Clou nr. 30, juni 2007

DDD DDD

JUNI 2007

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

ZORGCONSUMENT

11

SPECIALIST IN KIEZEN

OOK ZIEKE KLANT IS KONING ALLES AAN EEN MENS IS MAAKBAAR ZORGVERZEKERAARS

& RESEARCH

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA

F .

communities niet nieuwsgierig naar adverteerder Het Nederlandse bedrijfsleven weet niet hoe het de consument moet aanspreken op online communities als Hyves en Second Life. De advertentie-inspanningen wekken niet de nieuwsgierigheid van de consument. Dat blijkt uit onderzoek door MarketResponse.

Van de ondervraagden is 67% niet nieuwsgierig naar de adverteerders en 37% heeft geen positieve indruk van de adverteerders. Slechts een kwart van de ondervraagden vindt de adverteerders op online communities innovatief. Uit het onderzoek blijkt dat 36% van de consumenten vooral een rol ziet weggelegd voor bedrijven om jongeren te bereiken.

De consumenten zien online communities als een sociale ontmoetingsplaats met amusement als voornaamste functie. Online communities vergemakkelijken (nieuwe) contacten maar brengen ook nieuwe risico’s met zich mee. Zo is de consument zich er van bewust dat de anonimiteit van bezoekers leidt tot stiekem gedrag en dat er gevaren zijn voor de eigen privacy.

‘Take off’ nieuw product duurt zes jaar Consumptiegoederen doen er in Europa gemiddeld 6 jaar over om aan te slaan. Met 5,4 jaar is Nederland een goede middenmoter. In Portugal is de zogeheten ‘take off time’ 9,3 jaar, maar in Scandinavische landen, in het bijzonder Denemarken, duurt het ‘maar’ 3,8 jaar voordat consumenten massaal overgaan tot aanschaf.

Stefan Stremersch, hoogleraar marketing aan de Rotterdamse Erasmus Universiteit, zei dit tijdens het openingscongres van het nieuwe kantoor van Research International op de Kop van Zuid, op donderdag 5 april.

De Europese markt zoals die vanuit Brussel wordt voorgesteld, bestaat niet, zo betoogde hij. Het zijn culturele verschillen die het koopgedrag bepalen.

De consument in Zweden en Denemarken zoekt gemak, eenvoud en een lage prijs; in Frankrijk betaalt de consument hoge prijzen voor ingewikkelde, exclusieve producten.

De kans dat een nieuw product het eerste jaar al aanslaat is vrijwel nihil, aldus Stremersch.

Naar verluidt heeft het vijftien jaar geduurd, voordat de Europese consument massaal een magnetron aanschafte.

Brave leerlingen leren later

Tussen 13 april en 2 mei deden ruim 600 eindexamenkandidaten mee aan een onderzoek via www.examen.nl. Uit dit onderzoek bleek dat 60% tot 18 april nog niet was begonnen met leren voor het eindexamen. Op 19 april is een plotselinge toename te zien; dan is 62% ineens wél de boeken ingedoken.

De verwachting was dat leerlingen die hun huiswerk altijd goed bijhouden, ook beter zouden plannen en eerder zouden beginnen met leren voor het eindexamen. Het tegendeel is echter waar. De ‘ongedisciplineerden’ maken een inhaalslag. Van de kandidaten die vóór 19 april begonnen met leren voor het examen, maakte 65% altijd het huiswerk, terwijl dit 75% was bij degenen die na de 19de begonnen. Ook blijkt dat zij die eerder beginnen met leren voor het eindexamen, vaker hun toetsen niet leren, en vaker hun boek pas één dag voor een toets openslaan.

Van alle kandidaten voelt 59% de zenuwen voor het eindexamen. Daarvan voelt 26% zich zelfs behoorlijk verhit. Zij beginnen dan ook eerder met leren voor het eindexamen.

CLOU PAGINA

door 70% van de ondervraagden worden omschreven als eerder meegaand dan dominant van karakter. Als de baas een flauwe grap maakt, lachen Nederlanders dus harder dan wanneer een ondergeschikte dezelfde mop vertelt.

MEER MEUBELS VERKOCHT Na een aantal magere jaren doen de winkels in woninginrichtingartikelen weer goede zaken.

In 2006 is de omzet van deze winkels 8% hoger dan in 2005. Dat blijkt uit cijfers van het CBS. De omzet in de detailhandel is in 2006 fors gegroeid ten opzichte van 2005. Dat komt onder andere door een toename van de bestedingen. De verbeterde omstandigheden op de arbeidsmarkt en de aantrekkende economie zijn hiervoor de belangrijkste redenen. Er werden voornamelijk meer duurzame goederen verkocht. Binnen de detailhandel behaalden de winkels in woninginrichtingartikelen de hoogste groeicijfers.

Vanaf het derde kwartaal van 2005 groeit de omzet weer in deze branche. Deze groei wordt veroorzaakt door een toename van het aantal verkochte artikelen; de prijzen blijven ongeveer gelijk. In het tweede kwartaal van 2006 komt de omzet zelfs ruim 11% hoger uit dan in dezelfde periode een jaar eerder.

De groei houdt aan in de rest van het jaar 2006 en in het eerste kwartaal van 2007. Tussen 2002 en de eerste helft van 2005 kampten de winkels in woninginrichtingartikelen nog met een fors omzetverlies, vooral doordat er minder artikelen verkocht werden.

Mannen zijn grappiger dan vrouwen Wat humor betreft is de rolverdeling in Nederland nog steeds vrij traditioneel: de man maakt de grappen en de vrouw lacht (of het nou grappig is of niet). Driekwart van de Nederlanders vindt een man namelijk de grappigste persoon in hun omgeving en 57% ziet een vrouw het vaakst lachen. Dat blijkt uit een onderzoek van Psychologie Magazine.

Grappig proberen te zijn is niet verstandig voor vrouwen die het ego van hun partner in stand willen houden: de meeste mannen gaven aan in een relatie liever hun partner aan het lachen te maken dan andersom. Verder blijkt dat mensen die veel lachen

Een Duitse grap valt goed bij Nederlandse vrouwen.

Meer dan een op de vier dames noemt een grap van de oosterburen leuker dan een grap van Britten of Belgen. Mannen daarentegen zien meer in de Britse humor. We lachen blijkbaar wel om, maar niet met Belgen: Belgenhumor eindigde als laatste.

de toename van stress slechts een paar procenten lager ligt. Volgens het IBR, dat resultaten weergeeft van onderzoek onder 7200 ondernemingen in 32 landen, vindt iets meer dan de helft van alle ondernemers wereldwijd dat het stressgevoel vorig jaar is toegenomen. Opvallend daarbij is dat ondernemers in de Europese Unie en de landen van de Noord-Amerikaanse Vrijhandelszone (NAFTA) daar percentagegewijs ruim onder blijven, terwijl bedrijfseigenaren in Oost-Azië er juist ruim boven zitten.

Gelukkige vrouwen hebben meer nachtmerries Ben je gelukkig en gezegend met een goede relatie? Dan droom je vaker onplezierig dan ongelukkige vrouwen, aldus onderzoekers van de Santa Clara University in Californië. Zij die de kwaliteit van hun relatie hoog inschatten, dromen slechter en vaak vertolkt hun partner in die dromen de hoofdrol. De reden?

Mensen hebben meer te verliezen wanneer ze gelukkig gehuwd zijn. In hun dromen logen en bedrogen hun mannen, kregen een ongeluk of gingen er vandoor. En wie veel te verliezen heeft, is daardoor onbewust gestresst.

Nederlandse ondernemer niet erg gestresst Ondernemers in Nederland behoren tot de minst gestresste zakenmensen in de wereld.

Nog geen vier op de tien ondernemers voelde in 2006 meer stress dan in het voorgaande jaar. Alleen in Zweden en Ierland gaat het er nog iets rustiger aan toe. Groot is het contrast met ondernemers in China, waar de meest opgejaagde zakenmensen in de wereld te vinden zijn. Dat blijkt uit het International Business Report van accountants- en adviesorganisatie Arenthals Grant Thornton.

China wordt op de voet gevolgd door Taiwan en de opkomende economieën India en Rusland, waar

Waardering advertenties in tijdschriften Terwijl de meeste mensen zich ergeren aan reclame op televisie, worden advertenties in tijdschriften juist gewaardeerd en als informatief beschouwd. Liefst 75% van de lezers van een blad onderneemt actie naar aanleiding van een advertentie die ze aanspreekt. Dat blijkt uit onderzoek van Starcom en NUV-GPT. Hoewel tijdschriften terrein verliezen aan online concurrenten en televisie-programma’s, waarderen de meeste consumenten de advertenties in tijdschriften beter. Zodra mensen een tijdschrift lezen, doen ze dit bewust om een moment voor zichzelf te maken. Ze lezen dan het tijdschrift ook heel bewust, inclusief de advertenties. Dat tijdschriftadvertenties lucratief zijn voor medium en adverteerder, blijkt ook uit de cijfers: zo’n 75% van de ondervraagden geeft aan naar aanleiding van een advertentie in hun favoriete blad de winkel te bezoeken. En dat terwijl de gemiddelde consument volgens de onderzoekers dagelijks zo`n 3000 reclameprikkels per dag te verwerken krijgt.

CLOU PAGINA

Weer een ander uiterste is het drinkgedrag van de Ieren. Twee op de vijf inwoners van Ierland drinken slechts één keer per week (41%), maar ze drinken dan wel ten minste drie drankjes achter elkaar.

Aandacht voor tv is hoog Tweederde van de totale tv-kijktijd (64%) wordt aandachtig naar televisie gekeken. De rest van de tijd doet de consument ook andere dingen. Bij andere media is de aandacht veel lager. Tijdschriften worden in slechts 39% van de leestijd aandachtig gelezen, de krant zelfs in 32%. De overige leestijd combineert men met andere media of activiteiten, aldus het Tijdbestedingsonderzoek van SPOT van eind mei.

Naast de hoeveelheid tijd zijn ook de activiteiten vastgesteld die worden gecombineerd. Hieruit blijkt dat rond een kwart van de leestijd van tijdschriften (27%) en kranten (23%) wordt gecombineerd met televisiekijken.

Bij bijna alle media wordt een relatief groot deel van de tijd gecombineerd met televisie kijken.

Omgekeerd is de overlap van tv met andere media relatief klein. Gedurende 4% van de kijktijd wordt er ook gelezen. In aantallen minuten is deze overlaptijd even groot, maar omdat de kijktijd veel groter is dan de leestijd, neemt de overlap op de totale kijktijd maar een bescheiden plaats in.

Tijdens het surfen op internet wordt gedurende 17% van de tijd ook televisie gekeken. Dit komt overeen met circa 2% van de kijktijd. Rond eenderde van de multitasking-tijd bij surfen en lezen gaat naar televisiekijken.

De volgende media worden vaak gelijktijdig gebruikt: krant – tv kijken, tijdschrift – tv kijken, surfen – radio, krant – radio, tijdschrift – radio, tijdschrift – krant, surfen – e-mailen – chatten.

Nederlanders nemen, na Denen, het vaakst een borrel Ruim 81% van de Nederlanders heeft in de afgelopen dertig dagen alcohol gedronken.

Als we kijken naar andere Europeanen, dan moeten de Nederlandse alcoholconsumenten alleen de Denen voor laten gaan. Van hen heeft 84% de laatste dertig dagen een alcoholische versnapering genuttigd. Voor Europeanen in het algemeen ligt het gemiddelde op 66%. Dit blijkt uit de resultaten van Eurobarometer 66.2 die door TNS Opinion/TNS NIPO is uitgevoerd in opdracht van de Europese Commissie. Het onderzoek werd gehouden in 27 EU-lidstaten, Kroatië en de Turks-Cypriotische gemeenschap.

Van de Europeanen drinkt 13% dagelijks een borrel, biertje, of wijntje. In Nederland ligt dit percentage iets hoger, namelijk op 18%. Een kwart neemt twee of drie dagen per week een glaasje alcohol. Als Nederlanders drinken, dan drinkt het merendeel van hen (61%) één à twee alcoholische drankjes. Ruim eenvijfde (22%) houdt het bij drie tot vier drankjes.

12% van de Nederlanders drinkt meer dan vier glazen. 4% nuttigt minder dan één alcoholische consumptie.

Als Europeanen drinken, dan nemen ze meestal één à twee alcoholische drankjes. Kijkend naar de frequentie waarmee Europeanen drinken, dan zegt ongeveer eenderde van de inwoners van de Baltische Staten (Letland 36%, Litouwen 35% en Estland 29%) en Polen (28%) dat ze in de afgelopen maand slechts één keer een alcoholisch drankje hebben gedronken.

Daarentegen drinkt de helft van de Portugezen (47%) elke dag, al houden ze het wel bij een paar drankjes.

Zilvergrijs populairste autokleur Zilvergrijs blijft de meeste gespoten kleur op nieuwe auto’s. Niet alleen onder Nederlanders, die bekend staan om hun vrij conservatieve smaak, maar ook wereldwijd is het de meest gekozen autokleur, meldt lakfabrikant DuPont.

Zilvergrijs metallic is voor het zesde jaar op rij de best verkochte kleur voor nieuwe auto’s. Deze en andere laktrends staan in het Global Colour Report dat lakfabrikant DuPont Automotive jaarlijks uitgeeft.

DuPont is een van de grootste toeleveranciers van de auto-industrie.

Uit het rapport zijn ook andere trends vast te stellen, zoals de opkomst van warmere tinten – oranje en rood – die langzaam maar zeker een vaste positie verwerven in de lakkleuren-top-tien. Ten slotte meldt DuPont dat mensen over de hele wereld steeds meer dezelfde smaak krijgen als het gaat om de kleur voor hun auto. Zilvergrijs neemt in de meeste landen de koppositie in, terwijl zwart op nummer twee staat.

CLOU PAGINA

THEMA GEZONDHEIDSZORG

tekst Rob van Bodegom

Oordeel van de patiĂŤnt steeds belangrijker

illustratie: Ricky Booms

De nieuwe zorgconsument specialist in kiezen

THEMA GEZONDHEIDSZORG

CLOU PAGINA

In het slechtst presterende ziekenhuis is de kans op overlijden twee keer zo groot als in het best presterende.

Noem een product en je vindt er op internet een vergelijkingssite over.

Hoe anders is dat bij zorg. De Consumentenbond windt zich er al jaren over op dat de Nederlandse consument nog altijd geen zorginstellingen met elkaar kan vergelijken op kwaliteit. In de meeste gevallen kunnen ze alleen maar selecteren op prijs en nabijheid van de instelling. Natuurlijk is er een site als kiesBeter.nl, maar het is eigenlijk nog maar het begin.

Gezondheid is het grootste goed in je leven. Dat maakt het volgens Cynthia Vogeler, manager Gezond Leven van de Consumentenbond, zo belangrijk om inzicht te krijgen in de kwaliteit van zorgverleners. “Anders blijft alleen een vergelijking op prijs over. Als alle bakkers roepen dat zij hetzelfde brood verkopen, maar wel verschillende prijzen hanteren, ga ik naar de goedkoopste.” Dat is een ontwikkeling vol risico want er bestaan grote kwaliteitsverschillen tussen de Nederlandse zorgverleners. “Nederland staat niet meer in de Europese top 3. We stonden heel hoog maar zijn steeds vaker een middenmoter.” Volgens Marije Hulsbosch van de Vereniging van Ziekenhuizen (NVZ) is de kwaliteit van de Nederlandse ziekenhuizen ‘gewoon goed’ en doen we het niet minder dan andere Europese landen. “Er bestaan geen slechte ziekenhuizen in Nederland. Die worden direct dichtgegooid door de Inspectie voor de Gezondheidszorg.” Wel bestaan er betere en mindere goede ziekenhuizen. Dat blijkt uit een onderzoek van de zorgaanbieders, waarin staat dat in het slechtst presterende Nederlandse ziekenhuis de kans op overlijden twee keer zo groot is als in het best presterende ziekenhuis.

Wat vindt de buurvrouw?

De Consumentenbond onderzoekt hoe verzekeraars zorg inkopen. De verzekeraar kan namelijk inkopen op prijs of volume, maar ook op kwaliteit. Vogeler: “De consument betaalt een behoorlijke verzekeringspremie en die wil weten of zijn verzekeraar inderdaad de goede en de gewenste zorg inkoopt.” Naast de ‘zorgkwaliteit’ van verzekeraars, bekijkt de Consumentenbond ook de kwaliteit van de Nederlandse zorgaanbieders. Doel is om de rechtspositie van de consument te versterken, de zorgkwaliteit helder te maken en ziekenhuizen objectief met elkaar te vergelijken. Vogeler: “Als je hoort dat je borstkanker hebt, moet je een specialist kiezen. Nu moet je afgaan op de ervaringen van n=3: een familielid, de buurvrouw en een vriendin. Daarom begonnen we in 1999 met een ziekenhuisvergelijkingssysteem. We deden ook zeven onderzoeken naar de patiëntgerichtheid van ziekenhuizen bij specifieke aandoeningen, waaronder hartfalen, diabetes en mammacare.” Onderzoek naar de zorgkwaliteit bij een specifieke aandoening levert echt bruikbare informatie op, meer dan een totaalcijfer voor een ziekenhuis kan uitdrukken. Het kan bijvoorbeeld schelen of een instelling jaarlijks 5 of 150 heupoperaties uitvoert.

Hoe kom ik uit het ziekenhuis?

De Consumentenbond onderscheidt drie kwaliteitsdimensies: uitkomst, proces en organisatie, en klantervaringen. Vogeler: “Consumenten willen heel graag weten wat de uitkomst is, dus: hoe kom ik uit het ziekenhuis? Welke complicaties hebben patiënten? Bij aandoeningen kun je nog veel specifieker ingaan op de uitkomst.

Voor diabetes bijvoorbeeld bestaan concrete, nationaal én internationaal geaccepteerde behandelrichtlijnen waarop je bepaalde uitkomsten mag verwachten.

Die kun je afzetten tegen de best practice. Gaat een diabetespatiënt na verloop van tijd slecht zien door een permanent te hoog suikergehalte, dan maakte de arts de verkeerde medicijnafstemming. Dergelijke uitkomstvariabelen moet je publiek maken, bijvoorbeeld via internet waarop te zien is hoe ziekenhuizen op diabeteszorg presteerden.” Bij proces en organisatie gaat het bijvoorbeeld om hoe snel een diagnose wordt gesteld? Vogeler: “Borstkanker is typisch een aandoening waarbij een vrouw liefst dezelfde dag de uitslag wil weten. Sommige ziekenhuizen doen meer dan drie weken over de diagnose, andere doen het binnen een week. Dat zijn zwaarwegende factoren in de keuze van een ziekenhuis, en dus moet je ze in kaart brengen.”

De arts weet hoe je beter wordt Het meten van klanttevredenheid is gekleurd, klantervaringen daarentegen geven een veel objectiever beeld, zegt Vogeler. “Een patiënt heeft een heel kwetsbare positie. Je wilt beter worden en een arts weet hoe dat moet. Zodra iemand weer naar huis mag, is hij snel geneigd te zeggen dat de behandeling goed was. Daarom kun je beter vragen stellen over ervaringen, bijvoorbeeld over wachttijden, hoe men werd aangesproken, welke informatie men ontving tijdens het consult. Veel feitelijke informatie dus, die je kunt gebruiken om uiteindelijk inzichtelijk te maken wat patiënten acceptabel en belangrijk vinden.” Klantervaringen worden gemeten met wetenschappelijke instrumenten. Het Centrum Klantervaring Zorg (CKZ) toetst of de ontwikkeling van meetinstrumenten, het meetproces, de bewerking van de data en de openbaarmaking voldoen aan de standaard: de CQ-index. Resultaten van de metingen worden gepubliceerd op kiesBeter.nl. De ziekenhuizen hebben een eigen onderzoeksinstrument om het oordeel van de patiënten over de geleverde zorg te achterhalen. Hulsbosch: “Via PTO, Patiënten Tevredenheid Online, kunnen ziekenhuizen op individuele basis onderzoek doen onder hun patiënten.

De uitkomsten zijn vooral bedoeld om de eigen prestaties te monitoren en waar nodig te verbeteren.” Wel worden de uitkomsten publiekelijk gemaakt op de site van het betreffende ziekenhuis. Er is nog geen verzamelplaats waar deze patiëntervaringen worden gepubliceerd. Hulsbosch: “Daarvoor is PTO in de huidige vorm ook niet bedoeld. We kijken dan ook nieuwsgierig naar wat het CKZ gaat doen.”

Eenheidsworst De proces- en organisatie-kenmerken meet de Consumentenbond door onder consumenten te peilen wat zij op dit niveau willen weten; de kennis wordt verwerkt in vragenlijsten die worden uitgezet bij ziekenhuizen. “Op de eerste vragenlijst hadden we 46% respons, bij de laatste 95%. De ziekenhuizen geven een behoorlijke goede weergave van hun huidige situatie. Het gaat de goede kant op, maar er is nog een groot braakliggend terrein,” aldus Vogeler. De uitkomstkenmerken

CLOU PAGINA 10

THEMA GEZONDHEIDSZORG

'Ziekenhuizen, huisartsen, eigenlijk zit iedereen nog in een cultuur waarin hij liever eenheidsworst predikt allemaal doen we hetzelfde en allemaal doen we het goed.'

worden nu vastgesteld via de behandelrichtlijnen of via de medische richtlijnen voor gangbare zorg. Vogeler zegt dat er nu gelukkig steeds meer informatie voor het publiek beschikbaar is, zoals op kiesBeter.nl, met ook vergelijkende informatie op aandoeningenniveau. Maar het gaat haar nog te langzaam en er is nog veel te weinig informatie. “Je merkt dat vooral de zorgverleners grote moeite hebben om informatie prijs te geven. Ziekenhuizen, huisartsen, eigenlijk zit iedereen nog in een soort cultuur waarin hij liever eenheidsworst predikt - allemaal doen we hetzelfde en iedereen doet het goed. Het is af en toe heel moeilijk om de medici te overtuigen van het belang om heel snel met die uitkomstindicatoren te komen.

Daarom zitten we aan diverse overlegtafels en prikkelen we af en toe wat. Onze onderzoeken naar een serie aandoeningen waren niet gebaseerd op echte uitkomsten maar wel voor consumenten essentiële indicatoren. Daar maakten we een ranglijst van, waarop de kritiek was dat we niet goed hadden gemeten. Wij wilden het juist een impuls laten zijn voor zorgverleners om met uitkomstindicatoren naar buiten te komen.” Vogeler is blij met de marktwerking omdat die voor zorgverleners een prikkel is om zich met kwaliteit te onderscheiden van concurrenten.

Kinderschoenen Kwaliteitsonderzoek naar de prestaties van andere zorgverleners (zoals tandartsen en apothekers) staat nog in de kinderschoenen. Tegelijkertijd zegt Vogeler dat zelfs over de ziekenhuizen nog maar weinig informatie beschikbaar is. “We zitten nog echt aan het begin. Over maximaal drie jaar moet er voor minimaal 50% van de veel voorkomende aandoeningen in Nederland, vergelijkende informatie beschikbaar zijn, zowel op uitkomstniveau als op klantervaringsniveau. Ook is het een must dat 100% van de ziekenhuizen meewerkt.” Marije Hulsbosch van de NVZ stelt dat die kans zeer groot is. “Iedereen werkt al mee. Dat we dat niet zouden willen, is onzin! Sterker nog, vergeet niet dat het initiatief van de prestatie-indicatoren van de zorgaanbieders komt: de NVZ, Orde van Medisch Specialisten, de NFU (Nederlandse Federatie van Universitair Medische Centra), in samenwerking met de IGZ. De NVZ doet zelfs voorstellen om de basisset van prestatie-indicatoren op kiesBeter.nl uit te breiden. De site bevat al meer dan menigeen denkt, zoals complicatieregistratie.” En de NVZ gaat verder. “Wij willen dat in de komende jaren over 80% van de zorg, op aandoeningenniveau, kwaliteitsinformatie beschikbaar komt.

Zodat consumenten kunnen kiezen, en ziekenhuizen in staat worden gesteld hun

kwaliteit verder te verbeteren. Hierover bestaan afspraken met onder meer Consumentenbond, patiëntenorganisaties als de NPCF (Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie), zorgverzekeraars en overheid.” Hulsbosch verwijst verder naar het onderzoek dat al gedaan wordt, zoals dat van de IGZ naar de kwaliteit van het pre-operatieve proces. Of neem het onderzoek, op initiatief van de zorgaanbieders zelf, naar ‘vermijdbare schade’. Op de ruim één miljoen ziekenhuisopnames per jaar, blijken 30.000 patiënten vermijdbare schade op te lopen; van deze 30.000 mensen overlijden er 1700. “Dit was nog nooit onderzocht in Nederland. Nu is er in juni een groot congres over wat aan vermijdbare schade gedaan kan worden, bijvoorbeeld door bepaalde veiligheidssytemen in te voeren.”

Wachten op de politiek Hulsbosch wijst op de verschillende belangen van zorgaanbieders, verzekeraars en zorgconsumenten. De partijen zullen eerst met elkaar consensus moeten bereiken over wat goede indicatoren zijn, gebaseerd op welke informatie de vrager werkelijk nodig heeft om goed te kiezen. “Een goede kwaliteitsindicator is eenduidig, feitelijk en wetenschappelijk en kan fungeren als benchmark. Daarnaast moet overeenstemming worden bereikt over hoe de kwaliteitsinformatie geregistreerd kan worden.” Hier loopt de NVZ tegen een groot - financieel - knelpunt aan. “Indicatorenregistratie kost ontzettend veel geld. We zouden dat graag via ICT oplossen en er het Elektronisch Patiënten Dossier voor gebruiken. Alleen moeten wij wachten op de politiek, die hier nog beslissingen over moet nemen. Registratie vergt dus investeringen in ICT die deels ten koste zullen gaan van het budget voor patiëntenzorg. Verder gaat registratie ten koste van de tijd die een arts aan een patiënt kan besteden. Ziekenhuizen doen aan indicatorenregistratie zo goed en kwaad als het kan, maar we willen voorkomen dat we alleen nog maar bezig zijn met het invullen van lijstjes.” Tot slot moet consensus worden bereikt over hoe de data vertaald kunnen worden in bruikbare informatie, onder andere voor consumenten. “De informatie op kiesBeter.nl zegt heel veel over de kwaliteit van ziekenhuizen, maar is niet allemaal goed bruikbaar voor consumenten. Daarom is er overleg met bijvoorbeeld de Consumentenbond, NPCF en verzekeraars om via een verantwoordingscontract de informatie goed te ontsluiten voor het publiek.

Over al dit soort zaken breken we met elkaar het hoofd, maar we zijn allemaal wel van goede wil.”

CLOU PAGINA 12

THEMA GEZONDHEIDSZORG

tekst Robert Heeg

Patiëntenfederatie versterkt positie

Ook zieke klant is koning

Fotografie Ingrid Alberti

Iris van Bennekom, directeur van de Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie: ‘De juiste cijfers zijn onontbeerlijk’

Het gaat steeds beter met de Nederlandse patiënt. Hij wordt mondiger en sterkt aan dankzij internet. Maar Iris van Bennekom, directeur van de Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie, moet de komende jaren nog veel werk verzetten om die positie te verzilveren.

In de VS zorgt Michael Moore weer eens voor opschudding. De controversiële documentairemaker neemt in zijn nieuwste film, Sicko, de gezondheidszorg op de korrel, en dat gaat zoals gewoonlijk gepaard met veel media-aandacht. Bij gebrek aan Moore wordt in Nederland de zorg kritisch gevolgd door diverse belangenorganisaties. Dat gaat weliswaar met minder grof geschut, maar hun invloed is groot. Een van die organisaties is de Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie (NPCF). De naam zegt het al: de Nederlandse patiënt wordt steeds meer consument. Een zeer positieve ontwikkeling, vindt NPCF-directeur Iris van Bennekom. En als critici soms vinden dat de voortgang te traag verloopt, pareert zij: “Je moet het wel in perspectief zien. Vooruitkijkend lijkt het wellicht langzaam te gaan, maar terugblikkend is er al veel bereikt en ontwikkeld in korte tijd. Je moet je bewust zijn dat zorg in de geschiedenis altijd is aangestuurd vanuit de aanbodzijde. De vraagzijde was erg onderbelicht. Dat is geen negatieve kwalificatie van mij. We hebben immers met z’n allen gewild dat de kwaliteit vanuit het aanbod werd ontwikkeld. Maar nu gebeurt dat vanuit de vraagzijde. Dat zijn we eigenlijk pas de laatste tien jaar aan het uitzetten en ontwikkelen. Natuurlijk zou ik soms

willen dat het allemaal wat sneller gaat, maar cultuuromslagen zijn nu eenmaal weerbarstig.”

Lastig onderwerp De NPCF houdt zich bezig met de strategische en politieke beïnvloeding vanuit het perspectief van de gebruiker. De visies, inzichten en standpunten komen uitsluitend tot stand na onderzoek bij doelgroepen of het brede publiek. De NPCF doet dus voortdurend onderzoek vanuit die klantvraag. Soms gebeurt dat op specifieke onderwerpen, bijvoorbeeld omdat zij actueel zijn. Daarnaast worden bepaalde onderwerpen continue gemonitord, zoals de gevolgen van het nieuwe zorgstelsel voor mensen. Als vereniging van meerdere patiëntenorganisaties, die alle weer hun eigen leden monitoren, beschikt de federatie zelf al over veel gegevens.

Naast al dat beleidsonderzoek wordt ook het nodige marktonderzoek door bureaus uitgevoerd onder het publiek. De NPCF werkt daarvoor samen met onder meer Intomart, TNS, NIVEL, Argos, Ecorys en Motivaction. Over het algemeen is de federatie tevreden over de geleverde onderzoeksdiensten. Per studie wordt bekeken welk bureau het beste kan worden ingeschakeld. “Iets vragen aan de gemiddelde Nederlander kan bijna iedereen. Na analyse en overleg komt daar ook vrijwel altijd een richting uit waar je iets mee kunt. Zodra het wat dieper gaat, het onderwerp lastiger wordt, of we echt moeten weten hoe mensen iets ervaren, dan zoeken we een bureau dat echt verstand heeft van de materie. Momenteel onderzoeken wij bijvoorbeeld waar de premie precies blijft. Dan moet je wel weten hoe dat in de

THEMA GEZONDHEIDSZORG

CLOU PAGINA 13

'Huisartsen klagen al jaren over mondige zieken die op het web zelf hun symptomen even aan een screening onderwerpen, en daarna vaak beter denken te weten wat hen mankeert.'

zorg geregeld is. Dat is wel eens lastig. Temeer omdat het altijd vanuit de zorgvrager moet worden onderzocht en niet vanuit de zorgaanbieder.” Specialistische onderzoekers vind de NPCF vaak bij vakgroepen of onderdelen van universiteiten, of bij bureaus die zich daarvan hebben afgesplitst.

Sommige specialistische opdrachten behoeven nogal wat begeleiding, legt Van Bennekom uit. “Zelfs als een bureau goed op de hoogte is van de gezondheidszorg, merken we dat er in de aanlooptijd een flinke tijdinvestering moet plaatsvinden om het patiëntenperspectief naar voren te brengen. Commerciële bureaus zijn vaak goed in studies vanuit het vraagperspectief, de consument dus. Maar het leggen van de link met de gezondheidszorg is voor hen vaak lastig. Anderzijds denken de materiedeskundigen vaak weer teveel vanuit het aanbod. Je komt er uiteindelijk wel uit, maar je ziet dat wij daar een behoorlijke investering in de briefing moeten doen.”

Slecht imago Dat er in het onderzoek nog wat licht zit tussen specialismen en brede consumentenkennis is een van de grote uitdagingen van de NPCF, aldus Van Bennekom. “Het behoort tot de missie die wij uitdragen. In de zorg is de vraagzijde van de markt eeuwenlang niet aan bod geweest.” Dat daar nu steeds meer verandering in komt, heeft veel te maken met het wereldwijde web. Online kan men immers kijken en vergelijken, en dat heeft ook op de medische wereld zijn weerslag. Huisartsen klagen al jaren over mondige zieken die op het web zelf hun symptomen even aan een screening onderwerpen, en daarna vaak beter denken te weten wat hen mankeert. In de praktijk is dat doorgaans niet zo zinvol, maar het vergelijken van de pakketten van zorgaanbieders kan wel z’n vruchten afwerpen. Van Bennekom:

een 7. De reden is dat men al blij is geholpen te zijn en weer verder kan. Want dat is altijd de eerste beleving van mensen.” Dat lijkt op zich niet zo verwonderlijk. De meeste mensen liggen niet al te vaak in verschillende ziekenhuizen, en hebben dus weinig vergelijkingsmateriaal. Maar dat vindt Van Bennekom een te makkelijke verklaring. “Als je de vragen op de juiste manier formuleert en goed doorvraagt, dan komen er heel andere nuanceringen boven. Dan is men zich wel degelijk bewust dat bepaalde dingen niet aanwezig zijn, zaken niet zijn afgestemd, en of iets niet loopt zoals het hoort. Mensen kopen ook niet elke dag een stofzuiger of een wasmachine, maar ze weten wel of ze bij de aankoop juist worden bejegend en voorgelicht, en of hun klachten goed worden afgehandeld.”

Strijd Zoals Michael Moore haarfijn aanvoelt, genereren onderzoeken naar het zorgstelsel veel media-interesse. De zorg is immers een zorg van en voor iedereen. De pers citeerde in april bijvoorbeeld uitvoerig het NIVEL-onderzoek dat aan het licht bracht dat er jaarlijks 1735 mensen door fouten in het ziekenhuis omkomen. De media zijn weer essentieel voor het bewerken van de publieke opinie, en dus de politiek. Onderzoek naar misstanden en gebreken is dus essentieel voor de NPCF om de beoogde doelstellingen te verwezenlijken. Dure media-inkoop is voor de federatie immers geen optie, vertelt Van Bennekom. “Wij hebben redelijk weinig middelen om publiciteit te creëren. We haken daarom aan bij onderwerpen die in het nieuws zijn en de mensen bezighouden, zoals het overstappen op een andere verzekeraar, aanvullende verzekeringen of spooknota’s.”

Het aardige van veel thematisch onderzoek, vertelt Van Bennekom, is dat je er soms jaren mee vooruit kunt. “Een heel goed voorbeeld is ons onderzoek naar

'Het nieuwe zorgstelsel wordt als duur ervaren, terwijl men ook vindt dat de kwaliteit is afgenomen. De zorgverzekeraars hebben bij mensen een redelijk slecht imago.'

“Internet is absoluut de grote motor achter de empowerment aan de vraagzijde in de zorg. Er komt meer informatie beschikbaar, mensen kunnen anders communiceren met de aanbieders, krijgen inzicht in de gegevens van de eigen gezondheid en zorg, en nemen meer hun eigen verantwoordelijkheid.”

Hoewel de patiënt het tegenwoordig vaker oneens durft te zijn met de diagnose van een arts, weet Van Bennekom dat het vertrouwen in de dokter nog altijd groot is. Het geloof in het zorgstelsel is sinds de marktwerking echter alleen maar afgenomen, zo bleek uit een door de NPCF uitgevoerd onderzoek. “De overgang naar het nieuwe zorgstelsel is op zich goed verlopen. Het wordt wel als duur ervaren, terwijl men ook vindt dat de kwaliteit is afgenomen. De zorgverzekeraars hebben bij mensen een redelijk slecht imago.” Maar net zoals het gevoel van onveiligheid onder burgers synchroon loopt met een betere rapportage, zo ziet Van Bennekom ook een verband tussen het afkalvende vertrouwen en de toenemende transparantie in de zorg. “Het is onvermijdelijk dat het vertrouwen in het systeem daardoor in een dip raakt. Vroeger was die sector een enorme black box.”

Opvallend genoeg hecht Van Bennekom vrij weinig waarde aan klanttevredenheidsonderzoek onder patiënten. Dat lijkt in te gaan tegen alles waar de federatie voor staat, maar haar kritische houding betreft meer de gemiddelde vraagstelling dan de aard van de onderzoeken zelf. “Veel onderzoek van aanbieders en verzekeraars toont interesse in de klant. Maar wie is dan die klant of die patiënt? De focus is nooit erg scherp. Als men in de sector – ook internationaal - patiënten vraagt hoe men de ontvangen zorg in een ziekenhuis beoordeelt, geeft men altijd

medische overdrachtsfouten. Dat hebben we drie jaar geleden gedaan, en het genereerde erg veel publiciteit. Heel duidelijk bleek daarbij dat in de overdracht erg veel fout gaat door bijvoorbeeld verkeerde dossiervoering en communicatie tussen zorgverleners. Wij bekeken toen de mate waarin dat gebeurde, hoeveel het kostte en of het vermijdbaar was. Nu onlangs de medisch vermijdbare fouten weer in het nieuws kwamen, kunnen zulke onderzoeken gelijk weer mee in het verhaal.” Een ander onderzoek met lange houdbaarheidsdatum is de twee jaar geleden uitgevoerde studie naar de eigen betalingen in de thuiszorg. “Telkens als de discussies over die betalingen oplaaien, is dat onderzoek weer actueel. Je kunt dus heel vaak terugvallen op de resultaten die we in zo’n onderzoek hebben gevonden.”

En dat zal de komende decennia niet anders zijn. Nederland vergrijst in rap tempo en het lijkt onvermijdelijk dat het aantal patiënten flink zal toenemen. Daarmee groeit ook het belang van de NPCF. Niet iedereen is even gelukkig met die ontwikkeling, weet Van Bennekom. “Enerzijds is het veld verheugd over de groeiende rol van de federatie, maar men vindt het ook wel een beetje lastig soms. Het is wel aardig dat er in dit land een goede consumentenpatiëntenvereniging is, want daar doen we het allemaal voor, maar we moeten niet te kritisch worden. Uiteraard zijn wij dat natuurlijk wel, en we hebben inmiddels aardig wat invloed in heel wat geledingen. Onze positie is geen punt van discussie meer, maar het is een strijd om hem ook te verzilveren. Er is nog veel werk te doen. De juiste cijfers zijn daarbij onontbeerlijk.”

COLUMN LIDWIEN VAN DE VEN

CLOU PAGINA 15

De zorgcyclus In de loop van de vorige eeuw kregen arbeiders, kantoorklerken en middenklassen dezelfde toegang tot scholing, werk en gezondheidszorg als de sociaal hoogste klasse. Een samenleving gebaseerd op gelijke kansen voor iedereen leek bereikt. Met de afschaffing van het onderscheid tussen particulier en ziekenfondsverzekerden lijkt het laatste bolwerk van sociale ongelijkheid afgeschaft. Schijn bedriegt.

Toen mijn oma 70 jaar geleden aan haar knie geopereerd moest worden had ze geluk. Mijn opa, haar vader, had een goedlopende jeneverstokerij. Hij kon de operatie betalen. Niet alle klasgenoten van mijn oma waren in deze gelukkige positie.

“Je moet er maar mee leren leven,” zei de dokter. Of erger nog: sterven, omdat de dokters- of ziekenhuisrekening niet betaald kon worden. Ook een auto om naar een ver gelegen ziekenhuis te rijden, of een telefoon om de dokter te bellen, was niet bij iedereen voorhanden.

Ziekenfonds of particulier?

Dit soort misstanden werd in de jaren ‘60 aan de kaak gesteld. Iedereen moest dezelfde kansen op goede zorg krijgen. Het ziekenfonds werd in het leven geroepen. Kansarmen konden zo ook een beroep doen op gezondheidszorg. De overheid betaalde een groot deel van de ziektekosten van degenen die minder dan modaal verdienden. Zo lijken we al een eind op weg in de piramide van Maslow.

In de praktijk bleek echter dat een ziekenfondspatiënt anders werd behandeld dan een particulier verzekerde. Een van de minst erge dingen was dat je als ziekenfondspatiënt langer moest wachten op een afspraak met de dokter. Maar ook voor artsen had het type patiënt gevolgen voor de administratieve rompslomp binnen hun praktijk. Toen ik eens voor een spoedopname met ‘glijdende spoed’ het ziekenhuis binnengereden werd, was de eerste vraag van de behandelend arts: “Ziekenfonds of particulier?”

Marktwerking als oplossing Langzaam werd duidelijk dat dit onderscheid niet langer strookte met de beginselen van onze moderne samenleving. Zowel ideologisch als economisch werd het systeem als niet meer passend beschouwd. Een logische volgende stap was dan ook marktwerking. Eureka! Het onderscheid tussen ziekenfonds en particulier werd twee jaar geleden afgeschaft. Iedereen betaalt hetzelfde bedrag, en nergens wordt meer verwezen naar de wijze waarop je verzekerd bent.

Ongelijkheid En daarmee ontstond een nieuwe ongelijkheid, niet meer gebaseerd op sociale klasse, maar op kennis en vaardigheden. Bij de invoering van de nieuwe ziektekostenregeling mag iedereen zelf uitzoeken waar en hoe (tegen welke risico’s) hij verzekerd wil zijn. Dat uitzoeken is voor onderzoekers al een hele klus, maar voor de gewone consument een bijna onmogelijke opgave. Vervolgens blijken door de marktwerking grote verschillen te ontstaan in behandeling. Aangezien verzeke-

ringsmaatschappijen rond moeten zien te komen van premies van de inleggers, vergoeden ze vaak alleen de goedkoopste oplossing, bijvoorbeeld medicijnen waarvan het patent verlopen is. Sommige operaties worden helmaal niet meer vergoed en sommige behandelingen slechts gedeeltelijk, zoals IVF. Er zijn patiënten die zich neerleggen bij de beslissing van de verzekeringsmaatschappij; andere patiënten gaan echter op zoek naar goedkope alternatieven. Zo schijn je voor een openhartoperatie sneller in Duitsland terecht te kunnen dan in Nederland.

Internet Hoewel ongetwijfeld lucratief, kun je aan het uitzoeken van de optimale prijs/kwaliteitverhouding een aardige dagtaak hebben. Bovendien kun je daarbij al niet meer zonder internet.

In het huidige, moderne, op marktwerking gebaseerde zorglabyrint belandt iemand zonder internet en zoekvaardigheden al snel in een achterstandspositie.

Vooral kwetsbare groepen, zoals bejaarden, minderbegaafden en analfabeten zullen hierdoor steeds meer benadeeld worden. De klok is met de marktwerking 100 jaar teruggezet. De cirkel is weer rond!

CLOU PAGINA 16

THEMA GEZONDHEIDSZORG

tekst Paulien Bakker

De schimmige markt van de plastische chirurgie

illustratie: Ella Nitters

Alles aan een mens is maakbaar

THEMA GEZONDHEIDSZORG

CLOU PAGINA 17

'De Consumentenbond stuurde twee jaar terug een 26-jarige vrouw met cup C langs veertien klinieken voor een borstvergroting. Ze werd met open armen ontvangen.'

‘Meiden steeds vaker naar plastisch chirurg’ kopte ochtendkrant Metro onlangs.

Tieners laten zich door de media beïnvloeden en stappen steeds vaker naar een plastisch chirurg voor een borstvergroting, liposuctie of andere cosmetische ingrepen.

Hoe is het toezicht op plastische chirurgie eigenlijk geregeld?

En wat weten we over de kwaliteit van dergelijke klinieken?

De schimmige wereld van de plastische chirurgie bereikte in april alle voorpagina’s toen een 21-jarige patiënte tijdens liposuctie op de operatietafel overleed.

Er werd overtollig vet op haar buik en bovenbenen weggezogen, maar tijdens de operatie traden er complicaties op. Meer dood dan levend werd de patiënte naar het ziekenhuis overgebracht. Ze overleed ter plekke.

Haar vriend liet verbijsterd aan de Telegraaf weten dat het slachtoffer slechts 54 kilogram woog en vijf keer in de week sportte. Desondanks achtte ze liposuctie nodig. Klaarblijkelijk vond haar behandelend arts het ook niet zijn taak om haar daar vanaf te houden.

De kliniek waar het ongeval plaatsvond, Medisch Centrum Biltstraat, haastte te verkondigen dat het niet hun schuld was. De kliniek had de operatiekamer verhuurd aan plastisch chirurg Edwin van Onselen van het bedrijfje Aestheticare. De arts in kwestie reageerde teneergeslagen. “Je probeert te achterhalen of er fouten zijn gemaakt,” zei hij tegen de krant. “Natuurlijk voel ik me er verschrikkelijk onder.” Maar daags na het drama nam hij alweer de scalpel ter hand.

Overigens was het niet de eerste keer dat een patiënte overleed op zijn operatietafel. In 2004 verloor hij al eens een patiënte, een zaak die nog steeds wordt onderzocht. Maar de fout kan net zo goed bij de kliniek liggen. Bronnen suggereren dat de kliniek het niet zo nauw neemt met de hygiëne. Een woordvoerder van de Inspectie van de gezondheidszorg laat weten dat er momenteel drie onderzoeken naar het incident lopen: een oud onderzoek naar de arts in verband met de zaak uit 2004, een tweede onderzoek van de inspectie zelf en een onderzoek van het Openbaar Ministerie te Utrecht.

Aantal klinieken onbekend Zo diffuus als het toezicht op klinieken is overigens ook de informatie richting de consument. Iedere basisarts mag zich cosmetisch arts noemen (de titel plastische chirurg is wel beschermd). En “iedereen kan een privékliniek beginnen” stelt de secretaris van brancheorganisatie ZKN (Zelfstandige Klinieken Nederland) Thijs Udo. Zelfs het precieze aantal klinieken in Nederland is niet bekend.

Udo schat dat er inmiddels zo’n 100 privé-klinieken zijn (waar ook basisartsen zonder verdere specificaties kunnen werken) en ongeveer 130 zelfstandige behandelcentra (waar tenminste twee medisch specialisten werken). Dit zijn allemaal instellingen die zorg in het zogenaamde derde compartiment verlenen: zorg

die niet door zorgverzekeraars wordt vergoed. Zo’n zestig daarvan zouden zich gespecialiseerd hebben in plastische chirurgie.

Wel zeker is dat het aantal klinieken hard groeit. De ZKN verdubbelde in anderhalf jaar tijd in omvang en telt inmiddels zo’n 60 leden. Volgens gegevens van het Capaciteitsorgaan dat adviseert over het benodigd aantal medisch specialisten, is het aantal plastisch chirurgen in vijf jaar tijd met 26 procent gegroeid van 160 in 2000 naar 202 in 2005.

Make me beautiful Programma’s als Extreme Makeover en Make Me Beautiful brachten de laatste jaren de mogelijkheden van plastische chirurgie onder een brede doelgroep onder de aandacht. Als alles aan de mens maakbaar is, waarom zou je dat dan niet doen? Op sites als borstenforum.nl en medischforum.nl delen jonge meiden hun plannen met elkaar voor cosmetische chirurgie, alsof het de normaalste zaak van de wereld is. Over de risico’s of zelfs maar de noodzaak van grotere borsten of een strakke buik wordt niet gerept.

Ook het vorige kabinet, dat een magische betekenis toekende aan het begrip marktwerking, droeg haar steentje bij aan de popularisering van plastische chirurgie. Hoogervorst gaf artsen meer ruimte om zelf privé-klinieken te beginnen. Sinds 2005 vallen klinieken onder de Kwaliteitswet, maar er bestaat geen verplichte registratie. Dit overigens tot verdriet van belangenorganisaties in het veld.

“Er is een markt voor en mensen zijn zelf verantwoordelijk,” zegt een woordvoerder stoïcijns. De enige harde eis die de Inspectie momenteel stelt, is dat in de kliniek een in het BIG-register (www.bigregister.nl) opgenomen arts werkt. “Anders gaan we er meteen op af.”

Het voorstel om de klinieken in ieder geval te verplichten zich te registreren, inmiddels ook gesteund door verschillende Kamerleden, werd door de nieuwe minister van Volksgezondheid, Klink, opnieuw weggewuifd. Ook hij streeft naar zelfregulering. “De minister heeft gekozen voor vrijwillige registratie. Klinieken kunnen zich melden op onze site. Als ze niet op de site staan is dat slechte reclame voor zichzelf,” zegt een woordvoerder.

Die lijst telt inmiddels 84 klinieken. Overigens staat Aestheticare van chirurg Van Onselen niet op die lijst. “Als we horen dat een kliniek niet op de lijst staat, gaan we vragen stellen. Maar helaas is dat vaak pas als er een klacht is geweest.”

CLOU PAGINA 18

THEMA GEZONDHEIDSZORG

Vanaf volgend jaar wil de Inspectiedienst de klinieken die zich vrijwillig hebben aangemeld, uitnodigen om jaarlijks een vragenlijst in te vullen. Die verslagen zal de Inspectie dan op haar eigen site publiceren. Daarnaast controleert ze zelf steekproefsgewijs klinieken, op dezelfde wijze als ze ook ziekenhuizen controleert. Maar hoeveel spontane bezoekjes de Inspectie vorig jaar heeft afgelegd, kan ze nog even niet vertellen; het jaarverslag over 2006 is nog niet gereed.

Wel concludeerde de Inspectie in een rapport uit 2004 al dat de kwaliteit van klinieken sterk verschilt. Bij ongeveer de helft van de klinieken was het zelfs onduidelijk of artsen wel over de benodigde diploma’s beschikten. De consument wordt met andere woorden aan zijn lot overgelaten.

Hollandse handelsgeest De Consumentenbond stuurde twee jaar terug een 26-jarige vrouw met cup C langs veertien klinieken voor een borstvergroting. Ze werd met open armen ontvangen. De risico’s werden stelselmatig te rooskleurig geschat en slechts vijf van de veertien klinieken twijfelden of de operatie wel nodig was. Bij de meeste klinieken kon ze binnen een maand onder het mes. Tegen zo’n rooskleurig beeld en voorspoedig behandeltraject kan de weinig bekende website van de Inspectie niet op.

Toch gaat de minister uit van een kritische houding van de consument en van een behoorlijke dosis onderzoeksvaardigheden. De voorlichting vanuit de overheid is op zijn zachtst gezegd heel wat minder pregnant aanwezig dan die vanuit de klinieken zelf. Tot nu toe is er vooral eenzijdig aandacht voor mooier, beter en perfecter vanuit media en klinieken. Een cosmetische ingreep wordt afgedaan als een fluitje van een cent. Daarbij komt dat, zoals men van de Hollandse handelsgeest kan verwachten, Nederlanders geneigd zijn hun keuze te laten bepalen door de prijs. Het is de vraag of de patiënt wel die zelfstandige, kritische consument is die nodig is voor eerlijke marktwerking in de zorg.

Marcel van Beusekom van de Consumentenbond: “Als consument kijk je naar de kwaliteit van een product en maak je op basis daarvan je keuze. Maar op het gebied van gezondheid, je meest kostbare bezit, kan dat niet in ons land. Er is nergens informatie over slagingskansen van een operatie of sterftecijfers, althans niet openbaar. Wij doen geregeld onderzoekjes naar één soort medische ingreep.

Maar het beste zou zijn als er één systeem op internet komt. Dat geldt ook voor plastische chirurgie natuurlijk.”

Weet de consument het ook?

Het Ministerie van Volksgezondheid laat weten dat ze in de campagne Kies Beter probeert de consument een kritische houding ten aanzien van medische zorg bij te brengen. “We willen de positie van de consument verstevigen. De rechten en plichten moeten duidelijk zijn, en informatie transparant.” Maar die campagne is voor de gezondheidszorg in het algemeen. Net als het onderzoeksprogramma ZonMW, een programma voor Consumenteninformatie en transparantie van zorg.

Spataderen, incontinentie, diabetes, hartfalen en tal van medische kwalen werden onderzocht, maar geen van de onderzoeken gaat tot nu toe over de plastische chirurgie.

Brancheorganisatie ZKN is inmiddels gestart met een eigen keurmerk. “We pleiten ervoor dat overheid en verzekeraars het keurmerk verplicht stellen. Ons keurmerk moet nog wel meer bekendheid krijgen,” stelt Udo van ZKN. Dat keurmerk gaat onder meer over kwaliteit en professionaliteit van medisch personeel, veiligheid van de apparatuur en continue verbetering van zorg- en dienstverlening. Om het keurmerk te bemachtigen moeten klinieken ook volgens protocollen gaan werken.

Inmiddels hebben twintig klinieken zo’n keurmerk en is nog een tiental voor het keurmerk in de running. Maar weet de consument dat ook?

Kwaliteit van privé-kliniek achterhalen: • Is de behandelend arts terug te vinden in het BIG-register (www.bigregister.nl)?

• Is de kliniek aangesloten bij ZKN (www.zkn.nl) of opgenomen in de lijst van de Inspectie voor de Volksgezondheid (www.igz.nl)?

• Hoe gaat de kliniek om met de toetsingscriteria van het ZKN-keumerk, zoals het vooraf informeren van de cliënt over resultaten van de behandeling, alternatieven voor de behandeling, tijd om te overwegen, of dat de behandelruimtes aan de wettelijke eisen voldoen en het schoonmaakprotocol hanteren? Is er een klachtenregeling?

Is er een anesthesist bij het onder narcose brengen aanwezig?

En zijn er tenminste twee artsen aan de kliniek verbonden? Zijn die artsen basisarts, of echte plastisch chirurgen?

CLOU PAGINA 20

THEMA GEZONDHEIDSZORG

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

Jongeren vinden zichzelf te dik

Uit onderzoek van JuniorSeniorResearch blijkt dat 13% van de kinderen tussen 9 en 21 jaar zichzelf te dik vindt. Daarnaast vindt een groep van 34% zichzelf een beetje te dik. Volgens cijfers van het CBS heeft in 2006 12% van de Nederlandse jongeren tussen 2 en 19 jaar overgewicht (gemeten met BMI, zie pag. 21). En in de leeftijdsklasse 15 tot 24 jaar ligt dit percentage volgens het CBS op 20. Waarom lukt het jongeren zo slecht om op het juiste gewicht te blijven?

JuniorSeniorResearch hield in februari van dit jaar een onderzoek onder 725 jongeren in de leeftijd van 9 tot en met 21 jaar. De gegevens werden verkregen via de website www.datvindikervan.com. Uit het onderzoek blijkt dat kinderen tussen 9 en 14 jaar meestal leven met duidelijke regels rond voeding en snoep. Het merendeel (64%) van de ouders stelt duidelijke regels, zoals ‘niet teveel snoepen’, ‘altijd eerst vragen voor je snoep pakt’ of ‘geen snoep vlak voor het avondeten’. Van de jongeren in de leeftijd 15 tot 21 jaar heeft maar 36% met zulke regels te maken.

Dat komt omdat jongeren dan al naar de middelbare school gaan en ook meer en meer beschikken over eigen geld. De jongeren vinden het dan ook logisch dat ze zelf in sterke mate mogen bepalen wat ze eten. Die grotere vrijheid geeft wel zorgen: van de kinderen onder de 9 jaar vindt 38% zichzelf een beetje of echt te dik. Met het stijgen van de leeftijd neemt dit toe: in de leeftijd 13 tot 15 jaar vindt de meerderheid (55%) van de jongeren zichzelf een beetje of echt te dik en onder 16+-jongeren is dit zelfs 68%.

De meeste kinderen vinden dat hun ouders het goede voorbeeld geven, in de zin dat er bij hen thuis gezond wordt gegeten; slechts 2% antwoordt van niet. Toch snackt of snoept het grootste deel van de onderzochte jongeren dagelijks (75%).

Uit de open antwoorden in het onderzoek kwam naar voren dat ‘minder snoepen’

vaak een voornemen is dat de jongeren maar korte tijd volhouden. Een citaat van een 16-jarige: ‘Ik probeer erop te letten, maar snoep is zo moeilijk af te slaan’.

Bijna de helft van de onderzochten (45%) snackt of snoept dan ook meer keren per dag. De jongeren zien het belang van gezond eten wel in: 92% van hen zegt dat zij gezond eten. Dit doen ze vooral om niet te dik te worden (40%), om zich fit te voelen (36%) en om niet ziek te worden (17%).

Teveel voorlichting De kinderen krijgen veel informatie over gezonde voeding. 77% van de jongeren is van mening dat hij of zij genoeg informatie hierover krijgt. Ongeveer 15% vindt zelfs dat hij teveel informatie krijgt over gezonde voeding. Een jongen van 12 jaar: ‘Ik vind dat ik al genoeg gezond eet. En als ik gezonder ga eten, doe ik dat niet door al die reclame-onzin.’ De meeste kinderen weten wat vetten en calorieën zijn en ze weten ook dat de informatie op de verpakking van producten staat. Jongens vinden die informatie gemiddeld minder interessant dan meisjes.

Voor kinderen die meer willen weten over gezonde voeding zijn ouders de voornaamste informatiebron (67%), gevolgd door televisieprogramma’s (60%) en school (60%). Ook internet en tijdschriften zijn populaire informatiebronnen. JuniorSeniorResearch concludeert uit het onderzoek dat ouders het belangrijkste aanspreekpunt moeten zijn voor gezondheidsvoorlichting. Ook waarschuwen zij dat de overheid moet oppassen voor een overkill aan informatie. Bij een ander onderzoek, naar jeugdvoorlichting over alcohol, bleek dat er onder jongeren snel een tegenreactie kan optreden als zij teveel informatie krijgen. In dat geval bekijkt de doelgroep steeds minder verpakkingen en is zij ook minder geneigd om iets met de aangeboden informatie te doen.

THEMA GEZONDHEIDSZORG

CLOU PAGINA 21

Op zoek naar de energiebalans

Bijna de helft van de Nederlanders worstelt met overgewicht. Overgewicht is door de overheid dan ook uitgeroepen tot een nationaal gezondheidsprobleem. Volgens Marcel Temminghoff, consultant bij onderzoeksbureau GfK, veroorzaken veranderingen in levensfase vaak gewichtstoename.

“Bij grote overgangen, zoals uit huis gaan, kinderen krijgen of stoppen met werken, neemt het gewicht van mensen vaak plotseling toe,” vertelt Marcel Temminghoff. “De oorzaak is dat vaste patronen worden doorbroken. Mensen die uit huis gaan moeten bijvoorbeeld opeens zelf gaan koken. Ze vinden dan niet meteen een gezond voedingspatroon. Vrouwen die kinderen krijgen komen vaak aan tijdens de zwangerschap. Na de komst van de kleine zijn zij, en ook hun partners, vervolgens meestal meer thuis. Ook dan neemt het gewicht toe: mensen eten thuis meer en vaker dan wanneer ze buitenshuis zijn. De geboorte van een kind leidt ook tot een ander levenspatroon, waarbij veel mensen minder gaan bewegen.

De kilo’s gaan er dan niet meer af. Later in het leven zie je weer zo’n overgang bij ouderen die stoppen met werken. Ouderen blijven tegenwoordig meestal behoorlijk actief maar toch zijn ze minder op pad dan in de tijd dat ze werkten."

"Om in kaart te brengen hoe je overgewicht kunt aanpakken hebben we in samenwerking met de Universiteit Wageningen geanalyseerd welke factoren invloed uitoefenen op het gewicht van mensen. Als je medische factoren, zoals een genetische aanleg om dik te worden, eruit haalt, dan houd je een eenvoudig modelletje over: overgewicht ontstaat als de energiebalans verstoord is.”

“De energiebalans in het lichaam is in zekere zin te vergelijken met een geldhuishouding. Als een persoon meer geld uitgeeft dan er binnen komt, dan teert hij in op zijn reserves. Hetzelfde geldt voor je energiebalans: als je meer energie verbruikt dan je binnenkrijgt door te eten, dan val je af. Omgekeerd, als je meer geld binnenkrijgt dan je opmaakt, dan spaar je. Iemand die meer eet dan hij opmaakt door lichamelijke activiteit, komt dan ook aan. Er ontstaat dan een vetreserve. Om te meten of er sprake is van vetreserves kun je twee criteria gebruiken: de Body Mass Index (BMI) en de buikomvang (zie kader). Uit een enquête onder ons consumentenpanel blijkt dat gemiddeld 46% van de Nederlanders overgewicht heeft. Dit probleem hangt sterk samen met het opleidingsniveau: lager opgeleiden zijn zich als groep gemiddeld minder bewust van hun gewicht, ze vinden een goed gewicht minder belangrijk, ze hebben minder kennis van gezond eten en ze hebben minder geld om goede producten te kopen.”

Bewegen met je pc “De overheid heeft besloten om overgewicht speerpunt te maken van beleid. Er is daarbij nagedacht over direct sturende maatregelen zoals het invoeren van een vettax om ongezonde producten duurder te maken, of juist het subsidiëren van gezonde producten. In de huidige visie zullen vooral maatschappelijke organisaties aan de slag moeten met dit probleem. Daarbij gaat het vaak om voorlichting, zoals de campagne voor de Balansdag van het Voedingscentrum. Ook de campagne ‘beweeg minstens een half uur per dag’ van het Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen (NISB) is hier een voorbeeld van. Wat ik zelf heel positief vind is de ontwikkeling van nieuwe computerspelletjes die veel actiever zijn. Bijvoorbeeld de nieuwe game voor de Nintendo Wii waarbij je met een echt racket tennisballen kunt slaan. Of het spel Dance Dance Revolution: een spel waarbij je moet dansen op stippen op een mat. De computer stimuleert je om steeds sneller te gaan.

Dance Dance Revolution is zo populair dat er tegenwoordig ook al kampioenschappen georganiseerd worden. Zo komen mensen in beweging in plaats van voor het beeldscherm te hangen.”

TEST JE OVERGEWICHT De meest gebruikte maat is de body mass index (BMI). De BMI berekent men uit het gewicht in kilo’s, gedeeld door lengte in meters (zie o.a. www.voedingscentrum.nl) Een andere maatstaf is buikomvang. Bij vrouwen wordt een buikomvang groter of gelijk aan 88 cm en bij mannen groter of gelijk aan 102 cm ‘abdominale obesitas’ genoemd. Hierbij is dus sprake van vetophoping in de buik (appelvorm).

Abdominale obesitas brengt over het algemeen meer gezondheidsrisico’s met zich mee, dan wanneer het vet vooral op de heupen en dijen zit (peervorm).

De vetophoping rond de buik neemt zowel bij mannen als vrouwen toe tot een leeftijd van ongeveer 60 jaar.

CLOU PAGINA 22

THEMA GEZONDHEIDSZORG

HET OVERZICHT

Zelf gezondheid sturen

De meeste Nederlanders vinden hun gezondheid belangrijker dan een goede band met hun familie, hun financiën, hun werk of hun liefdesleven.

Ruigrok | NetPanel voerde begin 2007 een onderzoek uit in eigen beheer onder 1083 respondenten. Hieruit blijkt dat 83% van alle Nederlanders gelooft dat zij zelf grote invloed hebben op hun gezondheid.

De populairste manier om gezond te blijven is voor velen ‘goed eten’. Driekwart (72%) van de Nederlanders eet zo gezond en gevarieerd mogelijk en vindt dat nog lekker ook. Ook veel mensen zorgen voor voldoende slaap (59%). Bijna de helft van de Nederlanders zorgt bewust voor een goed geestelijk welzijn (48%) door echt te genieten van de dingen die zij doen. Veel mensen sporten regelmatig (43%). En er wordt regelmatig gelijnd: 48% van de vrouwen en 26% van de mannen volgt wel eens een dieet. Dit doet men bij voorkeur rond de feestdagen. Een wat kleinere groep van de respondenten zorgt dat zij regelmatig ontstresst en onthaast (30%).

Hoger opgeleiden onderhouden hun gezondheid actiever dan lager opgeleiden: ze voelen zich dan ook vaker goed gezond (55% tegen 39%). In de levensstijl van hoger opgeleiden wordt meer gesport, meer onthaast en ook slikt deze groep meer vitaminepreparaten.

Veel mensen geloven dat biologische voedingsproducten en gezonder zijn dan niet-biologische voeding (35%). Ook scharrelvlees doet het goed: 42% van de Nederlanders gelooft dat dit gezonder is dan vlees uit de bio-industrie. Toch blijven de verkopen, gemeten in marktaandelen, van deze producten steken op minder dan 5%. Volgens onderzoekster Marja Ruigrok komt dit omdat Nederlanders het prijsverschil in de winkel toch te groot vinden.

Gezondheidsrisico’s Nederlanders zien kanker als de meest serieuze bedreiging van de gezondheid (63% van de onderzochten). Uit overlijdenscijfers van het CBS blijkt dat het risico op hart- en vaatziekten even groot is, maar de respondenten in het onderzoek beleven dit meer in termen van te weinig bewegen, te veel roken, te hard werken en teveel stress. Nederlanders zijn ook bang voor griep, sexueel overdraagbare aandoeningen en TBC. In de praktijk zijn andere ziekten veel bedreigender: jaarlijks overlijden grote aantallen Nederlanders aan ademhalingsziekten, ziekten van de

spijsvertering en psychische ziekten. Deze worden door de respondenten vrijwel niet genoemd als ‘bedreiging van hun gezondheid’.

De meeste Nederlanders (82%) voelen zich gezond. De resterende 18% die zich minder gezond voelen, hebben vooral last van moeheid (60%). Andere veel voorkomende klachten zijn: een pijnlijke nek en schouders, rugklachten, stress, depressiviteit, slijtage, vage lichamelijke klachten, hoofdpijn en migraine. Van de groep ‘ongezonden’ geeft 13% aan dat zij leidt aan een ernstige ziekte.

Persoonlijke gezondheidscoach De belangrijkste professional als het gaat over gezondheid is de huisarts. Toch is niet iedereen tevreden over zijn dienstverlening. Eén op de vijf patiënten vindt dat de dienstverlening beter kan (22%). De respondenten geven vooral aan dat de huisarts beter kan luisteren, zijn patiënten meer serieus moet nemen, meer tijd moet nemen voor het consult en beter bereikbaar moet zijn. Een kwart (26%) van de patiënten heeft na het bezoek aan de huisarts het gevoel dat zij beter voor zichzelf hadden moeten opkomen. Als zij worden doorverwezen naar een speciallist hebben veel patiënten een probleem. Ze ervaren dat niemand, anders dan zijzelf, nog het overzicht heeft over de klachten. Een persoonlijke gezondheidscoach of gezondheidsmanager zou het overzicht kunnen houden. Slechts een minderheid van de respondenten (34%) beschouwt de huisarts als zodanig. .

VOLDOENDE VERZEKERD? De meeste Nederlanders geven er de voorkeur aan om uitgebreid verzekerd te zijn voor ziekte: slechts 12% is tevreden met alleen een basisverzekering. De meeste Nederlanders vinden ook dat zij veilig en voldoende verzekerd zijn (93%). Eén op de veertien onderzochten (7%) vindt dat hij of zij onvoldoende verzekerd is. Veel Nederlanders (70%) verwachten dat dit aantal zal toenemen en dat er door de stijgende kosten van gezondheidszorg een kloof zal ontstaan tussen de gezondheid van hogere en lagere inkomensgroepen.

Om te besparen gaat 8% van de respondenten tegenwoordig minder vaak naar de dokter of de tandarts. Een grote groep respondenten vindt dat de kwaliteit van de gezondheidszorg de afgelopen jaren achteruit is gegaan. Dat komt vooral door de lange wachttijden voor specialisten en operaties, maar ook doordat de verschillende behandelaars niet van elkaar weten waar ze mee bezig zijn.

CLOU PAGINA 26

THEMA GEZONDHEIDSZORG

Hand voor je mond misverstanden over griep

Bureau Flycatcher bracht begin 2007 in kaart wat Nederlanders weten van griep. Dat valt niet mee: de ernst van de ziekte wordt vaak onderschat. Ook weten veel mensen niet hoe ze de ziekte kunnen voorkomen.

De belangrijkste symptomen van griep zijn hoge koorts, verkoudheid, koude rillingen en spierpijn. De ziekte wordt vaak verward met een verkoudheid, maar is veel ernstiger. Het verschil is vooral dat de patiënt snel erg ziek wordt en hoge koorts heeft. Volgens de landelijke informatiestructuur infectieziektebestrijding van het Rijksinstituut voor Gezondheid en Milieu (RIVM), overlijden er tijdens een gemiddelde griepepidemie in de winter jaarlijks tussen de 1000 en 2000 mensen aan griep of de gevolgen ervan. Slachtoffers vallen vooral in de risicogroepen: ouderen (ongeveer 90% van de sterfgevallen is 65 jaar of ouder) en personen met een chronische aandoening (bijvoorbeeld diabetes mellitus, hart- en longaandoeningen). De meeste Nederlanders (74%) schatten het aantal griepdoden per jaar veel lager in.

Griep voorkomen Griep is erg besmettelijk. De beste manier om besmetting te voorkomen is uit de buurt blijven van mensen die griep hebben. Toch weet dit maar 46% van de Nederlanders. De ziekte is ook al besmettelijk voordat de symptomen zichtbaar worden: in dat geval biedt een goede conditie de beste verdediging tegen griep. Daarnaast kunnen regelmatig ventileren en handen wassen een bescheiden bijdrage leveren.

En natuurlijk moeten mensen die hoesten of niezen een hand voor hun gezicht houden en een zakdoek gebruiken.

Ongeveer eenderde van de Nederlanders denkt ten onrechte dat een eenmaal opgelopen griep kan worden bestreden met een antibioticumkuur. Die zal echter niets uithalen: antibiotica werken alleen bij infecties die worden veroorzaakt door bacteriën, terwijl griep wordt veroorzaakt door een virus. Bijna driekwart van de Nederlanders is er niet van op de hoogte dat antivirale middelen, zoals Tamiflu, complicaties van griep kunnen helpen voorkomen.

Wilt u meer weten over griep? Onderzoeker Pleun Aardening van het bureau Flycatcher adviseert de volgende websites: www.echtegriep.nl, www.nivel.nl en www.virology.nl/index-influenza.html.

Het nieuwe zorgstelsel - één jaar later

Per 1 januari 2006 is in Nederland een nieuw zorgstelsel van start gegaan. TNS NIPO bracht eind 2005 in kaart hoe Nederlanders er tegenover stonden. Het marktonderzoeksbureau herhaalde dit onderzoek een jaar later. Daarbij blijkt dat het publiek meer vertrouwen heeft gekregen in het nieuwe stelsel. De financiële consequenties vielen echter tegen.

In 2005, dus vóór de invoering van het nieuwe zorgstelsel, was 23% van de Nederlanders niet tevreden met de Nederlandse gezondheidszorg. Inmiddels is dit percentage gedaald tot slechts 13%: bijna 9 op de 10 (87%) van de Nederlanders is wel tevreden. Ook de kwaliteit van het zorgstelsel valt mee: vooraf dacht 23% van de ondervraagden dat deze zou verslechteren, inmiddels is nog maar 16% van mening dat de kwaliteit gedaald is. Driekwart (75%) van de Nederlanders ervaart dat de kwaliteit gelijk is gebleven, 2% vindt de kwaliteit verbeterd en de overigen geven aan het niet te weten. Als het gaat om de vraag of men voldoende afweet van nieuwe zorgverzekering: dan heeft eenderde (33%) van de bevolking hierover twijfels. Een heel klein groepje mensen (2%) vindt dat zij onvoldoende

geïnformeerd is. Bijna tweederde van de mensen is wel tevreden over de informatievoorziening (64%).

Bij de invoering van het zorgstelsel verwachtten de meeste mensen (56%) dat de nieuwe zorgverzekering financieel ongunstig zou uitvallen. Eind 2006 blijkt dat nog erger te zijn dan gedacht: veel meer mensen, namelijk 66% van de Nederlanders, vindt dat er sprake is van een financieel ongunstig effect van de nieuwe zorgverzekering.

Opvallend is dat Nederlanders zowel eind 2005 als eind 2006 niet altijd solidair willen zijn. Daarbij heeft TNS NIPO gekeken naar twee vormen van solidariteit: ‘rijke mensen betalen voor arme mensen’ en ‘gezonde mensen betalen mee voor ongezonde mensen’. Driekwart (77%) van de bevolking vindt dat het een goede zaak is als rijke mensen meebetalen voor arme mensen. Er is dus een breed draagvlak voor inkomensafhankelijke solidariteit. Slechts weinig mensen (24%) vinden het logisch dat gezonde mensen meebetalen aan de hoge kosten van zieke mensen. De overige 76% van de Nederlanders vindt dit juist niet nodig: er is weinig draagvlak voor solidariteit van gezonden met zieken.

CLOU PAGINA 28

THEMA GEZONDHEIDSZORG

tekst Else de Jonge

Zorgverzekeraars en marktonderzoek

‘10% is ziek, de andere 90% moet je aan je binden’

De een verstrekt vijftig condooms aan jongeren die een aanvullende verzekering afsluiten, de andere experimenteert met een automaat die medicijnen verstrekt. Zorgverzekeraars doen sinds de invoering van de basisverzekering van alles om klanten binnen te halen. Welke rol speelt marktonderzoek daarbij? Clou vroeg het één landelijke en twee regionale zorgverzekeraars.

CZ Actief in Gezondheid (de afkorting staat voor Centraal Ziekenfonds en dateert uit 1930) is een van oorsprong regionale zorgverzekeraar die zijn wortels in het zuiden heeft. Anno 2007, na een aantal fusies, neemt CZ met 2,6 miljoen verzekerden de derde plaats in op de lijst van grote landelijke zorgverzekeraars.

Bij het invoeren van de basisverzekering richtte CZ zich niet op het binnenhalen van nieuwe klanten, vertelt marketing- en communicatieadviseur Anno Lantinga: “Er is veel onderzoek gedaan naar de vraag of mensen massaal van zorgverzekeraar zouden veranderen. Maar dat bleek tamelijk onvoorspelbaar. Wij hebben ons daarom gericht op het binnenhouden van de klanten die we al hadden.” CZ deed dat met het aanbieden van ‘onderscheidende producten’, aanvullende verzekeringen op maat. Zo kunnen jongeren met een aanvullende verzekering bij CZ korting krijgen op reisvaccinaties en zich desgewenst vijftig condooms laten opsturen. De aanvullende verzekering voor 50-plussers vergoedt onder meer een relatief groot aantal fysiotherapeutische sessies. “Die concentratie op behoud is een goede greep gebleken,” stelt Lantinga. CZ verloor nauwelijks klanten bij de stelselwijziging.

Saai Voor het ontwikkelen en toetsen van de corporate communicatie-strategie maakt CZ veel gebruik van marktonderzoek. Lantinga: “Consumenten moeten weten dat wij meer zijn dan alleen maar een verzekeraar die achteraf de rekeningen betaalt.

Dat is een reputatie die ons toch nog een beetje aankleeft. We betalen de nota’s, zijn saai en werken veel met kleine lettertjes. Van dat beeld moeten we af. Wij willen al vroeg in het proces van zorggebruik een actieve gidsrol op ons nemen en daarin betrouwbaar zijn.”

De gidsfunctie die CZ zichzelf toedicht vertaalt zich concreet in een aantal diensten aan klanten. Zo kunnen bij CZ verzekerden dag en nacht een beroep doen op de CZ Gezondheidslijn: een telefonische informatie- en adviesdienst waar mensen met vragen over ziekte en gezondheid terecht kunnen. Ook wachtlijstbemiddeling

en advisering bij de keuze van een goed ziekenhuis voor, zeg, een heupoperatie, zijn onderdeel van de service die CZ zijn klanten biedt. Een relatiemagazine geeft adviezen voor een gezonde leefstijl en bericht over aanbiedingen en kortingen voor CZ-klanten. Lantinga: “Dat laatste – kortingen op een uitje naar Euro-Disney, een gratis boek over eerste hulp aan kinderen, een gereduceerd tarief bij een oogbehandeling – is vooral bedoeld om de loyaliteit van klanten te vergroten. Maar we zetten ze ook in bij het binnenhalen van klanten.”

Regelmatig bekijkt CZ of het erin slaagt het gewenste imago - een solide verzekeraar die meer voor klanten doet dan alleen rekeningen betalen – te vestigen. “Wij laten enkele keren per jaar onderzoek doen naar onze naamsbekendheid en ons imago. Op beide punten scoren we goed.” Ook de kwaliteit van werkprocessen als het betalen van nota’s, klachtenafhandeling en telefonische informatieverstrekking en het waarom achter de in- en uitstroom én het blijven van klanten is voortdurend onderwerp van monitoring. Een online panel van duizend klanten is daarbij een belangrijke bron van informatie.

Starters De Friesland – goed voor een half miljoen verzekerden – opereert primair in de zes noordelijke provincies. De zorgverzekeraar ziet ‘gezondheidsbevordering’ als belangrijkste missie, aldus perswoordvoerder Otto Möller. “Die missie is gebaseerd op klantonderzoek. Mensen willen dat als toegevoegde waarde, naast scherpe prijzen en goede service.”

De Friesland biedt veel op preventie gerichte producten aan: kortingen op sportschoolabonnementen, lespakketten over de gevaren van roken, en basketballclinics die jongeren enthousiast moeten maken voor sport. Voor wie ziek is wil de zorgverzekeraar ‘de kwaliteit van leven zo goed mogelijk houden’ met onder meer wachtlijstbemiddeling en advisering bij het kiezen van een goede zorgaanbieder.

Daarnaast spant De Friesland zich in om in de eigen regio – waaronder de eilanden en veel plattelandsgebieden – een goede vertegenwoordiging te garanderen

THEMA GEZONDHEIDSZORG

CLOU PAGINA 29

van een gespreksleider praten de groepsleden over hun verwachtingen van een zorgverzekeraar. Medewerkers – van managers tot IT’ers - wonen de gespreksronden bij en noteren wat hen opvalt. De resultaten van de klantarena’s worden naast de conclusies van grootschaliger kwantitatief marktonderzoek gelegd en benut bij productontwikkeling en productaanpassingen. Aan de ontwikkeling van aanvullende verzekeringen voor het nieuwe zorgstelsel bijvoorbeeld ligt zo’n gecombineerd marktonderzoek ten grondslag. Ook een binnenkort te starten experiment met een farmacierobot komt voort uit dergelijk onderzoek. “Onze regio vertoont enkele witte plekken waar het gaat om apothekers. Marktonderzoek heeft uitgewezen dat de meeste mensen zorgfaciliteiten dichtbij willen. Omdat innovatie hoog in ons vaandel staat, hebben we de ontwikkeling ondersteund van een automaat die medicijnen uitgeeft. Die biedt gebruikers 24 uur per dag de mogelijkheid in hun eigen buurt medicijnen op te halen.”

van tandartsen, huisarten en verloskundigen. Möller: “Wij bieden tandheelkundestudenten een beurs in ruil voor tijdelijke geografische binding aan de regio, na afronding van de studie. Startende huisartsen en verloskundigen mogen bij ons van tevoren declareren op basis van het te verwachten aantal patiënten. Daarmee helpen wij hen een praktijk op te zetten.”

Rustpunt Bij de invoering van de basisverzekering maakte De Friesland een spectaculaire groei mee: netto kwamen er 100.000 klanten bij, die ook bleven in 2007. “Dat overtrof onze stoutste dromen,” vertelt Möller. “De voorspellingen die marktonderzoekers deden over de te verwachten marktbeweging liepen nogal uiteen.”

Vermoedend dat de wijzigingen in het zorgstelsel in ieder geval veel vragen zouden oproepen bij consumenten koos De Friesland ervoor ‘een rustpunt voor verzekerden’ te zijn. Het call center, normaal bemand door veertig mensen, werd tijdelijk met zestig medewerkers uitgebreid. Daarnaast organiseerde de zorgverzekeraar bijna honderd lezingen over wat het gewijzigde zorgstelsel voor verzekerden behelsde. Uniek was de ‘infotour zorgtoeslag’, eind 2005. Möller: “We hebben op dertig plaatsen in Noord-Nederland een inloopspreekuur gehouden. We boden mensen hulp bij het invullen van hun zorgtoeslagformulier.” Möller omschrijft de infotour als een onderneming met risico’s. “Stel dat je mensen van informatie voorziet die later niet blijkt te kloppen. De kans dat we de aantallen mensen die op het inloopspreekuur af zouden komen niet aan zouden kunnen, leek ons ook niet denkbeeldig.”

Ondanks de risico’s deed De Friesland geen marktonderzoek voorafgaand aan dit initiatief. “Soms moet je ook je nek durven uitsteken,” meent Möller. De infotour werd een succes, ook pr-matig. Duizenden mensen maakten gebruik van de geboden hulp en de actie kreeg op lokaal niveau veel positieve pers.

Farmacierobot De Friesland houdt zicht op de markt met onder meer zogeheten ‘klantarena’s’ Möller: “Voor een klantarena stellen we groepen samen van ongeveer twintig personen. Dat kan een groep van alleen ouderen of alleen studenten zijn, maar ook een gemixte groep. Het zijn niet noodzakelijk klanten van ons.” Onder aanvoering

SRV-bus Ook Zorg en Zekerheid, een middelgrote zorgverzekeraar met 365.000 klanten die voornamelijk in Noord- en Zuid-Holland zitten, laat zich sturen door de gedachte dat zorggebruikers zorg dichtbij willen hebben. “Als je dat als verzekeraar goed wilt organiseren, moet je regionaal opereren,” betoogt Casper van den Bergh, hoofd van de afdeling klantgroepmanagement. “Daarom is klantintimiteit onze hoofdstrategie.”

Zorg en Zekerheid zet marktonderzoek in ‘om terug te kijken en vooruit te blikken’. “Wij vragen binnenkomende en vertrekkende klanten standaard naar hun beweegredenen. Daarnaast laten we maandelijks toetsen hoe tevreden klanten zijn over onze dienstverlening. Wie daarvan gebruik maakt, dus een declaratie indient of per mail of telefoon informatie opvraagt, krijgt kort daarna een vragenlijstje nagestuurd dat de kwaliteit van onze dienstverlening toetst. De respons daarop is hoog: mensen die net gebruik gemaakt hebben van een dienst zijn kennelijk erg bereid daar hun oordeel over te geven. Die toetsing heeft er bijvoorbeeld toe geleid dat we ons declaratieproces vereenvoudigd hebben. Mensen beoordeelden dat vaak als veel te complex.” De kwaliteit van klantcontacten die zich afspelen in de zes door de regio verspreide Zorg en Zekerheid-winkels en die in de Zorg en Zekerheid-bus – ‘gemodelleerd naar de antieke SRV-bus, dus op vaste tijden op vaste plekken’- wordt op vergelijkbare wijze in kaart gebracht. Naast kwaliteitsbeoordeling gebruikt Zorg en Zekerheid marktonderzoek voor het ontwikkelen van nieuwe producten. Een ouderenpolis die vergoedingen biedt voor thuiszorg en fysiotherapie kwam tot stand na een grootschalig onderzoek onder ouderen, bij Zorg en Zekerheid én elders verzekerd.

Nieuw segmentatiemodel Bij de invoering van het nieuwe zorgstelsel verloor Zorg en Zekerheid 60.000 klanten. “Per één die erbij kwam, vertrokken er vijf,” zegt Van den Bergh. “Wij raakten vooral klanten kwijt omdat we weinig collectieven in ons aanbod hadden. Dat overkwam meer zorgverzekeraars die van oudsher ziekenfondsorganisaties waren.

Daarnaast zitten we in een deel van het land waar de markt sterk concurrerend is.” Van klantverlies is inmiddels geen sprake meer. Om groei te bewerkstelligen werkt de zorgverzekeraar in samenwerking met een marktonderzoekbureau aan een segmentatie-onderzoek ‘Gezondheid, Zorg en Verzekeringen’. Van der Bergh: “Sinds januari 2006 is er veel veranderd. Zorgverzekeraars hadden in het oude zorgstelsel de neiging zich vooral druk te maken over de tien procent van hun klanten die ziek is. Maar nu de zorg blootstaat aan marktwerking, moet je die andere negentig procent ook aan je binden. Dat kan met preventie en voorlichting. Wij denken dat zoiets om een nieuwe segmentatie vraagt. De simpele leeftijdsindeling die vroeger gold is niet langer afdoende. De ene oudere leeft risicomijdend, de ander doet dat niet. Die dingen moet je meewegen in de manier waarop je klantgroepen indeelt.” Het onderzoek zit thans in de kwalitatieve fase; na afsluiting daarvan volgt een groot kwantitatief onderzoek. Van den Berg verwacht dat de conclusies tot veel ideeën zullen leiden voor nieuwe producten, profilering en communicatie.

'Omdat innovatie hoog in ons vaandel staat, hebben we de ontwikkeling ondersteund van een automaat die medicijnen uitgeeft.'

THEMA GEZONDHEIDSZORG

CLOU PAGINA 30

tekst Vittorio Busato

Ad Vingerhoets, gezondheidspsycholoog

‘We accepteren steeds minder onze onvolkomenheden’

Ad Vingerhoets staat bij het grote(re) publiek vooral bekend als ‘de huilpsycholoog’. Dat krijg je als je een Engelstalig wetenschappelijk standaardwerk schrijft, een populair-wetenschappelijk boek als Huilen is menselijk (2003) publiceert, en elk damesblad je vervolgens als deskundoloog weet te vinden voor artikelen die met huilen te maken hebben. Maar als bijzonder hoogleraar klinische gezondheidspsychologie aan de Universiteit van Tilburg houdt Vingerhoets zich met een aanmerkelijk breder palet aan onderwerpen bezig. Zijn expertise ligt vooral op het gebied van stress, emoties, kwaliteit van leven, lijden, en dat alles in relatie tot gezondheid.

Hij publiceerde er, naast veertien boeken, inmiddels meer dan tweehonderd artikelen in de (inter)nationale vakpers over.

Ad Vingerhoets, bijzonder hoogleraar klinische gezondheidspsychologie: ‘We willen allemaal oud worden, maar niet oud zijn’

Vingerhoets houdt zich bezig met de ontwikkeling van nieuwe, gezondheidspsychologische meetmethoden. “Gezondheid is niet zo makkelijk te meten,” zegt hij in zijn werkkamer, aan een bureau dat bij uitstek het cliché van de verstrooide professor illustreert. “Je kunt fysieke, psychische en sociale aspecten van gezondheid meten. Vaak gebeurt dat via zelfrapportages in de trant van hoe gezond iemand zich voelt. Maar de relatie met feitelijke klachten is lang niet altijd even duidelijk.

Pas vonden we in een onderzoek dat mensen die niet wisten dat ze een te hoge bloeddruk hadden, zich aanmerkelijk beter voelden dan mensen met een lage en zelfs normale bloeddruk. Zodra ze weten dat ze een te hoge bloeddruk hebben, gaat dat welbevinden rap omlaag.”

Pleit dat ervoor dat je zo min mogelijk moet weten over wat je mankeert?

“Zo’n resultaat illustreert vooral dat wanneer iemand een patiëntenstatus heeft, hij of zij meer klachten kan krijgen en een andere kijk op het leven ontwikkelt. Lance Armstrong zei eens dat kanker het beste was dat hem ooit was overkomen. Dat klinkt cynischer dan hij bedoelt. Maar onderzoek laat zien dat kankerpatiënten vaak een andere kijk op het leven ontwikkelen waar ze zich heel goed bij voelen.

Benefit finding heet dat in de gezondheidspsychologische literatuur. Je ziet plots veel meer voordelen. Mensen die kanker hebben overwonnen, rapporteren een hogere kwaliteit van leven dan gezonde mensen. Ze genieten meer van kleine dingen, hebben een betere relatie met hun partner, stellen duidelijker hun prioriteiten, weten beter wat echt belangrijk is en wat niet, maken keuzes die ze voorheen niet maakten. Alsof ze letterlijk door elkaar zijn geschud door hun ziekte.”

THEMA GEZONDHEIDSZORG

CLOU PAGINA 31

'Realistische voorlichting over hoe succesvol bepaalde methoden zijn, is belangrijk.

Maar het aanleren van tevredenheid met jezelf blijkt heel moeilijk.'

Rapporteren mensen die om cosmetische redenen plastische chirurgie hebben ondergaan een vergelijkbare verbetering van de kwaliteit van hun leven?

“Je kunt je afvragen of die mensen niet beter zouden kunnen worden doorverwezen naar een psycholoog of psychiater. Het ironische is dat lichaamscorrigerende operaties vaak niet helpen. Zulke operaties hebben in het algemeen een relatief beperkt en vooral tijdelijk effect. Onderzoek toont aan dat zulke operaties veel minder vaak dan gewenst leiden tot meer geluk, tevredenheid met je leven, met jezelf. In die zin jagen mensen illusies na. Een positiever of realistischer zelfbeeld krijgen de meesten niet na een lichaamscorrigerende operatie.”

Is daar niet een mooie taak weggelegd voor (gezondheids)psychologen en psychiaters?

“Laten we wel wezen, de resultaten van psychologische interventies om te stoppen met roken of af te vallen zijn niet om over naar huis te schrijven. Alain Carr, Montignac of Sonja Bakker zorgen voor hypes waar je als psycholoog niet tegen op kunt. Toch is het zeer de vraag hoe lang mensen stoppen met roken, hoe blijvend mensen zijn afgevallen. Dat is vaak niet bekend. Ik ken data van mensen met overgewicht bij wie operatief een maagbandje is aangebracht. Een verontrustend aantal daarvan weet het eetpatroon aan te passen en zit op termijn weer op het oude gewicht. Realistische voorlichting over hoe succesvol bepaalde methoden zijn, is belangrijk. Maar het aanleren van tevredenheid met jezelf blijkt heel moeilijk.”

Waarom is dat zo?

“Mensen accepteren minder snel dat er niets aan hun kwalen dan wel wensen te doen is. Maar er zijn grenzen aan de maakbaarheid van ons lichaam. Vaak zijn mensen zich niet bewust van gevaren van mogelijke complicaties en bijwerkingen bij bepaalde ingrepen. Neem weer die maagbandjes. Extreem dikke mensen kunnen nogal dwingend zo’n bandje eisen, terwijl ze de complicaties ervan onderschatten. Ze leggen hun lot in handen van de dokter, nemen geen initiatief, gaan hun eigen verantwoordelijkheid uit de weg. Juist die eigen verantwoordelijkheid is cruciaal. Sommige ziekenhuizen vragen mensen met overgewicht eerst zoveel kilo af te vallen. Laat maar zien dat je gemotiveerd bent en eigen verantwoordelijkheid kunt nemen. Pas daarna volgt een maagoperatie.”

Juichen patiënten te vroeg over wat medisch allemaal mogelijk is?

“De feiten laten zien dat onze levensverwachting aanzienlijk is toegenomen, maar de rol van de medische wetenschap daarin is relatief beperkt. Die toegenomen levensverwachting is vooral ook een kwestie van hygiëne, betere voeding, dat soort factoren. Natuurlijk blijven mensen ook door de vooruitgang in de medische wetenschap langer leven, maar daarmee neemt de kwaliteit van leven niet evenredig toe. We willen allemaal oud worden, maar niemand wil oud zijn.”

Maar artsen dragen er soms toch ook zelf aan bij dat veel meer mogelijk lijkt?

“Dat is zo. Professor Buck meende jaren geleden het medicijn tegen Aids te hebben gevonden. We wíllen zulke spectaculaire doorbraken ook graag geloven. Pas stond er een verhaal in de New Scientist over een arts die een nieuw geneesmiddel tegen een terminale ziekte nam dat alleen nog in de diergeneeskunde was toegepast. Dat middel is feitelijk nog niet goed onderzocht, maar er is nu wel een levendige handel in dat medicijn op internet. Dat zal voor een groot deel te verklaren zijn uit wanhoop; wat heb je immers te verliezen als je terminaal bent.

Zo’n arts heeft zelfbeschikking en kan nemen wat hij wil, maar dat hij anderen dat medicijn aanraadt, is buitengewoon gevaarlijk en dus ook niet acceptabel.”

Consumenten in de gezondheidszorg zijn veel mondiger geworden. Wat vindt u van die ontwikkeling?

“Dat maakt het beroep van arts er niet eenvoudiger op. Artsen genieten net als onderwijzers minder aanzien dan vroeger. Een toenemend aantal patiënten komt tegenwoordig beladen met informatie van internet bij wijze van spreken alleen nog bij de dokter om bevestiging van de eigen diagnose te krijgen. Ook neemt de vraag naar second opinions toe. Uit de stressliteratuur blijkt dat mensen behoefte hebben aan beheersbaarheid en controle. Mensen zijn veel minder geneigd dan vroeger die aan een dokter over te geven, omdat die er voor heeft doorgeleerd.

Beslissingen van doktoren zijn minder vanzelfsprekend. Dat schiet in mijn ogen te ver door. Natuurlijk heeft een dokter meer kennis. Patiënten kunnen weliswaar veel informatie van internet halen, maar zij missen doorgaans het kritische vermogen om uit die informatie het kaf van het koren te scheiden. Mij lijkt het zinvol als er een keurmerk zou komen van sites die wel en die niet zijn gebaseerd op up-to-date medische informatie. Maar die mondigheid van consumenten beperkt zich natuurlijk niet tot de gezondheidszorg, ik zie dat eerder als een maatschappelijke ontwikkeling.”

Waar heeft het volgens u mee te maken dat de gezondheidsindustrie zo’n dure vlucht heeft genomen?

“Via allerlei media denkt de man in de straat dat alles mogelijk is. Het lijkt wel of mensen steeds minder geneigd zijn onvolkomenheden te accepteren en die juist te medicaliseren. Mensen willen steeds minder roeien met de riemen die ze hebben. Er kan immers iets aan worden gedaan. Maar dat is niet altijd even realistisch.

Mensen hebben ook steeds meer het idee dat ze recht hebben op een mooier lichaam: een mooiere neus, fraaiere borsten, meer haar, noem maar op. Hoe die behoefte is te verklaren? Deels zijn dat modegrillen. Ook cultuur speelt een rol. Er is bijvoorbeeld een redelijk grote vraag naar maagdenvliesherstellende operaties voor islamitische vrouwen. Sommige vrouwen uit de westerse cultuur willen hun schaamlippen dan weer laten corrigeren. En zo is er altijd wel wat.”

Is het beeld dat mensen van een gezond leven hebben de afgelopen tien, twintig jaar wezenlijk veranderd?

“Het concept kwaliteit van leven heeft wel enige verandering ondergaan. Voorheen was gezondheid puur de afwezigheid van ziekte. Dat is niet meer genoeg, mensen stellen ondanks allerlei gezondheidsmankementen tevens hogere eisen aan de kwaliteit van hun leven. Dat verklaart mede de grotere vraag naar medische ingrepen om je beter te voelen. Je hoeft echt geen wetenschapper te zijn om te weten dat gezond eten en regelmatig bewegen goed zijn voor je gezondheid, daar bestaat enorm veel evidentie voor. Maar mensen zijn vaak erg gemakzuchtig, hebben moeite hun gedrag te veranderen, en willen dat ook lang niet altijd.”

Zou een medicus tegenwoordig door een groeiend aantal mensen worden gezien als een nieuw soort dominee of pastoor?

“Dat geloof ik niet. Ik denk dat er een tweedeling is te maken in patiënten. Aan de ene kant is er de groep die van een dokter een pilletje of kleine ingreep wil om vooral snel weer beter te worden. Een andere groep wil juist zo min mogelijk pillen, is heel bewust met de eigen gezondheid bezig, en wil het liefst zo op een zo natuurlijk mogelijke wijze genezen. Die laatste groep is helaas eerder geneigd heil te zoeken in het alternatieve circuit. Men voelt zich daar meer begrepen en gehoord, men heeft het idee zelf meer invloed uit te kunnen oefenen. Die alternatieve genezers zie ik dan eerder als een nieuw soort dominees of pastoors.”

CLOU PAGINA 32

IN DE STEEKPROEF

tekst Rob van Bodegom

IN DE STEEKPROEF

Wat is het nationale merk nog waard?

Postbank wordt ingeruild voor ING. TPG Post werd TNT Post, en wie weet wat er gebeurt met ABN AMRO. Wat is nog de waarde van nationale - en in het bijzonder Nederlandse - merken in onze internationale leefomgeving?

Michael Dijkstra Taurel, directeur Globrands “Oude Nederlandse merken zijn emotie, en alleen dat vertegenwoordigt al een waarde die een bedrijf niet graag kwijtraakt. Althans, dat denk je als buitenstaander. Want merken zijn ook marketingtools en ze vervullen een strategische functie. Zolang Nederlandse merken alleen actief zijn in Nederland, zoals Albert Heijn, Ketel 1 of Heineken, en aan hun Nederlandse oorsprong extra waarde ontlenen, is er geen reden voor vervanging. Als de eisen veranderen, bijvoorbeeld de positionering, markt, doelgroep of bedrijfsvoering zoals bij fusies en overnames, dan zal eerst goed worden gekeken of de huidige merknaam nog voldoet. Zo niet, dan is een nieuwe naam beter, dan gaan sentimenten overboord.

Zo ook met Postbank. Maar achter zulke ingrijpende beslissingen zit een zorgvuldig overwogen strategie; daarom ook maakte ING het nu al bekend.”

Michel Jansen, senior adviseur HIGHvalue “Groot voordeel van nationale boven internationale merken is dat zij ‘dichtbij’ zijn. Ze zijn ‘van ons’, voelen vertrouwd en sympathiek. Zeker in de huidige tijd van globalisering – met het bijkomende gevoel dat alles als afstandelijker en onpersoonlijker wordt ervaren – doen deze eigenschappen opgeld. Veel mensen zoeken juist naar aspecten die dichtbij staan en tastbaarder zijn; het ‘terug naar de kerktoren’ principe, o.a. terug te zien in de opkomst van regionale radio en TV, regionale politieke partijen en de aantrekkelijkheid van oer-Hollandse merken zoals Unox, HEMA en Postbank. Het opgeven van Nederlandse merken – om efficiency – lijkt te worden onderschat. Wel is het zo dat merken in bepaalde categorieën (auto’s, fashion en cosmetica) zich hier meer voor lenen dan in andere categorieën (banken, verzekeraars, energiemaatschappijen).”

Rik Riezebos, Managing consultant Brand Capital, algemeen directeur EURIB “Vervanging van nationale producten of diensten door Europese, vergemakkelijkt het binnendringen van buitenlandse aanbieders in Nederland. Nederlandse bedrijven leggen het dan af tegen bijvoorbeeld Engelse, Franse of Duitse bedrijven die meer schaalvoordelen hebben. Nederlandse bedrijven zijn een gewilde overnameprooi voor Europees denkende bedrijven met een oorsprong buiten Nederland. Noodzakelijkerwijs moeten Nederlandse bedrijven hier ook zo veel mogelijk aan schaalgrootte werken. Zie de migratie van Postbank naar ING; met totstandkoming van SEPA (Single Euro Payments Area) per 1 januari 2008 lijkt ING hier overigens wat laat mee. Naast bedrijfsmatige overwegingen, moeten merken appelleren aan klantbehoeften. Door Europa (en wellicht door een veranderende bevolkingssamenstelling) ontstaat nu bij bepaalde

consumenten behoefte aan ‘echte’ Nederlandse merken. Ook in andere Europese landen is dit waarneembaar. Verwachting is dat bij consumenten gewenning optreedt aan Europese merken. Zodra schaalvoordelen worden doorvertaald naar consumentenprijzen zullen waarschijnlijk veel Nederlanders net zo gemakkelijk Europese merken kopen als Nederlandse.”

Rob van Benthem, Business Unit Director Millward Brown “Merkwaarde hangt niet af van nationaliteit. Het gaat erom hoe sterk een merk is. Sterke merken hebben een grotere kans om te groeien en consumenten willen er meer voor betalen. Sterke merken staan ergens voor, zijn onderscheidend en communiceren telkens op een heldere en consistente manier. Dat een element daarvan ‘Hollands’ is, kan op zichzelf helder en onderscheidend zijn (Postbank, Albert Heijn, Unox, Calvé, Batavus, etc.), maar is niet voldoende om een merk sterk te maken. Daar is meer voor nodig. Er moet wel heel zorgvuldig omgegaan worden met een merkswitch. In dit geval van Postbank naar ING. Zo’n overgang moet voor klanten soepel verlopen. En het eigene van de Postbank mag niet verloren gaan. Verder zal ING voldoende moeten investeren in communicatie om het ‘nieuwe’ merk meer bekendheid te geven en te ‘laden’. Als aan die voorwaarden wordt voldaan, staat niets ING in de weg om een nóg sterker merk te worden. Ook in Nederland.”

Bas Kist, partner Merkenbureau Shield Mark “Er bestaan twee soorten echte Nederlandse merknamen: namen die bestaan uit Nederlandse woorden, zoals Postbank, en namen zonder Nederlandse betekenis, zoals ABN AMRO. Door de sterke internationalisering van het bedrijfsleven heeft de eerste categorie beperkte waarde. Ondanks zijn enorme lading zit je met een merk als Postbank in Nederland flink opgesloten. Nederlandse merken zonder (Nederlandse) betekenis zijn in principe ook internationaal bruikbaar en daarom waardevoller. ABN AMRO kan over de hele wereld gebruikt worden. Natuurlijk gaat er een golf van verontwaardiging door Nederland als er weer zo’n ‘gouwe ouwe’ verdwijnt. Maar laten we er niet te moeilijk over doen. Een goed en zorgvuldig gecommuniceerde naamswijziging vergeten we snel. Denkt u nog dagelijks met tranen in uw ogen aan NSU, NMB, Simca, Spic & Span en Van Gend & Loos?”

Renée Peeters, wetenschappelijk onderzoeker SWOCC “Fusies en overnames leiden tot grotere markten met minder spelers. Daardoor leggen steeds meer nationale merknamen het loodje en worden vervangen door internationale namen. Een niet meer te stoppen beweging; wel is het mogelijk internationale merk(namen) een lokale (Nederlandse) lading te geven.

Zie de naamsverandering van TPG Post in TNT Post. TNT is een internationale merknaam die in Nederland toch erg nationaal wordt gepositioneerd. Een mailing over de naamsverandering haakte zelfs in op het oranje dat voor Nederland heel toepasselijk is. Voor de discussie over Postbank/ING is deze toelichting niet relevant, aangezien hier geen nationale naam verloren gaat ten koste van een internationale. Maar ook hier moet het bestaande associatienetwerk van Postbank naar ING overgeheveld worden. Volgens mij niet zo moeilijk aangezien het ING-merk nauwelijks geladen is.

CLOU PAGINA 34

THEMA GEZONDHEIDSZORG

tekst Rob van Bodegom

Research Keurmerk exclusief voor bureaus met lef

Marja Ruigrok is sinds januari de ambitieuze voorzitter van de Research Keurmerkgroep (RKG). Tachtig procent van de opdrachtgevers moet op de hoogte zijn van het keurmerk en een kwart moet er op selecteren. De RKG concentreert zich op het bijbrengen van kwaliteitsbesef.

En ja, het is een feit dat alleen de bureaus die hun deuren openen en zich - met goed gevolg - laten doorlichten, toegang krijgen tot de RKG. In dat opzicht blijft de RKG een exclusieve club. Een interview. ‘Het is hartstikke leuk om in de eredivisie te zitten.’

Slechts 26 van de 180 MOA-bureaus hebben nu het keurmerk, vooralsnog 18 bureaus hebben ISO-20252. Kennelijk is de toegangsdrempel, of onwil, hoog.

Marja Ruigrok: “Ik merk bij veel partijen, vooral bij de kleine bureaus, dat zij ISO als een heel hoge drempel zien. Daar wordt te zwaar aan getild. ISO-20252 is laagdrempeliger dan 9001 omdat er minder op processen wordt ingestoken. Je hebt zelf de regie in handen voor het maken van je kwaliteitssysteem en -handboek. Je kunt het zo makkelijk of zo moeilijk maken als je zelf wilt.”

Maar er blijft een vaste lijst van verplichte normen waaraan voldaan moet worden.

“Jaarlijks moet je vragen via internet beantwoorden en om de drie jaar komt de auditor langs. Maar van de standaarden waaraan bureaus moeten voldoen, zijn er veel waar in de praktijk al aan voldaan wordt, ook door niet-RKG bureaus. Alleen moet je het nu vastleggen. Je moet de verleiding weerstaan te denken dat opeens alles anders en beter moet, of dat je aparte werkprocessen moet gaan inrichten.

Het is een kwestie van je reguliere werkprocessen beschrijven, vastleggen en checken of je de vereiste dingen doet.”

Vastleggen heeft toch weinig met kwaliteit te maken?

“Het idee blijft natuurlijk wel dat je altijd streeft naar kwaliteitsverbetering, dus dat je je elk jaar inzet om het beter te doen. Dat is het uitgangspunt van de kwaliteitsclub. Bovendien werkt de toetsing intern, voor je medewerkers, motiverend en leg je de lat voor kwaliteit steeds hoger. Ik ben er altijd een groot voorstander van geweest dat alle MOA-marktonderzoeksbureaus kwaliteitsoptimalisatie nastreven. Ook voor die kleinere bureaus geldt: sluit je aan bij de RKG.”

Marja Ruigrok, voorzitter van de Research Keurmerkgroep: 'Sluit je bij ons aan!'

THEMA GEZONDHEIDSZORG

CLOU PAGINA 35

KEURMERK = ISO-20252 De RKG vereist dat bureaus voldoen aan keurmerkeisen op het gebied van organisatie,

vier het certificaat dit jaar halen, twee laten de audit uitvoeren door een ander dan de KCC,

medewerkers en de inhoud van het onderzoeksproduct. Elk RKG-bureau verantwoordt

twee dubben nog of ze ISO-20252 gaan doen. ISO-20252 kwam in de plaats van ISO-9001;

zich jaarlijks door het invullen van een vragenlijst. Keurmerkcertificatie door de

dit heeft volgens Ruigrok belangrijke pluspunten. “ISO-20252 is branchespecifiek, een echt

Keurmerkcontrole Commissie (KCC) gebeurt één keer in de drie jaar. Het staat bureaus vrij

marktonderzoekcertificaat. ISO-9001 is puur procesgericht en geldt ook voor andere branches.

een andere keuringsinstantie in te schakelen. Controle op de keurmerkeisen is onderdeel

Je moet weliswaar nog steeds je processen in kaart brengen, maar dit nieuwe ISO-label gaat

van de ISO-certificatie. Een ISO-gecertificeerd bureau is niet automatisch RKG-lid. Wel

vooral over de inhoud van onderzoek. Goed voor de kwaliteit en veel interessanter om te

is, om het keurmerk te behalen, ISO-certificatie verplicht. Het keurmerk is ISO-20252.

behalen. En het is heel prettig dat de auditors verstand hebben van onderzoek.”

Van de 26 Keurmerkbureaus zijn er 18 ISO-gecertificeerd. Van de overige acht, gaan

Toch zijn nu vooral de grote bureaus aangesloten.

“In de wandelgangen heb ik altijd als argumenten tijd en geld gehoord, dat het veel gedoe is en dat ze niet bij die grote jongens, dat old boys network, willen horen. Daar heb ik geen boodschap aan. Het is juist interessant je aan te sluiten, je kunt veel van elkaar leren. Dus denk ik: hoe meer er bij de RKG komen, hoe beter.

Maar de leden geven er de voorkeur aan om aan het keurmerk een exclusieve status te koppelen zodat zij zich kunnen onderscheiden van de rest van de markt.

Het streven is dus niet om bij wijze van spreken alle bureaus keurmerklid te laten worden. Juist niet. Maar tegelijkertijd is de deur nooit dicht, iedereen mag erbij!”

De onderzoeksbranche wil dat er zoveel mogelijk kwaliteit wordt geleverd en dat er een - voor iedereen toegankelijk - keurmerk is. Aan de andere kant wordt kwaliteit tot een exclusief domein gemaakt voor een select gezelschap. Lijkt mij onverenigbaar.

“Officieel staat het keurmerk voor kwaliteitsbesef van onderzoek, voor het uitoefenen van expertise. We willen meer bekendheid genereren voor het nieuwe ISO-keurmerk als hulpmiddel om kwaliteit te herkennen. We richten ons op opdrachtgevers, MOA-bureaus en de pers. We gaan PR bedrijven om de leden zich te laten conformeren aan ISO-20252. Goed onderzoek staat voor kwaliteit en de Keurmerkgroep signaleert slecht onderzoek.”

Maar de meest cruciale ambitie - het streven om alle MOA-bureaus aan ISO-20252 te laten voldoen - is geschrapt?

“Nee, de meest cruciale passage is dat wij staan voor kwaliteitsbesef. We gaan daar heel gericht actiepunten aan koppelen, zoals een symposium organiseren, misschien eentje over slecht onderzoek. Onze ambitie blijft om meer bekendheid aan het keurmerk te geven. Dat je 80% van de opdrachtgevers duidelijk wilt maken dat we een keurmerk hebben.”

Er zijn voorstanders van een tweedeling die vinden dat de RKG een exclusieve club van A-merken moet worden. En je hebt degenen die een tweedeling afkeuren. Het BkB (Bedrijfsgroep kleine Bureaus) zei dat je geen leden met een kroontje moet willen. De eerste stroming lijkt voorlopig te winnen.

“Zo’n kroontje is wél goed. Het keurmerk is ervoor om kwaliteit te helpen herkennen, een soort betrouwbaarheidszegel. Het zijn bureaus die zich aan alle eisen conformeren en zich er ook op laten controleren. Want daar gaat het natuurlijk om: we openen onze deuren en stellen ons daardoor heel kwetsbaar op. Vertel maar wat we niet goed doen, dan gaan we dat verbeteren.”

Wat valt er nog te winnen? Die exclusieve club van nu 18, en straks 26 ISO-gecertificeerde RKG-leden heb je al. Het doel is bereikt.

“We staan open voor iedereen die ook een kroontje wil. Maar het is inherent aan een kroningssysteem dat je je laat doorlichten. En je moet tot de besten willen behoren.”

Mag ik je een paar kritische uitspraken voorleggen (CLOU, april 2007)?

Ten eerste: ‘Opdrachtgevers kiezen op andere criteria dan het Research Keurmerk een onderzoeksbureau, zoals persoonlijke klik en ervaring.’

“Kan ik me heel goed voorstellen. Het keurmerk is vooral een herkenningspunt,

een betrouwbaarheidszegel als de BOVAG. Zodat je weet dat het ook goed zit op die punten die je niet direct zelf kunt controleren, dat de basis goed is. Natuurlijk blijven allerlei andere criteria een rol spelen bij de bureaukeuze. Het keurmerk zal secundair zijn, primair gaat het om de samenwerking, het persoonlijke contact.

Wel moet het keurmerk een actief selectiecriterium worden.”

Twee: ‘Ervaren opdrachtgevers hebben voldoende kennis in huis om zelf te bepalen of een bureau goed is of niet. Daar is geen keurmerk voor nodig.’

“Ja, het cohort kan dat prima inschatten. Maar een inkoper of marketeer zonder marktonderzoekkennis kan dat niet. En die zitten ertussen.”

Drie: ‘Een keurmerk zegt niets over de kwaliteit van de bureaus zonder keurmerk.’

“Eens, het geeft alleen maar aan dat de bureaus die het wél hebben zich bewust geconformeerd hebben aan de gezamenlijk vastgelegde eisen. Het keurmerk moet wel de uitstraling hebben dat diegenen met een kroontje in ieder geval kwaliteit leveren. Van de andere bureaus weet je dat niet zeker, want niet inzichtelijk en niet gecontroleerd.”

Vier: ‘Het huidige keurmerk is geen garantie voor kwaliteit. Er zitten teveel kwaliteitsverschillen tussen de Research Keurmerkbureaus.’

“De basis van het keurmerk is dat je erop kunt vertrouwen dat een bureau zich in ieder geval aan alle kwaliteitseisen houdt en zich ervan bewust is. Het kan alleen gebeuren dat de ene uitwerking wat rottiger uitpakt dan de andere. Fouten worden altijd gemaakt, maar je hebt tenminste wel de juiste steekproef getrokken, de juiste mensen benaderd en een goede onderzoeksmethode ingezet. Nee, dat is geen schijnzekerheid.”

Vijf: ‘Het MOA-lidmaatschap staat al voor kwaliteit. Waarom nog iets ernaast creëren?’

“Voor de MOA hoef je alleen maar een bepaalde richtlijn te onderschrijven, maar op naleving ervan is geen enkele controle. Bij de RKG ga je met de billen bloot.”

De RKG zou de meerwaarde van de MOA ondergraven.

“Dat is een achterhaalde discussie. Je ondergraaft het MOA-lidmaatschap niet als je daarbinnen kroontjesleden hebt. Ik vind dat je niet achterover moet leunen en zeggen: ik ben al MOA-lid en onderschrijf de regels. Laat maar zien dan, en doe actief mee. Als je ambitie hebt, ga je voor een kroontje. Elk bureau moet de ambitie hebben beter te zijn dan het jaar daarvoor.”

Blijft de vraag waarom bureaus zich op die ambitie moeten laten controleren?

“Dat getuigt van lef. Ik vind de kwetsbaarheid, het openzetten van je deuren, goed.

Die audits zijn altijd een stok achter de deur. Ze motiveren om de dingen weer goed op een rijtje te zetten, ze houden je scherp. Het is hartstikke leuk om in de eredivisie te zitten. Het geeft de bureaumedewerkers ook het gevoel dat ze goed bezig zijn als ze door een wetenschappelijk hoofddocent van de VU aan de tand wordt gevoeld. Maar het keurmerk blijft slechts een hulpmiddel om kwaliteit te herkennen.”

tekst Marieke C. Elsenga

CLOU PAGINA 36

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

Peter Smit | Bond tegen het vloeken

Naam: Peter Smit

Functie: Voorlichter

Leeftijd: 24 jaar

Hoe lang bij deze organisatie/in deze functie: sinds januari 2006

1 Wie zijn jullie?

“De Bond tegen het vloeken is een stichting en komt uit respect voor de naam van God op voor een juist gebruik van Gods naam. We willen het misbruik daarvan tegen gaan. In het verlengde daarvan zetten wij ons ook in voor respectvol taalgebruik in brede zin. De Bond is in 1917 begonnen met een particulier initiatief. Dit jaar staat voor ons in het teken van het negentigjarig jubileum.”

2 Recent zijn de resultaten van de Vloekmonitor 2006 bekendgemaakt.

Kun je wat meer over dit onderzoek vertellen?

“De Vloekmonitor bestaat uit drie meetweken verdeeld over het hele jaar. Het vloek- en scheldgedrag is gemeten in de lente, zomer/herfstperiode en de winter.

In die periode zijn alle Nederlandse televisiezenders, dus zowel de publieke als de commerciële, zestien uur per dag geobserveerd. Het is voor het eerst dat we nu ook de programma’s die gemeten zijn vermelden. Voorheen hielden we het bij het noemen van de omroepen, maar nu weet je ook in welke programma’s er het meest wordt gevloekt. Hiermee worden de onderzoeksresultaten nog concreter.”

3 Jullie maken in je onderzoek onderscheid tussen vloeken en grof

taalgebruik. Wat is het verschil?

“Bij vloeken gaat het volgens onze definitie om krachttermen waarbij de naam van God en Jezus wordt misbruikt. Grof taalgebruik is een breder begrip, waarbij het gaat om vloeken, maar ook om verwensingen, scheldwoorden, schuttingwoorden en dergelijke. In de Vloekmonitor 2006 hebben we, anders

dan in de voorgaande jaren, extra aandacht besteed aan vloeken. Een vijfde deel van grof taalgebruik bestaat uit vloeken. Helaas neemt het vloeken op televisie steeds meer toe.”

4 Vandaar dat jullie alleen televisiezenders hebben onderzocht?

“Het is een massamedium dat heel veel mensen bereikt. De reden dat we zo’n vloekmonitor uitvoeren is dat we het taalgebruik op televisie in kaart willen brengen. Het is het enige representatieve onderzoek op dit gebied. Met de resultaten kunnen we de omroepen een spiegel voorhouden en ze ook ergens toe aan zetten.”

5 Wat zijn de belangrijkste resultaten uit het onderzoek?

“We zien dat op de commerciële en op de publieke zenders bijna evenveel wordt gevloekt. Het meeste wordt er gevloekt in de avonduren. Als je vervolgens kijkt naar het type televisieprogramma waarin gevloekt wordt, dan zien we dat de series het hoogste scoren. Gevolgd door films en documentaires, reclames en soaps.”

6 Om welke televisieseries gaat het dan?

“Dat zijn zowel Nederlandse als buitenlandse series. Als we alleen kijken naar het aantal vloeken dan wordt de top drie aangevoerd door ‘Waltz’, gevolgd door ‘Days of our lives’ en ‘Wakker worden met Valerio’. Bij de buitenlandse series wordt de ondertiteling gemeten.”

CLOU PAGINA 37

Naam van de organisatie:

Hoe is de organisatie ontstaan?

Bond tegen het vloeken

Vanuit een particulier initiatief. Met een oproep in de krant, waarin de initiatiefnemers

Wat doen jullie?

aangaven zich zorgen te maken over het taalgebruik in de samenleving en het misbruik van

De Bond gaat het misbruik van de naam van God en Jezus tegen en zet zich

Gods naam.

in voor respectvol taalgebruik.

Wat willen jullie uiteindelijk bereiken?

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Dat het vloeken in Nederland afneemt. We doen dat we op een vriendelijke en positieve

Met vijf vaste medewerkers.

manier.

Hoe lang bestaat de organisatie?

Wat zegt de concurrent van jullie?

Sinds 1917.

Wij hebben geen concurrent, maar krijgen nog wel eens de reactie dat we misschien wat overdreven bezig zijn.

7 Is er ook verschil tussen de zenders?

“Van alle zenders, zowel de publieke als de commerciële wordt ook dit jaar weer het meest gevloekt bij BNN. Bij de commerciële zenders is dat Veronica.”

8 Ik las dat bij de IKON het aantal vloeken is verdubbeld?

“Ja, daar zijn ze niet blij mee. Wel is er een duidelijke oorzaak, want het ging maar om twee programma’s waarin zich dit voordeed. Een omroep heeft het ook niet helemaal in de hand. Een enkele vloek zal er dan ook altijd nog wel tussen zitten. Zelfs de EO heeft wel een aantal vloeken per jaar. Je kunt de teller nooit op nul krijgen.”

9 Trekken de omroepen zich iets aan van deze resultaten?

“De zender Tien, voorheen Talpa, is daarin wel een mooi voorbeeld. Zij hebben naar aanleiding van de vorige Vloekmonitor een gedragscode opgesteld, waarin ze met elkaar hebben afgesproken dat ze het vloeken in hun uitzendingen zoveel mogelijk achterwege willen laten. Dat heeft er in geresulteerd dat het vloeken bij deze omroep is afgenomen.”

10 En hoe staat het met de programma’s?

“Op nummer één staat ‘Jensen’ met de meeste vloeken. Dat is echt opvallend, want van de drie weken die zijn gemeten heeft hij maar twee weken uitgezonden. De dag na de publicatie van het onderzoek belde een medewerker van ‘Jensen’ op met het verzoek of wij in zijn programma wilde komen. Daar ben ik geweest en hij gaf toen aan dat hij z’n best zal doen om het vloeken te verminderen. Volgend jaar wil hij ons weer uitnodigen om de resultaten terug te koppelen en te kijken hoe hij er dan voor staat. We moeten natuurlijk de resultaten nog afwachten, maar zijn toezegging is al heel mooi!”

11 Hoe komt het dat het aantal uitingen van grove taal en vloeken ten

opzichte van het vorig onderzoek is toegenomen?

“Wij zien zeker wel positieve signalen, maar het is zeker zo dat het weer toeneemt. Wij denken dat dit te maken heeft met de toenemende verruwing van de samenleving. Neem alleen maar het verbale geweld op het voetbalveld. Maar ook het verbale geweld tegen ambtenaren, politie en op de scholen. Het grove taalgebruik op televisie is een onderdeel van die algehele verruwing. Het is niet eenvoudig voor de Bond om dat tij zo eventjes te keren.”

12 Wordt er in Nederland meer gevloekt dan in andere landen?

“We hebben geen vergelijkbare gegevens uit het buitenland, dus dat kan ik niet zeggen. Wel is het zo dat Nederland van oorsprong bekend staat als een vloekende natie. ‘Vloeken als een Hollander’ is een bekend begrip.”

13 Is er in het buitenland ook een Bond tegen het vloeken?

“Voor zover ik weet zijn wij uniek in de manier waarop wij met deze doelstelling bezig zijn. We hebben wel eens geprobeerd in Schotland iets dergelijks op te richten, maar uiteindelijk is dat niks geworden. In Amerika heb je grote organisaties, die zich inzetten voor normen en waarden in het algemeen.

Daarbinnen wordt ook het taalgebruik meegenomen.”

14 Geven jullie ook trainingen over hoe je jezelf het vloeken

kan afleren?

“We hebben wel wat tips. Op onze website geven we ‘Tips om je tong te temmen’, bijvoorbeeld. Maar het blijft belangrijk dat je leert je kalmte te bewaren.

Of dat je jezelf aanleert iets anders te roepen. Iets waarin je ook je emotie kwijt kunt en met net zo’n krachtige klank. Maar waarom zou dat met de naam van God of Jezus moeten? Dat is toch heel raar. Verzin iets anders, iets grappigs of iets origineels. Dat is waar de Bond zich mee bezighoudt: mensen laten nadenken over waarom ze zoiets doen.”

15 Binnenkort wordt het onderzoek “Vloeken in Nederland’ afgerond?

“Ja, waarschijnlijk eind juli. De laatste keer dat we dit onderzoek hebben gedaan was in 2000. Dit is een publieksenquête en daarmee een heel ander onderzoek dan de Vloekmonitor. Het is een opinie-onderzoek en geeft een beeld van hoe mensen zelf aan kijken tegen het vloeken. Er zitten een paar erg interessante vragen in.”

tekst Isabella Voskuyl

DE VISIE VAN SWOCC OP

Brand Equity

Binnen de marketingwereld is er steeds meer aandacht voor de ‘echte’ waarde van merken.

We weten dat een sterk merk een organisatie meer te bieden heeft dan materiële waarde.

Goodwill, namelijk.

De goodwill beperkte zich in het begin vooral tot de reputatie en het imago van een merk. Medio jaren ’80 werd dat concept steeds vaker vervangen door een nieuwe beschrijving van goodwill: brand equity. Dat is een middel om de relatieve sterkte van een merk aan te geven.

Brand equity wordt vaak gedefinieerd in termen van verbondenheid aan een merk, merkvoorkeur, waargenomen kwaliteit of de toekomstige cash flow van een merk. Die definities omvatten niet alle aspecten van brand equity en zéker niet alle aspecten die een merk sterk maken. Een sterk merk behoort tot de belangrijkste bezittingen van een bedrijf en de feitelijke waarde zou dus in zijn geheel terug te vinden moeten zijn op de balans.

Er is dus behoefte aan een betere waardering van merken: één die een realistischer beeld geeft van de financiële staat van een onderneming. Een allesomvattende conceptualisering van brand equity kan uitkomst bieden.

SWOCC conceptualiseert brand equity aan de hand van vijf componenten. Brand equity wordt dan omschreven als een concept dat inzicht geeft in de mate waarin een merk, in vergelijking met de concurrentie, succesvol is op elk van deze componenten. Ze zijn opgesplitst in componenten die betrekking hebben op de consumer brand equity en op de market brand equity.

Onder consumer brand equity vallen mental brand equity, relational brand equity en behavioral brand equity.

Mental brand equity heeft betrekking op wat een consument denkt over een merk en de percepties van waar het merk voor staat. Relationele brand equity verwijst naar de daadwerkelijke mentale band tussen consument en merk. De behavorial brand equity houdt verband met de bewuste of onbewuste herhaalde aankoop van een merk.

Onder market brand equity vallen de distributiepositie en de marktdynamiek van een merk. De distributiepositie heeft betrekking op de kwantitatieve en kwalitatieve positie van het merk op de verkooppunten. Marktdynamiek verwijst daarentegen meer naar status en de ontwikkelingen van een merk. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan marktaandeel.

Marktonderzoekers bieden standaardinstrumenten aan om de consumer brand equity te meten. Veel van die instrumenten meten echter alleen de mentale en relationele brand equity, waardoor de gedragscomponent tekort wordt gedaan. Een tweede probleem is dat ondernemingen zelf vaak ook meer geïnteresseerd zijn in de financiële aspecten van brand equity. Bovendien zijn dergelijke instrumenten niet in staat om de componenten van de market brand equity mee te laten wegen.

Een complete brand equity-meetmethode zou alle componenten moeten omvatten, waaronder dus ook de componenten van market brand equity. Daarnaast zou brand equity van doorslaggevend belang moeten zijn voor de strategiebepaling van een merk. Het analyseren van de mentale, relationele en gedragsaspecten van consumer brand equity, in combinatie met de verschillende componenten van market brand equity, zouden dan ook aan de basis moeten staan van het formuleren van de merkdoelen.

In juni verschijnt SWOCC publicatie 41 ‘Brand Equity and Brand Value: principles, measurement and management’. Meer informatie: www.swocc.nl.

CLOU PAGINA 39

COLUMN

De dag van de burger Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

HET HOOFD VAN DE TOEKOMST Telkens wanneer ik weer kinderen kreeg, kwam na verloop van enige jaren de onvermijdelijke vraag: “Papa, waarom heb ik geen staart?” En telkens weer legde ik het uit. Dat we dit orgaan niet meer nodig hebben omdat we niet meer in de bomen leven. En dat we onze dankbaarheid verbaal kunnen tonen, zodat het kwispelen een wat overbodig gebaar is. En een paar jaar later was het dan tijd om de blinde darm uit te leggen. Dat die is verschrompeld omdat we dankzij de gezonde voeding geen cellulose meer hoeven te verteren.

Een orgaan dat de mens niet meer gebruikt, verdwijnt op den duur of wordt gereduceerd. Nu onze hersenen steeds minder gebruikt worden door het moderne onderwijs en de aanleg van enorme geheugens buiten ons hoofd, rijst de vraag hoe onze hersenen, met name de neo cortex, op dit verminderd gebruik zullen reageren.

Zonder de hersenschors kan het menselijk hoofd een stuk kleiner worden, maar mooi is dat natuurlijk niet. De laatste tijd wordt ons lichaam steeds groter en ronder, en als daar in de nabije toekomst dan een klein hoofdje op staat, zijn de verhoudingen zoek. Beter is het deze situatie voor te zijn en nu al maatregelen te nemen om een verschrompeling van ons hoofd te voorkomen. De ruimte die, door het verdwijnen van onze hersenen vrijkomt, zal benut moeten worden. Zijn er wellicht organen die op de plek van de voormalige hersenen kunnen worden gemonteerd? Ziedaar de vraag waarover de geleerden in menig laboratorium in de beschaafde wereld zich buigen. Een voor de hand liggende oplossing van een lezer uit Wageningen, is in het hoofd ook een achteroog aan te brengen. Die oplossing is zo gek nog niet. De mens heeft door de wat eenzijdige plaatsing van de ogen de neiging alleen vooruit te kijken. Om achteruit te kijken moet het hoofd gedraaid worden en daar zijn de nekwervels niet echt gelukkig mee. Als je goed luistert, kun je ze zelfs horen kraken, dus mag geconcludeerd worden dat het op die manier achteruitkijken eigenlijk een tegennatuurlijke beweging is. Een achteroog of, nog beter, twee achterogen zou het draaien van de nekwervels overbodig maken.

Sommige geleerden vragen zich af of wellicht ook het reli-centrum in de hersenen moet worden verwijderd om ruimte te scheppen voor een extra reuk- of luisterorgaan. De mens heeft geen scherpe neus en kan slecht luisteren. Dus overbodig is een versterking van deze functies zeker niet. Maar het verdwijnen van de godsdiensten heeft wel z’n consequenties. Enorme hoeveelheden misdienaars, paters, pastoors, kapelaans, bisschoppen, dekens, kardinalen, dominees, rabbijnen en imams zouden de arbeidsmarkt opstromen en de economie ontwrichten. Dus hier roepen de politici de wetenschap een halt toe. Ze hebben overigens geen bezwaar tegen het verdwijnen van de neo cortex. Hun ervaringen met het niet gebruiken van de hersenen zijn onverdeeld gunstig.

Zoals een belangrijk politicus het uitdrukte: “Hersens heb je niet nodig, als je je hoofd er maar bijhoudt”.

CLOU PAGINA 41

MOA-NIEUWS JOCHUM STIENSTRA NATIONAL REPRESENTATIVE ESOMAR Per april 2007 is Jochum Stienstra van Ferro Markt- en Communicatie Onderzoek benoemd tot national representative van ESOMAR, als de Nederlandse vertegenwoordiger. Stienstra is al meer dan zeven jaar lid van ESOMAR. Hij volgt in deze functie Maarten Schellekens op.

MIM-B EXAMENS NIEUWE STIJL Op 24 april werden voor het eerst MIM-B examens nieuwe stijl afgenomen. De schriftelijke opgaven zijn hierbij gedeeltelijk vervangen door presentaties van de kandidaten en aansluitend discussies over de onderzoeksresultaten. De examinering vond plaats door geaccrediteerde examinatoren die hiervoor door het NIMA werden getraind. Het MIM-B examen is opgesplitst in twee delen. Het eerste schriftelijke deel (MIM-B1) toetst met name de vakkundigheid en analysevaardigheid van de kandidaten. Het MIM-B2 examen is een competentiegerichte toets waarbij de vermogens tot samenvatten, presenteren en het doen van aanbevelingen worden geĂŤxamineerd.

Van de negen kandidaten zijn er acht geslaagd.

Complimenten aan de kandidaten en tevens aan de SRM die verantwoordelijk was voor het opleiden van deze kandidaten. Volgend jaar wordt opnieuw de mogelijkheid geboden het MIM-B diploma te behalen. Meer informatie bij de voorzitter van het examencollege, de heer dr. A.J. Olivier, l.olivier@research-int.com.

MOA NIEUWS

MOA-NIEUWS

ACHTTIEN MARKTONDERZOEKBUREAUS GECERTIFICEERD VOOR ISO 20252

Op 24 april had ESOMAR-president Frits Spangenberg de eer om de eerste ISO 20252-certificaten te overhandigen aan achttien Nederlandse marktonderzoekbureaus van de Research Keurmerk Groep. Verwacht wordt dat in de nabije toekomst nog eens acht bureaus dit nieuwe certificaat voor markt- en opinieonderzoek krijgen toegekend. Het grote aantal ISO 20252-bureaus betekent dat Nederland voorloper is op het gebied van ISO-certificering. (zie ook pag. 34)

MIE OP 6 EN 7 NOVEMBER De 6de editie van het Marketing Information Event (MIE) wordt gehouden op dinsdag 6 en woensdag 7 november in De Kuip te Rotterdam. Op het MIE worden jaarlijks de laatste trends, nieuwste technologieën en ontwikkelingen op het gebied van marketing in de breedste zin van het woord, door inspirerende sprekers en innovatieve bedrijven behandeld.

Nieuw dit jaar is de MIE-special. De lezers van Adformatie, Tijdschrift voor Marketing en Clou (totaal bereik 130.000) zullen in de aanloop naar het MIE een 40 pagina’s tellende MIE-special ontvangen, met 25 pagina’s redactionele tekst over het MIE, de sprekers, thema’s, plattegronden, workshops, etc. Via een van de sponsor­ pakketten kan op een uitermate interessante manier in dit magazine worden geadverteerd.

Dit jaar is er een centraal gelegen beursvloer beschikbaar met circa 45 stands, inclusief vide.

De standaard standruimte is 3 meter breed en 2 meter diep, maar belangstellenden kunnen uiteraard ook een dubbele stand huren.

Voor de diverse mogelijkheden voor exposeren en sponsoren wordt verwezen naar de profielkaart, die te downloaden is via www.marketinginformationevent.nl.

Ook is hierin een beursplattegrond opgenomen met de beschikbare stands.

Meer informatie over het MIE? Neem contact op met: Astrid Göbel (congresorganisatie), T: 020 – 684 91 99 E: astridgobel@moaweb.nl Vragen over sponsoring en adverteren? Bel dan met: Margje Tempelaars, T: 020 – 686 20 46 E: margjetempelaars@moaweb.nl

NIEUWE SERVICE VOOR MOA-LEDEN Er blijkt dat veel MOA-leden vragen willen stellen aan collega’s of ervaringen met hen willen delen. Op initiatief van het bestuur van de sectie opdrachtgevers is daarom op de MOA-site de mogelijkheid gecreëerd voor het stellen van vragen. Het gaat hier om een proef. De vragen van opdrachtgevers/bedrijfsonderzoekers worden doorgestuurd naar Ineke van Meel van Randstad (ineke.van.meel@nl.randstad.com), die binnen het bestuur van de sectie opdrachtgevers verantwoordelijk is voor de rubriek. Kijk op www.moaweb.nl (linker kolom: ‘een vraag stellen’).

CLOU PAGINA 43

HET SALARISLANDSCHAP BINNEN DE ONDERZOEKBRANCHE IN KAART GEBRACHT Op 21 juni a.s. organiseert de MOA, in samenwerking met de Algemene werkgevers Vereniging Nederland, de AWVN, een bijeenkomst voor de personeelsmanager of degene die binnen het onderzoekbureau verantwoordelijk is voor het salarisbeleid. Tijdens deze middag zal worden ingegaan op het onderzoek van de MOA en de AWVN naar salarissen binnen de onderzoeksbranche.

De inventarisatie van de beloningsstructuur van de branche vindt plaats op individueel niveau, zonder de identiteit van de betreffende persoon naar buiten te brengen. Het wordt daardoor mogelijk dat de deelnemende bureaus de database zeer gericht raadplegen: wat is het beloningsniveau voor een senior kwantitatief onderzoeker met 15 jaar ervaring? Of wat is het aanvangssalaris voor een kwalitatief onderzoeker? Het is de bedoeling dat ook gegevens over de secundaire arbeidsvoorwaarden worden meegenomen, representatiekosten, bijdrage pensioenpremie, ziektekosten etc.

Jaarlijks zullen de gegevens ge-update worden en het systeem zal vergelijkingen kunnen maken met overeenkomstige sectoren.

De middag is bedoeld voor iedereen die verantwoordelijk is of betrokken bij het personeelsbeleid. Tijdens en na afloop van de bijeenkomst is er uitgebreid gelegenheid om ervaringen uit te wisselen.

De bijeenkomst wordt gehouden op 21 juni a.s. bij VNO/NCW te Den Haag, om 14.00 uur. Er zijn geen kosten aan verbonden. Aanmelden is noodzakelijk, via een mailtje naar info@moaweb.nl o.v.v. naam, bedrijf en emailadres.

IN MEMORIAM ADRIAAN LAMME Adriaan Lamme (53) heeft op 29 april j.l., na een jaar van onzekerheid, de ongelijke strijd tegen zijn ziekte moeten opgeven. “We must find out what words are and how they function. They become images when written down, but images of words repeated in the mind and not of the image of the thing itself”.

Deze tekst van William S. Burroughs typeert zijn missie als antropoloog.

Het BSR-belevingsonderzoek dat hieruit voortvloeide startte hij in 1988 bij MarketResponse Nederland.

We zullen Adriaan blijvend herinneren als een filosofisch ingesteld onderzoeker, met oog voor detail. Zowel kwalitatief als kwantitatief. Adriaan bracht die twee werelden naadloos bij elkaar. Zijn passie voor andere culturen maakte hem betekenisvol voor zijn opdrachtgevers en collega’s.

De kroon op zijn werk werd de oprichting van The SmartAgent Company die zich geheel op het uitbouwen van zijn inzichten toelegde. Zijn gedachtegoed is overgedragen aan tientallen consultants. Een groots mens is veel te vroeg heengegaan.

Willem Brethouwer

PERSONALIA BLAUW Kim Derrix is per 1 april begonnen als Business Cell Manager. Zij zal bij Blauw Research de Business Cell Finance gaan opzetten. Ze was hiervoor o.a. werkzaam als projectcoördinator bij Delta Lloyd. Ook per 1 april zijn Femke Bekkema en Janneke de Cort bij Blauw Research begonnen, als projectmanager. Femke studeerde Psychologie aan de Rijksuniversiteit van Groningen en Janneke haalde haar Master Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg.

Jurian Meijering begon per 1 mei als projectmanager. Hij studeerde gedragswetenschappen aan de Universiteit van Twente. Per 1 mei begonnen ook Keete Kruijtzer en Froukje Schaaf als projectmanager. Keete werkte als medewerker Onderzoek en Marketing op de Haagse Hogeschool. Ze studeerde in Leiden Sociale en Organisatiepsychologie. Froukje Schaaf studeerde Economie aan de Rijksuniversiteit van Groningen.