alternatief te beschadigen, kan volgens Leffers heel goed. ”Onderzoek toonde aan dat zwangere vrouwen beter biologische melk kunnen drinken. Kijk, daarmee kun je een verhaal vertellen.

Bij de wortelen van Hak past dan weer een ander verhaal. Zo wil ik mijn klanten gewoon een keuze bieden.”

Kraamkamer Ecologie en economie; het lijken ver uit elkaar liggende begrippen. Gezien het hoge prijsniveau van de bio-artikelen heeft de conjunctuur echter invloed op verkopen.

Hoeveel invloed? Daar wil de taskforce Marktontwikkeling Biologische Landbouw nu achterkomen. In april ging een prijsexperiment van start, om te ontdekken onder welke voorwaarden en bij welke prijs consumenten biologische producten kopen. Minister Veerman van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV) heeft opdracht gegeven een praktijkonderzoek uit te voeren, waarbij gedurende vier maanden in tien kleine gemeenten een aantal biologische producten goedkoper wordt aangeboden. Ook worden consumenten in die tien gemeenten ondervraagd over hun aankoopgedrag, om zo de mogelijke andere aankoopfactoren te achterhalen. Wat weerhoudt mensen ervan om biologische producten te kopen?

En hoe groot mag het prijsverschil zijn? Een LNV-woordvoerder legt uit waarom het ministerie zich zo actief met deze vragen bezighoudt: “De overheid wil duurzame productie stimuleren, ook in de reguliere landbouw. Maar dat gaat niet vanzelf. De

biologische markt is als het ware een soort kraamkamer van de landbouw.”

De overheid heeft zich ten doel gesteld dat in 2007 vijf procent van de consumentenbesteding biologisch moet zijn. “Dat lijkt weinig,” zegt Jansen, “maar alleen de supermarktomzet is al zo’n 25 miljard euro per jaar. Elke minister zou zich achter de oren krabben bij zo’n ombuiging, maar van de bedrijven wordt het maar even verwacht.”

Er zijn meerdere groeistimuli nodig. Zo moet het winkelaanbod verder geprofessionaliseerd. Buurtwinkels met klinkende namen als De Helianth of De Aanzet, vaak in gefiguurzaagde letters boven de deur getimmerd, hebben een zeer selectieve aantrekkingskracht. “Qua uitstraling sluit het winkelaanbod nog niet echt aan op de veranderde bio-consument, om het maar zachtjes uit te drukken,” vindt Oostenbrink. Om het product echt breed in de markt te zetten, is de marketingkracht van de supermarkten of het aanbod van groots opgezette natuurwinkels als EkoPlaza en De Groene Passage onontbeerlijk.

Eenzaam Alle collectieve campagnes, paraplu-organisaties en brede platforms ten spijt, groeit de markt nog niet naar behoren. De betrokkenen betwijfelen of de vijfprocent-doelstelling van de overheid wordt gehaald. “Het loopt niet zo’n vaart als verwacht,” geeft Jansen toe. Hij weet ook wel waarom. “De usp’s zijn nog te zwak. Men ziet de meerwaarde van deze producten te weinig in omdat de bewijzen dat biologisch beter is, verre van sluitend zijn.” En dus, zo belooft hij, blijft de taskforce de komende tijd veel geld en energie steken in folders, websites en spotjes.

Plus hoopt daarvan mee te profiteren, want ook Leffers is verre van tevreden over zijn bio-afzet. “Ik kan het nog geen succes noemen. De investeringen staan in geen verhouding tot de omzet, laat staan dat we winst maken. Er is een groeiende klantvraag, maar het is nog verre van voldoende.” De reden dat Plus doorgaat, is omdat de huidige prijzenslag volgens Leffers een slechte toekomststrategie is.

Maar soms voelt hij zich erg eenzaam. “Het zou helpen wanneer meer retailers voor biologisch zouden gaan. Alleen samen kun je aan deze markt bouwen.”

CLOU PAGINA 14

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

tekst Paulien Bakker

DE MAGISCHE AUSTRALIAN HOMEMADE-FORMULE

Eigenwijze chocola

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Ineens was het er, en niet meer uit ons straatbeeld weg te denken: Australian Homemade. Vanaf het moment dat ze in 1998 naast ijs ook chocola ging verkopen, kwamen er ruim 50 winkels bij. ‘We zijn geen klassieke chocolatier of ijssalon.’

Het chocolade-atelier van Australian Homemade kan zo vlak voor de Paasdrukte niet gestoord worden. Ze zijn druk met de Paascollectie, vertelt marketingmanager Bastian Lamers. Gelukkig is het gelukt om weer een originele lijn neer te zetten, zegt CEO Jeroen Bruins Slot. “Met chocolade is het lastiger om klanten steeds iets nieuws te bieden. Met ijs is dat iets makkelijker.”

In de zomermaanden verkoopt Australian Homemade vooral zelfgemaakt ijs: ijsmix dat diepgevroren naar de winkels wordt gestuurd en ter plekke wordt bereid, zodat de hele dag door vers ijs verkrijgbaar is. ‘s Winters ligt de nadruk op chocola.

Dat begint in ‘Choctober’, in Australian Homemade-jargon. De laatste jaren ging het hard met het merk; inmiddels heeft het 77 winkels in tien landen. Eind dit jaar moeten dat er 92 zijn. De komende maanden openen winkels in Antigua, Kuwait, Quatar en Londen.

Wat het geheim van hun succes is? Bruins Slot: “Het product, de beleving en de winkel, want via de winkel weten we de beleving bij de klant over te brengen.

Dat we innovatief, trendy en eigenwijs zijn, stralen we in onze winkels uit.”

“We willen geen klassieke chocolatier of ijssalon zijn,” zegt Lamers.

“We staan voor trendy en vernieuwend, dat verwacht het publiek van ons en dat past bij ons imago.”Bruins Slot: “We maken gebruik van uitsluitend natuurlijke ingrediënten. We zijn ervan overtuigd dat we zo een topproduct neer kunnen zetten.” Klanten zijn tussen de 25 en 45 jaar (ijsklanten 15-45 jaar), zowel mannen als vrouwen, vaak hoger opgeleid en bereid om te betalen voor kwaliteit. Want hun handgemaakte bonbons (‘dreamers’) kosten al snel een euro per stuk.

‘We durven op onze bek te gaan’ Marktonderzoek doet ze verder nauwelijks. “We gaan af op onze franchisenemers; die staan dagelijks in contact met klanten,” zegt Lamers. “En we pikken trends op uit het buitenland. Nieuwe producten worden ontwikkeld in ons chocolade-atelier.

Vervolgens proeven de chocolatier, de eigenaar en de manager die alle vestigingen in het buitenland afreist het nieuwe product. Als zij het product goedkeuren, zetten we het in de markt.”

Sinds vorige zomer verkoopt men ook voorverpakt ijs in de Albert Heijn XL-winkels en de Plus-supermarkten. Lamers: “We hebben er geen haalbaarheidsanalyses op losgelaten. We wisten dat er behoefte was aan voorverpakt ijs en dat we dit moeilijk uitsluitend via onze winkels konden verkopen, omdat we vooral een winkelend publiek bereiken. We hebben het gewoon gedaan. We durven op onze bek te gaan” Met dertien mensen op het hoofdkantoor en twintig in het chocolade-atelier, blijft het een organisatie van bescheiden omvang. Lamers: “We hebben geen budget voor radio- of televisiereclames of grote printcampagnes. We geloven daar ook niet in.

We verkopen een impulsproduct; je ziet iemand op een bankje een ijsje eten en bedenkt dat je daar ook zin in hebt. Of je moet een cadeautje kopen voor iemand en koopt bij ons chocola. We proberen die impuls dicht bij de winkel op te wekken.”

Bruins Slot: “In de winkel kunnen we het beste onze brand value over de toonbank brengen. De winkel moet onze sfeer oproepen, namelijk op een relaxte manier een topproduct beleven.”

Franchisenemers Bruins Slot: “We volgen een harde franchiseformule: wij selecteren de franchisers, kiezen de locatie en leiden de franchisenemers zelf op.”

Het Australian imperium breidt zich snel uit. Wat de toekomst voor ons in petto heeft? Bruins Slot: “In 2010 willen we een derde plaats innemen in onze markt.

Verder breiden we onze productlijn uit in lijn met onze hoofdproducten: ijs en chocola.”

Belgisch ijs Het Australische merk werd ontwikkeld door een Belg, Frederick van Isacker, die in 1989 op visite ging bij familie in Australië en daar de receptuur meenam voor ijs. Hij opende een winkel in België. In 1998 kwam daar ook de chocola bij, gebaseerd op Australisch recept, maar met Belgische chocola en gemaakt in het Nederlandse chocolade-atelier. Sinds Bart van Elsland, voormalig eigenaar van Bakkerij Bart, in 2000 de formule overnam is het aantal winkels nationaal en internationaal explosief gestegen.

CLOU PAGINA 16

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

tekst Rob van Bodegom

MAATSCHAPPELIJKE SMAAKBEPALERS

‘Eten moet niet alleen verzadigen maar vooral ook bevredigen’ ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// In een nummer over smaak mag een verhaal over de invloed van maatschappelijke thema’s op de smaakontwikkeling in Nederland niet ontbreken. Een gesprek met Anneke Ammerlaan, Marcel Hakkaart en Trees Hulsker over de smaak van de multiculturele samenleving, onveiligheid, machtig consumentisme, de vergrijzing, chef-koks en de gezondheids- en jongerencultus.

Ja, er bestaat zoiets als ‘de Nederlandse smaak’, net zo goed als er een Franse en Engelse smaak bestaat. Smaak is nu eenmaal cultureel bepaald. Trees Hulsker (Buteressence) verdeelt Europa onder in smaakvoorkeuren, gebaseerd op de referenties van de inwoners. Hoe graag we ook nieuwe dingen proberen, we zoeken bevestiging van onze smaakreferenties. “De smaak van onze vanillevla is onze referentie van vanille. In Spanje zijn er bakpuddingen met vanille met een totaal andere vanillesmaak. In Duitsland gaat overal room door, dus de Duitse referentie is een heel romige vanille.” Omdat alleen al de smaak van vanille per land verschilt, kan Hulsker niet in zijn algemeenheid zeggen wat de Nederlandse smaak is. “Wel krijgt Buteressence steeds vaker de vraag of er één grote Europese smaak gemaakt kan worden. Eén ‘eurosmaak’ voor vanille is efficiënter voor grote concerns als Unilever.” Maar volgens Hulsker accepteert de consument dit voorlopig nog niet. Volgens zelfstandig foodconsultant Anneke Ammerlaan is ons deugdelijke en weinig uitgesproken karakter typerend voor de Nederlandse smaak. Dat ziet ze terug in het zogenaamde ‘comfort food’.

Soep (typisch Nederlands), warm en niet extreem van smaak is daar een treffend voorbeeld van. Marcel Hakkaart (Schuttelaar & Partners) denkt dat de smaakpreferentie in Nederland van oudsher te maken heeft met hoe wij vroeger onze voedingsmiddelen bewaarden. Omdat men in Nederland al heel vroeg alert was op voedselveiligheid, was er sprake van inzouten, inzuren, zoeten en werkte men met (eveneens weinig microbiogevoelige) vetten. Hakkaart: “Dit zijn de vier basissmaken die eigenlijk nog steeds belangrijke factoren zijn in de Nederlandse smaakpreferentie. In Zuid-Europa is men veel meer gewend aan kruiden en de geur van eten, aan complexe flavours. In Noord-Afrika of het Midden-Oosten is het meer zoet, in het Verre Oosten en Mexico, heet en zoet. Tegenwoordig komen al die trends naar Nederland toe.”

De geïnterviewden Anneke Ammerlaan, zelfstandig foodconsultant gespecialiseerd in smaak en trends. Adviseert bedrijfsleven en overheid, stond aan de wieg van Allerhande, columniste, culinair redactrice en maker van ruim 30 kookboeken.

Marcel Hakkaart, partner Schuttelaar & Partners, bureau voor maatschappelijke communicatie. Strategisch adviseur en hoofd van de unit Voeding & Gezondheid.

Trees Hulsker, manager afdeling marketing & marktonderzoek bij Buteressence, ontwikkelaar en producent van aroma’s en kleurstoffen (een ‘flavourhouse’).

Nuance Hakkaart waarschuwt dat hij veralgemeniseert als hij spreekt over ‘de’ smaak van een land. Er zijn namelijk nogal wat factoren die de smaakpreferentie mee bepalen. Zo is niet iedereen op elk moment van de dag in voor dezelfde smaakbeleving. “Je hebt de fase van de snelle hap en die van sociaal, lekker en lifestyle.

Allemaal mogelijk binnen één individu. Verder hebben traditie en opvoeding een enorme invloed op de persoonlijke smaakbeleving. Onze smaakkeuze wordt steeds persoonlijker. Met het gehele gezin hetzelfde menu is steeds zeldzamer, wat gaat leiden tot allerlei nicheproducten.” Verder speelt de groep een rol: is men een volger of een trendsetter? En tot slot is iemands levensfase zeer bepalend. Volgens Hulsker is de invloed van jongeren tegenwoordig heel sterk en neemt die ook nog toe. “Voorheen waren jongeren de volgers, nu bepalen zij wat er in het schap en op tafel staat. Dat betekent ook dat jongeren bepalen wat door ouderen wordt gegeten.” Overigens blijven ‘jonge’ en ‘oude’ smaakrichtingen’ naast elkaar bestaan. Jongeren en jong-volwassenen willen vooral veel convenience, wildere smaken en snelle impact. Zij willen niet echt wennen aan een smaak; die moet meteen goed uitpakken. Ammerlaan signaleert een behoefte aan ‘taste spots’ onder jongeren, ofwel ‘gelaagde smaken’. Het is het verschil tussen brood waarin de suiker gelijkmatig verdeeld is en een brood met brokken suiker. Volwassenen nemen doorgaans nog wel de tijd voor het leren waarderen van een smaak. Hulsker: “Ouderen hebben een heel andere belangstelling voor voeding, het moet goed zijn en mag complex zijn.” Laatste reden waarom het lastiger wordt om te spreken over ‘de’ smaak van een land, is de toenemende multiculturalisering van de maatschappij. “Ik denk dat je, culinair gezien, niet meer over een Nederlandse smaak kunt spreken, maar over een multiculturele Europese,” aldus Hakkaart.

Multiculti Door emigratie, immigratie en reizen zijn multiculturele smaken een feit.

Ammerlaan ziet ‘nieuwe keukens’ ontstaan. Autochtonen omarmen eerder allochtone smaken dan andersom. Volgens Ammerlaan is de invloed van allochtonen op smaak zo groot omdat zij een flink deel van de plaatselijke middenstand overnemen. “Die kleine winkels zijn de grote beïnvloeders. Denk maar aan het grote aantal bakkerijen in Turkse handen, aan baklava, aan een nieuw soort saucijzenbroodje met spinazie en feta. Het is vooral bij die nicheproducten, en niet bij de producten vanuit de industrie, waar smaak ontstaat.” Ammerlaan erkent dat veel mensen juist vooral supermarkten bezoeken en daardoor de plaatselijke (traditionele) middenstand de nek omdraaien. Maar deze middenstand staat volgens haar volledig los van de nieuwe winkels opgericht door allochtonen en andere, veelal jonge, ondernemers. Juist deze kleine winkels wekken de nieuwsgierigheid van voorlopers en beïnvloeden de smaak in belangrijke mate.

Overigens is er volgens Ammerlaan nog lang geen sprake van verdringing van ‘de’ Nederlandse smaak.

Hakkaart ziet dat het Nederlandse smaakpalet, in aanbod en waardering, veel breder is dan vroeger. Ook verwacht hij dat de keukens van allochtone groepen, steeds meer aandacht gaan krijgen, alleen al door hun stijgende aantal.

Buteressence werkt momenteel aan multiculturele smaken. Hulsker: “De hele wereld en ook Nederland wordt één grote multiculti roerpot. Wij denken dat smaken uit onder meer India, Australië, Afrika en Italië heel goed toepasbaar zijn

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

op traditionele producten.” Een ‘flavourhouse’ kan volgens Hulsker niet zozeer op het gebied van voedingstrends maar wel vanuit smaakrichting veel sturing geven aan smaakontwikkeling. “Vergelijk het met de parfumindustrie die veel eigen ideeën doordrukt. Als je maar lang genoeg roept dat je nu vooral veel frisse watermeloen of vanilletick moet hebben, dan wordt dat vanzelf opgepikt. Dat kunnen wij met smaak ook doen maar er gaat wel flink wat tijd overheen voordat je een smaak kunt ombuigen. Vooral marketeers zijn huiverig om met iets nieuws te komen.” Hulsker constateert desondanks een grote behoefte aan vernieuwing in de voedingsmiddelenindustrie maar dan wel binnen het veilige kader van een vertrouwd merk. Hulsker noemt Magnums ‘Seven Sins’. Dit impulsproduct dat er een tijdje is en weer verdwijnt, is er gekomen omdat de consument klaar is voor de wat extremere varianten en tegelijkertijd de comfortabele zekerheid wil hebben van een goed product (lees: merk).

Cultus De gezondheidscultus is een andere maatschappelijke trend die zijn weerslag op smaak heeft. De overheid lijkt hierin de belangrijkste beïnvloeder, niet zozeer op smaakgebied maar wel in het attenderen op gezonde voeding, Hakkaart stelt dat de consument best geïnteresseerd is in gezonde voeding, zo lang het maar lekker en gemakkelijk is. Als dat niet het geval is, krijg je het direct terug. Hulsker: “Als flavourhouse speel je in op de zorgen van de overheid over vetzucht onder kinderen. We zoeken naar de geschikte smaak voor tandvriendelijk suikerwerk en de juiste smaken voor producten met minder vet.” Ammerlaan is ervan overtuigd dat een van de grootste oorzaken van overgewicht onze te geraffineerde voeding is.

“Er zit te weinig karakter en eigenheid in en geeft daardoor te weinig bevrediging.

Eten moet niet alleen verzadigen maar vooral ook bevredigen. Smaak zorgt voor bevrediging. We zien nu dat bedrijven smaken zo vlak mogelijk maken omdat er dan veel meer van gegeten wordt.” Ook zegt Ammerlaan dat gezondheid smaak beïnvloedt. Onze behoefte aan veiligheid en ‘weer met twee benen op de grond staan’, is er de oorzaak van. “We willen terug naar het zintuiglijke genieten, naar langzamer, bewuster leven. We keren terug naar het product, met technologie als assistent en de mens als uitgangspunt.” Hakkaart meent dat de consument in de toekomst dichter bij de producent komt te staan. Door de veelheid aan communicatiekanalen en toenemende mogelijkheden om persoonlijke invloed uit te oefenen, zal smaak veel meer vraaggestuurd worden. Hoewel het altijd tweerichtingsverkeer blijft, is hij ervan overtuigd dat de macht aan de consument is. En de wetenschap helpt hem daarbij. “Straks is het mogelijk om per individu te bepalen waar de smaakpreferenties liggen, al dan niet gekoppeld aan gezondheid. De verwachting is dat in de toekomst preventie en zorg een veel grotere rol gaan spelen. Retail zal er straks heel anders uitzien: je loopt niet meer naar de standaardschappen maar je krijgt een soort voorkeursroute voor de voor jou relevante producten.”

CLOU PAGINA 17

Comfort en avontuur Gevoelens van onveiligheid beheersen de nieuwsrubrieken. Volgens Ammerlaan leidt dat tot een zoektocht naar veiligheid en comfort in onze voeding en de smaken die we willen ervaren. “In de jaren 90 wilden we allemaal nieuwe dingen ontdekken en kon het niet extreem genoeg zijn, terwijl we nu meer gericht zijn op comfort food. Voeding die geborgenheid geeft, een warm gevoel van binnen en te maken heeft met herkenning vanuit de jeugd, zoals aardappelpuree. Denk ook aan warme smaken van zoete kruiden en specerijen zoals kardemom, kaneel en komijn. We willen geen citroensap maar de smaak van de schil, geen zwarte maar rode pepers, die ook dat warme, ronde gevoel hebben.” Hulsker stelde eerder dat Nederland klaar is voor extremere smaken (in een vertrouwd merkjasje) wat in tegenspraak lijkt met Ammerlaans comfort food. Toch ziet ook Ammerlaan iets vergelijkbaars doordat we naast de gewenste herkenbaarheid van smaken ook zoeken naar avontuur. “Kijk wat er nu gebeurt bij de chocolatiers. Bonbons gevuld met allerlei exotische specerijen, een ontwikkeling die in Frankrijk erg groot is en die we ook in Nederland een beetje zien. Dit vertaalt zich naar andere producten zoals chips en Royal Club die bijvoorbeeld mangosap met rode peper en cranberry met basilicum brengt.” Exotisch en tegelijkertijd voor de consument bekende smaken. Het avontuur zit niet in een nieuwe smaak, maar in een andere combinatie waardoor vertrouwdheid en comfort behouden blijven.

Eredivisie Koks worden wel de nieuwe popsterren genoemd, van keukensloof zijn ze uitgegroeid tot ware celebrities. Wat de impact is van de tv-koks is moeilijk te bepalen.

Wel staat vast dat ze zeer grote invloed hebben op smaakontwikkeling. Hakkaart kwalificeert ze als de eredivisie van de smaak. “Topsporters die gekoesterd moeten worden vanwege hun enorme voorbeeldfunctie. Ze passen in het segment waar vooral lifestyle een belangrijke rol speelt.” Uiteindelijk, daar kan zo’n 15 jaar overheen gaan, belanden hun creaties in minder extreme vorm in de winkel en op het bord. ‘Shock food’ is volgens haar een van de ontwikkelingen die (alweer enige tijd geleden) werd ingezet door chef-koks. Ferran Adrià van het Spaanse toprestaurant El Bulli is daar de meest uitgesproken exponent van (zie ook pag.

20). Deze topkok gaat op bijna wetenschappelijke wijze met voedsel om en creëert nieuwe substanties die volstrekt nieuwe smaaksensaties (shocks) opleveren.

“Uiteindelijk werkt het ook door in de smaak van de grote massa. Denk maar weer aan die exotische bonbons.” Desgevraagd speculeert Ammerlaan over wie ná de chef-koks de grootste smaakbepalers worden. Grote kans dat dit de producenten zijn. En dan niet de Unilevers van deze wereld en de flavourhouses, die kunnen slechts volgen, maar de ambachtelijke producenten: boeren en tuinders.

CLOU PAGINA 18

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

tekst Marieke C. Elsenga

FOOD TO GO, TAKE AWAY & ON THE GO SHOPS

Eten – overal en altijd

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Sluiten formules als food to go, take away en on the go shops wel voldoende aan bij de eetmomenten van de consument?

“Op ongebruikelijke plaatsen eten kunnen kopen is ontstaan vanuit de mobiliteit van de consument,” zegt Hilde Roothart van het trendbureau Trendslator. “Steeds meer mensen, zowel mannen als vrouwen, moeten op pad, zijn onderweg. En als je dan toch onderweg bent, waarom moet je winkel dan nog om de hoek zijn en niet op de plek waar je langs komt?”

Arbeidsparticipatie van vrouwen, individualisering, veranderende bevolkings- en gezinssamenstelling, economische ontwikkelingen, multiculturele samenleving.

Het zijn belangrijke ontwikkelingen die van invloed zijn op het eetgedrag van de consument. Daar komt nog bij dat de geëmancipeerde consument zich niet zo makkelijk meer in de door de fabrikanten en retailers bedachte hokjes laat plaatsen. Onze samenleving, zeker op het gebied van eten, heeft meer de vormen van een matrix aangenomen: de gelegenheid bepaalt het gedrag. Grillig en onvoorspelbaar? De Nationale Raad voor Landbouwkundig Onderzoek noemt de consument liever een ‘bewegend doel’, dat zich steeds meer momentgebonden gedraagt.

Retailers en fabrikanten zouden dan ook meer in gebruiksmomenten, in eetmomenten moeten denken, vindt Frank Quix, auteur van het boek ‘Gevecht om het maagaandeel’ en als adviseur verbonden aan Q&A Research & Consultancy.

Volgens hem wordt er nog te veel in distributiekanalen gedacht. “Kanaaldenken is alleen zinvol voor een accountmanager. Maar als je als marketeer een product aan de man wilt brengen, moet je in gebruiksmomenten denken. Of beter gezegd: in consumomenten.” Ter illustratie: “Twee keer per dag daalt je bloedsuikerspiegel.

Zo tussen 10 en 11 uur ‘s morgens en rond 4 uur ‘s middags. Cup-a-soup heeft het moment rond 4 uur ‘s middags met z’n soepjes geclaimd. Maar er is nog steeds geen fabrikant die de ochtenddip claimt. Dat snap ik niet.”

tekst Rob van Bodegom

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

CLOU PAGINA 19

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Ons eetgedrag, maar ook onze eetmomenten zijn in de afgelopen 15 tot 20 jaar drastisch verschoven. De traditionele driedeling, ontbijt-lunch-avondeten, wordt steeds meer vervangen door kleine hapjes tussendoor. “Men zit niet meer standaard aan tafel. Eten kan overal en altijd,” signaleert Hilde Roothart.

Gaan we daarmee de kant op van het Aziatisch eetmodel met op elke hoek van de straat een stalletje met vers bereide en snel weg te werken gerechten? Frank Quix: “Wij zijn nog niet zo ver als de Aziaten, maar gaan wel aardig die kant op. Het aantal eetmomenten neemt steeds meer toe. Traditioneel stond dat op 21 keer per week. Nu staat dit voor mannen al op 27 momenten per week en voor vrouwen op 29 momenten.

Gemak, gezondheid en genieten De bestedingen aan food vindt plaats via verschillende kanalen. De markt wordt volgens Frank Quix verdeeld in thuisverbruikkanalen (via retail) en ‘out-of-home’.

Onder de traditionele retailkanalen blijkt vooral de supermarkt sterk bepalend voor de ontwikkeling in de foodsector. Hoewel de omzet het afgelopen jaar maar matig is gegroeid, met 0,5%, zit er nog steeds groei in de foodsector. Vooral het versgedeelte is een belangrijke markt, voor zowel de consument als de retailer.

“Vooral de panklare groenten en salades doen het goed,” zegt Han Eisma, commercieel directeur van ACNielsen. “De markt van aardappelen, groente en fruit is met 3% gegroeid. We zien ook dat de klant bereid is om hier meer voor te betalen.” Maar met ‘vers’ en ‘gemakkelijk’ alleen red je het als foodkanaal niet meer, vindt Hilde Roothart. “Beleving wordt ook steeds belangrijker. De smaak en kwaliteit spelen een grote rol, maar steeds meer ook de omgeving waarin het gekocht wordt. Dat betekent dat kanalen als food to go, take away en on the go shops hierbij moeten passen.”

Deze zogenaamde out-of-home kanalen vinden we vooral bij de benzine- en treinstations, maar ook op Schiphol, in het WTC, in ziekenhuizen en bejaardenhuizen.

Het leek erop dat deze bijzondere verkoopkanalen een vlucht zouden nemen, maar de echte hausse lijkt voorbij. Hoewel het aantal plekken waar je eten kunt kopen nog wel enigszins toeneemt, is de verwachting dat de verhouding tussen retail- en out-of-home kanalen redelijk gelijk zal blijven. Met uitzondering van de benzinestations, die steeds beter scoren op kwaliteit en sfeer met hun verse, kwalitatieve producten en koffiecorners.

Kentering Hilde Roothart: “De gedachte dat er overal eten gekocht moet kunnen worden stamt nog uit eind jaren negentig. Er is zo langzamerhand een kentering te zien in het druk-druk-druk-zijn. Het gaat er niet alleen meer om: ‘hoe kom ik snel aan eten’, al blijft dat wel een ontwikkeling voor de langere termijn.” Kortom, geen toename van het aantal verkoopkanalen. Toch zal er de komende tijd naar verwachting een en ander veranderen in de retail, waardoor er wellicht ruimte ontstaat voor een ander proces. Han Eisma: “De supermarkten zullen alleen maar groter worden.

Er zit een sterke groei in de winkels tussen de 1000 en 2500 vierkante meter.

Retailers vinden ‘vers’ heel belangrijk, dus dat zal dan ook meer ruimte voor ‘vers’ betekenen. En tegelijkertijd zie je dat door een dergelijke ontwikkeling er een voedingsbodem ontstaat om speciaalzaken te ontwikkelen. Meer traiteur-achtige winkels of speciaalzaken op het gebied van wijnen en kaas. Dit geldt waarschijnlijk vooral voor de grote steden en minder voor het platteland. Maar desondanks zal het mij niet verbazen als we die ontwikkeling de komende tijd gaan zien.”

+ + = Model: Beslissingsproces voor consumoment.

Bron: ‘Gevecht om het maagaandeel’ van Frank Quix.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

CLOU PAGINA 20

TRENDS

tekst Lidwien van de Ven, zelfstandig onderzoeker

SLOW OR FAST? ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Op het gebied van eten is iets vreemds aan de gang. Twee ogenschijnlijk tegenstrijdige trends lijken in opmars. Aan de ene kant de hang naar onthaasten die ook in de keuken opgeld doet, ook wel Slow Cooking genoemd. Aan de andere kant willen we niet te veel tijd in de keuken doorbrengen. Met behulp van moderne technieken weten we elk jaar met minder voorbereidingstijd een maaltijd op tafel te zetten.

Nog geen dertig jaar geleden was onze eetcultuur eenduidig. In heel Nederland kwam rond de klok van zes de maaltijd op tafel. De voornaamste ingrediënten waren aardappelen, vlees en groenten. De maaltijdbereiding was daarmee ook elke dag hetzelfde, net zoals de voorbereidingstijd. Gemiddeld duurde het een klein uurtje om de maaltijd te bereiden. Een enkele keer werd een pastamaaltijd gemaakt, met gehakt en tomatensaus. Een beruchte variant hierop was de pasta met Smac en kaas. Gelukkig hield mijn moeder niet van Smac. Iets langer duurde het als er draadjesvlees op het menu stond. Dat duurde wel een paar uur, maar het voordeel was dat het vlees de volgende dag alleen opgewarmd hoefde te worden.

Moussaka Met de welvaart en onze reisdrang kwamen ook andere eetculturen in een aangepaste versie onze keuken binnen. Bij ons thuis werd lustig geëxperimenteerd met quiches, moussaka en lasagne. De bereidingswijze van deze gerechten vergde meer voorbereidingstijd dan het schillen, snijden en koken van de aardappelen-groenten-vleesmaaltijd. De tijdsinvestering in een exotische maaltijd werd niet als probleem gezien, aangezien de meeste vrouwen geen werk buitenshuis hadden. Niet onbelangrijk is ook dat het eten van een gezamenlijke maaltijd als belangrijk onderdeel van de dag gezien werd.

Stoommaaltijd In de loop van de tijd hebben we het zo druk gekregen met zaken buitenshuis, dat het eten koken en de doordeweekse maaltijd aan belang inboette. Werk, hobby’s, kinderen, uitgaan en vooral de combinatie van dit alles maakt dat we elk jaar weer minder tijd besteden aan de doordeweekse maaltijd. Gemiddeld blijken we circa 20 minuten aan het bereiden van de maaltijd te besteden. De basishandelingen zijn zo ingekort dat binnen dit tijdsbestek een behoorlijke maaltijd is te bereiden. Zo duurt pastakoken geen 20 minuten meer, maar 8 minuten. Zilvervliesrijst moest een tiental jaar geleden toch zeker 45 minuten koken, nu nog maar 8 minuten. Ook de kooktijd van groenten wordt steeds korter. De roerbakmaaltijden zijn daar een goed voorbeeld van. Sinds enige tijd zijn we ervan doordrongen dat we gezond moeten eten. We willen hier echter niet al teveel tijd aan besteden. De stoommaaltijden van Albert Heijn spelen perfect in op deze behoeften. En dat doen de groenteboer en slager ook. Zij bieden gezonde kant-en-klaarmaaltijden aan, die slechts een fractie van de tijd vergen die we dertig jaar geleden aan een maaltijd besteedden. Snel en gezond is het motto.

Ferran Adrià van restaurant El Bulli,

Creoolse stoofpot Langzamerhand dringt het besef door dat tijdsbesparing niet altijd leidt tot meer tijd. Tijdsbesparing lijkt vooral te leiden tot meer activiteiten, wat bij veel mensen tot een zekere onrust leidt, wat weer tot meer behoefte aan rust leidt. Merkwaardig genoeg geven activiteiten die lang duren een gevoel van onthaasting. Slow Cooking speelt op deze behoeften in. De essentie van Slow Cooking is tijd en aandacht geven aan het koken en kookproces. Hoe breed gewaardeerd deze kooktrend is, illustreert het gratis magazine van mijn buurtsuper. Deze maand kopte het blad ‘Slow Cooking’, met recepten als Spaans stoofvlees, Portugees konijn met sjalotjes en Creoolse stoofpot. Waar doet dit me dit toch aan denken? Feitelijk is het koken zoals dat 30 jaar geleden gewoon was. Maar dan met een multiculti sausje.

Caipirinhasorbet Een van de nieuwste ontwikkelingen op kookgebied, die voorlopig niet in mijn buurtsupermagazine zal opdoemen, heet moleculaire gastronomie. Deze ontwikkeling is niet, zoals bij Slow Cooking, gebaseerd op ambachtelijke technieken en ingrediënten, maar op technologische vernieuwingen. Een moleculair gastronoom tovert met vloeibaar stikstof, waarmee hij frituurt - niet bloedheet, maar juist ijskoud - bij 196 graden onder nul de meest waanzinnige gerechten. Zo kan je een caipirinhasorbet in een bevroren limoenschil met een lepeltje dragonconcentraat eten, of minuscule meloenbolletjes en passievruchtpitjes in een kaviaarblikje . De moleculaire gastronomie is nu nog slechts voor een enkeling te beleven in het El Bulli, het restaurant van topkok Ferran Adrià. Ongetwijfeld gaan we dit in onze keukens ook toepassen. Het is afwachten op welke wijze deze manier van koken voor de massa bereikbaar wordt.

Het lijkt erop dat het koken van de dagelijkse maaltijd steeds minder tijd inneemt, tegelijkertijd zien we ontwikkelingen als Slow Cooking en moleculaire gastronomie opkomen. Het is mij nog niet duidelijk of we over tien jaar nog koken en zo ja hoe we koken. Maar we hebben in de loop van de tijd gezien dat sommige dingen die verdwijnen weer terugkomen, maar dan anders, zoals het draadjesvlees van mijn oma.

CLOU PAGINA 22

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

tekst Vittorio Busato

JOHANNES VAN DAM, CULINAIR JOURNALIST

‘Marketingmanagers en productontwikkelaars zoeken naar eenheidsworst’ //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Johannes van Dam is gevierd en gevreesd. Hij combineert een ongelooflijke productkennis met een eigenzinnige culinaire smaak.

Zijn ‘Dedikkevandam’ dat eind vorig jaar uitkwam, slaat nog steeds records in de boekwinkel. Hij schrijft in Elsevier en wekelijks in Het Parool. Zijn zaterdagse besprekingen van restaurants zijn gevierd (een goed cijfer en het restaurant zit het komende halfjaar vol) en gevreesd, vooral voor restauranteigenaren die het vak minder serieus nemen dan Van Dam zelf. Maar zegt hij: ‘Ik heb geen macht, ik heb invloed.’

Niemand die Johannes van Dam voor de gek houdt. Vlak na de oorlog testte hij als kind al de amandelspijs bij banketbakkers in zijn buurt. “Voeg een druppel jodium toe, en je weet direct of de spijs echt van amandelen is gemaakt,” legt Van Dam uit. “Verkleurt de jodium van rood naar blauw, dan is de spijs gemaakt van aanzienlijk goedkopere witte bonen. Jodium reageert op zetmeel. Dat zit niet in amandelen en wel in witte bonen.”

Die onderzoekende houding heeft Van Dam over de jaren geholpen zijn smaak te perfectioneren. “Zoals een dirigent een partituur leest en de muziek hoort, zo proef ik al lezende een recept en kan ik ook beoordelen of er bijvoorbeeld iets ontbreekt.”

Die houding komt ook terug in zijn stukken. Of hij nu in De Morgen, Elsevier of Het Parool over gastronomie schrijft, Van Dam laat zich slechts leiden door de feiten. Zijn culinaire bibliotheek telt inmiddels zo’n zestigduizend titels. Veel van die kennis is gecumuleerd in zijn monumentale naslagwerk Dedikkevandam, van aardappel tot zwezerik – de verschijning eind vorig jaar van deze bestseller haalde zelfs het Journaal. Met recht geldt hij in de journalistiek als de gastronomisch specialist die Engelsen food writer noemen.

‘IK WEET NIET WANNEER JIJ VOOR HET LAATST EEN CORDON BLEU HEBT GESCHOTEN…?’

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

CLOU PAGINA 23

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

U bent een gewaardeerd én gevreesd restaurantcriticus. Een lovende recensie kan betekenen dat een zaak weken vol zit. Een slecht cijfer, en een restaurant moet vrezen voor het voortbestaan. Wat doet die macht als recensent met u?

“Nou, ik geloof niet dat een slecht cijfer van mij dat teweeg brengt. De meerderheid van de Amsterdammers en de toeristen lezen mijn recensies niet, en blijven die als slecht gerecenseerde zaken echt wel frequenteren. Overigens heb ik geen macht, ik heb ínvloed. Dat is een wezenlijk verschil. Maar dat besef verandert niets aan mijn oordeel. Ik realiseer me daardoor wel dat ik nog zorgvuldiger te werk moet gaan. Zo had ik het pas gewaagd te schrijven dat de pasta in een restaurant ongaar was, die brokkelde gewoon in mijn mond. De kok vond het evenwel een acceptabele mate van al dente. Maar ik was die avond echt niet de enige die zijn bordje terug stuurde. Toen mocht een vriendin van die kok in de krant wensen dat ik met pek en veren de stad uit wordt gestuurd. Volgens die mevrouw had ik te veel macht, en was ik ijdel en zelfgenoegzaam. Ik ben pedant, dat is waar, maar absoluut niet ijdel of zelfgenoegzaam. Mijn beoordelingen van restaurants zijn streng doch rechtvaardig. Ik doe mijn uiterste best mensen niet te beschuldigen van dingen die niet kloppen. Desondanks zal niet iedereen mijn oordeel geloven.”

Is het doel van uw recensies lezers (of consumenten) kritischer te maken, op te voeden, meer kennis bij te brengen?

“Dat alles, ja. Ik streef ernaar consumenten onderscheidingsvermogen bij te brengen tussen wat goed is en wat slecht, en waar je dat aan kunt herkennen.

Tegelijk wil ik koks wijzen op fouten, en aanwijzingen geven. Dat doe ik vaak ook letterlijk in mijn stukken, in de hoop dat ze er iets van leren.”

Een restauranthouder vertelde mij ooit dat er meermalen gasten met uw recensie zijn zaak binnenkwamen, en precies hetzelfde wilden eten als u.

Dat getuigt toch niet van een kritische houding? Dat is imiteren.

“Ik hoor dat ook wel eens. Tja, ik kan niet bepalen wat mensen met mijn recensies doen. Er zullen beslist mensen bij zitten die hetzelfde bestellen in de hoop een vergelijkbare smaakervaring te ondergaan. Daar is niets mis mee. Imiteren is een klassieke vorm van leren. Dat maakt mensen niet per se minder kritisch. Ze volgen me, en een volgende keer bestellen ze iets anders. Nee, ik keur dat beslist niet af.”

Uw broer Frits van Dam, hoogleraar medische psychologie, is secretaris van de Vereniging tegen de Kwakzalverij. Gaat u op een vergelijkbare manier in tegen ‘kwakzalverij’ in restaurants?

“Dat kun je wel stellen. Net als mijn broer ben ik gefascineerd door onrecht, bedrog en oplichting. Dat willen wij beiden ook actief bestrijden, al hebben we ieder onze eigen specialisatie ontwikkeld. Zo vroeg een ober in een restaurant of ik een portie kroepoek wilde. Nee, zei ik, want die zit - neem ik aan - bij de rijsttafel. Kreeg ik even later toch kroepoek. Aardig, denk je dan aanvankelijk. Maar later staat het wel op de rekening. Dat is oplichting. En daar verzet ik mij tegen.”

Kunt u iets meer vertellen over hoe uw cijfers tot stand komen? Is het echt zo exact te onderscheiden of een restaurant een 8- dan wel een 8+ krijgt?

“Mijn cijfers zijn meer het resultaat van wegen dan van tellen. Lezers snappen vaak niet dat als ik flink wat kritische noten opschrijf, een zaak toch een ruime voldoende kan krijgen. Ik let op van alles: ambiance, bediening, prijs-kwaliteitverhouding, maar prioriteit heeft de kwaliteit van het eten. En als ik ergens fantastisch eet maar bijvoorbeeld ongemakkelijk zit, zoals ooit in het Amstel of Excelsior, zo’n beetje de meest chique zaken van de stad, dan schrijf ik dat je een kussentje mee moet nemen. Ik zoek naar evenwicht in het geheel en in mijn oordeel. Maar mijn cijfers illustreren vooral hoe graag ik naar een zaak terug wil, dan wel anderen die zaak aanbeveel. En zo’n verschil tussen een 8- en een 8+, ach, dat is ook een beetje Fingerspitzengefühl. Er is altijd een zekere marge. Naar een zaak met een 8- ga ik net iets minder graag terug dan naar één met een 8.”

CLOU PAGINA 24

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

‘IK STREEF ERNAAR CONSUMENTEN ONDERSCHEIDINGSVERMOGEN BIJ TE BRENGEN TUSSEN WAT GOED IS EN WAT SLECHT, EN WAAR JE DAT AAN KUNT HERKENNEN.’

Klopt dat het dat u de laatste tijd hogere cijfers geeft?

“Nee, ik ben niet milder geworden, hooguit ongeduldiger. Als ik aan het eind van het jaar de verdeling van mijn cijfers overzie, dan verschillen die verdeling niet veel met die van andere jaren. Het zal toeval zijn als ik meermalen achter elkaar een hoog cijfer geef. De restaurants die ik recenseer, zoek ik altijd zelf uit. Vooraf weet ik ook niet of een restaurant goed of slecht is. Maar het niveau van de restaurants in Amsterdam is wel gestegen. Consumenten zijn bovendien kritischer. Ik geloof wel dat ik daar mijn steentje aan bijdraag. Als ik aan het eind van het jaar de verdeling van mijn cijfers overzie, dan verschillen die verdelingen nauwelijks over de loop van de jaren.”

Hoe staat u als connaisseur tegenover consumentenoordelen zoals op Iens.nl?

“Dat zijn bijna altijd oordelen van amateurs die geen verstand hebben van gastronomie, maar het wel interessanterig vinden om stukjes over restaurants te schrijven. Op iens.nl wordt te makkelijk iets voor waar aangenomen, ook al betreft het volstrekte onzin. Bovendien blijft die onzin vaak jaren op de site staan. Het is onrechtvaardig als door zo’n amateuristische beoordeling een restaurant leeg zit.

Nee, ik heb geen hoge pet op van zulke consumentenoordelen. Soms kun je die zelfs zien als een vorm van oplichting. En daar waarschuw ik tegen.”

Adviseert u bedrijven ook over smaken en producten?

“Tot mijn grote spijt heb ik dat vroeger wel eens gedaan. Nu houd ik me verre van commerciële activiteiten. Ik wil onafhankelijk oordelen, en vrij zijn waarover ik schrijf. Zodra ik enigszins het idee heb dat iets kan botsen, dan doe ik het niet.”

Supermarkten bieden steeds meer kant-en-klare maaltijden aan.

Wat vindt u van die ontwikkeling?

“Marketingmanagers en productontwikkelaars laten zich leiden door de grote gemene deler. Zij zoeken naar een smakenpatroon dat bij de meeste consumenten aanslaat, naar eenheidsworst dus. En dat kan vervolgens weer goedkoper door de supermarkten worden geleverd. Die wetmatigheid houd je niet tegen. Maar het gaat natuurlijk wel ten koste van echt goede producten uit niche-markten, én van de individuele smaakontwikkeling. Ik vind dat een groot gevaar. De massa ziet en proeft het verschil niet tussen een kip die honderd dagen in de wei heeft rondgelopen, of een kip die dat vijftig dagen heeft mogen doen en daarna is opgepompt met water en zout. Als je niet weet waar je op moet letten, dan laten mensen zich bedriegen. En dat bedrog gaat ver. Iglo bracht een product op de markt dat kalfssteak heet. Een onwetend consument zal denken echt kalfsvlees te eten. Weet die consument veel dat steak helemaal geen erkend woord is in de slagerij, en dat je voor dat woord van alles mag zetten, zolang het maar meer dan de helft van dat vlees bevat. Die kalfssteak van Iglo bestaat uit 55% kalfsvlees, 40% varkensvlees en verder vulmiddel. Of neem cordon bleu. Dat is kalfsoester met ham en kaas. Albert Heijn heeft jaren kalkoenvlees verkocht als cordon bleu.

En dan staat er op de verpakking van een kant-en-klare maaltijd ook nog eens dat het vleesingrediënt cordon bleu is. De massa zal dat pikken, maar dat is de naam van een gerécht. Ik weet niet wanneer jij voor het laatst een cordon bleu hebt geschoten...?”

Zelf wel eens de ambitie gehad een restaurant te beginnen?

“Dat heb ik vroeger wel overwogen. Dat zou een brasserie-achtige zaak zijn geweest zonder kapsones.”

CLOU PAGINA 26

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

tekst Mirjam Broekhoff

DE VALKUILEN VAN SENSORISCH ONDERZOEK

Hoe lekker is lekker? //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Lekker is de belangrijkste driver voor aankoop. Fabrikanten van levensmiddelen zijn dan ook de grootste afnemers van sensorisch onderzoek.

Ook anderen laten zich graag adviseren over geur en smaak. Het meten van smaak is echter niet eenvoudig.

Onderzoekers moeten goed op de hoogte zijn van methoden en technieken, valkuilen en problemen in het sensorisch onderzoek.

Het is behoorlijk lastig om de beleving van de klant betrouwbaar te meten.

Als fabrikant kun je denken dat jij zorgt voor een product dat ‘minstens eetbaar’ is, en dat de marketingafdeling maar verder moet zorgen voor de verkoop. De opkomst van de B-merken wijst in die richting. Toch doen fabrikanten heel wat onderzoek naar smaak en daarbij gaat het niet alleen om de vraag: ‘voldoet dit product aan de minimumeisen voor acceptatie?’ Een reden daarvoor is dat fabrikanten soms de ingrediënten van producten moeten veranderen, bijvoorbeeld omdat deze niet meer als gezond worden beoordeeld, omdat men ze te duur vindt of omdat ingrediënten gewoonweg niet meer leverbaar zijn. Welke alternatieven kun je dan inzetten? Welk verschil proeft de consument tussen productvarianten? Is het

ervaren verschil zo groot dat het problemen gaat geven? Als zulke vragen een rol gaan spelen, moet je als fabrikant een sensorisch onderzoek in gang zetten.

Alle sensorisch onderzoekers die aan dit themanummer hebben meegewerkt, zijn het erover eens dat lekker de belangrijkste driver is voor aankoop. Het is daarom voor fabrikanten erg belangrijk om te weten hoe lekker consumenten hun producten vinden en wat producten lekker maakt. Daarbij krijg je als onderzoeker wel te maken met een twee soorten problemen. Ten eerste geldt dat consumenten niet objectief zijn als zij producten proeven. De tweede groep problemen in het sensorisch onderzoek is van meer technische aard.

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

De invloeden van gedrag en cultuur Cultuur en gedrag beïnvloeden het belang dat de consument hecht aan een bepaalde smaak. Veel consumenten laten hun smaakbeleving afhangen van hun portemonnee. Als iemand bijvoorbeeld weinig geld aan eten wil uitgeven, dan neemt hij snel genoegen met de smaak. Een ander punt dat de smaakbeleving beïnvloedt, is de levensstijl van de consument. Als iemand vindt dat koken zonde van de tijd is, omdat hij wel betere dingen te doen heeft, dan vindt hij de smaak van blikvoedsel, instantartikelen, of magnetronmaaltijden al snel acceptabel. En dan geldt ook nog dat consumenten beïnvloed worden door cultuur en herinneringen.

Nederlanders eten nog heel wat aardappels, ook al vinden ze de Teriyaki nog zo speciaal. We eten nu eenmaal graag waar we aan gewend zijn.

Technische onderzoeksproblemen Los van deze invloeden willen bedrijven graag weten of hun product wel goed genoeg smaakt. In dat geval zal men de producteigenschappen blind moeten testen.

Het product wordt dan meestal vergeleken met het aanbod van de concurrent.

Lastig daarbij is het volgorde-effect. Als een respondent eerst variant A proeft en dan variant B, dan smaakt variant B anders dan als hij niet met A was begonnen Dit is een fysiologisch effect en voor velen herkenbaar (neem bijvoorbeeld een slok sinaasappelsap na het tandenpoetsen). Het volgorde-effect maakt het lastig om bijvoorbeeld twee soorten tomatensaus te vergelijken. Je kunt wel onderzoek doen, maar dan moet je de steekproef randomiseren.

Ook is smaakonderzoek ingewikkeld omdat de technische mogelijkheden om een product de gewenste smaak te geven, beperkt zijn. Specialisten weten welke eigenschappen smaakbepalend zijn en ze vertalen de technisch-chemische variaties dan ook correct in voor de consument herkenbare smaken.

Een ander verschijnsel waar smaakonderzoekers rekening mee moeten houden, is dat van ‘dumping’. Als je mensen niet genoeg mogelijkheden geeft om aan te geven wat ze proeven, doordat je te weinig productattributen gebruikt, dan zullen ze hun bevindingen bij een onjuist attribuut invullen. Stel bijvoorbeeld dat een respondent het product wel erg naar vanille vindt smaken, maar dit item niet tegenkomt op de vragenlijst, dan zal hij naar vergelijkbare attributen zoeken, zoals zoet, natuurlijk, gezond, enzovoorts. Zo dreigt gevaar voor de validiteit van het onderzoek.

CLOU PAGINA 27

Individuele verschillen Verder speelt ook een rol dat de variatie in wat mensen proeven, heel erg groot is.

Deels komt dit door genetische variatie: niet iedereen kan dezelfde stoffen proeven of ruiken. Bij sommige mensen zijn bepaalde receptoren voor ‘bitter’ niet of juist wel aanwezig. Ook nemen mensen geuren en smaken niet altijd even sterk waar. Denk maar aan het proeven van sambal: waar bij de een de vlammen uitslaan, vindt de ander het ‘net lekker’. De enorme variatie in smaakperceptie heeft tot gevolg dat er grotere steekproeven nodig zijn om tot voldoende betrouwbare uitspraken te komen.

Smaakonderzoekers pakken deze problemen vaak aan door eerst in een getraind smaakpanel de benodigde attributen te verzamelen. Vervolgens worden de producten in een passende proefopzet geplaatst. Bureaus beschikken zelf over een betrouwbare database met respondenten, die ook qua smaak een goede afspiegeling van de bevolking vormen.

Zorgvuldig onderzoek met betrouwbare uitkomsten is nodig, omdat fabrikanten grote beslissingen baseren op smaakonderzoek. Zij lopen een miljoenenrisico, als zij verkeerde besluiten nemen over het aanpassen van producten. Een consument die vervelende ervaringen heeft gehad met een product, bedenkt zich nog wel een keer voordat hij hetzelfde product weer probeert. Ook met het introduceren van nieuwe producten zijn miljoeneninvesteringen gemoeid. Goede informatie is dan essentieel.

Het artikel op de pagina's 26 t/m 29 kwam tot stand met informatie van Gie Liem, consumer scientist bij Unilever Vlaardingen en Garmt Dijksterhuis, voorzitter van de vakgroep sensorisch onderzoek en wetenschappelijk onderzoeker bij de WUR en de Rijksuniversiteit Groningen. Met dank aan OP&P (Pieter Punter), Essensor (Wim Vaessen) en CSO (Bob Cramwinckel).

CLOU PAGINA 28

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

Vol of halfvol?

Je eet wat je denkt ‘’Ieder product heeft een persoonlijkheid. En het belang daarvan moet je niet onderschatten,” vindt Bob Cramwinckel van het bureau CSO in Wageningen. “Als we het over smaak hebben, dan kun je kijken naar de technische smaak en naar de psychologische smaak van een product. Consumenten hebben vooroordelen over producten, die heel erg bepalend zijn voor de manier waarop zij producten ervaren.

Jeugdherinneringen, emoties, opvattingen over eten, prioriteiten in het dagelijkse leven bepalen voor een groot deel wat een consument denkt te gaan eten.”

“De voorkeuren van mensen worden sterk gestuurd door de manier waarop ze leven. Denk bijvoorbeeld aan ‘kant en klaarmaaltijden’. Er zijn mensen, die hun vrije tijd belangrijk vinden en weinig interesse hebben in koken. Dat zijn de gebruikers.

Als je die mensen vraagt wat zij van bepaalde menu’s vinden, dan krijg je heel andere antwoorden dan als je een gemiddelde groep Nederlanders gaat ondervragen. Als je dus als fabrikant wilt weten of je ‘kant en klaarlasagna’ wel goed genoeg is, dan moet je je op de echte gebruikers van dat product richten.”

De werkwijze van CSO Bob Cramwinckel vindt het vooral belangrijk om de smaakervaring te begrijpen.

De werkwijze van zijn bureau sluit daar op aan. “Hoe wij werken is dat we een beperkt aantal respondenten uit de doelgroep naar hun mening over het product vragen. We laten geoefende mensen het product beoordelen en we vragen naar hun mening, net zo lang tot de conclusies beginnen ‘dicht te lopen’. Na een aantal gesprekken, ga je als onderzoeker steeds dezelfde dingen horen. Soms is dat al na vijf gesprekken, en soms gebeurt dat na 15 tot 20 gesprekken. Je hebt dan goed inzicht in de voorkeuren van de consument.”

Sensorische positionering laat zien aan de hand van welke smaakkenmerken consumenten verschillende concurrerende producten met elkaar vergelijken. Ook laten de uitkomsten zien hoe consumenten de producten ten opzichte van elkaar vinden staan. Marktonderzoeksbureau Essensor biedt sinds 1995 sensorische positionering aan.

Om een sensorisch positionering te maken, zet Essensor in eerste instantie een speciaal getraind panel aan het werk. De deelnemers aan dit panel voldoen aan de ISO8586 norm: ze kunnen goed verschillen proeven en ruiken. Met behulp van dit panel stelt men vast welke kenmerken de sensorische kwaliteiten van een bepaald product bepalen. Vervolgens laat men consumenten producten in wisselende volgorde individueel beoordelen. Een sensorische positionering leidt tot advies over de smaak van producten ten opzichte van het concurrerende aanbod.

Ook kan deze werkwijze duidelijk maken in welke marktsegmenten nog weinig aanbod van anderen aanwezig is. De sensorische positionering kan eenvoudig worden uitgebreid met informatie over doelgroepen en voorkeuren. Hiermee kan de opdrachtgever verschillende onderzoeksuitkomsten vertalen naar marketing en productontwikkeling.

Naast sensorische positionering biedt Essensor ook advies over sensorisch onderzoek, verschillentesten, geur- en smaakpanels aan.

Melk In de afbeelding is er een sensorische positionering gemaakt voor het product melk. De verschillende producten zijn blind geproefd. Uit de afbeelding blijkt dat de door de fabrikant genoemde smaak niet altijd overeenkomt met de smaak zoals consumenten die ervaren. Zo scoort bijvoorbeeld Campina halfvol hoog op de dimensie ‘vol’. Om de uitkomsten te kunnen gebruiken, zal men deze moeten koppelen aan het gewenste smaakprofiel van de doelgroep voor een bepaald product.

Denk bijvoorbeeld aan de vraag in hoeverre de kopers van lang houdbare melk bereid zijn om in te leveren op de verse smaak van een product.

THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND

Het verschil tussen A en B De verwachtingen die consumenten hebben van een bepaald product beïnvloeden heel sterk hoe consumenten een product proeven. Dit blijkt uit onderzoek van het bureau OP&P Product Research. Directeur Pieter Punter zegt: “Als je hetzelfde product in twee verpakkingen stopt, de ene van een A-merk en de andere merkloos, dan krijg je grote verschillen op de scores van respondenten. Op de vier kernaspecten van smaak, zoet, zout, zuur en bitter zullen mensen de producten vrijwel gelijk beoordelen. Maar als het gaat om toegevoegde waarde, om aspecten zoals ‘rijk aan smaak’, ‘vers’ en ‘natuurlijk’, dan krijg je grote verschillen in scores. Het staat dus onomstotelijk vast dat het beeld wat de consument heeft, zijn smaakbeleving beïnvloedt. Concept en communicatie bepalen voor een groot deel de verkopen.”

“Ik vind dat dit voor de fabrikanten van A-merken de verplichting schept om te zorgen dat het A-merk-product ook echt beter smaakt. Dat betekent dat mensen die een blinde test doen en die twee ongemerkte verpakkingen vergelijken, ook zonder merk een aantoonbaar verschil moeten proeven tussen producten. Een A-merk gaat jaren mee, je investeert miljoenen in marketing, in campagnes en positionering. Je hele strategie drijft op herhalingsaankopen. Waar blijf je dan als fabrikant als het product intrinsiek niet perfect is? De consument is niet gek: als je A-merk-product echt niet beter is, dan klopt er iets niet. Op den duur krijg je dan als fabrikant problemen waar geen campagne tegenop kan.”

Proeven van Succes Lezers die meer willen weten over smaakonderzoek kunnen op de tweedehandsmarkt voor studieboeken zoeken naar het inmiddels uitverkochte boek 'Proeven van succes'. Dit boek is geschreven door verschillende sensorische deskundigen.

Het wordt voorgeschreven op alle HBO-opleidingen Voeding en Marketing. Op dit moment werken de auteurs aan een herziening. De planning is dat deze oktober 2006 gaat verschijnen.

CLOU PAGINA 29

Hoe goed is de preciesgoed-schaal?

Volgens Pieter Punter, directeur van het bureau OP&P Product Research, werkt de veelgebruikte preciesgoed-schaal niet goed. Punter: “Op deze schaal scoren respondenten bijvoorbeeld op de vraag of zij het product ‘niet zout genoeg vinden’, ‘precies zout genoeg’ of ‘te zout’. Heel vaak krijg je dan als uitkomst: 30% vond het product niet zout genoeg, 40% vond het precies goed en 30% vond het te zout.

Tja, en wat moet je daar dan mee als marketeer? De preciesgoed-schaal levert je dan vrij zinloze informatie. Sensorisch onderzoek moet handvatten geven om producten te verbeteren, niet alleen voor marketing maar zeker ook voor productontwikkelaars. Je moet dus niet alleen onderzoeken of het product goed genoeg is, maar ook kijken waar je het kan verbeteren.”

“Wij werken daarom met twee onderzoeksvragen. De ene is de vraag of het product acceptabel is voor de consument. De andere vraag is hoe je het product qua samenstelling kunt verbeteren. Het antwoord op de acceptatievraag is simpel: ja of nee. Ik vind het ‘ja’ lekker of ik vind het ‘nee’ niet lekker. Lekker is de grootste driver voor aankopen, dus die vraag is heel relevant. Overigens moet je daarbij goed in de gaten houden voor welke klanten je onderzoek doet. Wij Nederlanders zijn natuurlijk wel verschrikkelijke prijskopers. Ik persoonlijk mag graag over de grens gaan en daar een supermarkt bezoeken. Als ik dan weer thuis kom, dan word ik even heel droevig. Nederlanders nemen bij een lage prijs met weinig genoegen.”

Productkenmerken in beeld “Als je wilt dat een product zich qua smaak onderscheidt van andere producten zul je de smaak uitgebreid gaan onderzoeken. Daarbij moet je natuurlijk de productontwikkelaars betrekken: zij moeten uiteindelijk de noodzakelijke aanpassingen maken. Wij stellen bij onderzoek daarom altijd in overleg met R&D een attributenlijst op waarin alle relevante productaspecten aan bod komen. Het gaat soms om minimale hoeveelheden van bepaalde geur- en smaakstoffen die de beleving van de consument beïnvloeden. We houden goed in de gaten of deze attributen wel begrijpelijk zijn voor de consument. Zo kun je bijvoorbeeld in bier het stofje di-acetyl toevoegen. Dat woord kent de consument natuurlijk niet. Hij herkent de smaak wel als je deze als botersnoepjes omschrijft. De gebruiker kan dan feilloos aangeven hoe sterk hij deze toevoeging vindt.”

CLOU PAGINA 30

IN DE STEEKPROEF

tekst Rob van Bodegom

Het lef van nrc.next //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

FOTO COVER NRC NEXT!!!!!!

Op 14 maart verscheen de eerste editie van nrc.next. Een ochtendkrant, in tabloidformaat, gericht op een nieuwe, jonge lezersgroep. nrc.next wil een antwoord zijn op de gratis kranten (Sp!ts en Metro) en het dalende aantal lezers van de andere dagbladen. De verkoopprijs is 1 euro (tot 1 mei nog 0,50 euro), de verschijningsfrequentie vijf dagen per week (geen weekendeditie). Marc Chavannes, redacteur NRC Handelsblad, zegt in de Volkskrant dat nrc.next ‘geen krant van weetjes en feitjes is, geen Sp!ts-plus, maar een andersoortig dagblad dat uitgaat van een intelligente, reeds elders geïnformeerde lezer.’ In drie jaar moet de krant een betaalde oplage hebben van 80.000 stuks, anders gaat de stekker eruit. Clou poneerde de volgende stelling: ‘nrc.next is een goede manier om jongeren weer voor de serieuze (en betaalde) dagbladjournalistiek te interesseren.’

Friso Jiskoot, TED (gratis jongerenkrant) “NRC.next maakt een grote fout. Wanneer nrc.next gratis was geweest had ik er in geloofd. De krant is echt niet zoveel beter dan de huidige gratis kranten. Tot nu toe heb ik mijzelf (toch de doelgroep) nog niet betrapt op meer dan 7 minuten per dag nrc.next. Jongeren die willen betalen voor een krant zullen het mijns inziens dan ook zoeken bij een van de traditionele betaalde kranten en zullen nrc. next beschouwen als een Metro/Sp!ts!, alleen dan betaald. Ik verwacht dan ook dat het grootste gedeelte van de abonnees voormalige NRC-lezers zijn, die een ochtendkrant prefereren.”

Hendrik Jan Schoo, De Nieuwe Reporter “Mijn antwoord op de stelling is kortweg 'ja'. De manier, het concept, is prima, niettemin zal het een hele opgave zijn om er een betaalde oplage van 80.000 mee te behalen. De kosten voor het werven van betalende lezers zijn hoog en zullen de exploitatie stevig belasten. Het probleem van de doelgroep is natuurlijk ook niet dat ze geen geld of tijd heeft, maar het één noch het ander voor een – traditionele – krant over heeft. Bovendien is de doelgroep prima in staat gebleken om zich op

andere manieren te informeren. Het zou me aangenaam verrassen als next met de nieuwe propositie dit patroon doorbreekt. Vanmiddag bij mijn sigarenboer kocht een jonge dame pardoes een next. Er is dus hoop. En mocht het met de betaalde oplage niet lukken, dan heeft PCM een schat aan ervaring opgedaan en kan next altijd nog in een freesheet worden omgezet. Next is dus hoe dan ook een daad van goed ondernemerschap.”

Frans Kok, MarketResponse Nederland BV “Succes bij ‘verkeerde’ doelgroep. NRC.next belooft een selectie te maken uit het enorme nieuwsaanbod en zoomt in op het hoe en waarom. Een loffelijk streven omdat duiding van het nieuws vaak ontbreekt bij (online) nieuwsdiensten. Mijn voorspelling is dat nrc.next er wel in zal slagen om de beoogde oplage van 80.000 stuks te realiseren, maar niet binnen de beoogde doelgroep. De doelgroep bestaat uit jongvolwassenen die wel op de hoogte zijn van het nieuws maar geen krant lezen. Ik kan me niet voorstellen waarom zij dan wel nrc.next zullen kopen. Hoe groot is de behoefte aan (betaalde) duiding ten opzichte van het brede en actuele nieuwsaanbod dat je via internet kunt bereiken? Ik ben overigens niet somber over de levensvatbaarheid van nrc.next. Het concept is heel krachtig en overtuigend.

Daarom ook verwacht ik dat nrc.next vooral zal kannibaliseren op o.a. de Volkskrant en NRC Handelsblad, bijvoorbeeld als alternatief voor de Sp!ts en Metro bij deze ‘eigen doelgroepen’. Diverse interessante aanbiedingen (bijvoorbeeld: nrc.next op werkdagen en de NRC in het weekend) maken de overstap zeer aantrekkelijk.”

Stephan van Velthoven, Veldkamp “NRC.next is een mooie krant met meer diepgang dan de huidige gratis dagbladen.

Het is alleen de vraag of ze voldoende lezers weten te trekken. Het lijkt me moeilijk om hiermee huidige niet-lezers van dagbladen te trekken. Daarvoor lijken me de gratis dagbladen meer geschikt; ze zijn snel te lezen en kosten niets. Het zou kunnen dat sommige lezers van gratis dagbladen ook nrc.next gaan lezen. Alleen zijn de huidige lezers van Sp!ts en Metro natuurlijk erg gewend aan het gratis kunnen lezen van nieuws; vindt men de toegevoegde waarde van nrc.next dermate

IN DE STEEKPROEF

CLOU PAGINA 31

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// groot dat men hier (uiteindelijk) 1 euro meer per dag voor over heeft? NRC.next kan profiteren van het mooie imago van NRC zonder de hoogdrempeligheid die soms wordt ervaren met de reguliere NRC. Kortom: het mooie imago kan gecombineerd worden met een meer toegankelijke krant. Het is een mooi en eigentijds initiatief, maar de tijd moet uitwijzen of er voldoende extra lezers mee te trekken zijn die de mogelijke kannibalisatie-effecten op de reguliere NRC en de overige PCM-kranten compenseren.”

Paul Sikkema, Qrius “Op dit moment voert PCM Dagbladen een campagne gericht op adverteerders en reclamebureaus. De kop van een van de uitingen luidt: “Onze lezers kennen Page ook als cult pinup uit de vijftiger jaren.” Deze kop geeft treffend weer wat het probleem is van PCM. Jonge lezers willen best kranten lezen (zoals Sp!ts en Metro), maar ze hebben geen interesse meer voor traditionele dagbladen. Het is bijzonder als iemand van jonger dan 40 jaar een abonnement neemt op dagbladen als de Volkskrant, NRC Handelsblad en Trouw. Als je jonge lezers aan je wilt binden, is er maar één oplossing: andere kranten gaan maken. Kranten die aansluiten bij hun belevingswereld. Met een jongere redactie, over andere onderwerpen. NRC. next is hier het eerste voorbeeld van. Een krant die de affiniteit met de doelgroep (25-40 jaar, ook weer niet al te jong dus) combineert met de diepgang van het merk NRC. In mijn ogen is het een aantrekkelijke krant geworden, die de doelgroep

aanspreekt. Die voor een goed bedrag iedere ochtend op de deurmat valt.

De uitdaging is nu om van deze krant een must-have te maken voor hoger opgeleide jongeren. Via vorm en inhoud, via campagnes maar ook via profilering van de redactie. Als ik al twijfels heb, is het over de vraag of de van oorsprong introverte dagbladbedrijven deze route daadwerkelijk durven te bewandelen.”

Frank Huysmans, SCP “Alles aan het concept van nrc.next klopt: verschijning in de ochtend, tabloid-formaat en kleurendruk, hergebruik van artikelen uit de ‘grote’ NRC, servicepagina’s, nieuwe redacteuren in dezelfde leeftijdscategorie als de doelgroep. Toch betwijfel ik om twee redenen of PCM de doelgroep structureel, met een abonnement, aan zich zal weten te binden. Op de eerste plaats heeft een groot deel van de doelgroep inmiddels andere patronen van zich informeren ontwikkeld. Eindtwintigers zijn gewend geraakt het internet te raadplegen voor nieuws en informatie over uitgaan, films, trends. Het is daarom lastig ze weer ‘achter het papier’ te krijgen. Ten tweede komt de abonnementsprijs van de krant voor deze groep jongvolwassenen bovenop die van een internetaansluiting en mobiel telefoonabonnement (en niet andersom zoals bij hun ouders). Ik verwacht daarom dat nrc.next het niet van de abonnementen maar van de losse impulsverkoop, bijvoorbeeld in het culturele uitgaanscircuit, zal moeten hebben.”

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

AVONTUURLIJKE VIJFTIGPLUSSERS KRIJG JE NIET CADEAU! Reclamemakers richten hun campagnes vaak op jonge mensen. Wie tussen de twintig en negenenveertig jaar oud is en wel eens boodschappen doet, kan rekenen op warme belangstelling. Vijftigplussers kunnen slechts aanspraak maken op proefpakketjes incontinentiemateriaal.

Natuurlijk zit hier een filosofie achter: marketeers gaan uit van een grote merktrouw van consumenten. Vrouwen die eenmaal een bepaald wasmiddel gebruiken, zullen niet snel overstappen op een ander merk. En zo gaat dat ook met koffie, chips, rijst en bijna alle andere producten uit de supermarkt. Het is dus zaak om de consument zo jong mogelijk te vangen. De veronderstelling is dat oudere mensen zo zijn gehecht aan hun vaste merken en producten, dat ze minder geneigd zijn om iets nieuws te proberen.

De laatste jaren gaan er tegenstemmen op. Vijftigplussers zijn nog lang niet bejaard! Sterker nog, ze hebben vaak tijd, geld en een goede gezondheid en ze beginnen aan hun tweede jeugd. Die behoudendheid ten opzichte van nieuwe merken en producten is dus helemaal niet zo vanzelfsprekend. Research International deed onderzoek naar de mate waarin achttien- tot vijfenzestigjarigen 10 recent gelanceerde producten kennen, geprobeerd hebben en het zijn blijven gebruiken, met verassend resultaat!

Zo blijken ouderen minder nieuwe producten te kennen dan jongeren. Marketeers gaan er vaak van uit dat ouderen zoveel televisie kijken dat je die doelgroep er ‘gratis’ bij krijgt tijdens een reclamecampagne. Die theorie wordt met dit onderzoek ondermijnd. Of misschien kijken ze wel, maar vinden ze de boodschap niet zo interessant. Vijftigplussers krijg je in elk geval niet cadeau!

En nu het verrassende resultaat: hoewel ouderen minder producten kennen, zijn ze juist sneller bereid om iets nieuws te proberen als ze het kennen. En als ze een product eenmaal hebben geprobeerd, blijven ze het vaker opnieuw kopen. Ouderen zijn dus experimenteler dan jongeren! En daarnaast zijn ze nog eens loyaler.

De cijfers bewijzen dat ouderen helemaal niet te beroerd zijn om iets nieuws te proberen. Integendeel! Een grote, koopgrage en trouwe doelgroep ligt vrijwel open! Wie biedt?

Research International herkent het potentieel in deze doelgroep, en doet regelmatig onderzoek in de 50-plus-markt om de kennis te kunnen delen met onze klanten. Graag vertellen wij er u meer over.

Voor meer informatie, neem contact op met Lex Olivier via telefoon 010-2894444 of email l.olivier@research-int.com

CLOU PAGINA 32

DE VISIE VAN SWOCC

tekst Sjoerd Reus

Subtiele beïnvloeding en reclame //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

‘Ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen bekende merken.’

Consumenten worden aan de lopende band beïnvloed zonder het door te hebben. Hoe werkt deze subtiele invloed precies en hoe is deze meetbaar te maken?

De sterk groeiende hoeveelheid commerciële informatie waaraan de consument wordt blootgesteld, verhindert steeds meer dat je aan die reclameboodschappen aandacht schenkt. De mentale capaciteit is bij lange na niet groot genoeg om de enorme verscheidenheid aan informatie bewust te verwerken. Daarnaast zorgt het afnemende kwaliteitsverschil tussen merken van dezelfde productgroep ervoor dat je steeds moeilijker op rationele gronden tot een merkkeuze komt. Tijdens het winkelen wil je namelijk geen tijd en energie steken in een voor- en nadelenlijstje voor iedere aankoop. Daarom beroept de consument zich bij het maken van een merkkeuze vaak op zijn intuïtie. En dat die intuïtie gevoed wordt door de informatie uit reclameboodschappen, vaak onbewust opgepikt, is iets wat men zich niet realiseert.

Subtiel Veel merkkeuzes worden (dus toch) beïnvloed door informatie afkomstig uit reclame. Maar dat gebeurt subtiel. Dat is dan ook de reden waarom bijna niemand toegeeft beïnvloed te zijn door reclame. Men is zich er simpelweg niet van bewust.

Binnen de reclamewereld is dit gegeven niet nieuw. De meeste reclamemakers ontwikkelen hun campagnes al lang zó dat de consument het geadverteerde product aanschaft - zonder de beïnvloeding door te hebben.

Marktonderzoek is vooral gericht op de bewuste beleving en herinnering van reclameboodschappen. Hoewel je hiermee wel kunt onderzoeken wat de consument bewust meekrijgt, wordt de subtiele werking van een reclameboodschap onderschat.

Hoe kan het dat informatie waar men zich niet bewust van is toch invloed heeft op het gedrag? Hoe komt deze informatie in je geheugen terecht als je je in veel gevallen niet eens meer kunt herinneren dat je de desbetreffende reclame ooit hebt gezien?

Deskundige Robert Heath ontwikkelde hiervoor de Low Attention Processingtheorie, die ervan uitgaat dat reclame toch wordt verwerkt, ook al is de aandacht klein. Een met weinig aandacht bekeken reclame wordt niet bewust (expliciet) opgeslagen, maar wel onbewust (impliciet).

De vragen die dan opkomen zijn: welke informatie wordt wel en welke niet opgeslagen in het impliciete geheugen? Hoe beïnvloedt het impliciete geheugen later gedrag? Hoe kan het impliciete geheugen meetbaar worden gemaakt? Is het in de toekomst mogelijk campagnes te toetsen op subtiele beïnvloeding? Hoe kan deze kennis worden toegepast bij het ontwikkelen van een campagne?

Studie SWOCC is momenteel bezig met een studie over deze vragen. Vanuit de sociale psychologie wordt ingegaan op het verschijnsel subtiele beïnvloeding. Daarnaast wordt in kaart gebracht of en hoe marktonderzoek rekening houdt met subtiele beïnvloeding. Vanuit de cognitie– en neuropsychologie wordt dieper ingegaan op de precieze mechanismen achter deze subtiele beïnvloeding.

Binnen de studie wordt ook een experiment opgezet waarin de werking van impliciete opslag van reclame, die met weinig aandacht bekeken is, onderzocht wordt. Is het impliciete geheugen alleen in staat om de visuele kenmerken van een geadverteerd merk op te slaan of kunnen ook de associaties met het geadverteerde merk impliciet worden opgeslagen? Geldt dit alleen voor merken die al bekend zijn of is het ook mogelijk nieuwe merken impliciet op te slaan? Aan de hand van de kennis opgedaan in de studie en het experiment zal gekeken worden naar de toepasbaarheid van subtiele beïnvloeding voor zowel marktonderzoekers als reclamemakers.

Naar verwachting zal het onderzoek eind 2006 worden afgerond.

Swocc brengt hierover een publicatie uit, die exclusief verkrijgbaar is voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie: www.swocc.nl.

CLOU PAGINA 34

15 VRAGEN AAN

tekst Marieke C. Elsenga

15 vragen aan

Melle Dotinga Moods & Minds

Naam: Melle Dotinga Leeftijd: 45 jaar Functie: director of minds Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie: sinds 2001

1.Wat is Moods & Minds?

“Wij zijn een communicatiebureau en houden ons vooral bezig met organisatiecommunicatie. In onze visie is inspiratie heel belangrijk. Communicatie moet mensen inspireren. Het gaat ten slotte niet alleen om het rationele verhaal, maar ook om het emotionele verhaal. Die twee kanten proberen wij te vangen in het begrip inspiratie. Wij hebben het zelf dan ook over inspiratie-communicatie.

Uiteindelijk gaat het natuurlijk wel om het bieden van oplossingen. Waar wij ons behoorlijk in verdiept hebben is hoe je die oplossingen bij mensen tussen de oren krijgt. Dat is niet alleen door te werken op kennis, maar ook op emotie. Dat betekent dat je soms heel onorthodoxe dingen doet.”

2. En daarmee onderscheiden jullie je van andere bureaus?

“Voor ons is het proces belangrijker dan het resultaat. Dus als je met ons werkt, merk je als klant dat je veel zelf doet en verzint. Daarmee zijn wij geen traditioneel bureau dat met kant-en-klare oplossingen komt. Het is niet zo dat er bij ons een klusje wordt neergelegd met het vriendelijke verzoek om het zusen-zo uit te voeren. Ik zou dan geneigd zijn te zeggen: ‘sorry, ga maar een deur verder’. Ik heb niets met die manier van werken.”

3. Werk je jezelf op deze manier niet de markt uit?

“Wij voegen wel degelijk heel veel toe. Voor ons is het erg belangrijk dat wij de klant goed kennen. Eerst willen we weten met wie wij te maken hebben en wat er bij hun speelt. Een grondige inventarisatie en analyse van zowel de klant als hun markt. Daarna gaan we samen met de klant aan de slag om een goede oplossing voor hun vraagstuk te vinden.”

4. Wat doe jij binnen het bureau?

“Mijn functietitel is director of minds. Al onze functietitels zijn in die sfeer.

Hiermee benoemen we vooral onze eigen, persoonlijke kracht. En dus niet de geijkte disciplines, zoals je die meestal tegenkomt bij de communicatiebureaus.

Het zegt iets over onze visie op communicatie. Ik hou me vooral bezig met het heel goed snappen van de materie en kijk daar vervolgens met een creatieve bril naar.”

5. In hoeverre maken jullie gebruik van marktonderzoek?

“De laatste anderhalf jaar steeds vaker. Op dit moment loopt er bijvoorbeeld bij een van onze klanten een grootschalig identiteit- en imago-onderzoek, dat wij hebben geïnitieerd. Wat wij voor deze klant moeten ontwikkelen is onder meer gericht op het bijsturen van het imago. We hebben ze gevraagd of er al eerder zo’n onderzoek is uitgevoerd, waar we uit konden putten. Het recentste onderzoek bleek van tien jaar geleden. Het werd dus hoogste tijd voor een update. Het uitvoerende onderzoeksbureau hebben we geselecteerd op ervaring met een dergelijke klant en identiteit- en imagovraagstukken.”

6. Niet op prijs?

“Niet primair. Maar toen het onderzoeksvoorstel er lag hebben we nog wel wat met ze onderhandeld. Er zat hier en daar nog wel wat wisselgeld.”

7. Kun je iets vertellen over de resultaten?

“Het onderzoek loopt nog en is nu in de derde fase. Eerst zijn er oriënterende gesprekken geweest met kopstukken in de organisatie. Vervolgens zijn wij zelf de individuele gesprekken met medewerkers gaan voeren.”

15 VRAGEN AAN

Naam van het bedrijf

Hoe lang bestaat het bedrijf?

Moods & Minds

Sinds 2001

Wat doen jullie?

Wat is jullie kernkwaliteit?

Allerlei inspirerende communicatieprojecten

Mensen inspireren en in beweging krijgen

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Wat zegt de concurrent van jullie?

Varieert. Voor elk project werken we samen met professionele bedrijven

Geen idee. Nog nooit over nagedacht

Hoe is het bedrijf ontstaan?

Waar moet de concurrent rekening mee houden?

De vaste kern van Moods & Minds kende elkaar van eerdere samenwerkingen

Dat communicatie ook anders kan en moet!

CLOU PAGINA 35

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

8. Daar zal het onderzoeksbureau blij mee geweest zijn?

“Zij hadden hier niet zo heel veel over te vertellen. Wij hadden van tevoren al bepaald dat we dit deel zelf wilden doen. Uiteindelijk hebben we ze vooral uitgezocht om hun expertise van de externe markt. En voor ons is dit dé manier om een goed beeld te krijgen van de organisatie. Het is belangrijk dat je ook een gevoel krijgt bij zo’n bedrijf, wil je er wat voor kunnen doen. Overigens hebben we de vragenlijst wel in overleg met het onderzoeksbureau vastgesteld.”

9. En de derde fase?

“Die bestaat uit gesprekken met externen, zoals onder meer met klanten van de opdrachtgever, de overheid en de pers. En dan komt er nog een laatste fase: een breed consumentenonderzoek via internet. Over het totale onderzoek komt een rapportage, maar uit de tussenrapportages blijkt nu al dat er een aantal bevindingen naar voren komt waar de klant niet heel blij mee zal zijn.”

10. Hoe ziet volgens jou de ideale samenwerking met een onderzoeksbureau eruit?

“Kennis zit vaak op één plek en dat schept nog wel eens afstand tussen de partijen. Ik wil het liefst zo weinig mogelijk afstand. Als je die kennis nu zo goed mogelijk uitwisselt en niet alleen op papier, in een rapport, maar ook in gesprekken, dan breng je een verrijkingsproces op gang die voor beide partijen heel zinvol is. In ieder geval vind ik het heel fijn om met mensen te praten die een combinatie hebben van kennis, ervaring en intuïtie.”

11. Waar ben jij naar op zoek met onderzoek?

“Naar het verhaal. Dat vind ik interessant. Zeker in de velden waarin wij ons bewegen. Als het gaat om de hardere producten, zoals auto’s of snacks, kunnen concrete feiten weer heel zinvol zijn. Toch zou het ook zo kunnen zijn dat juist in die wat hardere hoek consumentenonderzoek je van de regen in de drup kan helpen. Waarom? Omdat ik vind dat de communicatie-uiting niet altijd hoeft te passen in het plaatje dat uit het onderzoek is komen rollen. Ik kan me voorstellen dat door buiten die paden te treden je met heel interessante dingen komt.”

12. Dan gebruik je onderzoek als inspiratiebron en niet voor het verzamelen van feiten?

“Precies, daar kan ik me in vinden. Maar wat je nog best vaak tegenkomt is dat onderzoek gebruikt wordt als stok om creatie mee te slaan. Daarmee haal je de inspiratie uit de creatie. Ik wil kennis niet wegvlakken, maar ik vind wel dat in datgene wat wij doen inspiratie de vonk is.”

13. Hoe kijk jij tegen de onderzoekswereld aan?

“Ik vind het over het algemeen een vrij gesloten wereld. Ze organiseren wel eens het een en ander aan bijeenkomsten. In het slechtste geval doen ze me denken aan de mediabureaus. Die doen zo goed mogelijk hun best om hun geheim te bewaren. Dat gevoel heb ik bij onderzoeksbureaus ook wel eens.”

14. Maar met dat geheim verdienen ze toch hun geld?

“Dat vind ik een misvatting. Ik denk dat ze veel meer moeten leven van de uitwisseling met hun opdrachtgevers. Er worden wel seminars gehouden door

de onderzoeksbureaus, maar dan krijg je vooral een presentatie over hun eigen kunstje. Eerlijk gezegd interesseert me dat geen lor. Dat gaat over iets wat zij kunnen en jij absoluut niet. Je krijgt dan een bak informatie over je heen en dat is het. Ik begrijp ook wel dat een belangrijk deel van hun inkomsten uit de pure kennis komt. Maar van dat andere, interactieve deel, zie ik helemaal niets.”

15. Stel je krijgt een onbeperkt budget en mag dit aan een onderzoek besteden, wat zou jij dan willen onderzoeken?

“Als je bedenkt dat alles wat Newton bedacht heeft onze wetenschap begrenst, dan zou ik wel eens willen weten in hoeverre universiteiten bereid zijn om de grenzen van de wetenschap los te laten. Of ze het aandurven ook het nietwetenschappelijke te onderzoeken.”

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

METHODEN & TECHNIEKEN

CLOU PAGINA 36

tekst Rob van Bodegom

BINNE HEIDA, LID VAN DE VAKGROEP METHODEN & TECHNIEKEN EN SENIOR PROJECT MANAGER BIJ BLAUW RESEARCH

Het bindend vermogen van conjunct meten ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Stel je eens voor. Tijdens een brainstormsessie is het idee ontstaan voor

je wilt gaan vragen? Wat als je ‘m ietsje chiquer maakt, kun je dan niet

het introduceren van een briljant nieuw product. Uit een kwalitatieve

een hogere prijs verantwoorden? Enne…, kan er niet bezuinigd worden op

sessie met potentiële klanten is gebleken dat er zeker behoefte aan is.

aspecten die toch niet zo belangrijk zijn? De marketeer vraagt zich af hoe

Bovendien zijn de overwegingen die een rol spelen bij de aanschaf

zij iedereen weer op één lijn kan krijgen. Gelukkig kan jij haar helpen. Met

geïnventariseerd tijdens deze groepsdiscussie. Met de R&D-afdeling zijn

scenario-analyses gebaseerd op conjunct meten-onderzoek.

alle technische mogelijkheden besproken. Er is zelfs al een prototype ontwikkeld. Plotseling slaat de stemming echter om: de verantwoordelijke marketeer wordt geconfronteerd met een aantal kritische vragen van de financiële afdeling waar zij het antwoord op ontbeert. Wat is de prijs die

draagvlak

De afgelopen jaren is onderzoek gebaseerd op conjunct meten in populariteit toegenomen. De uitbundige interesse blijkt ondermeer uit het goed bezochte seminar dat de vakgroep Methoden & Technieken afgelopen september organiseerde en de positieve reacties daarop. Een tweetal technologische ontwikkelingen is verantwoordelijk voor het toegenomen gebruik. De eerste heeft te maken met de dataverzameling, de tweede met de analyse van de keuzedata.

scenario-analyse

tegenstrijdige belangen

CLOU PAGINA 38

METHODEN & TECHNIEKEN

Dataverzameling: online vragenlijsten zijn gemeengoed geworden. Hiermee is een kanaal ontstaan waarop adaptieve vragenlijsten eenvoudig en kostenefficiënt uitgezet kunnen worden. Bovendien kan iedere respondent zijn eigen experimentdesign voorgelegd krijgen (waardoor dus alle individuele vragenlijsten uniek zijn).

Hierdoor is het uitgesloten dat toevallige combinaties in het design invloed hebben op de resultaten.

Analyse: de Bayesiaanse schattingsmethoden worden breder ingezet. Hiërarchische Bayes is een iteratieve procedure waarbij de informatie van ‘andere cases’ gebruikt wordt om parameters, in dit geval nutsniveaus, stabiel te schatten. Tot voor kort was het alleen mogelijk op geaggregeerd niveau een model te creëren.

Door inzet van Bayesiaanse technieken kan voor ieder individu een model geschat worden. Dit maakt de mogelijkheden van scenario-analyse groter.

Op basis van de conjunct meten-studie wordt veelal een virtuele testmarkt gecreëerd waarop effecten van productintroducties zo goed mogelijk worden nagebootst. De manier waarop de resultaten worden gedeeld met opdrachtgevers is de reden waarom conjunct meten aan belangstelling zal blijven winnen.

Onbeperkt proberen op je eigen testmarkt In deze testmarkt schuilt de aantrekkelijkheid van de methode. Figuur 1 laat in drie stappen zien hoe de testmarkt (simulator) gebruikt kan worden voor scenario-analyses. Stap 1 is het definiëren van een nieuw te introduceren product. Vervolgens wordt het verwachte ‘marktaandeel’ van het geïntroduceerde product bij verschillende prijsniveaus in stap 2 berekend. Door nu de scenario’s uit te drukken in financiële kengetallen (omzet en winst) kan de optimale propositie worden bepaald (stap 3). Wat ‘optimaal’ is, is natuurlijk afhankelijk van wat als key-performanceindicators (KPI’s) zijn gedefinieerd. In dit voorbeeld wordt bij winstmaximalisatie een prijs van 269 euro aanbevolen, terwijl in het geval van omzetmaximalisatie de prijs beduidend lager dient te liggen, namelijk op ongeveer 179 euro.

Virtuele consument Het moge duidelijk zijn dat een gebruiker door te werken met een simulator feeling krijgt met de markt. In de praktijk blijkt dat het geven van een workshop, waarbij tijdens de sessie geopperde productaanpassingen direct doorberekend kunnen worden, enorm aanspreekt. De drempel voor de eindgebruiker om dan op zijn of haar eigen werkplek scenario’s in te voeren wordt verlaagd. Het aanbieden van een interactieve tool, waarmee men kan simuleren op een testmarkt, is een verworvenheid van de conjunct meten-techniek. Door het simulatieprogramma is informatie uit een complex onderzoek, wat een conjunct meten-studie is, op een aantrekkelijke wijze toegankelijk gemaakt voor de eindgebruiker. Belangrijker is wellicht het volgende: de marketeer heeft in het proces van productontwikkeling en innovatie te maken met diverse interne en externe facetten (figuur 2a).

Daarnaast zijn er binnen het bedrijf veel mensen van verschillende disciplines betrokken bij de ontwikkeling van een product. Ieder met zijn/haar eigen know how, verantwoordelijkheid en agenda. Het organiseren van een workshop naar aanleiding van de onderzoeksresultaten kan bijdragen aan het op één lijn krijgen van deze betrokkenen (figuur 2b). Wanneer er een competitie-element wordt toegevoegd aan de workshop moeten mensen hun ‘eigen waarheden’ overboord zetten en moeten ze - om te kunnen winnen - uitgaan van de onderzoeksresultaten. Daar komt bij dat ook de kostenkant van het te ontwikkelen product in de scenario-analyses kan worden meegenomen, waardoor verantwoordelijken voor bijvoorbeeld financiën en productie hun kant ook ‘terugvinden’ in het model. Met andere woorden: door de (virtuele) consument aan de tafel te zetten worden functionele en communicatieve drempels geslecht. Hierdoor ontstaat draagvlak voor te nemen van beslissingen wat het verdere proces ongetwijfeld versnelt.

Kortom, met de resultaten van een conjunct meten-onderzoek kan je de neuzen dezelfde kant op laten wijzen, omdat commerciële, technische en financiële belangen op een ‘klantgerichte’ wijze samengebracht worden!

COLUMN BERT DE VRIES

Draagvlak column Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Het is maar de vraag of er bij de Nederlandse bevolking voldoende draagvlak (politieke term voor begrip) is voor de salarisverhoging van 30% die door de commissie Dijkstal voor de ministers en staatssecretarissen is bedacht. Een salaris van zo’n 12.000 euro per maand is in Nederland geen sinecure en verhogingen van 30% zijn uitzonderlijk. En is het niet wat al te doorzichtig om het idee voor een salarisverhoging over te laten aan een ex-minister én VVD-er? Een socialist zou wellicht een minder hebberige indruk hebben gemaakt. Hoewel? Ook hier slaat de twijfel toe. Ik had echt verwacht dat Wim Kok als commissaris bij Shell zou voorstellen om met één jaar winst van deze maatschappij het armoedeprobleem in Nederland op te lossen, maar hij heeft tot nu toe niets van zich laten horen.

Nog belachelijker dan de Dijkstalkeuze is het om daarna het idee te laten goedkeuren door weer andere politici. En met name geldt dat voor de leden van de Tweede Kamer. Die zouden, bij het wegstemmen van deze royale donatie, wel eens pijnlijk herinnerd kunnen worden aan het feit dat ze zichzelf een paar jaar geleden ook een aardige extra grijpstuiver hebben toegekend.

Het argument voor de verhoging is koddig. In het Dijkstaldenken dienen de salarissen van onze regeerders vergelijkbaar te zijn met die van hooggeplaatste directeuren in het bedrijfsleven. En waarom dan wel, zo vragen wij ons af. Zouden deze knappe koppen, die nu ons land besturen anders ingepalmd worden door het bedrijfsleven en zouden we op die manier in de situatie terecht kunnen komen dat niemand met een IQ van 120 nog regeerder zou willen zijn? Het lijkt onwaarschijnlijk dat het zou kunnen, maar dat is helaas wel de redenering.

Regeerders moeten ‘marktconform’ beloond worden.

Wat had gemoeten? De salarisverhoging had voorgelegd moeten worden aan het Nederlandse volk. Met behulp van een eenvoudige vraagstelling en een goede steekproef. De Tweede Kamer had zich onbevoegd moeten verklaren en uitleggen dat het hier gaat om een verstrengeling van belangen. En uiteraard had dit idee van de MOA zelf moeten komen en niet van een columnist van het prachtige lijfblad Clou dat in de website van de MOA niet eens genoemd wordt.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

CLOU PAGINA 40

RECENSIE

tekst Wicher van Vreden

‘Het Proefboek’ en andere proefboeken

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Smaken verschillen van persoon tot persoon, en ook eenzelfde persoon kan een product van moment tot moment anders beoordelen, afhankelijk van humeur, fysieke conditie, smaakinvloeden van andere producten, sociale context, verwachtingen op basis van kleur, verpakking en presentatie, enzovoort. Toch zou het mooi zijn als we op basis van bijvoorbeeld de ingrediënten en de bereidingswijze zouden kunnen voorspellen hoe de smaakbeleving van een product zou uitpakken. Een eerste vereiste is dan dat we het eens kunnen worden over hoe we smaken beschrijven. Dit blijkt nog niet zo eenvoudig en tot op heden onbrak het dan ook aan een objectieve beschrijving van smaken.

Peter Klosse The concept of flavor styles to classify flavors

Peter Klosse, restauranthouder en smaakwetenschapper, heeft een paar mooie boeken gewijd aan het onderwerp smaakbeleving. Rode draad in zijn werk is de beschrijving van smaak in de vorm van ‘smaakstijlen’. Achtergrond van zijn werk is dat de studie van de smaak begint bij een coherente taxonomie van smaken (zie ook pag. 8). Belangrijk uitgangspunt is dat in de smaakwaarneming op zijn minst drie zintuiglijke systemen meespelen. Smaakbeleving is niet alleen een kwestie van wat de smaakpapillen op de tong registreren aan zoet, zuur, zout en bitter. De omschrijvingen zoet, zuur, zout en bitter schieten volledig te kort als het gaat om de complexiteit van de smaakbeleving. Even belangrijk of zelfs belangrijker voor de smaakbeleving zijn de geuren die worden waargenomen voor en tijdens het proeven en het ‘mondgevoel’ dat een gerecht oplevert. De beleving van smaak is een ‘totaalervaring’ en het mondgevoel is een onmisbaar criterium voor de beschrijving van de smaakervaring.

Een lastig aspect van smaak is ook dat de affectieve component de neiging heeft om het ‘inhoudelijke’ proeven te overstemmen. Bij een muziekstuk of een schilderij kun je misschien proberen te observeren los van een evaluatief oordeel, maar bij proeven is dat zo goed als onmogelijk. Smaak en proeven zijn onlosmakelijk met affect en emotie verbonden, en daarom is het moeilijk om een objectieve beschrijving te verkrijgen, die los staat van een evaluatief oordeel.

Al met al is de beleving van smaak een interessant en veelzijdig onderzoeksterrein.

Eten is een zeer menselijke activiteit en misschien is het daarom ook leuk om erover te lezen, vooral als het geschreven is door iemand die theoretische en praktische kennis in zich verenigt. Aanbevelenswaardig voor wie het naadje van de kous wil weten over de ontwikkeling van smaakstijlen is het proefschrift van Peter Klosse ‘The concept of flavor styles to classify flavors’ (verkrijgbaar bij de Academie voor Gastronomie), maar ook het bij Tirion verschenen ‘Proefboek’ geeft een heel goed beeld. Daarnaast publiceerde Peter Klosse bij Tirion enkele boeken die op basis van smaakstijlen ingaan op de combinatie van gerechten en wijnen.

Iemand anders die uitgebreide theoretische en praktische kennis over eten op literair verteerbare wijze aan de man weet te brengen in zijn geschriften is Johannes van Dam (zie pag. 22). Nog niet op basis van een promotieonderzoek, maar wel op basis van een meer dan gedegen literatuurkennis stelde hij zijn ‘Dikke van Dam’ samen, een encyclopedisch werk ‘van aardappel tot zwezerik’ met veel nuttige kennis voor de smaakhobbyist.

Hoog Soeren: Academie voor Gastronomie (2004) ISBN 90-9017-885-6

Peter Klosse Het Proefboek Baarn: Tirion (2003) ISBN 90-4390-505-4

Johannes van Dam Dedikkevandam Amsterdam: Nijgh & Van Ditmar (2005) ISBN 90-388-1435-6

tekst Wicher van Vreden

NIEUWS

CLOU PAGINA 41

Nieuws Nederlanders en technologische vernieuwing Nederlanders staan open voor technologische vernieuwingen. Dat blijkt uit een grootschalig onderzoek dat Motivaction begin 2006 heeft uitgevoerd in opdracht van KPN, ter gelegenheid van de introductie van de nieuwe merkstrategie van KPN op 21 maart jl. Toch zal de Nederlander niet elke innovatie met open armen ontvangen. Belangrijk voor het succes van een nieuw product is de mate waarin de consument het direct en zonder probleem kan inpassen in het dagelijks leven. Bovendien mag het keuzeproces niet veel tijd kosten.

In de afgelopen jaren hebben Nederlanders vernieuwingen als internet, email en mobiele telefoon moeiteloos omarmd. Ruim 90% van de Nederlanders heeft deze communicatiemiddelen een vaste plaats gegeven. Deels zijn ze zelfs ‘onmisbaar’ geworden in de ogen van de consument. Nederlanders zijn ook zeer geïnteresseerd in verdere technologische ontwikkelingen: slechts 12% zegt hierin niet geïnteresseerd te zijn. Dit vertaalt zich in een ruime belangstelling voor nieuwe diensten, zoals: • Telefoon via internet (76%) • Mobieltje gebruiken als betaalpas (39%) • Beeldtelefoon (38%) • Tv via breedbandinternet (36%).

Ondanks de gemiddeld hoge interesse zijn er duidelijke verschillen tussen consumenten: * De groep ‘innovators’ (koplopers - 11% van de Nederlanders) gaat heel anders om met vernieuwingen dan de rest van de bevolking. Voor de koplopers is het een kick om de eerste te zijn met nieuwe technologie. Bij deze groep zien we een zeer hoge interesse in technologische vernieuwingen (namelijk bij 89% van deze groep) * Bij de groep ‘volgers’, die weer verder onder te verdelen is in snelle en minder snelle volgers, ligt de interesse in technologische vernieuwingen veel lager (49%); deze groep hoeft niet per se voorop te lopen en wacht liever even met een nieuwe aanschaf.

Stress Nieuwe technologie - van mobiele telefoon tot iPod - heeft de afgelopen 20 jaar een flinke impact gehad op ons degelijks leven. De overgrote meerderheid van Nederlanders (85%) ervaart die invloed als positief en als verrijkend (54%).

Nieuwe communicatiemogelijkheden geven 60% van de Nederlanders een gevoel van vrijheid. Maar naast vrijheid, gemak en plezier leiden nieuwe mogelijkheden bij sommige mensen ook tot gevoelens van stress (10%) en van onvermogen (7%). Men heeft moeite om de ontwikkelingen bij te

houden en vindt het aanbod onoverzichtelijk. Stress ontstaat door het tempo waarin de Nederlander innovaties kan verwerken.

De adoptie van nieuwe technologieën kost namelijk tijd. Die tijd is er soms niet: 86% van de Nederlanders heeft vaak het gevoel nog niet alle mogelijkheden te benutten, terwijl de nieuwe ontwikkelingen alweer voor de deur staan. Daarom beoordeelt de consument nieuwe diensten ook in toenemende mate aan de hand van de tijd die het kost om een nieuwe dienst te gaan gebruiken in het dagelijks leven.

Vergelijken is niet altijd leuk Een ander aspect is de veelheid van aanbieders en aanbiedingen. 60% van de Nederlanders zegt steeds meer tijd kwijt te zijn met het maken van keuzes tussen aanbieders. De meerderheid van de consumenten (39%) vindt het proces van vergelijken niet leuk en 36% heeft moeite met het maken van keuzes. Bij een deel van de bevolking leidt dit tot een verschijnsel dat bekend staat als ‘keuzestress’: 22% van de consumenten is namelijk bang om een verkeerde keuze te maken en 11% voelt zich hierdoor onzeker. Een deel ziet mogelijk zelfs af van aanschaf alleen om het keuzeproces uit de weg te gaan: 33% geeft namelijk aan dat het teveel tijd kost om uit te zoeken welke mogelijkheden er zijn.

Daarbij moet gezegd worden dat er ook een substantiële minderheid van 27% is die vergelijken wel leuk vindt. Bij de ‘innovators’/koplopers is dat zelfs 91%! De ‘innovators’ besteden veel meer tijd aan het maken van keuzes dan de gemiddelde consument en hebben hier kennelijk geen moeite mee.

Mag het wat makkelijker?

Ten slotte zien veel mensen het als een bezwaar dat je als consument geacht wordt steeds meer kennis van zaken te hebben. Bijna eenderde deel van de Nederlanders heeft iemand nodig die hen helpt als het gaat om de aanschaf van telecommunicatiediensten. Vanuit dit oogpunt van de aanbieders is dit een kans: er is een markt voor aanbieders die helderheid scheppen, die de directe toepasbaarheid kunnen aantonen en die de consument goede ondersteuning bieden.

Keuzestress Het toenemen van de keuzemogelijkheden voor de consument heeft niet alleen te maken met het tempo van technologische innovaties, maar ook met een complexer wordende maatschappij, mondialisering en met overvloed. En hoewel het misschien nog leuk is om de keuze te hebben uit honderd soorten koffie, blijkt uit psychologisch onderzoek dat voor low involvement producten (waaronder energieleveranciers en ziektekostenverzekeraars) meer keuze voor de consument geen meerwaarde oplevert. Integendeel: meer keuze betekent meer twijfel en meer stress en een grotere kans om een niet optimale keuze te maken. Wel degelijk van belang voor marketeers, want een deel van de mensen ziet af van complexe aankopen, alleen om het keuzeproces uit de weg te gaan.

De sociaal psycholoog Barry Schwartz beschrijft deze inzichten in zijn boek 'The Paradox of Choice – Why more is less', in Nederland uitgegeven bij Het Spectrum.

Barry Schwartz De paradox van keuzes Utrecht: Het Spectrum (2004) ISBN 90-274-9186-0

NIEUWS

CLOU PAGINA 42

Nieuws Folder in de schijnwerper

Nederland 12de bij landenmerken

Sex, Girls en Rock & Roll

Nederlanders worden ruim bedeeld met reclamefolders. Meer dan dertig vallen er wekelijks in de brievenbus van een gemiddeld huishouden. Uit onderzoek blijkt dat het medium overduidelijk voorziet in een behoefte.

De state of the art van dit mediumtype staat in mei centraal tijdens de Nationale Dag van de Brievenbusreclame.

Volgens de vierde Anholt Landen Merken Index, uitgevoerd door GMI (Global Market Insite, Inc.), hoort Nederland tot de top 15 van landenmerken. Voor het onderzoek werden wereldwijd 25.907 mensen gevraagd naar hun mening over de cultuur van een land, inwoners, aantrekkelijkheid als reisbestemming, investeringsmogelijkheid of emigratieland. Ook werd de index gebruikt om een waarde aan landen toe te kennen (in dollars). Nederland zou minstens 792 miljard dollar waard zijn. In de rangorde van landenmerken haalde Nederland een 12de plaats.

Op de eerste drie plaatsen staan Groot-Brittannië, Zwitserland en Canada. Voor en na Nederland staan landen als de Verenigde Staten, Spanje, Noorwegen en Denemarken.

Kenniscentrum Reklame Rakkers start in samenwerking met Esther Rozendaal van de Faculteit Sociale Wetenschappen van de Universiteit van Tilburg een onderzoek naar de invloed van seksualisering in muziekclips op de beleving van de eigen seksualiteit door meisjes tussen de 12 en 16 jaar oud. Het onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van de nieuwe mediawijsheidprogramma’s Media Makkers (basisonderwijs) en Media Smart (voortgezet onderwijs) die Stichting Reklame Rakkers dit jaar lanceert. In juni 2006 worden de eerste onderzoeksresultaten verwacht.

De dag omvat een congres over de strategie en praktijk van ongeadresseerd reclamedrukwerk. Het evenement vindt plaats in Amsterdam, op 30 mei aanstaande. Het initiatief wordt ondersteund door onder andere Kobalt als hoofdsponsor en de Adfo Groep als mediapartner.

Aan bod komen feiten - real life cases uit ondermeer de retail - cijfers en trends; en er is veel aandacht voor actuele ontwikkelingen.

Spraakmakend onderdeel in de programmering is de Panamalezing 2006, die zal worden uitgesproken door Hans Bakker, director direct non mail bij Kobalt.

Kobalt staat bekend als het mediabureau dat zich intensief met dit mediumtype bezighoudt. In de lezing zal Hans Bakker zijn visie ontvouwen over de toekomst van de folder als reclamemedium.

Thema’s die daarbij aan de orde zullen komen zijn distributiekwaliteit, effectiviteit en return on investment. www.brievenbusreclame.nl

Start inschrijving CRM Award 2006 Op 16 november 2006 viert de CRM Award haar eerste lustrum. De award wordt dan voor de vijfde keer uitgereikt aan het bedrijf dat op een succesvolle manier klantgericht onderneemt.

Bedrijven die klantgericht ondernemen hoog in het vaandel hebben, worden door het CRM Genootschap uitgenodigd om zich in te schrijven en dat kan tot 1 juli 2006 via www.crmaward.nl.

YoungVotes van start

Dagbladadvertenties? The bigger the better!

De grootte van een advertentie is een van de belangrijkste succesfactoren voor adverteren in dagbladen. Ook kleur, foto’s en illustraties zorgen voor een toename in bereik en effect van dagbladadvertenties. Dit blijkt uit onderzoek dat de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) deed in samenwerking met Cebuco.

Naast grootte blijkt ook de plaats van de advertentie in het dagblad van belang te zijn. Advertenties in het begin van de krant hebben een groter bereik dan achterin, aangezien minder lezers de achterste katernen openslaan. Bovendien hebben advertenties in dunnere kranten een groter bereik en effect dan in dikkere kranten. Bij meer pagina’s worden lezers namelijk selectiever in welke pagina’s ze openslaan en bekijken. Voor adverteerders is het ook belangrijk om rekening te houden met het type pagina, de plaats op de pagina, het Umfeld en de dag van de week waarop wordt geadverteerd. De manier waarop een lezer het dagblad verkrijgt en leest, heeft ook invloed. Zo hebben advertenties een groter effect op losse kopers en grondige lezers. Demografische kenmerken van de lezer hebben nauwelijks of geen invloed.

Correctie In het vorige nummer van Clou zijn helaas twee websites foutief vermeld op pagina 22 en 23. Het juiste website-adres bij het gedeelte over feedback tijdens tv-uitzendingen is www.timonline.tv. Het website-adres onder het gedeelte over de afzet van consumentenelektronica had moeten zijn www.gfkbenelux.nl.

Onderzoeksbureau De Vos & Jansen is op eigen initiatief een nieuw, grootschalig jongerenonderzoek gestart onder de naam YoungVotes.

Volgens Ronald Jansen van De Vos & Jansen geven signalen in de markt aan, dat er ruimte is voor een nieuw, onafhankelijk (dus niet aan exploitanten of bureaugebonden) jongerenonderzoek dat een paar keer per jaar wordt uitgevoerd. “Het unieke aan dit onderzoek is, dat er een groot aantal scholen wordt betrokken bij het project. Thema’s als pesten, discriminatie en stemgedrag worden op deze manier gemeten en we zien dat deze factoren wel degelijk een grote invloed hebben op het (koop)gedrag van jongeren.” De periodieke jongerenmeting wordt twee maal per jaar onder minimaal 1000 jongeren uitgevoerd. Opdrachtgevers hebben via YoungVotes. nl continu online toegang tot een enorme hoeveelheid onderzoeksgegevens. Naast de periodieke metingen, kan de YoungVotes groep direct online benaderd worden voor snelle korte metingen. Het is zelfs mogelijk om op locatie kwalitatief onderzoek te verrichten met behulp van de Research Bus waarin ook faciliteiten voor Eyetracking aanwezig zijn.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie

Ondernemers en freelancers opgelet!

De arbeidsongeschiktheidsverzekering (AOV) wordt door de meeste mensen als duur ervaren.

De enige manier om de premie te verlagen is om gebruik te maken van collectieve inkoop.

In opdracht van o.a. de MOA heeft Kendall Mason dat gedaan. Samen met een tiental andere branche- en beroepsorganisaties is er een collectieve mantel voor ondernemers en freelancers opgestart.

Het is een groot succes. In ruim 95% van de offertes is de collectieve mantel goedkoper dan de bestaande verzekering.

De premies liggen tot 30% lager dan vergelijkbare producten in de markt. Dat scheelt de ondernemer of freelancer duizenden Euro’s per jaar.

Een belangrijke voorwaarde is wel dat u alleen gebruik kunt maken van de tarieven als u lid bent van de MOA. Voordelen:

• • •

Premievoordeel tot 30% per jaar 4 Verzekeraars die garant staan voor de lage premies Beoordeling altijd op basis van ‘beroepsarbeidsongeschiktheid’

Werkwijze Bent u geïnteresseerd in een vrijblijvende offerte, mail dan uw gegevens naar info@kendallmason.nl o.v.v. “AOV / MOA” Binnen enkele dagen heeft u na het invullen van de gegevens uw offerte binnen.

Voor vragen omtrent het arrangement kunt u ook bellen naar: 035-6.94.21.95. Uw contactpersoon is dhr. E. Onderstal.

CLOU PAGINA 44

MOA NIEUWS

MOA Nieuws De kwaliteit van online panels Online onderzoek heeft zich ontwikkeld tot een algemeen geaccepteerd onderzoeksinstrument. Nederland loopt erin voorop met meer dan 35 marktonderzoekpanels. En hoe zit het met de kwaliteit? Voor de MOA is het tijd om de diverse aanbieders van online onderzoek aan het woord te laten.

Wat verstaan we precies onder online panelkwaliteit? Wat is het belang van de gekozen selectieprocedure bij het samenstellen van een panel. Wat is het belang van respons-percentages en hoe houd je er controle over? Bestaat er zoiets als professionele panelleden?

Op deze en vele andere vragen krijgt u een antwoord op de MOA middag bijeenkomst over online panels: De kwaliteit van online panels, wat is dat?

Acht sprekers verlenen op dinsdag 11 april hun medewerking aan deze bijeenkomst, die onder de deskundige leiding staat van dagvoorzitter Lex Olivier. Hij is onder andere Director General van Efamro en heeft in die functie internationale kwaliteitscriteria opgesteld voor online panels. In het recente verleden gaf hij leiding aan Light Speed International, de online onderzoektak van Research International.

Onderwerpen zijn • Het Nederlandse Online Panelvergelijkingsonderzoek. De eerste resultaten

van het NOPVO (Robert van Ossenbruggen - Ted Vonk - Pieter Willems) • Online Panels Van Rooms naar Roekeloos. De belasting van panelleden neemt

toe, wat zijn de gevolgen voor de kwaliteit (Wout van der Wijk) • Het panellid in de hoofdrol. Een goede relatie met de respondent als

kwaliteitsinstrument (Martijn van der Veen – Marja Ruigrok) • Een pleidooi voor transparante online panels. Kwaliteit door een geijkte

panelopbouw (Ineke Stoop) • Respons bij online onderzoek. Kwaliteit begint bij de uitnodiging (Bart Pluis) • Panelkwaliteit en Panelproliferatie. Bestaat de professionele respondent (John Faasse) • Kwaliteit met response. Het resultaat van response verhogende maatregelen

(Bertjan Schouten - Lex van Meurs) • Waar een klein land groot in kan worden. Panel kwaliteit in 2010 (Kees de Jong) Plaats bijeenkomst : Rosarium te Amsterdam Datum en tijd: dinsdag 11 april van 13.00 – 17.30 uur De deelnamekosten voor MOA-leden bedragen 49 euro excl. BTW en voor nietleden van de MOA 95 euro, excl. BTW. Zie www.moaweb.nl

MOA-cursusaanbod Wegens grote belangstelling organiseert de MOA nog een derde workshop ‘Essentiële vaardigheden voor het leiden van groepsdiscussies’.

Doel van deze cursus is het aanleren, oefenen en trainen van praktische vaardigheden die belangrijk zijn bij het leiden van groepsdiscussies.

Doelgroep: bureauonderzoekers en bedrijfsonderzoekers met 1 tot 3 jaar ervaring.

Docent is Edward Groenland, docent en trainer op het gebied van methoden en technieken van marktonderzoek (o.a. verbonden aan de Universiteit van Tilburg en Universiteit Nijenrode.

Plaats workshop: Engels te Rotterdam Datum: 2 mei of 29 juni 2006 Duur workshop: 10.00 – 16.30 uur Aantal deelnemers: maximaal 12 info@moaweb.nl Aanmelden via: Kosten: 395 euro, excl. BTW voor MOA-leden,

495 euro, excl. BTW voor niet-MOA-leden.

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Na ontvangst van uw

inschrijving ontvangt u een schriftelijke bevestiging, factuur en routebeschrijving.

Voor meer informatie en de annulerings­voorwaarden zie www.moaweb.nl of neem contact op met Astrid Göbel, T: 020-6862046.

Eerste lustrum Marketing Information Event (MIE) Dit jaar viert de MOA het eerste lustrum van het Marketing Information Event (MIE). Het event vindt dit jaar plaats op 7 en 8 november 2006 en zal voor de derde keer worden gehouden in De Kuip te Rotterdam.

Het MIE is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot het grootste marketingevenement van Nederland. In 2005 schreven maar liefst 1500 marketeers zich voor het tweedaagse evenement in. Dit jaar wordt gerekend op 1600 marketeers, mediaplanners, strategen, communicatiedeskundigen, researchers en direct marketeers. Naast de vertrouwde partnerorganisaties maken - sinds vorig jaar - ook DDMA en het GVR zich sterk voor dit evenement. Tezamen met het CRMGenootschap, MWG (Media Werkgroep), PIM (Platform Innovatie in Marketing), VMC (netwerk vrouwen in Marketing & Communicatie) en met het NIMA en MOA als initiators, is er een uniek Marketing Information-platform gecreëerd.

Nog even de voordelen op een rijtje: • Meer dan 80 workshops in twee dagen.

• Zeer breed aanbod van actuele thema’s en onderwerpen (ook Engelstalige workshops).

• Uniek platform om nieuwe leads te genereren via workshops en expo.

• Veel gelegenheid tot netwerken.

• Veel publiciteit via de vakpers. Clou en Adformatie zijn ook dit jaar wederom media-partner.

• Marketingbrede support van betrokken beroeps- en brancheverenigingen.

Nieuw dit jaar: • Workshopsprekers ontvangen e-mailadressen van de bezoekers aan hun workshop.

• Prijsuitreiking The best Paper of MIE (met een eervolle vermelding en uitgebreide specials in vakblad Clou).

Voor standhouders en workshopinleiders is het MIE bij uitstek de gelegenheid om de eigen organisatie te profileren.

Voor meer informatie over sponsoring en adverteren kunt u zich wenden tot Petra Zoet, tel. 020–6849199 of mobiel 06-42115742. Voor overige informatie over het event kunt u contact opnemen met Astrid Göbel (congresorganisatie), tel. 020–6862046.

Infofilter in het nieuws Op zaterdag 11 maart jl. werden in het VARA televisieprogramma Kassa klachten over telemarketing behandeld. Het item werd besproken door Martijn van Dam (Tweede Kamerlid PvDA, en voorstander van wettelijk verplichte Infofilter), de heer D. Molenaar (plv. sectorleider integriteitstoezicht en Post van de toezichthouder op telemarketing Opta) en Dick Bakker (voorzitter WGCC).

Infofilter werd uitgebreid besproken, zonder dat het woord marktondertzoek viel.

Wel resulteerde het programma in een hoge druk op de website van Infofilter en veel nieuwe aanmeldingen, waaronder bijna 5000 uitschrijvingen voor het marktonderzoek.

De netto-aanwas steeg van zaterdag op zondag met +28.000 voor alle bestanden. Normaliter ligt dit aantal tussen 5.000 en 10.000 per week. Dit alles is enigszins vergelijkbaar met de piek van actie van de Consumentenbond van maart 2005.

MOA NIEUWS

CLOU PAGINA 45

MOA Nieuws Opta gaat callcenters scherper in de gaten houden Telecomwaakhond Opta gaat strenger controleren of belbedrijven geen consumenten lastigvallen die hebben aangegeven dat ze niet meer benaderd willen worden. Volgens de Opta zijn er nog te veel signalen dat telemarketing tot grote irritatie leidt. Verder wil de Opta dat callcenters in elk contact met een klant aangeven, hoe deze verschoond kan blijven van verdere telefoontjes – het zogenoemde recht van verzet. Nu gebeurt dat op zijn best wanneer klanten daar informatie over vragen, aldus Opta. Tweede Kamerlid Van Dam (PvdA) wil vóór de zomer een wet indienen die bedrijven verplicht om afmeldingen van consumenten voor telemarketing te honoreren. Het bestaande Infofilter zou hiervoor de centrale plek kunnen zijn.

MOA-directeur Wim van Slooten heeft op 22 maart in een gesprek met de Opta uitleg gegeven over marktonderzoek en hoe marktonderzoek in de wet is verankerd. Verder zal nog worden uitgelegd hoe privacyregels gedefinieerd zijn en melding worden gemaakt van een gedragscode, waarin het gebruik van Infofilter verplicht is gesteld.

Voorkomen van oneerlijke concurrentie door overheid Oneerlijke concurrentie door overheden moet worden voorkomen. Het kabinet wijzigt hiervoor de Mededingingswet. De wetswijziging moet tegengaan dat publieke middelen voor commerciële taken worden ingezet. Dit staat in een wetsvoorstel van minister Brinkhorst (EZ), dat voor advies naar de Raad van State wordt gestuurd. Overheidsorganisaties worden verplicht te publiceren wanneer zij een nieuwe economische activiteit beginnen. Ook moeten ze aangeven of zij hiervoor publiek geld inzetten. Het bedrijfsleven of de gemeenteraad krijgen daardoor de mogelijkheid om het overheidsbestuur op de activiteit aan te spreken. Ook worden overheden bewuster van de financiële risico’s van ondernemen. De NMa ziet toe op de naleving van de regels.

Klankbordgroep Marktonderzoek in merkengeschillen Een klankbordgroep van de FNLI (Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie) en de MOA is van start gegaan met het project Marktonderzoek in merkengeschillen.

Dr. Harry van den Berg gaat het uiteindelijke boek opstellen dat de mogelijkheden en beperkingen van marktonderzoek bij merkengeschillen zal schetsen. Het doel van dit boek: • Een globaal overzicht te geven van mogelijkheden en beperkingen van juridisch (merkenrechtelijk) marktonderzoek.

• Aan te geven wat de belangrijkste aandachtspunten zijn bij de beoordeling van onderzoeksbevindingen en welke valkuilen zijn er bij dergelijk onderzoek.

• Handvatten aan te reiken om te kunnen bepalen wanneer inschakeling van een of meer externe deskundigen is aan te bevelen, en welke vragen aan hen gesteld zouden moeten worden.

Het boekje is eind december 2006 in concept gereed en komt uit in het voorjaar van 2007.

Studiereis Autostadt Wolfsburg De vakgroep Marketing & Onderzoek van het NIMA en de MOA bestaat vijftien jaar en viert dat met een evenement waarin experience marketing centraal staat. Het betreft een bezoek dat 25 leden van de vakgroep in mei brengen aan Autostadt Wolfsburg in Duitsland. Tijdens de jubileumtrip, op 18 en 19 mei, zal de vakgroep aan den lijve ondervinden hoe het automobielbedrijf Volkswagen zich op succesvolle wijze heeft weten te manifesteren in de entertainmentwereld na Warner Brothers Movieworld is Autostadt Wolfsburg de tweede attractie in Duitsland.

Op dit moment is er nog aantal plaatsen beschikbaar voor de reis naar Wolfsburg.

Het bestuur van de Vakgroep heeft besloten dat ook niet-vakgroepleden kunnen inschrijven voor deze reis. De tarieven: 200 euro voor Vakgroepleden 500 euro voor NIMA/MOA-leden 800 euro voor niet-NIMA/MOA-leden Alles is hierbij inbegrepen (reis per luxe VIP-bus vanuit Amstelveen, verblijf en eten) Aanmeldingen per mail naar Stella van der Horst (s.vanderhorst@nima.nl).

Verplichte RI & E Als uitvloeisel van de arbo-wetgeving zijn bedrijven en organisaties in Nederland verplicht een Risico Inventarisatie & Evaluatie (RI & E) in huis te hebben ten behoeve van de werknemers binnen het bedrijf of de organisatie. Bedrijven zijn wettelijk verplicht zo’n RI & E op te stellen en te laten controleren door een Arbo-dienst. De controle vindt altijd plaats bij het bedrijf zelf. Voor bedrijven met minder dan 25 werknemers (geen fte’s) is het mogelijk op te gaan voor een lichte schriftelijke toets. Daarvoor is het wel noodzakelijk dat er een branche RI & E wordt gemaakt voor bij de MOA aangesloten leden. De branche RI & E wordt goedgekeurd door de vakbonden en verkrijgt daarmee de status die noodzakelijk is om in aanmerking te komen voor de lichte toets.

De MOA wil graag zo’n RI & E opstellen en wil daarom de belangstelling daarvoor bij haar leden peilen. Het kostenvoordeel is groot. Het opstellen van een ‘eigen’ RI & E kost veel tijd en doorgaans is daarbij deskundige hulp nodig (vaak van een kostbare Arbo-dienst). Daarnaast kost de feitelijke controle door de Arbo-dienst aanzienlijk meer als die ter plekke moet worden uitgevoerd, hetgeen normaliter geschiedt als er geen branche RI & E voor handen is.

Bent u geïnteresseerd in zo’n branche RI & E en wilt u die tegen lage kosten aanschaffen (voor prijzen zie formulier op www.moaweb.nl), laat dit dan weten aan het MOA-secretariaat door het formulier te downloaden en per fax of e-mail (info@moaweb.nl) te retourneren.

NB: natuurlijk kunnen ook grotere organisaties, met meer dan 25 werknemers deze branche RI & E aanschaffen. Zij hebben dan een uitstekende RI & E, maar voor hen vervalt het voordeel dat de Arbo-dienst genoegen neemt met een schriftelijke afhandeling.

Agenda 11-04

02-05 04-05 23-05

MOA-middagbijeenkomst 'De kwaliteit van online panels' Workshop groepsdiscussies (ovb) Workshop leiden groepsdiscussies MOA-ledenvergadering

14-06

29-06 7/8-11 16-11

MOA-bijeenkomst 'Koopmotieven bij de keuze van een marktonderzoekbureau' Workshop groepsdiscussies (ovb) MIE 2006 Society Event NIMA

CLOU PAGINA 46

PERSONALIA

PERSONALIA directeur formaliseert deze rol. Hij kende Motivaction al van nabij als opdrachtgever. Eerder werkte hij bij Unilever en KPMG Consulting.

Frits Spangenberg blijft nauw aan de vennootschap verbonden. Als oprichter en grootaandeelhouder is hij eindverantwoordelijk voor de holding MIH BV waaronder Motivaction valt. Pieter Paul Verheggen en Karel Slootman blijven als managing partners deel uitmaken van het management team van Motivaction en zijn verantwoordelijk voor commerciĂŤle zaken.

Sharita Balgobind is per februari begonnen als panelmanager bij Van Hellemond & Co. Haar voornaamste taak is het panel multicultureel te maken. Ze studeerde communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en heeft ruim drie jaar telemarketing-ervaring.

Babs Asselbergs werkt sinds februari bij Blauw Research. Zij is ruim zeven jaar werkzaam geweest als kwantitatief onderzoeker bij IPM Research & Advies. Bij Blauw Research gaat zij zich onder meer bezighouden met onderzoeken op het gebied van Customer Relations en Human Resources.

Sinds januari is het team van IPM International versterkt met Etienne Zervaas. Met zijn achtergrond van economische psychologie en marketing zal hij zich als senior consultant toeleggen op het uitvoeren van internationaal onderzoek.

Hij heeft hiervoor gewerkt als zelfstandigemarktonderzoeker en als consultant aan bureauzijde voor klanten uit diverse sectoren, zoals automotive, FMCGs, finance en luxury goods.

Roderik Sorbi is sinds januari Client Service Director bij Synovate Nederland. Zijn verantwoordelijkheden zullen bestaan uit het aanbieden en verbreden van de Synovate productportfolio bij bestaande en nieuwe klanten. De afgelopen jaren was Sorbi actief in verschillende marketingfuncties bij o.a. Numico (global marketing consumer research manager) en Nutreco (market insights manager).

Morph Research is versterkt met twee junior onderzoekers, Thijs Voogt en Nadine Vestering.

Thijs Voogt studeerde economie en zal zich ondermeer bezig gaan houden met Commercial Due Diligence en online onderzoek. Nadine Vestering is sociaal psycholoog en methodoloog en zal vooral werken aan het meten van DM-Effectiviteit, medewerkerstevredenheid en -loyaliteit.

Per 5 april is Dick Braam aangesteld als CEO van June Systems, zusteronderneming van communicatie adviesbureau Daphne CM. June Systems ontwikkelt veldwerk-, analyse- en rapportagesoftware voor onder andere Daphne.

Dick Braam zal binnen June Systems een nieuwe afdeling opzetten die zich gaat bezighouden met onderzoek, veldwerk en panelbeheer. Deze afdeling heet April Research en zal marktonderzoek uitvoeren ten behoeve van Daphne CM en andere nationale en internationale klanten.

Piet Hein van Dam benoemd tot Algemeen Directeur Motivaction Dr. Piet Hein van Dam is benoemd tot algemeen directeur van Motivaction. Piet Hein van Dam (1967) werkt nu ruim een jaar voor Motivaction en is voorzitter van het managementteam. In die rol is hij al enige tijd eindverantwoordelijk voor de dagelijkse gang van zaken. De benoeming tot algemeen

IN MEMORIAM

Jetty Plasschaert (1939-2006) Het gezicht van kwalitatief onderzoek Natuurlijk was het woensdagmiddag 15 februari reuze gezellig in de voormalige kerk de Duif; drank en heerlijke hapjes volop. Veel mensen, jong en oud, familie, vrienden en (oud-) collega’s. Er werd gelachen, er werd menig traantje weggepinkt, want er was er eentje die ontbrak: Jetty Plasschaert (1939 - 2006). Zij was eerder die dag in besloten kring gecremeerd. Haar slopende ziekte had te vroeg een einde gemaakt aan haar voornemen nog flink van het leven te genieten. Jetty is belangrijk geweest voor ons vak, zij behoorde tot de eerste vrouwen die het onderzoek een gezicht gaven. Zij wist met kwalitatief onderzoek voor klanten een optimaal resultaat te bereiken; niet door daar ingewikkeld over te doen, maar door zich voor 100% te geven en met respondenten en daarna met de klant alle mogelijkheden uit te diepen. Jetty was altijd een collega en zelden of nooit een concurrent, niet in haar Intomart Qualitatief-tijd (I.Q.: 1979-1987) en niet in de tijd van haar eigen bureau (PQR: 19872000). PQR is sinds die datum voortgezet door Erik Kraak. Jetty was gedreven, enthousiast en warm en haar uitgebreide (internationale) netwerk gunde haar ook graag de opdrachten. Zij voerde de Q van Kwaliteit hoog in het vaandel, heeft een flink aantal mensen in het vak ingeleid en opgeleid en voor zowel ESOMAR als MOA een belangrijke rol gespeeld in het kwaliteitsbewustzijn.

Frits Spangenberg Vriend en collega