CLOU nr. 42, juli 2009 by MOA

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

Musea en marktdenken | meer spanning, meer plezier Klassieke muziek | een machtige kerk Cultuur en economie | een huwelijk om de glamour en het geld

+ alle winnaars van de MOAwards 2009

42 marketing | informatie en research JULI 2009

CLOU

juLi 2009

CLOU42

INHOUD De winnaars zijn bekend.

Wie is bedrijfsonderzoeker van het jaar, wie bureauonderzoeker? Wie sleepte de Wetenschapsprijs in de wacht en wie mocht de SPSS Feedback Innovatie Award meenemen? En welk bureau werd Bureau van het Jaar? Lees het op pagina 8 en 9.

Weg met de stoffige instituten. Musea doen het tegenwoordig anders. Dicht

bij de doelgroep, gesteund door onderzoek, voorzien van nieuwe marketingtechnieken. Rembrandt revisited, maar dan wel à la 2009. Meer spanning, meer plezier.

NOMINATIES 26

Cultuur en economie, wordt dat nog wat? Vinden kunst en bedrijfsleven elkaar echt? Wil het bedrijfsleven niet alleen maar

Categorieënmeeliften op de glamour van de kunst? En komt de cultuur al wat verder dan het

•

van de hand? Ofwel: hoe goed is het huwelijk? van het jaar • Marktonderzoekbureau ophouden • Bureauonderzoeker van het jaar • Bedrijfsonderzoeker van het jaar Wetenschapsprijs van het jaar •THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar

Hoofdsponsor:

Museumbeleving met quiz

Popmuziek op nummer 1

VVV- Sterk merk behoeft onderhoud

ANVR – Wie gaat er nog boeken dit jaar?

Hans Abbing: ‘De klassieke muziekwereld is een machtige kerk’

Deskresearch – Cultuur is van alle leeftijden

Kunst op televisie – Vier keer het Ajax-stadion op zondagmiddag

Redactioneel

Feiten & Omstandigheden

Column Bert de Vries | Met de stroom mee

Column Peter Kanne | Voorspellen van opkomst is steeds lastiger

De Expertestafette | Online tools

Opmerkelijk! nr 8

Seksuele gezondheid tegen een culturele achtergrond | Ik douche drie keer per dag

MOA-panel | Onderzoek naar de kwaliteit van onderzoekbureaus

De visie van Swocc op word-of-mouth

Methoden & technieken | Investeren in marktpositie of merk?

Onderzoek in het nieuws | Willem Wijgers | Bureau Promotie Podiumkunsten

MOA Nieuws

Partner in Opleidingen:

Adverteerdersindex

COLOFON

REDACTIONEEL Judith van Male

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam t 020-6869328 f 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Judith van Male, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Rob van Bodegom, Mischa de Bruijn, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Else de Jonge en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

AdvertentieS MOA Ellen Luttikhuis e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Zevende jaargang, nummer 42 | JULI 2009 oplage: 8.500 exemplaren

Vormgeving | opmaak David Louf | outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 26 augustus uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 29 juli. Thema: De betrokken samenleving: filantropie en goede doelen

De tijd dat kwalitatief hoogwaardige kunstinstellingen als vanzelfsprekend op subsidiegelden konden rekenen, is voorbij. Niet alleen de kwaliteit van het gebodene, ook een proactieve opstelling in het aantrekken van publiek wordt als voorwaarde voor subsidie gesteld. Kunstinstellingen dienen zich dus te verdiepen in hun potentiële doelgroepen en ontkomen niet aan marktonderzoek en marketingactiviteiten. De grotere kunstinstellingen zijn zich daar natuurlijk allang van bewust. Ze laten regelmatig marktonderzoek doen en organiseren allerlei activiteiten om nieuw publiek aan te trekken. Zo organiseren de Amsterdamse musea jaarlijks de Museumnacht en geeft het Rotterdams Philharmonisch orkest uitvoeringen voor de schooljeugd. Voor de kleinere kunstinstellingen die zich richten op de culturele niches, is dat veel moeilijker. De l’art pour l’art-mentaliteit die hier vaak nog heerst, gaat ervan uit dat kwaliteit zichzelf moet verkopen. De culturele voorhoede moet in alle vrijheid met kunst bezig kunnen zijn zonder zich af te vragen of er wel een publiek voor is. Het is waar, de geschiedenis heeft ons geleerd dat juist de dwarse en tegendraadse kunstenaars die lak hadden aan de smaak van het grote publiek, voor vernieuwing en vooruitgang in de kunst hebben gezorgd. De consument zal zich dus moeten verheffen tot het hogere cultuurgoed in plaats van dat de kunstenaar afdaalt naar zijn publiek. Is marktonderzoek daarom zinloos voor deze instellingen? Een onderzoek naar vraag en aanbod in de beeldende kunst dat op initiatief van de Nederlandse Galerie Associatie en Federatie Kunstbemiddeling door Motivaction in 2006 is uitgevoerd, bewijst dat het ook voor de kleinere kunstinstellingen nuttig kan zijn om marktonderzoek te doen. Bij dit onderzoek waren 150 galeries en kunstuitleencentra betrokken. Een belangrijke uitkomst was dat de kunstkoper een carrière doormaakt in de waardering en aankoop van kunst. Hij begint met lenen, ontwikkelt zo zijn smaak en stapt in een later stadium naar de galerie om te kopen. Zijn motivatie verandert van extrinsiek en rationeel naar intrinsiek en emotioneel: in eerste instantie wil hij een kunstwerkje voor de lege plek boven de bank, uiteindelijk wil hij iets kopen omdat hij gepassioneerd is geraakt voor een kunstwerk (‘ik wil het hebben omdat ik het zo mooi vind’). Een ander interessant resultaat was dat eenderde van de ondervraagden aangaf in de leeftijd tussen 16 en 20 jaar geïnteresseerd te zijn geraakt in moderne beeldende kunst. Belangrijk leerpunten zijn dat de kunstconsument dus wel degelijk tot verheffing kan worden uitgedaagd als hem een laagdrempelige instap geboden wordt (in dit geval de kunstuitleen) en hij op het juiste moment benaderd wordt (in de adolescentie). Marktonderzoek zou ook inzicht kunnen verschaffen in hoe die laagdrempelige instap er uit zou kunnen zien voor theater- en muziekgezelschappen in de culturele voorhoede.

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

15% van Nederlanders beïnvloedt de mening van anderen 15% van de Nederlanders beïnvloedt de mening van anderen over merken en bedrijven door op internet positieve en negatieve meningen en berichten te plaatsen. Online word-of-mouth vormt daarmee een nieuwe kracht waarmee bedrijven serieus rekening moeten houden. Dit blijkt uit onderzoek van MarketResponse in samenwerking met het NIMA. ‘Online word-of-mouth is een krachtig communicatiemiddel. Mensen hechten veel waarde aan het oordeel van anderen. Veel meer dan aan informatie van het bedrijf zelf,’ aldus de onderzoekers. Het onderzoek bevestigt de opvatting dat internet merken kan maken én breken. Bedrijven zijn vaak huiverig als zij onderwerp van discussie vormen op internet. Maar online word-of-mouth is vaker positief dan negatief. Uit het onderzoek komt naar voren dat slechts 5% van de consumenten overwegend negatieve berichten plaatst, 13% overwegend positief en het merendeel geeft aan dat dit sterk wisselt. Uit eerder onderzoek van MarketResponse naar testimonials bleek ook dat consumenten bereid zijn substantieel meer te betalen voor een product of dienst bij positieve reviews. Vele negatieve berichten kunnen funest zijn voor het bedrijf in kwestie.

Nederlanders op zoek naar balans in gezond leven

60% vakantiegangers belt direct na aankomst met thuisfront

Synovate ondervroeg meer dan 10.000 mensen in 13 verschillenden landen, waaronder 1.000 Nederlanders, over gezond leven, gewichtscontrole en hun houding ten opzichte van eten en bewegen. Hieruit blijkt dat, als het op eten en gewicht aankomt, mensen niet altijd logische keuzes maken.

Vakantiegangers bellen naar huis, niet alleen om naar de thuisblijvers te informeren, maar vaak ook om te vertellen hoe prachtig de omgeving is of het weer. Vrouwen voelen zich meer geroepen dan mannen om even de ouders in te lichten (46% tegenover 38%). Weinig mensen weten de werkelijke kosten van mobiel bellen vanuit het buitenland: slechts 3% schat het goed. Aldus onderzoek van KPN.

30% van de Nederlanders houdt teveel van junkfood om het op te geven en dat percentage is vooral onder jongeren hoog: 61%. Daarnaast zegt driekwart van de mensen goed te letten op wat ze eten en dat ze er naar streven om gezond te zijn. Vooral vrouwen en 65-plussers zijn hier veel mee bezig. Driekwart van de Nederlanders zegt zich ook echt beter te voelen door gezond te eten. Tegelijkertijd blijven mensen op zoek naar een balans tussen gezond en minder gezond eten. Een kwart van de Nederlanders probeert slechte eetgewoonten dan ook te compenseren door te gaan sporten. 44% van de Nederlanders trekt zich nergens wat van aan en zegt gewoon te eten wat en wanneer men wil. Dit geldt vooral voor mannen, jongeren en laag opgeleiden. Bijna een kwart van de Nederlanders drinkt bijna dagelijks alcohol en in dat opzicht voeren we samen met de Britten de ranglijst aan. Roken – of eigenlijk niet roken – doen we ongeveer net zoveel als de gemiddelde wereldburger: 71% rookt niet.

Bijna alle Nederlanders (95%) nemen hun mobiele telefoon mee naar de vakantiebestemming. Een derde vindt het zelfs onverantwoord om de telefoon thuis te laten. Ruim een kwart van de vakantiegangers zou zich verloren voelen zonder mobiele telefoon. Dit gevoel is sterker bij vrouwen dan bij mannen (35% tegenover 19%). Sinds de komst van de mobiele telefoon hebben vakantiegangers minder last van heimwee: bijna een kwart mist het thuisfront minder dan vroeger. Hoewel de mobiel onmisbaar is op vakantie, zijn er ook ergernissen. Luid bellende buren vormen voor 9 van de 10 Hollandse vakantiegangers in het buitenland een grote bron van ergernis.

13,3% duurder. De hondenbelasting liep ongeveer in lijn met de algemene inflatie: het gemiddelde tarief steeg met 6,8%. De inflatie in Nederland sinds 2006 bedroeg 6,2%. Iets meer dan de helft van het aantal huishoudens in Nederland heeft één of meer huisdieren. Naar schatting bedraagt het totale aantal in ons land 30 miljoen. Per jaar besteden de Nederlandse dierenliefhebbers ongeveer 1,1 miljard euro aan hun huisdieren. Bron: CBS

Twitter communiceert niet Uit een Harvard Business School-onderzoek blijkt dat er op Twitter bijzonder weinig gecommuniceerd wordt. ‘Twitter resembles more of a one-way, one-to-many publishing service more than a two-way, peer-to-peer communication network.’ Uit het onderzoek - op basis van de eigenschappen van meer dan 300 duizend Twitteraars - kwam naar voren dat nog geen 10% van de gebruikers meer dan 90% van de berichten schrijft. En daarmee wijkt Twitter flink af van een doorsnee social networking website, waar de top 10% gebruikers slechts 30% van de content produceert. En dat is niet het enige punt waarop Twitter afwijkt van de social networking-norm: bij Twitter heeft bijvoorbeeld meer dan 80% één of meer connecties met anderen gelegd, terwijl op social networks minder dan tweederde één of meer vrienden heeft. Daarnaast scoren op social networking websites vooral de vrouwen veel aandacht, terwijl op Twitter juist mannen de dienst uitmaken. Bron: Marketingfacts

Kosten huisdieren stijgen sterker dan inflatie Huisdierbezitters zagen de kosten van hun dieren de afgelopen jaren flink oplopen. Sinds 2006 gingen de prijzen van huisdieren en de daarmee verbonden producten en diensten sterker omhoog dan de inflatie. Vooral dierenartsen werden duurder. De prijzen voor diergeneeskundige diensten stegen tussen 2006 en mei 2009 met ongeveer 18%. Huisdieren en producten voor huisdieren, zoals behuizingen, voeding en verzorging, werden

Sinds 2000 weer meer asperges geteeld In 2008 bedroeg de beteelde oppervlakte asperges in Nederland 2500 hectare. Dat is een toename van 19% ten opzichte van 2000. Noord-Limburg is nog steeds hét aspergegebied in Nederland, maar ook in andere provincies worden steeds meer asperges geteeld.

Vloekmonitor 2008: BNN helft minder grove taal In tegenstelling tot de voorgaande vijf jaren, is het totaal aantal grove taaluitingen op tv in 2008 niet toegenomen, maar vrijwel constant gebleven. De trend van afname van ruwe taal bij de publieke omroepen en toename bij de commerciële zenders is duidelijk waarneembaar. Dit blijkt uit de resultaten van de Vloekmonitor 2008, die TNS NIPO uitvoerde in opdracht van de Bond tegen het vloeken. Gemiddeld was er in 2008 1,6 keer per uur een grof woord te horen op tv. Er trad een bescheiden verandering op in de verdeling van soorten grove taal: het vloeken nam iets af (19% naar 17%) en het schelden nam iets toe (38% naar 42%). De meeste vloeken werden geregistreerd tijdens series (24%). In 2008 werden op de commerciële zenders gemiddeld tweemaal zoveel grove woorden per uur uitgezonden als op de publieke (1,8 tegenover 0,9). Opvallend is dat BNN, steevaste koploper onder de publieken, de score halveerde (7,4 naar 3,6). Toch staat de jongerenzender - zowel als het gaat om grove taal in het algemeen als vloeken in het bijzonder - nog steeds met afstand bovenaan in de lijst met publieke omroepen.

De aspergeteelt nam een hoge vlucht in de jaren 50 van de vorige eeuw. Op het hoogtepunt van de teelt in 1963 werd een areaal bereikt van 5100 hectare. Daarna daalde de oppervlakte in rap tempo tot 2300 hectare in 1980. In 2008 bedroeg de beteelde oppervlakte 2500 hectare. Noord-Limburg is nog steeds het grootste aspergegebied in Nederland. Terwijl het areaal in de rest van Nederland met 170% is gestegen sinds 1980, is de beteelde oppervlakte in NoordLimburg met 30% afgenomen. Vooral op de zandgronden in Noord-Brabant is de aspergeteelt in opkomst. In 2008 nam het Westelijk Peelgebied 16% van het totale areaal voor zijn rekening en Midden-Noord-Brabant bijna 8% procent. Bron: CBS

WINNAARS MOAWARDS 2009 Een feestelijke uitreiking van de MOAwards, gevolgd door een spetterende party met een riant zicht op zon en zee… een dag om niet snel te vergeten. De MOA had dit jaar Vooges Beach in Zandvoort gekozen als feestelijke place to be en op 18 juni was het dan zover. De winnaars vindt u op deze twee pagina’s, met citaten uit de juryrapporten.

SPSS FEEDBACK INNOVATIE AWARD VAN HET JAAR 2009: RTL Nederland/InSites Consulting Structureel inzicht in wat er klanten vinden van nieuwe producten en de dienstverlening is een noodzakelijke voorwaarde voor overleven. Die overweging ligt ten grondslag aan het initiatief van SPSS tot het instellen van de SPSS Feedback Innovatie Award die bekroond wordt met de SPSS Gouden volumeknop. Winnaar: RTL Nederland/InSites Consulting. Zij hebben het populaire televisieprogramma So You Think You Can Dance gemonitord op basis van een analyse van web content. Door middel van webscrapingtechnologie zijn meningen van kijkers van het programma van relevante websites verzameld en met behulp van text mining-technieken geanalyseerd. De aanpak heeft inzicht gegeven in sterke en zwakke punten van het programma zodat kon worden besloten welke onderdelen van het programma in welke richting dienden te worden bijgestuurd. (…) Opvallend aan deze case is dat het past binnen een experimenteel marketing- en research-domein, maar desondanks een zeer gestructureerd proces doorloopt dat aan academische standaarden voldoet.

BEDRIJFSONDERZOEKER VAN HET JAAR 2009: Jorrit Lang, ING Retail Nederland Jorrit Lang was een van de drie genomineerden. Hij had al een succesvol paper op zijn naam staan, over NPS, dat hij tijdens het laatste MIE presenteerde. ‘Hij heeft op een vernieuwende manier klanttevredenheidsmetingen en operationele performance weten te koppelen, waardoor denken en handelen in termen van klantbehoeften bij ING een nieuwe impuls heeft gekregen. De jury heeft eensgezind besloten om als Bedrijfsonderzoeker van het jaar 2009 te kiezen voor iemand die als een echte bedrijfsonderzoeker ook in moeilijke tijden en op een snel veranderend speelveld de rol en het belang van marktonderzoek weet te onderstrepen. Die in zo’n situatie realiteitszin, het belang van het bedrijf en verantwoordelijkheidsgevoel combineert.’

BUREAUONDERZOEKER VAN HET JAAR 2009: Christophe Vergult, InSites Consulting Ook bij de bureauonderzoekers waren er drie genomineerden. Christophe Vergult werd uiteindelijk de winnaar. ‘Hij is representant van een nieuwe lichting marktonderzoekers, die door middel van nieuwe technieken en applicaties het vak een relevante wending tracht te geven. Daarnaast vertegenwoordigt hij de school waarin een sterke link tussen onderzoek en marketing gelegd wordt. De jury heeft uiteindelijk besloten te kiezen voor een man die verschillende kwaliteiten in zich herbergt en wiens gedrevenheid, visie en communicatieve vaardigheden, gepaard aan een realistische kijk op technologie, ervoor zorgt dat hij in de relatie met zijn participanten en opdrachtgevers nieuwe wegen inslaat. Wegen, die de jury van harte toejuicht. Daarnaast maken een nuchtere aanpak met een heldere visie op de toekomst hem tot een waardevolle strategische adviseur voor zijn relaties en een goed boegbeeld van het marktonderzoekvak van dit moment.’

WETENSCHAPSPRIJS VAN HET JAAR 2009: Het artikel “Rotte appels? Controle op kwaliteit van antwoordgedrag in het Intomart GfK online panel” van A. van Meurs, R. van Ossenbruggen en L. Nekkers. Voor de Wetenschapsprijs werden dertien artikelen beoordeeld uit het Jaarboek 2009 van de MOA. Na een eerste selectie bleven drie artikelen over. Winnaar werd het artikel van Van Meurs, Van Ossenbruggen en Nekkers. Hun artikel heeft betrekking op de kwaliteit van de vragenlijstgegevens voor het marktonderzoek. Door in het FLAGS systeem data te analyseren op invulduur, vaste antwoordpatronen (straight lining), het niet invullen van open vragen en door screeningsvragen kan ‘verdacht’ responsgedrag worden opgespoord. Dit systeem is op een groot aantal respondenten in verschillende vragenlijsten toegepast. Het percentage ‘verdacht’ gedrag blijkt gelukkig laag te zijn. Wel is het zo dat saaie en lange vragenlijsten meer ‘verdacht’ responsgedrag uitlokken. Het artikel is helder geschreven en geeft duidelijke aanwijzingen aan onderzoekers om de kwaliteit van het responsgedrag te verbeteren door scherp te letten op de kwaliteit van hun vragenlijst.

NOMINATIES Categorieën

• Marktonderzoekbureau van het jaar • Bureauonderzoeker van het jaar • Bedrijfsonderzoeker van het jaar • Wetenschapsprijs van het jaar

MARKTONDERZOEKBUREAU VAN HET JAAR 2009: Blauw Research te Rotterdam De jury nomineerde dit jaar vijf bureaus voor Bureau van het Jaar. ‘Het was verheugend om tot deze vijf bureaus ook twee kwalitatieve bureaus te mogen rekenen. Dat tekent de ontwikkeling van dat deel van het vak.’ De bureaus waren Ferro, Mare, Ruigrok | Netpanel, Synovate en Blauw Research. De laatste won de felbegeerde titel: Bureau van het Jaar. ‘Blauw Research heeft het afgelopen jaar de Superpromotor tot middelpunt van de activiteiten gemaakt. Niet alleen nog peilen wat er mis is (de rode vlag), maar ook nagaan welke positieve waarde klanten hechten aan je bedrijf of merk (de blauwe vlag) en nagaan welke (pr-)impact dat heeft op potentiële gebruikers. Blauw zorgt ervoor dat klanten en bedrijven echt tot elkaar komen. Het bureau kende een sterke groei in 2008, is innovatief, en een promotor van het vak.’ Ook roemde de jury de aandacht voor het eigen personeel, en de sterke samenwerking met het onderwijs.

• SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar

Partner in Opleidingen:

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

illustratie Ella Nitters

tekst Mischa de Bruijn

MARKTDENKEN VAN MUSEA

MEER SPANNING, MEER PLEZIER Grijs, een leesbrilletje op het puntje van de neus, de catalogus in de hand: de traditionele museumbezoeker domineert nog steeds de toonzalen. Maar musea willen ook een jonger en gekleurder publiek bereiken. Marktonderzoek moet ze hierbij helpen.

Nieuwe doelgroepen aanboren, dat kwam een decennium of zo geleden niet op bij musea. Alsjeblieft zeg, waarom zouden ze? Mensen mochten blij zijn dat ze de collectie konden zien. Conservatoren zagen al zoveel vingers vervaarlijk richting hun geliefde schilderijen priemen. Het was nergens voor nodig om buiten te gaan staan en nog meer bezoekers binnen te wuiven. Tegenwoordig is het anders. Door druk van subsidieverstrekkers, die in ruil voor hun geld resultaat willen zien. Door vernieuwing in de museumdirecties, waar bedrijfsmatig denkende bestuurders zijn aangetreden. Culturele instellingen zijn actief op zoek naar nieuwe klanten. Kennis van het klantenpotentieel en wensen van de bezoekers is daarbij onontbeerlijk, net als in het bedrijfsleven. Daarom gaat de telefoon van Hendrik Beerda vaak. Beerda is een veelgevraagd zelfstandig merkadviseur in de culturele wereld. Zijn adviezen onderbouwt hij met marktonderzoek, dat hij laat uitvoeren door specialisten waarmee hij samenwerkt. ‘Tien jaar geleden was er in de culturele markt nog nauwelijks werk,’ zegt hij. ‘Nu wordt gestimuleerd om sterk marktgericht te denken.’ Hermitage Een van Beerda’s opdrachtgevers is Hermitage Amsterdam. Deze dependance van het beroemde museum in Sint Petersburg opende op 20 juni haar deuren aan de Amstel. De opening van de dependance is meteen ook de opening van ‘een van de grootste Nederlandse tentoonstellingen ooit’, met 1800 objecten uit het Russische moedermuseum. Hermitage Amsterdam mikt op 350.000 bezoekers per jaar. Uit marktonderzoek bleek dat dat aantal nooit wordt gehaald met alleen de traditionele museumbezoeker. ‘Dat vond ik verrassend,’ zegt Frans van der Avert, manager communicatie en educatie van de Hermitage. ‘Door de uitkomsten van het onderzoek hebben we de leeftijd bijgesteld.’ Nu doet Hermitage Amsterdam er alles aan om interessant te zijn voor jongeren. Bijvoorbeeld met een uitgebreid educatief programma, Hermitage voor Kinderen. Ook de vormgeving van brochures en bordjes is aantrekkelijk gemaakt voor een jongere

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

doelgroep. En het menu in het restaurant is berekend op een verjaardagspartijtje. ‘Jong’ is ook wat andere musea graag willen binnenhalen. Bert Boer, hoofd marketing en communicatie van de Nederlandse Museumvereniging, wijst op de volgende cijfers: 35 procent van de huishoudens met kinderen komt wel eens in het museum. 65 procent uit dezelfde categorie gaat dus niet. Die percentages komen uit een onderzoek van TNS Nipo en onderzoeksbureau SEO. Uit andere gegevens blijkt ook dat jonge bezoekers relatief schaars zijn in musea. De Museumvereniging kan dat zien aan het profiel van de circa 600.000 Museumjaarkaarthouders. De gemiddelde kaarthouder is tussen de veertig en vijftig jaar oud of ouder, komt uit de Randstad, is goed opgeleid en verdient bovenmodaal. Boer denkt ook wel te weten hoe het komt dat jonge mensen zo moeilijk naar exposities zijn te krijgen. Hij haalt de oorzaak uit tweejaarlijks onderzoek van Beerda. ‘Musea worden gezien als behoudend, niet als spannend. Meer plezier is gewenst.’ Met hagelslag Kortom: het gemiddelde museum zou iets meer moeten lijken op het Spoorwegmuseum in Utrecht. Dat is niet een collectie stof verzamelende stoomlocomotieven met een bordje erbij, maar een ‘doe-museum’. Je kunt er in treintjes rijden, demonstraties bijwonen, op en in dingen klimmen. Het merendeel van de bezoekers bestaat hier juist uit jonge gezinnen met kinderen, vertelt Jimme de Jong, marketeer van het Spoorwegmuseum. Toch zijn er naar de zin van de instelling nog te veel thuisblijvers. Het museum laat nu onderzoeken waarom. Aan de naamsbekendheid kan het niet liggen. Die is 93 procent, blijkt uit onderzoek van – opnieuw - Beerda. De Jong vermoedt dat de naam ‘museum’ nog stoffige associaties oproept bij een deel van het potentiële publiek. Het Spoorwegmuseum probeert verder met acties meer te weten te komen over potentiële klanten. Zo komt er een actie met een hagelslagmerk. ‘Met dat soort acties kijken we naar de respons. Je kunt met bepaalde acties mensen oproepen naar de website te gaan en vervolgens dat bezoek analyseren.’ Een kortingsbon in het blad De Kampioen van de ANWB diende ook als test. De respons liet zien dat de marketingafdeling op de juiste koers zat: het museum trekt gezinnen met kinderen en zit niet op hetzelfde spoor als instellingen die zich richten op publiek voor hoge cultuur. Basisschoolleeftijd Gratis toegang voor kinderen tussen de vier en dertien jaar oud, dat moet wel helpen meer jonge mensen in de toonzalen te krijgen, denk Boer van de Museumvereniging. ‘Het geeft niet als ze dan op de middel-

bare-schoolleeftijd even niet komen. Wellicht gaan ze daarna weer. We weten van musea in de Verenigde Staten dat het loont om te focussen op de basisschoolleeftijd.’ De politiek heeft toegezegd die gratis toegang te financieren. Maar door de economische tegenwind dreigt die toezegging geen werkelijkheid te worden. Het zou een grote tegenslag zijn voor de Museumvereniging. De koepel heeft alternatieve plannen liggen, zoals een prijskorting. De Museumnacht is een veel geroemd voorbeeld van succesvolle pogingen jongere mensen naar het museum te krijgen. Ook de media-inzet van culturele instellingen is er steeds meer op gericht niet alleen de traditionele cultuurconsument te bereiken. Zo heeft de Museumnacht een Hyvespagina. Samenwerking met commerciële partijen helpen musea ook in bredere kring gehoord te worden. Zo kan de Rabobank, sponsor van verschillende musea en tentoonstellingen, reclame maken in haar klantenmagazine, op de schermen van de pinautomaten en de monitoren in de filialen, op bankafschriften en op de site Rabobank. nl. KPN nodigde zijn klanten per brief uit voor de tentoonstelling Van Gogh en de Kleuren van de Nacht in het Van Gogh Museum en gaf korting. Ken de doelgroep Musea willen niet alleen graag de jeugd binnen de muren krijgen, maar ook bezoekers van buitenlandse afkomst. De hele museumwereld keek bewonderend toe hoe de Nieuwe Kerk in Amsterdam Marokkaanse en Turkse Nederlanders naar tentoonstellingen over Marokko en Istanbul kreeg. Van der Avert, ook manager communicatie en educatie van De Nieuwe Kerk (De Nieuwe Kerk en Hermitage Amsterdam zijn met elkaar verbonden), legt uit hoe zijn organisatie dit voor elkaar kreeg. Hij somt op: ‘We weten dat de grootste concentratie Marokkanen in de grote steden zit. We hebben een schoolprogramma gedaan voor kinderen in de grote steden, die mochten er gratis in. Zij werden vervolgens ambassadeur voor de tentoonstelling. We weten dat veel oudere Marokkaanse mensen niet kunnen lezen, dat is gewoon zo. Dus hebben we een audiotour in het Marokkaans gemaakt. We weten dat Marokkaanse vrouwen het ontzettend vervelend vinden als er ook mannen bij zijn, dus hebben we apart iets voor de vrouwen georganiseerd. We hebben groepsarrangementen voor Marokkaanse organisaties gemaakt, want we weten dat alles en iedereen in Nederland georganiseerd is.’ Waarom slaagde De Nieuwe Kerk er wel in niet-westerse allochtonen binnen te krijgen en faalden de meeste pogingen van andere instellingen? Van der Avert laat het eenvoudig klinken: ‘We doen bij iedere tentoonstelling veel onderzoek.’ Gewoon de doelgroep kennen, daar komt het op neer.

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

MUSEUMBELEVING MET QUIZ ‘Jaarlijks bezoeken ongeveer 6 miljoen Nederlanders een museum,’ vertelt Ruby Kramer. Zij is student van de NHTV en deed in 2009 afstudeeronderzoek bij Ruigrok | Netpanel. ‘Over de motivatie en de beleving van de individuele Nederlandse museumbezoeker was weinig bekend. Dit onderzoek vormt de basis voor een actueel model dat in kaart brengt welke zaken belangrijk zijn voor de museumbeleving.’ ‘Om een model te ontwikkelen ben ik begonnen met het bestuderen van de wetenschappelijke literatuur. Ik heb gebruik gemaakt van de belevingsdomeinen uit het belevingsmodel van Pine en Gilmore: entertainment, educatie, esthetiek en escapisme. Ofwel: vermaakt willen worden, iets willen leren, mooie dingen zien en er even helemaal uit zijn. Dit model wilde ik nader uitwerken. Daarom heb ik twaalf halfgestructureerde diepte-interviews uitgevoerd en verschillende musea bezocht. Ik merkte dat mensen een museum zien als ‘entertainment op niveau’. Naar een museum gaan is ‘een dagje uit’ met een educatief aspect. In het museum willen mensen iets leren, zich verdiepen en weetjes opdoen. Bijvoorbeeld: met de kinderen naar het Afrikamuseum om meer te weten over het leven van de mensen op dat continent. Sommige bezoekers bouwen er een programma omheen: eerst even naar de stad, dan naar het museum, uit eten en uiteindelijk weer naar huis. Andere bezoekers vinden het museum zelf al uitje genoeg.’ Hersenwerk ‘Een museumbezoek is best intensief. De bezoekers vonden allemaal dat ze flink mentaal bezig waren: door te kijken, na te denken en erover te praten met anderen. Een beetje afwisseling wordt daarom erg gewaardeerd, mensen willen graag tussendoor een quiz doen, een achtergrondverhaal horen of een muziekje luisteren. Daarnaast wil men graag geprikkeld worden. Dat kan bijvoorbeeld door iets verrassends te doen: zet een schilderij in het midden van de zaal zodat je ook de achterkant kunt zien. Of kies voor een heel andere opstelling dan normaal. Mensen vinden het ook leuk om andere zintuigen dan hun ogen te gebruiken: iets aanraken, ergens naar luisteren maar ook proeven of ruiken als dat kan. Mensen gaan het liefste samen met anderen naar een tentoonstelling (slechts 13% van de bezoekers gaat alleen). ‘Samen praten over wat je gezien hebt’, is daarbij een belangrijk element. Dat laatste is soms wel lastig: je hebt in een museum toch een soort regel dat het stil moet zijn, dat je anderen niet mag storen met je gepraat.’ ‘Na de fase van modelontwikkeling heb ik een kwantitatief onderzoek uitgevoerd onder 501 bezoekers in de leeftijd van 18 tot 75 jaar. Daaruit blijkt dat de collectie, ofwel wat er is te zien, waarover de tentoonstelling gaat, het belangrijkste is voor de museumbelevenis. Dat vind ik ook wel logisch: daar kom je toch voor. Direct daarna heeft het interieur een grote invloed op de waardering voor het bezoek. Het hoeft niet hypermo-

dern te zijn, maar het moet wel goed afgestemd zijn op de collectie. Ook moet er een duidelijke plattegrond zijn, een goede bewegwijzering, er moet voldoende licht zijn en je moet even kunnen zitten. Hierna volgende belangrijke zaken zijn de bereikbaarheid van het museum, het prikkelen van de zintuigen en de locatie van het museum. Verbazend vind ik dat maar zo weinig mensen het restaurant of de winkel belangrijk vinden voor de beleving van hun bezoek. Je zou verwachten dat die erbij horen op zo’n dagje uit.’ Na afloop ‘Tenslotte hebben we mensen gevraagd wat er overblijft van hun museumbezoek. Een flinke groep geeft aan dat zij een ‘plezierig gevoel’ hebben overgehouden aan hun bezoek (40%). Een iets kleinere groep vond het bezoek ‘leerzaam’ (31%) of ‘ontspannend’ (25%). De meeste bezoeken zijn succesvol: slechts 2% gaf aan dat zij het laatste museumbezoek ‘niet interessant’ vond. Vervolgens hebben we de bezoekers van musea gevraagd hoeveel impact hun bezoek had gehad. Men kon kiezen tussen drie categorieën. ‘basaal’, ‘memorabel’ of ‘transformerend’. De basale beleving: ik ben het al vergeten als ik naar buiten stap’, werd zelden herkend (3%). Dat is toch meer als je verplicht gaat, stelde een respondent. Memorabel, in de zin van ‘ik herinner het mij vrij lang’, vond 82% het bezoek. Er is een kleine groep, die de tijdens het bezoek opgedane kennis gebruikt in het dagelijkse leven (15%). Die mensen hebben er echt veel aan gehad.’

Het onderzoek bestond uit twaalf kwalitatieve diepte-interviews en een internetvragenlijst. Deze zijn in maart en april 2009 ingevuld door 501 mensen ouder dan 18 jaar die in het voorafgaande jaar minimaal één keer een museum hebben bezocht. Het onderzoek werd begeleid door Marit Klooster, senior projectleider bij Ruigrok | Netpanel.

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

CIJFERS OVER MUSEUMBEZOEK Volgens het CBS vonden in 2005 in Nederland 19,6 miljoen bezoeken aan musea plaats. Er waren toen 775 musea in ons land. Vijf procent van deze musea ontving meer dan 1 miljoen bezoekers per jaar. Bijna een kwart van de bezoekers kwam uit het buitenland. Een andere bron van gegevens over museumbezoek is de Nederlandse Museum Vereniging. Zij publiceren jaarlijks een top-55 van meest bezochte musea (www.museumvereniging.nl, klik op nieuws). Helaas bevat deze alleen de musea die een museumjaarkaart accepteren. Grote namen zoals NEMO en Corpus ontbreken daarom op de lijst. Tenslotte blijkt uit cijfers van Trendbox (Life and Living 2009) dat 65% van de Nederlanders ‘wel eens’ naar een museum gaat. In totaal 13% geeft aan ‘minimaal eens per maand’ een museum te bezoeken.

HOE VINDT DE KLANT EEN MUSEUM? De meeste mensen komen op het idee een museum te bezoeken omdat zij van een ander horen dat een bepaalde tentoonstelling zo leuk is (48%). Verrassend is dat ook televisieprogramma’s een grote rol spelen: 39% van de respondenten zegt hierdoor op het idee gekomen te zijn. De krant (artikelen en berichten) is net zo belangrijk als de televisie (39%). Ook posters (34%), eigen ervaringen (31%), tijdschriften (30%) en brochures (29%) brengen mensen op het idee om naar een museum of tentoonstelling te gaan. Niet iedereen bereidt zijn bezoek voor. In sommige gevallen zoekt de medebezoeker de praktische zaken op. In andere gevallen ontstaat het idee van museumbezoek spontaan of wil de bezoeker zich laten verrassen. De mensen die zich wel voorbereiden gebruiken vooral internet. Liefst 84% kijkt op de website. 58% gebruikt een zoekmachine (zoals Google) om zich te oriënteren. 28% van deze groep raadpleegt de folder of brochure van het museum. De geïnterviewden stelden vast dat op veel museumsites de praktische informatie moeilijk te vinden is. Ook is het vaak lastig om naar de pagina te surfen waar concrete informatie over de specifieke tentoonstelling staat.

HET OVERZICHT

Interesse in cultuur | Popmuziek op nummer 1 Marktonderzoeksbureau Trendbox meet in haar semi-continue Life & Living onderzoek de interesse van Nederlanders in verschillende vormen van cultuur. Ruurd Hielkema, directeur bij Trendbox, vertelt over de huidige populariteit van de cultuuruitingen en brengt de ontwikkeling in kaart. ‘Popmuziek staat op nummer één: al jaren is 35 tot 40% van de Nederlanders hierin geïnteresseerd. Het is allang niet meer alleen een jongerencultuur: ook de leeftijdsgroep 35-49-jarigen is sterk geïnteresseerd. Tegenover ons kantoor zit de Heineken Music Hall en daar zien we alle ‘gouwe ouwe’ langskomen zoals Steely Dan, Liza Minelli, Spandau Ballet en Deep Purple. Zo’n 40% van de populatie is geïnteresseerd in bioscoopbezoek, de afgelopen tien jaar een redelijk stabiel getal. Begin jaren 90 lag dit met percentages net boven de dertig echter nog beduidend lager. Vrouwen tonen aanzienlijk meer interesse (47%) dan mannen (29%); driekwart van de groep tot 25 jaar is hierin geïnteresseerd, tegen nog maar een kwart in de categorie 50+. De interesse voor klassieke muziek neemt af. Begin jaren 90 had nog zo’n 29% interesse in deze cultuurvorm, inmiddels is dat gezakt tot rond de 24%. Het zijn ook voornamelijk senioren die zich aangetrokken voelen tot dit soort muziek. Als dat niet verandert, zullen de bezoekersaantallen verder dalen.’

Meer interesse in musea en musicals ‘Musea en tentoonstellingen zijn behoorlijk populair: 34% van de mensen heeft hier interesse in. Dat was in 1991 nog maar 22%. We weten dat het aantal bezoekers evenredig is gestegen met de getoonde interesse. De musea spreken alle leeftijden aan. Dat komt, denk ik, door de initiatieven uit de branche. Met een Museumnacht spreek je de twintigers aan en de jeugd biedt men speurtochten en computers. Een leuk uitje dus voor het hele gezin. Ook musicals zijn opvallend populair. Rond de 30% van de Nederlanders heeft hier interesse in en dat zijn opvallend veel jongeren. Interessant is dat musicals niet gesubsidieerd zijn: petje af dus voor Joop van den Ende. Het toneel doet het iets minder goed. De interesse is gezakt van zo’n 28% naar tegenwoordig 23%. Vooral de groep ouder dan 50 en de jongeren tot 35 jaar gaan graag naar toneel.

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

VVV | STERK MERK BEHOEFT ONDERHOUD De VVV is een samenwerkingsverband van lokale en regionale onafhankelijke informatie- en marketingorganisaties op het terrein van toerisme. De eerste VVV van Nederland ontstond in 1885 in Valkenburg. Uit onderzoek van Blauw Research blijkt dat ‘VVV’ anno 2009 nog steeds een bekend en sterk merk is. Vernieuwing is echter wel nodig. Els Molenaar is bij Blauw Research als business unit manager verantwoordelijk voor onderzoek in de toeristische sector en daarmee ook voor dit onderzoek naar de VVV. ‘Ik merkte dat de VVV’s vooral een goede gastheer willen zijn,’ vertelt zij. ‘En op lokaal niveau lukt dat ook. Mensen gaan graag langs bij de VVV als ze in een bepaalde regio verblijven. Ze vinden deze organisatie behulpzaam, informatief, vriendelijk en betrouwbaar. De merkbekendheid is 98%. VVV is dus een sterk merk. Zorgwekkend is echter dat de VVV geen toonaangevende rol meer speelt in het oriëntatieproces van consumenten die nadenken over een dagje uit of een binnenlandse vakantie. Mensen zien de VVV nu vooral als een winkel: je haalt er kaartjes op of koopt er een VVV-cadeaubon. Ook zien ze de VVV als een nuttige vraagbaak voor als je toch al ergens verblijft: je kunt er informatie zoeken over een voor jou onbekende plaats of juist over je eigen plaats of regio. Maar mensen die op zoek zijn naar accommodatie of die meer willen weten over de mogelijkheden, die denken vaak niet aan de VVV.’ ‘Natuurlijk is internet tegenwoordig het belangrijkste kanaal voor informatie. Dat geldt ook voor toerisme. Van de mensen die informatie zoeken over bestemmingen in Nederland noemt 93% dit kanaal als een bron die zij raadplegen. Van de groep die in de afgelopen 12 maanden op internet naar informatie heeft gezocht, geeft ruim 53% aan dat zij een zoekmachine heeft benut om informatie te zoeken over een dagtrip of korte vakantie in Nederland. In dit oriëntatieproces zijn ook de websites ‘weekendjeweg.nl’ (41%) en ‘anwb.nl’ (31%) duidelijk aanwezig. Daarna komt pas de VVV: 29% zegt dat men de websites van de landelijke of lokale VVV heeft bezocht om informatie te zoeken. Dit komt deels omdat men de VVV-site(s) niet als zodanig herkent. Maar het komt ook doordat mensen er simpelweg niet aan denken dat zij de term VVV kunnen gebruiken om naar informatie te zoeken.’

Opening VVV-kantoor Hindeloopen in 2007

Samen informatie geven In november 2008 organiseerde de VVV voor het eerst een jaarcongres, dat uitstekend werd bezocht door de lokale en regionale VVV’s en hun stakeholders. Els Molenaar vertelt dat het onderzoek de bezoekers meteen op scherp zette. ‘De presentatie van ons onderzoek laat zien dat het merk nog steeds sterk is. Tegelijk toont het ook aan dat het nú tijd is het om het opnieuw te laden. Directeur Kees van Wijk gebruikte het onderzoek om de VVV’s te motiveren voor één gezamenlijke aanpak. Hij zet in op een betere digitale informatievoorziening en op een nauwe samenwerking: tussen VVV’s onderling en met de partners in het toeristische veld. Een van de plannen is dan ook dat de VVV samen met het NBTC en het Nederlands Uitburo de nationale databank voor toerisme, recreatie en cultuur gaat opzetten. Daarnaast wil van Wijk meer digitale informatie aanbieden onder het VVV-merk, bijvoorbeeld reviews van consumenten en informatie op de mobiele telefoon. Tenslotte wil de directeur dat er digitale I-points komen bij recreatieparken, kampeerbedrijven, hotels, bezoekerscentra en bibliotheken. Door ons onderzoek kreeg hij de handen op elkaar. Alle regionale en lokale VVV-organisaties zien nu dat deze vernieuwingen nodig zijn. Anders zullen andere partijen de positie innemen van informatieleverancier over vrijetijdsbesteding in Nederland.’

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

tekst tekst Rob Mirjam van Broekhoff Bodegom

HET OVERZICHT

‘WIE GAAT ER NOG BOEKEN DIT JAAR?’ De ANVR is de Nederlandse brancheorganisaties voor reisbureaus en touroperators. Zij gaf, samen met anderen, opdracht aan NBTC-NIPO Research om in kaart te brengen hoeveel, hoe vaak en waarheen Nederlanders in 2009 op vakantie gaan. Directeur van de ANVR, Frank Oostdam (foto), vertelt waarom deze cijfers belangrijk zijn. ‘Eind 2008 hielden we op een cruiseschip ons jaarlijks ledencongres. Toen was net bekend geworden dat Lehman Brothers failliet ging en dat de ING in de problemen zat,’ vertelt Frank Oostdam. ‘De sfeer was beroerd: het leek de Titanic wel. Als brancheorganisatie vroegen we ons af of dat wel helemaal terecht was. We weten namelijk uit cijfers dat vakantie-uitgaven wat dalen in tijden van crisis. Na de eerste golfoorlog daalden de uitgaven een paar procent. Dat zagen we ook na 9/11. Maar de omvang van de daling viel steeds erg mee. Daarentegen zien we in de cijfers ook dat bij een groeiende koopkracht de vakantie-uitgaven relatief meer toenemen.’ Vakantieplannen 2009 ‘Voor onze leden, de reisorganisaties en touroperators, is een realistisch beeld van het aantal te verwachten vakantieboekingen heel belangrijk. Bij de ANVR houden we, samen met GfK, goed bij hoe het aantal gerealiseerde boekingen zich ontwikkelt. Daarmee hebben we echter nog geen zicht op de toekomst. NBTC-NIPO Research brengt zeer uitgebreid in beeld hoe de vakantieplannen eruit zien. Het bureau voerde elk jaar al twee metingen uit in januari en april. Nu zijn dit er vijf geworden - die bovendien exact laten zien welke boekingen er nog boven de markt hangen. De belangrijkste uitkomst is gelukkig positief: Nederlanders blijven op vakantie gaan. Net zoals vorig jaar gaat 78% van de mensen dit jaar één of meer keer langer dan een week op reis. Men bezuinigt wel op vakanties: mensen gaan minder vaak weg. Ook kiest men vaker voor bestemmingen binnen Europa en vaker voor een appartement dan voor een hotel. Dat betekent voor onze leden dat zij dit jaar minder vliegreizen en minder hotelbedden moeten inkopen. Door de grote steekproef kunnen we ook uitspraken doen over de landen waar men wel en niet heen gaat. We zien bijvoorbeeld dat Spanje daalt terwijl Italië en Oostenrijk populairder worden. Tenslotte weten we dat er veel meer ‘last minutes’ gevraagd zullen worden. Er is een grote groep die zijn vakantie op het laatst wil regelen. Voor de reisbureaus is dat best lastig: je moet op korte termijn van alles regelen. Nu kan men zich daarop voorbereiden.’ Het vakantie-intentie onderzoek 2009 wordt gezamenlijk gefinancierd door de ANVR, ANWB, Center Parcs, Landal Green Parks, Maison de la France, Schiphol, het Spaans Verkeersbureau, Transavia en KLM.

Beeldvorming ‘De onderzoekers voorspellen dat het aantal boekingen uiteindelijk 5% lager zal uitvallen dan vorig jaar. Dat cijfer is erg belangrijk voor de beeldvorming rond de reisbranche. In de afgelopen maanden kreeg ik dagelijks vragen van de pers: ‘Wat doet de kredietcrisis?’, ‘Gaan mensen nog wel op vakantie?’ Die vragen zijn logisch: er zijn in de afgelopen jaren flink wat reisbureaus verdwenen. Met de kredietcrisis zagen de media onze de branche al ter ziele gaan. Die beeldvorming is echter niet terecht. Ik kon met deze cijfers flink bijsturen: we zijn niet de autobranche of de makelaardij. Je moet reëel zijn: het jaar 2008 was een topjaar, een absolute uitschieter.’ Prioriteit ‘We meten in dit onderzoek ook meteen de stemming van de consument. In april trok die weer aan: meteen namen de vakantieplannen toe. Een andere interessante vraag die we stellen is op welke grote uitgaven mensen gaan bezuinigen. Daaruit blijkt dat ze dat eerder doen op de nieuwe auto of de inrichting van het huis. Als je alle gegevens bij elkaar zet: de mindere conjunctuurgevoeligheid, het belang van vakantie voor consumenten, de grote groep laatboekers, dan zeggen wij: geen paniek. Dit jaar zal de omzet echt tegenvallen. Maar structureel zit het goed: mensen blijven op vakantie gaan.’

DE VAKANTIE-ONDERZOEKEN VAN NBTC-NIPO NBTC-NIPO is een joint venture tussen TNS NIPO en het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC). De directie wordt gevormd door Ad Schalekamp (TNS NIPO) en Kees van der Most (NBTC). Bekend is het jaarlijkse continu vakantieonderzoek (CVO) dat inzicht geeft in het vakantiegedrag van Nederlanders. Uit deze ‘multiclient’ blijkt dat in 2008 liefst 82% van de Nederlanders op vakantie is gegaan (participatie) en dat men gemiddeld 2,8 keer per jaar op vakantie is geweest. Van de 35,9 miljoen vakanties in dat jaar ging 52% naar het buitenland en vond 48% plaats in Nederland. Ook het vrijetijdsgedrag van Nederlanders krijgt breed aandacht in het continu vrijetijdsonderzoek (CVTO). Shoppen, uitgaan, buitenrecreatie en attracties vormen de favoriete tijdsbesteding. Meer informatie: www.NBTCNIPOResearch.nl.

COLUMN

Met de stroom mee Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Welk een aangename verrassing. Op 16 mei verdiep ik mij in de bijlage de Verdieping van het dagblad Trouw. Het is niet de eerste Verdieping die mij verrast maar deze keer is de verrassing wel erg groot. Wie staart mij daar, paginagroot vertrouwenwekkend, aan? U raadt het nooit. Maar er is geen twijfel mogelijk: dat is collega de Hond. Vanuit een advertentie, zoveel is duidelijk. Maurice lacht niet, dus het gaat om serieuze zaken waar niet om te lachen valt. De slagzin maakt gelukkig al veel duidelijk: 94% van de Nederlandse huishoudens betaalt te veel. Waaraan, waaraan? Dat is natuurlijk de vraag die meteen bij me opkomt. Belasting kan het niet zijn, want dan was het wel 100% geweest. Daarbij was de steunkleur wel vuilblauw geweest en niet dof oranje. Ik kijk snel verder en daar staat het al, in de benedenhoek rechts. Het is een advertentie van de Nederlandse Energie Maatschappij.

Dat past helemaal bij Maurice: ik vraag me al jaren af waar die man zijn energie vandaan haalt. Niet alleen is Maurice bijna lijfelijk aanwezig in de advertentie maar hij wordt ook sprekend opgevoerd. Na de tekst: ‘Bijna iedereen kan fors geld besparen op zijn energierekening. Dat blijkt uit onderzoek van Maurice de Hond,’ zegt Maurice zelf: ‘Bekijk mijn onderzoek en vergelijk zelf op www.nederlandseenergie.nl. Ik zeg doen.’ Dat is aan geen dovemansoren gezegd, ik zal er zo dadelijk de laptop bijhalen, maar eerst nog even verder neuzen in de advertentie. De Nederlandse Energie Maatschappij wordt in een overzichtelijk staatje vergeleken met Nuon, Eneco en Essent en jawel hoor, die drie halen de Nederlandse stroom- en gasverbruikers het vel over de neus. Dat zoiets mag in Nederland. Maar graaien is normaal geworden, daar doe je weinig aan. Onderaan in de advertentie staan nog een he-

leboel kleine lettertjes. Die ga ik niet lezen. Ik vertrouw op Maurice. Die zal mij niet belazeren zoals Jan Mulder, die zo nodig reclame moest maken voor een bank die even later werd opgeheven. Jan had niet de rustige uitstraling van een Maurice en moest om zijn gezag te onderstrepen een leeuwenpak dragen. Maurice heeft geen leeuwenpak nodig en hij hoeft ook niet jolig te doen op een fiets of quasi serieus op een duintop. Nog even naar de website van de Nederlandse Energie Maatschappij. Daar heb je Maurice weer. En nu ten voeten uit. Het overhemd losjes open. Geen das. Doet even denken aan Wouter Bos. Die had een das nodig om zijn gezag te onderstrepen, Maurice kan zonder. Op de website hangt zijn rechterhand wat vreemd langs zijn lichaam. Zou hij daar misschien een pistool verbergen? Om zijn woorden nog meer kracht bij te zetten? Je weet het maar nooit met Maurice.

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

tekst Else de Jonge

‘DE KLASSIEKE MUZIEKWERELD IS EEN MACHTIGE KERK’ De klassieke muziekcultuur zou om meer publiek binnen te halen een voorbeeld moeten nemen aan de wereld van de popmuziek, vindt Hans Abbing. ‘Als André Rieu de muziek van Strauss uitvoert blijft dat goede muziek.’

Het onderscheid dat u maakt tussen hoge en nieuwe kunst heeft vooral met de consumptiewijze van kunst te maken. Wie hoge kunst consumeert wordt geacht zich aan strenge gedragsconventies te houden; de nieuwe kunst is informeel en laat meer gedragsvarianten toe. Waarom rekent u de musical en cabaret wel tot de nieuwe kunst maar poëzie en toneel niet? Poetry slams zijn interactief en bij toneel mag even hard gelachen worden als bij cabaret. ‘Het is een globaal onderscheid dat niet principieel gebonden is aan de ene of de andere kunstvorm. Het onderscheid heeft met de setting van uitvoeringen te maken. Een symfonie van Beethoven is in het Concertgebouw hoge kunst, maar als het in de open lucht gespeeld wordt en mensen luisteren ernaar terwijl ze in het gras een broodje eten, dan is het nieuwe kunst. De podiumvariant van de poëziecultuur kun je inderdaad goed tot de nieuwe kunst rekenen. Bij toneel geldt in het algemeen dat er formele omgangsvormen gelden. Dat zou ik dus eerder bij de hoge kunst onderbrengen.’ Cultuurminnaars die hoge kunst consumeren zijn bij u autoriteitsgevoelig en/of paternalistisch, passief en emotioneel ingehouden. Ze zien kunst als een middel om zich te onderscheiden van het volk. Nieuwe kunstconsumenten zijn democratisch, communicatief en innovatief. Waarom bedient u zich van zo’n schematisch mensbeeld om uw punt te maken? U had zich ook kunnen beperken tot een vergelijking van beide culturen in termen van sfeer en conventies ter plekke. ‘Ik heb zaken scherp willen stellen in mijn boek, ik wilde dat het reactie op zou roepen. Het dichotome, stereotiepe mensbeeld waarvan ik me bedien heeft daarbij vooral een retorische functie. Er zijn in de praktijk natuurlijk onderlinge verschillen in die groepen en het is denkbaar – hoewel ook zeldzaam - dat iemand die op zondagmiddag zedig naar een strijkkwartet luistert, op vrijdagavond uit zijn bol gaat op een rockconcert. Ik ben er overigens van overtuigd dat de groep mensen die zich meer thuisvoelt in een formele sfeer kleiner is geworden in de afgelopen decennia en dat de andere groep juist is toegenomen. En dat bezoekers van het Concertgebouw zich ook buiten de concertzaal volgens striktere conventies gedragen dan mensen die regelmatig naar poptempel Paradiso gaan.’

Er is volgens u een wederzijds verband tussen de toename van subsidiegelden voor klassieke muziek en de afnemende belangstelling ervoor. Dat tanende belangstelling uitnodigt tot meer subsidie lijkt niet onlogisch. Wat is het oorzakelijk verband tussen meer subsidies en afnemende bezoekersaantallen? ‘Het subsidiebeleid heeft de klassieke muziekcultuur gefaciliteerd in haar passiviteit. Dankzij subsidies kon men volharden in een praktijk waar alleen de eigen kleine groep blij mee was. Er was geen noodzaak tot vernieuwing. Ik heb het dan niet over het repertoire, maar vooral over de setting van uitvoeringen.’ U wijst in uw boek op een afname van het klassieke concertbezoek met 28% tussen 1997 en 2005. In de Volkskrant werden die cijfers misleidend genoemd omdat u fusies van orkesten en het afnemende aantal concerten onvermeld laat. Hoe pareert u die kritiek? ‘Het klopt dat er orkesten zijn opgeheven en dat de bezoekersaantallen daardoor nog verder zijn teruggelopen. Maar het opheffen van die orkesten was onderdeel van een trend die zich al langer voordeed. De subsidies per bezoeker worden bovendien steeds hoger. Als je die alleen zou laten meegroeien met de kosten van een toegangskaartje zou het aantal bezoekers nog lager liggen dan in het cijfermateriaal dat ik aanhaal.’ U bent optimistisch over marktwerking in de kunstensector. Welke heilzame effecten mogen we daarvan verwachten? ‘De markt stimuleert innovatie die nu ontbreekt in de klassieke muziekcultuur. In de popmuziek beginnen vernieuwers vaak met zelf-financiering. Talentvolle schoolverlaters in de klassieke muziekwereld krijgen

aan strenge regels die overal gelden. Een zaal geleidelijk veroveren is dan nogal moeilijk. De meerderheid van de aanwezigen onderschrijft de conventies. De klassieke muziekwereld zal zelf initiatief moeten nemen en de setting van concerten moeten veranderen als men jongeren wil binnenhalen. Overigens zou dat zeker niet over de hele linie moeten gebeuren. Het publiek dat formele concerten wil horen, moet je ook blijven bedienen.’ ‘Jezelf verrijken kan alleen als je ervoor open staat (...), als je je laat raken in het Concertgebouw.’ Met die woorden adverteert het Concertgebouw tegenwoordig in kranten. Wat vindt u daarvan? ‘Dat je je door muziek zou willen laten raken spreekt me aan. Mensen laden zich op aan muziek. Dat gebeurt even goed met iemand die in het Concertgebouw plechtig zit te luisteren als met iemand die naar een dance event gaat. Maar het woord ‘verrijking’ in zo’n advertentie, dat ergert me. Het paternalisme dat eruit spreekt, het anderen willen opvoeden. Die toon van: wat het Concertgebouw aanbiedt is iets van een hogere orde. Paradiso zal niet snel een concert aanprijzen met de belofte dat je je ermee kunt verrijken.’ Wat is uw belangrijkste missie: de klassieke concertcultuur redden of afrekenen met het burgermansfatsoen zoals dat voortleeft in de concert-etiquette? ‘Ik maak me zorgen om de muziekcultuur. Jongeren haken af, de concertcultuur verdwijnt geleidelijk aan. Wat mij opvalt aan de oplossingen die de klassieke muziekwereld aandraagt is dat het altijd de anderen zijn die moeten veranderen. Als we jongeren nu maar meer scholen en beter opvoeden dan komt het misschien goed, zo luidt de gedachte. Maar de cultuur zelf is onaantastbaar. De conventies zijn goed, de stilte moet blijven. In die zin vormt de klassieke muziekcultuur een machtige kerk. Ik wil de concertcultuur graag behouden maar ik verzet me ook tegen de strenge normativiteit van die wereld. Dus laten we zeggen: mijn missie is een combinatie van beide.’

gemakkelijker subsidies en worden ingelijfd door het establishment. Die fase van het zelf moeten doen is belangrijk: je moet je peers meenemen en later je publiek op sleeptouw nemen. Er is op de vrije markt een grotere drive om een publiek mee te krijgen.’ Zal er niet veel van waarde verdwijnen als ‘het meekrijgen van publiek’ de belangrijkste drijfveer wordt van kunstenaars? ‘Je kunt iets moois willen neerzetten niet zo nadrukkelijk scheiden van de wens met een publiek te communiceren. Die twee dingen gaan tegelijk op. Bovendien kan het publiek ook met jou als kunstenaar meegroeien. En kunst die een groter publiek aanspreekt is niet per se van een lagere kwaliteit dan kunst die voor een kleine groep interessant is. Als André Rieu de muziek van Strauss uitvoert blijft dat goede muziek.’ Wat voor bestaansmogelijkheden heeft kunst die maar door enkelen geapprecieerd wordt in uw universum? ‘Als mensen het belangrijk vinden zullen ze het zelf financieren. Makers kunnen bijbanen zoeken, liefhebbers zouden kunstenaars kunnen financieren. Dat er zoveel kunst ‘kwetsbaar’ zou zijn en dus bescherming behoeft, daar geloof ik niets van. Veel meer kunst dan nu vaak wordt aangenomen is levensvatbaar zonder overheidssteun. De enorme variëteit en innovatiedrang in de pomuziek stemt mij daarover optimistisch.’ U vindt dat jongeren worden ‘uitgesloten’ door de klassieke muziekwereld. Waarom slachtoffert u jongeren? Zij zouden, als ze echt zo dol zijn op klassieke muziek, de concertzalen toch zelf kunnen veroveren? ‘Binnen de hoge kunst heerst een monocultuur. Gedrag is er gebonden

Hans Abbing (1947) is kunstsocioloog, econoom en beeldend kunstenaar. In Van hoge naar nieuwe kunst betoogt hij dat gevestigde kunsten als opera, toneel en klassieke muziek over hun hoogtepunt heen zijn. Dat drukt zich uit in teruglopende bezoekersaantallen en een publiek dat sneller vergrijst dan de samenleving als geheel. Overheidssubsidies onderhouden het uitblijven van creatieve reacties daarop vanuit de hoge kunstwereld zelf. Een en ander is volgens de auteur het duidelijkst waarneembaar in de klassieke muziekcultuur. Het is, meent Abbing, niet de muziek zelf, maar de formele sfeer waarin die gepresenteerd wordt die veel mensen – vooral jongeren - afschrikt. In zijn boek plaatst Abbing de formele klassieke muziekcultuur tegenover de informele en open cultuur van de popmuziek. De laatste kent een grotere gerichtheid op de markt, is gedifferentieerd en vernieuwend en kan zich verheugen in een groeiend publiek. Het tij in de klassieke muziekwereld is, aldus Abbing, te keren met een stringenter subsidiebeleid en meer marktwerking, maar ook door de setting van concerten aan te passen aan de moderne tijd. Popconcerten zouden de klassieke muziekwereld hierbij tot voorbeeld kunnen dienen. Dat betekent onder meer dat strakke conventies zoals die gelden in klassieke concertzalen – en die formalisme en emotionele ingehoudenheid dicteren - plaats zouden moeten maken voor informaliteit en ongedwongenheid, en dat het ‘op beheerste wijze’ kunnen toegeven aan fysieke en emotionele impulsen – bijvoorbeeld om te lachen, te dansen of zich in de ruimte te verplaatsen - gangbaarder zou moeten worden in de klassieke muziekcultuur.

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

tekst Frederike Meine Jansen, Ok Research.

Deskresearch geeft inzicht in bezoekersprofielen

CULTUUR IS VAN ALLE LEEFTIJDEN

Voorafgaand aan een kwalitatief of kwantitatief onderzoek is het zinvol om te bepalen welke informatie al beschikbaar is. Deskresearch kan dit boven tafel halen. Een belangrijke volgende stap is om een analyse van deze gegevens te maken, en de informatie omzetten in inzichten.

Als we het hebben over kunst, cultuur en reizen zijn vele verschillende vraagstukken de moeite waard om te on derzoeken. Vaak begint het bij de gebruikers van kunst, cultuur en reizen. Waar bestaat de doelgroep uit? Is deze homogeen of heterogeen? Zijn er overeenkomsten tussen bezoekers van verschillende cultuuruitingen, tussen toeristen en kunstliefhebbers? Kunst kun je zien als een uiting van cultuur: â&#x20AC;&#x2DC;alles wat door de samenleving wordt voortgebrachtâ&#x20AC;&#x2122;. Het gevolg hiervan is dat cultuurliefhebber een ruimer begrip wordt dan kunstliefhebber. Volgens het ministerie van OCW kunnen we het cultuurbereik, onder andere aflezen aan het percentage van de bevolking dat musea of podiumkunsten bezoekt. Bron: SCP, ministerie OCW, 2006/2007

Uit deze tabel blijkt dat de leeftijdsgroep tussen de 6 en 11 jaar ruim vertegenwoordigd is in bezoeken aan musea en podiumkunsten. Ook het SCP onderbouwt deze trend: ‘jongeren zijn oververtegenwoordigd bij de bezoekers van musea, (amateur)toneel, bioscopen en bij de actieve kunstbeoefening’. Waarschijnlijk is dit een gevolg van de stimulering van het ministerie voor schoolbezoeken aan cultuuruitingen. Verder geldt voor bezoekers van cultuuruitingen dat hoe hoger de genoten opleiding, hoe hoger de cultuurparticipatie. Dezelfde trend is te zien bij allochtone bezoekers van cultuuruitingen. Het aandeel van Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse mensen is toegenomen, maar blijft achterlopen bij het aantal autochtone bezoekers. Ook blijkt het dat huishoudens zonder kinderen meer naar cultuur gaan dan huishoudens met kinderen. Op zoek naar verschillen in bezoekersprofielen wordt uit de tabel duidelijk dat museumbezoekers doorgaans ouder zijn dan bezoekers van podiumkunst. Een groot deel van de museumbezoekers is tussen de 50 en 64 jaar oud en bij podiumkunsten is de grote groep bezoekers tussen de 20 en 34 jaar oud. Aanvullend komt voort uit de cijfers van het CBS dat vrouwen vaker musea bezoeken dan mannen, dat de groep 65-plussers de meeste musea bezoeken en dat zij vaak in een stedelijk gebied wonen. Klassiek versus populair Interessant is de bevinding van het SCP dat ‘ouderen meer belangstelling hebben voor traditionele vormen van cultuur (erfgoed, uitvoeringen van klassieke muziek, toneel en ballet), kunstprogramma’s op radio en tv en literair lezen, dan jongeren’. Als we kijken naar de participatie van klassieke cultuur, dan blijkt dat de gemiddelde Nederlandse man het museum bezoekt, naar toneel gaat, nog wel eens een kunstgalerie bezoekt en naar een concert gaat. De gemiddelde Nederlandse vrouw vertoont dezelfde spreiding van cultuurbezoeken, zij het met wat hogere percentages; zij gaan dus wat vaker dan mannen. Daarnaast blijkt dat allochtone mannen en vrouwen wel mu-

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

sea bezoeken en wel eens naar toneel gaan, maar vrijwel nooit naar de opera, het ballet of een concert (in de traditionele vorm). Interessant is dat van zowel autochtone als allochtone bezoekers van klassieke cultuur, de vrouwen een hogere cultuurparticipatie laten zien dan de mannen. Zoals al duidelijk werd in de tabelgegevens van het ministerie OCW wordt klassieke cultuur vooral door ouderen bezocht. Het gaat dan meestal om huishoudens zonder kinderen en meestal met een hoger dan modaal inkomen. Ook kunnen we constateren dat klassieke cultuur meer bezocht wordt door mensen uit de vier grote steden (45%) en andere stedelijke gebieden (38%), dan door mensen woonachtig in kleine gemeenten (36%). Niet verwonderlijk misschien is dat jongeren voor andere vormen van cultuur kiezen, vooral cabaret, popmuziek en de bioscoop. Waarbij de 20-34 jarigen vooral vaker naar cabaret gaan en de 35-49 jarigen vaker naar popmuziek en cinema. Leeftijd is meer bepalend voor de keuze van de populaire cultuurvorm dan het opleidingsniveau. In het bezoek van populaire cultuurvormen zijn wel verschillen te zien tussen allochtone en autochtone beziekers, maar kan niet gesteld worden (zoals bij klassieke vormen van cultuur) dat autochtonen minder vaak naar cultuur zouden gaan dan allochtonen. Reizen en vrijetijdsactiviteiten Naast bovenstaande bezoekersgegevens kan ook worden gekeken naar de activiteiten van Nederlandse en buitenlandse toeristen. Toeristen vormen een belangrijke doelgroep voor musea en speciale evenementen. In 2007 hebben Nederlanders ruim 35 miljoen lange en kort vakanties gehouden. 17,6 Miljoen van deze vakanties zijn in eigen land doorgebracht. Het merendeel van deze vakanties behelst één tot drie overnachtingen, op de Veluwe, in Noordzeebadplaatsen, in Brabant of Midden-Limburg. Slechts 3% van de vrijetijdsactiviteiten in 2007 van de Nederlanders had iets te maken met cultuur; dat waren 124 miljoen activiteiten in het totaal. Attracties en evenementen worden respectievelijk door 268 miljoen en 108 miljoen mensen bezocht. Uit de gegevens van het NBTC over 2005 blijkt dat 31% van de buitenlandse toeristen in Nederland een museum bezoekt. Dat zijn dan al gauw 3,4 miljoen mensen, van de bijna 11 miljoen toeristen in Nederland. Het Van Gogh Museum staat dan ook niet voor niets op nummer vier in de top 20 van Nederlandse attractieparken, dierentuinen en musea, met 1.550.00 bezoekers in 2007. Alleen de Efteling, rondvaarten in Amsterdam en Diergaarde Blijdorp haalden hogere bezoekersaantallen. Ruim vier miljoen buitenlandse toeristen bezoeken een bezienswaardige of historische plaats of locatie. 10% bezoekt de Zaanse Schans, Volendam en/of Marken en nog eens 9% heeft een evenement, festival of sportwedstrijd bezocht, maar dat is in dit geval een te vage omschrijving om dit aantal ook tot cultuurbezoekers te rekenen. De meeste toeristen in Nederland komen uit Duitsland (25%), GrootBrittannië (15%), België (10%) en Amerika (10%).

Cultuurtoerisme In totaal maken de buitenlandse cultuur- en kunsttoeristen tussen de 1 en 10% uit van het museumbezoek. Uit de analyse van de MuseumMonitor 2008 blijkt dat de herkomst van het museumpubliek in Nederland anders ligt dan de herkomst van de algemene toerist in Nederland. De buitenlandse museumgast komt namelijk meestal uit België, daarna uit Duitsland, en vervolgens nog uit Groot-Brittannië of Amerika. Ongeveer de helft van hen zijn zogenaamde verblijfstoeristen; ongeveer eenderde is een dagtoerist. Het buitenlandse bezoek bestaat minder vaak uit een gezin met jonge kinderen dan het binnenlandse bezoek. Maar wel zien we vaker buitenlandse tieners en jongeren zelf naar musea komen, dan dat Nederlandse tieners en jongeren dat doen. Analyse en conclusies In korte tijd is nu een aantal basiskenmerken van de bezoekers uiteengezet. Toch is een analyse belangrijk bij de stap naar verder onderzoek. We kunnen concluderen dat: 1. Cultuurparticipatie van alle leeftijden is. Het verschil tussen bezoekers is te zien in de vormen van cultuur: klassieke cultuur wordt door oudere mensen met een hogere opleiding en hoger inkomen bezocht. Populaire cultuur trekt jongere bezoekers, waarbij de leeftijd een belangrijke rol speelt in de keuze van cultuuruiting. Verder zien we dat vrouwen vaker kunsten cultuuruitingen bezoeken dan mannen, en autochtonen over het algemeen meer dan allochtonen. 2. Toerisme in het algemeen en toerisme gericht op kunst verschillen van elkaar. Buitenlandse toeristen gebruiken langere vakanties en bezoeken een museum als geheel. Zij komen meestal niet voor een speciale tentoonstelling. Buitenlandse museumbezoekers zijn eerder afkomstig uit België dan uit Duitsland en daarna uit Groot-Brittannië en Amerika. Terwijl algemene toeristen in Nederland voor het grootste deel afkomstig zijn uit Duitsland. Bij het binnenlands toerisme valt het op dat korte vakanties aan populariteit winnen en ouderen hierin een stijgend aandeel hebben. Adviezen voor verder onderzoek: • Houd rekening met de verschillende doelgroepen per kunsten cultuuruiting, verdeling ouderen en jongeren naar klassieke dan wel populaire cultuurvorm en de verschillen in allochtone en autochtone bezoekers (zelfs tussen Turks/Marokkaans en Surinaams/Antilliaans • Maak onderscheid in de benadering van de buitenlandse toerist in het algemeen en de buitenlandse museumbezoeker. • De verschillende kenmerken van bezoekers kunnen van belang zijn in hun redenen voor cultuurparticipatie en de keuze van cultuuruiting; gebruik de inzichten die voortkomen uit deskresearch hiervoor.

Nieuwe vakgroep: deskresearch Met de oprichting van een nieuwe vakgroep willen wij meer aandacht richten op het vakgebied deskresearch. Meer bekendheid geven aan de mogelijkheden van deskresearch bij onderzoeksbureaus en bij opdrachtgevers. Ben jij dagelijks bezig met deskresearch? Of heeft het bureau waar jij werkt als hoofdtaak deskresearch? Meld je dan aan per email bij info@moa.nl onder vermelding van Deskresearch en ontvang een uitnodiging voor de eerste bijeenkomst van de nieuwe vakgroep 6 juli a.s.

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

illustratie Michiel Moormann

tekst RobERT HEEG

CULTUUR EN ECONOMIE

Een huwelijk om de glamour of het geld? Als DJ Tiësto een buitenlandse hit scoort, of de toeristen per strekkende meter het Van Gogh Museum worden binnengevoerd, dan weten we: cultuur is belangrijk voor de economie. Maar laat die waarde zich ook uitdrukken in cijfers?

Wat is het belang van cultuur voor de economie? Groot, zo horen we steevast van kenners en betrokkenen. Nieuwe creatieve initiatieven zorgen niet alleen voor culturele bloei, maar ook voor economische ontwikkeling. Denk aan de creatieve broedplaatsen die steden aantrekkelijker moeten maken als vestigingsplaats voor bedrijven, en die sponsors trekken. Door zich te verbinden aan al dat moois hopen de geldschieters natuurlijk dat iets van de culturele glamour op hen afstraalt; zij liften als het ware mee op het culturele aura van een plek. Denk ook aan de bedelkaravanen die vanuit Nederland naar China en andere groeilanden trekken om daar investeringen binnen te halen. De deals worden daar vaak geolied met een wederzijdse culturele uitwisseling, zoals een tentoonstelling of muziek (al dan niet in de vorm van een klompendans). Cultuur vertegenwoordigt dus een economische waarde, zo weet ook de overheid. Cultuur en creativiteit worden zelfs een ‘groeiend belang voor de Nederlandse economie’ toegedicht. In 2004 startte een onderzoeksprogramma met als doel de directe en indirecte economische betekenis van cultuur en creativiteit in beeld te brengen. De Ministeries van Economische Zaken en Onderwijs, Cultuur en Wetenschap stuurden daarop de gezamenlijke beleidsbrief over cultuur en economie, getiteld ‘Ons Creatieve Vermogen’, naar de Tweede Kamer. Hierin werden concrete voorstellen gedaan voor beleidsmaatregelen om de kansen die creatieve bedrijfstakken bieden beter te benutten en de economische dimensie van de cultuursector beter te ontwikkelen. Resultaat was dat de creatieve industrie een flinke impuls kreeg. Met gerichte financieringen, minder belemmeringen en goede randvoorwaarden moest de sector een belangrijke rol in de economie gaan spelen, aldus het rapport. Volgens een ander rapport, geschreven door LAgroup in opdracht van de Kamer van Koophandel Amsterdam, kan het totaal van alle inkomende geldstromen van de culturele sector (zeer grof) worden geschat op 2 tot 3 miljard euro per jaar. Het verslag citeert ook uit een onderzoek van TNO naar het economische belang van de creatieve industrie voor de regio Amsterdam. In 2002 was de creatieve industrie in de regio 57.600 banen groot, zo’n 6% van het totaal aantal banen in Nederland. De toegevoegde waarde van de creatieve industrie in de regio Amsterdam bedraagt ruim 1,1 miljard euro. In de periode 1996 - 2002 kwam bijna 10

procent van de totale groei in aantal banen in de gemeente Amsterdam op het conto van de creatieve industrie, waarmee de creatieve industrie een belangrijke groeisector vormt. Volgens het rapport ‘Creativiteit in kaart gebracht’ van de Ministeries van EZ en OCW, is de omvang van de creatieve sector in heel Nederland beperkt, maar wel groeiende. In 2004 bedroeg de werkgelegenheid 2 procent van het totaal (bij een beperkte definitie van de sector). Het aantal banen nam tussen 1996 en 2004 echter toe met 34 procent. COFFEESHOPCULTUUR De overheid mag dan overtuigde studies uitvoeren, vanuit de culturele praktijk is er altijd weer onmin over het gevoerde beleid. Een van de meest recente bronnen van onvrede is de Amsterdamse Zuidas. Dit flink in ontwikkeling zijnde gebied moet een plek voor wonen, werken én cultuur worden. Maar van dat laatste is in de praktijk nog maar weinig te zien, vinden ze bij de Gerrit Rietveld Academie. Om te laten zien wat cultuur op de Zuidas kan zijn, organiseerde het Lectoraat Kunst en Publieke Ruimte van de Amsterdamse academie in juni het eendaagse evenement ‘Software, Kunst op de Zuidas’ in het kader van de oprichting van Amsterdam Bright City, een samenwerkingsverband van bedrijven en de Vrije Universiteit. Rietveld-lector Jeroen Boomgaard onderstreept het belang van de actie. ‘De Zuidas moet een nieuw stedelijk centrum worden, dus dan moet je daar meer bieden dan alleen business. Pas dan komen er ook mensen uit de rest van de stad naartoe.’ Toch vindt hij het moeilijk om de relatie tussen kunst en economie te duiden. ‘Daarvoor is het effect te indirect. Je ziet het bijvoorbeeld wel terug in het aantal toeristen. Aan de andere kant: wat is cultuur? Voor veel toeristen bestaat dat uit de coffeeshops en de Wallen.’ De meeste buitenlandse bezoekers starten hun culturele verkenningstocht niet in de coffeeshop, maar in de musea. Cultuurtoerisme is een snel groeiende economische sector met stevige concurrentie. De World Tourism Organisation (WTO) voorspelt dat toerisme wereldwijd zal groeien en dat Europa in toeristische aankomsten een ontwikkeling zal laten zien van 338 miljoen in 1995, via 527 miljoen in 2010 naar 717 miljoen in 2020; een groei van gemiddeld 3% per jaar. Daarmee is het interna-

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

tionale toerisme een van de snelst groeiende economische sectoren. Geen wonder dat ondanks bezuinigingen op het Kunstenplan, het investeringsniveau in de cultuursector niet terugloopt in Amsterdam. Volgens managementadviesbureau LAgroup worden er in de hoofdstad de komende jaren ruim twintig nieuwe en vernieuwde cultuuraccommodaties opgeleverd. Amsterdam en het Rijk investeren daarin met een bedrag van ongeveer 690 miljoen euro. Samen met private investeerders komen de investeringen op ongeveer 1 miljard euro. NEDERLANDSE COUNTRYROCK Toeristen die in de rij staan voor het Van Gogh, dat is meetbaar. Zo’n rij vertegenwoordigt een duidelijke economische waarde. Maar wat is de winst van het verschepen van Nederlandse popbandjes naar verre buitenlanden? Jaarlijks worden zij met subsidie uit MusicXport op de podia gezet van muziekbeurzen als Popkomm (Duitsland), CMJ (New York) en SXSW (Texas). De uitgenodigde bands moeten wel een degelijk businessplan voorleggen, dat beslissend is of de band voor subsidie in aanmerking komt. De te verwachten resultaten in de toekomst spelen daarbij een belangrijke rol. Of zij bij zo’n buitenlands avontuur ook ons nationale culturele visitekaartje achterlaten valt echter te betwijfelen. De meeste Nederlandse popmuziek is immers van een duidelijk Anglo-Amerikaanse signatuur. Nederlandse countryrock spelen in Texas... het is als water naar de zee dragen. Maar daarover doet Robbert Tilli, projectleider MusicXport bij Muziek Centrum Nederland (MCN), geen uitspraken. ‘Dat zou een artistiek inhoudelijk oordeel zijn, en dat geven wij nooit.’ Dat popmuziek een enorme waarde heeft, daarover maakt Tilli geen voorbehoud. ‘Kijk alleen naar de Nederlandse dance-cd’s, waarvan wereldwijd enorme aantallen worden verkocht. Het is gewoon een exportproduct.’ De toegevoegde waarde daarvan voor de Nederlandse economie werd in 2004 door Buma/Stemra geschat op ruim 31 miljoen euro, waarvan de helft voor rekening kwam van de dancesector. Ook voor de kunst geldt dat het een belangrijk exportproduct kan zijn. Boomgaard wijst naar New York, waar het MOMA (Museum of Modern Art) recentelijk drie tentoonstellingen van Nederlandse makelij achtereen programmeerde. GEVEN IS GEVEN Waar de economische waarde van cultuur nog directer in klinkende munt wordt omgezet is in sponsoring. En daar zit rek in. Zo is muzieksponsoring in Nederland met circa 50 à 60 miljoen euro een bescheiden segment vergeleken bij sport (zo’n 600 miljoen euro), zo concludeerde het

Wat kosten de kunsten de overheid, en wat leveren ze op? Bruto uitgaven kunsten totaal: 1 399 miljoen Netto uitgaven kunsten totaal: 1 210 miljoen Inkomsten kunsten totaal: 189 miljoen Bron: CBS 2006

recente brede consumentenonderzoek (n=640) naar muzieksponsors door TBWA\Brand Experience Company en Trendbox. Het gebruik van muziek in marketingcommunicatie door merken/bedrijven staat volgens de studie nog in de kinderschoenen in Nederland. In de VS stegen de uitgaven in 2009 aan muzieksponsoring daarentegen met 3,8 procent, tot een recordhoogte van liefst 1,08 miljard dollar, aldus het Sponsorship Report van IEG. Ondertussen maakt sponsoring in Nederland wel veel concerten en festivals mogelijk. In ruil daarvoor zien sponsors liefst de verkopen stijgen, of op z’n minst een de naamsbekendheid toenemen. Probleem is dat niemand de sponsor kent, zo concluderen TBWA\Brand Experience Company en Trendbox. Op de vraag ‘welke bedrijven zijn actief in muzieksponsoring?’ weet de Nederlander slechts vijf merken (Heineken, Amstel, Pepsi, Coca-Cola en Grolsch) spontaan te noemen. 54 procent kan zelfs geen enkel merk spontaan noemen. Slecht nieuws voor ’s lands grootste concerten festivalpromotor Mojo? We vroegen het woordvoerder Marjanne Manders. ‘We hebben dit rapport uiteraard gezien maar het is lastig om uit zo’n breed onderzoek concrete conclusies te trekken. Naamsbekendheid is niet de enige en vaak ook niet de meest belangrijke doelstelling die een merk heeft wanneer men partner wordt van onze evenementen. Het verhogen van loyaliteit, merkenvoorkeur en het verstevigen of veranderen van het imago is vaak de belangrijkste reden. Wij zien overigens deze resultaten niet terug in onze eigen onderzoeken die we doen op onze evenementen. Daar blijkt een hoge tot zeer hoge spontane bekendheid van de sponsoren.’ Desondanks verloopt de relatie tussen cultuur en het bedrijfsleven niet altijd even soepel. Boomgaard ziet dat het soms wringt. ‘Op zich is er belangstelling vanuit de zakenwereld, maar het culturele geven is in Nederland bijvoorbeeld veel geringer dan in de VS. Hier wordt vaak vanuit het rendement gedacht; de sponsornaam moet er altijd groot naast. Ik vind: geven is geven.’ Of cultuur ook belangrijk is voor de internationale handelsbetrekkingen is volgens Boomgaard niet te meten. ‘En dat is tegelijkertijd ook het leuke van cultuur. Maar kijk eens naar jezelf... Ga je niet liever in zee met een bedrijf dat iets met cultuur heeft?’

De creatieve industrie afgebakend Creatieve industrie is een wat vrijblijvend begrip. Het rapport ‘Creativiteit in kaart gebracht’, van de Ministeries van EZ en OCW, beschrijft het als volgt: het gaat niet om een klassieke industrie, maar om een verzameling creatieve bedrijfstakken, waar een groot deel van de creatieve productie plaatsvindt. Bij het operationaliseren van het begrip creatieve bedrijfstakken worden drie categorieën afgebakend: kunsten, media en entertainment en creatieve zakelijke dienstverlening. In de ruimere zin van het woord loopt deze industrie uiteen van beeldende kunst tot rtv-productie en journalistiek.

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

tekst Rob van Bodegom

KUNST OP TELEVISIE

VIER KEER HET AJAX-STADION OP ZONDAGMIDDAG Wonderschone kunstprogramma’s worden door hun late programmering slechts door een handjevol kijkers gezien. De indruk bestaat dat er sprake is van een zwaar ongelukkig huwelijk tussen kunst en televisie. Klopt dat? Clou ging praten met Karen de Bok, hoofdredacteur VPRO televisie, en Bart Soepnel, hoofdredacteur Kunst & Cultuur NPS.

Karen de Bok en Bart Soepnel zijn gedreven en enthousiast over hun werk. Soepnel noemt het een genot dat hij zijn ervaring met leidinggeven kan combineren met een inhoudelijk aansprekend product. ‘Met mijn managementervaring had ik ook een koekjesfabriek kunnen managen, maar ik vind het een voorwaarde dat je lekkere koekjes maakt en die heeft de NPS.’ De Bok is erg gehecht aan die ‘bijzonder leuke’ VPRO en noemt haar functie een ‘enorme praatbaan’. Haar geluk is dat zij ervan houdt om met allerlei mensen samen te werken. ‘Ik praat de gehele dag door. Het merendeel van de tijd met programmamakers, daarnaast met de NPO (de netcoördinatoren, RvB). Je kunt wel mooie plannen hebben, maar je moet ze er wel doorheen krijgen. En ik praat met buitenproducenten over hun ideeën.’ Hun enthousiasme voor het werk is niet alleen prettig voor Soepnel en De Bok persoonlijk, maar lijkt onmisbaar voor het behoorlijk kunnen uitoefenen van het hoofdredacteurschap. Afgezien van het voorrecht veel te kunnen genieten van kunst en cultuur (Soepnel bezoekt circa vier keer per week voorstellingen), zijn het zware functies. Er moet nogal wat overtuigd en ‘gevochten’ worden. Soepnel noemt het een constante strijd om kunst goed geprogrammeerd te krijgen. ‘Ik hamer bij de netcoördinators altijd ontzettend op het belang van kunst en cultuur op televisie. Dat het niet een soort gedwongen programmering wordt. Dat is een constante strijd.’ In haar gesprekken met netcoördinatoren is De Bok vooral bezig

met het verkopen van de eigen programma’s. ‘Je wilt hen overtuigen waarom je een bepaald programma wilt, je probeert dingen binnen te halen voor de omroep.’ MOEIZAAM Ongetwijfeld is deze knokmentaliteit voor veel tv-hoofdredacteuren herkenbaar. Maar het maakt verschil of een netcoördinator overtuigd moet worden van een sitcom met bekende acteurs of voor een portret van een onbekende kunstenaar. Dit kan inderdaad duiden op een moeizame relatie tussen kunst en televisie. Toch is dat maar deels waar. De Bok: ‘Tel alles bij elkaar op en dan is het helemaal niet weinig wat er aan kunst en cultuur op Nederland 2 wordt uitgezonden. Bedenk ook dat er al ongelofelijk veel cultuur in allerlei talkshows zit, zoals bij ‘DWDD’. Ook doen kunstprogramma’s het zo slecht niet als je het vergelijkt met het jaarlijkse aantal bezoekers van het Rijksmuseum. Wel zal het altijd een beperkt publiek zijn dat erin geïnteresseerd is. Maar dat betekent niet dat je het daarom niet moet uitzenden.’ Soepnel ziet ook veel kunst en cultuur op televisie, maar erkent dat niet alles de buis haalt omdat andere media soms geschikter zijn voor uitzending. ‘De NPS is multimediaal; dingen die de televisie niet halen, komen dan bijvoorbeeld op Radio 4 en 6.’ De relatie is er zeker niet zo belabberd aan toe als Ad ‘s-Gravesande het doet voorkomen, de initiator van Omroep C die uitsluitend cultuur

Karen de Bok vormt, sinds februari 2008, samen met Frank Wie ring de hoofdredactie van VPRO televisie. Ze werkt sinds 1985 bij de VPRO, onder meer als radioverslaggever, programmamaker, redacteur en eindredacteur. Ze begon haar carrière als manusje van alles bij het NOS journaal.

wil uitzenden: ‘Omroep C is de enige sleutel om de hoeveelheid en het niveau van kunst en cultuur bij de publieken in de toekomst te waarborgen en ook te versterken’ (Mediacourant.nl, 23/02/2009). ‘s-Gravesande haalde uiteindelijk niet de benodigde 50.000 leden, wel krijgt hij zendtijd bij Het Gesprek. Toetreding zou weinig zoden aan de dijk hebben gezet, menen Soepnel en De Bok, samenwerken met bestaande omroepen was beter geweest. De Bok: ‘Zo’n aparte omroep is een beetje onzin. Ze komen in hetzelfde systeem terecht als wij. En kijk naar LLink, zo’n one issue omroep werkt niet. Omroep C had twee uur zendtijd gekregen die misschien van onze zendtijd was afgegaan. We vissen in dezelfde vijver’. Iedere nieuwe omroep, maar vooral ook uitbreiding van BNN en MAX die de A-status kregen, betekent inleveren op zendtijd. Volgens De Bok wordt het nog meer vechten en kritisch kijken naar wat je wel en niet belangrijk vindt. Overigens biedt eventuele toetreding van Wakker Nederland en PowNed - twee Tros/Telegraaf-achtige omroepen - ook kansen. ‘Juist dan kun je je als VPRO sterk maken voor je eigen aanbod.’ TIMESLOTS De grootste zorg van De Bok en Soepnel gaat niet uit naar de hoeveelheid kunst op televisie, maar naar de timeslots waarop kunst staat geprogrammeerd. ‘Als de uitzendtijdstippen verbeteren, zou er niet meer zo geklaagd worden; kunsten cultuurliefhebbers hebben nu het

Bart Soepnel is sinds augustus 2008 Hoofdredacteur Kunst & Cultuur NPS. Daarvoor was hij 12 jaar werkzaam bij SBS Broadcasting als Internationaal Directeur Programmering & Aankoop. Hij trapte zijn loopbaan af bij de AVRO en Veronica en werkte bij diverse actualiteitenprogramma’s op radio en televisie.

THEMA KUNST, CULTUUR EN REIZEN

'Het is ongelofelijk moeilijk om een kunstprogramma voor elkaar te krijgen met veel kijkers. Ik weet dat het er geen miljoen hoeven te zijn, maar het blijft een discussie.'

idee dat er te weinig aanbod is, puur doordat het soms wat weggedrukt wordt,’ zegt De Bok. Het issue van de timeslots is direct terug te voeren op het belang van kijkcijfers. De Mediawet schrijft voor dat publieke omroepen minimaal 25% van hun zendtijd moeten besteden aan cultuur (de NPS 40%), waarvan 12,5% aan kunst (de NPS 20%). De netcoördinator bepaalt uiteindelijk wat op welke timeslots wordt uitgezonden. Soepnel: ‘Wij zijn verantwoordelijk voor de inhoud. Netcoördinatoren zijn geen programmamakers, je gaat dus volop met hen in gesprek om aan te tonen dat je het geschiktste programma voor een bepaald timeslot hebt en dat het past binnen de verantwoordelijkheid van de Publieke Omroep. Nu wordt de Publieke Omroep iets te veel gedreven door kijkcijfers en bereik. Daar ben ik niet altijd gelukkig mee omdat je juist ook moet kiezen op inhoud. Maar er zijn nu eenmaal doelen gesteld voor bepaalde timeslots, daar kun je niet zomaar omheen. Ook moet je niet zo ijdel zijn dat je zegt dat het niet uitmaakt als je maar twee kijkers bereikt. Televisie is een massamedium.’ Soepnel vindt het jammer dat bepaalde kunstprogramma’s in de periferie van het uitzendschema terechtkomen, tegelijkertijd moet ‘je ook blij zijn dat er klassieke concerten later op de avond zijn. Het is niet in het belang van de zender om ze om 20.30 uur uit te zenden.’ Overigens is Soepnel voorstander van een reclamevrije Publieke Omroep à la BBC; Frankrijk voerde dit recentelijk door en Spanje overweegt het. De Bok zou willen dat er een net is waar kijkcijfers en marktaandelen wat minder belangrijk zijn. Temeer het nu goed gaat met de Publieke Omroep. ‘Kijk naar de kijkcijfers van Nederland 1, dan mag je daarnaast ook best minder goed bekeken programma’s bieden.’ Nu moeten kunstprogramma’s concurreren met programma’s die veel makkelijker hoge kijkcijfers halen. ‘Vaak vind ik het aantal kijkers helemaal niet slecht, zo haalt Metropolis TV circa 200.00 kijkers. Maar de netcoördinator wil er eigenlijk meer. Vroeger zat hier Floortje Dessing en haalde 500.000 kijkers. Daarmee is dus bewezen dat dit timeslot dit aantal kan halen. Dat wordt een waanzinnig lastige discussie die je waarschijnlijk verliest; uiteindelijk moet je uitwijken naar een ander timeslot.’ Overigens is het met de ene netcoördinator makkelijker praten dan met de ander. Beide hoofdredacteuren zien voorbeelden van programma’s die wel op goede tijdstippen staan. Volgens De Bok is het voor eerst dat een programma als ‘Opium’ op prime time ’s avonds staat; wel vraagt zij zich af hoe lang dat wordt volgehouden. Overigens is het maar de vraag of het streven naar betere timeslots iets oplevert. Er bestaat twijfel over of het uitzendtijdstip überhaupt uitmaakt voor kijkers van kunstprogramma’s. De Bok denkt dat die aanname gedeeltelijk klopt. ‘Kijk naar ‘Opium’: dat staat op prime time en haalt toch geen 600.000 of 700.000 kijkers, maar volgens mij nu zo’n 200.000.’ Tegelijkertijd waarschuwt zij voor misbruik van deze aanname. Programmering in de late avond zal tot lagere kijkcijfers leiden, helemaal als er op een ander net een publiekstrekker tegenover staat. Soepnel zegt dat ‘Kunststof TV’ in de wintermaanden ‘ongelofelijke kijkcijfers haalde, meer dan 150.000 en soms 200.000, ofwel vier keer het Ajax-stadion. Dat vind ik een behoorlijke score voor zondagmiddag.’ TOEGANKELIJK Soepnel en De Bok hebben in hun functie veel te maken met kijkcijfers. ‘Dat is pas sinds een jaar of 10, daarvoor was het helemaal niet belangrijk. Maar op een gegeven moment merk je dat je het ook wel fijn vindt als er mensen kijken, zoals naar ‘In Europa’ dat heel goed bekeken werd, fantastisch!’ Wij vinden kijkcijfers absoluut belangrijk, maar persoonlijk lig ik er niet wakker van hoe morgen ergens naar gekeken zal worden. Net als Frank Wiering (eveneens Hoofdredacteur VPRO televisie, RvB), kijk ik wel elke ochtend naar de cijfers, je wilt toch dat een programma

aanslaat. Je onderzoekt ook hoe je een programma eventueel toegankelijker kan maken, zonder te veel concessies te doen,’ aldus De Bok. Nadat een programma enkele weken loopt, bezoekt zij samen met de redactie altijd René van Dammen van KLO. ‘Hij laat precies zien welke mensen ernaar keken, met hoeveel kijkers gestart is, wanneer ze afhaakten; daar kun je van leren en je programma op aanpassen. Bijvoorbeeld door het net anders te beginnen waardoor je meer mensen binnentrekt. Dus het is zeker niet allemaal flauwekul zoals soms wel beweerd wordt.’ ‘Programma’s toegankelijker maken, is geen overbodige luxe. Televisie is zeker een geschikt medium voor cultuur, maar het goed overbrengen van minder toegankelijke kunstvormen is een uitdaging. ‘Beeldende kunst is moeilijker over te brengen op beeld, het vereist een heel creatieve manier van maken, vergt meer productietijd en dus een stevig budget. Dan kan het. We hebben lang kunstprogramma’s gehad, zoals RAM en Bonanza. Het is ongelofelijk moeilijk om een kunstprogramma voor elkaar te krijgen met veel kijkers. Ik weet dat het er geen miljoen hoeven te zijn, maar het blijft een discussie. We doen nu even geen wekelijks kunstprogramma; vaak zijn dat gesprekken aan tafel en dat hebben we heel lang gedaan. Bovendien heb je nu al ‘Opium’ en ‘Kunststof TV’. We zijn meer overgegaan op berichtgeving over kunst en cultuur in en vanuit het buitenland en we gaan een boekenprogramma brengen.’ ‘Ongelofelijk moeilijk,’ noemt Soepnel een boekenprogramma. Desondanks diende de NPS dat in voor volgend jaar. ‘Ik ben zeer benieuwd of het lukt. Proberen iets vergelijkbaars te doen als Adriaan van Dis is onzin. Dat was een andere tijd met veel minder televisiezenders en Van Dis was een superman, ook in die tijd.’ Als kunstprogramma’s moeilijker zijn om goed te maken, krijgen ze dan wel voldoende tijd om zich te bewijzen? De Bok meent dat ieder programma, kunstprogramma of niet, tijd nodigt heeft. ‘Jiskefet deed het eerste seizoen helemaal niets, dat moest echt ontdekt worden.’ Ook Soepnel denkt er zo over, wel betwijfelt hij of alle programma’s die de moeite van het testen waard zijn ook inderdaad in het uitzendschema terechtkomen. CROSSMEDIAAL Ondanks alle kritiek in de media en de tekortkomingen van de publieke omroep, is volgens beide hoofdredacteuren het alleen hier mogelijk om kunst en cultuur te brengen. Commerciële zenders zullen dit nooit willen en kunnen. Daar draait het namelijk echt alleen maar om kijkcijfers; kunst en cultuur trekken te weinig kijkers en zijn (daardoor) te duur om er programma’s over te maken. Soepnel werkte 12 jaar bij SBS: ‘Bij een commerciële omroep waardeer je alles op geld; je kijkt naar de inhoud in combinatie met de potentiële opbrengsten. Logisch gevolg daarvan is dat het daar - en dat zeg ik zonder kritiek maar het is gewoon zoals het is – veel oppervlakkiger zou zijn, van een lager niveau en veel meer gericht op een breder publiek.’ Soepnel waarschuwt wel, dat wanneer de Publieke Omroep meer nadruk gaat leggen op kijkcijfers, kunst en cultuur definitief in de periferie verzeild raken. Ook benadrukt hij het belang goed na te denken over welk medium het meest geschikt is om een bepaald publiek mee te bereiken. Er is meer dan het open net (Nederland 1, 2 en 3, RvB). ‘Kijk maar eens naar wat er gebeurt op Cultura 24 (online cultureel themakanaal). Die programma’s die misschien te klein zijn voor het open net, zet je op Cultura 24. Ook brengen we er de uitgebreide versies, speciaal voor de kijkers die heel diep willen gaan en lang willen kijken.’ Is Soepnel niet bang dat internet kannibaliseert op het open net, dus dat de echte cultuurliefhebber daar nog onvoldoende bediend wordt? ‘Nee, als het op het open net kan, moet je dat ook doen en daar zal ik me ook heel erg hard voor maken.’

COLUMN

Voorspellen van opkomst | steeds lastiger Peter Kanne, Opinieonderzoeker TNS NIPO

Waar ging de campagne voor de Europese Parlementsverkiezingen over? Wel of niet stemmen. En daarna: voor of tegen Europa stemmen. Een vreemde toestand voor de verkiezing van een belangrijk vertegenwoordigend orgaan. Waar de Tweede Kamerverkiezingen gaan waarover ze moeten gaan – namelijk ‘wat willen de partijen met het land en waar zal ik dus eens op stemmen’ – gingen deze Europese Parlementsverkiezingen over wel of niet stemmen. Slechts 36,5% deed dat uiteindelijk, dus over vijf jaar zal de discussie hier wel weer over gaan. En ook dan worden wij – verkiezingsonderzoekers – weer geacht hierover zinnige dingen te zeggen. Het voorspellen van opkomst wordt echter steeds lastiger. Een week voor de verkiezingen van 4 juni zei 38% van de stemgerechtigden ‘zeker’ te gaan stemmen. Het percentage ‘zekere stemmers’ is doorgaans een goede voorspeller van gedrag. Bij het Referendum voor de Europese Grondwet in 2005 voorspelden we de opkomst hiermee exact, maar bij de Tweede Kamerverkiezingen van 2006 zaten we met dezelfde methode iets te laag. Daarom hebben we er een vraag en wat creativiteit aan toegevoegd. En met wat wikken en wegen, crossen en terugrekenen kwamen we op een opkomstprognose van 40 à 41%. Daar voelden we ons goed bij. Enige verwarring werd er gezaaid door het AD, dat kwam op dinsdag met een prognose van 66% opkomst. Is het echt zo ernstig gesteld met de gedrukte pers dat ze geen betrouwbaar bureau aan het werk kunnen zetten? En Metro, met zijn onvolprezen Metro Life Panel, meldde op verkiezingsdag dat 56% zou gaan stemmen.

Wij lieten ons niet van de wijs brengen. We lagen in lijn met andere serieuze onderzoekers: Claes de Vreese van het Center for Politics and Communication kwam met 41% en Synovate voorspelde op verkiezingsdag 39%. Maurice de Hond hield zich op de vlakte: tussen de 30 en 40%. En daar voegde hij op zijn website nog aan toe: ‘juist omdat de ervaring leert dat beduidend meer mensen zeggen op te komen dan ze in werkelijkheid doen, kan die opkomst niet met enige nauwkeurigheid worden voorspeld.’ De opkomst liep de hele donderdag 1% vóór op de opkomst in 2004 volgens de Synovate-exit poll. Op deze manier zouden wij dus ook precies goed zitten! En inderdaad: de definitieve prognose van Synovate was 40%. Maar helaas, te vroeg gejuicht, na telling van 92% van de stemmen bleef de opkomst steken op 36,5%. Wat was er gebeurd? Ik belde Reinier Heutink van Synovate en hij wist het ook nog niet precies. ‘Op basis van onze ervaringen met exit-polls weten we dat de rechtstreeks getelde opkomst ongecorrigeerd altijd tot een onderschatting leidt. Het correctiemodel dat we ontwikkeld hebben liet ons deze keer in de steek.’ Volgens Reinier zijn er drie mogelijke verklaringen: het slechte weer de laatste uren, de mogelijk remmende werking van de optimistische voorspellingen en het feit dat de meeste kiezers op verschillende stemlokalen mochten stemmen. Synovate troost zich met de gedachte dat wij ook 40% hadden voorspeld. Wij vonden 4% ernaast met een peiling die bijna een week voor de verkiezingen plaatsvond bij nader inzien helemaal niet zo slecht. Maar al met al: geen enkele Nederlandse onderzoeker had deze opkomst voorzien. Over negen maanden mogen we het opnieuw proberen: de gemeenteraadsverkiezingen. Ben benieuwd waar die over gaan.

tekst Rob van Bodegom

DE EXPERTESTAFETTE In de ExpertEstafette geven vijf experts hun opinie over een ontwikkeling in hun vakgebied. Een van de vijf trapt af met een prikkelend betoog dat hij of zij doorstuurt naar de tweede expert die er een vervolg op schrijft. Enzovoort. In deze editie: online onderzoekstools.

ONLINE TOOLS | SERIEUZE SPEELTJES MET MARKETINGAPPEAL Online tools zijn leuk, makkelijk en snel in het gebruik. Ze maken marktonderzoek uitnodigender voor respondenten. Onderzoekers hebben er een nieuw marketinginstrument bij en worden meer marketeer. Online tools maken een echte dialoog met consumenten mogelijk en genereren een stroom data zonder vragen te stellen. De vertaling van deze ongepolijste data naar bruikbare informatie en insights vereist onderzoeksexpertise. Vooral dan zijn online tools meer dan ‘toffe speeltjes’ en vormen zij een verrijking voor het onderzoeken marketingvak. Dr. Pieter Willems | voormalig online onderzoeksdirecteur Millward Brown, sinds 2009 digital strategy director/eigenaar PWNext.com ‘Waarmee je je vakmatig voor klanten bezighoudt, daar wil je voor je eigen business nog wel eens in achterblijven. Denk aan het gebit van de kinderen van de tandarts. De marktonderzoekbranche heeft niet veel begrepen van hoe zij marktonderzoek bij consumenten aan de man moet brengen. ‘Mogen we u wat vragen want dat is voor het algemeen nut’ en ‘Wanneer u meedoet in zo’n (voor ons!) handig panel krijgt u daarvoor een beloning’, zijn nooit sterke proposities geweest. Beide leveren een handjevol respondenten die van onderzoek naar onderzoek hoppen en waarbij het begrip representativiteit ophoudt bij de achterdeur van het NOPVO-onderzoek. Het digitale tijdperk bracht echter een verandering teweeg in de houding van consumenten tegenover commerciële organi-

saties, die nieuwe kansen biedt voor marktonderzoek. De consument is nu een actieve leverancier en verspreider van informatie. De informatie van medeconsumenten wordt veel meer vertrouwd dan die van bedrijven. De oplossing voor het verkrijgen van waardevolle marketing insights ligt in het creëren van een voor consumenten relevante en gelijkwaardige dialoog waarin het merk een rol speelt. Consumenten omarmen leuke of nuttige online tools waarmee zij aantrekkelijke merkkenmerken aan zich kunnen binden en aan de buitenwereld kunnen tonen. Het levert veel krachtige informatie over merkperceptie en consumentenwensen. Convergentie tussen marketing en onderzoek is de route naar een blijvend betrokken consument. Marketingteams weten dit. Kan marktonderzoek ze deze keer bijhouden?’ Edward Groenland | Professor Qualitative Business Intelligence, Director of Nyenrode Business Universiteit, Associate Professor Economische Psychologie Universiteit Tilburg ‘Online tools vormen het moderne speelgerei in de speelkamer van internet, en iedereen is speelgerechtigd. De opbrengst als een continue stroom van krachtige informatie en positieve marketingeffecten. Een kleine investering voor het eenmalig (beschikbaar) maken van een dergelijke tool. Toch enige kanttekeningen: idealiter vervullen marketinggegevens een duidelijke, gespecificeerde functie in de marketingstrategie en

het marketingplan. Het conceptueel model beschrijft het proces waarin de doelgroep al dan niet een aankoop doet. De marketingstrategie speelt hierop in. Zo creëren online tools geen ‘krachtige informatie’, maar losse data of gegevens. Informatie daarentegen is gestructureerd in de grotere context van consumentenprocessen en marketingactiviteiten. Maar kunnen dergelijke gegevens ook altijd worden vertaald naar informatie, en naar het conceptueel model? Het kan ook anders. Een mogelijke prototypische indeling van online onderzoeksmethoden maakt onderscheid tussen synchrone en asynchrone dataverzameling, en één versus meer onderzoeksdeelnemers (Groenland, oratie 2001). Dit leidt tot vier combinaties van online onderzoeksmethoden: Online Group, Online Forum, Online Single en Online Letter. In alle varianten is er een moderator die de dataverzamelingsprocessen modereert, op dominante wijze of op de achtergrond. Ook is er altijd een, voor de onderzoeker, duidelijk afgebakend thema – afgeleid van het conceptueel model - als uitgangspunt voor het gegevensverzamelingsproces. En later om consumenten- en marketingprocessen (bij) te sturen. Hebben online tools dan geen functie? Jawel: ze zijn vergelijkbaar met Brainstorming en Brainwriting. Ze vertegenwoordigen een creatieve methode om tot onverwachte en nieuwe oplossingen te komen voor oude problemen. Wellicht suggereren ze zelfs aanpassingen van het conceptueel model. Online tools zijn toffe speeltjes van onderzoekers en marketeers, in aanvulling op hun professionele werk.’

sen van vraagtekens bij de kwaliteit van de output. Goede online tools maken juist gebruik van alle mogelijkheden van internet: ze zijn visueel, zorgen voor een actieve participatie die de consument stimuleert echt mee te denken. Je mening geven wordt weer leuk. De extra bonus van online tools is dat we kunnen ‘vragen zonder te vragen’, zoals in online etnografie. Zonder tussenkomst van een interviewer of observator een kijkje nemen in het leven van de consument die online veel met ons wil delen. Via een breed scala aan opdrachten zoals online moodboards, foto-opdrachten en dagboekjes krijgen we een goed beeld van de consument. Veelal realistischer dan wanneer offline uitgevoerd, omdat men zich niet bekeken voelt. Consumenten vinden het leuk om op deze manier mee te werken en er ontstaat veel meer een echte dialoog. Cruciaal bij het gebruik van iedere online tool is dat consumenten enige richting wordt gegeven, zonder ze teveel in te kaderen en de rijkheid van de uitkomsten te verliezen. Het is leuk om via een website feedback te vragen over je product, maar wat dan? Wat zijn individuele meningen en wat de echte pijnpunten? Om uit de uitkomsten zinvolle inzichten te destilleren is het noodzakelijk vooraf enige structuur en richting aan te brengen in wat er aan consumenten wordt gevraagd, en hoe. Daar zit de expertise van de onderzoeker. Hoewel techniek en internet ook in de analysefase een steeds belangrijkere rol spelen en de mogelijkheden volop in ontwikkeling zijn, blijft een goede interpretatie van de uitkomsten mensenwerk!’

Dr. Karianne Vermaas | eindredacteur Frankwatching.com, eigenaar ‘WAU?! - What About Users’ ‘Dat online tools toffe speeltjes zijn en slechts een aanvulling op het professionele werk van onderzoekers en marketeers, doet onvoldoende recht aan hun mogelijkheden. Ook lijkt het onderzoekers en marketeers te ontslaan van hun taak om nieuwe tools voor onderzoek te blijven exploreren, beoordelen en integreren. Ze moeten niet als aanvulling worden afgeschreven, maar zoveel mogelijk worden geïntegreerd in het professionele werk. Zo ver zijn we nog niet. We weten nog onvoldoende over de zin en de onzin van online tools. Te vroeg om ze af te schrijven, maar ook om goed te kunnen onderbouwen welke tools wel voldoende mogelijkheden bieden. Goed voor jaren werk voor onderzoekers en marketeers. Dan is er de hardnekkige misvatting dat online tools professionele onderzoekers overbodig maken. Zet een online forum op, verzamel uitspraken op internet over je merk en je hebt allerlei consumer insights voor je marketingplan. Zo werkt het niet. Vaker dan eens vroegen opdrachtgevers mij: ‘We voerden zelf een online onderzoek uit, hielden een online poll en verzamelden informatie via ons forum, maar wat kunnen we hier nu mee?’ Het verschil tussen ‘krachtige’ informatie en losse data, zoals Groenland ook aangeeft. Toch kunnen online tools krachtige informatie opleveren. Laten we hun mogelijkheden verder onderzoeken. Denk aan nieuwe (geautomatiseerde) manieren om spontane online gesprekken te analyseren met een duidelijke vooraf opgestelde vraag. Misschien zit daar dé kracht van online tools: onderzoek hoeft niet langer uitgelokt te worden (met alle sociaal wenselijke antwoorden en bias van dien). Spontane uitingen omzetten in informatie die helpt bij het bepalen van de marketingstrategie. Alleen: hoe doen we dat precies?’

Drs. Carola Volman | Manager Onderzoek en Advies ING Retail ‘Online onderzoek is vaak sneller, goedkoper en gerichter dan offline. Resultaat is een korte time to result en rijke data. De dialoog met klanten is slechts een paar clicks weg en in elke fase van het marketingproces aan te gaan. Cruciaal in tijden waarin kennis en snelheid belangrijke succesfactoren zijn. Een droom voor marketeer en onderzoeker? De grote mogelijkheden brengen net zo veel uitdagingen met zich mee. Voor marketeer én onderzoeker. Fact based marketeers kunnen met de vele do-ityourself tools steeds makkelijker zelf onderzoek initiëren en uitvoeren. Met alle uitdagingen van dien. Van bedrijfsonderzoekers wordt steeds vaker verwacht met marketing mee te denken en ‘even snel’ een online testje te begeleiden. Met alle frustraties van dien. Onder aan de streep zien we marketeers die onderzoeken, en onderzoekers die steeds meer denken en werken als marketeer. De discussies over onderzoeksopzet, datakwaliteit, interactie, dialoog, creativiteit, representativiteit, interpretatie, etc. zijn terecht en noodzakelijk, maar mijn indruk is dat online onderzoek de versneller kan zijn van het naar elkaar toegroeien van marketing en onderzoek. Uiteindelijk heeft dit een positieve invloed op de aanwezige klantkennis in organisaties, wat bijdraagt aan hun slagvaardigheid en adaptieve vermogen. Ook vraagt het om een herdefiniëring van rollen en samenwerking tussen marketeer en onderzoeker (van bureau en bedrijf). Een mogelijkheid is een verschuiving binnen de expertisegebieden: het één gericht op het uitvoerende deel van onderzoek, het ander op het zwaardere advieswerk. Denk binnen bedrijven aan een marketing combi-functie die we Research of Insight Marketeers noemen (in navolging van alle andere typen marketeers), of een staffunctie: de Research Consultant. Met misschien aan de bureaukant een vergelijkbare ontwikkeling richting pure consultancy en een specialisme op een of meerdere operationele delen van onderzoek. Online onderzoek is meer dan een technologische vernieuwing met methodologische mogelijkheden en beperkingen, het brengt marketing en onderzoek dichter bij elkaar.’

Drs. Mathilde Beljaarts | Global Business Unit Director NPD & Innovation Research MetrixLab, lid international Management Team MetrixLab ‘Dagelijks werken met online tools brengt een aardig inzicht in wat wel en niet werkt om tot scherpe en nieuwe consumenteninzichten te komen. Wat niet werkt is enkel en alleen een traditionele offline tool gebruiken en die online programmeren. Dat resulteert in lange en saaie exercities voor consumenten die leiden tot een lage betrokkenheid en tot het plaat-

OPMERKELIJK! NR.8 is de rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek wil belichten. 100 % Als jonge sociaal geograaf werd hij – net als Marcel van Dam - snel landelijk bekend met zijn opinieonderzoek, vooral door zijn medewerking aan het radioprogramma De Rooie Haan. Maar zijn verkiezingsvoorspellingen werden geleidelijk aan niet onomstreden. Na ondermeer gewerkt te hebben bij De Gouden Gids en zijn geflopte Newconomy, richtte hij in 2002 peil.nl op. Sindsdien verschijnt hij weer in de media – met snelle online klusjes. Over de kwaliteit van zijn peilingen is herhaaldelijk stevige discussie ontstaan. Recent stelde Joop van Holsteyn nog in NRC dat er aan de steekproeven van betrokkene geen grote waarde moet worden toegekend, maar ze zijn imagobepalend voor ons vakgebied. (Opmerkelijk! mei 2009). Hij voorspelde fatale computerstoringen bij de millenniumovergang, evenals de vindplaats van het moordwapen van de klusjesman. De laatste affaire resulteerde in een gerechtelijke veroordeling. Inmiddels is er een nieuw wapenfeit: ‘voor een niet onaantrekkelijk bedrag’, zo zegt hij zelf, is hij nu in zee gegaan met een energiemaatschappij. Op basis van een ‘representatief onderzoek’ en diverse rekenpartijen, stelt hij dat 94% van Nederland fors geld kan besparen op de energierekening, inderdaad door met z’n allen op zijn sponsor over te gaan. Doen! – zegt hij in zijn testimonial. In het verleden hebben beleggers ook een paar keer gedaan waartoe De Hond hen aanspoorde: aandelen kopen in zijn bedrijven. Ze kwamen van een koude kermis thuis. De grenzen tussen professioneel onderzoek en verkoop zijn in de campagne volledig vervaagd. Met deze actie verliest hij nu zijn geloofwaardigheid als onafhankelijke, objectieve onderzoeker - met grondslagen wars van enige bijbedoeling - voor 100 %. Laten we hem niet meer behandelen als een vakgenoot - dat kost maar negatieve energie. Ook niet nu hij in zee gaat met Jack Spijkerman voor weer een volgende parodie op onderzoek. Doen! E2Ma en Daisycon parasiteren op marktonderzoek Er doet zich een nieuw fenomeen voor in marktonderzoekland waar marktonderzoek en direct marketing elkaar raken. Waar het marktonderzoek door middel van gedragscodes een strikte afstand bewaart ten opzichte van direct marketing, parasiteren DM-bedrijven structureel op het door onze branche zorgvuldig opgebouwde imago bij de consument. E2Ma lanceert de kampeerenquête waarbij men ANWB-bonnen kan winnen. Slechts twee vragen blijken over kamperen te gaan. Daarna volgen 55(!) vragen over lifestyle, wonen, telecom en internet, sparen en beleggen, verzekeringen, opleiding, goede doelen en media. Over kamperen worden de volgende twee vragen gesteld: 1. Welk type vakantieverblijf heeft uw voorkeur? 2. Heeft u uw vakantie(s) voor dit jaar al geboekt? E2Ma stelt: ‘De Kampeer-enquête wil graag je mening weten over kamperen’. Dat is ronduit misleidend, want er wordt geen enkele vraag over kamperen gesteld. Overigens stelt men pas vragen nadat uitgebreid de NAW-gegevens (inclusief mobiele telefoonnummers en emailadres) zijn verkregen. E2Ma heeft overigens niet alleen pseudo-interesse in kamperen. Daarnaast bestaat er pseudo-interesse in schoenen, wat blijkt uit de

E2Ma ‘Schoenenenquête’. En zo kunnen we natuurlijk tientallen andere onderwerpen verzinnen en dat doet E2Ma dan ook. De overige 55 vragen zijn puur commercieel. Als het marktonderzoek door middel van het Infofilter wil bereiken dat inschrijvers onderscheid maken tussen marktonderzoek en direct marketing, dan is de suggestie van E2MA dat het hier om onderzoek gaat ronduit beschadigend voor ons vakgebied. Als E2Ma in een andere enquête beweert dat hun Workyourbodyenquete dé consumentenenquête is waar uw mening telt (er worden slechts vier vragen over fitness gesteld), dan lift men wel heel nadrukkelijk en gemakkelijk mee met de marktonderzoekcampagne ‘Uw Mening Telt’. In het verleden is er een herenakkoord tussen de DM-branche en de marktonderzoekbranche gesloten. ‘Enquête’ was het woord dat de telemarketingbranche zou gaan gebruiken en ‘onderzoek’ het woord dat voor dataverzameling-activiteiten en analysewerkzaamheden in de marktonderzoekbranche zou worden gebruikt. E2Ma houdt zich aan dit convenant. Zo niet Daisycon die onomwonden stelt: (citaat): ‘Wat is het doel van de Nationale Consumenten Enquête?’De Nationale Consumenten Enquête voert regelmatig consumentenonderzoek uit onder internetgebruikers. Met uw hulp kunnen wij de wensen en eisen van de consument beter in kaart brengen zodat onze klanten u beter van dienst kunnen zijn.’ Daisycon beweert derhalve onomwonden dat het om marktonderzoek gaat en stelt dat men de wensen en eisen van de consument in kaart brengt. Dat doet men natuurlijk absoluut niet. Daisycon brengt gebruikspatronen in beeld en gebruikt de verkregen gegevens om consumenten te bestoken met aangescherpte commerciële voorstellen. Wettelijk toegestaan, maar kom er wel eerlijk voor uit en noemt het geen onderzoek. Daisycon stelt: ‘Op deze actie zijn de bepalingen, vastgelegd in de Gedragscode promotionele kansspelen van toepassing.’ Volgens ons impliceert dat dat ‘verstrekte informatie op generlei wijze misleidend onvolledig of valse verwachtingen scheppend mag zijn’ en de Daisyconinformatie is dit duidelijk wel. Resteert de vraag waarom de marktonderzoekbranche op dit alles zo introvert reageert. Er bestaan immers klachtenprocedures en ook brancheverenigingen kunnen klagen.

vóór

Colofon Deze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep. www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden.

tekst Hedda Post, redacteur Basis

Seksuele gezondheid tegen een culturele achtergrond

Ik douche drie keer per dag ‘Je streeft ernaar met zoveel mogelijk verschillende meiden van verschillende nationaliteiten naar bed te gaan. Dat is een teken van mannelijkheid.’ ‘Seks is meestal zonder voorspel. Dan duwt een jongen je tegen de muur en dan heb je dus geen tijd om na te denken.’ ‘Ik was 14, mijn vriend 16. Hij was er al aan toe, ik niet. Ik wist niet eens wat ik deed maar ik gaf hem gewoon zijn zin.’ ‘Ik ben niet bang voor soa’s, ik douche drie keer per dag.’

Deze uitspraken van allochtone jongeren staan in het recente onderzoek dat IPM KidWise in samenwerking met haar zuster Research voor Beleid deed naar de seksuele gezondheid van allochtone jongeren. Of het er bij autochtone jongeren beter of anders toegaat, is de vraag. Het onderzoek geeft daarover geen uitsluitsel want het richtte zich niet op hen. Toename van geconstateerde problemen wijst er namelijk op dat het ingezette preventie- en interventiebeleid op het gebied van seksuele gezondheid bij bepaalde bevolkingsgroepen niet aan lijkt te slaan. Bevindingen van het Rijksinstituut voor de Volksgezondheid (RIVM) tonen aan dat het aantal seksueel overdraagbare aandoeningen bij allochtone jongeren groeit. Gevoelig onderwerp In opdracht van het Ministerie van Volksgezondheid Welzijn en Sport verrichte Research voor Beleid en IPM kwalitatief onderzoek met als doel passende aanbevelingen te formuleren voor effectieve en praktisch uitvoerbare interventies die de seksuele gezondheid bij risicogroepen verbeteren. Onlangs werd het onderzoeksrapport 'Doel(groep) bereikt', uitgebracht. Onderzocht werd, hoe preventieprogramma’s kunnen worden toegespitst op deze groepen. Het bereiken van deze groepen en aansluiting vinden bij hun belevingswereld is daarbij van groot belang. Er werd naar de bevindingen gevraagd van personen die interventies hebben ontwikkeld of uitgevoerd voor de doelgroepen. Ook de ervaringen van de moeilijk bereikbare doelgroep zijn in het onderzoek verwerkt. Om te zorgen dat deze jongeren over een dergelijk gevoelig onderwerp wilden praten, is een team ingezet van onderzoekers die niet alleen ervaring en affiniteit met de doelgroepen hebben maar ook met het afnemen van vraaggesprekken over gevoelige onderwerpen. De onderzoekers namen de vraaggesprekken af samen met een specialist die thuis is in de taal en cultuur van de respondenten, de linking-pins. Specifieke problemen Uit eerder onderzoek bleek dat sommige grote migrantengroepen wat betreft seksuele gezondheid een specifieke soms cultureel bepaalde problematiek hebben. Onder Surinaamse en Antilliaanse meisjes is tienerzwangerschap een vaker voorkomend probleem. Afrikaanse en Zuid- en Midden-Amerikaanse vrouwen zijn vaker onbedoeld zwanger. Bij Surinaamse en Antilliaanse jongeren komen veel soa’s voor. Onder al deze groepen maar in het bijzonder bij Turkse en Marokkaanse meisjes is er soms sprake van seksuele dwang, niet zozeer door dreiging van fysiek geweld, maar in psychische zin.

‘We hebben niets te doen, dus gaan we op zoek naar meisjes, anders krijgen we weer problemen met de politie.’

Cultureel of sociaal? Misschien meer nog dan cultureel bepaalde determinanten spelen sociaal-economische en maatschappelijke factoren een dominante rol. De groep respondenten is over het algemeen laag opgeleid en komt uit achterstandswijken. Seksuele ongezondheid is vaak een onderdeel van een complexe problematiek: weinig of geen opleiding, geen werk, geen geld, wel alcohol en drugsgebruik. Culturele determinanten gelden voor jongens minder dan voor meisjes. Bij jongens bepaalt de subcultuur hun handelingen sterker dan de etnische achtergrond. De gevonden oorzaken waarom preventie en interventie minder aanslaan in de onderzochte groepen, spelen ook bij autochtonen een rol. Gebrek aan kennis leidt tot verkeerde inschatting van risico’s. Mensen met een lage opleiding en een laag inkomen hebben beperktere vaardigheden om zichzelf effectief te beschermen tegen allerlei soorten problematiek. Ze hebben een laag zelfbeeld en een negatieve toekomstverwachting. De hiermee gepaard gaande opvatting dat je niet veel invloed op je leven kunt uitoefenen, werkt onverschilligheid en weinig respect voor zichzelf en anderen in de hand. Achteloosheid in het omgaan met contraceptieve maatregelen hoort hierbij. Verveling speelt een rol. Als er niets te doen is, kan seks een substituut zijn voor criminaliteit. ‘We hebben niets te doen, dus gaan we op zoek naar meisjes, anders krijgen we weer problemen met de politie,’ zegt een Antilliaanse jongen. Opvoeding Naast deze sociale factoren is het ook zo, dat verschillen in de omgang met seks te maken hebben met de opvoeding thuis. Betrokkenheid van ouders bij hun kinderen heeft een positieve invloed. Deze kinderen lopen later minder risico. Ook praten over seks is zinvol. Vooral in Turkse en Marokkaanse gezinnen is dit onderwerp echter taboe. Men verwacht dat kinderen voor het huwelijk geen seks hebben en gaat ervan uit dat praten over seksualiteit als het ware toestemming geven is om het wel te doen. Als ze kuis leven, kan er niets gebeuren is het struisvogelmotto. Dat een dochter aan haar ouders vertelt dat ze geen maagd meer is, is gewoon ondenkbaar. Onderling bespreken jongeren wel allerlei zaken die met seks te maken hebben. Meisjes kunnen dan ook gechanteerd worden omdat ze bang zijn dat hun seksuele gedrag bekend wordt in het gezin. Jong actief Wat opvalt is dat veel respondenten, op Turkse en Marokkaanse meisjes na, al op zeer jonge leeftijd seksueel zeer actief zijn. Sommigen beginnen al voor hun tiende jaar. Jongeren leren elkaar kenen via chatboxen, Hyves en MSN en de kennismaking leidt vaak snel tot seksuele contacten. Ze hebben wisselende partners, seks is vluchtig en vindt buiten plaats of bij iemand van wie de ouders niet thuis zijn. Zowel jongens als meisjes verbinden status aan vroeg beginnen met seks, aan vaak seks en aan seks met veel verschillende partners. Risico’s worden niet erg serieus genomen. Een Kaapverdiaanse jongen zegt: ‘Op een pakje sigaretten staat dat roken dodelijk is, maar iedereen weet dat je van één sigaret niet dood gaat. Met seks is dat net zo.’ Veel jongeren weten niet welk risico ze lopen met een onbehandelde soa. Zo kan de meest voorkomende soa, chlamydia, voor vrouwen ernstige gevolgen hebben. Een vrouw merkt vaak niets van de bacteriële infectie en blijft er daarom vaak lang mee doorlopen. Chlamydia kan dan een eileiderontsteking veroorzaken die littekenweefsel vormt. De complicaties daarvan hebben vaak onvruchtbaarheid en soms buitenbaarmoederlijke zwangerschap tot gevolg. Dat laatste is wereldwijd een belangrijke doodsoorzaak voor vrouwen.

Relationele vaardigheden Nu is voldoende kennis niet altijd een garantie voor seksuele gezondheid. Voldoende kennis leidt niet automatisch tot voldoende vaardigheden. Iedereen weet hoe hij een condoom omdoet en iedereen kent de anticonceptiepil. Van belang zijn vooral relationele vaardigheden. Bij de laagopgeleide jongeren hebben jongens relatief weinig respect voor meisjes en vrouwen. Seks is hier vaak een eenzijdige handeling waarbij de mannen geen rekening houden met de wensen van een vrouw. In de beleving van veel allochtone jongens moeten vrouwen beschikbaar zijn voor seks. Over seks wordt niet gesproken of onderhandeld, het is iets wat je moet doen. Wat vrouwen en meisjes willen is van ondergeschikt belang. Bij Turkse en Marokkaanse meisjes speelt dat ze niet geleerd hebben nee te zeggen tegen mannen, bij Surinaamse en Antilliaanse speelt dat ze vaak zo vroeg beginnen met seks dat ze voor zichzelf nog geen grenzen hebben afgebakend. Dit gebrek aan weerbaarheid is zeker een oorzaak van soa’s en ongewenste zwangerschappen. De Rutger Nisso Groep heeft overigens eerder vastgesteld dat allochtone meisjes weliswaar te veel anticiperen op de behoefte van jongens en zichzelf daarom wegcijferen, maar ziet hierbij niet veel verschil met laagopgeleide autochtone meisjes. Aanbevelingen Het is daarom van groot belang om naast het vergroten van kennis over soa’s en de hulpverlening, gericht aandacht te besteden aan relationele vaardigheden tussen man en vrouw. Omdat de doelgroepen actief zijn op Hyves, YouTube en MSN, is internet een voor de handliggend medium tot interventie. Het zou daarbij volgens de onderzoekers van Research voor Beleid goed zijn interventies zoveel mogelijk te differentiëren naar leeftijd, geslacht en etniciteit. Belangrijk is dat de focus breed is: aandacht voor seksuele gezondheid in brede zin, gericht op aspecten die te maken hebben met de levensstijl van de doelgroepen, zoals drank- en drugsgebruik. Mentaliteitsverandering is een doel. Er is volgens professionals sprake van versnippering in kennis over interventies en de uitvoering daarvan. Daarom zou het goed zijn als de centrale regie bij één landelijke instelling wordt ondergebracht. Wanneer de verantwoordelijkheid voor het thema centraal is geregeld, kan kennis gebundeld worden. Bij lokale ontwikkeling en uitvoering van interventies kan dan gebruik worden gemaakt van expertise die elders is opgedaan in samenwerking met de zelforganisaties. Bewezen effectieve interventies kunnen breder geïmplementeerd worden. Jongeren blijken bereid zelf actie te ondernemen. Een vorm van interventie zou peer education kunnen zijn, voorlichting die aansluit bij de belevingswereld van de doelgroepen. Als men zich kan identificeren met iemand die iets vertelt, wordt dat gemakkelijker aangenomen en herkend. Voorbeeld van een best practice is de soa-bus in Rotterdam, een initiatief van het centrum voor seksuele gezondheid Sense. Deze interventie is weliswaar niet primair preventief maar heeft zeker preventief effect. De bus komt naar de jongeren toe, het testen is anoniem en gratis. Zo worden jongeren geholpen, die al langer rond lopen met het idee zich te laten testen op een soa. De drempel naar de huisarts of de GGD is voor hen te hoog omdat ze bang zijn voor kosten of om hun ouders daar tegen te komen.

tekst Susanne van den Buuse en Barbara Lewis (Stadspeil)

MOA-PANEL

Onderzoek naar de kwaliteit van onderzoekbureaus Om de kwaliteit van onderzoeksbureaus te waarborgen, is er een aantal regels en richtlijnen opgesteld. In hoeverre zijn opdrachtgevers van marktonderzoek, die onderzoek uitbesteden, op de hoogte van het bestaan van deze regels en richtlijnen? Gaan zij na of onderzoeksbureaus zich eraan houden? Ofwel: in hoeverre zien opdrachtgevers zelf toe op de kwaliteit van de onderzoeksbureaus waar zij mee werken?

Maken de de onderzoeksbureaus meewerkt werkt gebruik of doen zij aan… Maken onderzoeksbureaus waar waar uumee gebruik van van of doen zij aan... 100%

80%

100% 93% 79%

- 44%

- 14%

- 52%

65% 60% 49%

48%

40%

20%

0% het onderzoekfilter of het Infofilter

back translation

Vindt dit belangrijk

ISO kwaliteitsnorm: wel bekend, maar er wordt weinig naar gevraagd Sinds 2007 bestaat er een internationale kwaliteitsnorm voor marktonderzoek waarin regels en richtlijnen worden samengevat: ISO 20252. Ongeveer één op de tien opdrachtgevers (9%) van marktonderzoek kent deze kwaliteitsnorm niet, maar bij een overgrote meerderheid (91%) is hij wel bekend. Ondanks dat wordt er door veel opdrachtgevers zelden of nooit naar het ISO certificaat gevraagd. Hoe vaak vraagt u onderzoeksbureaus naar het ISO-certificaat? (basis: allen die bekend zijn met het certificaat)

Hoe vaak vraagt u onderzoeksbureaus naar het ISO-certificaat?

8% 1%

13%

79%

20% Altijd

40% Vaak

60% Soms

80%

100%

(Vrijwel) nooit

Om het ISO-certificaat te behalen moeten onderzoeksbureaus aan een aantal voorwaarden voldoen. Zij moeten bijvoorbeeld altijd een pretest uitvoeren bij ‘self completion surveys’ en gebruikmaken van het Infofilter bij ongevraagd telefonisch enquêteren. In dit onderzoek is nagegaan in hoeverre opdrachtgevers deze richtlijnen belangrijk vinden en of ze de onderzoeksbureaus die zij inhuren hiernaar vragen. Helft opdrachtgevers op de hoogte van pre-testen en gebruik Infofilter door onderzoeksbureaus waar men mee werkt Bij het pretesten van online vragenlijsten wordt aan een kleine steekproef gevraagd of de opgestelde vragenlijst duidelijk en begrijpelijk is en wordt onderzocht of men de vragen precies zo opvat als ze bedoeld zijn. Alle opdrachtgevers die online onderzoek uitbesteden, vinden het enigszins tot zeer belangrijk dat er een pre-test plaatsvindt bij online vragenlijsten. Toch weet slechts 48% van deze opdrachtgevers of de onderzoeksbureaus waar zij mee werken hiervoor vaste procedures hebben. Eenzelfde verschil is aanwezig bij het Infofilter. Infofilter is een stichting die consumenten de mogelijkheid biedt om zich uit te laten schrijven voor onaangekondigd telefonisch onderzoek. Hoewel dit door 93% van de opdrachtgevers van telefonisch onderzoek enigszins tot zeer belangrijk wordt gevonden, wordt er door slechts 49% naar gevraagd. Eén opdrachtgever merkte op: ‘Deze vragenlijst doet me beseffen dat ik wel erg veel vertrouwen heb dat bureaus het goed doen zonder dat ik er ooit naar vraag. Goed om even wakker geschud te worden.’

pre-testen van online vragenlijsten

Is hiervan op de hoogte

Back translation belangrijk bij onderzoek in meerdere talen Wanneer een onderzoek in meer talen wordt uitgevoerd, is de vertaling van de vragenlijst erg belangrijk. Soms wordt bij een vertaling ook een ‘back translation’ aangeboden. Dit houdt in dat de vertaalde vragenlijst door een onafhankelijke vertaler naar de oorspronkelijke taal wordt terugvertaald. Van de opdrachtgevers die wel eens onderzoek in meer landen laten uitvoeren, is de helft bekend met het begrip back translation en weet meer dan de helft (65%) of de onderzoeksbureaus waar men mee werkt back translation aanbieden. Van hen geeft 40% aan dat hun onderzoeksbureaus het aanbieden. Toch wordt het door een meerderheid van de opdrachtgevers (79%) enigszins tot zeer belangrijk gevonden dat een onderzoeksbureau aan back translation doet. Eén van hen zegt daarover: ‘Ik heb eigenlijk nooit aan back translation gedaan, terwijl dat natuurlijk dé manier is om vragenlijsten te checken in talen waar je zelf niet echt goed in bent.’ Meerderheid heeft vertrouwen in gecodeerde open vragen Om open vragen in een kwantitatief onderzoek te kwantificeren, is het nodig deze te coderen. De meeste opdrachtgevers van kwantitatief onderzoek (85%) laten dit soms of vaker doen door het onderzoeksbureau waarmee zij werken. 79% van de opdrachtgevers vertrouwt deze gecodeerde antwoorden in redelijke of sterke mate, 21% vertrouwt deze slechts in beperkte mate. Opleiding interviewer belangrijk, maar meer dan de helft vraagt hier niet naar Bij kwalitatief onderzoek is de rol van de interviewer in het veldwerk natuurlijk erg belangrijk. Bijna alle opdrachtgevers van kwalitatief marktonderzoek (91%) denken dat de opleiding van de interviewer de resultaten van het onderzoek beïnvloedt. Toch wordt er door minder dan de helft van de opdrachtgevers (42%) naar de opleiding van de interviewers gevraagd wanneer er een extern bureau wordt ingeschakeld. Opleiding interviewers 100%

91%

80% - 49% 60% 42% 40% 20% 0%

Vindt dit belangrijk

Vraagt hiernaar

Goed op de hoogte van gebruik subcontractors door onderzoeksbureaus Opdrachtgevers zijn goed op de hoogte van het gebruik van subcontractors door onderzoeksbureaus: een ruime meerderheid (81%) weet of de onderzoeksbureaus waarmee zij werken subcontractors gebruiken. Bij 61% van de opdrachtgevers is dit ook het geval. 92% vindt het belangrijk dat men op de hoogte wordt gesteld wanneer er subcontractors worden gebruikt.

Paneldruk en –overlap beïnvloedt onderzoeksresultaten volgens meerderheid Uit onderzoek (NOPVO, 2006) is gebleken dat er in Nederland sprake is van paneldruk en paneloverlap bij online panels. Een ruime meerderheid (83%) van de opdrachtgevers van kwantitatief onderzoek denkt dat dit de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten in enige of sterke mate beïnvloedt. Slechts 2% denkt dat paneldruk en -overlap geen invloed heeft op de onderzoeksresultaten.

MakenMaken de onderzoeksbureaus waar u mee vanofof doen de onderzoeksbureaus waar u meewerkt werkt gebruik gebruik van doen zij zij aan… aan... 100%

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 26 mei tot en met 2 juni 2009. In totaal zijn n=173 opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA en het ledenbestand van Clou. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meld u dan nu aan via www.moapanel.nl.

92% - 11%

81%

80% 60% 40% 20% 0% subcontractors Vindt het belangrijk dat men op de hoogte wordt gesteld

Is hiervan op de hoogte

Slechts eenderde vraagt onderzoeksbureaus naar beveiliging van gegevens Onderzoeksresultaten zijn vertrouwelijk en moeten daarom worden beschermd tegen ongeoorloofd gebruik. Slechts eenderde van de opdrachtgevers heeft wel eens met de onderzoeksbureaus waarmee zij werken besproken op welke manier zij de verzamelde informatie beschermen. Het merendeel (88%) is echter wel op de hoogte van het bestaan van internationale afspraken die de veiligheid van onderzoeksresultaten regelen en garanderen.

Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

tekst Boris Nihom

DE VISIE VAN SWOCC OP…

WORD-OF MOUTH

Wie kent ze niet: de reclame van Ohra waarin een vrouw een baby baart waarvan de vader klaarblijkelijk clown Bassie is? De reclame van Heineken, waarin we een groep uitzinnige mannen in een ‘walk-in fridge’ zien staan? En de reclame waarin Lactacyd het leven van een jonge vrouw vanuit het gezichtspunt van haar vagina laat zien?

Drie voorbeelden van zeer geslaagde tv-commercials. Reclames waarover werd gepraat bij het koffieapparaat, aan de eettafel en in het café. Op weblogs, in e-mails en, natuurlijk, op Twitter. Deze voorbeelden bewijzen dat het mogelijk is om reclames te maken waarvan de entertainmentwaarde zo hoog is, dat mensen er voor de lol naar kijken. Sterker nog, dat mensen met elkaar over deze reclames praten: word-of-mouth.

Maar vertellen deze reclames ons iets over de merken waar zij voor gemaakt zijn, anders dan dat deze merken een creatief reclamebureau hebben ingehuurd? SWOCC definieert word-of-mouth (WOM) als ‘informele communicatie, tussen een ogenschijnlijk niet-commerciële zender en één of meer ontvangers over een merk, product, organisatie of dienst’. Het is de vraag of de genoemde cases hieraan voldoen.

Laten we de voorbeelden eens wat beter onder de loep nemen. Wat vertellen zij ons nog meer? De reclame van Ohra vertelt ons dat Bassie nog steeds populair is, dat hij blijkbaar bereid is om op te treden in reclames en dat het mogelijk is om de vaderlandse pers een week lang om de tuin te leiden met het verspreiden van de roddel dat Bassie echt een zoon zou hebben gekregen. De walk-in-fridge vertelt ons dat mannen blijkbaar net zoveel van bier houden als vrouwen van kleren, dat mensen het leuk vinden om reclames na te spelen (zie de voorbeelden op YouTube) en dat er vervolgens weer reclamebureaus zijn die daarop inspelen met een slimme viral. En de reclame van Lactacyd vertelt ons dat een vrouwelijk creatief team een stuk explicieter te werk gaat dan hun mannelijke collega’s. En dat een deel van Nederland daar niet klaar voor is.

In de jaren 90 werd in marketingcommunicatiekringen veel gesproken over ‘rumor around the brand’, als men het had over WOM. Er kan in dit geval echter beter gesproken worden van ‘rumor around the ad’. Een knappe prestatie, aangezien het leeuwendeel van de enorme hoeveelheid reclame volstrekt genegeerd wordt. Maar het is iets anders dan het inzetten van WOM bij het bouwen aan een sterk merk. De grote waarde van WOM als onderdeel van een geïntegreerde merkstrategie wordt door veel adverteerders nog lang niet ten volle benut. SWOCC-publicatie 48 presenteert een model dat uitkomst biedt bij het zetten van de eerste (succesvolle) stappen in deze richting. SWOCC publicatie 48 ‘Moet je horen... Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth’ verscheen in april 2009. Meer informatie: www.swocc.nl.

tekst SARAH VAN HECKE

METHODEN & TECHNIEKEN

Toepassing van het IBRA Model

Investeren in marktpositie of merk?

Het Inventory of Brand Representation Model (IBRA-model) is een gerenommeerd model om het merkimago in beeld te brengen. Het IBRA-model (zie figuur) bevat alle mogelijke merken/of productattributies: het model wordt opgebouwd uit, idealiter, 57 individuele attributies die elk passen in een van de 10 attributiecategorieën (productkarakteristieken, productgebruik, merkherkenbaarheid, prijs en kwaliteit, merkpersonificatie, markt, organisatie, reclame, attitude en koopgedrag en persoonlijke referentie) die op hun beurt in een van de drie hoofdattributies (productgerelateerde, merkgerelateerde en consumentgerelateerde attributies) kunnen worden gegroepeerd. De attributen die samen het totale merkimago creëren bepalen samen het totale imago. Eventueel aanwezige hiërarchie in de individuele attributies, attributiecategorieën en hoofdattributies is van belang. Door het model op hiërarchie te toetsen ontstaat er een duidelijker beeld over het belang van bestaande merkattributies in het hoofd van de consument op het merkimago. De hiërarchie toont aan via welke weg merken het effectiefst hun merkimago kunnen beïnvloeden. Wat weegt het zwaarst? Het IBRA model heeft centraal gestaan bij een studie over design horloges- en accessoires. Gedurende het onderzoek bewees het model zich uitstekend als meetinstrument. Op basis van interviews met consumenten en inhoudelijke analyse zijn in dit onderzoek 37 van de 57 mogelijke merkattributies gemeten. Alle attributies pasten feilloos, met een hoge intern betrouwbare schaal, in de behorende attributiecategorie. Om vast te stellen of er sprake is van hiërarchie in het IBRA-model is de sequentiële methode gehanteerd, waarbij gebruik wordt gemaakt van semi-partiële correlaties. Allereerst is er gekeken naar de onderlinge samenhang tussen de hoofdattributies en het merkimago. De analyse laat zien dat merkgerelateerde attributies de meeste invloed op het merkimago uitoefenen, gevolgd door productgerelateerde attributies en tot slot consumentgerelateerde attributies. Vervolgens is er onderzocht welk van de attributiecategorieën binnen merkgerelateerde attributies het meeste van belang is. Merkgerelateerde attributies zijn opgebouwd uit de attributies merkherkenbaarheid, prijs en kwaliteit, merkpersonificatie, uniekheid, maatschappelijk verantwoord en advertentieattitude. Deze attributies kenden verdere onderverdelingen. Ook is vastgesteld welke attributiecategorie binnen productgerelateerde

attributies – productgebruikers en productfysiek- het belangrijkst is en wat invloed heeft bij de consumentgerelateerde attributies zoals merkgoed- afkeuring, kans aanraden merk, tevreden over merk en kans op kopen van het merk. De onderzoeksresultaten bevestigen dat de merkattitude invloed heeft op het merkimago: hoe positiever de merkattitude, hoe positiever het merkimago. Het model w erkt, maar… Het blijkt dat sommige merkattributies meer invloed uitoefenen op het merkimago dan andere. Dit betekent dat er sprake is van hiërarchie in het IBRA-model: sommige merkattributies zijn inhoudelijk belangrijker. Voor het totale merkimago zijn merkgerelateerde attributies het meest van belang, gevolgd door productgerelateerde en consumentgerelateerde attributies. De merkgerelateerde attributies worden het meest beïnvloed door de merkherkenbaarheid van het merk. Productgerelateerde attributies worden het meest beïnvloed door productgebruikers en consumentgerelateerde attributies door de totale goed- of afkeuring van het merk door de consument. De onderzoeksresultaten tonen aan dat niet alle merkattributies uit het model even relevant zijn en in gelijke mate invloed uitoefenen op het merkimago. Voor een merk is het inhoudelijke belang van een attributie juist essentieel. Weten welke attributies de grootste invloed op het merkimago hebben, is weten waar in geïnvesteerd moet worden om het imago te verbeteren, te versterken of te veranderen. Dit inhoudelijke belang is niet in het IBRA-model opgenomen terwijl weten welke merkattributies het meeste belang hebben, een merk in staat stelt het merkimago gerichter en effectiever aan te passen of te veranderen. Weten welke merkattributies het meeste en direct invloed uitoefenen op het merkimago biedt merken de mogelijkheid om meer rendement te behalen met hetzelfde marketingbudget. Het model moet ‘op maat’ gemaakt worden voor het te onderzoeken merk. Daarnaast zal verder onderzoek moet uitwijzen of de gevonden hiërarchie in het model te ijken is per productcategorie. Figure 1 Hierarchy of the Inventory of Brand Representation Attributes

1 BRAND-RELATED ATTRIBUTES

1 BRAND-IDENTIFIERS 1 BRAND-PERSONIFICATION

BRAND IMAGE

De marktpositie, omzet en acties van concurrenten hebben vaak een directe invloed op de uitgaven van het marketingbudget. Maar zou juist het merkimago niet sturend moeten zijn in de strijd om de consument en het winkelwagentje? Kan investeren in het bestaande merkimago op een effectievere manier meer rendement van de inspanningen opleveren dan kortdurende acties en investeringen in de marktpositie? Dan is het van belang te weten welke merkattributies de meest directe en meeste invloed hebben op het merkimago. Het Inventory of Brand Representation Model kan hierbij van nut zijn.

1 ADVERTISEMENT 1 PRICE/QUALITY ORGANIZATION MARKET 2 PRODUCT-RELATED ATTRIBUTES

1 PRODUCT USAGE PRODUCT CHARACTERISTICS

3 CONSUMER-RELATED ATTRIBUTES

1 ATTITUDES & PURCHASE BEHAVIOR PERSONAL REFERENCE

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

WILLEM WIJGERS | BUREAU PROMOTIE PODIUMKUNSTEN

Naam | Willem Wijgers Leeftijd | 46 jaar Functie | senior projectleider/staflid Hoe lang in deze functie | 4 jaar

Wie zijn jullie? ‘Bureau Promotie Podiumkunsten is een ideële stichting die tot doel heeft de podiumkunsten in Nederland voor een zo groot en breed mogelijk publiek toegankelijk te maken. Je kunt ons vergelijken met een productschap of brancheorganisatie. Een organisatie waarin aanbieders, afnemers en andere intermediairs bijeenkomen om gezamenlijk iets onder de aandacht te brengen. Wij doen dat voor de podiumkunstensector.’ Jullie zeggen een unieke positie binnen de podiumkunsten in te nemen. Leg eens uit? ‘Er is geen organisatie binnen deze branche die zich zo specifiek bezighoudt met het onderwerp marketing. Wat ons in onze sector ook uniek maakt is dat we niet door de overheid worden gesubsidieerd. Wij zijn dus vrij in het organiseren van onze activiteiten. Er is natuurlijk wel een kader waarbinnen wij dat doen. Dat kader wordt bepaald door de structurele bijdrage van de Stichting Promotie Theater en Concertbezoek. Zij houdt zich bezig met de exploitatie van de Theater & Concertbon. Deze bijdrage gebruiken wij voor allerlei collectieve marketingactiviteiten. Zoals dus de Theater & Concertbon, de Klassieke Muziekweek, Jeugdtheaterdagen, de Toneelpublieksprijs en de uitreiking en promotie van de diverse VSCD prijzen.’ Wat doe jij binnen Bureau Promotie Podiumkunsten? ‘De projecten die in mijn portefeuille zitten zijn ons expertisecentrum, sponsoring en fondsenwerving en alles wat binnen onze organisatie met strategie en beleid heeft te maken. Het expertisecentrum houdt zich onder meer bezig het met organiseren van de jaarlijkse Marketingdag voor Podiumkunsten, expertmeetings, cursussen, scholingstrajecten (o.a. Strategische marketing en CRM), studiedagen en het initiëren en toepasbaar maken van marktonderzoeken.’

Waarover gaat jullie meest recente onderzoek? ‘Dat is een onderzoek naar jazz. We hebben in samenwerking met een groot aantal organisaties in de jazzsector een profiel van de Nederlandse jazzliefhebber opgesteld. Hiermee hebben we inzicht gekregen in gedrag, behoeften en de waardering van luisteraars van jazzmuziek, bezoekers van live jazzconcerten en van kopers van jazz cd’s en downloads. Daarnaast is ook het imago van jazzmuziek onderzocht. Uiteindelijk is hieruit ondermeer een aantal doelgroepsegmenten naar voren gekomen. En dan zie je dat de gemiddelde jazzliefhebber over het algemeen wat ouder en hoger opgeleid is.’ Dit kun je niet echt een verrassend resultaat noemen? ‘Het verbaasde ons niet, nee. We weten dan ook uit andere onderzoeken dat de meeste gesubsidieerde en complexe podiumkunsten vaak hetzelfde type publiek trekken. Je hebt het dan over 45-plus, hoger opgeleid, autochtoon en trouwe Volkskrant- of NRC-lezer. We noemen deze doelgroep ook wel de ‘ontwikkelde cultuurgenieters’. In het jazzonderzoek noemen we ze de ‘welgestelde jazzomnivoren’. Dit zijn echt de heavy users als het gaat om jazzmuziek. Zij zijn over het algemeen 50-plus, succesvol en hebben een goed salaris.’ Maar waarom dan dit onderzoek? ‘Er bleek nog niet eerder een landelijk onderzoek te zijn uitgevoerd onder huidige bezoekers en kopers van jazzmuziek. Laat staan een onderzoek naar het imago van jazz. We wilden meer te weten komen over kansrijke doelgroepen. Wat zijn hun kenmerken, hoe bereik je deze mensen, wat zijn hun motieven en behoeften en waar vinden we deze mensen? Om hierover een beeld te krijgen hebben we gekozen voor een combinatie van imago-onderzoek en een zogeheten MOSAIC-analyse. Door de uitkomsten van het imago-onderzoek te clusteren met de resultaten van

Naam van de organisatie? (Stichting) Bureau Promotie Podiumkunsten Wat doen jullie? Wij ontwikkelen o.a. collectieve marketingcampagnes voor de podiumkunstensector, verkopen en marketen de Theater & Concertbon en promoten en reiken podiumkunstprijzen uit. Met hoeveel mensen doen jullie dat? 10 medewerkers Hoe is de organisatie ontstaan? Vanuit de Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties.

Hoe lang bestaat de organisatie? Sinds 2001 zijn we een zelfstandige stichting. Wat is jullie missie? Meer aandacht en meer publiek voor de podiumkunsten genereren. Hoe bereik je dit? Door het initiëren en organiseren van collectieve marketingactiviteiten en het bevorderen van de deskundigheid op het gebied van podiumkunstmarketing.

de MOSAIC-analyse krijg je inzicht in de meer of minder kansrijke doelgroepsegmenten voor, in dit geval, jazz. Je kunt daar dan effectiever je marketinginspanning op richten. Als je je richt op de grijze middenmoot dan kost dat zo ontzettend veel inspanning met een minimaal resultaat.’

De economische crisis zal ook aan de podiumkunsten niet voorbij gaan? ‘De effecten zijn nu nog niet goed waarneembaar, omdat we nog in het lopende theaterseizoen zitten. Pas vanaf eind juni zal duidelijk worden welk effect deze crisis nu precies heeft. De crisis komt voor de podiumkunsten wel op een heel ongelukkig moment. Vanuit de centrale overheid wordt er tegenwoordig op aangedrongen dat de podiumkunstensector meer marktgericht gaat werken en daardoor meer eigen inkomsten genereert. Dit betekent dat de sector nog beter die kansrijke doelgroepen moet gaan bedienen. Uiteindelijk willen we dat podiumkunstenbezoek een relevante propositie is in het totale vrijetijdsaanbod. Dat is best nog wel lastig om in de sector uit te leggen, omdat iedereen denkt een concurrent van elkaar te zijn. Maar het enige waar wij echt mee concurreren zijn de bioscopen, de pretparken, de zeilboten en de caravans.’

Is er uiteindelijk toch nog een interessante uitkomst uit het onderzoek gekomen? ‘Een heldere uitkomst is dat mensen die minder vaak podiumkunsten en met name ook jazz bezoeken, vooral gaan voor sociale, sfeer gerelateerde aspecten. Wordt het een avond van spanning en sensatie? Of van contemplatie en serene rust. Dat wil de incidentele bezoeker weten. Dit blijkt veel belangrijker te zijn dan de feitelijke inhoud van de avond. Dit is voor de redelijk in zichzelf gekeerde jazzsector een behoorlijke omschakeling in denken. Dit betekent dus dat wanneer je nieuwe doelgroepen wilt benaderen en bereiken, je niet meer moet roepen dat bijvoorbeeld Benjamin Herman vanavond op het podium staat. Maar dat je vooral een belofte moet doen die inspeelt op bepaalde waarden. Zoiets als: het belooft een avond te worden waarin je kunt ontspannen en genieten. In een van de boeken van Goos Geursen staat dat je klanten moet laten migreren van de zogenaamde ‘ophokplicht’ naar ‘scharrelweiden’. De ophokplicht betekent in onze sector dat we de consument benaderen met de boodschap om naar een bepaald toneelstuk, concert of dansvoorstelling te komen. Wij proberen ze hiermee in een hokje te duwen: u bent een typische bezoeker van toneel of dans of opera. Maar redenerend vanuit het scharrelweide principe laat je de consument kiezen op basis van zelfselectie.’ Op welke manier wordt dit scharrelweide-principe vorm gegeven? ‘Uit dit onderzoek hebben wij de boodschap gehaald dat we veel meer moeten gaan segmenteren. Als sector houden we daar nog steeds heel slecht rekening mee. Jaarlijks sturen we aan alle consumenten dezelfde seizoensbrochure. Die gids is voor iemand die een keer in het theater is geweest vaak een soort nekslag. Die kan zich uit al die feitelijke ‘hokken’ gewoon geen beeld vormen van waar hij uiteindelijk naar toe zou willen. Maar we zien inmiddels bescheiden successen op dit gebied. Een goed voorbeeld daarvan is het Rotterdams Philharmonisch Orkest. Aanvankelijk stuurden zij aan iedereen dezelfde seizoensbrochure met daarin het totale aanbod in een soort verdichte musicologische teksten. Maar door hun kennis over de incidentele bezoeker, zijn zij aan deze bezoekers een heel ander type brochure gaan sturen. Ook hebben zij het beeldmateriaal aangepast. De foto’s van dirigenten en solisten, die bij deze doelgroep niet bekend zijn, zijn bijvoorbeeld vervangen door foto’s van passend publiek. Dat is vrij uniek. Het is daardoor makkelijker je te identificeren met het aanbod en de belofte.’

MOA NIEUWS

INFOFILTER AANGEWEZEN ALS BEHEERDER BEL-MENIET REGISTER Stichting Infofilter is door het ministerie van Economische Zaken aangewezen als beheerder van het wettelijke Bel-me-niet register. Organisaties die telemarketing op de consumentenmarkt bedrijven, zijn vanaf 1 oktober a.s. verplicht hun belbestanden met dit register te ontdubbelen. Ook moeten zij in ieder gesprek wijzen op het register en onmiddellijke opname in het register mogelijk maken. De huidige Infofilter-telefoonblokkades worden meegenomen naar het nieuwe register. Economische Zaken en Infofilter ondertekenden 29 april jl. het aanwijzingsbesluit voor de beheerder van het Bel-me-niet register. De inwerkingtreding van het register is uitgesteld van 1 juli naar 1 oktober van dit jaar. De staatssecretaris wil bedrijven voldoende tijd gunnen om hun processen in te richten, om aan de verplichtingen van het Bel-me-niet register en de gewijzigde Telecomwet te voldoen. De bijna anderhalf miljoen consumenten die zich nu via Infofilter hebben laten blokkeren voor telefonische benadering voor commerciële of goede doelen, worden meegenomen in het Bel-me-niet register. Voor deze consumenten blijft wel de huidige inschrijvingsduur van drie jaar gelden. De registratie in het wettelijk register is straks levenslang. De blokkades voor direct mail, marktonderzoek en het overledenenregister worden niet meegenomen. Deze blokkadebestanden worden ondergebracht in een aparte stichting en blijven onderdeel van de zelfregulering.

NIEUWE MOA-BESTUURSLEDEN Op 26 mei jl. heeft de MOA-ledenraad de benoeming bekrachtigd van een drietal nieuwe leden in het algemeen bestuur van de MOA. Deze vacatures waren ontstaan door het vertrek van twee vertegenwoordigers van de sectie Opdrachtgevers binnen de MOA, te weten Corinne Heizenberg (ING) en Tom Wilms (Grolsch) en één vanuit de sectie bureaus, te weten Peter Willems (GfK Panel Services). Voor hen in de plaats werden benoemd namens de opdrachtgeverssectie, Barbara van Norden van Sanoma Uitgevers en Jan Zwang van Vodafone. Namens de sectie bureaus trad Carlo Stokx toe tot het algemeen bestuur.

zijn gebaseerd op een staffel van het aantal interviewers dat bij een bureau staat ingeschreven: Tot 100 interviewers: 375 euro; 100 – 200 interviewers: 750 euro; per 100 ingeschreven interviewers meer: 375 euro. Op de website van de MOA zal een overzicht geplaatst worden van de bureaus die gebruikmaken van deze opleidingsmodule voor interviewers. Deze tool is dus exclusief voor MOA-leden.

MOA UITGAVE INKOOP MARKTONDERZOEK Alle MOA-leden hebben in mei de uitgave ‘Inkoop Marktonderzoek’ ontvangen. Deze uitgave is een leidraad voor marktonderzoeker en inkoper. De lezer wordt wegwijs gemaakt in de complexe wereld van het marktonderzoek en daarbij komen alle aspecten die van belang zijn bij het inkoopproces aan bod. ’Inkoop Marktonderzoek’ is een initiatief van de MOA en de Research Keurmerk Groep en is de eerste uitgave uit een nieuwe MOA-reeks. Men kan een exemplaar van dit boekje aanvragen via het MOA-secretariaat, info@moaweb.nl. De kosten bedragen 10 euro, excl. verzendkosten en BTW.

AGENDA 8-9

2009 Marktonderzoek today

24-9 2009 Branding 1-10

2009 Adviesvaardigheden voor marktonderzoekers

15-10 2009 Datamining, Datafusion & the like E-LEARNING, EEN DIGITALE TRAINING VOOR FACE-TO-FACE INTERVIEWERS Medio juni zal het nieuwe trainingspakket voor face-to-face interviewers geïntroduceerd worden. Het is al weer een aantal jaren geleden dat faceto-face interviewers de mogelijkheid hadden zich te laten certificeren als interviewer. De toenmalige benadering was tijdrovend en kostbaar en de animo van de bureaus was niet overweldigend. Met deze nieuwe elearning module voor het vak van interviewer hoopt de MOA de kwaliteit van het veldwerk een positieve stimulans te geven. De interviewers die opgaan voor het officiële examen MOA-interviewer krijgen bij slagen uiteraard een officieel MOA-certificaat als bewijs dat men deze opleiding met succes heeft doorlopen. Geïnteresseerde marktonderzoekbureaus en opdrachtgevers aangesloten bij de MOA, met een eigen veldwerkapparaat, kunnen van deze opleidingstool een licentie aanschaffen voor een onbeperkt gebruik van de module. De jaarkosten voor deze licentie

29-10 2009 Marktonderzoek: State of the Art 3/4-11 2009 Marketing &Information Event (MIE) 2009 12-11 2009 Marktonderzoek: de Aftrap 13-11 2009 Marktonderzoek: de Aftrap – vervolg 26-11 2009 Kwalitatief onderzoek Live 2-12 2009 Inauguratie dr. E. de Leeuw, bijzonder hoogleraar MOA Leerstoel Zie voor meer inlichtingen en een up to date agenda: www.moaweb.nl