CLOU nr. 45, december 2009 by MOA

THEMA DESIGN

DE SENSITIEVE JURK VAN PHILIPS KUN JE GOED ONTWERP OOK METEN? SCHOONHEIDSERVARING BIJ KWANTUM DE COMPLEXE KUNST VAN HET VERPAKKEN

45 MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH DECEMBER 2009

CLOU

DECEMBER 2009

CLOU45

INHOUD Clive van Heerden en Jack Mama. Ze willen het leven van mensen verrijken en veraangenamen. Hen bewuster maken en laten zien dat veel zaken ook

anders kunnen. Een jurk die de emotie van de draagster toont? Een lichaamstattoo die van vorm verandert afhankelijk van de fysieke aanrakingen door een ander persoon? Design voor de toekomst bij Philips.

Dat de Nederlandse designsector in hoog aanzien staat, is bekend.

Dat er samenhang is tussen goed design en commercieel succes, ook daar wordt niet aan getwijfeld. Nieuw onderzoek van BNO moet aantonen hoe groot die commerciële waarde van design voor het bedrijfsleven precies is.

Op zoek naar voordelige gordijnen, een lekkere badmat of een handig

koffiezetapparaat, kan de bezoeker van Kwantum tegenwoordig getroffen worden door een onverwachte schoonheidservaring. Hoe graficus Gerd Arntz het bracht tot een prachtig servies.

THEMA

DESIGN

Modefeest met een commerciële noot

Website-design

De complexe kunst van het verpakken

Designgekte bij H&M – Brandbuilding voor een groot publiek

Redactioneel

De visie van Swocc op het slijpen van de ruwe diamant

MIE pakt zege in De Kuip | verslag van een congres

MOA-panel | Negatief in het nieuws na publicatie onderzoek

Elke marktonderzoeker is een adviseur | maar weten wij dat wel?

Een nieuw panelmodel | ‘Mensen met een chip in hun oor, dat is de toekomst’

Opmerkelijk! nr 10

Onderzoek in het nieuws | Gabriëlla Bettonville – Nibud

Column Bert de Vries | Bakker Eberhard

Adverteerdersindex

COLOFON

REDACTIONEEL

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam t 020-6869328 f 020-4750285

WORDS DIVIDE, IMAGES UNITE

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl)

Marktonderzoekers weten alles van design. Wij doen voortdurend uitspraken over wat anderen hebben ontworpen: van producten en diensten tot communicatiestijlen, logo’s, websites en wat verder aan het ontwerpersbrein ontspruit. Al tekenen we ons oordeel – als het goed is – op uit de monden van de doelgroep, al deze meningen over het ontwerp van anderen gaan door de zeef van de marktonderzoeker. Ook bij de presentatie van ons eigen werk komt design nadrukkelijk om de hoek kijken. Een plaatje zegt meer dan duizend woorden en daarom is het van belang om ons eigen werk zoveel mogelijk visueel te communiceren. De gedachte dat de presentatie van onderzoeksresultaten en ander telwerk enorm veel baat hebben bij een goede visuele vormgeving is al oud. Misschien net niet zo oud als de Romeinen, maar Christiaan Huygens heeft er al over nagedacht, en zeker uit de 19de eeuw zijn vele mooie voorbeelden van grafiekkunst bekend, zoals de fraaie boeken van Edward Tufte (zie http://www. edwardtufte.com) laten zien.

medewerkers Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Ellen Nap, Bert de Vries en Joke van der Wey Fotobijdragen: Rob van Bodegom

AdvertentieS MOA Ellen Luttikhuis e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Zevende jaargang, nummer 45 | DECEMBER 2009 oplage: 6500 exemplaren

Vormgeving | opmaak David Louf | outoforder op de COVER Philips ontwikkelt een jurk die de gemoedstoestand van de drager voelt én toont. Zie pag. 6

DRUK Drukkerij Wilco, Amersfoort.

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 25 februari uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 28 januari. Thema: peilingen

Een van de meest krasse doordenkers op dit gebied was Otto Neurath. Otto Neurath behoorde tot de grondleggers van de Wiener Kreis, een groep wetenschappers en idealisten die democratisering van alle kennis over economie, politiek en maatschappij nastreefden. Hij legde de grondslag voor de beeldstatistiek: identieke afbeeldingen van verschillende aantallen mensen, dieren, producten, machines, etc. die staan voor getalsmatige verhoudingen. Een gevleugeld woord van Lenin was ‘dat de keukenmeid ooit de staat zou besturen’ en de beeldstatistiek zou haar daarbij, volgens Neurath, van nut zijn. De schitterende en onafzienbare reeksen symbolen (bekend onder de naam isotypen) die zijn kompaan Gerd Arntz voor het doel van beeldstatistiek heeft ontworpen hebben wereldwijd, maar zeker ook in Nederland, een belangrijke invloed gehad. Neurath had hoge verwachtingen van de bijdrage van de beeldstatistiek aan de verheffing van de maatschappij. Zijn verwachting was dat wetenschappelijke kennis toegankelijk zou worden voor de grote massa en dat het ideaal van spreiding van kennis en macht hierdoor dichterbij zou komen. Helaas is het zover nooit gekomen. De grote massa heeft zich niet en masse gelaafd aan de wetenschappelijke kennis, maar ook onder professionals is de kennis van visualisatietechnieken nog steeds niet echt gemeengoed. Ondanks de explosieve groei van de professionele communicatie van de laatste decennia is het visualiseren van kwantitatieve informatie nog steeds een beetje een ondergeschoven kindje. Als onderzoeker zie je vaker voorbeelden van hoe je cijfers beter niet in beeld kunt brengen dan andersom. De ideeën van Neurath zijn daarom na bijna 100 jaar nog steeds actueel. Misschien een idee voor MOA om een MOA-designprijs in het leven te roepen voor de best gevisualiseerde onderzoeksresultaten? Wicher van Vreden

THEMA DESIGN

tekst Rob van Bodegom

DE CREATIEVE DENKERS VAN PHILIPS

'De toekomst is aan sensitieve technologie’ Chief Provocation Officer. Dat had op het visitekaartje van Clive van Heerden en Jack Mama kunnen staan. Toch is dit een te beperkte functieaanduiding: ‘Provoceren is maar 5% van ons werk’. Kunstenaar, socioloog, filosoof, industrieel ontwerper en productontwikkelaar geven ook aardig weer wat de aard van hun inbreng is bij Philips Design, hun werkgever.

Ze willen het leven van mensen verrijken en veraangenamen. Hen bewuster maken en laten zien dat veel zaken ook anders kunnen. Mama en Van Heerden ontwikkelden een jurk die de emotie van de draagster toont. Maar ook een lichaamstattoo die van vorm verandert afhankelijk van de fysieke aanrakingen door een ander persoon. Gebaseerd op het moleculaire koken - het deconstrueren van voedingsmiddelen en vervolgens reconstrueren in een compleet andere verschijningsvorm - ontwikkelden zij ‘Food Creation’. Gelijk een inktjetprinter wordt de Foodprinter voorzien van foodcartridges die vervolgens in 3D de gewenste etenswaar printen. ‘Home Farming’ is een soort mini kas voor thuis, die verschillende mini-ecosystemen huisvest die elkaar in leven en in balans houden. Het verkleint de afhankelijkheid van de voedselindustrie en maakt mensen bewust van hun voedselvoorziening. ‘Habitat 2020’exploreert hoe stadsbewoners off the grid kunnen leven, dus zonder aansluiting op het water- en energienetwerk. Dat kan door gebouwen te voorzien van functionele huiden die ‘leven’ en energie kunnen opnemen en afgeven. Noodzakelijk gezien de steeds groter wordende steden en daaraan gerelateerde duurzaamheidsissues. VRIJ Verwar het far-future research van Van Heerden en Mama niet met marktonderzoek, dat is echt van een andere orde. De heren zijn en blijven in de eerste plaats creatieven. Beiden deden The Royal College of Art in Londen en hebben een achtergrond in design. Van Heerden in interactive, Mama in industrial design. En zij worden niet – zoals bij veel designers wel het geval is - op het laatste moment ingeschakeld om door anderen ontwikkelde producten cosmetisch te verfraaien. Nee, zij denken in het allervroegste stadium mee over het creëren van nieuwe ervaringen en gedragingen die zij - uiteindelijk - vertalen in een concreet ontwerp. De materialisering van een thema is eigenlijk het onbelangrijkste deel van hun werk, maar tegelijkertijd ook onmisbaar. Mama: ‘Er moet iets tastbaars zijn waarop mensen kunnen reageren. We gebruiken design om bepaalde issues te becommentariëren, het is een expressiemiddel en een andere manier om de toekomst te exploreren. We zeggen niet: dit gaat Philips produceren, we willen achterhalen welke reacties iets ontlokt.’ Hoewel de identificatie en selectie van een bepaald thema een bepaald doel moet dienen voor de organisatie, proberen ze weg te blijven van te concrete, te dicht bij Philips liggende, oplossingen. Anders wordt er alleen maar vanuit bestaande denkpatronen geredeneerd. Van Heerden: ‘Stefano Marzano, onze baas, heeft altijd heel erg geloofd in de noodzaak van vooruitkijken en exploreren. Ik kan geen ander bedrijf bedenken dat zoveel ruimte geeft aan haar designers. Het is onderdeel van de Philips-cultuur, maar het is aan Marzano te danken dat het zo ver gekomen is. Deze vrijheid maakt ons werk het mooiste ter wereld.’ De heren zijn geen toekomstvoorspellers maar proberen weak signals op te vangen op de meest uiteenlopende terreinen: politiek, cultuur, economie, sociaal-maatschappelijk, etc. Als bepaalde signalen zich vaker en tegelijkertijd voordoen op uiteenlopende terreinen en clusteren rond een bepaald thema – zogenaamde echo soundings - kunnen dat indicaties van veranderingen in toekomstige lifestyles zijn. Dat kan aanleiding zijn voor het opzetten van een Probe, ofwel: een provocatie. Officieel is Van Heerden Senior Director Design Led Innovation, Mama is Creative Director Probes Program. Beiden uiterst creatieve denkers met, naar eigen zeggen, de mooiste baan ter wereld. Stefano Marzano, CEO en Chief Creative Director Philips Design, geeft hen alle vrijheid. Voor het Probes Program, een van hun hoofdverantwoordelijkheden, doen zij far-future research waarmee zij systematische, langetermijn-ontwikkelingen identificeren en op veranderingen in toekomstige lifestyles anticiperen.

MAGIE Het opzetten van een Probe begint met het samenstellen van een team bestaande uit personen met zeer uiteenlopende, multidisciplinaire achtergronden. Kunstenaars, designers, wetenschappers, ingenieurs, etc., allen met een uitgesproken mentaliteit en een kenmerkende manier van denken en communiceren. Van Heerden: ‘De selectie van personen luistert zeer nauw, uiteindelijk moet er een creatieve spanning ontstaan die weak signals genereert die kunnen uitgroeien tot een Probe.’ Hij erkent dat er zich spanningen kunnen voordoen tussen tussen hard en soft people. Het is vergelijkbaar met het dilemma tussen wat technisch kan en wat als concept aantrekkelijk is, of het dilemma creatie versus commercie. Je kunt stellen dat deze multidisciplinaire teams aan cocreatie doen. Toch is dit volgens Van Heerden en Mama niet vergelijkbaar met cocreatie-sessies in marktonderzoek. Zij spreken niet met de eindconsument, daar zijn hun ideeën nog veel te prematuur en abstract voor. En zonder daarin denigrerend te willen zijn, meent Van Heerden dat er in marktonderzoek een te groot risico is op voorgeprogrammeerde reacties. ‘Onze grootste uitdaging is om mensen uit hun comfortzone te halen, uit hun traditio-

Clive van Heerden (l.) en Jack Mama: 'we halen mensen uit hun comfort zone.'

nele denkpatronen. We willen intuïtieve reacties en daarom maken we kunstzinnige design statements.’ Wel proberen ze goed op de hoogte te blijven van wat er op technologisch gebied gebeurt en wat consumenten bezighoudt. ‘Heel veel dingen die wij bedenken genereren kilometers aan reacties op blogs.’ ZINTUIGEN Mama en Van Heerden zijn geen toekomstvoorspellers maar werken vooral met thema’s die als rode draden door hun Probes heenlopen. Dé rode draad is de mens; alles wat ze ontwikkelen heeft betrekking op het menselijk leven, denken en handelen. Daarom worden alle Probes tot de menselijke maat teruggebracht, naar down to earth, day to day issues. Dat is noodzakelijk als je tien tot twintig jaar vooruitkijkt waarbij het formuleren van utopische visies continu op de loer ligt. Naast duurzaamheid en wonen/leven is de zintuiglijke ervaring, de menselijke emotie, een van de belangrijkste thema’s. Continu pushen Van Heerden en Mama de grenzen van techniek en design. Daarom zijn ze bijzonder kritisch over het feit dat de bestaande technologie van biometric en emotional sensing nauwelijks toepassing vindt in ons dagelijks leven. ‘Waarom zo’n obsessie met intelligente technologie?’, aldus een zichtbaar geïrriteerde Van Heerden. ‘Op een zeer belabberde wijze imiteert intelligente technologie het menselijk gedrag. Neem de autogordel die gaat piepen als je ‘m niet om hebt, dat geeft alleen maar irritatie. Waar blijft de sensitieve autogordel? We maken geen apparaten die echt inspelen op menselijke emoties. Da’s erg onlogisch en onnauwkeurig.’ Mama en Van Heerden willen af van de right in your face interactie, de push the button technologie. De toekomst is aan sensitieve technologie die aanvoelt wat een mens wil en als het ware voor hem op de knop drukt. Van Heerden: ‘80% van onze interactie zou gebaseerd moeten zijn op sensitiviteit, op nabijheid, aanwezigheid, gevoelens, dát moeten de informatiestimuli zijn voor technologische tools. Waarom weet mijn telefoon niet of ik een goede of slechte stemming ben? Als je in een slechte stemming bent, wil je misschien liever niet gebeld worden of is een andere dan de gebruikelijke ringtone passender. Maar het einde van het tijdperk van deze a-sensitieve technologie nadert volgens Van Heerden snel. Als voorbeeld noemt hij het digitaal archiveren van

alle ooit opgenomen muziekstukken. ‘Als je daar toegang toe krijgt, zijn de huidige technologieën overbodig. De enorme schaal maakt dat je zelf niet meer de weg kunt vinden in die onvoorstelbaar grote database. Dus komt er sensitieve technologie die weet welke muziek iemand, op een bepaald moment, wil horen.’ Als aanklacht tegen het massale negeren van sensitiviteit in de huidige technologieën, ontwikkelden ze een Probe, een kunstzinnig design statement zonder praktische functie: een jurk die de gemoedstoestand van de drager voelt én toont. De enorme hoeveelheid feedback maakte duidelijk dat vooral het openlijk tonen van emoties een gevoelige snaar raakte bij mensen. Vooral Japanners bleken enorm geschrokken van de ‘blozende jurk’. Mensen zijn steeds minder sensitief, ze raken steeds moeilijker bij hun emoties, dát vooral deed de jurk de mensen zich realiseren. De Probe heeft haar werk gedaan.

Meer achtergrond - en filmpjes - op www. designprobes.ning.com of www.design.philips.com/probes/index.page

THEMA DESIGN

tekst Mirjam Broekhoff

Amsterdam International Fashion Week

MODEFEEST MET EEN COMMERCIËLE NOOT Twee maal per jaar staat heel Amsterdam in het teken van de mode. Dat komt door de Amsterdam International Fashion Week: een particulier initiatief om Amsterdam op de kaart te zetten naast New York, London en Parijs. ‘Wij koppelen Nederlandse ontwerpers aan de commercie,’ vertelt programmadirecteur Merle Deterink.

Bron: Amsterdam International Fashion Week - Peter Stigter ©

‘Dutch design is internationaal een bekend begrip. Minder bekend is het dat wij in Nederland ook uitstekende modeontwerpers opleiden. De praktijk is helaas dat zij na hun opleiding gelijk naar het buitenland verhuizen om daar aan de slag te gaan. Met de Amsterdam International Fashion Week zetten wij Nederlands talent op de kaart. Ook laten wij zien dat Amsterdam een sprankelende en inspirerende stad is voor modetalent,’ zo licht Merle Deterink toe. ‘Centraal in dit evenement staan de activiteiten op het terrein van de voormalige Amsterdamse Westergasfabriek. Dat is een prachtige omgeving voor een mode-evenement: doorleefd 19deeeuws industrieel erfgoed in een ruime groene omgeving. De presentaties zijn van hoog niveau, ze worden gemaakt met hulp van professionele visagisten, haarstylisten en een uitstekend productieteam. Een van de shows is Lichting supported by G-Star Raw. Daar presenteren de twee beste afgestudeerden van iedere Nederlandse academie hun werk. Het doel van deze show is om een brug te slaan tussen jong modetalent en de mode-industrie. Daarom nodigen we hier in de eerste plaats mensen uit van toonaangevende modebedrijven, zoals natuurlijk G-Star maar ook De Bijenkorf, Maison de Bonneterie en bijvoorbeeld Viktor & Rolf. Juist zij kunnen ontwerpers op weg helpen met hun internationale modecarrière. De shows zijn ook een goede gelegenheid voor het client treatment programma van onze partners, zoals Fortis Bank Nederland. Er komen daardoor veel bezoekers uit de top van het bedrijfsleven. Natuurlijk zijn ook de ‘movers en shakers’ aanwezig. Deze voorlopers op modegebied beïnvloeden uiteindelijk een breed publiek.’ Eén groot feest ‘De Fashion Week is echter meer dan commercie. We willen ook vieren dat ons land zoveel moois te bieden heeft. Dat doen we dan ook met een openbaar programma: Fashion Week Downtown. Hiervoor zoeken wij actief naar samenwerking met musea, galeries en winkels om tegelijk met ons interessante exposities en activiteiten over mode te organiseren. Amsterdam bruist tijdens een Fashion Week dan ook van mode: overal zijn er

feesten, shows en lezingen voor een breed publiek. Natuurlijk kan dit niet zonder een actief persbeleid. We zijn zichtbaar in televisieprogramma’s, in de kranten, op internet en via andere media. De mediawaarde van de laatste Fashion Week bedroeg dan ook zo’n 2,9 miljoen euro! We benutten ook Ruigrok | Netpanel bij het benaderen van de pers. Zij verzamelen actuele en nieuwswaardige informatie over het modegedrag van de Nederlander. Zo zwengelen ze de discussie over mode aan.’

RUIGROK | Netpanel onderzoekt mode en jeans Driemaal deed Ruigrok | Netpanel onderzoek voor de Amsterdam International Fashion Week (AIFW). In 2008 bracht het bureau de Nederlander en zijn spijkerbroek in beeld. In 2009 stond ‘Nederlander en mode’ centraal. ‘Vooral het jeansonderzoek heeft breed de pers gehaald,’ vertelt projectmedewerker Dorien Seegers. ‘Interessant vind ik dat het van oorsprong Nederlandse G-star Raw geldt als het toonaangevende jeansmerk. Ook Diesel en Levi’s zijn populair. Wij dragen heel wat jeans: de gemiddelde Nederlander heeft 5,4 spijkerbroeken in de kast. Bij jongeren is dat 7,7 maar ook de 60-plusser heeft er toch nog gemiddeld 3,6. De grootste groep Nederlanders, 53%, heeft voorkeur voor een spijkerbroek met een ‘normale’ rechte pijp. Slechts 12% draagt graag een wijde, slobberige broek. De modieuze ‘skinny’ is niet erg populair: slechts drie procent heeft een voorkeur voor dit model.’ ‘Uit het onderzoek blijkt overigens dat Nederlanders niet erg modebewust zijn. De overgrote meerderheid geeft maximaal 100 euro per maand uit aan kleding en schoenen. Bij de aankoop let men vooral op de prijs (83%), model (70%) en de eigen stijl (69%). In dat licht valt het dan eigenlijk weer mee dat 44% van de Nederlanders zegt mode belangrijk te vinden. En dat zijn dus niet alleen vrouwen (50%), ook voor mannen (38%) telt mode mee.’

THEMA DESIGN

tekst Mirjam Broekhoff

WEBSITE DESIGN: KLEINE VERANDERINGEN, GROTE GEVOLGEN Moeten die buttons nu rood of groen? Nemen we de foto met een lieve dame of kiezen we die pittige heer? Simpele keuzes die veel betekenen voor de effectiviteit van een website. Frans Appels, directeur van Netprofiler, deelt de ervaringen van zes jaar webonderzoek.

‘Het ontwerp van de website heeft enorm veel invloed op de effectiviteit,’ vertelt Frans Appels. ‘Iedereen heeft een mening over wat mooi of wat lelijk is, wat aanspreekt bij de klant en hoe deze geïnformeerd wil worden. Vaak wordt de beslissing voor indeling, foto’s en kleuren genomen door de marketing manager of de directeur. Helaas is die keuze meestal niet optimaal. Dat blijkt als wij gaan testen. Een beperkte test levert al snel 20% verbetering. Een uitgebreid traject leidt vaak tot 50% extra resultaat.’ ‘Een voorbeeld is de site van de Fletcher Hotel Groep. Op hun homepage kunnen mensen kiezen in welke regio ze een hotel willen boeken. De klant klikt op de kaart van Nederland de gewenste regio aan. Vervolgens verschijnt er een overzicht van beschikbare hotels. In de afbeelding zie je hoe de eerste lijst eruit zag: een vrij kale opsomming met een duidelijk tarief en een oranje ‘call to action’ tekst: Boek nu >>. De doorklikratio van deze pagina was 3,92%. We hebben getest wat het effect is van het toevoegen van een gekleurde button (oranje of groen). Ook onderzochten we de toegevoegde waarde van het tonen van kleine hotelfoto’s. Die vier varianten zie je in de afbeelding met de schermen. De beste variant was die met fotootjes en groene buttons. De doorklikratio van deze pagina bedroeg maar liefst 6,64%. Door de andere vorm groeide de omzet van de site met 205%.’

De vier varianten van de keuzepagina van de Fletcher Hotel Groep. Versie 1: de oorspronkelijke pagina, versie 2: met groene buttons, versie 3: met kleine foto’s, versie 4: met foto’s en groene buttons.

Frans Appels presenteerde dit onderwerp op het MIE onder de naam Accountability: Hoe de online conversie te verbeteren met eyetracking, mousetracking en web analytics. Frans Appels en Stijn Fien, online marketeer bij RWE.

‘Welke elementen bepalend zijn voor het effect van een website, verschilt per situatie. Wij beginnen daarom ieder traject met web analytics. Hoeveel mensen komen er binnen, hoe lang blijven ze? Op welke pagina’s klikken ze door en wat is daarvan het resultaat? Dit maakt inzichtelijk wat de knelpunten zijn in een website. Op die pagina’s kijken we eerst naar de sleutelelementen: de koptekst en subkoppen, de keuze van foto’s en afbeeldingen, de call-to-actions en de buttons. Ook het formulier waar klanten hun gegevens achterlaten is een factor van belang: vaak zijn formulieren te lang, onduidelijk of geven ze onnodige foutmeldingen. Om de website te verbeteren moet je altijd testen welke keuzes goed werken. Je weet namelijk niet hoe je klant de site uiteindelijk ervaart.' 'Testen lijkt ingewikkeld en duur - maar dat is het niet. Het kost je als marketeer vooral tijd. Een beetje geld moet je investeren in het laten maken van een aantal ontwerpen voor de site. Daarnaast moet je goed overleggen met de ITafdeling: zij hebben er behoorlijk wat werk aan. Vaak zien ze het nut vooraf niet zo heel goed in. Vervolgens moet je concrete varianten testen. Dat kun je zelf doen met de Google Website Optimizer, een gratis testomgeving. Je kunt ook een bedrijf inhuren zoals het onze. Een traject met analyse, testen en advies kost rond de 5.000 euro en dat zijn vooral uren. Het voordeel van extern inhuren is dat je je niet echt hoeft te verdiepen in de techniek. Ook kunnen wij als onafhankelijke partij vaak een moeilijke boodschap geven. Als bijvoorbeeld uit onze test duidelijk blijkt dat de huisstijlkleuren het publiek niet aanspreken of dat de hippe stockfoto niet scoort, dan accepteren de mensen in het bedrijf dat meestal makkelijker dan als de boodschap komt van de eigen afdeling marketing. Hoe je het ook aanpakt: testen levert altijd een betere conversie.’

THEMA DESIGN

tekst Robert Heeg

ONDERZOEK NAAR COMMERCIËLE WAARDE VAN DESIGN

KAN GOED ONTWERP WORDEN GEMETEN? Dat de Nederlandse designsector in hoog aanzien staat, dat lezen wij overal. Dat er een correlatie bestaat tussen goed design en commercieel succes, ook daar wordt niet aan getwijfeld. Nieuw onderzoek moet aantonen hoe groot die commerciële waarde van design voor het bedrijfsleven precies is.

Freek de Jonge omschreef Nederland bij Pauw & Witteman als een gepasseerd station, een land waaruit alle bedrijvigheid is verdwenen en dat alleen nog wordt ingericht met terrasjes en recreatiegebieden. Heeft de kritische komiek gelijk? Niet helemaal, want één vaderlandse sector wordt wereldwijd geroemd om z’n inventiviteit en kwaliteit: design. Voor een land als Nederland is dat segment steeds belangrijker geworden, want op prijs kunnen wij nog nauwelijks concurreren in de wereld. Design betekent onderscheidend vermogen en dat rolt nu eenmaal niet van de lopende band in China. Onze ontwerpers, vooral die op het meer kunstzinnige vlak, staan internationaal hoog aangeschreven. In een stijloverzicht van de jaren nul in Intelligent Life, het prestigemagazine van The Economist, roemden de kenners onlangs nog Tord Boontje, Hella Jongerius, Rem Koolhaas en de Design Academy Eindhoven. Dat is goed voor het prestige en het Oranjegevoel, maar heeft het ook een economische waarde? Of, op z’n Hollands gezegd: wat worden we er wijzer van? Dat design werkt schijnt alom bekend te zijn. Klinkende voorbeelden zijn de iPod en de iPhone, die van Apple een wereldspeler op technologiegebied maakten. Ook was er een eens vaak geciteerd onderzoek van de Britse Design Council, dat een paar jaar geleden een correlatie aantoonde tussen de designinspanningen van ondernemingen en de ontwikkeling van hun beursnotering. Het bleek dat de aandelenkoersen van bedrijven die veel in design investeerden, zich in die periode sterker ontwikkelden dan gemiddeld. Toch zijn nog lang niet alle opdrachtgevers overtuigd van de potentiële designopbrengsten, meent Andreas Knol, creative director van Bluelarix Designworks, een bureau dat gespecialiseerd is in het verbeteren van de user experience in industrieel design. ‘Bedrijven zien design nog vaak als een kostenpost. Zij zien het niet als een investering met een return on investment, maar als risico.’

Onomstreden Om de vermoede correlatie nu eens keihard kaart te brengen, zijn de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO), de Erasmus Universiteit en de TU Delft het onderzoek ‘Design en Effectiviteit’ begonnen, een studie naar de commerciële waarde van design voor het bedrijfsleven. Gefinancierd door de BNO en het ministerie van Economische Zaken moeten de resultaten in 2011 beschikbaar zijn. Bij de presentatie in april zei BNO-voorzitter Tom Dorresteijn dat iedereen wel overtuigd is van design als concurrentiewapen in de huidige economie, maar dat er nog geen wetenschappelijk onderzoek is dat een hard, causaal verband aantoont tussen de investeringen in design en het economisch-commerciële resultaat. In het BNO-blad Vormberichten zegt onderzoeksleider professor Jan van den Ende, verbonden aan de RSM als hoogleraar Management of Technology and Innovation, dat de effecten niet direct in euro’s uitgedrukt hoeven te worden. ‘De prestatie kan bijvoorbeeld ook de mate van tevredenheid van klanten zijn. We willen de effecten op deze en andere performance-indicatoren meten. Hoe wij ze precies zullen meten moeten we nog vaststellen.’ Volgens Van den Ende bestaat het onderzoeksproject uit twee delen, waarbij zowel de directe effecten van design op de prestaties van bedrijven worden gemeten, als de invloed van de context op het effect. Een goede zaak, dit onderzoek, vindt Knol als BNO-lid. ‘Het zou voor ons handig zijn als er een onomstreden methode komt die bedrijven laat zien wat investeringen in design kunnen opleveren.’ Maar hij voegt er gelijk aan toe: ‘Ik weet niet of zo’n methode ooit mogelijk is.’

ILLUSTRATIE RICKY BOOMS

Onderbuikgevoel Het is misschien ook een beetje raar om zoiets arbitrairs als goed design wetenschappelijk te gaan meten. Neem alleen de term design; een breed concept dat voor talloze interpretaties vatbaar is. Het steekt BNO-lid Ronald Jan Veeneman telkens dat de lading van het begrip niet duidelijk is. ‘Men denkt bijvoorbeeld aan een exotische manier van vormgeven, of aan verwarmingsradiatoren. Ik denk dat een heldere betekenis of duiding van het begrip design een juistere inzet en een bredere acceptatie van design als fenomeen zal betekenen, en daarmee dus ook de effectiviteit ervan zal verhogen.’ Het is dan ook in te denken dat er ook tegenstanders van het BNO-onderzoek zijn. Net zoals creatieven in de reclamewereld en muzikanten gruwen van focusgroepen, zo vinden ook designers dat je een creatief proces niet teveel onder de loep moet leggen. Het onderbuikgevoel zou dan verdwijnen, en juist daar – niet uit het koel berekenende hoofd – komt de grootste creativiteit. Maar bij de BNO zegt woordvoerder Jean-Louis Goossens dat er absoluut geen sprake van kritiek is. ‘Nee, totaal niet. Het is voor designers natuurlijk geweldig als de bijdrage van hun werk uitgedrukt kan worden in keiharde cijfers qua omzet. Zij kunnen dan aantonen aan opdrachtgevers waarom hun vak belangrijk is en wat het kan bijdragen aan de omzet van een product.’ Knol kent inderdaad genoeg vakgenoten die het onderzoek verwelkomen. Wel betwijfelt hij of de nieuwe studie straks veel nieuwe klanten gaat opleveren voor de ontwerpbureaus. ‘Ik vraag mij af of het rapport van toepassing is op de gemiddelde MKB-ondernemer met 150 man personeel. De bedrijven die ons bellen hebben meestal zelf al het gevoel dat goed design voor hen een noodzaak is. Maar de BNO richt zich ook juist op bedrijven die design nog niet toepassen, dus wellicht liggen daar kansen.’ Kentering Het BNO-onderzoek komt in een tijd waarin blijkt dat de economische crisis ook de designsector heeft getroffen. In zijn meest recente branchemonitor (zie kader), schrijft de BNO dat het jaar 2008 nog veelbelovend begon, na een 2007 waarin het ondernemersvertrouwen onder ontwerpers groot was. In het eerste halfjaar van 2008 leken die verwachtingen ook uit te komen, maar na de zomer kwam de kentering en die zette in het laatste kwartaal sterk door. ‘De gunstige resultaten van de eerste zes maanden verdampten daarmee grotendeels,’ aldus het rapport. Toch bereikte de branche in 2008 per saldo een nog nét iets beter resultaat dan in 2007, zo blijkt uit de BNO-cijfers. De ontwerpsector wist de kansen in de eerste helft van 2008 goed te benutten. De crisis lijkt de industrieel en ruimtelijk ontwerpers harder te raken dan de grafisch ontwerpers. De opdrachtenstagnatie is begonnen bij de langetermijnprojecten. Het aandeel in de omzet afkomstig van de industrie – traditioneel een belangrijke opdrachtgever voor de industrieel ontwerpers – halveerde in 2008 van 27 naar 14 procent. De export bleef volgens de BNO in 2008 steken op circa 10 procent van de totale omzet. Om de Nederlandse designreputatie verder om te zetten in daadwerkelijke groei moeten verschillende stimuleringsprogramma’s, zoals Dutch Design Fashion and Architecture (DutchDFA), de internationale positie van de sector versterken. Het zou een typisch staaltje Nederlandse tegenstrijdigheid zijn om daartegenover bezuinigingen op de designopleidingen te stellen, maar voor zover Goossens weet is daar geen sprake van. Een substantieel deel van de ontwerpers verwacht bovendien dat het in 2010 weer beter zal gaan.

Uitzitten en uitzingen Al met al viel het effect van de crisis in 2008 nog mee, concludeert de BNO, al vreest de beroepsvereniging dat de branche in 2009 wel door een diep dal is gegaan. Er zijn ontslagen gevallen en er werd een enkel faillissement uitgesproken. Maar de BNO ziet ook lichtpuntjes, zoals een herwaardering van de eigen bedrijfsprocessen, meer aandacht voor duurzaamheid, en de versneld aanbestede ontwerpprojecten door de overheid (van oudsher een belangrijke opdrachtgever). ‘Verder moeten we de crisis, evenals iedere andere branche, uitzitten en uitzingen,’ stelt BNO-directeur Rob Huisman. Inhoudelijk is design overigens niet veranderd door de recessie. Het is bijvoorbeeld niet functioneler geworden om de soberheid te benadrukken of juist meer gewaagd om de mineurstemming tegen te gaan, aldus Goossens. ‘Nee, niet echt. Er zal altijd een verdeling blijven tussen ontwerpers die puur functioneel ontwerp maken en zij die meer conceptueel werken.’ Wat het BNO-onderzoek ook gaat opleveren, dat er iets moet gebeuren is volgens Knol wel duidelijk. ‘De effecten van reclame zijn ook slecht bewezen, maar toch steken bedrijven daar heel veel geld in. Die reclamejongens hebben hun zaakjes duidelijk beter voor elkaar dan wij.’ Behalve de BNO is ook Veeneman bezig om designeffecten beter te kunnen beoordelen. Hij stelde ‘art assessments’ samen voor corporate design; een verzameling criteria afkomstig uit het beeldend onderwijs, met daaraan gekoppeld een kwalificatieschaal. De cruciale rol die opdrachtgevers spelen bij de toepassing van design laat zich volgens Veeneman het beste samenvatten in een veelzeggende regel: ‘Het beste design is zo goed als het beoordelingsvermogen van zijn opdrachtgever.’

Design in cijfers • De BNO had in 2008, evenals in 2007, ongeveer 2430 leden. Daarvan was 70% werkzaam in de discipline communicatie- en/of grafisch ontwerp, 17% in productdesign en/of industrieel ontwerp, en 13% in ruimtelijk- en/of interieurontwerp. • De totale omzet van de branche in 2008 bedroeg 577 miljoen euro. Daarmee steeg de omzet iets ten opzichte van 2007. De groei kwam voornamelijk voor rekening van de grafisch ontwerpers en ontwerpbureaus (70%). De omzet van de industrieel en ruimtelijk ontwerpers en bureaus daalde juist licht. • Met ruim 90% aandeel in de omzet blijft Nederland het belangrijkste afzetgebied voor de branche. De helft hiervan is afkomstig uit het midden- en kleinbedrijf. • Met 51 miljoen euro omzet in het buitenland is de export goed voor bijna 10% van de totale omzet in de branche. Ca. 30 miljoen euro wordt in Europa verdiend; het restant daarbuiten. • Als geheel laat de export in 2008 ten opzichte van 2007 een lichte daling zien. De export buiten Europa is echter gestegen. Bron: BNO Branchemonitor 2008

THEMA DESIGN

tekst Joke van der Wey

SCHOONHEIDSERVARING BIJ KWANTUM

‘Dat kan toch niet waar zijn voor die prijs’ Op zoek naar voordelige gordijnen, een lekkere badmat of een handig koffiezetapparaat, kan de bezoeker van Kwantum tegenwoordig getroffen worden door een onverwachte schoonheidservaring. De winkelketen die zich specialiseert in woninginrichting in de breedste zin van het woord, heeft besloten om designers in te zetten bij het ontwerp van sommige artikelen. Daarom vinden wij tussen de gangbare vloerbedekking ook karpet ‘spot’ dat eruitziet als een grote inktvlek, en fauteuil ‘Puff’ die de vorm heeft van een ingedeukte zilveren strandbal. Verderop worden we geconfronteerd met een intrigerende kapstokhaak waarbij de kunstenaar zich heeft laten inspireren door de schoonheid van prikkeldraad, en het begeerlijke bedlampje ‘Lililight’ dat op vernuftige wijze een lampje met een boekenplank combineert. En alles tegen heel schappelijke prijzen, immers het kenmerk van Kwantum. Kwantum en design? Jazeker, dat blijkt heel goed samen te gaan. Het is niet zo dat het concern, dat zichzelf nog steeds afficheert als ‘de voordeligste woonwinkel voor de complete inrichting van uw woning’, zich ineens heeft ontwikkeld tot een peperduur designwalhalla. Nog steeds kan de klant er terecht voor bedtextiel, karpetten, meubels, vloerbedekking en woondecoratie in het ‘doorsnee’ segment. Hoewel Kwantum het achtervoegsel ‘Hallen’ al jaren geleden heeft afgeschud, blijft de doelgroep er een die in eerste instantie op zoek is naar een goede prijs-kwaliteitverhouding. Waarom dan toch uitgesproken designartikelen in de schappen? Sander Vroone van Kwantum legt uit: ‘Twee jaar geleden heeft Kwantum het initiatief genomen om designers te betrekken bij de vormgeving van onze producten. Aan een aantal ontwerpers hebben we gevraagd om een artikel te ontwerpen dat we zouden kunnen verkopen in onze winkels. Onder leiding van ontwerper Jan Habraken hebben tien kunstenaars een tocht gemaakt door onze winkels om te kijken wat wij zoal verkochten en welk artikel hen aansprak. Dat heeft geleid tot heel

verschillende designproducten die we onder het label 'blitsdesign' uitbrengen: er zijn stoelen, er is een kapstok, een kroonluchter, er zijn karpetten, er is behang, een servies en nog meer. Allemaal speciaal voor ons ontworpen door Nederlandse kunstenaars. Vorig jaar hebben we met de resultaten op de Woonbeurs gestaan (zonder dat voor het publiek te zien was dat het voor Kwantum was!) en hebben we de reacties van de bezoekers gepeild. Die waren heel uiteenlopend. ‘Dat kan toch niet waar zijn voor die prijs,’ vonden sommigen. Inkopers van andere winkels dachten dat we inkoopprijzen vroegen. En er waren ook mensen die ons design toch nog teveel massagericht vonden. Het was een eerste test: zijn wij als inkoopteam in staat om producten te ontwikkelen en te produceren die wij volgens de Kwantumformule kunnen verkopen tegen betaalbare prijzen. Dit jaar hebben wij de nieuw ontwikkelde designproducten voor het eerst in de winkels aangeboden. Niet alles verkocht meteen goed, dat viel enigszins tegen. Design bleek nog te weinig aan te sluiten bij het verwachtingspatroon van onze klanten. Maar we hebben geleerd wat we niet en vooral wat we wel kunnen en we gaan zeker door met onze ontwerpers. In onze vier pilotstores streven we een uitstraling na die veel meer aansluit bij deze bijzondere vormgeving. Verder zijn we ook bezig met het ontwikkelen van vormgeving op basis van bestaande producten zoals gordijnen, ook weer met dezelfde ontwerpers. Als je bedenkt dat Kwantum het grootste marktaandeel heeft op het gebied van gordijnen, dan is er nog veel mogelijk. Waarom we dit doen? We willen geen Hema worden, de Hema ontwikkelt alles zelf en wij blijven ook gewone producten verkopen. Wel willen wij ons bedrijf in de markt zetten als een winkelketen waar je leuke spullen kunt kopen, niet alleen voordelige; een ander imago dus. En hoewel de resultaten niet meteen allemaal goed zijn, blijven we op de ingeslagen weg voortgaan. We zijn echt trots op onze mensen, onze kunstenaars en wat wij er als Kwantum tot nu toe mee gedaan hebben.’

DE ISOTYPISCHE BELANGSTELLING VAN ONTWERPER ED ANNINK Ed Annink (van Ontwerpwerk) is een van de ontwerpers met wie Kwantum in zee ging. Hij bedacht een servies met ‘isotypen’ van Gerd Arntz (1900-1988). Het woord isotype staat voor: International System Of TYpographic Picture Education. Een isotype is een pictogram dat oorspronkelijk is ontworpen voor de beeldstatistiek, maar dat los van die context een heel eigen verhaal vertellen kan. Elk onderdeel van Anninks servies, genaamd ‘ik wil die met dat eitje’, is versierd met een toepasselijk pictogram van Gerd Arntz dat te maken heeft met onze eet- en drinkbeleving. Zo rent er een haas langs de rand van het kommetje en heeft een drinkbeker de afbeelding van een huis, een eitje, een dienstmeisje, enzovoort. Ed Annink is een groot liefhebber van de Duitse kunstenaar die zich toelegde op het ontwerpen van eenvoudige heldere beeltenissen die onmiddellijk voor iedereen duidelijk waren. Annink: ‘Gerd Arntz was een grafisch ontwerper en kunstenaar die een groot aantal van deze isotypen ontworpen heeft. Hij werkte nauw samen met de Weense filosoof Otto Neurath, die bedacht had dat het nuttig zou zijn als ook weinig geletterde mensen, zelfs analfabeten, statistieken en dergelijke zouden kunnen begrijpen. Gerd Arntz bleek een groot talent te hebben om een dergelijke beeldtaal te ontwerpen. Iedereen begreep meteen waar zo’n isotype voor stond. En niet alleen in Duitsland werden zijn isotypen gebruikt, ook de Nederlandse Stichting voor Statistiek gaf hem opdrachten. In allerlei sectoren van de economie kom je dus Arntz-isotypen tegen. Ik ben toevallig met de isotypen in aanraking gekomen toen ik net afgestudeerd was aan de Koninklijke Academie van Den Haag. Ik vond ze meteen fantastisch en heb een paar ervan gebruikt voor een ontwerp van deurmatten. Sinds 1991 kun je dus je voeten vegen op een nijlpaard of een haas van Arntz (nu nog in productie bij Droog Design). Het afgelopen

jaar heb ik dat Kwantumservies ontworpen, weer met Arntz, want ik blijf gefascineerd door zijn beeldtaal. Ook het ambachtelijke aspect spreekt me aan: te bedenken dat hij al die prachtige pictogrammen met een kwastje gepenseeld heeft, of in linoleum uitgesneden! Tegenwoordig doe je zoiets met de computer, en dan wordt het nog lang zo mooi niet.’ Om meer aandacht te krijgen voor Arntz heeft Ed Annink samen met anderen een website opgericht, www.gerdarntz.org. ’We hebben er nu zo’n 700 isotypen op staan. Dat zijn ze nog niet allemaal, want er zijn er zo’n 4000. We streefden indertijd wel naar volledigheid, we zullen zien hoever we komen. In een jaar hadden we al 85.000 bezoekers, er is dus heel veel belangstelling voor. En rond maart ligt er ook nog een Gerd Arntz-boek in de winkels.’

PUBLICATIES Wicher van Vreden Gelukkig heel veel aandacht de laatste tijd voor Gerd Arntz, een echte designpionier èn marktonderzoekicoon, die mij heeft gefascineerd sinds ik in mijn eerste baan bij NSS/Marktonderzoek – ooit ook de werkgever van Arntz - met het werk van Arntz in aanraking kwam. Afgelopen jaar waren er indrukwekkende tentoonstellingen van zijn werk in het Centraal Museum en in het Haagse centrum Stroom. Bij Veenman Publishers verscheen eind 2008 een overzicht van allerlei vormen van visueel design met als titel Lovely language: Words divide, images unite, met overvloedig aandacht voor het werk van Gerd Arntz (Ed Annink en Max Bruinsma, 294 pag., ISBN 978 90 8690 127 2, 39,95 euro). Van Ed Annink verscheen onlangs bij Thieme een nieuw overzichts-

‘Waarom doe ik dat allemaal? Neurath en Arntz waren idealisten, ze wilden dat de isotypen een zo groot mogelijk bereik zouden hebben en bij zoveel mogelijk mensen terecht zouden komen. Daar werk ik op mijn manier aan mee.’ Heeft zijn ontwerpwerk voor de designcollectie van Kwantum daar ook mee te maken? ‘Eigenlijk wel, ja. Doordat mijn servies bij een winkelketen als Kwantum te krijgen is, kom ik bij een grote groep mensen letterlijk op tafel te staan. Neem zo’n pictogram van een dienstbode die in een koffiekopje staat: als je daaruit drinkt komt dat heel dicht bij je, dat roept allerlei associaties op. Dat komt door de kracht van deze beeldentaal. Ik ben dus zeker van plan om nog meer te gaan doen met de isotypen. Er liggen allerlei plannen, ook voor Kwantum.’

werk uitsluitend gewijd aan Arntz onder de titel Gerd Arntz (280 pag., ISBN: 978 90 78964 51 3; actieprijs 34.95 euro). Eerder verscheen naar aanleiding van de tentoonstellingen in Utrecht en Den Haag een zeer fraai vormgegeven monografie over leven en werk van Otto Neurath, ook met veel werk van Arntz (Otto Neurath, the language of the global polis; NAI publishers, 2008, 176 pag., ISBN 978-90-5662-350-0, 47.50 euro; zie ook http://www.stroom.nl/webdossiers). Het SCP wijdde in 2007 een essay aan het werk van Neurath, onder de titel Otto Neurath en de maakbaarheid van de betere samenleving (door Ferdinand Mertens, 116 pag., ISBN 978 90 5260 262 2, 12.50 euro). Helaas is hierin nogal spaarzaam gebruik gemaakt van de voor de hand liggende mogelijkheden tot visuele illustratie.

tekst RenÉe Peeters

DE VISIE VAN SWOCC OP…

HET SLIJPEN VAN DE RUWE DIAMANT Bij SWOCC verscheen vorig jaar een theoretische publicatie over merkdesign, waarin een pleidooi werd gehouden voor strategisch gedreven design aangezien het potentieel van dit merkinstrument nog onvoldoende wordt benut. Auteur Renée Peeters zet haar werk nu voort bij BR-ND Positioneringsgroep door het ontwikkelen van een tool om design te evalueren. Hoe monitor je de werking van design? Ofwel: aan welke criteria moet een logo (of een ander designattribuut) voldoen?

Om te beginnen een kleine test. Ziehier de logo’s van twee organisaties: Nationale Nederlanden (NN) en BP. Noteer voor beide merken steekwoorden die opkomen bij het zien van het logo.

Deze oefening werkt goed om proefondervindelijk de mogelijk toegevoegde waarde van design te duiden. Het onderscheid is als volgt: het NN-logo roept bij de meerderheid associaties op die vooral zijn geclusterd rondom voetbal en de daaraan verwante nationale trots. Deze associaties zijn niet intrinsiek verweven in het logo, maar zijn aangedragen door externe bronnen als reclame en sponsoring. Het BP-logo activeert associaties als groen, duurzaam, zon, optimisme, dynamisch en modern. Het logo draagt rechtstreeks bij aan het overbrengen van de vier basisprincipes van BP: resultaatgericht, groen, innovatief en progressief. Daar waar het NN-logo vooral merkherkenning teweeg brengt (je weet over welk merk het gaat), communiceert het BP-logo actief waar het merk voor staat (het logo draagt direct bij aan het merkimago). Dit laatste noemen we ook wel vormgegeven strategie, de strategie wordt visueel tot uiting gebracht. Strategische inzet van design Een strategisch actieve inzet van design is een van de aanbevelingen uit het SWOCC-onderzoek naar merkdesign (publicatie 46: ‘Merkdesign. Een ruwe diamant in merkenland’). Het gros van de merkeigenaren ziet design als noodzaak; ieder merk moet immers worden vormgegeven. Het komt nog te vaak voor dat er geen of onvoldoende koppeling bestaat tussen de merkstrategie en het design. En die koppeling is juist nodig om design een actievere rol te laten vervullen in het merkproces. Als design een actieve rol speelt bij het bouwen en onderhouden van merken zal het ook aan harde effectiviteitscriteria moeten voldoen. En het scherper definiëren van designdoelstellingen heeft alleen zin als de inspanningen ook op uniforme (en reguliere) basis kunnen worden geëvalueerd. Daarmee rijst de vraag naar een geschikte methodiek die het mogelijk maakt een verbinding te leggen tussen vooropgestelde strategische doelstellingen en gewenste uitkomsten van design. Aan de ene kant om concepten extern (medewerkers en klanten) te valideren (roept het design de gewenste associaties op bij relevante stakeholders?). En anderzijds om intern de evaluatie van het ontwerpproces te optimaliseren en uniformeren door de ontwikkeling van een raamwerk dat objectieve beoordeling mogelijk maakt.

Dimensies voor evaluatie Binnen dit raamwerk zijn verschillende dimensies van belang om het effect van design te kunnen voorspellen. De eerste dimensie werd in bovenstaand testje al geïntroduceerd, namelijk de spontane associaties die het design oproept. In hoeverre activeert het logo of een ander designattribuut de gewenste associaties spontaan van meet af aan? Een tweede dimensie is de differentiërende waarde van het design. Bij een challenger positionering is het bijvoorbeeld goed om de gevestigde orde uit te dagen en dus ook visueel af te wijken van de categorie. Bij een prototype positionering is het juist verstandiger om het design conform de categoriecodes in te richten. De derde dimensie bepaalt de strategische fit van het design. In hoeverre activeert het design de strategische pijlers (op zowel functioneel als emotioneel niveau)? De vierde dimensie is praktisch van aard. In een vroeg stadium moet worden bekeken of het ontwerp toepasbaar is op alle huisstijldragers van een organisatie. Hoe zit het met de schaalbaarheid van het logo? Verliest het logo in kracht indien afgebeeld in zwart/wit? In het raamwerk liggen deze praktische onderdelen besloten. Tot slot, de merkrechtelijke dimensie; in hoeverre kan er eigendom worden verkregen over het ontwerp? Dit raamwerk van evaluatiecriteria moet ervoor zorgen dat er een optimale koppeling wordt gecreëerd tussen strategische merkdoelstellingen en de design output. Het is een stap in de goede richting om de ruwe diamant die in design verborgen ligt, vanwege het veelzijdige en waardevolle strategische karakter, te veranderen in een glanzend juweel.

SWOCC publicatie 46 ‘Merkdesign. Een ruwe diamant in merkenland’ is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Renée Peeters, auteur van deze publicatie, is sinds september 2008 werkzaam bij BR-ND Positioneringsgroep, dat samen met BR-ND Naming en BR-ND Design een internationaal branding agency vormt met een interdisciplinaire aanpak. Meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek op www.swocc.nl

THEMA DESIGN

tekst Vittorio Busato

De complexe kunst van het verpakken

‘WAT ONZE VISUELE AANDACHT TREKT HEEFT NIETS TE MAKEN MET ONZE BESLISSINGEN’ Roland ten Klooster staat wel bekend als de enige ‘verpakkingshoogleraar’ van Europa – ‘maar er gaan geruchten over nieuwe aanstellingen.’ Sinds mei 2006 is hij voor één dag per week als deeltijdhoogleraar packaging design & management verbonden aan de faculteit Construerende Technische Wetenschappen van de Universiteit Twente (UT). Deze leerstoel is een initiatief van het Nederlands Verpakkingscentrum, bedoeld om de professionaliteit in de sector te stimuleren.

De aanstelling van Roland ten Klooster tot hoogleraar wordt gefinancierd door elf grote bedrijven waaronder FrieslandCampina en Grolsch. Daarnaast is Ten Klooster, die industrieel ontwerpen aan de TU Delft studeerde en aan diezelfde technische universiteit ook promoveerde, medeoprichter en -eigenaar van Plato product consultants, een meermalen bekroond bedrijf dat sinds 1991 nieuwe en duurzame concepten op verpakkingsgebied ontwikkelt. U mag graag benadrukken dat verpakken een complex vak is. Waarom? ‘In de praktijk wordt de complexiteit van het verpakken vaak onderschat, er zitten nogal wat haken en ogen aan. Verpakkingen moeten producten beschermen en conserveren en moeten ervoor zorgen dat afstand overbrugd wordt. Verpakkingen moeten informatie geven over de inhoud en uiterste betrouwbaarheidsdatum van producten. En verpakkingen moeten consumenten natuurlijk ook kunnen verleiden.’ Geeft u eens een voorbeeld van de complexiteit van verpakken? ‘Cola in PET flessen bevat 15% meer koolzuur dan in glazen flessen. Kunststof is namelijk gasdoorlatend, die koolzuur is na drie maanden verdwenen. Kunststofflessen met olijfolie of zonnebloemolie kunnen hol gaan staan omdat olie de zuurstof uit de kopruimte opneemt. Vandaar dat deze flessen nu van die horizontale ringen hebben om het hollingsproces tegen te gaan. Dit soort kennis is proefondervindelijk opgedaan. Dat geeft maar weer eens het belang van goed onderzoek aan.’ Waar ligt de onderschatting van die complexiteit aan? ‘Niet zelden heeft dat te maken met onduidelijke communicatie en verkeerde beslissingen in de hele keten waarbinnen het verpakken plaatsvindt. Er zijn veel mensen in zo’n keten betrokken: marketeers, designers, productiemedewerkers, inkopers, financials. Vaak begint het al te rommelen nadat er een mooi design is ontworpen voor een bepaald product en wat zonder overleg als uitgangspunt voor verdere ontwikkeling genomen wordt. Een opleiding op verpakkingsgebied helpt bij het verder professionaliseren van het vak. Die opleiding bestond nog niet, en de UT was zeer geïnteresseerd ruimte voor deze leerstoel te bieden.’

U bent nu ruim drie jaar actief als hoogleraar. Slaagt u er in het vak verder te professionaliseren? ‘Met de mensen die ik hier in Enschede om me heen heb verzameld, ben ik op de goede weg. Ik word bijgestaan door één docent voor twee dagen per week en één promovendus. Mijn promovendus doet cognitief-neurowetenschappelijk onderzoek naar hoe mensen verpakkingen beoordelen waarbij er ook hersenscans gemaakt worden terwijl ze verpakkingen beoordelen. Het project heet Onbewust gezond en is er onder meer op gericht om obesitas tegen te gaan. Het onderzoek heeft als doel uit te vinden hoe consumenten op basis van het verpakkingsontwerp gezondere keuzes maken. Sommige afstudeerders sluiten bij dit onderzoek aan. Maar ik heb ook afstudeerders die bijvoorbeeld een nieuwe verpakking voor Grolsch ontwerpen of onderzoek doen naar een milieuvriendelijke verpakking voor saus voor pasta of naar het optimaliseren van het productieproces van plastic flessen. Al met al heb ik nu zo’n dertig afstudeerders begeleid. Zes werken er inmiddels in de verpakkingsindustrie en passen hun kennis in de praktijk toe. We zijn steeds meer kennis over verpakkingstechnologie aan het borgen. Dat is een proces van jaren, maar zo is dat ook met bijvoorbeeld de kennis over logistiek gegaan. Net zoals er binnen bedrijven deskundigen op het gebied van logistiek werken, zo hoop ik dat er deskundigen zullen komen op het gebied van verpakkingstechnologie.’

Er kleven volgens u nogal wat haken en ogen aan verpakken. Heeft u daar een voorbeeld van? ‘Marketeers zijn nogal geneigd inductief te reageren op verpakkingen. Zij gebruiken hun eigen ervaring vaak als referentiekader. Maar bij het beoordelen van verpakkingen is het zaak juist veel opener te staan. Ik heb bijvoorbeeld meegewerkt aan het ontwerp van de kaasverpakkingen van Milner. De betrokken marketeers hadden aanvankelijk de insteek dat de verpakking alleen aan de rechterkant te openen moest zijn. Toen hebben we een onderzoek uitgevoerd waarin we mensen een verpakking gaven zonder vooraf bepaalde opening, met als opdracht het pakje te openen. Wat bleek? 51% van de respondenten opende de verpakking rechts, 49% had een voorkeur voor links. Uiteindelijk is het ontwerp zo geworden dat je de verpakking aan alle vier de kanten kunt openen.’ Heeft u nog meer van zulke aansprekende voorbeelden? ‘Ik verbaas me wel eens over toepassingen van consumentenonderzoek gebaseerd op oogbewegingen. Wat onze visuele aandacht trekt, is niet hetzelfde als hoe we beslissingen nemen. Onze aandacht gaat doorgaans uit naar contrast of naar onbekende dingen; aan bijvoorbeeld vertrouwde logo’s schenken we meestal niet veel aandacht. Als firma’s besluiten een vertrouwd ontwerp rigoureus te veranderen, dan is het gevaar groot dat er klanten verloren gaan. Toen het schoonmaakmiddel Jif de oranje verpakking verving door een witte, verdween Jif bijna als merk. Consumenten herkenden de Zwaluw-verpakking van lange lucifers aanvankelijk niet als de vertrouwde Zwaluw-verpakking. Als aanbieders van producten hun ontwerp willen wijzigen, moeten ze dat marginaal doen en oog blijven houden voor het vertrouwde beeld dat consumenten van hun product hebben.' Wat vindt u zelf een geslaagde verpakking? ‘De puddingbekers van Mona. Dat zijn dunne kunststof bekers, met een kartonnen wikkel eromheen die stijfheid biedt en mooi bedrukt is. Na gebruik kun je dat karton eraf trekken en bij het oud papier doen. De kunststof verpakking kan in de prullenbak. Ik vind dat een heel functionele opdeling van een verpakking.’ Roland ten Klooster: ‘Een nieuw ontwerp is zo gemaakt, maar een nieuw structureel design vraagt om gedegen onderzoek.’

Beschouwt u verpakken als een kunst? ‘Verpakken kan een kunst worden als iemand laat zien de complexiteit ervan te beheersen. Bij verpakken zijn er zoveel aspecten waarmee je rekening dient te houden, chemische, fysische, technische én psychologische. Als in het hele traject een klein detail wordt vergeten, dan kan een goed bedoelde verpakking gedoemd zijn de plank volledig mis te slaan. VSM introduceerde enige tijd terug een homeopathisch middel tegen kwallenen muggenjeuk. De olie in dat middel zorgde na verloop van tijd voor een fysische reactie met de dop van het flesje. Die doppen sprongen er af! Dat was niet goed onderzocht. Uiteindelijk moesten er 400.000 flesjes uit de handel worden genomen.’ Vooralsnog bent u de enige hoogleraar verpakkingstechnologie in Europa. Is er in het buitenland minder aandacht voor verpakkingen? ‘Ja, en dat wijt ik onder meer aan de positie van designbureaus die vooral grafisch werk doen. Een nieuw ontwerp is zo gemaakt, maar een nieuw structureel design vraagt om gedegen onderzoek en investeringen in bijvoorbeeld nieuw materiaal. Veel van dit soort projecten faalt omdat er bijvoorbeeld geen geld is voor onderzoek. Betrokken marketeers zitten vaak maar kort op hun plek en gaan liever geen projecten langer dan een jaar aan. Er is al weinig aan kennis en opleiding op verpakkingsgebied, en dat houdt veel bedrijven in een soort houdgreep. Bedrijven hebben dus belang bij meer professionaliteit.’

Vorig jaar mei introduceerde het kabinet een verpakkingsbelasting. In De Telegraaf liet u destijds weten daar geen voorstander van te zijn. ‘Nee. Het bedrijfsleven in Nederland geeft per jaar zo’n 3,5 miljard euro uit aan verpakkingen. Maar het afval daarvan afkomstig bedraagt minder dan 3%. Niettemin wordt dat belast. Dat is een vorm van belasten die politiek is met een verkeerde boodschap en dient om de kas van het Ministerie van Financiën te spekken. Het is wel zo dat er naar schatting jaarlijks 5 miljard euro verloren gaat aan producten die mede als gevolg van slechte verpakkingen bederven. Maar met slimmere verpakkingen kun je die producten langer bewaren, en is er minder schade voor het milieu. Zo beweren milieubewegingen dat het sealen van vlees overbodig is. Het tegendeel is waar, want uit onderzoek is gebleken dat verpakken er juist voor zorgt dat er minder vlees wordt weggegooid en dat is beter voor het milieu. Hetzelfde geldt voor afgewogen en verpakte eenpersoonsmaaltijden. Een consument die de ingrediënten afzonderlijk koopt, gooit veel meer weg.' Verpakkingen zijn dus helemaal niet milieuonvriendelijk zoals men vaak denkt? ‘Inderdaad. Het produceren van voedsel kost veel meer energie dan het verpakken ervan. Mensen denken vaak dat brood verpakt in kunststof slecht is. Maar het weggooien van één sneetje brood is milieuonvriendelijker dan die kunststof verpakking. Hetzelfde geldt voor voorgesneden sla in een plastic zakje. Mensen vergeten dat ze van een krop sla vaak wel een kwart weggooien. De overheid begint de laatste tijd over zulke feiten voorlichting te geven. Ik hoop met mijn wetenschappelijk onderzoek het bewustzijn van zulke kennis onder consumenten mede te stimuleren.’

THEMA DESIGN

ILLUSTRATIE Ella NITTERS

DESIGNGEKTE BIJ H&M

BRANDBUILDING VOOR EEN BREED PUBLIEK

tekst Ellen Nap

Binnen een paar minuten was de schoenencollectie van ontwerper Jimmy Choo bij H&M vorige maand uitverkocht. De lieveling van veel Hollywood-sterren herhaalde wat andere gastdesigners eerder voor de Zweedse modeketen deden: een eenmalige, exclusieve designcollectie ontwerpen en daarmee voor een ware stormloop van modefashionista’s zorgen.

Karl Lagerfeld was in 2004 de ontwerper die de wereld verraste met de aankondiging voor H&M een betaalbare designcollectie te ontwerpen. Het kwam de icoon van modemerk Chanel destijds op kritiek te staan: de samenwerking met confectieketen H&M zou afbreuk doen aan zijn imago en dat van de haute couture. Maar onder ‘de gewone consument’ kwam het hem op veel goodwill te staan: zijn opeens betaalbare ontwerpen zorgden voor een stormloop onder – voornamelijk – modemeisjes. Wereldwijd verdrongen hordes mensen zich ruim voor openingstijd voor de H&M-winkels waar de collectie te koop was. Hysterisch gillend rukten zij de kleding uit de rekken. Een slagveld dat voor hilarische beelden zorgde en wereldwijd de pers haalde. Andere kledingontwerpers volgden zijn voorbeeld. Zoals onder meer Stella McCartney, de dochter van ex-Beatle Paul, het eigenzinnige Nederlandse duo Viktor en Rolf en – in november - Sonia Rykiel. Laatstgenoemde, een Parijse modediva, ontwierp een lingeriecollectie en komt in februari met een collectie van haar beroemde breisels. De designcollectie van H&M is daarmee een terugkerende stunt geworden die iedere keer weer voor veel media-aandacht zorgt. En heel waarschijnlijk ook voor verhoging van de omzet. Percentages van 23 procent die op internet de ronde doen, wil H&M niet bevestigen. ‘Wij zijn een beursgenoteerd bedrijf, dus daarover doen we geen uitspraken,’ zegt Elke Kieft van H&M Nederland. Online handelswaar Geld is niet de eerste reden voor H&M om sindsdien ieder jaar met een designontwerper samen te werken. ‘Belangrijkste insteek is dat we willen aantonen dat design niet veel geld hoeft te kosten,’ aldus communicatiemanager Kieft. ‘We willen klanten blijven verrassen. De eerste keer met Lagerfeld was iedereen weggeblazen.’ Omdat H&M vaker met een designcollectie komt, moet het dus wel steeds iets nieuws zijn. De oversized streetstyle van Stella McCartney was haar tijd ver vooruit, stelt Kieft. ‘Dat zag je pas veel later in het straatbeeld.’ Een gewaagde samenwerking was ook die met het Nederlandse duo Viktor & Rolf. ‘Bij ons in Nederland waren zij bekend omdat ze net de bruidsjurk voor Mabel hadden gemaakt. Maar in het buitenland kenden alleen modejournalisten hun kleding.’ Toch was ook hun bruidscollectie voor H&M – met centraal thema het hartje op alle damesitems en de pijl op alle herenkleding – binnen een mum van tijd uitverkocht. En was het pronkstuk van de collectie - de exclusieve bruidsjurken à 298 euro per stuk - binnen enkele uren online handelswaar. ‘Exclusiviteit is belangrijk,’ zegt Kieft. ‘Daarom doen we bij H&M alles eenmalig. Niet alleen de design, maar ook de reguliere collecties. Wel steken we de designcollectie anders in. Met Lagerfeld zijn we in 12 winkels begonnen. Nu weten we uit ervaring in welke steden en winkels de belangstelling het grootst is. Daar pas je je beleid op aan.’ Maar de lingerie van Sonia Rykiel bijvoorbeeld leent zich wel weer voor een groter aanbod. Kieft: ‘Die mode is minder zichtbaar dan bijvoorbeeld feestjurken. Rykiel hangt daarom in bijna alle winkels die lingerie verkopen.’ Praten in de rij H&M richt zich met de ontwerperscollectie op ‘iedereen die geïnteresseerd is in mode’. Een heel gemêleerde doelgroep, die de echte modelief-

hebber maar ook de minder modegevoelige consument omvat. Van alle leeftijden, zegt Kieft. ‘Het grappige is dat onze bezoekers altijd heel goed op de hoogte zijn van de ontwikkelingen in de modewereld. Dat weten omdat we altijd met de klanten die in de rij staan, gaan praten.’ Dat rondje langs de rijen is een manier van marktonderzoek voor H&M. Op de vraag wat de modeketen aan marktonderzoek doet, zegt Kieft: ‘Onze icoon is Margareta van den Bosch. Zij was jarenlang hoofdontwerper en sinds haar pensioen creatief adviseur. Het idee voor samenwerking met topontwerpers komt van haar. Zij is H&M’s ultieme sensor voor wat er speelt. En soms komt ze met iets waar niet eens behoefte aan lijkt te zijn, zoals Viktor & Rolf. Wat dan ook echt aanslaat.’ Voor de gewone collecties zegt H&M geen marktonderzoek te doen, maar vooral te kijken naar wat hun eigen kledinglijn heeft gedaan; wat was een succes en wat liep minder goed? ‘Daar geldt dat we vooral concurrent van onszelf zijn. Een belangrijke manier van marktonderzoek is dan ook het goed analyseren van onze eigen collecties.’ En marktonderzoekers? ‘Er is een groot verschil tussen ontwerpers en marktonderzoekers,’ vindt Kieft. ‘Onze ontwerpers kijken films, ze gaan naar tentoonstellingen en exposities. Dat is heel andere manier van kijken dan wat een marktonderzoeker doet.’ Natuurlijk doet H&M ook aan marktonderzoek, zegt Kieft. ‘We doen veel in-house en voor sommige zaken huren we ook extern advies in. Voor het onderzoeken van een collectie of concept. Dat doen we ook voor andere takken binnen het bedrijf, zoals het vestigingsbeleid.’ Niet alledaags ‘Maar in sommige gevallen kun je het beste zelf gewoon goed kijken. Het is simpeler dan je denkt bij H&M. Je kunt wel overal onderzoekers, assistenten en consultant op zetten. Maar waarom zou je alles tot in de puntjes onderzoeken of uitentreuren testen? Over sommige dingen moet je niet verder nadenken maar gewoon doen.’ Dat is de reden dat H&M met hele kleine teams werkt. ‘Zonder een assistent zus of een assistent zo. Margareta van den Bosch heeft bijvoorbeeld geen secretaresse.’ Dat is H&M, benadrukt Kieft. ‘Gericht op de klant.’ Dat geldt ook voor de designcollectie. ‘Natuurlijk is dat een enorme vorm van brandbuilding. Maar wel met het oog op de klant. Die moet de kans krijgen als eerste zo’n collectie te kopen. Daarom kunnen verkoopmedewerkers bijvoorbeeld niet vooraf iets reserveren. En zijn er regels. Zoals dat er bij Jimmy Choo per klant beperkt gekocht mocht worden.’ Op de vraag hoe design past bij het alledaagse imago van H&M, zegt Kieft: ‘Ik zou H&M niet alledaags maar voor een heel breed publiek willen noemen. Iedereen moet bij ons iets kunnen vinden. Daar past design dat voor iedereen betaalbaar is dus heel goed bij.’

Facts & figures H&M De Zweed Erling Persson richtte in 1947 modeketen Hennes & Mauritz op. Libanon is het 35ste land waar H&M onlangs een filiaal opende. In totaal telt de H&M Group ruim 1900 winkels. In Nederland opende vorige maand de honderdste winkel. Zo’n 80 procent van de collectie is exact hetzelfde in alle landen. Ook de marketing is in vrijwel alle landen hetzelfde. De collectie wordt nog altijd in thuisland Zweden ontwikkeld.

tekst Laura Jager, Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Lucien Vermeer en Jan Roekens

MIE PAKT ZEGE IN DE KUIP Het Marketing Information Event van 3 en 4 november jl. was een groot succes. Twee dagen lang kon je kiezen uit een overvloedig aanbod van workshops en shoppen op de beurs. Redactie en medewerkers van Clou waren er ook, op zoek naar verrassende presentaties, nieuwe inzichten en de laatste ontwikkelingen.

Anita Mooiweer Flow de Kunst van het loslaten in innovatie Anita Mooiweer van Sanoma vertelde op het MIE op een bevlogen manier over het ontstaan van het tijdschrift Flow. Haar ‘kindje’, zou je kunnen zeggen, ontstaan op basis van buikgevoel. Want om Flow te maken tot wat het nu geworden is – een succesvol blad in crisistijd- moest zij haar ‘intuïtie’ inzetten tegen de ratio. Ze weigerde de opdracht van haar directie om een nieuw blad over gezondheid te maken, maar overtuigde hen met een ander idee. Ze had namelijk een sterk - maar vaag - gevoel dat het anders moest, meer in de richting van ‘je lekker voelen’. Ze deed kwalitatief online onderzoek met vrouwen tussen de 20 en 45 jaar. En ‘je lekker voelen’ bleek vooral te worden veroorzaakt door slapen, genieten van het gezin en andere ontspannende activiteiten. Opvallend veel rust voor een thema dat eigenlijk afgeleid was van gezondheid; sporten kwam in de top 10 niet meer voor. Voor de redactie van dit nieuwe tijdschrift had Anita twee nog jonge en relatief weinig ervaren medewerkers van Sanoma op het oog. Ook hier nam Anita de gok en daagde de meiden uit om na te denken over het concept. Toen de uitkomst van een weekend brainstormen door de twee beoogde redactieleden tot grofweg dezelfde uitkomsten leidden als het onderzoek, wist ze dat ze weer goed zat. De laatste rationele drempel was de drukkerij. Om Flow de juiste look & feel te geven, wilde Anita gebruikmaken van verschillende soorten papier. Maar dit bleek niet mogelijk. Opnieuw moest zij haar gevoel volgen en opnieuw lukte het. Resultaat: een tijdschrift met de gevoelswaarde van een mooi notitieboekje. (LJ) Inge Meilink en Jocelyn Rebbens Personal branding & netwerken Netwerken en jezelf goed neerzetten: erg belangrijk op het MIE, dus wel toepasselijk om daar een workshop over te volgen. Inge Meilink (I’M Marketing) had een frisse visie op netwerken. Het gevoel van ‘moeten’ dat er bij de zaal goed in zat als het gaat om te netwerken, komt in haar aanpak niet terug. Netwerken is vooral de ander iets geven, belangstelling hebben, kaartjes goed organiseren en wachten. Want: netwerken is langetermijndenken.

De aanpak van Personal Branding coach Jocelyn Rebbens (Rebbels coaching) is dat je aan jezelf moet werken zoals je met een merk zou doen. Hoe zie je jezelf? Hoe zien anderen je? Hoe praten anderen over je? Wat kun je? Waar wil je heen? En dit alles liefst elk half jaar inventariseren. Een beetje narcisme heb je dus wel nodig voor een ontwikkelde personal brand. Maar in de afsluitende oefening bleek dat het vooral heel leuk kan zijn om hiermee aan de gang te gaan. Iedereen zocht in een tijdschrift naar een beeld dat hem of haar kon beschrijven. En vervolgens was het netwerken begonnen toen iedereen aan elkaar zijn keuze toelichtte. Een sterk einde omdat we echt even met ons eigen brand aan de slag gingen en het relaxte netwerken direct handen en voeten kreeg. (LJ) Rijn Vogelaar De Superpromoter Besteden wij in onderzoek naar klantenbinding eigenlijk wel de aandacht aan de juiste zaken? Vallen belangrijke uitkomsten weg in gemiddelden? Leggen we alleen de vinger op de zaken die niet goed gaan? Terechte vragen waarvan ik ook vind dat het antwoord bevestigend is. De superpromoter is uit dit besef ontstaan en neemt een heel ander gezichtspunt in. Een superpromoter is enthousiast over een product, deelt dat enthousiasme met anderen en beïnvloedt hen. Wanneer zij dit enthousiasme ook doorgeven, ontstaat een kettingreactie met in potentie exponentieel stijgend gebruik tot gevolg. Het is de uitdaging om de superpromotors te identificeren en slim gebruik te maken van dit enthousiasme. Bijvoorbeeld voor co-creatie of het motiveren van medewerkers. Ondertussen is de workshop al behoorlijk gevorderd. De Superpromoter heeft al veel aandacht gekregen en de zaal zit meer dan vol. Enthousiasme werkt aanstekelijk en ik merk dat ik erdoor geraakt wordt. Ik ben trouwens niet enige, de zaal luistert aandachtig en geeft blijk van haar instemming. Later wordt duidelijk dat deze workshop de hoogste waardering zal krijgen van de bezoekers. Bureaus die bijdragen aan nieuwe inzichten en theorieontwikkeling binnen het marktonderzoek krijgen van mij betreft applaus. Ik ben benieuwd hoe het verder gaat met de superpromoter. (LV)

Hedwig Boerboom en Willeke Brokking Onderzoek dat emotioneel raakt en inspireert Om de eerste workshop te volgen, moet ik aan de andere kant van de Kuip zijn. De organisatie heeft daarvoor een speciale slurf over het veld aangelegd. De geur van vers gemaaid gras mist zijn effect niet: mijn adrenaline gaat bijna direct stromen. De belofte van een nieuwe wedstrijd, ik heb er zin in. De eerste workshop waaraan ik deelneem reikt oplossingen aan voor een probleem waar wij allemaal mee te maken hebben. De gebruikers van onze onderzoeken leven in een wereld van informatie-overload en zitten niet te wachten op dikke, doorwrochte (en heel saaie) rapporten. We moeten veel beter nadenken over de manier waarop wij de uitkomsten van ons onderzoek aanbieden en daarin creatief zijn. Een mooi voorbeeld uit de workshop: Unilever heeft in haar eigen kantoor woonkamers ingericht voor de marktsegmenten die zij bedient. Dat varieert van een woonkamer met Perzische tapijten op de tafel en tinnen potjes op de televisie, tot hippe lounge woonkamers. De sfeer van elke woonkamer is afgemaakt met bijpassende muziek, bijvoorbeeld van André Hazes in het eerste geval. Marketeers kunnen zich in een woonkamer inleven in het segment en kunnen er ook vergaderen. Maar de presentatoren geven ook andere goede voorbeelden: een professioneel ontworpen interactief document, een website met goed ontsloten resultaten, acteurs om segmenten uit te beelden. Een heleboel mogelijkheden om onze gebruikers echt te laten voelen wat we bedoelen. (LV) Corrinne Goenee en Dr. A.P. (Bram) Bos en (mystery) guest Intuïtieve antwoorden, de meest betrouwbare die er zijn Wij beginnen met een interessant probleem. Het onbewuste stuurt voor een belangrijk deel het gedrag van mensen. Dat is ondertussen voldoende bewezen. Het is ook wel duidelijk dat we daar nog onvoldoende rekening mee houden bij de opzet en uitvoering van onderzoek. De Nextpertizer belooft een methode te zijn die daar wel rekening mee houdt. Mijn interesse is gewekt.

Nexpertizer is een softwaretool waarmee interviews worden afgenomen en resultaten weergegeven. In het interview kennen respondenten zelfbenoemde kenmerken toe aan een grote groep stimuli. De software plot vervolgens de resultaten in een tweedimensionale ruimte waarin assen en labels worden toegekend. Zo wordt duidelijk welke kenmerken horen bij de stimuli en kunnen segmenten worden geïdentificeerd. Wij zien een aantal voorbeelden van de resultaten, van de manier waarop respondenten de vragenlijst invullen, maar het blijft onvoldoende duidelijk of dit nu echt een techniek is om het onderbewuste aan te spreken. Ik ben bang dat wij daar nog langer op moeten wachten. (LV) Sandra Minnee Thinking Out-of-the-box Sandra Minnee (Professional Strategies), noteert een 8 op de flip-over en vraagt de zaal: ‘Wat is de helft van 8?’ Vier natuurlijk, maar ook 3 (visueel gehalveerde 8), AC (helft van acht), en dus ook ht, ct, etc. Er bestaan veel meer oplossingen dan de meest voor de handliggende. Ieder mens heeft andere denkpatronen en oplossingsrichtingen. Out-of-the-box denken is waardevol voor marktonderzoekers. Zij moeten de kracht hebben om te ontdekken, ze moeten vindingrijk zijn in hun onderzoeksopzet, dataverzameling en interpretatie. Creatief denken vergroot je productieve denkvermogen en persoonlijke effectiviteit. Een ‘ja maar’ organisatiecultuur maakt plaats voor een opbouwende ‘zo kan het ook’ mentaliteit. Maar hoe raak je uit die box? O.a. door je bewust te worden van je eigen denkpatronen en vooronderstellingen. In een organisatie moet een klimaat heersen dat out-of-the-box denken voedt: open mindedness, fun, dynamiek, en acceptatie van fouten (risico’s nemen) en verschillen (in opvattingen e.d.). Creatief denken is aan te leren, het is convergeren en divergeren. Het is beseffen dat idea killers, zoals faalangst en vermeende onkunde, vooral in jezelf huizen. (RvB)

Margreet Hanemaaijer en Cindy van Kester Unilever en duurzaamheid ‘Everything is gonna be alright’. Dat was in 1984 de pay off van Persils wasmiddelenreclame. Een te simpele boodschap voor een tijd waarin de ijskappen smelten. Duurzaam, eco, groen, daar is Unilever mee bezig. Bijvoorbeeld door haar suppliers kritisch te selecteren en minder grote verpakkingen te leveren waardoor minder vrachtwagens nodig zijn. Aspecten die Unilever zelf kan beïnvloeden. Maar hoe zorg je ervoor dat ook de laatste schakel in de keten, de consument, duurzaam gaat handelen? Hier liggen enorm veel kansen, milieutechnisch én bedrijfseconomisch. 160 miljoen mensen in 150 landen gebruiken elke dag een Unilever-merk. Contactmomenten waarin consumenten tot duurzaam gedrag aangespoord kunnen worden. SKIM bracht de route in kaart die Unilever kan doorlopen van duurzaamheid naar eindproduct. Met welk wasmiddel in welke verpakking en met welke reason to believe is de consument het snelst geneigd duurzaam te wassen? Unilever is ervan overtuigd dat marktonderzoek inzichtelijk kan maken hoe duurzaamheid te verkopen is. (RvB) Larry Lucardie en Anton Peeters Intelligent E-Self Service: lagere kosten, excellente service en hogere klanttevredenheid Kan internet op maat adviseren? Is het - bijvoorbeeld - technisch mogelijk om via de website eenvoudig te laten zien wat de hoogte, vorm en kosten zijn van de voor jou verantwoorde én haalbare hypotheek? ‘Ja, dat kan,’ zo beweerden Larry Lucardie en Anton Peeters op het MIE. Knowledge Values ontwikkelde een systeem waarmee een bedrijf ingewikkelde procedures en adviezen eenvoudig kan vastleggen - zonder programmeren. Lucardie (Knowledge Values) en Peeters (Eureko Academy Life and Pensions) lieten zien hoe dit wordt toegepast bij Achmea. Hier krijgen de ruim 6.000 medewerkers voortaan per internet advies over het voor hen passende opleidingstraject. Het opleiden van verzekeringsmensen is erg ingewikkeld. Men heeft te maken met veranderende wetten, zoals die op het financieel toezicht. Ook de structuren en voorwaarden veranderen voortdurend. Daardoor verandert ook de waarde van oude diploma’s. Deze geven soms geheel, soms gedeeltelijk vrijstelling voor de nieuwe opleidingen. Voor de medewerkers zelf zijn de behaalde diploma’s van groot belang: ze bepalen de inhoud van het werk dat zij mogen doen én ze beïnvloeden het hoogst haalbare salaris. Het beantwoorden van alle vragen over opleidingen kostte de afdeling personeelszaken dan ook heel wat tijd. Liefst 0,6 fte ging eraan op. Dankzij een geautomatiseerd adviestraject daalde dat naar minder dan 0,1 fte. De crux zit hem in het bijzondere programma Match Developer van Knowledge Values. Dit maakt het mogelijk om ingewikkelde besluitvormingsprocedures eenvoudig in een schema te plaatsen. Door te klikken en te slepen met de muis kunnen er stappen worden toegevoegd, gewijzigd of weggehaald. Het resultaat is een grote tabel waarin alle alsdit-dan-dat-stappen duidelijk bij elkaar staan. De groepsleden zien hun eigen beslispaden op het beeldscherm en raken daarom in gesprek met elkaar over de vraag of het zo helemaal klopt. Ook het programma zelf kan controleren of de onderlinge verbanden juist zijn, of alles correct en compleet is. Als het team dat wil kunnen zij meteen ‘de voorkant’ van het systeem activeren. Zo zien ze hoe iemand die de vragen invult daadwerkelijk advies krijgt. (MB)

Van Brand Flow naar Blue Ocean Je kunt van tevoren wel een heel programma aankruisen, maar als je eenmaal binnen bent in De Kuip, maak je voor elke nieuwe ronde een nieuwe keus, zo leert de ervaring. En je komt altijd wel ergens onder dak. De tocht voert eerst naar Brand Flow. Hans Brandt trekt een volle bak, en dat terwijl mede—presentator Michel Jansen verstek laat gaan. In hoeverre is het toegestaan om te knutselen aan je merk (en meerwaarde) voordat je de relatie met de klant dreigt te verstoren? Dat heeft alles te maken met flow van je merk, en dat heeft weer te maken met de organisatie. Die is pas voor elkaar als de uitdagingen buiten de deur in balans zijn met de vaardigheden binnenshuis. En hoe bereik je dat? Proactief zijn is beter dan alleen maar durf tonen (McDonald’s), merkgedreven gaat boven imagogedreven (Ikea), transactie legt het af tegen relatie (er zijn meer stakeholders dan klanten), vitaliseren tegen herpositioneren (merken op internet), liever doorontwikkelen in plaats van veranderen (koffiemerken) en let meer op timing dan op snelheid (Dove). Door naar ronde 2, en de crisis als versneller van trends. Richard Hugen zet de drie trends tot aan de crisis (vrouwelijkheid, verbondenheid en authenticiteit) in het daglicht van na de crisis. Vrouwelijkheid mag je opvatten als feminisering. Zie de o.a. tv, de politiek (Angela Merkel), kunst en cultuur. Authenticiteit uit zich in een hang naar meer kwaliteit (van light naar vers), authentieke behoeften in plaats van een schijnwereld (met als neveneffect het omslaan van vertrouwen in argwaan – zie de financiële sector). Verbondenheid uit zich aan de ene kant door een groot gebruik van social media, maar ook in hang naar duurzaamheid, spiritualiteit, een voorkeur boven thuis genieten in plaats van ‘exhibitionistisch’ genieten, en een nieuwe betrokkenheid bij de wereld. Vervolgens liet Anneke van Dijk zien hoe die veranderende houdingen en visies inwerken op de plannen voor het nieuwe dierenpark Emmen. Niet meer aapjes kijken maar binnenstappen in een echte beleving, betrokken, samen en echt. In ronde 3 gingen Etienne Zervaas (Metrixlab) en Ank van Ophoven (Philips) in op co-creatie. Het begrip is zo langzamerhand genoegzaam bekend. Ook dat Philips dat doet. Maar minder bekend was het feit dat Philips zich ook begeeft op het co-terrein van hotels. Hotels zijn ook onderhevig aan recessies, hebben met budgetverandering te maken, andere samenstelling van gasten en een groter wordende kloof tussen de voorzieningen thuis en op de hotelkamer. En dat is voor Philips natuurlijk interessant. Vandaar dat het bedrijf een ontwerp van het ideale hotel liet maken door verschillende soorten gasten. Met behulp van moodboards, online kwalitatief onderzoek en conceptontwikkeling werkt Philips toe naar een aansprekend pakket voor de favoriete hotelkamer in het ideale hotel. Ten slotte: Blue Ocean, een nieuwe manier om klanten voor je te winnen, met als motto: creëer nieuwe marktgebieden en neem voorsprong op je concurrentie. En wie zitten er in die Blue Ocean? Nieuwe klanten. Zoek uit wat hen bindt, vergeet de slijtageslag met de concurrent, de gigantische inspanning om geïnteresseerde klanten weg te kapen. De truc lijkt heel eenvoudig. Neem een bestaand product, schaaf het aan de ene kant bij en voeg er iets aan toe, en haal er aan de andere kant iets af en ‘verklein’ de lastige onderdelen. Een mooi voorbeeld van een nieuwoud product voor nieuwe gebruikers is WII. Niet meer de spelcomputer voor nerds maar een sportieve gadget voor een volwassen publiek dat zich sportief wil meten. Nog mooier voorbeeld: Cirque du Soleil. Weg met de dieren en de grote sterren, verminder de platte lol en het gevaar, zorg voor een unieke locatie en creëer een thema, een mooie omgeving, en een hoge artistieke kwaliteit. En vervolgens kun je voor een geheel nieuwe publiek wereldwijd succesvolle producties neerzetten. (JR)

tekst Susanne van den Buuse en Barbara Lewis (Stadspeil)

MOA-PANEL

NEGATIEF IN HET NIEUWS NA PUBLICATIE ONDERZOEK Regelmatig verschijnen uitkomsten van onderzoek in de media. Wanneer de media deze uitkomsten verdraaien of wanneer er sprake is van ondeugdelijk onderzoek, kan een organisatie op negatieve wijze in het nieuws komen. De MOA wil zich sterk maken voor verantwoord publiceren van onderzoekresultaten in de media. Zij is daarom benieuwd naar de ervaringen van opdrachtgevers met deze problematiek en hun mening hierover. In 2004 is hier al onderzoek naar gedaan. Daarom worden, waar mogelijk, de resultaten vergeleken. Organisaties zagen onderzoeksresultaten even vaak in de media verschijnen als in 2004 Bij iets meer dan de helft van de opdrachtgevers (58%) is in de laatste twee jaar een of meer keren aandacht in de media geweest voor onderzoeksresultaten. In 2004 was dit bij een vergelijkbaar deel van de opdrachtgevers (64%) het geval. Bij ongeveer een kwart is in de afgelopen twee jaar geen enkele publicatie van onderzoeksresultaten verschenen Hoe vaak is uw organisatie in de laatste twee jaar geconfronteerd met publicaties in de media (krant, in de media. Ook dat aantal ise.d.) ongeveer hetzelfde alsvaninonderzoek? 2004. omroep, tijdschrift, vakblad naar aanleiding van de resultaten 40%

Hoe vaak is uw organisatie in de laatste twee jaar geconfronteerd met publicaties in de media (krant, omroep, tijdschrift, vakblad e.d.) naar aanleiding van de resultaten van onderzoek? 27%!

26%! 24%! 22%!

20%

20%!

Suggestieve berichtgeving meest voorkomende probleem Uit beschrijvingen van opdrachtgevers van de fouten die zijn gemaakt, blijkt dat men vaak te maken heeft gehad met selectieve en daardoor suggestieve berichtgeving. Media publiceerden onderzoeksresultaten zonder hun context, waardoor een vertekend beeld ontstond. Andere opdrachtgevers geven aan dat het onderzoek niet goed was uitgevoerd. Bij de meeste opdrachtgevers heeft de negatieve publiciteit die hierdoor ontstond, geleid tot imagoschade.

• 'Het gaat met name om de toonzetting bij publicatie. Voorbeeld: 60% is voor. In de publicatie staat dan: maar liefst 40% blijkt tegen...'

• 'Vaak is het onderliggende onderzoek wel okay, maar is de interpre-

tatie niet goed doordat resultaten niet in de juiste context worden geplaatst. Dit leidt dan tot suggestieve berichtgeving.' • 'Journalisten verdiepen zich vaak niet echt in de resultaten. Ze pikken eruit wat mogelijk scoort en plakken daar aandachttrekkende conclusies aan die vaak geen recht doen aan het doel en de uitkomsten van het onderzoek.' • 'Het panel is niet representatief, waardoor de uitkomsten een vertekend beeld geven.' • 'Steekproef niet goed opgezet: klein aantal (ik geloof n=10), één specifieke periode i.p.v. meerdere perioden verspreid over het jaar, respondentendeelname op eigen inschrijving i.p.v. random selectie.'

18%! 16%! 16%!

Een deel van de organisaties waar opdrachtgevers voor werken, heeft gereageerd op de negatieve publiciteit. Bij sommigen heeft dit effect gehad.

11%!

• 'Probleem besproken met de andere partij en toegelicht waar hun fout

0% Geen enkele maal

1 - 3 keer

4 - 10 keer

Meer dan 10 keer

Niet bekend

zat. Dat is geaccepteerd en opgelost.'

2004 (n=93)

2009 (n=98)

Dat een kwart van de opdrachtgevers in de afgelopen twee jaar geen enkele keer publicaties van onderzoeksresultaten in de media heeft gezien, heeft verschillende redenen. Een daarvan is dat men werkzaam is bij een organisatie die onderzoeksresultaten niet naar buiten brengt. Een andere reden is dat de organisatie de resultaten slechts aan een selecte groep, bijvoorbeeld stakeholders, kenbaar maakt. Opdrachtgevers minder vaak geconfronteerd met negatieve publiciteit Wanneer de media onderzoeksuitkomsten verdraaien of wanneer er sprake is van ondeugdelijk onderzoek, kan een organisatie op negatieve wijze in het nieuws komen. Bij een kwart van de opdrachtgevers die publicaties in de media zagen verschijnen, is er sprake geweest van negatieve publiciteit. In 2004 was dit bij de helft het geval. Het lijkt er dan ook op dat organisaties minder vaak te maken hebben met negatieve publiciteit als gevolg van publicatie van onderzoeksresultaten in de media.

• 'Veel van wat gepubliceerd wordt, gaat onder het mom van persvrijheid. Verantwoordelijkheid voor wat een publicatie teweeg gebracht heeft, wordt zelden genomen. Uiteindelijk was er wel enig begrip voor de klachten, maar het kwaad was al geschied. Rectificaties of excuses trekken altijd veel minder de aandacht in de pers.'

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 15 tot en met 23 september 2009. In totaal zijn n = 144 opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meldt u dan nu aan via www.moapanel.nl. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

In hoeveel gevallen was er sprake van negatieve publiciteit voor uw organisatie als gevolg van ondeugdelijk onderzoek of een verkeerde interpretatie van onderzoeksresultaten? In hoeveel gevallen was er sprake van negatieve publiciteit voor uw organisatie als gevolg van ondeugdelijk onderzoek of een verkeerde interpretatie van onderzoeksresultaten?

2004 (n=61)

30%

20%

2009 (n=56)

16%

57%

18%

11%

16%

18%

Wilt u reageren op dit artikel? Stuur dan een e-mail naar redactie@moaweb.nl. 0%

20% In geen van de gevallen

40% 1 keer

60% 2 keer

80% Meer dan 2 keer

100% Niet bekend

tekst Lucien Vermeer

Elke marktonderzoeker is een adviseur – maar weten wij dat wel? ‘Advies begint nadat het onderzoek is afgerond.’ ‘Adviseren doe je door meer lef te tonen.’ ‘Advies richt zich primair op de boardroom.’ ‘Advies is iets anders dan marktonderzoek.’ Het zijn een paar veelgehoorde opvattingen over advies. Kloppen ze en zijn er nog meer manieren om er tegenaan te kijken?

In de vorige Clou (nummer 44) werd een discussie weergegeven over de toekomst van het marktonderzoek. Meermalen kwam het begrip advies (of consultancy) naar voren, als een ontwikkeling die het marktonderzoek zou moeten doormaken. Het is een belangrijke discussie die direct gevolgen heeft op de opstelling, rol en toegevoegde waarde van marktonderzoekers voor opdrachtgevers. In de praktijk kom ik vaak meningen en beelden over advisering tegen, die ik niet deel. Wat is advies dan wel? Peter Block, in het boek ‘Feilloos adviseren’ definieert advies als volgt: ‘een adviseur is iemand die in de positie zit om invloed uit te oefenen op een individu, een groep of organisatie, maar die geen directe invloed heeft om veranderingen door te voeren. Dit in tegenstelling tot een manager die wel directe invloed heeft op de uitvoering’. Voor elke adviseur wordt volgens deze zienswijze het fundament van het werk bepaald door zijn vakkennis. Daarvoor is hij opgeleid en voor die kwaliteiten wordt hij ingehuurd door een opdrachtgever. Maar vakkennis alleen is onvoldoende. Persoonlijke vaardigheden en adviesvaardigheden zijn nodig om die vakkennis op een goede manier in te zetten. Dit betekent in feite dat voor elk specialisme deze vaardigheden van belang zijn, of het nu gaat om ICT, financiën, HR, organisatie-ontwikkeling en dus ook marktonderzoek. Een marktonderzoeker is per definitie dus ook een adviseur. Maar binnen onze branche lijken wij ons daar onvoldoende van bewust te zijn, zowel aan bureauzijde als aan opdrachtgeverszijde,

en lijkt er weinig aandacht voor adviesvaardigheden en de ontwikkeling daarvan. Er lijkt ook weinig systematisch te worden geinvesteerd in opleidingen op dit gebied. Om het begrip adviesvaardigheden concreter te maken en de relevantie voor marktonderzoek te illustreren geef ik hier een aantal voorbeelden. Het zijn kenmerken die in de adviessector nagenoeg vanzelfsprekend zijn en systematisch aandacht krijgen. Voor de marktonderzoeksector zijn het vaak onvoldoende ontgonnen terreinen. Een gemiste kans voor elke onderzoeker die zijn opdrachtgevers goed wil bedienen.

Hessel Heins, consultant bij Berenschot ‘Adviseurs bij Berenschot ontwikkelen zich aan de hand van een persoonlijk ontwikkelingsplan. Eigen initiatief krijgt daarbij alle ruimte. Ontwikkeling van medewerkers vinden we essentieel, want de lat ligt hoog. Daarom de Berenschot Academie, voor persoonlijke reflectie, experimenteren en het ontwikkelen van vaardigheden. Met de Academie geeft Berenschot invulling aan de ambitie om een kwalitatief hoogwaardige opleiding voor de eigen adviseurs neer te zetten. Dit voortbouwend op de kennis en ervaring die binnen het bureau aanwezig is en met inschakeling van het netwerk dat vanuit het bureau is opgebouwd.’

Daniël van Geest, voorheen consultant bij Deloitte, nu werkzaam bij InternetSpiegel ‘Het werken aan adviesvaardigheden is binnen de onderzoekswereld minder vanzelfsprekend dan in de consultancy en dat zit hem niet alleen in de opleidingensfeer. In de consultancy wordt vaker met teams gewerkt, is het vanzelfsprekend om een vaste coach te hebben en worden opvallende cases aan elkaar gepresenteerd.’

Dialoog met de opdrachtgever Een adviseur kan goed gesprekken voeren. De dialoog vormt de basis van contacten tussen opdrachtgever en uitvoerder en kent vele vormen. Voor het managen van verwachtingen, weerstand wegnemen, overtuigen en feedback geven zijn technieken ontwikkeld. Een adviseur maakt daar gebruik van en denkt goed na over de manier waarop een gesprek moet verlopen. Marktonderzoek wordt op veel terreinen ingezet. Bijvoorbeeld op het gebied van marketing, communicatie, productontwikkeling, organisatieverandering, etc. Een goede adviseur is goed op de hoogte van de laatste inzichten op het terrein waarop zijn onderzoek wordt toegepast. Dat is nodig om ook inhoudelijk een goede gesprekspartner te zijn voor een opdrachtgever. Daarnaast snapt een adviseur wat het voor de opdrachtgever betekent als de resultaten van het onderzoek beschikbaar komen. Is er sprake van een politiek spanningsveld, brengt het de opdrachtgever in de problemen, welke discussie kan ontstaan? Een goede adviseur anticipeert hierop en biedt de opdrachtgever ondersteuning. Aandacht voor projectorganisatie en -uitvoering Om een opdracht goed uit te voeren is een verzameling kwaliteiten nodig die meestal niet allemaal in één persoon zijn terug te vinden. Daarom wordt een projectteam samengesteld. In dat team zijn de verschillende kwaliteiten vertegenwoordigd die nodig zijn om de opdracht uit te voeren en de vraag te beantwoorden. Er wordt afgesproken wie welke rol vertegenwoordigt, en de voortgang van het project wordt systematisch met elkaar en de opdrachtgever gedeeld. Bij de opdrachtgever zijn meestal verschillende functionarissen direct of indirect bij de opdracht betrokken. En zij vertegenwoordigen vaak verschillende belangen. Met de opdrachtgever wordt daarom afgesproken op welke manier de verschillende betrokkenen aan opdrachtgeverszijde een rol hebben in het project. Dit kan variëren van informeren, sparren, samenwerken en uitvoeren tot beslissen. Er worden afspraken gemaakt over voortgangsbesprekingen, activiteiten (zoals het bijwonen van/meeluisteren met veldwerk) en overlegmomenten waar betrokkenen aan kunnen deelnemen. Een goede adviseur stelt zich in een project pro-actief op. Dat betekent dat hij anticipeert op de risico’s die zich kunnen voordoen en het succes van het project bedreigen. Het betekent ook dat een goede adviseur de tijd en ruimte opeist die nodig is om een opdracht goed uit te kunnen voeren. Beantwoording van de onderzoeksvraag Uiteindelijk proberen wij de onderzoeksvraag te beantwoorden. Hoe succesvol is de sponsoring van een evenement, hoe kunnen wij de loyaliteit van onze klanten vergroten, in welke mate voelen medewerkers zich verbonden met de organisatie, hoe integer gedragen medewerkers zich, etc. Een goede adviseur zorgt voor een conceptueel model om de vraag te beantwoorden en het onderzoek op te baseren. Een conceptueel model helpt onder meer bij het formuleren van relevante vragen, laat zien welke doelgroepen benaderd moeten worden en biedt handvaten bij het trekken van conclusies in de rapportagefase. De aanpak van McKinsey gaat zelfs nog een stapje verder, zij formuleren expliciete hypothesen. Het onderzoek en de analyse verlopen niet exploratief, maar zijn volledig

gericht op het toetsen van deze hypothesen. Een leuk boekje dat dit illustreert is ‘Problemen oplossen 101’ van Ken Watanabe. Een goede adviseur denkt goed na over de manier waarop de uitkomsten van het onderzoek en de conclusies worden geordend. De onderzoeksvraag moet beantwoord worden en onderbouwd met de uitkomsten. Dat is niet hetzelfde als een reeks grafieken van commentaar voorzien. Een methode die hiervoor veel wordt gebruikt in de advieswereld heet piramidaal rapporteren en is eveneens ontwikkeld door McKinsey. Bij deze methode begint de rapportage met het antwoord op de onderzoeksvraag en wordt dit antwoord steeds gedetailleerder onderbouwd met de resultaten. Dat vergt een heel andere manier van denken. Oprecht over de eigen methoden Aan elke manier van informatie verzamelen kleven voor- en nadelen. Of het nu gaat om kwalitatieve gesprekken, experimenten, panel-onderzoek, onderzoek via communities of het aftappen van sociale media. Een goede adviseur is daar oprecht over en houdt er rekening mee, bij het formuleren van de aanpak en bij het beantwoorden van de onderzoeksvraag. Praktijk In de praktijk van het marktonderzoek zoals ik die ken, herken ik weinig systematische aandacht voor de zaken die hierboven zijn beschreven. Vaak onder druk van prijs worden veel concessies gedaan. Onder meer door inzet van (te) juniore capaciteit. Dit leidt ertoe dat er te weinig aandacht is voor gesprekstechnieken, kennis van het toepassingsgebied tekortschiet, er te weinig tijd en ruimte is om de opdracht goed uit te voeren, vooral exploratief te werk wordt gegaan (als de onderzoeksvraag al helder geformuleerd wordt), er nauwelijks wordt nagedacht over de samenstelling van het projectteam en de rapportage alleen een opsomming van uitkomsten is. Daarnaast ken ik ook weinig bureaus die systematisch investeren in de ontwikkeling van de medewerkers op adviesvaardigheden. Het is een probleem waarvoor zowel opdrachtgevers als bureaus verantwoordelijk zijn. Opdrachtgevers moeten gaan inzien dat lage prijzen concessies aan het resultaat in brede zin betekenen. Bureaus moeten investeren in de kwaliteit van de eigen medewerkers.

Harro Koot, voorheen consultant bij KPMG, nu werkzaam bij TNS Consult ‘Om een goede adviseur te worden, wordt binnen KPMG veel aandacht besteed aan het verbeteren van adviesvaardigheden die je nodig hebt gedurende het gehele onderzoeks-adviestraject. Vooral het begin- en natraject krijgen veel aandacht. Een adviseur gaat in het voortraject verder dan het probleem dat de opdrachtgever aanreikt. Is dit wel het probleem? Een adviseur zoekt de vraag achter de vraag. Bovendien denkt een adviseur al na over wat de klant met de uitkomsten gaat doen, hij doorziet de omgeving waarin de opdrachtgever opereert. Een adviseur gaat in het natraject verder dan alleen de uitkomsten van het onderzoek leveren. Het doel is dat de klant er wat mee kan: de toepassing van de uitkomsten. Om die reden is de overdracht van de informatie dan ook van groot belang. Hierbij gaat het om beknopt en helder rapporteren, kunnen overtuigen en ook omgaan met weerstand. KPMG biedt cursussen aan zoals luisteren-samenvatten-doorvragen, gericht open vragen stellen, omgevingsmanagement, piramidaal schrijven, presentatie-technieken, organiseren van workshops, etc. Deze cursussen leveren handvaten op die je met oefeningen je eigen maakt.

Reageren? Mail naar redactie@moaweb.nl

tekst Harm Hartman, Robert van Ossenbruggen, John Faasse en Jan Willem Gehrels (Actiegroep M&T)

NAAR EEN NIEUW PANELMODEL

‘MENSEN MET EEN CHIP IN HUN OOR, DAT IS DE TOEKOMST’ Het is al weer drie jaar geleden dat - door het NOPVO-onderzoek - van Adformatie tot Zembla de boodschap was te horen dat online onderzoek bij koploper Nederland ‘onder de maat’ zou zijn en vooral ‘snel, goedkoop en waardeloos’. De hype waaide over en de slechte publiciteit rondom panels lijkt serieus beantwoord te worden met een MOA Panel Instituut (MPI), een ISO voor panels en een kersverse MOA-hoogleraar Edith de Leeuw die zich met panelkwaliteit gaat bezighouden.

Is er iets wezenlijk veranderd in online onderzoek? Nemen wij kwaliteit ter harte, of blijven we verder in de prijsspiraal zakken? Willen we naar een community model, of terug naar de ouderwetse adressensteekproef? Volgens de actiegroep Methoden en Technieken (voorheen vakgroep) is het hoog tijd om alternatieven voor het huidige panelmodel te verkennen. Dat willen wij niet op eigen houtje doen, maar met behulp van betrokken vakgenoten. En ook niet in de vorm van lezingen en een passief luisterende zaal, maar actief werken aan alternatieven, in een open discussie en met de bereidheid om kennis te delen. In de aanloop naar een dergelijke sessie hebben wij vier prominente paneluitbaters gevraagd naar hun visie op de toekomst van panel-onderzoek. Motiveren en controleren Marja Ruigrok was een van de eersten in Nederland die in 1994 met een online panelonderzoek begon. Nu runt ze een succesvol marktonderzoekbureau met 17 medewerkers en is het panel verantwoordelijk voor nog maar 15% van de omzet. Over selectiviteit van panels heeft ze zich nog nooit zorgen gemaakt: ‘Ik begon met een lijstje e-mailadressen van 300 computer-nerds en experimenteerde met online onderzoek’. Al snel breidde het zich uit door slim online te werven, zoals op ‘website van het jaar’, en ook door snowballing. ‘Ik begon bescheiden en benadrukte in het begin

ook het selectieve karakter van het panel, het waren collega’s die er de kracht van inzagen om de uitkomsten ook ‘landelijk representatief’ vertalen. Een panel hoeft niet representatief te zijn, zolang je steekproeven maar representatief kunt trekken.’ Over representativiteit is Lex van Meurs van Intomart GfK duidelijk: ‘Een adressenafgiftepuntenbestand is nog steeds de mooiste basis voor een steekproef. Zeker als je daarbinnen een hoge respons kunt realiseren. De ideale opdrachtgever wil niet alleen snel en goedkoop uitkomsten realiseren, maar wil weten hoe het zit! Het is een heel klassiek verhaal maar een mooie steekproef met een hoge respons en een onderzoek met goede vragen, is toch de beste methode. Intomart heeft al sinds 1965 ervaring met het opzetten van panels met mensen aan wie je elke dag iets vraagt. Op alle mogelijke manieren zijn wij bezig met paaien, motiveren, het aangeven van het belang van hun mening, het belang van onderzoek en niet te vergeten: controleren. Maar daar moet je ook terughoudend in zijn want dat kan op een gegeven moment ook gaan irriteren.’ Kees de Jong, sinds januari van dit jaar CEO van SSI, is lichtelijk gefrustreerd dat de aandacht rondom online panels helemaal is gericht op die controle; die respondenten die zich naar de maatstaven van de onderzoeker niet goed gedragen. ‘Wij hebben het over ‘professionele’, ‘fraudulente’ en ‘gemakzuchtige’ respondenten die er ook wel degelijk zijn, maar zij weerspiegelen een probleem dat wij als onderzoeker zelf gecreëerd hebben.’ Volgens De Jong is misschien wel de grootste veroorzaker van onwenselijk gedrag de incentive, wat er toe leidt dat bepaalde mensen zich in allerlei bochten gaan wringen om maar deel te kunnen nemen aan die survey. En vaak zelfs nog vaker dan eenmalig. Frauduleuze respondenten Bart Pluis (Directeur PanelClix) geeft ook aan dat er nog veel werk aan de winkel is, als het gaat om de kwaliteit van onderzoekspanels. ‘In 2006 liepen wij, met het NOPVO-onderzoek, nog voorop in Nederland. Toen was er – ook buiten de onderzoekswereld - veel discussie in Nederland over online research panels. Nu zijn er allerlei vergelijkbare ontwikkelingen in de USA. Er is hierover een discussie gaande binnen de ARF (Advertising Research Foundation, www.thearf.org). En ik heb nu het gevoel dat Nederland niet meer een voorloper is. Wij hebben eigenlijk nog steeds dezelfde issues als drie jaar geleden. De problemen die wij hier tegen-

komen, zien wij ook terug in Amerika. Als je bijvoorbeeld kijkt naar onderzoeksresultaten binnen een panel, dan zijn deze consistent. Als je echter kijkt naar resultaten tussen panels dan kunnen die weer verschillend zijn. Wat nieuw is dat er op dit moment meer bekend is over mogelijke factoren die dit veroorzaken. Bart Pluis voegt hier aan toe: ‘Er werd altijd gedacht dat het slecht is dat er professionele respondenten zijn. Uit studies blijkt dat dit helemaal niet zo hoeft te zijn. Dat is een misperceptie in de industrie. Professionele respondenten vinden het juist leuk om mee te doen door intrinsieke betrokkenheid en hoeven daarom helemaal geen slechte antwoorden te geven. Het is natuurlijk wel onwenselijk dat een respondent meer keren meedoet aan één onderzoek. Dat probleem doet zich vooral voor bij moeilijk bereikbare doelgroepen. De fraudechecks zouden uitgebreid kunnen worden, het is nog niet 100%. In de USA checkt men niet alleen op verschillende IP-adressen, maar men voert ook verdergaande checks uit om frauduleuze respondenten te ontmaskeren. Met Digital Fingerprinting (systeem waarbij de computer van respondent wordt geïdentificeerd op basis van data-eigenschappen van computers) wordt bijvoorbeeld ook gecheckt op besturingssystemen of taalinstelling van de server van de respondent. Ander surveymodel Kees de Jong is tevreden met de systemen die zijn ontwikkeld om verdacht invulgedrag te kunnen detecteren en te voorkomen dat het de datakwaliteit beïnvloedt. Maar het is nog geen oplossing voor het werkelijke probleem: de respons op online panels wordt steeds minder en het einde komt in zicht. In plaats van alle pijlen te richten op de mensen ín de panels, wordt het volgens De Jong nu echt tijd om het overgrote deel van de mensen die niet in panels zitten te gaan betrekken. Om dat te realiseren is een fundamenteel ander surveymodel nodig. Dat model zal SSI volgend jaar aan de markt presenteren. De Jong kan hierover nog niet het achterste van zijn tong laten zien, maar vertelt wel dat de relatie met respondenten een zeer belangrijke rol gaat spelen. Ook zal een panel niet meer een vanzelfsprekende bron zijn om completes te realiseren. De Jong geeft aan dat bij een dergelijk nieuwe aanpak transparantie essentieel is en belooft dat SSI dat ook zal bieden. Ook Marja Ruigrok kijkt vooruit: ‘Het zal wel moeilijker worden om de kosten van zo’n top-panel als bureau alleen te dragen. Ik denk daarom dat er over een paar jaar nog maar een paar echte goede grote panels zijn, die dan door verschillende bureaus gebruikt zullen worden. Dat zie je ook bij telefonisch onderzoek: welk bureau heeft nog zijn eigen call-center? De meeste kopen het in bij anderen. ‘Online panel-onderzoek zoals dat nu plaatsvindt, zal dus veranderen in de ogen van Ruigrok, maar blijft een belangrijke plaats innemen, vooral nu door het ‘bel me niet’-register telefonisch onderzoek ook een stuk selectiever wordt. ‘De toekomst zijn de community-, experts- en klantenpanels. Nu al zie je dat sommige klantenpanels die wij beheren groter zijn dan ons eigen Netpanel. Het succesvol vertalen van de uitkomsten van marktonderzoek met deze afwijkende panels naar zinvolle aanbevelingen, daarin kun je je nu onderscheiden.’ Lex van Meurs ziet toekomst in de nieuwe registratietechnieken als alternatief voor panelonderzoek: ‘Mensen met een chip in hun oor, dat is de toekomst, maar slechts een deel van de toekomst. Net als boeken en kranten is ook het klassieke onderzoek een veel langer leven beschoren dan al die futuristen denken. In Hilversum zijn wij groot geworden door het meten met gadgets. Maar als je wilt weten wat mensen van een programma vinden, zul je dat toch gewoon moeten vragen. Registratietechnieken zou je kunnen gebruiken voor bijvoorbeeld het meten van de kwaliteit van de postbezorging. Met RFID. Het is fantastisch als het werkt. Hoef je geen panel meer op te zetten waar mensen bijhouden wanneer de post wordt bezorgd.’

WERKSESSIE PANELS Als u ook geïnteresseerd bent in de verdere ontwikkelingen van panels en hier ook een bijdrage aan wilt leveren, dan vragen we u om 28 januari in uw agenda vrij te houden. Deze middag is de eerste in een reeks van werksessies waar onder begeleiding van de actiegroep Methoden en Technieken ideeën worden uitgewisseld, onderzoeksdata worden besproken en nieuwe initiatieven zullen ontstaan. Interesse? Meldt u alvast aan door een email te sturen naar info@moaweb.nl onder vermelding van ‘Werksessie panels 28 januari’.

OPMERKELIJK! NR.10 De rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek belicht.

DE SUPERPROMOTER Professionals in onze branche zullen het er mee eens zijn: het is van levensbelang om vooral buiten onze marktonderzoekwereld een betere acceptatie te verkrijgen voor ons vak – een goede reputatie is daarvoor een voorwaarde. Dat wil niet zeggen dat er intern geen onderwerpen spelen, maar dat is een ander verhaal. Periodiek meldt zich echter iemand uit de marktonderzoekwereld in de marketingmedia om te vertellen dat het hedendaagse marktonderzoek helemaal niet deugt en dat het vijf voor twaalf is. Dat het vak eigenlijk niets voorstelt. Maar, gelukkig is er dan een uitzondering: u raadt het al, de enige die het helder ziet is de man zelf.

Reactie Rijn Vogelaar: Eerlijk gezegd schrok ik nogal toen ik deze reactie op mijn interview in Adformatie onder ogen kreeg. Niet zozeer vanwege de aanval op mijn standpunten of op mij als persoon. Dat was te verwachten. Wat mij zorgen baart is de conservatieve toonzetting. Het doet voorkomen alsof ik de monnik ben die het klooster binnenrent en roept dat de boekdrukkunst een bedreiging vormt voor het handmatig kopiëren van boeken. De oude monniken kijken neerbuigend neer op deze luidruchtige monnik en wuiven zijn argumenten van tafel. De vraag naar handgeschreven boeken zal immers altijd blijven bestaan.

Deze keer is het de beurt aan ‘superpromoter’ Rijn Vogelaar van Blauw om in Adformatie een overlijdensbericht van marktonderzoek af te geven: representativiteit is allang dood, betrouwbaarheid gaat niet meer op. En wat heel erg is: de marktonderzoeker richt zich vanouds op de gemiddelde klant, zo roept hij, achteloos voorbijgaand aan de diverse succesvolle differentiatie- en segmentatie-benaderingen die al decennia in de polder worden gebruikt.

Mijn woorden worden afgedaan als commerciële opmerkingen en eigenbelang. Vanuit die motivatie had ik nooit een boek zoals ‘De Superpromoter’ kunnen schrijven. Ik heb dit boek juist geschreven vanuit een passie voor het vak. Ik kan mijn ogen echter niet sluiten voor de enorme veranderingen, een revolutie zoals u wilt, die zich aan het voltrekken is. De tijd dat marktonderzoek het monopolie had op de mening van klanten, consumenten en burgers is definitief voorbij. Het vakgebied zal zich opnieuw moeten uitvinden. We moeten afstappen van onze dogma’s, nieuwe methodes ontwikkelen, de taal van managers en marketeers leren spreken en nieuwe communicatie- en omgangsvormen begrijpen. Dat is een mooie uitdaging voor een branche met zoveel kennis en expertise. Het vergt alleen wel lef om af te stappen van de oude vertrouwde paden. Een roepende in de woestijn ben ik, gezien de enorme hoeveelheid positieve reacties, kennelijk niet. Ook binnen de branche wordt met veel enthousiasme gereageerd. Dat geeft mij vertrouwen dat de branche ook deze revolutie zal overleven. Ik vrees alleen voor de onderzoekers die vast willen blijven houden aan oude zekerheden. Voor hen rest niets anders als voor de monniken in het klooster. Bidden en hopen dat het allemaal wel meevalt.

Hoezo vijf voor twaalf? Even het geheugen van Rijn opfrissen. In de afgelopen dertig jaar hebben zich vier revoluties binnen het marktonderzoek voltrokken. De introductie van de personal computer, het telefonische computergestuurd onderzoek, de introductie van scanning en het ontstaan van internet. De marktonderzoekbranche heeft op al deze technologische ontwikkelingen alert ingespeeld. De markt voor het marktonderzoek is sterk gegroeid en het aantal toepassingen is sterk toegenomen, denk bijvoorbeeld aan klanttevredenheidonderzoek, personeelonderzoek, datamining, sensorisch onderzoek en trendmonitoring. Het gefantaseer over de gemiddelde klant had Vogelaar zeker achterwege kunnen laten. Hij stelt tot slot dat vernieuwers van het vak op rotte tomaten zouden kunnen rekenen. Vernieuwers of vernielers? Laten we het anders formuleren: zouden wij Vogelaar als marktonderzoeker aanbevelen? Het komt vaak voor dat in de marketingwereld iemand iets tot de grond afbrandt, aangeeft dat het anders moet... en dan blijft steken in enkele min of meer commerciële opmerkingen in termen van eigenbelang. We geven Vogelaar graag de kans op een positieve manier aan te tonen en uit te leggen wat er in de plaats komt van traditionele methologische pijlers als bijvoorbeeld validiteit, representativiteit, betrouwbaarheid en sensitiviteit. En de discussie aan te gaan, over hoe de professie zich ontwikkelt. En dat ook extern te doen. Ons voorstel daarbij is dat hij een van zijn eigen wetten volgt: ‘focus niet te veel op de dingen die misgaan, kijk vooral naar de dingen die je excellent doet’.

Colofon Deze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep. www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden.

DE DAISYCON MISLEIDING – THE SEQUEL De DDMA Code stelt dat reclame via e-mail duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn. Deze code geldt kennelijk niet voor Daisycon te Almere. Het voorbeeld doet vermoeden dat het om een bonafide onderzoek van (of op z’n minst over) uw gemeente gaat. Wie vindt het nou niet leuk om mee te doen aan een beoordeling van de eigen gemeente en zeker als je ook nog kans maakt op een vette prijs? Nieuwsgierig naar de achtergronden van het ‘onderzoek’ de kleine lettertjes maar eens opgezocht en dat stemt al meteen minder vrolijk. Het blijkt dus niet te gaan om een onderzoek namens de gemeente en bovendien steken er diverse adders onder het gras. Het gaat eigenlijk om een ordinaire DM-actie, althans de aanzet daartoe. Onder het mom van onderzoek DM plegen, what’s new, zou je kunnen zeggen. Maar de vraag is wat het effect op de gewone respondent zal zijn. Die wordt op z’n minst op het verkeerde been gezet. En wat het ook wat pikant maakt, is dat er vooraanstaande A-merken zoals KPN en Heineken achter deze verwarrende vorm van onderzoek/ DM blijken te zitten. En dan vervolgens raar opkijken als bij een volgend echt marktonderzoek de responsratio dramatisch laag blijkt te zijn. Hand in eigen boezem steken, heren en dames bedrijfsonderzoekers, dit moeten wij niet willen. Opvallend is de deelname van Opinieland aan deze direct marketingactiviteit. Opinieland is het door Blauw opgerichte panel van SSI en wij zouden in het bijzonder SSI dan ook willen oproepen om voor hun panelrecruitment geen gebruik te maken van de, voor het marktonderzoekimago zo beschadigende, Daisycon-methode. Pseudo-onderzoek aanwenden om panelleden te werven voor echt onderzoek. Snapt u het nog? (Intussen wemelt het op internet van de waarschuwingen van Nederlandse gemeenten tegen deze misleidende e-mailactie. red.)

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

GABRIËLLA BETTONVILLE | NIBUD

Naam: Gabriëlla Bettonville Leeftijd: 39 jaar Functie: woordvoerder en communicatiemanager Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie: sinds 2005

Wie zijn jullie? ‘Nibud staat voor het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting. Wij zijn een onafhankelijke stichting met een maatschappelijk doel. Wij willen mensen helpen planmatig met hun geld om te gaan, zodat ze niet in geldproblemen komen. Consumenten kunnen bij ons terecht voor informatie, praktische tips, berekeningen en testjes. Allemaal bedoeld om meer inzicht in je eigen inkomsten en uitgaven te krijgen. Maar wij doen ook veel onderzoek. Voor onszelf, om te weten wat er speelt, om adviezen te kunnen geven, maar ook bijvoorbeeld voor gemeenten die met hun beleid invloed hebben op de financiën van consumenten. Nibud is hét kenniscentrum op het gebied van de huishoudportemonnee. Zo worden onze cijfers onder andere ook gebruikt voor het vaststellen van de normen voor de Nationale Hypotheekgarantie.’ Jullie hebben recent het onderzoek ‘Geldzaken in de praktijk’ gepresenteerd. Wat was de reden voor dit onderzoek? ‘Naast het verzamelen van alle feitelijke cijfers over inkomsten en uitgaven in huishoudens, is het voor ons ook belangrijk te weten hoe mensen in de praktijk met hun geld omgaan. Wij hebben dit onderzoek gedaan om te kijken wat er achter de voordeur gebeurt. Dit onderzoek is overigens een vervolg geweest op het onderzoek in 2005.’ Wat wilden jullie weten? ‘Hoe mensen tot bepaalde uitgaven komen. Welke keuzes maken ze en waar zijn die op gebaseerd. Dan heb je ook te maken met individuele waarden en overtuigingen, mentaliteit en leefstijl. Verder heeft het Nibud competenties ontwikkeld voor goed omgaan met geld. De resultaten uit dit onderzoek zijn naast deze competenties gelegd en dan zie je welke bevolkingsgroepen financieel kwetsbaar zijn. Dat hoeft nog niet eens altijd met een minimum inkomen te maken te hebben. Het heeft ook veel met gedrag te maken.’

Welke resultaten vielen jou het meest op? ‘Wat mij vooral opviel is dat er een groot verschil is tussen denken en doen bij de consument. Zo zegt bijvoorbeeld ruim 90% van de ondervraagden dat zij op tijd hun rekeningen betalen, maar uit de resultaten blijkt dat een kwart van deze groep zijn zaken helemaal niet zo goed op orde heeft als hij denkt. Ook denken veel mensen dat ze goed bezig zijn met sparen. Maar in de praktijk blijkt dat hun spaargeld vaak niet voldoet aan datgene wat een huishouden minimaal als buffer zou moeten hebben. Of er wordt alleen maar gespaard als er geld overblijft. Overigens heeft het gros van de mensen geen grote financiële problemen.’ Wat maakt mensen financieel kwetsbaar? ‘Geen overzicht hebben van je inkomsten en uitgaven. Actief bijhouden van je financiële administratie geeft inzicht en overzicht. Als je niet weet waar je je geld aan besteedt en geen plan of begroting maakt dan word je kwetsbaar. Financiële zelfredzaamheid wordt steeds belangrijker en krijgt ook steeds meer aandacht.’ Uit het onderzoek komt naar voren dat ruim eenderde van de ondervraagden maar moeizaam rondkomt met z’n geld. Wat vinden jullie hiervan? ‘Bijna 4 op de 10 mensen, 37%, heeft moeite om met zijn geld rond te komen. Dat is heel veel. Onder hen zitten veel alleenstaanden en mensen met een laag inkomen. Er is ook een grote groep mensen, ongeveer een kwart, die maandelijks rood staat. Iedere maand rood staan betekent dat je structureel meer uitgeeft dan je hebt. Vanuit dat rood staan ontstaan heel vaak andere financiële problemen. Je kunt dan bepaalde verplichtingen niet meer nakomen en zo kun je binnen een paar maanden hoge schulden hebben waar je niet makkelijk meer uitkomt.’

Naam van de organisatie? Nibud (Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting). Wat doen jullie? Informeren en adviseren over financiën van huishoudens. Het Nibud richt zich daarbij vooral op consumenten, maar ook op professionals die werken bij de overheid en de financiële en maatschappelijke dienstverlening. Daarnaast doen wij onderzoek naar de geldzaken van consumenten. Met hoeveel mensen doen jullie dat? 24 medewerkers

Er zijn steeds meer mensen die niet kunnen rondkomen met hun geld. Hoe komt dat? ‘De drempels om geld uit te geven zijn steeds lager geworden. Je kunt altijd en overal je geld uitgeven. Je hoeft daarvoor niet eens een volle portemonnee te hebben. Leven op krediet hoort er in onze maatschappij helemaal bij. Daarmee wordt er wel een groot beroep op je karakter gedaan. Maar ook zijn financiën en financiële producten steeds ingewikkelder geworden. Daar komt ook nog bij dat de overheid zich steeds meer terugtrekt en iedereen bijvoorbeeld zijn eigen ziektekostenverzekering moet uitzoeken. Dat is tijdrovend en ingewikkeld werk. Anderzijds, aan het uitzoeken van een nieuwe televisie wordt vaak meer tijd besteed. We moeten als maatschappij eigenlijk nog wennen aan het makkelijk geld uitgeven.’ Welke bevolkingsgroep is het meest financieel kwetsbaar? ‘Wij hebben in dit onderzoek ook gekeken naar mentaliteit en leefstijl van de consument. Welke karaktereigenschappen spelen een rol bij het omgaan met geld, bijvoorbeeld. Wij zien dan twee typen consumenten waar wij ons het meest zorgen om maken. De ene groep heeft een laag inkomen. In hun gedrag zijn zij onbezorgd en impulsief en staan vrij makkelijk in het leven. Zij willen graag een plezierig en comfortabel leven en geven makkelijk geld uit. Vaak hebben ze relatief veel schulden en weinig spaargeld. De andere groep heeft voldoende inkomen en zou goed rond moeten kunnen komen, maar is erg gericht op status, uitgeven en het hebben van luxe. Ze zijn vooral consumptiegericht en zijn geneigd boven hun stand te leven. Daardoor geven ze teveel geld uit.’ Kan het Nibud helpen bij gedragsverandering? ‘Nee, in directe zin kunnen wij dat niet. Wij zijn een voorlichtingsinstantie en kenniscentrum. En het is onze taak om zaken te signaleren en op basis daarvan met adequaat voorlichtings- en lesmateriaal te komen. Je kunt bij ons dan ook niet aankloppen voor een training gedragsverandering. Maar indirect bieden wij daar wel mogelijkheden toe. Zo gebruiken wij onze kennis over mentaliteit en leefstijl in onze opleidingen voor bijvoorbeeld budgetcoaches. En ook kunnen consumenten bij ons terecht voor inzicht in hun financiële situatie en tips en adviezen die bij hen passen. En als je inzicht hebt begint ook vaak een gedragsverandering.’ Vind je dit dan een taak van de overheid? ‘Mensen leren goed om te gaan met geld vind ik zeker ook een taak van de overheid. Het Nibud heeft jaren geleden al gesignaleerd dat dit thema niet op scholen werd behandeld. Wij hebben toen lesmateriaal ontwikkeld en zijn ons hard gaan maken – ook bij de politiek - voor een financiële opvoeding. Kinderen leren met geld om te gaan moet standaard in het lesprogramma komen. En daarin doen wij ook zeker een beroep op Den Haag.’

Hoe is de organisatie ontstaan? Op verzoek van de overheid zijn destijds drie organisaties samengegaan en daar is het Nibud uit voortgekomen. Hoe lang bestaat de organisatie? 30 jaar. Wat is jullie doel? De financiële zelfredzaamheid van consumenten verhogen door ze planmatig met geld om te laten gaan. Hoe ga je dat bereiken? Door voorlichting te geven enerzijds aan consumenten en anderzijds aan organisaties die zich op de een of andere manier bezighouden met de portemonnee van de consument.

Wordt er, als medewerker van het Nibud, van je verwacht dat je zelf goed met je geld om kan gaan? ‘Nee, het is zeker geen voorwaarde. En als ik zo om mij heen kijk dan zie ik binnen het Nibud een duidelijke afspiegeling van de maatschappij. Dus je zult bij ons ook alle types tegenkomen uit het onderzoek. Dat is maar goed ook. Dan weet je tenminste ook uit eigen ervaring hoe moeilijk het kan zijn om met geld om te gaan.’

COLUMN

Bakker Eberhard Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Socialisten zijn aandoenlijk. Ze geloven in mensen. En dat in deze tijd. Neem zo’n welwillende goeierd als excellentie minister Eberhard van der Laan. De uitvinder van de term ‘Nieuwe Nederlander’ voor ingeburgerde voormalige gastarbeiders. Het klinkt als de benaming van een stevig bruin brood. ‘Bakker, mag ik van u een Oberländer, vier kadetjes, twee gevulde koeken en een nieuwe Nederlander.’ Je kunt Eberhard dan ook het beste vergelijken met een warme bakker. Het deeg, dat zijn de mensen, die zijn maakbaar en gedijen het beste in een warme sociale omgeving. De ovens, dat zijn de prachtwijken. Nog onlangs legde bakker Eberhard dat glashelder uit aan het, partijverwante, Vara-miljonairsduo, Pauw (230.000 euro) & Witteman (195.000 euro). Tot nu toe hebben we er in Nederland weinig van gebakken, vertelde bakker Eberhard. Het deeg verkommerde en de oven stond uit. Ik had er graag bij gezeten. Veel vragen werden niet gesteld dus doe ik dat hier maar in briefvorm. “Beste Eberhard, U hebt de term ‘Nieuwe Nederlanders’ uitgevonden waarvoor mijn grote waardering. Voortaan kan ik nieuwe en oude Nederlanders van elkaar onderscheiden. Nieuwe moeten nog ingeburgerd worden, oude zijn al ingeburgerd. Makkelijk zat. Marktonderzoekers hebben behoefte aan dat soort indelingen en deze biedt mooie perspectieven. Wat vindt u er van om voortaan mensen met een dubbel paspoort ‘Halve Nederlanders’ te noemen. Dat lost, naar mijn bescheiden mening, veel problemen op. Lusten en lasten

kunnen dan eerlijk gedeeld worden met dat andere land. Mocht het partnerland in de problemen komen dan zal collega Koenders dat waarschijnlijk graag voor u oplossen En dan, ik kan het niet laten, zou u niet een onderzoek willen instellen naar het waarom? Waarom zou iemand in Godsnaam Nederlander willen worden? Onderdaan in een kwakkelende monarchie met middeleeuwse omgangsvormen? Met een parlement dat makkelijk gemist kan worden en er dus ook iedere zomer twee maanden tussenuit trekt? Het enige land ter wereld (ja, u leest het goed) dat z’n krijgsgevangenen uit Wereldoorlog II niet heeft doorbetaald. Wat ik nog zou kunnen begrijpen is dat iemand de taal wel wil leren. Daar kun je namelijk in België heel goed mee terecht. Enfin, laat ik niet op de resultaten van uw onderzoek vooruitlopen. In ruil voor uw antwoord hierbij een tip van een warme bakker waar u veel baat bij zult hebben. U kijkt er wellicht van op, maar voordat ik marktonderzoeker werd, ben ik als gevolg van een ongelukkige verbintenis met een bakkersdochter, ook een tijd warme bakker geweest. En, dat moet ik er ook eerlijk bij vermelden, ik ben failliet gegaan. Ik had geen idee wie mijn klanten eigenlijk waren en ik bakte maar door zonder op te kijken. Ik bakte vooral broodjes die ik zelf lekker vind. En dat zijn, u raadt het al, de zoete broodjes. Daar moet ik u dus voor waarschuwen. Harde puntjes bieden waarschijnlijk meer perspectief. Hoor graag van u.”