CLOU, nr. 50 by MOA

THEMA

DE STAND VAN HET VAK

Staat onderzoek open voor nieuwe ontwikkelingen? Wat doen we met social media? In 2011 verandert het onderzoek naar mediabereik Eindelijkâ&#x20AC;Ś winkelgedrag betrapt

+ het volledige programma van het MIE 2010

50 marketing | informatie en research NOVEMBER 2010

CLOU

Food fakes Proeven begint vaak met de ogen. Juist daardoor kunnen smaken ook heel bedrieglijk

zijn. Dat maakt onderzoek naar smaakbelevingen tot een lastig en vaak verwarrend researchtraject. OP&P Product Research heeft een uitgebreide ervaring in het ontwarren van alle tegenstrijdigheden in consumentenbelevingen van nieuwe producten.

eten wordt weten

NOVEMBER 2010

CLOU50

INHOUD PETER LEEFLANG is hoogleraar marketing. En een autoriteit op zijn vakgebied.

Ziet hij nog toekomst voor het marktonderzoek? Jazeker, want als je de klant wilt kennen, heb je onderzoek nodig. Maar het vak moet zich wel beter bewijzen.

In deel 4 van de serie Toekomstkijkers komen Carola Verschoor (BrainJuicer)

en Niels Schillewaert (InSites) aan het woord. TIEN SCHERPE STELLINGEN OVER EEN VAK IN BEWEGING. ‘We moeten helemaal opnieuw beginnen als onderzoekers.’

THE GREAT DEBATE. De MOA belegde een spannende middag over de nieuwe

ontwikkelingen in onderzoeksland. Van do It Yourself-onderzoek tot social media en representativiteit. Over communicatie, en de bepalende rol van de euforische en boze mensen op de wereld.

THEMA

DE STAND VAN HET VAK

REALTIME ANALYSEREN MET HYVES EN TWITTER

DE CONSUMENT KAN UITSTEKEND PROEVEN

DE IPAD ALS HANDHELD

WINKELGEDRAG BETRAPT

MEDIA STANDAARDISEREN AANPAK BEREIKSONDERZOEK

EXTRA! VANAF PAGINA 23

HET VOLLEDIGE PROGRAMMA VAN HET MIE 23 EN 24 NOVEMBER IN HET WORLD FORUM DEN HAAG

4 5 37 38 40 41 42

Redactioneel Feiten & Omstandigheden Column Pieter Paul Verheggen – Wake-up call voor marktonderzoekers MOA-panel – Steeds meer klantenpanels De visie van Swocc op de toekomst van bereiksonderzoek Column Edith de Leeuw – Representativiteit of relevantie? Desk Research – De informatie ligt niet op straat

4 4 45 46 48 50 53

Smart Column Lidwien van de Ven – Context Hostmanship Onderzoek toen en nu MOA Nieuws Column Bram Jonkheer – Facebook koopt Akropolis

Column Bert de Vries – Maar eenmaal komt de dag…

Adverteerdersindex

COLOFON

REDACTIONEEL Judith van Male

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam t 020-6869328 f 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens medewerkers Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Else de Jonge, Ellen Nap, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom. AdvertentieS MOA Anne Brenninkmeijer e-mail: annebrenninkmeijer@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Negende jaargang, nummer 50 | NOVEMBER 2010 oplage: 10.500 exemplaren

Vormgeving | opmaak David Louf | outoforder COVER ILLUSTRATIE Michiel Moormann DRUK Drukkerij Wilco, Amersfoort. Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 20 januari uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 15 december. Thema: Na de crisis.

DE STAND VAN HET VAK

De afgelopen decennia heeft het kwalitatieve marktonderzoek een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Het is een zelfstandig vakgebied geworden met eigen methoden en technieken. Aanvankelijk was kwalitatief onderzoek vooral bedoeld om verdieping aan te brengen in en betekenis te verlenen aan de uitkomsten van kwantitatief onderzoek. Meer en meer is kwalitatief onderzoek een op zichzelf staande methode geworden die marketeers en beleidsmakers inzetten in alle fasen van producten beleidsontwikkeling. Op twee fronten hebben spectaculaire ontwikkelingen plaatsgevonden in het kwalitatieve onderzoek. Op de eerste plaats is dat de ontwikkeling van nieuwe technieken, vaak ontleend aan de psychologie, die het mogelijk maken dieper te graven in de menselijke psyche. Deze zogenaamde elicitatietechnieken voorzien in de behoefte van marketeers om de dieper liggende drijfveren en emoties van de consument bloot te leggen. Bij de klassieke interviewtechnieken spelen rationele processen een dominante rol en is het moeilijk om die diepere drijfveren en emoties op het spoor te komen. Elicitatietechnieken zijn vooral bedoeld om het rationele niveau van de psyche te omzeilen en ongerationaliseerde reacties te ontlokken om zo inzicht te verkrijgen de onbewuste belevingswereld van de consument. Een tweede ontwikkeling is de rol van de kwalitatieve marktonderzoeker in het hele proces van product- of beleidsontwikkeling. Werd deze vroeger alleen ingeschakeld voor het toetsen van ideeĂŤn, producten of communicatie-uitingen, nu wordt de kwalitatieve onderzoeker steeds eerder ingeschakeld in het proces en gevraagd het terrein waarop de opdrachtgever actief is vooraf grondig te exploreren. Niet alleen vooraf, ook achteraf krijgt de onderzoeker een steeds grotere rol. De nieuwste ontwikkeling is de co-creatie. Dit is een fase die volgt op de analyse en rapportage. De verschillende partijen (vertegenwoordigers van de doelgroep, het reclamebureau, de opdrachtgever en het onderzoeksbureau) gaan met elkaar om tafel zitten om na te denken over hoe de resultaten van het onderzoek geĂŻmplementeerd kunnen worden in de praktijk. Ook hiervoor zijn methoden ontwikkeld die ervoor zorgen dat niet alleen op rationeel niveau wordt uitgewisseld maar ook een appel wordt gedaan op de verbeeldingskracht en creativiteit van de deelnemers. Kwalitatief en kwantitatief onderzoek zijn steeds verder van elkaar afgegroeid en daarmee eigen specialismen geworden. Er zullen nog weinig marktonderzoekers te vinden zijn die beide specialismen beheersen. Een combinatie van deze twee onderzoeksmethoden kan echter zeer vruchtbaar zijn. Kwalitatief onderzoek is uitermate geschikt om hypotheses te genereren die kwantitatief getoetst kunnen worden. Daarnaast kan kwantitatief onderzoek ingezet worden om de resultaten die verkregen zijn uit kwalitatief onderzoek getalsmatig te onderbouwen. De uitdaging voor de toekomst is om een brug te slaan tussen beide disciplines.

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

Hekel aan reclame Nederlandse consumenten hebben een hekel aan slechte reclame, maar beseffen wel dat reclame nu eenmaal onderdeel is van het leven. Zij zijn niet bereid te betalen voor minder reclame en nemen het daarom op de koop toe. Dit blijkt uit onderzoek van Millward Brown in opdracht van BVA en VEA onder 500 consumenten en 200 professionals uit de marketingen communicatiewereld. 64% van de consumenten ziet liever 20 minuten reclame per uur televisie dan dat ze ervoor moeten betalen, tegenover maar 35% van de professionals. De helft van de professionals kiest voor 10 minuten reclame per uur en de bijbetaling van 200 euro kijken luistergeld. Nog geen kwart van de Nederlandse consumenten deelt deze mening. Een kleine groep (15%) van de professionals kiest zelfs voor bijbetaling van 400 euro om helemaal geen reclame te hoeven zien. Er zijn opmerkelijke verschillen in hoe consumenten en professionals reclame waarderen. Zo vindt het merendeel (81%) van de professionals dat je in reclame best mag overdrijven door alleen de positieve kanten te laten zien, terwijl dat slechts geldt voor 27% van de consumenten. Slechte reclame zit voor consumenten vooral in de vorm (‘irritant, ‘schreeuwerig’, ‘opdringerig’), terwijl de professionals meer op basis van de inhoud van de reclame oordelen (‘onbegrijpelijk’, ‘onzinnig’, ‘te veel informatie’).

Bedrijven investeren steeds meer in kennis MKB-ondernemers blijven ondanks de economische recessie investeren in bedrijfsopleidingen. Driekwart van de MKB-ondernemers heeft het personeel de afgelopen drie jaar opleidingen of trainingen laten volgen. Bijna 10% van deze MKBondernemers geeft aan het personeel extra opleidingen of trainingen te laten volgen juist vanwege de recessie. Dit blijkt uit een enquête van onderzoeksbureau EIM onder ruim 2.400 MKB-ondernemers, zo meldt MKB Nederland. MKB-ondernemers die personeel hebben, vinden opleidingen belangrijk. Ze laten het personeel opleidingen volgen en/of hebben een apart trainings- of opleidingsbudget per medewerker. Een ruime meerderheid hiervan geeft aan dat zij werknemers in het afgelopen jaar extra bedrijfsopleidingen hebben laten volgen of dat zij dit het komende jaar willen doen. MKB-ondernemers in de transportsector en de financiële dienstverlening laten hun werknemers het vaakst extra opleidingen volgen. De inzinking van de economie is de voornaamste reden om extra te investeren in bedrijfsopleidingen. Het aantal orders is teruggelopen, waardoor het personeel meer tijd over heeft dan anders. Sommige ondernemers kiezen er vrijwillig voor om deze extra tijd op te vullen met opleidingen. Andere ondernemers hebben gebruik gemaakt van de deeltijd-WW en hebben zichzelf in dat kader verplicht de extra tijd van het personeel via opleidingen in te vullen.

Verslaafd aan het net TNS publiceerde onlangs de resultaten van Digital Life, de omvangrijkste studie naar online gedrag die ooit werd uitgevoerd. TNS ondervroeg bijna 50.000 respondenten in 46 landen. 61% van de wereldburgers die toegang heeft tot internet is dagelijks online. Daar blijft het dagelijks gebruik van tv (54%), radio (36%) en kranten (32%) nu al flink bij achter. De Nederlandse online consument is een grootverbruiker van media: 68% is dagelijks online, 64% kijkt elke dag tv, 52% luistert elke dag naar de radio en 40% leest elke dag een krant. In de landen waar het internetgebruik sterk groeit, lijken degenen die al online zijn echt verslaafd aan het net. Egypte en Saoedi-Arabië (beide 56%) en China (54%) hebben de hoogste percentages intensieve gebruikers. Bloggen en deelnemen aan sociale netwerken neemt een hoge vlucht in de groeimarkten 88% van de Chinezen die online zijn, onderhoudt een eigen blog of neemt deel aan forums. Voor Brazilië is dat 51%. In de VS (32%) en Nederland (29%) liggen de percentages veel lager. Degenen die toegang hebben tot mobiel internet spenderen wereldwijd gemiddeld 3,1 uur per week aan hun sociale netwerken en 2,2 uur aan e-mail via de mobiele telefoon. In Nederland gebruikt de mobiele internetter zijn smart phone juist meer voor e-mail (2,2 uur per week) dan voor social networking (1,2 uur per week). De internetter in Maleisië heeft het grootste aantal online vrienden: 233 gemiddeld. Brazilië volgt op de voet met 231. Japanners zijn online het minst sociaal: slechts 29 vrienden gemiddeld voor elke internetter. Nederlanders zijn middenmoters, met gemiddeld 116 vrienden.

Nederlander in zichzelf gekeerd Vergeleken met vier jaar geleden toont de Nederlander weinig lef. En hij is erg in zichzelf gekeerd. Dat blijkt uit het Sanoma WaardenMonitor onderzoek naar de persoonlijke waarden van Nederlanders. Nederland wordt steeds egocentrischer en banger. Dat bleek al bij de vorige meting in 2006 en dat blijkt nu nog sterker. Terroristische dreiging, een politieke moord en het immigratiedebat waren er in 2006 de oorzaak van. De recessie en maatschappelijke gebeurtenissen, zoals de opkomst van Wilders, hebben die gevoelens in 2010 versterkt. De Nederlander wil niet te veel opvallen, is individueel georiënteerd en wil blijven genieten van zijn leven. Uit het onderzoek blijkt verder dat Nederlanders meer waarde hechten aan relaties en vriendschappen. En dan gaat het niet om het traditionele gezinsleven, dat is juist minder belangrijk geworden. De Sanoma WaardenMonitor is een onderzoek in samenwerking met Sixtat.

Internetters bezorgd over online dreigingen In het voorjaar van 2010 telde Nederland ruim 12 miljoen internetgebruikers in de leeftijd van 12 tot 75 jaar. Bijna 7 van de 8 maakte zich zorgen over dreigingen vanaf internet. Drie kwart van hen is vooral bezorgd over misbruik of financiële schade, tweederde vooral over virussen en spam. Dit blijkt uit cijfers van het CBS. Ruim tweederde van de internetgebruikers is ongerust over misbruik van persoonlijke gegevens of schending van privacy. Iets meer dan de helft is ook bezorgd over financiële schade door oplichting zoals fraude met betaalkaarten of creditcards en ‘phishing’, waarbij via valse berichten en websites inlogcodes e.d. worden verkregen. In 2010 gaf 8% van de ondervraagde internetgebruikers aan dat ze in de afgelopen 12 maanden daadwerkelijk te maken hebben gehad met misbruik of financiële schade door internet. Behalve financiële schade kunnen ook virussen en spam veel ongemak veroorzaken. In 2010 had ruim 7 van de 10 internetters te maken met virussen en/of spam.

Kwart bruidsparen haalt 20 jaar huwelijk niet Een op de zes stellen die rond 1970 trouwden was na 20 jaar gescheiden. Van de bruidsparen uit begin jaren 90 zal binnen 20 jaar een kwart uit elkaar zijn. Een partner is voor de meeste jongeren het ideaal. Bijna niemand van de alleenstaande twintigers wil alleen blijven: 90% wil samenwonen en de meesten willen ook trouwen. Van de twintigers die alleen wonen, zegt 75% van de mannen en 85% van de vrouwen te willen trouwen. Ondanks deze zoektocht naar die ene partner en de wens om te trouwen zijn huwelijken minder bestendig dan vroeger. Bron: CBS

Kwart werknemers sterker geworden door de crisis Een kwart van de werknemers heeft zich sneller ontwikkeld doordat ze door de recessie meer of ander werk hebben moeten doen. Deze groei hebben ze veelal doorgemaakt doordat ze meer taken hebben gekregen die in het verlengde liggen van hun eigen werk. De naam voor deze groep: recessiegroeier. Dat blijkt uit de Randstad Werkmonitor, uitgevoerd door Blauw Research. Vooral jonge werknemers (41% is jonger dan 30) behoren tot de recessiegroeiers. Ze zijn vooral gegroeid in expertise en verantwoordelijkheid. Ook zijn het iets vaker mannen dan vrouwen (62 tegen 55%). De trend is zichtbaar in het hele bedrijfsleven; bij overheid en nonprofitorganisaties zijn minder recessiegroeiers. Dit is ook niet verwonderlijk, aangezien binnen de nonprofit-sector de crisis minder merkbaar was en mensen er daardoor minder van hebben kunnen profiteren. De groei ligt op vakinhoudelijk én persoonlijk gebied en is opgedaan doordat tijdens de crisis extra inspanningen zijn verricht op hun werkterrein. Zo’n 12% van alle werknemers geeft aan ook andere taken erbij te hebben gekregen, die niet in het verlengde liggen van hun huidige werk. Eenvijfde van de recessiegroeiers heeft concreet geprofiteerd van hun groei, doordat ze tijdens de crisis een hogere functie hebben gekregen. Recessiegroeiers zijn mogelijk de eerste vertrekkers bij organisaties als ze er niet binnen afzienbare tijd in slagen de doorgemaakte groei te verzilveren. De behoefte aan groei is vaak groter is dan de loyaliteit aan het huidige bedrijf. 58% van de recessiegroeiers zegt desgevraagd van baan te willen veranderen als ze ergens anders sneller kunnen groeien.

brengt de zaak in beweging

THEMA De stand van het vak

tekst Mirjam Broekhoff

Peter Leeflang, hoogleraar marketing

‘Marktonderzoek heeft de toekomst’ ‘Ziet u nog brood in ons vak?’ vroeg Clou aan Peter Leeflang. De Groningse marketingprofessor ziet veel mogelijkheden. ‘Marktonderzoek is noodzakelijk om de klant centraal te zetten, het is voorwaarde voor accountability en het is de basis voor innovatie. Bovendien onderscheidt de nieuwe generatie marketeers zich door kennis van zaken,’ zo stelt hij vast. ‘Maar het onderzoek moet zich wel bewijzen.’

‘DE NIEUWE GENERATIE MARKETEERS KIEST VAKER VOOR DE HARDE KANT VAN MARKETING’

‘SUCCESVOLLE BUREAUS WERKEN MET SLIMME METHODEN EN GEFUNDEERDE TECHNIEKEN’

‘De basis van een onderneming is waarde creëren voor de klant. Het bedrijf gaat daarmee door zolang het winst oplevert. Je kent dat nog wel uit het economieboek: marginale kosten is marginale opbrengsten. Dat principe lijkt de laatste jaren wat uit het oog verloren te zijn. Kijk maar naar wat er gebeurd is met de financials, met bankdirecteuren. Dramatisch vind ik dat. Maar ook zie ik bij marketeers dat ze te veel operationeel bezig zijn. Ze moeten zich druk maken over de vraag of ‘Erben Wennemars’ wel wil meewerken aan een spotje, of inspringen als het logo ergens een tintje verkeerd staat. Dat is niet in het voordeel van het vak marktonderzoek. De professie heeft ook te lijden gehad onder uitglijders en missers. Het feit dat verkiezingsuitslagen vaak verkeerd voorspeld zijn, heeft het imago van marktonderzoek geen goed gedaan. Maar ook verkeerde productbeslissingen zoals de introductie van New Coke hebben het blazoen van ons vak besmeurd. De waardering voor marktonderzoekers is laag: ze worden onderbetaald in vergelijking met bijvoorbeeld juristen. En helaas zien we ook dat als het in een bedrijf even minder gaat, men al snel op het marktonderzoek wil bezuinigen. Onderzoek is nu eenmaal relatief wat meer een lange termijn investering.’

munities. Denk aan Grolsch, LEGO, Peugeot. Zij houden heel rechtstreeks contact met de klant. Mensen denken mee over de vorm en inhoud van de producten, over campagnes en imago. Misschien gaat dit ten koste van het werk bij bureaus maar het is daarmee nog niet slecht voor het vak. Intern zal men wel een marktonderzoeker met zo’n groep aan het werk zetten. Een andere ontwikkeling, het toenemende gebruik van social media, kun je als een bedreiging zien voor het marktonderzoek. Bedrijven creëren ook daar hun eigen gemeenschappen. Je hebt dan minder surveys nodig. Tegelijk ontstaat er een nieuwe vorm van marktonderzoek door data- en textmining. De informatie op internet is te omvangrijk: deze moet toch geordend, geteld en gestructureerd worden. Dit impliceert dat bedrijven mensen in dienst zullen nemen om deze gegevens te analyseren.’

Slim en zinvol ‘Tegenover deze sombere geluiden staat veel goeds. De crisis heeft het onderwerp ‘waarde’ weer stevig op de agenda gezet. Er is veel meer aandacht voor de vraag wat al het uitgegeven geld oplevert. Marktonderzoek helpt om dat zichtbaar te maken. Er is een flinke groep bedrijven die het niet kunnen stellen zonder de inzichten en cijfers van bureaus zoals GfK, Nielsen en Symphony IRI. Hun data vormen de basis voor dagelijkse operations. Daarnaast is analyse van belang. Een aantal klassieke consultants heeft prima analisten in dienst, die leveren strategische informatie en dashboards. Ook bij de marktonderzoekers zie ik er een aantal die dit heel goed doen. Een bedrijf als Blauw, dat al langer bestaat, kom je nu heel veel - en goed - tegen. Het bureau groeit sterk en trekt veel jonge mensen aan. Maar ook MetrixLab en het Groningse Store Support, waar ik nauw bij betrokken ben, zijn succesvol. Dat komt omdat ze zowel de methodiek als de techniek heel slim en zinvol inzetten. Ze komen met zinvolle oplossingen zoals mysteryshoppers, -mails en -telefoontjes. En ze leveren niet alleen cijfers, maar ook bijvoorbeeld een trainingsprogramma om de performance te verbeteren.’ Musea vol met data ‘Marktonderzoek is lang een vak geweest van verzamelaars, van factfinding. Iedereen wilde alles weten, elk stukje informatie was interessant. Dat heeft geleid tot een soort museum-effect: archieven en depots met prachtige verzamelingen van data. Maar niemand die er nou echt eens een dagje wil gaan kijken. Metrics hebben een doel. Wil je weten of je klanten tevreden zijn? Dan zul je dat moeten meten. En naast het meten moet je kunnen verklaren: hoe komt het, wat moet er veranderen? Je moet als marketeer dus op de hoogte zijn van de recall van producten, merknaam en uitingen. Ook interne CRM is een vakgebied met toekomst. Er zijn steeds meer bedrijven met een customer base die ze goed onderhouden. In ons customer insight center (CIC in Groningen) praten hele grote partijen zoals NUON, RABO, NS en Achmea met elkaar over CRM. Zij weten precies wie er klant is. Ze weten ook wie er wegloopt en waaróm die klant vertrekt. Ik verbaas me er iedere keer weer over hoe ver ze al zijn, wat ze allemaal kunnen. Een andere trend is dat steeds meer bedrijven werken met com-

Stevige bagage ‘Uit mijn onderzoeken blijkt dat marktonderzoek wordt beschouwd als dé logische taak van marketeers. Die mensen weten toch wat de consument wil, zij kunnen inzichten geven. Het is een conditio sine qua non, men vindt het vanzelfsprekend en logisch. Uit onderzoek blijkt ook dat de productontwikkelaars veel waarde hechten aan marktonderzoek. Zij willen contact maken met de klant, zoeken customer connection. Ook daarbij kan marktonderzoek zorgen voor de juiste aansluiting met de ontvanger. Ik weet ook dat de opleiding van marketeers is verbeterd, in ieder geval die in Groningen, Rotterdam en Tilburg. Ze zijn meer kwantitatief geworden en bevatten meer onderzoeksvaardigheden. Opvallend vind ik dat de huidige generatie daarnaast kiest voor een stevig bagage. Na onze masters bieden we een verdiepingsjaar met consumentenpsychologie, advanced marketing research en modelbuilding. Vroeger koos een klein deel van de afgestudeerden hiervoor, nu wil liefst 40% zich onderscheiden met de hardere kant van marketing.’

WAAROM PETER LEEFLANG? Peter Leeflang (1946) is een actieve en ervaren professor in de marketing. Al vanaf 1976 is hij als hoogleraar verbonden aan de universiteit van Groningen. In juni 2010 ontving hij, samen met professor Berend Wierenga, de prijs voor most distinguished scholar of the year uit handen van de European Marketing Academy (EMAC). ‘Een waardering voor het begeleiden van ruim dertig promovendi en het lesgeven aan zo’n dertigduizend studenten,’ zegt Leeflang. In 2009 kreeg hij de PIM marketing literatuurprijs 2009 voor het boek Marketing aan de top, dat hij schreef met hoogleraar marketing Ruud Frambach. Leeflang is ook trots op de prijs die hij hetzelfde jaar samen met zijn college Prof. Peter Verhoef kreeg van het Journal of Marketing. Dit bekroonde zijn onderzoek naar de factoren die bepalend zijn voor de plaats die marketing inneemt in organisaties. Ook ontving hij in 2009 de J.B. Steenkamp award voor het artikel met de meeste impact op lange termijn. Dit artikel publiceerde hij in 1996 samen met zijn inmiddels overleden Amerikaans/Nederlandse collega Dick Wittink in het International Journal of Research in Marketing. In 2011 gaat de professor met emeritaat. Hij blijft dan parttime verbonden aan de Rijksuniversiteit Groningen. Daarnaast zal hij colleges verzorgen in Rome, St. Gallen en is hij verbonden aan de Aston Business School (UK). Wetenschappelijk onderzoek en onderwijs zijn zijn passie en daarmee wil hij nog een aantal jaren doorgaan. ‘Net zoals een fysieke sporter moet ik niet plotseling stoppen met trainen maar langzaam afbouwen.’

THEMA De stand van het vak

tekst Ellen Nap

REALTIME ANALYSEREN MET HYVES EN TWITTER Marktonderzoekers dreigen gepasseerd te worden door sociale media, constateert sociale mediaspecialist Lennart Huizing. Een dreiging waar ook televisiemakers mee worstelen. Maar die hebben daar iets op gevonden.

‘Luisteren. Vooral luisteren.’ Dat is wat marktonderzoekbureaus volgens Lennart Huizing nu met sociale media moeten doen. ‘Zorg dat je een beeld krijgt van wat er op sociale media platforms wordt gezegd over klanten en hun producten.’ Als zelfstandig expert in sociale media adviseert Huizing bedrijven hoe ze internet kunnen inzetten. Kijkend naar marktonderzoek – het vakgebied waarop hij jarenlang werkzaam was ziet hij de marktonderzoekbureaus worstelen met sociale media als Facebook en Twitter. ‘De functie van marktonderzoek als brug tussen consument en producent wordt op dit moment bedreigd door sociale media,’ constateert Huizing. ‘Google en Facebook verzamelen gigantisch veel gegevens over hun bezoekers. Maar ook allerlei andere bedrijven halen de informatie die ze voorheen via marktonderzoeker kregen nu zelf binnen.’ Groot voordeel van sociale media is dat ze de toegang tot moeilijk te bereiken mensen vergemakkelijkt. En dat deze mensen zelf – dus ongevraagd – hun mening geven. ‘Marktonderzoekers kunnen fijnmaziger rapporteren,’ stelt Huizing. ‘Ze kijken nu vooral naar gemiddelden en segmenten, maar wat heb je aan groepen als je al zo veel weet over een individuele potentiële klant?’ Huizing ziet een groeiende behoefte aan realtime indexeren van behoeftes van mensen. Het ook weer realtime beschikbaar maken van die gegevens noemt Huizing een voorbeeld van hoe marktonderzoekers scherper te werk kunnen gaan, zodat je ook realtime kunt analyseren en handelen. ‘Iemand die ‘s morgens naar zijn werk gaat, wil weten of het op dat moment kan gaan regenen en niet of het ‘vandaag gemiddeld’ gaat regenen. Dat kan door overal gegevens vandaan te grijpen, van KNMI tot nu.nl.’ Vergezicht Belangrijk is om te weten wie de opiniemakers zijn op het net. Huizing: ‘Natuurlijk zijn de grote beïnvloeders die relevant zijn voor jouw bedrijf niet allemaal online actief, maar degenen die dat wel zijn hebben wel veel invloed. Het is goed om te weten waar die invloed zit. Dat is een andere vorm van marktonderzoek dan het labelen ‘man tussen de 20 en 50 jaar vindt dit leuk’. Wat je doet is de markt leren kennen als een portret in plaats van een vergezicht.’ De rol voor marktonderzoekers ligt volgens Huizing in het interpreteren en het wetenschappelijk verantwoord maken van analyses. ‘De uitdaging

is modellen te maken die direct inzicht geven in iemands overweging bij bijvoorbeeld aankoop van een product. Je voert de gegevens in, draait aan de knoppen en ziet meteen: een man van 50 jaar met hoog inkomen en lage opleiding reageert vooral op een variabele als de prijs. Dan weet je op welke sites je jouw product het effectiefst aan de man kunt brengen.’ De vraag is natuurlijk hoe marktonderzoekers dit kunnen doen. Huizing: ‘Als klant van een marktonderzoekbureau zou ik een dashboard willen dat harde feiten verkregen uit marktonderzoek laat zien, met daaraan toegevoegd reacties uit de relevante sociale media. Zodat ik dat tegenover elkaar kan afzetten.’ Reacties op sociale media kunnen nogal ongeleid zijn, erkent Huizing. ‘Sociale media werken natuurlijk heel reactief. Dat is gevaarlijk voor onderzoek. Maar zie sociale media als middel om buzz te monitoren. Waar hebben mensen het over, welke lading heeft een reactie of discussie? En vraag dan welke oplossingen mensen zien. Juist daarin kan marktonderzoek een rol spelen, door actief in de discussie te stappen en de dialoog aan te gaan. Dan krijg je meer inzicht in de lading van een reactie of discussie. Bekijk eens de reacties op Twitter. En maak daarna de vervolgstap om te zien wat de consequenties van die reacties zijn. In een groepsgesprek, online of offline. Dat hoeft niet noodzakelijkerwijs dezelfde groep te zijn, het kan ook een controlegroep zijn.Het gaat erom dat je de impact ziet. De volgende stap is te kijken wie die boze klant nu eigenlijk is.’ Omroepen meten samen impact op sociale media Het gevaar ingehaald te worden door sociale media ligt niet exclusief op de loer bij marktonderzoekbureaus. Die dreiging geldt ook voor televisiemakers, Maar die hebben daar wat op bedacht: de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) en RTL gaan samen meten welke impact hun programma’s hebben op Facebook, Hyves en Twitter. De omroepen delen de door de NPO ontwikkelde ‘mash-up tool’ die laat zien wat er over programma’s wordt gezegd en hoeveel verkeer een item op sociale media genereert. ‘Doel is om naast het aantal reacties uiteindelijk ook automatisch te analyseren wat de waardering van het publiek is,’ aldus netmanager Roek Lips. Zowel de tool als de kennis worden vervolgens tussen RTl en NPO gedeeld.

Intomart GfK, het beste full service marktonderzoekbureau

www.intomartgfk.nl

THEMA De stand van het vak

tekst Robert Heeg

TOEKOMSTKIJKERS: DEEL 4

TIEN SCHERPE STELLINGEN ‘WE MOETEN HELEMAAL OPNIEUW BEGINNEN ALS ONDERZOEKERS’ Het marktonderzoek is in beweging. Etnografie, webcrawlers en buzzmonitoren zijn het vak voorgoed aan het veranderen. Wij vuurden daarom tien scherpe stellingen af op twee vertegenwoordigers van de nieuwe garde: Carola Verschoor, managing director BrainJuicer, en Niels Schillewaert, managing partner InSites Consulting.

Niels Schillewaert, managing partner InSites Consulting

1. De meeste nieuwe onderzoekstools en -methodieken die worden gepresenteerd zijn gebakken lucht. Verschoor: ‘De nieuwe tools zijn geen voorbij flitsende hype. Ze ontstaan uit een behoefte om creatieve, innovatieve en vooral dynamische oplossingen te vinden voor het beter begrijpen van de consument. Zo zijn bijvoorbeeld de ‘me-to-we’ methodologieën een revolutionaire manier van onderzoek. Het uitgangspunt is dat mensen onbetrouwbaar zijn bij het uitleggen van hun eigen gedrag. ‘Me-to-we’ veronderstelt dat wij als mensen, als sociale dieren, zeer betrouwbare bronnen zijn als het gaat om het observeren van andermans gedrag.’ Schillewaert: ‘Dat is moeilijk te oordelen omdat je van vele presentaties en artikels te weinig detail hebt. Openheid is dus van groot belang voor impactvolle innovatie. Nieuwe onderzoekstechnieken dienen echter steeds waarde te bieden op minstens een van drie vlakken: 1. Automatiserend; zelfde dingen efficiënter doen, 2. Informationeel; zelfde dingen beter doen, of 3. Transformationeel; dingen doen die voorheen niet mogelijk waren.’ 2. Focusgroepen zijn de gemakzuchtige respons van de fantasieloze bedrijfsonderzoeker die zo simpel mogelijk de vraag van zijn werkgever wil beantwoorden. Verschoor: ‘Focusgroepen zijn vaker dan niet een verzekeringspolis voor bedrijven. De gespreksleiders gaan de kamer in met een vooraf bepaalde vragenlijst en sturen de discussie op basis van voorgedefinieerde begrippen van wat de klant verwacht. Zo worden nieuwe inzichten en vooruitdenkende begrippen tegengehouden en soms simpelweg uitgesloten. Daarnaast zijn focusgroepen vaak duur, tijdrovend en niet repliceerbaar

Carola Verschoor, managing director BrainJuicer

op grote schaal, vergeleken met de opkomende nieuwe methoden.’ Schillewaert: ‘Elke onderzoeksmethodiek heeft zijn plaats, ook focusgroepen. Wel kan er voor heel wat toepassingen meer creativiteit aan de dag gelegd worden. Bepaalde methodes, zoals online communities en etnografie, ondersteund door technologie, kunnen leiden tot meer creatieve oplossingen en aanschouwelijke voorstelling van zaken.’ 3. Bureaus die sociale media negeren maken het niet lang meer. Verschoor: ‘Sociale media-onderzoek wordt aangevallen, bijvoorbeeld door het te bestempelen als reputatiemonitoring. Sociale media-platforms bieden echter een groot potentieel voor marketeers om de consument te doorgronden zonder het stellen van vragen, zonder te sturen en zonder ad-hoc vragenlijsten vooraf te bepalen. De consument wordt in zijn waarde gelaten, de insights komen bovendrijven. Innovatieve methodologieën zullen de weg leiden naar de volgende generatie onderzoekstools.’ Schillewaert: ‘Sociale media maken deel uit van het dagelijks leven van heel wat consumenten. Daarom is het primordiaal om de activiteiten van consumenten online te volgen. Het stelt marketers in staat om onderzoek te doen en inzichten te genereren zonder vragen te stellen. Daarnaast recycleren en hergebruiken we reeds bestaande informatie, en is het mogelijk om inzichten van consumenten te hebben die anders misschien niet aan onderzoek zouden deelnemen.’ 4. Representativiteit is al heel lang dood. Verschoor: ‘We moeten durven inzien dat bijvoorbeeld segmentatieanalyses, hoezeer representatief, niet altijd het volledige plaatje geven. Be-

havioural economics verklaart onder andere het kuddegedrag van mensen. We zijn minder individueel dan we denken; we kopiëren het gedrag van anderen, we gedragen ons binnen een sociale context - dus buiten socio-demografische hokjes. Krachtige onderzoeksoplossingen kunnen deze ‘wijsheid van de menigte’ op een robuuste manier naar boven halen, en de motivaties achterhalen voorbij de stempels van demografische categorieën.’ Schillewaert: ‘Er zijn fouten op verschillende vlakken: non-response, dekkingsgraad en steekproef(grootte). Deze fouten maken het zeer moeilijk om representatieve steekproeven te trekken – en het is misschien nooit mogelijk geweest in marktonderzoek. Weinig managers kennen echter de beperkingen van steekproeftrekking en er worden dus maar weinig vragen rond gesteld. We moeten echter wel proberen de fouten die we maken te beperken, of naar de andere kant overhellen en enkel nog expliciet niet-representatieve steekproeven trekken.’ 5. Nog nooit was het zo makkelijk om met zo weinig inspanning en kosten zoveel en zo snel meningen te verzamelen. Als je deze meningen een beetje leuk percenteert heb je al snel de indruk dat hier sprake is van echt onderzoek. Verschoor: ‘Ondanks dat dataverzameling makkelijker, sneller en goedkoper wordt, blijven data-analyse en insightsgeneratie het domein van pientere onderzoekers. Als marketeer (Verschoor werkte eerder o.m. voor Sara Lee, red.) zocht ik nooit naar goedkoper en sneller onderzoek. Wat ik wel zocht waren bruikbare insights, geïnterpreteerd door onderzoeksbureaus die mijn merk en categorie begrepen. Online onderzoek en sociale media-omgevingen bieden toegang tot meer data. De kunst blijft hoe je met deze data omgaat op een betrouwbare en betekenisvolle manier.’ Schillewaert: ‘De verpakking is belangrijk maar blijft een façade. Vele gratis sociale media-tools wekken de indruk makkelijk te zijn en veel informatie te genereren met één druk op de knop. Maar dat is misleidend. Veel bedrijven raken ontgoocheld over de tools en diensten die door niet-onderzoekers aangeboden worden. Wij doen veel social medianetnografie en dat is gebaseerd op grondige methodes en geavanceerde textmining. Klanten willen detail en inzichten die in context geplaatst kunnen worden. Dat kan alleen met goede briefings, datacollectie en analysemethodes.’ 6. Het marktonderzoekvak bevindt zich op een kruising. Het valt de komende jaren uiteen in twee delen: 1. door de associaties goedgekeurde fullservice-bureaus (traditioneel) en 2. nieuwkomers en ‘buitenstaanders’ die snelle, goedkope oplossingen bieden (online). Verschoor: ‘Er ontstaat inderdaad een splitsing. Dat heeft niets te maken met de goedkeuring door associaties. Van de twee groepen, dienen de traditionele bureaus als dataverzamelaars met als hoofddoel het dekken van risico’s en het ontwikkelen van verzekeringspolissen voor marketeers. Een tweede groep bureaus speelt een adviserende rol voor de marketingfunctie door de ontwikkeling van nieuwe methodologieën en onderzoeksinnovaties, met als doel het menselijk gedrag beter te begrijpen en verklaren. BrainJuicer wil bij deze laatste groep horen.’ Schillewaert: ‘Niet zozeer. Onze professie moet zich herorganiseren en kwaliteitsrichtlijnen voor nieuwe methodes uittekenen. Daarna komt er een natuurlijke selectie: kwaliteit komt steeds bovendrijven. Online is trouwens niet noodzakelijk een synoniem van goedkoop, het gaat om automatiserende, informationele of transformationele impact.’ 7. De klanten van marktonderzoek kiezen straks niet noodzakelijk voor de traditionele/goedgekeurde bureaus. Verschoor: ‘Merken staan erg onder druk, reden voor marketeers om oplossingen te vinden om deze uitdaging aan te gaan. Als ze kiezen voor goedgekeurde bureaus, geweldig. Maar dé manier om op het boodschappenlijstje van de marketeer te blijven is door onderzoeksresultaten te

leveren met een effect op het bedrijfsresultaat; een verschil te maken door middel van de actionabilitiy en het pragmatisme van de antwoorden, waarop de merken en bedrijven voort kunnen bouwen.’ Schillewaert: ‘Dat gebeurt nu reeds. Klanten zijn op zoek naar betere en nauwere relaties met bureaus die de consumenten in de board room kunnen brengen. Traditionele bureaus hebben niet langer het monopolie op kwaliteit en innovatie. Ze hebben een ander businessmodel in vergelijking met kleinere bureaus en moeten rekening houden met internationale modellen en schaalvoordelen.’ 8. De klanten van marktonderzoek doen te weinig om het kaf van het koren te scheiden en zijn alleen geïnteresseerd in prijs. Verschoor: ‘De bureaus die grootschalige dataverzameling doen door middel van strakke, kwantitatieve vragenlijsten, moeten concurreren op prijs. Met elkaar en met doe-het-zelf-onderzoeksoplossingen. Goede onderzoekers weten dat marktonderzoek een bron van nieuwe inzichten kan zijn en inspiratie kan brengen. Voor hen is de toekomst van het vak gekenmerkt door innovatieve bureaus met nieuwe, bruikbare tools. De grote, gevestigde onderzoeksbureaus, met hun verouderde criteria, maken het moeilijk voor klanten om het kaf van het koren te scheiden.’ Schillewaert: ‘In sommige gevallen wel – als er aanbod is van goedkoop onderzoek en DHZ-technieken is er een segment van klanten dat daar graag op ingaat. Inkopers gaan ook soms blind te werk en willen slechts één ding: korting. Dat blijft echter niet duren – koken kost geld en elk zichzelf respecterend bureau gaat niet steeds plat op de buik. Daarom is de functie van goed getrainde bedrijfsonderzoekers van groot belang: zij kunnen het verschil maken en marketers overtuigen dat goedkoop niet altijd beter is.’ 9. Over tien jaar zijn communities, netnografie en co-creatie gezamenlijk groter dan traditioneel kwalitatief onderzoek, focusgroepen, enz. Verschoor: ‘Onlangs voerde BrainJuicer een Predictive Market-onderzoek voor ESOMAR uit, op basis van de ‘wijsheid van de menigte’. We vroegen leden, onderzoeksinkopers en vakmensen welke onderzoekstechnieken belangrijk worden in de toekomst. Netnografie, co-creatie en mobiel onderzoek werden de winnaars. De ‘wijsheid van de menigte’ gaf aan dat er hoop is voor deze veelbelovende nieuwe methodologieën terwijl er scepsis is ten aanzien van trackers en panelonderzoek.’ Schillewaert: ‘Dat is allicht het geval en dat blijkt ook uit onderzoek van ESOMAR. Het zijn de methodes van de toekomst en sluiten beter aan bij de hedendaagse activiteiten van consumenten. Consumenten doen mee aan onderzoek omwille van hun intrinsieke motivatie en die methodes sluiten daar beter bij aan. Consumenten leren meer van elkaar en van onderzoekers.’ 10. Formuleer zelf eens een scherpe stelling over de toekomst van het vak… Verschoor: ‘Ik beoog een toekomst waarin marktonderzoek gedreven wordt door marketeers die van hun onderzoeksbureaus eisen dat ze nieuwe wegen inslaan, risico’s nemen en niet alleen valse zekerheid zoeken achter bergen van data. Marketeers verwachten van ons dat we insights onthullen, consumenten aan hun merken helpen binden en deze te laten voelen: ‘je begrijpt me goed, zelfs beter dan ik mezelf begrijp’. Ik geloof in zo’n toekomst voor ons vak: onderzoek dat boeit en motiveert.’ Schillewaert: ‘1. We moeten helemaal opnieuw beginnen als onderzoekers: we genereren steeds antwoorden op vragen die we niet stelden en antwoorden zonder vragen te stellen. 2. Onderzoeksbureaus moeten zelf verantwoordelijkheid nemen: als een eindklant geen beslissingen neemt op basis van een marktstudie of dingen anders doet, zouden we de studie moeten terugbetalen. Enkel zo kunnen we meer impact genereren op de bedrijfsvoering.’

THEMA De stand van het vak

tekst Rob van Bodegom

ILLUSTRATIE MICHIEL MOORMANN

The great debate in onderzoeksland

Open voor nieuwe ontwikkelingen Er zijn op dit moment drie ‘buzzing’ thema’s in onderzoeksland: Do-It-Yourself onderzoek, Social Media Research en representativiteit. De MOA organiseerde hierover op 23 september The Great Debate. Onder leiding van Tom de Ruyck (Insites Consulting) gaven Maxim Schram (RedesignMe), Jorrit Lang (ING) en Rijn Vogelaar (Blauw Research) hierover hun visie. Uitgesproken opvattingen in de vorm van negen elevator pitches van elk maximaal vijf minuten en drie slides.

‘Gladiatoren,’ zo kondigt De Ruyck de sprekers aan. Alle drie hebben een aanzienlijke staat van dienst. Vogelaar als challenger van gevestigde onderzoekswetten, Lang als bekroond bedrijfsonderzoeker (MOAward 2009) en Schram als ‘buitenstaander’. Zijn co-creatie bureau RedesignMe is een voor het onderzoek branchevreemde speler. ‘Ik ben een beetje bang hier, zo zonder onderzoeksachtergrond.’ ‘Maar,’ zo stelt hij de zaal gerust, ‘I come in peace.’ Gladiatoren dus, maar een hard gevecht blijft uit. Er is vooral overeenstemming tussen de heren, en ook vanuit de toehoorders komt weinig echte tegenspraak. Kennelijk zijn veel vakgenoten het er in grote lijnen over eens waar het naartoe gaat met het vak. Dat maakte het debat er echter niet minder interessant of belangwekkend om, integendeel. De ontwikkelingen zijn heftig, net als de potentiële impact ervan voor het vak. Do-It-Yourself (DIY) ‘De branche is weer een beetje uit de crisis, maar is niet meer dezelfde als daarvoor en zal de komende vijf jaar nog meer veranderen.’ Vogelaar trapt af. Volgens hem kent de toekomstige positie van marktonderzoek-

bureaus op kwantitatief gebied twee stromingen. Enerzijds de leveranciers van slimme, gestandaardiseerde producten die concurreren met DIY-methoden. Anderzijds de bureaus die toegevoegde waarde leveren in de vorm van advies. Zij concurreren met consultants en de zogenaamde new style research agencies (dataleveranciers zonder onderzoeksachtergrond). Onderzoekers moeten naast de consultants gaan staan, ook qua uurtarief, en ermee samenwerken. In ieder geval toont het verleden aan dat het niet werkt om als onderaannemer van consultants te fungeren. Lang denkt niet dat deze consultancyrol haalbaar is aangezien de branche hier al veertien jaar vruchteloos over discussieert. Naast genoemde twee stromingen voorspelt Vogelaar voor kwalitatief onderzoek een stevige groei. Weliswaar zal ook deze tak concurrentie ondervinden van DIY. Maar doordat veel antwoorden nieuwe vragen oproepen, in belangrijke mate aangejaagd door Social Media Research (SMR), willen bedrijven alleen nog maar meer weten over het onbewuste. Dat leidt tot een stijgende vraag naar verdiepende, kwalitatieve sessies. Lang daarentegen verwacht dat binnen vijf tot tien jaar de helft van kwalitatief is verdwenen naar DIY, bijvoorbeeld naar online chatsessies. Schram ziet daarin

‘COMMUNICATIE WORDT ONDERZOEK, ONDERZOEK WORDT COMMUNICATIE’

Re-juice Research less research, enjoy the essence!

Less is more, was zoâ&#x20AC;&#x2122;n heerlijk vrijblijvend statement toen alles nog goed ging. Nu moet het ĂŠcht. Iedereen en alles moet zijn toegevoegde waarde bewijzen. Reduceren. The budget squeeze geldt ook voor onderzoek. Gelukkig kan het altijd korter, slimmer, minder en beter. Uiteindelijk houden we dan de essentie over. De essentie die inspireert, aanzet tot actie en die leidt tot resultaat. Haal eruit wat er in zit.

www.synovate.nl 020-6070707

‘Euforische en boze mensen, dat zijn de twee groepen die de wereld bepalen’

ook een kans voor kwalitatief onderzoekers, namelijk als moderator van deze sessies. Hij verwacht dat bureaus als RedesignMe zelf onderzoekers in dienst moeten nemen of, en dat is hem om het even, meer gaan samenwerken met onderzoeksbureaus. Vogelaar zegt in dat kader graag op te treden als makelaar: ‘Ik geloof in netwerken’. Als bedrijfsonderzoeker wordt Lang zo nu en dan gepasseerd doordat zijn interne klanten DIY-tools gebruiken. Bijvoorbeeld die keer dat iemand een vraag op ING.nl plaatste die 50.000(!) reacties opleverde. Lang waardeert dit wel: ‘Liever beter goed DIY dan matig ‘professioneel’ onderzoek. De zaal ziet nog een heel ander voordeel van DIY-research: het bespaart de bedrijfsonderzoekers tijd. En da’s soms best lekker. Interne klanten worden empowered maar ook meer belast. Lang vindt dat professionele onderzoekers de doe-het-zelvers moeten adviseren en hen de tools moeten verkopen. ‘Zij kunnen niet alles zelf en zullen dus af en toe moeten shoppen voor professionele ondersteuning.’ Schram erkent dat, opdrachtgevers vragen om hulp: ‘Hoe stel je een vraag?’ ‘Hoe vaak mag ik een community benaderen?’ Schram bouwt communities voor opdrachtgevers waaruit zij vervolgens zelf marktinformatie kunnen halen. Snel en goedkoop, en doorlopend, in plaats van op projectbasis. ‘Je hebt een constante dialoog met de klant, je kunt inpluggen wanneer je wilt.’ Deze voordelen leiden er volgens hem toe dat onderzoeksbureaus meer kennis- dan panelleverancier worden. Over panels beschikken opdrachtgevers immers zelf. Voor onderzoeksbureaus verwacht hij niet alleen veel concurrentie van new style agencies, maar ook van ict-afdelingen van opdrachtgevers zelf. Een toehoorder constateerde tijdens het laatste ESOMAR-congres dat de grootste ontwikkelingen in (DIY-)tools vooral bij de suppliers vandaan komen. Deze als onderzoeksbureau zelf proberen aan te bieden, is kansloos. Social Media Research (SMR) Vogelaar ziet grootschalige trackers afnemen, vooral door het groeiende besef dat de kosten niet meer opwegen tegen wat ze inhoudelijk opleveren. SMR gaat de plaats van trackers innemen. Nu nog vooral vanuit kostenoverwegingen, maar straks, na verbetering van de methodiek en na een gegroeid vertrouwen, omdat ze inhoudelijk rijkere data opleveren. Tien jaar geleden zei Vogelaar al dat representativiteit dood is; met SMR lijkt dat eens te meer waar, aangezien dat allesbehalve representatief. Hier zijn andere statistische technieken en methodieken nodig om het niveau van tellen te ontstijgen. Op internet gaat de normaalverdeling niet op, daar regeren de extremen. Traditionele statistiek zal hier slechts leiden tot vertekening van de realiteit. Lang ziet de opkomst van SMR tot uiting komen in het vervagen van de grenzen tussen communicatie en onderzoek. ‘Communicatie wordt onderzoek, onderzoek wordt communicatie.’ Hij vindt het verwarrend en moet er zijn rol nog in vinden. Op ING.nl worden tweets geplaatst t.b.v. het webcare team: communicatie maar evengoed onderzoeksdata. Lang adviseert onderzoekers op zoek te gaan naar de juiste mix en meer met elkaar samen te werken. Of, zoals

De Ruyck al eens zei: ‘Researchers will be like dj’s.’ Een toehoorder wijst op het grotere risico van privacyschending als gevolg van deze minder scherpe afbakening van onderzoek. Facebook en Twitter zijn social media maar geen terrein voor onderzoekers, zegt Schram. Het zijn vooral nuttige media voor branding en service, maar niet voor onderzoek. Webscraping is nog wel interessant voor trendanalyses, maar het blijft eenrichtingsverkeer. Social media zijn te vluchtig voor co-creatie. Schram is dus nogal terughoudend over de inzet van social media voor onderzoek. Per saldo lijkt iedereen het erover eens dat SMR nog heel erg in de kinderschoenen staat. Vogelaar meent dat de data die er nu uit worden gehaald, slechts indicatief zijn en dat het nog weinig heeft opgeleverd. ‘We zitten nog in de experimentele fase.’ Lang noemt als drempel het enorm arbeidsintensieve karakter van SMR. ‘Het doorspitten van alle data kost heel veel tijd’. Niettemin ziet Vogelaar het als de taak van onderzoekers om alle data te integreren tot intelligentie. Volgens een toehoorder is het dan wel een voorwaarde dat onderzoeksbureaus anders georganiseerd worden: kwalitatief en kwantitatief (twee verschillende bloedgroepen) moeten veel meer dan nu, één geïntegreerde wereld vormen. Representativiteit ‘Euforische en boze mensen, dat zijn de twee groepen die de wereld bepalen,’ stelt Vogelaar. Ofwel de superpromoters en antipromoters. Zij zijn relevant en dus de groepen waar onderzoekers zich op moeten focussen. De gemiddelde klant is het minst interessant. Het gaat om relevantie, niet om representativiteit. En nee, dit leidt volgens hem niet tot een vernauwde ‘oogkleppen’-blik. Superpromoters hebben een brede blik door hun vele connecties met de buitenwereld en bovendien kennen zij als geen ander de problemen van een merk of bedrijf. Schram meent dat voor ideegeneratie een (niet representatieve) crowd prima geschikt is, maar voor kwantitatieve screeners is representativiteit een vereiste. ‘Ideation en validation moet je uitelkaar trekken.’ Lang meent dat er altijd gestreefd moet worden naar representativiteit. Wel is het belang ervan afhankelijk van het onderwerp. Alleen bij innovatieonderzoek is representativiteit geen vereiste, daar is de Superpromoter voldoende. Maar innovatieonderzoek omvat slechts 10% van al het onderzoek dat ING uitvoert. Een toehoorder vindt dat de representativiteitsdiscussie zich ten onrechte toespitst op de Superpromoter. De issue is volgens hem of SMR andere resultaten oplevert dan ‘keurig’ traditioneel onderzoek. Om die vraag te kunnen beantwoorden zal eerst veel meer vergelijkend onderzoek moeten plaatsvinden. Net zoals destijds gebeurde met offline versus online onderzoek. De Ruyck constateert dat de toenmalige discussie over offline/online aanzienlijker feller was dan de discussie nu. ‘Zijn de sprekers gewoon te lief voor elkaar, of is er meer aan de hand?’ Lang moet bekennen gewoon niet goed te weten welke kant het opgaat. Dat is een verklaring. Maar ook die van Vogelaar snijdt hout. Door de crisis moeten we wel openstaan voor nieuwe ontwikkelingen. Voldoende stof dus voor een volgend debat.

THEMA De stand van het vak

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

‘DE CONSUMENT KAN UITSTEKEND PROEVEN’ Volgens Pieter Punter, research director van onderzoeksbureau OP&P Product Research, kunnen de meeste mensen heel goed aangeven hoe een product smaakt. Ook is men goed in staat om de ideale smaak te kwantificeren. Smaakonderzoek geeft daarom zeer duidelijke resultaten. Een promovendus valideert de gebruikte methode.

‘Ruim honderd onderzoeken per jaar,’ doet Punters’ bureau naar de smaaktechnische eigenschappen van nieuwe, bestaande en aangepaste producten. ‘Vooral de fabrikanten van voedingsmiddelen, zoals Campina, Bolletje en Heinz, komen bij ons om concreet advies over de samenstelling van hun product. De aanleiding is soms dat men wil weten hoe het product smaakt in vergelijking met dat van de concurrent. Ook doen we onderzoek als bepaalde grondstoffen schaars worden of om nieuwe productvarianten te testen. In onze testruimtes laten we consumenten per keer een aantal, meestal zo’n 4 tot 6 producten, beoordelen op 20 tot 40 smaakeigenschappen. We vragen zowel een oordeel over de waargenomen sterkte als over de ideale of gewenste sterkte. Die uitkomsten analyseren we en we bespreken deze met de opdrachtgever. Daarbij praten we met hun marketeers maar ook - vooral juist - met de technici die voor de smaak zorgen. Onze methode geeft heel exact aan wat het ideale smaakprofiel is van de consument. Daar leggen we naast hoe het product nu wordt beoordeeld. Eigenschappen die we meten zijn de basissmaken zoet, zout, zuur en bitter maar ook specifieke smaakdimensies zoals melig, vettig of fruitig. Op de basissmaken moet het product altijd aan het ideaalprofiel voldoen: een kleine afwijking leidt hier meteen tot een dramatisch andere waardering. Op de andere aspecten is vaak wel enige afwijking mogelijk. Door regressieanalyse stellen we vast op welke smaakdimensies bepalend zijn voor de totale waardering. Met die informatie kunnen de technici zelf het product verder uitontwikkelen. Technici weten heel goed hoe ze tot een bepaald eindresultaat kunnen

komen. Stel bijvoorbeeld dat je een product zoeter wilt maken, dan hoeft dat niet altijd door het toevoegen van meer suiker of zoetstof. Je kunt ook een zoetere smaak verkrijgen door andere smaakstoffen aan te passen. Op basis van het ideale smaakprofiel kunnen technici zelf proeven of de gecreëerde smaak voldoet aan de wensen van de consument.’ Eindelijk erkenning ‘Wij zijn vaak bekritiseerd over onze onderzoeksmethode,’ licht Pieter Punter toe. ‘Kenmerkend voor onze werkwijze is dat we mensen vragen om zowel de waargenomen sterkte als de gewenste of ideale sterkte voor een groot aantal smaakaspecten aan te geven. Veel collega’s vinden dat je dit niet van een ‘gewone’ consument kunt vragen. Naar hun mening zou alleen een deskundig panel in staat zijn om zoveel onderscheid te maken. Zij werken met de JAR-methodiek, de bekende ‘precies-goed’-schaal. Die levert een relatief antwoord: veel te zwak, precies goed of veel te sterk. Onze Ideal Profile-methode levert kwantitatieve informatie over de waargenomen én de gewenste sterkte voor de verschillende smaakaspecten.’ Thierry Worch wijdt zijn promotieonderzoek aan de meetmethode van OP&P. Hij is nu twee jaar met het onderzoek bezig en heeft inmiddels al enkele artikelen gepubliceerd, onder anders in Food Quality & Preference. ‘Het gevolg is dat we nu door zowel wetenschappers als klanten en vakgenoten meer serieus worden genomen. Een stukje erkenning voor de methode waar we al tien jaar mee werken,’ aldus Pieter Punter.

DE IPAD ALS ‘HANDHELD’ The Choice Marktonderzoek & Advies uit Amsterdam zette als eerste bureau in Nederland de iPad in voor veldwerk. Hun enquêteurs ondervroegen respondenten in de Ziggo Studio. Deze techniek werd enthousiast ontvangen, zo vertelt directeur Arno van Welzen. ‘Respondenten waren meteen nieuwsgierig. ‘Wat heb je daar, een iPad?’, ‘Hoe werkt dat?’. Daardoor kregen we meer medewerking aan ons onderzoek. Daarnaast heeft de iPad als voordeel dat je grote beelden kunt laten zien, tot bijna A4- formaat. Een ander voordeel is dat mensen zelf hun antwoorden op het scherm kunnen aantikken. Vooral bij gevoelige vragen, zoals inkomen, werkt dat prettig.’ De publiciteit heeft het bureau al meerdere offerteaanvragen opgeleverd. Met name vanuit de retail, vertelt Van Welzen. ‘Daar is toch de meeste vraag naar face to faceonderzoek.’ De benodigde software en techniek werd ontwikkeld door bureau ISIZ.

HET OVERZICHT

SHOPPERONDERZOEK: WINKELGEDRAG BETRAPT Met marktonderzoek kun je gevoelens, meningen en intenties in kaart brengen. Het geeft echter geen informatie over het daadwerkelijke winkelgedrag van de consument. Observatie in de winkel is hierop het antwoord. De vraag naar dit soort onderzoek groeit.

De vereniging POPAI is opgericht om kennis te verzamelen over shoppergedrag. Vooral merkfabrikanten en retailketens zijn bij hen aangesloten. Deze partijen willen graag meer weten over hoe mensen keuzes maken in de winkel. ‘Met massamedia beïnvloed je de merkbekendheid en -beleving. Maar als het gaat om daadwerkelijk aankoopgedrag, dan zijn de inrichting en indeling van de winkel bepalend,’ vertelt Bram Nauta, directeur van POPAI. ‘Bij 70% van de winkelbezoeken beslist de consument op de winkelvloer. Daaruit blijkt dat schapindeling, posters en displays grote invloed hebben op de keuzes van mensen. Wij onderzoeken het gedrag meestal met eyetracking. Medewerkers van Mobiel Center rusten de shopper toe met een bril en camera. Vervolgens gaat de winkelbezoeker gewoon boodschappen doen. We zien op die manier of men het product kan vinden. Daarna meten we of de consument het product waarneemt, overweegt en vervolgens aankoopt. Zulk onderzoek geeft keiharde data over de keuzes die de klant maakt.’ Marktonderzoeksbureaus bevestigen dat er veel behoefte is aan dit type informatie. ‘Er is veel druk op de retail om - vooral lokaal - beter te presteren. De concurrentie tussen winkels is groot en de bedrijfskosten zijn hoog,’ vertelt Henri van Voorthuizen. Hij is werkzaam als senior consultant voor ad hoc retailonderzoek van Nielsen. ‘Daarom krijgen we regelmatig aanvragen voor instore onderzoek. Vaak beginnen we met een observatie van de winkel. Vanuit onze ervaring zien we meteen al een aantal dingen die goed en minder goed zijn. Denk aan de locatie

van de winkel, het aantal parkeerplaatsen, het buitenaanzicht, de indeling van productgroepen, de plaatsing van kassarekken, en dergelijke. Dat vullen we aan met interviews en observatie. Nielsen beschikt over gedetailleerde gegevens van zeer veel bedrijven in de supermarktbranche, van drogisterijen, pompstationwinkels en tabakszaken. Met behulp van die scanningsdata kunnen we objectief vaststellen welke keuzes binnen een bepaalde winkelsoort het beste renderen. We geven dan ook regelmatig advies over de optimale indeling van de winkel naar categorieën (productsoorten, MB) en over de invulling van die categorieën als zodanig.’ Bij TNS NIPO bevestigt de business unit manager retail en shopper, Maarten Tolboom, dat de vraag naar winkelobservaties groeit. ‘Vooral de merkfabrikanten vragen ons om na te gaan wat er in de winkel gebeurt. Die informatie gebruiken ze om de beste winkelposities te verkrijgen voor hun producten. Met cameraonderzoek kun je bijvoorbeeld een heatmap maken van de winkel: waar brengen mensen de meeste tijd door? Ook werken we met accompanied shopping: een interviewer gaat met een respondent samen op stap en laat deze vertellen over zijn gevoelens en afwegingen. Instore observatie doen we vooral met eyetracking: de consument draagt een speciale bril die zijn gedrag registreert. Door middel van exit-interviews verkrijgen we nadere gegevens van geobserveerde respondenten. We combineren dit met een kwalitatieve benadering, zo wordt duidelijk wat de achterliggende oorzaken zijn van het geobserveerde gedrag.’

Geautomatiseerde camerabeelden - een nieuwe techniek ETS Worx - uit Oirschot - biedt continue cameraregistratie aan van mensen die boodschappen doen. Hun techniek zorgt dat consumenten door software worden herkend en gecategoriseerd naar geslacht en leeftijdsgroep. Daarbij blijft de shopper volledig anoniem. ETS koppelt deze data aan waarnemingen van het koopgedrag: kijkduur, aanraken of beetpakken van het product. Ook registreert men conversie: de daadwerkelijke aankoop. Frank Engelman is een van de partners van ETS. Hij vertelt dat de camera ongeveer 95% van de shoppers registreert. ‘Daardoor kunnen we zien hoe gedrag verschilt in uren van de dag en op dagen van de week. Dat maakt bijvoorbeeld inzichtelijk hoelang het duurt tot mensen gewend zijn aan een nieuwe display of op welk moment een etalageinrichting zijn kracht verliest.’ ETS is een facilitair bedrijf: men verhuurt deze techniek aan marktonderzoeksbureaus. Het bedrijf verzorgt installatie, monitoring en het verwerken van de gegevens. De marktonderzoekers moeten zelf zorgen voor analyse en rapportage van het materiaal.

Camera’s en software creëren een nieuwe vorm van winkelobservatie Bron: ETS Worx bv, Oirschot

THEMA De stand van het vak

tekst Ellen Nap

Media standaardiseren aanpak bereikonderzoek De Media Standard Survey trekt de aanpak van de verschillende mediaonderzoeken gelijk. Vanaf 2011 gebruiken de bereikonderzoeken voor internet, print, tv en radio allemaal dezelfde bron van informatie. En is er een back-up voor de MOA Gouden Standaard.

Bas de Vos, SKO: ‘Inzicht in crossmediaal mediagebruik ontbreekt’

Onderzoekorganisaties van televisie, print, internet en radio die gezamenlijk met elkaar optrekken; het is als natuurlijke vijanden bij elkaar in een ruimte zetten. ‘In het buitenland zijn ze er jaloers op,’ beaamt Bas de Vos van Stichting Kijkonderzoek (televisie). ‘De samenwerking tussen de vier verschillende mediabereikonderzoeken is internationaal uniek.’ Niet gek als je bedenkt dat de verschillende mediatypen met elkaar concurreren om bereik in een snel veranderende mediawereld. Door de digitalisering zien ‘nieuwe media’ als internet het bereik groeien, ten koste van traditionelere partijen als print en televisie. De vier verschillende mediumtypen hebben al jaren ieder hun eigen bereikonderzoek; Stichting Kijkonderzoek (SKO) is verantwoordelijk voor televisie, het Nationaal onderzoek Mutlimedia (NOM) voor print, Stichting Internetreclame (Stir) voor internet en Radio Advies Bureau (RAB) voor – zoals de naam zegt – het medium radio. Op basis van onder meer bereik komen media-exploitanten, adverteerders en mediabureaus tot een tarief voor het inzetten van een medium. Uitgangspunt daarbij is vaak een bepaalde doelgroep, zoals ‘hoogopgeleide jongeren tot 35 jaar’ of ‘boodschappers’ (mensen tussen de 20 en 49 jaar). Gouden Standaard Om de vergelijkbaarheid tussen de vier onderzoeken te vergroten, trekken de genoemde partijen vanaf 2011 samen op in de Media Standard Survey (MSS). Verantwoordelijk voor de uitvoering is TNS NIPO. ‘Al sinds 2007 leeft het idee om de vraagstellingen en antwoordcategorieën

te standaardiseren,’ zegt De Vos van SKO namens alle partijen. ‘Met als doel cijfers over variabelen te hebben die door alle bereikonderzoeken gebruikt kunnen worden als weeg en- of wervingsnorm.’ De MSS maakt het voor de markt mogelijk om in verschillende onderzoeken dezelfde doelgroepen te definiëren en het mediagedrag en -bezit van die doelgroepen beter met elkaar te vergelijken. Ook gaan de vier partijen vanaf 2011 de belangrijkste trends in het Nederlandse medialandschap gezamenlijk onderzoeken. Op dit moment gebruiken de verschillende onderzoeken de MOA Gouden Standaard als norm voor vraagstelling, werving en weging. Voldoet die dan dus niet meer? De Vos: ‘Niet alle voor ons relevante variabelen zijn hierin opgenomen. De penetratie van computers en internet bijvoorbeeld komen in de Gouden Standaard niet voor. Net als de penetratie van digitale televisie. Dat zijn specifieke zaken met betrekking tot mediabezit die wij nu niet hebben.’ Censusinformatie moet betrouwbaar zijn. En we willen niet alleen afhankelijk zijn van de MOA Gouden Standaard,’ verklaart De Vos. ‘Het is een worst case scenario dat we alleen de MSS zouden gebruiken. Belangrijkste reden voor komst van de MSS is de mogelijkheid om onderzoeken beter vergelijkbaar te kunnen maken. Voor de mediamarkt is dat van belang. Dan moet je dus variabelen en doelgroepen hetzelfde definiëren. Qua opzet zijn de onderzoeken nu beter op elkaar afgestemd. Daarnaast, dus als tweede reden, zien we de MSS als een back up voor de MOA Gouden Standaard.’

Stappen Het gezamenlijk optrekken in de MSS gebeurt naast de verschillende bereikonderzoeken. Op de vraag of er ook een intentie tot verdere samenwerking in een eventueel overkoepelend bereikonderzoek is, zegt De Vos: ‘Er wordt veel gesproken. NOM en Stir fuseren hun data, SKO en Stir werken met elkaar samen voor web-tv. Dat zijn natuurlijke samenwerkingen die je ziet ontstaan.’ Verdergaande samenwerkingen op het gebied van bereik zegt De Vos niet uit te sluiten. ‘Zie de MSS als een randvoorwaarde voor de toekomst. Je moet ergens beginnen. Basisstandaardisatie is noodzakelijk als je stappen wilt maken in groter bereikonderzoek.’ Chip in hoofd om media te meten De constatering van het Swocc dat de huidige onderzoeken niet meer voldoen, vindt Bas de Vos van SKO niet zinvol. ‘Er zit ruimte tussen het mediagebruik en de meting daarvan. Dat betreft dan het multimediale gedrag. Maar voor het doel waarvoor de onderzoeken bestaan voldoen ze nog uitstekend.’ Het is altijd makkelijk om te constateren dat er iets ontbreekt, vindt De Vos. ‘Het ultieme beeld van een onderzoeker is dat je met een chip in iemands hoofd alles kunt meten. Maar er zit een groot gat tussen wens en wat reëel kan. Je kunt wel roepen dat er van alles moet komen, maar ik mis heel vaak een definitie van wat je dan en waarom wilt weten.’ Het huidige bereikonderzoek voldoet voor zeker 95 procent, stelt De Vos. ‘Natuurlijk wil ik ook weten wat mensen online met televisie doen. Wat ontbreekt is inzicht in crossmediaal mediagebruik.’

Meer observeren. Minder vragen. Beter resultaat!

â&#x20AC;&#x2DC;Kloptâ&#x20AC;&#x2122; -ONIQUE VAN 7EERT -ARKETING -ANAGER $ONG %NERGY

0AUL VAN DE 6EER 3TRATEEG 36"-EDIA

2ICK VAN 3CHOOTEN -ANAGING $IRECTOR 3ONY -USIC

ook u een beter resultaat met bijvoorbeeld onze Social en Online Media Tracking Tools?

WWW DEVOSJANSEN NL Â&#x201E; Â&#x201E; .IJMEGEN !MSTERDAM

Al 25 jaar uw partner op het gebied van...

Bezoek onze stand op het Marketing & Information Event, standnummer

Q dataverzameling > telefonisch > schriftelijk > internet > face-to-face > mixed mode Q analyse Q on-line rapportage Q benchmarks Q monitors Q web portals

Verstand van onderzoek. Hart voor uw vraag.

www.desan.nl

020 - 620 15 89 powered by Interview Technology

Marketing & Information Event 2010 23 & 24 november Kom net als 2.500 collega’s naar het MIE 2010 in het World Forum in Den Haag! WORKSHOPS VAN O.A.: Q Q Q Q Q Q Q Q Q

ABN AMRO de Bijenkorf Danone Google Holland Casino Hyves KPN Nutricia Robeco

PLATINA SPONSORS:

THEMA’S: Q Q Q Q Q Q Q Q Q

Duurzaam ondernemen Branding Change management Digitale marketing / Social media Marketing & communicatie Co creatie en crowd sourcing Customer understanding Customer behaviour Open mind

KEYNOTE SPEAKERS: Q

23 november: Michiel Buitelaar, Digital Sanoma 24 november: Reynier en Floris van Bommel, Schoenfabriek Wed. J.P. van Bommel

marktonderzoek

ORGANISATIE:

Michiel Buitelaar

Reynier van Bommel

Floris van Bommel

Marketing & Information Event 2010 Na ruim 6 jaar in De Kuip geresideerd te hebben neemt het MIE afscheid van Rotterdam en verwelkomen wij Den Haag als onze nieuwe thuisbasis. Op 23 en 24 november is het World Forum voor twee dagen het nationale podium waarop de MOA en het NIMA een vernieuwd programma presenteren waarin de ontwikkelingen, trends, kennis en ervaring anno 2010 op het gebied van business intelligence, marktonderzoek en marketing aan bod komen. De focus van het MIE ligt dit jaar op ‘ínspiratie’. Waar het in de afgelopen jaren helder is geworden dat marketing, marktonderzoek en communicatie aan elkaar verwant zijn en van elkaar kunnen leren, wordt het in deze tijd ook steeds duidelijker dat innovaties en inspiratie niet uitsluitend binnen ons vakgebied worden gecreëerd maar met name ook daarbuiten. Daarom richt het MIE de blik naar buiten en is ruim baan gemaakt voor vernieuwende en innovatieve ontwikkelingen, methoden en technieken! Het programma in Den Haag is opgebouwd rond vier hoofdthema’s, te weten Doing Business, Interactive Marketing, Customer Focussed en Open Mind waarin ruim 98 workshops, presentaties en discussies worden aangeboden. Nieuw in het programma is de toevoeging van de twee keynote sessies. Op 23 november staat op het podium van de World Forum Theaterzaal media-expert Michiel Buitelaar, verantwoordelijk voor alle ‘digitale’ activiteiten van Sanoma Uitgevers. Hij geeft ons inzicht in de recente ontwikkelingen van het medialandschap en de veranderende rol van de media voor marketing en communicatie.

Op 24 november is het podium gereserveerd voor twee broers, Floris en Reynier van Bommel. De broers zullen ons een kijkje geven in hoe het is om van een oud en vertrouwd schoenenmerk in de trendgevoelige wereld van de mode, een vernieuwend en innovatieve onderneming te maken die de inspiratie vormt voor veel ondernemers in binnen- en buitenland! Maar zoals ieder jaar is het MIE meer dan kennis opdoen en ervaring uitwisselen. Met een uitgebreide beursvloer creëert het MIE opnieuw een plek waar aanbieders van marketingmiddelen en functies te benaderen zijn voor specifieke vragen, demonstraties en advies. Tevens is het MIE bij uitstek de plek om te netwerken en bekende of nieuwe en interessante vakgenoten en professionals te ontmoeten! En net als vorig jaar stopt het MIE niet bij onze landsgrenzen maar kun je ook Belgische collega’s en vakgenoten tegenkomen van de Belgische marketing en marktonderzoekassociatie. Samen met onze partners, media partners en sponsors zijn wij trots op de vernieuwde opzet van het MIE. Je bent dan ook van harte welkom om het Marketing & Information Event 2010 zelf te komen ervaren! Get inspired, join the MIE in the World Forum!!

Workshops met bijdragen van o.a.: Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q

Q Pieter Paul Verheggen Voorzitter MOA, Center for Marketing Intelligence and Research

Muriel Arts Voorzitter NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing

Q Q Q Q

ABN AMRO AEGON AFM ANWB Beter Horen Bol.com de Bijenkorf Carlsberg Center Parcs Danone Flow Magazine (Sanoma) Google Nederland Heineken Heinz Hi Holland Casino Hyves ING KPN MVO Nederland Nutricia OHRA Rabobank Robeco RVS/Nationale Nederlanden Sara Lee Stichting Nederlandse Top 40 Triodos bank Unilever V&D Vitens WNF

PLATINA SPONSORS:

marktonderzoek

GOUDEN SPONSORS:

Keynote speakers in de World Forum Theaterzaal 23 november: Michiel Buitelaar

Michiel Buitelaar

Michiel Buitelaar is lid van de Board bij Sanoma Uitgevers en het internationale Sanoma Magazines. Hij is verantwoordelijk voor ‘digitale’ activiteiten. Michiel bekleedde diverse posities in telecom (recent was hij directeur consumentenmarkt bij KPN) en media (onder meer als lid van de Board van Endemol).

24 november: Reynier en Floris van Bommel

Reynier van Bommel

ZILVEREN SPONSORS:

Reynier van Bommel studeerde economie en volgde een opleiding schoenontwerper in Milaan. Hij leerde de kneepjes van het vak tijdens een uitgebreide werkstage in diverse Europese steden. Op 28-jarige leeftijd werd Reynier commercieel directeur van schoenfabriek Wed.J.P. van Bommel. Sinds februari 2009 is hij er algemeen directeur. Floris van Bommel is het creatieve brein van de oudste schoenfabriek van Bommel, waar hij sinds 1991 werkt. Hij ontwerpt de verschillende collecties en staat aan het hoofd van de afdeling communicatie. Hij studeerde Modemanagement, volgde een ontwerpopleiding in Milaan en Nice en liep diverse stages in Frankrijk en Portugal.

Floris van Bommel BRONZEN SPONSOR:

Komt u ook naar het MIE 2010?

PARTNERS:

Het MIE is hét Nederlandse platform voor Marketing, Strategy en Marketing Intelligence. Een niet te missen evenement voor marketeers, researchers, communicatieprofessionals en andere creatieve geesten! Waarom u het MIE niet mag missen: Q Q Q Q Q

Gerenommeerde keynote speakers in de grote theaterzaal Keuze uit 98 workshops (9 actuele thema’s en inspirerende sprekers) Boeiende informatiebeurs met 56 stands Volop gelegenheid tot netwerken Catering van Maison van den Boer MEDIAPARTNERS:

Borrel Beide dagen worden afgesloten met een borrel. Op 23 november op de beursvloer in het souterrain, mede mogelijk gemaakt door Ruigrok | NetPanel. En op 24 november op het podium van de grote theaterzaal, mede mogelijk gemaakt door The Research Club. ORGANISATIE:

Kijk voor het actuele workshopprogramma, de sprekers en andere MIE-wetenswaardigheden op www.mie.nl of m.mie.nl

Workshopprogramma - Dinsdag 23 november 2010 TNS NIPO zaal

09.30 - 10.15 UUR

1e RONDE

Aansluitend Pauze 30 minuten Koffie wordt u aangeboden door:

Digitale marketing

Marketing & communicatie

Marketing & communicatie Netwerk VMC (namens VMC) Tjeerd Hoppenbrouwers Dutch Giraffe Communications Irenka van den Hout - MVO Nederland

Beeckestijn Business School (namens PIM) Hans Molenaar Beeckestijn Business School

Een succesvolle social media-strategie Social media groeien tegen de recessie in. Steeds meer organisaties storten zich er op maar het lukt slechts enkelen om resultaten te realiseren. Wat zijn de do’s & don’ts op dit vlak? In een interactieve sessie presenteren ABN AMRO en TNS NIPO hun visie op de inzet van social media als onderdeel van de marketingstrategie. Welke stappen ga jij zetten om te komen tot social succes?

Nature deserves a break Het integreren van MVO in marketing en branding ligt gevoelig. b-open schetst hoe dit spanningsveld overbrugd kan worden door te zoeken naar de maatschappelijke betekenis van het merk. Center Parcs laat met haar ‘Nature deserves a break’ programma zien hoe dat werkt en hoe je geloofwaardig bouwt aan een duurzaam imago.

Moving Out-of-the-Box Soms zitten we vast in de dagelijkse operatie ofwel “The Box”. Aan de hand van praktijkvoorbeelden wordt in een interactieve workshop uitgelegd hoe marketing met tools als een online enquête, media-wall, visibility-map, persona’s, marketing-scorecard en scrum uit die Box kan breken en de organisatie door een constant veranderende omgeving kan loodsen.

Crossmediaal uitgeven: De verrijking van een vakglossy met een e-magazine Je altijd afgevraagd hoe je jouw informatie interactief kunt publiceren en voldoende mensen kunt bereiken? VMC en Dutch Giraffe presenteren een crossmediaal antwoord: een vakglossy in print, verrijkt met een e-magazine en de kracht van Social Media. Kom en maak kans op een exemplaar met jezelf op de cover!

Het Digitale Marketing Plan In toenemende mate zetten bedrijven Digitale Media op strategisch niveau in. Wat is het nut van een Digitale Marketing strategie en plan en hoe ziet deze eruit? Hans Molenaar zal aan de hand van een aantal voorbeeldplannen uit de praktijk laten zien wat het onderscheid is tussen het traditionele Marketing Plan en een Digitaal Marketing Plan.

10.45 - 11.30 UUR 12.00 - 12.45 UUR 13.45 - 14.30 UUR

4e RONDE

Aansluitend Pauze 30 minuten Koffie wordt u aangeboden door:

15.00 - 15. 45 UUR

Aansluitend Pauze 30 minuten Borrel om 17.15 uur aansluitend op Keynote Speaker aangeboden door:

Branding

Digitale marketing

Marketing & communicatie

ICSB Marketing en Strategie (namens MOA) Rob Beltman - ICSB Bart Hoogendoorn - ANWB

Rabobank (namens MOA) Joost Augusteijn - Rabobank Wim Jurg - Merkopstellingen

Blutarsky (namens NIMA) Peter Hoekstra - Blutarsky Marcel Keij - Ubisoft

Syncforce (namens PIM) Hans de Gier - Syncforce Chris Goes - Affekt

Welke celebrity zet ik

Beter dan de NPS… Weten wat klanten boeit en bindt is essentieel, maar de NPS kent vele beperkingen. ICSB heeft met ANWB en MarketResponse een manier gevonden om simpel te kunnen meten wat echt bijdraagt aan duurzame klantenbinding zonder de complexiteit van een klantrelatie geweld aan te doen. Dat werd de MRI, de Member Relationship Index.

Toekomstscenario’s met merkopstelling De merkopstelling is een methode die inzicht geeft in de onbewuste kennis van managers. In deze workshop kunt u de methode ervaren aan de hand van een praktijkcase die ter plekke wordt uitgevoerd: de toekomst van de Rabobank. Mede aan de hand van deze methode wil de Rabobank zich goed voorbereiden op haar toekomst.

Campagne voeren met Augmented Reality Augmented Reality geeft ons de mogelijkheid om dingen toe te voegen aan de werkelijkheid die je bijvoorbeeld met behulp van een mobiele telefoon kan bekijken. Blutarsky (bureau voor merkactivatie) en Ubisoft (wereldwijde gamesuitgever) grepen de mogelijkheden van dit middel aan voor een relevante en zeer succesvolle introductiecampagne voor de nieuwste release van de game: T om Clancy’s Splinter Cell.

“Hoe Marketing Resource Management (MRM) de slagkracht van de marketing kan verhogen” Aan de hand van een aantal korte praktijkcases (met videotoespraken van verantwoordelijke managers) wordt toegelicht: Wat de probleemstelling was, hoe deze met welke Marketing Resource Management middelen is opgelost en welke resultaten hiermee behaald zijn. Er is veel ruimte voor interactie met de aanwezigen.

Open mind

Customer behaviour

Marketing & communicatie

TNS NIPO Niki Schroeder - TNS NIPO Jeroen te Koppel - TNS Consult

Service Check Jessica Jonasse -Service Check Dirk van der Steenhoven - ServiceTag

Aprimo (namens NIMA) Blauw Research Fred van Westerop -Aprimo Bram Jonkheer - Blauw Research Peter-Paul Lemmens - de Bijenkorf Carina Douwes - ABN AMRO

Innoveren met visie Een scherpe focus is hoofdingrediënt van een goed innovatieproces. Aan de hand van een inspirerende case doorlopen we samen de meest relevante stappen in het innovatieproces. Deze 2 uur durende, interactieve workshop is toegankelijk voor een selecte groep deelnemers. Geef jij jouw innovatieproces een boost? Aanmelden kan via niki.schroeder@tns-nipo.com.

Inspiratie sessie: Met Tagging technologie (denk aan OV-chipcard) klantgedrag in kaart brengen. Het gebruik van taggingtechnologie maakt het mogelijk het doen en laten van de klant precies te volgen en te registreren. Deze verzamelde klantgegevens kunnen worden gekoppeld aan een bestaande database. Dat maakt marktonderzoek aanzienlijk eenvoudiger. Voor welke doeleinden en doelgroepen is het geschikt en wat zijn de uitdagingen.

de Bijenkorf groeit door behaviour based marketing De Bijenkorf is uniek met honderden evenementen, haar magazine en spraakmakende etalages. Maar hoe krijgt het warenhuis grip op haar klant? De Bijenkorf is geswitcht van een one size fits all aanpak naar een gesegmenteerde aanpak. Ontdek welke klantprogramma’s zorgen voor verhoogde conversie. En welke tooling hiervoor wordt ingezet.

Sponsoring the 10 golden learnings Hoe is het mogelijk dat een partij als ABN AMRO in zo’n uiterst zware periode van crisis en integratie haar sponsoringprogramma boven water houdt? Waarom zijn GRP’s op sterven na dood? Waar ligt het succes van sponsoring in de komende 5 jaren? Plus de antwoorden op 7 andere wezenlijke vragen.

Co creatie & crowd sourcing

Branding

Digitale marketing

Marketing & communicatie CM Groep (namens VMC) Rowena de Jonge - CM Groep Athalie Stegeman De Innovatie Makelaar De kracht van eenvoud: zakelijke sms als marcom-tool Deze workshop biedt basiskennis over zakelijke sms-diensten als (extra) tool voor marketing en communicatie, waarbij de deelnemers tevens voor zichzelf een relevante toepassing kunnen bedenken.

Marketing & communicatie

TNS NIPO Niki Schroeder - TNS NIPO Jeroen te Koppel - TNS Consult

Senta (namens NIMA) Desiree Struijk - Senta Edwin Wibbelink - Rabobank Nederland

Wakoopa Robert Gaal - Wakoopa Bart Pluis - PanelClix

Yonego B.V. (namens NIMA) Joris Toonders - Yonego B.V.

GfK Laurent de Groof - GfK Joris Merks - Google Nederland BV

Inspirerend en multi-zintuiglijk Rabobank design! De zintuiglijke prikkels die Rabobank in de verschillende contactmomenten met de klant aanbiedt bepalen de merkbeleving. Door middel van belevingsonderzoek bij klanten is door Senta het associatieve netwerk in kaart gebracht. Deze kennis vormde de basis om gezamenlijk een aantal inspirerende en multi-zintuiglijke design richtlijnen voor de Rabobank te ontwikkelen.

Hoe gedraagt mijn doelgroep zich online? Wat is het gedrag van mijn doelgroep online? Welke webpagina’s bezoeken ze bij mijn concurrenten? Wat kopen ze en welke campagnes zien ze? Met een nieuw product genaamd TrailSpot krijgt u hier antwoord op. Via een live demonstratie laten wij u de mogelijkheden zien. Na afloop van deze sessie weet u wat deze unieke data kan betekenen voor uw organisatie.

ROI Driven Strategies Joris Toonders vertelt over alle mogelijkheden en kansen die er liggen op het vlak van ROI Driven Internet Marketing. Vanuit de visie dat ROI het doel is en het kanaal een middel, vertelt hij meer over trends, ontwikkelingen en kansen waar je vandaag de dag leads en sales kunt genereren met een sterke Return on Investment.

Maximize your ROI on media Marketeers moeten steeds vaker hun mediabudgetten verantwoorden. Waarom wordt er zoveel in media geïnvesteerd? Is TV nog wel een effectief medium om de juiste doelgroep te bereiken of kan men beter internet inzetten om de juiste doelgroep te bereiken? Deze vragen en hoe internet wordt gebruikt in het aankoopproces van de consument komt aan bod in deze workshop.

Customer understanding

MVO

5e RONDE

Customer understanding

Digitale marketing

Millward Brown Anne-Marie Ketelaar - Millward Brown Barbara van Verseveld - Sara Lee Household & Body Care

Co creatie & crowd sourcing

Lunch wordt u aangeboden door:

RenM|Matrix zaal

BHB Marketing Bart Hoogenraad - BHB Marketing Lambert van der Plas - QICS

relatie kan leiden tot een positieve bijdrage aan brand equity en imago. Gaat het fout dan kan het leiden tot negatieve publiciteit en imagoschade. Graag nemen we je mee in de zoektocht naar de juiste celebrity.

Aansluitend Pauze 60 minuten

PanelClix zaal

b-Open (namens NIMA) Bart Bruggenwirth - b-Open Paul Geraeds - Center Parcs

Aansluitend in voor mijn merk? Pauze 30 minuten Het is niet makkelijk de juiste Koffie wordt u celebrity te vinden om te koppelen aangeboden door: aan je merk. Doe het goed en de

3e RONDE

MVO

USG Capacity zaal

TNS NIPO Remy Bleijendaal, Riko Ooijevaar TNS NIPO Marc-Paul Stufkens - ABN AMRO

Branding

2e RONDE

Mobiel Centre zaal

Digitale marketing

TNS NIPO Sibolt Mulder - TNS NIPO Uli Schnier - Nederland Schoon Sigrid Hettinga - MVO Nederland

Synovate Stephan Van Velthoven, Robert Schueler - Synovate Willem-Jan Lems - Bol.com

MVO: de kansen, de dilemma’s en de hype Greenwashing, politieke correctheid en gebrek aan harde cijfers doen de MVO zaak meer kwaad dan goed. Wat is het kaf en wat is het koren? Een levendige discussie met Uli Schnier (ex-directeur Aldi Nederland, nu voorzitter Nederland Schoon), Sigrid Hettinga (MVO Nederland) en Sibolt Mulder (TNS NIPO).

Digitale inzichten in de consumer decision journey Het keuze- en koopgedrag van consumenten is door internet en de conversation economy sterk veranderd. Hoe gedraagt de consument zich online en welke rol spelen verschillende typen sites in het aankoopproces? Via webtracking observeerde Synovate het feitelijke surfgedrag van een consumentenpanel en koppelde dit aan hun on- en offline aankopen in verschillende categorieën.

Rogil Marketing & Sensory Research Fairchild Marketing (namens NIMA) Wim Hamaekers Martijn Heijstek - Fairchild Marketing Rogil Marketing & Sensory Research Maarten Stamrood - Online Breedband Ronald Laan - Heinz De Klanten Arena: Getting into the real world of the ‘in confrontatie met je klanten’ shopper - Using eye tracking in a Om te groeien in een verzadigde multi mode research approach en competitieve markt heeft Online In de jungle van visuele stimuli de ervaring van klanten leidend nemen consumenten intuïtief en gemaakt voor het aanbod en de snel een beslissing, gebaseerd op service. De start van dit proces emoties en ervaringen. Om inzicht was een Klanten Arena waarin hierin te verwerven ontwikkelde medewerkers van Online op inRogil de Sens-Pack methode die dringende wijze in dialoog zijn objectieve maatstaven combineert gegaan met hun klanten. Dit leverde met kwantitatief en kwalitatief niet alleen waardevolle insights op, onderzoek. Samen met Heinz premaar zorgde tevens voor écht begrip senteert Rogil de paper die een en inleving in de klantsituatie. ESOMAR Award in de wacht sleepte.

Marketing & communicatie BrainJuicer® Carola Verschoor - BrainJuicer® René Bouwmeester - Bouwmeester Van Leeuwen Rol van emotie in multi-mediale campagnes: hoe werkt dat? Bouwmeester van Leeuwen wilde de effectiviteit toetsen van een 5-tal multimediale campagnes. BrainJuicer® test reclame-uitingen aan de hand van de emotie. Voor deze case zette BrainJuicer® een experiment op en ontdekte dat respondenten bruikbare feedback gaven op multimediale campagneideeën. Daarnaast leverden respondenten buiten de doelgroep een breder begrip en betere aanbevelingen.

Onder voorbehoud van eventuele programmawijzigingen - voor het meest actuele programma zie www.mie.nl of m.mie.nl

Motivaction zaal Digitale marketing

North America zaal MVO

Vroege Vogel Jeroen van Eck - Vroege Vogel Ayman van Bregt - Vroege Vogel

Tendris (namens NIMA) Pieter Otten - Tendris

E-commerce & Social Media; Resultaatgericht in de praktijk Merken en (R)etailers zoeken naar een zinvolle manier om sociale media zoals Twitter en Facebook in te zetten in hun relatie tot hun primaire proces. Vroege Vogel verbindt via social media merken en (r)etailers aan consumenten. De kansen die er zijn voor merken en (r)etailers om omzet te genereren worden hier besproken.

Linksom of rechtsom? Al Gore zette duurzaamheid op de kaart maar we hebben inmiddels andere zaken aan ons hoofd. We hebben echter een versnelling nodig! Hoe maken het Ministerie van VROM, de FIFA World Cup 2010 en een gemeente hun duurzaamheidclaims waar? Wat brengt de toekomst: staan de echte leiders op of lijden we in stilte... De 5e colonne kan het verschil maken. Wie? Jij!

Co creatie & crowd sourcing Branddoctors BV (namens NIMA) Susanne Swinkels - Branddoctors BV Annemiek Temming Danone Nederland BV De kracht van Familie Danone, één klik verwijderd van je doelgroep De oprichting van de marketing community Familie Danone biedt de mogelijkheid om in continue dialoog met de doelgroep dilemma’s op te sporen en deze door te vertalen naar marektingkansen. Hoe een samenspel van verschillende onderzoekstools en een scherpe doorvertaling van opgedane learnings leidt tot een winnende marketingmix. Customer understanding

Marketing & communicatie

World Forum Theaterzaal

Customer behaviour

Branding

Open mind

GfK Marcel Cools - GfK Wilte Zijlstra - AFM

Business Openers (namens NIMA) Ruigrok|NetPanel Marc van Eck - Business Openers Marja Ruigrok - Ruigrok|NetPanel Yvonne Prins - Hi Anne Marie Borgdorff Stichting Marktonderzoek Tuinbouw Consumenteninzicht voor Internal Branding, beter financieel toezicht het bewijs is geleverd En wat doen wij voor de responDe Autoriteit Financiële Markten (AFM) Zou het nou echt zo zijn? Dat je als dent? is de onafhankelijke gedragstoezicht- organisatie succesvoller wordt door Leuker onderzoek, betere resultaten. houder op de financiële markten. Saje merk als kompas te gebruiken bij Op initiatief van het Productschap Tuinmen met marktonderzoekbureau GfK al je businessbeslissingen en de bouw ontwikkelde Ruigrok| NetPanel voert de AFM elk half jaar consuinrichting van de interne cultuur? een tool met plaatjes van eten die op mentenonderzoek uit om inzicht te krij- Inmiddels is hier een antwoord op een bord gesleept kunnen worden om gen in kennis en gedrag van financiële en dat is volmondig: ja! Ontdek hoe te inventariseren of mensen wel echt consumenten. In de workshop bespre- Internal Branding bij Hi invloed heeft aan de bekende twee stuks groente en ken we verschillende resultaten en hoe gehad op alle businessindicatoren twee stuks fruit toekomen. Dit is één de AFM deze informatie gebruikt voor waarop het afgerekend wordt. van de voorbeelden om onderzoek het uitvoeren van haar taken. leuker en effectiever te maken. Customer understanding

MARE Research Waldo Swijnenburg - MARE Research Matthijs van Leeuwen Harnessing the power of an online Radboud Universiteit community - Innovating research through engaged customers Dual Insight: een geïntegreerde How have online and digital mediums analyse van onbewuste en bewuste changed the way that people are processen. Op weg naar een engaging with brands? How does compleet inzicht in de consument! this change the way research is Het (on)bewuste: feit en fictie (interconducted and used? The Toluna.com actief & confronterend!). Huidige story - Creating the world’s first online markt- onderzoeksmethoden (on) research communityCaseStudies: bewuste processen schieten te kort. Why and how are companies using Dual Insight: compleet inzicht in de communities and what are the consument! Een nieuwe geïntegreerbenefits for all stakeholders? de methodiek van gevalideerde onbewuste metingen met beproefde kwalitatieve technieken. Open mind ICSB Marketing en Strategie (namens MOA) Yousri Mandour - ICSB Jeroen Vetter - CapitalGuards

Self directed photography: van foto naar visie In opdracht van Beautiful Lives, legden 50 huurders van woningcorporatie Ymere met een fotocamera vast wat voor hen belangrijk is in hun buurten, De Jordaan en Haarlemmerbuurt. Dit leidde tot een duidelijk beeld van de huurders, hun (on)bewuste beleving en gebruik van de buurt en hun wensen met betrekking tot de leefomgeving.

Hoe creëer je een blauwe oceaan? Een stappenplan in 45 minuten Het “denken” in blauwe oceanen raakt langzaam ingeburgerd. Waarom tot bloedens toe blijven strijden in een markt vol concurrentiële haaien? Zeker als er een toolbox beschikbaar is om doelgericht een eigen blauwe oceaan te creëren? Jeroen Vetter van CapitalGuards laat zien hoe hij samen met ICSB een nieuwe blauwe oceaan in vermogensbeheer weet te creëren.

Customer understanding

South America zaal

Toluna Hans Pietersen - Toluna

Beautiful Lives (namens NIMA) Arno Buurman - Beautiful Lives Paul Morrien, Roberta Schermela Ymere

Motivaction International BV Arjan van Manen - Sanofi-aventis Madeleine Wallien Motivaction International BV

Central America zaal

Customer behaviour

PayPal (namens NIMA) Boudewijn Verkerk Sixpack mobile applications BV Ronald Toet - Wijnhuizz Richard De Veer - PayPal

Customer understanding Blauw Research Rijn Vogelaar - Blauw Research Coen Dekker -Heineken

Marcom Process Outsourcing – een nieuwe trend? De complexiteit in mediakanalen en marketingcommunicatie neemt toe. De marketing supply chain wordt ondoorzichtig en kostbaar. Hoe zorgen we ervoor dat het merk consistent wordt uitgedragen, dat de dialogen gevoerd worden en dat boodschappen aankomen? En hoe maken we dat meetbaar en accountable? Marketing Operations Management biedt uitkomst.

“De Superpromoter in de praktijk” De marketing directeur van Heineken, Hans Böhm, is zeer enthousiast over de Superpromoter. “De theorie is volledig omarmd door onze marketeers. Het is een stap voorwaarts voor marktonderzoek en voor ons.” Rijn Vogelaar (Blauw) en Coen Dekker (Heineken) presenteren onderzoek naar de Superpromoters van de merken van Heineken.

Co creatie & crowd sourcing

Digitale marketing

RedesignMe BV Maxim Schram - RedesignMe BV Ingrid de Laat - RedsignMe BV

MarketResponse Bas de Luij - MarketResponse Susan van der Weide - OHRA

M-commerce: bestellen en betalen met je smartphone De verkoop van smartphones is stormachtig en het gebruik van mobiel internet neemt hand over hand toe. Hoe kun je het mobiele verkoopkanaal inzetten? Wijnhuizz verkoopt succesvol wijn via de iPhone en toon je in deze workshop waar u op moet letten en hoe je een mobiele shop realiseert.

“Co-creatie met online communities” Steeds vaker worden online communities ingezet om marktinformatie te verkrijgen, maar ook om ideeën te genereren in samenwerking met klanten. RedesignMe laat u kennismaken met de rol van de community manager, de invloed van incentives en de rol van representativiteit. En wat is de rol van de onderzoeker als DIY research steeds meer mainstream wordt?

Social media research: go beyond the metrics, enter the world of insights In deze workshop delen we onze learnings op het gebied van social media research en de invulling van online reputatiemanagement bij OHRA. MarketResponse heeft dit voorjaar voor OHRA in kaart gebracht wat het belang is van online reputatiemanagement. Wat valt uit deze conversaties te leren voor marketing, communicatie, pr en customerservice?

Customer focus

Co creatie & crowd sourcing

Digitale marketing

InSites Consulting De Vos & Jansen Marktonderzoek Emiel van Wegen - InSites Consulting dr. Marnix van Gisbergen Martijn van Kesteren - Unilever De Vos & Jansen Marktonderzoek Erik de Zwart Unaccompanied Accompanied In één klap klantgerichter “Being Connected: how does it Stichting Nederlandse Top 40 Patiënt of zorgconsument? Shopping ondernemen! feel?” - hoe de i-Scream comSanofi-aventis heeft als farmaceuKwalitatieve shop-alongs en exitHoe kun je tegelijkertijd de dialoog munity van Ben & Jerry’s onderEen muzikale online stap tisch bedrijf ingezet op een geheel interviews worden vaak gebruikt met de klant aangaan, betrouwbaar- zoek hot maakt. naar jongeren nieuwe ontwikkeling ten behoeve voor shopperresearch. Er is een heid uitstralen, van je klanten Community Research is hot, maar De Top 40 en De Vos & Jansen geven van de patiënt. Dé patiënt bestaat bewezen verschil tussen wat shop- ambassadeurs maken en userwat betekent dit voor coole merken? m.b.v. Social Media Tracking antwoord echter niet. Iedereen beleeft zorg op pers denken en wat ze doen. generated content genereren? Unilever en InSites Consulting delen op: Kun je online voorspellen wat een geheel eigen wijze. Motivaction En men reageert altijd anders als Door gebruik te maken van een onhun ervaringen over de jongeren offline gaan doen? Hoe gaan heeft, in samenwerking met het men weet dat men ondervraagd afhankelijk onderzoeksplatform waar “Ben&Jerry’s i-Scream Community”: jongeren om met muziek, radio en de ministerie van VWS, drie typen patiën- of gevolgd wordt. Toch is het consumentenreacties verzameld hoe is het om connected te zijn Top 40? Waarover praten jongeren ten (zorgconsumenten) gedefinieerd. mogelijk diepe insights te genereren kunnen worden. Aan de hand van met merk-fans? Wat heb je er aan? (artiesten, nieuwe releases)? In deze workshop combineren we i die bias-vrij zijn! autobedrijf.tevreden.nl wordt geïllus- En is uw bedrijf wel klaar om “Wat is de meerwaarde van een nzichten in de patiënt met de aspiratreerd hoe je in één klap een stuk klanten een actieve rol te geven? Social Media Analyse voor onderties van productontwikkeling. klantgerichter onderneemt. zoek en praktijk?” Open mind

Synovate Inge van Beek - Synovate Silvia Sissons - O2

Digitale marketing

Marketing & communicatie Scalegraders Harry Wildschut - Scalegraders

Customer understanding

Tevreden (namens NIMA) Govert Janssen - Tevreden Sander van den Hout - AutoTrack.nl

Marketing & communicatie

Digitale marketing

Motivaction International BV Irene Zondervan Motivaction International BV Bram van Els - Backscratch

Blauw Research Six Fingers (namens NIMA) Babs Asselbergs - Blauw Research Rob Adams - Six Fingers Saskia Goedhart - ASR Verzekeringen

Bitmove (namens NIMA) Klaas van der Veur - Bitmove

Van onderbuik naar hersenen, en dan? De kredietcrisis zorgde voor een deuk in het publieksvertrouwen in pensioenfondsen. Nederlandse Bedrijfstakpensioenfondsen startten een gezamenlijke campagne om vertrouwen in het stelsel te versterken. Een belangrijke pijler van de Samen Sta Jij Sterk-campagne is het blootleggen en corrigeren van breed gedragen mispercepties met de inzet van nieuwe middelen en kanalen.

Hoe krijg je NPS écht op de kaart NPS® wordt steeds vaker ingezet als tool om organisaties bewust te laten worden van de wensen, verwachtingen en meningen van haar klanten. NPS® draagt bij aan het streven van organisaties om de klant centraal te stellen en leert organisaties te luisteren naar haar klanten. Maar hoe zet je zo’n programma nu eigenlijk op? Wat zijn randvoorwaarden en valkuilen?

Je klant als ambassadeur voor je merk Hoe bereik ik mijn doelgroep op een relevante en effectieve manier zowel offline als via social networks? Het is een vraag waar veel marketeers mee worstelen tegenwoordig. Toch zijn er voorbeelden te noemen uit de praktijk die erg goed werken. Ga mee op een inspirerende reis langs verschillende van deze succesverhalen!

Vreemdgaan loont! Hoe kun je branchevreemde concepten binnen je organisatie doorvertalen naar een succesvolle onderscheidende aanpak? Six Fingers neemt je mee op een reis om de wereld in slechts 45 minuten. Je leert van best practices/cases uit andere branches, hoe zij zich hebben onderscheiden en wat de lessen zijn die je op je eigen organisatie kunt toepassen.

KEYNOTE SPEAKER MIE 2010 6E RONDE: 16.15 - 17.15 UUR World Forum Theaterzaal Michiel Buitelaar COO Digital Sanoma Michiel Buitelaar (47) is bij Sanoma Uitgevers (Nederland) en Sanoma Magazines lid van de Board, en als zodanig verantwoordelijk voor ‘digitale’ activiteiten. Hij studeerde Technische Wiskunde in Delft en (deels) Bedrijfseconomie in Rotterdam. Hij heeft diverse posities bekleed in telecom, laatstelijk bij KPN als Directeur Consumentenmarkt; en in media, o.a. als lid van de Board van Endemol.

Standhouders

Podium - TNS NIPO

PanelClix

Rechts naast podium - MOA

ISIZ

Links naast podium - NIMA

InSites Consulting

IBT marktonderzoek

ESOMAR

Rogil Reality Driven Research

RenM|Matrix

ADV Market Research

MarketResponse

GfK

Forum Marketing Research

Toluna

Scanserv

De Vos & Jansen Marktonderzoek

Research Keurmerkgroep

Branddoctors

Mobiel Centre

MediaTest

Calls & More

The Choice marktonderzoek & advies

SM@RT

Multiscope

MI4C

Synovate

CINT

GMI

NEBU

Research Now

Jambo Market Research Software

Desan Research Solutions

Beeckestijn Business School

Scanmar

Intellex Dynamic Reporting

Van Hellemond & Co

RedesignMe Co-creation services

Blauw Research

NETQ Internet Surveys

Millward Brown

S&H Productfulfilment BV

Beursvloer Bezoek de beurs in het souterrain van het World Forum. Daar wordt ook koffie, thee en lunch geserveerd. De lunch wordt de eerste dag aangeboden door Motivaction en de tweede dag door Team Vier.

Plattegrond beursvloer

Toilet

BUFFET*

23 25

BUFFET*

Toilet

35 36 37

BUFFET* BUFFET*

BAR MOA PODIUM TNS-NIPO NIMA BAR

marktonderzoek

Toilet

BAR

Toilet

Workshopprogramma - Woensdag 24 november 2010 TNS NIPO zaal

09.30 - 10.15 UUR

1e RONDE

Aansluitend Pauze 30 minuten Koffie wordt u aangeboden door:

Customer behavior

VODW Marketing (namens NIMA) Isolde Schram - VODW Marketing Roel Welsing - Triodos Bank

Wie clicks heeft, heeft de toekomst! E-commerce blijft groeien. Gaat dit ten koste van het fysieke kanaal of versterken ze elkaar? En hoe stem je ze op elkaar af? De juiste beslissing vergt een vooruitziende blik. Samen met professionals uit de retailbranche (o.m. Patrick van der Borden, V&D) wisselen we graag met je van gedachten hierover.

Wat maakt een duurzame dienst succesvol? Biologisch vlees, fair trade chocolade, wassen op 15˚C, we kunnen er ons allemaal iets bij voorstellen. Maar hoe zit dat met duurzame diensten? Hoe ontwikkel je een succesvol aanbod wat relevant is voor de klant en onderscheid je je daarmee van andere dienstverleners? Maak kennis met een beproefde methode van VODW Marketing en laat je inspireren door de aanpak van Triodos Bank.

10.45 - 11.30 UUR

SKIM Iris Versluis - SKIM Benoît Gouhier - SKIM Common beliefs about pricing: myth or truth?

Online campagnes en social media meetbaar maken! Hoe WNF met online campagnes donateurs werft én werkt aan “engagement” met behulp van social Koffie wordt u pricing studies helped us generating media: • Opzet en resultaten van aangeboden door: knowledge on consumer pricing behavior. Our presentation, with real- banner campagnes, AdWords en SEO time surveying of the audience’s • Social Media: Hoe zorgt WNF ervoor beliefs (nominated for best methodo- dat haar communities bijdragen aan logical paper at ESOMAR 2010), organisatiedoelen? • Bronnen van showcases commonly made site bezoek meetbaar maken met web assumptions in pricing, and dispels analytics. • Verbetering resultaten them as myths or confirms them met multivariate website testen. as truths!

12.00 - 12.45 UUR

3e RONDE

Aansluitend Pauze 60 minuten Lunch wordt u aangeboden door:

Synergie (namens NIMA) Jelmer van der Meulen - Synergie Frank Fransen - Monuta Waarom het gat in de markt geen duurzame positionering is ... Monuta positioneerde zich in 2008 in het gat in de markt. Medewerkers sloten hier niet op aan en de marktpositie kwam onder druk. In 2010 gooide Monuta het roer om en ontwikkelde een identiteitsstrategie, focus op identiteit en relevantie ipv onderscheid. De eerste tekenen bewijzen de duurzaamheid. Met de aanwezigen verkennen we deze case en benadering. Customer behaviour

4e RONDE 13.45 - 14.30 UUR

Digitale marketing Netprofiler (namens PIM) Frans Appels - Netprofiler Marlou van Campen - WNF

Aansluitend During a fun, interactive session we Pauze 30 minuten will show how over 100 different

MVO

Aansluitend Pauze 30 minuten Koffie wordt u aangeboden door:

5e RONDE

Aansluitend Pauze 30 minuten Borrel om 17.15 uur aansluitend op Keynote Speaker aangeboden door:

Branding Aalders Merkpositionering en Marketingcommunicatie (namens NIMA) Marcel Aalders Ester Renssen - Beter Horen Brand activation via icoonproducten Om een merk tot leven te brengen volstaan communicatiecampagnes niet meer. De tijd dat marketingcommunicatie primair een reclamesausje was, is gelukkig voorbij. Alles draait om een sterke propositie en de juiste beleving. De ontwikkeling van icoonproducten en –diensten is dé manier om onderscheidend vermogen te bouwen. Via case Beter Horen laten we zien hoe dat werkt. Customer understanding

USG Capacity zaal Digitale marketing WDM Marktonderzoek (namens NIMA) Hans van der Meulen WDM Marktonderzoek Ronald Jansen De Vos & Jansen Marktonderzoek

Marketing & communicatie Intomart GfK Stefan Peters - Intomart GfK Carlsberg Case Virtueel winkelen; nieuwe methode voor schaponderzoek, POS en andere vormen van shopperonderzoek Tijdens deze workshop wordt getoond aan de hand van case studies in welke mate virtueel winkelen de realiteit weergeeft, waarvoor het gebruikt kan worden en hoe het werkt.

Digitale marketing

Hoe u onmisbare marketinginformatie kunt halen uit surfdata Hoe meet u de digitale levensstijl van uw consumenten? Dat kan op een gemakkelijke en snelle manier dankzij client-based tracking. Bekijk in deze sessie een live demonstratie van QD, een analyse tool voor surfgedrag. Ook laat TNS NIPO u zien hoe zij deze data gebruiken om een unieke dienst te leveren en onmisbare inzichten te geven aan haar klanten.

Branding Heydays Brand Consultancy (namens MOA) Michel Jansen Heydays Brand Consultancy Joyce Nieuwenhuijs Flow Magazine/Sanoma Breng uw merk in flow Hoe zorg je ervoor dat je als merk ogenschijnlijk eenvoudig continu een topprestatie levert en daarmee een unieke merkervaring voor de klant creëert? Michel Jansen vertelt a.d.h.v. de theorie hoe je als merk in zo’n flow kunt komen. Joyce Nieuwenhuijs vertelt vervolgens het praktijkverhaal over haar succesvolle merkintroductie van het magazine Flow. Een bijzonder knappe prestatie in een overvolle bladenmarkt!

Customer understanding MCB (namens NIMA) Edwin Vlems - MCB

Open mind Accountable Marketing BV (namens NIMA) Michiel van de Watering Accountable Marketing BV Alex Klein Business Universiteit Nyenrode

Digitale marketing MediaTest BV Michiel Rotteveel - MediaTest BV Martin Leeflang - Validators

Haal meer uit je search campagnes Brede zoekwoorden leveren vaak veel, maar kwalitatief slecht bezoek. Daarnaast zijn deze woorden vaak duur. Deze workshop legt de focus op het bepalen van de waarde van een bezoeker en op de longtail. Om voldoende bezoek te halen, heb je grote campagnes nodig. Hoe bouw je deze en bovenal, hoe beheer je zo’n campagne? Antwoord hierop krijg je aan de hand van de situatie bij Replace Direct.

iPad apps: The Missing Link; uniek usability-onderzoek De iPad is hot. Apps zijn hot. Maar de do’s en don’ts zijn onontgonnen terrein. MediaTest presenteert een unieke iPad-app usabilitytest, een combinatie van eye-tracking en ‘speak out loud’ navigatie. Drie belangrijke App makers hebben hun App ter beschikking gesteld voor een pakkende case-presentatie. In samenwerking met Validators.

Digitale marketing

RenM|Matrix zaal Change management NykampNyboer (namens NIMA) Frank Mekkelholt - NykampNyboer Colette Visser-Berenbak - KPN Help! Hoe maak ik mijn marcom afdeling professioneler? De marcom afdeling van KPN Trade Sales is aan het veranderen van een adhoc gedreven projectorganisatie naar een gestructureerde en geïntegreerde procesorganisatie. Ontdek waarom KPN Trade Sales deze verandering heeft ingezet en wat het doel is. Centraal in de workshop staan people, proces en tools. Leer hoe je deze transformatie succesvol kunt organiseren. Change management RenM|Matrix Max Cramwinckel - RenM|Matrix Pascal Peeters - RenM|Matrix

Vertrouwen als stuurwiel in roerige tijden Om succesvol te zijn heb je geloof Marketing is dood! Tijd voor in eigen organisatie nodig, zeker in een nieuwe opzet van ons vak... onzekere tijden. Hoe bouw je deze Door de bijdrage die marketing levert kritische succesfactor bij medebeter te duiden en hoe deze bijdrage werkers in de eigen organisatie op? aan te tonen aan de directie, kan Aan de hand van onderzoek laten marketing als vakgebied én als we in deze workshop zien hoe organisatie nieuw leven ingeblazen vertrouwen niet meer slechts een worden. Tijdens deze workshop ongrijpbare resultante is maar hoe ziet u hoe dit in theorie en praktijk vertrouwen als praktisch concept gerealiseerd kan worden. hanteerbaar en stuurbaar kan worden gemaakt.

O2MC (namens NIMA) Bertwin Menninga - O2MC Haske Brukx - Replace Direct

MarketResponse Millward Brown Eugénie Martens - MarketResponse Annoek Jansen - Millward Brown Igor Houben - Holland Casino Van consument tot fan: wat beweegt de consument op social media Gast Experience, het meten ‘The Dental Drill-down’ – van beleving Handvatten voor een effectieve Segmentation & Targeting Het gebeurt alleen bij Holland Casino! social media strategie van tandartsen ... zegt Holland Casino. Maar is dat Wat vindt de consument van merken Deze marketing intelligence case echt zo? Hoe meet je beleving, hoe die actief zijn op social media? beschrijft hoe de marketingmeet je memorabele momenten? Wat verwachten zij van deze merken? benadering van dentale professionals En, nog belangrijker: hoe stuur je Zijn er culturele verschillen tussen (tandartsen en mondhygiënisten) erop? MarketResponse en Holland landen? En wat kunnen merken in de Benelux en enkele andere Casino vertellen hoe zij tot een stuur- hiervan leren? Een internationaal Noord-Europese landen o.b.v. instrument van beleving kwamen onderzoek via Facebook biedt klantgedrag en klantinzicht wordt met 300% meer verklaringskracht handvatten voor een effectieve geoptimaliseerd. dan klassiek klanttevredenheidssocial media strategie. onderzoek.

Wakoopa Robert Gaal - Wakoopa Bram van Schaik - TNS NIPO

PanelClix zaal

“Customer Job Mapping”: verborgen klantbehoeften boven water brengen De rol van social media binnen Innovatie is alleen succesvol als research & marketing; het aansluit op klantbehoeften. van B-t-C naar C-t-B? Het probleem is echter dat klanten In 2010 is het eerste Social Media alleen hun behoeften kunnen Barometer onderzoek gehouden noemen waar ze zich van bewust over het gebruik van social media zijn. Met de Amerikaanse techniek binnen Nederland. Hoe gaan onder- ‘Customer Job Mapping’ is het zoekers of marketeers zelf om mogelijk om B2B-klanten ook met social media? En wat is de bewust te maken van hun verborgen impact hiervan op het marketing behoeften, en daar als eerste op in intelligence vak? te spelen.

Capgemini Consulting (namens NIMA) Pieter Stel - Capgemini Consulting Gert Wolf - GlaxoSmithKline

Digitale marketing

15.00 - 15. 45 UUR

MVO

TNS NIPO Maarten Tolboom - TNS NIPO Patrick van der Borden - V&D

Open mind

2e RONDE

Mobiel Centre zaal

Digitale marketing De Vos & Jansen Marktonderzoek Mick Santifort De Vos & Jansen Marktonderzoek Arjen in ‘t Veld - bureauvijftig Een online stap naar de vijftigplusser Van de 50-plussers is 70% online. De Vos & Jansen en bureauvijftig geven d.m.v. Social Media Tracking antwoord op: Hoe actief zijn 50plussers online (waar praten ze over)? Hoe zit het met online merkoriëntatie? Wat is de meerwaarde van Social Media (Onderzoek)? Hoe gebruikt bureauvijftig de resultaten? Marketing & communicatie

Change management BrandNewGame (namens NIMA) Bart Hufen - BrandNewGame Aniek Geurens Dubbelboer Air Cargo Netherlands Games als middel voor verandermanagement en e-learning Hoe worden games ingezet als tool voor change management? Schiphol, de Douane en ACN geven het goede voorbeeld. Om goederen sneller door de logistieke keten te vervoeren, is er een innovatieve werkmethode geïntroduceerd, genaamd SmartGate. Games zullen gaan bijdragen aan de bekendheid, creëren draagvlak en zullen de nieuwe werkmethodiek aanleren. Marketing & communicatie KPN (namens MWG) Yory Wollerich - KPN Return on Advertising (R.o.Ad) Onderzoek naar het effect van reclame-uitingen op de verkopen van KPN. Door middel van een econometrisch model wordt het korte- en lange termijn effect van elevisie-, radio- en printreclame geschat. De scriptie is beloond met de Hans Du Chatinier prijs voor studenten.

Marketing & communicatie

Buzzcapture (namens PIM) Marvia BV Alex van Leeuwen - Buzzcapture BV Arnoud Haverlag - Marvia BV Erik van Roekel - ING

IPM Ricardo van der Valk - IPM

Hoe kan sociale media ingezet worden voor reputatiemanagement Aan de hand van cases wordt inzicht gegeven in de impact van sociale media op merkreputaties. Ook wordt behandeld welke inzichten worden verkregen door het monitoren van sociale media, wat de implicaties zijn voor organisaties en welke voordelen webcare teams bieden.

Face reading: via het gezicht naar de ziel van de consument Marketeers en onderzoekers zijn altijd op zoek naar wat de consument beweegt. Nieuwe technieken maken het steeds eenvoudiger om na te gaan wat deze werkelijk voelt. IPM laat zien hoe je de werkelijke emoties bij consumenten kunt achterhalen en hoe wetenschappelijke inzichten zijn te vertalen naar commerciële communicatie.

Het nieuwste medium voor marketeers: print! Als productleader op het gebied van huisstijlbeheer optimaliseren bedrijven marketingsuccessen met de innovatieve platformen van Marvia. Met volledige controle over de huisstijl spelen marketingprofessionals direct in op actualiteiten met gepersonaliseerde campagnes naar hun doelgroepen. Leer hoe o.a. ONVZ en Bosch en Woonzorg NL print op een innovatieve manier inzetten gedreven door actuele content.

Onder voorbehoud van eventuele programmawijzigingen - voor het meest actuele programma zie www.mie.nl of m.mie.nl

Motivaction zaal Marketing & communicatie

North America zaal Digitale marketing

Team Vier Jeanetta Berghahn - Team Vier Klaske Woolthuis Europeesche Verzekeringen

Rabobank (namens NIMA) Berd Warmelts - Rabobank NL Jeroen Görtzen - Rabobank Salland

“Onderzoek en PR: vriend of vijand?” Inhoudelijk relevant onderzoek en PR-onderzoek lijken op gespannen voet met elkaar te staan. Hoe kun je communicatie betrekken bij de opzet van een inhoudelijk onderzoek? Een workshop aan de hand van verschillende praktijkcases, met een debat over de vraag of je onderzoek mag gebruiken om een onderwerp op de (politieke agenda) te krijgen.

Do’s en dont’s voor social media in B2B In de B2B markt is social media hot. De Rabobank is twee jaar geleden gestart met lokale communities voor oriënterende starters. Een bijzonder verhaal over hoe een bank met vallen en opstaan ontdekt hoe ze ondernemerschap lokaal stimuleert door online aanwezig te zijn. Je gaat naar huis met do’s en don’ts.

Customer behaviour Motivaction International BV Roland van Kranenburg - AFM Ester Snoek-Koot Motivaction International BV Hoe segmentatieonderzoek de AFM in staat stelt haar klanten centraal te zetten Tot voor kort bereikte de AFM de grote heterogene groep financieel adviseurs en bemiddelaars door middel van één boodschap aan alle instellingen, of door één op één communicatie. Met behulp van segmentatieonderzoek kan de AFM de beïnvloeding beter laten aansluiten op waarden, attitudes en communicatiewensen. Co creatie & crowd sourcing

Open mind

Central America zaal Customer behaviour IBM Nederland BV (namens NIMA) Leo Lans - IBM Nederland BV/ Business Analytics SPSS Hans Mokkink - Aegon Bank Klantwaardemanagement U hoort: 1. Alles over klantwaarde berekening; 2. Toepassing van klantwaarde in acquisitie, retentie en bewuste churn; 3. Profilering van klantwaarde segmenten; 4. Rapportage en doorvertaling klantwaarde naar KPI’s en KPP´s.

Customer understanding

Youmentality Joost de Zeeuw - Youmentality Sjoerd Kueter - Youmentality

Scenter (namens MOA) Prof.Mr.Dr.Ir. S. Santema D. Verheul - MBA

HRMarketing: doelgroep denken binnen Human Resources Veranderende behoeften en motivaties in werk van verschillende generaties stellen grote uitdagingen aan organisaties. U ontvangt een denkwijze om van arbeidtrends tot een concrete aanpak te komen voor optimale interactie tussen individu en organisatie. Centrale thema’s: ‘identity-match’; ‘gesegmenteerd HR-beleid’; ‘nieuw leiderschap’ en creëren van een ‘werkmerk’.

Hoe kunnen standaard produkten zich onderscheiden? Als standaard producten zich kunnen onderscheiden zijn het per definitie geen standaard producten meer. Hoe is dat te realiseren met producten die traditioneel op prijs worden ingekocht. Door zich op een ongebruikelijke wijze in de klant te verdiepen kan een integrale dienst voor de klant ontwikkeld worden. Een aanbod dat duurzaam onderscheidend is en voor de klant kosten bespaart.

Customer understanding

Sanoma (namens NIMA) Bob Stultiens - Sanoma Johan Sanders - Sara Lee

TOTE-M Kees Kerkvliet - TOTE-M Jennifer Rietveld - Vitens

Scenter (namens MOA) Prof.Mr.Dr.Ir. S. Santema D. Verheul MBA

De smaak van succesvolle co-creatie Douwe Egberts en Libelle zijn de samenwerking aangegaan om een grote groep consumenten te betrekken bij de ontwikkeling van een nieuwe koffiesmaak. Inmiddels ligt het nieuwe product Senseo bio selection in de supermarkt. Johan Sanders vertelt over de rol die open innovatie en co-creatie spelen binnen Sara Lee. Vanuit Sanoma wordt verteld hoe de co-creatie is aangepakt.

Het meten en verbeteren van de totale klantbeleving bij Vitens Vitens werkt voortdurend aan het leveren van topkwaliteit, 5,4 miljoen klanten vertrouwen daar blindelings op. Daarom heeft Vitens TOTE-M opdracht gegeven tot uitvoering van een klantbelevingsonderzoek. U hoort de visie van klantbeleving en de wijze waarop het klantbelevingsonderzoek is uitgevoerd alsmede de resultaten uit dit onderzoek.

Wat verkoop van inkoop kan leren Gaat het in de relatie tussen klant en aanbieder om transacties of om samenwerking? Veel ondernemingen kiezen voor transactioneel in- en verkopen omdat samenwerking heel lastig is. Het gevolg is dat hierdoor innovatie belemmerd wordt en er veel kosten gemaakt worden. Wat zou er nu gebeuren op het moment dat de keten kennis met elkaar zou gaan delen? Als inkoop en verkoop zich richten op datgene wat de eindafnemer nodig heeft?

Digitale marketing

Customer behaviour

Marketing & communicatie

Hyves (namens NIMA) Wouter te Winkel - Hyves Edward van de Ridder - Noise Harde conversie op Hyves Middels sociale interactie nieuwe orgaandonoren werven op Hyves. Aan de hand van de zeer succesvolle donor campagne op Hyves van afgelopen april geven Hyves & Noise een kijkje in de keuken..Hoe start je een succesvolle campagne op Hyves en wat zijn belangrijke uitgangspunten hiervoor?

Customer understanding White Tree BV Corrinne Goenee - White Tree BV Werner Kleiss - Vacanceselect Nextexpertizer: begrijp wat er (onbewust) écht toe doet Wat zijn de bewuste en onbewuste keuzefactoren in mijn markt? Hoe wordt mijn merk/aanbod in deze context ervaren? Wat zijn voor mij de do’s en dont’s voor significant betere performance? Cases: Vaillant (B2B) over het verschil met regulier klantvredenheidsonderzoek; Staatsloterij over doelgroeppsychologie; Vacanceselect over de invloed van customer reviews op het (vakantie) keuzeproces!

ICSB Marketing en Strategie Bernard Nieuwendijk ICSB Marketing & Strategie Ellen de Regt - Robeco

South America zaal Customer understanding Beeckestijn Business School (namens MOA) Egbert Jan van Bel Beeckestijn Business School Follow that customer Egbert Jan van Bel heeft voor zijn nieuwe boek Follow that Customer (onlangs gepubliceerd in de USA) veel expert-interviews gehouden en grootschalig onderzoek uitgevoerd naar de wijze waarop bedrijven succesvol omgaan met klanten. De succesnummers in business gaan anders dan de klassieke boeken ons leren. Hoe, dat legt Egbert Jan aan ons uit in de vorm van observaties en cases.

World Forum Theaterzaal Customer understanding Intomart GfK Manon Wiegman, Sjoerd Reus Intomart GfK Christine van Blitterswijk CBS Outdoor Pretesting anno 2010 Communicatie vernieuwt zich voortdurend. Marktonderzoek moet mee ontwikkelen om gerichte adviezen te kunnen blijven geven. GfK en CBS Outdoor (specialist in out-of-home advertising) hebben daarom samen een complete portefeuille aan state of the art pretestmethoden ontwikkeld. Ervaar tijdens deze interactieve workshop pretestmethoden als de T-Scope, Eyetracking en Emosensor ‘live’!

Customer behaviour

Customer focus

Beeckestijn Business School (namens MOA) Egbert Jan van Bel Beeckestijn Business School Alexander Singewald Singewald Consultants Group B.V.

Integron Stephan van Gelder Auteur van het boek Knuffel de klant

Bent u klaar voor klant 2011? Klantgerichtheid en marketingstrategie krijgt meer en meer te maken met wetgeving, het wordt een belangrijk element in uw bedrijfsstrategie. De juridische perikelen rondom privacy maken het lastiger data te verzamelen over klanten, gedrag te meten en interactie en dialoog en te gaan. Bent u klaar voor 2011? Open mind Ferro Explore! Jochum Stienstra - Ferro Explore! Tibor van Bekkum Tiberius Consultancy Van onderzoek naar Insight Management Hoe kan een insight worden gebruikt om een organisatie beter te laten presteren in een snel veranderende omgeving? Stienstra en Van Bekkum introduceren ‘Insight Management’: het systematisch ontwikkelen, verspreiden en implementeren van insights om organisaties beter aangesloten te houden bij hun doelgroep. Cruciale vraag: welk type onderzoek heb je nodig en wanneer? Open mind

Emotioneel raken van klanten Wat is de impact van emotie op een relatie? Oftewel emotionele beleving, wat is dat precies? Deze vragen worden onder andere beantwoord tijdens de workshop. Daarnaast bespreekt Stephan van Gelder de hoogtepunten uit het Nationale Klantbelevingsonderzoek 2010. Ook gaat hij dieper in op de achterliggende gedachte van zijn boek ‘Knuffel de Klant’ en bespreekt hij het belang van gastbeleving en gastgerichtheid. Customer focus Synovate Roderik Sorbi - Synovate Lucien Vieveen - Nutricia NL BV Show me the money! Het eind van het jaar is voor veel marketeers en salesmanagers een dilemma. Waar moet ik mijn budget op inzetten? Wat is de slimste budgetallocatie? Want, welke beslissing heeft de meeste impact op mijn marktaandeel? De uitdaging voor marktonderzoek om hiervoor een veelomvattend framework te creëren.

Marketing & communicatie

Balance in Business InSites Consulting Greet Dom - Balance in Business Steven van Belleghem Meerdere cases worden behandeld InSites Consulting Annemiek Temming - Danone Zingeving, zakelijkheid Life event marketing De kracht van eenvoud: en marketing Impact van een TV show op je merk Houding en gedrag ten aanzien van zakelijke sms als marcom-tool De veranderende tijdsgeest en de Actimel (Danone) ‘won’ in Nederland beleggen veranderen maar een Deze workshop biedt basiskennis nieuwe economie vragen om een het ‘Gouden Windei’. Na deze paar keer fundamenteel in een over zakelijke sms-diensten als (ex- andere manier van commercieel negatieve publiciteit daalde de mensenleven, bijvoorbeeld wantra) tool voor marketing en communi- handelen: transparant, authentiek, verkoop van Actimel en kwam er neer je kinderen krijgt, een eigen catie, waarbij de deelnemers tevens dienstbaar, gedreven door passie. heel wat negatieve word of mouth bedrijf start of je ouders overlijden. voor zichzelf een relevante toepasHet bedrijfsleven wordt zich ervan op gang. Danone en InSites Begrip van de beleving van de klant sing kunnen bedenken. bewust dat winst als hoofddoelstelling Consulting onderzochten de en de emotionele en sociale conslechts een tijdelijke winner is. Greet stroom aan conversaties en text van deze “life events”, maakt Dom neemt u mee in een boeiend bepaalden hoe Danone een dialoog Robeco een relevante partner op onderzoek over nieuwe marketing en moet aangaan om zijn merkimago de momenten die er echt toe doen. bewuste, gelukkige medewerkers. te verbeteren. Customer understanding MarketResponse Richard de Rooij RVS/Nationale Nederlanden Wolter Kloosterboer MarketResponse De kracht van textmining bij het duiden van klantwensen RVS stuurt haar buitendienst met behulp van de NPS®. 9000 motivaties om een adviseur wel of niet aan te bevelen gaven veel rijkere informatie dan cijfers. Textanalyse leverde 4 klantgroepen op die de relatie met de adviseur op een andere manier beleven. Mede hierop coacht RVS de adviseurs nu naar een hoger niveau.

CM Groep (namens VMC) Rowena de Jonge - CM Groep Athalie Stegeman De Innovatie Makelaar

Digitale marketing ADV Wolter Kloosterboer - MarketResponse Richard de Rooij RVS/Nationale Nederlanden De toekomst van (panel)onderzoek voor consumenten en onderzoekers Informatietechnologie dringt verder door in marktonderzoek. Market Research Online Communities (MROC’s) maken hier gebruik van, mede door het combineren van kwalitatieve en kwantitatieve data. Wat staat ons te wachten en wat kunnen we er mee? Aan de hand van cases uit de VS laten ADV Market Research en Vision Critical zien wat onderzoekers en marketeers te wachten staat ...

Digitale marketing Hogeschool van Utrecht (namens MOA) Gerlach Velthoven, HU Business School/ Lectoraat Marketing Marktonderzoek & Innovatie Uw klant wil iets met sociale mediaen dan? Creative Connection, een groep Utrechtse communicatiebureaus gaf Hogeschool Utrecht opdracht een onderzoek te doen naar de aanpak van Sociale Media in hun dienstverlening. In deze workshop kunt u kennismaken met de resultaten van dit onderzoek. Aan bod komen strategie, campagneontwikkeling en market assessement van sociale media campagnes.

KEYNOTE SPEAKER MIE 2010 6E RONDE: 16.15 - 17.15 UUR World Forum Theaterzaal Reynier van Bommel CEO Schoenfabriek Van Bommel Floris van Bommel - Creative Director Schoenfabriek Van Bommel In 1734 startte de familie Van Bommel met de productie van handgemaakte kwaliteitsschoenen. Momenteel leiden de broers Reynier, Floris en Pepijn van Bommel als 9e generatie het familiebedrijf. CEO Reynier van Bommel en Creative Director Floris van Bommel vertellen je alles over de achtergrond en de strategie van het befaamde schoenenmerk.

Extra informatie Sponsors PLATINA SPONSORS

marktonderzoek

Mobiel Centre lanceert Veldwerk+

TNS NIPO brengt de zaak in beweging

Voor de marktonderzoeker die volledig focust op de analyse en interpretatie van gegevens is er Veldwerk+. De nieuwe, eigentijdse benadering op basis van 25 jaar ervaring en expertise. Veldwerk+ is vooruitstrevend en toegerust op de vraag van nu.

TNS NIPO neemt sinds jaar en dag een leidende positie in op de markt van marketingonderzoek. Wij slagen er voortdurend in om goed in te spelen op veranderende behoeften van afnemers. Productontwikkeling speelt hierin een belangrijke rol.

Alles in één hand

Zo kwamen we in de afgelopen jaren met succesvolle introducties op terreinen als innovatie, online shoppergedrag, MVO, positionering en kwalitatief onderzoek. Onze belangrijkste troef is evenwel de kwaliteit en inzet van onze medewerkers. Zij vervullen dagelijks de groeiende behoefte aan inzicht, interpretatie en advies. Wij zien marktonderzoek niet als een doel, maar als een middel om optimale beslissingen te nemen. Daarom hebt u bij TNS NIPO te maken met professionals die óf expert zijn in een specifieke branche - FMCG, Automotive, Telecom, Finance of Non profit bijvoorbeeld. Óf over een specifieke expertise beschikken.

Veldwerk+ vergaart en verwerkt de gegevens in 100% eigen beheer. Hierdoor is het (klein- of grootschalig) altijd snel, efficiënt en betrouwbaar. Ruim 1.000 interviewers, vanuit zeven eigen locaties in Nederland vormen de taskforce. Goed voor jaarlijks 1 miljoen enquêtes, testen en tellingen, ondermeer in (grote) steden, op Schiphol en een online panel. De projectmanagers, supervisors en programmeurs voegen hier hun kennis en kunde aan toe, met Veldwerk+ als resultaat.

Ontsluiten van data De Veldwerk+ methode combineert een solide aanpak met toonaangevende tools voor de marktonderzoeker. Waaronder ondemand responses en resultaten. Maar ook online monitoring en speciale klantzones voor het opbouwen, presenteren en beheren van de output... Dus state of the art maar nuchter: de nieuwe ‘plus’ in veldwerk wordt neergezet zonder verheven prijskaartje. Mobiel Centre marktonderzoek is het grootste onafhankelijke veldwerkbureau van Nederland. Het hoofdkantoor is gevestigd in Almere. Er wordt volgens de allerhoogste ISO- en branchenormering gewerkt. De introductie van Veldwerk+ vindt plaats op het Marketing & Information Event 2010. Meer informatie: www.mobielcentre.nl

Op het gebied van Branding, stakeholder-management of communicatie-effectiviteit, om maar een paar voorbeelden te noemen. Onze professionals voelen zich persoonlijk betrokken bij de klanten en organisaties die zij bedienen, delen hun visie met u en adviseren over te voeren beleid. TNS NIPO maakt samen met de labels TNS Consult, NIPO Software en Veldkamp deel uit van het internationale concern TNS. TNS is de grootste leverancier van customised research ter wereld en heeft kantoren in meer dan tachtig landen. TNS maakt op haar beurt deel uit van het internationale concern WPP.

Meer informatie: www.tnsnipo.com

GOUDEN SPONSORS

www.intomartgfk.nl / www.gfk.nl / www.gfkrt.nl

www.fireflymb.com / www.millwardbrown.nl

“Growth from Knowledge”, daar staat GfK voor

Millward Brown introduceert Firefly

Aan de basis van groei staat kennis, kennis van je markt, inzicht in de beweegredenen van je klanten, de tevredenheid van je klanten. Kortom: in onze visie is kennis cruciaal. Maar dan wel betrouwbare kennis, want wie durft te bouwen op drijfzand? GfK is zo langzamerhand het grootste Europese marktonderzoekbedrijf dat echt onafhankelijk is, dus niet gekoppeld is aan een communicatiegigant met andere belangen, niet voort gedreven wordt door de hete adem van investeringsfondsen, nee, onze enige drijfveer is waardevolle kennis leveren aan tevreden klanten, voor een goede prijs. GfK: Duits van oorsprong, maar thuis in de wereld, zoals veel bedrijven uit ons grootste buurland: met een groot kwaliteitsbewustzijn en innovatieve inslag. We doen eigenlijk alles wat je van modern marktonderzoek mag verwachten, van klassiek kwalitatief onderzoek tot en met het leveren van implementeerbare adviezen op basis van markten branchekennis. En natuurlijk ook het online tracken van communicatie, het meten van communicatie effectiviteit tot ook weer online kwalitatief onderzoek. En in Nederland hebben de drie GfK bedrijven eenzelfde staalkaart aan marktonderzoek know how als het grote GfK in de gehele wereld, nog sterker, we lopen voorop. Tot ziens in onze stand.

Internationale lancering van het nieuwe merk voor kwalitatief onderzoek. Millward Brown lanceert Firefly, het nieuwe internationale merk voor de wereldwijde kwalitatieve tak van het onderzoeksbureau. Hiermee worden alle kwalitatieve onderzoeksbureaus van Millward Brown samengevoegd tot een internationaal netwerk met één gedeelde identiteit.

Millward Brown en Firefly in Nederland Met de lancering van het internationale merk Firefly gaat ook de Nederlandse kwalitatieve onderzoekspractice van Millward Brown over in Firefly. Henk Schulte is Joint Managing Director van Millward Brown en gaat tevens Firefly in Nederland leiden. “Ik ben erg trots op de introductie van Firefly. De enorme kennis uit de wereldwijde kantoren wordt nu gebundeld tot een ijzersterk internationaal netwerk op het gebied van kwalitatief onderzoek.” De Nederlandse Firefly onderzoekers hebben toegang tot een netwerk van meer dan veertig kantoren met meer dan 300 kwalitatieve onderzoeksspecialisten. Door de grote kennis op lokale, regionale en wereldwijde markten kunnen de Nederlandse Firefly onderzoekers bestaande en nieuwe klanten de beste oplossingen bieden.

Intomart GfK, GfK Panelservices Benelux, GfK Retail & Technology.

www.synovate.nl

De economische neergang maakt verandering noodzakelijk. Dat is mooi, zolang het leidt tot verbetering. Iedereen wordt gedwongen om eruit te halen wat er in zit, om alleen te doen wat onmisbaar is, om te stoppen met overbodige luxe. Bij Synovate waren wij niet bang voor de crisis. De “war on waste” is altijd een essentieel element van onze bedrijfscultuur geweest. Het is daarom geen verrassing dat wij succesvol zijn met het ontwikkelen van “trackers” voor nieuwe klanten. Bestaande trackingstudies weerspiegelen de welvaart van de achterliggende jaren. Ze zijn gegroeid als onkruid, iedereen heeft eigen vragen toegevoegd, de response daalt door de geestdodende vragenlijsten, de kosten stijgen en de interne relevantie neemt af. We bieden bedrijven een alternatief: slim verweven vragen over merken klantervaringen gebaseerd op een elegant model, uitsluiting van items die niet variëren in de tijd, met de nadruk op de belangrijkste indicatoren. De nieuwe lean and mean trackers worden gecombineerd met opties om direct (kwalitatief online) dieper te graven indien nodig. Een typisch voorbeeld van onze Re-Juice Research aanpak. Voor Synovate zijn creativiteit en efficiency geen tegenstrijdige begrippen. Je moet creatief zijn om efficiënt te zijn, en je hebt efficiency nodig om ruimte voor creativiteit te creëren.

www.devosjansen.nl

Meer observeren, minder vragen, beter resultaat ‘The end of research as usual’ en ‘What is really wrong with market research today? Zomaar wat voorbeelden van titels die ik onlangs las in ‘Research World’ (maart 2010). Wat ons betreft een achterhaalde zorg. Verandering is de enige constante, alleen nu veranderen veel zaken drastischer dan ooit. Vooral omdat de consument enorm is veranderd. Onze opdrachtgevers weten dat veel klanten veel informatie achterlaten bij ons, bij de klant en/of op het internet. Ook geven ze aan dat andere consumenten vaak meer invloed hebben dan de eigen marketingcommunicatie. Daardoor ontstaat een andere informatiebehoefte. Als bureau stellen wij nu minder vragen. Analyseren meer het gedrag. Via klantportals zitten we samen dicht op de klant. Via Online Monitoring krijgen we inzicht in het online zoeken koopgedrag. Graag delen we tijdens de workshops op het MIE 2010 onze nieuwste ervaringen rondom Social Media Tracking. Samen met Clipit en de stichting Top 40 (Erik de Zwart) bekijken we de meerwaarde van online monitoring bij jongeren. Samen met bureauvijftig richten we ons op online tracking bij, jawel, ouderen. Ik hoop van harte u te mogen ontmoeten tijdens deze workshops. Dr. Marnix van Gisbergen, Research Director van De Vos & Jansen Marktonderzoek.

Overige informatie

PROGRAMMA

Even opletten...

08.45 uur : Opening World Forum 09.30 - 10.15 uur : 1e ronde workshops 10.45 - 11.30 uur : 2e ronde workshops 12.00 - 12.45 uur : 3e ronde workshops 12.45 - 13.45 uur : LUNCHPAUZE 13.45 - 14.30 uur : 4e ronde workshops 15.00 - 15.45 uur : 5e ronde workshops 16.15 - 17.15 uur : KEYNOTE SPEAKER 17.15 - 18.30 uur : Borrel Zorg dat u op tijd in de zaal bent, anders is toegang helaas niet meer mogelijk. Ook geldt: vol is vol!

Houd er rekening mee dat op het MIE uitsluitend betaald kan worden per pin.

Kaarten Wij adviseren u dagkaarten voorafgaand aan het MIE te bestellen via www.mie.nl. Dit voorkomt onnodige wacht tijden op het event. Bij voorinschrijving wordt geen factuur toegezonden; de betaling geschiedt via PIN op het MIE (tenzij u in het bezit bent van een gratis dagkaart). De dagkaarten zijn uiteraard ook ter plekke te koop.

Kosten Dagkaarten MIE 2010: € 89,50 Dagkaarten MIE 2010 met 15% online inschrijfkorting (t/m 17 november 2010): € 76,00 Dagkaarten zijn incl. lunch, koffie/thee (2 bonnen p.p.), excl. BTW

Adres MIE World Forum Churchillplein 10, 2517 JW Den Haag Voor een routebeschrijving en hotelinformatie zie www.worldforum.nl of www.mie.nl Het World Forum is goed bereikbaar en beschikt over een eigen parkeergarage (beperkt aantal plekken). Uitrijkaarten zijn tegen een speciaal MIE-tarief van € 12,00 te verkrijgen door bij registratie de optie “uitrijkaart MIE 2010” aan te klikken. De eindfactuur inclusief parkeerkosten kunt u afrekenen bij de badgebalies waarna de badge en parkeerkaart aan u worden verstrekt. U kunt de MIE-parkeerkaarten ook bij de receptie van het World Forum kopen, echter alleen tegen contante betaling. Het is ook mogelijk gratis te parkeren rondom het World Forum. Ondanks een goede parkeergelegenheid raden wij aan zoveel mogelijk met het Openbaar Vervoer te komen, dat is zeker in de ochtend de snelste manier om bij het World Forum te komen!

Voor meer informatie over het MIE: www.mie.nl / info@mie.nl

Inschrijving tijdens het MIE Alle bezoekers melden zich bij de registratiecomputer. Indien al ingeschreven hoeft de deelnemer uitsluitend zijn persoonlijke code in te voeren. Hierna kan – na directe PIN-betaling (m.u.v. gratis dagkaarten)– de badge worden opgehaald bij de badgebalie. Indien nog niet ingeschreven en in bezit van een gratis dagkaart: voer de unieke code van de gratis dagkaart in (de computer zal hier vanzelf om vragen). Neem altijd de gratis dagkaartcode mee naar het MIE, want zonder deze code in te vullen dient de reguliere entreeprijs te worden betaald. Voor de voorwaarden zie: www.mie.nl

Maaike Verdoes, Event Manager T: 020 - 686 93 28 / maaikeverdoes@moaweb.nl Anne Brenninkmeijer, Sponsoring T: 020 - 686 93 28 / 06 - 10 22 08 12 annebrenninkmeijer@moaweb.nl MOA, Center for Marketing Intelligence & Research Arlandaweg 92, 1043 EX Amsterdam info@moaweb.nl

Follow MIE! Twitter: volg MIE_NL en Twitter over het MIE 2010 door #MIE10 in uw bericht te plaatsen. LinkedIn: word member van de MIE-groep en blijf op de hoogte.

Ruimte voor onderzoek. Nieuw in Rotterdam

Frisse respondenten - opname-apparatuur - oneway mirror - gastvrouwen en –heren - catering - centraal gelegen locaties

Bureau Fris biedt ruimte voor kwalitatief marktonderzoek in Rotterdam. Als marktonderzoeker wilt u de meest exclusieve informatie boven tafel krijgen. Daarvoor heeft u iets extra’s nodig. Bureau Fris. Extra dimensie in onderzoek. Amsterdam - ‘s-Hertogenbosch - Rotterdam www.bureaufris.nl - 020 - 530 50 00

+WALITEIT IS GmmN TOEVAL $OE DE CHECK OP HET -)% #ONSUMENTENGEDRAG PASPOORT CONTROLE BUSINESS OPPORTUNITIES TEVREDENHEID VAN KLANTEN $AG IN DAG UIT WORDT ER HEEL WAT ONDERZOCHT DOOR DE MARKTONDERZOEKSBUREAUS VAN .EDERLAND -AAR WAAR MOET U ALS OPDRACHTGEVER OP LETTEN VOOR U EEN ONDERZOEK UITBESTEEDT 7AT VOOR EISEN MAG U STELLEN AAN EEN MARKTONDERZOEKBUREAU 7ANNEER IS ER SPRAKE VAN GOED ONDERZOEK EN WELKE NORMEN ZIJN ER VOOR KWALITEIT +ORTOM 7AT IS GOED ONDERZOEK $E 2ESEARCH +EURMERK 'ROEP WIJST U GRAAG DE WEG NAAR GOED ONDERZOEK %N GEEFT U INZICHT IN DE CRITERIA WAARAAN GOED MARKTONDERZOEK MOET VOLDOEN %LK VAN DE KEURMERKBUREAUS VOLDOET AAN STRENGE EISEN DIE ONDER ANDERE ZIJN VASTGELEGD IN EEN )3/ CERTIÂ½CERING $E EISEN EN KWALITEITSNORMEN VOOR HET DOOR DE BRANCHE ERKENDE KEURMERK WORDEN PER BUREAU REGELMATIG GETOETST 6OOR DE BUREAUS AANGESLOTEN BIJ DE 2ESEARCH +EURMERK 'ROEP IS KWALITEIT GmmN TOEVAL

2ESEARCH +EURMERKGROEP -/! #ENTER FOR -ARKETING )NTELLIGENCE 2ESEARCH !RLANDAWEG %8 !MSTERDAM TELEFOON Â&#x201E; E MAIL INFO MOAWEB NL

COLUMN PIETER PAUL VERHEGGEN

WAKE-UP CALL VOOR MARKTONDERZOEKERS De zomer was ook dit jaar weer de tijd van de lijstjes. Het is een interessant fenomeen dat zich ook rond de jaarwisseling voltrekt maar zijn apotheose krijgt in de zomer. Zo ook dit jaar; over zinvolle maar ook volstrekt willekeurige onderwerpen maken we de eindstand op of bepalen we de rangorde. Rond de jaarwisseling gaat het om de Top2000. Dat is een leuke bezigheid waarbij ieder jaar weer de leukste/meest gewaardeerde popsong wordt bepaald. En zinloos want uiteindelijk stond Bohemian Rhapsody van Queen toch weer op nummer één. Maar ook voor sport en film wordt de stand opgemaakt en… marketing-Nederland bepaalt wie de marketingman/-vrouw van het jaar is.

43 waarin staat dat marktonderzoek sterk aan populariteit wint. Dat mag zo wezen maar het belang van wat wij te vertellen hebben wordt blijkbaar door de buitenwereld nog onvoldoende herkend. Het ontbreken van marktonderzoekers bij de uitverkiezing van de beste marketingadviseurs is een een wake-up call: onze boodschap klinkt niet door in de bestuurskamers. En of dat komt omdat de inhoud niet goed is of de verpakking niet aanspreekt, het blijft een gevaarlijke situatie. Want als we niet gehoord worden door de beleidsmakers dan zet de CFO in deze economische tijden heel makkelijk een streep door het marktonderzoeksbudget.

Deze beauty contest van het Tijdschrift voor Marketing kende dit jaar een voor de marktonderzoekwereld hoogst opmerkelijk bijprogramma: de verkiezing van de 25 beste marketingadviseurs. De marketeers zelf hebben de kandidaten gekozen die zij als de belangrijkste adviseurs voor het marketingvak 2010 zien.

Marktonderzoek moet zichzelf (blijvend) bewijzen. Nog meer dan in het verleden moeten marktonderzoekers hun stem laten horen en bruikbare inzichten tot in de bestuurskamer van organisaties en ondernemingen laten horen. De vertegenwoordiging van de marktonderzoeksector in bijvoorbeeld de Effie-jury is daarbij een stap in de goede richting maar marktonderzoekers zullen hun inbreng relevanter moeten weten te maken voor degenen die ermee gaan werken.

Opmerkelijk is dat marktonderzoekers bijna geheel ontbreken op deze lijst. Met slechts drie noteringen scoort onze sector slecht, beduidend minder bijvoorbeeld dan de reclamebureaus met zes vermeldingen.

Deze column is een bewerking van de lezing die Pieter Paul Verheggen, directeur bij Motivaction en voorzitter van de MOA, in mei van dit jaar hield op het jaarlijkse marketingcongres van de Oostenrijkse Marketing Associatie. Verheggen

Dat geeft te denken. Marktonderzoek levert waardevolle inzichten voor marketeers en andere beleidsmakers. Dit lezen we bijvoorbeeld in Clou

schrijft deze column op persoonlijke titel.

Heeft ú een neus voor de markt? U kijkt. Luistert. Zet uw voelsprieten uit. Stelt uw zintuigen op scherp. Want u wilt weten wat er in de markt speelt. Maar heeft u er ook echt een néus voor? Met Branches & Trends wel. Ons marktonderzoek is uw extra zintuig. Een gedegen aanpak, heldere rapportage en bruikbare uitkomsten geven u precies de informatie die u nodig heeft. Zodat u de juiste beslissingen kunt nemen.

Branches & Trends. Horen, zien, … én er een neus voor hebben.

Akerstraat 8E 6221 CL Maastricht t +31(0)43 356 99 00 info@branches-en-trends.nl www.branches-en-trends.nl

Gecertificeerd marktonderzoek

ISO 9001: 2008 & ISO 20252: 2006

tekst Barbara Lewis en Susanne van den Buuse (Stadspeil)

MOA-PANEL

Steeds meer klantenpanels Een klantenpanel is een uitstekende manier om direct in contact te treden met klanten. Ruim een jaar geleden is er daarom onderzoek gedaan op het MOA panel naar klantenpanels. Om de veranderingen met betrekking tot het gebruik van klantenpanels waar te nemen, is het onderzoek nu herhaald. Organisaties met klantenpanels toegenomen Een klantenpanel is geen must. Slechts een tiende van de opdrachtgevers van onderzoek vindt dat je als organisatie niet meetelt als je geen eigen klantenpanel hebt. Toch is het aantal organisaties met een eigen klantenpanel toegenomen: vorig jaar beschikte 37% erover, nu is die 52%. En de verwachting is dat dit percentage blijft toenemen. Al zal dat in een minder rap tempo zijn dan de afgelopen jaren. Het onderzoekspanel waarbij gebruikt wordt gemaakt van het traditionele vraag-antwoordproces is nog steeds het meest voorkomende type klantenpanel. Research communities (afgeschermde websites waarop een selecte groep deelnemers met elkaar over bepaalde thema’s discussieert onder leiding van een moderator) blijken ook in opkomst; eenderde heeft beschikking over een dergelijk klantenpanel. De verhouding consumentenpanels / zakelijke panels is ongeveer 80/20. Veruit de meeste onderzoeken vinden online plaats, waarbij ook een aanzienlijk aandeel kwalitatief is. Welke onderzoeksmethoden worden er gebruikt bij onderzoek op het klantenpanel? Online kwantitatief onderzoek

94%

Kwalitatief onderzoek (interviews, groepsdiscussies)

38%

Online kwalitatief onderzoek

29%

Face-to-face kwantitatief onderzoek

15%

Telefonisch kwantitatief onderzoek

12%

Schriftelijk kwantitatief onderzoek (pen-en-papier)

9% 0%

25%

50%

75%

100%

Organisaties die geen klantenpanel hebben, doen overigens vaak wel op een andere manier onderzoek onder hun klanten. Meestal gaat dit door middel van persoonlijk of e-mail-contact. De ongrijpbaarheid van de doelgroep is voor hen de voornaamste reden om geen panel op te zetten. Ook tijd en geld spelen een rol. Representativiteit grootste struikelblok Gevraagd naar de verbeterpunten wat betreft hun panel, wordt door ruim de helft representativiteit genoemd. Ook uit de genoemde nadelen van een klantenpanel blijkt dat dit een veelvoorkomend probleem is: • Aandachtspunt: intern communiceren van beperkingen klantenpanel (enkel klanten, niet 100% representatief). • Een nadeel kan zijn dat de verhoogde betrokkenheid van panelleden leidt tot vertroebeling van de resultaten. Daarom hebben we in onze organisatie duidelijk afgesproken voor welk soort onderzoeken ons online panel wel en niet geschikt is. • Het risico op teveel blindvaren op meningen van een kleine groep. • Niet NL representatief; maar als dat vereist is gebruiken we een panel dat wel NL representatief is. • Trekt misschien teveel enthousiaste klanten.

Wat zou er verbeterd kunnen worden ten aanzien van het klantenpanel? Representativiteit/samenstelling

56%

Beheer

27%

Meer actie om de betrokkenheid van de panelleden te vergroten

27%

Omvang

21%

De hoeveelheid onderzoek op het panel

15%

Het toepassen van de onderzoeksresultaten

9% 0%

25%

50%

75%

100%

Voordelen klantenpanel Klantenpanels hebben een duidelijke meerwaarde boven regulier onderzoek onder klanten, vinden de meeste opdrachtgevers. Een klantenpanel heeft daarom de voorkeur boven het selecteren van klanten uit een database voor ieder afzonderlijk onderzoek. Een greep uit andere belangrijke voordelen: • Continu de mogelijkheid hebben om in gesprek te zijn met klanten die daar ook bereid toe zijn. Zonder steeds weer nieuwe klanten te overvallen met vragen. • Snel onderzoek kunnen doen. • Antwoorden krijgen op de vraag die je niet had gesteld, omdat leden zelf discussies starten en punten aandragen. • De hoge betrokkenheid van de deelnemers met het merk, zodat ze veel weten van wat er bij je gebeurt en je ze ‘moeilijker’ opdrachten kunt geven (bijvoorbeeld dagboekjes bijhouden, speciaal voor het onderzoek naar een tv-programma). • Je haalt op een gestructureerde manier ‘buiten’ naar binnen. • Marktonderzoek heeft dankzij het panel een vastere plaats gekregen in onze organisatie (o.a. door een vaste frequentie van aandragen onderwerpen). • Dit gaat ons helpen bij het meer cliëntgestuurd innoveren. • Eenvoudige selectie van klanten die aan onze selectiecriteria voldoen (relevante items als in de intake uitvragen), kostenvoordeel boven steeds opnieuw gebruikmaken van panels van bureaus en prijsafspraken voor opzetten en uitvoeren van veldwerk. Verantwoordelijkheid en beheer Binnen organisaties zijn het meestal de afdelingen Marketing Intelligence, Marktonderzoek of een soortgelijke afdeling die de verantwoordelijkheid dragen voor het klantenpanel. De meeste opdrachtgevers zijn van mening dat daar de verantwoordelijkheid ook thuishoort. Een enkeling vindt dat de verantwoordelijkheid niet bij één afdeling thuishoort, maar organisatiebreed gedragen moet worden. Het beheer van het panel wordt vaak (in ieder geval gedeeltelijk) uitbesteed aan een externe partij. Betrouwbaarheid, ervaring/expertise, flexibiliteit, full-service en prijs spelen bij de keuze van een partij een doorslaggevende rol. Het onderzoek vond plaats via internet in de periode 20 tot en met 24 september 2010. In totaal zijn n = 66 opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor is

Twee andere belangrijke verbeterpunten zijn het beheer en het creëren van betrokkenheid onder panelleden. Dit komt overeen met vorig jaar. Omvang is duidelijk een minder grote prioriteit geworden. Dit is opvallend, want panels zijn gemiddeld genomen iets kleiner geworden ten opzichte van vorig jaar. Waarschijnlijk is de focus meer komen te liggen op kwaliteit dan op kwantiteit.

gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meldt u dan nu aan via www.moapanel.nl. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door Stadspeil en ISIZ.

88% van de marketeers weet dat onderzoeksresultaten beveiligd moeten worden â&#x20AC;&#x201C; en maar 35% weet of het bureau dit ook doet!*

Om onderzoeksinformatie tegen misbruik te beschermen zijn er internationale afspraken over de beveiliging van informatie. Dat weet vrijwel iedere marketeer en bedrijfsonderzoeker. Toch weet tweederde nĂet hoe zijn onderzoeksbureau met die afspraken omgaat! En het is zo eenvoudig: vraag gewoon naar het ISO-certificaat voor marktonderzoek. Dan bent u direct 100% zeker van transparante kwaliteit.

tekst Doran van Veenendaal

DE VISIE VAN SWOCC OP…

DE TOEKOMST VAN BEREIKSONDERZOEK Er is een ware mediarevolutie gaande. Er ontstaan nieuwe en kleinere mediakanalen, denk aan de toename van de digitale televisiezenders en printtitels. Daarnaast convergeren media: smartphone, e-reader en internettelevisie brengen mediaplatforms samen. Je kunt simpelweg op één apparaat televisie kijken, naar de radio luisteren, op internet surfen en krantenberichten lezen. Het huidige mediabereiksonderzoek kan deze ontwikkelingen (nog) niet bijhouden. Het huidige bereiksonderzoek was altijd per medium georganiseerd. Zo komt de (bereiks)kracht en unieke positie van het betreffende medium het beste tot zijn recht. Maar nu worden reclamecampagnes bijna alleen maar crossmediaal uitgedragen. Media functioneren in een bepaald crossmediaal veld en staan niet meer op zichzelf. Dat vraagt om een meer complementaire invalshoek voor bereiksonderzoek. Daarbij zou de gebruiker van mediumtypen in de toekomst een meer centrale rol kunnen krijgen. De gebruiker is de constante factor, én degene die mediagebruik en media steeds vaker naar eigen behoefte combineert. Er zit een gat tussen het bestaande medialandschap en het bestaande bereiksonderzoek. Onderzoek is vaak niet meer dan een benadering van de werkelijkheid. Toch kan het bereiksonderzoek van de toekomst ervoor zorgen dat de benadering van de werkelijke mediawereld nauwkeuriger wordt. Als er niets wordt gedaan, zal het gat groter worden en kan het bereiksonderzoek relevantie verliezen voor mediaprofessionals. Optellen Er worden tegenwoordig pogingen ondernomen om het bereiksonderzoek mee te laten evolueren. Denk aan de datakoppeling tussen de bereikscijfers van print (NOM) en internet (STIR). Zo wordt getracht een crossmediaal bereik te bieden. Maar datafusie is geen oplossing voor de onvergelijkbaarheid van de afzonderlijke bereikscijfers. Het print- en internet-mediagedrag worden op andere wijze en op een ander niveau gemeten. Ze representeren beide dus een andere betekenis van ‘bereik’. Dat maakt het optellen van bereik over verschillende media onmogelijk. Daarnaast bestaan er initiatieven die het ‘enquêteren’ van het mediagedrag overbodig maken. Met behulp van (passieve) registratie, zoals de ‘personal people meter’, kan aan de hand van geluids- of codeherkenning radio- of televisiegedrag worden gemeten. Daarbij hoeven respondenten zich ook niet hun mediagedrag te herinneren. Toch zeggen al deze initiatieven nog steeds niets over de waarde van

bereik. Die verandert in een landschap waarin iemand meer media naast elkaar gebruikt en waarin iemand specifieke en kleine mediakanalen gebruikt. Daarnaast gaat het huidige bereiksonderzoek alleen uit van het zendmodel, de eenrichtingscommunicatie van een adverteerder naar een groot publiek. Het bereik van interactieve (merk)communicatie tussen personen en ook tussen bedrijven en personen blijft onbekend. Ook wordt geen rekening gehouden met Return of Investment. Wat leveren de media-investeringen op? Bereik zegt namelijk niets over de uiteindelijke uitbetaling in de vorm van reclame-effecten. Bereik gaat alleen over de verspreiding van een reclameboodschap, en niet over wat die met mensen doet. Juist om deze reden is bereik ook wel te omschrijven als een objectieve maat. Het staat voor contactkansen tussen een reclameboodschap en publiek. Deze contactkansen zijn objectief omdat ze niet worden beïnvloed door externe factoren, zoals de verkrijgbaarheid van een product of een onaardige verkoper. Maar ook medium of advertentiefactoren, zoals creativiteit, humor en redactionele omgeving, hebben invloed op het waarnemen van de reclameboodschap en zo op het verwerken van informatie en het uiteindelijke effect. Verrijkt In de toekomst kunnen kwalitatieve maten worden toegevoegd aan bereiksonderzoek. Het aantal mensen dat wordt geconfronteerd met een medium of reclameboodschap, kan worden verrijkt met de hoeveelheid aandacht voor - of het gevoel van verbinding met - een medium. Idealiter wordt er een relatie gelegd naar verkoop met behulp van een holistisch stimulus-responsmodel. Dit model maakt het aandeel van bereik aan het uiteindelijke effect inzichtelijk. Denk aan Project Apollo, waarbij van respondenten hun crossmedia gedrag en hun winkelaankopen werden geregistreerd. Op dit moment wordt een soort van stimulus-responsmodel bij online media nagestreefd. Adverteerders kunnen nu zelf meten welke communicatie-inspanningen renderen, welke banner op welke website wel of niet werkt. Het gebruik van deze online meettechnieken kan bepalend zijn voor het bereiksonderzoek van de toekomst. SWOCC’s onderzoek 'Van massa naar mens: bereiksonderzoek in een veranderende mediawereld' beschrijft verschillende toekomstscenario’s voor bereiksonderzoek. De publicatie wordt op 16 november 2010 gepresenteerd. Meer informatie: www.swocc.nl.

COLUMN EDITH DE LEEUW

REPRESENTATIVITEIT OF RELEVANTIE? Is representativiteit eigenlijk wel nodig of moeten we ons richten op relevantie? Dit was een van de discussiepunten op de eerste drukbezochte MOAbouts van dit seizoen â&#x20AC;&#x201C; op 23 september jl. Volgens het MOA digitaal woordenboek (zie moaweb.nl) is representativiteit de mate waarin de geselecteerde afvaardiging overeenkomt met populatie. En in goed steekproefonderzoek wordt de ondervraagde groep daarom altijd vergeleken met de doelpopulatie op voor het onderzoek belangrijke kenmerken. Zo nodig wordt dan gewogen, bijvoorbeeld via de MOA gouden standaard, waarna een algemene uitspraak gedaan wordt over de populatie. Klassiek steekproefonderzoek vereist veel methodologische en statistische kennis, kost tijd en is relatief duur. Maar dan heb je ook wat: mooie schatters en bijbehorende betrouwbaarheidsintervallen voor belangrijke variabelen. Alleen, dat is niet altijd nodig. Zo zijn veel psychologische theorieĂŤn gebaseerd op gegevens verzameld bij eerstejaars psychologiestudenten en ratten. Momenteel worden bij neuropsychologie vrijwilligers onder een MRI-scan bestudeerd terwijl ze problemen oplossen en andere cognitieve taken uitvoeren. Representatief is dat niet, maar voor theorieontwikkeling hoeft dat ook niet. Soms is het contrasteren van extreme groepen of het intensief bestuderen van een zeer specifieke groep juist heel inzichtvol en geeft dit antwoord op Adv_Clou_WK34_17012008 18-01-2008 13:55 Pagina 1 een belangrijke onderzoeksvraag.

Iets anders is het wanneer men de bevindingen wil generaliseren naar de hele bevolking. Dan is generaliseerbaarheid en representativiteit wel belangrijk. Een mooi voorbeeld is de vaak geciteerde wetmatigheid uit de cognitieve psychologie: 7 plus of minus 2. Dit geeft het aantal ongerelateerde eenheden aan dat gemiddeld in het korte termijngeheugen kan worden opgeslagen. Bijvoorbeeld het aantal getallen van een nieuwe code, namen van onbekenden, ongerelateerde antwoordmogelijkheden, plaatjes etc. Inmiddels is dit bijgesteld tot 5 plus of min 1. Niet dat de mensheid in de loop der tijd zoveel dommer is geworden, maar 7 plus of min 2 was vastgesteld via geheugenexperimenten op jonge en frisse eerstejaarsstudenten, en dat is heel wat anders dan de algemene bevolking. Of representativiteit nodig is of niet hangt af van de onderzoeksvraag. Soms is het belangrijk, soms niet. Maar elk goed onderzoek geeft wel antwoord op de onderzoeksvraag, de resultaten zijn belangrijk voor het onderwerp waar het over gaat, en zijn praktisch en toepasbaar. Of, in andere woorden: Relevant (1) moet een onderzoek altijd zijn! (1) Veel voorkomende definities van relevant: belangrijk, essentieel, praktisch, toepasbaar. Een statistisch product is relevant als het voldoet aan de behoefte van de gebruiker (Uit: Kwaliteitsdimensies van Eurostat).

U de vraag, wij het antwoord. Team Vier, de specialist op uw vakgebied.

Veenplaats 19, Amstelveen tel.: 020 - 645 53 55 www.teamvier.nl

tekst Jeannette van Zee (Informatiekamer), Frederike Meine Jansen (Ok Research)

DESK RESEARCH

SIMPELE ANTWOORDEN EN SPANNENDE ZOEKTOCHTEN

DE INFORMATIE LIGT NIET OP STRAAT

De tijden veranderen, ook voor de deskresearcher. De grenzen verschuiven, informatie is overal om ons heen. De inhoud van informatie wordt persoonlijker en dus subjectiever. De vragen veranderen, er is meer behoefte aan verklaringen. Evenals alle andere onderzoekers heeft de deskresearcher te maken met een dynamische omgeving. Onderstaand een schets van de veranderde vraag van de klant en het groeiende bronnenaanbod waaruit de deskresearcher moet kiezen. Bedrijven vinden het steeds moeilijker inzicht te krijgen in de veranderende omgeving, de markt en de doelgroep. Voor strategische beslissingen is het essentieel de feiten op een rij te hebben. Die zijn voor iedereen makkelijk toegankelijk, dus dat lijkt geen probleem. Toch werkt het anders. Er is zoveel informatie dat beslissers door de bomen het bos niet meer zien. Dit werkt verlammend. Want welke informatie is de juiste? Of hoe kun je uit die brij van informatie relevante conclusies trekken? Gevaarlijk gevolg kan zijn dat beslissers terug vallen op hun ‘gut feeling’. Voor deskresearchers is het belangrijk dat ze zich bewust zijn van dit mechanisme. Klanten hebben geen behoefte meer aan ‘zoveel mogelijk informatie over …’. Alleen weten managers dat zelf soms niet. Voor klanten is het belangrijk dat ze alleen die informatie of inzichten krijgen, die hen helpen bij het maken van goede, onderbouwde beslissingen. Het liefst op één A4. Zij moeten zich echter wel realiseren dat deze A4 het eindproduct is van een uitgebreide zoektocht, een serieuze analyse en kundige keuzen van de onderzoeker. Het vertrouwen van de klant in de deskresearcher is daarom extra belangrijk. Bovendien vraagt de nieuwe tijd om goede voorbereiding waarin de vraagstelling voor zowel opdrachtgever als deskresearcher glashelder is. Waarom is de gevraagde informatie nodig en wat is de precieze onderzoeksvraag. Alleen dan kunnen vragen bevredigend worden beantwoord met zinvol deskonderzoek. Nieuwe bronnen Het wereldwijde web blijft groeien en wordt ook steeds toegankelijker. Door Google translate is de taalbarrière grotendeels verdwenen. Het zoekterrein van deskresearchers breidt zich per dag uit.

Hiernaast zijn natuurlijk de blogs en social media interessante bronnen om inzicht te krijgen in hoe mensen over items of producten denken. Groot probleem hierbij is uiteraard de weging van de informatie. Hiervoor is het nuttig om met collega’s te overleggen om een gezamenlijke valide methode op te stellen voor de interpretatie van dit soort gegevens. Voor je het weet verdwaal je in de verhalen van de gebruikers van een product op een webforum en vergeet je dat een deel hiervan geschreven is in opdracht van de producent of de club die anti producent is. Gelukkig komen er ook steeds meer tools die ons helpen bij het zoeken, vinden en coördineren van informatie. Maar uiteindelijk gaat het deskresearchers altijd om de betrouwbaarheid van de bron. Dat is eigenlijk de basis van het hele werk. Veel persberichten gebaseerd op onderzoek zijn vandaag de dag gekleurd. Kijk maar eens op www.nu.nl en zie bijvoorbeeld staan: ‘Nederlander geeft minder uit aan zomervakantie’, een conclusie van Yunoo. Wie is Yunoo? Een website die helpt inzicht in persoonlijke financiën te geven. Het onderzoek dat achter dit bericht schuilt, kan wel een goed onderbouwd onderzoek zijn geweest. Toch kan het geen kwaad nog even verder te zoeken. Kijk bijvoorbeeld ook bij het CBS of het NIBUD of andere, meer onafhankelijke organisaties, dezelfde conclusies trekken. Door de veranderende omgeving lijkt het dus of informatie op straat ligt, maar in werkelijkheid is het vinden van betrouwbare bronnen veel complexer geworden. DESKRESEARCHERS: VERENIGT U! Deskresearchers werken bij bedrijven of zelfstandig. Opvallend is dat veel onderzoekers alleen werken en relatief weinig kunnen overleggen met directe collega’s hoe ze een zoek- of interpretatieprobleem kunnen oplossen. Daarom is er bij LinkedIn een groep aangemaakt (Deskresearch) om makkelijk collega’s te kunnen raadplegen. Deze groep komt ook regelmatig fysiek samen om elkaar op de hoogte te houden van wat er speelt en om te discussiëren over nieuwe ontwikkelingen. Zodat deze groep specialisten nog beter kan inspelen op de veranderende vraag en de mogelijkheden die nieuwe bronnen bieden.

tekst JOOST VERHAGEN (TNS NIPO)

In 2010 verzorgt Sm@rt (de organisatie voor startende talenten op het gebied van marketing en research) elke editie van Clou een kort interview met een starter in de marketing-intelligence business. Het doel is om starters (geïnteresseerd) in marketing en marktonderzoek inzicht te geven in verschillende organisaties, functies en mogelijkheden. Wil jij ook iets vertellen over je ervaringen als starter? Mail naar: smart@moaweb.nl

SMART-INTERVIEW MARTINE VAN DER MEER Naam Martine van der Meer Leeftijd 25 Werkt voor Essent Sinds 1 november 2009 Functie Junior Marketeer ACHTERGROND Martine van der Meer heeft een Bachelor van de Hotelschool in Den Haag op zak, aansluitend volgde ze een Master Marketing aan de Vrije Universiteit. Na haar studie ging ze aan de slag als Management Trainee bij Essent Grootzakelijk, waar ze aan projecten werkte die gericht waren op duurzame mobiliteit, zoals rijden op elektriciteit en gas. Ze koos niet specifiek voor een baan in de energiesector, maar het management traineeship bood goede kansen en een interessant opleidingsprogramma. Momenteel werkt ze als Junior Marketeer MKB binnen de afdeling Marketing en Sales van Essent. MKB-klanten zijn minder bezig met groene energie maar des te meer met energie besparen. Eg interessant, want het besparen van energie is van toegevoegde maatschappelijke waarde.

OVER 5 JAAR… ‘Lijkt het mij heel leuk om me meer bezig te houden met de strategische kant van

OMSCHRIJF JE BAAN IN ÉÉN WOORD:

marketing. Nu ben ik volop bezig om marketingcampagnes op te zetten en te zorgen

‘Ambitieus! Essent is zichzelf aan het herpositioneren in de markt en daar hoort

dat alles in goede banen verloopt. Om in de toekomst de marketingstrategie van een

ook een nieuwe campagne bij: Essent levert. Zodoende zijn er nieuwe uitda-

bedrijf meer richting te geven lijkt mij erg interessant.’

gende interne en externe doelen binnen de organisatie geformuleerd.’ NETWERKEN? WAAR HEB JE JE OVER VERBAASD?

‘Als management-trainee word je beoordeeld op je netwerkvaardigheden. Je hebt

‘De praktische invulling van de baan. Mijn studie was toch wel redelijk wollig en

twee jaar de tijd om je interne netwerk op te bouwen en na twee jaar krijg je - bij goed

een praktische invulling geven aan marketing is iets wat je weinig doet op de

functioneren - een vaste baan aangeboden. Wanneer je je netwerk op orde hebt is het

universiteit. Daar gebruik je vooral de theoretische modellen in. Die modellen

gemakkelijker om na die twee jaar een leuke baan binnen het bedrijf te vinden.’

worden in de praktijk wel gebruikt, maar op de achtergrond. Waar ik mij ook over heb verbaasd is de samenwerking tussen alle verschillende afdelingen.

TIPS VOOR STARTERS?

Bij Essent is de marketingafdeling ingedeeld in verschillende clusters (zoals da-

‘Wees jezelf. Dit geldt eigenlijk niet alleen op je werk, maar in je hele leven.’

tabase analyse, marketing intelligence, marketing) en die lopen echt als een geoliede machine.’

BOEKEN EN BLOGGEN: 'Voor goede tips en de laatste nieuwtjes op marketinggebied: www.marketingonline.nl'

BIJ WELK BEDRIJF ZOU JE GRAAG EEN KIJKJE IN DE KEUKEN NEMEN? ‘Een fmcg-bedrijf spreekt mij wel aan, want deze branche ken ik helemaal niet. Ik denk dat bij fmcg-bedrijven de paden al helemaal zijn uitgestippeld en dat je daar kan leren van de beste marketeers. Daarnaast ben je in de fmcg bezig met tastbare producten, wat een groot verschil is met diensten zoals wij die leveren bij Essent.’ ZIJN ER NIEUWE ONTWIKKELINGEN GAANDE OP HET GEBIED VAN MARKTONDERZOEK BINNEN JOUW BEDRIJF? ‘De energiemarkt is zich nu gigantisch aan het ontwikkelen. Het is een moeilijke markt, want veel consumenten verdiepen zich niet in wie hun energie levert. De

SM@RT BESTUUR 2010-2011

markt is vrijgekomen in 2004 en daarna is er een grote verschuiving opgetreden

Het nieuwe Sm@rt-jaar is weer begonnen en wij hebben er veel zin in om leuke,

onder de klanten van verschillende energiebedrijven. Nu begint het rustiger te

interessante maar vooral ook uitstekende netwerkevenementen te organiseren.

worden en zijn consumenten meer op zoek naar een energiebedrijf dat bij hen

Gebruikmaken van het Sm@rt-netwerk? Meld je dan aan bij ons netwerk op LinkedIn.

past; daarnaast proberen bedrijven klanten aan zich te binden door het energiebedrijf een identiteit te geven.

Wie zijn wij? Van links naar rechts, achter naar voor:

Een interessante ontwikkeling binnen Essent is de marktsegmentatie. In eerste

Jasper van Eijk, penningmeester (Gibbs Quantitative Research & Consulting)

instantie konden we de verschillende klanten moeilijk van elkaar onderscheiden.

Wieke van den Borg (Ferro Explore!)

Nu worden de verschillende segmenten in de markt duidelijk en kan daar ook

Joost Verhagen, voorzitter (TNS NIPO)

een waarde aan gehangen worden. Voor die marktsegmenten kunnen dan ook

Michelle de Laat, secretaris (Blauw Research)

verschillende diensten/proposities worden aangeboden.’

Emilie van Asch van Wijck (MetrixLab) Odette Vlek (Ruigrok | NetPanel)

Context! COLUMN Face to face-gesprekken in allerlei vormen zijn sinds jaar en dag onze core business als â&#x20AC;&#x2DC;kwali onderzoekersâ&#x20AC;&#x2122;. Mondjesmaat glippen nieuwe vormen de dagelijkse onderzoekspraktijk binnen, maar lang niet zo snel als je op basis van de digitale ontwikkelingen zou mogen verwachten. Of dat nu aan de behoudende opstelling van onze opdrachtgevers ligt of aan onze eigen onwennigheid, laat ik hier even buiten beschouwing. Ook niet-maatschappelijke ontwikkelingen spelen nauwelijks een rol in de onderzoekspraktijk. Het belang van integratie van onze omgeving in de dagelijkse onderzoekspraktijk is echter erg belangrijk, om verschillende redenen. Reden 1: wij zijn onderzoekers, zij zijn productleveranciers Het zal steeds belangrijker worden om ons te onderscheiden van partijen die data aanleveren, die overigens van steeds betere kwaliteit worden. Maar wat kunnen wij dat zij niet kunnen? Juist: gegevens interpreteren en deze

LIDWIEN VAN DE VEN gegevens in een context plaatsen. Wat heb je aan informatie uit een prachtig gevisualiseerd online onderzoek onder bijvoorbeeld leden van een politieke partij waaruit blijkt dat zij ontevreden zijn over hun partij. Ligt dat aan de leider, de uitgangspunten, de media? Op zichzelf is dat belangrijke informatie, maar diepgang is hier op zijn plaats. Als â&#x20AC;&#x2DC;kwaliâ&#x20AC;&#x2122;sâ&#x20AC;&#x2122; kunnen wij deze informatie in de context plaatsen. We kunnen zowel factoren binnen de partij als buiten de partij boven tafel krijgen. Reden 2: wij zijn onderzoekers van deze tijd De context heeft niet alleen te maken met de maatschappij waarin we leven, maar ook met de gesprekken, terwijl het natuurlijker zou zijn om een combinatie van methoden in te zetten. Het â&#x20AC;&#x2DC;echteâ&#x20AC;&#x2122; gedrag van respondenten is toch het beste te zien en te analyseren in een â&#x20AC;&#x2DC;reallifeâ&#x20AC;&#x2122; situatie. Natuurlijk heb je daarnaast ook traditionele kwalitatieve methoden nodig om naar het â&#x20AC;&#x2DC;waaromâ&#x20AC;&#x2122; te kijken van bepaald gedrag.

Dus Het plaatsen van een product of dienst in de context (in de maatschappij) is onze taak. Dit vergt echter wel wat van ons als onderzoekers; zo moeten we weten wat er speelt in de maatschappij. Dit betekent dat we zelf gebruikers moeten zijn van allerlei media. Ook betekent dit dat we simpelweg de deur uit moeten om te zien wat er buiten eigenlijk gebeurt. Zo is het heel leerzaam om eens bij een middelbare school, een Lidl, een AH, een station, een winkelcentrum en een pretpark te kijken. Maar ook moeten we de digitale wereld meenemen in onze analyses. En dat betekent dat we zelf ook actief op het net moeten zijn (Hyves, shops, YouTube, netwerken). En dan zien we de consument in zijn geheel, en kunnen we zijn gedrag in al zijn aspecten begrijpen. Hiermee bieden we onze klanten de toegevoegde waarde waar ze naar op zoek zijn.

:LM ]LMQ RS ]RHN QDDU HHQ VHQLRU UHVHDUFK FRQVXOWDQW GLH ÂŤ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

tekst Eric Sondervan, directeur Business Solutions TNS NIPO, Alexander de Vries, directeur Hostmanship Group Nederland

HOSTMANSHIP = HET GEVOEL DAT JE WELKOM BENT Wanneer heb je voor het laatst een ‘wow’- beleving gehad? Zo’n beleving waarbij je als klant in positieve zin werd verrast? Was dat de attente bediening in een restaurant, was het een betrokken callcenter medewerker of misschien een medewerker bij de gemeentebalie? We kennen allemaal wel dat soort momenten, maar als we er over nadenken maken we ze eigenlijk niet vaak mee. Als klant zijn we wel tevreden, maar onze verwachtingen worden niet zo vaak overtroffen. En juist daarin kun je als aanbieder het verschil maken!

Na de crisis hoor je een veel gehoorde kreet vanuit de bestuurskamers: de klant moet weer meer centraal staan. Klanttevredenheidsprogramma’s worden aangescherpt. Processen worden geolied, en aan ontevreden klanten wordt extra aandacht gegeven. Klanttevredenheidscijfers houden het bedrijf weliswaar scherp maar leveren onvoldoende reuring op. Veel bedrijven hebben behoefte aan inspiratie en uitdaging zodat ze zich echt anders kunnen presenteren tegenover klanten. Bedrijven zijn vaak niet wezenlijk onderscheidend in de diensten en producten die zij leveren, maar kunnen dat juist wel zijn in de manier waarop dit gebeurt. Medewerkers moeten zich ervan bewust zijn dat zij klanten een welkom-gevoel kunnen geven. De kunst om mensen het gevoel te geven welkom te zijn noemen we ook wel Hostmanship. De Zweed Jan Gunnarsson is de grondlegger van de Hostmanship-visie en introduceerde het gedachtegoed voor het eerst in 2002 met het boek ‘Hostmanship – the art of making people feel welcome’. Door te handelen volgens zijn zes principes zullen klanten zich echt welkom voelen en een positieve ervaring hebben. Die positieve ervaring wordt dan vaak weer gedeeld met anderen. Hostmanship leidt tot aanbevelingsgedrag (NPS). Hostmanship is in beginsel bij iedereen aanwezig, maar medewerkers moeten er wel bewust van worden gemaakt. Je ziet vaak onverschilligheid als gevolg van knellende interne systemen en procedures (‘kan niet… systeem laat het niet toe…’). Maar het kan ook komen door een niet-motiverende werkomgeving, waarin omgang met collega’s niet inspireert om extra je best te doen. Dan is het nodig om iets aan die belemmeringen te doen en de medewerkers actief aan te moedigen de Hostmanship-attitude aan te nemen.

ING, Constant Moolenaar, manager ING callcenter ‘Zo’n 2,5 jaar geleden zijn we met ons callcenter aan de slag gegaan met Hostmanship. Hierdoor ontstond een sfeer van intrinsieke motivatie, energie en enorme klantfocus. Ondanks een reorganisatie realiseerde de locatie bovengemiddelde resultaten op efficiency, verkoop en klanttevredenheid. Voor veel medewerkers was deze periode een van de leukste en meest leerzame uit hun carrière.’

Actieve houding Je kunt met een gericht programma zorgen dat Hostmanship uit de medewerkers zelf komt. De beste ideeën zitten meestal in de mensen zelf, maar ze moeten wel worden gestimuleerd en geïnspireerd. Interne workshops zijn vaak het geëigende middel. Maar ook onderzoeksinstrumenten spelen een belangrijke rol, zoals een interne community, waar medewerkers gezamenlijk Hostmanship ‘co-creëren’. Borging van Hostmanship vraagt ook een actieve houding van het management. Persoonlijke feedback en het actief oplossen van problemen die demotiverend werken zijn voorwaarden voor een duurzaam resultaat. Kortom een leidinggevende stijl die medewerkers uitnodigt om te hostmanshippen. Hostmanship heeft verschillende effecten. Het heeft niet alleen een positief effect op de externe klantrelatie, maar ook op de onderlinge contacten tussen medewerkers en de organisatiecultuur. Gastvrij gedrag levert bovendien voldoening op want Hostmanship is leuk en heeft een positief effect op de commitment van medewerkers. Hostmanship is een flinke schep boven op kwaliteitsprogramma’s en klanttevredenheidsonderzoeken. Hostmanship is niet nog een extra feature in de service, niet weer een gedragstraining. Het is een (geringe) investering in mensen met een positieve invloed op de klantrelatie. De zes pijlers van Hostmanship ‘Dienstbaarheid’: innerlijke overtuiging de klant te willen dienen ‘Het geheel zien’: realiseren dat jij de hele organisatie vertegenwoordigt. ‘Dialoog’: om tot een betere oplossing te komen. ‘Verantwoordelijkheid nemen’: het probleem bij de klant wegnemen.‘Consideratie’: laten merken dat het je echt kan schelen ‘Kennis’: goed gebruik maken van je kennis Rijksmuseum, Karen Keeman, manager facilitaire dienst ‘Onze front office heeft als missie de bezoeker een unieke en persoonlijke ontvangst bieden. Wij wilden onze medewerkers opleiden om deze missie vorm te geven. Maar dan niet een eenmalige cursus waarin een paar tips en tricks worden geleerd en dan weer over tot de orde van de dag. De resultaten van de mystery visits tot nu toe laten de resultaten overduidelijk zien.’

tekst Marieke C. Elsenga

De afgelopen jaren interviewden wij voor deze rubriek veel opdrachtgevers van onderzoek. In dit (50ste) nummer van Clou laten we drie van hen weer aan het woord.

ONDERZOEK TOEN EN NU

MARC SCHOLTEN | HEINEKEN NEDERLAND

In 2005 Functie: consumer intelligence manager Heineken Nederland Leeftijd: 29 jaar Aantal medewerkers: ca. 3000

In 2010 Functie: senior brand manager Amstel Leeftijd: 34 jaar Aantal medewerkers: in Nederland ca. 3000. Bedrijfsactiviteit: ‘wij brengen gezelligheid’

In Clou nummer 20 van december 2005 werd ondermeer gevraagd naar jouw visie op onderzoek in de toekomst. Je vond toen dat de consument in de gelegenheid zou moeten worden gesteld om via internet zelf aan het woord te komen. We zijn nu 5 jaar verder. Hoe kijk jij terug op je visie van toen? ‘ De ontwikkeling van social media was toen nog erg beperkt. In die tijd moest je bij onderzoek nog concreet vragen stellen aan de consument. Tegenwoordig laten steeds meer consumenten op eigen initiatief via internet, forums, blogs, weten wat ze van je vinden. Voor ons een heel

belangrijke ontwikkeling. Ik wil nu niet meer alleen weten wat en hoe wij scoren in marktonderzoeken, maar vooral ook wat de consument met zijn oordeel dóet.’ Welke ontwikkeling zie jij in marktonderzoek? ‘We hebben een periode gehad van het monitoren. Als ik naar onszelf kijk dan hadden we in die tijd voor alles wel een grote monitor: sponsormonitor, consumentenmonitor, communicatiemonitor. Noem maar op. Dat waren enorme bakken met data. Het lijkt erop dat dat aan het verdwijnen is en de bureaus met hun onderzoe-

ken steeds dichter op de materie gaan zitten. Ik denk dat we met de huidige onderzoekstechnieken steeds meer grip op de markt krijgen.’ Wat verwacht jij voor de toekomst? ‘Er is een nieuw type segmentatie, waar wij gebruik van maken. Het staat bij ons allemaal nog in de kinderschoenen, maar internationaal doen we er al veel mee. Dit model richt zich op de integratie van motivaties en typologieën van mensen. Hierdoor weet je beter met wie je op welk moment te maken hebt.’

PAULA VAN DE KAMP | FAIR TRADE ORIGINAL

In 2006 Functie: manager branding & communications Leeftijd: 33 jaar Aantal medewerkers: 120

In 2010 Functie: marketing manager Leeftijd: 37 jaar Aantal medewerkers: 45 Bedrijfsactiviteit: het ontwikkelen en vermarkten van fairtrade.

In Clou nummer 27 van december 2006 werd je onder meer gevraagd naar jouw visie op onderzoek in de toekomst. Je gaf daarin aan dat je erg geïnteresseerd was in de ontwikkelingen rondom doelgroepsegmentatie op basis van waarden en leefstijl. We zijn nu 4 jaar verder. Hoe kijk jij terug op je visie van toen? ‘In 2006 verwachtte ik er heel veel van, maar het valt tegen. De modellen bieden minder sturingsinformatie voor marketingcommunicatie dan ik had gehoopt. Ook omdat modellen weinig actueel zijn. Zo mis ik bijvoorbeeld het gebruik en beleving van internet. Dat is toch een erg belangrijk middel geworden. Ik vind dat echt een gemiste kans. Een ander nadeel

vind ik dat de marktonderzoekbureaus ieder hun eigen segmentatiemodel gebruiken en deze vaak niet met elkaar te vergelijken zijn. En dan heb je ook nog de mediabureaus, die vooral gebruikmaken van de klassieke doelgroepsegmentaties. Deze modellen vinden al helemaal geen aansluiting op de modellen van de marktonderzoekbureaus.’ Welke ontwikkeling zie jij in marktonderzoek? ‘Omdat wij nu bezig zijn met een nieuwe campagne, kom ik erachter dat ook de mediabureaus zich tegenwoordig bezighouden met marktonderzoek. Interessante ontwikkeling en ik ben dan ook benieuwd waar ons

ONDERZOEK TOEN EN NU mediabureau mee komt. Verder vinden we het potentieel van social media wel interessant, ook in relatie tot marktonderzoek. Het zou iets voor ons kunnen zijn, maar tot nu toe heb ik alleen nog maar toepassingen gezien waarmee je kunt volgen wat er over je merk gezegd wordt. Maar dat is alleen nog maar het begin.’

Wat zijn jouw verwachtingen voor de toekomst? ‘Uit onderzoeken komt vaak naar voren dat veel consumenten bereid zijn om voor fairtrade producten meer te betalen. Maar in de praktijk zien die cijfers er heel anders uit. Ik zou graag zien dat er onderzoeksmethoden worden ontwikkeld waarmee dit soort sociaal wenselijke antwoorden worden uitgesloten en feitelijk koopgedrag beter kan worden voorspeld.’

JEROEN WILHELM | FUNDA NV

In 2003 Functie: marketing manager Leeftijd: 34 jaar Aantal medewerkers: 20

In 2010 Functie: marketing manager & lid management team Leeftijd: 41 jaar Aantal medewerkers: 49 Bedrijfsactiviteit: zoeken en vinden van vastgoed op internet.

In Clou nummer 5 van juni 2003 werd je onder meer gevraagd naar jouw visie op onderzoek. Je gaf daarin aan dat je vooral behoefte had aan snelle en korte marktonderzoeken. Maar ook dat de marktonderzoeksbureau zich weinig creatief toonde in hun aanpak van een onderzoek. We zijn nu 7 jaar verder. Hoe kijk jij terug op je visie van toen? ‘Wij zijn de afgelopen jaren steeds minder marktonderzoek gaan doen, onder andere omdat we geen grote onderzoeksvragen hebben. Er zijn voor ons geen onderwerpen waar we nog alles van willen en moeten weten. Betekent niet dat we geen gebruik maken van onderzoek. Zo is er bijvoorbeeld één keer per jaar een onafhankelijk onderzoek naar hoe mensen online zoeken naar een woning. Daarin wordt onder meer een vergelijking gemaakt tussen de verschillende websites. Dat vinden we natuurlijk reuze interessant. Ook om te zien hoe de consument Funda waardeert en waar we staan in de markt. Dat onderzoek is heel belangrijk voor ons.’ Welke ontwikkeling zie jij in marktonderzoek? ‘Er zijn steeds meer doe-het-zelf-tools beschikbaar gekomen, waarmee je als bedrijf heel snel je eigen marktonderzoek kunt doen. Daar maken wij nu meer gebruik van. Je kunt dan heel snel en makkelijk een onderzoekje doen. Zo hebben we een tool waarmee we onder makelaars bijvoorbeeld wat vragen kunnen stellen, zonder dat we daarvoor samenwerken met een marktonderzoeksbureau. Snelheid is nog steeds een belangrijke factor voor ons. We gaan dan niet eerst tijdrovende gesprekken met onderzoeksbureaus aan. Dan doen we het liever zelf. Wij realiseren ons heel goed dat wij geen onderzoekers zijn en daardoor wellicht fouten maken. Maar soms weegt het gemak en snelheid van doe-het-zelven op tegen het werken op de meer gedegen en traditionele wijze.’ Wat zijn jouw verwachtingen voor de toekomst? ‘Het is onze intentie om de consument te verrassen met nieuwe dingen op onze site. Nieuwe mogelijkheden waar de consument nog niet eerder aan heeft gedacht. Onderzoek geeft ons hier geen inzicht in. En vragen

naar de behoefte van de consument heeft voor ons weinig zin, want die weten we wel. We hebben namelijk dagelijks contact met onze doelgroep. De afgelopen jaren ben ik dan ook niet echt verrast door creatieve voorstellen van marktonderzoekbureaus.’

MOA NIEUWS SLECHT ONDERBOUWD ONDERZOEK IN DE MEDIA Tekst Lex Olivier

Het TvM signaleerde het een tijdje geleden. De marktonderzoekmarkt is aan het versplinteren. Steeds meer bedrijven zonder band met de MOA bieden onderzoekdiensten aan die gebaseerd zijn op de mogelijkheden die internet en de sociale media bieden. Op zichzelf genomen een verheugende ontwikkeling omdat de invloed en het belang van het marktonderzoek hierdoor zal toenemen. Minder vreugdevol is het om te moeten vaststellen dat er een inktzwarte keerzijde aanwezig is en dat het marktonderzoek de regie over de ontwikkelingen dreigt te verliezen door een giftige mix van versplintering, onkunde en desinteresse. Vrij toegankelijke websites worden steeds vaker ingezet om respondenten te werven. Iedere vorm van kwaliteitsdenken ontbreekt hierbij. Wie de respondenten zijn, waarom ze aan het onderzoek meedoen en hoe ze op de site terecht zijn gekomen, zijn vragen waarvoor in de meeste gevallen de interesse ontbreekt. Er is slechts interesse in het aantal deelnemers, want men denkt nog steeds dat een onderzoek representatiever wordt naarmate het aantal deelnemers toeneemt. Zo denkt ook de kwaliteitskrant NRC. Bezoekers van de website kunnen deelnemen aan een opinieonderzoek door op een link te klikken. De resultaten worden de volgende dag in de krant geplaatst, waarbij steeds over de ‘Nederlander’ wordt gesproken als men de ‘deelnemer aan het onderzoek’ bedoeld. Zelfs mondige NRClezers protesteren tegen zoveel onkunde van de kwaliteitskrant. Helaas is deze miskleun van de NRC geen uitzondering. Het aantal vergelijkbare onderzoeksgedrochten is legio en het worden er steeds meer. Een principiële afwijzing van deze praktijk is net zo gewenst als onhaalbaar, want die praktijk vindt zijn oorsprong in de aantrekkingkracht in de lage kosten en het gemak waarmee een onderzoek, door niet professionele marktonderzoekers, kan worden uitgevoerd. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat we ons als vakbroeders moeten afvragen of we bij ‘street recruitment’ en ‘random digit dialing’ geen kritische kanttekeningen moeten plaatsen als het gaat om de validiteit van de steekproeftrekking. We hebben met deze tekortkomingen leren leven en zullen dat ook met de tekortkomingen van web recruitment moeten doen. Een pragmatische aanpak zal vermoedelijk dan ook effectiever zijn. Namelijk: MOA-leden en niet MOA-leden vertellen wanneer en binnen welke randvoorwaarde een steekproefselectie met behulp van een website afdoende betrouwbaar is. Naar mijn weten is hierover nog niet al teveel bekend en het wordt tijd hier eens klare wijn te schenken. Discussieer mee over dit onderwerp op LinkedIn. MIE Het MIE is hét jaarlijkse tweedaagse Marketing & Information Event waar de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van Marketing Intelligence worden behandeld. 23 en 24 november 2010 World Forum, Den Haag. U hoort in 98 workshops visies van inspirerende sprekers over negen actuele thema’s zoals Branding, Social Media en Co-creatie. Deze kennis geeft u handvatten en inzicht in uw eigen strategie, uw klant en uw marketingen communicatiemix. Naast het grote aanbod aan workshops is er een boeiende informatiebeurs, waar een groot aantal bedrijven hun visie en spraakmakende producten met u delen. Beide beursdagen worden afgesloten met een keynote speaker op topniveau. Op 23 november is dat Michiel Buitelaar, COO Digital Sanoma en op 24 november de broers Reynier en Floris van Bommel, resp. CEO en Creative Director van Van Bommel Schoenen. Onder het genot van een drankje en een heerlijk lunchbuffet kunt u uitgebreid netwerken met uw collega’s. Ook dit jaar verwachten wij 2500 marketeers, researchers, communicatie professionals, mediaplanners en andere creatieve geesten.

Ga naar www.mie.nl voor meer informatie en schrijf u in! Bij tijdig online inschrijven ontvangt u 15% korting. Deel het MIE 2010 op Twitter en zet #MIE10 in je bericht! Word member van onze MIE-groep op LinkedIn MOACADEMY Diepte-interviewen: inzichten in effectieve technieken Datum en tijd: 13 januari 2011, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo Amsterdam Volgens de psychologie beïnvloeden individuele beelden, gevoelens en belevingen – en ook een klein beetje verstand - de menselijke gedragingen; van ons consumeergedrag en onze burgerlijke interactie met beleidszaken, tot onze handelingen en beslissingen als experts. Om koopen beslissingsgedrag te begrijpen, moeten we dus die belevingswereld in de totale breedte en diepte leren kennen. Het diepte-interview is hiervoor bij uitstek het instrument. Er zijn specifieke technieken die een professionele interviewer moet leren gebruiken om echt tot de kern door te dringen. Dat is het doel van deze cursus. Inhoud Randvoorwaarden en uitgangspunten voor goede diepte-interviews Theorie: effectieve vraagtechnieken Theorie: moderne inzichten in de rol van dieptetechnieken Do’s en don’ts bij het opstellen van vraagpuntenlijsten Elicitatietechnieken: wanneer en hoe te gebruiken? Het combineren van alle bovengenoemde elementen in het diepte-interview Het opbouwen van professionele interviewvaardigheden Deze workshop is een combinatie van leren en oefenen. De onderdelen worden eerst besproken, waarna ze in een reeks gerichte oefeningen worden uitgeprobeerd door de deelnemers. Workshopleider: Edward Groenland Doelgroep: Bureauonderzoeker Niveau: Permanente educatie Deze workshop is bedoeld voor iedereen met minstens drie jaar ervaring in het marktonderzoek. Enige praktische interviewervaring is een voorwaarde. MOACADEMY Creative problem solving Datum en tijd: 18 januari 2011, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo Amsterdam Hoe schep je een creatief klimaat waarin innovatie kan gedijen? Hoe gebruik je een gestructureerd proces om creatief problemen op te lossen? Hoe brainstorm je effectief? En waar liggen jouw sterke punten (en die van je collega’s) in het creatieve proces? Leer bij deze interactieve (nieuwe!) workshop creatieve denktechnieken die je direct in de praktijk kunt brengen om nieuwe producten of oplossingen te ontwikkelen. Inhoud Het scheppen van een creatief klimaat in je organisatie/afdeling De regels van brainstormen Divergeren, convergeren, en diverse creatieve denktechnieken De zes stappen in creative problem solving volgens Osborn-Parnes Jouw eigen stijl in het creatieve proces

expand your capacity

know when to invest

Investeren

marketing

communicatie

vertoont

verrassende

overeenkomsten met het aanmeten van een beugel. U moet blijven focussen op de structurele verbeteringen en er liever nu dan morgen

voor marketingen communicatieprofessionals

mee beginnen voor maximaal effect. Want de economie krabbelt op en wie het laatst lacht, lacht te laat. USG Capacity werft, selecteert en bemiddelt professionals in marketing en communicatie. Wij matchen u graag met hĂŠt talent dat uw merk voortdurend laat lachen.

expandyourcapacity.nl

Het doen van de online test BreinStijl@Work is een voorwaarde voor deelname. De test moet uiterlijk 4 januari 2011 zijn ingevuld. Deelnemers ontvangen bij inschrijving een persoonlijke code, een wachtwoord en instructies. Workshopleider: Sandra Minnee Doelgroep: Bureauonderzoeker & Bedrijfsonderzoeker/marketeer Niveau: Starter en permanente educatie MOACADEMY Vervolg-workshop: Marktanalyse Toolkit Datum en tijd: 27 januari 2011, 09.30 – 17.00 uur Locatie: Aristo Amsterdam In dit praktische vervolg op de workshop De Marktanalyse Toolkit komen wederom de belangrijkste analysetechnieken aan de orde, maar in deze sessie ga je echt met de laarzen in de modder. Met ruwe data als startpunt leer je in deze workshop de tips, tricks & valkuilen van datainspectie, databewerkingen, toetsen, regressieanalyse, factoranalyse, betrouwbaarheidsanalyse, clusteranalyse en correspondentieanalyse. Men dient een laptop met SPSS mee te nemen. De workshop is bestemd voor marktonderzoekers met enige jaren ervaring met vragenlijstonderzoek die méér willen dan werken met kruistabellen. MOACADEMY State of the Art in Marktonderzoek Datum en tijd: 3 februari 2011, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo Amsterdam Inhoud: Introductie op de ‘nieuwe consument’ en ‘conversationmanagement’ Trends in (online) datacollectiemethodes: cases & resultaten ‘Connected Research’: richting een tweewegscommunicatie met de participant / ‘Fusie’ van onderzoeksmethodes om tot betere, rijkere inzichten te komen: / Discussies: online discussiegroepen, bulletinboards, blogs & online indepth’s / Survey plug-in’s: user-created brainstorms, user-coded open ends, post-it’s & exitforums / Observational research: etnografie & social media nethnography Van onderzoekspanels tot onderzoekscommunities Trends in analyse- en rapportagetechnieken Toelichtingen via korte cases uit verschillende sectoren. Workshopleider: Niels Schillewaert Doelgroep: Bedrijfsonderzoeker/marketeer Niveau: Permanente educatie

Deze workshop is bedoeld voor onderzoekers met een aantal jaren ervaring die inhoudelijke verdieping zoeken, behoefte hebben hun knowhow en expertise op te frissen en/of willen ‘sparren’ met vakgenoten. MOACADEMY Introductie Marktonderzoek en Marketing Intelligence Datum en tijd: 10 februari 2011, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo Amsterdam De ideale introductie voor iedereen die wil weten hoe marktonderzoek werkt en welke rol het kan spelen in besluitvorming. De workshop is bedoeld voor startende marktonderzoekers en mensen met een interesse in het vak, zoals marketingprofessionals, brand- en productmanagers, marcom-specialisten en andere nieuwsgierigen. Deelnemers worden op een interactieve manier vertrouwd gemaakt met de verschillende stappen in het marktonderzoekproces en de voornaamste technieken en methoden. Inhoud Wat is marktonderzoek? Wie heeft het nodig? Van briefing tot besluit Vragen stellen is een kunst Waar alles begint: dataverzameling Methoden en technieken kwalitatief en kwantitatief Deelnemers gaan naar huis met een overzichtelijke basiskennis van methoden, technieken en hun toepassingen. Ze worden aangemoedigd om zoveel mogelijk praktische ervaring op te doen. Workshopleider: Chris van Schijndel Doelgroep: Bureauonderzoeker & Bedrijfsonderzoeker/marketeer Niveau: Starter Voor alle workshops van de MOAcademy geldt: Kosten: MOA-leden € 295,- excl. BTW Niet MOA-leden € 495,- excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen Max. 15 deelnemers (let op: het maximum voor de workshop Marktanalyse Toolkit is 10 deelnemers) Aanmelden via www.moaweb.nl MOA-groep op LinkedIn Nieuw! Word member van de MOA-groep op LinkedIn. Via deze groep brengen wij het laatste nieuws over de MOA en ons vakgebied en kunt u hierover mee discussiëren. Twitter: Volg de MOA op: http://twitter.com/moaweb

AGENDA 19-11-2010 MOActivity 23/24-11-2010 16-12-2010 Overig 13-01-2011 MOAcademy 18-01-2011 MOAcademy 20-01-2011 MOActivity 20-01-2011 MOActivity 25-01-2011 MOAbouts

Sensorisch onderzoek, Franse statistiek Marketing & Information Event (MIE) 2010 (zie ook www.mie.nl) BaQMaR Conference Diepte-interviewen: inzichten in effectiev technieken Creative Problem Solving MOA Nieuwjaarsparty SMART Nieuwjaarslezing (voorafgaand a/d MOA Nieuwjaarsparty) Drieluik nr. 1: Co-creatie

27-01-2011 MOActivity The best of Esomar 27-01-2011 MOAcademy Vervolg Marktanalyse Toolkit 3-02-2011 MOAcademy State of the Art in Marktonderzoek 10-02-2011 MOAcademy Introductie Marktonderzoek en Marketing Intelligence 17-02-2011 MOAbouts Drieluik nr. 2: Mobile Research 3-03-2011 MOAcademy Klanttevredenheidsonderzoek 10-03-2011 MOAbouts Drieluik nr. 3: Communities 15-03-2011 MOAcademy Media- en reclameonderzoek 31-03-2011 MOAcademy Essentiele vaardigheden voor groepsdiscussies Meer informatie: www.moaweb.nl

COLUMN

ESOMAR 2010 - Facebook koopt Akropolis Bram Jonkheer, Blauw Research, doet verslag van het ESOMAR Congres in Athene (sept. 2010)

Griekenland is van de ondergang gered: Facebook koopt de Akropolis. Wat een stunt zou dat zijn! Clicks koopt Bricks, want meer is er niet over van de ooit zo indrukwekkende tempel. Door de eeuwen heen werd de Akropolis nog door haar veroveraars omgebouwd tot een eigen tempel. Een moskee op ground zero? Maar nu zijn de laatste beelden er weggehaald en staan ze keurig geconserveerd in een museum. Een definitieve breuk met het verleden: de Akropolis krijgt nooit meer de functie die ze ooit had. En dan nu, een bedrijf van nog geen 15 jaar oud dat het symbool koopt van een beschaving die ooit de wereld domineerde. Heiligschennis? Of geeft Facebook de Akropolis haar oorspronkelijke functie weer terug, op haar manier? Komt er weer een verzameling beelden, maar dan met neuzen, zoals het een facebook betaamt, en ook nog eens dezelfde kant op? Dit ‘beeld’ kwam in ons op toen we op zondag de culturele kant van de stad verkenden. De dagen erna tijdens het congres kwam dit ‘beeld’ steeds weer terug. Het ging er vooral over social media.

Er is veel data ‘out there’ en daar moeten we wat mee. En wel heel snel, want anders verliest de research-industrie terrein aan branchevreemde partijen, zoals consultants en software-jongens. En dan hebben we het nog niet eens over het doe-het-zelven van ‘onze eigen’ opdrachtgevers: het is wel heel erg eenvoudig (en voordelig) geworden om met de beschikbare software een eigen klantenpanel en vragenlijst te bouwen. Hoe kan dat nou, onderzoek is toch een vak? En je kunt toch niet zomaar met tracen, minen en contentanalyse de klant begrijpen? Een confrontatie daarom tussen antiquaren en cultuurbarbaren. Misschien moeten we stoppen met proberen de consument te begrijpen. En ons vooral te verdiepen in zijn omgeving. Hij of zij wordt immers continu en onderbewust door de omgeving beïnvloed? Van psychologie naar sociologie. Of MIE-thologie (eind november, Den Haag)? Over één ding was men het in elk geval eens: het ESOMAR congres 2010 is en blijft vooral een Social Medium. En dat zetten we online lekker voort. Bijvoorbeeld op www.facebook.com/akropolis.

PERSONALIA Per 1 september jl. is Andrea de Pater begonnen als

MWM2 heeft sinds kort John Ruiter in dienst geno-

consultant/verbinder bij BlauwSelect.

men. Hiervoor werkte hij geruime tijd bij Nuon als

Zij werkte o.a. bij GfK Daphne, waar zij verantwoorde-

marktonderzoekconsultant en daarvoor nog vijf jaar

lijk was voor continu trackingonderzoek voor verschil-

bij Motivaction. Bij MWM2 zal hij de functie vervullen

lende grote adverteerders. Ook was zij werkzaam bij

van Senior Research Consultant.

Verify waar zij eyetracking onderzoek heeft begeleid. Intomart GfK heeft per 1 januari 2011 Paul van Nie-

Wim Nieuwenhuijse (1965) is per medio oktober benoemd tot Algemeen

kerk aangetrokken als directeur Media Onderzoek.

Directeur van MarketResponse. Hij volgt daarmee interim bestuurder Ronald

In deze functie zal Van Niekerk verantwoordelijk zijn

de Kimpe op. Nieuwenhuijse was sinds eind 2006 Executive Vice-President

voor de nationale mediabereiksonderzoeken die

van Robeco Direct, de online fundbank van de Rotterdamse vermogensbe-

worden uitgevoerd door Intomart GfK. Van Niekerk is

heerder. Hij startte zijn loopbaan bij Philips Consumer Electronics.

momenteel nog directeur van SPOT, het kenniscen-

Nieuwenhuijse vervulde er verschillende managementposities in binnen- en

trum voor televisiereclame. Paul van Niekerk zal per-

buitenland in marktonderzoek, marketing, sales en business development.

soonlijk nauw betrokken zijn bij het continue televisieonderzoek (in opdracht van SKO), radio-onderzoek (RAB-JIC) en bij Adware Media Solutions.

Synovate heeft Peter Huijboom (boven) benoemd op de nieuwe positie van CEO of Geograp-

Multiscope heeft drie nieuwe werknemers aangetrok-

hies. Michael Spedding, tot voor kort CEO van Syno-

ken. Renzo de Hoogen (boven) is de nieuwe Sales &

vate Healthcare is tweede man.

Marketing Manager. Naast de verantwoordelijkheid

Huijboom is verantwoordelijk voor de regios’s West-

voor de marketing van Multiscope, zal hij de sales-

Europa, Centraal en Oost-Europa en Latijns-Amerika

teams aansturen. Eerder was hij werkzaam bij onder

en Healthcare wereldwijd binnen Synovate.

meer VNU en Libéma. Karen Visser zal als Opera-

Hij werkt sinds 2002 bij Synovate, en hij was o.a. CEO

tions Manager verantwoordelijk zijn voor het team

Global Client Relationships.

van projectleiders en de ontwikkelaars van de online

Spedding is verantwoordelijk voor de business units

marktonderzoek-applicatie Socratos. Hiervoor werkte

in het Midden-Oosten, Noord-Afrika, Zuid-Azië, Japan,

zij als voor onder andere T-Mobile en KLM. Martijn

Korea, Australië and Nieuw-Zeeland.

Rijk zal als Account Manager Socratos verantwoordelijk zijn voor de sales van de online marktonderzoek-applicatie Socratos. Hiervoor was hij werkzaam bij Econocom.

COLUMN

Maar eenmaal komt de dag… Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

‘De dag waarop wij allen wachten. Dan gaan we naar de grenzen, om de Belgen af te slachten.’ Zo begon het krijgshaftige lied dat de Nederlanders zongen toen ze, in 1831, het opstandige België binnenmarcheerden. De afloop is bekend. De tiendaagse veldtocht was, militair-strategisch gezien, een succes maar de Fransen zagen die opstand van de Belgen wel zitten en kwamen van de andere kant met 50.000 man. Na veel internatonaal gesteggel werd de onderbuurman van Nederland een verscheurde figuur van Gallische arrogantie en Vlaams presteren. Sindsdien volgt Nederland, met argusogen de ontwikkelingen in het onafhankelijke België om zich op een geschikt moment te revancheren. En dat moment is thans gekomen. Anders dan toen zal de aanval geen militair maar een sociaal burgerlijk karakter dragen. We hebben in Afghanistan veel geleerd. Als je een land wilt veroveren moet je de mensen juist niet afslachten, dat is ouderwets. Je moet ze te eten geven. Tot ze uit je handen eten. Ook is in de hele wereld het inzicht gegroeid dat met handel meer gewonnen wordt dan met bommen en granaten. Daarom zal de aanval op België dit keer niet worden uitgevoerd door onze dappere soldaten maar door de luimige kruideniers van Albert Heijn. In februari 2011 zal in België de eerste AH-supermarkt worden geopend en daarna zal het land verder worden bezaaid met AH-vestigingen. Dick Boer, directeur van het roemrijke concern uit Zaandam, zegt over de plannen:

‘Logistiek zijn we er klaar voor. Onze wagens rijden nu al naar ZeeuwsVlaanderen en kunnen dus onderweg België bevoorraden.’ We mogen dus wel constateren dat Dick Boer op school het vak aardrijkskunde waarschijnlijk niet in z’n keuzepakket had zitten, maar een kniesoor die daar op let. TomTom en de ANWB zijn ongetwijfeld bereid Albert Heijn de weg te wijzen. De komende strijd moet overigens niet onderschat worden. Behalve de rijkste inwoners van Europa zijn de Belgen ook nog fijnproevers van formaat. Als wij echt lekker willen eten, rijden we vanuit Maastricht naar Delhaize in Haccourt. Zal Albert Heijn de Belgen dwingen het wat minder aan te doen: wel veel maar niet zo lekker? Het mooiste zou zijn als Albert Heijn zich aanpast en de ervaringen in België opgedaan, ook in Nederland gebruikt. Dat sluit aan bij de woorden van de Vlaamse schrijver Tom Lanoye (schrijver van ondermeer de bekroonde roman ‘Sprakeloos’): ‘We komen alleen over als de taal goed wordt gesproken en de Nederlanders eindelijk hebben leren koken.’ De reclame van Albert Heijn zit, dacht ik, nu al op het goeie pad. Onnozelaars hebben in België altijd al op veel begrip kunnen rekenen. Het zou overigens een mooie handreiking zijn voortaan met stripfiguren te werken. Vol spanning wachten wij op een culinair Groot Nederland.

BNR LIVE OP HET MIE BNR verzorgt live-uitzendingen vanaf het MIE in Den Haag. Paul van Liempt en zijn ochtendprogramma ‘Aan de Slag’ zullen rechtstreeks vanaf het MIE uitgezonden worden en u kunt daarbij zijn. Hoe de programmering zal zijn en welke onderwerpen de revue zullen passeren staat nu nog open.

Ook zal er in aanloop naar het MIE op 23 en 24 november a.s. in Den Haag een groot aantal radiospots via BNR te beluisteren zijn. Met deze nieuwe media-aandacht willen het NIMA en de MOA nieuwe doelgroepen bereiken en enthousiast te maken voor een bezoek aan het MIE.

Ombudsman bewaakt kwaliteit onderzoek Nederland is een ombudsman voor markt -en opinieonderzoek rijker. De Ombudsman is door de MOA aangesteld om ondermaats onderzoek aan de kaak te stellen en verbeteringen aan te brengen. De Ombudsman kan gevraagd of ongevraagd een onderzoek instellen naar de kwaliteit van uitgevoerd marktonderzoek en hij kijkt of bij de uitvoering van marktonderzoek behoorlijk is gehandeld, indien dat in het belang is van marktonderzoek in het algemeen. Al enige tijd is er sprake van toenemende bezorgdheid over de wijze waarop de meningsvorming in ons land wordt beïnvloed door niet professioneel uitgevoerd onderzoek, vooral ook via internet. Het gaat niet alleen om irritaties over verkiezingsonderzoek maar ook om tekortkomingen bij panels, peilingen, ranglijsten en enquêtes voor uiteenlopende toepassingen en onderwerpen. Soms gaat het om onderzoek voor media (tv, dagbladen), soms om

studies vanuit verkoopsmotief. ‘Het is voor maatschappelijke besluitvorming van groot belang dat de informatie waarop men zich baseert de toets der kritiek kan doorstaan,’ aldus de MOA in een toelichting op het initiatief. ‘Verbetering van werkwijzen, waar mogelijk, is voor ons een belangrijk uitgangspunt.’ De MOA stelt vast dat journalisten te vaak vertrouwen op de integriteit van de bron. Het ontbreekt de journalist aan de vakkennis om onderzoeksopzetten op hun validiteit te kunnen beoordelen. Op zich is dat niet vreemd om het hun vakgebied niet is, maar dit neemt niet weg dat de journalist de verplichting heeft om aan bronverificatie te doen. Daar ontbreekt het vaak aan. Hoe sappiger de conclusie en hoe strakker de deadline, des te eerder men dit essentiële onderdeel gemakshalve achterwege laat. Het is daarom hoog tijd om een waakhondfunctie in het leven te roepen. Lex Olivier

Gecertificeerd marktonderzoek

In touch with people 1 tot 100 vragen beantwoord door wie, waar of wanneer dan ook Een unieke web 2.0 panel gemeenschap met 4 miljoen zeer betrokken panelleden in 34 landen Eigen Consumenten, B2B en gezondheidszorg panels Geavanceerde enquĂŞteprogrammering en â&#x20AC;&#x201C;hosting van topkwaliteit Bouw en beheer uw eigen panel van actieve panelleden QuickSurveys, IVR en mobiele bevragingstechnologie

Bel voor meer informatie: 020-846-6743 Of mail: hans.pietersen@toluna.com www.toluna-group.com