CLOU nr. 27

THEMA

GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND ONTSNAPPEN NAAR HET INSTANT-HIERNAMAALS ROZENKRANS ALS RELATIEGESCHENK NAAR TIEN MILJOEN KOE-KNUFFELAARS ‘SPIRITUALITEIT IS EEN MODEWOORD’

+ MVO – ‘WE ZIJN TOE AAN EEN NIEUWE BRENT SPAR’

INHOUD

DECEMBER 2006

8

De kerken zijn leeg, maar Nederland raakt steeds meer in de ban van magie, spiritualiteit en fantasie. In muziek, boeken en spelletjes zoeken we een andere wereld. En vooral jongeren gaan er helemaal in op.

Een rondgang door tienerland.

Jacques Janssen is hoogleraar Cultuur- en Godsdienstpsychologie.

18

Een interview over opkomst en ondergang van religie, de God-spot in ons hoofd, het verschil tussen mens en eekhoorn en de overeenkomst tussen magie en geld.

‘Spiritualiteit is een modewoord’

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen leeft niet echt.

28

We hebben er de mond van val, maar de praktijk valt tegen.

Monique van Eijkelenburg hield een onderzoek onder marketeers. ’Hoe voorkomen we dat we straks allemaal tot onze knieën in het water staan?’

THEMA

GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

12 16 22 23 24

KRO- Rozenkrans als relatiegeschenk De toekomst van God – Naar 10 miljoen koe-knuffelaars Nederlanders: zoekende of religieus Hogere machten bestaan / Pluk de dag Brede interesse voor spiritualiteit

32

34 42

Van plastic geld tot de nieuwste frisdrank Vier onderzoeksprojecten van de Erasmus Universiteit Terugblik op het MIE Representativiteit – een gewichtige zaak

4

Redactioneel

5

Feiten & Omstandigheden

14

Lidwien van de Ven – Geloof, van overtuiging tot lifestyle

26

In de Steekproef – Opiniepeilingen

30

Bert de Vries – Nederland, land van flauwekul

38

15 vragen aan Paula van de Kamp – Fair Trade Original

46

MOA Nieuws

Adverteerdersindex Blauw 11 Bloomerce 15 Branches & Trends 31 GMI 47 Isiz 37 Intomart 17 en 45 Ivomar 7 Kendall Mason 45 MIE 41 Mobiel Centre 25 Panelclix 27 Passageway 39 RIN 43 Sample Answers 29 SPSS 40 TNS NIPO 48 Van Hellemond & Co 2 Zest 33

CLOU PAGINA

COLOFON

REDACTIONEEL

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl Redactieraad Judith van Male, Peter Offermans, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Redactie | adviesraad Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Jan den Boon, VIittorio Busato, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Robert van Ossen­bruggen, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Foto's: Rob van Bodegom en Martine Berendsen (cover en pag 8) AdvertentieS Petra Zoet e-mail: petrazoet@moaweb.nl telefoon: 020-6849199 Vijfde jaargang, nummer 27 december 2006 oplage: 7000 exemplaren Vormgeving | opmaak David Louf, outoforder, Amsterdam DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

//////////////////////////////////////////////////////// Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt half februari uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 17 januari. Thema: Arbeidsmarkt, opleiding en werving

Judith van Male

De verkiezingen zijn achter de rug en daarmee ook de eindeloze reeks peilingen. De enige en echt betrouwbare peiling kwam op 22 november en wat bleek, het was toch weer anders dan verwacht. Zo had niemand de monsterzege verwacht van Wilders en viel het verlies van de PvdA nog meer tegen dan in de peilingen voorzien was.

Het programma Zembla gaf op 19 november jl. een verklaring voor de aanzienlijke afwijkingen van de werkelijke uitslag: de steekproeven die voor dit soort onderzoek getrokken worden, zijn verre van representatief voor het Nederlandse electoraat. Door het gebruik van internetpanels treedt een selectie-effect op, zeker als de populatie uit alle kiesgerechtigden in Nederland bestaat. Zo zijn allochtonen en ouderen onvermijdelijk ondervertegenwoordigd omdat ze veel minder gebruik maken van internet dan de gemiddelde Nederlander.

Zelfs al zouden onderzoekers er in slagen om de betrouwbaarheid van peilingen aanzienlijk te verhogen, dan is er een belangrijk bezwaar tegen de veelvuldige peilingen van verkiezingsuitslagen. Het is zo klaar als een klontje dat deze peilingen van invloed zijn op de uitslag van de verkiezingen.

Het fenomeen strategisch stemmen is daar een duidelijk voorbeeld van. Je stemt niet op een gedachtegoed of een visie op de toekomst van Nederland.

Nee, je stemt op Bos omdat die op verlies staat en je Balkenende uit het torentje wilt hebben, of op Marijnissen omdat bij de voorspelde uitslag een combinatie CDA-PvdA dreigt.

Veel kiezers die de Stemwijzer hebben ingevuld, bleken bij een heel andere partij uit te komen dan ze van plan waren te gaan stemmen.

Dat wijst erop dat ze niet op de hoogte waren van de inhoud van het verkiezingsprogramma van hun favoriete partij. Kennelijk wordt de keuze in het stemhokje dus op andere gronden gemaakt dan op de inhoud van verkiezingsprogramma’s.

Niet alleen de kiezers worden beïnvloed door de peilingen, ook politici lijken hun strategie af te stemmen op de voorspellingen: ze leunen naar rechts (Rutte) of naar links (Bos), of blijven angstvallig in het midden (Balkenende) met het oog op de kiezersgunst. Peilingen lijken dus het strategische spel te bevorderen en het debat over de inhoud af te remmen. Iedereen zal het erover eens zijn dat dat geen goede zaak is voor het functioneren van de democratie.

De peilers zouden zich wellicht moeten bezinnen over hun eigen rol in het geheel. Ze vormen in dit geval, niet een onafhankelijke partij die de werkelijkheid zo goed mogelijk probeert weer te geven. Ze geven daarentegen, net als politici en kiezers, ook vorm aan die werkelijkheid. Het zou een goede zaak zijn als dit een onderwerp van discussie wordt, zowel binnen als buiten de onderzoekswereld.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA

F Internet belangrijker dan telefonie Begin 2006 gaf 38% van de huishoudens aan dat men internet belangrijk vindt dan digitale televisie, vaste telefonie en mobiele telefonie.

In november was dit gestegen tot 43%.

Dit blijkt uit de Heliview ICT Consumer Monitor, waarin de keuze werd onderzocht tussen een gecombineerd aanbod of een multi playabonnement.

Ten opzichte van begin 2006 neemt de interesse in multi play-abonnementen iets af, maar nog altijd kiezen veel huishoudens voor een gecombineerd aanbod. Op dit moment maakt 18% van de huishoudens gebruik van een gecombineerd aanbod van internet en telefonie en zo’n 23% heeft hierin concrete interesse. Ook is er veel belangstelling voor combinatie-abonnementen met daarin digitale televisie. Bij de keuze voor een dergelijk abonnement zijn de lagere kosten het belangrijkste motief. Huishoudens die nog geen gebruik maken van een multi play-abonnement zien vooral de afhankelijkheid van één provider als minpunt. Bij een aanbod voor internet, telefonie en digitale televisie wordt vooral gedacht aan UPC, gevolgd door KPN. Tele2 scoort een vijfde bekendheidspositie op dit gebied.

Sterke groei online advertentiemarkt Volgens advertentie-analist Zenithoptimedia, zal de advertentiemarkt in 2007 een gemiddeld patroon laten zien in uitgaven en groei.

De online budgetten daarentegen zullen in West-Europa zeven keer zo hard groeien als de totale mix van media.

Zenithoptimedia verwacht volgend jaar een groei van 3,8% van de totale mediamarkt. De online advertentiebestedingen zullen stijgen met maar liefst 28,2%. Hiermee zijn internetadvertenties binnen elf jaar bioscoopreclame en outdoorreclame in omzet voorbij gegaan. In 2009 zal internet ook radio als advertentiekanaal voorbij gaan. Internet staat nu dan ook op de vijfde plaats als advertentiemedium en zal snel op de vierde plaats terechtkomen. Dat er nog groei mogelijk is blijkt uit de cijfers over internetpenetratie. In de volwassen markten ligt deze op ongeveer 70%, maar wereldwijd is dat nog maar 17%. Zenithoptimedia verwacht dat internet op termijn meer dan 10% van de advertentiemarkt naar zich toe zal trekken. Iets wat al gebeurd in Noorwegen, Zweden en Engeland.

Bron: ITcommercie

Desperate Housewives kopen stoere auto’s Autofabrikant Dodge prijst zijn stoerdere modellen doorgaans aan met behulp van reclameboodschappen die typisch gericht zijn op stoere mannen. Toch zendt het de tvcommercials ook uit tijdens vrouwenseries als Medium en Desperate Housewives; meer dan de helft van de ‘sportauto’s’ wordt namelijk gekocht door vrouwen.

Commercials voor SUV’s van Dodge worden in de VS van oudsher voornamelijk getoond op sportkanalen. Daar zit de doelgroep van mannen die zich laten aanspreken met typische machomarketingboodschappen. De Nitro, het nieuwe model van Dodge, wordt ook aangeprezen tijdens vrouwenseries als Medium en Desperate Housewives. Zo hoopt de fabrikant nog steeds mannen te bereiken zonder vrouwen af te schrikken.

58% van de SUV’s wordt namelijk gekocht door vrouwen, met een gemiddelde leeftijd van 49.

Voor de Nitro gaat 60% van het marketingbudget naar tv-series gericht op vrouwen. De rest wordt vooral besteed aan zendtijd op sportkanalen.

CLOU PAGINA

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Vooral in bedrijven waar veel fysiek zwaar werk wordt verricht, zou het oprekken van de pensioenleeftijd voor problemen kunnen zorgen. Niet alleen zou het moeilijker worden om medewerkers tot aan hun pensioen hetzelfde werk te laten doen, ook het vinden van een eventuele vervangende functie zou lastiger zijn naarmate de werknemer ouder is. Bovendien, zo verwachten veel van de ondervraagden, zal de motivatie onder oudere werknemers sterk afnemen als hun pensionering van overheidswege wordt uitgesteld.

Gamers onthouden reclame

Nederlandse sollicitant vaak gediscrimineerd

Zeventig recente videogames waarin reclame wordt gemaakt, zijn door Phoenix Marketing International onderzocht op merkherinnering bij de doelgroep. Ruim 40% herinnert zich bepaalde merken; grote merken worden beter onthouden en spelers van sport- en racegames onthouden de advertenties het beste.

Phoenix Marketing International vroeg naar de advertentieherinneringen van 1502 zogenaamde actieve gamers. Dat zijn personen die in de 30 dagen voorafgaand aan het onderzoek minstens één game hebben gespeeld op een moderne spelcomputer en in diezelfde tijd minstens één game hebben gekocht, gehuurd of gekregen. Alle deelnemers waren 18 jaar of ouder en er deden evenveel mannen als vrouwen mee. 42% van de gamers herinnerde zich specifieke merken van adverteerders in een game. De best onthouden merken waren, in willekeurige volgorde: Nike, Adidas, Reebok, Coke, Pepsi, Mountain Dew, Gatorade, Ford, BMW, Samsung, McDonald’s, KFC, Burger King en Axe.

Bedrijven tegen langer doorwerken Het idee om de pensioensgerechtigde leeftijd te verleggen, kan binnen het Nederlandse bedrijfsleven op weinig sympathie rekenen.

Organisaties geven de voorkeur aan bijvoorbeeld fiscalisering van de AOW. Dit blijkt uit onderzoek van financieel dienstverlener Aon Consulting, waarvoor 716 werkgevers en HR-professionals werden ondervraagd.

Nederlandse werkgevers zijn niet vies van discriminatie bij sollicitaties, aldus 1300 Nederlanders die werden ondervraagd voor een internationaal onderzoek van Kelly Services.

Vooral leeftijdsdiscriminatie komt vaak voor.

Vriendschap als arbeidsvoorwaarde Creatieve werkgevers kunnen een nieuw wapen toevoegen aan hun arsenaal in de ‘war for talent’: de kans op vriendschap. Want mensen maken vooral vrienden op het werk..

De meeste vriendschappen zijn begonnen als werkrelaties, blijkt uit onderzoek van Psychologie Magazine. Het werk is de plaats waar we de meeste vriendschappen opdoen – ook intieme vriendschappen. Wie weet kunnen werkgevers hierop inspelen, bijvoorbeeld door een sfeer te creëren waarin collega’s ook ruimte voor sociale contacten hebben. Dat lijkt een prima arbeidsvoorwaarde, nu de arbeidsmarkt krapper wordt.

Onze beste vrienden leren we overigens meestal kennen in de buurt of via andere vrienden. Opvallend is verder dat vrouwen de vriendschappen met mannen beter waarderen dan de vriendschappen met leden van de eigen sekse, en vice versa.

Man-vrouwvrienschappen zijn leuker, constateert Psychologie Magazine.

Het gemiddelde aantal vrienden ligt op 5,8. Mannen hebben gemiddeld bijna een hele vriend meer dan vrouwen: 6,2 tegenover 5,3. En ouder worden maakt het er niet beter op: in de leeftijdsfase tussen 25 en 35 hebben we de meeste vrienden.

Meer dan de helft van de ondervraagden (56%) zegt bij sollicitaties te zijn gediscrimineerd. Naast leeftijd behoren ook ras en geslacht tot de favoriete oneigenlijke selectiecriteria van werkgevers.

Vergeleken met andere landen, komt discriminatie bij sollicitaties in Nederland relatief vaak voor: ons land bezet de tiende plaats op de ranglijst van 28 onderzochte landen, en staat in Europa op plaats zes van de zestien. Van de Europese werkgevers discrimineren de Zweden, Hongaren en Italianen het vaakst. In het Verenigd Koninkrijk, Denemarken en Luxemburg komt discriminatie bij sollicitaties het minst voor.

Toerisme uit VS weer in de lift Het heeft ruim vijf jaar geduurd, maar dit jaar zal het aantal Amerikaanse toeristen in Nederland voor het eerst sinds 2000 weer de grens van een miljoen overschrijden.

Na de aanslagen van 11 september 2001 kelderde het aantal Amerikaanse toeristen in Nederland.

In 2004 bereikte dat, met net een half miljoen bezoekers, zijn dieptepunt.

Vorig jaar kwamen 971.000 Amerikanen naar ons land. Daar gaat 2006 ruim overheen.

In de eerste acht maanden van 2006 is het aantal Amerikaanse bezoekers met 11% toegenomen, vooral dankzij de evenementen rond het Rembrandtjaar. De VS zijn nu, na Duitsland en GrootBrittannië, de belangrijkste leverancier van toeristen

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

in Nederland en hebben daarmee de Belgen van de derde plaats verstoten. Verreweg de meeste Amerikanen komen naar Amsterdam en overnachten daar ook.

Bron: Het Parool

uit aan producten die ze eigenlijk niet nodig hebben.

In de meeste gevallen gaat het om kleding, gevolgd door cadeautjes voor iemand anders. Bij jongere vrouwen komen make-up en snoepgoed op een gedeelde tweede plaats. 61% roddelt regelmatig of af en toe met vrienden of collega’s. In 53% van de gevallen gaat het dan om iemand uit dezelfde groep.

Bijna driekwart denkt af en toe of regelmatig zelf het onderwerp van een roddel onder vrienden of collega’s te zijn.

Ruim vier op de tien vrouwen bedenkt wel eens een smoes om onder een afspraak uit te komen (onder jonge vrouwen 53%).

Nederlandse vrouw keurt, flirt, snoept en smoest Nagenoeg acht op de tien vrouwen snoept wel eens te veel in hun eentje. Chocolade blijkt de populairste verwenner. Ook chips en koek zijn geliefd, vooral onder jongeren. Dit blijkt uit een enquête onder 400 Nederlandse vrouwen.

Het onderzoek werd uitgevoerd door TNS NIPO in opdracht van de Huishoudbeurs, die van 10 tot en met 18 februari 2007 wordt gehouden in Amsterdam RAI. Ruim 60% vindt het heerlijk om samen met vriendinnen mannen te ‘keuren’. Zes op de tien vrouwen keuren dan ook (af en toe of regelmatig) samen met vriendinnen andere mannen of vrouwen.

Onder de jongere vrouwen is dit zelfs 82%. Bijna één op de vijf vrouwen geeft aan wel eens te flirten, terwijl ze een relatie heeft of weet dat de ander een relatie heeft. In de leeftijdscategorie 25-34 jaar is dit zelfs bijna eenderde. De helft van de Nederlandse vrouwen geeft wel eens te veel geld

CLOU PAGINA

Daardoor lopen sommige bedrijven miljoenen euro’s per jaar aan omzet mist.

82% van alle respondenten vindt een goede klantenservice erg belangrijk tot heel erg belangrijk om zaken te blijven doen met een bedrijf. 75% geeft aan een goede prijs erg tot heel erg belangrijk te vinden. De Nederlander lijkt daarmee kwaliteit boven prijs te stellen.

De overheid en energie- en nutsbedrijven scoren het slechtst bij de Nederlander als het gaat om de tevredenheid over de klantervaring. Meer dan één op de drie Nederlanders is ontevreden over de service van de overheid, 32% is ontevreden over de service van energie- en nutsbedrijven.

De reisbranche en de detailhandel scoren het best als het gaat om de tevredenheid.

Grootste bronnen van frustratie: telefonische keuzemenu’s waarin men niet verder komt (87%), inconsequente of onjuiste informatie (idem), en lange wachttijden bij de klantenservice (86%).

Bron: Adformatie/RightNow

Geen zaken meer na slechte klantervaring Van alle Nederlanders die weggaan als klant bij een bedrijf vanwege een slechte klantervaring, wil 30% nooit meer zaken doen met die organisatie. Dat komt naar voren uit onderzoek door marktonderzoeksbureau Team Vier in opdracht van RightNow Technologies onder 962 Nederlanders van 16 jaar en ouder.

Terwijl veel bedrijven nieuwe klanten werven met marketing- en salesactiviteiten, verliezen ze ook veel klanten door slechte klantloyaliteitsprogramma’s.

CLOU PAGINA

THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

tekst Robert Heeg

TienerfantasieĂŤn Ontsnappen naar het instant-hiernamaals //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

CLOU PAGINA

De kerken lopen leeg, maar de bioscoopzalen, concerthallen en boekwinkels stromen vol met gelovigen. De heilige drie-eenheid bestaat uit Harry Potter, Frodo en Sharon den Adel. Waarom wachten op de hemel, als je vandaag een compleet ingerichte fantasiewereld kunt binnenstappen?

Die ongrijpbare jongeren toch. Nog niet zo lang geleden voorspelde men dat de post-patatgeneratie zich louter zou vergapen aan flitsende computerspellen, reality-tv en ringtones. Het lezen van boeken zou voorgoed tot het muffe verleden behoren. Daarvoor was geen plaats meer in de fantasieloze cyberbelevingswereld van de jeugd van tegenwoordig. Laat het echter maar aan jongeren over om dwars te zijn. Tegen de verwachtingen in liggen ze in slaapzakken voor de boekwinkels om de nieuwste Harry Potter te kopen. Elke verfilming is vervolgens een kaskraker, om van de onstuitbare stroom Potter-merchandise maar niet te spreken.

De iets oudere kids en volwassenen zoeken ondertussen hun ontsnapping in het fantasygenre, een literaire retro-variant op de aloude sprookjes, sagen en mythen.

Of ze gaan naar een concert van een gothic band als Within Temptation, waarbij zij zich verkleden als personages uit kasteelromans. Voor sommigen gaan die verkleedpartijen niet ver genoeg; zij meten zich een alter-ego aan in de online fantasiewereld van World Of Warcraft.

Boekverbrandingen Bij het verschijnen van de eerste Harry Potter-film, in 2001, verklaarde heksenkenner en auteur Susan Smit de plotselinge westerse behoefte aan symboliek, rituelen en magie als volgt: ‘Op het eerste gezicht lijkt het iets te maken te hebben met het leeglopen van de kerken en het wegvallen van, vooral, christelijke gebruiken en rituelen.’

Harry Potter als magische Mozes? De zangeres van Within Temptation als de maagd Maria? Lord Of The Rings als het nog nieuwere testament? De virtuele internetwerelden als een instant-hiernamaals? De beweging baart sommige kerkelijk leiders genoeg zorgen om zich krachtig te verzetten. In een typerend staaltje van het ingooien der eigen glas-in-lood, spraken zij zich uit tegen de ‘verheerlijking van het occulte’ in de verderfelijke Harry Potter-boeken. In de VS werden zelfs boekverbrandingen georganiseerd.

Vleermuismeisjes Een traditionele vijand van de kerk is heavy metal. Hier vinden vele magieliefhebbers de laatste jaren een uitlaatklep voor hun fantasieën. En wel in de terugkeer van de gothic-stroming. Ontstaan in de late jaren zeventig als het verlegen nichtje van de punkrock, maten de aanhangers zich een mysterieus vleermuizenimago aan, met lange zwarte jassen en lijkbleke make-up. Er mocht in die tijd vooral niet gelachen worden. Maar genre-ontstijgende iconen als Siouxsie & The Banshees waren schaars, en al vroeg in de jaren tachtig stierf gothic een roemloze dood. Dat was nou eens een stroming, zo hoonde men in de popjournalistiek, die niet snel zou terugkeren.

Maar kijk aan, popjournalistiek blijkt een nog minder exacte wetenschap dan marktonderzoek, en eind jaren negentig doken de eerste vleermuizen weer op, als ware het pure magie. Weliswaar verpakt in een wat steviger heavy metaljasje, maar toch weer vergezeld van ijle zangeressen in lange gewaden en pikzwarte make-up, omlijst door lijkbleke gezichtsplamuur. Met veel gevoel voor theater glijdt Sharon den Adel, zangeres van het immens populaire Within Temptation, over het podium in haar witte baljurk. De muziek klinkt wat steviger dan een kwart eeuw geleden en de thematiek is aanzienlijk romantischer dan in het bleke tijdperk van Thatcher en Reagan, maar toch bekroop menige popveteraan de afgelopen jaren een sterk gevoel van déjà vu.

Misschien nog wel opmerkelijker dan de gotische wederopstanding zelf, is dat deze wordt geleid vanuit Nederland. Hoewel de pers vaak schamperend over ‘Eftelingmetal’ of ‘kasteelromantiek’ praat, touren bands als After Forever, Within Temptation, Autumn, Epica en The Gathering met veel succes door het buitenland. Saillant detail: met name in het katholieke Latijns-Amerika worden deze Nederlandse acts op hysterische wijze ontvangen.

Misschien helpt het dat bijna alle gothic bands een leadzangeres hebben, maar in het publiek is een oververtegenwoordiging van jonge vrouwen zichtbaar. Hetzelfde

HARRY POTTER ALS MAGISCHE MOZES? DE ZANGERES VAN WITHIN TEMPTATION ALS DE MAAGD MARIA? LORD OF THE RINGS ALS HET NOG NIEUWERE TESTAMENT? De werkelijkheid is iets onschuldiger. Het eerder dit jaar gestarte continu YoungVotes-onderzoek (van mediaondernemer Erik de Zwart en onderzoeksbureau De Vos & Jansen) neemt religie mee als vast onderdeel. En al ziet YoungVotes-directeur Ronald Jansen, veel magie- en fantasietendensen, tegelijkertijd stelt hij vast dat er nog altijd een groep jongeren actief met het geloof bezig is. “Voor sommigen zijn subculturen een vervanging van religie, maar dan gaat het over de ‘ontkerkelijking’ die toch al decennia geleden is ingezet. Magie en gothic-zaken (net als andere stromingen) zijn voor de meeste jongeren een beleving en meestal ook nog van tijdelijke aard. In die zin niet echt een vervanging dus.”

Dr. John Algeo, internationaal vice-president van de Theosophical Society en professor emeritus van de universiteit van Georgia, heeft dan ook weinig moeite met de fantasyliteratuur. In zijn artikel De Boeddha en Tolkien, uit 2004, staat: ‘Daar God een schepper is moeten wij, die naar zijn beeltenis gemaakt zijn, ook scheppers zijn.’ Toch ziet Motivactions onderzoeksdirecteur Martijn Lampert wel verbanden tussen magie en ontkerkelijking. “Je ziet dat vooral niet-kerkse mensen en de moderne burgerij hoog scoren in dit segment. Het ontbreken van een zingevingskader wordt daar overgenomen door commercie en entertainment. Bij de traditionele burgerij zie je meer een ‘doe maar gewoon’-houding.”

geldt voor de fantasy-afdelingen in de boekwinkels. Dit fenomeen wordt ook gesignaleerd door Newrulez, dat als dochter van de Ilse Media Groep/Sanoma Uitgevers sinds 2004 het mediagedrag van jongeren bestudeert. In juni van dit jaar concludeerden Newrulez’ Niki Smit en Marjolein ter Braak in een rapport: ‘Naast liefde en uiterlijk zijn meiden in de leeftijd van 10 tot en met 16 jaar steeds meer geïnteresseerd in spirituele onderwerpen.’ Zij brengen de fantasy-opleving in verband met een toenemende interesse van meisjes in horoscopen, paranormale gaven, meditatie en wicca, oftewel: hekserij.

Vluchten Er worden verschillende onderzoeken gedaan naar de groeiende fascinatie met magie. Het forum van Kaboem.nl, de website voor middelbare scholieren, opende op verzoek van de gebruikers een spiritueel forum. Volgens Newrulez bespreken jongeren hier onder meer paranormale gaven en de betekenis van hun dromen.

YoungVotes-directeur Ronald Jansen gelooft dat de interesse van jongeren voor fantasy deels te maken met het ouderwetse gevoel om ergens bij te horen, en je toch ook weer te onderscheiden van de rest. “Daarnaast hebben tienerjongeren altijd de behoefte aan voorbeelden. Vandaar dat popsterren of topsporters van

CLOU PAGINA 10

Within Temptation

oudsher idolen worden waarmee zij zichzelf gaan identificeren. Films als Harry Potter en Lord of the Rings sluiten natuurlijk fantastisch aan bij de fantasiewereld van de (jongste) jongeren. Of ze zijn een vlucht voor jongeren die even genoeg hebben van de werkelijkheid.”

Bij Motivaction, dat in 2005 met Sanoma en Young Works het jongerenonderzoek YoungMentality begon, wordt sinds 1998 een gestaag aanzwellende onderstroom aangeduid met ‘Making Magic’, waarbij mensen ‘in reactie op een rationele, berekende wereld zich openstellen voor dromen en fantasie.’ Het is volgens Motivaction een gevolg van de toenemende rol die immateriële waarden de laatste decennia gingen spelen in het alledaagse leven, en die onder meer tot uitdrukking komen in zaken als neospiritualiteit. Volgens Lampert is deze tendens niet alleen zichtbaar bij jongeren. Het zijn de door Motivaction aangeduide ‘opwaarts mobielen’ en de ‘moderne burgerij’ die de fantasie de vrije loop laten.

“Het is met name het materialistisch ingestelde segment dat niet al te plichtsgetrouw is, vooral aan zelfontplooiing doet en terugverlangt naar een tijd van meer romantiek.” Dit escapisme uit zich soms passief (films kijken, boeken lezen) en soms actief (games - al dan niet online). Maar het is bijvoorbeeld ook zichtbaar in de populariteit van de commerciële tv-zenders (quizzen, soaps, verleiding) ten opzichte van de publieke omroep (informatie).

De oorzaken voor al deze ontsnappingspogingen lijken voor de hand te liggen: sinds 11 september, Pim Fortuyn en Theo van Gogh leven we in een engere wereld, waaruit het zo nu en dan prettig vluchten is naar een avontuurlijke, maar duidelijk afgebakende fantasiewereld. Lampert vindt dat een plausibele theorie, maar ook wijst hij op de toenemende hectiek van het leven en stress op het werk.

Dat laatste herkennen Newrulez’ Smit en Ter Braak in de manier waarop meidenboeken inspelen op de spirituele trend, zoals de tips tegen stress (meditatie, massage) die de populaire schrijfster Francine Oomen in haar HOI schoolagenda 2006-2007 heeft opgenomen.

Mooi nep Natuurlijk is parallel aan deze ontwikkeling ook de voorspelde cybertoekomst uitgekomen. Miljoenen tieners dompelen zich onder computergames, waarvan de productiekosten tegenwoordig die van een Hollywoodfilm evenaren. Maar al spelen deze games zich af op tv-schermen of online, ze adopteren vaak aloude fantasythema’s. Met afstand het populairste ‘massively multi player online roleplaying game’ (MMORPG) van dit moment heet World Of Warcraft; een Tolkienachtig fantasiespel dat zo’n 7 miljoen abonnees telt.

Voor de nog wat oudere rolspeler is er sinds enkele jaren Second Life. In deze compleet ingerichte virtuele wereld nemen spelers een alter-ego aan, ‘avatars’ genaamd. Lampert bevestigt dat Second Life - ook al wordt het niet bevolkt door draken - in het huidige escapismepatroon past. “Het hoort allemaal thuis in de experience economy, die bij uitstek aansluit bij de internet- en technologische ontwikkelingen.” En daar deels door wordt gedreven, vindt hij. “Natuurlijk is fantasie van alle tijden. Maar dankzij de techniek ziet nep er nu beter uit.”

Hokjesdenken De handelaren in fantasiewerelden, zoals boekuitgevers, gothic bands, filmmaatschappijen en gamefabrikanten, weten heel goed waar hun doelgroep te vinden is. Maar voor veel merken en mediaplanners die op de hypes willen inspelen, is dit letterlijk een nieuwe wereld. Om de virtuele deuren van Second Life voor adverteerders te openen bestaan in de VS speciale bureaus als Massive Inc. en Millions Of Us (slogan: ‘virtual worlds, real brands’). Logisch, want de inwoners van zulke schijnwerelden lijken onbereikbaar, zelfs al is in Second Life de scheidslijn tussen fantasie en werkelijkheid wel erg vaag. Het is niet zozeer een spel als een extensie van de echte wereld. En dus zijn er ook echte merken aanwezig, soms met compleet ingerichte winkels, bankfilialen of autoshowrooms. Die merken moeten zich dan wel eerst afvragen wat zij te zoeken hebben in een alternatieve realiteit, legt Lampert uit. “Je moet je de vraag stellen: Kan ik mij met die wereld identificeren?

Hoe scoort mijn doelgroep op de Making Magic-lijst? Voor een verzekeringsmaatschappij ligt het bijvoorbeeld niet zo voor de hand om in zo’n omgeving aanwezig te zijn.”

De goths zijn dan makkelijk herkenbaar, Jansen waarschuwt voor teveel hokjesdenken. “Magie is voor jongeren een subjectief begrip. Het betreft hier subsegmenten binnen de groep jongeren, waarbij het magische gehalte bepaald wordt door het individu. Natuurlijk zijn er binnen deze subsegmenten wel overeenkomsten vast te stellen; leeftijd en opleidingsniveau zijn bepalende zaken die we steeds terugzien, net als lifestylewaarden. Maar de jongeren zijn niet zo van hokjes: op dance-evenementen zie je naast sexy geklede dames ook de in zwart gehulde gothics.”

Hij ziet dan ook meer bedreigingen dan kansen, en onderstreept nogmaals de tijdelijke en selectieve aard van deze stromingen. “Als je een merk op deze manier positioneert, kun je hele segmenten missen. Daarnaast zijn jongeren erg gevoelig voor authenticiteit; oftewel, simpelweg een merk koppelen aan bijvoorbeeld een gothic- of dancestijl werkt niet. Zonder brandmatch, geen beleving en dus geen sales.” Want daar blijven het uiteindelijk toch ongrijpbare jongeren voor.

Nooit weg Echt weg is het fantasiegenre nooit geweest. Sinds J.R.R. Tolkien zijn Lord Of The Rings-trilogie publiceerde, in 1954-55, beleefde het epos al meerdere malen een opleving. In de late sixties verloren trippende hippies zich in de wereld van Middle-Earth, en in de jaren tachtig sloten groepen ‘nerds’ zich hele weekenden op om Dungeons & Dragons te spelen, een rollenspel dat schaamteloos uit Tolkiens wereld leent. Een decennia later was het het kaartspel Magic The Gathering dat fanatici tot schuimbekkende verzameldrift bracht. Honderden euro’s werden er soms voor zeldzame kaarten neergeteld.

Volgens commercialrecensent Hobbe Faber denken alleen goedgelovigen dan ook dat hier sprake is van een nieuwe trend. In 2002 schreef hij in zijn column voor Adformatie: ‘Sukkels die zwijmelen bij uitspraken als: ‘In deze internettijd hebben we behoefte aan magie; dat verklaart ook de populariteit van Harry Potter en In de Ban van de Ring.’ Geloof me, er zijn altijd schlemielen die niet weten dat Tolkien de wereld veroverde toen de pc nog moest worden uitgevonden.’

CLOU PAGINA 12

THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

tekst Paulien Bakker

De KRO en het ware, het goede en het schone

Rozenkrans als relatiegeschenk //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

De kerk is uit, maar spiritualiteit is in. De rooms-katholieke omroep KRO is met ruim 500.000 leden inmiddels een van de grootste van ons land.

Massamedia zijn een belangrijk middel om het woord te verspreiden.

Programmamaker Arnold Smeets en marketeer Bernard Steenhuis van de KRO over tactieken en het belang van zendtijd.

Op de afdeling Godsdienst is nog wel een tafel vrij. Schuin daarboven hangt een klok met een afbeelding van de paus. De ruimte wordt afgeschermd door boekenkasten met religieuze boeken en muziek.

Marketingmanager Bernard Steenhuis legt zojuist de laatste hand aan het ontwerp van de nieuwe huisstijl van de kleine zender RKK. RKK is zendtijd van de bisschoppen, waarvoor de KRO de uitzendingen verzorgt. De RKK bestaat dit jaar precies vijftig jaar; in 1956 gaf de minister alle religieuze stromingen in Nederland zendtijd. Sindsdien zenden alle religies uit, van de protestanten tot de Boeddhisten.

Televisie en radio zijn een belangrijk middel om het geloof te verspreiden, meent

CLOU PAGINA 13

'JE HOEFT ALLEEN MAAR EEN MICROFOON HOOG TE HOUDEN, TE VRAGEN WAAROM IEMAND EEN KAARSJE AANSTEEKT EN JE KRIJGT HELE LEVENSVERHALEN.'

radiomaker Arnold Smeets. “Televisie en radio zijn massamedia. Ze hebben veel impact en een groot bereik. Net als internet nu trouwens, dat is een groeimarkt voor ons momenteel.”

“De afgelopen maand hadden we meer dan een miljoen pageviews,” valt Steenhuis hem bij. “En je ziet ook dat internet iets toevoegt. Toen de paus overleed, konden we meteen filmpjes op de site zetten en een persbericht plaatsen om programma’s op radio en tv aan te kondigen.”

KRO is met zo’n 500.000 leden een van de grootste omroepen van ons land en maakt goed bekeken programma’s als Spoorloos en Boer zoekt vrouw. Ook het minder bekende RKK heeft een kijkcijferkanon in huis; ze maakt onder andere het programma Kruispunt dat zowel op tv als op radio wordt uitgezonden. Steenhuis is marketing- en communicatiemanager voor zowel de KRO als de RKK. Hij is de bedenker van de campagne met 365 heiligen en meer recent de tien geboden.

Smeets is radiomaker. Als bedenker en eindredacteur is hij betrokken bij programma’s als Verum Bonum Pulchrum, een zoektocht naar het ware, goede en schone in religie en cultuur.

Zieltjes winnen KRO en RKK gebruiken radio- en televisieprogramma’s om contact te houden met gelovigen. Maar zet de kerk de massamedia ook bewust in om nieuwe zieltjes te winnen? En hoe doe je dat dan, zieltjes winnen op tv? Smeets en Steenhuis vallen beiden even stil. “We hebben de opdracht gekregen om ons vooral te richten op de zoekenden; op mensen die geïnteresseerd zijn in zingeving en spiritualiteit,” zegt Smeets uiteindelijk.

“We maken onze programma’s voor mensen die rondom kerkgenootschappen cirkelen. Die groep is groeiende. Mensen ervaren een steeds grotere behoefte aan zingeving. Via immateriële zaken als films en muziek komen we bij religie terecht,” zegt Steenhuis. “Maar we willen geen preekstoel zijn. Je ziet bij ons niet een priester of dominee die de bijbel uitlegt, of ook wel, maar meestal kiezen we de journalistieke benadering.” Smeets: “De menselijke kant, de verhalen.”

Steenhuis: “Ja, bijzondere verhalen van gewone mensen. Het gaat om het authentieke verhaal. Bijvoorbeeld het levensverhaal van een kloosterling, waaruit blijkt dat die uiteindelijk ook een normaal mens is. Het gaat nooit over de organisatie, de rooms-katholieke kerk, maar altijd over gewone mensen. Als het alleen over de kerk zou gaan, zou ik dat te benauwd vinden. Onze programma’s gaan ergens over. We kijken kritisch naar de tijdgeest en willen mensen steun geven.” Smeets ziet in het katholicisme vooral een kans om mooie programma’s te maken. “Wat ik een mooi programma vond was de Maria-verering op 15 augustus in Maastricht.

Je hoeft alleen maar een microfoon hoog te houden, te vragen waarom iemand

geïnteresseerd in wat er nog meer is tussen hemel en aarde, maar daadwerkelijk de stap naar de kerk zetten vinden ze te groot. De kerk vindt momenteel ook niet goed aansluiting bij de maatschappij.”

Geen zorgen Maar die gelovige zieltjes zijn toch ook nodig voor de toekomst van de omroepen zelf? Smeets: “We zitten wat dat aangaat wel in een spagaat. Als je weinig kijkers trekt, word je op steeds impopulairdere tijdstippen uitgezonden. Je moet dus een balans vinden tussen het stichtelijke dat de opdrachtgever van je wil en wat de zender van je vraagt, namelijk veel kijkers trekken.”

Steenhuis: “Kruispunt is het grootste succes van de RKK. Dat schoof steeds tien minuten op in de programmering. Maar nu wordt het steevast op zondag na het Tien uur-Journaal uitgezonden op Nederland 2. Het trekt zo’n 600.000 tot 700.000 kijkers – vaak meer dan het journaal. Een succesvol programma is voor mij een programma dat een bredere insteek heeft dan alleen het katholicisme.”

Over de toekomst van het rooms-katholicisme maken de heren zich bepaald niet druk. Smeets: “Over de kerk hoef je je geen zorgen te maken, die redt het wel.”

De omroep heeft bovendien weinig last van de ontkerkelijking. KRO-leden blijken trouwer te zijn dan die van andere omroepen, waardoor de KRO, toen andere omroepen in ledenaantallen afkalfden, juist overeind bleef.

Steenhuis: “We maken ons eerder zorgen over de politiek. Iedere vier jaar komt er weer een nieuwe staatssecretaris met nieuwe ideeën. Eerst moesten alle omroepen op een zender bij elkaar gaan zitten om samen te werken. Tegen de tijd dat dat ene gezamenlijke gebouw af was, zat er alweer een nieuwe staatssecretaris en hoefde het niet meer.”

Blote borst “Religie heeft ontzettend veel te bieden; kijk maar naar wat er allemaal aan religieuze kunst is gemaakt in vorige eeuwen,” stelt Steenhuis. “We zijn geworteld in een traditie.” Hij en Smeets kozen beiden bewust voor de rooms-katholieke omroep. Steenhuis is van huis uit katholiek. “Ik voel me thuis op het snijvlak van kerk en maatschappij. Ik hoef mensen niet zo nodig bij de haren erbij te slepen, maar ik wil ze wel prikkelen, de rijke katholieke traditie doorgeven.” Met die traditie onderscheidt de KRO zich, stelt Steenhuis. “Daar maken we ook gebruik van. In 2000 hadden we bijvoorbeeld een reclamecampagne waar in zwart-wit bijzondere mensen in een religieuze omgeving werden afgebeeld. De foto van een Madonna met ontblote borst heeft toen heel wat teweeg gebracht. Onze laatste campagne is geënt op de tien geboden.” Nu kruisjes en rozenkransjes bij de jongere generatie gelovigen weer helemaal in zijn, heeft Steenhuis een goedgevulde kast met

'JE WEET ALS GELOVIGE DAT JE NIET PERFECT HOEFT TE ZIJN. DE ROOMS-KATHOLIEKE TRADITIE HEEFT ALTIJD IETS POSITIEFS EN WARMS.' een kaarsje aansteekt en je krijgt hele levensverhalen. Daarnaast zijn er weer de pastorale problemen, want Jezus is in de kerk de hoofdpersoon, maar die mensen komen allemaal naar de kerk voor Maria.”

Het rooms-katholicisme geeft dus eerder identiteit en onderscheidingsvermogen aan KRO en RKK, dan dat het hen bestaansrecht verschaft. “We zijn niet bezig om zieltjes te winnen,” meent Smeets. “Maar in onze programma’s laten we wel zien waarom geloof belangrijk is voor mensen in hun leven en daarmee belangrijk is voor de wereld.”

Steenhuis zegt nuchter: “Kijkers tot het katholicisme bekeren ligt op dit moment ook lastig want kerken zijn uit, tegelijkertijd is spiritualiteit juist in. Mensen zijn

relatiegeschenken, zegt hij tevreden. Het is misschien een beetje kitsch, maar wel echt KRO. Smeets: “Een mooie katholieke campagne heeft nooit een opgeheven vingertje maar altijd iets van schoonheid, iets positiefs geladen.” Steenhuis: “Maar als het niet authentiek is, dan val je door de mand. Tv en radio zijn zo indringend, onechtheid zie je.”

“Je weet als gelovige dat je niet perfect hoeft te zijn. De rooms-katholieke traditie heeft altijd iets positiefs en warms,” meent Smeets. “Daarin verschilt de ZuidEuropese traditie van het rooms-katholicisme met het typisch noordelijke protestantisme bijvoorbeeld. Wij hebben een heel andere uitstraling dan de NCRV of de Ikon.”

CLOU PAGINA 14

COLUMN LIDWIEN VAN DE VEN

Geloof – van overtuiging tot lifestyle

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Geloof is niet meer het geloof, zoals we dat kenden. Het geloof is meer dan alleen geloof. De gelovige mens anno 2006 lijkt in niets meer op de gelovige mens van vijftig jaar geleden. Geloven is niet langer een inner-

- vrijheid, blijheid was het motto. Maar momenteel zijn steeds meer mensen tegen uitingen van de islam. Ook lijken gelovigen er meer op gebrand te zijn hun geloof te tonen. Niet alleen islamieten lijken dit steeds sterker te doen, maar zeker ook aanhangers van andere religies geven steeds meer uiting aan hun geloof. Zo laat Tom Cruise de hele wereld weten en zien dat hij behoort tot de Scientology Church.

lijke overtuiging die past bij alle levensstijlen, maar lijkt steeds meer te staan voor een levenstijl en steeds minder voor een overtuiging.

Mijn ouders zaten op een katholieke school, speelden bij een katholieke hockeyvereniging, aten elke vrijdag vis en hadden vooral katholieke vrienden. Mijn schoonouders zaten op een gereformeerde school, roeiden bij een gereformeerde vereniging en gingen op zondag twee keer naar de kerk. Dat waren zo’n beetje de enige momenten waarop de wegen van de verschillende geloven zich scheidden.

De meeste religieuzen beleefden hun overtuiging vooral innerlijk. Een uitzondering waren de orthodoxe gelovigen - die kon en kun je nog steeds herkennen aan roklengte (gereformeerden) en baardlengte (joden).

Ondanks deze innerlijke beleving, werd interactie tussen de geloven weliswaar getolereerd, maar zeker niet gestimuleerd. Na de oorlog ging men langzamerhand anders kijken naar de verzuilde groeperingen. Naoorlogse generaties zagen de verzuiling als beperkend en onontwikkeld. Zij streden dan ook voor ontzuiling van de samenleving.

In de jaren 70 en 80 was de strijd min of meer gestreden en was geloof niet langer een bepalende factor in de keuze van verenigingen, scholen en partner. Artiesten zoals Madonna vertolkten zelfs openlijk anti-religieuze gevoelens. De kerk speelde steeds minder een rol in het leven van veel mensen. Kerken werden zelfs afgebroken of verbouwd tot appartementencomplex.

Alleen met Kerst wilde men nog wel eens, als curiositeit en vermaak, de nachtdienst bezoeken in een feestelijke aangeklede kerk, of zocht men, bij gebrek aan rituelen, een pittoreske kerk om een bruiloft luister bij te zetten. Dit alles had weinig meer te maken met het geloof pur sang. Het hoogtepunt in democratisering leek te zijn aangebroken. Er was niet alleen formeel sprake van godsdienstvrijheid, ook maatschappelijk gezien leken alle schotten doorbroken te zijn.

De grote leegte Eind jaren 90 lijkt hier een kentering in te komen. De toegenomen welvaart maakt een hedonistische levenswijze mogelijk. Na een lange periode enorm genoten te hebben van de toegenomen welvaart, gaan we ineens weer bedenken dat er meer is in het leven dan consumeren. De massale zoektocht naar opvulling van de grote leegte is terug te vinden in de populariteit van de Avatar-weekends, Deeprak chopra, praten met bomen en zwemmen met dolfijnen. Behoefte aan houvast en toenemende gevoelens van onzekerheid zullen hier zeker ook debet aan zijn.

Misschien dat deze vormen van spiritualiteit te weinig houvast bieden voor de dolende mens anno 2006, want langzamerhand zien we bestaande religies weer terugsijpelen in maatschappelijke instituties. Zo zagen we bij de afgelopen verkiezingen politieke partijen ontstaan zoals de Islam Democraten, en boekte de ChristenUnie een enorme winst. Ook de ‘brede’ maatschappelijke discussie over hoofddoekjes is hier een uiting van. De verve waarmee tegenstanders van zich laten horen, is opmerkelijk. Jarenlang vonden we alles best op religieus gebied

Kaballa Religie lijkt zich te ontwikkelen van intrinsieke overtuiging naar (extrinsieke) lifestyle. Religie is meer en meer een identiteitsdrager geworden, zowel positief (de aanhangers van bepaald geloof), als negatief (de tegenstanders van een bepaald geloof).

Trendsetter op dit gebied is (weer) Madonna die na een anti-religieuze fase de kabbala heeft omarmd. Overigens met haar vele andere beroemdheden, zoals Demi Moore, Paul Newman en Mick Jagger. Deze Hollywood-kabbalisten laten hun ‘overtuiging’ zien door het rode polsbandje aan de linkerband. En daarmee wordt een geloof steeds meer een lifestyle gadget.

Commercieel gezien is religie als lifestyle een emotie die nog vele mogelijkheden heeft. Door dit uiterlijk vertoon van godsdienstbeleving zal er een stroom van producten op gang komen die massaal aftrek krijgen. Hoofddoekjes, halal eten, halal hypotheken, religieuze boekwinkels en het verzamelen van Mariabeeldjes zijn voorbeelden van religieuze producten die ons dagelijks leven binnengedrongen zijn.

CLOU PAGINA 16

THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

tekst Rob van Bodegom

De toekomst van God

Naar tien miljoen koe-knuffelaars ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Er is een fundamentele verandering gaande: de wijze waarop je een religieuze of spirituele ervaring kunt hebben, hoeft niet meer uitsluitend gebaseerd te zijn op de georganiseerde kerken en andere gevestigde religieuze instituten. Religie en spiritualiteit kun je zelf vormgeven, samenstellen en bepalen. Religie is een consumptiegoed. Je kunt ervoor shoppen en het wordt op een creatieve manier verkocht. Ook bij religie spelen media, commercie en experiences een steeds prominenter rol.

Bakas en Buwalda schrijven over cyberdominees, over de Holy Hotties (exprostituees die klanten van prostituees bekeren), over de Braziliaanse Santo Daime-kerk waar tripmiddelen tijdens de ‘dienst’ gebruikt worden, over Landmark en een client cult als de Scientology kerk. Een client cult is een religie die volledig is afgestemd op de psychologie en als achterban geen gelovigen heeft, maar klanten. De auteurs schrijven over de narrowchanneling van God (van massale reli-bijeenkomsten naar kleinschalige, veelal virtuele bijeenkomsten, over Rituals cosmetica, maatschappelijk verantwoord ondernemen, reliseks en whisky drinkende mino’s (moslims in name only).

Buwalda erkent dat veel van de uitingen die het boek vermeldt nauwelijks religie genoemd kunnen worden. Spiritualiteit dekt vaak beter de lading. Maar hoe we het ook noemen, het doet niets af aan de groeiende behoefte van de maatschappij aan verdieping en aandacht voor het hogere. Buwalda: “Die religieuze nieuwsgierigheid blijft. Dat is een permanente factor in het menselijk bestaan.” Volgens Bakas hebben mensen nu eenmaal altijd behoefte aan de mythe van leven en dood. Het boek vermeldt 49 manieren waarop mensen die mythe kunnen invullen. “Sommige van die manieren zullen klein blijven, sommige verdwijnen, maar andere kunnen wellicht net zo groot worden als een van de dominante wereldgodsdiensten.

Andries Knevel verweet mij koe-knuffelen op hetzelfde niveau te plaatsen als de wereldgod. Maar misschien zijn er morgen wel tien miljoen Nederlanders aan het koe-knuffelen." Ook die grote wereldgodsdiensten zijn ooit klein begonnen!, meent Bakas.

Redacteur/publicist Minne Buwalda en trendwatcher Adjiedj Bakas schreven het boek ‘De toekomst van God.’ Hoewel de kerken leeglopen en Europa het meest geseculariseerde werelddeel is, zien de auteurs het aantal religieus en spiritueel getinte trends toenemen. Ze beschrijven 7 hoofd- en 49 subtrends, die lang niet altijd letterlijk met God te maken hebben. Ook het knuffelen van koeien kan leiden tot een spirituele, of misschien zelfs religieuze ervaring. Er zijn mensen die traditioneel geloven dat alleen God zorgt voor zingeving, terwijl anderen dit uit hun contact met de natuur halen. Went u er maar vast aan, ‘God’ is een breed begrip en kent vele gedaanten.

Saladbar Het toenemende aantal manieren waarop men religie of spiritualiteit kan beleven, kun je zien als een toenemende concurrentie voor (de traditionele) God van de georganiseerde kerken. Volgens Bakas komen er inderdaad steeds meer pseudogoden, maar hij ziet hen slechts als andere uitvoeringsvormen van dezelfde diepe behoefte aan spiritualiteit. Die andere uitingsvormen zijn noodzakelijk aangezien velen de traditionele kerken met hun vaste verhalen en hun vaste diensten, niet meer vinden passen in deze tijd én niet in hun agenda. Maar alle reli-trends van Bakas en Buwalda ten spijt, voorlopig worden de kerken steeds leger. Bakas weet een oplossing: komen de mensen niet naar de kerk, breng de kerk dan naar de mensen. Zo is er Rent-a-Priest waar je dominees per uur kunt huren en die thuis bij je langskomen. Vroeger waren mensen eerder geneigd om te accepteren wat hen werd voorgeschoteld. Tegenwoordig wil men zelf kiezen waarin men gelooft en zelf bepalen op welke manier en tijden dat gebeurt. Er ontstaan mengvormen van religies, van combinatiegoden. In de ene hoek van de kamer een Mariabeeld, in de andere een Boeddha. Je kunt én christen zijn én een Chakra-cursus volgen.

De toenemende belangstelling voor new age is misschien wel het krachtigste voorbeeld van deze saladbar-gedachte. De new ager is een alleseter; hij pikt alleen die elementen uit bepaalde religies die hem aanspreken. Religie wordt steeds meer een vorm van werken aan je (psychologische) zelf. Bakas meent dat deze individualisering en personalisering van religie in feite niet nieuw is. “Onze

CLOU PAGINA 17

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// moderne tijd met alle bijbehorende technologie maakt het ons mogelijk net zo te gaan leven als onze voorouders 10.000 jaar geleden. Toen waren we ook nomaden en ook toen maakte iedereen zijn eigen godsbeeld. Nu beginnen we gewoon opnieuw. Van een massale, collectieve beleving van een religie zal steeds minder sprake zijn. Er komen, net als in de prehistorie, allemaal kleine groepen met hun eigen godsbeleving.”

Toenemende orthodoxie Hoewel het groeiende aanbod van concurrenten van God, volgens Buwalda en Bakas desgevraagd een belangrijke oorzaak is van de leegloop bij kerken, zien zij tegelijkertijd een groeiende belangstelling voor orthodoxie, voor strenge, traditionele religies. Vooral jongeren omarmen deze georganiseerde religies vanwege hun zichtbare identiteit. Dat is waar jongeren naar op zoek zijn. Waar de vijftigers van nu zich juist wilden losvechten van beklemmende religieuze banden, zijn de huidige jongeren weer onbekommerd nieuwsgierig naar het spirituele. Buwalda constateert dat 9/11 en de daaruit voortkomende maatschappelijke polarisering, heeft gezorgd voor een toenemende bewustwording van de eigen religieuze identiteit. “Ik ben zelf agnost, maar zelfs ik ben me meer bewust geworden van mijn christelijke achtergrond en cultuur. Dat komt door die tegenstelling met de islam.”

Buwalda meent dat deze trend naar een toenemende orthodoxie niet per se haaks staat op de trends van commercialisering, mediagerichtheid en individualisering die vooral pleidooien lijken te zijn voor oppervlakkigheid. Integendeel, de georganiseerde, orthodoxe richtingen zouden juist van deze trends gebruik kunnen maken. Buwalda refereert aan het succes van de evangelisten, en als specifieke exponent daarvan, de EO. “Zij spelen slim in op de toenemende behoefte aan religie als belevenis. Mensen willen religie beleven in festivals en in rituelen, in plaats van in een moralistische preek. De kerken die de nadruk leggen op de gaven van de heilige geest, zoals de Pinkstergemeente, doen dat goed. Het charismatisch christendom behoort niet voor niets tot de sterkst groeiende richtingen binnen het christendom.”

Demografische oorlogsvoering Buwalda raadt de traditionele kerken aan om in te spelen op die nieuwe orthodoxie.

“Waar de kerken vroeger, om de mensen binnen te houden, de vrijzinnigheid bevochten en pleitten voor samenwerking met andere kerken, is het nu logischer om te zoeken naar die unieke identiteit van gereformeerden, protestanten, etc. Zij moeten hun eigen godsdienst weer gaan uitlichten als een soort USP.” Overigens schuilt er wel een potentieel gevaar in die toenemende hang naar orthodoxie. De auteurs spreken van demografische oorlogsvoering: er zijn nu nog twee miljard christenen en 1,5 miljard moslims. De christenen doen er alles aan om het aantal nakomelingen te bevorderen door bijvoorbeeld een steeds grotere aversie tegen echtscheidingen uit te dragen. De 21ste eeuw staat in het teken van strijd tussen het joods-christelijke westen en de islamitische wereld, ofwel het ongebreidelde consumentenkapitalisme tegenover het religieuze en tribale fundamentalisme.

Bakas: “In de jaren 50 zei een Franse minister van Buitenlandse Zaken dat er alleen een echt verenigd Europa kan zijn als er sprake is van een gemeenschappelijke vijand. En dat was, in zijn ogen, de islam. Kijk nu naar de discussie over de toetreding van Turkije tot de EU. Er ontstaat inderdaad een nieuw vijandbeeld bij Europa dat terug wil naar haar christelijke roots.” Bakas meent dat de kerk bij de herdefiniëring van de Europese identiteit een grote rol kan spelen.

Politisering Hoewel Buwalda en Bakas zeggen dat niet één van de zeven trends overheersend zal zijn, verwachten zij wel een bijzonder sterke confrontatie. Door de polarisering zullen steeds vaker religieuze issues op de politieke agenda verschijnen. Politieke tegenstellingen zullen in toenemende mate een religieuze basis hebben. De zes zetels van de ChristenUnie passen in deze politisering van religie. Buwalda: “Veel van hun nieuwe aanhangers komen van de ‘zwarte’ charismatische kerken, zoals de Pinkstergemeenten. De ChristenUnie past bij hen doordat deze partij op het religieuze vlak een zeer conservatieve kijk heeft, maar politiek gezien juist progressief is.” Bakas meent dat in Nederland, sterker dan elders in Europa, religie weer terugkomt in de politiek. “Alle leiders van de grote partijen zijn gelovig, zowel Mark Rutte, Wouter Bos als Balkenende. De SP had op zijn verkiezingscongres in Den Bosch een prekende dominee Oosterhuis. Dat zien we in de rest van Europa nog niet.” En ook in het bedrijfsleven rukt de religie op. Zo weet Bakas te vertellen dat de bazen van Rabobank en Epson beiden theoloog zijn. “Die Epson-baas vertelde mij dat hij in zijn bedrijf veel over normen en waarden praat. Dat blijkt hij te doen aan de hand van verhalen over engelen!” Tekenend is volgens Bakas ook de recente introductie van een leerstoel business-spiritualiteit op Nijenrode.

7 EUROPESE RELI-TRENDS: 1 Individualisering van religie.

Pluriformisering van het religieuze landschap. Werken aan jezelf (zelf-religie, psychologisering van religie). Verschillende spirituele invulling per levensfase. Religieus uiterlijk vertoon. Tegentrend: groepsvorming. Ontstaan van jongerenkerken.

2 Nieuwe orthodoxie.

Terugkeer naar conservatieve kerken, naar traditionele (strengere) religies (iconen, authentiek gezag). Compensatie voor onzekerheid.

Sektes. Normen en waarden revival (geen Deense cartoons meer).

3 Politisering van religie.

Groei Christen-democratische partijen. Goede doelen.

Humanisme. Religie als emancipatiemiddel. Demografische oorlogsvoering.

Opkomst extreme religieuze varianten (salafisme).

4 Mediatisering van religie.

Burgermedia (narrowchanneling) in plaats van massamedia. Nichemedia.

Hollywood: Passion of the Christ. Cyberdominees. Heilige oorlog via internet.

5 Commercialisering van religie Nieuwe rituelen (Rent a Priest), witte mode, podcastpriester father Roderick, campy reli-evenementen, koosjer vaatwassen, spiritueel toerisme.

6 Religie als belevenis Festivalisering. Traditionele vieringen (kerstmis) massaler bezocht.

Charismatisch christendom. Terugkeer oude rituelen. Spirituele natuurbeleving en lichaamscultus (chakra’s). Opleving mystiek.

7 Nieuwe religieuze mengvormen Combi-god. DHZ-religie. Ietsisme, New age. Client Cults. God als universele energiebron. Herleving van oergodsdiensten.

Geesten. Hedonisering en seksualisering van religie.

Zie ook www.toekomstvangod.nl

CLOU PAGINA 18

THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

tekst Vittorio Busato

Waarom religie mensen motiveert en emotioneert

‘Spiritualiteit is een modewoord’

Nee, een promovendus in de godsdienstpsychologie krijgt niet als opdracht om binnen vier jaar aan te tonen dat God bestaat.

“Het bestaan van God op zich is geen onderwerp van de godsdienstpsychologie,” legt Jacques Janssen uit. “Godsdienstpsychologie houdt zich bezig met mensen, die in iets goddelijks geloven – whatever that may be. Dat betreft álle mensen, niet alleen kerkleden en gelovigen. Daarbij maken godsdienstpsychologen gebruik van moderne, empirische onderzoeksmethoden, en sluiten ze voor hun theorievorming aan bij richtingen als sociale psychologie, klinische psychologie en neuropsychologie. Van God as such weten godsdienstpsychologen dus niets, en dat pretenderen ze ook niet.”

Duidelijke taal van Jacques Janssen die sinds 1 juli 2000 hoogleraar Cultuuren Godsdienstpsychologie is aan de Faculteit der Sociale Wetenschappen van de Radboud Universiteit Nijmegen. Hij is verbonden aan het Behavioral Science Institute (BSI) en de Nederlandse Onderzoeksschool voor Theologie en Religiewetenschap (NOSTER). Dat illustreert des te meer dat godsdienstpsychologie het predikaat wetenschap beslist verdient: de empirie is de bron van alle kennis over mensen die in iets goddelijks geloven. Janssen is onder meer geïnteresseerd in bidden en effecten daarvan, en in moderne religies en magie. Zijn publicaties daarover worden geregeld geciteerd in de (inter)nationale vakpers en daarbuiten.

“Binnen de psychologie is de godsdienstpsychologie een heel oude richting,” vervolgt Janssen. “Zo hielden grondleggers als William James en Sigmund Freud zich al nadrukkelijk met religie bezig. Voor James, die de psychologie zag als de wetenschap van het bewustzijn zoals hij onder meer in zijn fameuze Principles of psychology uit 1890 uiteenzette, was religie evenwel een veel breder thema.

Kerkbezoek vond hij niet interessant, second hand religion noemde hij dat. Het ging hem veel meer om de vraag waarom religie mensen motiveert en emotioneert. Religie verbond James met de onvermijdelijke behoefte die mensen hebben om hun leven hoe dan ook zin te geven.” Freud vatte religie op als vals bewustzijn, als een illusie, voornamelijk gebaseerd op onrealistische wensvervullingen.

“Maar,” zegt Janssen, “hem overkwam wat iedereen overkomt die fundamentele religiekritiek pleegt: hij vestigde een nieuwe religie.”

Door de opkomst van het behaviorisme, een in de psychologie op de achtergrond geraakte maar door veel marketeers nog altijd stevig omarmde richting die zich beperkt tot het bestuderen van uiterlijk observeerbaar gedrag zonder daarbij enige speculatie te doen over wat er in onze black box omgaat, raakten de opvattingen van James wat op de achtergrond. Maar juist nu de geheimen van onze hersenpan

Jacques Janssen, hoogleraar Cultuur- en Godsdienstpsychologie in Nijmegen

CLOU PAGINA 19

'ER BESTAAT BIJ MIJN WETEN BIJVOORBEELD NIET ZOIETS ALS EEN GOD-SPOT IN DE HERSENEN.'

'RELIGIE IS ALS EEN ARCHIPEL MET EILANDJES. ZE BROKKELEN AF, BEWONERS TREKKEN WEG, ER KOMEN NIEUWE EILANDJES BIJ.'

'MENSEN GAAN NA VERLOOP VAN TIJD ONVERMIJDELIJK VOLGENS IMPLICIETE VOORKEUREN TE WERK. DAN MAAK JE JE NIET MEER DRUK OF ER TIEN SOORTEN KOFFIE ZIJN OF TWINTIG VERSCHILLENDE RELIGIES.'

door ondermeer hersenscantechnieken steeds meer worden ontsloten, staan de inzichten van James weer in het centrum van de belangstelling van de psychologie, en herleven de oude vragen van de godsdienstpsychologie.

Is er al een specifiek hersengebied gevonden voor religieuze gevoelens?

Janssen: “Hoewel er steeds meer onderzoeken met hersenscantechnieken naar religie wordt gedaan, moet je daarin wel het kaf van het koren scheiden. Er bestaat bij mijn weten bijvoorbeeld niet zoiets als een God-spot in de hersenen, zoals in sommige media wel is gesuggereerd. Al het menselijk gedrag, dus ook gedrag dat voortkomt uit religie, is neurologisch onderbouwd. Zonder neurologische processen geen gedachten, dat is zo evident als wat. Voor religie zullen bepaalde neurologische processen heel belangrijk zijn, maar die gelden niet uitsluitend voor religie.”

Hoe zou u zelf religie omschrijven?

“De mooiste definitie is in mijn ogen die van de Franse filosoof Paul Valéry: ‘religie is datgene wat mensen doen, denken en zeggen, als ze niet weten wat ze moeten doen, denken of zeggen’. Zelf vat ik religie heel algemeen in de geest van James op, en wel als allerhande handelingen, gedachten en gevoelens die mensen hebben tot een of andere goddelijke constructie, die verder reikt dan zijzelf en waarmee zij een bepaalde relatie aangaan.”

Dat klinkt bijna spiritueel.

“Spiritualiteit vind ik een modewoord. Dat gebruiken doorgaans mensen die niet tot een bepaalde kerk horen, en zeker niet tot een christelijke, maar die wel ideeën en vragen hebben over een wereld hierna, hierboven of hieronder. En of je het nu ietsisme noemt, soloreligie of spiritualiteit, volgens mij verwijst dat steeds naar de onvermijdelijkheid van mensen om op iets religieus in hun leven te ondernemen.

Dat veronderstelt wel dat je religie ruim opvat, niet binnen een bepaalde theologie en zeker niet binnen een bepaalde kerk.”

Als mensen iets religieus willen ondernemen, dan lijken ze in elk geval te kunnen kiezen uit een steeds groter aanbod.

“Er is inderdaad een ruimer aanbod, maar of je echt kunt spreken van een vrije keus is de vraag. Vrije keuzen bestaan eigenlijk niet. Bijna alles wat mensen kiezen is op de een of andere manier gedetermineerd, deels biologisch, deels op leerprocessen. Wij leven wel in een meerkeuzenmaatschappij, maar daarmee is nog niet gezegd hoe wij kiezen. Mensen kiezen niet alleen op basis van rationele argumenten, dan zou onze black box nooit uitgerekend raken. Onze keuzes komen voor een belangrijk deel tot stand op basis van emotioneel onderbouwde overtuigingen die allerlei alternatieven uitsluiten. Met name keuzes over grote zaken moeten ook goed voelen, zo ook met religie. Het is inderdaad zo dat het aantal religies en alternatieven flink is toegenomen. Ik heb religie wel eens voorgesteld als een archipel met allemaal kleine eilandjes met verschillende religies. Die eilandjes brokkelen af, bewoners trekken weg. Er komen nieuwe eilandjes bij met nieuwe bewoners. Maar tussen al die eilandjes varen en zwemmen de meeste mensen.

Die willen nergens voorgoed aanleggen, kijken dan weer eens hier, dan weer eens daar, en laten zich vervoeren door tal van bootjes die tussen die eilanden varen.”

Illustreert dat beeld niet juist een hopeloze zoektocht naar houvast?

“Dat hoeft niet per se. Je kunt het ook zien als een grote spirituele vakantie, steeds onderweg naar een nieuwe bestemming. Maar elk voordeel heeft zijn nadeel. Als je je steeds weer op open zee begeeft, op zoek naar een nieuwe bestemming, dan kost dat veel inspanning. Mensen zoeken ook naar evenwicht, naar vertrouwdheid, naar rust en overzicht. Een van de gevaren van onze meerkeuzencultuur is dat mensen verstrikt raken in de alternatieven. Stel dat een huisvrouw uit de jaren vijftig van de vorige eeuw een hedendaagse supermarkt van Albert Heijn betreedt. Ze raakt totaal van de wijs van alle keuzemogelijkheden. Wij hebben er intussen mee leren leven. Mensen gaan na verloop van tijd onvermijdelijk volgens impliciete voorkeuren te werk. Dan maak je je niet meer druk of er tien soorten koffie zijn of twintig verschillende religies. Je kent je eigen voorkeuren en leeft ernaar.”

CLOU PAGINA 20

'MENSEN HEBBEN QUA BEWUSTZIJN EEN ENORME VOORSPRONG OP EEKHOORNTJES, ALLEEN WETEN MENSEN WÈL DAT ZE UITEINDELIJK DOOD ZULLEN GAAN.'

'MAGIE IS BIJNA ALTIJD TE HERKENNEN AAN HET ZICH RIJK WILLEN REKENEN TEN KOSTE VAN EEN ANDER. NEEM JOMANDA.'

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Godsdienstpsychologie houdt zich dus onder meer bezig met zingeving.

Is die behoefte aan zingeving een universele, menselijke behoefte?

“Dat denk ik wel. Een van de meest interessante, existentiële theorieën in dit verband vind ik die van terror management. De crux van deze theorie is dat mens en dier willen overleven. Mensen hebben qua bewustzijn een enorme voorsprong op eekhoorntjes, alleen weten mensen wèl dat ze uiteindelijk dood zullen gaan.

Dat is onze enige zekerheid. Maar die zekerheid tast wel fundamenteel onze overlevingsdrang aan. De daaruit voorkomende terror moet een mens vervolgens zien te managen. En hoe doe je dat effectief zonder langdurig en zwaar depressief te worden? Door je vervelende gedachten met betrekking tot dat einde te onderdrukken, en een zinvolle plek in een zinvolle wereld na te streven. Dat kan prima met behulp van een religie, want die lost het probleem fundamenteel op door te stellen dat er leven is na de dood.”

Dat is toch geen probleem oplossen maar uitstellen?

“Zo kun je het ook zien. Het gaat in elk geval om het verdringen of leven met vervelende gedachten. En ik ben ervan overtuigd dat ook een atheïst die elk leven na de dood ontkent met zijn wereldbeeld zijn doodsangst hanteerbaar maakt. Wat een selfesteem levert het op wanneer je mag leven in het besef dat je niet zo dom bent als al die anderen die in een God en een hiernamaals geloven. Het probleem van het atheïsme is echter vergelijkbaar met dat van D66: de op zich prima ideeën die iedereen wel eens denkt, raken maar bij weinig mensen echt een snaar. De dagelijkse meerwaarde van het atheïsme lijkt beperkt. Maar ook de atheïst is niet verheven boven het leven.”

Buiten de kerk zie je ook veel rituelen die met zingeving te maken lijken te hebben: de begrafenis van André Hazes, voetbalwedstrijden, houseparties. In hoeverre is hier sprake van religie?

“Mensen weten vaak niet goed wat ze moeten doen wanneer iemand overlijdt, en op zulke momenten ontstaan rituelen. Die geven houvast. In de godsdienstpsychologie stellen sommige theorieën de beleving in de massa centraal. Ik denk dat de fysieke massa uiteindelijk niet bepalend is, zo’n beleving kun je ook via internet hebben. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het wereldwijde succes van de Daily Breakfast show van father Roderick. Father Roderick is een Nederlandse priester uit Amersfoort met een eigen, Engelstalig podcast-programma. Een leuke man die niet alleen in zijn religie gelooft, maar evenzeer in de wereld van de podcast. Ik luister er graag naar. Maar de beste man begreep ook zelf nog maar ten dele hoe belangrijk zijn programma voor de luisteraars is. Op 1 april jongstleden maakte hij een grap: zijn kardinaal hem had verboden nog langer zijn podcast uit te zenden.

Father Roderick dacht dat de luisteraars, inclusief die uit het buitenland, wel zouden begrijpen dat het om een grap ging. Er kwam een storm van protest. Dat die kardinaal dát had durven beslissen! Father Roderick is nog een jong broekie. Hij had niet in de gaten dat hij wel degelijk een pastorale relatie had opgebouwd met zijn luisteraars. En in zo’n relatie, ook al is dat via een nieuw medium, zijn grappen ten koste van de gemeenschap ongepast. Het gaat immers om diepe zaken die mensen echt beroeren. Met trillende stem heeft father Roderick zijn excuses aangeboden. Hij zal het nooit meer doen.”

U doet onder meer onderzoek naar bidden.

Heeft bidden enig aantoonbaar effect?

“In Amerika verscheen een tijdje terug een studie waarin op afstand voor een bepaalde groep hartpatiënten wel en voor een andere groep niet was gebeden. Deze ziekenhuispatiënten wisten niet voor wie wel en voor wie niet werd gebeden. De groep waarvoor werd gebeden, zo bleek uit dat onderzoek, herstelde sneller. Ergo: bidden is effectief. Ik geloof daar niets van, tenzij de natuurkunde aantoont dat ik vanuit mijn kamer bepaalde golven kan uitzenden naar – zeg – een patiënt hier in het Radboudziekenhuis. De onderzoeker bestond het zelfs God in een voetnoot te bedanken voor het helpen van de groep waarvoor gebeden was. Bedank God dan ook voor het niet helpen van de controlegroep. Dan is ook meteen duidelijk dat je God maakt tot een te manipuleren variabele en dat is mijns inziens strijdig met de vigerende theologie. Als je al dit soort onderzoeken naast elkaar legt, dan moet je ten slotte concluderen dat de gevolgde methoden dubieus zijn en de resultaten zeer twijfelachtig. Ik ben juist geïnteresseerd in het effect van bidden als een patiënt wéét dat ik voor hem bid. Dat proces kan ik als placebo-effect begrijpen. Over het bovennatuurlijke aspect van het gebed kan een godsdienstpsycholoog geen uitspraak doen. Iedereen die zich weet gesteund door een achterban, gaat beter gewapend het ziekenhuis in dan iemand die eenzaam en verlaten aankomt. Zo kan het gebed wel degelijk een bijdrage leveren aan iemands welbevinden en herstel.

Trouwens het is ook beter sterven in een vertrouwde omgeving. De verklaring ligt steeds in de aandacht die iemand krijgt. En persoonlijke aandacht, zo wijzen vele studies uit, is een heilzame factor in ongeacht welke psychotherapie.”

Zijn mensen die hun geweldsdaden rechtvaardigen op basis van hun geloof psychiatrische patiënten?

“Psychopathologie speelt daar zeker een belangrijke rol bij. Het zit niet in de religie op zich, maar in individuele, gestoorde persoonskenmerken. Dat geldt overigens niet alleen voor religies. Een Volkert van der G. houdt er ook een gestoorde gedachtegang op na. Maar de milieubeweging waar hij zich aan verbonden had, is als zodanig natuurlijk niet de verklarende factor.”

U doet ook onderzoek naar magie.

“Magie is bijna altijd te herkennen aan het zich rijk willen rekenen ten koste van een ander. Neem Jomanda. Ik ben verschillende keren naar haar bijeenkomsten geweest. Waarom geloven mensen in haar kunsten? Volgens mij komt dat omdat mensen spectaculaire gevallen willen zien. Als Jomanda uit een zaal met duizend zieken er één of twee op ogenschijnlijk spectaculaire wijze geneest, dan vindt men dat fantastisch. Een arts met zo’n succespercentage is absoluut onacceptabel, maar Jomanda maakt handig gebruik van zulke uitvergrotingen. De hele groep trekt zich daaraan op, maar het is op geen enkele manier ook maar het begin van een overtuigend bewijs. Maar magie blijft trekken, mensen willen nu eenmaal bedrogen worden. Kijk naar het KRO-programma Geloven in wonderen.

Als iemand zonder blikken of blozen vertelt dat een onzichtbare hand hem terzijde duwde op het moment dat een ongeluk met een vrachtauto dreigt, dan is mijn vraag altijd waar de Heer was toen op diezelfde weg een vijftienjarig meisje werd doodgereden. Bijna doodervaringen, nog zoiets. Het is beslist niet niks als je een keer bijna dood bent geweest. Uit onderzoek blijkt dat veel mensen daarna van levensstijl en levensvisie veranderen. Maar je hebt echt niet om het hoekje gekeken. Kom nou!”

CLOU PAGINA 22

THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

tekst Mirjam Broekhoff

65% Nederlanders voelt zich verwant met het christendom

Nederlanders: zoekende of religieus? //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Op kerstavond zullen de kerken weer vol zitten; we zoeken naar rituelen en naar nieuwe vormen van saamhorigheid. Kerstmis past daar prima in.

De rest van het jaar is het echter stil in de kerk. Hoe belangrijk zijn de kerken nog in Nederland en wat komt er voor in de plaats? Tijd voor een ‘nieuwe spiritualiteit’.

Hoewel het geloof en de kerk steeds minder belangrijk worden in de Nederlandse samenleving, speelt religie nog wel degelijk een rol in ons land. Cijfers van het CBS geven aan dat religie nog steeds een belangrijke factor is. In 2004 zei 42% van de Nederlanders dat zij niet bij een bepaalde geloofsgemeenschap hoort (zie figuur). Het merendeel van de Nederlanders rekent zichzelf dus nog wél tot een geloofsgemeenschap. Deze 58% komt echter niet vaak in de kerk. Slechts 19% van de Nederlanders gaf in 2004 aan minimaal één maal per maand een christelijke geloofsbijeenkomst bij te wonen. Cijfers van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) laten bij bepaalde kleinere kerkgenootschappen wel een groei zien. Vooral de Evangelische Gemeenten en de Pinkster Gemeenten groeiden flink, tot een aantal van 81.000 gezamenlijke leden in 2004. Ook de Vrijgemaakt Gereformeerde Kerk en de Gereformeerde Gemeenten groeiden. In 2004 waren hierbij respectievelijk zo’n 130.000 en 100.000 personen aangesloten.

Christendom nog favoriet Ook het rapport Godsdienstige veranderingen in Nederland van het Sociaal en Cultureel Planbureau (september 2006) laat zien dat een aanzienlijk aantal Nederlanders een geloof aanhangt. Volgens het SCP voelde in 2002 maar liefst 65% van de Nederlanders zich verwant met het christendom. Andere geloven, zoals het boeddhisme en de islam, scoorden minder onder de Nederlandse bevolking, respectievelijk 13% en 6%. Het christendom heeft in ons land dus nog de overhand, maar het percentage dat een andere geloofsovertuiging aanhangt, bijvoorbeeld de Islam, groeit wel.

In 1993 was 3,7% van de bevolking islamiet, in 2004 was dit al 5,8%. Het overgrote deel van de islamieten bestaat uit Turkse en Marokkaanse migranten.

De moskee is voor hen niet alleen een centrum van geloofsbeleving maar zorgt ook voor sociale contacten en verbondenheid. De kerkelijke rituelen zoals de ramadan worden door het overgrote deel van gemeenschap nageleefd. Volgens het SCP stellen de meeste moslimjongeren zich wat vrijer op ten aanzien van de geloofsregels, maar blijven ze wel loyaal aan het gedachtegoed van hun geloof.

Ook andere migranten organiseren zich rond een geloof. Elke groep heeft zijn eigen kerk. Denk bijvoorbeeld aan de Molukse kerken of Chinese kerken.

Nieuwe spiritualiteit De jongere generatie autochtone Nederlanders neemt nauwelijks meer deel aan het kerkelijke leven. In de leeftijdsgroep tot 30 jaar geeft 70% aan dat zij niet tot een geloofsrichting behoort. Velen zijn wel op zoek naar een nieuwe zingeving, een nieuwe spiritualiteit. Dat is duidelijk zichtbaar in de samenleving: zo groeide het tijdschrift Happinez, met als thema’s zingeving en verdieping, naar een

Kerkelijke gezindten in Nederland in 2004.

Bron: CBS, Statline, 28 november 2006.

oplage van 140.000 stuks. Ook meditatie, spirituele weekenden en persoonlijke ontwikkeling zijn erg in trek. Ook het onderzoek van marktonderzoeksbureau Trendbox bevestigt (zie pag. 24) de belangstelling voor spiritualiteit.

Wat deze spiritualiteit inhoudt kunnen we omschrijven, maar niet scherp afbakenen. Volgens het SCP zien jongeren religie tegenwoordig meer als een levensbeschouwing die voortdurend verandert tijdens je leven. Vragen zijn daarbij belangrijker dan antwoorden en het gaat meer om de weg waarlangs je leeft dan om het doel. Religie is verbonden aan levensstijl of levensfase, een kwestie van persoonlijke keuze en soms zelfs een consumptieartikel.

Uit Wikipedia spreekt de opvatting dat de nieuwe spiritualiteit duidelijk anders is dan de traditionele kerkelijke spiritualiteit. Ordes van monniken, zoals de franciscanen en de benedictijnen, stellen de zorg voor de ziel boven het werelds materialisme. Dit vereist volledige aanpassing van de leefwijze van het individu.

De nieuwe spiritualiteit gaat ervan uit dat er niet één waarheid bestaat, één weg, maar dat ieder mens zijn eigen persoonlijke weg moet zoeken. Hoe deze weg eruit ziet hangt af van de persoonlijkheid van het individu, subjectieve verlangens en de individuele belevingswereld.

De nieuwe spiritualiteit is vooral praktisch is en individueel gericht. Ze vereist dat mensen reflecteren op hun leven en dat kan leiden tot ingrijpende keuzen, bijvoorbeeld je terugtrekken als boeddhist, maar dat hoeft zeker niet.

Door elementen uit religie te integreren in het eigen leven, beleef je diepere gevoelens. Ook geeft het zin aan je bestaan, als je zelf vaststelt wat in je eigen belevingswereld echt belangrijk is. De brede maatschappelijke belangstelling voor spirituele vragen komt waarschijnlijk voort uit de grote welvaart in ons land: veel mensen hebben materieel gezien genoeg. Toch ervaren ze een gevoel van leegte. De antwoorden van de kerk zijn voor velen dan toch niet afdoende.

THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

CLOU PAGINA 23

Begrafenis met borrelnoten

Hogere machten bestaan!

Pluk de dag!

///////////////////////////////////////////////////////

///////////////////////////////////////////////////////

Vroeger bepaalde het geloof of je met iemand om kon gaan. Je moest er als katholiek niet aan denken om thuis een protestants vriendje of vriendinnetje voor te stellen aan je ouders. Tegenwoordig weet je vaak niet eens uit wat voor religieus nest je naaste collega komt. Waarin geloven we dan nog wel?

Wat vinden we van het idee dat we ooit sterven? Geloven we in een leven na de dood? Hoe ziet zo’n leven er dan uit? En hoe nemen we afscheid van ons aardse bestaan? Ruigrok | NetPanel deed er onderzoek naar.

Hogere machten bestáán volgens een krappe meerderheid van de Nederlanders (52%). Dit blijkt uit onderzoek van TNS NIPO, in opdracht van Anno, een stichting die geschiedenis toegankelijk maakt voor een breed publiek. Vrouwen van 55 jaar en ouder geloven het meest in iets wat groter is dan wijzelf (60%). Daar staat tegenover dat 74% van de Nederlanders vindt dat alle religies in wezen op hetzelfde neerkomen. Opvallend is dat acht procent van de Nederlanders vindt dat religie verboden moet worden.

Voor bijgeloof moet je overigens niet in Nederland zijn. Maar 28 % van ons gelooft dat drie keer niezen mooi weer brengt. Vrijdag de dertiende is voor 95% van ons een heel gewone dag. Wel weren we de boze geesten nog wel eens af. 57% van de Nederlanders zegt dat zij (soms, vaak, altijd) op ongeverfd hout kloppen om een uitspraak af te zwakken. De verschillen tussen gelovigen en ongelovigen zijn daarbij klein.

In juni 2006 ondervraagt Ruigrok | NetPanel 600 respondenten. Wat blijkt?

Nederlanders zijn een levenslustig volk. Maar liefst 78% van de respondenten geeft aan dat ze zich herkennen in het levensmotto Carpe Diem (Pluk de dag).

Memento Mori (Gedenk de dood) is het motto van slechts 4% van de Nederlanders.

De dood is niet populair: 60% van de mensen denkt ‘helemaal niet’ of ‘slechts af en toe’ aan het feit dat hij of zij ooit dood zal gaan. 40% denkt hier geregeld tot vaak aan. 29% van de ondervraagden houdt zich liever niet bezig met het feit dat het leven eindig is, terwijl 45% hier geen probleem mee heeft.

De kwaliteit van ons leven vinden we belangrijker dan de lengte ervan. 61% zegt: ‘Ik sterf liever minder oud, maar gezond, dan ontzettend oud met lichamelijke kwalen’. Een kleine kwart onderschrijft de stelling: ‘Het zou mooi zijn om op het hoogtepunt van je leven te sterven, als alles om je heen goed gaat en je gezond en gelukkig bent’. Laag opgeleiden (38%) vinden dit opvallend vaker dan hoog opgeleiden (15%). Slechts 16% wil zo lang mogelijk blijven leven, ongeacht eventuele gezondheidsproblemen. En een eeuwig leven lonkt weinigen: slechts 16% wil eeuwig leven.

Er is leven na de dood Voor bijna de helft van de respondenten is het na de dood nog niet voorbij. 49% gelooft in het ‘hiernamaals.’ Men omschrijft dit onder andere als: ‘Een nieuwe wereld waar alles perfect is en waar geen pijn en verdriet zal zijn’. En als: ‘Mooi, vredig en kalm, een weerzien met overledenen’. Vrouwen geloven relatief vaker in het hiernamaals dan mannen (53% tegen 41%). Laag opgeleiden geloven vaker in het hiernamaals dan middelbaar- en hoogopgeleiden (respectievelijk 60%, 49% en 43%).

Vrouwen geloven ook vaker dan mannen en jongeren onder de 24 jaar in reïncarnatie (respectievelijk 31%, 18% en 17%). Men ziet reïncarnatie onder andere als: ‘Een nieuwe mogelijkheid om iets in de wereld te betekenen’ en: ‘Je geest die terugkeert in een nieuw lichaam’.

Meer dan de helft heeft wel eens nagedacht over de eigen uitvaart (65% vrouwen en 56% mannen). Opmerkelijk is dat we graag zelf bepalen wat er allemaal gaat gebeuren, want we vinden een persoonlijke invulling van de uitvaart een goede manier om nabestaanden een laatste persoonlijke boodschap mee te geven.

De uitvaart zelf heeft het liefst een warme, intieme en gezellige sfeer. Vrouwen hebben soms andere wensen ten aanzien van hun uitvaart dan mannen. Laag opgeleiden bereiden zich financieel beter voor op de kosten van de uitvaart dan hoogopgeleiden. Onze boodschap aan uitvaartorganisaties is: ‘Weg met die eeuwige koffie en cake, we willen drank en borrelnoten!’

De laatste boodschap die we met onze eigen uitvaartdienst willen nalaten is ‘Carpe Diem! Bedankt voor alles, treur niet en geniet van het leven. Enne… tot ziens!’

CLOU PAGINA 24

THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

tekst Mirjam Broekhoff

Consument zoekt merken met betekenis

Brede interesse voor spiritualiteit ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// De jaren negentig vormen een tijdperk van overconsumptie, met de

Over geloof, zingeving en spiritualiteit – 'mee eens' in %

internethype als sprekend symbool.

De internetballon loopt leeg en er breekt in de nieuwe eeuw een tijdperk van bezinning aan. De consument ziet dat economische ontwikkelingen ook invloed hebben op hun eigen microniveau. Ze maken pas op de plaats, evalueren het heden vanuit het verleden en overwegen de

2004

De kerk als instituut zegt me niet zoveel

56

Ik geloof in God

46

Ik geloof in een leven na de dood

41

Ik praat graag met anderen over de zin van het leven

39

Ik beschouw mezelf als religieus

29

Ik heb veel belangstelling voor spiritualiteit

22

toekomst. Beheerders van consumentenmerken moet hier rekening Bron: Trendbox Life & Living 2004-2006 (n=5.878)

mee houden, zéker als het gaat om het laden van hun merk.

Uit het Trendbox Life & Living onderzoek 2006 blijkt dat vier op de tien Nederlanders graag met anderen praten over de zin van het leven (zie tabel).

Deze behoefte aan diepgang is niet in alle lagen van de bevolking in gelijke mate terug te vinden. Zo houden vrouwen en vijftigplussers zich vaker dan gemiddeld bezig met vraagstukken op het gebied van zingeving; mannen doen dit minder en ook de drukke groep van 25-49 jaar heeft er minder aandacht voor. De verschillen zijn echter zo beperkt – de laagste score van 32% treffen we aan bij mannen, de hoogste van 45% bij jongeren - dat er zeker van een brede maatschappelijke onderstroom gesproken mag worden.

rol meer. Vier op de tien Nederlanders geloven in God en tweederde van die groep – vooral vijftigplussers ­– is praktizerend religieus. Bijna zes op de tien Nederlanders, en zelfs eenderde deel van de gelovigen, zien de kerk als instituut niet (meer) zitten. Velen menen dat de kerk de aansluiting met de maatschappij kwijt is. Men zoekt dus alternatieven.

Zo staat ruim een kwart van de populatie positief tegenover de aanschaf van boeken over persoonlijke ontwikkeling en zingeving. Bijna een kwart geeft aan veel belangstelling te hebben voor spiritualiteit. Vooral jongeren (34%!) en vrouwen (31%) hebben hiervoor veel belangstelling.

Hoe gaan de Nederlanders anno 2006 met die zingeving om? Ooit gaf de kerk antwoord op al hun vragen. Later kwam de politiek hier als alternatief bij, toen kerk en staat gescheiden werden. Hoewel sommigen menen dat tegenwoordig de macht bij de multinationals ligt, zal deze macht waarschijnlijk toch vooral bij de consument liggen. De consument zoekt tegenwoordig zijn eigen weg en bepaalt zelf wat goed voor hem is. God speelt daarbij geen allesbepalende

De moraal voor marketeers moge duidelijk zijn, de parallel met merkenbeleid ook. De consument zoekt niet alleen in zichzelf naar zinvolle zaken, maar zoekt ook meer dan ooit buiten zichzelf naar zaken die hout snijden. Daar is niets hoogdravends of verhevens aan. De consument zoekt simpelweg naar betekenisvolle merken, zelfs of juist in tijden van economisch malheur. Zinloze merken zijn er genoeg: ze leiden doorgaans een zielloos bestaan.

CLOU PAGINA 26

IN DE STEEKPROEF

tekst Rob van Bodegom

Opinies over politieke opiniepeilingen

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Politieke peilingen hebben steeds meer politieke invloed: ze bevorderen strategisch stemgedrag en remmen het debat over de inhoud af.

Dat heeft effect op de verkiezingsuitslag. 'In de Steekproef' peilde meningen.

Henk Foekema, Remco Frerichs, TNS NIPO ‘Politieke peilingen hebben invloed. Dit geldt echter ook voor bijvoorbeeld de Stemwijzer, georganiseerde debatten, reclamespotjes. 22 november om 20.50 uur was onze eerste prognose van de verkiezingsuitslag. Het is niet zo moeilijk om al vanaf 11.00 uur met de eerste prognoses te komen die niet zo gek veel afwijken van de laatste prognose. TNS NIPO vindt dit te ver gaan: ons standpunt is dat iedere kiezer met gelijke informatie het stemhokje in moet gaan. De vraag is of de invloed van de peilingen op de verkiezingen erg is. Het behoort tot de missie van TNS NIPO om goede informatie te leveren die een organisatie helpt bij het maken van keuzes. Nu geldt dat voor de kiezer. Dit heeft effecten, zowel ten gunste als ten nadele van partijen. Overigens moeten deze effecten niet worden overschat.

Wel kan het misschien een onsje minder. Moeten er de laatste weken voor de verkiezingen dagelijks twee nieuwe peilingen worden uitgezonden? Moet het organiserende bureau niet enige terughoudendheid betrachten? TNS NIPO vindt dat zij voor dat laatste gekozen heeft.’

Reinier Heutink, Interview-NSS ‘Veel peilingen, veel verschillen, maar nog veel meer mensen die dingen roepen over peilers en peilingen; wat is erger? Peilen is een moeilijk vak, het wordt steeds lastiger om de scheefheid van je steekproef te vermijden, kennen en corrigeren.

Ook het verleden biedt steeds minder houvast: steeds vaker zijn verkiezingen uitzonderingen op de regels die we kenden. Maar het kan wel degelijk goed en zorgvuldig, maar het kan ook minder goed, dat bleek vooral uit de kwaliteit van de exit-polls, of wat daarvoor doorging. Er is een markt voor peilingen en daarin is kwaliteitsverschil. Er zijn kopers met verschillende vermogens om die kwaliteit te beoordelen. Dan gaan er soms dingen goed en soms mis. Peilingen hebben veel invloed. Dat is precies de reden dat wij drie jaar geleden het initiatief namen voor een keurmerk. Die invloed is - als er goed gepeild wordt - geen probleem.

Het is een onmisbaar onderdeel van het democratisch proces. De peiling is het tussenrapport voor de politicus, soms aanleiding om bij te sturen en voor bepaalde kiezers is het relevante informatie. Sommigen willen het maximale effect sorteren met hun stem. Niets mis mee. Zoals een VVD-er die CDA stemt om de invloed van de PvdA in een nieuwe regering te minimaliseren. Dat heeft alles met de inhoud te maken.’

Tom van Dijk, Intomart GfK ‘Wat er bij de afgelopen verkiezingen is gebeurd, is slecht voor het vak. Het land is overladen met peilingen, tot en met de idiotie van dagkoersen toe. Die peilingen spraken elkaar natuurlijk nogal eens tegen en bleken (ik citeer) ‘redelijk’ in overeenstemming met de verkiezingsuitslag. Het vak heeft zich gedragen als een al te nederige dienaar van de nieuwsdrift van journalisten. Wat er tegen te doen valt?

Helemaal niets, vrees ik. Laroes wil bij toekomstige verkiezingen geen aandacht meer besteden aan stembuspeilingen. Mijn prognose: dat gaat niet gebeuren. Wij deden de afgelopen verkiezingen nauwelijks mee aan het gepeil. Maar als we bij een volgende verkiezing nadrukkelijk uitgenodigd worden door een omroep, zeggen wij dan nee? De volgende verkiezing kijken we waarschijnlijk in weemoed terug naar die van 2006. Nu hadden we alleen McKinsey&Company, Planet Internet, NRC Handelsblad, AD, MSN en FHV BBDO met hun 21minuten.nl. Volgende keer hebben AH, de Etos, de Dierenbescherming, ADO Den Haag en Yab Yum ook hun peilingen.’

Steven Noordam, B&N PanelWizard ‘Als Laroes van het NOS journaal kritiek heeft op de peilingen van De Hond moet hij allereerst hand in eigen boezem steken. Ten slotte koos de NOS het panel van De Hond op basis van zijn bekendheid. Enige methodologische onderbouwing was er niet. Het panel is volledig geworven middels zelfselectie, en het grote aantal actuele polls maakt het percentage politiek geïnteresseerden veel te hoog. Niet zeuren dus. Dat TNS NIPO teveel afwijking had, verbaast me meer, wellicht teveel onvoorspelbare zwevende kiezers. Het viel op dat er dit jaar enorm veel over strategisch stemmen werd gesproken. Velen hadden een voorkeur voor een partij maar kozen strategisch voor hun tweede optie. Wellicht moet de vraagstelling in de toekomst veranderen. Niet alleen de voorkeur voor een partij, maar ook de strategische voorkeur, gelet op de huidige polls. Ze zijn niet weg te denken, dus betrek ze veel meer in het onderzoek.’

Dominique Vercraeye, Febelmar (Belgische Federatie voor markt- en opinieonderzoeksbureaus) ‘Bekijk de mediatisering van politieke opiniepeilingen over de afgelopen 10, 15 jaar, en we zien een explosie. Een indicatie van de devaluatie van dit product. De honger van de media om deze peilingen - vaak zonder veel kwaliteitscontrole - te publiceren staat in schril contrast met de budgetten die zij beschikbaar hebben voor dit onderzoek. De interpretatie die aan de peilingen wordt gegeven in de media (door journalisten, politici, politieke waarnemers of kiezers) vertoont weinig verschillen van andersoortige opinievormende content. De invloed van politieke peilingen moet niet worden overdreven. Het fenomeen maakt deel uit van een sterk verhoogde media-aandacht voor verkiezingen. Voorstanders argumenteren dat kiezers nu veel meer informatie krijgen en dus bewuster keuzes kunnen maken; tegenstanders verwijzen naar een manipulatie van de politieke opinie. Maar iedereen ziet een grotere volatiliteit in het stemgedrag. Om de oorzaken hiervan bloot te leggen, is diepgaand wetenschappelijk onderzoek nodig.’

CLOU PAGINA 28

tekst Kees Postema

MVO laag op communicatie- en marketingagenda

‘We zijn toe aan een nieuwe Brent Spar’ ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// De Nederlandse communicatie- en marketingdeskundigen blijven achter op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) constateerde Willem Lageweg, directeur van het kenniscentrum MVO Nederland, eerder dit jaar. De consultantbedrijven Djump! Innovatiesupport en Sustainability Included vonden in die uitspraak de rechtvaardiging voor een onderzoek, door Direct Research.nl, onder de aangesproken groep professionals. Hoe maatschappelijk betrokken zijn de marketeer en de communicatiespecialist daadwerkelijk?

Als het aantal respondenten op de uitgebreide enquête over de maatschappelijke betrokkenheid van de communicatie- en marketingdeskundigen staat voor het MVO-beleid dat bedrijven in Nederland voeren, dan is het droevig gesteld met de aandacht voor mens, maatschappij en milieu in ondernemend Nederland. Slechts zevenendertig van de aangeschreven personen reageerde. Tweederde van hen is werkzaam als marketing- of communicatiedeskundige. De overigen zijn directeuren en algemeen managers.

Het onderzoek zelf toont aan dat de meeste marketing- en communicatieprofessionals onvoldoende kennis, drive en positie hebben. Een kwalificatie die direct aangeeft dat het nodige moet gebeuren. “Toch willen de meeste respondenten MVO juist wel hoog op de agenda,” aldus een van de initiatiefneemsters van het onderzoek, Monique van Eijkelenburg, van Djump! Innovatiesupport. “Zij willen graag meer kennis vergaren door beroepsgerichte bijeenkomsten en verwachten ook dat een gedragscode voor hun specifieke branche van toegevoegde waarde zal zijn. Zij hebben echter vaak het probleem dat zij niet de eindbeslissers zijn en daardoor afhankelijk van anderen, hoger in de hiërarchie. Toch kunnen zij meer bereiken op het gebied van MVO als zij op een juiste manier de beslissers weten te benaderen. Maar daarnaast moeten ze ook het lef hebben om MVO op de agenda te zetten, met de juiste argumenten daarbij.”

Hotseat Volgens het NIMA moet de marketeer betere posities gaan bekleden in managementteams en raden van bestuur. Alleen op die manier kan de professional de inspirator zijn die ieder bedrijf nodig heeft. Op allerlei gebieden, dus dat geldt ook voor MVO. Zover is het echter nog niet, dus moet er gezocht worden naar andere wegen om het belang voor duurzaamheid binnen bedrijven te benadrukken. Van Eijkelenburg: “Je zult jezelf als medewerker van een bedrijf de vraag moeten stellen wat er belangrijk is. Milieu? De mensen waarmee je werkt? Allebei? Ook kijk je naar de eigen organisatie. Hoe wordt het bedrijf geleid en wat vindt de directie belangrijk? Wat kan jouw rol zijn als aanjager voor MVO? Je hoeft niet direct de hele wereld te verbeteren of het eigen bedrijf totaal overhoop te halen. Begin eens met één onderwerp, benoem de belemmeringen en vindt oplossingen. In verschillende workshops over MVO die ik bij bedrijven geef introduceer ik de zogenaamde Hotseat. Daar komen wel honderd verschillende mogelijkheden naar voren om

Monique van Eijkelenburg

zaken in en om bedrijven te verbeteren. Je moet als persoon echter altijd kijken naar wat haalbaar is voor een bedrijf. Als je dieper wilt gaan kun je aan de hand van een digitale Insights-persoonlijkheidsanalyse achterhalen hoe de collega’s in de organisatie staan. Zijn ze innoverend? Behoudend? Een dergelijk onderzoek helpt je de juiste weg te vinden om MVO als beleid neer te zetten voor een hele organisatie.”

De kracht van cijfers In een tijd dat er binnen bedrijven vooral aandacht is voor cijfers lijkt het op het eerste gezicht moeilijk om iets als MVO voor het voetlicht te krijgen. Het zal menig bestuurder wellicht wat zweverig klinken of juist als iets wat voornamelijk geld kost. Toch is dat een misvatting die makkelijk is weg te nemen. Want anders

CLOU PAGINA 29

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Heineken bouwde in China een waterzuiveringsinstallatie zodat het afvalwater uit de fabriek gezuiverd in de nabijgelegen rivier terechtkomt

omgaan met energie binnen het bedrijf, met communicatie op papier (als alles al eens via de pc is gezegd), of een andere soort brandstof voor de lease auto’s levert al snel aanzienlijke besparingen op. Gunstige cijfers dus. Andere zaken vragen wellicht meer aandacht of extra investeringen, maar uiteindelijk levert dat wel veel op. Zo bouwde Heineken bij een brouwerij in China een waterzuiveringsinstallatie, zodat het afvalwater vanuit de bierfabriek gezuiverd in de nabijgelegen rivier kan worden geloosd. En dat terwijl de Chinese overheid had aangegeven dat een dergelijk initiatief niet nodig was. Nu dient de zuiveringsinstallatie van Heineken als model waar hoogwaardigheidsbekleders hun gasten graag mee naar toe nemen en maakt Heineken in China goede sier door verantwoord te ondernemen.

We gaan samen iets doen “Het Nederlandse bedrijfsleven staat op een kantelpunt,” zegt van Eijkelenburg.

“De grote bedrijven, mammoettankers, zien in dat MVO van belang is en zijn binnen hun organisaties bezig allerlei activiteiten te organiseren die voor de medewerkers, de maatschappij en het milieu verbeteringen betekenen. Vooral de kleinere bedrijven en het MKB hebben MVO laten inzakken en moeten een inhaalslag maken. De kleinere bedrijven kunnen juist door samen te werken veel bereiken. Je ziet nu ook dat de arbeidsmarkt krap wordt en bedrijven meer aandacht ‘moeten’ schenken aan werkplek en medewerkers. En dat is ook een heel rendabele aanzet tot MVO. Verder helpt een website als www.gubba.nl mee om mensen te laten nadenken over de goederen die ze aanschaffen. Op deze site werken bedrijven samen die duurzame producten aanbieden. Belangrijk bij dit alles is dat iedereen in het bedrijf trots kan zijn op het productieproces, mee kan doen om bepaalde MVO-doelen te realiseren. Op kleine schaal kan dat bijvoorbeeld al door met een groep vrijwilligers een kamer van een verpleeghuis te schilderen. Voor ieder bedrijf en voor ieder mens zal de beleving anders zijn en dat moet juist voor marketingen communicatieprofessionals een uitdaging zijn om dat positieve gevoel voor iedereen te vinden. Dat gevoel van 'dat hebben wij samen, als bedrijf, gedaan'.”

Het onderzoek Het door Direct Research.nl uitgevoerde onderzoek laat zien dat maar 25% van de bedrijven MVO heeft vastgelegd in missie, visie en/of beleidsverklaring. Het MVObeleid is in 50% van de gevallen de verantwoordelijkheid van directie of bestuur.

Slechts 36% geeft aan dat het maken van winst of het halen van besparing altijd of vaak wordt meegewogen in het MVO-beleid. En daar ligt nu juist een mogelijkheid

voor de afdelingen marketing en communicatie. Alhoewel 60% zegt niet de eindbeslissing te kunnen nemen zorgt men wel voor de nodige input waarop beslissers een keuze maken. Mogelijkheden genoeg dus om ook vanuit een ‘ondergeschikte’ rol de juiste sturing te geven aan MVO. “Marketing en communicatie zijn de ideale plekken binnen een organisatie om MVO-beleid te stimuleren. Nogmaals, daar is misschien de nodige lef voor nodig, maar als je zorgt dat je voldoende kennis hebt en met cijfers en argumenten kunt aantonen dat MVO goed is voor het bedrijf, dan zullen de bestuurders van organisaties zeker volgen,”denkt Van Eijkelenburg.

Niet alleen een dergelijk begeleid formuleren en uitvoeren, maar dit ook communiceren met de juiste doelgroepen is van belang, zodat het draagvlak zo breed mogelijk wordt en de waardering voor het bedrijf groter. In het onderzoek is ook de rol van de overheid onder de loep genomen. De respondenten, 80%, gaven aan dat de overheid meer moet doen om MVO te stimuleren en faciliteren via maatregelen en subsidies. Van Eijkelenburg: “Het moet echter beginnen bij jezelf. Hoe voorkomen we dat we straks allemaal tot onze knieën in het water staan?”

CLOU PAGINA 30

Nederland, land van flauwekul

column

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Eigen roem stinkt maar iemand moet het zeggen: Wat zijn wij toch een bijzonder volk. Wat is het toch een vreugde om voortdurend te zien hoe wij het leven nauwelijks serieus nemen. In Duitsland, het serieuste land ter wereld vond dezer dagen een militaire taptoe plaats. Naast Nederland en Duitsland zelf, bliezen muziekcorpsen uit alle beschaafde landen, maar ook uit landen ver weg, een strak partijtje. Stramm und tüchtig. Er werd gemarcheerd van heb ik me jou daar.

De Duitsers hadden zelfs geweren meegebracht waarmee ze verbazend handig omsprongen. En dan komt de Nederlandse delegatie. Op de fiets.

Dat is natuurlijk knap. Je moet blijven sturen en tegelijkertijd éénhandig blazen en trommelen. Ze dragen de oude Nederlandse helmen, zo te zien van plastic, maar dat mag de pret niet drukken. Het publiek is begeisterd maar het mooiste moet nog komen. Een Nederlandse blazer valt van zijn fiets. En, jawel hoor, daar komt de brancard al de arena binnen. Twee brancardiers uitgedost als vrouwen uit een volksopera leggen de fiets op de brancard en rennen de arena weer uit. Het publiek wrijft zich de ogen uit, slaat plichtsgetrouw de handen weer op elkaar en denkt: Die Holländer sind verrückt, das weiss jeder.

Nederlanders maken flauwekul. Wij drijven de spot met onszelf en de hele wereld en geen buitenlander die er iets van begrijpt. De sociologie blijft maar zeuren dat wij zo’n nuchter volkje zijn. De volgende middag zullen ze bedoelen. Zo herinner ik mij ook nog een internationaal reclamecongres waar het, in onze ogen zouteloze idee ontstond iedere delegatie een nationaal lied te laten zingen. Omdat het geblèr

alfabetisch werd geregeld waren de Nederlanders pas bij de P van Pays Bas aan de beurt, wat de reclameman Ron van Vleuten nog net de gelegenheid gaf om een nieuwe hymne te componeren. En tot verbijstering van het hele internationale gezelschap zong de Nederlandse delegatie op haar beurt, vals maar eensgezind, op de wijs van Land of Hope en Glory, in het Engels het Nederlands reclamelied: Waste of time and money, all our ads are bad and our research is phoney, but the clients are glad.

In het kader van Nederlandse apenstreken mag de uitslag van de laatste verkiezingen ook met ere genoemd worden: want welk land heeft een volksvertegenwoordiging waar ook de dieren hun plekje gevonden hebben? Twee zetels, het kan niet op. Animal Farm. All representatives are equal, some are more equal. Er wordt nog druk gezocht naar een wapenschild voor deze partij. Persoonlijk denk ik aan een groen fond met twee mieren. Dat staat ijverig. Het sluit ook aan bij onze bijbelse achtergronden, want staat er niet geschreven: ‘Ga naar de mieren, gij luiaard, ziet hunne werken en wordt wijs’ (Spr.6:6). Een spreuk die in de bijstand goed van pas komt. De zegeningen van de dierenpartij zijn ook verder voorspelbaar: iedere blindengeleidehond krijgt binnenkort het recht van keuze: een gewone blinde of een burkadraagster (een vrouw die zich heeft laten inpakken door de moslims) of een non (een vrouw die door de roomsen is getooid met oogkleppen). Allemaal even leuk. Ik kijk er naar uit.

Recensie

Wicher van Vreden

Proeven van succes In de decembermaand is er zoals gewoonlijk zintuiglijk veel moois te beleven. Joep Brinkman, onder marktonderzoekers bekend en vermaard vanwege zijn handige boekje over vragenlijstconstructie, presenteerde recentelijk een tweede en herziene druk van het boek ‘Proeven van Succes’. Dit boek geeft een overzicht van alles wat met onderzoek, smaak en eten te maken heeft. Van de basisbeginselen van de zintuiglijke waarneming, tot het uitvoeren en analyseren van productonderzoek.

Het boek is ontstaan op initiatief van de MOA-vakgroep Sensorisch Onderzoek en is gesponsord door onder andere Unilever, Numico, Sara Lee, en door onderzoeksbureaus OP&P Product Research, Essensor en een aantal Hogescholen. Het boek is geschreven als leerboek voor voedsel en marketing-achtige opleidingen. Het is het enige Nederlandstalige boek over sensorisch onderzoek en oogt vrij compleet.

In april 2006 bracht Clou een themanummer uit over smaak en eten, waarin ook uitgebreid aandacht werd besteed aan de ‘smaakkubus’ van Peter Klosse, ontwikkeld in het kader van een promotieonderzoek, op basis van zijn eigen culinaire ervaring als restauranthouder. Vreemd genoeg is Peter Klosse niet vertegenwoordigd in het boek van Brinkman: toch is de smaakkubus, die ook in de dagbladpers veel aandacht kreeg, een aanschouwelijke weergave van de dimensionaliteit van de smaakwaarneming.

Van de hand van Peter Klosse verscheen nu een nieuw boekje getiteld ‘Spelen met Smaak’. Naast algemene wetenswaardigheden over smaak en koken, onderscheidt hij zeven smaakstijlen (fris, rond, krachtig, vol, prikkelend, etc.) die elk eigen toepassingen hebben. Een interessant boekje voor smaakonderzoekers, maar ook voor culinaire hobbyisten. De smaakstijlen worden rijkelijk geïllustreerd met recepten en menusuggesties. Plezierige kost voor de feestdagen.

Peter Klosse Spelen met Smaak: basiskookboek met wijn-spijssuggesties Baarn: Tirion (2005) 152 pag. 14,95 euro ISBN 90-4390-687-5

Joep Brinkman Proeven van Succes (2e druk) Houten: Keesing-Noordervliet (2006) 327 pag. 90 euro ISBN 90-72072-74-x

CLOU PAGINA 32

tekst Philip Hans Franses, Erasmus Universiteit Rotterdam

Van plastic geld tot de nieuwste frisdrank 4 onderzoeksprojecten van de Erasmus Universiteit

/////////////////////////////////////////////////////// Elk jaar voeren studenten van de Faculteit der Economische Wetenschappen onderzoek uit. Ze hebben weinig tijd voor het project en moeten dus creatief zijn in de formulering van de probleem- en vraagstelling, ze moeten correct meten, het liefst met een zo goed mogelijk gekozen steekproef, en met redelijke zekerheid een conclusie trekken. Dit jaar stegen vier projecten ver uit boven de andere. Een samenvatting door begeleider Philip Hans Franses, hoogleraar aan de Erasmus Universiteit.

Plastic versus echt geld in de disco Peter van Alphen, Dielis Blom en Jan-Willem Francke waren benieuwd naar de effecten van de betaalwijze in discotheken en vergelijkbare uitgaansgelegenheden op het feitelijke bestedingsgedrag. Het was hun eigen ervaring dat als je met plastic munten betaalt, die je bij de ingang koopt, het lijkt of je veel gemakkelijker uitgeeft. Dat doen we bijvoorbeeld bij Monopoly ook. Het is maar nepgeld. De muntjes in de disco zijn net zoiets, maar je hebt ze wel echt betaald.

De heren trokken de stoute schoenen aan en posteerden zich enkele avonden voor bij gelegenheden in Rotterdam waar je met geld kon betalen en bij andere waar je muntjes moest kopen. Zo verzamelden ze 48 ‘euro-waarnemingen’ en 52 gevallen waarin men met muntjes betaalde. Aan iedereen werd gevraagd wat ze verwachtten te gaan uitgeven die avond. Daarna werd het telefoonnummer gevraagd en de volgende dag werd er gebeld. Uiteindelijk resulteerde dit in 100 waarnemingen van verwachte uitgaven en 100 waarnemingen van feitelijke uitgaven.

De resultaten zijn frappant. Ten eerste gaven de ondervraagden, vaak studenten, aan dat ze de avond ervoor zo’n 25 euro hadden uitgegeven met echte euro’s, en zo’n 29 euro met muntjes. Dit verschil is statistisch significant. Ten tweede, en dat is het interessantst, het verschil tussen wat men verwachtte te gaan uitgeven en wat men feitelijk uitgaf is nul, behalve als men met muntjes betaalde: dan is het rond de vier euro. Kortom, degenen die met muntjes vier euro meer uitgaven waren dat vooraf dus niet van plan. De conclusie is dus dat plastic geld de neiging geeft om meer uit te geven. We wisten dit al voor credit cards, maar nu is het dus ook duidelijk voor muntjes in de horeca.

Dineren in de supermarkt Pieter Jan Halma, Jasper de Lange, Vy Doan en Natali Alihanbecova vroegen zich af of er belangstelling zou bestaan voor dineren in de supermarkt. Aanleiding van het onderzoek was een uitspraak van de heer Grievink, directeur van het Foodservice Instituut Nederland, die stelt dat de combinatie supermarkt–restaurant binnen tien jaar zijn intrede doet in Nederland.

Nu zijn dit soort vragen altijd moeilijk te onderzoeken, en je vindt dan ook al

snel de te verwachten resultaten. Zo ook bij dit team van marktonderzoekers, want uit interviews met 53 mensen bleek al snel dat de doelgroep voor dineren in de supermarkt te vinden is in de leeftijdscategorie 25 tot 35 jaar, single en kinderloos. Mensen met kinderen bleken totaal geen belangstelling te hebben, en ook mensen met een partner eten toch liever thuis.

Maar, de onderzoekers gaven de ondervraagden die interesse hadden, een tweede vragenlijst. Die ging over het bedrag dat mensen bereid zijn te betalen voor zo’n maaltijd. Nu kun je dat plompverloren vragen, maar dan moet je maar hopen dat iedereen hetzelfde soort maaltijd in gedachten heeft. Nee, de studenten legden de ondervraagden een complete menukaart voor, met variatie van maandag tot vrijdag, en ook nog eens verdeeld in dagschotels vlees, vis en vegetarisch, en met gedetailleerde namen van gerechten. Ook al werden er weinig mensen ondervraagd, toch konden er vrij nauwkeurige bedragen worden genoteerd. Voor de vlees- en vis-dagschotels is men bereid zo’n 7,5 euro te betalen en voor de vegetarische schotel zo’n 6 euro. Dit zijn lage bedragen, en misschien wel veel lager dan supermarkten in gedachten hebben.

De gezonde kleur van de sportdrank.

Françoise Romijn, Richard Peters, Eelco Milo en Bas Karsemeijer, zelf alle vier fanatieke sporters, vroegen zich af hoe sporters eigenlijk een sportdrank kiezen.

Hun interesse lag eigenlijk niet zozeer bij het merk of prijs, maar bij de kleur.

Welke associatie heeft een sporter nu eigenlijk bij een bepaalde kleur?

Dit onderzoek leent zich uitstekend voor een experiment. Vier identieke plastic flessen (met een vorm die niet verwijst naar bestaande sportdranken) werden gevuld met water in de kleuren oranje, wit, blauw en groen. De proefopstelling werd neergezet in het sportgebouw van de Erasmus Universiteit en uiteindelijk werden 41 studenten ondervraagd. Het moest ook allemaal wat snel, zodat niet iedereen er over zou praten en vooraf een mening kon gaan vormen. De proefpersonen moesten de vier kleuren op volgorde zetten; eerst naar de mate van gezondheid, dan of het energie zou geven, of het snel tot herstel zou leiden, of het dorstlessend was, en tot slot welke het lekkerst zou smaken. De vragen werden in volgorde steeds veranderd, en ook werden de flessen steeds in andere volgordes klaargezet.

CLOU PAGINA 33

De resultaten zijn verrassend omdat eigenlijk op alle vijf de dimensies de kleuren anders scoren. Oranje en wit worden gezien als gezond, blauw en groen nagenoeg niet. Blauw en oranje geven meer energie, terwijl wit verreweg het snelst tot herstel leidt. Ook wordt een witte drank geacht het meest dorstlessend te zijn, terwijl blauw en oranje het lekkerst zouden zijn. Groen scoort nergens hoog op.

De kleuren blauw en oranje scoren hoog op andere dimensies dan wit. Al met al wijzen de resultaten erop dat kleuren anders worden gewaardeerd, en dit kan aanleiding geven voor een differentiatie in reclameuitingen.

Smaken verschillen, maar niet als je me voorzegt We kennen allemaal de experimenten waarin mensen zeggen dat wat recht is juist krom is, simpelweg omdat de rest van de groep dat ook zegt. We weten ook dat mensen hun gedrag veranderen alleen al als we ze ondervragen. Deze twee aspecten komen samen in het onderzoek van Michelle Ebens, Mariska Pols, Jasper Timmermans en Naixi Zou. De onderzoekers mixten Coca-Cola met 7-UP en noemden dit fictieve product Coca-Cola Fresh. Met bekertjes met dit zogenaamde nieuw door Coca-Cola te lanceren product gingen ze winkelend publiek langs en vroeg men om een smaakwaardering (op een schaal van 0 tot 100, aan te geven op een lijn), of men dacht dat dit nieuwe product een goede uitbreiding zou zijn van het assortiment van Coca-Cola, en of men het product zou kopen als het op de markt zou komen.

Het ging de onderzoekers niet om de werkelijke smaak, maar om de reactie van mensen als ze hoorden dat andere mensen, die het al eerder proefden, er erg enthousiast over waren (of juist niet). Natuurlijk waren de onderzoekers zo slim om een controlegroep te maken, die geen mening van anderen hoorde.

De resultaten zijn een bevestiging van de invloed die anderen op ons gedrag hebben. De mensen in de controlegroep geven een score van rond de 57 voor de smaak, terwijl de groep die positieve ervaringen hoort een score geeft van 69, en de groep die negatieve ervaringen hoort, een score van 41 geeft. Het lijkt er zelfs op dat negatieve ervaringen een groter effect hebben, maar dat moet verder onderzoek uitwijzen (de steekproef was daarvoor te klein).

Verantwoording Elk jaar tijdens het vak Marketing Research 1 in het eerste trimester van het Bachelor 3 jaar worden de studenten geacht zelfstandig marktonderzoek uit te voeren. De opdracht bestaat uit twee delen. Het eerste deel betreft het opstellen van de probleemstelling, de daaruit volgende vraagstellingen en een beschrijving van de te gebruiken methodologie. De docent beoordeelt deze voorstellen op haalbaarheid, en daarna kunnen de studenten in het tweede deel het onderzoek zelf uitvoeren. Bij dat tweede deel staan de studenten er alleen voor, en helpt de docent alleen bij enkele detailvragen.

Elk jaar volgen zo’n 120 studenten dit vak, en dat levert in totaal zo’n 30 werkstukken op. De vier beste werkstukken van dit jaar zijn in dit artikel door de auteur samengevat. In sommige gevallen zijn de berekeningen nog eens nagelopen om te zien of er niet iets over het hoofd was gezien.

CLOU PAGINA 34

tekst Rob van Bodegom

Werken en shoppen op het MIE

Het waren er bijna negentig. De workshops op het MIE 2006 waren talrijk en divers van inhoud. Consequentie is dat je moeilijk kunt kiezen, en een enkele keer waag je zelfs een wilde gok. Wat te denken van de workshop ‘Sudoku Marketing’?

Chargeren Adriaan Polderman is een man met zelfkennis. Hij noemt zichzelf wat cynisch en iemand die graag chargeert. Vanwege deze karaktereigenschappen wordt hij vaak als spreker uitgenodigd en het werkt. Zijn uitspraken ontlokken reacties.

Niet vreemd als je zegt onderzoek ‘helemaal niks’ te vinden in een zaal gevuld met vooral onderzoekers en een handvol marketeers. Toch moet vooral, in eerste instantie, die laatste groep het ontgelden. Marketeers hebben zich laten ondersneeuwen door controllers, sales en communicatiemanagers en zijn schaars in de top van het bedrijfsleven. Marketing als aparte discipline verdwijnt. Polderman wil maar zeggen dat marketing anders moet. Radicaal anders. En daarom onderzoek ook. Of, misschien nog beter, doe eens geen onderzoek maar ga af op je eigen gevoel.

Polderman, gepokt en gemazeld in het vak, voormalig marketingdirecteur bij Robeco en bestuursvoorzitter Nima Regio NoordOost, noemt marketing ook een spelletje. Hij toont een Sudoku-afbeelding die moet illustreren dat marketing zich meer dient te richten op het creëren van samenhang. Het plaatje is gevuld met negen variabelen: Visie, Strategie, Aanbod, Klanten, Communicatie, Distributie, Financiering, Organisatie en Inconsistenties. Aan marketeers de taak hier samenhang in te brengen. Vooralsnog komt hier weinig van terecht doordat iedereen zijn eigen eilandje bewaakt, zijn eigen doelstellingen formuleert en rapporteert aan zijn eigen afdelingsdirecteur. Marketeers moeten een antenne ontwikkelen voor deze variabelen en hun onderlinge samenhang. Ook moeten marketeers zelf meer om zich heen gaan kijken (boodschappen doen, de tram nemen) in plaats van ‘kijken’ uit te besteden aan een onderzoeksbureau. Al dat meten leidt nergens toe. Net zomin als het schrijven van strategieplannen en het formuleren van targets die in de praktijk toch niet gehaald worden. Doelgroepen bestaan niet, alleen individuen.

Probeer te achterhalen wáárom individuele consumenten iets doen, duik in hun psyche. Polderman verwacht dat psychologen een steeds grotere rol gaan spelen in het marktonderzoek. Zij kunnen verklaren wáárom consumenten doen wat ze doen. En dát is wel relevant onderzoek.

Nieuwe Nederlanders Frits Spangenberg van Motivaction vindt dat er te weinig aandacht is voor de grote diversiteit onder Nieuwe Nederlanders: Turkse en Marokkaanse Nederlanders, Surinamers en Antilianen. Te vaak wordt nog gedacht dat ‘de’ allochtoon bestaat.

Onterecht en daarom is het tijd voor een nieuwe variant op het Mentality-model: EtnoMentality. Onderzoek naar de opvattingen van de Nieuwe Nederlanders over onder andere religie, gezin, ideologie en cultuur, leidde tot vijf etno-mentalities. De

‘scores’ van de Nieuwe Nederlanders op statusgerichtheid (materieel vs. immaterieel) en traditiegetrouwheid (modern vs. behoudend) zijn de twee basisdimensies die bepalend zijn tot welke van de vijf mentalities men behoort. Religieuze Familiegerichten vormen met 23% de grootste groep Nieuwe Nederlanders. Hier staat een grote bank in de huiskamer zodat men veel familie kan ontvangen. Hun intensieve geloofsbelijdenis verschaft hen aanzien. Daarna volgen Ambitieuze Ontplooiers (21%): zelfstandig, levend volgens eigen principes en eventueel bereid tot het verbreken van familiebanden. Behoudende Arbeidsgerichten (20%) worden gedreven door materialisme, maar dit mag niet ten koste gaan van familie- en religieuze waarden. Moderne Statuszoekers (20%) focussen op materiële zaken, willen zekerheid en zijn minder gebrand op zelfontplooiing. Statusgerichte Carrièremakers (17%) zijn weliswaar prestatiegericht maar zoeken ook naar een goede balans tussen autonomie en plichtsgetrouwheid.

Generation FiftyPlus Met niet al te veel fantasie kunnen we de 50-plussers ook Nieuwe Nederlanders noemen. Immers, ook een aparte bevolkingsgroep met een eigen mentaliteit. Carl Rohde (cultuursocioloog, trendwatcher) gaf de kwalitatieve voorzet met een 50plus Coolhunt. Lex Olivier, Research International, zorgde voor de kwantificering.

‘What makes a generation tick?’ In Nederland en België gingen 50 Coolhunters hiernaar op zoek. Wat blijkt? 50-plussers zijn minstens even sexy en marketingwise als jongere generaties. Na hun vijftigste gaan mannen vervrouwelijken (gaan koken en voor de kleinkinderen zorgen) en vermannelijken de dames (na jaren van zorg voor anderen, ga je nu tijd aan jezelf besteden). 50-plussers durven ‘risicovoller’ beslissingen te nemen dan voorheen. Niet gek, want het is de ‘charmed generation’; ze hebben het beter dan de huidige dertigers het ooit zullen krijgen.

Ze beginnen aan de tweede helft van hun leven, die minstens zo leuk moet zijn als de eerste helft. Daar zullen ze zelf, strijdbaar als ze zijn, alles aan doen. Mede daarom kiezen ze voor kwaliteit, authenticiteit en voor anders dan anders. Ze zijn bijzonder trouw aan merken wanneer deze bewezen hebben een goede prestatie te leveren. Senioren laten zich niet verleiden door incidentele aanprijzingen en hebben een uitgesproken wantrouwen tegen verkopers. Het onderzoek van RIN (naar merkbekendheid, -trial en -loyalty bij 50-plussers) bevestigt de Coolhunt en toont vooral aan dat een ander media- en communicatiebeleid noodzakelijk is om deze doelgroep te bereiken en triggeren. Enkele uitkomsten: producten met een rationele claim (Vanish, Vifit) leiden tot een grotere trial en loyalty. 50-plussers zijn bereid meer te betalen voor kwaliteit, hun aankopen baseren zij in grote mate op hun eigen ervaring en kennis maar deels ook op die van anderen. Veiligheid en respect zijn vooral belangrijke ‘needs’ bij senioren, fun veel minder. De weerstand tegen televisiereclame groeit, die tegen dagbladreclame daalt. Ook liggen er kansen voor informatiesites zoals Funda en Independer; zij bieden op geordende wijze ‘non-commerciële’ informatie.

CLOU PAGINA 35

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

CLOU PAGINA 36

tekst Mirjam Broekhoff

Werken en shoppen op het MIE | vervolg //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Wehkamp openhartig over e-commerce

‘Leuk, maar niet voor mij’ //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Tijdens het MIE 2006 verzorgde Wehkamps manager Customer Marketing, Frans Melenhorst, een van de workshops. Binnen enkele jaren is Wehkamp omgevormd van traditionele postorderaar tot een enorme webwinkel. Met behulp van, onder andere, on-line kwalitatief marktonderzoek kwamen er grote veranderingen tot stand.

Na een aanvankelijke aarzeling, opereert Wehkamp sinds al een aantal jaren op de internetmarkt. Wehkamp trekt actief klanten naar haar site. Daarbij maakt zij gebruik van portals zoals Google, Kelkoo en andere prijzenvergelijkingssites. De portals genereren veel traffic. Ook abonneren veel klanten en bezoekers zich op de nieuwsbrief van Wehkamp. Ze krijgen twee keer per week informatie over nieuwe aanbiedingen. De nieuwsbrief leidt tot veel extra orders; de traditionele catalogus speelt inmiddels dan ook een veel minder belangrijke rol voor het bedrijf.

Hoewel Wehkamp succesvol is in haar e-marketing, vertelt Melenhorst tijdens de workshop dat er een jaar geleden toch te weinig jonge gezinnen voorkwamen in het klantenbestand. Melenhorst: “Deze doelgroep is voor Wehkamp bijzonder interessant. De meeste jonge gezinnen hebben weinig tijd en moeten veel boodschappen doen. Veel gezinnen beschikken over een goede koopkracht. Wij hebben deze groep veel te bieden.” Melenhorst besloot om te onderzoeken wat deze klanten weghield bij Wehkamp. “Het bleek dat de moeders in deze groep – veelal dertigers – bij Wehkamp dachten aan een zaak die ergens in de jaren 70 populair was. ‘Mijn moeder, die koopt daar,’ was de veelgehoorde mening van de respondent. En ook ‘Je moet naar het postkantoor om het pakje op te halen en als het niet past, moet je het weer wegbrengen. Veel te veel gedoe.’ Men had wel het idee dat Wehkamp een goede, betrouwbare winkel was. Zogezegd: ‘Leuk, maar niet voor mij’.”

Snel in nieuwe business Tijdens het onderzoek bleek dat de moeders zichzelf willen herkennen in de uitingen van het bedrijf. Ze gaven aan dat een e-winkel zeker aansloot aan bij hun verwachtingen, dat het een leuke en handige aanvulling was op shoppen. Ze bleken echter niet te weten dat Wehkamp tegenwoordig aan huis bezorgt en ook op door de klant geplande momenten retouren ophaalt. Melenhorst: “Ik constateerde dat het een moeizaam en traag proces zou worden om het bestaande beeld van Wehkamp aan te passen. Opereren onder een nieuwe naam en met een nieuwe site lag veel meer voor de hand.”

Het idee om onder een nieuwe naam en met een nieuwe site te beginnen, werd bij Wehkamp niet meteen met enthousiasme begroet. De omslag van postorderaar naar e-marketeer had al veel aanpassingen van inkoop en logistiek gevraagd.

Ook bij de afdeling klantenservice waren de werkprocessen sterk veranderd. Toch gaf Melenhorst het niet op. ”We hebben marktonderzoeksbureau Synthetron landelijke chat-bijeenkomsten met de doelgroep laten organiseren. De deelnemers namen daarbij tegelijkertijd deel aan een groepsdiscussie op hun pc. Ze konden zelf uitspraken inbrengen en ook reageren op uitspraken van anderen. Ik bracht zelf ook vragen en stellingen in. De collega’s binnen Wehkamp konden de discus-

sie live volgen op een groot scherm. Tijdens enkele discussies hebben we ook prototypen van webwinkels aan deze groep voorgelegd. Zo konden we meteen zien welke aanpak scoorde bij het publiek.”

“De uitkomsten van de groepsdiscussies waren voor iedereen, ook voor de interne klanten, bijzonder duidelijk. Het oorspronkelijke gevoel, ‘Laten we alsjeblieft geen extra winkels optuigen’, sloeg om in enthousiasme. We wisten ook precies welk assortiment de moeders verwachtten. Daardoor realiseerden we binnen korte tijd de webwinkel www.kidswereld.nl. In oktober trokken we met kidswereld 120.000 bezoekers per week. Na zeven maanden waren de oorspronkelijke investeringen in kidswereld al terugverdiend.” Wehkamp werkt inmiddels ook aan plannen voor andere doelgroepen.

CLOU PAGINA 38

15 VRAGEN

tekst Marieke C. elsenga

15 vragen aan

Paula van de Kamp Fair Trade Original //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Naam Paula van de Kamp Leeftijd 33 jaar Functie Manager Branding & Communications Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie? Sinds januari 2006

1. Wie zijn jullie?

“Fair Trade Original is een handelsorganisatie die diverse producten importeert uit ontwikkelingslanden. Veel mensen associëren ons vooral met koffie, thee en cacao. Terwijl wij ook allerlei heerlijke culinaire producten en handnijverheid importeren. In totaal gaat het om zo’n 2200 producten. Die importeren we uit 26 landen in Afrika, Azië en Latijns-Amerika en verkopen we hier. Ook exporteren wij naar andere vergelijkbare organisaties in Europa. Maar onze primaire markt is Nederland. Wij verkopen al sinds jaar en dag aan ruim 400 Wereldwinkels en 8 Fair Trade shops.”

2. Maar jullie zijn niet zo maar een handelsorganisatie?

“Wij geloven dat handel een heel belangrijke motor is voor ontwikkeling. Als je boeren, arbeiders, producenten in ontwikkelingslanden de kans geeft om deel te nemen aan de internationale handel, onder eerlijke voorwaarden, dan kunnen zij daarmee hun eigen bestaan verbeteren. Wij importeren dan ook niet alleen, maar ondersteunen onze handelspartners op allerlei gebied om er voor te zorgen dat zij zich kunnen ontwikkelen en uitgroeien tot zelfstandige spelers op de exportmarkt.

Hierin vind je duidelijk ons maatschappelijk karakter terug.

Wat de meeste mensen overigens niet weten is dat wij al 47 jaar bestaan. In de beginperiode heette het nog Stichting SOS (Steun Onderontwikkelde Streken). Er was destijds nog geen sprake van handel, het ging echt om ontwikkelingshulp.

Onze eerste activiteit was het opsturen van melkpoeder naar ondervoede kinderen op Sicilië.”

3. Wat is jouw functie?

“Ik ben manager Branding & Communications en ben verantwoordelijk voor het merk Fair Trade Original en alle in- en externe communicatie. Dat doe ik samen met een team. We ontwikkelen van alles om het merk zoveel mogelijk onder de aandacht van de consument te brengen.”

4. Wat heb jij met marktonderzoek te maken?

“Ik werk hier sinds januari 2006 en een van de eerste dingen die ik heb opgepakt is het laten uitvoeren van een groot merkonderzoek. Het laatste merkonderzoek dateerde van 2002.”

5. Hoe heb je dat aangepakt?

“We hebben een paar oriënterende gesprekken gevoerd met marktonderzoekbureaus en daaruit een keuze gemaakt. Verder hebben we gekozen voor een andere aanpak dan het onderzoek uit 2002. Dat had onder meer te maken met de werkwijze van het gekozen bureau, maar ook met de ontwikkelingen van online-onderzoeksmogelijkheden. Zo is het onderzoek in 2002 nog telefonisch uitgevoerd en is dit onderzoek via internet gegaan.”

6. Wat weet je nu wat je hiervoor nog niet wist?

“Dat onze merkbekendheid ongeveer stabiel is gebleven ten opzichte van 2002. Al kun je de resultaten niet helemaal met elkaar vergelijken, omdat de onderzoeksopzet toen anders was.”

CLOU PAGINA 39

Naam van het bedrijf Fair Trade Original.

Wat doen jullie?

Importeren van eerlijke producten uit ontwikkelingslanden en deze verkopen op de Nederlandse markt. Ondersteunen van onze handelspartners in ontwikkelingslanden bij productontwikkeling, productietechnieken, logistiek en marketing.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

120 medewerkers.

Hoe is het bedrijf ontstaan?

Ooit gestart als Stichting SOS (Steun Onderontwikkelde Streken).

7. Daar zal je niet blij mee zijn.

“Enerzijds wel teleurstellend, ja. Je hoopt natuurlijk dat je merk steeds bekender wordt. Anderzijds is het niet zo gek. Wij zijn een stichting zonder winstoogmerk.

We hebben dus maar een bescheiden marketing- en communicatiebudget. Maar wat wel weer een mooi resultaat was, is dat onze gebruikers onze producten goed waarderen en ze ook blijven kopen. Ook zien we dat er onder de consumenten veel sympathie is voor het werk wat wij doen.”

8. Op wie richten jullie je?

“Het onderzoeksbureau heeft de consumentenmarkt in een aantal segmenten opgedeeld. Uit hun model blijkt dat vooral de ‘ruimdenkers’ en de ‘geëngageerden’ open staan voor onze producten. Wisten we al, maar het werd nu nog eens bevestigd. Gelet op onze bescheiden budgetten is het toch wel heel belangrijk dat je je nu heel duidelijk kunt richten op een bepaalde doelgroep.”

9. Wat verwachten de ‘ruimdenkers’ en ‘geëngageerden’ van jullie?

“Zij zijn best wel bereid om onze producten te kopen en daar ook iets meer voor te betalen, maar dan moet de kwaliteit goed zijn en het moet er goed uitzien. Maar wat ook blijkt is dat consumenten onze producten het liefst kopen waar ze ook hun dagelijkse boodschappen halen. Ze willen niet na een bezoek aan de supermarkt nog een flink stuk omrijden om een eerlijk pak koffie te kopen. Wat voor ons dan ook een heel belangrijke ontwikkeling is geweest, is dat wij sinds eind vorig jaar in de supermarkten liggen. En sinds november dit jaar ook in de Bijenkorf.”

10. En heb je ook nog iets aan je uiterlijk gedaan?

“Omdat onze producten er ook aantrekkelijk uit moeten zien hebben we besloten een re-styling van ons merk uit te voeren. Ons logo, onze communicatie-uitingen en onze verpakkingslijn zijn gemoderniseerd. We willen een optimistisch en eigentijds merk zijn. Zonder met het vingertje te wijzen. We proberen de consument te verleiden.”

11. Welke doelgroep staat het minst open voor jullie?

“De ‘luxe-zoekers’. Dat is een groep consumenten bij wie wij waarschijnlijk weinig kans maken.”

12. Hoe belangrijk is marktonderzoek voor de organisatie?

“Marktonderzoek was bij Fair Trade Original een beetje in het slop geraakt. Je moet er natuurlijk ook wel de financiële middelen voor hebben. Maar dan nog, het is erg belangrijk om te meten wat het effect is van je marketing en communicatie.

Gelet op onze budgetten zullen we onderzoek wel altijd heel gericht en specifiek in moeten zetten. Als het aan mij ligt gaan we ieder jaar het merkonderzoek herhalen. Verder zijn we een levensmiddelenleverancier en daarom blijven de smaaktesten en verpakkingsonderzoeken ook belangrijk voor ons.”

13. Welke ontwikkelingen zie jij voor marktonderzoek in de toekomst?

“Ik ben niet dagelijks bezig met onderzoek, dus dat is wat lastig voor mij te beantwoorden . Wel vind ik de steeds kortere doorlooptijd van onderzoeken een positieve ontwikkeling. Dat komt natuurlijk ook door internet. En wat wij erg interessant vinden en waarvan wij hopen dat de bureaus daar nog mee verder gaan, is de segmentatie in doelgroepen.”

Hoe lang bestaat het bedrijf?

47 jaar.

Wat is jullie kernkwaliteit?

Productontwikkeling, marketing, sales en begeleiden van producenten in ontwikkelingslanden.

Wat zegt de concurrent van jullie?

Vinden ons soms iets té commercieel.

Waar moet de concurrent rekening mee houden?

Dat wij een eigentijds en modern concept hebben neergezet, dat heel veel mensen aanspreekt.

14. Ik vraag me af hoe werkbaar het voor een opdrachtgever nog is als elk onderzoeksbureau zijn eigen segmentatiemodellen hanteert.

“In 2003 is er een onderzoek gedaan door een bureau dat er weer heel andere segmentaties op nahoudt dan het onderzoeksbureau waar we nu gebruik van hebben gemaakt. We hebben ons dan ook inderdaad afgevraagd of het meest recente merkonderzoek wel te vergelijken is met dat onderzoek uit 2003. Maar nu blijkt dat we de modellen redelijk op elkaar kunnen leggen. De doelgroepen heten weliswaar anders, maar ik kan ze in beide onderzoeken wel terugvinden. Toch zou ik het wel prettig vinden als er een meer universeel model zou komen. Al begrijp ik de achterliggende commerciële belangen ook wel.”

15. Stel je krijgt een budget en mag dit aan een of ander onderzoek besteden. Wat zou jij dan willen onderzoeken?

“Zodra het om maatschappelijk verantwoorde producten gaat, zoals die van ons maar ook bijvoorbeeld groene stroom, blijkt dat tijdens het onderzoek veel mensen sociaal-wenselijke antwoorden geven. Ook al is het anoniem. Veel mensen zeggen bereid te zijn om er meer voor te betalen, maar in de praktijk blijkt dat nog wel eens anders te liggen. Ik zou willen dat er een onderzoeksmethode komt waarin de neiging om sociaal-wenselijke antwoorden te geven wordt onderdrukt.”

CLOU PAGINA 42

tekst Robert van Ossenbruggen

Representativiteit een gewichtige zaak ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Representativiteit wordt - in theorie - gegarandeerd door een aselecte steekproef te trekken waarin alle objecten een bekende en positieve (nonzero) kans hebben om getrokken te worden. De praktijk leert dat de onderzoeker het wel kan vergeten aan deze eisen te voldoen. Mensen zijn geen knikkers die willekeurig uit een vaas rollen. Bovendien weten we niet van elke potentiële respondent wat de kans is om in de steekproef terecht te komen. Representativiteit kan wél zo goed mogelijk worden benaderd door de kenmerken van de steekproef overeen te laten komen met de kenmerken van de doelpopulatie. Gebruikelijk hierbij is om de afwijkingen in de steekproef ten opzichte van de populatie te corrigeren op variabelen zoals leeftijd, opleiding of internetgebruik. Dat corrigeren noemen we wegen.

In de marktonderzoekliteratuur wordt verdacht weinig aandacht besteed aan het fenomeen weging. In bijvoorbeeld het ruim 700 pagina’s tellende standaardwerk Marktonderzoek (Pelsmacker en Van Kenhove, 1999) wordt volstaan met de constatering dat ‘indien de steekproef t.a.v. bepaalde variabelen niet representatief is, zal het steekproefresultaat herwogen moeten worden’. Deze omissie in de literatuur is vreemd, want ten eerste is weging voor marktonderzoekbureaus dagelijkse kost en ten tweede heeft weging in veel gevallen een serieuze invloed op de onderzoeksresultaten.

Wegingen worden ingezet om de representativiteit van de steekproef te verbeteren en zodoende betere populatieschattingen te maken. Daar moet echter wel een prijs voor worden betaald: de betrouwbaarheid van de steekproef gaat er namelijk op achteruit. Wegingen leiden tot grotere betrouwbaarheidsintervallen en verlies van power. Hoe zwaarder de correctie door weging, hoe sterker deze betrouwbaarheidsverlagende effecten. Dit gegeven wordt nog wel eens vergeten: wegen is iets wat je bij voorkeur niet doet. Het blijft te allen tijde belangrijk om vooraf een goede steekproef te trekken en pas te gaan wegen indien a) de kenmerken van de steekproef afwijken van die van de populatie en b) deze kenmerken samenhangen met de doelvariabelen. Indien er namelijk geen verband is tussen de achtergrondkenmerken van de steekproef en de doelvariabelen, is wegen alleen maar schadelijk: er wordt niet voor bias gecorrigeerd, maar de resultaten worden door de weging minder betrouwbaar!

Opblazen Het principe van wegen is eenvoudig: respondenten die zijn ondervertegen-woordigd worden ‘opgeblazen’ en krijgen een weegfactor groter dan 1, respondenten die zijn oververtegenwoordigd worden ‘ingekrompen’ en krijgen een weegfactor kleiner dan 1. De gemiddelde weegfactor is 1, zodat de steekproefgrootte vóór en na weging hetzelfde is. Stel: een steekproef heeft 55% mannen en 45% vrouwen, terwijl de verdeling in de doelpopulatie respectievelijk 50/50 is. Als deze steekproef zou worden gewogen op geslacht krijgen de mannen een weegfactor 1.1 en de vrouwen een weegfactor 0.9. Als naast geslacht ook opleiding (laag/midden/hoog) in de weging wordt betrokken kunnen we de steekproef opdelen in zes delen: mannen/laag opgeleid, vrouwen/laag opgeleid, mannen middenhoog opgeleid, et cetera. Vervolgens kunnen we de verkregen substeekproeven zodanig wegen dat de gehele steekproef representatief is op geslacht én opleiding.

Deze aanpak heet poststratificatie en is een eenvoudige en veelgebruikte weegmethode. Een nadeel is echter dat niet altijd de relatieve omvang van een subpopulatie bekend is. Stel dat bekend is dat de doelpopulatie voor 30% uit mensen

van onder de 25 jaar bestaat en voor 70% 25 jaar en ouder en dat 80% toegang heeft tot internet en 20% niet. Dit wil echter nog niet zeggen dat je óók weet hoeveel procent van de groep jongeren internettoegang heeft.

Een ander nadeel van poststratificatie is dat als een groot aantal variabelen in de weging worden meegenomen, er zoveel strata kunnen zijn dat sommige van deze (nagenoeg) leeg blijven. Lege cellen kun je überhaupt niet opblazen (nul keer iets blijft nul) en bijna lege cellen leiden tot onbetrouwbare weegfactoren. Problemen door onbekende subpopulaties en lege of bijna lege cellen worden verholpen door gebruik te maken van zogenaamd multiplicatief wegen (ook iteratief proportioneel fitten of rim-weging genoemd). Bij deze techniek worden de randtotalen van alle variabelen gecorrigeerd, zonder daarbij aandacht te schenken aan de interacties tussen de variabelen.

Laten we eerder genoemd voorbeeld wederom bekijken. We kunnen er voor zorgen dat de steekproef uit (1) 30% mensen van onder de 25 bestaat en voor 70% 25 jaar en ouder en dat (2) 80% internettoegang heeft en 20% niet. Deze weegmethode komt ook goed van pas wanneer je op een fors aantal variabelen wilt wegen of een beperkt aantal variabelen, maar met veel categorieën. Stel dat je op zes leeftijdscategorieën en 12 provincies wilt wegen; dat zijn 6 x 12 = 72 cellen. Post-stratificatie zal dan in de meeste gevallen lastig worden, tenzij je een zéér grote steekproef hebt. Multiplicatief wegen is dan een goed alternatief dat de weegfactoren in toom houdt waardoor de betrouwbaarheid minder wordt geschaad. Het nadeel van deze techniek moge duidelijk zijn: de interacties tussen de weegvariabelen kunnen van de populatie afwijken.

Geneigdheid Bij zowel poststratificatie als bij multiplicatief wegen blaas je op waar je weinig van hebt en krimp je in waar je te veel van hebt. Maar wat nu als bepaalde groepen helemaal niet in de steekproef zitten, terwijl die wel in de doelpopulatie zijn te vinden? Dan valt er helemaal niets meer op te blazen. Met deze situatie hebben we onder andere te maken in geval van online panelonderzoek: er zijn geen respondenten die géén internettoegang hebben. Deelnemers hebben zich bovendien vrijwillig aangemeld om met enige regelmaat vragenlijstjes in te vullen.

CLOU PAGINA 43

Deze vrijwillige aanmelding geldt al helemaal niet voor de ‘gemiddelde Nederlander’ of wat de doelpopulatie ook moge zijn. En toch is vaak de bedoeling te kunnen generaliseren naar deze doelpopulatie.

In dergelijke gevallen kunnen we alleen met de zojuist besproken weegtechnieken uit de voeten als we aannemen dat mensen met internettoegang en die zich vrijwillig opgeven voor onderzoekspanels niet wezenlijk verschillen van mensen zonder internettoegang en die geen panellid zijn. In de praktijk blijken deze aannames niet houdbaar. Mensen met internettoegang zijn bijvoorbeeld vooruitstrevender in zowel technologisch als moreel opzicht en mensen in onderzoekspanels zijn bijvoorbeeld gemiddeld meer politiek betrokken.

Om toch voor deze bias in online panels te corrigeren, wordt soms een weegtechniek ingezet die op een aantal relevante variabelen respondenten uit de (online) steekproef matcht met ‘gewone’ mensen uit de (online en offline) populatie. Deze weegtechniek staat bekend onder de naam propensityweging. ‘Propensity’ betekent geneigdheid; bij deze techniek wordt geprobeerd de geneigdheid om in een online panel te participeren in een kans uit te drukken. Om deze techniek toe te passen is een representatief referentiebestand nodig waarin verschillende soorten variabelen zitten die als basis kunnen dienen voor de weging. Hierbij valt te denken aan bijvoorbeeld type internetverbinding, politieke betrokkenheid, technische vooruitstrevendheid en lifestyle variabelen.

Hoewel propensity-weging een zeer elegante weegtechniek is, het is geen Haarlemmer olie. Zo is het bij deze techniek bijvoorbeeld niet mogelijk om precies

VAKGROEPSESSIE OVER WEGING IN SAMENWERKING MET CBS Meer weten over weging? Of, zoals ze in het wetenschappelijke circuit elegant zeggen, ´correctie voor non-respons´?

Dan bent u van harte welkom op 8 februari in Den Haag.

De Vakgroep Methoden en Technieken heeft samen met het CBS een themamiddag over weging georganiseerd. Op deze middag zullen relevante issues rondom dit onderbelichte onderdeel van de dagelijkse marktonderzoekpraktijk de revue passeren. Welke methoden zijn er?

Hoe selecteren we relevante weegvariabelen?

Hoe kunnen we referentiegegevens inzetten? Welke problemen komen we in de praktijk tegen?

Prof. dr. Jelke Bethlehem en dr. Barry Schouten zullen u in deze sessie bijpraten over alle ins en outs rondom het fenomeen weging.

PLAATS: CENTRAAL BUREAU VOOR DE STATISTIEK, DEN HAAG DATUM EN TIJD: DONDERDAG 8 FEBRUARI VAN 13:00 - 17:00 UUR Binnenkort ontvangt u van de MOA een aanmeldingsformulier.

De toegang voor deze themamiddag is - bij uitzondering - gratis!

op gewenste randtotalen van de weegvariabelen te komen. Mede daarom wordt in de praktijk propensityweging vaak gecombineerd met multiplicatief wegen op sociaal-demografische variabelen. Belangrijker nog is dat de kwaliteit van de referentiedata de kwaliteit van de weging bepaalt. Vaak wordt bijvoorbeeld een CATI of CAPI onderzoek als referentie gebruikt. Dit zijn ook steekproeven, wat vervolgens leidt tot de vraag in hoeverre deze biasvrij zijn.

Vuistregels Als een steekproef moet worden herwogen is het van belang de juiste balans te vinden tussen enerzijds validiteit (steekproef meer op populatie laten lijken) en anderzijds betrouwbaarheid (hoogte weegfactoren in toom houden). Het één gaat per definitie ten koste van het ander. Er kan bijvoorbeeld bij een online steekproef voor heel veel variabelen worden gecorrigeerd (reductie in bias), maar dit zal hoogstwaarschijnlijk resulteren in (te) hoge weegfactoren. Wordt er in deze situatie slechts op opleiding, leeftijd en geslacht gewogen, dan zal niet voor alle bias zijn gecorrigeerd. Om dit soort beslissingen wat makkelijker te maken wordt er vaak gewerkt met vuistregels, bijvoorbeeld ‘weegfactoren mogen niet hoger zijn dan 3’. Bijvoorbeeld bij het JIC NOM mediaonderzoek wordt deze tamelijk strenge eis gehanteerd. Eenduidige criteria voor een verantwoorde weging bestaan helaas niet. De kunst is en blijft dus er voor te zorgen dat er zo min mogelijk weging nodig is door veel aandacht aan de steekproefprocedure te geven…

CLOU PAGINA 46

MOA NIEUWS

MIE 2006 HEEFT WEINIG LAST VAN OV-STAKING Op dinsdag 14 en woensdag 15 november vond in De Kuip te Rotterdam het vijfde Marketing Information Event (MIE) plaats. Niet minder dan 1700 marketeers, strategen, researchers, CRM-ers, planners en communicatie-experts schreven zich hiervoor in.

Hoewel de bonden voor de tweede dag van het MIE een openbaar vervoerstaking hadden uitgeroepen in de vier grote steden, heeft dat niet merkbaar geleid tot een minder aantal bezoekers. Het bezoekersaantal steeg met 15% in vergelijking tot 2005. Voor het eerst werd via een geheel nieuwe benadering aan de deelnemers van de workshops gevraagd om de workshop - via een viercijferige code - per SMS te beoordelen. Daarvoor werd van iedere workshopdeelnemer zijn/haar barcode op de badge ingescand bij het betreden van de workshopzaal. Daardoor was bekend welke MIE-bezoeker bij welke workshop aanwezig was. De bezoekers, die daarvoor toestemming hadden gegeven, kregen vervolgens een SMS-bericht met het verzoek de zojuist bezochte workshop te beoordelen op een viertal criteria, te weten: totaalbeoordeling, relevantie voor het vak, persoonlijke toepasbaarheid en inspiratieniveau. Op het MIE-plein werden vervolgens de beoordelingen op een groot plasmascherm weergegeven.

Dat het MIE uitgroeit naar een marketingplatform voor marketingminnend Nederland werd ook aangetoond tijdens de bestuurderslunch op het MIE. Ruim 40 bestuurders van een tiental branche- en beroepsverenigingen bespraken met elkaar de grensoverschrijdende ontwikkelingen op het vakgebied van marketing en communicatie. Daarbij werd vooral gefocust op de gezamenlijk op te zetten lobby en PR voor het marketing- en communicatievakgebied.

Hans Hillen, oud tweede kamerlid voor het CDA en voorzitter van het CMC, hield daar tijdens de bestuurderslunch, een meeslepend betoog over.

WET MARKT EN OVERHEID EN ONEERLIJKE CONCURRENTIE Op 24 oktober is een door de VVD ingediende motie aangenomen in de Tweede Kamer. Deze motie met betrekking tot oneerlijke concurrentie door bijvoorbeeld hogescholen en universiteiten, raakt de marktonderzoeksbranche direct. Nog steeds komt het zeer regelmatig voor dat onderzoekbureaus offertes niet gehonoreerd zien door een aanzienlijk lagere offerte van een onderwijsinstelling. Met deze motie en de wet markt en overheid zou daaraan een einde moeten komen.

De motie kan worden opgevraagd bij het MOA-secretariaat: info@moaweb.nl.

ISO-NORM VOOR ACCESSPANELS Op 14 en 15 oktober heeft in New York een ISO-vergadering plaatsgevonden die gewijd was aan het opzetten van een ISO-standaard voor (online) accesspanels.

De MOA was daar vertegenwoordigd. Deze vergadering werd voorbereid door een werkgroep waarin een aantal bureaus zitting hebben. Tijdens deze vergadering zijn de hoofduitkomsten uit het onderzoek gepresenteerd, waarbij er vooral aandacht was voor het fenomeen beroepsrespondent, gemaksrespondent en de luie respondent. Het doel is deze paneltypering opgenomen te krijgen in de ISO-standaard, zodat panelbureaus ‘verplicht’ worden deze typeringen toe te kennen aan hun panelleden. De beslissing over de opname van deze paneltypering valt over enkele maanden op een nieuwe vergadering in Madrid.

Per 1 december zijn Ruigrok MC en Netpanel verhuisd. Het nieuwe adres is Silodam 1A in Amsterdam. Vanaf de verhuizing voegen zij de namen samen tot Ruigrok | NetPanel. Het nieuwe logo is een ontwerp van Rob Sikkink van Headline.

MOA Nieuws DERDE MASTER TALENT AWARD IN 2007 In het voorjaar 2007 zal voor de derde maal de Master Talent Award worden uitgereikt aan een veelbelovend talent in de marketinginformatie-branche. Voor deze derde MTA worden kandidaten opgeroepen zich aan te melden. Binnenkort meer hierover.

Ook voor 2007 stelt de TIAS Business School te Tilburg de prijs beschikbaar, te weten een plaats op de Executive Master of Marketing-opleiding, ter waarde van 25.000 euro, inclusief een studiereis naar de Verenigde Staten. Dit executive programma is speciaal ontwikkeld voor marketing professionals en legt de focus op de ontwikkeling van marketing, marketingstrategieën, gedrag van consumenten/klanten, distributie en prijsbeleid, product-/service-/merkmanagement, strategisch marktonderzoek, communicatie en adverteren en e-commerce. Het programma duurt één jaar en drie maanden, van september tot en met december een jaar later. Voor meer informatie over deze opleiding zie: www.tias.edu, onder executive masters, marketing & retail, Master of marketing.

RESEARCH INTERNATIONAL NEEMT AFSCHEID ALS SPONSOR MTA De afgelopen twee jaar werd de Master Talent Award gesponsord door Research International te Rotterdam. Volgens afspraak met het algemeen bestuur van de MOA komt daar nu een einde aan. RIN stond aan de wieg van dit initiatief en zonder haar inbreng was deze prijs niet tot stand gekomen. Wij willen RIN hartelijk danken voor de support om deze prestigieuze marktonderzoekprijs de afgelopen jaren met woord en daad te ondersteunen.

Bij deze roepen wij sponsors op het stokje van RIN over te nemen. Bent u geïnteresseerd neem dan contact op met wvslooten@moaweb.nl

AGENDA 18-01-07 08-02-07

08-02-07

08/09-02-07

05-04-07

MOA-nieuwjaarsreceptie NIMA/MOA M&O, Competitive Intelligence, Groot Kievitsdal Baarn, Open sessie Vakgroepsessie Methoden & Technieken (zie p 44) CBS Den Haag MWG Congres over Storytelling NH Leeuwenhorst, Noordwijkerhout NIMA/MOA M&O, Automotive marketing, RAI Amsterdam, Open sessie

NIMA/MOA leden kunnen lid worden van de Vakgroep M&O voor 100 euro per jaar voor 6 eindemiddagsessies (4 open en 2 besloten sessies).

personalia Per 15 november is Daniëlle Fieret begonnen bij Blauw Research als onderzoekscoërdinator. Hiervoor was zij werkzaam als Program Assistent bij onderzoeksinstituut RAND Europe in Leiden.