CLOU nr. 34, februari 2008

CLOU PAGINA

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Judith van Male, Peter Offermans, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl)

REDACTIONEEL AFTER NEURATH

Wicher van Vreden

Sommige dingen, daar kom je te laat achter… Het afgelopen jaar is in STROOM, het Haagse centrum voor beeldende kunst en architectuur, een reeks van lezingen en tentoonstellingen gewijd aan het werk van Otto Neurath (1882-1945). Hoewel Neurath te boek staat als filosoof, econoom en socioloog, en het meest bekend is als gezichtsbepalende figuur binnen de beroemde Wiener Kreis (ja, die van uw college wetenschapsfilosofie) moeten we hem toch ook zien als een van de wegbereiders van de moderne toepassing van statistiek en marktonderzoek.

Neurath ontwikkelde een systeem (van wat we tegenwoordig informatievisualisatie zouden noemen) dat in de loop van de jaren ‘30 bekend werd onder de naam ISOTYPE (International System of Typographic Picture Education), een systeem van beeldstatistiek dat getalsmatige gegevens omzet in simpele en aansprekende iconen. Dit systeem, met ijzeren precisie en standvastigheid uitontwikkeld door Neurath en zijn in grafische vormgeving geschoolde medewerkers zoals Gerd Arntz, is te beschouwen als de voorloper van alle modernere vormen van infographics en van de pictogrammen zoals we die tegenkomen op vliegvelden, op websites en in winkelstraten.

medewerkers Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Vittorio Busato, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Else de Jonge en Bert de Vries.

Fotobijdragen: Rob van Bodegom AdvertentieS MOA Ellen Luttikhuis e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Zesde jaargang, nummer 35 MEI 2008 oplage: 8.500 exemplaren Vormgeving | opmaak outoforder, Amsterdam DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 27 juni uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 28 mei.

Thema: CRM, klanten- en datamanagement

De infographics (ook in de vorm van films!) uit de tijd van Neurath zijn een mooi studieobject voor grafisch ontwerpers en bijna altijd lust voor het oog.

Daarom is het uitgelezen materiaal voor makers van tentoonstellingen.

En voor makers van mooi geïllustreerde boeken, zoals het boek Otto Neurath, the language of the global polis (NAI publishers, 2008) aangeeft.

Een gemiste kans overigens voor een tweede boek over Neurath, dat in 2007 verscheen als SCP-essay (Otto Neurath en de maakbaarheid van de betere samenleving), waarin slechts een enkele illustratie is opgenomen.

Het stemt tot nadenken dat Neurath hoge verwachtingen had van de bijdrage van de beeldstatistiek aan de verheffing van de maatschappij. Neurath was niet alleen van mening dat een beeld meer zegt dan duizend woorden, maar ook dat een beeld in staat is tot objectievere informatieoverdracht dan geschreven taal. Zijn verwachting was daarom dat het gebruik van beeldstatistiek (sociaal-)wetenschappelijke kennis toegankelijk zou maken voor de grote massa en aldus het gelijkheidsideaal van spreiding van kennis en macht dichterbij zou brengen.

Een kleine 80 jaar later moeten we vaststellen dat de informatievisualisatie als vakgebied weliswaar een vlucht genomen heeft, en dat het gebruik van infographics wijdverbreid is, maar dat de gehoopte verheffing van het volk helaas is uitgebleven. Sterker nog: de geschoolde onderzoeker ziet vaker voorbeelden van hoe je informatie beter niet in beeld kunt brengen dan andersom. Dat toont aan dat kennis over informatieoverdracht door middel van beeldmateriaal in de afgelopen 80 jaar nog geen gemeengoed is geworden.

Er ligt dus nog steeds een terrein braak voor degenen die getalsmatige informatie voor een groot publiek over de bühne willen brengen. zie ook: http://www.stroom.nl/webdossiers

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA

F Internetters bewust van digitale identiteit

Nederlanders hebben hulp nodig bij milieubewust kopen

Tweederde van de Nederlandse internetgebruikers is er bewust mee bezig welke informatie zij over zichzelf op het web zetten. Daarentegen maakt 50% van de internetters zich niet druk over wat anderen over hen op internet plaatsen. Dit blijkt uit het onderzoek Digitale Huishoudens van ilse media uitgevoerd door onderzoeksbureau Interview-NSS.

Nederlanders willen best milieubewust kopen, maar weten niet hoe, blijkt uit onderzoek van vergelijkingssite Kieskeurig.nl. Gebrekkige kennis over ‘goede’ producten speelt daarbij een grote rol. Vooral de betekenis en achterliggende boodschappen van de verschillende milieukeurmerken blijkt problematisch. Veel consumenten geven aan niet genoeg informatie hierover te kunnen vinden. Daarnaast voelen zij zich bij hun oriëntatie niet genoeg geholpen om bewust te kunnen kiezen.

Kieskeurig.nl ondervroeg 2204 Nederlanders over de bereidheid tot aanschaffen van milieuvriendelijke goederen en de bekendheid van de verschillende keurmerken. Hieruit blijkt dat de gemiddelde Nederlander eenvoudig over te halen is om goede producten te kopen. Ruim de helft geeft aan eerder overgehaald te worden tot aankoop als zij duidelijker inzicht zouden krijgen in de uiteindelijke besparing (55%).

Maar ook voor de overheid zien de Nederlanders een rol weggelegd. Subsidies op ‘goede’ producten (53%) en een prijsdaling (52%) kunnen de consument over de streep trekken.

Daarbij zou duidelijke voorlichting over waarom een product beter is (46%) en een vast keurmerk (40%) ook erg gewaardeerd worden. Van de respondenten vindt 61% een milieukeurmerk wel belangrijk tot zelfs zeer belangrijk bij de keuze voor een product.

Een klein kwart maakt het niet uit wat voor label erop zit.

Het bekendste keurmerk, dat vier op de vijf ondervraagden herkenden, is het Energielabel. Het EKO keurmerk komt 55% van de Nederlanders bekend voor.

21% van de respondenten heeft een eigen website of weblog en bijna een derde van de respondenten is geregistreerd bij een community-site als Hyves.nl, SchoolBANK.nl of CU2.nl. 22% van de respondenten maakt gebruik van een webcam. De helft van de Nederlanders googlet zichzelf regelmatig om te checken wat er over hen op internet terug te vinden is.

Uit het onderzoek blijkt dat ouders graag zicht hebben op het internetgedrag van hun kinderen. Om hun veiligheid te waarborgen controleert 66% van de ouders de online sociale contacten van hun kinderen.

23% van de ouders staat internetgebruik alleen toe in een ruimte waar zij mee kunnen kijken. 18% bekijkt regelmatig de internetgeschiedenis op de computer.

45% van de Nederlanders maakt gebruik van een apart e-mailadres voor online registraties. Onder zeer actieve, doorgewinterde internetters ligt dit percentage veel hoger, namelijk op 80%.

Olympische Spelen geen podium voor discussie mensenrechten Een ruime meerderheid van de Nederlanders (85%) vindt dat sport en politiek gescheiden moeten blijven. Zo ook in het geval van de Olympische Spelen en mensenrechten. Ruim driekwart van de bevolking (77%) is het eens met de stelling dat sporters niet belast moeten worden met het vraagstuk van de mensenrechten. Waarschijnlijk zien ze deze liever sporten: negen op de tien Nederlanders (92%) vinden dat er Nederlandse sporters moeten deelnemen aan de Olympische Spelen. Dit blijkt uit onderzoek van TNS NIPO, in opdracht van RTL Nieuws.

Een kleinere groep Nederlanders zou wel wat meer aandacht willen voor de mensenrechten in China.

Bijna een kwart van de Nederlanders (24%) meent dat we nooit akkoord hadden moeten gaan met het houden van de Olympische Spelen in China. Van de bevolking zegt 23 procent het eens te zijn met de stelling ‘Nederlandse sporters zouden uit protest tegen de mensenrechtenschendingen in China niet moeten deelnemen aan de openingsceremonie’.

Driekwart van de Nederlanders (76%) denkt niet dat de mensenrechtensituatie in China zal verbeteren of verslechteren door de Olympische Spelen. Het aantal Nederlanders dat een verslechtering van de mensenrechtensituatie in China verwacht (12%), is nagenoeg even groot als de groep Nederlanders die juist een verbetering van die situatie verwacht (11%).

CLOU PAGINA

Meer Nederlanders steeds langer online Uit cijfers van de Stichting Internetreclame (STIR) blijkt dat de surfpopulatie in 2007 is gestegen tot meer dan 11 miljoen mensen van dertien jaar en ouder. Dat is een toename van 7% ten opzichte van 2006. De gemiddelde surftijd steeg in dezelfde periode met 8% van 5,9 uur naar 6,4 uur per week. Dat is bijna een vol uur per dag. Internet is hiermee na radio en televisie het derde medium als het gaat om tijdsbesteding aan media.

De cijfers zijn afkomstig uit de Establishment Survey die elk half jaar door Intomart GfK wordt uitgevoerd in opdracht van STIR. Hieruit blijkt verder dat het pc-bezit verder is toegenomen van 79% naar 85% en dat steeds meer mensen op het werk toegang hebben tot internet. Een jaar geleden was dat 34%, in 2007 had 38% op het werk online toegang. In totaal wordt gemiddeld 1,4 uur per week op het werk gesurft tegen 1,1 uur een jaar geleden.

De groei van de internetconsumptie is ook terug te zien in de metingen die STIR verricht ten behoeve van het online bereiksonderzoek. In dit onderzoek, dat bekend staat onder de naam Webmeter, werd in een jaar tijd een groei gerealiseerd van ruim 60% in het aantal gemeten websites. Bovendien nam het aantal gemeten bezoeken aan de STIR-websites toe met 35%. Dagelijks worden 25 miljoen bezoeken afgelegd aan de deelnemende sites van STIR. Een jaar geleden waren dat er nog 18,6 miljoen.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Scholieren rekenen zich rijk

De krapte op de arbeidsmarkt is een trend die zich (waarschijnlijk) ook voortzet in 2008. Dat blijkt uit de TKMST Monitor 2007 waarin werd gevraagd naar de verwachtingen van middelbare scholieren over hun toekomst. Vwo’ers denken 10% meer te ontvangen als aanvangssalaris ten opzichte van 2005. Dachten vwo’ers in 2005 nog 1795,- euro netto per maand als aanvangssalaris te ontvangen, in 2007 was dat al 1970,- euro netto per maand.

Uit de resultaten blijkt ook dat havisten (84%) en vwo’ers (86%) zeer positief zijn over het vinden van een passende baan binnen een jaar na hun vervolgopleiding. Vmbo’ers zien het minder rooskleurig tegemoet. Slechts 51% van de vmbo’ers geeft aan binnen een jaar een passende baan te vinden na hun vervolgopleiding (MBO).

Aan de hand van deze resultaten zou men mogen verwachten dat de keuze voor een soort bedrijf/ organisatie samenhangt met de motivatie ‘veel geld verdienen’. Dit is echter niet het geval: zowel vmbo’ers (45%), havisten (24%) als vwo’ers (25%) gaven aan dat de motivatie ‘leuk’ het belangrijkste motief was om voor een bepaalde soort bedrijf/ organisatie te kiezen.

Er is ook gevraagd naar de branche en type organisatie waar leerlingen willen werken. De gezondheidszorg bleek voor vmbo’ers (25%), havisten (24%) en vwo’ers (30%) de meest gewilde branche. Als organisatiesoort bleek dat 25% van de vmbo’ers en 26% van de havisten kiezen voor zelfstandig ondernemerschap en 19% van de vwo’ers zien zichzelf werken bij een multinational.

Nederlandse vakantieganger wil zekerheid Bijna 80% van de Nederlanders is van plan om in de zomer van 2008 op vakantie te gaan, zo blijkt uit onderzoek van Trendbox. En bijna de helft van alle vakantiegangers weet al lang van tevoren waar men heen wil in de komende zomer. En toch is het bijna de helft van de vakantiegangers weleens overkomen dat een bestemming van voorkeur niet meer beschikbaar was. Waar het onze vakantie betreft, willen we dan ook liever niet voor verrassingen komen te staan. Daarom legt ruim 40% hun vakantie het liefst ruim van tevoren vast.

Uit de steekproef onder 500 Nederlanders van 16 jaar en ouder blijkt dat de Nederlandse vakantieganger liever geen last-minute boekt. Slechts één op de tien Nederlanders maakt daar meestal gebruik van.

Bestemming en periode zijn onderdelen van de vakantie waar veel mensen het liefst in een vroegtijdig stadium al zekerheid over hebben. Vooral gezinnen met schoolgaande kinderen, grotere huishoudens, jongeren (16 t/m 24 jaar) en huishoudens met beneden modale inkomens behoren tot de categorie ‘vroegboekers’. Redenen te over derhalve om niet te lang te wachten met het boeken van de zomervakantie.

illustratie: Ricky Booms

CLOU PAGINA

THEMA INTERNAL BRANDING

tekst Robert Heeg

THEMA INTERNAL BRANDING

CLOU PAGINA

Internal branding events gaan om company pride

'De vlottenbouwers krijgen het moeilijk'

Van binnen tonen wat je van buiten belooft; steeds meer bedrijven beseffen dat merkbeleving binnen de eigen gelederen begint. Geen beter middel om de neuzen in dezelfde richting te sturen dan een internal branding event.

Vroeger was er gewoon het jaarlijkse ‘personeelsfeest’, en dat ging gepaard met bitterballen, een coverband en een polonaise. Tegenwoordig heet het al snel een ‘internal branding event’ en zijn de productiewaarden aanzienlijk opgehoogd. Er is heel wat veranderd in de wereld van de bedrijfsuitjes. Gehos op hoempapamuziek werd vervangen door luxe themafeesten vol zingeving, waarbij de identiteit van de organisatie wordt benadrukt. Zo moet de merkbeleving optimaal gevoeld worden door het personeel. Want pas dan kan die beleving ook worden uitgedragen, menen kenners als René Herremans, auteur van het HR managementboek Uw Werknemer Wordt Klant. “Een event kan een uitermate nuttig instrument zijn om de bedrijfsidentiteit nog eens te bevestigen.”

Er zijn er tal van gespecialiseerde bureaus ontstaan die organisaties helpen met het creëren van een passend evenement bij hun identiteit. Xsaga is er zo een. Het advies- en productiebureau voor ‘emotional branding’ en eventmarketing organiseert vooral evenementen die naar buiten toe gericht zijn. Met als motto ‘staging brands’ plaatst Xsaga merken op een podium en regisseert het hun verhaal. Maar aan het aantal internal branding-opdrachten merkt directeur Henk Koenders dat ook dit segment sterk in opkomst is. “Internal branding evenementen zijn in principe van alle tijden, alleen zie je dat het interne aspect steeds vaker meeloopt als module bij een extern event. Meestal gaat het interne evenement vooraf aan het externe.”

Het afgelopen decennium hebben organisaties volgens hem steeds nauwgezetter met hun medewerkers leren omgaan. “Ze beseffen dat hun eigen mensen in het bedrijf moeten geloven. Daarmee kweek je een saamhorigheidsgevoel dat je ook weer uitdraagt.”

Wilde honden De thematiek van een internal branding event moet duidelijk verbonden zijn met de cultuur en kernwaarden van het bedrijf, vindt Herremans, die jarenlang communicatieadviseur bij de RVD was en vorig jaar overstapte naar Albert Heijn. “Als je Borsato uitnodigt heb je natuurlijk altijd een topfeest, maar als de directie de volgende dag weer gewoon z’n eigen ideeën doordrukt, dan heeft het aan de beleving niets veranderd. Wat je neerzet met zo’n event moet ook in de rest van het jaar terugkomen.” Dat bevestigt Marc van Eck, managing partner van strategisch marketingadviesbureau Business Openers. “Veel bedrijven denken met een leuk feest iedereen weer voor een jaar te hebben geïnspireerd. Maar zo werkt het niet.

Je moet een event aangrijpen om het begrip van je merk aan te wakkeren.” Hij geeft een aantal voorbeelden. “ABN AMRO is altijd een ambitieuze bank geweest;

laat je medewerkers daar op zo’n event dan ook van proeven. Rabobank zegt weer midden in de samenleving te staan; dan moet je event zich afspelen rond de rol van de spil. Voorwaarde is wel dat je dat ook uitlegt aan je medewerkers, dan is de impact veel groter.”

Volgens Koenders bij Xsaga verschilt een intern evenement inhoudelijk niet noodzakelijk van de externe variant. “In beide probeer je als werkgever zo goed mogelijk passende thema’s te vinden. De communicatie naar binnen toe geeft vaak een extra dimensie en kan company pride bewerkstelligen.”

Overigens hoeft een event zich niet noodzakelijk over de gehele breedte van een organisatie af te spelen. Het kan ook heel goed op afdelingsniveau, legt Van Eck uit. “Wij hadden ooit een afdeling internationale Heineken-managers met wereldwijde verantwoordelijkheid, maar zonder wereldwijde hiërarchie. Zij moesten als consultants meer ‘streetwise’ worden. Toen hebben we ze een dag kaas laten verkopen op de markt van Gouda. De plek bij uitstek om streetwise te worden, en je komt er ook nog mensen tegen die bier drinken. Tijdens de interventielunch zeiden we: ‘Jullie lijken wel een stel wilde honden!’ Het was enorm indrukwekkend. Een jaar later hadden ze het er nog over.”

Heldhaftige directeur Niet alleen de invulling van zulke evenementen is sterk veranderd, dat geldt ook voor de bedoeling ervan. Het volstaat niet meer om in de wildernis aan je ‘teambuilding’ te sleutelen. Soms spelen events zich af volgens nauwgezette scripts en worden de feestende werknemers in verhalende vorm geconfronteerd met een aantal uitdagingen. Evenementenorganisator Avalon, dat internal branding omschrijft als hét marketing-buzzwoord van deze eeuw, legt op eigen website uit hoe het voor de farmaceutische onderneming Lundbeck een sprookjesfeest organiseerde met een speciaal geschreven script. Daarin wordt een bedrieger binnen het bedrijf ontmaskerd en ‘heldhaftig overmeesterd’ door de directeur zelf.

Volgens Avalon wordt daarmee aangetoond dat Lundbeck onverslaanbaar is. Ook komen in de loop van de avond wensen uit die medewerkers bij aanvang in een wensput hebben gegooid. Herremans vindt het een leuk idee maar waarschuwt dat het initiatief daarom niet al te nadrukkelijk bij de leiding moet liggen: “Ik weet niet of de directeur noodzakelijk die heldenrol moet vervullen. Je kunt een event benutten om het thema samenwerken er nog eens uit te lichten, en te benadrukken hoe je samen projecten aanpakt.”

Maar wat zijn de effecten van zo’n event binnen een bedrijf? Oftewel: werkt het

Voor een farmaceutische onderneming werd een sprookjesfeest georganiseerd met een speciaal script.

Daarin werd een bedrieger binnen het bedrijf ontmaskerd en ‘heldhaftig overmeesterd’ door de directeur zelf.

CLOU PAGINA 10

THEMA INTERNAL BRANDING

Ook komen in de loop van de avond wensen uit die medewerkers bij aanvang in een wensput hebben gegooid.

'Als mensen prettig samenwerken en hun werkplek waarderen, dan raken zij meer betrokken en treden zij met meer trots naar buiten.'

echt, en zijn die resultaten ook meetbaar? Volgens Van Eck wel. “Natuurlijk kun je meten of bij een ABN AMRO-medewerkster het ambitiegevoel is versterkt door een internal branding event. Men spreekt al jaren over internal branding maar het is slechts mondjesmaat opgepakt door de wetenschap. Daar ligt nog een schone taak.” Ook Herremans gelooft dat het heel goed mogelijk is om tevredenheidsonderzoeken onder medewerkers in te zetten op evenementen. “Zulke studies worden meestal om de een à twee jaar uitgevoerd. Je kunt je voorstellen om zo’n onderzoek een maand voor en na een evenement te doen. Dan krijg je een goed idee of het geslaagd was.”

Goednieuwsshow Niet alleen kunnen events het gevoel van de werknemer overbrengen op de consument, minstens zo belangrijk is het dat die werknemer als bedrijfsambassadeur op de arbeidsmarkt rondloopt, weet Koenders. “De concurrentie om de talenten is alleen maar toegenomen. We zagen een aantal jaren geleden in de IT dat talenten werden gelokt met auto’s en dure reisjes. Tegenwoordig zie je dat steeds meer de nadruk wordt gelegd op het behouden van je beste krachten. Behalve salaris en arbeidsvoorwaarden moet er ook een emotioneel laagje overheen. Je moet als werkgever net dat beetje meer bieden.” Internal branding events kunnen daarin een positieve rol spelen, meent Herremans. “Als mensen prettig samenwerken en hun werkplek waarderen, dan raken zij meer betrokken en treden zij met meer trots naar buiten.” De waarde van een event voor de arbeidsmarktcommunicatie mag volgens Van Eck echter niet overschat worden. “Als je het goed naar buiten brengt misschien wel, maar niemand zal ergens gaan werken omdat ze er zulke goede feesten geven.”

Een intern evenement kan ook wat gevoelig liggen. Kort voor - of na - een harde reorganisatie of onvriendelijke fusie is de teamgeest soms ver te zoeken, en kunnen de kosten van zo’n feest op cynisme van de werknemers rekenen. Maar over geld moet je heen stappen, vinden ze bij Xsaga. De kracht van een merk naar buiten toe moet immers gehandhaafd worden, dan gaan de werknemers je uiteindelijk vanzelf weer waarderen. Het bedrijf organiseerde zo’n twee jaar geleden een event voor Randstad dat net een hectische periode van reorganisatie afsloot.

Het project liep gelijktijdig in twaalf landen en omvatte een aanlooptraject op het internet. Doel was om de banden met de werknemers aan te halen, vertelt Koenders. “De dag na het feest hadden we op de site een paar miljoen hits, alleen al van interne mensen. Dan kun je dus spreken van een zeer meetbaar succes.” Juist in rumoerige tijden moet een directie wel z’n plek kennen, vindt Herremans. “Na een fusie kan zo’n feest een mooie gelegenheid zijn om elkaar wat beter te leren kennen. Maar als het uitmondt in een goednieuwsshow van het management, inclusief donderspeech van de directeur, dan gelooft geen werknemer erin.”

De varianten en toepassingen van het internal branding event zijn voorlopig niet uitontwikkeld, denkt Van Eck. “Voor traditionele evenementenaanbieders wordt het lastig. Dit vereist een heel andere briefing. Wij beschouwen ons bij Business Openers als merkregisseurs, en niet als evenementenorganisators. De vlottenbouwers krijgen het moeilijk.” Met dat laatste wil hij niets ten nadele zeggen van bedrijven die bonding-weekends naar de Ardennen organiseren, maar wel benadrukken dat er veel verandert in de evenementenmarkt. “Mensen zijn moe van zomaar een feestje. Binnen events is steeds meer behoefte aan zingeving, aan het koppelen van inspiratie aan gezellig samenzijn. Dit gaat echt een stap verder.”

CLOU PAGINA 12

THEMA INTERNAL BRANDING

tekst Vittorio Busato

‘Het merk is een kompas voor de medewerkers'

Mexx-kleding wordt anders verkocht dan kleding van Esprit.

Een biertje van Brand behoort anders te worden geserveerd dan een pilsje van Heineken. Iemand die in een callcenter van Centraal Beheer een klagende klant te woord staat, doet dat anders dan een collega bij Ohra. “Tenminste,” zo openen Mark van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts hun kersverse boek Internal Branding in de praktijk, “zo zou het moeten zijn.”

Van Eck, Willems en Leenhouts zijn partner van marketingadviesbureau Business Openers. Hoe anders die merkbeleving dan zou moeten zijn, is volgens Willems voor consumenten nu vrijwel niet merkbaar. “In het ideale geval is een merk authentiek, onderscheidend, relevant, duidelijk gepositioneerd. In ons boek stellen wij dat veel merken zich te weinig positioneren. En die merken die dat wel doen, besteden vaak nog te weinig aandacht dat merk ook aan de binnenkant van de organisatie tot leven te brengen.”

“Neem ABN AMRO en Rabo,” vervolgt Willems. “Dat zijn twee duidelijk uit elkaar gepositioneerde merken die een vergelijkbare dienstverlening bieden. De associaties die wij van deze twee banken hebben, zijn grotendeels gebaseerd op commercials waarmee zij naar buiten toe communiceren. Maar je kunt je afvragen of ABN AMRO en Rabo datgene waarvoor zij zeggen te staan aan de binnenkant van hun organisaties ook waarmaken.”

Wie voor een hypotheekadvies bij de Rabo is geweest, zo legt Willems uit, zou een fijn, gezellig, warm, persoonlijk gesprek moeten hebben. “Sta je even later buiten, dan vraag je je af waarom je nog verder zou kijken. Wie voor eenzelfde advies naar ABN AMRO gaat, zou zakelijk gezien juist veel meer arousal moeten ervaren. Je bent blij dat je naar de ABN AMRO bent gegaan, want er blijkt veel meer mogelijk met je geld dan dat je dacht.”

De wens is vooralsnog te veel de vader van gedachte, want die beleving verschilt in de praktijk niet zo sterk. “Daarom hebben wij dit boek geschreven,” vertelt Willems. “Wij willen bedrijven helpen hun merk door consumenten wél als onderscheidend te laten ervaren.”

Merk-waardig Merken kunnen extern worden gebruikt om bepaalde emoties en waarden bij klanten op te roepen. Klanten zijn bijvoorbeeld geneigd voor advies van McKinsey meer te betalen dan voor een advies van eenmanszaak Volgers & Partners. McKinsey heeft meer status. De adviseurs die daar werken zullen het dus ook wel beter weten, zo is menigeen geneigd met enige cognitieve dissonantie te redeneren; laat die Volgers zich eerst maar bewijzen.

Een merk met bijbehorende merkwaarden kan ook intern worden aangewend om gewenste gedrags- en cultuurveranderingen gedaan te krijgen. En dat is precies de aanpak waar internal branding volgens Van Eck en Willems voor zou staan: medewerkers dusdanig sturen en beïnvloeden dat ze ‘merk-waardig’ gedrag vertonen en er ‘merk-waardige’ attitudes op na houden. Stel een merk staat voor ‘rebels’. Dan horen medewerkers die waarde niet alleen naar buiten toe uit te dragen, ze zullen zich ook binnen het bedrijf conform die waarden moeten kunnen gedragen. Het zou voor medewerkers en klanten toch ongeloofwaardig overkomen als Richard Branson zijn personeel maant in driedelig blauw en mantelpakje op het werk te verschijnen en de aloude prikklok introduceert.”

Niels Willems

De beleving van een merk voegt veel waarde toe aan een product. Het heeft daarom veel zin te investeren in de emotionele waarde om het merk heen, weet Willems. “De impact van de directe ervaring met een merk is zoveel groter dan een commercial. Die geloven consumenten niet meer. Hoeveel dure commercials van KPN moet ik zien om die rot-ervaring van mijn ADSL-aansluiting vijf jaar terug te vergeten? Banken zouden zich niet alleen moeten bezighouden met ‘dat betere bankproduct’, maar juist ook met de emotionele ervaring die zulke producten oproepen. Dat levert op den duur veel meer op.”

Heineken en Nike noemt Willems als voorbeelden van sterke merken. “Binnen- en buitenkant zijn bij die organisaties heel goed in balans. De wittiness die Heineken heeft in commercials, dat hebben de beste werknemers ook. Wie een plan heeft binnen Nike, wordt niet of nauwelijks belemmerd dat daadwerkelijk uit te voeren.

Just do it.” Honig vindt Willems bijvoorbeeld een zwak merk. “Ik weet nauwelijks waar het voor staat. Wat niet impliceert dat het een waardeloos merk is, want Honig heeft een grote naamsbekendheid, die op zich al veel waarde geeft.”

Ergens is internal branding ook een zwaktebod voor iets wat er ‘organisch’ niet is, zegt Willems. “Sterke merken zijn eigenlijk heel vanzelfsprekend. Waarom herkent bijna iedereen de waarde van ‘die winkelier op de hoek’, van dat bijzondere hotel op Schiermonnikoog, of van die leuke voetbalclub in het noorden van het land. De verantwoordelijken in deze voorbeelden zullen echt niet bewust bezig zijn met internal branding, die hebben er vermoedelijk nog nooit van gehoord.”

THEMA INTERNAL BRANDING

CLOU PAGINA 13

'Waarom herkent bijna iedereen de waarde van ‘die winkelier op de hoek’, van dat bijzondere hotel op Schiermonnikoog, of van die leuke voetbalclub in het noorden van het land?'

Enkele op-‘merkelijke’ uitspraken van Rattan Chanda, oprichter van Mexx, in Internal Branding in de praktijk. Het merk als kompas (Prentice Hall, 2008) “Het waardesysteem is de kern, het DNA, van het bedrijf. Dat start bij de top. (...)

De oprichter van IKEA vliegt altijd economy class. Daarmee zet hij de norm voor IKEA als kostenbewust bedrijf. (...) Het leven van je waarden is voor Mexx ‘fun’.

Als iemand die waarden zou veranderen, dan zou hij dat te gronde richten.

Je zou het bedrijf dan beter van naam kunnen laten veranderen. Want het zou Mexx niet meer zijn. (...) Een van onze waarden is ‘non-conformistisch’.

Dat betekent dat we ons bij alle plannen altijd afvragen wat het alternatief is: ‘Kan het niet ook op een andere manier?’ We stellen steeds het huidige denken ter discussie.

Ik stop soms meetings en zeg: ‘Dit is niet out of the box! (...) En dan heb je ook nog mensen voor wie fun onbelangrijk is. Ze weten niet wat het betekent.

Dat kan, maar niet hier bij Mexx. Laatst interviewde ik iemand die solliciteerde naar een directiefunctie binnen Finance. Nadat hij verteld had wat hij allemaal kon, vroeg ik of hij me een mop wilde vertellen. Hij kon er niet één bedenken.

Die hebben we dus niet aangenomen.”

Abc’tje Merkwaarden zijn geen kernwaarden, benadrukt Willems. “Dat is de essentie van internal branding. Met die merkwaarden probeer je de bedrijfscultuur dezelfde richting te geven als waar je naar buiten toe als bedrijf voor zegt te staan. Kernwaarden leggen de relatie met de markt niet en missen zo de urgentie om echt waargemaakt te worden. Daarom stranden veel cultuurprogramma’s voortijdig.

Het gaat dus om daden, niet alleen om woorden, om doen wat je als bedrijf zegt of belooft. Het merk fungeert zo als kompas voor zowel medewerkers als klanten.”

Om bedrijven hun koers beter te laten bepalen, biedt Business Openers internal branding-trajecten aan. Daarin wordt door middel van interviews en workshops met managementteams en medewerkers bepaald wat nu echt de inhoud is van het merk en wat de bedoeling van de organisatie. Vervolgens geven medewerkers lading aan het merk en brengen ze het merk in hun dagelijks werk tot leven. Uiteindelijk zullen de merkwaarden in de systemen en processen van de organisatie verankerd moeten raken.

Je kunt je inderdaad afvragen wat daar nu zo ‘nieuw’ aan is, erkent Willems. “We weten al lang dat een merk belangrijk is en dat het belangrijk is dat mensen zich in organisaties kunnen ontwikkelen. Het expliciet koppelen van deze twee zaken, dát is het vernieuwende aan internal branding.”

Internal branding gaat dan ook verder dan het ontwikkelen van kerncompetenties, aldus Willems. “Competentiemanagement leek in de jaren negentig van de vorige eeuw veelbelovend om HRM in relatie te brengen met de strategie van de organisatie. Maar in de praktijk is het niet echt van de grond gekomen. Bedrijven als ING, Shell en Unilever gebruiken voor het selecteren, beoordelen en ontwikkelen van hun mensen nagenoeg dezelfde competentieprofielen. Hebben deze bedrijven dan ook vergelijkbare strategische bedoelingen in de markt? Nee, zij kozen voor algemene competenties, niet voor competenties om specifiek de bedoeling van de organisatie tot uitdrukking te laten komen. Internal branding is een kapstok om dat veel explicieter te doen.”

Wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van internal branding is volgens Willems (nog) nauwelijks gedaan. “Ik geloof dat je met merken geld kunt verdienen als pretenties naar buiten ook naar binnen worden waargemaakt. Een voorwaarde is een goed gekozen merk, dan is het voor mij verder zo’n abc’tje dat het eigenlijk niet nodig is uit te zoeken of internal branding effect heeft. Als je doet wat je klanten belooft, dan levert dat toch per definitie geld op? Wij hebben nu zo’n honderd trajecten bij verschillende klanten gedaan. Zeker klanten die internal branding op de lange termijn als zinvol beschouwen, verdienen meer geld met het uitdragen van hun merk. Ja, internal branding kan beslist van strategische meerwaarde zijn.”

CLOU PAGINA 14

THEMA INTERNAL BRANDING

tekst Barbara Lewis en Jan Roekens

MOA-panel Tweederde opdrachtgevers doet aan Internal Branding Het MOA-panel (www.moapanel.nl) begint vorm te krijgen. Inmiddels zijn bijna 300 opdrachtgevers van marktonderzoek bereid gevonden panellid te worden en hun mening te geven over branchegerelateerde onderwerpen.

Op 23 januari startte het onderzoek over het thema van deze Clou: Internal Branding. In hoeverre doen organisaties aan Internal Branding? Welk rapportcijfer krijgen ze daarvoor van onze panelleden? Waar gaat de aandacht primair naar uit? En zijn opdrachtgevers van marktonderzoek het hiermee eens? 152 panelleden gaven gehoor aan de oproep een online vragenlijst over Internal Branding in te vullen. Hier volgt een overzicht van de resultaten.

Tweederde van de organisaties waar de opdrachtgevers van marktonderzoek voor werken houdt zich bezig met Internal Branding. Grote (organisatie met meer vestigingen) en internationale organisaties hebben hun Internal Branding iets beter op orde; driekwart richt zich hier op.

De waarden van de organisatie en de identiteit van het merk zijn aspecten waar de organisaties hun aandacht primair op richten als het gaat om Internal Branding. Als het aan de opdrachtgevers van marktonderzoek ligt, zou de aandacht echter verspreid moeten worden over organisatiewaarden, de identiteit van het merk en het managen van de organisatiecultuur. Vooral dit laatste aspect komt in de organisaties dus niet helemaal voldoende aan bod.

Er is een aantal duidelijke succesfactoren te onderscheiden voor goed gewaardeerde Internal Branding. We noemen er een paar: • Het uitgezette beleid wordt breed opgebouwd en gedragen (‘Brand strategie wordt goed toegelicht en met medewerkers uit verschillende disciplines gebouwd. Tevredenheid op verschillende onderdelen wordt regelmatig gemeten.’).

• De interne communicatie is duidelijk (‘Intern wordt duidelijk gecommuniceerd waar het bedrijf sterk in is.’).

• De communicatie is tevens uitvoerig (‘Veel activiteiten voor medewerkers, veel interne communicatie, gericht op trots op zijn het bedrijf en weten waar het voor staat.’).

• Er is sprake van respect voor medewerkers (‘Medewerkers worden eerst op de hoogte gesteld en dan pas wordt er extern gecommuniceerd.’).

• Een vaste groep medewerkers stuurt de Internal Branding aan (‘We hebben een zeer gemotiveerde club medewerkers die de merken die wij voeren ten volle onderschrijven, betrokken worden in belangrijke beslissingen het merk betreffende. Kom niet aan het merk, want dan kom je aan hen!’).

De onvoldoendes komen vooral voort uit de irritatie dat er initiële stappen op dit gebied genomen zijn, maar dat het vervolg op zich laat wachten. Dit blijkt uit de volgende reacties: ‘Er is net onderzoek naar gedaan hoe het met de internal branding staat, maar er is nog geen actie ondernomen of überhaupt resultaten teruggekoppeld.’

‘De eerste stap is gezet, maar er dient meer aandacht aan de vervolgstappen te worden gegeven.’

Bijna iedereen (94%) is van mening dat het imago van de organisatie gedragen wordt door de medewerkers. Desondanks is de aandacht die hiernaar uitgaat te gering volgens de meerderheid (70%). Eenzelfde percentage gaat zelfs zover dat ze vindt dat er evenveel aandacht naar Internal Branding uit moet gaan als naar External Branding.

Gemiddeld geven opdrachtgevers van marktonderzoek de eigen organisatie een 6,9 voor de manier waarop deze bezig is met Internal Branding.

CLOU PAGINA 16

THEMA INTERNAL BRANDING

tekst Else de Jonge

Verzekeraars kweken ambassadeurs

illustratie: Ella Nitters

‘Merkwaarden uitdragen, bij voorkeur

THEMA INTERNAL BRANDING

CLOU PAGINA 17

met een zeker enthousiasme’

Hoe zorgen verzekeraars ervoor dat medewerkers volwaardige ambassadeurs van het eigen merk worden? Een gesprek over Internal Branding met pensioenverzekeraar RVS en zorgverzekeraar Menzis. ‘Je vertrekpunt bij de ontwikkeling van een nieuwe brand ligt in de waarde die je al hebt. Dat moet ook de houding zijn naar je medewerkers.’

Een echtpaar, op de rug gezien, in negentiende-eeuwse kledij, met een aangelijnd hondje en een paraplu boven hun hoofd. Dat was lange tijd het sympathieke maar inmiddels ook enigszins stoffige beeldmerk waarmee RVS zich profileerde. Het logo bestaat nog steeds, maar de in Ede gevestigde verzekeraar voert sinds 2006 campagne met onder meer hippe reclamespots waarin een man in maatpak aan een paraplu de zwaartekracht trotseert. Zijn zwevende hoedanigheid symboliseert de vooruitziende blik van de RVS-adviseur, die ‘dichterbij is dan je denkt’. De naamsbekendheid van de verzekeraar nam er aantoonbaar door toe.

“De spot maakt onderdeel uit van een breed programma dat we in 2006 zijn begonnen,” vertelt hoofd Communicatie Laura van Vuure. ‘RVS is een oud merk.

Om de dreigende vergrijzing van ons klantenbestand tegen te gaan en aan onze groeiambities tegemoet te komen zijn we ons gaan richten op nieuwe doelgroepen, waaronder starters. Bij zo’n koerswijziging horen een nieuwe positionering en nieuwe merkwaarden. Wij willen consumenten duidelijk maken dat elk levensmoment – zelfstandig gaan wonen, trouwen, met pensioen gaan – financiële consequenties heeft en dat RVS daarbij kan adviseren. En we willen daarbij dichtbij, daadkrachtig en praktisch zijn.”

Tegelijk met de externe campagne werd in huis een Internal Branding-programma opgestart. Van Vuure: “Je kijkt bij het uitzetten van een zo’n traject naar wat je belooft aan klanten en hoe je dat binnen de organisatie gaat waarmaken. Dat betekent onder meer dat je je interne processen doorlicht. Wij hebben bijvoorbeeld besloten de openingstijden van ons callcenter te verruimen. Als je klanten belooft ‘dichtbij’ te zijn, moeten ze je ‘s avonds kunnen bereiken. Ook nieuwe producten leggen we langs de merkwaarden-meetlat. Dat we praktisch willen zijn, betekent bijvoorbeeld dat een product begrijpelijk moet zijn voor toekomstige gebruikers.

Daarnaast is gedrag belangrijk. Internal branding mag er niet alleen toe leiden dat medewerkers de RVS-merkwaarden desgewenst kunnen oplepelen, maar ze moeten die ook tot uitdrukking brengen in hun houding. En dat bij voorkeur met een zeker enthousiasme.”

Wall of fame Het onder de aandacht brengen van de nieuwe merkwaarden gebeurt onder meer via voor de hand liggende kanalen als intranet en een personeelskrant, maar ook via muurgrote affiches in het Edense kantoorgebouw, televisieschermen in de wandelgangen die non-stop een ‘RVS-journaal’ vertonen en speeches door directieleden. “Die moeten ook aan de nieuwe merkwaarden voldoen,” vertelt Van Vuure. “Een speechend directielid staat bij ons tegenwoordig dus niet meer op een podium, maar gaat – dichtbij - tussen de medewerkers staan. En het aar-

dige is dat die bijeenkomsten nu een stuk interactiever zijn.” Naast de directie spelen directe leidinggevenden een belangrijke rol in de kennisoverdracht. Een in huis ontwikkeld ‘merkwaardenspel’ – een bordspel compleet met dobbelsteen en pionnen – maakte bij de start van het brandingtraject een tour langs de verschillende bedrijfsafdelingen. Het spel was vooral een teaser voor medewerkers om van gedachten te wisselen over de vraag hoe zij de nieuwe merkwaarden in hun dagelijkse werk in praktijk kunnen brengen.

Sinds kort kunnen RVS’ers een collega die in hun ogen een bijzondere bijdrage levert aan het realiseren van RVS-merkwaarden, nomineren voor de ‘medewerker van de maand’-verkiezing. De maandelijkse winnaar mag een maand lang rondrijden in een SMART met het RVS-logo en ziet zijn naam vereeuwigd op een bordje dat aan de ‘wall of fame’ bevestigd wordt. De meest recente winnaar was de portier van het RVS-kantoorgebouw. “Omdat hij vriendelijk is, buitenlandse gasten in hun eigen taal aanspreekt en bij een personeelsbestand van tweeduizend mensen opmerkt als iemand er een paar dagen niet is. Onze portier staat symbool voor de waarde ‘dichtbij’,” stelt Van Vuure.

Best practices Over de effecten van het branding-programma is Van Vuure redelijk tevreden.

“Voor zover ik dat kan overzien, denk ik dat medewerkers er in geslaagd zijn de merkwaarden te vertalen naar de praktijk van hun eigen werk. En mensen doen enthousiast mee aan de medewerker van de maand-verkiezing.” Een lastig onderdeel, vindt Van Vuure, blijft de vraag hoe de organisatie de interne dialoog over merkwaarden op gang kan houden. “Ook als die volledig geïmplementeerd zijn, is het van belang daarover in gesprek te blijven, bijvoorbeeld door best practices uit te wisselen. Daar moeten we nog een vorm voor vinden.”

Ze wijst er met nadruk op dat de nieuwe campagne intern geen radicale cultuuromslag heeft betekend. “Je vertrekpunt bij de ontwikkeling van een nieuwe brand ligt in de waarde die je al hebt. Wat heb je al in huis en wat zou je daaraan nog kunnen toevoegen om voor consumenten aantrekkelijk te worden? Dat moet ook de houding zijn naar je medewerkers, vind ik. Los van of het kan, moet je mensen niet compleet willen veranderen. Consumenten hebben in het verleden aangegeven dat ze RVS een introverte organisatie vinden. We zijn altijd al dichtbij, daadkrachtig en praktisch geweest, maar kennelijk waren we ons daar te weinig van bewust en lieten we dat naar buiten toe ook te weinig zien. Die sterke kant benutten nu veel meer. En we vragen onze medewerkers daar hun eigen bijdrage aan te leveren.”

Drie culturen Géanda Bakker is brandmanager bij zorgverzekeraar Menzis. De relatief jonge organisatie legde bij de oprichting in 2005 een aantal ‘kernwaarden’ vast in de zogenaamde ‘Menzis-code’. Bakker werkt samen met de afdeling corporate communicatie aan een programma dat die kernwaarden moet verankeren in de organisatie. De zorgverzekeraar wil de consument, aldus de code, waar voor zijn geld bieden en daarnaast toegankelijk zijn, zelfbewust, trendsettend en menselijk. “Ons zelfbewustzijn moet zich uiten in medewerkers die trots zijn op het bedrijf, maar die ook kritisch naar zichzelf en hun collega’s durven kijken. Dat we trendsettend zijn komt naar voren in onze innovaties. Zo hebben we recent erg gunstige afspraken gemaakt met een kliniek in Duitsland die gespecialiseerd is in knie- en

CLOU PAGINA 18

tekst Rob van Bodegom

'Ons zelfbewustzijn moet zich uiten in medewerkers die trots zijn op het bedrijf, maar die ook kritisch naar zichzelf en hun collega’s durven kijken.'

heupoperaties. Wie zo’n operatie ondergaat krijgt – en daarin zijn wij uniek - een garantie van een jaar. Met ons streven ‘menselijk’ te zijn drukken we uit dat we vooral een organisatie zijn met een sociaal gezicht. We willen bijdragen aan het welzijn van onze klanten. Dat doen we bijvoorbeeld met innovaties, maar ook door aan de telefoon proactief mee te denken met klanten. Daar trainen we onze callcenter-medewerkers op.” De laatsten hebben bij Menzis allemaal een persoonlijk budget om klanten met een (terechte) klacht over de verleende diensten een bloemetje of andere attentie te sturen. “We stimuleren daarmee initiatief en eigen verantwoordelijkheid bij onze medewerkers,” stelt Bakker.

Lukt het om de in de Menziscode gestelde ambities intern waar te maken? Bakker: “We werken er hard aan om die bij onze medewerkers goed op het netvlies te krijgen. Tijdens de afgelopen najaarscampagne bijvoorbeeld hebben we onze radioen televisiecommercials ook op het intranet vertoond, beelden daaruit als screensavers gebruikt en in postervorm in de kantoren opgehangen. Daarmee brengen we onze kernwaarden steeds actief onder de aandacht bij iedereen en laten we intern zien wat we naar buiten communiceren. Ons streven voor de komende tijd is in alle internal branding-activiteiten – berichten in het personeelsblad, presentaties, discussies op het intranet, informatiebijeenkomsten – meer samenhang te brengen. Dat dit juist bij ons enige tijd kost heeft vooral te maken met het feit dat we een fusie-organisatie zijn. Menzis bergt drie verschillende culturen in zich. Het vergt extra aandacht om dan alle neuzen één kant op te krijgen.”

Toegankelijk schrijven Een samenhangend internal branding-programma op poten zetten is een van de doelen voor het komende jaar, vertelt Bakker. De verbetering van geschreven uitingen – brieven, brochures, webteksten – is daarbij voorlopig eerste prioriteit.

‘Onderzoek heeft uitgewezen dat mensen onze teksten moeilijk leesbaar vinden.

Daarom gaan we al onze standaardteksten met behulp van een taalbureau doornemen en ze herschrijven naar een niveau waarvan bekend is dat het door 95 procent van de Nederlanders begrepen wordt. Met onze polisvoorwaarden hebben we dat al gedaan en die zijn er aanzienlijk leesbaarder door geworden. Zo’n ingreep vergt intern een cultuuromslag bij iedereen die schrijft. We organiseren voor hen trainingen in toegankelijk schrijven.”

Een verdere vormgeving van het branding-programma is in ontwikkeling. “Wat we in ieder geval zullen nagaan is of medewerkers zich herkennen in de kernwaarden.

In groepssessies willen we iedereen actief laten meedenken over hoe daar in het dagelijkse werk vorm aan te geven valt. Consumenten kiezen voor een imago maar ze blíjven alleen als je dat imago ook waarmaakt. Wat dat betreft kun je internal branding niet scheiden van je externe merkprofilering. Uiteindelijk wil je tevreden klanten. Daar maak je het meest kans op als je je interne beleid nauwkeurig afstemt op dat wat je belooft.”

Callcenter-medewerkers hebben bij Menzis allemaal een persoonlijk budget om klanten met een (terechte) klacht over de verleende diensten een bloemetje of andere attentie te sturen.

CLOU PAGINA 20

THEMA INTERNAL BRANDING

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

Rabobank mikt op andere doelgroepen Waarom moest Jochem wijken voor Fatima?

Waarom moest Jochem de Bruin eigenlijk weg? Niet alle Nederlanders waren blij dat deze aardige jongeman van de televisie verdween. Clou bezocht het hoofdkantoor van de Rabobank om te achterhalen wat Fatima méér heeft dan haar voorganger.

Sandra Bindi, senior projectmanager interne communicatie, haalt me op uit de hal van de blinkende burcht. Op de vijfde verdieping is de afdeling communicatie gehuisvest naast de Raad van Bestuur. In de glazen vergaderruimte schuift ook Jacqueline Duerinck aan. Sandra en Jacqueline werken op de afdeling internal branding, Samen blikken zij terug naar het moment dat in 2003 ‘Jochem de Bruin’ is ontstaan. “Eigenlijk was Jochem de Bruin een toevalstreffer. In 2003 wilden we eens een eenmalige actie doen om de Rabobank neer te zetten als een internationale toonaangevende bank In de televisiespot lieten we Jochem een presentatie houden voor een groep Engelsen. Als extra gimmick hadden we het slotcommentaar opgenomen van de twee mannen in de zaal. Het was een schot in de roos: de campagne werd ook intern enorm gewaardeerd. Veel van onze medewerkers bleken een soort Calimero-gevoel te hebben over de Rabobank: heel betrokken, heel dichtbij maar toch ook wel erg Nederlands (klein dus) en soms wat behoudend .

Door Jochem sloeg dat gevoel om in trots. Onze bank is mondiaal actief, groot en internationaal: wij stellen zeker wat voor.

Die kans wilden we natuurlijk benutten. Hoewel Jochem de Bruin een acteur was en geen medewerker van de Rabobank, hebben wij hem intern tot leven gebracht.

Hij kreeg een intern e-mailadres, een website en bij wedstrijden reikte hij de prijzen uit. Mensen sturen hem e-mails en we ontvingen zelfs honderden felicitaties bij zijn huwelijk. Jochem vormde een bindmiddel in onze organisatie. Maar na verloop van tijd kregen we steeds meer behoefte aan een andere uitstraling in onze markt. Ondanks de brede waardering blijkt dat innovatieve, vernieuwende burgers zich niet in Jochem herkennen. En ook die mensen willen we als medewerker en als klant aan ons binden.”

Missie en merkwaarden van de Rabobank Bij de Rabobank werken in totaal zo’n 60.000 mensen. De bank is naar eigen zeggen all finance marktleider in Nederland. Mondiaal is het bedrijf een grote speler in de food- en agrimarkt. In de missie en visie van de Rabobank staat duurzaamheid centraal. ‘Er dient een gezonde balans te bestaan tussen de economische, sociale en ecologische effecten van onze financiële en bedrijfsmatige activiteiten,’ zo vermeldt de site van de Rabobank. Daarbij wil de Rabobank dat alle medewerkers werken vanuit de drie merkwaarden: toonaangevend, betrokken en dichtbij.

Die merkwaarden passen bij de geschiedenis van de bank: een coöperatieve bank

Durf De campagne met Jochem werd heel bewust afgebouwd. “Het leek wel een soap: na de campagne in de sauna in Zweden lieten we hem met Inger trouwen. Zo schoof hij uit beeld. Ondertussen waren we op zoek naar een opvolger: iemand die goed zou scoren bij allochtonen, jongeren en de inwoners van grote steden.

Deze persoon moest waarden communiceren zoals ‘durf’, ‘actie’ en ‘ondernemerschap.’ We dachten ook dat een echte persoon geloofwaardiger zou zijn dan een acteur. En omdat we als bank veel doen aan sportsponsoring, vonden we het de moeite waard om eens te zoeken in die hoek. Iemand als Anky van Grunsven of Michael Boogerd zou in aanmerking kunnen komen. Ook de persoon Fatima de Moreira de Melo beschikte over het juiste profiel. Maar voordat we de beslissing namen hebben we haar uitgebreid gecast: filmopnames en foto’s gemaakt om te kijken hoe ze overkomt. Er zit natuurlijk altijd een risico aan het werken met een echt mens, maar dat nemen we voor lief.

Belangrijk in het profiel van Fatima vinden we dat ze op een eigentijdse manier ondernemerschap en ambitie uitstraalt. Deze waarden schrikken niemand af, terwijl deze wel een groep klanten aanspreken die ons eerst ‘te braaf’ vonden.

Daarnaast past Fatima goed bij de merkwaarden van onze bank: ze is multigetalenteerd, ondernemend, sportief, een winnaar en ze heeft een goede opleiding genoten. Fatima is zowel extern als intern anders gelanceerd dan Jochem. In de commercial laten we Fatima zelf de mogelijkheden van de bank ontdekken, zij kijkt daardoor vanuit de ogen van de klant. Onze medewerkers kregen enkele da-

‘Jochem was eigenlijk een toevalstreffer.’

voor boeren, middenstand en burgers, met een marktaandeel van bijna 100% in het Zuiden van Nederland. De bank liep voorop met internetbankieren maar profiteerde daar in haar imago nauwelijks van. De afdeling interne communicatie ziet het als haar taak om ook de waarde ‘toonaangevend’ vooraan in de beleving van de medewerkers te plaatsen. Jacqueline Duerinck: “Op dit moment is de geholpen bekendheid van de merkwaarden bij de bank 93%. Dat is niet slecht.

Toch is onze droom dat 100% van de medewerkers op ieder moment spontaan deze merkwaarden kan noemen en er ook naar handelt.”

THEMA INTERNAL BRANDING

CLOU PAGINA 21

‘Er had ook een Anky van Grunsven kunnen staan.’

gen voor het verschijnen van de eerste commercial een mailing thuis met daarin een eenmalige uitgave van het blad ‘Fatima’. Dit was een uitgave op A-5 formaat die opviel door het sobere kleurgebruik: zwart-wit met één steunkleur. Dat was toen heel origineel: een variatie op de Linda. Inmiddels heb je ook de Catherine en de Youp maar toen waren die er nog niet. Fatima is heel duidelijk géén medewerkster van de Rabobank: ze heeft geen e-mailaccount. Wel schrijft ze een column op RaboEarth, onze internal branding site op het intranet. Op RaboEarth laden we de merkwaarden toonaangevend, betrokken en dichtbij via filmpjes, webcams en interviews van projecten en mensen binnen de Rabobank.”

Afscheid “Over het stoppen met Jochem hebben we ontzettend veel vragen gekregen, het was echt afscheid nemen. Wat het intern oplevert is nu nog niet duidelijk. We houden namelijk pas komende maand, een jaar na de introductie van Fatima, een onderzoek om de interne effecten te meten op kernwaarden en beleving. Extern zijn de effecten wel onderzocht. Het beeld is positief: de Rabobank scoort aanmerkelijk hoger op de kenmerken belangrijk en aantrekkelijk. Ook onze reclameuitingen worden nu vaker (30%) als relevant ervaren dan in het ‘Jochem’-tijdperk.”

Communicatie bij de Rabobank Op het hoofdkantoor van de Rabobank werken ongeveer 120 mensen bij de afdeling communicatie. Daarbij zijn alle specialismen aanwezig: van corporate communicatie, interne communicatie, woordvoering, marketingcommunicatie tot aan arbeidsmarktcommunicatie. Ook de communicatiemensen van specifieke afdelingen zoals ICT en gebouwenbeheer werken bij deze afdeling . Daarnaast zijn er bij de 160 lokale banken met meer dan 1200 kantoren in totaal nog eens zo’n 500 mensen werkzaam in marketing en communicatie.

“In tegenstelling tot banken die aandeelhouders hebben, werken wij niet echt als een hoofdkantoor,” vertelt Jacqueline Duerinck. “Wij faciliteren en coördineren de communicatieactiviteiten. Natuurlijk moet alle communicatie één uitstraling hebben, sommige mensen werken hier fulltime aan het ‘bewaken van het merk’ of aan ‘de huisstijl’. Ook de campagnes ontwikkelen we centraal.

Daarnaast is een van onze voornaamste werkzaamheden het ontwikkelen van halffabrikaten ten behoeve van marketing en communicatie bij lokale banken: middelen die gebruikt kunnen worden door de lokale vestigingen van de bank.

Daarbij kun je denken aan posters om in abri’s te hangen, concepten voor events en advertenties voor lokale kranten.”

CLOU PAGINA 22

THEMA INTERNAL BRANDING

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT De zes reizigerstypen van de NS NS streeft naar een positief imago. Ze vindt het belangrijk dat haar medewerkers trots zijn op het merk NS en dat uitstralen naar de klant. TNS NIPO en NS hebben twee jaar geleden zes reizigerstypen benoemd met behulp van het NeedScope System™. Dit instrument brengt de drijvende krachten achter het consumentengedrag in beeld: de behoeften en emoties van reizigers. Mark van Hagen, Senior Projectleider Marketingonderzoek & Advies bij NS, vertelt hoe de NS haar medewerkers hierbij betrekt.

Tegenwoordig focust NS zich op de volgende zes reizigerstypen: levensverrijker, individualist, functionele planner, zekerheidszoeker, gezelligheidszoeker en gemakszoeker. De behoeften van deze zes typen dienen als basis bij ondermeer communicatie met de klant, productontwikkeling en (her)indeling van de stations (zie ook: www.mijnproefstation.nl), Mark van Hagen vertelt dat er in het najaar van 2008 een innovatieve dubbeldekstrein in de dienstregeling zal worden opgenomen. Daarin zijn dan voor vier van de zes segmenten aparte ruimtes ingericht: één wagon is ontworpen voor gemakszoekers, een andere voor functionele planners, één voor de individualisten en eentje voor gezelligheidszoekers. Zo krijg je dus differentiatie in de trein. Deze moderne trein rijdt straks door het hele land. Bij het inrichten van de trein maakt NS gebruik van de ideeën van verschillende vormgevers en fabrikanten uit West Europa.

De directie en de marketeers van NS vinden dat de kenmerken en behoeften van de zes reizigerstypes bekend moeten zijn bij alle medewerkers. De organisatie moet doordrenkt zijn met informatie over de segmenten en de daarbij horende klantbehoeften. Mark van Hagen legt de link tussen NeedScope-theorie en praktijk: “Conducteurs krijgen bijvoorbeeld trainingen in het herkennen van de reizigerstypes. Door hun vaak jarenlange ervaring weten ze meestal met één blik op de reiziger wat voor type het is. In de segmententraining krijgen ze bevestiging van wat ze al lang wellicht op basis van intuïtie deden, aangevuld met hun ervaringen uit de praktijk. De gedrevenheid van conducteurs vullen wij

nu aan. Alle nieuwe medewerkers krijgen een stoomcursus ‘Herken je reiziger’.

De cursus geeft houvast: conducteurs en beleidsmedewerkers kunnen situaties beter inschatten en hun omgangsvormen aanpassen. De segmenten en hun definities houden de communicatie helder en het komt de efficiëntie binnen het bedrijf ten goede. Het is de olie tussen de samenwerking van verschillende afdelingen, een bindende factor.

Om medewerkers te informeren hebben we een speciale NS NeedScope-box ontworpen, met daarin het onderzoeksrapport, een prachtig boek ‘NS Visie op Stations’ en andere handige (achtergrond)informatie. Om alle medewerkers ‘in the mood’ te krijgen voor een bepaald type reiziger, worden her en der in het gebouw collages en attributen neergelegd die aansluiten bij een van de segmenten. Daarnaast is er een film in ontwikkeling die een kijkje biedt in de behoeften van elk specifiek reizigerssegment. De film toont de belevingswereld van elk type. Bij het maken van de film wordt aan verschillende afdelingen gevraagd om mee te denken over de inhoud, om zo de betrokkenheid en de kans van slagen te vergroten. Het is van groot belang dat we een eenvoudige, gemeenschappelijke taal ontwikkelen, waarin iedereen onze klanten snel kan herkennen; internal branding, goede communicatie en ‘stick to your story’ zijn daarbij van fundamenteel belang. Met datzelfde doel maakt de NS gebruik van speciale software, waarmee marketingmanagers ‘on demand’ kunnen werken tijdens een workshop ‘reizigerstypen definiëren op ieder moment en overal’. Met de software kan de aanwezige discussieleider met één druk op de knop zien om hoeveel reizigers van welk segment het gaat in een dergelijke situatie. Dat schept duidelijkheid en zekerheid en daar win je tijd mee. Door snel te kunnen ‘mergen’ en dingen af te kunnen stemmen, kunnen marketingmedewerkers meteen bedenken hoe ze bepaalde informatie aan willen laten sluiten bij de doelgroep. Als iedereen de juiste interpretatie heeft van de segmenten, dan kunnen we samen aan hele mooie projecten werken, intern voor extern. Internal branding vergroot de betrokkenheid.”

CLOU PAGINA 26

Opmerkelijk! (nr. 1)

Opmerkelijk signaleert missers in (markt)onderzoek. Wie zondigt tegen de regels, onverantwoord goochelt met resultaten, steekproeven, representativiteit en methoden, wie de media bespeelt met onderzoek dat die naam niet mag dragen, peilt wat al is sufgepeild, die kan rekenen op een waarschuwing in Opmerkelijk!

Inzendingen zijn van harte welkom. foto Anton Corbijn

We worden sufgepeild We worden sufgepeild verzuchtte Joop van Holsteijn, hoogleraar opinieonderzoek in Leiden onlangs in Trouw. Hij reageerde hiermee op de opiniepeiling naar de vraag of de Koningin in Nederland slechts een ceremoniële taak zou behoren te hebben, danwel een politieke rol zou mogen spelen.

De hoogleraar verbaast zich het meest over twee zaken: 1. De discussie gaat over de circa 50% respondenten die het met de stelling ‘eens’ is, terwijl het feit dat ‘iets minder dan 50%’ het met de stelling ‘oneens’ is, een veel schokkender constatering genoemd mag worden. We weten immers dat de burger vindt dat politiek vies is en wie wil er nu dat onze Koningin aan vieze spelletjes deelneemt. Bijna 50% van de respondenten is kennelijk voor een politieke rol voor de Koningin.

2. De voltallige vaderlandse pers spreekt hier relbewust over ‘dé Nederlander’, terwijl diezelfde pers een aantal weken eerder toch duidelijk van Maxima vernomen had dat dé Nederlander niet bestaat.

Of zoals Reinier Heutink het onlangs in Marketingtribune verwoordde: je moet het niet over Nederlanders hebben als je de bezoekers van de Telegraaf-site bedoelt.

Opmerkelijk! pleit ervoor om op de School voor Journalistiek het vak van opinieonderzoek verplichte kost te maken voor journalisten in de dop. Een hoogleraar hebben we al, nu nog journalisten vinden met interesse in betrouwbare weergave van betrouwbare onderzoeksresultaten.

Milieudefensie in de fout Als bijsluiter bij een maandblad troffen wij het ‘Landelijk onderzoek Milieudefensie over behoud natuur en landschap’. Het vragenformulier bestaat uit vier bladzijden.

Op de eerste drie bladzijden staan de enquêtevragen en bladzijde vier biedt de keuzemogelijkheid om al of niet het gratis boekje ’De boer op!’ te ontvangen, naam en adres in te vullen en een éénmalige machtiging voor het steunen van de campagne te geven. Wij willen de ideële motieven van Milieudefensie niet in twijfel trekken, maar een boek geven en tegelijkertijd geldelijke steun vragen, is een vorm van verkoop. En marktonderzoek en verkoop horen niet gecombineerd te worden! Een basisregel uit de Esomar-code met voeten getreden.

En verder zou Milieudefensie zich beter aan de regel ‘anonimiseer zo snel mogelijk’ van de Gedragscode voor onderzoek en statistiek kunnen houden door de vraag naar naam, adres- en bankgegevens en de enquête op aparte formulieren te zetten.

De overeenkomst tussen de SGP en WC-eend U kent ze wel, die quasi-democratische verkiezingen: ‘de beste slogan aller tijden’, ‘de politicus van het jaar’ en de Idols-winnaar, om er een paar te noemen.

Al deze winnaars werden ons door de organisatoren verkocht als het toppunt van democratie: het volk of de kijker beslist. Dit laatste blijkt echter zeer relatief te zijn. Bij de verkiezing van de beste politicus van het jaar bleek dat de publiekswinnaar (Bas van der Vlies) zijn zege vooral te danken had aan zijn achterban. De SGP-jongeren hadden – na een gerichte oproep – massaal op hun politiek leider gestemd.

‘Wij van WC-eend adviseren WC-eend’ werd de beste slogan ooit, met dank aan GeenStijl. Op de weblog van GeenStijl werd opgeroepen op WC-eend te stemmen. Mede daardoor eindigde Heinekens ‘Biertje?’ op de tweede plaats. Bij dit

CLOU PAGINA 27

soort verkiezingen gaat het er in de praktijk dus meer om de grootste fanclub (of mobilisatie daarvan) dan om de vraag wie het meest wordt gewaardeerd. Daarbij laten we de vraag of ieder individu maar één keer of meer keer kan stemmen, nog maar in het midden.

Het lijkt natuurlijk preken voor eigen parochie, maar in wezen levert een fatsoenlijk uitgevoerd consumentenonderzoek onder personen uit de doelgroep een veel beter (= representatiever) beeld op van de daadwerkelijk bestaande voorkeur.

Niemand kan zich aan de steekproef opdringen (dus geen ‘zelfselectie’) want eenieder heeft een even grote kans om in de steekproef terecht te komen.

Gezien de lage opkomstpercentages bij verkiezingen, kan men zich zelfs afvragen of een goed uitgevoerde opiniepeiling niet een beter beeld van de vox populi oplevert dan een zogenoemd ‘democratische’ verkiezing waarbij slechts een minderheid van de stemgerechtigden daadwerkelijk haar stem uitbrengt.

schade toebrengen aan de reputatie van het marktonderzoekvak. In de memorie van toelichting wordt expliciet gewezen op het feit dat het niet volgens afspraak betalen van interviewers tot een flagrante schending van de Esomar-code gerekend moet worden.

Misschien is het ook goed om in dit kader een oude afspraak binnen het toenmalige VMO (en huidige MOA Keurmerkgroep) boven tafel te halen. Alle bureaus hebben zich verplicht om interviewers minimaal binnen 1 maand na verrichte werkzaamheden uit te betalen. Het lijkt een open deur maar helaas is de praktijk soms anders zoals maar weer eens blijkt uit bovenstaande case. En tegen de interviewer: stop met werken als je niet op tijd wordt uitbetaald. Trap niet in de mooie praatjes dat het wel goed zal komen, want daar koop je per saldo niets voor.

Het niet uitbetalen van interviewers Halverwege vorig jaar werd het marktonderzoekwereldje geconfronteerd met het faillissement van een collega. Vervelend voor de eigenaren, het personeel, de schuldeisers maar vooral voor het vak.

Een groep gedupeerden waar je eigenlijk relatief weinig over hoort zijn de interviewers, meestal freelancers of ZZP-ers die zich niet gesteund weten door enige (belangen)organisatie. Uit de sporadische verhalen blijkt dat het om substantiële bedragen ging en we kunnen slecht gissen naar de totale omvang van de door interviewers geleden schade.

In de nieuwe Esomar-code wordt geëist dat onderschrijvers van de code geen

Stuur uw reactie en eigen Opmerkelijkheden! naar opmerkelijk@moaweb.nl t.a.v. Lex Olivier.

Deze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep. www.goedonderzoek.nl Redactie: Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker, Wicher van Vreden.

Gastbijdrage: Ron de Muijnck (over Milieudefensie)

COLUMN LIDWIEN VAN DE VEN

Identiteit in beeld In onze steeds spiritueler wordende maatschappij raken we er meer en meer van overtuigd dat binnen en buiten, work en life met elkaar in balans moeten zijn.

Vreemd is het dat positioneringsonderzoek zich vaak richt op één kant van de zaak, namelijk de buitenkant, het imago. Een universele taal kan management, medewerkers en onderzoekers helpen strategie en cultuur te stroomlijnen.

Een voorbeeld: bij een onderzoek voor een retailer is naar voren gekomen dat het imago verouderd is.

De winkel moet een stoerdere, sportievere uitstraling krijgen. De directie en de marketeers snappen het helemaal en bedenken enthousiast nieuwe reclamecampagnes. Ook is het assortiment aangepast. Alleen de verkoopsters begrijpen het niet. De meeste werken al tientallen jaren voor de firma en begrijpen niet waarom alles nu ineens anders moet.

Ook de klanten snappen het winkelconcept niet meer; een flitsend nieuwe winkel met onwennig personeel.

Duidelijk is dat de buitenkant, het imago, veel aandacht heeft gekregen, maar dat de binnenkant, de internal branding, onderbelicht is gebleven. De bedrijfscultuur liep niet parallel aan deze veranderingen.

Natuurlijk is met de verkoopsters gesproken over de nieuwe strategie, c.q. bedrijfsfilosofie. Ook hebben alle medewerkers een handboek gekregen waarin het nieuwe imago werd besproken. In de dagelijkse praktijk bleek deze voorbereiding onvoldoende. De medewerksters hadden niet echt een gevoel bij de nieuwe strategie.

Draagvlak Deze discrepantie tussen externe en interne positionering is deels terug te voeren op een taalprobleem.

De bedenkers van de strategie en de uitvoerders spreken en denken verschillend. Een universele taal, in de vorm van beelden, kan dit probleem oplossen.

Ons bureau maakt om die reden gebruik van waardebeelden. Deze waardebeelden geven in woord en beeld weer wat mensen belangrijk vinden in het leven.

De beelden zijn niet alleen maar te gebruiken als een fotosort, maar verbeelden de belangrijkste waarden in het leven. De betekenis van de waarden is ééndimensioneel in de zin dat iedereen dezelfde betekenis in het beeld legt. Hierdoor fungeren de beelden als een universele taal, die door management, marketeers, medewerkers en onderzoekers gesproken en begrepen wordt. Door deze beeldtaal is het voor alle betrokkenen in één oogopslag duidelijk wat bedoeld wordt met stoer en sportief.

Beeldtaal Het stroomlijnen van de externe strategie en de interne cultuur betekent ook dat de organisatie moet kunnen beschikken over de juiste mensen. Beelden kunnen dan ook behulpzaam zijn bij de invulling van vacatures. Door in woord en beeld aan te geven waar de organisatie voor staat, kan een visuele briefing gegeven worden aan het reclamebureau. Ook werken de beelden zeer verhelderend bij een sollicitatiegesprek.

De sollicitant kiest de waarden die hij belangrijk vindt

en het wordt in één oogopslag duidelijk of deze keuze aansluit bij de gewenste cultuur in de organisatie.

Een strategie die intern niet gecommuniceerd, aanvaard en uitgevoerd wordt, maakt herpositionering tot een nutteloze exercitie. Management en marketeers moeten zich hiervan bewust zijn, maar ook onderzoekers moeten ervoor zorgen zij hun onderzoek in een voor de organisatie begrijpelijke en geaccepteerde (beeld)taal uitvoeren. Pas dan worden strategie en cultuur gestroomlijnd en krijgt een organisatie één gezicht.

CLOU PAGINA 28

tekst Robert van Ossenbruggen

Marketing Scene Investigation Is dit nog marktonderzoek?

Kent u inspecteur Mac Taylor uit CSI New York? Mac Taylor werkt zich een slag in de rondte, is altijd op zoek naar de enige echte waarheid en is weinig spraakzaam, maar als er wat uit zijn mond komt is het een rake one liner. Sociaal een beetje afwijkend, vaak wat nukkig, maar een hart van goud. Een echte onderzoeker die Mac.

Voor degene die Mac nooit in actie hebben gezien in CSI New York, dat gaat ongeveer zo: iemand legt het loodje onder niet-natuurlijke omstandigheden. Dan wordt onze held - vergezeld door een charmante collega en een koffer vol technische snufjes - opgeroepen om de boel te onderzoeken. De data die Mac & Co verzamelen zijn van het type voetafdrukken in parken, lippenstift op plastic bekertjes en residu van dieselolie dat na drie jaar decompositie in de grond, toch nog als zodanig te identificeren valt. Laat als dader vooral geen lichamelijk eigendom achter op de plaats delict, want het kleinste beetje huid, haar of spuug kan voldoende zijn om door Mac en collega’s in de boeien te worden geslagen. U zult zich misschien afvragen, wat heeft CSI in vredesnaam te maken met marktonderzoek? Welnu, meer dan u in eerste instantie zou denken.

De laatste jaren valt steeds vaker de term marketing intelligence, waar we het voorheen gewoon over marktonderzoek hadden. Ook het leveren van onderzoeksresultaten lijkt uit de mode te raken. Tegenwoordig lever je namelijk insights. Is dit

oude wijn in nieuwe zakken? Niet noodzakelijk. Waar het hier wezenlijk om gaat is het steeds breder gedragen idee dat marktonderzoek pas echt waarde toevoegt als het de klant concreet ondersteunt bij het beslissingsproces. En traditioneel marktonderzoek schiet daarin weleens tekort.

Marktonderzoek heeft zich ontwikkeld in een tijd waarin informatie een schaars goed was. Het leveren van zo´n schaars goed — sec informatie — had veel waarde voor de klant. Maar nu bevinden we ons in een tijdperk dat juist wordt gekenmerkt door een overdaad aan informatie. Dat verandert tevens de criteria.

Bij het vaststellen van die nieuwe criteria kan de crime scene investigator dienen als inspiratiebron. Of Mac en zijn gedreven collegae het oplossen van moordzaken realistisch weergeven laten we hier even buiten beschouwing. Essentieel is dat de aanpak van forensische inspecteurs rust op een tweetal principes die ook voor ons vakgebied steeds belangrijker worden.

CLOU PAGINA 30

Onderzoekers als David Smith beschouwen dataverzameling juist niet als de kern van marktonderzoek.

Voor deze onderzoekers draait het juist om de vertaalslag van informatie naar het bedrijfsvraagstuk in kwestie.

Alles is kwaliteit Zo combineert de forensisch inspecteur wetenschappelijke, systematische analyses met gezond verstand en intuïtie. Deze combinatie is noodzakelijk, want de resultaten uit het repertoire van technische hoogstandjes vertellen nog geen sluitend coherent verhaal over de dader in kwestie. Dat geldt natuurlijk ook voor marktonderzoekers. Hoezeer we proberen onze processen te controleren, de gegevens die wij genereren vormen nog niet het verhaal van de consument; ze zijn slechts bouwstenen.

Dit idee wordt ook wel het panorama principle genoemd: alle data zijn in essentie kwalitatief, omdat ze in context geplaatst moeten worden, geïnterpreteerd, geduid, voordat de klant er daadwerkelijk mee aan de slag kan. Bovendien, net als het materiaal waar de forensisch inspecteur het mee moet doen, is de beschikbare informatie waar marktonderzoekers mee werken vaak messy: de gegevens die wij gebruiken zijn meestal in bepaalde doch onbekende mate vertekend, onbetrouwbaar en incompleet. En er bestaat geen statistische maat die vertelt hoe we daarmee om moeten gaan. Ook dit vraagt om duiding en betekent een subjectieve slag in het proces. Hoe wetenschappelijk dit proces ook moge zijn. De cijfers spreken voor zich? Niet dus. Tussen meten en weten zitten nog een paar dalen die overbrugd dienen te worden.

Is dit nog marktonderzoek?

De forensisch inspecteur probeert moordzaken niet op te lossen met alléén een voetafdruk uit een park of lippenstift op een plastic bekertje. Het is de combinatie van alle bewijsstukken bij elkaar, die leidt tot het sluitende verhaal. Dit is de kern van wat ook wel het triangulation principle wordt genoemd: meerdere databronnen leiden per definitie tot een beter beeld van hoe de werkelijkheid in elkaar steekt.

Dat klinkt logisch, maar ook met dit uitgangspunt voelen marktonderzoekers zich nog steeds oncomfortabel. In traditioneel marktonderzoek komen we vaak niet veel verder dan een kwali-kwanti-combinatie. Het integreren van traditionele

Onlangs werd Esomar’s nieuwe internationale gedragscode geaccepteerd.

Hierbij werd ook de definitie van marktonderzoek aangepast. Hieronder staan beide vermeld.

Oude Esomar-definitie ‘Marketing Research is a key element within the total field of marketing information. It links the consumer, customer and public to the marketer through information, which is used to identify and define marketing opportunities and problems, generate, refine and evaluate marketing actions, improve understanding of marketing as a process and of the ways in which specific marketing activities can be made more effective.’

Nieuwe Esomar-definitie ‘Market research, which includes social and opinion research, is the systematic gathering and interpretation of information about individuals or organisations using the statistical and analytical methods and techniques of the applied social sciences to gain insight or support decision making.’

marktonderzoekdata met transactiegegevens, trends, financiële data, gegevens van concurrenten en andere relevante marketinginformatie zal uiteindelijk een waardevoller verhaal opleveren dan de losse ingrediënten. Is dat dan nog marktonderzoek? Dat kun je je inderdaad afvragen. Het is in ieder geval een activiteit die waarde creëert voor de klant. Ongeacht wat voor label je daar op plakt.

Grenzen open of dicht Die principes klinken aantrekkelijk op papier, maar zijn ze ook in de praktijk toepasbaar? Volgens een van de belangrijkste voorvechters van de zojuist beschreven aanpak, David Smith, CEO van DVL Smith Group, zeer zeker wel. De beste man schrijft al meer dan 15 jaar artikelen en boeken over hoe marktonderzoek zichzelf meer op de kaart kan zetten door meer lef, intuïtie, creativiteit en vooral ook de business context in de marktonderzoekmix te brengen. Dat de ideeën van Smith en aanverwanten ook breed gedragen worden, blijkt wel uit het feit dat Smith onlangs de prestigieuze John Downham Award - een soort Grammy voor marktonderzoekers - van Esomar kreeg uitgereikt. De jury lichtte de toekenning als volgt toe: ‘David’s work has created a significant new category for market researchers. He has defined the area of market intelligence and moved the whole industry forward’.

Dat zijn geen kinderachtige complimenten. En toch is het curieus. Smith pleit namelijk voor het openbreken van de grenzen van het vakgebied. Voor het loslaten van bepaalde conventies. Voor een multidisciplinaire aanpak. Maar Esomar die de visie van Smith toejuicht is dezelfde Esomar die onlangs de definitie van marktonderzoek aanscherpte om het vakgebied juist duidelijker af te bakenen van andere disciplines (zie kader). Marktonderzoek afbakenen van andere disciplines gaat slecht samen met multidisciplinariteit, dunkt me. Hoe zit dat dan? Blijkbaar heersen er twee (fundamenteel) verschillende visies op de turbulente ontwikkelingen van de laatste tijd. Het lijkt er op dat iedereen het er over eens is dát er iets moet gebeuren, maar één school pleit voor openheid, de andere juist voor bescherming. Het verschil in visie is mijns inziens terug te voeren op hoe je aankijkt tegen ‘dataverzameling’. Op de MOA-nieuwjaarsreceptie werd die door Fred Bronner nog omschreven als ‘de kern van ons vakgebied’. Dat geldt inderdaad voor traditioneel marktonderzoek. Onderzoekers als David Smith daarentegen beschouwen dataverzameling juist niet als de kern van marktonderzoek. Voor deze categorie onderzoekers draait het juist om de vertaalslag van informatie naar het bedrijfsvraagstuk in kwestie. De crux zit ‘m in het gebruiken van alle beschikbare informatiebronnen en die op logische wijze aan elkaar te linken. David Smith noemt dit zelf ‘holistisch onderzoek’.

Brood verdienen U kunt zich voorstellen dat deze visie niet makkelijk wordt gedeeld door degenen die hun brood verdienen met het verzamelen van data. De wens om het vakgebied duidelijker te omlijnen is vanuit dit standpunt dan ook meer dan begrijpelijk. Zeker in het licht van allerlei dubieuze marketingorganisaties die consumenten lastig vallen onder het mom van marktonderzoek. Maar we moeten niet vergeten dat de vraag naar steeds snellere en kostenefficiëntere datalevering zal blijven groeien.

Dat de beschikbare hoeveelheid informatie explosief zal blijven toenemen. En, last but not least, dat informatie steeds makkelijker beschikbaar komt zonder tussenkomst van onderzoekbureaus. Met deze ontwikkelingen in het achterhoofd is het verschuiven van het accent in de waardeketen - van dataverzameling naar vertalen naar kennis - helemaal niet zo’n vreemde keuze.

Wat denkt ú dat het beste is voor markonderzoek als vakgebied? Openen? Of juist afbakenen? Wat bent u liever? Een dataverzamelaar? Of een marketing scene investigator? Wat is het beste voor marktonderzoekbureaus? Wat is het beste voor de klant? U mag het zeggen. De tijd zal het leren.

CLOU PAGINA 32

tekst Norbert Scholl, Candor Consult

Het onbewuste is de marktonderzoeker te slim af

Langer nadenken over gedrag leidt niet automatisch tot beter inzicht

Het onderbewustzijn, ook wel intuïtie genoemd, staat op dit moment erg in de belangstelling.

Dit is te merken aan het grote aantal boeken dat de laatste tijd over dit onderwerp op de markt komt. De laatste twee decennia is er veel vooruitgang geboekt in het onderzoek naar de werking van de hersenen en in de sociale psychologie, en die inzichten komen nu beschikbaar voor het publiek. Voor marktonderzoekers is het zeker zinvol om hier notie van te nemen, omdat antwoorden van respondenten immers grotendeels uit de koker komen van het onbewuste.

In september 2007 kwam het boek ‘Het slimme onbewuste’ op de markt, geschreven door Ap Dijksterhuis. Een zeer goed leesbaar boek en een ‘must’ voor marktonderzoekers, omdat het zo duidelijk laat zien hoe groot de invloed is van het onbewuste op meningen en gedrag. Dijksterhuis laat door middel van tal van experimenten met soms sensationele uitkomsten zien dat ons bewustzijn slechts een uitvoeringsorgaan is met een beperkt mandaat (de ‘persvoorlichter’) van het onbewuste (‘directeur’). Omdat we als onderzoekers die ‘directeur’ vaak niet kunnen bereiken richten we ons maar tot de ‘persvoorlichter’ met onze vragen. Wat dat betreft lijken we als onderzoekers vaak op die man die ‘s nachts zijn sleutel bij de lantaarnpaal zoekt, niet omdat hij de sleutel daar verloren heeft, maar omdat het de enige plek is met genoeg licht om te kunnen zoeken.

Het boek rekent af met de freudiaanse opvatting dat ons onbewustzijn een verzameling oerdriften is die door ons bewustzijn in toom moet worden gehouden. De moderne opvatting over het onbewuste is veel neutraler, cognitiever van toon: het

onbewuste is het geheel van psychologische processen waarvan we ons niet bewust zijn, maar die ons gedrag (of ons denken, onze emoties) wél beïnvloeden. Het boek wijst niet op specifieke locaties in de hersenen waar die processen zouden ontstaan, zoals in veel boeken over psychologie wel gebeurt. Daarom spreekt de schrijver ook liever van het ‘onbewuste’ in plaats van het ‘onderbewuste’, omdat dit laatste begrip een bepaalde positie in het brein suggereert. In de optiek van Dijksterhuis is er niet één instantie in ons brein die alles controleert en dirigeert, er is sprake van een chaos van onbewuste processen, waarvan het boek er een groot aantal bloot legt.

Bron van kracht Een centraal thema van het boek is dat het bewustzijn een heel beperkte capaciteit heeft in vergelijking met het onbewuste (denk aan korte termijngeheugen = circa 7 items). Onderzoek in het boek laat op een overtuigende manier zien dat het

CLOU PAGINA 33

de ‘common sense’ in, is het dus verstandig om bij complexe problemen (bijvoorbeeld het kopen van een huis) te vertrouwen op het gevoel dat het onbewuste je na enige tijd ingeeft, in plaats van je bewustzijn dingen op een rijtje te laten zetten.

Rare theorietjes Wat betekenen de moderne inzichten in het onbewuste voor marktonderzoek?

De wetenschappelijke ontwikkelingen in het denken over het (on-)bewustzijn maken het vak er voor marktonderzoekers niet gemakkelijker op. Allereerst tonen de onderzoeken aan hoe beperkt mensen in staat zijn om hun eigen psychologische processen te kennen. Dit betekent dat een vraag naar het ‘waarom’ bijna per definitie een onjuist antwoord oplevert, want mensen kunnen eenvoudigweg niet weten welke processen en argumenten een rol hebben gespeeld bij het geven van een antwoord.

Bij de registrerende wat-vragen in kwantitatief onderzoek is de schade nog beperkt, maar alle onderzoek dat probeert attitudes en gedrag nader te analyseren, heeft er wel last van. En daar is al snel sprake van. Als we bijvoorbeeld in een kwantitatief onderzoek mensen laten scoren hoe belangrijk/wenselijk ze een lijst met aspecten vinden, dan treedt er al vervorming op, omdat mensen niet (kunnen) weten wat ze belangrijk/wenselijk vinden. Hoewel kwalitatief onderzoek meer ruimte voor introspectie biedt, is het probleem daarmee niet verholpen. Dijksterhuis laat zien dat introspectie maar een klein deel van de onbewuste processen boven water brengt. Niet alleen blijft het meeste buiten beeld omdat we het eenvoudigweg niet kennen, de introspectie heeft daarnaast het nadeel dat het bewustzijn naast steekhoudende ideeën ook allerlei ‘rare theorietjes’ over het eigen gedrag bedenkt die de plank volledig kunnen mis slaan. Langer nadenken over gedrag leidt dus niet automatisch tot een beter inzicht in dat gedrag, en te lang nadenken over gedrag levert alleen maar ruis op. In de wetenschap hanteert men dan ook steeds vaker onderzoekstechnieken waarbij het bewustzijn wordt omzeild.

onbewustzijn 200.000 keer zoveel informatie kan verwerken in dezelfde tijd. Het onbewuste is dus een enorme bron van kracht waarvan we ons nu nog maar vaag bewust. Wilhelm Wundt was een van de eerste wetenschapspsychologen die zich eind 1800 bewust was van die kracht: Onze geest is zo mooi uitgerust, dat het onze belangrijkste gedachten aanreikt zonder dat we weten hoe deze tot stand zijn gekomen. Alleen de resultaten worden bewust. Ons onbewuste is als een onbekend iemand die voor ons creëert en produceert, en ons uiteindelijk het rijpe fruit zo in de schoot werpt.

De rol van het bewustzijn wordt al eeuwen overschat in de wetenschap, die van het onbewustzijn onderschat. De laatste twee decennia is dat beeld dus aan het kantelen. Dijksterhuis geeft bijvoorbeelden hoe het onbewustzijn werkt. Zo blijkt bijvoorbeeld dat consumenten bij simpele aankopen beter op basis van argumenten kunnen afwegen, maar niet bij complexe problemen. Bij complexe problemen is het aantal beslissingscriteria al snel te groot voor het bewustzijn. Geheel tegen

Onderschatting emoties Een belangrijke conclusie is dat de nieuwe theoretische inzichten grotere gevolgen hebben voor het traditionele vragenlijstonderzoek. Voor sommige typen onderzoeksvragen geldt dit meer dan voor andere. Zo lijken mensen vooral slecht te zijn in het achterhalen van wegingsfactoren: welke factoren spelen in mijn aankoopoverwegingen een rol en hoe groot is hun gewicht? Mensen hebben de neiging om vooral factoren te noemen die ze goed onder woorden kunnen brengen. Vage, emotionele factoren worden daardoor stelselmatig onderschat.

Het zijn met name de onderzoeken die proberen te verduidelijken hoe mensen stimuli waarnemen en waarderen (concept-onderzoek, communicatie-onderzoek), waar we een belangrijk stuk onbewuste input missen. Het is niet voor niets dat creatieven van reclamebureaus zoveel weerstand hebben tegen onderzoek: zij voelen instinctief aan dat de effecten van hun ideeën gericht zijn op bewustzijnsniveaus waar onderzoekers geen grip op hebben. Dus ‘zoeken we de sleutel maar bij de lantaarnpaal’, met onze waarom-vragen, want dat is tenminste iets wat we wél kunnen.

Speelbal Mijn belangrijkste kritiekpunt op het boek is dat het weliswaar duidelijk maakt hoezeer wij, zonder het in de gaten te hebben, speelbal zijn van onbewuste processen, maar dat het nauwelijks een poging doet om inzicht te geven in de functie

CLOU PAGINA 34

'Ons lichaam springt op scherp wanneer we situaties herkennen die potentieel bedreigend kunnen zijn.

Dit gaat zo snel dat onze geest niet in de gaten heeft dat ons lichaam zich al schrap gezet heeft.'

van die processen: Welke agenda geeft de directeur aan zijn persvoorlichter mee?

Een van de onderzoeken die Dijksterhuis beschrijft gaat over de angst voor allochtonen die op een heel diep niveau in ons onbewustzijn ons gedrag en onze emoties stuurt. Ons lichaam springt op scherp wanneer we situaties herkennen die potentieel bedreigend kunnen zijn. Dit gaat zo snel dat onze geest niet in de gaten heeft dat ons lichaam zich al schrap gezet heeft. Die angst is terug te leiden tot de functie van ‘ego-defence’.

Zo zijn er vast nog wel meer functies te bedenken van onbewuste processen. Denk aan ego-enhancement (status verwerven), wat we, samen met ego-defence een ‘performance’-dimensie zouden kunnen noemen. Op een sociale dimensie zou je de drijfveren hedonisme (jezelf verwennen en belonen) en altruïsme (anderen goed willen doen) kunnen benoemen. Aldus ontstaat er een theorie over drijfveren die verhelderend zou kunnen werken. In kwalitatief onderzoek gebruiken we deze begrippen en dimensies al regelmatig. Dijksterhuis zegt hier echter niets over. Met zijn opsomming van de bizarre trucs die ons onbewuste met ons uithaalt maakt hij weliswaar duidelijk dát het onbewuste een grote invloed heeft op ons gedrag (en vooral creativiteit), maar hij zegt daarmee niets over de dynamiek van die beïnvloeding.

Gat tussen motieven en gedrag De schrijver merkt hier desgevraagd tegenover mij op dat het onderzoek naar diepere drijfveren niet per definitie thuis hoort bij het onderzoek naar onbewuste processen: “Ik zie de hele psychologie als het onbewuste, behalve dat heel kleine stukje rond die lantaarnpaal, zoals jij het beschrijft. De rest is allemaal onbewust.

Als je een boek wil schrijven over altruïstische motieven, of statusmotieven of hedonisme, dan moet je daar een apart boek over schrijven. Hetzelfde geldt voor hersenen, of emoties, daar gaat het boek ook niet over.” De schrijver vindt kennis en inzicht in fundamentele drijfveren zeker relevant, maar hij constateert dat de kennis hierover nogal speculatief is en dat er in de wetenschap nog weinig consensus over bestaat. Daarnaast signaleert hij “dat het gat tussen die basale motieven die we niet eens zo goed kennen, en gedrag van degene die in de winkel iets koopt, zó groot is, en dat er zo verschrikkelijk veel moderatoren zijn die daarbij een rol spelen, dat je er niet veel mee opschiet om daar veel van af te weten.”

Met de laatste opmerking, dat we met marktonderzoek nooit alle gedragsvariabelen in kaart zullen kunnen brengen, heeft hij een punt. Maar voor marktonderzoek is inzicht in de functies van die processen wel degelijk relevant omdat we geholpen zouden zijn met kennis van en inzicht in: welke processen (vervormingen) spelen in welke situatie een rol en wat is hun functie. Als we dit weten kunnen we reacties van consumenten taxeren op hun validiteit en eventueel corrigeren. Al blijven de onbewuste processen zelf voor ons verborgen, we kunnen de effecten van die processen wel waarnemen en hiervoor corrigeren. Ervaren onderzoekers doen dat nu ook al. Als we bijvoorbeeld weten dat in een bepaald onderzoek de behoefte van respondenten erg groot is om zich rationeel te gedragen en verstandig over te komen, dan houden we er rekening mee dat de resultaten enigszins gekleurd kunnen zijn en dat emotionele aspecten een grotere rol spelen dan respondenten toegeven.

Goede vraagtechnieken Een ander aspect van het boek waar ik als kwalitatief marktonderzoeker moeite mee heb, is zijn opvatting dat praten over gedrag weinig zin heeft. Volgens hem is een vraag als ‘welke gedachten, gevoelens, en beelden komen er bij u op als ik zeg ‘Philips’ niet zinvol, omdat die gedachten, gevoelens en beelden ons niet verder helpen bij het daadwerkelijk verklaren of voorspellen van het gedrag. Op dit vlak ligt van oudsher de kracht van het kwalitatieve onderzoek. De waarde van deze vorm van onderbewustzijn negeren, betekent dan ook het nut van kwalitatief onderzoek ontkennen, en daar heb ik als kwalitatief onderzoeker begrijpelijkerwijze moeite mee.

In kwalitatief onderzoek zijn we naar mijn mening wel degelijk in staat om via diepgaande reflectie over meningen en gedrag, onderliggende gedragsmechanismen te benoemen. Deels zal het hier inderdaad om ‘onzintheorietjes’ gaan, maar deels ook om heel zinvolle en relevante mechanismen die overigens ook direct aansluiten op inzichten uit de psychologie. Neem bijvoorbeeld het begrip cognitieve dissonantie. Ook dit begrip werkt op een onbewust niveau, maar we kunnen het in kwalitatief onderzoek wel signaleren en benoemen. In die zin zijn we de aan het begin van dit artikel ten tonele gevoerde ‘persvoorlichter’ inderdaad vaak te slim af met goede vraagtechnieken.

We zouden de vorm van onderbewustzijn waar we ons in kwalitatief onderzoek op richten het ‘reflectief bewustzijn’ kunnen noemen. Hieronder verstaan we kennis en inzicht over ons gedrag dat we in een onderzoekscontext kunnen beschrijven, maar waarvan we ons in de gedragscontext niet bewust zijn. Dat is een andere categorie van mechanismen dan waar Dijksterhuis zijn pijlen op richt: hij schrijft vooral over onbewuste gedragsmechanismen waar we ons ook in een interviewcontext niet bewust van kunnen worden. Die mechanismen zijn er natuurlijk ook en die verklaren waarschijnlijk ook, samen met het gebrekkige inzicht in alle moderatoren, waarom marktonderzoek gedrag vaak (niet altijd) zo slecht voorspelt.

Maar om het onderbewustzijn of reflectieve bewustzijn dan maar aan de kant te schuiven als irrelevant, dat gaat mij te ver.

Een beter inzicht in de functies van onbewuste processen kan ervoor zorgen dat we gedrag beter begrijpen en op welke momenten we als onderzoekers een slag om de arm moeten houden bij het verklaren en voorspellen van gedrag. Helaas geeft het boek ons maar weinig tips om de persvoorlichter woorden te ontlokken die rechtstreeks uit het onbewuste komen, noch geeft het een plattegrond van dat onbewuste. Het boek is vooral een les in bescheidenheid voor marktonderzoekers; het maakt ons bewust over hoe weinig licht we beschikken, en hoe groot het donkere gebied is waarin we de sleutel moeten zoeken.

CLOU PAGINA 36

OnderwijsSpiegeldag

Vakidioten en onderzoekers ontmoeten elkaar De tijd dat alleen onderzoeksbureaus professioneel onderzoek deden, is definitief voorbij. Steeds meer scholen voeren hun enquêtes zelf uit en laten zich daarbij ondersteunen door deskundigen. Tijdens de OnderwijsSpiegeldag van DigiDoc – eind vorig jaar – werden zij bijgepraat over deze nieuwe vorm van onderzoek.

Kees Snippert, pr- en kwaliteitscoördinator van AOC Oost, is een van de eerste gebruikers van de OnderwijsSpiegel. Zijn account stamt uit 2003. Tijdens zijn lezing vertelt hij dat hij allereerst de hele organisatie op cursus stuurde: alle medewerkers, het managementteam en zelfs het College van Bestuur. Niet iedereen was direct overtuigd van zijn aanpak. “Dan organiseerde ik een workshop en dan kwamen zes mensen te laat,” vertelt hij. Hun excuus was ‘we weten alles al van kwaliteit’. Snippert reageerde daarop met: “Kwaliteitzorg begint met op tijd komen.” Nu is hij blij dat hij voor deze aanpak gekozen heeft. Kwaliteitszorg wordt nu breed gedragen in zijn organisatie en de actuele onderzoeksresultaten staan in iedere MT-vergadering op de agenda. Hij vertelt dat het meten van de kwaliteit het minste werk is. “Je zet een enquête uit en de resultaten rollen direct binnen. De bottleneck is dat er vervolgens niets met de resultaten gebeurt.” Daarom betrekt hij de betreffende medewerkers bij elke enquête die hij uitzet. Als voorbeeld noemt hij het onderzoek dat hij deed naar de kwaliteit van de stages. De stagecoördinatoren dachten zelf mee over de vragen. De uitslag was vervolgens erg negatief, maar omdat het hun eigen enquête was, zagen de coördinatoren dit niet als vervelende kritiek. Ze waren juist gemotiveerd om het probleem aan te pakken. “Ons hoofdkantoor bevindt zich in Lochem,” zegt Snippert, “Het laatste wat wij willen is dat medewerkers zeggen: ‘Dat moet van Lochem’ of ‘Dat heeft Lochem bedacht’.”

Vragen Toch moet er ook weer niet te gemakkelijk gedacht worden over het maken van goede vragen, vindt de tweede spreker: onderzoeker Foeke van der Zee. Hij adviseert kwaliteitsmanagers om enquêtevragen altijd voor te leggen aan een deskundige. “Een onderzoeker doorziet fouten waar je als leek niet bij stilstaat.” Als voorbeeld noemt hij de vraag: ‘Wat vindt u van de lessen van meneer Pietersen?’

Dat lijkt een goede vraag, maar “waar vraag je dan precies naar? Naar zijn didactische aanpak? Zijn taalgebruik? Het gebruik van audiovisuele middelen?” Of de vraag: ‘Wat vindt u van deze school? Slecht, normaal, goed of uitstekend?’ “In deze vraag mis ik de details,” vindt Van der Zee. “Na deze vraag weet ik nog niet waarom mensen deze school goed of slecht vinden.” In samenwerking met DigiDoc heeft Van der Zee het boek ‘De Enquête’ geschreven, een handzaam boekje met praktische handvatten voor het maken van een goede vragenlijst.

Benchmarken Van der Zee geeft ook het advies om gebruik te maken van uitgeteste vragen.

Jankees Toppen, directeur van Toppen Onderzoek & Beleid, sluit zich daarbij aan.

OnderwijsSpiegel.nl heeft een groot bestand van standaardvragen en –enquêtes waar kwaliteitsmanagers gebruik van kunnen maken. Een bijkomend voordeel is dat je de resultaten dan kunt vergelijken met het landelijk gemiddelde, zo blijkt uit

de workshop ‘Benchmarken voor het primair en voortgezet onderwijs’. “Het werkt verhelderend als je weet waar je staat,” vertelt Toppen. “Maar je moet niet gaan benchmarken om het benchmarken,” waarschuwt hij. “Benchmarken heeft alleen zin als je de resultaten koppelt aan het beleid.” De kritiek op standaardvragen of –enquêtes is vaak dat deze niet zijn toespitst op de specifieke situatie. Om dit te ontkrachten geeft Jolijn Faber (tevens van Toppen Onderzoek & Beleid) de deelnemers van de workshop de opdracht om in groepjes een enquête te ontwikkelen naar het imago van een school. En wat blijkt? Iedereen wil toch ongeveer dezelfde vragen stellen, slechts details maken het verschil.

OnderwijsSpiegel OnderwijsSpiegel is een systeem waarbij scholen enquêtes zelf samenstellen en uitzetten. Onderzoeksdeskundigen spelen daarin een ondersteunende rol. Zo ontstaat er een krachtig samenspel tussen de vakkennis op scholen en de deskundigheid van onderzoekers. Dit maakt de enquêtes sterker en leidt tot gerichte verbeteracties.

Hoe gaat het in zijn werk?

DigiDoc heeft een aantal kant-en-klare enquêtes op haar site staan. De deelnemende scholen kunnen bijvoorbeeld kiezen uit enquêtes over leerlingtevredenheid, leerkrachttevredenheid, imago of personeelstevredenheid. Aan de hand van deze sjablonen stellen ze hun eigen enquête samen. Toppen Onderzoek & Beleid is een van de partijen die de inhoudelijke begeleiding verzorgt. Via de website OnderwijsSpiegel.nl kunnen scholen hun enquêtes zelf uitzetten. De uitkomsten zijn te vergelijken met het landelijk gemiddelde, zodat een school snel ziet op welke punten zij goed scoort en op welke thema’s verbetering nodig is.

Het vernieuwende aan deze manier van onderzoeken, is dat scholen zelf deskundigheid opbouwen. Dit vraagt iets meer tijd en energie dan andere onderzoeksmethodes. Maar Bas Borm, algemeen directeur van de OnderwijsSpiegel, merkt dat het een duidelijke meerwaarde heeft. “Scholen beschouwen de enquêtes als hun eigen vorm van onderzoek. Hierdoor is de deelname groter en wordt er meer met de resultaten gedaan.”

Zie ook: www.onderwijsspiegel.nl.

COLUMN

CLOU PAGINA 37

Aardrijkskunde Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

In het diepste geheim zijn de leden van de Tweede Kamer weer onderworpen aan een kennisonderzoek. In het diepste geheim, omdat de vorige keer toen professor Rinus van Schendelen de Tweede Kamer vroeg naar de kennis van de Vaderlandse Geschiedenis de resultaten op z’n zachtst gezegd nogal ‘onthutsend’ waren. Eigenlijk bleek dat, vanuit de Tweede Kamer gezien, Nederland net zo goed geen geschiedenis had hoeven hebben. Een van de Kamerleden drukte dat ook heel duidelijk uit toen ze zei: “Ik heb niks met het verleden, soms weet ik niet eens meer wat ik gisteren gedaan heb.”

Dit keer werd dus een heel ander onderwerp gekozen en wel Aardrijkskunde.

En gelukkig maar want op dit gebied is de Tweede Kamer heel wat beter thuis.

Bijna alle leden konden op de blinde kaart van Nederland Amsterdam aanwijzen.

Ook de vragen over de Betuwelijn werden door 90 procent van de parlementariërs goed beantwoord. Slechts twee leden van de Kamer dachten dat de Betuwelijn was aangelegd om het fruit van de Betuwe zo snel mogelijk in de Randstad te krijgen. Op de blinde kaart werd Leeuwarden wel eens verward met Maastricht, maar dat bleek achteraf nogal logisch want de examinatoren van het Ministerie van Onderwijs hadden de blinde kaart van Nederland per ongeluk ondersteboven gehangen.

De kennis van Europa scoorde naar behoren. Begrijpelijk omdat veel volksvertegenwoordigers bij het vliegen naar allerlei conferenties in Europa een plaatsje bij het raam nemen zodat ze Europa, zoals een lid van de PvdA het uitdrukte, ‘met eigen ogen kunnen constateren’.

Moeilijker werd het bij vragen naar onze Overzeese Gebiedsdelen. De Nederlandse Antillen werden regelmatig verward met de Waddeneilanden en sommige CDA’ers dachten dat ook Nieuw-Guinea nog onderdeel uitmaakte van ons Koninkrijk.

De vraag ‘Waar leven de Antillianen van?’ zorgde voor grote verwarring. Kamerleden die wisten dat er benedenwindse en bovenwindse eilanden zijn, dachten dat onze brave rijksgenoten van de wind leven. De windse aanduiding zou dan verband houden met het onderscheid tussen bovenmodale en ondermodale inkomens.

De slotconclusie van het Ministerie is duidelijk.

De Tweede Kamer mag beschouwd worden als een kenniscentrum waarop Nederland trots mag zijn. Gezamenlijk weten de leden heel wat meer van aardrijkskunde dan de gemiddelde Nederlander. Ook kunnen bij moeilijke vragen veel Kamerleden op een behoorlijke achterban terugvallen. Eén Kamerlid gaf aan te beschikken over 600.000 stemmen die haar konden adviseren, mocht ze dat ooit nodig hebben. “Maar ik heb dat niet nodig,” voegde ze daar aan toe. “Mijn chauffeur heeft de beschikking over een TomTom en daarmee rijd ik desnoods recht door zee.”

CLOU PAGINA 38

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

Onderzoek in het nieuws

Kyra Pijls-olde Scheper | vFAS

Wie zijn jullie en wat doen jullie?

“Wij zijn de vereniging Familierecht Advocaten Scheidingsbemiddelaars. Familierecht is een heel breed vak, waarvan scheidingsbemiddeling een groot onderdeel is. Onze leden houden zich ondermeer bezig met zaken als scheiding, alimentatieprocedures, invulling van ouderlijk gezag, uithuisplaatsing, ondertoezichtstelling, erfeniskwesties. Een groot aantal leden is zowel familierechtadvocaat als scheidingsbemiddelaar. Wil je lid worden, dan zal je aan een aantal hoge opleidingseisen moeten voldoen. Zo moet je, nadat je drie jaar ervaring hebt als advocaat, nog eens een postacademische opleiding op het gebied van familierecht hebben gevolgd. Voor een scheidingsbemiddelaar vinden wij de basisopleiding mediation niet voldoende en eisen dat je daar bovenop nog de topopleiding van één jaar doet.

Wij hebben in totaal 850 leden.”

Wat is jouw functie?

“Ik ben voorzitter van het bestuur, dat bestaat uit acht leden. Ieder van ons heeft een of meer eigen portefeuilles in zijn of haar beheer. Zo ben ik onder meer verantwoordelijk voor het coördineren van alle bestuursleden en onderhoud ik externe contacten, zoals met de pers maar ook met de politiek. Er ligt nu een wetsvoorstel bij de Eerste Kamer over het ouderschapsplan, waarover wij mede geadviseerd hebben. Verder werk ik daarnaast als advocaat/mediator.

De feestdagen zijn achter de rug en jullie zullen het wel druk hebben?

“Ik ervaar uit mijn eigen praktijk dat er vooral na de zomervakantie en de feestdagen echtscheidingspieken ontstaan. Dit ervaren onze leden ook zo en nu hebben we met onderzoek aangetoond dat het ook daadwerkelijk zo is. Heel vaak is onderzoek een bevestiging van iets wat je zelf al vermoedde. Dat is met een aantal resultaten uit deze onderzoeken ook zo.”

Over welk onderzoek heb je het dan?

“In 2006 hebben wij een onderzoek gedaan onder onze leden en in 2007 hebben we onderzoek gedaan onder de Nederlandse bevolking. Dat laatste onderzoek was onder een brede doelgroep: heel Nederland, gescheiden, niet-gescheiden, alle leeftijden.”

Waarom hebben jullie deze onderzoeken uit laten voeren?

“We wilden een beter zicht krijgen op wat er binnen het scheidings- en familierecht gebeurt. Het ging ons om heel basale vragen, zoals: hoeveel mensen komen er bij onze leden terecht, wanneer komen deze mensen, wat voor mensen zijn het en wat verwachten ze van onze leden. We wisten van tevoren dat we met alleen een onderzoek onder onze leden daarover niet een compleet beeld zouden krijgen.

Vandaar dat we in het najaar van 2007 een onderzoek hebben gedaan onder de Nederlandse bevolking. De uitkomsten uit het ledenonderzoek hebben o.a. geleid tot de vragen voor het landelijk onderzoek. Enerzijds hebben we dus onderzocht hoe onze leden aankijken tegen de scheidende Nederlander. En anderzijds hebben we onderzocht hoe de Nederlander zelf aankijkt tegen echtscheiding.”

Wat is je opgevallen?

“Dat onze leden op een aantal punten heel andere ervaringen hebben met echtscheidingen dan dat de mening van de Nederlander is.”

Naam: Kyra Pijls-olde Scheper Leeftijd: 44 jaar Functie: voorzitter Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie: 5 jaar bestuurslid, 2e jaar als voorzitter.

Kun je een mening noemen?

“Een veel gehoorde mening is dat er in Nederland wel heel snel en makkelijk wordt gescheiden. Maar uit het onderzoek blijkt nu dat 65% van onze advocaten de ervaring heeft dat die beslissing helemaal niet zo snel en makkelijk wordt genomen. Uit de gesprekken van onze advocaten met hun klanten blijkt dat deze beslissing vaak een proces van maanden, zo niet jaren is. Het is meestal een heel erg intern gericht proces. Er wordt niet zo snel gepraat over ‘je ongelukkig voelen’.

Ook de partners onderling blijken dat weinig te doen.”

CLOU PAGINA 39

Naam van de organisatie? vereniging Familierecht Advocaten Scheidingsbemiddelaars.

Wat doen jullie?

Ons doel is de kwaliteit en deskundigheid van de leden naar een hoger niveau tillen. Hiertoe worden o.a. opleidingen en studiebijeenkomsten georganiseerd en kennis en informatie uitgewisseld.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Het bestuur bestaat uit 8 mensen.

Wat is nu de belangrijkste reden om te gaan scheiden?

“Uit het onderzoek onder de Nederlanders blijkt dat mannen denken dat overspel de belangrijkste reden is waarom een relatie misgaat. Maar uit de beide onderzoeken weten we nu dat uit elkaar groeien de belangrijkste reden is voor een echtscheiding.”

Wie neemt meestal het initiatief tot scheiden?

“De vrouw.”

Welke vermoedens zijn er met deze onderzoeken nog meer bevestigd?

“Dat de kostwinner vaak dwars ligt op financiën en de verzorgende ouder dwars ligt op de kinderen. Zo van: je krijgt de kinderen niet als ik niet genoeg geld krijg.

En als ik de kinderen niet krijg, krijg jij geen geld. Het is een machtsspel.”

Hebben jullie een beter beeld gekregen over jullie doelgroep?

“We hebben niet onderzocht welke kenmerken onze doelgroep heeft, maar je kunt wel stellen dat het een heel diverse groep is die uit alle sociale klasse komt. Ook is er niet een duidelijke leeftijdsgroep, maar ligt de grootste groep scheidingen wel in de leeftijd tussen de 35 en 55 jaar. Het eerste huwelijk strandt bij één op de drie paren en het tweede huwelijk bij ongeveer de helft van de paren. En we weten nu ook dat het huwelijk in het zuiden van Nederland een grotere betekenis heeft dan in het noorden van het land.”

Wat was voor jou het meest opzienbarende onderzoeksresultaat?

“Wij werken al jaren succesvol met het ouderschapsplan. Hierdoor is de relatie tussen gescheiden ouders beter en zijn afspraken tussen hen ook beter bespreekbaar. 97% van onze leden ervaart dat het ouderschapsplan werkt, maar uit het onderzoek onder de Nederlanders blijkt dat hier nog maar weinig over bekend is.

Dit zal wel veranderen als het eenmaal een wet is geworden.

Wat ikzelf verder nog heel opvallend vond, was het antwoord op de vraag ‘op welke momenten vind je dat het niet goed met je gaat?’, die we aan de gescheiden ouder hebben gesteld. Ik dacht dat dit was als men alleen is, of op vakantie of tijdens de feestdagen. Maar nu blijkt dat ruim 33% van de gescheiden vrouwen zegt dat het niet goed met haar gaat als er problemen met de kinderen zijn. Het blijkt dus dat het vooral lastig is om gescheiden te zijn als het niet goed met je kinderen gaat.”

Ben je ook iets meer te weten gekomen over scheidende stellen zonder kinderen?

“Uit het onderzoek onder de Nederlanders is er geen verschil gebleken tussen stellen met of zonder kinderen. Maar onze leden zijn wel van mening dat bij paren zonder kinderen de bemiddeling veel makkelijker verloopt. De machtsposities tussen de partners liggen daar vaak anders.”

Hoe is organisatie ontstaan?

In 2003 hebben de Vereniging Advocaten Scheidingsbemiddelaar en Vereniging Personen Familierecht Advocaten besloten om samen te gaan en dat werd de huidige vFAS. Hoe lang bestaat de organisatie?

In deze vorm 5 jaar.

Wat willen jullie als organisatie bereiken?

Kwaliteit leveren op het gebied van familierecht en scheidingsbemiddeling.

Wat doen jullie met de resultaten?

“We gebruiken de resultaten ondermeer om onze kwaliteit te verbeteren en deze verder in te vullen. Ook proberen we op deze manier verder beleid te ontwikkelen en dan vooral op het gebied van de positie van kinderen in een scheiding. Wij hebben het ouderschapsplan mee helpen ontwikkelen en hebben daarmee ook veel zorg over de positie van het kind in een scheiding. Hoe ga je die positie veilig stellen, opdat de schade zoveel mogelijk beperkt wordt. Verder gebruiken we deze onderzoeken ook als pr-middel. Wij kunnen geen reclame maken voor scheidingen. Het enige wat we kunnen doen is laten weten dat wij specialisten zijn op dit gebied. Anders dan bij een gewone advocaat. Als je dan toch besluit om te gaan scheiden zorg dan dat de zaken goed geregeld zijn.”

CLOU PAGINA 40

MOAWARDS 2008 5 JUNI 2008 | MOA-BEACHPARTY + UITREIKING MOAWARDS 2008!

De MOAwards zijn een nieuw initiatief van de MOA, met als doel te laten zien dat het vakgebied zich blijft ontwikkelen. Top of the bill and state of the art-methoden, technieken en consultancy; aantrekkelijk en toonaangevend, dat zijn de woorden die bij marktonderzoek passen. Door te focussen op onderzoekbureaus, marketing-researchers, managers consumer insights en marketing intelligence, wil de MOA het marketingveld daar duidelijk op wijzen.

De MOA kent in juni vijf prijzen toe aan bureaus en personen die zich in het afgelopen jaar hebben weten te onderscheiden. Daarvoor hebben vijf jury’s zich over de kandidaten uitgesproken en vijf nominaties per prijs toegekend. Dat betekent veel publiciteit voor die bureaus en personen en uiteraard voor het vakgebied.

Op 5 juni a.s. zullen tijdens een geweldig feest in Beachclub Riche (op de grens van Bloemendaal en Zandvoort) de jaarlijkse Awards worden uitgereikt: Bureauonderzoeker van het Jaar Bedrijfsonderzoeker van het Jaar Marktonderzoekbureau van het Jaar Wetenschapsprijs 2008 SPSS MOAward 2008 SPSS, wereldwijde leverancier van predictive analytics software, is de hoofdsponsor van deze eerste uitreiking van de MOAwards.

DE MOA IS OP ZOEK NAAR WINNAARS! JIJ KENT ER VAST OOK WEL ÉÉN...

Voor de prijs van bureauonderzoeker en bedrijfsonderzoeker van 2008 kunnen MOA-leden en andere professionals op het gebied van marktonderzoek kandidaten voordragen.

Laat via het onlineformulier op www.moawards.nl vóór 21 maart a.s. aan de juryleden weten wie jouw favoriete kandidaten zijn voor de MOA-bureau- en/of bedrijfsonderzoeker van het Jaar. Ook als je slechts één of twee geschikte kandidaten weet, hoort de MOA dit graag

KOM NAAR HET GRENZELOOS SM@RT CONGRES 2008!

Op donderdag 10 april vindt het jaarlijkse SM@RT Congres plaats in Artis te Amsterdam.

Na een succesvol congres van vorig jaar met meer dan 150 bezoekers, gaan wij ook dit jaar weer een spraakmakend congres neerzetten! Het thema van het congres 2008 is Grenzeloos SM@RT. Grenzeloos SM@RT, dat kun je op meerdere manieren opvatten. Veel projecten op het gebied van marketing en marktonderzoek zijn grenzeloos slim: innovatieve onderzoeksmodellen, grensverleggende marketingaanpak, en gedurfde introducties.

Daarnaast is de marketing- en marktonderzoekwereld ook letterlijk grenzeloos: demografische grenzen vervagen, culturen mixen, en clichés als ‘de wereld wordt steeds kleiner’ en ‘think global, act local’ blijken toch steeds vaker toepasbaar.

Dit congres richt zich, met inspirerende presentaties over bovenstaande onderwerpen, op marketeers en marktonderzoekers die ook het gevoel hebben dat de wereld aan hun voeten ligt en die nog lang niet uitgekeken zijn.

We hopen ook dit jaar weer veel Starting Marketing And Research Talents te mogen begroeten en te inspireren tijdens het congres. Dus kom ook naar het Grenzeloos SM@RT congres op donderdag 10 april 2008 in Artis in Amsterdam! Voor meer informatie over het programma, de locatie, de sprekers en het aanmeldingsformulier, kijk op www.smart-congres.nl

De bureauonderzoeker en bedrijfsonderzoeker van het Jaar krijgen, naast een tastbaar aandenken, ook een Executive Master of Marketing opleiding van TiasNimbas Business School aangeboden, inclusief een inspirerende studiereis naar de Verenigde Staten.

De winnaar van het Marktonderzoekbureau van het Jaar ontvangt – naast een tastbaar aandenken – een bedrijfsworkshop voor haar relaties van TiasNimbas Business School.

WIE WORDT MARKTONDERZOEKBUREAU VAN 2008?

Voor het eerst in de marktonderzoekgeschiedenis zal in 2008 het Marktonderzoekbureau van het Jaar gekozen worden. De MOA daagt marktonderzoekbureaus uit om de jury te overtuigen dat zij voor die prijs in aanmerking komen. Bureaus kunnen dat doen door de jury te laten zien dat zij zich in het afgelopen jaar op een positieve en opvallende wijze hebben gemanifesteerd en daarmee het marktonderzoekvak een goede dienst hebben bewezen. Dat kan op tal van manieren. Persberichten, artikelen, bijzondere aandacht aan opleidingen, groeicijfers, innovatieve benaderingen van de onderzoeksproblematiek etc. Op de site www.moawards.nl staat alle informatie over deze prijs.

De jury bestaat uit de hoofdredacteuren van Clou, Tijdschrift voor Marketing, MarketingTribune en Adformatie.

Bureaus die willen meedingen naar deze prestigieuze titel kunnen zich kandideren en hun motivatie en informatie tot 21 maart a.s. toesturen aan astridgobel@moaweb.nl of eventueel per post aan het MOA-bureau, t.a.v. Astrid Göbel, Arlandaweg 92, 1043 EX Amsterdam.

Uiteraard zal alle informatie strikt vertrouwelijk behandeld worden. De jury zal op basis van die informatie een vijftal bureaus nomineren. Medio mei zal de jury bekendmaken welke vijf bureaus genomineerd zijn voor Marktonderzoekbureau van het jaar 2008. In de Clou van mei wordt hier uitgebreid aandacht aan besteed.

Meer informatie over de MOAwards 2008: www.moawards.nl

Hoofd-Sponsoren SM@RT 2008: Blauw Research Toluna SKIM Group

CLOU PAGINA 42

MOA-NIEUWS HIGHLIGHTS NIEUWJAARSTOESPRAAK VOORZITTER MOA Tijdens de drukbezochte MOA-nieuwjaarsreceptie op 17 januari jl. hield voorzitter Pieter Paul Verheggen een toespraak. Hieronder enkele highlights.

Meer leden op alle fronten Het was in ledenaantallen gesproken een goed jaar voor de MOA. Het aantal leden neemt nog steeds toe. In het afgelopen jaar is de sectie bureaus met 10% gegroeid, is er een nieuwe sectie, te weten selectiebureaus, bijgekomen, met 19 leden. Ook de groep toeleveranciers laat een gestage groei zien naar nu 15 leden. Het aantal persoonlijke leden groeide in 2007 met 5%.

Helaas blijft de sectie opdrachtgevers wat achter met een aantal van 180 organisaties met 350 persoonlijke leden. Deze sectie zal in 2008 met name aandacht krijgen bij de ledenwerving.

De MOAcademy in 2008 van start De MOAcademy wordt het nieuwe opleidingscentrum van de MOA. Met een breed pakket aan ééndagscursussen, zowel gericht op de ervaren marktonderzoeker als op de marketeer met affiniteit voor onderzoek aan de opdrachtgeverzijde.

Medio maart zijn de eerste cursussen gereed.

MOA, naamsverandering Dit jaar zal de MarktOnderzoekAssociatie afscheid nemen van haar roepnaam en over gaan op een andere handelsnaam: MOA, Center for Marketing Intelligence & Research.

Kenniscentrum groot succes Het Kenniscentrum is binnenkort alleen toegankelijk voor leden. Er zullen forums komen en afgeschermde delen voor bepaalde groepen leden. Het aantal bezoekers van de MOA-site laat een zeer gezonde groei zien. In januari 2007 werden er over de hele maand 8755 unieke bezoekers geteld, nu wordt dit aantal unieke bezoekers ruim overschreden. In totaal bezochten ruim 120.000 mensen in 2007 de MOA-site.

MIE 2007 brak alle records MIE brak alle records. 25% meer bezoekers in 2007. En last but not least werd een grote sprong gemaakt in de waardering van de workshops: van 6,6 in 2005 naar een 7,2 in 2007. Met name het kwalitatieve aspect is voor de continuïteit van het MIE van groot belang. Deze beoordelingen komen uit het beursonderzoek gehouden door Mobiel Centre te Almere.

Clou een volwassen vakblad R & M Matrix te Maastricht heeft voor de Clou een lezerskringonderzoek gehouden waaruit een stijgende waardering blijkt. Die waardering laat zich ook vertalen in de oplage van Clou. Op dit moment kent Clou een oplage van 8500 per nummer.

Ook de inkomstenkant wordt op dit moment goed ingevuld door een stijging van de advertentie-inkomsten met 20%.

MOA zet in op kwaliteit, een professioneel geschillenreglement De kwaliteitsbewaking kreeg met de aanname van het nieuwe geschillenreglement een nieuwe dimensie. Opdrachtgevers en derden kunnen bij een onafhankelijke commissie de kwaliteit van onderzoek aan de kaak stellen. De commissie staat onder leiding van een jurist en wordt daarbij terzijde gestaan door ongebonden deskundigen. Nieuw is ook de mogelijkheid voor opdrachtgevers om een ombudsman als tussenpersoon aan te zoeken. Dat is met name relevant in situaties dat opdrachtgevers ongevraagd en negatief in de publiciteit komen. Door het inschakelen van een ombudsman kan voorkomen worden dat door het indienen

van de klacht de betrokken opdrachtgever nog meer geschaad wordt dan reeds het geval is. Immers kom je slecht uit een onderzoek dan wordt dat al snel gezien als de reden om een klacht in te dienen.

MOA-BIJEENKOMST OPINIE-ONDERZOEK Vrijwel dagelijks verschijnen er peilingen in de media. Sinds 2002 wordt er als nooit tevoren geluisterd naar ‘het volk’. Heel veel peilingen en soms wel heel dicht op de actualiteit. Zijn alle peilingen wel even betrouwbaar? En zijn al die peilingen eigenlijk wel goed voor de democratie?

Over deze en andere vragen schreef Will Tiemeijer het prikkelende boek ‘Wat 93,7 procent van de Nederlanders moet weten over opiniepeilingen’. Op 6 maart wordt het boek gepresenteerd en gaat de auteur hierover in discussie met opinie-onderzoekers en media. Graag willen we u uitnodigen hierbij aanwezig te zijn.

In zijn boek levert Tiemeijer gefundeerde kritiek op sommige peilingen die in de media verschijnen. Opinie-onderzoek is volgens hem een nuttig instrument, maar dan moet het wel goed gebeuren. De huidige praktijk stemt helaas niet altijd even vrolijk. Regelmatig schieten peilingen tekort in methodologie en vraagstelling. Ze meten niet altijd de publieke opinie, maar construeren deze veeleer. Bovendien lijken journalisten vaak niet in staat de kwaliteit van peilingen te beoordelen. Gevolg is dat alles kritiekloos wordt gepubliceerd. Is onze democratie daarmee gebaat?

Volgens Tiemeijer niet. Volgens hem maken de meeste peilingen de kloof tussen de burgers en ‘Den Haag’ alleen maar groter.

Uiteraard nodigt Tiemeijers kritiek uit tot weerwoord. Daarom zal hij in discussie gaan met Peter Kanne (TNS NIPO) en Tom van Dijk (Gfk Intomart). Ook vertegenwoordigers van de nieuwsmedia zullen reageren op zijn boek.

Will Tiemeijer is communicatiewetenschapper en politicoloog. Hij is werkzaam bij de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, en promoveerde in 2006 cum laude op het proefschrift Het geheim van de burger; over staat en opinieonderzoek Datum: donderdag 6 maart, 16.00 – 18.00 uur Plaats: Nieuwspoort, Den Haag Kosten: MOA-leden* 49,- euro excl. BTW, niet-leden, 95,- euro excl.

BTW., incl. boek * (onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het bedrijf lid is!)

Na ontvangst van uw inschrijving ontvangt u een bevestiging, een factuur en routebeschrijving. Mocht u, na aanmelding, onverhoopt moeten annuleren dan worden de kosten niet vergoed, wel kunt u een collega als vervanger sturen.

CLOU PAGINA 43

EINDEMIDDAGBIJEENKOMST ‘BEST WORKSHOPS OF MIE 2007’ Op donderdag 27 maart 2008 organiseert de MOA een eindemiddagbijeenkomst, met sprekers van de twee best beoordeelde workshops van het MIE 2007.

Sprekers: Cor Molenaar, Harold Smits en Leonie Vermeulen (duo-presentatie) Datum: donderdag 27 maart 2008 Tijd: eindemiddag, vanaf circa 15.00 Locatie: Regardz, Amsterdam

Workshop Harold Smits (A*life BV) en Leonie Vermeulen (Voorwaarde) Thema: Leiderschapsontwikkeling Verbindend Leiderschap Titel: Een hecht team, torenhoge prestaties en een spirit van gastvrijheid en werkplezier.

De interactieve workshop Verbindend Leiderschap laat u de waarde ontdekken van leiderschap. De workshop geeft via een ludieke leiderschapstest inzicht in het natuurlijke temperament en de authentieke kwaliteiten van u en uw collega’s. Zo ontstaan er nieuwe relaties en krijgt men waardering voor elkaars toegevoegde waarde. Ideaal om in te zetten bij fusies, personeelsdagen en teambuilding.

Workshop Cor Molenaar Thema: Nieuwe Media Titel: Overleven wij internet: van flowerpower tot Second Life.

Cor Molenaar bespreekt in deze lezing enkele maatschappelijke trends op een persoonlijke en begrijpelijke manier en plaatst ze in een breed perspectief.

Hij toont aan dat mensen routine en structuur nodig hebben in het leven, dat geeft houvast. Vroeger en zeker nu. Internet overleven laat zien waar we vandaan komen, waar we ons nu bevinden - en waar we naar toe gaan.

Tevens ontvangen deelnemers aan deze workshop het boek Internet overleven Van flowerpower tot Second Life, geschreven door Cor Molenaar.

Programma 15.00 uur ontvangst 15.30 - 16.30 uur: workshop Harold Smits 16.30 - 16.50 uur: pauze 16.50 - 17.50 uur: workshop Cor Molenaar Aansluitend borrel met hapje Aanmelden: Via info@moaweb.nl. Voor meer informatie: MOA-secretariaat: 020-686 93 28.

Kosten: MOA-leden* 49,- euro excl. BTW, niet-leden 95,- euro excl. BTW. * (onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het bedrijf lid is!).

Na ontvangst van uw inschrijving ontvangt u een bevestiging, een factuur en routebeschrijving. Mocht u, na aanmelding, onverhoopt moeten annuleren dan worden de kosten niet vergoed, wel kunt u een collega als vervanger sturen.

CLOU PAGINA 46

MOA-NIEUWS MOA-CURSUSAANBOD Workshop 'Essentiële vaardigheden voor het leiden van groepsdiscussies' De workshop behandelt, door middel van rollenspel, alle praktische aspecten rondom de praktijk van het leiden van groepsdiscussies. Waar nodig wordt de praktijk ondersteund door theorie. De 'performance' van de deelnemers wordt besproken en feedback gegeven over de wijze waarop ze problemen hebben opgelost. Er wordt gewerkt met een groep van 8 à 12 deelnemers.

Datum: maandag 18 februari, 10.00 - 16.30 uur Plaats: Rotterdam Aantal deelnemers: max. 12 (Vol=Vol) Doelgroep: Bureau- en bedrijfsonderzoekers met 1 tot 3 jaar ervaring Workshopleider: Edward Groenland, verbonden aan de Universiteit van Tilburg en Universiteit Nyenrode.

Cursus 'Vragenlijst maken' Plaats cursus: Amsterdam Datum: dinsdag 18 maart 2008, 09.30 – 17.00 uur Doelgroep: junior marktonderzoeker en marketeer met affiniteit

voor marktonderzoek Aantal deelnemers: maximaal 20 (Vol=Vol) Cursusleider: Martien Schriemer Kosten per workshop/cursus: voor MOA-leden*: 295,- euro excl. BTW niet-MOA-leden: 495,- euro excl. BTW (onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het bedrijf lid is!) Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Er wordt vanuit gegaan dat u zelf een laptop meeneemt. Na ontvangst van uw inschrijving ontvangt u een schriftelijke bevestiging, factuur en routebeschrijving Voor meer informatie: www.moaweb.nl

INTRODUCTIE MOACADEMY IN DE LOOP VAN 2008 Op dit moment is er een werkgroep onder leiding van Paul Riegen druk doende een volwaardig programma te ontwikkelen voor zowel de ervaren marktonderzoeker als voor de marketeer met onderzoekaffiniteit. De cursussen zullen allemaal maximaal één dag in beslag nemen.

In de loop van 2008 zal een groot aantal van de onderstaande onderwerpen vertaald worden naar een eendagscursus onder leiding van een deskundige op elk van die deelterreinen. Casuïstiek is een belangrijk onderdeel van de opzet van iedere cursus. Naast vele nieuwe onderwerpen komen de bestaande en succesvolle cursussen van de afgelopen jaren natuurlijk ook weer in het programma voor.

Onderstaand de te ontwikkelen cursussen 2008 De onderzoeker als professional Het bredere perspectief van marktonderzoek Essentiële vaardigheden voor groepsdiscussies Diepte-interviews Multivariate analyse, zoals Factor analyse en Conjunctmeting De marketeer professioneel betrokken bij marktonderzoek Marktonderzoek als onderdeel van strategische planning Cursus vragenlijst maken Verhogen rendement van onderzoek bij bedrijfsvraagstukken Het sturen van een marktonderzoektraject De commerciële waarde van marktonderzoek Workshop kwalitatieve analyse en rapportage ‘Welk type adviseur ben je?’

Workshop werkprocessen Online onderzoek

Reclame en effectiviteit Branding Cliënt satisfaction Marktonderzoek voor niet-specialisten

31-01 11-02 18-02 27-02 06-03 18-03 20-03 27-03

10-04 10-04 17.04 23-04 20-05 05-06 11-06 18-09 29-10

AGENDA SPSS Seminar, Utrecht Workshop Diepte-interviews Workshop Groepsdiscussies Vakgroep M&O: Citymarketing Bijeenkomst Opinie-onderzoek Cursus Vragenlijst maken Bijeenkomst Salarisonderzoek Best Workshops MIE o.l.v. Cor Molenaar, Harold Smits en Leonie Vermeulen SM@RT Congres Grenzeloos User Experience Web 2.0 Vakgroep M&O: Competetive and Business Intelligence State of the art in employee-loyabiility research MOAwards uitreiking, Bloemendaal/Zandvoort Vakgroep M&O: MVO en gezond rendement User Experience Vakgroep M&O: ruimte om kennis te delen

Zie voor een up-to-date agenda: www.moaweb.nl

Personalia NIEUWE MEDEWERKERS SSI Survey Sampling International (SSI) heeft Volker Andresen aangesteld als Marketing Manager Europe. Hij wordt verantwoordelijk voor het formuleren van de strategische en creatieve marketingdoelstellingen. Hij gaat zich concentreren op het positioneren van SSI en haar producten, de externe communicatie en het coördineren van evenementen.

SSI heeft Marjon de Bruin benoemd tot Operations Director Europe. In haar nieuwe functie is zij voor heel Europa verantwoordelijk voor het monitoren van de interne operationele processen en het waarborgen van de kwaliteit van de dienstverlening. Hiervoor zal zij nauw samenwerken met het Amerikaanse hoofdkantoor van SSI. Ten slotte is bij SSI Bart Manussen aangesteld als Business Development Manager. In deze functie gaat hij zich richten op de verdere groei van SSI in de Benelux. Om dit te realiseren zal hij zich focussen op de acquisitie, het signaleren van en inspelen op nieuwe ontwikkelingen in de markt.

Lubberding Consultancy is sinds kort gevestigd in de Broekstraat 17 te Harfsen, in de Achterhoek. Tweede werklocatie is Nieuwe Prinsengracht 16-II in Amsterdam.

Nieuw telefoonnummer: 0575-433477.