CLOU nr. 25/26 by MOA

MET HET VOLLEDIGE PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT OP 14 EN 15 NOVEMBER IN DE KUIP IN ROTTERDAM EN VERDER JA! SAMEN BESLUITEN NEMEN IN HET GEZIN OP ZOEK NAAR FAIR FOOD LAAT JE STEMGEDRAG BEÏNVLOEDEN DOOR DE PEILINGEN

INHOUD

NOVEMBER 2006

DE ROL VAN HET GEZIN IS DRASTISCH GEWIJZIGD. Oude patronen staan op de tocht, kinderen hebben ook een stem. En moet je een beslissing nemen over een dure aankoop of een vakantie, dan doet je dat samen. ‘De tijd is rijp voor meer grachtengordelgezinnen.’

Fairfood gaat de consumenten beïnvloeden, om zo de levensmiddelenbranche te bewegen tot eerlijke handel. Met een grote campagne brengt Fairfood het eerlijke product in kaart. Zo kun je dus binnenkort op je mobiel of Blackberry zien of de pindakaas een beetje ‘fair’ is.

De verkiezingen komen eraan. Tijd voor extra peilingen. Maar wat hebben de peilingen voor effect op het stemgedrag? En hoe maken mensen de keuze in het stemhokje? En gaat het nog om de inhoud of om de machtsverhoudingen?

27-38

HET VOLLEDIGE PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT 2006

HUMOR IN DE SPOTS VAN DE BELASTINGDIENST | ‘Goh, het is maar een filmpje’

ESOMAR CONGRES 2006 | Tussen onderbuik en onderzoek

BEDRIJFSGROEP KLEINE BEDRIJVEN | ‘Onze stem wordt gehoord!’

ZOEKMACHINEMARKETING | Werken aan een goede site

DE SELECTIEBRANCHE DOORGELICHT

Van huisvrouwenhobby tot professionele bedrijfstak

DE PRULLENBAKAWARD

EEN MODEL VOOR RESPONSFILTERS | De vijf V’s van vervorming

Feiten & Omstandigheden

Lidwien van de Ven – Ja, ik eet ook SpongeBob pasta

In de Steekproef – Moet de branche positie kiezen?

Bert de Vries – Rekenmodel op de politieke helling

15 vragen aan Herbert-Jan Hiep – D66

De visie van Swocc op non-spot advertising op de Nederlandse televisie

MOA Nieuws

Personalia

Adverteerdersindex Min. Algemene Zaken 62 Blauw 26 Bloomerce 23 Brainjuicer 57 Branches & Trends 7 Ciao 25 Dataview 21 en 61 GMI 63 Isiz 51 Intomart 17 Ithaka 59 Ivomar 52 Kendall Mason 43 Mobiel Centre 53 Panelclix 15 Passageway 55 RIN 4 en 47 Sample Answers 45 Scanmar 39 SPSS 11 Stratus 60 SZW 58 TNS NIPO 64 Van Hellemond & Co 2

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

COLOFON

CLOU PAGINA

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl Redactieraad

Steeds meer ouderen op het internet

Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

Redactie | adviesraad Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

Huishoudens waarvan de kostwinner boven de 55 jaar is, maken steeds vaker gebruik van een pc en internet. Dit blijkt uit de ICT Consumer Monitor, een onderzoek van Heliview Research onder 1700 huishoudens in Nederland.

Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl)

medewerkers Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Jan den Boon, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Robert van Ossenbruggen, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

AdvertentieS Petra Zoet e-mail: petrazoet@moaweb.nl tel.: 020-6849199 Vijfde jaargang, nummer 25 november 2006 oplage: 15000 exemplaren

Vormgeving | opmaak David Louf, outoforder, Amsterdam

DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt half december uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 13 november.

In de eerste helft van 2005 gebruikte nog minder dan de helft van de ‘oudere’ huishoudens een pc thuis en iets meer dan eenderde van deze huishoudens maakte gebruik van internet. Een jaar later heeft circa tweederde van de huishoudens met een kostwinner boven 55 jaar een pc en indien men een pc (of laptop) heeft wordt er ook gebruik gemaakt van internet. Er zijn wel verschillen tussen de manier waarop ouderen en jongeren het internet gebruiken. De ouderen gebruiken internet relatief vaker voor het opvragen voor informatie en voor thuisbankieren. Jongeren chatten weer meer.

Gebruikers pijnstillers tevreden Ruim 90% Nederlanders is over het algemeen erg tevreden over de werking van pijnstillers. Ook worden de medicijnen vertrouwd: ruim vier op de vijf ondervraagden geven aan van mening te zijn dat de pijnstiller die ze gebruiken veilig is. Dat blijkt uit een onderzoek van TNS NIPO onder ruim 1000 Nederlanders. Zo’n 85% van de Nederlanders slikt pijnstillers in het geval van pijnklachten zoals bijvoorbeeld hoofdpijn. Ongeveer 68% van de gebruikers gebruikt één keer per maand of minder een pijnstiller. Slechts 4% zegt last te hebben van bijwerkingen na het slikken van een pijnstiller. Uit het onderzoek blijkt ook dat men over het algemeen geen advies vraagt bij het gebruik van vrij verkrijgbare pijnstillers; zo’n 59% zegt eigen inzicht te gebruiken. Wanneer men wel raad vraagt, wordt het meest een arts geconsulteerd (19%). Slechts 10% van de mensen vraagt advies in de apotheek of bij een drogist. Hoofdpijn is de meest voorkomende klacht waarbij vrij verkrijgbare pijnstillers worden geslikt. Spierspanninghoofdpijn en hoofdpijn door stress komen het meest voor (39% en 32%). Wat daarbij opvalt, is dat jongeren (16-30 jaar) vaker pijnstillers gebruiken bij hoofdpijn door stress dan de groep 60plussers (43% versus 22%). In 2005 bedroegen de consumentenuitgaven aan zelfzorgproducten 568 miljoen euro. Dat komt neer op e 34,80 per hoofd van de bevolking.

CLOU PAGINA

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

De Nederlandse bevolking is niet optimistisch over de vraag of het haalbaar is het aantal mensen dat onder de armoedegrens leeft te halveren in de komende 25 jaar. Slechts 1% van de ondervraagden vindt dit een realistisch doel. Een meerderheid van 57% schat de slagingskans laag in. Ongeveer een kwart van de mensen denkt zelfs dat er geen enkele kans van slagen is.

Kijkers niet erg enthousiast over nieuwe seizoen Nederlandse tv-kijkers zijn niet erg tevreden over de nieuwe zenderindeling op Nederland 1, 2 en 3, of over de nieuwe programma’s die zijn geïntroduceerd in het nieuwe televisieseizoen. Dat blijkt uit een onderzoek van MarketResponse onder ruim 500 televisiekijkers van 18 jaar en ouder. Uit het onderzoek blijkt dat 22% van de kijkers het televisieaanbod dit seizoen minder aantrekkelijk vindt dan vorig seizoen. Slechts 8% vindt het aanbod verbeterd, 55% zegt geen verschil te zien en 14% van de ondervraagde kijkers zegt geen mening te hebben. Het zijn vooral de ouderen die niet te spreken zijn over het nieuwe aanbod. Van hen zegt maar liefst 41% dat er sprake is van een verslechtering. Kijkers onder de 30 jaar beoordelen de wijzigingen juist het meest positief.

Nederlanders leven het minst op de pof Nederlanders en Grieken leven het minst op krediet van alle Europeanen. Slechts 6% van de Nederlandse bevolking staat rood of heeft een lening afgesloten. In Denemarken en Ierland word relatief het meest geleend, daar heeft respectievelijk 21% en 18% een lening afgesloten. Dat blijkt uit de resultaten van consumenteninformatiebureau Experian, dat 15.000 Europeanen ondervroeg. Uit het onderzoek blijkt verder dat slechts 16% van de Nederlanders geld lenen nuttig vindt, terwijl 84% van de ondervraagden lenen juist als een risico ziet. Dit staat in contrast tot de Italianen waar bijna tweederde het juist handig vindt om geld te lenen. Europeanen steken zichzelf het vaakst in de schuld als er dure aanschaffen moeten worden gedaan als een nieuwe auto, artikelen voor in huis en voor de dagelijkse uitgaven. Daarbij is rood staan de meest voorkomende vorm schuld.

Nederlander steunt ontwikkelingshulp, wel wantrouwig Nederlanders zijn vóór ontwikkelingshulp maar wel wat wantrouwig tegenover de bestedingen. Dat blijkt uit de resultaten van de Barometer Internationale Samenwerking 2006, een onderzoek uitgevoerd door Motivaction. Zo’n 63% van de bevolking vindt dat het budget voor ontwikkelingssamenwerking op het huidige niveau van ruim 4 miljard euro per jaar mag blijven. Van 17% mag het budget zelfs stijgen. Ondanks dat veel mensen vóór ontwikkelingshulp zijn, is er slechts weinig vertrouwen in de besteding van het geld. Slechts 15% van de ondervraagden is van mening dat het geld goed besteed wordt. Maar liefst 37% denkt dat het geld slecht besteed wordt. Als belangrijkste reden voor de slechte bestedingen wordt corruptie aangegeven.

Van alle onderzochte regio’s heeft Europa, de bakermat van de reality show met programma’s als Big Brother en Idols, het hoogste percentage mensen dat reality programma’s moe is. Maar liefst 85% van de ondervraagden zegt dat er te veel reality-tv op de buis is. De Nederlandse kijker zit met 77% op het wereldwijde gemiddelde, de laagste score binnen Europa. Het hoogste percentage mensen dat genoeg heeft van reality-tv bevindt zich in Griekenland; daar geeft 96% van de ondervraagden aan realitytv zat te zijn. Dat het ook anders kan blijkt uit Azië, daar zijn ze reality-tv nog lang niet beu. Van de 41 landen waarin het onderzoek werd gehouden, zijn de vijf waar reality-tv nog niet op z’n retour is, allemaal in Azië gelegen. Hieronder bevinden zich ook China en India, groeimarkten die van groot belang zijn voor adverteerders en marketeers van consumentengoederen.

Reality-tv wereldwijd op z’n retour Er lijkt een einde te komen aan het tijdperk van Reality-tv: zo’n 77% van de consumenten wereldwijd vind dat er ‘teveel’ reality programma’s op de buis zijn. Dat blijkt uit een onderzoek uitgevoerd door ACNielsen, dat 22.000 consumenten in 41 landen ondervroeg.

USB-sticks niet erg veilig Nederlanders gaan niet goed om met vertrouwelijke informatie die wordt bewaard op USB-sticks. Hoewel 92% van de gebruikers zegt gevoelige informatie op de stick te zetten, beveiligt slechts een kwart van hen de bestanden. Dat blijkt uit een enquête uitgevoerd onder de bezoekers van de Infosecuritybeurs, gehouden in oktober, uitgevoerd door softwarebeveiliger SafeBoot. Vier op de vijf ondervraagden gaven aan bang te zijn dat hun USB-stick in verkeerde handen valt. Veel mensen gaven aan de USB-stick mee te nemen naar huis of naar klanten, of deze regelmatig uit te lenen. Volgens SafeBoot is het daadwerkelijke aantal mensen in Nederland dat met onbeveiligde sticks rondloopt nog hoger, aangezien onder de beursbezoekers een hogere kennis op het gebied van beveiligen kan worden verwacht. Er zijn wel oplossingen om een USB-stick te beveiligen. Zo bestaan er beveiligde versies van de stick; de gebruiker moet dan een pincode invoeren of toegang tot de bestanden is alleen mogelijk met behulp van de juiste vingerafdruk. De bestanden zelf voorzien van een wachtwoord is ook een goed alternatief.

CLOU PAGINA

NOVEMBER 2006

tekst Mirjam Broekhoff

Gezinsleven in Nederland sterk veranderd

Samen beslissen over aankopen en vakantie

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Reclame is vaak gericht op individuele mensen in een gezin. Bij producten zoals maaltijden richt men zich op de vrouw, als voornaamste beslisser. Gaat het om een gezinsauto, dan wordt vooral de man aangesproken. Maar ouders en kinderen praten met elkaar over wensen en voorkeuren. Ook laten ze door hun gedrag duidelijk aan elkaar weten of ze bepaalde aankopen weten te waarderen. De meerderheid van de Nederlandse consumenten leeft in een meerpersoonshuishouden. Zij beslissen dus samen met anderen wat er gekocht gaat worden.

Huishoudens heb je in soorten en maten: woongroepen, bejaardenhuizen, broers en zusters die samenlevenâ&#x20AC;Ś In dit artikel richten we ons op de twee meest voorkomende samenlevingsvormen. Dat zijn tweepersoonshuishoudens zonder kinderen en gezinnen met kinderen. Het CBS heeft in het jaar 2001 inzichtelijk gemaakt dat de meeste mensen jonger dan 20 en de mensen tussen de 25 en 80 jaar in dit soort huishoudens leven (zie grafiek). Deze verdeling is ook vandaag nog van toepassing: ruim 13 miljoen van de 16 miljoen Nederlanders woont in een van deze typen huishouden. LEEFSITUATIES NAAR LEEFTIJD

Bron: CBS, webmagazine 21 maart 2001

Veranderingen in de gezinscultuur In huishoudens wordt vaak samen beslist over aankopen. Er is echter veel veranderd in de manier waarop mensen dat doen. Door de emancipatie van de vrouw en de toegenomen welvaart is de gezinscultuur in Nederland ingrijpend veranderd. Kees de Hoog, professor in de gezinssociologie aan de Universiteit van Wageningen, weet hier alles van. De Hoog: â&#x20AC;&#x153;In de jaren 60 was het kostwinnersmodel dominant. Dat betekende dat vader de kost verdiende terwijl moeder vanzelfsprekend thuis bleef. Het opleidingsniveau van vrouwen was laag: gemiddeld onafgemaakte huishoudschool. De meeste vrouwen voelden zich dan ook prima met hun dagelijkse bezigheden: het voeren van de huishouding en het

NOVEMBER 2006

CLOU PAGINA

‘Het grachtengordelgezin kan nog belangrijker worden’ ‘Ouders lijden enorm onder ruzie’

verzorgen van man en kinderen. Als huisvrouw had je status: je was een mevrouw, met gezag en aanzien. In die tijd was er een sterke scheiding van domeinen: moeder besliste over zaken binnenshuis en vader bewoog zich daarbuiten. Dit veranderde in de jaren 70. In die tijd gingen mensen volop experimenteren met samenlevingsvormen. Je kreeg de commune, de LAT-relatie en de BOM-moeder. Het werd makkelijker om te scheiden, omdat de ‘de grote leugen’ verdween uit de wet. Toch was scheiden nog wel een schande. Het opleidingsniveau van vrouwen steeg. In die tijd ontstond dan ook - wat ik noem - het moderne huishouden. Dat is een gezin waarin de verhouding tussen vader en moeder iets gelijkwaardiger is dan daarvoor. Er is wat meer overlap tussen domeinen. Vader en moeder voeden gezamenlijk de kinderen op en overleggen over de verzorging. In het huishouden zijn de taken minder gelijkwaardig verdeeld. De man doet soms de boodschappen maar de vervelende werkjes in huis worden vooral door de vrouw gedaan. Ook de gezinscultuur veranderde: bij de kostwinnersgezinnen gaat het om orde, vlijt en netheid. In moderne gezinnen staat de affectieve relatie tussen de partners centraal.” “In de jaren 80 en 90 nam het opleidingsniveau van vrouwen steeds verder toe. Je ziet bij de huidige generatie studenten zelfs meer vrouwen dan mannen. Het gevolg is dat er in de huidige maatschappij verschillende soorten gezinnen naast elkaar bestaan.” Gezinstypen in 2006 De Hoog: “Als we de éénoudergezinnen even buiten beschouwing laten (deze vormen met nog ruim 0,4 miljoen personen ook een kleine minderheid, MB), dan zien we vandaag de dag de volgende verdeling. Zo’n 25 tot 30% van de samenlevers woont in een traditioneel gezin, al dan niet met kinderen. In het traditionele gezin is de man de kostwinner en doet de vrouw het huishouden. Deze gezinnen kom je tegen in twee lagen van de bevolking. De ene laag bestaat uit relatief jonge mensen met beiden een laag inkomen en een lage opleiding. De andere laag kunnen we omschrijven als ouderen, waarbij de man carrière heeft gemaakt en de vrouw indertijd thuis is gebleven bij de kinderen, vanuit de toen geldende moederschapsmoraal: de ideale bestemming voor de vrouw is het zelf opvoeden en verzorgen van de kinderen. Overigens, je moet zo’n indeling natuurlijk niet te strak hanteren. Het heeft natuurlijk ook met karakters te maken. Ik zie nog voor me een oudere man en zijn vrouw, die kleren kopen voor hem. Zij is met de verkoper aan het overleggen en hij staat er sullig bij. Zo’n indeling in lagen is een generalisatie.” “De volgende groep is het ‘moderne gezin’ dat in opkomst kwam in de jaren 80. Deze groep vormt zo’n 30% van de gezinnen. Dit is een modern huishouden: de verhouding tussen man en vrouw is meer gelijkwaardig. Je zou kunnen zeggen dat de man en de vrouw partners zijn in een maatschap: hij is de seniorpartner en zij is de junior-partner. Overigens hebben de kinderen in deze moderne gezinnen niet zoveel te vertellen: de ouders nemen gezamenlijk de belangrijkste beslissingen.” “De volgende 30% van de gezinnen reken ik tot de ‘egalitaire gezinnen’. De vrouw heeft een halve baan of werkt meer. Haar inkomen is belangrijk; hiervan wordt de hypotheek betaald. Het werk is erg belangrijk, er is een werkster en het gezin maakt gebruik van kinderopvang. Vaak blijft de man bewust een dag thuis. Misschien zouden deze mensen het liefste leven in een gezin waar beide partners 20 uur werken. Die ideale situatie is echter vaak niet haalbaar door praktische omstandigheden in het werk. In het egalitaire gezin heersen democratische

verhoudingen: de kinderen zijn niet de baas maar ze hebben veel te zeggen. De kinderen krijgen ook veel vrijheid en blijven lang met plezier thuis wonen.” “De overige 10% van de gezinnen leeft in verschillende verhoudingen. Het opvallendste is de grote groep van ‘geïndividualiseerde gezinnen’. Deze samenlevingsvorm is populair in grote steden, zoals New York. Omdat je dit ook in Amsterdam veel ziet, noem ik het ook wel eens spottend ‘het grachtengordelgezin’. Beide partners zijn hoog opgeleid. De vrouw werkt, net zoals de man, fulltime en meer. Zakendiners, buitenlandse reizen en overwerk zijn in haar werk net zo normaal als in het zijne. Ze hebben beiden een eigen vriendenkring maar ze doen ook veel samen. De kinderen zijn vaak ‘kids’ en daarmee bedoel ik dat ze van alles moeten: muziekles, ballet, Franse les. Eigenlijk zijn de kinderen een soort statussymbool voor de ouders. Deze mensen vormen zeker een gezin, ze zullen bijvoorbeeld niet snel alleen op vakantie gaan of met een vriend of vriendin. Als je kijkt naar de toekomst dan denk ik dat deze groep wel groter kan gaan worden.. Vaak zie je veranderingen in die steden later doordringen tot andere regio’s zoals het verstedelijkte platteland.” Kenmerkend voor alle vormen van hedendaagse gezinnen is volgens professor de Hoog dat de gezinsleden minder tijd samen doorbrengen. “De familie Haas(t) is geen verzinsel: het gezin heeft vooral weinig tijd. Door de week wordt er haast niet meer samen gegeten. Hij staat in de file, zij moet naar aerobics en ook de kinderen hebben hun clubjes. Ieder heeft zijn eigen territorium, zijn eigen activiteiten. De tegenbeweging is er echter ook: in het weekend wordt er vaak uitgebreid gebruncht en gekookt. Ook gaan hedendaagse gezinnen graag samen een dagje uit of op vakantie.”

'Positioneer de gezinsauto dus zo dat hij vader aanspreekt, maar ook voor vrouw en kinderen iets kan bieden'

CLOU PAGINA 10

NOVEMBER 2006

tekst Rob van Bodegom

'Het klassieke beeld van de krijsende kleuter die geen poot aan de grond krijgt, is duidelijk passé' //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Zekerheid of avontuur Hoe verloopt nu de besluitvorming in gezinnen? Professor doctor Fred Bronner is hoogleraar communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. In 2003 publiceerde hij zijn oratie ‘Gezinspraak’, waarin hij uit de doeken deed op welke manier gezinnen overleggen en tot besluiten komen. Daarna deed Bronner vervolgonderzoek naar de besluitvorming rond 15 verschillende producten. In de grafiek wordt weergegeven dat mannen en vrouwen in de afgelopen decennia steeds meer samen zijn gaan beslissen over de aankoop van producten. Dat is logisch, want vrouwen zijn meer gaan werken, zijn meer betrokken bij technologie (waaronder computers), rijden meer auto en willen minder tijd aan het huishouden besteden. En dat valt samen op met de ontwikkeling dat mannen actiever zijn geworden in het huishouden, meer boodschappen doen en meer zijn gaan koken. Bronner stelt vast dat mannen en vrouwen actief zijn in verschillende fasen van het beslissingsproces. De verdeling van de fasen hangt af van het product. Bij vakantie richt de vrouw zich sterker op de oriëntatiefase: wat willen we en waarom. Bij auto’s is het juist de man die het voortouw neemt. Een ander opvallend verschil tussen mannen en vrouwen is dat vrouwen zekerheid kiezen en afgaan op rationele argumenten. Bij spaar- en beleggingsproducten kiezen vrouwen bijvoorbeeld voor garanties, terwijl mannen sneller kiezen voor een ingewikkeld beleggingsproduct dat misschien heel veel oplevert. Het lijkt erop dat mannen meer avontuur zoeken bij hun aankopen. Mogelijk speelt ‘status’ en ‘erover kunnen praten’ bij mannen een grotere rol.

WIE BESLIST OVER DE CAMERA?

Ten opzichte van het jaar 1985 zijn man en vrouw veel meer samen gaan beslissen over gezinsaankopen, zoals camera’s. Bron: Presentatie Continu Vakantie Onderzoek 2006, prof. dr F. Bronner

Ook kinderen beïnvloeden de besluitvorming in het gezin. De relatie tussen jongeren en volwassenen is tegenwoordig zeer gelijkwaardig. Volgens Bronner blijven kinderen lang thuis wonen en hebben ze het thuis naar hun zin. Hij zegt hierover: “Kinderen krijgen veel vrijheid van hun ouders, ze kunnen hun gang gaan. Ze leven door internet en computers voor een deel in hun eigen wereld. De ouders kunnen inbreken maar snappen niet echt wat hun kinderen doen. Ouders vinden dat het kind net zoveel rechten heeft als zijzelf. Ouders vragen zich dus eerst af wat het kind prettig zou vinden en stemmen daarop af. Een voorbeeld daarvan blijkt uit onderzoek dat wij bij de Universiteit van Amsterdam gedaan hebben. Op de winkelvloer werden ouders en kinderen met de camera geobserveerd. Kinderen hebben allerlei strategieën om hun ouders te beïnvloeden, zoals een product aanwijzen, een artikel in het karretje leggen, zeuren… Je ziet dat de meeste kinderen geheel of gedeeltelijk hun zin krijgen van hun ouders. 'Het klassieke beeld van de krijsende kleuter die geen poot aan de grond krijgt, is duidelijk passé'. Ouders lijden enorm onder ruzie, ze willen een positieve sfeer en gaan respectvol om met hun kinderen.’ Wat doen we met de vakantie? Het meest recente onderzoek van Fred Bronner werd in 2006 uitgevoerd als onderdeel van het Continu Vakantie Onderzoek. Bronner werkte hierbij samen met TNS NIPO. Tijdens dit onderzoek werden 137 gezinnen gevolgd bij het nemen van een beslissing over de vakantie. Hoe kwamen de beslissingen tot stand? In maar liefst 70% van de gezinnen bleek men de ‘gulden middenweg’-strategie te hebben bewandeld. Dit houdt in dat de gezinsleden graag tot een compromis willen komen. Iedereen voert rationele argumenten aan voor zijn voorkeuren maar ook iedereen is bereid om met minder dan het maximale genoegen te nemen en dus in te leveren. Bij een minderheid van 14% van de gezinnen werd het besluit genomen op basis van de overtuigingsstrategie. Deze lijkt wat minder sympathiek dan de gulden middenweg: op basis van volhouden, zeuren en emotionele argumenten (‘iedereen doet dit’, ‘wij kunnen ook nooit wat’) proberen een of meer gezinsleden hun zin door te drijven. In 9% van de gezinnen werd er uitgeruild: ‘we gaan dit jaar naar Egypte omdat jij dat zo graag wilt, maar dan gaan we volgend jaar naar Finland, want dat is mijn keuze’. Fred Bronner concludeert uit deze studie dat reclamemakers en marketeers er verstandig aan doen om hun communicatieve uitingen op alle leden van het gezin te richten. Zijn advies aan marketeers is om bijvoorbeeld de vele keuzemogelijkheden binnen het product te benadrukken. Ook raadt hij hen aan om de verschillende personen in het huishouden te beïnvloeden. Bronner: “Een marketeer moet niet alleen de hoofdbeslisser overtuigen, maar ook zijn of haar partner en de kinderen. 'Positioneer de gezinsauto dus zo dat hij vader aanspreekt, maar ook voor vrouw en kinderen iets kan bieden'. Dan speel je in op de gezamenlijke besluitvorming in gezinnen.”

CLOU PAGINA 12

NOVEMBER 2006

tekst Paulien Bakker

Marketen voor een hongervrije wereld

‘We dachten soms werkelijk: eet ik dit?’ //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Consumenten beïnvloeden in hun aankoopgedrag, om zo levensmiddelenproducenten te bewegen tot eerlijke handel. Dat is de strategie van Stichting Fairfood. Op 16 oktober zette Fairfood de eerste resultaten van haar onderzoek naar faire en unfaire producten op haar site. Maar waar baseert Fairfood zich op?

“Levert de tonijnsteak op mijn bord nu een bijdrage aan de ontwikkeling van derde wereldlanden, of vergroot het de honger alleen maar?” vroeg bedrijfskundige Eelco Fortuijn zich af. Dagelijks sterven 25.000 mensen aan de gevolgen van ondervoeding. Want door oneerlijke handel blijven ontwikkelingslanden arm. Dus moeten bedrijven eerlijker gaan handelen. Als namelijk producenten in de derde wereld voldoende betaald krijgen voor hun producten, komt dat ten goede aan inkomen, werkgelegenheid en welvaart daar, bedacht Fortuijn. Hij richtte Stichting Fairfood op, een campagne- en lobbyorganisatie tegen honger in de wereld. Het belangrijkste strijdmiddel van Fairfood is de publieke opinie. Die wil ze beïnvloeden door aan het publiek duidelijk te maken welk product fair is en welk niet. Dan is het aan de consument om wel of niet voor het product te kiezen. Fairfood begon met het in kaart brengen van voedselketens. Ze pluisde de productie en export van koffie, bananen, chocoladepasta, soja, tonijn en nog tien producten uit. In de suikerketen bleek bijvoorbeeld dat de Europese landbouwsubsidies een tariefmuur opwerpen voor producenten uit andere werelddelen. Roland van Loosbroek, research manager bij Fairfood: “Uit die onderzoeken kwam zoveel waar je als consumenten vragen over kunt hebben. We dachten soms werkelijk: eet ik dit? Daar wil ik niets mee te maken hebben. Maar ja, dan volgde ook de vraag: zijn er ook producten waar het wel goed gaat?” Getekend Hoe kom je erachter of het eten op je bord fair is geproduceerd? Fortuijn en Van Loosbroek ontwierpen een vragenlijst die ze door producenten zelf laten invullen. “We hebben de vragen niet zelf bedacht, al die 28 vragen slaan terug op internationale verdragen van onder andere de International Labour Organisation. De meeste organisaties hebben een 'code of conduct' opgesteld waarin staat dat ze zich aan die verdragen zullen houden. Onze vragenlijst vraagt niets extra’s,” zegt Van Loosbroek. “Bedrijven hebben getekend maar weten vervolgens zelf vaak niet of hun beleid ook wordt nageleefd.” Vragen gaan over eerlijke betaling, kinderarbeid, veilige werkomstandigheden en milieukwesties (zie kader). Per product sturen ze voor het belangrijkste ingrediënt eruit een vragenlijst toe. Van Loosbroek: “We willen eigenlijk meer ingrediënten meenemen, maar dat is onderzoekstechnisch ingewikkelder. Want hoe zwaar weeg je dan de uitkomsten van het ene ingrediënt ten opzichte van de scores op een ander ingrediënt?”

Eelco Fortuijn, oprichter van Fairfood

Onzin Eind juni stuurde Fairfood de vragenlijsten naar alle levensmiddelenproducenten. Een team van zo’n 40 vrijwilligers belt na. Inmiddels is ongeveer een kwart van de verstuurde lijsten retour gekomen. Van Loosbroek: “We kregen wisselende reacties. Soms kregen we letterlijk van de secretaresse te horen dat de vragenlijst nu in de prullenbak verdween. Zo’n bedrijf gaat blijkbaar niet serieus om met vragen van consumenten. Andere organisaties zijn aan het denken gezet en gaan uitzoeken hoe het precies zit. Bedrijven die hier altijd al aandacht voor hadden, kunnen dat nu laten zien.” De antwoorden zijn op Fairfood headquarters aandachtig bestudeerd. Zo heeft het team juist deze middag een valse rookworst opgespoord. De invullers van de vragenlijst hadden wel een paar heel verdachte vinkjes gezet – onterecht, bleek bij het nabellen. Fortuijn: “We doen dieptescans om na te gaan of er geen onzin wordt verteld. Bij thee kun je vrij gemakkelijk traceren van welke plantage die afkomt en dus nagaan onder welke condities het is gemaakt. Bij rookworst ligt dat moeilijker. Het vlees is afkomstig van het varken. Die eet meestal weer soja en daarvan is bijna niet te achterhalen waar het vandaan komt.” Op 16 oktober, Wereldvoedseldag, zette Fairfood alle onderzochte producten op haar website. Fairfood kan inmiddels over 78 soorten producten iets zeggen. Fortuijn: “Fair is niet perfect, fair is bovengemiddeld. We vergelijken de manier waarop een product is geproduceerd, zeg alle chocoladepasta die in de winkel ligt,

NOVEMBER 2006

CLOU PAGINA 13

'Over een paar jaar kan iedereen op zijn telefoon of Blackberry in de winkel zien of een product fair is.'

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

onderling. Als een bedrijf de lijst niet retour stuurt, merken we het product aan als unfair. Als de lijst wel retour komt, zit je al snel in de middenmoot. Met een paar vinkjes in het vakje ‘negentig procent van de producten is ILO-proof’ kom je al een heel eind.” Bedrijven die hun prestaties willen verbeteren, kunnen overigens bij Fairfood informatie inwinnen, de organisatie verzamelt good practices. Anoniem In 2010 wil Fairfood één op de vijf consumenten zover hebben dat ze bewust koopt en kiest voor fair food. Een mediacampagne – de stichting kreeg van MTV Networks al zeven ton aan gratis zendtijd – moet de aandacht op het initiatief vestigen. Volgens onderzoeken heeft de organisatie inmiddels 17% naamsbekendheid en dagelijks melden zich nieuwe vrijwilligers. Nu is het dus wachten op het koopgedrag van de consument. Is fair food zo belangrijk voor een aanzienlijk deel van de Nederlandse bevolking dat ze haar koopgedrag erdoor laat beïnvloeden? En hoe moet dat dan: wordt er van de consument verwacht dat die eerst naar de site gaat om te zien welke producten fair zijn, en dan pas naar de winkel? Fortuijn: “We bieden recepten aan op de site en delen flyers met boodschappenlijstjes uit. Met een paar jaar kan iedereen via zijn telefoon of Blackberry meteen zien in de winkel of een product fair is of niet.” Een maatschappelijke organisatie die via het publieke domein probeert bedrijven te beïnvloeden. Tja, stelt Fortuijn, “Wat we doen is eigenlijk de taak van de overheid.

Voorbeeldvragen van Fairfood • Verdienen alle medewerkers genoeg om hun basale benodigdheden qua eten, kleding en onderkomen te kunnen betalen? • Werken er geen kinderen onder de 14? • Onthouden alle bij het product betrokken bedrijven zich van iedere vorm van gedwongen arbeid, inclusief slavernij, dwang door schulden, gedwongen arbeid in gevangenis of mensenhandel? • Zien alle bij het product betrokken bedrijven af van het witwassen van geld? • Hebben alle betrokken bedrijven en werknemers toegang tot adequate juridische hulpverlening?

(antwoordcategorieën: meer dan 90% wel / meer dan 10% verbetering geboekt het afgelopen jaar / we verwachten in 2006 meer dan 10% verbetering te boeken.)

Bedrijven hebben hun mond vol van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Allemaal mooie woorden, maar wie controleert of ze ook werkelijk verstandig met mens en milieu omgaan? Wie stelt überhaupt de normen? De globalisering gaat zo snel, producten komen steeds vaker van ver. Ze worden anoniemer, we hebben er geen controle op. We spreken bedrijven nu aan op hun reputatie.” Op 1 maart volgend jaar verstuurt Fairfood een nieuwe stapel vragenlijsten.

CLOU PAGINA 14

NOVEMBER 2006

tekst Frenk van Harreveld en Laurens van der Horst

Reflecteren de peilingen opinies of de opinies peilingen?

Gevoelig voor de mening van de meerderheid ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Hoewel Winston Churchill democratie nog zag als de minste van vele kwaden, spreekt men er in de westerse samenleving tegenwoordig heel anders over. Democratie is heilig en er wordt veel tijd en geld geïnvesteerd in de export naar landen als Irak en Afghanistan. Dat staat in schril contrast met de wijze van omgang met het kiesrecht. De opkomst bij verkiezingen in Nederland is gemiddeld 75%, maar ongeveer de helft van die mensen zegt weinig tot geen interesse in politiek te hebben. Veel mensen beslissen dan ook in het stemhokje. Het is de vraag waarop deze politiek laag geïnteresseerde stemmers hun keuzes baseren.

In de psychologie is lang verondersteld dat mensen keuzes maken op basis van een rationele afweging van voor- en nadelen. Kiezers met een dergelijke strategie worden door de media op hun wenken bediend. Kranten zetten verkiezingsprogramma’s uitgebreid tegen elkaar af en op diverse zenders gaan lijsttrekkers met elkaar in debat. Veel mensen blijken echter hun keuze niet te maken op basis van deze informatie. Dit blijkt onder meer uit de mateloze populariteit van de Stemwijzer in de aanloop naar de laatste verkiezingen. Door het beantwoorden van een aantal vragen kan men de eigen verantwoordelijkheid voor de keuze uitbesteden aan een website. Hoewel dit waarschijnlijk niet de vorm van democratie was die Churchill bedoelde, laat iemand die zijn stemgedrag bepaalt op basis van de Stemwijzer zich in ieder geval nog leiden door zijn of haar persoonlijke meningen. De sociaal psychologische literatuur over conformiteit suggereert echter dat mensen zich in hun gedrag vaak ook laten leiden door de voorkeuren van anderen. In een beroemd experiment naar conformiteit liet Solomon Asch (in 1956) proefpersonen verschillende keren twee plaatjes zien waarop lijnstukken waren afgebeeld. Op het eerste plaatje stond één lijnstuk en op het tweede plaatje zag je drie lijnstukken van verschillende lengte. Een van deze drie was even lang als de lijn op het eerste plaatje en Asch vroeg de deelnemers aan te geven welke dit was. Deelnemers aan het onderzoek waren in de veronderstelling dat ze deze taak uitvoerden in het gezelschap van andere proefpersonen. In werkelijkheid waren de andere ‘deelnemers’ geïnstrueerd telkens eensgezind het verkeerde antwoord te geven. De meeste ‘echte’ proefpersonen bleken mee te gaan met het meerderheidsoordeel van de groep. Zelfs als het gaat om perceptueel objectieve waarheden laten mensen zich kennelijk leiden door het gedrag van anderen. Neiging tot conformeren In tegenstelling tot de lijnstukken in het experiment van Asch, is politieke voorkeur niet objectief als goed of fout te categoriseren. Het is goed mogelijk dat bij een dergelijke onzekerheid men nog sterker geneigd is te conformeren aan de meerderheid. In het geval van stemgedrag presenteert de meerderheid zichzelf in de vele opiniepeilingen die in de aanloop naar verkiezingen worden gepubliceerd. Veel mensen zijn van mening dat deze peilingen invloed hebben op stemgedrag; in de jaren 80 dacht bijvoorbeeld 45% van de Amerikaanse kiezers dat opiniepeilingen een dergelijke invloed hadden. Sindsdien is het aantal peilingen in de kranten verdubbeld en op televisie zelfs verdrievoudigd. Deze ontwikkeling bracht de Amerikaanse politicoloog Kerbel ertoe de presidentsverkiezingen van 2000 te omschrijven als een ‘poll orgy’. Hoewel velen van mening zijn dat peilingen van invloed zijn op het stemgedrag, is er de nodige discussie over de precieze aard van deze invloed. Volgens politiekhistoricus Jan de Bas kan door slechte peilingen de indruk ontstaan dat een partij een ‘opinionloser’ is. Omdat mensen liever niet bij de verliezer horen, zijn ze geneigd het zinkende schip te verlaten en op de winnaar te stemmen. Deze neiging om te stemmen op de voorspelde winnaar staat bekend als het ‘bandwagon’ effect. Dit kan een soort sneeuwbaleffect tot gevolg hebben. Zodra veel mensen de trend in de peilingen volgen zal dit weer gereflecteerd worden in daaropvolgende peilingen enzovoort. Daarnaast is er bewijs voor het ‘underdog’ effect, volgens welke mensen juist stemmen op de partij die er minder goed voorstaat. Volgens sommigen is het ‘bandwagon’-effect over het algemeen echter het sterkere effect van de twee.

NOVEMBER 2006

CLOU PAGINA 15

I’ve told you I don’t live and die by the polls. Thus, I will refrain from pointing out that we’re not doing too bad in those polls. George Bush

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Uit Amerikaans onderzoek blijkt bij verkiezingen in de V.S. bovendien een invloed van exit-polls aan de oostkust op opkomstpercentages aan de westkust. Het tijdsverschil van drie uur tussen de oosten westkust maakt dat de exit-polls in het oosten bekend zijn als in het westen de stemkantoren nog open zijn. Als er een duidelijke trend te zien is in de resultaten in het oosten leidt dat ertoe dat veel mensen in het westen denken dat de race al gelopen is. Lagere opkomstpercentages in het westen zijn hier de consequentie van. Partijen waarvan de aanhang traditioneel trouw is in de gang naar het stemlokaal hebben voordeel bij een dergelijke lage opkomst. Paternalistisch Door opiniepeilers in Nederland wordt de invloed van peilingen over het algemeen gebagatelliseerd en niet alleen door de afwezigheid van tijdzones in ons land. Zo zei Maurice de Hond in een interview met webzine Ravage in de aanloop naar de verkiezingen van 2004 dat peilingen informatie vormen, net als de debatten op televisie. Mensen zijn volwassen genoeg om deze informatie zelfstandig te wegen, aldus De Hond. Hij is daarom van mening dat een beperking van publicatie van peilingen paternalistisch is. In Frankrijk, Brazilië en Portugal denkt men minder luchthartig over deze invloed. In deze landen geldt binnen een week voor de verkiezingen een publicatieverbod voor peilingen. In Duitsland werken de opiniepeilers vrijwillig mee aan het niet publiceren van peilingen vlak voor de verkiezingen. In België is er officieel een embargo 30 dagen voor de verkiezingen, maar alleen in 1986 is dit gerespecteerd. In Canada zijn er regelmatig parlementaire discussies geweest over de vraag of peilingen al dan niet gepubliceerd mogen worden tijdens de campagne. Tijdens de verkiezingen in Nicaragua van 1990 werden peilingen zelfs als effectieve propagandawapens gezien. Bandwagon-effect De invloed van peilingen op stemgedrag is onderzocht in de aanloop naar de verkiezingen voor de gemeenteraad in maart 2006. Meer in het bijzonder hebben wij onderzocht in welke mate studenten aan de Universiteit van Amsterdam zich in hun stemgedrag laten leiden door opiniepeilingen. Hierbij is specifiek aandacht besteed aan de rol van politieke interesse. Het ligt voor de hand aan te nemen dat een gebrek aan kennis over politieke zaken mensen onzeker maakt over wat te stemmen. In dit onderzoek zijn we nagegaan of deze onzekerheid hen in het bijzonder gevoelig maakt voor de mening van de meerderheid. We hebben dit onderzocht door 93 studenten psychologie aan de Universiteit van Amsterdam vier weken voor de gemeenteraadsverkiezingen te vragen op welke partij zij van plan waren te stemmen. Daarnaast is hen gevraagd naar hun interesse in politiek en de mate waarin zij aandacht hebben voor politiek nieuws. Een deel van de respondenten stuurden we vervolgens wekelijks per e-mail een peiling, met daarin de zetelverdeling, als de verkiezingen voor de Tweede Kamer waren geweest. De meeste psychologiestudenten zijn links van het politieke midden georiënteerd en (toevalligerwijs) vond de belangrijkste trend in de peilingen hier plaats. Deze trend was zodanig dat de kleine linkse partijen (SP, GroenLinks) winst boekten ten koste van de PvdA. Een controlegroep ontving geen peilingen in de aanloop naar de verkiezingen. Beide groepen is na afloop van de verkiezingen gevraagd naar hun daadwerkelijke stemgedrag.

De resultaten bevestigen het bandwagon-effect. Dit bleek echter vooral het geval voor respondenten met weinig interesse in de politiek. Wel politiek-geïnteresseerden waren minder ontvankelijk voor het ‘bandwagon’effect. Binnen de groep met een geringe interesse in de politiek was er een verschuiving te zien in overeenstemming met de trend in de peilingen. Een trend waarin links (SP, GroenLinks) zetels won ten koste van ‘iets minder links’ (PvdA). Een dergelijk effect bleek niet op te treden bij de groep die geen peilingen per e-mail had ontvangen. Beide groepen zullen buiten het onderzoek om evenveel blootgesteld zijn aan peilingen. De verschillen tussen de beide groepen zijn dus alleen toe te schrijven aan de extra peilingen die zij in het kader van het onderzoek hebben ontvangen.

Obsessie met peilingen In de kwantummechanica is het allang bekend dat een meting van invloed is op het object dat gemeten wordt. Opinies en peilingen beantwoorden in dat opzicht kennelijk aan de wetten van de fysica. Belangrijk onderscheid is echter dat we lichtdeeltjes niet kunnen vragen waarom ze zich laten beïnvloeden en mensen wel. Mensen blijken zichzelf echter nauwelijks bewust van hun behoefte bij de winnaar te horen. Onderzoek heeft laten zien dat veel mensen denken dat peilingen invloed hebben, maar slechts weinigen denken er zelf door beïnvloed te worden. Dat effect staat wel bekend als ‘false uniqueness’ en treedt eveneens op bij de beoordeling van de effectiviteit van reclames. De effecten van opiniepeilingen zijn omvangrijker dan alleen op het gedrag in het stemhokje. De reikwijdte beperkt zich bovendien niet tot de groep politiek weinig geïnteresseerden in het hiervoor beschreven onderzoek. Peilingen en virtuele machtsverhoudingen in de Tweede Kamer overheersen in het politieke debat vaak de meer inhoudelijke kwesties. Discussies gaan minstens even vaak over mogelijke coalities op basis van verwachte verkiezingsuitslagen als over de AOW of kinderopvang. Dit zou een reden moeten zijn om te overwegen om - net als in een aantal landen om ons heen - geen peilingen te publiceren kort voor de verkiezingen. Door onze obsessie met opiniepeilingen is de democratie niet alleen de minste van vele kwaden, maar in sommige opzichten ook een draak met vele koppen.

Dr. Frenk van Harreveld is als universitair docent verbonden aan de programmagroep sociale psychologie van de Universiteit van Amsterdam. Laurens van der Horst is sociale psycholoog.

CLOU PAGINA 18

NOVEMBER 2006

tekst Charles Vaneker en Agnes Dijker

Humor in tv-spots van De Belastingdienst

‘Goh, het is maar een filmpje’ //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

De Belastingdienst begon in 2004 met een voorlichtingscampagne op televisie waarin humor werd gebruikt bij de informatie over de voorlopige teruggaaf, de toeslagen en extra controles. Vanaf 2005 liepen de tvspotjes mee in de TIM-Online Monitor van KlapperCom/ActiveReaction. In dit artikel wordt aan de hand van de De Belastingdienst-case nagegaan of humorvolle communicatie in overheidscampagnes werkt en ook om te kijken of negatieve publiciteit – begin dit jaar - over het functioneren van De Belastingdienst de geloofwaardigheid van de communicatie aantast.

In de herfst 2005 kwam een nieuwe spot van De Belastingdienst op televisie waarin werd verteld dat de Belastingdienst vanaf 2006 toeslagen zou uitbetalen. In de spot wordt gezegd dat er wordt uitbetaald, met daarbij de mededeling ‘hoe persoonlijker hoe beter’. Wanneer de belastingconsulent zich meldt op het eerste adres wordt de balkondeur dichtgegooid en rijdt op het tweede adres een auto met gierende banden van de oprijlaan achteruit. Wanneer de consulent door het raam kijkt bij het derde adres lijkt de familie niet thuis, terwijl de kijker de hele familie achter de bank ziet hurken. De boodschap wordt zowel door tekst gecommuniceerd als door een voice-over: ‘We gaan dus uitbetalen’. In het voorjaar 2006 volgt een televisiespot, waarin extra controles voor freelancers worden aangekondigd. Een zwart geklede docent draait weg van het schoolbord, en nadat de camera is ingezoomd, vertelt hij de boodschap dreigend en langzaam sprekend. Dan begint het beeld te storen en is er een overgang naar het team dat de video bekijkt: ‘Goh…’. De vrouw in het gezelschap vertelt dat ze vroeger ook al zo bang was voor de docent. Je merkt opluchting dat de angstaanjagende mededeling ‘maar’ een filmpje is, maar het gezelschap wil het niet nog een keer zien. Dan volgt de slogan van De Belastingdienst: ‘niet leuker, wel makkelijker’. Slapstick Met een behoorlijke portie humor in de spot probeert De Belastingdienst haar boodschap over te brengen. In beide spots wordt geanticipeerd op een negatief imago van De Belastingdienst, maar de humor in de spotjes verschilt van elkaar. In de spot uit 2005 wordt een negatief imago van De Belastingdienst gekoppeld aan positief gedrag: het uitbetalen van toeslagen. De humor is slapstick: visuele humor waarbij wordt gelachen om anderen. In de spot van 2006 wordt het negatieve imago gekoppeld aan negatief gedrag, namelijk dreigen en strenger controleren. De humor heeft de vorm van satire en tempo. De boodschap wordt op een overdreven manier door de docent gebracht, die daarbij ook nog zeer langzaam spreekt.

Waardering spotjes 2005 en 2006 In de spot van 2005 wordt slapstick gebruikt om de burger ervan te overtuigen dat de belasting niet alleen incasseert, maar ook uitbetaalt. In de spot van 2006 is satire het middel om de burger voor de strengere controles van De Belastingdienst te waarschuwen. Beide spots zijn onder een groep van meer dan 200 middelbaar en hoger opgeleiden, verspreid over Nederland, onderzocht. De impact van beide spots kan worden afgelezen uit grafiek 1, waarin tijd en waardering tegen elkaar zijn afgezet. Over het algemeen geldt dat een spot die een opgaande lijn in waardering laat zien en waarvan de pay-off hoog wordt gewaardeerd, vaak beter werkt op de herinnering van informatie; in die zin is de spot effectiever. Over het algemeen scoren beide spots niet slecht (in relatie tot andere gemeten spots), maar uit grafiek 1 komt naar voren dat de spots qua waardering nogal verschillen. De spot met de slapstick-humor (2005, groene curve) vertoont een meer opgaande lijn in waardering dan de spot die satire gebruikt (2006, blauwe curve). Waar de spots vooral verschillen is in de mate waarin de pay-off wordt gewaardeerd. De spot met slapstick scoort veel beter als het gaat om de waardering van de pay-off dan de spot waarin satirische humor wordt gebruikt. De dynamische scores van de spots laten eveneens zien dat de spot uit 2006 in creatief opzicht tekortschiet. Vlak voor de lancering van de pay-off verslechtert het beeld van de docent en wordt het stopgezet om de kijker erop attent te maken dat De Belastingdienst zelf met een enigszins angstige blik naar het spotje kijkt. Deze overgang verstoort de beleving van de kijker en maakt de spot minder effectief in termen zoals hierboven beschreven. De dienst kraakt in zijn voegen De spot over de extra controle, met de satirische insteek, is op twee verschillende tijdstippen aan het kijkpubliek voorgelegd (eind maart en begin april). Het toeval wilde dat tussen de twee metingen door De Belastingdienst negatief in het nieuws kwam. Op 3 en 4 april 2006 verschenen negatieve berichten in bijna alle Nederlandse kranten (o.a. NRC, Volkskrant, Trouw, De Gelderlander). Zo kopte de Volkskrant van 3 april 2006 ‘Fiscus kan aangifte niet controleren’. De Volkskrant constateerde verder dat ‘de dienst kraakt in zijn voegen door een moeizame reorganisatie, bezuinigingen en een falend automatiseringssysteem’. Uit de bereikscijfers van de Print NOM monitor (2005) blijkt dat het bereik van alle kranten zo rond de 72% ligt en dat men daarmee gevoeglijk kan aannemen dat een groot deel van de onderzoeksgroep kennis heeft kunnen nemen van de berichtgeving. Maar zoals blijkt uit de real-time kijkerresponse (grafiek 2) verschilt de waardering van de spot uit 2006 niet noemenswaardig op de twee verschillende tijdstippen (maart 2006, groene curve en april 2006, blauwe curve). Naast de waardering is de kijkers ook gevraagd hoe serieus ze de dreiging nemen van de extra controle op freelancers en mensen die bijverdienen. Er blijkt nauwelijks verschil in de perceptie van die dreiging te bestaan vóór en na de publiciteitgolf in de kranten. Het blijkt dus dat de publiciteit niet van invloed is. Het blijkt dat in dit specifieke geval de negatieve publiciteit geen invloed heeft gehad op de waardering en opvattingen van de kijkers over de waarschuwing van de fiscus. Ook kun je zeggen dat de keuze van De Belastingdienst om humor in te zetten bij spotcommunicatie effectief is gebleken: over het algemeen scoren de humorspots goed, als het gaat om de waardering. De spot uit 2006 scoort echter

NOVEMBER 2006

grafiek 1

in creatief opzicht slechter: de overgang naar de pay-off verstoort de beleving van de kijker. Het blijkt ook dat het gebruik van slapstick-humor beter werkt - als het gaat om de waardering van de spot -, dan de humor in de vorm van satire (de pay-off wordt beter gewaardeerd door de kijkers). Dit sluit aan bij het onderzoek naar Nederlandse spotjes uit 2004, waaruit blijkt dat slapstick daarin het meest wordt gebruikt. Daarnaast blijkt dat spotcommunicatie bestand is tegen negatieve publiciteit in printmedia. Dat heeft geen effect op de waardering van de spot en ook niet op de risicoperceptie bij de spot.

CLOU PAGINA 19

grafiek 2

TIM-Online is de TvImpactMeter via internet, die door KlapperCom/ActiveReaction Amsterdam is ontwikkeld. Met TIM-Online kunnen tv-kijkers vanachter hun computer van seconde tot seconde beoordelen hoe interessant en boeiend ze bepaalde audiovisuele uitingen vinden. Hierdoor kan een adverteerder bijvoorbeeld zien op welk moment in de spot de geboeidheid van de kijker toeneemt of juist daalt en kan de adverteerder beoordelen of zijn productplacement in een tvprogramma het gewenste effect heeft. Een tv-producent kan beoordelen bij welk programma-onderdeel de kijker zou wegzappen en waarom.

CLOU PAGINA 20

NOVEMBER 2006

tekst Robert Heeg

ESOMAR Congres 2006 Tussen onderbuik en onderzoek //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

IN SEPTEMBER VERZAMELDE DE INTERNATIONALE ONDERZOEKSINDUSTRIE ZICH IN LONDEN VOOR HET 59STE ESOMAR CONGRES. MET ALS THEMA ‘FORESIGHT, THE PREDICTIVE POWER OF RESEARCH’ WERD VOORAL VOORUITGEBLIKT OP DE TOEKOMST VAN HET VAK. EEN OVERZICHT VAN DRIE DAGEN NETWERKEN, DEBATTEREN EN LUISTEREN NAAR LEZINGEN.

Marco Bevolo en Gary Carter

Onderbuik Een van de centrale thema’s op het congres was ondernemersschap. Het is een klacht die we al jaren horen in deze industrie: het traditionele onderzoeksbureau weet zichzelf onvoldoende te verkopen. Ondertussen bieden de IT-ontwikkelingen ‘branchevreemden’ de kans om zich met al dan niet geloofwaardige producten op het onderzoeksvak te storten. Maar er waarde een ander spook door de zalen: veelvuldig werd gesproken over het onderbuikgevoel. Daarmee zou de hedendaagse ondernemer al een heel eind komen. Zo vertelden althans Sahar Hashemi (medeoprichtster van de koffieketen Coffee Republic) en Alistair Millar (Axe deodorant). Jonge professionals die de afgelopen jaren aantoonden dat zij ook zonder diepgravend marktonderzoek met succes merken en concepten van de grond konden tillen. Hun betogen gierden soms wat kort door de bocht, en we moeten ook niet vergeten dat Coffee Republic enkele jaren geleden bijna failliet werd verklaard. Bovendien was Hashemi’s concept wel degelijk op enig onderzoek gebaseerd, al was dit wel research van de koude grond: zij maakte namelijk jaren geleden een rondje per Londense metro, om bij elk station uit te stappen en met eigen smaakpapillen vast te stellen dat er nergens goede koffie werd geschonken. Daarna toog zij naar Amerika om de interieurs van diverse Starbucks-vestigingen te fotograferen. Leuke anekdote: na enkele malen door de managers van deze zaken te zijn weggestuurd, vermomde

Sahar Hashemi

zij zich voortaan als toerist die onschuldige snapshots van haar ‘neef’ maakte. Van het familielid was in de getoonde dia’s soms nog net een pluk haar te zien, maar de Starbucks-interieurs stonden er glashelder op, zodat Hashemi ze in Engeland exact kon kopiëren. Ook Axe deed het grotendeels zonder onderzoek. Millar stond als Europees consumer en market insight manager van Unilever Home and Personal Care aan de wieg van de geslaagde Axe-clicker. Dit speelse telapparaat stond centraal in een schalkse Axe-campagne waarin hitsige mannen hun ‘vrouwenscore’ bijhouden, en daarmee indruk proberen te maken op hun vrienden. Een campagne gestuurd door lef, en dus niet voorafgegaan door tijdrovend en creativiteit dodend marktonderzoek, zo legde Millar uit. Maar zijn geschrokken toehoorders werden even later gerustgesteld toen hij gezelschap kreeg van Andy Bloor, van het kwalitatieve bureau Firefish. Die vertelde hoe er wel degelijk wetenschappelijk verantwoord werd gezocht naar de ideale vrouw voor de Axe-reclames, onder meer door interviews met redacteuren van het mannenblad Loaded en regisseurs uit de adult filmindustrie. Uit al dit onderzoek kwamen de verschillende mannelijke driften per regio naar boven. Want waar men in een Britse provinciestad opgewonden van raakt, daar draait men in Parijs het hautaine hoofd nog niet voor om, zo leerde ons het Axe-team.

NOVEMBER 2006

CLOU PAGINA 21

'Iedere wereldburger verzilvert momenteel zijn door Andy Warhol beloofde 15 minuten'

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

'Terwijl de strijd in Irak en Afghanistan steeds heviger wordt, groeit de vraag naar betrouwbare gegevens'

Media Qua entertainment was de ontmoeting tussen Gary Carter en Marco Bevolo een van de hoogtepunten van het congres. Niet zo verbazingwekkend, want eerstgenoemde is als chief creative officer bij Fremantle Media en executive director programme affairs bij Endemol verantwoordelijk voor het format van Idols en de uitrol van Big Brother en Who Wants To Be A Millionaire. Zijn interviewer, Bevolo, is verantwoordelijk voor het cultural trend research-programma bij Philips Design. Het duo maakte er een speels vraag-antwoord-spel van, waarin Carter nog eens de verschuivingen in het medialandschap humoristisch samenvatte. Iedere wereldburger verzilvert momenteel zijn door Andy Warhol beloofde 15 minuten, de user-generated content beheerst de media, en alles wordt omgetoverd in entertainment – zelfs het journaal. CNN presenteert z’n nieuwslezers tegenwoordig als heuse sterren. Televisie zou dit tijdperk overleven, zo voorspelde Carter, al gaat het medium zich steeds verder specialiseren in waar het goed in is. Voor de verzamelde onderzoekers bracht hij echter de boodschap mee dat hun diensten niet of nauwelijks een rol spelen in het creatieve proces van programmamakers. In deze wereld overheerst volgens de mediagoeroe (daar is het weer) het onderbuikgevoel. Ook gaf hij toe dat de creatieven van de mediawereld zichzelf te zeer als ‘alwetende auteurs’ beschouwen om hun concepten te laten ingeven door onderzoek. Toen Bevolo vroeg of media-onderzoek ooit zou kunnen evolueren van de geijkte kijkcijfers tot een volwaardige trendvoorspeller, antwoordde Carter dat hij dat een interessant experiment voor de lange termijn zou vinden in de ‘chaotische en onwetenschappelijke’ wereld van de televisie. De juiste vragen Florian Bauer had zich erop verheugd: een pittige discussie over de gebreken in de huidige vragenlijst, en vooral in de interpretatie daarvan. De president van het onafhankelijke Duitse onderzoeksinstituut Vocatus zette in zijn lezing, Asking The Right Questions: Defragment the consumer, three ways to unleash the predictive power of market research, uiteen hoe men veel kan opsteken van de soms tegenstrijdige resultaten uit interviews. Dat laatste, zo wordt doorgaans verondersteld, is een gevolg van de ‘hybride’ consument die onvoorspelbare en soms irrationele antwoorden geeft. Kern van Bauers betoog was dat tegenstrijdige resultaten niet zo eenvoudig van tafel mogen worden geveegd, maar dat onderzoekers er veel actiever mee moeten omgaan, en tegelijkertijd dienen te zoeken naar de werkelijke oorzaken. In de nasleep van zijn betoog bleef het griezelig stil in de zaal, hoezeer mediator Shashikala Raj, van het Indiase United Breweries, de discussie ook probeerde aan te moedigen. Zelf vertelde zij hoe frustrerend tegenstrijdige bevindingen kunnen zijn, maar ook gaf zij toe dat men zulke resultaten bij United Breweries soms simpelweg negeerde uit tijdgebrek. Een andere onderzoeker verklapte dat hij tegenstrijdigheden vaak niet eens meldde aan zijn opdrachtgever, omdat deze alleen maar verwarrend zouden zijn, en vervolgens in de prullenbak belanden. Zulke incidenten zouden de reputatie van de onderzoeksindustrie alleen maar schaden, zo vond hij.

Moeilijke markten Tussen alle nieuwe technologieën en toekomstvoorspellingen, herinnerden afgevaardigden uit Irak en Afghanistan de bezoekers met sobere presentaties aan de basisdoelstellingen van het vak. In hun streven om een stem te geven aan de problemen van hun landgenoten, riskeren onderzoekers dagelijks hun leven in deze door oorlog geteisterde gebieden. Op hun pad treffen zij corrupte politiemannen, achterdochtige burgers, vrouwen die slechts hun man napraten, en zelfs extreem geweld. Vaak worden zij beschouwd als pionnen van de ‘bezetters’, waartegen elke daad geoorloofd is. De verkeerde indruk is dan ook snel gewekt. Toen een groep Irakese veldwerkers zich na een interviewsessie uit een wijk van Bagdad terugtrok, en onmiddellijk daarna het Amerikaanse leger binnenstormde voor een schoonveegactie, brachten de bewoners beide gebeurtenissen met elkaar in verband. Munqeth Daghir, oprichter van het Irakese onderzoeksbureau Independent Institute for Administration and Civil Society Studies (IIACSS), verhuisde onlangs naar de Jordaanse hoofdstad Amman, omdat hij zijn leven in Bagdad niet zeker is. Vier van zijn veldwerkers zijn al vermoord. Maar terwijl de strijd in beide landen steeds heviger lijkt te worden, groeit ook de vraag naar betrouwbare gegevens. Politici willen de sentimenten kennen, hulporganisaties moeten weten waar de grootste behoefte aan is, en zelfs enkele consumentenmerken doen hun eerste voorzichtige verkenningen van wat hopelijk op termijn ontluikende markten worden. Minder precair, maar toch een prille markt, is Kazachstan. Het land gaat momenteel gebukt onder de vooroordelen, veroorzaakt door de uiterst succesvolle satirische film Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazachstan. De voormalige Sovjet-republiek heeft officieel protest aangetekend bij president Bush over de komedie, en startte ook een publicitair tegenoffensief. Vergeefs uiteraard, en dus is het aan de marktonderzoekers om het ware Kazachstan te tonen. Dat deden Leonid Gurevich, van bureau BISAM en CocaCola’s Karlygash Rhakimova adequaat in hun presentatie. Zij lieten een relatief modern en westers georiënteerd land zien waar jongeren, net als hier, muziek en sport verkiezen boven het stenigen van zigeuners (ook al wil Borat ons anders doen geloven in zijn film). En dus benadert het frisdrankenmerk de jonge consumenten sinds het onderzoek met doelgerichte muziek- en sportsponsorships. Non-profit Een aanwezige maakte zich bijzonder kwaad tijdens de presentatie van Save The Children, een studie naar het onderwijs in drie sterk verschillende landen. Het team, bestaande uit onderzoekers uit Zweden, Kameroen en Venezuela, had getracht de invloeden van verschillende onderwijsniveaus in kaart te brengen. Een eigen initiatief zonder financiële opbrengsten. En dus wendden de onderzoekers zich tot potentiële gulle gevers. Het resultaat? Het was genoeg om vast te stellen dat de Kameroenese onderzoeker niet aanwezig was in Londen wegens gebrek aan vliegbudget. Het Zweedse teamlid, Henrik Hall van bureau JUV, vertelde dat tijd nooit een probleem is bij de uitvoering van pro bono-onderzoek, maar geld en sponsoring des te meer. Hij stelde verder vast dat onderzoekers van nature slecht

CLOU PAGINA 22

NOVEMBER 2006

Consumenten die heel dicht bij een aanschaf zijn, of net een product hebben gekocht, willen daarover geen negatieve recensies lezen.

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// zijn ingesteld op fondsenwerving. ‘Een vak op zich’, zo vond hij. Een smeekbrief hielp het Save The Children-project niet. Zelfs een hotelruimte om in Kameroen interviews af te nemen, werd niet beschikbaar gesteld. De uiteindelijke conclusie van het onderzoek, namelijk dat armoede moet verdwijnen om beter onderwijs te kunnen geven, was allerminst verrassend. Veel belangrijker was de hartenkreet aan onderzoeksbureaus en sponsors om meer non-profitwerk mogelijk te maken. ESOMAR moet daarin een rol gaan spelen, vond de eerder genoemde aanwezige, die er verder ‘schande’ van sprak hoe weinig voortgang er de afgelopen jaren is geboekt op dit terrein. Online De zalen waren vooral goed gevuld tijdens de diverse presentaties over web-based onderzoek. Een team nam er zelfs een prijs mee voor beste casestudie: Playing the Egg Game - increased value in the customer experience. Daar vertelden John Jennick, hoofd klantencontacten van Egg, een Britse online-leverancier van financiële diensten, en Gary Schwartz, vice-president productmarketing van bureau FIRM (Future Information Research Management) hoe zij diagnostische online-onderzoeksmethoden hadden benut om beter om te gaan met klachten van klanten, en zo de Egg-callcenters te herdefiniëren. De klanttevredenheid nam daarna zienderogen toe. Een compleet ander online-onderzoeksproject vond plaats bij de Britse online community Ciao. Lang voordat ‘long tail’ een hype werd en MySpace z’n rol als ‘virtueel dorpsplein’ innam, had Ciao al grote invloed op webconsumenten. Dat vertelden Marwan Khammash (Manchester Business School) en Katherine Allan (Ciao’s marketing & communication manager) in hun presentatie Electronic wordof-mouth. Vooral interessant was de conclusie dat consumenten die heel dicht bij een aanschaf zijn, of net een product hebben gekocht, daarover geen negatieve recensies meer willen lezen. Dat zou hen immers een slecht gevoel geven over hun aankoop. Maar op Ciao werd al snel over veel meer gediscussieerd dan alleen productinformatie. Allan vertelde hoe buitenlandse gebruikers op Ciao hun Engels oefenen, eigentijdse romantici er hun huwelijksaanzoeken doen (en bij afwijzing met zelfmoord te dreigen), en er met de jaren een sterk ‘soap-element’ in het roddelende Ciao-contingent is geslopen. De onderzoeker doet z’n voordeel met al deze communicatie. Maar hoe, dat werd opnieuw niet helemaal duidelijk. De toekomst Hoe nu verder? Een vraag die de internationale onderzoeksindustrie zich maar al te vaak stelt. Online is dan vaak het toverwoord, want daar willen respondenten nog wel de tijd nemen voor een vraag-antwoordspel. Maar ook in Londen werd weer hevig gedebatteerd over de voors en tegens van internetpanels, zoals die onlangs nog werden samengevat in het Nederlands Online Panel Vergelijkingsonderzoek (NOPVO); een studie die ook door buitenlandse vakbroeders goed werd ontvangen. Om regels en richtlijnen aan te scherpen, kwam in Londen voor het eerst een speciaal ESOMAR-projectteam bijeen. Maar het was niet de angst die regeerde. Om te vertellen dat technologische vernieuwing vooral voordelen meebrengt, was een heuse futuroloog uitgenodigd. Ian Pearson is niet de zoveelste zweverige tech-goeroe met een internetverhaal, maar een zwaargewicht in dienst van telecomreus BT (zeg maar het Britse KPN). Geen overbodige luxe bij een telecombedrijf, zo’n toekomstvoorspeller. De mediaconvergentie grijpt immers vlot om zich heen, en consumenten krijgen

steeds meer de mogelijkheid om media- en communicatietoepassingen te bundelen. We staan nog maar het begin van al deze ontwikkelingen, vertelde Pearson in de wat wereldvreemde vertelstijl die men doorgaans associeert met tech-nerds (een omschrijving die de spreker overigens vrijwillig adopteerde). Het zal volgens hem niet lang duren, of zelfs de meest introverte nerd kan zijn diepste geheimen blootgeven. Zonder te hoeven praten, want piepkleine ‘tags’, aangebracht in onze kleding of zelfs onderhuids, gaan precies de persoonlijke informatie rondstralen die men wil delen. Zo bood Pearson een boeiend kijkje op de verwachte en onverwachte technologische ontwikkelingen. Straks kijken we bijvoorbeeld allemaal door digitale ‘smart’ brillen die 3D-beelden rechtstreeks op het netvlies projecteren. Maar uitsluitsel over de toekomst van het marktonderzoek wist zelfs deze futuroloog niet te geven, behalve dan dat de nieuwe technologie voor nauwkeuriger antwoorden zou zorgen. Wel gaf hij een algemenere les mee: schrijf geen vijfjarenplan meer, maar wees bereid om je razendsnel om te vormen tot een totaal ander bedrijf.

PRIJZENCIRCUS Uiteraard werden ook op dit ESOMAR-congres weer awards uitgereikt voor de beste papers. De prijzen werden als volgt verdeeld: Beste casestudie: ‘Playing the Egg Game increased value in the customer experience’ (John Jennick, Egg, en Gary Schwarz, FIRM). Beste methodologische paper: ‘Right here ... right now ... location specific mobile research’ (Andrew Till en Flavio Souza, JMI, Steve Mele, adidas). Beste paper algemeen: ‘Cognitive Neuroscience, marketing and research separating fact from fiction’ (Jean Raymond, University of Wales-Bangor, en Graham Page, Millward Brown). Daarnaast werd dit jaar een nieuwe award geïntroduceerd, de ESOMAR Excellence Award (voor de beste paper gepresenteerd bij een ESOMARevenement gedurende de afgelopen twaalf maanden). Deze prijs ging naar ‘The heart transplant - consumers at the heart of your business’ (Kristin Hickey en Derek Leddie, The Leading Edge, en David Jenkinson, Carlton & United Beverages).

Meer informatie over deze prijzen op: www.esomar.org

CLOU PAGINA 24

COLUMN LIDWIEN VAN DE VEN

Ja, ik eet ook SpongeBob pasta!

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 25 jaar geleden kwam er een heel ander soort pot op tafel dan tegenwoordig. Logisch, aan de samenstelling van ons voedsel wordt voortdurend gesleuteld. Land- en tuinbouw en import hebben een enorme ontwikkeling doorgemaakt, en ook in de detailhandel heeft men niet stilgezeten. Merkwaardiger is dat de vorm van ons voedsel ook veranderd is. Onze vertrouwde pasta, worst en brood hebben een gedaanteverandering ondergedaan. Hoe volwassen zijn we nog als het om eten gaat? Vroeger was een verpakking nog precies wat het woord zegt: een functioneel omhulsel van een product met een duidelijke verwijzing naar de inhoud. De vrouw des huizes, op haar efficiënte gang langs de schappen, kocht het product omdat zij vond dat het toegevoegde waarde had voor het gezin. Zij werd op serieuze toon aangesproken over de kwaliteit en functionaliteit van het product. Langzamerhand echter begonnen verpakkingen en gezinsproducten ‘leuk’ te worden - de lekkere en voedzame maaltijd kreeg een leuke dimensie. Een van de eerste voorbeelden hiervan was de lancering in 1957 van de Melkbrigadier van het productschap voor de zuivel. Wie drie glazen melk per dag dronk mocht zich aansluiten bij de Melkbrigade. Deze heldhaftige kinderen waren te herkennen aan een mouwembleem of, in het geval van een uitzonderlijke melkconsumptie, een speldje. De melkbrigade werd aangezet tot goede daden, te registreren in een door het productschap verstrekt logboek. Het opkomend zelfbewustzijn en individualisme van de jaren 70 betekende het einde van deze onbaatzuchtige campagne, die een vervolg kreeg in Joris Driepinter en later Melk de Witte Motor. Hierbij werd groots ingezet op de stoerheid en de ‘fun’ van melk drinken. Kingcorn Niet alleen de entourage van sommige producten, maar ook de verpakking zelf viel al snel ten prooi aan de invloed van en op kinderen. Felle kleuren, stripfiguren en volledige prijsvragen sierden de verpakkingen van traditioneel kindgefocuste producten zoals hagelslag, pindakaas, frisdrank en ijs, waarmee ze definitief binnen de invloedssfeer van de kinderen terechtkwamen. Al snel volgden meer verpakkingen, zoals van brood (Kingcorn), vissticks (Kaptein Iglo) en beschuit (prinsessenbeschuit), waardoor volwassenen in hoog tempo de controle over de boodschappenwagen aan het verliezen waren. 65% van de kinderen heeft invloed Commercieel bleek het een gouden greep om het kind (in ons?) aan te spreken. Uit onderzoek van de OIVO blijkt dat de invloed van kinderen op de gezinsaankopen enorm is toegenomen. 65% van de kinderen zegt invloed te hebben op de inhoud van het ouderlijk boodschappenkarretje. Dat slechts 28% van de ouders deze mening deelt, doet geen afbreuk aan de invloed van de kinderen. Het ligt waarschijnlijk aan de slimme wijze waarop kinderen en reclamemakers invloed uitoefenen. Kinderen hebben intussen heel wat slinksere manieren ontdekt om het gewenste artikel in handen te krijgen dan zich gillend op de vloer van de supermarkt te werpen.

Infantilisering De meesten van ons herkennen een aardappel aan zijn onmiskenbare aardappelvorm en bruin brood aan de bruinige kleur. Althans, zo was dat vroeger. Zelfs toetjes zagen er lange tijd uit als de bakjes vla of yoghurt die ze zijn. Heel geleidelijk begon ook de vorm van ons eten een zekere logica te missen. Het begon waarschijnlijk allemaal met de aardappel in de vorm van een lachebekje. Daarna was de stroom niet meer te stuiten: themaboterhamworst, nijntjebroodjes en natuurlijk koekjes in alle mogelijke Disney- en Nickelodeonvermommingen. Laatst werd hier in huis met grote stelligheid beweerd dat Trolz!-koekjes een essentieel onderdeel vormden van de logeervreugde van een bezoekend vriendinnetje. Maar de klap op de vuurpijl vind ik toch wel het nieuwe ‘wolf in schaapsklerenbrood’ van Blue Band: wit brood dat eigenlijk bruin is. Hoe ver kun je gaan om het kinderen naar de zin te maken! Smaakvervlakking Nu ik eindelijk zover ben dat ik me niet meer zo erg stoor aan het opleuken van de vorm van voedsel, gaan we massaal aan de smaak tornen. Alsof het normaal is: een gezellig reclamegezin zit aan de kant-en-klare semi-Indiase maaltijd – op zichzelf al het toonbeeld van smaakvervlakking – waarbij de moeder, dankzij de ingesloten kindervariant, voor niks infantiele vliegtuiggeluiden zit te produceren. Want, zo blijkt, haar kind eet graag van de uitgeklede maaltijd. Op die manier leren kinderen natuurlijk nooit met de pot mee-eten en een volwassen maaltijd, zonder extra suiker en met kruiden, te waarderen. Ontspannen maaltijd Net zoals iedere moeder juich ik sommige vormaanpassingen stiekem natuurlijk van harte toe. Octo, Sandy en Mr. Crabs hebben al vaak gezorgd voor een ontspannen maaltijd en leeggegeten borden. Maar ik vind het wel belangrijk dat de smaaksensatie authentiek blijft. Als je daar concessies aan gaat doen, dan is volgens mij het eind zoek. Neem jezelf dan nog maar eens serieus achter je bord SpongeBob pasta.

L[hWdZ[h[d" ?ddel[h[d [d 9ecckd_Y[h[d 7YYekdjWX_b_jo 8be]][d 8hWdZ_d] 8ki_d[ii ?dj[bb_][dY[ 8ki_d[ii#je#8ki_d[ii 9HC#;l[dj :h_l[d CWha[j_d] :_h[Yj CWha[j_d] :kkhpWWc EdZ[hd[c[d ?ddelWj_[ ?dj[hd[ 9ecckd_YWj_[% ?dj[hdWb 8hWdZ_d] CWha[j_d] H[i[WhY^ J[Y^d_[a[d D_Y^[ CWha[j_d] D_[km[ C[Z_W F[hieedb_`a[ Edjm_aa[b_d] Heb lWd p_d][l_d] _d CWha[j_d] L[hWdZ[hcWdW][c[dj

>[j [[hij[ bkijhkc lWd ^[j CWha[j_d] ?d\ehcWj_ed ;l[dj"$$$ef dWWh :[ Ak_f

'* '+ del[cX[h I9>H?@< @; DK ?D EF MMM$C7HA;J?D=?D<EHC7J?ED;L;DJ$DB Eh]Wd_iWj_[0

FWhjd[hi0

OFUXFSL 7SPVXFO JO .BSLFUJOH $PNNVOJDBUJF

:e[ `[ leehZ[[b$$$ 9^[Ya _d Dem

mmm$cWha[j_d]_d\ehcWj_ed[l[dj$db

8[d `[ lWd fbWd ec ^[j CWha[j_d] ?d\ehcWj_ed ;l[dj (&&, j[ X[pe[a[d5 C[bZ `[ ZWd dk Wb WWd l_W mmm$cWha[j_d]_d\ehcWj_ed[l[dj$db @[ akdj ef ^[j ;l[dj ZWd id[b Z[[bd[c[d WWd `[ \Wleh_[j[ mehaiêf e\ [[d a_à`[ d[c[d ef Z[ [nfe$ DW WWdc[bZ_d] l_W Z[ m[Xi_j[ ah_`] `[ dWc[b_à [[d [#cW_bWZh[i" mWWhc[[ `[ Z_h[Yj akdj _dY^[Ya[d [d dW F?D#X[jWb_d] `[ XWZ][ akdj ef^Wb[d X_` Z[ XWZ][XWb_[$ L_W Z[ aehj_d]iaWWhj _d Z[p[ 9bek ah_`] `[ Xel[dZ_[d '+ aehj_d] ef `[ [djh[[aWWhj`[ Ef Z[ aehj_d]iaWWhj ijWWj [[d kd_[a[ YeZ[" Z_[ `[ ce[j _dle[h[d X_` h[]_ijhWj_[ ef ^[j C?;$ :_j ][bZj eea Wbi `[ `[ Wb [[hZ[h ^[Xj _d][iY^h[l[d l_W Z[ i_j[$ :ki d[[c Wbj_`Z `[ aehj_d]iaWWhj c[[ dWWh :[ Ak_f" mWdj pedZ[h Z[ kd_[a[ YeZ[ ef Z[ aehj_d]iaWWhj p_`d m_` ^[bWWi ][deeZpWWaj ec Z[ ][med[ [djh[[fh_ì } ,/"+& _d h[a[d_d] j[ Xh[d][d 7bi `[ bWij c_dkj[ X[ibk_j ec dWWh :[ Ak_f j[ aec[d" _i ZWj k_j[hWWhZ eea ce][b_à$ @[ X[dj ZWd Wbb[[d m[b mWj c[[h j_`Z am_`j ec `[ WWd j[ c[bZ[d ?d j[][dij[bb_d] jej leh_] `WWh aWd ef ^[j C?; (&&, k_jibk_j[dZ f[h F?D mehZ[d X[jWWbZ Zki eea ][[d Yh[Z_j YWhZi" YedjWdj[ X[jWb_d] e\ h[a[d_d] WY^j[hW\ $ =hWW] h[a[d_d] ^_[hc[[ êkZ[d A_à eea WblWij ef mmm$cWha[j_d]_d\ehcWj_ed[l[dj$db leeh Wbb[ _d\e el[h ^[j fhe]hWccW [d [l[djk[b[ m_`p_]_d][d " mehaiêfi [d ifh[a[hi" X[khi" aWWhj[d" [jY$ Leeh c[[h _d\ehcWj_[ el[h ^[j CWha[j_d] ?d\ehcWj_ed ;l[dj0 CWhajEdZ[hpe[a7iieY_Wj_[ 7ijh_Z =Â?X[b 7hbWdZWm[] /( '&*) ;N 7cij[hZWc J0 &(& Â¸ *., &+ '/ ;0 Wijh_Z]eX[b6ceWm[X$db FbWj_dW Ifediehi

=ekZ[d Ifedieh

Lh_[dZ

C[Z_W fWhjd[hi

P_bl[h[d Ifediehi

,%41%. )3 "%23!.$ "%5!3 +,%41%. 5//1 &4,, #/,/41 $14+

:[i_]d FheZkYj_ed0 8FH Hejj[hZWc _d\e6Xfh$dk

%3 /0 (%3 2)'.)#/- "%%,$-%1+ "%5!3 %%. 5%1,//03).3 /#(3 ")* (%3 !!.0!22%. 5!. (%3 &/1-!!3 (%3 ,/'/ !.$%12 5%12#()*.%. $!. ()%1"/5%. #/.3!#3 /0.%-%. -%3 )$ $1%2 8)% ()%1 /.$%1 4 /.35!.'3 $!. %%. !.$%1 "%23!.$

CWha[j_d] ?d\ehcWj_ed

;l[dj (&&,

:_j `WWh de] c[[h _dif_hWj_[ _d :[ Ak_f

BWWj `[ _dif_h[h[d ef [d Zeeh ^[j C?; (&&,

Kddg YZ k^_[YZ VX]iZgZZckda\ZcYZ `ZZg hiVVi de Y^chYV\ &) Zc ldZchYV\ &* cdkZbWZg ]Zi BVg`Zi^c\ >c[dgbVi^dc :kZci '%%+ de YZ V\ZcYV# >c 9Z @jê iZ GdiiZgYVb ldgYZc Yî _VVg bZZg WZodZ`Zgh kZglVX]i YVc kddg\VVcYZ _VgZc bZYZ Yddg ZZc \gdiZ Y^kZghîZî VVc ldg`h]deh Zc ]Zi oZZg \ZkVg^ZZgYZ VVcWdY kVc egZhZciVi^Zh# I^_YZch YZ k^Zg ZZgYZgZ ZYî^Zh kVc ]Zi BVg`Zi^c\ >c[dgbVi^dc :kZci ^h WZlZoZc YVi bVg`ZiZZgh Zc bVgìdcYZgodZ`Zgh kZZa bZi Za`VVg \ZbZZc ]ZWWZc# =Zi ^h jc^Z` YVi YZ WZodZ`Zg i^_YZch ilZZ YV\Zc jî gj^b iVX]i^\ ldg`h]deh bV\ `^ZoZc Y^Z odlZa kddg bVg`ZiZZgh! Xdbbjc^XVi^Zegd[Zhh^dcVah Zc bVgìdcYZgodZ`Zgh oZZg ^ciZgZhhVci o^_c# =Zi `VgVìZg kVc YZ ldg`h]deh ^h ^ciZgVXi^Z[ Zc \ZheZì bZi VXijZaZ dcYZglZgeZc Zc cdkîZîZc# IZkZch W^ZYi ]Zi ZkZcZbZci YZ ^YZVaZ bd\Za^_`]Z^Y iZ cZilZg`Zc bZi egd[Zhh^dcVah kVcjî kZghX]âaZcYZ gZaZkVciZ kV`\ZW^ZYZc#

Dec^Zjl `^ZoZc BD6 Zc C>B6 bZi ]Zi BVg`Zi^c\ >c[dgbVi^dc :kZci Yî _VVg kddg 9Z @jê# CV ]Zi hjXXZh kVc kdg^\ _VVg ^h YZoZ kdZiWVaiZbeZa bZi g^_`Z ]^hidg^Z dch od \dZY WZkVaaZc YVi ZZc ]Zg]Va^c\ c^Zi bZZg YVc ad\^hX] aZZ`# =Zi :kZci hX]g^_[i cZi Vah 9Z @jê ^cb^YYZah ZZc VVgY^\ hij`_Z \ZhX]^ZYZc^h/ kddg YZ k^_[YZ VX]iZgZZckda\ZcYZ `ZZg dg\Vc^hZgZc BD6 Zc C>B6 Yî [VciVhi^hX]Z ilZZYVV\hZ ZkZcZbZci# BZi àZ^cZ kZgWZiZg^c\Zc Y^Z ]Zi cd\ ^ciZgZhhVciZg! ViigVXi^ZkZg! aZj`Zg Zc \ZkVg^ZZgYZg bV`Zc# BVVg Zg o^_c cd\ bZZg dkZgZZc`dbhiZc ijhhZc YZ idehedgi Y^Z ^c 9Z @jê WZYgZkZc ldgYi Zc ]Zi B>:/ db cd\ bZZg »hjeedgiZgh¼ cVVg ]Zi :kZci iZ igZ``Zc! odZ`Zc lZ dd` cj lZZg cVVg bdd^Z XdbW^cVi^Zh kVc VXijZaZ dcil^``Za^c\Zc! VVchegZ`ZcYZ i]ZbV¼h Zc eg^``ZaZcYZ ldg`h]deh# L^_ YZc`Zc YVi l^_ ^c YZoZ deoZi dec^Zjl \ZhaVV\Y o^_c# >c iZ\ZchiZaa^c\ idi ZZgYZgZ _VgZc o^_c Zg Yî _VVg `lVaîZîhZ^hZc VVc YZ ldg`h]deh \ZhiZaY# CV ]Zi WZhijYZgZc kVc YZ jîhaV\Zc kVc YZ WZodZ`ZghZcfj iZ kVc kdg^\ _VVg lZgY Yj^YZa^_` YVi `lVaîZîhkZgWZiZg^c\ bd\Za^_` Zc lZchZa^_` lVh# 9VVgdb ]ZZ[i YZ dg\Vc^hVi^Z Yî _VVg cVbZa^_` Zgkddg \Z`doZc hegZ`Zgh kVc YZ ldg`h]deh kddgV[\VVcY iZ hXgZZcZc Zc iZ XdVX]Zc! odYVi YZ ^c]djYZa^_`Z `lVaîZî kZgWZiZgY bdZi o^_c

=Zi C>B6 o^Zi YZoZ W^_ZZc`dbhi Vah Y bVc^Zg db kZghX]âaZcYZ egd[Zhh^dcVah de ZZc aZj`Z Zc kddgVa aZZgoVbZ bVc^Zg W^_ Za`VVg iZ WgZc\Zc# LZ eaZîZc \gVV\ kddg hjXXZhkdaaZ hVbZclZg`^c\! egd[Zhh^dcVaîZî ^c aZZg\Vc\Zc Zc hiVVc kddg YZ eZghddca^_`Z \gdZ^ Zc dcil^``Za^c\ kVc dcoZ YZZa\ZcdiZc# 9VVgdb o^_c lZ Wa^_ YVi lZ dd` Yî _VVg lZZg bd\Zc gZ`ZcZc de YZ eVgi^XêVi^Z kVc YZ eVgicZgdg\Vc^hVi^Zh# O^_ WgZc\Zc YZ hiViZ d[ i]Z 6gi W^ccZc ]jc kV`\ZW^ZY kddg ]Zi kdZia^X]i! lVVgYddg ZZc WgZYZg YgVV\kaV` bd\Za^_` ldgYi \ZbVVì# 9Z C>B6 kV`\gdZeZc ^c\ZYZZaY ^c GZ\^d¼h Zc <gdZeZg^c\Zc YgV\Zc ZkZcZZch edhî^Z[ ]jc hiZZci_Z W^_# >` lZch YVi VaaZ WZigd``ZcZc i^_YZch ]Zi BVg`Zi^c\ >c[dgbVi^dc :kZci deZc lâaZc hiVVc kddg c^ZjlZ ^cYgj``Zc db Yî odYdZcYZ Vah kZgiVVahaV\ iZ \ZWgj^`Zc ^c ]Zi eZghddca^_`Z lZg`kZaY# :g ^h ^bbZgh kddg ^ZYZg lVi lâh! kVc higViZ\^Z idi egVì^_`XVhZh kVc ^ciZgVXi^Z idi oZZg aZkZcY^\Z Y^hXjhh^Zh @dgidb! ]Zi ldgYZc lZZg ilZZ aZZgoVbZ Zc W^_odcYZg eaZo^Zg^\Z YV\Zc L^_ ]deZc j iZ `jccZc WZ\gdZiZc de ]Zi BVg`Zi^c\ >c[dgbVi^dc :kZci '%%+ Idi \Vjl###

6a[gZY AZk^ Kddgo^iiZg C>B6

BZi YZ VXi^ZkZ ^cWgZc\ kVc BL<! KB8! E>B! <KG! 99B6 Zc ]Zi 8GB <ZcddihX]Ve ^c ]Zi ldg`h]deegd\gVbbV ]ZZ[i ]Zi B>: Yî _VVg lZZg kZZa ldg`h]deh kddg ZZc WgZYZ YdZa\gdZe de ]Zi egd\gVbbV hiVVc# 9VVgcVVhi W^ZYi dd` YZ WZjgh ZZc hXVaV VVc ^ciZgZhhVciZ Zc VVchegZ`ZcYZ egZhZciVi^Zh# BVVg jîZ^cYZa^_` o^_c _jaa^Z! YZ WZodZ`Zgh! idX] YZ\ZcZc Y^Z ]Zi B>: ^c '%%+ lZZg idi ZZc hjXXZh bV`Zc L^_ ]deZc YVVgdb cVVhi dcoZ igdjlZ »:kZci VVc]Vc\¼ dd` kZZa c^ZjlZ c^Zjlh\^Zg^\Z hjeedgiZgh cVVg 9Z @jê iZ igZ``Zc Vah lVgZ ]Zi ZZc ZX]iZ lZYhig^_Y# @db YVVgdb de &) Zc &* cdkZbWZg cVVg GdiiZgYVb db cVVhi VaaZ :kZci" lZiZchlVVgY^\]ZYZc dd` cd\ ZZc \gVVci_Z kdZiWVaVXijVaîZî kVc ]Zi ]dd\hiZ c^kZVj bZZ iZ e^``Zc###

E^ZiZg EVja KZg]Z\\Zc kddgo^iiZg BD6

Fhe]hWccW Mehai^efi Z_diZW] '* del[cX[h (&&, '[ HedZ[

([ HedZ[

'&$'+ kkh # ''$&& kkh 7Wdibk_j[dZ FWkp[0 *+ c_dkj[d 799EKDJ78?B?JO :[ Yedikc[dj ^[[\j ^[j m[b ][p_[d 6g^Z YZc 7ddc! 9Ve]cZ 8dbbjc^XVi^dch BZi ZZc (+% \gVYZc VcVanhZ ldgYi VVc\ZiddcY YVi XdchjbZciZc dkZg ]Zi Va\ZbZZc kZZa iZ kVV` bZi ik"XdbbZgX^Vah ldgYZc \ZXdc[gdciZZgY# 9Z XdchjbZci gVVì \Z ggîZZgY Zc YZ VYkZgiZZgYZg kZgheâi dccdY^\ WjY\Zi# Db YZoZ lVhiZ iZ kddg`dbZc ^h ^co^X]i cdY^\ ^c YZ lZg`^c\ kVc YZ »WaVX` Wdm d[ VYkZgi^h^c\¼#

DE= D?;J 8;A;D: De] d_[j X[a[dZ BVcdc kVc YZg AZan! CVi^dcVaZ CZYZgaVcYZc$>C< Y^k^h^Z >ciZgbZY^V^g$BVg`Zi^c\ HVaZh >ciZaa^\ZcXZ! cVbZch C>B6 Cd\ c^Zi WZ`ZcY

')$)& kkh # 7Wdibk_j[dZ FWk DE= D?;J 8;A;D:

;[d [_][d abWdj[dfWd[b1 ]ekZc_`d e\ ceZZ[ GdW 7ZaibVc! >8H7 BVg`Zi^c\ Zc HigViZ\^Z

KZZa dg\Vc^hVi^Zh dg^ ciZgZc o^X] de d[ ZmeZg^b a^_`! lVci bZi ZZc dca^cZ hjgkZn idda Zc Zc`ZaZ \ZabVi^\ iZ WZkgV\Zc# LVi o^_c YZ jîYV\^c\Zc lâ WZigZ``Zc W^_ egdYjXidcil^``Za^c\ d[ WZaZ^Y deoZiiZc Zc VVc]djYZc kVc ZZc àVciZceVcZa4

F;HIEEDB?@A; EDJM?AA;B?D=

?DDEL7J?;

>e[ aWd _a ef c_`d cWha[j_d]Yecckd_YWj_[#aeij[d X[ifWh[d Zeeh ][Xhk_a j[ cWa[d lWd c_`d d[jm[ha5 >gZcZ kVc <Zci! E^cC8! cVbZch KB8

:[i_]d =Wc[ leeh fheZkYjedjm_aa[b_d] HiZ[Vc^Z ?VchZc! >EB @^Yl^hZ

D[Z[hbWdZ" _ddelWj_[\ cWha[j_d]bWdZ H^bdc YZ L^i! cVbZch 99B6

CZilZg`Zc ldgYi ZZc hiZZYh WZaVc\g^_`Zg Xdbbjc^XVi^Zb^YYZa# 9ddg b^YYZa kVc YZ bZc" hZc Y^Z _Z `Zci! ]VaZc WZYg^_kZc hiZZYh bZZg c^ZjlZ deYgVX]iZc$kZg`deZc W^ccZc# 9ZoZ ldg`h]de \VVi ^c de ]dZ _Z YVVYlZg`Za^_` _Z cZilZg` aZZh/ WZhiVVcYZ gZaVi^Zh `jci ^coZi" iZc db _Z kZg`deZc iZ hi^bjaZgZc d[ W^_kddgWZZaY c^ZjlZ bZYZlZg`Zgh W^ccZc iZ ]VaZc#

EgdYjXidcil^``Za^c\ ]VeZgi kVV` lVccZZg Y^c\Zc XdcXgZZi \ZbVVì bdZiZc ldgYZc# 7gV^chidgbhZhh^Zh! odVah oZ cj kVV` ldgYZc \Z]djYZc ^c Y^Z [VhZ kVc egdYjXidcil^``Z" a^c\! gZhjaiZgZc ZZgYZg ^c ]Zi \ZkdZa YVi bZc kZgYZg kVc ]j^h gVVì YVc YVi XdcXgZi^hZg^c\ Y^X]iZgW^_ `dbi# OZa[h `^cYZgZc Y^gZXi ^c ]Zi dcil^``Za^c\hegdXZh WZigZ``Zc lZgì! bZi Vah gZhjaiVVi XdcXgZZi jîkdZgWVgZ XdcXZeiZc kddg ZZc c^Zjl `^cYZgoî_Z# @db aj^hiZgZc ]dZ 9Zh^\c<VbZ YVVgW^_ ]ZZ[i \Z]daeZc#

Db CZYZgaVcY Vah BVg`Zi^c\aVcY Cg & de YZ ` >ccdkVi^Z kVc YZ WgVcX]ZkZgZc^\^c\ 99B6 ZZc kZgWZiZgZc Zc higddba^_cZc kVc deaZ^Y^c\Zc Zc bZci Yddg bVg`ZiZZgh# 9Z bVg`Zi^c\ XdbeZiZ kZgVcYZg^c\Zc! kZgc^Zjl^c\Zc Zc `aVci\Zg^X]i ZZc XgjX^VaZ gda Zc `g^_\Zc W^_ YZ hi^X]i^c\ ZmigV

9HC # ;L;DJ :H?L;D C7HA;J?D=

9HC

DE= D?;J 8;A;D:

>e[ d_[km[ cWha[j_d] h[i[WhY^ j[Y^d_[a[d km :C YWcfW]d[i [l[dj Zh_l[d cWa[d$ ?jgg^VVc @g^ZaVVgi! HEHH 7ZcZajm

?dj[hWYj_[l[ edb_d[ abWdj[dZ_iYkii_[i Wbi XWi_i leeh abWdj][h_Y^j edZ[hd[c[d ;gVch BZaZc]dghi! LZ]`Vbe

De] d_[j X[a[dZ EVja EdhibV! EVja EdhibV BVg`Zi^c\ 8dchjaiVc

LZ]`Vbe ^h ZgkVc dkZgij^\Y YVi ZZc àVci\Zg^X]iZ bVgìWZcVYZg^c\ bZZg idZ`dbhieZgheZXi^Z[ W^ZYi YVc ]Zi àVhh^Z`Z XViZ\dgn bVcV\ZbZci bdYZa# 9VVgdb ]ZZ[i LZ]`Vbe @aVci\gdZe" bVcV\Zgh VVc\ZhiZaY Y^Z Vah eg^bV^gZ iVV` ]ZWWZc db ediZci^Z]ZWWZcYZ hZ\bZciZc " Y^Z de WVh^h kVc ^ciZgcZ Zc ZmiZgcZ VcVanhZh »dciYZì¼ o^_c " bZi WZ]jae kVc ]Zi _j^hiZ Vhhdgi^bZci Zc Xdbbjc^XVi^Z iZ WZY^ZcZc# :Zc ^chigjbZci YVi jîZghi \ZhX]^ì ^h \ZWaZ`Zc db ]ZaYZg ^co^X]i iZ `g^_\Zc ^c YZ ]djY^c\ Zc YZ kddg`ZjgZc kVc ]Zi hZ\bZci *% Eajh o^_c dca^cZ Y^hXjhh^Zh k^V ^ciZgcZi#

Cd\ c^Zi WZ`ZcY

BZi WZ]jae kVc XVbeV\cZbVcV\ZbZci Zc "dei^bVa^hVi^ZiZX]c^Z`Zc kVc HEHH o^_c bVg`ZiZZgh ^c hiVVi db ]jc Y^gZXi bVg`Zi^c\ XVbeV\cZh kZZa heZX^[^Z`Zg V[ iZ hiZbbZc de YZ WZ]dZ[iZc kVc ^ZYZgZ ^cY^k^YjZaZ àVci# 9î ^h cVijjga^_` \dZY kddg YZ àVci! bVVg YVi ]^ZgbZZ cd\ ZZch '* bZZg dboZi jî XVbeV\cZh ldgYi \Z]VVaY! ^h cVijjga^_` ]ZaZbVVa bdd^ bZZ\ZcdbZc#

C7HA;J?D= H;I;7H9> J;9>D?;A;D

9HC

8H7D:?D=

MWj m_b c_`d je[aecij_][ abWdj5 G^X]VgY CZ\\Zgh! 8^cYn kVc @ZhiZg! H@>B <gdje

CWha[j_d] _d (&'&0 J^[ Ykijec[h h[#_dl[dj[Z GZ^c^Zg =Zji^c`! >ciZgk^Zl"CHH! I]Zd kVc Kj\i! I^_YhX]g^[i kddg YZ BVg`Zi^c\

C[[h ]h_f ef Yedikc[dj[d][ZhW] G^Vc 7^ccZcY^_`! HncdkViZ 7K

:Zc kgVV\ Y^Z VaaZhWZeVaZcY ^h kddg ]Zi hjXXZh kVc jl egdYjXi# »LZa`Z egdYjXiZ^\ZchX]Ve" eZc kdZ\Zc lVVgYZ idZ4¼! »LZa`Z eg^_h ^h b^_c `aVci WZgZ^Y iZ WZiVaZc4¼ Zc »LZa`Z Xdchj" bZciZc kdgbZc b^_c YdZa\gdZe4¼# B^YYZah ZZc Xdc_jcXi XVhZ hijYn ojaaZc l^_ YZoZ kgV\Zc WZVcilddgYZc odYVi j ^co^X]i `g^_\i ^c Y bVc^Zg db jl egdYjXiZc iZ dei^bVa^hZgZc Zc ]jc bVg`iediZci^ZZa iZ kddgheZaaZc#

9Z àVci hiVVi bZZg XZcigVVa YVc ddî ^c '%&%# Kddg ]Zi _jWâZjbcjbbZg kVc ]Zi I^_YhX]g^[i kddg BVg`Zi^c\ ]ZZ[i >ciZgk^Zl"CHH dcaVc\h ZZc dcYZgodZ` jî\ZkdZgY dcYZg )'* bVg`ZiZZgh# =VbkgVV\ ^c Yî dcYZgodZ` lVh/ ]dZ o^Zi YZ bVg`Zi^c\lZgZaY Zg dkZg k^_[ _VVg jî4

BVg`ZiZZgh Zc bVg`idcYZgodZ`Zgh W^_iZc ]jc i hiZZYh hcZaaZg kZgVcYZgZcYZ XdbeZiVi^ZkZ db\ db bZg`\gdZ^ iZ gZVa^hZgZc4 =dZ XgZ gZc lZ k bZg`Zcedgi[da^d4 >ckZhiZgZc lZ ^c YZ bZg`Zc 8dchjbZg AVcYhXVeZ aZkZgi ^co^X]iZc gdcYdb XdchjbZciZc\ZYgV\0 ]Zi `deeZai YZoZ ^co^X]iZ \ZYgV\Zc odVah oZ o^X] \ZYgV\Zc#

C7HA;J?D= H;I;7H9> J;9>D?;A;D

9h[Wj_[l[ j[Wci0 el[hbef[d lWd efbeii_d][d HVcYgV B^ccZZ! Egd[Zhh^dcVa HigViZ\^Zh

AWd edb_d[ edZ[hpe[a _dj[hWYj_[l[h AZdc YZ @dc^c\! <adWVa BVg`Zi >ch^iZ

I^efFWd[bi0 edZ[hpe[a ef Z[ m_da[blbe[h BVg_V Gj^\gd`! @Vg^Zc AZZchbV! Gj^\gd`qCZiEVc

@db cVVg YZoZ ^ciZgVXi^ZkZ ldg`h]de Zc aZZg egVì^hX]Z iêh db bdg\Zc ^c YZ egVì^_` iZ WgZc\Zc/ ZZc XgZVi^Z[ à^bVVi hX]ZeeZc! deadhh^c\Zc WZYZc`Zc! _Z ddgYZZa jîhiZaaZc! Y^kZg" \ZgZc! XdckZg\ZgZc### AZZg ]dZ _^_ Zc _Z iZVb XgZVi^ZkZg `jccZc ldgYZc! Zc dd` =D: _jaa^Z XgZVi^Z[ o^_c/ lVi ^h _jaa^Z ^ccdkVi^Zhi^_a4 Ldg`h]de kddg aZ^YZgh Zc iZVbaZYZc# :Zc kZgkda\ de YZ ldg`h]de kVc kdg^\ _VVg! lVVg lZ dch aZiiZga^_` jî ]Zi ]d` \ZolZZi ]ZWWZc

LZ cZbZc _Z \gVV\ bZZ de ZZc gdcY_Z aVc\h YZ dca^cZ kZaYZc kVc bZZg »[jc¼ ^c kgV\Zc" a^_hiZc Zc ]Zi iZhiZc $ ZkVajZgZc kVc bZY^V j^i^c\Zc Zc egdYjXiZc! dcYZg VcYZgZ Yddg »Xa^X`iZhi^c\¼#

H]deEVcZah o^_c \gdZehY^hXjhh^Zh de YZ l^c`Zak kZgoVbZaZc dkZg l^c`ZaWZaZk^c\ YVc ^c YZ cVij H]deEVcZah aZkZgZc \Zg^X]iZ ]VcYkViiZc Zc kZg dei^bVa^hZgZc#

C7HA;J?D= H;I;7H9> J;9>D?;A;D

8KI?D;II JE 8KI?D;II

?DDEL7J?;

I^eff[h W d[m WffheWY^ Bdc^fjZ HbjaYZgh! GZhZVgX] >ciZgcVi^dcVa

B[iiedi b[Whdj _d cWha[j_d] i[hl_Y[i _d j^[ \eeZ _dZkijho BVg^Vc <Zaj`! C>OD ;ddY GZhZVgX] 7#K#! cVbZch C>B6 7'7 BVg`Zi^c\ a^_ì b^cYZg kdalVhhZc ^c VVceV` YVc XdchjbZciZcbVg`Zi^c\# BVgìdcYZg" odZ` · `Vc YVi lZa ^c 7'74 7gVcY^c\! eg^_hhiZaa^c\0 de YZoZ \ZW^ZYZc ^h b^cYZg WZ`ZcY YVc ^c YZ ;B8< bVgì# Lâi j YZ `lVaîZî kVc jl 7'7 bVg`Zi^c\WZha^hh^c\Zc kZgWZiZgZc4 @db cVVg YZ ldg`h]de Zc aVVi j ^che^gZgZc ]dZ jl 7'7 bVg`Zi^c\VVceV` VVc iZ hX]ZgeZc#

L_Z[e#h[i[WhY^# Z[ leb][dZ[ ijWf GdW 9dZh! >i]V`V BVg`iVcVa^hiZc

8H7D:?D=

?DDEL7J?;

L;H7D:;HC7D7=;C;DJ

CWha[j_d] _d Z[ fhWaj_`a <Zgi"?Vc @ZjeZgh! HZgWd HZggZh 7#K#! cVbZch C>B6

9^_bb Ekj i[ii_[i0 >[j ikYY[i lWd j[[dib_ff[hi" bekd][XWda[d [d jWfWi BVgXZa He^_`ZgbVc! B^aalVgY 7gdlc

>em je cWa[ j^[ XeWhZ ijh[[jm_i[ =Zc` HX]jaiZ! B^aalVgY 7gdlc! 7gZX]i kVc 7ZZgh

BZi ZZc WZljhiZ b^m kVc bVg`Zi^c\ZaZbZciZc odVah egdYjXi! eg^_h! eaVVih! egdbdi^Z! egZhZciVi^Z Zc eZghdcZZa ]ZZ[i j ZZc `gVX]i^\Z WZYg^_[h[dgbjaZ ^c ]VcYZc# =^ZgbZZ `jci j c^ZjlZ bVgìZc VVcWdgZc! WZhiVVcYZ àVciZc WZ]djYZc! eZghdcZZa iZkgZYZc ]djYZc Zc jîZ^cYZa^_` YZ gZhjaiViZc WZ]VaZc Y^Z j lZchi#

9Z hjXXZhkdaaZ bVg`ZiZZg oî Y^X]i de YZ ]j^Y kVc o^_c YdZa\gdZe# :c YVi WZYdZaZc lZ Yjh dd` aZiiZga^_`# Lâ _Z iZ\ZclddgY^\ ZZc WZZi_Z [ZZa^c\ ]djYZc bZi _Z YdZa\gdZe! YVc `db _Z YVVg c^Zi dcYZgjî# Dc\g^_eWVgZ i^ZcZgh! dehiVcY^\Z +%"eajhhZgh Zc od\ZcVVbY \dZY de\ZkdZYZ ilZZkZgY^ZcZgh# HiZa kVhi lVi ]Zi deaZkZgi db ijhhZc _djl YdZa\gdZe iZ oîiZc#

CVVgbViZ dg\Vc^hVi^Zh \gdZ^Zc! cZZbi ]Zi Xdc =Zi aZoZc kVc ZZc gVeedgi d[ hegZ`Zc bZi ZZc hZgZc# :g ^h bZZg cdY^\ db YZ WdVgY higZZil^hZ ldg`h]de bVV`i ]Zi Yj^YZa^_`# :c aVVi j o^Zc l XVhZh W^_ \gdiZ WZYg^_kZc#

8KI?D;II ?DJ;BB?=;D9;

8H7D:?D=

H[jW_bfWd[bi WdZ X[oedZ EVig^X` AVc\aZn! <[@ 7ZcZajm BH

<eh[YWij_d] _d Yedikc[dj[d [b[Yjhed_YW ?Vc OlVc\! <[@ 7ZcZajm BH! GZ^ci ?Vc HX]jg^c\! 7gVcYbVgX

9ecckd_YWj_[#edZ[hpe[a _d Z[ fhWaj_`a HW ?ddhi 6j\jhiZ^_c! GjjgY ?VchZc! GVWdWVc` " V[YZ

>c YZoZ hZhh^Z oVa <[@ ^c\VVc de YZ bd\Za^_`]ZYZc db YZ dcil^``Za^c\Zc ^c gZiVâeVcZah kVc YjgVWaZh iZ `deeZaZc VVc XdchjbZciZcdcYZgodZ` ^c ]j^h]djY" Zc ^ciZgcZieVcZah# =^ZgW^_ ojaaZc kddgWZZaYZc jî [^ZihZcbVgì Zc XdchjbZciZcZaZìgdc^XV ldgYZc WZ]VcYZaY#

9Z bVgì kVc XdchjbZciZcZaZìgdc^XV `Zci ZZc oZZg YncVb^hX] `VgVìZg Yddg YZ hcZaaZ iZX]cdad\^hX]Z dcil^``Za^c\Zc# <[@ Zc 7gVcYbVgX ojaaZc YZ gZhjaiViZc kVc YZ [dgZXVhi kVc A89 IK ^c Yî L@ _VVg aViZc o^Zc# =^Zg ojaaZc dd` bd\Za^_`]ZYZc kVc hXZcVg^deaVcc^c\ fjV eg^X^c\higViZ\^Z c ldgYZc WZ]VcYZaY#

=dZ eV` _Z Xdbbjc^XVi^Z"dcYZgodZ` ^c YZ egV VVceV` kVc YZ GVWdWVc`# =dZ bZZi _Z YZ `gVX `Za^c\ kVc ZZc bZg`4 =dZ dei^bVa^hZZg _Z ZZc ZnZ"igVX`^c\ o^ckda4 =dZ hc^_Y _Z ^c ZZc ik"Xdb VcYZgZ kgV\Zc Y^Z _Z ]ZWi dkZg Y^i dcYZglZge#

8H7D:?D=

D?;KM; C;:?7

:e½i WdZ :ed½ji lWd 8hWdZ_d] 7Zl[hj_i_d] ef ?dj[hd[j AjXVh =jahZWdh! BZig^mAVW

:[ Efj_cWb[ C[Z_W C_n leeh 9heii C[Z_Wb[ H[YbWc[YWcfW]d[i AjXVh =jahZWdh! BZig^mAVW

De] d_[j X[a[dZ HiVc KZgbZjaZc! :cYZbda CZYZgaVcY! cVbZch C

LVVgdb WZeVVaYZ gZXaVbZ"j^i^c\Zc de ^ciZgcZi lZa Zc c^Zi lZg`Zc0 =dd[YgZ\Zah kVc ZZc hjXXZhkdaaZ dca^cZ WgVcY VYkZgi^h^c\ XVbeV\cZ0 BZi egV`i^_`kddgWZZaYZc kVc i^ZciVaaZc eVc"ZjgdeZhZ XVbeV\cZh#

=Zi dei^bVaZ VVcYZZa kVc ^ciZgcZi VYkZgi^h^c\ ^c YZ »igVY^i^dcZaZ¼ bZY^Vb^m0 BZi gZXZciZ egV`i^_`kddgWZZaYZc#

Cd\ c^Zi WZ`ZcY

?DDEL7J?;

De WVh^h kVc _VgZcaVc\Z ZgkVg^c\ ^h Yddg GZhZVgX] >ciZgcVi^dcVa ZZc c^ZjlZ \ZcZgVi^Z iZX]c^Z`Zc dcil^``ZaY kddg XViZ\dgn bVcV\ZbZci dcYZghiZjcZcY h]deeZgdcYZgodZ`# 9Z dcYZgodZ`Zc haj^iZc cVjl VVc W^_ YZ ^c[dgbVi^ZWZ]dZ[iZc kVc ]Zi YVn id YVn XViZ\dgn bVcV\ZbZci# =Zi aZkZgi VXi^dcVWaZ gZhjaiViZc de kddg higViZ\^hX]Z Zc iVXi^hX]Z WZha^h" h^c\Zc! odlZa kddg bZg`Zc de YZ l^c`ZakadZg Vah kddg Xd"Y^[[ZgZci^Vi^Z higViZ\^Z bZi YZ gZiV^aZg#

EdZ[h leehX[^ekZ lWd [l[djk[b[ fhe]hWccWm_`p_]_d][d$

)[ He

''$*+ kkh # '($)& kkh 7Wdibk_j[dZ FWkp[0 ,& c_dkj[d

KZZa WjgZVjh bV`Zc \ZWgj^` kVc [âb Zc k^YZd bVm^bVaZ jî ]Zi WZZaYbViZg^VVa4 ;âb `Vc WZ ]ZaYZgZc# ?j^hi \ZWgj^` ^h YVVgW^_ kVc ZhhZci^ZZa o^Zc ]dZ ZZc hiVe ^h \ZbVVì cVVg Z[[ZXi^Z[ WZZ W^ccZc dg\Vc^hVi^Zh#

Fhe]hWccW Mehai^efi ย Z_diZW] '* del[cX[h (&&,

edZ[

*[ HedZ[

# '*$'+ kkh

kp[0 *+ c_dkj[d

[hfe[b5

bZciZgZc bZi Z^\Zc àVciZceVcZah# 7Z\g^_eZ" Z Z"bVâVYgZhhZc ^h ]Zi bV``Za^_` àVciZc gZ" Vah ZZc dg\Vc^hVi^Z ]VVg àVciZc higjXijgZZa Yhkdgb^c\4 LZa`Z \ZkVgZc hX]jâZc ^c ]Zi 4

`VVgi iZ oZiiZc ]ZZ[i YZ Hi^X]i^c\ :YjXVi^Z c VbW^i^Zjh eaVc dcil^``ZaY \Zg^X]i de ]Zi c hnhiZbVi^hX] \ZWgj^` kVc `Zcc^hbVcV\Z" Zci^Zh bdZiZc ldgYZc ^c\ZhiZaY de hcZaaZ ]VcYZaZc# 9Z `Zcc^hlZg`Zgh kZgkjaaZc YVVg^c V VVcYVX]i Zc dcYZghiZjc^c\#

cXn 7#K#! cVbZch C>B6

iVcYZc hij` de YZ ]VgYZ gZVaîZî kVc ZZc \Zk^c\# LZa`Z c^ZjlZ ^co^X]iZc o^_c cdY^\ kdaYdZcYZ gZaZkVci dcYZghX]Z^Y ^c dcoZ bZi lย g`Za^_`Z \gdZêdiZci^Z4 8ZchnY^Vb ]Zi L^Z! LVi! LVVg Zc LVccZZg kVc Zc VVc YZ kgVV\ lVVgdb XdchjbZciZc o^X]

cZa

kadZg# LVVg `jc _Z ^bbZgh WZiZg ^c[dgbVi^Z jjga^_`Z l^c`Zadb\Zk^c\ kVc YZ XdchjbZci4 gWZiZgejciZc de db YZ l^c`Za [dgbjaZ iZ

Vah kZghaV\bViZg^VVa# BVVg ]VaZc lZ ]Zi ha^hh^c\Zc kZghcZaaZc Zc dcYZgodZ`Zc kZg" a WZaVc\# >I=6@6 lâ kVcjî YZ egVì^_` aViZc ZaY\ZWgj^` W^_ ]Zi XgZย gZc kVc YgVV\kaV`

h! 9ZaiV AadnY

ciVXi V[ ijhhZc YZ WdVgY Zc YZ YdZa\gdZe# XdchjaiVci `Vc Y^i c^Zi kdaaZY^\ XdbeZc" Z iZ bV`Zc# LVi `dbi YVVg W^_ `^_`Zc4 9ZoZ lVi ]Zi Z[[ZXi ^h VVc YZ ]VcY kVc XdcXgZiZ

WXeXWda Za^c\ 8dbbjc^XVi^Z

Vì^_` VVc4 >c YZoZ ldg`h]de ]ddg _Z YZ ]i kVc ZZc bZg`4 =dZ kda\ _Z YZ dcil^`" XVbeV\cZ Y#b#k# dcYZgodZ`4 LVccZZg ^h bbZgX^Va4 =dZ bZZi _Z ejWa^XîZî4 :c VaaZ

C>B6

+[ HedZ[

'+$&& kkh # '+$*+ kkh 7Wdibk_j[dZ FWkp[0 *+ c_dkj[d

',$)& kkh # '-$'+ kkh 7Wdibk_j[dZ 8ehh[b ef Z[ ;nfe

DE= D?;J 8;A;D:

L;H7D:;HC7D7=;C;DJ

De] d_[j X[a[dZ C^Zah YZ Kg^Zh! 69K

:kkhpWWc l[hWdZ[h[d _d E[]WdZW [d D[Z[hbWdZ HVcYZg BV]^Zj! HnccdkV Dg\Vc^hVi^Z6Yk^Zh KD; >c YZoZ ldg`h]de ldgYi ZZc eVgVaaZa \Zigd``Zc ijhhZc ZZc dcil^``Za^c\higV_ZXi ^c DZ\VcYV! ]Zi lZg` kVc I]Z =jc\ZgEgd_ZXi lZgZaYl^_Y WZย ^cY^\^c\ ]dc\Zg ^c '%&* Zc YZ VYk^ZhegV`i^_` kVc HVcYZg BV]^Zj ^c CZYZgaVcY W^_ dkZg]Z^Y Zc WZYg^_[haZkZc# 9Z `Zgci]ZbVยผh o^_c/ eZghddca^_` aZ^YZghX]Ve! kZgVcilddgYZa^_`]Z^Y cZbZc Zc kZgVcYZg" bVcV\ZbZci#

Cd\ c^Zi WZ`ZcY

F;HIEEDB?@A; EDJM?AA;B?D= Fh[i[dj[h[d Wbi CWha[j_d]jeeb GdW ?VchhZc! HegVV`bV`Zg >c ZZc i^_Y kVc ยน]^\] iZX]ยบ \gdZî YZ WZ]dZ[iZ VVc ยน]^\] idjX]ยบ# >c ZZc egVì^hX]Z ldg`" h]de `g^_\Zc YZZacZbZgh kddgWZZaYZc Zc ZgkVg^c\Zc ]dZ oZ Vji]Zci^Z` `jccZc egZhZciZgZc Zc o^X] odYdZcYZ dcYZghX]Z^YZc ^c YZ bVgì# :Zc \dZYZ egZhZciVi^Z YgVV\i W^_ VVc \gdZ^ kVc dboZi#

9HC # ;L;DJ :H?L;D C7HA;J?D= ;l[dj :h_l[d CWha[j_d] :\WZgi ?Vc kVc 7Za! E>B :\WZgi ?Vc kVc 7Za ^h hX]g^_kZg kVc ]Zi WdZ` :kZci 9g^kZc BVg`Zi^c\ :9B YVi YZ BVg`Zi^c\ AîZgVijjgeg^_h '%%) ]ZZ[i \ZldccZc# =^_ oVa aViZc o^Zc ]dZ :9B de\ZhiVgi `Vc ldgYZc kda\Zch ]Zi ยป:9B k^ZgaV\Zc bdYZaยผ # :kZci 9g^kZc BVg`Zi^c\ :9B ^h ZZc b^m kVc Y^gZXi Zc YViVWVhZ"bVg`Zi^c\! 8GB Zc 8jhidbZg GZiZci^dc Zc eVhi ]ZaZbVVa ^c YZoZ bVg`Zi^c\i^_Y lVVg^c ]Zi Zg db \VVi de ]Zi _j^hiZ bdbZci bZi ]Zi _j^hiZ VVcWdY W^_ YZ _j^hiZ àVci iZ `dbZc# <ZYjgZcYZ YZoZ hZhh^Z `g^_\i j ]ZaYZgZ ]dl"id kddgWZZaYZc kVc egVì^_`\ZgZaViZZgYZ :9B"XdcXZeiZc#

C7HA;J?D= H;I;7H9> J;9>D?;A;D

8BE==;D

AmWb_jWj_[\ edZ[hpe[a _d WYj_[ ?dX]jb Hi^ZchigV! BVg^Z`Z HbZih! ;Zggd

8be]h[i[WhY^ _i mWjY^_d] oek :kZgi LZWZgh! 7ad\gZhZVgX]! BVg` GdhWZg\Zc! 7jooWVh^Xh

;Zggd egZhZciZZgi ZZc ^ccdkVi^Z[ dcYZgodZ` dcYZg bVg`ZiZZgh! WZYg^_[hdcYZgodZ`Zgh Zc VcYZgZ egd[Zhh^dcVah# DcYZglZge kVc YZ hijY^Z/ bZZg gZcYZbZci ]VaZc jî `lVaîVi^Z[ dc" YZgodZ` kddg bVg`Zi^c\ d[ WZaZ^Y# Djieji/ [jcYVbZciZc kVc [VaZc Zc hjXXZh# BZi]dYZ/ YZ cVggVi^ZkZ" d[ 8ncZ[^c bZi]dYZ0 ldg`h]deh \ZWVhZZgY de YZ X]Vdhi]Zdg^Z# Kddg ^ZYZgZZc Y^Z ^ciZgZhhZ ]ZZ[i ^c ]Zi Z[[ZXi kVc `lVaîVi^Z[ dcYZgodZ` Zc ^c ZZc c^ZjlZ bZi]dYZ

KVc Xdci^cjZ [ZZYWVX` kVc jl `aVciZc idi gZVai^bZ ^co^X]i ^c lVi Zg de ]Zi ^ciZgcZi dkZg j Zc jl dg\Vc^hVi^Z ldgYi \ZgdZeZc# >c b^cYZg YVc ZZc jjg egViZc lZ j odcYZg WjooldgYh W^_ dkZg dcYZgodZ` k^V lZWad\h#

HEB L7D P?D=;L?D= ?D C7HA;J?D=

:KKHP77C ED:;HD;C;D

De] d_[j X[a[dZ cVbZch C>B6

:kkhpWWc edZ[hd[c[d l[hid[bj Wbi `[ pย _dif[[bj ef m[[hijWdZ Bdc^fjZ kVc :^_`ZaZcWjg\! cVbZch KB8! ^#h#b# =ZYYV HVhWjg\! 9^gZXi GZhZVgX]

Cd\ c^Zi WZ`ZcY

=dZ `g^_\i BVg`Zi^c\ YjjgoVVb]Z^Y ^ciZgc ]d\Zg de YZ V\ZcYV4 >ccdkVi^Z[ bdYZa/ Vah ยปยผ7Z \ddYยผยผ kVc ยปยผ7Z \ddY VcY iZaa ^iยผยผ de YjjgoVVb]Z^Y cd\ dckdaYdZcYZ ^h# 7^_ lZa`Z haZjiZa[^" \jgZc ^h lVVgdb kZgoZi iZ\Zc iZ kZZa ^ccdkVi^Z$YjjgoVVb]Z^Y4 =dZ \V _Z! kVcj^i _djl eZghddca^_`]Z^YineZ! bZi YZoZ lZZghiVcY db4 BZi]dY^Z`/ >ch^\]ih eZghddca^_`]Z^YhVcVanhZ lll#^ch^\]ihldgaY#Xdb #

?DDEL7J?;

8KI?D;II ?DJ;BB?=;D9;

De] d_[j X[a[dZ ?VX` HigdZ`Zc! cVbZch C>B6

ยบ:[ Yedikc[djยป X[ijWWj d_[j 6cYgZ 9d[[Zg! I]Z HbVgi6\Zci 8dbeVcn CZYZgaVcY 7K

Cd\ c^Zi WZ`ZcY

ยน9Z XdchjbZciยบ WZhiVVi c^Zi 9VVgdb ^h ZZc \dZYZ hZ\bZciVi^Z kVc kîVVa WZaVc\ W^_ YZ YdZa\gdZe WZeVa^c\ kddg c^ZjlZ egdYjXiZc! d[ db Z[[ZXi^Z[ Zc YVVgbZZ gZcYVWZa bZi WZhiVVcYZ àVciZc iZ Xdbbjc^XZgZc# KZZa hZ\bZciVi^Z bdYZaaZc aZ^YZc ZX]iZg kVV` idi ZZc YdZa\gdZeZc"Ydda]d[! bZi VaaZ \Zkda\Zc kddg YZ egVì^hX]Z Wgj^`WVVg]Z^Y d[ YZ YjjgoVVb]Z^Y kVc ]Zi bdYZa# 9Vi ]Zi dd` VcYZgh `Vc! ldgYi Yj^YZa^_` ^c YZoZ ldg`h]de! lVVgW^_ VVc YZ ]VcY kVc kZghX]âaZcYZ kddgWZZaYZc iZ o^Zc ^h ]dZ lZ bZi HbVgi IZX]" c^Z`Zc idi \dZYZ hZ\bZciVi^Zh `jccZc `dbZc! db YZ bjai^ X]VccZaZcYZ XdchjbZci kVc kVcYVV\ iZ WZgZ^`Zc#

C7HA;J?D= H;I;7H9> J;9>D?;A;D ;[d d_[km _dijhkc[dj ec Z[ _cfWYj lWd ยผ[cej_ed[b[ยฝ el[h^[_Zi YWcfW]d[i j[ c[j[d AZm @gjnYZcWZg\! >EB GZhZVgX] 6Yk^Zh! >gbV BVX]^ZahZ! G^_`hkddga^X]i^c\hY^Zchi 7^_ gZXaVbZXVbeV\cZh a^\i YZ [dXjh hiZZYh kV`Zg de Zbdi^Z# Dd` W^_ dkZg]Z^YhXVbeV\cZh o^Z _Z YZoZ igZcY# 9Z gZXZciZ XVbeV\cZ ยปlZg`Zc ^c ]Zi dcYZgl^_hยผ ^h ZZc kddgWZZaY ]^ZgkVc/ YZ [dXjh a^\i c^Zi de ^c[dgbVi^ZdkZgYgVX]i! bVVg ]Zi YdZa ^h db edhî^ZkZ VhhdX^Vi^Zh iZ `deeZaZc VVc ยปlZg`Zc ^c ]Zi dcYZgl^_hยผ# =Zi ^h aVhi^\ db bZi gZ\ja^ZgZ dcYZgodZ`h^chigjbZciZc YZ ^beVXi kVc odยผc XVbeV\cZ \dZY iZ bZiZc# 9VVgdb ]ZZ[i YZ G^_`hkddga^X]i^c\hY^Zchi hVbZc bZi >EB ZZc ZmeZg^bZci \ZYVVc bZi ZZc c^Zjl ^chigjbZci/ YZ 7gVcY Egd[âZg# 6ah _Z lâi lZiZc lVi Yî ZmeZg^bZci ]ZZ[i de\ZaZkZgY Zc lZa`Z bd\Za^_`]ZYZc Yî ^chigjbZci W^ZYi! `db YVc cVVg YZoZ ldg`h]de

D?;KM; C;:?7 Efj_cWWb M[XZ[i_]d 6ccdZ` ?VchZc! B^aalVgY 7gdlc

?DJ;HD; 9ECCKD?97J?;%?DJ;HD7B 8H7D:?D= =[fei_j_ed[[hZ[ Ykbjkkhl[hWdZ[h_d] BVgX kVc :X`! 7jh^cZhh DeZcZgh! cVbZch C>B6 =Zi ^co^X]i YVi bZg`WZaZk^c\ kddgVa WZeVVaY ldgYi Yddg \ZYgV\ kVc bZYZlZg`Zgh ^h ^c de`dbhi# 9î ^h dd` kddg ]Zi dcYZgl^_h ZZc `Vchg^_`Z dcil^``Za^c\# DcYZgl^_h ^h ^bbZgh ZX]i bZchZclZg`# I^_YZch YZ ldg`h]de `dbi VVc YZ dgYZ lZa`Z [VhZc ZZc dcYZgl^_h^c" hiZaa^c\ `Vc YddgadeZc db >ciZgcVa 7gVcY^c\ idi ZZc hjXXZh iZ bV`Zc# :g oVa \ZgZ[ZgZZgY ldgYZc VVc lZiZchX]VeeZa^_` dcYZgodZ` Zc kZg]VaZc kVc kZaZ egVì^_`kddgWZZaYZc jî ]Zi dcYZgl^_h Zc Zg WjîZc# 9Z YZZacZbZgh \VVc cVVg ]j^h bZi egVì^hX]Z ]VcYgZ^`^c\Zc lVVgbZZ oZ kddg ]jc dcYZgl^_h^chiZaa^c\ Wa^_kZcY XdcXjggZci^ZkddgYZZa `jccZc deWdjlZc#

D?;KM; C;:?7 De] d_[j X[a[dZ EZiZg HegZc\Zg! CVh]jViZX! cVbZch C>B6 Cd\ c^Zi WZ`ZcY

LZWhîZh o^_c ZZc XdbbdYîn! iZgl^_a oZ aVc\ c^Zi Vai^_Y jhVWâîn"egdd[ o^_c/ YZ \ZWgj^`h" kg^ZcYZa^_`]Z^Y hX]^Zi kVV` iZ`dgi# 9ZoZ ldg`h]de aZZgi ]dZ j YZ jhVWâîn kVc jl lZWhîZ `jci kZg]d\Zc# 6Vc YZ ]VcY kVc XdcXgZiZ kddgWZZaYZc eVhhZgZc YZ Ydยผh VcY Ydcยผih de ]Zi \ZW^ZY kVc lZWYZh^\c# :Zc bjhi kddg ^ZYZgZ dca^cZ bVg`ZiZZg

?DDEL7J?;

:[ d_[km[ cWha[j[[h 8dZc @ddbZc! 9Z 7VV`

;o[ JhWYa_d] _dj[]h[h[d _d Yecckd_YWj_[#edZ[hpe[a BVgi^c AZZ[aVc\! >cidbVgi <[@

:Zc ^ciZgVXi^ZkZ ldg`h]de lVVg^c _Z Z^\Zc Wa^` de bVg`Zi^c\ VVc YZ `VV` ldgYi \ZhiZaY# 9Z bVg`ZiZZg kVc kVcYVV\ bdZi hX]ZgeZg YVc dd^i aZgZc lVVgcZbZc! ZZc VVchegZ`ZcY kZg]VVa ]ZWWZc Zc YZ ^ciZgcZ dg\Vc^hVi^Z bZZ `jccZc `g^_\Zc# 9ZZacZbZgh ZgkVgZc VVc YZc a^_kZ lVi Y^i WZiZ`Zci kddg ]jc bVg`Zi^c\gda# DjYZ bVg`Zi^c\ kZga^Zhi VVc `gVX]i! i^_Y kddg YZ C^ZjlZ BVg`ZiZZg#

=Zi WZย ckadZYZc kVc YZ WgZ^cedhî^Z kVc XdchjbZciZc ^h YZ gZYZc kVc WZhiVVc kVc gZXaVbZ# 6YkZgiZZgYZgh \ZkZc bâ_VgYZc jî VVc ]Zi bVcêjaZgZc kVc YZ WgZ^cedhî^Z W^_ XdchjbZciZc# =Zi dekVaaZc o^Zc kVc gZXaVbZ ^h YZ ZZghiZ hiVe cVVg Z[[ZXi# >c hVbZc" lZg`^c\ bZi YZ Jc^kZghîZî kVc JigZX]i ]ZZ[i >cidbVgi <[@ ZZc :nZ IgVX`^c\ bZi]dYZ dcil^``ZaY db ZZc gZaVi^Z iZ aZ\\Zc ijhhZc ยนWgZ^cedhî^Zยบ Zc ยนo^Zcยบ# 6Vc YZ ]VcY kVc XdcXgZiZ XVhZh aViZc lZ YZ ZZghiZ gZhjaiViZc o^Zc#

8KI?D;II ?DJ;BB?=;D9;

C7HA;J?D= H;I;7H9> J;9>D?;A;D

Je[aecij#iY[dWh_eยฝi cWha[j_d]ijhWj[]_[ H^Wdai BjaYZg! ICH C>ED

H[]_ijh[h[d _d fbWWji lWd [dgkย j[h[d0 ;o[i#ed#IYh[[d =ZiiZ HedZahigV! ICH C>ED

De WVh^h kVc YZ 8E7"hijY^Z ยป;djg ;jijgZh [dg :jgdeZยผ ]ZWWZc YZ CZYZgaVcYhZ eaVcWjgZVjh k^Zg idZ`dbhiWZZaYZc kddg CZYZgaVcY dcil^``ZaY dcYZg YZ cVVb ยปLZakVVgi Zc AZZ[db\Zk^c\ยผ# 9VVgW^_ ]ZZ[i ]Zi Bâ^Zj Zc CVijjg EaVcWjgZVj BCE k^Zg lZgZaYWZZaYZc Vah hXZcVg^dยผh kddg '%)% kZgYZg jî\ZlZgì# ICH C>ED ^h WZigd``Zc W^_ YZ dcil^``Za^c\ kVc YZoZ idZ`dbhiWZZaYZc#

:meadîVciZc! VYkZgiZZgYZgh Zc gZiVâZgh kgV\Zc o^X] V[ lVi ]Zi WZgZ^` ^h kVc cVggdl XVhi^c\ d[ YncVb^X ^chidgZ bZY^V# @^_ì ^ZYZgZ WZodZ`Zg lVi Zg de hX]ZgbZc ^c hjeZgbVgìZc Zc WVc`[â^VaZc ldgYi kZgiddcY4 ?Z `jci Zg cVVg kgV\Zc! bVVg _Z `jci ]Zi dd` gZ\^higZgZc bZi WZ]jae kVc ZZc hZchdg# ICH C>ED aVVi ^c hVbZclZg`^c\ bZi 8]Zhh o^Zc ]dZ YVi ^c o^_c lZg` \VVi#

FbWjj[]hedZ ;nfe

FbWj_dW Ifediehi

BO EO V N N

((

BO EO V N N

(. (+

BO EO V N N

(

((

BO EO V N N

2 C?;#FB;?D 2 7:<EHC7J?; =HE;F B;;IJ7<;B 2 ?DJ;HD;J>E;A 2 BKD9>87H 2 JE?B;JJ;D

)(

'( ),

:Wc[i

>[h[d

87H

BKD9>9EKDJ;H

A[ka[d

=e[Z[h[d# b_\j

(

)

()

87H

))

%3 /0 (%3 2)'.)#/- "%%,$-%1+ "%5!3 %%. 5%1,//03).3

Fhe]hWccW Mehai^efi ย me[diZW] '+ del[cX[h (&&, '[ HedZ[

([ HedZ[

'&$'+ kkh # ''$&& kkh 7Wdibk_j[dZ FWkp[0 *+ c_dkj[d

')$)& kkh # 7Wdibk_j[dZ FWk

:?H;9J C7HA;J?D=

D?9>; C7HA;J?D=

F;HIEEDB?@A; EDJM?AA;B?D=

De] d_[j X[a[dZ E]^a^eh ?do^VhhZ! IE< Edhi! cVbZch C>B6

D_Y^[cWha[j_d] Wbi ยบXejjec#kfยป ijhWj[]_[ c[j J9E Wbi _dijhkc[dj BVgXZa C^_kZaYi! ;Zhid 7#K#! cVbZch C>B6

;\\[Yj_[l[h iWc[dm[ha[d X_dd[d eh]Wd_iWj 8]g^hi^cZ kVc YZg KZc Zc 6cYgZV =Zc^c\! 7Zhi NZ

Cd\ c^Zi WZ`ZcY

Kddg YZ bZZhiZ VjiZjgh \ZaYi YVi c^X]ZbVg`Zi^c\ ZZc bVg`Zi^c\higViZ\^Z ^h Y^Z o^X] g^X]i de àZ^cZ \gdZeZc d[ ^cY^k^YjZaZ àVciZc bZi kZg\Za^_`WVgZ WZ]dZ[iZc Y^Z c^Zi Yddg VcYZgZ VVcW^ZYZgh ldgYZc WZY^ZcY# De YVi ejci WVghi YVc kVV` YZ Y^hXjhh^Z adh dkZg ]Zi kZghX]â ijhhZc bVgìhZ\bZciVi^Z Zc c^X]ZbVg`Zi^c\# :Zc o^ckdaaZ jîlZ\ jî YVi YâZbbV ^h c^X]ZbVg`Zi^c\ iZ WhX]djlZc Vah ZZc ยนWdiidb"jeยบ higViZ\^Z#

9ZoZ ldg`h]de ^h ^ciZgVXi^Z[# L^_ aViZc _Z ZZc WjîZc\ZldcZ gZhjaiViZc `jccZc WZ]VaZc! hVb idi YjhkZgยผ# LVci! ]dZkZZa eaVccZc haj^bZgZc YVi oZ ZX]i ]VcYZc Zc kdZiZc `g^_\Zc### d[ de Z WgZc\i4 LZa` kZghX]â odj ]Zi bV`Zc Vah _jaa^Z ^che^gZgZcYZ gZhjaiViZc4 @^_` kddg ^c[dgbVi^Z d ldg`h]de Vah _Z ]Zi oZa[ lâi bZZbV`Zc#

:?H;9J C7HA;J?D=

8H7D:?D=

D?;KM; C;:?7

IWb[i Effehjkd_jo Ced_jeh# [[d d_[km[ a_`a ef b[p[hiZodWc_[a 7Vgi @aZ^_c! BZY^VIZhi

>e[ mWWhZ[d ^[j l[hiY^_b cWa[d ?d]c GZh^c`! I]Z Vgi d[ XgZVi^c\ 7jh^cZhh! cVbZch C>B6

J_`ZiX[ij[Z_d] Ckbj_jWia_d] 7g^\^i ?VXfjZb^_ch! HEDI GZhZVgX] BVg`Zi^c\

L^Z o^_c jl ediZci^ย aZ VWdccZZh4 =dZkZZa o^_c ]Zi Zg4 =dZkZZa aZoZgh `jci j W^_ YZ XdcXjggZci^Z lZ\]VaZc! Zc ]dZ ]VgY ยปigZìยผ YZ XdcXjggZci^Z4 KgV\Zc Y^Z ^ZYZgZ jî\ZkZg d[ WaVYbVcV\Zg o^X] hiZai bVVg lVVg \ZZc VcilddgY de iZ `g^_\Zc lVh# 9VVgdb ]ZZ[i BZY^VIZhi hVbZc bZi YZ Jk6 YZ HVaZh Deedgijcîn Bdcîdg HDB dcil^``ZaY/ ZZc dcYZgodZ`h^chigjbZci YVi XdcXgZZi VVc\ZZ[i lVi j bdZi YdZc db jl ยปediZci^Vahยผ W^ccZc iZ ]VaZc C7/ =Zi HDB dcYZgodZ` ^h dd` ^coZiWVVg kddg \dZYZ YdZaZc

8:B8 VYk^hZZgi de ]Zi \ZW^ZY kVc higViZ\^Z Zc ^ccdkVi^Z! dcYZghiZjcY Yddg WZ\ZaZ^Y^c\ ^c kZgVcYZgbVcV\ZbZci! bdi^kVi^Z Zc ^che^gVi^Z# 8:B8 ^h dkZgij^\Y YVi cVVhi gVi^dcZZa WZ\g^e! Zbdi^dcZaZ VXXZeiVi^Z kVc YZ kZgVcYZg^c\Zc Yddg YZ dg\Vc^hVi^Z! kddglVVgYZa^_` ^h kddg hjXXZh#

DbYVi YZ XdcXjggZci^Z \gdiZg ldgYi! ^h ]Zi dd YZ gZaVi^ZkZ edhî^Z kVc YZ kZghX]âaZcYZ bZY^ ^c bVVgi '%%+ ZZc c^Zjl Zc ^ccdkVi^Z[ i^_YWZ `dcYZc gZhedcYZciZc bZZgYZgZ VXi^kîZîZc iZ bjaiîVh`^c\ \ZYVVc `jccZc ldgYZc# 9VVgcVV `VVgi \ZWgVX]i#

9HC # ;L;DJ :H?L;D C7HA;J?D=

F;HIEEDB?@A; EDJM?AA;B?D=

8H7D:?D=

>e[ d_[km[ cWha[j_d] h[i[WhY^ j[Y^d_[a[d km :C YWcfW]d[i [l[dj Zh_l[d cWa[d$ ?jgg^VVc @g^ZaVVgi! HEHH 7ZcZajm

*+ c_dkj[d hWj_e el[h Z[ [cej_[ lWd ib_cc[ cWha[j[[hi X_` l[haef[d fh[i[dj[h[d :g^X kVc YZ <gVV[[! :g^X kVc YZ <gVV[[ EZdeaZ 9ZkZadebZci 7jh^cZhh

C[haefij[bb_d][d0 mWWhec" mWdd[[h [d lee L^b ?jg\! DeZc Jc^kZgh^iZ^i CZYZgaVcY

LVVgdb ^h ]Zi ZhhZci^ZZa YVi bVg`ZiZZgh kZg`deZgh deaZ^YZc4ยบ ยนLVVgdb ^h ]Zi WZaVc\g^_` YVi BVg`ZiZZgh ZZc kZg`ddebdYZa `^ZoZc4ยบ ยนLVVgdb eVhhZc ha^bbZ bVg`ZiZZgh Yî bdYZa idZ ^c ]jc Xdbbjc^XVi^Z cVVg HVaZh4ยบ HVaZhigV^c^c\Zc kZg\gdiZc YZ dboZi# >c\ZoZi kVcjî BVg`Zi^c\ \ZZ[i ]Zi dd` VcYZgZ he^c"d[[/ BVg`ZiZZgh `g^_\Zc \gê de kVV` dc\g^_eWVgZ WjîZcY^ZchiZc# 9Z hVbZclZg`^c\ bZi HVaZh kZgWZiZgi# >cheg^c\Zc de ZZc c^ZjlZ bVg`Z" i^c\igZcY ^h ZZc \dZYZ VVcaZ^Y^c\# LVi odj j YdZc4

8H7D:?D=

?DDEL7J?;

DE= D?;J 8;A;D:

=[jj_d] dej_Y[Z0 lWd effehjkd_jo je i[[ dWWh Y[hjW_djo e\ [\\[Yj_l_jo 6cYn HVciZ\dZYh GIA CZYZgaVcY ! 9dg^Zc YZ ?dc\ Jc^kZghVa BZY^V

<kjkh[ e\ H[i[WhY^0 j^[ fWhWZ_]c i^_\j \hec YbW_c[Z je WYjkWb X[^Wl_ekh :b^Za kVc LZ\Zc! HncdkViZ 7#K#

De] d_[j X[a[dZ 9^g` kVc YZg 7ZZ`! HncdkViZ

GIA CZYZgaVcY Zc Jc^kZghVa BZY^V ]ZWWZc >cidbVgi <[@ ZZc dbkVc\g^_` dcYZgodZ` aViZc YdZc cVVg YZ Xdbbjc^XVi^Z"Z[[ZXiZc kVc iZaZk^h^ZgZXaVbZ# GIA CZYZgaVcY Zc Jc^kZghVa BZY^V ]ZWWZc kVhi\ZhiZaY lZa`Z gda YZ `^_`Yjjg cVVg IK"egd\gVbbVยผh heZZai ^c gZaVi^Z idi YZ VVcYVX]i kVc YZ `^_`Zg Zc jîZ^cYZa^_` YZ Xdbbjc^XVi^Z"Z[[ZXiZc kVc IK"XdbbZgX^Vah# 9Z dcYZgodZ`hgZhjaiViZc \ZkZc bZZg ^co^X]i ^c YZ lZg`^c\ kVc `lVaîVi^ZkZ ik"eaVcc^c\# 7dkZcY^Zc iddci Yî dcYZgodZ` VVc YVi `lVaîZîheaVcc^c\ ]Zi Xdbbjc^XVi^Z"Z[[ZXi kZghiZgì

:b^Za kVc LZ\Zc d[ HncdkViZ lâa YZbdchigViZ ]dl idYVn bVg`Zi gZhZVgX] ^h Zbe]Vh^h^c\ dc \ZcZgVi^c\ ^ch^\]ih WVhZY dc V\\gZ\ViZY ^c[dgbVi^dc VcY ]dl ^c i]Z [jijgZ ^cXgZVh^c\ jhZ lâa WZ bVYZ d[ gZVa"i^bZ gZhZVgX]! XdbW^c^c\ VXijVa VcY XaV^bZY WZ]Vk^djg# =Z lâa [dXjh dc ild bV^c igZcYh VcY ]dl i]ZhZ lâa X]Vc\Z i]Z lVn d[ Yd^c\ gZhZVgX]0 i]Z ยนedgiVWaZ ^ciZgcZiยบ jh^c\ <EGH VcY (< iZX]c^fjZh! VcY i]Z ยน^ciZgcZi d[ i]^c\hยบ jh^c\ gVY^d [gZfjZcXn ^YZci^[^XVi^dc G;>9 ^c gZhZVgX]# 7n cjbZgdjh ZmVbeaZh d[ i]ZhZ iZX]c^fjZh VcY ]dl i]Zn VgZ VagZVYn WZ^c\ jhZY idYVn! VcY Wn Zmeadg^c\ l]Vi edhh^Wâî^Zh lâa Zm^hi ^c i]Z [jijgZ! KVc LZ\Zcยผh ZcZg\Zi^X VcY ^che^g^c\ egZhZciVi^dc lâa \^kZ i]Z cZXZhhVgn ^ch^\]ih dc ]dl id egZeVgZ i]Z BG ^cYjhign idYVn! ^c dgYZg id WZ VWaZ id ZbWgVXZ V cZl ViiîjYZ idlVgYh gZhZVgX] idbdggdl#

Cd\ c^Zi WZ`ZcY

D?9>; C7HA;J?D= Aeef_dj[dj_[i lWd D_[km[ D[Z[hbWdZ[hi ;g^ih HeVc\ZcWZg\! Bdi^kVXi^dc

EdZ[h leehX[^ekZ lWd [l[djk[b[ fhe]hWccWm_`p_]_d][d$

)[ He

''$*+ kkh # '($)& kkh 7Wdibk_j[dZ FWkp[0 ,& c_dkj[d

?DDEL7J?;

:Zc bZg`dehiZaa^c\ ^h ZZc c^ZjlZ WZljhildgY kgVV\ lVVgdb ZZc bVg`ZiZZg d[ ZZc XdchjbZ kVc ZZc bd\Za^_`Z bZg`kZgVcYZg^c\! odVah ZZc iZch^Z# Kddg bVg`ZiZZgh Zc bVg`idcYZgodZ`Zgh kVc ]Zi YZc`Zc ^c bZiV[dgZc Wa^_`i YZ bZg`de

:KKHP77C ED:;HD;C;D GkWb_jo WdZ edb_d[ fWd[bi 7Vh kVc G]ZZcZc! 8^Vd <bW=

I^Zc idi k^_[i^\ egdXZci kVc jl YdZa\gdZe ]ZZ[i ZZc c^Zi"CZYZgaVcYhZ VX]iZg\gdcY# 9Zc` bVVg c^Zi YVi Zg c^Zih kZgVcYZgi# 6ah l^_ `aVci\Zg^X]i l^aaZc o^_c! bdZiZc l^_ bZZg kVc YZoZ igZcYh V[lZiZc#

@[ X[dj [[d hkdZ Wbi `[ c[j j[lh[Z[d^[_Z ijkdj ;gVc` YZc 9VVh! <adWVa BVg`Zi >ch^iZ

C7HA;J?D= H;I;7H9> J;9>D?;A;D

?DDEL7J?;

C7HA;J?D= H;I;7H9> J;9>D?;A;D

7][dj#8Wi[Z CeZ[b_d] _d Z[ fhWaj_`a 7_dgc 6gZcdZ! GZhZVgX] >ciZgcVi^dcVa

:[ c[djWb_j[_j lWd Z[ +& fbkii[h # :[ Ze[b]he[f lWd Z[ aec[dZ[ '+ `WWh 8Vga Gd]YZ! AZm Da^k^Zg! GZhZVgX] >ciZgcVi^dcVa

De] d_[j X[a[dZ 6Yg^VVc EdaYZgbVc! Idbdggdlยผh 7jh^cZhh HigViZ

6\Zci"7VhZY BdYZa^c\ 67B ldgYi kVV` \Ziêi Vah Yย dcYZgodZ`hiZX]c^Z` kVc YZ idZ" `dbhi# >h Yî iZgZX]i4 6\Zci"7VhZY BdYZa^c\ bVVì \ZWgj^` kVc h^bjaVi^ZiZX]c^Z`Zc kddg ]Zi WZ\g^_eZc Zc kddgheZaaZc kVc XdbeaZmZ hnhiZbZc# 9Z [aZm^WZaZ VVccVbZh Zc ]Zi Zkdaj" i^dcV^gZ bdYZaaZg^c\hegdXZh XgZย gZc ]^ZgW^_ dkZg ]Zi Va\ZbZZc ZZc WgZZY YgVV\kaV` W^_ VaaZ WZigd``ZcZc# LZ aViZc ZZc VVciVa egVì^_`kddgWZZaYZc o^Zc jî YZ hZXidgZc eVX`V\ZY \ddYh Zc XdchjbZg YjgVWaZh lVVgjî Wa^_ì YVi 67B ZZc jîhiZ`ZcYZ bVc^Zg ^h db XdbeaZmZ VVc`dde" Zc Y^[[jh^ZegdXZhhZc ^co^X]iZa^_` iZ bV`Zc#

8Vga Gd]YZ Zc AZm Da^k^Zg Yg^c\Zc Yddg ^c YZ lZgZaY kVc YZ *% eajhhZg Zc kZgiZaaZc ]dZ egdYjXi^cigdYjXi^Zh Zc bZg`edh^i^dcZg^c\Zc `jccZc ldgYZc \Zdei^bVa^hZZgY# O^_ WVhZgZc o^X] ]^ZgW^_ de YZ gZXZci V[\ZhadiZc YZgYZ [VhZ kVc ]Zi 8dda]jci *% dcYZgodZ` Zc ZkVajZ" gZc ]Zi gZhjaiVVi kVc gZXZciZ egdYjXi^cigdYjXi^Zh#

Cd\ c^Zi WZ`ZcY

8BE==;D

D?;KM; C;:?7

799EKDJ78?B?JO

8be]][d Wbi cWha[j_d]jeeb EdaaZ YZ BVV\i! 7ad\VYh#ca

M^Wj i j^[ MehZ5 :gl^c HcZ^YZgh! B^aalVgY 7gdlc

J^[ XhWdZ [dYekdj[hi j^Wj Zh_l[ iWb[i GdW kVc 7Zci]Zb! B^aalVgY 7gdlc

7ad\\Zc ldgYi kdalVhhZc Zc \ZZ[i ZmigV bd\Za^_`]ZYZc ^c YZ bVg`Zi^c\b^m/ kVc ]Zi bdcîdgZc Zc hijgZc kVc dca^cZ Y^hXjhh^Zh! ]Zi hZZYZc kVc egdYjXiZc Zc ^YZZย c dcYZg XdchjbZciZc! ]Zi eîX]Zc kVc c^ZjlZ ^YZZย c! Xd"XgZVi^Z bZi ]ZVkn jhZgh idi dd` VgWZ^Yh" bVgìXdbbjc^XVi^Z# 6Vc YZ ]VcY kVc CZYZgaVcYhZ XVhZh Zc a^kZ kddgWZZaYZc WZ`^_`Zc lZ YZ `VchZc#

L^Z `Vc Zg odcYZg bdcY"idi"bdcY gZXaVbZ4 =Zi ^h ZZc kVc YZ WZaVc\g^_`hiZ ^c[dgbV" i^ZWgdccZc ^c ]Zi `ZjoZegdXZh# HjXXZhkdaaZ bVg`ZiZZgh heZaZc Zg hiZZYh bZZg de ^c# 9ZoZ ldg`h]de! \ZWVhZZgY de ^ciZg" cVi^dcVaZ ZgkVg^c\Zc! iddci j ]Zi Z[[ZXi kVc LdgY d[ Bdji]# J `g^_\i ^co^X]i ^c kZghX]^a ijhhZc dca^cZ Zc kZgWVaZ LDB# :c ]dZ j kddg jl XViZ\dg^Z Zc jl bZg` ZZc Z^\Zc VVceV` `jci dcil^``ZaZc#

KZgVcYZgZcY bZY^V\ZWgj^`! c^ZjlZ `VcVaZc Zc bVg`ZiZZgh hiZZYh aVhi^\Zg db iVg\Zih iZ WZ]V XVhZh o^Zc ]dZ j ZZc WZiZg ^co^X]i `jci `g^_\Zc bZci# :c ]dZ ZZc kZgWZiZgYZ bVg`Zi^c\b^m aZ

:KKHP77C ED:;HD;C;D

8H7D:?D=

C7HA;J?D= H;I;7H9> J;9>D?;A;D

>[j fWd[bb_Z ifh[[aj EZiZg BjaYZg! >cidbVgi <[@

8hWdZ Fem[h1 el[h WWdjh[aa_d]iahWY^j [d cWhajXWhh_ย h[i LVaan IVh! :g^X HdcYZgkVc! ICH C>ED

H[ifedi[ _d edb_d[ fWd[bi0 [[d _dZ_YWj_[ le AZm kVc BZjgh! >cidbVgi <[@

Dca^cZ eVcZah o^_c Zg ^cb^YYZah ^c hddgiZc Zc hbV`Zc# KVg^ย gZcY kVc bZi]dYdad\^hX] hZg^Zjh \ZbVcV\ZYZ dcYZgodZ`hedejaVi^Zh idi ยป\dd^ Zc hb^_ieVcZahยผ \Zย meadîZZgY Yddg hcZa"\ZaY XdlWdnh# :ย c WZaVc\g^_` dcYZgYZZa kVc eVcZabVcV\ZbZci ^h ]Zi bVcV\Zc kVc YZ WZigd``Zc]Z^Y kVc ]Zi eVcZaa^Y# 9Z `lVaîZî kVc YViV ^h ^bbZch ^c WZaVc\g^_`Z \gdiZ bViZ V[]Vc`Za^_` kVc YZ bdi^kVi^Z Y^Z YZoZ ]ZZ[i db kgV\Zc \dZY iZ WZVcilddgYZc# LZa`Z dcYZglZgeZc Zc kgVV\hiZaa^c\Zc bdi^kZgZc eVcZaaZYZc Zc bZi lZa`Z kgVV\hiZaa^c\ _V\Zc lZ oZ lZ\4 :Zc VcVanhZ#

9Z hiZgìZ kVc ZZc bZg` aZZh kZg`dde! bVgìVVcYZZa! dboZi ZiX# ldgYi WZย ckadZY Yddg ilZZ [VXidgZc/ ZcZgo^_Yh YZ ehnX]dad\^hX]Z VVcigZ``^c\h`gVX]i kVc ]Zi bZg` Zc VcYZgo^_Yh YZ bVgìWVgg^ย gZh Y^Z YZ `ZjoZ kddg ZZc bZg` ^c YZ lZ\ `jccZc hiVVc# ICH C>ED bZZi 7gVcY EdlZg ^c WZ^YZ VgZcVยผh# Kddg ]Zi bZiZc kVc ehnX]dad\^hX]Z VVcigZ``^c\`gVX]i Zc W^cY^c\ ยปEdlZg ^c i]Z B^cYยผ bVVì ICH \ZWgj^` kVc ]Zi 8dckZgh^dc BdYZa! Va kZaZ _VgZc iddcVVc" \ZkZcY de Yî \ZW^ZY ^c YZ lZgZaY# C^Zjl ^h ]Zi bZiZc kVc YZ bVgìWVgg^ย gZh ยปEdlZg ^c i]Z bVg`Ziยผ db YZ ยป\Veยผ iZ kZgàVgZc ijhhZc ehnX]dad\^hX]Z VVcigZ``^c\h`gVX]i Zc bVgìVVcYZZa#

9Z `lVaîZî kVc dca^cZ dcYZgodZ` ^h Yî _VVg Z 6Vc YZ ]VcY kVc YZ ZgkVg^c\Zc bZi ]Zi >cidb lZa`Z [VXidgZc YZ `lVaîZî kVc Yî eVcZa WZeV `lVaîZî kVc ZZc eVcZa4 :c lZa`Z gZhedchZWZ eVcZadcYZgodZ` idZ iZ eVhhZc4

C7HA;J?D= H;I;7H9> J;9>D?;A;D

D?;KM; C;:?7

?DDEL7J?;

:[ Je[aecij lWd Edb_d[ EdZ[hpe[a0 ^e[ d_[km[ edb_d[ jeebi [d j[Y^d_[a[d ^[j cWhajedZ[hpe[aibWdZiY^Wf pkbb[d l[hWdZ[h[d$ =Vc YZ <gddi! BZig^mAVW

8[oedZ M[Xi_j[ IjWj_ij_Yi0 ยบlWd A_`a[h dWWh Aef[hยป EVig^X` kVc OVcYkddgi! BZig^mAVW

:[ AhWY^j lWd ?dj[hd[jedZ[hpe[a leeh FWYa ?Vc @^Zc]j^h! BZig^mAVW

=dZ bZZi j lZWhîZ `lVaîZî Zc kZgWZiZgi j lZWhîZ Z[[ZXi^kîZî! b#V#l# bZZg YdlcadVYh! bZZg VVc`deZc! bZZg WgVcY ^beVXi ZiX# :c ]dZ dcil^``Zai j @E>ยผh lVVgbZZ j `lVaîZî Zc Z[[ZXi^kîZî `jci W^_hijgZc4 BZig^mAVW \ZZ[i ZZc kZg]ZaYZgZcY Zc egVì^hX] ^co^X]i V#]#k ZZc VVciVa XVhZ hijY^Zh#

]dZ ^ciZgcZidcYZgodZ` ]Zi dcilZgeegdXZh kVc egVXi^XZยผ kZgiVVaY cVVg dca^cZ iddah Zc iZX]c^Z

>c YZoZ ldg`h]de ldgYi ZZc `^_`_Z \ZcdbZc ^c YZ idZ`dbhi kVc dca^cZ bVgìdcYZgodZ`# Cj kg^_lZa ^ZYZg WjgZVj WZhX]^ì dkZg dca^cZ ^ciZgk^Zl^c\ iddah Zc idZ\Vc\ W^ZYi idi dca^cZ XdchjbZciZceVcZah! \VVi YZ kda\ZcYZ hig^_Y db bZi]dYdad\^Z ^ccdkVi^Z BZig^mAVW aVVi kddgWZZaYZc o^Zc kVc ^ccdkVi^Zh/ c^ZjlZ! \ZkVa^YZZgYZ dca^cZ iddah kddg ZnZ igVX`^c\! heZaVX]i^\Z Za^XîVi^ZiZX]c^Z`Zc! idZeVhh^c\ kVc [did$k^YZd YV\WdZ`Zc Zc cd\ kZZa bZZg# >ciZgZhhVci kddg XdgedgViZ bVgìdcYZgodZ`Zgh de odZ` cVVg ^che^gVi^Z###

Igjhi ^h V \^kZc# FjVa^in V bjhi# HZgk^XZ V Y^[[Z

IZkgZYZc]Z^Y bZiZc W^ccZc ZZc dg\Vc^hVi^Z ^h Vah _Z `^cY iZbeZgVijgZc W^_ `ddgih# 8dci^cjZ bZiZc Zc VXi^Z\Zg^X]i VcVanhZgZc bV`Zc ZZc dg\Vc^hVi^Z \ZodcY#

Fhe]hWccW Mehai^efi me[diZW] '+ del[cX[h (&&,

edZ[

*[ HedZ[

# '*$'+ kkh

+[ HedZ[

'+$&& kkh # '+$*+ kkh 7Wdibk_j[dZ FWkp[0 *+ c_dkj[d

kp[0 *+ c_dkj[d kp[

',$)& kkh # '-$'+ kkh

D?;KM; C;:?7

D?9>; C7HA;J?D=

j_[i ZVg NZi! cVbZch KB8

>e[ Z[ m[Xi_j[ f[h\ehcWdY[ [d kiWX_b_jo j[ c[j[d [d j[ l[hX[j[h[d5 ;gVch 6eeZah! CZiegd[^aZg! cVbZch E>B

mWWhZ[ d lWd WbbeY^jed[d NdaVcYV HX]di]dghi! KZaY`Vbe BVg`idcYZgodZ` 7K

bVc^Zg ZgkVgZc lVVgbZZ bVg`Zi^c\ iZVbh bVc^Zg ZgkVgZc lVVgbZZ bVg`Zi^c\ iZVbh bZc! ^c\g^_eZcY Zc Wa^_kZcY! ]jc »WZhiZ _VVg ^c _djl dg\Vc^hVi^Z### lVX]iZcY de YZ YV\ ZZc XdcXjggZci Y^Z oZ ZZgYZg idi j^ikdZg^c\ kVVgY^\Zg lZgYZc ^c ]Zi WZgZ^`Zc kVc Y^Z Z kVVgY^\Zg lZgYZc ^c ]Zi WZgZ^`Zc kVc Y^Z de lll#WZhinZVgnZi#Xdb Zc `db cVVg YZ

>c YZoZ ldg`h]de `jci j o^Zc ]dZ jhVWâîn dcYZgodZ`! ZmeZgi VcVanhZh Zc lZWhiVi^hi^Z`Zc \ZWgj^ì `jccZc ldgYZc db YZ gZhjaiViZc kVc lZWhîZh iZ bZiZc Zc iZ kZgWZiZgZc# 6Vc YZ ]VcY kVc Y^kZghZ kddgWZZaYZc kVc d#V# [^cVcX^ aZ Y^ZchikZgaZcZgh aZ\i ]^_ jî ]dZ lZWhîZh Xdci^cj `jccZc ldgYZc \Zdei^bVa^hZZgY lVVgW^_ WZodZ`ZghVXfj^hî^Z! hîZXdckZgh^Zh Zc jhVWâîn XZcigVVa hiVVc#

>c CZYZgaVcY ldcZc X^gXV &#- bâ_dZc c^Zi lZhiZghZ VaadX]idcZc# 9Z ilZZYZ \ZcZgVi^Z ^h hcZa \gdZ^ZcY Zc hiZZYh ^ciZgZhhVciZg Vah V[oZibVgì! bVVg bVg`ZiZZgh YZc`Zc Va hcZa YVi oZ YZoZ \gdZe de YZoZa[YZ bVc^Zg `jccZc WZcVYZgZc Vah VjidX]idcZ CZYZgaVcYZgh# Jî VaaZgaZ^ dcYZgodZ` Wa^_ì ZX]iZg YVi VaadX]idcZ _dc\ZgZc VcYZgZ lVVgYZc ]ZWWZc0 YZ Yddg CZYZgaVcYhZ bVg`ZiZZgh \ZWgj^ìZ lVVgYZc `dbZc c^Zi Vai^_Y ZZc de ZZc dkZg#

L;H7D:;HC7D7=;C;DJ

C7HA;J?D= 799EKDJ78?B?JO

ºBeoWb[ abWdj[d1 - XWi_ilWWhZ_]^[Z[d mWWhc[[ `[ p[b\ ^[j l[hiY^_b aWd cWa[d dWWh [\\[Yj_[l[h abWdjX[^ekZ » :g^` 7Z``Zg^c\! @aVci[dFjh

CWha[j_d] Fh[ijWj_[ X[fWb_d]" mWWh ijWWd m_`5 E]^a^e LVVaZl^_c! >8H7 BVg`Zi^c\ Zc HigViZ\^Z! cVbZch C>B6

d` kddg c^ZjlZ bZY^V dcYZga^c\ kVc WZaVc\ V ^c `VVgi iZ WgZc\Zc# 9VVgdb ]ZZ[i HEDI ^V ^c `VVgi iZ WgZc\Zc# 9VVgdb ]ZZ[i HEDI hiZY^c\hdcYZgodZ` de\ZoZi# >c Y^i dcYZgodZ` ZhiZY^c\hdcYZgodZ` de\ZoZi# >c Y^i dcYZgodZ` Z\Za^_`Zgi^_Y ^ckjaaZc! lVVgYddg VcVanhZh cVVg Vhi ^h dd` ]Zi \ZWgj^` kVc c^ZjlZ bZY^V ^c

>c YZoZ ldg`h]de ldgYi YZ a^c` \ZbVVì ijhhZc ]Zi ^ckadZYg^_`Z WdZ` kVc HiZkZc 8dkZn ¹, =VWîh d[ =^\]an :[[ZXi^kZ EZdeaZº Zc ]dZ YZ YZZacZbZg kVcjî o^X]oZa[ `Vc W^_YgV\Zc VVc Z[[ZXi^ZkZg àVciWZ]djY# >c ZhhZci^Z ^h ]Zi lZg`Zc VVc àVciWZ]djY lZaa^X]i bV``Za^_`Zg YVc lZ YZc`Zc D[ YVVgdb _j^hi od bdZâ^_`4 :Zc b^m ijhhZc aîZgVijjghijY^Z! ^ciZgVXi^Z Zc aZgZc kVc Za`VVg! eg^``ZaZcYZ hiZaa^c\Zc Zc egVì^_`kddgWZZaYZc oVa YZ YZZacZbZg VVc ]Zi YZc`Zc oZiiZc dkZg o^_c$]VVg Z^\Zc gda db ]Zi kZghX]â iZ bV`Zc cVVg adnVaZgZ àVciZc

EgdWZgZc VcilddgY iZ \ZkZc de YZ ( `ZgckgV\Zc/ LVVgdb bVg`Zi^c\ egZhiVi^Z bZi^c\4 LZa`Z bVg`Zi^c\ egZhiVi^Z bVVihiVkZc o^_c gZaZkVci4 LVi ^h ]Zi Z[[ZXi$gZhjaiVVi idi cj idZ4 Kdg^\ _VVg ]ZZ[i >8H7 hVbZc bZi GVYWdjY Jc^kZghîZî C^_bZ\Zc ZZc dcYZgodZ` \ZYVVc cVVg ]Zi \ZWgj^` Zc YZ \ZhX]^ì]Z^Y kVc bVg`Zi^c\ egZhiVi^Z ^cY^XVidgZc#

?DDEL7J?;

F;HIEEDB?@A; EDJM?AA;B?D=

eh m_[

?ddelWj_ed9b_d_Y0 WdZ[hi Z[da[d" WdZ[hi Ze[d ;gZY 7Zg\bVch! ;gZh] 7jh^cZhh

7 XhWdZ d[m ZWo" _d W XhWdZ oek mehbZ @ZZh =VgbhZc! 6gY^h

Y^c\hbZi]dY^Z`! Y^Z ^c[dgbVi^Z \ZZ[i dkZg YZ Zci ^cij i^Z[ lZa d[ c^Zi \Zadd[i ^c ]Zi hjXXZh c c^ZjlZ gZXaVbZXVbeV\cZ d[ ZZc bZg`Zm" c c^ZjlZ gZXaVbZXVbeV\cZ d[ ZZc bZg`Zm h Y^Z YZ bd\Za^_`]ZYZc Zc WZeZg`^c\Zc o^Zc ehiZaa^c\ W^_odcYZg Wgj^`WVVg#

LVi bdZi _Z YdZc kddgYVi egdYjXidcil^``Za^c\ hiVgi4 LVVgdb lZg`i »XgZVi^k^in ^cid"i]Z" Wdm¼ WZiZg4 =dZ WZeVVa _Z »i]Z Wdm¼ kVc YZ dcYZgcZb^c\4 ;gZY 7Zg\bVch WgZc\i ^c YZoZ ldg`h]de o^_c ZgkVg^c\ bZi YZ >ccdkVi^dc8a^c^X ^c# =dZ _Z YZ higViZ\^hX]Z ^ciZgVXi^Z ^c YZ dcYZgcZb^c\ dg\Vc^hZZgi Zc hjXXZhkdaaZ ^beaZbZciVi^Z V[Yl^c\i# 9Z ldg`h]de ^h kddg BVg`ZiZZgh Y^Z bZi »aZVgc^c\ Wn Yd^c\¼ YZ dcYZgcZb^c\ YjgkZc aZ^YZc dkZg ]Zi dc\Z" WVVcYZ eVY#

9Z i^_YZc \VVc YgVhi^hX] kZgVcYZgZc# LZ kZgaViZc ]Zi gVi^dcZaZ ^c[dgbVi^Zi^_YeZg` kVc YZ ad\^hX]Z VcVanhZ Zc WZigZYZc ]Zi Ygddbi^_YeZg`! lVVg^c Zbdi^Z Zc WZaZk^c\ YZ WdkZciddc \VVc kdZgZc# Ad\^hX]Z VcVanhZ bVVì eaVVih kddg c^ZjlZ XdbeZiZci^Zh Vah :beVi]^Z! HidgniZaa^c\! 9Zh^\c! Hnb[dc^Z! 7ZiZ`Zc^h\Zk^c\ Zc HeZa# 9Z egd[Zhh^dcZaZ bVg`ZiZZg hiVVi kddg YZ iVV` db ^c YZoZ c^ZjlZ lZgZaY iZ odg\Zc kddg o^_c Z^\Zc »ZbeadnVWâîn¼#

?DDEL7J?;

;[d aWdih_`a[h YedY[fj id[bb[h ef Z[ cWhaj <Zgg^iV kVc YZg KZZc! HncdkViZ 7#K#

De] d_[j X[a[dZ GdcVaY KZaiZc! >7B 7Za\^jb! CZi]ZgaVcYh! AjmZbWdjg\! cVbZch C>B6

GZaZkVci! dcYZghX]Z^YZcY! ZZc \gddi ediZci^ZZa Zc hcZa de YZ bVgì iZ WgZc\Zc# :Zc ]VcY" kda iZgbZc Y^Z Za` WZYg^_[ lZa VVc o^_c c^ZjlZ XdcXZeiZc Zc egdYjXiZc lâ idZhX]g^_kZc# >c YZ egVì^_` ^h Yî c^Zi bV``Za^_` iZ gZVa^hZgZc# BVVg ^ccdkVi^ZegdXZhhZc Zc YZ hjeedgi jî YZ bVg`Zi gZhZVgX] ]dZ` dcil^``ZaZc dd` hiZZYh kZgYZg# >c YZoZ ldg`h]de ldgYi hiâ\ZhiVVc W^_0 YZ kddgiYjgZcYZ dcil^``Za^c\ kVc WjâY^c\ WadX`h Zc hZVbaZhh egdXZhh#

Cd\ c^Zi WZ`ZcY

L;H7D:;HC7D7=;C;DJ

8BE==;D

LWd _dijWbbWj_[j[Y^d_[a dWWh MehaIf^[h[0 [[d fWhWZ_]cW i^_\j BVg^cjh HX]^bbZa! Ldg`he]ZgZ Hidg` ! cVbZch C>B6

M_[" mWj" mWWh" mWWhec lWd M[Xbe]i ;gZY HZc\Zgh! BVg`Zi^c\Ig^WjcZ

:Zc gZ^hkZghaV\ kVc ZZc , _VVg YjgZcY egdXZh lVVg^c YZ igVY^i^dcZaZ ^chiVaaViZjg ^h \ZigVch[dgbZZgY cVVg ZZc bVg`i\Zg^X]iZ! iZX]c^hX]Z Y^ZchikZgaZcZg# 6Vc YZ dgYZ `dbZc YZ bVg`Zi^c\ Zc dg\Vc^hVidg^hX]Z VheZXiZc kVc YZoZ igVch[dgbVi^Z#

6aaZh lVi j lZiZc l^aYZ dkZg lZWad\h! bVVg cd\ \ZZc i^_Y ]VY db ]Zi VaaZbVVa oZa[ j^i iZ odZ`Zc#

D?9>; C7HA;J?D=

DE= D?;J 8;A;D:

Lhekm[d [d <_dWdY_ d0 [[d edce][b_à[ YecX_dWj_[ e\ [[d ckij leeh Z[ cWha[j[[h5 HiZe]Vc kVc KZai]dkZc! KZaY`Vbe BVgìdcYZgodZ` Wk! ?Vc kVc YZg LZZa! HVcdbV Jî\ZkZgh

De] d_[j X[a[dZ

ZgZci^Vidg#

Z\^Zh! cVbZch C>B6

c `g^i^hX]Zg YdZa\gdZeZc bV`Zc ]Zi kddg VaZc# 9ZoZ ldg`h]de aVVi VVc YZ ]VcY kVc c ^c VaaZ idjX]ed^cih ijhhZc bZg` Zc Xdchj" c ^c VaaZ idjX]ed^cih ijhhZc bZg` Zc Xdchj Z^Yi idi ]d\ZgZ hVaZh#

Cd\ c^Zi WZ`ZcY KgdjlZc `g^_\Zc hiZZYh bZZg ZXdcdb^hX]Z bVX]i Zc hiZZYh bZZg ^ckadZY ^c WZha^hh^c\Zc# KgdjlZc \ZYgV\Zc o^X] ZX]iZg VcYZgh YVc bVccZc Zc \VVc dd` VcYZgh bZi gZXaVbZ db# 9î eaZî kddg ZZc VcYZgZ bVg`Zi^c\WZcVYZg^c\# K^V dcYZgodZ` o^_c [^cVcX^ aZ bZg`Zc aVc\h YZ kgdjlZa^_`Z bZZiaVi \ZaZ\Y Zc ^h WZeVVaY lZa`Z [^cVcX^ aZ gZXaVbZ kgdjlZc VVcheZZì#

799EKDJ78?B?JO MWj X[fWWbj Z[ _cfWYj lWd [[d Yecc[hY_Wb5 Iî^V H^ZihbV! 6ci]dc^Z kVc DcoZcddgi! BâalVgY 7gdlc =dZ bVVì j jl bZg` o^X]iWVVg ijhhZc XdcXjggZciZc# :c oZiiZc jl XdbbZgX^Vah YZ YdZa" \gdZe VVc idi VVchX]V[4 9ZoZ ldg`h]de WZhX]g^_[i YZ WZaVc\g^_`hiZ Yg^kZgh kVc hjXXZhkdaaZ jî^c\Zc# :c âajhigZZgi Yî VVc YZ ]VcY kVc ZZc hZaZXi^Z kVc »h lZgZaYh WZhiZ XdbbZgX^Vah# CV ]Zi W^_ldcZc kVc YZoZ ldg`h]de lZZi j lVi j iZ YdZc hiVVi#

HEB L7D P?D=;L?D= ?D C7HA;J?D= - cWd_[h[d mWWhef k aWd X_`ZhW][d jej beoWb[h[ abWdj[d :g^` 7Z``Zg^c\! @aVci[dFjh! cVbZch C>B6 @aVciWZ]djY ^h \ZZc higViZ\^Z VaaZZc ^c ZZc bVg`Zi^c\eaVc! bVVg ZZc [jcYVbZciZaZ lVVgYZ d[ c^Zi kVc ZZc WZYg^_[# BZi ^che^gVi^Z kVc ]Zi kZZaWZhegd`Zc WdZ` kVc HiZe]Zc 8dkZn! ¹, =VWîh d[ =^\]an :[[ZXi^kZ EZdeaZº! oVa YZoZ ^ciZgVXi^ZkZ ldg`h]de ^c\VVc de YZ bZZhi [jcYVbZciZaZ ZaZbZciZc kVc adnVaZ àVciZc Zc db YZoZ od iZ »kZgY^ZcZc¼# BVVì j higV`h ]Zi kZghX]â Yddg YZ eg^cXêZh dd` X]i idZ eVhhZc kddg joZa[ Zc ^c jl WZYg^_[4

C7HA;J?D= H;I;7H9> J;9>D?;A;D DE= D?;J 8;A;D:

eeh amWb_j[_j5

?dj[hd[j 8[h[_aiedZ[hpe[a m_ddWWh >Wdi Zk 9^Wj_d_[hfh_`i (&&+ 8Vb^Za 8Vbeh! cVbZch BL<

Zc kZZaWZhegd`Zc dcYZglZge W^_ YZ BD6# ZZc kZZaWZhegd`Zc dcYZglZge W^_ YZ BD6# bVgi <[@ Dc"a^cZ EVcZa ldgYi idZ\Za^X]i VaZc# >c ]dZkZggZ W^ZYi gZhedch ^co^X]i ^c YZ kdgYZgZcYZ bVVigZ\ZaZc o^_c W^_ YV\Za^_`h ZkdgYZgZcYZ bVVigZ\ZaZc o^_c W^_ YV\Za^_`h

Cd\ c^Zi WZ`ZcY

:[ 9edikc[dj a_[ij d_[j Wbb[[d ef fh_ì$ ?Vc =VkZgbVch! <[@ EVcZahZgk^XZh 7ZcZajm 7K 9Z \Zb^YYZaYZ XdchjbZci \VVi ( | ) `ZZg eZg lZZ` cVVg YZ hjeZgbVgì kddg ]j^h]djYZ" a^_`Z VVc`deZc# LZ lZiZc de WVh^h kVc ]Zi 8dchjbZgHXVc +%%% eVcZa egZX^Zh lVi ]^_ d[ o^_ `ddei Zc `jccZc de WVh^h kVc iVa kVc VcVanhZh VX]iZg]VaZc lZa`Z bZg`Zc Yddg lZa` ineZ `deZg ldgYi VVc\Z`dX]i d[ lZa` bZg` l^ci Zc iZc `dhiZ kVc l^Z# LZa`Z XgîZg^V jîZ^cYZa^_` VVc l^c`Za" Zc bZg``ZjoZ iZc \gdcYhaV\ a^\\Zc! Wa^_[i kVV` ^c ]Zi dc\Zl^hhZ! aVVi hiVVc YVi YZ Z[[ZXi^kîZî kVc YZ WZ ckadZYZgh de YZ l^c`ZakadZg `Vc ldgYZc WZeVVaY# BZi <[@ 8dchjbZg H]dee^c\ =VWîh \VVi ZZc kda\ZcYZ hiVe \ZoZi ldgYZc db ]^Zgde bZZg o^X]i iZ kZg`g^_\Zc! Y^gZXi \Z`deeZaY VVc lZg`Za^_`Z VVc`deZc Y^Z bZi WZ]jae kVc ]Zi 8dchjbZgHXVc +%%% eVcZa ldgYZc \ZgZ\^higZZgY#

8H7D:?D=

a :[i_]d

H[fkjWj_[ CWdW][c[dj Z$c$l$ _d\ehcWj_[ 6cVcYV <gdV\! AZm^hCZm^h! cVbZch KB8

m_[ ^[[\j Z[ a_[p[hi WWd [[d jekmj`[ EZiZg @VccZ! ICH C>ED

c kZgeV``^c\Zc kZghcZai Zc kZgWZiZgi0 YZ »WZhi Z`Zc0 bZi XdcXgZiZ egV`i^_`kddgWZZaYZc

LVi ^h YZ gZejiVi^Z kVc jl WZYg^_[ d[ dg\Vc^hVi^Z4 LVi ldgYi Zg \ZhX]gZkZc Yddg YZ eZgh d[ lVi ^h YZ ejWa^Z`Z de^c^Z4 :c lVi ^h YZ gZejiVi^Z kVc YZ XdciZmi lVVg^c j lZg`i0 kVc YZ WgVcX]Z Zc YZ XdcXjggZciZc4 6Vc YZ ]VcY kVc XdcXgZiZ kddgWZZaYZc ldgYi j^i\ZaZ\Y ]dZ j ^ciZaa^\ZcXZ kZgoVbZai Zc i^_Y^\ YZ gZejiVi^Z `jci W^_hijgZc Zc WZ ckadZYZc#

BZi WZ]jae kVc ]Zi 8dckZgh^dc BdYZa ZZc ehnX]dad\^hX] bdYZa lVVgbZZ Yddg\VVch bZg`W^cY^c\ ldgYi \ZbZiZc aViZc lZ o^Zc lVi YZ W^cY^c\ kVc `^ZoZgh bZi Zc YZ VVcigZ`" `^c\h`gVX]i kVc edaî^Z`Z eVgi^_Zc ^h# LZ aViZc o^Zc de lZa`Z eVgi^_Zc `^ZoZgh \VVc hiZbbZc Vah Zg cj kZg`^Zo^c\Zc odjYZc o^_c! bVVg dd` lVi YZ ediZci^Z kVc edaî^Z`Z eVgi^_Zc ^h Zc kVc lZa`Z eVgi^_Zc oZ cd\ `^ZoZgh `jccZc l^ccZc# @dgidb/ lVi ^h YZ YncVb^Z` VX]iZg YZ ICH C>ED eZâ^c\#

Extra informatie C?BBM7H: 8HEMD

FB7J?D7 IFEDIEHI

C[j Z[ el[hdWc[ _d (&&) lWd 9[djhkc leeh CWha[j_d] 7dWboi[i fbWWjij[ C_bbmWhZ 8hemd p_Y^ _d Z[ jef#+ lWd D[Z[hbWdZi[ cWhaj# edZ[hpe[aXkh[Wki$ :WWhc[[ l[hah[[] Z[p[ _dj[hdWj_edWb[ eh]Wd_iWj_[ Z[ edZ[hiY^[_Z[dZ[ [d jeedWWd][l[dZ[ fei_j_[ Z_[ 9[djhkc _d Z[ leeh]WWdZ[ Z[Y[dd_W _d Z[ D[Z[hbWdZi[ cWhaj ^WZ ef][XekmZ$

=<A =\A ^[[\j Zh_[ leehWWdijWWdZ[ cWhajedZ[hpe[aX[Zh_`l[d _d D[Z[hbWdZ$ =[pWc[db_à X_[Z[d p_` Wbb[ ce][b_à[ lehc[d lWd cWhaj_d\ehcWj_[" Z_[ k cWWh akdj X[Z[da[d$ &# <[@ EVcZa HZgk^XZh ^c 9dc\Zc! YVi bZi WZ]jae kVc \gdiZ XdchjbZciZceVcZah ^co^X]i \ZZ[i ^c XdchjbZciZc\ZYgV\ Zc YZ kZgàVg^c\ kddg YVi \ZYgV\# BZi YZoZ ^co^X]iZc `Vc YZ Z[[ZXi^kîZî kVc bVg`Zi^c\" Zc hVaZh ^cheVcc^c\Zc kZgWZiZgY ldgYZc# '# <[@ 7ZcZajm BVg`Zi^c\ HZgk^XZh <[@ BH ^c 6bhiZakZZc! Y^Z \ZheZX^Va^hZZgY ^h de ]Zi \ZW^ZY kVc ]Zi kda\Zc kVc igZcYh! egdYjXi" Zc bVgìdcil^``Za^c\Zc W^ccZc gZiVâ aVcY de WVh^h kVc gZiVâ eVcZah kddg 9jgVWaZh# (# >cidbVgi <[@ ^c =âkZghjb! YZ heZX^Va^hi kddg ]Zi WZeVaZc kVc WZgZ^` Zc lVVgYZg^c\hVheZXiZc kVc VaaZ bZY^jbineZc Zc iZkZch i]j^h ^c YZ kgVV\hij``Zc kVc YZ dkZg]Z^Y Zc VaaZ kdgbZc kVc gZXaVbZ"Z[[ZXi" Zc bVg`Zi^c\ gZhZVgX]# 9Z Yg^Z <[@ WZYg^_kZc k^cYi j de YZ <[@ hiVcY Zc o^_ egZhZciZgZc de ]Zi BVg`Zi^c\ >c[dgbVi^dc :kZci + ldg`h]deh# :nZ igVX`^c\ ^h ZZc c^Zjl ^chigjbZci kVc >cidbVgi <[@! BVgi^c AZZ[aVc\ gVe" edgiZZgi ZgdkZg# 9Z `lVaîZî kVc ]Zi >cidbVgi Dc"A^cZ eVcZa kVc bZZg YVc &%%#%%% XdchjbZciZc ldgYi WZa^X]i Yddg EZiZg BjaYZg Zc AZm kVc BZjgh ^c ilZZ kZghX]âaZcYZ ldg`h]deh# ?Vc OlVc\ kVc <[@ 7ZcZajm BVg`Zi^c\ HZgk^XZh <[@ BH egVVi j W^_ dkZg ยผ;dgZXVhi^c\ ^c 8dchjbZciZc :aZìgdc^XVยผ Zc <[@ BH egZhZciZZgi YZ igZcYh Zc idZ`dbhi W^ccZc GZiVâaVcY# KVc <[@ EVcZahZgk^XZh oVa ?Vc =VkZgbVch ^c\VVc de `dde\ZlddciZc kVc YZ XdchjbZci! ]dZ cZZbi ]^_ o^_c WZha^hh^c\Zc Zc bZi lZa`Z bVg`Zi^c\" Zc hVaZh iddah `Vc ]Zi WZha^hh^c\hegdXZh WZย ckadZY ldgYZc4 9î VaaZh dcYZg YZ iîZa/ ยผ8dchjbZg H]dee^c\ =VWîhยผ#

C[jh_nBWX C[jh_nBWX # Edb_d[ 9edikc[h H[i[WhY^ De odZ` cVVg YZ aVVihiZ c^ZjlZ dcil^``Za^c\Zc4 7ZodZ` YZ hiVcY kVc BZig^mAVW# DcoZ XdchjaiVcih

YZbdchigZgZc c^ZjlZ dcYZgodZ`hiddah Zc "iZX]c^Z`Zc de ]Zi \ZW^ZY kVc CZl EgdYjXi 9ZkZadebZci d#V# dca^cZ Xd"XgZVi^Z! idZeVhh^c\ kVc jhZg Xdbbjcî^Zh! [did" Zc k^YZdYV\WdZ`Zc Zc EVX` 9Zh^\c d#V# dca^cZ iVX]^hidhXdde! h]Za[ ^beVXi iZhih ! BZY^V GZXaVbZ d#V# VY egZ"iZhi^c\ bZi WZ]jae kVc dca^cZ ZnZ igVX`^c\! gZVa i^bZ XVbeV\cZ igVX`^c\! bZY^Vb^mdei^bVa^hVi^Z ! :"7jh^cZhh EZg[dgbVcXZ d#V# dca^cZ jhVWâîn iZhi^c\! XdckZgh^dc ^begdkZbZci! eZg[dgbVcXZ WZcX]bVg`^c\ Zc @aVciiZkgZYZc]Z^Y d#V# dca^cZ XjhidbZg hVi^h[VXi^dc igVX`^c\ # C[jh_nBWX Mehaiêfi0 A# =jahZWdh " 9dยผh VcY 9dcยผih kVc 7gVcY^c\ 6YkZgi^h^c\ de >ciZgcZi A# =jahZWdh " 9Z Dei^bVaZ BZY^V B^m kddg 8gdhh BZY^VaZ GZXaVbZXVbeV\cZh =#?# @^Zc]j^h " 9Z @gVX]i kVc >ciZgcZidcYZgodZ` kddg EVX` 9Zh^\c =# YZ <gddi " 9Z IdZ`dbhi kVc Dca^cZ DcYZgodZ`/ ]dZ c^ZjlZ dca^cZ iddah Zc iZX]c^Z`Zc ]Zi bVgìdcYZgodZ`haVcYhX]Ve ojaaZc kZgVcYZgZc# E# kVc OVcYkddgi " 7ZndcY LZWhîZ HiVi^hi^Xh/ ยนkVc @^_`Zg cVVg @deZgยบ

BâalVgY 7gdlc VYk^hZZgi àVciZc Yddg je"id"YViZ bVgì`Zcc^h! ZZc hX]ZgeZ k^h^Z Zc \gdiZ eZghddc" a^_`Z Yg^kZ# L^_ lZg`Zc cVjl hVbZc bZi àVciZc Zc VYk^hZgZc ]Zc dkZg dcYZgodZ`h" Zc bVg`Zi^c\" WZha^hh^c\Zc# 9î kZgZ^hi ZZc \dZYZ `Zcc^h kVc ]jc Wjh^cZhh# :Zc dcYZgodZ`hWjgZVj bdZi lZiZc lVi Zg heZZai ^c YZ WgVcX]Zh! lVVg^c ]VVg àVciZc VXi^Z[ o^_c Zc l^Z YZ WZaVc\g^_`hiZ heZaZgh o^_c# 9VVgdb WZhX]^ì BâalVgY 7gdlc dkZg ZZc [a^c` VVciVa WgVcX]ZheZX^Va^hVi^Zh! odVah ;B8<! [^cVcXZ! iZaZXdb Zc ZcZg\^Z# DcoZ dcYZgodZ`Zgh `ZccZc VaaZ ^ch Zc djih kVc YZ WgVcX]Z lVVg^c ]jc àVciZc deZgZgZc# 9ZoZ ZmeZgi^hZ ^c XdbW^cVi^Z bZi YZ ^ciZgcVi^dcVVa idZ\ZeVhiZ `Zcc^h kVc BâalVgY 7gdlc de ]Zi iZggZ^c kVc WgVcY^c\ Zc Xdbbjc^XVi^ZdcYZgodZ`! aZ^Yi idi dcYZgodZ`hgZhjaiViZc Y^Z bVg`ZiZZgh Y^gZXi `jccZc idZeVhhZc Zc lVVgkVc ]jc bZg` egd[îZZgi# L^_ \VVc Yjh kZZa kZgYZg YVc ]Zi lZZg" \ZkZc kVc gZhjaiViZc0 àVciZc lVVgYZgZc dcoZ VYk^ZoZc Vah ]Zi \VVi db iVXi^hX]Z Zc higViZ\^hX]Z bVg`Zi^c\WZha^hh^c\Zc# <V cVVg mmm$c_bbmWhZXhemd$db kddg bZZg ^c[dgbVi^Z dkZg BâalVgY 7gdlc ^c CZYZgaVcY#

H;I;7H9> ?DJ;HD7J?ED7B H[i[WhY^ ?dj[hdWj_edWb [d ^[j CWha[j_d] ?d\ehcWj_ed ;l[dj (&&, I^_YZch YZ k^_[YZ jîkdZg^c\ kVc ]Zi B>: ]ZZ[i GZhZVgX] >ciZgcVi^dcVa ZZc Yg^ZiVa i]ZbVยผh XZcigVVa \ZoZi# =Zi ZZghiZ i]ZbV WZigZ[i YZ YdZa\gdZe *%"eajhhZgh# :Zc YdZa\gdZe Y^Z hiZZYh ^ciZgZhhVciZg ldgYi# C^Zi VaaZZc YddgYVi ]Zi VVciVa *%"eajhhZgh hiZZYh \gdiZg ldgYi! bVVg WdkZcY^Zc Yddg" YVi o^_ gZaVi^Z[ kZZa i^_Y Zc ZZc VVco^Zca^_`Z `dde`gVX]i ]ZWWZc# >c YZ ldg`h]de kVc GZhZVgX] >ciZgcVi^dcVa egZhZciZgZc 8Vga Gd]YZ Zc AZm Da^k^Zg ]jc k^h^Z de YZoZ YdZa\gdZe kVc YZ idZ" `dbhi# =Zi ilZZYZ i]ZbV YVi XZcigVVa hiVVi! WZhaVVi ZZc YdZa\gdZe Y^Z oZ`Zg c^Zi b^cYZg ^ciZgZhhVci ^h/ h]deeZgh# KVcjî YZ k^h^Z YVi YZ XViZ\dg^Z ]Zi gZaZkVciZ c^kZVj ^h kddg YZ `ZjoZh kVc Xdchj" bZciZc! ]ZZ[i GZhZVgX] >ciZgcVi^dcVa ZZc c^Zjl bdYZa dcil^``ZaY kddg ]Zi YdZc kVc h]deeZg dcYZgodZ`# 9Z `gVX]i kVc ]Zi c^ZjlZ bdYZa ^h \ZaZ\Zc ^c YZ `deeZa^c\ Y^Z \ZaZ\Y ldgYi cVVg XViZ\dgn bVcV\ZbZci# =Zi \ZZ[i ]^ZgYddg VcilddgY de YZ bZZhi \ZhiZaYZ kgV\Zc kVc bVg`ZiZZgh! igVYZ bVg`ZiZZgh Zc kZg`deZgh# >c YZ ldg`h]de kVc Bdc^fjZ HbjaYZgh ldgYi YZ WVh^h kVc ]Zi c^ZjlZ bdYZa idZ\Za^X]i VahbZYZ ZZc VVciVa WZaVc\g^_`Z aZZgejciZc jî YZ egVì^_`# =Zi YZgYZ i]ZbV YVi ^c YZoZ gdcYZ kVc ]Zi B>: VVc\ZhcZYZc ldgYi! ^h Xdc_jcXi bZiZc# :Zc bZi]dYZ Y^Z o^X] hiZg` dcil^``ZaY ]ZZ[i Zc Y^Z cd\ hiZZYh `Vc gZ`ZcZc de ZZc \gdZ^ZcYZ WZaVc\hiZaa^c\# CVbZch GZhZVgX] >ciZgcVi^dcVa egZhZciZZgi 7_dgc 6gZcdZ o^_c k^h^Z de YZ dcil^``Za^c\Zc kVc Xdc_jcXi bZiZc# :c cVijjga^_` oVa ]^_ YVVgW^_ ^co^X]i \ZkZc ^c ZZc VVciVa gZXZciZ egVì^_`XVhZh#

CE8?;B 9;DJH; =[Z[][d cWhajedZ[hpe[a lhWW]j ec k_j[hij X[jhekmXWWh l[bZm[ha$

HiZZYh kV`Zg g^X]iZc bVgìdcYZgodZ`Zgh o^X] de ]Zi [ZîZa^_`Z dcYZgodZ`hlZg`0 YZ VcVanhZ Zc ^ciZgegZiVi^Z kVc \Z\ZkZch# Kddg ]Zi kZg`g^_\Zc Zc hnhiZbVi^hZgZc kVc YZoZ \Z\ZkZch ldgYZc ZmiZgcZ heZX^Va^hiZc ^c\ZhX]V`ZaY# BdW^Za 8ZcigZ BVgìdcYZgodZ` ^h odยผc heZX^Va^hi Y^Z o^X]! YZ V[\ZadeZc '% _VVg! hiZZYh bZZg WZ`lVVbY ]ZZ[i ^c ]Zi de WZigdjlWVgZ l^_oZ kZg`g^_\Zc Zc cVjl\ZoZi kZglZg`Zc kVc ^c[dgbV" i^Z dkZg jl bVgì! jl YdZa\gdZe# :Zc >HD"XZgi^[^XVVi Zc GZhZVgX] @ZjgbZg` lVVgWdg\Zc YZ `lVaîZî Zc \ZkZc YZ deYgVX]i\ZkZgh oZ`Zg]Z^Y dkZg YZ egdXZYjgZh Zc `lVaîZîh^cheVcc^c\Zc# KVcjî ]Zi c^ZjlZ ]dd[Y`Vciddg ^c 6abZgZ"HiVY ldgYZc VaaZ cVi^dcVaZ Zc ^ciZgcVi^dcVaZ kZaY" lZg`VXi^kîZîZc \ZXdย gY^cZZgY# BdW^Za 8ZcigZ BVgìdcYZgodZ` WZhX]^ì cVVhi ilZZ XVaa XZciZgh kZgYZg dkZg Yg^Z kVhiZ iZhiadXVi^Zh ^c 6abZgZ"HiVY! :^cY]dkZc"8Zcigjb Zc JigZX]i"8Zcigjb# IZkZch ^h Zg ZZc `Vciddg de YZ ajX]i]VkZc HX]ê]da# Dd` WZhX]^ì YZ dg\Vc^hVi^Z dkZg ZZc Z^\Zc lV\ZceVg` kddg d#V# egdYjXijîoZiiZhiZc# 6ah \gddihiZ dcV[]Vc`Za^_`Z kZaYlZg`heZX^Va^hi ]ZZ[i BdW^Za 8ZcigZ BVgìdcYZgodZ` ZZc ZmeZg" i^hZ de\ZWdjlY ^c ]Zi deoZiiZc! dg\Vc^hZgZc Zc jîkdZgZc kVc cVi^dcVaZ Zc ^ciZgcVi^dcVaZ kZaY" lZgègd_ZXiZc# Kddg YZ jîkdZg^c\ kVc YZoZ egd_ZXiZc ldgYi \ZWgj^` \ZbVVì kVc YZ bdYZgchiZ iZX]c^Z`Zc Zc YViVXdaaZXi^ZbZi]dYZc# Jî YZ \gdZ^ kVc YZ dg\Vc^hVi^Z Zc YZ lVVgYZg^c\ kVc YZ deYgVX]i\ZkZgh Wa^_ì YVi kZaYlZg` lZgì

IODEL7J; >ej jef_Yi lWd IodelWj[ Dd` Yî _VVg lZZg ^che^gZgZcYZ! ^c[dgbVi^ZkZ ldg`h]deh kVc HncdkViZ de ]Zi BVg`Zi^c\ >c[dgbVi^dc :kZci '%%+# OZ\\Zc lVi bZc YdZi Zc YdZc lVi bZc oZ\i! ZZc lZgZaY kVc kZghX]â# :cZg\^Z Zc ^che^gVi^Z \ZlVVgWdg\Y Vah j YZ ldg`h]de kVc :b^Za kVc LZ\Zc ]ZZ[i W^_\ZlddcY# ยนI]Z 8]Vc\^c\ EVgVY^\b d[ BVg`Zi GZhZVgX]0 I=: H=>;I ;GDB B:6HJG>C< 8A6>B:9 ID 68IJ6A 7:=6K>DGยบ# =dZ XdbW^cZgZc l^_ `lVaîVi^ZkZ ^ch^\]ih bZi `lVciîVi^ZkZ oZ`Zg]Z^Y4 G^Vc 7^ccZcY^_` kVc HncdkViZ 8ZchnY^Vb aZ\i ]Zi j ]VVg[^_c jî ^c YZ ldg`h]de BZZg \gê de XdchjbZciZc\ZYgV\ # GZaZkVci! dcYZghX]Z^YZcY! ZZc \gddi ediZci^ZZa Zc hcZa de YZ bVgì iZ WgZc\Zc# :Zc ]VcYkda iZgbZc Y^Z Za` WZYg^_[ lZa VVc o^_c c^ZjlZ XdcXZeiZc Zc egdYjXiZc lâ idZhX]g^_kZc# 7ZodZ` YZ ldg`h]de kVc <ZggîV kVc YZg KZZc Zc BVYZaZ^cZ YZ 7gZZ ยน:Zc `Vchg^_`Zg XdcXZei hcZaaZg de YZ bVgìยบ ]dZ Yî ^c YZ egVì^_` idZ iZ eVhhZc HncdkViZ ^h bZi gj^b .% kZhi^\^c\Zc bZi odยผc *%%% bZYZlZg`Zgh ^c bZZg YVc *% aVcYZc YZ hcZahi \gdZ^ZcYZ heZaZg ^c YZ bdcY^VaZ gZhZVgX] ide , Zc W^ZYi ]VVg àVciZc ZZc \gddi VVciVa jc^Z`Z gZhZVgX] hdaji^dch Zc \adWVa egVXi^XZh! lVVgdcYZg HncdkViZ 8ZchnY^Vb! HncdkViZ AdnVain# 9Z `gVX]i kVc HncdkViZ a^\i ^c ]Zi \ZcZgZgZc kVc XdchjbZg ^ch^\]ih Y^Z YZ bVg`Zi^c\deadhh^c\Zc kVc dcoZ deYgVX]i\ZkZgh g^X]i^c\ \ZkZc! `gVX]i^\Zg bV`Zc Zc dcYZgWdjlZc# 9Z gZaVi^Z bZi dcoZ àVciZc ^h ^ciZch^Z[ Zc egd"VXi^Z[! dbYVi hZgk^XZ Zc hncZg\^Z bZi YZ àVci kddgde hiVVc# C^Zjlh\^Zg^\ \ZldgYZc4 LZ o^Zc _Z de &) Zc &* cdkZbWZg#

Exposanten =C? <adWVa BVg`Zi >chîZ 9ddg ZZc jc^Z`Z XdbW^cVi^Z kVc hd[ilVgZ! eVcZa Zc ZZc Z^\Zc hZgk^XZ" WjgZVj hiZai <adWVa BVg`Zi >chîZ bVgìdcYZgodZ`Zgh ^c hiVVi dca^cZ dcYZgodZ` iZ YdZc# 7Z\^c '%%+ ]ZZ[i o^_c VVclZo^\]Z^Y ^c :jgdeV jî\ZWgZ^Y bZi `VcidgZc ^c CZYZgaVcY! 9jîhaVcY! ;gVc`g^_`! HeVc_Z Zc GjhaVcY# aZkZgi ^ciZgVXi^ZkZ deadhh^c\Zc kddg dca^cZ bVgìdcYZgodZ` kddg `lVciîVi^Z[ dcYZgodZ`! eVcZalZgk^c\ Zc eVcZabVcV\ZbZci! egd_ZXiWZ]ZZg Zc$d[ [dXjh \gdZehZhh^Zh# 9Z :ciZgeg^hZ ;ZZYWVX` Hdaji^dch :;H kVc W^ZYZc dg\Vc^hVi^Zh YZ bd\Za^_`]Z^Y db ]Zi hiZaaZc kVc kgV\Zc Y^gZXi iZ `deeZaZc VVc kZghX]âaZcYZ bdbZciZc kVc àVci" Zc$d[ lZg`cZbZgXdciVXi lVVgYddg Xdci^cjZ ZkVajVi^Z kVc YZ \ZaZkZgYZ egZhiVi^Z eaVVihk^cYi#

LH?;D: ?FC H;I;7H9> 7:L?;I :[i_]d=Wc[ leeh fheZkYjedjm_aa[b_d] EgdYjXidcil^``Za^c\ ]VeZgi kVV` lVccZZg Y^c\Zc XdcXgZZi \ZbVVì bdZiZc ldgYZc# OdaVc\ lZ dch! Vah bVg`ZiZZgh! kZâ^\ `jccZc WZlZ\Zc ^c VcVanhZh Zc i]ZdgZi^hX]Z WZhe^Z\Z" a^c\Zc \VVi VaaZh cd\ \dZY# LVccZZg YZ Y^c\Zc XdcXgZZi \ZbVVì bdZiZc ldgYZc! WZ\^ci YZ bVX]^cZ kVV` iZ ]VeZgZc Zc gV`Zc lZ kZgoZâY ^c Z^cYZadoZ egdXZhhZc#

9Z deadhh^c\Zc kVc ldgYZc ZmigV kZghiZgì Yddg YZ Y^gZXiZ idZ\Vc\ idi ]Zi dca^cZ"eVcZa lVi bZZg YVc *#* bâ_dZc eVcZaaZYZc iZai ^c gj^b '%% aVcYZc# CVVhi Yî XdchjbZciZceVcZa aZkZgi dd` \ZheZX^Va^hZZgYZ eVcZah# 9Zc` YVVgW^_ VVc _Zj\Y! >I egd[Zhh^dcVah! bZY^hX] heZX^Va^hiZc! kZgeaZZ\`jcY^\Zc Zc X]gdc^hX]Z o^Z`Zc# J `jci jl dcYZgodZ` dd` aViZc jîkdZgZc Yddg ]Zi HZgk^XZ 7jgZVj! YZ djihdjgX^c\"deadhh^c\ kddg bVgìdcYZgodZ`# J hiZai YZ kgV\Zca^_hi de! aZkZgi j YZ [VXâîZî db ]Zi dcYZgodZ` jî iZ kdZgZc#

A^WgV^g^Zh bZi egdYjXi^YZZ c ldgYZc \ZgVVYeaZZ\Y! WgV^chidgbhZhh^Zh bZi ^ciZgcZ Zc ZmiZgcZ ZmeZgih ldgYZc \Z]djYZc! bVVg ]Zi \ZkdZa YVi gZhjaiZZgi ^h YVi lZ ZZgYZg kZgYZg kVc ]j^h gV`Zc YVc YVi YZ deadhh^c\ cVYZgW^_ `dbi# 9Z kgVV\ Y^Z de`dbi ^h lVVgdb YZ XdchjbZci c^Zi ^c YZoZ [VhZ kVc ]Zi egdXZh ldgYi WZigd``Zc# KVV` \ZWZjgi Y^i dbYVi bZc kZgdcYZghiZai YVi YZ XdchjbZci c^Zi XgZVi^Z[ ^h# L^_ kVc >EB Zc ;aZm oZ\\Zc YVi c^Zi YZ _j^hiZ iddah ldgYZc \ZWgj^`i db YZ XdchjbZciZc ZgW^_ iZ WZigZ``Zc#

l^_hi j YZ lZ\ i^_YZch ]Zi B>: ^c GdiiZgYVb# 7gZc\ YVVgdb ZZc WZodZ` VVc YZ hiVcY Zc bVV` `Vch de ZZc IdbIdb d[ lddc c kVc dcoZ egZhZciVi^Zh W^_#

9Z XVhZ Y^Z lZ aViZc o^Zc ]ZZ[i WZigZ``^c\ de `^cYZgZc# OZa[h `^cYZgZc Y^gZXi WZigZ``Zc ^c ]Zi dcil^``Za^c\hegdXZh! bZi Vah gZhjaiVVi XdcXgZZi jîkdZgWVgZ XdcXZeiZc kddg ZZc c^Zjl `^cYZg" oî_Z! Wa^_ì iZ lZg`Zc# @db aj^hiZgZc ]dZ 9Zh^\c<VbZ kVc ;aZm$i]Z >CCDK6I>DCA67 Zc kVc >EB GZhZVgX] 6Yk^Zh YVVgW^_ ]ZZ[i \Z]daeZc#

IFII CWWa a[dd_i c[j IFII HEHH ^h ZZc lZgZaYl^_YZ aZkZgVcX^Zg kVc hd[ilVgZ"deadhh^c\Zc kddg EgZY^Xi^kZ 6cVani^Xh# HEHH lZgY kddgVa WZ`ZcY bZi hiVi^hi^hX]Z hd[ilVgZ# =7D"Zgh Zc jc^kZghîV^g \ZhX]ddaYZc `ZccZc HEHH ^c YVi kZgWVcY cd\ jî ]jc deaZ^Y^c\h" eZg^dYZ# BVVg HEHH ^h ` jl eVgicZg ^c ]Zi gZVa i^bZ kddgheZaaZc kVc àVci\ZYgV\# L^_ ]ZaeZc j YZ WZ]dZ[iZ kVc jl àVci iZ kddgheZaaZc odlZa de jl lZWhîZ! ^c ]Zi XVaa XZciZg Vah k^V Y^gZXi bVâ# HEHH¼ àVciZcedgi[da^d WZhiVVi jî bZZg YVc &'%#%%% WZYg^_kZc! VXVYZb^hX]Z ^chiîjiZc! odg\VVcW^ZYZgh! bVgìdcYZgodZ`WZYg^_kZc Zc dkZg]Z^Yh^chiZaa^c\Zc# BZi YZ \ZVkVcXZZgYZ deadhh^c\Zc kVc HEHH! Y^Z Za`VVg eZg[ZXi VVckjaaZc! `jccZc dg\Vc^hVi^Zh kZg" VcYZg^c\Zc ^c ]djY^c\! \ZYgV\ Zc kddg`ZjgZc kVc bZchZc `lVci^[^XZgZc Zc ]^Zg Y^gZXi de Vci^XêZgZc# Od `jccZc o^_ ]jc higViZ\^Z c Zc iVXi^Z`Zc kda kZgigdjlZc W^_hijgZc# Aj^hiZg i^_YZch dcoZ ldg`h]de ]dZ c^ZjlZ bVg`Zi^c\ gZhZVgX] iZX]c^Z`Zc jl 9B XVbeV\cZh ZkZci Yg^kZc bV`Zc d[ WgZc\ ZZc WZodZ` VVc dcoZ hiVcY de YZ Zmed# LVci ZZc dg\Vc^hVi^Z kVc YZ idZ`dbhi bVVì dei^bVVa \ZWgj^` kVc YZ ^c[dgbVi^Z Y^Z Yddg VcVanhZ Zc àVci^ciZgVXi^Z ^h kZgoVbZaY BZZg ^c[dgbVi^Z/ lll#hehh#ca

=EK:;D IFEDIEHI JDI D?FE :Zc `Zcc^hkddghegdc\ de jl XdcXjggZciZc! YVi ^h lVi ICH C>ED j W^ZYi# J egd[îZZgi kVc XgjX^VaZ dcYZgodZ`h\Z\ZkZch Y^Z ZZc VcYZg dciWZZgi# L^_ aZkZgZc j YZ VcilddgYZc de VaaZ lZoZca^_`Z Wjh^cZhhkgV\Zc · dd` YZ kgV\Zc Y^Z j o^X] cd\ c^Zi ]VY \ZhiZaY# ICH C>ED aZkZgi \kbb i[hl_Y[ ^c bVgìdcYZgodZ`# :c bZZg YVc YVi/ iVXi^hX] Zc higViZ\^hX] bVg`Zi^c\VYk^Zh# DcoZ dcYZgodZ`hheZX^Va^hiZc o^_c \Zedì Zc \ZbVoZaY ^c ]jc kV` Zc `jccZc ejiiZc jî Y^Ze\VVcYZ Zc VXijZaZ `Zcc^h kVc jl WgVcX]Z# HVbZc bZi ]Zc \g^_ei j YZ `VchZc Y^Z ZZc VcYZg cd\ c^Zi ZZch ]ZZ[i de\ZbZgì# ICH C>ED ^h dcYZgYZZa kVc YZ ICH <gdje! ¼h lZgZaYh \gddihiZ aZkZgVcX^Zg kVc jW_beh cWZ[ dcYZgodZ`# =Zi ICH"cZilZg` W^ZYi j idZ\Vc\ idi dcYZgodZ`hZgkVg^c\ Zc "ZmeZgi^hZ ^c bZZg YVc oZkZci^\ aVcYZc# C>ED Hd[ilVgZ Zc ICH C>ED 8dchjai o^_c kdaaZ YdX]iZgh kVc ICH C>ED# De YZ CZYZgaVcYhZ bVgì deZgZZgi YVVgcVVhi dcoZ ojhiZgdg\Vc^hVi^Z KZaY`Vbe#

EL;H?=; IFEDIEHI <;HHE AmWb_jWj_[\ edZ[hpe[a _d WYj_[

Rood

Blauw

=dZ \dZY hajî `lVaîVi^Z[ dcYZgodZ` VVc de WZhajîkdgb^c\4 LVi `Vc Zg kZgWZiZgZc ^c ]Zi igV_ZXi c{ ]Zi dcYZgodZ`4 =dZ `Vc dcYZgodZ` WZiZg W^_YgV\Zc VVc Yî WZha^hh^c\higV_ZXi4 >c YZ dcYZgodZ`hlZgZaY ^h gZaVi^Z[ lZ^c^\ \ZYVVc db YZoZ kgV\Zc iZ WZVcilddgYZc# ;Zggd ^h ZZc ^ccdkVi^Z[ dcYZgodZ` \ZhiVgi dcYZg Yg^Z eVgi^_Zc Y^Z W^_ YZ WZhajîkdgb^c\ o^_c WZigd``Zc/ bVg`ZiZZgh$WZaZ^YhbV`Zgh! WZYg^_[hdcYZgodZ`Zgh Zc VcYZgZ ZmiZgcZ egd[Zhh^dcVah#

Rood

Blauw

=Zi dcYZgodZ` ^h ^c\Zg^X]i kda\Zch YZ 8ncZ[^c" d[ cVggVi^ZkZ bZi]dYZ# 9ZoZ bZi]dYZ ^h dcil^``ZaY de WVh^h kVc ^co^X]iZc jî YZ X]Vdhi]Zdg^Z Zc YZ cZjgdad\^Z# 7Z^YZ aZgZc YVi kgV\Zc hiZaaZc " YZ WVh^h kddg bVgìdcYZgodZ` · kVV` lZ^c^\ o^ckda ^h# HiZaaZc kVc kgV\Zc ^h odZ`Zc cVVg gVi^dcVa^hVi^Zh# 7ZiZg YVc ]Zi hiZaaZc kVc kgV\Zc ^h ]Zi dciad``Zc kVc kZg]VaZc# 9ZoZ »`jchi¼ aZkZgi [jcYVbZciZaZ! ^cij i^ZkZ Zc \dZY Xdbbjc^XZZgWVgZ gZhjaiViZc# >ciZgZhhZ ^c [jcYVbZciZZa ^co^X]i ^c ]Zi WZhajîegdXZh4 >c ]dZ ZZc c^ZjlZ `lVaîVi^ZkZ bZi]dYZ `Vc ]ZaeZc W^_ ]Zi kZg`g^_\Zc kVc Yî ineZ ^co^X]i4 @db cVVg dcoZ egZhZciVi^Z »6Xi^Z ^c dcYZgodZ`¼#

El[h_][ _d\ehcWj_[ AWWhj[d :W]aWWhj[d akd `[ ^[j X[ij[ leehW\]WWdZ WWd ^[j [l[dj l_W mmm$cWha[j_d]_d\ehcWj_ed[l[dj$db X[ij[bb[d$ :_j leehaecj mWY^jj_`Z[d ef ^[j [l[dj p[b\

MWj aeij [[d ;l[dj#X[pe[a dk fh[Y_[i5

8_` leeh_diY^h_`l_d] edjlWd] `[ ][[d \WYjkkh1 `[ X[jWWbj ][meed l_W F?D ef ^[j C?; j[dp_` `[ [[d ]hWj_i ZW]aWWhj lWd [[d ifedieh ^[Xj $

:W]aWWhj[d C?; (&&, c[j aehj_d]iaWWhj c[j '+ aehj_d] ef '* e\ '+ del[cX[h E +/"&&

7bb[ fh_`p[d p_`d [nYbki_[\ '/ 8JM

:W]aWWhj[d ef C?; (&&,

Ef ^[j C?; ce[j `[ `[ WWdc[bZ[d X_` Â&#x192;Â&#x192;d lWd Z[ ZWWh ef][ij[bZ[ Yecfkj[hi$ 7bi `[ Wb X[dj _d][iY^h[l[d" ^WWb `[ `[ ][][l[di k_j Z[ Yecfkj[h Zeeh _dle[h[d f[hieedb_`a [#cW_bWZh[i [d Zhka `[ l[hleb][di ef fh_dj$

:WWhdW beef `[ Zeeh dWWh Z[ XWZ][XWb_[" mWWh `[ [[hij f[h F?D X[jWWbj ec l[hleb][di `[ XWZ][ _d edjlWd]ij j[ d[c[d$ :W]aWWhj[d p_`d el[h_][di eea j[ aeef j_`Z[di ^[j ;l[dj p[b\$

E ,/"+&

>ekZ [h h[a[d_d] c[[ ZWj ef ^[j C?; k_jibk_j[dZ X[jWWbZ aWd mehZ[d f[h F?D B;J EF Ef Z[ aehj_d]iaWWhj ijWWj [[d kd_[a[ YeZ[ :[p[ YeZ[ ce[j `[ ef ^[j C?; _dle[h[d ec aehj_d] j[ ah_`][d :_j ][bZj eea Wbi `[ `[ Wb [[hZ[h ^[Xj _d][iY^h[l[d l_W Z[ i_j[$ :WWhdW ce[j `[ k_j[hWWhZ de] m[b [l[d bWd]i Z[ F?D ec j[ X[jWb[d" Wbleh[di `[ `[ XWZ][ akdj ef^Wb[d$ PedZ[h Z[ kd_[a[ YeZ[ ef Z[ aehj_d]iaWWhj e\ Z[ ]hWj_i ZW]aWWhj p_`d m_` ^[bWWi ][deeZpWWaj ec Z[ ][med[ [djh[[fh_`i } E ,/"+& [nYb$ 8$J$M$ _d h[a[d_d] j[ Xh[d][d$

:ki l[h][[j d_[j `[ aehj_d]iaWWhj e\ ]hWj_i ZW]aWWhj c[[ j[ d[c[d dWWh :[ Ak_f Leeh Z[ leehmWWhZ[d p_[0 mmm$cWha[j_d]_d\ehcWj_ed[l[dj$db If[Y_Wbi leeh fWhjd[heh]Wd_iWj_[i 7bb[ fWhjd[heh]Wd_iWj_[i Z_[ c[[m[ha[d WWd C?; (&&, l[hpeh][d if[Y_Wbi Z_[ [[d ZW]Z[[b Zkh[d$ EdZ[hm[hf[d lWd Z[ if[Y_Wbi ^[XX[d X[jh[aa_d] ef 9HC" C[Z_W" ?ddelWj_[l[ cWha[j_d]" :_h[Yj CWha[j_d] [d 9ecckd_YWj_[$

Leeh c[[h _d\ehcWj_[ el[h ^[j CWha[j_d] ?d\ehcWj_ed ;l[dj CWhajEdZ[hpe[a7iieY_Wj_[ 7ijh_Z =Â?X[b 7hbWdZWm[] /( '&*) ;N 7cij[hZWc J0 &(&#*., &+ '/ ;0 Wijh_Z]eX[b6ceWm[X$db

mmm$cWha[j_d]_d\ehcWj_ed[l[dj$db

:[i_]d FheZkYj_ed0 8FH Hejj[hZWc _d\e6Xfh$dk

7Zh[i BeYWj_[0 IjWZ_ed <[_`[deehZ D$L$" Hejj[hZWc LWd PWdZlb_[jfb[_d ' )&-- 77 Hejj[hZWc Leeh [[d hekj[X[iY^h_`l_d] p_[ mmm$Z[ak_f$db e\ mmm$cWha[j_d]_d\ehcWj_ed[l[dj$db

CLOU PAGINA 40

NOVEMBER 2006

tekst Rob van Bodegom

In de Steekproef

Achterblijvende omzet Tijd om positie te kiezen? De omzetgroei van de marktonderzoeksector in Nederland zit in de achterhoede van Europa. In 2005 steeg de omzet voor de meeste landen gemiddeld met 6%. Nederland bleef met 2% achter (bron: Efamro industry statistics). Nederland is een onderzoeksminded land, dus dringt de vraag zich op waarom de omzet niet hoger is. CLOU werpt de stelling op dat het te wijten is aan onvoldoende besluitvaardigheid. Nog steeds, blijkens onderzoek van Interview-NSS voor Tijdschrift voor Marketing over ‘Marketing in 2010’, bestaat het dilemma of onderzoeksbureaus zich als dataleverancier moeten opstellen of als consultant. Een discussie die al zo’n 10 jaar wordt gevoerd. Is de sector niet in staat hierin een keuze te maken en eindelijk positie te kiezen?

Hein Becht, Managing Director SCAN Management Consultants “Een van de belangrijkste oorzaken van de achterblijvende ontwikkeling is niet zozeer de samenstelling van het aanbod, maar een gebrekkige stimulering van de vraag. Veel organisaties/marketeers in Nederland zijn of niet nieuwsgierig genoeg of weten niet hoe ze hun nieuwsgierigheid het best kunnen bevredigen. En er is vermoedelijk een niet onaanzienlijke groep die prefereert marketing als ‘art’ te zien; marktonderzoek houdt dan een zekere bedreiging in. Dat Nederland onderzoeksminded is, trek ik in twijfel zolang onduidelijk is waar deze aanname op gebaseerd is. Enkele jaren geleden gaf ik, gevraagd naar de betekenis en status van accountability in Nederland, als antwoord: ‘Nederland lijkt te klein om accountable te zijn’. Gezien de omvang van markten en budgetten in relatie tot grotere landen wordt sterk naar de kosten van marktonderzoek gekeken, die in een klein land zwaarder drukken. Ongetwijfeld is de besteding aan internetonderzoek wel sterk toegenomen. Concluderend: er is zendingswerk te doen voor de onderzoekbureaus. Eindverantwoordelijke opdrachtgevers zullen meer gewezen moeten worden op voordelen, mogelijkheden, kansen (en risico’s van onderbuikgebruik).Ten aanzien van consultancy activiteiten is de onafhankelijke rol van onderzoekers essentieel; opdrachtgevers moeten ervan uit kunnen gaan dat onderzoekresultaten niet beïnvloed worden door potentiële omzetkansen die kunnen voortvloeien uit consultancy vervolgopdrachten. Bovendien vraagt consultancy om een ander type rol en expertise. Een consultancy kan wel onderzoek (laten) uitvoeren, maar andersom bestaat het risico dat de integriteit van de onderzoeker in het geding komt. Dat is overigens geen dataleverancier, maar een aandrager van zeer waardevolle inzichten die kunnen bijdragen aan de trefzekerheid en efficiency van zijn opdrachtgevers. Mijn advies: niet de grenzen oprekken, maar als sector gezamenlijk een marktonderzoek-audit aanbieden die inzichtelijk maakt, etc. Bureaus zouden

ook meer aandacht moeten geven de vraag hoe onderzoek in de klantenorganisatie optimaal kan worden benut. Een van de redenen dat lijnverantwoordelijken onvoldoende aandacht aan onderzoek schenken, is dat ze het als forse budgetposten zien terwijl de output wordt opgeslagen op stafafdelingen die niet in staat zijn daar compacte stuurinformatie uit te destilleren en verspreiden.” Wout van der Wijk, Director Blauw ‘”De achterblijvende omzet heeft vooral te maken met de migratie van telefonisch en face-to-face onderzoek naar online. Nederland loopt in de toepassing van kwantitatief online onderzoek ver voor op andere Europese landen. De kosten van online dataverzameling zijn aanzienlijk lager dan die van telefonisch of faceto-face. Dus daalt de omzet van bureaus. Dat er desondanks nog steeds groei is, betekent juist dat bureaus in staat zijn dit verlies aan veldwerkinkomsten (meer dan) te compenseren door meer onderzoek te doen voor opdrachtgevers, of meer toegevoegde waarde te verkopen (uren) rondom veldwerk. Veldwerk is voor veel onderzoeksbureaus een projectgerelateerde inkooppost. In de verlies- en winstrekening van een bureau heb je eerst omzet, dan worden ‘cost of sales’ afgetrokken om vervolgens de ‘brutomarge’ over te houden. De ontwikkeling van deze brutomarge zegt feitelijk hoe de toegevoegde waarde van bureaus zich ontwikkelt. Dit is daarom een betere maatstaf voor de positie en mate van vernieuwing van de onderzoeksbranche dan omzet. Het zou mij niet verbazen als de ontwikkeling van de brutomarge van onderzoeksbureaus over de afgelopen jaren een veel gezonder beeld laat zien dan de bruto-omzet.” Hans Elzinga, Hoofd Marktonderzoek PCM Uitgevers “Kan het niet simpelweg zijn dat de economie in Nederland in 2005 gewoon een stuk slechter heeft gedraaid dan die in de ons omringende landen? Wat betreft de veronderstelling dat dit vooral te wijten is aan een gebrek aan durf om keuzes te maken: weten wij hoe het in het buitenland is gesteld met die keuze? Hebben marktonderzoekbureaus daar wel de positie van consultant bereikt en in termen van omzet weten te verzilveren? Ik weet het niet zeker, maar ik dacht van niet. Verder denk ik dat veel grote opdrachtgevers niet met één bureau willen samenwerken, maar bureaus juist selecteren op specifieke kwaliteiten. Ook denk ik dat er in 2005 flink op prijs is ingekocht.” Petra Claessen, Directeur NIMA “Of onderzoeksbureaus heldere keuzes maken of niet, het verandert de totale marktvraag niet. De zwakke omzetontwikkeling van de branche moet in de markt gezocht worden. Bijvoorbeeld in het naijleffect van de laatste recessie. Die was in Nederland sterker voelbaar dan in de rest van Europa. Opdrachtgevers hielden dus vooral in ons land de vinger op de knip. Ook de opkomst van online onderzoek gaat ten koste van de marktonderzoekomzet. Ook dit is in Nederland sterk voelbaar door de relatief hoge internetdichtheid. Het zou interessant zijn om die relatie boven tafel te krijgen. Ten slotte stel ik me de vraag of er bij potentiële opdrachtgevers sprake is van onderzoeksmijdend gedrag. Veel Nederlanders zijn onderzoeksmoe. Ze willen niet langer lastiggevallen worden aan de telefoon of op straat. Onderzoek is mooi, maar het mag niet leiden tot negatieve associaties met het merk. Hier ligt een uitdaging voor onderzoeksbureaus. Zorgen dat consumenten graag meewerken. Communicatie dus!”

NOVEMBER 2006

CLOU PAGINA 41

'De Nederlandse marktonderzoekbranche is koploper in de wereld waar het gaat om het omarmen van nieuwe ontwikkelingen in ons vakgebied'

Wim van Slooten, Directeur MOA “Inderdaad maakte de Nederlandse markt voor marktonderzoek van 2002 tot en met 2004 een pas op de plaats. In 2005 volgde een licht herstel met een paar procent stijging, terwijl de groei in andere Europese landen vaak het dubbele of zelfs het driedubbele was van de Nederlandse omzetgroei. Deze percentages betreffen het aantal bestede euro’s aan marktonderzoek. Het zegt dus niets over de bestedingswijze. Uit de door de MOA bijgehouden Nederlandse omzetstatistiek voor het marktonderzoek blijkt, dat er een redelijk radicale wijziging plaatsvond in de budgetallocatie ten gunste van vooral online onderzoek. Momenteel bedraagt het aandeel online onderzoek circa 20% van de door de MOA gemeten marktonderzoekomzet. 4 à 5 jaar geleden was online onderzoek nog nauwelijks ontdekt. In zijn uitvoering is online onderzoek doorgaans goedkoper dan de meer traditionele onderzoeksinstrumenten. Daarom durf ik te stellen dat het aantal onderzoeken uitgevoerd in Nederland in 2002-2005, wel degelijk is gestegen in die periode. Dat wij in vergelijking tot andere Europese landen het in euro’s slecht doen, wordt door hetzelfde fenomeen bepaald. Online onderzoek maakt in de ons omringende landen op dit moment een groeispurt door. Verwacht mag worden dat de effecten die de afgelopen 5 jaar in Nederland optraden, de komende jaren ook zichtbaar worden in bijvoorbeeld Duitsland, Frankrijk en Spanje. Verschil is wel dat de Nederlandse online hausse plaatsvond tijdens een economische recessie; de ons omringende landen krijgen deze hausse te verwerken in een periode van (sterke) economische groei. De stelling dat de Nederlandse marktonderzoeksector te weinig lef heeft, ontbeert derhalve elke grond. Integendeel, de Nederlandse marktonderzoekbranche is koploper in de wereld waar het gaat om het omarmen van nieuwe ontwikkelingen in ons vakgebied. Nederland was een van de eerste landen met een keurmerk voor online onderzoek en maakte een duidelijke keuze voor het kwalitatief inbedden van dit nieuwe onderzoeksinstrument. Last but not least onderzoekt de branche haar panels op onbekende (kwaliteits-) aspecten die samenhangen met het panelmanagement voor online onderzoek. Dat is pas lef!” Arjen Kuijten, Managing Director TNS NIPO “Oneens. Focus op omzetontwikkeling alleen kan leiden tot voorbarige conclusies. Voor een goed vergelijk moet je ook kijken naar waardering van klanten, diversiteit en kwaliteit van dienstverlening, methoden en technieken, werkgelegenheid, professionaliteit van de branche, structurele winstgevendheid, et cetera. De omzetontwikkeling van de Nederlandse markt toont een achterblijvende groei. Kijk je vervolgens naar de samenstelling van de omzet dan wordt meteen veel duidelijk. Een groot deel van de dataverzameling in Nederland wordt verricht via internet en via access panels (30-40%). De omzet gemoeid met datacollectie via internet ligt substantieel lager dan wanneer diezelfde datacollectie plaatsvindt via CATI of CAPI. Een aanzienlijk deel van de omzet wordt dus veel goedkoper geproduceerd dan elders in Europa. In Nederland verschuift de markt van datacollectie naar analyse, interpretatie en advies. Daarmee wordt de dienstverlening veel arbeidsintensiever en verandert de samenstelling en hoogte van de omzet van Nederlandse marktonderzoekbureaus. De besteding aan marktonderzoek per hoofd van de bevolking zijn in Nederland altijd substantieel hoger geweest. De andere Europese landen zijn deels ook met een inhaalslag bezig, met name op overheids- en beleidsonderzoek. Nederland loopt voorop in innovatie en het doorvoeren van veranderingen. De andere Europese landen zijn traditioneler, zeker waar het gaat om advisering en het toepassen van internet in hun dienstverlening en bedrijfsproces.”

Ted Vonk, Directeur Onderzoekpaleis “De achterblijvende omzetontwikkeling heeft weinig te maken met een gebrek aan durf om keuzes te maken. Integendeel, de trage omzetgroei heeft te maken met een voorsprong van het Nederlandse marktonderzoek. Nederland loopt voorop als het gaat dataverzameling via internet. Ruim een kwart van de kwantitatieve omzet wordt op deze manier in ons land gerealiseerd. Terwijl in andere landen men er pas schoorvoetend mee begint en niet verder komt dan 5-10% van de omzet. De kosten van online onderzoek zijn aanzienlijk lager dan van andere onderzoekvormen. Die liggen gemiddeld op 70% van bijvoorbeeld een in omvang vergelijkbaar telefonisch onderzoek. Nederland zit midden in de overgang van traditionele dataverzamelingsmethoden naar online. Het aandeel van online onderzoek is in 2005 aanzienlijk toegenomen en dat remt de groei van het omzetvolume aanzienlijk. Daarnaast is er hevige concurrentie op de markt van panelaanbieders. Dit drukt de prijzen en daardoor ook de groei van het marktvolume. Het is beter om naar het aantal onderzoeksprojecten te kijken als het om de marktgroei gaat. Schatting is dat al meer dan de helft van de projecten in Nederland via online onderzoek wordt gerealiseerd. Desondanks zijn er nog maar weinig bureaus in geslaagd om het traditionele businessmodel waarin alles draait om geld verdienen met dataverzameling, om te zetten in een aanpak waarin het meer draait om gebruik en interpretatie van de verzamelde informatie. Dat is niet alleen in Nederland het geval maar ook internationaal. En die discussie daarover duurt al veel langer dan 10 jaar en zal nog wel even doorgaan.” Kim Derrix, Marketing Intelligence Team Delta Lloyd Verzekeringen “Oneens. Het vraagstuk of een onderzoeksbureau als dataleverancier of consultant moet acteren is wat mij betreft geen issue en gedateerd. Opdrachtgevers en bureaus komen hier samen wel uit per specifiek onderzoekstraject. Research based consultancy is een kwestie van mensenwerk: opdrachtgevers praten graag met een deskundige, ervaren ‘ouwe rot in het vak’ die kennis heeft van een specifieke branche. Eerder denk ik dat de oorzaak van de achterblijvende omzetontwikkeling ligt in onvoldoende innovatie en ondernemerschap in de sector. Veel marktonderzoekbureaus worden geleefd door de waan van de dag; calculaties, offertes, rapporteren, deadlines en targets. Reflectie, innovatie en ondernemerschap komen steeds onderaan de prioriteitenlijst. Bureaus moeten actie ondernemen en luisteren! Zich verdiepen in de klant. Want waar marktonderzoekbureaus regelmatig adviseren toch vooral te luisteren naar klantwensen en -behoeften, laten zij hier zelf steken vallen. Het is goed dat bureaus innoveren met een fantastisch nieuwe methodiek. Maar zit ik daar toevallig net op te wachten of kun je mij beter vragen wat er speelt in mijn bedrijf? Verder zie ik bij jonge bureaus of freelancers veel meer drive om te slagen, om zich te bewijzen en profileren. Hier kunnen de gevestigde bureaus nog een puntje aan zuigen. Tot slot spelen er allerlei ontwikkelingen waar bureaus nog onvoldoende op inspelen. Beeld is vaak belangrijker dan taal: visualiseer de boodschap! Maak gebruik en leer van digitale sociale netwerken (zoals Myspace, Hyves, Msn)! En zorg dat marktonderzoek nog sneller wordt ingezet en gerapporteerd, on the spot en realtime.”

CLOU PAGINA 42

NOVEMBER 2006

tekst Kees Postema

Professioneel enthousiasme bij Bedrijfsgroep Kleine Bedrijven

‘Onze stem wordt gehoord’ ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Positieve belangenbehartiging en kwaliteit zijn voor de nog niet zo lang opererende Bedrijfsgroep Kleine Bedrijven (BKB) de drijfveer om slagvaardig te kunnen zijn binnen de sectie Bureaus van de MOA. Waar al eerder naar samenwerking werd gezocht tussen de kleinere onderzoekbureaus, lijkt nieuw elan de sleutel tot een mooie toekomst. Een nieuwe tijd waarin de BKB haar stem duidelijk wil laten horen.

Al eerder jaren was er samenwerking tussen de kleinere bureaus. Een jaar of twee geleden kwam een groep van zo’n 20 éénpitters en bedrijfjes met minder dan 11 medewerkers voor het eerst bij elkaar om de specifieke problemen van dit type bureaus te bespreken. Daaruit werd een werkgroep gevormd, die de wensen van de kleinere bureaus heeft geïnventariseerd en gevat heeft in de doelstelling van de vorig jaar gevormde Research Professionals Groep (RPG). Begin 2006 erkende het toenmalige bestuur dat eerst consultatie bij de eigen leden moest plaatsvinden, om uiteindelijk een geloofwaardige gesprekspartner voor de grotere bureaus te kunnen vormen. “We hebben een enquête gehouden onder ongeveer negentig bureaus en gevraagd waaraan een belangengroep voor de kleinere leden moet voldoen en voor welke zaken het bestuur zich moet inzetten,” aldus voorzitter van de BKB, Hans Lubberding (Lubberding Consultancy). “Ruim vijftig reacties leerden ons dat er behoefte was aan een eensgezinde groep met duidelijke doelen. Bovendien besloten we om de enigszins beladen naam RPG in te ruilen voor BKB, Belangengroep Kleine Bureaus, een naam die prima aansluit bij onze doelstelling.” David & Goliath De nieuwe bestuursleden zijn enthousiast en voelen zich gesterkt door de positieve reacties die zij de afgelopen maanden ontvingen. Het BKB heeft al duidelijk vorm gekregen en dat is voor de achterban alleen maar prettig. Bestuurslid Trui Knijnenburg (Knijnenburg Research & Consultancy): “De BKB is herkenbaar en dat zullen we ook laten zien tijdens het MIE. We zijn aantoonbaar volwassen geworden en dat werkt zeker in het voordeel van onze achterban. Zelf ben ik nog niet zo lang terug uit het buitenland, waar ik enige jaren verbleef, maar ik merk aan de andere bestuursleden dat de sfeer en ook de samenwerking met het MOA-bestuur momenteel heel goed is.” Lubberding: “Als je kijkt naar een aantal jaren geleden dan zie je duidelijk verandering. Het was bijna David tegen Goliath. De kleine bureaus tegen de grote jongens. Nu merk je dat de emotie er uit is en dat we op een professionele manier met elkaar aan het werk zijn. We willen ook hetzelfde: leden die voldoen aan bepaalde kwaliteitseisen en ambassadeurs van ons vak zijn.” De twee afdelingen van de sectie Bureaus werken volgens Lubberding inmiddels goed samen om de belangen van de bureaus binnen de MOA over het voetlicht te krijgen. Dat er verschillen blijven bestaan tussen de Research Keurmerk Groep (RKG) en de BKB zal niemand ontkennen, maar daar wordt nu volwassen mee omgegaan.

Jaap G. Voorsluijs

Communicatie en kwaliteit De meeste MOA-leden die zich achter de BKB scharen onderschrijven de basisregels die voor alle onderzoekbureaus gelden, zoals de gedragscodes en leveringsvoorwaarden. De toegevoegde waarde van de BKB is echter te vinden in onderlinge samenwerking tussen de kleinere bureaus: waar mogelijk het vervangen tijdens vakanties of het doorsturen van opdrachtgevers naar gespecialiseerde collega’s. Daarvoor is communicatie enorm belangrijk en een speerpunt van de BKB. Het organiseren van bijeenkomsten en contacten onderhouden via andere communicatiekanalen staat hoog op de agenda. Voor de grote bureaus was het in eerdere jaren een doorn in het oog dat de kleintjes zich niet certificeerden voor een ISOnorm. De bureaus met minder dan elf personen, en al helemaal de eenmansbedrijfjes, hadden echter niet de capaciteit om dergelijke normeringen te verkrijgen. Inmiddels lijkt daar geen strijd meer over te heersen, ook omdat de BKB serieus werk maakt van kwaliteit. Jaap G. Voorsluijs (Environs International, Consultancy & Research) is binnen de BKB actief op dit gebied. Voorsluijs: “Wij willen net als de grotere partijen ook dat iedereen die lid is van de MOA bepaalde kwaliteit levert. Het is echter niet zo dat als je als bureau geen ISO-certificering hebt, je automatisch rotzooi levert. Absoluut niet. Het is echter, zeker voor éénpitters, niet haalbaar aan administratieve eisen te voldoen om die normering te behalen. Wij werken dan ook aan bepaalde kwaliteitseisen die, gekoppeld aan (Gouden) standaarden die de leden van de MOA hanteren, het niveau kunnen garanderen. Op die manier kunnen we als één sectie, samen met de RKG, binnen de MOA, naar buiten treden.”

NOVEMBER 2006

CLOU PAGINA 43

Bestuursleden BKB Hans Lubberding (voorzitter) Peter Hoekstra Eelco Hofma Trui Knijnenberg Gerard van Meurs Jaap Voorsluijs Luud Zanoni

///////////////////////////////////////////////////////

Trui Knijnenburg

Toekomstplannen De leden van de BKB hebben een weg gekozen die hen geleidelijk tot betere samenwerking moet brengen op vakinhoudelijk gebied, waarbij het belang van het eigen bureau niet meespeelt. Ze zijn er dan ook van overtuigd dat de manier waarop ze momenteel de zaken aanpakken daadwerkelijk vruchten af zal werpen. Knijnenberg: “Ik denk dat continuïteit belangrijk zal zijn, willen we onze doelen bereiken. Verbeterde en open communicatie en een goed kwaliteitsplan zijn de eerste stappen op onze weg. Als we dat hebben gerealiseerd moeten we zorgen dat de spirit die we nu hebben gehandhaafd blijft.” “Samenwerken met de RKG binnen de MOA zal beter gaan als zij overtuigd zijn van ons professionalisme en

Hans Lubberding

onze inzet er samen iets van te maken,” vult Lubberding aan. De periode van twee jaar die de bestuursleden van de BKB zichzelf gegeven hebben om hun plannen te verwezenlijken, is hard nodig. Zeker ook omdat de achterban zo divers is. Specialisten op diverse terreinen zijn het, die soms nauwelijks, behalve het doen van onderzoek, met elkaar overeenkomen. Dat maakt het lastig, maar zeker niet onmogelijk, denkt ook Lubberding: “Uiteindelijk hebben we elkaar toch nodig om gehoord te kunnen worden. En onze stem wordt gehoord. Dat heb ik in bijeenkomsten met andere MOA-partijen ondervonden. Dat we daarbij vooral goed moeten blijven communiceren, luisteren en informeren, is evident.”

CLOU PAGINA 44

NOVEMBER 2006

tekst Mirjam Broekhoff

Zoekmachinemarketing

Werken aan een goede site ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// ‘Levert onze website wel voldoende op?’ is een vraag die regelmatig opduikt bij de lift en aan de lunchtafel. ‘Het kan toch allemaal veel beter …’ Veel van deze lastige vragen komen te liggen op het bordje van de afdeling marketing. Daar horen ze ook, omdat in commerciële bedrijven de website een belangrijke rol speelt in het realiseren en vergroten van omzet. Zoekmachinemarketing is een van de middelen die de marketeer daarbij kan inzetten. Wat houdt zoekmachinemarketing precies in en in hoeverre wil je het toepassen? Zoekmachines spelen een belangrijke rol in aan- en verkoopprocessen. Die rol wordt ook steeds groter. In de researchbase van Marketingonline (Tijdschrift voor Marketing) staat een Amerikaans onderzoek waaruit blijkt dat in 2004 ruim 90% van de klanten in business to business op internet ging zoeken naar aanvullende informatie over bedrijven en producten. Bijna iedereen zegt dat hij of zij daarbij een zoekmachine zal inzetten. De respondenten gaven ook aan dat zij aanvullend direct zullen surfen naar sites van fabrikanten en dat zij zoeken via portals van de beroepsgroep. Consumenten maken ook veel gebruik van zoekmachines. Uit een publicatie van Marketingsherpa (Amerikaans onderzoek uit 2006 onder consumenten) blijkt dat 41% van de gebruikers van zoekmachines zich beperkt tot het lezen van de eerste pagina die zij vinden. Als hierin niet staat wat zij zoeken, dan proberen ze het op een andere manier. Het is dus voor bedrijven zeker zinvol om op de eerste pagina te scoren. In Nederland is zoekmachine Google de belangrijkste speler: in januari 2006 bedroeg het marktaandeel maar liefst 91%. De overige zoekopdrachten verlopen vooral via Ilse (5%) en MSN Search (2%). Wereldwijd speelt Yahoo de belangrijkste rol na Google. Google selecteert websites aan de hand van een geheimzinnig algoritme. De zoekrobot kijkt in de eerste plaats naar de woorden en termen die in een website gebruikt worden. Daarnaast weegt het algoritme mee hoeveel links er zijn naar een site en op welke plaatsen die links staan. Dit telt echter niet zwaar mee: in de praktijk van verschillende ondernemers is gebleken dat dit algoritme goed in staat is om kleine maar gespecialiseerde bedrijfssites te vinden. Google zelf raadt ondernemers aan om vooral niet op zoek te gaan naar een hogere ranking, maar om gewoonweg te werken aan een goede site. Zoekvragen Dat is ook de ervaring die marketingadviseur Hans Hartvelt van het bureau Acharya. “Ik heb mijn eigen website gebouwd zonder na te denken over zoekmachineoptimalisatie. Maar ik ben natuurlijk wel heel nieuwsgierig naar de resultaten die ik ermee haal. Daarom heb ik een demo gedownload van IBP 8.0. IBP staat voor internet business promotor. Deze software gaat er vanuit dat je niet moet proberen te achterhalen op welke manier een zoekmachine wordt gevoed, maar dat je moet kijken wat er gebeurt als je werkt met bepaalde zoekvragen. Je begint er dus mee dat je zelf nadenkt over de zoektermen die iemand uit je doelgroep gebruikt om naar jouw product of bedrijf te zoeken. Je voert die zoekwoorden in en het programma gaat na hoe jouw website op die termen scoort ten opzichte van de sites van anderen. Je moet dan analyseren waarom die sites beter zijn, maar dat doet de software dan al voor een deel.” Pascal Selles van Hayona, een marketingbedrijf dat veel websites bouwt voor het MKB, bevestigt dat je zonder speciale trucs een heel eind kunt komen. “Er gaan heel wat cowboyverhalen over Google. Dat je een website moet maken speciaal

voor Google, die niet in je eigen pagina’s staat bijvoorbeeld. Dat is allemaal onzin. Je moet goed opletten dat je de juiste keywords in de titel van de browser plaatst, dat de omschrijving in de website zelf van de metadata klopt, dat je handige titels kiest voor je content en dat de content zelf logisch in elkaar zit. Als je gaat overdrijven door eindeloos dezelfde term te herhalen, dan leest dat niet lekker en bovendien kan het tegen je gaan werken. Een slimme zoekmachine zoals Google kan je dan juist lager zetten in de resultaten. Ons advies is in de eerste plaats om goed na te denken welke zoektermen je klanten gebruiken en op welke termen je gevonden wilt worden. Ook raden we bedrijven aan om verschillende variaties uit te proberen en kijken wat de zoekmachine ermee doet. Een heel goed hulpmiddel vinden we het gratis programma Alexa.com. Je kunt daarmee kijken wat trefwoorden doen en je krijgt ook informatie over de herkomst van bezoekers.” Parallel met echte wereld Ook het handboek Zoekmachinemarketing van Keesjan Deelstra raadt ons aan om in de eerste plaats te zorgen voor een makkelijk toegankelijke, snelle en herkenbare site. De auteur van het boek is eigenaar van zoekmachinemarketingbureau Internet Effect en ontwikkelde het Nederlandstalige zoekmachine-optimalisatiepakket OptimizeKit. Hij raadt bedrijven aan om vooral bij het opzetten van de website goed na te denken over zoekmachinemarketing. Er zijn drie punten van aandacht bij het optimaliseren van de sites. Dit zijn tekst (on-site), indexatie (on-site) en het bevorderen van de populariteit van de site (off-site). Tekstoptimalisatie moet

NOVEMBER 2006

CLOU PAGINA 45

Tips voor optimale tekstcomponenten • Ga na welke zoekwoorden, -zinnen of –termen de doelgroep gebruikt. • Controleer of deze samenvallen met voor zoekmachines herkenbare termen (Tools: Overture, Google Adwords, Word Tracker). • Metatags zijn niet van belang, maar de Title wel. • Zet in bodytekst de belangrijkste woorden vooraan. • Formuleer een alternatieve tekst voor afbeeldingen. Bron: Handboek Zoekmachinemarketing, Keesjan Deelstra, 2005. ISBN: 90-5940-116-6

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// die de bouwer dan met behulp van frames maar toegankelijk moet maken. Dit kan de bouwer door slim met de techniek om te gaan in beperkte mate omzeilen. In grote bedrijven kunnen de ‘politieke’ verhoudingen een grote rol spelen. In dat geval kan men een specialistisch bureau inschakelen. De meeste zoekmachinemarketingbureaus varen onder de SEO-vlag, zij doen namelijk aan Search Engine Optimalization. Het is voor marketeers zeker zinvol om basiskennis te verwerven over de technische kant van site-inrichting. Je kunt met die kennis (laten) controleren of de website zich leent voor zoekmachines. Een zoekmachinevriendelijke website is ook voor anderen prettig in het gebruik. De belangrijkste stap om de website te kunnen evalueren is het formuleren van waarschijnlijke zoektermen. Daarnaast zul je je enigszins moeten verdiepen in de teksten die op de website staan, de wijze waarop ze zijn opgenomen en de manier waarop er door de website kan worden genavigeerd. Iedere marketeer kan zich in principe deze kennis eigen maken. Als er veel belangen in het spel zijn kan het zinvol zijn om een externe SEO-specialist in te schakelen.

altijd plaatsvinden (zie kader). Daarnaast kan men de indexatie optimaliseren door normale tekstkoppelingen te gebruiken, te werken met eenvoudige navigatieknoppen en door bij inzet van keuzelijsten JavaScript te vermijden. Volgens Deelstra is het absoluut wenselijk om als bedrijf zelf over deze kennis te beschikken, óók als een ander de website bouwt. Niet iedere websitebouwer is namelijk gefocust op maximale zoekresultaten. Een bouwer kan bijvoorbeeld een voorkeur hebben voor bekende technieken of veel bezig zijn met de vormgeving. Om een website te promoten kan een bedrijf zich ook anders op internet profileren. Hierin zijn de meeste marketeers meestal zelf al goed thuis, omdat er veel parallellen liggen met de echte wereld. De site kan bijvoorbeeld worden aangemeld bij Gouden Gids en Startpagina. Ook kan men links (proberen) te laten plaatsen op sites van toeleveranciers, branchepagina’s enzovoorts. Natuurlijk is adverteren in zoekmachines voor marketeers bekend terrein, maar gratis is het niet. Dat geldt wel voor het linkerrijtje van de Google-pagina dat rolt uit deze zoekmachine. Strijdige belangen Marketeers zijn niet de enigen die beslissen over de inrichting en inhoud van websites. Vanuit de organisatie waar zij werken kunnen soms eisen worden gesteld die strijdig zijn met een optimale site. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat de directie aandringt op veelvuldig gebruik van zware flashplayer elementen. Andere belanghebbenden wensen dat er grote lappen tekst worden opgenomen,

CLOU PAGINA 46

NOVEMBER 2006

tekst Yana van den Bor, studente Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam

De selectiebranche doorgelicht

Van huisvrouwenhobby tot professionele bedrijfstak ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// In de afgelopen jaren hebben steeds meer bedrijven kwalitatief marktonderzoek laten uitvoeren. Daarvoor worden (kwalitatieve) marktonderzoekbureaus ingeschakeld of gespecialiseerde selectiebureaus. In het verleden werden selectrices nog wel eens gezien als huisvrouwen met een kaartenbak die werving en selectie als leuke hobby zagen. Weinig professionaliteit dus, en dat idee heerst soms nog steeds. Zo denkt men dat er veel ‘beroepsrespondenten’ zijn of in ieder geval te weinig ‘verse respondenten’. Ook wordt wel eens geroepen dat de selectiebureaus slordig werken en onjuiste selecties aanleveren. Soms zou er zelfs sprake zijn van bedrog: respondenten die meedoen voor het geld en ‘liegen’ over hun criteria. Al jaren bestaat er een vereniging van selectiebureaus, de Nederlandse Vereniging van Selectiebureaus voor Marktonderzoek (NVSM), die tot doel heeft gezamenlijk te streven naar professionele en kwalitatief goede selectiebureaus. Daarnaast is er enige jaren geleden door de werkgroep ‘selectie’ van de Marktonderzoekassociatie, een code ontwikkeld met regels voor het selectieproces in kwalitatief onderzoek. Deze zogeheten ‘best practice’ is door keurmerkbureaus als ‘harde eis’ geaccepteerd. Het belangrijkste uitgangspunt is een verbetering van de communicatie tussen onderzoekbureau, selectiebureau en opdrachtgever. Je kunt je afvragen of deze ontwikkelingen enig effect hebben gehad op de beeldvorming van het selectieproces. Om die reden gaven het Rekruteringsbureau van Respondenten en Ferro Markt- en Communicatieonderzoek opdracht voor een onderzoek naar het imago van selectiebureaus, de rol van de vereniging van selectiebureaus en de best practice. Omdat het vooral van belang was om te achterhalen welke meningen, ideeën en gevoelens leven ten aanzien van het selectieproces, is een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Er werden 18 individuele diepte-interviews gehouden (8 met opdrachtgevers en 10 met marktonderzoekbureaus, waarvan 2 eenpitters). Daarnaast is ook aan 6 selectiebureaus gevraagd hoe zij er momenteel denken voor te staan. De selectiebranche volgens opdrachtgevers Uit de gesprekken met de opdrachtgevers kwam duidelijk naar voren dat ze weinig tot niets van selectiebureaus afweten. Men heeft bijna nooit direct contact met selectiebureaus en men weet vaak niet eens welke selectiebureaus zijn ingeschakeld door de onderzoekbureaus waar men mee samenwerkt. Over het algemeen is men hier ook niet in geïnteresseerd; het wordt gezien als de verantwoordelijkheid van de marktonderzoekbureaus om goede selectiebureaus in te schakelen. Men is niet altijd even tevreden met de geleverde selecties, en dit laat men dan ook duidelijk blijken aan de onderzoekers. De selectiebranche volgens marktonderzoekbureaus Marktonderzoekbureaus zijn zich er van bewust dat zij er op aangekeken worden als hun opdrachtgevers ontevreden zijn over de geleverde respondenten. Maar ook zij zijn van mening dat zij de tussenliggende schakel vormen, en dat hun opdrachtgever dus geen direct contact hoeft te hebben met selectiebureaus. De onderzoekers hebben tegenstrijdige gevoelens over selectiebureaus. Men acht ze nodig, maar ze worden ook geassocieerd met problemen. Over het algemeen vindt men dat de branche is geprofessionaliseerd. Zo wordt er bijvoorbeeld meer gebruik gemaakt van IT en komen er jongere mensen bij, maar het zou nog beter kunnen.

De meeste onderzoekers weten eigenlijk niet echt waar de NVSM zich pecies mee bezighoudt en men denkt dat dit komt omdat de vereniging zich onvoldoende profileert. De vereniging zou de kwaliteit moeten waarborgen, wil lidmaatschap meerwaarde voor de bureaus hebben. En alleen de bureaus die zich aan de kwaliteitseisen houden, zouden dus lid mogen zijn. Ook is men van mening dat de vereniging een gezamenlijk bestand zou moeten bijhouden. Beroepsrespondenten zijn er nog te veel en dat zouden alle bureaus door samenwerking kunnen voorkomen. Verder vindt men dat veel respondenten niet of ten dele aan de criteria voldoen, niet geschikt blijken te zijn voor (groeps-) discussies en zich niet houden aan afspraken. Verder pleit men voor meer inzicht in het selectieproces. Selectiebureaus moeten aangeven wanneer een bepaalde klus moeilijk is, zodat gezamenlijk naar oplossingen kan worden gezocht. Hoe denken de selectiebureaus er zelf eigenlijk over? De selectiebureaus hebben het idee dat hun imago sterk verbeterd is en dat ze ook serieus worden genomen door hun opdrachtgevers. Dit lijkt niet helemaal in lijn te zijn met wat hun klanten zeggen. Aan de andere kant zijn de meeste marktonderzoekbureaus in de loop der jaren meer gaan samenwerken met een aantal vaste bureaus en daar zijn ze over het algemeen redelijk tevreden over. De toekomst van de selectiebranche? Alle ondervraagde partijen verwachten dat het alleen maar moeilijker wordt om druk bezette mensen te interesseren voor kwalitatief marktonderzoek. Opdrachtgevers en marktonderzoekbureaus zien hier een duidelijke taak weggelegd voor de selectiebureaus; zij moeten een manier vinden om de mensen die nog nooit hebben meegedaan te motiveren. Verder zal er naar verwachting alleen maar meer gebruik worden gemaakt van internet: voor de onderzoeken zelf, voor het contact tussen de betrokken partijen, maar ook voor de werving en selectie van mensen. Ten slotte verwacht men dat onderzoekbureaus steeds vaker de selectie in eigen hand zullen nemen, maar dat er daarnaast altijd selectiebureaus zullen blijven bestaan, als ze aan alle eerder genoemde punten kunnen voldoen.

CLOU PAGINA 48

NOVEMBER 2006

tekst Dr A.J. Olivier, Director General EFAMRO, Lid MOA,

De Prullenbakaward gaat naar het Nationaal Onderzoek Marketing Dienstverleners

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// De mogelijkheden tot het uitvoeren van onderzoek via internet geven een nieuwe impuls aan de popularisering van marktonderzoek. Dat is toe te juichen als de kwaliteit van het onderzoek en de bijbehorende rapportage de naam onderzoek mag dragen. Helaas is dit lang niet altijd het geval. Vorig jaar nomineerde Lex Olivier het Nibud (Clou, september 2005) en dit jaar draagt hij het marktonderzoeksdeel van het Nationaal Onderzoek Marketing Dienstverleners (NOMD) van MarketingTribune voor. (september 2006). MarketingTribune is volgens hem bezweken voor de verleiding om sappige onderzoeksresultaten te publiceren ter promotie van het blad.

MarketingTribune verwart steekproefomvang en kwaliteit, als het stelt dat het NOMD 2006 langzamerhand zo groot is geworden dat de opbouw van de steekproef als ijkpunt is gaan gelden. Onjuist. Marktonderzoekers ‘bouwen’ geen steekproeven maar ‘trekken’ steekproeven, en wel uit doelpopulaties. De NOMD-deelnemers zijn afkomstig uit door Reed Elsevier aangeleverde adverteerdersbestanden, vaste deelnemers aan het zogeheten Bloomerce onlinemarketeerspanel, door marktonderzoekbureaus opgegeven klanten, bezoekers van Reed Elsevier-websites en deelnemers aan eerdere onderzoeken in 2003 en 2005. Een ware collage derhalve uit diverse en uit onbekende bronnen. Het is duidelijk dat de respondentensamenstelling meer gebaseerd is op pragmatische dan verantwoorde overwegingen en hier gaat het dan ook goed mis. Maar liefst 38% van de NOMD 2006-deelnemers is afkomstig uit de zakelijke/ financiële dienstverlening en 14% uit de industrie. Dat is eigenaardig omdat de MOA -omzetregistratie aangeeft dat de marktverhoudingen totaal anders zijn. In 2005 was slechts 15% van de marktonderzoekbestedingen afkomstig van opdrachtgevers uit de zakelijke/financiële dienstverlening. Respondenten uit de hoek van ‘fast moving’ en industrie zijn derhalve ondervertegenwoordigd. Technisch gezien zou hier, op zijn minst, een herweging noodzakelijk zijn geweest; maar aangezien dit universum kennelijk onbekend is, zou het definiëren van weegfactoren nog geen eenvoudige klus zijn geweest. Onvergelijkbaar in de tijd De onderzoeksresultaten zijn niet vergelijkbaar in de tijd. MarketingTribune veronachtzaamt dit, kennelijk vanuit het (juiste) besef dat met name ontwikkelingen in de tijd voor beleidsmakers uitermate interessant en belangrijk zijn. Dat het ook hier goed fout gaat, blijkt uit het structureel teruglopen van de geholpen bekendheid van de middelgrote bureaus met ongeveer 10%. Dat dit verschijnsel zich bij zoveel bureaus tegelijkertijd en binnen een jaar tijd voordoet, is technisch zo goed als onmogelijk. Behalve natuurlijk wanneer de steekproeven onvergelijkbaar zijn. Daarnaast bestaat een deel van de NOMD-respondenten uit deelnemers aan vorige metingen en dan wordt het teruglopen van de geholpen bekendheid een wel erg dubieus verschijnsel. Op de vraag welk onderzoeksbureau men zou overwegen bij de uitbesteding van een marktonderzoekopdracht (shortlist) wordt in 2006 door 56% slechts één bureau genoemd. Iedere in de praktijk werkzame marktonderzoeker zal op ‘face value’ deze conclusies in twijfel trekken. Zeker indien vastgesteld wordt dat de shortlist-percentages van de toptien bureaus

ten opzichte van 2005, gemiddeld genomen, bijna halveren, en met maar liefst 7 procentpunten teruglopen (maximale teruggang 13%). De vraag wat de waarde is van de overige onderzoeksresultaten, en of het NOMD geen 2005-appels met 2006-peren aan het vergelijken is, is dus retorisch. Imago-vaten Experts op het gebied van branding weten dat imago’s slechts geleidelijk veranderen. De stortvloed aan wijzigingen in het NOMD 2006 illustreert het gebrek aan vergelijkbaarheid in de tijd Weliswaar is de vraagstelling gelijk gebleven, maar ten opzichte van 2005 werden meer bureaus in het onderzoek betrokken. In vraagstellingen waarin respondenten bijvoorbeeld (persoonlijkheids-) kenmerken moeten toewijzen aan één of meer bureaus wordt een relatieve keuze gemaakt. Als de aangeboden alternatieven veranderen, resulteert dit in andere antwoorden. We noemen dit de wet van de communicerende imago-vaten. Vergelijken in de tijd kan dan niet meer en dit is ook van toepassing op NOMDvergelijkingen. Opvallend is dat MarketingTribune in de teksten geen vergelijkingen maakt tussen 2005 en 2006, maar in de tabellen schokkende (schijn)veranderingen wel nadrukkelijk in beeld brengt. Het is bovendien onjuist om hier over marktgemiddelde te spreken.

NOVEMBER 2006

CLOU PAGINA 49

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Enerzijds omdat het onderzoek niet representatief is voor de markt en anderzijds omdat de beide steekproeven scheef (niet-representatief) en zelfs niet eens met elkaar vergelijkbaar zijn. Meer bescheidenheid Met de stelling dat op basis van dit onderzoek bureauselectie en bureau-analyse kan plaatsvinden, overspeelt MarketingTribune zijn hand. Een aanmerkelijk grotere bescheidenheid is op zijn plaats. De kwaliteit van het onderzoek is simpelweg onvoldoende om dit te kunnen claimen laat staan te publiceren. MarketingTribune zou op voorhand kunnen hebben weten dat vergelijking in de tijd door de steekproef- en onderzoekopzetverschillen niet verantwoord was. Dit heeft hen er niet van weerhouden om toch over vermeende veranderingen in de tijd te rapporteren. Dit laatste kan hen nadrukkelijk verweten worden. Iedere journalist wordt geacht bekend te zijn met het verschijnsel dat degenen die kennis nemen van onderzoeksresulaten in publicaties en persberichten geneigd zijn de validiteit van het beweerde niet in twijfel te trekken (op grond van een combinatie van vertrouwen en desinteresse).

Weten dat iets niet klopt en dit vervolgens bij publicatie en in de conclusies negeren, tast niet alleen de integriteit van het NOMD aan, maar zet ook – volledig ten onrechte – het vertrouwen van de gebruiker van marktonderzoek in zijn algemeenheid onder druk. Baas in eigen huis De MOA had al, voor publicatie van het NOMD in MarketingTribune, besloten om eind 2006/begin 2007 een eigen onderzoek te houden onder het MOAklantenpanel, dat bestaat uit gebruikers van marktonderzoek. Het laatste serieuze bureau imago-onderzoek dateert alweer uit 2002 en dat is wonderlijk wanneer men bedenkt hoezeer marktonderzoekbureaus hun klanten er altijd op wijzen dat het belangrijk is om markten actueel in kaart te brengen en ontwikkelingen en trends nauwgezet te volgen. Ik spreek de wens uit dat de opzet en uitvoering van dit onderzoek niet zal ontaarden in een, voor buitenstaanders onbegrijpelijke, improductieve methodenstrijd. Daarnaast durf ik de stelling aan dat deelnemen aan het onderzoek voor opdrachtgevers een uitgesproken kans is meer te leren over de aanbodkant van het marktonderzoek, op basis van een gedegen methodologie waar je wél valide conclusies aan kunt verbinden.

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Rekenmodel op de politieke helling

column

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Het debat in de Tweede Kamer over de vraag of 1 + 1 wel 2 is, heeft geresulteerd in een uitgebreide opdracht aan de Algemene Rekenkamer. Het onderzoek zal zeker een drietal maanden in beslag nemen en ongeveer 350.000 euro kosten. Een verstandige beslissing. De gemoederen in de Tweede Kamer waren immers onverantwoord hoog opgelopen. Velen konden er niet meer van slapen en bleven ook thuis de hele nacht wakker. De gebeurtenissen reconstruerend is het duidelijk dat de meningsverschillen zijn ontstaan door een opmerking van Pietlut Pennings van de VVD die de SGP verweet met twee maten te meten en ook in het christelijk geloof de één en de drie te verwarren. Pennings onderstreepte dat één en één wel degelijk heel wat meer dan twee kan zijn en dat dat in liberale kringen geldt als verantwoorde meerwaarde: hoe hoger een salaris hoe hoger uiteraard de rekenliniaal gelegd moet worden (applaus van rechts). Lodewijk Kruiskrabber van het CDA schaarde zich daarna aan de kant van zijn christenbroeders en probeerde tot een compromis te komen. Eén en één is niet altijd twee, zei hij, dat klopt. Het hangt sterk van de situatie af. Twee keer de Eerste Kamer is nog geen Tweede Kamer en D66 is geen D12, voegde hij er verhelderend aan toe. De laatste opmerking schoot uiteraard mevrouw Miesje Pluis van D66 in het verkeerde keelgat. Ze legde uit dat haar partij op 6 juni 1966 was opgericht

en niet het gevolg was van een rekensom. Op onze partij kan gerekend worden, voegde ze er nog wat vaag aan toe. De heer Ali Boelalef wees er op dat zelfs Mohammed het gewone rekenen aan zijn laars lapte en uitsluitend rekende op zijn gelovigen omdat in dat licht gezien allen één zijn en één voor allen staat. Een duidelijk standpunt dat weinig ruimte liet voor tegenwerpingen Lodewijk Woudstruiner van de PvdA onderstreepte dat volgens verschillende door het kabinet de laatste jaren verwaarloosde minima inmiddels één en één al lang geen twee meer was. De armoede viert hoogtij en één maal één is in die kringen zelfs minder dat één en één. Vlees bij de maaltijd is zichtbaar verleden tijd. De mensen leggen botje bij botje. Tellen heeft dan geen zin want daarmee worden botjes geen hamburgers (applaus van links). Hij hekelde het onderwijs dat kennelijk geen kans gezien heeft duidelijkheid te verschaffen bij eenvoudig hoofdrekenen. Ik heb die lessen op school ook overgeslagen, zei hij en daar heb ik geen spijt van. Enfin, de opdracht aan de Algemene Rekenkamer is duidelijk en zoals Frans Kijkglas het formuleerde: we rekenen op een duidelijke uitkomst. Het gaat om eenheden en dit keer eens niet om de nullen erachter. Die hebben we al genoeg in onze Kamer.

CLOU PAGINA 50

NOVEMBER 2006

tekst Norbert B. Scholl, Candor Consult

Een model voor responsfilters

De Vijf V’s van Vervorming ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// De waarde van marktonderzoek staat of valt bij de bereidheid van mensen om eerlijke en heldere antwoorden te geven op vragen. Vaak is er twijfel of mensen wel het achterste van hun tong laten zien of sterker, of ze zélf wel begrijpen wat ze voelen en denken bij het beantwoorden van vragen. Norbert Scholl schreef een artikel over de vraag wat er gebeurt in de hoofden van respondenten tussen het stellen van een vraag en het geven van een antwoord.

voor zijn gedachtegoed. Wanneer we verdringen echter niet zien als een poging van ons onderbewustzijn, maar van ons bewustzijn om minder ‘verkoopbare’ attitudes te onderdrukken, dan is dit een zeer nuttig concept dat iedere onderzoeker in de praktijk wel ervaart en waarmee we in onderzoek serieus rekening moeten houden.

Bij kwantitatief onderzoek zijn de zogenaamde respons-tendenties op gesloten vragen en schalen uitgebreid onderzocht en gedocumenteerd. In kwalitatief onderzoek is mij geen overzicht bekend van de verschillende psychologische mechanismen die bij open vragen een rol spelen. Daarom volgt hier een poging om deze ‘responsfilters’, vanuit het perspectief van marktonderzoek, in kaart te brengen. Om het geheugen een handje te helpen heb ik deze responsfilters de ‘Vijf V’s van Vervorming’ genoemd.

Vertalen Interviewen is een vorm van ‘aftappen’ uit het reservoir van attitudes en inzichten van een respondent. Die attitudes liggen echter niet kant en klaar te wachten tot ze ontsloten wordt, ze worden voor een deel geconstrueerd op het moment dat er om gevraagd wordt. Het ophalen van die gegevens vereist hoe dan ook een vertaalslag van degene die gevraagd wordt om een attitude onder woorden te brengen. In die vertaalslag zal hij allerlei filters toepassen. Twee belangrijke filters zijn de selectie van relevante aspecten (retrieval) en de formulering van het antwoord (expressie). Voor een deel bepalen de begrippen en concepten die de respondent beschikbaar heeft op het moment dat hem iets gevraagd wordt, hoe de attitude verwoord wordt. Toevallige externe omstandigheden (interviewomgeving, gemoedstoestand, krant/boek dat men leest) kunnen dus van invloed zijn op de processen van retrieval en formulering, en daarmee op de attitude die in een interview wordt geuit. De invloed van externe omstandigheden hangt onder meer af van de kracht van de attitude zelf (belangrijk/onbelangrijk, vaak/zelden getoetst) de beschikbare tijd om een vraag te beantwoorden en de mate waarin een respondent in staat is om zijn gedachten onder woorden te brengen. Filters in het selecteren en formuleren bestaan in een persoonlijk interview uiteraard ook aan de kant van de interviewer. Wat gecodeerd wordt door de respondent moet weer worden gedecodeerd door de interviewer.

Vergeten Kwalitatieve onderzoekers stellen in interviews en groepsdiscussies dezelfde vraag soms meer keren, in iets andere bewoordingen. Dat is niet om respondenten te testen op hun consistentie en eerlijkheid, maar om nieuwe en diepere inzichten te verwerven, die ontstaan wanneer mensen graven in hun geheugen. Vergeten kan worden gezien als een vorm van ‘natuurlijke corrosie van kennis’, het kost tijd om persoonlijke herinneringen uit het geheugen weer op te poetsen. Mensen blijken veel tijd nodig te hebben om zich positieve of negatieve aspecten en ervaringen te kunnen herinneren die de basis vormen voor hun meningen, óók wanneer die ervaringen uitermate positief of negatief zijn. Verdringen Bij Verdringen is er geen sprake van slijtage, maar van het redigeren van ons geheugen. Freuds stelling dat ons onderbewuste spelletjes met ons speelt, zorgde ruim een eeuw geleden voor een ‘paradigm shift’, maar de stelling is tot op heden niet empirisch toetsbaar gebleken, en er is weinig draagvlak meer

Verantwoorden Respondenten ervaren een bepaalde druk om hun antwoorden verantwoord en verstandig te doen klinken. ‘Waaromvragen’ hebben de neiging om beredeneerde

CLOU PAGINA 51

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// uitspraken uit te lokken, waarin de respondent probeert om een duidelijke, logische relatie aan te brengen tussen hun attitudes onderling en liefst ook tussen attitudes en gedrag (cognitieve sonantie). Om die reden leggen kopers van auto’s in onderzoek naar het aankoopmotivaties van auto’s dan ook sterk de nadruk op functionele redenen (ruimtelijkheid, vermogen, degelijkheid). Hoewel persoonlijke identificatie met een merk minstens zo belangrijk is in het koopproces, is dit minder gemakkelijk te verantwoorden dan rationele overwegingen. Veraangenamen We willen in iedere relatie, dus ook in een interviewsetting, niet alleen verstandig en intelligent gevonden worden, maar ook aardig en sympathiek. Die sociale druk leidt niet altijd per definitie tot aardige of positieve antwoorden. Het kan ook betekenen dat een respondent die eigenlijk helemaal geen zin heeft in een gesprek zich niet negatief opstelt maar om de lieve vrede oppervlakkige antwoorden geeft.

Strategieën om met filters om te gaan Er bestaan drie strategieën waarmee interviewers in kunnen spelen op de neiging van respondenten om filters toe te passen. Accommoderen Het basisniveau heeft betrekking op het interne en cognitieve vlak. Hier is niet zozeer onwil van de respondent om inzicht te geven in zijn drijfveren aan de orde, maar onvermogen. Vragen over attitudes en de achterliggende motieven kosten nu eenmaal tijd. Belangrijk is het aanbieden van juiste condities zodat de respondent in de stemming raakt om eerlijk en open te zijn en waarin hij de tijd krijgt om zorgvuldige antwoorden te geven. Het vergeten is het eenvoudigst te verhelpen. De sleutel om deze drempel te slechten is tijd. Vergelijk het met een gesprek onder vrienden: aan het eind van de avond staat een gezamenlijke ervaring uit het verre verleden weer helder voor de geest. De toegevoegde waarde van kwalitatief onderzoek ontstaat doordat een bepaald onderwerp dat in de alledaagse werkelijkheid nauwelijks aandacht krijgt, in een kwalitatieve setting onder het vergrootglas wordt gelegd. Respondenten krijgen daardoor de tijd om hun eigen geheugen te ontsluiten voor allerlei aspecten waarvan men zich doorgaans niet realiseert dat zij een rol spelen. Tijd is ook nodig om een vertrouwensrelatie tussen interviewer en geïnterviewde te leggen. Het is de taak van de interviewer om een open, veilige sfeer te creëren, waarin mensen zich kwetsbaar durven op te stellen en dus ook meer van zichzelf laten zien dan ze gewend zijn in sociale situaties. Er is daarnaast een aantal andere hulpmiddelen bij het ‘accommoderen’, waardoor een respondent zich veilig voelt: een relaxte, natuurlijke omgeving, passende kleding voor de interviewer (dus niet ‘overdressen’), het spiegelen van gedrag waardoor de respondent zich geaccepteerd voelt en het gebruiken van een taal die de respondent gemakkelijk begrijpt.

Faciliteren Op dit niveau zien we dat respondenten zich vaag bewust zijn van hun attitudes en motivaties. Dit vage bewustzijn kan echter nog niet geuit worden omdat de respondenten (nog) niet beschikken over de woorden of beelden om hun gevoel tot uitdrukking te brengen. Er is een scala aan faciliterende technieken in kwalitatief onderzoek om die vertaalslag van gevoel naar expressie te vergemakkelijken. Het stimuleren van een goede vertaling van het gevoel/denkbeeld naar een uitgesproken attitude begint met het stellen van open vragen. Ervaren interviewers creëren doelbewust ‘zwangere stiltes’ waaruit vernieuwende inzichten geboren kunnen worden. Voorbeelden van technieken op het cognitieve vlak zijn groepeertaken en eenvoudige schalingstechnieken. De meeste, typisch kwalitatieve technieken bevinden zich aan de emotionele kant van het model. Via projectieve technieken kan de respondent sociaal onwenselijke eigenschappen van het ego op een veilige manier projecteren op anderen. Creatieve technieken helpen ook tegen de neiging om verstandig en verantwoordelijk over te komen in een interview, doordat ze een onderwerp niet via de logische weg benaderen, maar via een associatieve weg. Interveniëren Consumenten voelen geen behoefte om in een interview bepaalde belangen te verdedigen, managers en politici wél. In B-to-B interviews en politieke interviews zijn respondenten doorgaans welbespraakt en tot de tanden bewapend met argumenten om een standpunt of beslissing op een positieve manier naar buiten te brengen. Voor de interviewer die het verhaal achter het verhaal zoekt, zijn open vragen en zwangere stiltes niet effectief, de respondent weet dat hoe langer zijn antwoorden zijn, hoe minder tijd er is voor moeilijke vragen. Scherpe en sturende vragen zijn hier dus meer op zijn plaats. Door de respondent te prikkelen en te confronteren met verschillen tussen attitudes, en verschillen tussen attitudes en gedrag zal de respondent zich kritischer en eerlijker opstellen. Een andere categorie vormen de respondenten die moeite hebben om de juiste woorden te vinden. Hier is het vaak zinvol om een antwoord te verifiëren (‘begrijp ik goed dat u bedoelt te zeggen dat’), waarmee interviewers kunnen vaststellen of zij de respondent goed geïnterpreteerd hebben. Ten slotte Kwalitatieve onderzoeken verschillen van elkaar in onderwerp, scope, methodologie en technieken. Het gebruik van technieken hangt sterk af van de mate waarin het onderwerp van onderzoek cognitief of emotioneel getint is en van de mate waarin respondenten hun eigen attitudes willen uiten, danwel een formeel standpunt moeten verdedigen. Mogelijk heeft het hier gepresenteerde model iets kunnen bijdragen aan een beter begrip over de vervormingen die optreden tussen vraag en antwoord en daarmee deels over de discrepantie tussen de geuite attitudes en het werkelijk gedrag. Gelukkig heeft de kwalitatieve onderzoeker een scala aan technieken tot zijn beschikking om die discrepantie terug te brengen tot proporties die voor onderzoekers en opdrachtgevers in de praktijk aanvaardbaar zijn gebleken.

CLOU PAGINA 54

15 VRAGEN

tekst Marieke C. Elsenga

15 vragen aan

Herbert-Jan Hiep D66

Naam: Herbert-Jan Hiep Leeftijd: 44 jaar Functie: campagne-coördinator Hoe lang in deze functie: totdat de verkiezingen achter de rug zijn.

1. Wie zijn jullie? “Een politieke partij. Links van het midden en met een eigenzinnig liberale stijl. Een partij van de analyse, de nuance en de ideeën.” 2. Wat is jouw functie bij D66? “Ik ben ingehuurd als campagne-coördinator en werk nu ongeveer dik een jaar voor de partij. Eerst heb ik de Gemeenteraadsverkiezingen gedaan. Nu de Kamerverkiezingen en straks de Statenverkiezingen. Ik ben verantwoordelijk voor het praktische deel dat komt kijken bij het voeren van een campagne. Ik doe dat natuurlijk niet alleen, maar met een heel team samen. We zijn een vereniging en dus voor een deel afhankelijk van vrijwilligers: onze leden. Een deel van mijn werk is om deze mensen te faciliteren. Dat ze met hun vragen bij ons terecht kunnen en dat het materiaal dat ze nodig hebben ook gedistribueerd wordt. Nu, zo vlak voor de verkiezingen, is mijn werk heel erg op de campagne gericht. Maar de rest van het jaar is het mijn missie om de partij zoveel mogelijk te professionaliseren.” 3. Marktonderzoek speelt daarin een rol? “Als je naar de verkiezingen van de afgelopen jaren kijkt dan zie je dat campagne voeren en de communicatie van politieke partijen heel erg aan het professionaliseren is. Net zoals in het bedrijfsleven. Alleen lijkt het alsof de politieke partijen hierin een inhaalslag aan het maken zijn. Marktonderzoek is hier een onderdeel van. Ik heb het afgelopen jaar een aantal mensen uit de partij bij elkaar gehaald. Mensen uit het bedrijfsleven met allemaal een marketingachtergrond.

De groep is begonnen met het inventariseren van alle onderzoeken die zowel binnen als buiten de partij zijn gedaan. Daarbij is gekeken naar informatie die we nodig hebben in campagnetijd, maar ook naar gegevens die voor de langere termijn voor de partij van belang zijn.” 4. Ik kan me voorstellen dat je dan ook vooral kijkt naar wie jullie doelgroep is? “Dat is een belangrijk aspect geweest. We hebben gekeken naar hoe de traditionele D66-achterban er uitziet. En van daaruit hebben we gekeken naar welke mensen we op basis van ons gedachtegoed nog meer zouden kunnen aanspreken. Wie zijn deze mensen? Vorig jaar hebben we meegelopen in een merkonderzoek en daaruit bleek onder meer dat wij de zogenaamde ‘afwegers’ aanspreken. Zij maken keuzes op basis van goede en bewuste afwegingen. Betekent dat zij de dingen niet klakkeloos aannemen. Zij zijn meer van het type ‘eerst zien en dan geloven’. Verder blijkt ook dat ze van een goed glas wijn houden, de Volkskrant lezen, en even zoveel gebruik maken van de auto als van het openbaar vervoer.” 5. Weet je ook iets over de leeftijd van je achterban? “Eerst moet je gaan definiëren wat je met ‘achterban’ bedoelt. Heb je het dan over onze leden, over de electorale achterban. De mensen die nu op ons willen stemmen? Of praten we over de mensen die zich in principe aangesproken zouden kunnen voelen tot onze partij?”

15 VRAGEN

CLOU PAGINA 55

Naam van de organisatie? D66 Wat doen jullie? Wij zijn als politieke partij een onderdeel van het democratisch bestel in Nederland. Met hoeveel mensen doen jullie dat? In Den Haag werken er zo’n 40 mensen in dienstverband. Hoe is de organisatie ontstaan? Uit onvrede met het toenmalige politieke bestel.

Hoe lang bestaat de organisatie? 40 jaar. Wat is jullie kernkwaliteit? Wij zijn een eigenzinnige partij, die zich wat meer op de grote lijnen richt en wat minder op directe belangenbehartiging. Wat zegt de concurrent van jullie? Ze vinden het jammer als wij niet meer zouden bestaan. Maar ze zullen ook zeggen: ‘eigen schuld, dikke bult’. Waar moet de concurrent rekening mee houden? We’ll be back! ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 6. Zeg jij het maar. “Electoraal worden we nu afgerekend op ons handelen in de afgelopen kabinetsperiode. Die achterban is nu dus heel klein. De groep mensen die zich aangetrokken voelt tot het gedachtegoed van D66 is veel groter. Uit dat merkonderzoek van vorig jaar, blijkt dat wij eerder jongere dan oudere mensen aanspreken. De gemiddelde leeftijd van de mensen die nu zeggen op ons te gaan stemmen ligt rond de 40 jaar.” 7. Kun je iets meer vertellen over electoraal onderzoek? “Electoraal onderzoek, zoals we dat kennen van de peilingen, is een momentopname. Daarin vragen we bijvoorbeeld aan alle kiezers op wie ze gaan stemmen en kijken we ook naar welk profiel deze kiezers hebben. Je concentreert je niet alleen op je eigen achterban, maar we willen ook weten welke mensen wij naar ons toe kunnen trekken. En wie wij mogelijkerwijs kunnen gaan verliezen aan andere partijen. Je wilt weten waar de kansen en risico’s zitten. Je maakt met het onderzoek eigenlijk een overzicht van het hele kiezerslandschap.” 8. Maar dat merkverhaal gaat nu niet meer op, gelet op jullie aantal zetels nu? “Bij een politieke partij gaat het niet alleen om de verkiezingen. Het gaat ook over de politiek-inhoudelijke koers van de partij: ‘wat willen we met Nederland?’ Verkiezingen zijn niet het bestaansrecht van een partij. Het is voor de bevolking een middel om te selecteren, maar wij bestaan niet om de verkiezingen.” 9. Die indruk maken jullie anders nu wel. ”Vind je dat? Politieke partijen zijn er om burgers en ideeën te vertegenwoordigen en om het land te besturen. Dat is het belangrijkste doel van een partij. Of wij nu 2 zetels hebben of 24, zoals een aantal jaren geleden, we blijven voor dezelfde dingen staan. Het blijft dezelfde partij en we blijven dezelfde merkwaarde uitstralen en proberen daarmee zoveel mogelijk mensen aan te spreken.” 10. Welke plek neemt marktonderzoek in bij D66? ”Binnen onze partij is er een gezonde twijfel over de waarde van marktonderzoek. Onze visie baseren wij niet op marktonderzoek. De onderzoeksgeschiedenis en -cultuur in onze partij is dan ook niet heel groot. Zeker niet als je dit vergelijkt met andere grotere partijen. Dat is niet omdat wij ons beter zouden voelen, maar wij hebben gewoon een andere plek in het politieke veld. Wij zijn klein en hoeven ons wat minder bezorgd te maken over een hele brede, diverse achterban die we te vriend moeten houden.” 11. Wat betekent marktonderzoek dan wel voor jullie? ”Onderzoek betekent voor ons een toetsing van onze koers. Dat is de kern. We weten welke kant we op willen en hebben de koers uitgestippeld en met onderzoek kijken we of we geen dingen over het hoofd zien of geen heel grote fouten maken. Je kunt je niet helemaal laten leiden door onderzoek. Als er morgen een bom valt op het Centraal Station, dan gaat het opeens heel ergens anders over dan in de peilingen van de afgelopen tijd naar voren is gekomen. Zoiets kan het hele electorale beeld op z’n kop gooien.”

12. En in de toekomst? ”Marktonderzoek krijgt wel steeds meer een vaste plek bij ons. Met alle mitsen en maren die wij ten aanzien van onderzoek hebben. Maar het wordt steeds meer een structureel onderdeel in onze toetsing.” 13. Moet je lid zijn om voor de partij te kunnen werken? “Het is geen heilig moeten. Op ons kantoor werkt een aantal mensen die geen lid zijn. Maar voor het soort functie dat ik heb, waarbij je midden in de campagne staat, moet je wel enige overtuiging en bevlogenheid voor de partij hebben.” 14. Hoe staat het met de toekomst van D66? ”Op dit ogenblik staan we op weinig zetels. We verwachten wel dat we aan het eind van de campagne wat mensen hebben teruggewonnen. We streven naar zes zetels.” 15. Je gaat er voor? ”Ik wil gewoon dat deze partij weer opkrabbelt en in de toekomst goed beslagen ten ijs komt.”

CLOU PAGINA 56

DE VISIE VAN SWOCC

tekst Krista Cornelis

Non-spot advertising op de Nederlandse televisie ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// De televisieprogramma’s Life & Cooking, Dierenmanieren op Reis, Klussen & Wonen en Goede Tijden, Slechte Tijden hebben op het eerste gezicht niet veel gemeen. Toch is er een duidelijke overeenkomst te vinden: ze maken allemaal gebruik van non-spot advertising. In haar jongste publicatie besteedt SWOCC aandacht aan dit fenomeen door de visies van diverse partijen in kaart te brengen. Non-spot advertising is het ultieme voorbeeld van de spreekwoordelijke oude wijn in nieuwe zakken. Het verschijnsel waar deze term naar verwijst, het materieel of financieel ondersteunen van een programma in ruil voor merkaandacht in en om dat programma, komt al sinds de jaren 80 voor op de Nederlandse televisie. De laatste jaren is programmasponsoring echter sterk in opkomst en maken steeds meer programma’s gebruik van titelsponsoring, billboards, brand placements, prijzensponsoring en andere vormen van non-spot advertising. Bij de ontwikkeling van gesponsorde televisie zijn vier partijen van groot belang: adverteerders, reclame- en mediabureaus, exploitanten met hun televisiezenders en televisieproducenten. SWOCC heeft de visies van deze partijen onderzocht. Om hun standpunten helder te krijgen, zijn er in het voorjaar van 2006 interviews afgenomen bij 24 experts. De opvattingen van deze personen zijn gekoppeld aan bevindingen uit de literatuur. Op die manier kunnen de meningen van de vier partijen goed in kaart worden gebracht. Voor adverteerders is non-spot advertising een interessant marketinginstrument, zo blijkt uit de interviews. Uniforme spotjes, zappende televisiekijkers en harddiskrecorders zorgen ervoor dat de traditionele reclameblokken langzaam minder aantrekkelijk worden. Non-spot advertising is een goed alternatief. Merken in programma’s kunnen en zullen immers niet gemakkelijk worden overgeslagen of weggezapt en profiteren van een aantrekkelijk Umfeld. Daarnaast kun je in een programma vrij veel informatie kwijt, het merk extra lading meegeven en een platform creëren met vertakkingen naar andere media. Non-spot advertising is echter ook vrij kostbaar en wettelijk streng gereguleerd. Daarnaast is het bereik onzeker, de samenwerking met de programmamakers soms moeizaam en de controle over de inhoud beperkt. Non-spot advertising kan dus goed worden ingezet, maar is zeker niet vrij van nadelen. Reclame- en mediabureaus zeggen minder baat te hebben bij non-spot advertising. Hun kerntaken, het maken van creatieve reclame-uitingen en het inkopen van advertentieruimte, kunnen slechts beperkt worden uitgeoefend wanneer hun opdrachtgevers ervoor kiezen om non-spot advertising in te zetten. De bureaus kunnen zich echter wel toeleggen op bemiddelings- en adviestaken en een grote rol spelen wanneer non-spot advertising binnen de gehele merkcampagne geïntegreerd moet worden. Op die manier kunnen ze toch invloed blijven uitoefenen op de merken die ze vertegenwoordigen. Het is dus duidelijk dat de rol van de bureaus verandert, maar niet hoeft af te nemen.

Voor de exploitanten, die de verkoop van reclamezendtijd voor de zenders regelen, is non-spot advertising zeer relevant. De afnemende inkomsten uit reclamespotjes en de toenemende zendtijd zorgen er voor dat extra inkomstenbronnen meer dan welkom zijn. Met gesponsorde programma’s is de televisiezender goedkoop gevuld. De exploitanten kunnen de adverteerders echter niet volledige vrijheid geven bij het ontwikkelen van sponsoruitingen. Ook de eisen van de televisiezender moet worden ingewilligd. Deze partij heeft immers de macht om het programma te weigeren. De programma’s moeten dan ook voldoen aan het zenderprofiel, passen in de programmering, voldoen aan de wet en kwalitatief hoogwaardig zijn. Ten slotte blijkt uit de interviews dat non-spot advertising voor televisieproducenten noodzakelijk is geworden. Producenten maken programma’s en hebben hier geld voor nodig, maar de bedragen die de televisiezenders uit reclame-inkomsten te besteden hebben, dalen. Om de financiën rond te krijgen moet er naar alternatieven worden gezocht. Non-spot advertising biedt goede mogelijkheden. De mentaliteit van de creatieve programmamakers en de eisen die de zenders stellen, zijn echter ook voor de producent niet altijd te rijmen met de wensen van de adverteerders die de programma’s ondersteunen. Het is de taak van de producent om die verschillende belangen op elkaar af te stemmen en een mooi, betaalbaar en kwalitatief hoogwaardig programma te maken. Concluderend kan worden gesteld dat non-spot advertising door diverse partijen als nuttig of noodzakelijk wordt gezien, maar dat de nadelen en beperkingen er voor zorgen dat er nog heel wat moet gebeuren wil non-spot advertising tot volle wasdom komen. Om meer te bereiken met dit marketinginstrument moeten de partijen goed samenwerken en hun wensen en eisen op elkaar afstemmen. Alleen dan gaat non-spot advertising een gouden toekomst tegemoet.

Meer weten over dit onderwerp? In december verschijnt er bij SWOCC een publicatie over non-spot advertising. Het onderzoek is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Voor meer informatie over het SWOCCbegunstigerschap, zie www.swocc.nl.

MOA NIEUWS

CLOU PAGINA 58

Vernieuwde MOA-website = MOA Marketing Intelligence Centre

MOA Nieuws

Medio september is de geheel nieuwe website van de MOA online gegaan. Geen gewone website, maar een digitale verzamelplaats van opgebouwde kennis op het terrein van marktonderzoek en informatiemanagement. Voor de gebruiker een interactief platform dat de komende tijd verder uitgebouwd zal worden om uiteindelijk uit te groeien tot een communicatiemiddel voor de gehele informatieen marktonderzoekbranche. Kortom de website staat synoniem voor het MOA Kenniscentrum! U vindt o.a. informatie over presentaties van de door MOA georganiseerde bijeenkomsten, een begrippenlijst van het vakjargon van de marktonderzoeker, bureauinformatie, agenda, alle MOA-jaarboeken. Enfin, gaat u zelf eens surfen op www.moaweb.nl en u zult zien dat u door de transparante menustructuur via één of meer buttons naar vele onderwerpen wordt geleid die voor u relevant zijn. De website is tot stand gekomen mede dankzij de inzet van de MOA-stuurgroep Kenniscentrum. Deze stuurgroep bestaat uit Hette Spoelstra (TNS-NIPO), Mark Veldhuis (Connexxion) en Pieter Willems (MillwardBrown). Een speciaal woord van dank is op zijn plaats voor Wiggert de Haan van ISIZ, die als projectleider geweldig veel werk heeft verzet om dit ambitieuze project te realiseren.

MARKETING INFORMATION EVENT 2006 14 en 15 november 2006 in De Kuip Het eerste lustrum van het MIE 2006 staat al bijna voor de deur. In de afgelopen maanden hebben vele sponsors, standhouders en sprekers zich aangemeld voor het MIE. Door de grote vraag is het aantal workshops opgevoerd tot 90 workshops in twee dagen en op de beursvloer zullen meer dan 40 stands aanwezig zijn. Dit betekent volop keus en afwisseling! Elke dag zijn er vijf rondes met negen workshops afgestemd op een van de Eventthema’s. Voor het workshopprogramma en aanvullende informatie over het event verwijzen wij naar de aparte MIE-bijlage in deze Clou. Als bezoeker kunt u grotendeels zelf uw programma voor die dag samenstellen. U kunt dus zelf kijken welk onderwerp u het meeste aanspreekt. Tussen de verschillende rondes door heeft u volop gelegenheid om even over de beurs te lopen. Voor dit alles betaalt u per dag slechts 69,50 euro, excl. BTW, per persoon en met de kortingskaart in deze Clou betaalt u zelfs maar 59,- euro, excl. BTW. Neem deze kortingskaart wel mee naar De Kuip, want alleen met de unieke code op deze kaart krijgt u de korting.

Bedrijfsonderzoekers akkoord met publicatierichtlijnen van onderzoeksresultaten Bedrijfsonderzoekers, die aangesloten zijn bij de MOA verplichten zich bij het uitsturen van persberichten over onderzoeksresultaten een vast onderzoekskader mee te sturen. Zowel aan de externe media als aan de interne persdiensten wordt het verzoek gedaan dit onderzoekskader onder aan het artikel mee te plaatsen. In dit onderzoekskader worden de volgende items verplicht opgenomen: • wie zijn er ondervraagd, de onderzoekspopulatie; • de netto steekproefomvang; • de methode van dataverzameling; • de periode van dataverzameling; • onderzoekbureau X is lid van de MOA.

Om wachttijden te voorkomen, adviseren wij u om u alvast van tevoren in te schrijven via www.marketinginformationevent.nl. Zie deze website ook voor meer informatie.

Uiteraard kan in het persbericht of artikel zelf op facultatieve basis nog andere informatie aangaande het uitgevoerde onderzoek worden opgenomen, zoals: • de status van het onderzoek, representatief of indicatief; • naam van de opdrachtgever. Daarnaast zullen de percentages in dit soort pers- en mediaberichten afgerond worden op hele getallen. Ook de Research Keurmerkgroep en de BkB (Bedrijfsgroep kleine Bureaus) heeft unaniem bovenstaande richtlijnen goedgekeurd

AGENDA 14/15-11

MIE 2006

16-11

Societal Event NIMA

16-11

CRM-congres en uitreiking CRM Award 2006

21-11

Bestuur sectie Opdrachtgevers

12-12

MOA-bestuursvergadering

13-12

NIMA/MOA Vakgroep Marketing en Onderzoek (M&O)

te gast bij de RVD in Den Haag,

besloten sessie, alleen voor Vakgroepleden

13-12

Jubileumevent MarketingLive!, Tijdschrift voor Marketing

08-02-07

NIMA/MOA M&O, Competitive Intelligence, Groot Kievitsdal

Baarn, Open sessie

05-04-07

NIMA/MOA M&O, Automotive marketing, RAI Amsterdam,

Open sessie NIMA/MOA leden kunnen lid worden van de Vakgroep M&O voor 100 euro per jaar voor 6 eindemiddagsessies (4 open en 2 besloten sessies).

PERSONALIA

CLOU PAGINA 59

Personalia

Per 1 september is Blauw Research weer drie nieuwe medewerkers rijker: Isabelle Horner, Dirk-Jan Goudswaard en Rynke Douwes. Zij gaan zich onder andere bezighouden met onderzoeken op het gebied van Customer Relations en Human Resources. Daarnaast zullen ze zich verdiepen in verschillende markten zoals Energie, Vervoer en de Publieke sector. Rynke Douwes studeerde toegepaste communicatiewetenschap aan de Universiteit Twente, Isabelle Horner studeerde Psychologie aan de Universiteit Leiden, waar zij haar Master Arbeids- en Organisatie Psychologie behaalde. Dirk-Jan Goudswaard haalde dit jaar zijn Master Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Eveneens per 1 september zijn bij Blauw Research begonnen Nicolien Bos en Thijs Veendrick. Zij houden zich bezig met onderzoek rondom vraagstukken als segmentatie, productontwikkeling en pricing. Lotje Kruithof is 1 oktober begonnen als marktonderzoeker. Ze zal zich onder meer bezig gaan houden met conjunct meten en marktsimulaties. Zij studeerde econometrie aan de Erasmus Universiteit. Zij werkte eerder bij OP&P Product Research.

Bij Blauw kwam per 15 september Eva Gerritse in dienst. Zij studeerde Internationale Bedrijfscommunicatie aan de Radbout Universiteit. Zij gaat zich voornamelijk bezighouden met onderzoek naar nieuwe media en internationale brandtracking. In memoriam Thieu Meulenberg Vrijdag 15 september overleed Thieu Meulenberg op 75-jarige leeftijd. Hij was hoogleraar marktonderzoek in Wageningen en was betrokken bij de oprichting van het Jaarboek dat inmiddels meer dan 30 jaar bestaat en nog steeds de ontwikkelingen in ons vak elk jaar op gedegen wijze presenteert. Al jaren ben ik met veel plezier hoofdredacteur en besef dat de groei en bloei van het boek voor en groot deel te danken is aan mijn voorganger die tot midden jaren 80 hoofdredacteur was. Als ik in mijn herinnering terug ga naar de redactievergaderingen die Thieu leidde dan zijn â&#x20AC;&#x2DC;beminnelijk, betrokken, gastvrij, weloverwogen en degelijkâ&#x20AC;&#x2122; typeringen die sterk van toepassing zijn op hem. Wij zullen als redactie het werk voortzetten waarvoor Thieu mede de basis heeft gelegd. Fred Bronner, namens de redactie van het Jaarboek