CLOU nr. 41, mei 2009 by MOA

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

Trendwatching | wat er was, wat er is en hoe het verder gaat De nieuwste recessietrends Geen toekomst zonder zekerheid

+ alle nominaties voor de MOAwards 2009

41 marketing | informatie en research MEI 2009

CLOU

MEI 2009

CLOU41

INHOUD Trendwatching worstelt met het imago. Zeker in tijden dat de toekomst

ongewis lijkt, wekt voorspellen geen enthousiasme. Toch is trendwatching geen hobby met glazen bol. Sterker nog: alleen met voldoende kennis over het verleden en oog voor het heden kun je goede voorspellingen doen. Ofwel: waar komen we vandaan, waar staan we, waar gaan we naartoe?

Eén voordeel van de recessie: we zitten meteen in allerlei coole trends. Geen biefstuk meer maar ei, en wat is er mis met thuisblijven? Daarvóór (pag. 30) gaat het over zin en onzin in bange tijden, en vooral over de vraag of de recessie het research-vak in zijn greep heeft.

Voor de tweede keer in successie deelt de MOA de jaarlijkse Awards uit. Alle nominaties zijn bekend.

Wie wordt Bureauonderzoeker en Bedrijfsonderzoeker van het jaar, wie wint de Wetenschapsprijs en de SPSS Feedback Innovatie Award? En welk bureau krijgt het predikaat Bureau van het Jaar 2009? Kom op 18 juni naar Zandvoort en beleef de feestelijke prijsuitreiking.

G\i DF8$Y\[i`a]jc`[ _\YY\e n\ ( >I8K@J bXXik Y\jZ_`bYXXi

Bfd ffb eXXi [\ ]\\jk\c`ab\ l`ki\`b`e^ mXe [\ DF8nXi[j fg (/ ale` k\ QXe[mffik

THEMA

DE TOEKOMST VOORSPELD

De toekomst van de gezondheidszorg

Woon-zorg-prognose maakt behoefte zichtbaar

Hoogleraar Toekomstonderzoek Wim de Ridder zoekt naar

Fe[\i _\k ^\efk mXe \\e l`k^\Yi\`[\ YXiY\Zl\# _\\icàb\ ZfZbkX`cj \e [`m\ij\ fgki\[\ej nfi[k Y\b\e[ ^\dXXbk n`\ \i [`k aXXi eXXi _l`j ^XXe d\k [\ DF8nXi[j )''0% N`\ nfi[k DXibkfe[\iqf\bYli\Xl# 9li\Xlfe[\iqf\b\i f] 9\[ià]jfe[\iqf\b\i mXe _\k aXXi6 <e n`\ nèk [\ N\k\ejZ_Xgjgiàj \e [\ JGJJ =\\[YXZb @eefmXk`\ 8nXi[ mXe _\k aXXi6

Bfd ffb eXXi _ k qfd\ijg\bkXb\c mXe [\ dXibkfe[\iqf\bYiXeZ_\

D\c[ a\ el XXe m`X nnn%dfXnXi[j%ec ! <eki\\bXXik\e1 DF8$c\[\e g\ijffecàb f] Yàqfe[\i 1 ` ,0#$ \oZc% 9KN2 e`\k$c\[\e1 ` /0#$ \oZc% 9KN èZc% 99H \e [iXeba\j % Mffi d\\i è]fidXk`\ blek l bàb\e fg nnn%dfXnXi[j%ec f] ZfekXZk fge\d\e d\k [\ DF8# k\c1 ')' Æ -/-0*)/%

zekerheden voor de toekomst

Deskresearch signaleert en onderbouwt trends

Redactioneel

Feiten & Omstandigheden

Column Lidwien van de Ven – Een trend verzin je niet

MOA-panel – Onderzoek naar het gebruik van klantenpanels

Column Durk Bosma – ‘Klein’ heeft voordeel

Sectie Opdrachtgevers – Kennis delen, inspiratie opdoen

Column Bert de Vries – Goed nieuws

De visie van Swocc op merkoriëntatie

Opmerkelijk! Nr. 7

Onderzoek in het nieuws – Jacqueline Rempt – Duurzaamheidkompas

MOA Nieuws

?ff][jgfejfi1

GXike\i `e Fgc\`[`e^\e1

Adverteerdersindex

COLOFON

REDACTIONEEL Jan Roekens

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam t 020-6869328 f 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Judith van Male, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Rob van Bodegom, Mischa de Bruijn, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Else de Jonge, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

AdvertentieS MOA Ellen Luttikhuis e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Zevende jaargang, nummer 41 | MEI 2009 oplage: 8.500 exemplaren

Vormgeving | opmaak David Louf | outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 24 juni uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 27 mei. Thema: Kunst, cultuur en reizen

WAARHEEN? NAAR DE TOEKOMST! ‘Waar we vandaan komen, waar we staan, waar we naartoe gaan’. Het is de titel van het eerste artikel in Clou 41. Korter kun je de essentie van het toekomstvoorspellen niet samenvatten. We proberen in dit nummer de blik naar voren te richten. En dat alles in de onlangs verworven wetenschap dat je kunt bedenken wat je wilt, maar dat de glorieuze toekomst er soms net zo uitziet als onheil uit het verleden. Toen we het thema bedachten zagen we nog een nummer vol futuristische hoogstandjes, deskundigen die ons gingen vertellen hoe wij – de file reeds lang voorbij – over een persoonlijk beam-me-up-circuit naar ons werk flitsten. Hoewel, werk…., dat was eigenlijk van vóór de toekomst. We droomden van zelfafrekenende winkels, opvouwbare smart-laptops met grootbeeld-tv, happiness on demand en iedereen een verwarmd zwembad. En nu? Nu hebben we toekomst tot de volgende sombere economische prognoses. Dus wisselen we maar al te graag de reële onzekerheid van wat voor ons ligt, maar liever in voor de hoopvolle zekerheid van vandaag. En dat alles onder het motto: als we nou eens duurzaam gaan leven, niet al te veel met het vakantiegeld gaan wapperen, even wachten met een nieuw huis, het onderste schap in de supermarkt eens gaan ontdekken, dan moeten we het uiteindelijk wel doorstaan. Wij hebben in dit nummer een aantal van die recessietrends op een rijtje gezet. En toch ook maar eens gepeild hoe het staat met de trendwatchers en de hardcore toekomstonderzoekers. Zij zijn gelukkig niet van het type koffiedik kijken maar ze schetsen de toekomst vanuit verleden en heden. Verstandig, want stilstaan met constructief denken is het laatste wat de recessie ons hoort te brengen. Dan komt het onheil uit het verleden echt dichtbij. Recessie of niet, het wordt toch zomer. En net voordat die van start gaat worden de MOAwards uitgereikt, 18 juni, in Zandvoort. Bureau- en bedrijfsonderzoeker, de Wetenschapsprijs, de SPSS Innovatie Prijs en natuurlijk de prijs voor het Bureau van het Jaar 2009. De nominaties vindt u vanaf pagina 20. Het is de tweede keer dat de MOA de Awards uitreikt, en het past wel mooi in de ontwikkelingen die de vereniging doormaakt. De MOAcademy, het kwaliteitssysteem voor panels, het zoeken van publiciteit om slecht onderzoek van goed te onderscheiden (zie ook Opmerkelijk! in dit nummer), het is allemaal wat minder voorzichtig dan gebruikelijk. Dat kan ook niet anders, want de doe-het-zelf-onderzoekjes en de overdreven mediabelangstelling voor snelle cijfertjes, vreten aan de branche. Sla terug met aanwezigheid en kwaliteit, is de leus. Dat vereist openheid en het aan de kant zetten van onderdanigheid. De Awards helpen daar aan mee.

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN In opkomende markten - China, India en Rusland - worden meer berichten via de mobiele telefoon verstuurd dan in gevestigde markten als West-Europa en de Verenigde Staten. Zo gebruikt men in de gevestigde markten voor slechts 49% van alle elektronisch verstuurde berichten de mobiele telefoon. In Nederland ligt dat percentage met 39% nog lager.

EUROPEANEN KIEZEN VOOR GLAS Uit een studie bij 6.200 Europese gezinnen blijkt dat driekwart van de Europese consumenten glas verkiest als verpakkingsmateriaal voor voedsel en drank. Het onderzoek werd in 12 Europese landen uitgevoerd door InSites Consulting in opdracht van FEVE, de Europese Federatie van Verpakkingsglas.

Vergeleken met andere landen blijken Nederlanders nog relatief vaak de vaste telefoonlijn te gebruiken voor zowel zakelijke als privégesprekken. Gezien de opkomst van de smartphone is de kans groot dat e-mailen via de mobiele telefoon in de toekomst alleen nog maar populairder wordt. In Nederland is de penetratie smartphones overigens nog relatief laag. 14% van de Nederlanders met een mobiele telefoon heeft nu een smartphone, tegen 17% van de Europese mobiele telefoongebruikers, terwijl de penetratie wereldwijd op 20% ligt.

De helft van de ondervraagde personen vindt dat glas een positievere invloed heeft op het milieu dan andere verpakkingsmaterialen zoals plastic, metalen blikjes en karton. Glas werd helemaal bovenaan geplaatst in de lijst met milieuvriendelijke verpakkingsmaterialen. Negen op tien Europeanen weten dat glas gerecycled kan worden zonder dat daarbij aan kwaliteit wordt ingeboet: 82% doet actief en bewust aan recycling. Duitsland en Oostenrijk zijn daarbij koploper.

NA TWEE BLUNDERS: RODE KAART VOOR SCHEIDSRECHTER

COOL IMAGO GOEDE DOELEN BELANGRIJK VOOR JONGERE DOELGROEP

DRIEKWART BERICHTEN VIA MOBIELE TELEFOON Momenteel wordt wereldwijd bijna driekwart van alle elektronische berichten via de mobiele telefoon verstuurd. Een enorme toename ten opzichte van een jaar geleden (59%). Dit blijkt uit onderzoek dat TNS uitvoerde in 32 markten over de hele wereld. TNS NIPO ondervroeg de Nederlandse populatie.

ding) staan eveneens in de top drie. Transparantie over de bestedingen van het geld is cruciaal voor de beeldvorming over het goede doel. Bijna de helft van de Nederlanders (47%) heeft nog steeds een beeld van ‘strijkstok’ bij goede doelen. Het onderzoek wijst ook uit dat de recessie de donateurs kritischer maakt in hun bestedingsbedrag. Toch zegt bijna de helft van de respondenten hetzelfde bedrag te blijven doneren aan goede doelen, zelfs als de eigen bestedingsruimte terugloopt.

Een cool imago is voor een goed doel belangrijk voor het geefgedrag van donateurs tussen 25 en 35 jaar. 50% zegt eerder geld te geven aan een fonds met een cool imago. Dat blijkt uit onderzoek van Porter Novelli en CoolBrands onder ruim 1100 consumenten. De belangrijkste factoren die bijdragen aan een cool imago zijn: het onderwerp van het goede doel, een persoonlijke link, de openheid van zaken en positieve communicatie over de behaalde resultaten. Warchild is het meest coole goede doel van dit moment. Mede dankzij de meest coole Nederlander Marco Borsato en een duidelijk persoonlijk verhaal. Het Wereld Natuurfonds en het KWF (kankerbestrij-

Voetbalscheidsrechters die in de Eredivisie herhaaldelijk foutieve beslissingen nemen, moeten volgens een ruime meerderheid (66%) van de voetballiefhebbers worden geschorst. Een kwart van de fans gaat nog een stapje verder: van hen mag de arbiter na één of twee blunders tijdens een wedstrijd al de rode kaart krijgen. Dit blijkt uit de Voetbalmonitor van marktonderzoekbureau Trendbox. Met een gemiddeld schoolcijfer van 6.7 scoren de Nederlandse Eredivisie scheidsrechters weliswaar een voldoende, toch is niet de meerderheid van de voetballiefhebbers even tevreden. 38% is over het algemeen nog wel blij met de arbitrage, de rest van voetbalminnend Nederland is dat minder of niet. Op beide gebieden, schoolcijfer en tevredenheid, ontlopen scheidsrechters en grensrechters elkaar niet. Het is daarom niet verwonderlijk dat bijna 60% van de voetballiefhebbers van mening is dat scheidsrechter en grensrechters beter op elkaar ingespeeld zouden moeten zijn. Overigens kan verreweg de meerderheid (84%) zich via televisiebeelden prima een mening vormen over de arbitrale beslissingen op het veld.

VROUWEN MINDER GEWEND AAN DE EURO DAN MANNEN

869.000 NEDERLANDSE 50-PLUSSERS ACTIEF OP SOCIALE NETWERKEN

Tien jaar geleden werd de euro giraal ingevoerd in Nederland en in 2002 maakten de Nederlanders fysiek kennis met de nieuwe valuta. Maar hoe bevalt de euro zeven jaar na dato? Zijn de Nederlanders er al aan gewend en worden prijzen nog wel eens teruggerekend naar de gulden? Synovate zocht het uit en ondervroeg 975 Nederlanders over dit thema.

22% van de Nederlandse online 50-plussers (869.000) behoort tot minstens één sociaal netwerk. Hyves en LinkedIn zijn het populairst. België en Nederland lopen achter op het Verenigd Koninkrijk als het gaat om bekendheid en lidmaatschap van sociale netwerken bij online 50-plussers. Dat blijkt uit onderzoek uitgevoerd door InSites Consulting.

72% van de Nederlanders geeft aan nog wel eens naar guldens om te rekenen. Onder vrouwen is dit aandeel hoger dan onder mannen. Vier op de tien Nederlanders rekenen zo nu en dan horecaprijzen, boodschappen en elektronica terug naar guldens. Bijna de helft van de vrouwen rekent de dagelijkse boodschappen wel eens terug naar guldens. Vier op de tien vrouwen zeggen dit zelfs meestal te doen. Verder blijkt dat bijna iedereen min of meer gewend is geraakt aan de munt. De helft van de Nederlanders is volledig gewend geraakt. Onder mannen is het aandeel dat zegt volledig gewend te zijn geraakt aan de euro, hoger dan onder vrouwen, respectievelijk 61% van de mannen versus 43% van de vrouwen. Vooral de jongeren (18-34 jaar) lijken gewend aan de euro. Het aandeel dat volledig gewend is geraakt aan de euro is in deze leeftijdklasse het hoogst (68%). Ook vindt de helft van de Nederlanders dat het staatshoofd (de koningin) altijd op de één- en twee-euromunten moet blijven staan.

In Nederland is 74% van de 50-plussers actief op internet. Er is een groot verschil tussen de sociale netwerken die deze doelgroep kent en de netwerken waar ze echt lid van zijn. Het meest gekende netwerk is MySpace (38%), maar slechts 5% is er lid van. Ook bij Facebook zien we een hoge bekendheid (17%) en een lage activiteit, slechts 1% is lid. Hyves scoort lager op bekendheid (13%) maar telt wel het meest aantal leden (8%). Privé sociale netwerken zijn iets beter gekend dan professionele netwerken. Bij deze laatste is LinkedIn het meest bekende (16%) en gebruikte (11%) netwerk.

GROENTEWINKEL MOET MEER VERSSPECIALIST WORDEN De groentespeciaalzaak moet zich veel meer als een versspecialist gaan presenteren, met vers geperst sap, smoothies, een eiland vol met (gesneden) fruit, voorbewerkte groenten en exclusievere hard fruitsoorten. Dit komt uit onderzoek dat het Productschap Tuinbouw heeft uitgevoerd in opdracht van AGF Detailhandel Nederland (ADN). Home made maaltijden met soepen en desserts horen ook in het assortiment. Het basisassortiment groenten en fruit blijft wel belangrijk voor de versuitstraling van de winkel. Seizoensproducten en streekproducten zijn hierbij trekkers. Met ‘ready to eat’ producten kan de groenteman meer inspelen op de consumententrends van genieten, gemak en gezondheid: een broodje gezond en het aanbieden van een beperkte eetgelegenheid passen hier prima bij. Bron: Productschap Tuinbouw

Bijna elke surfende 50-plusser in het Verenigd Koninkrijk kent Facebook (93%) of MySpace (90%). 40% van hen is ook echt lid van minstens een sociaal netwerk. Dit ligt hoger dan het aantal leden in België (27%) en Nederland (22%).

ANWB eerste bij consumentenonderzoek De winkels van de ANWB zijn als beste keten van Nederland uit de bus gekomen in een onderzoek naar klantbeleving door het internationale onderzoeksbureau Forrester. De ANWB laat daarmee Esprit en de Bijenkorf achter zich als nummers twee en drie, in de top-10 gevolgd door onder andere Jumbo, Etos, Albert Heijn en de Hema. In het onderzoek beoordeelden vijfduizend consumenten 57 Nederlandse ondernemingen. Het ging daarbij om de klantbeleving in de winkel: vond de klant wat hij zocht, hoe soepel verliep het winkelbezoek en hoe plezierig was de omgang met het winkelpersoneel? Forrester voert dit onderzoek ieder jaar uit. Bij het onderzoek van vorig jaar kwam de ANWB op de zesde plaats uit.

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

illustratie rieneke de vries

tekst Else de Jonge

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

WAAR WE VANDAAN KOMEN, WAAR WE STAAN, WAAR WE NAARTOE GAAN Trendwatching Trendwatchers, wat doen ze eigenlijk? Beoefenen ze een hogere vorm van koffiedik kijken of gaan hun uitspraken echt ergens over? Een gesprek over intuïtie en onderbouwing, scepsis over het vak, publieksopvattingen over trends en de massale behoefte authentiek te zijn.

Van het idee dat trendwatchers inzicht hebben in een kennisdomein waar verder niemand toegang toe heeft moet trendwatcher Hilde Roothart weinig hebben. ‘Er zijn inderdaad vakgenoten die zich graag met een zekere mystiek omgeven. Hun activiteit lijkt daarmee op een hoger plan te komen. Maar ik geloof niet in de goeroe met de glazen bol.’ Trendwatchers, stelt Roothart, doen iets heel concreets: ze verzamelen informatie, ordenen die en geven er duiding aan. Op basis daarvan doen ze uitspraken over de toekomst. ‘Die uitspraken bieden geen harde zekerheid. Het is onzin te suggereren dat wij de waarheid over de toekomst in pacht hebben. We zeggen alleen maar: ‘Dit zou in de toekomst kunnen gebeuren.’ Het gaat om intuïtie, maar die is gebaseerd op de waarneming van concrete verschijnselen. Ik vind dat je als trendwatcher je veronderstellingen over de toekomst moet kunnen onderbouwen, ondermeer door naar die verschijnselen te wijzen. Het gaat niet om geheime, maar om overdraagbare, inzichtelijke kennis.’ Roothart is directeur van Trendslator, een bureau dat trends in kaart brengt en bedrijven vanuit die deskundigheid van advies dient bij het adequaat inspelen op veranderend consumentengedrag. ‘Je moet daarbij niet denken aan een één op één-vertaling van trend naar product,’ licht Roothart toe. ‘Trendonderzoek is inzetbaar voor productontwikkeling, maar ook voor zaken als marketing, communicatie, distributie en design. Als trendwatcher bemoei ik me vaker met strategie- en concept-ontwikkeling dan met producten. Ik ga na of en hoe de kernwaarden van een bedrijf aansluitbaar zijn op trends.’ Met haar medewerkers stelt Roothart jaarlijks het trendboek Mood samen, dat, aldus de website van Trendslator ‘de stemming in de maatschappij en de markt vertaalt naar inzichten over de toekomst’. Hun prognoses baseren ze op mediaresearch, straatonderzoek - ‘gewoon met een fototoestel de straat op, winkels en beurzen bezoeken’ - en op de resultaten van expertonderzoek. Nee, van ‘spotterscommunities’ maakt Trendslator, in tegenstelling tot veel andere bureaus, geen gebruik. Wat watchen trendwatchers nu precies? ‘De term ‘trend’ komt oorspronkelijk uit de economie maar verwijst meer algemeen naar een ontwikkelingslijn die aangeeft waar we vandaan komen, waar we nu staan en waar we naartoe gaan, stelt Roothart. ‘Ik signaleer en beschrijf vooral consumententrends: welke ontwikkelingen zijn over de middellange termijn waarneembaar in het gedrag, de voorkeuren en de mentaliteit van consumenten? Markttrends – veranderingen op de korte termijn die zich voordoen in specifieke branches zoals food, design of auto’s – zie ik als exemplarisch voor consumententrends, dus die houd ik ook goed in de gaten.’

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

Verticale tuinen Het trendboek Mood 09 gaat in op uiteenlopende onderwerpen als informatie-overload, de hang maar cultuurbeleving, het verlangen naar een duurzame leefomgeving en fricties op de relatiemarkt waar vraag en aanbod niet meer op elkaar aansluiten en het aantal singles groeiende is. Wat zijn volgens Roothart de belangrijkste trendthema’s voor 2009? ‘Duurzaamheid is al langere tijd een trend, maar heeft ook nu weer een prominente plaats. ‘Gezond’ en ‘natuurlijk’ worden steeds belangrijker waarden, net als het verlangen naar een groene leefomgeving. Dat laatste manifesteert zich onder meer in verschijnselen als verticale tuinen en guerilla gardeners.’ Een ander teken des tijds, meent Roothart, is de prikkelmoeheid die er bij consumenten heerst: ‘Mensen hebben niet de tijd en de energie om de overload op alle fronten - informatie, beelden, acties, geluiden, evenementen - te verwerken.’ Aanbieders die de aandacht willen, meent ze, moeten schaarste creëren door minder, beter en origineler te gaan produceren. Een derde belangrijke teneur die Roothart signaleert is de opkomst van een nieuw soort fatsoen. ‘We mogen elkaar weer opvoeden, vinden we. De tolerantie voor aso-gedrag wordt kleiner. Er is duidelijk behoefte aan heldere grenzen. De kredietcrisis heeft die trend versterkt. De hebzucht van veel bestuurders wordt niet langer geaccepteerd. Bedrijven doen er goed aan op dit punt ook hun verantwoordelijkheid te nemen.’ Onbekendheid Een onderzoek van trendplatform Second Sight en Ruigrok|NetPanel heeft uitgewezen dat van de 80 procent van alle bedrijven die zeggen trends ‘heel belangrijk’ te vinden voor de bedrijfsvoering, toch maar 20 procent gebruik maakt van de diensten van trendwatchers. Hoe verklaart Roothart die koudwatervrees? ‘Eigenlijk vallen die cijfers me nog mee. De vergadercultuur in Nederland, die dodelijk is voor innovatie, en angst is voor vernieuwing, het speelt allemaal mee. Onbekendheid met wat trendwatchers kunnen is uiteraard ook van invloed.’ Zelf heeft Roothart op de website van Trendslation een weblog geopend. Belangstellenden kunnen volgen op welke informatie zij zich baseert bij haar conclusies over de tijdgeest. ‘Ik wil het vak daarmee ook transparanter maken.’

trend.’ Ruigrok|NetPanel-onderzoekers Marit Klooster en Sanne Kempers zien wat dat betreft een tweedeling bij hun respondenten. ‘De ene helft noemt de wuppie-actie van Albert Heijn of het afvallen met behulp van Sonja Bakker een trend,’ vertelt Kempers. ‘Professionals spreken dan eerder van een rage, een kortstondig modeverschijnsel.’ De onderzoekers zijn verrast door de negatieve betekenis die deze kortstondige trends voor de meeste respondenten lijken te hebben. ‘De besluiteloze kudde van middelmatigen houdt zich er mee bezig,’ citeert Kempers uit de onderzoeksgegevens. Een andere respondent meent dat ‘alleen mensen die niet nadenken’ achter trends ‘aanhobbelen’. Klooster: ‘Onder lange termijntrends kun je niet uit. Leuk of niet leuk, die zijn er gewoon. Kortstondige trends zijn meestal geïnitieerd door de media, vindt men, en ze hebben een negatieve betekenis. Ze zijn voor de massa.’ Wiegman merkt op dat minachting voor trends eigenlijk heel trendy is. ‘Het valt onder de behoefte authentiek te zijn, ook een belangrijke trend van deze tijd. Het is not done om een massadier te zijn.’ Een andere publieksopvatting over trends die Kempers en Klooster uit hun onderzoek konden destilleren, sluit meer aan bij de professionele definitie van trends. Kempers: ‘Trends worden dan omschreven als grootschalige, lange termijnontwikkelingen in de samenleving die zich op allerlei levensgebieden manifesteren. Voorbeelden zijn onder andere vergrijzing, feminisering en de groeiende voorkeur voor duurzaamheid. Overigens herkent maar 30 procent van de respondenten een megatrend als duurzaamheid. De andere worden zelfs door minder dan 30 procent herkend. Onze belangrijkste conclusie is dat de meeste mensen geen oog hebben voor megatrends. Daar valt dus veel te doen voor trendwatchers.’

TWOTY-AWARDS 2009 Adjiedj Bakas: ‘Antenne voor de tijdgeest’ Hij was bij de TWOTY-verkiezing in 2007 ook al genomineerd voor de trendwatcher of the year-titel. Nu gaat Adjiedj Bakas – trendwatcher, auteur, publiek spreker wel met de eretitel naar huis. ‘Bakas heeft meerdere malen publicitair in de roos geschoten,’ stelt de TWOTY-jury. ‘In zijn boek Leven zonder Olie liep hij vooruit

Het ‘concreter’ en ‘tastbaarder’ maken van het trendwatch-vak: dat is ook de missie van Andrea Wiegman. Ze is uitgever en co-hoofdredacteur van het trendvakblad Second Sight en voorzitter van de TWOTY (Trendwatcher Of The Year)-jury. Die reikte op 22 april jl. niet alleen een prijs uit aan de beste trendwatcher, maar bekroonde dit jaar voor het eerst ook een upcoming talent, de beste trendwatcher met een specialisme en de succesvolste implementatie van een trend in het afgelopen jaar. Wiegman en haar compagnon Jan Bletz willen met hun kennisplatform en de terugkerende TWOTY-uitreiking ‘de grote diversiteit binnen het vak’ onder de aandacht brengen. ‘Trendwatchers signaleren niet alleen trends, maar doen op basis daarvan ook uitspraken over kansen en bedreigingen waar bedrijven voor de toekomst mogelijk rekening mee moeten houden,’ betoogt Wiegman. ‘Andere trendprofessionals zijn weer gespecialiseerd in het vertalen van trends naar nieuwe diensten en producten en sommigen doen dat voor één specifieke branche. Wij denken dat onbekendheid met het vak de belangrijkste oorzaak is van het minimale gebruik dat bedrijven maken van de deskundigheid van trendprofessionals. We willen bedrijven attent maken op het gevarieerde aanbod en daarmee iets doen aan het imagoprobleem van het vak.’

op de stijgende olieprijzen in 2007 en 2008. In het latere The Future of Finance bepleitte hij een verregaande heroriëntatie op de financiële sector en dat nog voor de kredietcrisis in alle hevigheid losbarstte.’ Het juryrapport spreekt lovend over Bakas’ ‘goed afgestemde antenne voor de tijdgeest’ en zijn ‘verrassende bronnen’; zo liet hij zich bij zijn boek over de financiële sector naar eigen zeggen inspireren door astrologen die de kredietcrisis al zouden hebben voorzien voordat er ook maar één bankier over repte. ‘Geweldig,’ noemt Bakas zijn benoeming. ‘Het is erkenning voor wat ik doe, zowel door vakbroeders als door het bedrijfsleven, waarvan ook representanten in de jury zitten. Dat de benoeming werd gedaan door een hoogleraar bewijst mij dat ons vak door wetenschappers steeds meer serieus genomen wordt.’

Anna Luise Sulimma: ‘Originele aanpak’ ‘Een vernieuwende manier om trends snel en gemakkelijk inzichtelijk te maken’, oordeelde de TWOTY-jury over de aanpak van trendsketcher Anna Luise Sulimma. Reden om de 23-jarige, vers afgestudeerde Sulimma, te bekronen tot upcoming talent of the year. Om trends in kaart te brengen en bedrijven van praktische adviezen te kunnen voorzien bedient Sulimma zich van ‘trendsketches’: de grafische, haast comic book-achtige verbeelding van feiten rondom een door haar gesignaleerde trend, een analyse van die trend en daarop gebaseerde voorspellingen. Werk en

Wuppie-actie Marktonderzoeksbureau Ruigrok|NetPanel heeft, in opdracht van Second Sight, een onderzoek gedaan naar publieksopvattingen over trends. Wat verstaat de Nederlander onder een trend en sluit die opvatting aan bij de trend-definitie die professionals hanteren? De onderzoeksresultaten zijn gepresenteerd tijdens het TWOTY-diner op 22 april. Wiegman: ‘Voor trendwatchers is het belangrijk om te weten of dat wat zij willen communiceren door het publiek begrepen wordt en wat het publiek ziet als

vrije tijd vloeien steeds vaker samen, stelt Sulimma in de afstudeeropdracht die ze recent voltooide aan de Hogeschool voor de Kunsten in Arnhem. Binnen die trend, betoogt ze, nemen steeds meer vaders verantwoordelijkheid voor zorgen opvoedingstaken. Niettemin richt de markt zich nog altijd op moeders. ‘Absoluut origineel,’ vindt de jury. Sulimma, die daags voor het ontvangen van de titel - ´ik had er erg op gehoopt´- met een website de lucht inging, gaat nu haar zakelijke geluk beproeven. Klanten vinden is mijn eerste doel, ´ vertelt ze.´Ik ben al met twee partijen in gesprek.´

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

De toekomst van de gezondheidszorg Firm United Healthcare is een marketingadviesbureau. Het houdt zich bezig met onderzoek, communicatie en marketing voor organisaties in de gezondheidszorg. ‘Onze klanten schrikken vaak als ze horen hoe wij de toekomst zien. Toch komen de voorspellingen meestal uit,’ vertelt onderzoeker Irene van Leijen. Irene van Leijen werkt al zeven jaar als kwalitatief onderzoeker bij Firm United Healthcare. Daarvoor werkte zij als onderzoeker bij onder andere Motivaction en Sarv. ‘Als bureau monitoren we de ontwikkelingen in de Nederlandse gezondheidszorg. Ook voorspellen we de ontwikkelingen in de komende drie tot vijf jaar. Multidisciplinaire groepsgesprekken spelen daarin een belangrijke rol: verschillende mensen uit de zorg denken samen na over concrete situaties en problemen. Ze brainstormen over mogelijke oplossingen en verbeteringen. Die aanpak helpt ons om zeer goede voorspellingen te maken. En daarmee adviseren we dan weer onze klanten over hun strategie.’ ‘Vooral de farmaceutische industrie heeft het niet gemakkelijk in de huidige markt. Zij reageert daarop met een golf van fusies en overnames. Maar ik zie ook kansen in betere marketing. Vroeger kon de farmaceutische industrie een artsenbezoeker langs laten gaan bij artsen en specialisten. Tegenwoordig staat steeds meer informatie over medicijnen en ontwikkelingen op internet. Veel artsen van de nieuwe generatie vinden het daarom zonde van hun tijd om met een ‘vertegenwoordiger’ te praten. De farmacie moet daarom op zoek naar een andere manier om merkproducten te verkopen. Wij adviseren ze om in te spelen op het toenemende belang van de patiëntenflow.’ Inspelen op regionale zorg ‘Patiëntenflow bestaat uit twee dingen. In de eerste plaats willen patiënten dat er een duidelijk plan van aanpak ligt voor hun klacht. In de sfeer van: eerst doen we stap 1 bij de huisarts, als dat niet voldoende werkt gaat u voor stap 2 naar de specialist en daarna komt u - stap 3 - in behandeling van de gespecialiseerde verpleegkundige. Ten tweede verwachten de patiënten dat dit proces snel en efficiënt wordt georganiseerd: ze willen geen weken verzuimen op hun werk en ook geen uren meer in de wachtkamer zitten. Een effectieve patiëntenflow kun je het beste organiseren op regionaal niveau. Het gaat dan om een multidisciplinair netwerk van voorzieningen: een ziekenhuis, lokale huisartsen, praktijkondersteuners en apothekers, paramedische zorg van bijvoorbeeld fysiotherapeuten en psychologen die nauw samenwerken met verschillende landelijke zorgverzekeraars.’

‘De grootte van een regio kan verschillen: regio Zeeland heeft een ander karakter dan de stad Rotterdam. De huidige situatie waarin de zorgverzekeraars - onder regie van de politiek - alles bepalen, staat dat niet in de weg. Verzekeraars én politiek willen immers allebei dat de patiënt goed en snel geholpen wordt. De farmaceutische industrie zou hierop in kunnen spelen door te mikken op een stevige positie in de regio. Kansen liggen vooral in de ‘indicatiegerichte zorgverlening’. Je ziet steeds vaker dat er voor één indicatie, zeg maar ‘een bepaald type klachten’, één aanspreekpunt is. Bijvoorbeeld een angstkliniek of een diabetescentrum. In één gebouw werken de specialisten, huisartsen en andere zorgverleners samen aan optimale zorg voor de klant. De farmaceutische industrie kan hier meerdere mensen aan het werk zetten op projecten, met als doel dat ze zich als merkmiddelenfabrikant op de kaart zet en een gesprekspartner zijn voor de zorg. De exacte invulling hangt af van de regionale behoeften en mogelijkheden.’

Medicijnen in Nederland Nederlanders gebruikten in 2007 voor 4,6 miljard euro aan medicijnen. De pillen, poeders, zalfjes en injecties zijn niet gelijkmatig over de bevolking verdeeld: ouderen boven de 70 jaar gebruiken drie tot vier keer zoveel geneesmiddelen als een gemiddelde Nederlander. Met al deze medicijnen bestrijden de Nederlanders vooral hart- en vaatziekten (3,1 miljoen gebruikers in 2007), zenuwklachten (2,8 miljoen gebruikers), maagklachten (2,7 miljoen gebruikers) en ademhalingsproblemen (2,2 miljoen gebruikers). Toch is Nederland in Europa een van de landen met het laagste medicijngebruik. De gemiddelde besteding aan geneesmiddelen per hoofd van de bevolking bedroeg in 2005 299 euro per jaar. Dat is een stuk lager dan wat het was in bijvoorbeeld Frankrijk (501 euro per jaar) of Duitsland (424 euro per jaar). Irene van Leijen denkt dat dit mede komt door de calvinistische inborst van ‘de Nederlander’. Die maakt dat hij niet graag naar medicijnen grijpt. Bronnen: Firm United Healthcare en Stichting Farmaceutische Kengetallen.

tekst Mirjam Broekhoff

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

HET OVERZICHT

Woon-zorg-prognose maakt behoefte zichtbaar Genoeg aangepaste woningen voor iedereen die ze nodig heeft. Dat willen we in Nederland. Maar hoeveel mensen zijn er, en wat hebben die precies nodig? Het Delftse ABF-Research zorgt al 25 jaar voor cijfers en prognoses rond bevolking en wonen. Zij voorspellen een forse vraag in 2020. ‘Wonen en zorg, dat is complexe materie,’ vertelt Jaap van Galen. Hij is senior-onderzoeker bij ABF-Research en verantwoordelijk voor de cijfers die het bureau fabriceert. ‘Bij het ouder worden ontstaat meestal behoefte aan meer voorzieningen in huis. De meeste mensen willen zo lang mogelijk zelfstandig blijven wonen. Dat is maar goed ook want ‘wonen met hulp’ is meestal veel goedkoper dan opname in een verpleeghuis. Maar dan zijn er wel voldoende geschikte woningen nodig. Om de woonzorg-behoefte in kaart te brengen onderscheiden we bij ABF een aantal niveaus waarop mensen kunnen wonen met zorg. Het laagste niveau is de ‘nultredenwoning’. Dat is een woonvorm zonder extra voorzieningen waarbij de bewoner nooit een trap op hoeft. Erg handig als je moeilijk loopt. Daarna volgt de ‘aangepaste woning’. Dat is een nultredenwoning met extra voorzieningen zoals bredere deuren of een douche met een zitje. Het hoogste niveau van woonzorg waarbij mensen nog wel onafhankelijk wonen is het ‘verzorgd wonen’. In die woonvorm kan de bewoner bijvoorbeeld maaltijden laten komen of een beroep doen op huishoudelijke hulp. Daarnaast zijn er ook mensen aangewezen op een verzorgings- of verpleeghuis.’ Woon-zorg-behoefte in kaart ‘Om te achterhalen wat mensen nodig hebben, voert het Ministerie van VROM elke drie jaar een woononderzoek uit. Dat is een brede enquête die in kaart brengt hoe mensen willen wonen en of dat nu ook lukt. We zien dat er nog lang niet genoeg geschikte woningen zijn voor iedereen. Er waren in 2006 ongeveer een miljoen ouderen die tevreden waren over hun woon-zorgvorm: ze hebben een traploze, aangepaste of voorzieningrijke woning die bij hen past. Daarnaast waren er toen ook 80.000 mensen die geen aangepaste of nul-treden woning hebben, terwijl ze dat wel willen. Het tekort aan ‘verzorgd wonen’ bedroeg ongeveer 50.000 aangepaste woningen. Dat is niet vreemd: er is meer nodig dan je zo denkt. Wij zien bijvoorbeeld dat er al in de leeftijdsgroep van 55-60 jarigen al vaak gevraagd wordt naar een traploze woning.’ ‘Woningen bouwen, dat is een kwestie van lange adem. We wonen in Nederland met heel veel mensen op een klein stukje grond. Wie wil bouwen

krijgt dus te maken met bestemmingsplannen en inspraakprocedures. De buurt mag meepraten, er wordt naar het milieu gekeken, het geplande gebouw moet aan allerlei eisen voldoen. Alleen voor de plannenmakerij kun je al gerust vijf jaar uittrekken. En reken dan voor het bouwen ook nog maar eens twee jaar. Daarom is het hard nodig om prognoses te maken: als je in 2020 genoeg huizen wilt hebben dan moet je nu al beginnen.’ Woon-zorg-prognose voor 2020 ‘Wij maken onze prognoses op basis van de bevolkingsprognose PRIMOS in combinatie met het WOONonderzoek. Het WOONonderzoek inventariseert wat de behoeften zijn van bepaalde groepen mensen met specifieke achtergrondkenmerken, zoals leeftijd, opleidingsniveau, geslacht, samenstelling van het huishouden en woonomgeving. PRIMOS laat zien hoeveel mensen met dit soort kenmerken er op elke plaats in elk jaar zullen zijn. In het onderzoek kijken we ook naar woontrends: stel dat mensen in een bepaalde levensfase bijvoorbeeld liever op het platteland gaan wonen, dan houden we daar rekening mee. Al die gegevens rekenen we door. De uitkomst is dat er in 2020 een tekort zal zijn van 140.000 woningen in de categorie ‘verzorgd wonen’ en 380.000 ‘overig geschikte’ woningen. Dat is een fors aantal. Als je mij vraagt of dit ook echt lukt, dan durf ik daarop geen eenduidig antwoord te geven. Onze opdrachtgevers bij de Rijksoverheid, VROM en VWS, stimuleren de partijen om tijdig plannen te maken. Zij werken er hard aan dat iedereen zich bewust wordt van de woon-zorg-behoefte in Nederland. Onze cijfers zijn dan ook beschikbaar op het niveau van provincies, gemeenten en landsdelen. We leveren deze voor een schappelijke prijs aan belanghebbenden. Maar de overheid zal zelf geen geld stoppen in het bouwen van huizen. Dat is in Nederland een zaak van woningcorporaties en particulier initiatief, dus vaak projectontwikkelaars. Zíj moeten het initiatief nemen en plannen ontwikkelen. Daarbij hebben ze te maken met veel belangen en procedures. En ook de hoge grondprijs maakt bouwen niet eenvoudig,’ zo concludeert Jaap van Galen.

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

De Wereld Draait Door, de talkshow op Nederland 3, trekt dagelijks meer dan één miljoen kijkers

Hoe Ster de kijkcijfers voorspelt

Masja Brugman is Prognose Analyst bij Ster. Zij voorspelt hoeveel en welke mensen er gaan kijken naar de gemiddeld 2000 programma’s per maand op de televisiezenders Nederland 1, 2 en 3. Ze werkt daarbij met een kwalitatief hoogstaand prognosesysteem, dat speciaal is ontwikkeld door Ster en Intomart GfK. ‘De prognoses van de kijkcijfers zijn heel belangrijk voor Ster,’ vertelt Masja Brugman. ‘Ster verkoopt namelijk ófwel op basis van het kwalitatieve Umfeld aan klanten (een commercial vertonen rond een hooggewaardeerd programma kan zeer effectief zijn), ofwel op basis van specifiek omschreven doelgroepen. Daarbij werken we met gross rating points (grp’s), dat wil zeggen: het bereik per doelgroep. Om het benodigde aantal grp’s te realiseren heb je goede prognoses nodig. Wij werken met liefst 110 verschillende doelgroepen aan de hand van de criteria leeftijd, geslacht, sociale klasse, gezinscyclus, ‘boodschappers’ en ‘zakelijke markt’.’ ‘De televisie-inkoop gaat op maandbasis. Een aantal weken voor het begin van de maand start de inkoop van de campagnes en dan moeten we prognoses hebben voor alle blokken en programma’s. Een groot deel van de campagnes wordt dan ingekocht op tijdvak of op basis van een selectie van programma’s. Bij inkoop op tijdvak kiest Ster de programma’s uit waar een relatief groot aandeel van de inkoopdoelgroep van de adverteerder naar kijkt. Dat kan omdat we van veel programma’s weten wat we mogen verwachten. Zo is bekend dat 'De Wereld Draait Door', de talkshow op Nederland 3, dagelijks meer dan één miljoen kijkers trekt. Dit programma bereikt een breed publiek en is het populairst bij de hogere sociale klassen. De doelgroep ‘boodschappers met kinderen’ kijkt relatief minder vaak.’ ‘Op basis van mijn prognoses bepaalt de afdeling planning in welke reclameblokken de commercials worden ingedeeld. Wanneer er méér mensen uit de doelgroep van de adverteerder hebben gekeken dan we vooraf geschat hadden, dan kunnen we het aantal spotjes dat ingepland stond voor de betreffende campagne naar beneden bijstellen. Als er minder mensen uit de gewenste doelgroep hebben gekeken, moeten we juist weer spotjes bijboeken om aan het aantal afgesproken grp’s te komen. Dit is een continu proces van de eerste tot en met de laatste dag van de maand. En de maand erop begint het weer opnieuw.’

Het prognosemodel ‘Gelukkig kan ik een deel van de prognoses door het model laten maken. Intomart GfK voert de historische kijkcijfergegevens in. Het model kan dan bijvoorbeeld zelf schatten hoeveel mensen je in iedere doelgroep bereikt als je op woensdagavond op Nederland 1 om 21.00 uur een detective uitzendt. We kijken steeds opnieuw hoe we de inhoudelijke rekenregels van het model en de gebruiksvriendelijkheid kunnen optimaliseren. Dat geeft heel wat veranderingen: Intomart’s researchmanager Petra Seyger heeft ons inmiddels al de vierde generatie geleverd van het model uit 2003.’ ‘Ik kan en moet het zelf aangeven als er bijzonderheden zijn. Stel dat er bijvoorbeeld een groot evenement zoals het WK voetbal op dat tijdstip wordt uitgezonden, dan kan ik de prognoses die voortkomen uit het model omlaag bijstellen. Ook kan ik het model laten meewegen hoe het aantal kijkers van een bepaald programma zich waarschijnlijk gaat ontwikkelen. Van bijvoorbeeld ‘Boer zoekt vrouw’ weten we dat het aantal kijkers meestal sterk toeneemt op het moment dat de boerinnen bij de boeren gaan wonen. In totaal moet ik bij 40% van de uitzendingen handmatig gegevens invoeren.’ ‘Een speciale uitdaging is het om de kijkcijfers voor nieuwe programma’s te voorspellen. Denk bijvoorbeeld aan de tweede serie van de spannende Nederlandse dramaserie ‘Vuurzee’. Ik heb toen onder meer gekeken naar een enigszins vergelijkbaar programma ‘Deadline’ dat een paar maanden eerder werd uitgezonden. Zo’n voorspelling is best spannend. Ik combineer de cijfers uit het model dan met mijn gezonde verstand en mijn ervaring.’ ‘Gelukkig is de kwaliteit van de voorspellingen gemiddeld genomen erg goed. In 2008 waren mijn prognoses van de kijkcijfers in twee maanden precies op de juiste hoogte. In één maand zat ik 5% te laag en in de andere maanden scoorde ik een afwijking van gemiddeld zo’n 2%. Daar ben ik heel blij mee.’ De kijkcijfers vindt u (dagelijkse update) via de website van SKO: www.kijkonderzoek.nl. De luistercijfers staan (maandcijfers) op de site van het Radio Advies Bureau (RAB) : www.rab.fm/Feiten-en-Cijfers/luistercijfers.

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

tekst Vittorio Busato

Waarnemen, ordenen, verbanden leggen

‘Ik zoek naar de zekerheden van de toekomst’

Wim de Ridder: ‘Trendwatchers proberen net als futurologen mensen los te maken van hun vaste denkpatronen’

Succesvolle en innovatieve leiders moeten naar de toekomst durven kijken. Die toekomst is namelijk veel minder onzeker dan doorgaans wordt aangenomen. Niet de onzekerheden maar juist de zekerheden moeten het uitgangspunt zijn bij het nemen van strategische beslissingen voor de lange termijn. Het zijn de woorden van Wim de Ridder, bedrijfseconoom en futuroloog. Hoe wordt een bedrijfseconoom hoogleraar toekomstonderzoek? ‘Rond de jaren 80 van de vorige eeuw leidde ik het Economisch Bureau en Planning van de rechtsvoorganger van de ING Bank. Ook toen hadden we te maken met een financiële crisis. Mijn taak bestond er ondermeer uit voorspellingen te doen hoe lang die crisis zou duren en wat het effect op de lange termijn op de rente zou zijn. In 1983 werd ik directeur van de Stichting Maatschappij en Onderneming, een kenniscentrum van het bedrijfsleven. Die functie heb ik tot 2007 vervuld. Ook in die functie focuste ik me op strategische onderwerpen die op lange termijn belangrijk zouden zijn voor politiek en bedrijfsleven. Beroepsmatig heb ik me dus altijd beziggehouden met wat er na de beleidshorizon van de politiek gebeurt.

De Stichting Toekomstbeeld der Techniek ziet het belang hiervan in en financiert drie leerstoelen, een daarvan bekleed ik. Mijn leeropdracht is het in kaart brengen van technologie met toekomstwaarde.’ Geef eens een voorbeeld ‘Gemiddeld eens per week wordt ergens in een ziekenhuis een chirurgische robot afgeleverd. Dit soort robots blijkt wat lastig te zijn voor de chirurgen en daarvoor moet een bediening op afstand komen. Die kennis hebben technici in Twente. Ik help hen dan met een businessplan om dergelijke kennis rendabel te maken. Wat is de potentie van die kennis? Hoe groot is de vraag naar dergelijke robots? Wie zijn de concurrenten? Met welke snelheid begeef je je op de markt? Nee, met de ergonomie achter die robots houd ik me niet bezig. Wel houd ik me bezig met bijvoorbeeld de ontwikkeling van softwarepakketten voor het stellen van medische diagnoses op basis van verhalen die patiënten in eigen taal en met eigen woorden hebben opgeschreven, met zonne-energie, met lokale, autonome energie. En ik begeleid promovendi en afstudeerders. Die slaan graag de brug van theorie naar praktijk.’

Wim de Ridder is sinds 2002 hoogleraar Toekomstonderzoek aan de Universiteit Twente en oprichter en directeur van Futures Studies & Management Consultancy bv. Hij geldt als specialist op het gebied van strategievorming op de lange termijn, het ontwikkelen van een scenariomethodologie en het uitvoeren van lange termijn-studies op terreinen als innovatie, politiek en economie. ‘Vooruitzien is waarnemen, ordenen en brede, soms hele brede verbanden leggen door goed de ontwikkelingen bij te houden.

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

'Als je het beste van het heden maakt, dan bevestig je de bestaande situatie. Dan sluit je je af van de toekomst.'

Waar komt uw fascinatie voor de toekomst vandaan? Is dat een drang naar beheersing? ‘Nee, die beheersing zie ik niet zo. Ik ben altijd een systeemmens geweest, ik houd van modellen. Op een gegeven moment zie je verschillende zaken bij elkaar komen, ontdek je verbanden en dan dringt zich een helder toekomstbeeld op. Zo zoek ik naar de zekerheden van de toekomst.’ Is de toekomst niet per definitie onzeker? ‘Dat zegt men, maar ik ben het daar niet mee eens. Als je het beste van het heden maakt, dan bevestig je de bestaande situatie. Dan sluit je je af van de toekomst. Zo zijn er in de robotica en genetica al langere tijd ontwikkelingen gaande die veel theoretische en praktische kennis opleveren. Deze kennis wordt uitgewisseld waardoor in technologische ontwikkelingen een soort selffulfilling prophecy ontstaat. Het aardige is dat die kennis zich niet lineair maar logaritmisch vermeerdert. Toepassingen komen in het begin maar langzaam op gang, maar na verloop van tijd nemen ze een enorme vlucht. Bij het Human Genome-project verdubbelde de kennis van het menselijk genoom stelselmatig elk jaar. Na een jaar of zeven, acht haakten allerlei mensen af omdat het hen te langzaam ging. Toen was 1% van het menselijk genoom in kaart gebracht. Maar dat project is uiteindelijk wel binnen de geplande vijftien jaar afgerond. Toen was 100% van het menselijk genoom bekend.’ De kloof tussen wat theoretisch mogelijk en praktisch haalbaar is, wordt gewoon kleiner? ‘Ja. Binnen de robotica zie je iets vergelijkbaars. De verdubbelingstijd van de technologie is tussen de één en twee jaar. Dan weet je dat je over twee jaar dezelfde robot kunt krijgen voor de helft van de prijs. Een robot die jouw huis stofzuigt, heb je nu al voor een paar honderd euro. Of neem het gebruik van zonne-energie. Dat verdubbelt elke twee jaar. Zo’n gegeven kan ik een wiskundig model stoppen. Zo voorspel ik dat we in 2020 over goedkoop en overvloedig beschikbare zonne-energie beschikken. Ik ben overigens niet de enige die dat zegt. Als de regering dan zegt dat we nu op 3% zitten en dat het te hopen is dat we in 2020 op 6% zitten, dan getuigt dat van een beperkte toekomstvisie en een gebrek aan inzicht in zekerheden van de toekomst. Mijn aanpak is academisch en heeft niets van doen met een glazen bol.’ Wat is het verschil tussen een futuroloog en een trendwatcher? ‘Een trendwatcher werkt wat normatiever. Die ziet bepaalde ontwikkelingen waarin hij of zij sterk gelooft als goede ontwikkelingen. Als futuroloog zoek ik meer naar een toekomstbeeld waarvan ik geloof dat het zeker is, bijvoorbeeld dat we in 2020 op grote schaal in elektrische auto’s zullen rijden. Vervolgens doe ik aan backcasting, niet aan forecasting zoals trendwatchers doen. Backcasting moet je zien als een vorm van roadmapping, dus hoe je bijvoorbeeld op dat punt komt dat velen in 2020 in die auto rijden. Ik kijk naar de technologische problemen, naar wat bijvoorbeeld politiek hinderpalen kunnen zijn. Maar ik beschouw ook de trend dat autorijden vrouwelijker wordt, en versnellende factoren zoals Chinese binnensteden die dreigen te verstikken en wel op elektriciteit over zullen moeten gaan. Die informatie stop ik in mijn model, en zo probeer ik tot zo concreet mogelijke voorspellingen te komen.’

Een trendwatcher als Adjiedj Bakas gelooft niet dat er draagvlak is voor zo’n elektronische auto. ‘Nee, en dat zou je ook vinden als je er marktonderzoek naar zou doen. Je kunt mensen nu eenmaal moeilijk ondervragen over iets waarmee ze geen ervaring hebben als consument. Maar als de technologie zo voortschrijdt dat een elektronische auto minstens zo snel accelereert als een auto op benzine, als er steeds meer bekend raakt over ervaringen en belevingen van mensen, als bekende mensen zich ermee afficheren, dan heeft dat beslist consequenties voor het toekomstbeeld van de elektronische auto. Overigens kan ik uitstekend overweg met Bakas, aan vrijwel al zijn boeken werk ik mee. Ik werk academischer, maar we vullen elkaar uitstekend aan. Trendwatchers proberen net als futurologen mensen los te maken van hun vaste denkpatronen.’ Heeft u er wel eens flink naast gezeten met een toekomstvisie? ‘De huidige kredietcrisis heb ik niet zien aankomen. Dat wijt ik aan de onderliggende modellen voor de financiële markten die niet meer blijken te kloppen. Nu weten we dat de markt niet alle wijsheid in pacht heeft en dat lang niet alle actoren rationeel en onafhankelijk denkende mensen zijn.’ Wat kan marktonderzoek bijdragen aan het voorspellen van de toekomst? ‘Zelf doe ik weinig marktonderzoek omdat ik er niet zo in geloof, al helemaal niet in marktonderzoek met gesloten vragen. Dat is me vaak te normatief en de antwoorden zijn te afhankelijk van de gehanteerde formulering. Het probleem is dat opdrachtgevers van marktonderzoek zelf in de markt vaak spelers zijn die van het gedrag van andere bedrijven afhankelijk zijn. De waarde die je in een bepaalde markt of van een product hoopt te genereren wordt dus mede bepaald door wat concurrenten doen. Consumenten maken deel uit van zoveel verschillende groepen, zijn als een gigantisch netwerk op verschillende manieren met elkaar verbonden. Waarom hebben de problemen binnen het bankwezen zo’n enorme impact op de economie? Jouw autoverkoper is er deel van, je huizenverkoper, je creditcardmaatschappij, er zijn zoveel verbindende lijntjes.’ Heeft u nog een toekomstvoorspelling die voor marktonderzoekers en hun vak van belang zal zijn? ‘Geïnterviewden weten vaak meer dan opdrachtgevers. Dat zouden marktonderzoekers zich veel meer moeten realiseren. Marktonderzoekers zijn verkokerd, zitten in een systeem, in de wereld van de opdrachtgever. Een consument kijkt vaak verder dan een opdrachtgever. Ik ben eens betrokken geweest bij de ontwikkeling van een toekomstvisie voor de provincie Friesland. We gingen uit van een heel basale vraagstelling: wat moet er gebeuren wil de jeugd hier blijven wonen? Er zijn sessies met in totaal 1200 Friezen van allerlei pluimage geweest. Dat leverde onder meer op dat de Afsluitdijk, toch de toegangspoort tot Friesland, Fries moet worden. Ook moest er veel meer aandacht zijn voor slowfood. Over zulke dingen had men bij de provincie nog nooit nagedacht, men was vooral bezig met infrastructuur en werkgelegenheid. Noem het wisdom of the crowd, innovatie of co-creation, maar marktonderzoek wint enorm aan kracht als de consument op een veel vrijere, meer narratieve manier het woord krijgt. Er komt steeds meer geavanceerde software beschikbaar om zulke narratieve data te analyseren. De externe markt heeft een eigen structuur, een eigen dynamiek. Marktonderzoek zou die dynamiek nog meer moeten registreren.’

EFD@E8K@<J :Xk\^fi`\ e

DXibkfe[\iqf\bYli\Xl mXe _\k aXXi 9li\Xlfe[\iqf\b\i mXe _\k aXXi 9\[i`a]jfe[\iqf\b\i mXe _\k aXXi N\k\ejZ_Xgjgi`aj mXe _\k aXXi

JGJJ =\\[YXZb @eefmXk`\ 8nXi[ mXe _\k aXXi

?ff][jgfejfi1

GXike\i `e Fgc\`[`e^\e1

Wegens groot succes worden op 18 juni 2009 voor de tweede keer de MOAwards uitgereikt aan onderzoekers, onderzoeksbureaus en organisaties die zich in het afgelopen jaar op een of andere wijze in positieve zin hebben onderscheiden op het gebied van marktonderzoek. De uitreiking van de MOAwards is in het leven geroepen om de marktonderzoekbranche meer in de schijnwerpers te zetten. In dit speciale MOAwards-katern maken wij de genomineerden bekend in de categorieën: 1. Marktonderzoekbureau van het jaar 2. Bureauonderzoeker van het jaar 3. Bedrijfsonderzoeker van het jaar 4. Wetenschapsprijs van het jaar 5. SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar

Door middel van een schriftelijke motivatie kon men zich kandidaat stellen voor één van deze categorieën. Een vijftal jury’s hebben de kandidaten vervolgens beoordeeld en hebben per categorie 3 genomineerden geselecteerd (alleen in de categorie Marktonderzoekbureau van het jaar worden 5 genomineerden gekozen). De winnaars worden op 18 juni 2009, onder het genot van drankjes, een smakelijke barbecue, diverse optredens en hopelijk een stralende zon, in Beachclub Vooges te Zandvoort bekend gemaakt.

Meld je nu alvast aan voor de Beachparty via www.moawards.nl!

*URYLEDEN -/!WARDS Jury Marktonderzoekbureau van het jaar 2009

Jury Bedrijfsonderzoeker van het jaar 2009

Voorzitter: George Gortemoller, oud-directeur NIMA en VMO Leden: Leon Bouwman, hoofdredacteur Adformatie; Theo van Vugt, hoofdredacteur Tijdschrift voor Marketing; Luuk Ros, hoofdredacteur MarketingTribune; Jan Roekens, hoofdredacteur CLOU

Voorzitter: Peter Zegwaart, oud-directeur Millward Brown en directeur Zegwaart Consultancy Leden: Bert van der Herberg, lid KCC en oud-hoofd Strategie en Planning Ahold; Frank van Delft, directeur NIMA; Marja Ruigrok, voorzitter Research Keurmerk Groep MOA en directeur Ruigrok|NetPanel; Hans Lubberding, voorzitter Bedrijfsgroep Kleine Bureaus (BkB) MOA en directeur Lubberding Consultancy; Hanneke Theuws, Research Consultant MarketResponse en bestuurslid SMART

Jury Bureauonderzoeker van het jaar 2009 Voorzitter: Cor Molenaar, directeur eXQuo consultancy en winnaar Best Workshop MIE 2007 Leden: Pim Betist, oprichter SellaBand en winnaar Best Workshop MIE 2008; Corinne Heizenberg, Senior Research Manager ING Bank; Henk Eising, International Market Research Manager Heineken; Mario van Hamersveld, vh hoofd Marketing Research en Support Philips en ex-directeur Esomar

Jury Wetenschapsprijs van het jaar 2009 Voorzitter: Fred van Raaij, hoogleraar Economische Psychologie Universiteit van Tilburg Leden: Peter Nijens, hoogleraar Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam; Ale Smidts, hoogleraar Marktonderzoek Erasmus Universiteit Rotterdam Jury SPSS Feedback Innovatie Award 2009 Voorzitter: Pieter Vijn, Cross-Media Business Consultancy en Integrated Marketing Communication Nyenrode Leden: Robert van Ossenbruggen, Methodoloog, Managing Director ProCression, voorzitter van de werkgroep Methoden en Technieken en winnaar van de Master Talent Award 2005/2006; Hans Donkers, Managing Director Stratus BV

8e[ k_\ efd`e\\j Xi\%%% .OMINATIES -ARKTONDERZOEKBUREAU VAN HET JAAR De jury van de MOAward voor Bureau van het jaar 2009 heeft de inzendingen beoordeeld aan de hand van de volgende vragen: t Is er sprake van baanbrekend onderzoek; t Is er (bovengemiddelde) ruimte voor trainees/stagiaires; t Is er (bovengemiddelde) ruimte voor opleidingen van medewerkers; t Is het bureau actief in het onderwijs; t En actief in het bevorderen van toepassing van branche- en andere codes; t Is de bedrijfsvoering goed, en blijkt dat ook naar buiten; t Is het bureau actief in beroepsorganisaties; t En ook anderszins maatschappelijk betrokken; t En hoe strikt worden codes en afspraken nageleefd?

Blauw Research Blauw Research wil het vak en de branche positieve impulsen geven, aldus Blauw zelf. De jury is daar gevoelig voor. Natuurlijk rust er een zware claim op de Superpromotor, Blauw’s nieuwe ‘gedachtengoed’, waarmee de voorloper die iedereen meesleept in consumentenland wordt aangeduid. Een nieuw onderzoeksobject bij uitstek. Het is ook bijna een interne geuzennaam geworden, want promoten is het sleutelwoord als het gaat om opleidingen, stagiaires en onderwijs. De samenwerking met de Erasmus Universiteit is een goed voorbeeld. Ander kenmerk van kwaliteit is de track record in certificering: van de online accesspanels tot ISO20252.

Ferro Is Ferro een allrounder? Niet in de klassieke zin, maar als het gaat om kwalitatief onderzoek, is de armslag behoorlijk breed. Dat bereikt het bureau met een drieslag die loopt van het toepassen van een wijde range aan bekende methoden, via zelf ontwikkelde technieken als de RaiotMotieScan (inzicht in emotionele drijfveren) naar Explore, waarin o.a. co-creatie en verhalenmethodes aan bod komen. De opleidingsmogelijkheden zijn prima (intern en extern), er is een alliantie met andere organisaties om betere onderzoeksinstrumenten te ontwikkelen, Esomar deelde een prijs uit voor Best Paper, Ferro zet eigen onderzoek op (o.a. Vrouw en Reclame) en het bureau heeft een indrukwekkende opdrachtportefeuille.

8e[ k_\ efd`e\\j Xi\%%% .OMINATIES -ARKTONDERZOEKBUREAU VAN HET JAAR MARE Research MARE Research pakt de handschoen op. Twintig jaar oud, maar eigenlijk wat onbekend. En toch in de race voor bureau van het jaar. Opdrachtgevers zijn behoorlijk groot maar nog meer was de jury gevoelig voor de portfolio. Sparks brengt een netwerk van 200 experts bijeen op terreinen als vormgeving, marketing, reclame, technologie, food en media. Dat netwerk kan - op afroep – zijn deskundigheid bundelen voor opdrachtgevers van MARE Research. De overheid profiteerde er volop van in 2008. Een ander aansprekend project was dat voor een telecom-aanbieder, waarin de jonge consument via nieuwe methoden op de huid werd gezeten.

Ruigrok|NetPanel Als er een bureau is waar het enthousiasme vanaf spat, dan is het Ruigrok|NetPanel. Ongetwijfeld is de naamgever (Marja Ruigrok) de aanjager. Gevoel voor pr, een inspiratiebron voor haar team, vooroplopend als het gaat om kwaliteitsopbouw en -bewaking in de branche, promotie van het vak waar het maar kan, en maatschappelijk betrokken. Dan is constante bedrijfsgroei niet zo ver weg. Opvallend wapenfeit is natuurlijk het onderzoek via internet, dat Ruigrok|NetPanel zich in inhoud en vorm eigen heeft gemaakt. En die bedrijfsbrede inspiratie slaat op de medewerkers over. Die vind je vervolgens in vakgroepen, besturen, platforms en andere netwerken. De jury wil ook nog gezegd hebben dat het credo van het bureau, ‘onderzoek leuker maken’, op bijval kon rekenen.

Synovate Synovate kent een roerige geschiedenis. Interview-NSS, een grote naam, ging er in 2007 in op. En dan reppen we nog niet van de turbulente tijden daarvoor. Synovate is er als herboren uitgekomen. In- en extern is de laatste jaren hard gewerkt aan opbouw en een nieuw elan. Dat is gelukt. 2008 was het jaar van certificering, een nieuwe Politieke Barometer, groei in internationaal bereiksonderzoek, ontwikkeling van nieuwe tools en een gezonde bedrijfsvoering. Synovate vindt zichzelf niet de hardste loper, maar op de tienkamp onverslaanbaar. Zo’n overall winnaarsmentaliteit spreekt de jury aan.

8e[ k_\ efd`e\\j Xi\%%% .OMINATIES "UREAUONDERZOEKER VAN HET JAAR Christophe Vergult, InSites Consulting Als gezicht van InSites Consulting in Nederland heeft Christophe Vergult een frisse wind laten waaien in onderzoeksland. Met een innovatieve aanpak van onderzoek wordt de gevestigde orde wakker geschud onder het motto: gedegen onderzoek kan ook anders en leuker. In analytisch opzicht gaat Christophe graag een stap verder; op eigen initiatief worden de minder voor de hand liggende analyses voorgesteld of direct al uitgevoerd. Die innovatieve aanpak is ook terug te zien in de voorbereidende fase van nieuw onderzoek. In een vroegtijdig stadium deelt hij vernieuwende onderzoeksideeën met klanten. Deze onderscheidende, fanatieke inzet voor klanten, gecombineerd met zijn snelle en duidelijke communicatie over lopende projecten, maakt hem tot een uitdagende sparring partner. Ook is hij actief betrokken bij MOA-initiatieven en stelt hij veel in het werk om InSites Consulting een stevige positie te laten verwerven in Nederland.

Marnix van Gisbergen, de Vos & Jansen Zijn jarenlange ervaring in de wetenschap heeft Marnix van Gisbergen een scherp analytisch vermogen opgeleverd; van gecompliceerde vraagstukken kan hij snel een verhelderende vertaling geven. Ook is hij goed in staat om buiten bestaande kaders te denken en inventieve concepten te introduceren. Hij heeft eye tracking toepasbaar gemaakt en, met het opzetten van YoungVotes, het jongerenonderzoek in Nederland vernieuwd. Met overtuigingskracht weet hij toonaangevende klanten voor zich te winnen en benadrukt hij dat het belangrijk is dat er intern voldoende draagkracht voor onderzoeksresultaten is. Uit zijn promotieonderzoek, zijn publicaties in nationale en internationale vakbladen en in zijn hoedanigheid van docent blijken zijn capaciteiten als bruggenbouwer. Zijn communicatieve vaardigheden en zijn visueel en inhoudelijk uiterst verzorgde presentaties, maken hem tot een veel gevraagd spreker en publicist.

Gert Schouten, RSVO Eerst even dit: kan iemand die zich ‘uitsluitend’ met veldwerk bezighoudt in aanmerking komen voor de titel Bureauonderzoeker van het Jaar? ‘Ja’, daarover is de jury het unaniem eens. ‘In tijden waarin veldwerk in al zijn vormen steeds meer ter discussie staat, wel degelijk!’ De passie voor onderzoek is er bij Gert Schouten letterlijk met de paplepel ingegoten. Hij is nu eenmaal ‘de zoon van’ Rie Schouten, oprichtster van de in face to face gespecialiseerde veldwerkorganisatie RSVO. Gert Schouten is flexibel, denkt mee en loopt graag een stap harder, zonder die extra inspanning meteen door te belasten. Kortom, het is prettig zakendoen met hem. Kwaliteit heeft hij hoog in het vaandel staan en dus is RSVO geen ‘U vraagt, wij draaien’-organisatie. Daarmee doet hij recht aan een vitaal onderdeel van het marktonderzoekproces. Zijn liefde voor en ambassadeurschap van het marktonderzoekvak blijken ook uit de gratis cursussen die hij voor interviewers organiseert, zijn bestuursfuncties bij ‘Uw mening Telt’ en de Research Keurmerk Groep en zijn bijdragen aan diverse vakcommissies.

8e[ k_\ efd`e\\j Xi\%%% .OMINATIES "EDRIJFSONDERZOEKER VAN HET JAAR Jorrit Lang, ING Retail Nederland Ondanks de turbulentie waarin de financiële sector en dus ook ING verkeert, heeft Jorrit Lang onderzoek op de agenda weten te houden. Vooral zijn vernieuwende manier om klanttevredenheidsmetingen aan operationele performance te koppelen, heeft geresulteerd in processen waarin klantbehoeften erkend en herkend worden. Hij blijkt opmerkelijk goed in staat om kostenbewustzijn c.q. pragmatisme, creativiteit en het belang van een verantwoorde methodologie met elkaar te combineren. Bij de samenwerking met bureaus gaat er een stimulerende werking uit van zijn kritische en humoristische benadering. Zijn uitgesproken visie is daarbij het vertrekpunt, net als het belang van het onderzoek voor ING en de praktische bruikbaarheid van de resultaten. De presentaties over NPS van Jorrit tijdens een MOAbout middag en het MIE 2008 (samen met Rijn Vogelaar van Blauw Research) staan bekend als hoogtepunten van deze bijeenkomsten.

Wim van der Noort, RVD De ESOMAR Excellence Award Nominee 2008/2009 en het beste Methodological Paper. Die eer viel Wim van der Noort ten deel op het ESOMAR Congres 2008 voor zijn presentatie getiteld: ‘Loser, hero or human being. Are you ready for emergent truth?’ Zijn creatieve en onafhankelijke geest komt goed tot uiting in de subtitel van de bijdrage die hij samen met Jochum Stienstra van Ferro verzorgde: ‘A research without questions asked?’ Wim van der Noort stuurt sterk op innovatie en weet het beste uit zijn, meestal duurzame, bureaurelaties te halen. Hij is een regelmatig te beluisteren spreker op diverse bijeenkomsten. Als voorzitter van de Technische Commissie van het NOM bouwde hij een gedegen reputatie op.

Alex Vos, Ziggo Bij de start van Ziggo koos Alex Vos niet voor de veilige weg maar voor een vernieuwende - 2.0 - vorm voor het Ziggo klantenpanel: ‘Ziggo luistert’. Op zijn succesvolle, drukbezochte presentatie op het MIE 2008 kwalificeerde hij het treffend als ‘Het eerste luisterpanel van Nederland’. Alex heeft een sterke innovatiedrang en prikkelt de bureaus om met experimenten buiten de gebaande paden te treden. Het gaat hem daarbij niet om innoveren om het innoveren, zijn aanpak leidt niet tot zogenaamde l’art pour l’art-ontsporingen. Met zijn onderzoeken heeft hij een wezenlijke bijdrage geleverd aan de strategievorming en daarmee aan de opbouw van Ziggo als organisatie en als merk.

8e[ k_\ efd`e\\j Xi\%%% .OMINATIES 7ETENSCHAPSPRIJS VAN HET JAAR Criteria nominaties Wetenschapsprijs Voor de Wetenschapsprijs 2009 heeft de jury zich beperkt tot de 13 artikelen die zijn gepubliceerd in het 34-ste MOA-Jaarboek ‘Ontwikkelingen in het Marktonderzoek’ dat in januari 2009 verscheen. Er zijn geen artikelen in overweging genomen waarbij een van de juryleden als auteur betrokken was. De volgende criteria lagen ten grondslag aan de bepaling van de genomineerden: 1) vernieuwend, innovatief; 2) toepasbaar in de praktijk van het marktonderzoek; 3) leesbaarheid voor marktonderzoekers; 4) competente methodologie: probleemstelling, methode, analyse, conclusies. Alle drie genomineerde artikelen voldoen aan deze criteria en zijn geschreven door onderzoekers uit het marktonderzoek of door onderzoekers verbonden aan een universiteit.

N. van Meurs, R. van Ossenbruggen en L. Nekkers, ‘Rotte appels? Controle op kwaliteit van antwoordgedrag in het Intomart GfK online panel’

M. Bügel, A. Buunk en P. Verhoef, ‘Een vergelijking van klantenbinding in vijf branches aan de hand van het psychologisch investeringsmodel’

Het artikel behandelt de kwaliteit van vragenlijstgegevens voor marktonderzoek en de daaraan verbonden consequenties voor het responsgedrag. Door in het FLAGSsysteem de data te analyseren op invulduur, vaste antwoordpatronen (straight lining), op het niet invullen van open vragen en door screeningsvragen te stellen, kan ‘verdacht’ responsgedrag worden opgespoord. Dit systeem is op een groot aantal respondenten in verschillende vragenlijsten toegepast. Het percentage ‘verdacht’ gedrag is gelukkig laag. Wel blijken saaie en lange vragenlijsten meer verdacht responsgedrag uit te lokken. Het artikel van Van Meurs, Van Ossenbruggen en Nekkers is helder geschreven en geeft duidelijke aanwijzingen aan onderzoekers om de kwaliteit van hun vragenlijst te verbeteren en daarmee de kwaliteit van het responsgedrag.

Klantenbinding wordt bepaald door drie kernconstructen: tevredenheid, kwaliteit van de alternatieven en de investeringen in de relatie. Aan de hand van een psychologisch investeringsmodel - dat de auteurs toetsen op geldigheid - vergelijken zij de klantenbinding in vijf branches met elkaar (banken, zorgverzekeraars, mobiele telefonie, automotive en supermarkten). Uit de gerapporteerde verschillen tussen de branches blijkt dat vooral bij banken en zorgverzekeraars ‘tevredenheid’ van belang is. Hoewel dit vooral geldt in de autobranche, is ‘De kwaliteit van de alternatieven’ in alle vijf de branches van belang. Verder zijn er grote verschillen gevonden in het effect van ‘investeringen in de relatie’. Het artikel van Bügel, Buunk en Verhoef bevat goede theoretische en praktische aanwijzingen voor het verhogen van de klantenbinding.

M. Dijksterhuis en S. Velders, ‘Voorspellen van switchgedrag in een markt met lage mobiliteit’ Hoe valt het switchgedrag te voorspellen in een markt met een lage mobiliteit? Daar gaat het artikel van Dijksterhuis en Velders over. Er is een model ontwikkeld dat switch-segmenten opspoort bij klanten van zorgverzekeraar Agis. Helaas blijft het model geheim en worden de variabelen in het model niet aangegeven. Een veldexperiment toont wel aan dat het model personen met een relatief hoge switchkans correct weet te identificeren en dat een gerichte marketingactie op die personen kan voorkómen dat ze daadwerkelijk switchen. De resultaten van de studie zijn interessant voor markten met een hoge mate van inertie en een laag switchgedrag.

8e[ k_\ efd`e\\j Xi\%%% .OMINATIES 3033 &EEDBACK )NNOVATIE !WARD VAN HET JAAR SPSS is wereldwijd leverancier van software-oplossingen voor predictive analytics. De predictive analytics-technologie van SPSS optimaliseert bedrijfsprocessen doordat klanten hiermee beter in staat zijn zich op de kernactiviteiten te richten en te presteren. Met de opname van predictive analytics in de bedrijfsprocessen worden organisaties ‘voorspellende ondernemingen’. Zij zijn hiermee in staat om dagelijks weloverwogen beslissingen te nemen, waarmee bedrijfsdoelstellingen gerealiseerd worden en meetbare concurrentievoordelen bereikt worden. Meer dan 250.000 bedrijven, academische instituten, zorgaanbieders, marktonderzoeksbedrijven en overheidsinstellingen vertrouwen op de technologie van SPSS. Meer informatie: www.spss.nl.

RTL Nederland / InSites Consulting

Agis / 2Gather

‘So You Think You Can Dance’. Dat is de naam van het populaire televisieprogramma dat RTL Nederland en InSites Consulting wekelijks hebben aangescherpt op basis van een analyse van webcontent. Met behulp van webscrapingtechnologie en textminingtechnieken analyseerden zij meningen van kijkers over het programma. Zo kon tijdig worden bepaald welke onderdelen van ‘So You Think You Can Dance’ bijsturing nodig hadden en in welke richting. De case is een pakkende illustratie van een nieuw onderzoeksparadigma waarin antwoorden ‘al bestaan’ en de uitdaging vooral ligt in het creeren van insights uit ongestructureerde gegevens. Dit past binnen een experimenteel marketing- en research domein. Tegelijkertijd, en dat is het opvallende aan deze case, wordt er een zeer gestructureerd proces doorlopen en is voldaan aan academische standaarden.

Een van de taken van Agis Zorgverzekeringen is het afsluiten van contracten met haar zorgleveranciers. Dat is een complex proces, bijvoorbeeld vanwege de noodzaak om maatwerkinformatie te leveren en om tot gedifferentieerde tariefafspraken per product te komen. Dit kan ertoe leiden dat de doorlooptijd van aanvraag tot contractondertekening oploopt tot zes maanden. De samenwerking tussen Agis en 2Gather resulteerde in een real-time en volledig geautomatiseerde verwerking van aanvragen van klanten. Het innovatieve van dit project schuilt in het feedback proces: de vragenlijsten worden op iteratieve wijze ingevuld, vervolgens worden op basis van de ingevulde gegevens contracten op maat gecreëerd. Deze aanpak heeft geleid tot substantiële resultaten: van vermindering van de administratieve belasting, terugdringing van looptijden, contracten op maat, tot de beschikbaarheid van data in een CRM-systeem. En uiteindelijk is het mogelijk dat er vragen/zoekopdrachten opgelost kunnen worden als: ‘Zoek een Duits sprekende fysiotherapeut in de omgeving van Alkmaar.’

Publicis Consultants

Vijftigduizend. Dat is het aantal medewerkers dat kon meedenken over de merkwaarden van hun werkgever: een nieuwe, gefuseerde organisatie die wereldwijd actief is. De opdracht aan Publicis Consultants was om de merkwaarden van deze organisatie in kaart te brengen. Het nieuwe van dit project is gelegen in het zeer grote aantal medewerkers dat betrokken werd bij deze merkexercitie. Gedurende een dag konden dus vijftigduizend personen op interactieve wijze, en in zeven talen, aan dit onderzoek deelnemen. De enorme omvang vereiste een zeer goede logistieke voorbereiding van de dag zelf en de inzet van IT voor de ondersteuning van het onderzoeks-/dialoogproces. Met behulp van textminingtechnieken zijn na afloop van de dag alle verzamelde meningen geanalyseerd. De case is een mooi voorbeeld van de wijze waarop IT en nieuwe analysetechnieken kunnen worden ingezet om onderzoek tot een ‘experience’ voor de deelnemer te maken. Bovendien worden de respondenten, in vergelijking met het invullen van traditionele vragenlijsten, veel vrijer gelaten in het geven van hun mening.

G\i DF8$Y\[i`a]jc`[ _\YY\e n\ ( >I8K@J bXXik Y\jZ_`bYXXi

Bfd ffb eXXi [\ ]\\jk\c`ab\ l`ki\`b`e^ mXe [\ DF8nXi[j fg (/ ale` k\ QXe[mffik

GXike\i `e Fgc\`[`e^\e1

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

Illustratie Ricky Booms

tekst Robert Heeg

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

RECESSIETRENDS

ZIN EN ONZIN IN BANGE TIJDEN Het regent recessietrends in de media. Soms zit er gedegen onderzoek achter, vaker gaat het om oppervlakkige peilingen. Heeft de crisis het vak veranderd?

Een uitgemergeld hondje kijkt bangig de camera in. Zijn ribben zijn stuk voor stuk te tellen. Het beeld komt niet van een Nicaraguaanse vuilnisbelt, maar gewoon uit Nederland. Het hondje is een slachtoffer van de recessie, aldus een Netwerk-reportage over de toestand van huisdieren in Nederland. Uit onderzoek van dierenartsen en de dierenbescherming blijkt namelijk dat de minima hun huisdieren niet meer kunnen verzorgen. Door de recessie zitten de asielen overvol. Dagelijks worden wij met zulke trends geconfronteerd (op de pagina’s hierna hebben we enkele van de meer persistente in kaart gebracht). Sommige zijn serieus te nemen, zoals de golf van ontslagen en bezuinigingen. Andere zijn niet meer dan snelle paniekpeilingen die alleen het recessiegevoel bevestigen, waardoor een sneeuwbaleffect ontstaat. De crisisonderzoeken spreken elkaar zelfs ronduit tegen; zo gaan we volgens de een gezonder leven door de recessie (minder geld voor drank en sigaretten) en volgens de ander juist ongezonder (minder geld voor groente en fruit). MarketResponsedirecteur Willem Brethouwer ziet het allemaal met lede ogen aan. ‘Het zijn vaak peilingen die pure onzin verkopen. Neem die stelling van de dag, van De Telegraaf... Daar geef ik geen cent voor. Er zijn absoluut teveel van dit soort peilingen. Sommige bureaus hebben er ook zelf schuld aan. Ze maken graag een beetje reuring om in de pers te komen.’ Feit is dat de ongekende mondiale crisis andere vragen stelt dan de hoogconjunctuur van een

aantal jaren geleden. Dus ook aan de onderzoeksbranche. Hoewel ze bij Blauw Research de meeste aanvragen en opdrachten vergelijkbaar vinden met voorgaande jaren, merkt managing partner en directielid Jos Vink wel dat sommige klanten nadrukkelijker informatie zoeken die direct tot commerciële kansen kunnen leiden. ‘Vorige week nog zijn twee briefings voor onderzoek van strategische aard ingetrokken en omgezet tot briefings van heel tactische aard.’ Bij Trendbox zien ze een beperkte verschuiving van onderzoek voor middellange en lange termijndoelstellingen naar direct toepasbare, ‘actionable’ informatie. ‘Gezien de situatie buiten was dat wel te verwachten,’ zegt directeur Ruurd Hielkema. Van meer studies naar consumentenvertrouwen is bij Trendbox geen sprake, voegt hij toe, want dat doet het bureau al 20 jaar op eigen initiatief in de Trendmonitor Life & Living. Stroperig Sommige jarenlange activiteiten van bureaus worden door de recessie nu pas opgemerkt. Zo adviseert MarketResponse al zo’n twee decennia om de klant centraal te stellen. Dus toen een adviescommissie van de Nederlandse Vereniging van Banken (NVB) begin april concludeerde dat banken het belang van de klant weer voorop moeten stellen, was Brethouwer op z’n zachtst gezegd verbaasd. ‘Zoiets is frustrerend. Maar de bureaus moeten ook de hand in eigen boezem steken; misschien hebben we

al die tijd onze boodschap onvoldoende hoorbaar gemaakt.’ Het vak moet zich volgens hem opmaken voor een nieuwe rol: permanente monitoring en feedback leveren vanuit de markt. Ook voorziet hij een terugkeer van het antropologisch onderzoek, zoals Unilever met de Deep Dive-studie managers nu 24 uur lang de consument laat volgen. ‘De crisis dwingt ons te resetten en nog dichter op de klant te gaan zitten.’ MarketResponse hield een onderzoek onder honderd CEO’s, waarbij de vraag werd gesteld of de crisis tot andersoortige besluitvorming heeft geleid. Zo’n 5 procent antwoordde bevestigend, de rest had het vooral over traditionele kostenbesparing. ‘Kijken wat er goedkoper kan is een eerste reflex van bedrijven,’ weet Brethouwer. Zijn opdrachtgevers houden de adem in, stellen projecten uit, maar er zijn nog veel ad hoc-aanvragen en het aantal gevraagde projecten is bij MarketResponse niet minder. ‘Men is nog steeds bereid te betalen voor kwaliteitsonderzoek.’ De snelheid waarmee de economische recessie de echte economie heeft geraakt, verraste volgens Hielkema ook sommige opdrachtgevers. Bij Trendbox is het aantal onderzoeksaanvragen in vergelijking met het eerste kwartaal van 2008 gelijk gebleven. De snelheid waarmee offertes en voorstellen worden gehonoreerd of afgewezen, is wel afgenomen, aldus Hielkema. ‘Kortom: de markt is stroperig, veel besluiten worden naar voren geschoven.’ Maar hij voegt er gelijk aan toe dat april het minnetje van het eerste kwartaal al weer goedmaakt. ‘Van ouds-

her is Trendbox sterk in merkstrategisch werk en FMCG, en dat is nu een keer ons geluk.’ MarketResponse levert eveneens veel diensten aan de fabrikanten van snelle consumptiegoederen. En dus is ook Brethouwer niet pessimistisch. ‘De fast movers ontspringen wel een beetje de dans. Zij hebben hun merk hoog te houden en zijn ook bij ons actief.’ Prijsdumping Over de industrie als geheel is het nog moeilijk om met keiharde cijfers te komen. De berichten over Q1 zijn wisselend. Maar al zeggen vele weinig last te hebben van de situatie, daar constateert Ted Vonk, van adviesbureau Het Onderzoekpaleis, dat de branche wel degelijk wordt getroffen. Behalve dat zijn eigen bezigheden de laatste tijd sterk zijn teruggelopen hoort hij soortgelijke geluiden van zijn contacten in de industrie. ‘Bij sommige bureaus zijn de omzetten met dubbele cijfers afgenomen. Onderzoek wordt in veel gevallen nog gezien als een kostenpost, en op kosten wordt nu eenmaal overal bezuinigd. Er wordt daardoor ook meer

Rekeningrijden Als men ergens te maken heeft met de recessie, dan is het wel in de financiële sector. De banken kregen niet alleen keiharde financiële klappen te verwerken, maar liepen ook imagoschade op. ABN AMRO Bank brengt al jaren via een wekelijkse tracker in kaart hoe de merkpositie zich ontwikkelt en welke factoren daarop van invloed zijn, zoals de media, PR, sponsoring en reclame. Eenzelfde tracker wordt sinds 1997 ingezet om de tevredenheid, loyaliteit en betrokkenheid van klanten te meten. ‘Ten tijde van de overnamestrijd zagen we opeens enorme uitslagen in de data, die ik persoonlijk nog niet eerder had gezien, vertelt Angelique Schut, ABN AMRO’s hoofd marktonderzoek. Om het managementteam te activeren hier op te gaan sturen en (welke) actie te ondernemen, bouwde de bank in een multidisciplinair team een wekelijks dashboard, inclusief adviezen voor acties die de organisatie kon nemen om weer de regie in handen te krijgen. Vanaf dat moment werden deze trackers de input voor een wekelijks dashboard voor het managementteam. Schut: ‘Het dashboard toonde aan dat sinds de overnamestrijd de invloed van media en PR enorm toenam, en tot recentelijk alle advertising overtrof, met alle gevolgen voor onze merkpositie, klantloyaliteit en geldstromen.’ Los van het dashboard en de tracker doet de bank continu andere (kwalitatieve) onderzoeken en panels om met klanten in gesprek te gaan, hen te informeren en te horen wat er voor hen belangrijk is. ‘Daaruit blijkt dat er in deze tijd andere aspecten van belang zijn dan enkele jaren geleden. Dit vormt uiteraard input voor herpositionering, andere innovaties, bediening, toonzetting en gedragscodes.’

naar de prijs van onderzoek gekeken. Bij veel onderzoek worden offertes bij meerdere bureaus aangevraagd. Zoals gewoonlijk hoor je dan weer verhalen over bureaus die aan prijsdumping doen om ‘de fabriek draaiende te houden’.’ De terugloop van de vraag heeft volgens Vonk ook te maken met de afname van andere bedrijfsactiviteiten waarbij onderzoek een grote rol speelt. Hij wijst op de sterk teruglopende investeringen in reclame en communicatie, en als gevolg al het onderzoek dat daarmee samenhangt (pretesten, posttesten, tracking, enz.). Een gevoelige aderlating, want communicatieonderzoek vormt ongeveer een kwart van de totale onderzoekmarkt. Bij Blauw constateren ze dat opdrachtgevers in hun besluitvorming anders handelen. Schreven ze voorheen een pitch uit vanuit een bepaald budget, waarna de opdracht werd gegund aan degene die het beste aan de verwachting voldeed, daar lijkt het er nu op alsof er eerst een pitch wordt uigeschreven en aan de hand daarvan budget wordt gevraagd. ‘Met een beetje pech komt dat budget er niet en wordt het project überhaupt niet gestart,’ zegt Vink. Blauw werkt voor de grootste bedrijven van Nederland. Veel daarvan hebben het moeilijk en zijn volgens Vink terughoudend in het uitzetten van grote projecten. ‘En als ze worden uitgezet, is er meestal een beperkter budget dan we gewend waren. In de publieke sector hebben we daar geen last van.’ Paraplu Terug naar de paniekpeilingen. Bange burgers hebben er kennelijk behoefte aan, en de media voeden dat verlangen gretig. De crisis wordt volgens Brethouwer aangegrepen voor allerlei onzinpeilingen. ‘Die worden dan breed uitgemeten in de pers. Maar je moet natuurlijk wel het kaf van het koren scheiden. Het gevaar is namelijk dat hoe meer mensen geloven dat er een crisis is, de situatie alleen maar verergert. Gelukkig worden er soms ook wat lichtpuntjes aangestipt, zoals de iets verbeterde huizenmarkt in maart. Dat soort dingen onthoudt men.’ Wie denkt dat de bureaus garen spinnen bij de crisisberichtgeving, zit er volgens Vonk naast. Voor de branche is dit soort onderzoek in omzettermen immers nauwelijks relevant. Hij legt uit dat het bij conjunctuuronderzoek veelal gaat het om continu-onderzoeken met enkele vragen die ook vóór de crisis al werden gehouden. ‘De media vormen in omzettermen geen grote partij in de markt. Meestal gaat het om een of twee vragen bij een kleine steekproef. Vaak willen ze deze onderzoekjes ook nog gratis hebben in ruil voor de publiciteit van het bureau - voor wat dat waard is. Diverse media beschikken bovendien over eigen (online) panels, waarin ze hun crisisonderzoek en andere onzinpeilingen doen. Zij doen geen beroep meer op de reguliere onderzoekbureaus.’ De mondiale gekte ten spijt, ziet Hielkema niet meer onzinonderzoekjes verschijnen dan normaal. Dat zijn er volgens de Trendbox-directeur nog altijd te veel. ‘Probeer je er maar zo min mogelijk aan te ergeren, zoals aan regen: steek een paraplu op.’

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

tekst Robert Heeg

RECESSIETRENDS 1 | MARKETINGMALAISE De grote adverteerders trekken de luiken dicht tot de storm is geluwd. De gevolgen zijn overal voelbaar. Niet alleen worstelen kranten en bladen nóg meer om te overleven, sportverenigingen redden het evenmin zonder sponsoren. Bij de reclamebureaus verdwijnen zoals verwacht banen, en ook andere sectoren lijden onder de marketingmalaise. Hotels bijvoorbeeld; vakblad Advertising Age meldde dat reclamebureau TBWA in 2009 nog 300 mensen afvaardigde naar het jaarlijkse reclamefestival in Cannes, en dit jaar slechts zeven. Paradoxaal genoeg laten veel cijfers een andere trend zien. In 2008 namen de televisiebestedingen toe tot 974 miljoen euro, een stijging van 3,2% ten opzichte van 2007, zo meldt SPOT in zijn Financieel Jaarverslag Televisiereclame. En uit het Jaarboek Bruto Mediabestedingen 2008 van Nielsen blijkt dat de bruto mediabestedingen in 2008 met 1,7% zijn gestegen naar ruim 6,2 miljard euro. Wel moet daarbij aangetekend dat de

bestedingen in het vierde kwartaal, toen de kredietcrisis zich pas echt liet voelen, met 3,5% daalden ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Nieuwsbladen kregen de hardste klap: een daling van 36,1%. Bij de Bond van Adverteerders zegt directeur Helen Faasse: ‘Eind 2008 hebben we onze leden hierover bevraagd. Toen leek de situatie nog redelijk gunstig.’ Wel tonen die BVA-cijfers dat adverteerders door de kredietcrisis ‘gedwongen worden tot meer efficiency en focus’; de nadruk ligt dus op ROI. Op de vraag op welke media als eerste bezuinigd zal gaan worden staat televisie met 47% bovenaan. SPOT verwacht desondanks dat de tv-bestedingen in 2009 met 0-2% kunnen groeien. Ondanks de crisis geeft 59% van de BVA-leden aan dat de langetermijnplannen overeind blijven. Eenderde van de respondenten zegt dat de budgetten voor 2009 vergelijkbaar blijven met die van 2008. Bij 44% van de respondenten dalen de budgetten met 10% of meer.

2 | CRISISVOER Obesitas rukt op in Nederland; alle aandacht voor gezond en verantwoord voedsel ten spijt. En de recessie maakt ons alleen maar dikker. Vorig jaar constateerde Jaap Seidell, hoogleraar voeding en gezondheid aan de Vrije Universiteit in Amsterdam, dat mensen met een laag inkomen vaker goedkope producten kopen, die doorgaans meer vet, calorieën en zout bevatten. ‘We vangen wel signalen op van deze trend,’ bevestigt Patricia Schutte, voedingsdeskundige bij Stichting Voedingscentrum Nederland. ‘Als men zou kiezen voor nog minder groenten en fruit, en meer snacks, dan is dat natuurlijk een zeer slechte zaak.’ Die keuze zou verder worden versterkt door de behoefte aan ‘troosteten’. Oftewel: snoepen en snacken om dat nare geldtekort te vergeten. In een analyse voorspelde de Financial Times eerder dit jaar de wederopstanding van de zieltogende koffieketen Starbucks, met zijn mierzoete, net iets te dure smaakjeskoffie. De krant meldde verder dat de geplaagde Britse consumenten zich massaal op fastfood had gestort. Toch beweren andere studies dat de recessie goed is voor de gezondheid. Het Zweedse onderzoek Good Times are Drinking Times concludeert dat mensen juist meer drinken als het economisch goed gaat. En

de Wall Street Journal rapporteerde onlangs dat Amerikanen groener eten door geldgebrek. Ze zouden vooral de sterke drank laten staan. Dat zagen we ook in de magere jaren tachtig, volgens Schutte. ‘Sommigen gingen toen gezonder eten omdat men zich niet kon veroorloven ziek te worden.’ De website Elsevier Voedingsmiddelen Industrie legde lezers onlangs de stelling voor: ‘Gezond eten kan ook voor weinig geld.’ Daarop antwoordde 64 procent bevestigend. ‘Er is niet noodzakelijk een verband tussen de portemonnee en verantwoord eten,’ beaamt Schutte. ‘Geld zegt niet alles, gezond eten hoeft niet duur te zijn.’

3 | CONSUMENTENVERTROUWEN Is dan niets meer heilig? Het een na het andere instituut valt om; banken, pensioenfondsen, kranten, winkelketens. En wat nog staat, dat wankelt. Het ligt voor de hand dat al die berichten angstige consumenten creëren die de hand bibberend op de knip houden. De TNS Monitor Consumentenvertrouwen bevestigde begin maart dat het vertrouwen van de Nederlander in de huidige economische situatie ongekend laag was; slechts 7% beschouwde de huidige situatie als ‘goed’, de helft van de Nederlanders (49%) hanteerde het stempel ‘slecht’. Ook op de werkgelegenheidsindicator is de Nederlander iedere meting weer negatiever gestemd. Het kabinet Balkenende IV geniet ondertussen weinig vertrouwen, blijkt uit een ander (politiek) onderzoek van TNS NIPO. Na een opleving in het najaar van 2008 krijgt de regering bij het aanpakken van de crisis nu het nadeel van de twijfel, volgens de Monitor.

Maar de Monitor brengt ook behoedzaam goed nieuws, aldus Tim de Beer, research consultant political & social bij TNS NIPO. ‘Lichtpuntje is dat Nederlanders niet verwachten dat de huidige nacht nog veel donkerder zal worden.’ De nationale mineurstemming heeft mogelijk haar grenzen bereikt. De meting van maart 2009 kan voorzichtig positief geïnterpreteerd worden. Voor wat betreft de verwachtingen van Nederlanders voor de komende zes maanden is het pessimisme in vergelijking met januari 2009 in ieder geval niet meer gegroeid. Ook het percentage mensen dat het een slechte tijd vindt om grote aankopen te doen (35%) nam niet verder toe - en was afgenomen in vergelijking met de eerste ‘echte’ crisismaanden, oktober en november 2008. ‘Dat is hoopgevend,’ zegt De Beer, ‘gezien de wijdverbreide angst dat grootschalige consumentenbestedingen fors zullen blijven afnemen.’

4 | DE THUISBLIJVERS HEBBEN GELIJK Als zelfs de Japanners hun benauwde vierkante centimeters woonruimte niet meer ontvluchten, dan is er iets aan de hand. Crisis dus. Maar ook in Nederland kiest men steeds meer voor ouderwets, degelijk thuisvermaak. Decadentie is uit, we zoeken ons vertier in nostalgie en geborgenheid. Maar mijden we echt de horeca, of is het slechts borrelpraat? We vroegen het media- en massapsycholoog Jaap van Ginneken. Hij geeft lezingen over recessiepsychologie, en werkt op dit moment aan een boek over financiële psychologie (dat in het najaar verschijnt). ‘Het klopt ten dele. We willen minder geld uitgeven en meer waar voor ons geld. We zullen ons echter wel over blijven geven aan kleine pleziertjes die ons goed doen. Dus een leuke Hollywood-blockbuster die de zorgelijke gedachten eens even helemaal helpt verzetten, blijft volop tot de mogelijkheden behoren. Vooral wanneer beurshandelaren het daarin moeten ontgelden. Maar mensen zullen ook meer en eenvoudiger plezier thuis zoeken, en daarin zit voor sommige bedrijven een opportunity. En nostalgie zal daarin zeker een rol spelen.’ Wordt deze trend bevestigd door cijfermateriaal en onderzoek? ‘In de VS is de recessie al een jaar langer aan de gang. Ik lees dagelijks de International Herald Tribune, en heb al zeker honderd artikelen geknipt en gerubriceerd over allerlei effecten van deze grote recessie op het consumentengedrag (en zeker duizend over financiële trends). Maar

daarnaast is er ook veel over eerdere kleinere recessies, ook uit Europese media.’ Wat zijn de daadwerkelijke invloeden van de recessie op onze psyche? ‘Ze maakt ons onzeker. Uit de financiële psychologie blijkt dat de vrees voor verlies minstens twee keer sterker is dan de hoop op beloning: die neigingen zijn sterk asymmetrisch. Uit fMRI-scans (functional Magnetic Resonance Imaging, red.) blijkt ook dat daar andere hersencircuits bij betrokken zijn, en primitievere. Zolang die stemming nog wijdverbreid is, zal een ommekeer dus op zich laten wachten.’ Kwamen deze verschijnselen bij vorige crises ook voor? ‘Ja, ga maar terug naar de jaren 30. Zelfs als het bij lange na niet zo erg wordt, dan kun je daar toch veel mentaliteiten en gedragseffecten uit distilleren.’ Wat zijn de verwachtingen voor de komende jaren? Massadepressie? ‘Nee, maar wel overdreven voorzichtigheid. Een deel van het publiek is door de crisis ook sceptisch en cynisch geworden, en dat zal niet zo snel weer omslaan. Sommige partijen staan te trappelen om te verklaren dat het dieptepunt voorbij is en we de opgaande lijn weer te pakken hebben. Ik denk dat dit rijkelijk voorbarig is, en dat we ook nog een aantal valse starts zullen zien.’

5 | CONSUMINDEREN: BIEFSTUK WORDT EI Dichtgespijkerde etalages, winkelstraten waar de rolluiken niet meer omhoog gaan; is de consument door de crisis zo zuinig geworden dat dit spookbeeld straks realiteit wordt? Dat men voorlopig even geen auto of andere dure producten koopt is bekend, maar volgens Joop Holla, directeur retail GfK PanelServices Benelux, beïnvloedt de crisis ook de meer alledaagse aankopen. Holla bevestigt de trend van een ingestorte consumentenmarkt, waarin men alles oppot, zuiniger leeft en vooral geen dure dingen meer koopt. ‘Dat klopt, maar men gaat nu ook bezuinigen op zijn dagelijkse boodschappen. Dat kan op drie manieren of een combinatie ervan, namelijk: winkel/assortiment/merk.’ Dat doen uiteraard vooral de mensen die moeilijk rondkomen (circa 20 procent van de huishoudens). Zij gaan ook minder gezond consumeren, en kopen met name beduidend minder vers. De GfK-cijfers signaleren een trend: de ‘financieel onafhankelijken’ gaven

vorig jaar 3,8 procent meer uit aan voeding, terwijl de financieel afhankelijken -0.6% minder aan voeding uitgaven bij supermarkt, speciaalzaak of markt. Recent onderzoek laat zien dat de consument ‘de trap af gaat’. Voor wat betreft het avondmaal ziet zo’n trap er als volgt uit: biefstuk > runderlap > gehaktbal > rookworst > ei. In de GfK keuzemotivatiebarometer 2009 zien we dat de financieel afhankelijken sterk prijs- en aanbiedingen-gedreven shoppen. Een ruime keuze en vers zijn minder relevant voor deze groep. De duidelijkste recessiebezuinigingen zijn volgens Holla dat men meer verschillende winkels bezoekt en meer promoties koopt. Ook is er meer aandacht voor huismerken, vooral aan de onderkant (zoals Euroshopper). Niets nieuws onder de zon overigens, want retailveteraan Holla zag deze verschijnselen ook bij eerdere crises. Gevraagd naar de verwachtingen voor de komende tijd, zegt hij: ‘De glazen bol voorspelt zowel dit jaar als volgend jaar geen volumegroei voor de supermarkten.’

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

tekst Jeannette van Zee, trend- en consumentenonderzoek(er) De Informatiekamer

Deskresearch signaleert en onderbouwt trends Identificeren van trends is voor bedrijven essentieel om zich staande te houden. Deskresearch is hierbij een onmisbare tool.

Voorbeeld uit de praktijk van De Informatiekamer: nieuwe ouderen Het CBS houdt het bij: over 20 jaar is de helft van de bevolking ouder dan 50, is 25% ouder dan 65 en 1% ouder dan 100. Dat zagen we in de jaren 80 al aankomen. Vergrijzing is een trend. Door bestaande gegevens te analyseren kunnen we dat duiden. Maar wat betekent dat? In de jaren 80 groeide het besef dat de ouderen van de toekomst niet meer dezelfde mentaliteit zouden hebben als de ouderen op dat moment. Observatie liet toen al zien dat de fans van rock & roll, de spijkerbroekenaddicts en reislustigen zich in de toekomst niet zouden conformeren aan attituden en gedrag van de toenmalige ‘bejaarden’. Nieuwe generaties, nieuwe mentaliteit Eind jaren 80 ontwikkelde de Utrechtse hoogleraar sociologie Henk Becker een generatietheorie. Becker gaat ervan uit dat iemands mentaliteit grotendeels bepaald wordt tussen het 10de en 25ste levensjaar: de formatieve periode. Er is dan sprake van een collectief gedeelde maatschappelijke ervaring, zoals tijdens de economische crisis in de jaren 30 van de vorige eeuw en tijdens de eerste jaren van de wederopbouw na de Tweede Wereldoorlog. De vooroorlogse en de stille generatie zijn de 65plussers van nu. De babyboomgeneratie, door Becker ook wel protestgeneratie genoemd, bereikt nu de pensioengerechtigde leeftijd. Geboren tussen 1945 en 1955 zijn ze in welvaart en vrede opgevoed. Met deze theorie is te verklaren dat de nieuwe ouderen anders zijn dan de oudjes tot nu toe. De babyboomer als senior Door de komst van de oudere babyboomer zullen klassieke stereotypen van gepensioneerden, van uiterlijk tot levensinvulling, steeds minder vaak voorkomen. Het permanentje, de geraniums en de steunkousen maken plaats voor hip haar, golfen en de gympen. Niet de leeftijd maar de mentaliteit is bepalend voor het uiterlijk en de activiteiten van ouderen. De oude vertrouwde bejaarde sterft nu echt uit. Hierna volgen een paar voorbeelden.

Modieus Geen speciale leeftijdsgerelateerde kleding meer voor de ouderen. Ze zullen massaal kiezen voor vrijetijdskleding, waaronder de spijkerbroek, het T-shirt en de sneakers. Ook vindt tijdloze, stijlvolle kleding gretig aftrek. Veel designers zullen juist de nieuwe ouderen tot hun clientèle gaan rekenen. De grote modemerken hebben deze ontwikkeling natuurlijk al lang zien aankomen en kiezen hun modellen met zorg. Voorbeelden hiervan zijn Kim Basinger voor Miu Miu, Twiggy (inmiddels bijna zestig) voor Marks and Spencer, Madonna voor H&M en Demi Moore voor Versace. Minder kunstgebitten, meer implantaten. Het aantal kunstgebitdragers neemt de laatste jaren enorm af (eind jaren 90: 87%; in 2008: 78%). De afname is te danken aan de toenemende mondverzorging en vooral fluoride in tandpasta. Maar ook wordt er steeds vaker voor andere oplossingen gekozen zoals tandimplantaten. Van de 65-plussers heeft 8% een implantaat. Langer mobiel. Nederlanders blijven door hun goede gezondheid steeds langer mobiel. Zo kennen we sinds 2006 voor het eerst een 101-jarige met een geldig rijbewijs. In Nederland is een 70-jarige wettelijk verplicht zich elke vijf jaar medisch te laten keuren. Honderden ouderen blijken tegenwoordig zonder probleem hun rijbewijs te verlengen na hun 90ste.

Conclusie deskresearch Bovenstaand verhaal bevat alle stadia van trendonderzoek: continue observatie, inductie, deductie en toetsing. Hierbij is in dit geval uitsluitend gebruik gemaakt van al beschikbare informatie, zowel in kwantitatieve als kwalitatieve zin. Vaak worden tijdens het proces ook experts geraadpleegd, om assumpties te checken. De kracht van deskresearchers is dat zij bronnen op waarde weten te schatten, ze kunnen interpreteren en vertalen naar bruikbare nieuwe inzichten

Nieuwe vakgroep deskresearch De nieuwe vakgroep deskresearch wil meer bekendheid geven aan de mogelijkheden van deskresearch voor onderzoeksbureaus en bij opdrachtgevers. Deskresearch kan de basis vormen voor ander on-

Verwachting voor de toekomst: grote gevolgen Nog onder teveel marketeers en beleidsmakers heerst het beeld dat de toekomstige ouderen nauwelijks verschillen van de huidige. Gevolg: nieuwe producten die niet aansluiten bij de wensen van de toekomstige ouderen. De nieuwe ouderen zullen door hun mobiliteit zorgen voor files de hele dag door, geven de culturele industrie (tijdelijk) een boost, belemmeren de doorstroom van huizen, zullen veel gebruik maken van preventieve gezondheidszorg en zullen bovenal genieten. Zo lang mogelijk.

derzoek, strategische beslissingen ondersteunen, snel inzicht verwerven etc. In eerste instantie willen de vakgroep meer bekendheid kweken door lezingen en workshops te geven. Later wordt een richtlijn voor kwalitatief goed deskresearch opgezet. En voor de verdere invulling van de vakgroep is er hulp nodig. Ben jij dagelijks bezig met deskresearch? Of heeft het bureau waar jij werkt als hoofdtaak deskresearch? Meld je dan aan en kom naar de eerste bijeenkomst van de nieuwe vakgroep: deskresearch! Stuur een email naar info@moaweb.nl onder vermelding van ‘deskresearch’ en je wordt uitgenodigd voor de eerste bijeenkomst.

COLUMN

Een trend verzin je niet Lidwien van de Ven, zelfstandig kwalitatief onderzoeker

Waarom moet het ene moment alles paars zijn om de consument te kunnen bekoren, terwijl het jaar daarop geeltinten de boventoon voeren? En waarom hebben de romantische keuken en dito badkamer in veel woningen het veld geruimd voor het door beton en natuursteen gedomineerde kookeiland? Gewoon een kwestie van trends, menen velen. Maar door wie of wat worden deze bepaald? Eén ding is zeker: trends die uit het niets komen, die verzonnen worden, slaan niet aan bij de consument. Een trend heeft altijd een connectie met een abstracte ontwikkeling en staat dus nooit op zichzelf. Anders dan wat je zou denken, kijken veel mensen anders tegen de wereld aan dan tien jaar geleden. Er is sprake van een basis met daarin waarden als eerlijkheid en respect, maar andere overtuigingen veranderen in de loop van de tijd. Zo is bijvoorbeeld een grote verschuiving te zien van individualistisch hedonistisch genot naar aandacht voor collectieve en maatschappelijke betrokkenheid. De waarden- en normendiscussie is hier een goed voorbeeld van. De basisset van waarden in ons hoofd wordt beïnvloed door abstracte ontwikkelingen in de politiek, economie en technologie. Die ontwikkelingen hebben invloed op ons denken, doen en handelen. Deze set van waarden vormt grote rustige golven. Ze weerspiegelen de tijdgeest, de stemming. De producten, diensten of kleuren die passen bij de tijdgeest komen naar boven drijven. De behoeften die aan deze producten, diensten en kleuren ten grondslag liggen, zijn niet langer latent aanwezig maar worden voor iedereen zichtbaar. Het is aan de marketeer of trendwatcher om te zien welke behoeften boven komen drijven, en daar de juiste producten bij te ontwikkelen. Iron Lady De jaren 80 stonden onder invloed van de recessie, en in het teken van ambitie. Het was de ideale tijdgeest voor iron lady Margaret Thatcher. In de mode vertaalde zich dit in de trendmatige zakelijke en formele kleding. De jaren 90 kenmerkten zich door ‘ontsnappen’, met een hang naar huiselijke gezelligheid. In ons interieur zagen we dat terug in cocooning. De tijdgeest kon samengevat worden als een extreme hang naar indivi-

dualisme. Wij wilden allemaal anders zijn, en streefden naar zelfontplooiing. Jezelf vinden en ontwikkelen waren belangrijke begrippen. Kleine veranderingen in je kleding aanbrengen was de manier om je eigenheid te communiceren. Ook een sabbatical opnemen was een typische trend die het eind van de jaren 90 kenmerkte. Momenteel zijn duurzaamheid en collectiviteit de golven waarop we bewegen. Deze waarden zijn een reactie op de verharding van de maatschappij. De collectiviteit uit zich op twee manieren. Je ziet het terug in het collectief eisen van een betere wereld voor jezelf. Dat is eigenlijk een individualistisch streven. Je ziet het terug in de stakingen van de afgelopen jaren, maar ook in de eis van luxe voor iedereen. De Victor & Rolf-collectie bij H&M is ook een typisch voorbeeld van dit verschijnsel. Een andere vorm is het collectief zoeken naar contact. De verharding roept zachte kanten in mensen op. Het succes van ‘Make a difference day’, waarbij bedrijven belangeloos werknemers leveren voor vrijwilligersprojecten, is er een goed voorbeeld van. Langere rokken De lengte van de rokken lijkt op het eerste gezicht volstrekt willekeurig. Niets is minder waar. Het lengen van de rokken komende zomer en winter – jawel, het is met de minirok gedaan - heeft alles te maken met de kredietcrisis. Hoe erger de crisis, hoe langer de rokken. Een lange rok geeft een gevoel van rijkdom; er is immers meer stof voor nodig. Dit gevoel van rijkdom compenseert het gevoel van (relatieve) armoede, dat samengaat met de huidige kredietcrisis.

tekst Susanne van den Buuse en Barbara Lewis (Stadspeil)

MOA-PANEL

Onderzoek naar het gebruik van klantenpanels Om de mening van de klant te achterhalen of in dialoog te treden met de klant, is het klantenpanel een geschikt instrument. Een klant kan als geen ander de kwaliteit van producten en diensten van een organisatie beoordelen. In hoeverre maken opdrachtgevers van marktonderzoek bij hun onderzoek gebruik van klantenpanels? Wat zijn hun ervaringen met klantenpanels?

Bijna vier op de tien organisaties heeft eigen klantenpanel 37% van de organisaties waar de opdrachtgevers van marktonderzoek werkzaam voor zijn, beschikt over een eigen klantenpanel. Het onderzoekspanel is het meest voorkomende type. Dit is een panel dat gebruikt wordt voor het beantwoorden van onderzoeksvragen en waar dus sprake is van een traditioneel vraag-antwoordproces. Het deskundigenpanel (een panel van deskundigen dat gebruikt wordt voor het verzamelen van meningen en opinies) en medezeggenschapspanel (een panel van ervaringsdeskundigen dat wordt ingezet om klanten te laten meepraten over het beleid van de organisatie) komen beduidend minder vaak voor. 14% van de organisaties is op dit moment bezig een klantenpanel te ontwikkelen.

Voordelen van klantenpanels • Snel • Goedkoop • Eenvoudig • Hoge respons • Internetmogelijkheid • Betrokken, toegewijde steekproef • Levert concrete input op • Middel om klant bij organisatie te betrekken • Achtergrondgegevens respondenten bekend • Herhalen van metingen eenvoudig • Geschikt voor ad hoc onderzoek

Nadelen van klantenpanels • • •

Onder- en oververtegenwoordiging van bepaalde groepen (vb: ouderen zijn moeilijk te bereiken via internet) Selectiviteit (geen niet-klanten) Leereffecten/gemakzucht respondent

• • •

Onderzoeksmoeheid respondent Beheer en onderhoud panel tijdrovend en duur Veel investering nodig in betrokken houden van respondent (bepaald aantal onderzoeken per jaar nodig)

Over welke type Over klantenpanel beschikt uw organisatie? welk type klantenpanel beschikt uw organisatie? (n=126) (n = 126) Onderzoekspanel

35%

Deskundigenpanel

Medezeggenschapspanel

2% 3%

Anders Heeft (nog) geen klantenpanel

64% 0%

25%

50%

Bij de grote meerderheid van de organisaties met een eigen klantenpanel wordt het panel gebruikt als aanvulling op reeds gebruikte onderzoeksmethoden. Slechts een klein deel gebruikt het klantenpanel ter vervanging van reeds gebruikte methoden. Grote meerderheid organisaties zonder klantenpanel heeft hier ook geen behoefte aan De helft van de organisaties heeft geen eigen klantenpanel. De meest genoemde redenen hiervoor zijn dat het voor de organisatie overbodig is, dat men te weinig klanten heeft om een panel te kunnen vormen en dat het teveel geld, tijd en moeite kost. De grote meerderheid geeft dan ook aan geen behoefte te hebben aan een klantenpanel. Vrijwel alle organisaties die geen klantenpanel hebben, vragen klanten wel langs andere wegen om hun mening. Door middel van een evaluatieformulier of persoonlijk gesprek, het benaderen van (een deel van) het klantenbestand of een extern panel wordt de mening van de klant gehoord. Onderzoek met klantenpanel snel, goedkoop en eenvoudig Het klantenpanel wordt vooral gebruikt voor onderzoek naar bestaande en nieuwe producten, diensten, communicatie-uitingen en dienstverlening. Ook worden de klanttevredenheid en -loyaliteit onder de loep genomen. Daarnaast gebruikt men het klantenpanel om de wensen en behoeften van de klant in kaart te brengen en concepten te testen. De meeste opdrachtgevers geven aan het klantenpanel voor zeer divers en uiteenlopend onderzoek te gebruiken.

Omvang, representativiteit, beheer en terugkoppeling aan panelleden grootste verbeterpunten Als verbeterpunten worden het meest genoemd: het aantal panelleden vergroten, het panel representatiever maken ten opzichte van het gehele klantenbestand, beter beheer van het panel (achtergrondgegevens up to date houden, beroepsrespondenten weren) en meer terugkoppeling aan 75% de panelleden om ze betrokken te houden bij de organisatie. Sommige opdrachtgevers geven aan het panel te willen uitbreiden met (net-)nietklanten om zo representativiteit ten opzichte van Nederland te creëren. Dit is opvallend, omdat er dan geen sprake meer zou zijn van een klantenpanel. Hoge frequentie gebruik klantenpanel De meeste organisaties beschikken vijf jaar of korter over hun klantenpanel. Het aantal leden van de klantenpanels loopt zeer uiteen: er zijn panels met 25 leden, andere panels hebben meer dan 100.000 leden. Een hoge respons wordt terecht als voordeel van het klantenpanel genoemd: de gemiddelde respons is 56%. Het laagst genoemde responspercentage is 20%, het hoogst genoemde maar liefst 100%. Het klantenpanel wordt vaak gebruikt; de helft van de organisaties met een klantenpanel ondervraagt de leden ongeveer één keer per drie maanden en bijna vier op de tien doet minstens één keer per maand een beroep op haar panel. Hoe vaak worden leden van het klantenpanel om hun mening geHoe vaak worden leden van het klantenpanel om hun mening gevraagd? vraagd? (n=46) (n = 46)

11%

26%

20%

48%

40%

60%

Meerdere keren per maand

Ongeveer 1 keer per maand

Ongeveer 1 keer per half jaar

Weet ik niet

13%

80%

100%

Ongeveer 1 keer per 3 maanden

MOA-PANEL De helft van de organisaties geeft leden van het klantenpanel een incentive, meestal in de vorm van een waardebon of spaarpunten. Het beheer van het panel wordt even vaak door de organisatie zelf gedaan als uitbesteed. Ledenwerving geschiedt voornamelijk via de website, persoonlijk aanspreken van klanten en andere onderzoeken. Ook de aanschaf van een product of dienst wordt als mogelijkheid aangegrepen. Meerderheid organisaties past mening klanten toe in productaanbod en aansturing medewerkers De mening van het klantenpanel wordt bij de meerderheid van de organisaties toegepast in het productaanbod en in beleidsplannen. Slechts 2% geeft aan dat de mening van de klant niet of nauwelijks wordt toegepast.

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via het internet in de periode 31 maart tot en met 8 april 2009. In totaal zijn n = 126 opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOApanel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meld u dan nu aan via www.moapanel.nl. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

Op welke manier wordt mening van klantenpanel toegepast? Op welke manierde wordt de mening vanhet het klantenpanel toegepast? (n = 46) In het productaanbod

72%

In beleidsplannen

67%

Aansturing van de medewerkers

22%

In de organisatiestructuur

11%

Anders

17% 2%

Wordt niet of nauwelijks toegepast

Weet ik niet 0%

25%

50%

75%

COLUMN

‘Klein’ heeft voordeel Durk Bosma, is oprichter van het bureau DBMI. Hij publiceert regelmatig prikkelende en informatieve artikelen over marktonderzoek op zijn blog marktonderzoekwereld.blogspot.com.

Nu het economisch wat minder gaat, wordt er gesneden in budgetten. Welk effect heeft dat voor marktonderzoek? Welke bureaus hebben er het meeste last van en welke profiteren er juist van? Een voorspelling. In theorie zou in tijden van onzekerheid de behoefte aan marktinformatie juist toenemen, omdat informatie onzekerheid vermindert. Ik geloof er niet zo in, omdat het simpelweg onacceptabel is dat binnen een marketingafdeling meer geld aan onderzoek wordt uitgegeven als er minder te besteden is. Er is dus ook minder onderzoeksbudget te verdelen. Opdrachtgevers zullen vaker op prijs kiezen. Onderzoeken zullen minder uitgebreid zijn en bestaande, langlopende contracten worden niet zonder meer verlengd. Het best bestand tegen een recessie zijn de bureaus met een duurzaam concurrentievoordeel en het slechtst voorbereid zijn de bureaus die zich niet onderscheiden. Maar wat zorgt nu voor een duurzaam concurrentievoordeel? Een mogelijkheid is specialisatie. Van de grote bureaus is er eigenlijk niet één een echte specialist op een bepaald vlak. Alle grote bureaus bieden grotendeels hetzelfde aan, tegen ongeveer gelijke prijzen. Een bekende naam helpt, maar in deze tijden zullen klanten steeds minder bereid zijn om te betalen voor alleen een naam. De vele fusies en overnames hebben er vooralsnog alleen maar voor gezorgd dat de grote bureaus nog meer op elkaar lijken. Kwaliteit misschien? Het is voor opdrachtgevers lastig om vast te stellen of een bureau kwaliteit levert, behalve uit eigen ervaring. Wat is ‘kwaliteit’? Of een bureau de probleemstelling van de klant goed analyseert,

hem daadwerkelijk helpt bij het oplossen van zijn marketingprobleem, daarvoor de juiste methoden en technieken inzet en een onderzoek foutloos uitvoert, is lastig in te schatten. Bijkomende complicatie is dat de kwaliteit afhankelijk is van mensen die onderzoek uitvoeren. Ofwel, bureaus met de beste mensen, kunnen de hoogste kwaliteit onderzoek leveren. Interne opleidingen spelen een rol, maar ook HR-beleid dat ervoor moet zorgen dat getalenteerde onderzoekers langdurig aan het bureau verbonden blijven. En laat dat nu net al jaren een groot probleem zijn in de sector, het vasthouden van de juiste mensen. Kostenvoordelen dan? Kleinere bureaus hebben een structureel kostenvoordeel. Vroeger konden grote bureaus voordelen halen uit efficiency in dataverzameling en -verwerking. Dat is grotendeels verdwenen door automatisering. Gebleven is de overhead. Als een bureau eenmaal een ‘onderzoeksfabriek’ heeft gebouwd, zit het hieraan vast en moet men er voor zorgen dat de fabriek continu gevuld is met projecten. Mijn stelling: kleine bureaus hebben meer voordelen. Zij slagen er wel in om de beste mensen te boeien en te behouden, waardoor de geleverde kwaliteit gewaarborgd is. En bij de kleine marktonderzoekbureaus vinden we wel specialisten. Crisis dwingt tot nadenken en forceert vernieuwing. Dit is de tijd van de opkomst van een nieuw soort bureau. Flexibel, hoge kwaliteit, toegewijd personeel en een enorme klantfocus... dat tekent het nieuwe bureau. Bureaus die niet mee kunnen in deze ontwikkeling, zullen binnenkort niet meer bestaan.

tekst Mischa de Bruijn

Opdrachtgevers veroveren hun plek binnen de MOA

Kennis delen, inspiratie opdoen

Opdrachtgevers van onderzoek willen zich meer laten horen in de branchevereniging en elkaar vaker opzoeken. Overal in het land moeten lokale netwerken van bedrijfsonderzoekers ontstaan. Corinne Heizenberg (links) en Ineke van Meel

Wie dacht dat het rode gebouw op het uitgestrekte bedrijventerrein nabij Station Sloterdijk in Amsterdam het clubhuis is voor marktonderzoekbureaus, heeft het mis. Ja, er staat MarktOnderzoekAssociatie op de voordeur en de Intomart GfK’s, TNS Nipo’s en Trendboxen van deze wereld laten zich luid en duidelijk horen aan de stamtafel, maar er zijn hier ook plekken gereserveerd voor een heel andere groep dan de bureaus: de opdrachtgevers. Die opdrachtgevers willen hun plek aan tafel vaker innemen en zich nadrukkelijker in het gesprek mengen. Dat hoeft niet per se in de personen van Corinne Heizenberg en Ineke van Meel, de voorzitters van de Sectie Opdrachtgevers binnen de MOA. Integendeel, de twee zijn druk doende collega’s uit te nodigen om aan te schuiven. ‘Opdrachtgevers zijn hun plek aan het veroveren,’ zegt Van Meel, in het dagelijks leven Research Manager van Randstad. ‘Die hadden we eerst nog niet, we lieten onze stem onvoldoende horen.’ Dat komt misschien ook omdat opdrachtgevers van marktonderzoek zelf minder geneigd zijn zich te laten horen dan de bureaus. Heizenberg (Senior Research Manager ING): ‘Voor de bureaukant is het van nature van belang om een netwerk te hebben, omdat ze een direct commercieel belang hebben.’ Dat neemt volgens hen niet weg dat het voor de opdrachtgevers ook heel nuttig is aanwezig te zijn in de branchevereniging. Om kennis te delen, inspiratie op te doen en om te zorgen dat onderwerpen die voor de opdrachtgevers van belang zijn op de agenda komen van het hoofdbestuur, aldus de twee voorzitters. Soms is dat voor opdrachtgevers misschien nog wel noodzakelijker dan voor de bureaus: ondernemingen met de schaalgrootte van ING en Randstad mogen dan wel zelf kennis in huis hebben over marktonderzoek, veel kleinere bedrijven hebben dat niet. Daar doen de marketeers of directies rechtstreeks zaken met marktonderzoekbureaus. De Sectie Opdrachtgevers wil ze helpen goed beslagen ten ijs te komen.

Missie Het bestuur van de sectie heeft een missie geformuleerd. ‘We dragen die missie directer uit dan voorheen,’ zegt Heizenberg. Die missie bestaat uit twee delen. Eén: stimuleren om kennis en ervaring te delen. Twee: het behartigen van de belangen van uitbesteders van onderzoek binnen de MOA. Het is niet bij het op papier zetten van de missie gebleven. Zo komt de MOA op verzoek van de opdrachtgevers met een online briefingstool die onderzoekers en marketeers kan helpen bij het opstellen van een goede onderzoeksbriefing. Het instrument is nu in ontwikkeling. Daarnaast is de sectie nauw betrokken bij de MOAcademy, het kennisplatform van de MOA, dat onder meer cursussen opzet. Heizenberg: 'De MOAcademy was voorheen vooral georiënteerd op bureaus. Nu is er bijvoorbeeld ook een basiscursus voor opdrachtgevers. Onder anderen marketeers zonder achtergrond in marktonderzoek kunnen daarmee de beginselen onder de knie krijgen. Heizenberg: 'Marketeers

zien zo dat marktonderzoek een vak apart is, maar krijgen door deze cursus wel genoeg bagage mee om de juiste vragen te stellen en een goede gesprekspartner te zijn voor onderzoekers.’ Netwerkbijeenkomst Op woensdag 13 mei staat een volgende belangrijke stap van de sectie gepland: opdrachtgevers bij elkaar brengen. Op deze dag vindt de eerste lokale netwerkbijeenkomst plaats, in Amsterdam. Van Meel: ‘We willen bedrijfsonderzoekers met elkaar in contact brengen. In het verleden hebben we dat al vaker op landelijke schaal gedaan. Maar nu kiezen we voor bijeenkomsten met een lokaal karakter, omdat het lastig bleek onderzoekers uit het hele land de afstanden te laten overbruggen.’ Op de bijeenkomst zullen presentaties worden gegeven en thema’s worden besproken, waarbij het vooral aan de deelnemers zelf is om verder vorm aan de discussie te geven. Heizenberg en Van Meel hopen dat de bijeenkomst in Amsterdam het eerste duwtje is voor een kettingreactie. Hun ideaal is dat op verschillende plekken in het land opdrachtgevers zelf het initiatief nemen om lokaal bijeenkomsten te organiseren. Uiteindelijk moet iedere opdrachtgever een netwerk in de buurt kunnen vinden, waardoor reistijd geen belemmering meer is om ervaringen uit te wisselen met collega-onderzoekers. Zo ontstaan er overal regionale kringen van de Sectie Opdrachtgevers, is het plan. Het belangrijkste doel: ‘Dat mensen elkaar weten te vinden,’ aldus Heizenberg. ‘Na een aantal bijeenkomsten kennen mensen elkaar en weten wie zich met welk soort onderzoek bezig houdt. Dan is er ook geen drempel meer om iemand tussen bijeenkomsten door te benaderen met een vraag.’ Van Meel: ‘Op die manier gaan we bereiken dat de kwaliteit omhoog gaat.’ Heizenberg: ‘Ik zie dit als laatste stap om de opdrachtgevers volledig te laten meedraaien binnen de MOA.’

Ineke van Meel

Research Manager Randstad ‘U vraagt, wij draaien’, is niet de taakopvatting van Ineke van Meel, Research Manager van Randstad. Als haar directie of de afdeling marketing met een verzoek komt om een marktonderzoek uit te voeren, kijkt ze eerst kritisch naar de vraagstelling. ‘Ik stel de vraag: waarom wil je het weten? De kracht van een bedrijfsonderzoeker is dat hij of zij kan schiften, kan kijken wat echt nodig is. De bedrijfsonderzoeker moet onderscheid maken tussen need to know en nice to know. Je moet ook kijken of het antwoord op de onderzoeksvraag niet is te vinden in eerdere onderzoeken.’ Als onderzoek is uitbesteed en een bureau komt met de resultaten terug, komt haar andere belangrijke taak aan bod: het presenteren van het onderzoek binnen het bedrijf. ‘Je moet je als bedrijfsonderzoeker realiseren dat resultaten niet voor alle gremia van belang zijn. En dat het ene gremium andere behoeften heeft dan het andere. Dus knip je de uitkomsten op en houd je voor verschillende afdelingen verschillende presentaties. Voor de directie gebruik je bijvoorbeeld twee sheets, voor de laag onder de directie veel meer. Daarmee win je aan belang.’

Corinne Heizenberg Belangstellenden voor de bijeenkomst in Amsterdam

Senior Research Manager ING

op 13 mei kunnen voor meer informatie terecht bij: Danny.van-den-Burg@nl.nestle.com. Opdrachtgevers die in de eigen regio een rol willen spelen bij de opzet van een lokaal netwerk kunnen voor meer informatie contact opnemen met: Corinne.Heizenberg@ing.nl

‘Het onderzoeksteam is geen doorgeefluik,’ zegt Corinne Heizenberg, Senior Research Manager bij ING. ‘Als we resultaten van onderzoek binnen ING presenteren, dan geven we zelf ook een advies op basis van de uitkomsten en de kennis die we hebben over klant en ons eigen bedrijf.’ Al proberen de bureaus zichzelf al jarenlang die rol van adviseur aan te meten, Heizenberg heeft daar bedenkingen bij. Volgens haar kunnen bureaus nooit de taken van een bedrijfsonderzoeker of marketingadviseur overnemen. ‘Als bedrijfsonderzoeker ken je de context, de historie en de gevoeligheden binnen het bedrijf. Een externe onderzoeker heeft een meer gefragmenteerd beeld.’ Heizenberg denkt dat de positie van bedrijfsonderzoekers de afgelopen jaren is verstevigd. ‘Vroeger zat marktonderzoek meer aan het eind van een marketingtraject. Nu komen proposities in samenwerking met onderzoek tot stand. Die verschuiving ging niet vanzelf, bedrijfsonderzoekers van alle branches hebben die moeten afdwingen.’ De fastmovers liepen in deze ontwikkeling voorop, denkt ze, andere sectoren volgden later. ‘Ook bij ING wordt marktonderzoek gelukkig heel serieus genomen. Dat is een mooi uitgangspunt om je werk goed te kunnen doen.’

COLUMN

Goed nieuws Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

De Nederlandse banken gaan, naar eigen zeggen weer ouderwets aandacht besteden aan hun klanten. Er zijn 100 banken in Nederland, dus dat kan aardig wat onderzoek opleveren. Ouderwets? Er is inderdaad een tijd geweest waarin ook banken zich uitgebreid met bevolkingsonderzoek bezig hielden. Dat is nog niet zo heel lang geleden, maar wellicht hebben banken een slecht geheugen. Die marktonderzoeken, met name bij spaarders, vielen bij de banken in goede aarde. Telkens weer kon handenwrijvend geconstateerd worden dat de Nederlandse spaarders heel tevreden waren met de schandalig lage rentes. Ook in het politieke milieu leefde kennelijk niet de behoefte de banken op hun vingers te tikken of wellicht wisten ook de slecht opgeleide politici niet beter. Banken werden slapend rijk. Uit die tijd herinner ik me de presentatie van een onderzoek voor de Van Lanschot bank in ’s Hertogenbosch. Die bank was toen nog gewoon het trotse bezit van de heer Van Lanschot, die geboeid luisterde naar de verslaglegging van het onderzoek. Nederland was een standenmaatschappij en ook in dit onderzoek was er de gebruikelijke uitsplitsing naar hogere

welstandsklasse, middenklasse en hogere en lager volksklasse. ‘Legt u mij eens uit, mijnheer de Vries,’ zei de heer van Lanschot na afloop. ‘wat is toch de lagere volksklasse?’ Ik legde het uit en Van Lanschot sprak peinzend: ‘Dat zijn ook moeilijke begrippen als je al acht generaties miljonair bent.’ Dat mijn uitleg indertijd vruchten heeft afgeworpen moge wel blijken uit het feit dat de huidige directeur van de bank, de heer Floris Deckers, tot nog toe de enige is geweest die voor de crisis zijn excuus heeft aangeboden. Niet zozeer voor het gedrag van zijn eigen bank maar meer voor het slag mensen dat de banken nu bevolkt. Door nu met de banken een herenakkoord af te sluiten heeft de heer Wouter Bos hen ongetwijfeld gecoiffeerd, maar het is de vraag of ze echt begrijpen wat een heer eigenlijk dient te zijn. Een onderzoek onder de Nederlandse bankdirecteuren met slechts de vraag: ‘Wat is volgens u een heer?’ zou hier het nodige soelaas kunnen bieden. Enkele antwoorden zijn voorspelbaar, zoals: ‘Een heer houdt zich aan zijn woord, zolang dat economisch verantwoord is’, en: ‘Een heer zegt uiteraard nooit sorry, want dat is juridisch niet verstandig’.

TEKST

Het merk neemt een steeds centralere medewerkers

van Google gescreend

een hoofdkantoor technologie,

ontwerpen

prestaties

positie

in binnen

dat naadloos

en exclusiviteit.

aansluit

ook, 's werelds

merken krijgen

kwaliteit, sterkste

in hun organisaties

prioriteit.

In 2005 besluit het Zweedse onderzoeksbureau tieconcept

Zo worden

op de merkwaarden

Hoe verschillend

A VOSK lV

en laat BMW

op hun 'Google worthiness'

merken hebben in ieder geval één ding gemeen: allerhoogste

organisaties.

I: ~R,'

Zo zijn de sceptici helemaal niet met 'het merk' bezig. De beginners zijn

Label het merkoriënta-

aan de praktijk te toetsen. Het bureau brengt niet alleen in

kaart wat merkoriëntatie

allemaal omvat. maar toont ook aan dat in Zwe-

den sterk merkgeoriënteerde

ondernemingen

winstgevender

bedrijven die niet. of in mindere mate, merkgeoriënteerd deze conclusie ook voor de Nederlandse samenwerking

markt? Om dit na te gaan is, in

met Label, een validatiestudie

uitgevoerd.

enquête verstuurd naar de 500 grootste ondernemingen Het doel van deze vragenlijst de betreffende

was te achterhalen

ondernemingen

zijn dan

zijn. Maar geldt Hiertoe is een van Nederland.

namen 141 bedrijven

afdeling, wat als gevolg heeft dat het vooral wordt ingezet voor traditionele marketingdoeleinden. De gevorderden organisatie

Verder doet eigenlijk niemand er iets mee.

onderscheiden

te betrekken

zich van de beginners door wèl de gehele

bij het merkontwikkelingsproces:

service, sales, HR en zelfs het financieel

management.

dere indicatoren

geanalyseerd.

een positieve samenhang sultaat.

prestaties

is voor meer-

Gekeken is of merkoriëntatie

vertoont

het netto resultaat,

rentabiliteit

en financiële

met de netto omzet, het bedrijfsre-

de brutowinstmarge,

de nettowinstmarge,

van het totale vermogen en de ingezette middelen, de groei

van het bedrijfsresultaat

en de koers-winstverhouding.

hierbij geoperationaliseerd de bouwstenen

Merkoriëntatie

Deze bouwstenen

factoranalyse,

zijn het resultaat

tieve maatregelen

formalisatie

over het merk en het nemen van preven-

om onjuist of oneigenlijk

evaluatie

worden ondernomen

echter

en evaluatie van dit beleid. Zo is er niemand over het merk en vindt er

van de merkstrategie

om het merk te versterken,

plaats. De acties die vinden zodoende vaak

ongestructureerd

en ad hoc plaats. De experts gaan daarentegen

zeer professioneel

te werk. Er is iemand belast met de verantwoordelijk-

heden over het merk, en de strategie geëvalueerd. organisatie

wordt regelmatig

Bij hen vormt het merk het uitgangspunt

en stelselmatig voor alles wat de

doet: de experts vormen daarom hét schoolvoorbeeld

een sterk merkgeoriënteerde

wèl

van

organisatie.

waaruit bleek dat onder

andere de bereidheid om te investeren in merkontwikkeling, van de verantwoordelijkheden

als het totaal van de scores op de verschillen-

van merkoriëntatie.

van een door Label uitgevoerde

voorkomen,

al dan niet

niet of nauwelijks

kunnen bie-

Gevorderden ondervinden

belast met de formele verantwoordelijkheden De relatie tussen merkoriëntatie

van R&D tot De gevorderden

via het merk een meerwaarde

den ten opzichte van de concurrentie. problemen bij de aansturing

deel aan het onderzoek.

Niettemin is

'het merk' bij deze groep vooral een kindje van de communicatie-

zien in dat ze de consument

hoe merkgeoriënteerd

zijn. Uiteindelijk

al iets meer overtuigd van het belang van merkontwikkeling.

gebruik van de merknaam te

de factoren zijn die aan een merkgeoriënteerde

organisatie

Terug naar de link tussen merkoriëntatie

bedrijfsresultaat

positief significant

teerd een onderneming,

bouwstenen

naar de vier organisatietypen

prestaties. Uit

tussen merkoriëntatie

netto resultaat. de netto omzet. het bedrijfsresultaat

ten grondslag liggen. Hierbij geldt dat hoe hoger de score op elk van deze (in totaal tien), hoe sterker de mate van merkoriëntatie.

en de financiële

de analyses is gebleken dat de correlaties

en het

en de groei van het

zijn. Dus: hoe sterker merkgeoriën-

hoe beter de financiële prestaties. Doorvertaald is het verschil tussen de experts, gevorder-

den, beginners en sceptici eveneens duidelijk aanwezig: de winstmarge Naast de relatie tussen merkoriëntatie

en financiële

gekeken of er in de mate van merkoriëntatie te vinden zijn. Hiertoe is een clusteranalyse volging van het Zweedse onderzoek, genomen. De clusters zijn bestempeld

prestaties,

verschillende uitgevoerd

is ook

gradaties

waarbij, in na-

vier clusters als uitgangspunt

zijn

van de experts beginners.

ligt bijvoorbeeld

vijftig

Ook andere onderzoeken

procent

De tendens dat het merk een steeds centralere organisaties,

hoger dan dat van de

laten soortgelijke

resultaten

positie verwerft

zien. binnen

lijkt hiermee meer dan onderschreven.

als de sceptici, beginners, gevor-

derden en experts. De sceptici zijn hierbij het minst merkgeoriënteerd, de experts het meest. Daarnaast kent elke groep een aantal specifieke

SWOCC publicatie

karakteristieken

voor SWOCC-begunstigers.

waarop het significant

afwijkt van de andere groepen.

47 'Merkoriëntatie

als succesrecept'

Meer informatie:

www.swocc.nl

is exclusief

verkrijgbaar

OPMERKELIJK! NR.7 is de rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek wil belichten.

FACTCHECKING

USA TODAY

Zes vierdejaars studenten van de Tilburgse journalistenopleiding hebben een interessant experiment uitgevoerd waarbij zij steeds tot de bodem uitzochten of feiten zoals die in de pers verwoord waren, klopten met de werkelijkheid.

Ook Fred Bronner verbaast zich in de Swocc nieuwsbrief van februari over het feit dat media, zoals dagbladen en tv-zenders, nooit bereid zijn om bij elke poll-uitslag een kadertje te zetten met daarin een paar kerngegevens: naam bureau, wel/geen keurmerkbureau, steekproefgrootte, leeftijdgrenzen, methode van dataverzameling. Geen diepe methodologische verhalen, maar gewoon cruciale gegevens.

De werkwijze was simpel. ‘s Morgens om tien uur verzamelden de factcheckers zich voor een korte vergadering. Ze werden geacht op dat moment al kennis te hebben van wat dagbladen, radio, tv en internet aan opmerkelijke berichten brachten. In de ochtendvergadering werden onderwerpen aangewezen waar vraagtekens bij gezet werden, vanwege vreemde cijfers, onduidelijke bronnen of onbeantwoorde vragen. Om vier uur ‘s middags volgde weer een meeting. Nu om te inventariseren wat de telefoontjes hadden opgeleverd. Al meteen de eerste dagen van de proef, vielen de studenten van hun stoel van verbazing: met alle onderwerpen die ze in de kraag pakten, bleek wel iets mis. Veel onderwerpen waar de studenten achteraan gingen, betroffen onderzoeken. Het was hun opgevallen dat de Nederlandse pers blijkbaar wordt bestookt met enquêtes, polls, peilingen, trendonderzoeken en uitslagen van ‘representatieve steekproeven’. Een simpel telefoontje naar de organisatie die zo’n bericht verspreidde, leerde al snel of er (een beetje) deugdelijk was bericht. De voorzichtige conclusie van de factcheckers was dat de gemiddelde Nederlandse journalist ofwel geen kaas heeft gegeten van het beoordelen van ‘onderzoeken’, ofwel er geen kaas van gegeten wil hebben. In opmerkelijk veel gevallen die op de redactietafel van de factcheckers terecht kwamen, publiceerden journalisten ‘blind’ de informatie die hen was opgestuurd door belanghebbende organisaties. Het bleek dat journalisten zelden de moeite nemen om de onderzoeken op te vragen die achter het persbericht zitten. Hadden ze dat wel gedaan, dan zouden sommige berichten absoluut niet in de kranten zijn verschenen. De factcheckers vroegen ook steeds aan de instantie die zelf het onderzoek deed, ofwel opdracht ertoe gaf, om inzicht in de opzet van het onderzoek. In opmerkelijk veel gevallen bleek het onderzoek ‘geheim’. En dat is vreemd. Want journalisten blijken meer dan bij uitzondering ‘feiten’ te publiceren die ze totaal niet kunnen controleren. Amerikaanse kwaliteitsmedia hanteren het uitgangspunt dat bekend moet zijn wie opdrachtgever van een onderzoek is, dat bekend moet zijn wie het betaalt en dat inzicht in methode en data mogelijk moet zijn om een oordeel te kunnen vellen over de betrouwbaarheid. Daaruit kun je de regel afleiden dat wanneer er geen toegang is tot het onderzoek, journalisten het onderwerp in de prullenbak zouden moeten gooien. Een simpele regel, die in het overgrote deel van de gevallen niet wordt nageleefd. En dat leidt tot de simpele vaststelling dat de pers zichzelf erg kwetsbaar maakt voor manipulatie met cijfers. En zo valt er nog heel wat te checken. Het is de bedoeling dat de studenten onder de naam FHJ Factcheck een permanente weblog gaat opzetten en het zal duidelijk zijn dat de redactie van Opmerkelijk! dit initiatief van harte steunt.

Wie wel eens USA Today bekijkt, weet dat dit in de praktijk uitgevoerd kan worden. Al vele jaren geleden is er overleg geweest tussen hoofdredacteuren en de voorlopers van de MarktOnderzoekAssociatie, maar tot op de dag van vandaag is er tot onze grote ergernis nooit een stap in die richting genomen. Fred Bronner verzucht: journalisten, besef dat opinieonderzoek een machtig wapen is; ga daar zorgvuldig mee om! En overweeg toch nog eens dat kadertje met basisgegevens van het onderzoek.

PEIL.NL Joop van Holsteyn (bijzonder hoogleraar kiezersonderzoek) legde recentelijk in de NRC de vinger op de zere plek als hij stelt dat de opiniepeilingen van Maurice de Hond niet zijn gebaseerd op goede, representatieve steekproeven en dat er daarom geen grote waarde aan moet worden toegekend. Toch komen ze steeds voorbij en blijven daarom imago-bepalend voor het vakgebied marktonderzoek. Waar het eerst en vooral misgaat met De Honds Peil.nl, is dat de groep deelnemers aan de peiling niet het resultaat is van een willekeurige (aselecte) selectie van Nederlandse kiesgerechtigden. Dat zou eigenlijk moeten, weet ook De Hond. In de uitleg van zijn methode geeft hij zelf aan dat de essentie van het trekken van een dergelijke steekproef is dat ‘alle Nederlanders een gelijke kans hebben om in de steekproef terecht te komen’. Het trekken van een dergelijke aselecte steekproef is erg moeilijk, luidt de verzuchting van de Hond. Dat klopt helemaal. Maar dat houdt natuurlijk nog niet in dat het basisprincipe van een aselecte werving van respondenten overboord kan. Want dat is precies wat gebeurt in de ‘andere methode’ die De Hond als de kern van zijn Peil.nl beschrijft. Zeker, De Hond doet vervolgens wat hij kan om de mensen die zich vrijwillig melden in zijn internetpanel alsnog naar zijn hand te zetten. Hij probeert zijn panel op een niet al te zichtbare wijze representatief te maken. Dat is niet per se onjuist of onverantwoord. Maar met al zijn in- en kunstgrepen kan De Hond de weeffout, die onvermijdelijk bestaat, nooit werkelijk corrigeren. De fraaie schillen kunnen de bedorven kern niet verhullen. Concluderend: zolang de branche zelf niet feller reageert op onderzoekspublicaties die niet voldoen aan de noodzakelijke kwaliteitseisen zullen we geconfronteerd worden met troebel onderzoek én met journalisten die publiceren zonder betrouwbaarheidscheck.

Colofon Deze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep. www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden.

ZIJN DE BESTE ZIEKENHUIZEN BIJ ELSEVIER/LAGENDIJK DE BESTE ZIEKENHUIZEN? Jaarlijks publiceert Elsevier in samenwerking met Lagendijk een rangorde van de beste ziekenhuizen. Er is echter momenteel geen solide basis om te meten wat men zegt te meten. De ranglijst is dus niet goed. De uitslagen geven geen adequaat inzicht in de ‘performance’ van de in het onderzoek beoordeelde ziekenhuizen. Wil het Elsevier-onderzoek naar het beste ziekenhuis de status krijgen die men zegt na te streven, dan zal niet kunnen worden volstaan met de huidige steekproefopzet, waarbij er sprake is van zelfselectie. Dat wil zeggen dat respondenten (ziekenhuizen) niet zelf mogen bepalen wie er meedoen en met hoeveel personen men meedoet. Daarnaast beoordelen de deelnemers het eigen ziekenhuis (intern) systematisch hoger dan (zelf gekozen) andere ziekenhuizen: het zogenaamde ‘halo-effect’. Met andere woorden: de non-respons factoren zijn niet onder controle, en er is geen goede correctie mogelijk voor het zogenaamde ‘halo-effect’. Het onderzoek wekt de schijn manipuleerbaar te zijn en verliest daarmee de noodzakelijke autoriteit.

Verandering in beoordeling van de kwaliteit kan alleen maar zuiver vastgesteld worden als de methodologie constant blijft. Door de steeds weer doorgevoerde ‘verbeteringen’ was dit in het afgelopen jaar (2008) niet het geval en gelet op de geplande aanpassingen zullen vergelijkingen in de tijd ook in 2009 beter achterwege kunnen blijven. Er zijn diverse onderzoeken om ‘lijstjes’ bij op te stellen, op basis van uiteenlopende informatie, bijvoorbeeld van het AD en Roland Berger. Dat maakt het er voor de geïnteresseerden niet eenvoudiger op. Er wordt dan ook voor gepleit die samen te gaan voegen. Idealiter nemen brancheorganisaties het initiatief een meer integrale opzet te realiseren: met opinies van ‘deskundigen’, ‘patiënten’ en officiële instanties, maar ook met een onderbouwing van feiten waar mogelijk. Slagvaardiger zelfregulatie, met als vertrekpunt systematisch, onafhankelijk onderzoek, is gewenst.

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

JACQUELINE REMPT | DUURZAAMHEIDKOMPAS

Naam: Jacqueline Rempt Leeftijd: 48 jaar Functie: Strategisch adviseur Positionering en Innovatie Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie: ruim een jaar

Wie zijn jullie? ‘Schuttelaar & Partners is een communicatieadviesbureau dat draagvlak creëert voor innovaties op het gebied van voeding, gezondheid en duurzaamheid. Samen met onze klanten zorgen wij voor een maatschappelijke dialoog over ontwikkelingen in de landbouw, biotechnologie, gezondheidszorg en consumentengedrag. Het bureau bestaat nu zo’n 13 jaar. Destijds was het een van de eerste communicatieadviesbureaus die zich specifiek op duurzaamheid richtten. Marcel Schuttelaar is oprichter en directeur. Hij is zijn loopbaan o.a. begonnen als actievoerder, maar vond die invalshoek uiteindelijk te negatief. Hij heeft zijn verzet omgezet in een meer constructieve samenwerking met diverse partijen door dit bureau te beginnen.’ Afgelopen maart hebben jullie het Duurzaamheidkompas gepresenteerd. Waarom dit onderzoek? ‘Het Duurzaamheidkompas is een gezamenlijk initiatief van Schuttelaar & Partners en onderzoeksbureau MarketResponse. Voor MarketResponse is dit onderzoek een logisch vervolg op eerder door hen uitgevoerd onderzoek naar duurzaamheid onder Cultureel Creatieven. Daarnaast sluit onze expertise heel goed op elkaar aan. Het onderzoek zal regelmatig worden herhaald met steeds wisselende thema’s. De gedachte achter het onderzoek is dat duurzaamheid een heel breed begrip is. Dat zie je ook heel duidelijk terug in de onderzoeksresultaten. We hebben in eerste instantie de consument gevraagd spontaan een definitie te geven van duurzaam. En juist die spontane reactie is zo heel belangrijk en interessant om te weten. Dan kom je er pas echt achter wat men werkelijk denkt. Als het je plan is om meer mensen mee te krijgen dan zal je toch moeten begrijpen hoe het op dit vlak werkt bij de consument.’

Wat wilden jullie met dit onderzoek te weten komen? ‘We willen weten en begrijpen wat de consument onder duurzaamheid verstaat. Daarnaast willen we ook inzicht krijgen in hoe het begrip wordt beleefd vanuit verschillende perspectieven. Vooral dit laatste is voor ons erg interessant, omdat wij onze klanten helpen bij het creëren van draagvlak voor duurzame initiatieven. En dan moet je inzicht hebben in het perspectief van de diverse stakeholders. Dit eerste Duurzaamheidkompas heeft nog een vrij algemeen karakter, maar het is onze bedoeling om in de toekomst in te zoomen op bepaalden sectoren, zoals dierenwelzijn. Verder is het belangrijk om met elk Duurzaamheidkompas ook in te gaan op de actualiteiten, want je ziet dat die een grote rol spelen. Zo vinden we het nu heel belangrijk dat banken duurzaam worden geleid. Maar een jaar of wat geleden speelde dit nog helemaal geen rol in onze overwegingen en keuzes.’ Voor wie is het Duurzaamheidkompas? 'Voor onszelf, omdat we trends willen volgen en meetbaar maken. Voor onze klanten, omdat zij op deze manier meer inzicht in hun stakeholders en hun positie hebben. Het is een soort benchmark. Maar ook willen we andere bedrijven de gelegenheid bieden om met het onderzoek mee te lopen zodat zij op deze manier meer inzichten kunnen opdoen.’ In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende doelgroepen. Kun je dat toelichten? ‘Mensen kunnen vanuit verschillende perspectieven naar een onderwerp kijken. Een producent kijkt anders naar het begrip duurzaam dan een consument. In de rapportage kom je vooral reacties tegen gezien vanuit de consument, burger, Cultureel Creatief en bedrijf. Het blijkt dat bijna

Naam organisatie: Schuttelaar & Partners.

Hoe is het bedrijf ontstaan? Een initiatief van Marcel Schuttelaar.

Wat doen jullie? Door middel van strategisch advies, onderzoek, communicatie

Hoe lang bestaat het bedrijf? 13 jaar.

en maatschappelijke dialoog onze klanten adviseren over duurzaamheid en

Wat is jullie doel? Draagvlak creëren voor duurzame en gezonde innovaties.

gezondheid.

Hoe bereiken jullie dat? Met communicatie in de breedste zin van het woord.

Met hoeveel mensen doen jullie dat? 70 medewerkers, verspreid over Den Haag en Brussel.

alle mensen vanuit hun positie als consument naar duurzaamheid kijken. Toch is er ook een grote groep die er ook als burger naar kijkt. Het verschil tussen beide is dat de consument zich bij de aanschaf van een product afvraagt wat de waarde of nut is. Terwijl de burger met meer afstand naar de markt van duurzaamheid kijkt. Ze vinden het wel heel belangrijk, maar houden daar in hun dagelijkse consumptie niet altijd rekening mee.’ Van de Cultureel Creatief mag je verwachten dat zij heel betrokken zijn bij het onderwerp? ‘Ongeveer 15% van de Nederlandse bevolking behoort tot de doelgroep Cultureel Creatief. Zij zijn heel bewust bezig met ondermeer duurzaamheid en handelen daar ook overtuigend naar. Zij weten ook veel van het onderwerp af. Dat bleek ook wel uit de reacties op de vraag welke duurzame merken zij kennen. Dan noemen ze spontaan Max Havelaar en Fair Trade Original. Op deze zelfde vraag antwoordde de consument, die niet bewust bezig is met het onderwerp, het merk Philips.’ Kun je Philips een duurzaam merk noemen? ‘Het klopt als je kijkt naar de associaties die mensen vanuit verschillende gezichtspunten hebben bij ‘duurzaam’. De burger associeert dat vooral met zuinig, milieu en prijs. De consument met langer meegaan, milieu, groene stroom en kwaliteit. En de Cultureel Creatief met kwaliteit, zuinig, milieu en bewust. Bij het merk Philips gaat het om ‘gaat lang mee’, dus die reactie van de consument begrijp ik wel.’ Maar duurzaamheid wordt toch ook geassocieerd met prijzig en exclusief? ‘Zo concreet wordt het niet gezegd in het onderzoek, maar het zou heel goed kunnen. Duurzaam bezig zijn is inderdaad eigenlijk wel lastig voor de gemiddelde consument. Het is niet altijd makkelijk verkrijgbaar en meestal wel wat duurder geprijsd. Zes op de tien respondenten zegt bereid te zijn om meer te betalen voor duurzame merken, maar ik denk dat hierin wel een kritiek punt zit. 90% van de ondervraagden wil graag dat de wereld duurzamer wordt. Maar erbijhorend gedrag vertonen is heel andere koek.’ In hoeverre staat ‘duurzaam’ onder druk tijdens deze economische crisis? ‘Het merendeel van de respondenten denkt dat de economische neergang een negatief effect zal hebben op de ontwikkeling van duurzaamheid. Zij verwachten dat de prijzen van duurzame artikelen zullen stijgen. Maar ook dat bedrijven minder duurzame producten zullen introduceren en dat de vraag zal dalen. Ik vind het wel een zorgelijke ontwikkeling dat ruim 70% denkt dat het als gevolg van de crisis met duurzaamheid de verkeerde kant op zal gaan. Maar ik vraag me tegelijkertijd ook af of dit in de praktijk daadwerkelijk gaat gebeuren. Wij zien namelijk dat juist binnen de bedrijven een toenemende en oprechte interesse is voor en naar duurzaamheid. Ook bedrijven die in hun bedrijfsvoering willen verduurzamen. Persoonlijk heb ik de hoop en de verwachting dat het dus eerder de andere kant op zal gaan.’ Wat zou je de bedrijven willen adviseren? ‘Uit het onderzoek blijkt dat een duurzaam imago een bedrijf kan helpen. Bedrijven die zich daarmee bezighouden, worden zeer gewaar-

deerd door de consument. Ook in deze crisistijd zegt meer dan de helft van de respondenten duurzame merken eerder te kopen dan niet duurzame merken. En ze zijn zelfs bereid er meer voor te betalen. Toch zijn er voor de consument blijkbaar maar weinig merken die in hun ogen echt duurzaam zijn. Behalve Max Havelaar en Fair Trade Original onderscheiden alle andere merken zich daarop nauwelijks. De meeste andere onderzochte A-merken scoorden er zelfs een onvoldoende op. Ook wordt door de consument getwijfeld aan de oprechtheid van sommige retailers op het gebied van duurzaamheid.’ Wie is nu verantwoordelijk voor het ontwikkelen en stimuleren van duurzaamheid: de consument, de producent of de overheid? ‘Daar zijn de meningen over verdeeld. De Cultureel Creatieven gaan er vanuit dat producenten hierin wel hun verantwoordelijkheid nemen, maar dat vooral de consument moet veranderen. Zij moeten zich meer duurzaam gaan gedragen. Terwijl de consument duurzaamheid wel belangrijk vindt, maar van mening is dat de stimulans uit moet gaan van de bedrijven. Die moeten met meer duurzame producten komen. De les die ik hier uiteindelijk uit haal is dat het minder zin heeft om consumenten aan te sporen tot ander gedrag, maar dat je de consument vooral moet verleíden tot aanschaf van duurzame producten of diensten. Tegen bedrijven zou ik willen zeggen: kom met oplossingen waar de consument echt op zit te wachten. Duurzaamheid moet veel aantrekkelijker worden gemaakt. Daar zou dit kompas ook een rol in kunnen spelen.’

MOA NIEUWS MOAcircle: inspiratienetwerk voor opdrachtgevers Ook benieuwd naar ervaringen van andere onderzoekers aan opdrachtgeverszijde? MOAcircle is een nieuw netwerkplatform voor onderzoeksprofessionals aan opdrachtgeverzijde, bedoeld om elkaar te inspireren door ervaringen te delen. Een aantal keer per jaar worden bijeenkomsten georganiseerd, waar een select gezelschap elkaar de hot topics voorlegt waar onderzoekers in deze context mee te maken krijgen. Zoals: hoe maak ik mijn bedrijf customer centric? Hoe vergroot ik de impact van strategisch onderzoek bij hoger management? Hoe veranker ik onderzoek in mijn organisatie? Save the date: op 13 mei (om 16.30 uur) organiseren wij de eerste MOAcircle-bijeenkomst voor (senior) onderzoeksprofessionals aan opdrachtgeverszijde uit regio Groot-Amsterdam. Meer informatie volgt, of neem contact op met: Danny van den Burg (Nestlé, danny.van-den-burg@nl.nestle.com) of Maaike van der Horn (KLM, maaikevander.horn@klm.com). Uitreiking eerste ISO 26362-certificaten Nederland is wereldwijd voorloper bij invoering kwaliteitssysteem ISO 26362 voor internet-marktonderzoekpanels. Op 10 maart 2009 zijn de eerste negen ISO 26362-certificaten uitgereikt aan internetpanels voor marktonderzoek. Sinds begin januari 2009 is deze nieuwe ISO-kwaliteitsnorm wereldwijd ingevoerd. ISO 26362 is een kwaliteitsnorm die voorschrijft hoe internetpanels voor marktonderzoek (ook bekend als accesspanels) onderzoeken onder hun leden dienen uit te voeren en welke kwaliteitscriteria daarbij gehanteerd moeten worden. De toetsingen in Nederland zijn verricht door auditors van de Stichting Toetsingsbureau KCC. Deze stichting is nauw gelieerd aan de MOA. De accespanels aan welke op 10 maart jl. het ISO 26362 kwaliteitscertificaat is uitgereikt zijn Blauw-NL (Blauw Research), Flycatcher Panel, GfK Panel (GfK Panelservices), Ik zie het zo (Millward Brown), De Netpanel Adviesraad (Ruigrok | Netpanel), Online Interview (Synovate), Panelclix, Panel.Intomart GfK en Stempunt (Motivaction). Binnen enkele maanden zullen nog 5 a 10 accesspanels de nieuwe ISO-norm krijgen toegekend.

onderzoek of niet? Over een zelf te bepalen historische periode kunnen onderzoeksbureaus zowel een bureau- als een benchmarkrapport downloaden. Het benchmarkrapport maakt duidelijk hoe vaak en voor welk onderwerp elk eigen panellid ook nog is uitgenodigd door andere panels en of daadwerkelijk aan het onderzoek is deelgenomen Met het MPI kunnen onderzoeksbureaus hun eigen kwaliteitsstandaarden ijken met die van de branche. Er is exact inzicht in de mate waarin de eigen panelleden aan meer of minder paneloverlap en -druk worden blootgesteld dan gemiddeld is voor de branche. Het bieden van dit inzicht, is een eerste stap van het MPI. Uiteindelijk is de verwachting dat onderzoeksbureaus hun kwaliteitsstandaarden ook actief gaan bijstellen, ofwel maxima zullen stellen aan de mate van paneloverlap en -druk. Dit voorkomt overbelasting van respondenten en bovenal is het een manier om kwaliteitsverantwoording af te leggen aan opdrachtgevers. Volgens MOA-directeur Wim van Slooten is het MPI een wereldprimeur. ‘In the VS werken ze aan iets vergelijkbaars, maar dat staat nog in de kinderschoenen. Nergens ter wereld zijn ze zo ver als in Nederland’. Van Slooten heeft er dan ook het volste vertrouwen in dat de meeste, zo niet alle bureaus zullen participeren in het MPI. Zeer belangrijk omdat het MPI vooral dan haar waarde kan bewijzen. ‘Met participatie in het MPI zeg je als bureau dat je kwaliteit wilt leveren. En als je niet deelneemt, is de kans groot dat opdrachtgevers dat van je zullen gaan eisen. Dat gebeurde ook met de Gouden Standaard; opdrachtgevers gingen daar op een gegeven moment actief om vragen.’ Meer informatie: Wim van Slooten, directeur MOA, wvslooten@moaweb.nl Of Bertjan Schouten, Intomart GfK, bertjan.schouten@intomartgfk.nl

Tips voor goed klanttevredenheidsonderzoek Eind januari vond de MOAcademy workshop ‘Klanttevredenheidsonderzoek’ plaats. Zie voor de 10 tips over goed klanttevredenheidsonderzoek: www.moaweb.nl

Lancering MOA Panel Instituut State of the art panelmanagement. Structurele verbetering van de kwaliteit van online panels. Dat zijn de hoofddoelstellingen van het MOA Panel Instituut (MPI) dat in Nederland op 10 maart jl. werd gelanceerd. Directe aanleiding voor de oprichting van het MPI is het NOPVO: het Nederlands Online Panel Vergelijkings Onderzoek. In 2006 bleek daaruit dat een substantieel aantal online panelleden tegelijkertijd aan meerdere panels deelneemt. Aangezien dit de betrouwbaarheid van onderzoeksuitkomsten kan schaden, besloten onderzoeksbureaus, opdrachtgevers en de MOA dat er snel een instrument moet komen voor kwaliteitsmonitoring. Uiteindelijk resulteerde dit in het MPI: een wereldprimeur. In concreto focust het MPI op twee kwaliteitsaspecten van online panels. Ten eerste, vermindering van de paneldruk: het aantal uitnodigingen dat een panellid ontvangt voor deelname aan onderzoek. Ten tweede, inventarisatie van de mate van paneloverlap: het aantal panels waar een panellid geregistreerd staat. Ultiem doel is de zogenaamde ‘beroepsrespondent’ uit te bannen. Het MPI is een database waarin onderzoeksbureaus hun panelleden kunnen uploaden. Wanneer, hoe vaak en voor welk onderwerp is een panellid uitgenodigd? En heeft hij daadwerkelijk deelgenomen aan het

MOAbouts (MOA-bijeenkomsten) Pretesten van vragenlijsten – workshop door Gordon Willis – USA dinsdag 23 juni 2009 Kwaliteitsmanagers en Hoofden Veldwerk bundelen de krachten. Volgens de nieuwe ISO normering voor Markt- en Opinieonderzoek (ISO 20252) is het pretesten van vragenlijsten voor ‘self completion questionnaires’ (en daaronder vallen alle internetsurveys) een must. Er is dus alle reden om het fenomeen pretesten serieus op de agenda te zetten. Dat was in elk geval ook de conclusie van de MOA-workshop die vorig jaar geïnitieerd werd door Harry v.d. Berg. Hoe gaan we ervoor zorgen dat het pre-testen ook echt gebeurt en als we pre-testen, hoe zorgen we er dan voor dat de kosten in de hand worden gehouden? Over dit onderwerp willen wij Gordon Willis uit de Verenigde Staten aan het woord laten. Gordon Willis heeft zich in de afgelopen 10 jaar toegelegd op het ontwikkelen en pretesten van vragen en vragenlijsten. Hij werkt momenteel voor het Amerikaanse National Cancer Institute en is auteur van het boek ‘Cognitive Interviewing: A Tool for Improving Questionnaire Design’.

MOA NIEUWS De kracht van Gordon is zijn praktische aanpak. Hij werkt bij voorkeur aan de hand van checklisten en illustreert zijn argumenten graag en veelvuldig met praktijkoefeningen waarbij hij zijn gehoor uitdaagt actief te participeren. Harry v.d. Berg en Edith de Leeuw maken tijdens deze middag de vertaalslag naar de Nederlandse situatie. Datum: 23 juni 2009, 13.30 – 17.00 uur Locatie: Meeting Plaza, Utrecht Kosten: MOA-leden* 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro. * Onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het bedrijf is! Aanmelden: www.moaweb.nl

titatief onderzoeker. Belangrijk is dat je daarbij ook enige interviewervaring hebben opgedaan. Workshopbegeleiders: Sylvie Verbiest van Blauw Research en Norbert Scholl van Candor Consult. Datum: 4 juni, van 10.00 – 17.00 uur Locatie: Rotterdam, centraal en goed te bereiken per OV. Kosten: MOA-leden* 395 euro, excl. BTW, niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. *Onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het bedrijf lid is!

Aanmelden via info@moaweb.nl. Na ontvangst van de inschrijving ontvangt u een bevestiging, factuur en routebeschrijving. Aantal deelnemers: max. 12 (vol=vol)

MOACADEMY-CURSUSAANBOD Workshop: Diepte interviewen

Workshop: Basiscursus Marktonderzoek

“Een gek kan meer vragen stellen dan 10 wijzen kunnen beantwoorden”

Op dinsdag 9 juni 2009 wordt door de MOA de mogelijkheid geboden om in één dag de basisaspecten van het marktonderzoek te leren kennen.

De praktijk van het interviewen is echter ernstiger dan bovenstaand spreekwoord doet vermoeden: Een wijze zal het zeggen als hij iets niet weet, maar een gemiddelde respondent zal óók een antwoord geven als hij het niet weet. In deze workshop leer je om meer diepgang te bereiken in het individuele interview, ook wel persoonlijke of diepte-interview genoemd. Je leert om technieken toe te passen waarbij je meer inzicht krijgt in wat mensen beweegt en wat ze werkelijk denken. Al eens gehoord van ‘zwangere stiltes’ bijvoorbeeld? In deze workshop zul je ze zelf laten vallen en het effect ervan ervaren. Interviewen is zowel een ‘kunst’ als een ‘wetenschap’. Als ervaren onderzoeker gaan we ervan uit dat je de kennis snel onder de knie zult hebben, je ontvangt de documentatie en een aantal opdrachten dan ook vooraf, ter voorbereiding, zodat we de tijd in de workshop optimaal kunnen benutten. In de workshop gaat het dus vooral om het doen, we streven ernaar om op de dag minstens 3 uur aan het interviewen te besteden, waarbij iedere deelnemer minstens een half uur zelf interviewt. De workshop is gepland op één dag (van 10.00 tot 17.00 uur) en wordt geleid door twee kwalitatieve onderzoekers met, opgeteld, zo’n 40 jaar interviewervaring. Er kunnen maximaal 12 mensen aan de workshop deelnemen, zodat er voldoende tijd is voor individuele aandacht. Inhoud • Ochtend: • Responsfilters: presentatie van een overall model waarin alle vervormingen worden behandeld die plaatsvinden in interviews • Do’s en don’ts bij het opstellen van checklists/vraagpuntenlijsten • Oefenen in de praktijk (op elkaar), met feedback van workshopleiders en deelnemers • Uitreiking praktijkopdracht • Middag: • Elicitatie-technieken (creatieve en associatieve technieken), • bijzondere interviewvormen (duo-interview, kinderen, on-line, etc.) • Uitvoering praktijkopdracht, oefenen op ‘echte’ respondenten, met feedback, suggesties, tips. Doelgroep De workshop is bedoeld voor diegenen die minstens drie jaar ervaring hebben opgedaan in het marktonderzoekvak, als kwalitatief of kwan-

In 6 uur worden diverse aspecten van het marktonderzoek behandeld. Aan de orde komen o.a.: marktonderzoek en management, kwalitatief en kwantitatief onderzoek, datacollectie en analyse, rapportage en presentatie De cursus heeft een beginnersniveau. Na deze dag heeft de cursist een redelijk overzicht van / inzicht in deze basisaspecten van het marktonderzoek. De doelgroep voor deze cursus bestaat uit onderzoekers in opleiding, dus diegenen die zojuist zijn begonnen in het vakgebied, en nietmarktonderzoekers voor wie kennis van onderzoek een belangrijke meerwaarde kan hebben voor de huidige functie, zoals junior medewerkers met onderzoek in het takenpakket, opdrachtgevers van onderzoek, marketingassistenten, communicatieadviseurs. Docent is Rob H.M. van Leeuwen met een jarenlange ervaring in de onderzoekspraktijk en het lesgeven. Workshopbegeleider: Rob van Leeuwen Datum: 9 juni 2009 van 10.00 – 16.30 uur Locatie: ARISTO Amsterdam Kosten: MOA-leden* 395 euro, excl. BTW, niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. *onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het bedrijf lid is!

Aanmelden www.moaweb.nl Aantal deelnemers: max. 15 (vol=vol)

AGENDA 07-05-2009 State of the art in het kwalitatieve marktonderzoek 12-05-2009 13-05-2009

04-06-2009 09-06-2009 18-06-2009 23-06-2009 3/4-11-2009

MOAcademy: Workshop Groepsdiscussies MOAcircle: voor senior onderzoekprofessionals bij opdrachtgevers MOAcademy: Diepte-interviewen MOAcademy: Basiscursus Marktonderzoek MOAWARDS uitreiking Pretesten van vragenlijsten Marketing & Information Event (MIE) 2009

zie voor meer inlichtingen en een up to date agenda: www.moaweb.nl

SPSS BIJEENKOMSTEN 11-05 t/m 14-05-09 SPSS EMEA Directions 27-05-09 17-06-09

Text Mining - van tekst naar intelligentie Ontdek het goud in uw data met Data Mining

Voor meer informatie over deze evenementen gaat u naar www.spss.com/nl/events.