CLOU nr. 33, december 2007

DDDDD'33 DDDDD'_

DECEMBER 2007

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

SMELTEN VAN VERLANGEN VOOR IJS, BONBONS EN ... LIKEUR MARKETING VAN JE LEVENSPARTNER NEDERLAND LIJDT AAN PUBERFICATIE

SEX SELLS. SEKS EIST AANDACHT DUS ER IS GEEN BETEREMANIER OM JE PRODUCT AAN DE MAN TE BRENGEN.MAAR DAN MOET JE WEL DE GOEDEMATCH MAKEN. Dus niet in je bikini ĂŠn een tuinslang over een Rolls Royee kronkelen.

En... oppassen voor overkill.

EROTISCHERECLAME VOOR VROUWEN. BESTAATDAT? Ja, Coebergh brengt met zijn Red Fruit Farm en welgevormde mannen een drankje aan de vrouw. Maar wel een likeurtje voor vrouwen die de touwtjes in handen hebben.

ONDERZOEKSBUREAUITHAKA IS IN BEWEGING. Overnames, een verhuizing, en vooral een wat afwijkende kijk op onderzoek.

En de onderzoekresultaten zitten bij voorkeur niet in een rapport, maar staan op video of zelfs op de koffiemokken.

THEMA

EROTIEK EN VERLEIDING

14

PSYCHOLOOGHENK NOORT OVER DE LIEFDESMARKT 'Hoeveel mensen komen niet steeds met de verkeerde thuis?

18

TREKT DE RECLAMEWERELD ZICH IETS VAN DE RONALO PLASTERKS OPMERKING OVER DE SEKSUALISERING VAN DE SAMENLEVING? PORNOFICATIE? PUBERFICATlE!

22

HET OVERZICHT

26

INGMAR FRANKEN ONDERZOEKT HET BREIN 'Dopamine is het gaspedaal van onze hersenen'

4 5

Redactioneel Feiten & Omstandigheden

28

In de Steekproef - Te weinig aandacht voor 'binden en boeien' van marktonderzoekers?

32

MOA-panel over opdrachtgevers en inzicht

34

De visie van Swocc op sportsponsoring

36

MIE 2007 - terugblik op een succesvol event

40

Onderzoek in het nieuws - Peter Hoijtink - Deloitte

42

Bert de Vries - Tevredenheid gevangenen in de lift

44

MOA Nieuws

46

Personalia

Adverteerdersindex

Blauw Research 17 Blauw Select 31 Dataview 23 Euroclix 29 Eurib 43 Evidens 37, 39, 41 GMI47 RIN 21 SPSS 25 Team Vier 38 TiasNimbas 45 TNS NIPO 48 USG Capacity 15 Vacht 42

Intomarl GfK 11,45

Inview 13 Isiz 33

Ivomar 7 Marktmonitor 46 MOA 35 OP&P 2 Passageway 27

CLOU PAGINA

4

REDACTIONEEL ::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::;::::::::::::::::: CLOU is een uitgave van de CLOUB.V. 'I'-~'

路f~

Markt Onderzoek.

Associatie

e-mail redactie:redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl REDACTIERAAD

Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden HOOFD

I EN

EINDREDACTIE

Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS

PaulienBakker,Robvan Bodegom,Vittorio Busato,Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga,RobertHeeg,Elsede Jonge en Bert de Vries.

Fotobijdragen:Robvan Bodegom ADVERTENTIES

MOA Ellen Luttikhuis e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Zesde jaargang, nummer 33 DECEMBER2007 oplage: 9.000 exemplaren VORMGEVING

I OPMAAK

outoforder, Amsterdam DRUK

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 20 februari uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 23 januari.

Thema: internal branding

Sinds Pim Fortuyn is de politiek ge茂nteresseerd geraakt in de burger. Politici gaan niet alleen de straat op om in contact te komen met hun kiezers, ze hebben ook marktonderzoek ontdekt als middel om erachter te komen wat er onder burgers leeft. Met name de PvdA staat erom bekend door middel van focusgroepen systematisch te peilen wat er onder de kiezers leeft .

Daar wordt zowel binnen als buiten de partij wat schamper over gedaan.

Een politieke partij moet niet naar de burger kruipen en vragen 'Wat wilt u?', merkte Pronk onlangs in een interview met de NRC op.

Tegenstanders van het gebruik van marktonderzoek in de politiek, voeren aan dat het om principes of ideologische uitgangspunten zou moeten gaan en niet om wat de kiezer wil horen. Het zou leiden tot een beleid dat gericht is op het op korte termijn tevreden stellen van de burger, zonder oog te hebben voor de lange termijneffecten .

Als marktonderzoek alleen zou worden ingezet om de kiezersgunst te winnen, zou die vrees terecht zijn. Maar de politiek kan ook op een andere manier met marktonderzoek omgaan. In het marktonderzoek wordt steeds meer gekeken naar de eindwaarden van de burger/consument en de gevolgen daarvan voor zijn leefstijl en consumptiepatroon. De traditionele segmentering op grond van opleiding, leeftijd en levensovertuiging werkt niet meer. Ook in de politiek zijn de traditionele segmenten nagenoeg weggevallen. We kijken er niet meer van op als een miljonair SP stemt en een vrachtwagenchauffeur op Geert Wilders. Dat burgers nauwelijks aansluiting hebben bij het gedachtegoed en de ideologische uitgangspunten van de verschillende partijen, blijkt uit het feit dat het stemgedrag steeds grilliger is geworden. Er lijkt juist in de politiek dus een grote behoefte te bestaan aan een nieuwe waardesegmentatie. Marktonderzoek kan daarbij van onschatbare waarde zijn. Het kan inzicht geven in welke kiezerssegmenten op grond van eindwaarden onderscheiden kunnen worden, welk segment het beste aansluit bij het gedachtegoed van de eigen partij en welke argumenten in het politieke debat gebruikt dienen te worden om het betreffende segment aan te spreken. Het politieke landschap zou er een stuk transparanter door worden.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA

F De 50’er van nu heeft een druk gezinsleven en werkt nog volop (64%). Daarnaast maakt ze regelmatig gebruik van nieuwe media zoals e-mail en internet (61%).

Dit blijkt uit een landelijk representatief onderzoek van MarketResponse onder meer dan 500 vrouwen.

Nieuwe Nederlanders gehecht aan cultuurgebonden media Cultuurgebonden media voldoen aan een grote behoefte binnen de Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse/Arubaanse gemeenschap in Nederland. Voor jongeren zijn multiculturele media aansprekend, vooral radio en internet.

Daarnaast worden Nederlandse dagbladen goed gelezen door Nieuwe Nederlanders.

Dat zijn de belangrijkste conclusies uit een onderzoek van bureau Motivaction, in samenwerking met TransCity.

De printtitel met het hoogste bereik is telkens een cultuurgebonden titel, waaronder Ekin (Turks), Mzine (Marokkaans) en De Ware Tijd Weekeditie Nederland (Surinaams). Van de reguliere Nederlandse printtitels scoort met name Veronica Magazine goed onder Surinaamse, Antilliaanse en Arubaanse Nederlanders: 13% van hen leest bijna elk nummer.

De Turkse bevolking in Nederland besteedt bijna net zo veel tijd aan het lezen van Turks-Nederlandse printmedia als aan het lezen van reguliere Nederlandse printmedia. 30% van de Marokkaanse bevolking in Nederland is tenminste één keer per week op Marokko.nl te vinden (24% zelfs dagelijks) Van de Surinaamse gemeenschap in Nederland is 25% tenminste één keer per week op Waterkant.nl te vinden (16% dagelijks) Ongeveer de helft van de Turkse en Antilliaanse jongeren onder de 20 jaar bezoekt regelmatig het urbane jongerenplatform Partypeeps2000.com.

En het urbane FunX radio is landelijk gezien de best beluisterde radiozender onder Nieuw-Nederlandse jongeren.

Gratis dagbladen zijn populair onder Nieuwe Nederlanders. Metro is het best gelezen dagblad onder Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders. Onder Turkse Nederlanders scoort Spits beter.

Opvallend is verder dat 20% van alle Marokkaanse Nederlanders het laatste nummer van De Pers heeft gelezen.

Bier: meer productie en export, minder consumptie In 2006 is in Nederland 9% meer bier geproduceerd dan in 2005. Nooit eerder was de productie van bier zo hoog. De afgelopen jaren zijn Nederlanders echter steeds minder bier gaan drinken.

De export van Nederlands bier is daarentegen juist zeer sterk gestegen.

In 2006 hebben Nederlandse bierbrouwerijen bijna 2,7 miljard liter bier geproduceerd. Het grootste deel van dit bier is bedoeld voor de export. Nederland was vorig jaar, na Duitsland, de grootste bierexporteur van Europa. Nagenoeg de helft van de Nederlandse bieruitvoer was bestemd voor de Verenigde Staten.

In 2006 kwam de afzet van bier op de Nederlandse markt uit op bijna 1,3 miljard liter. Dit staat gelijk aan ruim 95 liter bier per Nederlander van 16 jaar en ouder, ofwel ruim 1 glas bier per dag. Ondanks de gedaalde consumptie blijft bier met afstand de meest gedronken alcoholische drank van ons land.

Bron: CBS

50-plussers worden vaak benaderd met producten waarmee zij zich niet kunnen identificeren. Bijna de helft (45%) van de ondervraagde vrouwen voelt zich door bedrijven in het bejaardenhokje gestopt en meer dan de helft (66%) voelt zich daar absoluut niet thuis.

Een ruime meerderheid van de vrouwen (63%) zit niet te wachten op de 50+post. Sterker nog, het roept irritatie op (47%).

Fiets populair doelwit voor dieven Vorig jaar zijn in Nederland 760 duizend fietsen gestolen. Eén op de twintig fietsbezitters raakte op die manier tenminste één fiets kwijt. Bij jongeren is dit zelfs één op de zeven. In stedelijke gebieden is de kans dat je fiets ontvreemd wordt drie keer zo hoog. Slechts drie op de tien slachtoffers deden aangifte van de diefstal.

In 2006 raakten 620 duizend Nederlanders minstens één fiets kwijt aan een fietsendief. De fiets is daarmee het meest populaire doelwit voor dieven. Het is ook een geliefd vervoermiddel, negen op de tien Nederlanders van 15 jaar of ouder heeft er een. Dit betekent dat ruim 5% van de fietsbezitters te maken kreeg met diefstal.

Bij jongeren werd relatief vaak een fiets weggehaald.

Van de 18–24-jarigen werd 15% bestolen. Vooral bij de studenten in deze leeftijdscategorie is dit probleem groot: 18% moest een andere fiets aanschaffen. Ouderen werden nauwelijks de dupe.

50+vrouw wil uit seniorenhokje 67% van de vrouwen tussen 50 en 69 jaar vindt producten voor 50+ niet bij haar passen. De ongewenste post is verkeerd getimed, opdringerig en voldoet totaal niet aan de behoefte.

In zeer sterk stedelijke gebieden kwam fietsdiefstal het vaakst voor. Een op de tien fietsbezitters wer daar bestolen. In niet-stedelijke gebieden lag dit aandeel ruim drie keer zo laag.

Bron: CBS

CLOU PAGINA

Vrede en respect voor het milieu meest gekoesterde waarden ‘Vrede’ (61%) en ‘respect voor de natuur en het milieu’ (50%) zijn de waarden die Europeanen het meest willen behouden en versterken in de samenleving. Dit blijkt uit de meest recente versie van het Special Eurobarometer-onderzoek dat in opdracht van de Europese Commissie op continue basis wordt uitgevoerd door TNS Opinion.

Na de eerste twee waarden kiezen bijna vier op de tien Europeanen (37%) voor ‘sociale gelijkheid en solidariteit’, ‘vrijheid van meningsuiting’ en ‘tolerantie en openheid naar anderen toe’. Het onderzoek laat ook zien dat een waarde als vrede universeel is in verschillende naties. Het wordt namelijk in 19 van de 27 landen het vaakst genoemd. Respect voor de natuur en het milieu wordt genoemd als prioriteit door respondenten in landen als Luxemburg (78%), Zweden (76%), Finland (74%) en Denemarken (70%). Sociale gelijkheid en solidariteit zijn vooral van waarde op Cyprus (54%), in Portugal, Oostenrijk (beide 50%) en Finland (48%). Vrijheid van meningsuiting is overheersend in het Verenigd Koninkrijk (55%) en Nederland (52%).

De grotere verschillen in resultaten zijn te zien bij de waarden ‘tolerantie’ en ‘openheid ten aanzien van andere mensen’. Deze waarden staan het hoogst in het vaandel bij de Nederlanders. 60% van de Nederlanders vindt het belangrijk dat we deze waarden behouden in de maatschappij. De Belgen volgen met 51%, de Denen met 50%. Op Cyprus noemt 16% tolerantie en openheid als belangrijke waarden, in Griekenland slechts 11%.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Vergaderen kost Nederland 60 miljard per jaar Vergaderen in Nederland kost 60 miljard euro per jaar. Bij vergaderen is het verbeteren van de verstandhoudingen en het uitwisselen van standpunten belangrijker dan het nemen van beslissingen. 44% van de werknemers in Nederland vindt de helft (of meer) van de vergaderingen niet nuttig. Wie per trein naar de vergadering reist, besteedt zijn reistijd nuttiger. Dat zijn enkele uitkomsten van de eerste NS Vergaderbarometer, uitgevoerd door Synovate / Interview NSS. De Nederlandse werknemer besteedt gemiddeld bijna 3,5 uur per week aan vergaderen. Hoe groter het bedrijf en hoe hoger de functie van de werknemer, hoe meer wordt vergaderd. In totaal kost het vergaderen in Nederland alleen al aan loonkosten 60 miljard euro per jaar: 30 miljard aan vergadertijd, 16 miljard aan voorbereidingstijd en 14 miljard aan reistijd. Het uitwisselen van standpunten, het verbeteren van de verstandhouding en het bereiken van consensus worden belangrijker gevonden dan het nemen van besluiten. Ook ziet 95% van de werknemers het ontbreken van een doel bij een agendapunt niet als een probleem. Ruim een kwart van de werknemers (28%) vindt dat hij of zij teveel vergadert. Een nog veel groter percentage (44%) vindt de helft of meer van de vergaderingen niet nuttig.

Enkele andere uitkomsten: 90% van de werknemers is wel eens afgeleid tijdens vergaderingen. Vrouwen denken daarbij relatief vaak aan het huishouden; mannen vaker aan seks en financiële zaken. 43% van de werknemers geeft aan dat er in de helft of meer vergaderingen geen heldere afspraken worden gemaakt. De grootste ergernissen tijdens vergaderingen zijn collega’s die onderling zitten te kletsen, te bellen of te sms’en.

Tieners moeten nog veel leren over online privacy De meeste tieners zijn zich bewust van het belang van privacy op internet en schermen hun gegevens af op social networking sites. Toch vinden ze het bijvoorbeeld niet erg dat iedereen hun persoonlijke gegevens kan zien. Daarnaast zegt 62% dat ze makkelijk te identificeren zijn als iemand naar ze zoekt op internet. Dat blijkt uit onderzoek van Digibewust en Stichting Mijn Kind Online onder jongeren tussen 12 en 18 jaar.

In het onderzoek naar jongeren en online sociale netwerken werd gevraagd naar de privacy-beleving van tieners. Uit het onderzoek blijkt ook dat het aantal jongeren met een profiel fors is gestegen.

Ruim 66% van de jongeren heeft een plek op een sociale netwerksite. Hyves.nl en Habbo Hotel zijn het populairst.

Veel jongeren maken gebruik van online sociale netwerken om contacten met vrienden te onderhouden en om nieuwe vrienden te maken. Zij geven daarvoor persoonlijke gegevens prijs en daarmee ook inzicht in hun sociale leven. 92% van de jongeren zet hun voornaam online, 62% ook hun achternaam, 44% hun e-mailadres en 40% hun woonplaats. Bovendien zet ruim 60% ook persoonlijke foto’s online.

Meisjes lijken zich bewuster van de mogelijkheden om hun persoonsgegevens af te schermen, maar tegelijkertijd zetten zij juist wel vaker dan jongens persoonlijk beeldmateriaal online.

Groei digitale televisie en platte

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA

VERKOOP schermen versnelt Uit de tweede editie van de Monitor Digitale Televisie in Nederland blijkt dat de verkoop van platte schermen nog toeneemt, evenals het aantal huishoudens dat digitale televisie ontvangt.

In het afgelopen jaar groeide het aantal huishoudens met digitale televisieontvangst met meer dan 40% tot 2,8 miljoen.

Het aandeel van de platte schermen in de verkopen van televisies is in het derde kwartaal gegroeid tot 90%. En daarvan is inmiddels ook meer dan 90% geschikt voor HD-ontvangst. Het aantal huishoudens met een platte televisie staat inmiddels eveneens op ongeveer 40%. Daarvan is 65% HD Ready of Full HD. De snelle groei van de verkoop van platte schermen gaat hand in hand met de snelle acceptatie van digitale televisie in Nederland. Ten opzichte van het derde kwartaal 2006 groeide het aantal huishoudens met digitale televisieontvangst met ruim 40%. In het derde kwartaal 2007 groeide het aantal huishoudens met digitale televisieontvangst opnieuw met 10% tot bijna 2,8 miljoen huishoudens. Daarmee kijkt ongeveer 40% van de Nederlandse huishoudens inmiddels digitaal. Grootste groeiers afgelopen kwartaal zijn KPN, kabelmaatschappij CAIW en Tele2. De gefuseerde kabelmaatschappijen @Home, Casema en Multikabel naderen intussen het aantal aangesloten huishoudens van marktleider CanalDigitaal.

Duitsland meest bezochte buitenlandse vakantiebestemming Dit jaar ging bijna 81% van de Nederlanders één of meer keren op vakantie. Samen brachten zij ruim 35 miljoen vakanties door, een stijging van 2% ten opzichte van 2006. De stijging deed zich alleen voor bij de buitenlandse vakanties (+5%); het aantal binnenlandse vakanties daalde licht (-1%). De totale bestedingen aan vakanties stegen met 6% naar 13,8 miljard euro. Dit blijkt uit de jaarresultaten van het ContinuVakantieOnderzoek (CVO), een onderzoeksproject van NBTC-NIPO Research.

In 2007 zijn zo’n 17,6 miljoen buitenlandse vakanties ondernomen; een stijging van 800.000 vakanties ten opzichte van 2006. Voor het eerst sinds vele jaren voert Duitsland de top tien van buitenlandse vakantiebestemmingen aan. Duitsland passeert hiermee Frankrijk, dat het aantal vakanties licht zag dalen (-3%). Het verbeterde imago in combinatie met een gunstige prijs-kwaliteit-verhouding kunnen als belangrijke verklaringen worden gezien voor de groeiende interesse in Duitsland. België, dat op de derde plaats staat, zag het aantal Nederlandse vakantiegangers met 9% groeien. Vrijwel alle Middellandse Zeelanden lieten behoorlijke groeicijfers zien: Spanje (+ 5%), Italië (+8%), Griekenland (+14%). Turkije herstelde zich enigszins van de scherpe daling in 2006; het aantal vakanties steeg licht (+1%). Na jaren van forse groei stabiliseerde het aantal vakanties buiten Europa. In totaal werden 1,7 miljoen vakanties buiten Europa doorgebracht. De Verenigde Staten, Nederlandse Antillen en Thailand waren het meest populair. In 2007 brachten Nederlanders zo’n 17,6 miljoen vakanties door in eigen land, wat een daling betekent van zo’n 200.000 vakanties vergeleken met vorig jaar. De Noordzeebadplaatsen en de Veluwe en Veluwerand zijn, evenals andere jaren, het meest bezocht, maar lieten beiden wel een daling zien (respectievelijk -3% en -6%). Ook op de Groningse, Friese en Drentse zandgronden zijn minder vakanties doorgebracht. De toeristische regio’s in Brabant en Limburg werden beduidend vaker bezocht, evenals de Waddeneilanden.

illustratie: Michiel Moormann

CLOU PAGINA

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

tekst Robert Heeg

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

CLOU PAGINA

Erotiek, het glijmiddel van de reclame

Smelten van verlangen Sex sells, zo luidt een onverwoestbaar adagium. Maar is dat ook zo?

Verschillende onderzoeken beweren het tegendeel. Bovendien liggen er nieuwe feministen op de loer.

Volle, ronde vrouwenlippen die zich om een Magnum-ijsco sluiten, Sloggi-strings die zich verstoppen tussen welvende billen, Veronica-meisjes die naar je toe komen deze zomer. Het aantal seksuele impulsen waarmee we dagelijks door reclamemakers worden bestookt is overweldigend. Voor de marketeer die het even niet meer weet, is er altijd nog seks, sneert men wel binnen het vak. John Lahr, de fameuze toneelrecensent van The New Yorker, schreef ooit: “De maatschappij maakt mensen gek van lust en noemt het reclame.” Maar ondertussen behoort seks met name de laatste twee decennia tot de onmisbare en alom geaccepteerde communicatie-instrumenten. Responstests na campagnes hebben aangetoond dat de directe interesse in ieder geval gewekt wordt door ondeugende campagnes. De aandacht wordt zelfs enige tijd vastgehouden en kan leiden tot identificatie met een product. Gallup & Robinson beweert dat ruim vijftig jaar testen van reclameeffectiviteit aantoont dat erotiek een meer dan gemiddeld effect sorteert. Mede door dit onderzoek is het sex sells-principe sterker gaan leven.

Rubberen nek Twee jaar geleden deed het Amerikaanse MediaAnalyzer Software & Research een eyetracking-test met erotisch geladen printuitingen. Volgens de conclusies, gepubliceerd in Adweek, sprak bijna de helft van de ondervraagde mannen een voorkeur uit voor seksueel getinte advertenties. 63 procent gaf toe dat zulke uitingen ze tot het kortstondig staken van hun activiteiten dwingt. Mannen, zo bleek, komen door een prikkelende advertentie dichter tot een aankoopintentie.

Het slechte nieuws voor de adverteerder is dat de rondingen van het gebruikte fotomodel meer indruk maken dan de merknaam, die niet erg wil kleven. Het ‘kijkpatroon’ van de heren concentreert zich rond borsten, benen en billen, en niet op logo, product of slogan. Geen wonder dat slechts 9,8 procent van de mannen zich merknaam en product kan herinneren bij een sexy advertentie; dat is 10 procent minder dan bij een niet-seksuele reclame. MediaAnalyzer noemt dit wegzuigen van de aandacht het ‘vampier-effect’.

Er zijn andere mooie termen voor dit verschijnsel. ‘Attentional rubbernecking’ bijvoorbeeld. Zo wordt het althans genoemd in een studie van Vanderbilt Universitypsycholoog David Zald, die in augustus 2005 werd gepubliceerd in Psychonomic Bulletin and Review. Wanneer mensen erotische (of gewelddadige) beelden zien, worden de indrukken die erna komen niet geregistreerd en verwerkt, aldus Zald.

De ‘rubberen nek’ slaat op ons weggedrag: zien we een ongeluk, dan kunnen we het niet laten opzij te kijken, hoezeer we ook op de weg voor ons zouden moeten

letten. Het effect met erotische beelden is volgens de onderzoekers hetzelfde: of we ze nu af- of goedkeuren, we kunnen niet wegkijken en vergeten alles wat erna komt. Zald denkt dat er een ‘bottleneck’ bestaat voor het verwerken van informatie. Wanneer een sterke stimulans alle aandacht opeist, kan deze de bottleneck dichtslibben zodat navolgende informatie er niet doorheen komt. Voor al die mannelijke weggebruikers die even de kluts kwijt zijn na het zien van een Sloggi-poster, heeft Zald een waarschuwing: “Als je een seksueel expliciete billboard ziet, is de kans groot dat deze je aandacht opeist, en dat je een fractie van een seconde erna minder aandacht hebt voor andere informatie in je omgeving.”

Voor reclamemakers is het dus de kunst om precies de juiste dosis seks te vinden die wel de aandacht trekt, maar deze niet volledig opeist.

Paris Hilton Seks wordt in vele verschijningsvormen ingezet in de reclame, van subtiele erotische verwijzingen tot schaamteloze softporno. De keuze hangt af van wie en wat een merk wil bereiken met een specifiek product, of van de positionering die het al eerder heeft ingenomen. Soms is de link logisch, zoals bij typische verleidingsproducten als parfum of de lingerie van Victoria’s Secret. Andere keren is de connotatie wat verder te zoeken, zoals bij ijsjes of bonbons. Een enkele keer grenst de associatie zelfs aan het ridicule, zoals bij de hififabrikanten die nog wel eens een schaars geklede vrouw over de speakers draperen. Uiteraard trekt ook zo’n misplaatste dame de aandacht, maar de logica is dan zoek. Dat gold ook voor de wijze waarop Paris Hilton enige tijd geleden een Spicy BBQ Burger onder de aandacht bracht in een veelbesproken commercial. Slechts gekleed in een weinig verhullende bikini, kronkelde zij over een Bentley, gewapend met spons, tuinslang, veel zeepsop, en... een hamburger. Volgens Reuter’s liepen de webservers van de verantwoordelijke hamburgerketen, Carl’s Jr, binnen de kortste keren vast vanwege de bovenmatige interesse in de domme diva. Maar Peter Sealey, marketingprofessor aan de Universiteit van Berkeley, sprak in de LA Times zijn zorg uit over de langetermijneffecten voor Carl’s Jr. “Dit is het toppunt van bimbo-reclame.

Als je Hooters bent (de Amerikaanse fastfoodketen die louter goed geboetseerde serveersters in dienst heeft, red.) dan is het prima zo, maar Carl’s Jr is meer mainstream. Daar gaan gezinnen naartoe.”

Als reclamemakers het over een ding eens zijn, dan is het dat een seksueel getinte actie pas relevant is als het product of merk iets met seksualiteit te maken heeft.

Kledingmerk Shaï ondervond dit aan den lijve. Het had genoeg van de subtiele erotiek en plagende knipogen in de reclame, en voorzag de online catalogus van drie keiharde pornofilmpjes. Het leverde het Franse merk volgens de San Francisco Chronicle in vier maanden tijd twee miljoen bezoekers uit 117 landen op, maar het haalde er weinig echte klanten mee binnen. Mensen bleken graag de expliciete content te verkennen, maar vergaten daarbij zelfs ook maar onbewust naar Shaï’s artikelen te kijken.

SLECHTS GEKLEED IN EEN BIKINI, KRONKELDE ZIJ OVER EEN BENTLEY, GEWAPEND MET SPONS, TUINSLANG, VEEL ZEEPSOP, EN... EEN HAMBURGER.

CLOU PAGINA 10

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

ALS JONGE MEISJES ZICH AAN GEMANIPULEERDE IDEAALBEELDEN SPIEGELEN, DAN MOETEN HUN MOEDERS ZE MAAR UITLEGGEN DAT RECLAME NIET ECHT IS.

Vernederend Behalve een hoge attentiewaarde brengen seks en erotiek, met alle taboes van dien, zeker risico’s met zich mee. Gallup & Robinson waarschuwt dat het een van de gevaarlijkste middelen is die adverteerders kunnen inzetten. De laatste jaren steekt bovendien een modern feminisme de kop op. Met documentaires als Beperkt Houdbaar van Sunny Bergman protesteren vrouwen tegen het gefotoshopte ideaalbeeld dat van hen gecreëerd wordt door reclamemakers. Zelfs de verleidelijk ge-airbrushde wimpers worden vrouwonvriendelijk genoemd, en daarmee dreigen de cosmeticaproducenten zich juist van hun doelgroep te vervreemden.

In eerder genoemd MediaAnalyzer-onderzoek, spreekt slechts 8 procent van de vrouwen een voorkeur uit voor seksueel getinte advertenties, terwijl 58 procent van hen vindt dat er teveel seks in reclame zit. De Amerikaanse vrouwen menen bovendien dat zulke reclame het verval van normen en waarden inluidt, en dat de uitingen vernederend zijn voor de gebruikte fotomodellen. Niet verrassend is het dan ook dat vrouwen in MediaAnalyzers eyetracking-test minder naar de seksuele aspecten van een advertentie kijken. Wel opmerkelijk – vooral voor de adverteerders – is dat ook de vrouwen zich bij deze reclame-uitingen achteraf het product en de merknaam minder goed kunnen herinneren; slechts 10,8 procent tegenover 22,3 procent voor non-seksuele advertenties. Kennelijk werkt een aversie van seksuele uitingen even vernietigend voor de boodschap als bovenmatige interesse.

sprekend hulpmiddel, mits relevant en “liefst met een vette knipoog.” De relevantie zal menigeen in deze zijn ontgaan, aangezien de dame in kwestie geen enkel kledingstuk – dus ook niet van Gsus - droeg. Toch schijnt er in de reclamewereld iets van een consensus te zijn ontstaan, waarbij al te platte of shockerende uitingen worden gemeden, en het bloot functioneel moet zijn. Twee jaar geleden deed William Endres, van de Universiteit van Genève, onderzoek naar de vraag hoever reclame kan gaan bij het aanwenden van seks in reclameboodschappen.

Zijn conclusie: “Wanneer reclame het publiek tot voyeur maakt, overschrijdt ze de ethische grenzen.”

Ethisch of niet, Jan Publiek worstelt allerminst met de kwestie. Eerder lijkt het erop dat er door de pornoficatie of bimboficatie van de samenleving (waarover elders in dit blad meer) een soort algehele desinteresse is ingetreden. Ach, daar komt alweer een Veronica-dame in een veel te nat T-shirt naar ons toe deze zomer; men haalt er de schouders bij op en loopt door. Had de ChristenUnie bijvoorbeeld niet zo luid geprotesteerd tegen de gouden bikini, dan had nauwelijks een Utrechtenaar deze opgemerkt, zo bleek toen de media destijds voorbijgangers ondervroegen.

Die groeiende desinteresse is natuurlijk niet het gewenste effect. De verkoopwaarde van seks zit ‘m immers in de controverse, het spannende, soms het tikje stoute. De meest brutale merken, zoals Benetton, mikken zelfs bewust op een vette rel, met als aloud motto: álle publiciteit is goede publiciteit.

Seniorenseks Bikini-rel Toch blijft het verzet mondjesmaat. In sterk religieuze landen, zoals de VS, wil de kerk nog wel eens een lobby aanzwengelen tegen een ‘obscene’ uiting, maar de Nederlandse adverteerders van nu komen weg met vrouwonvriendelijkheden waar Dolle Mina’s hen ruim drie decennia geleden publiekelijk voor hadden afgebrand - en hun beha’s erbij. Een zeldzaam relletje werd dit voorjaar nog wel veroorzaakt door een meterslange Hunkemöller-dame in een piepkleine gouden bikini.

Een billboard, zo vond de Utrechtse afdeling van de ChristenUnie, die het zonlicht niet verdragen kon. Het bleek een storm in een glas water. Tijdens de bikini-rel interviewde het online magazine van Intermediair reclamestrateeg Trudelies van der Poel. Zij beschuldigde de ChristenUnie van een poging ons “een soort nieuwe preutsheid op te leggen.”

De meeste reclamemakers hebben zelfs helemaal geen zin meer in discussies over het seksgehalte van hun vak. Een gepasseerd station, zo vinden zij. En als jonge meisjes zich aan gemanipuleerde ideaalbeelden spiegelen, dan moeten hun moeders ze maar uitleggen dat reclame niet echt is. Tegen de critici zeggen reclamemakers soms dat zij met hun werk de seksuele moraal ter discussie willen stellen, of juist de ‘geliberaliseerde vrouw’ laten zien die haar seksualiteit ten volle benut. Daarnaast worden ook mannen steeds meer als lustobject geportretteerd in reclames, en zien we de laatste jaren uitingen met een homo- of biseksuele lading. Ongetwijfeld bedoeld om publiciteit te genereren en het kapitaalkrachtige homopubliek aan te boren, maar tegelijkertijd dienst doende als boeiend discussiepunt.

Voor reclamemaker Martijn Vermin, die voor het hippe Nederlandse kledingmerk Gsus een opvallende poster met een naakte vrouw bedacht, is seks een vanzelf-

Waar dat nu allemaal naartoe moet? Dat vroegen onze opa’s en oma’s zich ook al af. De afgelopen decennia gaven hen aanleiding genoeg om voor een glijdende schaal te vrezen. Maar volgens trendwatchers als Marian Salzman is dat proces vrijwel ten einde en keren we juist terug naar ouderwetse zeden en gebruiken – normen en waarden, zo u wilt. We gaan weer meer prijs stellen op een goede nachttrust. “Slaap wordt de nieuwe seks”, orakelde Salzman afgelopen zomer in Tijdschrift voor Marketing. Deze ontwikkeling werd al enkele jaren geleden ingezet, en lijkt weerspiegeld in onder meer de christelijke signatuur van onze huidige regering, die volgens sommigen hand in hand gaat met de algehele vertrutting van Nederland (zie het opschonen van de Amsterdamse Wallen), maar ook met de opkomst van de nieuwe feministen.

Gekeken naar de demografische ontwikkeling, lijkt de behoefte aan een onschuldig dutje beslist toe te nemen. In vergrijzend Nederland schieten de seniorenplatforms als paddestoelen uit de grond. Het onderzoek ‘50+: Speciale communicatie een must?’ (uitgevoerd door Veldkamp in opdracht van het 50+ Expertisecentrum van Sanoma en Programmabladen AKN) toont bijvoorbeeld aan dat vooral authenticiteit in reclame-uitingen sterk wordt gewaardeerd door 50plussers. Dat betekent overigens niet dat de babyboomers voorgoed hun sex-appeal kwijt zijn. Grote merken beseffen steeds meer dat jongeren niet de enige sexy doelgroep vormen.

Dove was zo dapper om oudere fotomodellen in te zetten voor z’n campagne, en werd beloond met lovende kritieken. Volgens Renske van Kooij, van Sanoma 50+ Media, “liet Dove de vijftigplusvrouw zien zoals ze is, en schotelde geen neprealiteit voor.” Of de rijpe Dove-dame eerdaags Paris Hilton en haar tuinslang verdringt is nog maar de vraag. Want we worden dan wel een dagje ouder, maar die gouden bikini verkocht als een tiet.

CLOU PAGINA 12

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

tekst Paulien Bakker

Erotische reclame voor vrouwen

Sexy, maar niet te…

Werkt een naakte man in een reclame net zo goed als de bekende, welgevormde vrouw op de motorkap? Clou nam een kijkje achter de schermen van de Coebergh Red Fruit Farm-campagne en duikelde de oude reclame van Coca-Cola op, die van de Coca-Cola Light break met de glazenwasser die iedere ochtend stipt om half twaalf voor het raam verscheen. ‘Vrouwen willen wel echte mensen.’

‘Red Fruit farm is looking for a new managing director’, zegt een vrouw gehuld in een strak zwart pakje in de reclameonderbreking. Op de achtergrond houden twee mannen met ontbloot bovenlijf een hangmat in de lucht. Even later lopen zes gespierde mannen in alleen een witte broek door het beeld, manden met druiven op de rug. De Red Fruit Farm, wat het ook is, moet wel het walhalla voor de Sex and the City-vrouw zijn. Snel naar de website om te kijken of ik geschikt ben voor de functie van managing director.

De site www.redfruitfarm.com is alleen toegankelijk als je - eerlijk of gelogen boven de achttien en vrouw bent. Dezelfde dame legt in het introductiefilmpje uit hoe het eraan toe gaat op de Red Fruit Farm. Er trekken meer halfnaakte mannen voorbij. Ze zijn de hele dag als een soort slaven bezig om rood fruit te plukken, terwijl de – goed uitziende - vrouwen in hippe bikini’s bij het zwembad liggen.

Drie dingen vinden de vrouwen op de farm belangrijk, vertelt Penelope, want zo heet de dame in het zwart: ‘RED, R for Relaxation, E for enjoying life en D for making Dreams come true’. Snel op naar de ‘male section’ met pin up-foto’s van verschillende mannelijke medewerkers, die je op groot formaat kunt uitprinten.

En dan via de cocktailtip en een overzicht van de volgende feesten op de farm naar het aanvraagformulier. Helaas, bij de eerste vraag gaat het al mis. Wat drink ik het liefste, koffie, thee of Coebergh? Voor wie nu enthousiast is geworden en zelf gaat proberen: thee is niet het juiste antwoord.

Koets De Red Fruit Farm is het nieuwe ‘platform’ voor het merk Coebergh. Met twee miljoen flessen per jaar is Coebergh een van de meest gedronken vrouwendranken.

In het jaar 2000 lanceerde ze de likorette Coebergh Red Fruit en kreeg meteen de Food Award-ster, omdat volgens de jury de ‘supermarkten hierop zaten te wachten’. In alle jaren daarna bleef Red Fruit harder groeien dan andere likorettes en inmiddels heeft ze zes keer de Food Award in haar categorie gewonnen. Met de naamsbekendheid van Coebergh zit het dus wel goed. “Uit ons laatste consumentenonderzoek begin dit jaar blijkt dat we 92% merkbekendheid hebben, een fantastisch resultaat” vertelt brand manager Quirijn de Koning, die met een beperkt budget het merk verder in de markt moest zetten. “Tijd voor de volgende stap dus, en dat is het koppelen van een duidelijk imago aan het merk Coebergh. We willen het drankje zijn van vrouwen die weten wat ze willen. We willen ons van andere vrouwendrankjes onderscheiden met uitgangspunten als fris, vrouwelijk, ‘echte’ mensen en rode vruchten. En natuurlijk dat vrouwen de touwtjes in handen hebben. Dit is een tendens die in de samenleving duidelijk zichtbaar is en daar spelen wij als echte vrouwendrank graag op in.’’

Tijdens het Spits Career Event op 1 november trokken zes half ontblootte mannen een koets voort met op de bok een vrouw die letterlijk de touwtjes in handen had (hoewel het lastig sturen is met zes mannen vóór de bok).

“We willen de contrasten duidelijk neerzetten,” zegt De Koning daar daags na het evenement over. “Er komt zoveel informatie op mensen af. Je moet het contrast versterken als je op wilt vallen. Daarom hebben we scherpe verhoudingen neergezet: mannen in versleten witte broeken maar goed getraind en echt. Met vrouwen die fashionable gekleed zijn en weten wat ze willen. Je ziet meteen hoe de verhoudingen liggen.”

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

CLOU PAGINA 13

PICKWICK KAN NIET ZOMAAR ZES HALFNAAKTE MANNEN IN EEN THEEPLANTAGE NEERZETTEN. Feel good-factor Het is alweer jaren na de beroemde Coca-Cola reclame op tv; de Coca-Cola light break waarbij iedere dag om half twaalf een buitengewoon aantrekkelijke ramenwasser, natuurlijk met ontbloot en goed gespierd bovenlijf en bovendien zongebruind, de ramen deed. De vrouwen op kantoor verzamelden zich stipt om half twaalf om een Coca-Cola light te drinken voor zijn raam en weg te zwijmelen bij zoveel mannelijkheid.

Er zijn nog weinig reclamemakers die een halfnaakte vrouw op de motorkap durven te leggen om een product aan de man te brengen. Maar vrouwen middels erotiek een product aan de man brengen, werkt blijkbaar goed.

Marcel Spijkerman knikt. Spijkerman is account director en heeft als kwalitatief onderzoeker veel drankenmerken in portefeuille bij het onderzoeksbureau Millward Brown. Hij voert al een jaar of dertien gesprekken met verschillende doelgroepen over de manier waarop men naar merken kijkt. In zijn studietijd, inmiddels zo’n twintig jaar geleden, deed hij al eens onderzoek naar vrouwelijke en mannelijke rollenpatronen. “In de jaren ‘80 werden mannen voor het eerst als lustobject neergezet in reclames. Voor die tijd was een man met ontbloot bovenlichaam zeldzaam. Een stap verder is als je ook de mannen- en vrouwenrol omdraait, zoals in de Coebergh-reclames gebeurt. De man is niet alleen een lustobject, de vrouw heeft het voor het zeggen.” Spijkerman signaleert in zijn onderzoeken dat veel hoger opgeleide vrouwen van tussen de 25 en 35 jaar ook inderdaad in hun leven de touwtjes in handen nemen. “Coebergh wil die groep vrijgevochten vrouwen aanspreken.”

Erotiek an sich doet vrouwen niet massaal richting supermarkt verdwijnen, meent Spijkerman, maar kan een merk wel zeer effectief van een zeker imago voorzien.

En de hoogopgeleide, zelfbewuste vrouw is een goed uitgangspunt voor een vrouwendrank als Coebergh.

In de Coca-Cola light-reclames werd erotiek ook sterk gekoppeld aan humor. Volgens Spijkerman is dat een belangrijke nuance: “Mannen willen bij wijze van spreken gewoon seks, vrouwen willen erotiek en dan bij voorkeur met een knipoog. De koppeling met humor geeft seks een ‘feel good’-factor mee. En erotiek overstijgt, sterker dan humor, het opleidingsniveau.”

Een reclame kan je fysiek, emotioneel of intellectueel raken. Om een band op te bouwen tussen consument en merk is die emotionele link de belangrijkste en daarbij is de combinatie erotiek en humor een hele krachtige. “Mits het past bij het imago van het product natuurlijk. Pickwick kan niet zomaar zes halfnaakte mannen in een theeplantage neerzetten.”

Ibiza De kracht van de Coca-Cola light reclames van weleer was wel dat de dames in kwestie gewone vrouwen waren, ze hadden ook jouw collega kunnen zijn. Dat is in deze reclame niet het geval; Penelope en de andere vrouwen zien er behoorlijk gestyled uit. Het zwarte pakje en de zweep refereren aan SM. Spijkerman: “Dat werkt polariserend. Effect hiervan is opvallendheid en rumour-around-the-brand.

De doelgroep zal zich hier niet zozeer in herkennen, maar dat is denk ik ook niet de bedoeling.”

In die zin hebben de vrouwen in de Red Fruit Farm-campagne niet de kracht van de wat oudere vrouwen in de Pro Age-reclames van Dove. Daarin figureren echte vrouwen die zich ook willen laten zien zoals ze zijn, want hoe ze zijn is goed genoeg. “Aan de andere kant moet je ook grenzen opzoeken om mensen zover te

krijgen dat je reclame onderwerp van gesprek wordt. Uit onze onderzoeken blijkt ook dat het van vrouwen niet zo tam hoeft. Ze zeggen: verras me, wees origineel.

Daar hebben mensen juist waardering voor.”

“We scheppen een droomwereld,” zegt De Koning. “Het blijft een beetje mysterieus. De erotiek is alleen om het concept te ondersteunen.” De sollicitatiegame leidt overigens, zoals u al dacht, niet tot een baan maar de winnares mag wel met vijf vriendinnen naar Ibiza. “Daar zal in ieder geval een man zijn die de tassen draagt en de vrouwen masseert,” belooft De Koning. “Het moet een wereld zijn waar vrouwen graag willen zijn en we houden het in het midden of het echt is. Het blijft een beetje mysterieus. De erotiek is alleen om het concept te ondersteunen.”

Uit de voorbereidingen bleek wel dat erotiek voor vrouwen zo zijn grenzen heeft.

“We hebben daarom niet gekozen voor supergespierde mannen. Er moet een zekere echtheid in zitten.”

Inmiddels hebben ruim 5500 vrouwen het spel helemaal uitgepeeld en 2500 uitnodigingen naar vriendinnen verstuurt. “We krijgen veel reacties op deze campagne, hij valt op. Dit is pas de eerste stap, nu gaan we eerst evalueren.” Ondertussen gaan er de komende maanden wel vast promoteams met rozerode cowboyhoeden naar feesten om vrouwen te ‘rekruteren’. U bent vast gewaarschuwd.

CLOU PAGINA 14

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

tekst Else de Jonge

De liefdesmarkt - een zee van mogelijkheden

‘Hoeveel mensen komen niet steeds met de verkeerde thuis?’

Ik heb de test gedaan die op jouw website staat. Daar kwam uit dat ik een ‘zorgeloze levensgenieter type Patty Brard’ ben. Ik zou een ‘feestbeest’ zijn en een ‘lekker ding’ verkiezen boven een ‘intellectuele inspirator’.

Ik moest even wennen aan dat nieuws.

“Ik ga ervan uit dat het systeem niet op hol geslagen is. De uitkomst is gebaseerd op jouw antwoorden. Kennelijk ben je hedonistischer dan je denkt.”

Zou het kunnen dat jouw systeem niet helemaal klopt?

Ik beschouw mezelf eerder als een calvinist dan als een hedonist.

“Maar wat heb je dan geantwoord? De kern van de zorgeloze levensgenietster is het hedonisme. Zij is iemand die opgaat in de belevingscultuur, ze wil overal bij zijn, ze houdt van feestjes, ze is spontaan en doet de gekste dingen omdat ze dat leuk vindt. Ze komt vaak met verkeerde mannen thuis.”

Maar dat gaat niet over mij. Ik ben zelden in het café te vinden, leef bij perioden als een non en lig doorgaans voor middernacht onder de wol.

Spontaan ben ik ook al niet.

“Ik kan het ook niet helemaal plaatsen bij jou. Je lijkt me eigenlijk meer een statuszoeker. Je hoeft geen man die bovenop de apenrots staat, maar je wilt een inspirerende man. Hij moet bevlogen zijn op een gebied dat jij leuk vindt. Ik zou zeggen: probeer de test nog een keer.”

Je werkt momenteel aan een boek over de perfecte partner.

Wat voegt je huidige onderzoek toe aan je eerdere onderzoeken?

“Voor die eerdere boeken heb ik bij 1700 mensen, die geen relatie hadden met iemand anders uit de onderzoeksgroep, data verzameld. Ik heb hen gevraagd naar hun beeld van een ideale partner. Op basis van die wensen heb ik een segmentatie gemaakt van mannen en vrouwen. Ik denk dat bepaalde typen vrouw goed passen bij bepaalde type man en dat andere combinaties voorspelbaar minder succesvol zijn. Het tweede onderzoek, waarvoor de gegevens verzameld zijn bij 775 stellen, is bedoeld om te kijken of mijn speculaties daarover kloppen. Welke combi’s leveren daadwerkelijk hoge rapportcijfers?”

Psycholoog Henk Noort onderzoekt de verwachtingen die mannen en vrou-

Wat is het meest verrassende inzicht dat je onderzoek naar de perfecte partner tot nu toe heeft opgeleverd?

“Dat er een samenhang is tussen de mate waarin vrouwen tevreden zijn over hun relatie en hun beoordeling van het uiterlijk van hun partner. Hoe tevredener ze zijn, hoe positiever ze dat uiterlijk beoordelen. Bij mannen is die correlatie er niet.

Ik had het omgekeerde verwacht. Het cliché wil immers dat het uiterlijk van hun partner voor mannen belangrijker is dan voor vrouwen.”

wen hebben van een (toekomstige) liefdespartner. Een vraaggesprek over de waarde van marketingstrategieën bij het zoeken naar een levensgezel, de maakbaarheid van liefde en de interpretatie van statistische gegevens.

‘Marketeers willen weten welke biersoort bij welk type bierdrinker past. Zo kun je ook nagaan welk type vrouw bij welke man past.’

Hoe verklaar je die samenhang bij vrouwen?

“Mijn hypothese is nu dat vrouwen niet tevreden zijn doordat ze zo’n knappe man hebben, maar dat het causale verband andersom is. Vrouwen doen hier kennelijk aan cognitieve dissonantiereductie. Ze maken hun partner mooier als ze tevreden zijn over de relatie die ze met hem hebben.”

CLOU PAGINA 16

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

'BIJ EEN BEPAALD TYPE BIERDRINKER PAST DE ENE BIERSOORT WEL EN DE ANDERE MINDER. BIJ PARTNERSCHAP TUSSEN MANNEN EN VROUWEN GAAT HET OOK OM DE GOEDE PRODUCT-MARKTCOMBINATIE.'

Je beschouwt je boeken als zelfhulpboeken. Jij categoriseert mensen op grond van de wensen die ze hebben over een partner. Het zou voor vrouwen handig zijn om kennis te nemen van jou mannencategorieën omdat zij zich dan effectiever kunnen oriënteren op de liefdesmarkt. Je onderliggende suggestie lijkt te zijn dat vrouwen die een levensgezel willen, zoeken naar een man in wiens ogen zij ideaal zijn. Werkt dat zo, denk je?

“Het boek over mannen is inderdaad bedoeld voor vrouwen en dat over vrouwen is voor mannen die zich willen oriënteren. Ik heb me van methodische uitgangspunten bediend die je in de marketing gebruikt. Segmentaties baseer je op behoeften.

Wie als consument de markt opgaat, komt in een zee van mogelijkheden terecht.

Ik vertel wat er te koop is. Bij een bepaald type bierdrinker past de ene biersoort wel en de andere minder. Bij partnerschap tussen mannen en vrouwen gaat het ook om de goede product-marktcombinatie.”

Maar je deelt mannen in op basis van wat zij een ideale partner vinden.

Denk je niet dat een vrouw, in plaats te onderzoeken of ze ideaal is voor een man, eerst nagaat of de betreffende man wel aan haar maatstaven voldoet?

“Ik categoriseer mensen niet alleen op basis van wat ze ideaal vinden. Ik vermeld ook andere zaken, zoals bijvoorbeeld het gemiddelde opleidingsniveau. Maar ik geef bij mijn indeling inderdaad prioriteit aan wat mannen een ideale vrouw vinden en omgekeerd. En terecht, lijkt me. Het is nogal belangrijk dat je in het plaatje van de ander past. Ik kan wel verliefd worden op Pamela Anderson, maar die valt waarschijnlijk niet op mij.”

Jouw boeken suggereren dat goed partnerschap tussen mannen en vrouwen maakbaar is. Is dat een gedachte die je onderschrijft?

“Mijn boeken zijn niet bedoeld als totaal bepalend. Ik hoop dat ze mensen wat richting geven bij het zoeken naar een partner. Het is van belang om bij de keuze van een partner niet alleen je gevoel, maar ook je verstand te gebruiken. Hoeveel mensen komen niet steeds met de verkeerde thuis? Voor romantische idealen blijft voldoende ruimte. Ook binnen de segmenten is veel variatie.”

Valt dat waar mensen beweren behoefte aan te hebben altijd samen met dat waar ze feitelijk gelukkig van worden?

“Nee. En wie bij zichzelf een discrepantie waarneemt tussen die twee en dus steeds een verkeerde partner kiest, kan met behulp van mijn boeken nagaan met welk type hij of zij beter in zee kan gaan.”

Jij gebruikt vaak woorden die een bepaalde opvatting over kennisverwerving verraden. Zo heb je het over zes mantypen die uit het onderzoek’ naar voren komen’ en stel je dat je ‘uitlegt’ waar mannen en vrouwen gelukkig van worden. Dat suggereert dat er een objectieve realiteit is die al bestond en die nu door jou is ont-dekt. Maar zijn de conclusies die je trekt niet sterk interpretatief?

“Ik vind dat je als onderzoeker moet zoeken naar de waarheid. Ik ben geen aanhanger van het idee dat de waarheid niet bestaat. Als ik zeg ‘van dat en dat worden vrouwen gelukkig’ dan zeg ik dat omdat ik met behulp van statistisch onderzoek heb vastgesteld dat er bepaalde factoren zijn die sterk samenhangen met de geluksbeleving van een significant aantal vrouwen uit de representatieve steekproef die ik deed.”

Maar de statistische gegevens die jij verzamelt zijn de feiten waar je mee werkt. Daar vertel jij als onderzoeker vervolgens een verhaal over waarin je die feiten zo overtuigend mogelijk verdisconteert. Zijn er over dezelfde statistische gegevens niet meer verhalen te vertellen?

“Er zit inderdaad een zekere vrijheid in het maken van segmentaties. Ik heb er bijvoorbeeld lang over nagedacht of het juist was de schoonheidskoningin van de levensgenietster te onderscheiden. Die lijken nogal op elkaar. Maar zij bleken uiteenlopend te scoren op een aantal factoren. De schoonheidskoningin is doorgaans lager opgeleid, de levensgenietster is hedonistischer. Ik vind dat er goede redenen zijn om zeven vrouw- en zes mantypen te onderscheiden. En de werkelijkheid geeft mij gelijk. Die types zijn er.”

Zou het kunnen dat jouw theorie je perceptie van de werkelijkheid kleurt?

“Nee, ik denk echt dat ik iets ontdekt heb. Mijn conclusies zijn niet verzonnen, maar gebaseerd op 1700 vragenlijsten. Ik zou mij hoogstens kunnen nuanceren door te zeggen: als het gaat om hun partnerwensen zijn er zeven vrouw- en zes mantypen te onderscheiden. Ik pretendeer niet iets volledigs over mannen en vrouwen te zeggen. Een indeling op basis van hun interesse voor voetbal zal er vast anders uitzien.”

Zijn jouw onderzoeksbevindingen ook buiten de markt van liefde en geluk inzetbaar?

“Ik heb pas een lezing gehouden voor marketeers van mannencosmetica. Mijn belangrijkste punt was dat er tussen mannen onderling grote verschillen bestaan.

Mijn segmentatie is niet bedoeld voor de cosmetica-industrie, maar ik ben er vrij zeker van dat de post-feminist andere cosmetische behoeften heeft dan het maatje. De post-feminist, type Hans Dorrestein, heeft een hoog geitenwollensokkengehalte. Die valt voor eerlijke, ecologisch verantwoorde producten en die moet je niet bestoken met reclame. Andere segmenten zullen juist wel positief reageren op reclame. Men is in de cosmeticamarketing te veel op zoek naar één type man en één type vrouw.”

Dus als de metroman wordt uitgevonden, dan denken cosmeticamarketeers ineens dat alle mannen metromannen zijn?

“Of ze dat denken weet ik niet, maar zo handelen ze wel.”

Wie is Henk Noort Henk Noort (1962) is psycholoog en werkzaam bij Motivaction. Hij combineert zijn werk met eigen onderzoek. Noort is geïnteresseerd in de verhouding tussen de seksen en dan met name waar het gaat om partnerschap, liefde en seksualiteit. Wat willen vrouwen eigenlijk van mannen? En aan welke eigenschappen voldoet de voor mannen ideale vrouw? Noorts boeken Vrouwen willen maar één ding (2004) en Wat mannen echt willen (2005) gaan in op die twee vragen. De boeken zijn gebaseerd op een groot statistisch onderzoek. Een van Noorts conclusies is dat er zeven typen vrouwen bestaan. De zorgeloze levensgenietster is daar één van. Zij wil een man die vooral tegemoetkomt aan haar hedonistische verlangens. Zij is van alle vrouwtypen het minst geïnteresseerd in status. Voor de statuszoekster geldt dat laatste juist weer wel. Die wil een man met maatschappelijke invloed. Goede communicatie komt voor haar op het tweede plan. De inspiratiezoekster wil een bezielende man met humor. Behalve levensgenietster, status- of inspiratiezoekster kunnen vrouwen, aldus Noort, ook schoonheidskoningin, veeleisende prinses, aanpasser of steunzoekster zijn. Mannen verdeelt de auteur in zes categorieën: statusjagers, maatjes, burgermannen, prinsen, genotzoekers en post-feministen. De prins, bijvoorbeeld, stelt dermate hoge eisen aan een toekomstige partner, dat hij vaak single is. De post-feminist zoekt een vrouw met een hoog EQ die bovendien ‘een tijger is in bed’. Eind 2008 verschijnt een volgend boek van Noort onder de titel De perfecte partner. Dat gaat in op de vraag welke van de eerder onderscheiden man- en vrouwtypes een succesvolle combinatie vormen in de liefde.

CLOU PAGINA 18

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

Seksualisering samenleving issue voor reclamesector?

Pornoficatie? Puberficatie!

Illustratie: Rieneke de Vries

tekst Rob van Bodegom

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

CLOU PAGINA 19

De Nederlandse samenleving zou seksualiseren. Ook wel aangeduid als pornoficatie of bimboficatie.

De wijze waarop, vooral vrouwen, in de media worden neergezet, bijvoorbeeld in videoclips, zou hieraan bijdragen. In het publieke debat gaan er ook beschuldigende vingers richting adverteerders en hun reclamemakers. Denk nog maar even aan de (christelijke) ophef over de Hunkemöller-dame in gouden bikini op een groot Utrechts reclamesteigerdoek. Moeten reclamemakers en adverteerders zich iets van deze discussie aantrekken?

Met zijn emancipatienota zette OCW-minister Plasterk de seksualiseringstrend op de politieke agenda.

Hij ageert tegen de media die vooral stereotiepe, lustopwekkende vrouwbeelden neerzetten en overweegt een code voor de audiovisuele media. Vooral bij christenen, maar ook bij diegenen met feministische sympathieën, kreeg Plasterk de handen op elkaar. Anderen waren verbaasd en verontwaardigd over deze doorgeslagen en onwelkome vorm van overheidsbetutteling. Kortom, een vruchtbare bodem voor een fijne discussie. In het manifest ‘Seks moet weer haute couture worden’, opgesteld door onder andere de maakster van de televisiedocumentaire ‘Beperkt Houdbaar’ (over de maakbare mens), worden bladenmakers opgeroepen om bij foto’s van personen te vermelden in hoeverre het afgebeelde gephotoshopt is. En zelfs de gerenommeerde Groene Amsterdammer voelde zich geroepen om tijdens het recente feestje ter ere van haar 150-jarig jubileum, zich te mengen in het pornodebat. Volgens de Groene is porno ‘gedemocratiseerd tot een gewoon massaproduct’. Een ontwikkeling die parallel zou lopen met de vermarkting van de samenleving waarin uiterlijk en zelfs emoties vercommercialiseert worden. Dit betekent overigens niet dat alle vormen van seks inmiddels normaal zijn. Uit het boek ‘Taboe’ van TNS NIPO over de 100 belangrijkste taboes van de Nederlander, blijkt dat er in de top10 maar liefst 6 taboes staan die gerelateerd zijn aan seks en seksualiteit.

Op nummer 1: Seksueel verlangen naar je eigen kind.

Op 5: Collega’s ongewenst intiem benaderen. 7: Buitenechtelijke seksuele relatie. 8: Prostitueebezoek. 9: Soa’s. En op de tiende plaats: de eigen partner onder fysieke of psychische druk zetten bepaalde seksuele handelingen te laten uitvoeren of ondergaan. Volgens Henk Foekema, sectordirecteur Political & Social van

TNS NIPO, is seks(ualiteit) ook anno 2007 kennelijk nog een zeer beladen onderwerp. Hoewel er een groot verschil is tussen (normale) seks en een aantal van genoemde seksgerelateerde taboes, is deze top 10 op zijn minst een béétje in tegenspraak met de opvatting dat seks inmiddels een volkomen geaccepteerd massaproduct is. Foekema kan nog geen onderzoekscijfers geven of ook de burger, en niet alleen de politiek, iets merkt van een pornoficatietrend. In ieder geval is er volgens de directeur van de Stichting Reclame Code Commissie, Prisca Ancion, geen enkele toename te zien in het aantal seksgerelateerde klachten over reclames. Er wordt vooral geklaagd over het gebruik van religie, geweld, geloof en stereotyperingen in reclames. Wat betreft dat laatste, komen er geen klachten binnen over stereotiepe vrouwbeelden. Ancion durft zelfs te stellen dat de seksualiseringstrend helemaal geen issue is voor de reclamekijkende Nederlander.

Smaak en fatsoen De Nederlandse Reclame Code bevat aparte codes over bijvoorbeeld tabaksproducten, zoetwaren, levensmiddelen en alcoholhoudende dranken, maar niet over seksisme. Is dat, vooral gezien de huidige discussie, niet vreemd? Ancion: “Dit soort normen (zoals gebruik van seks in reclame) zijn moeilijk te vangen in specifieke regels, je moet per geval beoordelen of de norm is overschreden. Zoals er een algemene norm voor misleiding is, is er ook een norm als goede smaak en fatsoen.” Hiermee kan goed beoordeeld worden of bij het maken van reclame sprake is van strijdigheid met goede smaak of fatsoen. Zo kan ook beoordeeld worden of een reclame onfatsoenlijk is door het gebruik van seks in de uiting. Volgens Otto van der Harst, directeur van reclamebureau Selmore,

worden alle klachten die te maken hebben met goede smaak afgewezen, aangezien daar geen algemeen geldende normen over kunnen worden geformuleerd.

“Wat de een goed vindt, vindt een ander juist getuigen van slechte smaak. Dat is een grijs gebied waarin het natuurlijk gebeurt.” Volgens Ancion worden er wel degelijk klachten op het gebied van smaak en fatsoen toegewezen. Wel wordt er, doordat er sprake is van een subjectieve toets, ‘terughoudend’ op dit gebied geoordeeld. Er hebben Ancion geen verzoeken bereikt, bijvoorbeeld vanuit koepelorganisaties als het CMC, de VEA en de BVA, om de reclamecode op dit punt aan te passen. De code biedt volgens haar, al sinds 1963, voldoende aanknopingspunten om maatschappelijke ontwikkelingen die ook hun weerslag hebben in reclame-uitingen, te beoordelen, bijvoorbeeld als het gaat om de ontwikkeling van het gebruik van bloot in reclame. Overigens zegt Ancion dat het helemaal niet helder is wat de relatie is tussen reclame en bepaalde maatschappelijke ontwikkelingen (zoals seksualisering). “Er zijn net zoveel onderzoeksrapporten die zeggen dat er geen relatie is, als rapporten die het tegendeel beweren.”

Puberficatie Van der Harst ziet de pornoficatietrend liever als een puberficatietrend. “Er is, in de media en ook in de reclame, een soort flirt met het opzoeken van de grenzen. Dat moet je ook doen, wil je mensen boeien en raken. En dus wordt er geflirt met geweld, maar ook met seks. In dat opzicht is er wel sprake van polarisatie; een merk zet zichzelf liever scherper neer dan het risico te lopen niet gehoord te worden.

Iedereen, ook de politiek vraagt om aandacht, compromissen werken niet meer. Dat is de grotere onderstroom in de maatschappij en daar is pornoficatie

CLOU PAGINA 20

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

'VEEL VROUWEN WILLEN VOORAL OVERKOMEN ZOALS ZIJ DENKEN DAT MANNEN HEN GRAAG ZIEN. IN DAT OPZICHT ZIJN VROUWEN AAN HET VERMANNELIJKEN'

een symptoom van.” Reclame kan volgens hem niet verweten worden de seksualiseringstrend gestart te zijn. Reclame kan wel maatschappelijke verschijnselen accelereren en verbreden. Ook Hette Spoelstra, sectordirecteur Consumer & Media van TNS NIPO, ziet dat reclame de consument emotioneel wil raken, en dat seks daar een geschikt middel voor kan zijn.

Maar door te veel platheid en oppervlakkigheid kan het aan kracht inboeten. Spoelstra zegt dat de pornoficatiediscussie nog te vers is om hier nu al iets van te kunnen merken bij de houding van opdrachtgevers (adverteerders).

Spiegel Van der Harst voelt zich als reclamemaker niet aangesproken door de pornoficatiediscussie. “Ons richtsnoer is het commerciële doel van onze klanten, ik ben er niet om te moraliseren.” Hij maakt zich er ook geen zorgen over, aangezien de reclamesector vanzelf wordt gecorrigeerd door de maatschappelijke opinie. Marjolein Ophoff zegt hetzelfde; zij is oprichtster van InDeBranding, een onderzoeksbureau gespecialiseerd in de belevingswereld van vrouwen. Als mensen bepaalde dingen niet meer accepteren en iets anders willen, dan zal de reclame hierin volgen.

Volgens Van der Harst weerspiegelt reclame de golfbeweging die er in een samenleving is: “Een gevoel dat onderhuids in de maatschappij leeft, in dit geval seksualisering, wordt door één iemand geconstateerd en benoemd. Dat resoneert, de media gaan erover schrijven, er wordt onderzoek naar gedaan en opeens is het een groot onderwerp. Daarna wordt het gerelativeerd en tot slot verdwijnt het in het idioom van die tijd. Gezonde golfbewegingen,” aldus Van der Harst.

Hette Spoelstra vindt de hele kwestie meer een verantwoordelijkheid van de burger dan van de politiek.

Zeker gezien het feit dat de burger steeds meer een prosumer wordt die steeds beter weet wat hij wil en mondig genoeg is om aan te geven of deze ontwikkeling kwalijk is. En marketeers willen uiteindelijk niets liever dan aansluiten bij de wensen en behoeften van de consument. Giedo van der Zwan, specialist Corporate Issues & Reputation bij PR-bureau Winkelman & Van Hessen, ziet een trend van vermaatschappelijking. “Klanten rekenen bedrijven steeds meer af op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Tien jaar geleden moesten bedrijven goed doen maar mochten zij er vooral niet over praten. Dan werd het gezien als afkopen. Nu mag je er wel over praten.”

Van der Zwan refereert aan de politieke discussie die al langere tijd wordt gevoerd over de invloed van videoclips op de jeugd. Een groepsverkrachtingszaak bracht die discussie versneld naar boven. Op advies van Winkelman & Van Hessen - na overleg met jongerenorganisaties, politiek en overheid - heeft MTV Networks (o.a. MTV, TMF, Nickelodeon) besloten om een code of conduct op te stellen. MTV Networks was de eerste omroep die zelf tot zo’n initiatief kwam.

Photoshop Cosmeticafabrikant Dove springt commercieel succesvol in op een nieuwe maatschappelijke (tegen)golf door duidelijk te maken dat je geen Naomi Campbell hoeft te zijn om je mooi en gelukkig te voelen. Een Amerikaanse televisiecommercial voor Dove begint met een ‘normale’ vrouw. Vervolgens ziet de kijker haar door middel van make-up en Photoshop uitgroeien tot iemand met de looks van een fotomodel.

De pay off luidt: ‘no wonder our perception of beauty is distorted’. Van der Harst bewondert de commercial: “Reclame probeert briljant te zijn in het manifest maken van wat latent bij de mensen aanwezig is.

Als je dat goed doet, zoals in de Dove-commercial, dan krijgt de consument het idee dat het merk hem echt begrijpt.” De commercial sluit in zeker opzicht ook aan bij de oproep van de opstellers van het manifest ‘Seks moet weer haute couture worden’.

Maar de vermelding of een foto al dan niet gephotoshopt is, zal volgens Marjolein Ophoff hoogstens een eenmalig, ontnuchterend effect hebben. “Mensen zijn niet gek. En vergeet niet dat we ook maar al te graag op zijn tijd in een droomwereld willen leven.

Waar het uiteindelijk om gaat, is dat de media, en dus ook de reclamesector, een veelzijdig beeld van vrouwen laten zien. Dus de ene keer een Dove-vrouw en de andere keer een Claudia Schiffer waar je bij weg kunt dromen. In dat opzicht is de pornoficatiediscussie goed, aangezien die kan bijdragen aan een multidimensionaler vrouwbeeld.” Ophoff erkent dat de vrouw nu misschien te vaak als lustobject wordt neergezet. Maar: “Veel vrouwen willen vooral overkomen zoals zij denken dat mannen hen graag zien.

In dat opzicht zijn vrouwen aan het vermannelijken, zij gaan over vrouwen denken zoals mannen over vrouwen denken.” Van der Harst vindt de oproep in het manifest prima, maar ook onnodig aangezien de consument inmiddels wel snapt hoe reclame werkt.

“Reclame liegt de waarheid; het is wel de waarheid, maar net even wat mooier weergegeven.” Giedo van der Zwan sluit geruststellend af. Volgens hem is de pornoficatiediscussie eigenlijk al achterhaald.

“De discussie loopt achter op de ontwikkkeling in de maatschappij. Er is al een tegenbeweging aan de gang. Dat de ChristenUnie regeert, roept nauwelijks verontwaardiging op. De roep om fatsoen is eerder een maatschappelijke ontwikkeling dan seksualisering. De tegenbeweging is al sterker.”

CLOU PAGINA 22

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

tekst Mirjam Broekhoff

Het Overzicht

En dan… word je verliefd

In 2007 onderzocht Ruigrok | Netpanel tweemaal het liefdesleven van de Nederlander. Hoe zoeken we een partner en waar vinden we die? En, eenmaal

als zij verliefd zijn (58%). Eenderde is bereid om voor een partner te verhuizen. In nuchter nadenken zien Nederlanders niet zoveel: 64% van de Nederlanders ziet liefde als iets ‘irrationeels, dat je niet in de hand hebt’ en 61% geeft aan dat zij het eens zijn met de stelling ‘Gewoon volgen en zien waar het schip strandt’.

gestrikt, hoe houd je zo’n partner vast?

Of je nu getrouwd bent of alleenstaand, iedereen was ooit single. Een kwart van de Nederlanders (27%) is dat op dit moment. Voor slechts 16% van de singles is het ‘alleen zijn’ een bewuste keuze. De meerderheid van de singles (67%) zegt dat zij passief op zoek is naar een relatie. Daarnaast staat 15% ingeschreven op een datingsite, 1% bij een bemiddelingsbureau en bezoekt 1% singlebijeenkomsten.

Mannen schrijven zich hiervoor minder in dan vrouwen, ze speuren liever dan dat zij zich laten bekijken. In een relatie zoeken zowel mannen als vrouwen vooral een maatje, seks en intimiteit. De gedroomde partner moet aan de nodige eisen voldoen: beschikken over een goed karakter, een passende levensstijl en een prettig uiterlijk. Daarnaast moet onze liefste ook nog: lief zijn, trouw zijn, eerlijk zijn en hij of zij moet respect en begrip tonen.

Met succes op zoek Hoe vind je de grote liefde? Uit het onderzoek komen de volgende tips. Tweederde van de Nederlanders (63%) schuwt overdreven zoekgedrag: als je teveel zoekt, loop je de kans om ‘de ware’ over het hoofd te zien. Driekwart van de Nederlanders heeft een partner. Ze zijn hem of haar tegengekomen bij het uitgaan, via vrienden, op het werk of via internet. Blijkbaar zijn dat de juiste kanalen voor het contact. Heeft u iemand op het oog? Loop dan niet te hard van stapel: van de mensen met een vaste relatie had maar 1 op de 10 seks bij de eerste afspraak. Zoenen mag wel: dat doet de helft van de onderzochten bij de eerste afspraak.

De meest voorkomende afknappers voor mannen en vrouwen zijn: een onaangename geur, slechte teksten, geen gevoel voor humor, niet luisteren, teveel praten over exen of een onaantrekkelijk uiterlijk. Mannen knappen ook vaak af op een rokende vrouw. Kortom: eerst onder de douche en vergeet de schone sokken niet.

En dan… word je verliefd. De meeste Nederlanders geven zich helemaal over

Langdurig samen Bijna iedereen die een relatie heeft, denkt dat deze stand zal houden: 90% verwacht dat hun huidige liefde waarschijnlijk voor eeuwig is. Dat is een rooskleurig beeld in een samenleving waar zelfs één op de drie huwelijken strandt. Om de relatie goed te houden geven de respondenten de volgende tips: ‘blijf jezelf’, ‘respecteer elkaar’, ‘praat overal over, hoe moeilijk ook’ en ‘wees eerlijk’. Bijna alle Nederlanders vinden dat liefde betekent dat je onvoorwaardelijk voor elkaar kiest, door dik en dun (87%). Het grootste deel vindt dan ook dat je verliefdheden op anderen moet vermijden.

Van de Nederlanders is 33% het niet eens met de stelling ‘Een relatie kan alleen lukken als je veel met elkaar gemeen hebt.’. Verschillen maken een relatie ook wel weer spannend. Maar er zijn wel veel punten waarvan de meerderheid vindt dat het belangrijk is dat je dezelfde smaak hebt. Het belangrijkste punt is daarbij het krijgen van kinderen: (81%) vindt dit iets waarover je het eens moet zijn. Maar voor de meerderheid van de onderzochten is ook overeenstemming over vakanties, vrienden, familie, huishouden (opruimen), inrichting, eten en uitgaan van essentieel belang. En dan is er nog een kleinere groep die het met zijn partner eens wil zijn over muziek (32%), kleding (27%), godsdienst (26%) en televisie/films (23%) en hobby’s (23%).

Seks op je eerste date?

Mannen zijn vaker dan vrouwen bereid om seks te hebben bij de eerste date. Vijftig procent van de mannen geeft aan dat zij daar voor open staat, terwijl dit bij vrouwen slechts 20% is. Eén vijfde van de mannen zegt zelfs dat zij wel seks willen hebben als de ander hier voor open staat, ook als de date niet zo’n succes was. Bij vrouwen is dat slechts 3%. Van de vrouwen geeft 58% aan dat zij nooit seks zullen hebben bij een eerste afspraak.

CLOU PAGINA 24

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

Het Overzicht

Niet alleen op de mond maar ook in de nek

Team Vier deed tweemaal onderzoek voor uitgeverij Harlequin, bekend van de succesvolle Bouquetreeks en de pocketromans ‘Intiem’. Mannen en vrouwen vertelden wat hen aantrekt in het andere geslacht en onthulden geheime fantasieën.

Remco Frerichs is algemeen directeur bij Team Vier. Hij vertelt over de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek. “Iedereen zegt dat mannen het initiatief nemen bij de verleiding, alleen mannen doen dat vaak op een wat onhandige, klungelige manier. Tachtig procent van de Nederlanders vindt dan ook dat vrouwen veel beter kunnen verleiden. Vrouwen kunnen daarbij het beste gebruik maken van middelen zoals ‘een aanstekelijke lach’ en ‘een intens hartstochtelijke blik’. Daarnaast doen ook ‘een goed uiterlijk’, ‘een bepaalde manier van bewegen’ en ‘een verleidelijke stem’ het goed bij de man. Als het gaat om een levenspartner, dan zoeken mannen vooral een vrouw die aandacht geeft, intelligent is, sexappeal heeft en beschikt over gevoel voor humor. Vrouwen laten zich verleiden door dezelfde zaken als mannen. Opvallend daarbij is dat zij ook vaak vallen voor een ‘lekker luchtje’. In hun partner zoeken zij een liefdevol en zorgzaam karakter, zelfvertrouwen, integriteit en gevoel voor humor.

Verleiden is een onbewust verschijnsel, een natuurkracht die voortkomt uit het instinct. Uit ons onderzoek blijkt dat 40% van de bevolking vindt dat flirten, aantrekkelijk gevonden worden, verleid worden en aantrekken, behoren tot de menselijke natuur.

Grappig is dat zowel mannen als vrouwen zich aangetrokken voelen tot mensen die onbereikbaar zijn, maar die wel beschikken over een goede reputatie. De grote meerderheid van de mensen zegt dat zij vooral afgaan op het uiterlijk en dat roem, geld en macht er maar weinig toe doen. Bij dat laatste denk ik dat er wel sprake is van sociaal wenselijk antwoorden: het is niet zo gepast om te vallen voor bekendheid en aanzien.”

Liefdeswensen “We hebben ook gevraagd waarnaar de Nederlander hunkert. Daarbij blijkt dat de meerderheid van de mannen – liefst 60% - vindt dat hun partner wel eens wat vaker zou mogen vrijen. Bij vrouwen is dat maar 10%. Als het gaat om romantische fantasieën dan denken de onderzochten het eerste aan hun eigen man of vrouw.

Tenminste, dat zeggen ze: je vult toch niet zo snel in dat het gaat om de buurman als je partner over de schouder meekijkt.

Veel mensen zouden wel eens willen vrijen op het strand, in een auto, trein of vliegtuig, in een park of een lift. Vrouwen fantaseren nog wel eens over vrijen in een pashokje. Echter maar weinig mensen vinden het spannend of leuk dat ze dan betrapt kunnen worden: 20% van de mannen en 10% van de vrouwen spreekt dit aan. Bij het vrijen zélf willen mensen graag gezoend worden: niet alleen op de mond maar ook in de nek, op intieme plaatsen, op de oren en op de buik.”

In 2004 ondervroeg Team Vier 200 respondenten – 100 mannen en 100 vrouwen - over het onderwerp Verleiden. In 2005 onderzocht het bureau eveneens 200 personen over heimelijke hunkering. In dit artikel zijn de verschillende onderzoeksuitkomsten met elkaar gecombineerd.

TV in de slaapkamer beïnvloedt het seksleven

Eind 2006 onderzocht TNS NIPO in opdracht van de Haagse kabelexploitant Casema wat de invloed is van televisie in de slaapkamer op het seksleven van de Nederlander. Uit een representatief onderzoek onder 546 respondenten blijkt dat de intensiteit van het seksleven bepaalt hoe men denkt over televisie.

Een flink deel (41%) van de seksueel actieven geeft aan dat zij samen kijken naar erotisch getinte programma’s. Zij vinden ook dat televisie een reden is om ‘vroeg naar bed te gaan’. De mensen die seksueel weinig actief zijn, oordelen dat de televisie hun seksleven niet versterkt. Een meerderheid van deze groep vindt televisie vaak interessanter dan seks (56%) terwijl eenderde van de stellen aangeeft dat zij voor de televisie in slaap valt.

Kijkgewoonten Ongeveer de helft van de Nederlanders (49%) kijkt wel een ’s avonds televisie in bed. Ruim één op de vijf Nederlanders (22%) doet dit zelfs elke avond. De frequentie van ‘in bed kijken’ hangt sterk samen met de leeftijd: 60% van de 55-plussers geeft aan dat zij nóóit in bed televisie kijken. Voor een kwart van de ondervraagden is het televisie kijken een vast bedritueel geworden. Een zeer grote groep stelt dat zij geen interesse hebben in erotiek op televisie na 22 uur (84%). Mogelijk is dit percentage beïnvloed door het geven van sociaal wenselijke antwoorden; een minderheid (43%) van de Nederlanders vindt dat erotiek op televisie minder mag worden of zelfs geheel magverdwijnen.

CLOU PAGINA 26

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

tekst Vittorio Busato

De mens is knecht, meester en slaaf van zichzelf

'Dopamine is het gaspedaal van onze hersenen' Wijlen de psycholoog Piet Vroon, bekend van zijn columns in de Volkskrant en van boeken als Tranen van de krokodil, betoogde jaren geleden al dat mensen zowel knecht, meester als slaaf zijn van zichzelf. Wij weten dat we gedrag vertonen, maar we weten vaak niet hóe dat gedrag tot stand komt.

We lijken zelf te besluiten dat we iets doen en zeggen, we denken dat we ons eigen gedrag besturen. Maar tegelijk zijn we ook afhankelijk van allerlei zaken waar we geen vat op hebben, zoals ons zenuwstelsel en genetisch bepaalde eigenschappen. Helemaal eigen baas over jezelf word je dus nooit, laat staan dat je jezelf echt kunt leren kennen. Een interview met klinisch psycholoog Ingmar Franken: ‘Stel dat er een blote dame opduikt in een reclame voor wasmiddelen….’.

Klinisch psycholoog dr. Ingmar Franken, onderzoeker bij de Capaciteitsgroep Psychologie van de Erasmus Universiteit Rotterdam, houdt zich vooral bezig met onderzoek naar diverse vormen van verslaving en het interne beloningssysteem van onze hersenen. Franken vindt die observatie van Vroon ook een treffende typering als het gaat hoe wij ons laten verleiden door erotische prikkels. “Of wij nu willen of niet, erotische prikkels trekken onze aandacht. Die verwerking gaat zo snel in onze hersenen, binnen een tiende van een seconde. Op een basaal biologisch, welhaast instinctmatig niveau zou je inderdaad kunnen zeggen dat we dan een soort slaaf of knecht zijn van onze hersenen.”

Daarna komt er evenwel een stadium waarin je ook juist veel meer een bewuste keuze kunt maken of je je aandacht blijft richten op die erotische prikkels. “Anders dan dieren laten wij ons niet volledig leiden door onze instincten. De frontale cortex in onze hersenen heeft een hoger doel zoals bijvoorbeeld het niet ten koste van alles willen toegeven aan de verleiding van erotische prikkels. Die langzamere, meer betekenisgevende cognitieve processen, daarvan is het juist de kunst die te beheersen, daar meester over te worden. Maar dat is dus wel iets dat wij mensen kunnen leren.”

Feromonen Van dieren is wel bekend, zo weten we uit de biologie, dat bepaalde geurstoffen van invloed kunnen zijn op de seksuele aantrekkingskracht. Deze zogeheten feromonen zijn te vergelijken met hormonen, met dit verschil dat feromonen hun invloed buiten het lichaam doen gelden, zo stellen Piet Vroon, Anton van Amerongen en Hans de Vries in hun boekje Psychologie van de reuk uit 1994. Wat de invloed van feromonen bij de erotische aantrekkingskracht tussen mensen is, is evenwel onduidelijk. Verklaringen daarover zijn dan ook hoogst speculatief, aldus de drie heren.

Die onduidelijkheid over de rol van feromonen bij mensen bestaat nog altijd, zegt

Ingmar Franken: ' Reclame die iets van lekker eten of erotiek bevat, valt eerder op.'

Franken. “Bij mijn weten wordt er nauwelijks onderzoek gedaan naar de invloed van feromonen op menselijk gedrag. Overigens kan ik me best voorstellen dat feromonen invloed kunnen hebben of je iemand meer of minder aantrekkelijk vindt. Maar het zijn in elk geval geen geuren die wij bewust ruiken. Hersencellen communiceren met elkaar door middel van zogeheten neurotransmitters. En we weten inmiddels dat de neurotransmitter dopamine bij mensen een cruciale rol speelt bij verleiding.”

Ons dopaminesysteem is ook een veel basaler mechanisme, stelt Franken. “Voor zover ik weet heeft onderzoek nog nooit laten zien dat feromonen een beslissende rol spelen bij die hele snelle informatieverwerking als erotische prikkels onze aandacht triggeren. Wie om wat voor reden geen of heel veel minder dopamine aanmaakt, vervalt in apathie en reageert op den duur op geen enkele aangename prikkel meer. De hersenactiviteit neemt immers af. Dopamine wordt niet voor niets gezien als het gaspedaal in onze hersenen.”

Dat dopaminesysteem is niet alleen in verhoogde staat van paraatheid wanneer

THEMA EROTIEK EN VERLEIDING

wij ons laten verleiden door erotische stimuli. Ook bij lekker eten en bij het gebruik van alcohol en drugs is ons dopaminesysteem extra actief, legt Franken uit. “Of wij ons nu laten verleiden door seks, een exquise maaltijd, cocaïne of een goed glas whisky, in feite heeft die verleiding betrekking op dezelfde hersenprocessen die zorgen voor een vergelijkbaar beloningsgevoel.”

Lekker eten, seks en ook verleiding door erotische prikkels doen dat op een natuurlijke, indirecte manier. Met alcohol en drugs wordt die aanmaak van dopamine daarentegen op een onnatuurlijke, indirecte manier gestimuleerd. Het is bijvoorbeeld bekend uit onderzoek, legt Franken verder uit, dat er bij verliefdheid meer dopamine vrijkomt. Maar bij gebruik van cocaïne komt er liefst twintig maal zo veel dopamine vrij. Franken: “Cocaïne kaapt dat beloningssysteem, neemt dat systeem op een oneigenlijke manier over. Hoe langer en hoe meer je cocaïne gebruikt, hoe meer je jezelf voor de gek gaat houden en hoe meer je dopaminesysteem uit balans raakt. Een vergelijkbare, onnatuurlijke overname gaat bij verliefdheid en verleiding niet op. Als ons als mannen geen leuke vrouwen meer zouden opvallen, dan zouden wij geen zin meer hebben om ons voort te planten en zouden we als soort uitsterven.”

Of een overmaat aan erotische prikkels, zoals ingeval van verslaving aan porno, tot een vergelijkbare afstomping van het dopaminesysteem leidt als overmatig gebruik van cocaïne dat doet, daar kan Franken slechts vrij over associëren. “Ik kan me zo voorstellen dat verslaving aan porno ook iets doet met je dopaminehuishouding en dat je ongelukkig zult voelen wanneer je te lang verstoken blijft van pornografisch materiaal. Dan kun je depressie-achtige klachten ontwikkelen, zoals niks meer leuk vinden. Van depressies is bekend dat een van de oorzaken een verstoorde dopaminehuishouding kan zijn, dopamine is echt cruciaal om dingen leuk en aantrekkelijk te vinden. Maar ik durf niet te stellen dat het bij pornoverslaving om eenzelfde soort verslaving gaat als bij drugs en alcohol. Ik associeer pornoverslaving ook eerder met een gebrek aan rem, met het niet kennen van grenzen, dan met een fysieke afhankelijkheid.”

Negativity bias In de wetenschappelijke literatuur is lang gedacht dat negatieve informatie saillanter is voor onze hersenen dan positieve informatie. Dat fenomeen staat wel bekend als de negativity bias, en zou al terug zijn te zien in EEG-patronen van onze hersenactiviteit gedurende de allereerste milliseconden van informatieverwerking. Franken heeft dat idee onlangs met een paar collega’s in twijfel getrokken. Zij ontdekten dat negatieve prikkels die in onderzoek vaak worden gebruikt negatiever zijn dan positieve prikkels positief. Franken: “Hoe snel en onbewust die informatieverwerking ook gaat, die negatieve prikkels zorgen dus niet zelden voor relatief meer arousal, voor meer activiteit in onze hersens dan positieve prikkels doen.”

Voor erotische prikkels lijkt die negativity bias echter niet op te gaan, zo ontdekte Franken met een paar collega’s in een recent experiment. Zij lieten proefpersonen plaatjes zien van gemutileerde lichamen (brandwonden, handen met vingers eraf, ogen eruit) en van erotische stelletjes met halfontblote lichamen waarbij overduidelijk sprake was van seksuele spanning. Daarbij werd tegelijkertijd gekeken naar de hersenactiviteit bij de proefpersonen. En die bleek niet te verschillen voor de twee soorten plaatjes, vertelt Franken. “Dat aandachtsmechanisme lijkt even snel te zijn voor erotische plaatjes dan voor niet-erotische plaatjes. Het idee daarachter is dat de extra aanmaak van dopamine verantwoordelijk is voor het signaleren dat zulke informatie dus overduidelijk niet neutraal is.”

Wat reclamemensen en marketeers kunnen hebben aan dergelijk onderzoek?

CLOU PAGINA 27

“Ik houd me niet direct met praktische implicaties voor bijvoorbeeld reclame bezig,” zegt Franken. “Maar een belangrijke les lijkt me wel dat een positieve prikkel zoals een verleidelijke dame automatisch de aandacht trekt van consumenten.

Reclame die iets van lekker eten of erotiek bevat, valt gewoon eerder op. Dat zijn evolutionair gezien immers belangrijke prikkels gebleken, die zorgen automatisch voor meer dopamine in ons systeem.”

Maar ook Franken valt het op dat sommige reclame tegenwoordig de nadruk wel al te sterk op seksuele prikkels lijkt te leggen. “Stel dat er een blote dame opduikt in een reclame voor wasmiddelen. Dan zullen consumenten minder aandacht hebben voor het merk wasmiddel. De billen in bijvoorbeeld een Sloggi-billboardreclame vallen op als je er met de auto langs rijdt. Maar op televisie zal zo’n overdaad aan billen te veel afleiden van de hoofdboodschap en zijn doel dus voorbij schieten.”

Een merk moet integreren met de boodschap en er niet te veel mee concurreren, wil Franken maar zeggen. “Het is de kunst voor marketeers en reclamemensen dat zij in hun communicatie op een evenwichtige manier meester worden over de slaaf of knecht die in elke consument schuilt.”

CLOU PAGINA 28

IN DE STEEKPROEF

tekst Rob van Bodegom

Te weinig aandacht voor ‘binden en boeien’ van marktonderzoekers?

Tijdens het Marketing Information Event presenteerden Blauw Research en SM@RT een onderzoek naar de tevredenheid van marktonderzoekers over hun werk en over hun toekomstplannen. Daaruit blijkt onder andere dat marktonderzoekers een nieuwe uitdaging willen, meer geld, betere secundaire arbeidsvoorwaarden en een minder drukke baan.

En, belangrijk, marktonderzoekers willen dit meer dan gemiddeld. Maar liefst 52% is op zoek naar een andere baan binnen marketing, maar buiten het onderzoek. De switchintentie is hoog: onderzoekers willen snel veranderen van baan om zo een nieuwe uitdaging te kunnen vinden. Maar marktonderzoek kan deze uitdaging volgens velen niet bieden. Schokkend?

Patrick Ruijs, partner VODW Marketing “Marktonderzoekbureaus kiezen teveel een ‘one size fits all’-aanpak. Dit lijkt noodzakelijk omdat de concurrentie groot is en de marges laag, maar hierdoor ontstaat wel een soort oppervlakkigheid met betrekking tot branches en methodes. Hierdoor worden ze vaak onvoldoende als dé serieuze gesprekspartner gezien. Dit heeft natuurlijk als consequentie dat marktonderzoekers vanuit deze rol te weinig uitdagingen zien en dus actief om zich heen kijken naar een andere baan. Om deze cirkel te doorbreken moeten marktonderzoekers duidelijkere expertises gaan ontwikkelen. Opdrachtgevers zullen hen dan niet alleen inschakelen voor dataverzameling en analyses maar ook voor de doorvertaling van de informatie naar tactische en strategische marketingbeslissingen. En hier liggen voldoende mooie uitdagingen!”

Rijn Vogelaar, voorzitter managementteam Blauw Research “Misschien dat de branche als geheel te weinig aandacht heeft gehad voor het boeien en binden van medewerkers. We merken dat jonge academici continu geprikkeld willen worden met nieuwe uitdagingen. Dat past goed bij ons bedrijf. Voor sommigen trekt na een jaar of vier de overstap naar bedrijfskant. Dat is ook prima.

We moeten niet te bang zijn om onderzoekers te verliezen aan marketingafdelingen. Per slot van rekening zijn dit ook onze klanten. Wij zien het bij Blauw juist als een voordeel dat een deel van de door ons opgeleide onderzoekers naar klantzijde vertrekt. Als je dat op een goede manier doet, dan zijn dit je beste ambassadeurs.

Overigens zien we bij Blauw dat we ook weer ervaren marketeers en onderzoekers aan klantzijde terug kunnen winnen. Het ondernemerschap, de vrijheid en de werksfeer maakt dat ze dan toch weer kiezen voor een baan bij ons bedrijf.”

Karen Visser, freelance/interim marktonderzoeker “Ik merkte dat aan bureauzijde de doorgroeimogelijkheden van marktonderzoekers beperkt zijn, net zoals het salarisniveau. Jonge mensen horen van vrienden om zich heen wat zij verdienen, voor hetzelfde aantal uren werk, en krabben zich dan al snel achter het oor. Met name aan bureauzijde wordt er hard gewerkt.

Aan klantzijde heb ik de indruk dat de druk wat minder is, en vaak tegen betere voorwaarden. Een overstap van bureau naar klant is dan ook snel gemaakt. Er zijn natuurlijk altijd echte bureaumensen (en ik ben er één van). De cultuur, de bedrijfsgrootte en het dienstverlenende karakter spreken mij aan. Ik heb wel gemerkt dat je als marktonderzoeker bij een bureau al snel uit het oog verliest wat je toegevoegde waarde is. Je collega’s om je heen doen elke dag hetzelfde kunstje als jij; je opgedane kennis en ervaring lijken niet zo bijzonder meer. Tot je een keer aan klantzijde werkt en merkt dat je enorm veel te bieden hebt. Wellicht kan dat aspect meer benadrukt worden tijdens je loopbaan bij een bureau: hoeveel kennis en toegevoegde waarde je in die tijd als onderzoeker aan het opbouwen bent. Idealiter zou deze kennis iets verder reiken dan het (toch redelijk specialistische vakgebied) marktonderzoek; meer aandacht dus voor marketing in het algemeen. Dit kan door als bureau intensiever samen te werken met klanten of bureau-onderzoekers wat vaker te detacheren bij klanten (eventueel in de vorm van een ‘stage’).”

Peter Hesta, directeur Human Resources TNS NIPO “Wees tevreden met wat je hebt, zou ik willen zeggen. Niet tegen de marktonderzoeker die overweegt te verkassen, maar tegen de collegabureaus. Uit het wereldwijde medewerkerstevredenheidsonderzoek van TNS, blijkt dat het met het commitment van onze onderzoekers helemaal niet zo slecht gesteld is. De mensen die wij aan ons weten te binden, geven te kennen dat ze een geweldig leuke baan hebben, fantastische collega’s en uitstekende leidinggevenden. Dat zijn de dingen die hen aan ons binden. Natuurlijk volstaat dat niet voor iedereen en hebben ook wij te maken met uitstroom. De een valt voor meer geld, een ander grijpt een mooie kans aan klantzijde, een derde verkort z’n dagelijkse reistijd met twee uur. Ook horen wij wel eens dat iemand het vak van marktonderzoeker simpelweg niet leuk genoeg vindt. Ja, die mensen heb je ook. Maar gelukkig is het voor vele anderen nog steeds een heel fijne baan.”

CLOU PAGINA 30

tekst Mirjam Broekhoff

Ithaka wil beweging creëren

‘We zetten onderzoeksresultaten zelfs op de koffiemokken’

Wat is het doel van marktonderzoek?

Rob Does, directeur van Ithaka

Wil je de feiten objectief en nauwkeurig in beeld brengen?

Of kies je voor de impact van je onderzoek, het resultaat?

Rob Does van Ithaka vindt dat laatste belangrijker.

Hij vertelt over de methoden die Ithaka gebruikt en de concessies die hij daarbij doet.

Rob Does: “Ik vind dat marktonderzoek altijd zijn geld moet opleveren. Neem bijvoorbeeld een klanttevredenheidsonderzoek dat 40.000 euro kost. Dat moet je alleen maar doen als je met de resultaten ook dat bedrag weer terug gaat verdienen. Je moet de ROI van te voren kunnen aantonen. Met die vraag beginnen we dan ook bij de intake van een project: ‘Wat kost het als we dit onderzoek niet doen, wat gaat er dan helemaal mis?’ Klanten vertellen je meestal niet alles: ze komen met een vraag om informatie, een onderzoeksvraag. Maar de werkelijke reden om marktonderzoek te gaan doen is vaak heel anders: men wil bijvoorbeeld de directie overtuigen van de juiste beslissing of het gaat eigenlijk niet goed met de klantvriendelijkheid bij een bedrijf en soms is de beslissing al genomen maar wil men door het onderzoek alsnog intern draagvlak creëren.”

Business case “Om de werkelijke onderzoeksvraag van onze klant helder te krijgen, werken we met een Amerikaanse methode, Let’s Get Real Or Let’s Not Play, ontwikkeld door

Mahan Khalsa. De kern is dat je enorm moet dóórvragen. Daarbij voeren we ook gesprekken met het umfeld van onze opdrachtgever in het bedrijf, bijvoorbeeld de directie en andere leidinggevenden. De klant zelf is daar natuurlijk niet altijd blij mee, hij wil immers het onderzoek zelf aansturen. Als dat lastig is dan plaatsen we deze gesprekken vaak binnen de eerste fase van het onderzoek, zodat we de business case kunnen verhelderen. In die fase onderzoeken we wat er moet worden besloten en hoe we mensen daarvan kunnen overtuigen.

Als je je sterk richt op het bedrijfsproces, dan moet je soms concessies doen.

Wij vragen bijvoorbeeld aan de klant hoeveel tijd hij heeft, wanneer de informatie nodig is om de beslissing te nemen. Als de klant bijvoorbeeld maar vier weken de tijd heeft, terwijl wij voor deze vorm van onderzoek zes weken nodig hebben, dan gaan we kijken wat we wèl kunnen doen binnen die vier weken. Dat kan betekenen dat we kiezen voor minder betrouwbare uitkomsten of dat bepaalde lastige doelgroepen buiten het onderzoek blijven. Als marktonderzoeker vind je dat jammer: een marktonderzoeker wil een objectief, gedetailleerd en nauwkeurig beeld geven. Daar is in zo’n situatie dan gewoon geen plaats voor.

Het komt ook voor dat we een andere methode adviseren dan de klant gevraagd heeft. Denk bijvoorbeeld aan een uitgever die overweegt om meer content aan te bieden via zijn website. De opdrachtgever vraagt dan vaak om kwalitatief onderzoek met vragen zoals ‘Wat wil de klant op de site vinden?’, ‘Hoe gaat hij die gebruiken?’. Maar het realiseren van zo’n website is een keiharde investeringsbeslissing: het kost een hoop geld en dat krijg je alleen als je kunt aantonen dat het genoeg opbrengt. We sturen er dan dus op aan dat er harde cijfers verzameld worden: 80% zal een abonnement nemen en 50% wil er minimaal zoveel voor betalen. De directie moet het dóór kunnen rekenen.”

CLOU PAGINA 31

‘De jonge professional gaat echt voor je leven als je hem of haar op de foto ziet.’

Videorapportage “Bij de rapportages maken we veel gebruik van videorapportages: die hebben een enorme impact. Een voorbeeld: we hadden al drie jaar achtereen een onderzoek gedaan in de energiebranche, waaruit bleek dat de klanten echt ontevreden waren over de telefonische klantenservice. Elk jaar presenteerden we de cijfers aan de directie, die wel zag dat er een probleem was maar toch niet in beweging kwam.

Tot we een videoclip maakten waarin tien klanten vertelden hoe machteloos en gefrustreerd zij zich voelden. Dat sloeg in als een bom. Letterlijk: één beeld zegt meer dan duizend woorden. Binnen twee weken zijn er beslissingen genomen om de klantvriendelijkheid daadwerkelijk te verbeteren.

Sinds vorig jaar hebben wij twee fulltime video-editors in huis. Zij maken voor ons videoproducties. Als we een rapport gaan maken, bedenken de marktonderzoeker en de editor samen een verhaal, een storyline. Daarbij maken ze keuzes: wat is de centrale boodschap die we voor het voetlicht willen brengen, wat is de kern van ons onderzoek? Dat is lastig, want je moet dan kiezen en de nuance laten liggen.

Vervolgens maakt de editor een video. Daarvoor maken we heel vaak speciale opnames: er is immers niets zo saai als het kijken naar een band van een groepsdiscussie. Als het verhaal daarom vraagt, moet je gewoon nieuwe beelden maken.

Het is vaak lastig om onze opdrachtgever ervan te overtuigen dat hij het geld in zo’n video moet stoppen en niet in het onderzoek zelf: een video kost toch al gauw een paar duizend euro. Om klanten ervan te overtuigen dat dit het geld waard is, vertellen we dat video veel beter communiceert dan een rapport. Als je het bijvoorbeeld hebt over de jonge professional, dan gaat zo iemand echt voor je leven als je hem of haar op de foto ziet. Een ander voorbeeld dat we gebruiken is het milieu: iedereen weet wel dat de ozonlaag wordt aangetast, dat de aarde opwarmt, dat er steeds meer rotzooi komt… maar niemand doet wat. En dan komt er één man, Al Gore, en die maakt een film ‘An inconvenient truth’. Het medium film maakt door de beelden mensen wél bewust van het probleem.”

Modellen, workshops en mokken “Bij onze rapportages gebruiken we ook regelmatig modellen. Bijvoorbeeld in de telecombusiness geldt dat de mate waarin een klant vrijheid zoekt, erg bepalend is voor zijn wensen en eisen: je kunt dus segmenteren op basis van houding. De verschillende houdingsaspecten verwerk je in een model. Als je rapporteert met modellen dan moet je de traditionele rol van de marktonderzoeker loslaten: een model is een vergroving van de werkelijkheid, je gaat er dus aan voorbij dat er ‘ook nog vier procent is die niet voor dit product kiest’. Dat mag je doen omdat een model het besluitvormingsproces ondersteunt, het geeft een denkwijze aan, een richting. Maar zo zijn we niet gewend om te denken.

Om de rapportages tot leven te brengen gebruiken we ook workshops. We zetten de medewerkers dan zelf aan het werk. We hebben bijvoorbeeld bij een onderzoek naar de vraag waarom mensen hun telefoonabonnementen opzeggen, elke afdeling zelf laten formuleren wat zij – op basis van de uitkomsten – zouden kunnen doen om opzeggen te voorkomen. Je kunt ook een quiz houden om mensen actief te maken, we hebben zelfs wel eens onderzoeksresultaten op koffiemokken geprint, op ansichtkaarten of als poster in de lift gehangen. Als het maar doorwerkt.”

Ithaka groeit door overnames Ithaka is 14 jaar geleden opgericht door bedrijfskundige Rob Does. Het bureau richt zich vooral op klanten in de ‘open markt’ zoals uitgevers, omroepen, financiële dienstverlening, IT-bedrijven en de telecomsector. De afgelopen jaren is Ithaka vooral op eigen kracht gegroeid naar een omvang van 15 werknemers. Directeur Rob Does vond dat echter niet groot genoeg om een partner te zijn voor internationale concerns. Daarom koos hij voor strategische overnames. In 2006 lijfde Ithaka Mediatest in, een bureau met veel ervaring in onderzoek naar corporate media (sponsored magazines, personeelsbladen, jaarverslagen). In 2007 kwam daar SIDM bij, een bureau dat sterk is in kwantitatief onderzoek en databases. Op dit moment wordt Indumar geïntegreerd; hierdoor versterkt Ithaka haar netwerk in het internationaal marktonderzoek.

Het nieuwe bedrijf heeft ongeveer 30 medewerkers. Binnenkort wordt een nieuw pand betrokken, in Amsterdam Sloten. De locatie is vlakbij station Lelylaan waardoor het bureau ook goed bereikbaar is voor internationale klanten.

CLOU PAGINA 32

MOA-panel Opdrachtgevers vragen onderzoeksbranche om inzicht The times they are a-changin, zong Bob Dylan al in de jaren ’60, en ook al zijn die woorden bijna 45 jaar oud, ze lijken nog steeds toepasbaar op de marktonderzoekbranche. Het is een feit dat de wereld om ons vakgebied heen verandert. Maar zijn die veranderingen wel zo groot of wordt de soep heter opgediend dan hij wordt gegeten? We vroegen het aan opdrachtgevers van marktonderzoek.

tekst Maaike Vonk en Barbara Lewis

in het marktonderzoek. Moet de anonimiteit van de respondent in de toekomst wel gegarandeerd worden? Moet het strikte onderscheid tussen kwalitatief en kwantitatief worden losgelaten? Moeten we niet meerdere (secundaire) databronnen gebruiken om vragen van klanten beter te beantwoorden? Je hoort zelfs geluiden dat er een heuse paradigmashift gaande is. We zouden gaan van objectief, onafhankelijk, experimenteel onderzoek gaan naar een nieuwe vorm van onderzoek. In deze stroming zou meer aandacht bestaan voor interpretatie, inzicht en begrip.

Marktonderzoekbureaus reageren daar natuurlijk op met nieuwe (online) toepassingen en onderzoekstechnieken, met de claim veeleer insights te leveren en niet zozeer cijfers. Dat klinkt veelbelovend. Maar wat vinden opdrachtgevers? Wat verlangen zij van de diensten van marktonderzoekbureaus? Missen zij iets? Hoe kijken zij aan tegen veranderingen?

Hoe zit het met die veranderende tijden? Je hoort spreken over globalisering, individualisering, technologisering, etc. En natuurlijk is er dat internet, dat in een zucht en een stoot de wereld en ook het marktonderzoek voor zich heeft ingenomen. Ook word je om de oren geslagen met het begrip web 2.0. De consumenten komen blijkbaar aan de macht, en ook marketing schijnt te veranderen en de rol van marketeers.

Alsof dat allemaal nog niet genoeg is, wordt er getornd aan een aantal conventies

Opdrachtgevers zeggen behoefte te blijven houden aan nieuwe data en objectieve zekerheid door middel van cijfers. Tweevijfde van hen ziet ‘dataverzameling en terugkoppeling van resultaten’ als de primaire taak van marktonderzoekbureaus, terwijl bijna de helft het hiermee oneens is. Dit is een interessant en wellicht zorgwekkend resultaat. Maar als je het ziet in het licht van een ander resultaat dan is het begrijpelijk: men krijgt over het algemeen liever inzichten dan cijfermatige resultaten. Het zijn precies deze inzichten waaraan het wel eens schort. Het aanbod van de branche vindt men vooral ontoereikend als het gaat om visie, meedenken, kennis van de branche en/of productcategorie.

Op basis van dit onderzoek blijkt dat de soep heter wordt opgediend dan dat hij gegeten wordt. Als bureaus beter weten mee te denken met hun opdrachtgevers, meer branchekennis weten op te doen en meer begrip te krijgen, dan zullen ze niet tenonder gaan in de veranderende tijden.

Figuur 1 ‘Welke criteria hanteert u bij het uitbesteden van marktonderzoek?’

Figuur 2 ‘Kunt u toelichten waarom u het aanbod niet of gedeeltelijk toereikend vindt?’

Het onderzoek op het MOA-panel (www.moapanel.nl) is gehouden in oktober 2007 en ingevuld

In het tweede onderdeel kwam aan de orde of opdrachtgevers iets missen in het aanbod van

door 102 opdrachtgevers van marktonderzoek. Zij zijn werkzaam voor zeer diverse organisaties.

marktonderzoekbureaus. Een kleine meerderheid van de opdrachtgevers meent dat het aanbod

Allereerst konden opdrachtgevers ongestuurd aangeven welke criteria zij hanteren bij het kiezen

volledig toereikend is (54%); de rest is van mening dat het deels of niet toereikend is. Een verge-

van hun bureau (figuur 1). De meeste antwoorden gaan simpelweg over een goede manier van

lijkbaar resultaat vinden we op de vraag of men in het afgelopen jaar een situatie is tegengeko-

zaken doen (zoals prijs, kwaliteit, professionaliteit en snelheid). Antwoorden als ‘meedenken’, ‘het

men waarin het aanbod niet volstond: 62% antwoordt ‘nee’, en 38% antwoordt ‘ja’.

aanreiken oplossingen/insights’ en ‘creativiteit’ wijzen in het bijzonder op de consultancy-rol.

Wat missen deze opdrachtgevers dan? Uit figuur 2 blijkt dat de meeste reacties wijzen op gebrek aan consultancy: men mist visie, meedenken, kennis van de branche of de productcategorie en maatwerk. Men mist echter ook kwaliteit en expertise. Dit gaat meestal over steekproeven, methoden en kennis bij de onderzoeker. En er is bij sommigen behoefte aan alternatieve en/of innovatieve methoden.

Figuur 3 Stellingen over dataverzameling, cijfers, bronnen, insights Als laatste kregen de opdrachtgevers enkele stellingen voorgelegd. Tweevijfde van de opdrachtgevers stemt in met de stelling dat de primaire taak ‘dataverzameling en terugkoppeling van resultaten’ is. Bijna de helft stemt niet in met deze stelling.

Er blijkt behoefte te bestaan aan objectieve zekerheid d.m.v. cijfers. Opdrachtgevers zijn het over het algemeen niet eens met de stelling dat de behoefte aan nieuwe dataverzameling afneemt met de toename van beschikbare informatie. Ondanks de behoefte aan (nieuwe) cijfers krijgt men toch liever insights dan cijfermatige resultaten van een marktonderzoekbureau.

CLOU PAGINA 34

DE VISIE VAN SWOCC

tekst Marjolein Doets

Sportsponsoring

ING sponsort de Formule 1, Heineken is gastheer voor NOC*NSF in het Holland Heineken House, Rabobank is hoofdsponsor van de Hockeybond en Sanex sponsort Pieter van den Hoogenband. Zomaar een greep uit de vele voorbeelden van sponsorcontracten die de sportwereld kent. Waarom kiezen zoveel bedrijven eigenlijk voor sportsponsoring?

In Nederland is sportsponsoring de afgelopen decennia sterk in omvang toegenomen. De totale bestedingen zijn gestegen van 0,5 miljoen euro in 1970 naar 519,5 miljoen euro in 2001. Dit betekent een verduizendvoudiging in dertig jaar. In de jaren '70 waren het slechts een handjevol bedrijven die sponsorden.

Tegenwoordig stapt ieder zichzelf respecterend bedrijf in sportsponsoring. In de marketingcommunicatiemix neemt sportsponsoring dan ook een steeds prominentere plek in.

Hoewel de bestedingen flink zijn toegenomen en het aandeel van sportsponsoring in het marketing- en communicatiebudget sterk is gegroeid, is de effectiviteit van sportsponsoring wetenschappelijk nog weinig onderbouwd. Reden voor SWOCC om een onderzoek rondom sportsponsoring te starten.

Volks of elitair Een belangrijke vraag die in het onderzoek aan de orde komt, is wat precies de toegevoegde waarde is van sportsponsoring ten opzichte van andere communicatie-instrumenten. Oftewel, waarom zouden bedrijven sportsponsoring inzetten?

De overredingskracht van sportsponsoring zit hem in een ander aspect dan bij de andere communicatie-instrumenten en wel in de associatie-overdracht die wordt gecreëerd. Een sponsor koppelt het merk aan een evenement, team of atleet om zo associatie-overdracht te bewerkstelligen. Een sponsor hoopt dat de positieve gevoelens van de consument ten opzichte van het sponsorobject (evenement, team, club, accommodatie, individuele sporter, et cetera) afstralen op het merk.

Elk sponsorobject heeft zijn eigen imago en dat wordt overgedragen naar het gesponsorde merk. Ajax wordt bijvoorbeeld gezien als prestigieus, internationaal en arrogant, terwijl Feyenoord eerder wordt gezien als strijdlustig en gepassioneerd. Niet alleen binnen een sport bestaan verschillen in het associatienetwerk, ook tussen de verschillende sporten is dit het geval. Aan de sponsoring van een voetbalclub kleven bijvoorbeeld associaties als jong, volkssport, dynamisch en saamhorig, terwijl de sponsoring van een golfevenement eerder wordt gezien als elitair, oud en exclusief. De associaties van het sponsorobject worden in het geheugen van de consument gekoppeld aan het merk van de sponsor.

Zo is McDonald’s sinds 1976 een officiële sponsor van de Olympische Spelen.

McDonald’s probeert via sponsoring van internationale sportevenementen af te komen van het beeld van een fastfoodketen die enkel en alleen ongezonde en vette snacks verkoopt. Steeds meer mensen hechten namelijk belang aan een bewuste en gezonde levensstijl. McDonald’s probeert hier op in te spelen door bijvoorbeeld het EK en WK Voetbal, de Olympische Spelen en tal van lokale sportverenigingen te sponsoren en zodoende een gezonder imago voor zichzelf te creëren.

Effecten Maar wat levert zo’n sponsorcontract nu uiteindelijk op voor de sponsor? En hoe kan een bedrijf dit meten? Uit het onderzoek blijkt dat dit prangende vragen zijn waar slechts weinig adverteerders het antwoord op weten. Bedrijven baseren effectiviteit veelal op het aantal minuten dat hun logo in beeld is geweest. Dit zegt echter niets over de effectiviteit van het sponsorship. De mogelijkheid bestaat dat de consument wordt geconfronteerd met het gesponsorde merk, maar ziet hij of zij dit ook echt?

Binnen sportsponsoring moet men niet alleen uitgaan van deze potentiële contactkans (opportunity to see), maar moet men denken in termen van merkbekendheid, merkimago en aankoopintentie. Bij reclame en andere communicatie-instrumenten worden deze maten wel gehanteerd, waarom niet bij sportsponsoring? Wat doet sportsponsoring voor het merk; daar draait het om. Dit kan alleen maar worden onderzocht met behulp van marktonderzoek.

In het SWOCC-onderzoek wordt besproken hoe de effectiviteit van sportsponsoring momenteel in de praktijk wordt onderzocht en hoe bedrijven het zouden moeten onderzoeken. Op basis van de belangrijkste conclusies van dit onderzoek kan een adverteerder zorgvuldig bepalen wanneer en hoe sportsponsoring succesvol kan worden ingezet. Er wordt een overzicht gegeven van de rol van sportsponsoring in de communicatiemix, de belangrijkste succesfactoren en valkuilen, de effecten en hoe de effectiviteit kan worden gemeten. Het onderzoek levert een bijdrage aan de beperkte theorievorming door overzichtelijk de effectiviteit van sportsponsoring in kaart te brengen. Zodoende kan dit onderzoek de praktijk houvast bieden.

In het voorjaar van 2008 publiceert SWOCC een onderzoek over sportsponsoring.

De publicatie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie op www.swocc.nl.

CLOU PAGINA 36

MARKETING INFORMATION EVENT

tekst Robert Heeg

Marketing Information Event

De bezoekers van het MIE konden direct na afloop van een workshop per sms een cijfer geven. De workshop van Cor Molenaar scoorde het beste.

Reden om eens te kijken waarom massaal werd gekozen voor ‘Overleven wij internet: van flowerpower tot second life’.

'Oma had vroeger een spionnetje in de deur, nu hebben mensen Hyves' Hoe overleven wij het internet? Het klinkt wellicht wat melodramatisch, maar met deze vraagstelling zette professor Cor Molenaar zich aan zijn in oktober verschenen managementboek Internet Overleven.

Te oordelen naar het aantal verkochte exemplaren – na drie weken lag er al een tweede oplage op de persen - zijn er talloze hulpbehoevenden die de vraagstelling allesbehalve overdreven vinden. In deze chaotische tijden is men het spoor duidelijk bijster, merkt Molenaar. “Er is vooral enorme behoefte aan praktische informatie. Er wordt teveel gedacht vanuit marketing of het internet. Dat is fout. Ik denk meer vanuit menselijk gedrag.”

Ook op het Marketing Information Event 2007, begin november, hingen de toehoorders aan zijn lippen. Dat werd beloond met de prijs Best MIE Workshop 2007.

Hij begrijpt de interesse wel. Ten slotte heeft men op het wereldwijde web net zoveel behoefte aan houvast als in de fysieke wereld. Molenaar (58), die naast zijn hoogleraarschap eMarketing & Distance Selling aan de Rotterdamse Erasmus Universiteit ook het bedrijf eXQuo Consultancy runt, zegt dat mensen routine en structuur nodig hebben in het leven – zowel on- als offline. “Zo’n 80 procent van het internetverkeer van de gemiddelde mens richt zich op vijf websites. Dus ook op het web zit men al snel vast in een zelf aangebrachte routine.”

Che Guevara De subtitel van Molenaars boek is ‘Van Flower Power tot Second Life’. Het blijkt een parallel, geen tegenstelling. Niet voor niets prijkt het iconische portret van Che Guevara op de cover van zijn boek. “Je ziet in het internettijdperk feitelijk dezelfde belofte als in de jaren '60: power to the people. Toen liepen de hippies rond in Tshirts van Che Gueverra, een icoon dat ook nu weer overal opduikt. Maar net als op Cuba brengt de huidige revolutie de mensen geen ongelimiteerde vrijheid. Wel is het weer een tijd van wezenlijke gedragsveranderingen, kijk alleen maar naar de mobiele telefoon.”

Die veranderingen spelen zich volgens Chris Anderson, auteur van The Long Tail, af in steeds kleinere niches, Anderson ziet daar nog weinig plek voor marktonderzoekbureaus. Volgens hem voeren bedrijven voortaan hun eigen research wel uit.

Molenaar ziet dat iets genuanceerder. “Met name op het gebied van koopgedrag online valt er nog veel te onderzoeken door de bureaus. Ook die niches beperken zich voor ieder mens vaak tot een stuk of vijf. Net als in de echte wereld, waar je overal kunt winkelen maar toch steeds naar dezelfde supermarkt gaat om al je boodschappen te doen. Er verandert natuurlijk wel iets. Vroeger moesten onderzoekers doelgroepen segmenteren, nu moeten ze vooral het gedrag van eenlingen aggregeren.”

Voyeurs Op het chaotisch expanderende web houden die eenlingen zich graag op in social networks. Volgens Molenaar zijn deze virtuele vriendenkringen compensatie voor wat men in de echte wereld is verloren. “Kijk naar Hyves. Dat bestaat toch hoofdzakelijk uit het gluren in het leven van vrienden. Het is een vorm van nieuwsgierigheid. Oma had vroeger een spionnetje in de deur, en nu hebben mensen Hyves.”

Maar wat kunnen meeglurende marketeers en onderzoekers in hemelsnaam leren van de mêlee aan meningen die daar rond zingt? Veel, denkt Molenaar. “Als onderzoeker kun je bestuderen waarom men zich daar ophoudt en wat men er doet.”

Hij herkent zelf twee sterke stromingen in de social networks. “Het is een wisselwerking tussen voyeurs en exhibitionisten. De laatste categorie zegt: ‘Dit zijn mijn keuzes, doe ik het goed?’ Het is een toetsingsproces.”

In de veelbesproken virtuele wereld Second Life loopt nog een ander soort exhibitionisten rond: zij die zich uiten middels een zelfgecreëerd alter-ego, of avatar. Op het ESOMAR-congres in Berlijn zagen we hoe Franse marktonderzoekers hun focusgroepen in Second Life aan de hand nemen om producten te testen en vragen te beantwoorden. En op het MIE lieten NS en Forum zien hoe mensen in Second Life omspringen met de OV-chipkaart. Maar Molenaar is sceptisch. “Er staan in Second Life veel meer mensen ingeschreven dan er daadwerkelijk actief zijn. In Nederland zijn dat er maar zo’n 17.000, dus dat is allesbehalve een representatieve groep. Vaak zijn het ex-gamers die wat minder tijd hebben gekregen voor games. Wel is Second Life de opmaat naar web 3.0: het 3D-internet. Tot die tijd vormt het een leuke leerervaring.” En een broodnodige. Want, concludeert Molenaar: “Het onderzoeksvak is door al die ontwikkelingen een stuk complexer geworden. Het is een uitdaging voor het vak.”

tekst Rob van Bodegom

MARKETING INFORMATION EVENT

Workshops MIE een terugblik Het MIE 2007 brak weer alle records. Meer bezoekers, meer workshops en een hogere waardering.

De duo-presentaties van opdrachtgever en bureau werkten die hoge waardering fors in de hand.

Clou bezocht een aantal workshops.

Sexy marketing: over alles wat op tv niet kan...

René van Dijk, Usual Suspects In de huidige geadrenaliseerde wereld wordt de mens merkwaardig genoeg gekenmerkt door verveling. Daarom zijn er prikkelende, sexy merkbelevingen nodig die alle zintuigen aanspreken. René van Dijk, van communicatiebureau Usual Suspects, ziet het als ideaal om Bokito-achtige belevingen te creëren. Bokito was op zijn eigen manier prikkelend voor de burger, genereerde enorm veel media-aandacht en is een merk geworden met zelfs een eigen Hyve. Vergelijkbaar is het ‘mediaevent’ rondom de tsunami. Het gaat erom dat een merk mensen in het hart raakt en hen met elkaar laat interacteren. Massamedia richten zich op bereik, zintuigelijke belevingen ‘beraken’ het hart. Een zintuigelijke perceptie leidt tot emotie, en uiteindelijk tot een betekenisvolle belevenis. Zo ontwikkelde Usual Suspects voor BNN een snackmobiel die geen kroketten maar meelwormen en sprinkhanen verkocht. Ze gingen als warme broodjes over de counter. Daarmee ontstond een letterlijke beleving van BNN, het merk met lef. Van Dijk doet een oproep aan onderzoeksbureaus om dergelijke merkbelevingen, die vaak gekoppeld zijn aan events, accountable en dus meetbaar te maken. Dit zal bedrijven stimuleren om merkbelevingen/ events niet langer ad hoc, maar strategisch in te zetten.

Insightontwikkeling over sextoys Richard Hügen en Angela Weghorst, IPM Research en Advies De sexrobot is over 40 jaar realiteit. Althans, volgens David Levy, een Schotse promovendus op het onderwerp ‘Intieme relaties met kunstmatige partners’. Hügen en Weghorst vroegen de workshopdeelnemers een insight te ontwikkelen waarmee dit controversiële product succesvol kan worden gemarket. Het is de kunst de barrières (‘het gaat ten koste van mijn relatie!’) positief te vertalen en de triggers te benutten (‘geen last van hoofdpijn’).

Een goede insight voldoet aan de vier R’en. Zij is reëel en vertegenwoordigt een diepe waarheid. Zij is relevant, zowel voor de doelgroep als het merk en de branche. Zij resoneert; de insight raakt blijvend een bepaalde snaar.

En tot slot ontlokt een insight een reactie bij de doelgroep en leidt bijvoorbeeld tot gedragsverandering. Met insights is de kans op duurzaam marketingsucces het grootst. Zij geven richting aan ontwikkeltrajecten en slaan een brug tussen consumenteninformatie en conceptontwikkeling. De zaal bleek in staat om zelfs voor een uiterst lastig product als een sexrobot steekhoudende, ‘4R proof’ verkoopargumenten te bedenken. Dat op zichzelf, is al een waardevolle insight. Het toont aan dat alleen onderzoek, het genereren van consumenteninformatie en -begrip, onvoldoende is. Insights zijn onmisbaar.

InnovationClinic: anders denken, anders doen Fred Bergmans (Freshbusiness) en Gert Poppe (Altran CIS) Vergeet het ‘out-of-the-box’ denken en stap over op ‘into-the-box’. Veel effectiever. Wijze les van marketeer Bergmans en technoloog Poppe. Hun geoliede duopresentatie illustreert perfect hun boodschap: zorg voor samenwerking tussen de verschillende bedrijfsdisciplines. De interne kruisbestuiving vergroot de innovatiekracht.

Hard nodig, aangezien bedrijven innovatie weliswaar belangrijk vinden maar er allesbehalve prioriteit aan geven.

Bedrijven zijn gericht op controle, niet op creatie. Nieuwe, creatieve ideeën bedenk je door de vier hoofddisciplines in een organisatie (marketing, R&D, sales en productie) met elkaar te laten brainstormen. En dan niet ‘out-of’ maar ‘into-the-box’. Blijf binnen de eigen box van de organisatie, daarin zitten namelijk nog voldoende grijze gebieden: varianten op bestaande producten of radicaal nieuwe producten. Het innovatieproces moet je zien als een expeditie, de weg naar de top levert de meeste ideeën op. Het is belangrijk om eerst een innovatiestrategie en -domein te bepalen voordat je ideeën gaat ontwikkelen; dan kun je een idee veel beter op waarde schatten.

CLOU PAGINA 37

CLOU PAGINA 38

tekst Rob van Bodegom

MARKETING INFORMATION EVENT

tekst MIRJAM BROEKHOFF

De ideeënmolen Bart Brüggenwirth (b-open) en Joop Verloop (Verloop Innovatie)

ING bank behaalt de tweede plaats Daphne Stam (ING Bank) en Mariola Barth (Dataview)

Maatschappelijk en duurzaam ondernemen is hot. Het is uitgegroeid tot een tool om op actieve wijze marktkansen te benutten en concurrentievoordeel te creëren.

Organisaties schuiven op van offensieve CSR (Corporate Social Responsibility) naar strategische SCR. Het is van belang dat het containerbegrip MVO vertaald wordt in een concreet thema waar de organisatie iets mee kan, zoals milieu, obesitas, etc. MVO moet aansluiten bij de merkpositionering, de interne bedrijfsvoering, de producten/diensten, het communicatiebeleid en bij een bepaalde vorm van maatschappelijke betrokkenheid. De vraag is alleen hoe je tot sterke sterke ideeën op MVO-gebied komt. Brüggenwirth en Verloop ontdekten een aantal patronen in bestaande MVO-initiatieven: 1) Belonen van duurzaam gedrag van de klant; 2) Compenseren van niet/duurzaam gedrag; 3) Negatieve effecten van productgebruik voorkomen; 4) Producten/diensten voor sociaal zwakkeren ontwikkelen; 5) Verduurzamen van bedrijfsprocessen of ketens (dit kan gericht zijn op de planeet of de mens); 6) Zorgen voor ‘schone’ producten; 7) Verbindingen leggen met de producent; 8) Een omzetdeel doneren aan een goed doel, en tot slot 9) Aandacht vragen voor maatschappelijke issues.

De bezoekers van het MIE waardeerden op dinsdag de workshop van Daphne Stam (ING bank) en Mariola Barth (Dataview) als een na beste (winnaar was Cor Molenaar). Voor een goed gevulde zaal vertelde Daphne een open verhaal over de manier waarop men bij de ING bank heeft gewerkt aan een betere ontvangst van de particuliere klant.

“De eerste stap was om duidelijk te omschrijven wat wij van medewerkers verwachten. Dat is vastgelegd in het Handboek Topontvangst: wat zijn de kledingvoorschriften, hoe zijn onze omgangsvormen? Hoe begroeten wij klanten, hoe bieden we iets te drinken aan? Zo’n handboek klinkt streng, maar het benoemt exact wat onze standaarden zijn.”

Marktonderzoeksbureau Dataview ondersteunt de ING bank met een verbeterprogramma. Adviseurs van Dataview bezoeken drie keer per jaar alle vestigingen van de bank. Tijdens deze bezoeken voeren zij ‘klantgesprekken’ met medewerkers: rollenspelen aan de hand van realistische cases die passen bij de functie van de medewerker. Dataview geeft de medewerker direct na afloop feedback. Daarnaast testen zij de kennis van de medewerkers en observeren zij het bankkantoor.

tekst MIRJAM BROEKHOFF

MARKETING INFORMATION EVENT

Het sponsorbeleid van ABN AMRO Bram Jonkheer (Blauw Research) en Carina Douwes (ABN AMRO) In sponsoring gaan grote bedragen om. Toch ontstaan veel contacten en contracten door ‘de hobby van de baas’. Zo’n irrationeel sponsorbeleid kan een bedrijf veel kosten en weinig opleveren. Bij ABN AMRO meet men de effecten van sponsorbeleid. Carina Douwes, marktonderzoeker bij de bank, vertelt hoe de sponsormarkt in elkaar zit: gewilde partijen, zoals voetbal- en hockeyclubs, kunnen kiezen uit de sponsoren. Veelal hebben zij langlopende relaties, zoals het nationale hockeyteam en de Rabobank. Als er een evenement of club vrijkomt, ontstaat dan ook een ‘gevecht’ tussen sponsoren om het nieuwe ‘object’ te bemachtigen. Dan is het belangrijk om te weten wat een object kan opleveren.

Om dit te beoordelen gaat ABN AMRO in de eerste plaats na of de doelgroepen van de bank betrokken zijn bij het domein, of de doelgroep geconfronteerd wordt met uitingen van het object en of de kernwaarden met elkaar kloppen. Vervolgens worden per gesponsord object concrete en meetbare doelstellingen geformuleerd. Na afloop meet men de resultaten en beoordeelt die. Zo bevordert ABN AMRO de optimale inzet van haar miljarden aan sponsorgeld.

Fatima bij de Rabobank Jacqueline Duerinck en Sandra Bindi (beiden Rabobank) Voor een overvolle zaal onthulden Jacqueline Duerinck en Sandra Bindi waarom Fatima geïntroduceerd werd als het nieuwe boegbeeld van die bank. De campagne met Jochem de Bruijn was een groot succes in termen van bekendheid en imago. Toch was hij minder aansprekend voor bepaalde doelgroepen, zoals inwoners van de grote steden, allochtonen en jongeren. Met Fatima de Moreira de Melo, speelster in het nationale hockeyelftal, kon de Rabobank meer durf en lef uitstralen. Waar Jochem een acteur is, is Fatima een echt persoon. Dit brengt natuurlijk wel enig risico met zich mee - je weet natuurlijk nooit honderd procent zeker dat iemand niet in opspraak raakt - maar dat durft de bank wel aan te gaan. Er staan namelijk ook veel voordelen tegenover: Fatima wordt positief gewaardeerd en geassocieerd met waarden zoals jong, dynamisch, sportief, eigentijds, slim, aantrekkelijk, natuurlijk, spontaan, ‘echt’ en ambitieus. Bovendien kan Fatima worden ingezet voor andere media dan televisie. Fatima is intern succesvol geïntroduceerd met een eigen tijdschrift: ‘Fatima’.

Postbank: een brainstorm met drieduizend mensen Barbara du Perron (Metrix Lab) en Marijn den Hartog (Postbank) Barbara du Perron en Marijn den Hartog lieten zien hoe je met behulp van internet drieduizend mensen kunt laten meedenken over de producten van de Postbank. Het gaat daarbij om de doelgroep Young Adults, mensen tussen de 20 en 35 jaar. Deze groep klanten verandert regelmatig van bank door hun dynamische levensstijl. Uit het onderzoek blijkt dat Young Adults enorm veel ambities hebben: ze zijn fanatiek in hun werk, willen regelmatig sporten, veel uitgaan en er een flinke vriendenkring op na houden. Daarnaast willen ze tijd voor zichzelf houden en hun huis verbouwen. ‘Keuzes maken’ is dan ook een centraal thema in het leven van de Young Adult.

Metrixlab organiseerde een brainstormsessie via internet. Eerst werden dromen en wensen van drieduizend deelnemers geïnventariseerd. Vervolgens werkten de deelnemers ideeën rond één droom uit, die in de volgende stap werden gedeeld met anderen en verfijnd. Uiteindelijk vertaalden de deelnemers dit naar mogelijke productideeën voor de Postbank. De uitkomsten waren aanleiding voor het bedrijf om naast de huidige startersscan ook de online spaarcoach en het zakelijke studentenpakket aan te bieden.

Delta Lloyd: de klantwaarde van tussenpersonen Michel Leenders (Delta Lloyd Verzekeringen) en Ronald Wiekenkamp (Cmotions) Delta Lloyd groep is een van de grote bank/verzekeraars in Nederland. Zij verkoopt haar producten onder andere via direct writer OHRA, via de ABN AMRO en via tussenpersonen. Begin 2000 kwamen de winsten in de bancaire sector onder druk te staan. Hierdoor moest het bedrijf meer aandacht gaan geven aan het rendement van de verschillende verzekeringsproducten. Men wilde meer inzicht krijgen in de toegevoegde waarde van de honderden verzekeringstussenpersonen.

Cmotions ondersteunde Delta Lloyd bij het meetbaar maken van deze klantwaarde. Ronald Wiekenkamp, partner van Cmotions, lichtte toe dat zij per tussenpersoon de opbrengsten wilden gaan relateren aan de kosten die Delta Lloyd maakt: provisie, marketing- en verkoopkosten. Gedurende meerdere jaren werd er gewerkt aan uniforme data en definities. Dat vroeg veel van de organisatie, zo moest bijvoorbeeld de afdeling verkoop van Delta Lloyd al haar acties voortaan compleet registreren. Ook vonden er tijdens het verschillende directiewisselingen plaats bij Delta Lloyd, waardoor er steeds opnieuw draagvlak voor dit project gecreëerd moest worden. Op dit moment is men zover dat de klantwaarde van tussenpersonen objectief kan worden gemeten.

Meer informatie: www.moaweb.nl

CLOU PAGINA 39

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

CLOU PAGINA 40

tekst MARIEKE C. ELSENGA

Onderzoek in het nieuws

Peter Hoijtink | Deloitte

Naam: Peter Hoijtink

Functie: senior manager

Leeftijd: 34 jaar

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie: 3 jaar

Wie zijn jullie?

“Wij leveren accountancy, belastingadviezen, financiële advisering en consultant services aan onze klanten. Deloitte is de grootste zakelijke dienstverlener wereldwijd en ook van Nederland. Ik werk bij de afdeling Consulting en ben daar senior manager bij Consumer Business. Deze klantengroep bestaat uit bedrijven die producten maken of verkopen aan consumenten. Verder houd ik mij onder meer bezig met het jaarlijks ‘Sinterklaas- en Kerstonderzoek’. Samen met anderen bepaal ik mede de richting en het doel van het onderzoek. Ook doe ik de woordvoering als het gaat om dit onderzoek.”

Waarom houden jullie elk jaar het ‘Sinterklaas- en Kerstonderzoek’?

“Het is ooit als een klein initiatief begonnen. Om te kijken wat het effect was van o.a. de verschillen in voorraden in deze periode. Maar ook om te weten hoe de klanten gebruikmaken van de drukte en gekte rondom de feestdagen. Dit kleine initiatief is langzamerhand uitgegroeid tot een internationaal onderzoek dat wordt uitgevoerd in 15 landen onder ruim 15.000 respondenten. De resultaten van dit onderzoek geven een beeld van de consumentenverwachtingen en hun ‘decemberaankopen’. Het retailonderzoek, dat we later in december uitvoeren, geeft een beeld van de verwachtingen van de retailers. Enerzijds doen we dit onderzoek ter informatie voor onze klanten. Anderzijds doen we dit voor onze naamsbekendheid.”

Het onderzoek wordt gehouden sinds 1998. Welke ontwikkelingen zien jullie in Nederland over de afgelopen jaren?

“Wat wij zien is dat het belang van Sinterklaas ten opzichte van de kerstdagen langzaam aan het afnemen is. Dit heeft natuurlijk veel te maken met de toenemende vergrijzing in Nederland. De verwachting is dat dit patroon uiteindelijk wel

zal stabiliseren. Verder valt ons op dat de mening van de consument over zijn of haar besteedbaar inkomen in hoge mate afhankelijk is van de stand van de economische barometer op dat moment. Dit patroon zal altijd wel zo blijven.”

En hoe is de mening van de consument over zijn besteedbaar inkomen dit jaar?

“De consument is daar erg argwanend over en dan zie je dat de verwachtingen rondom hun bestedingen ook minder zijn.”

Betekent dit dat er flink bezuinigd wordt tijdens de feestdagen?

“De belangrijkste boodschap uit het onderzoek is dat de consument verwacht dat etenswaren en andere basisvoorzieningen fors in prijs zullen stijgen. Maar we zien in het onderzoek dat het ‘samen eten’, zoals het kerstdiner, zo belangrijk is dat men daar toch niet op wil bezuinigen. Dit betekent dat men vooral gaat bezuinigen op cadeautjes. Waarbij de consument aangeeft wel voor duurzaamheid te gaan. Maatschappelijk verantwoord produceren is belangrijk voor de consument en speelt zeker een rol bij de aankoop. Deze trend zagen wij overigens vorig jaar ook al. Men is zelfs bereid daar meer voor te betalen. Dat betekent dan wel dat er minder cadeaus gekocht zullen worden.”

Welke aspecten helpen mee om de consument toch meer te laten besteden?

“Dit jaar zullen vooral speciale prijsaanbiedingen de consument aansporen om meer te kopen. Dit heeft heel duidelijk te maken met de minder positieve economische verwachtingen van de consument. Vorig jaar was men veel optimistischer gestemd en stond dit antwoord pas op de zesde plaats. Vorig jaar was bijvoorbeeld vriendelijk personeel een heel belangrijk aspect. Maar als men bang is voor de portemonnee, dan hoeft men al die poespas niet.”

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

Naam van de organisatie: Deloitte Wat doen jullie?

Deloitte is de grootste zakelijke dienstverlener op het gebied van accountancy, belastingadvies, consulting en financiële advisering.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

In Nederland met circa 6.000 professionals. Internationaal met ca. 150.000.

Hoe lang bestaat het bedrijf?

In 1845 startte William Welch Deloitte zijn eigen kantoor. Deloitte in Nederland kent een geschiedenis van meerdere fusies.

Wat is jullie kernkwaliteit?

Multidisciplinaire gebundelde kennis op regionaal, nationaal en internationaal niveau.

Wat is volgens jou nu het meest opvallende resultaat uit het onderzoek?

“Ik heb in al die jaren dat het onderzoek nu loopt nog niet eerder gezien dat de wens om contant geld te ontvangen zo belangrijk is. Het staat op de derde plaats, terwijl het daarvoor niet eens in de top tien voorkwam.”

Wat betekent dit?

“Waardebonnen en contant geld komen al jaren voor op het wensenlijstje van de consument. Dat is niet nieuw, maar wel dat het nu zo hoog staat. Het zal alles te maken hebben met de verwachtingen rondom het besteedbaar inkomen. Waar men het geld aan wil besteden, weten we niet. Dat hebben we niet onderzocht. Maar laten we er helder over zijn: je gaat het geld niet krijgen. Nog geen 10% van de consument krijgt contant geld als cadeau.

Mensen geven elkaar geen geld met de feestdagen.”

Zijn waardebonnen en contant geld op het wensenlijstje een typisch Nederlands fenomeen?

“Nee, het is conform de landen om ons heen. Als je kijkt naar de bestedingen in de landen om ons heen, dan blijkt dat Nederlanders heel weinig uitgeven aan de Kerst en met name aan cadeautjes. Van alle landen uit het onderzoek geven wij het minste uit aan de decembermaand. In de Angelsaksische landen zie je dat het heel gewoon is dat je iedereen die je kent ook een cadeautje geeft. Doen wij hier niet.”

Wat betekenen de grote verschillen tussen het wensenlijstje en het cadeaulijstje in jullie onderzoek?

“We hebben gevraagd wat iemand wenst en niet of hij of zij verwacht dit ook daadwerkelijk te krijgen.

Vandaar bijvoorbeeld de wens voor een reis. Deze staat op de vierde plaats. Maar de kans dat je deze ook krijgt met de Kerst is maar heel klein. Met boeken zit het trouwens wel goed. Die worden veel gevraagd en ook veel gegeven. Maar verder vragen vrouwen ook om cosmetica en sieraden en wordt het uiteindelijk maar heel weinig door de man gegeven. Naast boeken, geven zij vooral cd’s en dvd’s aan hun vrouw. Het lijkt erop dat mannen de cadeaus geven die ze eigenlijk zelf graag willen hebben. Omgekeerd zien we hetzelfde gebeuren. Mannen wensen vooral cd’s en dvd’s, maar krijgen daarvoor in de plaats een boek.”

Het blijkt dat vaders de minst dure cadeaus krijgen. Hoe verklaar je dit?

“Je hebt twee evenementen in ons land waar de meeste cadeautjes aan elkaar worden gegeven. Bij Sinterklaas is dat aan de kinderen. Met Kerst geven vooral partners die nog geen kinderen hebben elkaar goede cadeaus.

Daar is blijkbaar de romantiek nog heel erg aanwezig.”

Waar worden cadeaus vooral gekocht?

“Uit het onderzoek blijkt dat via internet kopen een enorme sprong heeft gemaakt. De belangrijkste reden daarvoor is het willen ontlopen van de drukte in de winkels, maar ook het aanbod. Blijkbaar kun je op internet dingen kopen die je in de winkels niet vindt. Maar verder blijven de traditionele warenhuizen, speciaalzaken en supermarkten de belangrijkste kanalen.”

Nu je dit allemaal weet, wat zou jij je klanten adviseren?

“Ik zou de retailers adviseren de winkeldrukte te minimaliseren. Je kunt dan denken aan andere openingstijden, maar ook aan de indeling en aankleding van je winkel. Maak het niet te vol en te druk met versiering. En omdat de consument verwacht dit jaar meer te besteden in de supermarkten, is het voor deze retailers interessant om andersoortige producten aan te bieden. De supermarkt kan in deze periode een belangrijk impulskanaal zijn voor cadeautjes. Zo zou je kunnen denken aan het verbreden van je normale assortiment boeken, cd’s en dvd’s.

Voor veel van onze klanten is deze periode van het jaar bepalend voor hun jaaromzet.”

Tot slot: wat staat er op jouw wensenlijstje voor de Kerst dit jaar?

“Bovenaan staat een leuk en gezellig kerstdiner.”

CLOU PAGINA 41

COLUMN

CLOU PAGINA 42

Tevredenheid gevangen in de lift Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Ook dit jaar staat Nederland weer bovenaan als het gaat om de tevredenheid van gevangenen. Gemiddeld laat 75% van onze gevangen medemensen zich lovend uit over huisvesting en behandeling. Bij de taakstraffen stijgt de tevredenheid zelfs tot 85%.

Ook in Zweden en Denemarken gaat het goed met het gevangeniswezen. In de vijf A’s: Afrika, Amerika, Arabië, Australië en Azië heerst onder de gevangenen nog veel ontevredenheid. In sommige landen is zelfs van tevredenheid nauwelijks sprake. Het Ministerie van Justitie denkt er dan ook over de Nederlandse ervaringen met het buitenland te delen. Het zou een ‘kennis-exportproduct’ worden, glunderde Minister Donner bij de presentatie van het laatste tevredenheidsonderzoek. Maar we mogen natuurlijk niet in zelfgenoegzaamheid achteroverleunen omdat we zelfs betere cijfers halen dan Albert Heijn. We zijn er nog niet. De lat kan altoos hoger. We krijgen nu een 8 maar we willen een 9. Veel kleine pijnpunten verdienen meer aandacht.

Reisgevangenen waarbij het inzichtprogramma vooral berust op het verkennen van andere culturen, klagen over het feit dat het justitiële reisbureau steeds dezelfde culturen uitkiest. Meer variatie en meer overleg met de gevangenen zelf is de boodschap. Op Marokko en de Antillen is men al lang uitgekeken en kamperen valt voor veel oude gevangenen niet mee. Het gebeurt vaak in gebieden die de

gevangenen als kind ontvlucht zijn. De confrontatie met het verleden verstoort zo, volgens gevangenispsychologen, een gezonde strafverwerking.

Moskou, Napels en Dallas blijken op dit moment populaire bestemmingen. Kamperen is daar geen optie. Er hoeft natuurlijk ook niet in het Hilton gelogeerd te worden, het moet wel een straf blijven. Een middenklasse-hotel is goed genoeg.

Bij de werkstraffen wordt vooral geklaagd over de tijdsindeling. Het mag niet ontaarden in dwangarbeid. Een aantal taakgestraften die hadden gewerkt bij de plantsoenendienst in Den Haag hebben dan ook een klacht ingediend over de taakmanager van de gemeente. Die ambtenaar had de merkwaardige gewoonte ook op maandag al om 9 uur aan het werk te gaan en hij had de gevangenen bovendien zonder handschoenen ‘prikplanten’ (waarschijnlijk ging het hier om rozen) laten ingraven.

Dat de straffen in Nederland niet leiden tot verbetering van crimineel gedrag blijft een punt van zorg. Maar ook de oude methodes waarbij de pijnbank, de vierschaar en de gesel werden gehanteerd brachten weinig inkeer. Alleen van de schandpaal is bekend dat het een effectief middel was. Misdadigers die een dag werden gehoond door de bevolking en bekogeld met tomaten en eieren vertoonden na afloop een beter gedrag. Maar een terugkeer naar deze straf is voor een beschaafd land niet mogelijk. Met de huidige prijzen van eieren en tomaten zou dat ook te duur worden, verklaarde de minister.

COLUMN

CLOU PAGINA 42

Tevredenheid gevangen in de lift Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Ook dit jaar staat Nederland weer bovenaan als het gaat om de tevredenheid van gevangenen. Gemiddeld laat 75% van onze gevangen medemensen zich lovend uit over huisvesting en behandeling. Bij de taakstraffen stijgt de tevredenheid zelfs tot 85%.

Ook in Zweden en Denemarken gaat het goed met het gevangeniswezen. In de vijf A’s: Afrika, Amerika, Arabië, Australië en Azië heerst onder de gevangenen nog veel ontevredenheid. In sommige landen is zelfs van tevredenheid nauwelijks sprake. Het Ministerie van Justitie denkt er dan ook over de Nederlandse ervaringen met het buitenland te delen. Het zou een ‘kennis-exportproduct’ worden, glunderde Minister Donner bij de presentatie van het laatste tevredenheidsonderzoek. Maar we mogen natuurlijk niet in zelfgenoegzaamheid achteroverleunen omdat we zelfs betere cijfers halen dan Albert Heijn. We zijn er nog niet. De lat kan altoos hoger. We krijgen nu een 8 maar we willen een 9. Veel kleine pijnpunten verdienen meer aandacht.

Reisgevangenen waarbij het inzichtprogramma vooral berust op het verkennen van andere culturen, klagen over het feit dat het justitiële reisbureau steeds dezelfde culturen uitkiest. Meer variatie en meer overleg met de gevangenen zelf is de boodschap. Op Marokko en de Antillen is men al lang uitgekeken en kamperen valt voor veel oude gevangenen niet mee. Het gebeurt vaak in gebieden die de

gevangenen als kind ontvlucht zijn. De confrontatie met het verleden verstoort zo, volgens gevangenispsychologen, een gezonde strafverwerking.

Moskou, Napels en Dallas blijken op dit moment populaire bestemmingen. Kamperen is daar geen optie. Er hoeft natuurlijk ook niet in het Hilton gelogeerd te worden, het moet wel een straf blijven. Een middenklasse-hotel is goed genoeg.

Bij de werkstraffen wordt vooral geklaagd over de tijdsindeling. Het mag niet ontaarden in dwangarbeid. Een aantal taakgestraften die hadden gewerkt bij de plantsoenendienst in Den Haag hebben dan ook een klacht ingediend over de taakmanager van de gemeente. Die ambtenaar had de merkwaardige gewoonte ook op maandag al om 9 uur aan het werk te gaan en hij had de gevangenen bovendien zonder handschoenen ‘prikplanten’ (waarschijnlijk ging het hier om rozen) laten ingraven.

Dat de straffen in Nederland niet leiden tot verbetering van crimineel gedrag blijft een punt van zorg. Maar ook de oude methodes waarbij de pijnbank, de vierschaar en de gesel werden gehanteerd brachten weinig inkeer. Alleen van de schandpaal is bekend dat het een effectief middel was. Misdadigers die een dag werden gehoond door de bevolking en bekogeld met tomaten en eieren vertoonden na afloop een beter gedrag. Maar een terugkeer naar deze straf is voor een beschaafd land niet mogelijk. Met de huidige prijzen van eieren en tomaten zou dat ook te duur worden, verklaarde de minister.

CLOU PAGINA 44

MOA-NIEUWS

MIE BREEKT ALLE RECORDS Op 6 en 7 november jl. werd door het NIMA en de MOA voor de zesde maal op rij het Marketing Information Event in De Kuip georganiseerd. Ruim 1900 bezoekers (een nieuw record) bezochten de workshops en de beursvloer.

Er was een significant hogere waardering voor de workshops, van 6,6 (2005) naar 6,8 (2006) naar 7,2 (2007). Een recordwaardering en een goede basis om ook in de komende jaren de laatste trends op het gebied van marketing en informatie te laten zien.

Nieuw dit jaar was het grote aantal duo-presentaties, waardoor niet alleen een benadering of techniek werd gepresenteerd, maar vooral ook een toelichting werd gegeven door de gebruiker/opdrachtgever van die techniek. Daardoor ontstond er een goede balans tussen methode en toepasbaarheid. Via een ingenieus sms-stemsysteem, ontwikkeld door Nebu uit Uitgeest, konden bezoekers direct na afloop van elke workshop per sms doorgeven hoe zij de workshop als geheel beoordeelden en daarnaast op relevantie voor het vak, persoonlijke toepasbaarheid en inspiratieniveau. De workshop van Cor Molenaar werd beoordeeld als de Best MIE Workshop 2007 (zie pag. 36). De tweede plaats was voor Harold Smits van A-life en Léonie Vermeulen van Voorwaarde, met de workshop Verbindend Leiderschap. De derde plaats werd veroverd door Daphne Stam en Mariola Barth met de workshop Op weg naar een ING’client experience (zie pag. 38). Meer informatie op www.moaweb.nl.

OPRICHTING MOACADEMY Een MOA-werkgroep van opdrachtgevers en bureaumensen heeft zich in de afgelopen maanden gebogen over het huidige cursusaanbod van de MOA. Daarbij werd uitgebreid stilgestaan bij de behoefte die er met name bij de opdrachtgevers bestaat aan ééndaagse opleidingen voor marketeers die ook met marktonderzoek worden geconfronteerd. Voor deze doelgroep bestaan geen opleidingen binnen de MOA of elders. Op verzoek van de werkgroep gaat Paul Riegen, ex-SRM en de Baak en tegenwoordig zelfstandig consultant op het terrein van opleidingen, een curriculum opstellen voor een uitgebreide set van opleidingen van één dag. Daarbij zal zowel de expert-onderzoeker als de marketeer die met onderzoek te maken krijgt, worden bediend. Voor de eerste doelgroep zal de techniek centraal staan en voor de tweede doelgroep de toepasbaarheid van de techniek. Het streven is om in het voorjaar van 2008 met de nieuwe aanpak te beginnen.

5 JUNI 2008 UITREIKING VAN DE MOAWARDS 2008 Op 5 juni 2008 zullen voor het eerst de MOAwards worden uitgereikt aan onderzoekers en een onderzoekbureau die zich in het afgelopen jaar hebben onderscheiden.

Tijdens de feestelijke MOA-Beachparty op het strand van Bloemendaal/Zandvoort - met booming piano’s, percussionisten, dj met saxofonist, pokertafels en roulette - zullen de bureauonderzoeker van het jaar, de bedrijfsonderzoeker van het jaar, het bureau van het jaar en de wetenschapsprijs 2008 worden bekendgemaakt.

Leden van de MOA mogen onderzoekers voordragen voor nominatie. Deskundige jury’s, voor elke prijs één, zullen vervolgens de genomineerden voordragen.

De bedrijfsonderzoeker van het jaar en de bureauonderzoeker van het jaar krijgen als prijs de TiasNimbas Executive Master of Marketing opleiding, met een reis naar de Verenigde Staten, ter waarde van 27.000 euro.

Per bedrijfslid wordt één gratis kaart ter beschikking gesteld door de MOA. MOAbedrijfsleden kunnen extra kaarten bestellen à 49 euro (excl. BTW) per kaart. Niet leden betalen 79 euro (excl. BTW) per kaart.

Er is al een sponsor bereid gevonden de MOA-beachparty en de uitreiking van de MOAwards mogelijk te maken, maar we zoeken nog een tweede hoofdsponsor voor de MOAwards.

CLOU PAGINA 46

VERVOLG MOA-NIEUWS OPRICHTING GREYHOUND GROUP Een aantal oud-leden van de MOA heeft het initiatief genomen tot de vorming van een groep van ‘oudgedienden’. Veel van hen zijn gepensioneerd of met de VUT en hebben om die reden hun lidmaatschap van de MOA opgezegd.

Uit gesprekken bleek dat zijn zo nu en dan andere oudgedienden willen ontmoeten en op de hoogte gehouden willen worden van de ontwikkelingen binnen het vakgebied. Velen van hen hebben binnen de vereniging veel tijd geïnvesteerd in besturen en activiteiten.

Met de oprichting van de Greyhound Group wordt recht gedaan aan de grote inzet van deze ‘oudgedienden’ en daarom ondersteunt de MOA dit initiatief van harte.

De Greyhound Group is voor hen die aan de volgende toelatingscriteria voldoen: Niet meer actief betrokken bij het vakgebied marktonderzoek, in het verleden minimaal 10 jaar lid geweest van de MOA en/of de NVMI en/of de NVM, 55 jaar of ouder.

Onderzoekers van zowel bureau- als klantzijde komen in aanmerking voor het lidmaatschap van de Greyhound Group. Kent u Greyhounds? Geef ons de naam en het (mail) adres of telefoonnummer door. Meer info over de Greyhounds: janny.lok@planet.nl of egg@strandplevier14.nl (George Görtemöller) of Arnout Braat ajm.braat@multiplier.nl

MOA-NIEUWJAARSPARTY Op donderdag 17 januari 2008 wordt op de elfde verdieping van het Regardz Meeting Center in Amsterdam de MOA-Nieuwjaarsreceptie gehouden. Tijdens de party zal door Prof. Fred Bronner ook weer het eerste exemplaar van het MOAjaarboek worden overhandigd.

Leg de datum vast in je agenda! De officiële uitnodiging volgt nog.

PERSONALIA Per begin november is Marlies Jansen bij Blauw Research in dienst gekomen.

Marlies Janssen (26) studeerde bedrijfseconomie in Amsterdam en was werkzaam bij DaphneCM.

Bij Blick Marktonderzoek zijn in dienst gekomen Ineke Graumans en Niels Jansen. Ineke Graumans werkte hiervoor als docent en onderzoeker bij de faculteit Sociale Wetenschappen aan de VU. Bij Blick gaat zij zich vooral toeleggen op kwalitatief onderzoek. Niels Jansen studeerde Commerciële Economie en Communicatiewetenschap. Hij werkte 5 jaar als projectleider bij een marktonderzoeksbureau en richt zich bij Blick op kwantitatief onderzoek.