CLOU 31, totaal

SEPTEMBER 2007

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

KUNST & INSPIRATIE

I LOWLANDS

SEKS & ZAKEN IN AMSTERDAM

EN HET GRACHTEN FESTIVAL

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA 5

F FIETSEN MEER IN TREK De fietsenbranche beleefde in 2006 een uitstekend jaar. De verkoop van (brom)fietsen en (brom)fietsaccessoires steeg explosief, de productie en de invoer en uitvoer van fietsen namen toe.

In 2006 steeg de omzet van winkels in (brom)fietsen met 15% ten opzichte van 2005. De verkopen van (brom)fietsen en accessoires namen met maar liefst 17% toe, terwijl de prijzen licht daalden.

In het eerste kwartaal van 2007 zette deze groei versterkt door. De toegenomen verkoop van (brom)fietsen kan voor een groot deel worden toegeschreven aan de verbeterde economische omstandigheden.

De Nederlandse productie van fietsen nam in 2006 met 8% toe tot 967 duizend stuks. Daarmee kwam de productie weer bijna op het niveau van 2003. De waarde van de geproduceerde fietsen bedroeg 453 miljoen euro, 9% meer dan in 2005.

Naast de productie nam in 2006 ook de handel met het buitenland toe. De exportwaarde van fietsen groeide met bijna 8% tot 289 miljoen euro. De import groeide ook, vooral doordat Nederland meer fietsen uit Europa invoerde.

Nederlanders zitten trouwens meer op de fiets. Het aantal fietskilometers is de laatste jaren gestegen.

In 2005 legden alle Nederlanders in totaal meer dan 14 miljard kilometer af op de fiets. Dat komt neer op gemiddeld 2,5 kilometer per persoon per dag, bijna 10% meer dan in 2002.

Al jarenlang fietsen mannen iets meer dan vrouwen.

Jongeren van 12-18 jaar fietsen het meest: dagelijks ruim 6 kilometer.

Bron: CBS

DERDE VAN CONSUMENTEN KRIJGT NOOIT REACTIE OP KLACHT OF VRAAG Veel Nederlandse bedrijven reageren niet op vragen of klachten van hun klanten. Zo krijgt 36% van de consumenten nooit een reactie.

Slechts een kwart (26%) heeft een schriftelijke en een vijfde (22%) heeft een mondelinge reactie of verontschuldiging gekregen. Dit blijkt uit onderzoek van marktonderzoekbureau Team Vier naar klantervaringen met Nederlandse bedrijven, dat werd uitgevoerd in opdracht van CRM-softwareleverancier Rightnow Technologies.

Van de ondervraagde Nederlandse consumenten heeft 71% wel eens een vraag of klacht ingediend bij een bedrijf. De helft van de respondenten (49%) belt het bedrijf om zijn/haar klacht kenbaar te maken. De overige consumenten reageren vooral door een brief of e-mail te sturen.

Doordat bedrijven en instanties niet reageren, voelen consumenten zich slecht behandeld. In het onderzoek is gevraagd naar de mogelijke reden waarom bedrijven hun klanten niet goed behandelen.

Volgens tweederde van de respondenten (62%) zijn bedrijven er alleen maar op uit om geld te verdienen en behandelen zij daarom hun klanten niet goed.

Daarnaast beschikken bedrijven, volgens 35% van de ondervraagden, over te weinig kennis en informatie over de klant om deze goed te kunnen behandelen.

Maar liefst de helft (52%) geeft aan dat, indien een bedrijf of instantie hen beter zou behandelen, zij zich geneigd zouden voelen meer van het bedrijf te kopen.

Bron: ITcommercie

INTERNETCONSUMPTIE STIJGT 8% De internetconsumptie is in de eerste zes maanden van 2007 met 8% gestegen. Net als in 2006 wordt de stijging veroorzaakt door een groeiend aantal surfers ĂŠn het toegenomen aantal uren dat men wekelijks op internet besteedt. De surfpopulatie steeg van 10,3 naar 10,9 miljoen mensen van 13 jaar of ouder, waarmee de surfpopulatie op 81% komt. De tijd dat deze populatie per week online is ging van 7,8 naar 7,9 uur. De cijfers zijn afkomstig uit het Establishment Survey van de Stichting Internet Reclame (STIR).

Per week werd in 2006 zo’n 80 miljoen uur gesurft.

In de eerste helft van 2007 is dit opgelopen tot bijna 87 miljoen uur. Dat betekent een toename van 8%.

De grootste groei in surftijd (22%) is te zien in de groep 35-49 jaar. De stijging is hier 1,3 uur en de surftijd komt uit op 7,3 uur per week. De jongere doelgroep 13-34 jaar heeft met 9,8 uur per week nog steeds de langste surftijd. In 2006 was dat een half uur korter.

STIR onderzoekt in het Establishment Survey ook de tijd die men besteedt aan andere mediumtypen.

Binnen de surfpopulatie daalde de kijktijd van televisie 4% en nam het radioluisteren met 3% toe.

Het lezen van dagbladen daalde met 8%, terwijl het lezen van tijdschriften gelijk bleef. De bestede mediatijd is niet toegenomen en blijft staan op 52 uur. Dat is bijna 7,5 uur per dag. Daarvan neemt radio 43% voor zijn rekening.

CLOU PAGINA 6

De reactie van de sponsor op deze constatering is van groot belang voor het imago van de sponsor.

Zo geeft 40% van de respondenten aan geen producten meer van de sponsor af te nemen, wanneer de sponsor na constatering geen actie onderneemt. Over het algemeen vindt men dat een sponsor zich moet terugtrekken. Dit werd door 21% van de respondenten spontaan genoemd. Andere acties voor de sponsor om te reageren zijn: de atleet waar het gebruik geconstateerd is ontslaan, niet het gehele team uit het evenement halen maar alleen de desbetreffende atleet en onderzoeken of de constatering juist is/duidelijke bewijzen vergaren.

STREAMING VIDEO MAAKT FORSE OPMARS ONDER JONGEREN

WELLNESSBRANCHE FLOREERT Het aantal bedrijven in de wellnessbranche, zoals fitnesscentra, sauna’s, solaria en kuuroorden, nam van 2001 tot 2006 met eenderde toe tot ruim 2400.

Vooral kleine bedrijven zijn actief in deze branche: 85% van de bedrijven had begin 2006 minder dan 5 werknemers. Het aantal grotere bedrijven (5 werknemers of meer) is echter wel bijna verdubbeld tot bijna 400. De werkgelegenheid nam ook flink toe.

Eind 2005 telde de branche 11 duizend banen van werknemers tegenover 6,3 duizend eind 2000.

De wellnessbranche profiteert van een toenemende aandacht voor het lichamelijk welzijn.

Bron: CBS

SPONSORING BEPALEND VOOR HET BEDRIJFSIMAGO Dit jaar heeft de Tour de France nog nooit zoveel kijkers gehad als voorgaande jaren. Een positief effect voor de organisaties die investeren in sponsoring van het sportevenement.

Onderzoeksbureau MarketResponse deed onderzoek naar het effect van negatieve publiciteit van een sportevenement op de sponsors van het evenement of de deelnemende teams/atleten.

Onderzoek onder ruim 400 Nederlanders toont aan dat eenderde van de respondenten een negatiever beeld krijgt van een sponsor, wanneer deze een team/atleet sponsort die verdacht wordt van het gebruik van stimulerende middelen. Ruim 25% van de respondenten geeft aan minder diensten/ producten af te nemen als geconstateerd is dat het team/de atleet stimulerende middelen gebruikt heeft.

MEER AMERIKANEN IN ONS LAND In 2006 hebben ruim 1,3 miljoen toeristen uit Noord- en Zuid-Amerika in Nederlandse logiesaccommodaties overnacht. Dit is het hoogste aantal ooit. Na het dieptepunt in 2003 stijgt het aantal Amerikaanse toeristen weer sinds enkele jaren. Inmiddels is het weer boven het peil van voor de gebeurtenissen van 11 september 2001.

Ook het aantal overnachtingen dat de Amerikaanse toeristen doorbrachten in Nederland, is toegenomen: van 2,1 miljoen overnachtingen in 2005 tot bijna 2,4 miljoen in 2006. Dat komt overeen met een toename van ruim 10%.

Deze stijging wordt vooral veroorzaakt door een toename van het aantal overnachtingen in hotels.

Daarbij kenden de nul- en viersterrenhotels in 2006 de sterkste stijging.

De populairste bestemming voor in Nederland verblijvende Amerikanen is de provincie NoordHolland met daarbinnen in het bijzonder Amsterdam.

In 2006 verbleef ruim driekwart van de Amerikaanse bezoekers in Noord-Holland. Ruim tweederde overnachtte in een of meerdere van de steden Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Den Haag of Maastricht.

Internet blijft het favoriete medium onder jongeren. Ze internetten dagelijks zo'n drie uur en een kwartier. Dat is ongeveer net zo lang als de TV aanstaat, maar die fungeert meer als achtergrond. Jongeren kijken maar een kleine twee uur met aandacht naar de beeldbuis. Vooral online video neemt toe in populariteit. Bijna 90% van de jongeren bekijkt filmpjes via internet en eenderde doet dat zelfs dagelijks. Een half jaar geleden was dat nog maar een kwart. Dat blijkt uit Jij en de Media, een onderzoek van jongerenmarketing bedrijf newrulez naar mediagebruik onder jongeren van 15 t/m 24 jaar.

Naast streaming video zijn ook andere vormen van video via internet populair. Meer dan driekwart van de jongeren kijkt regelmatig TV-programma’s en fragmenten via internet en bijna de helft downloadt af en toe een film. Ongeveer een kwart van de jongeren zet wel eens een zelfgemaakt filmpje online.

Ook voor de radio wordt internet een steeds belangrijker medium. Jongeren luisteren gemiddeld één uur en drie kwartier per dag. Bijna de helft luistert naar de radio via internet. Hiermee doet internet nauwelijks onder voor radio luisteren via de kabel of de ether.

Top 10 favoriete dagelijkse internetactiviteiten: 1. MSN’en 72% 2. Rondkijken / surfen 65% 3. Gericht sites bezoeken 63% 4. Mailen 61% 5. Nieuwssites bekijken 38% 6. Filmpjes bekijken 32% 7. Muziek downloaden 30% 8. Profiel bekijken 26% 9. Eigen pagina of site bijhouden 22% 10. Games downloaden 22%

CLOU PAGINA 7

MEERDERHEID NEDERLANDERS ZIET SAMENVOEGING NEDERLAND EN VLAANDEREN WEL ZITTEN CONSUMENT BEKIJKT FILMS EN SERIES HET LIEFST OP DVD Consumenten kijken nog altijd liever naar films en tv-series op dvd of televisie dan via streaming of downloads. Dat blijkt uit een onderzoek door belangenorganisatie Digital Entertainment Group onder 1035 Amerikaanse breedbandgebruikers tussen de 18 en 49 jaar die minimaal drie uur per week streaming video bekijken.

marktonderzoek

Uit de studie Online Content: New Pathways Of Discovery And Use blijkt dat 10% van de onderzochte groep het liefst naar een film kijkt door middel van streamen of downloaden. 32% prefereert de televisie en de grootste groep gaat voor dvd.

Breedbandinternetters geven er de voorkeur aan om korte filmpjes, trailers of clips online te bekijken. Het merendeel heeft op dit moment geen geld over om films te downloaden of online te bekijken. Maar 24% geeft aan dat wél te willen op het moment dat de film in première gaat in de bioscoop.

INTERNETOMZET HOGER DOOR OP REKENING TE LEVEREN Onderzoeksbureau Experian concludeert op basis van een onderzoek onder ruim 400 internetbedrijven, dat zij hun omzet aanzienlijk kunnen vergroten als zij klanten op rekening laten betalen.

Door de komst van de online winkel is voor een groot deel van het Nederlandse bedrijfsleven een geheel nieuwe manier van betalen ontstaan. Waar in winkels vooral contant wordt betaald, willen online consumenten liever op rekening kopen dan vooruit betalen. Internetwinkels zijn terughoudend omdat zij meer fraudegevallen, oplichters en wanbetalers verwachten. Nu zien zij een flink percentage online bezoekers afhaken uit angst voor misbruik van hun gegevens of vanwege te ingewikkelde betaalconstructies.

Als internetwinkels hun klanten op rekening laten kopen zien zij hun omzet met gemiddeld 20-50% toenemen. Ruim 40% van de consumenten geeft aan liever online op rekening te willen kopen.

Met de aloude politieke strijd tussen de Nederlandstalige Vlamingen en de Franstalige Walen in het achterhoofd, besloot RTL om TNS NIPO te laten onderzoeken hoe Nederlanders denken over een mogelijke samenvoeging van Nederland en Vlaanderen. Tweederde van de Nederlanders (67%) zegt positief tegenover een samenvoeging van Nederland en Vlaanderen te staan.

Dit is ook te zien wanneer er gevraagd wordt of men voor of tegen een intensievere samenwerking tussen Nederland en Vlaanderen is. Ruim vijf op de zes Nederlanders (85%) geven aan hier voorstander van te zijn. Een meerderheid van de Nederlanders (61%) is van mening dat zowel Nederland als Vlaanderen er in het algemeen beter van zullen worden, wanneer er een samenvoeging zal plaatsvinden.

Uitgaande van bovenstaande uitkomsten, mag er verwacht worden dat Nederlanders zich verbonden zouden voelen met Vlamingen. Dat blijkt ook zo te zijn: ruim de helft van de Nederlanders (55%) zegt het eens te zijn met de stelling ‘ik voel mij verbonden met de Vlamingen’.

Wanneer er sprake zou zijn van een samenvoeging van Nederland en Vlaanderen, is één op de vijf Nederlanders (19%) van mening dat het Nederlandse koningshuis aan het hoofd van deze samenvoeging zou moeten staan. Verder ziet 16% van de Nederlanders een samenvoeging als een goed moment om de koningshuizen in beide landen af te schaffen.

Productonderzoek Succes begint met een goed product!

De specialist in producttesting • Dankzij specialisatie uiterst betrouwbaar, betaalbaar en snel (rapportage na 10 werkdagen!)

• Oplossingen voor onderzoek naar product, concept, verpakking, prijsniveaus, koopintentie, etc.

• Diverse onderzoeksvormen zoals in-home en locatie-onderzoek • Eigen instrumenten zoals IvoMar Koopindex ® voor snelle interpretatie van de resultaten IvoMar Marktonderzoek B.V., Amstelveen. Tel. 020-643.51.88, info@ivomar.nl, www.ivomar.nl

CLOU PAGINA 8

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

De ambities van Rotterdam

TEKST ROBERT HEEG

illustratie: Michiel Moormann

Een stad met daadkracht

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

CLOU PAGINA 9

Amsterdam had ‘t, Rotterdam pakte het af. Met een zomer vol bruisende feesten, een architectuurbiënnale, en zelfs een heropleving in de Kuip, is de vraag: heeft de Maasstad citymarketing eigenlijk nog wel nodig?

Ook een stad is een merk. En net zoals merken hun product met reclame verkopen, kan een stad ook aan branding doen. Dat begrijpen ze in New York sinds de jaren zeventig. In het zwartste decennium van deze wereldstad zorgde een diepe recessie voor criminaliteit en verloedering, en dus bleven toeristen, bedrijven en investeerders weg. Om het tij te keren werd een grootscheepse citymarketingcampagne opgezet, inclusief pakkende slogan: I♥NY, met dat opvallende hartje erin. Hele volksstammen verdringen zich tegenwoordig rond de New Yorkse souvenirstalletjes om zo’n petje te scoren. Iets minder dramatisch was de aanleiding voor de I Amsterdam-campagne, die in 2004 van start ging. De gemeente Amsterdam had LAgroup een jaar eerder een quickscan laten uitvoeren met concurrerende Europese steden. De conclusie was dat Berlijn en Barcelona met geld, durf en strategie uitgroeiden tot trekpleisters, en dat vormde de onderbouwing voor I Amsterdam.

In tegenstelling tot de hoofdstad kampte Rotterdam met een echt imagoprobleem.

Catrien Ketting, seniorcommunicatieadviseur Economie bij OntwikkelingsBedrijf Rotterdam (OBR), zei vorig jaar in het blad Matching dat “...onderzoek in 2000 uitwees dat imago en identiteit van de stad hemelsbreed verschilden. Men dacht overwegend aan een kille, winderige havenstad, terwijl je hier ook geweldig kunt eten en uitgaan.” En dus moest er ook voor Rotterdam een campagne komen die het ware gezicht van de ambitieuze stad zou onthullen. In 2004 gaf OBR aan Motivaction de opdracht tot het onderzoek ‘Imago en Mentaliteit van Rotterdam’.

Daaruit bleek dat de stad zich onderscheidt door zijn ‘nuchtere en no-nonsense instelling en de behoefte aan efficiëntie en daadkracht.’ Uit de corporate identity van Rotterdam werden drie merkwaarden geformuleerd: ambitie (daadkracht, doen en durf), betrokkenheid en verandering. Uit de confrontatie van deze merkwaarden en mentaliteit van Rotterdammers constateerde het Motivaction-onderzoek dat ‘vooral ambitie en veranderingen goed passen bij de leefstijlen in Rotterdam.’ Daarop ontwikkelde bureau ARA de campagne Rotterdam Durft, die wordt uitgevoerd door Rotterdam Marketing en aangestuurd in partnership met het Chief Marketing Office (CMO). Een campagne met een brede opdracht, vertelt CMO’s Kitty Tang, die bij OBR de publieks- en imago-onderzoeken coördineerde en nu werkzaam is bij Chief Marketing Office Rotterdam. “Citymarketing is een integrale marketingaanpak gericht op bewoners, bezoekers, bedrijven, studenten en investeerders, en citybranding is daarin een belangrijk instrument. De stadsbrede campagne Rotterdam Durft is gericht op het positief beïnvloeden van de houding van mensen en bedrijven ten aanzien van Rotterdam. Na positieve associaties volgt gedrag en dat is uiteindelijk het doel van een sterk merk: meer marktaandeel, waar het gaat om onder meer investeerders, bedrijven, bewoners, studenten en aandacht.”

Verspilde moeite?

De campagne Rotterdam Durft loopt inmiddels drie jaar en Tang maakt een tussenbalans op basis van de studies. “Onderzoek onder Rotterdammers wijst uit dat zij de benaming van de campagne, ofwel het aspect Durf, vinden passen bij de stad.” Dat het Durf-element zo goed wordt gewaardeerd verrast Tang niet. “Dat aspect is de afgelopen jaren geladen door een aantal acties dat ook landelijke bekendheid heeft gekregen, zoals de Red Bull Airrace in 2005, maar ook door gedurfde beleidsprogramma’s zoals het spreiden van kansarmen in de stad. Imago wordt nu eenmaal beïnvloed door feiten. Een campagne is bedoeld voor het gezamenlijk uitdragen en doen waar Rotterdam voor staat: ambitie, betrokkenheid en verandering. Het gaat niet om het label Rotterdam Durft.”

Een jaar geleden mocht TNS NIPO het onderzoek ‘Imago Rotterdam 2006, Wonen, werken, recreëren en studeren in Rotterdam’ uitvoeren (het ging hier om de éénmeting, nadat MarketResponse in 2004 de nulmeting deed). Het onderzoek toonde aan dat ondervraagden de stad een gemiddeld rapportcijfer van 6,9 geven. Dit cijfer is ten opzichte van 2004 nagenoeg onveranderd (6,8). Waren al die uitingen dan verspilde moeite? Degenen die de campagne zagen of hoorden, waarderen de stad beter (7,1) dan degenen die hiervan niets meekregen (6,8), maar gezien die zeer geringe stijging concludeert het onderzoek dat de campagne niet heeft bijgedragen aan een betere waardering van Rotterdam. ‘Het is aannemelijker dat degenen die al positiever dachten over Rotterdam de campagne sneller, vaker en beter tot zich genomen hebben, en de stad dus een hogere waardering geven.’

Ketting schat dan ook dat het minimaal tien jaar duurt voordat het Rotterdamse imago volledig is bijgesteld.

Toch wil Bertil Beekmans, projectleider Rotterdam Durft namens de stichting Rotterdam Marketing, benadrukken dat de stad wel degelijk steeds beter gewaardeerd wordt. “Het beeld van een jonge, internationale en zeer actieve stad begint door te dringen.” TNS NIPO-onderzoek stelt vast dat tweederde van de ondervraagden de merkwaarde Durft goed bij de stad vindt passen. “Maar we zijn er nog lang niet,” waarschuwt Beekmans. “Men weet vaak nog niet welke connotatie Rotterdam wil meegeven aan Durft”. En daar draait het toch vooral om in deze campagne. Een populair misverstand wil dat citymarketing alleen op toeristen gericht is. Met name voor een stadsbrede campagne als Rotterdam Durft geldt dat nadrukkelijk niet.

Voornaamste doel is om uiteindelijk meer goede bedrijven en hoogopgeleiden aan te trekken. Dit jaar werd deze langetermijn-aanpak verder aangescherpt door de campagne meer toe te spitsen op jongeren, en dan met name op (aankomende) studenten. “Want juist in die categorie blijft het beeld van Rotterdam als internationale stad met een unieke uitstraling wat achter,” vertelt Beekmans. “Terwijl dat wel je werknemers en inwoners van morgen zijn.”

CLOU PAGINA 10

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

DWINGT DE CAMPAGNE 'ROTTERDAM DURFT' DE GROEI VAN HET AANTAL ACTIVITEITEN AF, OF INSPIREERDEN DIE ACTIVITEITEN JUIST DE CAMPAGNE?

Chaos Een imagocampagne zonder stevige basis is “alsof je van een slechtzittende spijkerbroek een Levi’s probeert te maken, zonder dat je iets verandert aan de kwaliteit van de broek zelf,” zo stelde cultuurwetenschapper en citymarketingspecialist Ward Rennen onlangs in Nieuw Amsterdams Peil. Hij waarschuwde dat Amsterdam z’n campagne momenteel niet kan waarmaken door de chaos ten gevolge van de Noord-Zuidlijn, de gesloten musea en de dure en slechte horeca. Citymarketing moet dus eerst worden geladen, weet ook Tang. “Het vergt een consistente medewerking van alle betrokkenen, inclusief het bedrijfsleven en kennis instellingen in de stad. Het is derhalve niet alleen een taak van de gemeente.”

Burgermeester Opstelten presenteerde begin 2006 een chief marketing officer: Mai Elmar, tevens directeur van Cruiseport Rotterdam (en in 2005 de eerste vrouwelijke ‘Havenman van het Jaar’) om meer samenhang en afstemming te vinden tussen alle citymarketing activiteiten op het gebied van wonen, werken, recreëren en studeren. Verder profileert de stad zich dit jaar als City of Architecture, en als cultureel middelpunt, met een overweldigend aantal evenementen. Dat levert een interessante kip-of-ei-vraag op: dwingt Rotterdam Durft de groei van het aantal activiteiten af, of inspireerden die activiteiten juist de campagne? Oorzaak en gevolg zijn hier moeilijk te duiden. Volgens Beekmans is het niet zo dat de vele festivals en evenementen in haar stad van hogerhand aangestuurd worden om het imago van de stad op te vijzelen, maar zijn zij wel een voortvloeisel van het festivalbeleid van de stad, die hierin bewuste keuzes maakt. “De festivals vestigen de aandacht op de stad. Rotterdam Durft ondersteunt het communicatie traject van evenementen en initiatieven die goed passen bij het Durf aspect van Rotterdam. Zo creëer je een win-win-situatie. Rotterdam laadt het aspect Durf met goede initiatieven en andersom biedt Rotterdam hen het podium en de ruimte zich te ontwikkelen.”

Cynisme In de nabije toekomst worden citymarketing en het begeleidende onderzoek volgens Tang verder verfijnd door het meer vanuit een leefstijlenbenadering te benaderen. Het is nog te vroeg om daarover uit te wijden, maar Motivactions verkennende onderzoek van drie jaar geleden leverde alvast inzichten op in wat leefstijlen kunnen betekenen voor de Rotterdamse marketingstrategie. Daarmee moet de focus worden verscherpt op doelgroepen die positief aan de stad gebonden kunnen worden. Volgens Motivactions Mentality Model drukken twee leefstijlen hun stempel op de mentaliteit van Rotterdam: kosmopolieten en opwaartse mobielen. Deze leefstijlen delen volgens het rapport de gevoeligheid van status, en kunnen zich identificeren met, en trots zijn op, Rotterdam. Het onderzoek concludeerde verder dat het inzetten van citybranding zeker positief effect zal hebben op deze leefstijlgroepen.

In Amsterdam leest men zo’n advies ongetwijfeld met een besmuikt lachje. In 2004 werd met typerend hoofdstedelijk cynisme gereageerd op I Amsterdam. Dat valt aan de Maas wel mee, vertelt Beekmans. “De inwoners vinden Rotterdam Durft over het algemeen een goede slogan, die de daadkracht van de stad uit-

straalt. Natuurlijk is er wel kritiek. Met name inhoudelijk. Zo vraagt men zich wel eens af of Rotterdam ook inderdaad het lef heeft om bepaalde activiteiten te organiseren. Men vergeet daarbij dat de campagne niet alleen het gemeentebeleid weerspiegelt, maar dat wij ook kijken naar de individuele, persoonlijke initiatieven van Rotterdammers en lokale organisaties.”

Hoewel de rivaliteit met Amsterdam stokoud is – men zegt wel dat Rotterdam aan het ‘second city-complex’ lijdt - is Rotterdam Durft niet bedacht om zich te expliciet te onderscheiden van de hoofdstad, of welke andere Nederlandse stad dan ook. “Amsterdam en Rotterdam zijn totaal verschillende steden die allebei hun mooie kanten hebben”, zegt Beekmans tactvol. “Maar het is natuurlijk wel zo dat elke plaats tegenwoordig iets aan citymarketing doet, ieder met z’n eigen slogan. Zonder erg ben je dan toch aan het concurreren, want we willen allemaal opvallen.”

Citymarketing, eeuwenoud Niet alleen grote Europese metropolen worden een merk, steeds meer steden doen aan citymarketing. Eerst denken ze zichzelf een uniek imago toe, vatten dat samen in een treffende slogan, en dragen deze vervolgens uit met marketingcampagnes. Te dure campagnes, vinden sommigen. De gemeente Amsterdam en het bedrijfsleven geven in 2007 samen zo’n 2 miljoen euro uit aan I Amsterdam. Zulke reclame kan diverse doelen dienen; sommige plaatsen hopen toeristen te trekken, andere mikken op nieuwe inwoners en bedrijven. Nieuw is dit verschijnsel niet, aldus cultuurwetenschapper Ward Rennen, die in september promoveert aan de Universiteit van Amsterdam met een onderzoek naar de manier waarop steden zich door de eeuwen heen hebben gepromoot. Eeuwen? Jawel, in de VS prezen steden zich volgens Rennen al in de negentiende eeuw aan om de vitale aansluiting op het spoorwegennet te veroveren. En in Europa verschenen de eerste wervende slogans rond 1850, met de opkomst van chique badplaatsen en kuuroorden in Engeland, Frankrijk en België. Wel nieuw is dat ook kleine gemeenten aan citymarketing gaan doen, concludeert Rennen in zijn onderzoek.

CLOU PAGINA 12

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

TEKST VITTORIO BUSATO & SAMANTHA VOLGERS

Naar een nieuw imago van Amsterdam

Sex & drugs & rock & roll in een creatieve zakenstad

We schrijven begin 2004. Het gaat niet goed met Amsterdam.

De stad is gezakt van plaats tien naar drieëntwintig op de lijst van populairste congressteden. Er komen niet alleen minder toeristen, ook zakelijke bezoekers blijven weg. Als zakenstad verliest Amsterdam steeds meer marktaandeel. Amerikaanse en Aziatische bedrijven die in Europa een vestiging willen openen of hun hoofdkantoor daarheen willen verplaatsen, kiezen veel eerder voor steden als Brussel, Barcelona of Madrid. Geert Dales, in die tijd wethouder van Economische Zaken, is een van de mensen die daarin verandering willen aanbrengen.

Amsterdam moet weer nadrukkelijker – of anders – op de kaart komen te staan. Niet alleen als stad van sex, drugs en rock & roll, maar juist ook als creatieve zakenstad met uitstekende vestigingsfactoren.

In 2004 wordt een stichting opgericht: Amsterdam Partners. Deze stichting krijgt als taak de internationale citymarketing van Amsterdam te verzorgen en daartoe actief campagne in het buitenland te voeren. Deels wordt de stichting door de gemeente betaald, deels door bedrijven die zich kunnen aansluiten als partner en daarvoor een fee betalen van twintigduizend euro. Amsterdam Partners telt nu zeven medewerkers. Directeur is Charles van Renesse, een bedrijfskundige met de nodige internationale marketingervaring op zijn palmares bij bedrijven als Microsoft, Mees Pierson en Reaal. “Er is in Nederland maar een handjevol mensen dat zich bezighoudt met citymarketing. Voor mij is het de eerste klus op dit terrein.”

Fotoboek Kort na de oprichting vraagt Amsterdam Partners vier communicatie- en reclamebureaus om ideeën voor een campagne om Amsterdam een nieuw en aantrekkelijk maar vooral ook herkenbaar gezicht te geven – voor toeristen én voor zakelijke partijen in het buitenland. Een belangrijke voorwaarde is dat de gemeente en de betrokken partners zelf met die campagne aan de slag kunnen.

Bovendien mag de campagne niet te veel kosten, geeft Van Renesse toe.

“Marketing zit niet in de genen van deze stad.”

Het Amsterdamse communicatiebureau KesselsKramer – bekend van succesvolle

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

CLOU PAGINA 13

'EEN GEMIDDELDE WERELDBURGER DENKT PER JAAR MISSCHIEN TIEN SECONDEN AAN AMSTERDAM.'

'IN VERGELIJKING MET WAT ANDERE STEDEN AAN CITYMARKETING UITGEVEN, IS DE TWEE MILJOEN EURO VAN AMSTERDAM EEN SCHIJNTJE.'

concurrenten konden de slogan niet meer claimen en de gemeente evenmin.”

Dat KesselsKramer uiteindelijk de opdracht kreeg, had daar evenwel niets mee te maken, aldus Van Renesse. “De uitwerking van hun idee voor een campagne was gewoon het beste.”

In plaats van de meer conventionele manier – met posters en advertenties – stelde KesselsKramer een fotoboek voor als centrale drager van de campagnevoering.

Twintig fotografen kregen de opdracht om, elk aan de hand van een eigen thema, de stad in dezelfde maand te fotograferen. Een van die thema’s was bijvoorbeeld gezinnen; de serie illustreert het multiculturele karakter van Amsterdam. Andere fotoseries portretteren een aantal opmerkelijke stadsbewoners, toeristen of zakenmensen.

campagnes voor onder meer Ben, Het Parool en Hans Brinker Budget Hotel – wint uiteindelijk de pitch met de slogan I Amsterdam. Matthijs de Jongh, hoofd Strategie bij KesselsKramer, is de eerste om toe te geven dat deze slogan best voor de hand ligt. “Een van de bekendste, overigens onbedoelde city marketingcampagnes is I love New York geweest. Dat is een uiterst succesvol symbool voor de stad geworden. De stap naar I Amsterdam, zeker ook de vormgeving met I en Am in rood, is niet zo groot.”

Opmerkelijk is dat twee andere partijen met precies dezelfde slogan kwamen.

Maar KesselsKramer was de enige die I Amsterdam had laten vastleggen in het merkenregister, vertelt De Jongh. “Dat zorgde wel voor een rare situatie. Onze

I Amsterdamned “Een stad is meer een verzameling van subjecten dan van objecten,” verduidelijkt De Jongh de rationale achter dit boek. “Mensen maken de stad en daar geeft dit boek een beeld van. Het dient als relatiegeschenk en de foto’s kunnen bovendien tijdens een reizende expositie worden tentoongesteld. Zo krijgen bijvoorbeeld de baas van Sony en de burgemeester van New York maar ook mensen die zo’n reizende expositie bezoeken een kijkje in de keuken van Amsterdam. Daarnaast vormen de foto’s de basis van de campagnevoering op straat.”

Gemeente en betrokken partners blijken inderdaad makkelijk zelf met de slogan aan de slag te kunnen. De levensgrote letters I Amsterdam worden met regelmaat neergezet in de stad op marketingtechnisch aantrekkelijke plekken zoals op het Museumplein. Ook worden ze steeds vaker ingezet bij diverse events. Toeristen maken foto’s, I Amsterdam komt in fotoboeken over de hele wereld terug. De slogan versterkt zo ook impliciet en min of meer vanzelf het ‘merk Amsterdam’.

Er ontstaan eveneens tegenreacties zoals iemand die t-shirts met de tekst I Amsterdamned had ontworpen. Maar over het algemeen gaan mensen creatief met het merk Amsterdam om, zegt De Jongh. “Het is leuk om te zien hoe zo’n slogan deel gaat uitmaken van het maatschappelijk discours. Zo verscheen een keer een cartoon van een moslim met een bordje met Islamsterdam, liepen daklozen met I Amsterdam too, en waren er ambtenaren die tijdens een demonstratie met de tekst I Ambtenaar op hun t-shirt rondliepen.”

Waanzinnige exposure Amsterdam Partners wil nadrukkelijk de samenwerking tussen publieke en private partijen stimuleren, om zo meer integraal het vestigingsklimaat voor buitenlandse bedrijven aantrekkelijker te maken. Die samenwerking komt onder meer tot uiting doordat betrokken partners tijdens bestuursvergaderingen actief invloed kunnen uitoefenen op het te voeren beleid. Zolang initiatieven passen bij de doelstellingen

'AMSTERDAMMERS ZIJN NOGAL GENEIGD TE KLAGEN, ZIEN LIEVER DAT HET GELD WORDT BESTEED AAN HET OPRUIMEN VAN HET DAMRAK OF HET VEILIG MAKEN VAN DE STRATEN DAN DAT HET WORDT UITGEGEVEN AAN CITYMARKETING.'

CLOU PAGINA 14

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

van I Amsterdam is er veel mogelijk, aldus Van Renesse. “Suggesties voor het opknappen van de openbare ruimte horen daar ook toe. Dat hebben we bijvoorbeeld geleerd van de citymarketing-campagne van Barcelona. Daarin vormde het opknappen van de Gothische wijk een belangrijk onderdeel. Mensen zijn belangrijk, maar de stad is zeer zeker ook een verzameling van objecten.”

is in Franse handen. De AEX was eerst een Amsterdams bedrijf maar is nu het Franse Euronext geworden. Wie weet wat er met ABNAMRO gaat gebeuren?

In zulke ontwikkelingen heeft niemand de hand. Maar ze kunnen het beeld van Amsterdam als zakenstad wel ongeloofwaardiger maken, hoe goed de vestigingsfactoren hier verder ook zijn.”

Paradoxaal genoeg lijkt het bescheiden budget het succes van de campagne niet in de weg te staan. Van Renesse: “In vergelijking met wat andere steden aan citymarketing uitgeven, is de twee miljoen euro van Amsterdam een schijntje. De duurste citymarketing-campagne van Nederland is ‘Er gaat niets boven Groningen’ geweest, al in de jaren tachtig bedacht. Die campagne maakte ook gebruik van televisiecommercials. Dat doen wij bewust niet omdat die geld slurpen.

Marketingafdelingen van bedrijven noemen het desalniettemin waanzinnig wat Amsterdam Partners aan exposure weet te bereiken.”

Sympathie We schrijven inmiddels halverwege 2007. Het gaat weer een stuk beter met Amsterdam. Het aantal toeristen en zakelijke bezoekers neemt gestaag toe.

De bewoners lijken de citymarketing-campagne I Amsterdam bovendien steeds meer te omarmen. Onderzoek in 2007 van bureau O&S laat zien dat maar liefst negen van de tien Amsterdammers de slogan kent. De helft daarvan heeft bovendien veel waardering voor de campagne, terwijl bij aanvang van de campagne driekwart van de ondervraagde Amsterdammers slechts scepsis had. Van Renesse: “Amsterdammers zijn nogal geneigd te klagen, zien liever dat het geld wordt besteed aan het opruimen van het Damrak of het veilig maken van de straten dan dat het wordt uitgegeven aan citymarketing. Maar men ziet dat I Amsterdam aan diverse events wordt gekoppeld, zoals onlangs de fashion week, die de stad goed doen. Dat zorgt automatisch voor meer sympathie.”

Belangrijker nog is dat bedrijven enthousiast zijn, vervolgt Van Renesse.

“Het aantal bedrijven dat zich bij ons heeft aangesloten, is fors toegenomen.

Die voeren graag het logo I Amsterdam omdat het hun eigen merk versterkt.

Bovendien vormen onze partners een goede doorsnee van wat er in Amsterdam aan soort bedrijven is, van kleinere architecten-, media- en reclamebureaus tot grotere advocatenkantoren en financiële dienstverleners.”

De meeste citymarketing-campagnes mislukken, weet Van Renesse. “Een gemiddelde wereldburger denkt per jaar misschien tien seconden aan Amsterdam. Wil je binnen die tijdspanne het beeld van Amsterdam als creatieve zaken- en cultuurstad stimuleren, dan kost dat jaren.”

Zijn mening is gekleurd, erkent Van Renesse. “Wij slagen er echter wel steeds beter in dat nieuwe beeld van Amsterdam consistent uit te dragen naar bewoners, bezoekers én bedrijven. En natuurlijk is het moeilijk vast te stellen of een campagne als I Amsterdam werkelijk een verschuiving van het beeld van de stad veroorzaakt. Maar we zijn beslist op de goede weg.”

Spuiten & Slikken Er zijn natuurlijk ook onvoorziene factoren die zo’n campagne in de weg gaan staan, vertelt Van Renesse. “Laatst zag een CNN-journalist op zijn Amsterdamse hotelkamer het televisieprogramma Spuiten & Slikken en ontdekte dat de belastingbetaler daarvoor betaalt. Hij meldde dat op de website van CNN. Dat trekt dan veel pers aan, maar niet de pers die je wilt. Ik bedoel, ik ben blij met dat imago van sex, drugs en rock & roll. Dat geeft aan dat de stad liberaal is en open minded. Maar als dat het enige beeld van Amsterdam zou zijn, dan trek je een te eenzijdig publiek naar de stad.”

Ook botst de internationale focus van Amsterdam Partners wel eens met de focus van sommige stadsbesturen, zegt Van Renesse. “Interne aangelegenheden zijn belangrijk maar moeten die internationale focus niet belemmeren. Meestal gaat dat goed, maar soms stranden we op locale regels. Zo mocht een van onze partners, Delta Loyd, I Amsterdam niet op de zijgevel van hun gebouw plaatsen.

Een buitenlands bedrijf dat zich hier wilde vestigen, kreeg uiteindelijk maar een kwart van de toegezegde parkeervergunningen. Wij zijn afhankelijk van allerlei regelgeving en de ene keer verloopt de omgang ermee soepeler dan de andere keer.”

Wat het beeld van Amsterdam als creatieve zakenstad ook kwetsbaar maakt, is dat veel Nederlandse bedrijven zijn (of worden) verkocht. Van Renesse: “De KLM

CLOU PAGINA 18

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

TEKST ELSE DE JONGE

Citymarketing van Den Haag tot Groningen

illustratie: Rieneke de Vries

Trots zijn op je stad versterkt het imago

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

CLOU PAGINA 19

Den Haag en Groningen timmeren, zoals de meeste steden, ijverig aan de weg waar het gaat om citymarketing. Terwijl Den Haag zich presenteert als ‘internationale stad van recht en vrede’, profileert Groningen zich vooral als culturele trekpleister. ‘Je moet dat wat je uniek maakt op een prominente plaats in de etalage zetten.’

“Als iemand Den Haag anno 2007 een saaie ambtenarenstad noemt, is die hier waarschijnlijk een tijd niet geweest,” zegt Frits Huffnagel, sinds een jaar wethouder Citymarketing in de hofstad. “In Den Haag heeft zich in de afgelopen jaren een stille revolutie voorgedaan. Wie ziet wat wij hier aan internationale bedrijvigheid en cultuur hebben zal het met mij eens zijn dat het ronduit moeilijk is je hier te vervelen.”

Den Haag voert sinds 2005 een gecoördineerd citymarketingbeleid. Aanleiding daarvoor vormden onder meer de negatieve beeldvorming over de stad, onbekendheid van de buitenwereld met wat Den Haag te bieden heeft en een door concurrentie onder druk staande toeristische positie. Een imago-onderzoek, expertmeetings en raadpleging van marketinggoeroe Philip Kottler hebben intussen geresulteerd in een samenhangend meerjarenplan dat als doel heeft Den Haag zelfbewust op de kaart te zetten en de stad economisch, ruimtelijk en sociaal te versterken. Den Haag profileert zich daarbij eerst en vooral als ‘internationale stad van recht en vrede’. Waarom de keuze voor juist die kernpositionering? “Je moet dat wat je uniek maakt op een prominente plaats in de etalage zetten,” betoogt Huffnagel. “Den Haag heeft één dimensie die haar onderscheidt van alle andere steden in de wereld en dat zijn de internationale organisaties voor recht en vrede die hier gevestigd zijn, zoals het Internationaal Gerechtshof, het Joegoslavië-tribunaal, het Internationaal Strafhof en de OPCW, de organisatie die wereldwijd het verbod op bezit en gebruik van chemische wapens handhaaft.”

Dat toeristen misschien wel voor de grachten naar Amsterdam komen maar mogelijk niet snel naar Den Haag zullen afreizen vanwege het Joegoslavië-tribunaal erkent de wethouder. “Van dat tribunaal is op zich ook niet zoveel te zien. Maar wij beklemtonen met deze profilering de belangrijke plek die Den Haag heeft in de internationale wereldorde. Dat maakt van Den Haag een onvervreemdbaar merk, en we geven er ook mee aan dat we internationaal denken als stad. We communiceren ermee dat we voorbereid zijn op de komst van mensen uit de hele wereld.

De internationale bedrijven en organisaties die hier al gevestigd zijn leveren niet alleen een belangrijke bijdrage aan de economie van de stad, maar maken ook dat hier veel expats naartoe komen en dat er in Den Haag een bloeiende internationale congrescultuur is. Die expats en congresbezoekers zien dat Den Haag een heerlijke stad is waar op cultureel gebied ook van alles te beleven is. Die maken elders reclame voor Den Haag en komen hier hopelijk zelf ook nog een keer terug als toerist. Zo snijdt het mes aan twee kanten.”

Vlieger Het citymarketingprogramma dat Den Haag de komende jaren wil uitvoeren is ambitieus. Direct gerelateerd aan haar kernprofilering zet de stad onder meer in op het ontwikkelen van een vredesmuseum dat de recente geschiedenis van internationale conflicten en geschillenbeslechting zal behandelen. Een internationale cultuurprogrammering, een nieuw congrescentrum en een citymarketingcentrum in het Atrium van het stadhuis, waar de stad zich presenteert aan bewoners, bedrijven en bezoekers moeten van Den Haag een attractieve stad maken. Wat is, halverwege 2007, de stand van zaken? Huffnagel: “We zijn met de uitvoering van de plannen natuurlijk nog niet zo lang bezig. Maar we hebben de afgelopen tijd het vele dat Den Haag te bieden heeft vooral bij onze eigen burgers onder de aandacht gebracht. Op de regionale televisie is bijvoorbeeld een programma gaande dat Haagse Iconen heet. Beroemde (gewezen) Hagenaren vertellen over hun liefde voor de stad. Als mensen Bart Veltkamp met waardering over Den Haag horen spreken denken ze misschien: ik mag ook best wat trotser op mijn stad zijn. Uit het imago-onderzoek dat Motivaction gedaan heeft is namelijk gebleken dat Hagenaren een relatief lage stadstrots kennen. Zelf neem ik dat soort onderzoeksresultaten altijd met een korreltje zout. Dat mensen hun trots niet met de mond belijden, betekent immers niet dat ze het ook niet zíjn. Wel geloof ik dat Hagenaren op dit punt iets meer met het hart op de tong zouden mogen lopen.

Maar het besef dat we onze schatten in de etalage moeten zetten wordt inmiddels breed gedragen. Verder zijn de plannen voor een nieuw congrescentrum in een vergevorderd stadium en hebben we afgelopen juni het eerste The Hague Festival gehad, een elf dagen durend internationaal cultureel programma dat bestaande evenementen met nieuwe initiatieven combineert. Dat is een groot succes geweest. Ondertussen werken we natuurlijk onverminderd voort. Je moet niet alles in één keer willen. Citymarketing is een zaak van lange adem.”

Sinds november 2006 werkt Den Haag met een door Anton Corbijn ontworpen beeldmerk: een vlieger met de kleuren van Den Haag die, aldus Huffnagel, “op tijdloze wijze de veelzijdigheid van de stad tot uitdrukking brengt - de stad, de zee, Mondriaan – maar die ook staat voor tolerantie en voor vrijheid’. Het voordeel van een beeldmerk is ‘de verbindende kracht ervan’,” meent Huffnagel. “We kunnen het op de pier van Scheveningen en Madurodam, maar ook op het Vredespaleis plakken. Ik hoop dat mensen over een paar jaar als ze onze vlieger ergens bij zien staan meteen denken: hé, dat moet iets met Den Haag van doen hebben.”

'ALS MENSEN BART VELTKAMP MET WAARDERING OVER DEN HAAG HOREN SPREKEN DENKEN ZE MISSCHIEN: IK MAG OOK BEST WAT TROTSER OP MIJN STAD ZIJN. '

CLOU PAGINA 20

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

'GRONINGEN-STAD IS EEN DORP MET DE ALLURE VAN EEN METROPOOL.'

De Waard-tent Wie het noorden boven het westen verkiest en een paar dagen in Groningen wil doorbrengen kan zich via de ‘monitor’ op de website van Marketing Groningen een programma laten adviseren. Een single met een royaal budget, die aangeeft op zoek te zijn naar ‘romantiek’ en ‘avontuur’ krijgt via de monitor gesuggereerd om – bijvoorbeeld – het Schimmelpenninckhuijs in het centrum van Groningen als slaaponderkomen te kiezen, te eten in het Groninger museumcafé en voorts te gaan racen op de lokale kartbaan. “De monitor zit sinds kort op onze website, dus of-ie veel gebruikt wordt weten we nog niet,” vertelt Hans Poll, adjunct-directeur van Marketing Groningen. “Hij is bedoeld om zoekgedrag te stimuleren. Er zit een statistiekprogramma achter, dat ons naar verwachting interessante gegevens gaat opleveren.”

Marketing Groningen werd in 2003 in opdracht van de gemeente Groningen opgericht. De organisatie ziet ‘het genereren van meer bezoekers, die vaker komen, langer blijven en meer besteden’ als haar kernopdracht. Na haar oprichting deed het bureau samen met de Positioneringsgroep een onderzoek dat leidde tot de keuze voor een specifieke segmentgroep uit de populatie van toeristen, de belangrijkste doelgroep. “Groningen is ongeschikt voor massatoerisme en meer een plek voor fijnproevers: wat hoger opgeleide mensen die niet terugdeinzen voor eenvoud, maar wel een goeie De Waard-tent hebben, zeg maar.” De aantrekkelijkheid van Groningen voor deze groep zou vooral gelegen zijn in ‘een unieke mix van natuur en cultuur’. Poll: “Groningen-stad is een dorp met de allure van een metropool. Het centrum is klein en overzichtelijk, maar er is een rijkdom aan culturele evenementen en we hebben natuurlijk het Groninger Museum. Interessant aan de provincie is het authentieke karakter van het landschap met haar wierden, borgen en oude kerken.”

‘Ich bin ein Groninger’ Een mediacampagne met natuur- en cultuurspotjes, advertenties, banners, een uitgebreide internetsite en actieve promotie van een Groningse city break bij de Engelse, Duitse en Belgische schrijvende pers moeten de rijkdommen van Groningen onder de aandacht van (potentiële) bezoekers brengen. Poll: “Uit onderzoek is gebleken dat mensen die nooit in Groningen zijn geweest een bezoek naar eigen verwachting met gemiddeld een 5.6 zullen beoordelen. Van wie hier wel geweest is, krijgt Groningen een 7.8. Onze acties zijn er dus niet alleen op gericht mensen voor Groningen te enthousiasmeren, maar ook om vooroordelen weg te nemen, bijvoorbeeld dat Groningen uit louter kale akkers bestaat en dat de mensen hier stug zijn.” Ook de eigen burgerij is doelgroep van kleine campagnes. Zo zijn sinds kort bumperstickers en postzegels met het logo van Groningen en T-shirts met de tekst ‘Ich bin ein Groninger’ in de handel. “De trots van burgers op hun stad draagt bij aan het imago daarvan. Met dit soort acties willen we die ambassadeursrol van de eigen burgerij versterken,” licht Poll toe.

Dat toeristische marketing een zwaartepunt is, betekent niet dat citymarketing zich in de visie van Marketing Groningen zou beperken tot toeristen naar de stad trekken. “Dat wij een accent leggen op Groningen als toeristisch merk, is bij onze oprichting een politieke keuze geweest. We zoeken ook nadrukkelijk naar samenwerking met partijen als het bedrijfsleven en de universiteit. We werken nu met hen aan een meerjarenplan waarbij we de stad Groningen als kennisknooppunt onder de aandacht brengen. Van de 180.000 inwoners die de stad heeft is ruim twintig procent student en er zitten hier veel kennisintensieve bedrijven. Zo’n campagne, waarvoor wij de hele marketingkant op ons nemen, is uiteraard niet op toeristen gericht.”

Het integrale karakter van de Groningse citymarketingstrategie drukt zich ook uit in één portal dat toegang geeft tot websites over de Groningse overheid, wonen, werken, studeren en op vakantie gaan in stad én provincie. Alle partijen die een rol spelen bij citymarketing bedienen zich bovendien van hetzelfde logo – een oranje G met de bekende slogan ‘Er gaat niets boven Groningen’. “Niemand heeft een monopolie op het merk Groningen,” stelt Poll. “Iedereen draagt op een eigen manier bij aan het beeld van Groningen. Ons logo en de slogan zijn bedoeld om dat allemaal op een geïntegreerde manier onder de aandacht te brengen.”

‘Wow, this must be California!’

Piet Pellenbarg is als hoogleraar Economische Geografie aan de faculteit der Ruimtelijke Wetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen verbonden, en doet wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van citymarketing. Hij maakte onder meer studie van de ‘Er gaat niets boven Groningen’- campagne. Dat dit veruit de bekendste regiocampagne is schrijft hij toe aan de duur van de campagne: die loopt al sinds 1989 en werd ingezet om het overwegend negatieve beeld dat externe partijen van Groningen hadden bij te stellen. “Dat Groningen objectieve voordelen heeft boven bijvoorbeeld de Randstad – lage grondprijzen, minder files – weten mensen doorgaans wel. Omdat er niettemin een negatief beeld van de regio bestond, is gekozen voor een onconventionele campagne die niet primair informatief is, maar vooral op het gevoel werkt en de nieuwsgierigheid prikkelt,” vertelt Pellenbarg. Radio- en televisiespotjes, advertenties en fotoreportages in landelijke weekbladen zijn sindsdien ingezet om stad en regio een beter aanzien te geven. Veel mensen weten zich nog altijd het sterspotje uit de begintijd van de campagne te herinneren. Twee Star Wars-achtige robotfiguren landen op aarde en zien surfende meisjes. ‘Wow, this must be California!’ zegt de ene robot. Waarna een fietser langskomt die roept: ‘Welkom in Groningen!’. “Mensen onthouden zo’n spotje omdat het niet aan cliché-beelden voldoet,” meent de hoogleraar. Pellenbarg c.s. monitoren de effecten van de mediacampagne. Elke twee jaar geven zeshonderd telefonische interviews met Nederlandse burgers inzage in het beeld dat mensen van Groningen hebben. Is dat inderdaad positief veranderd in de afgelopen jaren? Pellenbarg: “De waardering voor Groningen laat een trendmatige stijging zien.” Dat de campagne daarom een succes mag heten relativeert hij. “De positieve ontwikkelingen in beeldvorming zijn er vast deels wel aan toe te schrijven. Maar als Balkenende beweert dat het goed gaat met de economie dankzij zijn beleid, kun je daar ook je vraagtekens bij plaatsen. De eenduidige relatie tussen imagoverbetering en een campagne is al evenmin ondubbelzinnig vast te stellen.” Maar grosso modo is de campagne geslaagd, vindt Pellenbarg. Hij roemt vooral het belang van de regelmatige tussentijdse metingen. “De relatie tussen imagoveranderingen en campagne zijn niet goed te meten, maar veranderingen in het beeld weer wél. Op grond van inzichten die dat oplevert kun je conclusies trekken over wat te doen. Ons onderzoek wijst bijvoorbeeld uit dat de waardering voor Groningen op veel punten groeit, maar dat het thema werkgelegenheid een zwak punt blijft. Terwijl dat onterecht is. De werkgelegenheid hier stijgt en daalt trendmatig en volgt daarin de nationale trend. Er is maar een klein structureel verschil. Het algemene beeld dat je in Groningen geen baan kunt vinden, klopt niet. Daar moet je dan dus iets aan doen.”

Wat vindt de deskundige, ten slotte, van de profilering waarvoor Den Haag gekozen heeft? “Een prachtig thema,” meent Pellenbarg. “Om die internationale justitiële infrastructuur tot kern van je citymarketing te maken, dat werkt volgens mij uitstekend. Het profiel dat Den Haag gekozen heeft is een voorbeeld bij uitstek van een unique selling point.”

CLOU PAGINA 22

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

TEKST ROB VAN BODEGOM

De kunst van het vermarkten van kunst Zo luidt de titel van de eindemiddagbijeenkomst op 10 oktober georganiseerd door het NIMA en de MOA, op initiatief van de vakgroep Marketing & Onderzoek. Hetty van Bommel van ruimtelijk ontwerpbureau Publieke Werken en mede-oprichtster van theatergezelschap Convoi Exceptionnel, is een van de spreeksters. Van Bommel is fervent voorstander van het dichter bijelkaar brengen van de kunstsector en het bedrijfsleven.

niet op ad hoc-basis, maar structureel en beleidsmatig kunstenaars moet inzetten.

Het is de mens eigen, en dus ook managers, om te denken in structuren en routines. Kunstenaars zijn erin ‘getraind’ deze te doorbreken waardoor zij een geheel andere visie op bedrijfsbeleid en -strategie kunnen formuleren.

Commerciële partners Het is lastig geld verdienen met theater, en met kunst in het algemeen; de afhankelijkheid van subsidies is groot. Die bepalen of een voorstelling gemaakt kan worden, of theaters producties kunnen inkopen en of de toegangskaartjes betaalbaar zijn. Het is zorgelijk dat de subsidiepot steeds kleiner wordt en de grilligheid van de subsidiegever toeneemt. Tegelijkertijd vindt Van Bommel het een positieve ontwikkeling. Het vergroot de urgentie om publieksgericht te denken en naar alternatieven te zoeken waarmee fondsen verworven kunnen worden. ‘Partneren’ met het bedrijfsleven is een van de grote kansen. De laatste voorstelling die Convoi Exceptionnel bedacht, ‘Iets met Paradijs’, handelt over de dood. Overwogen wordt om uitvaartverzorger Dela als sponsor te benaderen. Dela kan de voorstelling inzetten als incentive en gebruiken in communicatie. Convoi Exceptionnel kan in ruil financiële middelen vragen; dat is een gelijkwaardige, zakelijke relatie. Veel kansrijker dan de eenzijdige afhankelijkheid van subsidies. Van Bommel sluit niet uit dat in de toekomst theaterproducties exclusief ontwikkeld gaan worden in opdracht van bedrijven. Of dat er non-spot advertising op de planken komt; Pierre Bokma die op het toneel een Senseo drinkt. Niets is ondenkbaar, zolang de artistieke vrijheid maar gewaarborgd blijft.

Bedrijfsleven en kunst moeten, veel meer dan nu, van elkaar gaan profiteren.

En dat begint bij inlevingsvermogen. Beide partijen moeten zich openstellen voor elkaar; vervolgens zullen ze de kansen zien die ze elkaar kunnen bieden. De eerste stap naar meer inlevingsvermogen wordt gezet op de NIMA-MOA-eindemiddagbijeenkomst op 10 oktober. Locatie: NDSM Werf bij Publieke Werken.

Hetty van Bommel

Een vuurpijl gevuld met de as van een overledene die tot ontbranding wordt gebracht. Dit was Van Bommels afstudeerproject aan de Eindhovense Design Academy. De ‘asvuurpijl’ symboliseert nog altijd haar visie op kunst: kunst moet leiden tot actie, tot gedragsbeïnvloeding. Het aansteken van de vuurpijl, het uitzoeken van de lanceerlocatie en de verspreiding van de as, dragen dynamiek en theatraliteit in zich. Bovendien is het een toonbeeld van tijdelijkheid; de as is voorgoed onvindbaar. Van Bommel zoekt naar kortstondige ervaringen die sneller aanzetten tot actie dan iets permanents. Vanuit dit principe moeten bedrijven kunst inzetten.

Zij gebruiken kunst nu vooral als decoratie, als esthetisch uithangbord van het bedrijfsimago. Passief vermaak zonder (inter)actie met de kijker/luisteraar. En dat terwijl kunst het gedrag van bedrijven en haar werknemers kan veranderen. Van Bommel ontwierp een draaischijf voor speeddatingsessies tijdens het Nationale Cultuurbal van 2006. Op de schijf bevonden zich tafeltjes waaraan mensen plaatsnamen; de ronddraaiende tafeltjes stopten op willekeurige momenten bij de rondom de schijf verzamelde mensen. Deze dynamische aanpak veranderde de manier waarop mensen elkaar benaderden. Een dergelijk instrument is ook in te zetten bij bijvoorbeeld commerciële brainstormsessies; compleet anders dan ‘brainen’ aan de vergadertafel. Forbo verzocht Van Bommel nieuwe ontwerpen voor linoleum te maken. In plaats daarvan liep zij drie weken door het bedrijf en ontwierp een nieuwe organisatieblauwdruk om de creativiteit van alle werknemers in te zetten voor productontwikkeling. Van Bommel is ervan overtuigd dat het bedrijfsleven

Themabijeenkomst NIMA-MOA Vakgroep Marketing & Onderzoek Hoe bouw je een museum om tot een cultureel themawarenhuis? Hoe breng je theatervoorstellingen aan de man? Hoe kunnen kunstenaars bijdragen bij de marketingstrategie? Hoe introduceer je een artistiek concept? Kortom, hoe breng je de marketing van kunst in de praktijk?

Deze vragen worden beantwoord tijdens de bijeenkomst van de NIMA-MOA Vakgroep Marketing & Onderzoek op woensdag 10 oktober 2007 in Amsterdam. Tijdens deze themabijeenkomst over kunst & marketing vertellen diverse (marketing)professionals uit de kunstwereld over hun ervaringen. Deze middag is voor marketeers, maar zeker ook kunstenaars een must, omdat vanuit uiteenlopende invalshoeken wordt gesproken over het vermarkten van kunst.

Sprekers: Hetty Bommel en Mieke van Oorschot, ontwerper en zakelijk leider van theatergezelschap Convoi Exceptionnel, Stanley Bremer, directeur van het Wereldmuseum, die het als zijn missie ziet het museum om te bouwen tot een cultureel themawarenhuis, Julie Vandenbroucke, voorzitter van Arteconomy, een Belgische organisatie die verbindingen zoekt tussen kunst en economie en Hans Croiset, artistiek leider van Toneelmeesters, een nieuw initiatief van Joop van den Ende Theaterproducties.

Locatie: NDSM Werf te Amsterdam Noord.

Meer informatie op www.nima.nl/evenementenkalender.

CLOU PAGINA 26

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

TEKST PAULIEN BAKKER

Sponsoring van cultuurevenementen

‘Je inspireert elkaar, en dat gaat niet alleen over geld’

Popfestival Lowlands werkt nauw samen met sponsors zoals Grolsch, Essent en de Volkskrant met het doel het festival te verrijken. Het Amsterdamse Grachtenfestival sloot een partnership met Overhoeks.

Doel: een nieuw woon- en werkgebied in Amsterdam-Noord ontsluiten. Hoe werkt zo’n samenwerking eigenlijk en welke factoren maken het tot een succes?

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

CLOU PAGINA 27

'WE MOETEN HET GEVOEL HEBBEN DAT WAT DE SPONSOR OP ONS FESTIVAL WIL DOEN, MEERWAARDE HEEFT VOOR HET PUBLIEK. ALLEEN VLAGGEN EN BANNERS OPHANGEN HEEFT GEEN ZIN.'

'JA, ER ZIJN MERKEN DIE HEEL PLAT WILLEN SPONSOREN. VOLGENS MIJ WERKT DAT OOK NIET, JE MOET IETS OPBOUWEN SAMEN.'

Op 16 augustus opende Lowlands voor de twaalfde keer haar poorten op het Walibiterrein in Biddinghuizen. 2000 uitverkoren festivalbezoekers kregen een polsbandje uitgereikt met een kleine chip. Iedere keer dat ze langs een camera liepen, zoomde die op hen in. Aan het eind van het festival hadden ze een eigen documentaire van hun bezoek, terug te vinden op de website. Met dank aan sponsor Grolsch.

Misschien deden die 2000 uitverkorenen ook wel het Nederlandse poppodium aan, waarop vijf Nederlandse bands speelden die eerder in het jaar de Essent Award gewonnen hebben. Misschien ook niet, want het festival had een bomvol programma. Gelukkig kregen de festivalgangers het programma al drie weken eerder in de uitgebreide Volkskrant festival-bijlage met het volledige programma, interviews én recensies.

Lowlands-directeur Eric van Eerdenburg heeft er alle vertrouwen in dat zijn sponsors iets toevoegen aan het festival. “Ze maken het festival rijker.” Voor Van Eerdenburg is het zelfs een belangrijke voorwaarde voor samenwerking. “We moeten het gevoel hebben dat wat de sponsor op ons festival wil doen, meerwaarde heeft voor het publiek. Alleen vlaggen en banners ophangen heeft geen zin.”

Lowlands – onderdeel van Mojo Concerts - ontvangt jaarlijks zo’n 750.000 euro aan sponsorgelden. “Dat is een belangrijke inkomstenbron. Het is voor ons een manier om de prijs voor een toegangskaartje laag te houden. De helft van onze bezoekers is nog student. Ze betalen nu 125 euro voor drie dagen festival.”

Om die meerwaarde te bereiken schuift Van Eerdenburg met de marketingmanager en potentiële of bestaande sponsors aan tafel en brainstormen ze over originele concepten. “Wij kennen onze doelgroep We proberen sponsors te adviseren hoe ze iets neer kunnen zetten waar het publiek ook iets aan heeft. Met LLowlives, waar straks 2000 persoonlijke documentaires van festivalbezoekers op staan, voeg je echt iets toe. Puur het samplen van producten doen we niet. Dat geeft alleen maar rotzooi.”

Dus hij wil ook wel ‘nee’ tegen een sponsor? “Ja, er zijn merken die heel plat willen sponsoren. Volgens mij werkt dat ook niet, je moet iets opbouwen samen. Ik zie sponsors die twee of drie jaar ons festival sponsoren veel meer gebruik maken van alle mogelijkheden die er zijn. Zo’n project met Grolsch, dat kost wel iets, maar doet ook echt iets voor de perceptie van het merk.”

Muziek in Shell-gebouw Op het polsbandjes reageren Alma Netten en Henriëtte Post van het Amsterdamse Grachtenfestival met een mengeling van enthousiasme en afgunst. “Dat willen wij ook, dat soort initiatieven. Er is veel meer mogelijk met de nieuwe media,” verzucht zakelijk directeur Post.

Het Amsterdamse Grachtenfestival, dat samenwerkt met het tegelijk gehouden Prinsengrachtfestival in het centrum van Amsterdam, heeft trouwens niet te klagen over aandacht van sponsors. Maar daar speelt een heel andere reden mee.

Tegenover Amsterdam CS, op het terrein van het Shell-gebouw, komt een nieuwe woonwijk, Overhoeks. ING Real Estate Development, Ymere, Vesteda, Filmmuseum Noordwaarts (overigens ook gefinancierd door ING), Stadsdeel Amsterdam-Noord en Shell hebben de handen ineen geslagen in Overhoeks. Ze willen woningen verkopen in de nieuwe wijk. En om het stadsdeel aantrekkelijk te maken voor ‘trendsetters uit de stad’ zijn ze sponsor geworden van het Grachtenfestival.

Directeur Netten: “We zaten tot voor kort alleen in de binnenstad maar wilden

Overhoeks, het Shell-gebouw dat zijn naam heeft gegeven aan het nieuwe woon- en werkgebied op de noordelijke IJ-oever in Amsterdam, getooid met een grote aankondiging van het Grachtenfestival.

CLOU PAGINA 28

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

uitbreiden. De locaties waar wij programmeren hebben een maximale capaciteit van 200 mensen. Er waren veel meer bezoekers. Bovendien is het lastig om met zulke kleine zalen rendabele producties te maken. Toen zijn we gaan rondkijken.

Amsterdam is in ontwikkeling, de eilanden zijn feitelijk de grachten van de 21ste eeuw. Het nieuwe Muziekgebouw aan ‘t IJ, Panama, Pakhuis De Zwijger en de nieuwe bibliotheek – er zijn hier in korte tijd een heleboel mooie zalen bijgekomen.”

Het Grachtenfestival ontleent zijn kracht aan drie peilers: klassieke muziek, architectuur en water. Dus uitbreiding richting het IJ sprak voor zich. “We zijn gaan praten met ING Real Estate en samenwerkingsverband Overhoeks. Vorig jaar konden bezoekers voor het eerst luisteren naar muziek in de Tolhuistuin, voorheen afgesloten terrein rondom het Shell-gebouw, een unieke locatie.”

Het Grachtenfestival krijgt jaarlijks zo’n 53.000 euro subsidie uit de Haagse cultuurnota, nog eens 65.000 euro aan inkomsten via bezoekers en 85.000 euro van de gemeente. Maar omdat de Cultuurnotasubsidies maar eens in de vier jaar worden vastgesteld en het festival ieder jaar groeit, en omdat al bij het begin tien jaar terug ING zich meldde als sponsor, is ze altijd deels afhankelijk van sponsoring.

Netten: “We programmeren veel gratis en laaggeprijsde concerten van niet langer dan een uur. We bereiken hiermee een heel nieuw publiek, dat anders misschien niet zo snel naar een Concertgebouw of Muziektheater gaat. We bieden het publiek de mogelijkheid om in een paar dagen veel te zien en te horen.”

Harde eisen stellen Netten en Post niet aan potentiële sponsors. Netten: “Ze moeten passen bij onze huidige sponsors. We zullen dus niet snel met een andere bank in zee gaan. Verder gaan we ervan uit dat de sponsor zich niet bemoeit met de programmering.”

Sponsors krijgen logovermelding, vrijkaarten voor personeel en relaties en de gelegenheid om aan relatiemarketing te doen met een besloten concert. En ook het Amsterdams Grachtenfestival heeft een gesponsord programma: de winaars van de Amsterdam Airport Schiphol Award spelen tijdens het programma.

Maar Netten en Post houden duidelijk zelf de regie. Zoals bij de uitbreiding dit jaar, richting Piet Heinkade. Netten: “We waren in gesprek met een sponsor die de aandacht naar dat gebied wil trekken en toen bedacht ik ineens: dat is leuk, we doen een Piet Heinroute met optredens op al die bijzondere locaties die daar nu ontstaan. Zo inspireer je elkaar en dan gaat het niet alleen over geld.”

Een sponsor weigeren is nog niet voorgekomen, maar ook Netten en Post zien niets in uitdeelacties. Ze gaan liever een samenwerking voor de langere termijn aan. “We streven naar partnerships van tenminste drie jaar,” stelt Netten. “Om zo’n festival te plannen, de continuïteit te waarborgen en goede musici te boeken moet je soms wel drie jaar vooruit werken. We moeten dus wel zeker kunnen zijn dat het geld binnenkomt.”

Schot in de roos Bijzondere sponsors zijn de media. In dit geval gaat er geen zak met geld richting het festival maar zorgen de mediapartners voor rumour around the brand. Het Amsterdams Grachtenfestival werkt voor haar bekendheid voornamelijk samen met de Hollandse Dagblad Combinatie (HDC) en Radio 4. Met Radio 4 wordt ook inhoudelijk overlegd over programmaonderdelen.

HDC biedt voornamelijk advertentieruimte in ruil voor lezersaanbiedingen. “Dat bleek een schot in de roos, er komen veel bezoekers op af,” vertelt Netten. Het belangrijkste voor een zogenaamd mediapartnerschap is dat de doelgroep van het medium ook affiniteit heeft met klassieke muziek. Netten: “We staan open voor iedere partnership, maar hebben wel zelf onze voorkeuren.”

Imago Ook Lowlands heeft naast betalende sponsors een aantal media partnerships: 3FM radio, VPRO tv, 3voor12 internet en de Volkskrant. Lowlands-directeur Eric van Eerdenburg: “Mediapartnership heeft een minder zakelijk karakter. De mediapartners ondersteunen onze marketing met eigen redactionele invulling en kaartenacties. Ik heb er direct belang bij om de inhoud van het festival naar buiten brengen via andere kanalen dan onszelf. De Volkskrant zou graag een jongere doelgroep aan zich binden. Ook de VPRO is voor ons een natuurlijke partner.”

De Volkskrant verspreidt ruim drie weken van tevoren 350.000 tot 400.000 festivalkranten met twee voorkanten; aan de ene kant het festivalprogramma, aan de andere kant een journalistieke bijlage. “We zijn beide onafhankelijk. Ik bemoei me niet met de onderwerpen of aanpak van de Volkskrant-journalisten en de krant bemoeit zich niet met onze programmering. Ik ga ervan uit dat de redactie op een serieuze manier over ons festival schrijft, dat hoeft niet positief te zijn.”

De samenwerking met de Volkskrant voldoet volgens Van Eerdenburg aan alle eisen van een goed mediapartnerschap. “Er moet een redelijke overlap zijn qua doelgroep, maar er moet ook nog een deel niet bereikt zijn, er moet nog iets bij de samenwerking te winnen zijn. De samenwerking versterkt het gevoel dat Lowlands een serieus cultuurfestival is en draagt bij aan het imago van de krant.”

“De Lowlands-bijlage is goed voor ons imago,” bevestigt Tessa Hoenekamp, manager sponsoring en pr a.i. van de Volkskrant. Net als Van Eerdenburg kijkt Hoenekamp vooral naar de toegevoegde waarde van een sponsorship. Volkskrant sponsort voornamelijk cultuurevenementen. Ze is ruim twintig jaar hoofdsponsor van het Internationaal Film Festival Rotterdam, het Nederlands Film Festival, sinds kort ook van Idfa, sponsort daarnaast Lowlands en de Parade.

Hoenekamp: “We kijken vooral of het aangebodene exclusief is voor onze lezers.

En biedt het nog iets extra’s, zoals bij film vooraf een inleiding door de regisseur?

Een sponsorship moet de lezer iets brengen, we doen het niet alleen voor het imago.”

Hoenekamp ziet jaarlijks honderden sponsoringverzoeken voorbij komen. Om inhoudelijk te kunnen beoordelen of het aangeboden evenement voldoende kwaliteit heeft en past bij de Volkskrant, wordt soms ook de redactie geraadpleegd. Veel verzoeken worden direct afgewezen. “Geld geven we sowieso niet.”

Er zijn grofweg drie mogelijkheden. De meest bescheiden vorm is de lezersaanbieding. Wekelijks verschijnt in één Volkskrant-advertentie een zestal lezersaanbiedingen, maar dan moet er dus wel sprake zijn van een aanbieding.

Als de samenwerking meer om het lijf heeft, wordt ook de naam van de Volkskrant gekoppeld aan het evenement, zoals dit najaar bij de tentoonstelling Barcelona 1900 in het Van Gogh Museum. “Daarvoor reserveren we advertentieruimte en maken we zelf grotere advertenties op.”

De meest exclusieve sponsorship is als de krant zelf met een bijlage komt. Dat gebeurt maar drie keer per jaar, bij het Rotterdams Filmfestival, Lowlands en het Nederlands Filmfestival. “Daarvoor werken we samen met de redactie en we zijn ook fysiek op het evenement aanwezig met bijvoorbeeld een eigen programmaonderdeel.”

Zijn die sponsorships succesvol? “Het succes van een sponsorship lezen we onder andere af aan de reacties. Bij Lowlands hebben we bijvoorbeeld een eigen website, www.volkskrant.nl/lowlands, en kijken we hoeveel bezoekers de site trekt. We geven ook honderd vrijkaarten weg. Ieder jaar komen er meer postzakken terug.”

CLOU PAGINA 30

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

TEKST ROB VAN BODEGOM

Kunst- en cultuursector moet publieksgerichter worden

'Geen gebloemde olifanten meer'

Ex-hippie en voormalig welzijnswerker Letty Ranshuysen noemt zichzelf in onderzoeksland een wat vreemde eend in de bijt. Zij heeft inmiddels 15 jaar ervaring in onderzoek voor de kunst- en cultuursector en gerelateerde overheidsinstanties. Ranshuysen heeft behoorlijk ideologische opvattingen over hoe de kunst- en cultuursector georganiseerd moet zijn. Het gaat haar aan het hart dat veel te weinig mensen gebruikmaken van het rijke kunst- en cultuuraanbod in Nederland. Meer en professioneler marktonderzoek en marketing kunnen daar verandering in brengen. Maar dan moet de sector daar wel open voor staan, en dus vraaggericht willen denken en meer respect tonen voor haar bezoekers.

Daar valt nog een wereld te winnen.

Ranshuysens specialisatie is in feite het bevorderen van cultuurdeelname: meer mensen laten profiteren van kunst en cultuur. Ieder onderzoek toont opnieuw aan dat het vooral de autochtone, hoger opgeleide, beter verdienende 50-plussers zijn die er nu van profiteren. Dat stoort Ranshuysen, ook omdat het merendeel van het kunst- en cultuuraanbod gesubsidieerd is. “Dat gebeurt omdat kunst en cultuur zo ontzettend belangrijk zouden zijn voor de mensen. Maar als het alleen maar die selecte groep bereikt, is het onzin. Natuurlijk is een deel van het aanbod gewoon avant-garde en dat moet vooral ook zo blijven. Maar daarnaast moeten we ontzettend ons best doen om zoveel mogelijk mensen te interesseren.” Vandaar dat Ranshuysen al lange tijd het belang benadrukt van marketing, en dus ook van markonderzoek, als middelen om een breder en groter publiek te bereiken.

Stagiaires In 1995 kwam ‘De Handleiding publieksonderzoek voor musea en podia’ uit die Ranshuysen samen met Harry Ganzeboom schreef (“toen zo’n beetje de godfather in cultuuronderzoek”). Het was een antwoord op de enorme hype aan kwantitatieve bezoekersonderzoeken. “Bijna iedereen ging bezoekersenquêtes doen: wie zijn ze, waar komen ze vandaan, welke media gebruiken ze, etc.

Maar kwalitatief en methodologisch deugden ze van geen kant en bovendien waren de onderzoeken onvergelijkbaar omdat iedereen het op z’n eigen manier deed. Ook was er nauwelijks budget zodat ze werden uitgevoerd door stagiaires of marketingmedewerkers die het erbij deden.” De in 1999 door Ranshuysen herziene handleiding is in vakopleidingen zeer intensief gebruikt, maar tot haar spijt constateert zij dat het achterliggende idee door de musea en podia nauwelijks in praktijk is gebracht. “Het is mislukt om onderzoek echt te integreren in

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

CLOU PAGINA 31

'JE HEBT DOELGROEPEN DIE GRIF WILLEN BETALEN, LÁÁT ZE DAN OOK IN GODSNAAM BETALEN EN GEEF ZE ER WAT EXTRA’S VOOR.'

'VELEN DENKEN: ZO’N MUSEUM OF SCHOUWBURG IS NIKS VOOR MIJ. NIET VERWONDERLIJK ALS JE WEET MET WELK ONTZETTEND DÉDAIN ER SOMS DOOR DE INSTELLINGEN OVER HET PUBLIEK WORDT GESPROKEN.'

publieksbeleid. Je merkt elke keer weer dat gedegen onderzoek en marketing op de lange termijn ondergeschoven kindjes zijn. De sector wordt geregeerd door de waan van de dag: men kijkt alleen naar de eerstvolgende expositie of voorstelling.

De zaal moet vol, de expositie moet af. Men blijft steken bij stagiaire- en ad hoconderzoek. Je zult binnen kunstinstellingen geen gespecialiseerde onderzoekers aantreffen of een gestructureerde aanpak van onderzoek. Museum Naturalis vormt een van de positieve uitzonderingen.”

Aanbodgestuurd Andere oorzaak is de aanbodgestuurde structuur van de kunst- en cultuursector.

“Het grootste deel wordt gesubsidieerd waardoor er geen of beperkte afhankelijkheid van publieksinkomsten is. Die subsidies worden verdeeld door de ingewijde kenners, waardoor het gesubsidieerde aanbod vooral aansluit op het referentiekader van de culturele elite.” Niet bepaald bevorderlijk voor de ontwikkeling van een meer vraaggestuurd aanbod, voor een beleid dat naar buiten is gericht, op een groter publiek. “Enerzijds is er het paternalisme: wij weten wat mooi en goed is, dus kom maar. Anderzijds worden allerlei sociale en kennisdrempels opgeworpen die bezoekers tegenhouden. Vaak wordt er over kunsten heel high-brow gecommuniceerd, nodeloos ingewikkelde teksten geschreven en geadverteerd in media die alleen door cultuurbezoekers worden geconsumeerd. Daar bereik je geen nieuw publiek mee. Maar het punt is, dat zodra je je hard maakt voor het publiek, je snel wordt neergezet als verkwanselaar van de kunst. Dat noem ik de mythe van het platvloerse publiek; als je het opneemt voor het publiek ben je net zo platvloers als het publiek zelf, want je hebt geen verstand van kunst. Je ziet ook dat de discussies die ontstaan naar aanleiding van de adviezen van de Raad van Cultuur altijd alleen maar gaan over het aanbod en niet over het publiek.”

Ranshuysen zegt niet dat instellingen datgene moeten brengen waar het publiek om vraagt. Je moet als onderzoeker ook altijd eerst vooraf duidelijk zeggen dat je niet aan de kunst wilt komen, die is autonoom. Het gaat erom dat het huidige aanbod in potentie veel aanknopingspunten biedt om meer publiek te bereiken. Deze potentie in kaart brengen vereist meer aandacht voor marketing en onderzoek, te beginnen bij de directies van de instellingen. Alleen die krijgt Ranshuysen niet te spreken. “Wel het hoofd marketing maar die blijkt uiteindelijk heel weinig invloed te hebben. Op directieniveau staat het artistieke verhaal centraal, marketing wordt als een soort verloedering gezien. En verder gaat het nogal eens om heren met een vrij verouderd en statisch kunst- en cultuurbegrip die geen gebruik willen maken van publieksonderzoek.”

Ambassadeurs Ranshuysen ziet kansen voor de inzet van ambassadeurs. “Maak gebruik van opinion leaders binnen bepaalde gemeenschappen, zoals via sociaal-cultureel werk dat in de wijken wordt gedaan. Daar werken mensen die graag iets willen ondernemen met groepjes huisvrouwen, allochtonen of tieners. Of benader de vele amateurkunstenaars en -gezelschappen en laat hen optreden als ambassadeur in hun omgeving. Als je van huis uit niet gewend bent om naar het theater te gaan en je hebt in je sociale netwerk niemand die meegaat, dan ga je niet. Zo’n ambassadeur verlaagt de sociale drempel. Net als enthousiaste cultuurbezoekers, kunnen deze mensen anderen stimuleren. Ik heb daar heel uitgesproken ideeën over maar je zult moeten onderzoeken, bijvoorbeeld via effectmetingen, of het werkt en wanneer.”

Turfen en doelgroepen Quick & dirty onderzoek, daar is Ranshuysen een voorstander van. “Ga eerst eens gewoon turven, letterlijk tellen hoeveel mensen je bereikt. Kijk of het gaat om receptieve participatie (alleen even kijken), reflectieve participatie (dan ga je ook nog naar een lezing) of actieve participatie (echte betrokkenheid, zoals amateurkunstbeoefenaars). En check ook even de leeftijd en de geografische herkomst.

Probleem is alleen dat er vaak helemaal niet geteld wordt, maar dat in plaats daarvan allerlei arbeidsintensieve monitoren ontwikkeld worden.” Ranshuysen stelt dat de ingewikkelde cultuurbereiksonderzoeken van de gemeenten slechts een papieren werkelijkheid weergeven. Waar zij zich ook aan ergert, is de belabberde staat van het doelgroepdenken in de sector. In het bedrijfsleven gesneden koek, voor de kunst en cultuursector behoorlijk nieuw. “Als ik een onderzoeksopdracht krijg, vraag ik eerst: wie zijn je doelgroepen? Dan hoor je vaak: de cultuurminnende Nederlander. Wie is dat dan? En welke cultuur minnen ze dan?

Als je iedereen wilt bereiken, dan is het aanbod voor niemand echt aansprekend.

CLOU PAGINA 32

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

Wanneer er helemaal niets wordt gedaan aan doelgroepenbeleid, dan wordt weer de standaard doelgroep van de cultureel ervaren, hoger opgeleiden bereikt.

Instellingen moeten gaan beseffen welke doelgroepen zij goed kunnen bereiken: de kansrijken die vaker kunnen terugkomen (publieksverdieping). Of wie ze al aardig bedienen maar waar nog een inhaalslag gemaakt kan worden (publieksvergroting). En wie ze nog helemaal niet bereiken maar wel kunnen binnenhalen (publieksverbreding). En bedenk ook wie je echt niet kunt bereiken. Pas als dit besef er is, kun je zinnige marketing bedrijven en onderzoek opzetten.” Conform haar pleidooi voor doelgroepdenken, maakt zij zich hard voor prijsdifferentiatie.

“Je hebt doelgroepen die grif willen betalen, láát ze dan ook in godsnaam betalen en geef ze er wat extra’s voor. Maar er zijn ook doelgroepen die een financieel duwtje nodig hebben. Daarom vind ik gratis museumtoegang ongelooflijk dom want je laat ook toeristen gratis naar binnen.”

Kwalitatief onderzoek Na een doelgroepanalyse gaat Ranshuysen pas tot onderzoek over, kwantitatief en/of kwalitatief. Zij kan niet zeggen of het voor de gehele sector geldt, maar bij haar eigen opdrachtgevers ziet zij een toenemende belangstelling voor kwalitatief onderzoek. “Daar pleit ik ook voor. Ik wil panels samenstellen, bijvoorbeeld aan tafel zitten met een groep gezinnen met jonge kinderen. Dat levert zeer fijnmazige informatie op waar je heel veel van leert.” Pre-tests, bijvoorbeeld van exposities of voorstellingsconcepten, zou Ranshuysen ook graag meer zien. Maar dergelijk kwalitatief onderzoek wordt door de instellingen nog als behoorlijk bedreigend gezien. “Bij zo’n groepsdiscussie wordt van alles doorgelicht en wordt er in de keuken gekeken. Er wordt in de potten geroerd; dat betekent niet dat respondenten bepalen hoeveel zout erin moet, maar er wordt wel gezegd dat zij het met minder zout niet zo lekker vinden. En daar zijn de instellingen helemaal niet blij mee, ze zijn aanbodgericht. Consumenten moeten niet gaan bepalen hoe een expositie eruit komt te zien, maar als musea graag willen dat bezoekers met meer kennis naar huis gaan, dan moet je je meer verdiepen in de aanwezige voorkennis. Dat geldt ook voor podiumkunsten. Je moet je realiseren wat het referentiekader is van de bezoekers. Het gaat om het verlagen van kennisdrempels en sociale drempels. Mooi voorbeeld van dat laatste is Lowlands waar ze tussen de populaire poppodia een tent neerzetten voor high-brow podiumkunsten. Die zat wel mooi vol met 1500 mensen die er normaal nooit naartoe zouden gaan. Maar deze mensen vertrouwen Lowlands; als Lowlands het kiest dan zal het wel goed zijn.

Als kunst- en cultuurinstelling moet je dus zorgen dat mensen erop vertrouwen dat je iets goeds brengt. Dat vertrouwen ontbreekt nu meestal. Velen denken: zo’n museum of schouwburg is niks voor mij. Niet verwonderlijk als je weet met welk ontzettend dédain er soms door de instellingen over het publiek wordt gesproken.

Ik heb meegemaakt dat een bepaald type museumbezoekster, de uit de provincie afkomstige huisvrouw, werd aangeduid als een gebloemde olifant. Als je zó over je publiek praat, dan houd je niet van ze en wil je ze niet graag binnenhalen. En dan voelen zij zich terecht niet welkom.”

Letty Ranshuysen In opdracht van musea, theaters, poppodia, festivals, overheden, fondsen en koepelorganisaties in Nederland en Vlaanderen richt Letty Ranshuysen zich sinds 1992 op: • Doelgroepsegmentaties op basis van aanbodanalyse • Kwantitatief en kwalitatief publieks- en doelgroepenonderzoek • Pre-test/evaluatie publiciteits- en educatiemateriaal en exposities • Effectmetingen marketingbeleid • Evaluaties cultuurbeleidstrajecten • Deskundigheidsbevordering in onderzoek, cultuurmarketing en -educatie Letty Ranshuysen ontwikkelde onder andere de MuseumMonitor die momenteel wordt uitgevoerd door TNS Nipo. Ranshuysen was onlangs betrokken bij een midterm review van het Actieplan Cultuurbereik 2005-2008, een samenwerking tussen OCW, gemeenten en provincies om cultuur bij een breder publiek op de agenda te krijgen.

CLOU PAGINA 34

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

HET OVERZICHT

Onduidelijke bezoekcijfers festivals en evenementen

Gratis festivals en evenementen zijn belangrijke instrumenten van citymarketing. Het toezicht, de veiligheid en de verkeersstromen moeten worden aangepast aan de omvang van het festival. De bezoekersaantallen zijn echter vaak onduidelijk. Iedereen kan wat schatten, maar niemand weet het precies. ”Momenteel is de beste methode om bezoekersaantallen te tellen het houden van persoonlijke tellingen,” vertelt Lex Kruijver. Hij is directeur van ReSpons Evenementen Monitor, dat het secretariaat beheert van de Stichting Event Audit Nederland. Deze stichting werkt aan het ontwikkelen van een betere meetmethode.

“Maar het probleem is, dat dit bij een groot festival erg in de papieren loopt .Je hebt dan namelijk meerdere mensen nodig, die op meerdere locaties en tijdstippen gaan tellen. Daarom zijn we op zoek naar alternatieve methoden die goed voldoen, maar wel goedkoper zijn. De mogelijkheden hangen sterk af van de vorm van het festivalterrein. Stel bijvoorbeeld dat je bij alle ingangen elektronische telpoorten neer kunt zetten. Dan krijg je een goede meting voor een redelijk bedrag.

Een probleem is echter dat het terrein niet snel geëvacueerd kan worden bij brand of ongelukken. Een andere oplossing is werken met camera’s die al het ingaande en uitgaande publiek registreren. De verschillende fabrikanten van beveiligingscamera’s ontwikkelen dan ook hard- en software waarmee je camerabeelden kunt

afleiden om welke aantallen mensen het gaat. Als dat werkt dan kan het misschien een betaalbare oplossing zijn.”

Proefmetingen “Dit jaar doen we minimaal drie pilotprojecten. Op 5 mei hebben we bij het Bevrijdingsfestival in Utrecht gemeten met telteams, die werken met handklikkertjes.

De uitkomsten vergelijken we met foto’s die zijn genomen vanaf het dak van het podium. In Eindhoven gaan we bij Park Hilaria meten met camera’s. Het is een gratis festival met twee in- en uitgangen, de cameramethode is daarom heel geschikt. Om te ijken meten we ook met telteams. De derde telling van dit jaar wordt die van het Beatstad Festival in Den Haag. Daar gaan we met een aantal mobiele telefonie-providers kijken hoeveel telefoontjes er worden gepleegd vanaf het festival. Beatstad is een betaald festival en dat betekent dat we de bezoekersaantallen kunnen toetsen aan de kaartverkoop.”

De Stichting Event Audit Nederland bestaat sinds april dit jaar. Zij stelt zich ten doel om te komen tot betrouwbare, betaalbare en beschikbare metingen van bezoekersaantallen bij evenementen en beurzen. In de Stichting zijn landelijke en gemeentelijke overheden vertegenwoordigd alsook vertegenwoordigers uit de evenementen- en beurzenbranche. Allen zijn het erover eens dat het tijd wordt voor accountability: harde cijfers over de aantallen bezoekers van iedere activiteit.

Podiumkunsten: populair bij een groot publiek Het aantal Nederlanders dat wel eens een bezoek brengt aan een vorm van podiumkunsten is de laatste jaren sterk toegenomen. In 2006 bezocht 61 procent van de Nederlanders van twaalf jaar en ouder een vorm van podiumkunsten. In 2002 werd dit geschat op 47 procent. Gemiddeld gaat de Nederlander 3,6 keer per jaar naar een voorstelling, terwijl dat in 2002 nog 2,9 keer was. Dit blijkt uit onderzoek van TNS NIPO, in opdracht van Bureau Promotie Podiumkunsten.

Podiumkunsten zijn voor iedereen. Wel blijkt dat vrijwel ieder genre aantrekkingskracht heeft op steeds weer een ander type bezoeker. Op basis van de variabelen sociale klasse en inkomen kunnen we een optimale match van genre en publiek maken. Zo gaan lager opgeleide bezoekers vaker dan gemiddeld naar musicals en veel minder vaak naar bijvoorbeeld cabaret/kleinkunst. Hoger opgeleiden brengen meer en op frequentere basis een bezoek aan opera/operette en toneel. Op pop/ rock, harmonieën en fanfares is geen duidelijk publieksstempel te drukken: hun publiek is een evenredige smeltkroes van mensen van verschillende niveaus op gebied van inkomen, opleiding en sociale klasse.

Iets beleven Het collectieve doel van podiumkunstenaars is het teweegbrengen van een bijzondere beleving. Hans Onno van den Berg, directeur van de Vereniging van Schouwburgen en Concertgebouwdirecties (VSCD) vindt dat marktonderzoekbureaus onvoldoende aandacht schenken aan de beleving van podiumkunsten. ‘Iets beleven’ is immers het motief om naar een voorstelling te gaan. Voor het onderzoek heeft TNS NIPO, samen met Bureau Promotie Podiumkunsten en VSCD een aantal termen geformuleerd die helpen de beleving van podiumkunsten onder woorden te brengen. De beleving verschilt per genre. Zo scoort cabaret/kleinkunst hoger dan gemiddeld op ‘aan het lachen gemaakt’, terwijl toneel bijvoorbeeld vooral goed scoort op ‘aan het denken gezet’. Klassieke muziek wordt vooral als ontroerend beleefd. Daarnaast is gekeken naar gevoelens zoals ‘ontspanning’, ‘geschokt zijn’, ‘troosten/verzoenen’, ‘energie geven’, ‘overbodig/belachelijk vinden’ en ‘boven alles uitgetild raken’.

Van den Berg: “Wanneer je een belevingsonderzoek zou doen naar meerdere vormen van vrijetijdsbestedingen, dan kun je op een gegeven moment de emoties en de opwinding ervan met elkaar vergelijken. Je kunt bijvoorbeeld kijken of de beleving van podiumkunst uitwisselbaar is met de beleving van andere takken van (vrijetijds-)sport. Men doet slechts onderzoek naar de eigen branche, maar je moet juist die eigen branche willen overstijgen.”

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

CLOU PAGINA 35

HET OVERZICHT

Breed draagvlak voor kunst en cultuur 17% van de Nederlanders zingt zeker elke week

Cultuur, dat is ballet, opera en schilderkunst. Een kleine, hoogopgeleide elite weet het te waarderen - voor de gemiddelde Nederlander is het niet interessant. Dit is het clichébeeld van Kunst met een grote K. Dat beeld klopt niet, zo blijkt uit een onderzoek van marktonderzoekbureau Motivaction. Er is wél een breed maatschappelijk draagvlak voor kunst en cultuur. De activiteiten worden echter niet altijd goed gepresenteerd.

In juni 2007 werd het onderzoeksrapport met de titel Een brede kijk op de belangstelling voor kunst en cultuur openbaar. Kunstenaars&CO, een instelling die kunstenaars ondersteunt bij de ontwikkeling van een rendabele beroepspraktijk, gaf Motivaction de opdracht om te onderzoeken wat het draagvlak is voor Kunst & Cultuur. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlanders veel affiniteit hebben met de kunstbranche. Maar liefst 92% van de ondervraagden vindt het belangrijk dat kinderen iets meekrijgen van kunst en cultuur. Acht op de tien Nederlanders (83%) vindt het belangrijk dat er kunstenaars zijn. En een ruime meerderheid van 63% vindt kunst en cultuur even belangrijk als onderwijs of sport. Jo Houben, directeur van Kunstenaars&CO, concludeert hieruit dat er veel meer draagvlak is dan tot nu toe werd gedacht. Naar zijn mening laat het rapport zien dat nog veel potentieel onbenut blijft voor culturele organisaties. Er ligt nog een wereld open voor kunst en kunstenaars.

Volop kansen voor kunst Ook Frits Spangenberg, directeur van Motivaction, ziet dat er markten verloren gaan voor de kunstbranche. Spangenberg: “Kijk maar eens naar de danssector.

Nederlandse gezelschappen voor moderne dans trekken jonge dansers uit heel de wereld aan. Op artistiek gebied lopen we voorop. Maar als je kijkt in de theaters, dan zijn de zalen niet vol. De mensen die je daar ziet behoren grotendeels tot een selecte groep heavy users. Maar jongeren zijn wel degelijk in dans geïnteresseerd: festivals zoals Sensation (zowel de White als de Black Edition) trekken honderdduizenden jongeren. Volgens mij gaat het fout bij de marketing. In het danswereldje wil men prestaties neerzetten die in de eerste plaats herkend worden door collega’s van hoog artistiek niveau. Daar is niets mis mee, maar in de communicatieve uitingen zie je deze insteek terug. De naam van de choreograaf staat groot op de poster vermeld en ook de andere informatie wordt alleen herkend door een select publiek. Jongeren zoeken daarentegen juist naar mensen die zíj kunnen herkennen, die een ankerpunt voor hen zijn. Je kunt dus beter de naam van een gevierde danser promoten en vertellen over zijn levensloop. Laat zien hoe hij of zij het door inspanning en talent gemaakt heeft. Een dansvoorstelling met moderne muziek wordt dan opgemerkt door andere groepen dan het geijkte publiek.”

17% zingt elke week “Wij hebben in dit onderzoek bewust op een laagdrempelige manier naar cultuur gevraagd. Dus niet ‘Volgt u vakonderwijs in zang?’ maar ‘Zingt u wel eens een lied?’. Als je op die manier vraagt, dan blijkt dat grote groepen Nederlanders culturele activiteiten bedrijven in hun vrije tijd. Een paar cijfers: 17% van de Nederlanders zingt zeker elke week, 9% zegt dat ze elke week danst, 7% dicht of schrijft elke week, 7% maakt elke week muziek en 6% schildert of tekent wekelijks. Het is een minderheid maar het gaat om aanzienlijke aantallen mensen. Wij hebben ook gevraagd of mensen ‘wel eens’ aan bepaalde culturele activiteiten

zouden willen deelnemen. Dan blijken grote groepen mensen ’wel eens een schilderij te willen maken’ (47%), ‘vaker naar een toneelvoorstelling te willen gaan’ (45%) of ‘wel eens meer te willen begrijpen van moderne dans’ (31%). Ik weet ook wel dat de aantallen mensen die het ook daadwerkelijk gaan doen, altijd veel lager liggen dan de aantallen die ‘ja’ antwoorden op zo’n onderzoeksvraag. Maar al zou maar één-tiende van deze groep nu eens werkelijk actie ondernemen, dan blijft nu een enorm potentieel onbenut.”

Het volledige rapport ‘Een brede kijk op de belangstelling voor kunst en cultuur’ kunt u downloaden vanaf de website van de opdrachtgever van dit onderzoek: www.kunstenaarsenco.nl. Kijk onder ‘Publicaties’.

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

CLOU PAGINA 36

HET OVERZICHT

De populairste steden van Nederland

1

Amsterdam

16 Alkmaar

2

Maastricht

17 Delft

3

Utrecht

18 Leiden

4

Den Bosch

19 Tilburg

5

Rotterdam

20 Emmen

6

Den Haag

21 Enschede

7

Apeldoorn

22 Dordrecht

8

Groningen

23 Almere

9

Haarlem

24 Ede

10 Breda

25 Sittard-Geleen

11 Eindhoven

26 Zaanstad

12 Arnhem

27 Zoetermeer

13 Zwolle 14 Amersfoort 15 Nijmegen

Volgens onderzoek van Trendbox is Amsterdam in 2007 de populairste stad van Nederland. Direct daarna volgen Maastricht, Utrecht, Den Bosch en Rotterdam. Een relatief slecht imago hebben de steden Zoetermeer, Zaanstad, Sittard-Geleen, Ede en Almere.

In opdracht van Berenschot en ING Real Estate bracht bureau Trendbox in kaart wat het imago is van verschillende steden in Nederland. Aan 1000 respondenten werd gevraagd hoe zij dachten over de 27 steden met meer dan 100.000 inwoners. Opvallend is daarbij dat de grootste gemeenten het beste imago hebben.

Den Bosch is daarbij een uitzondering: met een kleine 135.000 inwoners is dit qua grootte de 18de stad van Nederland. In de top-27 staat de stad echter op de vierde plaats.

Gemeenten vinden het steeds belangrijker om een positief imago te hebben. De naam van de gemeente wordt daarbij gezien als een merk dat werkgelegenheid genereert. Een gemeente met een goed cultureel- en woningaanbod, zo denkt men, trekt goede werkgevers aan. In het onderzoek is dan ook nagegaan hoe het woon-, winkel-, werk- en vrije tijdsklimaat in iedere gemeente is. De gemeente Amsterdam scoort het beste op alle dimensies. Qua woonklimaat bezette Maastricht de tweede en Apeldoorn de derde plaats. Hier geldt kennelijk dat klein ook fijn is: qua inwonersaantal gaat het om de 19de en 11de plaats van Nederland. De onderzochten zien Amsterdam als meest aantrekkelijke werkstad, direct gevolgd door Rotterdam en Utrecht. Rotterdam staat daarbij bekend als een stad met veel creatieve werknemers. De vrije tijd brengen Nederlanders het liefste in Amsterdam door, direct gevolgd door Maastricht en Utrecht. Om te winkelen gaat de Nederlander uiteraard ook het liefste naar Amsterdam, maar hier ziet hij Utrecht, Maastricht en Rotterdam als aantrekkelijke alternatieven. Door de respondenten wordt Almere gezien als een zeer kindvriendelijke stad en Maastricht als een stad voor senioren.

Milieu en veiligheid Ruurd Hielkema, directeur bij Trendbox en verantwoordelijk voor dit onderzoek, verwacht dat steden wat betreft hun citymarketing in de komende jaren vooral zullen inzetten op winkelen, wonen en vrije tijd. Ook milieu en veiligheid zullen steeds belangrijker worden in het imago van de grote stad. Een goed beleid voor achterstandswijken is dan ook bittere noodzaak voor een stad die op haar imago let.

Uitgaanscentrum van Nederland, vijf jaar later

Nederlanders houden van Amsterdam. Marktonderzoeksbureau Team Vier wilde weten of het imago van de stad in de afgelopen jaren gewijzigd is. Het bureau ondervroeg daartoe in 2002 en in 2007 een representatieve steekproef van de Nederlandse bevolking van 16 jaar en ouder. Daarbij werd dezelfde vragenlijst gebruikt.

Nederlanders vinden Amsterdam de meest culturele stad van Nederland. Volgens Remco Frerichs, algemeen directeur bij Team Vier, gaat het hier om 61% van de Nederlanders. Frerichs vertelt: “De score is 4 procentpunten gestegen ten opzichte van 2002, het was 57%. Dit kan ermee te maken hebben dat in 2006 de grootste Rembrandt-tentoonstelling ooit, plaatsvond in de Beurs van Berlage.

Ook de aanwezigheid van toonaangevende musea, zoals het Rijksmuseum, het Van Goghmuseum en het Stedelijk Museum, zal bijdragen aan het imago van Amsterdam als de meest culturele stad van Nederland. Een meerderheid van de Nederlanders (55%) ziet Amsterdam ook als dé uitgaansstad van Nederland. Ook vindt men deze plaats de meest geschikte winkelstad (54%).”

Minder tolerant “Nederlanders vinden Amsterdam minder tolerant. Dat percentage zakte van 72% in 2002 naar 67% in 2007. Het veldwerk van het onderzoek vond plaats vlak nadat – voor de tweede keer in korte tijd – homoseksuelen werden mishandeld in Amsterdam. Dit zal zeker van invloed zijn geweest op de onderzoeksresultaten.

Overigens denk ik dat als we diezelfde vraag in 2002 en 2007 gesteld zouden hebben voor heel Nederland, we hetzelfde beeld zouden zien. Amsterdam is in dit opzicht exemplarisch voor de rest van Nederland.”

“Een andere ontwikkeling is dat meer Nederlanders Amsterdam omschrijven als ‘het Mekka van drugs en prostitutie’. Dit percentage steeg van 52% naar 62%.

Toch is het aantal Nederlanders dat Amsterdam een criminele stad vindt nagenoeg onveranderd gebleven (55%). Het zijn vooral de oudere Nederlanders die moeite met de stad hebben: van de 55-plussers noemt 66% de stad crimineel, bij de Nederlanders tot 35 jaar is dit 50%. Dat ouderen de stad vaker crimineel noemen dan jongeren heeft met gevoelens van onveiligheid te maken; ze betrekken het op hun eigen situatie. Uit andere onderzoeken weten we dat ouderen wat banger zijn dan jongeren en zich vaker onveilig voelen.”

“Het valt me op dat de gemeente hard bezig is om het imago van de stad te verbeteren, onder andere door middel van campagnes. Die lijken vruchten af te werpen. Het percentage mensen dat Amsterdam een schone stad vindt ligt nu op 25%. Dat is nog niet echt hoog maar wel veel beter dan de score van 11% in 2002. Ook vindt nu 14% van de ondervraagden dat Amsterdam ‘autovriendelijk’ is. In 2002 was dat maar 7%.”

THEMA CITYMARKETING | KUNST & CULTUUR

CLOU PAGINA 37

HET OVERZICHT

Blij worden van Amsterdam?

Hoe blij worden buitenlanders van Amsterdam? Objectieve metingen laten zien dat onze hoofdstad aardig scoort. Toch is het gemeentebestuur niet tevreden. Het effect van hun meerinspanningen zal moet zichtbaar worden in de gastvrijheid-barometer en in de metingen van marktonderzoeksbureau Ruigrok | NetPanel.

Er zijn twee maatstaven die inzicht geven in de internationale perceptie van Amsterdam. De eerste brengt Amsterdam als vestigingsplaats in beeld. De zogeheten European Cities Monitor levert jaarlijks een Europese ranglijst van hoofdsteden.

Het gaat daarbij om het vestigingsklimaat voor bedrijven zoals dat beoordeeld wordt door ondernemers. In hun ranglijst staat Amsterdam in 2006 op de zesde plaats. In 2004 was dit nog de vijfde plaats maar - zo stelt de gemeente Amsterdam - ‘Het gaat hier om subjectieve oordelen van ondernemers. De verschillen tussen de scores zijn klein.’

De tweede meting beoordeelt het klimaat van Amsterdam als stad om te wonen en te leven. Het onderzoeksbureau Mercer doet elk jaar de Quality of Living Survey. De achterliggende vraag bij deze meting is of steden zo’n slecht leefklimaat bieden dat expats die er wonen een ‘hardship-alllowance’ behoren te krijgen.

In deze meting scoort Zürich wereldwijd het hoogst en staat Amsterdam op de 13de plaats. Dat is geen onaardige score: in deze lijst niet worden niet alleen de hoofdsteden onderzocht maar ook andere plaatsen zoals München, Düsseldorf en Frankfurt.

Waardering van bezoekers In aanvulling op de bestaande initiatieven is Amsterdam Topstad opgericht. De organisatie heeft tot doel om Amsterdam hoger te laten scoren in de beleving van congresbezoekers, expats, toeristen en ondernemers. Een nulmeting over hun tevredenheid vond in 2006 plaats door middel van een antwoordkaart in het blad Rush, verspreid in hotelkamers. Zeshonderdnegentig buitenlanders vulden de vragenlijst in. Zij gaven de stad gemiddeld een 5,5 op een 7-puntsschaal. Ontevreden zijn de bezoekers vooral over het weer, de viezigheid op straat en de bediening in de horeca. Die laatste is langzaam, de medewerkers zijn ongeïnteresseerd en onvriendelijk. Ruigrok | NetPanel mag de waardering van de buitenlandse bezoekers in 2007 gaan meten. Marja Ruigrok, directeur van het bureau, stelde bij eerdere metingen vast dat vooral de zakelijke bezoekers ontevreden zijn over Amsterdam. Toeristen ervaren volgens haar de onveiligheid, drukte en desinteresse als iets wat nu eenmaal hoort bij deze plaats. Het onderzoek van Ruigrok | NetPanel zal plaatsvinden onder de naam Amsterdam Advisory Panel. Hierbij gebruikt men een online vragenlijst. Leden voor het Advisory Panel zullen worden geworven via printuitingen in Rush en International Herald Tribune. Natuurlijk zal men ook werven via online media zoals mailbestanden en banners op de sites van Dining City, Dutch News, Rush en I Amsterdam.

Gastvrijheid-barometer Het Welcomeproject (zie www.welcomeamsterdam.nl) moet verbetering brengen in het optreden van het horecapersoneel en andere dienstverleners in de stad.

Op de website laat de gastvrijheid-barometer zien hoe de stad ervoor staat. Ook staan hier de uitspraken weergegeven van bezoekers aan de stad. Naast tevreden geluiden krijgt de gemeente hier ongezouten adviezen, zoals het verwijderen van harddrugdealers, het schoonmaken van de grachten en het verbieden van het roken in restaurants.

Amsterdam: leuk en minder leuk Minst leuk aan Amsterdam:

Leukst aan Amsterdam

• Het weer / de regen

• Grachten

• Vuilnis en viezigheid van de straten

• Relaxte sfeer

• Ongeïnteresseerde medewerkers in horeca en winkels

• Architectuur

• Fietsers

• Musea

• Prijzen (te hoog)

• Geschiedenis van Amsterdam

• Bewegwijzering (niet in het Engels)

• Inwoners

• Overal druk / teveel toeristen

• Coffeeshops

• Duiven

• De Wallen

• Parkeerplaatsen duur en moeilijk te vinden • Graffiti

Bron: Ruigrok | Netpanel, 2006

Past ie bij je Passie?

Project Manager Field Research SKIM heeft een gespecialiseerd team voor kwalitatief en kwantitatief veldwerk en marktonderzoek. De opdrachtgevers zijn zowel internationale marktonderzoeksbureaus als farmaceuten. Omdat de werkzaamheden op projectbasis zijn, betekent dit enorm veel afwisseling; geen enkele dag is hetzelfde.

De nieuwe Project Manager Field Research zal, naast het plannen en organiseren van het veldwerk regelmatig zelf ook interviews houden en focusgroepen leiden. Sommige opdrachten omvatten ook het doen van desk research, opzetten van marktonderzoek en het schrijven van een rapport op basis van de verzamelde data.

Voor meer informatie over deze functie, en de andere functies bij SKIM, kijk op www.workingatskim.com

CLOU PAGINA 38

IN DE STEEKPROEF

TEKST ROB VAN BODEGOM

Neuromarketing ondergewaardeerd?

Neuromarketing is niet nieuw maar lijkt de laatste tijd wel iets meer in opkomst. Neuromarketing gebruikt medische technologieën om de reacties van het menselijk brein op marketingstimuli in kaart te brengen.

Door in het menselijk brein te ‘kijken’ terwijl mensen praten, luisteren, denken of kijken, zouden bijvoorbeeld consumentenvoorkeuren beter in kaart gebracht kunnen worden. Het zou betrouwbaarder resultaten opleveren dan mensen rechtstreeks de vraag te stellen waar hun voorkeur naar uitgaat. Klinkt veelbelovend. Maar maken marketeers en marktonderzoeksbureaus wel genoeg gebruik van neuromarketing? Zien zij wel voldoende de potentiële waarde ervan in? Wordt het geen tijd om neuromarketing nu eindelijk eens écht te omarmen en grootschalig te gaan toepassen?

Kim Wanten, Business Development Sensory Logic “Hoewel men met fMRI onderzoek steeds betere resultaten boekt inzake het voorspellen van consumentengedrag, is het naar mijn mening nog te duur en ontoegankelijk voor de Nederlandse markt. Nederland is niet echt veranderingsgezind en innovatief wat betreft marktonderzoek. Men moet marketeers bij de hand nemen en uitleggen waarom emoties, creatieve beroepen en spiritualiteit zo’n belangrijke factor gaan spelen bij de verschuiving naar de postmaterialistische eeuw. Toch is deze verschuiving echter al wel merkbaar nu de groep ‘karmakapitalisten’ zich steeds sterker aan het ontwikkelen is. Op korte termijn voorzie ik wel steeds meer behoefte aan ZMET onderzoek (het samenstellen van een consensusmap middels metafoorgebruik) en Facial Coding (het analyseren van gezichtsuitdrukkingen die terug te herleiden zijn naar de 7 basisemoties). Deze methoden zijn betaalbaarder en leveren concretere onderzoeksresultaten op voor de nog rationele marketeer die de komende tijd met name eerst zijn eigen emotie/ ratio-grens moet zien te verleggen én accepteren voordat deze geheel overgaat op emotioneel onderzoek.”

Maton Sonnemans, partner VODW “In onze adviespraktijk zien we geen signalen die duiden op een toenemende aandacht en vraag vanuit opdrachtgevers naar neuromarketing.

Wat we wel duidelijk zien is dat marketeers steeds meer op zoek (willen) gaan naar de echte ‘consumer insights’: echte inzichten, nieuwe perspectieven - vaak verkregen door goed naar het gedrag van consumenten te kijken - die leidend kunnen zijn voor het ontwikkelen van nieuwe proposities.”

Rob van Leeuwen, voorzitter Vakgroep Marketing en Onderzoek (M&O) “Electrodermale response, oogbeweging-registratie en neuromarketing-technieken registreren dat er iets gebeurt bij de proefpersoon. De vraag is wat deze ‘fysieke registraties’ betekenen, want als daarna met de proefpersonen de eigen uitslag wordt besproken, blijken zij zich geregeld niet bewust dat op die specifieke momenten van ‘registratie-uitslagen’ er iets gebeurde met hen. Dus blijft het gissen naar een uitleg. Ja, zie je wel, roept dan de kwantitatieve onderzoeker, eindelijk feitelijke registraties. Kijk maar, nu weten we dat er wel degelijk op die momenten iets gebeurde! O ja, vraagt dan de kwalitatieve onderzoeker, maar wat is de betekenis dan? Kortom de duidingsproblematiek ten voeten uit. Conclusies: 1) Je hebt beide nodig, het koele registeren (meten = weten) en het warme interviewen (inzicht = begrijpen). 2) Neuromarketing heeft zijn nut, mits aangevuld met goed kwalitatief onderzoek; 3) Kwantitatief en kwalitatief kunnen niet zonder elkaar, maar dat wisten we toch al? Marketeers en onderzoekers moeten enerzijds aandacht besteden aan de verbreding en updating/innovating van onderzoekinstrumenten en anderzijds aan de verdieping van de gevoel-verstand verhouding.

Binnen dit kader verdient neuromarketing meer aandacht dan totnutoe het geval is. Vooral graag met openheid inzake aanpak en resultaten!”

Fred van Raaij, Economische Psychologie, Universiteit van Tilburg “Neuromarketing is een brug te ver. Het woord ‘neuromarketing’ is misleidend. Het gaat alleen om een onderzoeksmethode met fMRI-scans en niet om een nieuwe vorm van marketing. Het is beter te spreken van neuro-onderzoek. Met fMRI-onderzoek wordt alleen nagegaan welke delen van de hersenen worden geactiveerd.

Van sommige delen is bekend dat ze ook geactiveerd worden bij angst of bij plezier. Dit zou dan enig inzicht geven in de aard van de reactie. Maar verder weten we dan nog niet veel. Er is aanvullend onderzoek nodig om de inhoud en het proces van de reactie vast te stellen. Neuromarketing is dus alleen bruikbaar samen met andere onderzoeksmethoden.

Er is een ontwikkeling van expliciete methoden, waarbij consumenten zich bewust zijn wat ze doen en zeggen, naar impliciete methoden, waarbij ook minder bewuste cognities en emoties vastgesteld worden. Eerst moeten we deze brug nemen en daarna pas neuromarketing.”

Gezocht Marktonderzoeker

De Braakbrief Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Het braakboekje van de maagspecialist doctorandus Alfred Slikkermans geeft al jaren aan welke woorden of teksten uit de Nederlandse taal het best gebruikt kunnen worden, wanneer bij patiënten met vergiftigingsverschijnselen de maag via de mond moet worden ontlast en dus het zogenaamde braken moet worden gestimuleerd.

Behalve medici, psychologen en verpleegkundigen behoren ook veel sociologen tot de vaste lezerskring, omdat het boekje, dat al sedert 1930 ieder jaar verschijnt, de actuele taalkundige neerslag vormt van misselijkmakende verschijnselen in de Nederlandse samenleving.

De Braakgids 2007 is zojuist verschenen met in het voorwoord het gebruikelijke cynische dankwoord van dokter Slikkermans. Hij bedankt de reclamewereld en de regering voor hun niet aflatende bijdrage en wijst er op dat de financiële wereld steeds belangrijker wordt. Er is een foto van de kotsfiguur van het jaar, de heer Groenink, genomen in een badkuip vol bankbiljetten. Ook is er een lijstje van politieke walgfiguren. Daaruit blijkt dat de posities van Bert Koenders en Jan Marijnissen licht gestegen zijn. De reclameteksten voor wasmiddelen en de naam Jan Peter Balkenende zijn van de braaklijst afgevoerd. Jarenlang golden ze als gemakkelijke braakopwekkers maar het effect is tegenwoordig, volgens Slikkermans, aan erosie onderhevig. Hij tekent daarbij aan dat de moderne tijdgeest minder moeite heeft met mallotige overdrijving en dat onze premier profiteert van vergelijkingen met andere staatshoofden, waarbij vooral de Poolse bijdrage een bijna dubbele uitwerking heeft.

De generatie die bij het woord ‘aufmachen’ braakneigingen krijgt sterft uit, maar het woord ‘politicus’ blijft een ijzersterke oproeper, ook bij de jonge generaties.

Nieuw is het gebruik van combinaties van woorden en gebruikers. Het woord ‘milieuvriendelijk’ is braakneutraal maar werkt bij het vermelden van bepaalde gebruikers als krachtige katalysator. Als de patiënt wordt meegedeeld dat een bankier dit woord in de mond genomen heeft, zijn vrijwel meteen, zoals ze dit populair in medisch milieu aanduiden, ‘de rapen gaar’ en komt de maaginhoud er op vulkaansnelheid uit. Een aardig voorbeeld vormt een klantenbrief van de SNS Bank. Als een patiënt de brief leest zijn de gevolgen bijna schokkend. ‘Dit is geen braken meer, dit is ouderwets kotsen,’ verklaarde maagspecialist dokter Duimpjes, ‘de darmen komen er nog net niet achter aan.’

De SNS schrijft deze brief om een vermindering van service aan te kondigen.

Het toezenden van rekeningafschriften zal (weer) (verder) worden beperkt.

De eerste zin van het zoetgevooisde epistel is meteen al een zware klap op de maag.

‘Ook een bank moet er alles aan doen om milieuvriendelijk en kostenefficiënt te werken, vinden we bij SNS Bank.’ De rest van dit zoetgevooisde epistel zal ik u, om mij vomerende redenen, besparen. De lezers van Clou zijn nu nog gezond en dat willen we graag zo houden.

Schiphol Group heeft de ambitie om een van de meest toonaangevende luchthavenondernemingen van de wereld te zijn. Met circa 2.200 medewerkers in verschillende bedrijfsonderdelen werken wij hard aan het realiseren van deze ambitie.

De Business Area Consumers (BAC) richt zich op het versterken van de commerciële dienstverlening aan passagiers en bezoekers van de luchthaven en is verantwoordelijk voor de ontwikkeling en uitvoering van de commerciële consumentenconcepten en -activiteiten.

Er werken bij de BA Consumers circa 165 medewerkers.

Wij zijn op zoek naar een

Marktonderzoeker De functie Als marktonderzoeker maak je deel uit van een team van 7 personen, dat verantwoordelijk is voor al het marktonderzoek van Schiphol Group. Via onderzoek peilen we de mening van passagiers en andere doelgroepen.

Het betreft een breed scala aan onderzoeken op velerlei terreinen, o.a. productontwikkeling, vervoersstromen, segmentering, positionering, kwaliteitmonitoring, communicatie, bereikbaarheid, commerciële ontwikkeling en medewerkerbetrokkenheid.

In een zeer afwisselende en contactrijke functie bepaal je per vraagstelling zelf een onderzoeksaanpak. Je begeleidt vervolgens het kwalitatieve of kwantitatieve onderzoek en analyseert de resultaten om ze helder te presenteren en aan te vullen met relevante marketingadviezen. Je bent voor mensen binnen het bedrijf een vraagbaak én sparring partner, zowel op markt-, doelgroep- als productissues.

Het profiel Wij zijn op zoek naar een enthousiaste allround marktonderzoeker met minimaal drie jaar marktonderzoekservaring. Wil jij je vakkennis, op basis van een relevante HBO- of academische opleiding, op een breed gebied toepassen, ben je analytisch van aard, heb je uitstekende communicatieve vaardigheden (ook in het Engels), ben je klantgericht, resultaatgericht en heb je een goede dosis nieuwsgierigheid en gezond verstand? Dan ben jij de collega die wij zoeken. Uiteraard kun je goed omgaan met alle gangbare softwarepakketten (zoals ook SPSS).

De arbeidsvoorwaarden Schiphol Group heeft uitstekende primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden binnen een eigen CAO.

Geïnteresseerd?

Stuur je cv en motivatie binnen 14 dagen naar consumerswerving@schiphol.nl t.a.v. Mevr. E.B. van Ingen.

Voor meer informatie over de functie kun je contact opnemen met Dhr. H. Martens, manager Market Research, tel. 020-6014458, email martens_j@schiphol.nl.

Creating AirportCities

CLOU PAGINA 40

TEKST MARIEKE C. ELSENGA

Onderzoek in het nieuws

Rosanne Loffeld | Textilia

Naam: Rosanne Loffeld

Hoe lang bij Textilia/in deze functie:

Leeftijd: 37 jaar

werkt 3,5 jaar bij Textilia, sinds mei 2007

Functie: hoofdredacteur

als hoofdredacteur

1 Wat doet Textilia precies?

“Wij zijn hét vakblad voor de modebranche. Textilia is begonnen als nieuwskrant, maar in de zomer van 2004 zijn we gerestyled en getransformeerd tot een volwassen tijdschrift. Het blad wordt geschreven voor alle professionals in de mode. Met name voor de decisionmakers. Dat zijn zelfstandige detaillisten, retailers, agenten, importeurs, fabrikanten filiaalmanagers, maar ook inkopers, studenten van bijvoorbeeld TMO en Artemis, of mensen die vanuit hun eigen belangstelling de modetrends volgen. Verder geven we twee keer per jaar uitgebreide trendpresentaties voor alle segmenten. We geven daarin aan wat de verwachtingen zijn voor het komende seizoen. Zomer 2008 hebben we nu net gehad.”

4 Wat was voor jou de belangrijkste conclusie uit het onderzoek?

“In tegenstelling tot wat wij gedacht hadden blijkt nu dat het merendeel van de mannen, zo’n 67%, totaal níet met modetrends bezig is. Dat vinden we veel.”

2

6 Waar vinden we de hipste mannen?

“Je zou verwachten dat de trendsetters vooral in het westen zitten, maar we zien in het onderzoek dat dat wel meevalt. De meeste vind je inderdaad in het westen, zo’n 9%. Maar verrassend is dat het noorden ook relatief hoog scoort, met 8%.

In het zuiden zegt 6% van de ondervraagde mannen trendsetter te zijn en in het oosten is dat 4%. Ook trendvolgers vind je het meest in het westen, maar nauwelijks in het noorden. Trendvolgers vind je ook het meest onder de hoger opgeleide mannen.”

Onderzoeksbureau GFK heeft in opdracht van Textilia een onderzoek uitgevoerd naar de belangstelling van mannen voor modetrends.

Wat wilden jullie weten?

“Je ziet in het straatbeeld dat de Nederlandse man zich steeds meer verzorgt.

Hij gebruikt steeds makkelijker allerlei verzorgingsproducten en cosmetica. En hij kleedt zich ook steeds modieuzer. Vooral de wat jongere man. Er lopen tegenwoordig heel wat trendy types rond. Als redactie signaleren we dat en vroegen ons af hoe de Nederlandse man zichzelf ziet. Vindt hij zich bijvoorbeeld een trendsetter of juist meer een trendvolger.”

3 Wat kun je over de doelgroep vertellen?

“In totaal zijn er 5000 mannen ondervraagd in de leeftijd van 13 tot en met 60 jaar en ouder. Het onderzoekspanel moest een goede afspiegeling zijn van de Nederlandse maatschappij. Dus een landelijke spreiding, maar ook is er gelet op een goede verdeling naar opleidings- en inkomensniveau.”

5 Wat doen jullie met zo’n uitkomst?

“Naast zelf publiceren, versturen we persberichten over het onderzoek naar de landelijke en regionale kranten, tv- en radiostations. Hiermee komen we regelmatig in het nieuws. Wat we met ons eigen onderzoek vooral proberen te bereiken is de lezers door cijfers te laten zien waar en hoe vraag en aanbod beter op elkaar kunnen worden afgestemd.”

7 En in welke leeftijdscategorie vinden we deze mannen?

“Jongeren zijn altijd meer met modetrends bezig dan ouderen. Het verbaast ons dan ook niet dat 18% van de jongens tussen de 13 en 19 jaar zichzelf als een trendsetter ziet. Maar we zien ook dat mannen in de vijftig een groeiende doelgroep zijn. Daar liggen veel kansen voor de ondernemers. Dit blijkt ook uit eerdere onderzoeken die we hebben gedaan.”

CLOU PAGINA 41

Naam van de organisatie: Textilia en is een onderdeel van VNU Media.

Hoeveel mensen werken er op de Textilia-redactie?

9 vaste medewerkers en 2 vaste freelancers op de vormgeving.

Hoelang bestaat Textilia?

85 jaar.

Hoe is Textilia ontstaan?

Door de behoefte aan een actueel modenieuwsoverzicht, praktisch geclusterd.

Wat is het doel van Textilia/wat willen jullie bereiken?

Autoriteit zijn en blijven in de modebranche. En alle lezers op hoogte houden van het laatste modenieuws en alle ontwikkelingen en trends in de mode. Als je Textilia leest weet je precies wat er in de markt speelt.

Wat zegt de concurrent van jullie?

Ik spreek onze concurrenten daarover niet. Maar ik weet wel dat wij het grootste en meest actuele en objectieve vakblad zijn in deze branche.

8 En speelt inkomen nog een rol?

“Het blijkt dat mannen met bovenmodaal minder om trends geven dan de mannen met een modaal of lager inkomen.”

9 Welke uitkomst verbaasde jou nu het meest?

“Bijna 80% van de ondervraagde mannen boven de zestig interesseert zich niet voor modetrends. Terwijl de meeste opa’s en oma’s anno 2007 in geen geval meer lijken op de bloemetjesjurken en grijze trenchcoats dragende generaties die hen voorgingen.”

10 Moeten we hen als een verloren doelgroep beschouwen?

“Het is, denk ik, meer een kwestie van tijd. De booming vijftigers worden ook een keer zestig en dan zal het beeld wel gaan veranderen. Misschien dat je boven de zestig niet meer zo trendy wilt of hoeft te zijn, maar je kunt wel modieus gekleed gaan. Een betere pasvorm, modieuze kleuren en mooie materialen dragen hier aan bij.”

11 Ik lees dat etalagepoppen en verkopers een belangrijke inspiratiebron voor mannen zijn?

“Mannen laten zich op een wat andere manier inspireren dan vrouwen. Bij vrouwen is het heel gewoon om naar andere vrouwen te kijken en te vergelijken. En omdat vrouwen meer aan mode doen valt er ook meer te vergelijken. Over het algemeen kijken mannen niet zo uitgebreid naar andere mannen. Doe je dat wel, dan kan dat nog wel eens raar opgevat worden. Informeren naar de outfit van een mannelijke verkoper of staren naar een goed geklede etalagepop levert geen problemen op.”

12 Is marktonderzoek belangrijk voor Textilia?

“Wij doen zeer regelmatig marktonderzoek. Zowel maandelijks als halfjaarlijks levert GfK actuele cijfers over allerlei ontwikkelingen in de markt. Het gaat daarbij om ontwikkelingen in de mannenmode, vrouwenmode, kindermode, bodyfashion en jeans. Op deze manier krijgen onze lezers een goed overzicht van onder meer bestedingen, de verkoopaantallen en -kanalen. Een opvallend voorbeeld uit een vorig onderzoek is dat bodyfashion de laatste jaren steeds meer in branchevreemde kanalen als supermarkten, drogisterijen en benzinestations wordt verkocht.”

13 Wij kunnen meer van dit soort onderzoeken verwachten?

“Naast de andere onderzoeken doen we twee keer per jaar onderzoek op maat. We gaan eerst met de redactie bij elkaar zitten en bespreken welke ontwikkelingen we signaleren, welke vragen we onszelf over de markt stellen. En vervolgens stellen we vast wat we door middel van onderzoek willen toetsen. Zo is dit onderzoek ook ontstaan. Komende maand gaan we weer met de redactie bij elkaar zitten om over nieuw onderzoeksmateriaal te brainstormen.”

14 En welke vragen en/of onderwerpen houden jullie op dit moment bezig?

“Hoe zelfstandige detaillisten hun pensioen en opvolgingsproblematiek denken op te lossen. Maar ook meer fashion-onderwerpen, zoals de vraag of het nieuwe modesilhouet, smal van onder breed van boven, zal aanslaan bij het grote publiek.”

15 Komt er nog een vervolg op dit onderzoek?

“Het zou leuk zijn om dit onderzoek over drie jaar nog eens te herhalen en te kijken wat er dan uitkomt.

Ik verwacht dan dat de interesse in modetrends bij mannen wel een stuk groter is.”

CLOU PAGINA 42

TEKST VITTORIO BUSATO

Neurocognitieve toepassing in de reclame

Ons brein heeft vuurkracht

Moeten reclames heel kort en intensief achter elkaar worden aangeboden? Of is het juist beter reclameboodschappen verspreid over de tijd aan te bieden om zoveel mogelijk effect bij consumenten te sorteren?

Volgens de geheugenpsychologen Antonio Chessa, verbonden aan het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS), en Jaap Murre, sinds 2006 hoogleraar theoretische neuropsychologie bij de Programmagroep Psychonomie van de Universiteit van Amsterdam, heeft deze kwestie nogal wat overeenkomsten met het optimaal leren van bijvoorbeeld nieuwe woordjes in een vreemde taal.

Het nut van het kort achter elkaar of gespreid over wat langere tijd aanbieden, blijkt sterk af te hangen van de bekendheid van zulke woordjes dan wel van het merk in een reclame, zo betogen Chessa en Murre in een artikel dat begin dit jaar verscheen in het wetenschappelijke tijdschrift Marketing Science*. In opdracht van de Stichting Promotie Televisiereclame (SPOT) analyseerden zij ruim veertig commercials over voedsel en wasmiddelen. De onderzoekers gingen na in hoeverre de inhoud van die reclameboodschappen én het merk onthouden werden over de tijd en probeerden dat modelmatig te beschrijven, om zo meer te weten te komen over een optimale spreiding van reclameboodschappen.

BREIN Chessa en Murre gebruikten daarvoor een eerder ontwikkeld connectionistisch model (zie kader) – bij hun weten een primeur in de marketingwetenschap.

Connectionistische modellen, ook wel neuronale netwerken genoemd, bootsen de werking van ons brein, althans wat daar neurofysiologisch van bekend is, zo precies mogelijk na. De nadruk in zulke modellen ligt op de verbindingsstructuur van het netwerk.

Connectionistische modellen zijn net als onze hersenen in staat zelfstandig te leren. Je kunt zo’n model bijvoorbeeld een geschreven Engelse tekst aanbieden en aangeven hoe die moet worden uitgesproken. Het model leert zichzelf dan de uitspraakregels. Zulke netwerken passen onderlinge verbindingen aan, op basis van regelmatig terugkerende patronen. Ook ons brein, dat uit miljarden neuronen bestaat, is op te vatten als één groot, complex netwerk van talloze verbindingen die onderling ‘vuren’. Hoe sterker die verbindingen, hoe sterker een geheugenspoor of herinnering. Worden die verbindingen zwakker, dan zal ook die herinnering vervagen.

BEKENDHEID Hoe bekender een merk is, zo ontdekten Chessa en Murre in hun studie, des te meer beklijft de boodschap van de reclame als die geleidelijk verspreid over de tijd wordt aangeboden. Onze hersenen lijken als het ware af te stompen wanneer die in korte tijd twintig keer een reclame van Heineken krijgen aangeboden, terwijl onze hersenen bij beduidend minder bekende merken in een vergelijkbare tijdspanne alerter blijven.

Zulke op neurobiologische kennis over het geheugen gebaseerde modellen geven volgens Chessa en Murre een realistischer beeld van hoe reclames worden onthouden dan huidige modellen in de wetenschappelijke literatuur over marketing. Connectionistische modellen kunnen adverteerders bovendien helpen bij een optimaal aanbiedingsschema van advertentiemateriaal – bijvoorbeeld

een zeer frequente aanbieding bij de start van een nieuwe campagne en een geleidelijke afname na een aantal weken, al naar gelang de bekendheid van een merk. Met toekomstig onderzoek hopen Chessa en Murre hun model uit te bereiden met een component die ook iets kan aangeven waarom iemand besluit een product al dan niet aan te schaffen. * Antonio G. Chessa & Jaap M.J. Murre (2007). A neurocognitive model of advertisement content and brand name recall. Marketing Science, 26(1), 130-141.

Een neuronaal model voor geheugenverlies Murre ontwikkelde halverwege de jaren negentig van de vorige eeuw het eerste connectionistische model voor geheugenverlies: het zogeheten TraceLink-model. Dit model kent drie structuren. De eerste – Trace – correspondeert met de hersenschors of neocortex. De tweede – Link – simuleert de werking van de hippocampus, het hersengebied dat essentieel is voor ons geheugen. De derde structuur is een modulair systeem en simuleert het septum en andere basale voorhersenkernen. De cellen uit die drie structuren zijn onderling met elkaar verbonden. Als het TraceLink-model iets leert, worden die verbindingen versterkt.

Bij mensen komen herinneringen eerst in de hippocampus, om vandaar uit onder meer tijdens de (droom)slaap) te worden verplaatst naar de hersenschors.

Herinneringen in de hippocampus zijn zeer gevoelig voor beschadiging. Eenmaal in de hersenschors zullen ze beklijven omdat daar de capaciteit en het aantal verbindingen vele malen groter is dan in de hippocampus.

Het TraceLink-model simuleert dat proces: beschadigingen aan het Link-systeem leiden tot aanzienlijk meer geheugenverlies dan beschadigingen aan het Trace-systeem. Dat betreft dan alleen de recente herinneringen; de oudere (vroegere) zijn immers al geconsolideerd in de hersenschors.