CLOU nr. 28

THEMA

EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK ’TALENT PLUKKEN WE RECHTSTREEKS VAN DE SCHOOLBANKEN’ VIRTUELE KRUIWAGENS ZORGEN VOOR JE CARRIÈRE PSYCHOLOGISCHE TEST MET DE WEBCAM DE INS & OUTS VAN HYVES ONLINE ONDERZOEK – ALLE HENS AAN DEK

INHOUD

FEBRUARI 2007

8

NU DE ECONOMIE AANTREKT, DURVEN BEDRIJVEN WEER MENSEN AAN TE NEMEN. EN WIE HEBBEN ZE HET LIEFST? TALENT! Maar als iedereen om de bollebozen strijdt, moet je nieuwe manieren verzinnen om ze binnen te halen.

‘We plukken ze rechtstreeks van de schoolbanken.’

12

VERGEET DE CURSUS ‘HOE SCHRIJF IK DE ULTIEME SOLLICITATIEBRIEF’, MAAR GEEF JEZELF EEN EXTRA LEVEN OP INTERNET. Sociale netwerken zijn het helemaal dit jaar, en heb je een goed profiel opgebouwd, dan helpen de kruiwagens je verder, of kloppen de banenwervers spontaan bij je aan.

20

DE INTELLIGENCE GROUP BRENGT ZOEKGEDRAG EN BAANWENSEN VAN WERKENDEN IN KAART. De stand staat nu op 64.000 respondenten die hun ziel en zaligheid hebben blootgelegd. Grote uitgevers hebben daar natuurlijk interesse in. Geert-Jan Waasdorp over de carrière van een bureau dat begon als de Pietje Bell van de branche.

THEMA

EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

14

ONTWIKKELINGEN IN DE SELECTIEPSYCHOLOGIE – VAN GRAFOLOGIE NAAR WEBCAM

18

HET GAAT GOED MET DE UITZENDBUREAUS – DE GRAADMETERS VAN DE ECONOMIE

24

ZELDZAME MENSEN BEHANDEL JE OP NIVEAU

25

BEDRIJFSOPLEIDERS KIEZEN VOOR MODULAIRE AANPAK

25

ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE MAAKT ONDERSCHEID

26

UITGEVERS INVESTEREN IN GROOTSCHALIG ONDERZOEK

28

ERVAREN WERKNEMER ZOEKT VOORAL OP INTERNET

29

MOTIEVEN OM TE WERKEN

29

INTERNET ZET WERKGEVERS ONDER DRUK

16

Doe mee aan de Master Talent Award

32

Hyves: digitaal kerkhof of perpetuum mobile?

36

Alle hens aan dek voor online onderzoek

38

NOMD – Prullebakaward deel 2

42

Representativiteit een gewichtige zaak – een reactie

4 5 16 30 34 40 44 45 46

Redactioneel Feiten & Omstandigheden Bert de Vries – Forensisch onderzoek In de Steekproef – Nieuwe kwaliteitsfocus in Nederlandse media?

De visie van Swocc op Rebranding 15 vragen aan Hans Homma – Right Marktonderzoek Nieuws MOA Nieuws Personalia

Adverteerdersindex Blauw Select 7 Blauw Research 27 GMI 47 Isiz 17 Matchpoint 37 Mobiel Centre 23 MTA 31 Panelclix 11 RIN 35 SSI 2 en 41 TNS NIPO 48

CLOU PAGINA

COLOFON

REDACTIONEEL

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl Redactieraad Judith van Male, Peter Offermans, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Redactie | adviesraad Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl)

DE KUNST VAN HET VOLGEN Wicher van Vreden

Dit nummer gaat over werving en selectie, over talenten en flexwerk. Maar hoe zit het met leiding geven? Er zijn stapels literatuur over. Logisch, want de efficiency moet steeds verder worden opgevoerd, ook in kennisintensieve milieus als het marktonderzoek. Managers moeten hun ondergeschikten op één of andere manier zover krijgen dat ze met een glimlach de ene na de andere reorganisatie verduren, hun targets vrijwillig naar boven bijstellen, en gewillig het ene na het andere nieuwe planningsschema invullen. Het spreekt daarom vanzelf dat de manager er af en toe ter ondersteuning een boek op na wil slaan.

Paulien Bakker, Rob van Bodegom, VIittorio Busato, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Robert van Ossen­bruggen, Lidwien van de Ven en Bert de Vries.

Foto's: Rob van Bodegom en Martine Berendsen (pag 8)

Wat nieuw is, is dat de werknemer zich ook in toenemende mate met boekenkennis te weer stelt. Een paar jaar geleden bleek dat al uit het succes van de moeilijk te overtreffen klassieker ‘Hoe word ik een rat’. De arbeidsarena werd hierin nu eens niet omschreven als een werkplaats van rationeel handelende zakelijke managers (dat is zogenaamde braaftaal), maar als een riool, waarin individuen, handelend uit eigenbelang, een goed heenkomen zoeken.

AdvertentieS Petra Zoet e-mail: petrazoet@moaweb.nl telefoon: 020-6849199

Nu ligt er ook een handleiding voor het ontvangen van leiding in de winkel, onder de titel ‘De kunst van het volgen’ (Drenth e.a.; Van Gorcum), compleet met een onvermijdelijke typologie van volggedrag (met types als de sloof, de marionet, de betweter, etc.).

Vijfde jaargang, nummer 28 februari 2007 oplage: 7000 exemplaren

Waarom moeten mensen zich eigenlijk bekwamen in volggedrag? Volstaat het niet meer om gewoon te luisteren naar de baas en verder als ongericht projectiel door het leven te gaan? Nee. Voor de werknemer is er een aantal goede redenen om een professioneel volger te worden. Niemand is dat uit zichzelf: de theorie zegt namelijk dat een goed volger dienend is, verantwoordelijkheid durft te nemen, de moed heeft om uit te dagen c.q. een afwijkend standpunt in te nemen, en die actief participeert in verandering.

medewerkers

Vormgeving | opmaak | cover illustratie outoforder, Amsterdam DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

//////////////////////////////////////////////////////// Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt half april uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 14 maart.

Thema: Media

Onverdraaglijke braaftaal, zou je zeggen. Maar er staat ook wat tegenover.

Professionele volgers spannen zich namelijk niet alleen in voor de organisatie, maar zorgen er ook altijd voor dat zij hiervoor op passende wijze worden beloond. Zo vermijden zij de valkuil om te verworden tot het type sloof. Een goed volger weet verder niet alleen gezag te accepteren, maar ook om op te komen voor zijn rechten. Een goed volger wordt op die manier geen marionet.

Het is ook niet goed om je door je impulsen te laten leiden als je vervolgens te boek komt te staan als een betweter, een heethoofd, een vazal of een profiteur.

Je kunt, kortom, trefzekerder opereren als je je bewust bent van je kwaliteiten en valkuilen als volger. En dat beweegt toch uiteindelijk weer gemakkelijker in het riool.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA

F 1,5 seconde aandacht voor zoekresultaat De gemiddelde internetgebruiker heeft maar 1,5 seconde aandacht voor een zoekresultaat van zoekmachines als Google en Windows Live Search en maakt weinig onderscheid tussen deze resultaten en zogenoemde ‘gesponsorde links’. Dat blijkt uit een kleine steekproef van Traffic Builders in samenwerking met onderzoeksbureau De Vos & Jansen.

Uit het onderzoek komt onder meer naar voren dat de naamsbekendheid van een bedrijf of merk van grote invloed is op het kijk- en klikgedrag van zoekmachinegebruikers. Consumenten besteden weinig tijd aan zoekresultaten. Gemiddeld wordt er maar 1,5 seconde naar een zoekresultaat gekeken. ‘Opvallen is dus van groot belang. Bekende merken worden herkend en dat verklaart waarom de sterkte van het merk zo belangrijk is,’ aldus Marnix van Gisbergen van De Vos en Jansen.

Wolter Tjeenk Willink, directeur van het in zoekmachinemarketing gespecialiseerde Traffic Builders, is vooral onder de indruk van het effect van adverteren door middel van gesponsorde zoekresultaten: ‘Internetgebruikers maken weinig onderscheid tussen de gewone zoekresultaten en de gesponsorde links, zo blijkt uit het onderzoek.’

Internetconsumptie stijgt 24% in 2006 De internetconsumptie is in 2006 met 24% gestegen. De stijging wordt veroorzaakt door een groeiend aantal surfers én het toegenomen aantal uren dat men wekelijks op internet besteedt.

Internet is hiermee het snelst stijgende medium in consumptie. De opvallendste stijging in interneturen is te zien binnen de groep 50+, waar het aantal surfuren per week stijgt van 2,1 naar 3,1; een stijging van 48%. TV en radio leveren consumptieaandeel in. De cijfers zijn afkomstig uit het Establishment Survey van de Stichting Internet Reclame (STIR).

Het totale aantal surfers (13+) nam in 2006 met 10% toe tot 10,3 miljoen. In 2005 telde STIR nog 9,4 miljoen surfers. De gemiddelde surftijd per week steeg van 6,9 uur naar 7,8 uur per week (+13%). Per week werd in 2005 bijna 65 miljoen uur gesurft. In 2006 is dat opgelopen tot ruim 80 miljoen uur, een toename van 24%.

De grootste groei in surftijd is te zien in de groep 50+. Hier ging de wekelijkse surftijd van 2,1 uur naar 3,1 uur, een stijging van 48%. De groep 35-49 jaar ging van 4,9 naar 6,0 uur per week gemiddeld, terwijl de 13-34 jarigen nog altijd de meeste surfuren maken: 9,3 uur per week in 2006 (2005: 8,3).

75% hoogopgeleiden zoekt onder werktijd nieuwe baan Driekwart van de bezoekers van de vacaturesite Intermediair.nl zoekt tijdens kantoortijd naar een nieuwe baan. De overige 25% doet dit na vijven of in het weekend. De piek van de bezoeken ligt in het algemeen tussen 11.00 en 13.00 uur. Op maandag wordt de site het drukst bezocht. Dit blijkt uit de meest recente analyses van het zoekgedrag in 2006 door hoogopgeleiden in de leeftijd van 25-45 jaar op de website van Intermediair.

Afgelopen jaar trok de langstlopende vacaturesite van Nederland gemiddeld 419.000 bezoekers per maand. De hoogopgeleide bezoekers zochten het meest frequent naar een baan als manager, controller, directeur, marketeer of consultant, in de sectoren automatisering, algemene directie/ management, sales en financieel/administratief. 70% van de bezoekers die op een vacature op intermediair.nl reageren geven aan voor een sollicitatiegesprek te worden uitgenodigd. 13% daarvan krijgt ook daadwerkelijk de baan.

CLOU PAGINA

Vaker vrijwillig naar andere werkgever Ontslag of beëindiging van het contract was in 2005 de voornaamste reden voor mensen om van baan te veranderen. In 2006 is het in verreweg de meeste gevallen juist de werknemer die kiest voor een andere baan bij een andere werkgever. Dit blijkt uit de Arbeidsmarktmonitor van marktonderzoeksbureau Heliview.

Het aantal werknemers dat op eigen initiatief van werkgever veranderde (65%) nam in 2006 toe met ruim 20% ten opzichte van 2005 (43%). Ondanks het feit dat de werknemer vaker zelf de keuze maakte om het bedrijf te verlaten, is het totale personeelsverloop in 2006 vrijwel gelijk gebleven ten opzichte van het jaar ervoor. Gemiddeld verliet wederom circa 10,5% van de werknemers zijn werkgever. Bedrijven hebben echter gemiddeld meer nieuwe mensen aangenomen dan dat er zijn vertrokken. De toegenomen aanname en het bijna constante verloop heeft geleid tot een verdere groei van het aantal werknemers met ruim 118.000.

In 2006 vond er een verdubbeling plaats van het aantal werkgevers dat problemen had met het invullen van vacatures (40%) ten opzichte van het jaar ervoor. Als belangrijkste reden is genoemd dat men mensen nodig heeft met specifieke kennis. Meer dan de helft van de bedrijven verwacht in de komende drie jaar problemen te krijgen met het invullen van openstaande vacatures.

DOWNLOADMARKT NAAR 2 MILJARD DOLLAR De inkomsten van platenmaatschappijen uit digitale distributie zijn het afgelopen jaar opnieuw gestegen. Inmiddels komt wereldwijd 10% van de omzet, 2 miljard dollar, uit de verkopen van muziek die online of via de mobiele telefoon verkocht wordt. Dat blijkt uit het Digital Music Report 2007 van IFPI, de internationale branchevereniging van platenmaatschappijen.

Consumenten kunnen inmiddels kiezen uit meer dan vier miljoen verschillende muziekbestanden, aangeboden door meer dan vijfhonderd aanbieders. Dankzij de onbeperkte schapruimte van deze virtuele winkels kunnen platenmaatschappijen consumenten toegang bieden tot delen van de collectie die in gewone winkels al lang niet meer verkrijgbaar zijn.

Opvallend is dat de manier waarop consumenten toegang hebben tot die collecties de laatste maanden sterk is gedifferentieerd. De zogenaamde ‘a-la-carte’ winkels zijn nog steeds het populairst, maar zij moeten inmiddels concurreren met abonneediensten, downloads voor de mobiele telefoon en diensten die hun inkomsten genereren uit advertentieopbrengsten of videolicenties zoals YouTube en MySpace.

De woonsituatie waarin Turkse en Marokkaanse jongeren terechtkomen nadat zij uit huis gaan, verschilt nogal van die van autochtonen. Zo’n 30% gaat eerst bij familie, kennissen of vrienden inwonen. Van de autochtone jongeren die uit huis gaan gaat maar 10% bij anderen inwonen.

ENTERTAINMENTMARKT GROEIT LICHT IN 2006

Jongeren in Noord-Nederland, Flevoland en Zeeland eerder uit huis In Noord-Nederland, Flevoland en Zeeland verlaten kinderen eerder het ouderlijk huis dan in de rest van Nederland. Dit komt doordat het voor jongeren in deze perifere gebieden lastiger is om op korte afstand hoger onderwijs te volgen of een baan te vinden. In Noord-Brabant wachten jongeren het langst met het uit huis gaan. Het verschil met de buurprovincie Zeeland bedraagt ruim een jaar. Dit zijn enkele bevindingen van het Ruimtelijk Planbureau (RPB) en het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS).

In het algemeen gaan meisjes eerder uit huis dan jongens. Meisjes zijn gemiddeld 21 jaar als ze op zichzelf gaan wonen; jongens zijn gemiddeld twee jaar ouder. Het moment waarop jongeren het ouderlijk huis verlaten verschilt behoorlijk tussen de verschillende regio’s en gemeenten. Zo gaan jongeren vroeg uit huis in plaatsen als Texel, Harlingen en Hulst. De leeftijd waarop jongens en meisjes uit huis gaan, kan tussen verschillende gemeenten in Nederland ook behoorlijk verschillen. Zo gaan jongens in Edam-Volendam gemiddeld 5 jaar later uit huis dan in Texel.

Turkse en Marokkaanse jongeren verlaten het ouderlijk huis eerder dan autochtone jongeren. Voor meisjes geldt dat ze gemiddeld al op hun negentiende jaar uit huis gaan, twee jaar eerder dan autochtone meisjes. Turkse en Marokkaanse jongens verlaten het ouderlijk huis als ze 20 zijn. Ook Surinaamse, Antilliaanse en Arubaanse jongeren gaan eerder uit huis.

De omzet voor entertainmentproducten als muziek, video en games is licht gestegen ten opzichte van het jaar daarvoor. Daarmee lijkt de trend dat er vooral sprake was van scherpe dalingen doorbroken. Belangrijke groeiers zijn de spelconsoles en de muziekdownloads, terwijl ook de dvd-markt een plus laat zien. In totaal besteedden consumenten 986 miljoen euro aan entertainmentproducten.

Dankzij een groot aantal succestitels en het succes van televisieseries op dvd, kon de dvdmarkt opnieuw een stevige groei laten zien.

Opvallend is dat dvd’s vooral tijdens de feestmaanden massaal gekocht worden. Met 1,5 miljoen dvd’s in de week voor kerst, zijn dvd’s een geliefd cadeau. Vooral titels als Pirates of the Carribbean 2, Da Vinci Code, Harry Potter 4, Ice Age 2, Chronicles of Narnia, King Kong, Over the Hedge, Cars, Mission Impossible 3 en Chicken Little deden het goed.

De nog jonge markt voor gamessoftware boekte in 2006 een groei van 9% in omzet die vooral voortkomt uit de hogere verkopen van games voor de console. De omzet uit verkopen van pc-games daalde, ondanks dat er meer aantallen van dit product verkocht werden. Groei is ook te zien in de verkoop van hardware. De omzetstijging is 35%, vooral toe te schrijven aan Xbox360, de Playstation Portable en de Nintendo DS. 2006 was een goed jaar voor het Nederlands muziekproduct. Het aandeel nationaal product steeg van 22% naar 33% in de maand december. Drie van de vijf bestverkochte singles is dan ook van Nederlandse bodem. Van de vijf bestverkochte albums zijn er drie nationaal product: Jan Smit, Bløf en Marco Borsato.

CLOU PAGINA

Stijging personeelsadvertenties met ruim 42% Het aantal personeelsadvertenties is in 2006 met ruim 42% gestegen, in vergelijking met 2005, blijkt uit cijfers van Nielsen Media Research. In het afgelopen jaar registreerde het bureau in dag-, vak- en managementbladen en op internet ruim 1,2 miljoen personeelsadvertenties. Daarin werd voor meer dan 1,3 miljoen vacatures geadverteerd, een toename van 43%.

De groei van het aantal personeelsadvertenties was met 47% het grootst in de tweede helft van 2006, in de eerste zes maanden bedroeg de groei 38%.

Met ruim een miljoen advertenties zijn jobsites veruit het meest gebruikte mediumtype in de zoektocht naar personeel. Het aantal op internet geplaatste vacatures nam toe met 44%. Dagbladen waren goed voor ruim 71 duizend advertenties waarin 163 duizend vacatures (+28%) werden aangeboden. In vak- en managementbladen werden bijna 40 duizend (+54%) personeelsadvertenties geplaatst, waarin 86 duizend vacatures (+57%) werden aangeboden.

De helft van het aantal geplaatste personeelsadvertenties in 2006 kwam voor rekening van de top vier beroepsgroepen en betrof functies in de administratie (181.000 advertenties en 188 duizend vacatures), verkoop (159.000 advertenties en 170 duizend vacatures), ICT (150.000 advertenties en 164 duizend vacatures) en verzekeringen en financiën (145.000 advertenties en 152 duizend vacatures).

Beatrix treedt af in 2010 Bijna 40% procent van de Nederlanders denkt dat koningin Beatrix in 2010 zal gaan aftreden.

Dat blijkt uit een representatieve enquête van onderzoeksbureau Motivaction in opdracht van het nieuwe tijdschrift Weekend Royalty.

Op de vraag wanneer de geïnterviewden dachten dat koningin Beatrix haar aftreden bekend zal maken, antwoordde 38,7% het jaar 2010. 25,2% antwoordde dat koningin Beatrix echter nog lang niet zal plaatsmaken voor haar oudste zoon en beoogd

opvolger. Op de derde plek eindigde 2008. 22,9% van de ondervraagden denkt dat er dus volgend jaar al een troonswisseling zal plaatsvinden.

Uit de enquête van Weekend Royalty blijkt ook dat 74% van de ondervraagden vindt dat de prins van Oranje klaar is voor het koningschap. Een extra steuntje in de rug voor de kroonprins moet zijn, dat hij op de vraag wie het beste staatshoofd zal zijn zelfs nipt wint (40,4%) van zijn moeder (40,3%).

Een andere opmerkelijke uitslag is dat 42,6% van de Nederlanders vindt dat de stijl van prinses Máxima het beste te vergelijken is met die van prinses Diana.

Ook blijkt maar liefst 96,6% van de Nederlanders koningin Beatrix een nieuwe liefde te gunnen.

Nederlanders langste mensen ter wereld Nederlanders zijn de langste mensen op aarde.

We overtreffen inmiddels de Amerikanen in lengte, die lange tijd boven alle andere volken uitstaken. Dit blijkt uit onderzoek van Amerikaanse wetenschappers in het vakblad Annals of Human Biology.

Jonge blanke Amerikaanse mannen zijn gemiddeld 4,7 centimeter korter dan hun Nederlandse leeftijdsgenoten. Blanke Amerikaanse vrouwen moeten het met 5,7 centimeter minder doen dan hun Nederlandse seksegenotes. In het midden van de 19e eeuw was dat precies omgekeerd, waarbij de verschillen soms nog groter waren.

De deskundigen kunnen geen precieze oorzaak aangeven. Ze vermoeden dat de voorkeur voor junkfood een oorzaak kan zijn dat de Amerikanen achterblijven.

Deze trend kwam immers eerder op in de VS dan in Europa. Speculerend wijzen zij ook op de gezondheidszorg, die in West-Europa in tegenstelling tot Amerika voor armere bevolkingsgroepen makkelijker toegankelijk is. Ongelijkheid is van negatieve invloed op lengte, aldus de onderzoekers. Zij sluiten een genetische oorzaak uit, want genen veranderen zich niet zo snel.

CLOU PAGINA

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

tekst Robert Heeg

De wereldwijde jacht op talent

‘We plukken ze rechtstreeks van de schoolbanken’ //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

DE ECONOMIE TREKT AAN EN DUS GAAT DE ARBEIDSMARKT WEER OPEN. MET NAME OM DE HOGER GEKWALIFICEERDE STARTERS WOEDT WERELDWIJD EEN WARE STRIJD.

CLOU PAGINA

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Liefst 80 procent van alle Amerikanen vindt dat topmanagers te duur betaald worden, zo bleek vorig jaar uit een poll van Bloomberg en de Los Angeles Times. Met jaarsalarissen van 15 miljoen dollar zitten de CEO’s van bedrijven als AT&T en Time Warner er inderdaad warmpjes bij. In de VS zetten deze ‘fat cats’ de feestdagen bovendien luister bij door zichzelf de dikste bonussen in jaren uit te keren. Hoewel zelfs investeerders ongelukkig zijn met deze ontwikkeling, beargumenteren zij tegelijkertijd dat ze geen keus hebben. Die acceptatie heeft niet alleen met de aantrekkende economie te maken, maar vooral ook met het besef dat talent dezer dagen flink beloond moet worden. De vakbekwamen worden immers steeds schaarser. Wie de beste krachten wil binnenhalen en behouden, wordt verondersteld daarvoor diep in de buidel te tasten, weet Marc de Vries, managing director Northern Europe van ’s werelds eerste banensite Monster Worldwide (in Nederland bekend onder de naam Monsterboard.nl). “VNU kocht vorig jaar voor 100 miljoen dollar een topmanager van General Electric weg (David Calhoun, red.). Bedrijven zijn altijd bereid dat soort investeringen te doen. Het lijkt soms wel de voetbaltransfermarkt.”

Wie daar niet aan meedoet kan zijn beste mensen voor veel geld, een weelderige levensstijl en een prettig klimaat naar Dubai, Singapore of China zien vertrekken. Want ook in deze groei-economieën zijn de tekorten nijpend. Goedkope handenarbeid in overvloed, maar wanneer een aspirerende Chinese firma als Lenovo een serieuze speler op de wereldmarkt wil worden, dan wordt Amerikaans of Europees management binnengehaald. En lokaal talent halen deze nieuwkomers niet alleen door betere salarissen te bieden dan de westerse multinationals, maar ook door een snellere promotie te beloven.

à 750 hbo’ers en academici. Vorig jaar zei hij al: “Met name als je een goede diversiteit nastreeft in het werknemersbestand – de ultieme doelstelling – moet je er voor knokken. Je moet ze vinden, binden en boeien.” Vooral in segmenten als wetenschap, techniek, ICT en onderwijs ontstaan de komende tijd flinke tekorten, en dan vooral in de toplagen. René Herremans, senior communicatieadviseur RVD waarschuwt al langer dat het straks knokken wordt om de beste mensen, vooral voor hoger opgeleiden en vakmensen. “De krapte over 2006 viel nog mee omdat het economische herstel wat achterbleef bij de voorspellingen, maar in 2007 worden de problemen toch echt voelbaar.”

Voor een breed georiënteerde werkgever als de overheid is het essentieel om zulke pijnpunten vooraf zoveel mogelijk in kaart te brengen en er zo beter op te kunnen anticiperen. Herremans, tevens auteur van het HRM-boek Uw Werknemer Wordt Klant, legt uit dat men bij de overheid daarvoor vooral koerst op basisstatistieken en demografische ontwikkelingen, in combinatie met de economische groei. “Als er veel personeel uitstroomt dan kijk je waar de komende vier, vijf jaar de capaciteit vandaan moet komen. Zo zie je vaak al de tekorten ontstaan.” Bij het Rijk gaat men de komende tijd zeer doelgroepgericht aan het werk. Zo is er momenteel bij de krijgsmacht bijvoorbeeld een nijpend tekort aan technici. Zulke probleemgroepen worden met behulp van (steeds verschillende) onderzoeksbureaus gesignaleerd, net zoals men bestudeert wat het ‘merk’ krijgsmacht deze groepen te bieden heeft en waar ze op reageren. Herremans zegt dat ook bij de bekende Werken Bij Het Rijk-campagne rekening wordt gehouden met algemene prognoses in combinatie met doelgroepspecifieke prognoses en analyses bij bepaalde knelpunten.

Smalle top Anticyclische arbeidsmarktcommunicatie was er de voorbije magere jaren van vrijwel alle grote bedrijven en organisaties. Het is immers uiterst riskant om als werkgever uit beeld te geraken voordat de conjunctuur weer aantrekt. Sommige bedrijven gaven enkele jaren geleden toe alleen nog te adverteren om de merknaam tussen de oren te houden bij jonge talenten. Want de daadwerkelijke personeelsadvertenties waren dan nauwelijks zichtbaar, men wist toen al dat dit niet zo zou blijven. Randstad-dochter Yacht, detacheerder van hoogopgeleiden, bleef in magere tijden voortdurend zichtbaar op de arbeidsmarkt. Commercieel directeur Dick Koopman zei daarover in 2004: “Het binnenhalen van cv’s is geen enkel probleem, maar echt talent vinden is wel lastig.” En dat is niet eens iets nieuws, zegt De Vries, die ook het boek Monster Carrières – Online Aan Het Werk

In de VS organiseerde het moederconcern van Monsterboard.nl in 2001 de Monster Talent Market, waarbij talenten tegen opbod geveild werden.

Knokken Een onderzoek van uitzendreus Manpower onder 32.000 werkgevers in 26 landen, toonde vorig jaar dat 29 procent van hen professioneler personeel had gehuurd als de kandidaten over de noodzakelijke vaardigheden hadden beschikt. Het talententekort in het arbeidsaanbod is niet alleen hét probleem van de toekomst, maar ook van het heden. Frans van Steenis, managing partner bij Deloitte zoekt jaarlijks zo’n 700

schreef. “De top is altijd smal geweest, zelfs in betere tijden.”

Inderdaad, al was er in de voorbije periode sprake van een arbeidsoverschot, de echte toptalenten bleven ook toen schaars. Reden voor bijvoorbeeld Unilever (sinds jaar en dag in de Nederlandse top-10 van favoriete werkgevers) om ook toen met uitgebreide campagnes zichtbaar te blijven. Dat deed de multinational met succes.

Unilever begon in 1999 als eerste in Nederland actief aan het employer brand te bouwen. De Be Yourself-wervingscampagne werd in 2002 bekroond met een Recruitment Brand Award van de Stichting Jaarprijzen Personeelscommunicatie

CLOU PAGINA 10

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

'Als je ziet dat er in de ICT en de advocatuur momenteel allerlei rare promoties uit de grond worden gestampt, dan kun je dat als graadmeter gebruiken.' ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// (SJP). Management recruiter Angelique van der Made zei destijds elk jaar veertig, vijftig trainees nodig te hebben om in het eigen management te voorzien, ongeacht de conjunctuur. Daarbij heeft het bedrijf jaarlijks zo’n dertig plekken voor mensen met een master, vertelde recruiter Carien Bardoel vorig jaar. “Wij zoeken alleen toppers, voor de verschillende vakgebieden.”

Schoolbanken Om de merkbekendheid bij talenten nog te vergroten, groeiden de afgelopen jaren de evenementen in belang. Unilever is bijvoorbeeld hoofdsponsor van een aantal studieverenigingen, en geeft verder presentaties, cases en workshops.

Grote bedrijven organiseerden tijdens de dotcom-boom van de late jaren negentig zelfs steeds buitenissiger activiteiten om de beste talenten te prikkelen, zoals meerdaagse ‘business courses’ op tropische eilanden. Hoewel zulke uitstapjes vrijwel zijn verdwenen, en de arbeidscontracten met top-ICT’ers al jaren niet meer worden getekend in de autoshowroom, doen de werkgevers wel weer meer hun best om er aantrekkelijk uit te zien. “Ze steken er ontzettend veel tijd en energie in,” ziet De Vries. “Ze willen ze rechtstreeks van de schoolbanken plukken.”

Unilevers doelgroep bestaat inderdaad uit high potentials: academische studenten in de laatste fase van hun opleiding en academici met enkele jaren werkervaring. Hieruit selecteert het bedrijf jaarlijks circa vijftig toptalenten voor het traineeprogramma, waarbij het op de arbeidsmarkt vooral concurreert met andere grote spelers als Heineken, Shell en Ahold. In de VS organiseerde het moederconcern van Monsterboard.nl in 2001/2002 de Monster Talent Market, waarbij talenten tegen opbod geveild werden. Maar De Vries heeft nog geen plannen voor een Nederlandse versie. Evenementen, acties, veilingen; aan zulke activiteiten heeft Herremans genoeg om naderende schaarste te voorspellen. “Als je ziet dat er in de ICT en de advocatuur momenteel allerlei rare promoties uit de grond worden gestampt, dan kun je dat als graadmeter gebruiken.”

Handjes Niet alleen helpen de marktonderzoekbureaus de pijnpunten in kaart te brengen voor hun opdrachtgevers, in toenemende mate concurreren zij met hen. Want ook in de onderzoekswereld schiet de instroom van toptalenten al jaren tekort, zowel aan opdrachtgeverskant als bij de bureaus. De MOA riep drie jaar geleden zelfs een speciale talentenprijs in het leven, de Master Talent Award. Wereldwijd is het al niet anders. Derek Leddie, CEO van de Australische marktonderzoekconsultants The Leading Edge spreekt van een toenemende ‘brain drain’. “En dan vooral in de FMCG-sector, waar de marketeers worden verplaatst naar hoofdkantoren in Azië.”

In buurland Nieuw-Zeeland ziet Murray Campbell, ESOMAR-vertegenwoordiger en werkzaam voor TNS, een soortgelijke trend. “Het verlies ontstaat in deze regio vooral doordat mensen een klein onderzoeksbureau verruilen voor hun klanten of voor reclamebureaus.” Vooral in een jonge onderzoeksmarkt als China voelt men de krapte, aldus Jin Chen, CEO van Research International. “Het vinden van vakbekwame onderzoekers – of zelfs maar beginnende vakmensen – is een groot probleem voor onze lokale industrie. Door de nog maar korte historie van zo’n tien jaar en het beperkte aantal opleidingen, en tegelijkertijd de razendsnel groeiende omvang van de industrie, woedt er hier een ware talentenoorlog.”

Voeg daarbij de wetenschap dat de onderzoeksbranche historisch gezien niet de sterkste is waar het op zelfpromotie aankomt, en de industrie kan zich opmaken voor een ware inhaalslag. Maar dat is niet meer dan een kleine schermutseling op het wereldwijde slagveld dat volgens The Economist de komende jaren alleen maar heviger wordt. Kennis is immers de sleutel tot groei, en dus werpen complete regeringen zich in de strijd. Volgens het blad gebruiken ontwikkelde landen hun universiteiten als talentmagneten, proberen China en India hun beste burgers terug te halen, en heeft Singapore’s Ministerie van Arbeid zelfs een internationale talentendivisie. En het probleem zal zich de komende jaren niet beperken tot toptalent, belooft De Vries. Het tekort is volgens hem het afgelopen halfjaar juist de hiërarchische arbeidsladder afgedaald. “Je ziet het nu ook al in ‘normale’ managementposities en de ICT ontstaan. Overal is weer behoefte aan handjes.”

CLOU PAGINA 12

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

tekst Rob van Bodegom

De carrière begint tegenwoordig online

Virtuele contacten met kruiwagens Vergeet de cursus ‘Hoe schrijf ik een goede sollicitatiebrief’ en betreed de wereld van online social networks als Hyves, Linkedin en XING/ OpenBC. Toon je professionele expertise op weblogs en zorg voor een pakkend videofilmpje over jezelf. Je kansen op de arbeidsmarkt worden groter. Je wordt sneller opgemerkt door recruiters en komt makkelijk in contact met allerlei interessante personen. Werving- en selectiebureaus en corporate recruiters (P&O’ers) experimenteren steeds meer met online tools.

Met hun doorbraak naar de massa circa 1,5 jaar geleden zijn social networks (zoals Linkedin, XING, Hyves, Second Life) nog relatief nieuwe verschijnselen aan het internetfirmament. Specifiek voor werving- en selectiedoeleinden worden ze al wel steeds meer toegepast maar nog niet op grote schaal. Dit in tegenstelling tot de carrière- en vacaturesites (Monsterboard, Stepstone, Intermediar, et cetera) die inmiddels gemeengoed zijn onder recruiters. Gerben Wijnja, countrymanager Stepstone: “In 1995 stond internet op nummer 10 als oriëntatie-/sollicitatiemedium, nu op 1.” Volgens Leon Willemsens, bestuurlid strategisch recruitment van de NVP (Nederlandse Vereniging voor Personeelsmanagement en Organisatieontwikkeling) en directeur van TalentFiber (innovatieve recruitmentmethoden), zijn deze sites sinds 2000 volledig geaccepteerd. Wel plaatst hij, net als Douwe Wijbenga, directeur recruitment bij FunktieMediair, kanttekeningen bij de kwaliteit van de ingeschrevenen. “Ik hoor daar steeds meer ontevreden geluiden over. Nu het economisch beter gaat zijn er minder actief zoekende kandidaten. De latent zoekenden tref je veel minder aan op deze sites terwijl werkgevers juist daarmee in contact willen komen,” aldus Willemsens. Wijbenga vraagt zich af wat het rendement is, hoeveel van de ingeschrevenen daadwerkelijk beschikbaar zijn. De kans is groot dat velen hun cv droppen om even te peilen hoe ze in de markt liggen. Hij benadrukt deze sites vooral te zien als generators van veel instroom en als vacaturemedium. Daarna is het zaak om als recruitmentbureau het handwerk te leveren: de selectie van geschikte kandidaten. Overigens gaat ook een deel van deze fase al steeds meer via internet. Wijbenga noemt online assessments, persoonlijkheidstests en motivatieonderzoeken. “Dat is een boeiende ontwikkeling waarin FunktieMediair steeds verdergaat.” Deze methoden komen niet in de plaats van het face-to-face contact, maar moeten de voorselectie, en daarmee de kwaliteit van de uiteindelijke kandidaat, verbeteren. FunktieMediair ontwikkelde www. minutematch.nl waarop interimmers en gedetacheerden (van FunktieMediair) zich via een video presenteren aan opdrachtgevers. Valt de presentatie in goede aarde, dan worden de twee direct met elkaar in contact gebracht. Een consultant komt er niet meer aan te pas. Wijbenga kan zich voorstellen dat Minutematch op termijn wordt doorgetrokken naar voorselectie van kandidaten. Wijnja verwacht dat dit het aantal mismatches substantieel zal verminderen. Beide partijen zijn immers beter geïnformeerd. Wijbenga waarschuwt ervoor dat deze online tools vooral ondersteunend moeten blijven en geen primair tool mogen worden.

Wijnja ziet de corporate sites (van werkgevers) momenteel een enorme groei doormaken als wervingsmedium. “Uit onderzoek blijkt dat circa 90% van kandidaten, ongeacht waar ze zijn geattendeerd op een vacature, eerst de bedrijfssite bezoekt voor meer informatie. Dus corporate sites moéten een goed carrièregedeelte hebben.” Wijnja en Willemsens voorzien ook een mooie toekomst voor zoekmachines.

Willemsens denkt dat speciaal Google heel belangrijk wordt door toepassing van base.google.com (een online database) op de advertentiemarkt. Inmiddels heeft Google een beta-vacaturesite; het leverde Willemsens niet veel kandidaten op, maar wel kandidaten van zeer hoge kwaliteit. Een gevaarlijke concurrent voor carièrresites, mede omdat de content uit de database steeds vaker te zien zal zijn in de resultaten van de normale zoekmachine. Grote plus is dat Google ook de latente werkzoekenden bereikt.

Social networks Online social networks zijn enorme vijvers van (potentieel) interessante mensen die een schat aan informatie over zichzelf prijsgeven en zich organiseren in selectieve groepjes. ‘Digiloog’ Frank Janssen, oprichter van Frankwatching, de drukbezochte weblog over digitale trends, noemt het tekenend dat hij zelf steeds vaker wordt benaderd (door recruiters) met de vraag of hij ‘toevallig’ niet een potentiële kandidaat weet voor een bepaalde vacature. ‘Alleen maar’ omdat hij een enorm netwerk van mensen om zich heen heeft. Volgens hem hét bewijs dat actief zijn in een (virtueel) netwerk, tot vruchtbare resultaten kan leiden voor recruiters en (potentiële) kandidaten.

Volgens Janssen gaat hier de Long Tail op, potentie van niches blijkt ook hier groot.

“Bij social networks is het niet langer schieten met hagel, zoals bij werving via traditionele massamedia, maar je kunt zeer goed mikken. De ingeschrevenen vertellen ontzettend veel over zowel hun privé- als arbeidssituatie, een goudmijn voor recruiters.” Dit heeft ook een keerzijde, voor de kandidaten dan; tegenwoordig wordt iedere potentiële kandidaat gegoogled, wat ook minder prettige informatie kan opleveren. Social networks passen volgens Janssen volledig in de geest van wat internet in het algemeen zo aantrekkelijk maakt: de wens om direct onderling met elkaar dingen te regelen. “Het is Media met de hoofdletter M van Me. De netwerken maken je individuele bereik veel groter en versterken je contacten in de fysieke wereld.” Hoewel kruiwagens altijd al werden gebruikt bij het vinden van

CLOU PAGINA 13

'DE INGESCHREVENEN VERTELLEN ONTZETTEND VEEL OVER ZOWEL HUN PRIVÉALS ARBEIDSSITUATIE, EEN GOUDMIJN VOOR RECRUITERS.' leidt tot de meest loyale mensen.” Dit werven kan behoorlijk verhuld gebeuren.

Willemsens haalt een voorbeeld aan van een Microsoft-medewerker uit Seattle die op de corporate blog van Microsoft de vraag stelde wie er tips had voor haar vakantie naar Engeland. Uit de UK kwamen zeer veel reacties. Niet toevallig, startte Microsoft enige tijd later een officiële wervingscampagne om Engelse IT’ers naar de VS te halen. De via de blogs gelegde contacten leidden tot 6.000 herleidbare sollicitaties (van over de gehele wereld), dus zonder tussenkomst van recruitmentbureau of carrièresite.

werk, is het aantal potentiële kruiwagens in de virtuele netwerken enorm. Hoewel er verschillen zijn tussen zakelijke netwerken als XING en Linkedin en het wat meer privé-georiënteerde Hyves, betekent ingeschreven zijn in een van deze netwerken niet dat men op voorhand op zoek is naar een baan. Juist in deze netwerken bevinden zich veel personen die helemaal niet of latent zoeken. Het gaat de ingeschrevenen in eerste instantie om het leggen van contacten. Vele blijven sociaal/privé van aard, sommige zullen leiden tot een zakelijk, sollicitatiecontact. Wel heeft Janssen de ervaring dat, zodra mensen in Linkedin hun contacten in korte tijd stevig uitbreiden, de kans groot is dat ze een nieuwe baan willen.

Blogs In de kern zijn weblogs om dezelfde redenen interessant voor werving (en selectie) als social networks: veel potentials geconcentreerd op één plek, van wie veel bekend is en met wie je op makkelijke wijze in contact kunt komen. Het specifiek aantrekkelijke van weblogs, en dan vooral de vakblogs, is het enorme arsenaal aan specialistische professionals. Op een vakblog wordt kennis en kunde geëtaleerd, wordt inhoudelijk gediscussieerd. Janssen: “Op vakblogs zijn enorm veel ervaren, vooroplopende, invloedrijke mensen aanwezig. Je ziet er veel talent.” Wat vooral interessant is dat achter de bloggers weer een heel netwerk aan andere interessante mensen schuilgaat. Janssen noemt weblogs het topje van de ijsberg van de huidige veranderingen op internet. Niet voor niets willen uitgevers samenwerken met weblogs. Op blogs zelf ontstaan reclame- en vacaturenetwerken. Volgens Willemsens kun je via weblogs vooral kandidaten triggeren door over een vakinhoudelijk onderwerp te beginnen. Het plat posten van vacatures wordt niet geapprecieerd.

Ook Janssen raadt aan de vacatures eerder redactioneel in te steken, bijvoorbeeld op een slimme en tegelijkertijd herkenbare manier verwerkt in een artikel.

Referral hiring Op zowel weblogs als in social networks is sprake van referral hiring. Dan worden eigen werknemers op deze kanalen als recruiters ingezet. Willemsens: “Zo kapitaliseer je je eigen netwerk. Heel slim, omdat webwerving de minste loyale medewerkers oplevert, terwijl werving via eigen medewerkers (ongeacht het kanaal)

Blijvertje Werving via social networks (en weblogs) is natuurlijk niet voor alle organisaties en functies zinvol. Bovendien hebben de traditionele wervingskanalen en -methoden nog altijd een ijzersterke positie en vervullen zij een onmisbare rol, alleen al omdat zij veel traffic genereren naar internet. Per saldo zal werving (en selectie) vooral multimediaal worden. Wel moet iedere recruiter zich op zijn minst afvragen of en wanneer online tools als social networks en blogs interessant zijn voor de eigen organisatie. Dergelijke wervingstools op voorhand uitsluiten of negeren, is onverstandig. Willemsens noemt het opmerkelijk dat veel recruiters die hij spreekt er geen idee van hebben dat hun organisatie uitgebreid aanwezig is op Hyves.

“De netwerken zijn een blijvend fenomeen, ook voor arbeidsmarktdoeleinden. Het is een kleine revolutie, niet voor niets soms recruitment 2.0 genoemd.” Janssen ziet nu vooral de sectoren marketingcommunicatie, ICT, creatieven en (steeds meer) HRM van online tools gebruik maken. Toch is het volgens hem een kwestie van tijd voordat ook bij andere groepen de ogen open gaan. “In een half jaar kan het heel snel gaan. Iedere branche heeft een community. Als P&O’er mag je alleen al vanwege de gunstige kosten-batenverhouding de networks niet negeren.”

Wijbenga noemt de netwerken een niet te stoppen ontwikkeling en constateert binnen de organisatie een toenemende belangstelling. Een aantal consultants van FunktieMediair gebruikt ze als huntkanaal. Wel gelooft Wijbenga zelf iets meer in het creëren van exclusieve netwerken, met duidelijke regels wie er wel en niet aan mogen meedoen. Vanuit dezelfde selectiviteitsgedachte introduceerde Stepstone exclusieve communities voor starters, IT en Engineering. Wijnja: “Het zijn een soort kleine business networks. Kandidaten en werkgevers willen steeds specifieker informatie, ze willen meteen in het juiste umfeld zitten.”

Loyaliteit De heren erkennen dat de online tools het leven van recruiters en kandidaten makkelijker maken. Het aanmaken van een profieltje, het droppen van je cv, contacten leggen met kruiwagens, is snel gebeurd. Toch heeft deze laagdrempeligheid geen directe gevolgen voor de loyaliteit van werknemers. Hoogstens ondersteunen de online tools een heersende mentaliteit. De dalende loyaliteit van werknemers is nu eenmaal een maatschappelijk gegeven. Wijnja: “10 jaar geleden had de Europese werknemer gemiddeld 2,9 werkgever tijdens zijn loopbaan, nu meer dan 5; na 2010: 7.” Janssen meent dat mensen, en dus ook werknemers, sowieso losser en zelfstandiger in het leven staan. Volgens Wijbenga is dat een gegeven dat je niet moet gaan bestrijden. In plaats daarvan moet je als werkgever er alles eraan doen dat je werknemers het naar hun zin hebben. Dát, en niet de online tools, is bepalend voor hun loyaliteit.

'10 JAAR GELEDEN HAD DE EUROPESE WERKNEMER GEMIDDELD 2,9 WERKGEVER TIJDENS ZIJN LOOPBAAN, NU MEER DAN 5.'

CLOU PAGINA 14

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

tekst Vittorio Busato

Selectiepsychologie in ontwikkeling

Van grafologie naar webcam

Vlak na de Tweede Wereldoorlog was in Nederland de grafologie als selectiemethode nogal populair. Via je handschrift zouden diverse persoonlijkheidseigenschappen kunnen worden afgeleid die van nut waren in bepaalde professies. Grote bedrijven als Philips, NS, PTT, Heineken, Hoogovens, de Bijenkorf en KLM hadden grafologen in dienst. Ook toen bekende adviesbureaus als de Rijkspsychologische Dienst en de Nederlandse Stichting voor Psychotechniek (die in 1946 zo’n twaalfhonderd bedrijven en overheidsinstanties tot haar clientèle kon rekenen) interpreteerden handschriften.

De grafologie van vroeger is niet bestand gebleken tegen de empirische wending in de psychodiagnostiek en selectiepsychologie. Voor deze teloorgang geldt wijlen Adriaan de Groot, toen hoogleraar toegepaste psychologie aan de Universiteit van Amsterdam en later – onder heel veel meer – geestelijk vader van het CITO, als voornaamste aanstichter. Hij maakte eind jaren veertig, begin jaren vijftig van de vorige eeuw met een paar wetenschappelijke artikelen duidelijk dat de samenhang tussen handschrift en karakter zo goed als nihil is.

Vooral door invloed van De Groot is de nadruk veel meer komen te liggen op het toetsen van psychologische uitspraken over mensen. Psychodiagnostici en selectiepsychologen zijn zich dan ook veel meer gaan toeleggen op het doen van voorspellingen over mogelijke gedragingen in de toekomst, op basis van gedragingen in het verleden; hier geldt met enige fantasie dat in het verleden behaalde resultaten dus wél een garantie bieden voor de toekomst. Door het ontbreken van zulke ‘harde bewijzen’ geldt de grafologie niet langer als een betrouwbare methode; nu vraagt men hooguit in curieuze personeelsadvertenties nog wel eens om een handgeschreven sollicitatiebrief.

Integriteit Werven en selecteren van personeel is vandaag de dag big business. Het zinnetje ‘een psychologische test of assessment kan deel uitmaken van de sollicitatieprocedure’ staat welhaast standaard in vacatures voor hoger opgeleiden. Exacte cijfers ontbreken, maar jaarlijks worden naar schatting zo’n half miljoen sollicitanten getest. Er zijn honderden grote en minder grote bureaus actief op de markt van werving en selectie. Ook op internet zijn talloze meer en minder serieuze tests te vinden.

CLOU PAGINA 15

'Privacy en fraude kunnen bij webbased testing natuurlijk een rol blijven spelen.

Maar goed, zoals de waard is, zo vertrouwt-ie zijn gasten.'

Een psychologische test zegt lang niet alles, zullen de meeste psychologen benadrukken. Een test mag dan ook nooit het enige selectiecriterium zijn. Maar toch spelen deze psychologische instrumenten een belangrijke rol. Wie slecht scoort op een psychologische test, krijgt doorgaans een negatief advies en moet nog maar afwachten of hij de baan krijgt. En wie een positieve testuitslag heeft, kan zich gelukkig prijzen: de baan is zo goed als zeker bemachtigd.

De meest gebruikte tests zijn intelligentie- of capaciteitentests en persoonlijkheidsvragenlijsten. Deze tests en vragenlijsten maken doorgaans ook deel uit van een zogeheten assessment. Een assessment duurt vaak een dag, en bestaat naast genoemde tests uit een interview en oefeningen of rollenspellen met acteurs. Een assessmentoefening is in feite een simulatie van taken en situaties die een sollicitant in de vacante functie staat te wachten. Het gedrag van de sollicitant staat daarbij centraal: aan de hand van vooraf vastgestelde gedragscriteria (competenties) beoordelen psychologen iemands geschiktheid voor de functie.

“Een intelligentietest is veruit de beste voorspeller voor welke functie dan ook.

Sterker: hoe complexer de functie, des te beter een intelligentietest voorspelt,” zegt psycholoog dr. Wim Bloemers, auteur van de bestseller Het psychologisch onderzoek en docent aan de Open Universiteit Nederland. “Daarnaast blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat concrete arbeidsproeven, waarin je dus echt moet laten zien wat je kunt, zelfs nog ietsje beter voorspellen.”

Persoonlijkheidstesten en assessments voorspellen daarentegen beduidend minder hoe iemand het in zijn of haar functie zal doen. Zeker als aanvulling op een intelligentietest voegen deze weinig toe, vervolgt Bloemers. “Dan doen inhoudelijke integriteitsvragenlijsten het veel beter. Het gebrek aan integriteit kost miljoenen, en is misschien wel het belangrijkste probleem van deze tijd als het gaat om het voorspellen van gedrag.”

Naast dat assessments in de toekomst hooguit wat korte, gestandaardiseerde rollenspellen zullen kennen en een meer cruciale rol voor het persoonlijke interview, verwacht Bloemers dat webbased testing de komende tijd een grote vlucht zal nemen. “Het is snel, efficiënt en goedkoop. Probleem is nog wel dat een webbased test soms een ander resultaat geeft dan een equivalente papieren versie, maar het oplossen van dat probleem zal vooral een kwestie van onderzoek(stijd) zijn. Veel bedrijven testen al via het web, met de kanttekening dat bij twijfel een afname op locatie kan worden geëist. Dat schijnt goed te werken. Privacy en fraude kunnen bij webbased testing natuurlijk een rol blijven spelen. Maar goed, zoals de waard is, zo vertrouwt-ie zijn gasten.”

Webcam Trend of geen trend, de laatste jaren winnen ook situationele beoordelingstests aan terrein. Deze tests gaan na hoe iemand verschillende gedragingen voor een functie of uit een competentiedomein (bijvoorbeeld leidinggeven of klantgerichtheid) beoordeelt. Die oordelen worden vergeleken met die van een expertpanel: een deskundige en objectieve normgroep (doorgaans samengesteld uit enkele leidinggevenden bij een opdrachtgever) die mede op basis van ervaring weet van de hoed en de rand. Hoe meer die oordelen overeenstemmen, des te beter de kandidaat het ‘doet’.

De psychologen dr. Paul van der Maesen de Sombreff en drs. Barend Koch kwamen in 2005 met een situationele test op de markt die met een webcam kan worden afgenomen – een wereldprimeur. Bij deze test krijgt een kandidaat op een notebook vijftien voor een opdrachtgever op maat gemaakte praktijksituaties

te zien. Die situaties zijn gebaseerd op diepte-interviews met belangrijke betrokkenen in een organisatie, en die weten wat voor competenties in een bepaalde situatie zijn vereist. Naast de standaardversie is de webcamtest aan te passen op maat van de wensen van de opdrachtgever; dat laatste nu vooral nog voor het trainen van commerciële competenties.

Na een introductie over de webcamtest krijgt een sollicitant aan het begin van het filmpje wat achtergrondinformatie. Vervolgens spreekt een acteur de kandidaat aan op een bepaalde competentie. Maar in plaats van verschillende gedragingen te beoordelen, krijgt een kandidaat nu maximaal een minuut de tijd om zélf spontaan op de getoonde situaties te reageren. Die reacties worden opgenomen met een webcam die op de notebook is geplaatst, om later te kunnen worden voorgelegd aan een aantal relevante beoordelaars. De praktijksituaties zijn steeds zo gemaakt dat er een beroep wordt gedaan op maximaal twee competenties tegelijk.

Een webcamtest benadert het rollenspel van een assessment, maar heeft diverse voordelen. Behalve dat de afname heel flexibel is, zijn opdrachtgevers aanzienlijk goedkoper uit. Acteurs hoeven slechts één keer te worden ingehuurd, en er zijn meerdere situaties na te bootsen. Bovendien zijn die situaties voor elke sollicitant hetzelfde, wat de betrouwbaarheid verhoogt. Een ander voordeel kan zijn dat prestaties van bijvoorbeeld allochtone kandidaten niet worden beïnvloed door hun leesvaardigheid. Nadeel is echter dat de webcamtest minder levensecht is; op een reactie van een sollicitant volgt immers geen tegenreactie zoals bij een assessment.

Vooralsnog wordt de webcamtest vooral ingezet om commerciële competenties te trainen, als selectiemiddel wordt de test nog nauwelijks gebruikt, vertelt Van der Maesen. “Het selectie-instituut van de politie experimenteert momenteel met een webcamtest voor selectiedoeleinden. We merken wel dat psychologische adviesbureaus veel belangstelling hebben en de webcamtest willen gaan inzetten, maar dat implementeren nog een hele stap is.”

Niettemin denkt dat Van der Maesen dat de webcamtest prima kan worden gebruikt voor selectie van marktonderzoekers. “Dat is bij uitstek een beroep met veel sociale contacten. Het moet dan wel een maatwerktest worden, met diverse kritieke beroepssituaties gebaseerd op interviews met ervaringsdeskundigen.”

Voorbereiding Heeft het zin je voor te bereiden op een test of assessment? Ja, want baat het niet dan schaadt het niet, aldus Bloemers. “Voorbereiding helpt je je zekerder te voelen en eventuele testangst te verminderen.”

Wetenschappelijk onderzoek laat ook zien dat voorbereiding enigszins kan werken.

Wie veel oefent met het soort opgaven uit intelligentietests, kan vijf tot tien IQpunten ‘winnen’. Oefenen met gedragsgerichte assessmentoefeningen kan ook helpen, maar dat vraagt om een tegenspeler en een goede observator die feedback geeft.

Bloemers: “Ik legitimeer oefening altijd door te zeggen dat het toch niet is te voorkomen, en waarom zou je ook. Het is verstandig je hersenen te primen op die specifieke functies die je misschien al een tijdje minder scherp hebt benut, laat staan onder druk hebt aangesproken. Stel iemand heeft nog nooit een test gemaakt, en moet concurreren met kandidaten die al vaker zijn getest, allerlei boekjes hebben gelezen en tests op internet hebben gemaakt. Die laatsten zijn echt in het voordeel. Zo’n selectieonderzoek is niet niks, zeker als het om de baan van je dromen gaat.”

COLUMN BERT DE VRIES

CLOU PAGINA 16

Forensisch onderzoek

column Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Bij forensisch marktonderzoek gaat het om bevolkingsonderzoek ten behoeve van de rechtspraak en niet om onderzoek onder forensen (voor de echte Cloulezers een overbodige opmerking, maar je weet maar nooit waar het blad nog meer terecht komt). Forensisch onderzoek behoeft zeer zorgvuldige bijzorg omdat de kans groot is dat de rechter (meestal niet de slimste uit het juridische arsenaal) het onderzoek niet naar waarde kan schatten. Zo herinner ik mij een onderzoek voor de Keurslagers in België. Ze hadden een lid uit de bond gestoten wegens een wat te ruime interpretatie bij de invulling van worsten, maar de man weigerde de aanduiding Keurslager op te geven. Zijn argument was dat die aanduiding een recht was van iedere slager die wil aangeven dat hij zichzelf een goeie slager vindt. De bond van Keurslagers sleepte hem voor de rechter en liet een onderzoek uitvoeren bij huisvrouwen. Daaruit bleek gelukkig dat de vermelding ‘Keurslager’ wel degelijk gezien werd als een merk en niet als een vrijblijvende kwaliteitsaanduiding.

Maar de rechter had echter grote moeite met het onderzoekrapport. Wat was een steekproef en mocht die wel zo klein zijn, et cetera? Hij haalde er een ‘getuige deskundige’ bij. Het bleek, gelukkig maar, een echte deskundige en de conclusies uit het onderzoek werden als doorslaggevend geaccepteerd.

Bij een volgend probleem hadden de onderzoekers hiervan geleerd.

Henkel had op de verpakking van een merk waspoeder een citroen afgebeeld en die

moest er volgens de Keuringsdienst van Waren vanaf omdat die, bij jonge kinderen die de waarschuwing ‘niet voor consumptie’ nog niet konden lezen, de suggestie zou kunnen wekken dat de inhoud eetbaar was. Aangezien de verpakking al in grote hoeveelheden was aangemaakt en Henkel het een onzinnige eis vond, werd er een uiterst gecompliceerd onderzoek opgezet waarbij kinderen mochten spelen met allerlei verpakkingen en hun inhoud. Het waren kinderen onder de zes jaar en de ouders werden via een gesloten tv-circuit in de gelegenheid gesteld om met de onderzoekers mee te kijken en bij rampen in te grijpen.

Het was een in alle opzichten ontdekkend onderzoek. De kinderen vermengden rustig hagelslag en pindakaas met waspoeder en boden dat ook zonder enig gewetensbezwaar de projectleider aan. Op diens vraag of die koekjes wel eetbaar waren, riepen ze om het hardst dat het allemaal heel lekker was en keken daarbij, zichtbaar gretig, uit naar zijn vergiftiging. Maar zelf bleven ze er zorgvuldig van af.

De projectleider Age Spanjer zag al zijn verheven ideeën over zuivere kindertjes in rook opgaan en onlangs nog, vertelde hij me, dat hij er nog wel eens over droomt, als hij zwaar getafeld heeft. De citroen bleek overigens van alle blaam te worden gezuiverd en de rechter gaf Henkel gelijk.

Het rapport was dit keer dan ook vergezeld van een professorale verklaring dat de conclusies uit het rapport wetenschappelijk onontkoombaar waren.

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Doe mee aan de Master Talent Award

Ben jij het nieuwe onderzoekstalent?

Robert van Ossenbruggen en Annemiek Temming, winnaars MTA 2004 en 2005 ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Het was voor ons ook een beetje een raar idee. Een commissie overtuigen dat je een talent bent, een potentiële ambassadeur van het vakgebied. Doe even gewoon zeg, ga eens aan het werk! Desondanks waren wij vastberaden het podium op te stappen. Niet zozeer vanuit de overtuiging een talent, ambassadeur of andere onbescheiden titel te hebben veroverd. Maar meer omdat wij houden van ons vak en daar trots op zijn. Meer argumenten zijn niet nodig. Want zeg nou zelf, wanneer mag je nou ongeremd roepen waar het volgens jou heen moet met branding, online onderzoek, innovaties, de onderzoeker als consultant of de relatie tussen marketing en marktonderzoek? Nee, precies, die kans krijg je niet zo vaak. De Master Talent Award is een podium — in letterlijke maar vooral figuurlijk zin — om die kans te grijpen en te laten zien wat jou motiveert, fascineert en inspireert.

Laten we ook vooral niet vergeten dat de hoofdprijs van de MTA niet misselijk is. Sterker nog: een Executive Masters of Marketing aan een van de meest gerenommeerde business schools in Europa (TiasNimbas) is een waanzinnige kans om je bestaande kennis, ervaring en inzichten in dit vakgebied te boosten.

In anderhalf jaar ga je, uiteraard in deeltijd, onder de bevlogen leiding van topwetenschappers met een flinke dosis praktijkervaring de diepte in met

onderwerpen zoals waardecreatie, strategie, innovatie, branding en natuurlijk marketing information. En een studietrip naar de Verenigde Staten maak je ook niet dagelijks mee. Wij kunnen er inmiddels over meepraten. Annemiek Temming heeft recentelijk de masters titel verzilverd, en ze kijkt terug op een fantastisch jaar waarin hard werken, veel discussie en veel lol, hebben geleid tot nieuwe inzichten in de wereld van marketing en tot een gezonde dosis motivatie om hier ook daadwerkelijk iets mee te gaan doen. Robert van Ossenbruggen heeft ondertussen zijn eerste halfjaar erop zitten; hij komt tot nu toe telkens energiek en vol ideeën terug van de driedaagse modules in Tilburg.

Het vakgebied bevindt zich momenteel in woelig water. Nieuwe technologieën schieten als paddestoelen uit de grond, traditionele grenzen tussen disciplines vervagen en niemand weet echt waar het allemaal heen gaat. Frisse ideeën zijn meer dan welkom. Als je daar ook maar iets over kwijt wil: laat je horen!

Niet alleen omdat het uitwisselen van ideeën inspirerend werkt, maar die inspanningen zouden wel ook eens kunnen uitmonden in een dijk van een opleiding.

Kijk voor informatie op www.moaweb/nl (en zie pag. 45).

CLOU PAGINA 18

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

tekst Robert Heeg

Uitzendbureaus

Het gaat goed met de graadmeters van de economie ////////////////////////////////////////////////////// Het gaat goed met de economie, en dus ook met de flexbranche.

Of eigenlijk moeten we dat omdraaien, want steeds meer zijn de uitzendbureaus de graadmeters van de economie geworden.

De uitzendbureaus hebben te maken met sterk veranderende omstandigheden op de arbeidsmarkt. Dat is van alle tijden, maar wereldwijd speelt deze markt zich de afgelopen jaren meer dan ooit af op het dorpsplein van de global village. De ITontwikkelingen maken outsourcing mogelijk op een schaal die nooit eerder gezien was, de bevolkingen van de ontwikkelde economieën vergrijzen dusdanig snel dat het complete industrieën bedreigt, ondertussen komen jonge economieën opzetten (de BRIC-landen), en is arbeidsmigratie uit straatarme streken een onstuitbaar fenomeen. Kortom, een veranderende werkwereld waar de uitzendbureaus op in moeten spelen. Er staat veel op het spel. Alleen in Nederland bedroeg de omzet van de totale markt al 7 miljard euro in 2005, zo meldt de ABU (Algemene Bond Uitzendondernemingen), en er zijn hier meer dan een half miljoen flexkrachten actief. Om tijdig op de trends in te spelen, doet de ABU veel onderzoek. Behalve naar industriecijfers kijkt de 45 jaar oude brancheorganisatie voortdurend naar ontwikkelingen in de arbeidsmarkt in het algemeen en de uitzendmarkt in het bijzonder. Daarbij hoort een Kenniscentrum waarvan het externe gedeelte wordt beheerd in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam.

ABU’s medewerker Kenniscentrum Leonie Oosterwaal vertelt dat de grote uitzendorganisaties ook zelf veel onderzoek doen, waarbij zij zich vooral op hun eigen veld concentreren: Manpower is internationaal georiënteerd en bestudeert vooral de ‘talent crunch’, Randstad is vooral gericht op de werknemer (met hun werkmonitor bijvoorbeeld), en Tempo Team kijkt erg naar het bereiken en behouden (‘boeien en binden’) van werknemers. “Momenteel kijken ze allemaal naar de krapte op de arbeidsmarkt. In deze tijd moeten ze snel kunnen leveren.” Bij Tempo Team vertelt manager marketing en communicatie Richard Geijteman dat er “meer onderzoekbudget vrijkomt nu de conjunctuur aantrekt.” De studies concentreren zich vooral op de eigen merkkracht, zoals de jaarlijkse brand power assessment die door Interview-NSS wordt uitgevoerd.

De uitzendorganisaties werken veelal met de grote onderzoeksbureaus (Randstad met Blauw Research bijvoorbeeld) en met enkele specialisten. Want vanwege de fasesystematiek (een systeem van verloning) is dit een zeer specifieke markt.

Market Vision is zo’n specialist. Directeur en marktkenner Jan Mulder vertelt dat Randstad de uitzendorganisatie die is het meest op structurele basis onderzoek doet. “Verder gebeurt het vooral op ad hoc-basis.” Bij SIDM (Strategische Informatie uit Databases en Marktonderzoek) werkt men al jaren vooral voor grote landelijke uitzendorganisaties als Content, Vedior en Dactylo, en voor Europese partijen met Nederlandse vestigingen. Voorzichtig beginnen daar nu de kleine en middelgrote uitzendbureaus bij te komen, ziet project- en productmanager Sylvia van Ewijk. “Tot voor kort deden zij hun onderzoek zelf, of lieten ze het door studenten uitvoeren. Maar ze beginnen de waarde van professioneel onderzoek steeds meer in te zien.”

Vrijdagmiddagborrel Meest gebruikte onderzoek is dat naar medewerkerstevredenheid (MTO). Essentieel in een industrie waar de medewerker niet alleen werknemer is maar ook klant van het uitzendbureau. Market Vision heeft daarvoor een hybride vragenlijst die de

'Voor ons is het een van de redenen om ond aan de merkwaarde van onze branche.'

tevredenheid onderzoekt bij zowel uitzendkracht als klant, legt Mulder uit. “Je beste krachten wil je graag behouden, dus daar is een goede band heel belangrijk.”

Hoewel de MTO-vragenlijsten veelal hetzelfde zijn, en zich niet zo laten beïnvloeden door trends, zijn er logische verschillen in de studies onder uitzendkrachten en rekruten, vertelt Van Ewijk bij SIDM. “Uitzendkrachten hebben vaker contact met hun bureau. Voor hen telt bijvoorbeeld ook de gezelligheid van de vrijdagmiddagborrel en de uitstraling van de vestiging. Voor mensen die door recruitment op de payroll komen, is een uitzendorganisatie niet meer dan een administratiekantoor.”

De markt mag dan nog zo in beweging zijn, volgens Mulder zijn de MTO-vragenlijsten in de loop der jaren nauwelijks aangepast aan de trends. “Je ziet hooguit een lichte verschuiving van wat men belangrijk vindt in een baan; in slechte tijden telt de beloning zwaarder, nu de economie aantrekt let men weer wat meer op de aantrekkelijkheid van het werk zelf. Dan wordt het ook moeilijker voor de uitzendbureaus om standaardwerk in te vullen.” Bij Tempo Team vertelt Geijteman dat het klanttevredenheidsonderzoek met de jaren een meer kwalitatieve insteek kreeg.

“Het is technisch wel heel verantwoord dat een beoordelingscijfer het ene jaar 7,4

CLOU PAGINA 19

Ondergeschoven kindje Het is veelzeggend dat de website van de ABU vertaald is in het Engels en in het Pools. De Polen zijn het meest recente en opvallende voorbeeld van de globalisering van de Nederlandse arbeidsmarkt. Tienduizenden werken er jaarlijks in ons land, meestal in de bouw, tuinbouw of andere laaggeschoolde arbeid. Een tijdlang behoefde deze groep weinig aandacht. Ze kwamen immers toch wel in groten getale. Maar nu groeit ook onder uitzendbureaus de concurrentie om Poolse arbeid te leveren. Wie deze ‘nieuwe Europeanen’ het beste begeleidt, mag rekenen op hun trouw. Daarom doet SIDM sinds kort klanttevredenheidsonderzoek onder Polen, vertelt Van Ewijk. “Nu er voor standaardwerk minder mensen beschikbaar komen, is het belangrijk om ook de Polen aan je te binden. Voor hen zijn aspecten als prijs en comfort van de huisvesting belangrijk.” De ABU onderzoekt daarnaast ook de illegaliteit rond deze groepen. Dat kan volgens Oosterwaal belangrijke lobby-informatie voor de branche opleveren. “Illegale tewerkstelling heeft enorme consequenties voor onder meer belasting en omzet. Onderzoek daarnaar helpt ons in de argumentatie naar de overheid om dit aan te pakken.”

Geldt voor de Polen met name nog de werving in het land van herkomst, daar wordt zo’n 80 procent van alle vacatures tegenwoordig online vervuld. De bekende uitzendbureaus hebben de weg naar het web allemaal wel gevonden, nadat zij enkele jaren geleden werden wakker geschud door vlotte banensites als Monsterboard en StepStone. Bij SIDM onderzoekt men de toegankelijkheid van de sites, of er voldoende banen op staan, en hoe werkzoekenden er terecht zijn gekomen.

Maar het internet had nog een ander effect op de uitzendbranche. Mulder vertelt hoe de bureaus hun eigen marktonderzoekjes gingen doen zodra de tools beschikbaar kwamen. “Maar ze kwamen toch weer snel bij me terug toen ze dingen als crossings wilden doen. Als ze onderzoek intern doen, wordt het bovendien snel een ondergeschoven kindje. Daarnaast speelt vertrouwelijkheid een grote rol; voor de respondenten is het prettig als de vragen door een derde worden gesteld.”

derzoek te doen. Daarmee bouw je immers

is en het volgende 7,6, maar we konden er niet zoveel mee. Nu gaan we veel meer de dialoog aan en proberen we er bijvoorbeeld in flexpanels achter te komen wat er leeft onder onze uitzendkrachten.”

Klanttevredenheidsonderzoek is van minder belang voor IVIO-Personeelsbank, een bedrijf dat vooral bemiddelt in het beroeps- en volwassenenonderwijs, zoals regionale opleidingencentra en hogescholen. Directeur Jaco van Roon zegt er de klanttevredenheid heel goed zelf te kunnen meten. “We zitten heel vaak met opdrachtgevers om de tafel en worden daar voortdurend door gevoed. Ja, daarbij laten we ongetwijfeld wel eens iets liggen.” Uit een zeer gespecialiseerd bestand van 4000 kandidaten, heeft IVIO-Personeelsbank dagelijks enkele honderden mensen aan het werk. De laatste keer dat het bedrijf onderzoek liet uitvoeren was ruim anderhalf jaar geleden, vanwege een afstudeerscriptie van enkele studenten van Hogeschool INHolland. Zij vroegen opdrachtgevers in welke situaties ze een intermediair inschakelden. “Het rapport leverde geen nieuwe inzichten op”, vertelt Van Roon, “maar dat is ook moeilijk in deze gespecialiseerde markt.”

Uurtje-factuurtje Ondertussen is de uitzendbranche zelf een onderzoeksinstrument geworden. Als graadmeters van de economie zijn de uitzendbureaus steeds belangrijker, zeker nu een groeiend aantal klanten volgens het employment-on-demand-principe opereert. Dat kunnen zij doen dankzij informatiesoftware die hun workflow steeds beter in kaart brengt. De toe- en afname van vaste werknemers volgt minder uitgesproken de ups en downs van de conjunctuur nu men eerder ‘temps’ inhuurt.

“Om de conjunctuur te peilen, wordt bijvoorbeeld onze ABU-Marktmonitor nauwlettend in de gaten gehouden,” bevestigt Oosterwaal. “Zo zag men de opleving van de economie beginnen bij de uitzendbureaus.”

Manpower zag het gemiddeld aantal uitzendkrachten naar 3 procent van de beroepsbevolking stijgen, en dat heeft nieuwswaarde. En Randstad meldde in juni dat 52 procent van de jeugd het liefst in de horeca werkt tijdens de zomermaanden. Zulke publiciteit is belangrijk voor uitzendorganisaties nu de markt weer aantrekt, weet Van Ewijk. “Je ziet dat meer uitzendbureaus met onderzoeksresultaten in de media komen.” Goed voor hun naamsbekendheid, en ook goed voor de onderzoeksbureaus waarmee ze werken. Bij ABU onderstreept Oosterwaal het belang van de media. “Voor ons is het een van de redenen om onderzoek te doen.

Daarmee bouw je immers aan de merkwaarde van onze branche. En er is duidelijk een grote behoefte aan onze cijfers, want onmiddellijk nadat we ons vierwekelijkse onderzoek publiceren, hangen de journalisten aan de lijn.”

De uitzendbureaus varen wel bij die media-aandacht. Maar het is een uiterst competitieve markt en werkverhuur is een commodity met magere marges geworden, weet Geijteman. “Het onderscheidend vermogen in de branche is niet groot. Wij kijken daarom steeds naar op alternatieve dienstverlening, en niet alleen uurtjefactuurtje.” Nu bovendien de arbeidsmarkt zo versnipperd raakt, en verschijnselen als outsourcing, arbeidsmigratie en vergrijzing een vaste plek opeisen in de wereld van het werk, ontstaan er niet alleen steeds grotere uitzendconglomeraten, maar ook meer niche-uitzendbureaus zoals IVIO-Personeelsbank. Daar heeft men minder behoefte aan brede marktoverzichten, vertelt Van Roon, al geeft hij toe: “Soms werk je met oogkleppen op, dat is waar.” Helemaal uitsluiten wil hij toekomstig onderzoek dan ook niet. “Waar we expansie in de markt verwachten, zouden we eens een bureau kunnen inschakelen. Bovendien scherpt onderzoek je altijd in het denken, en doet het je anders naar je eigen bedrijf kijken.”

CLOU PAGINA 20

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

tekst Paulien Bakker

Intelligence Group weet alle baanwensen

Van Pietje Bell tot Ferrari-dealer Internet verandert het oriëntatiegedrag van werkzoekenden. Dat voorzag marktonderzoeker Geert-Jan Waasdorp al in 2002.

Hij zegde zijn baan op en richtte een eigen onderzoeksbureau op. Intelligence Group brengt op geheel eigen wijze zoekgedrag en baanwensen van werkenden in kaart. Vijf jaar later heeft het 64.000 respondenten ondervraagd en zit met alle grote uitgevers om tafel.

Het kantoor van Intelligence Group kijkt uit over de skyline van Rotterdam. Maar aan deze kant van het schiereiland, aan de Maaskade, staan vooral oude koopmanshuizen. Het jonge onderzoeksbureau zetelt in drie ruimtes van zo’n koopmanshuis. In de grootste kamer zitten de analisten. Oprichter en algemeen directeur Geert-Jan Waasdorp heeft een klein kamertje achter de receptie bemachtigd en in de derde ruimte staat het bureau van de commercieel directeur. Hier lunchen ook de elf – bijna uitsluitend vrouwelijke – medewerkers iedere dag gezamenlijk.

En ook dan gaat het nog geregeld over werk. “Ik heb het rapport net ingeleverd,” vertelt Waasdorp terwijl hij een broodje smeert. “Dat rapport waarvoor ik het weekend heb doorgewerkt. Stuur ik het op, krijg ik een automatische reply terug dat de opdrachtgever twee weken met vakantie is, terwijl het zo’n spoed had. Daar word ik echt niet goed van.” Met de komst van twee nieuwe medewerkers binnenkort is het bedrijf inmiddels voor de derde keer in vier jaar tijd haar kantoorpand ontgroeid. De zoektocht naar een grotere ruimte is al begonnen.

Achterhaalde methode Het kan snel gaan. In maart 2002 was Geert-Jan Waasdorp nog marktonderzoeker bij VNU, uitgever van bladen als Intermediair en Management Team. Waasdorp deed de grote onderzoeken voor Intermediair, zoals het BOA en het Intermediair Imago Onderzoek. Hij zag de arbeidsmarkt veranderen. “Internet heeft de arbeidsmarkt veranderd. Je moet je voorstellen dat we in 2001 allemaal nog internet raadpleegden via Startpagina. In de jaren erna veranderde Google ons baanzoekgedrag enorm. De arbeidsmarkt zelf verandert ook wezenlijk vanwege de vergrijzing en de komst van steeds meer hogeropgeleide allochtonen.” Waasdorp vond dat zijn werkgever onvoldoende insprong op die veranderende markt en nam zijn congé. “In het begin wilde ik eigenlijk alleen maar mijn gelijk halen.”

Traditioneel bereiksonderzoek achterhaalt welke doelgroepen welke media lezen.

Zo kan een bedrijf dat bijvoorbeeld technici zoekt, achterhalen in welke media ze het beste kan adverteren. Bij dit soort onderzoeken werkt men met vooraf vastgestelde titels. Aan respondenten wordt gevraagd hoe vaak ze het betreffende blad in de afgelopen twaalf maanden hebben gelezen of ingezien. In een wereld waarin duizenden titels bestaan en een eindeloze digitale snelweg, is die methode achterhaald, meent Waasdorp. Je kunt beter open vragen stellen en afgaan op top of mind awareness. Welke media leest of beluistert de respondent geregeld? En welke media raadpleegt hij als hij zoekt naar een baan? “Dat onderscheid wordt in traditioneel bereikonderzoek niet gemaakt. Terwijl je juist andere bronnen raadpleegt als je een baan zoekt,” stelt hij.

Het grootschalige Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek van Intelligence Group vraagt respondenten welke vier kranten, vak- en tijdschriften, internet- en vacature­sites, werving- en selectiebureaus en uitzendbureaus ze raadplegen als ze actief zoekende zijn. De resultaten uit het AGO, blijkt uit afstudeeronderzoek van een student, komen behoorlijk overeen met de traditionele bereiksonderzoeken, maar to-

Oprichter en algemeen directeur van de Intelligence Group, Geert-Jan Waasdorp

nen een grotere variëteit aan geraadpleegde bronnen. Volgens het AGO raadplegen werkzoekenden wel 700 verschillende sites en media, waaronder bijvoorbeeld de populaire internetsite Hyves. En dit zijn alleen nog maar de bronnen die vaker dan twaalf keer zijn genoemd, want slechts die worden gehercodeerd en meegenomen in het onderzoek.

De methode blijkt te werken. "Een grote lampenfabriek in het zuiden van het land zocht een hoofdredacteur voor haar digitale uitingen, die rechtstreeks onder de Raad van Bestuur zou vallen. De journalist moest veel ervaring hebben en verstand van e-commerce. Ze konden de ideale kandidaat niet vinden. Wij konden ze op basis van het AGO vertellen dat mensen die aan dat profiel voldo­­­­­­­en op villamedia.­nl kijken en MacFan lezen. Logisch, achteraf gezien, want de echte e-commerce doelgroep is natuurlijk anti-Bill Gates en heeft een Mac.”

CLOU PAGINA 21

/////////////////////////////////////////////////////////

trekken en welke arbeidsdoelen je nastreeft. “Zelf vind ik dat arbeidsdoelen een mooie ingang zijn in wat een doelgroep beweegt. Maar daar wordt hier op kantoor door iedereen anders over gedacht. Een ander hecht meer waarde aan hobby’s en interesses, of aan competenties of mediagedrag. Ieder heeft zijn eigen manier van rapporteren,” vertelt Waasdorp. Aan die vragenlijst zijn de nodige afwegingen vooraf gegaan. “In eerste instantie vroegen we deelnemers ook of ze liever een formele of informele werksfeer hadden, maar dat werkte niet. Wat informeel is voor de ABN Amro is superformeel voor Intelligence Group. We konden de klant niet uitleggen wat de doelgroep daar precies mee bedoelde.”

Om te toetsen of zijn ideeën klopte, legde Waasdorp de vragenlijst voor aan 2500 bezoekers van de vacaturesite Jobnews. En het klopte. Uit de resultaten kon hij inderdaad opmaken waarin mts’ers met drie tot vijf jaar werkervaring verschillen van mts’ers met meer dan tien jaar werkervaring qua zoekgedrag en de eisen die ze aan werk stellen.

Maximum ontwikkelde, mede op basis van de door Waasdorp aangeleverde cijfers, de eerste arbeidsmarktcampagne voor de overheid. Ambtenaren verschillen van andere werkenden, in dat ze het gevoel hebben dat hun werk er echt toe doet, wist Waasdorp te achterhalen. Dat leverde uiteindelijk de succesvolle campagne ‘Werken bij het Rijk. Als je verder denkt’ op.

Intelligence Group ging officieel van start in januari 2003, met arbeidsmarktcommunicatiebureau Maximum en de oud-uitgever van Intermediair, Ben Rogmans, als partners. Samen met een stagiair betrok Waasdorp de zolder van het oude klooster in Capelle aan de IJssel. “In de winter moesten we het ijs van het raam afkrabben.” Sindsdien vullen maandelijks 1400 nieuwe respondenten tussen de 15 en 65 jaar de vragenlijst in. De adressen koopt IG in via PanelClix. Belangstelling van grote bedrijven bleef niet lang uit en Waasdorp zag een stralende toekomst.

Zoek de verschillen Traditioneel arbeidsmarktgedragsonderzoek kijkt ook welke arbeidsvoorwaarden werkzoekenden van belang vinden; hechten ervaren ict’ers bijvoorbeeld meer belang aan een goed pensioen dan aan doorgroeimogelijkheden, of juist andersom?

En hoe lang zijn zij bereid te reizen voor hun werk? Waasdorp: “Je moet niet kijken naar wat mensen belangrijk vinden. Iedereen vindt een goed salaris en leuke collega’s belangrijk. Je moet in je onderzoek achterhalen waarin bepaalde doelgroepen van elkaar verschillen. Wat maakt dat iemand voor Shell kiest en niet voor BP?” In de vragenlijst die hij ontwikkelde, legt hij respondenten drie vragen voor. Geef in een lijst van twintig pull-factoren aan welke de belangrijkste voor je zijn als je actief of passief uitkijkt naar een nieuwe baan, welke vijf arbeidsvoorwaarden je

Bezuinigen is kortzichtig En toen stortte de arbeidsmarkt volledig in. “Ik had nooit gedacht dat werkgevers, met de vergrijzing in het vooruitzicht, zo kortzichtig zouden zijn om te bezuinigen op personeel. Toch deden ze dat. Niemand deed meer aan arbeidsmarktcampagnes.” IG kwam in zwaar weer terecht. Alleen dank zij een paar werkgeversimagoonderzoeken voor grote bedrijven kon men het hoofd boven water houden.

In april 2004 kreeg Waasdorp signalen dat het beter ging. “Ik kreeg weer verzoeken binnen. Alleen vroeg iedereen wat de wensen waren van allochtone werkzoekenden. En in onze vragenlijst hadden we respondenten helemaal niet naar etnische achtergrond gevraagd. Ik moest dus die eerste klanten allemaal nee verkopen. Vreselijk. We zijn toen snel met het onderzoek ‘Minderheden op de Arbeidsmarkt’ gestart.”

Voor dat onderzoek vraagt IG jaarlijks ruim 1500 minderheden op de arbeidsmarkt naar zoekgedrag en pullfactoren. IG werkt hierbij samen met SEO Economisch Onderzoek, die de resultaten weegt. Want omdat de vragenlijst uitsluitend via internet wordt verstuurd en niet iedereen beschikt over internet, moeten de resultaten met een ingewikkelde weegfactor worden bijgesteld.

Daarnaast ondervraagt IG jaarlijks 16.000 personen uit de potentiële Nederlandse beroepsbevolking. Inmiddels heeft ze 64.000 personen ondervraagd. Wie meedoet, wordt twee jaar niet benaderd. De analyses draait IG alleen uit op basis van de gegevens van de laatste twee jaar. “We zijn het enige echt onafhankelijke onderzoek. Uitgevers zaten in eerste instantie niet op ons te wachten. In tegenstelling

CLOU PAGINA 22

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

CIJFERS UIT HET ARBEIDSMARKT GEDRAGSONDERZOEK. Voor dit themanummer is een vergelijking gemaakt tussen de Nederlandse beroepsbevolking en marktonderzoekers. Met dank aan Hans Hoekstra NBB = Nederlandse beroepsbevolking MO = Marktonderzoekers

tot hun eigen gezamenlijke onderzoek, NOA, hebben ze geen controle over onze cijfers. Maar inmiddels werken bijna alle uitgevers met onze cijfers.”

Of hij dan te duchten heeft van het NOA, dat feitelijk zijn grootste concurrent is?

Nee, zegt Waasdorp, er verschijnt een brede glimlach om zijn lippen. “Als je een Ferrari wilt verkopen, moet je er een Lada naast zetten. NOA meet alleen het bereik onder traditionele media. Als je echt wilt weten hoe het zit, moet je toch bij het AGO zijn.”

Pietje Bell van marktonderzoek In de zomer van 2005 ging het ineens hard. Waasdorp moest mensen aannemen.

“We konden het werk niet meer aan en werkten alle weekenden door. We hebben ons toen bijna over de kop gewerkt.” Zijn medewerkers maken nog steeds – doordeweeks - lange dagen, hijzelf werkt in principe 6,5 dag in de week, maar er komt meer mankracht bij. Het bureau groeit als kool. “Vorig jaar heb ik mijn oude vennoten uitgekocht. Ik zit dus nu tot over mijn oren in de schulden. Dus ik moet wel hard werken. Maar ik heb het naar mijn zin.”

IG geeft organisaties advies ter onderbouwing van hun recruitmentbeleid. Dat gaat van welke woorden er in de kop van een personeelsadvertentie moeten staan (“Flexibel moet je niet doen. Een vierde van alle vacatures heeft 'flexibel' in het profiel staan, dat zegt helemaal niets meer”) tot het inzetten van de juiste media of de juiste boodschap.

Daarbij blijft de onderzoeker eigenzinnig en niet altijd diplomatiek. “Een partnerstructuur bij een accountantskantoor, daar is geen arbeidsmarktcampagne tegen opgewassen,” stelt hij bijvoorbeeld. “Het old boys network zoekt alleen naar klonen van zichzelf. En blanke mannen die bereid zijn zich tien jaar uit de naad te werken voor de zaak zijn er steeds minder. Zij hebben geen wervingsprobleem, ze willen gewoon niet veranderen. Als je morgen de functie parttime aanbiedt heb je een overmacht aan kandidaten. Waarom zou je tegen de stroom in blijven roeien?”

Terugkijkend zegt Waasdorp glimlachend: “We zijn begonnen als de Pietje Bell van arbeidsmarktonderzoek, met een desastreuze presentatie op een belangrijk congres. Ik geef nu minder domme antwoorden dan vier jaar terug.”

Een paar weken terug zat hij weer bij de Kamer van Koophandel, ditmaal om de AMC Academie op te richten met externe partij Martijn Hemminga van Amc Info.

AMC Academie verzorgt masterclasses op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie. En een van de onderzoekers is dit hele jaar vrij gepland. Ze gaat kijken of ze het internationale onderzoek dat IG in december heeft afgerond onder 21.000 Europese werknemers in het buitenland aan de man kan brengen. “We zien wel waar het schip strandt,” zegt Waasdorp. “Mijn belangrijkste zorg is nu groeien met behoud van sfeer en kwaliteit. Met de opdrachten komt het wel goed, zolang er nergens vliegtuigen in vliegen.”

Arbeidsmarktactiviteit Actief op zoek Latent op zoek Niet op zoek Totaal

NBB 15 49 36 100

MO 27 51 23 100

Pullfactoren Salaris Werksfeer Inhoud van het werk Uitdaging van het werk Makkelijk te bereiken Doorgroeimogelijkheden Flexibele werktijden Acceptabele werkdruk Vast contract Verantwoordelijkheid Aansluiting vinden bij persoonlijke idealen Goede secundaire arbeidsvoorwaarden/CAO Mogelijkheid om parttime te werken Opleidingsmogelijkheden Aansprekende producten/diensten Veel vrije tijd/vakantiedagen Internationale carrièremogelijkheden Goede naam van de werkgever De grootte van het bedrijf

NBB 62% 58% 43% 37% 25% 26% 25% 16% 44% 18% 13% 26% 19% 18% 9% 8% 4% 10% 5%

MO 66% 57% 55% 55% 34% 27% 26% 25% 24% 19% 17% 16% 15% 15% 11% 9% 6% 6% 2%

index 106 98 128 148 133 106 108 150 55 102 135 61 78 81 122 118 161 59 49

Oriëntatiebronnen Vacaturesite Bekenden/netwerk Bedrijvensite Dagblad/de krant Open sollicitatie Werving & Selectie bureau E-mail service Vakblad of tijdschrift Interne vacature(s) Bedrijfspresentatie/open dagen Binnenlopen/bellen naar een bedrijf Banenbeurs/carrièrebeurs Huis-aan-huisblad/lokale weekkrant Uitzendbureau CWI Advertentie in winkel/etalage etc.

Reïntegratiebedrijf Teletekst School Gouden Gids/telefoonboek

NBB 53% 43% 29% 46% 47% 19% 25% 22% 35% 13% 21% 15% 31% 30% 33% 16% 8% 7% 11% 7%

MO 79% 73% 70% 64% 55% 52% 51% 49% 44% 30% 28% 27% 23% 21% 19% 10% 6% 6% 4% 3%

index 149 171 239 140 117 271 199 228 125 235 132 180 74 69 59 62 72 89 37 42

Databron: AGO 2006

CLOU PAGINA 24

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT Groeiend gebrek aan personeel

Zeldzame mensen behandel je op niveau

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Randstad Nederland signaleert een groeiend gebrek aan geschikt personeel. Volgens hen is het nu al lastig om MBO-ers en HBO-ers te vinden.

Het wervingsprobleem zal door de economische groei in de komende jaren steeds groter worden. Toch zijn er nog maar weinig organisaties die actief inspelen op deze trend. Té weinig, zo blijkt uit de Arbeidsmarktverkenning die MarketResponse uitvoerde in opdracht van Randstad Nederland.

In het midden van 2006 (het moment dat werd gemeten) had 43% van de onderzochte organisaties moeite om voldoende kandidaten aan te trekken voor de zogeheten HBO-plus-vacatures. Het moeilijkste te vervullen waren de vacatures voor financieel personeel, technici en managers. Werkgevers vonden dat de wel beschikbare kandidaten beschikken over te weinig ervaring of dat hun opleiding niet aansluit bij de eigen organisatie. Deze wervingsproblemen zijn structureel.

Wolter Kloosterboer, onderzoeksdirecteur bij MarketResponse, licht dit toe: “Als je het heel ruw formuleert, komt het er eigenlijk op neer dat alle organisaties zoeken naar dezelfde werknemers. Een goed opgeleide, ervaren, zeer gemotiveerde, meer dan vijftig uur per werk beschikbare en ambitieuze… blanke man. Die mijnheer mag ook wel van allochtone afkomst zijn, of vrouw, maar de ambitie en bereidheid om vijftig uur per week te werken, daar doet men geen concessies aan. Toch zijn er steeds minder van dit soort werknemers beschikbaar. Je ziet juist dat hoger opgeleiden steeds meer zoeken naar een evenwicht tussen werk en privé.”

Werkgevers zijn zich ervan bewust dat personeel een knelpunt kan worden. Ruim tweederde (68%) van de onderzochte organisaties verwacht dat zij meer moeite gaan krijgen met het vinden van geschikt personeel. Slechts 10% van de werkgevers verwacht geen problemen op dit terrein. Vooral in de branches financiële dienstverlening, industrie en zorg verwacht men wervingsproblemen. Bedrijven zien daarbij twee oplossingen: meer zelf opleiden (77%) en nog meer investeren in werving en selectie van personeel (65%) (zie grafiek). Men verwacht dat meer werving kan werken als het bedrijf de P&O-functie opschaalt, nog meer kanalen inzet voor het werven van mensen en als men de primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden verruimt.

Een kleine vijver Volgens Ineke van Meel, manager onderzoek bij Randstad, zal dit toch niet voldoende zijn. “Iedereen trekt aan dezelfde werknemers maar het aantal is beperkt.

Je kunt dan nog harder gaan werven, nog meer bieden, maar eigenlijk bied je alleen maar tegen elkaar op. Bovendien is de houdbaarheid van het voordeel in arbeidsvoorwaarden beperkt, uiteindelijk gaat het hoger opgeleiden toch ook vaak om ontplooiingskansen, nieuwe dingen leren en doorstroommogelijkheden. Een flink aantal bedrijven zoekt een oplossing in het opleiden van eigen personeel. Ze denken daarbij aan mensen die minder gekwalificeerd zijn, maar die door opleiding aan de functie-eisen kunnen gaan voldoen. Het effect van deze maatregelen

kan langer duren als de inspanning in de opleiding niet beperkt blijft tot het ‘aanleren van kunstjes’, maar er ook daadwerkelijk wordt geïnvesteerd in het ontwikkelen van medewerkers.”

Wolter Kloosterboer vult aan: “Bedrijven zien ook dat zij meer zullen moeten werven onder herintreders. Ze verwachten dat ze de mogelijkheden om parttime te werken zullen moeten verruimen. Toch zitten bedrijven niet te wachten op deeltijders, vooral het lijnmanagement is er niet enthousiast over. Het inschakelen van meer allochtonen kan een oplossing bieden. Maatregelen om medewerkers uit andere culturen aan de organisatie te binden worden echter heel weinig genomen.”

Leuker Van Meel vervolgt: “Randstad ziet veel kansen voor werkgevers die het werk anders gaan organiseren. Daarbij kun je natuurlijk denken aan het vergroten van de mogelijkheden om op afstand te werken, of om arbeid te automatiseren. Zo’n 20% van de bedrijven ziet daar ook een oplossing in. Maar bedrijven moeten nog een stap verder gaan door het werk anders te organiseren. Hoger opgeleiden vinden het belangrijk dat hun werk uitdagend, interessant en afwisselend is. Je zou er dus eigenlijk naar moeten streven dat ‘zeldzame mensen’ zoveel mogelijk de werkzaamheden doen die aansluiten bij hun niveau. De meer routinematige werkzaamheden kun je toedelen aan mensen die een andere of lagere opleiding hebben. Denk bijvoorbeeld aan het schrijven van brieven of het bijwerken van de administratie. Het werk wordt dan voor iedereen leuker. Toch wordt er door bedrijven nog nauwelijks zo gedacht.”

Kloosterboer signaleert dat dit wel nodig is: “Het beeld dat wij krijgen uit de Arbeidsmarktverkenning is dat veel bedrijven stilletjes hopen dat het allemaal wel mee gaat vallen en dat het allemaal wel goed komt als je maar extra je best doet.

Een grote organisatie met een goed werkgeversimago kan zich dat misschien wel permitteren. Maar een groot deel van de werkgevers heeft dat imago niet en zal dus andere maatregelen moeten treffen.’

Manieren om bij knelpunten te zorgen voor voldoende personeel.

Bron: MarketResponse.

z elf opleiden

77%

meer, s limmer werven 22%

automatis ering 12%

buitenlands pers oneel activiteiten naar buitenland

5%

anders

5%

0%

65%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

CLOU PAGINA 25

Bevolking leert door

Bedrijfsopleiders kiezen voor modulaire aanpak ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Nederlanders zijn beter opgeleid dat tien jaar geleden. Toch leren werknemers ijverig door. In 2005 volgde 35% van de werknemers een bedrijfsopleiding. Deelnemers stellen hoge eisen aan hun opleiding en denken actief na over wat ze willen leren. De bedrijfsopleiders passen hun aanbod hierop aan.

Nederlanders zijn beter opgeleid dan 10 jaar geleden. In 2005 beschikt 25% van de bevolking over een opleiding op HBO of Bachelors niveau. In 1996 was dit nog iets minder dan 20% van de bevolking. Toch zitten we bepaald niet stil: de term ‘een levenlang leren’ is zeker op ons van toepassing. In 2005 nam 35% van alle medewerkers in de particuliere sector deel aan een bedrijfsopleiding. Naast de opleidingen op kosten van het bedrijf volgen Nederlanders ook veel opleidingen op eigen initiatief. Volgens het CBS nemen ongeveer 134.000 mensen deel aan schriftelijk onderwijs. Ook zijn 82.000 personen bezig aan een post-initiële opleiding, een langere deeltijdopleiding die zij ruime tijd na hun primaire opleiding oppakken.

Werkenden zien een opleiding als een belangrijk instrument om hun arbeidsmarktpositie (employability) te verbeteren. De deelnemers aan opleidingen zijn dan ook behoorlijk mondig: ze stellen hun eigen leerdoelen en kijken na de opleiding of deze ook zijn gerealiseerd.

De opleidingsinstellingen spelen op de vraag in door opleidingen aan te bieden in modulevorm. Cursisten hoeven geen lange cursus te volgen: ze selecteren de modules die aansluiten bij de opleidingsvraag. Als het lastig blijkt om het geleerde in de bedrijfssituatie toe te passen, dan kan de cursist aanvullend gebruik maken van coaching. Vaak wordt deze gegeven door de moduledocent. Coaching kan ook helpen als mensen terechtkomen in een functie waarvoor ze wel het gewenste niveau hebben, maar een deel van de specifieke vakkennis ontberen. De coach moet dan iemand zijn die veel ervaring heeft in de functie en in de branche. Zo’n coach moet dan over goede didactische en communicatieve vaardigheden beschikken.

De meeste bedrijven die een groep werknemers willen opleiden, hebben voorkeur voor maatwerkopleidingen, die helemaal zijn toegesneden op de specifieke bedrijfssituatie. Omdat het ontwikkelen van specifiek materiaal vaak erg duur is, kiezen bedrijven er als tussenoplossing vaak voor om door het organiserende instituut een opleiding te laten samenstellen uit bestaande modules. De docent of trainer verdiept zich dan vooraf goed in de bedrijfssituatie. Tijdens de cursus speelt hij op het bedrijf in, door middel van voorbeelden en opdrachten.

Opleiden in modulevorm De wensen van bedrijven worden actief gevolgde door de vele particuliere opleidingsinstellingen. In 2003 analyseerde de brancheorganisatie van opleiders VETRON in samenwerking met kenniscentrum PLATO de wensen van bedrijven die opleidingen inkopen. Daarbij blijkt dat de bedrijven willen dat een opleiding zich onmiddellijk vertaalt in betere prestaties op de werkvloer. Men noemt dit een betere ‘performance’. Ook moeten opleidingen bijdragen aan een grotere efficiency van de medewerker: personeel is immers schaars en duur. Opleidingen moeten echter ook bijdragen aan de strategie van het bedrijf: ze moeten passen bij de missie en de doelen van een organisatie.

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Arbeidsmarktcommunicatie maakt onderscheid ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Werkgevers vechten om de gekwalificeerde mensen. Zij kunnen veel winnen door een goed arbeidsmarktcommunicatiebeleid. Sandra Bosma, projectmanager corporate communications bij Blauw Research, vertelt wat bedrijven kunnen leren uit jaren van onderzoek.

“Voor goede arbeidsmarktcommunicatie is het van belang dat je keuzes maakt,” stelt Bosma, ‘Bedrijven vinden het vaak moeilijk om een duidelijke en onderscheidende positionering te kiezen. Door keuzes te maken kun je mensen afschrikken

en dat wil een bedrijf juist niet. Toch is het wel mogelijk en dat zie je in de accountancy. In die branche strijden de werkgevers al jaren om personeel. De situatie is zo, dat driekwart van de afgestudeerden bij één van de grote vier kantoren wil werken. Al deze kantoren hebben hun recruitment- en personeelsbeleid goed op orde, dus daarin onderscheiden ze zich niet. Toch kan een bedrijf dat haar doelgroep goed kent, consequent volgt en segmenteert, wel opvallen. Ik vind Ernst & Young daar een goed voorbeeld van. In hun ‘Bijzonder-campagne’ profileert het bedrijf zich als een kantoor waar je als werknemer jezelf kunt blijven. Die positionering spreekt veel studenten aan, maar schrikt bijna niemand af.’

CLOU PAGINA 26

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

HET OVERZICHT Inhoud “Een werkgever moet zich ook verdiepen in wat de werkzoekenden echt belangrijk vinden. Als je alleen inspeelt op oppervlakkige behoeften en inzet met kortetermijnacties dan werkt dat uiteindelijk tegen je,” vertelt Bosma. “Kijk maar naar de ICT. Je zag daar vijf jaar geleden dat ze werkelijk alles deden om aan mensen te komen: bonussen, secundaire arbeidsvoorwaarden en enorme leasebakken.

Kort daarna kwam er een behoorlijke dip en moesten bedrijven veel mensen ontslaan. Vooral de bedrijven die zo sterk hadden ingezet op materiële beloning kregen negatieve publiciteit. Werknemers vertrouwen deze bedrijven nu niet meer.

Veel minder problemen hebben de bedrijven die ‘gewoon’ zijn gebleven: bedrijven die toen wierven op inhoudelijke interesse zijn ook nu nog in trek. Toch zie je ook nu weer bedrijven werven met advertenties waarin inhoud ver te zoeken is. Ik vind dat niet verstandig: op korte termijn krijg je er misschien veel cv’s door binnen maar op lange termijn bouw je geen goed imago op.”

Geloofwaardigheid “Wat ik ook veel zie, is dat een bedrijf een beeld van zichzelf neerzet dat niet aansluit bij de werkelijke identiteit van de organisatie. Zo profileren veel werkgevers zich met een ‘informele werkcultuur’, terwijl die er helemaal niet is. Potentiële werknemers die dan bijvoorbeeld een beurs bezoeken, krijgen bij de stand wel door dat de belofte niet wordt waargemaakt. Ook horen ze uit het via-via circuit, dus van de huidige werknemers, hoe het er werkelijk aan toe gaat. Dit schaadt de geloofwaardigheid van een bedrijf als werkgever. Bovendien moet je je afvragen of je als bedrijf jezelf hier wel een dienst mee bewijst. Want wat moet je met werknemers die afkomen op een advertentie voor een informele cultuur terwijl je die helemaal niet biedt? Alle moeite die je doet om mensen aan je te binden is

Check. Double check. Go. Enjoy.

Isn’t that also what you want to do at work?

Bijzonderambitieus

JOIN THE COLLABORATIVE BUSINESS EXPERIENCE. THINK AS A TEAM. WORK LIKE NEVER BEFORE.

Heb jij de juiste kwaliteiten voor Ernst & Young?

Dit is Judith de Graaff, belastingadviseur bij Ernst & Young. Als het om vervoermiddelen gaat, hoeft ze niet zo nodig uit te blinken. Tijdens haar werk daarentegen is ze wel bijzonder ambitieus. Altijd het beste nastreven, voor klanten en voor haarzelf.

Wij zijn op zoek naar meer mensen zoals Judith. Ambitieuze collega’s die elke dag weer vooruit willen. Heb jij ook die ambitie?

Kijk dan voor vacatures en meer informatie op www.ey.nl/carriere.

www.ey.nl

ERNST6049_Adv_Solex_210x297.indd1 1

Hebben we aan alles gedacht? Check. Zijn de procedures gevolgd? Double check. Alles moet kloppen voordat je van start kunt gaan. Iedereen moet zeker weten dat zijn deel perfect is gedaan en je moet elkaar volledig kunnen vertrouwen. Alleen dan kun je de sprong wagen. En kun je met z’n allen genieten van het mooie moment. Deze manier van samenwerken, waarbij we gebruikmaken van elkaars talenten en ervaringen, dat is hoe we bij Capgemini graag werken. We noemen dat de Collaborative Business Experience: een concrete belofte waarmee ieder teamlid zich inzet voor een goed resultaat.

Wil jij de sprong ook wagen? Bij Capgemini investeren we graag in de allerbeste talenten die

samen met ons en onze klanten hun talenten tot volle wasdom willen brengen.

Young Professionals We bieden je een uitdagende werkomgeving en een aantrekkelijk toekomstperspectief, dat volledig aansluit op jouw wensen en ambities. Vanuit verschillende startposities in consulting, technology en outsourcing leg je een basis voor specialisatie of een brede ontwikkeling op het raakvlak van bedrijfsprocessen en IT. Heb je een afgeronde hbo- of wo-opleiding in techniek, economie, bedrijfskunde of informatica?

Kun je je vinden in onze bedrijfsfilosofie? Solliciteer dan direct via onze website www.nl.capgemini.com.

www.nl.capgemini.com

26-10-2006 14:30:43

CAP-044-CJB-195x235.indd 1

05-01-2006 16:30:57

verspild, als ze met zijn allen na twee jaar weer teleurgesteld weggaan.”

“We zien ook dat een bedrijf belang heeft bij een goede visie op haar kernwaarden.

Dat geeft een strategisch kader voor werving en selectie en voor arbeidsmarktcommunicatie. Een voorbeeld hiervan is Capgemini: zij hebben in hun corporate denken en communicatie het begrip ‘samenwerken’ centraal staan. Zij kiezen er heel bewust voor om dit door te voeren op de arbeidsmarkt. Capgemini profileert zich als een werkgever die voldoende aandacht besteedt aan het individuele belang van werknemers, maar waar samenwerken centraal staat. Dat laten ze ook zien in hun arbeidsmarktcommunicatie. Hierdoor is bij ervaren ICT’ers, die het bedrijf al langer kennen, een consequent en geloofwaardig beeld ontstaan.”

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Uitgevers investeren in grootschalig onderzoek //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Het tweede Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt (NOA) brengt bereikscijfers van media in beeld. Toch is dit onderzoek geen tweede NOM Print Monitor. Het onderzoek brengt namelijk ook in kaart wat het bereik van vacaturesites, bedrijvensites, huis-aan-huisbladen en carrièrebladen is. Per medium zijn ook de arbeidsmarktprofielen van de lezers in beeld gebracht. Sinds kort zijn de uitkomsten van het tweede NOA-onderzoek, NOA 2006, beschikbaar. We vragen aan William Recker, research director bij Interview-NSS en verantwoordelijke voor de uitvoering van het NOA, waarom dit onderzoek nodig is.

Wat was de aanleiding voor dit onderzoek?

Recker: “Je zag dat uitgevers, maar ook exploitanten van online media hun eigen bereiksonderzoeken deden omdat ze de kracht van hun medium wilden aantonen, als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie. Voorbeelden daarvan zijn BOA van VNU Business Publications en OSA van PCM Uitgevers. Het lastige van die verschillende

onderzoeken is dat je de uitkomsten niet goed kan vergelijken. Dat is een probleem voor mediaplanners en inkopers van advertentieruimte. De branche wilde daarom kunnen beschikken over één onafhankelijk onderzoek. Dit heeft er in 2003 toe geleid dat de twaalf belangrijkste media-exploitanten, verenigd in de stichting NOA, samen de opdracht aan ons gaven voor het eerste NOA-onderzoek.”

Hoe wordt het onderzoek gebruikt?

“We weten zeker dat mediaplanners en bedrijven behoefte hebben aan informatie voor arbeidsmarktcommunicatie. We vermoeden dat de NOA nog niet bij alle partijen even goed bekend is. De Stichting NOA wil er daarom dit jaar meer bekendheid aan geven.”

Wat voor informatie levert het NOA? “NOA 2006 levert in de eerste plaats bereikscijfers voor dagbladen, tijdschriften, internetsites, jaarboeken en evenementen. Voor de printtitels meten we gemiddeld bereik, voor websites meten we het week- en maandbereik. De cijfers die we hebben, verwerken we tot leeskansen en bezoekkansen, die gemakkelijk in mediaplanningssoftware gebruikt kunnen worden. Het NOA levert behoorlijk gedetailleerde cijfers; zo kunnen we de bereikscijfers bijvoorbeeld uitsplitsen tussen beroepsbevolking en laatstejaars studerenden (zoals is gedaan in de bijgaande tabel, MB). Die groepen kunnen we dan ook weer opdelen naar opleidings- en studieniveau. Naast deze cijfers brengen we ook per doelgroep de push- en pullfactoren in beeld en we bieden per groep gegevens over arbeidsmarktmobiliteit.”

CLOU PAGINA 28

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

HET OVERZICHT Ervaren werknemer zoekt vooral op internet ///////////////////////////////////////////////////// Bronnen voor het oriënteren op een andere baan of werkgever

Werkzame beroepsbevolking Totaal

Laatstejaars studerenden Totaal

11099 5597

2509 170

Mediumtype via printmedia via internet via carrièreboeken, carrièregidsen en/of agenda’s via carrièrebeurzen, carrièredagen en/of evenementen

83 75 2 3

83 84 10 12

printmedia uitgesplitst: landelijke dagbladen regionale dagbladen gratis dagbladen huis-aan-huisbladen studentencarrièrebladen vakbladen, loopbaan- en carrièrebladen, tijdschriften

36 61 25 33 2 23

40 57 31 28 33 33

68 18 27 17

76 18 39 17

Steekproef Populatie x 1.000

Bron: NOA 2006

internet uitgesplitst: vacaturesites/carrièresites/arbeidsmarktsites/vaksites banengedeelte van dagbladsites sites van specifieke bedrijven sites van de overheid

Marktonderzoeksbureau R&M Matrix onderzocht in 2006 hoe mensen met minimaal een MBO-opleiding naar werk zoeken. Het bureau deed dit in opdracht van Staffplanning, een bureau voor werving, selectie, detachering en consultancy. Onder werkzoekenden zijn vooral de vacaturesites erg populair.

Volgens Max Cramwinckel, algemeen directeur van R&M Matrix, bezoekt driekwart van de middelbaar en hoger opgeleiden (73%) vacaturesites op internet om een beeld te krijgen van het banenaanbod. Bijna de helft (44%) bekijkt bovendien websites van specifieke werkgevers. Personeels­advertenties in dagbladen zijn een andere belangrijke informatiebron (61%) en ook vrienden en bekenden van de sollicitant worden geraadpleegd (56%). Uit de tabel blijkt dat hoger opgeleiden vaker hun netwerk inschakelen om aan een baan te komen. Zij raadplegen ook wat vaker vakbladen en maken meer gebruik van wervings- en selectiebureaus (31%). Middelbaar opgeleiden hechten relatief meer waarde aan advertenties in dagbladen, uitzendbureaus en CWI. Dat kan te maken hebben met het feit dat deze groep zich meer richt op de lokale arbeidsmarkt.

Volgens Hank Oosterbaan, manager marketing en communicatie bij Staffplanning, is het belang van werving- en selectiebureaus groter dan uit de cijfers blijkt. Deze bureaus zijn belangrijke adverteerders op internet en trekken langs die weg ook veel werkzoekenden.

Werkzoekenden verwachten het meeste resultaat van vacaturesites op internet.

Liefst 20% ziet dit medium als het meest kansrijk voor het vinden van een baan.

Ook denken werkzoekenden dat netwerken (17%) en personeelsadvertenties in dagbladen (14%) goede kanalen zijn voor het vinden van werk. De tabel geeft een compleet overzicht, uitgesplitst naar middelbaar en hoger opgeleiden.

Verwachtingen van hoger opgeleiden met werkervaring * herwogen naar omvang van de HBO/WO- en MBO-groep Bron: R&M Matrix Meeste kans op succes (%)

In de Stichting NOA participeren Aromedia, Kluwer, Memory Productions Group, Metro Holland, Nobiles Media, NRp Dagbladen, PCM Media, Reed Business Information, Sdu Uitgevers, Uitgeversmaatschappij De Telegraaf, Veen Magazines en VNU Business Publications.

HBO / WO

MBO Totaal *

Vacaturesites op internet

21

19

20

Netwerk / bekenden

16

17

17

Personeelsadvertenties dagbladen

11

16

14

Vacature op website werkgever

7

9

8

Uitzendbureau

6

11

9

Werving- en selectiebureau

9

3

6

Interne procedure bij werkgever

7

4

5

CWI

2

9

6

Personeelsadvertentie vakbladen

4

2

3

Headhunter

4

1

2

Open sollicitatie

3

4

4

Detacheringsbureau

1

1

1

401

197

598

(n =

CLOU PAGINA 29

Motieven om te werken

Internet zet werkgevers onder druk

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Trendbox onderzoekt continu hoe Nederlanders staan tegenover hun werk. Richard Werkhoven, onderzoeksdirecteur bij Trendbox, signaleert dat in 2006 26% van de Nederlanders voornamelijk werkt om geld te verdienen. Opvallend is dat juist onder de lager opgeleiden een groot percentage (38%) voor het geld werkt.

Eveneens 26% van de Nederlanders is bewust bezig met hun carrière. Vooral jongeren van 16 tot 24 jaar (53%) en hoger opgeleiden (46%) vinden het uitzicht op een carrière meer dan gemiddeld belangrijk.

In 2006 dacht 17% van de Nederlanders er geregeld over om een andere baan te zoeken. Vooral de groep 25 tot 24-jarigen is mobiel op de arbeidsmarkt: 34% van deze groep denkt regelmatig na over ander werk. Baanzoekers hebben een ander psychologisch profiel dan de gemiddelde Nederlander: ze scoren hoger dan gemiddeld op de dimensies ‘doelgericht avontuurlijk’ en ‘ongecompliceerd levensgenieten’. Op de dimensie ‘zorgzaam en spiritueel’ scoort deze groep juist laag (zie diagram).

Bron: Trendbox’ Life & Living 2006 (n=2.012)

Maar 17% van de bezoekers van vacaturesites is actief op zoek naar een andere baan. De resterende groep raadpleegt de site vooral om op de hoogte te blijven van zijn marktwaarde. Volgens Stephan van Velthoven, hoofd media onderzoek van onderzoeksbureau Veldkamp, kan een toevallige ontmoeting met een aantrekkelijke baan switchgedrag uitlokken.

Werkgevers moeten hun werknemers daarom gericht aan zich binden.

Van Velthoven: “Wij hebben in 2006 onderzoek gedaan in opdracht van de Nationale Vacaturebank.nl. Daarbij onderzochten we wie de vacaturesites bezoeken en waarom zij dit doen. Hierbij bleek dat zo’n 70% van de bezoekers gewoon tevreden is met de huidige functie bij de eigen werkgever. Slechts 17% is echt actief op zoek naar een andere baan. We zien dat het aanbod van producten op internet als het ware zijn eigen vraag creëert. Mensen zijn nieuwsgierig en ze willen weten wat er te koop is. Volgens ons werkt het ook zo met vacatures en banen. Je ziet dat 75% van de bezoekers van vacaturesites sterk betrokken is bij de eigen loopbaan.

Ze willen gewoon weten wat er te koop is. De helft van de bezoekers geeft aan dat ze niet echt op zoek zijn maar er wel eens over denken om van baan te wisselen. Deze mensen zijn dus vooral bezig met hun employability: hun positie op de arbeidsmarkt. En dat legt druk op de werkgevers.”

“Ik constateer dat organisaties zich daarom meer moeten profileren. Je kunt wel werknemers vinden, maar je moet ze ook vasthouden. Je ziet dat bedrijven daar wel mee bezig zijn als het om de generatie relatief jonge en toch wel ervaren werknemers gaat: de dertigers en de veertigers, dus. Maar wat mij verbaast is dat ze geen beleid hebben voor 50+’ers. Uit een FNV-onderzoek bleek dat bedrijven zich bij die groep vooral richten op de uitstroom uit het bedrijf. Over het behouden van deze groep wordt zeker niet nagedacht. En dat terwijl wij als Veldkamp juist vaststellen dat 50+’ers gemotiveerde werknemers zijn. Ons 50+ expertisecentrum stelde onlangs nog vast dat juist deze groep best bereid is om langer door te werken.”

CLOU PAGINA 30

IN DE STEEKPROEF

tekst Rob van Bodegom

Nieuwe kwaliteitsfocus in Nederlandse media? ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Sinds 18 januari heeft Nederland Nox. Nox brengt experimentele nachttelevisie, niet met de gebruikelijke 06-meisjes maar met kwaliteitsprogramma’s. Harry de Winter wil TV Oase lanceren, een commerciële kwaliteitszender. De schrijvende pers kreeg er De Pers bij die claimt meer kwaliteit te leveren dan Metro en Spits. In het nieuwe opinieblad Opinio is geen enkele advertentie te vinden. Allemaal initiatieven die pleiten voor kwaliteit. Toeval? Of is er sprake van een kentering in het Nederlandse medialandschap?

John Faasse, Research Director Kobalt “Dit is het Berlusconi-syndroom. Economisch gaat het weer wat beter. Sommige ondernemers hebben kennelijk geld over om leuke dingen te doen. Maar zitten de lezers en kijkers daar ook op te wachten? Na 12 uur ’s nachts zullen maar heel weinig kijkers op zoek gaan naar kwaliteitstelevisie. Met de opmars van de digitale settopbox in de Nederlandse huishoudens stijgt het aanbod van kwaliteitszenders op het gebied van natuur en cultuur zo snel dat je door de bomen een oase niet meer zult kunnen zien. De Pers zal zijn kwaliteit moeten bewijzen in de directe confrontatie met Metro en Spits. Er zullen ongetwijfeld reizigers zijn die kiezen voor meer diepgang bij vertraging. Mijn inschatting is dat het denkende deel van de natie het hier uiteindelijk zal moeten afleggen tegen de massa. En als er al een markt is voor Opinio dan zal dat toch vooral de advertentiemarkt moeten zijn.”

Adjiedj Bakas, Algemeen Directeur Dexter “Nederland heeft een rustpauze. Even uitademen na recessie, terreurdreiging, onduidelijkheid en onzekerheid. We verlangen terug naar de tijd dat we zekerheid hadden over de maatschappij waarin we leefden. De heimweegevoelens blijken uit het stemgedrag tijdens de laatste Tweede-Kamerverkiezingen, grote winnaars waren de partijen die - op welke wijze dan ook - teruggrijpen op de zekerheden van de jaren vijftig. SP promoot arbeiderssolidariteit, Wilders de hoofddoekjesloze straat, ChristenUnie de Christelijke eenheid en vroomheid. Heimwee-marketing staat centraal, we zien het al in de reclames op televisie. Boerenkool en moeders soep op de keukentafel, en witlof smaakt weer bitter. Dezelfde duidelijkheid eisen we terug van de media. De journalistiek moet weer selecteren, interpreteren en presenteren, opiniemakers weer opiniëren. We willen geen voortborduursels op uitgekauwde mediaconcepten door onze strot geduwd krijgen, maar programma’s en bladen die ons met Oudhollandse gedegenheid nieuwe ideeën, nieuws en plezier voorschotelen. Iets anders wat typisch Hollands blijft: we willen er niets voor betalen.”

Bart van der Gaag, Senior Media Specialist BVA “Wij zien geen trend naar meer kwaliteitsmedia. Behalve misschien Opinio (waarin niet geadverteerd kan worden), duiden de genoemde voorbeelden ons inziens daar ook niet op. Roepen dat er een kwaliteitsmedium komt, wil niet zeggen dat dat ook

zo door de consument gezien wordt. Er is wel al enige jaren een trend gaande naar steeds meer doelgroepmedia. Met de digitalisering gaat dit steeds sneller. Het media-aanbod wordt steeds gefragmenteerder, waardoor er meer mogelijkheden voor adverteerders zijn om met specifieke groepen te communiceren. Hoogopgeleide, welstandige mensen vormen een interessante groep voor adverteerders. Juist deze groep heeft een diffuus mediagedrag en bovendien een vrij kritische houding tegenover advertenties. Kwalitatieve media met een zekere autoriteit kunnen de communicatiekracht van advertenties positief beïnvloeden.”

William Recker, Research Director Interview-NSS “Kwaliteit is een moeilijk begrip waarover de meningen verdeeld zijn: is kwaliteit een eigenschap van het object of wordt het door het subject toegekend? Wie het weet mag het zeggen. Natuurlijk zullen velen de nieuwe nachtelijke speeltuin op Tien positiever waarderen dan de nachtspelletjes, maar het is de vraag of dit ook voor de huidige nachtkijker geldt. Ook zullen ervaren dagbladlezers een gratis krant met eigen content prevaleren boven een titel met voornamelijk ‘free content’, maar of dat ook voor niet-dagbladlezers geldt? Met de nieuwe mogelijkheden voor doelgroepgerichte media zullen veel nieuwe initiatieven door de kleine doelgroep van een kwaliteitsstempel voorzien worden. De kwaliteitsbeleving van de massamedia zal echter steeds moeilijker worden. Bij kwaliteit van de media denk ik overigens meer aan het totale aanbod, aan pluriformiteit en aan transparantie wat betreft (on)afhankelijkheid. En verder maar hopen dat het adagium anywhere, anytime, any… niet te vaak wordt aangevuld met anywhat.”

CLOU PAGINA 31

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Hilde Roothart, Directeur Trendslator “Mediabedrijven hebben jarenlang getobd met trends. Ontwikkelingen werden meestal als een bedreiging gezien, zelden als een kans. Het is goed om te zien dat ze nu met veel meer zelfvertrouwen met nieuwe initiatieven komen. Maar het probleem is wat makers en lezers onder kwaliteit verstaan. Dat zouden weleens heel verschillende dingen kunnen zijn. Als mensen het leuk vinden om naar behangtelevisie te kijken dan heeft dat soort van televisie in hun ogen kwaliteit.

Als anderen het leuk vinden om ongenuanceerde meningen te lezen op weblogs, dan heeft dat voor hen kwaliteit. Ik ben het wel met Roel Pieper eens dat het in deze tijd belangrijk is om op basis van ‘learning by doing’ producten en merken te ontwikkelen. Door te leren van je mislukkingen ontstaan ook de successen. Hoe meer experimenten, hoe beter. NRC next heeft naar mijn idee kwaliteit omdat de makers erin geslaagd zijn om de manier waarop mensen informatie aangeboden willen krijgen, invulling te geven. Dat zou eigenlijk in alle gevallen het uitgangspunt moeten zijn.”

CLOU PAGINA 32

tekst Hanneke VOs, Ruigrok | Netpanel

Hyves:

Digitaal kerkhof of perpetuum mobile? ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// De kans is klein dat je op Hyves zit als je een werkende dertigplusser bent. Als je jonger bent is het een stuk waarschijnlijker. Dan voorspelt het aantal vrienden je motieven en je gedrag. Bereken allereerst of je boven- of ondergemiddeld populair bent door middel van de volgende formule: 128 minus twee maal je leeftijd. Leer meer over de sociale netwerker en in het bijzonder de Hyver: Wie, Wat en Waarom?

We zijn tegenwoordig steeds vaker samen met anderen, terwijl we alleen achter onze pc zitten. We begeven ons in digitale levens (Second Life, Habbo hotel), delen onze belevenissen met de hele wereld (blogs, Flickr) en hebben steeds meer digitale ‘vrienden’ en contacten via sociale netwerken (LinkedIn, Friendster, Hyves, MySpace, Xing). Deze ontwikkeling neemt de laatste jaren een ongekende vlucht en is meer dan interessant voor onder andere marketeers, adverteerders en media. Het gedrag van doelgroepen (jongeren, studenten, ouderen) in de digitale wereld is zo divers en complex, dat kennis op dit gebied meer dan broodnodig is.

Inmiddels worden via online sociale netwerken op grote schaal foto’s, blogs, bookmarks, video’s, muziek, kennis, zakelijke contacten en vrienden gedeeld.

Werknemers worden er steeds meer geworven en marktplaatsen groeien. De eerste vraag waar we ons mee bezig moeten houden om de groei van online sociale netwerken beter te begrijpen is: wie begeven zich op sociale netwerksites? Wat doen ze daar? En waarom?

Een voorbeeld van een online sociaal netwerk dat de afgelopen jaren fors gegroeid is het vriendennetwerk Hyves. De website werd gelanceerd op 1 oktober 2004 en telde tot voor kort 2,7 miljoen leden (bron: www.hyves.nl). In de eerste helft van 2006 heb ik een zelfstandig kwantitatief en online onderzoek uitgevoerd onder 550 Hyvers. Centraal stond de vraag wie wat doet op Hyves en met welke motieven. De resultaten zijn onder andere samengevat in een typologie van Hyvers, waarvan een deel in dit artikel wordt besproken.

De ‘gemiddelde’ Hyver in deze studie is tussen de 19 en 30 jaar, student HBO/WO of werkend met een afgeronde hogere opleiding. De belangrijkste motieven om te Hyven zijn entertainment, ontsnapping aan de dagelijkse dingen en relaxen. Het sturen en lezen van berichten en krabbels, het zoeken van (oude) bekenden en het bekijken van foto’s wordt het meest gedaan op Hyves. Andere voorname motieven, in volgorde van belangrijkheid, zijn communicatie met vrienden, het krijgen van zelfinzicht en jezelf presenteren, convenience en het netwerken, in de zin van het ontmoeten van nieuwe mensen.

Hoe meer vrienden, hoe gemotiveerder Omdat je niet kunt uitgaan van een ‘gemiddelde Hyver’, is in het onderzoek juist gekeken naar verschillen tussen groepen. Twee groepen die bijvoorbeeld sterk van elkaar verschillen zijn de fanatieke Hyver en de inactieve Hyver. De fanatieke Hyver (ongeveer 10% in deze studie) logt vaker dan drie keer per dag in en is per keer gemiddeld 25 minuten online. Fanatieke Hyvers hebben veel vrienden: gemiddeld 107. Deze Über-Hyvers zijn meestal werkend, hoger opgeleid en wonen veelal zelfstandig. Daarbij zijn ze erg fanatiek op internet. De voorspelling op basis van eerder onderzoek, namelijk dat de mate van internetgebruik deelname aan sociale toepassingen positief beïnvloedt, is daarmee bewezen. Hoe meer men online is op internet, hoe langer en hoe vaker ingelogd wordt op Hyves. De inactieve Hyver daarentegen (ongeveer 13%) logt slechts één tot drie keer per maand in, besteedt gemiddeld 10 minuten per keer dat hij inlogt en heeft weinig vrienden: gemiddeld 24. Ook het opleidingsniveau blijkt invloed te hebben: MBO-ers besteden meer

tijd online per keer (23 minuten) dan HBO-ers (16 minuten). WO-ers zijn het kortst online per keer (12 minuten). Een verklaring hiervoor is dat ‘hoger opgeleiden’ minder functies gebruiken van Hyves in vergelijking met lager opgeleiden. Hogeropgeleiden zijn voornamelijk bezig met het onderhouden van hun vriendennetwerk, terwijl lager opgeleiden meer energie steken in het creëren van content, bijvoorbeeld door het plaatsen van foto’s, video’s en het bijhouden van blogs.

Het aantal vrienden varieert enorm en is een belangrijke indicator voor motieven en het gedrag op Hyves. Hoe meer vrienden, hoe gemotiveerder de Hyver is en hoe meer verschillende mogelijkheden hij gebruikt. Hoe meer (actieve) vrienden je immers hebt op Hyves, hoe meer er valt te beleven en te onderhouden. Daarom logt de Hyver met veel vrienden vaker in dan leden met weinig vrienden. De Hyver met de meeste vrienden is een jonge student die op kamers woont. De Hyver met het minste aantal vrienden is een samenwonende, werkende dertigplusser.

Mannen en vrouwen blijken in een aantal opzichten te verschillen in de manier waarop ze Hyves gebruiken. Mannen plaatsen bijvoorbeeld vaker video’s op Hyves en vrouwen zijn actiever met het bijhouden en lezen van ‘wie wat waar’. Er zijn meer vrouwen dan mannen lid, wat bevestigt wat veel onderzoekers beweren: namelijk dat vrouwen internet meer dan mannen gebruiken voor sociale toepassingen. Opvallend is dat mannen gemiddeld wel meer vrienden op Hyves hebben dan vrouwen (90 versus 73).

CLOU PAGINA 33

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Motivatie om te netwerken Wie was er eigenlijk als eerste? En wie als laatste? Om trends te kunnen ontdekken in de ontwikkeling van Hyves is in deze studie ook hiernaar gekeken. Studenten waren er als eerste bij op Hyves, daarna de werkenden tot 30 jaar. Samen vormen zij de grootste groep op Hyves. Daarop volgden de middelbare scholier en als allerlaatste de werkende dertigplusser. Middelbare scholieren vormen een relatief kleine groep, waarschijnlijk doordat zij veel alternatieven hebben op internet, zoals MSN. Middelbare scholieren creëren relatief veel content op Hyves, vergeleken bij studenten en werkenden. Ze zijn bijvoorbeeld actiever met het plaatsen van video’s en houden vaker blogs bij. Ook gebruiken zij Hyves meer om nieuwe vrienden te maken. Werkende dertigplussers kwamen er als allerlaatste bij op Hyves, waarschijnlijk doordat zij nog moeten wennen aan ‘digitale’ vrienden en niet met de huidige toepassingen van internet zijn opgegroeid, zoals jongeren. Veel van de op Hyves minder actieve dertigplussers geven aan dat ze liever ‘real life’ contact hebben. Daarbij zijn weinig ‘vrienden’ in hun leeftijdsgroep te vinden op Hyves, waardoor er weinig te netwerken valt. Echter, als ze eenmaal actief zijn blijken ze zeer fanatiek. Ze maken net als jongeren vaker nieuwe vrienden op Hyves en creëren relatief veel content in vergelijking met de grootste groepen. De oudere

WAT KUN JE ALLEMAAL DOEN OP WWW.HYVES.NL? Op Hyves kun je je gratis aanmelden en een profielpagina aanmaken, die bestaat uit onder andere je persoonsgegevens, interesses, foto’s, video’s enzovoorts. Via dit profiel kun je andere Hyvers gemakkelijk uitnodigen of uitgenodigd worden om ‘vrienden’ te worden en zo een netwerk op te bouwen. Je kunt binnen en buiten je eigen netwerk van alles doen. Onderstaand de voornaamste mogelijkheden: Adverteren Je kunt tegen betaling een advertentie plaatsen binnen je eerstegraads en/of tweedegraads vriendennetwerk of in je stad Bloggen Je kunt een blog bijhouden, of een blog lezen van andere Hyvers Chatten Sinds kort kun je ook chatten met andere Hyvers die online zijn Events Hyvers kunnen events plaatsen of hiernaar zoeken in een agenda Foto’s Je kunt foto’s uploaden naar je profielpagina en deze (eventueel beperkt) zichtbaar maken voor anderen. Ook kun je via Hyves foto’s laten afdrukken, tags toevoegen en andere leden ‘spotten’ Goldmembership Tegen betaling kun je diverse privileges krijgen, zoals meer smilies, mogelijkheid tot het hebben van meer vrienden in je account en inzichten in statistieken van Hyvers die jouw pagina bezoeken Hyves Je kunt lid worden van door Hyvers gevormde communities die rond een bepaald thema gevormd zijn, bijvoorbeeld een merk of een vereniging. Deze ‘Hyves’ kunnen zowel publiek, gesloten of privé zijn.

Krabbelen Je kunt medehyvers berichten sturen die op de profielpagina komen te staan en voor iedereen leesbaar zijn

Hyver blijkt wel minder populair op Hyves; het gemiddeld aantal vrienden van Hyvers in deze studie is op basis van statistieken te berekenen door de volgende formule: 128 minus twee maal de leeftijd. Iemand van 30 zou gemiddeld dus 68 vrienden hebben.

Een interessante vraag die je je op basis van dit onderzoek kunt stellen is: wat is de toekomst voor Hyves? Wordt het vriendennetwerk een digitaal kerkhof van ‘dode profielen’ of is het een perpetuum mobile? Een eerder waargenomen trend op onder andere de sociale netwerksite Friendster is dat eerst een enorme groei te zien is, die daarna weer afneemt doordat leden minder actief worden of verhuizen naar een ander netwerk. Echter, de toekomst laat zich moeilijk voorspellen, aangezien Friendster de laatste jaren weer gegroeid is (bron: www.alexa.com). In deze studie bleek dat ook Hyvers minder gemotiveerd raken naarmate ze langer lid zijn.

Met name de motivatie om te netwerken en te communiceren via Hyves neemt af.

Een logische verklaring hiervoor is dat het netwerk na een tijdje ‘verzadigd’ raakt en anderen ook minder actief worden, waardoor er niet veel meer gebeurt. Omdat de meeste studenten al lid zijn van Hyves en na een tijd minder gemotiveerd raken om te communiceren en te netwerken, ligt een belangrijk groeipotentieel voor het netwerk bij de werkende dertigplusser. Activiteit creëert immers activiteit.

Leden zoeken Met een zoekfunctie kun je kijken of (oude) bekenden ook lid zijn en hun profielpagina bekijken Muziek Artiesten kunnen op Hyves muziek uploaden en die delen met leden. Muziek kan als onderdeel van het profiel worden opgenomen Marktplaats Via marktplaats kun je diverse goederen, diensten en banen zoeken, aanbieden en vragen Privé berichten Je kunt andere Hyvers naast krabbels ook privé-berichten sturen die alleen zichtbaar zijn voor de ontvanger Profiel pimpen Je kunt je profielpagina persoonlijk maken door deze te ‘pimpen’ door onder andere je eigen kleuren, lettertypes en foto’s toe te voegen Scholen/bedrijven Je kunt lid worden van je oude of huidige scholen en bedrijven. Deze worden gekoppeld aan je profiel Tips Je kunt gemakkelijk tips plaatsen binnen je netwerk over wat je maar wilt, bijvoorbeeld restaurants of websites Verjaardagskalender Hyves geeft automatisch op je profielpagina aan wie er jarig is, gaat worden of is geweest Video’s Je kunt video’s uploaden en bekijken van anderen Wie Wat Waar Je kunt laten weten waar je mee bezig bent door ‘wie wat waar’ in te vullen. In een overzicht kun je precies zien waar al je vrienden in je netwerk zich mee bezighouden

CLOU PAGINA 34

DE VISIE VAN SWOCC OP

tekst Renée Peeters

Rebranding /////////////////////////////////////////////////////// Vlinders ondergaan een natuurlijke gedaanteverwisseling van eitje tot rups tot pop tot vlinder. Merken ondergaan ook steeds vaker een identiteitsverandering. Zo worden oude merksymbolen vervangen door nieuwe, wordt de slogan aangepast of gaat een merk verder onder een nieuwe naam. Maar wanneer is die verandering zo extreem dat we het als rebranding bestempelen?

De term ‘rebranding’ wordt in de marketingcommunicatie te pas en te onpas gebruikt. Maar bedoelen we wel allemaal hetzelfde als we het over rebranding hebben? Ben werd T-mobile, Raider werd Twix en TPG Post veranderde recent in TNT Post. Allemaal naamsveranderingen en daarmee rebranding? Valt dan ook de logoverandering die KPN heeft ondergaan onder dezelfde noemer? En wat is de invloed van een productintroductie of –aanpassing op de identiteit van een merk?

SWOCC deed onderzoek naar het rebrandingproces waarin de definiëring van het begrip de basis vormt. Uit het onderzoek komt naar voren dat een merk bij een rebranding een identiteitsverandering ondergaat. Om een identiteitsverandering in beeld te kunnen brengen, is het belangrijk na te gaan uit welke elementen de (visuele) merkidentiteit bestaat. De volgende elementen bepalen de merkidentiteit: communicatie, merkpersonages en –symbolen, product, slogan, logo en (product)design en naam. Deze factoren zijn daarom in het onderzoek stuk voor stuk ter discussie gesteld.

Een aanpassing van de communicatie is het minst ingrijpend voor de merkidentiteit. Regelmatig wordt een nieuwe campagne geïntroduceerd of wordt de algemene reclamestijl van een merk aangepast. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de aanpassing van communicatiestijl van de ABN AMRO. Voorheen bestond de stijl van ABN AMRO uit getekende figuren, terwijl de stijl sinds kort realistisch is en een meer internationaal karakter heeft. Merkpersonages en symbolen kunnen ook worden gezien als bronnen van merkidentiteit. Zo keert in de Albert Heijn commercials steeds de bekende en servicegerichte bedrijfsleider terug en de blauwe leeuw in alle communicatie-uitingen van de Postbank. Verder op de schaal staat het product als bron van merkidentiteit. Lays heeft onlangs een productaanpassing doorgevoerd. De chips zijn ‘gezonder’ gemaakt door het aantal verzadigde vetten te verminderen. Maar ook productinnovaties vallen onder deze categorie. Toen Apple de iPod introduceerde, had dit zijn weerslag op de merkidentiteit van Apple.

Een sloganverandering kan bijna niet meer ongemerkt voorbij gaan. Denk aan Philips die een tijd geleden haar slogan veranderde van ‘Let’s make things better’ in ‘Sense and simplicity’. Wanneer de visuele identiteit (logo en/of productdesign) verandert, is dit ook van grote invloed op de merkidentiteit. Een voorbeeld van een merk dat haar logo afgelopen jaar drastisch heeft veranderd, is KPN. Een naamswijziging is de meest revolutionaire verandering van alle identiteitskenmerken en ligt dan ook helemaal rechts op de schaal. Internetprovider Wanadoo heeft bijvoorbeeld recent zijn naam veranderd naar Orange en de lingerieketen Hunkemöller gaat medio 2007 Bodique heten.

Op basis van bovenstaande discussie is de volgende definitie geformuleerd: Een rebranding is een ingrijpende verandering van de identiteit van een ondernemingsmerk, een productmerk of een dienstenmerk door wijziging van slogan, logo, design, merknaam of een combinatie van deze elementen. In deze definitie staan drie componenten centraal: 1) een rebranding is een identiteitsverandering van een merk, 2) deze verandering moet extreem zijn en 3) het fenomeen doet zich voor op zowel corporate als individueel merkniveau (product en dienst).

Om de mate van impact van de identiteitsverandering in beeld te brengen, zijn de verschillende bronnen van merkidentiteit op een schaal geplaatst. Hoe verder de identiteitskenmerken naar rechts op de schaal staan, hoe ingrijpender de verandering voor een merk. Een verandering van identiteitsaspecten aan de rechterkant van de schaal wordt aangeduid als een rebranding, aangezien deze verandering van grote invloed is op de merkidentiteit. Bij verandering van elementen aan de linkerkant van de schaal, duiden we dit aan als een revitalisering; het merk wordt opgefrist. Tot slot zijn andere gerelateerde en verwante begrippen ook opgenomen in het continuüm ter verduidelijking.

Met bovenstaande definitie en het rebrandingcontinuüm is een duidelijk kader voor wetenschap en praktijk gecreëerd. Verwarring over de term behoort hiermee tot het verleden. Voor het SWOCC geldt het als fundering voor de rest van het onderzoek waarin processen die ten grondslag liggen aan een rebranding in kaart worden gebracht, het strategische aspect wordt behandeld, successen en valkuilen worden aangehaald en tot slot een bruikbaar model voor de praktijk wordt aangereikt.

Meer weten over dit onderwerp? In publicatie 40 van SWOCC staat het hele onderzoek beschreven. De publicatie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Voor meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek, zie www.swocc.nl

CLOU PAGINA 36

tekst Ineke Stoop, hoofd van de afdeling Informatievoorziening en Automatisering van het Sociaal en Cultureel Planbureau

Alle hens aan dek voor online onderzoek /////////////////////////////////////////////////////// Op de recente ESOMAR conferentie in Barcelona over panel research schetste Reg Baker van Market Strategies een dreigend beeld van de perfecte storm. Online onderzoek staat bloot aan vijf bedreigingen (Downes-Le Guin, Mechling en Baker, 2006). Ten eerste maken opdracht­gevers zich in toenemende mate zorgen over de kwaliteit van steekproeven. Ten tweede krij­gen leden van access panels te vaak het verzoek mee te doen aan een survey, zeker personen die behoren tot specifieke groepen. Ten derde bestaat er een negatief verband tussen de fre­quentie van survey-deelname en de kwaliteit van de antwoorden.

Ten vierde komen opdracht­gevers met steeds langere en ingewikkeldere vragenlijsten. En ten vijfde zijn de resultaten van online onderzoek vaak niet vergelijkbaar met die van eerder telefonisch onderzoek door het ontbreken van een interviewer. Ieder van deze bedreigingen is op zich nog wel te hanteren. Als bij een perfecte storm kunnen ze samen echter een vernietigende kracht uitoefenen en een nieuwe tak van onderzoek, die nog maar net de kinderschoenen is ontgroeid, wegvagen.

De dalende respons bij online panels – en strategieën om de respons te verhogen – was een terugkerend thema op de ESOMAR conferentie. Bij een Belgisch onderzoek realiseerde men met vier manieren van dataverzameling de volgende responspercentages: 54% (random walk, face-to-face), 21% (online panel), 15% (random steekproef, mail) en 12% (random steek­proef, telefoon) (Schillewaert et al., 2006). Access panels zijn dus allang niet meer het won­dermiddel waarmee je pijlsnel, voor weinig geld een hoge respons kunt behalen. De afne­mende bereidheid om aan onderzoek deel te nemen – ook onder panelleden – was het thema van de IIR’s Research Industry Summit in september 2006. Blijkbaar was niet iedereen even gelukkig met de uitkomsten van deze bijeenkomst: ‘No one is willing to acknowledge there is a problem, and the industry associations are unwilling to address it.’ (ESOMAR, 2006).

Non-respons is een van de belangrijke indicatoren van surveykwaliteit, maar niet de enige. Over het verband tussen respons en panelkwaliteit is het laatste nog niet gezegd, zoals blijkt uit de titel van de bijdrage van Bob Groves van de Universiteit van Michigan, die op de IIR summit de AAPOR vertegenwoordigde: ‘Making the Strategic Link Between Response Rates and Survey Quality – What We Know and What We Don’t Know’. Non-respons kan ervoor zorgen dat de uiteindelijke deelnemers aan een survey een selectieve groep vormen, maar andere processen kunnen hier ook aan bijdragen. Lee (2006) onderscheidt vier stappen van populatie naar internet-populatie (dekkings-effect) naar access panel (recrutering-effect) naar steekproef (steekproef-effect) en respons (non-respons-effect). In iedere stap kan er selectivi­teit en vertekening optreden.

NOPVO gaat verder Het Nederlandse Online Panel Vergelijkingsonderzoek (NOPVO) 2006 (Van Ossenbrugge, Vonk en Willems, 2006; Heeg, 2006) bevestigt de resultaten van eerdere buitenlandse studies naar panel­overlap en de kwaliteit van online onderzoek. Het NOPVO gaat echter verder en geeft bij­voorbeeld ook een interessant inzicht in de relatie tussen respons en datakwaliteit. De onder­zoekers concluderen dat de hoogte van de respons afhangt van de manier waarop panelleden geworven zijn en de beloning, maar laten ook zien dat de respons geen duidelijke relatie heeft met belangrijke onafhankelijke variabelen. Het bestaan van dit onderzoek bewijst

dat Neder­land niet alleen voorop loopt in de penetratie van online onderzoek, maar ook in transparantie, in het erkennen van mogelijke problemen en de wil deze aan te pakken. Dat is bijzonder toe te juichen. Vertrouwen in een methode verwerft men immers niet door de problemen onder de pet te houden. Inzicht in de vooren nadelen van een methode zijn voor opdrachtgevers en gebruikers van groot belang. Het pleit voor de branche – en in het bijzon­der voor de deelnemende marktonderzoekbureaus – dat ze aan het NOPVO hebben meege­daan.

De Nederlandse aanpak heeft inmiddels in de wereld van survey-methodologen bewondering geoogst. In oktober trok het NOPVO op een symposium ‘Access panels en online onderzoek, Panacee of Slangenkuil’, georganiseerd door DANS een instituut van de Koninklijke Aca­demie van Wetenschappen, en de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek – zeer veel belangstelling onder de aanwezige (overheids)opdrachtgevers en onderzoekers. Na de presentatie op de ESOMAR-conferentie (Willems, Van Ossenbrugge and Vonk, 2006) vertelde Don Dillman, de auteur van het standaardwerk Mail and Internet Surveys (2006) en keynote speaker, me dat hij bijzonder onder de indruk was van dit onderzoek. Ook Bob Groves and Mick Couper, de auteurs van het standaardwerk over non-respons (Groves and Couper, 1998), hebben inmiddels de resultaten van het NOPVOonderzoek gezien en vertel­den mij hoe belangrijk dit Nederlandse initiatief was.

Klankbordgroep In Nederland zul je dus niet kunnen zeggen dat iedereen weet dat er een probleem is, maar dat ‘the industry associations are unwilling to address it’. Inmiddels

CLOU PAGINA 37

//////////////////////////////////////////////////////// Groves, Robert M., and Mick P. Couper (1998) Nonresponse in Household Interview Surveys.

New York: Wiley.

Heeg, Robert (2006) Online Panels. Survey Causes a Stir. Research World, December 2006, p.32‑33.

Lee, Sunghee (2006) Propensity Score Adjustment as a Weighting Scheme for Volunteer Panel Web Surveys. Journal of Official Statistics, Vol. 22, No 2, pp. pp. 329-349.

Ossenbruggen, Robert van, Ted Vonk en Pieter Willems (2006) Het eerste grote Panelonderzoek. Online panels, goed bekeken. Clou, Nr. 24, Oktober 2006, pp. 28-24.

Schillewaert, Niels, Annelies Verhaeghe, Bert Weijters and Kristof de Wolf (2006) Social class and life style differences between modes of data collection. Panel Research 2006.

ESOMAR Publication Series, Volume 317, pp. 174-193.

Willems, Pieter, Robert van Ossenbruggen and Ted Vonk (2006) The Effects of Panel Recruitment and Management on Research Results. A Study across 19 Online Panels.

Panel Research 2006. ESOMAR Publication Series, Volume 317, pp. 79-99. .

heeft de MOA – in overleg met de NOPVO-onderzoekers – een klankbordgroep opgericht die zich zal richten op een publicatieprotocol, implementatie van de uitkomsten in een branchestandaard en opvolging van onderzoek NOPVO 2007.

Het zou mooi zijn als de volledige opzet en resultaten van het NOPVO zo snel mogelijk volledig openbaar worden gemaakt, en als ook het (geanonimi­seerde) databestand beschikbaar komt voor verdere analyse door derden. Naar mijn mening zijn de resultaten van het NOPVO nog lang niet uitgebaat en kunnen de bevindingen een be­langrijke aanzet geven tot verbeteringen in de huidige onderzoekspraktijk. Wetenschappelijke discussie en verdere analyse zouden ook kunnen resulteren in een nieuw (en nog beter) ver­volgonderzoek. Het lijkt mij een goed idee als iedereen die mee wil praten over de funda­mentele problemen van online onderzoek en wil helpen met zoeken naar oplossingen, zich richt tot de klankbordgroep. Ik meld me alvast aan. En misschien kunnen Nederlandse markt­ onderzoekers hun buitenlandse zusterorganisaties zover krijgen dat in andere landen een ver­gelijkbaar onderzoek wordt opgezet. Een perfecte storm vereist immers alle hens aan dek.

Dillman, Don (2006) Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method 2007. Update with New Internet, Visual, and Mixed-Mode Guide, 2nd Edition. New York, Wiley.

Downes-Le Guin, Theo, Joanne Mechling & Reg Baker (2006) Great Results from Ambiguous Sources. Cleaning Internet Panel Data. Panel Research 2006. ESOMAR Publication Series, Volume 317, pp. 285‑293.

ESOMAR (2006) Respondent Cooperation Summit: no progress. Research World, December 2006, p.8.

CLOU PAGINA 38

THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK

tekst Fred Sengers en Leendert van Meerem

REACTIE Nationaal Onderzoek Marketing Dienstverleners

Prullenbakaward: N=1 | deel 2 ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// In Clou 26 (november 2006) veegt Lex Olivier in een column de vloer aan met het Nationaal Onderzoek Marketing Dienstverleners.

Misschien weten journalisten niet alles van marktonderzoek, maar het kan geen kwaad als marktonderzoekers hun eigen feiten checken alvorens ze een publieke aanval publiceren, betogen Leendert van Meerem en Fred Sengers.

Een onderzoek naar de bekendheid en het imago van onderzoeksbureaus levert altijd stof tot discussie. Vooral onder onderzoekers zelf natuurlijk. Met belangstelling hebben we kennis genomen van de column van Lex Olivier. Hij kent het NOMD de door hemzelf verzonnen Prullenbakaward toe, omdat er in zijn ogen niets van ons onderzoek deugt.

Omstandig laakt hij de onderzoeksopzet, onze journalistieke ethiek en komt op het einde met een opzienbarende ontknoping. Daarover straks meer.

Laten we voorop stellen dat op ieder onderzoek, dus ook het NOMD, inhoudelijke kritiek mogelijk moet zijn. Na het verschijnen van het NOMD 2004 heeft de MOA bij monde van zijn directeur Wim van Slooten een aantal inhoudelijke kritiekpunten op ons onderzoek bij ons gemeld. We hebben deze punten – opdrachtgever en onderzoeksbureau – besproken, we vonden het zinvolle verbeterpunten en we hebben ze bij de volgende onderzoeken doorgevoerd. Kritiek moet mogen en als ze hout snijdt zouden we wel gek zijn om het niet ter harte te nemen. Ook wij hebben immers belang bij een gedegen onderzoek.

Een lesje van Lex In het begin van zijn column geeft Olivier een lesje marktonderzoek. In onze publicatie spreken wij van ‘de opbouw van een steekproef’. Foei, roept de ervaren rot. Wij marktonderzoekers bouwen geen steekproef, wij trekken een steekproef.

Olivier heeft gelijk: in marktonderzoekjargon horen de woorden steekproef en trekken bij elkaar als Bassie en Adriaan of Peppi en Kokki. Mea culpa, we zullen het nooit meer doen.

Daarna wordt het gelukkig inhoudelijker. Het feit dat we voor het onderzoek uit verschillende databases putten, is in zijn ogen veel te pragmatisch en daarmee onverantwoord. Hoewel wij die databases met naam en toenaam noemen, kwalificeert Olivier ze toch als onbekend. Of heeft hij de onderzoeksverantwoording helemaal niet gelezen?

Olivier constateert vervolgens dat de omzet van de bij MOA aangesloten bureaus anders verdeeld is dan de verdeling van onze respondenten over die cliënt- branches. En hij zou, let op, alleen al op technische gronden een herweging noodzakelijk achten. Wij denken dat wegen alleen is toegestaan als je zeker weet in welke mate en waarom de steekproef afwijkt van het universum. En de MOA-omzetverdeling als universum beschouwen is natuurlijk ook een slag in de lucht.

Natuurlijk is een onderzoek als het NOMD gevoelig voor de steekproefsamenstelling. Want natuurlijk willen we de steekproef trekken uit het enige ware universum van cliënten van alle marktonderzoekbureaus. Alleen, zoals zo vaak in marktonderzoek, dat is niet zo eenvoudig, Dus zoek je naar een pragmatische oplossing die er in alle redelijkheid zo dicht mogelijk bij komt.

Appels en peren Even terug in de geschiedenis van het NOMD. Nog maar vier jaar geleden was het onderzoek gebaseerd op een paar honderd waarnemingen. Dat vonden wij te mager om te kunnen oordelen over hele branches (bekendheid), zeker omdat je over individuele bureaus (imago) dan over slechts enkele waarnemingen beschikt.

Daarom hebben wij veel geïnvesteerd in het vergroten van de steekproef. Als daarvoor een grote database van alle marketeers te koop was geweest, hadden we dat zeker gedaan. Zo’n bron is er helaas niet. Het zelf samenstellen van een dergelijke steekproef kun je pragmatisch vinden, een alternatief is er echter niet. Belangrijk is dat we bij iedere respondent vragen of hij ervaring heeft met de vier specia-

CLOU PAGINA 39

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// lismen die wij onderzoeken (naast marktonderzoek, ook reclamebureaus, brand design en mediabureaus). Respondenten worden dus alleen ondervraagd over de specialismen waarmee hij ervaring zegt te hebben.

Natuurlijk kun je vraagtekens zetten bij de een paar jaar geleden gemaakte keus om marktpartijen te vragen zelf klanten/respondenten op te geven. Maar iedereen heeft in gelijke mate aan het verzoek voldaan; ze zijn gemaximeerd tot 25 per bureau en het hielp ons om voor de imagovragen per bureau wat meer respondenten over te houden, met name als het gaat om de kleinere en middelgrote bureaus.

Of de verdeling over cliëntbranches die uit ons onderzoek blijkt representatief is voor de marketeerspopulatie weet niemand. Er is in Nederland geen overzicht van hoeveel marketeers er precies zijn, laat staan in welke sectoren ze actief zijn. Wat we wel weten is dat het NOMD met zijn 3.149 respondenten veruit het grootste onderzoek onder marketeers in Nederland is. En dat daarom anderen onze resultaten als benchmark zijn gaan beschouwen. Dat kan Olivier onjuist vinden, maar dat is niet helemaal onbegrijpelijk zolang er geen beter alternatief voorhanden is.

Nieuw: de Olivier-theorie Dan de vergelijkbaarheid in de tijd. Daar hebben wij even een probleem met de theoreticus Olivier, waarvan wij dachten dat hij ook over ruime praktijkervaring beschikte. Volgens Olivier ‘gaat het hier goed fout’, omdat de geholpen bekendheid van vooral de middelgrote bureaus na een jaar met ongeveer 10% terugloopt.

En let op: dat kan volgens hem technisch niet, want als iemand het vorig jaar een bureau (geholpen) kende, kan het technisch niet voorkomen dat zo’n respondent de naam van het bureau een jaar later niet meer kent. Voor de leek is dit misschien een plausibele theorie, maar voor iemand die in zijn leven toch honderden merkbekendheidonderzoeken moet hebben uitgevoerd is dat een onvoorstelbaar

standpunt. Volgens deze interessante ‘Olivier-theorie’ kan de (geholpen) bekendheid van merken dus alleen maar stijgen in de tijd? Was het maar waar!

Voor alle duidelijkheid, de steekproeven zijn over de jaren heen niet identiek in de zin dat sprake is van een vast panel, maar ze zijn vergelijkbaar omdat ze redelijkerwijs geacht mogen worden te komen vanuit dezelfde universa. Wel zal er een overlap zijn tussen de respondenten van twee opvolgende jaren, maar dat geeft nu juist de stabiliteit in de uitkomsten. Vinden we dus veranderingen, dan moeten die dus eerder gezocht worden in echte wijzigingen, en echt waar: de bekendheid van merken kan dalen, en vooral die van minder bekende merken.

Bovendien verwijt Olivier ons dat we de respondenten vragen naar een lijstje bureaus dat niet exact dezelfde is als vorig jaar. Daarmee worden de resultaten – volgens hem - onvergelijkbaar. Dat is allemaal prachtige theorie, maar dat zou betekenen dat je een onderzoek door de jaren heen nooit meer kan aanpassen aan veranderende marktomstandigheden en dat je, in theorie, respondenten ook naar inmiddels verdwenen merken moet blijven vragen. Nee, dat zou het inzicht in de markt groter maken...

Aap uit de mouw Ten slotte blijkt Olivier ook de ethiek van de journalist in zijn kennispakket te hebben: ‘die hoort het tot zijn verantwoordelijkheid te rekenen dat mensen nu eenmaal oninteressante onderzoeksresultaten voor waar neigen aan te nemen en tegen dat gevaar dient de journalist ze te beschermen’. U leest het goed. We hadden u tegen uzelf in bescherming dienen te nemen. Op grond van bovenstaande moge inmiddels duidelijk zijn dat op de kritiek van Olivier wel wat valt af te dingen.

We staan nog steeds achter de resultaten van het NOMD, al komt dat bepaalde mensen niet goed uit.

Op het eind van zijn column komt de aap uit de mouw van zijn afgrijzen over het NOMD. Want daar zegt Olivier hoe het volgens hem wel moet: buitenstaanders moeten zich niet bemoeien met de branche; er moet een eigen onderzoek van de MOA komen. De steekproef dient te bestaan uit het MOA-klantenpanel, want dat bestaat uit de enige echte ‘gebruikers van marktonderzoek’. En als die selectieve groep van 300 opdrachtgevers maar unaniem meedoet, dan hebben we een gedegen methodologie bij de kop waar wel valide conclusies uit getrokken kunnen worden.

Overigens hebben tientallen marktonderzoekbureaus, waaronder heel veel MOAleden, hun klantenlijsten ten behoeve van het NOMD ingediend. Daar zullen die 300 waarschijnlijk ook wel tussen zitten. In de vurige wens van Olivier is dus al in belangrijke mate voorzien. Maar hij heeft natuurlijk gelijk als hij zegt dat dit niet precies dezelfde 300 ‘MOA-klanten’ zijn.

Een eigen intern onderzoek in opdracht van MOA heeft zijn voorkeur, omdat de marktonderzoekbranche het onderzoek dan in eigen beheer zonder pottenkijkers kan uitvoeren. Hij noemt dat ‘Baas in eigen huis’. En hij voegt daar aan toe, dat we dan vriendelijk verzocht worden om er in Clou geen zooitje van te maken met een voor buitenstaanders onbegrijpelijke methodenstrijd. Olivier zal het ons desondanks hopelijk niet kwalijk nemen dat we zijn persoonlijke opinie hier van een voor iedereen begrijpelijk weerwoord hebben voorzien.

Het NOMD2006 is door Intomart GfK uitgevoerd in opdracht van MarketingTribune. Leendert van Meerem is algemeen directeur van Intomart GfK en Fred Sengers is hoofdredacteur van MarketingTribune.

CLOU PAGINA 40

tekst Marieke C. Elsenga

15 vragen aan

HANS HOMMA | RIGHT MARKTONDERZOEK

Naam | Hans Homma Leeftijd | 38 jaar Functie | oprichter/eigenaar Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie | 15 jaar

1 Wie zijn jullie?

“Wij zijn een full-service, middelgroot marktonderzoekbureau. We doen alles in eigen beheer, omdat we graag feeling houden met alle aspecten van het onderzoek. We werken voor allerlei typen bedrijven en organisaties, zowel in de profitals non-profitsector. Zo doen we veel onderzoek bij onderwijsinstellingen. Dat is geen bewuste keuze geweest, maar de relatie met onderwijsinstellingen is zo gegroeid.”

2 Waarin verschillen onderwijsinstellingen van andere klanten?

“Binnen het onderwijs geldt bijvoorbeeld een heel eigen terminologie. Ook is het onderwijs voortdurend in ontwikkeling: organisatiestructuren veranderen, scholen fuseren en ook de manier van onderwijs geven is in een kort tijdsbestek veranderd. Verder kenmerken onderwijsinstellingen zich door een grote diversiteit aan doelgroepen, zoals medewerkers, studenten, ouders, alumni en stagebedrijven.

Het uitvoeren van marktonderzoek binnen een onderwijsinstelling betekent dat je echt goed moet weten hoe het er toegaat in zo’n organisatie.”

3 Kun je dat nog eens verder toelichten?

“Het is belangrijk dat je weet wie er straks allemaal aan de slag moeten met de resultaten, want vaak moet er op verschillende niveaus worden gerapporteerd. Een kwaliteitsmedewerker heeft veelal behoefte aan gedetailleerde informatie, terwijl een docententeam nu juist weerzin heeft tegen uitgebreide statistische rapporten.

Zij willen het liefst dat de resultaten direct vertaald worden naar de praktijk.”

4 Hoe ga je om met die weerzin?

“Binnen het onderwijs heb je heel snel een discussie over de betekenis van een cijfer. Wat is een goed en wat is een slecht cijfer. Met welk cijfer moet ik nu wel of niet tevreden zijn. Om daar achter te komen kun je aan benchmarking doen, maar dan ontstaat het probleem dat de meeste instellingen vinden dat ze weer niet zomaar te vergelijken zijn met een andere instelling. Wij hebben dat opgelost met een model, waarmee we de resultaten visueel weergeven. Als een soort samenvatting wordt in kleuren aangegeven hoe de instelling ervoor staat. Op deze manier wordt complexe materie heel inzichtelijk gemaakt en zien we dat de betrokkenen geïnteresseerd raken en geprikkeld worden om ermee aan de slag te gaan.”

5 Wanneer vraagt een onderwijsinstelling om marktonderzoek?

“Aan de ene kant vragen het Ministerie van Onderwijs en de Inspectiedienst aan de onderwijsinstellingen om bepaalde zaken inzichtelijk te maken. Als een instelling hiermee geconfronteerd wordt dan is dat al vaak een reden om het niet intern te regelen, maar een extern bureau in te schakelen. Aan de andere kant nemen instellingen zelf het initiatief, omdat ze graag willen weten hoe ze ervoor staan en hoe ze zich moeten profileren.”

6 Heb je voorbeelden van onderzoeken?

“Tevredenheidsonderzoeken onder leerlingen, ouders, medewerkers, stagebedrijven of alumni. Daarnaast doen onderwijsinstellingen steeds meer aan communicatie. Ze willen dan ook weten of ze het goede verhaal vertellen, of het past bij wat ze willen uitstralen en wat de doelgroep vindt van hun communicatiemiddelen. Of er wordt onderzoek gedaan naar de haalbaarheid van een nieuwe opleiding. Er wordt dan gekeken of er voldoende draagvlak is voor de opleiding.”

CLOU PAGINA 41

Naam van het bedrijf Right Marktonderzoek en Advies B.V. Wat doen jullie?

We zijn een full-service marktonderzoekbureau.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Met negen vaste medewerkers en een aantal freelancers.

Hoe is het bedrijf ontstaan?

Tijdens mijn studietijd merkte ik dat stageopdrachten bleven liggen. I.p.v. een bijbaantje te zoeken, besloot ik met een aantal medestudenten deze opdrachten uit te voeren. Het bleek vaak om kleine marktonderzoeken te gaan.

7 Wat maakt onderzoek binnen onderzoeksinstellingen nu zo leuk?

“Je hebt altijd met jonge mensen, met studenten te maken. Ze staan nog helemaal aan het begin van hun carrière. Het is ontzettend leuk om te onderzoeken hoe het onderwijs het beste bij hun ambities en wensen kan aansluiten.”

8 En wat is minder leuk?

“Onderwijsinstellingen werken veel met teams, of er is sprake van veel verschillende opleidingen en afdelingen. En die werken niet altijd samen. Het is dan wel eens moeilijk om iedereen dezelfde kant op te krijgen. Er wordt mij wel eens gevraagd of ik het niet saai vind om voor de zoveelste keer een onderzoek binnen dezelfde instelling te doen. Helemaal niet! Hoe meer je van die instelling weet, hoe beter je weet waar je moet zijn om toch iets te laten gebeuren. Of hoe je je resultaten moet rapporteren.”

9 Wat heb je nodig om onderzoek te kunnen doen bij een onderwijsinstelling?

“Veel kennis van het onderwijs en de specifieke instelling. Ook moet je goed weten hoe een instelling georganiseerd is. Als je daar onvoldoende van op de hoogte bent, stel je al snel de verkeerde vragen aan de verkeerde persoon. Of je wilt een online onderzoek onder studenten doen. Dan moet je weten wat er organisatorisch allemaal bij komt kijken om studenten zo ver te krijgen dat zij achter een pc gaan zitten, een link aanklikken en de vragenlijst daadwerkelijk invullen.”

10 Het klinkt anders vrij simpel.

“Studenten gaan anders om met het emailadres dat zij van school hebben gekregen, dan dat er van hen verwacht wordt. Je moet je dan wel kunnen verplaatsen in de digitale denkwereld van de student. Ook moet je goed weten hoe een instelling georganiseerd is; anders kan het gebeuren dat de door jou bedachte methodiek niet uitvoerbaar blijkt of op een verkeerde manier wordt gebruikt.”

11 Wat is volgens jou een belangrijke ontwikkeling binnen marktonderzoek?

“Ik zie een toename in het gebruik van online marktonderzoek. En wat daarmee samenhangt is dat je steeds meer bedrijven met een technische achtergrond ziet

Hoe lang bestaat het bedrijf?

15 jaar.

Wat is jullie kernkwaliteit?

Wij doen wat we beloven, zijn persoonlijk en proberen altijd tot een oplossing te komen door mee te denken met de klant.

Wat zegt de concurrent van jullie?

Ik weet niet eens óf ze wel wat van ons zeggen.

Waar moet de concurrent rekening mee houden?

Wij zijn allang geen provinciaal onderzoekbureautje meer.

toetreden tot de marktonderzoekwereld. Zij hebben vooral technische kennis waarmee ze een vragenlijst online kunnen zetten.”

12 Wat vind je daarvan?

“Zorgwekkend voor de ontwikkeling van het vak marktonderzoek. Er is weinig marktonderzoekkennis en ik vind de kwaliteit van de onderzoeksvragen bij die bureaus dan ook echt onvoldoende.”

13 Signaleer je nog andere ontwikkelingen?

“Op de consumentenmarkt zie je een belangrijke toename van allochtonen. Dat is een grote markt geworden, die om specialistische kennis vraagt. Verder krijgen we bij telefonisch onderzoek steeds meer te maken met consumenten die geen vast abonnement hebben, maar alleen mobiel bereikbaar zijn. Dat vergt een andere aanpak. En we zien een toename van specifieke panels: respondenten die kennis van of interesse hebben in één bepaald onderwerp.”

14 Welke verwachtingen heb jij van marktonderzoek binnen de onderwijsinstellingen?

“Ik denk dat onderwijsinstellingen onderzoeksresultaten steeds vaker gaan gebruiken om aan ouders en aan potentiële studenten te laten zien hoe zij als school presteren. Anderzijds verwacht ik dat, voor de onderwijsinstellingen zelf, kwalitatief onderzoek in belang zal toenemen. Het zal voor een school op een gegeven moment niet meer zo belangrijk zijn of die een 7,2 of een 7,4 scoort. Veel interessanter wordt het om te weten wat er leeft bij de studenten en hoe de school daar op in kan spelen.”

15 Stel je krijgt van het Ministerie van Onderwijs een onbeperkt budget voor een marktonderzoek. Wat zou jij dan willen onderzoeken?

“Het bedrijfsleven heeft zo veel interessante vragen die niet door de onderwijsinstellingen worden opgepakt. Maar ook andersom, er zijn zulke mooie dingen bedacht door onderwijsinstellingen die het bedrijfsleven gewoon niet weet. Dat moet anders kunnen. Ik zou willen onderzoeken hoe deze beide partijen beter op elkaar afgestemd kunnen worden.”

CLOU PAGINA 42

tekst Foeke van der Zee, directeur BMOOO en auteur van Kennisverwerving in de Empirische Wetenschappen

‘Representativiteit een gewichtige zaak’ - een reactie /////////////////////////////////////////////////////// Gewoonlijk neem ik wel tijd om het tijdschrift Clou te lezen, maar meestal neem ik geen tijd om te reageren. Met name artikelen met een methodologische grondslag trekken mijn aandacht. Zo ook het artikel ‘Representativiteit - een gewichtige zaak’, in het decembernummer. Na lezing had ik een dubbel gevoel. Robert van Ossenbruggen lijkt er wel het een en ander van af te weten, maar slaat mijn inziens ook regelmatig de plank mis.

Omdat ik denk er ook verstand van te hebben, heb ik dit keer besloten om maar eens wel in de pen te klimmen.

Van Ossenbruggens eerste zin laat mij al mijn voorhoofd fronsen: ‘Representativiteit wordt – in theorie – gegarandeerd door een aselecte steekproef te trekken…”

Dat is niet het geval. Sterker nog: in theorie komt het voor dat de onderzoeker door het trekken van een aselecte steekproef regelmatig geen representatieve steekproef heeft. Dit is een algemeen erkend fenomeen. Daarom wordt er bij voorkeur op een andere manier een steekproef getrokken: een systematische steekproeftrekking met aselect begin. Dit levert wel een representatieve steekproef op als het gaat om een evenwichtige verdeling over de populatie.

Het tweede waar ik over val is dat Van Ossenbruggen – in navolging van vele anderen overigens – steeds spreekt over een representatieve steekproef. Wat de onderzoeker wil is een representatieve respons. Dat een steekproef representatief is, is niet echt van belang. Om tot een representatieve respons te komen, kan men ook andere vormen van ‘samplen’ toepassen. Door strategisch te samplen kan men via een niet-representatieve steekproef tot een representatieve respons komen. Een aantal jaren geleden heb ik al eens op dit foutief woordgebruik gewezen, maar kennelijk is dat nog niet (wijd verbreid) overgenomen. Dat komt hoop ik nog wel.

Weging Een representatieve steekproef is niet altijd noodzakelijk. Ik neig er zelfs toe om te zeggen dat het meestal niet noodzakelijk is. Als een onderzoeker een verschil in lengte van de steur en de makreel wil vaststellen, is bijvoorbeeld een representatieve steekproef over beide vissoorten niet nodig (wel per vissoort, maar niet over beide). Het meeste marktonderzoek is ook van dien aard: om bijvoorbeeld een verschil tussen Fransen en Engelsen aan te tonen, zijn uit beide deelpopulaties een aantal mensen nodig die representatief zijn voor de groep, maar in de totale respons hoeven ze niet in evenredige aantallen van de populatie voor te komen. Pas wanneer er een algemeen gemiddelde (van de lengte van beide vissoorten / de mening van beide groepen mensen) moet worden berekend, is een representatieve respons (van steur en makreel / Fransen en Engelsen) wenselijk.

Heeft men geen representatieve respons dan kan weging een oplossing bieden

om een algemeen gemiddelde te berekenen. Weging is natuurlijk geen panacee, maar geeft soms wel een beter beeld. Het moet ook alleen worden toegepast als subpopulaties statistisch significant van elkaar verschillen op de afhankelijke variabele, en dan alleen nog maar op die aspecten waar de kenmerken van de responsgroep statistisch significant afwijken van de populatie. (Voor voorbeelden zie: http://www.moaweb.nl/bibliotheek/digitaal-woordenboek/w/weging-wegen)

CLOU PAGINA 43

/////////////////////////////////////////////////////// Niet doen!

Het toepassen van weging bij het aantonen van een verschil bussen twee of meer groepen, is uit den boze, omdat de wegingsfactoren een invloed hebben op de variantie van de afzonderlijke groepen. Dus niet doen. Ik kan me nog voorstellen dat als men twee of meer deelpopulaties samenvoegt tot één en dit wil vergelijken met andere (samengevoegde) deelpopulaties, dat weging dan wel toegepast zou moeten worden, maar ik blijf er huiverig voor.

In het artikel doet Van Ossenbruggen ook een aantal ongenuanceerde uitspraken.

‘Wegingen worden ingezet om de representativiteit van de steekproef te verbeteren…’ kan helemaal niet. En wat te denken van ‘de betrouwbaarheid van de steekpoef’? Weging kan weliswaar een verlies aan power opleveren, maar dan zijn er verkeerde gewichten toegepast. Ten slotte geeft Van Ossenbruggen terecht aan dat de gewichten in de weging gemiddeld samen één moeten zijn, maar in zijn voorbeeld van de mannen en vrouwen draait hij de (corrigerende) weegfactoren om: de 1,1 moet 0,9 zijn en de 0,9 de 1,1.

Weerwoord van Robert van Ossenbruggen

Allereerst wil ik Foeke van der Zee bedanken voor het grondige commentaar op het artikel over representativiteit. Discussie prikkelt nadenken over dit soort relevante onderwerpen en dat lijkt mij een goede zaak.

Volgens Van der Zee sla ik regelmatig de plank mis en doe ik ongenuanceerde uitspraken. Als ik het commentaar lees, denk ik dat het met de plank misslaan wel meevalt en dat dit veelal te maken heeft met het achterwege laten van nuance.

Dat is in de meeste gevallen echter geheel bewust, met het oog op leesbaarheid en beperkte artikellengte. Laten we de kritische punten eens doorlopen.

Ik stel in mijn artikel dat representativiteit gegarandeerd wordt door het trekken van een aselecte steekproef. Dat is inderdaad een zeer beperkte definitie. Definities in vol ornaat, met ‘gelijke trekkansen’ en dergelijke nuances zijn ongetwijfeld beter en vollediger, maar maken een artikel - met als kernonderwerp weging mijn inziens niet leesbaarder. Aangezien de dagelijkse praktijk van steekproeftrekking tegenwoordig sterk neigt naar het vullen van vooraf gedefinieerde cellen, lijkt mij het benadrukken van aselectiviteit cruciaal.

Van der Zee valt tevens over de term ‘representatieve steekproef’, want dit moet zijn ‘representatieve respons’. Klopt. Ik gebruik de term steekproef met in het achterhoofd netto steekproef en niet bruto. Bruto en netto kunnen inderdaad nogal van elkaar verschillen en uiteraard draait het uiteindelijk om de netto steekproef.

De oproep van Van der Zee om dit onderscheid expliciet te maken juich ik van harte toe.

Volgens Van der Zee is een representatieve steekproef niet altijd noodzakelijk, zelfs meestal niet. Dat vind ik nogal een cru gesteld, maar feit is dat als groepen met elkaar worden vergeleken, het van belang is dat de subgroepen een representatieve afspiegeling vormen van de subpopulaties. De totale netto steekproef c.q. respons hoeft dan inderdaad niet proportioneel te zijn aan de totale populatie. Dat is helemaal correct en deze nuance heb ik inderdaad achterwege gelaten.

Ten slotte is er commentaar op het verbeteren van representativiteit en verlies van betrouwbaarheid door middel van weging. Volgens Van der Zee kan de representativiteit helemaal niet verbeterd worden door weging. Klopt. Maar dit is meestal wel de interpretatie van een gewogen steekproef! Vandaar dat ik het verlies van betrouwbaarheid benadruk: de efficiëntie van een gewogen steekproef (en daarmee verlies aan power en grotere betrouwbaarheidsintervallen) is lager dan van een ongewogen steekproef. Deze schadelijke bijwerking van weging is veelal onbekend.

Volgens mij zijn Van der Zee en ik het op de meeste punten wel met elkaar eens.

Representativiteit en weging zijn echter zeer complexe issues die het misschien niet verdienen om in een artikeltje van ruim 1000 woorden uiteen te worden gezet. Hopelijk is voor de lezers van het artikel wel duidelijk geworden dat er in de dagelijkse marktonderzoekpraktijk drie verschillende weegtechnieken worden gebruikt, die alle hun voor- en nadelen kennen.

CLOU PAGINA 45

MOA Nieuwjaarsreceptie - foto’s Chris van Houts

MOA-NIEUWJAARSPARTY GEPLAAGD DOOR WINDKRACHT 10……

MOA MASTER TALENT AWARD 2007

Op donderdag 18 januari 2007 vond in Artis te Amsterdam de ‘MOA Get Together Nieuwjaarsparty’ plaats. Als gevolg van de extreme weersomstandigheden was de opkomst (ca. 90 bezoekers) helaas minder dan het aantal vooraanmeldingen (170), maar kan evengoed worden gesproken van een zeer geslaagde, onderhoudende nieuwjaarsreceptie.

Op 14 februari is de inschrijving gestart van de Master Talent Award 2007. De MOA Master Talent Award is een prijs voor de meest veelbelovende jonge marketingonderzoeker van Nederland. De prijs is een Executive Master of Marketingopleiding aan de beste business school van Nederland, de TiasNimbas Business School in Tilburg, inclusief een studiereis naar de Verenigde Staten, ter waarde van 27.000.- euro.

Wie kunnen er deelnemen? Iedereen die minstens drie jaar relevante werkervaring heeft m.b.t. het initiëren, opzetten en uitvoeren óf implementeren van marketingonderzoek, ongeacht of dat bij een bureau is of bij een opdrachtgever en ongeacht de aard van de uitgevoerde onderzoeken.

En daarnaast moet je op 1 januari 2008 nog geen 35 jaar oud zijn en een afgeronde HBO en/of WO-opleiding hebben.

Na een kort welkomstwoord door voorzitter Pieter Paul Verheggen, overhandigde Professor Fred Bronner het eerste exemplaar van het MOA-jaarboek 2007 aan de heer Verheggen. Het MOA-jaarboek wordt eind januari aan alle MOA-leden toegezonden.

EVALUATIE MIE 2006 Uit het door Mobiel Centre uitgevoerde evaluatieonderzoek onder de 1500 bezoekers van het MIE 2006 komen positieve resultaten. Een aantal opmerkelijke cijfers: • 60% van de MIE-bezoekers werken aan opdrachtgeverskant en kopen direct of indirect info-diensten in; • Waardering voor het MIE zit in de lift en stijgt naar 7,1 in 2006.

In 2005 was die waardering nog 6,7; • Van de gebruikers van informatiediensten zegt 25% n.a.v. het MIE tot een opdracht te komen bij een leverancier van marktonderzoekdiensten; • De doelstelling voor de inhoudelijke kwaliteit van de workshops was vooraf gevat in het cijfer 7. Helaas werd deze doelstelling niet bereikt. Het oordeel over de kwaliteit van de workshops steeg wel van 6,5 naar 6,8.

• 74% van de gebruikers van informatiediensten geeft aan dat het MIE 2006 geheel/grotendeels aan de verwachtingen heeft voldaan. Voor de leveranciers van informatiediensten bedroeg dat percentage zelfs 84%;

SM@RT-CONGRES 2007 Op 22 maart 2007 vindt het jaarlijkse SM@RT-congres plaats. Met als thema ‘SM@RT Thinking’ zullen sprekers van onder andere Microsoft, T-Mobile, Postbank, Erasmus Universiteit en Philips hun spraakmakende marketing- en researchprojecten toelichten.

Naast het bijwonen van de presentaties, is er natuurlijk ook gelegenheid om vakgenoten te ontmoeten.

Het congres vindt plaats in Mercurius in Amsterdam (schuin tegenover het Centraal Station) en zal de hele dag duren. De dagvoorzitter tijdens het congres is Kees de Jong, Managing Director Europe van SSI. Meer informatie en inschrijving op www.moaweb.nl/smartthinking Het SM@RT Thinking congres wordt mede mogelijk gemaakt door hoofdsponsors Blauw Research, SKIM Analytical en Ciao.

MTA-uitreiking 2005, met links Annemiek Temming (winnaar MTA 2004) en in het midden Robert van Ossenbruggen (MTA 2005)

Aanmelding Deelname begint met gratis aanmelding via het inschrijfformulier, dat wordt meegezonden met deze Clou.

Na een ontmoeting met de jury van de Master Talent Award zullen uiteindelijk drie kandidaten genomineerd. De genomineerden zullen tijdens een symposium op 19 juni 2007 de strijd met elkaar aangaan door een presentatie te verzorgen. De jury zal aan het einde van het symposium de winnaar bekendmaken.

NIEUWE ICC/ESOMAR GEDRAGSCODE IN DE MAAK In 2006 is Esomar gestart met het herformuleren van haar gedragscode voor het marktonderzoek. Men voelde de behoefte deze code beter bij de huidige praktijk van het marktonderzoek te laten aansluiten. Gezien de wereldwijde acceptatie van de bestaande ICC/Esomar-code is een wijziging van die code een ingewikkeld en langdurig proces. Wereldwijd moeten vele brancheassociaties, beroepsverengingen en onderzoekbureaus hun licht erover laten schijnen. Ook binnen Efamro, de internationale brancheorganisatie voor het markt- en opinieonderzoek, heeft deze discussie plaatsgevonden. Op grond daarvan heeft Efamro de onderstaande vier uitgangspunten voor het markt- en opinieonderzoek geformuleerd. Efamro is van mening dat deze uitgangspunten op dit moment in voldoende mate gedekt worden door de nieuwe conceptcode. Het bestuur van de MOA onderschrijft dit.

Zij acht een uniforme wereldcode voor het markt- en opinieonderzoek van groot belang en zal derhalve positief reageren op de conceptcode. Het MOA-bestuur beveelt de acceptatie van deze nieuwe gedragscode dan ook graag aan.

CLOU PAGINA 44

NIEUWS

MOA-NIEUWS

Synovate koopt Interview-NSS

NAAMSWIJZIGING MOA

Synovate, de marktonderzoekstak van de Aegis Group plc, heeft Interview-NSS aangekocht, het grootste zelfstandige marktonderzoekbureau van Nederland.

Het in Amsterdam gevestigde Interview-NSS telt 110 medewerkers en is gespecialiseerd in onderzoek op het gebied van Contact & Channel Management, Media en Branding.

Een onderdeel van de acquisitie is het European Data Collection Center (EDCC), een vooraanstaand meertalig contact center (CATI, webonderzoek en face to face) dat eveneens in Amsterdam gevestigd is.

Interview-NSS en Synovate’s bestaande Nederlandse vestiging zullen worden geïntegreerd; deze combinatie zal worden geleid door Managing Director Carlo Stokx.

Peter Huijboom, CEO Global Client Relationships en Noord Europa zegt: “We hadden al uitzonderlijke kwaliteiten op het gebied van FMCG en merkenonderzoek in Amsterdam, en hebben een zeer sterke positie opgebouwd in kwalitatief onderzoek. De reputatie van Interview-NSS in Nederland en hun specialistische kennis sluiten zeer goed aan bij de huidige Synovate-activiteiten in deze belangrijke markt. Met EMS en Synovate’s PAX mediaconsumptie onderzoek, beschikken we over wereldwijde media onderzoeksmogelijkheden”.

Carlo Stokx voegt toe: “We zijn erg blij met de aansluiting bij Synovate. De nieuwe gecombineerde onderneming is een verdere versterking van onze positie in de adhoc onderzoeksmarkt, een verbreding van ons portfolio en onze mogelijkheden.

Een betere match is eigenlijk niet denkbaar.”

In de praktijk wordt de officiële naam van de vereniging (Marktonderzoekassociatie.nl) veelal afgekort tot MOA. In lijn met de praktijk stelt het bestuur voor de ‘handelsnaam’ van de vereniging aan te passen. Op 25 januari 2007 werd de wijziging van de statuten door de algemene ledenvergadering van de MOA goedgekeurd; de MOA gaat verder als MOA, Centre for Marketing Intelligence and Research. Binnen de verschillende (sub)secties is men van mening dat deze naam beter de lading van het vakgebied dekt dan de term ‘marktonderzoek’ in de oude naam.

INFOFILTER Respondent deponeert klacht bij Reclame Code Commissie Recentelijk werd een van de bedrijfsleden van de sectie bureaus van de MOA geconfronteerd met een klacht van een respondent, die ondanks het feit dat hij zich had laten uitschrijven bij het Infofilter, toch door dat bureau werd benaderd voor deelname aan een onaangekondigd telefonisch marktonderzoek. De respondent nam deze zaak zo hoog op dat hij de klacht vervolgens heeft geformaliseerd en bij de Reclame Code Commissie heeft gedeponeerd. De Reclame Code Commissie komt één dezer dagen tot een uitspraak in deze zaak. Het betreffende bureau maakt gebruik van het Infofilter en volgde de handleiding letterlijk. Dat wil zeggen: ontdubbelen op postcode en huisnummer.

Beter is om niet alleen te ontdubbelen op postcode en huisnummer, maar ook op het telefoonnummer. De handleiding zal op dat punt door Infofilter worden aangepast.

Blauw Research van start in Londen Na een succesvolle start van de vestiging in Duitsland heeft Blauw Research haar internationale plannen doorgezet met de start van een vestiging in Londen. De Engelse vestiging van Blauw is gevestigd in het centrum van Londen vlakbij Trafalgar Square en wordt geleid door Jonathan Wheeler (Managing Director) en Henk Scholte (Director).

Jonathan Wheeler heeft leiding gegeven aan een onderzoekbureau in Engeland en is jarenlang bestuurslid geweest van de BMRA (British Market Research Association, nu MRS). Hij is ook voorzitter van AIMRI’s Global SIG for IT and Telecommunications en medeoprichter van the Research Club, een tweemaandelijks netwerkevent in Londen voor marktonderzoekers en opdrachtgevers. Henk Scholte is geboren en getogen in Rotterdam. Sinds hij zijn studie aan de Erasmus Universiteit heeft afgerond, werkt hij in marktonderzoek in Engeland.

Henk Scholte: “De Britse onderzoeksindustrie is erg competitief, maar biedt zeker mogelijkheden voor Blauw. De laatste vijf jaar zijn er veel bureaus aan de horizon verschenen, maar de meeste hebben grote moeite om de hoge kwaliteitseisen van de opdrachtgevers te voldoen. En dat terwijl het belang van kwalitatief hoogwaardige dienstverlening in onderzoek alleen maar toeneemt. Blauw heeft een sterke focus op kwaliteit en dat, gecombineerd met haar innovatief karakter, zal het bureau helpen haar doelen te realiseren.”

Blauw Research neemt 2Way Research over 2Way Research B.V. heeft haar activiteiten per 1 januari 2007 ondergebracht in Blauw Research B.V. Camillus op het Veld en Jeroen Rietberg, de oprichters van 2Way, zijn vanaf die datum zelf ook actief voor Blauw. De twee hebben, na hun vertrek bij ProActive, in 2003 2Way opgericht en het bureau ontwikkeld tot een kleinschalig en succesvol bureau met klanten als ING Bank, de Publieke Omroepen, RTV West en MSN. Qua dienstverlening liggen 2Way en Blauw in elkaars verlengde. Blauw realiseert met de overname ook een versterking van het huidige team.

FRITS SPANGENBERG PRESIDENT ESOMAR Met ingang van 1 januari 2007 is MOA-lid Frits Spangenberg benoemd tot President van de wereldwijde organisatie van marktonderzoekers en marktonderzoekbureaus, ESOMAR. De bestuursverkiezingen voor ESOMAR waren dit keer uitermate spannend. Uiteindelijk bleek de Zweeds-Amerikaanse tegenkandidate voor het voorzitterschap slechts 20 stemmen tekort te komen voor het presidentschap.

Het is daarmee aannemelijk dat de actieve opstelling van de Nederlandse Esomarleden de doorslag heeft gegeven.

De benoeming geldt voor twee jaar. Frits Spangenberg is oprichter en mede-eigenaar van onderzoeksbureau Motivaction in Amsterdam.

Marktonderzoekomzet stijgt met 4% Na een aantal magere jaren lijkt de marktonderzoekbranche de weg omhoog weer te hebben gevonden. De totale omzet in de branche steeg in 2006 met 4%. Hoewel dit nog een voorlopig cijfer is, zal de werkelijkheid er naar alle waarschijnlijkheid niet ver vanaf liggen. Met name het eerste kwartaal van 2006 ging het goed. Ten opzichte van het vergelijkbare kwartaal 2005 werd 7% meer omzet gerealiseerd door de bureaus aangesloten bij de MOA. Ook het tweede kwartaal deed het goed met een stijging van +3%. Helaas werd de stijging van het eerste half jaar gedeeltelijk weer teniet gedaan door een daling van 3% in het derde kwartaal. Het laatste kwartaal van 2006 zal naar alle waarschijnlijkheid weer een plus laten zien van 3 à 4%.

CLOU PAGINA 46

De vier ‘basic principles’ van Efamro voor het uitvoeren van marktonderzoek zijn: A To maintain its clear distinction against direct sales, direct marketing and any other selling activity carried out by/or on behalf of our clients.

B To safeguard the scientific character of our activities, based on the use we make of state-of-the-art applied social sciences methods and techniques (statistics, sociology, psychology, anthropology, etc.).

C To preserve the anonymous condition of the collaboration of respondents in our activities, with the exception of when it is necessary to declare identity for research purposes and with the explicit consent of the person involved.

D When research service providers carry out other legitimate but ‘non-research’ activities (like analytic CRM, some Mistery Shopping, etc., where research techniques may be eventually used and where individual data are transferred) such activities will not be presented to respondents as market, opinion and social research.

MOA-CURSUSAANBOD Wegens grote belangstelling organiseert de MOA dit voorjaar opnieuw een serie cursussen/workshops voor markt- en beleidsonderzoekers. Deze eendaagse workshops zijn alle bedoeld om specifieke kennis en vaardigheden over te dragen en aan te leren. We bieden twee workshops aan voor kwalitatieve onderzoekers en drie workshops voor kwantitatieve onderzoekers.

Voor kwalitatieve onderzoekers: *Essentiële vaardigheden voor het leiden van groepsdiscussies *Het bereiken van diepte bij het afnemen van diepte-interviews Beide workshops behandelen d.m.v. rollenspel en video-opnames, alle praktische aspecten rondom de praktijk van het leiden van groepsdiscussies en het afnemen van diepte-interviews. Er wordt gewerkt met een groep van 8 à 12 deelnemers.

Voor kwantitatieve onderzoekers: *Toegepaste regressieanalyse *Toegepaste factoranalyse *Toegepaste clusteranalyse Deze drie workshops behandelen de drie meest gebruikte multivariate analysetechnieken in markt- en beleidsonderzoek. Statistisch gezien gaat het om complexe technieken. Maar de workshops behandelen de praktische wijze waarop ze in de onderzoekspraktijk worden toegepast en er wordt gebruik gemaakt van het SPSS-pakket om de berekeningen te maken.

Deelnemers aan deze workshops nemen zelf hun laptop mee, met hierop SPSS geïnstalleerd.

De workshops voor kwalitatieve onderzoekers worden gegeven door Edward Groenland, docent en trainer op het gebied van methoden en technieken van marktonderzoek. Hij is verbonden aan de Universiteit van Tilburg en Universiteit Nyenrode.

De workshops voor kwantitatieve onderzoekers worden eveneens gegeven door Edward Groenland en door Binne Heida.

Doelgroep: De algemene doelgroep voor de workshops zijn bureauonderzoekers en bedrijfsonderzoekers met 1 tot 3 jaar ervaring.

Data workshops: donderdag 8-3: donderdag 15-3: donderdag 29-3:

Groepsdiscussies Diepte-interviews Regressieanalyse

donderdag 5-4: donderdag 19-4:

Factoranalyse Clusteranalyse

Voor alle workshops geldt: Plaats workshop: Engels te Rotterdam Duur workshop: van 10.00 tot 16.30 uur Aantal deelnemers: max. 12 (vol=vol) Kosten: MOA-leden 395,- euro, excl. BTW Niet MOA-leden 495,- euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Na ontvangst van uw inschrijving ontvangt u een schriftelijke bevestiging, factuur en routebeschrijving.

Aanmelden: via info@moaweb.nl (inschrijven op volgorde van binnenkomst). Annuleringsvoorwaarden: zie www.moaweb.nl

AGENDA 19-02

NIMA-bijeenkomst Sportsponsoring

22-03

Sm@rt-congres, Mercurius Amsterdam

05-04

M&O vakgroep, RAI Amsterdam

19-06

MOA-symposium en uitreiking MTA Award

PERSONALIA Per 1 februari 2007 is Paulien Jeurissen als Marketing en Communicatie Manager begonnen bij Blauw Research. Zij is afkomstig van SNS Bank, waar zij werkzaam was als Strategisch Marketeer. Zij studeerde Economische Psychologie aan de Katholieke Universiteit Brabant. Olivier Hendriks is ook bij Blauw Research komen werken, als Junior Project Manager voor het kwalitatieve team. Hij studeerde Psychologie aan de Universiteit van Leiden, met als afstudeerrichting Sociale- en Organisatiepsychologie.

Jaap Bouwmeester is eind 2006 in dienst getreden als vestigingsmanager van I&O Research in Hoorn. Hij is al ruim 15 jaar actief in het beleidsonderzoek. Na zijn studie sociale geografie werkte hij tussen 1991 en 1996 achtereenvolgens als onderzoeker bij de gemeente Haarlemmermeer en als onderzoekscoördinator bij de gemeente Amstelveen. Daarna was hij 10 jaar werkzaam bij Research voor Beleid.

In januari zijn Fernando McDougal en Hanneke Vos als projectmedewerker bij Ruigrok | NetPanel aan de slag gegaan. Fernando studeerde Leisure Management en vervolgens Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Bij Ruigrok | NetPanel studeerde hij af op usability onderzoek. Ook Hanneke Vos studeerde Communicatiewetenschap aan de UvA, waar zij zich specialiseerde in motieven van sitebezoekers, zoals de Hyver.