CLOU nr. 43, september 2009 by MOA

THEMA DE BETROKKEN SAMENLEVING

Jong geleerd, oud gedoneerd SOS-Kinderdorpen en het merkdenken Goed volk voor goede doelen Eerst bewustwording, dan de portemonnee

43 marketing | informatie en research SEPTEMBER 2009

CLOU

SEPTEMBER 2009

CLOU43

INHOUD 8

Goede doelen en kids, gaan die twee wel samen? Wel degelijk. Want kinderen zijn de moraalridders van de wereld en ze zijn zeer ontvankelijk. Jong geleerd, oud gedoneerd.

Hij was het boegbeeld van de sponsoring in Nederland.

Hij kent de reclame door en door en hij weet alles van merken. En nu zit hij bij SOS-Kinderdorpen. Ook daar is behoefte aan merkdenken. ‘Allemaal willen we ons onderscheiden. Dit is de meest competitieve markt die er maar is.’

Opdrachtgevers zeggen wel dat ze regels en richtlijnen belangrijk vinden, maar

THEMA

de praktijk is nogal anders. Daarom begint de Research Keurmerkgroep (RKG) een informatiecampagne. Een interview met RKG-voorzitter Marja Ruigrok.

DE BETROKKEN SAMENLEVING

1 4

Schenken geeft voldoening

Fundraising in een volle markt

Reumafonds zet zorgvuldig in op donateurs

Goed volk – voor goede doelen

Tuberculosefonds – Eerst bewustwording, dan de portemonnee

Charitas – Tussen ratio en emotie

Desk research – Geef mij maar een goed doel cadeau!

Redactioneel

Feiten & Omstandigheden

Column Bert de Vries – De crisis voorbij

De Expertestafette – Kwalitatief onderzoek

MOA-panel – De kwaliteit van onderzoeksbureaus en de invloed van de crisis

De roze bril van Blauw

De visie van Swocc op merkoriëntatie bij goede doelen

Nieuwe MOA-opleiding voor interviewers

Opmerkelijk! nr 9

Onderzoek in het nieuws – Peter Ras – Eerlijke Bankwijzer

MOA Nieuws

Adverteerdersindex

COLOFON

REDACTIONEEL Jan Roekens

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam t 020-6869328 f 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Judith van Male, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Rob van Bodegom, Mischa de Bruijn, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

AdvertentieS MOA Ellen Luttikhuis e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Zevende jaargang, nummer 43 | SEPTEMBER 2009 oplage: 8.500 exemplaren

Vormgeving | opmaak David Louf | outoforder COVER ILLUSTRATIE Ricky Booms DRUK Drukkerij Wilco, Amersfoort. Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 21 oktober uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 23 september. Thema: Research in een nieuwe rol.

TOPPERS Wie zou denken dat de crisis dramatische gevolgen heeft voor de fondsen, goede doelen en charitas, moet het thema van deze Clou eens flink uitpluizen. Ja, er is meer inspanning nodig, maar die moest altijd al geleverd worden, en daar komt bij dat de fondsen steeds meer de competitie met elkaar moeten aangaan. Veel instanties doen een beroep op de vrijgevigheid en behulpzaamheid. Geen wonder dat merkdenken een steeds belangrijker plaats inneemt en dat fondsen steeds meer marketing inzetten en hun focus ook richten op kinderen en jongeren. Het was nogal een eye-opener in het vorige nummer. Opdrachtgevers van onderzoek zeggen - in het MOA-panel - wel dat ze letten op de regels en richtlijnen die een groeiende groep marktonderzoekbureaus hanteert, maar in de praktijk blijft er van die goede bedoelingen maar weinig over. Hoezo ISO 20252, hoezo regels en richtlijnen? Er wordt niet eens naar gevraagd door gebruikers van onderzoek. Reden voor de Research Keurmerkgroep om een informatiecampagne te starten. Marja Ruigrok legt uit waarom (pagina 32). Blader dan meteen door naar pagina 34, waar het MOA-panel zich uitspreekt over de kwaliteit van onderzoekbureaus. En dan nu het zomernieuws. Ooit schreef reclame-watcher Erwin Wijman: ‘Reclame liegt, maar goede reclame liegt zo dat iedereen dat direct door heeft.’ Dat werpt een ander licht op het oordeel van de Reclame Code Commissie (RCC) dat de aanprijzer van de NEM ‘een onafhankelijke deskundige met een groot gezag’ is en daarom geen commercieel product mag promoten. Eerst moet je misschien de vraag beantwoorden of het goede of slechte reclame is. Onderzoek wees uit dat een meerderheid Maurice de Hond niet geloofwaardig vond. Dat is duidelijk. Maar waar je weinigen over hoort is het feit dat de advertenties volstrekt verwarrend waren. Hoe je met een panel-peiling kunt uitvinden of Nederland teveel betaalt, is een raadsel. Daar is meer en ander onderzoek voor nodig. Dat is de eerste schuiver. De volgende is nog essentiëler (de formulering komt van een van de makers van Opmerkelijk): ‘de ongewenste vermenging van het doen van onderzoek in opdracht van een bedrijf, en het maken van reclame voor dat bedrijf op basis van ‘onafhankelijk’ onderzoek.’ Het is onbegrijpelijk dat de discussie over deze campagne niet ging over die vermenging. Stel je voor: Kijk- en Luisteronderzoek NPO staat in een advertentie met de tekst: ‘Wij doen onderzoek naar de kijkcijfers en daaruit blijkt dat het programma van de Toppers deze maand het populairst is. Wij zeggen daarom: koop de nieuwe cd van de Toppers en bezoek hun concerten.’ Het zou bijltjesdag worden in Hilversum. Het is de vraag of deze twee punten: klopt het onderzoek en de claim wel, én: kun je onderzoek onafhankelijk laten zijn en tegelijkertijd commercieel exploiteren voor je opdrachtgever en jezelf, de afgelopen maanden niet wat meer aandacht hadden kunnen krijgen. De stap die de Research Keurmerkgroep nu neemt met een informatiecampagne over regels en richtlijnen is prima. Nog beter is als de hele branche dat flankeert met klare taal over gedoe waar de branche op wordt aangekeken.

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

Nederlanders niet bezorgd over Mexicaanse griep

Bedrijven analyseren klantinformatie uit chats en tweets

Wereldwijd raken steeds meer mensen besmet met de Mexicaanse griep. Maar maakt de Nederlander zich nou ook zorgen? Synovate interviewde in 500 Nederlanders en uit het onderzoek blijkt dat de overgrote meerderheid van de Nederlanders helemaal (nog) niet wakker ligt van deze pandemie.

Europese organisaties verzamelen en analyseren steeds vaker feedback van klanten via sociale netwerksites. Dit blijkt uit recent onderzoek van SPSS. Ruim 55% van ondervraagde organisaties geeft aan klantmetingen in sociale netwerken uit te voeren en deze te analyseren.

90% van de Nederlanders maakt zich in het algemeen niet zo druk over de Mexicaanse griep wereldwijd. Ook maakt 90% zich niet al te veel tot weinig zorgen dat zij zelf de Mexicaanse griep op zullen lopen. Ondanks deze zorgeloze houding vindt bijna de helft van de Nederlanders dat zij matig tot slecht worden geïnformeerd. Onder jongeren (57%) is dit hoger dan onder mensen van 35 jaar en ouder (44%). Toch zocht slechts eenvijfde van de Nederlanders zelf naar extra informatie over de Mexicaanse griep. In vrijwel alle gevallen raadpleegde men internet.

Softwareleverancier SPSS, dat onlangs door IBM werd overgenomen, heeft bezoekers van haar Europese gebruikersconferentie afgelopen mei ondervraagd, en hieruit blijkt dat 55% van de organisaties klantmeningen op websites, in blogs en op andere sociale netwerksites verzamelen en analyseren. Het onderzoek toont verder aan dat 80% van de respondenten vindt dat klantfeedback steeds belangrijker wordt voor hun organisatie. Momenteel zet tweederde van de respondenten dit klantinzicht in om klantgedrag te voorspellen (ten opzichte van 55% in 2008) en bijna de helft (45%) gebruikt deze informatie om klantcontacten realtime te verbeteren. Dit betrof in 2008 slechts 39%.

De grote meerderheid van Nederland is bekend met de symptomen van het H1N1-virus, maar toch nog drie op de tien mensen weten niet wat de symptomen zijn. Bij het signaleren van de symptomen van de Mexicaanse griep zou 68% telefonisch contact opnemen met de huisarts of GGD. 20% zou echter naar het inloopspreekuur van de huisarts gaan.

Bron: ITcommercie

Merken verliezen grip op consumententrouw

Slechts 19% procent van de Nederlanders zou ’zeer teleurgesteld’ zijn als hun favoriete merken de recessie niet zouden overleven. Dit blijkt uit het TNS NIPO onderzoek Building Brands in Troubled Times. De helft van de Nederlandse consumenten vindt het ‘gewoon bij het leven horen’ als een merk een recessie niet overleeft. Dat suggereert dat het opbouwen van sterke relaties met merken van cruciaal belang is op dit moment. Voor producten en retailers die concurreren in het ‘lage prijs-segment’, blijft prijs een belangrijke factor bij het bepalen van merktrouw. Het zijn dan ook voornamelijk de goedkopere merken en de retailmerken die zullen profiteren van de boodschap ‘lagere prijzen’. Consumenten die trouw zijn aan deze merken, geven relatief vaak aan dat het merk de prijzen heeft verlaagd en dat het merk van pas komt in moeilijker tijden. Het verlagen van de prijzen blijkt echter voor merken in het midden- en hogere segment minder goed te werken. Uit het onderzoek blijkt dat 29% van de Nederlandse consumenten van mening is dat deze merken ‘allemaal hetzelfde zeggen’ over het verlagen van de prijzen. Een prijsverlaging blijkt hiermee vrijwel geen positieve uitwerking op de consument te hebben. Consumenten die A-merken of merken uit het middensegment kopen, willen liever kwaliteit en producten die het vertrouwen stimuleren dan lage prijzen. De focus moet bij deze merken juist liggen op een meer duurzame boodschap over bijvoorbeeld kwaliteit en vertrouwen. Deze consumenten willen merken die ze bewonderen en waar ze tegenop kunnen kijken.

Meer macht marketeers door sociale media

Volgens MarketingCharts gelooft meer dan 60% van de Amerikaanse marketeers dat marketingteams tegenwoordig een grotere invloed hebben op beslissingen binnen het bedrijf dan drie jaar geleden. Die machtstoename wordt deels veroorzaakt door het gebruik van social media. De onderzoeksvraag was: ‘Do you believe the influence a company’s marketing professionals have on business decisions has increased or decreased in the last three years?’ Uitslag: 18%: significante toename, 43%: kleine toename, 15%: geen verandering in invloed, 20%: afname van invloed, 3%: sterke afname van invloed. Het onderzoek stelt verder dat veel marketeers direct contact hebben met klanten via Twitter, Facebook en andere sociale netwerken, waardoor ze direct en snel weten hoe producten worden ontvangen en kunnen worden verbeterd. Bron: Marketingfacts

Ouders tevreden over basisonderwijs

Uit het Nationale Scholenonderzoek blijkt dat de meeste Nederlandse ouders tevreden zijn over de basisschool van hun kind. Meer dan 85% van de kinderen op de basisschool gaat met plezier naar school en voelt zich daar thuis. Ook over de leerkracht is het overgrote deel van de ouders tevreden. Vier op de vijf ouders vindt dat de juf of meester goed les geeft, over voldoende kennis beschikt, een goede invloed heeft op de sfeer in de klas en een goede band heeft met hun kind. Het grootschalige onderzoek naar de tevredenheid van ouders over de basisschool van hun kind werd uitgevoerd door Centrum voor Online Onderzoek, in samenwerking met DBMI Marktonderzoek. Het vond in het schooljaar 2008-2009 voor het eerst plaats. 6.641 ouders gaven hun mening over de basisschool van hun kind. Een belangrijke taak van het primaire onderwijs is het bijbrengen van normen en waarden. 85% van de ouders vindt dat de school hier goed in slaagt. Hoe belangrijk dit is, blijkt wel uit het feit dat het bijbrengen van sociale vaardigheden bovenaan staat aan de lijst van zaken waar basisscholen (nog) meer aandacht aan zouden mogen besteden volgens de ouders.

Ouderparticipatie is een belangrijk actueel thema in het basisonderwijs. Een groot deel van ouders (59%) zegt bereid te zijn mee te denken over het onderwijsbeleid. Desondanks vragen schoolleidingen te weinig actief naar de mening van ouders. Dit resulteert in het gevoel dat de mening van ouders niet altijd gewaardeerd wordt. 40% van de ouders is deze mening toegedaan. 85% van de scholen betrekt ouders actief bij activiteiten. Vrijwel niemand vindt overigens dat de school teveel vraagt van de ouders. Als ouders ontevreden zijn over de school, wordt vrijwel altijd de directie als oorzaak van de ontevredenheid aangewezen. Van alle ouders geeft een magere 62% aan tevreden of zeer tevreden te zijn over het functioneren van de directie. Veel ouders zijn niet tevreden over de manier waarop zij geïnformeerd worden over het beleid van de school. Pesten is een belangrijk issue. 31% van de kinderen is wel eens slachtoffer, 18% wel eens dader (volgens de ouders). Van alle ouders vindt 41% niet dat de school voldoende aandacht besteedt aan gezondheidsbeleid. Een even grote groep vindt dat hun kind niet op school leert wat een gezonde levenswijze is.

Jongeren haken af bij Facebook en Twitter

Het aantal jongeren dat zich vertoont op sociale netwerken als Facebook en Twitter daalt. Social networking was al uitgeroepen als de nieuwe way of live, de grootste ontwikkeling in de menselijke omgang sinds de uitvinding van het schrift, maar misschien moeten we even wachten met de conclusies. De Engelse mediaopzichter Ofcom stelt vast dat er nog steeds heel veel jongeren onder de 24 meedoen aan Twitter, Facebook en Myspace, maar dat het er wel minder worden. Het aantal ouderen op die sites groeit stevig. En die twee, denkt de Guardian, hebben met elkaar te maken. De social netwerk sites waren van de jongeren. Het was hun terrein. En nu hun oom of moeder ook begint mee te twitteren of te krabbelen op Hyves is de lol er vanaf. Misschien worden de netwerken ten slotte iets voor de ouderen en verzinnen de jongeren weer iets nieuws. Bron: Welingelichte kringen

THEMA DE BETROKKEN SAMENLEVING

ILLUSTRATIE RICKY BOOMS

tekst Robert Heeg

THEMA DE BETROKKEN SAMENLEVING

KIDS EN GOEDE DOELEN

JONG GELEERD, OUD GEDONEERD

Leeft de heitje-voor-een-karweitje-gedachte nog, of hebben de multitaskende kids van tegenwoordig het te druk met hun Playstations? Op zoek naar de hedendaagse padvinders.

De jeugd van tegenwoordig... Als ze geen trollen aan mootjes hakken in World of Warcraft dan zitten ze gratis muziek te rippen van Pirate Bay. En anders zijn ze wel ergens een bushokje aan het verbouwen. Liefdadigheid is het laatste waar de egocentrische breezergeneratie aan denkt. Althans, zo gaat het verhaal in de kroeg. Het zijn niet de kinderen die ze bij de jongerenmarketingbureaus herkennen. Madelon Vriezen, researchmanager bij JuniorSenior is het absoluut oneens met de populistische gedachte dat jongeren te materialistisch zijn om aan anderen te denken. ‘Er is helemaal niets wat daar op duidt, ook niet in onze onderzoeken. Ze zijn juist goed te motiveren voor goede doelen en zijn zich bijvoorbeeld heel goed bewust dat niet iedereen in de wereld het goed heeft.’ Dat is ook de bevinding van Judith Lieftink, senior adviseur bij YoungWorks. ‘Uit onderzoek dat ik vorig jaar heb uitgevoerd voor MTV Networks blijkt dat jongeren zeker maatschappelijk betrokken zijn; eenderde doet zelf actief vrijwilligerswerk en tweederde doneert geld.’ Goed nieuws dus voor de liefdadigheidsinstellingen en goede doelen, die in toenemende mate leden en donateurs proberen te werven onder kinderen en jongeren. Dat laatste onderscheid is daarbij wel essentieel, benadrukt Ike de Rooij, eigenaar van communicatie-, advies- en reclamebureau Keesie. ‘Er is een erg groot verschil in kinderen van 6-11 en daarboven. Waar kinderen in het basisonderwijs zeer ontvankelijk zijn voor goede doelen, haken de jongeren in het voortgezet onderwijs af.’ Dus toch een moeilijke doelgroep voor fundraising? Dat hoeft niet, zolang organisaties zich bewust zijn van de verschillen, en relevant zijn voor de verschillende leeftijdsgroepen. Het Wereld Natuur Fonds (WNF) brengt die groepen daarom onder in hun eigen clubs: 3-6 in de WNF-Bamboeclub, 6-12 in de WNF-Rangerclub, en 12-18 in WNF-LifeGuard. Die laatste club bestaat pas sinds november, zegt seniormarketeer Priscilla van der Linden. ‘Na de Rangerclub viel er een gat. We hadden die oudere groep niets te bieden, terwijl ze wel WNF-minded zijn.’ Om zulke bewegingen in beeld te brengen, gebruikt het WNF veel marktonderzoek. Daarbij wordt niet alleen in beeld gebracht hoe jongeren over het WNF denken, maar ook over goede doelen in het algemeen en hoe zij het beste bereikt kunnen worden. WNF-LifeGuard werd in samenwerking met YoungWorks ontwikkeld. Het bureau concludeerde onder meer dat de panda in het WNF-logo door de groep 12-18 als lief en schattig wordt beschouwd, maar niet als stoer.

Fun Om kinderen daadwerkelijk enthousiast te krijgen voor een doel, moet dat nog wel aan een aantal voorwaarden voldoen, zegt Vriezen. ‘De actie moet heel concreet zijn, bijvoorbeeld een sponsorloop voor de uitstervende ijsbeer. Kinderen willen precies weten waar de actie voor is en hoe zij kunnen helpen.’ Belangrijk vindt Lieftink flexibiliteit en transparantie. ‘Jongeren willen zich niet vastleggen. Liefst doen ze iets in de collectebus of doen ze een flexibele bijdrage. En ze willen zeker weten dat hun geld goed terechtkomt.’ Worden ze toch lid van een club, dan verwachten 12- tot 15-jarigen volgens Lieftink minimaal een welkomstcadeautje en een maandblad. En een fun-element, want spelenderwijs de wereld redden is altijd aantrekkelijker. ‘Ze willen best actief lid zijn, dat is onderdeel van de fun, maar dan wel bij voorkeur samen met vrienden of klasgenoten in de buurt.’ Vooral vanuit de school aangestuurde acties, liefst met een competitief element, scoren goed. ‘Eigentijdse heitje-vooreen-karweitje-varianten of een sponsorloop vinden ze heel leuk,’ weet Vriezen, die voor haar klanten vaak om tafel zit met kinderen. ‘Ze strijden graag met z’n allen voor één doel. Dat geeft een gevoel van binding.’ Voor jongeren van 15

THEMA DE BETROKKEN SAMENLEVING

tot 18 is dat weer anders, aldus Lieftink. ‘Die kiezen veel bewuster een goed doel, waarbij ze zich afvragen: wat vind ik belangrijk? Hun motivatie is dat ze ergens aan bij willen dragen, iets goeds willen doen.’ Rode neus Niet elk goed doel appelleert even sterk aan de jeugdige belevingswereld, weet De Rooij. ‘Het Reumafonds is er zo een die niet echt geschikt is, evenals de Nierstichting.’ Doelen die concreet zijn en dichtbij de jongeren staan scoren hoger, zoals kanker en verkeersslachtoffers (situaties die vrijwel iedereen wel eens heeft meegemaakt in de omgeving), of het lot van dieren of kinderen (ongeveer de helft kent Unicef). Bij het WNF zien ze dat de kleintjes in eerste instantie aandacht hebben voor dieren. Die hebben immers unieke eigenschappen of zijn simpelweg knuffelbaar. Soms geven ze er een spreekbeurt over, wat de band alleen maar versterkt. ‘Vanaf hun twaalfde krijgen ze ook interesse in bredere thema’s,’

FUN EN FUNDRAISING: FEITEN OVER KIDS EN GOEDE DOELEN • Jongeren vinden zichzelf redelijk maatschappelijk betrokken; op een schaal van 1 tot 10 geven ze zichzelf een 6,7. • Ruim tweederde (67%) van de jongeren steunt een goed doel; meestal met een donatie.

vertelt Van der Linden, ‘zoals duurzaamheid en het klimaat.’ Waar de match niet voor de hand ligt, moeten organisaties zich vooral niet in moeilijke bochten gaan wringen om zieltjes te winnen, adviseert De Rooij. ‘De eerste vragen die je jezelf als goed doel moet stellen zijn: waarom willen we eigenlijk communiceren met kinderen of jongeren? En wat voegen wij toe in hun levens? Als hier vanuit de eigen organisatie geen natuurlijk antwoord op gegeven kan worden - buiten dat het op korte of lange termijn geld oplevert - dan moet je deze doelgroep wellicht laten liggen.’ De ene organisatie heeft dat volgens hem beter begrepen dan de ander. Maar op de vraag hoe je campagne voert in deze doelgroepen bestaat dan ook geen eenduidig antwoord, aldus De Rooij. ‘Waar sommige goede doelen het erg goed doen, slaan anderen weer de volledig de plank mis.’ In hoofdlijnen is het zo dat campagnes simpel moeten zijn, in hun eigen taal, en in hun eigen medium. Voor steeds meer kids ligt een weg via nieuwe media voor de hand, zegt De Rooij. ‘En dat liefst op een manier zoals nooit eerder is gedaan, want jongeren willen verrast worden.’ Vriezen wijst op een speelse interactieve actie van de CliniClowns, waarbij kinderen foto’s konden uploaden en zichzelf (of anderen) dan terugzagen met een rode neus. ‘Zoiets heeft een sneeuwbaleffect - baby’s, huisdieren, opa’s, oma’s; iedereen deed mee.’ Ouderwetse persoonlijke post is volgens haar ook effectief, want die ontvangen kinderen nu eenmaal zelden en wordt daarom als speciaal en spannend ervaren.

(bron: YoungVotes-onderzoek voor MTV)

• Jongeren beoordelen goede doelen voornamelijk op het onderwerp waar het goede doel zich mee bezighoudt. De belangrijkste onderwerpen zijn (in willekeurige volgorde): milieu, dieren, ziekte en ontwikkelingslanden. (bron: YoungWorks-onderzoek voor Terre des Hommes)

Argumenten van jongeren geven om niet te doneren zijn: • Er zijn te veel goede doelen: kiezen is daarom moeilijk. • Het is onduidelijk waar je geld heen gaat. • Jongeren willen nergens aan vastzitten, zelf kunnen bepalen wat je per keer geeft. • Jongeren voelen zich niet aangesproken: een euro geven heeft vast geen zin. (bron: YoungWorks-onderzoek voor Terre des Hommes)

Goede doelen voor rampen (overstroming, bosbranden) (7%) en voor kunst & cultuur (ook: muziek, theater, sport) (2%) zijn volgens kinderen het minst essentieel. (bron: JuniorSenior)

Doelen voor kinderen (37%) en gezondheidsdoelen (27%) zijn volgens kinderen het belangrijkst. Gevolgd door dieren (16%) en natuur (12%). (bron: JuniorSenior)

Goede doelen zijn vooral bekend van tv-spotjes en advertenties (71%), tv-programma’s (67%), acties op school (63%) en van de collectebussen (58%). (bron: JuniorSenior)

Moraalridders Jongeren van 12 tot 15 zien volgens Lieftink het lidmaatschap van een goed doel als een mogelijkheid om ergens onderdeel van te zijn, erbij te horen. ‘Via acties kun je ze enthousiasmeren en met een club kun je ze vervolgens binden,’ voegt Vriezen toe. Dat geldt wel voor kinderen maar niet voor jongeren, weet De Rooij. ‘Die zijn vluchtiger en gaan voor andere manieren. Snel en simpel doneren. Ze steunen het liefst doelen in hun omgeving en willen ook snel resultaat zien. Maar verder geen binding. Zij hebben geen behoefte aan contacten met goede doelen via clubs of nieuwsbrieven. Dat komt wel weer als ze gaan werken.’ Acties moeten snel zijn; een simpel sms’je waarop ze slechts met ‘ja’ hoeven antwoorden bijvoorbeeld. Dat geldt ook voor prijsvragen, die niet te ingewikkeld mogen zijn, waarschuwt Vriezen. Want kinderen van tegenwoordig staan dan wel open voor liefdadigheid, ze hebben tegelijkertijd een bomvolle agenda. Ze zitten op verschillende verenigingen, communiceren online met hun vrienden in sociale netwerken, hameren driftig berichtjes op hun mobieltjes. En dan strijd je als goed doel natuurlijk ook nog met de vele marketingcampagnes van de concurrenten. ‘Je moet dus zorgen dat je goed in hun belevingswereld blijft,’ weet Van der Linden. En dat laatste mogen we volgens de kenners gerust naar de lange termijn doortrekken. De jonge gever blijkt namelijk vaak een blijvende gever. Bij het WNF, dat al decennia lang de allerkleinsten bereikt, weet Van der Linden als geen ander dat voormalige Rangers hun kinderen later vaak lid maken. ‘Er is absoluut sprake van loyaliteit en doorstroming van Bamboeclub naar donateurschap.’ Het WNF is daarmee voorloper, vindt Vriezen. ‘Ze zijn een voorbeeld voor andere goede doelen. De afgelopen jaren zie je dat organisaties erg bezig zijn met het aanboren van nieuwe doelgroepen.’ De Rooij erkent dat veel van die doelen er baat bij hebben om in een vroeg stadium te beginnen met communiceren. ‘Kinderen zijn de moraalridders van de wereld en zijn zeer ontvankelijk.’

THEMA DE BETROKKEN SAMENLEVING

tekst Rob van Bodegom

MARCEL BEERTHUIZEN | SOS-KINDERDORPEN

‘OOK IN GOEDE DOELENMARKT IS PLAATS VOOR MERKDENKEN’

Marcel Beerthuizen: ‘Ik wil samen met bedrijven activiteiten ontwikkelen waar iedereen iets aan heeft: triple win in plaats van win win.’

SOS-Kinderdorpen wordt sinds mei 2009 geleid door een die-hard in de reclame, een sponsoringgoeroe en merkenexpert: Marcel Beerthuizen. Kennelijk is er behoefte aan meer fondsen en een geprofileerder merk. ‘Inderdaad,’ zegt Beerthuizen, ‘maar dat geldt voor elk goed doel. Allemaal willen we ons onderscheiden en zoveel mogelijk fondsen werven. Dit is de meest competitieve markt die er op dit moment is.’ Wat neemt Beerthuizen mee uit zijn dik twintig jaar reclame-ervaring naar SOS-Kinderdorpen?

In 2008 richtte Marcel Beerthuizen met enkele partners reclamebureau ‘2008’ op. In 2009 stapte hij op. Het persbericht sprak over ‘een verschil van inzicht over het te voeren beleid’. Beerthuizen: ‘Het was toch niet de omgeving waarvan ik verwachtte gelukkig te zullen worden.’ Dit verklaart echter nog niet de overstap naar een goed doel. ‘Terugkijkend ben ik altijd in dingen gestapt die sterk in ontwikkeling waren. Dat gold voor sponsoring en ook voor brandexperience. Zo kijk ik ook naar de goede doelenmarkt die altijd redelijk introvert is geweest. De ramen moeten veel meer open, er moet veel meer merkdenken komen zoals dat er is in het bedrijfsleven. Je moet je onderscheiden, iedereen is op zoek naar geld, de overheid treedt terug, de concurrentie is enorm.’ Nederland telt zo’n 12.000 goede doelen, er is www.goededoelenwijzer.nl om mensen wegwijs te maken. Waarom koos Beerthuizen voor SOS-Kinderdorpen? Een combinatie van factoren: een beetje toeval, Beerthuizen kende zijn voorganger, ontwikkelingssamenwerking als zodanig spreekt hem zeer aan en in het bijzonder die op kinderen is gericht. ‘Ik heb het gevoel dat, door kinderen een nieuwe kans te geven, wij de wereld echt een klein beetje kunnen verbeteren. SOS-Kinderdorpen is nog een challenger in de markt; we zijn wel een A-merk en gevestigd, we bestaan zestig jaar, maar we kunnen absoluut nog stappen maken.’ Gezien het toenemende belang van brandbuilding, denkt Beerthuizen dat er in de toekomst veel meer mensen met een achtergrond als de zijne goede doelenorganisaties zullen leiden.

Storytelling Beerthuizen is voorzichtig in zijn uitspraken over zijn exacte plannen met het merk SOS-Kinderdorpen. Hij zit nog in zijn eerste honderd dagen en is vooral aan het rondkijken. Pas daarna bepaalt hij - in samenspraak met zijn collega’s - de vervolgstappen. Bovendien ligt er al een strategie voor de komende jaren. Wel kan Beerthuizen zeggen dat, ondanks de grote naamsbekendheid van ruim 60%, de merkinhoud van SOS-Kinderdorpen beter kan. ‘Onze naam verklaart het nodige, maar onze propositie, datgene waarvoor we staan - een liefdevol thuis voor ieder kind - onze merkwaarden, kan nog beter.’ Hoe gaat hij dat aanpakken en hoeveel anders is dat dan het bouwen van een merk als Heineken waarvoor Beerthuizen jaren werkte? ‘Er is heel veel hetzelfde, maar wel één groot verschil: wij moeten ontzettend transparant zijn in hoe het geld wordt besteed en wat het effect ervan is. Afgezien hiervan en de kleinere budgetten is het bouwen van een goede doelenmerk niet veel anders dan een ‘commercieel’ merk. Ook hier draait het om: 1) Het laden van je merk met de juiste waarden. 2) Zorgen dat mensen weten waarvoor je staat, transparant zijn. 3) Weten wie je doelgroep is, welk segment kiest jou en waarom? 4) Luisteren naar je doelgroep. 5) Hoe maak en houd je je donateurs betrokken en loyaal? 6) Welk verhaal vertel je aan wie? ‘Ook wij zijn verhalenvertellers,’ lacht Beerthuizen.

THEMA DE BETROKKEN SAMENLEVING

Het Nederlandse Donateurspanel Voor het eerst sinds september 2007 is er een stijgende lijn in het donateursvertrouwen van de Nederlander. De eigen geefbereidheid voor het komende jaar neemt toe. Ook verwachten de respondenten een positiever geefklimaat onder de Nederlanders. Dit blijkt uit de Onderzoeksrapportage juni 2009 van Het Nederlandse Donateurspanel. De invloed van de recessie op het geefgedrag is relatief gering vergeleken met de andere zaken waarop men zegt te zullen besparen. Het beeld van goede doelen is minder negatief dan in de vorige meting (maart 2009). De wijze waarop goede doelen het publiek informeren over hoe hun geld wordt besteed, kan beter: 56% vindt dit ‘onvoldoende’ en geeft een 5. Nederlanders blijken vaker goede doelenorganisaties te steunen die meer lijken op hun eigen persoonlijkheid. Per saldo geven ze vaker aan organisaties die worden gezien als vriendelijker, extraverter en meer open voor nieuwe ervaringen.

Online Er zijn allerlei tools om een goed doel onder de aandacht te brengen: de massamedia, pr, face to face sales, ambassadeurs, communities, etc. Beerthuizen denkt dat online, of eigenlijk alles wat interactieve mogelijkheden biedt (alles met een beeldschermpje) het belangrijkste fondsenwervingsinstrument van de toekomst kan worden. ‘Je moet relevant zijn op de plekken waar mensen je zoeken of met jouw onderwerp bezig zijn. Daar zijn we heel erg mee bezig.’ Zo is hij in gesprek met www.pifworld. com: een online liefdadigheidsplatform waar leden kunnen doneren aan zelf gekozen projecten. Het is een community waar leden andere leden werven waardoor de benodigde fondsen sneller binnen zijn. Het is een van de kanalen om extra fondsen te werven. Ook refereert hij aan de succesvolle pilot ‘mijnsoskinderdorp.nl’. Hier kan iedereen zijn eigen virtuele dorp bouwen en vrienden uitnodigen donateur te worden en mee te bouwen. Jan Smit, ambassadeur van SOS-Kinderdorpen, ging een wedstrijd aan met deejay Giel Beelen: wie krijgt de meeste bewoners in zijn dorp? Smit won en bracht samen met de door Beelen geïntroduceerde Surinaamse zanger Damaru, een nummer-1 hit uit. Het resultaat: veel aandacht en een opbrengst uit de single verkoop die volledig naar SOS-Kinderdorpen gaat. Beerthuizen wil maar aangeven dat er allerlei manieren zijn om een merkbeleving te bouwen.

Triple win Naast online ziet Beerthuizen kansen in partnerships met bedrijven. Als goed doel kun je gebruikmaken van hun achterban en communicatiekracht. ‘Heel graag wil ik samen met bedrijven activiteiten ontwikkelen waar iedereen iets aan heeft: triple win in plaats van win win. Zowel de goede doelenorganisatie, de maatschappij als het bedrijf moet er iets aan hebben. Dat soort concepten, cause related marketing, ga je steeds meer zien.’ Dit strookt mooi met het onderzoek ‘Geven in Nederland 2009’ dat concludeert dat bedrijven steeds meer de voorkeur geven aan doneren boven sponsoring.’ Beerthuizen denkt hier anders over: ‘Bedrijven willen altijd weten: what’s in it for me? Bij sponsoring werd altijd al een tegenprestatie verlangd, dat geldt nu ook steeds meer voor doneren. Er is geen bedrijf meer dat zomaar geeft. In het kader van hun MVO-beleid kiezen ze heel bewust: wat is een relevant goed doel voor ons, hoe zorgen we ervoor dat het ook iets doet voor ons merk en sales. Amerikaanse en Engelse managementboeken staan vol met triple win cases.’ In het calvinistische Nederland lukt dat nog minder goed. Bedrijven vonden het lange tijd not done om te koop te lopen met hun maatschappelijke weldoenerij. Maar dat is snel aan het veranderen. ‘De moderne consument accepteert, of eist eigenlijk steeds meer dat merken iets terugdoen voor de maatschappij en zij mogen dat ook gerust laten zien.’ Beerthuizens uitgebreide relatienetwerk in het bedrijfsleven zal goed van pas komen bij het vinden van partners. Hoewel Beerthuizen grote kansen ziet voor meer fondsenwerving via bedrijven, zijn particulieren nog altijd de grootste inkomstenbron. Ongeveer 75% is van hen afkomstig, de resterende 25% komt van bedrijven, loterijen en nalatenschappen. MyNGO Burgers die zelf het heft in handen nemen en zelf een goed doel bedenken en donateurs werven, is volgens Beerthuizen een trend. ‘We noemen ze MyNGO’s, soms zie je daar prachtige voorbeelden van. Maar zonder meteen defensief te willen overkomen, continuïteit is voor hen wel een probleem. Als je begint aan een kinderdorp moet je ervoor zorgen dat het ook nog bestaat als het kind 18 is en voor nieuwe generaties. Je kunt niet zomaar stoppen met een project waarvan hele communities afhankelijk zijn.’ MyNGO’s zorgen voor een nog groter aantal goede doelen. Beerthuizen twijfelt eraan of hij dit als een bedreiging moet zien voor de relatief grote, gevestigde goede doelenorganisaties. Partijen die vaak te horen krijgen dat er teveel geld aan de strijkstok blijft hangen. Hij erkent dat je dat beeld moet wegnemen en dat je transparant moet zijn, maar ziet het niet als een echt probleem. Bovendien: ‘MyNGO’s ontstaan zeker niet alleen vanuit negativiteit over de grote goede doelen, maar vooral vanuit de wens van mensen om zelf de handen uit de mouwen te steken.’ Hoewel er nu sprake is van een stijgend aantal goede doelen, verwacht Beerthuizen op termijn consolidatie en veel meer samenwerking. ‘Dat kan niet anders. Er zijn nu gewoon teveel goede doelen. Op een gegeven moment is het beter om activiteiten te concentreren en te structureren, dan komt meer geld goed terecht.’

Marcel Beerthuizen Oprichter en managing director TBWA\Brand Experience Company (1997- 2007) en reclamebureau 2008 (2008-2009). Oprichter sectie Sponsoring GVR en initiator van de SponsorRingen. Door Sponsor Magazine (nu: SponsorTribune) vijf keer uitgeroepen tot de meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoringindustrie.

THEMA DE BETROKKEN SAMENLEVING

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

SCHENKEN GEEFT VOLDOENING

Veel Nederlanders zijn betrokken bij goede doelen. Zij besteden hun tijd en geld aan de maatschappij zonder dat ze er zelf beter van worden. Waarom doen ze dat?

Volgens bureau Trendbox heeft in 2007 liefst 71% van Nederlanders geld gegeven aan een goed doel. Daarnaast deed 43% vrijwilligerswerk en verleende 30% mantelzorg (groepen overlappen: samen 60%). Dit doet men om ‘onderdeel te willen uitmaken van de maatschappij’ en omdat men ‘iets voor een ander over heeft’. PQR Research realiseerde in samenwerking met Vente Fundraising twee groepsdiscussies over het geven aan goede doelen. Erik Kraak, managing director bij dit bureau, begon met de vraag ‘Wat verstaat u onder een ‘goed doel’?’ Hij vertelt: ‘Uit de antwoorden bleek dat men in de eerste plaats denkt aan het geven van geld. Maar men beleeft het begrip ‘goed doel’ heel breed: ook bijvoorbeeld het kopen van fair trade-producten en het doneren van bloed horen hierbij. Opvallend vind ik dat mensen loterijen niet als een goed doel beschouwen: ook bij de Postcode Loterij, zo ervaart men, gaat het voornamelijk om de mogelijkheid van winst.’ Redenen om te geven PQR stelde in haar onderzoek vast dat naast deze twee rationele afwegingen ook meer egoïstische motieven een rol spelen. Kraak: ‘Mensen geven omdat ze het sociaal wenselijk vinden en omdat ze zich schuldig voelen als ze dat niet doen. Geven koopt het schuldgevoel af en het geeft voldoening.’De meeste mensen zijn niet actief op zoek naar een goed doel maar geven aan doelen die op hun weg komen. Zij willen op eenvoudige wijze iets kunnen bijdragen aan een doel dat aansprekend, flexibel, vrijblijvend, toegankelijk en transparant is. Het verplicht geven van een minimum bedrag roept overigens veel weerstand op bij mensen (‘Als de vrijwilligheid wegvalt, is er eigenlijk geen sprake meer van een goed doel’). Donateurs zien niet in dat organisaties kosten maken voor fond-

senwerving en dat ze die moeten terugverdienen. Veel mensen kiezen na verloop van tijd voor een kleine groep goede doelen waar zij loyaal aan zijn en die ze structureel steunen. Zowel Erik Kraak als zijn collega marktonderzoeker Karien Leensma van Ruigrok | NetPanel ziet in hun onderzoeken dat twee factoren bepalend zijn voor de keuze om al dan niet bij te dragen aan een goed doel: affiniteit en nabijheid. Affiniteit heeft te maken met het doel zelf, bijvoorbeeld ‘kinderen in oorlogsgebieden, dat is gewoon vreselijk’. Nabijheid heeft te maken met sociale relaties. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat een familielid aan een bepaalde ziekte lijdt: ‘Mijn moeder is genezen van kanker, dus ik steun het KWF.’ Maar ook als je iemand kent die bij een bepaalde organisatie werkt dan stimuleert dat om te schenken.

Goede doelen op het werk Ook op de werkvloer zijn mensen graag bereid om goede doelen te steunen. Een voorbeeld hiervan is Wings of Support, de organisatie de is ontstaan op initiatief van het personeel van KLM en Martinair. De piloten en stewardessen van die bedrijven komen voor hun werk overal ter wereld en zien daar vaak grote armoede. Wings of Support helpt mensen ter plaatse met onderdak en onderwijs. Het bijzondere van deze organisatie is dat het gaat om een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) die tot stand is gekomen op initiatief van de werknemers zelf. Ruigrok | NetPanel deed een gratis onderzoek voor Wings of Support bij gelegenheid van het 10-jarig jubileum van die organisatie. Karien Leensma, senior projectleider bij het bureau, vertelt dat daaruit blijkt dat 45% van alle werknemers in Nederland het belangrijk vindt dat hun werkgever vanuit het bedrijf goede doelen ondersteunt. Het overgrote deel van deze groep (74%) vindt dat dit een gezamenlijke verantwoordelijkheid moet zijn van werknemers en werkgever. Leensma concludeert: ‘Er is een flinke groep werknemers die graag bereid is om samen met hun baas aan de slag te gaan. Hier ligt een kans voor bedrijven: samen werken aan een goed doel is namelijk niet alleen een antwoord op de maatschappelijke roep om MVO. Het draagt ook bij aan de sfeer op het werk en het verbetert de relatie met je eigen personeel.’

HET OVERZICHT

FUNDRAISING IN EEN VOLLE MARKT Goede doelen hebben een grote behoefte aan middelen. De sector pakt de werving dan ook professioneel aan. Naast de traditionele collectes zet men steeds meer nieuwe middelen in: telemarketing, straatwerving en een speciaal beleid voor grote donoren. De concurrentie om de donatie-euro’s wordt steeds groter. Als één goede doelen-organisatie haar werk niet goed doet, dan lijdt de hele sector daar onder. De geruchten over het Foster Parents Plan in 2002 en de spraakmakende salarissen van directeuren in 2005 deden de branche geen goed: het imago verslechterde en er werd minder geld geschonken. De organisaties keken kritisch naar het eigen beleid en investeerden in een versterkt CBF keurmerk. Sinds 2006 groeien de inkomsten gestaag. Dit blijkt onder andere uit het verslag van het Centraal Bureau Fondsenwerving 2007: de totale baten uit fondsenwerving van de 25 collecteplan-instellingen zijn in 2006 met 8,1% en in 2007 met 10,8% gegroeid. Volgens een eigen onderzoek van de Volkskrant groeide de branche ook in 2008. Zij constateerden dat de gedoneerde hoeveelheid geld bij de grootste organisaties van 2007 op 2008 groeide met 6,5%. CRM Het veld is vol. Volgens de Volkskrant is de grootste speler KWF Kankerbestrijding, goed voor ruim 88 miljoen. Andere grote spelers, ieder met meer dan 30 miljoen omzet in 2008, zijn Unicef, Rode Kruis, WNF, Cordaid, Hartstichting, Artsen zonder grenzen, Plan Nederland en Natuurmonumenten. Volgens het CBF-jaarverslag concurreerden in 2007 liefst 931 instellingen met elkaar om het beschikbare geld. Annemarie Wagelaar is zelfstandig marketingconsultant op het terrein van fondsenwerving. Zij ziet dat fondsenwervers steeds meer gebruik maken van CRM. ‘Veel fondsen delen hun donateurs in volgens een zogeheten klantenpiramide. Onderin zitten de kleine gevers, zeg maar tot zo’n 50 euro per jaar. Dat zijn er veel: een brede basis dus. Helemaal in de top van de piramide staan de ‘major donors’. Dat zijn mensen die echt veel geld geven, bijvoorbeeld ‘meer dan 20.000 euro per jaar’. Voor die groep ontwikkelen veel organisaties een speciaal beleid met aparte activiteiten. Een klantenpiramide is natuurlijk superhandig om je bestand in beeld te krijgen en de ontwikkelingen te monitoren. Je ziet bijvoorbeeld meteen hoe het aantal kleine donateurs zich ontwikkelt. Voor concrete

marketingacties moet je echter specifieker insteken. Ik werk daarbij vaak met een Answer Tree. Daarbij analyseer ik de opbrengsten van eerdere marketingacties. Ik kijk hoe de response is samengesteld: waar heeft de actie gescoord? Bij mannen of vrouwen, in bepaalde leeftijdscategorieën, op postcodes en - natuurlijk - ook op geefgedrag. In de fondsenwerving beschrijft men het geefgedrag meestal met het zogeheten RFM-model. R staat voor recency: hoe lang geleden heeft iemand voor het laatst gegeven, F gaat over de frequency waarmee mensen geven en de M betekent de monetary value van de donateur: hoeveel geeft hij? Als een organisatie veel waarde hecht aan het concreet actief zijn van donateurs, dan voegen zij daar soms nog een A aan toe die de mate van activiteit beschrijft.’ Slechte vooruitzichten? Naar 2009 kijkend, lijkt de markt redelijk verzadigd. Ongeveer 80% van de Nederlanders is bereid om aan goede doelen te geven. De overige 20% vindt dat de overheid hier maar aan het werk moet gaan. De vooruitzichten zijn matig. Donaties volgen - zij het vertraagd - de conjunctuur. Het consumentenvertrouwen zoals gemeten door het CBS ligt al jaren beneden nul. Vanaf begin 2008 is dit ook nog eens voortdurend gedaald. Daarbij komt dat er sprake is van een steeds verder dalende geefbereidheid. In het rapport van het Nederlandse Donateurspanel staan cijfers die dit laten zien. Het indexcijfer voor geefbereidheid daalde in maart en juni 2009 met - 20 en - 13. Die daling was nog sterker dan de dalingen van -8 en -9 die werden gemeten in dezelfde maanden 2008. Een lichtpuntje hierbij is wel dat Nederlanders aangeven dat zij liever niet bezuinigen op goede doelen. In de lijst van zaken waarop bezuinigd kan worden staan bovenaan de uitstapjes, uit eten gaan, grote uitgaven en vakanties. De goede doelen staan, na het onderhoud aan de woning en de dagelijkse boodschappen, helemaal onderaan. Annemarie Wagelaar ziet dan ook nog wel kansen voor fondsenwerving. ‘De groep ouderen groeit. Zij zijn gewend om geld te geven, hebben vaak veel te besteden en zijn soms ook bereid om een deel van de erfenis na te laten aan het goede doel. Er liggen vaak ook kansen bij de bestaande donateurs. En ook de mensen die al aan andere goede doelen geven zijn een interessante groep. Juist zij zijn vaak te bewegen om geld te geven aan weer een ander doel.’

HET OVERZICHT

REUMAFONDS ZET ZORGVULDIG IN OP DONATEURS

Sandra Norder is senior fondsenwerver particulieren bij het Reumafonds. Het fonds verwierf, door een uitgekiend wervingsbeleid, in 2008 ruim 13 miljoen euro uit collectes, giften en nalatenschappen. De informatiemanagers van 2Gather ondersteunen bij een deel van de wervingsactiviteiten. ‘Op basis van het CBF-keurmerk mag maximaal 25% van onze uitgaven opgaan aan fondsenwerving,’ vertelt Sandra Norder. ‘Daar blijven wij met 19,2% keurig onder. Toch moet ik elk jaar wel de doelstellingen halen. De inkomsten van particuliere werving komen uit verschillende bronnen. De jaarlijkse collecteweek, begin maart, zorgt voor ruim een kwart van onze inkomsten. De andere inkomsten verwerven we met behulp van gerichte marketingactiviteiten. We zetten sterk in op telemarketing: dat blijkt voor ons heel effectief te zijn. Ook met direct mail, e-mail, ons donateurmagazine Rond Reuma en inserts bij tijdschriften, boeken we resultaat. Wij zijn als Reumafonds uiterst kritisch in de keuze en inrichting van onze fondsenwervende activiteiten. Ten eerste willen we niemand onnodig lastig vallen of ontstemmen. Wij hebben namelijk als oudste gezondheidsfonds in Nederland een uitstekend imago als een zeer betrouwbaar en solide organisatie. Een andere reden om heel overwogen en gericht te werven is voor mij dat je als ‘goed doel’ verantwoord met je middelen omgaat. Ik streef er daarom naar om iedere euro van het budget effectief in te zetten. Het donateursbestand helpt me daarbij.’ De database ‘Ons donateursbestand bevat gegevens zoals naam, adres, woonplaats en informatie over geefgedrag: bedragen, frequentie van geven, geefmomenten en dergelijke. Ook houden we bij of, en zo ja hoe, de donateurs door ons benaderd willen worden. Een donateur kan bijvoorbeeld aangeven of hij ons magazine wel of niet wenst te ontvangen. Donateurs kunnen er ook voor kiezen dat zij alleen op bepaalde momenten in het jaar post van ons willen krijgen. En als iemand aangeeft dat hij nu liever een ander doel gaat steunen dan krijgt die persoon in de database het kenmerk ‘niet benaderen’ mee. Het bestand maakt deel uit van een

CRM-systeem, Clix, dat door een van onze oud-medewerkers speciaal is ontwikkeld voor goede doelen. Een belangrijk voordeel hiervan is dat we ook de betaalgegevens, zowel de eenmalig als de periodieke, naar vorm en tijdstip in de database beschikbaar hebben. We kunnen eenvoudig zien wie er wanneer en hoeveel, met welk patroon, heeft geschonken. Die informatie gebruiken we bij het opzetten en uitvoeren van onze campagnes.’ Selecties ‘Elke maand zetten we als fondsenwervers een aantal campagnes uit, die elk hun eigen aard en inhoud kennen. Een voorbeeld: we kunnen ervoor kiezen om gelijktijdig met de jaarlijkse uitreiking van onze Support Award - een prijs voor werknemers die hun collega met reuma ondersteunen in zijn of haar werk - een mailing te sturen aan alle mensen in het bestand die actief zijn op de arbeidsmarkt. Om deze te vinden moeten we eerste een zinvolle selectie definiëren. Daar komt het bureau 2gather in beeld: zij beheren de database in technische zin. Ook verwerken zij gegevens die we van onze externe dataleverancier krijgen over zaken zoals overlijden en verhuizen. Met 2gather bespreken we de gedefinieerde selectie. Daarbij kijken we ook heel goed naar wie we uit willen sluiten. Standaard natuurlijk iedereen die dat niet wil, of van wie de gegevens niet langer actueel zijn. Maar wat doe je met iemand die twee jaar geleden zijn machtiging heeft beëindigd? Kun je die weer benaderen met een eenmalig giftverzoek per post? Zo ja, wat is dan het juiste moment?’ ‘Bij het selecteren van de doelgroep moet je over allerlei vragen nadenken zoals ‘Hebben we genoeg informatie om een leeftijdsgrens te hanteren?’ of ‘Tot welk geefbedrag wil ik mensen benaderen?’ Onze grootste donateurs willen we liever persoonlijk benaderen. Maar stel dat iemand vorige maand 500 euro heeft gegeven, wil je die persoon dan nu meteen weer benaderen of juist even wachten? 2gather kent onze organisatie en brengt de informatie over onze klanten in kaart. Daarom kunnen juist zij ons goed helpen om de juiste selectie te maken. Als we het eens zijn over de doelgroep, dan zorgt 2gather ervoor dat in het bestand de mensen geselecteerd worden die we gaan mailen, posten of bellen.’ Evalueren ‘Regelmatig bespreken we met 2gather wat onze acties hebben opgeleverd. Wat was bijvoorbeeld het resultaat van een belactie? Stel dat de actie rond de campagne ‘Werk en reuma’ relatief veel mannen onder de 55 jaar aansprak, hoe komt dat dan? Op basis van dit soort analyses leren we steeds weer bij over wat effectief is en wat niet.’

tekst Vittorio Busato

THEMA DE BETROKKEN SAMENLEVING

GOED VOLK – VOOR GOEDE DOELEN Wij Nederlanders zijn een goed volk. Nederland is namelijk kampioen in het ondersteunen van goede doelen. Niet minder dan 96% van de huishoudens heeft in 2003 aan minimaal één goed doel geld gegeven. Dat blijkt uit onderzoek van de wetenschappers Pamala Wiepking (1), verbonden aan de Werkgroep Filantropische Studies van de Vrije Universiteit Amsterdam, en René Dekkers (2), verbonden aan diezelfde werkgroep én aan de Afdeling Sociologie van de Universiteit Utrecht. ‘Wij’ zijn net iets vrijgeviger aan goede doelen dan Zweden en Noren, en heel veel meer vrijgevig dan Italianen, Grieken en Hongaren, die veruit het slechtst scoren.

Waarom geven mensen eigenlijk aan goede doelen? Volgens Wiepking en Bekkers zijn er zeven belangrijke factoren die van invloed zijn op het geven van geld aan goede doelen. Die hebben te maken met de rol van huishoudens, hun sociale omgeving, de goede doelen zelf, de media en begunstigden die uiteindelijk van giften profijt hebben (3). Zo moeten binnen een huishouden eerst de eigen behoeften zijn bevredigd; als er geld over is, dan gaat dat eventueel naar een goed doel. Opvallend is overigens dat het bedrag dat huishoudens geven aan goede doelen niet evenredig toeneemt met het inkomen. Stijgt het inkomen met 10%, dan nemen de giften met 3% toe. Mensen moeten natuurlijk ook van het bestaan van een goed doel weten; men geeft gemakkelijker geld aan een zichtbaar goed doel dan aan een onzichtbaar. Media-aandacht is daarbij heel belangrijk; niet voor niets creëren veel goede doelen hun eigen nieuwswaarde door bijvoorbeeld bekende Nederlanders in te zetten. Ook persoonlijke omstandigheden spelen een rol; wordt bij een familielid de ziekte van Alzheimer geconstateerd, dan vergroot dat de kans dat er in de toekomst geld wordt geschonken aan de Stichting Alzheimer Nederland. Daarnaast blijken persoonlijke verzoeken aanzienlijker effectiever te zijn dan onpersoonlijke, vandaar dat veel goede doelen collectanten inzetten. Door geld aan een goed doel te geven, geef je tevens een signaal over jezelf af naar anderen: je bent sociaal betrokken, een goed mens, het bevestigt je altruïstisch zelfbeeld maar je kunt er ook je schuldgevoel mee ‘afkopen’. Overigens praten de meeste mensen niet openlijk over hun steun aan goede doelen. Die steun kan daarnaast het idee stimuleren dat je meehelpt aan een betere wereld, door bijvoorbeeld hulporganisaties te ondersteunen die zich inzetten voor een betere gezondheid, eerlijkere mensenrechten, schoner milieu of het bestrijden van armoede. Bij dat alles speelt vertrouwen een cruciale rol; men moet bij een goed doel niet het idee krijgen dat er te veel aan de strijkstok blijft hangen. ‘Vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard,’ halen Wiepking en Bekkers een oud spreekwoord aan.

Het voorgaande zal niet voor iedereen even verrassend zijn. Uit zeer recent onderzoek van diezelfde Bekkers, in opdracht van WWVA Marketing & Communications, komt nu echter naar voren dat ook persoonlijkheid een rol speelt. Bekkers vroeg deelnemers zichzelf én zo’n veertig goede doelen te beoordelen op de persoonlijkheidseigenschappen Vriendelijkheid, Netheid, Extraversie, Emotionele Stabiliteit en Openheid voor nieuwe Ervaringen. Zo zien respondenten Cliniclowns als vriendelijkst en meest open voor nieuwe ervaringen. Op netheid en emotionele stabiliteit scoort bijvoorbeeld De Zonnebloem het hoogst. Greenpeace scoort op netheid het laagst maar wel weer het hoogst op extraversie. Het Reumafonds scoort weer het laagst op extraversie en openheid, enzovoort (4). En wat blijkt ondermeer – even afgezien van de vraag of je goede doelen echt ‘persoonlijkheidseigenschappen’ kunt toedichten? Nederlanders steunen goede doelen die overeenkomen met hun eigen persoonlijkheid; hoe groter de match, des te vaker men steun geeft. Zo schenken Nederlanders vaker aan goede doelenorganisaties die vriendelijker, meer extravert en opener zouden zijn. Goede doelenorganisaties op het gebied van gezondheid en maatschappelijke en sociale doelen ziet men als vriendelijker, netter en emotioneel stabieler. En goede doelenorganisaties op het terrein van milieu en internationale hulp beschouwt men weer als minder vriendelijk, minder netjes en meer extravert. Daar dit minder wenselijke eigenschappen zijn, krijgen organisaties in deze sectoren minder steun. ‘We’ zijn dus niet alleen een goed, maar vooral ook een heel braaf volk.

Bronnen: 1) www.wiepking.com/; www.geveninnederland.nl/ 2) www.fss.uu.nl/soc/homes/bekkers 3) www.kennislink.nl/publicaties/waarom-geven-mensen-aan-goede-doelen 4) http://www.wwav.nl/

COLUMN

De crisis voorbij Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Dat zal me een mooi feest worden als de crisis voorbij is. Er zal ongetwijfeld een internationale herdenkingsdag worden ingesteld, want deze crisis mogen we nooit meer vergeten. We moeten er lering uit trekken. Net als uit de Tweede Wereldoorlog. Daar hebben we ook veel lering uit getrokken. En de vorige generatie heeft nog lering getrokken uit de Eerste Wereldoorlog. En zo kun je doorgaan tot onze voorouders die veel lering hebben getrokken uit de Tachtigjarige Oorlog. Er is altijd wel een ramp waar we lering uit kunnen trekken. Het is beetje flauw om dan de vraag te stellen: ‘Welke lering hebben onze voorouders getrokken uit de Tachtigjarige Oorlog?’ Ze hebben toen tachtig jaar gestreden omdat Spanje ons een inkomstenbelasting had opgelegd van 10%. (de zogenaamde tiende penning). Daar is de lering uit getrokken dat als de regering je 10% belasting oplegt je beter niets kunt doen of een

beetje bidden dat het zo blijft. Tachtig weggegooide jaren. Zo zien we het nu. De marktonderzoekwereld spint ongetwijfeld veel garen bij een voorbije crisis. Vooruitziend als onze beroepsgroep nu eenmaal van nature is, zijn er voor de crisis al allerlei 0-metingen verricht naar de meest uiteenlopende zaken. De hebzucht bijvoorbeeld. Hoe hoog lag de hebzucht in 2007 en hoe hoog ligt ze na de crisis? Als marktonderzoeker houd ik niet van voorspellingen, tenzij het om een hypothese gaat. Hier heb ik dus de hypothese dat onze hebzucht behoorlijk gezakt zal zijn. Het percentage bonusjagers zal zijn afgenomen waarbij we natuurlijk niet moeten vergeten dat veel bonussen zijn vervangen door premies. We weten nu ook dat je geen kat in de zak moet kopen. Dat was in bankkringen gebruikelijk. Men kocht een kat in de zak en verkocht

die aan een ander die de kat dan weer doorverkocht. Wie de zak openmaakte om te kijken wat er in zat, was vóór de crisis een spelbreker. Na de crisis is het een klokkenluider. Voor de crisis vertrouwden de banken elkaar ten onrechte en na de crisis vertrouwen ze elkaar weer, maar nu op last van de overheid. Ook de humor die tijdens de crisis in bankkringen even zoek was, keert terug en ze vertellen elkaar weer die oude mop die ze allemaal kennen, maar waar ze altijd weer om moet lachen: Moos en Sam, beide antiquairs hebben een oud kastje dat ze al jaren aan elkaar verkopen. De prijs wordt steeds hoger. Op een goede dag belt Moos Sam en informeert naar het kastje. Zegt Sam: ‘Dat heb ik verkocht.’ Zegt Moos: ‘Jammer, we verdienden er zo lekker aan.’ Kortom, het leven na de crisis wordt grandioos, dat is een ding wat zeker is.

THEMA DE BETROKKEN SAMENLEVING

tekst Mischa de Bruijn

NIEUWE CAMPAGNE TUBERCULOSEFONDS

EERST BEWUSTWORDING, DAN DE PORTEMONNEE Verrassend: veel mensen weten tegenwoordig nog nauwelijks wat tbc inhoudt. Een sportmerk misschien? Ook verrassend: visueel ijzersterk advertentiemateriaal waar het Tuberculosefonds zijn geld op had gezet, bleken de respondenten te ervaren als een voorlichtingscampagne. Terwijl het doel toch echt is om geld in te zamelen, in plaats van het publiek te waarschuwen tegen de gevaren van de infectieziekte.

Het marktonderzoek van Markus Leineweber van het bureau Perspective was dankbaar werk. Het bezorgde de opdrachtgever, KNCV Tuberculosefonds, een paar eyeopeners die uitstekend konden worden gebruikt in een nieuwe campagne voor deze non-profitorganisatie. Het fonds kwam bij de Amsterdamse marktonderzoeker uit, nadat besloten was dat er iets moest gebeuren om de fondsenwerving een nieuwe impuls te geven. Uit jaarlijks onderzoek van TNS Nipo bleek dat de naam van het fonds niet zo aansloeg bij het publiek. De Charibarometer, een jaarlijks onderzoek naar imago, bekendheid en waardering voor fondsenwervende instelling, bevestigde dat actie geen kwaad kon. De bekendheid van het fonds liep terug. De top van het naamsbekendheidlijstje, bestaande uit concurrerende organisaties als de Nederlandse Hartstichting en KWF Kankerbestrijding, was ver uit zicht. Een simpele Google-zoekactie stond aan de basis van de opdracht voor Leineweber. Het fonds kwam zo bij hem en enkele andere bureaus uit. Leineweber: ‘Daaruit blijkt maar weer hoe belangrijk een website is.’ Zijn Perspective won de pitch, voornamelijk om de ‘persoonlijke klik’, zeggen zowel Leineweber als het Tuberculosefonds. Sportmerk ‘Wij stapten er blanco in,’ vertelt Jantiene Kerckhaert, marketing communicatieadviseur van KNCV Tuberculosefonds. ‘Het bleek dat wij eigenlijk heel weinig verstand hebben van marktonderzoek, Markus heeft ons verteld over de verschillende soorten onderzoek. We hebben duidelijk gemaakt wat we wilden. Samen hebben we daar een doelstelling en probleemstelling uit gedestilleerd.’

g se: TBC Dia no

A LY O N A ( 1 7 )

TBC is wereldwijd nog steeds dodelijke infectieziekte nr. 2. Onnodig.

Iedereen kan genezen Stop TBC - giro 130 Den Haag

Stop TBC is een initiatief van KNCV Tuberculosefonds

www.stoptbc.nl

'Een gedenkwaardig moment tijdens het onderzoek was dat een respondent opperde dat tbc misschien een sportmerk is'

Kwalitatief onderzoek, Leineweber wist al heel snel dat dat het moest worden. 'Ze hadden heel veel vragen in één keer. Ze wilden weten wat de potentiële donateurs drijft, ze vroegen zich af hoe ze het merk moesten laden, ze wilden campagne-uitingen testen. Dan kom je al snel op kwalitatief onderzoek uit.’ Het onderzoek vond in twee etappes plaats, met telkens 24 mensen, verdeeld over een locatie in Amsterdam en eentje in Den Bosch. In één op één-interviews werden de vragen van de onderzoeker voorgelegd. Daar kwamen verrassende resultaten uit. Belangrijkste conclusie: niet alleen de bekendheid van het fonds laat te wensen over, ook de ziekte zelf is niet top of mind. Een gedenkwaardig moment tijdens het onderzoek was dat een respondent opperde dat tbc misschien een sportmerk is. Een ander moest denken aan een merk voor laptops. Weer anderen wisten wel dat de afkorting sloeg op een ernstige ziekte, maar beseften niet dat tbc nog steeds veel slachtoffers eist: het is na Aids de infectieziekte waar de meeste mensen aan doodgaan. ‘Ze dachten dat het iets van vroeger is,’ aldus Kerckhaert. Leineweber zag een duidelijk verschil tussen respondenten die onder de veertig, vijftig jaar waren en de ouderen die zelf hadden meegemaakt dat tbc in Nederland nog prominent aanwezig was. De vijftigplussers hadden dan ook een positieve grondhouding tegenover het Tuberculosefonds. ‘Bestaat dat nog?’ 'Tbc, bestaat dat nog?' Die slagzin moest gezien de onderzoeksresultaten wel aanslaan, dachten ze bij het Tuberculosefonds. In de tweede ronde werd deze potentiële pay-off getest. Opnieuw verrasten de resultaten. Niet deze slogan, maar een andere kwam als beste uit de vraaggesprekken gerold: Iedereen kan genezen. Leineweber: ‘Je moet onderscheidend zijn en andere benaderingen zijn al door andere fondsen gekozen. Ontwikkelingssamenwerking bijvoorbeeld, of onderzoek. Het Tuberculo-

sefonds is nu onderscheidend met de goede behandelbaarheid van de ziekte.’ Ook andere onderdelen van de uiteindelijke campagne kregen vorm door de onderzoeksresultaten. Zes verschillende campagnes werden tegen het licht gehouden. Zo kregen de respondenten campagnebeelden voorgeschoteld waar het fonds zelfs enthousiast over was. Op de uitingen zijn mensen te zien die overduidelijk onderweg zijn: iemand die een koffer achter zich aan zeult, een vrouw die de trein instapt, een man die bepakt op het perron wacht. ‘Tbc reist met je mee,’ luidt het opschrift. Met onder het beeld de uitleg dat tbc-besmettingen een toenemend gevaar vormen omdat steeds meer mensen reizen. Maar deze beelden werd door de respondenten ervaren als elementen in een bewustwordingscampagne; ze kregen geen impuls om de portemonnee te trekken. Overigens is dat waarschijnlijk de belangrijkste conclusie die de opdrachtgever uit het onderzoek heeft getrokken: we wachten nog even voordat we het publiek expliciet om geld vragen. Het gevoel van urgentie bij tbc moet eerst maar eens terugkomen. Kerckhaert: ‘Uiteindelijk hebben we besloten om in de eerste plaats informatie te verstrekken, fondsenwerving komt nog even op de tweede plaats. In 2010 gaan we dat wel veel meer doen.’ Het doel van de campagne is dat in januari tien procent van het publiek campagne-uitingen moet hebben gezien. Op 1 januari moet 25 procent van de doelgroep bereid zijn geld te storten als dat gevraagd wordt. Een eenvoudige boodschap werkt in dit geval het best, bleek eveneens uit het onderzoek. Kerckhaert: 'Veel proposities waren te ingewikkeld. We overwogen bijvoorbeeld om duidelijk te maken dat tbc ook de gezinnen van patiënten treft. Maar we moeten onze informatie heel basic houden, en gewoon duidelijk maken dat het een ernstige ziekte is.' Het simpele Stop TBC werd de vlag waaronder de campagne – op radio en in print – werd gevoerd.

'We wachten nog even voordat we het publiek expliciet om geld vragen. Het gevoel van urgentie bij tbc moet eerst maar eens terugkomen'

THEMA DE BETROKKEN SAMENLEVING

ILLUSTRATIE RIENEKE DE VRIES

tekst Judith van Male en Gerben Bruins, Ferro

THEMA DE BETROKKEN SAMENLEVING

CHARITAS | TUSSEN RATIO EN EMOTIE Er gaat heel veel geld om in de charitatieve sector. Jaarlijks doneren Nederlanders miljarden euro’s aan goede doelen (www.cbf.nl 2009). Die zijn er dan ook in alle soorten en maten. Allemaal doen ze hun uiterste best om de donateur voor zich te winnen. Consumenten worden op allerlei manieren benaderd met het verzoek om te doneren: straatwerving, massamediale campagnes, programma’s op tv en mailings op de deurmat of in de mailbox. Steeds weer worden nieuwe methodes ontwikkeld om gelden in te zamelen.

Nederlanders zijn graag bereid aan goede doelen te schenken, maar er is natuurlijk een grens aan hun goedgevigheid. De totale pot aan donatiegelden zal niet veel groter meer worden, zeker niet in tijden van economische teruggang. Dat betekent dat het voor een charitatieve instelling van levensbelang is om haar eigen aandeel in die totale pot zeker te stellen en liefst te vergroten, wetende dat dat ten koste zal gaan van andere goede doelen. De concurrentie tussen goede doelen is dan ook groot. Goede doelen ontkomen er niet aan om voortdurend inspanningen te verrichten om de aandacht op zich te vestigen. Tegelijkertijd is er bij consumenten een groeiende irritatie bespeurbaar over de vloedgolf van verzoeken om goede doelen te steunen. Over het algemeen worden veel charitatieve instellingen als opdringerig ervaren. Die instellingen hebben echter de ervaring dat opdringerigheid werkt: verhoogde inspanning om gelden te werven leiden vrijwel altijd tot een, zij het tijdelijke, verhoging van de inkomsten. Consumenten storen zich blijkbaar wel aan die voortdurende verzoeken om meer, maar blijven deze kennelijk toch inwilligen. Uit kwalitatief onderzoek voor charitatieve organisaties blijkt dat donateurs vaak bezwijken voor het emotionele appel: het leed dat op hen afkomt contrasteert scherp met hun eigen veel rooskleuriger situatie en dit leidt tot schuldgevoelens. Men doneert in de hoop de nood enigszins te lenigen en zo een bijdrage te leveren aan een betere wereld. Afstomping In het schijnbaar succesvolle emotionele appel schuilt echter ook een gevaar. De constante stroom aan boodschappen die mensen aanspreken op hun schuldgevoel en medelijden, leidt tot afstomping bij donateurs. Ze sluiten zich voor de boodschap van het goede doel af en zullen minder of niet meer doneren. Charitatieve instellingen realiseren zich terdege dat appelleren aan de emotie en inzetten op ‘volume’ van de communicatie alleen onvoldoende is. Ze zijn zich er doorgaans van bewust dat beter gestreefd kan worden naar een sterkere binding met de donateur. Een donateur die met zijn gevoel én verstand voor een goed doel gekozen heeft, zal een sterkere binding voelen en meer geneigd zijn dat doel structureel te steunen. Charitatieve instellingen zoeken dan ook voortdurend naar manieren om de loyaliteit van hun donateurs te vergroten. Om inzicht te krijgen hoe de loyaliteit aan het goede doel tot stand komt, is het belangrijk om erachter te komen welke geefstrategieën donateurs

hanteren. Wanneer besluit men om aan een goed doel te geven? Hoe komt verbondenheid met dat goede doel tot stand en welke factoren versterken of verzwakken die band? In de verschillende kwalitatieve onderzoeken die Ferro voor charitatieve instellingen gedaan heeft, komt naar voren dat het besluit om te doneren tot stand komt op basis van een veelheid aan factoren, maar dat er drie randvoorwaarden zijn die doorslaggevend zijn in een meer structurele relatie met het goede doel: vertrouwen, relevantie en nabijheid. Vertrouwen Vertrouwen in de integriteit van de charitatieve instelling is een conditio sine qua non voor donaties. Zonder vertrouwen in de goede trouw van de organisatie, geen donaties. Negatieve berichtgeving is daarom extra schadelijk. De donateur heeft dan het gevoel dat er misbruik van zijn vertrouwen is gemaakt en de kans is groot dat hij zijn donaties zal stoppen. En dat vertrouwen is niet snel herwonnen, want zoals het spreekwoord luidt: vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Voor vertrouwen zijn een aantal aspecten van belang. De organisatie moet een integere uitstraling hebben. Dit betekent dat medewerkers van de organisatie meer dan alleen werknemers moeten zijn: ze moeten de idealen van hun organisatie liefst met passie uitdragen. Het goede doel dient voorop te staan. Carrièredrift en hoge inkomens vloeken met dit beeld. Een directeur met een topsalaris en leaseauto past niet in het plaatje. Verder dient de organisatie zoveel mogelijk van de gedoneerde gelden te besteden aan het goede doel. Hoge overheadkosten stralen in negatieve zin af op de organisatie. Bij het inzetten van bekende Nederlanders mag er geen twijfel over bestaan dat die zich voor niets voor het goede doel inzetten. Geld dat op de één of andere manier aan de strijkstok blijft hangen is vanzelfsprekend ook uit den boze. Ook de geloofwaardigheid van de informatie die de organisatie aan zijn donateurs geeft over het goede doel is van belang voor het vertrouwen. Als getwijfeld wordt aan het waarheidsgehalte van die informatie, zal dit leiden tot grote imagoschade. Een bekend voorbeeld daarvan is de commotie in 2001 rond Foster Parent Plan (inmiddels Plan geheten).

De donateur wil het gevoel hebben dat hij met zijn donaties bijdraagt aan een betere wereld Uitgangspunt van deze organisatie was dat donateurs een pleegkind in de derde Wereld adopteerden en dat hun donaties rechtstreeks naar de gemeenschap van het pleegkind zouden gaan. Toen uitkwam dat dit niet altijd het geval was, leidde dit tot heftige kritiek en een aanzienlijke teruggang van het aantal donateurs. Nabijheid Een tweede factor die van belang is voor de geefstrategie van de donateur is nabijheid. Nabijheid geeft aan in welke mate de donateur zich verbonden voelt aan het goede doel. Er kunnen drie vormen van nabijheid onderscheiden worden: • Emotionele nabijheid: dit geeft aan in welke mate het goede doel de donateur emotioneel raakt. Het leed van kinderen in de Derde Wereld scoort bijvoorbeeld hoog op emotionele nabijheid bij ouders die zelf jonge kinderen hebben. Maar ook ‘schattige aapjes’ vergroten voor velen de emotionele nabijheid van een goed doel. • Sociale nabijheid: dit zijn goede doelen die zeer herkenbaar zijn voor de donateur in zijn eigen sociale omgeving. Bijvoorbeeld de Aidsbestrijding is een goed doel dat hoog scoorde op een sociale nabijheid in homoseksuele kringen omdat juist in die kringen de ziekte veel voorkwam. Ook KWF Kankerbestrijding scoort hoog op deze factor. Bijna iedere Nederlander is in zijn omgeving wel eens met kanker geconfronteerd en weet hoe ingrijpend deze ziekte is. • Geografische nabijheid: dit zijn de goede doelen die letterlijk dicht bij huis zijn. Voorbeelden van goede doelen die geografisch zeer nabij zijn, zijn Jantje Beton en de Dierenbescherming. Een hoge score op nabijheid vergroot de bereidheid om te doneren. Het is voor iedere charitatieve instelling dus van belang om de nabijheid van haar goede doel te vergroten. De drie vormen van nabijheid kunnen elkaar versterken of compenseren: zo scoort de KWF Kankerbestrijding op alle drie hoog. Goede doelen die zich richten op ontwikkelingshulp in de Derde Wereld zijn echter zowel sociaal als geografisch ver weg. Voor hen is het van belang meer in te zetten op emotionele nabijheid. Overigens is het ook voor hen mogelijk om de andere vormen van nabijheid te vergroten. Bijvoorbeeld door donateurs het idee te geven direct contact te hebben met de door hun gesteunde gemeenschap. Relevantie Relevantie is de derde factor die bepalend is voor de geefintentie en heeft direct te maken met het handelende karakter van een donatie. Doneren is niet puur emotioneel. Integendeel, voor veel mensen is het een manier om daadwerkelijk iets te bewerkstelligen. Om een bijdrage te leveren aan de oplossing van een probleem, waaraan je als individu niets kan doen. Relevantie heeft dan ook betrekking op het verhaal achter het goede doel. Het gaat om de vragen ‘wat is het effect van mijn donatie?’ en ‘sta ik achter de filosofie van het goede doel en de middelen die zij inzetten?’ De donateur wil het gevoel hebben dat hij met zijn donaties bijdraagt aan een betere wereld. Dat ideaal van een betere wereld ziet er niet voor iedereen hetzelfde uit. Het wordt bepaald door de kernwaarden die in het leven van de donateur centraal staan. Donateurs die solidariteit als een belangrijke kernwaarde zien, hebben een ander ideaalbeeld dan donateurs waarvoor liberale kernwaarden zoals vrijheid en eigen verantwoordelijkheid centraal staan. Het verhaal van het goede doel moet aansluiten bij de manier waarop de donateur tegen de wereld aankijkt en de kernwaarden die daarbij een belangrijke rol spelen. Ook de haalbaarheid van de gestelde doelen van de instelling zijn van belang voor de relevantie. Hierbij staat de vraag centraal of je donatie

überhaupt iets uithaalt en ook daadwerkelijk bijdraagt aan de gewenste verbeteringen. Het is een prettig gevoel dat door jouw donatie een Afrikaans kind van de hongerdood gered wordt. Als dat kind vervolgens geen toekomst heeft, dan dringt de vraag zich op in welke mate de donatie zinvol is geweest. Daarmee samenhangend dienen resultaten ook zichtbaar gemaakt te worden. Pas dan ontstaat bij de donateur het gevoel dat zijn donatie zin heeft gehad. Een derde factor die van belang is voor relevantie is de manier waarop de charitatieve instelling resultaten tracht te bereiken. Het gaat hier om de vraag of het doel de middelen heiligt. Een organisatie als Greenpeace met een activistisch imago zal een andere doelgroep aanspreken dan het WNF die veel minder de polarisatie opzoekt. Ook geloof in de effectiviteit van de gebruikte middelen speelt hier een rol. Donateurs die geloven dat activisme de enige manier is om iets aan het probleem te doen, zullen andere goede doelen kiezen dan donateurs die meer geloven in diplomatie en overleg. Consequenties Charitatieve instellingen willen het liefst zo breed mogelijk aandacht voor hun goede doel genereren. Hameren op (sociale en emotionele) nabijheid lijkt daarvoor de beste strategie. Het effect van deze strategie is echter kortdurend en leidt niet tot een grotere binding van donateurs met het goede doel. Hiervoor moeten donateurs ervan overtuigd worden dat hun donaties daadwerkelijk een bijdrage leveren aan die betere wereld die zij voor ogen hebben. Essentieel in het vergroten van de binding met het goede doel is dus ‘relevantie’. Het versterken van relevantie staat op gespannen voet met het streven naar een zo breed mogelijke doelgroep. Immers, relevantie houdt in dat de charitatieve instelling zich in de communicatie verbindt met specifieke kernwaarden die door een specifieke groep donateurs gedeeld worden. Als donateurs zich echter herkennen in die kernwaarden, zal de binding met het goede doel veel groter zijn. Zijn relatie met het goede doel zal langduriger zijn en zijn bereidheid om structureel te doneren groter. Een goed voorbeeld van een goed doel dat relevantie sterk verankerd heeft in haar beleid en communicatie is Oikocredit. De kernboodschap van Oikocredit is het geloof dat ook arme mensen heel goed in staat zijn zelf een beter bestaan op te bouwen. Door het geven van microkrediet kunnen ze een eigen bedrijfje opzetten en daarmee een inkomen verwerven. Deze aanpak draagt niet alleen bij aan een betere inkomenspositie van de kleine ondernemer maar levert uiteindelijk ook een bijdrage aan de plaatselijke economie. Deze boodschap heeft als kernwaarden zelfredzaamheid en gelijkwaardigheid, sterke kernwaarden die een zeer specifieke doelgroep aan zullen spreken. De vraag is of charitatieve instellingen er niet verstandiger aan doen zich duidelijker te positioneren op relevantie en meer nog dan nu aansluiting te zoeken op de kernwaarden van hun doelgroep. Als men blijft inzetten op het emotionele appel zal door de grote concurrentie een voortdurende strijd om de eigen positie geleverd moeten worden. Dat vergt een grote investering in de communicatie maar kan ook leiden tot imagoschade omdat donateurs zich gaan ergeren aan de voortdurende verzoeken om te geven. Als een charitatieve instelling zich meer op relevantie profileert, zal de loyaliteit van donateurs aan het goede doel groter worden. Daarmee wordt het aandeel in de charitatieve gelden zekerder dan nu het geval is. Donateurs die zich meer betrokken voelen zullen ook eerder bereid zijn om zich op andere manieren in te zetten voor het goede doel.

tekst Rob van Bodegom

DE EXPERTESTAFETTE In de ExpertEstafette geven vijf experts hun opinie over een ontwikkeling in hun vakgebied. Een van de vijf trapt af en stuurt zijn/haar betoog naar de tweede expert die er een vervolg op schrijft. Enzovoort. In dit nummer: kwalitatief marktonderzoek.

‘Kwalitatief onderzoek moet zich bevrijden van haar obsessieve drang om objectief te zijn’ Hoe subjectief mag kwalitatief onderzoek zijn? Volgens Thecla Schaeffer kan dit niet ver genoeg gaan. Anoek Hoijtink pleit voor onderzoekers als facilitators die vooral insights moeten genereren. Barbara van Norden vindt het nuttig om door de - vanuit consumentenperspectief - gekleurde bril te kijken. Bart Eijken noemt de onderzoeker als doorgeefluik ongewenst, hij pleit voor interpretatie, co-creatie en voor een zoektocht naar het onderbewuste en onuitgesprokene. De enige wetenschapper tussen de experts, Ben Baarda, lijkt het meest terughoudend in het bewust toelaten van meer subjectiviteit dan nodig is. Al met al een lastig - maar blijkbaar actueel - dilemma; zie het pleidooi van Rijn Vogelaar (pag. 32) voor de roze onderzoeksbril.

‘KWALITATIEF FACILITEREN’ Anoek Hoijtink | directeur Branddoctors ‘Opdrachtgevers schakelen ons in omdat we een objectieve afspiegeling geven van de opinie of drijfveren van een doelgroep. Eén ding weet onze opdrachtgever zeker: onze conclusies zijn waar. Vervolgens gaat hij daar intern en extern mee aan de slag. Daarin is de afgelopen jaren weinig veranderd. Maar in onze rol is wèl iets gewijzigd, bijvoorbeeld in de invloed die wij uitoefenen op hoe opdrachtgevers resultaten gebruiken en of ze die überhaupt gebruiken. We praten al jaren over consumer insights; die zijn net iets gekleurder dan de puur objectieve resultaten die we tot dan toe rapporteerden. Ze zijn onze interpretatie van een consumentendilemma dat we filteren uit onderzoeksresultaten. Als het even kan leren we onze opdrachtgever zo’n dilemma zelf vast te stellen. Daarmee is het hek van de objectieve onderzoeksdam. Opdrachtgevers komen na-

melijk het best in actie vanuit hun eigen overtuiging. Aan ons om hun onze objectieve conclusies en aanbevelingen te laten voelen en zo hun overtuiging te laten groeien. Insights zijn daarom niet alleen de sleutel tot werkelijk gebruik van opgedane kennis, ze vereisen dat onderzoekers zich in het onderzoeksproces als facilitators ontplooien. Deze keer niet van een groep consumenten, maar van het projectteam van onze opdrachtgever. Om subjectieve overtuigingen, weliswaar gebaseerd op een objectieve waarheid, aan te moedigen. Welk inzicht triggert onze opdrachtgever het meest? Waar loopt hij warm voor? Dat betekent bij onze klanten een echte actiebereidheid. Ook vereist het dat wij een teveel aan subjectiviteit soms stevig moeten bijsturen én dat we de juiste mensen achter dezelfde overtuiging krijgen. Vooral hogere managementlagen, die niet of te laat in het proces betrokken worden, kunnen het enthousiasme over een zelf opgedaan inzicht van de projectleider temperen.

'Onderzoek mag absoluut geen doorgeefluik (van reacties) worden. Daarvoor moet je bij het loket van de afhaalchinees zijn'

Onze kwalitatief onderzoekers begrijpen tegenwoordig dus ook feilloos groepsdynamiek, organisatiewerking van onze opdrachtgever en hebben het charisma én de geloofwaardigheid om draagvlak en enthousiasme te creëren. Dat faciliteren is pure meerwaarde voor het dure onderzoeksgeld: onderzoek wordt actionable en heeft business impact.’ ‘LAAT DIE OBSESSIEVE DRANG NAAR OBJECTIVITEIT LOS’ Thecla Schaeffer | executive strategy director FHV BBDO ‘Creatieven haten onderzoek. Soms omdat ze zo ijdel zijn dat ze zich niets aantrekken van de mening van de consument. Soms ook omdat ze eigenlijk te onzeker zijn om hun idee voor de leeuwen te gooien. Maar vooral omdat ze intuïtief aanvoelen dat het standaard kwalitatieve onderzoeksproces diametraal het tegenovergestelde is van het creatieve proces. Tot creatieve inzichten kom je door te divergeren, te voelen en niet te oordelen. In een focusgroep gaat het vaak om convergeren, rationaliseren en evalueren. Inmiddels heeft zelfs wetenschappelijk onderzoek aangetoond dat dat hét recept is om de kans op een briljant idee te minimaliseren. Volgens Anoek zou de onderzoeker daarom veel meer een facilitator moeten zijn: op basis van objectieve gegevens de marketeer helpen in zijn eigen creatieve proces. Maar waar Anoek stopt bij de faciliterende rol van de onderzoeker, stel ik voor om nog een stap verder te gaan. Niet alleen de onderzoeker zou een gezonde dosis interpretatie en subjectiviteit moeten inbrengen, kwalitatief onderzoek in het algemeen zou zichzelf moeten bevrijden van haar obsessieve drang naar objectiviteit. Ze krijgt nu al het verwijt te subjectief te zijn. Die zwakte moet ze tot haar kracht gaan maken. Kwalitatief onderzoek moet niet evalueren, maar collecteren: zoveel mogelijk reacties, ideeën, gedachten en gevoelens in kaart brengen. Onderzoeksrapporten mogen nooit meer een paragraaf ‘Conclusies en aanbevelingen’ bevatten. En juist eerder de extremen dan de gemiddelde opinie beschrijven. Zo kan subjectief onderzoek ons op een nieuw denkspoor zetten in de richting van een break through innovation. Zo doet onderzoek wat het moet doen: ons een stap verder brengen. Kortom, kwalitatief onderzoek is hartstikke subjectief en dat is maar goed ook.’ ‘JIMMY WOO EN DE MUNTENACTIE VAN AH’ Barbara van Norden | manager marktonderzoek Sanoma Uitgevers ‘Goed onderzoek gecombineerd met marktkennis, gezond verstand en creativiteit kan ons helpen aan een beter bedrijfsresultaat. De onderzoeker als facilitator die niet verzuimt om de onderzoeksresultaten te interpreteren – zoals Anoek en Thecla aandragen – vergroot de toegevoegde waarde van kwalitatief onderzoek. Het proces van het transformeren van informatie naar kennis, kennis naar inzicht en inzichten naar acties die er voor de doelgroep daadwerkelijk toe doen, is daarbij cruciaal. Het is nog niet eenvoudig om aan te sluiten bij de behoefte van de doelgroep. De gemiddelde Nederlander eet namelijk niet bij Hotel de Goudfazant, gaat niet uit bij Jimmy Woo of naar Ibiza op vakantie. De massa gaat naar de Keukenhof, bezoekt de meubelboulevards tijdens Pasen en plakt de munten van Albert Heijn wèl. We moeten oppassen met het verheffen van een gesprek tijdens een verjaardag tot de algemene opinie. Diepgaande kennis van onze doelgroep is key en wij als Clou-lezers zijn meestal niet representatief voor die doelgroep. Kwalitatief onderzoek is geen glazen bol waarin pasklare antwoorden over de toekomst op een presenteerblaadje worden aangeboden. Het is wel een geweldig hulpmiddel om in de huid van de doelgroep te kruipen en de wereld eens niet door je eigen bril te zien maar door een - vanuit consumentenperspectief - gekleurde bril. Het helpt ons buiten onze eigen kring te kijken en voorkomt dat we te ver doorschieten in onze voorsprong. Tegelijkertijd blijft de creatieve inbreng van de opdrachtgever van groot belang.

De doelgroep wil nog steeds verrast worden. Aan ons de uitdaging om hier de balans in te vinden.’ ‘SUBJECTIVITEIT VAN DE ONDERZOEKER MOET CONTROLEERBAAR ZIJN’ Ben Baarda | methodoloog, statisticus, klinisch psycholoog Sociale Faculteit en University College Universiteit Utrecht. Auteur van o.a. ‘Dit is onderzoek!’ ‘Eerlijk gezegd ben ik nogal geschrokken van de reactie van Thecla, die gesteund wordt door Barbara. Thecla heeft gelijk wanneer ze stelt dat kwalitatief onderzoek een andere manier van denken vraagt, convergerend in plaats van divergerend, maar dat betekent niet dat dit de weg opent naar de subjectiviteit. Niet dat de onderzoeker een soort robot moet worden, hij/zij mag wel degelijk een mening hebben over de gevonden resultaten en aanbevelingen doen. Het moet voor een opdrachtgever echter wel duidelijk zijn, wat de onderzoeksresultaten zijn en wat de mening van de onderzoeker is. Het is niet voor niets dat onderzoekrapporten zowel een paragraaf ‘Resultaten’ als een paragraaf ‘Conclusie en discussie’ bevatten. Het zou zeer verwarrend zijn als je dit onderscheid niet maakt. Dat onderzoek doen subjectief is, is duidelijk, het is mensenwerk. Het is wel belangrijk dat je je als onderzoeker bewust bent van die subjectiviteit en dat het voor opdrachtgevers controleerbaar is. Het zou toch bizar zijn als ik als opdrachtgever van onderzoeker A een geheel ander onderzoeksverslag krijg dan van onderzoeker B. Ik vraag studenten dan ook, als zij een kwalitatief onderzoek gaan doen, hun gedachten over het onderwerp van onderzoek eerst uit te schrijven, zodat zij zich bewust worden van hun gevoeligheden en daarmee van hun subjectiviteit.’ ‘DE AFHAALCHINEES’ Bart Eijken | oprichter en managing director MARE Research ‘Onderzoek is een middel om je vooringenomen gevoel bij te stellen en verder te kijken dan de mening van je vriendenkring. Maar onderzoek mag absoluut geen doorgeefluik (van reacties) worden. Daarvoor moet je bij het loket van de afhaalchinees zijn. De consument is niet langer de laboratoriumrat die geconditioneerd antwoordt op vragen van de onderzoeker. Door ontwikkelingen op economisch maatschappelijk vlak is de consument wijzer, slimmer en daardoor ook kritischer geworden. Dit heeft natuurlijk invloed op kwalitatief onderzoek, maar ook op de relatie met merken en producten. Immers, consumenten zijn steeds beter het doel achter marketingprogramma’s gaan begrijpen. Dit maakt ze niet minder consumptief, maar wel veel kritischer. Het spel ‘I am hard to get’ is ze absoluut niet vreemd. De invloed die dit heeft op merkvoorkeur is gerelateerd aan de inspiratiekracht en de positieve gevoelens dat een merk oproept. Consumenten vormen daardoor een actief onderdeel van het onderzoeksproces. Dit vergt speciale kwaliteiten van de onderzoeker omdat we op zoek zijn naar het onuitgesprokene en onderbewuste dat achter gedrag en rationele meningen ligt. Zeker omdat de hedendaagse consument sterk gestuurd wordt door emoties. Dit vraagt dus om interpretaties van de antwoorden en zeker niet het doorgeefluikprincipe van consumentenmeningen. Kwalitatief onderzoek is een samenspel/ co-creatief proces tussen consumenten, onderzoekers, marketeers en communicatiespecialisten. Op basis van dit proces worden de resultaten geanalyseerd en geïnterpreteerd. Wat we eigenlijk doen, is alle relevante ingrediënten bij elkaar zoeken en daarvan een goede maaltijd bereiden. Ik ben ervan overtuigd dat ook creatie graag aan deze dis aanschuift. Maar om alle betrokkenen hongerig te houden, moet de menukaart wel regelmatig vernieuwd worden en daar ligt nu juist de uitdaging voor de chefs.’

tekst Robert Heeg

Informatiecampagne Research Keurmerkgroep

‘WE HOUDEN OPDRACHTGEVERS EEN SPIEGEL VOOR’ Een nieuwe informatiecampagne van de Research Keurmerkgroep moet het gat dichten tussen wat opdrachtgevers belangrijk vinden en hoe ze zich gedragen.

Het was even schrikken, toen eerder dit jaar de resultaten van een rondvraag binnen het MOA-klantenpanel bekend werden gemaakt: slechts een minderheid van de gebruikers van marktonderzoek hanteert de regels en richtlijnen die door de industrie zijn opgesteld om de kwaliteit van onderzoekbureaus te waarborgen. In Clou 42 rapporteerden we al uitgebreid over dit opvallende onderzoek, waaruit onder meer bleek dat nauwelijks wordt gevraagd naar ISO-certificaat 20252. ‘Er is een duidelijke discrepantie tussen wat opdrachtgevers belangrijk vinden en hoe ze zich gedragen,’ concludeert Marja Ruigrok, voorzitter van de Research Keurmerkgroep (RKG) en directeur Ruigrok | NetPanel. Reden voor de RKG om zijn informatiecampagne 2009 aan het thema te wijden. Hoofddoel is het benadrukken van de waarde en het onderscheidend vermogen van het keurmerk. In opvallende printuitingen worden daarom de meest schokkende cijfers nog eens in beeld gebracht. De campagne is scherp, want ze spreekt opdrachtgevers ondubbelzinnig aan op de discrepantie. Ze roepen immers voortdurend (en terecht) om kwaliteit, en een overgrote meerderheid (91%) is dan ook bekend met ISO 20252. Maar in de praktijk doen zij daar dus zeer weinig mee. Toch vindt Ruigrok de campagne niet confronterend in vergelijking tot die van drie jaar geleden, die door veel niet-RKG-bureaus als vijandig werd beschouwd. Toen zette de RKG zich vooral af tegen bureaus die niet gecertificeerd waren. De campagne ging er vanuit dat onderzoek met zo’n bureau grote risico’s met zich meebracht. ‘We hebben ditmaal gekozen voor een niet-agressieve, maar vooral informatieve campagne, die vooral het kwaliteitsbewustzijn moet vergroten. We richten ons primair op de opdrachtgevers. Die houden we een spiegel voor: als je de kwaliteitswaarborgen zo belangrijk vindt, waarom vraag je er dan niet naar? We willen vooral de opdrachtgevers prikkelen door beeldgebruik en cijfers, en ze bewust maken van de kwaliteitsnormen.’ Trots Naast Ruigrok namen Pieter Punter (OP&P productresarch), Harm Weber (Mobiel Centre) en Wim van Slooten (MOA) zitting in een speciale subcommissie van de RKG die zich met de campagneprocedure bezighield. Vastgesteld werd dat er een behoefte was aan uitingen die voor bewustwording onder de opdrachtgevers zorgen. Voor opdrachtgevers moet duidelijk zijn dat een keurmerk een groot aantal eisen stelt aan de uitvoering van onderzoek. Maar tegelijkertijd moeten de medewerkers van de betrokken bureaus een gevoel van trots krijgen dat ze mogen werken bij een keurmerkbureau dat vanwege haar keurmerk transparant is in haar kwaliteitsnormen. Na een briefing aan drie reclamebureaus kwam het Amsterdamse Headline met het beste idee: het duidelijk communiceren van enkele opvallende onderzoeksresultaten. Ruigrok: ‘Ze zeiden: jullie zijn onderzoekers. Dan moet je ook met cijfers naar buiten treden.’ Zelf is ze zeer te spreken over hoe de campagne er uit ziet. ‘Ik vind de beeldtaal leuk, vanwege die vreemd uitziende mensen. Het is de bedoe-

Marja Ruigrok: ‘We zeggen tegen opdrachtgevers: als je de kwaliteitswaarborgen zo belangrijk vindt, waarom vraag je er dan niet naar?’ Foto: Bart Nijs

ling dat je even blijft hangen als je de uitingen ziet. Opdrachtgevers zullen de meeste cijfers direct herkennen, ze hebben ten slotte zelf meegewerkt aan het onderzoek.’ De eerste uitingen, die rond half augustus het daglicht zagen, worden vooral geplaatst in vakbladen als Adformatie en MarketingTribune. Uiteraard wordt over de campagne ook heel prominent in Clou gecommuniceerd (zie middenpagina’s). Eind van het jaar worden er mogelijk radiospots toegevoegd. Daarnaast wordt gedacht aan een actie op het MIE in november. Ook wordt de RKGleden gevraagd er aandacht aan te besteden, aldus Ruigrok. ‘We willen heel graag dat onze leden de campagne zelf gaan gebruiken, bijvoorbeeld op de site of in de mailhandtekening.’ Twee doelen Ruigrok hoopt vanzelfsprekend dat de inspanningen leiden tot meer bewustzijn van de kwaliteitsnormen, en dat er meer aanvragen terechtkomen bij Keurmerkbureaus. Ze denkt dat vooral het belang van ISO zal toenemen. ‘Dat willen opdrachtgevers ook. Ze zoeken een houvast, vooral voor panels, waar nu ook een eigen ISO voor is: 26362.’ Maar de campagne heeft een tweede doel: ‘Natuurlijk is het ook welkom als we de Research Keurmerkgroep onder de aandacht kunnen brengen bij andere bureaus en de pers.’ Er is misschien wel een kleine kans op een averechts effect. Breeduit communiceren dat kwaliteitsnormen nauwelijks worden gecheckt, zou sommige bureaus er juist van kunnen weerhouden zich aan te sluiten bij de RKG. Maar daar is Ruigrok niet bang voor. ‘Nee, bureaus moeten juist denken dat er na deze campagne meer dan ooit op de normen wordt gelet.’

tekst Barbara Lewis (Stadspeil)

MOA-PANEL

DE KWALITEIT VAN ONDERZOEKSBUREAUS EN DE INVLOED VAN DE CRISIS De vorige keer gingen wij in op de harde kant van de kwaliteit van onderzoek: het waarborgen hiervan door middel van regels en richtlijnen. Het onderwerp dat we dit keer hebben uitgekozen (uit de talloze tips van opdrachtgevers) hangt daarmee samen, namelijk de kwaliteit die onderzoeksbureaus leveren in de ogen van opdrachtgevers. Zijn opdrachtgevers te spreken over de kwaliteit die wordt geleverd? En zien ze veranderingen in dienstverlening sinds wij spreken van een crisis? Hoe zit het eigenlijk met veranderingen in budget aan de kant van de opdrachtgever? Opdrachtgevers komen ook met concrete adviezen voor bureaus. Het woord is wederom aan de opdrachtgevers van marktonderzoek.

Klantvriendelijkheid, kwaliteit en doorloopsnelheid zorgen voor hoge mate van tevredenheid Over het algemeen is men zeer tevreden over de samenwerking met onderzoeksbureaus. Men kent hieraan een gemiddelde toe van 7,8. Slechts een enkeling (3%) geeft aan hierover neutraal of negatief te zijn. Een kwart van de opdrachtgevers geeft wel aan dat het sterk verschilt per bureau. De hoge mate van tevredenheid komt vooral voort uit klantvriendelijkheid, kwaliteit van de data en doorloopsnelheid. Hoe tevreden bent u over het algemeen over onderstaande elementen met betrekking tot onderzoeksbureaus waar u mee samenwerkt? Klantvriendelijkheid

78%!

Kwaliteit van de data Doorloopsnelheid van een onderzoek

13%!

57%!

Inzicht dat u krijgt in de kosten

18%!

54%!

Kwaliteitsbesef

20%!

49%!

Pro-activiteit

23%!

39%!

Adviesvaardigheden

17%!

38%!

Onderzoeksrapportages

17%!

38%!

Innovatie: uitproberen van nieuwe methoden

31%!

Innovatie: versnellen van processen

29%! 0%!

17%! 17%!

27%! 20%!

(helemaal) niet tevreden

40%!

14%! 7%!

22%! 60%!

verschilt sterk per bureau

1%!

10%! 2%!

17%!

9%! 1%!

10%!

16%! 6%!

22%!

21%! 25%!

10%! 1%!

12%!

13%!

21%!

9%! 1%!

10%!

23%!

55%!

Prijs/kwaliteit verhouding

7%!

9%!

59%!

Inzicht dat u krijgt in het onderzoeksproces

neutraal

11%!

71%!

Kennisniveau van de betrokken onderzoeker(s)

(zeer) tevreden

8%! 2%! 10%! 1%!

72%!

1%! 8%!

19%! 20%! 20%! 20%! 12%!

2%! 5%! 5%!

• Meer proactief. Ons goed op de hoogte houden van nieuwe onderzoeksmethoden en opvallende resultaten bij continu onderzoek. Rapportage en onderzoeksmodellen. Meer maatwerk, laten aansluiten op behoefte van klant. Ook de rol van de junior onderzoeker wordt door een aantal respondenten aangestipt: • Meest ervaren onderzoekers met de klant laten praten. • Gewoon hun werk doen. Daarnaast eens goed nadenken over welke onderzoeksmethode nu echt geschikt is en mij niet afschepen met een junior die ik alles moet uitleggen. • Opleiding (junior) projectleiders in merkcommunicatie. Bij aanbevelingen niet op stoel van creatief gaan zitten bij reclameonderzoek. Niet als scheidsrechter optreden maar als partner van klant, reclamebureau en mediabureau om samen beste campagneresultaten te bereiken. • Toegewijd team van junioren t/m account-verantwoordelijken (veel contactpunten en handen).

6%! 10%!

80%!

100%!

weet ik niet

Onvoldoende: innovatie, rapportages en adviesvaardigheid De aspecten waar de opdrachtgevers van onderzoek minder tevreden over zijn, hebben veelal betrekking op innovatie, rapportages, het uitbrengen van advies en de mate van proactiviteit. Respondenten hebben op verschillende terreinen adviezen voor bureaus. Met betrekking tot onderzoeksrapportages hebben opdrachtgevers de volgende aanbevelingen: • Meer advies in de rapportages, niet alleen maar opdreunen van percentages. Daar knappen wij echt op af. Wees proactief, denk mee. Vaak is het meer ‘u vraagt, wij draaien’. Daar staan wij niet op te wachten. • Beter doorvragen naar gewenste rapportagewijze. Vooral waar het managementrapportage betreft. • Je moet nog zoveel zelf doen. Er wordt veel slordig werk geleverd, omdat de kwaliteit van de onderzoekers bij bureaus vaak niet goed is. Vertalen van resultaten in sterke conclusies en aanbevelingen en het geven van goede presentaties. Dat het bij een aantal bureaus ontbreekt aan proactiviteit blijkt uit de volgende adviezen: • Proactief meedenken. Uit zichzelf komen met tips om onderzoek beter en goedkoper te laten verlopen. Niet altijd reactief opstellen en pas hierover gaan nadenken als klant hierom vraagt.

Verder ontbreekt het bij een aantal bureaus aan creativiteit: • Creativiteit onderzoekers: de nieuwe generatie onderzoekers wordt opgeleid om standaard onderzoekproducten te verkopen. Het zelf bedenken van onderzoekoplossingen is de laatste jaren sterk afgenomen. • Wees creatiever, minder star. Onderzoeksbudgetten dit jaar aanzienlijk gekrompen Bijna de helft van de opdrachtgevers van marktonderzoek geeft aan dat het huidige onderzoeksbudget minder is dan voorgaande jaren. Slechts een tiende geeft aan dat er dit jaar meer te besteden is. Volgend jaar zal het budget waarschijnlijk nog verder krimpen, maar niet met dezelfde omvang als dit jaar. De organisaties waar opdrachtgevers van marktonderzoek werkzaam zijn, hebben gemiddeld zo’n vijf ton te besteden aan onderzoek.

Heeft uw organisatie dit jaar meer, minder of evenveel onderzoeksbudget beschikbaar dan de jaren ervoor?

11%!

Verwacht u dat uw organisatie in 2010 meer, minder of evenveel onderzoeksbudget beschikbaar heeft dan dit jaar?

46%!

13%!

0%!

38%!

29%!

20%!

Meer

48%!

40%!

Minder

60%!

Evenveel

5%!

10%!

80%!

Weet ik niet

100%!

Het aantal uitbestede onderzoeken in het afgelopen jaar loopt binnen de doelgroep zeer uiteen. Sommige organisaties besteden maar één onderzoek per jaar uit, voor andere organisaties geldt dat zij maar liefst 150 onderzoeken laten uitvoeren. Het gemiddelde aantal uitbestede opdrachten is 28. Hiervoor werden gemiddeld zes verschillende bureaus ingeschakeld.

Minimum Maximum

Gemiddeld Modus Mediaan

Crisis nauwelijks invloed op dienstverlening Opdrachtgevers merken weinig gevolgen van de crisis op de dienstverlening van bureaus. Deze blijft in de meeste gevallen gelijk aan de situatie van voor de crisis. Als men er wel iets van merkt is dat soms in negatieve zin. Zo wordt er in hun ogen weinig geïnvesteerd in ontwikkeling en is het verloop van personeel hoog. De positieve kant is dat bureaus meer Merkt u verschil in de dienstverlening van onderzoeksbureaus sinds er sprake gedrevenheid tonen om een opdracht binnen te halen. Zij zijn bereid om is van de economische crisis? extra’s te doen.

Aantal onderzoeken dat

Merkt u verschil in de dienstverlening van onderzoeksbureaus sinds er sprake is van de

150

wordt uitbesteed

economische crisis?

Aantal verschillende

2%! 4%!

65%!

15%!

bureaus waarmee men werkt

Maatregelen: onderhandelen over prijs en werkzaamheden intern uitvoeren Krimpende budgetten hebben uiteraard gevolgen voor de manier waarop organisaties onderzoek uit laten voeren. Er is een serie getroffen maatregelen te noemen. De belangrijkste zijn dat men vaker onderhandelt met onderzoeksbureaus over de prijs. Ook worden minder werkzaamheden uitbesteed aan het bureau, maar voert men deze intern uit. Welke van de volgende veranderingen zijn op uw organisatie van toepassing als gevolg van de economische crisis? Mijn organisatie: onderhandelt vaker met onderzoeksbureaus over de prijs

49%!

voert bepaalde werkzaamheden binnen een onderzoekstraject intern uit i.p.v. extern

42%!

vraagt meer offertes aan

28%!

overweegt vaker andere (goedkopere) typen onderzoek

28%!

overweegt nu vaker kleinere (onbekendere) bureaus

16%!

doet juist meer onderzoek in deze tijden van crisis

10%!

Geen van deze

17%!

Weet ik niet

1%!

0%!

20%!

40%!

60%!

Ja, de dienstverlening is verbeterd

Ja, de dienstverlening is verslechterd

Dat wisselt sterk per onderzoeksbureau

Weet ik niet

80%!

40%!

60%!

80%!

100%!

Nee, de dienstverlening is gelijk gebleven

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 27 juli tot en met 3 augustus 2009. In totaal zijn n=84 opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOApanel? Meldt u dan nu aan via www.moapanel.nl Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

20%!

stelt strengere eisen aan onderzoeksbureaus

0%!

tekst Rob van Bodegom

DE ROZE BRIL VAN BLAUW ‘Sorry voor de stortvloed aan negatieve energie waarmee onderzoekers hun opdrachtgevers de afgelopen tientallen jaren hebben overladen.’ Het excuus is van Rijn Vogelaar, managing director Blauw Research, ‘Bureau van het jaar 2009’. Onderzoek moet enthousiasmeren en bedrijven helpen hun ambities waar te maken. Dat kan. Door het hijsen van de blauwe vlag: werken aan de sterke punten en kansen van een merk, product of bedrijf. Veel beter dan te wapperen met de rode vlag: waarschuwen voor wat er allemaal niet deugt. Dé denkfout en de grote blinde vlek van marktonderzoek de laatste vijftig jaar.

Het uitreiken van awards maakt de onderzoeksbranche sexier. ‘Een goede zaak’, vindt Vogelaar. Nog beter is het als de branche blauwer wordt. ‘Vooral onderzoekers zijn erg sterk in het zoeken naar verbeterpunten. Die willen opdrachtgevers ook horen, maar daardoor zien we alleen maar wat slecht gaat. Allemaal negatieve energie. Je negeert je enthousiaste klanten terwijl dat juist degenen zijn die positieve energie geven.’ Vogelaar doopte deze enthousiastelingen tot Superpromoters: zij steken met hun enthousiasme anderen aan, ze bevelen aan of worden gekopieerd. Het zijn co-creators en betrouwbare voorspellers (lees Vogelaars boek ‘De Superpromoter’). Blind Het pleidooi van Vogelaar klinkt aantrekkelijk, maar ook onrealistisch en misschien zelfs gevaarlijk (rode vlag!). Onderzoekers moeten toch die luis in de pels zijn? Zij moeten alles in kaart brengen, dus ook eventuele kritiekpunten. Geloofwaardige onderzoekers lopen niet met een roze - of blauwe - bril op. Vogelaar: ‘Dat is een grote denkfout waar we al vijftig jaar intrappen. We vertelden opdrachtgevers alleen maar waarom hun producten, reclames e.d. niet deugden.’ Hij is het er niet mee eens dat deze kritiek uiteindelijk ook leidt tot verbetering. ‘Het leidt alleen maar tot middelmaat! Verbeteren betekent dat je op bepaalde punten minder scoort dan de concurrent, dus ga je proberen het net zo goed te doen. Daarom lijken bedrijven zo ontzettend op elkaar. De grote fout is dat ze hun energie niet richten op wat ze goed en zelfs beter doen dan de concurrent, daarmee zouden ze zich wèl kunnen onderscheiden. Bovendien kijken we echt niet alleen door een roze bril. Superpromoters zijn uiterst kritisch; kritiek als van een goede vriend die je advies geeft omdat hij het goed met je voor heeft. Luister naar de Superpromoter en niet meer naar de gemiddelde klant: dat is de minst interessante klantgroep, maar wel eentje waar onderzoekers altijd op focussen.’ Een enorme blinde vlek veroorzaakt door allerlei ingebakken onderzoekswetten, zoals die over representativiteit. ‘Dat moeten we loslaten, of op zijn minst moet er voor de Superpromoter een andere statistiek komen.’ Natuurlijk zal dit losla-

ten niet vanzelf gaan. ‘De onderzoekswereld is ontzettend conservatief en ook bij Blauw zijn we gewend aan bepaalde methodieken. Onderzoekers moeten hun kennis veel meer aanwenden om onbewuste, psychologische processen en emoties te doorgronden. Opdrachtgevers moeten compleet anders gaan denken over waarop hun organisatie wordt gestuurd: op enthousiasme in plaats van ontevredenheid.’ Ambitie Vogelaar zegt voor zijn blauwe vlaggen-strategie vooral positieve feedback te krijgen van marketeers en communicatiemanagers. ‘Juist zij zoeken in deze tijd naar een positief geluid.’ Maar is dat niet logisch? Zij denken: laten we naar Blauw gaan want daar is de kans nihil dat ons concept wordt afgetest. Volgens Vogelaar gaat dat niet op, immers Superpromoters zijn uiterst kritisch. Verder wijst hij graag op de vele marketeers die hij sprak ‘die al heel lang geen onderzoek meer doen omdat ze toch alleen maar horen dat 20% hun idee niet ziet zitten. Ze willen meer weten over die groep die wèl enthousiast is.’ Maar die 20% criticasters, dat is toch ook de realiteit? En die doet soms pijn. ‘Natuurlijk, alles is realiteit. Ondernemers, marketeers, dat zijn een beetje chronische zelfoverschatters. Zij geloven in hun product/idee en willen dat op de markt brengen. Dat is hun ambitie en daar moeten wij hen bij helpen. Marktonderzoekers zijn veel te voorzichtig, als de dood om mee te denken met de klant, want dan zijn ze gebiasd. Daarom luisteren marketeers liever naar consultants.’ Vogelaar is er niet bang voor dat zijn aanpak leidt tot het negeren van de negatieve werkelijkheid, dus tot onbetrouwbaar onderzoek.‘Onderzoek wordt anders. Maar die rode vlag is na tientallen jaren intensief gebruik niet zomaar verdwenen, het oude onderzoek loopt gewoon door. Wel proberen we in elk onderzoek Superpromoters aan het woord te laten; het is makkelijk vragen specifiek voor hen mee te nemen. Hun antwoorden leveren een compleet nieuw klantbeeld op.’ Voorlopig is de onderzoekswereld volgens Vogelaar nog heel erg rood. En hij is niet te beroerd te erkennen dat ook Blauw nog niet blauw genoeg is.

tekst NATASCHA KOOIMAN

DE VISIE VAN SWOCC OP…

MERKORIËNTATIE BIJ GOEDE DOELEN

Het gaat goed met de goede doelen-sector. In deze roerige tijden houden de goeddoeners zich prima staande. Ondanks het dalende consumentenvertrouwen blijft de vraag naar milieubewuste en duurzame initiatieven zelfs groeien. Ondertussen kijkt de overheid tevreden toe hoe haar terugtredende rol wordt opgevangen door de civil society, de burgers die steeds meer verantwoordelijkheid nemen voor het grotere geheel. Dit alles betekent niet dat de goede doelen achterover kunnen leunen; de branche heeft immers te maken met toenemende concurrentie. Steeds meer organisaties vissen in dezelfde vijver van steeds kritischer wordende consumenten. Wellicht een goede aanleiding voor goede doelen om hun merken wat meer centraal te stellen? De ideeën over de waarde van het merk voor de organisatie lopen in de goede doelen-sector nogal uiteen. Enerzijds zijn er tal van organisaties die zich sterk hebben geprofessionaliseerd op het gebied van het merkdenken. Organisaties als Greenpeace, het Wereld Natuur Fonds, Natuurmonumenten en Wakker Dier weten zich uitstekend ten opzichte van elkaar te positioneren en te differentiëren. In deze organisaties wordt de merkstatus dan ook meer en meer erkend. Anderzijds zijn er organisaties die merken ‘iets voor Coca-Cola’ vinden en het merkdenken als iets vies en commercieels zien. Het merkdenken is dus lang niet in alle gevallen geaccepteerd. Een verklaring voor deze minder ontwikkelde houding tegenover het merkdenken in vergelijking met de commerciële tegenhangers, kan worden gevonden in de aard van goede doelen en hun doelgroep.

Van nature zijn fondsenwervende instellingen minder ingesteld op de behoeftes van hun geldschieters. De ‘klant’ is voor een non-profit organisatie immers niet de geldschieter, maar datgene (of diegene) waarvoor de organisatie zich inzet. De geldschieter – bijvoorbeeld donateurs, incidentele gevers, vrijwilligers en/of subsidie – fungeert slechts als ‘mogelijkmaker’. Zonder de steun van de geldschieter kan een organisatie haar doel niet nastreven. De grote afhankelijkheid van deze geldschieters zorgt voor gecompliceerde relaties. En de angst dat de kritische geldschieters geen bestedingen accepteren die het doel niet direct ten goede komen is groot. Deze punten en het ontbreken van een winstdoelstelling zorgen voor een andere visie op het merk en merkdenken. Het lange termijnvoordeel van investeren in het merk wordt opzij geschoven, en als rechtvaardiging hiervoor wordt aangedragen dat een goed

doel geen winstoogmerk heeft zoals commerciële organisaties. Want hoe verantwoord je als organisatie zonder winstoogmerk uitgaven aan investeringen in je merk? Een groot dilemma als je als organisatie het merk hoofdzakelijk als iets commercieels ziet. Er is dus een verandering in mindset nodig. Begin dit jaar verscheen SWOCC-publicatie 47 ‘Merkoriëntatie als succesrecept’ waarin werd aangetoond dat naarmate een commerciële organisatie haar merk meer centraal stelt er sprake is van betere financiële prestaties, waaronder winst. Voor een goed doel geldt een andere financiële graadmeter: fondsenwerving. Fondsenwerving mag weliswaar niet het voornaamste doel van goede doelen-organisaties zijn, dit neemt niet weg dat het realiseren van hun doel staat of valt bij de mogelijkheid het te financieren. Bovendien betekent het merk centraal stellen, ook wel aangeduid als merkoriëntatie, een lange termijnvoordeel voor de gehele organisatie. Dit uit zich in méér dan alleen winst in de vorm van meer geld voor de eigen organisatie. Het doel van merkoriëntatie, waarbij alle processen in de organisatie draaien om de creatie, ontwikkeling en bescherming van de merkidentiteit, is competitieve voordelen uit merken halen. Goede doelen kunnen dit bereiken door bijvoorbeeld te zorgen dat duidelijk is waar de organisatie voor staat en waar zij naar streeft. Op die manier kunnen mensen zich aangetrokken voelen en een ‘samenwerkingsverband’ aangaan – bijvoorbeeld in de vorm van een donatie – met een goed doel dat bij hun waarden aansluit. De merkgeoriënteerde goede doelen-organisatie erkent het belang hiervan en gaat nog verder. Het merk, evenals de kernwaarden, worden begrepen en gedragen in alle lagen van de organisatie. De organisatie zorgt dat het merk als leidraad dient voor keuzes op het gebied van projectontwikkeling, communicatie en het opbouwen en onderhouden van relaties met belangrijke groepen. Bovendien zijn de verantwoordelijkheden voor het merk vastgelegd en worden strategische beslissingen ten aanzien van het merk genomen op niveau van het topmanagement. In hoeverre de goede doelen-organisaties in Nederland in deze mate merkgeoriënteerd zijn en of er een relatie bestaat met de financiële graadmeter fondsenwerving, zal blijken uit een nieuw onderzoek van SWOCC. Een tot nog toe ruw en onontgonnen terrein in merkenland. SWOCC’s onderzoek naar merkoriëntatie bij goede doelen organisaties is in volle gang. De publicatie wordt begin 2010 verwacht, en is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie: www.swocc.nl.

tekst Jeanette van Zee, De Informatiekamer

DESK RESEARCH

‘Geef mij maar een goed doel cadeau!’

Hoe kan desk research inzicht geven in de goede doelen-markt? Onderstaand een voorbeeld, gefocust op trends binnen deze markt. Gestart wordt met een definitie van wat onder goede doelen wordt verstaan. Vervolgens is het van belang met een gerichte vraag de informatie in te gaan. In dit artikel is dat: welke consumententrends zijn waarneembaar in de goede doelen-markt. Stap 1: De definitie. Wat zijn goede doelen? En wie zijn de gulle gevers? Net als bij kwalitatief en kwantitatief onderzoek is bij desk research het definiëren van het begrip essentieel. Dit wordt meteen duidelijk wanneer er wordt gekeken naar de omvang van de goede doelen-markt. Het tweejaarlijks onderzoek Geven in Nederland (GIN) komt uit op 4,3 miljard euro in 2007, terwijl de jaarlijkse peiling van de Volkskrant uitkomt op 684 miljoen. Ondanks dat er een jaar tussen zit, een verschil van factor 6. Al snel wordt duidelijk dat de Volkskrant alleen kijkt naar particuliere donaties, terwijl Geven in Nederland ook de opbrengst van loterijen, fondsen en bedrijven meeneemt. Maar een beperking tot de bijdrage van huishoudens in GiN levert nog steeds een groot verschil tussen beide onderzoeken: GIN heeft het dan over 1,9 miljard euro. Nog altijd een verschil van factor 3. Uiteindelijk blijkt dat de definiëring van GIN veel ruimer is. De Volkskrant bekijkt alleen de 25 grootste goede doelen, zoals KWF Kankerbestrijding, Unicef, Amnesty en Prins Bernard Cultuur Fonds, terwijl het GIN veel meer partijen en een ruimere definitie aanhoudt, zodat ook het onderwijs, sport en recreatie, maatschappelijke en sociale doelen worden betrokken. Stap 2: Wat wil ik weten? Er is zoveel informatie over goede doelen, dat het belangrijk is om met een goede onderzoeksvraag de zee aan informatie in te gaan. Het doel kan zijn om een overzicht te geven hoe de berichtgeving over goede doelen in de afgelopen periode is gegaan, maar ook naar wie er geven, hoeveel ze geven, waaraan mensen geven, motivaties, normen, trends, nieuwe regelgeving, subsidiemogelijkheden, merkenonderzoek, efficiëntie van de goede doelen-instellingen of van hun wervingskanalen of belangrijke mensen binnen de branche.

Wanneer De Informatiekamer wordt gevraagd om desk research te doen heeft dit meestal betrekking op consumentengedrag en -trends. Het identificeren van trends is voor bedrijven essentieel om zich staande te houden. Door goed op de hoogte te zijn van ontwikkelingen die gaande zijn, kunnen zij in een vroeg stadium hierop anticiperen. Het doen van deskresearch blijkt hierbij een onmisbare tool. Hieronder staan vijf trends op het gebied van goede doelen, uit de praktijk van De Informatiekamer. Deze trends kwamen tot stand op basis van desk research: observatie en analyse van artikelen en publieke onderzoeken met betrekking tot het onderwerp. Transparantie Duidelijkheid over hoe een goed doel georganiseerd is en wat er met het geld gebeurt, wordt steeds belangrijker. Dit verklaart voor een deel het succes van particuliere initiatieven, die gebruik maken van digitale nieuwsbrieven, e-mails, kwartaalbladen, websites et cetera om ontwikkelingen in een project te volgen. Uit onderzoek van WDM Nederland blijkt dat 58% van de Nederlanders ontevreden is over hoe fondsen hen informeren over wat er met het geld gebeurt. Transparantie wordt ook steeds meer afgedwongen door de overheid: sinds 1 januari 2008 zijn er nieuwe regels voor jaarverslagen voor goede doelen, om te voldoen aan de maatschappelijke roep om transparantie. Doe het zelf Steeds meer mensen hebben het idee dat ze daadwerkelijk iets moeten doen voor de maatschappij. De gevers willen betrokken zijn en invloed uitoefenen. Hierdoor ontstaan initiatieven als www.independer.nl/goede doelen (voorheen www.geefwijzer.nl) en www.net4kids.nl waar bezoekers geholpen worden om een specifiek goed doel uit te zoeken. Bij www. geefsamen.nl kunnen mensen zelf een donatiepagina maken ten behoe-

ve van een goed doel om zo geld te verzamelen via een gesponsord evenement of gebeurtenis ten behoeve van een aangesloten goed doel. Maar er ontstaan ook steeds meer kleine particuliere initiatieven van mensen die zelf projecten uitvoeren in ontwikkelingslanden. Deze mensen komen in aanraking met hulpbehoefte door persoonlijke contacten of via de media. Ouderen worden vrijgeviger De nieuwe generatie ouderen, de babyboomers, hebben genoeg geld, en hun kinderen ook. Er is dus ruimte om te geven. Ouderen vinden het leuk om iets concreets te doen voor de maatschappij. Waarom zouden ze niet tijdens hun leven iets nuttigs doen met hun vermogen, in plaats van te wachten tot ze dood zijn? Fiscaal gezien is het geven met de warme hand ook aantrekkelijk. Want na overlijden komt eerst de fiscus langs om haar deel op te eisen. De fiscus stelt wel eisen aan donaties zoals de maximale hoogte, en er mag geen tegenprestatie worden verwacht op basis van de gift. Aan de andere kant zijn nalatenschappen ook een belangrijke inkomstenbron voor goede doelen. Tot nu toe worden in 14% van de testamenten goede doelen als begunstigde opgevoerd. Om dit percentage te verhogen hebben in 2003 zes goede doelen zich verenigd. Middels radiocommercials en de website www.nalaten.nl wordt de mogelijkheid om geld aan een goed doel na te laten onder de aandacht gebracht. Inmiddels zijn er 49 goede doelen aangesloten bij de promotie van nalatenschappen. Het goede doel als cadeau Steeds meer bedrijven geven hun werknemers de mogelijkheid om het bedrag van het kerstpakket te doneren aan een goed doel. Bedrijven kunnen zelf een goed doel kiezen, maar kunnen ook hun werknemers zelf laten kiezen. Ook staat een goed doel steeds vaker op het verlanglijstje van mensen die gaan trouwen of een feest geven.

Ten slotte: de invloed van de crisis De aandelenbeurs beïnvloedt de inkomsten van goede doelen sterk. Toen aan het begin van deze eeuw de aandelen veel minder waard werden, ging ook het vermogen uit veel erfenissen omlaag. Het ligt in de lijn der verwachting dat door de huidige situatie op de beurs de inkomsten van de goede doelen in 2009 opnieuw sterk zullen dalen. Hiernaast zijn Nederlanders als reactie op de crisis meer gaan sparen. Dat heeft ook direct gevolgen voor donaties. Toch zal op de lange termijn de geefbereidheid weer herstellen. Uit onderzoek van het tijdschrift Onze Wereld uit 2007 blijkt dat de betrokkenheid van de Nederlanders bij een betere wereld toeneemt. Als na de crisis de spaartegoeden weer aangesproken worden, zullen ook goede doelen hiervan profiteren.

Nieuwe vakgroep: desk research Deskresearch: een vak apart? Met de oprichting van een nieuwe vakgroep willen wij meer aandacht richten op het vakgebied desk research en meer bekendheid geven aan de mogelijkheden van desk research bij onderzoeksbureaus en bij opdrachtgevers. Mensen beseffen vaak niet half hoeveel desk research kan bijdragen; als basis voor ander onderzoek, ter ondersteuning van strategische beslissingen, het verkrijgen van snelle inzichten, enzovoort. Bovendien is het een vak apart geworden, binnen de onderzoekswereld. In eerste instantie willen we meer bekendheid voor desk research genereren door lezingen te geven, of workshops. Voor de toekomst denken we ook aan het opzetten van een richtlijn voor kwalitatief goed desk research. En voor de verdere invulling van de vakgroep hebben we jullie hulp nodig. Ben jij dagelijks bezig met desk research? Of heeft het bureau waar jij werkt als hoofdtaak desk research? Meld je dan aan en kom naar de eerste bijeenkomst van de nieuwe vakgroep: desk research! Stuur een email naar info@moaweb.nl onder vermelding van ‘ desk research’ en je wordt uitgenodigd voor een bijeenkomst van de nieuwe vakgroep.

NIEUWE MOA-OPLEIDING VOOR INTERVIEWERS Onder de vlag van de MOA is de afgelopen tijd een nieuwe opleiding voor interviewers ontwikkeld. Een digitale opleiding, want de tijd staat niet stil. En daar komt bij dat opleiding en examens wat dreigden weg te zakken in populariteit. Dat bracht de MOA en een aantal betrokkenen aan het denken. Is het niet belangrijk meer dat de interviewers goed opgeleid zijn? Een belangrijk punt bij de opleiding is dat in de ISO20252-norm voor het marktonderzoek expliciet staat dat de interviewers (veld en telefonisch) aantoonbaar opgeleid zijn. Het is een voorwaarde om de ISO-certificering te behouden. Het is dus van groot belang voor het marktonderzoek dat de kwaliteit van de medewerkers goed is. Een van de voorwaarden is dat alle interviewers goed opgeleid zijn, dat ze bekend zijn met de processen binnen het marktonderzoek, en dat ze werken volgens dezelfde regels en principes. Het is goed om dat ook voor de buitenwereld inzichtelijk te maken. Daar is in de nieuwe plannen voor gezorgd. Nadat de interviewers een (online)examen hebben gedaan, wordt de geslaagde bij de MOA officieel geregistreerd als erkend interviewer. De opleiding sluit nauw aan bij de praktijk doordat het mogelijk is om te oefenen in een echte training. Vorig jaar heeft een groep van vijf betrokkenen gewerkt aan de plannen. Uitgangspunten: de mogelijkheid om de opleiding vanaf elke locatie te kunnen volgen, in een eigen tempo, volgens een modulair systeem, met inlog-mogelijkheden. Voor het inrichten en opzetten van de module is de MOA een samenwerking aangegaan met het trainingsbureau Interselling Training. Interselling heeft in het recente verleden enkele vaardigheidstrainingen verzorgd voor telefonische interviewers. Voor het examen is het belangrijk dat de waarde van het certificaat verzekerd blijft. Daarom is gekozen om het examen op een ‘toetscentrum’ te laten plaatsvinden. Het lijkt een beetje op het principe van het theorieexamen voor het rijbewijs. De theorie leer je zelf thuis, uit een boek of door middel van een elektronisch leersysteem; voor het examen schrijf je in bij het centrale orgaan, de MOA, en kan het examen worden afgelegd op een van de vele toetslocaties in Nederland. Nu is het zover dat het nieuwe e-learningprogramma kan worden gepresenteerd. Dat gebeurt over een kleine maand, op 22 september. De introductie vindt plaats voor MOA-bureaus die interviewers in dienst hebben. Monique Fischer: ontwikkelaar van de opleiding (trainer/consultant bij Interselling Training) ‘Toen ik vorig jaar november de vraag kreeg van een collega om mee te werken bij het opzetten van een e-learning programma voor interviewers van marktonderzoek ben ik vol enthousiasme aan het werk gegaan. Marktonderzoek was niet mijn core business, Elearning maken al wat meer. Ik heb erg veel plezier gehad in het ontwikkelen en schrijven van de modules voor de MOA, en ben erg trots op het resultaat. De samenwerking met de MOA en het projectteam is bijzonder prettig verlopen. Ik vind het daarom jammer dat het af is. Ik kijk er erg naar uit om te ervaren hoe de interviewers de examens gaan afleggen en hoop ze daarna allemaal nog een keer te treffen op een van onze trainingen die aansluiten op de theorie die de mensen hier hebben geleerd. Het blijft een heel waardevolle aanvulling om interviewers na de e-learning ook te trainen op het uitvoeren in de praktijk.

Gert Schouten: voorzitter van het projectteam (directeur RSVO) ‘Het opleiden van face to face-interviewers is een heikel punt. Al sinds jaar en dag staat het hoog op de agenda van de Profgroep Datacollectie (voorheen de Veldwerkgroep van het VMO). Iedereen ziet het belang in maar het is lastig om er vorm aan te geven. In 1994 zag de eerste versie van de opleiding ‘Interviewer voor Markten Opinieonderzoek’ het levenslicht, In totaal werden ruim 1600 interviewers met succes opgeleid. De klassikale trainingen en face to face-examens met echte examinatoren waren succesvol maar erg bewerkelijk en dus kostbaar. De belangstelling van de bureaus nam af, geen opdrachtgever die er ooit actief naar informeerde. De opleiding leek een zachte dood te sterven. Toen deed in 2008 de nieuwe ISO20252 norm voor marktonderzoek z’n intrede. En die liet er geen misverstand over bestaan dat interviewers een minimale opleiding dienen te volgen, die aantoonbaar met succes moet worden afgerond. De veldwerkorganisaties en bureaus met een eigen face to face-afdeling hebben de handschoen weer opgepakt. De opdracht: ontwikkel een bijdetijds instrument om interviewers goed op te leiden en dat ook kan dienen als naslagwerk. Volgens de werkgroep (Jan Kaminga - Intomart, Astrid van Walsum - GfK-Dongen, Jan van der Einde - Veldwerk Optimaal) zijn we daarin geslaagd. Het woord is nu aan het veld(werk).’

OPMERKELIJK! NR.9 De rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek belicht.

Marktonderzoek met meer assertiviteit

Het gebruik van marktonderzoek wint aan populariteit en wordt steeds vaker voor allerlei doeleinden toegepast. Zo is online onderzoek snel in te zetten en wij zien dat redacties van tijdschriften, politici en direct marketeers, reclamemakers, pr-managers en publiciteitszoekende bedrijven steeds meer gebruikmaken van de mogelijkheden die marktonderzoek biedt. Dit is toe te juichen, maar het gevaar van onoordeelkundig gebruik en misbruik dreigt. In de rubriek Opmerkelijk! werden in de afgelopen maanden misstanden aan de kaak gesteld, zoals het ‘self selection’-onderzoek: respondenten melden zich zelf aan. Zelden was het zo makkelijk en snel om meningen te verzamelen. Hoe meer gesprekken, hoe representatiever, is de gedachte. Maar men vergeet dat de steekproef niet a-select getrokken is. Of het ‘dekmantelonderzoek’: buitenstaanders misbruiken het neutrale imago van marktonderzoek om de werkelijke doelstellingen van het contact te verdoezelen. En het ‘conditionerend’ onderzoek. Door ‘leading’ vragen stuurt men de consument bewust in de gewenste richting. Ten slotte noemen we het werk van de ‘fakers’: niet-MOA-leden pretenderen nogal eens kwaliteitseisen aan te houden door te claimen lid te zijn van kwaliteit waarborgende instellingen, terwijl zij dat niet zijn. We zien een aantal vaste misbruikprofielen ontstaan en dit is goed nieuws. Het aanpakken van vaak voorkomende vormen van misbruik is effectiever dan het aanpakken van incidentele individuele misbruikers, wat wel vaak veel rumoer, maar weinig structurele verandering oplevert. MOA-leden vallen onder het reglement geschillencommissie. Zij zijn dus verplicht aan behandeling van klachten mee te werken en zich te conformeren aan een mogelijke uitspraak. In de eerdere opsomming van gebruikersgroepen zijn geen of nauwelijks leden van de MOA aanwezig en de vrees bestaat dat berispingen door de marktonderzoekbranche geen indruk maken op een niet-MOA-lid. Maar die veronderstelling is onjuist. Allereerst blijkt dat veel inbreuken door buitenstaanders veroorzaakt worden uit onwetendheid. Een goed gesprek en een wat voorlichting kunnen hier wonderen verrichten. Maar dan moet er natuurlijk wel een instantie zijn die gesignaleerde misbruiken adequaat van follow-up voorziet. Dit ontbreekt op dit moment. We mopperen wel, maar er is geen systematiek om er iets aan te doen.

Daarnaast zijn marktonderzoekers zich niet bewust van hun eigen kracht. 1. Er is geen bedrijf te vinden dat niet gevoelig is voor het risico van negatieve publiciteit. Klachten worden meestal hoog in de organisatie behandeld, ook wanneer men zich geen marktonderzoeker voelt en ook als men zich in het geheel niet kan vinden in de aard van de klacht. 2. Als de marktonderzoekbranche professioneel en integer publicitaire actie onderneemt, wordt aan het verweer van de ‘beschuldigde’ door het publiek slechts beperkte waarde toegekend. De marktonderzoekbranche heeft immers geen direct zakelijk belang en de meeste beroepscodes zijn in het leven geroepen om de belangen van integere opdrachtgevers en kwetsbare consumenten te behartigen. 3. De belangen voor de beschuldigde zijn groot, gezien het risico van reputatieschade en van potentieel prospect- en klantenverlies. 4. Een van de doelstellingen van het recht is het preventieve effect van strafmaatregelen. Mits wij de pr-kaart goed spelen – en vooral inzetten op verbetering van werkwijzen - is hier de grootste winst te behalen 5. Voorts belet niets ons om klachten zonodig (ook) te deponeren bij de Reclamecodecommissie (RCC) en de DM geschillencommissie. Maurice de Hond zal heel wat meer onder de indruk zijn van de recente veroordeling van de RCC dan van de aandacht in de media. Conclusie: We zijn mondiger dan we denken, maar hebben onze zaken nog onvoldoende voor elkaar. Wat ons, behalve tijdgebrek en desinteresse, vaak tegenhoudt is de angst voor dure processen en substantiële schadeclaims. Deze angst is, bij een professionele opzet, met focus op verbetering van de onderzoekpraktijk, volkomen ongegrond. Een oproep derhalve aan de MOA om door te gaan met het creëren van de noodzakelijke randvoorwaarden om substantiële impact te krijgen.

Colofon Deze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep. www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden.

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

PETER RAS | EERLIJKE BANKWIJZER

Naam: Peter Ras Leeftijd: 39 jaar Functie: projectleider en initiator van de Eerlijke Bankwijzer. En beleidsadviseur maatschappelijk verantwoord ondernemen bij Oxfam Novib. Sinds wanneer: 2 jaar.

Wie en wat is de Eerlijke Bankwijzer? ‘Het is een gezamenlijk initiatief van Oxfam Novib, Amnesty International, Milieudefensie en FNV Mondiaal. De Eerlijke Bankwijzer onderzoekt elk kwartaal de 12 grootste banken in Nederland op een aantal maatschappelijke beleidsonderwerpen. Deze thema’s zijn acht belangrijke internationale duurzaamheidsthema’s. En het zijn ook de thema’s waar deze vier organisaties zich mee bezighouden. Begin dit jaar is het eerste rapport gelanceerd en vervolgens zijn er al weer twee updates verschenen. Onze tweede stap in de Eerlijke Bankwijzer is de presentatie, afgelopen juli, van het praktijkonderzoek ‘Banken en wapens’ geweest. De Eerlijke Bankwijzer is geen statisch rapport, dat alleen maar een beeld geeft van welke banken het goed doen en welke minder op bepaalde beleidsonderdelen. Het is een levend instrument. Banken krijgen ieder kwartaal de gelegenheid om hun beleid op al die maatschappelijke onderwerpen te verbeteren.’ Welke maatschappelijke onderwerpen onderzoeken jullie? ‘Klimaatbeleid, mensenrechten, arbeidsrechten, wapens, giftige stoffen en gezondheid, biodiversiteit, belastingen & corruptie en transparantie & verantwoording. Veel banken hebben hierover wel beleid op papier, maar in de praktijk blijkt het vaak toch anders te liggen.’ Wat wil je met dit initiatief bereiken? ‘Uiteindelijk willen we het maatschappelijk verantwoord ondernemen bevorderen bij de Nederlandse banken. Door het toetsen van hun beleid en praktijk en deze gegevens openbaar te maken, hopen we de concurrentie tussen de banken op dit gebied te stimuleren. We doen dit met behulp van de consument. De resultaten worden elke keer in een helder, vergelijkend overzicht op de website gepubliceerd. Je kunt dan in één oogopslag zien hoe jouw bank scoort op onderwerpen die jou bezighouden. De bedoeling is dan dat de consument niet alleen signaleert, maar ook in actie komt als hij of zij niet tevreden is over het beleid van zijn of haar bank op bepaalde maatschappelijke onderwerpen.’

Zoals overstappen naar een andere bank? ‘Het is niet ons ultieme doel om mensen te stimuleren om over te stappen naar een andere bank. Veel belangrijker is dat de banken weten over welke beleidsonderwerpen hun klanten ontevreden zijn zodat zij daar op kunnen verbeteren. Banken zijn gevoelig voor de signalen van hun klanten. Zo zagen we al in de eerste update van ons onderzoek dat negen banken minimaal op één beleidsthema verbeteringen hadden doorgevoerd. Verder geven wij ook een aantal concrete mogelijkheden die de consument kan helpen om tot actie over te gaan.’ Is dit initiatief een reactie op de kredietcrisis? ‘Het lijkt op een perfecte timing van ons, maar het idee hierover is al veel eerder ontstaan. Twee jaar geleden zijn er twee tv-uitzendingen geweest, die voor nogal wat ophef zorgden. De eerste uitzending ging over pensioenfondsen, de tweede over banken die in controversiële wapenbedrijven beleggen. De media spraken er dagenlang over. Veel mensen zijn toen overgestapt naar een andere bank. En banken zijn gaan nadenken over hun maatschappelijk beleid en hebben dit ook aangepast. Dit bracht ons op het idee van de Eerlijke Bankwijzer. In 2008 zijn we dit idee verder gaan uitwerken en toen bleek dat een aantal thema’s in ons onderzoek een directe link hebben met de kredietcrisis.’ Wat vinden de banken van jullie initiatief? ‘Alle 12 banken steunen het initiatief. Of zeggen in ieder geval dat ze het initiatief steunen. Dat is positief. Je ziet wel een verschil in de wijze waarop ze de Eerlijke Bankwijzer steunen. Sommige doen dit zeer actief en sommige doen dit enigszins tegenstribbelend. Maar in de praktijk werken ze allemaal mee. Dat is ook de kracht van dit instrument.’ Recent hebben jullie het praktijkonderzoek ‘Banken en wapens: de praktijk’ gepubliceerd. Over de resultaten is nogal veel te doen geweest? ‘We wisten van tevoren dat dit een vuurwerkrapport is. Sommige banken

Naam van het initiatief? Eerlijke Bankwijzer, een initiatief en samenwerkingsverband van Oxfam Novib, Amnesty International, FNV en Milieudefensie. Wat doen jullie? De 12 grootste banken van Nederland met elkaar vergelijken op het gebied van duurzaamheid, ten behoeve van de consument. Met hoeveel mensen doen jullie dit? De Projectgroep Eerlijke Bankwijzer bestaat uit acht mensen. Maar bij de uitvoering van de onderzoeken is een veelvoud aan mensen betrokken.

Hoe is het initiatief ontstaan? Het is een initiatief van Oxfam Novib en dat heeft een aantal partners gezocht met aanvullende expertise en een brede achterban. Sinds wanneer is deze samenwerking? 2008 Wat is jullie doel? Wij willen uiteindelijk dat banken een fatsoenlijk maatschappelijk beleid voeren op alle beleidsterreinen, omdat hun beleid van invloed is op het beleid van vele andere bedrijven, het klimaat en de maatschappij.

hadden inmiddels hun wapenbeleid al aangepast. Maar nu blijkt uit het rapport dat dit nog niet genoeg is gebeurd. In het onderzoek maken we verschil tussen investeren in bedrijven die betrokken zijn bij omstreden wapenhandel met eigen geld en investeren in bedrijven die betrokken zijn bij omstreden wapenhandel via beleggingsfondsen. Dan blijkt dat 11 van de 12 banken niet, of niet meer, met eigen geld in bedrijven investeren die betrokken zijn bij omstreden wapenhandel. Dat is goed nieuws. Maar via de achterdeur, via beleggingsfondsen, wordt er nog wel degelijk in omstreden wapenbedrijven geïnvesteerd. Of blijkt men nog steeds relaties te hebben met deze bedrijven. Wij bekritiseren dat en vinden dat dit moet stoppen. Daarover zullen vanaf nu dan ook gesprekken plaatsvinden met die banken. Ik heb de hoop dat sommige banken hun beleid zullen gaan aanscherpen. Wij redeneren vanuit de consument en zijn ervan overtuigd dat die niet wil dat zijn of haar bank op een of andere manier betrokken is bij omstreden wapenhandel en wapenindustrie.’

Wanneer is het volgende praktijkonderzoek? ‘In oktober presenteren we het tweede onderzoek. Het eerste praktijkonderzoek was een initiatief van Oxfam Novib. Het tweede gaat over duurzame energie en is een initiatief van Milieudefensie. Daarna zal waarschijnlijk FNV met een voorstel komen en tot slot zal Amnesty International ook met een praktijkonderzoek komen.’

Eén bank investeert dus nog wel met eigen geld in controversiële wapenhandel? ‘Enkele banken waren niet blij met de uitkomst dat zij nog steeds, op indirecte wijze, betrokken zijn bij wapenhandel. Maar één bank was echt boos en dan vooral op ons. Zij hadden de slechtste score op dit gebied en dat was aas voor de media. Die sprongen er massaal bovenop, terwijl er nog vijf andere banken ook niet helemaal ‘schoon’ zijn. Maar dat was natuurlijk veel minder interessant. Ook leek het op die manier alsof deze bank op alle maatschappelijke thema’s slecht scoort, maar dat is niet zo. Maar goed, het blijft een feit dat hun wapenbeleid ondermaats is. We hebben daarover al tal van gesprekken met ze gevoerd, maar het ligt erg gevoelig. De bank is nog heel erg in de verdediging. Dat lees je in de media en op hun eigen website. Ze vinden de uitkomsten van dit onderzoek ongenuanceerd en te simplistisch.’ Hoe hebben jullie het praktijkonderzoek aangepakt? ‘De gegevens voor ‘Banken en wapens: de praktijk’ hebben we uit openbare bronnen gehaald. Je kunt in het rapport lezen welke dat zijn. Vervolgens hebben we de gegevens in een conceptrapport voorgelegd aan alle banken. Zij hebben hierop hun reactie kunnen geven. We wilden weten of de gegevens kloppen en of er misschien tussentijds een en ander was gewijzigd. Ook de methodologie van het onderzoek hebben we van tevoren aan de banken voorgelegd. Daar is door hen ook op gereageerd. Maar dit onderzoek is geen gezamenlijk onderzoek, dus het is uiteindelijk aan ons, de initiatiefnemers, of we daar dan ook iets mee doen. In dit geval hebben we ook daadwerkelijk een aantal aanpassingen doorgevoerd.’

Tot slot: zit jijzelf bij een eerlijke bank? ‘Die vraag suggereert dat er ook oneerlijke banken zijn, maar daar gaat het niet om. Overigens staat mijn spaargeld bij een van de best scorende banken uit de Eerlijke Bankwijzer.’ Zie ook: www.eerlijkebankwijzer.nl

MOA NIEUWS MIE 2009 OP 3 EN 4 NOVEMBER De voorbereidingen voor het Marketing & Information Event (MIE) zijn weer in volle gang. Het MIE, dat op 3 en 4 november plaats zal vinden in De Kuip te Rotterdam, is inmiddels een begrip geworden. Steeds meer organisaties willen zich committeren aan dit congres en sprekers willen zich laten horen. Dit manifesteert zich in het feit dat bijna alle stands inmiddels zijn volgeboekt en bijna alle workshops zijn geprogrammeerd! Dit jaar worden wederom 90 workshops aangeboden met de volgende hoofdthema’s: • Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen • Connected Customer • Innovatie • Accountability • Conjunctuur-marketing • Authenticiteit en vertrouwen • Personal branding • Verandermanagement • Brandstrategie / Development • Marketing Research Technieken De beursvloer bestaat dit jaar uit meer dan 50 stands. Het programma tijdens het MIE 2009 biedt voldoende tijd en gelegenheid tot netwerken. Mocht u een stand of workshop willen aanvragen of andere sponsorwensen hebben, neem dan snel contact op met Ellen Luttikhuis, tel. 020 - 686 93 28, of 06 – 10 22 08 12 of per e-mail ellenluttikhuis@moaweb.nl. Voor overige vragen over het event kan contact opgenomen worden met Maaike Verdoes (congresorganisatie), tel. 020 – 686 93 28 of per e-mail

het recht van toepassing van het land waar de abonnee is gevestigd. Overigens dient ieder commercieel bericht voorzien te zijn van een afmeldmogelijkheid. Voor meer info over het recht van verzet zie: http://www.mijnprivacy.nl/ Vraag/Rechten/Verzet/bijdirectmarketing/Pages/directmarketing.aspx Onderzoeksorganisatie De regels in artikel 11.7 Telecommunicatiewet zijn bedoeld voor het emailadres dat wordt gebruikt voor commerciële (charitatieve of ideële) doeleinden. Wanneer een e-mailadres wordt gebruikt voor het uitnodigen voor een onderzoek of het toesturen van een onderzoek is dit niet voor commerciële (charitatieve of ideële) doeleinden, maar puur voor onderzoek, informatievergaring. Wanneer echter onder het voorwendsel van marktonderzoek wel getracht wordt om iets te verkopen dan geldt deze uitzondering niet. Parlementaire behandeling Tijdens de parlementaire behandeling van de Telecommunicatiewet in 1997/1998 en 2002/2003 is het volgende vastgesteld: ‘Telefonische informatievergaring ten behoeve van markten verkiezingsonderzoek wordt niet onder het begrip telemarketing begrepen.’ Hoewel het hierbij ging om telefonische informatievergaring kan deze uitspraak tijdens de parlementaire behandeling naar analogie worden toegepast op informatievergaring via e-mail voor markten verkiezingsonderzoek. Dit is dus geen gebruik van e-mail voor commerciële, charitatieve of ideële doeleinden en valt buiten de Telecommunicatiewet. Uiteraard dienen de regels van de Gedragscode voor onderzoek en statistiek in acht te worden genomen.

maaikeverdoes@moaweb.nl.

Voor meer informatie: zie www.mie.nl

WETTELIJK SPAM-VERBOD EN DE IMPLICATIES VOOR DE MARKTONDERZOEKBRANCHE Per 1 oktober 2009 gaat er een aantal wijzigingen plaatsvinden in artikel 11.7 Telecommunicatiewet. Het betreft het opnemen van een spamverbod voor business-to-business e-mail en het Bel-me-niet register. Marktonderzoekbureaus hebben hier op twee manieren mee te maken: • Als adverteerder, waarbij zij via e-mail bijvoorbeeld nieuwe klanten willen werven; • Als onderzoeksorganisaties, waarbij zij via e-mail onderzoek uitvoeren. Adverteerder Wanneer een marktonderzoekbureau e-mailadressen wil gebruiken voor het werven van klanten of het toesturen van een nieuwsbrief met informatie over het bureau (gebruik voor commerciële doeleinden) dan geldt de hoofdregel dat dat alleen is toegestaan als de abonnee (ontvanger) daarvoor voorafgaande toestemming heeft gekregen. Immers dan worden de e-mailadressen gebruikt voor commerciële doeleinden. Op deze hoofdregel bestaat een aantal uitzonderingen: als het e-mailadres is gekregen in het kader van een verkoop dan is het gebruiken van het emailadres toegestaan voor het aanbieden van eigen gelijksoortige producten of diensten mits bij het verzamelen is gewezen op het recht van verzet. Daarnaast zijn er nog twee uitzonderingen: het is toegestaan om e-mailadressen voor commerciële doeleinden te benaderen als dat e-mailadres door de abonnee daar speciaal bekend voor is gemaakt; als de abonnee is gevestigd buiten de Europese Economische Ruimte dan is

INTRODUCTIE EN START MOA PANEL INSTITUUT Begin van dit jaar werden de eerste bureaus gecertificeerd voor ISO 26362: de wereldwijde kwaliteitsstandaard voor online panels. Dit was een belangrijke stap bij de verdere uitbouw van het kwaliteitssysteem rondom panels en vooral de online panels. In dat kader staan we aan de vooravond van een volgende belangrijke stap op dat gebied. De start van het MOA-Panel-Instituut of kortweg het MPI. 1 Achtergrond en doel van het MPI Zoals bekend heeft het NOPVO-onderzoek uit 2006 een groot aantal zaken rondom het gebruik en de samenstelling van panels aan de kaak gesteld. Een belangrijke uitkomst was dat paneloverlap, dus het gemiddeld aantal panels waar een respondent lid van is en de paneldruk, het aantal onderzoeken waarvoor een respondent wordt uitgenodigd, van invloed zijn op de uitkomsten van een onderzoek. Met andere woorden: wanneer men een split-run onderzoek uitvoert met dezelfde vragenlijst, op hetzelfde moment, bij een vergelijkbare steekproef, maar met andere kenmerken op paneloverlap en paneldruk zal dit verschillende onderzoekuitkomsten kunnen opleveren. Om die reden werd het van belang geacht deze twee panelkenmerken voor de gehele panelmarkt in kaart te brengen. Het MOA Panel Instituut (MPI) voorziet in die behoefte. 2 Opzet van het MPI Het MPI is geen normatieve instelling of met andere woorden, het MPI zal niet aangeven wanneer, dus op welk niveau, paneldruk of paneloverlap acceptabel is. Dat is aan de bureaus zelf en aan het systeem dat zij hanteren voor hun panels.

Het MPI faciliteert de bureaus. Dat betekent dat bureaus die lid worden van het MPI via dat instituut voor hun eigen panel en eigen steekproeven de doelstellingen m.b.t. de paneldruk en paneloverlap kunnen bepalen. Er zijn meer toepassingen denkbaar. Bij gebruik van meerdere panels zal voorkomen moeten worden dat een zelfde respondent meer dan één keer wordt aangeschreven voor hetzelfde onderzoek. Deze ontdubbeling wordt in de toekomst mogelijk via het MPI. Ook registreert het MPI de productcategorie van het onderzoek waar een respondent aan mee heeft gewerkt. Op die wijze wordt het in de toekomst mogelijk te voorkomen dat respondenten binnen eenzelfde productcategorie binnen kortere tijd meermalen worden ondervraagd. 3 Start van de proeffase Over enkele weken gaat de proeffase van het MPI van start. In deze pilot-fase kunnen onderzoekbureaus de conversieslag, die eenmalig door iedere deelnemer gemaakt moet worden, realiseren en de werking van het MPI uitproberen. Het MPI zal voor de proeffase en het gebruik van het MPI in 2009 geen kosten aan de deelnemers in rekening brengen. Vanaf 2010 zal een abonnementstarief gaan gelden van 875 euro, exclusief BTW, per jaar en is de introductiekorting niet meer geldig. Alleen leden van de MOA kunnen gebruik maken van het MPI. Alle MPI-deelnemers worden vermeld op de MOA-website en in de MOA-ledengids. 4 Organisatiestructuur Het MPI is een initiatief van de MOA. Het Instituut is een virtueel in-

stituut, het heeft geen mensen in dienst, er is geen apart bestuur en er is geen afzonderlijk directie. Het MPI valt rechtstreeks onder het algemeen bestuur van de MOA. De directie van de MOA is eerste aanspreekpunt voor het MPI als het gaat om niet-technische zaken. Voor de onderwerpen met betrekking tot het functioneren van het MPI heeft de MOA een helpdesk ingericht. Deelnemers aan het MPI kunnen deze helpdesk voor al hun vragen en opmerkingen benaderen via: helpdesk@ MOApanelinstituut.nl. Daarnaast zal het MPI in de praktijk worden begeleid door een stuurgroep MPI, in deze stuurgroep hebben een vijftal initiatiefnemers zitting. Zij begeleiden eventuele wijzigen en aanpassingen in het systeem. Er zal naast deze stuurgroep ook een gebruikersgroep geformeerd worden. Deze groep komt eenmaal per jaar bij elkaar of zo veel vaker als wenselijk is. Voor medio november 2009 staat de eerste gebruikersbijeenkomst gepland. Daarover worden de gebruikers tijdig geïnformeerd. 5 Beveiliging van het MPI Het MPI wordt gehost in het secure data center Equinix te Enschede. De servers zijn exclusief voor de MOA en dus niet in gebruik voor andere toepassingen of gebruikers buiten de MOA. Door een redundant systeem toe te passen wordt een uptime gegarandeerd van 99,7%. Tevens worden de gegevens van de marktonderzoekbureaus via hetzelfde systeem dubbel opgeslagen waardoor altijd een back-up van de data aanwezig is. De data van de marktonderzoekpanels van de onderzoekbureaus wordt via een hashcode aangeleverd aan het MPI. In het data centre is derhalve alleen informatie aanwezig op basis van

MOA NIEUWS

AGENDA

de hashcodering en dus onleesbaar en onbruikbaar voor ieder ander. In een handleiding wordt de gehele procedure tot in detail uitgewerkt. Zie ook www.moaweb.nl Onderzoekbureaus die belangstelling hebben voor dit initiatief kunnen meer informatie aanvragen melden via info@moaweb.nl .

MOAbout: themabijeenkomst van de MOA voor leden en niet Moa-leden MOAcademy: cursusaanbod rondom marktonderzoek en marketing intelligence MOActivity: overige door de MOA georganiseerde activiteiten

MIM-B OPLEIDING Op 23 september start SRM weer met de opleiding Marketingonderzoek & Informatiemanagement (MIM-B). De MIM-B-opleiding duurt vijf maanden en bestaat uit twaalf Know It!bijeenkomsten. Deze vinden ‘s avonds plaats en duren van 19.00-22.00 uur. Daarnaast is er een Do It!-weekend in een Bilderberghotel. Deze opleiding is bedoeld voor iedereen die informatie verzamelt om een marketingbeleid mee te kunnen bepalen. De opleiding is geschikt voor accountmanagers, projectleiders en medewerkers van marktonderzoekbureaus met een vergelijkbaar niveau, voor brandmanagers en andere marketingspecialisten die verantwoordelijk zijn voor informatieverwerving binnen de eigen organisatie. Zie voor verdere informatie www.srm.nl

03-09-2009 10-09-2009 16-09-2009 22-09-2009 23-09-2009 24-09-2009 24-09-2009 01-10-2009 08-10-2009 15-10-2009 29-10-2009

INKOOP MARKTONDERZOEK – LEIDRAAD VOOR MARKTONDERZOEKER EN INKOPER - EEN MOA-UITGAVE De lezer wordt wegwijs gemaakt in de complexe wereld van het marktonderzoek en daarbij komen alle aspecten die van belang zijn bij het inkoopproces aan bod. ’Inkoop Marktonderzoek’ is een initiatief van de MOA en de Research Keurmerk Groep en is de eerste uitgave uit de MOA-reeks; een reeks met boeken uitgegeven door de MOA. Men kan een exemplaar van dit boekje aanvragen via het MOA-secretariaat, info@moaweb.nl.

MOAbout

Web 2.0

MOActivity

BkB After summer borrel

MOAcademy

Marktonderzoek Today

MOActivity

Start Field Force Training

Start opleiding

MIM-B

MOAcademy

Branding voor bureauonderzoekers

MOActivity

MOAcircle, regio Amsterdam

MOAcademy

Marktonderzoek met impact

MOAbouts

Internationaal Marktonderzoek

MOAcademy

Datamining, Datafusion & the like

MOAcademy

Marktonderzoek: State of the art voor

marketeer, bedrijfsonderzoeker

30-10-2009

Marktonderzoek: State of the art voor

MOAcademy

bureauonderzoeker

3/4-11-2009 12-11-2009 13-11-2009 24-11-2009

Marketing &Information Event (MIE)

MOActivity MOAcademy

Marktonderzoek: de Aftrap

MOAcademy

Marktonderzoek: de Aftrap – vervolg

MOAcademy

Branding voor marketeer en

bedrijfsonderzoeker

26-11-2009 2-12-2009

Kwalitatief onderzoek Live!

MOAcademy

Inauguratie dr. E. de Leeuw,

bijzonder hoogleraar MOA Leerstoel

17-12-2009

MOActivity

MOAcircle, regio Amsterdam

Zie voor meer inlichtingen en een up to date agenda: www.moaweb.nl

PERSONALIA Millward Brown heeft Jan Oostveen benoemd tot Managing Director van de regio North Western Europe en tot lid van de European Board. Hij is verantwoordelijk voor de regio North Western Europe, waar onder meer de Millward Brown vestigingen in Duitsland, Frankrijk, Zwitserland en Nederland onder vallen.

MOA-hoogleraar Prof.dr. Edith D. de Leeuw is een van de nieuwe bestuursleden van de International Association of Survey Statisticians (IASS) van het International Statistical Institute (ISI). Zij is professor in Survey Methodology aan de Universiteit van Utrecht. Edith de Leeuw werd gekozen in het bestuur van de IASS op grond van een anoniem stemming onder de 1.200 leden van de IASS.

IN MEMORIAM KAREL SLOOTMAN Wij zullen het allemaal missen: het vakmatig enthousiasme, de bon mots,

de bonhomie, de scherpzinnigheid, de humor, de collegialiteit, de innovativiteit. Onlangs overleed Karel Slootman op 73-jarige leeftijd. Karel werkte 40 jaar in het marktonderzoek. Eerst 26 jaar bij Veldkamp en daarna 14 jaar bij Intomart. In beide bedrijven was hij jarenlang lid van de directie. Zijn unieke leidinggevende stijl werd door hem zelf getypeerd als management ‘par comraderie’ en dat is ook de beste samenvatting ervan die je kunt geven. Hij stimuleerde bij beide bureaus veel jonge onderzoekers om hun weg te vinden in het mooie marktonderzoekvak en leerde hen vooral om de lat hoog te leggen. Karel liep altijd voorop als het om nieuwe onderzoekideeën ging. Panels voor meer inzicht in de causaliteit, voorspelmodellen, expertsystemen a la BIRES, maar aan de andere kant ook de ethiek van het vak. Ook in zijn laatste jaren als actief onderzoeker was hij altijd betrokken bij innovaties, tot na zijn pensionering

was hij voorzitter van Immovator, de club van bedrijven in Hilversum die met actieve kennisuitwisseling de vernieuwingsdrang in de regio probeert te steunen. Hij was een sterk voorstander van samenwerken met de wetenschap en was in de jaren 90 de initiatiefnemer van SEO Intomart, een samenwerkingsverband tussen de Stichting Economisch Onderzoek( van de UVA) en Intomart. Een grote bijdrage leverde hij aan de samenwerking tussen de verschillende onderzoekbureaus in zowel VMO als WBO. Het paste bij de gentleman in hem om nooit in termen van concurrenten te denken. En wie wel eens een ESOMAR congres heeft bezocht weet dat hij voortdurend de specie in de Nederlandse delegatie vormde. Karel, heel veel dank voor je inspirerend leiderschap, je humor en bovenal je lessen in levenskunst! Namens alle Intomarters en Veldkampers Fred Bronner (oud-directeur Veldkamp, nu Universiteit van Amsterdam) Leendert van Meerem (directeur Intomart GfK)