CLOU nr. 38, november 2008 by MOA

INHOUD

CLOU 38 NOVEMBER 2008 FANBOYS ZIJN IDOLAAT VAN MERKEN. EN DAN VOORAL MERKAPPARAATJES. Ze liggen

het eerst voor de deur van de Apple-store, wanneer er weer een nieuwe Mac of iPhone aankomt. Ze voeren hele battles over spelcomputers, ze prikken nep-fanboys door op internet, maar marketeers zijn dol op ze.

TJACO WALVIS, MERKSTRATEEG BIJ THEY, koppelt in een volgend jaar te verschijnen boek effectieve merkcampagnes aan inzichten uit de neurowetenschap. Zijn vraag: hoe komt het

dat het ene merk op een keuzemoment wel ons bewustzijn inspringt en het andere niet? ‘De belangrijkste bron van informatie die wij gebruiken bij het opslaan van een merkbeeld in ons geheugen, is nog altijd het daadwerkelijke gebruik van een product.’

31 Veranderen, Innoveren en Communiceren

THEMA De 7e editie van het Marketing & Information Event... Kom ook -net als 2500 collega’s- naar De Kuip! De workshops worden mede mogelijk gemaakt door: Meetingpoint

TNS Nipo

AkzoNobel

Delta Lloyd Foundation

Amstellease

Nederland zalen Erasmus Universiteit De workshops vinden inMVO verschillende Nestléde Nederland Fair Trade Original plaats die verdeeld zijn over verschillende

AVRO Bartiméus

Microsoft

Bataafsche Teeken Maatschappij

NOM Fontys Hogescholen etages en gedeelten in het stadion. Pernod Ricard Nederland B.V. Fortis Bank

Beeckestijn Business School

RTL Nederland SellaBand

Universiteit van Amsterdam V&D

Business Universiteit Nyenrode

Heineken

Rabobank Nederland

Vodafone

Capgemini Consulting

ING Bank

Radboud Universiteit Nijmegen

Ziggo

4 & 5 november

KPN

De Innovatiemakelaar

3M Nederland B.V.

SCHRIJF JE NU IN OP WWW.MARKETINGINFORMATIONEVENT.NL Initiatiefnemers & organisatie

Partners

Clou adv_2008p12d_04.indd 1

De gevoelige band met een merk | Ben weer terug

De black box van de consument Deskundige beroemdheid + sportschoen = invloed op gedrag

Meten wat we niet weten

De ontdekking van Carl Gustav Jung | De onbewuste mens is driftig, creatief en spiritueel

Universal Media

Greenpeace Netherlands

Prénatal Moeder en Kind

Interpolis

STER

Porsche

Centraal Beheer Achmea

DE ONBEWUSTE CONSUMENT

SPOT

Gemeente Breda

BCC elektro-speciaalzaken B.V.

Danone Netherlands

HET VOLLEDIGE PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT op 4 en 5 november in De Kuip in Rotterdam

03-10-2008 13:53:00

Redactioneel

Feiten & Omstandigheden

Lidwien van de Ven | De lange armen van Freud

MOA-panel | Positieve ervaringen met online klantenpanels

Peter Kanne | De loopgravenoorlog tussen volk en vertegenwoordiging

In de Steekproef | Hoe zichtbaar is de financiële crisis in onderzoekresultaten?

Methoden & Technieken: Connected research nieuwe dimensie voor online onderzoek?

Opmerkelijk! (nr. 5)

Robert van Ossenbruggen | Grenzen

De visie van Swocc op onbewuste beïnvloeding

Onderzoek in het nieuws | Marlies Kerklaan | Blauw Research

Recensie | Het totale merk

Recensie | Deskresearch | meer dan even googlen

Bert de Vries | Marktwerking

MOA Nieuws

Adverteerdersindex

CLOU PAGINA

COLOFON

REDACTIONEEL Jan Roekens

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Judith van Male, Peter Offermans, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl)

Willen we naar Rotterdam, dan gaan we naar Rotterdam! Toen we in de redactie spraken over het thema ‘De onbewuste consument’, kwam al snel de suggestie om het thema uit te breiden naar ‘De irrationele consument’. De twee begrippen zijn ongetwijfeld met elkaar verweven. Plotsklaps komen merken of producten in onze hersens aankloppen als er iets nieuws gekocht moet worden. Rationeel of niet? En half bewust laten we ons koopgedrag leiden door de lage prijs van de tandpasta, terwijl we een paar seconden later grijpen naar een nogal duur, maar vers, sapje. Even onverklaarbaar is het gedrag dat we beschrijven in het openingsartikel. Sneue jongens die als oorlogshelden uit de Apple-winkel komen, een iPhone in triomf boven het hoofd. En wee je gebeente als je zegt dat de iPhone zo onhandig synchroniseert met je pc, of net zo snel is op internet als je Taiwanese mobieltje van 1,5 jaar oud. Dan mag je nooit meer meeeten uit hun pizzadoos. En dan hebben we het nog niet over de personificatie van merken. Alsof het mensen zijn die leven naar jouw voorkeuren (en jij naar de hunne), die met je meedenken en meevoelen. Hele volksstammen geloven erin – van consument tot de jobhoppende marketeer, die zich wat minder aan de merkbegeestering laat liggen als er elders een vollere portemonnee wappert.

medewerkers Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Vittorio Busato, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Else de Jonge, Bert de Vries en Lidwien van de Ven. Fotobijdragen: Rob van Bodegom AdvertentieS MOA Ellen Luttikhuis e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Zevende jaargang, nummer 38 NOVEMBER 2008 oplage: 17.000 exemplaren Vormgeving | opmaak outoforder, Amsterdam DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 17 december uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 19 november. Thema: De nieuwe consument

Een ander organisme dat altijd met ons meedenkt is onlangs op zijn hoofd gevallen: de bancaire wereld. Dat is nog erger dan merkhysterie, want het ondermijnt het vertrouwen in een product dat geen marketeer kan inwisselen: geld. Of dat gevolgen heeft voor de research-sector laat zich niet meteen raden. Want - laten we een beetje positief blijven, jongens - juist in tijden waar met argwaan naar de toekomst wordt gekeken is het handig om te weten dat er een complete sector klaarstaat om ons te zeggen wat de toekomst brengt. Niet op basis van koffiedik of hype, maar op basis van analyse en advies. We hebben het over onszelf. En daar heeft het merkdenken de kwaliteit nog niet klein gekregen. Hoewel we moeten oppassen, als we de venijnige uithaal mogen geloven in de rubriek Opmerkelijk! (pag. 56) waarin u kunt lezen dat sommige aanbieders in de sector hun waren als goedkope tandpasta aanprijzen, in plaats van het waardevolle maatwerk dat het van nature hoort te zijn. Uitholling overdwars, met als gevaar dat als het allemaal zo makkelijk is als het wordt voorgespiegeld, het ook wel niet zoveel zal voorstellen. Dank u, goed voor de beeldvorming. Waarschuwende woorden…? Misschien, maar we doen meer dan roepen vanaf de zijlijn. Het antwoord vindt u middenin deze Clou: het programma van het Marketing Information Event 2008 in De Kuip in Rotterdam. Voor iedereen die zich niet van de sokken wil laten lopen door de waan van de dag. Voor wie informatie en kennis belangrijker vindt dan het langzamerhand opgedroogde infuus van ideetjes, peilinkjes, hijgerigheid en keiharde punters over het doel. Afijn, genoeg beeldspraak, tijd voor het echte werk. Lees de titel van dit stukje nog maar een keer. De eerste die weet waar de kreet vandaan komt, mag gratis naar het MIE.

CLOU PAGINA

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

F 20 euro per maand voor persoonlijke hygiëne De Nederlanders spenderen 20 euro per maand aan persoonlijke hygiëne. Spanjaarden spenderen dubbel zoveel. Enkel de Britten doen het slechter (minder dan 18 euro). Tanden poetsen is de meest uitgevoerde verzorgingsactiviteit. 94% doet dit minstens 1 maal per dag. Dagcrème is het populairst, 41% gebruikt dit dagelijks. Dit alles blijkt uit een Europees onderzoek uitgevoerd door InSites Consulting in 7 landen. Tanden poetsen is bij uitstek het meest uitgevoerde persoonlijk verzorgingsritueel. 94% van de Europeanen doet het dagelijks en 1 op 2 doet het zelfs meer dan één maal daags. In Frankrijk en Italië loopt dit op tot 70%. Op hun beurt douchen de Spanjaarden meer dan de gemiddeld (8 op 10 dagelijks, gemiddeld is dit 6 op 10 voor Europa). Ook in Nederland geven we duidelijk ook de voorkeur aan de douche over het bad: 64% neemt dagelijks een douche, 32% zelfs meer dan eens per week. Bij de crèmes is dagcrème het populairst. 41% van de Europeanen gebruikt dit dagelijks (in Nederland 39%).

In de auto naar oma Op zondagen wordt ruim 190 miljoen kilometer afgelegd met de auto. Op een doordeweekse dag is dat bijna 270 miljoen kilometer. Het is dus rustiger op de Nederlandse wegen, maar in de auto zitten wel meer mensen. Het reisgedrag op zondagen verschilt om twee redenen van het reizen op werkdagen. Op zondagen wordt de auto niet gebruikt om naar het werk te gaan, naar school te gaan of te winkelen, maar voor visites en recreatie. Met het motief verandert, en dat is het tweede verschil, ook de gemiddelde autobezetting: op een zondag zitten we gemiddeld minder vaak alleen in de auto. Over de hele week gezien is het aantal autobestuurders ruim twee keer zo groot als het aantal autopassagiers. Op zondag is de verhouding autobestuurders en autopassagiers gemiddeld nagenoeg gelijk.

Bron: CBS

Surfende consument vraagt vaker advies aan andere internetter De beslissing van een surfende consument wordt niet beïnvloed door reclame, experts en traditionele media, maar vooral door andere internetgebruikers. Sociale media hebben ertoe bijgedragen dat consumenten veel vaker advies over een product of dienst vragen aan andere consumenten. Dat blijkt uit een onderzoek van Universal Media. Ook in branches waar eerder expertise een leidraad was, zoals financiële dienstverlening, wordt de invloed van de andere consument steeds sterker. Een

andere conclusie van het onderzoek laat zien dat internetgebruikers ook anders communiceren met hun vrienden, familie en collega’s. Er wordt steeds meer gebruik gemaakt van communicatiemiddelen zoals sms en internet. Door deze digitale media lijkt interactie en beïnvloeding makkelijker te verlopen. Er is volgens het onderzoek ook een hele nieuwe generatie bedrijven op internet die volledig gebaseerd zijn op de aanbevelingen van consumenten.

Bron: ITcommercie

Nederlanders verwoede verzamelaars Nederlanders zijn verwoede verzamelaars. Uit onderzoek van Marktplaats.nl blijkt dat bijna tweederde van de Nederlanders spullen verzamelt; van verschillende kleuren A4-papier en leren jassen tot munten en asbakken. Verrassend is dat van deze groep een derde zich niet of nauwelijks bewust is van het feit dat ze een verzamelaar zijn. Deze onbewuste verzamelaars sparen vooral sneakers, tassen, modelauto’s en spaarzegels. Het onderzoek is gehouden onder 1095 Marktplaats-gebruikers. Jongeren onder de 18 verzamelen vaak sieraden en biergerelateerde producten, terwijl in de leeftijdsgroep 25-34 schoenen, (kook)boeken en tassen juist gewild zijn. De 55+ers zijn vooral op zoek naar postzegels, antiek en servies. Van de respondenten zoekt 36.9% nieuwe spullen voor de verzameling in de winkel of via internet. Beurzen en rommelmarkten worden door de ondervraagden als tweede bron voor nieuwe aanwinsten genoemd (16.8%).

CLOU PAGINA

Omzet online thuiswinkelen stijgt naar 2,3 miljard euro De markt voor online consumentenbestedingen door Nederlandse internetters blijft verder stijgen. In de eerste helft van 2008 is de markt ten opzichte van een jaar geleden met 24% verder doorgegroeid naar een omzet van 2,3 miljard euro. Dit blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor 2008-1, het halfjaarlijkse onderzoek naar online consumentenbestedingen door Blauw Research in samenwerking met Thuiswinkel.org. In de eerste 6 maanden van 2008 hebben circa 700.000 kopers voor het eerst een bestelling via internet gedaan. Het aantal nieuwe kopers stijgt minder hard, waardoor de marktgroei wordt afgeremd. Maar nog steeds is de groei van de online thuiswinkelmarkt bijna 9 keer groter dan de omzetgroei van de normale detailhandel (2,7%). Consumenten lijken ook in mindere tijden vaak voor het online kanaal te kiezen om een aankoop te doen. In de eerste helft van 2008 besteedde de online koper gemiddeld 337 euro, een groei van 6% ten opzichte van een half jaar geleden. In het eerste half jaar van 2008 heeft een kwart van alle Nederlandse internetters online een reis geboekt. De totale online omzet in de reisbranche in de eerste 6 maanden van 2008 bedraagt 960 miljoen euro, een groei van 16% ten opzichte van een jaar geleden.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Autobranche negeert vrouwen Iedere week verliezen autodealers en -bedrijven miljoenen omdat ze zich niet of op een verkeerde manier op vrouwelijke klanten richten. In Groot-Brittannië werd eind vorige maand een bijeenkomst georganiseerd om autoverkopers beter te leren reageren op de behoeften van vrouwen in de showroom. De aanleiding voor de conferentie is een studie waarin honderd Britse vrouwen zijn geïnterviewd die, alleen of samen met een man, een auto hebben gekocht. Het blijkt dat vrouwen vijf keer zo vaak als mannen slecht worden geholpen in de showroom. Sommige vrouwen zeggen dat ze meer aandacht krijgen bij de aankoop van schoenen dan bij auto’s. Erger is dat vrouwen in het bijzijn van een man nog steeds door autoverkopers worden genegeerd. Vrouwen klagen dat de verkopers zich alleen richten op de meegekomen man. In Nederland is ook diverse malen onderkend dat het de autobranche ontbreekt aan female marketing. De schatting is dat de verkoop in ons land kan verdubbelen door een andere benadering van vrouwelijke klanten.

Vrouwen willen geen vrouw als chef Vrouwelijke werknemers hebben meer last van depressies, slapeloosheid en hoofdpijn als hun chef een vrouw is. Bij mannen heeft het geslacht van hun leidinggevende geen invloed op hun gesteldheid. De onderzoekers vermoeden dat vrouwen liever een man als baas hebben omdat dit het traditionele rollenpatroon onderschrijft. Dit blijkt uit een onderzoek van de universiteit van Toronto waarin 1800 Amerikaanse werknemers werden onderzocht. Een reden voor de depressies zou het ‘Queen Bee Syndrome’ kunnen zijn. Dit houdt in dat succesvolle vrouwen er niet tegen kunnen om omringd te worden door vrouwelijke concurrenten. Tijdens het onderzoek werden de mate van stress en de psychische gezondheid van werknemers vergeleken in drie verschillende situaties: werkend voor een man, voor een vrouw en voor allebei. Vrouwen met een leidinggevende van hetzelfde geslacht hadden veel meer klachten dan vrouwen met een mannelijke baas. Vrouwen met een mannelijke baas hadden significant minder klachten, terwijl vrouwen met zowel een mannelijke als een vrouwelijke baas er ergens tussen in zaten. Bron: zibb.nl

Wispelturige consument aan de macht De consument is wispelturiger dan ooit en heeft de touwtjes volledig in handen. Dat is de conclusie van het onderzoek Trends in Retail: (Re-)Connect the Consumer 2008, dat Capgemini dit jaar voor de zevende keer heeft uitgebracht Het onderzoek, dat wordt uitgevoerd in samenwerking met TNS NIPO, brengt jaarlijks de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de retailsector in kaart. De consument van nu, zo blijkt uit het onderzoek, is zelfbewuster dan ooit. Uit het retailaanbod kiest hij datgene wat het best bij zijn identiteit hoort, of hij creëert uit het aanbod een eigen identiteit. Het merk

is niet langer belangrijk; de consument is zijn eigen merk. Consumenten baseren hun keuze ook niet op de aanprijzingen vanuit de retailsector, maar op de interface met andere consumenten. Het onvoorspelbare gedrag van de consument heeft ook zijn uitwerking op de prestaties binnen de retailsector. Met zijn toegenomen grilligheid heeft de consument ook het vertrouwen in de retail verloren. Zo groeide het consumentenvertrouwen sinds half 2007 bijvoorbeeld sterk, maar in de afgelopen drie kwartalen (tot aan het tweede kwartaal van 2008) is het vertrouwen in snel tempo gedaald tot het laagste niveau sinds 2006. Ook dit is te wijten aan het toegenomen zelfbewustzijn van de consument.

CLOU PAGINA 10

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Jongeren niet bewust van ongezonde levensstijl Jongeren gaan zich te buiten aan alcohol, drugs en roken en lijden aan overgewicht. De maatschappelijke kosten bedragen dit jaar op 7,8 miljard euro. Dat constateert de Nationale DenkTank na onderzoek.

bekende vrouwen slaan niet aan in reclame Bekende Nederlandse vrouwen inzetten voor de promotie van een product heeft weinig zin. De doelgroep van vrouwen van 30 jaar en ouder is daar in elk geval weinig gevoelig voor, zeker niet als het gaat om haarproducten. Dat blijkt uit onderzoek van Motivaction onder zevenhonderd vrouwen. Het is hoogstens een handjevol jonge vrouwen tussen de 20 en 30 jaar dat zich laat beïnvloeden door BN’ers. Voorbeeldvrouwen zijn dan vooral Lieke van Lexmond, Wendy van Dijk en Yolanthe Cabau van Kasbergen. Van de groep van 30 jaar en ouder zegt bijna 95% dat ze zich helemaal niet laten leiden door een bekend gezicht. Bij vrouwen tussen de 20 en 30 jaar is dat 85%.

Nederlanders onwetend over eigen financiële situatie De kennis van Nederlanders van de eigen financiële huishouding is marginaal en ontoereikend, al denken ze daar zelf heel anders over. Dit blijkt uit onderzoek van Trendbox in opdracht van de Stichting Verantwoord. Uit het onderzoek komt naar voren dat de helft van de Nederlanders niet zeker weet wat de rente is op zijn spaarrekening en dat een kwart niet zeker weet welke rente hij betaalt voor zijn hypotheek. Bovendien controleert 20% minder dan vier keer per jaar zijn creditcardbetalingen. En denkt één op de vier geen lening te zullen krijgen van 30.000 euro. Tevens blijkt dat vier van de vijf Nederlanders niet verder dan één maand vooruit kijkt op zijn financiën of helemaal niet begroot. Toch vindt 80% van de Nederlanders zichzelf een goede financiële manager. Bron: Managersonline.nl

Van de ondervraagden vindt 83% dat hij of zij gezond leeft, maar in werkelijkheid houdt 47% er een ongezonde levensstijl op na. Volgens de denktank is het onder de ongezondsten nog erger gesteld: 62% van hen heeft het idee toch gezond te leven. De jongeren vinden drugsgebruik en roken de grootste gevaren voor de gezondheid. Ze zien alcohol als een minder grote bedreiging. Maar het DenkTankonderzoek toont aan dat 33% van de jongeren boven de 16 jaar doet aan het zogenoemde binge-drinken; in korte tijd veel alcohol (meer dan vijf glazen) achter elkaar nuttigen. Overgewicht komt bij een op de tien jongeren voor. Van hen vindt ruim 62% dat hij of zij toch gezond leeft.

CLOU PAGINA 12

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

ILLUSTRATIE Ella nitters

CLOU PAGINA 14

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

In webfora wordt zelfs gewaarschuwd voor nep-fanboys waarachter gewiekste virale marketeers schuilen

Kippenworstje Onlangs verschenen kort achter elkaar enkele boeken die de blinde consumeerwaanzin proberen te verklaren. Buying In: The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are verdiept zich onder meer in BzzAgent, een marketingbedrijf dat consumenten ronselt om gratis word-of-mouth-reclame te maken voor merken. Auteur Rob Walker concludeert dat deze mensen vooral ‘ergens bij willen horen’ en dat zij graag trendsetters willen zijn, “al is het maar voor een kippenworstje”. In Nederland mobiliseert word-of-mouth-marketingbureau Buzzer consumenten om een ‘buzz’ rond producten te genereren. Maar met fanboys kan directeur Willem Sodderland niets beginnen. “Die zijn namelijk niet geloofwaardig. Zelfs gewone loyale klanten zijn al minder goede buzzers dan neutrale consumenten.” Daar is Verlegh het mee eens. “Ik denk dat ‘gewone’ WOM in principe belangrijker is dan die van deze fanboys; in de meer klassieke relatiemarketingliteratuur worden zij ook wel eens customer evangelists genoemd.” In webfora wordt zelfs gewaarschuwd voor nep-fanboys waarachter gewiekste virale marketeers schuilen. De Poolse tak van telecomketen Orange gaf onlangs toe acteurs te hebben betaald om in de rij te staan voor de iPhone. Maar Buzzer selecteert uit een poel van 40.000 een aantal betrouwbare mensen die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in een product, en daarover graag hun eigen contacten inlichten. Op vrijwillige basis, dus kan nog altijd de vraag gesteld worden: wat bezielt hen? Daar is volgens Sodderland veel onderzoek naar gedaan. “Het zijn geen bijzonder afwijkende mensen. Wel zijn ze bovenmatig nieuwsgierig, gaan ze graag een dialoog aan, en willen ze serieus genomen worden door fabrikanten. Ze houden ervan om invloed uit te oefenen, dat geeft hen status. Ook zien we bij hen een vorm van altruïsme richting hun vriendenkring; buzzen heeft een sociale functie.”

FANBOYS OVER FANBOYS - CITATEN VAN MERKFANATICI UIT DE WEBFORA Scott C.: “Ik ben een professioneel grafisch ontwerper. Het doet me pijn om elke dag een Mac te gebruiken, want ik ben een door-en-door Windows fanboy. Maar je kent ontwerpers; waar de Macs gaan (hoe slecht of duur ze ook zijn) daar gaan zij.”

Robert Scoble op zijn techblog Scobleizer (na te hebben toegegeven al drie iPhones te hebben gekocht): “Ik vind het prima om een hoge prijs te betalen om

Coolheidsbelasting Heel soms zijn zelfs de grootste fanatici wel degelijk belangrijk voor een merk, meent Verlegh. “Je kunt fanboys inzetten als merk, bijvoorbeeld door ze informatie over nieuwe producten toe te spelen, en ze te helpen hierover te bloggen. Ook kun je ze vergelijken met lead users, die je kunt inzetten bij het (uit)ontwikkelen van nieuwe producten.” Het is in ieder geval zaak om ze niet tegen je in het harnas te krijgen. Want als een fanboy zich tegen een merk keert, zijn de gevolgen des te desastreuzer. Everiss waarschuwt: “Fanboys hebben een belangrijke functie. Zij creëren een online buzz, dus neem ze niet teveel in de maling.” Zelfs Apple moet daar rekening mee houden. Toen de fabrikant twee maanden na de introductie van de iPhone de prijs al met 200 dollar verlaagde, kwamen de fanboys die op de openingsdag in de rij hadden gestaan in opstand. Apple-baas Steve Jobs deed de klachten eerst af met de opmerking: ‘Ach, zo gaat dat in de technologie.’ Maar na te zijn bestookt met honderden boze emails, trok Jobs op zijn blog het boetekleed aan: “Onze snelle klanten vertrouwden ons en dat vertrouwen mogen we niet beschamen.” De vroege vogels kregen alsnog een tegoedbon van 100 dollar. Sommige bloggers hadden geen medelijden met de Apple-fanatici. Op TechBlog schreef Houston Chronicle-journalist Dwight Silverman: “Hype creëert een irrationeel verlangen gebaseerd op impuls. Diegenen met een slechte impulscontrole betalen de prijs. Beschouw het maar als je coolheidsbelasting. Een dure les dus.” Een andere les, maar dan voor de merken, is dat de fanboy veel pikt, en zelfs bereid is het vuile werk op te knappen voor de marketeer, maar dat er kennelijk grenzen zijn aan zijn geduld. Na de iPhone-prijsverlaging schreef een boze klant op het onofficiële Apple Weblog: “Een boete van 200 dollar om hun visie te delen en ze te vertrouwen? Nooit meer.”

de eerste te zijn. Bij de volgende geweldige innovatie sta ik weer voor in de rij.”

Anoniem: “Stop posting ur gay little videos then about saying PS3 is great and 360 sucks u lkittle cock sucker.” gnikka305: “Every single PS3 fanboy attack the 360 only because they don’t have one...”

tekst Robert Heeg

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

CLOU PAGINA 13

Fanboys zijn idolaat van een stuk plastic

'Ik heb voor dit merk gekozen en dus is het goed'

Productverering is een verschijnsel van deze tijd, en van een medium: het wereldwijde web. Horden dweperige merkfanaten, ook wel fanboys, verdedigen met venijn hun geliefde aankoop in de internetfora. Wat bezielt deze mensen?

De zon is nog niet op maar een rij jonge fans wikkelt zich al om het blok. In de stromende regen wachten zij, sommigen sinds de nacht ervoor, gewikkeld in slaapzakken, de thermosfles onder de arm geklemd. De sfeer is uitgelaten want de winkel gaat bijna open. Dan mag de eerste wachtende naar binnen. Luttele seconden later staat hij weer buiten, toegejuicht door de andere fans. In zijn triomfantelijk omhoog gestoken hand prijkt geen concertkaartje voor Madonna, maar een iPhone. We staan dan ook niet voor een voorverkoopadres van de VVV, maar voor een Apple-winkel. Taferelen van massahysterie, zoals hierboven beschreven, waren vroeger voorbehouden aan de grootste popsterren, een WK-voetbal of soms een goed gehypede film. Maar sinds enkele jaren heeft zulke idolatrie zich verplaatst van personen naar merken. Welkom in het tijdperk van de ‘fanboys’; dweperige volgelingen die eenzelfde gedrag tentoonspreiden als fans van Michael Jackson of Ajax, maar dan bij consumentenmerken. Ze vormen de overtreffende trap van de irrationele consument of de loyale word-of-mouth-merkambassadeur. Ze zijn merkfanáát en verspreiden hun productevangelie bij voorkeur online. Een tegenstrijdig internetverschijnsel, want het web zou consumenten juist kritischer en mondiger maken (de mythische ‘prosumer’). Maar lees de Apple- of andere techfora en we zien er meer merkfans (vooral mannen, vandaar fanboys) dan kritische recensenten. Men heeft duidelijk voor een merk gekozen en beschouwt het als een persoonlijke nederlaag als dat merk iets verkeerd doet. Dat laatste wordt daarom hardnekkig ontkend. Als het geliefkoosde Apple onder vuur komt omdat het zijn klanten in iTunes en andere dure afgeschermde omgevingen ‘gevangen’ houdt, dan praten Apple-fans dat gelijk goed. In webfora en in YouTube-filmpjes strijden ze fel met de vijand, oftewel: de aanhangers van andere merken. De keyboardoorlogen woeden het hevigst tussen de scheldende vrijwilligerslegers van Microsoft en Apple en tussen de spelcomputers Xbox (ook Microsoft) en PlayStation (Sony). Peeter Verlegh, marketingprofessor aan de Erasmus universiteit, deed studies naar word-of-mouth-gedrag in de dienstensector. “In mijn onderzoek over motieven voor het aanbevelen aan andere consumenten (positieve WOM), heb ik gevonden dat het helpen van bedrijven/merken voor 20 procent van de aanbevelingen een onderliggend motief is.”

‘In zijn triomfantelijk omhoog gestoken hand prijkt geen concertkaartje voor Madonna, maar een iPhone.’

Psychopathisch De fanboy vindt z’n oorsprong in omgevingen waar we typische nerds tegenkomen, zoals strips, sciencefiction en games. De fanatieke bewoners van deze subculturen hebben de reputatie niet al te sterk te zijn in sociale contacten, en zich daarom terug te trekken in virtuele werelden. Het clichébeeld van de nerd is een jonge brildragende man met puistjes en flink wat overgewicht. Bij voorkeur draagt hij een paar pennen in zijn borstzak, en meisjes worden ingedeeld bij een van de buitenaardse rassen. Dat beeld is achterhaald. De nerd van nu is trots op zijn status. Nerd is een geuzennaam geworden, met de dikke bril als modeaccessoire. Die status is voor de fanboy niet weggelegd. Hij wordt nog openlijk belachelijk gemaakt. Op zijn weblog zegt de Britse spelontwerper Bruce Everiss dat fanboys “zich psychopathisch gedragen vanwege een stuk plastic.” In de gameswereld woedt inderdaad al jaren een felle strijd tussen de spelcomputers Sony’s PlayStation 3, Microsofts Xbox 360 en Nintendo’s Wii. De irrationele obsessie van de fanboy manifesteert zich in deze oorlog door partij te kiezen voor een merk of specifiek spelsysteem (console) en hierop geen enkele kritiek te dulden. Toen Sony’s PlayStation 3 binnen een jaar was uitgegroeid tot een van de meest geliefde haatobjecten op het web, snelde de PS3-aanhang naar de redding. Waarom werkt die zelfcorrigerende werking van de webfora daar niet? In games wordt dat gedrag volgens Everiss deels verklaard door de zware financiële en emotionele investering die de fanboy in een bepaald systeem heeft gedaan. “Die investering vertegenwoordigt immers het merendeel van hun inkomen en hun vrije tijd.” Is het merk voor fanboys inderdaad een vervanging van popster of voetbalclub? De verering is vergelijkbaar, alleen valt voor de heldenverering van popster of voetbalheld nog te rechtvaardigen dat men zich aan voorbeelden spiegelt. Een product is inderdaad maar een stuk plastic, al doet de gelikte marketing er alles aan om het te promoveren tot emotioneel verlengstuk van onszelf. De merkverering weerspiegelt de keuzes die de fanboy in zijn leven maakt; ‘ík heb voor dit merk gekozen en dus is het goed’. Verlegh zegt dat de wetenschap nauwelijks verklaringen heeft voor dit fenomeen. “We weten dat mensen vaak sterke relaties hebben met merken, dat ze ‘liefde’ en ‘verbondenheid’ voelen, maar we weten niet heel goed hoe het zover komt.” Hij verwijst door naar onderzoek van de Indiase marketingprofessor Pankaj Aggarwal, die zich verdiepte in het product-alspersoon. Aggarwal schrijft: “Consumenten gaan niet echt relaties aan met merken zoals zij dat met mensen doen (al moet je niet proberen tussen sommige mensen en hun auto te komen). Het is meer dat consumenten zich in een sociale omgeving vaak gedragen alsof zij zulke relaties met merken hebben. De consumentmerk-interacties worden op zulke momenten bepaald door dezelfde normen als in intermenselijke relaties.” Het resultaat is dat consumenten de gedragingen van een merk interpreteren als de gedragingen van een vriend of familielid.

CLOU PAGINA 16

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

tekst Paulien Bakker

De gevoelige band met een merk

Ben weer terug Toen in februari van dit jaar T-Mobile besloot om het merk Ben weer te lanceren, kreeg ze al snel honderden mails binnen. ‘Leuk dat je er weer bent, Ben’, mailden klanten na vijf jaar afwezigheid. Ben, dat destijds door reclamebureau KesselsKramer van een persoonlijkheid werd voorzien, is niet zomaar een abonnement voor mobiel bellen, maar vooral een merk en een overtuiging.

Ons land telt inmiddels meer mobiele telefoons dan inwoners (zo’n zestien miljoen namelijk). Dat bracht T-Mobile ertoe om begin dit jaar een tweede merk te lanceren, voor klanten die al een mobiel hebben en alleen een abonnement willen kopen (sim-only). TMobile haalde daarop een oud merk van stal, Ben, dat ze in 2002 overkochten en (in 2003) op lieten gaan in T-Mobile. Alleen, het aanbod van toen is niet het aanbod van nu. Toen kwam Ben als vijfde provider op de nieuwe markt van mobiele telefonie in ons land. Nu is het een merknaam voor uitsluitend online verkoop van sim-only abonnementen. Ben-manager Zsoka Bernard legt uit: “We hebben geprobeerd om de groep klanten die een sim-only abonnement willen hebben, in kaart te brengen. We konden ze niet in een demografisch segment onderbrengen. Het enige wat we over deze groep kunnen zeggen is dat ze niet zo nodig het nieuwste soort mobieltje willen hebben. We adverteren dan ook breed.” Ben werd in februari van dit jaar geherlanceerd. Het merk bestond slechts vier jaar (van 1999 tot 2003).

Vijf jaar later bleek maar liefst 62 procent van de Nederlanders het merk nog te kennen. Bij de herlancering stroomden er honderden reacties binnen. “Mensen mailden: ‘leuk dat je er weer bent’, ze wensten ons geluk toe of ze stuurden een geboortekaartje op,” vertelt Bernard. Wat hebben al die mensen toch met het merk Ben? Bernard: “Ben is een gevoel. Het is een beetje eigenwijs en vooral persoonlijk. Mensen die naar onze klantenservice mailen, sturen ook berichtjes in de trend van ‘Hoi Ben, hoe is het?’ Veel klanten hebben een persoonlijke band met het merk. Klanten komen overwegend uit de randstad. Voor een deel trekken we de oude doelgroep weer aan, voor een deel ook een nieuwe doelgroep.” Duikplank ‘Ik twijfel dus ik Ben’ luidt het thema van de nieuwe reclamecampagne die onlangs van start ging. De campagne is, op de eerdere demografische segmentatie na, niet onderzocht. Dat eigenwijze past ook wel bij

Ben. Toen Ben in 1999 voor het eerst werd gelanceerd, kwam uit het kwalitatief onderzoek naar voren dat de naam niet goed lag. Toch werd, ook omdat het merk twee maanden later al gelanceerd zou worden, besloten om met Ben van start te gaan. De naam werd destijds bedacht door reclamebureau KesselsKramer. Strateeg en partner Matthijs de Jongh herinnert het zich nog goed. “In 1999 waren er nog weinig producten of bedrijven met een persoonsnaam. De bestaande telefonieaanbieders gedroegen zich als instituten, hoog verheven boven de consument. Wij wilden afdalen naar de consument, persoonlijk worden.” Het bouwen van een merk is het eigenzinnige reclamebureau, dat campagnes maakt voor merken als Diesel, DAG en SNS en Reaal, wel toevertrouwd. KesselsKramer is gevestigd in een oude kerk, inclusief orgel en koorgang, en vreemd genoeg, een duikplank. Direct bij de ingang is een ontvangstkamer met bomenbehang, picknicktafels en een omgehakte boomstam met konijn erop. Maar De Jongh loopt verder, door het schip van de kerk met een tv-hoek met roze pluche stoelen,

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

koorgang, de tafeltennisruimte naar een lichte witte ruimte achterin, met vitrinekasten vol oude fototoestellen en een grote witte ontvangsttafel. “Ik ben een voorstander van onderzoek,” zegt hij peinzend. “Maar je moet wel voorzichtig zijn met het gebruiken van de uitkomsten bij het nemen van beslissingen. Onderzoeksresultaten zijn een bron van inspiratie. Je moet consumenten niet laten beslissen over iets wat ze nog niet kennen. Als ze het niet onmiddellijk begrijpen, zal de eerste reactie vaak negatief zijn. Het is nou eenmaal moeilijk om je iets voor te stellen dat je nog niet kent.” Eén formule ‘Ben’ gaf de nieuwe speler op de Hollandse mobiele telefoniemarkt in ieder geval de kans om in korte tijd een goede naamsbekendheid op te bouwen. “Met Proximus, zoals het eerst zou heten, had het veel meer tijd en geld gekost.” Ben begon, zoals dat bij een persoonlijk contact ook gaat, met zichzelf voorstellen. Er verschenen verschillende abri’s met gewone Neder-

landers met de tekst: ‘Ik ben Ben’. Tijdens de herlancering kwamen diezelfde uitingen weer terug, eerst met mensen die hun handen voor het gezicht hielden. Een paar weken later gingen de handen van het gezicht: ‘Ben er weer’. “Dat teasen moet je ook niet te lang doen,” zegt De Jongh. “Indirecte reclame kan helpen om mensen iets langer stil te laten staan bij je merk. Je wilt mensen over je merk aan het denken zetten. Het is minder spannend als je heel direct bent.” Na de indirecte start kwamen er uiteindelijk evengoed uitingen met producten prijsaanbiedingen. Maar het begon met het neerzetten van het merk. Een merk waar al snel veel Nederlanders een gevoel bij kregen. De Jongh: “Er is geen formule voor dit soort dingen. Elk product is uniek en dit hoeft niet te werken bij bijvoorbeeld een automerk. Giep Franzen heeft geprobeerd om alle basisconcepten in het reclamevak in kaart te brengen. Dat inspireert, maar het helpt je niet om naar een creatief concept te komen. Als er één formule was om de aandacht van de consument te veroveren, dan zou iedereen hetzelfde doen.”

CLOU PAGINA 17

Maar, zegt De Jongh ook: “Je wilt dat het merk sympathiek gevonden wordt. Of eigenlijk: je wilt dat men iets van je vindt. Sympathiek, interessant, mooi of stoer. Als je niet meer op basis van rationele argumenten voor een product kiest, dan komt er hoe dan ook een stukje gunnen bij kijken.” Ook Bernard van Ben is overtuigd van het belang van een imago. “Als telefoonprovider ga je een langere termijnrelatie aan met de klant. Ik ben ervan overtuigd dat een telefoon geen utility is. Je kunt differentiëren als merk. Ben doet dat door persoonlijk en voor iedereen begrijpelijk te zijn.” Of de herlancering van Ben een succes is? Helaas, Bernard mag niet zeggen hoeveel klanten het nieuwe Ben inmiddels telt. Maar de belangstelling is groot, zegt De Jongh.

CLOU PAGINA 18

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

tekst Else de Jonge

Neuronen winnen voor je merk ‘Reclame kan mensen hoogstens verleiden een product uit te proberen’

Tjaco Walvis, merkstrateeg bij THEY

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

CLOU PAGINA 19

Merkstrateeg Tjaco Walvis onderbouwt in een volgend voorjaar te verschijnen boek regels voor effectieve merkcampagnes met inzichten uit de neurowetenschap. Een gesprek over het activeren van neuronennetwerken, ‘choice cues’, pindakaas, corticale representatie en de manipuleerbaarheid van consumenten.

Uitgaand van de wetten voor effectieve marketing is de Adidas-campagne Impossible is Nothing min of meer voorbeeldig, vindt Tjaco Walvis. De fabrikant van sportkleding en -schoenen nodigde wereldberoemde sporters als David Beckham en Lionel Messi uit mee te doen aan een project waarbij die een tekening maakten over een dieptepunt uit hun sportcarrière en erbij vertelden hoe ze dat te boven gekomen zijn. Adidas maakte er commercials van, korte animatiefilmpjes en een documentaire, de tekeningen werden publiekelijk geveild en er kwam een website waarop mensen hun eigen Impossible is Nothing-verhaal in beeld kunnen brengen. “De betekenis van sportkleding wordt hier enorm verbreed,” zegt Walvis. “De boodschap is niet alleen ‘onze kleren zitten comfortabel en onze schoenen zorgen voor een goede demping’. Nee, er is een hele wereld om die sportkleding heen gecreëerd en die raakt aan een mentaliteit van persoonlijke ontwikkeling, doorzettingsvermogen en omgaan met tegenslagen. Als je je merk door de tijd heen weet te verbinden met zulke, voor heel veel mensen relevante factoren, neemt de kans enorm toe dat het brein van beoogde consumenten jouw merk voorrang geeft tijdens het keuzeproces.” Ophalen uit het geheugen Adidas komt met zijn campagne tegemoet aan wat Walvis ‘de wet van de onderscheidende relevantie’ noemt. Het is een van de wetten voor succesvolle branding die hij in een volgend voorjaar te verschijnen boek bij elkaar heeft gezet en die hij daarin onderbouwt met inzichten uit de neurowetenschap. In ons brein is een constant gevecht gaande, betoogt de auteur, waarbij stimuli vechten om voorrang bij ‘corticale representatie’, ofwel, toegang tot het bewustzijn. Het gaat daarbij niet alleen om visuele of auditieve stimuli van buitenaf, maar ook om stimuli van binnenuit, herinneringen bijvoorbeeld. Het uit het geheugen ‘ophalen’ van een merknaam gebeurt tegen de achtergrond van verschillende andere concurrerende herinneringen. Een effectieve merkcampagne maakt van het betreffende merk de meest waarschijnlijke winnaar. Walvis: “Branding heeft als doel keuzegedrag te beïnvloeden door de kans te maximaliseren dat het merk deze onbewuste competitie om toegang tot het bewustzijn wint. In neurologische termen kun je zeggen: effectieve branding maximaliseert de kans dat het neuronen-netwerk dat het merk representeert, geactiveerd wordt op het moment dat iemand voor een keuze staat. Ik heb me dus ten eerste de vraag gesteld welke neurologische processen bepalend zijn voor corticale representatie. Vervolgens heb ik daar regels voor effectieve branding van afgeleid. Merkenbouwers die zich door die regels laten sturen, optimaliseren de kans dat hun merk gekozen wordt.” De drie wetten die Walvis in zijn boek behandelt zijn de onderscheidende relevantie-, de coherentie- en de participatiewet. De eerste schrijft voor dat een merk

moet aansluiten bij de persoonlijke drijfveren en behoeften van consumenten. “Die zijn meestal onbewust en kunnen zowel functioneel als emotioneel van aard zijn,” licht Walvis toe. “Iemand kan goede, comfortabele sportschoenen willen hebben, maar het ook waardevol vinden dat de mentaliteit die Adidas vertegenwoordigt bij zijn zelfbeeld past. Hoe meer relevante choice cues een merk aanspreekt, hoe groter de kans dat een consument dat merk in zijn geheugen opslaat.” De coherentiewet dicteert vervolgens dat alles wat een merk zegt en doet samenhang moet hebben en over een langere periode herhaald dient te worden. “Samenhang betekent niet dat je steeds hetzelfde vertelt. Je kernboodschap – bij Adidas luidt die: Impossible is Nothing - moet steeds dezelfde zijn. Maar daar kun je door de jaren heen verschillende creatieve vormen aan geven. Die dienen onderling wel duidelijk samen te hangen.” De participatiewet, ten slotte, zegt dat merken die uitnodigen tot actieve omgang met het merk (een sterke ‘deelnamestrategie’ ontwikkelen) een grotere kans van slagen hebben. Bij Adidas bijvoorbeeld kun je je eigen succesverhaal op het web plaatsen. Ook de winkelconcepten van Lego zijn illustratief. Bezoekers kunnen er spelen met de producten voordat ze die kopen. “De participatiewet benadrukt het belang van de mogelijkheid tot fysieke of mentale interactie binnen de context van het merk.” Memory based Wat is nu precies de samenhang tussen de regels die Walvis onderscheidt en wat we weten over de werking van het brein? Walvis: “Ik heb vooral gekeken naar de neurologische mechanismen die ten grondslag liggen aan de werking van het geheugen. Dus hoe komt het, in termen van neurologische processen, dat het ene merk op een keuzemoment wel ons bewustzijn inspringt en het andere niet?” Een algemeen geaccepteerd uitgangspunt in de marketing, zegt Walvis, is dat merkkeuze op twee manieren plaatsvindt: stimulus based en memory based. “Wie naar Albert Heijn gaat, een nieuw, onbekend product in het schap ziet staan en denkt, dat ga ik maar eens kopen, doet een stimulus based aankoop. Maar als ik net een kind heb, vind dat mijn huidige auto niet voldoet aan mijn veiligheidsmaatstaven en besluit om voor een nieuwe auto deze keer maar eens naar een Volvo-dealer te gaan, dan is dat een memory based keuze. Veiligheid is in de communicatie van Volvo al twintig jaar lang het kernthema en kennelijk heeft die boodschap zich zonder dat ik er erg in had in mijn geheugen genesteld.” Het geheugen, meent Walvis, is van cruciale invloed op merkkeuzen, ook bij wie voor het schap staat. “Je kiest Calvé-pindakaas en geen huismerk-pindakaas als je uit ervaring weet dat Calvé lekkerder is en de smaak van pindakaas voor jou belangrijker is dan de prijs ervan.” En wat brengen onderscheidend relevante, coherente en participatieve campagnes, in neurologische termen, dan teweeg in onze hersenen, als we de merken

CLOU PAGINA 20

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

die ermee aan de man gebracht zijn gemakkelijker ophalen uit ons geheugen dan andere? Walvis: “Een onderscheidend relevant merk is sterker verbonden met onder meer het dopamineysteem, dat beloningssignalen afgeeft en daardoor een stimulerende invloed heeft op ons gedrag. Een coherente, veel herhaalde boodschap brengt herhaalde activatie teweeg van een bepaalde neurologische verbinding. Repetitief vuren via de synaps – het kanaaltje tussen twee neuronen - maakt de verbindingssnelheid tussen die twee neuronen steeds hoger en leidt ertoe dat deze met steeds minder prikkeling steeds eenvoudiger geactiveerd wordt.” Walvis vergelijkt dit laatste met een rivierbedding waar water doorheen stroomt. Naarmate dat vaker gebeurt, verdiept de bedding zich en stroomt het water er gemakkelijker doorheen. “Participatief aan de man gebrachte merken,” vervolgt hij, “zijn ingebed in fijner vertakte associatieve netwerken waardoor meer neuronen worden geactiveerd en zo’n merk als het ware krachtiger wordt geactiveerd. Daardoor is het merk sterker dan andere merken in de concurrentiestrijd om toegang tot het bewustzijn.” Keuzeprocessen vinden vrijwel volledig onbewust plaats en alleen de uitkomsten ervan dringen door tot ons bewustzijn, stelt Walvis. “Maar een merk opbouwen volgens deze wetten maximaliseert de kans dat het merk op een keuzemoment als eerste het bewustzijn binnenkomt. Ons brein ontwikkelt voor dergelijke merken als het ware een voorkeur.” Ongegronde angsten Adam Koval, topman van het Amerikaanse Brighthouse Strategies – een consultancybureau dat gespecialiseerd is in commerciële toepassingen van hersenonderzoek – betoogde enige tijd geleden dat bedrijven het koopgedrag van consumenten binnenkort volledig zouden kunnen sturen, dankzij neurowetenschap-

pelijke technieken. Hoe realistisch acht Walvis zo’n toekomstscenario? “Complete nonsens,” meent hij resoluut. “Deze man heeft er belang bij om zoiets te beweren. Dat is prima. De schoorsteen moet bij hem ook roken, maar het is aperte onzin.” Ook het idee van een ‘koopknop’, die reclamemakers naar believen zouden kunnen aanzetten, is volgens Walvis volstrekte fictie. Niettemin zal hij in zijn boek aandacht besteden aan ethische vragen rondom neuromarketing. Het hoofdstuk erover is onder andere bedoeld om ongegronde angsten en vooroordelen over de effecten van neuromarketing weg te nemen. “Ik ga na waar beïnvloeding omslaat in manipulatie. Ik doe dat door het kritisch toepassen van de ethische theorieën van Kant, Aristoteles en John Stuart Mill. Het is simplistisch om te zeggen dat marketing die invloed heeft op onbewuste hersenprocessen en die tot stand komt op basis van neurowetenschappelijke experimenten per definitie manipulatief is. In mijn optiek is technologie principieel waardevrij. Je kunt er goede en slechte dingen mee doen. Of reclame moreel verantwoord is hangt onder meer af van de intentie van de maker en de consequenties van bepaalde marketinginspanningen.” Uiteraard onderschrijft Walvis dat een goede reclamecampagne onbewust van invloed is op hersenprocessen die tot de keuze voor het ene en niet het andere product leiden. Consumenten hebben over dergelijke processen maar beperkt sturing. “Dat is waar. Op kinderen gerichte reclame bijvoorbeeld is sneller onethisch. Maar de belangrijkste bron van informatie die wij gebruiken bij het opslaan van een merkbeeld in ons geheugen, is nog altijd het daadwerkelijke gebruik van een product. Reclame kan mensen hoogstens verleiden een product uit te proberen. Als een producent in een campagne iets belooft wat het product feitelijk niet waarmaakt, wreekt zich dat onmiddellijk. You can’t fool everybody all the time, hoe gehaaid en neurowetenschappelijk verantwoord je campagne ook in elkaar zit.”

'De belangrijkste bron van informatie die wij gebruiken bij het opslaan van een merkbeeld in ons geheugen, is nog altijd het daadwerkelijke gebruik van een product.'

Branding with brains Tjaco Walvis is econoom en filosoof en werkt als merkstrateeg bij THEY, een reclame- en merkadviesbureau en formatstudio in Amsterdam. THEY ontwerpt publiekscampagnes, merkstrategieën en bedrijfsconcepten voor opdrachtgevers uit zowel de profit- als de non profit-sector, waaronder RVS, UPC, Aegon, overheidsdiensten en de Nederlandse Publieke Omroep. Walvis is mede-oprichter van de merkadvies-tak binnen THEY. De afgelopen jaren deed hij naast zijn uitvoerende werk een literatuurstudie naar neurowetenschappelijk onderzoek dat als basis zou kunnen dienen voor effectieve marketing. Onder de (voorlopige) titel Branding with Brains verschijnt in het voorjaar van 2009 bij uitgeverij Financial Times/Prentice Hall het boek dat

Walvis schreef op basis van dit onderzoek. Branding with Brains verschijnt vrijwel gelijktijdig ook in een Nederlandse vertaling, bij dezelfde uitgever. In het boek zet Walvis uiteen aan welke voorwaarden een op beïnvloeding van mensen gerichte campagne moet voldoen, wil die een zo groot mogelijke kans op succes maken en laat hij zien hoe die voorwaarden aansluiten op inzichten uit de neurowetenschap. Naast theoretische informatie behandelt het boek de ethische kanten van neuromarketing, biedt het suggesties voor toepassing van wetten voor effectieve branding en behandelt het voorbeelden van merken die deze wetten met succes hebben toegepast.

CLOU PAGINA 22

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

tekst Vittorio Busato

De black box van de consument

Deskundige beroemdheid + sportschoen = invloed op gedrag

Ale Smidts, hoogleraar Marktonderzoek aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, combineert traditioneel marketingonderzoek met de nieuwste neuroimaging-technieken die hersenactiviteit in beeld brengen. ‘Dat gaat een stap verder dan het afnemen van enquêtes onder consumenten of het observeren van consumentengedrag.’

De kennis over de werking van ons brein is de laatste jaren enorm toegenomen. Zogeheten neuroimaging-technieken kunnen nauwgezet de activiteit van onze hersenen in beeld brengen. Voorbeelden van deze technieken zijn het Electro-Encefalogram (EEG), het MagnetoEncefalogram (MEG), de Positron Emissie Tomografie (PET) en de functionele Magnetische Resonantie Imaging (fMRI). De eerste twee technieken geven inzicht in de elektromagnetische activiteit van de hersenen. De nog meer geavanceerde PET en fMRI meten de lokale doorbloeding en het gebruik van zuurstof in de hersenen. Deze technieken laten bijvoorbeeld zien welke gebieden actief zijn wanneer iemand iets tracht te onthouden, ergens aandacht aan besteedt, of iets beslist. Ale Smidts, hoogleraar Marktonderzoek aan de Rotterdam School of Management (RSM) van de Erasmus Universiteit Rotterdam, verkent de toepassingsmogelijkheden van deze technieken voor marktonderzoek. Men noemt dit vakgebied in de wetenschappelijke literatuur wel neuro-economics of neuromarketing. “Het marketingvak staat als wetenschappelijke discipline van oudsher zeer open voor baanbrekende methoden en technieken uit andere vakgebieden zoals de psychologie, econometrie en nu ook de cognitieve neurowetenschappen,” verklaart Smidts zijn belangstelling voor de hersenen. “Die nieuwe methoden en technieken worden met onderzoek vervolgens op hun merites voor marketingdoeleinden beoordeeld: dragen ze bij aan onze kennis over consumentengedrag? Dat is een werkwijze die mij als methodoloog drijft: ik wil consumentengedrag beter kunnen meten én begrijpen.” Was het voorheen veel moeilijker en vooral veel kostbaarder om met neuroimaging-technieken te werken – de meeste specialistische apparatuur stond in ziekenhuizen en werd aangewend voor medisch onderzoek –, de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO) heeft met de oprichting van het interdisciplinaire Donders Centre for Cognitive Neuroimaging in Nijmegen een paar jaar geleden een enorme impuls aan hersenonderzoek gegeven. Zo heeft Smidts daar onderzoek kunnen opzetten naar onder meer hersenreacties bij het herkennen en herinneren van reclames, naar hersenreacties bij financieel beslissingsgedrag van consumenten en naar hersenprocessen bij sociale beïnvloeding, zoals invloed van peer groups op consumenten. “Dat gaat methodologisch veel verder dan het afnemen van enquêtes onder consumenten of het observeren van consumentengedrag. Het is nu nog niet te voorspellen wat zulk fundamenteel en pionierend onderzoek voor de praktijk zal opleveren. Maar als wetenschapper voel ik me als een vis in het water.”

CLOU PAGINA 24

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

Overreding Voor zijn huidige onderzoek werkt Smidts samen met RSM-postdoc Vasily Klucharev en met Guillén Fernandez van het Donders Institute for Brain, Cognition and Behaviour van de Radboud Universiteit Nijmegen. Samen publiceerden ze zeer onlangs een fMRI-studie naar wat er gebeurt in de hersenen van consumenten als beroemdheden een bepaald product aanprijzen. Beroemdheden worden in eerste instantie geselecteerd omdat ze bekend zijn; een bekend gezicht trekt aandacht. Daardoor vallen reclame-uitingen met bekende personen eerder op en is er een grotere kans dat consumenten ook aandacht besteden aan het gepresenteerde merk of product. Een tweede succesfactor voor het inzetten van beroemdheden om een product aantrekkelijker te maken is dat beroemde personen voor het publiek een onmiddellijk waarneembare deskundigheid moeten bezitten ten aanzien van dat product. Komt een beroemdheid niet deskundig over, dan heeft zijn of haar medewerking waarschijnlijk geen, of zelfs een negatief effect. Zo zette zangeres Celine Dion in een campagne voor Chrysler weinig consumenten aan tot aanschaf van deze auto omdat zij niet bepaald beschouwd werd als deskundig op het gebied van auto’s. Dat maakte haar statement minder overtuigend, daardoor kwam ze minder geloofwaardig over en overtuigde ze gewoon minder consumenten. In de wetenschappelijke literatuur is overredende communicatie wel gedefinieerd als een boodschap met als doel de respons van anderen te vormen, te versterken of te veranderen. Mensen worden dagelijks blootgesteld aan honderden van zulke boodschappen, via televisie, kranten, tijdschriften, internet, via andere mensen. “Overreding is het voorwerp van uitgebreide psychologische studie,” legt Smidts uit, “maar is zo goed als genegeerd door cognitieve neurowetenschappers. We weten dat onze beslissingen met succes kunnen worden beïnvloed door de mening van deskundigen. Maar de onderliggende neurale patronen van dit sociale fenomeen worden amper bestudeerd.” Om deze kenniskloof te dichten bedachten Smidts, Klucharev en Fernandez een experiment met gesimuleerde reclameboodschappen. Dat experiment liet zien hoe communicatoren consumenten effectief overreden via modulering van attitude- en geheugengerelateerde neuronale activiteit. Vierentwintig jonge vrouwen die veel beroemdheden kennen en daar veel over weten, kregen gedurende één seconde een foto van een beroemdheid te zien, enkele seconden later gevolgd door een foto van een product (ook weer één seconde vertoond). Dit werd 180 keer herhaald, zodat iemand 180 combinaties van een beroemdheid en product kreeg te zien. Tegelijk werd hun hersenactiviteit gescand. Ongeveer de helft van de beroemdheden werd gezien als deskundig met betrekking tot het product, bij de andere helft was er geen duidelijke link met een specifieke expertise. In de presentatie van voorwerp en beroemdheid was een balans aangebracht: iedere beroemdheid ging even vaak door voor deskundige als voor niet-deskundige (bijvoorbeeld: voormalig tennisprof Andre Agassi, gevolgd door een foto van een sportschoen of alcoholische drank). Een dag later kwamen de vrouwen terug in het laboratorium en werd hun herinnering aan het product en hun houding ten aanzien van het product (dat wil zeggen: hun koopbereidheid) gemeten. Zoals verwacht vergrootten deskundige beroemdheden duidelijk de productherkenning: een product gekoppeld aan een expert werd een dag later gemakkelijker herkend. De reden hiervoor is een toename in activiteit in de hippocampus, een hersengebied dat een belangrijke regulerende rol speelt voor het geheugen. De hippocampus werd alleen actief bij het zien van een deskundige beroemdheid. Ook was de invloed van beroemdheden op koopgedrag sterk. De proefpersonen waren meer geneigd een product aan te schaffen als beroemdheden werden ge-

zien als deskundigen. Communicatoren met grote deskundigheid riepen een zeer sterke neuronale activiteit in het caudatum (‘caudate nucleus’) op bij producten die naderhand werden geëvalueerd als aantrekkelijk. Dit hersengebied speelt dus een cruciale rol bij het teweegbrengen van overredingseffecten door deskundigen. In de wetenschappelijke literatuur beschouwt men de caudate nucleus als een oude evolutionaire structuur die verbonden is met emotioneel leren. Recent is dit gebied meer specifiek in verband gebracht met vertrouwen; toenemende neuronale activiteit in dat gebied hangt samen met de intentie tot vertrouwen. De interpretatie van de resultaten is dan dat een beroemdheid met grote deskundigheid wordt ervaren als een communicator die impliciet vertrouwen inboezemt over de kwaliteit van het product. Hierdoor wordt de attitude ten aanzien van het product positiever. Exploratief Deze resultaten leggen enkele neurale mechanismen bloot die een rol spelen bij overredende communicatie. “In grote lijnen,” zegt Smidts, “suggereren deze gegevens dat deskundigen met overredingskracht de activiteit beïnvloeden van een aantal hersengebieden die van invloed zijn op geheugen en vertrouwen, en die vermoedelijk voorwaarden zijn voor effectieve overreding.” Zeggen deze resultaten ook iets over de onbewuste consument? “Proefpersonen hebben niet door dat zij positiever over een sportschoen zijn geworden omdat die een dag eerder in relatie werd gebracht met Agassi,” aldus Smidts. “Ook herinnert men zich die combinatie niet expliciet. Daarvoor is het aantal combinaties te groot en gaat de aanbieding te snel.” Maar impliciet is volgens Smidts de herkenning van de sportschoen wel verbeterd. “Kortstondige blootstelling aan een combinatie van een deskundige persoon en product wordt door de hersenen dus effectief en snel verwerkt. Dat laat daarom langdurig sporen na in gedrag.” En wat zijn zijn vrije associaties over mogelijke praktische toepassingen van neuromarketing in de toekomst? “We staan nog aan een exploratief beginstadium,” tempert Smidts mogelijk te hoog gespannen verwachtingen. “In de eerste plaats is deze ontwikkeling voor het marketingvak wetenschappelijk gezien zeer interessant. Hopelijk leidt dergelijk onderzoek tot meer kennis over wat er zich precies aan kernprocessen in de black box van de consument voordoen.” Maar daarvoor is volgens Smidts eerst veel meer fundamenteel wetenschappelijk onderzoek nodig. “Dat begint nu internationaal redelijk van de grond te komen. Pas daarna kunnen we iets concluderen over de meerwaarde van neuroimaging-technieken voor marketingdoeleinden.” Neemt niet weg dat Smidts zeer positief is gestemd over mogelijke toepassingen van neuromarketing. “Ik kan me voorstellen dat onderzoek naar geheugen- en aandachtsprocessen gaat uitwijzen hoe je bijvoorbeeld commercials effectiever kunt opbouwen. Maar pas over een jaar of tien kan ik gefundeerd zeggen of deze technieken werkelijk zo veelbelovend blijken als ze nu lijken te zijn, en of ze inderdaad beter in kaart kunnen brengen waarom consumenten zich gedragen zoals ze zich gedragen.”

* Vasily Klucharev, Ale Smidts & Guillén Fernández (in press). Brain mechanisms of persuasion: How ‘Expert Power’ modulates memory and attitudes. Social Cognitive & Affective Neuroscience. (Pre-published online: http://repub.eur.nl/publications/ index/325378173/. Een korte Nederlandstalige versie van het onderzoek zal bovendien verschijnen in het MarktOnderzoekAssociatie Jaarboek 2009.)

CLOU PAGINA 26

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

tekst Lex Kruydenberg, senior consultant bij IPM Research en Advies

Meten wat we niet weten In veel communicatiecampagnes gaat het om het (be)vestigen van associaties. Het leerproces van deze associaties verloopt deels onbewust. Gangbare onderzoeksmethoden houden hier geen rekening mee en missen dus essentiële informatie. Hoe kan het beter? In dit artikel een voorbeeld aan de hand van effectmeting van de overheidscampagne ‘Werken in het Onderwijs’. Associatieve conditionering ligt in belangrijke mate ten grondslag aan het gevoel van affiniteit met een merk of welk object / subject dan ook, dus ook het onderwijs. Rationele overtuiging is maar een klein deel van het verhaal. Ook al houden we voor onszelf graag het idee van rationeel bepaalde voorkeuren en keuzes overeind: dat wil nog niet zeggen dat zij ook ‘waar’ zijn. Hoe werkt associatieve conditionering: via de herhaalde en consistente koppeling van associaties aan een object. Dit proces van ‘informatieverwerking’ is zeer oppervlakkig en fundamenteel verschillend van het proces van het rationeel verwerken van informatie dat werkt via ‘overtuiging’, het wikken en wegen van argumenten, van voor- en nadelen, dat de basis is van de gangbare communicatiemodellen. In die modellen is het belangrijk dat de boodschap herinnerd, begrepen en geaccepteerd wordt, hoe zou hij anders kunnen werken? Deze aspecten worden dan ook driftig gemeten en het resultaat ervan vormt de basis voor conclusies over de – potentiële - effectiviteit van communicatie. Campagnes die het op deze aspecten niet goed doen, worden ‘afgeschoten’. In het associatieve conditioneringsmodel echter maakt het niets uit of de boodschap wordt begrepen en gunstig wordt beoordeeld. Het is zelfs irrelevant of men zich iets van de communicatie – laat staan de boodschap - kan herinneren. Campagnes blijken namelijk te kunnen ‘werken’, ook al scoren ze niet op de traditionele parameters. Hoe kan dat nou? ‘Leren’ via associaties ‘Merken’, of welk associatieobject dan ook, zitten in ons hoofd in de vorm van associatieve neurale netwerken. De vestiging of versterking van associaties kan worden opgevat als een leerproces. Er zijn globaal twee vormen van ‘leren’: 1. Actief, intentioneel leren, in de literatuur: High Attention Processing (HAP). 2. Passief, impliciet leren: Low Attention Processing (LAP). Gangbare onderzoeksmethoden zijn gebaseerd op 1), terwijl in feite in het bijzonder bij tv-spots veel communicatie wordt ‘verwerkt’ volgens 2), de passieve modus waarin informatie: • op zijn best half bewust verwerkt, als het ware ‘op de automatische piloot’, • ‘ingesleten’ via herhaling, in een soort neurologisch pad dat door de juiste 00 ‘trigger’ gemakkelijk kan worden geactiveerd, • opgeslagen in het impliciete geheugen, in ruwe brokjes informatie, op het niveau van ‘cues’ en eenvoudige concepten en is dus nauwelijks meer 00 toegankelijk vanuit het ‘bewuste’ geheugen. Met een interview of vragenlijst kun je hier dus niet ‘bij’, ook niet met zogenaamde ‘projectieve technieken’. Conclusie: meting van het effect van ‘passief’ verwerkte communicatie vergt een andere methode dan de tot nu toe gebruikelijke. Impliciete meetmethode Onderzoek naar impliciete attitudes komt voort uit onderzoek in de jaren ‘70 en ‘80 naar sociaal gevoelige onderwerpen, zoals op ras gebaseerde vooroordelen. Impliciete attituden en associaties worden gemeten op basis van reactietijden: als respondenten in een test ‘positieve’ concepten (mooi, vredelievend, intelligent) sneller associëren met ‘blank’, en ‘negatieve’ concepten (lelijk, agressief, dom)

eerder met ‘zwart’, dan kunnen we concluderen dat de impliciete attitude van de respondent t.a.v. ‘zwarte’ mensen negatiever is dan t.a.v. ‘witte’ mensen, wat de respondent zelf ook gelooft of zegt hierover. ‘Werken in het Onderwijs’ De meting van reactietijden vormde de basis van het experimentele onderzoek dat IPM voor RVD Dienst Publiek en Communicatie heeft uitgevoerd naar de communicatieve werking van uitingen (tv-spots) van de campagne ‘Werken in het Onderwijs’. In het via internet uitgevoerde IPM-onderzoek zijn respondenten in de experimentele conditie geconfronteerd met tv-spots uit de campagne. Vervolgens zijn associaties gemeten met ‘werken in het onderwijs’, maar ook met ‘werken in het bedrijfsleven’, dat in de analyse als ankerpunt diende. De figuur toont het effect van de vijf spotjes op de associaties met ‘Werken in het Onderwijs’. Uit de associatiemetingen blijkt dat de campagne ‘Werken in het Onderwijs’ wel degelijk potentie heeft om relevante associaties in de gewenste richting te beïnvloeden, terwijl -als we afgaan op wat respondenten er zelf ‘bewust’ over zeggen in een controlevraag - blijkt dat het zien van de vijf spotjes uit de campagne er niet toe heeft geleid dat zij positiever zijn geworden ten aanzien van werken in het onderwijs. Gewoontedieren Kennis van associatieve conditionering is noodzaak om communicatie te ontwikkelen, te onderzoeken en er op te sturen. Impliciete meetmethoden zijn essentieel om een goed inzicht te krijgen in het potentiële effect van communicatiecampagnes. Toch worden ze in de praktijk van het communicatieonderzoek nauwelijks toegepast. Naar de reden hiervoor kunnen we slechts gissen. Misschien is aan opdrachtgevers en onderzoekers wel niets menselijks vreemd en zijn het net consumenten: gewoontedieren die voor hun keuzes altijd wel een rationele verklaring kunnen en willen geven. Een bekend citaat uit een interview met een consument, tijdens een onderzoek naar de communicatieve werking van een advertentie: “ik laat me niet beïnvloeden door reclame, ik koop alleen bekende merken!”

CLOU PAGINA 27

De lange armen van Freud COLUMN

LIDWIEN VAN DE VEN | KWALITATIEF ONDERZOEKER

‘Ik let alleen op prijs’, zeggen respondenten, als je ze op de man af naar hun aankoopmotieven vraagt. Uit onderzoek blijkt echter dat allerlei onbewuste beweegredenen een rol spelen. Wat maakt dat Robijn meer aanspreekt dan Dreft? De emotionele boodschap maakt voor een belangrijk deel het ver-

Meerdimensionaal onderzoek nodig Je zou dan ook verwachten dat bij kwalitatief onderzoek veel gebruikgemaakt wordt van methoden om achterliggende en onderliggende emoties boven tafel te krijgen. Niets is minder waar. Vaak wordt op de man af aan respondenten gevraagd of ze de getoonde reclameboodschap leuk vinden. Hoewel respondenten steeds eerlijker lijken te worden, in de zin dat ze vanwege hun toegenomen zelfbewustheid steeds minder de interviewer naar de mond zullen praten, zullen ze bij een dergelijke vraagstelling niet snel diep in hun emoties duiken.

schil. Marketeers en marktonderzoekers doen een moord voor het antwoord op de vraag hoe je de emotie die samengaat met de aankoop van een wasmiddel boven tafel krijgt.

Toen het leven nog gemakkelijk en overzichtelijk was, waren we blij als een wasmiddel waste. Veel keus was er niet, en niemand stond dus erg lang stil bij een uitgebreide aankoopargumentatie. Nu de keuzemogelijkheden legio zijn – of dat een zegen is, daar hebben we het een andere keer over – spelen, naast functionele, ook emotionele overwegingen een belangrijke rol. We kopen een auto niet meer omdat hij rijdt maar, ook omdat hij past bij onze emoties. Met een auto stralen we uit wie we zijn of wat we ambiëren. Voor mijn ene buurman is dat bijvoorbeeld macht, die rijdt in een BMW. Mijn andere buurman heeft een Alfa Romeo en toont daarmee zijn sex-appeal. En daar had Freud toch een punt. Maar hoe komen we achter deze dieperliggende emoties? Mannen zullen niet snel spontaan over emoties beginnen tijdens onderzoek. Beide buurmannen prijzen desgevraagd de rijcapaciteiten van hun auto’s: ‘Het is gewoon een goede wagen’. Ook bij de aankoop van een ogenschijnlijk emotieloos product zoals een printer zullen consumenten zeggen dat het ding het gewoon moet doen. Uit kwalitatief onderzoek blijkt echter, als je doorvraagt naar onderliggende motieven, dat het merk een zeer belangrijke rol speelt.

Waardebeelden En dat terwijl juist kwalitatief onderzoek het middel bij uitstek is om deze motieven duidelijk te krijgen. Projectieve technieken, zoals fotosorts en personificaties, zijn tijdrovende, maar effectieve onderzoeksmethoden om inzicht te krijgen in de behoeften van respondenten. In mijn bedrijf pas ik een andere, veel snellere methode toe om emotionele motieven boven tafel te krijgen, namelijk het gebruik van waardebeelden tijdens interviews. We hebben het hier niet simpelweg over een set van plaatjes, maar over een nauwkeurig samengestelde en gevalideerde set van beelden, vaak bestaand uit woorden en beelden. Essentieel is hierbij uiteraard de kwaliteit van het beeldmateriaal. Aan respondenten wordt gevraagd welke beelden volgens hen bij een merk passen. Het wordt dan direct duidelijk waar het merk in emotioneel opzicht staat. Zo wordt de omschrijving van bijvoorbeeld BMW op een snelle manier verbaal en visueel vertaald in de emoties status, betrouwbaarheid en kwaliteit. Dit zegt de spreekwoordelijke duizend keer meer dan de woorden ‘BMW is een goede wagen’. Uit kwalitatief onderzoek waarbij gebruikt gemaakt wordt van dit soort technieken, komt duidelijk naar voren dat de consument bewust kiest op basis van dieperliggende emoties. Ik zou dan ook liever spreken over verborgen emoties, dan over onbewuste emoties van consumenten. Of, vrij naar Sigmund Freud en Jim Morrison ‘kwalitatief onderzoek opent de deuren naar de onderbewuste emoties’.

Veranderen, Innoveren en Communiceren

De 7e editie van het Marketing & Information Event... Kom ook -net als 2500 collega’s- naar De Kuip! De workshops worden mede mogelijk gemaakt door: Meetingpoint

TNS Nipo

AkzoNobel

Delta Lloyd Foundation

Amstellease

Nederland zalen Erasmus Universiteit De workshops vinden inMVO verschillende Nestlé Nederland Fair Trade Original plaats die verdeeld zijn over de verschillende

AVRO Bartiméus

Microsoft

RTL Nederland SellaBand SPOT STER

Bataafsche Teeken Maatschappij

NOM Fontys Hogescholen etages en gedeelten in het stadion. Pernod Ricard Nederland B.V. Fortis Bank

Beeckestijn Business School

Gemeente Breda

Porsche

Universiteit van Amsterdam

BCC elektro-speciaalzaken B.V.

Greenpeace Netherlands

Prénatal Moeder en Kind

V&D

Business Universiteit Nyenrode

Heineken

Rabobank Nederland

Vodafone

Capgemini Consulting

ING Bank

Radboud Universiteit Nijmegen

Ziggo

Centraal Beheer Achmea

Interpolis

Danone Netherlands

KPN

De Innovatiemakelaar

3M Nederland B.V.

4 & 5 november

Universal Media

SCHRIJF JE NU IN OP WWW.MARKETINGINFORMATIONEVENT.NL Initiatiefnemers & organisatie

Partners

Check in Now! Ben je van plan om het Marketing & Information Event 2008 te bezoeken? Meld je dan nu snel aan via www.marketinginformationevent.nl

WAAROM MAG JE HET MIE NIET MISSEN?

Je kunt op het Event dan snel deelnemen aan je favoriete workshop of een kijkje nemen op de expo. Na voorinschrijving hoef je je op het MIE dan alleen nog maar te registeren met je e-mailadres. En met de kortingskaart in deze Clou ontvang je ook nog eens 15% korting op de reguliere entreeprijs (à E 79,50). Als je last minute besluit om naar De Kuip te komen, is dat uiteraard ook mogelijk. Je bent dan alleen wel wat meer tijd kwijt om je aan te melden! Zorg dat je op tijd in de zaal bent, want vol = vol en dan is toegang niet meer mogelijk!

90 Kwalitatief hoogwaardige workshops in 2 dagen (voornamelijk duo-presentaties)

Daarnaast dit jaar ook exclusieve workshops (gedeeltelijk ook toegankelijk voor MIE-bezoekers)

Workshopprogramma kan op de dag zelf worden samengesteld

Door de samenwerking van 8 branche- en beroepsverenigingen: een zeer breed aanbod van actuele thema’s en onderwerpen

t t t

Vernieuwende en inspirerende sprekers Boeiende informatiebeurs (bijna 50 stands) Veel gelegenheid tot netwerken

DE HOOFDTHEMA’S

t t t t t t

Accountability Innovatie Connected Customer Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Branding Marketing Research Technieken

Kijk op www.marketinginformationevent.nl voor het up-to-date workshopprogramma, de sprekers en andere MIE-wetenswaardigheden.

www.marketinginformationevent.nl Platina Sponsors

marktonderzoek

Gouden Sponsor

IDENS

Media Partners

Design & Production: BPR Rotterdam info@bpr.nu

Bronzen Sponsor

Zilveren Sponsors

Marketing & Information

Event 2008

HET 7e MIE WENST JE KENNIS, WIJSHEID EN GELUK IN DE KUIP! Het getal 7 heeft in veel culturen een bijzondere betekenis: zo is het vaak een getal van wijsheid en (occulte) kennis. Zeven wordt ook gezien als een 'maagdelijk' getal omdat het door geen enkel ander getal is te delen behalve door zichzelf en één. Maar bovenal betekent het vaak geluk en/of voorspoed!!!

In twee dagen kies jij zelf uit wat je leuk en belangrijk vindt volgens het shopping principe, een grote markt waar je vrij kunt kijken en vervolgens kunt consumeren wat jij wilt. Wat jou vernieuwing, verbreding en verdieping kan brengen.

In november organiseren MOA en NIMA, samen met de actieve inbreng van partners als GVR, DDMA, PIM, VMC, MWG en CRM Association NL voor de zevende keer het Marketing & Information Event! In twee dagen is alle kennis en wijsheid op het gebied van marktonderzoek en marketing in De Kuip verzameld en is Rotterdam even 'the place to be'!

Maar behalve voor het opdoen van kennis en het uitwisselen van ervaring is het MIE net als in de voorgaande edities bij uitstek een gelegenheid om te netwerken en bekende of nieuwe interessante vakgenoten en professionals te ontmoeten! Je kunt er elkaar vinden, ervaringen uitwisselen en je vragen neerleggen om je van daaruit verder te ontwikkelen.

Ook dit jaar is er weer een groot aanbod van actuele onderwerpen; in bijna 100 workshops en interactieve sessies geven sprekers hun visie op bijv. het thema Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, Innovatie en de Connected Customer. Dit zijn ook de thema’s van de NIMA Marketingagenda 08/09. Marktonderzoekers en marketeers zullen openhartig hun 'lessons learned' aan de hand van praktijkcases vertellen.

Wij nodigen je van harte uit om met eigen ogen te komen kijken of dit Marketing & Information Event weer net zo een succes wordt als de voorgaande edities en hopen dat deze zevende uitvoering voor een ieder een inspirerende en bijzondere ervaring wordt die zowel professioneel als persoonlijk veel ideeën, energie, contacten en voorspoed zal geven!! Tot in De Kuip!!

En daarnaast is er het interactieve MIE-plein waar aanbieders van allerlei marketing middelen en functies te benaderen zijn voor specifieke vragen, demonstraties en tips.

Pieter Paul Verheggen voorzitter MOA, Center for Marketing Intelligence and Research

Muriel Arts voorzitter NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing

1SPHSBNNB 8PSLTIPQT t EJOTEBH OPWFNCFS Mobiel Centre zaal CONNECTED CUSTOMER

1e Ronde 10.30 uur - 11.15 uur Aansluitend Pauze: 30 minuten

SPSS Benelux B.V. H. Baas - SPSS Benelux B.V. Ontdek het goud in data Klantinformatie is tegenwoordig overal: in databases, surveys, vragenlijsten en op internet. Ondanks deze overvloed aan klanten marktgegevens weten we soms niet waar de informatie verborgen zit. In deze workshop laten we aan de hand van een aantal voorbeelden zien hoe Texten Datamining helpen verborgen informatie uit weblogs, tekstdocumenten, databases en spreadsheets boven tafel te krijgen.

Koffie aangeboden door

2e Ronde 11.45 uur - 12.30 uur Aansluitend Pauze: 60 minuten

BrainJuicer zaal CONNECTED CUSTOMER / EVENT DRIVEN MARKETING Usual Suspects (namens NIMA) René Van Dijk - Usual Suspects Maartje van Boekel - Greenpeace Netherlands De hippe laarzen van Greenpeace Greenpeace verdiepte zich in de behoeftes van de Nederlandse zomerfestivalbezoeker en koppelde daar hun oceanencampagne op een positieve manier aan vast: de Fishmates. Een aantrekkelijk fashion-item waarmee de discussie over de toekomst van de oceanen met hun interessegroep aangegaan kon worden. Denk tijdens deze workshop mee over de mogelijkheden van insights, verrassende interesse-domeinen en free publicity.

INNOVATIE

BRANDING

Fontys Hogescholen (namens NIMA) Boudewijn Raessens - Fontys Hogescholen Ralf Fleuren - Ralffleurenmarketingservices

THEY (namens NIMA) Tjaco Walvis - THEY

Op zoek naar een nieuw businessmodel; over Founders & Believers: Over de zoektocht, tegenslagen, risico’s en succes Het businessmodel van het boek 'Ondernemen in een veranderende wereld' is gericht op het creëren van waarde door samenwerking tussen diverse 'founders', de 'believers', en de auteurs. De transactiekosten zijn verlaagd en alle lezers krijgen meer waarde voor minder geld, terwijl het tevens een markt genereert.

Branding with Brains Op basis van hersenonderzoek zijn drie harde wetten geformuleerd voor het bouwen van sterkere merken. Onze kijk op hoe ons keuzeproces werkt moet radicaal worden bijgesteld. Eén van deze wetten zal de traditionele manier waarop marketeers campagne moeten voeren dan ook fundamenteel veranderen. Maar wat betekent dit voor de praktijk? Daarover gaat deze bijdrage.

GfK zaal

GMI zaal

ACCOUNTABILITY

INNOVATIE

RTL Nederland (namens MOA) Andy Santegoeds - RTL Nederland Menno van der Steen - Universal Media

3M Nederland B.V. (namens NIMA) Cock Rootert - 3M Nederland B.V.

Effecten van Online Video Just Stream It. De sterke groei van kijken naar video op internet resulteert ook in het bekijken van diverse soorten content en reclame op internet. Resultaten uit drie onderzoeken bieden nieuwe inzichten in onder meer het uitgesteld kijken van tvprogramma's, reclame-effecten van onder meer streamspots en de invloed van de content op reclame.

INNOVATIE / INNOVATIEVE MARKETING GfK Panel Services Benelux bv Peter Gouw – GfK Panel Services Benelux bv Frans Louwen – GfK Panel Services Benelux bv

Customer Inspired Innovation Het "Innovatieve Vermogen" van een onderneming is bepalend voor succes en groei. Dit vermogen wordt bepaald door de bedrijfscultuur en door de mate waarin innovaties gecommercialiseerd kunnen worden. De uitdaging is om een balans te vinden tussen de creatieve component en de bedrijfsmatige randvoorwaarden. Hierbij speelt proces optimalisatie een belangrijke rol. Deze lezing biedt een mix van theorie en praktijk.

CONNECTED CUSTOMER RapidSugar (namens NIMA) Sander van der Blonk - RapidSugar Naos Wilbrink - RapidSugar

Sustainable Competitive Advantage Kopen uw klanten over 5 jaar ook nog bij u? In samenwerking met TIASNimbas en Nyenrode heeft GfK een aanpak ontwikkeld die u in staat stelt om uw bedrijf te benchmarken en gereed te maken voor de toekomst. Succes draait vooral om waarde creatie, voor uw klant & voor u. Hoe en wat maakt u tot een winnaar?

Baas over eigen data Door ontwikkelingen als OpenID, VRM en Dataportabiliteit wordt de consument weer baas over ‘eigen identiteit’. En geeft toestemming om er gebruik van te mogen maken. Winstpunt voor marketeers zit ‘m in het feit dat je dan met permissie, een propositie doet naar een hot lead. Het summum van 1:1 marketing. In deze workshop, een overzicht van de stand van zaken.

INNOVATIE

BRANDING

Motivaction International B.V. Laurens Knoop – Motivaction International B.V.

Blauw Research BV Sandra Bosma - Blauw Research BV Milena Grul - KPN

MentalityMatch:een nieuwe generatie matching van kandidaat en werkgever 70% van vertrekkende medewerkers geeft aan dat de bedrijfscultuur de bepalende factor is voor hun besluit. Tot vandaag was er geen instrument dat systematisch een koppeling kon maken tussen de mentaliteit van de kandidaat en de bedrijfscultuur van de werkgever. Content en Motivaction hebben een nieuw instrument voor de arbeidsmarktmentaliteit geïntroduceerd: de MentalityMatch. Laurens Knoop laat zien hoe de MentalityMatch voor Content werkt.

Merkidentificatie als klantenbinder. Merkpersoonlijkheid en de identificatie met het merk in relatie tot merkentrouw. Bestaat er een relatie tussen de persoonlijkheid van je klanten en de merkpersoonlijkheid, en kan deze identificatie met de merkpersoonlijkheid zorgen voor een hogere klantentrouw?

MARKETING RESEARCH TECHNIEKEN

Lunch aangeboden door INNOVATIE

3e Ronde 13.30 uur - 14.15 uur

Aansluitend Pauze: 45 minuten

Ronde 15.00 uur - 15.45 uur

Aansluitend Pauze: 30 minuten

5e Ronde 16.15 uur - 17.00 uur Aansluitend borrel Aangeboden door

De Informatiegroep, (namens NIMA) Lex Knape - De Informatiegroep/Samp2 Marina Schoenmakers De Informatiegroep/Samp2

MARKETING RESEARCH TECHNIEKEN Netprofiler (namens PIM) Frans Appels - Netprofiler Ellen Kessels - Microsoft

Samp2, 'empowering individual creativity' Analyse van SAMPS geeft inzicht in het klantgedrag en geeft antwoord op vragen als: wie zijn de ontvangers, wat is hun profiel, wat zijn hun wensen en behoeften en wat is hun reactie. Samp2 is hiermee dé oplossing voor ondernemingen, die op een innovatieve en creatieve wijze, gerichte boodschappen willen versturen en daarmee waardevolle klantinformatie willen en kunnen verzamelen.

Web analytics en online enquêtes, een gouden combinatie Voor het verbeteren van website resultaten staan diverse onderzoeksmethodes ter beschikking zoals web statistieken, online enquêtes, usability onderzoek en expert analyses. In deze sessie laten Frans Appels, directeur van Netprofiler en Ellen Kessels, online marketing manager van Microsoft zien hoe al deze technieken gezamenlijk ingezet en gecombineerd kunnen worden voor het beste resultaat mede door het koppelen van online enquêtes aan web statistieken.

INNOVATIE

ACCOUNTABILITY

MVO

Blauw Research BV Ap Dijksterhuis Radboud Universiteit Nijmegen Thao Nguyen - Blauw Research BV

Paul Postma Marketing Consultancy (namens NIMA) Pieter Stel Paul Postma Marketing Consultancy Edwin van de Sande Capgemini Consulting

Intomart GfK Peter Mulder - Intomart GfK Dennis van Aalst - Result DDB

De stille kracht van het slimme onbewuste Ons onbewuste stuurt ons gedrag, ons denken en ons gevoel aan. Ons bewustzijn is slechts toeschouwer en is eigenlijk heel slecht in het verklaren van ons gedrag en nog slechter in het voorspellen van gedrag. Wat voor gevolgen heeft dit voor het marktonderzoek en hoe kunnen we hiermee omgaan?

CONNECTED CONSUMER / CUSTOMER FOCUS Senta multisensory concepting (namens NIMA) Désirée Struijk Senta multisensory concepting, Irma Gros - Prénatal Moeder en Kind Van (moeder)schap naar (moeder) band – een vernieuwde methode van belevingsonderzoek Alleen schappresentatie is niet meer voldoende. Het gaat om klantenbinding. Om klantenbinding te creëren is het noodzakelijk om de belevingswereld van je doelgroep te begrijpen. Senta heeft voor Prénatal onderzoek gedaan naar de beleving rondom het moederschap. Dit inzicht leidt tot klantenbinding en een hogere customer value over time.

Customer Profitability Management Het sturen op zowel huidige als toekomstige opbrengsten en kosten van klanten is in deze tijden van kredietcrisis, bezuinigingen, concurrentie en nieuwe kanalen meer dan ooit van belang. Customer Profitability Management is een multi-disciplinaire aanpak die Marketing accountable maakt en daarmee (weer) aan een stevige positie binnen elk bedrijf helpt.

De consument als Held van Duurzaamheid Duurzaamheid is in. De kennis om duurzaamheid structureel aan te pakken ontbreekt veelal. De consument wordt steeds meer slachtoffer van duurzaamheid. In deze workshop maken we van hem weer de held. Dossier Duurzaam laat zien dat duurzaamheid geen los zand is, maar dat het - als u het goed in de vingers hebt een concrete bouwsteen voor merken is.

GMI (Global Market Insite) Jules Berry - Engage Research Ltd Leon de Koning - GMI Meten van betrokkenheid van online respondenten – Innovatieve technieken om panelkwaliteit te verbeteren Tijdens het MIE 2007 liet Jon Puleston u kennis maken met GMI Interactive waardoor online marktonderzoek voor respondenten een leuke ervaring wordt. Nu – een jaar later - laat Deborah Sleep van Engage Research Ltd. u zien wat GMI Interactive voor haar betekent. ‘Engage’ staat daarbij centraal. Betrokkenheid van klanten en respondenten loopt als een rode draad door het verhaal.

BRANDING

INNOVATIE

CONNECTED CUSTOMER

Vodafone (namens GVR) Kasper Tillmann - Vodafone

Professional Strategies (namens MOA) Sandra Minnee - Professional Strategies

Recruitment campagne Amsterdam Vodafone heeft op 1 september 2008 een tweede hoofdkantoor in Amsterdam geopend. De eerste uitdaging van Vodafone is het aantrekken van 200 nieuwe medewerkers in een krappe arbeidsmarkt en het neerzetten van het Vodafone werkgeversmerk in Amsterdam en omgeving. Kasper zal inzicht geven in de wijze waarop het project is opgezet, wat de resultaten zijn en welke lessen Vodafone heeft geleerd.

Creative problem solving, deel 2. Diverse creatieve technieken om snel tot betere oplossingen en andere invalshoeken te komen. De zes stappen van wens naar werkelijkheid. En: hoe ben JIJ - en hoe is je collega, je baas, je partner - creatief?

ICSB Marketing en Strategie (namens MOA) Rob Beltman, Luuk van Eijken - ICSB Marketing en Strategie Voice of the Customer: haal uw klant binnen Veel organisaties willen de klant centraal stellen, maar vinden het moeilijk om een goede klantbeleving te creëren. Leer in deze workshop d.m.v. concrete cases hoe u structureel beter klantinzicht krijgt om meer klantgericht te worden. Ontdek de mogelijkheden en hulpmiddelen om een Voice of the Customer programma voor uw organisatie tot succes te maken. Betere interne en externe klantbeleving ligt binnen handbereik!

ONDER VOORBEHOUD VAN EVENTUELE PROGRAMMAWIJZIGINGEN - VOOR HET MEEST ACTUELE PROGRAMMA ZIE WWW.MARKETINGINFORMATIONEVENT.NL

Millward Brown zaal MVO / SUSTAINABILITY BCC elektro-speciaalzaken B.V. (namens NIMA) Pieter Otten - BCC elektro-speciaalzaken B.V. Duurzaamheid loont! BCC verkoopt elektrische apparaten maar is tevens pleitbezorger voor energiebesparing. Geïnspireerd door ‘An Inconvenient Truth’ van Al Gore heeft BCC de ambitie de CO2 uitstoot, veroorzaakt door elektrische apparaten in Europa, te helpen reduceren. Een integrale campagne om de elektrobranche in Europa duurzamer te krijgen. Hoe people, planet en profit met elkaar samen gaan. Commitment binnen organisatie.

MARKETING RESEARCH TECHNIEKEN MetrixLab Mathilde Beljaarts - MetrixLab Madeleine de Bruijn - Nestlé Nederland Een kijkje in de keuken Innoveren is van groot belang. Maar hoe kom je steeds tot nieuwe consumer insights? Nestlé maakte daarvoor onder andere gebruik van online kwalitatief onderzoek. Door middel van dagboekjes, online moodboards en foto-opdrachten is in kaart gebracht hoe Nederland de maaltijd bereidt. Hoe werkt online kwalitatief onderzoek, wat levert het op en hoe kun je het gebruiken? Een kijkje in de keuken!

MARKETING RESEARCH TECHNIEKEN Millward Brown Henk Schulte - Millward Brown Marie-Louise Voors - Delta Lloyd Foundation Youngsters or Monsters? Millward Brown en de Delta Lloyd Group Foundation presenteren een onderzoek naar de zelfredzaamheid van jongeren in Nederland. Behalve nieuwe insights, biedt de presentatie inzicht in een door Millward Brown ontwikkelde unieke internet research tool: Ideablog, consumentencontact zoals nooit tevoren.

CONNECTED CUSTOMER/ CUSTOMER CENTRIC MARKETING Ferro MCO Annelies Jansen - Ferro MCO Kirsten Andres - Reclamebureau Nieuw

TNS NIPO zaal MARKETING RESEARCH TECHNIEKEN

Panteia zaal

USG Capacity zaal

Toluna zaal

CONNECTED CUSTOMER

INNOVATIE

BRANDING

DervalResearch (namens MOA) Diana Derval - DervalResearch Mario Menti - GMI

BLOOM (namens NIMA) Peter Heshof - BLOOM Mirjam Slothouber - BLOOM

Wait Marketing in Virtual Worlds : Interacting with Consumers at the Right Moment at the Right Place What is the Right Moment, the Right Place to interact with Consumers? By the end of the workshop, participants will be able to leverage the popularity of Virtual Worlds thanks to the powerful Wait Marketing 6Ms framework. DervalResearch and GMI will illustrate, with the Second Life Interview Corner, how to effectively interact with users to gather feedback or launch products.

Focus Pocus Innovatie BLOOM gelooft niet in Hocus Pocus maar in Focus Pocus innovatie. Vanuit de Focus van je klant, de tijdgeest en je merk bouw je succesvolle innovaties die relevant, onderscheidend en actueel zijn. Ervaar zelf de pragmatische en eenvoudige methodiek waarmee bedrijven als Achmea, Rabobank, Sara Lee en Unilever werken.

Fair Trade Original (namens NIMA) Paula van de Kamp - Fair Trade Original Ruud Boer - BTM / Bataafsche Teeken Maatschapij

INNOVATIE

MVO/ SUSTAINABILITY

ACCOUNTABILITY

CONNECTED

De Monchy Consult bv (namens MOA) Carolien de Monchy - de Monchy Consult bv Nicole van Baardwijk - Mindcom

Van Honschooten Intelligence (namens NIMA) Beryl Wijnberg Van Honschooten Intelligence Thorsten Friedrich - AkzoNobel

MarketResponse Nederland B.V. Berlinda Harkink MarketResponse Nederland B.V. Nicole Engels - STER

De Innovatiemakelaar (namens VMC) Madelon Engels - VMC Athalie Stegeman - De Innovatiemakelaar

TNS NIPO B.V. Peter Kanne - TNS NIPO Claes de Vreese - Universiteit van Amsterdam n = veel te groot Ook uw merk, product of organisatie zijn onderwerp van gesprek op internet. In forums, blogs, op consumentenwebsites, et cetera. TNS NIPO Webledge filtert en sorteert, stelt u in staat adequaat te reageren. Praktijkcase in deze workshop: de invloed van traditionele media (De Vreese) en user generated content (Kanne m.b.v Webledge) op de verwachtingen van Nederlanders ten aanzien van de Amerikaanse presidentsverkiezingen.

Hoe innoveert de marketeer zichzelf? Marketeers besteden volop aandacht aan innovaties voor klanten, maar hoe staat het met de innovatie van de eigen professionaliteit? De valkuil is om te blijven hangen in je eigen succesformule, de uitdaging is om jezelf opnieuw uit te vinden. Deze workshop biedt een nieuw denkkader om de persoonlijke innovatie ter hand te nemen, gelardeerd met verhalen uit de praktijk.

CONNECTED CUSTOMER TNS NIPO B.V. Julia Fox - TNS NIPO B.V. Marcel Maassen - TNS NIPO B.V. Op de huid Een TNS NIPO Community is een besloten, online onderzoeksomgeving. Onze moderator behandelt met een selecte groep respondenten thema’s die voor de opdrachtgever relevant zijn. Niet volgens het klassieke vraag/antwoord-model, maar in vrije interactie in tekst, audio en video. De opdrachtgever krijgt een zeer indringend beeld van opvattingen, attitudes, voorkeuren, intenties, behoeften en gedrag. Menigeen vallen de schellen van de ogen.

Competitive Intelligence inzetten in kader van Sustainability Beryl Wijnberg zal kort uiteenzetten wat Competitive Intelligence inhoudt, wat te doen om goede CI te bedrijven én wat er mee bereikt kan worden. Vervolgens zal Thorsten Friedrich toelichten, op welke wijze CI kan worden ingezet om zicht te krijgen op Sustainability/ Duurzaam Ondernemen, met de bedoeling een benchmark te maken tussen peers en van daaruit mogelijk concurrentievoordeel te behalen.

CONNECTED CUSTOMER / CUSTOMER EQUITY MetrixLab Toon Alleman - MetrixLab Fiona de Geus - Interpolis Customer Equity Research – A New Approach to Explaining Loyalty Voor veel bedrijven is Loyaliteit een issue. Een issue echter waar vaak over wordt gesproken, maar weinig écht concreets mee wordt gedaan. Deze presentatie geeft aan hoe onderzoek kan helpen om een moeilijk te vatten begrip als Loyaliteit inzichtelijk te maken en wat de concrete toepasbaarheid kan zijn voor uw organisatie. Een casevoorbeeld van een samenwerking van MetrixLab en Interpolis.

CONNECTED CUSTOMER

Beeckestijn Business School (namens MOA) Egbert Jan van Bel - Beeckestijn Business School

Ruigrok | NetPanel Alex Vos - Ziggo Marja Ruigrok - Ruigrok | NetPanel Eerste Luisterpanel van Nederland Het eerste Luisterpanel van Nederland. Ziggo wil het contact met haar klanten anders aanpakken dan anders. Ziggo luistert en gaat de interactie aan. Samen met Ruigrok | NetPanel heeft Ziggo het luisterpanel waar naast online onderzoek ook geblogt, ge-tagt, ge-chat en ge-pilot wordt. Het Luisterpanel is een echt web 2.0 panel. Ziggo en Ruigrok | NetPanel delen hun kennis en hun ervaring.

De roze bril Begrijpt de (mannelijke) creatief en marketing directeur hoe de vrouw voelt en denkt? Biedt hij alleen ‘de roze bril’ of biedt hij relevantie voor vrouwen. Reclamebureau Nieuw en kwalitatief onderzoeksbureau Ferro hebben samen een innovatief narratief project gedaan om beter te begrijpen hoe vrouwen reclame ervaren. Een must voor iedere marketeer die begrijpt dat je niet om vrouwen heen kunt.

Wat wil die klant nou eigenlijk helemaal? Egbert Jan van Bel voerde het afgelopen jaar onderzoek uit naar klantgedrag in Europa. Hij deelt met ons zijn observaties. Wat blijkt… Proposities? Klanten willen wat anders dan bedrijven denken. Communicatie? Miljoenen worden verspild aan non-response. Sales? Focus op werving kost oneindig veel meer dan beheren van vaste klanten. Organisatie? Onrust en onzekerheid versus ondernemerschap. Van Bel over trends in klantgedrag anno nu…

ACCOUNTABILITY

CONNECTED CUSTOMER

INNOVATIE

Blauw Research BV Rijn Vogelaar - Blauw Research BV Jorrit Lang - ING Bank

De Informatiegroep (namens NIMA) Bob Tasche - De Informatiegroep Gaby Siera - Beautiful Lives

Panteia Groep Peter van Hoesel - Panteia Groep

“De zin en onzin van de Net Promoter Score in klantrelatieonderzoek” De Net promoter Score (NPS) verovert in rap tempo de wereld als centrale maat voor kwaliteit van klantrelaties. CEO’s omarmen de NPS omdat het eenvoudig is en omdat Reichheld claimed dat de NPS een goede voorspeller is van netto omzet groei. Is de NPS het ei van Columbus of niet meer dan gebakken lucht en wat moet de onderzoeksbranche ermee?

Van Customer Insight en Marketing Intelligence naar verbeterde bedieningsconcepten. De koppeling tussen informatie in crm-systemen, met inzichten vanuit extern onderzoek is vaak minimaal. De Informatiegroep en Beautiful Lives laten in hun samenwerking zien dat het kan! De analyses van De IG gaan in op segmentatie, klantwaarde en retentie. BL diept de vragen samen met consumenten verder uit. Op basis daarvan ontwikkelen we bedieningsconcepten die echt werken.

Twee zielen, één gedachte Er is een duidelijke overlap tussen marktonderzoek en beleidsonderzoek, maar er zijn ook duidelijke verschillen. In hoeverre is de combinatie van beleids- en marktonderzoek in een bureau een goede marktpropositie? Wellicht groeien de twee marktsegmenten in de toekomst verder naar elkaar toe. In welke mate doen onderzoekbureaus er verstandig aan hun werkterrein uit te breiden met consultancy?

Meer rendement uit het reclame-budget met slim onderzoek Wat bepaalt de effectiviteit van een televisiecommercial? Hoe weet je vooraf of je de reclamedoelstellingen gaat behalen met de campagne? Kan het zinvol zijn om toch te investeren in een zwakke reclameuiting? In deze workshop beantwoorden we deze en andere adverteerdersvragen. Ook gaan we in op de effectiviteit van pre-rolls. Ervaar hoe u meer rendement uit uw reclamebudget kunt halen!

Verantwoorde branding voor Fair Trade Original Als je als merk wilt groeien is het belangrijk na te denken over je identiteit: wat is onze ambitie, onze missie en wat maakt ons uniek? De conclusie voor Fair Trade Original was o.a. dat groei mogelijk is bij nieuwe moderne consumenten in de supermarkt. In de presentatie staan de sprekers stil bij de theorie van het vastleggen van de merkidentiteit en de praktijk van Fair Trade Original.

Digitale verleiding Vrouwen worden online in verleiding gebracht en raken connected. Wanneer het aanbod in de behoefte voorziet, tippen ze anderen, gaan er samen over praten op blogs en in communities. Diezelfde vrouwen zetten deze vaardigheden in om mannen digitaal te verleiden. Een kijkje in de keuken over digitale verleiding.

BRANDING

MVO / SOCIAL MARKETING

Branddoctors Emilie Huber - Branddoctors Jorg Kop - Pernod Ricard Nederland B.V.

Bartiméus (namens NIMA) Bernice Lentjes - Bartiméus

Herpositionering Havanna Club op basis van klantinzichten Hoe raak je de klant in het hart? Hoe ga je winnen in de hoog competitieve sterke drankenmarkt? Om van Havana Club ook in Nederland een snelgroeiend merk te maken is PernodRicard in gesprek gegaan met haar doelgroep. De opgedane klantinzichten zijn vertaald in een inspirerende positionering voor groei. Kom luisteren naar de in’s en out’s van dit uitdagende project.

BRANDING/BRAND IDENTITY EN BRAND IMAGE Team Vier B.V. Jeannetta Berghahn - Team Vier B.V. Annemiek Koenders - AVRO De positionering van de AVRO in een veranderend media landschap. De toegevoegde waarde van trackingonderzoek. De AVRO is een publieke omroep die ten aanzien van haar positionering de afgelopen jaren tal van keuzes heeft gemaakt, voor een belangrijk deel gebaseerd op trackingonderzoek en verankerd in het beleid. Het trackingonderzoek laat de AVRO al sinds 1997 door Team Vier uitvoeren. Bureau en opdrachtgever geven u in deze workshop een uniek kijkje in de keuken van dit onderzoek.

MARKETING RESEARCH TECHNIEKEN Gemeente Breda (namens MOA) Ton van der Linden - Gemeente Breda Michiel Adriaansen - Avans Hogeschool / Erasmus Universiteit Regeldrukbarometer Breda Het verminderen van de administratieve lasten voor het bedrijfsleven is een centraal thema voor de verschillende overheden in Nederland. Veelal wordt gekozen voor een aanbodgerichte aanpak. In de Bredase Regeldrukbarometer staat de beleving van de ondernemer centraal bij het identificeren van problemen en het formuleren van oplossingen. Dit heeft geleid tot verrassende uitkomsten.

Banken, blinden en betrokkenheid! Bij het zoeken van een nieuwe huisbankier had Bartiméus een eisenpakket rondom MVO. Een bank uit de top 5 is de uitdaging aangegaan en is nu huisbankier en partner in MVO. Vanuit zakelijke afspraken benutten beide partijen elkaars markten en expertise door o.a. brainstorms en cliëntenpanels. Bartiméus is de grootste dienstverlener in Nederland voor slechtzienden en blinden. Naast de individuele cliënt werkt zij steeds meer adviserend voor andere organisaties en bedrijven.

INNOVATIE NOM (namens MWG) Irina Petric - NOM NOM Print Monitor: gereed voor de toekomst Eind 2006 heeft NOM het printmedia bereiksonderzoek NPM volledig vernieuwd. Uniek is dat er verschillende verbeteringen zijn doorgevoerd, zowel op het terrein van de bereiksmeting als in de steekproef- en veldwerkmethode. Deze stap was nodig om de kwaliteit van het onderzoek te garanderen maar eveneens om vernieuwing te brengen in de “oude” printplanning, die al decennia uitsluitend op gemiddeld bereik is gestoeld.

MVO b-open (namens MOA) Bart Brüggenwirth - b-open Marktkansen creëren met open branding Consumenten worden kritischer en bewuster. Door goed in te spelen op maatschappelijke vraagstukken kun je klanten binden en winnen. Dat stelt nieuwe eisen aan het bouwen en activeren van merken. In deze workshop laten we je zien hoe je met open branding waarde kunt creëren voor merk én maatschappij.

Plattegrond Expo

Bar open

Bar dicht

LOUNGE TNS NIPO MIE-PLEIN (MOA/NIMA en partners)

Foodbar

Internethoek Internethoek

Koffie/Bar open

Damestoilet

Herentoilet

Standhouders 1

Blauw Research BV

Van Hellemond & Co

InSites Consulting

Intellex Dynamic Reporting

Toluna

GfK

MailStreet B.V. Onderzoeksservice

Survey Sampling International (SSI)

MindWorld Netherlands

Blauw Research BV

The Choice Marktonderzoek

Pointlogic Development B.V.

ISIZ B.V.

MetrixLab

PanelClix

MetrixLab

ADV Market Research

Lightspeed Research

XL Online Panels

Multiscope

GMI

SPSS Benelux B.V.

IBT Marktonderzoek

MI4C

IBT Marktonderzoek

BrainJuicer

Experian Nederland B.V.

Millward Brown

&beyond

Mobiel Centre

Ciao Surveys

Mobiel Centre

Panteia Groep (Stratus Marktonderzoek en IPM Research & Advies)

NEBU B.V

Panteia Groep (Stratus Marktonderzoek en IPM Research & Advies)

Netprofiler

USG Capacity

Motivaction International B.V.

Adformatie Groep

Millward Brown

Bar dicht

Bar open

Bar standby

Foodcounter open

40 Damestoilet

BONNENBALIE

34 marktonderzoek

Herentoilet

45A

45B

MIE Plein Partners:

Koffiebar

Exclusieve workshops Dag 1 (4 november)

Exclusieve workshops Dag 2 (5 november)

MIE-CENTRE: 10.00 – 12.00 uur, aansluitend lunch

MIE-CENTRE: 11.00 – 12.00 uur, aansluitend lunch

INNOVATIE Research International Nederland Henk Bres - o.a. Het Lagerhuis Jeroen te Koppel – Research International Nederland

Taking Innovation and Connected research further.

Wilt u zich aanmelden, mail dan naar a.bredius@research-int.com.

Uitsluitend voor genodigden.

P.S.: Alle deelnemers krijgen een kopie van het global en local onderzoeksrapport

PERSCAFÉ: 14.30 – 16.00 uur INNOVATIE

Research Now

ITHAKA research

DESAN Research Solutions

Interview Technology

Panteia Groep Ricardo van der Valk, Lex Kruydenberg en Gé Derksen - IPM B.V. Research en Advies Hoe (onbewust) te meten wat we (bewust) niet weten Uitsluitend voor genodigden.

MIE-CENTRE: 16.00 uur – 17.00 uur CONNECTED CUSTOMER

45A Scanmar B.V.

ITHAKA research Bart Kleijn – ITHAKA research

45B Jambo Software

ITHAKA research presenteert MediaFit

Inview Veldwerk BV

R&M Matrix

1Zero

Lounge ruimte

TNS NIPO B.V.

InSites Consulting Ramon Pardo en Filip de Boeck – InSites Consulting

Difficult Times Ahead - Een Lagerhuis debat over consumentenvertrouwen

Let op! Vol=vol.

INNOVATIE/ CONNECTED CUSTOMER

Vrij toegankelijk.

MIE-CENTRE: 16.00 uur – 17.00 uur CONNECTED CUSTOMER ITHAKA research Bart Kleijn – ITHAKA research ITHAKA research presenteert MediaFit Vrij toegankelijk.

1SPHSBNNB 8PSLTIPQT t XPFOTEBH OPWFNCFS Mobiel Centre zaal

1e Ronde 10.30 uur - 11.15 uur

Aansluitend Pauze: 30 minuten

2e Ronde 11.45 uur - 12.30 uur

Aansluitend Pauze: 60 minuten

3e Ronde 13.30 uur - 14.15 uur

Aansluitend Pauze: 45 minuten

4e Ronde 15.00 uur - 15.45 uur

Aansluitend Pauze: 30 minuten

5e Ronde 16.15 uur - 17.00 uur

BrainJuicer zaal

CONNECTED CUSTOMER

BRANDING

&beyond Frank van de Beek - &beyond Frank Siemerink - Porsche

MindWorld Netherlands Rudmer van der Meulen - MindWorld Jelmer van der Meulen Communicatiebureau Synergie

GfK zaal

GMI zaal

ACCOUNTABILITY/ RETURN ON MARKETING INVESTMENT

MARKETING RESEARCH TECHNIEKEN

Kobalt (namens MWG) Karin Schut - Kobalt Diana Oistermeijer - Kobalt

GMI (Global Market Insite) Jules Berry - Engage Research Ltd Leon de Koning - GMI

Integratie van merkonderzoek en merkstrategie Merkontwikkeling kent twee fasen: een analytische en een creatieve. In deze workshop integreren merkonderzoeksbureau MindWorld en communicatiebureau Synergie beide disciplines op innovatieve wijze. Door middel van een praktijkcase wordt geïllustreerd hoe deze aanpak leidt tot succesvolle merkbouw, merkcommunicatie en binding met de consument.

Kobalt Blue Delphi: Inzicht in reclameeffecten Kobalt Blue Delphi geeft adverteerders een onderbouwd antwoord op strategische mediavragen en inzicht in het rendement op hun media-investeringen. Speciale software combineert verschillende typen gegevens van duizenden campagnes en maakt de resultaten en relaties in breedte en diepte inzichtelijk. Kobalt Blue Delphi geeft, naast objectief inzicht in de effectiviteit van mediafactoren, een onderbouwde verklaring voor het tot stand komen van die effectiviteit.

Meten van betrokkenheid van online respondenten – Innovatieve technieken om panelkwaliteit te verbeteren Tijdens het MIE 2007 liet Jon Puleston u kennis maken met GMI Interactive waardoor online marktonderzoek voor respondenten een leuke ervaring wordt. Nu – een jaar later laat Deborah Sleep van Engage Research Ltd. u zien wat GMI Interactive voor haar betekent. ‘Engage’ staat daarbij centraal. Betrokkenheid van klanten en respondenten loopt als een rode draad door het verhaal.

INNOVATIE

ACCOUNTABILITY

Global Intelligence Alliance Bob Kruijer - Global Intelligence Alliance

Business Universiteit Nyenrode (NIMA) Alex Klein - Business Universiteit Nyenrode

BRANDING/ BRAND STRATEGY EN BRAND DE VELOPMENT

MARKETING RESEARCH TECHNIEKEN

How to Achieve Global Intelligence Market Intelligence (MI), sometimes referred to as Competitive Intelligence (CI) or Business Intelligence (BI), is a continuous and systematic process that produces knowledge and insights about a company’s business environment. MI activities are mainly conducted to support corporate strategic planning, business development and sales and marketing. The workshop features an interesting case study on how an international company is running continuous, systematic MI operations.

Wat leveren jouw marketing euro's op? Marketing is niet alleen geld uitgeven, maar behelst ook het meetbaar maken van waar je het aan uitgegeven hebt, alsmede wat de (financiële) resultaten daarvan zijn. Drie vragen worden beantwoord: Hoe maak je marketing meetbaar? Wat zijn de (financiële) resultaten van marketing? En als laatste: Wat leveren jouw marketing euro's op?

BRANDING

INNOVATIE

MVO

CONNECTED CUSTOMER

Business Openers (namens NIMA) Mark van Eck - Business Openers Robert Jan Engel - Amstellease

BrainJuicer NL Coenraad de Vos van Steenwijk BrainJuicer NL Annemiek Temming - Danone Netherlands

GfK Lianne van der Wijst - GfK Panel services Benelux bv Robert Gielissen - Fontys Hogescholen

The Other Network (namens MOA) Melvin Tjoe Nij - The Other Network

Wisdom of Crowds - Predicting in-market success Tijd voor nieuwe paradigmas bij het screenen van nieuwe ideeen: grote groepen willekeurige respondenten kunnen verrassend accuraat markt succes voorspellen. Daardoor kunnen bedrijven eerder in het ontwikkelingsproces grotere hoeveelheden concepten laten evalueren door consumenten. Dit leidt tot een betere allocatie van schaarse middelen als geld en tijd en, belangrijker, tot een hoger slagingspercentage van innovaties. More is more.

Is de consument bereid te betalen voor maatschappelijk verantwoorde consumptie? De consument kan steeds vaker kiezen voor producten die iets extra's te bieden hebben; via eerlijke handel tot stand gekomen, diervriendelijk geproduceerd, CO2 neutraal. Wanneer zijn consumenten bereid hier een prijs premium voor te betalen? En hoe zijn deze consumenten het best te bereiken? Wetenschap en marketing gecombineerd in een lezing over maatschappelijk verantwoord consumeren.

INNOVATIE

MVO

INNOVATIE

ACCOUNTABILITY

Trendslator (namens NIMA) Hilde Roothart - Trendslator

Sanoma Uitgevers (namens GVR) Nathalie Kruger - Sanoma Uitgevers

Trends in trendwatching Trendwatchers hebben zich de wetten van web 2.0, op basis van de drie C’s van Community, Connectivity en Creativity, snel eigen gemaakt. Een leger aan coolhunters, springspotters en sensers speurt het web af op zoek naar informatie. Bij trendwatching 2.0 en research 2.0 wordt gebruik gemaakt van de ‘wisdom of crowds’. Door co-research en co-creatie met elkaar te combineren kunnen onderzoek en innovatie naadloos in elkaar overlopen.

Ga jij ook de oerbossen redden? Ga jij ook de oerbossen redden? Of zoek je liever iets dat bij de kernkracht van je bedrijf past? Welke keuzes maak je in je MVO-beleid en vooral hoe communiceer je daar over. Met je medewerkers en met de rest van de wereld? Met veel voorbeelden en natuurlijk Sanoma's eigen beleid onder de loep. Laad of schaad je het merk? Discussieer mee!

Coherenza (namens NIMA) Koen Bakker - Coherenza Mark Nuiver - Coherenza

Knowledge Values (namens NIMA) Larry Lucardie - Knowledge Values G. Blom - Rabobank

de Novidea Cup: online instrument voor het activeren van creativiteit en het borgen van kennis in een organisatie De Novidea Cup is de online toepassing van het door Coherenza ontwikkelde creativiteitsinstrument dat medewerkers stimuleert creatiever te worden en hen bovendien helpt efficiënter om te gaan met de beschikbare kennis in een organisatie. Belangrijkste voordeel van de Novidea Cup is tijdwinst omdat kennis en ideeën van medewerkers gedeeld kunnen worden. Dit heeft een interessante afname van werkdruk en kosten tot gevolg.

Van Customer Knowledge naar Customer Profitability Doordat consumentsegmenten én servicepakketten interactief aan dynamiek en complexiteit winnen, is kennis voor organisaties als water voor de mens. Kennis op de juiste wijze op smaak gebracht en gekanaliseerd, levert voor producenten een aanzienlijke ‘competitive advantage chance’. De Rabobank-case laat zien dat een nieuwe visie op klantkennis de revenues controleerbaar en innovatief vergroten kan.

MARKETING RESEARCH TECHNIEKEN

INNOVATIE

ACCOUNTABILITY

MetrixLab Pieter van der Gouwe - MetrixLab Coen Dekker - Heineken

BrainJuicer NL Evert Bos - BrainJuicer NL Marc Dinsbach - Asics Europe B.V.

Intomart GfK bv Lex van Meurs - Intomart GfK bv

Heineken: Surfing the planet" Heineken voert regelmatig een complete redesign van de website door. Van ‘speakerkratjes’ tot ‘jouw tent is top’ en van ‘Beijing’ tot het ‘Holland Heineken House’. Belangrijkste doel van Heineken.nl is hetleveren van een positieve bijdrage aan de merkperceptie van de website bezoekers. Maar hoe meet je dit? Dit zal één van de vragen zijn die in samenwerking met MetrixLab besproken zal worden.

Emotional appeal als hart van Communication testing Emoties zijn bepalend voor de waardering van communicatie. Toch zijn de meeste communicatie tests primair gebaseerd op cognitieve evaluatie. FaceTrace™ maakt de emotionele respons het hart van Communicatie evaluatie: kwantitieve scores met daarbij de onderliggende motivaties, via internet. Onderzoek dat meet en verklaart, robuust en insightful. Eindelijk een brug tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek.

Pointlogic Development B.V (namens MWG) Marcel van der Kooi Pointlogic Development B.V Joris Oomen - KPN Sales

Excellence in service bij Porsche Porsche heeft een programma gestart- de Porsche Excellence Cup- om klantvriendelijk gedrag en verkoopgerichtheid van dealers verder te verbeteren. Op het gebied van zowel sales als aftersales. Hoe worden leads opgevolgd? Hoe krijg je de juiste verbeterpunten boven tafel? Porsche&beyond voert de metingen uit en laat de resultaten zien.

Internal Branding in de praktijk In de workshop leer je hoe je handen en voeten kunt geven aan het tot leven brengen van het merk in het doen en laten van medewerkers in je organisatie. Uitgelegd wordt hoe in vier fasen het letterlijk en figuurlijk in het systeem van de organisatie komt. Het merk moet worden verklaard, geladen, beleefd en verankerd.

MetrixLab Lucas Hulsebos - MetrixLab Rachael Parratt - Microsoft De rol van creatie bij online campagne succes Microsoft Advertising en MetrixLab doen al jaren onderzoek naar de effectiviteit van online reclame. In deze presentatie wordt inzicht verschaft op welke wijze creatie het effect van een campagne kan verbeteren. Veel vooroordelen en principes blijken niet waar te zijn, andere worden bevestigd. Voor iedereen die wil snappen hoe online advertising werkt een absolute must.

De vlag uit! Kwaliteitsbeleid on-line panels Onder de noemer Flags is Intomart GfK nu twee jaar bezig om de kwaliteit van het on-line onderzoek te controleren en waar mogelijk te verbeteren. Hoe te voorkomen dat respondenten een scheve schaats rijden? Wat maakt uw on-line onderzoek betrouwbaar en bruikbaar? Lex van Meurs deelt met u de nieuwste bevindingen.

Scanmar B.V. Gert Jan de Nooij - Scanmar B.V. FactFinder: het intelligente Marketing Dashboard voor tracking informatie FactFinder is de volgende stap in marketing dashboard toepassingen. Dashboard rapportages die geheel automatisch ontstaan op basis van de uitkomsten van relaties tussen variabelen. Welke tracking variabelen hebben invloed gehad op het marktaandeel? FactFinder is het ultieme geautomatiseerde tracking rapportage instrument voor organisaties die gebruik maken van eigen sales data, Nielsen , IRI, GfK, consumer tracking, media data, etcetera.

Netwerken als persoonlijke marketingstrategie! In deze workshop leer hoe je “netwerken” kan gebruiken om meer contacten op te doen. Deze contacten kunnen overal voor gebruikt worden, informatie, omzet of om mensen te verenigen. Gedurende deze workshop zal je meer inzage krijgen in de filosofie en technieken van het netwerken om op die manier de basis te leggen voor toekomstige netwerkactiviteiten!

“Retail Digital Signage; Does it really add something to a retail store?” Deze lezing bespreekt een onderzoek waarin een eerste stap is gezet om de toegevoegde waarde van ‘Narrowcasting’, een relatief nieuw medium, en haar effectiviteit in een winkelomgeving te bewijzen. De resultaten van het onderzoek zijn waardevol voor zowel winkeliers, adverteerders als leveranciers die allemaal op zoek zijn naar bewijs. Dit onderzoek is beloond met de Hans-du-chatinier prijs voor studenten.

ONDER VOORBEHOUD VAN EVENTUELE PROGRAMMAWIJZIGINGEN - VOOR HET MEEST ACTUELE PROGRAMMA ZIE WWW.MARKETINGINFORMATIONEVENT.NL

Millward Brown zaal

TNS NIPO zaal

Panteia zaal

USG Capacity zaal

Toluna zaal

MVO

INNOVATIE

CONNECTED CUSTOMER

INNOVATIE

MVO Nederland (namens NIMA) Willem Lageweg - MVO Nederland Ynzo van Zanten - Green Inc.

TNS NIPO B.V. Bob Posten - TNS Landis Raoul Schildmeijer - TNS NIPO B.V. Consult

SellaBand (namens NIMA) Pim Betist - SellaBand

SPOT Brigit Jacquemijns - SPOT Paul van Niekerk - SPOT

Toluna BV Lee Powney - Toluna BV Hans Pietersen - Toluna BV

Marketing en duurzaam Ondernemen In deze workshop wordt een aantal succesvolle voorbeelden van duurzame marketing gepresenteerd. Ook minder geslaagde cases komen voorbij. En natuurlijk krijgt u een aantal do’s en don’ts. Extra aandacht gaat uit naar Innocent Drinks, een zeer succesvolle producent van smoothies. De smoothies van Innocent zijn 100% fruit en dus de onschuld zelve. Maar ondanks of misschien wel dankzij die onschuld is de omzet in korte tijd gegroeid naar enige honderden miljoenen euro's.

Het verschil tussen een idee en een goed idee TNS Landis (Florida) begeleidt bedrijven bij de introductie van producten en diensten. Landis ondersteunt het gehele proces, van ideation tot en met launch. Landis was onder andere betrokken bij de succesvolle innovaties van Heineken Lite in de VS en de Audi TT. TNS NIPO Consult en Landis slaan de handen ineen voor een praktijkles over productinnovatie.

Tijdsbesteding anno 2008; mediagebruik en beweging van kinderen In maart 2008 heeft SPOT in samenwerking met PBE en RAB het Tijdbestedingsonderzoek 2008 laten uitvoeren. In de presentatie laten we resultaten hiervan zien en dan met name over kinderen (6-12 jaar). Het mediagebruik en de beweging van kinderen zal hierin centraal staan en en worden afgezet tegen het mediagebruik en de beweging bij volwassenen. Actueel en maatschappelijk relevant.

Panel Community Management: Embracing the principals of social media management As panels are now embracing some of the principals of social media in order to increase panellist engagement and combat declining survey response rates, what new skills must be embraced to manage today’s online panels? Toluna explores the evolution of panel management practices detailing some of the metrics which it is embracing as part of its drive to deliver richer social voting experiences for its members.

CONNECTED CUSTOMER

MVO

CONNECTED CUSTOMER

Mediamaal (namens NIMA) Lambert Pater - Mediamaal

ARA Direct (namens NIMA) Wim Andrea - ARA Direct

CONNECTED CUSTOMER/ CUSTOMER CENTRIC MARKETING

INNOVATIE

PanelClix Bart Pluis - PanelClix Lars Kolff- PanelClix

Hoe krijg je het voor elkaar? MVO een echte plek geven in je organisatie vergt betrokkenheid van hoog tot laag. De invoering ervan is een waar veranderingsproces. En om dan ook nog duidelijk te maken dat het bijdraagt aan een meer succesvolle marketing….. Aan de hand van onderzochte succes- en faalfactoren verkennen we samen de voorwaarden en kansen om mens, organisatie en maatschappij echt te verbinden.

The Disconnected Brand Als de consument tegenwoordig de regie heeft; hoe moeten wij onze communicatie dan inrichten? Of: hoe feitelijk individueel en gemeenschappelijk gedrag leidend kan zijn in modern communicatiemanagement.

INNOVATIE / BUSINESS INNOVATIE

MARKETING RESEARCH TECHNIEKEN

Freshbusiness bv (namens MOA) Fred Bergmans - Freshbusiness bv Gert Poppe - Altran CIS

Stratus Marktonderzoek Hans Donkers - Stratus Marktonderzoek Lucy van de Vijver - Fortis Bank

InnovationClinic: anders denken, anders doen Wat moet je doen voordat productontwikkeling start? Waarom werkt creativityinto-the-box' beter? Hoe bepaal je 'the box' van de onderneming? Fred Bergmans en Gert Poppe brengen in deze workshop hun ervaring met de InnovationClinic in. Hoe je de strategische interactie in de onderneming organiseert en de implementatie afdwingt. De workshop is voor Marketeers die met 'learning-by-doing' de onderneming durven leiden over het ongebaande pad.

Fortis Customer Experience Stratus voert voor Fortis Bank de 'Fortis Customer Experience Study' uit. Klanten en prospects ontvangen na een adviesgesprek met een Fortis medewerker een online evaluatievragenlijst. Fortis medewerkers hebben online, real time en '24/7' inzicht in de feedback van klanten en prospects. FCES is een onmisbaar instrument voor inzage in de klanttevredenheid, de medewerkers-performance en verbeterpunten in de dienstverlening.

CONNECTED CUSTOMER

BRANDING

eXQuo Consultancy (namens NIMA) Cor Molenaar-eXQuo Consultancy

TNS NIPO B.V. Meike Korsten - Rabobank Nederland Marijke Postel - TNS NIPO B.V.

De toekomst van online onderzoek Online datacollectie wordt steeds vaker toegepast. Het is snel en goedkoop. Maar ziet de toekomst er wel zo rooskleurig uit? Neemt het aantal respondenten niet sterk af waardoor een steeds kleinere groep deelnemen aan een groter aantal onderzoeken? Deze sessie is bedoeld voor onderzoekers die willen weten hoe je panel leden zo lang mogelijk actief kunt houden.

CONNECTED CUSTOMER Millward Brown Vladimir den Baars - Millward Brown Michiel Henneke - SIDN Loyalty duurt het langst! Klantloyaliteitsonderzoek dient vele doelen, het uitvoeren alleen al is een belangrijk signaal. Stichting Internet Domein Registratie (SIDN) verzorgt het .NL internetdomein en zette met Millward Brown een klantmonitor op om tevredenheid van deelnemende internetbedrijven te monitoren. Deze case leert hoe SIDN onderzoek gebruikt om de relatie met haar belangrijkste stakeholders te versterken en de kwaliteit van haar dienstverlening te verbeteren.

Internet als basis voor verandering: De mens bepaalt de toekomst Internet is een belangrijk terrein van onderzoek. Leiden nieuwe media tot een ander gedrag of is het oude wijn in nieuwe zakken? Wat wordt de rol van marktonderzoek, cijfers en feiten of gevoel en intuitie? Er staan grote veranderingen te wachten, maar alleen de bedrijven die willen aanpassen zullen overleven. Darwin heeft toch gelijk dat het niet de grootste en sterkste zijn die overleven, maar hoe kan marktonderzoek aanpassen?

De campagne 'SMS Betalen' onder de loep Onlangs introduceerde RaboMobiel SMS Betalen, de nieuwste vorm van mobiel betalen. De introductie werd ondersteund met een uitgebreide communicatiecampagne. Hierbij koos Rabobank voor de strategie ‘Do, learn, feel’. TNS NIPO onderzocht de effectiviteit van de campagne met het nieuwe onderzoeksmodel 'De Communicatie Toolbox'. Meike Korsten en Marijke Postel vertellen u alles over de campagne en de lessen voor de toekomst.

Bands and Fans in business together Pim Betist legt uit hoe hij het concept Sellaband bedacht heeft en hoe zijn idee in minder dan twee jaar uitgegroeid is tot Platenmaatschappij 2.0. Sellaband maakt gebruik van de “wisdom of crowds” door muziekliefhebbers rechtstreeks te laten investeren in hun favouriete artiesten. Bands en fans zijn nu samen in business.

Ferro MCO Annelies Jansen - Ferro MCO Kirsten Andres - Reclamebureau Nieuw De roze bril Begrijpt de (mannelijke) creatief en marketing directeur hoe de vrouw voelt en denkt? Biedt hij alleen ‘de roze bril’ of biedt hij relevantie voor vrouwen. Reclamebureau Nieuw en kwalitatief onderzoeksbureau Ferro hebben samen een innovatief narratief project gedaan om beter te begrijpen hoe vrouwen reclame ervaren. Een must voor iedere marketeer die begrijpt dat je niet om vrouwen heen kunt.

SKIM Sander Noorman - SKIM Analytical Jürgen Warnecke - KPN De Bundel Jungle Convergentie in de Telecomindustrie zorgt ervoor dat consumenten steeds vaker kunnen kiezen voor pakketten van Telefonie, Internet en TV. De combinaties zijn eindeloos en de aanbieder die erin slaagt om het meest aantrekkelijke portfolio samen te stellen zal het meest succesvol zijn. Een nieuwe onderzoekstechniek van marktonderzoeksbureau SKIM Analytical heeft KPN geholpen haar route te bepalen in de bundel jungle.

ACCOUNTABILITY

CONNECTED CUSTOMER

Radboud Universiteit (namens NIMA) Nanne Migchels - Radboud Universiteit, sectie Marketing

MWM 2 Saskia Uijttewaal - V&D Govert van den Bos - MWM2

Hebben loyalty programma's effect op klanttrouw Loyalty programma's worden vaak ingezet om klanten te binden. De vraag is of er klant loyaliteit ontstaat en of je vervolgens de juiste klanten aan je bindt. Evaluatie van loyalty programma's laat zien dat relationship marketing draait om de juiste relaties met de juiste klanten.

Customer Insights door het "V&D en Jij" klantpanel In deze presentatie worden de ervaringen met het opzetten van een omvangrijk klantpanel belicht en de inzichten die het opgeleverd heeft voor de V&D organisatie. Aan de orde komen voorbeelden van onderzoek, succesfactoren voor een panel, werving & onderhoud, gebruik incentives en de belangrijke rol van techniek behandeld. MWM2 zal daarnaast uitkomsten van een groot benchmark onderzoek onder leden van private panels demonstreren.

CONNECTED CUSTOMER

ACCOUNTABILITY

IPM KidWise Angela Weghorst - IPM KidWise Martijn Root - Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit

Aprimo (namens PIM) Clare Duggan - Aprimo Erwin Redeman - Transparency Lab

MARKETING RESEARCH TECHNIEKEN

Jeugd als doelgroep voor natuur Dit onderzoek laat zien dat onder jongeren een divers beeld van wat 'natuur' is bestaat en dat hun verbondenheid met de natuur op een "onverdachte" manier gestalte krijgt. Op basis van de resultaten worden door het ministerie acties in gang gezet om de jeugd nog meer bij de natuur te betrekken.

CONNECTED CUSTOMER

INNOVATIE

MVO / SUSTAINABILITY

Centraal Beheer Achmea Robert Weegink- Centraal Beheer Achmea Rene Otten - Marketing Intelligence Centraal Beheer Achmea

Insiders Communities BV (namens VMC) Servia van de Laak Insiders Communities BV Anita van Hezik - Insiders Communities BV

CLEAR Maurice Palmen - CLEAR

Leadgeneration met behulp van marktonderzoek CBA heeft een onderzoek uitgevoerd onder werkgevers naar de gevolgen van krapte op de arbeidsmarkt. Marktonderzoek is hierbij niet alleen een doel voor inzicht en advies, maar tevens een middel om (potentiële) klanten te betrekken bij onze dienstverlening. Webseminars blijken hierbij een mooi platform om met klanten in discussie te gaan en op deze manier markt-en klantinzicht te verhogen.

Online communities: Van 'sitting duck' naar slimme speler 'Delen is vermenigvuldigen’. Meningen over producten en diensten deel je met ervaringsdeskundigen op communitywebsites. Google breidt de mogelijkheden verder uit met slimme social software. Wat is social software? Hoe werkt het in de huidige praktijk? En is deze trend een kans of bedreiging? Ben je een slimme speler of een 'sitting duck'? Insiders Communities neemt je mee in de wereld van online communities.

Project Green: geloofwaardig groen in het DNA van je merk CLEAR heeft deze zomer in een aantal landen een Ethical Consumer Study uitgevoerd naar de invloed die attitude en gedrag tegenover de belangrijkste ethische issues heeft op branding. De focus van de presentatie ligt op de vraag: hoe kan ik geloofwaardig een ethische draad in ons merk-DNA verweven? We hebben de onderzoeksresultaten vertaald in do's en dont's van ethical branding.

I know that 15% of my budget was wasted, but now I know what to change! Herkent u de eeuwige discussie over “het rendement” van Marketing? t )PF NBSLFUJOH BGSFLFOFO t )PFWFFM WBO EF NBSLFUJOH SFTPVSDFT wordt besteed aan prioriteiten? t 8BU JT IFU NFFUCBSF FGGFDU Wij tonen u op 1 pagina hoe u zicht krijgt op de efficiency en bijdrage van uw marketingafdeling!

CONNECTED CUSTOMER / CUSTOMER CENTRIC MARKETING Synovate ‘Een man’ - Synovate ‘Een vrouw’ - Synovate Synovate visie op gender Niet alleen op de Olympische Spelen, maar ook op de werkvloer en in schoolbanken doen vrouwen het beter dan ooit! Is de Metroseksueel dan weer voorbij? Gaan we terug naar af met de Oerman of dan toch maar liever de Uberseksueel? In deze presentatie zal Synovate een inspirerende visie geven op vrouwelijkheid en mannelijkheid en wat dit voor marketeers kan betekenen bij de positionering van merken, conceptontwikkeling en communicatie.

Toluna BV Lee Powney - Toluna BV Hans Pietersen - Toluna BV Video and multi question polls: A richer social voting experience Video and multi question polls: A richer social voting experience Toluna will demonstrate the video polling features made accessible to all members of its panel community, and will show how recent technological improvements to its online community are increasing member engagement.

CONNECTED CUSTOMER SPSS Benelux B.V. H. Baas - SPSS Benelux B.V. Ontdek het goud in uw data Klantinformatie is tegenwoordig overal: in databases, surveys, vragenlijsten en op internet. Ondanks deze overvloed aan klanten marktgegevens weten we soms niet waar de informatie verborgen zit. In deze workshop laten we aan de hand van een aantal voorbeelden zien hoe Texten Datamining helpen verborgen informatie uit weblogs, tekstdocumenten, databases en spreadsheets boven tafel te krijgen.

Extra informatie Exposanten Platina Sponsors Mobiel Centre Gedegen marktonderzoek vraagt om uiterst betrouwbaar veldwerk.

GMI marktonderzoek

Steeds vaker richten marktonderzoekers zich op het feitelijke onderzoekswerk; de analyse en interpretatie van gegevens. Voor het verkrijgen en systematiseren van deze gegevens worden externe specialisten ingeschakeld. Mobiel Centre Marktonderzoek is zo’n specialist die zich, de afgelopen 25 jaar, steeds meer bekwaamd heeft in het op betrouwbare wijze verkrijgen en nauwgezet verwerken van informatie over uw markt, uw doelgroep. ISO-20252, ISO-9001:2000 en Research Keurmerk waarborgen o.a. de kwaliteit en geven de opdrachtgevers zekerheid over de procedures en kwaliteitsinspanningen. Vanuit het nieuwe moderne hoofdkantoor in Almere-Stad worden alle nationale en internationale veldwerkactiviteiten gecoördineerd. Mobiel Centre Marktonderzoek beschikt naast twee belunits verder over drie vaste testlocaties in Almere-Stad, Eindhoven-Centrum en Utrecht-Centrum. Tevens is er een kantoor op de luchthaven Schiphol. Ook beschikt de organisatie over een eigen wagenpark voor o.a. home placements. Als grootste onafhankelijke veldwerkspecialist heeft Mobiel Centre Marktonderzoek een expertise opgebouwd in het opzetten, organiseren en uitvoeren van nationale en internationale veldwerkprojecten. Voor de uitvoering van deze projecten wordt gebruik gemaakt van de modernste technieken en datacollectiemethoden.

GMI (Global Market Insite) levert alle faciliteiten die nodig zijn om betrouwbaar (inter)nationaal online onderzoek uit te voeren. GMI geeft u toegang tot de meningen van miljoenen consumenten, waarbij wij het panel met grote zorg beheren om kwaliteit te garanderen. Daarnaast levert GMI ook gespecialiseerde panels. Denk daarbij aan jeugd, IT-professionals, gamers en medische panels. Bij GMI werken we de klok rond om uw online onderzoek binnen planning en budget te laten verlopen. 24x7x365 letten we op uw projecten. We lopen graag voorop en weten als geen ander dat het mensenwerk is. Zo investeren we continu in onze eigen mensen. En in het verbeteren van de panellist-experience. U kunt op ons rekenen voor: t $POTVNFOUFO FO TQFDJBMJTUFO QBOFMT t *OUFSBDUJFWF WSBHFOMJKTU QSPHSBNNFFS TFSWJDFT t )PTUJOH EBUBDMFBOJOH FO UBCVMBUJF t *OUFSBDUJFWF EBTICPBSET t 1SPKFDU NBOBHFNFOU FO 2" Ontdek dat online onderzoek leuk is door toevoeging van diverse intelligente, dynamische en interactieve mogelijkheden. Nadat Jon Puleston u vorig jaar meenam op een prikkelende reis langs verschillende innovatieve mogelijkheden, laat Engage Research dit jaar zien wat GMI Interactive voor haar betekent. ‘Engage’ staat daarbij centraal. Betrokkenheid van klanten en respondenten loopt als een rode draad door het verhaal. Bezoek de presentatie en overtuig uzelf of kom naar de GMI stand (nr. 11) op de beursvloer. Meer informatie: www.gmi-mr.nl

Uit de groei van de organisatie en de waardering van de opdrachtgevers blijkt dat veldwerk werkt!

TNS NIPO USG Capacity Dare to innovate! Innovatie, ontwikkeling en verbetering. Termen die vooruitgang in zich hebben. Maar denk je ook in die termen als het om het belangrijkste merk ter wereld gaat: namelijk jijzelf? Hoe innoveer je jezelf? Dat gaat verder dan het volgen van opleidingen en trainingen. Het heeft ook te maken met tijdig onderkennen dat de ‘lifecycle’ van je huidige baan over zijn hoogtepunt heen is. USG Capacity kan je helpen om jouw merk te innoveren. USG Capacity is een organisatie die deze begrippen toepast op carrières van marketing- en communicatieprofessionals. Onze diensten gaan verder dan alleen het invullen van vacatures. Wij verdiepen ons in jouw persoonlijkheid en vinden een uitdagende baan voor jou! USG Capacity is hét bureau voor marketing- en communicatieprofessionals met minimaal HBO-niveau en 3 jaar relevante werkervaring met een focus op marketeers met een onderzoeksachtergrond. Wij hebben een landelijk kantorennetwerk met 9 kantoren en zijn daarom altijd dichtbij. Daarnaast kunnen we je door dit grote netwerk meer passende banen aanbieden. Nieuwsgierig naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Wij nodigen je graag uit in onze stand (nr. 19) tijdens het MIE 2008 om jouw mogelijkheden te bespreken. Kijk voor meer informatie en ons actuele vacatureaanbod op www.usgcapacity.nl.

Was de TNS NIPO Lounge tijdens het MIE 2007 een oase van rust? Nee, allerminst! Het was eerder een oase van drukte. Ongedwongen drukte, gezellige drukte. De klant hoefde z'n badge niet te verstoppen uit vrees voortdurend aan z'n jasje te worden getrokken. De marktonderzoeker hoefde niet om de haverklap en onder valse voorwendselen de lounge te verlaten, op de vlucht voor de zoveelste nieuwe werkgever in de dop. Zelfs de concurrent was van harte welkom en voelde zich bij ons op z'n gemak. Een spreekverbod met ónze klanten? Ach, kom nou toch! Doen we dat dus dit jaar weer, die TNS NIPO Lounge? Al zouden we anders willen (en dat is zeker niet het geval): daar komen we écht niet onderuit. Dus is de TNS NIPO Lounge tijdens het MIE 2008 wederom het officiële meetingpoint van het event. Het is weer de plek waar het beide dagen rustig druk is te midden van zoveel drukke drukte. Wederom the place to be.

BrainJuicer Voor revolutionaire nieuwe onderzoekstechnieken, kom naar de BrainJuicer stand. Predictive Markets b.v. negeren alle traditionele golden standards van screening onderzoek: we gebruiken een random crowd, die marktsucces inschat. Op basis van een meta analyse van 215 head to head tests hebben we kunnen bewijzen dat de Predictive Market resultaten net zo nauwkeurig zijn als conventionele (sequentieel) Monadische testen, maar flexibeler, goedkoper, sneller en rijker aan begrip van de onderliggende motivaties. Voor een case kom naar onze workshop met Danone 5 november om 13.30 uur. ComScan legt het hart van het evalueren van communicatie-uitingen waar het hoort: bij de emotional appeal. Beslissingen maakt een consument immers op basis van intuïtie en emoties en nauwelijks op basis van ratio en cognitie. Daarvoor heeft BrainJuicer FaceTraceTM ontwikkeld, een techniek op basis van universeel herkenbare emoties (met behulp van gezichten). FaceTrace resultaten komen veel dichter bij een onmiddellijke gutfeel, een primaire emotionele response. Vervolgens laten we de gekozen emotionele response natuurlijk onderbouwen met behulp van open vragen van onze MindReaderTM technieken. Voor een case kom naar onze workshop met ASICS op 5 november om 16.15 uur. Graag tot ziens!

PANTEIA

GfK

Understanding Clients & Outstanding Research

De consument als Held van Duurzaamheid – DDB/Intomart GfK

Panteia is een holding van vier beleidsonderzoeksbureaus (EIM, Research voor Beleid, NEA en IOO), twee marktonderzoeksbureau (Stratus en IPM) en een bureau voor beleidsadvisering (Consult). Al onze bureaus zijn kennispartner van de rijksoverheid, provincies en gemeenten, de Europese Unie, nationale en internationale beleidsinstanties, branche en koepelorganisaties en het bedrijfsleven.

Duurzaamheid is in. Steeds meer bedrijven en instellingen liften mee op de groene hype. Vrijwillig dan wel gedwongen. Van hippe kledingmerken tot traditionele organisaties. Echter, om efficiënt en effectief om te gaan met alle investeringen op het gebied van duurzaamheid is gedegen kennis over consumenten noodzakelijk. De kennis om duurzaamheid structureel aan te pakken ontbreekt echter veelal. Hierdoor wordt de consument steeds meer slachtoffer van duurzaamheid, terwijl we hem juist zo hard nodig hebben. Alleen als we naadloos aansluiten op zijn belevingswereld kunnen we daadwerkelijk bouwen aan duurzaamheid. Met continu onderzoek helpt Dossier Duurzaam bedrijven om dit te realiseren. In de workshop maken de deelnemers samen met DDB en Intomart GfK van de consument weer de held waar we luisteren. Met welke soorten consumenten praten we eigenlijk, hoe kijken ze aan tegen duurzaamheid en wat vinden ze van bepaalde branches en merken. Een kennismaking met opmerkelijke resultaten uit het basis- en verdiepingsonderzoek en verrassende gesprekken met consumenten. Het biedt nieuwe inzichten die aansturen op nieuw beleid. Dossier Duurzaam laat zien dat duurzaamheid geen los zand is, maar dat het - als u het goed in de vingers hebt - een concrete bouwsteen voor merken is.

Panteia voert kwalitatief en kwantitatief onderzoek uit over de volle breedte van maatschappij en economie. Panteia beschikt over een rijke infrastructuur van data en modellen, methoden en technieken en internationale netwerken. Met eigen webdevelopment, call-center en high-tech kwalitatieve onderzoeksruimtes kunnen we direct inspelen op de behoeften van onze opdrachtgevers. Bij de werkmaatschappijen van Panteia werken 350 hoogopgeleide professionals uit alle relevante vakdisciplines. Bezoek onze stand/presentaties en ontdek de link tussen beleidsonderzoek en marktonderzoek. Voor meer informatie: www.panteia.nl

Millward Brown Your Future. Our Focus Of het nu om klantloyaliteit, medewerkertevredenheid of werving van prospects gaat, wij, bij Millward Brown zitten bovenop uw doelgroep. Tijdens onze twee workshops laten wij zien hoe uw doelgroepen zich naar de toekomst bewegen, en hoe u uw relatie met de doelgroepen kunt optimaliseren en intensiveren. De workshops van Millward Brown geven antwoord op deze vragen. Samen met Stichting Internet Domein Registratie (SIDN) zette Millward Brown een klantmonitor op om tevredenheid van deelnemende internetbedrijven te monitoren. Deze case leert hoe SIDN onderzoek gebruikt om de relatie met haar belangrijkste stakeholders te versterken en de kwaliteit van haar dienstverlening te verbeteren. De workshop wordt verzorgd door Vladimir Den Baars (business unit director Millward Brown) Met de Delta Lloyd Foundation nam Millward Brown de jongeren tussen de 12 en 18 jaar onder de loep. Hoe staan zij nu financieel in het leven en hoe financieel zelfredzaam zijn zij over 10 jaar? Marie Louise Voors van Delta Lloyd en Henk Schulte van Millward Brown weten het. En natuurlijk bent u ook van harte welkom op onze stand (nrs. 34 en 40)!

Toluna Company Profile Founded in 2000, Toluna has always been at the forefront of online panel development. Toluna launched its´ first panel community in France, with its first web 2.0 portals being rolled out from 2007. Toluna now has a unique panel community network of over 2.4 million members across 30 countries worldwide, reaching to research professionals in over 700 organisations throughout 5 continents. Currently, Toluna fields more than 1,000 B2C and B2B projects each month, many of which are fielded across multiple countries. Panel Community Management: Embracing the principals of social media management As panels are now embracing some of the principals of social media in order to increase panellist engagement and combat declining survey response rates, what new skills must be embraced to manage today’s online panels? In this presentation Toluna will explore the evolution of panel management practices and will detail some of the metrics and management practices which it is embracing as part of its drive to deliver richer social voting experiences for its members. Video and multi question polls: A richer social voting experience In this presentation Toluna will demonstrate the video polling features made accessible to all members of its toluna.com panel community. Toluna will show how recent technological improvements to its online community are increasing member engagement.

Gouden Sponsors SPSS Wringt u zich ook in allerlei bochten met de traditionele data analyse technieken? Hebt u zich wel eens in allerlei bochten moeten wringen om aan de juiste kennis te komen? Wordt u overspoeld door de hoeveelheid klanten marktgegevens die u tot uw beschikking heeft, maar weet u niet waar de informatie verborgen zit? Baseert u uw zakelijke beslissingen meer dan eens op uw ervaring en uw ‘gut feeling’? Dat kan beter! Het vinden van de correcte correlaties en patronen van de verschillende bedrijfsgegevens zorgt dat u met vertrouwen een doelgerichte actie of campagne kunt opzetten met een hoge ROI, de klanttevredenheid verhoogt, en de mogelijkheden van cross-selling verbetert. Met data mining vindt u nieuwe en waardevolle informatie die anders verborgen zou zijn gebleven. Het hergebruik van aanwezige data zorgt bovendien voor kostenefficiëntie. Data mining levert u - op een volledig geautomatiseerde manier - de essentiële kennis om een maximaal bedrijfsresultaat te behalen. Wring uzelf niet langer in allerlei bochten. Kom naar onze workshop “Ontdek het goud in uw data met data mining” tijdens het MIE of bezoek onze stand (nummer 31), en SPSS helpt u er uit!

BELEIDSONDERZOEKERS EN MARKTONDERZOEKERS VINDEN ELKAAR OP HET MIE 2008 Samenwerking tussen markten beleidsonderzoekers biedt nieuwe kansen. Bedrijven krijgen steeds meer te maken met maatschappelijke issues. De overheid beseft inmiddels, dat effectief beleid alleen tot stand komt in interactie met het bedrijfsleven. Het snijvlak tussen markt en overheid wordt groter via organisatievormen met een publiek-privaat karakter. Er zijn nieuwe onderzoeksmethoden nodig die bruggen slaan tussen burgers/consumenten, bedrijfsleven en overheid. Peter van Hoesel, CEO van de Panteiagroep te Zoetermeer, geeft zijn visie op dit onderwerp op 4 november op het MIE in De Kuip te Rotterdam.

Overige informatie Even opletten... ATTENTIE

Kaarten Geadviseerd wordt dagkaarten voorafgaand aan het event via www.marketinginformationevent.nl te bestellen. Dit voorkomt wachttijden op het event zelf! Bij voorinschrijving wordt geen factuur toegezonden; de betaling geschiedt via PIN op het MIE (tenzij bezoeker in bezit is van een gratis dagkaart van een sponsor). Dagkaarten zijn overigens ook te koop tijdens het Event zelf.

t Houd er rekening mee dat op het MIE uitsluitend betaald kan worden per PIN

t NEEM ALTIJD DE KORTINGSKAART OF GRATIS DAGKAART MEE NAAR DE KUIP! Zonder kaart en de daarop vermelde code dient de reguliere entreeprijs te worden betaald!

Inschrijving tijdens MIE Alle bezoekers melden zich aan bij de registratiecomputer. Bij voorinschrijving hoeft de deelnemer uitsluitend zijn persoonlijke e-mailadres in te voeren (en indien in bezit van kortingskaart of gratis dagkaart ook de code van de kaart). Hierna kan - na directe PIN-betaling - de badge worden opgehaald bij de badgebalie.

Voor de voorwaarden zie:

www.marketinginformationevent.nl

Wat kost een Event-bezoek precies? t %BHLBBSUFO .*& E 79,50 (incl. lunch, koffie/thee) t %BHLBBSUFO .*& NFU LPSUJOHTLBBSU 4 of 5 november E 67,50 (incl. lunch, koffie/thee) *) LET OP Op de kortingskaart staat een unieke code. Deze code moet op het MIE ingevoerd worden om korting te verkrijgen! Dit kan ook als de eventbezoeker zich al eerder heeft ingeschreven. "MMF QSJK[FO [JKO FYDMVTJFG #58

Stadion Feijenoord N.V. Van Zandvlietplein 1 3077 AA Rotterdam Voor een routebeschrijving zie www.dekuip.nl of www.marketinginformationevent.nl

! Voor meer informatie over het Marketing & Information Event

Voor meer informatie over het www.marketinginformationevent.nl Marketing Information Event MOA, Center for Marketing Intelligence and Research Astrid GĂśbel Arlandaweg 92 1043 EX Amsterdam T: 020 â&#x20AC;&#x201C; 686 93 28 E: astridgobel@moaweb.nl

CLOU PAGINA 44

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

ILLUSTRATIE RIENEKE DE VRIES

tekst Mirjam Broekhoff

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

CLOU PAGINA 45

De ontdekking van Carl Gustav Jung

De onbewuste mens is driftig, creatief en spiritueel

De Zwitserse psychiater Carl Jung onderzocht in de vorige eeuw hoe mensen in elkaar zitten. Hij dacht na over spiritualiteit en zingeving, motieven en drijfveren. Vandaag de dag maken we dankbaar gebruik van zijn ontdekkingen.

Spiritualiteit en zingeving zijn bijzonder actueel. Marktonderzoekbureau Trendbox stelde begin 2008 vast dat liefst 28% van de Nederlanders ‘veel interesse heeft voor spiritualiteit’. Uit het onderzoek blijkt ook dat meer dan eenderde van de bevolking (37%) ‘graag met anderen spreekt over de zin van het leven’. De behoefte aan een nieuwe spiritualiteit is te verklaren uit het verdwijnen van het geloof. Maar ook het failliet van de maakbare samenleving en de wereldwijde problemen rond het klimaat, terrorisme en kredietverlening zijn redenen voor mensen om zich opnieuw te oriënteren op hun spirituele grondslagen. De Jung-kenners Wim de Vrij en Laurens Wolters vertellen er meer over. Helden en redders “Helden zijn in,” vertelt Wim de Vrij. Hij is secretaris van de C.G. Jung Vereniging Nederland. “Denk maar aan Harry Potter en Neo uit The Matrix. Een held is iemand die vanuit een innerlijke drijfveer en persoonlijke motieven de confrontatie aangaat met een groot probleem. Hij of zij weet niet of hij kan winnen, sterker nog, er is een reële mogelijkheid dat hij sterft of ten ondergaat. Toch laat de held zich niet weerhouden door gevaar - hij moet zijn weg gaan. Het tegengestelde van de held is helaas ook populair. Ik zie een opkomst van ‘De Redder’. Mensen zoals Pim Fortuyn die ons voorhouden dat er makkelijke oplossingen bestaan voor ingewikkelde problemen. Redders zijn charismatische leidersfiguren. Ze stellen zich op als een soort vader of moeder die het antwoord heeft op al onze vragen. Zulke redders kunnen een functie vervullen in de geschiedenis, denk maar aan Winston Churchill. Ze kunnen een volk leiden in een tijd van crisis. Tegelijk zijn het soms levensgevaarlijke figuren: ook Hitler is een voorbeeld van een reddersfiguur. Mensen lopen achter de ideeën van zo’n redder aan en staan niet meer kritisch tegenover de aangeboden oplossingen.” Collectief onbewuste Helden en redders zijn archetypische personen uit het menselijk bewustzijn. Laurens Wolters, analytisch therapeut en opleider bij het Nijmeegse Jungiaans Instituut, legt uit waar die archetypes vandaan komen. “Archetypes zijn oerbeelden, opgeslagen in ons collectieve onbewuste. Dat onbewuste is een donker gebied in de mens waar grote psychische krachten werken. Jung heeft dit uitgebreid bestudeerd met wetenschappelijke methodes zoals de huidgeleidingstest en de

woordassociatietest. Ook heeft hij zichzelf en zijn patiënten uitgebreid geobserveerd. Toch is het erg lastig om inzicht te krijgen in het onbewuste. Gedeeltelijk kunnen we ons een beeld vormen door ons te verdiepen in onze gevoelens, door ons eigen – niet altijd even rationele – gedrag te observeren en door onze dromen en fantasieën te onderzoeken. Ook de vooroordelen die een mens heeft en de ‘allergieën’ die hij of zij ervaart bij bepaalde mensen kunnen inzicht geven in het onbewuste.” “Jung deed grootscheeps onderzoek naar het onbewuste. Hij bestudeerde religies zoals het Boeddhisme en Hindoeïsme. Hij reisde de wereld over en las antropologische studies over andere culturen zoals die van de Noord-Amerikaanse Indianen. Het trof hem dat in vele verschillende religies en culturen steeds weer dezelfde thema’s terugkomen. Dat leek hem geen toeval: overal trof hij bijvoorbeeld verhalen over de oermoeder, over helden, het noodlot en het vinden van genezing. Carl Jung vermoedde dat die beelden in ieder individu zijn opgeslagen. Hij trok een parallel met de dierenwereld: veel beesten weten door hun instinct wat gevaarlijk is. Zo herkent een duif bijvoorbeeld feilloos het silhouet van een havik. Dat geldt ook voor duiven die nog nooit door havik bedreigd zijn. Jung redeneerde dat mensen ook beschikken over dit soort instinctieve vermogens. In de tienduizenden jaren dat de mensheid bestaat, zo stelde hij, heeft ieder individu ervaring opgedaan met thema’s als goed en slecht, leiderschap en onderdrukking, wijsheid en dwaasheid, man-zijn en vrouw-zijn. Onze conclusies uit die ervaringen, zo stelt hij, zijn opgeslagen in het collectief onbewuste. Dat bevat informatie over het menselijke opvattingen en begrippen, een soort blauwdrukken voor het mens-zijn.” Weerstand “Jung’s ideeën over het collectief onbewuste maakten hem echter niet populair,” vervolgt Laurens Wolters. “Zijn leraar Sigmund Freud en diens collega’s wilden er niets van weten. In de opvatting van Freud is het onbewuste namelijk niets anders dan een opslagplaats voor verdrongen driften op het gebied van seksualiteit en andere menselijke lusten. Natuurlijk moet je die driften leren beheersen: je kunt er niet altijd zomaar aan toe geven. Jung daarentegen schetst het onbewuste als een gebied met niet alleen driftmatige aspecten maar ook creatieve en spirituele eigenschapen. Al deze eigenschappen willen gekend worden. Daarbij kan de mens zichzelf genezen door te streven naar volledigheid in plaats van volmaaktheid. Jung concludeert dat mensen vaak worden gestuurd door onbekende motieven en drijfveren. Dat impliceert dat ze maar ten dele de baas zijn over zichzelf. De weerstand van zijn collega’s dreef Jung in een isolement. Hij trok zich terug uit de vereniging voor psychotherapie en verbrak de contacten met Freud. Toch gaf hij het niet op: steeds weer deed hij gedegen onderzoek en publiceerde hij zijn goedonderbouwde opvattingen. Maar de erkenning kwam niet uit de psychoanalytische hoek. Vanaf de jaren dertig krijgt werd Jung bezocht door beroemde personen zoals schrijver Herman Hesse, theoloog Martin Buber en Nobelprijswinnaar Wolfgang Pauli. Zij werden geraakt door zijn werk en gingen bij hem in therapie. Door hun gebrek aan analytische opleiding konden ze onbevooroordeeld luisteren naar Jung’s ideeën en opvattingen.”

CLOU PAGINA 46

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

Zingeving Vandaag de dag is Jung weer helemaal actueel. Vooral zijn denken over zingeving en authenticiteit past naadloos in onze samenleving. Wim de Vrij zegt hierover: “Om zin te geven aan je leven moet je volgens Jung komen tot individuatie. En dat proces verloopt niet zonder pijn. In de eerste fase van het menselijk leven, zeg maar tot een jaar of veertig, ligt de nadruk op het ontwikkelen van het individu. De mens verwerft kennis, ontwikkelt vaardigheden, krijgt een baan, sticht misschien een gezin, koopt een huis, kortom: hij verovert een plaats in de buitenwereld, de maatschappij. En als dit alles bereikt is dan volgt vaak de beroemde ‘midlifecrisis’. De persoon vraagt zich af: ‘Is dit nou alles?’. Hij wordt overvallen door een gevoel van leegte, van zinloosheid. Dan breekt, in de visie van Jung, een tweede fase aan, een fase waarin je als persoon naar binnen moet keren om te onderzoeken wie je werkelijk bent, wat goed is voor jouw persoon is. Daar moet je inhoud aan geven. Ook zul je in deze fase zingeving verkrijgen door iets te betekenen voor ándere mensen. Het onderzoek naar wie je werkelijk bent vraagt iemand om door te dringen in zijn of haar onbewuste. Vaak liggen daar mogelijkheden, wensen en kwaliteiten verstopt die je nooit eerder hebt ontdekt of onderzocht. Die mogelijkheden zijn natuurlijk niet voor niets verdrongen naar het onbewuste: het gaat vaak om kwaliteiten en ambities die niet lekker pasten in het plaatje dat wijzelf, onze ouders en leraren in gedachten hadden. Als je deze mogelijkheden en kwaliteiten echter niet ziet en geen plaats geeft in de buitenwereld dan leiden ze vaak tot gevoelens van zinloosheid, leegte en depressiviteit.” “Jung stelde vast dat de mens ontworteld is geraakt: los van de natuur en weg uit sterke sociale verbanden. Op zich vond hij dat niet negatief want het maakt een betere individuatie mogelijk. Maar in dat proces moeten mensen wel authentiek zijn en blijven. Het gaat vaak niet goed als ze zich alleen maar identificeren met hun ‘persona’: het succes in de buitenwereld. Zingeving ontstaat juist door datgene te ontwikkelen dat bij jouw persoon hoort. Bijvoorbeeld een moeder die in haar onbewuste ontdekt dat zij liever voor haar kinderen zorgt dan fulltime werkt, doet er goed aan om naar die innerlijke drijfveer te luisteren. Zij zal, als ze de wens ‘ik wil voor mijn kinderen zorgen’ erkent en serieus neemt, ervaren dat haar gevoel van ‘zingeving’ toeneemt. Ook zal zij zich meer verbonden voelen met de wereld om haar heen. Het maken van zo’n keuze is echter bepaald niet gemakkelijk. Politici, feministen, vrienden en familie staan kritisch tegenover vrouwen die hun moederschap centraal stellen. Jung bepleit dat we ons als mens losmaken van de meningen van anderen. In zijn opvatting is het de taak van het individu om zijn authenticiteit te vinden. Daartoe moet iemand luisteren naar zijn hart en ziel. Dat vraagt vaak van mensen om zich buiten bepaalde populaire politieke opinies te stellen en zijn eigen pad te volgen. Authentiek zijn en zin geven - dat vraagt heldenmoed.”

PSYCHOANALYTISCH WOORDENBOEK Bewustzijn Het bewustzijn is het deel van onze psyche dat voor ons ego (ik) toegankelijk is. Wij weten daardoor wie we zijn en wat (ongeveer) onze geschiedenis is. Ook zijn hierin onze vaardigheden en kennis opgeslagen. Het Onbewuste Het onbewuste kent volgens Jung twee lagen: het persoonlijk onbewuste en het collectief onbewuste. In het persoonlijk onbewuste zijn zaken opgeslagen die we niet willen weten (verdringen), die we vergeten zijn, die sublimaal zijn waargenomen (bijvoorbeeld reclame die je wel gezien hebt maar niet bewust waargenomen). Hier bevinden zich ook onze verborgen gaven en talenten. In het collectief onbewuste zitten onze instincten alsook de ervaringen die vanuit ons menszijn tot onze leefwereld behoren, de archetypen. Archetypen Archetypen zijn aangeboren geestelijke patronen. Het zijn ordenende principes, diep in ons onderbewuste, die zich manifesteren in menselijke oerbeelden. Voorbeelden dergelijke beelden zijn ‘vader’, ‘moeder’, ‘het kwaad’, ‘de held’ en ‘de prinses’. Individuatie Het proces waarin de mens verwezenlijkt wat in zijn onbewuste is opgeslagen: degene worden die je wezenlijk bent. Individuatie is een levenslang proces dat nooit ‘af’ is, het is een groeiproces waarbij het gaat om de uitwisseling tussen het bewuste en het onbewuste. Ik Het ‘ik’ is als het centrum van het bewustzijn te beschouwen. Het censureert zaken die ons ongewenst voorkomen. Persona De persona (Grieks voor ‘het masker’) is dat deel wat wij aan de buitenwereld tonen, dat wij van onszelf laten zien. Het uit zich in ons uiterlijk, onze houding, onze gebaren, taalgebruik, aankopen en dergelijke.

CLOU PAGINA 48

tekst Barbara Lewis, Susanne van den Buuse, Stadspeil

MOA-PANEL

Positieve ervaringen met online klantenpanels

Extern online panel vaker gebruikt dan intern online panel De overgrote meerderheid van de opdrachtgevers van marktonderzoek maakt voor onderzoek wel eens gebruik van een online panel. Er wordt bijna twee keer zo vaak gebruik gemaakt van een extern panel dan van een intern panel.

Bij de vraag hoe panelbureaus zich van de andere zouden kunnen onderscheiden, ontstaat er een ander beeld. Opvallend is dat men prijs een belangrijk kenmerk vindt, maar dat men het tegelijkertijd niet een van de belangrijkste kenmerken vindt waarop panelbureaus zich kunnen onderscheiden. Omgekeerd selecteert men zelf niet vaak op de service en specialisatie van een panelbureau, maar vindt men dit wel twee van de belangrijkste eigenschappen waarop een panelbureau zich kan onderscheiden. Het lijkt erop dat men onderstaande eigenschappen weliswaar het belangrijkst vindt, maar dat men in de praktijk toch praktischer te werk gaat en het bureau met de laagste prijs kiest. Eigenschappen waarop panelbureaus zich kunnen

Toelichting

onderscheiden Kwaliteit van het panel

Grootte, beschikken over veel achtergrondgegevens (bureau moet de panelleden â&#x20AC;&#x2DC;kennenâ&#x20AC;&#x2122; om zo de gewenste doelgroep te kunnen selecteren), representatief, werving (geen beroepsrespondenten), beheer (panel up-to-date houden), goede beloningsstructuur, lage paneldruk

Kwaliteit van de resultaten

Betrouwbare, representatieve resultaten

Transparantie

Openheid (en dus eerlijkheid) over werkwijze, selectie panelleden, beheer en onderhoud panel, beloningsstructuur, belasting panelleden, samenstelling panel

Service

De opdrachtgevers die werken met zowel interne als externe online panels, gebruiken iets vaker hun eigen interne online panels (55%) dan externe panels (45%).

Meedenken met klant, betrokkenheid tonen, oplossingen aandragen, afspraken nakomen

Specifieke panels hebben

Voorbeelden: B2B panel, inkoperspanel, allochtonenpanel

Specialisatie belangrijkste reden om van panelbureau te wisselen Een vijfde van de opdrachtgevers gebruikt altijd hetzelfde panelbureau. Veruit de meeste opdrachtgevers van marktonderzoek werken niet telkens met hetzelfde panelbureau, maar wisselen af. Gemiddeld hebben zij tot nu toe 3,8 panelbureaus ingeschakeld.

Prijs, transparantie en grootte van panel belangrijkst De prijs, transparantie van het panelbureau en de grootte van het panel zijn volgens de opdrachtgevers de belangrijkste eigenschappen van externe panelbureaus. Deze eigenschappen waren voor hen doorslaggevend bij het inschakelen van een panelbureau (zie grafiek). Opvallend is dat men de service, specialisatie en snelheid van een panelbureau veel minder belangrijk vindt.

De belangrijkste reden dat men verschillende panelbureaus inschakelt, is dat men voor ieder onderzoek een panelbureau zoekt dat het meest gespecialiseerd is in het soort panel dat men op dat moment nodig heeft. Dit is opvallend, omdat eerder bleek dat specialisatie volgens de opdrachtgevers niet tot de belangrijkste selectiecriteria van een panelbureau behoort. Slechts een klein deel kijkt per onderzoek welk bureau het goedkoopst is. Hoewel men prijs dus erg belangrijk vindt bij het kiezen van een panelbureau, is dat slechts in een klein deel van de gevallen een reden om van panelbureau te wisselen.

CLOU PAGINA 49

Ervaring met externe online panelbureaus overwegend positief De meeste opdrachtgevers zijn (zeer) positief over hun ervaringen met externe online panelbureaus. De meeste positieve ervaringen betreffen de snelheid van een panelbureau, gevolgd door de service (behulpzaam, meedenken met klant), betrouwbaarheid van de resultaten en de afhandeling (presentatie van de resultaten, verantwoording). Een kwart van de opdrachtgevers benoemt hun ervaringen als neutraal. Slechts 3% heeft (zeer) negatieve ervaringen met externe online panelbureaus.

Helft van de opdrachtgevers niet bekend met ISO-normering voor panelbureaus Recent zijn door ISO (International Organisation for Standardization) een aantal regels opgesteld waar panelbureaus zich aan dienen te houden. Zes hiervan werden aan de opdrachtgevers voorgelegd. Gemiddeld is ongeveer de helft van de opdrachtgevers niet bekend met onderstaande regels voor panelbureaus. Het meest bekend is men met de regel dat panels open moeten zijn over het rekruteren van panelleden. Men is het minst bekend met de regel dat het aantal panelleden dat een panelbureau vermeldt, actieve panelleden dient te betreffen.

Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 11 tot en met 17 september 2008. In totaal zijn n = 168 opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA en het ledenbestand van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meldt u dan nu aan via www. moapanel.nl.

Column

De loopgravenoorlog tussen volk en vertegenwoordiging Peter Kanne, opinie- en beleidsonderzoeker TNS NIPO Er wordt veel gesproken over de kloof tussen politiek en burger, maar er lijkt eerder een loopgravenoorlog gaande tussen die twee. De Nationale Ombudsman kreeg in 2007 24.000 klaagtelefoontjes, terwijl dat er een kwart eeuw geleden 4.000 waren. Dit zijn burgers die zich eerder al door een andere overheidsdienst slecht behandeld voelden. Het topje van de ijsberg dus. Interessant is dat de overheid burgers hiertoe actief uitnodigt: burgers zijn ‘klanten’ volgens de overheid en klanten hebben recht op de service die ook klanten van Ikea hebben. Verwachtingen worden volop uitgedragen. De overheid heeft zelfs een mea culpa-website: lastvandeoverheid.nl. Want, zo valt er op de site te lezen: ‘Iedereen heeft wel eens last van de overheid’. Ergens anders slaat de overheid weer terug. Op lastvandeburger.nl kunnen ambtenaren klagen over burgers en waarschuwen ze juist voor al te hoge verwachtingen: ‘Wij zijn formeel, juridisch en procedureel. Houd daar rekening mee’, schrijft een fiscalist van de provincie Noord-Brabant. De burger lijkt de overheid steeds meer als zijn vijand te zien. Politieagenten en ambulancebroeders worden aangevallen, een Almeloër gijzelde gemeenteambtenaren en in Delft werd het CWI bewerkt door een boze man met een bijl. Weet de overheid hiermee om te gaan? Nee. Klokkenluider Ad Bos, die de bouwfraude aan het licht bracht, komt niet meer aan de bak en woont in een caravan. Sinds 2002 kreeg de Commissie Integriteit Overheid nog slechts 31 meldingen van klokkenluiders, die geen van allen ontvankelijk werden verklaard. Wel kwamen er 80.000 telefoontjes binnen bij Meld Misdaad Anoniem. Burgers en overheid communiceren met elkaar met bijl of – op zijn best – witte vlag in de hand.

Zo niet Kees van Oosten. Deze Luis in de Pels – ooit actief bij PvdA- en SP – houdt met juridische procedures de aanpak van het stationsgebied en verkeersingrepen in Utrecht tegen. Waarom? ‘De progressieve elite is tijdens de ‘lange mars door de instituties’ de weg kwijtgeraakt en heeft zich laten inkapselen door de gevestigde macht.’ En nu besteedt hij zijn tijd aan het organiseren van juridisch verzet tegen de lokale overheid. Met succes. Als één boze man Utrecht plat kan leggen, hoeveel is er dan nodig om dat met heel Nederland te doen? Politiek Den Haag wordt van binnenuit bewerkt door Wilders en Verdonk. Politici die de boosheid van de burgers kapitaliseren. Wilders kaapte de Algemene beschouwingen met zijn ‘moslimkolonisten’ en verweet Balkenende niet te weten wat er ‘buiten’ speelt. Nog slechts een kwart van de bevolking heeft vertrouwen in deze regering, bleek uit een recente NIPO-peiling. Minister van Sociale Zaken PietHein Donner vroeg zich niet af waarom zo weinig mensen het kabinet vertrouwen. Nee, hij stelde dat dit soort opiniepeilingen ‘een bedreiging voor de democratie’ vormen (NRC 26-9-2008). Het volk loopt zich warm voor een verrassingsoffensief tegen de macht, de macht houdt zich Oost-Indisch doof en vraagt of toch alsjeblieft die vervelende peilingen kunnen stoppen. Wanneer gaat de overheid snappen dat de burger de bron is van het gezag van de staat? En wanneer gaan burgers en overheid hun loopgraven verlaten?

CLOU PAGINA 50

IN DE STEEKPROEF

tekst Rob van Bodegom

Hoe zichtbaar is de financiële crisis in onderzoekresultaten?

De financiële crisis is een feit. Maar wat blijkt er op dit moment uit onderzoek naar de houding van consumenten ten aanzien van financials? Of welke onderzoekseffecten zijn er van de crisis te verwachten? Arnoud van der Zee, associate director Research International ‘Kruip nu in het hoofd van een consument die naar banken en verzekeraars kijkt, en je raakt bedolven onder een kluwen van emoties. Emoties die uiteenlopen van “zie je nu wel”, naar oprechte zorgen, tot aan een laisser faire houding. Belangrijke aanleiding voor deze grillige houding is een zich al langer ontwikkelde frustratie (al van voor de kredietcrisis en sterk aangewakkerd door de woekerpolisaffaire) dat men maar moeilijk grip krijgt op financiële dienstverleners. De werking van financiële producten is voor velen nog steeds zeer onbegrijpelijk. Dat financiële instellingen nu verstrikt zijn geraakt in hun eigen producten zal voor velen het bewijs zijn dat de producten daadwerkelijk (te) ingewikkeld waren. Doorgaans geldt dat het consumentenoordeel over een bank hoofdzakelijk afhangt van vertrouwen. Je mag er vanuit gaan dat de veiligheidsbeleving er niet beter op is geworden. Vanuit branding-perspectief betekent dit dat banken en verzekeraars die de grootste klappen opliepen de komende jaren waarschijnlijk hun handen vol hebben aan het (weder-)opbouwen van een betrouwbaar imago. Pas als aan deze basisvoorwaarde is voldaan, kunnen zij zich richten op andere - onderscheidende - waarden. Banken die relatief weinig problemen hebben gekend, kunnen nu een beslissende voorsprong nemen.’ Reg van Steen, sector directeur TNS NIPO ‘Een afnemend vertrouwen in de economie kenmerkt zich doorgaans door een verhoogde belangstelling voor sparen. TNS NIPO registreert deze trend al geruime tijd. Beleggen is voorlopig “uit”, ook al zeggen goeroes dat je juist moet gaan beleggen als het bloed door de straten vloeit. Mede door de kredietcrisis wordt er harder dan ooit gevochten om spaargeld. Vertrouwen in aanbieders speelt in dit verband een cruciale rol. Toch bleek uit een op 24 september uitgevoerd telefonisch onderzoek van TNS NIPO dat nauwelijks een op de vijf spaarders zich wel eens afvraagt of hun spaargeld wel veilig is. Bovendien bleek dat een nog veel kleinere groep zich om die reden wel eens elders oriënteert. Wij zien inderdaad enige veranderingen in het financiële gedrag, maar die zijn op zichzelf te gering van aard om er sombere economische prognoses op te baseren. Neemt niet weg dat het vertrouwen in financiële instellingen een aandachtspunt is geworden.’ Mieke van Os, manager marketing intelligence Independer.nl ‘Independer.nl meet via de Independer Consumenten Monitor op continue basis de tevredenheid van site-bezoekers inzake een aantal serviceaspecten van verschillende financiële producten als spaarrekeningen, leningen en verzekeringen. De laatste weken zien we vooral bij spaarrekeningen een groter aandeel “shop-

pers” die nu hun spaarrekeningen bij Fortis en ABN AMRO hebben lopen. Wij zien tot nu toe geen duidelijke trend dat het oordeel over de service negatiever wordt. Over het geheel niet, maar ook niet bij Fortis en ABN AMRO. De klantopinie over serviceaspecten gaat zelden plotseling met grote sprongen vooruit of achteruit. We zien dat eigenlijk alleen bij tussentijdse wijzigingen van voorwaarden of extreem grote problemen bij de klantenservice (bijvoorbeeld grote problemen bij een call center of bij de administratieve afwikkeling van schade bij verzekeringen). Wij verwachten geen grote discontinuïteiten in klantwaardering zoals wij die meten, tenzij het bijvoorbeeld op een bepaald moment onmogelijk blijkt spaargelden op te nemen waarover men wil beschikken.’ Henk Schulte, client service group director Millward Brown ‘De crisis is doorgedrongen tot de gemiddelde Nederlander, maar in het dagelijkse leven heeft men het gedrag nog niet aangepast. Natuurlijk kopen we wat minder snel een nieuwe auto, maar we zijn weer en masse naar de Drie Dwaze Dagen geweest en er is al geen wintersportreis meer te boeken. We voelen ons nog niet echt geraakt en passen ons gedrag dan ook nog niet aan. Hoewel het vertrouwen in banken is afgenomen, is dit ook geen nieuw gegeven: al jaren zijn we uiterst sceptisch over banken en financiële instellingen. Wel zien wij in recent onderzoek (Millward Browns Financiële Weerbericht) een verandering in spaargedrag en zijn er indicaties dat consumenten hun spaartegoeden overbrengen naar in hun ogen de meest solide bank. De vraag is echter vooral welke invloed de crisis heeft op de consument op de lange termijn. Geloven we in de toekomst nog in beleggen? Gaan we onze productafname daar sterk op aanpassen? Zullen transparantie en eerlijkheid belangrijkere beslissingscriteria worden?’ Steven Noordam, directeur kien ‘Over banken en verzekeraars bestond al behoorlijk wat wantrouwen. Denk aan aandelenlease en woekerpolissen. En nu komt deze crisis er overheen die is begonnen met rommelhypotheken. Het wantrouwen neemt dus alleen maar toe. Bij onderzoeken over nieuwe financiële producten zullen we dat zeker gaan merken. Consumenten zullen hun spaargeld minder snel toevertrouwen aan nieuwe producten en zelfstandiger bepalen wat ze met hun geld gaan doen. Tot nu toe hebben we hier geen gedragsverandering gemerkt; de in begin 2008 geïntroduceerde bankspaarhypotheken konden nog op voldoende interesse rekenen. Dit bleek bij ons uit meerdere onderzoeken. Wel verwachten we dat het allemaal minder wordt. Binnen de financiële onderzoeken verwacht ik een verschuiving naar meer solide partijen zoals Rabobank en ING, vooral voor spaarproducten. Daarnaast zal de spreiding van kapitaal sterk toenemen en kunnen we er waarschijnlijk vanuit gaan dat veel meer (vermogende) Nederlanders klant zullen zijn bij meerdere banken.’ vervolg op pagina 67

CLOU PAGINA 52

tekst Rob van Bodegom

Connected research

nieuwe dimensie voor online onderzoek?

Als het aan Prof. Dr. Niels Schillewaert ligt, een van de oprichters van InSites Consulting, gaan bedrijven vaker connected research doen. Ook wel research 2.0 genoemd, hoewel Schillewaert deze term liever vermijdt (‘Straks heb je 3.0, 4.0, etc.’). Opdrachtgevers en onderzoekers moeten zich meer gaan realiseren dat datgene wat nu offline gebeurt, wellicht net zo goed, of misschien nog beter, online kan. Ook wordt het tijd voor een gelijkwaardiger relatie tussen bureaus, deelnemers en eindgebruikers.

New age Niels Schillewaert plaatst InSites Consulting in de categorie ‘new age’ onderzoeksbureaus. De ‘anderen’ zijn de traditionele, grote bureaus als Ipsos, GfK, TNS en Synovate. InSites Consulting en bureaus als BrainJuicer, Blauw, Metrixlab, Virtual Surveys en CRMetrix zijn anders. “Allemaal bureaus ontstaan vanuit dezelfde filosofie, relatief klein, ambitieus en vanaf de start aan het experimenteren met internet en nu social media in marktonderzoek. Ik ben het 100% eens met John Kearon van BrainJuicer die op de laatste Esomar-conferentie zei dat marktonderzoekinnovaties de laatste tien jaar niet van de grote partijen kwamen, maar van de online partijen. In de traditionele methodes, en zelfs in analysemethoden, zie ik weinig vernieuwends.” Maar online onderzoek is toch zeker niet voorbehouden aan bureaus als InSites Consulting? Schillewaert: “Klopt, nu niet meer. Maar toen wij daar tien jaar geleden mee begonnen, hadden de traditionele bureaus daar nog helemaal niets mee.” Nu is er volgens hem maar een handvol bureaus dat web 2.0 toepast in marktonderzoek. “Wij zien het als een filosofie en een geheel en geïntegreerde set van tools. Ik kan slecht geïnformeerd zijn, maar andere bureaus hebben meestal één of twee speerpunten binnen het 2.0-domein. Traditionele bureaus doen bijvoorbeeld soms wel online focusgroepen, maar dan op een manier zoals wij dat in onze beginjaren deden. Wij werken continu aan de ontwikkeling van nieuwe methoden, technieken en kennisdomeinen.” InSites Consulting investeert meer dan 5% van haar omzet in de, twee jaar geleden, opgerichte R&Dafdeling. Schillewaert benadrukt ook nog eens de wetenschappelijke roots van

de InSites Consulting-founders en het belang van relaties met de academische wereld. Schillewaert is zelf nog Associate Professor Marketing aan de Vlerick Management School. Connected research Internet bracht generatie C voort, de ‘digital natives’. Mogelijk gemaakt door breedbandverbindingen, wiki’s, blogs, RSS-feeds en allerhande online platforms via welke iedereen met iedereen kan communiceren, samenwerken en creëren. Burgers worden producenten en journalisten. Traditionele communicatiemodellen zoals AIDA zijn passé, voor Generatie C geldt DDD: Discover, Discuss en Decide. Marketeers vragen zich af wat ze met deze veranderde consument aanmoeten. Dat vroeg ook, twee jaar geleden, InSites Consulting zich af. Web 2.0 toepassingen moeten óf iets doen in termen van efficiency: sneller, goedkoper onderzoek. Of het moet leiden tot een effectiever, kwalitatief betere datacollectie, óf tot transformationele effecten: dingen die je voorheen niet kon doen, maar door nieuwe technieken wèl. Connected research is een geïntegreerde vorm van marktonderzoek die met interactieve tools inzet op en leert van sociale interacties tussen mensen. Het staat ook voor een gelijkwaardiger relatie tussen onderzoekers en participanten (de term respondenten wordt vermeden). Participanten krijgen veel meer vrijheid om eigen input te leveren: bottom up in plaats van alleen top down. Het stuit Schillewaert tegen de borst dat respondenten vragenlijsten door de strot krijgen geduwd zonder enige ruimte voor persoonlijke inbreng. Onderzoeksdeelnemers zouden bovendien op andere manieren (dan financiële incentives) gemotiveerd moeten worden voor participatie, bijvoorbeeld door hen feedback te geven over onderzoeksresultaten. “Tweederde van de motivatie is intrinsiek.” Daarom ook is Schillewaert ervan overtuigd dat onderzoek steeds meer opschuift van accesspanels naar dedicated panels en communities. Meer dedication wordt ook verkregen door de gelijkwaardiger en invloedrijker positie van respondenten in connected research. InSites Consulting hanteert een toolbox met daarin drie vormen van connected research: secundair en primair onderzoek en research plug-ins.

CLOU PAGINA 54

Deelnemers kunnen zogenaamde bravatars ontwerpen: avatars (poppetjes) die de persoonlijkheid van een merk representeren

InSites Consulting Consulting Opgericht in 1997 door twee marketing-professoren en twee senior onderzoekers van de Vlerick Leuven Gent Management School & de Universiteit Gent. Begonnen met kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar satisfactie en usability van allerhande online applicaties. In de loop der jaren groeide InSites Consulting uit tot een fullservice online marktonderzoekbureau. Het beschikt over eigen onderzoekspanels, in 25 landen met in totaal twee miljoen deelnemers. Hoofdvestiging is in Gent, enkele maanden terug opende de Rotterdamse vestiging. In totaal ruim 80 werknemers, verwachte omzet 2008: 11 miljoen euro.

Conversation managers Secundair onderzoek kijkt naar wat er gebeurt op de vele online social mediaplatforms, variërend van FaceBook tot Flickr. Informatiebronnen van secundaire aard omdat ze niet speciaal onderzoeksdoeleinden dienen. Desondanks, of misschien juist daardoor, kunnen ze zeer waardevolle learnings opleveren. Schillewaert: “Via online conversation streams creëren wij voor klanten een venster op de wereld.” Op één portal worden dan bijvoorbeeld 50 sites die voor een klant van belang zijn, gecentraliseerd en gecategoriseerd. Met RSS-feeds van deze 50 sites wordt het portal continu van nieuwe content voorzien waardoor de klant een actuele blik op de online wereld heeft. Schillewaert verbaast zich erover dat veel bedrijven niet willen weten of niet beseffen wat er op internet allemaal over hen gepubliceerd wordt. “If you care about PR, you should care about conversations! Waarom hebben bedrijven wel PR-managers maar geen conversation managers?” Online jasje Bij primair onderzoek worden ‘klassieke’ onderzoekstechnieken ingezet, maar dan in een geavanceerd, online 2.0 jasje. Schillewaert zegt dat je erover kunt discussiëren in hoeverre dit nu echt nieuw of 2.0 is. Hetzelfde kun je zeggen van ‘multimedia diaries’ of zelfs blogs; het principe van het bijhouden van een dagboek is een al lang bestaande onderzoekstechniek. Toch meent Schillewaert dat het wel degelijk nieuw is. Hij illustreert dit aan de hand van de wijze waarop zij online groepsdiscussies uitvoeren (waarvan er inmiddels ruim 150 plaatsvonden). “De afgelopen jaren zijn onze online groepen sterk verbeterd door adaptieve moderatie. De eerste groepen waren heel oppervlakkig, mensen waren heel direct en ad rem, iets dieper gaan was moeilijk. In een tekstuele omgeving zit men snel in een overwrite mode; iedereen typt maar door. Daarom spreekt de moderator nu veel gerichter participanten aan.” Er is een uitgebreide screening van respondenten vooraf. De technische kwaliteit van de verbinding stelt participanten in staat snel allerlei content te uploaden. Belangrijk, omdat de online discussies etnografische elementen in zich hebben; deelnemers wordt bijvoorbeeld gevraagd foto’s te uploaden van hun koelkastinhoud. Op een digitaal whiteboard kunnen participanten allerlei input inbrengen waarop de anderen kunnen reageren: participanten zijn in

control in een online chatomgeving. Deelnemers kunnen zogenaamde bravatars ontwerpen: avatars (poppetjes) die de persoonlijkheid van een merk representeren. Klanten kunnen de discussie live volgen en direct vragen inbrengen bij de moderator of de deelnemers. Hoewel Schillewaert weet dat bepaalde literatuur anders beweert, durft hij te stellen dat hij eigenlijk geen reden meer ziet om offline voor te stellen in plaats van online discussies. Hij heeft niet het idee dat het ontbreken van fysieke nabijheid verschil maakt, noch dat digitaal analfabetisme een echt probleem vormt. Schillewaert vindt de directheid en eerlijkheid een groot voordeel van online. Bovendien zijn participanten minder geneigd om oneindig door te redeneren, bijvoorbeeld wanneer zij een advertentie uitleggen. Het ontbreken van geografische grenzen is een voordeel. Schillewaert meent dat in feite alleen nog sensorisch onderzoek een offline aanpak vereist. “Maar we zijn aan het pionieren. Wel merken we dat onze klanten vooral overtuigd raken van online discussies als ze het een keer ervaren hebben.” Behalve online discussies zijn er nog andere primaire onderzoekstechnieken, zoals bulletinboards en communities. Eerstgenoemde zijn kortstondig (enkele weken) en vooral bedoeld om de belangrijkste meningen over een bepaald onderwerp te achterhalen. Communities zijn veel meer gericht op de lange termijn (minimaal enkele maanden) en op het creëren en faciliteren van een gemeenschappelijke interesse. Research plug-ins Research plug-ins zijn een soort ‘2.0-achtige’ tools die in bestaande onderzoeksmethodes ingebed worden. Denk aan opname van ‘Exit forums’ of ‘After survey comments’ in traditionele vragenlijsten waarmee participanten de ruimte krijgen om informatie te delen die volledig los kan staan van de vragenlijst. In ‘User-coded open ends’ kunnen participanten zelf de kerngedachte van hun open antwoord verwoorden en indelen in bepaalde categorieën. De onderzoeker hoeft de antwoorden dus niet meer te coderen. Internetsites en allerlei communicatiemateriaal kunnen beplakt worden met digitale ‘Post-its’, voorzien van positieve en negatieve smileys inclusief persoonlijke toelichting. Bij een ‘Interactive videosurvey’ is in de vragenlijst een videoscherm opgenomen waarin een moderator de respondent door de vragenlijst loodst. Semantisch onderzoek Connected research is vooral ‘on top of’ ander onderzoek. “Maar,” meent Schillewaert, “het zal ook een deel van bestaand onderzoek vervangen. Kwalitatief onderzoek zal vaker online zijn. Maar vooral komt er een mix van traditionele methodes en allerlei connected tools.” Bovenal meent Schillewaert dat er een ‘major shift’ komt richting semantisch onderzoek: het genereren van data zonder te meten, maar door al bestaande - online en offline - data te categoriseren (via o.a. textmining) en te kwantificeren. Grenzen tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek vervagen en representativiteit komt in een ander daglicht te staan. Het draait niet per se meer uitsluitend om statistische significantie maar ook om praktische significantie. Hoewel alles zich nog in de experimentele fase bevindt, verwacht Schillewaert dat semantisch onderzoek gaat zorgen voor een revolutie in onderzoeksland.

CLOU PAGINA 56

Opmerkelijk! (nr. 5) is de rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek wil belichten.

Eindelijk! Hebt u ook zo’n moeite een fatsoenlijke briefing voor een marktonderzoekproject op te stellen? Wilt U het liefst zo snel mogelijk door naar de offerte en vernemen wat u kwijt bent voor de studie? Eindelijk is er een helpende hand, zoals een collega van ons signaleerde. Het gaat kinderlijk eenvoudig: je gaat naar de site, www.marktonderzoek-offertes.nl, klikt drie keer op de muis en u kunt een offerte krijgen van een groot aantal marktonderzoekbureaus. Uw briefing moet nog wel passen in een vakje met ruimte voor een paar woorden, maar daar komt u wel overheen. Bijvoorbeeld, u vraagt N=400, NL 18+representatief, 20 vragen gesloten, 2 vragen open… kost dat? Heel snel,voor de haan drie heeft gekraaid, zit u in het veld. Het gemak dient de mens.

Maar: wellicht zijn de drie klikken voor u ook al te veel. U moet immers eerst een provincie en gemeente aanwijzen (?), dan een onderzoekbedrijf kiezen en dan een offerteaanvraag indienen. Nog eenvoudiger zou het zijn – zoals een andere collega suggereerde - als alle bureaus gevraagd worden een ’standaardmatrix’ te maken, waaruit de prijzen kunnen worden afgelezen. Om een en ander een nog meer ‘sophisticated’ aanzien te geven, wordt als schijnoplossing – naar analogie van andere bestaande wijzers - een aantal kwaliteitsklassen aangegeven. Hoe die bepaald worden, dat laten we in het midden. U klikt en... klaar. Er zijn nog meer variaties te bedenken op dit soort praktijken, waarbij wordt gedraaid wat wordt gevraagd. Of met het kwieke geklik op de geschetste wijze veel kwaliteit wordt verkregen of dat er sprake is van infantilisme, is een andere vraag. Wij hebben daar zo onze sterke vermoedens over. Opmerkelijk is het kaliber van de bureaus die meedoen aan de offerte-race. Voelen die zich werkelijk thuis in deze e-prijsbreker met acties en aanbiedingen? En dan maar klagen over het aanzien van het vak…

Is Gissen Missen? Gissen is nogal eens missen, maar is meten weten? Al eerder kwam in deze rubriek aan de orde dat ‘het bepalen van de grootheid van iets’ in toenemende mate spanningen oproept. Wetenschappers op jacht naar roem maken tegenwoordig nogal eens gebruik van onjuiste resultaten. Beursgenoteerde ondernemingen blijken dikwijls anders te presteren dan ze zelf aangeven. Binnen een en dezelfde organisatie kunnen steeds vaker meerdere cijfers worden aangetroffen van het eigen marktaandeel in volume of waarde. Media willen ook nogal eens het eigen belang centraal stellen in plaats van de feiten, enzovoort. Door hebzucht en concurrentie ontstaat er blijkbaar steeds meer pressie om uitkomsten van metingen onvolledig te presenteren, te beïnvloeden of te manipuleren, of zoek te maken. Het wordt dus ook steeds meer gewenst goed op te letten en onderzoek en metingen te toetsen aan de traditionele eisen van betrouwbaarheid, validiteit en sensitiviteit. Van groot belang is ook de onafhankelijkheid: de slager moet zijn eigen vlees niet keuren. Maar een en ander is makkelijker gezegd dan gedaan. Onderzoekmetingen spelen zich immers steeds meer af in een complexe context, met niet-transparante onderzoekcondities, bijvoorbeeld in internationaal online onderzoek, in termen van afstand en cultuur. Gezond verstand is geboden: kijk naar plausibiliteit, maar neem niets als vanzelfsprekend aan, volgens het Zwitserse gezegde dat vertrouwen goed is, maar controle beter. Gissen kan je duur komen te staan, maar vergis je niet: met knoeien of niet goed meten raak je nog verder van huis. Ernst & Young maakt lelijke misser - complimenten aan Synovate Medio juli zocht een mediageil Ernst & Young bij monde van Jacob Verschuur, directeur Ernst & Young ICT Leadership, de publiciteit met de uitkomsten van een onderzoek over online winkelen. Het E&Y persbericht kopte 'Drie miljoen klanten met negatieve ervaringen'. De online/thuiswinkel-belangenorganisatie (Thuiswinkel.org) reageerde als door een wesp gestoken. Thuiswinkel.org vond dat Ernst & Young met deze conclusie de mist in ging. De uitspraken van de heer Verschuur blijken gebaseerd te zijn op de ICT Barometer die Ernst & Young laat uitvoeren door Synovate. Verschuur, die in de pers de ene keer wordt opgevoerd als directeur Ernst & Young ICT Leadership, en de andere keer als directeur bij de research & marketingafdeling van deze consultant, blijkt zijn conclusies over ‘drie miljoen Nederlanders’ te hebben gebaseerd op een onderzoek onder 600 managers en ICT-professionals. Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org vindt 600 managers en ICT-professionals niet representatief voor de Nederlandse bevolking. Daar heeft hij een punt, zou je denken, dus bindt E&Y wel in. Niets daarvan. In antwoord op de reactie van Thuiswinkel.org zegt E&Y bij monde van Verschuur dat het onderzoek wel degelijk representatief is. “Dat is het bij 200 respondenten al.” Hier worden twee zaken verward: de nauwkeurigheid van steekproefresultaten (wat is het betrouwbaarheidsinterval van een gevonden uitkomst), en de representativiteit van een onderzoek (op welk universum zijn de uitkomsten van toepassing?). Een n=200, of welke steekproefgrootte dan ook, is niet uit zichzelf representatief. Bij een vergelijkbare steekproef van veel kleinere omvang (bijvoorbeeld n=70) zijn de afwijkingsmarges van een gevonden uitkomst (percentage) groter dan wanneer datzelfde percentage is gebaseerd op de steekproef van n=200. En bij een vergelijkbare steekproef van n=600 zijn die afwijkingsmarges weer een stuk kleiner.

CLOU PAGINA 57

Verschuur zou gelijk hebben indien hij gesteld zou hebben dat n=600 een behoorlijk grote steekproef is, en dat dus de steekproefafwijkingen van uitkomsten op basis van die ‘n‘ relatief klein zijn. De representativiteit van een onderzoek is echter afhankelijk of de steekproef een goede (representatieve) afspiegeling is van de doelgroep. En hier gaat het faliekant mis. De ICT barometer wordt uitgevoerd onder managers en ICT-professionals. En dus mag je de uitkomsten van een dergelijk onderzoek – aannemende dat de steekproef op verantwoorde wijze werd getrokken binnen deze doelgroep – niet interpreteren als de uitkomsten van een onderzoek onder ‘de klanten’ van thuiswinkelorganisaties. We mogen immers aannemen dat niet alleen Jacob Verschuur en tal van collega-managers en ICT-specialisten daar klant zijn. Wat te denken van al die niet-managers en niet-ICT-ers (huisvrouwen, huismannen, scholieren, studenten, enz.) die vaker of minder vaak iets online bestellen? Gelukkig reageerde het bureau dat het onderzoek voor E&Y uitvoerde – Synovate – na enkele dagen bij monde van Reinier Heutink, en meldde dat zijn klant de uitkomsten van de barometer niet had mogen doorvertalen naar de Nederlandse bevolking. “Deze extrapolatie komt niet uit het onderzoeksrapport, maar is gemaakt door E&Y voor het persbericht. Helaas hebben wij het persbericht niet vooraf ingezien, in dat geval hadden wij hier beslist op gewezen”. Bravo. Zo hoort het. Maar waar en hoe vaak kom je dit soort correcties tegen? Niet

in al die kranten en media die wel de sappige misleidende kop plaatsten, waarmee weer heel veel argeloze lezers op het verkeerde been werden gezet. Sommigen menen dat de consument steeds mondiger wordt en dit soort onzinberichten wel doorgrondt. Wij zijn wat minder optimistisch. En één ding is zeker: de geloofwaardigheid van serieuze berichtgeving over uitgevoerd onderzoek wordt er niet door bevorderd. En dat raakt alle serieuze marktonderzoekers. Dus: onderzoekers: schroom niet om uw opdrachtgever te corrigeren als die zich laat verleiden tot het uiten van prietpraat op basis van uw serieuze onderzoek. Liefst voordat er een persbericht of samenvatting de deur uit gaat. U werkt anders mee aan het ongeloofwaardig maken van uw eigen eindproduct.

Colofon Deze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep. www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden.

Grenzen COLUMN

ROBERT VAN OSSENBRUGGEN

Een nieuwe rubriek: de estafette-columnist. De serie begon vorige keer met Mario van Hamersveld, die het stokje doorgeeft aan Robert van Ossenbruggen. “The world is transforming. Each new day presents unexplored terrain and uncharted frontiers. Venturing into these new spaces can be daunting but with knowledge, creativity and experimentation the opportunities for growth are vast”. Aldus de veelbelovende aankondiging van het jaarlijkse Esomar-congres. Ik mag dat wel, van die grote woorden. ‘Onontgonnen terrein’, ‘onverkende gebieden’, ‘creativiteit en experimenteren’. Juist! Dit zijn de termen die ons inspireren om die meerwaarde te bieden. Om die felbegeerde ‘seat at the table’ te verwerven. Om die partner in business zijn. Innovate or die! Esomar snapt haar marketing. Je inspireert nu eenmaal niet door te roepen dat de branche zich sterk moet maken om marktonderzoek af te bakenen om ‘zich te onderscheiden van andere activiteiten’. En toch is dit, zoals Mario van Hamersveld in de kick-off van deze column al aangaf, de weg die Esomar is ingeslagen met de onlangs herziene en nogal beperkte definitie voor marktonderzoek. Hoe moet de moderne marktonderzoeker hier nu chocola van maken? Hij wordt aangemoedigd om grenzen te verleggen en creatief te zijn, maar wordt tegelijkertijd gewaarschuwd om het eigen vakgebied breder te omschrijven. De noodzaak voor beide kanten is natuurlijk te verdedigen. Grenzen vervagen en verschuiven in alle vakgebieden, dus ook de onze. Dan kun je niet achterblijven. Tegelijkertijd ontstaan er juist door die grensvervaging kapers op de kust. Organisaties die onder het mom van onderzoek ‘onze’ respondenten misbruiken voor 1-op-1 verkoop of

op andere wijze onderzoek tot een wel heel goedkoop kunstje degraderen. Het kaf van het koren scheiden is dan een must. Maar het tegelijkertijd propageren van grenzen verleggen én afbakenen is een tegenstrijdig signaal. En juist in turbulente en onzekere tijden, zou je hopen dat Esomar de rol van navigator op zich neemt en mede een duidelijke koers uitzet. Dat heeft als logisch gevolg dat de koers bepaald blijft worden door de opdrachtgevers, niét de bureaus. Opdrachtgevers die massaal traditionele marktonderzoekafdelingen vervangen voor afdelingen ‘marketing intelligence’ en ‘customer insight’, omdat van oudsher verschillende disciplines steeds meer de krachten bundelen. Opdrachtgevers die zich niet druk maken om de scheidslijn tussen marketing, sales, CRM en marktonderzoek, maar wakker liggen van acquisitie, retentie en klantwaarde en de mateloos groeiende mogelijkheden om deze te beïnvloeden. Opdrachtgevers die beschikken over steeds méér data maar worstelen met de vraag hoe die optimaal benut kan worden. Het wordt hoog tijd dat bureaus zich geconfronteerd weten door een fundamentele vraag: waaraan ontleen je je bestaansrecht? Door het uitvoeren van marktonderzoek? Of door professionals te helpen met het nemen van fact based decisions in een steeds complexere wereld? Het eerste antwoord vereist afbakening van het vakgebied. Het tweede, het meest realistische antwoord, vereist inderdaad innovatiedrang, creativiteit, flexibiliteit en ondernemerschap. Ik heb een sterk vermoeden dat de positie en het aanzien van de marktonderzoekbranche in sterke mate wordt bepaald door de mate waarin bureaus in staat zijn deze verzameling vaardigheden aan ons repertoire toe te voegen. En dat kan prima zonder het verloochenen van de spelregels. Al zullen we op dat vlak ook af en toe de grenzen opzoeken, overschrijden en zelfs verleggen.

CLOU PAGINA 58

DE VISIE VAN SWOCC OP…

tekst marjolein moorman

Onbewuste beïnvloeding In oktober brengt SWOCC haar nieuwste publicatie uit, getiteld Onbewuste beïnvloeding: Hoe reclame werkt zonder dat je het weet én hoe je het meet. Co-auteur en SWOCC directeur Marjolein Moorman legt uit waarom onbewuste beïnvloeding aandacht verdient van de reclamepraktijk. Zonder dat je weet hoe je eraan komt, heb je soms ineens een melodietje in je hoofd. Werd het nummer gedraaid in de winkel waar je net was? Hoorde je het iemand in het voorbijgaan fluiten? Of was het misschien de ringtone van een mobieltje dat afging? Je bent beïnvloed zonder dat je je hier bewust van was. Dagelijks worden we velen malen onbewust beïnvloed. We verwerken grote hoeveelheden informatie zonder dat we er weet van hebben en deze informatie beïnvloedt ons latere handelen. Dit klinkt misschien wat griezelig voor degenen die graag controle hebben over hun eigen doen en laten, maar feitelijk is onbewuste beïnvloeding niet meer dan een noodzakelijk overlevingmechanisme. De stroom van informatie die we dag in dag uit op ons afkrijgen is simpelweg te groot om bewust tot ons te nemen. Om een goede selectie te maken van de meest relevante informatie, scannen we voortdurend onze omgeving zonder dat het bewustzijn hieraan te pas komt. Pas als ons onderbewuste de informatie interessant en relevant genoeg vindt, wordt dit doorgespeeld naar een bewust niveau. Hoe de verschuiving van onbewust naar bewuste aandacht plaatsvindt, wordt treffend geïllustreerd door het ‘cocktailparty effect’ – een bekend sociaal psychologisch fenomeen. Stel je voor dat je op een feestje met iemand staat te praten. Het is niet moeilijk om je te concentreren op het gesprek, je kunt je eenvoudig afsluiten van het geroezemoes om je heen. Totdat je ineens je naam hoort vallen aan de andere kant van de kamer! Blijkbaar was je dus al die tijd onbewust aan het luisteren naar de overige gesprekken terwijl je je tegelijkertijd toch goed kon concentreren op het verhaal van je gesprekspartner. Onbewuste merkkeuzes Onbewuste beïnvloeding is een zeer interessant gegeven voor de reclamepraktijk. Uit onderzoek blijkt dat we dagelijks met maar liefst 2164 reclameboodschappen

worden geconfronteerd, waarvan we er gemiddeld maar vier bewust onthouden. Maar wat gebeurt er met al de boodschappen die we op een onbewust niveau hebben waargenomen? Zijn al deze boodschappen weggegooid geld? Volgens de huidige wetenschappelijke inzichten is dit zeker niet het geval. De reclamewetenschapper Robert Heath stelt zelfs dat de effectiefste reclame juist reclame is waaraan we weinig aandacht hebben geschonken. Zo’n reclame-uiting kan zijn sporen achterlaten in het geheugen zonder dat een consument zich hiervan bewust is. Dit kan vervolgens van invloed zijn op toekomstige merkkeuzes. En aangezien consumenten zich niet bewust zijn van de invloed van commercials, kunnen zij zich ook niet tegen deze invloed wapenen. Alternatieve meetmethoden Deze zienswijze heeft echter wel belangrijke methodologische gevolgen. De huidige methoden in reclame-effectonderzoek zijn vooral gericht op maten als herinnering, herkenning en aankoopintentie. Al deze meetmethoden geven vooral een beeld van de bewuste reclame-effecten. Voor het meten van de onbewuste effecten van reclame zijn deze zogenaamde ‘expliciete’ maten echter ongeschikt. Zodoende geven zij een onvolledig beeld van de effectiviteit van reclame. Gelukkig zijn er alternatieven. Fysiologische en impliciete testen meten de onbewuste ervaringen, meningen en gedachten van consumenten en zijn dan ook beter in staat om impliciete reclame-effecten bloot te leggen. Om een juist en volledig beeld te krijgen van de onbewuste effecten van een reclame-uiting verdient het daarom aanbeveling om, naast expliciete testen, additionele fysiologische en impliciete testen in te zetten. Hierbij dient wel te worden opgemerkt dat deze technieken veelal nog in de kinderschoenen staan en erg duur zijn. Voordat deze methoden algemeen kunnen worden toegepast op het meten van onbewuste beïnvloeding zal een behoorlijke verfijnings- en ontwikkelingsslag moeten plaatsvinden.

SWOCC publicatie 45 over onbewuste beïnvloeding verschijnt medio oktober 2008. Deze publicatie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Voor meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek, zie www.swocc.nl.

CLOU PAGINA 60

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

Marlies Kerklaan Blauw Research BV | Televisiekijkend Nederland

Jullie hebben afgelopen zomer onderzoek gedaan voor KPN Digitenne naar televisiekijkend Nederland. Waar gaat dit onderzoek over? “In eerste instantie hebben we gekeken naar de huidige situatie van televisiebezit. Gevraagd is welk soort televisie de ondervraagden thuis hebben. Hoeveel zenders de mensen hebben en welke dat zijn. Ook is gevraagd naar het soort abonnement dat de mensen hebben. Vervolgens zijn er vragen gesteld over het kijkgedrag. Waar staat er een televisie in huis? Wat zijn de grootste ergernissen als het gaat om televisiekijken? En, als er een nieuwe televisie moet komen, wie beslist dat dan? Verder hebben we ook gevraagd naar wat men vindt van de kwaliteit van de programma’s. En welke televisieprogramma’s de mensen na de zomerstop weer terug willen zien. Ten slotte waren we ook nieuwsgierig naar de rol van de regionale televisie. En is er gekeken naar eventuele provinciale verschillen. Dit is de tweede keer dat we dit onderzoek hebben uitgevoerd. In 2007 was het eerste onderzoek.” Hoe hebben jullie het onderzoek uitgevoerd? “We hebben gebruik gemaakt van ons eigen panel. In totaal hebben we duizend Nederlanders, vanaf 18 jaar en representatief voor de Nederlandse bevolking, online ondervraagd.” Wat was de aanleiding voor dit onderzoek? “KPN Digitenne wilde meer weten over de ontwikkelingen van de markt waarin zij opereren. Zoals de toename van het aantal digitale kijkers ten opzichte van de kabel.” Welke resultaten hebben jou het meest verbaasd? “Wat ik wel opvallend vind, is dat de ondervraagden gemiddeld 50 televisiezenders kunnen ontvangen, maar zij bekijken van dat aantal slechts gemiddeld 10 zenders. Het enorme zenderaanbod wordt dus niet benut. We hebben ook gevraagd welke zenders men absoluut niet wil missen. Dan blijkt dat de publieke

Naam

Functie

Marlies Kerklaan

business-cell manager Branding

Leeftijd

Hoe lang bij Blauw Research BV?

41 jaar

Sinds 4 ½ jaar.

omroep toch wel erg belangrijk is voor veel mensen. Je zou kunnen zeggen dat zij deze zenders beschouwen als een soort basisvoorwaarden voor het televisieaanbod. Op de tweede plaats worden de commerciële zenders genoemd. De zenders die makkelijk gemist kunnen worden, zijn op de eerste plaats de erotiekzenders, gevolgd door de muziekzenders en dan de sportzenders. Deze mogen allemaal weg. Wat ik verder nog wel grappig vond is dat een belangrijk deel van de Nederlanders de keuze voor zijn vakantieadres laat afhangen van het wel of niet aanwezig zijn van een televisie.” Je hebt ook gevraagd naar de belangrijkste ergernissen tijdens televisiekijken. Welke zijn dat? “Wat denk je? Op nummer één staat de reclame! 81% van de ondervraagden vindt de commercials een enorme bron van ergernis. Maar ook ergert men zich aan de vele herhalingen van verschillende programma’s. Ook deze score is hoog: 53%. En op nummer 3 op de lijst van ergernissen staat met 35% de ‘slechte programma’s’. Wat ‘slechte programma’s’ zijn kan ik niet precies zeggen. Wel gaat het dan om de kwaliteit van de programma’s. Daar hebben we ook naar gevraagd en dan blijkt uiteindelijk dat slechts 1 op de 10 Nederlanders echt negatief is over de kwaliteit van de televisieprogramma’s. Dat resultaat viel mij erg mee. Ik vond dit oordeel milder dan verwacht.” Waar staat de televisie bij de meeste Nederlanders thuis? “Bijna iedereen heeft hem in z’n woonkamer staan. Ongeveer 1% niet. Meer dan de helft van de Nederlanders heeft ook een televisie in de slaapkamer. Toch is dit aantal, ten opzichte van vorig jaar, afgenomen. Ook staan er dit jaar minder televisies in de slaapkamer van de kinderen. Ik kan met dit onderzoek niet verklaren hoe en waarom dit zo is. Maar zelf denk ik dat de computer ook steeds meer z’n plek krijgt als het gaat om televisiekijken. Een televisie is maar een beperkt ding, met een computer kan je veel meer dan alleen televisiekijken.”

CLOU PAGINA 61

Naam van het bureau: Blauw Research BV. Wat zijn jullie activiteiten? Wij zijn een full-service marktonderzoeksbureau, zowel voor kwantitatief als kwalitatief onderzoek. Met hoeveel mensen doen jullie dat? Internationaal met ongeveer 145. In Nederland met ongeveer 120 medewerkers.

Kun je verklaren waarom er minder vaak een televisie in de slaapkamer staat? “Ik kan er op basis van dit onderzoek geen verklaring voor geven. Het is geen dramatische terugval, wel een significante afname. Het kan dan ook best zo zijn dat het volgend jaar weer toeneemt.” Het blijkt dat we, ten opzichte van vorig jaar, meer televisie zijn gaan kijken. Heb je daar een verklaring voor? “In totaal zie je inderdaad dat het aantal televisie-uren is toegenomen. Maar we hebben over dit onderwerp geen specifieke vervolgvragen gesteld. Zelf denk ik dat het te maken heeft met het EK voetbal en de Olympische Spelen van dit jaar. Maar het blijft gissen wat de reden hiervoor zou kunnen zijn. Het enige wat het onderzoek aangeeft is dat er een verschuiving is.” Naar welke programma’s wordt er het meest gekeken? “We hebben gevraagd naar favoriete presentatieduo’s. Je ziet dan dat Pauw en Witteman het meest favoriete duo is van 23% van de ondervraagden. Ook hebben we gevraagd welke tv-persoonlijkheden men mist tijdens de zomerstop. Dan worden vooral Paul de Leeuw, Matthijs van Nieuwkerk en Jörgen Raymann genoemd.” Welke programma’s ziet men graag terug na de zomerstop? “Vooral de thrillers. Maar ook de actualiteitenprogramma’s, documentaires en het journaal ziet men graag terug. Wat mij dan opvalt, is dat het wel dan om behoorlijk serieuze programma’s gaat die men graag weer terugziet. Dat men het journaal terug wil zien is een beetje vreemd antwoord, want het journaal kent geen zomerstop.” Deze resultaten geven geen inzicht in de markt waarin KPN zich beweegt. Waarom wil KPN dit dan toch allemaal weten? “Het is een soort basisonderzoek, waarmee we een aantal zaken volgen in de loop der tijd. Zodra er zich interessante ontwikkelingen voordoen, kunnen we daar altijd in een ander onderzoek dieper op ingaan.” Maar vragen over belangrijkste ergernissen en meest favoriete presentatieduo’s zijn voor KPN toch niet relevant? “Op zich is dit ook niet zo interessant voor KPN. Enerzijds bestaat het onderzoek uit een aantal feitelijkheden. Anderzijds is er een aantal smeuïge vragen in gestopt, waarvan men denkt dat het leuk kan zijn voor een persbericht. Dit zijn wel de berichtjes die het goed doen in de media. Op die manier brengt KPN zichzelf weer eens onder de aandacht. Het is een beproefde marketingtool.” Hoe komt het dat dit onderzoek zo weinig kan verklaren? “Dit onderzoek laat vooral zien welke rol de televisie vervult in het dagelijks leven van Nederlanders, maar leende zich er niet voor om bepaalde onderwerpen verder uit te diepen. Dat zou meer iets zijn voor de televisiezenders. Persoonlijk doe ik niets liever dan de waarom-vraag stellen, maar je moet je in een onderzoek focussen op de vragen waar dat ook bij kan. Er blijft dan altijd een deel over waar je niet verder mee komt. Daar blijft het dan bij een constatering. Maar dat

Hoe is het bureau ontstaan? De oprichters zijn tijdens hun studie een marktonderzoeksbureau gestart in het kader van een studieopdracht. Hoe lang bestaat het bureau? 15 jaar. Wat is jullie bedrijfscultuur? Dynamisch, sprankelend, betrokken en creatief. Wat is jullie ambitie? Internationaal verder uitbreiden. En nog verder doorgroeien in het leveren van toegevoegde waarde.

hoort ook bij onderzoek. Elke vraag roept wel weer een vervolgvraag op.” Als je dit onderzoek volgend jaar weer mag doen, wat zou jij dan willen onderzoeken? “Mijn onderzoek zou minder uit flarden bestaan en zou meer op de inhoud ingaan. Maar je moet ook rekening houden met wat de media willen oppikken. Dus is het altijd slim een aantal onderwerpen in je onderzoek mee te laten lopen die spraakmakend zijn.” Wat gaat KNP met de resultaten doen? “Ze hebben eerder al een persbericht uitgestuurd. Daarmee hebben ze aandacht voor zichzelf gecreëerd en in die zin is die missie volbracht. Verder heeft KPN nu meer inzicht gekregen hoe de digitale markt zich ontwikkelt ten opzicht van de kabel.”

CLOU PAGINA 62

RECENSIE

tekst Vittorio Busato

Het totale merk

Wist u dat Hugo Boss de uniformen van de SS en de Wehrmacht ontwierp? Wist u dat Adolf Hitler een groot bewonderaar was van Peter Behrens, de grafisch ontwerper die met zijn geïntegreerde ontwerpen voor advertenties, producten, verpakkingen en architectuur begin vorige eeuw voor de Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft (AEG) geldt als de geestelijk vader van het concept van corporate identity? Het zal niet voor niets geweest zijn dat Hitler deze Behrens in 1936 aanstelde als hoofd van de architectuursectie van de Pruisische Academie in Berlijn. Het is – onder heel veel meer – te lezen in Iron Fists van de Amerikaan Steven Heller, een voormalig art director van de New York Times. In zijn rijk geïllustreerde boek maakt Heller een voor menig marketeer vermoedelijk nogal ongemakkelijke vergelijking tussen moderne corporate-branding strategieën (slogans, logo’s etc.) en de ‘merk’strategieën van vier van de meest destructieve totalitaire regimes van de twintigste eeuw, namelijk Duitsland onder Hitler, Italië onder Mussolini, de Sovjet Unie onder Lenin en Stalin, en China onder Mao. Niet dat populaire merken diepvriesmaaltijden of wasmiddelen met een vergelijkbare ‘ijzeren vuist’ door de strot van consumenten worden geduwd zoals de intimiderende politieke boodschappen van totalitaire regimes onder de mensen werden verspreid. Maar, zo schrijft Heller, ‘the design and marketing methods to inculcate doctrine and guarantee consumption are fundamentally similar.’ Hij is er met zijn boek niet op uit om de verachtelijkheid van die totalitaire regimes aan te tonen, hij wil vooral onthullen waarom die regimes vanuit marketingtechnisch oogpunt zo effectief zijn geweest. Heller ziet de nazi’s als meesters in het branden van hun doctrine. De nazi’s slaagden daar nog veel meer in dan de Italiaanse fascisten en de Chinese en Russische communisten die toch ook bepaald niet als lieverdjes de geschiedenis in zijn gegaan. De nazi’s waren in het gebruik van figuratieve symbolen en met hun propagandavoering hun tijd ver vooruit, aldus Heller. Hij spreek dan ook van een textbook example hoe effectief massacommunicatie kan zijn. Hitler cum

suis zagen de meerwaarde van een volledig geïntegreerd systeem om hun ideologie te verspreiden. Van dat systeem waren Hitler zelf en het swastikasymbool de alom tegenwoordige representanten. ‘Facade was everything,’ schrijft Heller. ‘The impact of the Nazi’s distinct visual language combined with a unique public relations rhetoric comes close to exemplifying how contemporary branding strategies operate.’ Geen logo van een totalitair regime dat een negatievere connotatie heeft dan de fascistisce swastika. Dat van origine vruchtbaarheidssymbool heeft door toedoen van de Nazi’s vandaag de dag nog altijd een kwaadaardige betekenis. Gebruik van dit symbool anders dan voor artistieke, educatieve of wetenschappelijke doeleinden is zelfs strafbaar. De hamer en sikkel van het communisme en de Chinese ster hebben weliswaar ook veel impact gehad, maar die logo’s zijn niet verboden om op bijvoorbeeld t-shirts af te drukken. Met Arbeit macht frei hanteerden de nazi’s een wrede slogan die boven de ingang van een aantal concentratiekampen hing. Bovendien hebben de nazi’s de meest vernederende branding technique denkbaar in praktijk gebracht: het brandmerken van mensen. Communisten en Joden werden getatoeëerd met onuitwisbare identificatienummers. Heller citeert in dat verband de Italiaanse schrijver Primo Levi, overlever van concentratiekamp Auschwitz, die ooit over de symbolische betekenis van dat brandmerken optekende: ‘This is the mark with which slaves are branded and cattle sent to the slaughter, and that is what you become. You no longer have a name; this is your new name.’ Een corporate logo is in de regel niets meer of minder dan waar een bedrijf voor zegt te staan. Iron Fists zal sommigen wellicht een ongemakkelijk gevoel geven, vanwege de expliciete link tussen bedrijfslogo’s en die van totalitaire regimes. Wie dat moraliserende aspect evenwel opzij zet, zal kennismaken met een uitermate fascinerend werkstuk. Natuurlijk is er kritiek mogelijk, maar die is typisch Nederlands: het boek kost namelijk nogal wat. Maar Iron Fists is die investering dubbel en dwars waard. Dit werk zou dan ook in geen boekenkast – of op geen koffietafel – mogen ontbreken van elke marktonderzoeker die zijn vak serieus neemt.

Iron Fists. Branding the 20th Century Totalitarian State. Steven Heller Phaidon Press, 2008. 90 dollar ISBN 9780714848464.

CLOU PAGINA 64

RECENSIE

tekst Erwin van de Loo, Marketing adviseur TNS NIPO Consult

Meer dan even googlen

Als adviseur bij TNS NIPO Consult voer ik regelmatig marktstudies uit waarbij deskresearch een belangrijke basis vormt. Ik merk hierbij dat de waarde en ook de moeilijkheid van deskresearch nogal eens onderschat wordt door zowel opdrachtgevers als onderzoekers. Deskresearch is toch even een paar uurtjes googlen? In ‘Deskresearch’ maken Kees Westerkamp en Maarten van Veen duidelijk dat deskresearch wel degelijk meer is dan een zoekterm intoetsen in een zoekmachine. De auteurs richten zich met het boek op studenten. Voor de marketeer of onderzoeker met weinig deskresearch ervaring kan het boek ook nuttig zijn. De meer doorgewinterde deskresearcher hoeft echter geen schokkende eye openers te verwachten. Westerkamp en Van Veen beschrijven het deskresearchproces van begin tot het eind. Zo starten ze met het in kaart brengen van de onderzoeksvraag: wat wil je eigenlijk weten? Een leuke methode die ze daarbij geven is het maken van een mindmap. Een vorm van brainstorming waar je misschien niet snel aan denkt bij het in kaart brengen van een heldere onderzoeksvraag. Vervolgens beschrijven de auteurs hoe je een zoekplan maakt op basis van een zoekstrategie. Hoewel ze aangeven dat dit een belangrijk en ‘misschien wel het meest verguisde onderdeel’ is, hadden ze hier wat mij betreft nog meer aandacht aan mogen besteden. Nog te vaak bakenen onderzoekers hun zoekopdracht niet scherp af, waardoor ze veel tijd verliezen en vaak irrelevante informatie verzamelen. Tips hoe je ook tijdens je deskresearch de afbakening scherp kan houden zijn daarbij ook meer dan welkom. De auteurs geven vervolgens uitgebreid weer waar je de gewenste informatie kunt vinden, inclusief een uitgebreid bronnenoverzicht. Dat het boek een erg praktische invalshoek heeft, blijkt wel uit het feit dat Westerkamp en Van Veen zelfs beschrijven op welke manieren je het beste kan googlen. Dit lijkt wat overbodig voor de

ervaren onderzoeker, maar wellicht nuttig voor studenten. Een positief punt vind ik dat het boek aandacht besteedt aan het voeren van gesprekken met experts als onderdeel van deskresearch. Dit had echter nog uitgebreider gekund. Hoe analyseer je bijvoorbeeld informatie van experts die elkaar tegenspreken? Het boek beschrijft wel hoe je de gevonden informatie uit documenten kunt kwalificeren. Zo komen verschillende manieren waarop je teksten kunt lezen aan bod, evenals criteria waarop je bronnen kunt beoordelen. Westerkamp en Van Veen sluiten het boek af door praktische voorbeelden te geven van hoe de verkregen informatie verwerkt kan worden tot verschillende eindproducten, zoals rapportages, factsheets et cetera. Bij het beschrijven van het deskresearch proces, geven de auteurs veel praktijkvoorbeelden. Hoewel de voorbeelden wel wat spannender mogen (de auteurs hebben immers veel ervaring), verhelderen ze de besproken onderwerpen. Kees Westerkamp en Maarten van Veen bieden voor de beginnende deskresearcher op een praktische wijze handvaten voor het aanbrengen van structuur in deskresearch. En structuur is een van de belangrijkste factoren voor een succesvol deskresearch. Deskresearch is ten slotte meer dan googlen alleen.

Deskresearch Kees Westerkamp en Maarten van Veen 179 pag. Pearson Education, 2008 24,95 euro ISBN: 978-90-430-1496-0

CLOU PAGINA 67

Marktwerking Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Het allermerkwaardigste kenmerk van de mens is zonder twijfel het vermogen tot geloven en de behoefte daaraan. Je kunt de mens alles wijsmaken. Hij staat er, bij wijze van spreken, op te wachten. De werkelijkheid is bij lange na niet sterk genoeg om de hersenspinsels die het geloof creëert te weerstaan. Geloven is onaantastbaar. Geloven is zeker weten. Geloven brengt mensen ook tot elkaar. Vooral politici en geloofsdienaren maken een druk gebruik van dit natuurverschijnsel in de menselijk hersenen. Ze leven er van. Volgens neurologen is het geloofsvermogen heel oud. Het geloven in een God is door hen gelokaliseerd in de buurt van de hersenstam. Ook bij dieren treffen we geloof aan. Maar dieren hebben helaas te weinig hersenen om er iets leuks van te maken, zoals een mooie godsdienst of een politieke overtuiging. De geloven waaraan een God te pas komt hebben over het algemeen een langer leven dan de politieke overtuigingen. Heel logisch, omdat de politieke geloven de resultaten op aarde moeten aantonen, terwijl de godsdiensten van deze verplichting zijn vrijgesteld. Ze hebben met hemel, hel en reïncarnatie een soort meetkundige hulpconstructie bedacht waarmee alles wat op aarde krom loopt, op den duur toch weer rechtlijnig wordt. Een aardig geloof dat zowel politiek als godsdienstig hoog scoort, is het geloof in de gelijkheid en goedheid van mensen. Het is een geloof dat dagelijks ontkracht

wordt en dus wel een heel sterk geloof nodig heeft. Op aarde heeft het al tot menig staatkundige verwarring geleid zowel in Rusland als bij de Partij van de Arbeid. In de praktijk is van Liberté, Fraternité en Égalité alleen de Liberté overgebleven. Naarstig hebben de vele aanhangers de laatste jaren gezocht naar een remplaçant idee en dat, wonderlijk genoeg, gevonden in het kapitalistisch geloof in de zegeningen van menselijke wedijver. De vooruitgang, wat dat ook moge zijn, zou vooral gediend zijn met competitie. En de kreet ‘marktwerking’ werd gebeiteld boven de nieuwe geloofskapel. Maar in de kranten kunnen we lezen dat ook dit nieuwe geloof in marktwerking al weer onder druk staat. Het prachtige beeld van concurrerende fabrikanten die, tot bloedens toe, hun prijzen verlagen tot grote vreugde van de consument, is niet in vervulling gegaan. En de consumenten zijn al dat gereken en vergelijken inmiddels spuugzat. Ze willen ook niet meer verdienen dan Balkenende. Met net zoveel zijn ze al dik tevreden. Eigenlijk zouden de gelovers in de zegeningen van de marktwerking moeten besluiten het Zien aan het Geloven te laten voorafgaan. Marktonderzoek dus dit keer, niet om beslissingen uit te stellen of om de eigen populariteit weer eens te meten, maar onderzoek naar geloofswaarheden. Op aarde kan dat namelijk.

IN DE STEEKPROEF - VERVOLG VAN PAGINA 50

Hoe zichtbaar is de financiële crisis in onderzoekresultaten?

Karel Slootman, director business development Motivaction ‘De regering heeft met de aankoop van het Nederlandse deel van het Fortis-concern de verwachtingen van de Nederlander ingelost. Al voor deze ingreep was de meerderheid van de Nederlanders er gerust op dat de regering adequaat zal ingrijpen zodra de situatie erom vraagt (blijkt uit onderzoek waarin Motivaction het economisch welbevinden van de Nederlander monitort). Het duidt op vertrouwen in de overheid ondanks dat er vaak tegengestelde geluiden te horen zijn. Mogelijke verklaring hiervoor is het willen afzetten tegen de situatie in de VS en een rotsvast vertrouwen dat het in Europa, en zeker in Nederland, niet zo’n vaart zal lopen. De houding van de Nederlanders over de financiële crisis is ambivalent: enerzijds negativiteit over de economische situatie. Anderzijds verwacht een groot deel slechts beperkte gevolgen voor de eigen koopkracht. De situatie op de financiële markten zal nooit meer zo zijn als de afgelopen vijftien jaar. Nederlanders zullen terugvallen op hun calvinistische inslag: spaarsaldi zullen groeien ten koste van meer risicovolle spaarvormen. De beleidsbepalers bij financiële instellingen likken hun wonden en zullen langdurig uit een ander vaatje moeten tappen voor zij het vertrouwen van de consument hebben herwonnen.’

Peter Mulder, Directeur Marktonderzoek Intomart GfK ‘Er zijn op dit moment weinig zekerheden. Maar één zekerheid hebben we: niemand, maar dan ook echt niemand kan voorspellen wanneer en hoe deze kredietcrisis eindigt. Het belangrijkste is nu dat het vertrouwen van de consument in de financiële wereld wordt hersteld. Maar wie moet de consument straks nog vertrouwen? Nu lijken de banken ineens onbetrouwbaar. Maar nog maar heel recent zagen wij in Intomart GfK Monitoren juist dat de consument het vertrouwen in de verzekeraars aan het verliezen was en banken op dat terrein juist winst boekten. Verzekeraars werden altijd al met het nodige wantrouwen bekeken, maar hebben een hele ernstige deuk opgelopen door de ‘woekerpolissen’. Het vertrouwen van de consument moet zo snel mogelijk worden hersteld. In de onderzoeken van Financials zal het ietwat belegen begrip ‘betrouwbaarheid’ nu ook een hoofdrol gaan spelen, is mijn verwachting. ‘Boring is Sexy!’ is nu al de kreet op Wall Street. En net als de kredietcrisis zal ook dat wel weer overslaan naar Europa. Wie zei ook alweer dat financieel onderzoek saai was…?’

CLOU PAGINA 68

MOA-NIEUWS MIE 4 EN 5 NOVEMBER 2008 Op 4 en 5 november organiseren MOA en NIMA, samen met de partners GVR, DDMA, PIM, VMC, MWG en CRM Association NL voor de zevende keer het Marketing & Information Event! Zie het programma in het hart van het blad.

BELEIDSONDERZOEKERS EN MARKTONDERZOEKERS VINDEN ELKAAR OP HET MIE 2008 Samenwerking tussen markten beleidsonderzoekers biedt nieuwe kansen. Bedrijven krijgen steeds meer te maken met maatschappelijke issues. De overheid beseft inmiddels dat effectief beleid alleen tot stand komt in interactie met het bedrijfsleven. Het snijvlak tussen markt en overheid wordt groter via organisatievormen met een publiek-privaat karakter. Er zijn nieuwe onderzoeksmethoden nodig die bruggen slaan tussen burgers/consumenten, bedrijfsleven en overheid. Peter van Hoesel, CEO van de Panteiagroep te Zoetermeer, waar onder andere het EIM als beleidsonderzoekbureau en Stratus en IPM als marktonderzoekbureaus deel vanuit maken. geeft op dit onderwerp zijn visie tijdens het MIE 2008 in de Kuip te Rotterdam. De lezing staat gepland op dinsdag 4 november van 16.15 tot 17.00 uur in de Panteia zaal.

OPDRACHTGEVERS VINDEN DE MOA VOOR KWALITEITSTOETSEN De MOA-Geschillenregeling krijgt steeds meer bekendheid onder de opdrachtgevers. In de afgelopen weken meldden zich twee opdrachtgevers die ongewild en negatief in de publiciteit waren gekomen door de publicaties van marktonderzoek in diverse media. De betrokken opdrachtgevers zijn daardoor daadwerkelijk geschaad en beschadigd. Probleem in vele gevallen is dat de opdrachtgever eigenlijk wel een rectificatie zou willen eisen, maar dat in vele gevallen achterwege laten vanwege het risico dat het middel erger is dan de kwaal. Indien de opdrachtgever zou besluiten de onafhankelijke Geschillencommissie in te schakelen, dan laadt die opdrachtgever voor de buitenwereld al snel de verdenking op zich niet tegen zijn verlies te kunnen. Dat geldt ook voor de opdrachtgever die de MOA onlangs belde. Toch kan de Geschillencommissie in dit verband iets voor deze opdrachtgever betekenen, zonder dat deze door de procedure nogmaals geschaad wordt. Speciaal voor deze gevallen voorziet het reglement in de mogelijkheid een ombudsman in te schakelen. Deze neemt de klacht van de opdrachtgever over en draagt deze voor aan de Geschillencommissie. Van belang is wel dat het bureau dat het onderzoek heeft uitgevoerd lid is van de MOA. Alleen dan zal de onafhankelijke Geschillencommissie een klacht in behandeling kunnen nemen. Alle MOA-leden zijn verplicht medewerking aan de geschillencommissie te verlenen. Indien een niet MOA-bureau onderzoek uitvoert, op grond waarvan opdrachtgevers worden beschadigd, kan het bestuur van de MOA besluiten een MOA-kwaliteitscommissie op de klacht te zetten. Deze commissie zal dan een onderzoek instellen naar de uitvoering van het betrokken marktonderzoek. In deze commissie zitten ongebonden deskundigen van opdrachtgevers- en bureauzijde.

BROCHURE OVER DE INKOOP VAN MARKTONDERZOEK Op initiatief van de Research Keurmerkgroep is een document opgesteld dat ten doel heeft inkopers van marktonderzoek te informeren over de aspecten die bij de inkoop van marktonderzoek een rol spelen. Steeds vaker is bij de inkoop van marktonderzoek een niet-marktonderzoeker betrokken. Deze functie betreft over het algemeen een algemene inkoopfunctie, dus behalve marktonderzoek wordt door deze functionaris ook de koffie en het meubilair aangeschaft. Tal van aspecten zijn van invloed op de prijsvorming van een onderzoek. Inzicht in die aspecten moeten prijsverschillen tussen verschillende aanbieders kunnen verklaren of op zijn minst nuanceren. In de brochure wordt in korte hoofdstukken ingegaan op al die aspecten. Daarbij kan gedacht worden aan de gedragscodes, het gebruik van de Gouden Standaard, het verschil tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek, de MOA en RKG als kwaliteitslabels, het geschillenreglement, maar ook de marktaandelen van de verschillende onderzoeksvormen, de standaard kostenspecificatie van de MOA en een heldere checklist voor een briefing aan een onderzoekbureau. Ook de regels rondom het uitschrijven van een tender komen aan bod. De teksten zijn besproken binnen de secties van de bureaus en de opdrachtgevers. De MOA hoopt op de nieuwjaarsreceptie deze brochure te kunnen introduceren. De brochure zal alleen voor opdrachtgevers die MOA-lid zijn beschikbaar komen.

MOABOUTS, MELD JOUW THEMA AAN VOOR EEN MOA BIJEENKOMST! Dit is de merknaam voor de themabijeenkomsten van de MOA. Je zou kunnen zeggen Marktonderzoek(MO) over (about) thema’s die onze branche bezighouden. Het afgelopen jaar waren er MOAbouts over onder meer opinieonderzoek, employee-loyability en klanttevredenheid. Deze bijeenkomsten werden buitengewoon goed bezocht door zowel opdrachtgevers als opdrachtnemers. Op de laatste bijeenkomst over klanttevredenheid bevolkte bijna 90 collega’s de zaal. Begin oktober zal de programmacommissie het programma voor 2009 gaan vaststellen. Een paar thema’s staan al vast. Zo zal er een MOAbout Storytelling worden belegd en een MOAbout Misteryshopping. Indien je graag een bepaald thema nader uitgediept wilt hebben, schroom dan niet ons daarover te mailen. Als het mogelijk is zullen we die verzoeken proberen te honoreren. Mail naar info@moaweb.nl

AGENDA 16-10 29-10 30-10 4-5/11 11-11 25-11

Sm@rt Kroeglezing, Rotterdam Vakgroep M&O: ruimte om kennis te delen Van marktonderzoek naar consultancy, Amsterdam (MOAcademy) MIE, Rotterdam Workshop Marktonderzoek als onderdeel van strategische planning (MOAcademy) Basiscursus Marktonderzoek (MOAcademy)

Zie voor meer inlichtingen en een up-to-date agenda: www.moaweb.nl

CLOU PAGINA 70

MOA-NIEUWS

Personalia

MOACADEMY-CURSUSAANBOD Workshop: Van marktonderzoek naar consultancy – 30 oktober Er is een tendens waarneembaar dat onderzoekbureaus het dienstenpakket willen uitbreiden naar advisering. Het gevoel bestaat dat het uitvoeren van marktonderzoek alleen niet voldoende is in de relatie met de cliënt. Te vaak heeft de onderzoeker het idee dat deze te weinig invloed heeft op het proces nadat de onderzoeksgegevens zijn gepresenteerd. De onderzoeker heeft behoefte om meer sturing te geven aan het proces binnen de organisatie. Deze behoefte wordt verwoord door de wens een meer adviserende rol te willen hebben in der relatie met de opdrachtgever. Maar dat vraagt dan wel andere competenties en een andere houding om de rol van adviseur aan te nemen. De belangrijkste opbrengst van deze workshop is het vergroten van adviesvaardigheden (advisering als tweede beroep) en deze om te zetten in een door de afnemer gevoelde toegevoegde waarde.

Per 1 augustus is Björn Terlouw (foto) als Junior Project Manager in dienst bij Blauw Research. Na een studie aan de universiteit van Tilburg, was hij werkzaam bij SSI. Ook per 1 augustus is Michelle de Laat (foto) in dienst getreden als Junior Project Manager. Zij studeerde aan de universiteit van Twente en was werkzaam bij Intomart GfK. Per 1 september kwam Maarten Sentjens als Junior Project Manager kwalitatief (B-to-B) in dienst. Hij studeerde Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg. En per diezelfde datum begon Jolien de Jong als Panel Manager. Zij werkte hiervoor als research manager bij Intomart GfK.

Inhoud • inzicht in klantrelaties: waar gaat het goed, waar gaat het minder goed • hoe accountability nemen bij de implementatie van onderzoeksuitkomsten • toegevoegde waarde van onderzoek als onderdeel van strategiebepaling adviesvaardigheden • zelfreflectie en feedback Een beknopte huiswerkopdracht vormt onderdeel van de voorbereiding voor deze workshop. Doelgroep Ervaren bureau- en bedrijfsonderzoekers die hun competenties willen vergroten op het gebied van advisering en het daarbij als een uitdaging zien, meer met de marketingfunctionaris samen te werken in de processen binnen zijn organisatie. Workshopbegeleider: Sandra Minnee, directeur en oprichter Professional Strategies Datum: donderdag 30 oktober 2008, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo, Amsterdam Kosten: MOA-leden* 295 euro excl. BTW, niet MOA-leden 495 euro excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Aanmelden: via www.moaweb.nl of via mail naar info@moaweb.nl ovv alle relevante gegevens Annuleringsvoorwaarden: zie www.moaweb.nl Na ontvangst van uw inschrijving ontvangt u een bevestiging, factuur en routebeschrijving. *onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het bedrijf lid is!

Hein Duijvestjn - geen geneuzel Vrijdag 5 september hebben we afscheid genomen van Hein Duijvestijn. Hij was nog veel te jong, maar tegen de aanslagen op zijn gezondheid was Hein niet meer opgewassen. Die gezondheid was ook de reden dat hij al een tijdje niet meer in het vak actief was: een paar jaar geleden stopte hij als directeur bij Trendbox. Hein heeft op velen een onuitwisbare indruk gemaakt, en hij was als coach, mentor en inspirator van grote invloed op velen die in het marktonderzoek actief waren. Altijd gedreven door het verhaal achter de cijfers, door de bijna literaire kwaliteit van het verhaal zelf, en bovenal door de praktische bruikbaarheid ervan voor opdrachtgevers. Zijn afkeer voor opblazerij, vergader-tijgerij en zaken te serieus nemen, genoten een zekere reputatie. Door hemzelf steevast met ‘geneuzel’ aangeduid, heeft menig beginnend en ervaren marktonderzoeker de relativiteit van zijn of haar producties onder ogen moeten zien. Hein was een unieke man, en een onderzoeker zoals je ze te weinig tegenkomt. Iemand die er vooral in zijn geliefde Peugeot op uit ging. Vliegen deed-ie niet zo graag, geloof ik. Een anekdote. Ergens midden jaren negentig werden we uitgenodigd om in Praag een interkerkelijk congres toe te spreken over de ‘nieuwe spiritualiteit’. De autorit was lang en avontuurlijk. Enkele weken na terugkomst vond ik twee KLM-tickets bij het oud papier. Iedereen liep met Hein weg. Opdrachtgevers waren al gerustgesteld en onder de indruk nog voordat er een vragenlijst was uitgestuurd. En die deed er eigenlijk ook niet zo toe: de visie, het verhaal, dat was er immers altijd. Scherp, praktisch, onderhoudend. Aan allen die Hein een warm hart toedragen: toost op hem en denk eraan: geen geneuzel!

Fred Schipper, Philip Morris International, Zwitserland