Clou, nr. 29, april 2007

THEMA

MEDIA OP ZOEK NAAR MULTITASKENDE JONGEREN ZETTEN DE MEDIA ONS EEN BRIL OP? DE KIJKER VERDWAALT IN HET ZENDMASTENBOS

+ TIASNIMBAS WERKT AAN KENNIS EN KUNDE

INHOUD

APRIL 2007

8

JONGEREN DOEN ALLES TEGELIJK: MAILEN, TV-KIJKEN, BELLEN, MUZIEK LUISTEREN. Welke marketeer lukt het nog om die veelbelovende maar o zo drukke generatie te bereiken. ‘Als je het goed doet, krijg je er een fan bij.’

12

HET BEELD HEERST, MAAR HOE ZIT HET MET PRINT? LEZEN WE NOG WEL DE KRANT, KIJKEN WE NAAR ADVERTENTIES? En moet de marketeer ontvangen én zenden?

Kobalt doet onderzoek. ‘De lezer wil elke dag een nieuwe ervaring.’

18

TV IN ALLE VORMEN EN GEDAANTEN, TV OP JE MOBIEL, VIA SETTOP-BOXEN, MET IPTV, TV OP JE COMPUTER EN TV OP JE …. TV, MAAR DAN ANDERS. En natuurlijk alles interactief en toegesneden op je eigen persoonlijke wensen.

Ziet de kijker nog iets door het zendmastenbos?

THEMA MEDIA 14

JAAP VAN GINNEKEN: ‘DE MEDIA ZETTEN ONS EEN BRIL OP’

24

ANDERHALF MILJOEN NEDERLANDERS SNAPPEN NIETS VAN TV-SPOTS

24

ELK CONTACT BEÏNVLOEDT DE MERKWAARDE

25

NEDERLANDS BUREAU ONDERZOEKT PROGRAMMA’S BBC

25

WEERALARM – INFORMATIE OP INTERNET

26

TV-SPONSORING VERBETERT HET OVERHEIDSIMAGO

26

DE JUISTE BALANS IN MULTIMEDIA

28

MEDIA OBSERVER

28

SALES PROMOTIE KAN DURE MISSERS OPLEVEREN

29

ZOEKRESULTATEN LINKS WORDEN BETER GEZIEN

29

DANCEFESTIVALS ZOEKEN SELECT PUBLIEK

30

JOINT PROMOTIONS – WELKE PARTNER PROFITEERT?

32

MENSEN ZOEKEN MEER DAN PLAT VERMAAK

36

TiasNimbas – ‘Er is grote behoefte aan kwaliteitsconsultancy’

38

Prullebakaward – DeskundigeN enquête 2007

4 5 22 34 38 40 41 43 46

Redactioneel Feiten & Omstandigheden Lidwien van de Ven – Door allen, voor allen In de Steekproef – Nieuwe impuls Research Keurmerk Groep 15 vragen aan Dennis Hoogervorst – Sanoma Uitgevers De visie van Swocc op Brand Orientation Bert de Vries – De dag van de burger MOA Nieuws Personalia

Adverteerdersindex

Blauw Select 7 Blauw Research 27 Dataview 23 Firm United Healthcare 37 GMI 47 Intomart 33 Isiz 17 Panelclix 31 Passageway 39 Research Now 11 RIN 21 SPSS 35 SSI 2 TiasNimbas 41 Van Megen 45 TNS NIPO 48

CLOU PAGINA

COLOFON

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl Redactieraad Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Redactie | adviesraad Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Paulien Bakker, Rob van Bodegom, VIittorio Busato, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Robert van Ossen­bruggen, Kees Postema, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom AdvertentieS MOA e-mail: clou@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Vijfde jaargang, nummer 29 april 2007 oplage: 9000 exemplaren Vormgeving | opmaak outoforder, Amsterdam DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 13 juni uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 16 mei.

Thema: gezondheidszorg

REDACTIONEEL

Masters

Lucien Vermeer

Elk jaar kijk ik reikhalzend uit naar de Masters, een golftoernooi dat begin april wordt gespeeld in de Verenigde Staten. De Masters betekent voor golfers wat de finale van de Champions League is voor voetballiefhebbers, zeg maar Wimbledon voor tennisfans, de Tour de France voor de wielerwereld of Monaco in de autosport. De Masters is voor mij bovendien het niet-officiële begin van het golfseizoen in Nederland. Dat ligt in de winter bijna volledig stil en rond de Masters kunnen we altijd weer lekker naar buiten.

De grondlegger van het toernooi wilde met de Masters een monument nalaten, en dat is gelukt. Door de jaren was de baan het toneel van superwedstrijden.

Wat begin vorige eeuw begon als een klein toernooi waar een beperkt aantal topgolfers voor werd uitgenodigd is uitgegroeid tot een jaarlijks terugkerend spektakel. Het wordt dagelijks door tienduizenden golfliefhebbers bezocht en miljoenen mensen volgen het toernooi op televisie. Veel topgolfers dromen er al vanaf hun jeugd van om de Masters ooit te winnen en malloten zoals ik dromen ervan om Augusta National ooit te bezoeken en de Masters live mee te maken.

Helaas doen bijna nooit Nederlanders mee aan dit toernooi. In meer dan honderd jaar is het slechts een paar keer voorgekomen dat een Nederlander tot de absolute top behoorde. Er is wel een aantal Nederlandse golfers die internationaal van zich doet spreken, maar tot de echte wereldtop behoren ze helaas (nog) niet. Hoe maken we kampioenen van ze?

En daar zie ik een parallel met het marktonderzoek. Voor ons vak is het ook belangrijk om kampioenen te kweken. Kampioenen vallen namelijk op en hebben het in zich om de wereld te veranderen. Door Tiger Woods wordt golf in de Verenigde Staten bijvoorbeeld niet meer beschouwd als een elitair spel en zijn ook kansarme kinderen het spel gaan beoefenen. Zo kan en moet het met ons vak ook gaan. De wereld hoeft niet direct te veranderen, maar als marktonderzoek in een beter daglicht komt te staan kan dat geen kwaad.

In de praktijk loopt het anders. Junior projectleiders wordt vooral de praktische kant van het vak geleerd. Alles draait om goed je veldwerk plannen, tabellen controleren, coderen van open antwoorden begeleiden, afspraken met de opdrachtgever maken over de oplevering, noem maar op. Ze worden – anders gezegd- vooral geoefend in efficiënt projecten leiden. En dat is ontegenzeggelijk belangrijk, maar kweken we daar nou kampioenen mee?

Moeten zij niet juist geïnspireerd worden door collega’s met meer ervaring?

Moeten zij niet geoefend worden in het instrumentvrij denken?

Wanneer we nou allemaal eens elke week een beetje tijd besteden aan de professionele ontwikkeling van jonge medewerkers. Wanneer we hen de kans geven om te experimenteren met het vak, zonder ze aan hun lot over te laten.

Wanneer we financiële middelen besteden aan opleiding en training, dan kan talent zich ontwikkelen, en kweken we vanzelf kampioenen. En de kampioenen in wording mogen zich inschrijven voor ons eigen toernooi. Het heet niet voor niets de Master Talent Award. Dat kan geen toeval zijn.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA

F Explosie verkoop betaalde videodownloads verwacht

Scholieren lezen nog steeds massaal boeken

72% zet eerste liefdesstap het liefst online

De inkomsten uit betaalde videodownloads zullen over vier jaar flink hoger liggen dan die uit advertenties bij online-video’s. Onderzoeksbureau Adams Media Research verwacht dat Amerikaanse consumenten in 2011 meer dan $4 miljard uitgeven aan videodownloads, tegenover $111 miljoen in 2006.

Ondanks berichten dat jongeren geen interesse meer zouden hebben in het lezen van boeken, leest 80% ze wel. Bovendien zeggen bijna alle lezers dat ze evenveel of meer zouden gaan lezen, als ze het helemaal zelf mogen bepalen (89%). Dit blijkt uit onderzoek onder bezoekers van Schoolweb.nl.

Uit Europees onderzoek naar daten en emancipatie in januari 2007 van datingservice Meetic onder ruim 6.000 respondenten die staan ingeschreven bij een online datingservice, blijkt dat de meerderheid van alle mannen en vrouwen het makkelijker vinden om via internet de eerste stap naar een relatie te zetten.

Adams Media Research (AMR) denkt dat de markt voor betaalde downloads aan de vooravond van een hausse staat, maar een vereiste is wel dat er nieuwe en betere downloadgereedschappen komen. Ook een betere koppeling van internet en televisie speelt een belangrijke rol.

Overigens hoeft men niet altijd te kiezen tussen een betaal- of advertentiemodel. RealNetworks past in de Verenigde Staten een combinatie toe. Daarbij kan iemand, vóórdat die tot aanschaf overgaat, een game een uur lang gratis spelen. Gedurende deze ‘proefrit’ vertoont RealNetworks tegenwoordig op zogenaamde ‘dode spelmomenten’ reclamespotjes.

Slechts 11% van de scholieren zou minder willen lezen. Gemiddeld lezen ze twee uur per week in leesboeken. Opvallend is wel dat jongens vaker ‘nooit lezen’ dan meisjes (resp. 21% versus 13%).

In de onderbouw leest 13% nooit, tegen 21% in de bovenbouw. Opvallend is dat 90% van de vwo’ers leest, 80% van de vmbo’ers en ‘slechts’ 73% van de havisten.

Tweederde geeft aan dat men leest voor het plezier.

Hier zit een groot verschil tussen jongens en meisjes: 50% van de jongens leest voor zijn plezier en maar liefst 82% van de meisjes. Op de tweede plaats komt ‘voor school/mijn studie’ met 45%. Op een gedeelde derde plaats staat ‘omdat het goed is voor mijn algemene ontwikkeling’ en ‘om er iets van te leren’ (beide 27%).

Lezen komt niet alleen vaker voor onder meisjes, ze hebben ook vaker geld over voor nieuwe boeken dan jongens (resp. 55% tegen 24%).

In Nederland zijn volgens het CBS ongeveer 2,5 miljoen alleenstaanden, waarvan 1,5 miljoen wel eens gebruik maakt van een online datingservice.

Van deze groep online daters zegt maar liefst 72% dat ze het liefst online de eerste stap zetten op weg naar een relatie, omdat dat gewoonweg makkelijker is.

Dat neemt niet weg dat de meeste daters (64%) het wel het fijnst vindt als de ander het initiatief neemt.

Hierover zijn de respondenten uit alle onderzochte landen – Zweden, Nederland, Duitsland, Frankrijk, Spanje en Italië - het eens. Maar dat wil niet zeggen dat het per definitie de man moet zijn die het initiatief neemt. Een derde van de respondenten vindt dat zelfs erg ouderwets. De Italianen en Zweden vormen daarop een uitzondering; zij zijn daarin blijkbaar nog zeer traditioneel.

CLOU PAGINA

sollicitatiegesprek. Bijna 68% van de ondervraagden gaf aan dat ze dat nooit zouden doen.

Andere resultaten: bijna 80% geeft aan zich netjes kleden als zij op sollicitatiegesprek gaan.

Hiervan gaat 12% altijd strak in pak naar een gesprek en 9% trekt kleding aan die hij of zij dagelijks aanheeft.

Consument koopt minder door informatieve winkelsite Een informatieve website heeft negatieve invloed op het koopgedrag van consumenten.

Deze overweegt de aankopen beter en bezoekt de winkel efficiënter, aldus een onderzoek van Marije Teerling, die in maart is gepromoveerd aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Het promotieonderzoek naar het effect van informatieve websites op het koopgedrag van de moderne consument deed Teerling in samenwerking met een Nederlandse detaillist met 58 warenhuizen in de grootstedelijke gebieden.

Teerling concentreerde zich op informatieve websites en niet op e-commerce-sites, waar producten of diensten direct te koop zijn. Nadeel van de informatieve sites is dat klanten na een online oriëntatie al een verlanglijstje hebben opgesteld, of ontdekt hebben dat bepaalde producten in een andere winkel goedkoper zijn. Daardoor besteedt een consument per bezoek minder geld per product of productcategorie. (bron: ITcommercie/De Pers)

Biologische producten niet vanzelfsprekend in Nederlandse keuken Nederlanders eten niet regelmatig biologische producten. Slechts 31% van de Nederlanders eet regelmatig biologische producten en 43% is best bereid om iets meer te betalen voor verse en biologische producten.

Uit onderzoek van MarketResponse blijkt dat 54% van de Nederlandse consumenten niet regelmatig producten eet die biologisch zijn geteeld. Van de consumenten heeft 52% geen probleem met het huidige aanbod van verse producten in de supermarkt. 26% van de Nederlandse consumenten geeft aan dat de kwaliteit van verse producten in de huidige supermarkten te wensen overlaat. Van de ondervraagden zegt 35% behoefte te hebben aan een supermarktketen met verantwoord en vers voedsel.

Opvallend is dat 45% van de Nederlandse consumenten niet weet waar de verse producten uit de supermarkt vandaan komen. 46% van de consumenten is het oneens met de stelling ‘Ik eet liever verse producten die uit mijn eigen streek afkomstig zijn dan verse producten uit het buitenland’, terwijl 39% het met deze stelling eens is.

Van de ondervraagde jongeren gaf 13% aan af en toe niet eerlijk te zijn tijdens een sollicitatiegesprek. 17% liegt alleen als ze meer kans maken hierdoor de baan te krijgen. Zij passen gegevens zo aan, zodat deze gunstig aansluiten op de functie eisen. Er zijn zelfs jongeren die aangeven altijd te liegen tijdens een

Opa en oma mogen vaker mee op vakantie Steeds meer mensen nemen tijdens een weekendje of weekje weg met de kinderen ook hun eigen ouders mee. Dit blijkt uit onderzoek van Center Parcs. Vanaf 2004 steeg het aantal boekingen voor gezinnen met grootouders met 20%. Volgens de onderzoekers gaat naar schatting één op de drie Nederlanders wel eens met kinderen én grootouders op vakantie.

Het onderzoek laat verder zien dat families het liefst met elkaar op vakantie gaan als er iets te vieren valt (62%) of om de band te versterken (37%). Slechts 4% geeft toe de grootouders tijdens de vakanties te gebruiken als kinderoppas.

In Duitsland en België worden de drie-generatievakanties ook steeds populairder, maar een kwart van de Duitse en Waalse ondervraagden gaf aan niet met drie generaties op vakantie te gaan uit angst voor irritaties en ruzie. In Nederland en Vlaanderen was dat respectievelijk 16 en 13%. (Bron: AD)

Jongeren liegen tijdens sollicitatiegesprek Onderzoek onder 5000 jongeren heeft uitgewezen dat jongeren niet altijd eerlijk zijn tijdens een sollicitatiegesprek. Er wordt gelogen over belangrijke gegevens zoals personalia, werkervaring of opleiding. 1 op de 3 jongeren geeft toe dit wel eens te hebben gedaan. Het onderzoek werd gedaan door StudentenWerk.

Als grootste modemisser wordt door 17% genoemd: de schoudervulling. Hoewel de pofmouw dit seizoen razend populair is, lijken schoudervullingen voor altijd verbannen uit de kledingkast. Op nummer twee (11%) staat de onflatteuze ‘hoogwater’ broek, op de voet gevolg door de Fluo-trend (10%).

Top 10 modeflaters 1 Schoudervullingen 17% 2 ‘Hoogwater’ broek 11% 3 De Lotend 10% 4 Spicegirls als stijlicoon 9% 5 Foute leggings in alle soorten en maten maar vooral met bloemen 9% 6 Kroes/poedel permanent 8% 7. Outfit uit Knippie of Burda (gemaakt door mama of oma) 5% 8 De kuif 5% 9 De Fame ballet-look (aerobicpakje en beenwarmers) 5% 10 Oversized/XXXL overhemd 4%

Top 10 modeflaters uit puberteit Website Shopgirl.nl vroeg vrouwen naar hun grootste modeflaters uit de middelbare schooltijd. Vrouwen generen zich het meest voor het dragen van schoudervullingen en de ‘hoogwater’ broek’. Dit blijkt uit een onderzoek onder 1.000 vrouwen in de leeftijd van 18 t/m 30 jaar.

CLOU PAGINA

Zakenreis vaak zinloos, volgens manager naar het nut van zakenreizen. Meer dan de helft van de managers (55% blijkt de zakenreizen zinloos te vinden. 15% van hen is ervan overtuigd dat het reizen afbreuk doet aan de productiviteit. 36% beschouwt het als een noodzakelijk kwaad en 44% raakt gestresst door het voortdurende komen en gaan. Dat blijkt uit een onderzoek van Ipsos MORI. 12% van de professionele reizigers neemt gemiddeld eens per maand het vliegtuig, 3% om de veertien dagen. De positieve aspecten van veelvuldig zakelijk reizen bevinden zich op vlak van de waardering van sociale contacten (58%), ander culturen leren kennen (69%) en de kans om persoonlijke onderhandelingen te voeren (47%).

40 Miljoen vakanties in 2040 We gaan vaker en verder met vakantie: in 1969 namen we 7 miljoen lange vakanties met 8 miljard reiskilometers. Dat steeg naar 20 miljoen vakanties met 60 miljard km. in 2005, aldus een analyse van TNS NIPO. Volgens de trendlijnen zal deze groei doorzetten naar 40 miljoen vakanties met maar liefst 160 miljard reiskilometers in 2040. Nederlanders gaan dan ruim drie maal per jaar op vakantie en gaan vooral meer vliegen. Van 1.300 km per persoon nu naar 6.000 km in 2040.

Het vakantieverkeer per vliegtuig is nu al verantwoordelijk voor 2,5% van de totale uitstoot aan CO2. Dit is ruim twee maal zoveel als het aandeel van het autoverkeer ten behoeve van de vakantie.

Man slaapt graag met teddybeer Mannen slapen vaker met een teddybeer dan vrouwen. Uit onderzoek van de Amerikaanse hotelketen Travelodge blijkt dat 20% van de mannen wel eens een knuffel mee naar bed neemt als ze alleen slapen. Van de vrouwen slaapt 15% wel eens met knuffeldier, zo meldt Sky News. Van de 2.000 ondervraagden gaf 63% aan graag geknuffeld te worden voor het slapengaan.

Overigens zeggen drie van de vijf ondervraagden zich eenzaam te voelen als ze alleen moeten slapen.

16% zegt moeilijker in slaap te kunnen vallen. 9% voelt zich zelfs bang. 8% van de vrouwen blijkt haar kussensloop of nachtkledij onder te spuiten met de aftershave van haar partner als zij buitenshuis slaapt.

(Bron: Nu.nl)

Meer schapen op de boerderij Het aantal schapen op boerderijen is in de periode 2003–2006 met 17% toegenomen tot bijna 1,4 miljoen dieren. Begin deze eeuw waren er 1,3 miljoen schapen op de landbouwbedrijven. Na de uitbraak van mond- en klauwzeer in maart 2001 en de daarop volgende ruimingen daalde het aantal schapen met 110 duizend tot 1,2 miljoen in 2003.

Terwijl het aantal schapen toeneemt, neemt het aantal bedrijven dat schapen houdt, af. In 2006 waren er 14 duizend landbouwbedrijven met schapen. Dat is 20% minder dan in 2000. Door deze afname neemt het aantal schapen per bedrijf toe. In 2001 waren dit er gemiddeld nog 77, in 2006 bijna 100.

(Bron: CBS)

CLOU PAGINA

THEMA MEDIA

tekst Paulien Bakker

Zoeken naar multitaskende jongeren

‘Als je het goed doet, krijg je er een fan bij’

illustratie: Michiel Moormann

THEMA MEDIA

CLOU PAGINA

'Mail checken? Dat is iets voor bejaarden. Je kunt toch msn'en?'

'De Ipod kwam in ons onderzoek van 2005 nog amper naar voren, nu loopt iedereen ermee.'

Ze zijn gewend om overvoerd te worden met informatie uit heel veel verschillende kanalen. Ze multitasken maar af. Kunnen reclamemakers de nieuwe generatie consumenten nog wel op de oude manier bereiken? En is de oude methode van bereiksonderzoek nog wel geschikt voor deze generatie?

De wekker gaat, kwart over zeven. Sofie (12) drukt op de knop, rekt zich uit, pakt haar mobieltje en zet ‘m aan. Ze loopt naar de badkamer en zet onderweg vast haar computer en tv aan. Terug ziet ze dat ze één berichtje heeft, van haar vriendin Jacqueline. Dat het gisteravond vet gezellig was. Sofie zoekt de website van school op, want misschien valt het eerste uur wel uit, kan ze nog even blijven liggen. Dat zou mooi zijn, want het eerste uur is geschiedenis van juf Goosen en dat is altijd onwijze boring. Eigenlijk leest ze gewoon uit het boek voor. Nou dat kan Sofie zelf thuis ook wel en veel sneller.

Maar helaas, juf Goosen is niet ziek. Sofie veert op en vertrekt richting badkamer.

Nog voordat ze aan de ontbijttafel zit krijgt ze een sms'je van haar vriendin Marieke, die zit al op de fiets en verwacht haar bij de brug. Ze pakt een broodje en weg is ze. Hup naar school, gezellig fietsen met Marieke en Jacqueline.

School is dus weer boring als gewoonlijk. Het gaat allemaal zo traag. Gelukkig is ze al om twaalf uur vrij. Thuis zet ze de computer weer aan, en de radio om naar muziek te luisteren en de tv voor achtergrondbeeld. Ze chat met een paar vriendinnen van de lagere school. Het gaat over de laatste aflevering van Raymann is laat. Ze doet ondertussen nog een suf computerspelletje om te ontspannen. En dan is het tijd om huiswerk te maken. Ze gaat op de grond zitten met haar boeken, schakelt af en toe over van TMF op Nickleodeon en checkt ondertussen of er nog interessante msn-gesprekken gaande zijn. Om vier uur sms’t haar vriendin Roos of ze mee de stad in gaat. Gezellig! Ze maakt razendsnel haar huiswerk af en stapt op de fiets. Roos heeft Tanja meegenomen en onderweg krijgt ze nog een sms'je dat Marieke ook wel klaar is met haar huiswerk. Dat belooft een gezellige middag te worden.

Einstein Het leven van de jonge Sofie klinkt de wat oudere lezer misschien eindeloos vermoeiend in de oren, maar de nieuwe consument is in aantocht. De jongste generatie kent de tijd van voor de mobiele telefoon of internet niet. Ze zijn opgegroeid in de voorspoedige jaren negentig met quality time, in het gezin hadden zij het voor het zeggen. En alhoewel de wereld dankzij de digitale snelweg ontzettend groot is geworden, zoeken ze juist bescherming in hun eigen vertrouwde wereld. “Ze willen de wereld helemaal niet verkennen, daar staat deze generatie al continu mee in contact,” vertelt Jeroen Boschma, directeur van reclamebureau Keesie dat zich helemaal op kinderen richt, en auteur van het boek ‘Generatie Einstein, slimmer, sneller en socialer’. Gezelligheid is voor deze generatie het buzz-woord stelt hij. In ‘Generatie Einstein’ schrijft hij met collega Inez Groen: ‘Zonder een collectief kader word je overdonderd door alle keuzemogelijkheden en verdrink

je uiteindelijk in je vrijheid. Geen vrijheid zonder verbondenheid, dat kenmerkt de jongeren van vandaag.’

De door hem benoemde generatie Einstein is geboren na 1987 en gaat multitaskend het leven door (volgens onderzoek kunnen ze gemakkelijk vijf of zes dingen tegelijk doen). Boschma, zelf vader van drie kinderen van twaalf tot en met zeventien jaar, weet er alles van. “Mail checken? Dat is iets voor bejaarden. Je kunt toch msn'en? Nog voordat ik mijn kinderen zie ’s ochtends hebben ze al contact gehad met hun vrienden.” De nieuwe generatie, kwam Boschma een paar jaar geleden achter, “gebruikt beide hersenhelften tegelijk. Ze vertrouwen op hun intuïtie en prikken dus ook meteen door reclames heen die niet authentiek zijn.”

Nog jonger Kunnen we zijn uitspraken ook terugzien in de cijfers? Het marktonderzoekbureau Qrius doet eens in de twee jaar een uitgebreid jongerenonderzoek. Ze ondervraagt daarvoor 4000 kinderen en jongeren van 6 tot 29 jaar.

“Tv is nog steeds een belangrijk medium,” stelt Grace Klootwijk, onderzoeker bij Qrius. “Maar er wordt ook veel gechat. En gelezen, kranten als Spits of Metro zijn enorm populair. Ik denk dat jongeren steeds minder een homogene groep vormen.” Van de 15- tot 19-jarigen is 92 procent regelmatig aan het chatten of msn'en en heeft 41 procent een eigen website. “Ik heb de indruk dat ze die website eens gebouwd hebben, maar lang niet allemaal bijhouden.”

Qrius besloot onlangs haar onderzoek fors uit te breiden. “Het mediaonderzoek gaan we twee keer per jaar doen. De manier waarop jongeren met media omgaan verandert zó snel, dat je anders teveel mist. De Ipod kwam in ons onderzoek van 2005 nog amper naar voren, nu loopt iedereen ermee.”

Maar ze gaat niet alleen vaker onderzoeken, ook de doelgroep breidt uit. “We starten nu een onderzoek naar het mediagedrag van kinderen van nul tot vijf jaar.

Dat doen we via internet en door niet de kinderen maar hun ouders te benaderen.”

Reden? “Enerzijds krijgen kinderen steeds meer invloed op het beslisproces binnen het gezin. Kinderen hebben steeds jonger een eigen mening en bepalen naar welke bioscoopfilm of welk televisieprogramma gekeken wordt. Ze zien en horen ook meer dan wij vroeger en anderzijds zijn ouders steeds bewuster bezig met de opvoeding”.

Online onderzoek is inmiddels omvangrijker dan via de telefoon. Klootwijk: “Iedereen is online. Internet is dé manier om ze te benaderen. Met telefonisch onderzoek mis je teveel respondenten, want lang niet iedereen heeft nog een vast nummer.”

CLOU PAGINA 10

THEMA MEDIA

'Als kind verwacht je een bericht van een vriendje en dan krijg je een reclameboodschap. Domper.'

Domper Keesie doet als creatief bureau geen onderzoek, maar legt inmiddels wel in alle stadia van haar ontwerpproces haar campagne aan kinderen voor. Zo blijft ze dicht op de doelgroep zitten. Boschma voorziet dat die nieuwe generatie ook grote consequenties gaat hebben voor traditioneel media- en bereiksonderzoek. Want die multitaskende jeugd ziet reclame helemaal niet als ze doelgericht verschillende bronnen van informatie tot zich neemt. “Welke media meetellen? Alle. Maar je moet niet meer vragen naar welke televisiezender kinderen kijken, maar naar welk programma.” De grootste fout die volgens hem gemaakt wordt, is dat producenten of reclamemakers kijken welke media door kinderen en jongeren het meest worden gebruikt, en daar dan ook campagne op gaan voeren. Alle jeugd is continu aan het sms'en, dus verzinnen ze een campagne per sms. “Fout. Als kind verwacht je een bericht van een vriendje en dan krijg je een reclameboodschap. Domper.”

Volgens hem moet je je als reclamemaker juist verplaatsen in de doelgroep.

Ook Diane Steinhaus, collega van Klootwijk bij Qrius en kwalitatief onderzoeker, denkt dat het zinloos is om rechtstreeks de meest geraadpleegde media over te nemen in een campagne. “Jongeren zijn selectief in hun aandacht. Als ze msn'en zijn ze bezig met vriendjes en dan letten ze helemaal niet op banners.”

Acrobatiek “Je moet inhaken op hoe de jongeren denken,” stelt Boschma. Startpunt bij zijn bureau is de strategie, die weer voortkomt uit de centrale boodschap van een product. Als de strategie eenmaal staat gaan ze op zoek naar de meest logische uitingen. Bij een verkeersproject belandden ze zo in het theater. “We werden gevraagd om een computergame te bedenken. Maar wanneer speel je zo’n game?

Als je alleen thuis zit. Je kunt een jongere misschien wel overtuigen dat hij beter een helm op kan zetten, maar de mening van de groep is sterker. We hebben dus een rondreizend theatergezelschap bedacht inclusief acrobatiek en pompende muziek. De dertienjarige meisjes stonden te springen op de banken.”

Voor een reclamecampagne voor Fruitsmoeltje, een gezond koekje, ontwikkelde ze twintig key visuals, schetsen van richtingen voor de campagne. De kinderen werden echt enthousiast van een vader in een jurk. “En dan zie je dat kinderen die hele commercial inclusief geit op de achtergrond en man in jurk in één keer

doorzien en dat hun ouders na drie of zes keer pas de details door beginnen te krijgen.” Volgens Boschma is die nieuwe generatie ongelofelijk scherp. “Dan zit er zo’n dertienjarige wijsneus tegenover me die zegt: en toen zag je dit en dacht je dat? Nou, bedenk eens wat nieuws.”

“De nieuwe generatie is kritisch. Maar als je het goed doet, krijg je er een fan of vriendschap bij. En in vriendschap mag je fouten maken.” Toen Boschma en zijn team over de strategie van hun eigen bureau spraken, bleek de input van de zeventienjarige stagiair uiteindelijk cruciaal. “Hij zei: nu willen jullie de ene boodschap naar klanten uitstralen en een andere naar de jeugd. Waarom proberen jullie niet gewoon jezelf te zijn? Hij heeft gelijk; de wereld is te transparant geworden, het is ook raar als een merk in het ene land iets anders belooft te zijn dan in het andere.

Jongeren prikken er doorheen als je niet jezelf bent.”

Mediagebruik jeugd

6-11

12-14

15-19

20-24

25-29 jr

Heeft eigen pc

55%

71%

73%

80%

89%

Bezoekt gericht sites

42%

58%

69%

84%

86%

Mailen

29%

64%

80%

92%

94%

41%

86%

92%

81%

70%

48%

42%

36%

Chatten 70% Online games spelen

71%

Bron: Qrius jongeren onderzoek 2005 (in september verschijnen de resulaten van het jongerenonderzoek 2007)

CLOU PAGINA 14

THEMA MEDIA

tekst Vittorio Busato

Jaap van Ginneken zoekt de feiten achter de feiten

‘De media zetten ons een bril op’

THEMA MEDIA

CLOU PAGINA 15

'HET LEVEN DAT WIJ LEVEN ÍS REEDS EEN SECOND LIFE, DAT IS AL GEMEDIEERD EN VIRTUEEL. '

Jaap van Ginneken is massa- en mediapsycholoog. Hij schreef spraakmakende boeken, weet alles van opinievorming, massamedia en beïnvloeding. woont in Frankrijk en heeft nog zo’n acht publicaties in de pen. ‘Het is een wijdverbreide leugen dat een medium kan bestaan als er een publiek voor is. Nee, een medium bestaat bij de gratie van adverteerders.’

“De mensen zeggen wel eens van mij: die heeft een leuk leven, die gaat maar op reis, woont in Parijs, retteketet, de lichtstad, de vrouwtjes en weet ik veel wat.

Mensen hebben daar toch een vrij idyllische voorstelling van. Ja, ik heb het gekozen, en ik blijf het kiezen, maar ik werk me de pleuris. Ik werk altijd – sinds tien jaar – zeventig uur per week. Ik heb nooit een zaterdag of een zondag vrij.”

We schrijven april 1980. Aan het woord is massa- en mediapsycholoog Jaap van Ginneken in een interview met Spiegeloog, het blad van de psychologiefaculteit van de Universiteit van Amsterdam (UvA). Van Ginneken is dan 37. Hij noemt zichzelf internationaal publicist, heeft honderden journalistieke artikelen en bijdragen voor diverse media op zijn naam. Zo nu en dan valt hij in bij zijn vroegere werkgever, het Baschwitz-Instituut voor Massapsychologie en Openbare Mening, dat is gelieerd aan de UvA. Ook werkt hij in die tijd aan een dissertatie, Crowds, psychology and politics, 1871-1899, waarop hij – later dan gewenst, maar wel cum laude – in 1989 zou promoveren.

De meesten zullen Van Ginneken vooral (her)kennen van zijn optredens als deskundoloog in diverse media, van lezingen die hij regelmatig houdt, of van zijn boeken die hij vanaf halverwege de jaren negentig van de vorige eeuw met een jaloersmakende productiviteit aflevert naast zijn – toen nog – kleine deeltijdaanstelling als universitair docent bij de vakgroep Communicatiewetenschap van de UvA. Een greep: Exotisch Hollywood, De uitvinding van het publiek, Striphelden op de divan, Het mysterie monarchie, Schokgolf, Breinbevingen, De schepping van de wereld in het nieuws, Verborgen verleiders. Dat laatste boek, dat verscheen bij de gelijknamige Teleac/NOT-serie over hoe de media ons sturen, begint weinig hoopgevend: “Wij leven deels in een wereld van leugens, en vinden dat heel gewoon.”

Als er één psycholoog is die iets kan vertellen over hoe media ons gedrag beïnvloeden, over massagedrag, over hoe omslagen in opinies ontstaan, dan is dat Van Ginneken wel. Maar goed, die woont en schrijft nog altijd in Frankrijk, tegenwoordig niet meer in de hoofdstad maar vanwege het weer vlakbij Nice. En sinds hij aan de universiteit met vervroegd pensioen is gegaan, komt hij niet zo vaak meer in Nederland, en als hij komt, zit zijn agenda rap vol. Onderweg naar de afspraak vloek je dan weliswaar een paar keer hartgrondig, maar je had er al mee ingestemd dat het interview op een zondagochtend om negen uur zou plaatshebben.

Want op zondagen werkt Van Ginneken nog altijd. “Ik heb nog zeven, acht boeken in mijn hoofd die er de komende tien jaar uit moeten.”

In uw boek 'De schepping van de wereld in het nieuws' uit 1999 toonde u aan dat de publieke agenda voor een belangrijk deel wordt bepaald door de media-agenda, en de media-agenda voor een belangrijk deel door de institutionele elite. Het zou niet zozeer gaan om wát men wil dat het publiek denkt, maar waaróver men wil dat het publiek denkt. Hoe staat u nu, bijna acht jaar later, tegenover die constatering?

“Die geldt nog steeds. Uit de communicatiewetenschap en mediapsychologie zijn twee grote, bepalende mechanismen bekend. Het eerste komt uit de communicatiewetenschap en heet agenda-setting. Empirisch onderzoek heeft aangetoond dat in de mondiaal twee meest toonaangevende kranten, The New York Times en The Wall Street Journal, driekwart van de genoemde bronnen van de artikelen op de voorpagina hooggeplaatste institutionele woordvoerders zijn. Die definiëren de buitenlandse politiek en bepalen de berichtgeving daarover. Een student van mij heeft zeer onlangs een scriptie afgerond. Hij heeft dertig topjournalisten uit de Amerikaanse journalistiek geïnterviewd over waarom zij het verhaal over de aanwezigheid van massavernietigingswapens in Irak hebben geloofd en overgenomen. Die journalisten kwamen met tientallen argumenten aan. Maar wat blijkt uiteindelijk doorslaggevend? Als het Wittte Huis wil dat er bepaalde berichten de wereld in komen, dan moeten de journalisten die berichten opschrijven en doorgeven. Als het Witte Huis maar lang genoeg roept dat Irak kernwapens heeft, dan is het netto-effect dat iedereen dat overneemt. Dit is wellicht een extreem voorbeeld, maar zo gaat dat met veel nieuwsberichten.”

En dat andere mechanisme?

“Het tweede, meer psychologische mechanisme heet framing. We kijken naar de wereld in termen die ons worden aangereikt door de media. Maar wat de media ons aanreiken zijn geen beelden, maar meer of minder gekleurde brillen. De media kauwen in hoge mate voor hoe wij naar de werkelijkheid dienen te kijken. We leven steeds meer in een gemedieerde werkelijkheid. De ‘echte’ wereld nu is in toenemende mate een virtuele wereld aan het worden.”

Daar is toch zoiets als Second Life op internet voor, waar je je eigen werkelijkheid kunt creëren?

“Die benaming klopt niet, dat spel zou eigenlijk Third Life moeten heten. Het leven dat wij leven ís reeds een second life, dat is al gemedieerd en virtueel. Hoeveel mensen staan er nog direct in contact met de natuur? Zoals gezegd is onze werkelijkheid flink beïnvloed door de bril die de media ons opzetten. Op Second Life mogen mensen dan misschien hun eigen werkelijkheid creëren en er bijvoorbeeld zo uitzien als ze zich dat graag zouden wensen, maar wij praten onszelf zoveel illusies aan.”

Als de media ons een bril opzetten, is er dan wel objectief nieuws mogelijk?

“Nee, dat is een illusie. Feiten zijn samengesteld of gemaakt. Die feiten krijgen pas echt betekenis wanneer ze zijn ingebed in een bredere, zingevende context.

En die context is in principe oneindig. Die zogenaamde feiten hebben zo’n eindeloze voorgeschiedenis, vertakkingen naar andere elementen van de werkelijkheid.

CLOU PAGINA 16

THEMA MEDIA

'DIE ZOGENAAMDE FEITEN HEBBEN ZO’N EINDELOZE VOORGESCHIEDENIS, VERTAKKINGEN NAAR ANDERE ELEMENTEN VAN DE WERKELIJKHEID. NIEUWS BELICHT MAAR EEN KLEIN STUKJE DAARVAN.'

Nieuws belicht maar een klein stukje daarvan. Een nieuwsbericht telt driehonderd woorden, een item op televisie duurt 47 seconden. Daaruit moet duidelijk worden wat er vandaag in Irak is gebeurd. Maar dat leidt tot artefacten, de werkelijkheid wordt zo kunstmatig ingedikt tot behapbare berichten.”

Pleit u er dan voor dat mensen minder zouden moeten afgaan op de media, en zelf meer met eigen ogen zouden moeten waarnemen hoe de werkelijkheid in elkaar steekt?

“Het is belangrijk dat mensen zich realiseren dat wat er werkelijk speelt, zoveel gelaagder en ingewikkelder is dan de media ons willen doen geloven. Pas sprak ik een studente journalistiek die een scriptie schrijft over embedded journalism.

Ik zei haar een beetje pesterig dat als ze echt wilde weten wat er bijvoorbeeld in Irak gebeurt, dat ze dan beter uit de bibliotheek een paar goede boeken kon lenen over de etnische samenstellingen en geschiedenis van de conflicten aldaar.

Dat geeft veel meer inzicht in wat er zich nu afspeelt. Zo kun je immers meer betekenis geven aan de context. Zelf begreep ik meer over de situatie in voormalig Joegoslavië door uitgebreide achtergrondartikelen te lezen over de geschiedenis van de twisten. Als je beseft dat conflicten zoals in Irak en Joegoslavië zoveel meer gelaagd en tegenstrijdig zijn, zo’n lange voorgeschiedenis kennen, dan plaatst dat actueel nieuws meer in perspectief. Ik raak er steeds meer van overtuigd dat het zogenaamde hot news een soort van zelforganiserende amnesie creëert met een geheel eigen, moeilijk te vatten dynamiek. Door steeds maar op de actualiteit, op de waan van de dag te hameren, vergeten we te reflecteren waaruit die actualiteit voortkomt en waar die heen leidt.”

Is het lezen van achtergrondartikelen uw manier om grip op die complexe werkelijkheid te krijgen?

“Ik probeer mezelf te ontrekken aan nieuwshypes door onder meer tegendraads te lezen en zoeken naar interessante niches in de media. Voorpagina’s sla ik doorgaans over, die bevatten zelden iets nieuws. Kranten begin ik meestal op pagina 17, en dan zoek ik vooral naar nieuwselementen die standaardvisies op de werkelijkheid in twijfel trekken. Op televisie kijk ik voornamelijk naar Arte, een Frans-Duits kanaal dat vooral documentaires uitzendt. Ik heb ontdekt dat ik een voorliefde heb voor talking heads, voor mensen die een uur lang terzakekundig over een onderwerp doorpraten en argumenten uitwisselen. Maar waar zie je dat soort programma’s nog? Ik ben echt een informatiejunk. Maar ik wil ook voortdurend nieuwe ideeën opdoen en nieuwe manieren vinden om naar de werkelijkheid te kijken. Dan moet je niet meezwemmen met de ‘gewone’ mediastroom, die reproduceert vooral conventies en clichés. Dat zie je ook in de berichtgeving over globalisering. Die blijft niet zelden steken in clichés, we hebben maar een beperkte voorstelling van andere culturen. Ik denk dat ik veel weet, maar je moet spaarzaam zijn met de energie om je kennis verder aan te vullen en te verrijken. Als je dagelijks twee nieuwe ideeën toevoegt aan je bestand, dan is dat een prachtige score. Vroeger las ik dagelijks zes kranten, maar na een tijdje ontdek je dat die goeddeels hetzelfde herkauwen. Kranten hebben nu zulke gelijksoortige formules, ik zie weinig verschil meer tussen de Volkskrant of NRC Handelsblad. Ik heb soms heimwee naar de verzuiling. Het is een wijdverbreide leugen dat een medium kan bestaan als er een publiek voor is. Nee, een medium bestaat bij de gratie van adverteerders.”

Laten mensen en de media zich teveel leiden door een beheersbaarheids- of maakbaarheidsgedachte, door een naïef geloof nieuws werkelijk te begrijpen?

“Dat denk ik wel. Al die processen rond het nieuws zijn zo buitengewoon complex, die stuwen zichzelf in een bepaalde richting. Daar grijpen wel krachten van buiten op in, maar die hebben daar nooit de volledige controle over. Het zijn niet zozeer de media maar vooral de institutionele woordvoerders die een bepaalde versie of interpretatie van de feiten uitdragen, bijvoorbeeld over het imago van een politicus of over een gezondheidscampagne. Men verliest daar zo vaak de greep op.

Niet zelden zie je omgekeerde effecten dan beoogd. Het effect van de voorlichting omtrent orgaandonatie was dat het aantal donoren terugliep. Of neem de RSIcampagne van een paar jaar geleden. Mensen leken bij de gedáchte alleen al RSI te hebben. Nu lees je er vrijwel niets meer over.”

Is er volgens u sprake van een media-overkill?

Op zichzelf is het nuttig dat er veel media zijn. Maar tegelijkertijd is er een onnozel geloof dat we daardoor goed geïnformeerd zouden zijn. Dat is niet zo, de reflectie ontbreekt te veel. Zowel Irak als Iran waren de afgelopen twintig, vijfentwintig jaar in Amerika dagelijks nieuws. De National Geographic Society heeft eens een onderzoek gehouden onder jongeren over hun kennis van die landen. Wat bleek?

Tachtig tot negentig procent wist niet eens waar Irak en Iran lagen, laat staan dat ze wisten welke taal men er spreekt of welke godsdienst men er aanhangt. Diezelfde jongeren worden wel naar die landen uitgezonden om te vechten. George Bush was voor zijn aantreden als politicus nog nooit in het buitenland geweest.

Zijn favoriete film is Black Hawk Down over moslims in Somalië die een lesje krijgen van Amerikaanse commando’s. Dat is dan de machtigste man ter wereld.

Bush kijkt door de wereld met zijn bril van vechtfilms, geen wonder dat het zo vaak fout gaat.”

Stellen mensen zich minder of juist meer open door die overkill?

“Het werkt twee kanten op. Enerzijds leidt het tot cynisme. Anderzijds zie je van die golven van verontwaardiging en medeogen, worden er gironummers geopend voor bijvoorbeeld de tsunami of een hongersnood in Afrika. Maar ook weer vanuit die maakbaarheidsgedachte, vanuit de illusie dat het zoden aan de dijk zet. De werking van de media kan heel pervers zijn. Eerst wilden ze niet over de hongersnood in Afrika berichten. Toen ging Bob Geldof zich ermee bemoeien en kwam er een berichtenstroom op gang over welke popsterren aan zijn benefietconcert zouden meedoen. Maar toen de acties van Bandaid goed en wel op gang kwamen, was er al een miljoen mensen gestorven van de honger. De intentie is goed, maar zoveel goede intenties worden verspild met ineffectieve handelingen. Als alle goede bedoelingen tot resultaat zouden leiden, dan was er al lang geen ellende meer in de wereld. Met de tsunami heb ik gezegd dat er een perverse overberichtgeving was in de media. Daar waren veel mensen woedend over, maar achteraf bleek dat wel een juiste analyse. Er is weliswaar veel geld opgehaald, maar een jaar later bleek een groot deel daarvan ineffectief ingezet.”

Stel dat mensen in een moderne samenleving een half jaar verstoken blijven van nieuws, wat gebeurt er dan? Ontstaat er dan meer reflectie over wat er was?

“Dat is wel eens onderzocht. Mensen verliezen juist hun oriëntatie van buitenaf, ze missen impulsen die brein en lichaam in beweging houden. De meeste mensen die een week lang geen televisie mogen kijken, draaien door, krijgen ontwenningsverschijnselen. Men voelt zich vreselijk onthand, is blij als de televisie weer terug is. Nee, zalig zijn de onwetenden van nieuws, die uitdrukking gaat nu ook weer niet op.”

CLOU PAGINA 12

THEMA MEDIA

tekst Rob van Bodegom

Print moet zich scherper profileren

De lezer wil elke dag een nieuwe ervaring In medialand hebben we het over online, interactieve televisie, content op mobiele telefoons… Maar wat is de status van ‘good old’ print? Is er nog wel toekomst voor hard copy? Een gesprek met Karin Schut, Research Director bij mediabureau Kobalt, en haar collega Peter Roes, Media Consultant.

De tijden dat printliefhebbers bezadigder en wat ouder waren dan de snelle RTVmensen, zijn volgens Peter Roes voorbij. Hij kan het weten met een printverleden bij Kluwer en VNU. Printmensen zijn jonger geworden, de RTV-mensen wat ouder.

Verder is print, jawel, sexier. Peter Roes en Karin Schut raken hier meteen aan de eerste ontwikkeling in print. Vanuit een printtitel ontstaan steeds vaker multimedia-platforms. Uitgeverijen zijn zich er inmiddels van bewust dat de content waarover zij beschikken, ook goed toepasbaar is op internet en televisie. Goed voorbeeld van dit ‘brandstretchen’, is VT Wonen. Behalve een sterke site kwam er een verflijn (VT Wonen kleuren). VT Wonen is een keurmerk geworden. Of denk aan dagbladen die televisie gaan maken. Of een event als de Libelle Zomerweek.

Dergelijke spin offs bieden nieuwe kansen voor print.

Tegelijkertijd kun je deze trend als een tekortkoming van printmedia uitleggen; waarom anders uitwijken naar niet-papieren media? Roes ziet dit anders: “Mensen willen steeds kleinere brokken informatie. Er blijft altijd een groep die lange artikelen wil, maar je ziet een duidelijke ontwikkeling naar beeld en kort, naar ‘to the point’, naar ‘what’s in it for me’.” Volgens Schut moeten uitgeverijen daar wel op inspelen, en dus hun content via uiteenlopende media toegankelijk maken. Andersom zie je vanuit andere media, meestal televisieprogramma’s, printtitels voortkomen. Denk aan personality-bladen als Linda (de Mol), (Rik) Felderhof en, sinds kort, Catherine (Keyl). Schut noemt dit ook een trend, maar dan met een volstrekt andere redenering erachter. “Deze bladen zijn vooral gestoeld op die ene persoonlijkheid en niet op de aanwezigheid van veel content.”

Kortere lifecycle Een andere trend die Schut en Roes constateren is een almaar korter wordende lifecycle van printtitels. Een groeiend aantal nieuwe bladen blijkt niet in staat voldoende lezers te trekken. Vaste waarden zoals Libelle en Margriet die lang meegaan, zie je nauwelijks meer. Roes: “Veel uitgevers hopen op een lucky shot tussen alle bladen die ze introduceren. Het is bekend dat van de 10 bladen er misschien 4 overblijven. De formules zijn minder goed doordacht, en nieuwe bladen krijgen steeds minder tijd om zich te bewijzen. Verder willen lezers vandaag een bepaalde experience en morgen een andere.”

De toegevoegde waarde van publiekstijdschriften is vooral de mogelijkheid om een merk(boodschap) geleidelijk op te bouwen. Roes: “Mensen hebben met een tijdschrift eerder een speciale band; de lezer bepaalt wanneer hij wat leest en hoeveel tijd hij eraan besteedt. Het consumptiemoment is veel rustiger waardoor je een (moeilijker) boodschap makkelijker opneemt. Bovendien heeft een adverteerder meer ruimte om iets uit te leggen.” Volgens Schut is het mooie van print dat adverteerders zeer gericht kunnen kiezen voor een bepaald Umfeld. Met publiekstijdschriften kun je dus goed focussen. Bovendien vinden tijdschriftlezers (vooral vrouwen) advertenties vaak een belangrijk onderdeel van het magazine.

Bij de Cosmo bepalen de advertenties in hoge mate de uitstraling van het blad.

Desondanks daalden in 2006 alleen in de publiekstijdschriften de mediabestedingen. In alle andere mediatypen was er sprake van een stijging. De totale mediabestedingen bedroegen 5,7 miljard, 3% meer dan 2005.

Inhaalslag landelijke dagbladen Hoe staat het met de kranten? De betaalde landelijke dagbladen hebben een probleem, zoveel is duidelijk. Ze zijn te laat meegegaan in de adverteerderswensen.

Weliswaar werken ze hard aan een inhaalslag, maar lopen ze nog altijd achter, zeker op de gratis kranten. Schut: “Er is nog steeds geen flexibel advertentiemodel. Uit katernonderzoek blijkt dat er duidelijke verschillen bestaan tussen hoe de verschillende katernen gelezen worden. Dat het laatste katern slechter wordt gelezen, is niet terug te zien in de advertentietarieven. Maar als je advertentie voorin staat, moet je wel meer betalen!” Roes zegt dat er nu gelukkig wel steeds meer mogelijk wordt in advertentieformaten en -vormen en ook in abonnementsvormen. Overigens menen beiden dat het hele idee van abonnementen, voor iets betalen dat je nog niet ontvangen hebt, op losse schroeven staat. Losse verkoop, kiezen op de cover, wordt steeds belangrijker. Per saldo is de barrière om dagbladadvertenties te adviseren hoog. En volgens Roes gaan de dagbladen het nog lastiger krijgen. Enerzijds door de ontlezing, anderzijds door de opmars van gratis kranten die er wel alles aan doen om adverteerders te plezieren. De gratis kranten hebben vooral een hoog bereik onder jongeren die veel opener staan voor reclame, mits deze persoonlijk relevant is. Dit verklaart de dominantie van actiematige advertenties in Spits en Metro. Zeer effectief, volgens Roes. Per saldo zijn de voornaamste redenen om in kranten te adverteren, zowel in de betaalde als de gratis kranten, dezelfde gebleven: het opbouwen van een massabereik en inspelen op de actualiteit. “Bij online red je dat natuurlijk ook wel, maar dat heeft niet zo snel een massaal bereik,” meent Roes.

THEMA MEDIA

CLOU PAGINA 13

'Marketingmanagers worstelen met het feit dat ze naast zender ook ontvanger kunnen worden. Daardoor blijven veel extra mogelijkheden onbenut.'

Karin Schut en Peter Roes

ROI moeilijk aantoonbaar Nog steeds is er over het effect van printreclame relatief weinig bekend. Lastig, aangezien adverteerders hetzelfde willen weten over print als over televisie.

Schut: “Trackingonderzoek is, met de gebruikelijke steekproef van 100 per week, niet altijd even geschikt om recht te doen aan het daadwerkelijke effect van print.

Printbereik is namelijk uitgesteld bereik; met televisie bereik je in korte tijd 80% van de Nederlanders, bij print duurt dit aanzienlijk langer en het zal blijven steken bij zo’n 40% werkelijk bereik. Als je dit middelt met de rest, dan komt print eigenlijk nooit heel goed uit een tracking. De kunst is dus je heel specifiek op de doelgroep te richten waar een adverteerder daadwerkelijk effect kan hebben.

Dat doen we door in trackingonderzoek mediavragen te stellen.” Verder is een probleem - specifiek bij publieksbladen - dat door het grote aantal titels en hun vaak korte lifecycle, van veel titels überhaupt geen onderzoeksdata bekend zijn vanuit algemene bereiksmetingen.

Kobalt Blue Delphi Kobalt ondersteunt haar adverteerders met eigen onderzoek. Het Kobalt Media Kennis Centrum waar Schut werkzaam is, voert bijvoorbeeld trackingonderzoek uit. Ook introduceerde Kobalt in mei 2006 Kobalt Blue Delphi (KBD): een analysesysteem dat adverteerders moet helpen bij het bereiken van een optimale ROI. Een grote database gevuld met verkoopcijfers en (tracking)data van campagnes

uit een groot aantal jaren. De continu geactualiseerde data worden gekoppeld aan de mediabestedingen. KBD analyseert wat de toegevoegde waarde is van de verschillende mediatypen. Schut: “KBD is ontstaan vanuit het besef dat we eigenlijk heel weinig weten over hoe reclame werkt.” KBD bevestigde dat inderdaad - die beruchte - 50% van de reclame niet werkt. Volgens Schut kan KBD duidelijk maken waar dit aan ligt. Desondanks is nu nog niet te zeggen waar het bij die 50% van de printreclame misgaat. Schut: “KBD is nog te jong om hier een goed antwoord op te kunnen geven. Wel zien we dat wat voor de ene branche geldt, niet voor de andere branche opgaat. Belangrijk is dat je uit de database kunt afleiden wanneer, bij welke media-inzet, je het optimale effect hebt bereikt, en wanneer je dus kunt stoppen met adverteren.” Een groot voordeel van de omvangrijke database is volgens Roes, dat een adverteerder er altijd wel een campagne in kan vinden die lijkt op datgene wat hij zelf gaat doen. Cases leiden tot learnings.

“Maar het blijft razend moeilijk om op het juiste moment, via het juiste medium met de juiste boodschap bij de relevante doelgroep terecht te komen. Zeker bij print waar veel meer variabelen spelen en waarover veel minder data beschikbaar zijn.” Schut noemt het jammer dat het bij print moeilijker tot een samenwerking komt zoals bij televisie in de Stichting Promotie Televisiereclame (SPOT). “Het is SPOT vrij snel gelukt een database van resultaten van televisie op te bouwen en dat te vertalen naar een bruikbare plannerstool.” Schut is blij met het Cebucoinitiatief om alle data uit de reclame-reactieonderzoeken in een database op te nemen en deze online toegankelijk te maken. “Je kunt zelfs terughalen wat het effect was van een advertentie vooraan geplaatst, ten opzichte van plaatsing achteraan.” Ook is Schut positief over de nieuwe meetmethode die het NOM eind 2006 ging hanteren voor printbereiksmetingen: nummerbereik in plaats van recency (gebaseerd op herinnering). De nummerbereiksmethode maakt het mogelijk om de goede (top) van de slechte (flop) nummers te onderscheiden en daar tariefdifferentiatie op los te laten. Tot slot spreekt Schut waardering uit voor het NUV-initiatief (Nederlands Uitgeversverbond) de Media Observer methode aan te bieden om meer inzicht te krijgen in de werking van magazines.

Van print naar online?

De online bestedingen stijgen. De totale netto mediabestedingen bedroegen in 2006 137 miljoen euro. In 2005 was dit 97,4 miljoen euro, een stijging van 40% (bron: IAB). Hoeveel heeft print hieronder te lijden? Schut ziet een deel van de dagbladbestedingen, niet van de tijdschriftbestedingen, naar online gaan. Vooral bij jongeren zakt de consumptie van printmedia schrikbarend. De aantrekkingskracht van online is deels gelegen in de mogelijkheid eigen content samen te stellen, of om als adverteerder zeer gerichte content aan te bieden. Targeten kan bij online (nog) nauwkeuriger dan bij print. Verder biedt online volgens Roes op een aantal gebieden echt een alternatief voor wat kranten vroeger boden: advertenties die inspelen op actualiteiten. Desondanks zien geen Schut en Roes nog geen massale adverteerderstrek naar online. Weliswaar groeien de online bestedingen, maar deze staan nog niet in verhouding met het aandeel van online in de tijdsbesteding. De meerderheid van de adverteerders is nog vrij conservatief, zegt Roes: “Marketingmanagers vinden de inzet van online nog altijd moeilijk te plaatsen. Ze worstelen met het feit dat men naast zender ook ontvanger kan worden. Daardoor blijven veel extra mogelijkheden onbenut. Ondanks ons positieve advies, besluiten ze dan toch nog geen, of minder internet in te zetten.”

CLOU PAGINA 18

THEMA MEDIA

tekst Robert Heeg

De toekomst van het bewegende beeld

De tv-kijker verdwaalt in het zendmastenbos SET-TOP BOXEN, IPTV, DOELPUNTEN OP JE MOBIELTJE; DE DIVERSITEIT VAN AANBIEDERS, APPARATEN EN DIENSTEN DIE ONS NAAR BEWEGEND BEELD LATEN KIJKEN NEEMT DUIZELINGWEKKENDE VORMEN AAN. ZIET DE CONSUMENT DOOR DE ZENDMASTEN HET BOS NOG WEL?

Een trend laat zich pas echt vatten wanneer hij wordt omgezet in klinkende munt.

Google betaalde vorig jaar 1,65 miljard dollar voor YouTube. Het is tekenend voor de aardverschuiving in de wijze waarop we televisie kijken: steeds meer online, en steeds meer in korte, hapklare brokken. Toch zit het grote publiek voorlopig nog gewoon in de huiskamer voor de buis. Hoewel, gewoon... Achter die beeldbuis verandert ook het nodige. Het rustieke Engelse kustplaatsje Whitehaven, waar voortsjokkende bejaarden het straatbeeld domineren, schaft later dit jaar als eerste plek in het Britse rijk de analoge tv-ontvangst af. Het gevolg: elektronicawinkels die worden overstelpt met warrige vragen over digitale decoders. The Observer voorzag het verhaal vorige maand van een treffende kop: ‘Like it or not, you’re going digital.’ Ook in Nederland verloopt de transitie naar digitale tv niet geheel vrijwillig. Behalve de glanzende brochures, de ‘verbeterde beeldkwaliteit’, de porno en het voetbal hebben de aanbieders nog een overtuigend wapen: ouderwets kabel blijven kijken kan voorlopig, maar het aantal analoge zenders wordt wel teruggeschroefd. En dus gaat ook Nederland massaal digitaal. Dat verloopt niet geheel vlekkeloos weet Dick van Smirren, senior consultant bij TNO. Met die verbeterde beeldkwaliteit valt het volgens de tv-specialist bijvoorbeeld nogal mee.

“Analoog door de kabel geeft nog altijd het beste beeld. Veel kabelaars rollen bovendien simpele decoders uit waar nog weinig interactiefs mee kan.”

André Habets is het daar niet mee eens. Als directeur van FIAR Consumer Electronics, de branchevereniging van producenten van consumentenelektronica, vindt hij bovendien dat eerst veel onduidelijkheid over het begrip digitale televisie moet worden weggenomen. “Wat is dtv? Is het de hardware (het toestel zelf) of software (het signaal), eenweg of tweeweg (AtHome of UPC), of een combinatie? En ga dan vervolgens ook nog maar uitleggen wat HD Ready of Full HD is. Succes. De conclusie dat analoog nog altijd het beste beeld geeft is echter onjuist.”

ALLEMAAL DIGITAAL? Nog slechts 1% van de Nederlandse bevolking heeft geen televisie. 58% heeft een gewoon toestel, 31% een breedbeeldtelevisie en 10% een plasma- of lcdtelevisie. Projectie-tv wordt nog erg weinig toegepast. De bekendheid met digitale tv is met 3% toegenomen ten opzichte van een half jaar eerder: 81% kent dtv, al is het alleen maar van naam. 24% van alle huishoudens maakt gebruik van dtv.

Daarnaast verwacht 22% dtv misschien of zeker te gaan aanschaffen in 2007.

Met de stijging van de bekendheid en het gebruik van dtv is ook de bekendheid van video-on-demand gestegen onder de Nederlandse huishoudens (van 27 naar

Veel misverstanden Zoals zo vaak bij technologische ontwikkelingen zijn ze niet consument-gedreven.

De Nederlander was immers best gelukkig met zijn dertig kanalen voor een tientje per maand. Marly Wierckx, senior analist ICT van Heliview Research (zie kader voor Heliviews ICT Consumer Monitor), vraagt zich af of klanten behoefte hebben aan alle nieuwe producten. “Het probleem is dat het om nieuwe producten gaat waarvan consumenten overtuigd moeten worden dat zij ze nodig hebben.”

Gezien de enorme bedragen die enkele jaren geleden aan gemeenten werden betaald voor de kabelnetten, was het een kwestie van tijd voordat de kabelaars hun kostbare aanwinsten gingen verzilveren. Digitale televisie stelt aanbieders als Caiway en UPC in staat om tv in variabele en lucratieve bundels of als pay-perview te verkopen, en tegelijkertijd andere diensten te introduceren. Zo bieden de meeste kabelaars inmiddels ook internet via de kabel. Met dat laatste concurreren zij rechtsreeks met de telefoonmaatschappijen. Die zagen hun core business van weleer, de telefoontikken, verder afkalven door het internetbellen (gratis of spotgoedkoop) en gingen in de tegenaanval door op hun beurt digitale televisie te bieden. Zo kan het dat KPN en Tele2 tegenwoordig tv-leveranciers zijn, en de Telegraaf Eredivisiesamenvattingen op de website toont.

Tele2, dat met Tele2 Vision interactieve televisie via de adsl-lijn brengt, baseerde zijn businessmodel op klantenkennis. Als aanbieder van goedkope telefonie bouwde het een omvangrijk netwerk dat nu wordt gebruikt om klanten te werven voor de tv-dienst. “We hadden de content en de techniek. Dan kun je over dezelfde lijn beter meer diensten bieden dan één,” luidt de heldere verklaring van director corporate communications & business marketing Cilesta van Doorn. De doelstelling om eind 2005 100.000 abonnees binnen te halen werd niet gehaald, maar inmiddels is dat aantal wel binnen. Tv via de adsl-lijn verkeert in een educatieve fase,

39%), evenals die van hdtv (van 46 naar 50%). Van de huishoudens met internet kijkt 28% tv via dat medium.

Digitale televisie zit nog in de groeifase: inmiddels heeft circa 1 op 5 huishoudens dtv. De tevredenheid over dtv is echter lager dan een half jaar eerder. Ook de interesse voor extra zenders is afgenomen. Waarschijnlijk zal het aandeel dtv nog wel iets stijgen in het eerste halfjaar van 2007, maar een groot deel van de Nederlandse huishoudens ziet de voordelen er (nog) niet van.

Bron: Heliview ICT Consumer Monitor, kwartaal 3 en 4 van 2006

illustratie: Rieneke de Vries

CLOU PAGINA 20

THEMA MEDIA

VERVOLG De toekomst van het bewegende beeld

weet Van Doorn. “Er zijn nog veel misverstanden. Zo denken mensen vaak dat je adsl-tv op je computer moet kijken. Het was voor de bekendheid van het nieuwe product belangrijk dat ook KPN internet-tv ging uitrollen.” Wierckx beaamt dat de consument soms worstelt met het aanbod. “Het is voor aanbieders een uitdaging om alle producten zo overzichtelijk mogelijk aan te bieden. Op dit moment is het voor de consument erg lastig om het juiste alternatief te kiezen. Internetvergelijkingssites helpen hier wel bij.”

Een andere ‘branchevreemde’ eend in de bijt is TNO. Het onderzoeksinstituut introduceerde eerder dit jaar op het 3GSM World Congress in Barcelona Farcast TV, waarmee iedereen zijn eigen televisiekanaal kan beginnen vanaf zijn eigen mobiele telefoon. Want tv-kijken op onze mobieltjes, gaan we volgens senior consultant Dick van Smirren zeker doen. “Nu de verbindingen beter worden is dat allemaal mogelijk. Mobieltjes wisselen sneller dan tv’s en bovendien wordt men graag gezien met zo’n innovatie. Straks leest men in de trein niet meer Metro of Spits, maar kijkt men nieuwsflitsen op het mobieltje.” Doel van Farcast TV is om consumenten de gelegenheid te bieden hun groeiende collectie eigen content (foto’s, filmpjes, enz.) op slimme wijze aan elkaar te laten koppelen en online ‘uit te zenden’.

Huiskamer-effect Komende zomer doet TNO onder de naam ConnecTV een proef in Enschede naar het belang van het gezamenlijk kijken naar tv-programma’s. Daarbij wordt onder meer bestudeerd of het verschijnsel van MSN Messenger (met z’n chattende ‘buddies’) te transfereren is naar het tv-kijken nieuwe stijl. Dat levert veel vragen op volgens TNO’s tv-specialist Van Smirren. “Gaat de kijker op een andere wijze met kanalen om? Wie is zijn gids: een goed programmablad of z’n vrienden? Wat doet dat met groepen kijkers? Dat is bijvoorbeeld van belang voor adverteerders.”

De Scandinavische bedenkers van het nieuwe internettelevisiekanaal Joost (eerder bedachten zij Kazaa en Skype) geloven heilig dat we massaal online onze eigen tv-kanalen gaan samenstellen, en bovendien gaan chatten met vrienden die op dat moment naar hetzelfde programma kijken. Maar volgens Patrick Veldhuis, partner bij mediacommunnicatiebureau Stroom, loopt het zo’n vaart niet. Volgens hem hangt de consument na een drukke dag liever lui achterover. “Ik verwacht niet veel van deze vorm van interactieve tv. De meeste mensen willen gewoon vermaakt worden. Wel verwacht ik veel van de dataverzamelingmogelijkheden van interactieve tv door kijkgedrag.” Van Smirren ziet echter wel ruimte voor een nuance. “Wij geloven niet zo in chatten tijdens het tv-kijken, dat is meer iets voor MSN. Maar achterover leunen en zien dat ondertussen vijf van je vrienden hetzelfde programma kijken, zodat je er de volgende dag over kunt napraten, dat werkt wel. Je ziet nu overigens al interactieve tv-elementen, zoals het meedoen aan spelletjes. Als je straks ziet dat je vrienden meedoen, voegt dat emotie toe.”

Bij Tele2 gelooft Van Doorn beslist in dat ‘huiskamer-effect’, maar ook denkt zij dat interactieve diensten als video-on-demand straks een grote vlucht nemen. “Kijken wat je wilt, wanneer je wilt; daar gaan we steeds meer naartoe. Nu al is een dienst als Uitzending Gemist enorm populair.” Maar ze geeft tegelijkertijd toe dat de consument nog niet staat te popelen. “Pas als men het gemak ervan gedemonstreerd ziet, dan wil men het zelf ook. Technisch is er nu al veel meer mogelijk maar we moeten rustig beginnen. Voor Nederland is dit immers nieuw.”

lees verder op pagina 22

Waar zit Koning Voetbal?

‘Live voetbal via de satelliet, dvb-h, iptv en internet, er is geen touw meer aan vast te knopen voor de voetballiefhebber, en ook adverteerders die het domein voetbal steeds verder zien fragmenteren zijn de weg kwijt.’ Dat staat althans op het ‘opiniërende weblog’ Venturo. Want Talpa Media mag dan de grote winnaar zijn van de voetbalcarrousel op televisie, online en mobiel ontstaan steeds meer platforms voor livewedstrijden en hoogtepunten.

De Telegraaf (dat ook plannen heeft voor een eigen iptv-kanaal) produceert eredivisieprogramma’s voor Tele2. Dat bedrijf is tevens actief als aanbieder van digitale televisie met Tele2 Vision. Een van de abonneetrekkers is het live-eredivisievoetbal. Cilesta van Doorn, manager corporate communications & business marketing, vertelt hoe de kijkers alleen bij Tele2 meerdere wedstrijden simultaan kunnen kijken. “Daarin onderscheiden wij ons. Vroeger kon men slechts één wedstrijd live bekijken; nu kan men kiezen welke, of er zelfs vier tegelijk zien. Voor ons noodzakelijk, want unieke content is een vereiste.”

Toen kabelaar Caiway enkele jaren geleden geleden dtv begon uit te rollen, was het Voetbalkanaal (voorheen Canal Plus) ook een van de middelen om twijfelaars over de streep te trekken. Luttele maanden na de introductie veranderde die zender echter van eigenaar om een prijzig betaalkanaal te worden. Dit tot grote woede van veel Caiway-abonnees die zich bedrogen voelde. Van Doorn kan niet garanderen dat Tele2 in juli/augustus wederom het juiste bedrag op zak heeft als de Eredivisie NV de rechten voor het nieuwe seizoen veilt. In 2005 telde het bedrijf immers 90 miljoen euro neer voor de live rechten. Maar bang voor boze abonnees is Van Doorn niet. “Klanten sluiten bij ons contracten af voor een of meer jaren. Zij mogen dus straks zelf beslissen of zij bij ons blijven. We gaan natuurlijk weer ons best doen voor de voetballiefhebbers, maar de afweging blijft: hoeveel klanten levert het voetbal op, en wat kost het ons.”

CLOU PAGINA 22

THEMA MEDIA

Meer eenheid Niet alleen voor consument en aanbieder zijn het verwarrende tijden. De adverteerder weet zo langzamerhand niet meer waar hij zijn marketingeuro’s moet inzetten. Het met veel bombarie gelanceerde Joost is gebaseerd op persoonlijke, door de kijker samengestelde ‘kanalen’ waarvan de programma’s op elk gewenst moment bekeken kunnen worden. Mét commercials. Want wie gratis tv kijkt, is best bereid om een paar sponsorboodschappen uit te zitten. Zeker als de irritatie afneemt naarmate de reclame zich meer op de juiste persoon toespitst. Volgens Veldhuis bieden de ontwikkelingen dan ook prachtkansen om veel gerichter consumenten te bereiken. “Alles wordt digitaal en dus staan er zes miljoen apparaten die kijkgedrag registreren. Als adverteerder is men bereid te betalen voor reclame die op de juiste plek terechtkomt.” Al heeft hij zo zijn twijfels over initiatieven als Joost, omschrijft Veldhuis dit als spannende tijden voor alle betrokkenen. Ook voor onderzoeksbureaus. “In dit digitale tijdperk is onderzoek steeds belangrijker.

Klantendata en e-mailadressen worden verrijkt met profielen. Doelgroepenkennis is de sleutel tot effectieve communicatie.”

VERVOLG De toekomst van het bewegende beeld

En met de onduidelijkheid over formats komt het wel goed volgens Habets. Hij wijst op een project van AT&T, Sony, Siemens en zes anderen om eenheid te scheppen in de specificaties van iptv-diensten. De omzetten van zijn leden ondervinden geen hinder van de huidige onduidelijkheid, maar “een beetje onoverzichtelijk is het wel”, geeft hij toe. “FIAR zal daar in de loop van dit jaar aandacht aan besteden.”

Ook Wierckx is ervan overtuigd dat er straks meer eenheid komt in het televisiekijken-nieuwe-stijl. “Ik verwacht dat er één apparaat komt in plaats van de computer en de televisie, waarbij de gebruiker veel meer zelf kan bepalen waarnaar gekeken wordt. Of dit apparaat meer op de pc zal lijken of meer op de huidige tv weet ik niet. Of dit over tien jaar in alle huishoudens is ingevoerd is nog niet zeker; consumenten houden graag vast aan hetgeen ze hebben.” En Van Smirren geeft ze daarin geen ongelijk. “Veel diensten en devices komen nu langszij; blu-ray, hdtv, pc-content op je tv... zie dat allemaal maar eens draaiende te houden. Dat de consument twijfelt is terecht.”

COLUMN LIDWIEN VAN DE VEN

Door allen, voor allen De gezaghebbende analist John Morton voorspelde decennia geleden dat krantenbedrijven zullen verdwijnen omdat mensen steeds meer overstappen op internet, tv en radio. Inderdaad zien we dat ‘jongere’ generaties hun kennis op een selectieve manier bij elkaar sprokkelen uit alle mogelijke bronnen. Ze houden letterlijk alle lijnen open.

Maar ook de oude media zijn nog springlevend, hoewel ze wel een gedaanteverandering hebben ondergaan. De krant is namelijk nu ook te lezen op internet. De vraag is of de oude media hierin ver genoeg gaan. Is het voldoende om de krant niet alleen maar op papier maar ook digitaal te verspreiden?

De vertrouwde plof van de krant op de deurmat en de wegsputterende brommer van de bezorger. Bij veel 40-plussers begint de ochtend met een kop koffie en het knisperende krantenpapier – aan de keukentafel, in de trein of op kantoor.

De ‘jongere’ generatie schakelt tv en of pc aan en scant snel teletekst en nu.nl.

De magische grens van 40 wordt over het algemeen gezien als het punt waar de digitale generatiekloof zich aftekent. Een kloof tussen de cybergeneratie en de digibeten, die welhaast onoverbrugbaar lijkt - persoonlijk houd ik overigens liever een andere leeftijdscategorie aan, maar dat zal wel met mijn eigen leeftijd te maken hebben. Feit blijft dat er een groot verschil tussen jongeren en ouderen is te zien in het gebruik van de media. Ouderen lezen de krant; jongeren scannen en zappen. Kijk maar naar de gratis kranten, zoals Metro en Spits, maar ook NRC Next, die daarop inspelen met veel koppen en korte teksten.

Een ander belangrijk verschil is de behoefte aan contact met de informatiebron.

Ouderen nemen vooral de informatie tot zich. Een enkeling waagt zich aan een open brief naar de krant, tegenwoordig wel steeds vaker digitaal. Ouderen concentreren zich echter op één medium tegelijk, waar jongeren diverse media tegelijkertijd gebruiken, zoals interactieve radio- en tv-programma’s, zoals Xfactor (kijken en bellen) en internettoepassingen (Uitzending Gemist). Waar jong en oud elkaar vinden bestaat een sublieme combinatie van oude en nieuwe media. Zo combineert Mooiweerdeleeuw verschillende vormen van media waarin jong en oud zich kunnen vinden. Zolang de programmamakers de huidige 40-plussers zijn, zullen dit soort compromissen gemaakt worden.

Jongeren willen niet alleen reageren op nieuws en programma’s, ze willen ook invloed uitoefenen op de content van het programma. Er is een groeiende behoefte om een bijdrage te leveren aan de media en een ‘footprint’ te maken. Op allerlei gebieden zien we hier voorbeelden van, zoals de grote populariteit van weblogs, YouTube en Hyves en natuurlijk meeschrijvende lezers. Zo heeft de Volkskrant een column voor lezers en andere kranten laten jongeren pagina’s vullen. Vooralsnog gebeurt dit op relatief individuele (en persoonlijke) schaal. Deze behoefte om media te customizen zal echter grootsere vormen aannemen. In navolging van wat er gebeurt op het gebied van ‘open source’ (het verspreiden en verbeteren van programmacodes van software zonder licentie) zal ook op het gebied van content in de media veel meer op elkaar gereageerd worden. Wikipedia is een van de bekendste voorbeelden op het internet. Een ander goed voorbeeld is een boek over open source, dat gemaakt is met een (deels) open source, ‘The Cathedral and The Bazaar’ door E.S. Raymond. Het zal niet lang meer duren of ‘kijkers’ schrijven mee aan programma’s, zoals nu ook lezers al meeschijven aan een ‘open-source’ boek. Zodra de laatste digibeet het licht van de leestafel uitdoet, zal de betaalde krant ophouden te bestaan.

Reageren, of meeschrijven aan de column van volgende maand ’ouderen in Gezondheidszorg-onderzoek worden onderbelicht’?

Mail dan naar l.vandeven@xs4all.nl.

CLOU PAGINA 24

THEMA MEDIA

tekst MIRIAM BROEKHOFF

HET OVERZICHT Anderhalf miljoen Nederlanders snappen niets van tv-spot Reclamespotjes op de televisie worden in Nederland niet ondertiteld.

“Dat is vreemd,” stelt Markus Leineweber van bureau Ergo. “Ongeveer 10% van de bevolking heeft problemen met horen. Die mensen bereik je niet of nauwelijks met de huidige spots.”

Uit onderzoek van bureau Ergo blijkt dat doven en slechthorenden reclamespotjes negeren. Dat is logisch omdat de spotjes niet ondertiteld zijn. Voor doven en slechthorenden communiceert een spotje dan vrijwel niet. Onderzoeker Markus Leineweber: “Probeert u het thuis maar eens uit: zelfs een Postbus 51-spotje is niet te volgen zonder geluid. Vooral spotjes die sterk leunen op een voice-over of op sfeermuziek communiceren niets meer als het stil is. Ook als een spotje ‘snel gesneden’ is, of een minder logische beeldopvolging heeft, dan valt de boodschap weg. En spotjes die draaien om een woordspeling doen het natuurlijk ook niet zonder geluid. Daar kun je als adverteerder zeker wat aan doen, namelijk beginnen met ondertiteling. Voor slechthorenden moet je daarnaast ook andere relevante geluiden vermelden zoals spannende muziek of achtergrondgeluid. Dat levert dan wat meer uitgebreide ondertitels op zoals: ‘…er klinkt een gil…’.”

Een beter rendement Leineweber denkt dat het ondertitelen van spotjes eigenlijk heel vanzelfsprekend zou moeten zijn. “Ten eerste omdat het om een flinke doelgroep gaat. In Nederland

zijn 30.000 mensen volledig doof, terwijl zo’n anderhalf miljoen mensen problemen hebben met horen. Het is jammer als je zo’n grote doelgroep mist. Ook komt er steeds meer maatschappelijke aandacht voor deze groep. In de nieuwe Mediawet staat namelijk dat de publieke omroepen vanaf 2011 minstens 95% van de Nederlandstalige programma’s moet ondertitelen. De commerciële omroepen zullen dan minimaal 50% van de programma’s van ondertiteling moeten voorzien. De kijker kan zelf bepalen of hij de ondertiteling aanzet, die loopt namelijk via teletekst. De derde reden om expliciet rekening te houden met deze groep is dat zij veel minder zappen dan de gemiddelde Nederlander. Zappen is namelijk lastig als teletekst aan staat. Het is een beetje een gelegenheidsargument, maar als je doven en slechthorenden aan je kanaal weet te binden, dan kijken ze wel langer door.”

Elk contact beïnvloedt de merkwaarde - meten op lange termijn Adverteerders, bureaus en exploitanten doen onderzoek naar de effecten van reclame-uitingen en de effectiviteit van media. Het gaat daarbij meestal alleen om de korte termijn-effecten van ‘above-the-line’communicatie: de geplande en betaalde communicatie in traditionele media. In de praktijk bepalen ook andere vormen van communicatie en ervaringen het succes van een merk. Interview-NSS ontwikkelde daarom het Brand Touch Assessment model.

Het Brand Touchpoint Assessment (BTA) Model volgt de contacten van consument met het merk op twee dimensies. De eerste dimensie is communicatie. Het gaat daarbij om de door de producent gestuurde, commerciële merkcommunicatie via televisie, radio, print, internet enzovoorts. De andere dimensie is die van de ervaringen van de consument. Daarbij gaat het om de gebruikservaringen, de informele contacten over het product, de ervaringen in de winkel en dergelijke.

Het model meet ook de touchpoints met concurrerende merken, wat leidt tot een volledig overzicht.

Bier William Recker, onderzoeksdirecteur van Interview-NSS, licht toe hoe dit model werkt aan de hand van een – niet nader omschreven - biermerk. Recker: “De meeste biermerken laten al jaren onderzoek doen naar het effect van de verschillende campagnes en uitingen. Ze meten regelmatig of de doelgroep reclame heeft gezien of gehoord en of de consument bekend is met de sponsoractiviteiten. Dat leidt tot cijfers over de reclamebekendheid, de merkbekendheid en de penetratie van het merk. Die gegevens zijn natuurlijk interessant, maar ze zijn niet genoeg.

Als marketeer wil je ook resultaten bereiken op de lange termijn. En daarom moet je ook de andere contactmomenten van de doelgroep met het merk monitoren.

Denk bijvoorbeeld aan de aanwezigheid van het merk in de supermarkt, mond-tot-

mondreclame, productplacement, free publicity, het gebruik thuis en de ervaringen die de doelgroep buitenshuis, in de horeca, met het merk opdoet.”

“Het BTA model meet de bijdrage van de verschillende contacten aan de merkbekendheid, de penetratie en de merkwaardeontwikkeling. Hierdoor kun je nagaan wat de betekenis is van de verschillende contacten voor de totale Brand Equity.

Daarnaast geeft het model inzicht in de effecten van de contactmomenten met concurrerende merken. Natuurlijk maakt BTA ook helder welk communicatiemiddel per doelgroep het meest effectief is. We denken dat marketeers hierdoor hun budget nog beter kunnen verdelen.”

THEMA MEDIA

CLOU PAGINA 25

Nederlands bureau onderzoekt programma’s BBC Intomart GfK verwerkt in opdracht van Britse zender BBC tegenwoordig 2,4 miljoen ingevulde vragenlijsten per jaar. Het bureau verzamelt waarderingscijfers over televisie, radio en internet. De programmamakers van BBC nemen de uitkomsten van het onderzoek bijzonder serieus: zij noemen het ‘The Pulse’, ofwel ‘de Hartslag’ van het bedrijf.

Lex van Meurs is research manager bij Intomart GfK. Dit bureau voert sinds 1965 waarderingsonderzoek uit voor de Nederlandse Publieke Omroep. Sinds 2002 gebeurt dit onderzoek online. De eerste contacten over een mogelijk Brits onderzoek ontstonden aan de rand van het hotelzwembad in Hollywood. Daar verbleven veel van de deelnemers aan de WAM, een internationaal congres over mediaonderzoek. Een half jaar later ontving Intomart GfK een ‘call for tender’ (offerteaanvraag) van de BBC. Sinds 2004 doet het bureau ook voor de Britse zender het waarderingsonderzoek. De Engelse vestiging van GfK fungeert als aanspreekpunt maar het feitelijke onderzoek vindt plaats in Nederland. De Britten krijgen de uitslagen binnen twee dagen na uitzending. Binnen de BBC gaat het Audience Research Team van 30 personen hiermee aan de slag. Ook de programmamakers, zenderbazen en genrecoördinatoren krijgen rapportages over het onderzoek. Daarnaast hebben alle werknemers via hun desktop toegang tot een dashboard met het cijfermateriaal.

Britse regen Van Meurs licht toe hoe de BBC met het onderzoek werkt: “Vorig jaar wilde de BBC een nieuwe weerkaart introduceren. Bij de nieuwe driedimensionale kaart lijkt het alsof je vanuit een satelliet over Engeland vliegt en naar het weer kijkt. Vooraf was iedereen laaiend enthousiast en kwalitatieve pretests gaven ook ‘groen licht’ voor de nieuwe kaart. Toch liet ‘The Pulse’ zien dat de kijkers thuis een andere mening waren toegedaan: een grote groep kijkers beoordeelde de weerkaart negatief. Bij de BBC stond men voor een raadsel. We hebben toen aan het waarderingsonderzoek een open vraag toegevoegd over de nieuwe weerkaart. Uit die vraag bleek dat mensen moeite hadden met de snelheid van de nieuwe kaart. Sommigen schreven dat ze duizelig werden als ze naar het nieuwe kaartje keken, anderen vergeleken de kaart met een dolgedraaid videospelletje. Bij analyse bleek dat niet alleen ouderen, maar ook grote groepen mensen van middelbare leeftijd de kaart veel te snel vonden gaan. De BBC heeft toen de weerkaart direct vertraagd. Met behulp van nader onderzoek is er gesleuteld tot de snelheid precies goed was. Dankzij Nederlands onderzoek is de Britse regen nu duidelijk in beeld.”

Weeralarm: informatie op internet Op donderdag 18 januari 2007 verkeerde Nederland in crisis: een storm raasde over het land en veroorzaakte voor 330 miljoen euro schade. Langs vrijwel de hele kust stond geruime tijd een zware storm, windkracht 10.

Tijdens de storm viel bijzonder veel neerslag. Het KNMI gaf een weeralarm af. Had deze crisis invloed op het surfgedrag van de Nederlander?

Intomart GfK voert in opdracht van de Stichting Internet Reclame (STIR) onderzoek uit naar het bereik van internet. Volgens Camiel Camps, research manager mediaonderzoek bij Intomart GfK, schoten op de crisisdag verschillende nieuws- en weersites omhoog in de top 25 van best bezochte sites. Het ging met name om de sites: nu.nl, nos.nl en omroep.nl (nieuws) en buienradar.nl, knmi.nl (weer). De website crisis.nl van het Ministerie van Binnenlandse Zaken kwam op die dag uit het niets binnen op plaats 21. Ook de website van de NS werd veel vaker geraadpleegd.

Surfgedrag Intomart GfK maakt gebruik van een thuispanel van 1.000 respondenten. Al deze respondenten hebben een speciale toolbar in Internet Explorer geïnstalleerd, die het bezoek aan websites registreert. De toolbar stuurt alle informatie real-time door aan het onderzoeksbureau. Zo is het surfgedrag van de Nederlandse bevolking continu in beeld. Daarnaast registreert Intomart GfK in opdracht van STIR door middel van een ander panel, de Webmeter, het surfgedrag van respondenten vanaf elke mogelijke locatie: thuis, werk, school, enzovoorts.

CLOU PAGINA 26

THEMA MEDIA

HET OVERZICHT TV-sponsoring verbetert het overheidsimago De laatste jaren worden steeds meer tv-programma’s gesponsord.

Dat kan op drie manieren: met behulp van product placement, door middel van split screen reclame of door een non-profit sponsorship.

Bureau KlapperCom/­ActiveReaction onderzocht het effect van non-profit sponsoring voor het programma Nederland Onderweg (RTL7).

Wat houden de verschillende vormen van sponsoring in? Bij product placement maken productnamen deel uit van het programma. Het product verschijnt in beeld en soms praten de acteurs over het product. Voorbeelden zijn ABN Amro in Pimp My Room (MTV) en Heineken en Postbank in het RTL5-programma Mijn tent is Top. Daarnaast verschijnen tegenwoordig merknamen ook direct in tv-programma’s via split screens of banners, zoals bijvoorbeeld Rexona doet in Dancing on Ice (RTL4).

Ook overheidsorganisaties en goede doelen-organisaties maken de laatste jaren gebruik van tv-sponsoring. Door middel van non-profit sponsorship proberen ze de kennis over bepaalde onderwerpen te vergroten of hun imago te verbeteren.

Binnenkort verschijnt het tv-programma Fataal (over verkeersveiligheid) dat wordt gesponsord door het Bureau Verkeershandhaving Openbaar Ministerie. Dit programma heeft een sterk voorlichtend karakter. Rijkswaterstaat (RWS) sponsort al jaren het RTL7-programma Nederland Onderweg. Maar verbetert Nederland Onderweg ook het imago van Rijkswaterstaat? Agnes Dijker en Charles Vaneker van KlapperCom­/ActiveReaction onderzochten het effect.

Ze maakten daarbij gebruik van het meetinstrument TIM-Live. Een online panel van 200 mannelijke kijkers (boodschappers, die interesse hebben in het genre) kreeg de opdracht om minimaal twee afleveringen van de tweede serie van Nederland Onderweg te bekijken op tv thuis. Zowel voor- als achteraf is de perceptie van de kijkers m.b.t. Rijkswaterstaat gemeten. Ook tijdens het programma werden er vragen aan de kijkers voorgelegd. Het doel van Nederland Onderweg is de kijker te laten kennismaken met de achtergronden van de werkzaamheden die Rijkswaterstaat uitvoert om de bereikbaarheid en veiligheid te verbeteren, zowel op het water als op de weg.

Nederland Onderweg Het blijkt dat een programmaserie als Nederland Onderweg de kennis over Rijkswaterstaat significant verbetert. Nadat de kijkers de serie hebben gezien, weten ze meer over de activiteiten van RWS (zoals aanleggen en onderhouden van wegen, aanbrengen van signalering en bewegwijzering, etc.). Maar nog belangrijker is de vaststelling dat non-profit sponsorship van tv-programma’s ook het imago van de organisatie kan bijsturen. Het bleek dat kijkers vooraf aan het onderzoek RWS nogal bureaucratisch en ontoegankelijk vonden overkomen. Nederland Onderweg zorgt dat kijkers dit negatieve beeld bijstellen. Opmerkelijk is ook dat de kijkers, na het zien van de serie, RWS ook meer associëren met technisch hoogstaand, professioneel en slagvaardig. En dat is een goed resultaat van een non-profit sponsorship.

De juiste balans in multimedia Het aantal media waarmee bedrijven hun klanten kunnen bereiken, groeit en verandert met de dag. Bij bedrijven bestaat daarom de behoefte om de effecten van verschillende media in kaart te brengen. Millward Brown ontwikkelde een meetmethode die inzicht geeft in de bijdrage van elk medium.

Bij Millward Brown zijn Titia Sietsma en Mark Olivier de specialisten op het gebied van multimedia. Titia Sietsma legt uit hoe zij de effectiviteit van de verschillende mediatypen zichtbaar maakt: “Als een adverteerder kiest voor een multimediacampagne, dan is het lastig om te achterhalen welk mediumtype de hoogste bijdrage heeft geleverd aan de totale reclamebekendheid van een merk of product. Om hier achter te komen hebben wij multimedia modelling software ontwikkeld. Eerst brengen wij in kaart hoe effectief de verschillende mediatypen los van elkaar presteren in termen van impact, communicatie- en herinneringskracht. De volgende vraag die bedrijven stellen, is hoe effectief de verschillende communicatiekanalen zijn geweest in relatie tot de totale mediamix. Dat is lastig te beantwoorden: de verschillende mediatypen in een multimediacampagne kunnen nooit los van elkaar worden gezien.”

“Daarom zetten wij dan een extra stap. We bekijken de gehele communicatieherinnering van de totale multimediacampagne en we relateren ook alle bestedingen van de betreffende mediumtypen aan de impact van de campagnes. Vervolgens kunnen we berekenen wat de bijdrage van elk mediumtype aan de multimediacampagne is geweest, in relatie tot de investeringen. Deze multimedia modelling zetten we meestal in als de campagne al loopt maar we kunnen multimediacampagnes ook pretesten. In dat geval kunnen we dus van tevoren al aangeven welke mediamix het effectiefst zal zijn. Dit maakt het bijvoorbeeld mogelijk om vast te stellen wat de toegevoegde waarde van een medium als radio is binnen de mediamix.”

Synergie “Een multimediale campagne is niet bij voorbaat effectiever dan een singlemedium campagne. Ook multimediale campagnes moeten voldoen aan de gebruikelijke eisen, zoals leuk en begrijpelijk zijn en de aandacht trekken. Bij een multimediale campagne geldt als extra eis dat de uitingen via de verschillende media met elkaar moeten samenhangen en in elkaars verlengde moeten liggen. Een andere voorwaarde voor succes is dat je goed gebruik maakt van de verschillende eigenschappen van elk medium. Televisie bijvoorbeeld is een passief medium: de boodschap moet dus niet te complex zijn. Maar door de combinatie van beeld en geluid is dit medium wel heel geschikt om sfeer rond een merk te creëren. Media zoals print en internet worden veel actiever geconsumeerd. Deze media kun je inzetten om meer complexe informatie te communiceren. De adverteerder moet dus op zoek naar de beste mix.”

“Een goede multimediale campagne geeft synergie: de multimediale aanpak geeft een beter effect dan de bijdrage van elk medium apart. Bij een campagne voor gezonde voedingsmiddelen, die we hebben doorgemeten, zag je die synergie heel mooi. In die campagne liet de adverteerder de muziek en verhaallijn van de televisiespot terugkomen in de radiocommercial. Op billboards werd een belangrijk beeld uit de spot herhaald, in combinatie met de pay-off. Uit de meting blijkt dat de koopintentie 10 procent hoger ligt in de groep consumenten die de volledige campagne hebben gezien, dan bij consumenten die de campagne via slechts één medium zagen. Dat toont duidelijk aan dat de campagne als geheel meer oplevert dan de som der delen.”

CLOU PAGINA 28

THEMA MEDIA

HET OVERZICHT Media Observer meet resultaat multimedia

Eind 2006 voerde TNS NIPO, in opdracht van het Nederlands Uitgeversverbond Groep Publiekstijdschriften, onderzoek uit met behulp van het Media Observer-model. Dit model legt een relatie tussen het aantal gerealiseerde contacten en verschillende maten van reclame-effectiviteit op campagneniveau.

De output van het model bestaat uit responsecurves, waarin de reclame-effectmaten tegen het aantal contacten worden afgezet. Ook levert het model vergelijkingsmatrices waarin de ingeschakelde mediumtypen uit een campagne twee aan twee met elkaar vergeleken worden. Op deze wijze valt onder andere af te lezen wat het multipliereffect is van de inzet van meerdere mediumtypen in één campagne.

In de Media Observer-meting die eind 2006 plaatsvond zijn tien campagnes gemeten, die met name betrekking hadden op FMCG-producten en duurzame consumptiegoederen. In alle campagnes heeft in ieder geval het medium tijdschrift onderdeel van de mediamix uitgemaakt. In alle campagnes zijn duidelijk

multipliereffecten zichtbaar. Het sterkst zijn deze bij de effectmaten koopintentie, reclamebekendheid en merkwaardering. Tijdschriften leveren dus een belangrijke bijdrage bij een multimediale inzet.

OPROEP Laat uw tijdschriftcampagne gratis doormeten In mei 2007 gaat TNS NIPO in opdracht van het Nederlands Uitgevers Verbond tien nieuwe campagnes onderzoeken met het Media Observer Model. Hiermee wil men de effectiviteit van adverteren in tijdschriften nog meer inzichtelijk maken. Adverteerders en mediabureaus worden in de gelegenheid gesteld om campagnes voor de meimeting bij het Nederlands Uitgeversverbond Groep Publiekstijdschriften in te leveren. Deze zullen gratis worden meegenomen in het onderzoek.

Adverteerders kunnen hun campagne aanmelden bij Corina Soethof, Groep Publiekstijdschriften NUV, telefoon: 020-4309173.

Sales promotie kan dure missers opleveren Marktonderzoeksbureau Trendbox onderzocht in samenwerking met communicatiebureau Great meer dan 1.000 promotionele acties. Hieruit blijkt dat sales promotie niet altijd de aandacht krijgt die het verdient. Volgens Peter Goudkade, senior projectleider van Trendbox, is het zeker de moeite waard om vooraf te testen of de actie qua bekendheid en aantrekkelijkheid voldoende scoort. Want bij Bruna/Postkantoren ging dat vorig jaar wel heel erg mis.

Volgens Peter Goudkade had de Bruna/Postkantoren WK-promotie rond het wereldkampioenschap voetbal een waarde van enkele miljoenen euro’s. Toch werd de actie geen succes. Goudkade: “Wij onderzochten de bekendheid en de attractiviteit van deze actie via de Promotie Barometer onder een steekproef van 250 personen. Er is door de Bruna/Postkantorenactie een totale bekendheid van bijna 60% gerealiseerd. Toch liepen Nederlanders niet warm voor de dvd’s met mooiste momenten van ‘onze jongens’ tijdens de kwalificatieduels. De deelnamebereidheid was met 9% procent dramatisch laag. Daardoor stond de investering die in de bekendheid was gedaan in geen enkele verhouding tot de deelname aan de actie. Dat was nog niet zo erg geweest als er hier sprake was geweest van een meerjarige brandactivationstrategie. Dan hadden deze merken geprofiteerd in termen van aandacht en was er een start gemaakt met het vormgeven van het merk waarop later weer ingehaakt had kunnen worden. In dit geval lukte dat niet.

Het WK duurde maar kort, de actie moest dus in een kort tijdbestek succesvol zijn. Bovendien waren de consumenten van mening dat deze WK-actie eigenlijk niet paste bij de merken Bruna/Postkantoren. Wij gebruiken hiervoor een kleurenindicator: groen is goed, oranje twijfelachtig en rood is ‘past niet’. De indicator stond vér in het oranje, bijna in het rood. Achteraf had men zich dus een hoop geld kunnen besparen.”

Becel “Gelukkig weten de meeste marketeers wel dat promoties een uiterst handig en relatief goedkoop middel kunnen zijn om het DNA van het merk, dus alles wat het merk maakt, voor het voetlicht te krijgen. Een voorbeeld van een promotie waarmee je een merk gedurende een langere periode succesvol ondersteunt, is de stappenteller van Becel. Met dit handige apparaatje, dat zonder veel inspanning kan worden verkregen bij aankoop van een Becel-product, geven zij de gezondheids- en bewegingskoers promotioneel een prima invulling. Daar laten belangrijke parameters als bekendheid, passendheid bij het merk en deelnamebereidheid dan ook goede resultaten zien.”

THEMA MEDIA

CLOU PAGINA 29

Zoekresultaten links worden beter gezien Bureau De Vos en Jansen heeft samen met bureau Checkit in beeld gebracht hoe consumenten kijken naar de uitkomsten van zoekmachines. Uit de beperkte steekproef blijkt dat de zoekresultaten links op de pagina veel beter bekeken worden dan de resultaten aan de rechterkant. Daarnaast zijn er verschillende kijktijden vastgesteld.

In het onderzoek hebben vijftig respondenten tussen de 17 en de 24 jaar gekeken naar de uitkomsten van zoekopdrachten met Google, MSN, Ilse, Lycos en Kobala. De respondenten zochten daarbij naar een specifiek product. De helft van de groep kreeg de opdracht om informatie te zoeken, terwijl de andere groep een koopopdracht kreeg. De respondenten keken goed naar de zoekresultaten op de linkerkant van de pagina: 49 respondenten (98%) bekeken de niet-gesponsorde zoekresultaten, terwijl 48 respondenten (96%) kennis namen van de drie bovenste, gesponsorde resultaten. De resultaten op het rechterdeel van de pagina werden slechts bekeken door 16 respondenten (31%).

1,1 seconde per resultaat De Vos en Jansen stelde vast dat de respondenten één pagina met zoekresultaten

Aanbevelingen voor zoekmachinemarketing • Zoekmachines zijn waardevolle merkenbouwers: consumenten vormen zich een beeld van de website en de organisatie (het merk) bij het bekijken van een zoekresultaat.

• Probeer een hoge positie te behalen binnen de natuurlijke zoekresultaten, want die worden het beste en langste bekeken door consumenten. Kopers ne men overigens ook de moeite om naar de onderste resultaten op de eerste pagina te kijken.

• Gebruik de volgende elementen: bekende, betrouwbare merk,- en websitenamen, beschrijving van interessante websitefuncties, aanwezigheid

Kijkgedrag. Bron: De Vos en Jansen Marktonderzoek]

gemiddeld 10,4 seconden bekijken. De gemiddelde tijd per zoekresultaat bedraagt 1,1 seconde. De respondenten keken gemiddeld langer naar een organisch resultaat (1,3 seconde) dan naar een gesponsord resultaat (0,8 seconde). Zoals te verwachten viel, is de gemiddelde kijktijd naar een resultaat aan de rechterkant zeer laag (0,2 seconde). De kijktijd van respondenten met een koopopdracht lag gemiddeld hoger (11,4 seconde) dan die van respondenten met een informatieopdracht (9,4 seconde). Het verschil was echter niet significant.

•

•

van prijsindicaties, het herhalen van de zoekterm en aanwezigheid van indicaties van de omvang van het aanbod op een website.

Dit zijn voor consumenten redenen om door te klikken.

Gebruik geen hoofdletters, schreeuwende teksten en uitroeptekens, want dit wordt als irritant ervaren.

Zorg dat de boodschap binnen een seconde te begrijpen is.

Bron: Bureau Checkit (search engine en media bureau) en De Vos en Jansen Marktonderzoek

Dancefestivals zoeken select publiek ID&T en Q-dance organiseren onder andere dance-events. In hun opdracht voert Ruigrok | NetPanel daarom regelmatig onderzoek uit onder de bezoekers. Het DancePanel bestaat uit ruim 6.000 mensen en het groeit per event. De bezoekers communiceren vooral via internet.

ID&T brengt een meer toegankelijke vorm van dance-muziek tijdens grote events.

White Sensation is hun vlaggenschip; de 45.000 kaarten die dit jaar beschikbaar waren (Amsterdam Arena) waren binnen twee uur uitverkocht. Het concept wordt dan ook uitgerold naar andere landen, zoals België en Duitsland, Letland, Portugal en Polen. In 2008 hoopt men zelfs naar Dubai te gaan. Q-dance brengt hardere dance muziek, tot aan hardcore toe. Deze muziekstroming kent ook een flinke groep trouwe aanhangers.

Volgens Marit Klooster van bureau Ruigrok | NetPanel vormen dancers een homogene doelgroep met een sterke eigenheid. “Het wij-gevoel van dancers is groot en men heeft liever geen bezoekers die er qua muziek- en kledingstijl niet bij passen. Bij deze groep is veel publiciteit dus niet gewenst: het vergroot de kans dat het event bezoekers aantrekt die niet behoren tot de incrowd. De kenners van

de feesten weten maanden van tevoren wat de line-up is, wie van hun vrienden gaan en waar en wanneer het feest is. Het enige medium dat deze groep daarom wenst, is internet. Elke party heeft zijn eigen site. Daarnaast zijn er sites waarop de dancers hun eigen foto’s en informatie uitwisselen. Uit onze metingen blijkt dat naast vrienden, de site van de organisator en de partysite de belangrijkste bron van informatie zijn voor de bezoekers van events.”

CLOU PAGINA 30

THEMA MEDIA

HET OVERZICHT Joint promotions: welke partner profiteert?

Een joint promotion is een activiteit waarbij twee (of meer) merken samenwerken en waarbij zij een tijdelijk voordeel bieden aan de consument.

Als we uitgaan van een samenwerking met twee merken dan is een van de joint partners de drager: de partij die de actie communiceert. Het andere merk is de lifter: de partij die het voordeel ter beschikking stelt. Adviesbureau KEGA | promotional partners uit Sassenheim adviseert al vele jaren op het gebied van joint promotions. Samen met bureau Verify evalueerden ze de effecten van twee acties voor de drager en de lifter.

bepaald. De merkscore geeft weer hoeveel respondenten het merk gezien hebben. De productscore geeft aan hoeveel mensen het product gezien hebben. Uit de afbeeldingen en de resultaten blijkt dat beide dragers (Seats and Sofas en T For Telecom) er goed in slagen om het eigen merk te communiceren. Beide lifters slagen hier beduidend minder in. Dat blijkt ook uit de cijfers. De merkscore van Seats and Sofa’s is 94%, terwijl die voor Mitsubishi slechts 38% bedraagt. Bij T for Telecom bedraagt de merkscore 83% tegenover een productscore van 37% voor Ford. De lifter profiteert hier dus aanmerkelijk minder van de campagne dan de drager.”

Koen Coppens van bureau Verify voerde het onderzoek samen uit met René Hendriks van KEGA | promotional partners. Koppens vertelt: “Uit ervaring weten we dat ruim 85% van de opgezette joint promotions gebeurt op basis van gesloten beurzen, er wordt dan niets verrekend. Tijdens de samenwerking trachten de drager en de lifter met hun inbreng te komen tot een gevoelsmatige evenwichtige balans, een soort van ruilhandel dus. Maar ruilen doet huilen, en daarom wilden we wel eens nagaan hoe zo’n joint promotie uitwerkt in de praktijk."

"We hebben daarom van twee campagnes uit 2006 de ‘advertentiewaarde’ in kaart gebracht. De ene campagne is die van de ‘Cadeaumaand bij Seats and Sofas’; maak kans op een Mitsubishi Colt. De andere campagne is ‘Knal 2007 in met T for Telecom’; maak kans op een Ford Ka. Van elke van deze acties hebben we de covers van de huis aan huis-folders gemeten met behulp van het Verify eyetrackingsysteem. De gele puntjes zijn de daadwerkelijk fixatiepunten van 100 respondenten en tonen de focuspunten binnen deze uiting.”

“We hebben onder andere de merkscore en de productscore van beide partners

Product- en merkcommunicatie “Opvallend bij de campagne van Seats and Sofas en Mitsubishi is dat de productscore sterk afwijkt. De Mitsubishi-auto neemt een prominente plaats in binnen deze uiting en genereert daardoor veel aandacht. De productscore is dan ook 45% terwijl de banken van Seats and Sofas een productscore genereren van 18%.

Door het witte kader met de woorden Seats and Sofas wordt het merk wel goed gecommuniceerd.”

“Bij T for Telecom zien we dat het logo linksboven een hoge merkcommunicatie genereert. Wat hier opvalt is dat zowel de Ford-auto en ook het Ford-logo linksonder weinig tot geen aandacht krijgen. De productscore is daarom maar 11%.

Ons advies aan partners in joint promotions is om vooraf goed te bekijken wat de exacte partnerpropositie is en wat de verwachtingen van de joint partner zijn. Zo voorkom je teleurstellingen achteraf.”

Cadeaumaand bij Seats and Sofa’s

Knal 2007 in met T for Telecom

CLOU PAGINA 32

THEMA MEDIA

Stephan van Velthoven en Tonny Krijnen

HET OVERZICHT Televisie stimuleert het morele debat

Mensen zoeken meer dan plat vermaak Vervolgens is voor 15 onderwerpen in kaart gebracht of men hiermee bezig is na of tijdens het televisiekijken. Ook is gemeten of respondenten zeggen dat zij naar aanleiding van een programma hierover met anderen praten. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlanders op moreel gebied het nodige opsteken van de televisie: zo’n zeven op de tien Nederlanders is in ieder geval soms tijdens of vlak na het televisiekijken bezig met het thema omgangsvormen. Ze denken er bijvoorbeeld over na dat mensen van verschillende groepen in de maatschappij respect moeten hebben voor elkaar of dat mensen zich altijd aan hun beloften moeten houden.

Televisie levert daarnaast ook gespreksstof over morele onderwerpen. In de tabel staat vermeld hoeveel mensen over morele thema’s praten tijdens of vlak na het televisiekijken.

Premier Balkenende schreef najaar 2006 een brief aan Lingo-presentatrice Lucille Werner over de pulp op televisie, programma’s met veel geweld en agressie. Hij roept ouders op om een oogje in het zeil te houden.

Verder vraagt hij de programmakers op hun verantwoordelijkheid te nemen: ’Stop met je pulp’. Toch blijkt uit onderzoek van Veldkamp dat televisie wel degelijk nut heeft voor de samenleving. Het medium biedt ontspanning en leidt tot morele reflectie.

Het Mediabelevingsonderzoek (Veldkamp/TNS NIPO 2003/2004) toont aan dat mensen veel ontspanning halen uit televisie: de beeldbuis doet mensen genieten en laat ze even alles vergeten. Maar televisie zorgt ook in hoge mate voor gespreksstof en heeft dus een sociale functie. Ook de informatiefactor van televisie telt behoorlijk mee. Daarbij moeten we wel vermelden dat deze in rangorde wel lager scoort dan de ontspanning en gespreksstof die televisie biedt. Ook blijkt dat mensen zich, in vergelijking met andere media zoals print, radio en internet, vaak herkennen in televisie. Ten slotte draagt televisie ook bij aan het morele debat.

De morele waarde van televisie De Universiteit van Amsterdam/The Amsterdam School Communications Research (ASCoR) heeft in samenwerking met Veldkamp onderzoek verricht naar de morele waarde van televisie. Na een kwalitatieve voorfase is onder een representatieve steekproef van Nederlanders vanaf 12 jaar en ouder gemeten of Nederlanders op moreel gebied iets opsteken van televisie. Dit onderzoek is in 2006 uitgevoerd onder netto 500 respondenten via de access pool waartoe Veldkamp en TNS NIPO toegang hebben. In het onderzoek is een lijst van zestig televisieprogramma’s aan de respondenten voorgelegd. Zij gaven aan naar welke programma’s ze echt graag kijken. De lijst bevat zowel de zogeheten ‘zware’ als ‘lichte’ programma’s. Zware programma’s zijn die met een meer informatief karakter, zoals Netwerk en Nova.

Onder lichte programma’s verstaan we hier meer het amusement, bijvoorbeeld Shownieuws, Raymann is Laat of De Afvallers.

Bij het onderzoek is ook gevraagd naar algemeen mediagedrag.

TABEL MORELE THEMA’S moreel thema: praten over thema tijdens of na televisie kijken * goede omgangsvormen 61,4% politiek 61,0% autoriteit 53,3% rechtvaardigheid 52,7% dood 52,1% geweld 52,1% seksualiteit 51,9% het kenbare 51,7% liefde 51,5% goed vs. kwaad 51,5% goede leven 51,3% overtuiging 50,1% vriendschap 48,3% heldendom 47,3% familie 41,2% *) De percentages geven weer welk deel van de respondenten aangeeft dat zij soms, vaak of altijd met anderen praat over een moreel thema tijdens of vlak na het televisiekijken.

Veertig tot zestig procent van de respondenten gaf aan dat zij naar aanleiding van een programma soms, vaak of altijd met anderen praten over het aangesneden thema. Favoriete onderwerpen zijn daarbij goede omgangsvormen en politiek (‘wat een democratie eigenlijk is’) en autoriteit (‘wie de regels in de maatschappij mag bepalen’). Maar ook familie, heldendom, vriendschap, liefde en geweld komen voor in het lijstje met onderwerpen.

RECENTE KRITIEK OP HET MEDIUM TELEVISIE Het nieuwe datingprogramma ‘Liefde op het tweede gezicht’ van SBS6, voor mensen met een zichtbare handicap, zorgde al voor de start van het programma voor veel verontwaardiging. De ‘masturbeermarathon’ die John de Mol op Tien wilde gaan uitzenden, heeft tot verbijsterde reacties geleid.

Moniek Buijzen, onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam, rondde onlangs een studie af naar het effect van reclame op kinderen met als belangrijkste conclusie dat reclame het eetgedrag van kinderen significant beïnvloedt. ‘Hoe vaker kinderen naar commercials voor dikmakers kijken, hoe ongezonder ze eten.’ entertainment willen, in welke vorm dan ook?

THEMA MEDIA

Daarbij valt op dat mensen die naast het televisiekijken ook nog regelmatig de krant of een tijdschrift lezen, de televisie veel vaker gebruiken om na te denken en te praten over morele thema’s. Deze resultaten sluiten aan bij het Mediabelevingsonderzoek waaruit reeds bleek dat hoe meer mensen verschillende media gebruiken, hoe meer zij gespreksstof uit de afzonderlijke media halen.

Vooral vrouwen en ouderen zijn vatbaar voor de morele werking van televisie: 18,6% van de vrouwen praat vaak naar aanleiding van televisie over rechtvaardigheid (‘hoe oneerlijk het leven soms is’), terwijl maar 9,3% van de mannen dit doet.

17,3% van de vrouwen praat vaak over vriendschap tegen 8,6% van de mannen.

Hetzelfde geldt voor geweld: 16,9% van de vrouwen praat vaak over geweld terwijl maar 8,2% van de mannen dat doet.

Hoe ouder mensen zijn, hoe meer ze met morele kwesties bezig zijn naar aanleiding van televisieprogramma’s. Zou het dus echt zo zijn dat hoe ouder men wordt, men meer ‘moreel volwassen’ wordt en volledige verantwoordelijkheid kan nemen voor de eigen morele keuzes en de gevolgen daarvan? Ander onderzoek van Veldkamp laat wel zien dat 7 op de 10 van de 50-plussers vindt dat men wijzer wordt naarmate de leeftijd klimt.

CLOU PAGINA 33

Mensenkennis Het kijken naar televisieprogramma’s draagt bij aan de mensenkennis van de kijker. Mensen geven namelijk aan veel in- of mee- te leven met programma’s op televisie. Jongeren verwerven relatief veel inzicht in andere mensen via televisieprogramma’s. Dit laatste zal te maken hebben met de grote behoefte aan identificatie van jongeren.

STEPHAN VAN VELTHOVEN IS HOOFD MEDIAONDERZOEK BIJ VELDKAMP TONNY KRIJNEN PROMOVEERT BINNENKORT AAN DE UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM OP HET ONDERWERP ‘TELEVISIE EN MORELE VERBEELDING’

CLOU PAGINA 34

IN DE STEEKPROEF

tekst Rob van Bodegom

Nieuwe impuls Research Keurmerk 30 van de 180 MOA-marktonderzoekbureaus bezitten het Research Keurmerk. Marja Ruigrok, de nieuwe voorzitter van de Research Keurmerkgroep, wil een verdubbeling van het aantal keurmerkleden binnen twee jaar. Ook moet dan 80% van de opdrachtgevers weten van het bestaan van het keurmerk en moet een kwart van hen hierop selecteren. Haalbare zaak?

Corinne Heizenberg, Brand Research Manager ABN AMRO “De laatste tijd ben ik vooral bezig met internationale kwantitatieve onderzoeken.

Dan is het relevant een bureau te selecteren met een groot internationaal netwerk. In Nederland kom je dan al snel terecht bij keurmerkbureaus, maar dat is niet de aanleiding. Ook bij de selectie van bureaus voor kwalitatief onderzoek, is het keurmerk van ondergeschikt belang. Hier spelen andere keuzecriteria, zoals persoonlijke klik, flexibiliteit en ervaring. De huidige keurmerkbureaus zijn in mijn beleving vooral grotere bureaus die alle tools in huis hebben om elk onderzoek goed te kunnen uitvoeren. Maar of er daadwerkelijk onderzoek van kwaliteit wordt afgeleverd, is nog te onzeker. Om mij als opdrachtgever te stimuleren actief op keurmerk te selecteren, moet ik ervan overtuigd zijn dat het kwaliteitskeurmerk een hoogstaand maar vooral constant kwaliteitsniveau garandeert. Zelfs als de RKG deze kwaliteit kan waarborgen, zegt dat nog steeds niets over de kwaliteit van de bureaus zonder keurmerk. Het keurmerk kan houvast bieden voor minder ervaren bedrijfsonderzoekers. Opdrachtgevers met voldoende onderzoekskennis, kunnen echter heel goed zelf bepalen wat goed onderzoek is en kunnen samen met bureaus tot goede resultaten komen, met of zonder keurmerk.”

Petra Claessen, directeur NIMA “Een keurmerk heeft waarde wanneer het voor de afnemers van de producten of diensten aan een zekere behoefte voldoet. Als borging voor kwaliteit moet het garanties bieden en een toegevoegde waarde hebben. Een keurmerk moet intrinsiek voldoende homogeen zijn, maar bovenal ook onderscheidend en dus selectief kunnen zijn. De keurmerkdragers moeten ambassadeurs zijn. De criteria die aan een keurmerk ten grondslag liggen, moeten helder, meetbaar en concreet geformuleerd zijn en voor een representatieve groep realiseerbaar, maar ook wenselijk of aantrekkelijk zijn. Om een keurmerk goed te laten functioneren is het van belang dat er een eenduidig stelsel is waarin een doordachte regelgeving wordt gepresenteerd en waar bovendien sprake is van transparante handhaving van de regelgeving. Objectiviteit en integriteit zijn kernbegrippen die onlosmakelijk met de opzet en handhaving van een keurmerk verbonden zijn. Pas nadat aan alle hiervoor geformuleerde randvoorwaarden is voldaan, is het van belang om met marketing een ‘verdere boost’ aan een keurmerk te geven om het daarmee tot volle wasdom te laten komen. Zonder een goede intrinsieke waarde hebben streefgetallen voor het realiseren en ontwikkelen van een keurmerk geen enkele zin.”

Pieter Punter, directeur OPP “Een verdubbeling van het aantal leden in twee jaar, juich ik toe, maar lijkt me niet haalbaar. Het huidige keurmerk heeft geen enkele wervende functie in de markt. Toen wij in 1996 werden toegelaten tot de Vereniging van Marktonderzoekbureaus (VMO) was er een duidelijk onderscheid tussen VMO-bureaus en de andere bureaus, mede door de eis het ISO-certificaat te behalen. De VMO was een herkenbare, exclusieve club van kwaliteitsbureaus. Met de oprichting van de MOA ontstonden RKG-bureaus (dubbel gecertificeerd) die vervolgens niet te onderscheiden waren van andere (niet-gecertificeerde) marktonderzoekbureaus. Ik heb de indruk dat het niet wordt gewaardeerd om binnen MOA-verband te spreken over de kwaliteitsbureaus en de ‘anderen’. Dat maakt de andere kippen in het hok nodeloos ongerust. Keurmerkbureaus moeten nadrukkelijk worden geprofileerd als de eredivisie. Dat niet-gecertificeerde bureaus dit niet leuk vinden, is niet mijn probleem; iedereen mag lid worden. Wat dat betreft steun ik Marja’s wensen.

Daarnaast wil ik pleiten voor een aparte club, om ons extern te kunnen profileren en ons niet druk te hoeven maken over de andere kippen. Bij opdrachtgevers moeten we benadrukken dat ISO 20252 de absolute top vertegenwoordigt: het A-merk in marktonderzoek. Niet-gecertificeerde bureaus zijn private labels. Maak duidelijk dat niet alle kippen gelijk zijn, laten we ons als A-merk gedragen. Dit maakt het voor niet-gecertificeerde bureaus aantrekkelijker ook voor certificatie te gaan, opdrachtgevers zien door de bomen het bos weer en Marja’s droom komt alsnog uit.

Trui Knijnenburg, secretaris Bedrijfschap Kleine Bureaus (BkB) “Het BkB zit niet te wachten op een grotere rol van het RKG-keurmerk; wij willen een kwaliteitslabel voor álle bureaus. Wij vragen ons af wat de meerwaarde is van de RKG als de MOA-kwaliteitseisen de ‘beunhazen’ al buiten de deur houden en garanties bieden voor kwaliteit en procedures. Bovendien is er een geschillencommissie. Wat kan de huidige RKG betekenen voor de MOA, gezien vanuit de leden die zich al committeren aan algemene kwaliteitsregels? Moeten er MOA-leden met een kroontje zijn? Het impliceert dat er zowel A-merk als B-merk MOA-leden zijn. Willen klanten zo’n keurmerk? Nee, dat is zelfs volgens Marja Ruigrok niet het geval. Sommige BkB-leden zitten regelmatig in de rol van opdrachtgever; daar wordt impliciet aangenomen dat de MOA-procedures ‘staan’ en de kwaliteit is gewaarborgd. Voor klanten is customer intimacy gekoppeld aan het leveren van kwaliteit, wat vaak de driver is bij het kiezen van een MOA-bureau. Het BkBbestuur realiseert zich dat keurmerkbureaus zich wilden onderscheiden, ook al ging dat ten koste van vele kwalitatief hoogstaande, kleine MOA-bureaus. Nu succes uitblijft, moeten deze zich blijkbaar opeens aansluiten. Ons standpunt is simpel: alleen goede bureaus zijn MOA-lid en laat de MOA voor die - voor klanten herkenbare - kwaliteit staan, met poortwachters en een geschillencommissie om die te bewaken.”

CLOU PAGINA 36

tekst Kees Postema

Onderwijsinstituut TiasNimbas zoekt de grenzen van kennis en kunde

‘Er is een grote behoefte aan kwaliteitsconsultancy’ In korte tijd is het TiasNimbas uitgegroeid tot een toonaangevende onderwijsinstelling op het gebied van MBA en postmanagementopleidingen. Een bevestiging daarvan werd gegeven door de ‘Financial Times’, de krant die TiasNimbas wereldwijd de dertiende plaats voor MBA-scholen toebedeelde. De ambitie is een stevige plaats in de top-10 met onderwijs dat grenzen opzoekt en laat leren van bestaande projecten.

Hoogleraar en Academisch Director Theo Poiesz is een gedreven persoonlijkheid, verantwoordelijk voor de opleiding TiasNimbas Executive Master of Marketing, een academische studie die de ambitie en de manier van kennisoverdracht van de onderwijsinstelling duidelijk in beeld brengt. Poiesz: “Mensen die aan deze opleiding deelnemen moeten al beschikken over relevante werkervaring op enig niveau. Het bedrijfsleven verandert, en de vraag naar visieontwikkeling wordt steeds belangrijker. Onze opleidingen aan TiasNimbas, en zeker de opleiding tot Marketing Master, zijn in positionering uniek door de vertaling naar de praktijk.

Daarbij zoeken wij de grenzen van de kennis en worden real-life cases uit de praktijk van de deelnemers ingebracht als leertrajecten. Bedrijven willen geld verdienen, dus als een marketing manager van de opleiding afkomt en de opgedane kennis over de eigen case in praktijk kan brengen wordt de meerwaarde van de opleiding direct zichtbaar. Daarnaast is het zo dat bedrijven het niet meer redden met tactiek alleen. Market intelligence is zeker voor de toekomst het terrein waar, naast de marketingstrategie, bedrijven hun winst kunnen halen. Mensen die door details van onderzoeken heen kunnen kijken om lijnen te zien, de diepere inzichten kunnen achterhalen en overbrengen. Marketing en onderzoek is steeds meer een vak voor slimme mensen.”

Gemiste kans “De onderzoeksbureaus beloven al jaren dat zij met een consultancyfunctie zullen komen. Maar ik moet de eerste nog zien. Daar heeft het veld toch een enorme kans laten liggen om in market intelligence hun stempel te drukken,” meent Geert Desmet, director TiasNimbas ‘company specific programmes’ en ervaren marketeer en onderzoeker. “We maken vanuit TiasNimbas de ontwikkelingen op het gebied van marketing en onderzoek van dichtbij mee en door onderzoek en inzicht vertalen we dat naar onze opleidingen. Als je kijkt naar onderzoek dan kun je stellen dat 30 jaar geleden onderzoek vooral bestond uit het verzamelen van gegevens volgens bepaalde methodes. Nu zie je consolidatie waarbij enkele grote partijen een dominante rol spelen en kleinere partijen met specialismen de boetieks vormen. Dat beeld zal de komende jaren niet veranderen. Voor een middengroep betekent dit dat ze moeten kiezen of ze bij de grote jongens willen horen of juist specialist willen zijn. Voor die middengroep is er in de toekomst geen plaats meer, mede door de ontwikkelingen in het bedrijfsleven waar de vraag naar business intelligence toeneemt. Daarom is het zo jammer dat de onderzoeksbureaus niet die consultancyfunctie hebben opgepakt. De traditionele consultancy-bedrijven hebben inmiddels die signalen uit het bedrijfsleven wel opgepakt. Want er is nu eenmaal een grote behoefte aan kwaliteitsconsultancy.

Dat merken we aan de behoefte voor ‘company specific programmes’, die we als onderwijsinstelling op maat aanbieden. Daarbij geven wij bedrijven ook mee dat ze moeten durven kiezen voor de sterke punten van het bedrijf en niet van allerlei verschillende toekomstperspectieven een beetje meenemen. Kijk maar eens naar een bedrijf als ABN/AMRO, in vergelijking met andere bankinstellingen in Nederland. Voortdurend veranderen van focus zorgt er voor dat je niet herken-

Theo Poiesz

baar bent, maar een grijs vlak. Zonde, dus vooral niet doen. De grootste uitdaging voor bedrijven is het feit dat ze moeten leren kwalitatief te denken in plaats van kwantitatief.”

Voorbeeld voor anderen De korte tijd dat TiasNimbas actief is op de Europese en wereldmarkt heeft het opleidingsinstituut al aardig indruk gemaakt. Niet alleen door de erkenning in de media, maar zeker ook door het groeiend aantal bedrijven dat zich meldt bij de school. Als je kijkt naar de geleverde kwaliteit dan staan ze nationaal aan de top en gelden ze als een voorbeeld voor andere onderwijsinstellingen. Toch blijft de naamsbekendheid achter bij de ambities. Wellicht dat een nieuw jaar MOA Master Talent Award daar enige verandering in brengt. Poiesz: “De winnende deelnemer aan de Master Talent Award zal iemand zijn die het beste in staat is visieontwikkeling onder woorden te brengen. Deze persoon zal ik via de opleiding ‘TiasNimbas Executive Master of Marketing’ graag verder op weg helpen in de wereld van marketingstrategie en market intelligence.”

Alle informatie over de Master Talent Award kunt u vinden op www.moaweb.nl, waar u zich ook kunt inschrijven.

De winnaar wordt op 19 juni, tijdens een symposium, bekendgemaakt.

CLOU PAGINA 38

15 VRAGEN AAN

tekst Marieke C. Elsenga

15 vragen aan

DENNIS HOOGERVORST | SANOMA UITGEVERS B.V.

1. Wie zijn jullie?

“Sanoma Uitgevers is de grootste multimediale uitgever van Nederland. We hebben zo’n 80 publiekstijdschriften. Maar het gaat allang niet meer alleen om bladen, want we hebben ook ruim 125 websites. En daarnaast bieden we de consument evenementen en producten aan.”

2. En wat doe jij?

“Ik ben hoofd van de afdeling Sales Intelligence. Wij doen onder meer onderzoek naar en maken analyses van doelgroepen, mediatypen, advertentiemarkt en branches. Met deze kennis ondersteunen wij de afdeling Sales. Onze grote onderzoeken zijn vrij beschikbaar, want wij zien onderzoek vooral als een middel waarmee we de markt vooruit kunnen helpen. Een middel waarmee we meer inzicht kunnen bieden over wat er allemaal gaande is. In dat kader is het wel interessant om wat meer te vertellen over onze WaardenMonitor en ons gezinsspraakonderzoek ‘de familie Polder’.”

3. Waar gaat het om bij de WaardenMonitor?

“De WaardenMonitor helpt adverteerders en mediabureaus bij het kiezen van de geschiktste media om te adverteren. Het is een diepgaand kwalitatief onderzoek waarmee de waarde-uitstraling van tijdschriften, websites, evenementen en merken wordt gemeten. De WaardenMonitor is gebaseerd op een wetenschappelijke studie. Het gaat om waarden die voor mensen belangrijk en universeel zijn. Het is niet eenvoudig om één conclusie uit dit onderzoek te geven. Je moet het onderzoek veel meer zien als een tool waarmee je aan de

Naam: Dennis Hoogervorst

Functie: hoofd Sales Intelligence

Leeftijd: 36 jaar

Hoe lang in deze functie: sinds januari 2007

slag kunt. Het is een programma dat wij aanbieden aan onze relaties. Zij kunnen het downloaden en gaan er vervolgens zelf mee aan de slag.”

4. En het Gezinsspraakonderzoek?

“Het is een combinatie van de woorden ‘gezin’ en ‘inspraak’. Het is een term die Fred Bronner gebruikte tijdens zijn oratie. Hij deed daarin onder meer een oproep voor een onderzoek waarmee dieper ingegaan wordt op het beslisproces binnen gezinnen. Daar zijn wij op ingesprongen en we hebben dit onderzoek daarop gebaseerd.”

5. Waarom hebben jullie je onderzoek ‘de familie Polder’ genoemd?

“Het is een verwijzing naar het poldermodel. In de zin van: ‘met elkaar komen we er wel uit’. In de Nederlandse cultuur is het compromis de meest gebruikelijke vorm om tot een beslissing te komen. Met dit onderzoek kun je heel goed zien hoe het beslisproces zich binnen een gezin voltrekt. Het onderzoek is trouwens eerder bekroond met de Hans du Chatinierprijs bij de AMMA.” 6. Dit onderzoek is van 2004. Komt er nog een vervolg?

“In principe was het voor ons een eenmalig onderzoek. Het is ontzettend goed om te weten dat de respondent die je voor ogen hebt, niet alleen is, maar in een bepaalde sociale omgeving staat. In meerpersoonshuishoudens wordt gedrag mede bepaald door de partner en kinderen. Daar moet je rekening mee houden.”

15 VRAGEN AAN

CLOU PAGINA 39

Naam van het bedrijf Sanoma Uitgevers BV Wat doen jullie?

Sanoma Uitgevers brengt informatie op een ontspannende manier.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

In Hoofddorp circa 1150 mensen. Op Sales Intelligence zeven en op Marktonderzoek drie mensen.

Hoe is het bedrijf ontstaan?

Voorheen VNU Tijdschriften. Sinds 2001 onderdeel van Sanoma Magazines, de internationale tijdschriftendivisie van het Finse mediaconcern Sanoma WSOY.

Hoe lang bestaat het bedrijf?

De geschiedenis van Sanoma WSOY gaat terug tot 1834. En VNU had natuurlijk ook een aardig verleden.

Wat is jullie kernkwaliteit?

Creativiteit en kennis.

Wat zegt de concurrent van jullie?

Zou je aan de concurrent moeten vragen.

Waar moet de concurrent rekening mee houden?

Er komen mooie onderzoeken aan!

7. Wat is jouw ervaring met het uitbesteden van onderzoek?

“Mijn ervaring is zeker niet alleen maar positief. Ik kan me nogal eens verbazen over het niveau van bepaalde bureaus. Wel moet ik daarbij zeggen dat het vaak persoonsgebonden is. Onderzoek is mensenwerk.”

onderzoeksruimte. Je kunt niet alles online doen. We gaan mensen ook weer face-to-face enquêteren bij de winkels, zoals 20 jaar geleden ook werd gedaan.”

8. Waar verbaas je je dan het meest over?

“Over het treurige niveau van een vragenlijst. Het komt gewoon nog steeds voor dat er in de vragenlijst suggestieve vragen zijn opgenomen. Of heel stomme taalfouten. Maar ook vragen die niets met ons onderzoek te maken hebben en duidelijk uit een ander onderzoekje zijn geknipt en geplakt. Ook kan ik teleurgesteld zijn over het meedenken met ons. Ik heb gelukkig wel het idee dat dit steeds beter gaat. Wij zien het onderzoeksbureau als de expert in onderzoek.

Nu hebben wij zelf inmiddels ook heel wat expertise opgebouwd en dat maakt ons misschien wel een wat lastige klant.”

9. Wat verwacht je van een onderzoeksbureau?

“Een van de belangrijkste dingen vind ik dat we begrepen worden. Daar begint het al mee. Maar ook zie ik graag dat de bureaus aan de slag gaan met mijn voorbeelden en deze niet zomaar klakkeloos overnemen. Ik verwacht van het onderzoeksbureau dat zij een serieuze sparringpartner is en wil ik graag het gevoel hebben dat we het onderzoek sámen doen.”

10. Werk je veel met dezelfde bureaus?

“Wij werken met verschillende bureaus. De keuze is afhankelijk van het type onderzoek. Welk bureau past daar het beste bij, daar kijken we naar. Zodra wij een briefing hebben geformuleerd leggen we die meestal bij drie bureaus neer.”

11. Waar let je dan op?

“Welke panels gebruiken ze, welke mensen werken daar, welke expertise hebben ze in huis. Het speelt ook mee of je mensen binnen het bureau kent. En vooral wat onze eigen ervaringen uit het verleden zijn.”

12. Hoe belangrijk is marktonderzoek voor Sanoma?

“Onderzoek is voor ons geen doel op zich. Wij hebben twee onderzoeksafdelingen. De afdeling Marktonderzoek houdt zich vooral bezig met strategische zaken intern, en met lezersonderzoek. Waar het bij mijn afdeling vooral om gaat is dat we een autoriteit willen zijn als het gaat om doelgroepkennis. Daar doen wij onze onderzoeken voor. Wij willen onze adverteerders goed kunnen adviseren over hoe zij zo effectief mogelijk kunnen communiceren met hun doelgroep. De kennis die wij hier hebben wordt ook als een kracht van Sanoma gezien. Kennis is een belangrijk imago-aspect.”

13. Welke ontwikkelingen signaleer jij in marktonderzoek?

“Een belangrijke ontwikkeling is dat we natuurlijk van face-to-face onderzoeken naar steeds meer online-onderzoeken zijn gegaan. Het is overigens niet zo dat ik denk dat we toegaan naar uitsluitend online-onderzoeken. Een andere leuke ontwikkeling is dat er steeds meer huisbezoeken plaatsvinden. Je kijkt dan bij mensen thuis hoe ze aan het koken zijn of andere dingen doen. Zo hebben we ook onderzoeken onder jongeren gedaan, waarbij we met ze meelopen in hun eigen omgeving. Dan krijg je toch een heel ander beeld dan in een

14. Wat wordt steeds belangrijker binnen marktonderzoek?

“Cijfers zeggen niet alles. Het waarom, het achterhalen van de motivatie van mensen, ik denk dat dat het allerbelangrijkste is. Als je dat kunt achterhalen, dan ben je een stap verder in je advies. Als je weet waarom mensen een bepaald gedrag vertonen, kun je ook een voorspelling doen. In het kader daarvan denk ik dan ook dat we steeds meer naar de neuro-achtige onderzoeken zullen gaan.

Waarbij je echt in de hersenen gaat kijken hoe het proces zich voltrekt.”

15. Stel je krijgt een budget en mag dit aan een of ander onderzoek besteden. Wat zou je dan willen onderzoeken?

“De vraag die wij heel vaak gesteld krijgen is ‘wat beweegt mensen nu écht?’.

Dat zou ik wel willen weten.”

CLOU PAGINA 40

DE VISIE VAN SWOCC

tekst Giep Franzen

Brand Orientation doorslaggevend voor het ondernemingsresultaat

Professionals bij reclame-, marktonderzoek-, marketing- en merkadviesbureaus, die betrokken zijn bij het merkenbeleid van ondernemingen, zijn zich steeds meer bewust van het feit dat er grote verschillen zijn in de benadering van merken. Aan de ene kant heb je de traditionele ‘branders’ die meestal goed weten waarmee ze bezig zijn. Zij zien merken als belangrijk strategisch platform en beheren ze als belangrijke assets. Aan de andere kant zie je allerlei nieuwe toetreders, voor wie ‘merkbeleid’ een betrekkelijk nieuw fenomeen is.

In 1994 introduceerde de Zweedse wetenschapper Mats Urde samen met een hoogleraar in Lund, Frans Melin, de term ‘Brand Orientation’. Zij definieerden Brand Orientation als: ‘an approach in which the processes of the organisator revolve around the creation development and protection of brand identity in an ongoing interaction with target consumers with the aim of achieving lasting competitive advantages’. Samen met een Zweeds merkadviesbureau, Label, voerde Melin in 2004 een groot onderzoek uit onder 263 Zweedse ondernemingen, naar de factoren waaruit Brand Orientation bestaat en naar de samenhang tussen de mate van Brand Orientation - de ‘Brand Orientation Index’ - en de winstgevendheid van deze ondernemingen. De factorenanalyse leverde acht factoren op: 1. Approach: bewustzijn van de betekenis van het merk; het vermogen om merkontwikkeling te benaderen als een kerncompetentie.

2. Implementatie: het merk gebruiken als richtinggevend principe voor de ontwikkeling van een waarden-georiënteerde organisatie.

3. Doelen en follow-up: het vaststellen van duidelijke doelen voor de merkontwikkeling en de controle dat ze ook gerealiseerd worden.

4. Relaties: het hanteren van het merk als spil voor het ontwikkelen en onderhouden van relaties met externe stakeholders.

5. Identiteit ontwikkeling: ontwikkeling en bescherming van de merkidentiteit.

6. Operationele ontwikkeling: gebruik van de kernwaarde(n) van het merk voor de productontwikkeling, interne communicatie en marktcommunicatie.

7. Topmanagement-participatie: betrokkenheid van het topmanagement bij strategische merkbeslissingen.

8. Merkverantwoordelijkheid: het formaliseren van verantwoordelijkheden voor het merk, zowel in strategisch als tactisch opzicht.

Een clusteranalyse leverde vier typen branders op: 1. De ‘leaders’ die hun merk(en) zien als de spil van hun operaties.

2. De ‘educators’ die hun merk primair zien als de drager van de ondernemingscultuur.

3. De ‘salesmen’ die hun merk slechts zien als een verkoopinstrument.

4. De ‘sceptics’ die het merk zien als niet meer dan een logotype.

Ze stelden een zeer sterke samenhang vast tussen deze clusters en de winstgevendheid van de betreffende ondernemingen. De ‘leaders’ bleken bijna tweemaal zo winstgevend als de ‘sceptics’.

Het management-adviesbureau Booz, Allen en Hamilton (BAH) voerde samen met het Engelse merkonderzoekbureau Wolff Olins een soortgelijk onderzoek uit op Europese schaal en identificeerde drie verschillende typen branders: 1. ‘Brand guided companies’ die zich bewust zijn van het belang van hun merk(en) voor het ondernemingssucces en die de eindverantwoordelijkheid voor het beheer van hun merken op het niveau van het topmanagement hebben verankerd.

2. ‘Emerging brand companies’ die zich nog niet ten volle bewust zijn van het belang van hun merken voor de ondernemingsresultaten, maar die wel denken dat de merken in de komende jaren belangrijker zullen worden. Ze hebben de verantwoordelijkheid voor hun merk nog niet duidelijk gedefinieerd.

3. ‘Brand-agnostic companies’ die niet vinden dat hun merk(en) belangrijk zijn voor de ondernemingsresultaten. Ze hebben geen gezamenlijke opvatting over hun merken en zijn evenmin geïnteresseerd in het aanwijzen van een eindverantwoordelijke.

BAH stelde eveneens vast, dat tachtig procent van de Europese ondernemingen, die een hoge mate van Brand Orientation vertonen, een operationele winst bereiken die bijna tweemaal zo hoog is als het gemiddelde van hun sector. In de bankwereld behalen merkgeoriënteerde ondernemingen negentien procent ‘return on equity’, vergeleken met acht procent bij de niet merkgeoriënteerde banken.

BAH constateerde, dat negentig procent van de onderzochte bedrijven van mening was dat Brand Orientation een sleutelfactor is voor hun succes, maar dat slechts achttien procent een duidelijke opvatting heeft over het merk en het centraal stelt in het ondernemingsbeleid.

SWOCC heeft besloten om ook in Nederland een Brand Orientation-project op te starten, parallel aan dat in Zweden. Daarvoor is overleg gestart met professor Melin uit Lund, en met adviesbureau Label. Tegelijkertijd is er een begin gemaakt met een nadere literatuuranalyse naar de factoren waaruit Brand Orientation bestaat en naar de disciplines en regels waardoor professioneel merkmanagement gekenmerkt wordt.

Wilt u op de hoogte blijven van dit project, kijk dan op de website van SWOCC: www.swocc.nl of meld u aan voor de nieuwsbrief via info@swocc.nl.

COLUMN BERT DE VRIES

CLOU PAGINA 41

De dag van de burger Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Onze Nationale Ombudsman, de heer Alex Brenninkmeijer, heeft de derde dinsdag van maart uitgeroepen tot de ‘Dag van de Burger’. Op die dag zal de overheid voortaan stilstaan bij ‘de mens achter de burger’. Kennelijk heeft de overheid nooit goed doorgehad dat er achter die burger nog een mens zit. Een mens die kan schrikken van een belastingaanslag of een nacht niet kan slapen omdat de ambtenaar hem als een stuk vuil behandeld heeft, of nog erger: net gedaan of hij niet bestond. Een mens die met z’n klachten over de overheid niet bij de overheid terecht kan en dan, soms, de weg kiest naar de Ombudsman. Het aantal klachten over de overheid neemt schrikbarend toe. In 2006 steeg het totaal met 25% en het aantal klachten over de Belastingdienst werd zelfs verdrievoudigd. Nu is dat laatste niet zo verwonderlijk. Sinds kort is de Belastingdienst ook een uitkeringsinstantie geworden en dat vereist een cultuuromslag. De belastingambtenaar heeft geleerd de burger genadeloos te behandelen. Als hij ongelijk heeft moet de burger dat maar bewijzen.

Niet zo gek dat er bij de Belastingdienst nu vragen rijzen. Moet je aardig zijn als je geld weggeeft, en nog moeilijker: ‘hoe doe je dat, aardig zijn?’ En wie moeten we nu de schuld geven als er iets misgaat?

De heer Brenninkmeijer heeft, om de overheid de ogen te openen, gekozen voor een symposium. Een mooi instrument en heel wat menselijker dan de keuze van Robespierre bij de Franse Revolutie. Ook toen moesten de ogen van de overheid

column geopend worden. Ook toen rezen de klachten van de burgers over de overheid de pan uit. En, heel rigoureus, onthoofdde men de oude regeerders onder het motto: ‘Wie niet nadenkt heeft geen hoofd nodig’. Op 15 april 1792 rolde, met behulp van de net in gebruik genomen guillotine de eerste kop van een zekere Pelletier. Later volgde het koninklijke hoofd van Lodewijk XVI, die nota bene bij de uitvinding van de guillotine zelf ook nog een aantal technische verbeteringen had laten uitvoeren.

Het oog-openend symposium van onze ombudsman kan uiteraard niet zonder een mooie presentatie van harde conclusies uit een gedegen onderzoek. Wellicht naar de ellende die er achter de klachten schuil gaat. De woede, de ergernis, de slapeloze nachten en het verdriet zouden zichtbaar gemaakt kunnen worden. En de gevolgen daarvan voor lichaam en geest. Heel concreet de vraag: wat zijn de gevolgen van het botte gedrag van de overheid voor de gezondheid van het Nederlandse volk? Bij het trekken van de steekproef kan het adressenbestand van Brenninkmeijer nog goed van pas komen. Maar ook de niet-klagers dienen gehoord te worden. Aangetoond moet worden dat een botte overheid de gezondheid van ons volk voor vele miljoenen schaadt. Waaruit dan logischerwijs de conclusie volgt dat een wellevende overheid op de gezondheidszorg miljoenen kan besparen. Een verkoopargument dat de overheid zeker zal aanspreken.

Tot adstructie gaarne bereid.

CLOU PAGINA 42

tekst Lex Olivier, directeur EFamro

Opnieuw een genomineerde voor de Prullenbak Award

DeskundigeN enquête 2007

De DeskundigeN enquête 2007? Ja, hij bestaat. Na het invullen van acht vragen op belspelletjesniveau is men bij het Nederlands Muntkantoor zo dankbaar voor de medewerking dat u een gratis set Finse euro’s krijgt (waarde 3,88 euro). U hoeft alleen de verzendkosten te betalen (4,90 euro). Wel moet je ook even een handtekening zetten, en daarmee heb je via de kleine lettertjes aangemeld voor een onbekende reeks euromunten – voor 40 euro per keer. Lex Olivier zet zijn handtekening niet. Sterker, hij nomineert de enquête voor de Prullebak Award 2007.

U hebt hem vermoedelijk ook in de bus gekregen, de DeskundigeN enquête 2007.

Je moet haast wel meedoen, want je bent, zo meldt de brief ‘representatief uitgekozen’ en uw mening is voor het Nederlands Muntkantoor van ‘groot belang’.

Inderdaad, het belang is groot, want als ik meewerk aan dit marktonderzoek en de ‘getekende’ vragenlijst terugstuur, krijg ik ongeveer 10 sets euromunten voor 30 tot 50 euro per set thuisgestuurd.

Waarom meld ik dit? Uit pure verbazing. Het Nederlands Muntkantoor is bereikbaar onder een antwoordnummer in Echt en het bedrijf zelf is gevestigd in Zwitserland.

Dat zegt op zichzelf genoeg. Wat me het meeste zorgen baart is het feit dat de marktonderzoekwereld dit laat gebeuren.

Onder het motto van marktonderzoek wordt hier agressieve direct marketing bedreven. Het brengt ernstige schade toe aan de gezondheid van het marktonderzoek-imago en zet aan tot non-respons.

Met de actie van het Nederlands Muntkantoor zelf komt het overigens niet meer goed, want inmiddels hebben het tv-programma Radar en de Telegraaf er ruime aandacht aan geschonken.

Daarnaast is er een klacht ingediend bij de Reclamecodecommissie.

De klacht is, in tegenstelling tot wat verwacht zou mogen worden, niet afkomstig van de MOA of een assertieve bureaudirectie, maar van een particulier. Bij navraag blijkt dat slechts drie leden het materiaal hebben doorgestuurd naar het MOAsecretariaat, en daar is het bij gebleven.

Eigenlijk vinden we het, als marktonderzoekers, beneden ons niveau en dat is feitelijk ook zo. Maar we realiseren ons kennelijk niet dat we door dit soort acties onze goodwill bij het publiek verspelen.

En dat het ernst is, bewijst het succes van het Infofilter, waar zich tot midden 2006 maar liefst 200.000 Nederlandse huishoudens hadden ingeschreven om verschoond te blijven van marktonderzoekactiviteiten De grenzen van het toelaatbare De muntenactie is de branche overkomen. We waren er niet op voorbereid, we hadden geen middelen om schade te voorkomen. We hebben een free publicitykans gemist die het imago van het marktonderzoek zou hebben versterkt.

Daarnaast hadden we aan anderen met snode plannen kunnen laten zien waar de grenzen van het toelaatbare liggen. Want het Nederlands Muntkantoor is niet de enige schuinsmarcheerder. Enige maanden geleden werden mij telefonisch, onder de vlag van marktonderzoek, een vijftal tenenkrommende vragen over mijn leesgedrag gesteld. Uit pure dankbaarheid werd mij hierna - geheel vrijblijvend - een proefabonnement voor slechts 15 euro aangeboden. Pure colportage en aanleiding om deelname aan telefonisch onderzoek in de toekomst systematisch te weigeren.

In het verleden is er, na pittig overleg met de marktonderzoekbranche, een stil convenant ontstaan binnen de direct marketingwereld om het begrip ‘enquête’ te hanteren wanneer een dm-activiteit gebruik zou maken van marktonderzoekinstrumenten. Het woord marktonderzoek was vanaf dat moment voorbehouden aan de marktonderzoekbranche. Daarmee is het probleem echter niet opgelost. Wanneer agressieve niet-aangeslotenen gebruik gaan maken van marktonderzoektechnieken, blijken wij niet in staat ons te verweren.

Tijd dus voor verandering. Een instelling die klachten van bedrijven en burgers over reclamecampagnes behandelt, moet ook in staat zijn om klachten af te handelen die betrekking hebben op het oneigenlijk gebruik van marktonderzoek.

Als we goede afspraken maken met de Reclamecodecommissie kunnen we in de toekomst snel en duidelijk onze stem laten horen.

De meeste schendingen van marktonderzoekcodes worden in gang gezet door outsiders. Zij zijn geen lid van brancheorganisaties en kunnen daarom niet geroyeerd worden. Zij zullen daarom ook niet onder de indruk zijn van boze brieven van beroepsverenigingen. Hun achillespees is publiciteit. Slechte PR schrikt respectabele opdrachtgevers af. Slechte publiciteit zet dm-respons rates onder druk.

Veel inbreuken op gedragscodes vinden overigens plaats uit onwetendheid en juist hierbij kan het instrument van publiciteit en PR een voorlichtende en daarmee preventieve werking hebben.

Ik zou het MOA bestuur dan ook willen oproepen eens een constructief gesprek met de Reclamecodecommissie te voeren.

De commissie behandelt op dit moment een klacht van een respondent die zich op de telefonische do-not-call list had laten plaatsen en desondanks, ten onrechte, door een lid van de Keurmerkgroep werd gebeld. Uit het feit dat de Reclamecodecommissie deze klacht in behandeling heeft genomen blijkt dat men in is voor een verbreiding van het werkterrein.

CLOU PAGINA 43

MOA-NIEUWS

ISO 20252: GOEDE AFSPRAKEN TUSSEN RESEARCH KEURMERKGROEP EN CERTIFICERENDE INSTANTIES In verband met de komst van ISO 20252, de nieuwe internationale kwaliteitsnorm voor marktonderzoek, hebben - op uitnodiging van de Research Keurmerkgroep - in januari en februari een drietal besprekingen plaats­gevonden met een aantal certificerende instanties. Doel was het afstemmen van de wijze waarop de toetsing van ISO 20252 zal plaatsvinden.

Afgesproken is dat alle partijen zich hierbij zullen houden aan het toetsingsdocument ISO 20252 dat door de Research Keurmerkgroep in nauwe samenwerking met NEN is opgesteld.

Dit document beschrijft de wijze waarop ISO 20252 getoetst dient te worden alsmede de kwalificaties die aan auditors gesteld worden. Ook is afgesproken dat onder auspiciën van MOA/RKG een zogenaamd Centraal College van Deskundigen ingesteld wordt.

Dit college zal enerzijds toezien op de wijze waarop ISO 20252 getoetst wordt en anderzijds via een website de namen van marktonderzoekbureaus publiceren die ISO 20252 gecertificeerd zijn op basis van het RKG/NEN-toetsingsdocument.

De Research Keurmerkgroep is tevreden over de gehouden gesprekken. Het resultaat is dat, ongeacht wie de ISO 20252 toetsing verricht, de wijze waarop dat gebeurt conform de normen is die MOA/RKG hiervoor hebben aangegeven.

Marktonderzoekbureaus kunnen zelf kiezen of zij voor het toetsen van ISO 20252 gebruik willen maken van de KCC of van andere certificerende instanties. Dat geldt ook voor de eenmalige upgrade van het Research Keurmerk naar ISO 20252, die op dit moment mogelijk is gemaakt voor de keurmerk­­bureaus.

Aan de laatste bespreking tussen RKG en MOA namen de volgende certificerende instanties deel: LRQA (Lloyds), Certiked, SGS, Quality Masters en TÜV Nederland.

RESEARCH KEURMERKGROEP VAN DE MOA KIEST NIEUW BESTUUR Op de Algemene Ledenvergadering van de Research Keurmerkgroep hebben de marktonderzoekbureaus een nieuw bestuur gekozen. Tot voorzitter werd Marja Ruigrok van Ruigrok|NetPanel benoemd. Daarnaast nemen ook zitting in het bestuur: Edward Hermans (TNS-Nipo), Reg van Steen (MillwardBrown), Carlo Stokx (Synovate/Interview NSS). Nico Buurman (I&O Research) werd herbenoemd. Voor het nieuwe bestuur ligt er een aantal grote uitdagingen. Marja Ruigrok daarover: “Het Keurmerk is van grote waarde, zowel voor de medewerkers intern als voor de opdrachtgevers. De uitdaging ligt in het meer bekend maken van het keurmerk” en “Ik heb zin om met frisse moed aan de slag te gaan bij de RKG, volgens mij valt er wel wat te winnen op het gebied van slagkracht en positionering!”

OMZET MARKTONDERZOEK STIJGT IN VIERDE KWARTAAL 2006 Eerder meldde de MOA dat op basis van zeer voorlopige schattingen de omzetgroei in 2006 zou uitkomen rond de 4%. Nu blijkt dat het matige resultaat in het derde kwartaal van 2006 een incident betrof. Na forse stijgingen in het eerste en het tweede kwartaal 2006 van respectievelijk + 7% en + 3%, en een daling van 3% in het derde kwartaal ten opzichte van het vergelijkbare kwartaal van 2005, deed het vierde kwartaal het uitzonderlijk goed met een stijging van niet minder dan 12% ten opzichte van het vergelijkbare kwartaal 2005. Daarmee komt de totaalstijging van de markt in 2006 uit op 5,8 % voor inflatie. Na inflatie betekent dit een marktgroei in 2006 van ruim 4%.

WEBONDERZOEK GROEIT MET 20% IN 2006 Naar verwachting zal online ­onderzoek in 2006 met 20% groeien ten opzichte van 2005. De sterkste groei deed zich voor in het tweede kwartaal, toen de groei 30% betrof. Over het derde en vierde kwartaal zijn nog niet alle opgaven binnen, maar op grond van de voorlopige opgaven zullen ook deze kwartalen flink doorgroeien, waardoor over het geheel 2006 de groei op 20% zal uitkomen.

EUROPESE MARKTONDERZOEKMARKT GROEIT MET 3,4% De Europese aanbieders van marktonderzoek verwachten voor 2007 een groei van de markt van gemiddeld 3,4%. Dat blijkt uit een peiling van Efamro, de Europese brancheorganisatie voor de onderzoekwereld. De verwachte marktstijging betreft een schatting van de omzetgroei voor (inclusief) inflatie. Na correctie voor inflatie zal er sprake zijn van een netto Europese groei van iets meer dan 2%.

De Nederlandse aanbieders zijn positief gestemd over 2007 en verwachten een groei die vergelijkbaar is met 2006.

MISTERY SHOPPING IN DE LIFT Een andere opmerkelijke stijger op de Nederlandse marktonderzoekmarkt is mistery shopping. De cijfers over dit segment moeten wel met enige voorzichtigheid geïnterpreteerd worden, vanwege het feit dat dit segment pas voor het eerst in 2005 werd gemeten. Toen waren nog niet alle systemen daarop afgestemd.

Desalniettemin mag gesteld worden dat er sprake is van een sterke stijging van dit segment van tussen de 50% en 100%! Overigens kan mistery shopping wel als een niche beschouwd worden met een totaal markt­­aandeel van rond de 1% op de Nederlandse markt.

UITSPRAAK RECLAMECODECOMMISSIE OVER KLACHT RESPONDENT Recentelijk heeft de Reclamecodecommissie (RCC) een uitspraak gedaan over een klacht van een respondent, die meende dat hij niet gebeld had mogen worden door een marktonderzoeksbureau, omdat hij zich bij het Infofilter had laten uitschrijven voor onaangekondigd telefonisch marktonderzoek. De Stichting Reclamecodecommissie heeft de klager in het gelijk gesteld en het betreffende bureau daarvan in kennis gesteld. Klager noch bureau zullen tegen de uitspraak hoger beroep aantekenen.

De MOA zal naar aanleiding van deze uitspraak wél met de RCC in gesprek gaan. Het bestuur van de MOA is namelijk van mening dat de RCC de klacht niet ontvankelijk had mogen verklaren en de RCC had klager door moeten verwijzen naar het regime van de Gedragscode voor Onderzoek en Statistiek, dat voor deze klachten een onafhankelijke beroepscommissie heeft. Hoewel naar verwachting de uitspraak van de onafhankelijke klachtencommissie in lijn zou hebben gelegen met die van de RCC, is het bestuur van mening dat de RCC de klacht volgens de verkeerde gedragscode heeft getoetst . Men heeft de Code Telemarketing gebruikt voor het beoordelen van een klacht met betrekking tot marktonderzoek.

Het bestuur is tevens van mening dat deze ‘dwaling’ van de RCC geen precedentwerking mag hebben voor toekomstige klachten en dat klachten van respondenten bij de MOA-klachtencommissie thuis horen. Afspraken met de RCC zijn daarom relevant.

MOA-CURSUSAANBOD Cursus Vragenlijst maken Amsterdam Plaats cursus: donderdag 10 mei 2007 Datum: Duur cursus: van 09.00 tot 17.00 uur Aantal deelnemers: maximaal 20 (vol=vol) voor MOA-leden: 395 euro, excl. BTW Kosten:

niet-MOA-leden: 495 euro, excl. BTW Je bent MOA-lid als je via je bedrijf persoonlijk lid bent. Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Er wordt vanuit gegaan dat je zelf een laptop meeneemt. Na ontvangst van de inschrijving ontvang je een schriftelijke bevestiging, factuur en routebeschrijving.

CLOU PAGINA 44

MOA-NIEUWS

WORKSHOP TOEGEPASTE CLUSTERANALYSE Hiervoor zijn nog enkele plaatsen beschikbaar. Deelnemers dienen zelf hun laptop mee te nemen, waarop SPSS is geïnstalleerd. Zo nodig zorgt de MOA, tegen meerbetaling, voor een licentie van dit softwarepakket. De cursusleiders zorgen voor levensechte oefenbestanden.

Doelgroep: Bureauonderzoekers en bedrijfs­onderzoekers met 1 tot 3 jaar ervaring.

Meer informatie over de inhoud van de workshop op: www.moaweb.nl donderdag 19 april a.s.

Datum: Locatie: Engels te Rotterdam Duur workshop: van 10.00 tot 16.30 uur Aantal deelnemers: max. 12 (vol=vol) Kosten: MOA-leden 395 euro, excl. BTW

Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Na ontvangst van de inschrijving ontvang je een schriftelijke bevestiging, factuur en routebeschrijving.

Aanmelden: via info@moaweb.nl (inschrijven op volgorde van binnenkomst). Annuleringsvoorwaarden: zie www.moaweb.nl

SYMPOSIUM MARKTONDERZOEK IN DE RECHTSZAAL Op 7 juni vindt in de Flint te Amersfoort een heel bijzonder symposium plaats.

Rechters, advocaten, adverteerders en marktonder­zoekers zullen daar met elkaar van gedachten wisselen over de rol van marktonderzoek bij merkengeschillen.

Resultaten van marktonderzoek worden met regelmaat aangevoerd als bewijsmateriaal in civielrechtelijke zaken over merkengeschillen. Maar voor een rechter is het vaak lastig om te beoordelen welke waarde de uitkomsten van dergelijk onderzoek hebben als bewijsmateriaal in het betreffende geschil.

Voor marktonderzoekers is het moeilijk om onderzoek te doen dat relevant is voor de beantwoording van juridische vragen. En tot slot is het voor rechters en advocaten moeilijk om te beoordelen of resultaten van markt­onderzoek een bijdrage leveren aan de beantwoording van deze vragen. En wat te doen als twee onderzoekrapporten over hetzelfde geschil haaks op elkaar staan?

Deze en vele andere vragen komen aan bod op het symposium in Amersfoort.

De deelnemers aan het symposium krijgen een in opdracht van de MOA en de FNLI geschreven boekje over dit onderwerp uitgereikt. Leden van de FNLI en de MOA betalen voor deelname aan dit symposium slechts 79 euro inclusief lunch, koffie en thee en het boekje met een winkelwaarde van 22,50 euro. Niet-leden betalen 125 euro voor deelname aan het symposium.

Voor meer informatie zie: www.moaweb.nl Het volledige dagprogramma zal op korte termijn bekend gemaakt worden.

De MOA bouwt aan haar toekomst

De MOA is de beroepsvereniging voor de marketingresearch- en informatiebranche. Als branchevereniging vertegenwoordigt zij 80% van alle onderzoekbureaus van Nederland en representeert zij de branche bij de overheid, VNO-NCW en tal van andere organen.

Daarnaast faciliteert en ondersteunt de MOA haar leden op een groot aantal terreinen en organiseert zij vele bijeenkomsten t.b.v. het branchebelang, verzorgt zij de uitgave van een vakblad en perspublicaties, en is zij initiator van de kwaliteitsnormen voor de branche. Als beroepsvereniging is de MOA actief voor zowel opdrachtgevers als opdracht-nemers binnen het vakgebied van marketing research en informatiediensten. Zij ijvert voor een hoge kwaliteitsbeleving bij gebruikers en leveranciers. De MOA organiseert daartoe congressen, seminars, workshops, geeft cursussen en opleidingen en geeft een eigen vakblad uit: Clou.

De MOA heeft 1200 leden onder opdrachtgevers en opdrachtnemers van marktonderzoek. De organisatie bestaat uit de directie, financiële controller en wordt ondersteund door een office manager, een congres/eventmanager, een secretariaats-medewerker en een webmaster. Door de groei van de vereniging in activiteiten en leden, is er behoefte aan een voorlichter/-fondsenwerver/acquisiteur. In dit kader zijn wij op zoek naar een

FONDSENWERVER EN PR-MEDEWERKER M/V (m/v 1,0 fte) Functieomschrijving

In deze functie is een belangrijke plaats ingeruimd voor advertentieacquisitie voor het vakblad Clou en de sponsoracquisitie voor het Marketing Information Event (MIE), het jaarlijkse grote, door de MOA georganiseerde, marketingcongres. Ledenwerving en leden-voorlichting zijn verder ook een onderdeel van deze nieuwe functie. Daarnaast is hij/zij actief tijdens stand- en beursactiviteiten van de MOA. Functie-eisen

HAVO-/VWO-opleiding. Leeftijd: 25-35 jaar. Ervaring: bij voorkeur in marktonderzoek werkzaam (geweest) en ervaring in een vergelijkbare functie strekt tot aanbeveling. Daarnaast zijn communicatieve en sociale vaardigheden een vereiste.

Voor meer informatie en/of inlichtingen: Wim van Slooten: wslooten@knoware.nl of 06-53738308.

CLOU PAGINA 46

PERSONALIA

Per 1 maart 2007 is Joost Phoelich toegetreden tot het bestuur van STIR (Stichting Internetreclame). Phoelich is sinds 2000 werkzaam voor AutoScout24.

Hij vervangt Jasper Lamers, die vanwege zijn vertrek bij WebAds uit het bestuur stapte op 1 februari.

Bobbie van Beest is per 1 maart begonnen als Projectmanager binnen de unit Corporate Communications van Blauw Research. Hij behaalde zijn master Marketing aan de Erasmus Universiteit.

Janine Kollée studeerde Sociale en Organisatie Psychologie in Leiden en is 1 maart begonnen als Projectmanager. Zij zal zich o.a. bezig houden met (internationaal) Brand Tracking onderzoek binnen de businesscel Durables.

AGENDA

17-04

MOA-bestuursvergadering, Maastricht

19-04

Cursus Cluster Analyse, Hotel Engels Rotterdam

19-04

BkB-ledenvergadering, Utrecht

24-04

RKG-bestuursvergadering en RKG-ledenvergadering

10-05

Cursus Vragenlijst maken, Amsterdam

15-05

Cursus Diepte-interview, Hotel Engels Rotterdam

22-05

Het leiden van Groepsdiscussies, Hotel Engels Rotterdam

24-05

MOA-bestuur- en ledenraadsvergadering

07-06

Symposium Juridisch Marktonderzoek

Lezerskringonderzoek onder de Clou-abonnees

Rond 20 april zal R & M Matrix te Maastricht starten met een onderzoek onder de lezers van de Clou. Wat vinden zij van dit vakblad, missen zij iets, hoe vaak en hoeveel lezen zij SKIM Analytical heeft in januari Gerard Loosschilder (rechts) benoemd tot Global Manager, verantwoordelijk voor het uitbouwen van de Consumer Research divisie in Europa en de VS. Hij was voorheen werkzaam als Senior Director of Market Intelligence bij Philips Domestic Appliances and Personal care. Tegelijkertijd zijn ook Benoit Gouhier en Iris Versluis begonnen bij SKIM Analytical. Iris studeerde bedrijfseconomie aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam en zal zich richten op marktonderzoek in de farmaceutische branche. Benoit Gouhier studeerde Agriculture and Food sciences aan de Ecole Supérieure d’Agriculture et d’Agroalimentaire d’Angers en in Wageningen en zal zich met name richten op prijs- en portfolio onderzoek voor FMCG producten.

het blad, hebben zij suggesties voor verbeteringen etc. Het zou kunnen dat u ook in de steekproef valt. Wij zouden dan uw medewerking aan het onderzoek zeer waarderen. Het onderzoek neemt ongeveer 10 minuten van uw tijd in beslag.

Het onderzoek zal via de e-mail binnenkomen. Er is een aantal Clou-abonnees van wie het e-mail adres onbekend is. In dat geval zal R & M Matrix namens Clou aan die lezers een brief sturen met daarin de inlogcodes voor het online onderzoek. Nogmaals, uw medewerking wordt zeer gewaardeerd en er zullen onder de participanten aan het onderzoek 7 waardebonnen van 75 euro verloot worden als

Wicher van Vreden, lid van de redactieraad van CLOU, is op 1 maart gestart als account director bij 121interaction. Hiervoor werkte hij als account director bij Motivaction International.

blijk van onze waardering voor uw participatie.

Informatie via info@moaweb.nl.