CLOU nr. 37, september 2008

THEMA

DE FINANCIﾃ記E CONSUMENT ROOD STAAN OF LENEN? GELD? JA, GRAAG! MINDER UITGEVEN? OOK! OP NAAR DE CASHLESS SOCIETY HET GROTE GRAAIEN: BEDRIJVEN EN BELONINGEN WAT KOST BELEGGEN?

INHOUD

CLOU 37 SEPTEMBER 2008 JONGEREN EN GELD | EEN PAAR APART. Steeds meer jongeren komen in financiële

8

problemen. Zijn het de verlokkingen van de reclame of is het gewoonweg een gemis in de opvoeding? Zeker nu je al op jonge leeftijd financiële keuzes moet maken zou wat kennis niet weg zijn. Rood staan of lenen?

12

HOE MEER BIJSLUITERS, HOE MEER OVERZICHTEN, HOE MEER ADVIES, HOE MINDER ZINVOL vindt hoogleraar en WRR-lid Henriëtte Prast: ‘Minder makkelijk geld uitgeven, dat is wat de consument wil’

JOURNALIST XANDER VAN UFFELEN DOOK IN DE EXORBITANTE BELONINGEN IN HET

30 THEMA

BEDRIJFSLEVEN. ‘Vroeger verdiende een topman tien procent op zijn basissalaris.

Daar kocht-ie een nieuwe auto voor.’ Nu kun je tot 2666 keer Jan Modaal meenemen.

DE FINANCIËLE CONSUMENT

14

AFM wil zestien miljoen toezichthouders

16

Betaalinnovaties | zit de cashless society al in de knip?

20

Beleggen | iedere hobby kost geld

22

Verzekeringen voor de kleine zelfstandige

23

Allochtone trendsetter geniet van luxe

26

Zelfstandig wonen | wat moet je regelen?

27

Hypotheekaftrek grootste zorg van Nederlander

28

DSB Bank krijgt rechtstreeks feedback

34

MOA-panel | optimisme over Nederland

4

Redactioneel

6

Feiten & Omstandigheden

21

De estafette-columnist: Mario van Hamersveld

36

In de Steekproef | De toekomst van het internetpanel

37

Lidwien van de Ven | Hoe internet het de financiële consument niet gemakkelijker maakt

38

Opmerkelijk!

39

Bert de Vries | Ist en Soll

40

Onderzoek in het nieuws | Gijs Beets over de tweede leg

42

Methoden & technieken | de vragenlijst

44

MOA Nieuws

Adverteerdersindex

Blauw Research 7 | Inview 27 | Isiz 29 | KPN 45 | Mailstreet 43 | MOA 33 | Mobiel Centre 47 | MWM2 15 | OP&P 2 | PanelClix 19 | Passageway 41 | Smart Agents 35 | SSI 24, 25 Team Vier 21 | TNS NIPO 48 | Toluna 11

CLOU PAGINA

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Judith van Male, Peter Offermans, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Rob van Bodegom, Vittorio Busato, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Else de Jonge, Bert de Vries en Lidwien van de Ven. Fotobijdragen: Rob van Bodegom AdvertentieS MOA Ellen Luttikhuis e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Zevende jaargang, nummer 37 SEPTEMBER 2008 oplage: 8.500 exemplaren Vormgeving | opmaak outoforder, Amsterdam DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 15 oktober uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 17 september.

Thema: De irrationele consument

REDACTIONEEL Fascinerend

Peter Offermans

“Heeft u een spaarkaart?� Schoorvoetend tover ik het kartonnetje tevoorschijn dat me uitzicht biedt op een gratis reiniging van een pantalon of blouse naar keuze. Nog maar vijf stempels te gaan, maar ik maak me weinig illusies. Het is me nog nooit gelukt een kaart vol te krijgen.

Mijn portemonnee is een onoverzichtelijke vergaarbak van zegeltjes en klantenkaarten, sommige van winkels die niet meer bestaan, andere van winkels waar ik aan meerdere acties tegelijk meedoe. Ja, ik laat mijn customer-life-time-value graag maximaliseren door een stukje klantenbinding.

Je zou dus verwachten dat ik Albert Heijn, BP, Douglas, de plaatselijke videotheek en al die anderen een warm hart toedraag. Helaas. Ik ben te lui om verder te lopen dan de dichtstbijzijnde winkel en te gierig om voordeeltjes te laten liggen die aan anderen worden gegund.

Geld confronteert me met mijn zwaktes. Ik ben niet zo vrijgevig, snel tevreden, slim of rationeel als ik wel zou willen. En vooral dat laatste is heel frustrerend. Want het is mijn vak om consumenten te begrijpen, marketingcampagnes te doorgronden en daar heel verstandelijk mee om te gaan.

Waarom rij ik 30 kilometer om voor een paar cent goedkopere benzine en neem ik na het tanken een blikje Cola en een Mars? Waarom besteed ik meer tijd aan het kiezen van een mobiele telefoon dan aan het afsluiten van een levensverzekering? Waarom vind ik dat gouden handdrukken voor topbestuurders verboden moeten worden of dat we moeten weten hoeveel geld de koningin uitgeeft? Waarom ben ik blij met mijn salarisverhoging maar niet met die van mijn vrienden?

Geld objectiveert het subjectieve: het maakt zichtbaar en meetbaar hoe schijnbaar irrationeel consumenten zich gedragen. Het is een hulpmiddel om gedrag in kaart te brengen en te doorgronden: geld is fascinerend!

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA

F Marokkaanse jongeren

merkbewust

Marokkaanse jongeren zijn merkbewuste consumenten. Of het nu gaat om de supermarkt waar men de dagelijkse boodschappen doet, de kleding die men koopt of om de elektronische apparatuur die men in huis heeft - Marokkaanse jongeren gaan voor kwaliteit en merkproducten.

Dit blijkt uit onderzoek van bureau Motivaction in samenwerking met Marokko Media.

40% van de Marokkaanse jongeren (15 tot 25 jaar) doet de boodschappen doorgaans bij de Albert Heijn.

Op de tweede plaats worden vaak boodschappen gedaan bij een Marokkaanse kruidenierswinkel (33%).

De Duitse supermarktketens Lidl (26%) en Aldi (21%) doen het ook heel goed bij de Marokkanen Als men uit een reeks fastfoodketens een keuze moet maken voor een menu van 6 euro dan geeft 19% de voorkeur aan McDonald’s. 17% gaat voor dit bedrag echter liever naar een dönerrestaurant.

De meerderheid van de Marokkaanse jongeren draagt merkkleding. Men gaat met de modetrend mee, maar er modern uitzien moet wel betaalbaar zijn. Men shopt bij voorkeur bij de modeketens H&M (70%), Zara (43% ) en WE (26%). Naast casual kleding draagt 63% van de Marokkaanse jongeren regelmatig sportkleding. Vooral het merk Nike (60%) scoort zeer goed bij de jongeren.

Nederlanders spelen goed vals Maar liefst 40% van de Nederlanders heeft wel eens vals gespeeld in sportwedstrijden. Dit wordt alleen geëvenaard door Colombia. Dit blijkt uit een onderzoek dat GfK heeft gehouden onder 22.800 respondenten in 23 landen.

Op de vraag welke Europese nationaliteit zich het vaakst inlaat met leugen en bedrog als het gaat om sportieve evenementen, staat Italië met stip op nummer één. Opvallend hierbij is dat vooral de Italianen zelf de mening zijn toegedaan dat ze niet te vertrouwen zijn op dit gebied.

De Colombianen geven het vaakst toe dat ze de boel wel eens bedrogen hebben. Op alle fronten scoren ze bovengemiddeld hoog en als het gaat om het bedriegen van hun geliefde, van de belasting, van collega’s en van business-partners is Colombia de onbetwiste nummer 1. Opvallend is dat Colombianen bovengemiddeld vaak van mening zijn dat oplichten nooit goed te praten is. Als het gaat om liegen en bedriegen op school en op de universiteit spant Polen echter de kroon.

Nederlanders overtuigd van zin van sparen In de afgelopen dertig jaar zijn steeds meer Nederlandse consumenten positief gaan oordelen over sparen. Inmiddels behoort Nederland samen met Denemarken en Luxemburg tot de EU-landen met de meest positieve houding tegenover sparen. Dat blijkt uit onderzoek van het CBS. In het tweede kwartaal van 2008 vond 81% van de Nederlandse consumenten het zinvol om te sparen (15% gaf juist aan dat sparen niet zinvol was.

In de periode januari 2002 tot en met mei 2008 waren consumenten in de leeftijd van 18 tot 35 jaar het vaakst positief over de zin van sparen. Dit positieve oordeel daalt, naarmate de leeftijd toeneemt.

In vergelijking met andere Europese landen zijn Nederlanders zeer positief over de zin van sparen.

Over de periode van begin 2002 tot en met mei 2008 waren alleen de Denen positiever.

Leven zonder auto ondenkbaar voor Britten

Bijna 80% van de Britten kan niet leven zonder auto, zelfs niet als de brandstofprijzen zo hoog blijven.

Dat blijkt uit een onderzoek van de Britse automobilistenbond AA, dat onlangs naar buiten is gebracht.

Van de mannelijke ondervraagden gaf 3% aan nog eerder hun partner uit huis te zetten om kosten te besparen, dan de auto weg te doen. De brandstofprijzen zijn in Groot-Brittannië in een jaar tijd met 20% gestegen.

De onderzoekers vroegen ook naar irritaties op de weg. De meeste Britten ergeren zich aan bumperkleven (30%), gevolgd door bellen tijdens het rijden (26%).

CLOU PAGINA

Vrouwen hebben geen verstand van voetbal Vrouwen hebben geen verstand van voetbal. Dat komt doordat ze het voetbal te weinig volgen in de media. En wie veel voetbal kijkt heeft meer kans de toto te winnen. Dat concludeert Blauw Research op basis van zo’n 800 EK poule-voorspellingen rondom Euro 2008. Verder bleek dat toch ook de voetbalexperts nog wel eens ten prooi vallen aan de waan van de dag. Ook zij dachten massaal dat Hiddink Europees kampioen zou worden na de uitschakeling van Nederland.

Voorafgaand aan het EK vroeg Blauw de Nederlander zich te wagen aan het doen van voorspellingen door het speelschema in te vullen. Via dit initiatief wilde Blauw in samenwerking met Isiz de ‘Wisdom of Crowds’ theorie testen (de manier om vanuit voorspellingen van een mensenmassa goede resultaten te boeken). Met de EK-voorspellingen konden punten verdiend worden (voor het aanwijzen van de winnaars van de wedstrijden en de Europees kampioen).

Daarnaast werden punten verdeeld op basis van elk goed voorspeld aantal doelpunten per land per wedstrijd.

In totaal waren 297 punten te verdienen. Dit bleek voor geen enkele Nederlander een haalbare kaart.

De beste voorspeller kwam uit op 162 punten.

Nederlandse werknemer verzet zich meest tegen verandering

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Samenvattingen Eredivisievoetbal horen thuis bij de NOS

Shoppen wordt vooral gedaan uit gezelligheid

De samenvattingen van het Eredivisievoetbal horen thuis bij de NOS. Maar liefst 68% van de ondervraagde Eredivisiekijkers vindt de terugkeer van de samenvattingen naar de NOS logisch. Dit blijkt uit online onderzoek, uitgevoerd door TNS NIPO in opdracht van Ster.

Niet het consumeren maar de gezelligheid is de belangrijkste reden waarom een funshopper gaat winkelen. Die conclusie trekt marktonderzoeker GfK na eigen onderzoek onder 1.840 representatieve Nederlanders. Ook is de funshopper uit op ontspanning en plezier.

De Nederlandse voetballiefhebber kijkt uit naar het oude, vertrouwde ‘zondagavondgevoel’ (63%).

Eredivisiekijkers spreken hun waardering uit voor het tijdstip van uitzenden (19.00 uur) en voor het feit dat de NOS de uitzendingen start met de belangrijkste wedstrijden. Respectievelijk 76% en 73% is blij met de hierin door de NOS gemaakte keuzes.

Ongeveer een derde verwacht dit jaar naar meer zondaguitzendingen te gaan kijken dan vorig jaar. De terugkeer naar de NOS is de meest genoemde, en soms zelfs de enige, reden hiervoor. Daarnaast speelt kwaliteit een grote rol. Veel Eredivisiekijkers vinden dat de NOS prettigere presentatoren, betere analyses en commentaar biedt dan RTL in voorgaande jaren deed.

De grootste groep funshoppers bestaat uit jonge alleenstaanden tot 30 jaar, tweeverdieners zonder kinderen en gezinnen met kinderen en een laag inkomen. Stadskernen zijn veruit de populairste locaties om te winkelen (89%), gevolgd door winkelcentra, woonboulevards en andere inkoopcentra (23%). Oudere funshoppers gaan liever doordeweeks de winkels langs en gaan dan langer dan vier uur op pad, terwijl jonge funshoppers het na een of twee uur gehad hebben. Ook kwam uit het onderzoek naar voren dat hoe minder vaak iemand gaat funshoppen, des te meer geld hij of zij besteedt.

Nederlandse werknemers laten zich niet gemakkelijk overhalen om mee te gaan met een verandering.

In vergelijking met andere Westerse landen heeft de Nederlandse topmanager de meeste moeite om de steun van zijn mensen te winnen voor een verandering. Dat blijkt uit het onderzoek ‘Managing Change Successfully’ van de Economist Intelligence Unit (EIU), in opdracht van Celerant Consulting.

Het onderzoek is gehouden onder meer dan 600 senior executives in Europa en Noord-Amerika. Gevraagd naar de grootste barrière voor het doorvoeren van een succesvolle verandering, antwoordt 71% van de Nederlandse leidinggevenden het krijgen van steun van werknemers. Dat is fors meer dan de internationale collega’s: gemiddeld noemde slechts 51% van de ondervraagden in het onderzoek deze factor als grootste barrière.

Nederlandse werknemers zien veranderingsprocessen vaak als excuus van het management om mensen te ontslaan.

Tegelijkertijd blijken Nederlandse managers het minste moeite te hebben met binnen het budget blijven (7%), tegenover een internationaal gemiddelde van 16%. Geld blijkt amper een rol te spelen: slechts 8% van de ondervraagden geeft aan dat veranderingsprojecten het afgelopen jaar stuk zijn gelopen omdat er te weinig geld voor is uitgetrokken. Gemiddeld spenderen bedrijven 0,1% van de jaarlijkse omzet aan veranderingsprogramma’s.

Bron: Kluwer Financieel Management.nl

CLOU PAGINA 8

THEMA DE FINANCIﾃ記E CONSUMENT

ILLUSTRATIE RICKY BOOMS

TEKST ELSE DE JONGE

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

CLOU PAGINA 9

Jongeren en geld rood staan of lenen?

Schuldhulpverleners zien het aantal jongeren met financiële problemen toenemen. Volgens onderzoekers van het Nibud missen veel jongeren kennis en vaardigheden om controle op hun financiën te houden. ‘Het beheren van je eigen financiën is complexer geworden. Ouders en scholen moeten jongeren beter voorbereiden op een zelfstandig financieel bestaan.’

Alice is 22. Tweeënhalf jaar geleden klopte ze aan bij de schuldhulpverlening met een schuld van 13.000 euro. Hoe die ontstond? “Ik woonde toen samen. Mijn vriend en ik hadden een gezamenlijke uitkering. We betaalden onze rekeningen gewoon niet.” Hun geld gaven Alice en haar partner uit aan ‘leuke dingen’: kleren, uitgaan. Ook namen ze regelmatig een nieuw telefoonabonnement. “Daar belden we dan drie maanden mee. Als de aanbieder het abonnement opzegde omdat we de rekening niet betaalden, namen we een abonnement bij een andere aanbieder. Omdat je meestal tekent voor een jaar werd de niet betaalde rekening van drie maanden vermenigvuldigd met vier. Zo kregen we een keer een telefoonrekening van 1500 euro. Dan gaat het hard.” Toen er deurwaarders bij haar aan de deur kwamen – Alice woonde inmiddels weer alleen - en haar huis dreigde te worden leeggehaald kwam ze in actie. “Voor ze je spullen meenemen krijg je nog een laatste waarschuwing. Ik ben afspraken gaan maken met de deurwaarders en heb hulp gezocht.” Een lokale instelling voor maatschappelijke dienstverlening verwees haar door naar de schuldhulpverlening van Stadsbank Oost Nederland (SON). Net als de Volkskredietbank is SON een bank zonder winstoogmerk, die producten en diensten aanbiedt ter ondersteuning bij het wegwerken van schulden en de verbetering van het financieel beheer. Via de rechtbank kwam Alice in een schuldsaneringstraject terecht. SON beheerde tijdelijk haar geld en bood haar een cursus aan waarin ze leerde meer controle op haar financiën te krijgen. “Ik kreeg de eerste periode 30 euro leefgeld per week. Daar moest ik ook luiers voor mijn dochter van betalen. Ik heb veel hulp van mijn ouders gehad, maar dat was een moeilijke periode.” Alice heeft inmiddels een baan in de ouderenzorg en een groot deel van haar schulden afbetaald. “Arm zijn maakt alleen. Ik wil een toekomst hebben. Zo diep in de schulden raken zal mij nooit meer overkomen.”

Beschermbewind Alice is niet de enige jongere in Nederland met geldzorgen. Harde cijfers zijn moeilijk te krijgen - het Bureau Kredietregistratie verzamelt bijvoorbeeld geen demografische gegevens - maar hulpverleners delen de indruk dat een groeiend aantal jongeren financiële problemen heeft. “In 2004 maakten in onze regio 180 jongeren gebruik van onze diensten en nu zijn het er meer dan 350,” vertelt Marloes Zandvoort, afdelingshoofd schuldhulpverlening bij SON. “Ze variëren in leeftijd van 18 tot 23 jaar en hebben gemiddeld een schuld van 12.000 euro.” Over die jongeren voert SON een ‘beschermbewind’, vertelt Zandvoort.

“Wie voor hulp in aanmerking wil komen is verplicht als onderdeel daarvan bij ons een budgetbeheerrekening te openen. Wij nemen tijdelijk het beheer over de financiën. We treffen een afbetaal- of saneringsregeling en verstrekken de

jongere eerst weekgeld om van te leven. Later krijgen ze een bedrag per maand.

Ondertussen leren we ze hoe ze moeten budgetteren en een administratie moeten voeren. De meesten hebben hun ouders dat thuis niet zien doen, laat staan dat ze het hebben geleerd.” En dat terwijl de voorbeeldfunctie van ouders aantoonbaar belangrijk is. “Het komt bij ons voor dat families generaties lang van schuldhulpverlening gebruik maken,” vertelt Jorien Mulder, preventiemedewerker bij de Volkskredietbank (VKB) in Appingedam. Om die negatieve spiraal te doorbreken is preventie op scholen belangrijk, meent ze. “Door groeiende invloeden van buitenaf is het voor ouders tegenwoordig moeilijker om kinderen financieel op te voeden.” VKB en SON plegen, net als diverse instellingen voor maatschappelijke dienstverlening, binnen het onderwijs veel op preventie gerichte actie. “Wij geven cursussen in groep 7 en 8 en gastlessen op het VMBO. In de laatste klassen van HAVO en VWO bieden we workshops aan. Mensen staan daar op de drempel naar een zelfstandig bestaan.” Ook spreekuren van een preventiemedewerker behoren tot het aanbod. Mulder heeft de indruk dat jongeren tegenwoordig gemakkelijker in de financiële problemen komen dan vroeger. “Het is heel gemakkelijk geld te gebruiken dat je nog niet hebt. Je kunt zonder vooraf betalen een telefoonabonnement afsluiten, kleren bestellen via internet, een scooter kopen op afbetaling. Studenten die een rekening openen krijgen er bij veel banken ongevraagd een kredietlimiet bij van 500 of 1000 euro. Ze moeten moeite doen om daar weer vanaf te komen. Het is natuurlijk aantrekkelijker om het geld op te maken en later maar eens te bekijken hoe je het terugbetaalt.”

Competenties Dat financiële opvoeding sterk bepalend is voor de manier waarop jongeren met geld omgaan, onderschrijven Sanne Lamers en Dorian Kreetz, beiden als wetenschappelijk medewerker verbonden aan het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting (Nibud). Recent deden de twee een onderzoek naar financieel gedrag bij jongeren. Via de MSN-website en de website van het Nibud verspreidden ze een vragenlijst die door een kleine 2800 jongeren van 15 tot 25 jaar volledig werd ingevuld. “Jongeren zijn, waar het gaat om financieel beheer, een kwetsbare groep,” stelt Lamers. “De geldwereld is de afgelopen decennia erg veranderd. Je kunt betalingen contant doen, maar ook met een pinpas, creditcard of chipkaart of via internet. Het betaalgemak is over het algemeen vergroot, maar het is complexer geworden om overzicht te houden.”

Verder wijst Lamers erop dat financiële keuzes en risico’s steeds meer bij de burger terechtkomen. “Ook jongeren moeten tegenwoordig vanaf hun achttiende veel financiële zaken zelf regelen: een zorgverzekering afsluiten, zorgtoeslag aanvragen, enzovoort. Het is belangrijk dat zij daarin zelfstandigheid krijgen bijgebracht. En daar ontbreekt het nog wel eens aan.”

Het Nibud heeft geen adviestaak, maar ontwikkelt op basis van onderzoek onder meer voorlichtingsmateriaal om opvoeders ouders, professionals uit het onderwijs en de hulpverlening te ondersteunen bij de financiële opvoeding van jongeren. “Om daar iets verstandigs over te kunnen zeggen moet je wel weten wat het financiële gedrag van jongeren is en door welke factoren het beïnvloed wordt,” betoogt Lamers. “Vandaar dit onderzoek.”

Lamers en Kreetz brachten het financieel gedrag van jongeren in kaart aan de hand van vier competenties: evenwicht bewaren tussen inkomsten en uitgaven, een administratie voeren, bewust sparen en lenen en, ten slotte, op

CLOU PAGINA 10

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

'Van de jongeren uit ons onderzoek die studiegeld lenen bij de IBG blijkt 41 procent niet te weten hoe hoog het rentepercentage bij hun lening is.'

maat verzekeren. Kreetz: “Die competenties hebben we vertaald in vragen over gedrag. Hoe vaak bekijk je wat je saldo is? Ga je rood staan? Leen je geld?

En als dat zo is, weet je dan hoeveel rente je daarover moet betalen?” Naast financieel gedrag hebben de onderzoekers gekeken naar factoren die op dat gedrag van invloed zijn, zoals kennis van financiële zaken als het aangaan van een studieschuld of afsluiten van een hypotheek. Die relateerden ze aan de financiële verantwoordelijkheden die jongeren hebben.

“Het is opvallend,” volgens Kreetz, “dat juist uitwonende en oudere jongeren moeite hebben met rondkomen. Ze staan vaker rood en lenen gemakkelijk geld.

Vaak hebben ze geen enkele notie van de rente die ze over zo’n lening moeten betalen. Van de jongeren uit ons onderzoek die studiegeld lenen bij de IBG blijkt 41 procent niet te weten hoe hoog het rentepercentage bij hun lening is.”

Onwetendheid Een belangrijke conclusie die Lamers en Kreetz trekken is dat de balans tussen de financiële kennis van jongeren en de financiële verantwoordelijkheden die zij moeten dragen onevenwichtig is. Kreetz: “Vijftig procent van de uitwonende jongeren zegt geen aansprakelijkheidsverzekering te hebben. Vier van de tien ondervraagden weten niet hoe ze zorgtoeslag moeten aanvragen. Een grote groep heeft moeite grip op de financiën te houden. Dat is geen onwil, maar onwetendheid, gebrek aan kennis en vaardigheden. Jongeren zijn er onvoldoende voor uitgerust. Dat leidt bij velen tot problemen. Wij denken dat ouders en scholen jongeren beter moeten voorbereiden op een zelfstandig financieel bestaan.”

En wat behelst financiële opvoeding? Lamers: “Het is meer dan een kind af en toe wat geld in de hand stoppen. Het gaat er uiteindelijk om dat een kind leert wensen af te stemmen op het beschikbare budget en autonoom financiële keuzes kan maken. Een begroting maken, een administratie bijhouden, sparen, kunnen afzien van snelle behoeftebevrediging - wie dat als kind leert heeft daar veel profijt van als-ie z’n geldzaken zelfstandig moet gaan regelen.” Kreetz voegt daar nog een belangrijke vaardigheid aan toe: het appèl van reclame kritisch kunnen beoordelen. “Je kunt erop vertrouwen dat kinderen zoiets spelenderwijs wel leren, maar er ook bewust aandacht aan besteden, samen kijken naar reclame en met een kind bespreken: welke boodschap wordt hier gecommuniceerd en wat vind ik daar eigenlijk van? Wie zijn kind financiële zelfstandigheid wil bijbrengen doet er goed aan het ook op dat punt weerbaar te maken.”

De naam Alice in het begin van het artikel is om privacy-redenen gefingeerd

Nibud Het Nibud ontwikkelde op basis van het onderzoek ‘Financieel gedrag bij jongeren – Achtergronden & invloeden’ nieuw voorlichtingsmateriaal. De brochure ‘Voor boven de 18-Alles wat je wilt weten over geld’ informeert jongeren die beginnen aan een zelfstandig financieel bestaan over geldzaken die zij vanaf die leeftijd zelf moeten regelen en geeft praktische tips voor goed financieel beheer. Het boek ‘Geld en Gedrag’ is bedoeld voor professionals in onderwijs en hulpverlening. Deze meer wetenschappelijke brochure behandelt de verschillende competenties waarover mensen moeten beschikken willen ze financieel zelfredzaam zijn en hoe die competenties zijn aan te leren. Al eerder was er het boekje ‘Financiële opvoeding? Dat doe je zo!’ met praktische adviezen – over zakgeld, kleedgeld, sparen, zelf verdienen - aan ouders die hun kind goed willen leren omgaan met geld. Ook de vraag hoe opvoeders kinderen weerbaar kunnen maken tegen de verlokkingen van reclame komt hier aan de orde. Bij het voor kinderen bedoelde bordspel ‘BlingGame’ kunnen de spelers zich oefenen in financiële planning en het afwegen van aan geld gerelateerde keuzes. Voor verdere informatie zie www.nibud.nl.

BlingGame

Het BKR verstrekt aangesloten organisaties tegenwoordig niet alleen informatie over kredieten maar ook over gsm-abonnementen die consumenten eventueel al hebben afgesloten. Deze informatie kan een telecomaanbieder laten meewegen bij de beslissing of een aanvrager een (nieuw) gsm-abonnement kan krijgen.

Zie www.bkr.nl

CLOU PAGINA 12

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

tekst Rob van Bodegom

‘WRR-lid en hoogleraar Henriëtte Prast:

‘Minder makkelijk geld uitgeven, dat is wat de consument wil’ Financiële bijsluiters, uniforme pensioenoverzichten, financiële educatie en risicoprofielen. Allemaal verspilde moeite want gestoeld op verkeerde aannames. Dat zegt prof. dr. Henriëtte Prast: sinds 2008 lid van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, hoogleraar Persoonlijke Financiële Planning (sinds 2005) aan de Universiteit van Tilburg (Rabo-Netspar leerstoel), columniste voor Het Financieele Dagblad (sinds 2000) en voormalig wetenschappelijk onderzoeker (1997-2007) bij De Nederlandsche Bank. Ze is een kenner van de psyche van de financiële consument en heeft uitgesproken opvattingen over wat de juiste wijze is om daarmee om te gaan.

Haar visie druist fundamenteel in tegen de heersende politieke opinie en dominante trends in de financiële wereld. De Nederlandse regering kan rekenen op een stevig advies.

Beleidsmakers en financiële dienstverleners vinden vooral de complexiteit van financiële producten een probleem. Zij denken deze complexiteit te verminderen door consumenten informatie en uitleg te geven over financiële producten (zoals via de financiële bijsluiter). Deze financiële scholing/opvoeding moet ertoe leiden dat consumenten de producten beter begrijpen en makkelijker keuzes kunnen maken. “Door die hele argumentatie kun je een streep zetten,” aldus Prast.

Begrijp Prast niet verkeerd, het is een feit dat financiële producten complex zijn.

Maar: “Financiële producten zijn te complex om uit te leggen aan een leek. Het is verspilde moeite wanneer een chirurg mij uitlegt hoe een echo werkt. Wel moet hij vertellen waarom hij gaat opereren, wat voor mij het eindresultaat is.” Over de wenselijkheid van dat eindresultaat kan een leek, zonder kennis van de echoscopie, wèl iets zeggen. Zo kan iedereen, zonder kennis van hypotheken, aangeven wat zijn woonwensen zijn. “Banken en verzekeraars moeten een klant tot op het bot ondervragen over zijn gewenste levensstandaard. Als iemand zegt dat hij nooit zijn huis uit wil (gedwongen verkoop), dan weet de adviseur dat hij niet moet beginnen over een beleggingshypotheek. Dat is alleen maar verwarrend. Ook moet je niet over bedragen spreken. Consumenten weten helemaal niet welk bedrag ze straks, bijvoorbeeld bij pensioen, nodig hebben. Dus al die uniforme pensioenoverzichten, waar we nu zo veel energie in steken, kunnen in de prullenbak.”

Kortzichtige focus Beleidsmakers, banken en verzekeraars zien de financiële consument eendimensionaal. Prast: “Het grote toverwoord is de risicohouding van de consument, daar wordt vooral naar gekeken. Risicoprofielen vind ik een heel verkeerd startpunt

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

CLOU PAGINA 13

'Laat werknemers automatisch meedoen aan pensioensparen, tenzij ze aangeven dit niet te willen.

De meerderheid zal meedoen. Omdat mensen uitstellen en lui zijn, moet je het allemaal zo laagdrempelig mogelijk maken.'

voor financieel advies.” Het zou moeten gaan over wat consumenten, qua levensstandaard, willen bereiken. Er worden algemeen geldende richtlijnen opgesteld voor risicobeheersing die volledig voorbijgaan aan individuele omstandigheden die van invloed kunnen zijn op het risico dat iemand kan dragen. “Er wordt nul komma nul rekening gehouden met het menselijk kapitaal” (het vermogen dat iemand tussen nu en zijn pensioendatum kan verdienen). Prast noemt als voorbeeld een stockbroker en een ambtenaar die beiden hun risicoprofiel invullen.

“Dikke kans dat de ambtenaar het meest risicomijdend is en dus worden hem, keurig conform de huidige regelgeving, aandelen ontraden. Dan wordt vergeten dat zijn risicomijdende houding al tot uitdrukking is gebracht in zijn baan die volledig is afgeschermd van koersfluctuaties. Hij kan dus prima in aandelen gaan, terwijl de stockbroker, gezien zijn risicovolle werk, juist beter voor zekerheid kan kiezen.” Ook maakt de eenzijdige aandacht voor risico’s het onmogelijk interessante financiële mogelijkheden te benutten. Prast refereert aan de gedragscode voor hypotheken waarin de banken zich verplichten geen hypotheek te verkopen aan mensen die daardoor 30 à 35% van hun inkomen aan woonlasten kwijt zijn.

Prast verbaast zich erover dat het de NVB (Nederlandse Vereniging van Banken) niet uitmaakt of die 30 à 35% samengesteld is uit rente of aflossing. “Aflossen kan juist een heel mooi planningsinstrument zijn voor iemand die weet dat hij een spender is, niet wil beleggen maar bewust ervoor kiest om extra duur te wonen maar ook om veel af te lossen en op die manier te sparen.”

Te vaak zelf uitzoeken Hoewel Prast zich realiseert dat alleen maar ‘zenden’ vanuit de markt niet meer van deze tijd is, en dat je juist goed moet luisteren naar de consument, dreigt diezelfde consument nu te worden opgezadeld met teveel eigen verantwoordelijkheid. “Mijn arts kan mij een paar ontstekingsremmers voorleggen, inclusief bijsluiters, en mij vragen welke ik wil. Maar ik wil helemaal geen keuze omdat ik denk dat de deskundige het beter weet dan ik en het goed met mij voor heeft.”

Prast erkent dat dit bij financieel advies lastiger ligt aangezien een adviseur provisie ontvangt en je (dus) niet zeker weet of hij het voor jou beste product adviseert.

Dit zou ondervangen moeten worden door kritisch te kijken naar de verdienmodellen, maar de focus ligt nu hoofdzakelijk op transparantie van kosten en verdiensten. Prast: “Je kunt eigenlijk alleen maar vóór transparantie zijn, maar toch zie ik een gevaar. Duurdere producten kunnen zo uit de gratie raken terwijl ze wel een heel belangrijke functie vervullen.” Daarom adviseert zij om de belangrijke producten goedkoop te maken.

Dat consumenten zichzelf steeds meer van advies voorzien, wordt geïllustreerd door de enorme stijging van het aantal mensen dat andere consumenten als meest betrouwbare informatiebron ziet. Prast vermoedt dat dit vooral door de vele internetforums komt. Dat vindt zij een goede ontwikkeling, omdat de ivoren toren van de financieel adviseur zo wordt afgebroken. Maar er is ook een keerzijde.

“Mensen vertonen al decennialang selectief zoekgedrag, ze kijken vooral naar informatie die in hun straatje past. Moeders die voorstander zijn van borstvoeding gaan alleen naar pro-borstvoedingsites.”

Lui en emotioneel, maar niet grillig Het is een misverstand te denken dat mensen door inwinnen van informatie juist dat doen wat ze het liefste willen. De regels van de AFM en consorten, hun heilige

drie-eenheid dat financiële informatie feitelijk juist, niet misleidend en begrijpelijk moet zijn, sluit allesbehalve uit dat consumenten toch in een richting denken die niet in hun belang is. Prast noemt het een fabeltje dat de consument door de drieeenheid geleerd kan worden objectief en rationeel te handelen. “Mensen hebben allerlei ezelsbruggetjes en gevoeligheden die leiden tot emotionele keuzes.

Als men kan kiezen uit drie verschillend geprijsde doodskisten, kiest men altijd voor de middelste. De goedkoopste is niet gepast, de duurste is overdreven. Dit wetende, zal de verkopende partij hierop met zijn prijsstelling anticiperen. Maar hiermee misleidt hij niet en blijft zijn informatievoorziening feitelijk en begrijpelijk.” Daarom is volgens Prast persoonlijke financiële planning (PFP) - gebaseerd op getallen, wiskundige modellen en feiten - een mythe. “PFP werkt alleen als je zelfkennis opbouwt, accepteert hoe je bent en niet denkt dat je bepaalde dingen kunt afleren.”

Niet altijd vrijheid-blijheid Denken dat je jezelf bepaald financieel gedrag kunt afleren, is een illusie. Desondanks zijn veel overheidsinspanningen daar wel op gericht. Verspilde moeite, ook omdat de voortschrijdende technologie het tegenovergestelde in de hand werkt.

“Via internetbankieren boek ik met drie klikken mijn spaargeld over naar mijn lopende rekening. Marketeers vinden het een grote pré als ze kunnen zeggen dat het spaartegoed vrij opneembaar is. Als je straks kunt betalen met je vingerafdruk, is het hek helemaal van de dam.” Al deze vrijheden gaan voorbij aan het feit dat veel consumenten graag minder makkelijk geld willen uitgeven. “Maar dat mag je,” aldus Prast, “haast niet willen want dan ben je dom.” Marketeers die toch inspringen op die behoefte, bieden een geheel andere, nieuwe vorm van gemak, waarbij veel consumenten wèl gebaat zijn. “Mensen zijn bereid om meer te betalen voor minder van wat ze het liefste hebben, maar waarvan ze weten dat het slecht is. Ook als je weet wat slecht voor je is, gedraag je je niet altijd afhoudend. De dure fitnessabonnementen worden verkocht omdat klanten denken dat de hoge prijs hen stimuleert regelmatig te gaan. Een fitnessclub die zijn klanten echt wil helpen, biedt een jaarcontract aan, laat je 1000 euro in een depot storten en vraagt je vooraf aan te geven hoe vaak je per week wilt sporten. Iedere keer dat je komt, krijg je 50 euro terug. Kom je niet, is de 50 euro voor de sportschool.”

Prast trekt dit model (goed gedrag belonen, slecht gedrag straffen) door naar een bankservice. “Als je als bank constateert dat een klant altijd rond de 20ste van de maand rood staat, biedt hem dan aan om het salaris in twee termijnen op de rekening te storten. Of biedt een aparte rekening aan zonder pinpas en internetbankieren, waarvan alle vaste lasten betaald worden. En als je weet hoe mensen omgaan met opt-in versus opt-out-principes, kun je hen ook helpen. Laat werknemers automatisch meedoen aan pensioensparen, tenzij ze aangeven dit niet te willen. De meerderheid zal meedoen. Omdat mensen uitstellen en lui zijn, moet je het allemaal zo laagdrempelig mogelijk maken.”

Dit zijn allemaal zaken waar, tot spijt van Prast, nu niets mee wordt gedaan. “In plaats daarvan zijn we bezig met allerlei juridische constructies omdat we bang zijn voor claims, en laten we consumenten brochures en bijsluiters lezen. Allemaal goed bedoeld, maar resultaat blijft uit. De financiële consument is er nog niet op vooruitgegaan.” Prast ziet zichzelf niet als een roepende in de woestijn. Zij zegt in ‘economenland’, in Den Haag en ook bij de financials steeds meer aanhangers te krijgen. “Maar praktijk en beleid staan nog wel heel ver van elkaar af.”

CLOU PAGINA 14

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

tekst Rob van Bodegom

AFM wil zestien miljoen toezichthouders De Autoriteit Financiële Markten (AFM) wil een zorgvuldige financiële dienstverlening aan consumenten bevorderen. Ze geeft richting aan een aantal open normen, onder meer over de informatievoorziening van financials: die moet feitelijk juist, begrijpelijk en niet misleidend zijn.

Wilte Zijlstra, senior medewerker Beleid & Onderzoek van de afdeling Communicatie, meent dat het effect heeft, aangezien veel financials zich voorstaan op hun transparantie. Het is de verantwoordelijkheid van de aanbieders zelf hoe ze aan de open normen invulling geven. Wel kan de AFM op verschillende manieren ingrijpen, zoals: dwangsommen opleggen, partijen achter de schermen aanspreken of wanpraktijken publiceren.

De AFM legt doorgaans ieder jaar een thema onder haar kritische toezichthoudersloep. Dit jaar zijn dat de pensioenen, in voorgaande jaren waren dat onder meer kredietreclames, beleggingsverzekeringen en de kwaliteit van hypotheekadviezen.

Ook doet de AFM allerlei ad hoc en continu onderzoek. Zoals een monitor naar het consumentenvertrouwen in de financiële sector. De afgelopen drie jaar vond ongeveer een kwart van de Nederlanders financiële instellingen onbetrouwbaar.

In 2007 blijkt 23% specifiek financieel adviseurs te wantrouwen; een verbetering t.o.v. het wantrouwen in 2006 en 2005 van respectievelijk 30% en 35%. Zijlstra stelt dat vooral de mate waarin men zichzelf verantwoordelijk acht voor zijn financiële beslissingen, bijdraagt aan het vertrouwen. De marktwerking, bijvoorbeeld op pensioengebied, verhoogt dit verantwoordelijkheidsgevoel. Men heeft nu meer vrijheid zelf de best passende pensioenvoorziening te kiezen. Hoewel Zijlstra niet kan zeggen of er een direct verband is, blijkt ook de naamsbekendheid van de AFM, ofwel het veilige gevoel dat er een toezichthouder is, bij te dragen aan het vertrouwen.

Beslisstijlen In 2004 deed de AFM onderzoek naar de financiële beslisstijlen van consumenten, o.a. om eventuele kwetsbare groepen te kunnen identificeren. Er zijn vier categorieën beslissers; een categorisering die de AFM nog steeds gebruikt. Bij het meeste consumentenonderzoek brengt de AFM in kaart tot welke beslisserscategorie een respondent behoort. De Beheersten (29% van de Nederlanders) zoeken veel informatie, overwegen alternatieven, besteden veel tijd aan het vinden van het beste product en willen geen verrassingen. Deze groep is vaker kerkelijk en kijkt naar Kassa en Radar. De Adviesgevoeligen (24%) vertrouwen adviseurs gemakkelijk, laten andere zoveel mogelijk uitzoeken en praten veel met familie/ vrienden over de (te nemen) beslissing. In deze categorie bevinden zich relatief vaker vrouwen, jongeren en niet-beleggers. Gemaksgeoriënteerden (18%), vaker 55-plus en minder vaak alleenstaand, hebben bij voorkeur een eenvoudig, bekend

product, willen het snel en met minimale inspanning regelen en hebben niet snel vertrouwen in adviseurs. De Ambitieuzen (29%) durven te gokken en proberen graag nieuwe producten. Zij zijn vaker hoog opgeleid, beleggen en hebben een groter eigen vermogen. De Adviesgevoeligen behoren tot de kwetsbaren omdat zij weinig interesse hebben in en kennis van financiële producten. Dat geldt ook voor de Gemaksgeoriënteerden, maar toch zijn zij minder kwetsbaar omdat het zekerheidszoekers zijn. De Ambitieuzen zijn door hun risicogeneigdheid kwetsbaarder.

De AFM houdt risicogedreven toezicht, zij kijkt vooral naar welke groepen consumenten en welke producten risicovol zijn en hoe de kwetsbaarheid van bepaalde consumenten verminderd kan worden.

Empowerment Uiteindelijk wil de AFM dat consumenten vertrouwen hebben in hun financiële beslissingen; het verhogen van de transparantie in de markt is hiervoor een zeer belangrijke tool. Bijvoorbeeld transparantie via de Financiële Bijsluiter. Zijlstra: “Als men hem heeft gelezen, blijkt men er heel tevreden over. Het punt is alleen: hoe zorg je ervoor dat ze ‘m lezen.” De vernieuwde Bijsluiter bevat o.a. de volgende punten waarover consumenten vooral informatie willen: 1) Financiële risico’s; 2) Verplichtingen; 3) Mogelijkheid tot uitstappen en de gevolgen daarvan; 4) Productinhoud; 5) Consequenties overlijden, en 6) Voorbeelden van rendementen en kosten. Het verhogen van de transparantie zou ook moeten leiden tot een kritischer consumentenhouding. “Idealiter wordt iedere consument zelf een soort toezichthouder. Door de terugtredende overheid wordt het nemen van eigen verantwoordelijkheid bovendien steeds belangrijker.” Die zogenaamde consumer empowerment - zestien miljoen toezichthouders - wordt ook gestimuleerd door AFM’s Meldpunt Financiële Markten. Zijlstra ziet het aantal meldingen over (mogelijk) dubieuze financiële praktijken ieder jaar toenemen; 2007 telde 12.000 contactopnames waarvan eenderde een melding is die de AFM intern doorstuurt naar een toezichthouder. De AFM lanceerde ook www.geldwaardering.nl waarop consumenten hun ervaringen met geldzaken kunnen openbaren (streven is om dit initiatief over te dragen aan een andere eigenaar).

CLOU PAGINA 16

THEMA DE FINANCIﾃ記E CONSUMENT

ILLUSTRATIE MICHIEL MOORMANN

tekst Robert Heeg

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

CLOU PAGINA 17

Betaalinnovaties Zit de cashless society al in de knip?

We leven weer in een tijd waarin iedereen de hand op de knip houdt.

Toch wordt er driftig geëxperimenteerd met futuristische betaalmethoden die ons zo soepel mogelijk van onze spaarcenten doen scheiden.

Al jaren waaien beelden over van Japanners die met een achteloze zwaai van hun glanzende mobieltjes langs kassa’s en metropoortjes lopen. Ondertussen worstelt men in Den Haag nog met het rekeningrijden. Dat neemt niet weg dat ook hier de nieuwe betaalmethoden zich steeds nadrukkelijker aandienen. Men kan tegenwoordig betalen met de mobiele telefoon, met de vingertop, in een enkele trendy nachtclub met een onderhuids aangebrachte rfid-chip, en natuurlijk online, waar in het kielzog van PayPal ontelbare betaalsystemen achter de webwinkelexplosie aanhollen.

Om in de overdaad aan betaalmogelijkheden het consumentenvertrouwen te waarborgen en een brede adoptie te forceren, is het essentieel dat grote partijen samenwerken. Bij de Nederlandse Bank gebruikt persvoorlichter Tobias Oudejans de analogie met de formatstrijd van de jaren tachtig tussen vhs en betamax. “Het draait allemaal om standaarden. Een systeem wordt pas betaalbaar zodra het grootschalig wordt ingevoerd. Het is niet altijd het beste systeem dat wint, zoals de video-oorlog bewees. Politieke belangen spelen een grote rol. En wat wil het bankwezen?” Oudejans sluit niet uit dat de banken voor internetbetalingen met een eigen standaard komen, in plaats van een van de vele onafhankelijke webuitvindingen te adopteren. Ook kunnen de banken onderling nog met systemen gaan concurreren. Dat laatste acht Jaron Reisman waarschijnlijker dan samenwerking.

“Om een ideale betaalmethode te creëren, moeten banken op internationaal niveau goed samenwerken. En dat zit er gewoonweg niet in tot nu toe.” Reisman is director market development van het Nederlandse ZayPay. Het jonge bedrijf aggregeert verschillende varianten voor microbetalingen in één systeem, juist omdat er zoveel beschikbaar zijn.

Natuurwet Verschillende grote spelers stortten zich de afgelopen nadrukkelijk op de betaalinnovaties. Albert Heijn lanceerde deze zomer Tip2Pay, een proef van een half jaar waarbij betaald wordt met de vingertip (biometrie). Het is nog te vroeg voor een tussenbalans, maar projectleider Hans Koolmees stelt tevreden vast dat ruim 500 klanten zich hebben ingeschreven om gebruik te maken van het systeem. “Zij zijn enthousiast over het gemak en de snelheid van de nieuwe betaalmethode.” Dat is ook de ervaring bij Rabobank, dat eerder een proef deed met mobiel betalen bij C1000 en aan de wieg stond van iDEAL (zie kader op pag. 18). In juni introduceerde de bank de sms-dienst Rabobank SMS Betalen, dat al snel tienduizenden gebruikers kon verwelkomen. Eric Huijgen, directeur Rabo Mobiel, erkent ondanks de veelbelovende start dat consumenten aan het concept moeten wennen. “Vooralsnog gaat het vooral om betalingen onder elkaar, om even wat geld voor te schieten bijvoorbeeld. Maar gaandeweg wordt het meer gebruikt in winkels, voor ringtonen en op terrassen.”

Met de opmars van de nieuwe betaalmethoden nemen ook de gevaren toe.

Phishing, pharming, skimmen... de consument is logischerwijze bezorgd.

En dan is er nog het privacyvraagstuk, waarschuwt Ron Simon, mede-oprichter

van het mobiele betaalsysteem Tikkies. “Mensen willen anoniem blijven. Dat is bijna een natuurwet.” Tegelijkertijd weet hij dat zulke obstakels door massale adoptie worden weggenomen. “Nu mobiel betalen mede door Rabobank bij iedereen bekend is, gaat de discussie al niet eens meer over veiligheid maar meer over hoe het werkt en wat er mogelijk is.”

De hindernis zit dus niet alleen aan de consumentenkant. Het afstemmen van systemen, de verschillende Europese wetgevingen (en de daaruit voortvloeiende kosten voor de aanbieders); zijn allemaal vertragende factoren. Bij de Nederlandsche Bank vertelt Oudejans dat er heel wat regelgeving bij komt kijken. “Geld moet traceerbaar zijn. Om fiscale redenen, maar ook om terrorisme en criminaliteit te bestrijden.” Bij Albert Heijn bevestigt Koolmees dat het implementeren van nieuwe betaalmethoden over veel schijven loopt. Maar een snelle doorbraak is geen prioriteit voor de supermarkt. “Wij vinden het belangrijk dat we de mogelijkheden van het bieden van nieuwe betaalmethoden onderzoeken om te kunnen voldoen aan de behoefte van klanten op dit gebied.”

Beleving en acceptatie De vraag is of die klant wel zit te wachten op al die betaalinnovaties. “Ach, zat de consument op de telefoon te wachten?” vraagt Oudejans retorisch. Maar soms is het tegendeel zelfs het geval. Toen in sommige gemeenten parkeergeld alleen kon worden betaald met de Chipknip en niet meer contant, leverde dat grote problemen op voor mensen zonder het benodigde pasje. Een klantgericht bedrijf als Albert Heijn moet natuurlijk meer vanuit de consumentenbehoefte opereren, zegt Koolmees. “De focus bij het doen van proeven is juist de beleving en acceptatie van de klant. Daarbij blijkt dat onze klanten open staan voor nieuwe toepassingen wanneer die een verbetering opleveren in veiligheid, snelheid en gemak.”

Tikkies deed voor de lancering alleen een haalbaarheidsonderzoek. Meer studies zijn onmogelijk voor het kleine bedrijf dat al z’n geld steekt in de promotie en optimalisatie van het systeem. Rabobank deed enkele jaren geleden wel een groot marktonderzoek naar mobiel bankieren. Op de vraag wat de Nederlandse consument verwachtte van mobiele betaalmogelijkheden, antwoordde tussen de 60 en 70 procent ‘niet verbaasd’ te zullen zijn als men in de toekomst met het mobieltje ging betalen. Vertrouwen en gemak zijn daarbij hoofdvoorwaarden, blijkt uit eigen onderzoeken van Zaypay, aldus Reisman. “Consumenten kiezen voor een methode waarmee ze eerder betaald hebben, of die zo makkelijk mogelijk is.”

Verwarring Gemak dient inderdaad de mens. En daar wringt de schoen. Want hoewel met name al die individuele internetsystemen reuze handig zijn bij een bezoek aan Amazon of eBay, groeit de verwarring voor de consument naarmate PayPal van steeds meer verschillende betaalsystemen gezelschap krijgt. Een onvermijdelijk verschijnsel in een jonge innovatiemarkt, meent Oudejans. Ook Simons aanvaardt dat de verwarring groot is. Hij kan het de consument niet kwalijk nemen, vooral

CLOU PAGINA 18

CHIPSTICKERS EN VINGERTOPPEN Met welke nieuwe betaalmethoden krijgen consumenten vooral te maken de komende jaren? omdat er in de toekomst slechts enkele systemen zullen overblijven. “Dat wekt natuurlijk weinig vertrouwen.” Toch denkt hij dat de klant het in de praktijk niet erg vindt om op verschillende manieren te kunnen betalen. Na een acceptatieperiode verwacht Tikkies vooral veel van ‘wallets’; waarmee men vanuit een tegoed op eenvoudige wijze kan betalen, op het internet of onderweg met het mobieltje. Ondernemingen met grote databestanden worden volgens Simon de aanjagers. “Zij overwegen om hun relaties een eigen wallet aan te bieden. Royalty-acties, betalingen, automatische incasso’s; alles kan dan in ‘eigen beheer’ worden uitgevoerd.”

Een ontwikkeling die ook Reisman verwacht. Hij wijst op de vele websites die gelijk een betaalknop inbouwen, zoals Radio 538 dat muziekdownloads aanbiedt.

“Dat levert waarschijnlijk het meeste op voor de dienstverlenende partij.”

De uitdaging voor partijen als Albert Heijn is om een algemeen bruikbare betaalinfrastructuur te koppelen aan de vele nieuwe betaalvormen, vertelt Koolmees. Rabobank streeft een soortgelijke vereenvoudiging van het betaalverkeer na. Huijgen heeft begrip voor de verwarde consument. “We staan dan ook pas aan het begin van een ontwikkeling. Wij willen een aantal grote omgevingen ontsluiten, dan zien we vanzelf welke systemen overblijven. Eén ding is zeker: sms-betalen blijft.”

Kostbaar contant Maar hoe handig en veilig al die virtuele portemonnees straks ook worden, geen van de betrokkenen gelooft dat we ooit in een ‘cashless society’ zullen leven. Al was het alleen omdat het een lekker gevoel is om een stapeltje biljetten door je vingers te laten glijden, vindt Simon. “En het blijft de simpelste manier van betalen.” Voor Reisman blijft een maatschappij zonder contant geld toekomstmuziek.

“In Nederland is dat op zijn vroegst als de huidige generatie vijftigers overleden zijn.” Koolmees verzekert ons daarom dat Albert Heijn-klanten de komende jaren contant kunnen blijven afrekenen.

Ook Oudejans wuift de cashless society resoluut van de hand. Omdat sommige winkeliers pinnen en creditcards ontmoedigen, maar met name vanwege de privacyvoordelen. “Contant geld is niet traceerbaar. Sommige mensen vinden dat handig voor de fiscus, of om drugs of porno te kopen. Ook zijn er mensen die bij een tolpoortje liever niet herkend worden.” Hij vertelt dat er vorig jaar in Nederland nog altijd meer contante betalingen waren dan PIN-transacties. Jammer voor de banken, want cash kost ze geld, vertelt Huijgen. Tussen de 500 en 600 miljoen euro geven de banken jaarlijks uit aan de instandhouding van het contante geld.

“Als we daar 10, 20 procent efficiency in behalen dan is dat mooi.” Drie, vier betaalmethoden gaan straks de Nederlandse transacties domineren, voorspelt hij.

Om de contante geldstromen verder terug te dringen zal er echter veel moeten gebeuren. “Tussen nu en drie jaar is mobiel betalen gemeengoed, maar eerst zullen we nog heel wat marktontwikkeling moeten doen.” Ook Ron Simon gelooft dat mobiliteit de sleutel is. “Niet op stap met je bankpas, reader en mobieltje, maar alles in één apparaat.”

iDEAL Nu al het meest gebruikte betaalmiddel door online shoppers. iDEAL is de Nederlandse standaard voor internetbetalingen. Het werkt net als internetbankieren en werd in de markt gezet door Currence, dat tevens PIN en Chipknip exploiteert.

Volgens Currence vinden consumenten iDEAL een makkelijker en veiliger betaalmiddel dan de creditcard.

Tip2Pay In juni startte Albert Heijn Tip2Pay, oftewel: betalen met je vingertip. Zes maanden lang kunnen klanten in een filiaal in Breukelen afrekenen met hun vinger als identificatiebewijs. Daarnaast onderzoekt de grootgrutter lokaal nog twee andere betaalinnovaties: via de mobiele telefoon en via een contactloze kaart.

Rabo Mobiel Binnen afzienbare tijd gebruiken 200.000 klanten Rabobank SMS Betalen, denkt Rabo Mobiel-directeur Eric Huijgen. Meer en meer mobieltjes zullen worden geleverd met ingebouwde NFC-technologie (Near Field Communication) waardoor ook hier de Japanse ‘wipe & go’-acties een vertrouwd straatbeeld worden. Op de website zegt de bank te streven naar meer eenvoud in de wirwar van betaalpassen en wachtwoorden; ‘In de toekomst kunt u als klant van Rabo Mobiel deze verschillende passen samenvoegen in één chip in uw mobiele telefoon.’

Belparkeren Enkele grote steden introduceerden eerder dit jaar het mobiel betalen van een parkeerplek. Uitvoerders zijn bedrijven als Yellowbrick en Parkline. De automobilist parkeert, meldt zich aan via een speciaal telefoonnummer, plaatst een kaart achter de voorruit, en meldt zich af bij vertrek. Grote voordeel is dat de exacte parkeertijd wordt afgerekend.

ZayPay De internationale betaaldienst is sinds maart van dit jaar operationeel. ZayPay faciliteert internetbetalingen voor webwinkels en bestaande online betaaldiensten Gebruikers die online willen betalen, sturen een sms of bellen een 0900-nummer. Het bedrag wordt daarna automatisch van hun beltegoed of abonnement afgeschreven.

Payter Het Rotterdamse bedrijf Payter gelooft dat betalen met de mobiele telefoon medio 2009 bij 45.000 winkeliers in Nederland mogelijk is. Het Payter-netwerk zou laagdrempelig zijn omdat de gebruiker simpelweg een speciale chipsticker op zijn mobieltje plakt. Deze maand startten 9000 ondernemers in alle grote steden met deze nieuwste betaalwijze.

CLOU PAGINA 20

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

tekst Mirjam Broekhoff

Beleggen

iedere hobby kost geld

Rationele keuzes maken, dat adviseren beleggingsinstellingen.

Maar in de praktijk spelen emoties een grote rol bij het beleggen.

‘Hebzucht en hoop,’ dat zijn de emoties die maken dat veel beleggers instappen op de beurs. Dit schrijft onderzoeker en opleider Nico Bakker, hoofd technische analyse bij ABN AMRO in zijn column op www.dft.nl (De Financiële Telegraaf). Volgens Bakker kunnen die gevoelens omslaan in ‘trots, hoogmoed en eigenwaan’ bij een stijgende koers. Op het werk en in de kroeg vertelt de belegger over zijn geweldige winsten en het snel verdiende geld. De toehoorder krijgt al snel het gevoel dat hij of zij een sukkel is die geweldige kansen laat liggen. Een nog hoger stijgende koers leidt tot gevoelens van ‘liefde’ en zelfs ‘euforie’: de bomen groeien tot in de hemel. En dan komt het moment dat de koers stagneert, zelfs wat daalt. Volgens Bakker is dat het moment waarop de belegger moet verkopen – wat hij zelden doet. Veel mensen geloven niet dat er na zonneschijn ook regen kan vallen, en blijven, tegen beter weten in, rekenen op verdere koersstijging, op nóg meer winst. Als het aandeel dan in vrije val raakt, is het te laat. De paniek slaat toe en menige belegger verkoopt zijn aandeel op de bodem van de markt.

Beleggingshobby Anja van Rooijen is werkneemster in de marktonderzoekbranche. Zij vertelt dat zij elke dag zeker een uur met haar beleggingen bezig is. “Ik ben enthousiast geworden door de verhalen van een goede vriend. Elke keer hoorde ik hoe hij mooie rendementen maakte op zijn beleggingen en dat werkte aanstekelijk.

Bovendien houd ik wel van een gokje: ik koop regelmatig Staatsloten en ook bezoek ik af en toe het Casino voor een avondje uit. Hoewel ik de cijfers goed bestudeer, koop ik vooral op mijn gevoel: ‘Dat zit goed, dat moet ik hebben.’ En dus bezit ik een hoop degelijke aandelen: banken, supermarkten, alles in een gespreid pakket. Maar dat ik er rijk van word, dat kan ik niet zeggen. Tot nu toe kost het me vooral geld. Veel aandelen die ik gekocht heb zijn gezakt als gevolg van de ontwikkelingen in de wereldeconomie. Men adviseert wel om te verkopen als de waarde 10% daalt maar dat doe ik eigenlijk nooit. En dus heb ik nu een portefeuille van 15.000 euro die veel meer waard is geweest. Ach ja, iedere hobby kost nu eenmaal geld: ook met postzegels verzamelen of sportvissen zul je niet rijk worden. Ik denk op de lange termijn, zo’n 10 tot 15 jaar. Dan zullen de koersen zich wel weer hersteld hebben.”

Beleggen in 2008 Millward Brown onderzoekt ieder jaar in een multiclient onderzoek het Nederlandse beleggersgedrag. Voorjaar 2008 telde Nederland in totaal 1,36 miljoen beleggende huishoudens (ongeveer 18%). Het belegde geld zit vooral in beleggingsfondsen (43%). Daarnaast zijn aandelen (33%), derivaten (14%) en obligaties (9%) populair. Voor veel beleggers is vooral het dividendrendement aanleiding om te gaan beleggen. Zij kiezen voor waardeaandelen en niet zozeer voor koerswinsten. Ook de interesse in duurzaam beleggen groeit. Ten opzichte van voorjaar 2007 was het aantal beleggers gestegen van 8% naar 12%.

De stemming onder beleggers is licht negatief. De koersval van de AEX in het eerste kwartaal van 2008 en de grote onzekerheid over de Amerikaanse economie hebben het vertrouwen van de beleggers zeker geschaad. Het aantal beleggende huishoudens is in 2008 dan ook netto met 5% gedaald. Er kwamen overigens wel 60.000 nieuwe beleggers bij: er is altijd een groep die op een lage koers wil instappen.

In het kader van dit onderzoek (Retail Investor) ondervroeg Millward Brown 1.075 huishoudens die belegden in maart en april 2008. Gevraagd werd naar individuele aandelen, obligaties, beleggingsfondsen, derivaten, aandelenlease en structured products.

COLUMN

CLOU PAGINA 21

Opsporing Verzocht?

COLUMN

MARIO VAN HAMERSVELD

Clou begint in dit nummer aan een nieuwe rubriek: de estafette-columnist.

De serie wordt geopend door Mario van Hamersveld – voormalig director general van Esomar.

Ineens renden er van alle kanten mannen van de mobiele eenheid naar het vak waaruit de knal was gekomen. Na enig gedoe en heen- en weergetrek, liepen de ordebewakers even later met een hevig tegenstribbelende halfnaakte man – die ondersteboven, aan handen en voeten werd beetgehouden – door het hele PSVstadion. Ze kozen niet de dichtstbijzijnde uitgang, integendeel: zij liepen voor het publiek langs het hele stadion rond, alvorens te verdwijnen. Iedereen zag hoe er werd opgetreden. Had men de dader? Wellicht. Door dit vertoon nam het wangedrag in het stadion een aantal jaren geleden wel snel af.

Is het zo langzamerhand geen tijd dat ook in onze industrie meer ‘public aanging’ wordt toegepast? Feit is dat ook in onze bedrijfstak niet iedereen het zo nauw neemt met de regels. En het is ook een feit dat er te weinig echt wordt opgetreden tegen raddraaiers en zogenaamde professionals die de reputatie van het vak schade toebrengen.

Hebben de beroepsorganisaties schrik? Durven ze niets te doen, uit angst voor de juristen van de zwarte schapen? Juist de laatste jaren is ordehandhaving in het marktonderzoek belangrijker geworden, vooral door de ontwikkelingen op het gebied van online. Toch is er internationaal gezien, na een veelbelovend begin in 2003 op basis van onder meer het concept van ‘Fair Play’ uit Duitsland, weinig vooruitgang geboekt bij de vormgeving en harmonisatie van effectieve discipli-

naire maatregelen. In Nederland hebben wij onder meer het Keurmerk en kwaliteitsinspectie. Daarmee onderscheiden wij ons in positieve zin van nogal wat andere landen. Maar, is dat voldoende? Nog niet zo lang geleden legde een ijdele man - het was niet de eerste de beste - opinieonderzoek op de tv nog zo uit, dat ik hem graag even door ons stadion had laten slepen. Correctieve actie bleef toen achterwege.

Het is duidelijk dat het aanzien van een vak sterk wordt bepaald door de standaards van kwaliteit die er worden gehanteerd. Daarmee wordt het kaf van het koren gescheiden.

Gezien de veranderende technologische en maatschappelijke context zijn we toe aan een bredere omschrijving van ons werkgebied en onze kenmerkende werkwijzen. Het is in dit verband zeer de vraag of de nieuwe definitie of ‘footprint’ van Esomar niet te beperkend is. (zie de nieuwe code op www.esomar.org).

Verbreding is mede nodig om de echte professionals niet te remmen bij groei en innovatie, en om ze bij elkaar te houden. En vervolgens samen te werken aan verantwoorde zelfregulatie, effectieve handhaving en naleving. Voor de reputatie van het vak is het onvermijdelijk meer dan voorheen de tanden te laten zien, zoals de specialisten dat graag noemen.

We moeten ons geen illusie maken: periodieke schoonmaak in de branche en vertoon van disciplinaire spierballen zal geen einde maken aan ongewenste praktijken. Maar laten we meer volharding, creativiteit en zichtbaarheid aan de dag gaan leggen bij onze ‘politie-functie’. De geloofwaardigheid van ons vak is ermee gediend.

CLOU PAGINA 22

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

tekst Mirjam Broekhoff

Het overzicht

Groeimarkt verzekeringen

60.000 nieuwe ZZP-ers per jaar ZZP-ers vind je in alle beroepen: van personeelsadviseur tot schoonheidsspecialist

In april 2008 bracht Fortis ASR een nieuw pakket op de markt: het ZZPCombi pakket. Een heel succesvol product, volgens Innovation manager Hilbert Sieders van Fortis ASR. Hij vertelt hoe veertig Fortis-medewerkers de ZZP-er van binnenuit leerden kennen. Met hulp van marketingadviesbureau Branddoctors.

Sieders vertelt: “Innovatie staat bij ons hoog op de agenda. We pikken steeds ideeën op die we toetsen en uitwerken via een vaste innovatiefunnel (stapsgewijs innovatietraject, MB). Een klein deel ervan leidt uiteindelijk tot een concreet businessplan. Een van de projecten vorig jaar was het ontwikkelen van een product voor de zelfstandige zonder personeel, kortweg: de ZZP-er (ook wel éénpitter genoemd, MB). Dat is een heel aantrekkelijke markt: in Nederland zijn er zo’n 450.000 en per jaar komen er zeker 60.000 nieuwe ZZP-ers bij. We verwachten dat die aantallen hoog blijven: veel professionals zoeken een omgeving met meer vrijheid waar ze hun inhoudelijke ei kwijt kunnen. Ze denken dat ze zelf ook wel opdrachten kunnen genereren en dus starten ze hun eigen bedrijf. ZZP-ers vind je in de meest uiteenlopende beroepen: van schoonheidsspecialist tot personeelsadviseur.”

“In het innovatietraject hebben we Branddoctors ingezet. Zij organiseerden voor ons een veertigtal gesprekken op de werkplek van de zelfstandigen. Vaak is dat thuis, bij wijze van spreken op de slaapkamer en soms ook in een gehuurd pand.

Aan die gesprekken namen in tweetallen verschillende medewerkers uit de relevante onderdelen van ons bedrijf deel. Die mensen kwamen uit verschillende afdelingen: sales, productspecialist, marketingmedewerker, fiscaal jurist. Allemaal hebben ze ZZP-ers ‘live’ meegemaakt. Na die gesprekken zijn we onder leiding van Branddoctors met veertig man een dag met elkaar aan het werk gegaan. In teampresentaties deelden we de uitkomsten met elkaar. Wat had je verwacht, wat heb je gezien en wat verraste je? Dat delen van ervaringen is heel belangrijk: zo kom je tot een gezamenlijk begrip en word je het eens over de behoeften van de doelgroep.

De volgende stap was met de hele groep brainstormen over het soort dienstverlening dat je moet aanbieden. Wij moeten het onderscheid maken in de dienstverlening: de manier waarop je iets aan de klant aanbiedt. Om daar creatief in te worden, deden we ook gedachte-experimenten aan de hand van andere branches.

Laten we eens kijken naar wat wij kunnen leren van concrete voorbeelden uit de reisbranche, de uitzendbranche of de telecombranche. De uitkomsten van deze dag hebben we gebruikt om onze ideeën uit te werken.”

ZZP-ers “We ontdekten dat voor startende zelfstandigen de administratie en verzekeringen een sluitpost zijn. In de beginfase gaat alle energie naar het binnenhalen van nieuwe opdrachten. Dat is logisch, veel starters komen namelijk uit een vaste baan en hebben maar één zekerheid: géén salaris aan het einde van de maand. Wat er dan geregeld moet worden hangt af van de privésituatie: ben je kostwinner of kan je partner ook zorgen voor financiële continuïteit?

Ook opvallend is dat veel zelfstandigen, als het eenmaal loopt, best bereid zijn om zaken uit te besteden. Vaak weet men wel dat er iets voor arbeidsongeschiktheid geregeld moet worden maar komt men er niet toe. Heel veel ZZP-ers weten overigens niet dat hun zakelijke inventaris niet onder de dekking van de brand- en inboedelverzekering valt. Opvallend is dat ZZP-ers best open staan voor advies.

Het is een hoog opgeleide en ervaren doelgroep die best met je over verzekeringen wil praten. Tegelijk willen ze ook weten wat ze kunnen afdekken om vervolgens zelf af te wegen welke dekking bij hun situatie past. Bewegingsvrijheid is dus heel belangrijk.”

“Het product dat we hebben ontwikkeld is revolutionair. We hebben in het ZZPCombipakket namelijk verschillende soorten verzekeringen gecombineerd. Om te beginnen de juridische aansprakelijkheid voor de freelancer als privé-persoon en voor zijn of haar onderneming. Ook de zakelijke inventaris wordt tot op zekere hoogte gratis meeverzekerd op de inboedelverzekering. Heel belangrijk in het pakket is de arbeidsongeschiktheids­verzekering. Deze verzekering heeft het imago dat zij heel duur is maar dat klopt helemaal niet: het gaat er namelijk om wat je wilt afdekken. De minimale variant is de budgetpolis: die dekt alleen de situatie dat iemand helemaal niets meer kan, bij wijze van spreken: een bouwvakker in een rolstoel. Die polis is heel goedkoop. Het is ook mogelijk om te kiezen voor een meer luxe arbeidsongeschiktheidsverzekering: de uitgebreidste variant verzekert dat iemand geen ander werk dan in zijn eigen beroep hoeft te doen en kent een korte wachttijd. Aan dat product hangt natuurlijk wel een heel ander prijskaartje.”

tekst Mirjam Broekhoff

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

CLOU PAGINA 23

Het overzicht

Allochtone trendsetter geniet van luxe

Op dit moment bestaat 10% van de Nederlandse bevolking uit niet-westerse allochtonen. Bureau Veldkamp bracht met behulp van Futureview, een nieuw en gevalideerd onderzoeksinstrument, het financiële gedrag van de trendsetters in kaart.

Veldkamp doet veel beleidsonderzoek en heeft ruime ervaring in moeilijker bereikbare doelgroepen zoals allochtonen. Yolanda Schothorst, algemeen directeur bij Veldkamp, vertelt dat deze groep bestaat uit zeer verschillende subgroepen. De grootste groepen zijn Turken, Marokkanen, Antillianen en Surinamers, elk met hun eigen kenmerkende cultuur. De groep als geheel is zeer interessant voor marketeers: het besteedbare inkomen van deze groep bedroeg in 2007 zo’n 14 miljard euro. Deze koopkracht groeit hard: het opleidingsniveau stijgt en de werkloosheid daalt. De doelgroep slaagt er ook steeds beter in om goedbetalende banen te veroveren. Dat komt zeker ook doordat jongeren verbeterkansen zoeken, zij kiezen voor beroepen met aanzien en zekerheid zoals arts en advocaat.

Schothorst: “Voor deze culturele groepen geldt ook dat zij een sterke band hebben met de eigen groep: zij behouden hun sociale identiteit en houden vast aan eigen culturele gewoonten. Mond tot mondreclame speelt dan ook een grote rol.

De informele leiders en trendsetters oefenen veel meer invloed uit op voorkeuren en aankopen dan in een ‘gemiddeld’ Nederlands gezin. Mensen die binnen een doelgroep veel vernieuwen en invloed uitoefenen, noemen wij de ‘Future Shapers’.

Deze personen scoren veel hoger dan gemiddeld op de stelling: ‘Mensen, familie en vrienden vragen mij vaak advies over welke producten ze moeten kopen’.

Deze Future Shapers zijn anders dan de ‘early adopters’: dat is een groep die snel ergens op uit gekeken raakt. Future Shapers houden juist vast aan eenmaal gemaakte keuzes.”

Luxe en status “Opvallend is dat Future Shapers uit de doelgroep niet-westerse allochtonen hoog scoren op luxe en status. Uit ons onderzoek blijkt dat liefst 70% van hen het eens is met de stelling: ‘Ik kan erg genieten van luxe producten’. Ook status en mooie spullen doen het goed: 44% van de groep gaat akkoord met de stelling: ‘Ik koop producten die bij mijn status passen’ en 40% onderschrijft de uitspraak: ‘Vaak wil ik gewoon het mooiste en duurste kopen’. Dat heeft er mogelijk mee te maken dat het in deze culturen als ‘goed’ beschouwd wordt om te laten zien wat je hebt.

In traditioneel Nederlandse kringen vindt men dat wat onbescheiden.” Nederlanders staan het zichzelf ook vaak niet toe om te genieten van verworven welvaart, zo zegt Yolanda Schothorst. Over het bankwezen kan zij nog wat meer vertellen: “Hoewel ik uit ander onderzoek weet dat de Postbank zeer gewild is onder de niet-westerse allochtonen, blijkt dat vooral de Future Shapers ook graag bankieren bij de ABN AMRO. Het marktaandeel van die bank zal dus waarschijnlijk verder groeien in de gehele niet-westerse groep. De Rabobank bezet de derde plaats.

Er zijn ook verschillende banken in opkomst: van de Future Shapers hoorden we regelmatig dat zij bankieren bij DSB Bank, OHRA of ING.”

CLOU PAGINA 26

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

tekst Mirjam Broekhoff

Het overzicht

‘Zelfstandig wonen? Geen idéé wat je moet regelen’

Liane Pettersson, senior marketeer bij RVS, gaf Ruigrok Netpanel de opdracht om op originele wijze in beeld te brengen hoe jonge mensen die zelfstandig gaan wonen ondersteund willen worden bij het regelen van de eigen financiën. De uitkomsten leidden tot een heel andere manier van dienstverlening.

‘Simpel, laagdrempelig en met niet teveel poespas.’

Liane Pettersson vertelt dat RVS zich in dit project vooral richtte op jongeren tussen de 18 en 30 jaar, met een MBO/MBO+ opleiding. “Deze groep heeft behoefte aan onze producten als zij uit huis gaan om alleen of samen te gaan wonen. Veel mensen kopen een huis en ook een flink deel van hen krijgt voor zijn dertigste kinderen. Dat zijn gebeurtenissen die je financiële situatie drastisch beïnvloeden. Op voorhand dachten we in de eerste plaats aan het internet: je hoort namelijk altijd dat deze generatie daar ‘werkelijk alles’ mee doet. Dat klopt ten dele - daarom bieden we nu op www.rvs.nl een aantal handige tools. Zoals: een checklist bij het verhuizen, een tool om vast te stellen of je niet over- of onderverzekerd bent en een budgetplanner waarmee je meer greep krijgt op je persoonlijke financiën.

Toch bleek uit het project dat deze jongeren internet vooral zien als een instrument om je mee te oriënteren. De groep zoekt ook op andere manieren actief naar informatie. Heel belangrijk daarbij is de mening van hun ‘peers’: anderen in dezelfde leeftijd die ook bijvoorbeeld een huis hebben gekocht. Ook vinden veel jongeren het prettig om te klankborden met een adviseur over de vraag: ‘Wat is er allemaal mogelijk in mijn situatie en wat heb ik daarvan écht nodig?’ Jongeren staan dus zeker open voor een telefonisch adviesgesprek met het startersteam van RVS. Bij aankoop van een huis voelen veel mensen ook voor een persoonlijk adviesgesprek over hun situatie. Het beeld van ‘die ontzettend stoere en zelfstandige groep jongeren die alles zelf regelt via internet’ bleek dus echt niet te kloppen.”

Co-creation “Het onderzoek verliep op een heel inspirerende manier. Eerst organiseerde Ruigrok voor ons een co-creationsessie. Daarbij schakelden ze MBO- en HBO-studenten in ‘die iets gedaan hebben met marketing’. We werkten in groepsgewijze brainstormsessies en in kleine discussiegroepjes met studenten en mensen van RVS. De studenten brachten in beeld wat de behoeften zijn van hun leeftijdsgenoten op het moment dat zij zelfstandig gaan wonen en een zelfstandige financiële huishouding gaan voeren. De sleutelwoorden die hieruit naar voren kwamen zijn: ‘gemakkelijk’, ‘overzichtelijk’, ‘in één keer klaar’. Ook de term ‘bevestiging’ scoorde hoog. Jongeren weten weinig van hun financiën en ze hebben geen idéé wat er

allemaal geregeld moet worden. Bijvoorbeeld: mensen kopen een huis en krijgen kinderen, maar er is niets geregeld voor het geval een van de partners overlijdt.

De uitkomsten van de co-creation werden aan het einde van de dag teruggekoppeld aan mijn collega’s en een aantal leidinggevenden van RVS. Daarna zijn we intern gaan nadenken over de vraag hoe wij onze producten kunnen laten aansluiten op de belevingswereld van deze groep klanten. Van daaruit hebben we het (samen)woonpakket ontwikkeld voor jongeren die hun eigen huishouding beginnen. Voor mensen die een huis gaan kopen bieden we het (samen)koopeen-huispakket. Het (samen)leefpakket is gericht op kinderen en nabestaanden.

Het (samen)woonpakket staat ook op internet, het (samen)leefpakket maken we daar nu klaar voor. Naast internet kunnen onze klanten ook gebruik maken van een persoonlijke financiële coaching. Omdat financiën best een lastig onderwerp vormen, stellen veel mensen zo’n coaching op prijs.”

Producttest “Ten slotte hebben we in een klantonderzoek getest of de producten die we bedacht hadden inderdaad aansluiten op de leefwereld van de jongere klant. Je test of wat je bedacht hebt ook écht werkt, qua vorm, qua woordkeuze en presentatie.

Dat gaf een enorme kick: mensen herkenden de producten meteen en we merkten dat die precies zo zijn als ze zelf bedacht zouden hebben. Wij hoorden daar ook dat onze klanten het leuk vinden om een cadeautje te krijgen zonder dat dit doorslaggevend is bij de keuze van een verzekering. Daarom geven we bij het (samen)woonpakket nu een naambordje cadeau. Het is iets heel simpels maar het is relevant op dat levensmoment: mensen vinden het daarom enig,” aldus Liane Pettersson.

tekst Mirjam Broekhoff

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

Het overzicht

Hypotheekaftrek grootste zorg van Nederlander

Blauw Research onderzocht in opdracht van verzekeringsmaatschappij Cardif hoe de Nederlander aankijkt tegen zijn financiën. Nederlanders maken zich het meeste zorgen over de hypotheekrenteaftrek (24%), het pensioengat (22%) en de mogelijkheid van opslagen op ziektekostenverzekeringen als gevolg van een ongezonde levensstijl (20%).

Kim Derrix van Blauw Research is verantwoordelijk voor dit onderzoek. Zij constateert dat mensen zich vooral zorgen maken over zaken die hen direct in de portemonnee raken. “Je ziet op dit moment dat de huizenprijzen in Amerika enorm dalen. Veel mensen moeten hun huis verkopen omdat ze de hypotheek niet meer op kunnen brengen. Ook de beurswaarde van de banken daalt. Dagelijks haalt dit de krant. Toch maken minder mensen zich hier zorgen over (17%) dan over de mogelijke aantasting van de hypotheekrenteaftrek (24%).

Pers Cardif is een actieve verzekeringsmaatschappij die zeer bekend is bij tussenpersonen. Een half miljoen Nederlandse huishoudens heeft een levens- of arbeidsongeschiktheidverzekering lopen bij dit concern. De uitkomsten van het grootschalige marktonderzoek zijn in de eerste plaats bedoeld om de tussenpersonen te informeren over de marktontwikkelingen. Daarnaast leidde dit onderzoek tot een flinke pers-exposure. Het eerste persbericht vertelde dat veel Nederlanders ‘financiële zekerheid’ belangrijker vinden dan een goede relatie of levensgeluk.

Dit bericht slaagde in haar opzet: het haalde vele voorpagina’s. In de komende maanden zullen ook de keuzes die Nederlanders maken als het financieel thuis wat minder gaat onder de aandacht worden gebracht.

Feiten over financiële zorgen Uit het onderzoek van Blauw blijkt dat: 51% van de Nederlanders zich wel eens zorgen maakt over de eigen financiële situatie, 76% regelmatig nadenkt over mogelijke besparingen, 45% niet makkelijk kan rondkomen van het maandelijkse inkomen, 66% niet makkelijk zou kunnen rondkomen met minder inkomen, 38% een grote uitgave als een wasmachine direct kan betalen.

Voor dit onderzoek zijn in april en mei 2008 1060 Nederlanders ondervraagd.

CLOU PAGINA 27

CLOU PAGINA 28

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

tekst Mirjam Broekhoff

Het overzicht

Kwaliteit verkoopgesprek direct in beeld

DSB Bank krijgt rechtstreekse feedback

De DSB Bank (Dirk Scheringa Beheer Bank) is vooral bekend door haar consumptieve kredietverlening: in deze markt heeft zij een aandeel van zo’n 17%. DSB ambieert de positie van beste Nederlandse consumentenbank.

Haar missie: duidelijke en eenvoudige producten tegen het meest aantrekkelijke tarief. Om dat te realiseren zet de bank onder andere het onderzoekstool MyMirror van TNS NIPO Commerce in.

MyMirror is een onderzoeksinstrument om de effectiviteit en de inhoud van persoonlijke klantgesprekken te beoordelen. Deze gesprekken vinden plaats in een van de dertig vestigingen van de bank, of bij potentiële klanten thuis. Meteen na het gesprek krijgt de klant een mailtje met daarin een vragenlijst: het invullen neemt vijf à zes minuten in beslag. De resultaten worden bij TNS NIPO meteen verwerkt. Die rechtstreekse feedback is een sterk punt van dit onderzoeksinstrument: de bank kan meteen met de resultaten aan de slag. Richard Pet, Directeur Marketing bij DSB Bank, is sinds een aantal maanden gebruiker van MyMirror.

Op zijn kantoor in Wognum vertelt hij over zijn ervaringen met dit product.

Klantervaringen Richard Pet: “Wij wilden vooral antwoord krijgen op de vragen: ‘Hoe tevreden is onze klant over onze manier van producten aanbieden?’ en ‘Wat is de kwaliteit van de accountmanager, die de afspraak heeft met de klant?’ Om deze vragen te beantwoorden hebben we in de eerste instantie gekozen voor MyMirror. We willen namelijk concrete feedback op de prestaties van onze accountmanagers en we willen weten wat de klant van ons vindt als hij géén klant is geworden.

MyMirror zetten we vooral in bij de mensen die een afspraak met ons maken voor een persoonlijk gesprek. Dit zijn de mensen die serieus geïnteresseerd zijn in onze producten en diensten: ze nemen de tijd om zich te laten informeren en zijn daardoor erg betrokken. De gesprekken met deze mensen leveren de meest relevante informatie op."

"Ik ben positief verrast door de goede scores van onze accountmanagers.

We zien veel achten. Mensen ervaren vooral dat er bij de DSB Bank echt naar ze geluisterd wordt. Maar we willen natuurlijk nog beter worden. Onze accountmanagers krijgen gemiddeld nog geen negen of tien. Onze managers zijn goed op de hoogte van de onderzoeksresultaten en zij sturen de accountmanagers

aan met de resultaten van MyMirror. We houden ook groepsbesprekingen waarin ideeën worden uitgewisseld. Later zullen we de accountmanagers ook één op één gaan begeleiden en de uitkomsten opnemen in de opleiding en training van de accountmanagers."

Direct reageren "Ook interessant zijn de signalen die we uit MyMirror krijgen over de informatiebehoefte van klanten: soms moeten er zaken op papier worden gezet om duidelijkheid te scheppen. En ik vind het héél prettig dat we direct kunnen reageren als klanten tijdens het onderzoek nog vragen hebben en aangeven dat zij gebeld willen worden. Dat doen we dan ook meteen. Natuurlijk willen we ook graag weten waarom klanten níet met ons in zee gaan. Mensen worden bijvoorbeeld geen klant omdat ze hun hypotheek al goed hebben geregeld en oversluiten geen direct voordeel oplevert. Deze mensen worden nu misschien geen klant maar komen in de toekomst graag nog een keer naar ons toe. We nemen in de training van accountmanagers op hoe zij het beste met dit soort situaties kunnen omgaan.”

Richard Pet benadrukt dat marktonderzoek heel belangrijk is voor de DSB Bank.

“Het is onze ambitie om uit te groeien tot de nieuwe grootbank van Nederland. Met MyMirror hebben we steeds in kaart hoe tevreden onze klanten zijn. Daarnaast willen we ook steeds peilen wat de behoeften zijn van onze potentiële klanten.

Daarbij toetsen we onze eigen bevindingen steeds aan de realiteit: ‘Denken onze klanten echt zoals wij ze inschatten?’ En ‘Wat zegt de klant zelf dat hij nodig heeft?’ Daar kunnen we in onze informatieverstrekking en onze producten dan op aansluiten."

Marktonderzoek of salesinstrument?

Volgens Richard Pet is MyMirror niet alleen een customer care product maar ook een salesinstrument. “Deze onderzoeksvorm maakt duidelijk of klanten een goed gevoel hebben bij de DSB Bank, of mensen vinden dat ze goed geïnformeerd zijn, of ze vertrouwen hebben in de bank en in de producten van de bank. MyMirror toetst of mensen na een eerste gesprek inderdaad een product bij je willen afnemen. Als de uitkomst goed is, dan geeft dat de accountmanager een heel safe gevoel bij het aangaan van een tweede gesprek.”

Vanaf begin mei 2008 hebben ruim drieduizend mensen hun mening gegeven via MyMirror. De response ligt op ongeveer dertig procent.

CLOU PAGINA 30

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

tekst Vittorio Busato

Xander van Uffelen

‘Topbeloningen schaden de economie’

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

CLOU PAGINA 31

Econoom en journalist Xander van Uffelen publiceerde onlangs het boek Het grote graaien, waarin hij de opkomst schetst van de exorbitante beloningen in het bedrijfsleven. ‘Vroeger verdiende een topman hooguit tien procent op zijn basissalaris. Daar kocht-ie dan een nieuwe auto voor.’

Wie in Zwitserland meer dan honderdduizend handtekeningen verzamelt, kan wetswijzigingen in gang zetten die anders alleen politici kunnen aanzwengelen.

De Zwitserse ondernemer Thomas Minder kostte het drie jaar om bijna 150.000 handtekeningen van gelijkgestemde landgenoten te verzamelen voor een wettelijk verbod op gouden handdrukken en voorafbetalingen aan leden van het topmanagement van beursgenoteerde bedrijven. Minder noemt het systeem rond excessieve beloningen van topmanagers ziek, zo zei hij begin juli in een interview met NRC Handelsblad. ‘Aan de reeks schandalen rond topverdieners zie je dat de best betaalde managers niet altijd de béste managers zijn.’

Xander van Uffelen, econoom en journalist bij de Volkskrant, vindt het een lovenswaardig initiatief van Minder. Van Uffelen publiceerde onlangs Het grote graaien, een lezenswaardig boek over 25 jaar topsalarissen in Nederland. “Het zijn vaak ondernemers met ferme kritiek op excessieve beloningen van topmanagers. Die managers zijn immers in loondienst en lopen geen ondernemersrisico.”

Overigens is vrijwel iedereen in Nederland en Europa het er tegenwoordig over eens dat gouden handdrukken bij slechte prestaties niet kunnen, benadrukt Van Uffelen. “Dat probleem is de laatste jaren aanzienlijk minder geworden.

Bijvoorbeeld Jean-Paul Votron krijgt bij zijn vertrek bij Fortis een jaarsalaris mee.

Dat is volgens de richtlijnen voor verantwoord ondernemingsbestuur zoals opgesteld in de code Tabaksblat. De steeds schever wordende verhouding tussen vaste en variabele beloning vind ik een groter probleem. Daar hebben aandeelhouders en directeuren helaas minder moeite mee.”

De Volkskrant publiceert al sinds 1988 jaarlijks lijstjes met salarissen van bestuurders bij beursgenoteerde bedrijven. Ondanks de misschien saaie herhaling vinden deze lijstjes nog altijd gretig aftrek onder lezers. Niet zelden ook zorgen ze voor maatschappelijke ophef.

Wat als een constante uit die cijfermatige informatie naar voren komt: de salarissen aan de top stijgen harder dan het loon van de doorsnee werknemer.

Directeuren uit de top honderd verdienden in 2005 gemiddeld 32 keer een modaal jaarsalaris, in 1985 was dat nog 16 keer. Jan Bennink van Numico verdiende na de overname door Danone met zijn bonus van 85 miljoen euro zelfs 2666 keer zoveel als Jan Modaal.

“Als we weten waarom directeuren zoveel geld opstrijken en niemand weet hen te stuiten, valt dus ook beter te begrijpen hoe een Nederlands bedrijf in de eenentwintigste eeuw opereert,” aldus Van Uffelen over de journalistieke motivatie in de inleiding van zijn boek. “Hoe komt het toch dat de salarisconflicten blijven etteren en hoe zou het probleem dan wel opgelost kunnen worden?”

Waarom spreekt u van een probleem?

“De belangrijkste reden is dat het effect van die topbeloningen de economie kan schaden. Als het variabele deel in hun beloning verhoudingsgewijs heel groot is, dan zijn topbestuurders meer geneigd strategisch (te) grote risico’s te nemen. Denk aan mislukte fusies, agressieve overnames, verstrekken van risicovolle hypotheken.

Zo kunnen bestuurders in korte tijd misschien wel heel veel geld verdienen, maar op de lange termijn zijn de consequenties van hun strategie meestal niet te overzien. Blijft bij een verkeerde strategische keuze de schade beperkt tot het bedrijf, dan heeft dat nauwelijks effect op de economie. Maar in het geval van de huidige hypotheekcrisis in Amerika is dat allerminst het geval. Het is moeilijk causaal hard te maken, maar algemeen erkent men dat de toename van variabele beloningen en het nemen van grotere strategische risico’s hand in hand gaan. Vroeger verdiende een topman hooguit tien procent op zijn basissalaris. Daar kocht-ie dan een nieuwe auto voor.”

Wat is een reële verhouding volgens u?

“Het heeft met maatvoering te maken. Ik vind het vooral belangrijk dat men er in bedrijven over nadenkt. Alom wordt erkend dat Bennink goed heeft gepresteerd. De koers van Numico is onder zijn leiding meer dan vertienvoudigd. Maar zou hij het ook niet hebben gedaan voor twintig miljoen? Tijdens het bewind van Rijkman Groenink is op het laatst de koers van ABN AMRO ook flink gestegen, terwijl hij tien jaar lang zijn doelstellingen niet haalde. Deze voorbeelden illustreren hoe de methodiek van variabel belonen kan wringen.”

Topbeloningen zorgen geregeld voor maatschappelijke verontwaardiging.

In uw boek stelt u dat aandeelhouders geen moeite hebben met hoge salarissen. Hoe verklaart u dat?

“Aandeelhouders komen in toenemende mate uit het buitenland. Die hebben niet zo veel met de Nederlandse ethiek van meer bescheiden beloningen en een redelijke verhouding tussen wat de top verdient en hoeveel de werkvloer krijgt. Ook hebben internationale aandeelhouders minder binding met de wortels van een bedrijf. Ze zijn tegenwoordig echter wel invloedrijker dan bijvoorbeeld werknemers of klanten.

Aandeelhouders zijn in het algemeen meer op de korte termijn gericht en willen snel rendement zien. Variabel belonen is een instrument dat daarbij kan helpen, zo denken ze. In mijn boek stel ik dat aandeelhouders meer tegen zichzelf in bescherming genomen moeten worden. Zo’n ongezonde blik op de korte termijn is riskant, daar kunnen ze zelf juist de dupe van worden. Aandeelhouders met oog voor de langere termijn zullen voorzichtiger zijn bij het toestaan van hoge variabele bonussen.”

CLOU PAGINA 32

THEMA DE FINANCIËLE CONSUMENT

U berichtte een paar jaar geleden als eerste over het hoge salaris van de directeur van de Hartstichting. Vrijwilligers wilden hun werk niet meer doen.

Uiteindelijk moest de directeur vertrekken. Hoe kijkt u op die affaire terug?

“Bij de krant wilden we een item maken over de salarissen van bestuurders van goede doelen. In het bewuste nieuwsbericht meldden we dat, op basis van de diverse jaarverslagen, de directeur van de Hartstichting met 170.000 euro de best betaalde bestuurder was. Voor dat bedrag stond hij overigens al een paar jaar op de loonlijst. De Raad van Toezicht had ermee ingestemd dat hij ongeveer evenveel bleef verdienen als wat hij als hartchirurg deed. Maar de Hartstichting kreeg enorm veel kritiek van collectanten en donateurs. Er zou veel te veel aan de strijkstok blijven hangen, zo redeneerde men. Dat bewuste jaar is er zo’n drie miljoen minder aan donaties binnengekomen. De Raad van Toezicht is toen haar eigen besluit over het salaris van de directeur in twijfel gaan trekken. De directeur heeft het op een rechtszaak laten aankomen; die hij natuurlijk heeft gewonnen.

Hij is uiteindelijk ontslagen omdat de arbeidsverhoudingen waren verstoord.

Mijn journalistieke publicatie is wel mede aanjager geweest dat salarissen van directeuren van goede doelen nu aan een maximum zijn gebonden. En daar houden ze zich prima aan. De directeur van de Hartstichting is met pensioen. Ik had hem graag voor mijn boek gesproken maar hij wilde niet. Terugkijkend denk ik dat hij best een gebaar had kunnen maken door destijds zeg twintigduizend euro van zijn salaris terug te geven. Grootse gebaren maakten bijvoorbeeld de directeuren van de energiebedrijven Essent en Nuon wel, toen na publicatie van hun salaris allerlei lokale politici, provinciale gedeputeerden en in mindere mate klanten zich verontwaardigd toonden. Het siert zulke bestuurders dat ze gevoelig zijn voor die geluiden.”

Bij goede doelen en voormalige publieke organisaties lijken consumenten, gevoed door berichtgeving uit de media, dus enige invloed uit te kunnen oefenen als het gaat om topbeloningen. Wat kunnen consumenten doen die bijvoorbeeld walgen van de beloningen die Bennink of Rijkman Groenink hebben gekregen?

“Consumenten hebben vaak een dubbele moraal. Op feestjes doen mensen heel geïrriteerd over zulke beloningen. Maar het blijft bij verontwaardiging, hun gedrag veranderen ze zelden. Wie een baby’tje heeft, laat niet snel de potjes van Danone

of Olvarit staan. Van bank veranderen is weer een hoop administratief gedoe.

Het gebeurt zelden dat consumenten een vuist maken. Je zou in dat opzicht van de Consumentenbond meer kunnen verwachten. Ik heb dat wel eens gevraagd, maar men voelt zich daartoe niet echt geroepen. De Consumentenbond richt zich primair op de kwaliteit en de prijs van een product, niet op wat een topmanager bij dat product verdient. De invloed van werknemers is overigens ook gering.

Vakcentrales klagen elk jaar wel over topbeloningen van bestuurders, maar oproepen tot een staking is er vooralsnog niet bij.”

Als u politiek eindverantwoordelijk was voor die topbeloningen, wat zou u dan doen?

“Er is geen simpele oplossing, maar Europese afspraken over beloningen zijn noodzakelijk. Ik zou pleiten voor een sterkere rol van centrale toezichthouders als De Nederlandsche Bank of De Europese Centrale Bank. Die zullen overigens dan hooguit enige invloed op beloningen in de semi-publieke sector hebben. In de vrije markt ben je als politicus vrijwel machteloos. Wel zou ik bedrijven aansporen een paragraaf over loonethiek in hun maatschappelijke jaarverslag op te nemen.”

U bent in uw boek zelf heel open over uw verdiensten: 49.000 euro bruto bij de krant en een euro bruto per verkocht exemplaar.

Heeft u zichzelf al exorbitant verrijkt?

“Vooralsnog heb ik 2400 boeken verkocht. Hopelijk komen daar na dit interview weer honderden bij!”

Voor meer info: www.topsalaris.nl

CLOU PAGINA 34

tekst Barbara Lewis (Stadspeil) en Jan Roekens (Clou)

MOA-panel

Pessimisme over wereldwijde economie maar optimisme over Nederland

Economisch klimaat De helft van het MOA-panel is pessimistisch over de economie op internationaal gebied. Vooral de kredietcrisis in de Verenigde Staten en de beurskoersen baren opdrachtgevers van marktonderzoek zorgen (‘De crisis op de financiële markten als gevolg van de kredietcrisis heeft zijn invloed op het economisch klimaat in de hele wereld. En die crisis zal nog wel even doorgaan.’). Over het economische klimaat in Nederland is men beduidend positiever. Dit komt veelal doordat men vindt dat het gewoonweg goed gaat en door de lage werkloosheid (‘Er zijn veel banen beschikbaar, de euro staat goed ten opzichte van de dollar, Nederlanders hebben voldoende buffer om met tegenslagen om te gaan.’). Redenen waarom sommigen zich wel zorgen maken over de Nederlandse economie zijn de ontwikkelingen op de huizenmarkt (huizenprijzen en hypotheekrente) en de toenemende inflatie (‘Inflatie zal toenemen, huizenmarkt zal minder florissant zijn, maar allerbelangrijkste is dat de banken bang zijn en daardoor moeilijker worden met het uitlenen van geld, bovendien hebben ze geen geld om uit te geven.’).

Ontwikkelingen financiële instellingen De meeste opdrachtgevers van marktonderzoek zijn van mening dat financiële instellingen anticiperen op nieuwe ontwikkelingen op het gebied van betalingsmogelijkheden en -gemak. Vooral het Rabo-sms betalen heeft indruk gemaakt. Degenen die vinden dat financiële instellingen hier juist beter op zouden kunnen inspelen, vinden vooral dat er kansen liggen in de uitbreiding van online mogelijkheden (‘Digitale mogelijkheden worden onvoldoende benut door financiële instellingen’). Hiervoor zou volgens één respondent meer fundamenteel onderzoek gedaan moeten worden naar elektronisch betalen via nieuwe media.

Ook bij het fenomeen mobiel betalen zet een respondent vraagtekens: ‘Ik weet het eigenlijk niet, maar hoor er nooit iets over. Het laatste nieuws wat ik heb ontvangen betrof mobiel betalen, maar dat is al jaren geleden. Ik heb niet de indruk dat het een grote vlucht heeft genomen.’

Beloningsstructuur Eenderde van de opdrachtgevers van marktonderzoek is in het afgelopen meer waarde gaan hechten aan beloningsstructuur (salaris, pensioenopbouw, secundaire arbeidsvoorwaarden, e.d.). Tevens denken zij dat beloningsstructuur vaker belangrijker dan minder belangrijk is geworden voor collega’s/ medewerkers aan wie zij leiding geven en andere marktonderzoekers. Dit verschijnsel zal zich in de toekomst waarschijnlijk blijven voordoen. De meeste opdrachtgevers die nu aangeven dat de beloningsstructuur belangrijker is geworden, verwachten dat dit belang in de toekomst verder zal toenemen.

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 22 tot en met 31 juli 2008. In totaal zijn n=116 panelleden ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel?

Meldt u dan nu aan via www.moapanel.nl.

Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

CLOU PAGINA 36

IN DE STEEKPROEF

tekst JAN ROEKENS EN Rob van Bodegom

Kiezen we te vaak voor online panelonderzoek?

Een onderzoek uitzetten onder een online panel is behoorlijk laagdrempelig: snel, relatief goedkoop, er kan geput worden uit vele duizenden paneldeelnemers, het is makkelijk om een doe-het-zelf poll te doen. Maar deze voordelen zouden wel eens het nadeel kunnen worden van online panelonderzoek. Het is té makkelijk en daarmee is het risico op onbetrouwbaar en inhoudelijk onzinnig onderzoek te groot. Er wordt te snel gekozen voor online panelonderzoek zonder andere, wellicht veel beter geschikte, onderzoeksmethoden überhaupt te overwegen. Clou vroeg reacties op de volgende stelling: Te vaak en te makkelijk wordt tegenwoordig gekozen voor online panelonderzoek

Govert van den Bos Directeur onderzoeksbureau MWM2 “Het is moeilijk een oordeel te vellen over de gehele markt. MWM2 profileert zich als gespecialiseerd bureau voor online marktonderzoek, waardoor er al een soort natuurlijke selectie plaatsvindt van het type onderzoeksopdrachten die wij uitvoeren. Daar komt bij dat veel van het online onderzoek dat wij uitvoeren via eigen panels of klantenbestanden van onze opdrachtgevers wordt uitgevoerd.

Bij de beantwoording van deze vraag moeten we wel onderscheid maken tussen de methodiek (online) en de steekproefbasis (panel). In het laatste geval moeten we niet vergeten dat veel ‘offline’ onderzoek ook met behulp van access panels wordt uitgevoerd. Het gaat dan over de problematiek van de kwaliteit van panels en het gegeven dat met de komst van de panels geen random steekproeven meer worden getrokken. Dit betreft niet alleen online onderzoek. Wel merk ik soms dat opdrachtgevers omwille van de kosten en doorlooptijd kiezen voor online onderzoek, ook als dat objectief gezien niet de meest geschikte methode is.”

Dr.ir. Bart Pluis General Manager PanelClix “De stelling is natuurlijk volstrekte onzin. Online data collectie is snel, goedkoop en wordt steeds vaker toegepast door onderzoekers. De kwaliteit van online onderzoek kan zeer goed worden bepaald omdat het gedrag van respondenten volledig meetbaar is. De kennis over de kwaliteit van online onderzoek neemt dan ook snel toe door de vele publicaties op dit gebied. In mijn overtuiging zal de kwaliteit uiteindelijk op een veel hoger niveau uitkomen dan andere methodes van datacollectie. Wel is het waar dat de keuze voor online datacollectie ter discussie moet worden gesteld bij doelgroepen waarvoor internetpenetratie laag is. Bijvoorbeeld ouderen en eerste generatie allochtonen. Alleen daar is de zelfselectieonzuiverheid zodanig dat resultaten van het onderzoek kunnen worden beïnvloed.

Verder moeten alle marktmarktpartijen ervoor waken dat door onaantrekkelijke vragenlijsten steeds meer leden in panels inactief worden. Waardoor uiteindelijk een steeds kleinere groep van respondenten deelneemt aan een groter aantal onderzoeken.”

Drs. Martijn van der Veen Chief NetPanel “Natuurlijk is het belangrijk om bij iedere onderzoeksaanvraag eerst te bekijken wat de meest geschikte methode van onderzoek is. Automatisch kiezen voor online panelonderzoek leidt lang niet altijd tot de gewenste resultaten. Soms is het bijvoorbeeld beter bezoekers bij het verlaten van een winkel te interviewen, of om lezers schriftelijk te benaderen. Wij zijn niet van mening dat er té veel online panelonderzoek wordt uitgevoerd in Nederland. Jammer is alleen dat er ook veel slecht panelonderzoek is. Het uitvoeren van goed onderzoek is een combinatie van het toepassen van de theorie en ervaring. Deze blijken lang niet altijd goed toegepast. De grootste ergernissen van panelleden hebben te maken met slecht opgestelde vragenlijsten (onduidelijke vragen, vragen die niet van toepassing zijn, antwoord niet kwijt kunnen, et cetera). Dit heeft als resultaat hogere afhaakpercentages, slecht ingevulde vragenlijsten en daardoor onderzoeksdata van mindere kwaliteit. Op de langere termijn raken panelleden minder gemotiveerd en daalt de respons op online onderzoek. Aandachtspunt is dus in de eerste plaats de kwaliteit van de onderzoeken. We moeten meer aandacht geven aan de ‘respondent experience’ om online panelonderzoek ook in de toekomst succesvol in te kunnen zetten.”

Robert van Ossenbruggen Procression/mede-initiatiefnemer NOPVO (onderzoek naar gebruik panels) “Elke beroepsvisser weet dat als de visindustrie in het huidige tempo doorgaat, de zeeën binnenkort leeg zijn. Toch verandert er niets en ziet de toekomst er voor de visserij als beroepsgroep en voor mij als palingliefhebber er somber uit. De wereld van online panels is niet anders. We zien met lede ogen aan dat deze branche wordt leeggevist doordat er inderdaad te vaak en te makkelijk wordt gekozen voor online panelonderzoek. Het is natuurlijk ook erg verleidelijk: kost weinig, snel resultaat, maar de vicieuze cirkel is hiermee rond, en de panelbureaus moeten steeds sneller voor minder budget méér respondenten leveren. Dat houdt natuurlijk een keer op, maar zolang de winkels winstgevend draaien zal iedereen zijn graantje mee willen pikken. Een schoolvoorbeeld van een ‘prisoner’s dilemma’, wat weinig hoop op verbetering biedt.

Dat is vooral jammer voor die onderzoekers die bij online panelonderzoek wel dicht bij de regels van het spel willen blijven, want zij hebben grote moeite om uit te leggen waarom zij duurder zijn. Toch heeft bijvoorbeeld het NOPVO laten zien, of liever gezegd de vermoedens bevestigd, dat panels wel degelijk verschillen op een scala van kenmerken. De differentiatie is er dus wel degelijk, alleen hebben we niet de beschikking over criteria om objectief te evalueren. Hoewel de 26 vragen van Esomar, keurmerken en ISO-certificaten bijdragen aan regulering en transparantie, vermoed ik dat uiteindelijk de impact van marktwerking sterker zal zijn. Zo zullen bureaus en klanten zich er steeds meer van bewust worden dat serieus onderzoek tijd en dus geld kost. Bovendien ontstaan er allerlei nieuwe modellen om kwantitatieve onderzoeksgegevens te verzamelen (denk bijvoorbeeld aan Social Community/Web 2.0 toepassingen). Zo transformeert deze prijsgedreven commodity market zich vanzelf tot een gezonde want gedifferentieerde markt.”

COLUMN LIDWIEN VAN DE VEN

CLOU PAGINA 37

Hoe internet het de financiële consument niet gemakkelijker maakt

COLUMN

LIDWIEN VAN DE VEN | KWALITATIEF ONDERZOEKER

De bevoorrechting van de sociaal hogere klasse leek na de Tweede Wereldoorlog zijn dieptepunt voorbij. Veel lager geschoolden beklommen daarna de sociale ladder, met als gevolg dat men beter in de slappe was kwam te zitten. De keuze wat te doen met het financiële overschot was simpel: sparen of beleggen. De bank adviseerde - het advies werd haast blindelings opgevolgd. Met de komst van internet is er veel kennis vrijgekomen. Hebben we daar voordeel van gehad?

In de tweede helft van de 20ste eeuw steeg het aantal woningbezitters enorm. Het was namelijk voor veel mensen mogelijk een hypotheek af te sluiten op basis van de uitmuntende economische perspectieven.

Een hypotheek afsluiten was een eenvoudig proces. Je ging naar de bank en vroeg er één aan. In de meeste gevallen werd die ook toegekend.

Met de toename van de welvaart ontstond een hausse aan financiële producten om deze welvaart in stand te houden in tijden van financiële tegenslag (ontslag) of ongeluk (brand, ouderdom etc.). Aanvankelijk hadden de banken hierin een monopoliepositie, maar alras ontstond een wildgroei aan financieel adviseurs.

Fijn dat het monopolie was opgegeven, maar de keuze van een goede adviseur bleek moeilijk. Financieel adviseurs munten niet uit in duidelijkheid over provisie en deskundigheid. Nog moeilijker is het kiezen van financiële producten. Waar moet je op letten bij een lijfrenteverzekering? Wat betekenen annuïteitenhypotheek, historisch rendement, afsluit- en doorloopprovisie? En als je dat al snapt, hoe verschillen die dan per bank en tussenpersoon?

Een aantal jaar geleden heb ik onderzoek gedaan onder tussenpersonen, en zelfs deze deskundigen wisten niet altijd van de hoed en de rand.

Hellend vlak van vertrouwen Het eindbedrag was lange tijd het enige waar de gemiddelde financiële consument op af kon gaan. Later bleek dat er veel aan de strijkstok bleef hangen. Soms zoveel dat er van de ingelegde bedragen aan het eind ternauwernood iets over-

bleef. De overheid greep in tegen dit soort uitwassen en de financiële bijsluiter was geboren. Het idee was goed, maar overzichtelijker werd het niet.

Daar komt bij dat niet iedereen geïnteresseerd is in financiële producten. Ze zijn saai, je kunt er geen goede sier mee maken zoals met een auto, en het kost veel tijd om je er in te verdiepen. Onzekerheid en beperkte financiële kennis vormen een enorme drempel bij het kiezen en aankopen van een financieel product.

Tussenpersonen spinnen daar garen bij. Onzekere mensen vallen voor de zelfverzekerde en overtuigende houding van de tussenpersoon en laten zich overdonderen door termen en productvariaties. Deze zogenaamde ondeskundige leek gaat in zee met de meest overtuigende adviseur, die vaak ook de duurste is. Soms koopt men zelfs producten die niet nodig of wenselijk zijn, bijvoorbeeld een beleggingshypotheek of een aandelenlease. Van deze producten weten we inmiddels dat de gouden bergen geen realiteit zijn geworden.

Anderen, die minder onzeker zijn en meer kennis van zaken hebben ‘adviseren‘ zichzelf. Ze halen informatie van internet, vergelijken producten en zijn hiermee volwaardige gesprekspartners voor tussenpersonen. Het liefst nemen zij de producten direct af bij de financiële dienstverleners. Voor deze professionele risicozoekers zijn internet en financiële bijsluiters goede middelen om financiële producten vorm te geven en af te sluiten: internetsparen, jezelf verzekeren etc.

The sky is the limit De tweedeling werd een feit. Nu was dat geen enkel probleem toen het goed ging met de economie. Iedere willekeurige campinggast had een aandelenportefeuille en de rendementen rezen de pan uit. Het was bijna zielig als je niet belegde. Maar nu we tegen een recessie aanlopen is het een heel ander verhaal. Winsten verdwijnen als sneeuw voor de zon. Dit, gecombineerd met het afnemende vertrouwen van consumenten in de economie in het algemeen en de financiële dienstverleners in het bijzonder, leidt ertoe dat veel leken op het laagste punt uitstappen om hun liquiditeit te waarborgen. Ervaren beleggers, die slag op slag geslagen hebben, kunnen de dip uitzitten.

Ondanks maatregelen van de overheid en het fenomeen financiële bijsluiter zal in de toekomst de transparantie van deze producten niet toenemen. Slechts een klein deel van de consumenten; de professionele risicozoekers, en ‘die-hards’ zullen hun voordeel kunnen doen met de diverse producten en het internet. De kloof tussen deze groep en de ondeskundige leken zal steeds meer toenemen. Er is nog geen enkele aanwijzing dat deze groep de strategie van ‘ogen dicht en gaan’ heeft losgelaten.

CLOU PAGINA 38

Opmerkelijk! (nr. 4) is de rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek wil belichten.

21 minuten verspilde tijd Als er één onderzoek thuishoort in deze rubriek, dan is het wel opinieonderzoek 21minuten.nl. Om te beginnen is het vreemd dat een zelfselecte steekproef is gebruikt. Wie maar wilde kon de vragenlijst op internet invullen. Dit type steekproef is statistisch gezien waardeloos. Hoe kan je daarop vertrouwen? De vragenlijst is ook afgenomen bij een tweede steekproef die volgens de onderzoekers wel goed is. De uitkomsten van deze ‘representatieve’ steekproef zijn niet bekendgemaakt. Heel vreemd. Waarom zou je resultaten waarin je gelooft geheimhouden? In het rapport staan niet de uitkomsten van de goede steekproef maar gewogen uitkomsten van de zelfselecte steekproef. De onderzoekers beweren dat ze de vertekeningen hebben weggewerkt door te wegen. Bewijs geven ze niet. Het is methodologisch gezien heel erg vreemd om te denken dat een zelfselecte steekproef goed te krijgen is door er een batterij wegingen op los te laten.

Hoe zou dat kunnen? De evidente methodologische problemen staan in schril contrast met de grote woorden van de onderzoekers, het comité van aanbeveling bestaande uit zestien bekende Nederlanders en het gerucht dat Nobelprijswinnaar McFadden de methode heeft goedgekeurd. Dit alles roept de vraag op: zal 21minuten.nl tot in de verre toekomst bekend staan als schoolvoorbeeld van hoe het niet moet? Zal men over vijftig jaar verbaasd vaststellen dat de onderzoekers, statistici en methodologen van nu nauwelijks enige kritiek hebben laten horen?

Zal men zeggen: de internetgekte was in 2007 allang van de beurs verdwenen, maar ging door in het marktonderzoek? Een uitgebreide bespreking vindt u op www.onderzoeksrecensent.nl.

Hoe ICMA International zijn klanten misleidt Je zou willen dat het niet bestond. Buitenstaanders die faken dat men gecertificeerd is, terwijl hiervan in de werkelijkheid geen enkele sprake is.

Wij herinneren ons een goede collega die steevast beweerde dat hij in Leiden psychologie had gestudeerd. In werkelijkheid had hij slechts twee jaar lang de Leidse sociëteiten bezocht en was er van het behalen van enig tentamen niets terechtgekomen.

Zo was er ook een marktonderzoekbureau dat zich als volgt presenteerde: ‘Wij werken volgens de eisen die door de keurmerkgroep worden gesteld’. Verstandig van dit bureau. Jammer dat de keurmerkgroep zelf hier niet van op de hoogte werd gesteld. Jammer ook voor de klanten van dit bedrijf die nu maar moeten hopen dat het waar is wat dit bedrijf beweert. Het kan echter nog bonter.

ICMA is een Nederlands marktonderzoekbureau dat gespecialiseerd is klanttevredenheid en werknemerstevredenheidonderzoek. Men claimt te werken voor gerenommeerde bedrijven als Akzo, InBev, Kodak, Pioneer en Douwe Egberts.

Op de website beweert ICMA dat men Esomar-lid is. Opmerkelijk genoeg is het bedrijf niet te vinden in de Esomar directory 2008. Niet in Nederland en ook niet in België. Dat klopt ook, want Esomar weet van niets. Sterker nog, men heeft ICMA inmiddels verzocht om deze onjuiste informatie van de website te halen. Die heeft dat inmiddels gedaan. Jammer, want men had natuurlijk ook gewoon wèl Esomarlid kunnen worden en de Esomar-code of conduct kunnen accepteren.

Nog eigenaardiger wordt het als blijkt dat hier geen sprake is van een incidentele uitglijder, maar dat het structureel mis zit bij ICMA. Men stelt namelijk ook dat het bedrijf een EMRQS certificaat van Efamro heeft ontvangen. Hier is men nadrukkelijk bezig de kluit te belazeren. Efamro geeft geen

certificaten uit en EMRQS is een kwaliteitsadvies geweest dat gegeven is aan de Europese marktonderzoekassociaties. Bewuste klantenmisleiding derhalve. En nu maar hopen dat hun klantenlijst wel op waarheid berust.

De les voor opdrachtgevers is duidelijk. Controleer altijd of het waar is wat een bureau beweert of laat dit doen door ISO certificeerders, want geen markt is gevrijwaard van cowboys en ander duistere figuren. En voor klanten van ICMA geldt: controleer ook de juistheid van de klanttevredenheidsrapportages, want met de integriteitsbeleving van dit bureau is het bijzonder slecht gesteld.

Direct Marktonderzoek Een nieuwe tak van sport bedreigt het imago van het marktonderzoek De scheiding tussen marktonderzoek en direct marketing is een van de belangrijkste pijlers van zowel de oude als de nieuwe Esomar-code.

In de code wordt duidelijk gesteld dat marktonderzoek zich niet bezig dient te houden met direct marketingactiviteiten en met enige tevredenheid kan vastgesteld worden dat de marktonderzoekers die de Esomar-code onderschrijven zich hier zorgvuldig aan houden.

Omgekeerd is er minder reden tot tevredenheid. Internet biedt nieuwe mogelijkheden aan Direct Marketeers om te verkopen door middel van enquêtes.

We spreken hier over enquêtes. Omdat er een tiental jaren geleden de ongeschreven afspraak is gemaakt dat DM bedrijven geen gebruik zullen maken van het woord ‘onderzoek’, maar het woord ‘enquête’ zullen gebruiken als ze vragen stellen aan Nederlandse consumenten.

Tot voor kort ging het vooral om adresveredeling, met de ‘Nationale Consumenten Enquête’ als meest saillante voorbeeld. Nieuw is echter dat er op dit moment pure colportage plaatsvindt onder het mom van een enquête. Meedoen aan deze enquête geeft kans op een notebook in een kleur naar keuze en in ieder geval een gratis beeldschermwisser.

DE VOLGENDE VRAGEN KOMEN LANGS • Lijkt het U leuk de Telegraaf tegen een fikse korting thuisbezorgd te krijgen?

• U kunt nu overstappen op digitale televisie. Mag KPN U een aanbieding doen?

Hierna volgen nog 35 aanbiedingen en dat allemaal onder het motto van een enquête.

Wij hebben medelijden met de goedwillende en wellicht naïeve consument die deze enquête in goed vertrouwen invult in de hoop de computer te winnen. Wij moeten immers vrezen dat De Telegraaf, KPN, Ohra, Skala, Amnesty en Dayzers

CLOU PAGINA 39

klaar staan om de consument met verdere aanbiedingen te bestoken.

Doet U overigens gerust zelf mee aan deze enquête. En meerdere keren meedoen mag natuurlijk ook, want met een enquête heeft dit dus absoluut niets te maken http://actie.detelefoongids.nl/em-85?id=4056&site_id=2158&tag=msieq De enquête wordt ook verspreid als Olympische Spelen Enquête en Droomreis Enquête.

Colofon Deze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep. www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden.

Gastbijdrage: Wim van Leeuwen

Ist en Soll Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Hoe het in werkelijkheid is en hoe het zou moeten zijn: het Ist en het Soll. Een niet onaardige tweedeling die veel verheldering kan brengen. Zo zijn Nederlanders van huis uit Soll-denkers. In de sociologie gaan we door voor ‘idealisten’ die de werkelijkheid maar moeilijk kunnen aanvaarden. Dat we nuchtere realisten zouden zijn is onzin. Nederlanders geloven in sprookjes met name als Koning Voetbal er in voorkomt.

De Tweede Kamer, onze door de politieke partijen zelf gekozen volksvertegenwoordiging is daarvan een prachtig voorbeeld. Honderdvijftig goed betaalde, over het paard getilde druktemakers op zoek naar miniprobleempjes. Als ze twee maanden vakantie nemen merkt niemand daar iets van.

Uit de media mogen we regelmatig vernemen dat ze stomverwonderd, verbaasd, ontsteld, geschokt of ontdaan zijn wanneer ze vernemen hoe de werkelijkheid er uitziet. Gelukkig voor onze beroepsgroep willen ze dan nog wel eens een onderzoek instellen zodat hun verbazing op de lange termijn kan worden geschoven.

Ook onze regering (en daar horen de Eerste en Tweede Kamer nadrukkelijk niet bij) maakt zich zorgen over de werkelijkheid. Het laatste kabinet heeft dat ook ruiterlijk toegegeven. Ze zijn zelfs, met z’n allen, honderd dagen het land ingetrokken. Om

met eigen ogen te zien in wat voor merkwaardig land ze wel leefden. Een ontdekkingsreis in eigen land. Wat ze met die eigen ogen allemaal gezien hebben, is nooit duidelijk geworden. De Nederlandse bevolking was van al die flauwe kul dan ook niet onder de indruk. Men vroeg zich hoogstens af wat het allemaal kostte. Gezien de inhaligheid van dit kabinet is het waarschijnlijk een prijzig reisje geweest.

Eén les mogen we er wel uit trekken. Politici in Nederland dienen voor hun aantreden een realiteitscursus te volgen. Het liefst in het buitenland. Want zelfs ons leger is een opbouwdienst geworden waar de realiteit met moeite doordringt. De volgende vraag van een ongelikte televisiejournalist onlangs, zou ook alleen in Nederland gesteld kunnen worden: “Kolonel, in de twee jaar dat u in Afghanistan heeft gezeten zijn er vijf militairen gesneuveld, hoe gaat u daar mee om?”

Maar er is voor onze realiteitsschuwe politici misschien nog een oplossing. Het vereist moed en voor linkse politici, mochten die er nog zijn, lijkt het bijna een onmogelijke opgave: neem een abonnement op de Telegraaf! In die krant kom je de werkelijkheid tegen, vooral in de ingezonden brieven. Het is het goedkoopste contact met de werkelijkheid. Goedkoper zelfs dan marktonderzoek, hoewel ook dat zeer aanbevelenswaardig blijft.

CLOU PAGINA 40

tekst Marieke C. Elsenga

Onderzoek in het nieuws

Gijs Beets | ‘Tweede leg in een tweede nest’

Naam Gijs Beets Leeftijd 59 jaar Functie senior wetenschappelijk onderzoeker Hoe lang bij het instituut/in deze functie? 18 jaar.

Wie en wat is het Nederlands Interdisciplinair Demografisch Instituut?

“Wij zijn een onderzoeksinstituut dat onderzoek doet naar demografisch gedrag.

Demografie houdt zich bezig met de omvang en samenstelling van de bevolking en de veranderingen daarin door geboorte, sterfte en migratie. We kijken naar ontwikkelingen in het verleden, heden en toekomst, en proberen het verleden te begrijpen en te verklaren. Als onderdeel van de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen zijn wij een non-profit instelling, maar moeten wij voor een deel onze eigen inkomsten verwerven. Deze komen onder meer uit opdrachten van de overheid en het bedrijfsleven. Maar ook zijn we internationaal actief. Zo is bijvoorbeeld de Europese Unie een belangrijke opdrachtgever van ons.”

Wat is je functie binnen het instituut?

“Ik ben senior onderzoeker en houd mij vooral bezig met geboortepatronen en met relatievormingspatronen en -ontbinding. Het geboortecijfer is een van de allerbelangrijkste factoren die bepalen hoe een bevolkingspiramide eruit ziet. Demografen kijken graag vooruit en over het algemeen zijn demografische voorspellingen trefzekerder dan die van bijvoorbeeld het weerbericht of economische ontwikkelingen. Wij kunnen vrij betrouwbaar iets zeggen over bijvoorbeeld de situatie in het jaar 2020. Simpelweg omdat 90% van de mensen die dan leven nu al leeft. Wij moeten dan alleen nog iets kunnen zeggen over hoeveel mensen erbij komen door geboorte wat het effect van migratie zal zijn.”

Hoe gaat onze samenleving er in 2020 uitzien?

“Nederland zal in 2020 nog niet op de maximale bevolkingsomvang zijn, want deze is dan nog steeds aan het groeien. Dit komt door de naoorlogse geboortegolf. Die is in Nederland ontzettend groot. Er worden tegenwoordig relatief weinig kinderen per vrouw geboren, maar er zijn wel heel veel vrouwen die kinderen krijgen. Daarom is het aantal kinderen dat geboren wordt nog altijd groter dan het aantal mensen dat overlijdt. Zo rond het jaar 2030 zullen we op onze maximale

bevolkingsomvang komen. De naoorlogse geboortegolf is dan vrijwel uitgestorven en daarna zal de bevolking afnemen. In welke mate hangt nog wel af van de migratiebewegingen in de toekomst. Maar hoe dan ook, de bevolkingsomvang zal afnemen. Nederland is hierin overigens niet uniek. In de hele wereld daalt het kinderaantal en daarmee begint het vergrijzingsproces. Dit is een onherroepelijk proces. Als het doorzet duurt een vergrijzingsproces ruim een eeuw. Daarna kan er weer enige vergroening optreden. In de tweede helft van deze eeuw zal Nederland, en Europa, dan ook weer gaan vergroenen. Maar we worden niet meer zo groen als we ooit geweest zijn.”

Is dit een verontrustende ontwikkeling?

“Veel mensen zien de vergrijzing als een probleem. Maar als je naar het hele proces kijkt dan hebben we inmiddels tweederde van de weg al afgelegd. En heeft die vergrijzing ons tot nu toe heel erg veel problemen opgeleverd? Is onze samenleving er helemaal door vastgelopen? Het is wel waar dat we nu in een lichte versnelling van het vergrijzingsproces zijn gekomen, maar Nederland is zich er op allerlei manieren aan het voorbereiden. Ik verwacht dan ook niet dat wij geweldige problemen met de vergrijzing zullen krijgen.”

Je hebt een studie gedaan naar ‘tweede nest ouderschap’. Hoe ben je daartoe gekomen?

“Dit onderwerp heeft al langer mijn interesse. Vooral omdat er relatief weinig bekend is over mensen die kinderen hebben van verschillende partners. Er loopt op dit moment een groot onderzoek in twintig Europese landen waardoor belangrijke data beschikbaar komen. Dit onderzoek wordt gecoördineerd door de Verenigde Naties. Het onderzoek vindt plaats aan de hand van vragenlijsten en interviews die bij de mensen thuis worden afgenomen. Er wordt hun gevraagd naar hun levensloop. Wanneer zijn ze geboren, vragen over hun ouders, wat zijn hun ambities, hoe kijken ze aan tegen relaties, over kinderen krijgen etc. Het wordt steeds belangrij-

CLOU PAGINA 41

Naam van de organisatie?

Nederlands Interdisciplinair Demografisch Instituut, een onderzoeksinstituut van de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen.

Wat zijn de kerntaken van het NIDI? Onderzoek verrichten naar (nieuwe) demografische ontwikkelingen om deze te begrijpen en te verklaren.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Ongeveer 50 medewerkers.

ker om mensen te volgen in hun levensloop. Het onderzoek is nog niet afgelopen.

Tot nu toe hebben vijf landen hun gegevens gerapporteerd. Dus mijn studie krijgt nog een vervolg, zodra ik ook de gegevens heb van de overige vijftien landen.”

Worden in dit onderzoek alleen kwantitatieve of ook kwalitatieve gegevens geïnventariseerd?

“Er wordt een behoorlijk aantal feiten geïnventariseerd. Maar er worden ook meningen, opinies en naar het waarom gevraagd. Het gaat hier niet om een eenmalig onderzoek. Over drie jaar interviewen we deze respondenten opnieuw en inventariseren we wat er wel of niet veranderd is. We hebben gekozen voor een interval van slechts drie jaar, omdat het niet eenvoudig is om 10.000 mensen per land zo heel lang te blijven volgen. Als we een grotere interval kiezen zal de uitval ook veel groter zijn en dan ontstaat de vraag of datgene wat je registreert nog wel representatief is. We zijn van plan om drie jaar later nog weer bij deze mensen langs te gaan en daarmee krijgen we dan gegevens over een periode van zes jaar.

Het zou mooi zijn als we drie jaar daarna opnieuw bij deze mensen terug kunnen komen.”

In je studie maak je onderscheid tussen ‘tweede leg’ en een ‘tweede nest’.

Waarom?

“Allereerst wil ik duidelijk maken dat ik ‘leg’ niet het mooiste woord vind wat je in dit verband kunt gebruiken. Maar ik kon geen geschikter woord bedenken. Ik maak onderscheid tussen ‘leg’ en ‘nest’, omdat ik een verschil zie tussen beide.

Voor de meeste vrouwen geldt dat zij na een echtscheiding samenwoont met haar biologische kinderen uit haar ‘eerste leg’. Als ze dan een nieuwe partner vindt en met hem ook weer kinderen krijgt, dan spreken we van een ‘tweede leg’. Maar wel nog steeds in het ‘hetzelfde nest’, want al haar kinderen, ongeacht wie de vader is, wonen meestal bij haar. Zij heeft dus eigenlijk maar ‘één nest’. Voor mannen ligt dit anders. Na een scheiding wonen zijn ‘eerste leg kinderen’ vaak niet bij hem. Als hij opnieuw kinderen krijgt, met een andere partner, dan heeft hij in de praktijk te maken met eigen biologische kinderen die op twee verschillende plekken wonen.

Voor hem geldt dan een ‘eerste’ en een ‘tweede nest.”

Zijn er resultaten uit het onderzoek die jou verbaasd hebben?

“Wat mij vooral opviel is dat we nogal in stereotypen denken. Bijvoorbeeld, als we het hebben over ‘tweede nest’. Dan denken we vaak aan een oudere man die met een veel jongere vrouw een tweede nest begint. Maar dat beeld blijkt helemaal niet te kloppen. Dat zijn echt uitzonderingen. En ook zien we dat een tweede leg, tweede nest meestal ontstaat als beide partners nog geen veertig zijn.”

Wat is je nog meer opgevallen?

“Een van de feiten die naar boven is gekomen is dat later in het leven de relatie tussen de vader en het oudste biologische kind vaak verstoord is na een echtscheiding. Ik heb alleen de situatie onderzocht van echtscheidingen die al wat langer geleden hebben plaatsgevonden en waarin de kinderen destijds ten minste 18 jaar waren en zelfstandig woonden. Sommige ondervraagde kinderen waren dus al 40 of 50 jaar. Vaders hebben het over het algemeen moeilijker met het onderhouden van goede contacten met hun kinderen uit het eerste nest dan moeders.”

Hoe lang bestaat het instituut?

Sinds 1971.

Wat is jullie ambitie?

Enerzijds om hét nationale research center te zijn voor demografisch onderzoek. Anderzijds behoren we tot de vier grootste demografische instituten binnen de EU. Dat willen we graag zo houden.

Website: www.nidi.knaw.nl

Waar houd jij je verder nog mee bezig?

“Onder meer met het vergrijzingsonderzoek. Bij het uitrekenen van de zorgcapaciteit die er in de toekomst nodig is, wordt er vaak uitgegaan van de situatie zoals die nu is. En terecht dat we ons dan afvragen of er wel voldoende zorg geboden kan worden. Maar in een Europees demografisch onderzoek hebben we aangetoond dat dit waarschijnlijk behoorlijk meevalt. De 75-plusser van de toekomst zal naar verwachting minder snel een beroep doen op de zorgcapaciteit dan de 75-plusser van nu. Als je dit alles gaat vertalen in financiële termen dan denk ik dat deze ontwikkeling wel eens een kwart van de totale zorgkosten zou kunnen schelen. Dit is een belangrijk onderzoek, want wij maken ons in Nederland buitengewoon veel zorgen over de zorgbehoefte in de toekomst. Maar het verbaast mij dat het door de media zo weinig wordt opgepikt. Ik denk dat het een aantal mensen niet zo goed uitkomt.”

CLOU PAGINA 42

METHODE EN TECHNIEKEN

tekst Harry van den Berg

‘Een vragenlijstje maken kan iedereen... toch?’

Biedt de huidige praktijk voldoende waarborgen voor de constructie van een goede vragenlijst. Die vraag stond centraal in MOA-workshop ‘De Kunst van het Vragen Stellen’.

Goed marktonderzoek vereist een uitgekiende en doordachte vragenlijst. Dat lijkt een open deur. Toch wordt bij de planning van een onderzoek vaak weinig tijd ingeruimd voor het ontwikkelen en testen van een vragenlijst. In de dagelijkse onderzoekspraktijk is het niet ongebruikelijk om te volstaan met een controle van de conceptvragenlijst door een collega-onderzoeker en een toetsing van de vragenlijst door de technische afdeling op mogelijke routingproblemen, eventueel aangevuld met een controle van de eerste 5 of 10% geretourneerde vragenlijsten op ‘vreemde’ antwoordpatronen. Het is een praktijk die weinig tijd kost, en tijd is geld.

Maar het is zeer de vraag of deze praktijk voldoende waarborgen biedt voor de constructie van een goede vragenlijst. Die vraag stond centraal in de discussies tijdens de MOA-workshop van 24 juni jl. ‘De Kunst van het Vragen Stellen’ waaraan ruim dertig onderzoekers deelnamen. Scepsis over de gangbare praktijk lijkt op zijn plaats. Te vaak wordt er nog vanuit gegaan dat voor het ontwerpen van een vragenlijst niet veel meer nodig is dan gezond verstand en taalgevoel. Intuïtie en ervaring zouden voldoende zijn om ‘slechte’ vragen te herkennen. Mocht er toch nog eentje tussendoor glippen dan zou dat wel bij de antwoordverdelingen tijdens de 5- of 10%-check blijken en alsnog vervangen worden. En de resterende meetfouten als gevolg van vraagformuleringen zouden bij de statistische analyses als ‘ruis’ kunnen worden meegenomen. Dergelijke veronderstellingen vinden weinig steun in het methodologisch onderzoek op het terrein van vraagformuleringen, vraagvolgorde en antwoordgedrag van respondenten. Vooral in de afgelopen decennia is veel methodologisch onderzoek verricht waaruit kan worden afgeleid dat in de gangbare praktijk bij het ontwerpen van vragenlijsten niet alle relevante problemen boven water komen. Dat geldt bijvoorbeeld voor problemen die optreden als respondenten op een andere manier denken en praten over het

onderzoeksthema dan de vragenlijstontwerper verwacht. Christine Carabain, een van de inleiders van de MOA-workshop, onderzocht bijvoorbeeld in haar proefschrift (1997) hoe autochtone respondenten die deelnamen aan een opinieonderzoek over moslims vraagformuleringen interpreteerden. Uit haar onderzoek blijkt dat de meeste autochtone Nederlanders (62%) systematisch een onderscheid maken tussen ‘gematigde’ of ‘gewone’ moslims en ‘radicale’ of ‘fundamentalistische’ moslims, en verschillende opvattingen hebben over deze groepen. Als in de vraagformuleringen van een survey-vragenlijst geen onderscheid gemaakt wordt en van respondenten verlangd wordt dat ze hun opinies over en gevoelens jegens ‘de’ moslims tot uiting brengen dan is er dus sprake van een mismatch tussen het frame van de vraagformulering en het in de onderzoekspopulatie dominante frame over het vraagonderwerp.

Dergelijke interpretatieproblemen komen meestal niet herkenbaar tot uiting in antwoordverdelingen en zijn ook vrijwel niet te achterhalen met behulp van expert reviews. Dat zou immers vereisen dat de in te schakelen experts precies op de hoogte zijn van (de variaties in) het taalgebruik van de betreffende onderzoeksgroep en vooral de frames die potentiële respondenten hanteren in de manier waarop ze over het onderzoeksthema in kwestie denken en praten. Die eis lijkt niet erg reëel. De enige manier om daar wel inzicht in te krijgen is een pretest waarin ook empirisch nagegaan wordt hoe respondenten vragen interpreteren en beantwoorden. Dat kan bijvoorbeeld door cognitieve interviews met een klein aantal respondenten waarbij doorgevraagd wordt hoe ze tot een bepaald antwoord zijn gekomen. Maar ook andere empirische testmethoden kunnen bruikbaar zijn zoals: open interviews over de vraagonderwerpen, respondent debriefing, focusgroepen en (in geval van telefonische of face-to-face interviews) analyse van het antwoordgedrag van respondenten (behavioural coding). Vooral in de Angelsaksische onderzoekswereld is in de afgelopen jaren veel aandacht besteed aan onderzoek naar de beperkingen en merites van verschillende methoden voor het pretesten van vragenlijsten. Van belang is ook dat volgens de nieuwe ISO normering voor Markten Opinieonderzoek (ISO 20252) pretesten van vragenlijsten in elk geval verplicht is voor ‘self completion questionnaires’ (en daaronder vallen alle internetsurveys).

Er is dus alle reden om het fenomeen pretesten serieus op de agenda te zetten.

Dat was in elk geval ook de conclusie van de MOA-workshop.

CLOU PAGINA 44

MOA-NIEUWS MIE 4 EN 5 NOVEMBER 2008 De Olympische Spelen zijn nog maar net afgelopen en wij zijn alweer bezig om een ‘top (sport) prestatie’ neer te zetten. Voor deelnemers aan het MIE geldt zonder twijfel: ‘meedoen is winnen’.

De voorbereiding voor het 7e Marketing & Information Event (MIE) is in volle gang.

Het MIE krijgt steeds meer naamsbekendheid en meer reputatie als inhoudsvol en leerzaam congres. Het blijkt dan ook dat het een event is waaraan organisaties zich willen committeren en waar sprekers zich willen laten horen. Dit manifesteert zich in het feit dat bijna alle stands zijn volgeboekt en bijna alle workshops geprogrammeerd. Ook voor de overige sponsormogelijkheden loopt het storm. Mocht u nog sponsorwensen hebben, neem dan snel contact op met de organisatie. Er hebben zich nu al 8 Platina ‘Superieur’ sponsors aangemeld: BrainJuicer, GfK, GMI, Millward Brown, Mobiel Centre, Panteia Groep (IPM en Stratus Marktonderzoek), TNS NIPO en USG Capacity en een groot aantal subsponsors.

Ook dit jaar worden weer 90 workshops gehouden (uitsluitend duo-presentaties) met de volgende hoofdthema’s: • Accountability • Innovatie • Connected Customer • Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen • Branding • Marketing Research Technieken De organisatie zal eind september het definitieve workshopprogramma bekend maken.

De beursvloer bestaat dit jaar uit bijna 50 stands, een TNS NIPO Lounge en een ‘MIE-ting’-plein, waar de MOA, het NIMA en de MIE-partners vertegenwoordigd zijn.

Verder natuurlijk nieuwe trends, ontwikkelingen en technologieën, die op de markt aangeboden worden, zodat de bezoeker op de hoogte wordt gebracht van alles wat er in het vakgebied leeft. Expo-shoppen en workshoppen, twee dagen bruisende marketingactiviteiten die u niet mag missen! Maar natuurlijk is er ook voldoende tijd om vakbroeders en andere aanwezigen in een informele setting te spreken.

Voor alle event-informatie wordt verwezen naar www.marketinginformationevent.nl.

Voor meer informatie over sponsoring en adverteren kunt u zich wenden tot Ellen Luttikhuis, tel. 020 – 686 93 28, mobiel: 06-10220812 of per e-mail ellenluttikhuis@moaweb.nl. Voor overige informatie over het event kan contact opgenomen worden met Astrid Göbel (congresorganisatie), tel. 020 – 686 93 28 of per e-mail: astridgobel@moaweb.nl.

EEN BETERE BRIEFING, EEN BETER PROJECT Voor een bedrijfsmarktonderzoeker is het opstellen van een goed briefingsdocument een essentieel hulpmiddel om de ‘return on investment’ van marktonderzoekprojecten te maximeren en daarmee voor zichzelf en het bedrijf zijn effectiviteit als bedrijfsmarktonderzoeker te bevestigen.

Hoe beter er door het bedrijf wordt nagedacht over de centrale probleemstelling, des te relevanter de onderzoeksuitkomsten en des te makkelijker de implementatie. Interne klanten moeten weten wat ze kunnen verwachten en hierover hebben nagedacht. Bureaus moeten scherp calculeren en daarom nauwkeurig weten wat er van ze wordt gevraagd.

Helaas, tijdsdruk, desinteresse en gemakzucht bedreigen voortdurend het gebruik van checklists. Het is daarom een kwestie van zelfdiscipline om altijd briefingsdocumenten te hanteren. Ook bijvoorbeeld wanneer het om een herhaalonderzoek gaat.

Maar dan moet je natuurlijk wel over een goed briefingsdocument beschikken.

De sectie opdrachtgevers van de MOA stelt zich daarom ten doel een briefingsdocument op te stellen, dat als template kan fungeren voor alle opdrachtgevers die overwegen een onderzoek uit te voeren. Men zal ervaringen en ‘best practices’ van het eigen bedrijf onderling uitwisselen en op basis hiervan een document maken dat andere bedrijfsmarktonderzoekers stimuleert om zowel intern als extern aan de hand van een checklist te gaan opereren.

In een volgende uitgave hopen wij u over de voortgang van dit project verder te berichten.

MOA BIJEENKOMST KLANTTEVREDENHEIDSONDERZOEK Op 18 september a.s. zal een MOA-bijeenkomst plaatsvinden met als onderwerp Klanttevredenheidsonderzoek.

Onderwerpen die ter sprake zullen komen zijn o.a.: • do’s en don’ts van een klanttevredenheidsonderzoek • valkuilen • toepasbaarheid • techniek • uitkomsten gebruiken en implementeren De onderwerpen zullen belicht worden vanuit marktonderzoekbureaus en gebruikers van dit type onderzoek.

Het volledige programma kunt u vinden op www.moaweb.nl

MOACADEMY-CURSUSAANBOD Workshop ‘Essentiële vaardigheden voor het leiden van groepsdiscussies’ Groepsdiscussies zijn een van de belangrijkste maar ook moeilijkste tools die een kwalitatieve marktonderzoeker in huis moet hebben. De moderator moet niet alleen controle houden over de groep, maar er ook voor zorgen dat de checklist met zorg wordt afgewerkt. Beruchte problemen vormen hierbij de stille groep, dominante respondenten, en conflicten binnen de groep.

De workshop behandelt, door middel van rollenspel, alle praktische aspecten rondom de praktijk van het leiden van groepsdiscussies. Waar nodig wordt de praktijk ondersteund door theorie. De ‘performance’ van de deelnemers wordt besproken en feedback gegeven over de wijze waarop ze problemen hebben opgelost. Er wordt gewerkt met een groep van 8 a 12 deelnemers.

Datum: dinsdag 9/9 van 10.00 tot 16.30 uur (mocht deze workshop vol zijn dan is er een extra cursusdag op 16/9!)

Plaats: Aristo, Utrecht Aantal deelnemers: max. 12 (vol=vol) Voor deze kwalitatieve workshop geldt: Doelgroep: bureau- en bedrijfsonderzoekers met minimaal 1 tot 3 jaar ervaring Workshopleider: Edward Groenland, verbonden aan de Universiteit van Tilburg en Universiteit Nyenrode.

Kosten: MOA-leden* 295 euro excl. BTW Niet MOA-leden 495 euro excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Na ontvangst van uw inschrijving ontvangt u een bevestiging, factuur en routebeschrijving. * (onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het bedrijf lid is!)

Aanmelden: via www.moaweb.nl of via mail naar info@moaweb.nl ovv alle relevante gegevens Annuleringsvoorwaarden: zie www.moaweb.nl

CLOU PAGINA 46

NIEUW SM@RT BESTUUR Na een erg leuk en succesvol jaar is het tijd voor de wisseling van de wacht bij SM@RT (Starting Marketing and Research Talents). Een aantal ‘oude’ bestuursleden heeft plaats gemaakt voor vier enthousiaste en gemotiveerde nieuwe bestuursleden die zich graag inzetten voor de SM@RT activiteiten van dit jaar. Zo zullen Joris de Jongh (Ithaka), Judith Lieftink (MTV Networks), Michiel van Bruxvoort (TNS NIPO Consult), en Sanne Kempers (Ruigrok|NetPanel) zich bij Anke Keijsers (IPM KidWise), Hanneke Theuws (MarketResponse), Nienka Kroesen (De Lotto) en Wendy van Zutphen (Blauw Research) voegen om ook dit jaar weer een aantal interessante gezellige bijeenkomsten te organiseren waar startende talenten op het gebied van Marketing en Research elkaar kunnen ontmoeten.

Donderdag 16 oktober is de eerste kroeglezing gepland in Rotterdam. Reserveer deze datum vast in je agenda! Verder organiseren we dit jaar onder andere weer een nieuwjaarssessie in januari en natuurlijk het SM@RT congres in het voorjaar.

Wij, als nieuw SM@RT bestuur, hebben er veel zin in, en we hopen jullie natuurlijk ook! Graag tot ziens bij een van onze activiteiten!

V.l.n.r boven: Anke Keijsers, Sanne Kempers; midden: Michiel van Bruxvoort, Hanneke Theuws,

Voor meer informatie: www.moaweb.nl/smart

AGENDA 09- 09 11- 09 18- 09 29- 10 4+5-11 25- 11

GROEPSDISCUSSIE AFTER SUMMER PARTY - BKB KLANTTEVREDENHEIDSONDERZOEK VAKGROEP M&O: RUIMTE OM KENNIS TE DELEN MIE 2008 BASISCURSUS MARKTONDERZOEK

Zie voor meer inlichtingen en een up-to-date agenda: www.moaweb.nl

PERSONALIA Ronald Piters naar Blick Marktonderzoek Om de groei op te vangen is het team van Blick Marktonderzoek B.V. uit Eindhoven versterkt met Ronald Piters als projectleider. Ronald Piters (1968) werkte als onderzoeker en docent aan de Universiteit van Tilburg en schreef een proefschrift over de rol van boekomslagen in het keuzegedrag. Hij was verder werkzaam als marktonderzoeker bij bureaus en als freelancer. Bij Blick gaat hij zich toeleggen op kwantitatief onderzoek voor onder andere de cultuursector.

Saskia van der Putten Consultant bij BlauwSelect Saskia van der Putten is als consultant in dienst getreden bij BlauwSelect. Zij heeft ervaring opgedaan in het marketing & salesvak. Hiervoor werkte zij onder andere bij Essent en @Home (het huidige Ziggo) waar ze in verschillende productmanagerfuncties actief is geweest.

Wendy van Zutphen, Joris de Jongh; Beneden: Nienka Kroesen; inzet: Judith Lieftink.