CLOU nr. 40, maart 2009 by MOA

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

We Wii-en ons suf Mijn computer begrijpt mij Een mechanische chef in de keuken? E-reading | de inkt is nog nat

40 marketing | informatie en research MAART 2009

CLOU

MAART 2009

CLOU40

INHOUD 10

Entertainment is het antwoord in deze donkere tijden. We Wii-en ons suf, en dan liefst nog in gezinsverband. De games-industrie is er maar wat blij mee. En de marketeers ook, want geen beter bereik dan een geconcentreerde consument die je fanatiek aankijkt.

Frank van Harmelen ziet een computer voor zich die de weg weet in de eindeloze brij van informatie, een computer die de zoekende mens begrijpt en onderscheid kan maken in hoofd- en bijzaken. Het semantische web is in aantocht.

Internet brengt artiesten en hun aanhang steeds dichter bijelkaar. In het groot gebeurt dat met YouTube en MySpace, maar artiesten zetten ook hun eigen interactieve sites op. Goed voor de CRM. En wat te denken van Sellaband. Verzamel fans en geld, en je eerste cd ligt in het verschiet. Nooit meer zwart-witte posters.

THEMA

DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

8 16 18 24 26 27 30 30 31 32

De antropoloog als marktonderzoeker ‘wilt u een mechanische chef in de keuken?’ MOA-panel | onderzoek in online communities steeds populairder De kip en het ei van e-reading Co-creation aan het werk Inkoopcontracten AGIS volledig geautomatiseerd Goed gemanagede student-enquêteurs Online interviewen met Capwi Co-creation is gewild Eleganter onderzoek naar websites Tobii: eyetracking met meer vrijheid

4 5 33 34 40 42 44 48 49 50 52 53

Redactioneel Feiten & Omstandigheden Column Pieter Paul Verheggen | Geloofwaardigheid Superpromotors gezocht In de Steekproef | Onderzoek, financiële last of strategische asset Financieel weerbericht Hoe oud moet je zijn voor markten opinieonderzoek? Nieuwe vakgroep Deskresearch Column Bert de Vries | Stront aan de knikker Onderzoek in het nieuws | Odin Termohlen | Moviq De visie van Swocc op 2009 MOA Nieuws

Adverteerdersindex

COLOFON

REDACTIONEEL Robert van Ossenbruggen

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam t 020-6869328 f 020-4750285

De wereld zal nooit meer hetzelfde zijn!

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Hoewel mijn lage status op de technologische adoptieschaal anders doet vermoeden, ben ik een fan van technologie. Maar dan wel in de rol van observator. Gastjes van acht die papa begeleiden bij de zoveelste computer-crash. Mijn eigen vader die het internet ziet als een Enorm Complex Systeem waar je toch flink voor gestudeerd moet hebben om daar je weg in te vinden. De middelbare scholier die zich geen beschaving kan voorstellen zonder iPods, Wii’s, msn en Facebook. Fascinerend!

Redactieraad Judith van Male, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Mischa de Bruijn, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

AdvertentieS MOA Ellen Luttikhuis e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Zevende jaargang, nummer 40 | MAART 2009 oplage: 8.500 exemplaren

Vormgeving | opmaak | COVER-FOTO David Louf | outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 6 mei uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 8 april. Thema: Trends

Mijn vijf jaar oude Nokia kan slechts bellen en sms’en. Mijn meest vooruitstrevende vorm van communicatie is email en na mijn laptop is de magnetron het meest geavanceerde apparaat in huis. Ik ben dus duidelijk geen Early Adopter en al helemaal geen Digital Native.

Nog fascinerender zijn de zelfbenoemde experts die over elkaar buitelen met vaak - achteraf bezien - hilarische voorspellingen. Neem de vroegere chef van IBM, die een halve eeuw geleden vol overtuiging riep dat de wereld voldoende zou hebben aan zo’n vijf computers. Bill Gates wist wel beter in het begin van de jaren tachtig: 640K geheugen zou voor iedereen voldoende moeten zijn. Nog veel vaker wordt juist ten onrechte vooruitgelopen op hoe technologische innovaties ‘de wereld voorgoed zullen veranderen’. Weet u nog, Second Life? De virtuele wereld zou ‘groter dan het web worden’. En straks, na de eerste grootschalige toepassingen van augmented reality, rfid, nanotechnologie - en vul zelf maar aan - zal ‘niets meer hetzelfde zijn’. (Ook zo’n mooie: ‘Het is niet de vraag óf huppeldepup de wereld gaat veroveren, maar wannéér!’) Zo worden ook met regelmaat revoluties voorspeld binnen marketing research. Vanwege klantkaarten, internet, 3G telefonie, Web 2.0, door weet ik veel wat. Voorlopig is de basis van het marktonderzoek al 60 jaar dezelfde en dat zal voorlopig ook nog wel even zo blijven. Niet dat ik tegen verandering ben; integendeel. Maar de voorspellingen zijn vaak een stuk dramatischer dan de historie achteraf laat zien. U wilt dat als beleidsmaker, marketeer of onderzoeker waarschijnlijk helemaal niet horen, maar mensen zijn nu eenmaal gênant slecht in voorspellen. Simpelweg omdat we lineair redeneren - het verleden is onze enige gids - terwijl alle relevante veranderingen in de wereld niet-lineair, discontinu zijn. Of het nu gaat om een economische situatie, het verloop van een oorlog, of een slimme uitvinding. Alleen achteraf hebben we legio verklaringen voor wat we hebben waargenomen. De huidige (krediet)crisis is hiervan het meest recente en saillante voorbeeld. Iedereen vindt het een logische ontwikkeling, slechts een enkeling zag ‘m aankomen… Durft u te voorspellen wat de impact zal zijn van de in dit nummer besproken technologische hoogstandjes? Hoe de wereld of uw vakgebied er over tien jaar uitziet? Niets zo leuk als erover speculeren, maar wees alstublieft nog even voorzichtig met het aankondigen van de volgende revolutie.

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

STEEDS VAKER EN STEEDS VERDER OP VAKANTIE In 2007 brachten Nederlanders 22,4 miljoen lange vakanties door. Dat is driemaal zoveel als in 1969. In vergelijking met 1969 gaan Nederlanders vaker op vakantie, vaker naar het buitenland en bovendien steeds verder weg. Het aantal lange binnenlandse vakanties was in 1969 veel hoger dan het aantal buitenlandse vakanties, 4,1 miljoen tegen 3,0 miljoen. In 2007 is het aantal binnenlandse vakanties (8,5 miljoen) aanmerkelijk lager dan het aantal buitenlandse vakanties (13,9 miljoen). In de zomer is het aantal lange vakanties tweemaal zo hoog als in de winter. Lange binnenlandse vakanties duren gemiddeld 9,9 dagen, lange buitenlandse vakanties 12,9 dagen. Veel Nederlanders houden vakantie in Frankrijk, maar de populariteit van dit vakantieland neemt de laatste jaren wat af. Duitsland is als vakantieland in opkomst. De sterk toegenomen populariteit van Turkije als vakantieland tussen 1999 en 2005 lijkt slechts van korte duur te zijn geweest. Sinds 2005 neemt het aantal Nederlanders dat naar dit land op vakantie gaat met rasse schreden af.

ZUINIGE HOUDING NEDERLANDERS LOONT IN DE LIEFDE De zuinige aard van de Nederlander zorgt voor een stabielere relatie. Uit internationaal onderzoek van PayPal, uitgevoerd door Ipsos, blijkt dat Nederlandse koppels het minst uit elkaar gaan wegens geldkwesties. Precies 7000 volwassenen uit 7 landen over de hele wereld werden aan de tand gevoeld over geld en de liefde. Hoewel bleek dat Nederlanders het minste geld uitgeven aan cadeautjes voor Valentijnsdag, is er wel degelijk ook een positieve kant aan de Nederlandse zuinigheid. Van alle nationaliteiten hebben Nederlandse geliefden namelijk het minst vaak ruzie over geld, slechts 13% van de Nederlandse stellen. Bovendien zijn de Nederlanders het meest tevreden over hun financiële situatie: niet minder dan 85% van de ondervraagden zegt niets te klagen te hebben. Zelfs de economische crisis lijkt weinig roet in het eten te gooien: ruim 90% van de Nederlandse respondenten geeft aan geen last te hebben van de recessie. Nederlandse stellen blijken hiermee het minst getroffen van alle ondervraagde stellen.

Bron: CBS

JONGEREN VOELEN ZICH EENZAMER DAN OUDEREN Ouderen voelen zich minder eenzaam dan jongeren. Mannen hebben dat gevoel minder dan vrouwen. En slechts een kleine 20% van de Nederlanders is bereid eraan bij te dragen dat de eenzaamheid in de Nederlandse samenleving kleiner wordt. Dat zijn enkele resultaten van een onderzoek van TNS/NIPO in opdracht van de Coalitie Erbij. In die coalitie hebben zich dertien grote maat-

schappelijke organisaties verenigd, die samen de eenzaamheid in de Nederlandse samenleving willen aanpakken. De Zonnebloem, het Rode Kruis, Humanitas, het Leger des Heils, de Raad van Kerken en de CG-raad (voor chronisch zieken en gehandicapten) zijn aangesloten bij het samenwerkingsverband. Uit het onderzoek blijkt dat 30% van de Nederlandse volwassenen zich eenzaam voelt. Bron: Nederlands Dagblad

RECESSIE RAAKT SCHOOLREISJES NIET De meeste scholen zijn de eerste maanden van 2009 traditiegetrouw in de weer om hun jaarlijkse schoolreisje met de leerlingen te plannen. De recessie doet daar niets aan af, zo blijkt uit onderzoek onder 100 scholen in het basis- en voortgezet onderwijs. Het onderzoek is uitgevoerd door het onafhankelijke internetplatform Schoolreisjes.nl. Gemiddeld zijn scholen van plan bij hun schoolreisjes 21 euro per leerling te besteden. Bij meerdaagse reisjes voor groep 7/8 verwachten ze gemiddeld op 60 euro uit te komen. Op de vraag of de school rekening houdt met een eventueel verminderde koopkracht van de ouders, antwoordt 83% de ouders met een laag inkomen iets meer te ontzien. Tot de populaire bestemmingen behoren nog altijd dierentuinen, attractieparken of grotere speeltuinen, maar ook bestemmingen met een educatief of sportief karakter scoren zeer hoog. De combinatie ‘actief en leerzaam’ geniet bij 44% van de scholen de voorkeur.

NIEUWE TREND: E-COCOONING Ruim twee miljoen Nederlandse vrouwen (25%) maken zich ernstige zorgen over de economische crisis. Eén op de 10 vrouwen vreest voor haar baan en één op de drie verwacht financieel in de problemen te kunnen komen. Dit blijkt uit een onderzoek onder 550 Nederlandse vrouwen, uitgevoerd door SSI. Ongeveer 9% van de Nederlandse vrouwen heeft nieuwe, voordeliger contracten afgesloten voor telefonie, energie of verzekeringen. Maar veel vrouwen voelen zich genoodzaakt ook veranderingen aan te brengen in hun vrijetijdsbesteding. Zo blijft 42% van de respondenten bewust vaker thuis om minder geld uit te geven. Het onderzoek laat zien dat er meer tijd wordt besteed aan traditionele thuisactiviteiten zoals lezen en tv-kijken. Daarnaast worden de online activiteiten steeds populairder. Thuis blijven dus, maar wel online, ofwel: ‘e-Cocooning’. De populairste online activiteit is surfen op internet (45%), gevolgd door het online spelen van spelletjes (43%). De top vijf van de thuisactiviteiten: 1. lezen (69%), 2. tv-kijken (68%), 3. surfen op internet (45%), 4. online spelletjes spelen (43%), 5. handwerken (breien, borduren, etc.) (21%).

MENSEN VERTROUWEN VRIENDEN, KENNISSEN EN COLLEGA’S Mensen hebben het meest vertrouwen in elkaar: vrienden, kennissen en collega’s worden als de meest geloofwaardige bron van informatie gezien. Lokale beroemdheden en politici scoren het laagst. Daarnaast is internet het belangrijkste en betrouwbaarste medium geworden om informatie te vinden en te verspreiden. Dit blijkt uit een marktonderzoek uitgevoerd door InSites Consulting in België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Na vrienden, kennissen en collega’s komen, wat betreft betrouwbaarheid dokters en specialisten. Pas daarna komen academici, werknemers van bedrijven en financiële analisten. Helemaal achteraan in het rijtje staan lokale beroemdheden, politici en internationale sterren. Slecht 4 tot 7% vindt deze groepen betrouwbare bronnen van informatie. Opvallend is ook dat slechts 11% sportpersoonlijkheden als geloofwaardig evalueert. Meer dan de helft van de mensen (58%) vindt internet de meest betrouwbare bron van informatie. Op de tweede en derde plaats vinden we kranten (17%) en televisie (13%). Op het internet leest 7 op de 10 surfers commentaren op websites over producten en merken.

ÉÉN OP DRIE AUTOMOBILISTEN SLAAPT ACHTER HET STUUR De financiële crisis heeft voor een meerderheid (44%) van de Nederlandse automobilisten een positief effect op het autorijden. Door de dalende brandstofprijzen is het autorijden voor hen goedkoper geworden. Vier op de tien (38%) merkt geen verschil met voor de crisis. Dit blijkt uit de nieuwe editie van Het Nationale Automobilisten Onderzoek van mobiliteitsplatform www.eileen.nl. Opvallend resultaat is ook dat één op de drie automobilisten wel eens (bijna) in slaap is gevallen achter het stuur. Bumperkleven is, net als vorig jaar, nog steeds de grootste ergernis in het verkeer. Naast bumperklevers blijken ook het rijden met alcohol op en agressief rijgedrag een grote bron van ergernis te zijn. De complete top 10 van ergernissen in het verkeer ziet er als volgt uit: 1. Bumperkleven 2. Rijden met alcohol op 3. Agressief rijgedrag 4. Onnodig links rijden 5. Geen richting aangeven 6. Op het laatste moment ritsen 7. Zondagrijders 8. Te hard rijden 9. Drempels 10. Snelheidscontroles/flitsers Bijna 15% van de automobilisten heeft in het verkeer wel eens met geweld te maken gehad. In de meeste gevallen werd hierbij de auto beschadigd. Maar ook werd er verbaal geweld gebruikt, bedreigd, afgesneden en gespuugd. Agressie in het verkeer kan volgens de automobilist zelf het beste worden aangepakt door een puntenrijbewijs in te voeren (42%), hogere boetes uit te delen (38%) of goed rijgedrag te belonen (34%).

1 OP 10 ZIET HUIDIGE WERK ALS PERFECTE BAAN Slechts één op de tien werknemers in Europa en Verenigde Staten heeft – volgens eigen zeggen – de perfecte baan, terwijl 15% niet eens gelooft dat hun perfecte baan bestaat. Dat blijkt uit een internationaal onderzoek van Monsterboard, onder bijna 50.000 werknemers in Europa en de Verenigde Staten die de website bezochten. 73% hoopt de perfecte baan wel te krijgen of te vinden in de toekomst. Werknemers zijn dus niet zo positief gestemd over de huidige baan, maar toch is de Nederlandse werknemer niet erg pessimistisch. De Nederlandse werknemers zijn wat dat betreft gelijk aan die in Engeland, België en Duitsland. Spaanse werknemers zijn het meest pessimistisch over hun loopbaan (3%), op de voet gevolgd door Frankrijk, met slechts 6%. Nederlandse werknemers scoren ook gemiddeld hoger wanneer gevraagd wordt naar de loopbaanvooruitzichten. Ruim 77% koestert de hoop dat de perfecte baan bestaat. Alleen de Spaanse werknemer scoort met 88% hoger, gevolgd door de België en de Verenigde Staten (85 en 75%). Duitse werknemers waren met 31% het meest negatief gestemd over hun loopbaanvooruitzichten.

ZORGEN OVER OVERNAMES VAN ENERGIEREUZEN De overnames in de energiewereld zijn de Nederlandse bevolking niet ontgaan: bijna 90% is bekend met de mogelijke overnames. Maar liefst twee op de drie Nederlanders maakt zich zorgen over de overnames. Dit blijkt uit onderzoek door Blauw Research onder 1.066 Nederlanders. Hoewel tweederde van de bevolking negatief is over overnames door buitenlandse partijen, is het merendeel (58%) wel positief over de liberalisatie van de energiemarkt. Opvallend is dat Nederlanders onder de 35 jaar beduidend minder negatief zijn over de overnames, maar nog altijd is 40% van de jonge Nederlanders kritisch. Nederlanders zijn vooral bezorgd over de controle van de binnenlandse elektriciteitsproductie; 80% verwacht dat Nederland zijn controle hierover gaat verliezen. Ook verwacht 61% dat overnames een negatief effect zullen hebben op het milieu. Nederlanders geven dan ook massaal de voorkeur aan een Nederlandse energieleverancier (79%).

BEKNIBBELEN OP KAPPER EN SCHOONHEIDSSPECIALIST In 2008 beknibbelden Nederlanders op uitgaven aan kappers en schoonheidssalons. Dit lijkt samen te hangen met het dalende consumentenvertrouwen. Het omzetvolume in de kappers- en schoonheidsbranche was in 2008 iets lager dan in het jaar ervoor. Klanten bezochten minder vaak kapsalons en schoonheidsinstituten, dan wel waren de behandelingen die ze er genoten minder uitgebreid dan voorheen. Hierdoor liep de omzetgroei van kappers en schoonheidsspecialisten in een jaar tijd met meer dan de helft terug, van ruim 5% in 2007 tot ruim 2% in 2008. De kleine omzetgroei in 2008 was te danken aan de gestegen prijzen. In de afgelopen vijf jaar nam het aantal kappers en schoonheidssalons met 20% toe. De gemiddelde bedrijfsgrootte is daarentegen afgenomen. Had een meerderheid van de kappers in 2004 nog personeel, in 2008 is in 60% van de kapsalons alleen de eigenaar werkzaam. Schoonheidssalons waren altijd al relatief klein. Het aandeel zelfstandigen zonder personeel steeg tussen 2004 en 2008 licht, van 91 naar 94%. Bron: CBS

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

tekst Mischa de Bruijn

De antropoloog als marktonderzoeker

‘WILT U EEN MECHANISCHE CHEF IN DE KEUKEN?'

Antropologie is in bij de high tech-bedrijven. Apple, Intel, Microsoft, Nokia: allemaal hebben ze mensen in dienst die het gedrag

bestuderen van de consument in zijn natuurlijke omgeving. Bij Philips heeft dit zogeheten etnografische onderzoek uitgewezen dat klanten niets zien in een keukenrobot.

Marktonderzoek kan ook leuk zijn, ervoeren mensen die meededen aan een experiment van Philips. Ze kregen geld van de elektronicafabrikant om een middag te winkelen. Op gepaste afstand werden ze gevolgd door Philips-onderzoekers. Concrete producten zijn er nóg niet uit voortgevloeid, maar het middagje shoppen leverde wel brainstormstof op voor Philips Lighting, de lichtdivisie van de elektronicafabrikant. Jettie Hoonhout, senior scientist van Philips Research: “We hoorden van iedereen terug of er niet iets gedaan kon worden aan de pasruimtes. Kon het licht niet aangenamer, niet zo wit? En zouden we er niet iets op kunnen verzinnen dat je elke keer de hele winkel doormoet, als je wilt zien hoe een andere kleur staat?” Hoonhout denkt hardop: “Misschien kunnen we iets doen in de spiegel, dat je daar de kleur van je truitje in ziet veranderen.” Het volgen van winkelende consumenten is een voorbeeld van hoe Hoonhout en haar collega’s consumentenonderzoek aanpakken. Ze bestuderen het gedrag van mensen in hun natuurlijke omgeving. Etnografisch onderzoek, is wat ze hier doen. Of noem het observational research. Of human centered design. Het is een methode die afstamt van de antropologie, en steeds meer invloed krijgt op de ontwikkeling van techniek. Discolichten Dat de vragenlijsten uit het reguliere marktonderzoek niet altijd afdoende werken, bewijst de Ambilight-televisie. Dit tv-toestel heeft gekleurde LED-lichten aan de achterkant die de beelden op het scherm ‘verlengen’ naar de huiskamer: wie voetbal zit te kijken ziet zijn muur ook groen kleuren. De Ambilight is een van Philips’ succesvolste producten. Maar dezelfde consument die nu miljoenen Ambilights koopt, was niet onder de indruk toen hij het concept uitgelegd kreeg. Hoonhout: “Het leek ze helemaal niks, discolichten op de televisie.” Het doet denken aan het verhaal van de gsm: wie begin jaren negentig onderzoek gedaan zou hebben naar een markt voor mobiele telefoons, zou terugkrijgen dat zo’n apparaat alleen iets is voor pooiers en patsers. Hoonhout liet consumenten de Ambilight uitproberen. Het onderzoek heeft gevolgen gehad voor het uiteindelijke ontwerp van het product. “Uit onze testen kwam naar voren dat mensen Ambilight geweldig vonden bij films en documentaires, maar bij het Achtuurjournaal wilden ze dat het effect uitging.” vertelt Hoonhout. “Wij hebben aan de ontwikkelaars doorgegeven dat er een uitknop op moest. Al is het om mensen een controlegevoel te geven.”

Verdiepen in menselijk gedrag Ook andere technologiebedrijven verdiepen zich in toenemende mate in menselijk gedrag. Ondernemingen als Apple, Motorola, Intel, Nokia en Microsoft hebben mensen in dienst die werk doen dat op dat van Hoonhout lijkt. Soms worden ze industrial anthropologists genoemd, andere keren heten ze human behavior researcher, zoals in het geval van Nokia. Veel van deze onderzoekers maken videobeelden van hun klanten in actie. Dat doet bijvoorbeeld Johnson Controls, een Amerikaans bedrijf dat onderdelen voor autointerieurs levert aan de grote autofabrikanten, zoals Ford en General Motors. Johnson Controls leerde veel door cameraatjes te monteren in vierdeurs pick-up trucks, populair bij gezinnen. De medewerkers ontdekten dat als er kinderen achterin zaten, deze nauwelijks gebruik maakten van de achterdeuren: meestal klommen ze via de middenconsole naar voren, om hun moeder aan de bestuurderskant naar buiten te volgen. Dit bracht Johnson Controls op het idee de middenconsole van steviger materiaal te maken. Broodmachine Wat is dat toch dat het brood zo lekker maakt? Al in 1987 besloten ingenieurs van Matsushita (onder andere bekend van Panasonic) om van de mens te leren bij het ontwerpen van een betere broodmachine. Ze bestudeerden enkele maanden het werk van de meesterbakker van het Osaka International Hotel in Japan. Het geheime ingrediënt: een speciale beweging die de bakker met zijn hand maakte tijdens het kneden van het deeg. De ingenieurs vonden een manier om de machine dezelfde manoeuvre te laten maken. De etnograaf van Microsoft leerde veel van een onderzoek naar wireless hotspots langs de weg; waar ze vooral driedelige pakken met uitgeklapte laptopjes had verwacht, trof ze tot haar verrassing veel truckers aan. Want voor vrachtwagenchauffeurs die veel op de weg zijn, zo hoorde ze, is het voor het onderhouden van relaties essentieel om in contact te blijven. Zo ontdekte Microsoft een doelgroep voor high tech-technologie waar de softwaremaker die niet had verwacht. Microsoft gebruikte ook etnografisch onderzoek voor de lancering van besturingssysteem Vista. Veertig families in de Verenigde Staten en twaalf families in de rest van de wereld (Duitsland, Finland, India, Japan, Israël en Mexico) werden geobserveerd om te zien hoe het systeem thuis functioneerde.

Zoeken naar landmijnen De human behavior researcher van Nokia blijft nog het dichts bij het werk van de klassieke antropoloog: hij reist naar alle hoeken van de aarde om de gewoonten van mensen te bestuderen. Op het ene moment is hij, gewapend met zijn digitale camera, te vinden in een kapperszaak in Vietnam, het andere op een bowlingbaan in de Amerikaanse staat Mississippi, zo beschreef de New York Times in een portret. De Nokia-onderzoeker kijkt of zijn onderneming met productontwerpen beter kan aansluiten bij leefgewoonten. Zo zouden ze in sommige ontwikkelingslanden wel een telefoon willen hebben die eenvoudig langs de straat kan worden gerepareerd. Of die niet meteen kapot gaat als hij op een stoffige weg valt. En die een signaal kan oppakken op afgelegen plekken. De Nokia-antropoloog werd er zich tijdens zijn reizen in Afrika en Azië van bewust dat vaak een hele familie het met één mobieltje moet doen. Op basis van deze wetenschap produceert Nokia nu telefoons met adresboeken voor verschillende gebruikers. Ook houdt de fabrikant extra rekening met analfabete klanten, door meer gebruik te maken van icoontjes. Wie weet komt er ooit wel een Nokiamodel dat landmijnen kan detecteren: een wens van een vluchteling uit Liberia waarmee de onderzoeker sprak. De Zuid-Koreaanse concurrent LG rustte op basis van soortgelijk onderzoek een model uit met een gps-applicatie die de richting van Mekka aanwijst. Het mobieltje werd daarmee gelijk interessanter voor een miljard mensen, ofwel de twintig procent van de wereldbevolking die moslim is.

Computer met gezicht Soms is het praktischer de consument dichter bij huis te kunnen bestuderen. Philips heeft daarom het dagelijks leven van de toekomst nagebouwd op de High Tech Campus in Eindhoven, in de zogeheten ExperienceLabs. Er is een huis, het HomeLab, compleet met bad- en kinderkamer. Er is een model van een hotel, het HospitalityLab. En de winkel van de toekomst vind je terug in ShopLab: etalages die inspelen op de kijkrichting van je ogen, verlichting die zich aanpast aan het moment van de dag. “We willen in een zo vroeg mogelijk stadium weten hoe mensen op producten reageren. Dat is de reden dat we met de ExperienceLabs zijn begonnen.” zegt Hoonhout. De Ambilight is in het HomeLab getest, net als bijvoorbeeld de iCat. De iCat is een robotje waarmee Philips wil onderzoeken of de interactie tussen mens en machine verbeterd kan worden: de iCat geeft de computer letterlijk een gezicht, dat verschillende emoties kan uitdrukken. “Mensen bleken de iCat wel te waarderen, maar niet in alle situaties,” aldus Hoonhout. Over robots gesproken: een keukenrobot, zou dat niet iets zijn? Die vraag kreeg Philips Research voorgelegd. Collega’s binnen Philips wilden weten of het de moeite waard was een mechanische persoonlijke chef te ontwikkelen; een machine die al het kookwerk op zich zou nemen. Het klonk als een goed idee. Maar: “Mensen zien niks in een keukenrobot. Ze willen toch de controle houden, zelf het deksel van de pan er af kunnen tillen,” vertelt Hoonhout. Wel gaf het onderzoek aanknopingspunten voor de ontwik-

keling van andere keukenapparaten. “Mensen vinden het moeilijk om te bepalen welke kruiden ze moeten toevoegen en hebben een hekel aan schoonmaken.” Emotie Hoonhout en haar collega’s proberen in kaart te brengen hoe consumenten emotioneel reageren op technologie. Dat is niet altijd even makkelijk. “We proberen soms onze eigen methoden te ontwikkelen. We hebben bijvoorbeeld ook geëxperimenteerd met het meten van huidweerstand.” Het is de moeite waard het te proberen, want met het bestuderen van gedrag kom je op conclusies die de praktisch ingestelde ingenieurs aan de tekentafel niet hadden kunnen bedenken. Zoals de behoefte aan controle, die Hoonhout vaak terugziet in onderzoek. Dat was niet alleen het geval bij de Ambilight en de keukenrobot. Zo was ze betrokken bij een onderzoek naar nieuwe software voor het monteren van homevideo’s. “De meeste mensen vinden editen een pokkenklus. Wij experimenteerden met technologie die veel van het vervelende werk overneemt, door bijvoorbeeld beelden te schrappen die onscherp of overbelicht zijn. We ontdekten dat mensen wel geholpen willen worden met het saaie knipen plakwerk, maar ondertussen bang waren om materiaal kwijt te raken.”

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

ILLUSTRATIE RIENEKE DE VRIES

tekst RoBERT HEEG

Computergames zijn ‘gezinstijd’

SPELEN DOEN Wii ALLEMAAL

Het is de reddende engel van de entertainmentbranche, en - sinds kort – het vertier dat gezinsleden weer dichter tot elkaar brengt. Computergames zijn niet langer het exclusieve domein van puisterige jongetjes met slechte contactuele eigenschappen, ze zijn mainstream geworden.

Bij talloze gezinnen is het afgelopen halfjaar oorlog uitgebroken over de spelcomputer. Het waren geen ruzies waarbij ouders de tere kinderzieltjes probeerden te behoeden voor al te gewelddadige games, nee pa en ma vochten met de kinderen over de virtuele tennisrackets van de Nintendo Wii of de plastic gitaar van Guitar Hero. Het is niet alleen oorlog, games gelden dezer dagen als geaccepteerd vermaak voor het hele gezin. Niet langer worden de belevenissen van de dag opgedist tijdens het avondmaal, het gezin van de 21ste eeuw schuift een kant-en-klaarmaaltijd in de magnetron en snelt dan naar de spelcomputer. Dat computerspellen de onneembaar geachte barrière tussen studeer- en huiskamer hebben geslecht, werd begin dit jaar vastgesteld door Deloitte. Hoofd technologie Jolyon Barker concludeert: “Games werden doorgaans kritisch gadegeslagen door ouders. Nu worden ze echter als ‘gezinstijd’ beschouwd door veel mensen tussen de 26 en 42.” De ironie ten top, vond een Financial Times-columnist eerder dit jaar: “Wie had gedacht dat videospelletjes tot voor kort bijna net zo schadelijk geacht als lijmsnuiven - het nieuwe bindingsmiddel zouden zijn voor van elkaar vervreemde gezinsleden?” Het gaat nog verder. De nieuwe generatie games wordt therapeutische kwaliteiten toebedeeld. In zieken- en verpleeghuizen vervangt een potje Wii-tennis de ochtendgymnastiek van Nederland in Beweging, en het groeiende aantal elektronische hersenspelletjes houden de vergrijzende cellen fit. Miljoenenmarkt De gewelddadige reputatie van games was vooral gebaseerd op fabrikant Rockstar, dat in Grand Theft Auto een omstreden bestseller had (inclusief verborgen pornoscènes). Maar het afgelopen jaar bewees dat videospellen niet alleen aan de smaak van moordlustige tieners appelleren. Het is vooral de laagdrempelige Nintendo Wii die doelgroepen ontstijgt. Alleen in Groot-Brittannië stond het gezinsvriendelijke apparaat al garant voor een kwart van de totale gameomzet. In de periode voor kerst gingen er in Nederland wekelijks ruim 25.000 Wii’s over de toonbank. In Amerika waren dat er zelfs 5000 per uur. Afgelopen jaar vormde het computerspellensegment in Nederland het enige lichtpuntje voor noodlijdende entertainmentwinkeliers. De cd-verkopen blijven immers dalen, de rek is uit de dvd-markt, en de Blu-ray is als dvd-opvolger nog te marginaal gepenetreerd om de verliezen op te vangen. Gameverkopen blijven daarentegen stijgen. Ze zorgden er zelfs voor dat de omzet van de totale

GAMEVARIANTEN Games zijn er in alle soorten en maten en voor alle doelgroepen. Ze worden op ruwweg drie persoonlijke apparaten gespeeld. Consoles Consoles zijn spelcomputers voor thuisgebruik die rechtstreeks op de tv worden aangesloten. Bekendste voorbeelden zijn Sony’s PlayStation, Microsofts X-box en Nintendo’s Wii, die onderling een bloedige strijd uitvechten om de smaak van de consument. De laagdrempelige Wii is het lievelingetje van het brede publiek (door de echte fanaten ‘nongamers’ genoemd), maar de eerste twee blijven vanwege hun oog voor detail het domein van de bekende sciencefiction- en schietspellen. PC Het internet biedt het grote voordeel dat spelers van over de hele wereld elkaar kunnen uitdagen. Met name de massively multiplayer online role-playing games (MMRPG’s) hebben de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen. Dit zijn zeer ingewikkelde rollenspellen met vaak een Lord of the Rings-achtig script. Populaire titels zijn EverQuest en World of Warcraft. Zo’n 2,1 miljoen Nederlanders treffen we in deze virtuele werelden, waaronder veel tieners, jongens, meisjes en (jonge) volwassenen. Het genre leverde een aantal opmerkelijke bijproducten op. In de handel in virtuele wapens gaan op veilingsites als eBay miljoenen om. Een andere lucratieve nevenindustrie ontstond in China, waar broodspelers in enorme zalen tegen betaling de lagere, saaie niveaus van een spel afhandelen voor luie westerse gamers. Mobiel Eenvoudiger games worden gespeeld op pda’s, of op pocketspelcomputers als de PlayStation Portable of de DS van Nintendo. Op laatstgenoemde zijn oefeningen in hersengymnastiek erg populair. Maar ook zien we steeds meer games voor mobiele telefoons, die immers steeds geavanceerder worden.

In toenemende mate vormen die games een-tweetjes met tv-commercials, waarbij het ene medium naar het andere verwijst.

Nederlandse entertainmentmarkt in de eerste helft van 2008 met 13,3% groeide naar 514,1 miljoen euro, aldus de NVPI, de Nederlandse branchevereniging van de entertainmentindustrie. In totaal gingen 3,3 miljoen consolegames (zie kader) over de toonbank, een stijging van 21,6%. Er werd voor 115,2 euro miljoen omgezet, een stijging van 39%. Op hardwaregebied is de stijging in aantallen en omzet respectievelijk 64% (naar 600.000 stuks) en 61,9% (118 miljoen euro). De totale gamemarkt is goed voor 253 miljoen euro, bijna de helft van de totale entertainmentmarkt. In de eerste zes maanden van 2007 was dat nog 182 miljoen euro. De gespecialiseerde Nederlandse gamewinkelier beleven ook toptijden. In de eerste zes maanden van 2008 zag de branche zijn omzet met 46% stijgen vergeleken met dezelfde periode vorig jaar, volgens cijfers van Media Control GfK. De consument kocht in deze periode 28% meer games dan in 2007. Kortom, het is begrijpelijk dat de entertainmentwinkeliers steeds meer schapruimte creëren voor spellen. Free Record Shop-eigenaar Hans Breukhoven kondigde eind januari van dit jaar een fiks aantal vanLeestwinkels (en een geringer aantal Free Record Shop-filialen) om te bouwen tot Game Mania-stores. “Door ons winkelbestand te optimaliseren en (...) filialen vrij te maken voor onze formule Game Mania, spelen wij in op de grote kansen die er zijn in de gamemarkt,” aldus Breukhoven in het persbericht. Games steunen op meer fronten de entertainmentmarkt. De kwakkelende platenmaatschappijen hoeven spellen niet alleen als concurrerend segment te beschouwen, maar gebruiken het medium tegenwoordig als marketingtool. Een nummer van de heavy metalband DragonForce is te horen in de game Guitar Hero III. Platenlabel Roadrunner meldde daarop dat de Amerikaanse verkopen van de band met 126% waren gestegen. In de Amerikaanse digitale downloadcharts versloeg het relatief onbekende DragonForce songs van onder meer de Rolling Stones en Metallica. Virtuele reclameborden Behalve platenmaatschappijen ontdekken steeds meer marketeers de onweerstaanbare aantrekkingskracht van games. Logisch, want volgens het Nationaal Gaming Onderzoek (zie ook kader) besteedden Nederlanders vorig jaar gemiddeld 4,0 uur per week aan games tegen 2,9 uur aan kranten en 1,8 uur aan tijdschriften. Het bereik is verleidelijk; sommige gameportals (een soort verzamelwebsites voor vele spellen) trekken in Nederland meer dan een miljoen unieke spelers per maand. Onder de 3,8 miljoen Nederlanders die zich hier ophouden, vinden we hoofdzakelijk kids, meisjes, tieners en vrouwen boven de 20.

NATIONAAL GAMING ONDERZOEK Begin vorig jaar startten TNS NIPO en Newzoo (een onafhankelijke specialist in game advertising) het eerste Nationaal Gaming Onderzoek. De overdonderende cijfers werden in mei 2008 bekendgemaakt. Nederlanders besteden 48 miljoen uur per week aan computergames. 72% van alle Nederlanders speelt games. Het gaat dus al lang niet meer alleen om jonge jongens. Vrouwen blijken opvallend goed vertegenwoordigd: 33% is met grote regelmaat op gamesites te vinden. Driekwart van hen speelt dagelijks gemiddeld een kwartier tot een uur. En de dames spelen graag de gesponsorde games van adverteerders: 21% tegenover 13 procent van de mannen.

Niet alleen het potentiële bereik doet adverteerders smullen. Games worden als de ultieme vorm van interactiviteit beschouwd, en vormen dus de uitgelezen plek om de banden met de consument nauwer aan te halen. Hoeveel aantrekkelijker is het niet voor de merkbeleving als de doelgroep met je speelt in plaats van weg te zappen? Gamereclame begon voorzichtig met gesponsorde borden rond virtuele voetbalvelden, maar tegenwoordig zoekt deze groeiende communicatietak nadrukkelijk de interactie met de consument. Dat kan reclame rondom een game zijn, door middel van het traditionele banneren op game-portals, maar ook laten steeds meer merken eigen spellen ontwikkelen om die gratis aan te bieden op een website. In toenemende mate vormen die games eentweetjes met tv-commercials, waarbij het ene medium naar het andere verwijst. Bekend voorbeeld van zo’n ‘gamercial’ is die Vodafone’s Vlieg met me mee, waarbij de beeldtaal van de commercial online wordt doorvertaald in een game; oftewel, een volledige integratie van de game in de campagne. Ook is er steeds meer reclame ín online games, waarbij de flexibele uitingen worden aangepast afhankelijk van de doelgroep of het land. Alleen een meet- en evaluatiestandaard voor gamereclame ontbreekt nog, maar daar wordt door Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB) momenteel aan gesleuteld Recessiebestendig De columnist van de Financial Times voorspelt overigens dat de gamegekte bij gezinnen spoedig zal overwaaien, en dat na de ‘Wii-hype’ oma gewoon weer terugkeert naar haar breiwerk. Maar volgens Jolyon Barker gaan games hun nieuwverworven positie in alle lagen van de bevolking niet meer prijsgeven. “Hoewel de interesse momenteel afneemt nadat men de 40 is gepasseerd, kan hierin verandering optreden als de volgende generatie gamers opgroeit.” Het Deloitte-onderzoek concludeert dat 39% van de 40plussers de afgelopen zes maanden op een spelcomputer heeft gespeeld, tegenover 51% van de groep 14-25. Ook de economische teruggang lijkt voorlopig geen negatieve rem te zetten op de gamemarkt. Integendeel, een rondgang langs de wereldwijde onderzoekbureaus wijst uit dat consumenten vooral bezuinigen op uitgaan en vakanties. Vanuit Japan, hofleverancier van computergames, zegt Ipsos JSR-directeur Shun-Ichi Uchida: “Om kosten te besparen zoeken steeds meer mensen hun vermaak thuis. Home-entertainment is een groeisegment.” PricewaterhouseCoopers verwacht dat alleen de Nederlandse gamemarkt al zal groeien naar 703 miljoen euro in 2012. Zo lijkt de game-industrie voorlopig als grote winnaar uit de recessie te komen.

PINGUÏNMOORD Zijn games dankzij de Wii hun bloederige, kindercorrumperende imago kwijt? Niet helemaal. Vorige maand beweerde stichting Mijn Kind Online dat spelletjessites voor kinderen games bevatten die niet voor hen geschikt zijn. Uit eigen onderzoek zou blijken dat een op de acht kinderen wel eens een online spelletje heeft gespeeld dat zij eng vonden of waarvan ze schrokken. Mijn Kind Online vindt dat de websites een leeftijdsclassificatie moeten invoeren. Uit de studie bleek verder dat álle 8- tot 12-jarigen op internet spelletjes spelen. Van de kinderen van 6 en 7 jaar speelt ongeveer 60% online. Een bezorgde moeder schreef op de website van Adformatie dat zij haar dochter achter de PC aantrof terwijl ze ‘pinguïns aan het doodschieten was, met een morbide muziekje erachter.’

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

tekst Vittorio Busato

De computer als collectief geheugen

‘DATA WANT TO BE FREE’ Frank van Harmelen herinnert zich zijn eerste ervaring met internet, ergens in 1993, nog prima. Hij werkte aan de Universiteit van Amsterdam bij de vakgroep Sociaal Wetenschappelijke Informatica (SWI) en deed onderzoek naar artificiële intelligentie. ‘Er waren al wel wat primitieve mogelijkheden om bestanden met collega’s digitaal uit te wisselen. Maar na de komst van de eerste Netscape-browser besefte ik al snel de impact op onze toekomstige wijze van communiceren.’ Kreeg hij voorheen telefonisch of per email verzoeken een artikel op te sturen, door Netscape kon Van Harmelen zijn artikelen zelf direct op het web plaatsen. “Geïnteresseerde collega’s konden die vervolgens van het web halen wanneer het hen uitkwam. Ze hoefden niet op mijn antwoord te wachten.” Wetenschappers hebben maar één reden om artikelen te schrijven, aldus Van Harmelen: dat collega’s die artikelen lezen. “Dat werd plots zoveel eenvoudiger. Ik raadde collega’s van het SWI ook een eigen homepage aan. Mijn voorspelling dat zulke pagina’s heel belangrijk zouden worden, is uitgekomen.” Wat Van Harmelen heeft onderschat, is de impact van internet op ons sociale leven en op de commercie. “Ik zag internet aanvankelijk puur als tool om de communicatie tussen wetenschappers te vergemakkelijken.” Inmiddels zijn we meer dan een kwart eeuw verder. Van Harmelen is hoogleraar Kunstmatige Intelligentie aan de Vrije Universiteit (VU) in Amsterdam en geeft daar mede leiding aan de Semantic Web Group. Deze onderzoeksgroep, die zowel fundamenteel wetenschappelijk als toegepast onderzoek doet, geldt als een van de vijf topinstituten op het gebied van het semantische web. Dat wordt ook wel Web 3.0 genoemd. De verwachting is dat Web 3.0 het internet van de toekomst wordt. Hoe legt u een geïnteresseerde leek uit wat het semantische web is? “De eerste versie van internet bestond uit tekst en plaatjes. Prachtig voor mensen, maar onhandig voor computers. Mijn standaardvoorbeeld is mijn achternaam. Voer ik die in op Amazon.com, dan vind ik boeken die door mij zijn geschreven, boeken over het gelijknamige dorp én boeken over de treinramp die in 1963 bij Harmelen plaatshad. De huidige zoekmachines kijken naar lettertjes, niet naar betekenis. Dat vereist veel verfijndere programmatuur. Aan de VU spelen we een belangrijke rol bij het ontwerpen van de nieuwe computertaal OWL, de HTML van het semantische web. Deze taal simuleert veel meer de menselijke informatieverwerking, onze manier om efficiënt informatie te zoeken, te vinden en te ordenen. Door OWL zullen computers steeds beter in staat zijn zelf ontdekkingen te doen door enorme hoeveelheden gegevens zelfstandig te analyseren en te combineren. Computers vinden zo beter hun weg in die eindeloze brij van informatie en kunnen gebruikers veel beter van dienst zijn. Het is toch prachtig als mijn computer mijn boeken en die over het dorp zelf kan rangschikken?” Denkt zo’n computer dan zelf na, is er sprake van een soort zelforganisatie? Dan lijkt het semantisch web echt op ons brein. “Tik je in Google ‘bank’ in, dan krijg je informatie over onder meer spaarrekeningen en hypotheken maar ook over zitbanken. Wij weten dat hypotheken en spaarrekeningen iets met elkaar hebben te maken. Maar we weten ook dat een zitbank iets anders is dan een hypotheek. Die kennis

foto: Irma Bulkens

over onderwerpen kun je in een computer stoppen. Dat noemen we hiërarchische woordenboeken. Die beschrijven en categoriseren naar context talloze onderwerpen. Computers kunnen die woordenboeken raadplegen, daar betekenis aan ontlenen en voor ons allerlei dingen slimmer uitsorteren.” Maar die hiërarchie brengen mensen zelf aan? “Precies. Die hiërarchische woordenboeken zijn dus net zo goed als de mensen die ze maken. Je kunt daarom niet zeggen dat computers zichzelf organiseren in het semantisch web. Er zijn weliswaar collega’s die een parallel trekken tussen ons brein en het semantisch web, maar in ons vakgebied mogen sommigen nu eenmaal graag hoog van de toren blazen over toepassingsmogelijkheden. Als wetenschapper ben ik geïnteresseerd in wat kennis is, in wat redeneren en denken is. Kan ik zulke processen op een computer simuleren? Hoe beter ik dat kan, hoe beter ik die processen begrijp. Het is belangrijk onderscheid te maken tussen toepassingsmogelijkheden op korte termijn en wat er wetenschappelijk op lange termijn mogelijk is. Vooralsnog blijft de werking van ons brein vele malen complexer. Maar er is niks mis mee te dromen dat computers ooit zelf kunnen denken. Diep in mijn hart geloof ik dat ons brein een computer is, alleen dan van koolwaterstof in plaats van silicone.”

Wat kan het semantisch web betekenen voor marketing en marktonderzoek? “Dan denk ik allereerst aan toenemende personalisatie. Het huidige web is niet al te slim. Als mijn zoontje van twaalf naar de homepage van KPN surft, krijgt hij dezelfde informatie als ik. Maar ik heb andere interesses, een ander belgedrag, veel meer budget. Als KPN weet dat hij twaalf is en gymnasium doet en ik achtenveertig ben en hoogleraar, dan zouden ze ons twee verschillende webpagina’s kunnen tonen, met andere aanbiedingen, andere producten, een andere lay-out en stijl. De toekomstige webbrowsers hebben informatie over wie de gebruiker is. Die browsers worden steeds persoonlijker. Er hoeft niet eens zoveel bekend te zijn, al is het maar leeftijd, woonplaats en werk. Op basis daarvan kun je veel meer gepersonaliseerde aanbiedingen doen. Vergelijk het met verkopers. Als ik een telefoonwinkel binnenga, behandelen ze mij ook anders dan mijn zoontje. Op het semantische web zullen persoonlijke profielen steeds beter kunnen worden gematcht met content van diverse bedrijven. Op basis van die matching kunnen meer nauwkeurige selecties worden aangeboden. Het semantisch web zal gebruikers door hun zoekgedrag steeds beter leren kennen. Dat komt op hetzelfde neer als dat het semantische web onderscheid kan maken tussen een spaarbank en een zitbank. Het semantische web zoekt naar én geeft inhoud aan betekenis.” Nog andere toepassingsmogelijkheden? “Stel ik moet naar Ljubljana. Als ik aan Google ‘reizen naar Slovenië’ opgeef, dan krijg ik geen antwoord maar tweeduizend verwijzingen naar websites. Moet je voorstellen dat mijn secretaresse zo deed. Het semantische web gaat antwoorden geven op vragen en alternatieven suggereren. Dat helpt gebruikers echt. Vergelijk deze ontwikkeling met de ontwikkeling van auto’s. Die rijden nog altijd op vier wielen, zijn uiterlijk niet revolutionair veranderd. De meeste veranderingen zitten onder de motorkap. Auto’s rijden zuiniger, zijn veiliger, beter geworden. Maar het zijn vooral veranderingen die je aan de buitenkant nauwelijks ziet. De komst van de eerste webbrowser was een revolutie. Het semantische web verbetert onder de motorkap het huidige internet. Zo voorzie ik een grote toekomst voor semantic advertising. Dus dat wie ‘bank’ intoetst advertenties krijgt voor Ikea of voor hypotheekvormen, maar niet allebei tegelijk. De targeting zal verbeteren. Dat zal hogere click rates opleveren en dat komt de effectiviteit van reclame ten goede. Consumenten zullen steeds meer persoonlijke informatie krijgen waarin ze echt zijn geïnteresseerd. Die stap ligt nu binnen handbereik. Diverse startups zetten die technologie in de markt. Nu al zie je dat je op basis van je aankoopgedrag en profiel tamelijk specifieke aanbiedingen van Amazon krijgt aangeboden.”

WEB 1, 2 EN 3 Het Arpanet van het Amerikaanse ministerie van Defensie ging iets meer dan 25 jaar geleden over op het TCP/IP protocol. Dat beschrijft hoe computers via het wereldwijde web met elkaar kunnen communiceren. Web 1.0: De eerste generatie van het web heeft een hoog brochuregehalte. Internetverkeer gaat in één richting, van websiteaanbieder naar gebruiker. Web 2.0: Geleidelijk kan de gewone gebruiker informatie toevoegen aan het web. Er ontstaan weblogs en mensen gaan onderling foto’s delen via websites als www.flickr.com. Met web 2.0 wordt internet socialer. De techniek erachter is echter nog gelijk aan die van web 1.0. Web 3.0: Bij web 2.0 doet de gebruiker nog alle intelligente handelingen zelf. Bij web 3.0 verandert dat. De computer interpreteert data en legt verbanden. Van web 2.0 naar web 3.0 is wél een technische stap voorwaarts.

Die komen bij mij tamelijk willekeurig over. Veronderstelt zulke technologie niet teveel dat persoonlijke voorkeuren constant blijven? “Ik geloof ook niet dat computers alles voor ons zullen gaan doen. We hebben nog niet echt goed grip op dat samenspel tussen mens en computer in het huidige web. Maar de matching tussen mens en voorkeuren zal persoonlijker en dus zuiverder worden. Ook business to business ecommerce zal enorm verbeteren. De bundeling van producten zal slimmer worden. De ene reiziger krijgt een volledige verzorgde reis aangeboden, de andere alleen een vliegticket en de eerste twee dagen hotel, een zakenman wordt niet lastig gevallen met stranden. Of stel dat het Rijksmuseum weet wat ik bij Amazon heb gekocht. Dan kan het Rijks mij adviseren in welk deel van hun collectie ik beslist geïnteresseerd zal zijn, en daar eventueel boeken over wil aanschaffen. Wie meer informatie van zichzelf prijsgeeft, krijgt een beter op de persoon toegespitste dienstverlening.” Gaat dat niet ten koste van iemands privacy? “Aan privacy zitten technische en sociale aspecten. Het is technisch nog lang niet opgelost hoe mensen de baas blijven over hun eigen gegevens. Je wilt immers niet dat bedrijven die jij toestemming geeft gegevens over je koopgedrag bij te houden, die ook delen met bedrijven waar je niets mee te maken wilt hebben? Ik herinner me de maatschappelijke ophef over de bonuskaart nog goed, maar nu heeft vrijwel iedereen zo’n kaart. Deels is privacy een generatiekwestie. Als ik zie wat mijn studenten allemaal online zetten, daar zou ik voorzichtiger mee zijn. Of kijk bijvoorbeeld wie allemaal zijn vakantiefoto’s online zet. Web 3.0 stelt privacykwesties op scherp. Er zal technologisch heel veel mogelijk worden wat we misschien achteraf niet willen. Dat debat wordt vooraf te weinig gevoerd.” Komt er ooit een Web 4.0? “Het lastigste van de toekomst is de onvoorspelbaarheid. Dat geldt voor het web nog veel sterker. Maar computers zullen, mede ook door draadloze mogelijkheden, veel meer worden geïntegreerd in ons gewone leven en ons collectieve geheugen gaan vormen. Data want to be free.”

WEBTIPS Voor wie meer wil weten over het Semantic Web en de relevantie voor marktonderzoek, raadt van Harmelen de volgende sites aan: Smart advertising: http://www.readwriteweb.com/archives/expert_system_semantic_advertising.php http://blog.wired.com/business/2008/11/dapper-mashups.html http://www.chiefmartec.com/2008/12/semantic-advertising-to-avoidcontextual-tragedies.html http://en.wikipedia.org/wiki/Semantic_advertising http://www.chiefmartec.com/2008/09/semantic-advertising-of-4-differentkinds.html Smart shopping: http://www.redorbit.com/news/technology/1608301/instore_web_30_ scouting/index.html?source=r_technology Van Harmelen is mede-auteur van onder meer A Semantic Web Primer en het monumentale Handbook of Knowledge Representation. Zie over hem en zijn onderzoeksgroep: http://www.cs.vu.nl/~frankh/ Tim Berners-Lee, de grondlegger van het world wide web, schreef in 1991 in de Scientific American al dat het web semantisch zou moeten worden: http://www.sciam.com/article.cfm?id=the-semantic-web

tekst Susanne van den Buuse en Barbara Lewis (Stadspeil) en Jan Roekens

MOA-panel

ONDERZOEK IN ONLINE COMMUNITIES STEEDS POPULAIRDER Online communities zoals Hyves, LinkedIn en MySpace winnen steeds meer aan populariteit. Sinds enkele jaren hebben bedrijven deze communities ontdekt als marketingmiddel. Vele bedrijven zijn dan ook lid van deze communities of hebben zelfs een eigen online community opgericht. Ook is er een onderzoeksmethode uit voortgevloeid: onderzoek doen door middel van een research community. Dit is een afgeschermde online onderzoeksomgeving waarin deelnemers met elkaar discussiëren onder leiding van een gespreksleider (moderator). In hoeverre maken opdrachtgevers van marktonderzoek gebruik van online communities en om welke reden? Wat zijn de ervaringen van opdrachtgevers van marktonderzoek met het doen van onderzoek door middel van research communities? Ervaringen met onderzoek door middel van research communities veelal positief 12% van de organisaties waar opdrachtgevers van marktonderzoek werkzaam zijn, beschikt over een eigen research community. De belangrijkste voordelen zijn volgens opdrachtgevers dat deze manier van onderzoek sneller, gemakkelijker en goedkoper zijn ten opzichte van traditioneel onderzoek. Opdrachtgevers die niet werken met een research community geven hiervoor als belangrijkste reden dat men tevreden is met de meer traditionele onderzoeksmethoden die men nu gebruikt. Slechts een klein deel geeft als reden dat onderzoek door middel van een research community te tijdrovend of te duur is (resp. 10% en 9%). Het aantal organisaties dat een eigen research community heeft, gaat waarschijnlijk toenemen: 13% heeft plannen in die richting. Online community gebruik van opdrachtgevers van marktonderzoek

online community gebruik van opdrachtgevers van marktonderzoek (n = 163) We zijn lid van een online community

34%

We hebben een eigen online community

43%

24%

We hebben een eigen research community

23%

72%

12%

83%

Klantcontact en imago belangrijkste redenen van online community Eenderde van de organisaties is lid van één of meer online communities zoals Hyves. Een kwart beschikt zelfs over een eigen online community. Dit is een online ontmoetingsplaats waar mensen zich verzamelen, elkaar opzoeken en met elkaar in contact treden op basis van een gemeenschappelijke interesse in de organisatie. Ook het aantal eigen online communities gaat vermoedelijk toenemen, aangezien 15% van de opdrachtgevers plannen heeft om deze te ontwikkelen. De belangrijkste redenen om lid te zijn van een online community of er zelf één te hebben zijn in contact komen met klanten en dat het goed is voor het imago. Van de opdrachtgevers die geen lid zijn van een online community geeft eenvijfde als reden dat zij hier nog niet aan gedacht hebben. wat is de belangrijkste reden om… Wat is de belangrijkste reden om… ...lid te zijn van een online community (n = 55)

35%

...te beschikken over een eigen online community (n = 39)

18%

26%

21%

20%

40%

10%

15%

22%

26%

60%

80%

100%

Onze organisatie met onze (potentiële) klanten in contact brengen Om imagogerelateerde redenen Klanten en potentiële klanten onderling met elkaar in contact brengen Het doen van onderzoek onder community-leden (Potentiële) klanten op de hoogte houden van nieuwe ontwikkelingen binnen onze organisatie Anders Weet ik niet

LinkedIn meest populaire online community onder opdrachtgevers van marktonderzoek LinkedIn is de populairste online community onder de organisaties waar de opdrachtgevers van marktonderzoek werken. Drie op de tien is lid van deze community. Hyves komt op de tweede plaats. Bij ‘anders’ wordt vooral Plaxo genoemd.

Van welke van de onderstaande communities is uw organisatie lid? (n = 163) van welke van de onderstaande communities is uw organisatie lid?

20% Ja

40% Nee

60%

80%

100%

40%

Weet ik niet

Hieronder staan de ervaringen van enkele opdrachtgevers met hun eigen research communities weergegeven. Vrijwel alle ervaringen zijn positief.

27%

• “Snelle, flexibele tool. We zien het echt als een onderzoeksinstrument dat

14%

toegevoegd is aan het scala van instrumenten. In sommige gevallen leidt

nu onderzoek in de community doen dat we anders niet zouden uitvoeren.”

7% 4%

onderzoek in de community tot vervolgonderzoek en het komt ook voor dat we

MSN

Flickr

MySpace

0% LinkedIn

Hyves

Youtube

Second Life Facebook

0% Friendster

Anders

• “Goede ervaring, veel hogere respons en waardevollere input.” • “De meerwaarde zit in het feit dat niet de onderzoeker het onderzoek en het kader bepaalt, maar de leden.” • “Je weet al veel van de respondenten, je kunt sneller met ze doordringen tot de echte vragen en bovendien heb je meer binding met hen, dus je kunt meer (activiteit) van hen vragen. Daarnaast denken ze vaak positief mee, dus geven actief feedback.” • “Hoge betrokkenheid van de deelnemers. Je kunt hierdoor meer confronterende

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 20 tot en met 28 januari 2009. In totaal zijn n = 163 opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA en het ledenbestand van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meldt u dan nu aan via www.moapanel.nl.

stellingen/vragen/issues aan de orde stellen.” • “Moderatie is erg belangrijk voor het succes van een research community.” • “Lastiger dan klassiek onderzoek, maar erg leuk om te doen en leerzaam.” • “Levert leuke, interessante discussies en inzichten op, aan de andere kant is het wel tijdrovend voor de onderzoeker (moderatie).”

Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil.

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

tekst Rob van Bodegom

De elektronische inkt is nog nat

DE KIP EN HET EI VAN E-READING

Onder meer uit ontevredenheid over het legale (fysieke) muziekaanbod ontstond een omvangrijk illegaal downloadcircuit. Uiteindelijk zorgde dat voor de grootschalige doorbraak van een serieus legaal digitaal muziekaanbod. Zo zou het ook kunnen gaan met e-books (digitale boeken) en de bijbehorende hardware (e-readers). Een van de methoden om deze embryonale en vastzittende markt open te breken. In Nederland zijn uitgevers en auteurs nog erg huiverig voor het op de markt brengen van e-books. Er zijn weliswaar circa 100.000 Engelstalige e-books, maar slechts 600 Nederlandse titels. Hardwareleveranciers willen pas echt uitpakken wanneer er meer digitale content is. Uitgevers vrezen voor inkomstenderving door illegaal downloaden en door kannibalisering op het fysieke aanbod. Ook zijn ze nog niet ervan overtuigd dat de Nederlandse consument klaar is voor digitaal lezen. Zo wachten de content- en hardwareleveranciers op elkaar. Wiebe de Jager van ebookreader.nl noemt de huidige staat van de markt embryonaal. “In het begin kochten vooral die hard science fiction liefhebbers en gadget freaks e-books. Inmiddels zie je het grote publiek en ook de uitgevers meer geïnteresseerd raken, maar de markt heeft zich absoluut nog niet echt ontwikkeld. Ieder jaar wordt geroepen dat dát het jaar wordt van het e-book. De lucht is al lange tijd zwanger maar er is nog altijd niets uitgekomen.” Sander van Kempen van eBook.nl gelooft dat daarin in 2009 zeker verandering komt.

Digitaal lezen Digitaal lezen op zichzelf is allesbehalve nieuw en al grootschalig geaccepteerd. Op onze laptops, pc’s, pda’s en mobieltjes lezen we dagelijks digitale content, van internetsites tot pdf’s. Maar dat geldt niet voor het lezen van een elektronische versie van een ‘algemeen’ boek, zeg maar het fictie en non-fictie aanbod van de gemiddelde boekwinkel. Waar menig consument al lang niet meer de platenzaak bezoekt maar zijn muziek downloadt, gaat men nog altijd naar de boekwinkel voor de laatste van Kluun. Of men koopt een boek – een papieren uitgave - bij online partijen als Bol.com. De verwachting is dat de initiële push voor digitaal lezen vooral vanuit de algemene boeken komt en niet vanuit de uitgevers van educatieve boeken, kranten en tijdschriften. Mascha van Dort van TNO en Van Kempen zeggen dat e-readers vooral geschikt zijn voor boeken die je in één keer afrekent, een leven lang kunt gebruiken en waar je voldoende hebt aan zwart-wit. Kranten en magazines verschijnen periodiek en hun tijdsgebonden content vereist het lezen vanaf een online device. Ook bevatten zij kleur en afbeeldingen die de e-reader nog niet (goed) kan weergeven. Dit maakt de e-reader voorlopig ook ongeschikt voor studieboeken; overigens vinden er al wel experimenten plaats met digitale studieboeken (het Wikiwijs van Plasterk) en open access content. Afgezien van de technische beperkingen zullen dagbladen tijdschriftuitgevers hun content schaalbaar moeten maken zodat de papieren edities ook digitaal prettig leesbaar zijn. Volgens De Jager

worden papieren kranten nu gewoon 1-op-1 gekopieerd naar een mobiel device. “Het NRC bood een digitaal abonnement aan, samen met een iLiad, maar de ‘e-paper’ was nog niet geoptimaliseerd voor andere e-readers of pda’s’.” Focus op e-reader Dé bottleneck voor de doorbraak van e-reading zit niet in de hardware, maar in het aanbod van digitale content. De hardware is er al en de technische ontwikkelingen hierin gaan wel door. Toch merkt Van Kempen dat uitgevers ontzettend gefocust zijn op de e-reader. Hoeveel ervan verkocht zijn in Nederland is niet bekend; Van Kempen schat enkele duizenden, De Jager tienduizenden. “Hoewel digitale content ook op talloze andere devices te lezen is, van laptop tot iPhone waarvan er miljoenen in omloop zijn, verwachten uitgevers niet dat consumenten hierop een boek gaan lezen,” aldus Van Kempen. Hij begrijpt dat ook wel, aangezien de elektronische inkt van e-readers veel prettiger leest dan tekst vanaf een lcd-scherm. Ander groot voordeel is het zeer lage stroomverbruik van de e-reader. Van Dort noemt dit belangrijke voordelen die voor het grote succes kunnen gaan zorgen. Onderzoek van TNO voorspelt dat 27% van de Nederlanders in 2013 een e-reader heeft mits, nuanceert Van Dort, er voldoende Nederlandse content is en de prijs van de e-reader naar een acceptabel niveau daalt. Zij gelooft er niet meer in dat we uiteindelijk naar één device toegroeien waarmee consumenten alles kunnen: van bellen en internetten tot fotograferen en e-reading. “10 jaar geleden werd dat gezegd, inmiddels zien we dat consumenten juist meer apparaten met zich meedragen.” De Jager ziet wel één multifunctionele device ontstaan en gelooft op termijn niet in een dedicated e-reader. Dit is mede ingegeven door zijn recente positieve ervaringen met het lezen van e-books op zijn iPhone. Volgens hem wordt het in ieder geval noodzakelijk dat e-readers internettoegang krijgen. Amazon pakte dat slim aan met haar Kindle (de binnen een week uitverkochte e-reader) die direct toegang bood tot de online bookshop; downloaden, betalen en lezen via hetzelfde apparaat. Overigens maakt De Jager uit Amerikaanse weblogs op dat het initiële enthousiasme van de huidige Kindle-gebruikers geluwd is. “Ze willen niet vastzitten aan het

format van Amazon en stappen over op bijvoorbeeld de iPhone.” Van Kempen stelt dat het niet echt uitmaakt waar de consument (als eerste) op gaat lezen. “Iemand die voor het eerst een e-book koopt, leest dat eerst op een device dat hij al heeft. Vervolgens zal hij concluderen dat het wel of niet lekker leest. Bevalt het niet, dan stopt hij met e-books of wordt een e-reader aangeschaft. Maar het begint bij de gedachte aan een e-book. Digitaal lezen moet bekend worden en daar kan de aandacht voor de e-reader bij helpen.” Keteninnovatie Het is nu een kip-ei situatie. Een patstelling die het snelst doorbroken lijkt te kunnen worden als de contentleveranciers de eerste stap zetten. De uitgevers bezitten het belangrijkste ei. Van Kempen: “Elke hardwareleverancier wil eigenlijk dat er van ieder boek ook een e-versie verschijnt. Zo ver zijn we nog niet. Maar het kost me steeds minder moeite uitgevers te overtuigen ook de rechten te regelen voor digitale boeken. Volgens van Dort kan de patstelling alleen doorbroken worden door samenwerking tussen hardware- en contentleveranciers. “TNO vindt dat de markt het gezamenlijk moet oppakken, vooral omdat er een consumentenstandaard in de keten ontbreekt. Het gaat hier om keteninnovatie: alle partijen in de keten, van auteurs, uitgevers tot aan de boekhandel, moeten veranderen en afspraken maken over het type en formaat van de e-reader, over het te hanteren DRM-systeem (zie kader, red.), et cetera.” Van Dort wil niet zeggen of er al gezamenlijke afspraken in de maak zijn. Wel zegt ze dat er aan alle kanten gesprekken worden gevoerd. Mindswitch “Voor uitgevers is het lastig te accepteren dat er een andere manier van informatieconsumptie ontstaat,” zegt De Jager. Ze moeten een andere manier van werken aanleren en een ander verdienmodel ontwikkelen. Ook auteurs moeten een mindswitch maken en voorlopig tevreden zijn met de lagere royalties op e-books (dan op papieren edities). Van Kempen: “80% van de huidige omzet van uitgevers komt uit de boekhandel. Aan de boekhandel wordt gevraagd hoeveel zij van een bepaald boek

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

verwachten te verkopen. Vervolgens gaat de uitgever het maken. In de e-bookwereld is er nauwelijks vraag vanuit de boekhandel, dus weten uitgevers niet goed wat ze moeten doen.” Overigens zegt Van Kempen dat ook in de e-wereld de boekhandel nodig is. “Dat zullen nog steeds de voornaamste afnemers zijn. Selexyz bijvoorbeeld heeft al e-books in haar assortiment. Je kunt de boekhandel omzeilen en zelf e-books gaan verkopen, maar je hebt haar nodig om volume en publiciteit te genereren. Op termijn kun je ook gaan verkopen via bijvoorbeeld elektronicawinkels die ook de hardware verkopen. Maar voorlopig begint het gewoon bij de boekhandel.” Van Dort meent dat uitgevers door e-readers meer boeken kunnen verkopen. “Het aanschafproces van boeken is bijzonder interessant; men gaat voor een bepaald boek naar de boekwinkel maar koopt uiteindelijk vaak een andere titel. Er zit dus meer potentie in deze markt. Jammer is dat uitgevers nu vooral denken in termen van moeten in plaats van kansen grijpen.” De Jager noemt als kans dat uitgevers niet zozeer verdienen aan het e-book zelf, maar aan de zaken eromheen, zoals lezingen van auteurs en merchandising (de muziekindustrie doet dat met succes). “Geef oude boeken in digitale vorm gratis weg ter promotie van nieuwe boeken van dezelfde auteur. Soms wordt een digitale versie gratis aangeboden om de verkoop van het papieren boek te stimuleren. Dat komt doordat velen de digitale versie toch niet lekker vinden lezen. Maar daar kan verandering in komen.” Volgens Van Kempen is het denkbaar dat er op termijn gescheiden circuits ontstaan: een circuit van papieren uitgaven, van digitale uitgaven en een gecombineerd circuit. Zo kan een exclusief digitaal uitgeefmodel lucratief zijn in bepaalde niches, zoals voor boeken van debutanten of heruitgaven van oude edities. De Jager noemt nog de vele boeken die twee weken na aanschaf als tweedehandsje op Bol.com staan. Dergelijke boeken zonder bewaarwaarde zullen de eerste zijn die straks alleen nog als e-book worden uitgebracht. ECI-model Valt het openbreken van de e-book markt niet veel eerder te verwachten vanuit de IT-/internetwereld dan vanuit de traditionele - papierenuitgeefwereld? De Jager acht het niet ondenkbaar dat er opeens een

Pilot TNO TNO is in februari 2009 gestart met een pilot die enerzijds partijen (in de keten) moet helpen bij het betreden van de e-book markt. Hoe maak je een goed introductieplan? Welke toegevoegde waarde kun je in de keten leveren? Anderzijds brengt de pilot in kaart hoe de consument omgaat met de e-reader en digitaal lezen. Voor deze pilot krijgt een panel van consumenten de beschikking over een e-reader; vervolgens inventariseert TNO de gebruikservaringen.

partij als Apple opstaat met een iTunes-achtige applicatie. “Een partij als Mobipocket, een wereldwijde distributeur van e-books (enkele jaren geleden overgenomen door Amazon) komt hier wellicht bij in de buurt. En Amazon zelf is natuurlijk een mooi voorbeeld: naast retailer is zij nu ook uitgever. Bol.com zei laatst dat ze de e-book markt met veel interesse volgen maar er pas iets in beginnen als van de 1.000 best verkopende boeken ook een e-uitgave bestaat.” Ook Van Kempen acht het niet ondenkbaar dat een IT-achtig bedrijf de e-book wereld betreedt, maar tegelijkertijd is hij er weinig optimistisch over. “Geregeld hoor ik branchevreemde partijen zeggen dat ze wel even e-books gaan uitgeven. Succes! Het vereist toch dat je het uitgeefvak beheerst, dat je met auteurs kunt omgaan. En dat vak beheersen de uitgevers. Ik kan Geert Mak vragen of ik ‘In Europa’ digitaal mag uitgeven, maar hij gaat dan toch eerst met zijn uitgever overleggen die dan waarschijnlijk besluit dat zelf te gaan doen.” De Jager wijst nog op het zogenaamde ECI-model: koop bij ons één keer per maand een e-book en je ontvangt de e-reader cadeau. Een model verwant aan de aanpak van mobiele telecomproviders, die pas echt grootschalig belminuten zijn gaan verkopen toen ze de toestellen cadeau gaven bij een abonnement. Probleem is dat e-readers nog te duur zijn - circa 300 euro voor een basismodel - om een dergelijk aanbod commercieel haalbaar te maken. Digital Rights Management Illegaal downloaden van e-books, en dus inkomstenderving, is een grote angst van uitgevers. “Maar als je bang bent voor het illegale circuit, moet je juist een goed legaal alternatief bieden zoals de muziekindustrie op een gegeven moment ook ging doen,” adviseert Sander van Kempen (iBook.nl). Digital Rights Management (DRM) moet illegale verspreiding ontmoedigen. Volgens Mascha van Dort (TRO) is het een probleem dat er nu verschillende DRM-standaarden naast elkaar bestaan. Zoals een DRM-systeem gekoppeld aan de persoon; de betreffende persoon kan zijn content op iedere device lezen. Een ander DRM-systeem is gekoppeld aan de hardware, ofwel aan één specifieke device, zoals jouw eigen iPhone of e-reader. Groot nadeel is dat wanneer de device defect is ook alle content weg is (tenzij je een back-up maakt). Een softe vorm van DRM is het drukken van een ad libris in een digitaal document; iedereen kan dan zien dat Pietje de eigenaar van het brondocument is. Van Dort: “Een uitgever heeft er baat bij dat zoveel mogelijk content op zoveel mogelijk e-readers zonder problemen gelezen kan worden. Als je, zoals nu, het e-book voor de ene e-reader op een andere manier moet aanleveren dan voor de andere e-reader, zullen uitgevers selectief worden. Dat vermindert de toegankelijkheid van de content voor de consument.” Eén DRM-standaard zou al veel helpen, of wellicht zijn DRM-vrije uitgaven de toekomst.

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

Afhakende respondenten bedreigen de kwaliteit

ONLINE ENQUÊTES KUNNEN VEEL BETER Online enquêtes zijn onmisbaar in marktonderzoek. Maar wat is het effect van de vragenlijst op de respondent? GMI (Global Market Insite) bracht samen met Engage Research in kaart hoe mensen met de elektronische vragenlijst omgaan. Daarbij blijkt dat bepaalde vraagtypes nogal demotiverend zijn. GMI’s Leon de Koning vertelt hoe je respondenten met plezier aan het werk kunt houden. De zogenaamde grid-vragen zijn een belangrijke oorzaak voor het uitvallen van respondenten tijdens webenquêtes. Panelleverancier GMI monitorde 550 webprojecten. Zij ontdekten dat vragen zoals ‘Beoordeel bank A op de volgende 20 kenmerken’ veel schade veroorzaken: een toename van 80% van het aantal drop-outs, dat zijn mensen die de vragenlijst niet afmaken. De beste oplossing is natuurlijk om dit soort vragen helemaal niet meer te stellen. Helaas kun je je dat als marktonderzoeker niet altijd veroorloven. Dan zijn er andere oplossingen mogelijk. Motiveer de respondent “Om respondenten te motiveren kun je bijvoorbeeld een stimulerend beeld tonen voorafgaand aan de vraag,” zegt Leon de Koning, managing director van GMI, “Bijvoorbeeld een foto met het logo van ‘bank A’ stimuleert respondenten al flink om beter over hun antwoorden na te denken. Iets meer werk voor de onderzoeker is het opnemen van een animatie: een balk met foto’s - bijvoorbeeld van bank A - die onderin beeld langsschuiven. Maar als je op die manier een logo of product laat zien, dan kan dat natuurlijk wel invloed hebben op de scores die respondenten geven. Daarom is het soms nodig om respondenten op een neutrale manier te stimuleren. Laat in een vragenlijst bijvoorbeeld een foto van een vriendelijk glimlachende mevrouw zien. De kwaliteit van de respons neemt dan al behoorlijk toe. Vervang je die foto door een bewegende mevrouw, die uitlegt waarover deze enquête gaat en benadrukt hoe belangrijk wij de bijdrage van de respondent vinden, dan stimuleert dat enorm: mensen zijn dol op geluid en beweging. Ze waarderen ook de ‘persoonlijke aandacht’ en de ‘waardering’ die je zo als onderzoeker geeft. Het gevolg is dat respondenten langer doorgaan met het antwoorden op vragen. Ook zie je dat ze minder vaak neutrale antwoorden geven of alsmaar in hetzelfde patroon gaan antwoorden (bijvoorbeeld alles enigszins negatief invullen, MB). In sommige enquêtes kun je ook een specifiek beeld tonen, zoals de vrouw die een vies gezicht trekt bij de vraag: ‘Welke voedingsmiddelen lust je absoluut niet?’ Dat werkt helemaal goed.”

Emoties stimuleren de respondent. Bron: GMI

Naast stimulerende beelden moet je ook kijken naar de vorm van de vraag. In een vervolgonderzoek onder 3.600 respondenten stelde GMI vast dat ‘multiple choice vragen met meerdere antwoorden’, veel irritatie opwekken. Een vraag zoals ‘Welke van de volgende merken kent u?’ verhoogt het percentage drop-outs met maar liefst 36%. De Koning legt uit waarom deze vragen slechte antwoorden genereren. “Mensen hebben de natuurlijke neiging om na twee of drie antwoorden op te houden met aankruisen. Dat doen ze ook als ze in feite wél meer merken kennen. Je krijgt dan als onderzoeker dus geen volledig antwoord. Een oplossing is om de vraag in twee keer te stellen: de respondent ziet dan geen eindeloze lijst met antwoorden maar twee keer een kort overzichtelijk lijstje. Dat oogt een stuk vriendelijker en het is bij online-enquêtes gemakkelijk in te bouwen.” Stellingvragen: een beter ontwerp Leon de Koning “Ook het scoren op stellingen is bij respondenten impopulair. Helaas vinden opdrachtgevers die soort vragen juist vaak relevant. Daarom hebben we bij GMI ook onderzocht of het anders kan.

Grid-vragen zijn het meest frustrerend voor de respondent.

Er zijn drie alternatieven voor de grid-vraag: vragen stellen met een horizontaal scrollende matrix, met een verticaal scrollende matrix en met behulp van drag-and-drop (klikken en het antwoord naar de gewenste box slepen, MB). Uit ons onderzoek blijkt dat deze vragen dezelfde scores genereren als grid-vragen. Bij een scrollende matrix zie je als respondent steeds dezelfde antwoordcategorieën terwijl het onderwerp van de vraag wisselt. Bijvoorbeeld: ‘Kijkt u graag naar deze sport op televisie? 1. Voetbal, 2. Badminton, 3. Zwemmen .. enzovoorts.’ Doordat je het onderwerp steeds afwisselt, spreek je de respondent meer aan. De andere vraagvorm heeft een goed effect op de spreiding van de scores. We zien namelijk dat het aantal neutrale antwoorden aan het einde van een vragenlijst gemiddeld 18% hoger ligt dan aan het begin. Als je werkt met deze andere vraagvormen dan is dit verschil nog maar 9%. Dat is erg goed: neutrale antwoorden leveren je als onderzoeker nu eenmaal weinig op. De drag-and-drop vraag heeft nog een aanvullend voordeel: er zijn veel minder mensen die bij elke vraag hetzelfde antwoord geven dan bij de andere vraagtypen. Respondenten kunnen niet door de lijst ‘heen racen’.”

Wat is er leuk aan online enquêtes?

Een verticaal scrollende vraag. Bron: GMI.

Verveling is zéér schadelijk “Als respondenten zich vervelen dan kunnen ze twee dingen doen: ze haken af óf ze gaan ongewenst invulgedrag vertonen. Wij schatten in dat bij een gemiddelde online vragenlijst 10 tot 40% van de respondenten uitvalt. Om in kaart te brengen wat er gebeurt als mensen zich vervelen, hebben we een aantal verschillende varianten proefvragenlijsten gemaakt van 15 minuten, waarbij we steeds de volgorde van de vragen hebben verwisseld. Je ziet dat mensen aan het einde van zo’n vragenlijst zich gaan vervelen. Wat er dan gebeurt, is dat ze veel meer neutrale antwoorden gaan geven en dat ze vaker ‘weet niet’ aanklikken. Ook opmerkelijk is dat aan het einde van de lijst het aantal ‘licht positieve’ antwoorden ongeveer 9% daalt, terwijl het aantal ‘licht negatieve’ antwoorden met 7% toeneemt. Daarbij daalt het aantal extreme antwoorden, dus ‘heel positief’ en ‘heel negatief’, gemiddeld met wel 25%. De tijd die respondenten aan dezelfde vraag besteden, is aan het einde van een enquête 17% minder dan aan het begin. En na 15 minuten besteedt echt minder dan de helft van de mensen nog genoeg tijd aan het lezen van de instructies. Ten slotte plaatsen respondenten 41% minder woorden in de ‘vrije tekst’. Verveling heeft dus echt een heel negatieve invloed op de kwaliteit van je data.’

Ruigrok | NetPanel vroeg aan hun eigen NetPanel Adviesraad (n = 519) welke webenquêtes zij het leukste vinden. Het beste scoort een korte en bondige vragenlijst, die gaat over een herkenbaar onderwerp. Ook leuk vinden geënquêteerden een vragenlijst waardoor zij zich meer bewust worden van hun eigen wensen en voorkeuren. Bijvoorbeeld: een vragenlijst over de hoeveelheid calorieën in tussendoortjes. Respondenten nemen ook graag deel aan onderzoek waarbij hun kennis getest wordt. De belangrijkste reden om aan onderzoek mee te doen (40%) is ‘gewoon omdat ik het leuk vind’. Meer specifiek geeft 22% van de respondenten aan dat zij vooral graag hun mening willen geven, 16% geeft aan dat ze vooral meedoen voor de beloning in de vorm van een prijs of een spaarsysteem en 8% vult in dat ze invloed willen uitoefenen op beslissingen van bedrijven en/of overheden. Lang, langer, langst We weten dat vragenlijsten slechter worden ingevuld naarmate ze langer duren. Hoe lang mag een online vragenlijst zijn? Martijn van der Veen, Chief NetPanel, liet een soort prijsmeter los op de lengte van de vragenlijst. Hij vertelt dat de gemiddelde respondent een vragenlijst van 5 minuten ‘kort’ vindt. Bij 9 minuten komt het eerste snijpunt: evenveel respondenten vinden de vragenlijst ‘kort’ als ‘lang’. Het tweede snijpunt ligt bij 11 minuten: daar vinden gelijke percentages respondenten de vragenlijst ‘kort’ en ‘té lang’. Dan volgt er een duidelijke knik bij 14 minuten: 33% van de respondenten geeft aan dat zij gaan afhaken. Het volgende breekpunt is 19 minuten: dit vindt 57% echt té lang. Op basis van de cijfers adviseert Van der Veen om de vragenlijst niet langer dan 11 minuten te laten duren.

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

Kijk mee bij Redesignme.com

CO-CREATION AAN HET WERK Maxim Schram is anderhalf jaar geleden begonnen met de co-creation website www.redesignme.com. Inmiddels zijn vijf bedrijfsprojecten gerealiseerd en zitten er drie in de pijplijn. Schram vertelt hoe het werkt.

“Wij hebben een enorm panel van redesigners, die voor de helft uit de ontwerpbranche komen en voor de rest bestaat uit mensen die het gewoon leuk vinden om creatief mee te denken,” vertelt Maxim Schram. “De redesigners geven directe feedback op productideeën en genereren ook zelf nieuwe ideeën voor producten en diensten. Op de site zie je daar voorbeelden van, zoals alternatieven voor de kerstboom en het fietszadel. Ik moet er nog wel hard voor werken om opdrachten te krijgen. De bottleneck zit bij veel bedrijven in de vraag hoe ze de informatie die we genereren daadwerkelijk kunnen benutten voor hun productontwikkeling. Succesvolle toepassing is wel goed mogelijk: onze eigen community heeft bijvoorbeeld meegedacht over de nieuwe mobiele website van Vodafone, die echt moest aansluiten bij de gebruikers. Dat leverde een aantal echte verbeteringen op, zoals eenvoudiger navigatie, eenduidiger gebruik van iconen en een effectiever kleurgebruik. We deden ook projecten voor DECT: leveranciers van draadloze telefonie thuis. Zij vroegen aan gebruikers om nieuwe toepassingen voor een bepaalde technologie. Door onze input verschoof het perspectief van de technische mogelijkheden naar de behoeften van de klant.” Etalage “Co-creation is in feite een soort groepsdiscussie met behulp van online beeld en geluid. Het gemak zit erin dat je er honderden mensen voor kunt uitnodigen, die niet hoeven te reizen en die meedoen op het moment dat het hen uitkomt. De ruim 2.700 panelleden komen vooral uit Nederland en Amerika, maar er zijn ook deelnemers uit andere landen zoals Brazilië en Oostenrijk. Om dit technisch mogelijk te maken moest

er heel wat worden geprogrammeerd,” vervolgt Schram. “Een plaatje of idee presenteren via internet, dat is niet zo ingewikkeld. Maar een werkende community vraagt veel meer. Het eerste is dat je de reacties van alle deelnemers zichtbaar maakt. Wij bouwden daarom een soort etalage waarin de communityleden hun eigen foto’s en beelden kunnen uploaden en van commentaar voorzien. De tweede stap is dat mensen op elkaars input kunnen reageren. Onze site biedt daar een speciaal Flash-tooltje voor, zodat mensen de foto’s kunnen bewerken of van tekst voorzien. Het derde probleem was de taalbarrière. In het verleden konden deelnemers alleen in het Engels reageren op onze site. Dat gaf een hoge drempel, veel mensen twijfelden over hun Engels en droegen dan dus maar niet bij. Nu is de site tweetalig, maar identiek. Afhankelijk van de taal die je in je browser hebt staan, krijg je site in het Nederlands of in het Engels te zien. Dat doen we met behulp van Google API, die de input van deelnemers automatisch vertaalt. De vertalingen zijn van redelijke kwaliteit en onze members dragen weer van harte bij. Een vierde uitdaging was het beoordelen van ideeën. Ieder communitylid kan nu op de site aanklikken of hij het idee goed vindt (thumbs up) of slecht (thumbs down). De site rekent zelf de scores uit en houdt automatisch de ranglijst bij. Een vijfde knelpunt was het toekennen van een beloning. Als wij - of onze klanten - een bepaald idee erg goed vinden dan staat daar een beloning tegenover. Die wordt zichtbaar voor alle deelnemers in de vorm van een stapeltje munten bij het betreffende voorstel. Ook dat hebben we in de site geprogrammeerd. Ook de zesde stap is nu gezet: bedrijven kunnen de site linken in hun eigen webomgeving. Zo kunnen zij co-creation aanbieden onder hun eigen vlag.”

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

Tijdwinst voor zorgverzekeraar en -aanbieder

INKOOPCONTRACTEN AGIS VOLLEDIG GEAUTOMATISEERD

Erik Philippa en Luud Zanoni zijn twee senior marktonderzoekers die ‘voor zichzelf zijn begonnen’. Ze leven hun passie voor databestanden en bedrijfsprocessen uit in het bedrijf 2gather. Vorig jaar mochten ze een bedrijfsproces van zorgverzekeraar Agis op spectaculaire wijze verbeteren.

Luud Zanoni: “Eerst bij MarketResponse en later bij de Belastingdienst en Pentascope, heb ik mij kunnen ontwikkelen tot een specialist in de organisatie van complexe onderzoeksprocessen. Vooral situaties waarin je enorm veel data moet ‘handelen’ spreken me aan. Agis Zorgverzekeringen zat met zo’n soort probleem. Zij sluiten elk jaar tienduizenden contracten af met de leveranciers van zorg. Dat is een complex proces: je moet namelijk gedetailleerde maatwerkinformatie verzamelen van elke zorgleverancier, je wilt gedifferentieerde tariefafspraken maken voor bepaalde producten, je wilt de tarieven laten afhangen van de procedures waarmee de leverancier werkt, je wilt de deskundigheid en ervaring van een leverancier meewegen in het tarief wat je betaalt en dit alles moet ook leiden tot juridisch sluitende, glasheldere contracten. De situatie bij Agis was zo dat men in oktober van een bepaald jaar de verzoeken om informatie naar de zorgverleners stuurde en dat dit vóór 1 april van het volgende jaar leidde tot getekende contracten. Die klus ging gepaard met een enorme administratieve last en handeling, zowel voor de medewerkers van Agis als voor de aanbieders van zorg.” “Dat kan natuurlijk anders in dit tijdperk van ICT-toepassingen. Wij hebben systemen gekoppeld waardoor het nu als volgt loopt. In oktober krijgen alle zorgverleners die zich hebben aangemeld bij Agis een uitnodiging om een contract af te sluiten. Vanaf de eerste dag kunnen zij inloggen op het systeem van Agis. Ze vullen een uitgebreide vragenlijst in: die vraagt naar het soort zorg, de gevolgde opleidingen, de werkwijze, de systemen waarmee gewerkt wordt, het aantal behandelde cliënten enzovoort. Op basis van wat de zorgverlener invult, rekent het systeem uit voor welk type contract en dus welke tarieven de zorgverlener in aanmerking komt. De zorgverlener ziet het resultaat en kan zonodig de

antwoorden op de vragen aanpassen aan het type contract dat bij hem of haar past. Als dit bereikt is dan gaat de zorgverlener door naar de stap ‘onderteken het formulier’. Klikt hij hier op ‘ja’, dan genereert het systeem een pdf-bestand met een door AGIS ondertekend contract, dat direct door de zorgaanbieder kan worden gedownload. Het contract ligt dus meteen thuis.” “Dit is een enorme verbetering voor Agis. We laten online, realtime zien hoeveel contracten er worden afgesloten. Gedurende de eerste dag zag je het staafdiagram oplopen naar 300 getekende contracten. Eind december waren al 8.000 van de 10.500 contracten klaar. Veel zorgverleners hebben de voor hen wat rustigere kerstperiode gebruikt om het formulier in te vullen en zijn daardoor veel sneller dan in andere jaren: dan lieten ze zo’n ‘vervelende klus’ vaak liggen tot het laatste moment. Een bijkomend voordeel van het systeem is dat de gegevens van iedere behandelaar meteen in het CRM-systeem komen te staan. Als een klant bijvoorbeeld zoekt naar een Duits sprekende fysiotherapeut in de omgeving van Alkmaar, dan kan gemakkelijk uit het systeem worden gehaald wie dit biedt. Dat is service waar ze heel blij mee zijn. Een minder leuk onderwerp - maar wel heel relevant - is de fraudecontrole. We sluiten een mogelijke discussie over ‘wat is er ingevuld’ nu uit: de antwoorden van de zorgverlener staan online en zijn op ieder moment in te zien. Ook het opsporen van fraude wordt door dit systeem ondersteund. We genereren gemakkelijker een ‘exception analysis’: een overzicht waarin je ziet welke behandelaars eruit schieten. Dat hoeven natuurlijk geen fraudeurs te zijn maar is wel raadzaam om deze mensen wat vaker op te nemen in je controlesteekproef. Alles bij elkaar zijn we dan ook best trots op het behaalde resultaat.”

tekst Mirjam Broekhoff

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

HET OVERZICHT

GOED GEMANAGEDE STUDENT-ENQUÊTEURS The R-company is een klein Rotterdams bureau dat delen van marktonderzoek uitvoert in opdracht van bedrijfsonderzoekers. Het bureau levert veel veldwerk, dat zij vooral laat uitvoeren door HBO-studenten. Om de studenten te managen combineert het bureau een aantal handige technieken in één systeem. Het zogeheten RSS biedt een systeem voor webbased intekenen en een sms-platform. Ook de ervaringen met enquêteurs worden direct genoteerd. Directeur Alex Feijt vertelt:”Het werven van veldwerkers voor klussen is veel werk. Om efficiënter te kunnen werken bieden wij onze projecten aan de veldwerkers aan via een website. Veldwerkers kunnen intekenen voor activiteiten en tijden die bij hen passen. De toegang tot de website is gekoppeld aan een login-code, die je als veldwerker krijgt nadat je bij ons hebt gesolliciteerd. Op die manier hebben we meestal al snel een flink aantal geschikte mensen voor een klus. In ons Research Staff System computersysteem staan de beschikbare enquêteurs met hun pasfoto, ieder op een eigen regel. Bij iedere persoon zijn de projectevaluaties, de ervaringen tot nu toe en de beoordelingen ook meteen zichtbaar. Zo kunnen teamleiders snel de gewenste enquêteurs selecteren. Met behulp van een sms-platform kunnen we iedereen met één druk op de knop per inseinen over de klussen die eraan komen. De meeste studenten vinden dat prettig omdat ze vooral mobiel communiceren.”

RSS maakt selecteren eenvoudiger

Werken om te leren “Het aansturen van enquêteurs doen we kort en krachtig. Als mensen bij ons aan het werk zijn, worden ze begeleid door de veldwerkcoördinator. Die coördinator geeft meteen zijn opmerkingen over dingen die goed of juist minder goed gaan. Hij zet die ook meteen in het systeem. Vooral bij studenten is dat belangrijk. Wanneer ze bijvoorbeeld te laat zijn dan moet je ze daar meteen op aanspreken en je oordeel vastleggen. Het feit dat het nu ‘in het systeem staat’, werkt juist voor studenten heel krachtig. We letten er natuurlijk wel goed op dat het niet alleen om kritiek gaat. Juist positieve dingen leggen we direct vast. Deze werkwijze bespreken we al tijdens de sollicitatie met de enquêteurs: je bent hier om geld te verdienen maar ook om te leren hoe je moet werken. Op die manier houden we alleen de goede veldwerkers over. “

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

ONLINE INTERVIEWEN OP LOCATIE: CAPWI Ellen Cox van Intomart GfK beschikt tegenwoordig online en realtime over de uitkomsten van interviews op locatie. Ze licht toe wat dit oplevert.

“Met onze oude techniek, CAPI (Computer Aided Personal Interviewing), kregen we twee keer per week de gegevens binnen van onze huis-aanhuisenquêteurs. Met CAPWI (webbased) komen de gegevens meteen via internet binnen,” vertelt Ellen Cox. Zij is een van research managers die bij Intomart met het systeem werken. “De techniek is vrij simpel: alle interviewers nemen een portable pc mee met een ingebouwde modemkaart, waarmee contact gemaakt kan worden met het internet. Via een link komen de interviewers in het onderzoek terecht. De ingevulde gegevens zijn daardoor meteen in ons systeem zichtbaar. Het meest zichtbare effect van CAPWI is de tijdwinst. Ook is het handig als je een vragenlijst tijdens het veldwerk aanpast: iedereen werkt dan meteen met de nieuwe versie. Maar nog veel meer merken we dat deze innovatie ons inspireert om beter te werken. Door het realtime beschikbaar zijn van uitkomsten hebben we een betere beheersing over het veldwerk gekregen. Je ziet of de enquêteurs op schema liggen en of de gesprekken goed verlopen. Als veldwerkers bijvoorbeeld achterlopen bij de planning, vragen we nu eerder wat er aan de hand is.” ”Het is ook interessant om te zien hoe de respons verloopt. Zo is er nu een project waarbij we ook allochtone doelgroepen onderzoeken. We merken

dat de respons onder deze groepen achterblijft. Dat komt niet omdat men niet mee wil werken, maar omdat allochtonen veel minder bereikt worden. Ze blijken minder benaderd te worden en ze zijn vaker niet thuis. Als ze wel bereikt worden dan krijgen veel interviewers ook daar een goed deelnamepercentage. Dit resultaat hebben we meteen aan alle enquêteurs gecommuniceerd en dat werkte voor hen weer erg motiverend bij het benaderen van vooral allochtone respondenten. In principe was zo’n terugkoppeling voor CAPWI ook al mogelijk, maar de snelheid van het systeem heeft ons nu geïnspireerd om het ook te dóen.” “In de toekomst kan CAPWI nog meer voordelen opleveren,“ vertelt Ellen Cox. “Doordat we realtime inzicht hebben in de respons kunnen we nu tijdens een straatenquête of huis-aan-huisonderzoek de enquêteur gericht naar respondenten met een bepaald profiel laten zoeken. Je kunt bijvoorbeeld tegen je interviewers zeggen: ‘We hebben nog wat te weinig mannen tussen de 45 en de 65, wil je er daar nog een paar van opsporen?’ Er is een groep klanten die daar prijs op stelt. We kunnen ook een koppeling maken met GPS, zodat we kunnen zien wáár enquêteurs geweest zijn. Een laatste voordeel is dat we iedereen die het aangaat kunnen laten zien hoe snel het veldwerk vordert.”

‘CO-CREATION IS GEWILD’ De successen van co-creation zijn bekend: Lego, Starbucks en KLM deden er hun voordeel mee. Andere bedrijven en overheden willen er dan ook graag mee aan de slag. TNS NIPO biedt communitybased onderzoek sinds vorig jaar actief aan. Marcel Maassen vertelt hoe het daarmee gaat.

Maassen werkt als hoofd marketing en communicatie bij TNS NIPO. Ook innovatie behoort tot zijn verantwoordelijkheden. “Klanten willen graag met ons praten over co-creation,” vertelt Maassen aan de telefoon. “Op dit moment zit ik dan ook midden in de launch van een ultrageheime productcommunity. Aan interesse bij onze klanten is geen gebrek: ik heb al tientallen presentaties mogen houden. Wat men vraagt is vooral community-based research met co-creation als subdoel. De klanten zien dit als een instrument dat hen helpt zich te profileren terwijl het tegelijk zorgt voor betere, rijkere informatie uit de markt. Dat klopt: marktonderzoek

met een community is veel indringender en je bereikt vaak een veel grotere doelgroep dan met ‘klassiek’ kwalitatief onderzoek.” Juiste respondent “Technisch gezien is er van alles mogelijk. Denk aan videoconferencing, forumdiscussies, mindmapping, fotowaardering en productbeoordelingen. Alles bij elkaar bieden we zo’n vijftig onderzoeksmethoden. Welke onderzoeksmethode we inzetten hangt dus af van de vraag van de klant en het doel dat hij met het onderzoek beoogt. Bij co-creation is het selecteren van exact de juiste respondenten een kritische succesfactor. Als je de respondenten zichzelf laat selecteren dan weet je niet wie je in huis haalt. Dat kan leiden tot leuke gesprekken – met de verkeerde doelgroep. Of je eindigt met fantastische ideeën die in de praktijk niets zullen doen. Het kan ook voorkomen dat deelnemers niet echt betrokken zijn, zodat je nauwelijks tot een uitwisseling komt.

tekst Mirjam Broekhoff

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

HET OVERZICHT

ELEGANTER ONDERZOEK NAAR WEBSITES

Marktonderzoeksbureau RMI begon in 2000 in Heerlen. Inmiddels werken er 20 man, ook in Amsterdam. Directeur Evert Webers vertelt over de technieken die zij ontwikkeld hebben voor beter onderzoek van websites.

“Wij onderzoeken hoe een website gebruikt en gewaardeerd wordt en dat is dus meer dan de gebruikelijke webstatistiek,” vertelt Webers. “Toen we begonnen met ons onderzoek, merkten we dat mensen een website anders ‘zien’ dan bijvoorbeeld een krant. Als je de inhoud van een krant evalueert dan kun je de mening van respondenten vragen over bijvoorbeeld de sportpagina of het binnenlands nieuws. Bij een website werkt dat niet: je kunt wel vragen wat iemand vond van de pagina ‘actueel’ maar vaak snapt de respondent dan niet waar je het over hebt. Hij let niet op de titel van de knop die hij heeft ingedrukt. Dat komt omdat een website, anders dan een krant, geen vaste structuur heeft. We hebben daarom een kleine ‘bot’ ontwikkeld die tijdens een bezoek aan de website volgt welke pagina’s een bezoeker open klikt. De ‘bot’ ruimt zichzelf ook weer op als de bezoeker de site verlaat. Enkele seconden na het verlaten van de site verschijnt dan de enquête, die alleen vragen stelt over de daadwerkelijk bezochte webpagina’s. Bij elke vragenset ziet de respondent een minia-

Bij elk onderzoek brengen we dus nauwkeurig in beeld wie de echt interessante gesprekspartners zijn.” “Co-creation in haar meest zuivere vorm gaat vooral over het ontwikkelen en verbeteren van producten. Dat is een veel kleinere markt. Veel leveranciers van games en software gebruiken co-creation-technieken. Ook voor dienstverleners liggen er grote kansen om hun aanbod te verbeteren. Je kunt je klanten bijvoorbeeld rechtstreeks vragen welke service-elementen ze wensen of welke premiums willen zien in je spaarprogramma. Als je mensen in productontwikkeling betrekt dan moet je ze ook heel serieus nemen. Je moet dus zorgen voor vlekkeloze techniek en een goed design. Ook moet je goed communiceren met je respondenten. Als je wel input vraagt maar vervolgens niets met de ideeën doet - of slecht terugkoppelt wat je geleerd hebt - dan kun je de ‘betrokken meedenkers’ ook tegen je krijgen.”

tuurbeeld van de pagina, zodat we zeker weten dat de respondent begrijpt over welk onderdeel de vragen gaan. Om dit technisch voor elkaar te krijgen hebben we heel wat moeten programmeren: je moet aansluiten op alle mogelijke browsers, je moet zorgen dat je niets op de pc installeert en ook moet je rekening houden met privacywetgeving. Ook nu passen we de programmatuur nog regelmatig aan.” “Dit soort websiteonderzoek is zinvol. Het komt toch nog vaak voor dat bedrijven hun website opzetten volgens de organisatiestructuur van het bedrijf. Elke afdeling heeft een boodschap en krijgt daar de ruimte voor. Het gevolg is dat bezoekers de weg kwijt raken. Wij zien dan bij de open vragen antwoorden zoals ‘Ik zoek al tien minuten naar jullie adresgegevens, waar staan die in vredesnaam?’. Ook verwachten mensen vaak bepaalde zoektermen: als je bijvoorbeeld zoekt naar de tarieven, dan verwacht je niet dat je moet kijken onder ‘leveringsvoorwaarden’. Dat soort fouten halen wij eruit.” De beleving van banners “Op dit moment zijn we met een nieuwe toepassing bezig: het meten van de resultaten van banners op sites. We hebben net een grote pilot gedaan bij het AD voor de merken Rexona en Lotto. Met de techniek die wij ontwikkeld hebben, kun je goed in beeld volgen aan welke banners een bezoeker bloot is gesteld. Achteraf meten we dan de geholpen bekendheid. Opvallend is dat websites ongeveer dezelfde geholpen bekendheidsscores geven als de krant. Banners worden positief geëvalueerd door de onderzochten: ze vinden ze prikkelend, uitdagen tot actie en ze zeggen door banners nieuwsgierig te worden. Onze indruk is dat banners door hun beweeglijkheid meer emotie oproepen dan advertenties. Zo’n banner is vaak een soort minifilmpje dat een beleving oproept, een gevoel. Kennelijk blijft dat goed hangen bij de respondent.”

THEMA DE TECHNOLOGISCHE VOORSPRONG

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

TOBII: EYETRACKING MET MEER VRIJHEID

Zó kijkt de respondent

Veel bureaus, waaronder GfK Intomart en Blick marktonderzoek hebben geïnvesteerd in TOBII-apparatuur voor eyetracking. Kenmerkend voor de TOBII is dat de respondent vrij is in zijn bewegingen: hij of zij zit vóór een beeldscherm en kijkt naar het beeld. Infrarode sensoren brengen de oogbewegingen in kaart.

Martin Leeflang is bij GfK Intomart verantwoordelijk voor de commerciële eyetracking-activiteiten. Hij vertelt over de ervaringen van de afgelopen drie jaar: “Toen wij drie jaar geleden de TOBII’s aanschaften hadden we meteen een goed gevoel over de techniek. De respondent is veel vrijer in zijn houding en reageert dus veel natuurlijker. De TOBII’s zijn volgens ons geschikt voor het onderzoeken van heel verschillende media: van buurtfolder tot website, van reclamefilmpje tot posters voor outdoor. Als je beelden laat zien op de computer dan is er natuurlijk altijd sprake van een zekere verandering in gedrag: mensen reageren nu eenmaal anders als ze in een laboratoriumsetting kijken dan als ze bijvoorbeeld lopen in een winkelstraat. Om dat te ondervangen werken wij met een set van benchmarks: het gedrag van respondenten bij één bepaalde uiting kunnen we koppelen aan het gedrag van andere respondenten bij vergelijkbare uitingen. Op die manier kun je beoordelen of bepaalde informatie de moeite waard is voor je klant.” Emoties in beeld De TOBII’s zijn, in combinatie met andere methodes zoals kwalitatief onderzoek en pretesting, een groot succes voor GfK Intomart. “We doen elke week wel een of meer onderzoeken met behulp van eyetracking,” vertelt Martin Leeflang. “Daarbij profiteren we natuurlijk van onze over-

name van bureau Verify. Maar nog belangrijker is dat we veel energie hebben gestoken in de achterkant van het systeem: in analysemethoden die inzicht geven in wat het waarnemen van een uiting betekent voor de beleving van de klant. Eyetracking is nog niet overal ter wereld populair. In Nederland en Scandinavië wordt er veel mee gedaan maar in de rest van Europa wordt het middel nauwelijks benut. Ik sta voor de uitdaging om deze onderzoeksmethode ‘uit te rollen’ naar de GfK-bureaus in de rest van Europa, vooral in de UK en Frankrijk. Ook ben ik bezig met het ontwikkelen van een systeem dat gezichtsuitdrukkingen van de respondent herkent en meet. Daarmee kunnen we dan ook emoties in beeld brengen.” De onderzoekers van Blick Marktonderzoek zetten de TOBII’s vaak in bij het evalueren van websites. “Je ziet precies waar aandacht van de bezoeker naar uitgaat, welke onderdelen opvallen en vooral ook wat er wordt overgeslagen,” vertelt Desiree Kluiters, projectmanager bij Blick. “We willen natuurlijk ook graag weten waarom een respondent kijkt zoals hij doet. Daarom interviewen we de deelnemer na afloop en vragen we naar zijn of haar keuzes en afwegingen. Bij opdrachtgever E.ON zagen we bijvoorbeeld dat respondenten de homepage veel te vol vonden, terwijl het in onze eigen beleving ‘best overzichtelijk’ was. Om de TOBII’s optimaal in te zetten combineren we regelmatig verschillende technieken: zo geven we proefpersonen soms een bepaalde opdracht en dan kijken we via een televisiecircuit mee wat de proefpersoon feitelijk doet, terwijl we ook een video-opname maken van zijn of haar gedrag voor de pc. Dat geeft duidelijke aanwijzingen over de manier waarop je een website kunt verbeteren of het rendement van uitingen kunt verhogen.’

Ruigrok|Netpanel werkt met Tag-it. Tag-it laat respondenten een ‘plakbriefje’ plaatsen op het scherm. De respondent kiest voor een groen (positief), geel (neutraal) of rood (negatief) briefje. De vorm van het briefje nodigt uit om er direct commentaar bij te typen.

COLUMN

GELOOFWAARDIGHEID Pieter Paul Verheggen | voorzitter van de MOA, schrijft deze column op persoonlijke titel

Mijn buurjongen is een puber met ‘ondernemingszin’. Vaak is het beeld van pubers negatief; ze doen niets en hangen maar wat rond. Mijn buurjongen is anders: toen er afgelopen januari op natuurijs geschaatst werd, kwamen er euro-tekens in zijn ogen. Er zou een schaatstoertocht op de vaart achter zijn huis langskomen. En aangezien er daar een kluunplaats was, had hij het plan om met Koek en Zopie langs het ijs te gaan staan. De buurjongen is een doorzetter. Hij wist dat warme chocolade en erwtensoep veel gevraagde producten op het ijs zijn maar hij wilde duidelijk meer. “Jij weet wat van marktonderzoek,” zo vertelde hij me, “je weet vast wel wat de mensen willen kopen als ze het koud hebben.” Hij wilde de verkoopkansen voor glühwein en rum weten (wat ik wel een goed idee vond, maar zijn ouders niet), van gevulde koeken, chips, chocolade en snoep. Ik antwoordde hem zo goed als ik kon, maar zichtbaar niet helemaal tevreden liep hij peinzend bij mij weg.

Zaterdag 10 januari trof ik hem glunderend aan achter zijn kraampje. Hij had een uitgebreid assortiment uitgestald en zijn waar vond gretig aftrek. “Ik heb marktonderzoek gedaan,” zei hij trots. “Ik heb in mijn klas alle leerlingen gevraagd wat zij, maar ook hun ouders, zouden willen eten en drinken op het ijs, en ik heb de 10 meest genoemde producten gekocht. En gisteren heb ik de hele klas een sms’je gestuurd dat ze hier moesten komen schaatsen.” Zijn ogen glommen. “En het loopt storm,” zo vervolgde hij, “hier is er geen crisis.” Als marktonderzoekers hebben we te maken met een veranderende economie. Of we het leuk vinden of niet. En of het onszelf raakt of onze klanten. Meer dan ooit kan de knowhow en ervaring van marktonderzoekers gebruikt worden door instellingen en organisaties om nieuwe kansen en richtingen te zoeken en te vinden. Als enige sector verzamelen wij dagelijks empirische data over wat onder burgers en consumenten leeft. Verder beschikken wij

over uitgebreide expertise en ervaring om organisaties en bedrijven te adviseren over de beste strategie. Bedrijven en organisaties zitten op onze kennis en ervaring te wachten. Geloofwaardigheid is daarbij essentieel. Dat betekent dat we openheid moeten bieden over de technieken en methoden die we in onze onderzoeken hanteren. Was het voorheen voldoende om als organisatie ‘kwaliteit’ uit te stralen, nu moeten we bewijzen dat wat we zeggen ook deugt. Maar geen enkele sector heeft daarin zoveel ervaring als de marktonderzoeksector. De samenleving vraagt erom en wij zijn gewend om transparant te zijn. Nu is de tijd om dat wapen ook in te zetten. 2009 kan een heel interessant jaar worden voor de marktonderzoekers. Doe als mijn buurjongen: zoek een ‘kluunplaats’ en laat van je horen. En als we dat op een open en authentieke wijze doen, komen marketeers en beleidsmakers graag bij ons langs. Net als die schaatsers die na een lange, koude schaatstocht het Koek en Zopie-kraampje van mijn buurjongen als vanzelf wisten te vinden.

tekst Paulien Bakker

SUPERPROMOTORS GEZOCHT

Concepten voor nieuwe producten worden nu vaak voorgelegd aan een dwarsdoorsnede van de Nederlandse

bevolking. Maar is het niet beter om alleen de trendsetters te vragen? En hoe pik je die er dan uit? Ivo Langbroek van Blauw Research onderzocht het afwijkende karakter van de voorloper.

‘Zou u dit product kopen? Los van de prijs?’ – het is een standaardvraag bij consumententests voor nieuwe producten als toetjes of soepen. En juist die vraag ging Ivo Langbroek hoe langer hoe meer irriteren. “Het voorspelt geen toekomstig gedrag. Je kunt de uitkomsten alleen afzetten tegen scores van andere producten.” Hij begon zijn carrière in de fmcg en heeft heel wat keren met soepen en toetjes voor een groep consumenten gestaan. “Ik vroeg me af hoe je in conceptontwikkeling wél toekomstig succes van een product of dienst kunt voorspellen. Welke vraag moet je dan stellen? En aan wie?” Inmiddels werkt Langbroek bij Blauw Research en geeft hij leiding aan een team dat onderzoek doet voor de consumentenelectronica en telefoniebranche. Maar de vraag bleef hem achtervolgen, ook in zijn nieuwe functie. “We hebben bij Blauw Research een boekenclubje waarin we inmiddels de invloedrijkste marketingbboeken uit de marketingliteratuur hebben besproken, waaronder bijvoorbeeld The Tipping Point van Malcolm Gladwell. Op een gegeven moment lazen we Herd van Mark Earls. Hij stelt dat we kuddedieren zijn, die leren door elkaar te kopiëren. Dat begint al als we kinderen zijn. Sommigen onder ons lopen voorop in de kudde.” Een mooie theorie, vond Langbroek, maar hoe ontdek je in praktijk wie die voorlopers zijn? Toen hij zich die vraag stelde, werkte Blauw Research al met de door Bain Company ontwikkelde ‘Net Promoter Score’, waarmee consumenten de vraag voorgelegd krijgen of ze het betreffende product aan anderen zouden aanbevelen – een alternatieve graadmeter voor klanttevredenheid. Interessant om te weten, want de producten die het meest worden aanbevolen blijken namelijk de hardste groeiers. Maar alleen zo’n cijfer zegt weinig. Langbroek bleef zitten met de vraag wie dan toch die mensen zijn die die aanbevelingen doen. Om dat te achterhalen, legde hij met zijn team zestig vragen voor aan een representatieve steekproef van duizend Nederlanders. Vragen als: ben je op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen? Wat zijn je interessegebieden? Vind je het belangrijk dat anderen je mening waarderen? “Zo’n twintig procent van de respondenten kwam uit ons onderzoek naar voren als – in onze termen - Superpromoter; iemand die in één of meer gebieden goed op de hoogte is van de laatste ontwikkelingen en aanbevelingen doet aan anderen. Vervolgens hebben we de antwoorden op die zestig vragen geanalyseerd. Want welke van die zestig vragen moet je stellen om te achterhalen of iemand een Superpromoter is?” Van die zestig bleven er uiteindelijk slechts een zestal over. Vragen als: Hoe waarschijnlijk is het dat u onderstaand(e) merk(en) aan een vriend, familielid of collega aanbeveelt? Bent u het eens met de stelling ‘In een groep ben ik vaak het aanspreekpunt’? En met de stelling ‘Ik deel mijn mening graag met anderen’?

Bosbrand Superpromoters wijken af van normale mensen. Ze zijn nieuwsgierig en tegelijk kritisch. Ze zijn vaker lid van een vereniging en bezoeken vaker online fora of zijn geabonneerd op een nieuwsbrief van hun favoriete merk. Ze halen bovendien veel meer dan anderen voldoening uit het geven van advies. Langbroek vat het samen: “Ze zijn enthousiast over iets, ze delen hun enthousiasme en hun sociale omgeving hecht waarde aan hun mening.” Nu wordt het interessant. Langbroek: “Als je concepten voor nieuwe producten ontwikkelt, is het de vraag of je die aan een dwarsdoorsnede van de Nederlandse bevolking moet voorleggen. Als tachtig procent meelopers zijn, zijn zij misschien wel helemaal niet in staat om te beoordelen of ze later gebruik zullen maken van een product. Dan kun je je beter op die voorhoede richten.” Of hij gelijk heeft, zal nieuw onderzoek uit moeten wijzen. Want er zijn ook anderen theorieën; bijvoorbeeld het gedachtegoed van Duncan Watts. Duncan Watts, is een criticaster van Malcom Gladwell (The Tipping Point). Hij stelt dat een nieuwe ontwikkeling zich pas, als een bosbrand, verspreidt als de omstandigheden daarvoor rijp zijn. In het geval van een groep consumenten is het vooral van belang dat de voorloper niet te ver voor de meute uitloopt. “We willen nu een nieuw panel van Superpromoters verzamelen en hen een half jaar lang allerlei nieuwe producten en diensten voorleggen, en ze vragen of ze die zien zitten. Dan kun je na verloop van tijd zien of ze goed kunnen voorspellen wat zal werken en wat niet. Superpromoters weten namelijk heel goed hoe hun omgeving op nieuwe ideeën reageert.” Lego De vraag is natuurlijk: als je ze succesvol eruit kunt pikken en zij voor een groot deel het toekomstig succes van je product kunnen voorspellen, wat kun je dan doen om deze groep voor je te winnen? “Ik denk dat het belangrijkste is dat je ze betrekt bij de ontwikkeling van je product. En er is nog iets: “Superpromoters zijn kritisch en eerlijk. Ik verwacht dat je dat als bedrijf ook moet zijn om hen aan te spreken. Je kunt ze niet betalen voor hun aanbeveling; daarmee tast je hun geloofwaardigheid aan.” Je kunt de Superpromoter ook gemakkelijk tegen je in het harnas jagen, waarschuwt Langbroek. “Ze kunnen enthousiast zijn over een product maar een product ook volledig afkammen. Ze zijn wat dat aangaat erg zwart/wit.” Waar een boek je allemaal niet toe kan inspireren. Hoewel? Als het gesprek afgelopen is, bekent Langbroek: “Eigenlijk ben ik helemaal niet zo’n boekenlezer. Ik heb er het geduld niet voor. Maar gelukkig bespreken we met elkaar de belangrijkste boeken en zo ontstaan nieuwe, creatieve ideeën.”

ILLUSTRATIE Michiel Moormann

tekst Robert Heeg

Muziekindustrie doet online eindelijk aan klantenbinding

NOOIT MEER ZWART-WITTE POSTERS Internet heeft artiesten en aanhang dichter dan ooit bij elkaar gebracht.

Muziekfans wisten altijd al álles van hun helden. Tegenwoordig weten die helden ook alles van hun fans. Het haalde begin 2008 zelfs de teletekstpagina’s: zouden de Beatles na jarenlang touwtrekken over auteursrechten eindelijk een deal sluiten met Apple’s digitale muziekwinkel iTunes? Niet dus. Het getouwtrek duurt voort en de ‘fab four’ zijn nog altijd niet online verkrijgbaar. Legaal althans, want een beetje popfan heeft alle hits jaren geleden al gedownload. Gratis en voor niets natuurlijk. Treffender kon de generatiekloof tussen de oude en nieuwe muzikale garde niet worden geïllustreerd. Weliswaar heet de oorspronkelijke platenmaatschappij van de Beatles ook Apple, maar daar houden de vergelijkingen op. De Beatles belichamen het oude businessmodel in de entertainmentwereld: dat van de artiest en zijn platenlabel als zender, en de fan als ontvanger. In tegenstelling tot Sir Paul McCartney onderhoudt de huidige generatie muzikanten echter nauwe banden met z’n fans. Ze doen dat door hun muziek niet te verbergen achter klantonvriendelijke beveiligingssystemen, maar door die gratis weg te geven. Nou ja, gratis... In ruil willen ze wel wat weten van hun aanhang. De Engelse band Radiohead zette in oktober 2007 de toon door zijn gloednieuwe album In Rainbows gratis weg te geven. Preciezer gezegd: fans mochten zelf beslissen hoeveel ze wilden betalen, maar dat mocht ook 0 euro zijn. Sindsdien worden bandsites regelmatig gebruikt om zulke cadeautjes weg te geven. In ruil daarvoor moeten fans meestal hun mailadres en gegevens achterlaten, zodat de artiest ze op de hoogte kan houden van de laatste ontwikkelingen. Veel acts gebruiken op deze manier hun websites en netwerken als marketingplatform. Sommige gunnen hun fans via webcams een kijkje in de opnamestudio. Bekend voorbeeld in Nederland is de rockband VanKatoen, die zijn nieuwste albums weggeeft als gratis download. De postcodes die ze daarvoor terugkrijgen, bieden hen de mogelijkheid om fans heel gericht te waarschuwen als VanKatoen in de buurt een optreden geeft. Bij die concerten kan de band zijn voornaamste inkomstenbron exploiteren: de verkoop van T-shirts en andere merchandise. CRM is zo met enige vertraging eindelijk doorgedrongen tot de muziekindustrie, met haar van oudsher traditionele businessmodel.

Meechatten De CRM-revolutie geldt niet alleen voor opgenomen muziek. In toenemende mate halen concertpromotors, boekers en evenementenorganisators de banden aan met hun klanten. Logisch, want nu de cd-verkoop keldert, vormen live-concerten vaak de belangrijkste inkomstenbron voor artiesten. We zien internationale acts daarom vaker langskomen dan voorheen, met als gevolg dat de zalen en stadions minder vanzelfsprekend vollopen; zo wist Madonna vorig jaar de ArenA niet te vullen. Zaak dus om zulke evenementen actiever te verkopen. Het internet stelt promotors in staat om dat heel gericht te doen. Bij ’s lands grootste organisator van popconcerten en festivals, Mojo Concerts, legt hoofd communicatie Marjanne Manders uit dat voor ieder concert en evenement de primaire en secundaire doelgroepen worden bepaald, en dat daar vervolgens de campagnes op worden afgestemd. Dat is een wereld van verschil met de simpele zwart-wit-posters die Mojo vroeger op lantaarnpalen plakte. CRM staat centraal in deze strategie. Het klantenbestand stelt Mojo in staat om mensen (uiteraard op basis van opt-in) heel gericht te informeren over concerten die ze interessant vinden. Een goed voorbeeld van zulke klantenbinding is het jaarlijks door Mojo georganiseerde popfestival Lowlands. Kenmerkend voor dit festival is de enorme betrokkenheid van de bezoekers; bijna 60% komt meer voor de sfeer dan voor de muziek. In 2006 lanceerde de organisatie naast de reguliere Lowlands-website de afzonderlijke fansite Llowlife. Het viel Lowlands’ marketing- en communicatiemanager Bente Bollmann namelijk op dat duizenden bezoekers ook na het festival naar lowlands.nl bleven komen, zelfs al viel daar op dat moment niets te melden. De jonge fans (in 2007 was 83% van de bezoekers 16-35 jaar) communiceerden druk over het festival op vele webfora. Bollmann en zijn team besloten daarop een eigen community te bouwen en in ieder geval een deel van het verkeer weer naar zich toe te trekken. Dat is goed gelukt; sinds mei vorig jaar trekt Llowlife dagelijks zo’n 10.000 unieke bezoekers. Een slimme zet van het festival want zulke sociale netwerken, waar fans elkaar ontmoeten en over hun voorkeuren chatten, blijken de ideale plek om tickets te ver-

kopen. Steeds meer online tools en platforms stellen organisatoren en ticketbureaus in staat om aan deze chats mee te doen. Doel is uiteraard om de marketing en ticketverkoop rond evenementen te versterken. Volgens Peter van Ruijven, directeur van Ticketmaster-dochter Ticket Service Nederland, speelt de entertainmentindustrie steeds beter op deze trend in. En Joost Melis, directeur van Ticketsplus, vindt dat de social netwerk-omgeving meer dan ooit de mogelijkheid biedt tot doelgroepspecifieke aanbiedingen. Ticketsplus koppelt eigen webshops aan muziekplatforms en plaatst daar specifieke aanbiedingen op. Kenners waarschuwen wel voor een al te nadrukkelijk commerciële boodschap in deze fan-netwerken, want dat werkt averechts. Spelletjesgekke generatie De mogelijkheden van het web om dichter op de huid van de muziekfan te zitten, komt juist in de entertainmentbranche als geroepen. Het is een industrie waar we veel kleine, onafhankelijke bedrijven tegenkomen. Veel platenlabels of PRbureaus worden door een klein team gerund, niet zelden door één persoon. Dat is waarom het bekende long tail-model van Chris Anderson in de muziekbranche zo goed op gaat: op het web vinden zelfs nicheproducten de weg naar hun publiek. Grote marketingcampagnes zijn echter geen optie voor de vele kleine bedrijfjes, en al helemaal niet voor individuele artiesten. Goedkope online tools stellen hen nu in staat beter dan ooit specifieke doelgroepen te bereiken. Voor slechts enkele tientallen euro’s kan zelfs het kleinste bedrijf een zoekmachinemarketingbureau inhuren om traffic naar zijn website te genereren. En korte, doelgroepgerichte acties op internet kunnen heel wat reuring creëren zonder veel te kosten. Kleine boekings- en PR-bureaus gebruiken sites als Hyves, MySpace en Partyflock om te zoeken naar pagina’s waar

de aanhang van een artiest zich ophoudt. Daar kan dan doelgroepgericht nieuws worden geplaatst, zoals concertdata. De fans posten dat op hun beurt graag door. Word-of-mouth en virale reclame zijn essentiële componenten geworden in de promotiecampagnes van artiesten en evenementen. Vrijwel alle acts hebben behalve fansites ook hun eigen individuele websites. Die gebruiken ze voor promotie, communicatie met hun fans, maar ook om rechtstreeks producten te verkopen. Een eigen MySpace-site kan veel ‘vrienden’ opleveren, die nieuwtjes snel verder verspreiden. De rockband Nine Inch Nails, in de VS goed voor miljoenen verkochte albums, gaat nog een stap verder met de online fan-participatie. Het liet een ‘alternate reality game’ ontwikkelen, waarbij de aanhang hints moest oppikken in vele verschillende media (van geheime websites tot een ‘per ongeluk’ achtergelaten usb-stick). Het enorme fan-netwerk van de band besprak deze hints uitvoerig online, om zo gezamenlijk het detective-achtige scenario te ontraadselen. Langzaam werd zo het conceptverhaal van Nine Inch Nails’ aanstaande album zichtbaar. Fan-artiest-interactie ten top, en bovendien een sluwe manier om een spelletjesgekke generatie te boeien. Platenmaatschappij 2.0 De inventieve vorm van klantenbinding die Nine Inch Nails ontwikkelde, was ondenkbaar in het tijdperk van voor internet en draadloze netwerken. Dankzij het web voelen fans zich sterker dan ooit verbonden met hun helden. Nine Inch Nails maakt zijn aanhang onderdeel van het verhaal. Het is alsof de fan mede-eigenaar is geworden van het nieuwe album. Bij het in 2006 opgerichte muziekplatform SellaBand is dat letterlijk het geval. Oprichter Pim Betist presenteerde vorig najaar op het MIE zijn baanbrekende businessmodel (hij ging met de titel

‘best beoordeelde workshop’ weer naar huis). SellaBand is een typisch staaltje van web 2.0participatie: waar men op MySpace vrienden verzamelt, daar moeten beginnende artiesten op SellaBand zoveel mogelijk ‘believers’ zien op te trommelen. Deze gelovigen hebben zó’n vertrouwen in een act, dat zij daar een of meer aandelen van 10 dollar in kopen. Zodra een bedrag van 50.000 dollar is ingezameld neemt deze act een cd op. SellaBand regelt de studio, de producer en de A&R-manager. De eventuele opbrengsten (die worden gegenereerd door albumverkopen en door advertenties op de website) worden verdeeld tussen de artiest, SellaBand en de believers. Door de ‘wisdom of crowds’ optimaal te benutten is SellaBand uitgegroeid tot een succesvolle platenmaatschappij voor het web 2.0-tijdperk. ‘Het toonbeeld van internetdemocratie’, aldus Betist zelf. Het Britse Songkick doet iets soortgelijks, maar dan voor live-muziek. Het lanceerde vorig jaar Battle of the Bands, een vergelijkingsapplicatie die de actuele populariteit van acts meet om te zien of een tournee wel lucratief is. Fans kunnen bij Songkick een plug-in downloaden die waarschuwt als een favoriete of soortgelijke act in de omgeving optreedt. Zijn platenmaatschappijen door al deze technologische progressie compleet overbodig geworden? Als koppige uitbaters van het eenrichtingsverkeer zijn ze in de huidige opzet in ieder geval achterhaald, zo vinden ze bij SellaBand. Maar VanKatoen gaat nog een stap verder. Zanger Bazz noemt ook SellaBand nog te zeer een product van de oude hiërarchische muziekindustrie. Eerst 50.000 dollar ophalen, dan een dure studio in met een dito producer, om vervolgens zo’n archaïsche cd uit te brengen; allemaal overbodig, vindt de nieuwe generatie internetdoe-het-zelvers.

tekst Rob van Bodegom

IN DE STEEKPROEF

FINANCIËLE LAST OF STRATEGISCHE ASSET? De knowhow van de marktonderzoeksector is van grote

waarde voor bedrijven om consumenten in tijden van crises aan zich te blijven binden. Dat zegt MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen (zie pag. 33). Maar in een in november

2008 uitgevoerd onderzoek zegt 4 op de 10 opdrachtgevers van marktonderzoek kritischer te kijken naar offertes

van onderzoeksbureaus (Clou, december 2008). Bij 3 op de 10 vinden sommige onderzoeken geen doorgang en

stelt een kwart onderzoek uit als gevolg van de crisis. Een kwart van de opdrachtgevers verwacht gevolgen voor het onderzoeksbudget van 2009. Wordt onderzoek in deze

tijd nu vooral gezien als een extra financiële last of als een strategisch inhoudelijk, onmisbare asset?

Edward Groenland | Director of Nyenrode PhD School, Professor of Qualitative Business Intelligence

“In rustige tijden blijven marktstructuren en consumentenreacties verhoudingsgewijs stabiel. Marktonderzoek heeft dan, naast het exploreren van nieuwe mogelijkheden, een monitorfunctie. In roerige tijden veranderen niet alleen de marktstructuren, maar worden ook de consumentenreacties voor een deel onvoorspelbaar. Dan dient het marktonderzoek vooral de dynamiek van de markt te exploreren en consumentenreacties snel en adequaat in beeld te brengen. Juist dan bewijst marktonderzoek zijn kracht en zijn unieke vermogen om kansen en mogelijkheden te communiceren aan bedrijven, instellingen en hun opdrachtgevers. Concepten als consumentenvertrouwen en consumentenpercepties van bedrijven en hun producten en diensten dienen juist nu centraal te staan in onderzoek. Hierbij dient, naast het kwantitatieve onderzoek, met name kwalitatief onderzoek te worden ingezet. Verlaat kortzichtige kruideniersopvattingen over de kost die voor de baat uit gaat. Onderzoek wat een opensplijtende markt voor nieuwe en onverwachte mogelijkheden biedt. Stel je op de hoogte van nieuwe marktkansen en vind nieuwe consumentendoelgroepen. Doe onderzoek!” Hein Becht | Managing Director SCAN Management Consultants “Bij een algemene stelling is enige nuance in het antwoord op zijn plaats. Voorbeeld: een bedrijf dat intelligent gebruikmaakt van marktonderzoek en insights snel weet om te zetten naar de marketingpraktijk zal dat vermoedelijk blijven doen, juist nu. Maar er zijn ook (veel) bedrijven met aanzienlijke onderzoekbudgetten die er niet in slagen onderzoekresultaten te vertalen naar praktisch handelen. In die organisaties zal het

terugschroeven van de budgetten dus niet snel pijn doen. Wat mij betreft mogen er van tijd tot tijd overal vraagtekens bij worden gezet. Er kan bijvoorbeeld besloten worden een ander type onderzoek in te zetten waarmee beter aangesloten wordt op de actualiteit. Tegen geringere kosten. Het is juist nu verstandig goed te weten waar consumenten gevoelig voor zijn. Misschien geeft de automatische onderzoekpiloot daar wel helemaal geen antwoord op. Daarnaast wordt een crisis vaak, terecht, aangegrepen om heel kritisch naar processen en kosten te kijken, en dus ook naar het nut en de toegevoegde waarde van marktonderzoek. Ik sluit niet uit dat dat in bepaalde gevallen leidt tot het structureel verlagen van budgetten en verbetering van onderzoekprogramma’s. Als er bespaard moet worden, kijk dan eerst goed naar de kwaliteit en efficiency van eigen processen. Daar zit vaak de winst, ook door het effect ervan op een hele range van out of pocket kosten.” Patrick Ruijs | Partner VODW Marketing “Een recessie dwingt marketeers om weer eens kritisch naar hun budget te kijken. Uiteraard zal dat zijn impact hebben op het budget voor marktonderzoek. Maar een recessie moet marketeers ook vooral dwingen om marketing op nieuwe manieren te doen. Door op veel intelligentere manieren klanten te segmenteren en targeten. Door waste in communicatie te reduceren. En door te investeren in het meten en sturen op ROI. Maar ook zal marketing via meer creatieve en ondernemende wegen klanten moeten bereiken en binden. Door nog meer below-the-line te gaan. Door in plaats van push meer de dialoog op te zoeken. Al dit soort bewegingen is alleen succesvol als er de juiste consumer insights aan ten grondslag liggen. Hiervoor is onderzoek (kwantitatief én kwalitatief) en klantdata

(intern én extern) noodzakelijk. De goede marketeer investeert dus juist nu in marktonderzoek dat hem helpt om uit minder budget meer te halen. Dat hierbij sommige onderzoeken minder nodig blijken te zijn, ruimt lekker op.” Frans F. Blanchard | Directeur VEA “Bij economische tegenwind zijn opdrachtgevers geneigd minder geld uit te geven. Zowel aan onderzoek, als aan reclame. Dat houdt geen gewijzigd oordeel in over de functie en betekenis ervan. Dat het niet verstandig is, bewijzen alle onderzoeken, maar er is gewoon minder geld. Overigens blijkt uit die onderzoeken ook dat het niet nodig is evenveel te blijven uitgeven. Als iedereen teruggaat in budget, kun je met minder toe. En door creatiever en innovatiever met het beperktere budget om te gaan kan het succes zelfs groter zijn. Zeker nu bieden gutfeeling en ondernemerschap geweldige kansen op succes. Goede insights in consumentenbehoeften is daarbij een eerste vereiste. Opvallend creatief werk precies op de wens van de doelgroep kan immers toe met veel minder media-inzet. Dat bespaart echt! Het stuktesten van concepten hoort daar juist niet bij. Maar ook zijn dit tijden van activatie, snelle actie en reactie waarbij voor onderzoek geen tijd is.” André Soff | Managing Director Consult Brand Strategy “Het Chinese symbool voor crisis bestaat uit drie tekens waaronder gevaar en kans. Marktonderzoek is uiteindelijk een middel dat organisaties helpt om de activiteiten met hun doelgroepen te managen. Organisaties in grote crisis hebben vooral daadkracht nodig. Dan telt ervaring en snelheid. Andere organisaties hebben wel last van de crisis. Als het aantal organisaties, managers of activiteiten door de crisis afneemt, is er ook minder marktonderzoek nodig. Kansen zijn er omdat de overblijvende organisaties en managers zorgvuldiger willen beslissen, tijd nemen om te luisteren en zich werkelijk te focussen op klanten, vernieuwing en het merk. Een bijkomend voordeel van de crisis is dat er geen flutonderzoekjes meer worden gedaan (die toch worden afgeblazen) om een irrelevante activiteit te onderbouwen voor een interim-manager.” Coby van Maanen | Van Maanen Marketingstrategie “Wie in juni 2008 een onderzoek deed met een voorspellende waarde over ‘consumentengedrag’ komt bedrogen uit. Maar dat is geen reden om helemaal niet meer te onderzoeken. Het ziet er naar uit dat we nog wel even met de recessie te maken hebben. En we zullen een weg moeten vinden om ons aan te passen aan de veranderde marktomstandigheden. Andere drijfveren spelen nu een sterkere rol, zoals (on)zekerheid en noodzakelijkheid. Juist nu is het belangrijk te weten welke positie je product of dienst inneemt in het brein van je klant. We concurreren niet alleen meer met producten uit dezelfde categorie, maar met alles wat beslag legt op het budget. Het begrijpen van je klant is lijfsbehoud. Het communicatiebudget, de grootste hap uit het marketingbudget, is anders weggegooid geld. Als er toch bezuinigd moet worden, zoek dan de besparingen in grootschalige registratieve marktonderzoeken waarvan de uitkomst pas over een half jaar te gebruiken is. Zoveel tijd krijg je nu toch niet.”

tekst Marco Sodderland, Millward Brown

Financieel weerbericht - januari 2009

GOEDE TIJD OM TE SPAREN – SLECHT OM TE BELEGGEN Nederlanders blijven ook onder de huidige economische omstandigheden trouw aan hun eigen bank. Bij hypotheken is dat minder het geval dan bij sparen en beleggen. Beleggers hebben uitsluitend op het gebied van beleggen een andere voorkeur dan de ‘gemiddelde Nederlander’. • Een kleine minderheid (15%) van de Nederlanders heeft door de kredietcrisis minder vertrouwen gekregen in de eigen bank. Primaire Rabobank-klanten zijn positiever dan Postbank-, of ABN AMRO-klanten. • De Rabobank blijkt het meeste garen te spinnen bij het huidige financieel-economisch tij en de daarmee gepaard gaande teneur in de media. Men acht deze bank de beste, met Postbank op de tweede en ABN AMRO op de derde plek, als het om sparen gaat. Ook op het gebied van beleggen vindt men Rabobank de beste en is de tweede positie ex-aequo voor ABN AMRO en Alex. Inzake hypotheken vindt men Rabobank opnieuw de beste instelling, met ING en Postbank als op nummer twee en drie. Voor wat betreft consumptief lenen wordt Rabobank opnieuw gezien als de beste instelling, nu met Postbank en ABN AMRO als runners-up. Drie op de vijf Nederlanders zeggen de gevolgen van de kredietcrisis in hun persoonlijke leven te merken. Men heeft onverminderd vertrouwen in de overheid bij het oplossen van de crisis; ruim de helft steunt de garantstelling van de Nederlandse staat en drie op de vijf zijn van mening, dat de gevolgen van de crisis veel erger zouden zijn geweest, als de overheid niet zou hebben ingegrepen. • Ongeveer de helft van de Nederlanders zegt zich door de kredietcrisis meer zorgen te maken over de financiële toekomst van ons land

Sinds het derde kwartaal van 2008 publiceert Millward Brown maandelijks resultaten van het Financieel Weerbericht. Het Financieel Weerbericht inventariseert hoe Nederlanders aankijken tegen actuele ontwikkelingen in de financiële en economische wereld. Het veldwerk voor deze editie van het Financieel Weerbericht vond in de laatste week van januari plaats.

(51%). Ten opzichte van eind 2008 zijn geen veranderingen aangetroffen. Het deel van de Nederlanders dat zich zorgen maakt over de eigen financiële toekomst is daarmee vergeleken relatief beperkt (32%). • Ongeveer drie op de vijf Nederlanders (61%) zijn het eens met de stelling dat zonder het ingrijpen van de overheid de gevolgen van de kredietcrisis veel erger zouden zijn geweest. Nederlanders vinden in toenemende mate, dat het nu een goede tijd is om te sparen en een slechte om te beleggen of een huis te verkopen. • Drie op de vijf Nederlanders (61%) vinden dat het een goede tijd is om meer te sparen. Vergeleken met december lijkt er een lichte toename te zijn. • Vond in oktober nog 57% het tijdsgewricht slecht, in december was dit opgelopen tot tweederde (67%) en inmiddels geeft bijna driekwart aan (73%) dat de huidige tijd niet de meest geschikte is om een huis in de markt te zetten. • Rond drie op de vijf Nederlanders (57%) zijn het ermee oneens dat het een goede tijd is om meer te beleggen (oktober: 52%, december: 55%).

EENDERDE VAN DE NEDERLANDERS LIGT NIET WAKKER VAN DE KREDIETCRISIS Synovate vroeg 750 Nederlanders naar hun mening over de economie in ons land en bezuiniging op hun uitgaven. In het onderzoek werd gevraagd naar het huidige beeld dat de Nederlanders hebben van de economie. De helft van de Nederlanders is van mening dat de economie een moeilijke tijd doormaakt maar dat deze zich snel zal herstellen. Vooral mannen (de helft) zijn deze mening toegedaan, 36% van de Nederlanders ziet het wat somberder in en denkt dat het bergafwaarts gaat met de economie. 9% is van mening dat het niet veel slechter kan met de economie. Eenderde van de Nederlanders denkt dat de economie in de komende 12 maanden zal verslechteren. De helft verwacht dat de situatie hetzelfde zal blijven. De verwachtingen voor wat betreft de persoonlijke financiële situatie van de Nederlanders zijn negatiever: 26% denkt dat die hetzelfde zal blijven en 54% verwacht dat die zal verslechteren in de komende 12 maanden. 3% denkt dat het zal verbeteren. De items waar de Nederlanders als eerste op bespaard hebben, zijn: • Levensmiddelen die een ‘traktatie’ zijn (16%) • Merkproducten als er ook goedkopere versies beschikbaar zijn (13%) • Uit eten met partner/gezin (13%)

• Grote

aanschaffen zoals koelkast, plasma-tv, wasmachine et cetera. (13%) • Vakanties (10%) Mannen bezuinigden het eerst op uit eten gaan met partner/gezin en vrouwen bezuinigden vooral op levensmiddelen die een traktatie zijn. De helft van de Nederlanders gaf aan de afgelopen zes maanden niet genoodzaakt te zijn geweest iets op te geven (56%). Desondanks geeft toch bijna de helft van de Nederlanders minder geld uit aan luxe producten en doen ze minder impulsaankopen (38%). Eenderde van de respondenten zegt dat zij nu prijzen vergelijken voordat ze een beslissing nemen (38%) en 25% spaart minder dan voorheen. Door de economische instabiliteit heeft 16% van Nederlanders een grote beslissing, zoals trouwen, van baan veranderen, verhuizen et cetera, uitgesteld. Dit geldt voor 21% van de vrouwen en 12% van de mannen. Hoewel de Nederlanders zich zorgen maken om de economie lukt het 12% niet om te stoppen met geld uitgeven en maakt 9% zich zorgen over de hoeveelheid geld die hun partner uitgeeft.

ILLUSTRATIE ELLA NITTERS

tekstElisabeth Thole en Friederike van der Jagt

HOE OUD MOET JE ZIJN VOOR MARKTEN OPINIEONDERZOEKEN? Jongerenonderzoek levert een beeld op van hoe in de toekomst tegen de zaken wordt aangekeken. Het is de manier om er achter te komen wat ‘hot’ is onder jongeren en wat echt niet meer kan. Hoe denken ze over maatschappelijke vraagstukken, zoals pesten of klimaatverandering?

Andere belangrijke thema’s zijn het mediagebruik van jongeren, zoals internet en tv, hun consumptiepatronen en hun vrijetijdsbesteding.

In principe vinden markten opinieonderzoeken plaats met niet-identificeerbare gegevens. In het kader van de dataverzameling word je echter gevraagd om bepaalde persoonlijke gegevens te verstrekken, zoals naam, geslacht, e-mailadres en geboortedatum. Er is dan sprake van het verwerken van persoonsgegevens, omdat deze gegevens informatie verschaffen over een persoon. Hiervoor gelden speciale wettelijke regels. Deze regels zijn vastgelegd in de Wet bescherming persoonsgegevens. Veelal verrichten onderzoeksbureaus de onderzoeken voor een opdrachtgever. In dat geval zijn de onderzoeksbureaus de ‘bewerkers’ van de persoonsgegevens. Alleen als de onderzoeksbureaus zelf beslissen waarvoor en hoe de persoonsgegevens worden verwerkt, zijn zij de ‘verantwoordelijke’ met betrekking tot de verwerking van de persoonsgegevens. Voor de toepassing van de Wet bescherming persoonsgegevens is het van belang om vast te stellen wie de verantwoordelijke en wie de bewerker is, omdat op hen verschillende wettelijke verplichtingen rusten. Gerechtvaardigd belang Wettelijk gezien mogen de persoonsgegevens van de kinderen die worden betrokken bij het jongerenonderzoek, alleen worden verwerkt indien hiervoor een geldige grondslag bestaat. Doorgaans kan worden aangenomen dat de gegevensverwerking noodzakelijk is voor de behartiging van ‘het gerechtvaardigde belang’ van de verantwoordelijke of van een ander (dus van de opdrachtgever of het onderzoeksbureau). Er is sprake van een gerechtvaardigd belang wanneer de onderzoeksactiviteiten niet zonder de verwerking van de persoonsgegevens kunnen worden uitgeoefend. Bovendien dient dit gerechtvaardigde belang te prevaleren boven de belangen of de fundamentele rechten van de persoon van wie de gegevens verwerkt worden. Met andere woorden: als men kan aantonen dat men de persoonsgegevens nodig heeft voor het onderzoek, en de privacybelangen van de betrokkene staan daaraan niet in de weg, dan is de gegevensverwerking toegestaan met een beroep op het ‘gerechtvaardigd belang’. Er dient steeds een afweging plaats te vinden of het aantal en soort persoonsgegevens die worden verwerkt wel noodzakelijk zijn ter behartiging van het gerechtvaardigd belang. Als een gerechtvaardigd belang kan worden aangetoond, mag de verwerking zonder toestem-

Mr. dr. Elisabeth Thole en mr. Friederike van der Jagt zijn advocaat bij Van Doorne te Amsterdam en gespecialiseerd in het privacyrecht. Voor vragen: thole@van-doorne.com

ming van de betrokkene plaatsvinden. In bijzondere gevallen, waar geen gerechtvaardigd belang kan worden aangetoond en de privacybelangen van de betrokkenen prevaleren, zal het alleen toegestaan zijn om het markt- of opinieonderzoek met de toestemming van de betrokkenen te verrichten. Zijn de kinderen onder de 16 jaar, dan is in dat geval de toestemming van hun ouders of hun wettelijke vertegenwoordigers vereist. Kinderen mogen dan dus alleen aan een onderzoek meedoen als hun ouders of de wettelijke vertegenwoordigers dat goedvinden. De Wet bescherming persoonsgegevens geeft daarmee een duidelijke leeftijdsgrens. Als het onderzoeksbureau de verantwoordelijke is, rust de verplichting om toestemming te vragen op het onderzoeksbureau. Is het onderzoeksbureau een bewerker, dan rust deze verplichting bij de opdrachtgever, maar deze kan deze verplichting aan het onderzoeksbureau hebben uitbesteed. In de Europese regelgeving staat niets over een leeftijdsgrens. Wel heeft de zogenaamde Artikel 29-Werkgroep, het Europese adviesorgaan over privacy, in februari 2008 een Working Document opgesteld over de bescherming van persoonsgegevens van kinderen (WP 147). Zonder een specifieke leeftijdsgrens te noemen, stelt dit document vast dat in internationaal verband doorgaans wordt uitgegaan van de leeftijdsgrens van 18 jaar, tenzij het kind eerder meerderjarig is geworden. Een en ander doet niet af aan de in Nederland geldende grens van 16 jaar.

11, 12 of 16 jaar? Opvallend is dat de Gedragscode voor Onderzoek en Statistiek, die voor en door de onderzoeksbranche is opgesteld, voor wat de leeftijdsgrens betreft afwijkt van ons wettelijk regime. De Gedragscode biedt meer bescherming dan de Wet bescherming persoonsgegevens. Deze Gedragscode noemt 12 jaar als leeftijdsgrens, en stelt vast dat voor onderzoek van gegevens van kinderen onder de 12 jaar (of 11 jaar indien het kind al op de middelbare school zit) dit onder toezicht van of met instemming van de wettelijk vertegenwoordiger dient gebeuren. Dit geldt óók als er sprake is van een gerechtvaardigd belang voor de opdrachtgever. De Gedragscode stelt hier dus een extra eis. Volgens het wettelijke regime is alleen de toestemming vereist indien geen gerechtvaardigd belang voor de gegevensverwerking kan worden aangetoond. De Gedragscode is het resultaat van overleg tussen de drie brancheverenigingen: de VBO (Vereniging voor Beleidsonderzoek), de VSO (Vereniging voor Statistiek en Onderzoek) en de MOA (Vereniging MarktOnderzoekAssociatie.nl). In februari 2004 is de Gedragscode goedgekeurd door het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP), de toezichthouder in Nederland op de privacyregelgeving. De goedkeuringsverklaring is geldig voor een periode van vijf jaar, en loopt dus af in februari 2009. Naar wij hebben begrepen, zal de betreffende bepaling in de nieuwe Gedragscode ongewijzigd gehandhaafd blijven. In de toelichting bij de Gedragscode staat dat gekozen is voor de ondergrens van 12 jaar omdat jongeren vanaf die leeftijd verondersteld worden te kunnen overzien en begrijpen wat het doel van het onderzoek is. Volgens de Gedragscode mogen kinderen tot 12 jaar alleen meewerken aan onderzoek, wanneer er toezicht is van de wettelijke vertegenwoordiger of als de wettelijke vertegenwoordiger daarmee vooraf heeft ingestemd, tenzij het kind deelneemt aan het middelbaar onderwijs. Incidenteel komt het voor dat een kind van 11 jaar al op de middelbare school zit. In dat specifieke geval geldt niet de eis van toezicht of instemming. Daarmee onderscheidt de Gedragscode drie situaties, wanneer er sprake is van een gerechtvaardigd belang van de opdrachtgever: 1. Het kind is jonger dan 12 jaar: toezicht of instemming van de wettelijke vertegenwoordiger vereist; 2. Het kind is jonger dan 12 jaar, maar zit al op de middelbare school: geen toezicht of instemming van de wettelijke vertegenwoordiger vereist; of 3. Het kind is 12 jaar of ouder: geen toezicht of instemming van de wettelijke vertegenwoordiger vereist. Op zichzelf is deze driedeling niet zo gek. Immers, kinderen vanaf 12 jaar zijn inderdaad vaak goed in staat om het doel en de omvang van een onderzoek te overzien.

Internationale Gedragscode: 14 jaar In de Algemene Voorwaarden van de MOA wordt verwezen naar de ICC/ Esomar Internationale Code voor Markt- en Sociaalwetenschappelijk onderzoek. Deze herziene internationale gedragscode is op 1 januari 2008 in werking getreden, en is ook van belang voor de branche. In deze gedragscode wordt ten aanzien van onderzoek onder kinderen geen leeftijd genoemd. Wel staat daarin dat onderzoeksbureaus ‘bijzondere zorgvuldigheid’ dienen te betrachten bij het interviewen van kinderen en jonge mensen. De ouder of de verantwoordelijke volwassene moet toestemming geven voordat men kinderen interviewt. Volgens de toelichting is hier bewust geen leeftijd genoemd, omdat dit per land verschillend zal zijn. Bij Esomar zijn 5000 personen uit 100 landen aangesloten. Voor zover een land geen regeling zou hebben, dient volgens de internationale gedragscode onder kinderen te worden verstaan: personen ‘tot 14 jaar’, en onder jongeren: personen ‘van 14 tot 17 jaar’. Met andere woorden: als in een land niets geregeld is, dient tot 14 jaar de toestemming van de ouders/wettelijke vertegenwoordigers te worden verkregen. In aanvulling daarop geven de Esomar Guideline on Interviewing Children and Young People en de Esomar Guideline on Conducting Market and Opinion Research Using the Internet nadere richtlijnen over hoe om te gaan met het benaderen van kinderen en jongeren voor onderzoeken. Wat doen onderzoeksbureaus in de praktijk? Dat het voor onderzoeksbureaus veelal niet duidelijk is wat te doen, blijkt wel uit het feit dat de onderzoeksbureaus verschillende leeftijdsgrenzen noemen. Sommige bureaus hanteren als ondergrens de leeftijd van 15 jaar, weer andere noemen 14 of 12 jaar, terwijl er ook bureaus zijn die niet aangeven dat onder een bepaalde leeftijd de toestemming van de ouders of de wettelijke vertegenwoordiger(s) vereist is. Hoogste tijd om te achterhalen waaraan onderzoeksbureaus nu eigenlijk moeten voldoen. In overeenstemming met de Wet bescherming persoonsgegevens is het de opdrachtgever en daarmee het door de opdrachtgever ingeschakelde onderzoeksbureaus, indien de opdrachtgever geen gerechtvaardigd belang kan aantonen, alleen toegestaan om de persoonsgegevens van kinderen onder de 16 jaar te verwerken met de toestemming van de ouders of de wettelijke vertegenwoordigers. Overigens hoeft deze toestemming niet op papier te zijn verkregen, maar kan dit bijvoorbeeld ook per e-mail of via de website, zolang maar kan worden aangetoond dat er toestemming is verkregen. Bovendien is alleen toestemming vereist van de ouders of de wettelijke vertegenwoordigers voor het deelnemen van hun kind aan een onderzoek. De ouders of de wettelijke vertegenwoordigers horen in principe geen invloed te hebben op wat de kinderen antwoorden op de vragen die aan hen voorgelegd worden. Dan is er immers geen sprake meer van een echt jongerenonderzoek!

tekst Frederike Meine Jansen

NIEUWE VAKGROEP DESKRESEARCH Onderzoek vanachter je bureau. Het klinkt veel makkelijker dan het is. Het zoeken van informatie, het selecteren en analyseren waardoor meer inzicht ontstaat in consumentengedrag, marktontwikkelingen en de positionering van concurrentie. Wat je ook onderzoekt, cruciaal is dat je de juiste bronnen gebruikt. De betrouwbare bron is natuurlijk altijd al van levensbelang geweest; het moet immers wel kloppen wat je rapporteert. Maar het is voor iedereen duidelijk dat wat er in een roddelblad staat minder betrouwbaar is, dan wat je leest in de Volkskrant of NRC Handelsblad. Op internet is dat anders... De komst van internet was voor menig deskresearcher het paradijs: overal informatie, 24 uur per dag. Je kunt er net zo lang in zoeken als je wilt en menig vakblad zette zijn artikelen gratis op internet. Helaas werd waardevolle informatie al snel achter slot en grendel gezet, en uitgevers en databanken vragen er (soms) veel abonnementsgeld voor. Toch kun je ook zonder dit soort bronnen een heel eind komen met ‘gewoon goed zoeken’. De belangrijkste vraag blijft echter nog steeds: wat is betrouwbaar? De ontwikkelingen van Web 2.0 zorgde voor grote veranderingen voor deskresearchers. Ineens plaatste Jan en alleman zelf informatie op internet, kon zogenaamd betrouwbare informatie door elk individu aangepast worden (Wikipedia) en raakten wij researchers verstrikt in hoeveelheden tekst op weblogs of forums. Uiteraard is het de taak van de deskresearcher de juiste informatie boven tafel te halen en zijn bronnen te controleren, maar wat doe je als met behulp van nieuwe technologieën de zoekresultaten van jouw deskresearch vertekend worden? NATUURIJS, DAKAR Zoekmachine-marketing beslaat een veel breder gebied dan de duidelijk gesponsorde links naast de Google zoekresultaten. Teksten op websites worden zo aangepast dat bepaalde zoekwoorden er veelvuldig in voorkomen. En die trekken internetbezoekers naar de site. Of denk aan de manier waarop websites aan elkaar doorlinken. De ene website linkt naar de andere, zodat daar veel bezoekers komen en er advertentieruimte verkocht kan worden. Alles gericht op het aantrekken van internetbezoekers en het realiseren van een conversie of in elk geval het vergaren van adresgegevens van potentiële klanten. Aan de andere kant zijn er ontwikkelingen als Google trends en insights die de desk-researchers weer een stap verder helpen.

Het is interessant om te kijken welke zoektermen andere mensen, consumenten bijvoorbeeld, gebruiken. Of welke zoektermen de afgelopen maanden veel gebruikt werden door Nederlanders: ‘natuurijs, schaatsen, Dakar, top 2000, staatsloterij’. Zo zie je bijvoorbeeld dat de mensen uit de provincies Utrecht, Drenthe en Noord-Holland het meest op de term ‘natuurijs’ zochten, veel vaker dan de mensen in Noord-Brabant en Limburg. Maar bij Web 3.0 wordt het lastiger. De technologie is er op gericht de internetbezoeker van dienst te zijn door op basis van eerdere zoekof klikgegevens een passend antwoord te bieden. De resultaten worden dan aangepast aan wat eerder bekend is over jouw klikgedrag. Het probleem is alleen dat een deskersearcher bijna elke keer naar andere informatie zoekt. Een applicatie die meedenkt als je de ene keer informatie uit de automotive wereld nodig hebt, en de andere keer iets over tieners en mobiele telefoons wilt weten… dat zou mooi zijn. INTERNET EN DESKRESEARCH? TIPS: 1. Maak gebruik van webblogs, Google trends en insights. De nieuwe technologieën maken het mogelijk om mee te kijken over de schouder van de doelgroep. Maak daar vooral gebruik van, maar benader het altijd als ‘gekleurde informatie’.

2. Kijk naar het internetadres. Let goed op het oorspronkelijke webadres voor je een pagina uit de zoekresultaten aanklikt, beoordeel uit ervaring of het om een betrouwbare bron gaat. En let op het webadres waar je uitkomt als je op een link klikt. Dat kan weer een hele andere (minder betrouwbare) bron zijn. 3. Controleer de belangrijke gegevens. Controleer de bronnen, controleer de gegevens. Zoek verder of bepaalde cijfers ook uit andere bronnen naar voren komen. En pas op voor de gelinkte informatie die uiteindelijk afkomstig is van slechts één bron.

Frederike Meine Jansen van Ok Research is een van de initiatiefnemers van de nieuwe vakgroep Deskreseach.

Nieuwe vakgroep: deskresearch Met de oprichting van een nieuwe vakgroep willen wij meer aandacht richten op het vakgebied deskresearch. Meer bekendheid geven aan de mogelijkheden van deskresearch bij onderzoeksbureaus en bij opdrachtgevers. Mensen beseffen vaak niet half hoeveel deskresearch kan bijdragen: als basis voor ander onderzoek, ter ondersteuning van strategische beslissingen, verkrijgen van snelle inzichten, et cetera. Bovendien is het een vak apart geworden, binnen de onderzoekswereld. In eerste instantie willen we meer bekendheid voor deskresearch genereren door lezingen te geven, of workshops. Voor de toekomst denken we ook aan het opzetten van een richtlijn voor kwalitatief goed deskresearch. Voor de verdere invulling van de vakgroep hebben we jullie hulp nodig: Ben jij dagelijks bezig met deskresearch? Of heeft het bureau waar jij werkt als hoofdtaak deskresearch? Meld je dan aan en kom naar de eerste bijeenkomst van de nieuwe Vakgroep Deskresearch, Stuur een email naar info@moaweb.nl onder vermelding van ‘ deskresearch’ en je wordt uitgenodigd voor de eerste bijeenkomst van de nieuwe vakgroep.

COLUMN

Stront aan de knikker

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Om welke afwijking gaat het bij de grootgraaiers die ons de wereldcrisis hebben bezorgd? Wie zijn die merkwaardige gewetenloze verzamelaars van geld, sportauto’s, horloges, verbouwde vrouwen en ander ongerief? Daar is de psychoanalyse heel duidelijk over. We hebben hier te maken met de zogenaamde anaal-erotische karakters en ze passen in de rij patiënten die door Freud en zijn collega’s al werden beschreven. Ik citeer uit het artikel ‘Geld is stront’ van Antoine Verbij (De Groene Amsterdammer, 1995) en noem: de miljonair die zijn kinderen leerde het verterend eten zo lang mogelijk vast te houden om er zoveel mogelijk baat van de hebben, de rijke stinkerd die licht in de wc maar overbodige luxe vond, en de wanbetaler die de aanmaningen van zijn psychiater met scheten afdeed. In dat rijtje patiënten passen waarschijnlijk ook Rijkman Groenink en Graaf Lippens en zijn vriendjes. In diepste wezen gaat het om een afwijking die ontstaat als een baby genot beleeft aan het ophouden van zijn ontlasting. Een genot dat later terugkomt bij het, voor de zoveelste keer bekijken van de postzegelverzameling waarvan men alle plaatjes al uit het hoofd kent en het natellen van het geld waarvan men de eindsom kan dromen. Toen ik in mijn lezing op 21 september 1990 bij het 25 jarig bestaan van de Nederlandse Vereniging voor Filatelie van deze achtergronden gewag maakte kon ik de verontwaardiging van de feestende verzamelaars alleen maar

ontlopen door te melden dat ik er zelf ook één was en dat het hier gaat om een veel voorkomende onschuldige afwijking. Maar deze onschuldige afwijking kan gemakkelijk ziekelijke vormen aannemen als de omstandigheden zich daarvoor lenen. We leven in een tijd waarin aan geld grote waarde wordt gehecht en ook de humor een wc-bril op de neus heeft. (zie Theo Maassen). Een buitengewoon vruchtbaar klimaat voor bepaalde ‘Analerotiker’ om hun afwijking excessief te laten groeien. De onschuldige bankman, die kinderachtige figuur met een eigen toilet waar hij tijden kan doorbrengen, verandert in de bovenbeschreven patiënt. Maar zijn ziekte is in deze tijd geen ziekte meer maar een uiting van gezond eigenbelang. Daar komt nog iets bij. Geld heeft naar mijn mening een nieuwe betekenis gekregen. Het wordt onbewust geassocieerd met leven. Je zou het als volgt kunnen zeggen: hoe meer geld iemand heeft, hoe onwaarschijnlijker het voor hem wordt dat hij overlijdt. De wereldcrisis die het leven van miljoenen vergalt is veroorzaakt door een kleine groep figuren die niet in de gevangenis thuishoort maar in een psychiatrische inrichting. Op eigen kosten uiteraard. Gezien hun onverantwoordelijk gedrag dient genezing te worden uitgesloten. Laat ze, tot hun dood maar spelen met knikkers. De stront smeren ze er zelf wel aan.

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

Odin Termohlen Moviq | de Nationale Woonmonitor

Naam | Odin Termohlen Leeftijd | 31 jaar Functie | commercieel manager Hoe lang bij deze organisatie/in deze functie | sinds de oprichting

Wie zijn jullie? “Moviq is een initiatief van de Rabobank en Sanoma Uitgevers. De Rabobank is de grootste hypotheekverstrekker van Nederland en beschikt daarnaast over een veelheid aan gegevens over de woonmarkt. Sanoma is uitgever van zo ongeveer 85% van alle woonbladen in Nederland, maar is ook betrokken bij een aantal tv-woonprogramma’s. Dit bleek een prima basis om de website Moviq.nl te beginnen.” Wat doen jullie? “Moviq is het grootste interactieve woonplatform van Nederland. Op onze website kun je alles vinden op het gebied van wonen. Zoals het gehele woningaanbod van Nederland, maar ook een complete bedrijvengids en alles over onderwerpen zoals verhuizen, verbouwen, financiën en woonomgevingen. Verder kun je ondermeer je eigen verhuischecklist samenstellen. Of naar klusfilmpjes kijken, zoals over ‘hoe ontlucht ik mijn radiator’. Ik ben commercieel manager bij Moviq en houd me bezig met alle commerciële activiteiten. Daarnaast ben ik woordvoerder en initiator van de Nationale Woonmonitor.” Hoe is de Nationale Woonmonitor tot stand gekomen? “Wij zijn in maart 2008 gestart met ons interactief platform en krijgen nu per maand zo’n 600.000 bezoeken. De bezoekers reageren op de onderwerpen en hebben veel vragen over de nieuwste trends op het gebied van wonen, inrichting, verbouwing en verkopen. Het gaat hier dan vooral over gevoel en beleving. Daar is nog niet eerder specifiek onderzoek naar gedaan. En dan ook nog zodanig dat het niet alleen voor grotere organisaties interessant is, maar vooral ook voor de consument. Zo zijn we op het idee gekomen om een onderzoek te houden naar de woonwensen en -ideeën van de consument en deze met elkaar te combineren in één onderzoek.”

Wie hebben jullie ondervraagd? “Onze websitebezoekers in de leeftijd van 18 tot en met 50 jaar. Er zijn uiteindelijk 584 reacties verzameld in het vierde kwartaal in 2008.” Welke resultaten vond jij het meest opvallend? “Dat zijn er een paar. Als eerste: dat we met al onze hippe iPhones, flitsende technische gadgets en snelle digitale wereld de voorkeur geven aan knusse Nederlandse kneuterigheid als het om ons interieur gaat. Uit de woonstijlentest in het onderzoek blijkt dat 45% van de respondenten de voorkeur geeft aan een landelijke woonstijl die gekenmerkt wordt door romantiek, hout en warmte. Kortom, weinig design, geen glazen vloeren of een touchscreen aan de muur. Ikzelf had een meer modernere woonstijl verwacht. Maar het klopt wel, zeggen de grotere woonwinkelketens als ze kijken naar hun omzet.” En als tweede? “De reactie op hoe men denkt zijn of haar verbouwing te gaan financieren. Ondanks de vele tv-reclames voor consumptief krediet, waarmee we overspoeld worden, zegt 65% van de ondervraagden dat ze eigen spaargeld hiervoor denken te gaan gebruiken.” Maar is dit ook de realiteit? “Als we deze cijfers vergelijken met die van de financiële wereld, dan klopt dit beeld aardig. Maar meer zekerheid hierover zullen we pas op de wat langere termijn krijgen. Ik denk dat als we met de monitor minstens drie kwartalen verder zijn, we meer weten.” Wat vond je tot slot nog een opvallend resultaat? “Aan de respondenten is gevraagd: stel je wint een groot bedrag, waar zou je dan het meeste geld aan uitgeven. Dan blijkt dat een ruime meerderheid, 62%, het wil besteden aan huis en interieur. Bijvoorbeeld aan

Naam van de organisatie:

Hoe lang bestaat het bedrijf?

Moviq. Dat komt voort uit een combinatie van ‘to move’ en ‘iq’.

Moviq bestaat sinds februari 2007. De website is actief sinds maart 2008.

Op z’n Hollands gezegd: slim bewegen.

Wat is jullie ambitie?

Wat is jullie doel?

Verder uitgroeien als grootste woonplatform van Nederland.

De woonconsument te begeleiden vanaf het zoeken naar een woning

Uiteindelijk willen wij de ultieme schakel gaan vormen tussen alle

tot aan het daadwerkelijke verhuismoment.

partijen die iets met wonen te maken hebben.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Hoe gaan jullie dat bereiken?

Met 17 mensen.

We zetten onze huidige strategie voort.

Hoe is het bedrijf ontstaan? Uit een initiatief van de Rabobank en Sanoma Uitgevers.

een verbouwing of verbetering. Op de tweede plaats komt een vakantie, met slechts 14%, gevolgd door een nieuwe auto, met 10%. Ook hier weten we nog niet welk effect de kredietcrisis heeft op de antwoorden.” Uit de resultaten blijkt dat de financiële crisis de Nederlander er niet van weerhoudt om plannen te maken voor een komende verhuizing? “Dat klopt, 32% zegt van plan te zijn om binnen twaalf maanden te verhuizen en 21% is het misschien van plan. Overigens, de belangrijkste reden om te verhuizen is de wens om een groter huis te hebben. Er worden wel belangrijke voorwaarden gesteld aan het verhuismoment. Een van de belangrijkste daarvan is dat het merendeel van de ondervraagden eerst hun huidige woning verkocht wil hebben, voordat zij een ander huis kopen. En een ander opvallend aspect hierin is dat de ondervraagden verwachten dat hun huidige huis gemiddeld zeven maanden te koop zal staan. Terwijl in de media toch duidelijk wordt aangegeven dat de gemiddelde verkooptijd op dit moment elf maanden is.” Ga je hier nog verder onderzoek naar doen? “De Nationale Woonmonitor wordt één keer per kwartaal herhaald. Ik denk dat we na het volgend kwartaal al weer wat meer hierover kunnen zeggen. Er heeft zich een bepaald patroon ontwikkeld, van eerst verkopen en dan pas kopen, en we weten niet hoe lang dit stand houdt. Er moet een impuls aan de woningmarkt gegeven worden om dit patroon te doorbreken en wij denken dat dit toch een maand of acht gaat duren voor dat er een omslag komt.” Op de vraag ‘Een dagje meubelboulevard betekent voor mij…’, antwoordt 21% van de mannen ‘een regelrechte ramp!’. Wat zou je deze mannen aanraden? “Ik zou eerder een advies willen geven aan de woonboulevards. Als ik hen was had ik allang eens contact gezocht met een grote bierbrouwer om een soort ‘mannenoppascafé’ te ontwikkelen. Wat gaan jullie verder met de resultaten uit dit onderzoek doen? “De Nationale Woonmonitor is opgezet vanuit vragen die wij kregen van consumenten. Betekent dat wij eerst die consumenten, via onze website, antwoord gaan geven op al hun vragen en laten we zien wat de rest van Nederland doet of denkt op dit gebied. Daarnaast hopen wij dat het breder opgepakt kan worden met verschillende samenwerkingsverbanden, zodat we in de toekomst een belangrijke partij worden als het gaat om adviseren over wat de Nederlandse consument nu echt wil op het gebied van wonen.” Wat heb je van het onderzoek geleerd? “We zijn een heel jonge organisatie met grote ambities en daar moet je dan ook inhoud aan geven. Dat hebben wij onder meer geprobeerd met dit onderzoek. En wat ik daarvan geleerd heb is dat kwantitatief onderzoek relatief makkelijk te doen is. De cijfers zijn helder. Maar omdat we met wensen, meningen, gedachten te maken hebben, heb ik geleerd dat

deze zich moeilijk laten schalen. En dat je aan die gegevens ook niet zo makkelijk conclusies kunt verbinden. Het klinkt heel logisch, maar voor ons was het nieuw. We hebben ons dan ook meermalen moeten afvragen hoe we de juiste vragen gingen stellen en wat we dan uiteindelijk met de resultaten zouden kunnen.” En ben je ook nog iets wijzer geworden over de Nederlandse bevolking? “Wat we ook uit dit onderzoek geleerd hebben is dat de Nederlandse bevolking toch conservatiever is dan we van tevoren hadden gedacht. We vragen ons af of de woonstijl nu oer-Hollands te noemen is, of dat deze stijl vooral te maken heeft met de financiële crisis. We hopen hierover meer te weten te komen uit de onderzoeksgegevens van het eerste kwartaal van dit jaar.

tekst Daan Muntinga

DE VISIE VAN SWOCC OP…2009

Het is een goed gebruik om aan het begin van elk jaar vooruit te blikken. Wat staat ons dit jaar te wachten?

Als we de ernstige retoriek van presidenten, ministers en ceo’s mogen geloven zijn de turbulente tijden nog niet voorbij. Veel ondernemingen hebben het zwaar. De kredietcrisis en maatschappelijke en technologische

ontwikkelingen vergen het uiterste. Consumenten hebben de blik naar binnen gericht en houden de hand

op de knip, zijn kritischer dan ooit en oefenen veel macht uit over merken. In deze context heeft SWOCC een aantal relevante onderwerpen geagendeerd.

Van de fair trade chocoladerepen van Verkade tot geen Google maar Blackle: wie doet er niet aan maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)? De maatschappelijke rol van ondernemingen en hun merken staat al jaren onverminderd hoog op de agenda. Steeds meer consumenten vinden het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen, en steeds meer ondernemingen ontwikkelen maatschappelijk verantwoorde initiatieven. Door middel van communicatie kunnen organisaties duidelijk maken wat zij met MVO willen bereiken en hoe zij deze doelen bovendien gestalte geven. Voor consumenten is het echter lastig in te schatten welke ondernemingen hun maatschappelijke taak serieus nemen; zij staan dan ook vrij sceptisch tegenover bedrijven die communiceren over hun MVO-beleid. Voor ondernemingen is het daarom van groot belang geloofwaardig en betrouwbaar over te komen. Maar geloofwaardig en betrouwbaar communiceren over je MVO beleid, hoe doe je dat? De toekomst van bereik ‘Bereik’ is het magische woord van de miljardenindustrie van de in- en verkoop van reclamemedia. Maar door omvangrijke veranderingen in het medialandschap is het traditionele bereiksonderzoek onder druk komen te staan. Vergaande mediafragmentatie en convergentie van mediaplatforms trekken een zware wissel op het vaststellen van bereik. Daarbij komt dat afzonderlijke mediumtypen niet op hetzelfde bereiksniveau worden gemeten, wat een crossmediale vergelijking onmogelijk maakt. Tot slot lijkt de focus van te markt te verschuiven: is het bereik van een uiting binnen de doelgroep nog wel de Gouden Standaard? Of is het creëren van een betrokken gevoel bij een merk wellicht belangrijker? Kortom: waar staat het bereiksonderzoek nu en wat zijn mogelijke toekomstscenario’s? Customer Insight Het wordt voor merken steeds lastiger om waardevolle relaties met doelgroepen op te bouwen. Het enorme aanbod van gelijkwaardige producten of diensten – al dan niet in combinatie met een aantrekkelijker prijskaartje – leidt ertoe dat de interesse van de consument afneemt. Daarnaast draagt de haast onvermijdbare information overload er

aan bij dat diezelfde consument ook nog eens moeilijk te bereiken is. Om deze problemen het hoofd te bieden is inzicht in de behoeften en belevingswereld van de klant, ‘Customer Insight’, essentieel. Dit diepgaande klanteninzicht stelt organisaties in staat consumenten relevante producten of diensten aan te bieden en op efficiëntere wijze met de doelgroep te communiceren. Helaas bestaat er nog altijd veel onduidelijkheid over de rol van Customer Insight in bedrijfsprocessen en managementkeuzes. In hoeverre passen organisaties Customer Insight toe, en in hoeverre zouden organisaties deze inzichten überhaupt toe moeten passen? Branding van goede doelen Niet alleen bedrijven, maar ook goede doelen hebben het momenteel moeilijk. Nederland telt maar liefst 18.000 fondsenwervende instellingen die wedijveren om de dierbare euro’s van gulle consumenten. Bovendien zijn goede doelen van nature ‘vriendelijker’ ingesteld dan commerciële organisaties – concurrenten zijn tevens collega’s, consumenten donateurs. De wirwar van goeddoennerij, de maatschappelijke ontwikkelingen en het karakter van de sector vraagt om een doordachte aanpak. Hoe kunnen consumenten worden overreed te doneren? Goede doelen zijn ook merken – vaak zelfs sterke merken. En een sterkere focus op de merkidentiteit zou de consument wel eens kunnen helpen kiezen. Zoals in de commerciële sector is aangetoond dat een centrale plaats van het merk in een organisatie samenhangt met de financiële prestaties van die organisatie (zie SWOCC’s onlangs verschenen onderzoek naar merkoriëntatie), zo zou ook voor goede doelen kunnen gelden dat een hoge mate van merkoriëntatie samenhangt met de hoogte van de fondsenwerving. Rond bovengenoemde aandachtsgebieden heeft SWOCC onderzoeksprojecten opgestart. We brengen in kaart hoe deze gebieden er momenteel voor staan, en hoe ze zich in de toekomst zullen ontwikkelen in termen van merken en mensen, organisaties en communicatie. Om uiteindelijk fundamentele inzichten te verkrijgen op basis waarvan richtlijnen en effectieve oplossingen kunnen worden ontwikkeld. Meer informatie: www.swocc.nl

MOA NIEUWS WIE ZIJN DE TOPPERS IN ONDERZOEKSLAND? Na het succes van de verkiezingen in 2008 worden dit jaar voor de tweede keer de MOAwards uitgereikt aan onderzoekers, onderzoekbureaus en organisaties die zich in positieve zin hebben onderscheiden op het gebied van marktonderzoek. Welke bureau- of bedrijfsonderzoeker heeft met zijn/haar marktonderzoek de meeste indruk op jou gemaakt of welk marktonderzoekbureau is jou het meest bijgebleven? Welke kandidaat dient als voorbeeld voor andere marktonderzoekprofessionals? Geef jezelf of jouw favoriete kandidaat NU op via www.moawards.nl! De sluitingsdatum is op 18 maart a.s., dus reageer snel! De genomineerden voor Bureauonderzoeker, Bedrijfsonderzoeker en Marktonderzoekbureau van het jaar 2009 worden begin mei 2009 via de MOA en Clou bekendgemaakt. De MOAwards worden uitgereikt tijdens een spetterend strandfeest op 18 juni 2009 te Zandvoort. MOA-NIEUWJAARSPARTY Donderdag 15 januari jl. werd een toost uitgebracht op het nieuwe jaar tijdens de drukbezochte MOA-Nieuwjaarsparty. MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen bracht de plannen voor dit jaar naar voren. De MOA zal gericht beleid gaan voeren voor het aantrekken van nieuwe leden voor de sectie opdrachtgevers. Met een aantal nieuwe instrumenten als briefingsdocument, ledencertificaat en de compliance procedures moet de MOA voldoende aantrekkingskracht kunnen uitoefenen op potentiële opdrachtgevers. In maart wordt het MOA-Panel Instituut geïntroduceerd. Voor het najaar staat de inauguratie van de bijzonder hoogleraar methoden en technieken gepland. Op 18 juni worden de MOAwards uitgereikt in Zandvoort. Doelstelling is het aantal kandidaten/bureaus voor de MOAwards op te voeren naar 80 (plus van 20%) en het aantal inschrijvingen op te voeren naar 500 (ook plus 20%). Vervolgens overhandigde Professor Dr. Fred Bronner het eerste exemplaar van het Jaarboek 2009 aan de voorzitter. TWEE NIEUWE VAKGROEPEN BINNEN DE MOA Deskresearch Met de oprichting van een nieuwe vakgroep wilt een aantal leden binnen de MOA meer aandacht vestigen op het vakgebied deskresearch en meer bekendheid geven aan de mogelijkheden van deskresearch bij onderzoeksbureaus en bij opdrachtgevers. Zie voor een uitgebreide uitleg pagina 48. Aanmelden voor deze vakgroep is mogelijk via info@moaweb.nl Klankbordgroep Kwalitatief Onderzoek in oprichting Een aantal gerenommeerde onderzoekers met een kwalitatieve onderzoeksachtergrond heeft het initiatief genomen om het kwalitatieve onderzoek op de kaart te zetten. De klankbordgroep zal eens per jaar bij elkaar komen om de ontwikkelingen binnen de kwalitatieve sectie van de MOA te evalueren en op basis van de ‘State of the Art’ een activiteitenschema vast te stellen. Op 7 mei a.s. is er een middagbijeenkomst om kwalitatieve onderzoekers bij te praten over de actuele ontwikkelingen op het vakgebied. Mogelijke onderwerpen: netnografie, narritives, digitale rapportage, onbewuste communicatie, allochtonen en community research. Daarnaast zullen er door de klankbordgroep initiatieven worden ondernomen om de vakgroep Kwalitatief onderzoek weer nieuw leven in te blazen. Het streven is dat deze ‘nieuwe’ vakgroep twee tot drie keer per

jaar bij elkaar komt. Onderwerpen die deze vakgroep tot de hare mag rekenen zijn onder andere het opleidingenpakket binnen de MOAcademy, de ‘State of the Art’ bijeenkomsten en keurmerkeisen voor kwalitatieve selecties. Belangstelling? Meld je aan via info@moaweb.nl MOABOUTS (MOA-BIJEENKOMSTEN) Start MOA Panel Instituut en de State of the Art over panelbeheer Na kennis te hebben genomen van de uitkomsten van het NOPVO initiatief heeft de MOA niet stilgezeten. Achter de schermen is structureel en zorgvuldig overleg gepleegd tussen de aanbieders van de diverse online access panels. Men heeft de krachten gebundeld en heeft gezamenlijk ‘het panelinstituut’ opgericht. Het panelinstituut meet en publiceert paneloverlap en paneldruk bij de aangesloten leden. Uitgangspunt is dat opdrachtgevers deze gegevens nodig hebben om aanbieders van online onderzoek te kunnen beoordelen. Op 10 maart 2009 gaat het panelinstituut van start. De MOA wil van de gelegenheid gebruik maken om uitgebreid stil te staan bij een groot aantal aspecten van panelbeheer en wil betrokkenen hun visie laten geven op panelbeheer. Sprekers: o.a. Bart Pluis van Panelclix, Lex van Meurs van Intomart/GFK, John Faasse van Uitbijter, Lucas Hulsebos van Metrixlab en Sam Berteloot van InSites. Middagvoorzitter: Lex Olivier van Efamro Datum: 10 maart 2009, 14.00–17.00 uur Locatie: Aristo Amsterdam Aanmelden: www.moaweb.nl Kosten: MOA-leden 49 eurp, excl. BTW, niet-leden 95 euro. (Onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap) MOACADEMY-CURSUSAANBOD Workshop Groepsdiscussie Groepsdiscussies vormen een van de belangrijkste, maar ook moeilijkste onderzoeksmethodieken. Om de techniek in te zetten en tot kwalitatief goede resultaten te komen, zijn vaardigheden voor het leiden van groepsdiscussies van groot belang. Daarnaast moet men over vaardigheden beschikken om als discussieleider een zekere performance neer te zetten om de regie te houden in het verloop van de discussie. Na deelname is men voldoende bekend met de methodiek van groepsdiscussies en heeft men handvatten aangereikt gekregen om zelfstandig groepsdiscussie te leiden. Men heeft voldoende vaardigheden opgedaan om (problemen in) groepsprocessen te herkenen en hierop adequaat te reageren. Inhoud: communicatievaardigheden met groepen, de kunst van het stellen van vragen, gebruik maken van groepsdynamica, methodiek van groepsdiscussies, oefenen en feedback krijgen/geven Doelgroep: De workshop is bedoeld voor degenen die al een behoorlijke dosis ervaring hebben opgedaan in het marktonderzoek, zoals ervaren bureau- en bedrijfsonderzoekers die hun kennis willen opfrissen, verbreden en verdiepen en ervaringen willen uitwisselen. Workshopbegeleider: Edward Groenland, verbonden aan de Universiteit Nyenrode en Tilburg Datum: dinsdag 12 mei 2009 Locatie: Aristo Amsterdam Kosten: MOA-leden* 295 euro, excl. BTW, niet MOA-leden 495 euro. BTW (Onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap) Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Aanmelden via www.moaweb.nl (onder evenementen en agenda)

AGENDA 10-03-2009 23-04-2009 07-05-2009 12-05-2009 18-06-2009

Start MOA Panel Instituut, State of the Art over panelbeheer SM@RT congres, voor alle Starting Marketing and Research Talents, Artis Amsterdam Kwaliteitenmiddag Workshop Groepsdiscussies MOAwards 2009

PERSONALIA sinds 1 januari is drs. Sylvie Verbiest werkzaam bij Blauw Research. Zij zal richten op innovatieonderzoek en het begeleiden van NPD-trajecten. De afgelopen acht jaar was zij als zelfstandig marketingonderzoeker, en voor die tijd als kwalitatief onderzoeker, werkzaam bij IPM en NSS/ Research & Consultancy. Aan het team Marketing Intelligence van Centraal Beheer Achmea zijn twee analisten (Ronnie van Nieuwenhoven en Aleida Dijk) toegevoegd. Natasja van Buuren is binnen de organisatie van Internet & Nieuwe Media overgestapt naar Marketing Intelligence. Zij is samen met Robert Weegink en Mathilde Staarman verantwoordelijk voor markten klantonderzoek. V.l.n.r. Aleida, Ronnie, Natasja, Robert en Mathilde

Survey Sampling International (SSI) heeft Kees de Jong benoemd tot chief executive officer. Kees de Jong was medeoprichter van onderzoeksbureau Blauw Research in Nederland. Hij richtte verscheidene bedrijven in de marketingonderzoeksbranche op, met name Bloomerce Access Panels Europa, dat in 2005 in SSI werd geïntegreerd. Verder was hij voorzitter van ESOMAR’s eerste panelonderzoeksconferentie in Boedapest in 2005, en medebedenker van de ESOMAR-codes en -richtlijnen voor toegangspanels.

MWM2 – Bureau voor online onderzoek - heeft per januari 2009 haar team versterkt met Claudia Ros als onderzoeksmanager. Eerder was zij 13 jaar werkzaam bij TNS NIPO. Bij MWM2 coördineert zij de onderzoeksactiviteiten en houdt zij zich bezig met strategische accounts binnen de FMCG, Retail en Finance.

In Memoriam | Ton Leenders

Van de jongste generaties marktonderzoekers zullen er niet veel zijn die hem nog gekend hebben, maar voor de wat ouderen, en met name voor hen die ook regelmatig ESOMAR-congressen bezochten, zal het beeld van Ton Leenders, gezeten in rolstoel, in fors tempo bewegend van zaal naar zaal, nog levendig geprint op het netvlies staan. Bijna 72 is hij geworden, de laatste jaren woonachtig in zijn geliefde Allicante, Spanje, met zijn vrouw Nora, die hem door al die jaren heen voortreffelijk verzorgde, en passant ook met grote regelmaat gastvrouw spelende voor bezoekende vakbroeders. Zijn lichamelijke handicap verhinderde in het geheel niet zijn functioneren: voorzien van een uiterst scherpe geest, en met veel

Dorien Seegers werkt sinds kort bij Ruigrok | NetPanel als projectmedewerker. Na haar Bachelor Psychologie heeft ze een Research Master in Sociale Psychologie gedaan. Ze gaat zich bij Ruigrok | NetPanel zowel met kwalitatief als kwantitatief onderzoek bezighouden.

Per januari 2009 is Wil Wurtz directeur van CRM Association NL. Daarvoor was hij voorzitter van het bestuur van de organisatie. Hij krijgt de dagelijkse operationele leiding. Het bestuur zal vanaf dit jaar een meer beleidsbepalend en toeziendhoudend karakter krijgen.

genoegen op zijn eigen intuitie afgaand, maakte hij unieke keuzes voor zijn werkgever Unilever (Calvé, Unox, van de Bergh & Jurgens, Unilever Tsjechië). Keuzes die vrijwel altijd personen betroffen, waar hij ‘mee door één deur moest kunnen’, resulterend in relaties die lange, lange tijd bleven. Met als natuurlijk effect dat de relaties om Ton heen, ook van verschillende concurrerende bureaus afkomstig, elkaar door de tijd heen steeds beter leerden kennen. Warme herinneringen leverde dat op aan de vele ESOMAR-congressen, waar dit netwerk avant la lettre elkaar al dagen voor het congres begon, ontmoette. Persoonlijk, vaktechnisch en zakelijk aangenaam. Ton Leenders, altijd in om een nieuwe methode te proberen, als er wat in leek te zit-

ten. Maar ook altijd zeer direct in het opzijzetten van die methode, als bleek dat de methode de verwachting niet kon waarmaken. Met genoegen kijken we terug op een unieke man, met een forse levenslust: Ton, we nemen er nog een, op jou! Goos Eilander