CLOU nr. 39, december 2008 by MOA

THEMA

DE NIEUWE CONSUMENT KOPEN BEGINT AL IN DE MAXY COSI CHARACTERS IN KINDERMARKETING VROUWEN, DE BOUWMARKT EN DE AUTOSHOWROOM DE FINANCIËLE STEMMING

VERTROUWEN IS OLIE ÉN CEMENT

DALENDE AUTOVERKOPEN

CRISIS EN DUURZAAMHEID

INHOUD

CLOU 39 DECEMBER 2008

Nog maar pas op aarde en het grote leven lonkt. Al in de Maxi Cosy ben je een serieuze doelgroep. Want kinderen willen graag weten wat er te koop is. Maar: ‘Je mag ze wel informeren, maar niet verleiden.’

Peter van Hoesel wil bruggen slaan tussen beleidsen marktonderzoek, het liefst in een een gemend bureau. Sterker: hij geeft zelf het goede voorbeeld, als directievoorzitter van Panteia, waarin zeven bureau samenwerken. Op zoek naar de grenzen.

Banken zijn nogal inconsistent als het gaat om het adviseren van particuliere beleggers.

34 THEMA

DE FINANCIËLE WERELD

Fred van Raaij weet er alles van, en neemt voor Clou alle ins & outs van risico, Icesave en vertrouwen door.

DE NIEUWE CONSUMENT

De marketingkip van Bibaboerderij

Jongeren willen veel keuze

Veel kinderen bewegen te weinig

Vrouwenmarketing in het mannendomein – geen roze advertenties

Ouderenmarkt groeit en bloeit

Meiden generen zich voor condoom

Kredietcrisis – de stemming in het land

Column Peter Zegwaart – Een sector in verval

Consuminderen

Audo-industrie in het nauw – consumenten staan op de rem

Failliet van shareholdersvalue is winst voor duurzaamheid

MOA-panel – onderzoek naar invloed van de economische crisis

Nederlander trouw aan eigen bank

Redactioneel

Feiten & Omstandigheden

In de Steekproef – Oneerlijke concurrentie

Column Andy Santegoeds – My all time favourite

MIE breekt alle records

De visie van Swocc op merkdesign

Opmerkelijk! (nr. 6)

Mixed-mode – revolutie in het marktonderzoek

Onderzoek in het nieuws – Michiel van der Kaaij – Stichting Artes

MOA Nieuws

Column Bert de Vries – Een nieuw imago

Adverteerdersindex

CLOU PAGINA 4

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Judith van Male, Peter Offermans, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Rob van Bodegom, Vittorio Busato, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Else de Jonge en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom AdvertentieS MOA Ellen Luttikhuis e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Zevende jaargang, nummer 39 DECEMBER 2008 oplage: 8.500 exemplaren Vormgeving | opmaak David Louf | outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 25 februari uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 28 januari. Thema: De technische voorsprong

REDACTIONEEL DE VRAAG VOORBIJ

Judith van Male

In de Adformatie die ter gelegenheid van het MIE verscheen, gaat Joris van Groningen in het artikel ‘Harde cijfers zonder garantie’ in op de kwaliteit van de vraagstelling in kwantitatief onderzoek. Geconstateerd wordt dat die vraagstelling nogal eens een vertekend beeld oplevert: de vraag is zo geformuleerd dat het antwoord van de respondent in een bepaalde richting wordt gestuurd, of het onderwerp zegt de respondent zo weinig dat hij/zij niet anders kan dan een nietszeggend antwoord geven. Ook in kwalitatief onderzoek is de vraagstelling van essentieel belang voor de kwaliteit van het onderzoek. Een vraag dient zo neutraal en open mogelijk gesteld te worden en zo min mogelijk te trechteren naar een antwoord. Niet alleen gesloten maar ook open vragen sturen een bepaalde richting op. Aan de vraag ‘Wat vindt u ervan?’ ligt al een veronderstelling ten grondslag, namelijk dat de respondent er überhaupt een mening over heeft. Respondenten gaan ervan uit dat er een rationeel antwoord van ze verwacht wordt. Als een autokoper gevraagd wordt waarom zijn keuze op merk A is gevallen, zal hij refereren aan de functionele kwaliteiten – bijvoorbeeld de ruimte in de auto en de veiligheid – en niet aan zijn onderliggende drijfveren, bijvoorbeeld: met de keuze van dit merk wil ik tot uitdrukking brengen dat ik een verantwoordelijke huisvader ben en de veiligheid van mijn gezin op de eerste plaats stel. Onderzoekers en hun opdrachtgevers zijn juist geïnteresseerd in die diepere drijfveren en waarden. De uitdaging is dus om die naar boven te halen. Hiervoor zijn al heel wat methoden ontwikkeld. Een categorie betreft de projectieve technieken. Basisprincipe van deze technieken is om het rationele deel van de hersenen te omzeilen door andere delen van het brein aan te spreken. De respondent krijgt de instructie om te associëren, zijn fantasie te gebruiken en niet te lang over de taak na te denken. Een voorbeeld van zo’n techniek is het maken van een collage. Respondenten zoeken, individueel of in groepjes, plaatjes die zij associëren met het onderzoeksonderwerp, en plakken die op een groot vel. Niet het eindproduct van deze exercitie is belangwekkend, maar het verhaal dat de respondent erbij vertelt. Dat verhaal kan onvermoede aspecten rond een onderzoeksonderwerp naar boven brengen. In een onderzoek naar de woningmarktpositie van allochtonen, dook in de collages van jonge Turkse en Marokkaanse mannen telkens het plaatje op van een perfect georganiseerde inloopkast. Dat plaatje bleek niet alleen de verbeelding te zijn van hun wens om ‘netjes’ te wonen. Uit hun verhalen bij de collages bleek een geschikt huis voor hen ook te staan voor ‘orde in je hoofd en in je leven scheppen’. Er wordt nogal eens sceptisch gedaan over projectieve technieken. Het zou vage, subjectieve resultaten opleveren die naar believen door de onderzoeker kunnen worden geïnterpreteerd. De praktijk wijst echter uit dat ze een grote meerwaarde hebben in kwalitatief onderzoek. Het zou daarom een goede zaak zijn als deze technieken meer aandacht zouden krijgen in de onderzoekswereld en vaker onderwerp zouden zijn van discussie en systematische reflectie.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA 5

F NEDERLANDERS VERKIEZEN GLAS BIER BOVEN FLES

8 OP 10 KLANTEN KIEST VOOR GEMAK Uit onderzoek van MarketResponse blijkt dat gemak een steeds belangrijkere rol speelt bij consumentenkeuzes. 80% procent van de consumenten laat zich bij het kopen van mobieltjes, verzekeringen en online producten en diensten leiden door gemak. Bedrijven moeten ‘easy’ zijn, zeker in branches waar de consument het vertrouwen volledig kwijt is. Wat gemakkelijk is voor klanten is allerminst eenvoudig voor bedrijven. Gemak verschilt namelijk per branche en per doelgroep. Zo wil de helft van de 55-plussers een telefoon met zo min mogelijk knopjes, terwijl de meeste jongeren het juist gemakkelijk vinden dat een toestel een maximaal aantal functies biedt.

BEDRIJVEN WORSTELEN MET VERGRIJZING Nederlandse bedrijven nemen nog steeds onvoldoende maatregelen om de vergrijzing van de arbeidsmarkt op te vangen. Dat blijkt uit een studie van het Adecco Institute, een denktank en centrum dat onderzoek verricht naar de toekomst van werkgelegenheid. Uit de studie blijkt voorts dat Nederlandse bedrijven kampen met een tekort aan technisch en commercieel geschoold personeel. Meer dan een kwart krijgt haar vacatures niet ingevuld. Maar liefst 72% van de werkgevers gelooft dat dit probleem is op te lossen door oudere werknemers meer en langer aan het werk te laten. Maar amper 8% voegt effectief de daad bij het woord met concrete plannen om meer oudere werknemers aan te werven en de kenniskloof te dichten.

De populairste politicus om bier mee te drinken is Wouter Bos. Grote kans dat hierbij gewoon pils gedronken wordt, want dit is nog steeds de meest favoriete biersoort. Ouderwets genoeg wordt bier nog voornamelijk door mannen gekocht en het liefst in een kratje. Maar in plaats van de fles aan de mond pakt de Nederlander er tegenwoordig toch vaker een glas bij. Dit blijkt uit het vierde Nationaal Bieronderzoek van het Centraal Brouwerij Kantoor (CBK), uitgevoerd door Ruigrok | NetPanel. Het favoriete bier van Nederland is nog steeds gewoon ‘pils’ (74%), gevolgd door ‘witbier’ (29%) en ‘overig speciaal bier’ (26%). Bier wordt nog steeds meer door de man dan de vrouw aangekocht (64% versus 36%). Een ruime meerderheid koopt zijn bier per krat (63%), gevolgd door een sixpack van flesjes (27%). Uit deze flesjes wordt echter niet gedronken, want bier uit glas wint enorm aan populariteit. Dronk in 2005 52% nog het liefst uit een glas, anno 2008 is dit 65%. Tegelijkertijd daalde de populariteit van het drinken uit een flesje (40% naar 25%).

HUISDIER WORDT VOLWAARDIG GEZINSLID Het huisdier gaat zich in het gezin steeds meer ontwikkelen als een volwaardig lid van de familie. Een overgrote meerderheid van de Nederlanders verwacht dat vooral de hond en kat over tien jaar vaker als ‘kind’ wordt beschouwd. Dat blijkt uit een representatief onderzoek van TNS NIPO in opdracht van Proteq Dier & Zorg. Uit de steekproef blijkt dat 4 op de 5 mensen verwacht dat de hond in de toekomst vaker als kind wordt gezien. Voor katten ligt dat percentage iets lager (7 op de 10 mensen).

De respondenten verwachten ook een groei van voedingswaren voor huisdieren, in meer varianten, zoals meer vers voer, light et cetera. Daarnaast komt er ook meer kleding beschikbaar voor de trouwe viervoeters, denkt 41%. De menslievende gedachte over honden en katten vertaalt zich ook in de ontwikkeling van de medische technieken om het dier zo lang mogelijk in leven te houden. De ondervraagden denken dat lasertechniek, MRI, gebitsbehandelingen en chemokuren in de toekomst vaker worden toegepast op het huisdier. Transplantatie bij hond of kat vindt twee op de vijf Nederlanders over tien jaar acceptabel.

CLOU PAGINA 6

VAKANTIEMARKT LICHT GEGROEID IN 2008 Zo’n 82% van de Nederlanders is in 2008 een of meer keren op vakantie geweest. Samen ondernamen zij bijna 36 miljoen vakanties, een stijging van 2% ten opzichte van 2007. De stijging deed zich alleen voor bij de buitenlandse vakanties (+5%); het aantal binnenlandse vakanties daalde licht (-1%). De totale bestedingen aan vakanties stegen met 10% naar 15,3 miljard euro. Dit blijkt uit de jaarresultaten van het ContinuVakantieOnderzoek (CVO), een onderzoeksproject van NBTCNIPO Research. In 2008 zijn zo’n 18,5 miljoen buitenlandse vakanties ondernomen, een stijging van 900.000 vakanties ten opzichte van 2007. Een aanzienlijk deel van de groei van de buitenlandse vakanties komt voor rekening van de meivakantie, die in 2008 voor de meeste scholen ruim twee weken duurde. Net als vorig jaar voert Duitsland de top tien van buitenlandse vakantiebestemmingen aan met 3 miljoen vakanties. Frankrijk lijkt zich weer enigszins hersteld te hebben van de dalingen van de afgelopen jaren; het aantal vakanties groeide met maar liefst 10% naar 2,9 miljoen vakanties. België dat op de derde plaats staat, zag het aantal Nederlandse vakantiegangers met 6% dalen. Vrijwel alle Middellandse Zeebestemmingen lieten behoorlijke groeicijfers zien: Spanje (+13%), Italië (+10%) en Turkije (+20%). In 2008 brachten Nederlanders zo’n 17,5 miljoen vakanties in eigen land door, wat een daling betekent van zo’n 150.000 vakanties vergeleken met vorig jaar.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

VERKOOP GSM’S DAALT IN 2009 VOOR HET EERST Onderzoeksbureau Gartner voorspelt dat in 2009 de wereldwijde verkoop van gsm’s voor het eerst zal dalen. De verkoop van mobiele telefoons wereldwijd is in het derde trimester met slechts 6% toegenomen. In totaal gingen er 309 miljoen stuks over de toonbank. In dezelfde periode vorig jaar was er nog sprake van een stijging met 16%, blijkt uit cijfers van Gartner. De cijfers bevestigen eerdere onderzoeken die uitwijzen dat de gsm-markt aan afkoeling toe is. Gartner gaat echter nog een stap verder: voor 2009 verwacht het zelfs een daling. Dat zou meteen de allereerste keer zijn sinds de uitvinding van de gsm. De afgelopen tien jaar was de gsm-markt keer op keer goed voor indrukwekkende groeicijfers. Oorzaken is de economische crisis, maar ook de beperkte beschikbaarheid van bepaalde modellen en het gebrek aan innovatieve, aantrekkelijke producten. Bron: CRN/ Datanews

BANKEN GEEN GELIEFDE WERKGEVER Financiële instellingen zijn als werkgever uit de gratie bij jonge hoogopgeleiden. Philips heeft de status van meest favoriete werkgever van twee jaar geleden weer teruggewonnen. Dat blijkt uit jaarlijks onderzoek van het weekblad Intermediair. Vorig jaar nog was Rabobank de populairste werkgever, maar dit jaar is de bank terug te vinden op plek drie. ING zakte van een vierde plek terug naar nummer vijf. ABN Amro en Fortis zijn zelfs helemaal uit de top tien verdwenen. De nummer 1 is net als in 2006 elektronicaconcern Philips, gevolgd door Shell. Unilever is terug te vinden op een vierde plek. Nieuwe binnenkomers in de top tien zijn de politie, onderzoeksinstituut TNO en supermarktconcern Ahold. Onder vrouwen is Rabobank wel nog steeds favoriet. Bij allochtonen en leidinggevenden staat Shell bovenaan. Intermediair laat jaarlijks onderzoeken hoe hoogopgeleiden tegen de arbeidsmarkt aankijken. Dit jaar namen in totaal 6414 hoogopgeleiden deel aan het onderzoek.

WERKENDE MOEDERS WILLEN FLEXIBILITEIT De meeste moeders vinden dat het op hun werk goed mogelijk is om werk en privé te combineren. Toch is er wel degelijk ruimte voor verbetering. Dat blijkt uit een onderzoek van Synovate in opdracht van Lof Media. Werkende moeders hebben vooral behoefte aan flexibiliteit en de mogelijkheid om thuis te werken. Iets wat bij lang niet alle werkgevers mogelijk is. 1. Ouders vinden het maken van carrière niet het belangrijkste in hun leven 2. Moeders vinden hun werk- zorg verdeling niet optimaal 3. Werkende moeders hebben vooral behoefte aan flexibiliteit Organisaties die goed scoren op flexibiliteit zijn onder meer Achmea, de Nederlandsche Bank, Shell, de Tweede Kamer en de afdeling Ruimtelijke Ordening van de gemeente Groningen.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

GELUK IS BESMETTELIJK Geluk is besmettelijk. Het kan overslaan op familie en vrienden, maar vooral op buren. Collega’s lijken echter immuun voor de stemming van anderen, omdat de werkrelatie veelal afstandelijker is. Dat blijkt uit een onderzoek, gepubliceerd in de British Medical Journal. Ruim 5100 mensen vulden tussen 1971 en 2003 vragenlijsten in over geluk. Degenen die zeer positief waren over de toekomst, hun leven en anderen werden als gelukkig beschouwd. De kans dat dit oversloeg bleek niet alleen van de sociale afstand, maar ook van de geografische afstand af te hangen. Gelukkige vrienden die op maximaal 1,5 kilometer afstand van de ander wonen wisten in een kwart van de gevallen hun geluk op de ander over te brengen. Gelukkige kinderen die in de buurt van hun ouders wonen, hadden 14% kans hun ouders aan te steken. ‘Sociaal’ en ‘geografisch te dichtbij een geluksvogel’ blijken geen succesfactoren. De kans op overslaand geluk voor samenwonende partners is slechts 8%. Bron: De Telegraaf

LIEVER BOTERHAM DAN KANTINELUNCH De Nederlander eet liever zijn eigen gesmeerde boterham tijdens de lunch dan een buffet in een kantine. Dat blijkt uit onderzoek van worstmakerij Stegeman. 79% van de werkenden kiest tijdens de lunch voor de eigen gesmeerde boterham, 21% van de lunch in een kantine of een nabijgelegen winkel. Maar liefst 20% van de Nederlandse vrouwen smeert het brood van haar partner. Omgekeerd gebeurt dit ook: 14% van de mannen smeert het brood voor zijn vrouw. De boterhammen van de kindertjes worden voornamelijk door moeders gesmeerd. Ook al neemt 10% van alle vaders deze taak ook voor zijn rekening. Echt genieten van ons dagelijks brood doen we niet altijd. Maar liefst 36% van de ondervraagden gaf aan regelmatig achter de pc het brood weg te kauwen vanwege tijdgebrek.

CLOU PAGINA 7

NETTE WINKEL NIET VOLDOENDE Een goed verzorgde winkel is niet altijd noodzakelijk om loyale klanten te houden. Dat wijst grootschalig mystery shopping-onderzoek onder 230 winkels uit. Het onderzoek werd uitgevoerd door &beyond, en gepubliceerd in Elsevier Retail. Er is niet veel nodig om een klant over de drempel te krijgen: vooral een verzorgde entree, een begaanbare winkelvloer en goed functionerende winkelverlichting zijn essentieel om de klant met een goed gevoel te laten winkelen.Het sterkst bepalend voor de klantloyaliteit is het verkoopgesprek. Daarbij tellen zaken als deskundig en professioneel adviseren, tijd nemen voor de klant, het tonen van interesse in de klant en het geven van een passend advies. Aspecten die voor verbetering vatbaar zijn: stellen van open vragen, samenvatten van wensen, ingaan op koopsignalen en realiseren van de koop. Daarnaast is ook bij houding en gedrag van medewerkers een sterke relatie met klantentrouw geconstateerd. Begroeten van de klant, oogcontact maken met de klant gedurende het verkoopgesprek, betrokkenheid en enthousiasme tonen en op een vriendelijke manier afscheid nemen. Al deze onderdelen dragen bij aan een positieve klantenbinding.

DONATIES AAN GOEDE DOELEN OVERLEVEN KREDIETCRISIS Onderzoek van Survey Sampling International (SSI) toont aan dat consumenten ondanks het zoeken naar manieren om hun uitgaven te verminderen nog steeds bereid zijn geld te geven aan goede doelen. SSI ondervroeg 1.650 consumenten in Groot-Brittannië, Spanje, Duitsland, Frankrijk en Nederland. Uit het onderzoek kwam naar voren dat de kredietcrisis donaties maar minimaal beïnvloedt. Drie van de vier ondervraagde consumenten geeft aan nog steeds tijd of geld aan goede doelen te schenken. Eén op de tien consumenten is gestopt met doneren sinds de opkomst van de kredietcrisis en één op de vijf consumenten geeft minder.

Een kwart van de consumenten geeft minimaal eens per maand aan een goed doel en nog een kwart geeft minimaal eens per jaar. Respondenten geven het liefst aan doelen die zich inzetten voor mensen, bijvoorbeeld voor humanitaire en medische zaken. Jongeren prefereren het doneren van tijd boven het doneren van geld. Uit het onderzoek blijkt tevens dat de Britse respondenten het meest over hebben voor het goede doel (77% doneert). De Britten worden op de voet gevolgd door de Spanjaarden (76%) en de Nederlanders (72%). De Fransen en Duitsers sluiten de rij; respectievelijk 66% en 61%. Opvallend: 70% van de respondenten geeft aan dat een bekende ambassadeur geen invloed heeft op de beslissing om wel of niet te doneren.

CLOU PAGINA 8

THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

ILLUSTRATIE MICHIEL MOORMANN

tekst Else de Jonge

THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

CLOU PAGINA 9

Kinderen willen graag weten wat er te koop is

‘Het begint al in de Maxi Cosi’

Kinderen van nul tot zes jaar worden in de marketingwereld steeds meer benaderd als een serieuze consumentengroep. Waar komt die commerciële belangstelling vandaan? Hoe bereiken marketeers de jongste generatie en hun ouders? En hoe verantwoord is reclame voor die leeftijdsgroep eigenlijk? ‘Je mag ze wel informeren, maar niet verleiden.’

‘Nu wordt het pas echt feest! Met de aankleedpony’s van My Little Pony!,’ roept een wel heel enthousiaste voice-over. De stem begeleidt een filmpje waarin drie verrukt kijkende kleine meisjes de verjaardag van Pinky Pie vieren: een plastic pony ‘met coole outfit en leuke spulletjes!’, die met een pony-garderobe van al even hard plastic - rokken, truitjes, jurken, sjaaltjes, hoeden en broeken - kan worden aan- en uitgekleed. Het twintig seconden durende reclamespotje, een mengeling van animatie en gewoon beeld, is te vinden op de funzone van de website van speelgoedfabrikant Hasbro, die het speelgoed geschikt acht voor kleuters vanaf drie jaar. Maar houden die zich al op in de funzone van de Hasbro-site dan? “Absoluut,” meent Paul Sikkema, directeur van Combat, een reclamebureau dat zich richt op kinderen, jongeren en jong-volwassenen.”Een kwart van alle eentot driejarigen gaat regelmatig met vader of moeder het internet op. Veel ouders denken namelijk dat kinderen achterop raken als ze er niet op tijd bij zijn. Internet is dus heel geschikt als kanaal voor reclame die gericht is op kinderen van deze leeftijd.” De M van McDonald’s Kinderen van 0 tot 6 jaar: in de marketingwereld worden ze toenemend benaderd als een serieuze consumentengroep. Aantrekkelijk gekleurde verpakkingen, spannende verhalen erop of kleine cadeautjes erin, spelletjes, spotjes en wedstrijden op internet, acties op de winkelvloer en televisiereclame moeten producten en merken bij de allerjongsten onder de aandacht brengen. Waar komt de groeiende commerciële interesse voor deze jonge consumentengroep vandaan? “Er heeft zich een aantal veranderingen voorgedaan in de leefwereld van deze leeftijdsgroep waardoor die voor de commercie interessant is geworden,” zegt Sikkema, die afgelopen 8 december dagvoorzitter was op het inmiddels jaarlijkse door Euroforum georganiseerde congres over babymarketing. “Zo is de verhouding tussen ouders en kinderen veranderd. Vroeger was die gebaseerd op ouderlijke autoriteit, nu is die relatie gelijkwaardiger. Kinderen, ook de allerjongsten, beslissen tegenwoordig mee over aankopen, bijvoorbeeld in de supermarkt. Daarnaast is de wereld van kinderen groter geworden door de televisie en internet. Ze zijn daardoor makkelijker te bereiken. En ze hebben jonger dan vroeger geld te besteden.” Dat kinderen vanaf zeer jonge leeftijd in staat blijken productinformatie in hun geheugen op te slaan is hier ook van betekenis. “Kinderen kunnen als ze twee zijn de gele M van McDonald’s al onthouden en aan producten koppelen.

Het logo van Nike blijkt ook door de allerkleinsten herkend te worden.” Onderzoek met een aantal productcategorieën – banken, chocola – heeft bovendien laten zien dat wie erin slaagt consumenten op jonge leeftijd aan zich te binden, mag rekenen op een relatief lange trouw aan dat product. “Mensen blijken hier gevoelig voor jeugdsentiment. Als chocola niet alleen goed smaakt, maar mij ook nog aan vroeger herinnert, heeft dat een meerwaarde.” Hoe bereiken marketeers de jongste generatie? Sikkema: “Het dilemma bij deze groep is of je je richt op de ouders of op de kinderen zelf. De meeste producenten kiezen uiteindelijk voor beide. In de supermarkt bijvoorbeeld spreek je kinderen aan met aantrekkelijke verpakkingen en kleine cadeautjes. Op ouders doe je een appèl door te wijzen op gezondheidsaspecten. Zwaarlijvigheid onder kinderen neemt toe, dus veel ouders zijn gevoelig voor vermeldingen over een laag vet- of suikergehalte. Speelgoed breng je bij kinderen onder de aandacht door te laten zien wat je ermee kunt. Ouders willen juist horen dat speelgoed veilig is en educatieve waarde heeft.” En de prijs, is die nog van invloed? “Kosten worden vrijwel nooit expliciet ingezet in campagnes gericht op ouders van deze leeftijdsgroep. Mensen willen voor hun kinderen alleen het beste en daar past aandacht voor de prijs niet in. Maar in de praktijk speelt geld natuurlijk best een rol.” Echt fruit Reclame gericht op kinderen is omstreden. Waar liggen, vindt Sikkema, de grenzen tussen nog wel en niet meer aanvaardbare commerciële bewerking van kleuters en peuters? “Het is moeilijk om daar in zijn algemeenheid iets over te zeggen. Regelgeving sluit al veel uit en wie de mazen van de wet opzoekt, wordt doorgaans snel op zijn vingers getikt. Mensen zijn gebrand op volledige en correcte informatie, zeker waar de gezondheid en veiligheid van kinderen in het geding is. Toen Daphne Deckers vier jaar geleden suiker-rijke Chupa Chups-lollies aanprees als een gezonde versnapering, omdat daar ‘echt fruit’ in zou zitten, kwam daar heel snel heel veel protest tegen.” (In december 2004 oordeelde de Reclamecode Commissie na een officiële klacht van de Consumentenbond dat Deckers consumenten misleidde met onjuiste informatie en daarbij haar gezag als deskundige moeder had misbruikt. edj). Sikkema, zelf reclamemaker, meent wel dat veel vakgenoten best eens wat meer ‘kindgerichtheid’ aan de dag zouden mogen leggen. “Speelgoedreclames op televisie bijvoorbeeld zijn doorgaans heel lelijk: saai en nagesynchroniseerd.

CLOU PAGINA 10

'Kijk mee met kinderen en praat met ze over reclameboodschappen. Wat probeert de commercie je hier te vertellen en wat vind je daarvan?' En ze hebben vaak een harde tone of voice. ‘Dit moet je hebben’, is de boodschap van die spotjes. Het werkt kennelijk, maar het spreekt kinderen heel eenzijdig aan. Ik vind dat je best een commercieel doel mag nastreven, maar probeer daarnaast ook in het belang van het kind te denken. Wees educatief, bijvoorbeeld door de verbeelding van kinderen te prikkelen of ze iets te leren.” De presentatie van Playmobil op internet – ‘interactief en gericht op beleving’- komt, meent Sikkema, aardig in de buurt van dat ideaal. Zelf maakte hij voor Zwitsal een commercial voor babyshampoo, gericht op kinderen van drie tot zeven jaar, waarin zich in 25 seconden een sprookje ontrolt, met een prins, een prinses en een plot. “Natuurlijk is het primaire doel de shampoo onder de aandacht te brengen. Maar ik probeer daarnaast met iets moois de fantasie van mijn doelgroep aan te spreken.” Reclamewijsheid Liesbeth Hop is initiator van de stichting Reclamerakkers. Hop richtte het ‘kenniscentrum over kinderen, media en reclame’ op nadat ze vaststelde dat kinderen toenemend worden blootgesteld aan commerciële boodschappen – “het begint al als ze in de Maxi Cosy voor de televisie staan te wiebelen” - maar dat hen in educatie en opvoeding nauwelijks kritische weerbaarheid tegen die commercie wordt bijgebracht. Met opleidingen en lesmateriaal streeft Reclamerakkers naar een verhoging van ‘reclamewijsheid’ bij kinderen én ouders. Voor de laatste doelgroep verzorgt de Stichting jaarlijks voorlichtingsavonden door het hele land. “Je mag kinderen onder de zeven met marketing wel informeren, maar niet verleiden of manipuleren,” antwoordt Hop op de vraag hoe verantwoord reclame voor kinderen van 0 tot 6 jaar is. “Met zo’n internetfilmpje over My Little Pony, daar vind ik niks mis mee. Dat is puur informatief. Natuurlijk dient dat ook een com-

mercieel doel, maar dat is in zichzelf niet verkeerd. Kinderen zíjn consumenten, ze willen graag weten wat er te koop is. Ze moeten een lijstje kunnen maken voor Sinterklaas.” Reclame voor kinderen wordt kwalijk, vindt Hop, als die verkapte verleiders of manipulatieve boodschappen bevat. “Kinderen zijn daar op die leeftijd zeer ontvankelijk voor. Tegelijkertijd zijn ze niet in staat zich een oordeel te vormen over informatie die ze krijgen. Wie meer doet dan alleen informeren maakt misbruik van dat onvermogen.” Als voorbeeld van een bedenkelijke reclame wijst Hop op een commercial van het kinderzuivelproduct Danoontje van alweer enige jaren geleden. Op een schoolplein wint een jongetje aan sympathie nadat hij zich sterk gegeten heeft met Danoontjes. “De boodschap dat je populair wordt door een bepaald product te gebruiken mag inmiddels niet meer, volgens de Jeugd Reclame Code. Het bedrijfsleven houdt zich daar tegenwoordig keurig aan.” Volgens de website van Reclamerakkers wil 55 procent van de Nederlandse ouders reclame gericht op kinderen tot zeven jaar verbieden. Voelt Hop voor bijvoorbeeld een verbod op snoep- en ijsreclame? Die is naast informatief toch ook verleidelijk te noemen? “Wij bepleiten, zeker voor deze leeftijdsgroep, grote terughoudendheid. Maar het is volgens mij een illusie te denken dat het verbieden van reclame iets zal oplossen. Kinderen worden idealiter opgevoed tot autonome volwassenen die verantwoord eigen keuzes kunnen maken. Dat doe je niet door ze reclame te onthouden. Kinderen reclamewijs maken is een verantwoordelijkheid van ouders en het onderwijs. En bovendien: de commercie moet zijn ding ook kunnen doen. Ons advies is: kijk mee met kinderen en praat met ze over reclameboodschappen. Wat probeert de commercie je hier te vertellen en wat vind je daarvan? Leer ze hoe ze zich kritisch kunnen verhouden tot reclame. Ik ben er zeker van dat je een kind daarmee een grotere dienst bewijst dan door het af te schermen van reclame.”

CLOU PAGINA 12

THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

Characters in kindermarketing

De marketingkip van Bibaboerderij

C-1000 heeft een licentie genomen op de characters van het televisieprogramma Bibaboerderij. Het bedrijf vroeg advies aan IPM KidWise over de wijze waarop zij de figuren optimaal kunnen inzetten. Angela Weghorst, senior consultant bij IPM KidWise vertelt over het gebruik van characters in kindermarketing.

“Kindermarketing heeft zich de laatste tien jaar razendsnel ontwikkeld,” aldus Angela Weghorst. “Het begon met de flippo’s, later volgden de Teletubbies en Bob de Bouwer. Marketeers zijn zich echter niet altijd bewust van de deelsegmenten binnen deze markt.” Waar moet je als kindermarketeer op letten? “In de eerste plaats moet je precies definiëren op welke groep je je richt. Zijn dat jongens of meisjes, wil je alleen kinderen bereiken of ook hun ouders? Je moet er ook over nadenken in welke leeftijdsgroep je de producten wilt verkopen. We onderscheiden de groepen pre-scholers van 1-3 jaar, kids 4-5, schoolkids 6-8, tweens van 9-12, teens van 13-15 en youngsters van 16-18 jaar. In dit project ging het om kinderen van 2–6 jaar. Kinderen van die leeftijd zijn gevoelig voor characters: poppen of stripfiguren. Ze houden van bepaalde humor: grappige details, uitvergrotingen van de werkelijkheid. Bij Bibaboerderij speelt bijvoorbeeld een grote kip mee die oorbellen draagt en enorm veel mascara. Dat spreekt deze kinderen aan: ze zijn net op de leeftijd dat ze gaan ontdekken hoe de wereld in elkaar zit en een opgemaakte kip vinden ze echt grappig, omdat dat dus helemaal niet klopt.” Met welke characters werkt C-1000? “C-1000 wilde zich vooral verbinden met de waarden duurzaam, gezond, natuurlijk, fun, genieten en ‘een redelijke prijs’. Ze kozen daarom voor het televisieprogramma Bibaboerderij. Dit is een Nederlandstalige televisieserie die is bedacht door Leslie Ong van Planet Play. De serie richt zich vooral op kinderen van 2 tot 6 jaar. In elke aflevering maken levensgrote poppen van een boer en een boerin samen met hun beesten zoals een koe, een varken en de kip allerlei avonturen mee. Spelenderwijs komen allerlei thema’s aan de orde zoals samen spelen, pesten, vriendschap, gezondheid enzovoorts. Zowel jongens als meisjes vinden dit leuk: beiden genieten van de humor. De ouders vinden de characters, voor zover ze die kennen, ook sympathiek. En de omgeving, Zapp op Nederland 3, heeft ook een degelijke, serieuze uitstraling die ouders meer aanspreekt dan bijvoorbeeld Nickolodeon of Jetix.” Hoe komt een bedrijf tot de keuze van een character? “In de eerste plaats is een character een marketinginstrument, dat dus moet passen bij je bedrijf en bij de doelgroep die je wilt aanspreken. De volgende overweging is dan of je een bestaand character kiest of dat je besluit om zélf een character te laten ontwikkelen. Een bestaand character kan snel succes op leveren: een Sponge Bob-koekje verkoopt meteen goed. Maar bij bestaande characters mag je niets aanpassen of veranderen. Je bent ook afhankelijk van de uitstraling van het character zelf, die bij negatieve publiciteit opeens sterk kan teruglopen. Veel bestaande characters zijn erg leeftijdsspecifiek. Rond een jaar of acht krijgen kin-

deren opeens een ander referentiekader, ze willen dan geen kleuterdingen meer. Wel staan ze open voor voorbeeldfiguren waar ze tegenop kunnen kijken zoals Harry Potter of Huis Anubis. De characters van de Bibaboerderij van C-1000 zijn interessant voor kinderen tot 6 jaar en hun ouders, zonder dat ze oudere kinderen afschrikken.” Het ziet er fris uit: de Bibaboerderij-koekjes, - snoeptomaatjes, - tandpasta enzovoorts. Maar je zou denken dat na een poosje het nieuwe er wel vanaf is. Waarom is dit concept toch zo succesvol? “Dat komt door het veranderende gezin. Veel moderne ouders vormen een zogeheten compromiszoekend gezin. Deze ouders willen graag dat hun kinderen het goed hebben: ze willen ze verwennen maar ook gezond en verantwoord te eten geven. De kinderen uit deze gezinnen denken veel en vaak mee over de aankopen. Ze voelen zich vaak medeverantwoordelijk. Een kind zegt dan bijvoorbeeld ‘Ik hoef die Harry Potter-spullen niet, want ik ben al duur genoeg met mijn sportclubje en mijn kleren’. Sommige kinderen denken ook na over de vraag of eten gezond is of goed voor de lijn. Door het grote tijdgebrek brengen gezinnen weinig tijd met elkaar door. Iedereen wil dat die samen-tijd ook kwaliteit biedt. Bij dat kwaliteitsdenken sluit de Bibaboerderij goed aan: leuk, lekker, niet te duur én verantwoord, spreekt zowel ouders als kinderen aan.”

tekst Mirjam Broekhoff

THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

CLOU PAGINA 13

HET OVERZICHT

Qrius adviseert een brede mediamix

Jongeren willen veel keuze Marktonderzoeksbureau Qrius is specialist op het gebied van jongerenmarketing. Elke twee jaar brengen zij in een grootschalig onderzoek onder ruim 4.500 jongeren in beeld hoe de leefstijl en het mediagebruik zich ontwikkelen in de levensfasen. Omdat jongeren de nieuwe generatie nieuwe consumenten zijn, vroeg Clou aan Qrius hoe de generatie 12-19jarigen verschilt van de oudere generaties.

“Jongeren zijn gewend aan de enorme hoeveelheid mogelijkheden die het leven ze biedt,” vertelt Qrius’ senior onderzoeker Suzanne Dölle. “Vanaf 12 jaar hebben de meesten via hun computer overal en altijd toegang tot informatie, vermaak en contact. Als ze iets willen weten gebruiken ze Google of Wikipedia. Van de groep 15-19-jarigen gebruikt 95% minstens één keer per week Google en 36% Wikipedia. Ook kijken jongeren veel filmpjes op internet: van de groep 15-19-jarigen bezoekt 46% minstens één keer per week YouTube. Ten slotte is chatten populair: 35% van deze groep zit minstens een keer per week op MSN.” Alle opties open “Jongeren vinden die keuzevrijheid en de vele mogelijkheden positief: ze houden graag hun opties open. Dat zie je bijvoorbeeld bij het computergebruik: allerlei schermen staan tegelijk aan zodat je op elk moment naar een andere wereld kunt overstappen. Ook in de ‘echte wereld’ zie je dat jongeren zich niet vast willen leggen. Als je het hebt over opleidingen en beroepen dat zie je dat jongeren voorkeur hebben voor een opleiding waar je alle kanten mee op kunt. Zij zien een baan als iets wat je opzegt als je het niet leuk meer vindt. En dat kan ook: jongeren zijn zéér gewild op de arbeidsmarkt. Jongeren zijn zeker maatschappelijk betrokken, ze zijn zich bijvoorbeeld bewust van het klimaatsprobleem. Ze vinden dat er iets moet gebeuren. Tegelijk willen ze dan niet dat dit er iets verandert in hun mogelijkheden: je moet wel auto kunnen blijven rijden of met het vliegtuig op vakantie gaan. Jongeren staan open voor oplossingen – zolang deze de mogelijkheden niet beperken,” vertelt Suzanne Dölle.

Mediagebruik “Internet is een belangrijk medium voor jongeren maar ook televisie vervult een belangrijke rol.” vertelt Dölle. “Wij vragen altijd: ‘Wat neem je mee naar een onbewoond eiland?’ Kinderen onder de twaalf kiezen dan voor televisie en oudere kinderen voor internet. Jongeren gebruiken internet heel actief: ze zoeken naar informatie, werken hun websites bij of chatten met hun vrienden. Maar daarnaast zoeken jongeren ook naar rust: lui voor de televisie hangen of lekker even lezen. De meerderheid van de jongeren kijkt elke dag televisie. Gemiddeld duurt dat zo’n 1 tot 2 uur. De favoriete zender van alle jongeren tezamen is RTL4: 54 % kijkt drie of meer dagen per week. In de groep 12-14 jaar zijn Jetix en Nickelodeon ook zeer gewild: respectievelijk 55% en 52% van deze jongeren kijkt drie of meer dagen per week. Bij de oudere jeugd, 15-19 jaar, zijn andere zenders favoriet. Dat zijn SBS6 (51% kijkt drie of meer dagen per week), RTL 5 (50%), TMF (47%), MTV (47%) en Net 5 (46%). Je kunt jongeren ook bereiken via tijdschriften, kranten en folders. Een grote groep tieners leest de Donald Duck: 35% in de leeftijd 12-14 jaar en 23% van de 15-19jarigen. Daarnaast leest van de 15-19-jarigen 20% een regionale krant en 10% leest de Telegraaf, Metro of Spits. Meiden lezen daarnaast ook veel maandbladen. Bij de jonge meiden scoort Girlz! heel goed: 20% in de leeftijdsgroep 12-14 jaar. Ook Cosmo Girl (14%) en Fancy (13%) vallen in de smaak. De meiden van 15-19 jaar lezen deze bladen ook graag. We adviseren marketeers dus om gebruik te maken van een brede mediamix. Zet naast internet vooral ook televisie, bladen en radiozenders in om jongeren te bereiken.” Jongeren kritisch op internetreclame “Wij adviseren adverteerders om niet alleen op het medium internet in te zetten,” zegt Suzanne Dölle. “Het medium is heel populair bij jongeren maar effectief adverteren is lastig. Jongeren vinden namelijk de aanwezigheid van ‘buitenstaanders’, zoals adverteerders, op hun sites hinderlijk. Een adverteerder is alleen welkom als hij echt toegevoegde waarde biedt. En dat is niet wéér een leuk spelletje of filmpje. Als adverteerder kun je scoren met functionele technische informatie over producten, als je luistert naar de doelgroep in het kader van productontwikkeling, als je kennis laat maken met nieuw producten of als ‘een stukje imago en identiteit’ biedt. We zien echter dat merkensites, ook de goede, nauwelijks worden bezocht.”

CLOU PAGINA 14

THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT Ouders geven het verkeerde voorbeeld

Veel kinderen bewegen te weinig

“Ouders zouden hun kwaliteitsuurtje met de kinderen anders moeten invullen, bijvoorbeeld door met hun kinderen buiten te spelen.” zegt Brigit Jacquemijns, onderzoeker bij de overkoepelende televisie-organisatie SPOT. “Uit ons tijdsbestedingonderzoek blijkt dat ouders veel minder bewegen dan hun kinderen.” “Ik heb met behulp van onze database in beeld gebracht hoeveel jongeren bewegen,” vertelt Jacquemijns. “Er is veel discussie over obesitas: één op de acht kinderen is te zwaar. Uit de cijfers van SPOT blijkt dat jongeren gemiddeld redelijk bewegen: jongeren van 6-12 jaar bewegen gemiddeld zo’n 85 minuten per dag, in de leeftijd 13-19 jaar is dat nog 64 minuten per dag. Dat gemiddelde lijkt mooi maar als je verder kijkt dan zie je dat het bewegen door kinderen toch wel tegenvalt. Er is namelijk een relatief kleine groep kinderen die heel veel beweegt: meer dan 3,5 uur per dag. Deze kinderen en tieners, 11% van de groep 6-12 jaar en 8% van de 13-19-jarigen, trekken het gemiddelde erg omhoog. Naast de veelbewegers is er ook een groep die heel weinig beweegt: 0-15 minuten per dag. Dit is 40% van de 6-12-jarigen en 48% van de groep 13-19 jaar. Bij volwassenen is de risicogroep nog groter: van hen beweegt ongeveer 65% minder dan 15 minuten per dag.” “Kinderen bewegen vooral na schooltijd en in het weekend. Overdag gaan kinderen naar school en ’s avonds wordt er veel televisie gekeken. Dit beeld is kenmerkend voor maart, de periode waarin we meten,” licht Brigit Jacquemijns toe. “We meten in de maand maart omdat dit een soort gemiddelde periode is. ’s Zomers en ’s winters wordt de tijd natuurlijk anders verdeeld. Overigens zorgen we ervoor dat we de meetdagen goed gespreid over de hele maand kiezen, zodat je de invloed van weersomstandigheden uitmiddelt. Er is veel winst te halen als ouderen meer gaan bewegen. Nu bewegen zij gemiddeld veel minder dan jongeren: een dik half uur (30-36 minuten) in plaats van een uur per dag. Fietsen, sporten en lopen zijn voor hen de belangrijkste bewegingsvormen. Daarnaast kijken volwassenen gemiddeld 2 tot 2,5 uur naar de buis. Ze computeren veel maar wel iets minder dan jongeren: gemiddeld ongeveer 1,5 uur per dag. Kinderen van 6-12 computeren ongeveer een uur per dag, tieners van 13-19 maar liefst bijna twee uur. Ouderen kunnen hun eigen bewegingspatroon verbeteren én hun kinderen stimuleren door samen aan de slag te gaan. Dat zal zeker bijdragen aan de bestrijding van obesitas.”

Kinderen en vrije tijd Jonge kinderen (6-12 jaar) bewegen veel. Ze spelen vooral veel buiten. Daarnaast wordt er ook gesport, gelopen en gefietst. Jongens bewegen wat meer dan meisjes. Tieners (13-19 jaar) bewegen relatief wat minder. Veel beweging hangt samen met het fietsen naar school en daarnaast wordt er wat meer gesport. Het computergebruik vertoont het omgekeerde beeld. Kinderen van 6-12 jaar computeren 59 minuten per dag. Het meeste gebeurt dit op de spelcomputer. Jongeren van 13-19 jaar computeren gemiddeld 112 minuten per dag, dat is meer dan iedere andere leeftijdsgroep. Chatten en gamen zijn favoriete tijdsbestedingen in deze oudere leeftijdsgroep.

Onderzoek vanuit de mediabranche SPOT (Stichting Promotie Televisiereclame) is de brancheorganisatie voor de Nederlandse televisiezenders. Elke twee jaar doet zij onderzoek naar de tijdsbesteding van Nederlanders. Het laatste onderzoek is uitgevoerd in maart 2008. Het onderzoek werd betaald door SPOT in samenwerking met de radiobranche (RAB) en de brancheorganisatie voor buitenreclame (PBE). SPOT liet 2.363 Nederlanders in de leeftijd 6 tot 65 jaar in kaart brengen hoe zij twee verschillende dagen hadden doorgebracht. De vragenlijsten werden afgenomen per telefoon (door Intomart) en per internet (No Ties). Ook vroeg SPOT mensen om aan te geven of zij wel eens activiteiten tegelijk doen, en zo ja, welke. Daaruit blijkt dat mensen vaak tegelijk televisiekijken, de krant lezen en/of computeren.

Gratis informatie over tijdsbesteding Geïnteresseerden kunnen gratis beschikken over de uitkomsten van dit onderzoek. Het boekje ‘Alles over tijd’ kunt u downloaden vanaf de site (www.spot. nl, kies het menu ‘onderzoek’, scroll naar beneden). U kunt ook eigen analyses maken uit de database. Hiervoor moet u op de site een link aanvragen die direct wordt toegestuurd (dit doet u ook via www.spot.nl, menu ‘onderzoek’, klik op ‘SPOTtime 2008: zelf analyses draaien over tijdbesteding’). In beeld is onder andere gebracht: slapen, uitrusten, lezen, uitgaan, sociale bezoeken, sms’en enzovoorts.

CLOU PAGINA 16

THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

ILLUSTRATIE RICKY BOOMS

tekst Robert Heeg

THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

CLOU PAGINA 17

Vrouwenmarketing in het mannendomein

Vooral geen roze advertenties

RUIM 50 PROCENT VAN DE BEVOLKING WORDT DOOR COMPLETE SEGMENTEN VERKEERD BEDIEND. PUBLICIS ONDERZOCHT WAAROM VROUWEN ZICH ZO ONGEMAKKELIJK VOELEN IN DE BOUWMARKT, DE ELEKTRONICAWINKEL EN DE AUTOSHOWROOM.

Veertig jaar sinds de eerste bh’s in vlammen opgingen is het ietwat onwerkelijk om nog over rolpatronen op de winkelvloer te praten. Toch is de drempel van bouwmarkt, bruingoedzaak of autodealer voor veel vrouwen nog altijd hoog. De rommelige aanblik, de kille verlichting, en vooral het niet serieus worden genomen door verkopers blijkt voor velen een obstakel. En dat terwijl onderzoek van Ruigrok | Netpanel aantoont dat 83 tot 99 procent van de aankopen door een vrouw wordt gedaan of beïnvloed. Onlangs brachten reclamebureau Publicis en Motivaction in kaart waar de knelpunten zitten op de macho winkelvloeren. In opdracht van Publicis Retail deed Bianca van den Boogaard onderzoek naar vrouwen in het retail-mannendomein. Kernvraag: hoe kun je als retailer, in een van oorsprong typische mannenbranche, inspelen op de steeds groter wordende rol van de vrouwelijke consument? Zij concentreerde zich op drie typische mannendomeinen: de elektronicazaak, de autoshowroom en de bouwmarkt. Bij laatstgenoemde vond ze de meest interessante uitkomsten. “De bouwmarkt wordt steeds vaker bezocht door doe-het-zelvende vrouwen, en die worden met een onaantrekkelijke inrichting niet optimaal bediend. Daarmee dreigen deze zaken een enorme omzet te laten liggen.” Kaartlezen Aanleiding voor het Publicis-onderzoek is de opmars van vrouwen in de traditionele mannendomeinen. Mede dankzij de vrouw draaiden de doe-het-zelf-markten in 2007 recordomzetten, na jaren van verlies. De studie citeert Rob Klifman, commercieel directeur van Praxis, die inschat dat vrouwen 80 à 90 procent van de koopbeslissingen beïnvloeden. Alleenstaande vrouwen klussen ook zelf en hebben daar net zulk gereedschap bij nodig als mannen. Soortgelijke geluiden komen uit de autobranche. Het Publicis-rapport haalt Juliet Potter aan, de oprichtster van SHEdrives. Zij zegt dat vrouwen meer auto’s kopen dan mannen en invloed hebben in 85 procent van de aankopen. Dat geldt ook voor de elektronicabranche, waar volgens Bosley (een reclamebureau gericht op vrouwen) 91 procent van de aankopen mede wordt bepaald door een vrouw. Dat betekent niet dat de traditionele sekseverschillen zijn verdwenen. Het Publicisonderzoek bevestigt juist enkele van de typerende man-vrouw-tegenstellingen. Door de oeroude verdeling in jagers en nestverdedigers hebben onze hersenen en zintuigen zich nu eenmaal anders ontwikkeld. Zo zien vrouwen meer kleuren en hebben zij een breder periferaal gezichtsveld. Zelfs het cliché dat vrouwen geen kaart kunnen lezen is acceptabel voor Van den Boogaard, die inmiddels ac-

count executive is bij Publicis. “Ze visualiseren dingen slechter. Dat is informatie waarmee je iets kunt. Zo zijn er speciaal voor vrouwen plattegronden ontworpen, waarop de plaatsnamen ook leesbaar zijn als je de kaart op z’n kop houdt.” Het is zaak om die kenmerken niet angstvallig te vermijden, maar om ze optimaal te benutten. Want het is juist vanwege die verschillen dat vrouwen een andere benadering van de mannendomeinen op prijs zouden stellen. De elektronicabranche speelt in op de vrouwelijke cliëntèle door producten aan te passen, bijvoorbeeld met ronde vormen en meer aandacht voor design. Bij Renault handelt men primair vanuit de eigen merkwaarden. Dat doet het Franse merk met pakkende communicatiecampagnes, waarin onder meer de merkwaarde ‘Joie de Vivre’ sterk terugkomt. Wel zegt Renaults communicatiespecialist Jos van den Bergh: “Subtiele accenten in de communicatie kunnen ervoor zorgen dat vrouwen zich door de merkwaarden net zo aangesproken voelen als mannen.” Als voorbeeld noemt hij de huidige campagne waarbij de klant bij het kopen van een Renault-personenauto een cadeaucard van de Bijenkorf ontvangt. Sfeerverlichting Het Publicis-onderzoek doet meer dan alleen verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke consumenten onderstrepen. Er zijn wel degelijk overeenkomsten in het gedrag. Zo selecteren vrouwen die een auto gaan kopen al lang niet meer alleen op kleur of vorm. Ook zij willen in de showroom technische specificaties horen, zoals snelheid en zuinigheid. “Vrouwen willen niet meer in dat hokje worden geduwd, en dat lijken veel verkopers maar niet te begrijpen”, aldus Van den Boogaard. Er wordt slecht geluisterd naar de vrouw, oordeelt haar rapport: ‘Voor een meer uitgebreid beeld van de vrouwelijke behoeftes in typische mannenbranches zal de dialoog met de vrouwelijke consument moeten worden aangegaan.’ En: ‘Om de vrouw te begrijpen, en haar te laten zien dat ze serieus genomen wordt, moet de retailer dieper induiken op haar behoeftes Hij moet zich verplaatsen in haar gedachten, in haar denkwijze.’ Het zijn enkele van de lessen waar de ‘mannenbranches’ iets mee kunnen. Maar veel retailers zijn angstig, zo ontdekte Van den Boogaard. “Ze zijn bang zich van hun mannelijke publiek te vervreemden. Ik hoop dat dit onderzoek aantoont dat de aanpassingen niet zo rigoureus hoeven zijn.” Een paar kleine wijzigingen zijn vaak al genoeg, zoals minder opeengestapelde dozen, het opruimen van slordige gangpaden en meer sfeervolle verlichting. Gertjan Hafkamp, directeur strategie Publicis, weet uit de praktijk dat die aanpak werkt. “Een bevriende Bijenkorf-designer

CLOU PAGINA 18

THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

De rolpatronen verschuiven vooral in grootstedelijke gebieden. Daarbuiten regeert de interseksuele routine.

was ingehuurd door een autodealer om diens showroom opnieuw in te richten. Nu is het van dat merk het best verkopende dealerschap bij vrouwen.” Het is wel zaak, waarschuwt Van den Bergh bij Renault, om niet al te nadrukkelijk het vrouwensegment op te zoeken. “Vrouwenmarketing moet er beslist niet te dik bovenop liggen. Als merk sta je voor bepaalde merkwaarden die je op dezelfde krachtige wijze probeert uit te stralen op zowel een mannelijke als een vrouwelijke klantengroep. Als marketeer moet je ervoor zorgen dat beide personen hun beslissende aankoopreden oppikken uit jouw bewerkingstraject.” Om soms toch speciale aandacht te besteden aan de vrouwelijke doelgroep, is Renault aanwezig op evenementen die veel door vrouwen bezocht worden, zoals de Margriet Winterfair of Bienvenue en France. Daarnaast is er in het klantenmagazine C’est Renault, behalve voor de auto’s, ook aandacht voor lifestyle en mode. In de communicatie komt de merkwaarde Joie de Vivre naar boven door warme visuals en subtiele accenten, en er wordt met een kwalitatieve uitstraling geadverteerd in magazines die veel door vrouwen gelezen worden. “Subtiele en sympathieke accenten in het marketingbeleid,” aldus Van den Bergh, die onderstreept: “Renault is beslist geen merk voor een platte ladies day of roze advertenties.” Ladyphones De lessen van Van den Boogaard kunnen niet zonder meer worden toegepast op alle doelgroepen. Aanvullend op haar onderzoek vroeg Publicis aan Motivaction om de bevindingen te toetsen aan het Mentality-segmentatiemodel. Het resultaat, gepresenteerd door Motivactions communications director Martijn Lampert, toont aan dat de rolpatronen in lang niet alle lagen van de bevolking ter discussie staan. “De basis van alle doelgroepverschillen is nog altijd dat tussen mannen en vrouwen.” Lampert vertelt dat de rolpatronen vooral in grootstedelijke gebieden verschuiven. Daarbuiten regeert de interseksuele routine. Maar natuurlijk wijst ook Lampert op de opmars van de flexibele sekserollen. “Veel gedrag is niet langer stereotypisch. Mensen staan open voor zowel mannelijke als vrouwelijke eigenschappen, en schamen zich daar ook niet voor.” Deze ontwikkelingen gaan het hardst bij de kosmopolieten, de groep waarin we ook de meeste creatieven en marketingprofessionals tegenkomen. Omdat zij grotendeels bepalen wat de burger op tv ziet - en daarmee de smaak sturen - denkt Lampert dat de vraag vanuit de bevolking vanzelf verandert. “Kijk maar naar fundamentele innovaties als de ladyphones in de mobiele telefonie of Nivea for men; daar is de vraag vanuit de marketing gecreëerd.”

Prestatiedrang Van den Boogaard koestert niet de illusie dat de traditionele mannenbolwerken in het retaillandschap nu een radicale geslachtsverandering ondergaan, maar ze hoopt bij deze segmenten in ieder geval een beter begrip te kweken voor de verschillen tussen de mannelijke en de vrouwelijke winkelervaring. “Het is belangrijk om kennis te delen. Leer de vrouwelijke denkwijze begrijpen, neem ze op in de organisatie. En vooral: maak gebruik van die vrouwelijke consument, want ze kan heel loyaal zijn.” Lampert noemt met name de antiautoritaire vrouw als interessante doelgroep. Deze onafhankelijke vrouwen vertonen een sterke voorkeur voor technoprogressie en leggen een soortgelijke prestatiedrang aan de dag als hun mannelijke tegenpolen. “Daar kun je iets mee in je communicatie, maar dat zien we nog te weinig. De reden is vaak onkunde; bedrijven kennen deze doelgroep niet, het is een grijs gebied.” Niet voor niets concludeert Van den Boogaards onderzoek: ‘Om als retailer in een van oorsprong typische mannenbranche te kunnen inspelen op de vrouwelijke consument, is het noodzakelijk in te zien dat de vrouw steeds belangrijker wordt. En te beseffen dat, omdat de denkwijze van een vrouw geheel verschillend kan zijn dan die van een man, met een vrouwelijke consument anders moet worden omgegaan.’ Voor retailers die hun omzet willen verhogen is het zaak om dit schemergebied snel te verkennen, want momenteel negeren velen van hen 50 procent van de bevolking. Het gaat wellicht te ver om te spreken van nichemarketing of nieuwe consumenten, maar voor deze typische mannensegmenten concludeert de Publicis-studie dat zij vrijwel compleet nieuwe markten kunnen aanboren. ‘Wanneer een retailer op de juiste wijze weet in te spelen op de vrouwelijke consument, door de verschillen tussen beide seksen te benutten, kan dit hem economisch gezien een enorm voordeel opleveren.’

Lastige kerels Niet alleen vrouwen bestormen segmenten die tot voor kort door de andere sekse werd geregeerd. Omgekeerd is deze beweging ook gaande. Mannen die aandacht besteden aan huidverzorging zijn een veelbesproken fenomeen. “Vooral onder de kosmopolieten zijn mannen wat eerder exhibitionistisch en gebruiken zij vaker cosmetica,” zegt Motivactions Martijn Lampert. Maar de ‘feminisering’ van de man is nog altijd een minder makkelijk gespreksonderwerp dan het omgekeerde proces bij de vrouwen. Publicis’ Gertjan Hafkamp vertelt waarom. “Bij vrouwen is dat veranderde rolpatroon al langer bezig. Zij lopen bijvoorbeeld al decennia rond in praktische kleding. Voor mannen zijn deze ontwikkelingen nieuwer. Zij kopen weliswaar cosmetica, maar voelen zich daarbij nog niet erg op hun gemak.”

CLOU PAGINA 20

THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

Ouderenmarkt groeit en bloeit Ouderen (55+) vormen een snel groeiende en koopkrachtige markt. Ouderenmarketing stelt echter specifieke eisen. Clou zet de inzichten op een rij.

Volgens het CBS (Statline) zijn er in 2008 in Nederland 4,5 miljoen 55-plussers, waarvan 2,4 miljoen mensen ouder dan 65 jaar. De bevolkingspiramide van Nederland laat zien dat deze groep in de komende tien jaar verder groeit. Ouderen bereiken in de toekomst ook gemiddeld een hogere leeftijd. Het persoonlijk inkomen van de groep 55–65-jarigen ligt rond de 30.000 euro per persoon. Na je 65ste daalt dit tot rond 20.000 euro. Het werkelijk besteedbare bedrag ligt vaak hoger doordat veel ouderen hun vermogen (gedeeltelijk) opsouperen. Ouderen geven relatief veel geld uit aan wonen, eten, hygiëne en verzorging en ‘overige bestedingen’. De uitgaven aan kleding en schoeisel, ontwikkeling en ontspanning zijn juist iets lager dan die van jongeren. Wat ouderen willen De ouderenmarkt is grootscheeps ontdekt in de afgelopen jaren. Er zijn gespecialiseerde tijdschriften op de markt zoals Zin en Plusmagazine en ook omroep Max richt zich specifiek op deze doelgroep. Niet alleen abonnees maar ook adverteerders hebben deze media ontdekt. Naast de traditionele aanbieders van scootmobiels en hulpmiddelen, prijzen ook reisorganisaties, verzekeraars, wijnhuizen en autofabrikanten hun producten aan. Ivonne van Keulen, productmanager van Plusmagazine, oplage 300.000, vertelt over hun doelgroep. “Ouderen willen veel informatie, die eerlijk en duidelijk moet zijn. Ze nemen echt de tijd en de moeite om zich in een bepaald vraagstuk te verdiepen. Op die behoefte spelen we in: de uitgebreide rubrieken over Geld & Recht en over Gezondheid worden enorm goed gelezen. Daarnaast bieden we uiteraard ook luchtigere items zoals interviews met bekende Nederlanders, persoonlijke verhalen en informatie over uitgaan en reizen. In aanvulling op het blad onderhouden we een maandelijkse e-mailnieuwsbrief en een stevige website: www. plusonline.nl. Ook daar zijn we uitermate informatief. We merken overigens dat ouderen goed online zijn: de nieuwsbrief heeft al ruim 92.000 abonnees.” Waarderen “Ouderen zijn als klant heel trouw. Wij schenken daarom veel aandacht aan het waarderen van onze abonnees: we laten ze merken dat ze belangrijk voor ons zijn. Zo krijgen de abonnees bij ons de specials over bijvoorbeeld financiën of gezondheid gratis. In de losse verkoop betaalt men daar apart voor. Ook geven we een flinke korting op toegang tot de 50+ beurs. Die beurs benutten we overigens ook om zelf goed contact te hebben met onze doelgroep: we staan er elk jaar met een grote stand en spreken dan onze doelgroep. De bladenmarkt is heel concurrerend, we moeten dus goed luisteren naar wat de klant wil.”

DO’S EN DONT’S IN OUDERENMARKETING

DOEN • Spreek ouderen aan op een (gewenste) levensstijl. • Gebruik voor de campagne modellen en acteurs die 10 jaar jonger zijn dan de doelgroep: ouderen voelen zich gemiddeld 10 tot 15 jaar jonger dan ze in werkelijkheid zijn. • Geef informatie op de ochtend, dan zijn ouderen het meest toegankelijk. Later op de dag zal emotie en sfeer juist beter over komen. • Gebruik ongemerkte aanpassingen zoals grotere letters op verpakkingen en goede productinformatie. • Benut uw online-acties ook voor ouderen. In Amerika is geen meetbaar verschil meer in de internetparticipatie van ouderen en jongeren. • Benut de bereidheid van ouderen om informatie over zichzelf te geven op internet. Ze doen dit vaker en gemakkelijker dan jongeren. • Focus op kwaliteit, gebruik testimonials. • Wees positief: benadruk levenservaring, tweede carrière. • Geef eerlijke en volledige informatie. Voorkom teleurstelling achteraf. • Gebruik goed leesbare letters (>11 pts).

NIET DOEN • Laat geen naakte lijven zien, dit herinnert de doelgroep aan de onvermijdelijke aftakeling. • Vermijd de aanduiding ‘voor ouderen’. Spreek uw klanten niet aan op hun leeftijd of leeftijdsgroep. • Maak geen schreeuwerige reclame, wees niet hijgerig, oefen geen druk uit. • Wees niet onrealistisch mooi of onecht, geen plastic smile. • Jaag geen angst aan: daardoor gaan mensen zich vervelend of oud voelen. • Gebruik geen hoge tonen bij radiospots, vermijd grote kleurcontrasten. • Stuur geen ongevraagd reclamedrukwerk of e-mails. Senioren ergeren zich hier meer aan dan gemiddeld en onthouden dit als een negatief punt voor uw bedrijf. Bronnen: www.route50plus.nl, www.zilverenkracht.nl en seniorjournal.com (Harris Poll).

tekst Mirjam Broekhoff

THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

CLOU PAGINA 21

HET OVERZICHT

Meiden generen zich voor condooms

Veel meisjes hebben al op jonge leeftijd seks maar schamen zich voor de bijbehorende anticonceptie. Dat constateerde consultant Martine Keukenkamp van het jongerenmarketingbureau JuniorSenior.

“Uit onderzoek van de Rutgers Stichting blijkt dat sommige jongeren vroeg met seks beginnen,” vertelt Martine Keukenkamp. “Van de groep 12-14-jarigen heeft 7% geslachtsgemeenschap gehad, in de groep 15-17-jarigen loopt dat op tot 42%. De eerste keer wordt meestal een condoom gebruikt als anticonceptie. Ook veel meiden gebruiken de pil. Daarnaast kiest een grote groep jongeren (43%) de eerste keer voor ‘double dutch’: zowel de pil als het condoom. Een kleine groep loopt risico. Gevraagd naar ‘de eerste keer’ geeft 10% van de jongens en 7% van de meisjes dat zij ‘geen voorbehoedsmiddel gebruikten’ of ‘niet wisten of er iets gebruikt werd’.” “We hebben dit jaar ruim 400 Nederlandse meisjes van 13 tot 16 jaar ondervraagd om in kaart te brengen hoe ze denken over condoomgebruik. De opdrachtgever van dit onderzoek was de Duitse fabrikant Billy Boy, die speciaal voor meisjes een zilverkleurig doosje met roze opdruk op de markt brengt. De doosjes met de naam

‘My Love’ bevatten drie (mannen-)condooms met aardbeiensmaak. Opvallend is dat de meerderheid van de meisjes (67,6%) vindt dat zowel jongens als meisjes die sexueel actief zijn condooms op zak zouden moeten hebben. Maar slechts 5,9% van de meisjes vindt dat zij zelf condooms moeten meenemen, terwijl 10,4% van de meisjes dit ziet als de verantwoordelijkheid van de jongen. Dat is nogal tegenstrijdig, dus. Als je doorvraagt waarom meisjes niet met condooms willen rondlopen, dan blijkt de voornaamste reden te zijn dat meisjes zich doodschamen als de condooms uit hun tas vallen of op een andere manier zichtbaar worden voor hun vriendinnen en klasgenoten. Ze zijn bang om uitgelachen of gepest te worden. Ook vinden ze het niet nodig dat anderen weten dat zij al sexueel actief zijn. Daarnaast geeft een aantal meisjes aan dat zij de condooms alleen maar meenemen als het nodig is: namelijk als ze uitgaan of als ze een afspraak met hun vriendje hebben.”

Meer informatie vindt u in het rapport 'Trends in sexualiteit in Nederland, wat weten we in 2008', van de Rutgers Nisso groep. Dit rapport staat op de site www.rutgersnissogroep.nl. Het is niet zo gemakkelijk te vinden: gebruik de zoekfunctie en type deze twee zoektermen samen in: ‘trends’ en ‘Nederland’.

CLOU PAGINA 22

IN DE STEEKPROEF

tekst Rob van Bodegom

Oneerlijke concurrentie voor marktonderzoekbureaus? Er is een reële kans dat de Tweede Kamer een wet aanneemt die de honderden commerciële dochterbedrijven van universiteiten en hogescholen uitzondert van een verbod op oneerlijk concurreren. In Adformatie (13/11/08) stelt de MOA 20 jaar lang gelobbyd te hebben om dit te voorkomen. Probleem is dat de, met veel publiek geld ondersteunde onderwijsinstellingen, ver onder de marktprijzen kunnen werken. De marktonderzoeksbureaus hebben

3) onderzoek (op reeds bestaande data of nieuw uitgevoerd onderzoek) dat puur gericht is op het toetsen van een bepaalde theorie of toepassing van een bepaalde statistische methode. Et cetera. Ik denk wel dat veel onderwijsinstituten vaak niet (goed) geëquipeerd zijn om het hier bedoelde onderzoek goed uit te voeren door het ontbreken van: 1) de infrastructuur om veldwerk (capi, cati, casi, etc.) uit te voeren; 2) de nodige domeinkennis, ervaring en kennis van een sector; 3) van specifieke processen voor (snelle en tijdige) verwerking en rapportage van gegevens; 4) steekproeftechniek, enzovoort. Een en ander zal daarom ongetwijfeld consequenties hebben voor de kwaliteit van het uitgevoerde onderzoek. Maar daar waar instituten wel goed geëquipeerd zijn om dit soort onderzoek te doen, zijn zij een regelrechte concurrent van commerciële bedrijven en zouden er marktconforme prijzen (en aansprakelijkheden) moeten gelden.”

het nakijken. De MOA is niet tegen deze concurrentie, zolang de concurrentiepositie maar eerlijk is. Er mag geen misbruik worden gemaakt van publieke middelen. Jaarlijks zou de onderzoekssector 80 miljoen euro mislopen.

Alex Feijt | directeur The Research Company ‘Studenten intensief betrekken bij onderzoek door onderwijsinstellingen is naar mijn mening noodzakelijk. Of het nu oneerlijk is of niet. Het is noodzakelijk om Nederland als kennisland naar voren te krijgen en dat er veel praktijkervaring wordt opgedaan. Ik heb wel moeite met de sterke positie van lectoren. Ze zijn ‘window-dressing’ voor scholen en trekken opdrachten weg bij onderzoeksbureaus. Ze begeven zich op het terrein van het begeleiden van onderzoek, analyseren en rapporteren. Maar de lectoren laten het veldwerk doen door hun eigen bedrijf of bevriende bureaus. Docenten schijnen er wel wat aan te hebben maar studenten zijn er nauwelijks bij betrokken. Of een veldwerkbureau nu stagiaires gebruikt en daar het normale uurtarief voor doorberekent, of de school iets gratis doet en daarvoor de schoolmiddelen gebruikt, daarin zie ik geen verschil. De pot verwijt de ketel dat ze zwart ziet.” Ton Kuijlen | bijzonder hoogleraar Universiteit van Tilburg “In zijn algemeenheid ben ik tegen dit soort oneerlijke concurrentie. Maar enige precisering is daarbij wel op zijn plaats. Het is denkbaar dat er bepaalde soorten onderzoek zijn die niet zouden zijn uitgevoerd als ze niet door een hogeschool of universiteit worden uitgevoerd. Te denken is aan onderzoek dat niet als concurrent kan worden gezien van commerciële bedrijven: 1) studenten-praktijkonderzoek (meestal beperkt van omvang, zowel qua scope, steekproef als veldwerk. Bijvoorbeeld een imago-onderzoekje); 2) onderzoek gericht op een heel specifiek thema en met een duidelijk wetenschappelijke invalshoek en de intentie tot publicatie;

Carola Volman de Vries | Manager Onderzoek en Advies, Customer Intelligence ING “De concurrentie is eerlijk als hogescholen en universiteiten in hun business plan geen gebruik maken van voordelen die uit publieke middelen worden bekostigd, zoals infrastructuur, software licenties en het meest kostbare element: mensuren. Doen ze dat wel en maken ze gebruik van bijvoorbeeld studiepunten in plaats van salaris, dan is er sprake van concurrentievervalsing. Verder leven we in een vrije markt en zijn nieuwe toetreders - mits ze kwaliteit leveren en zich houden aan weten regelgeving - in mijn ervaring ook vaker een stimulans dan een bedreiging. Juist universiteiten en hogescholen zouden ook nieuwe inhoudelijke impulsen kunnen geven aan ons vak.” Martin van der Gugten | voorzitter Vereniging voor Beleidsonderzoek (VBO) “Bijklussende hoogleraren: is dat erg? Universiteiten en hogescholen leiden niet alleen wetenschappers maar ook beleidsen marktonderzoekers op. Het is dus niet vreemd dat opleidingsinstituten zich ook meer op de onderzoeksmarkt richten en er zich zelfs actief op bewegen. De connecties tussen opleidingsinstituten en onderzoeksinstituten worden zodoende sterker, daardoor vindt een intensievere kennistransfer en arbeidsinstroom plaats en dit kan weer leiden tot betere onderzoeksproducten. Een win-win situatie dus, zolang de regels van het spel (of zo u wilt: de markt) maar zorgvuldig in acht worden genomen. Het komt echter ook voor dat universiteiten en hogescholen als commerciële speler de onderzoeksmarkt betreden, waarbij onduidelijkheid bestaat over wie nu eigenlijk opdrachtnemer is en welke directe en indirecte kosten aan het onderzoek worden doorberekend. De onderzoeksmarkt in Nederland is volwassen geworden en is gebaat bij marktconforme verhoudingen tussen aanbieders. De Vereniging voor Beleids-onderzoek (VBO) ijvert al vele jaren voor transparante verhoudingen tussen kennisinstituten. Of die nu op de vrije markt opereren of binnen de beschermende omgeving van de opleidingsinstituten. En daar heeft de overheid de sleutel voor in handen: als wetgever maar ook als opdrachtgever.”

CLOU PAGINA 23

My all time favourite COLUMN

Andy Santegoeds Manager Research & Intelligence RTL Nederland

Tijdens mijn eerste werkweek van mijn eerste baan werd ik geconfronteerd met mijn eerste vergadering. Ik noteerde tevoren keurig tijdstip en locatie in mijn agenda en vervolgens zorgde ik ervoor dat ik op tijd op de goede plek was. Het doel was bereikt, dacht ik, ik was immers bij de vergadering. Verder had ik geen flauw idee van wat me te wachten stond. Al doende leert men en zo gebeurde het dat ik de volgende vergadering goed voorbereid met een schrijfblok, een pen en notulen plus agenda de vergadering inging. Het doel was bereikt, dacht ik wederom, ik wist immers wat er besproken zou gaan worden. Verder had ik geen flauw idee wat me te wachten stond. Al doende leert men en zo gebeurde het dat ik bij de volgende vergadering aantrad met een heuse voorbereiding die bestond uit schrijfblok, pen, notulen, agenda en een punt dat ik besproken wilde hebben. Resultaat: het punt werd besproken, maar er werd niets besloten. Ik baalde. Ik had me niet goed gerealiseerd dat niet iedereen wilde veranderen. Al doende leert men en zo gebeurde het dat ik de volgende vergadering nog beter voorbereid inging: ik had me voorgenomen dat er ‘wat’ zou gaan veranderen, ik wilde een besluit realiseren. En daarom had ik me niet alleen verdiept in ‘wat’ ik wilde veranderen, maar ook in het ‘waarom’. De vergadering werd een succes en sindsdien is ‘waarom?” my all time favourite onderzoeksvraag. De vraag ‘waarom?’ zouden meer webonderzoekers moeten omarmen. Helaas gaat veel onderzoek onder de noemer van webanalytics gebukt onder het juk van gigantische dataverzamelingen van wat ik gemakshalve ‘machinedata’ noem. Software verzamelt allerlei vormen van webtraffic en software rapporteert allerlei

vormen van webtraffic. Deze data zijn grotendeels gebaseerd op het verkeer op de website(s) van de eigen organisatie. Natuurlijk zijn er handige regels van bijvoorbeeld het IAB over wat wat is. En natuurlijk is het meten volgens de regels goed te organiseren, zodat de metingen van unieke browsers, bezoekduur en wat dies meer zij, netjes een plek in de database krijgen. Maar unieke browsers zijn nog geen mensen. En wie net als ik geïnteresseerd is in het ‘waarom’ zal toch de stap van machinedata naar mensendata willen maken. Avinash Kaushik – Googleevangelist (dat is nog eens een titel voor op je visitekaartje) – roept terecht op om in webanalytics de stap te maken van ‘what?’naar ‘why?’. Kaushik adviseert daarbij om te kijken naar wat er gebeurt, je af te vragen waarom het gebeurt, om jezelf vervolgens de vraag te stellen wat je met de antwoorden op deze twee vragen moet doen! Kaushik signaleert dat er voldoende databases voorhanden zijn, maar dat gebruikers tevreden zijn met de vaststelling dat goed gemeten is dat iets gebeurt, maar dat te weinig gebruikers zich de vraag stellen waarom iets gebeurt. Onterecht zijn er grenzen ontstaan tussen de verschillende onderzoeksvormen en data. De integratie tussen kennis op het gebied van machinedata en bijvoorbeeld kwalitatief verkregen inzichten (mensendata) laat - tot nog toe - vaak te wensen over. Wie echter de stap van ‘what?’naar ‘why?’ maakt, zal een nieuwe wereld ontdekken. Al doende leert men. Ik heb nu al zin in de eerste vergadering waarin webanalytics op de agenda staat en het antwoord op de vraag ‘waarom?’ heel vaak te horen zal zijn!

CLOU PAGINA 24

tekst Rob van Bodegom

Peter van Hoesel pleit voor gemengde bureaus

Scheiding tussen beleidsen marktonderzoek gemiste kans Hij wil bruggen slaan tussen markt en beleidsonderzoek. Hij is overtuigd van de waarde van gemengde bureaus. Prof.dr. Peter van Hoesel is directievoorzitter van Panteia, een holding bestaande uit zowel marktonderzoekbureaus (IPM, Stratus) als beleidsonderzoekbureaus (EIM, Research voor Beleid, IOO en NEA) en beleidsadviseurs (Consult). Wanneer IPM straks ook verhuisd is, zijn alle 375 medewerkers in hetzelfde kantoorgebouw gehuisvest. Fysieke nabijheid is een belangrijke stap om te zorgen voor synergie en samenwerking tussen beleidsen marktonderzoek.

‘Beleidsonderzoekers zien marktonderzoekers als leveranciers van data en tabellen. Inhoudelijke kennis wordt hen nauwelijks toegedicht. Het zijn ‘techneuten’ die geen aansluiting hebben bij de vraagstukken van onze samenleving. Marktonderzoekers vinden beleidsonderzoekers arrogant en ze gebruiken pseudogeleerde taal. Ze zijn tamelijk onbeholpen in methoden en technieken, en zeer onbeholpen in het toegankelijk maken van onderzoeksresultaten.’ Enkele van de vooroordelen die Peter van Hoesel noemde tijdens zijn MIE-presentatie op 4 november in De Kuip. Van Hoesel is van oudsher een bruggenbouwer. Zo is hij ‘fellow’ van de Omslaggroep, een stichting die uiteenlopende partijen en inhoudelijke onderwerpen met elkaar verbindt. In het interview met Van Hoesel in het Financieel Dagblad (12/09/2008) wordt hij neergezet als een man die balanceert op het randje van commercie en wetenschap. Hij zoekt de grenzen op en daarmee ook de overlap tussen vakgebieden, mensen en organisaties. Zo ook die tussen beleidsen marktonderzoek. Van Hoesels pleidooi voor gemengde bureaus klinkt allesbehalve vreemd uit de mond van de directievoorzitter van een gemengde bureaugroep. Het kan opgevat worden als preken voor eigen parochie, zij het dat Van Hoesel allerlei ontwikkelingen constateert waarop het gemengde bureau een logisch antwoord kan zijn. Hij wijst op de grotendeels vergelijkbare onderzoekscyclus van beleidsen marktonderzoek, op de forse overlap in opdrachtgevers, de uitvoering van veel beleidsonderzoek door marktonderzoeksbureaus en op het binnenhalen van marktonderzoekkennis door beleidsonderzoekbureaus. Hij noemt de toenemende vervaging tussen publieke en private sectoren; eerstgenoemde moeten steeds bedrijfsmatiger werken, de commerciëlen worden vaker afgerekend op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Enzovoort.

Prof.dr. Peter van Hoesel is directievoorzitter van Panteia en bijzonder hoogleraar bestuurskunde aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij was mede-oprichter van Research voor Beleid, voormalig directeur van EIM en in de jaren negentig voorzitter van de Vereniging voor Beleidsonderzoek (VBO).

Gemengd Uiteraard bestaan er al gemengde bureaus: TNS NIPO en Intomart GfK hebben een grote beleidstak. Ook zijn er van oudsher verticale samenwerkingsverbanden: beleidsonderzoekers die marktonderzoeksbureaus inhuren voor dataverzameling. Van Hoesel ziet nu meer horizontale samenwerkingsverbanden ontstaan. Hij spreekt van een gemengd bureau wanneer het zowel substantieel beleidsonderzoek als marktonderzoek aanbiedt, maar er hoeft niet per se sprake te zijn van vermenging ervan binnen een onderzoeksproject. Dat komt soms wel voor, maar meestal is er toch de splitsing tussen enerzijds de projecten in opdracht van overheden en anderzijds het bedrijfsleven. Van Hoesel verwacht in de loop van de tijd wel meer geïntegreerde projecten. Maar kun je eigenlijk wel spreken van een gemengd bureau wanneer er meestal sprake is van gescheiden onderzoeksprojecten? Gaat binnen Panteia het beleidsvraagstuk niet gewoon naar een beleidsonderzoekbureau, bijvoorbeeld EIM, en het commerciële vraagstuk naar

CLOU PAGINA 26

een marktonderzoekbureau, zoals IPM? Blijven het daarmee niet van elkaar geïsoleerde eilandjes? “Tot op zekere hoogte wel,” zegt Van Hoesel. “Ik kan mij een meer geïntegreerde manier van samenwerken voorstellen, maar toch denk ik dat wij al wel bepaalde samenwerkingsvormen hebben gevonden. Als een marktonderzoeker een beleidsachtig onderwerp krijgt en hij wil dat uitvoeren, dan kan hij intern een expert om inhoudelijke input vragen. Het komt ook voor dat de opdracht wordt doorgegeven aan Beleid, dan wordt het een lead. Als een beleidsonderzoeker een monitor wil opzetten, klopt hij aan bij daarin gespecialiseerde marktonderzoekers. Zo profiteert hij van de grotere bedrevenheid van marktonderzoekers in dataverzamelingstechnieken.” Bloedgroepen De manier waarop de Panteia-werkmaatschappijen in de praktijk met elkaar omgaan, verschilt nogal zegt Van Hoesel. “Bij de mensen die wat gevoel voor elkaar hebben, gaat het prima, ze vertrouwen elkaar en zeuren ook niet over bijvoorbeeld de onderling te verrekenen prijs. Overigens is er absoluut geen gedwongen winkelnering. Als een onderzoeker het ergens anders drie mille voordeliger kan krijgen, dan mag hij extern uitbesteden. Dat houdt ze scherp. Overigens gaat nog geen één procent van de omzet op die manier naar buiten. Bij goede interne relaties betalen ze toch liever die drie mille extra. Maar zijn de relaties minder goed, en dat is in een aantal gevallen aan de orde, dan kan er gezeur ontstaan over die intern hogere prijs.” Van Hoesel erkent dat er bij Panteia nog onvoldoende sprake is van een echte eenheid. “Onze structuur is door overnames in de laatste, pakweg vijf jaar ontstaan; dat moet nog doorgroeien en meer integreren. Maar er zijn inmiddels al heel veel dingen aan elkaar geknoopt. De verhuizing naar één pand was heel belangrijk, maar denk ook aan gelijke arbeidsvoorwaarden, een geïntegreerd ICT-systeem en intranet en de centralisering van een belangrijk deel van de opleidingen.” Panteia is nog niet zo ver dat er vacatures zijn voor gecombineerd beleids-/marktonderzoeker. Wel wordt er volgens Van Hoesel intern van functies geswitcht en zijn er circa dertig medewerkers die op beide terreinen volwaardig inzetbaar zijn. Alleen hebben zij gekozen voor of het een of het ander en nog niet voor een combinatie van beide. Een geïntegreerde functie is wel Van Hoesels ideaal. IQ Van Hoesel spreekt van accentverschillen tussen beide beroepsgroepen. Maar in een interview met Science Guide zei hij het volgende: “Voor een beleidsonderzoeker is het analytisch vermogen de belangrijkste eigenschap waarover hij dient te beschikken. In marktonderzoek tref je nog wel eens standaard-elementen aan en kun je voor een deel op routine drijven, bij beleidsonderzoek kan dat zelden en zijn het vrijwel altijd unieke vraagstukken; je moet een soort dubbele logica in huis hebben, een IQ van boven de 120.” Dit lijkt dieper te gaan dan een accentverschil. Van Hoesel vindt zijn uitspraak nog altijd actueel, wel ziet hij in toenemende mate het analytisch vermogen ook bij marktonderzoekers aanwezig. “Ik denk dat je die kant ook op moet, dus volwaardige rapportages en advies leveren.” Het is niet Van Hoesels doel om de marktonderzoekers meer beleidsonderzoekers te maken en vice versa. Hij wil vooral dat ze elkaars sterke kanten zien en benutten. Denk aan de uitgebreide ervaring van de marktonderzoekers met dataverzameling, de advieskwaliteiten en de volwaardige, wetenschappelijk onderbouwde, rapportages van de beleidsonderzoekers. “Opdrachtgevers van - vooral kwantitatief marktonderzoek - vragen vaak om eenvoudige outputs in de vorm van ruw materiaal of snelle analyses. Hiermee doen zij zichzelf tekort,” meent Van Hoesel. “Opdrachtgevers van beleidsonderzoek vragen daarentegen bijna altijd om een volwaardig rapport. Door de groeiende samenwerking zullen marktonderzoekers

ook steeds vaker zo gaan rapporteren.” Dit roept de vraag op waarom Van Hoesel niet andersom voorstelt, namelijk dat beleidsonderzoekers de toegankelijker, meer hands-on rapportages van marktonderzoekers overnemen. Van Hoesel zegt dat de aard van de rapportage natuurlijk helemaal afhangt af van de functie die het betreffende onderzoek heeft en wat de opdrachtgever met de resultaten wil, maar een inhoudelijke vertaalslag maken blijft belangrijk voor het echt laten beklijven van de uitkomsten bij de opdrachtgever. En nee, dit hoeft niet per se te resulteren in vuistdikke rapporten die men helemaal niet wil lezen. En als dat het geval is, moet de onderzoeker ervoor zorgen dat hij de opdrachtgever mondeling adviseert over wat hij met de resultaten kan doen. Het onderzoekstraject afronden met een advies is voor Van Hoesel sowieso belangrijk. Pas dan is de cirkel rond. Bovendien is het de beste manier om te voorkomen dat onderzoeksrapporten ongebruikt in lades verdwijnen. Van Hoesel meent dat zo’n 20% van de beleidsen de marktonderzoekers moet kunnen fungeren als een volwaardige, inhoudelijke gesprekspartner op het beleids-/werkterrein van de opdrachtgever. Risico’s Van Hoesel ziet vooral voordelen, maar ook een enkel risico van gemengde bureaus: vervaging en onduidelijkheid, dat een bureau vlees noch vis biedt en beide disciplines onbehoorlijk uitoefent. Hij refereert aan zijn ervaringen bij het NIA (Nederlands Instituut Arbeidsomstandigheden): “De daar werkzame arbeidsveiligheidsadviseurs gingen fuseren met een researchinstituut. Uiteindelijk werd het onderzoek opgegeten door de adviseurs; de onderzoekers werden verleid om ook maar adviseur te worden. Die adviseurs hadden een beetje de houding van de modale beleidsonderzoeker die zich vaak verheven voelt boven de marktonderzoeker.” Overigens vreest Van Hoesel dat het omgekeerde net zo goed voorkomt. Hij erkent dat de vooroordelen over elkaars werk hardnekkig zijn. In het septembernummer van Clou van 2004 sprak Van Hoesel hier al over, dik vier jaar later zegt hij dat het nog niet veel beter is. Maar de handdoek in de ring gooien, is aan hem niet besteed. Juist gemengde bureaus kunnen alleen maar gunstig uitwerken op het wederzijds begrip. Van Hoesel vreest wel dat daar zo’n tien jaar voor nodig is. In hetzelfde Clou-artikel werd geopperd om de twee aparte naamgevingen, markten beleidsonderzoek, af te schaffen. In het verleden is volgens Van Hoesel vanuit de beleidsonderzoekwereld hard gewerkt om het vakgebied juist als een aparte discipline neer te zetten, vooral om uit de vage hoek van toegepast sociaalwetenschappelijk onderzoek te komen. Nu is hij voorstander van een overkoepelende term die zowel markt- als beleidsonderzoek vertegenwoordigt. Ook ziet Van Hoesel graag een geïntegreerde branchevereniging.

MOA EN VBO SAMEN? Van Hoesel zou graag zien dat de VBO en de MOA in elkaar schuiven. Hij hoopt op een juiste handreiking van de MOA. Integratie zal de herkenbaarheid, geloofwaardigheid en de status van het vak als geheel verhogen en de onderhandelingskracht richting overheid, bijvoorbeeld bij die ‘ellendige’ aanbestedingsprocedures, vergroten. Beleidsonderzoek is de amateurstatus al lang ontgroeid, maar nog altijd is er bijvoorbeeld geen duidelijke, NIMA-achtige opleiding voor. En het stoort Van Hoesel dat hij – op verjaardagen - nog altijd enorm veel moet uitleggen over zijn vak. Zelfs voor opdrachtgevers is onvoldoende helder wat beleidsen marktonderzoekers bieden; dat leidt tot het onderbrengen van opdrachten bij branchevreemde partijen. Integratie van beide branches zal zorgen voor een steviger onderscheid tegenover de consultancy- en communicatiebranche. “Het zou me niet verbazen als nu 80% van het marktonderzoek echt bij MOA-leden terechtkomt, terwijl bij VBO-leden dat misschien maar 40% is.”

CLOU PAGINA 28

MIE 2008 BREEKT ALLE RECORDS! Op 4 en 5 november jl. werd door het NIMA en de MOA voor de zevende maal op rij het Marketing & Information Event in De Kuip georganiseerd. Ruim 2000 bezoekers bevolkten de negen workshopruimten en de expositievloeren. Voor het eerst dit jaar werden er op de tribunes van het stadion in verwarmde tenten met uitzicht op het veld workshops gegeven. Deze niet alledaagse workshopruimtes zijn kenmerkend voor het MIE. In het verleden werden er ook al workshops gegeven in de kleedkamers van de spelers. De bezoekers van de workshops hebben massaal gehoor gegeven aan het verzoek de door hun bezochte workshop te beoordelen. De workshop ‘Bands and Fans in business together’ van Pim Betist in samenwerking met een aantal leden van de band So What, werd uitgeroepen tot Best MIE Workshop 2008. DE TIEN BEST BEOORDEELDE WORKSHOPS VAN HET MIE 2008: 1. Pim Betist (SellaBand) en een aantal bandleden van So What - Bands and Fans in business together

2. Cor Molenaar (eXQuo Consultancy) - Internet als basis voor verandering: De mens bepaalt de toekomst 3. Rijn Vogelaar (Blauw Research BV) en Jorrit Lang (ING Bank) De zin en onzin van de Net Promoter Score in klantrelatieonderzoek 4. Sandra Minnee (Professional Strategies) Creative problem solving 5. Egbert Jan van Bel (Beeckestijn Business School) Wat wil die klant nou eigenlijk helemaal 6. Ton van der Linden (Gemeente Breda) en Michiel Adriaansen (Avans Hogeschool, Erasmus Universiteit) - Regeldrukbarometer Breda 7. Matt van der Poel (SPSS Benelux B.V.) Welcome to the next level: van dienstverlening naar betekenisvolle ervaring 8. Maurice Palmen (Clear) - Project Green: geloofwaardig groen in het DNA van je merk 9. Paula van de Kamp en Ruud Boer Verantwoorde branding voor Fair Trade Original 10. Melvin Tjoe Ni (The Other Network) Netwerken als persoonlijke marketingstrategie!

CLOU PAGINA 29

MOAWARDS – LEENDERT VAN MEEREN / GERARD VAN MEURS In het Tijdschrift voor Marketing van november sprak Leendert van Meerem (algemeen directeur Intomart GfK) zich uit over de MOAwards en de verkiezing van MetrixLab tot beste bureau. Hij zei onder andere: “Ik weet niet of De Groot (MetrixLab, red) onderzoeker is, maar MetrixLab is een ander bureau, het is vanuit de online wereld gestart, niet vanuit de marktonderzoekwereld. Zij hebben misschien wel eerder dan wij marktonderzoekers gezien dat veel mensen online zijn en dat je die mensen ook kon gaan ondervragen over de door hen bezochte websites. (…) Ik vind de MOAwards een ondermijning van het Research Keurmerk. Het is net als wanneer Koninklijke Horeca Nederland een prijs voor het beste restaurant van Nederland introduceert. En dan wordt snackbar Henkie gekozen.” Gerard van Meurs (Evidens Onderzoekdiensten) reageert: “Met veel plezier heb ik het interview met Leendert van Meerem in het november nummer van het Tijdschrift voor Marketing gelezen. Met veel plezier, omdat wij het over veel ontwikkelingen in het markonderzoek eens blijken te zijn, en het leuk is om het eens te zijn met iemand aan wiens oordeel je waarde hecht.

Kwaliteit in marktonderzoek is en blijft belangrijk, online datacollectie is geen panacee, en niet iedere vernieuwing is per definitie ook een verbetering. Heldere taal, en ik had van Leendert ook niet anders verwacht. Dat is toch ook het voordeel van het al wat langer meelopen in het vak! Maar juist daarom valt zijn negatieve oordeel over de MOAwards mij ook zo tegen. Want natuurlijk kan het winnen van zo’n award niet voorbehouden zijn aan Research Keurmerk bureaus. Een Research Keurmerk krijg je door te laten zien dat je – ook op langere termijn – voldoet aan de kwaliteitseisen van de branche. De MOAwards zijn in het leven geroepen om extra aandacht voor het vak te genereren, ook buiten het eigen vakgebied. Een MOAward win je op basis van de beoordeling van je prestatie in één bepaald jaar door één bepaalde jury. Hoewel de jury met zorg wordt samengesteld zit daar – per definitie - al iets willekeurigs in. En het feit dat men ook zich zelf kan aanmelden voegt daar nog iets willekeurigs aan toe. Allemaal waar. Maar zelfs met al deze kanttekeningen kan ik er toch niet om heen dat MetrixLab in drie verschillende categorieën, beoordeeld door drie onafhankelijke jury’s drie (!) prijzen heeft binnengehaald. En dan lijkt een impliciete vergelijking met “snackbar Henkie” me toch niet terecht.”

CLOU PAGINA 30

tekst renée peeters

DE VISIE VAN SWOCC OP...

Merkdesign Design is alomtegenwoordig: het pak hagelslag staat iedere dag op tafel, de post van de zorgverzekeraar ligt op ons bureau en ook om de uithangborden en lichtbakken van winkels, restaurants en cafés kunnen we niet heen. Toch is er nog steeds weinig bekend over de werking van dit merkinstrument. Reden voor SWOCC om merkdesign uit te roepen tot aandachtsgebied. Een belangrijke functie van design binnen merkontwikkeling is het laden, creëren en activeren van associaties. Door middel van verschillende communicatie- en merkinstrumenten (waaronder design) kan een merk sturing geven aan het perceptieproces van de consument, ofwel hoe een merk door de consument wordt waargenomen. Het totaal aan merkassociaties dat is opgeslagen in het geheugen van de consument wordt ook wel de merkrepresentatie genoemd. Door het merkperceptieproces op de juiste wijze te sturen, kan de merkrepresentatie in de gewenste richting worden beïnvloed. In dit SWOCC-onderzoek (zie eind artikel) is geanalyseerd op welke wijze merkeigenaren design inzetten om de merkrepresentatie van consumenten te sturen. Is het mogelijk dat design de associatievorming over zaken als de identiteit en de structuur van een organisatie beïnvloedt? Wat is de mogelijke invloed van design op de marktpositie van een merk? Op welke wijze draagt design bij aan merkpersonificatie? En hoe is design van invloed op factoren als prijs en kwaliteit? De antwoorden op deze vragen zijn belicht vanuit vier verschillende best practise designcases: Gemeente Amsterdam, Red Band Truly, Rabobank en Albert Heijn. Bouwstenen van verpakkingsdesign Dit artikel concentreert zich op de Albert Heijn case. Voor deze case is geanalyseerd hoe het verpakkingsdesign van de eigen merken van Albert Heijn bijdraagt aan het beïnvloeden van de prijs-/kwaliteitsperceptie. In het aankoopproces van supermarktartikelen spelen prijs- en kwaliteitsbeoordelingen een grote rol. De verpakking geldt bij dergelijke inschattingen als belangrijke voorspeller van prijs en kwaliteit en daarmee zijn deze factoren stuurbaar door middel van het verpakkingsontwerp. Albert Heijn segmenteert haar eigen merken door middel van kleur. Zilver is de hoofdkleur voor de verpakking van het premiummerk Excellent. Metallic kleuren, zoals goud en zilver, creëren namelijk een prestigieus imago met associaties van luxe en elegantie. Groen daarentegen wordt gezien als een kleur die balans en natuur uitstraalt. Het biologische label van Albert Heijn, dat producten voert die met natuurlijke zorg en aandacht zijn geproduceerd, sluit met haar groene kleurgebruik aan bij deze intrinsieke betekenis. Een andere belangrijke designbouwsteen die wordt ingezet om de perceptie van prijs en kwaliteit te beïnvloeden, is typografie. De eigen merken van Albert Heijn worden stuk voor stuk gekenmerkt door een specifiek lettertype dat aansluit bij de gewenste positionering. Een basic letter voor Euro Shopper, een exclusiever lettertype voor AH Excellent en een handgeschreven letter voor AH Biologisch – zodat de indruk wordt gewekt dat de boer het etiket nog net even zelf heeft geschreven voordat het product de winkel inging.

Ook een merksymbool in de vorm van een logo kan de prijs-/kwaliteitsperceptie sturen. Niet actief, want de logo’s van de eigen merken dragen niets bij aan het communiceren van de verschillende prijs- en kwaliteitslagen. Maar doordat de logo’s als identificatiemiddel gelden voor de verschillende sublabels, dragen ze indirect toch bij aan het communiceren van de gelaagdheid in de huismerken. Het donkerblauwe logo staat voor het basis huismerk, het boodschappenkarretje in het Euro Shopper-logo is voor de consument een teken dat ze het budgetmerk te pakken hebben en het oranje (sienna) logo staat symbool voor de luxe van Excellent. Maar ongeacht in welke kleur het is afgebeeld, het logo van Albert Heijn straalt bovenal vertrouwen uit en staat voor kwaliteit. Ruwe diamant De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat design op vele mogelijke manieren in staat is associatieoverdracht en de daaruit vloeiende merkrepresentatie te sturen. Vanwege het veelzijdige en waardevolle karakter van design is een vergelijking met een diamant op zijn plaats. Design kan daarom een belangrijke rol spelen binnen merkontwikkeling. Kán, want uit de praktijk blijkt dat het potentieel van design als merkinstrument vooralsnog onvoldoende wordt benut. Ook het onderzoek naar design staat nog in de kinderschoenen; het is daarom van groot belang dat er meer onderzoek wordt verricht om de status van design van een ruwe diamant te veranderen in een glanzend juweel. SWOCC publicatie 46 ‘Merkdesign. Een ruwe diamant in merkenland’ verscheen in november 2008. Deze publicatie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie op www.swocc.nl.

CLOU PAGINA 32

tekst Else de Jonge

Kredietcrisis

de stemming in het land

Het Centraal Bureau voor de Statistiek meet maandelijks het consumentenvertrouwen. Wat is eind 2008 de stemming bij de ‘gemiddelde’ consument? En wat zijn de specifieke effecten van de kredietcrisis op concrete consumenten? ‘Ik vind het vrij heftig wat er allemaal gebeurt maar op mij persoonlijk heeft de crisis weinig vat.’

Als we de laatste berichten van het CBS mogen geloven is het onder consumenten somberheid troef in Nederland. Het consumentenvertrouwen laat al ruim een jaar een gestage daling zien, zo wijzen de maandelijkse metingen daarnaar van het Centraal Bureau voor de Statistiek uit. “Toen afgelopen zomer de olieprijs opliep naar 147 dollar per vat kwam de eerste bang,” vertelt Michiel Vergeer, hoofdeconoom bij het CBS. “Het consumentenvertrouwen kelderde van -19 naar -31. Maar toen de brandstofprijzen zakten, volgde een bescheiden toename van het vertrouwen in september. Nu is het weer gedaald naar -29,” vertelt Vergeer. Hoe we die getallen moeten duiden? “Ze geven uitdrukking aan het percentage waarmee de pessimisten in de meerderheid zijn. We gebruiken vijf indicatoren: iemands oordeel over de economische situatie van de afgelopen twaalf maanden en diens verwachting daarvan voor de komende twaalf maanden, diens oordeel over de eigen financiële situatie en verwachting daarvan voor het komende jaar en de mate waarin iemand de tijd geschikt acht voor het doen van grotere aankopen als een auto of een televisie. Als de som van die indicatoren negatief is spreken we van pessimisme.” Veel geld onder de mensen De huidige daling van het consumentenvertrouwen wordt vooral veroorzaakt door het negatieve oordeel (-52) over het economisch klimaat in Nederland. Vergeer: “Nederlanders zijn niet opgewekt over de algemene economische situatie. Ze vrezen recessie, inflatie en een stijging van de werkloosheid.” Dat laatste wordt ook bevestigd met een onderzoek van de Europese Commissie naar consumentenvertrouwen in Europa. Dat zou naar het laagste niveau zijn gezakt sinds 1993 en kelderde het diepst bij de Nederlanders – te weten met

11,3 procent, versus 4 tot 6 procent in andere Europese landen met een sterke economie. Zijn Nederlanders zulke zwartkijkers? Vergeer: “Nee, je kunt dat verschil verklaren uit de vragen waarmee de Europese Commissie haar metingen naar consumentenvertrouwen verricht. Een van de vragen uit het Europese onderzoek is of men een daling van de werkloosheid verwacht. Twee maanden geleden dacht nog maar 10 procent van de Nederlanders dat de werkloosheid inderdaad zou stijgen, nu is dat al 40 procent. Maar in andere landen staat de arbeidsmarkt al veel langer onder druk, bij ons is de werkgelegenheid tot voor kort heel goed geweest. Nederlanders zijn dus vooral op dat punt en niet in absolute zin pessimistischer geworden dan andere Europeanen.” Wat betreft hun koopkracht is er voor de meeste Nederlanders nog aldoor reden tot optimisme, meent Vergeer. “De koopbereidheid is laag ten opzichte van eind 2007, maar die is niet helemaal in elkaar gestort. De inflatie is minder geworden en de lonen in Nederland zijn dit jaar met 3,5 procent gestegen. Er is veel geld onder de mensen. De gemiddelde detailhandelaar draait in december 20 procent meer omzet dan in een gemiddelde maand. De vraag is nu of we al dat geld ook gaan uitgeven. Dat zal in december moeten blijken.” De overheid investeert momenteel miljarden in de economie om een recessie af te wenden. Vergeer: “De kapitaalinjecties zijn bedoeld om het systeem overeind te houden. Mensen vinden het nu verontrustend dat die nodig zijn. Ik verwacht persoonlijk dat we over enige maanden weer in een wat rustiger vaarwater zitten. Als consumenten zien dat banken en verzekeraars hun kerntaken kunnen blijven vervullen en als de rente weer wat lager wordt, dan zal het consumentenvertrouwen ook weer toenemen.”

CLOU PAGINA 33

De stemming thuis Gerbert van Genderen Stort (43, woordvoerder bij Unilever, getrouwd, één kind): “Toen ik een half jaar geleden vader werd, was de discussie over vaderschapsverlof gaande. Over de kosten daarvan werd heel moeilijk gedaan. Terwijl die peanuts zijn vergeleken met de bedragen waar nu mee gestrooid wordt. De vele miljarden die de overheid in de economie pompt verontrusten mij. Waar komt al dat geld ineens vandaan? Dat lag niet als reserve in een laatje. Uiteindelijk heeft de kredietcrisis op mij persoonlijk weinig vat. Ik heb mijn uitgavenpatroon niet veranderd en op mijn stemming hebben alle berichten over een naderende recessie en dalend consumentenvertrouwen ook geen effect. Over mijn baan maak ik me geen zorgen. Mensen blijven hun huis schoonmaken en gaan ook gewoon door met eten. Wel hebben mijn vrouw en ik besloten het kopen van een huis nog even uit te stellen. Ik ben me er door deze crisis wel sterker van bewust hoezeer het financiële stelsel op vertrouwen berust.” Leendert van de Schee (57, vrijwilliger bij Monument & Materiaal, single): “Mijn ouders hebben mij aandelen nagelaten en die zijn sinds het uitbreken van de crisis in waarde gehalveerd. Wel jammer, maar ik lig er niet wakker van. Het trekt wel weer bij. Ik leef van een WAO-uitkering. Voor grote aankopen verkocht ik vaak een paar aandelen. Daar ben ik nu behoudender in. Ik heb een nieuwe

kachel nodig. Voor zo’n aanschaf doe ik nu uitvoeriger warenonderzoek. Wat zijn de prijzen en is de kachel die ik wil ook tweedehands verkrijgbaar? In het huishouden let ik iets meer op de kleintjes, maar veel maakt het niet uit. Vroeger nam ik wel eens een taxi, nu ga ik als het kan met de bus. Over de bonusregeling die met Zalm getroffen is heb ik me wel kwaad gemaakt. Hij krijgt toch al een vorstelijk salaris als topman van onze nieuwe staatsbank? Excessieve beloningen voor topmensen liggen aan de basis van de crisis.” Mandy Pelgrim (35, bloemiste, samenwonend, geen kinderen) “Wij luisteren in onze bloemenstal veel naar de radio. Die zet ik tegenwoordig soms uit omdat ik niet steeds die sombere berichten wil horen. Thuis bestudeer ik de reclamefolders wat uitvoeriger, maar aan mijn uitgavenpatroon is niets veranderd. We moeten elkaar vooral niet de put inpraten. En doorgaan met geld uitgeven, want dat houdt de economie overeind. Als we allemaal de hand op de knip gaan houden, wordt het er slechter op. In onze bloemenstal komen niet minder klanten, maar ze besteden gemiddeld wat minder. Natuurlijk maak ik me daar soms zorgen over als ondernemer. Bij het inkopen van bloemen ben ik iets voorzichtiger geworden. De keuzes van de regering verbazen me. Men stopt nu wel geld in de noodlijdende auto-industrie, maar eerder niet in een noodlijdend ziekenhuis in Flevoland. Wat vinden we nou belangrijker?”

Column Een sector in verval en de consequenties voor onderzoek Peter Zegwaart

Het is adembenemend hoe de financiële sector zichzelf de das heeft omgedaan. Een korte terugblik maakt duidelijk dat financiële instellingen en hun toezichthouders van incident naar incident zijn gestrompeld, met de huidige kredietcrisis als apotheose. Tien jaar geleden was er de ondergang van Long Term Capital Management (LTMC), wat een enorme onrust veroorzaakte. Daarna zagen we het boekhoudschandaal (Enron, Tyco, Ahold), de internet bubble met de dubieuze rol van analisten, de LegioLease-affaire, gedoe over de beloning van topfunctionarissen, de woekerpolissen en tot slot de rommelhypotheken in de V.S., die netjes herverpakt en voorzien van mooie AA of AAA labels de wereld over gingen. Banken en verzekeraars konden hun gang gaan onder het aloude motto: ‘Geen gezeik, iedereen rijk’. Toezichthouders waren zwak en speelden geen rol van betekenis. Er ontstond een situatie, waarin niemand meer verantwoordelijk was. Pas nu dringt het besef door, dat strenger toezicht onontbeerlijk is. Maar ja, het kalf is al lang en breed verdronken! Vertrouwen misplaatst De financiële crisis die zich over de wereld verspreidde is ongekend. Voor het eerst in lange tijd verkeren zowel de V.S. als Europa en Japan in een recessie. En de banken? Met dezelfde roekeloosheid, die de crisis heeft veroorzaakt proberen ze nu, wat de reële economie is gaan heten, de afgrond in te duwen. Door (onder het motto: zoals de waard is vertrouwt hij zijn gasten), geen geld aan andere banken te lenen en het zelfs gezonde bedrijven nagenoeg onmogelijk of in elk geval zeer duur te maken om te (her)financieren. Met als gevolg, dat die bedrijven het vanzelf moeilijk gaan krijgen. Enzovoort. Eigenlijk gaat de huidige crisis vooral over moraliteit en integriteit. Over hebzucht als drijfveer voor het handelen van bestuurders en

managers. En wie denkt, dat het nu wel over zal zijn met dit soort excessen komt bedrogen uit. In ons eigen land denken verzekeraars samen met het intermediair creatief na over allerlei soorten kosten die ze kunnen gaan opvoeren als alternatief voor omzetgebonden bonussen, die vanaf 1 januari 2009 verboden zijn. En de sector verwacht dat de uitvaartverzekering hét financiële product van 2009 zal worden. Waarom? Omdat begrafenispolissen niet als complex financieel product worden beschouwd en daarom onder geen enkel toezicht of beloningsregime vallen! En onderzoek? Marketeers van financiële instellingen hebben zich de afgelopen jaren vooral gestort op het verzinnen van nieuwe producten. Vooral zogenaamde gestructureerde producten vormden de speerpunt van een heftig marketingoffensief. Veelal heel ingewikkeld met nauwelijks te volgen rendementsscenario’s, maar de slechte lezer pikte er de woorden ‘garantie’ en ‘kans op een hoog rendement’ uit. Een volgende golf van teleurstellingen is geboren. Veel onderzoek is de afgelopen jaren gericht op allerlei nieuwe producten. Maar als Icesave ons iets heeft geleerd, is het wel, dat consumenten graag heldere, eenvoudige producten willen, zonder ingewikkelde voorwaarden en zonder addertjes onder het gras. Ik denk dat onderzoek de komende jaren niet meer over nieuwe producten zal gaan. Banken en verzekeraars staan voor de immense opgave het verloren vertrouwen terug te winnen. En onderzoek zal zich vooral moeten richten op het meten van dat klimaat en de manier waarop financiële dienstverleners het beeld dat ze er vooral voor hun eigen belang zijn, het beste kunnen herstellen. Waarbij benchmarks van vóór de crisis geen waarde meer hebben. Want de wereld is definitief veranderd. Daar kunnen financiële instellingen maar het beste mee leren leven.

CLOU PAGINA 34

tekst Vittorio Busato

Fred van Raaij | economisch psycholoog

'Vertrouwen is de smeerolie – en het cement – van de economie' Fred van Raaij bestudeert consumentengedrag, in het bijzonder financieel gedrag van consumenten en beleggers, en marketingcommunicatie. Zeer recent ontdekte hij met een collega dat banken particuliere beleggers nogal inconsistent adviseren. Hoe kijkt hij als economisch psycholoog tegen de kredietcrisis aan? Een gesprek over risicoprofielen, Icesave, vertrouwen en de wenselijkheid van meer samenwerking tussen economen en psychologen. Financiële ondernemingen en beleggingsinstellingen zijn wettelijk verplicht hun klanten te kennen. Zo moeten ze informatie inwinnen over iemands financiële positie, kennis en ervaring, doelstellingen én risicobereidheid. Maar hoe goed kennen banken hun cliënten eigenlijk, zo vroegen Tom Loonen, bankier bij Insinger de Beaufort en onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam, en Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van Tilburg en bestuurslid van SWOCC, zich af. Krijgt eenzelfde particuliere belegger op basis van risicovragenlijsten bij de diverse banken gelijke risicoprofielen en daaraan gekoppelde vermogensverdelingen geadviseerd, of zijn er grote verschillen tussen de banken? Met zulke vragenlijsten typeren banken hun klanten immers als offensieve of juist defensieve beleggers: hoe offensiever de klant, des te groter de risicobereidheid geld meer in aandelen te beleggen en minder in obligaties. Loonen en Van Raaij gaven zo’n vijftig beleggers zes risicovragenlijsten van zes verschillende banken, die ze binnen een uur moesten invullen. Hun bevindingen publiceerden ze op 17 oktober jl. in Economisch Statistische Berichten. “Het blijkt voor particuliere beleggers een groot verschil uit te maken bij welke bank ze een risicoprofiel en vervolgens een vermogensverdeling laten opstellen,” concluderen Loonen en Van Raaij. “Van een consistente uitkomst, als het gaat om de risicoprofielen en daaraan gekoppelde vermogensverdelingen, is nauwelijks sprake.” Met andere woorden: inconsistente risicoprofielen kunnen beleggers duizenden euro’s aan rendement kosten. Dezelfde persoon kan bij een andere bank immers een totaal ander advies krijgen hoe zijn of haar beleggingsportefeuille samen te stellen. Inderdaad een opvallende uitkomst, beaamt Van Raaij. “Maar het verraste me niet. Deze risicovragenlijsten zijn geen gestandaardiseerde meetinstrumenten waarmee eerder gedegen psychometrisch onderzoek is gedaan. Niet alleen verschillen de vragenlijsten inhoudelijk, ook de scoringsregels verschillen nogal.” Banken hebben dus veel ruimte bij de interpretatie van scores, maar een klant blijft zelf altijd verantwoordelijk voor te nemen risico’s. Niet voor niets moeten klanten daarvoor tekenen, benadrukt Van Raaij. “Een klant kan zo een bank achteraf niet beschuldigen van gebrek aan verantwoordelijkheid als het mis gaat met aandelen.” Verwacht u, geïnspireerd door jullie onderzoek, dat banken meer open zullen staan voor een gestandaardiseerd meetinstrument? “Niet direct. Dan zouden banken ook aangeven dat hun vragenlijsten met obligate vragen als ‘ik lig ‘s nachts vaak wakker van mijn beleggingen’ niet zo heel diepgaand zijn. De wetgeving gaat vooralsnog niet verder dan dat die risicobereidheid moet worden vastgesteld. Er worden geen meetinstrumenten voorgeschreven. Maar het zou een leuk afstudeeronderzoek zijn om

een meer gedegen vragenlijst te ontwikkelen die als het ware zuiverder iemands risicobereidheid diagnosticeert. Voor banken zullen er op basis van zo’n instrument overigens altijd unieke differentiatiemogelijkheden blijven.” Het is bewust een nogal open vraag, maar hoe kijkt u als economisch psycholoog tegen de kredietcrisis aan? “Aanvankelijk, in de zomer van 2007, leek de crisis een Amerikaans probleem. Dat beweerden ook minister Wouter Bos van Financiën en Nout Wellink van De Nederlandsche Bank (DNB). Het zou wel overwaaien. Nou, dat doet het dus niet. De wereldeconomie is zo wijdvertakt. Pakketten met de beruchte subprime-hypotheken bleken ook aan Nederlandse banken doorverkocht, zonder dat toezichthouders daarvan op de hoogte waren, laat staan wisten van de risico’s. Gedegen risicoanalyses zijn nooit gedaan. Er circuleert een geestig filmpje op YouTube dat weergeeft hoe gladde verkopers mensen met een uitkering een hypotheek met een aanvankelijk lage rente aanpraten. Die liep na een jaar snel op, veel sneller dan de uitkering*. Maar die verkopers hadden hun acht procent commissie binnen.” Als bijvoorbeeld Wellink zegt dat zo’n crisis niet overslaat, dan vertrouw je daar als consument toch op? “Nu komen we meer op psychologisch terrein. Wellink, Bos en ook minister-president Jan Peter Balkenende zitten in een dubbele positie. Zij kunnen niet zomaar zeggen dat een bank niet solvabel is. Dat kan tot paniek leiden. Mogelijk ontstaat dan een bankrun waardoor zo’n bank omvalt. Dat konden ze evenmin doen in het geval van Icesave, terwijl ze al langer wisten dat het rommelde bij die IJslandse bank. Met de wijsheid achteraf kun je je afvragen of Wellink niet eerder had kunnen waarschuwen. Dan hadden provincies en gemeenten niet zo veel geld naar die bank gebracht.”

CLOU PAGINA 35

Illustreert de kredietcrisis niet bovenal dat vertrouwen de smeerolie is van de economie? En vertrouwen is bij uitstek toch een psychologisch concept. “Ja, smeerolie of cement. Het is een attributieprobleem: als Wellink zegt dat het slecht gaat, dan moet het wel slecht gaan. Toen Bos net een groot deel van Fortis had overgenomen, zei hij dat het bedrijfsmatig goed ging. Daar moest hij na een week al op terugkomen. Tegenwoordig toont hij zich verstandiger door te zeggen dat we de toekomst niet kennen. Hij weet ook niet wat voor lijken er allemaal nog uit de kast kunnen komen.”

Tja, ik ook niet. Afgelopen zomer was ik ervan overtuigd dat het verstandiger was mijn geld te spreiden. Als kleine zelfstandige koos ik niet alleen voor onder meer Icesave vanwege de rente, maar ook omdat ik elk moment mijn geld kon opnemen. “Dat geld krijgt u gelukkig terug. Zelf heb ik eveneens overwogen bij Icesave te sparen. Ik hoorde een radioreclame en vond die rente van 5,25% interessant. Op internet zocht ik vervolgens naar Isave. Zo zie je hoe moeilijk het is een merknaam via de radio te promoten. Maar het is een volstrekt rationele keuze dat mensen hun geld bij Icesave brachten. Consumenten vertrouwden er terecht op dat DNB scherp toezicht houdt, moederbank Landsbankski had aan A-rating, Icesave was in 2006 bekroond in Groot-Brittannië voor het beste spaarproduct. Je kunt Icesave-spaarders beslist niet beschuldigen van hebzucht. Iedereen let op de rente en beperkende voorwaarden in een tijd dat álle banken sparen aantrekkelijker maken. Bovendien is sparen risicomijdend. En ik kan me ook voorstellen dat consumenten liever naar een IJslandse bank gaan dan naar een Russische of Turkse bank die hier actief is. Ik ben in IJsland op vakantie geweest, en ik was onder de indruk van de natuur en de mensen. Ook op basis van zo’n ervaring was ik tot weinig wantrouwen geneigd.” Het doet me als psycholoog goed dit van een collega te horen. Ik ben in al die drie landen geweest. IJsland is inderdaad bijzonder mooi, dat speelde in mijn achterhoofd beslist mee. Volgens onderzoek van uw collega Ad Vingerhoets wonen in IJsland zelfs de gelukkigste mensen, hoewel dat geluksgevoel nu waarschijnlijk wel zal zijn afgenomen. “Icesave illustreert dat consumenten beter moeten worden beschermd en voorgelicht over mogelijke risico’s. IJsland is geen groot land en heeft blijkbaar geen buffer zulke economische schokken op te vangen. Daar had de DNB als toezichthouder waakzamer op kunnen zijn. Maar wijsheid achteraf telt niet.”

De beloningssystematiek binnen banken, met topbestuurders die waanzinnige bonussen kunnen verdienen en tussenpersonen die allerlei commissies opstrijken, wordt door deskundigen steeds vaker genoemd als dé oorzaak van de kredietcrisis. Verwacht u een heroriëntatie in de financiële wereld? “Dat is onvermijdelijk, en dat gebeurt ook al. Zo is het per 1 januari 2009 wettelijk verplicht consumenten te melden wat verkopers aan financiële transacties verdienen. Er is een nieuwe beroepsgroep aan het ontstaan van financial planners die op uurbasis worden betaald in plaats van op provisiebasis. Die verdiepen zich niet alleen in iemands financiële situatie, maar doen meer aan een soort levensloopplanning en hoe die te financieren. Zij verdienen geld door voor jou te besparen als je bijvoorbeeld oververzekerd blijkt. Een financieel planner is een dienstverlener en als zodanig veel meer bezig met het belang van de klant. Een financiële verkoper handelt toch vooral uit eigenbelang. Terwijl de meeste bedrijven juist aan relatiemarketing voor de langere termijn doen, waren de banken te weinig klantgericht. Consumenten komen er nauwelijks nog over de vloer, geld haal je uit de muur. Dat verminderde klantcontact breekt ze nu op. Banken zouden klanten eeuwig kunnen behouden wanneer ze zelf actief met adviezen komen als bijvoorbeeld iemands hypotheek afloopt of lijfrente vrijkomt. Het pushen van producten voor de korte termijn is marketingtechnisch ouderwets.” Zal de kredietcrisis aanleiding zijn dat economen nauwer met psychologen gaan samenwerken? “Dat hoop ik wel. Economie is een gedragswetenschap, en psychologen met hun specifieke kennis zijn beslist van meerwaarde. Economen mogen graag veronderstellen dat mensen rationeel zijn, naar nutsmaximalisatie streven. Maar zo zijn mensen niet altijd. Overigens is het vakgebied behavorial economics enorm in opkomst. Vijf jaar geleden kon je met een paper daarover niet op een wetenschappelijk congres aankomen. Ik zou dat niet toejuichen, maar een verschuiving richting de natuurwetenschap is eveneens denkbaar, om zo tot een meer verklarende theorie te komen. Er zijn nog altijd economen die psychologie te vaag vinden. Als ze bepaalde axioma’s moeten loslaten, is het voor veel economen geen economie meer. Hopelijk leidt de kredietcrisis tot meer ruimdenkendheid.”

* Zie http://www.youtube.com/watch?v=mzJmTCYmo9g voor het filmpje waar Van Raaij naar verwijst.

CLOU PAGINA 36

tekst Mirjam Broekhoff

Kredietcrisis zet mensen op scherp ‘Consuminderen is bewust met geld omgaan’

Marieke Henselmans is pleitbezorger van het consuminderen. In 1999 publiceerde ze hierover haar eerste boek: Consuminderen met kinderen. Inmiddels is ze bekend van columns, lezingen en televisie. Zij vertelt wie de mensen zijn die consuminderen en wat het oplevert om bewuster met geld om te gaan. Marieke Henselmans heeft maar liefst zes consuminderboeken en drie bespaarkalenders op haar naam staan. Ze trad drie seizoenen op in het programma Geen cent te makken van RTL4. Daar gaf zij samen met Peter van der Vorst advies aan mensen met geldproblemen. Henselmans werkt als columnist voor het AD, verzorgt lezingen en workshops. In januari verschijnt het boek Crisis Checklist, dat hoger opgeleiden op humoristische wijze helpt om hun eigen geld te beheren. “Consuminderen is in opkomst,” stelt Marieke Henselmans vast. “Ik merk het aan de populariteit van de Nibudagenda 2009: de oplage van 30.000 was in één week uitverkocht. Ook het aantal aanvragen voor workshops en lezingen is verdubbeld in het afgelopen jaar. Dat hangt natuurlijk samen met de kredietcrisis: mensen beseffen weer dat je geen geld moet uitgeven dat je niet hebt. Men is bang om de baan te verliezen en om de hypotheek niet meer te kunnen betalen. Die angst helpt mensen over de drempel heen om toch de geldzaken maar eens aan te pakken. In mijn visie is consuminderen ‘Bewust met geld omgaan’. Veel mensen zitten vast in een koopspiraal: ze geven erg veel geld uit aan spullen die ze denken nodig te hebben maar die in feite niet nodig zijn. In een tweeverdienersgezin met kinderen zie je dan bijvoorbeeld dat er twee auto’s zijn, het gezin veel uit eten gaat (geen tijd om te koken) en drie keer per jaar op vakantie om bij te komen van de stress. Je kunt je afvragen of dat wel zo ideaal is. Misschien zou het veel meer rust opleveren als een van beiden parttime in de buurt ging werken. Het inkomen daalt maar komt ook tijd vrij om geld te besparen: zelf koken, op de fiets naar je werk, snuffelen naar tweedehands spullen. De kwaliteit van leven kan daardoor enorm verbeteren: er is ruimte om aandacht te geven aan de kinderen, naar elkaar te luisteren en thuis te ontspannen. Wie kan leven met minder geld creëert de vrijheid om de dingen te doen die hij zelf belangrijk vindt.” Typen consuminderaars “Je zou misschien denken dat consuminderaars arme mensen zijn. Dat beeld klopt niet. De lezers van het consuminderblad Genoeg zijn vooral hoogopgeleide mensen met een salaris van twee maal modaal – of meer. Het aantal bijstandsgerechtigde lezers komt precies overeen met het landelijk percentage. Je kunt consuminderaars grofweg in drie hoofdtypen indelen: de milieubewusten, de spirituelen en de bespaarders. Milieubewusten consuminderen omdat zij zich zorgen maken over energieverbruik en duurzaamheid. Ze willen spullen hergebruiken en de omvang van hun ecologische voetafdruk verkleinen. Spirituele consuminderaars zijn mensen die zich afkeren van het materialisme, van al die spullen en van de druk van de reclame en je omgeving om steeds maar meer te kopen. Ze zoeken naar een manier om eenvoudiger te leven met minder prikkels. De echte bespaarders zijn mensen die geld willen overhouden – soms uit noodzaak omdat ze wel moeten bezuinigen maar ook vaak als een soort van sport. Zo iemand zal bijvoorbeeld met de rekenmachine in de hand vaststellen hoeveel hij op jaarbasis bespaart door op de fiets boodschappen te doen in plaats van met de auto. Er is dus veel variatie in consuminder-motieven.”

Bezuinigen en besteden Consuminderaars bezuinigen door minder uit te geven. Het spaargeld wordt bewaard maar ook uitgegeven aan zaken die de consuminderaar belangrijk vindt. Aan het lezersonderzoek van het blad Genoeg ontleenden we de volgende bezuinigings- en bestedingsposten. Bezuinigen op: • impulsaankopen • kleding • uit eten gaan • meubels • boeken en cd’s • energie • cadeaus • theater • vakantie en hobby’s

Uitgeven aan: • sparen • schulden aflossen • tweedehands goederen • fair trade producten • biologische voeding • studie • persoonlijke ontwikkeling • speciale geneeswijzen en therapieën • goede doelen

CLOU PAGINA 38

tekst Robert Heeg

Auto-industrie in het nauw

Consumenten staan op de rem

Terwijl de kredietcrisis zich nog altijd uitbreidt als een olievlek, komen vooral de duurdere productgroepen in de problemen. Vooral de auto-industrie is in zwaar weer beland. Wat zeggen de cijfers?

Brave burgers die geen aandelen bezitten, vragen zich wellicht af wanneer de kredietcrisis hen nu eindelijk in de portemonnee gaat treffen. Voor de zekerheid besluiten ze toch maar vast om grote aankopen uit te stellen, zo wijzen veel onderzoeken uit. Het consumentenvertrouwen daalt wereldwijd stevig, en daar hebben met name dure producten als auto’s onder te lijden. De cijfers liegen er niet om. In autoland nummer één, de VS, zijn de verkopen in november dramatisch gedaald vergeleken met een jaar eerder: General Motors verkocht 41 procent minder auto’s, Chrysler 47 procent en Ford 31 procent. In november 2007 werden er nog 16,07 miljoen auto’s verkocht, vorige maand net iets minder dan 10,2 miljoen. Daarmee was de verkoop terug op het niveau van 1982. Ford, General Motors en Chrysler vroegen de overheid om overbruggingskredieten, maar die verzoeken werden door het Congres afgewezen. Gevreesd wordt met name voor het voortbestaan van Chrysler. In Nederland valt de schade op de consumentenmarkt over het gehele jaar genomen nog mee. Volgens de cijfers van RDC AutoMeterWeb werden er in oktober 41.943 nieuwe personenauto’s geregistreerd in Nederland; 0,7% minder dan in oktober vorig jaar. Maar met een totaal van 463.015 nieuwe personenauto’s scoren de eerste tien maanden van 2008 toch nog altijd 1% hoger dan vorig jaar. De Nederlandse automarkt behoort daarmee tot de weinige in Europa waar nog enige groei zichtbaar is. Voor marktleider Volkswagen vielen de verkopen echter 6,6% lager uit (zie kader). En er is sprake van een scherp neergaande lijn, want in november mogen we een terugval van 22 procent noteren. ‘Wat zich in het buitenland al wat eerder aftekende, gebeurt nu ook in Nederland’, concludeert DealerSupportNet, een adviseur voor het Nederlandse autodealerbedrijf.

Paniekzaaien Aan de fabrikantenkant is het verhaal nu al een stuk minder florissant. Nedcar maakte begin december bekend in de problemen te zijn geraakt door de plots afgenomen vraag. De productie van de Outlander ging met de helft omlaag. De in Born gelegen fabriek beraadde zich over arbeidstijdverkorting en 300 banen worden volgens De Limburger bedreigd. En dat terwijl NedCar eerder in 2008 juist nieuw personeel had aangenomen voor de productie van de Outlander. Geen wonder dat de paniek toeneemt. Eind november gingen zelfs geruchten dat de AutoRAI in april 2009 geen doorgang zou vinden. Diverse merken, waaronder BMW en Daihatsu, zouden uit bezuinigingsoverwegingen hebben afgezegd. De autoshow in Detroit, een van de grootste en belangrijkste ter wereld, zag eerder al acht merken afhaken. Op het web werd druk gespeculeerd; welke kans zou de relatief bescheiden beurs in Amsterdam maken als zelfs Detroit het niet kan bolwerken? Op Autoblog viel te lezen dat merkorganisaties zich afvroegen of het wel verstandig is om veel budget te steken in de personenautotentoonstelling van april volgend jaar, terwijl iedereen besparingsmogelijkheden zoekt. Automobielmanagement.nl meldde: ‘Voor een beetje grote stand moet al gauw worden gedacht aan een post van enkele miljoenen euro’s.’ Maar bij de AutoRAI schuift een woordvoerder het bericht stellig terzijde als ‘paniekzaaierij’. Op 26 november besloten auto-importeurs, brancheorganisatie RAI Vereniging en de beursorganisatie van Amsterdam RAI dat de AutoRAI 2009 wel degelijk doorgaat. Gezien de huidige economische situatie in de autobranche is echter wel gesproken over ‘verdere efficiencyslagen’.

CLOU PAGINA 39

De aanschaf van een auto zit in het huishoudbudget in de tweede categorie, na een woning.

Productie stilgelegd In Frankrijk betekent de teloorgang van de auto-industrie - behalve een kwestie van trots - niets minder dan een nationale crisis. De economie is er voor een groot deel afhankelijk van de grote autofabrieken van Renault en PSA Peugeot Citroen. De industrie verschaft werk aan liefst 10 procent van de Franse beroepsbevolking. Begin december werd bekend dat Sarkozy 26 miljard euro in de economie pompt. Hij deed de belofte niet voor niets in Douai, waar een grote Renault-fabriek staat, want een flink deel van het reddingsfonds is bestemd voor de auto-industrie. Rémy Pothet is directeur van het nabij Parijs gevestigde TNS Automotive, dat een netwerk heeft van ruim 350 autospecialisten in vijftig landen over de hele wereld. Nu dat na de VS en andere Europese landen ook Frankrijk in een recessie terecht is gekomen, zegt hij: “Het verslechterende economische klimaat, het dalende consumentenvertrouwen en de strengere kredietregels hebben de vraag naar nieuwe auto’s ernstig aangetast de afgelopen maanden. Franse autofabrikanten zagen zich zelfs genoodzaakt de productie tijdelijk stil te leggen.” De gevolgen worden ook in andere segmenten gevoeld. Staalleverancier Corus vroeg begin december bij het ministerie van Sociale Zaken werktijdverkorting aan voor circa 1100 voltijd banen. In Frankrijk is het met name in de media, waar de gevolgen doordreunen. Renault en PSA Peugeot Citroen staan er hoog genoteerd in de top-10 van adverteerders, met budgetten die in de honderden miljoenen euro’s lopen. De bodem is volgens Pothet nog niet in zich. “Ik verwacht een significante daling in media- en reclame-inkomsten in Frankrijk en Europa.” De marktonderzoekindustrie ondervindt echter weinig gevolgen van de autocrisis, zo denkt hij. Weliswaar zal het merkcommunicatie-onderzoek er enige last van hebben, maar die klap wordt opgevangen door geïntensiveerd onderzoek naar prijsstrategieën en klantretentie-optimalisatie. Daarnaast kunnen de fabrikanten natuurlijk niet zomaar ophouden hun nieuwe producten te testen – zowel in de volwassen als de ontluikende markten. Anticyclisch In ’s werelds snelst groeiende economieën gelden echter andere regels. In de schatrijke Verenigde Arabische Emiraten, waar de glanzende wolkenkrabbers om het hardst naar de hemel racen, kan Satish Singh, researchmanager bij General Motors Africa & Middle East, de gevolgen van de wereldwijde crisis nog niet naar zijn werkterrein vertalen. “Het is te vroeg om daar iets over te zeggen. De lokale impuls is hier voorlopig nog niet uitgewerkt, maar wel zie je dat banken moeilijker krediet verstrekken. Begin volgend jaar weten we meer.” Een andere uitzondering is Rusland, waar het shoppen een relatief nieuwe vrijetijdsbesteding is die vooral de 40-plussers niet zo snel los willen laten. Daar hebben consumenten de afgelopen maanden anticyclisch de portemonnee getrokken voor grote uitgaven, aldus Alexey Gusev, hoofd van de kwalitatieve afdeling bij de Factory of Marketing. “Mensen vrezen een devaluatie van de roebel en hebben juist nu grote uitgaven gedaan, zoals meubels of een auto.” Toch wordt ook daar vanaf januari 2009 de pijn gevoeld, voorspelt marktveteraan Panicos Ioannides, Synovate’s managing director voor Rusland en Oekraïne. “De huizenmarkt en de auto-industrie gaan eronder lijden. Auto’s worden hier immers als luxe beschouwd.” En dit alles is nog maar het begin, waarschuwt Pothet. “Het aantal nieuwe autoregistraties over 2008 zal in heel Europa zeer negatief beïnvloed worden door

het slechte vierde kwartaal. De meeste experts verwachten voor de volwassen markten in 2009 een afname die in de dubbele cijfers gaat lopen. De aanschaf van een auto zit in het huishoudbudget in de tweede categorie, na een woning. We hebben het hier bovendien vooral over een vervangingsmarkt. Consumenten zullen wachten op een beter klimaat en meer vertrouwen voordat zij een nieuwe auto kopen.” Voor de Nederlandse markt voorspelt consultantsbureau AUMACON voor het komend jaar een totaal van 470.000 nieuwe personenauto’s; een daling van 7 procent ten opzichte van 2008. Behalve de verminderde kooplust onder consumenten, heeft ook het afnemende vertrouwen onder bedrijven direct gevolgen voor investeringen in het wagenpark. Pothet voorziet dan ook moeilijke tijden voor de fabrikanten. “De grote partijen zien zich ook nog eens genoodzaakt te investeren in groene technologieën en zuinige voertuigen om de opwarming van de aarde tegen te gaan. Ze krijgen het zwaar.”

TOP 10 NEDERLANDSE AUTOVERKOPEN JANUARI - OKTOBER 2008 IN AANTAL NIEUW GEREGISTREERDE PERSONENAUTO’S: Merk 2008 2007 verschil 1 Volkswagen 2 Ford Europa 3 Opel 4 Peugeot 5 Toyota 6 Renault 7 Citroen 8 Fiat 9 Hyundai 10 Audi

42.428 40.095 38.378 37.782 36.787 33.530 22.522 19.910 16.325 15.450

45.438 36.070 43.538 35.994 37.377 30.367 21.516 16.862 15.825 14.522

-6,6% 11,2% -11,9% 5,0% -1,6% 10,4% 4,7% 18,1% 3,2% 6,4%

Bron: RDC AutoMeterWeb

EUROPESE MARKT STORT IN Bijna alle Europese landen lieten in oktober sterk dalende autoverkopen zien. Alle EU-lidstaten noteerden gezamenlijk 14,5 procent minder afzet; een verlies van bijna 200.000 nieuwe auto’s in een maand. De eerste tien maanden van 2008 werden er 12.852.387 auto’s verkocht. In dezelfde periode in 2007 waren dat er nog 13.578.994; een achteruitgang van 5,4 procent. Volgens fabrikantenorganisatie ACEA een direct gevolg van de financiële en economische crisis. Vooral in West- en Zuid-Europa vielen in oktober harde klappen. Enkele voorbeelden: Ierland (-55%), Spanje (-40%), Noorwegen (-28%), Groot-Brittannië (-23%) en IJsland (-86%). Slechtst presterende fabrikanten in oktober waren General Motors (-25%), Honda (25%) en Toyota (-24%). Cijfers: fabrikantenorganisatie ACEA

CLOU PAGINA 40

tekst Rob van Bodegom

Failliet van shareholdersvalue is winst voor duurzaamheid Duurzaamheid is – net als recessie - een hot issue. Welk effect heeft de recessie op duurzaam ondernemen en consumeren? Is duurzaamheid niet te duur geworden? Staat het nog op de agenda? Econoom Ed Lof schreef (vóór de recessie) het boek ‘Groei & Bloei’ waarin hij concludeert dat ‘economisch denken’, ofwel het maken van kosten-baten-afwegingen, goed is voor het milieu. Wat de consument onder duurzaamheid verstaat, is niet in een paar woorden te vatten. Dat blijkt uit Dossier Duurzaam gepresenteerd op het MIE: een periodiek onderzoek, geïnitieerd door DDB en Intomart GfK, naar kennis, houding en gedrag van consumenten rond duurzaamheid. 31% van de consumenten denkt aan producten en diensten met een langere levensduur. 16% relateert duurzaamheid aan milieuvriendelijke producten. Opmerkelijk is dat er ook associaties zijn met in potentie slechte, milieubelastende producten. Duurzaam ondernemen blijkt makkelijker uit te leggen: 28% relateert dit aan bedrijven die milieubewust ondernemen, 8% spreekt over ondernemen met het oog op de toekomst. Consumenten delen het begrip duurzaamheid op basis van vier dimensies in: 1) Hygiënefactoren; 2) Milieuaspecten; 3) Ethiek, en 4) De mate waarin een bedrijf een actief maatschappelijk beleid voert. GREENWASHING De meest uiteenlopende bedrijven claimen tegenwoordig een duurzaam imago. Hier zitten onvermijdelijk vormen van greenwashing tussen: bedrijven die meeliften op de groene trein zonder daar daden tegenover te stellen. De vloedgolf aan duurzame claims maakt de consument tot slachtoffer. DDB en Intomart GfK adviseren een duidelijke koppeling te maken tussen duurzaam werken en de identiteit van een bedrijf, het moet passen bij het merk-DNA. De bedrijven die het vaakst als duurzaam worden gezien, zijn de energiebedrijven. Drie staan in de top vijf; de andere twee zijn IKEA en Philips. De mate waarin consumenten duurzaamheid belangrijk vinden, scoort hoog. Er wordt beduidend lager gescoord op de mate waarin zij erop letten bij aankoopbeslissingen. Dertig procent van de Nederlanders, de Duurzamen, let er wel op. De Cynici (14%) zijn het minst geïnteresseerd. Daar tussenin bevinden zich de Kritische Burgers (32%) en de Ongeëngageerden (25%). TIJDELIJK EFFECT Econoom Ed Lof stelt dat naarmate we welvarender worden, burgers en bedrijven meer aandacht hebben voor immateriële waarden. En waarschijnlijk dus ook voor (softe) duurzaamheidsissues. Het is volgens hem niet zo dat een recessie per definitie de aandacht voor hogere waarden als mens en milieu vermindert. Lof ziet wel

dat de recessie negatieve effecten kan hebben op de agendering van duurzaamheid. “De Nederlandse overheid is er bijvoorbeeld op gebrand de binnenlandse bestedingen te stimuleren; het entameren van enkele grote publieke werken is een uiterst effectieve manier om dat te bereiken. Probleem is dat dit zeer langlopende projecten zijn, voor een belangrijk deel veroorzaakt door de vele bezwaarprocedures van milieuactivisten. Ik kan me voorstellen dat deze milieuregulering tijdelijk even wordt versoepeld.” Overigens is het verlaten of versoepelen van het ‘vervuiler betaald’-principe, wel zeer schadelijk voor duurzaamheid. Zolang de externe kosten, bijvoorbeeld die van milieuschade, niet in rekening worden gebracht, blijft het milieuprobleem volgens Lof onoplosbaar. Om de vraaguitval te compenseren, doen overheden en bedrijven dringende oproepen aan burgers om vooral te blijven consumeren. Die consumptiepush hoeft niet per se schadelijk te zijn voor duurzaamheid. Lof: “Het gaat er om waar het aan wordt besteed. De consument gaat wellicht wat minder luxe artikelen kopen, een Opeltje en geen BMW, of een iets bescheidener flatscreen. Dat kan gunstig uitpakken voor duurzaamheid. Maar het zal ook voorkomen, en dat is ongunstiger, dat de consument zijn geld niet meer wil of kan besteden aan de vaak wat duurdere duurzame producten.” ECONOMICS ‘Economie is goed voor milieu’, zo luidt de ondertitel van Lofs boek. Hij doelt hiermee op economische kosten-baten-afwegingen. De mogelijk andere manier van economisch denken tijdens financieel krappere tijden verandert volgens Lof het duurzaamheidsdenken niet op een fundamentele wijze. “Een recessie is namelijk altijd tijdelijk, en al is die op de korte termijn misschien schadelijk, op de lange termijn geldt het omgekeerde. De kortetermijnfocus op aandeelhouderswaarde en kwartaalwinsten zal plaatsmaken voor een langetermijnvisie. Dan moet je in je investeringsbeslissingen wel rekening houden met de komst van steeds meer milieuheffingen en met schaarser wordende grondstoffen. In feite stimuleert de recessie het langetermijndenken en dat is uiteindelijk goed voor het milieu.” De laatste Duurzaamheidsmonitor van PricewaterhouseCoopers concludeert dat de recessie geen negatief effect heeft op de mate van duurzaam ondernemen. De financiële crisis zou duurzame ondernemingen beduidend minder raken dan op kortetermijnwinst gerichte ondernemingen. In dat kader is de ontwikkeling bij autofabrikanten interessant. Lof: “General Motors heeft al zijn investeringsplannen opgeschort, behalve die van de hybride Volt. De Amerikaanse staatssteun mag ook alleen voor deze milieuvriendelijke auto aangewend worden.” Velen zullen dat zien als een grote verdienste van de recessie.

Hybride Volt van General Motors krijgt Amerikaanse staatssteun

tekst Susanne van den Buuse (Stadspeil) en Jan Roekens

CLOU PAGINA 42

MOA-panel Onderzoek naar de invloed van de economische crisis

In hoeverre heeft de economische situatie invloed op uw organisatie... (n = 160)

…op dit moment?

27%

…binnen nu en een jaar?

34%

18%

46%

20%

In (zeer) sterke mate

De economische crisis grijpt inmiddels overal ter wereld om zich heen. In hoeverre is de crisis ook voelbaar in de wereld van marktonderzoek? Welke gevolgen heeft de crisis op dit moment voor opdrachtgevers van marktonderzoek? En hoe zijn de verwachtingen voor komend jaar? MOA-panelleden (allen opdrachtgevers van marktonderzoek) geven aan wat voor hen de gevolgen van de economische crisis in het marktonderzoek zijn.

46%

40%

In enige mate

15%

60%

In zeer beperkte mate

2%3%

80%

Geen invloed

100%

Weet ik niet

In hoeverre heeft de economische situatie invloed op uw afdeling... (n = 160)

17%

…op dit moment?

…binnen nu en een jaar?

28%

15%

26%

46%

20%

In (zeer) sterke mate

24%

40%

In enige mate

60%

In zeer beperkte mate

29%

11%

80% Geen invloed

100%

Weet ik niet

Bijna de helft van de opdrachtgevers ondervindt gevolgen economische crisis op eigen afdeling De meerderheid van de opdrachtgevers van marktonderzoek praat vaak tot heel vaak over de economische crisis op zijn of haar werk. Slechts 7% praat er bijna nooit of nooit over.

In welke mate is de huidige economische situatie gespreksonderwerp op uw werk? (n = 160)

59%

36%

20%

40%

(Heel) vaak

60%

80%

Soms

Kritischer kijken naar offertes van onderzoeksbureaus en annuleren van onderzoeken belangrijkste gevolgen van crisis Vier op de tien opdrachtgevers kijkt kritischer naar offertes van onderzoeksbureaus als gevolg van de crisis. Bij drie op de tien vinden sommige onderzoeken geen doorgang. Een kwart stelt onderzoeken uit als gevolg van de crisis. Men verwacht dat binnen nu en een jaar dezelfde gebeurtenissen in hogere mate zullen plaatsvinden. De drie op de tien opdrachtgevers die geen invloed van de crisis op de eigen afdeling zien, zijn aan de rechterkant van de grafiek weergegeven. In hoeverre zijn onderstaande gebeurtenissen op dit moment van toepassing op de afdeling waar u werkzaam bent? (n = 160) Als gevolg van de economische crisis...

100%

(Bijna) nooit

… kijken we kritischer naar offertes van onderzoeksbureaus

Volgens driekwart van de opdrachtgevers (73%) heeft de economische crisis op dit moment in enige tot (zeer) sterke mate invloed op zijn/haar organisatie. Het deel van de opdrachtgevers dat verwacht dat dit binnen nu en een jaar zo zal zijn, is nog iets groter (80%). Slechts 2% verwacht geen invloed van de crisis op zijn/haar organisatie binnen nu en een jaar.

27%

…binnen nu en een jaar?

46%

34%

0% In (zeer) sterke mate

18%

46%

20% In enige mate

40%

15%

60%

In zeer beperkte mate

80%

Geen invloed

2%3%

20% In enige mate

40%

60%

In zeer beperkte mate

80% Geen invloed

… kijken we kritischer naar met welke onderzoeksbureaus we zaken doen

26%

14%

… vinden sommige onderzoeken geen doorgang 5%

43% 49%

27%

… besteden we minder onderzoeken uit (doen we meer zelf) 2% 13%

36% 54%

... gebruiken we andere onderzoeksmethoden 1% 18% 0%

33%

20%

50% 20%

40%

31%

1% 60%

31% 80%

100%

In sterke mate van toepassing In enige mate van toepassing Niet van toepassing Weet ik niet Ziet geen invloed van crisis op eigen afdeling of weet het niet

100%

Een kwart van de opdrachtgevers geeft aan dat de crisis gevolgen heeft voor het onderzoeksbudget van volgend jaar. Van hen zegt de meerderheid dat het budget kleiner zal zijn. In totaal moet 18% van de opdrachtgevers volgend jaar met een lager budget werken.

Weet ik niet

Op de afdeling waar men werkzaam is, vindt men de invloed weliswaar minder groot, maar nog steeds aanzienlijk. Op dit moment ervaart bijna de helft (45%) In hoeverre heeft de economische situatie invloed op uw afdeling... 160)eigen afdeling. Volgens drie op de tien invloed van de economische crisis (n op= de heeft de crisis geen gevolgen voor zijn/haar afdeling. Voor de toekomst verwacht 1% 17% 28% 26% 29% …op dit moment? men meer gevolgen. Een meerderheid van 61% verwacht binnen nu en een jaar op de eigen afdeling invloed van de crisis te ondervinden. Slechts 11% verwacht …binnen nu en een 15% 46% 24% 11% 4% geenjaar? enkele consequenties te zien binnen nu en een jaar. In (zeer) sterke mate

Onderzoeksbudget bij een kwart van de opdrachtgevers beïnvloed door economische crisis

In hoeverre heeft de economische situatie invloed op uw organisatie... (n = 160)

…op dit moment?

11%

… stellen we onderzoeken uit

Weet ik niet

100%

Heeft de economische situatie gevolgen voor uw onderzoeksbudget van volgend jaar? (n = 160)

26%

20% Ja

Nee

18%

40% Weet ik niet

60%

31%

80%

Ziet geen invloed van crisis op eigen afdeling of weet het niet

100%

CLOU PAGINA 43

Heeft de economische situatie invloed op de personeelsbezetting op uw afdeling? (n = 160) Ja, er is/komt een vacaturestop Ja, het aantal beschikbare fteâ&#x20AC;&#x2122;s loopt terug/gaat teruglopen Ja, er vallen ontslagen/er gaan ontslagen vallen

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 6 tot en met 13 november 2008. In totaal zijn n = 160 opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meld u dan nu aan via www.moapanel.nl.

14% 9% 1% 43%

Nee 5%

Weet ik niet 0%

50%

100%

Personele consequenties bij 22% van de opdrachtgevers Vier op de tien opdrachtgevers ziet geen invloed van de crisis op de personeelsbezetting. Bij 22% is dit wel het geval. 14% geeft aan dat er een vacaturestop is of op handen is. Bij 9% loopt het aantal beschikbare fteâ&#x20AC;&#x2122;s terug of gaat dit teruglopen. Slechts 1% geeft aan dat er ontslagen (gaan) vallen als gevolg van de crisis. In hoeverre verwacht u dat de economische situatie invloed zal hebben op uw komende salarisonderhandelingen? (n = 160)

14%

25%

20%

18%

40%

31%

60%

80%

100%

In (zeer) sterke mate In enige mate In zeer beperkte mate Geen invloed Weet ik niet Ziet geen invloed van crisis op eigen afdeling of weet het niet

Drie op de tien opdrachtgevers verwacht dat de crisis in enige tot (zeer) sterke mate invloed zal hebben op zijn/haar komende salarisonderhandelingen. Slechts twee op de tien verwacht geen enkele invloed.

Hoe denkt u dat de economische situatie zich de komende maanden zal ontwikkelen? (n = 160)

0% Het wordt veel erger

30%

53%

20% Het wordt erger

40%

60%

Het blijft hetzelfde

Het wordt beter

13%

80%

100%

Het wordt veel beter

Binnen nu en een jaar grotere invloed van crisis verwacht Meer dan de helft van de opdrachtgevers denkt dat de economische situatie de komende maanden (veel) erger wordt. Drie op de tien verwacht dat de situatie hetzelfde blijft. Slechts 13% denkt dat de situatie de komende maanden verbetert.

Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

CLOU PAGINA 44

Nederlander trouw aan eigen bank

Het Financieel Weerbericht van Millward Brown is een nieuw onderzoeksinstrument, dat maandelijks inventariseert hoe Nederlanders aankijken tegen actuele ontwikkelingen in de financiële en economische wereld. Het veldwerk voor de recentste editie van het Financieel Weerbericht vond plaats

het gebied van hypotheken bij ABN AMRO-klanten Rabobank favoriet is, met de eigen ABN AMRO als tweede. • Voor beleggers zijn respectievelijk Rabobank en Postbank de favoriete spaar banken, waarmee ze niet afwijken van de ‘gemiddelde Nederlander’. De favoriete beleggingsbanken zijn in volgorde van voorkeur Rabobank, Alex, Binck Bank en Robeco. Op het terrein van hypotheken vertonen beleggers wederom een marktconforme voorkeur, namelijk Rabobank als favoriet en Postbank als runner-up.

van 20 t/m 24 november. Hieronder een samenvatting. Nederlanders blijven ook onder de huidige economische omstandigheden in het algemeen trouw aan hun eigen bank. Bij hypotheken is dat minder het geval dan bij sparen en beleggen. Beleggers hebben uitsluitend op het gebied van beleggen een andere voorkeur dan de ‘gemiddelde Nederlander’. • Slechts een kleine minderheid (14%) van de Nederlanders heeft door de kredietcrisis minder vertrouwen gekregen in de eigen bank. • Volgens klanten van de Rabobank is die bank de beste op het gebied van sparen, met Postbank als runner-up. Ook op het gebied van beleggen zien de Rabobankklanten de eigen bank als beste, maar dan met Alex als runner-up. Wat hypotheken betreft is Rabobank wederom favoriet met Postbank runner-up. • Volgens klanten van Postbank is Postbank de beste op het gebied van sparen, met Rabobank als runner-up. Zowel op het gebied van beleggen als op het gebied van hypotheken zien de Postbankklanten ook de eigen bank als beste, wederom met Rabobank als runner-up. • Volgens klanten van ABN AMRO is ABN AMRO de beste op het gebied van sparen, met Rabobank en SNS Bank als runner-up. Op het gebied van beleggen zien de ABN AMRO-klanten de eigen bank als beste, maar dan met uitsluitend Rabobank als runner-up. Opvallend is dat op

PESSIMISTISCH OVER ECONOMIE, POSITIEF OVER INGRIJPEN BOS Nederlandse consumenten zijn pessimistisch over de ontwikkeling van de economie, zo blijkt uit een wereldwijde studie in 21 landen naar de economische situatie, uitgevoerd door Motivaction en een netwerk van onderzoekbureaus GlobalNR. Uit het onderzoek komt verder naar voren dat de wereldbevolking somber is over de vooruitzichten. Net zoals in de meeste landen, stellen de Nederlanders zich in op een wereldwijde recessie; 60% van de ondervraagden in Nederland geeft aan te verwachten dat de economie in de komende tijd verslechtert. Alleen de Engelsen (75%) en de Japanners (75%) zijn nog somberder. Dit sombere beeld hangt nauw samen met het beeld dat Nederlanders hebben over de waardeontwikkeling van hun huis en het geld dat zij denken te kunnen besteden het komende jaar.

Nederlanders maken zich meer zorgen over de financiële toekomst van het land dan over de eigen financiële toekomst en steunen de maatregelen van de overheid om de kredietcrisis te bestrijden. • Iets meer dan de helft (52%) van de Nederlanders zegt zich door de kredietcrisis meer zorgen te maken over de financiële toekomst van Nederland. Hiermee vergeleken is het deel van de Nederlanders dat zich zorgen maakt over de eigen financiële toekomst beperkt (31%). • Ongeveer tweederde van de Nederlanders (65%) is het eens met de stelling dat zonder het ingrijpen van de overheid de gevolgen van de kredietcrisis veel erger zouden zijn geweest. Nederlanders vinden, nog meer dan in oktober, dat het nu een goede tijd is om te sparen en dat het een slechte tijd is om te beleggen of een huis te verkopen. • Ruim de helft (55%) van de Nederlanders zegt dat het een goede tijd is om méér te sparen. Vergeleken met oktober is dit aandeel enigszins gestegen (in oktober was het 50%). • Tweederde (67%) zegt dat het een slechte tijd is om een huis te verkopen. Dit is een forse stijging ten opzichte van oktober (toen was het 57%). • Ruim de helft (55%) vindt het nu een slechte tijd om méér te beleggen, in oktober lag dit aantal iets lager (52%).

Maar liefst 69% voorspelt dat de waarde van de huizen in Nederland gaat dalen. Verwachtingen over de persoonlijke financiële situatie stemmen ook niet vrolijk: meer dan de helft van de ondervraagden (54%) verwacht in de komende 12 maanden minder geld te kunnen besteden. . Het Nederlandse kabinet krijgt van de meeste ondervraagden een dikke voldoende voor de wijze waarop zij de kredietcrisis en de verslechterende economische situatie te lijf gaan. De gemiddelde waardering is 6,4. Bijna een kwart geeft zelfs een acht. Daarmee scoort de Nederlandse overheid het hoogst, samen met Finland en China. Ruim tweederde (68%) van de Nederlandse consument zegt overheidsbemoeienis bij Fortis, ABN en ING de banken toe te juichen en 15% geeft aan dat de overheid nog dieper mag ingrijpen.

CLOU PAGINA 46

Opmerkelijk! (nr. 6) is de rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek wil belichten.

FRAUDERENDE ONDERZOEKERS Gek eigenlijk. Marktonderzoekers zijn door hun branchebrede acceptatie van de Esomar-code gebonden aan oprechtheid en eerlijkheid. Eerlijk vertellen over de achtergrond en duur van het onderzoek, geen direct marketing-verstrengelingen en een strikte naleving van de wet op de privacy. Respondenten daarentegen zijn nergens aan gebonden. Zij mogen op verjaarsvisites vertellen over de onderzoeken waaraan zij hebben deelgenomen. Sterker nog, zij mogen sociale wenselijke antwoorden geven en zij mogen merkgebruik faken zonder hiervoor op het matje te worden geroepen. Kennelijk omdat hun deelname belangeloos en vrijblijvend is. Maar wat nu als hun deelname een betaalde deelname is, zoal bij kwalitatief onderzoek? Dan mogen wij rekenen op eerlijke antwoorden. Nog steeds worden selectiebureaus, en daarmee hun klanten, geconfronteerd met frauderende respondenten, die ineens producten blijken te gebruiken waarvan ze daarvoor nog nooit gehoord hadden. Recentelijk deed zich wel een heel schrijnend geval voor waarbij frauderende respondenten medewerkers bleken van een marktonderzoekbureau. Zij schreven zich in bij een selectiebureau en pleegden valsheid in geschrifte door een ander beroep op te geven. Dit pleit ervoor respondenten niet alleen te laten tekenen voor het in ontvangst nemen van de respondentenvergoeding, maar ze ook te laten verklaren dat zij eerlijke informatie hebben verstrekt aan het selectiebureau en dat zij ermee akkoord gaan dat bij overtreding hun naam op een, strikt legaal opgezette, zwarte lijst zal worden geplaatst. Ter geruststelling:frauderende onderzoekers vallen binnenkort onder de verplicht gestelde MOA-gedragscode en kunnen uit het verenigingsbestand worden verwijderd. Hoe eerder hoe beter.

STAY CONNECTED. ALLÉÉN MOBIEL BEREIKBAAR WORDT DE NIEUWE NORM Denkt u dat er landen in Europa zijn waar meer dan 33% van de inwoners van 15 jaar en ouder alleen maar via een mobiele telefoon te bereiken is. Het antwoord is opmerkelijk: plenty. De absolute uitblinker is Tsjechië waar maar liefst 65% van de bevolking alleen maar mobiel te bereiken is. Ook de niveaus in Roemenië, Hongarije en Slowakije zijn indrukwekkend hoog te noemen. Het is duidelijk: vele bellers stappen in één keer het mobiele tijdperk binnen. Interessante gegevens uit een recente Eurobarometer-publicatie. In de grote Europese landen ligt het ‘alleen mobiel’-niveau tussen de 10 tot 20% en dit niveau is tussen 2005 en 2007 nauwelijks gestegen. Kennelijk is hier sprake van een structurele verzadiging. Een troost voor de in Nederland gevestigde callcentra die zich richten op Nederlandse respondenten. In 2007 belde slechts 4% van de Nederlanders van 15 jaar en ouder alleen mobiel. Nederland loopt dus voor de verandering eens achterop.

PERSONAL BRANDING VAN MINDWORLD? Weer een flut-onderzoekje, ontdekt in een respectabel marketingtijdschrift. In TvM van september 2008 treffen wij een artikel onder de titel: ‘Personal branding als short-cut?’ waarmee een bureau kennelijk een geheel eigen methodiek wil promoten. Waar gaat het onderzoek over? Dat is hier nu juist het probleem. De wijze waarop ‘Mindworld’ in elkaar steekt, wordt als volgt omschreven: ‘merken in de breedste zin des woords zijn in kaart gebracht op basis van alle eigenschappen en gevoelens die de consument spontaan aan elk merk verbindt’. Meer staat er niet in het artikel over de specifieke methode. Er staat ergens verstopt dat de steekproef, van twee maal 150: één over de PvdA en één over Wouter Bos, representatief is, maar niet voor wat. Voor de kiezers, voor alle 18-plussers? Tevens wordt niet duidelijk hoe er ondervraagd is: telefonisch, via een panel? Het staat nergens. Hoe de associaties tot stand zijn gekomen weten wij ook niet, spontaan en/of geholpen? Zeker gedacht: marketeers zijn VVD en dus laten we Bos en de PvdA weer eens aan de kaak stellen. Leest lekker weg en we maken er toch onleesbare, maar aantrekkelijke grafiekjes bij. Het zegt natuurlijk niets dat het imago van Bos op een aantal punten afwijkt van dat van de PvdA. Het zegt pas wat als je aan kunt tonen dat dit verschil bij de PvdA en Bos sterk afwijkt van bijvoorbeeld de combinatie CDA-Balkenende of VVD-Rutte. Los daarvan, is het eigenlijk erg? Die politieke analyse wordt niet gemaakt. Zou je bij dit type onderzoek geen onderscheid moeten maken tussen merkgebruikers en niet-merkgebruikers, oftewel, PvdA-stemmers en niet-PvdA-stemmers? De eerste groep is bij deze steekproef hooguit 20 tot 30 personen groot. Kortom een hoop cijfers gebaseerd op een zeer minieme steekproef. Maar reclame voor jezelf mag natuurlijk niet te duur worden en onderzoeksuitkomsten waar niemand op zit te wachten mogen natuurlijk niet veel kosten. Jammer dat het Tijdschrift voor Marketing zo makkelijk in de val trapte.

CLOU PAGINA 47

FONDS ZOEKT WELSTANDIGE SLACHTOFFERS Wij hebben er al eerder over geschreven, maar met alle liefde doen we het nog een keer: het Fonds Slachtofferhulp neemt de boel in de maling. Het Fonds stuurt brieven rond met het verzoek om deel te nemen aan het Nationaal Onderzoek Criminaliteit & Veiligheid 2008. Bij de brief zit een vragenlijst die op naam is gesteld, en een balpen. Handig zo’n balpen, en omdat u dom bent, zegt de toelichting dat je de balpen moet gebruiken om de antwoordvakjes te vullen. Daarmee lopen we natuurlijk vooruit om waar het werkelijk om draait: het vullen van de vakjes van het Fonds zelf, want na het beantwoorden van de vragen (variërend van: voelt u zich weleens onveilig?, tot: hoe beoordeelt u de positie van de slachtoffers in het algemeen?) komen wij bij het gedeelte dat je maar beter ook kunt invullen: de smeekbede om geld. Geef een machtiging en hartelijk dank maar weer. En wees ervan overtuigd dat uw gegevens vertrouwelijk worden behandeld. Hoewel…., aan het eind van de vragenlijst staat dat de gegevens worden gebruikt om u op de hoogte te houden van het reilen en zeilen van het Fonds en ‘verwante organisaties’. Als u dus binnenkort aanbiedingen krijgt voor boksbeugels, pepper spray en ploertendoders weet u hoe dat komt. Jammer dat zo’n lofwaardig initiatief – slachtoffers helpen – gebruik maakt van vals sentiment, onderzoek dat geen onderzoek is en een schijn van vertrouwen wekt die net zo hard weer wordt ontkend. En bovenal jammer dat de voorzitter van het Fonds zijn naam moet lenen aan de collecte. Daar staat hij, bovenaan de brief, de man die menig onderzoek naar ongelukken en rampen uitvoerde: prof.mr. Pieter van Vollenhoven. Tijd om de blik eens naar binnen te richten, professor?

Colofon Deze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep. www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden.

CLOU PAGINA 48

tekst Dr. A.J. Olivier, Director General Efamro

Mixed mode De aanstaande revolutie binnen het marktonderzoek

Een nieuwe veldwerkmethode die het beste uit twee werelden in zich verenigt en de teloorgang van de bestaande steekproefopzetten zou kunnen inluiden, doorbreekt de bestaande taboes.

Als ouderen het beste ‘telefonisch’ en jongeren het beste ‘online’ benaderd kunnen worden, waarom wordt er dan steeds een zwart/wit keuze gemaakt tussen twee sub-optimale methoden en waarom zouden wij niet het beste van de twee methoden met elkaar mogen combineren? En als grote aantallen respondenten geen vaste telefoonaansluiting meer hebben en alleen maar mobiel te bereiken zijn, waarom wordt telefonisch veldwerk dan niet aangevuld met online enquêtes? Meerlandenstudies moesten in het verleden, ook waar dat eigenlijk helemaal niet kon, volgens één uniforme methode worden opgezet en het was al helemaal ‘not done’ om binnen een landelijke steekproef meerdere dataverzamelingsmethoden te gebruiken. Internationale mixed mode-onderzoeken Bij de opzet van internationaal marktonderzoek is de mixed mode approach, waarbij binnen één steekproef/onderzoeksopzet meerdere dataverzamelingsmethoden gehanteerd worden, inmiddels gemeengoed. Er is immers geen bedrijf meer te vinden dat onderzoek in Afrika online uitvoert omdat men aldaar dezelfde dataverzamelingsmethode wil hanteren als in de Verenigde Staten. Wie ons ooit heeft aangeleerd dat een marktonderzoek volgens één en dezelfde uniforme veldwerkmethode zou moeten worden uitgevoerd, valt waarschijnlijk niet meer te achterhalen. Wel kunnen we vaststellen dat dit dogma achterhaald is. Wat in het internationale onderzoek inmiddels een geaccepteerde aanpak is geworden blijkt nu ook steeds noodzakelijker binnen de landelijke steekproeven. De non-response van telefonisch (en face-to-face) onderzoek blijft stijgen. Over de kwaliteit van de online access panels zijn de meningen verdeeld en de variablititeit van de non-response wordt steeds groter en is steeds meer afhankelijk van het gekozen onderwerp. Kortom, waar jaren geleden reeds geconstateerd werd dat de grootste vertekeningen in de onderzoeksresultaten niet zozeer ontstaan door statistische onbetrouwbaarheid maar veeleer door dekkingsfouten en non-response vertekeningen, is nu de tijd gekomen om de consequenties te trekken en over te gaan tot mixed mode opzetten.

Daarnaast zijn er de optimisten. Zij initiëren onderzoeken die aantonen dat verschillende methoden van dataverzameling, vergelijkbare onderzoeksresultaten opleveren. Dertig jaar geleden lanceerde marktonderzoekbureau Interview al het historische onderzoek: ’Een rondje non-response’ waarin aangetoond werd dat non-response de onderzoeksresultaten niet vertekent. Deze conclusie is vergelijkbaar met de uitkomsten van onderzoeken die online instituten in de afgelopen jaren hebben geïnitieerd. Ook hier is de eindconclusie dat de resultaten van telefonisch onderzoek en online onderzoek meestal identiek zijn. Let op het woord ‘meestal’. Voor de grote panelinstituten is hiermee de zaak afgedaan. Zij kennen slechts één ‘mode’, te weten de ‘online mode’. Logisch natuurlijk want zij verkopen niet anders en hebben er geen enkel belang bij om de efficiency van het dataverzamelingsproces teniet te doen. Het is denkbaar dat Leendert van Meerem dat bedoelde in zijn interview in het Tijdschrift voor Marketing (november 2008) Tot slot willen wij stilstaan bij de realisten. Een verassend kleine groep marktonderzoekers. Tenminste wanneer wij afgaan op de geringe aandacht die er gegeven wordt aan een systematische vergelijking tussen de diverse dataverzamelingsmethoden en de geringe energie die er door de branche gestoken wordt in het in kaart brengen van het ‘wanneer’ en het ‘waarom’ een methode wél of géén vergelijkbare onderzoeksresultaten oplevert. Het wordt tijd hierin verandering te brengen. Op 22 januari 2009 heeft de MOA Bill Blyth, Global Methods Director van TNS uitgenodigd om een realistische visie te geven op mixed mode benaderingen. Wilt u meedenken of meediscussiëren tijdens de forumdiscussie, reserveer dan deze datum in uw agenda.

PROGRAMMA MIXED MODE ONDERZOEK – 22 januari 2009 Aristo Amsterdam. 14.00-17.30 uur. zie www.moaweb.nl 14.00 uur Bill Blyth | TNS/SOFRES Mixed Mode - The only 'fitness' regime Op basis van een analyse van de ontwikkelingen binnen de telecommunicatie en de socio-demografische ontwikkelingen toont Blyth aan dat een combinatie van veldwerkmethoden binnen één steekproef een betrouwbaarder resultaat oplevert.

14.45 uur Edith de Leeuw | Universiteit Utrecht Types of mixed mode designs. De beste methode van mixed mode dataverzameling bestaat niet. Alle methoden hebben een voor en tegen. Tijd voor een overzicht van de diverse mixed mode aanpakken.

16.00 uur Remco Frerichs | Team Vier. Opzet en rapportage van mixed mode projekten In opdracht van een provincies voert Team Vier onderzoek uit waarbij uitgegaan wordt van

Drie soorten onderzoekers De marktonderzoekers kunnen in drie categorieën worden ingedeeld. De pessimisten, de optimisten en de realisten. De pessimisten leggen de nadruk op de onbetrouwbaarheid van onderzoeksmethoden en stellen de bruikbaarheid ter discussie. Discussies over bijvoorbeeld paneloverlap, paneldruk en beroepsrespondenten en andere NOPVO-uitkomsten zijn koren op hun molen. Opvallend is dat zij meestal wél tekortkomingen aangeven, maar verzuimen om oplossingen aan te dragen.

verschillende veldwerkmethoden.

16.20 uur Lex Olivier | Efamro Handling Mixed Mode Schaalvragen Hoe telefonische schaalvragen en online schaalvragen ingepast kunnen worden in een integrale mixed mode steekproef. Een klanttevredenheid-case uit de telecom wereld.

16.40 uur Marion Appel | Intomart GFK Case waarin belanghebbenden akkoord gingen met een mixed mode aanpak waarin webonderzoek gecombineerd werd met meer traditionele onderzoeksmethoden.

CLOU PAGINA 50

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

Michiel van der Kaaij Stichting Artes | Kunst en de kredietcrisis

Wie zijn jullie? “Stichting Artes is een non-profit organisatie die zich bezighoudt met de collectieve promotie van hedendaagse beeldende kunst in Nederland. We bieden ondersteuning aan kunstuitlenen, galeries en andere professionele kunstbemiddelaars op het gebied van onderzoek, bedrijfsvoering, promotie en deskundigheidsbevordering. Daarnaast willen we graag kunst onder een breder publiek toegankelijk maken. We proberen kunstconsumenten te verleiden tot ánder kunstgedrag.” Op wat voor manier doen jullie dat? “Dat kunnen activiteiten zijn die we in opdracht doen van bijvoorbeeld maatschappelijke organisaties, brancheverenigingen, bedrijven, overheden of fondsen. Zo hebben we laatst een actie ontwikkeld voor Connexxion, Kunst in de bus’. Maar we ontwikkelen ook zelf activiteiten, zoals Art ID. Dat is een kunstbeurs voor jongeren tussen de 16 en 22 jaar. Tijdens dit evenement konden zij kennis maken met jonge kunstenaars en hun kunst in workshops, lezingen en exposities. De bedoeling is dat jonge kunstenaars leeftijdgenoten enthousiast maken voor kunst. Een andere activiteit van ons is het webportal Artstart.nl. Hierop vind je de grootste gedigitaliseerde kunstcollectie van Nederland en alle collecties van kunstuitlenen. Het goede nieuws is dat wij hiervoor een investeerder hebben gevonden, waardoor we dit portal kunnen uitbreiden. Er komt een soort virtuele kunstcommunity. De kunstmarkt is heel weinig transparant en via deze website kunnen mensen meer ervaren worden in de kunst. Het wordt ook mogelijk om via deze website kunst te bestellen. Wat Artes uiteindelijk wil is moderne marketingtechnieken gebruiken om kunst populair te maken bij de consument. Het gaat ons hierbij uitsluitend om kwalitatief hoogwaardige kunst.”

Marktonderzoek is ook een van jullie activiteiten. Wat hebben jullie zoal gedaan? “Zodra er een vraag vanuit de branche komt, proberen wij daar een financieel potje voor te vinden. Vervolgens laten we het onderzoek door een gerenommeerd bureau uitvoeren en wij coördineren het. Een goed voorbeeld hiervan is het onderzoek naar aanbieders van hedendaagse kunst, uitgevoerd door het EIM. En het onderzoek naar de vraag naar beeldende kunst, uitgevoerd door Motivaction. Met deze onderzoeken hebben we voor het eerst laten onderzoeken hoe de hele kunstmarkt er nu precies uitziet. Het is onze bedoeling dit elke twee jaar te herhalen.” In november hebben jullie een onderzoek gepubliceerd naar de effecten van de kredietcrisis op de kunstmarkt. Wat wilden jullie weten? “In opdracht van de Federatie Kunstbemiddeling en in het kader van de 20ste Dag van de Kunstuitleen hebben wij een onderzoek laten doen naar de gevolgen van de actuele financiële crisis voor de kunstconsumptie. We waren erg nieuwsgierig naar de effecten van deze crisis, want we merkten dat de kunstwereld er een nogal laconieke houding innam. We wilden weten of men nu juist meer of juist minder gaat kopen of lenen/huren. En wat denkt men dat er met de prijzen van kunst gaat gebeuren? Vindt de consument dat kunstenaars in deze crisistijd financieel door de overheid ondersteund moeten worden?” Hoe is het onderzoek uitgevoerd? “Via artstart.nl hebben we een bestand van 20.000 respondenten. Dat zijn allemaal kunstliefhebbers. Daarvan hebben meer dan 3000 respondenten een digitale vragenlijst volledig ingevuld.”

CLOU PAGINA 51

Naam van de organisatie? Stichting Artes. Wat zijn jullie activiteiten? Biedt ondersteuning aan kunstuitlenen, galeries en andere professionele kunstbemiddelaars op het gebied van onderzoek, bedrijfsvoering, promotie en deskundigheidsbevordering. Hoe is de Stichting ontstaan? Voortgekomen uit het voormalig bureau van de Federatie van de Kunstuitleen. De reden was om de versnippering van het aanbod een enigszins tegen te gaan.

Welke resultaten hebben jou het meest verbaasd? “Wat mij het allermeest verbaasde is dat meer dan 55% van de respondenten zegt dat de kredietcrisis geen gevolgen zal hebben voor hun kunstconsumptie. Uiteindelijk denkt 10% dat hij of zij door deze crisis nu minder zal gaan kopen en in plaats daarvan meer zal gaan lenen. En slechts 9% denkt zowel minder te gaan kopen als minder te lenen. Opvallende resultaten.” Wat denkt men dat er met de prijzen van kunst gaat gebeuren? “Uit het onderzoek blijkt dat 40% van de respondenten denkt dat de prijzen van beeldende kunst omlaag gaan, omdat de consument minder te besteden heeft. Ruim 20% denkt dat de kredietcrisis niet van invloed zal zijn op de prijzen. En ruim 13% denkt juist wel dat de prijzen omhoog gaan, omdat kunst een alternatief investeringsvehikel is.” Wat denk je zelf? “Als je kijkt naar kunst tot 5000 euro, waar wij ons vooral op richten, dan denk ik dat het nog wel even zal duren voordat de prijzen in dit segment gaan dalen. Ik was begin november op The Affordable Art Fair in Amsterdam. Daar wordt hedendaagse kunst verkocht van 100 tot 5000 euro. Ik wist niet wat ik zag, het werk werd bijna van de muren getrokken! Die jongens hebben voor 1,2 miljoen euro aan kunst verkocht. Ongelofelijk. Het AAF is voor Nederland dan ook een nieuw concept. Het is een beurs waar je kunt kijken, kopen en vertrekken met je aangekochte kunst onder de arm. Ondanks de kredietcrisis blijft men toch bezig met z’n woon- en werkomgeving en heeft het geld er blijkbaar gewoon voor over.” Maar het wordt een heel ander verhaal voor kunst in het hogere prijssegment? “Voor de Damien Hirst’s onder ons wordt het inderdaad een heel ander verhaal. De prijzen van kunst in het hogere prijssegment zullen zeker gaan dalen. Op een recente bijeenkomst met onder meer van de Nederlandse Galerie Associatie, was de sfeer nog steeds vrij ontspannen. Toch was een van de sprekers in zijn slotbetoog redelijk negatief en pessimistisch over de toekomst. Ik denk dat het besef langzaamaan begint door te dringen.” Welke plannen heeft de kunstwereld om de gevolgen van de kredietcrisis tegen te gaan? “De kunstmarkt is een markt van exclusiviteit en van uitsluiting. Zo is het bijvoorbeeld een beetje ‘plat’ om over prijzen te praten. Dat zie je ook op internet. Ik denk dat die wereld nu toch gedwongen wordt wat pragmatischer te worden. Je hoeft daarbij geen concessies te doen aan de kwaliteit, maar je moet wel nadenken over hoe je die kwaliteit wat breder voor het voetlicht krijgt.” Denk je dat er kunstbemiddelaars zijn die het niet gaan redden, de komende tijd? “Uit het onderzoek van EIM blijkt sowieso dat het verloop in de markt van kunstbemiddelaars over het algemeen vrij groot is. Verder zie je dat de levensduur van galeries vrij jong is. Kunstbemiddelaars zijn bevlogen en gedreven ondernemers

Hoe lang bestaat de Stichting? Sinds 2,5 jaar. Wat is jullie ambitie? Het blijkt dat ongeveer 4% van de Nederlandse bevolking klant is van een kunstuitleen of galerie. 18% geeft aan kunst in de alledaagse woon- en werksituatie belangrijk te vinden. Onze ambitie is van die 4% uiteindelijk 18% te maken. Hoe gaan jullie dat bereiken? We gaan de markt bewerken. Zorgen dat kunst te vinden is op onder meer internet.

die niet eerst een heel uitgebreid businessplan schrijven voordat ze hun onderneming beginnen. Vaak beginnen ze gewoon. Het is een heel kwetsbare markt. En ik verwacht dan ook dat er in de komende tijd wel een paar zullen omvallen. Toch is er wel wat veranderd. Zo zie je dat naast de kunstuitleen ook steeds meer galeries leasemogelijkheden aanbieden. Of een regeling hebben dat je kunst kunt terugbrengen als blijkt dat het toch niet bevalt. Deze zelfde kredietcrisis zou een paar jaar eerder dan ook veel grotere gevolgen hebben gehad onder de kunstbemiddelaars. Er wordt al langere tijd aan marktwerking gedaan, waardoor verschillende aanbieders toch een buffertje hebben opgebouwd. Ik wil hiermee niet de indruk wekken dat ik geheel zorgeloos ben, maar de kunstmarkt is in de loop der jaren toch wel wat weerbaarder geworden.”

CLOU PAGINA 52

MOA NIEUWS DE NEDERLANDSE MARKT VOOR HET MARKTONDERZOEK ZIT OP SLOT De markt voor marktonderzoek in Nederland is in 2007 met 1.4% gestegen en krimpt zelfs licht waneer we rekening houden met de inflatie. De constatering dat de groei er in Nederland uit is, ligt voor de hand en is de beste samenvatting van de huidige situatie. De Nederlandse marktontwikkelingen

Miljoen Euro

groei

inflatie

Netto Groei

270

-1%

2.1%

-3.1%

271

0.3%

1.2%

-0.9%

2005

278

2.6%

1.5%

1.1%

2006

290

4.3%

1.5%

2.8%

2007

294

1.4%

1.6%

-0.2%

2002

272

2003 2004

Bron: MOA Kenniscentrum

Wanneer we de ontwikkelingen sinds 2002 in beeld brengen, zien we dat deze conclusie ook geldt voor de middellange termijn. De groei in Nederland houdt geen gelijke tred met de ontwikkelingen in de rest van Europa waar absolute groeipercentages van 2.5% (UK), 4/5% (Frankrijk/ Duitsland) tot 10% (Spanje) voor 2007 worden gemeten (Bron Efamro). Indien we de uitsplitsing naar methode van dataverzameling analyseren komen we eveneens tot de conclusie dat er geen saillante ontwikkelingen zijn te melden. De drastische verschuiving van telefonisch naar online, die voor 2006 werd geconstateerd, zet niet verder door en het belang van face-to-face onderzoek is vergelijkbaar met het niveau van 2005.

De Nederlandse marktontwikkelingen per segment Methode van dataverzameling

2005

2006

2007

postaal

telefonisch

face-to-face

online

kwantitatief overig

kwalitatief

desk-research

Totaal

100

Bron: MOA Kenniscentrum

Een deel van de ontwikkelingen wordt in bovenstaand overzicht niet in beeld gebracht. Nog steeds worden er online panels opgezet door bureaus die (nog) geen lid zijn van de MOA en waarvan de omzetten derhalve buiten de officiële statistieken blijven. Daarnaast is er een groei van het aantal kleine zelfstandige marktonderzoekers (o.a. zzp-ers) waarneembaar. Per bedrijf/zzp-er gaat het om een gering omzetvolume, maar door het grote aantal is er toch sprake van een saillante ontwikkeling binnen het marktonderzoek. Ook deze ontwikkeling blijft buiten beeld. Voor 2008 wordt een licht krimpende markt verwacht, na aftrek voor inflatie.

BEL-ME-NIET-REGISTER Het wetsvoorstel dat dinsdag 11 november jl. werd aangenomen door de Eerste Kamer wijzigt de bestaande Telecomwet op een aantal punten. Zo regelt de wet het zogenoemde ‘bel-me-niet-register’. Dit register moet een einde maken aan de grote ergernis bij consumenten over ongevraagde telefoontjes van telemarketeers. Iedereen kan zich straks bij dit nieuwe register afmelden voor dit soort telefoontjes. Ook kun je je straks bij een telefoontje van een telemarketeer in een klap afmelden voor telemarketing in het algemeen. Bedrijven die het register straks niet raadplegen kunnen worden aangepakt door de Opta. Mensen die telefoontjes van bijvoorbeeld goede doelen willen blijven ontvangen kunnen dat straks aangeven. Deze wetswijziging heeft dus geen gevolgen voor de marktonderzoekbranche in directe zin. Wel zou het een aantal andere consequenties voor de marktonderzoekers kunnen hebben. Zo moet men er op bedacht zijn dat, juist omdat marktonderzoek niet onder deze wetswijziging valt, telemarketeers wellicht onder de vlag van marktonderzoek zullen proberen in contact te komen met de consument. ‘Mag ik u even een paar vragen stellen’ en vervolgens de gewenste gegevens verzamelen voor vervolgacties zou het gevolg kunnen zijn. De MOA is hierover in gesprek met de DDMA om deze uitwassen zo veel als mogelijk te voorkomen.

15 JANUARI 2009: SM@RT NIEUWJAARS KROEGLEZING- EN BORREL Na een erg geslaagde Smartie-actie op het MIE, staat alweer de volgende SM@RT-activiteit op de agenda. Op 15 januari 2009 organiseert Sm@rt een lezing in Amsterdam. Dit keer wordt het een interactieve workshop over een zeer belangrijke business vaardigheid: netwerken. Melvin Tjoe Nij van The Other Network, een netwerkclub voor succesvolle multiculturele ondernemers, zal op zeer eigen wijze de bezoekers de basisbeginselen van succesvol netwerken bijbrengen. De verwachtingen zijn hooggespannen want Melvin was een van de hoogst gewaardeerde sprekers op het MIE. Na de presentatie is iedereen welkom bij de MOA collega’s op de MOA Nieuwjaarsparty in Regardz Zilveren Toren naast Amsterdam Centraal Station. Tijd: 16.00 uur workshop 17.30 uur: van Café Heffer naar Regardz Zilveren Toren Locatie: Café de Heffer, Amsterdam Kosten: De toegang tot de SM@RT workshop is gratis voor MOA-leden (onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het bedrijf lid is). Niet-leden betalen een bijdrage van EUR 25,-. Niet-leden kunnen tegen een tarief van EUR 52,- ook meteen lid van de MOA worden. Op deze manier profiteer je het hele jaar van de (gereduceerde) MOA-tarieven. Aanmelden via www.moaweb.nl

AGENDA 15 – 01 15 – 01 20 – 01 22 – 01 03 – 02 12 – 05 18 – 06

MOA Nieuwjaarsparty SM@RT Kroeglezing Client Statisfaction (MOAcademy) Revolutie binnen marktonderzoek (MOAbouts) Analyse en rapportage van kwalitatief onderzoek (MOAcademy) Essentiele vaardigheden voor groepsdiscussies (MOAcademy) MOAwards

CLOU PAGINA 54

UITREIKING MOAWARDS 2009 Wegens groot succes worden op 18 juni 2009 voor de tweede keer de MOAwards uitgereikt aan onderzoekers, onderzoekbureaus en organisaties die zich in het afgelopen jaar op een of andere wijze in positieve zin hebben onderscheiden op het gebied van marktonderzoek. Dit betekent veel publiciteit voor die bureaus, organisaties en personen en uiteraard voor het vakgebied. Vijf jury’s zullen zich over de kandidaten uitspreken en uiteindelijk op 18 juni vijf prijzen toekennen aan: bedrijfsonderzoeker van het jaar, bureauonderzoeker van het jaar, Wetenschapsprijs van het jaar, Feedback Innovatieproject van het jaar (door hoofdsponsor SPSS) en marktonderzoekbureau van het jaar. Vanaf volgende maand kunnen kandidaten zichzelf of een ander via de website (www.moawards.nl) opgeven voor de verkiezing van de bedrijfs- en bureauonderzoeker van het jaar. Uiteraard voorzien van een schriftelijke motivatie. Voor de prijs van het marktonderzoekbureau van het jaar daagt de MOA marktonderzoekbureaus uit om de jury te overtuigen dat zij voor die prijs in aanmerking komen.

MOACADEMY-CURSUSAANBOD CLIENT SATISFACTION/KLANTTEVREDENHEIDONDERZOEK Veel hoeft niet gezegd te worden over het belang van kennis van klanttevredenheid, maar hoe breng je die betrouwbaar, actiegericht en helder in kaart? Hoe vermijd je de valkuilen in dit vakgebied. Hoe vermijd je het GiGo syndroom (Garbage in/Garbage out). Daarover gaat deze module van de MOAcademy. In deze dag leer je de kneepjes van het vak van een van de experts op dit gebied. Doelgroep Bureau- en bedrijfsonderzoekers en marketingfunctionarissen die hun marktonderzoekkennis willen uitbreiden met betrekking tot het meten van klanttevredenheid. Doelstelling Verkrijgen van inzicht in het opzetten van tevredenheidonderzoek, het interpreteren van de uitkomsten en doen van aanbevelingen. Na deze cursus bent u in staat om verantwoorde keuzes te maken bij de opzet en uitvoering van een klanttevredenheidonderzoek. Voor het gehele programma en inhoud van deze eendaagse cursus: zie www.moaweb.nl Workshopbegeleider: Hessel de Jong MBA Datum: 20 januari 2009 van 10.00–16.30 uur Locatie: Amsterdam Kosten: MOA-leden EUR 295,- excl. BTW, niet MOA-leden EUR 495,- excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Aanmelden: www.moaweb.nl WORKSHOP: ANALYSE EN RAPPORTAGE VAN KWALITATIEF ONDERZOEK Deze workshop heeft als doel het ontwikkelen van vaardigheden op het gebied van analyse en rapportage van kwalitatieve data uit markten beleidsonderzoek in een toegepaste of commerciële context. Door het volgen van de workshop bent u beter in staat een stijl van rapporteren te ontwikkelen en te hanteren die effectief werkt bij de opdrachtgever. We richten ons allereerst op de vaardigheden om kwalitatieve data te analyseren. Daarnaast ligt de focus op het begrijpelijk en toepasbaar maken van de uitkomsten voor de opdrachtgever. Voor volledig programma en inhoud van deze eendaagse cursus: www.moaweb.nl Doelgroep Bureau- en bedrijfsonderzoekers en marketingfunctionarissen die voldoende kennis hebben van, en ervaring hebben opgedaan met uitvoeren, dan wel uitbesteden van marktonderzoek, en deze willen uitbreiden. Dit laatste vooral met betrekking tot het analyseren van data en het rapporteren bij de opdrachtgever, waarbij ze een eigen stijl willen ontwikkelen. Ook ervaren onderzoekers, zowel aan bureau- als bedrijfskant, en ervaren marketingfunctionarissen die hun kennis willen opfrissen, kunnen veel aan deze workshop hebben.

Workshopbegeleider: Edward Groenland, verbonden aan Universiteit Nyenrode en Tilburg Datum: dinsdag 3 februari 2009 van 10.00–16.30 uur Locatie: Aristo Utrecht (Lunetten) Kosten: MOA-leden EUR 295,- excl. BTW, niet MOA-leden EUR 495,- excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Aanmelden: www.moaweb.nl WORKSHOP: GROEPSDISCUSSIE: ESSENTIËLE VAARDIGHEDEN Groepsdiscussies vormen een van de belangrijkste, maar ook moeilijkste onderzoeksmethodieken. Om de techniek in te zetten en tot kwalitatief goede resultaten te komen, zijn vaardigheden voor het leiden van groepsdiscussies van uitermate groot belang. Daarnaast moet men over vaardigheden beschikken om als discussieleider een zekere performance neer te zetten om de regie te houden in het verloop van de discussie Na deelname is men voldoende bekend met de methodiek van groepsdiscussies en heeft men handvatten aangereikt gekregen om zelfstandig groepsdiscussie te leiden. Men heeft voldoende vaardigheden opgedaan om (problemen in) groepsprocessen te herkenen en hierop adequaat te reageren. Voor volledig programma en inhoud van deze eendaagse cursus zie: www.moaweb.nl Doelgroep Deze workshop is vooral bedoeld voor diegenen die al een behoorlijke dosis ervaring hebben opgedaan in het marktonderzoekvak, zoals ervaren bureau- en bedrijfsonderzoekers die hun kennis willen opfrissen, verbreden en verdiepen en ervaringen willen uitwisselen. Workshopbegeleider: Edward Groenland, verbonden aan de Universiteit Nyenrode en Tilburg Datum: dinsdag 12 mei 2009 van 10.00–16.30 uur Locatie: Aristo Amsterdam Kosten: MOA-leden EUR 295,- excl. BTW, niet MOA-leden EUR 495,- excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Aanmelden: www.moaweb.nl

Personalia MWM2 – Bureau voor online onderzoek heeft per december 2009 haar team versterkt met Niels Couvreur als senior onderzoeker. Couvreur heeft negen jaar onderzoekservaring opgebouwd bij Ithaka, OMD en MediaTest. Zijn specialisme is media- en communicatieonderzoek. Couvreur zal zich naast zijn vaste klanten ook bezig gaan houden met het verder uitbreiden en stroomlijnen van alle media en tracking onderzoeksactiviteiten binnen MWM2. Bart Paashuis (40) is als account director aangetrokken door marktonderzoekbureau RenM|Matrix. Paashuis is afkomstig van TNS NIPO waar hij actief was als account director KPN. Daarvoor was hij werkzaam voor verschillende marktonderzoekbureaus, onder andere als onderzoeksdirecteur voor Trendbox. Binnen RenM|Matrix ligt zijn focus op de verdere uitbouw van onderzoek voor opdrachtgevers in de dienstverlening. Op 11 november heeft Alfred Levi het verzoek om voorzitter te worden van het curatorium van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) aanvaard. Levi neemt de voorzittershamer over van interimvoorzitter John Faasse. Alfred Levi is Managing Partner en oprichter van marketing adviesbureau 3MO en onder meer oud-voorzitter van NIMA.

CLOU PAGINA 53

COLUMN

Een nieuw imago Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Is dat schrikken. Zomaar een paar echte crises. Hadden we de Bijbel maar wat vaker opengeslagen bij Mattheüs 21 of Marcus 11. Daar lezen we hoe Jezus optreedt tegen het bankwezen. Volgens Mattheüs keert hij de tafels van de geldwisselaars om en volgens Marcus ook de stoelen. Sommige Belgische bijbelkenners dikken het nog wat aan. Jezus zou de bankiers de tempel uitgeschopt hebben. Geen halve maatregelen dus. Wat de bankiers precies hadden uitgespookt wordt uit de Bijbel niet helemaal duidelijk. Maar het laat zich raden. Windhandel! Net zoals in 1637 met die tulpenbollen. (zie Charles Mackey ‘Extraordinary Popular Delusions and Madness of Crowds’ (1841). Het zit de bankiers en de verzekeraars kennelijk in het bloed. Als het te goed gaat worden ze overmoedig, belonen zichzelf buitensporig en verkopen hete luchtballonnen. Het is een beroepsgroep die je niet zonder toezicht buiten kunt laten spelen. Mogelijk is er in de toekomst vast te stellen welke genetische- en omgevingsfactoren verantwoordelijk zijn voor zoveel hebzucht en zelfbedrog. Dan kan er opvoedkundig en operatief ingegrepen worden. De graaiers zijn nu onder staatstoezicht geplaatst en dat is prima hoewel de ervaring leert dat de overheid ook voor geen cent te vertrouwen is. De boventallige hoeveelheid ambtenaren die zich in Den Haag heeft verzameld duidt ook al op naderend onheil. Stel je voor dat ze aan het werk gaan. De crisis in de auto-industrie is weer een ander hoofdpijndossier. Die crisis is duidelijk een gevolg van gebrek aan serieus marktonderzoek naar het product an

sich. Welke idioot haalt het, in de huidige tijd, in zijn bolle hoofd een vervoersmiddel te bouwen dat voornamelijk uit metaal bestaat en afhankelijk is van olie. Het is standaard gebouwd voor 4 à 5 man, maar vervoert in 90% van de gevallen slechts één persoon. De auto zelf is grofweg 10 à 12 keer zo zwaar als het te vervoeren corpus. Het uiterlijk is lelijk en valt alleen bij gefêteerde journalisten en nieuw rijken in de smaak. Ook het interieur lijdt onder design-dwang en de daaraan inherente onpraktische techniek. Steunen van een dergelijk blindvarende industrie is uitstel van executie. De MOA, die onze belangen zo trouw bewaakt, heeft nu de kans haar passieve houding op te geven en een krachtig signaal af te geven door ons te profileren als gidsen in zware tijden. De auto-industrie met name, kan met creatief marktonderzoek weer op de rails worden gezet. Voor de bankwereld ligt het wat moeilijker maar de psychologen onder ons weten vast wel hoe je vertrouwen in geboren bedriegers herstelt. Een aardig voorbeeld biedt de criminele wereld waar een afspraak een afspraak is. Als je daar het vertrouwen beschaamt ben je de pineut. Dan raak je niet alleen je bonus kwijt. Dat werkt uitstekend. Als wij marktonderzoekers echt ingrijpen, raken we in één adem ook het imago kwijt dat marktonderzoek alleen maar nuttig is voor het behagen van politici en pers. Mooi toch?