CLOU nr. 46, maart 2010 by MOA

THEMA PEILINGEN

SCHIJNREALITEIT EN DEBATVERVUILING IN DE MEDIA STEMMING METEN EN STEMMING MAKEN ONPARTIJDIGE INFORMATIEBRON IN HARTJE STAD

46 MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH MAART 2010

CLOU

TOEKOMSTKIJKERS (DEEL 1) | WAT GAAT WE DOEN MET RESEARCH KIEZEN WE VOOR REPRESENTATIEF OF VOOR RELEVANT?

MAART 2010

CLOU46

INHOUD Het blijft kwakkelen met de wijze waarop de pers met opiniepeilingen

en onderzoek omspringt. Zijn journalisten te bang voor cijfers, of willen ze gewoon snel scoren? Over de wijsheid van willekeurige passanten in ‘Schijnrealiteit en debatvervuiling.’

Kiezersonderzoek lijkt de afgelopen jaren steeds geavanceerder geworden,

maar waarom zitten de peilingen er dan toch nog zo geregeld naast? Hoe goed laat de kiezer zich eigenlijk kennen? Als er iemand is die zulke vragen kan beantwoorden, dan is het wel hoogleraar Joop van Holsteyn.

26 Start van een nieuwe serie. In Toekomstkijkers komen onderzoekers,

opdrachtgevers en gebruikers aan het woord over de ontwikkelingen van het vak. In deel 1 zijn dat Bart Nauta van TNS Nipo, Leo Paas (VU) en Jorrit Lang (ING). ‘Om te bepalen iets relevant is, moet je representatief zijn.’

THEMA

PEILINGEN

Versnipperd electoraal veld vraagt om ‘grote verhalen’

Onpartijdige informatiebron in hartje stad

Deskresearch – De zin van politieke peilingen

Stemming meten en stemming maken

Redactioneel

MOA Jaarboek 2010

Column Bert de Vries – Onderzoek als politiek wapen of ministerieel excuus?

Smart

De visie van Swocc op opinieonderzoek in de media

Column Bert de Vries – Het lachje van Verdonk

MOA-panel – De toekomst van onderzoekbureaus – volgens opdrachtgevers

Recensie

Kwalitatief onderzoek – De onmetelijke grootheid van het onbewuste

Opmerkelijk! nr 11

Column Tom Booijnk - Onderzoeksdrift

Onderzoek in het nieuws – Pim Slierings – Sire

MOA Nieuws

Adverteerdersindex

COLOFON

REDACTIONEEL Coen Dekker

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam t 020-6869328 f 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Lidwien van de Ven en Bert de Vries Fotobijdragen: Rob van Bodegom AdvertentieS MOA Anne Brenninkmeijer e-mail: annebrenninkmeijer@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Achtste jaargang, nummer 46 | MAART 2010 oplage: 6500 exemplaren

Vormgeving | opmaak David Louf | outoforder DRUK Drukkerij Wilco, Amersfoort.

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 27 april uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 1 april. Thema: leven op internet.

REPRESENTATIVITEIT, VERLEDEN TIJD?

Er wordt veel onderzocht tegenwoordig, maar niet alleen meer door de onderzoeksbureaus. Veel televisieprogramma’s maken tegenwoordig gebruik van onderzoek om hun programma aan op te hangen, ‘Wat vindt Nederland?’ op RTL4 met Jack Spijkerman, ‘Ranking the stars’ op BNN met Paul de Leeuw (‘wat vinden 100 Nederlanders hiervan?’) en zelfs het RTL4 nieuws, waarin opiniepeilingen via Hyves plaatsvinden naar de gang van zaken rondom de keuze voor het songfestival-lied. En natuurlijk niet te vergeten, de peiling over de kilometerheffing onder ANWB-leden. Waarschijnlijk zijn dit soort discussies nog maar het begin en zullen er nog vele volgen. Want in de toekomst wordt het alleen maar gemakkelijker om dit soort onderzoek te doen. Daar waar vroeger de onderzoeksbureaus de macht in handen hadden bij het vinden en werven van respondenten, kan nu iedereen vrij gemakkelijk toegang krijgen tot bepaalde doelgroepen in de samenleving, via een partij als Hyves. Daar komt bij dat we niet meer 100 respondenten moeten werven om 1 consument te vinden die liefhebber is van een bepaald merk. Hyves is uitermate geschikt om fans te vinden van merken als Heineken, Apple, I-phone of Nike. Deze mensen houden van je merk en beschouwen zichzelf als ambassadeur van hun merk. Een natte droom voor iedere marketeer. Want stel dat ik als marketeer weet dat 80% van mijn volume wordt gedronken door 20% van de totale bevolking, waarom zou ik dan een steekproef willen trekken die representatief is voor Nederland? Een stelling die veel weerstand ondervindt in de onderzoekswereld. Het tijdperk van vanzelfsprekende representatieve steekproeven is niet meer zo vanzelfsprekend. Daar komt bij dat gemiddelden mogelijkerwijs zelfs afbreuk kunnen doen aan de antwoorden van de fans van jouw merk. Zeker in een tijdperk waarin switchgedrag tussen merken hoog is, als gevolg van het feit dat alle producten kwalitatief goed zijn, en wij de consument leren ontrouw te zijn met behulp van promoties, is het belangrijk je als marketeer te focussen op het behoud van je fans, en wordt hun mening nog waardevoller. Over het algemeen geldt in veel markten de 20/80-regel zoals hierboven genoemd. Die 20% is verantwoordelijk voor het grootste deel van het gebruik of de aankoop van jouw product. Zou het niet interessant zijn om te weten hoeveel kilometers er in totaal worden gereden door automobilisten in Nederland om vervolgens te weten hoeveel kilometer ANWB-leden voor hun rekening nemen?

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

Effect slogans citymarketing beperkt

Zakenreiziger gek op mobiele technologie

Zakenreizigers maken graag gebruik van de moderne technologie voor het regelen van hun zakenreizen en het zoeken van reisgerelateerde informatie. Mobiel internet, mobiele telefonie en andere toepassingen worden steeds vaker gebruikt. Daarbij maakt 80% toch gebruik van de knowhow van de reisagent. Dit blijkt uit een onderzoek van Carlson Wagonlit Travel, dat de mening peilde van bijna 4.000 zakenreizigers. Uit het onderzoek komt verder naar voren dat zakenreizigers internet voornamelijk raadplegen voor informatie over actuele vluchtvertrektijden en -vertragingen, de weersvoorspelling op de bestemming en het bekijken van hotelbeoordelingen.Â Het online inchecken is inmiddels gemeengoed geworden onder zakenreizigers en het gebruik van mobiel internet wordt steeds populairder. De verwachting is dat het gebruik van de mobiele communicatiemiddelen verder zal toenemen en dat binnen nu en drie jaar de helft van de telefoons in Nederland smart phones zullen zijn. Zakenreizigers blijken ook veelvuldig gebruik te maken van communities zoals Linkedin, Facebook en Hyves. Men vindt het fijn om anderen te helpen via het delen en uitwisselen van kennis. Bron: Managers online

Gemeenten zetten steeds meer instrumenten in om hun stad te promoten. Zo worden festivals en andere culturele activiteiten georganiseerd en zetten gemeenten slogans en andere promotiemiddelen in om zich op de kaart te zetten. Uit onderzoek van Blauw Research blijkt echter dat de verschillende instrumenten niet allemaal even effectief zijn.

Vergeleken met vorig jaar is de belangstelling voor een vakantie in eigen land weer gestegen en wel met ongeveer 50.000 plannen (+2%). Hiermee is Nederland komende zomer de vakantiebestemming voor zoâ&#x20AC;&#x2122;n 2,5 miljoen Nederlanders. Gelderland, Zeeland en Drenthe zijn het meest in trek. Vooral de campings (+6%) lijken te profiteren van de toegenomen interesse in een binnenlandse vakantie. De meeste zomervakantieplannen betreffen een vakantie in het buitenland. Circa 7,8 miljoen Nederlanders zijn van plan om in de zomer van 2010 naar het buitenland te gaan. Dat zijn er 200.000 minder dan vorig jaar (-3%). Van de buitenlandse bestemmingen zijn Frankrijk, Spanje en ItaliĂŤ het meest populair.

Het effect van een slogan voor een stad is bijvoorbeeld beperkt. Slogans van de grote steden worden door minder dan 5% van de inwoners spontaan genoemd. De slogan van Amsterdam (I amsterdam) is hierop een uitzondering; maar liefst 60% van de Amsterdammers weet deze slogan spontaan te noemen.

Liever huisdier met Valentijn

Minder zomervakantieplannen

71% van de Nederlanders wil komende zomer beslist of waarschijnlijk op vakantie. 16% twijfelt nog en 13% geeft aan beslist/ waarschijnlijk niet te gaan. Het aantal Nederlanders met zomervakantieplannen blijft daarmee iets achter bij vorig jaar (-2%). Dit blijkt uit grootschalig onderzoek van NBTC-NIPO Research onder de Nederlandse bevolking.

Valentijnsdag ligt weer achter ons. En met wie zaten we die dag op de bank? 20% van de volwassenen bracht Valentijn liever met zijn huisdier door dan met zijn partner. Verder blijkt uit wereldwijd onderzoek dat de Fransen toch het meest romantisch zijn, door voor een avondje met zijn of haar geliefde door te brengen. Uit onderzoek bij 24.000 mensen in 23 landen blijkt dat slechts 10% van de Fransen tijd met zijn huisdier wilde doorbrengen op Valentijn. De helft van de Turken echter koos een favoriet dier boven zijn partner. Ook speelt het inkomen een belangrijke rol, 24% van de mensen die weinig verdienen planden Valentijn met hun huisdier. Voor degenen met een hoog inkomen is dat 20%.

Klant neemt 168 euro mee

Genesys, leverancier van klantinteractiesoftware, Greenfield Online onderzoek en Datamonitor/Ovum onderzochten de online klantenservice in Nederland. Duidelijk werd dat de gemiddelde onderneming nog geen klanten op afstand kan bedienen. Belangrijkste bevindingen uit het onderzoek: • Nederlandse bedrijven verliezen jaarlijks 2,4 miljard euro aan omzet vanwege slechte klantenservice. De verliespost van 2,4 miljard euro is opgebouwd uit gemiste omzet, doordat van aankoop wordt afgezien, en uit kosten die moeten worden gemaakt om vervangende klanten te winnen. • De gemiddelde jaarlijkse omzet die een consument vertegenwoordigt die naar een concurrent vertrekt, bedraagt 168 euro. • Het kost de Nederlandse consument gemiddeld maar liefst 16 minuten om uit een geautomatiseerd zelfbedieningssysteem te komen en een mens te bereiken. De grootste verliezers zijn leveranciers van consumentenproducten, financiële dienstverleners en telecommunicatie-bedrijven. Meer dan 14% van de respondenten geeft aan het afgelopen jaar te zijn opgestapt bij hun mobiele telefoonleverancier, wat staat voor een omzetverlies van 338 miljoen euro. Internetleveranciers leden zo een verlies van 293 miljoen euro.

Consument verwacht hogere brandstoffen- en energiekosten

Ruim 7 op de 10 Nederlanders verwachten dat de prijzen voor brandstoffen en energie zullen stijgen bij economisch herstel. Een kleine meerderheid van de Nederlanders verwacht dat het herstel al in 2010 zal optreden. Dat zijn de belangrijkste resultaten uit onderzoek van MarketResponse onder bijna 1200 Nederlanders. Iets meer dan de helft van de Nederlanders (53%) verwacht dat 2010 een economisch herstel zal laten zien. Maar liefst 71% verwacht dat het economisch herstel gepaard zal gaan met prijsstijgingen, vooral voor brandstoffen en energie. In andere branches worden in veel mindere mate prijsstijgingen verwacht. Prijsstijging leidt tot aanpassing van het bestedingsgedrag van de Nederlander. Dat uit zich in het minder besteden aan uitgaan, restaurantbezoek of dagtripjes (54%), uitstellen van grote aankopen (55%) of minder op vakantie gaan (41%). Prijsstijgingen lijken consumenten maar in zeer beperkte mate te verleiden tot een overstap naar een voordeliger leverancier. Minder dan één op de vijf consumenten ziet in prijsstijgingen redenen om over te stappen naar een andere telecomaanbieder (19%), energieleverancier (18%), verzekeraar (17%) of bank (12%).

Online netwerken informatiebron voor leidinggevenden

33,4% van de Nederlandse leidinggevenden checkt wel eens online profielen van zijn huidige werknemers. 71,0% gebruikt Google om informatie in te winnen over potentiële nieuwe medewerkers. Dat blijkt uit onderzoek van Management Team onder 1.700 managers. Leidinggevend Nederland ontvriendt, zo blijkt uit het onderzoek. Hyves, Twitter en Facebook worden langzaam in de steek gelaten, alleen LinkedIn blijft. Voor één op de drie leidinggevenden heeft de aanwezigheid op een online netwerk niets opgeleverd. Toch zien managers ook voordelen; zo vindt 19,2% online netwerken een goed hulpmiddel om medewerkers te controleren. Bron: Communicatie Online

Nederlanders behoren tot meest positieve Europeanen Na de Finnen, de Zweden en de Denen zijn de Nederlanders de meest optimistische consumenten van Europa. Het relatief grote Nederlandse consumentenvertrouwen komt vooral doordat Nederlanders positief zijn over sparen in het komend jaar. Al vijfentwintig jaar zijn de Nederlandse consumenten vrijwel onafgebroken positiever dan de gemiddelde EU-burger. In januari 2010 kwam de indicator van het Europees consumentenvertrouwen in Nederland uit op 1. Het aantal optimisten overtrof net het aantal pessimisten. In Europa zijn de pessimisten echter in de meerderheid. Het gemiddelde van de 27 EU-landen stond op –13. De consumenten in Finland, Zweden en Denemarken zijn verreweg het meest positief. Op enige afstand volgt de Nederlandse consument. In de andere landen van de Europese Unie overheersen de pessimisten. Vooral de Roemenen en de Grieken zijn negatief, maar ook in Hongarije, Bulgarije en Litouwen is de stemming zeer somber. Op meer fronten waren de Nederlandse consumenten begin dit jaar optimistischer dan de gemiddelde EU-burger. Ze dachten zowel positiever over hun eigen financiële situatie in de komende 12 maanden als over het economisch klimaat in het komend jaar. De angst voor stijgende werkloosheid was in Nederland bovendien minder groot dan gemiddeld in de EU. Bron: CBS

THEMA PEILINGEN

ILLUSTRATIE MICHIEL MOORMANN

tekst Robert Heeg

ONDERZOEK IN DE MEDIA

SCHIJNREALITEIT EN DEBATVERVUILING

Het blijft kwakkelen met de wijze waarop de pers met opiniepeilingen en onderzoek omspringt. Zijn journalisten te bang voor cijfers, of willen ze gewoon snel scoren? Over de wijsheid van willekeurige passanten.

De Nederlandse man stinkt uit zijn mond, blijkt uit een studie in opdracht van Mentos. En het merendeel van Nederlandse huishoudens heeft het ongemakkelijke gevoel teveel te betalen voor telefonie en internet, aldus een onderzoek van Orange Breedband. Het regent onderzoeksresultaten en opiniepeilingen in de mailboxen van nieuwsredacties, en niet zelden worden ze klakkeloos overgenomen door de media. We hebben het al vaker over deze onderzoekspublicatiedrift gehad in dit blad. Het blijft de gemoederen echter bezighouden. Eerder dit jaar was er de commotie rond de kilometerheffingpeilingen van de Telegraaf en de ANWB, maar het kan net zo goed gaan over vrouwen die beter kunnen nadenken in merkkleding. Het loopt zo langzamerhand de spuigaten uit, vindt Tom Booijink, manager operations van MarketResponse. Wat hij nog het kwalijkst vindt is dat de kwaliteit van de peilingen zeer matig is. ‘Dat wordt vooral veroorzaakt door het feit dat het online plaatsvindt, waarbij de enquêtes ingevuld worden door mensen die zichzelf hebben aangemeld. En bij sommige peilingen geldt ook nog eens dat de respondenten zich laten betalen voor hun deelname. Dit soort populaties zijn absoluut niet representatief en zorgt voor onbetrouwbare resultaten. Deze tendens is aan het toenemen, in die zin wordt het dus erger.’ Een gevolg van onze grenzeloze nieuwsgierigheid, gelooft Trendbox-directeur Ruurd Hielkema. De voedingsbodem voor de opiniepeilingen die in de media verschijnen bestaat volgens hem eenvoudigweg uit het matchen van vraag en aanbod. ‘Verwacht daarom niet dat ik over mijn eigen professie plas. Ook Trendbox is verantwoordelijk voor een deeltje van die publicaties. De veelheid maakt het, zeker voor relatieve buitenstaanders als redacties en journalisten, wel onmogelijk om kaf en koren nog te scheiden.’ En dat er veel kaf onder het koren zit, daar twijfelt Rijn Vogelaar, directeur van Blauw Research, niet aan. ‘De explosie aan opiniepeilingen is zorgwekkend omdat de kwaliteit in het algemeen schrikbarend is. Iedere journalist, student of consultant kan gemakkelijk een meting doen via internet. Maar dan heb je nog geen betrouwbare opiniepeiling. Voor gecertificeerde marktonderzoeksbureaus, die bekend zijn met de valkuilen, is het doen van goede peilingen al lastig.’

Slappe journalistiek ‘Wij krijgen hier op de redactie zo’n 1800 mailtjes per dag,’ zegt Patrick Selbach, senior chef ANP Nieuws, ‘dus er glipt wel eens iets doorheen. De journalistiek heeft die hoeveelheid deels over zichzelf afgeroepen. Er zijn veel meer media dan vroeger, en entertainment en luchtige onderwerpen horen er tegenwoordig ook bij. Bedrijven die snelle publiciteit zoeken, spelen daar handig op in. Ook voor het ANP is het vaak aftasten.’ Het ANP is tenminste een nieuwsdienst die zich serieus het hoofd breekt over deze materie, maar dat geldt lang niet voor alle journalisten, aldus Will Tiemeijer, auteur van het boek Wat 93,7 Procent Van De Nederlanders Moet Weten Over Opiniepeilingen (2008). ‘Men denkt vaak: het komt van een bekend bureau, dus laat ik het maar publiceren.’ De concurrentie is dan ook moordend. Er zijn er steeds meer media bij gekomen, en als de een het niet publiceert, dan doet de ander het misschien wel. Gratis kranten, nichezenders, weblogs; ze zitten allemaal te schreeuwen om veel en snel nieuws, en dan dicht een peiling snel en makkelijk een gaatje. Of het daadwerkelijk erger wordt, daar waagt Willem Koetsenruijter, docent journalistiek en nieuwe media van de Universiteit Leiden, zich niet aan. Wel onderstreept hij de belangrijke nice-to-know-factor voor nieuwsconsumenten. ‘Onderzoeksresultaten kun je uitdrukken in cijfers. Het geeft de illusie vat op de wereld te hebben. Onderzoek is entertainment geworden; het geeft een interessante kijk op het nieuws die niet noodzakelijk de objectieve waarheid is, maar waarin het vertellen van verhalen aan elkaar belangrijker is.’ Dat beaamt Tiemeijer. ‘Zelfselecterende steekproeven, zoals de peilingen van Metro en nu die van de Telegraaf, zijn meer een vorm van amusement.’ Naast de mediaoverdaad en de menselijke trek in weetjes, zijn er tal van andere oorzaken voor de niet te stuiten onderzoeksgolf. Sinds de moorden op Pim Fortuyn en Theo van Gogh zijn zowel media als politici doodsbang om niet eerst even Jan-met-de-pet te raadplegen, alvorens te rapporteren. Er hoeft maar een Marokkaan een Molukker vuil aan te kijken, of onmiddellijk jaagt een tv-ploeg over de Dappermarkt om ‘de stem van het volk’ te horen. ‘De schrik zit er goed in,’ weet Tiemeijer. ‘Sinds

Gratis kranten, nichezenders, weblogs; ze zitten allemaal te schreeuwen om veel en snel nieuws, en dan dicht een peiling snel en makkelijk een gaatje.

‘De Telegraaf-peiling over het rekeningrijden was volstrekte kul. Ze creëerden een schijnrealiteit en vervuilden daarmee het debat. Dat is zeer zorgwekkend.’

die moorden wil iedereen de staat met de straat verbinden.’ Het zijn de straatinterviews op tv waar Selbach zich nog het meest aan ergert. ‘Dat vind ik zulke ongelofelijk slappe journalistiek. ‘Almere vindt...’ En dan worden er twee willekeurige passanten uitgeplukt, waarvan je niet eens weet of ze in Almere wonen.’ Pr-offensief Wat de redenen ook mogen zijn voor de peildrift, het is de technologie die het allemaal mogelijk maakt, aldus Tiemeijer. ‘Het internet maakt snelle peilingen met snelle resultaten mogelijk. Handig voor journaals die zo makkelijk en snel nieuws vergaren.’ En handig voor marketeers, die meer dan ooit op de kleintjes moeten letten. Pr is een goedkoop en steeds populairder alternatief voor reclame. WPP-baas Sir Martin Sorrell noemt het in zijn jaarlijkse essay ‘een van de snelst groeiende marketingdisciplines’. De Britse journalist Nick Davies ziet het aanzwellende pr-offensief als een van de voornaamste aanstichters van de onderzoeksgekte in de pers. In Flat Earth News (Nederlandse titel: Gebakken Lucht), zijn veel geprezen demasqué van de media, beschrijft hij hoe de pr-industrie pseudo-bewijs fabriceert in de vorm van studies, polls, en onderzoeken in opdracht. Pr-bureaus plaatsen volgens hem steeds vaker een snelle peiling op een website, verloten onder de invullers een mobiele telefoon, schrijven een pakkend ‘persbericht’ gebaseerd op de resultaten, en zorgen dat dit maandagochtend op de redacties ligt om het nieuwsvacuüm op te vullen. Ze creëren daarmee free publicity en proberen de online opinievormers gunstig te beïnvloeden. In kwaliteitskrant The Guardian telde Davies op een willekeurige maandag negen onderzoeksgerelateerde verhalen, en bij sensatiekrant The Sun nog eens negen andere. Het ANP gaat volgens Selbach tegen deze trend in en publiceert niet of nauwelijks meer aangeboden ‘onderzoeksfeiten’ met een evident gesponsorde of commerciële insteek. ‘Alles wat enigszins gesponsord is, kun je uitbannen.’ Extra moeilijkheid voor de nieuwsredacties is dat veel van die pr-bureaus vertrouwde bureaus inschakelen. Van hen mag je niet verwachten dat ze niet meedoen aan deze trend, vindt Koetsenruijter. ‘Zij hebben nu eenmaal hun klanten en hoeven WC-Eend er niet op te wijzen dat zo’n onderzoek nergens over gaat. Dat is aan de journalisten om over te oordelen.’ OORZAKEN VAN DE PEILGEKTE • Het volk wil gehoord worden. • Het internet maakt snelle peilingen en snelle resultaten mogelijk. • De nieuwsconsument houdt van ‘weetjes’; onderzoek is amusement geworden. • Het aantal nieuwsaanbieders is de afgelopen jaren enorm toegenomen, de hoeveelheid nieuws niet. • Pr-bureaus zetten (in opdracht van merken) steeds vaker ‘onderzoek’ in om free publicity te genereren. • De druk op (vaak afgeslankte) redacties is hoog: tijd om feiten te checken is er vaak niet. • Journalisten zijn vaak onvoldoende opgeleid voor het interpret- ren van cijfermateriaal en beoordelen van gedegen onderzoek. OPLOSSINGEN • Een kritische, waar nodig cynische benadering van aangeboden onderzoeksrapporten; vooral wanneer dat gesponsord is. • Betere opleidingen/cursussen voor journalisten. • Werken met checklists en rekenmodellen op redacties. • Een keurmerk voor opiniepeilingen?

Relletjes Maar ook zonder de pr-onderzoekjes en Dappermarkt-peilingen, verschijnt er nog genoeg zorgwekkend onderzoeknieuws in de media. Hielkema vraagt: ‘Wie realiseert zich dat een RTL4-poll alleen de mening weerspiegelt van RTL4-kijkers? Specifieker: alleen de mening van RTL4-kijkers die de moeite nemen om te reageren? ANWB’s ledenpeiling idem. Het belang dat minister Eurlings daar kennelijk aan hecht, plus de massale participatie, versterken de schijn van een representativiteit alleen maar.’ Het gevaarlijkst zijn volgens Vogelaar de enquêtes via eigen opiniepanels of websites van nieuwsprogramma’s of kranten, waar geen keurmerkbureau bij betrokken is. ‘Deze programma’s hebben een hoge geloofwaardigheid maar de betrouwbaarheid is moeilijk vast te stellen. Doordat veel mensen de vragenlijst hebben ingevuld - bijvoorbeeld 11.000 bij een vragenlijst over antidepressiva bij Radar - lijkt het heel betrouwbaar. Omdat voornamelijk de mensen met klachten reageren zegt het echter heel weinig.’ En al is er wel een keurmerkbureau bij betrokken, dan nog worstelt Selbach met de resultaten. ‘Bij verkiezingspeilingen zetten we altijd alle specificaties en de afzender erbij. De grote peilers doen wel hun best, maar toch valt ook daar vaak het nodige op af te dingen.’ Meer nog dan de gesponsorde onderzoeken en onzinpeilingen, denkt Tiemeijer dat onbetrouwbare exitpolls of publiekelijk uitgevochten relletjes de branche grotere schade berokkenen. ‘Voor wat betreft de kilometerheffing, denk ik dat de ANWB en de Telegraaf die klap wel gaan opvangen.’ Maar in dat verhaal ziet hij weer een ernstiger slachtoffer: de publieke discussie. ‘De Telegraaf-peiling over het rekeningrijden was volstrekte kul. Ze creëerden een schijnrealiteit en vervuilden daarmee het debat. Dat is zeer zorgwekkend.’ Cijferangst Om onderzoeksgegevens goed weer te geven in de media, zullen journalisten ze beter moeten leren interpreteren. Zonder de pers als ‘lui’ te willen omschrijven, is dat toch de conclusie van de meeste betrokkenen. Tiemeijers boek was bedoeld om journalisten op de valkuilen te wijzen, ze iets van de basale kennis over onderzoek mee te geven. Want daar schort het nogal aan bij het door alfa’s overheerste journalistengilde, weet Koetsenruijter. ‘Journalisten hebben gekozen voor letteren omdat ze vaak slecht zijn in wiskunde, en nu krijgen ze toch weer die cijfers op hun bord.’ In het vak Methoden en Technieken probeert hij letterenstudenten van die angst af te helpen. ‘Ik geloof in de waakhondfunctie van de pers,’ zegt Koetsenruijter. “Leid daarom goede journalisten op.” Ook Tiemeijer gelooft dat de ‘bottleneck’ bij de pers zit. ‘Tegenover politici staan ze altijd heel cynisch, terwijl ze onderzoeken klakkeloos overnemen. Bewaar nu eens iets van dat cynisme voor die opiniepeilers.’ Bij het ANP hebben ze in ieder geval ferme stappen genomen om de onderzoeksgekte in te dammen. Sinds anderhalf jaar is de beoordeling nog verder aangescherpt en is men in de berichtgeving over peilingen strenger en transparanter. Zo’n vijftig, zestig ANP-journalisten volgen een workshop van Koetsenruijter, en er wordt gewerkt met onder meer checklists en rekenmodellen. ‘Toch,’ benadrukt Selbach, ‘zullen onderzoeksgegevens altijd een discussiepunt blijven in de journalistiek. Publicatie ervan is namelijk niet alleen afhankelijk van de journalistieke relevantie; een bericht kan ook een discussie op gang brengen, of je op een idee brengen voor een ander verhaal.’ Vogelaar denkt dat een keurmerk voor opiniepeilingen geen overbodige luxe zou zijn, want hij weet: ‘Je kunt cijfers alles laten zeggen.’

THEMA PEILINGEN

tekst Vittorio Busato

Joop van Holsteyn (1957), politicoloog en neerlandicus, promoveerde in 1994 op de met de Jaarprijs Politicologie bekroonde dissertatie Het woord is aan de kiezer. Een beschouwing over verkiezingen en stemgedrag aan de hand van open vragen. In juni 2006 hield hij als bijzonder hoogleraar Kiezersonderzoek zijn oratie aan de Universiteit Leiden. Van Holsteyn, die is verbonden aan het Instituut voor Politieke Wetenschap van die universiteit, publiceert onder meer over verkiezingen en stemgedrag, het referendum in Nederland en extreemrechts. In zijn wetenschappelijke werk tracht hij een verband te leggen tussen achtergronden van kiezers en hun stemgedrag

JOOP VAN HOLSTEYN | HOOGLERAAR KIEZERSONDERZOEK

‘Cijfers zijn ten onrechte vaak heilig’

Hoe betrouwbaar en hoe nuttig zijn opiniepeilingen? Kiezersonderzoek lijkt de afgelopen jaren steeds geavanceerder geworden, maar waarom zitten de peilingen er dan toch nog zo geregeld naast? Hoe goed laat de kiezer zich eigenlijk kennen? Als er iemand is die zulke vragen zou moeten kunnen beantwoorden, dan is het wel Joop van Holsteyn. Waarom kiezers kiezen wat ze kiezen, dat zal niet de makkelijkste vraag zijn om te onderzoeken? ‘Dat klopt, want om die vraag te beantwoorden moet je idealiter in hoofden van mensen kunnen kijken. Introspectief onderzoek is echter heel lastig en levert weinig betrouwbare data op. Veel van mijn onderzoek is methodologisch niet zo anders als wat de betere marktonderzoekers gewend zijn. Ik maak onder meer gebruik van grote surveys, wat je een beetje als een Amerikaanse traditie kunt zien. Een mooie methode is het paneldesign, zeker als je een grote steekproef hebt. Met dat design houd je voor én na de verkiezingen een vraaggesprek met dezelfde respondenten over hun houdingen en gedrag. De kiezer laat zich tegenwoordig echter steeds lastiger begrijpen dan een paar decennia terug.’

Waarom? ‘In vooral de jaren 40, 50 en ook nog wel 60 van de vorige eeuw was het stemgedrag voor een groot deel te verklaren uit iemands sociale identiteit. Als katholiek stemde je vanzelfsprekend op de KVP, een arbeider stemde min of meer per definitie op de PvdA. Links en rechts vormden in die jaren duidelijke tegenstellingen. Bij oudere mensen zie je nog steeds die kiezerstrouw. En ook een partij als de SGP kan op een schare trouwe, gereformeerde kiezers rekenen. Maar dat is een heel klein deel van het electoraat. Je kunt stellen dat er tegenwoordig veel meer wordt gekózen dan vroeger. Stemgedrag is veel minder een afspiegeling van iemands sociale identiteit. Uitslagen en peilingen schommelen ook veel meer, er is veel meer beweging. Dat maakt voorspellen lastiger. Veel kiezers twijfelen op basis van een aantal globale oordelen en voorkeuren tussen een paar partijen. Pas vlak voor de verkiezingen krijgt er eentje dan de voorkeur. Het komt niet zelden voor dat kiezers jarenlang PvdA stemden, langzaam ook een partij als Groenlinks zijn gaan waarderen, en opeens wisselend stemmen op de SP.’

‘Als kiezersgedrag zo voorspelbaar was als ten tijde van de verzuiling, dan hoefden er niet zo veel peilingen te worden gehouden.’

Wat is de verklaring daarvoor? ‘Dat kun je toeschrijven aan diverse grote demografische en maatschappelijke ontwikkelingen. Mensen zijn minder vast verbonden aan bepaalde maatschappelijke posities en rollen, en ook aan partijen. Het statische model van de verzuiling van een paar decennia terug gaat niet meer op. Bovendien is het niet vanzelfsprekend dát mensen stemmen, kijk naar de schommelende opkomstpercentages bij de verschillende verkiezingen. Opiniepeilingen zitten er dan ook vaker naast.’ Als peilingen er steeds vaker naast zitten, hoe belangrijk zijn ze dan nog? ‘Politieke peilingen zijn al belangrijk en zullen steeds belangrijker worden. Er worden er ook steeds meer gehouden, en dat is begrijpelijk. Als kiezersgedrag zo voorspelbaar was als ten tijde van de verzuiling, dan hoefden er niet zo veel peilingen te worden gehouden. Vandaag de dag beïnvloeden kiezers met hun stem wellicht de media, de politiek en mogelijk de regering. Dat maakt peilingen zo interessant: ze bevatten informatie over hoe kiezers op een bepaald moment over de stand van zaken denken. Politici en media kunnen daarop inspelen. Iemand als Alexander Pechtold heeft met D66 maar drie zetels in de Kamer. Maar omdat hij het goed doet in de peilingen, ziet men hem als heel grote politieke meneer. Of neem de slotdebatten tussen de lijsttrekkers tijdens de verkiezingen. De peilingen bepalen wie daaraan deelnemen, niet noodzakelijk de bestaande verhoudingen in de Kamer.’ Maar wordt er niet veel te veel gepeild? Neemt het belang van peilingen daarmee juist niet af? ‘Peilingen zijn nuttig, daarom zal ik niet snel zeggen dat er te veel wordt gepeild. Zolang er niet mee wordt geknoeid, bevatten peilingen veel relevante informatie. Wèl een probleem is dat de kwaliteit van die peilingen sterk uiteenloopt, en dat journalisten, kiezers en politici lang niet altijd in staat zijn die kwaliteit kritisch te beoordelen. Zo is er bij internetpeilingen altijd sprake van zelfselectie van respondenten. De representativiteit van die steekproeven laat daardoor vaak te wensen over. Dat beperkt de generalisaties die je kunt maken.’ Is dat een gevaarlijke ontwikkeling? ‘Nou, gevaarlijk, ik vind het eerder jammer. Ik weet het: als ik als wetenschapper iets roep, dan is het gauw ‘de beste stuurlui staan aan wal’. Maar ik zou het toejuichen als bijvoorbeeld journalisten in hun opleidingen meer leren over methodologie, zodat ze kwalitatief goede metingen kunnen onderscheiden van kwalitatief slechte. De media spelen een schakelrol tussen politici en kiezers, maar doorgaans lees je alleen over uitkomsten van peilingen. Mensen vertrouwen daar te makkelijk op. Cijfers zijn ten onrechte vaak heilig. Er zou juist veel meer relevante technische informatie vermeld moeten worden.’

Toch zullen internetpeilingen de toekomst hebben? ‘Jazeker. Maar hoe je ook peilt, de selectie van respondenten en daarmee representativiteit van je steekproef is het allerbelangrijkst. Ook een bekend onderzoeker als Maurice de Hond werkt met internetpanels. Hij past weliswaar verschillende wegingsfactoren toe, maar als je groep sowieso al scheef verdeeld is, dan los je het probleem van de zelfselectie niet op. Een steekproef moet bij voorkeur aselect zijn. Overigens speelde dit probleem vroeger ook bij telefonische peilingen, toen lang niet iedereen telefoon had. Aan dit klassieke probleem wordt wereldwijd al lang gewerkt. Maar de oplossing laat nog even op zich wachten.’ Onderscheiden politieke partijen zich de laatste jaren ook niet minder van elkaar? Is dat ook een reden dat kiezers zich minder goed laten kennen? ‘Dat vind ik lastig zo te stellen. Dat argument hoorde je vaak tijdens de paarse kabinetten in de jaren negentig van de vorige eeuw. Maar Pim Fortuyn heeft de polarisatie beslist scherper aangezet. Er is wel weer wat te kiezen. PvdA en VVD in één coalitie, dat zie ik op korte termijn niet gebeuren.’ Heeft Geert Wilders een vergelijkbare uitwerking op het kiezersgedrag als Fortuyn? ‘Wilders doet me af toe aan Fortuyn denken, maar Fortuyn zette zich beduidend sterker af tegen de gevestigde politieke orde. Wilders focust wel heel sterk op de islam. Kennelijk is dat een heet hangijzer, want volgens de peilingen doet hij er electoraal zijn voordeel mee. Wilders maakt er natuurlijk ook handig gebruik van dat er bij andere partijen veel kiezers zijn te winnen.’ Hoe staat u tegenover het idee kiezers bij landelijke verkiezingen tweemaal te laten stemmen: de eerste stem op de partij van hun voorkeur, de tweede stem met welke partij(en) hun partij een coalitie zou moeten vormen? ‘Dat is een interessant idee. Met een collega heb ik er heel recent een paper over geschreven. Overigens zou de invoering van dit idee niet eenvoudig zijn. In Nederland doen iets van twintig partijen mee aan de landelijke verkiezingen. Met dat aantal is een schier oneindig aantal coalities te vormen. Sommige coalities zijn natuurlijk niet of minder realistisch. Maar wie dacht een aantal jaar terug dat Paars een reële coalitie was? Probleem is dus waar je de grens legt. Je zou er aan kunnen denken dat de grote partijen zich uitspreken voor twee coalities, met de bijbehorende respectievelijke accenten in het beleid of een naam van een beoogd minister-president. Zo kan een PvdA-stemmer die niets van samenwerking met het CDA wil weten, zijn tweede stem uitbrengen op bijvoorbeeld een linkse coalitie. Maar er moet eerst nog goed worden nagedacht hoe dit idee precies vorm te geven. Of weet je wat: we stellen, heel Nederlands, een commissie in...’

THEMA PEILINGEN

tekst Mirjam Broekhoff

ONDERZOEK EN STATISTIEK IN AMSTERDAM, ROTTERDAM EN UTRECHT

ONPARTIJDIGE INFORMATIEBRON IN HARTJE STAD Op 3 maart zijn er gemeenteraadsverkiezingen in Nederland. Clou wilde graag weten wat de verkiezingen gaan brengen. We praatten daarom met vertegenwoordigers van de bureaus voor Onderzoek en Statistiek van Utrecht, Rotterdam en Amsterdam over stadspartijen, verkiezingsthema’s, peilingen en de komende verkiezingsuitslag.

Jeroen Slot is adjunct directeur van het bureau Onderzoek en Statistiek (O + S) in Amsterdam. Samen met collega Willem Bosveld vertelt hij over het onderzoeksterrein van O + S. ‘Wij doen onderzoek op alle beleidsterreinen van veiligheid, participatie, bevolkingsontwikkeling tot aan de peilingen rond de verkiezingen. Al ruim een eeuw, namelijk sinds 1894, levert O + S statistieken voor de stad. De onderzoeksfunctie kwam daar in de loop van de tijd bij. Tegenwoordig onderzoeken we allerlei vragen in het maatschappelijke debat, zoals ‘Wat betekent de Noord-Zuid lijn voor de winkeliers?’ Ook heel relevant was het onderzoek dat we deden na de moord op Theo van Gogh: wij brachten, samen met de UvA, in beeld welk aandeel van de Amsterdamse jongeren geneigd was tot radicalisering. Bij de opkomst van Pim Fortuyn bleek uit ons onderzoek dat de LPF in Amsterdam klein was en dat Fortuyn juist veel aanhang had in Almere en Purmerend.’

‘Zoals het er nu uitziet wordt de PvdA voor het eerst sinds de oprichting niet vanzelfsprekend de grootste partij in Amsterdam.'

O + S Amsterdam is gevestigd op de Oudezijds Voorburgwal

Ook in Utrecht vervult O en S de rol van onpartijdige informatiebron. Koos Lieshout is hoofd van de afdeling Bestuursinformatie, de centrale gemeentelijke onderzoeksafdeling. ‘Het college is de belangrijkste opdrachtgever en financier van ons bureau. Daarnaast wordt ongeveer eenderde van onze opdrachten uitgevoerd voor en betaald door gemeentelijke diensten. Als gemeentelijk onderzoeksbureau leveren we in de eerste plaats de harde cijfers op ieder relevant beleidsterrein zoals bevolking, werkgelegenheid, wonen, veiligheid of sociale zaken. Daarnaast doen we onderzoek naar vragen die leven in Utrecht zelf, zoals krachtwijken, kinderopvang, jongerenoverlast enzovoorts. Daarbij worden we heel nauwlettend geobserveerd: onze aanpak moet transparant en betrouwbaar zijn. Een bijzonder onderwerp hier in Utrecht is het verkeer. Onze historische binnenstad is dicht op elkaar gebouwd en de toegankelijkheid is niet optimaal. Van oudsher is er in Utrecht ook veel aandacht voor de luchtkwaliteit: CO2-uitstoot en fijnstof. Ook dat hangt nauw samen met de hoeveelheid en het type verkeer in de stad.’ De Rotterdammer René van Duin werkt in een naoorlogs pand nabij het Oostplein, hartje stad. ‘We leveren cijfers en we doen onderzoek op vele beleidsterreinen,’ vertelt hij. ‘Bijzonder is hier de aandacht voor de woningmarkt en woonruimteverdeling. Dat heeft zijn wortels in de wederopbouw. Een van de spraakmakende onderzoeken het laatste jaar ging over selectieve migratie. Men dacht dat vooral rijken en gezinnen de stad verlaten, terwijl die veel relatief arme mensen en studenten aantrekt. Ons onderzoek nuanceerde die stelling aanmerkelijk. Er wonen heel wat gezinnen in Rotterdam en er komen ook mensen met kinderen bij. Het gemeentelijke beleid is dus niet zonder resultaat. Naast dit soort onderwerpen spelen hier vooral de zaken uit de typische grote stad: veiligheid, leefbaarheid, criminaliteit, jeugdproblematiek en verkeersstromen. Die onderwerpen leven bij de inwoners van onze stad.’

Peilingen en vooruitzichten verkiezingen 2010 Wat doen de bureaus rond de verkiezingen van 2010? In Amsterdam wordt er al druk gepeild. AT5 en Het Parool gaven de opdracht aan O + S om de verhoudingen in beeld te brengen. ‘Zoals het er nu uitziet wordt de PvdA voor het eerst sinds de oprichting niet vanzelfsprekend de grootste partij in Amsterdam. Dat is nieuw in onze stad, die van oudsher toch altijd een links bolwerk is geweest,’ vertelt Jeroen Slot. ‘Op dit moment doet D66 het heel erg goed, ook een van oorsprong echte Amsterdamse partij. In Amsterdam hebben we altijd veel kleine partijen gehad. Na Hadjememaar, met als agendapunt ‘vrij vissen in het Vondelpark’, zagen we bijvoorbeeld vader en zoon Bakker met hun Leefbaar Amsterdam. Zij zijn er inmiddels niet meer. Nu kijken we met veel belangstelling naar Nelly Frijda’s Red Amsterdam. Die partij heeft de Noord-Zuidlijn tot programmapunt gemaakt. Liefst 11% van de Amsterdammers gaf bij onze laatste peilingen aan dat zij daar wel interesse in heeft.’ Amsterdam peilt ieder jaar, in verkiezingsjaren zelfs zeer frequent. Beïnvloedt dat de uitkomst van de verkiezingen? ‘Er is zeker een invloed. De klassieke mechanismen zijn het underdogeffect en het bandwagon-effect. In het eerste geval gaan stemmers een verliezende partij redden, in het tweede willen mensen met de winnaar meedoen. Vooraf kunnen we echter nooit voorspellen in hoeverre welk effect optreedt. In ieder geval bieden opiniepeilingen strategische informatie en laten ze duidelijk zien wat er feitelijk gebeurt.’ In Utrecht wordt er niet voor de verkiezingen gepeild. Koos Lieshout: ‘Als het College opdracht zou geven tot een peiling kan de indruk ontstaan van partijdigheid. Peilen doen we daarom niet. De komende verkiezingen zijn daarom ook voor ons nog erg spannend. We hebben hier geen PVV in de verkiezingen dit jaar, wel Trots op Nederland. Bij de verkiezingen in 2000 speelde Henk Westbroeks’ Leefbaar Utrecht hier een grote rol. Met

De klassieke mechanismen zijn het underdogeffect en het bandwagon-effect. In het eerste geval gaan stemmers een verliezende partij redden, in het tweede willen mensen met de winnaar meedoen.

drie wethouders en elf zetels kreeg die een forse plaats in ons bestuur tussen 2000 en 2006. Boegbeeld Westbroek is echter tussentijds uit de raad gestapt en nu is de PvdA de grootste partij. Over de nieuwe krachtsverhoudingen kan ik niets zeggen; wel volgen wij ook in Utrecht meestal voor een flink deel de landelijke trends. Daarbij komen we als grote stad met veel jongeren wel altijd veel verder naar links uit dan landelijk: grote aantallen studenten stemmen op Groen Links en SP. In een grote stad als deze stemmen traditiegetrouw relatief veel minder mensen CDA. Dat blijft waarschijnlijk zo.’ Rotterdam zag veel publiciteit rond de peiling van de Metro in een eigen Metro-panel. Die meting is duidelijk niet representatief. Toch schetst het een interessant beeld. Leefbaar Rotterdam zou de grootste partij worden met 16 zetels, veel groter dan de PvdA (10 zetels). Metro voorspelde ook groei voor de SP en Groen Links. De partijen TON en PVV doen niet mee aan de verkiezingen in deze stad. Na afloop van de verkiezingen komt het bureau O en S weer in beeld. Zij publiceren binnen een week na datum een analyse van de verkiezingsuitslagen van de gemeente Rotterdam naar stembureau. Ook de effecten van de opkomstverhogende campagne zullen exact in kaart worden gebracht. ‘Naast de landelijke inspanningen heeft onze gemeente veel gedaan voor een goede opkomst bij de verkiezingen.’, vertelt René van Duin. ‘We willen natuurlijk graag weten wat daarvan de resultaten zijn. In een latere fase gaan we ook kijken of er relaties zijn tussen de stemvoorkeur en bijvoorbeeld de sociale index of de beleefde veiligheid. Partijen kijken ook goed naar de voorkeursstemmen: speelt etniciteit een rol, stemmen mensen bij voorkeur op een kandidaat uit het eigen stadsdeel? Al deze gegevens zijn beschikbaar.’

Rood potlood Ook in Utrecht en Amsterdam zullen de verkiezingsuitslagen grondig worden geanalyseerd. In Utrecht waren er bij de verkiezingen voor het Europees Parlement veel PVV-stemmers in Vleuten de Meern. Dat is opvallend. Wat denkt men bij O en S? ‘Wij kunnen het niet meteen verklaren,’ vertelt Koos Lieshout. ‘Mogelijk speelt daar onvrede een rol: deze kleinere gemeenten zijn indertijd door het grote Utrecht geannexeerd. De vraag in welke wijk op welke partij wordt gestemd is altijd erg interessant. Die uitslagen publiceren we op de ochtend na de verkiezingen. Om snel het algemene beeld voor Utrecht te krijgen overwegen we dit jaar om nog dezelfde avond te komen met een voorlopige uitslag op basis van een enquête en exitpolls. We gaan namelijk, net zoals alle gemeenten in Nederland, weer stemmen met het rode potlood. De verwerking van de stemmen zal daardoor wat langzamer gaan. Door zo’n aanvullend onderzoek hebben we vrij snel na het sluiten van de stembussen een voorlopig beeld. De uitslagen naar wijken, partijen en kandidaten zijn de volgende morgen klaar. We werken dan gewoon een nachtje door.’

tekst Frederike Meine Jansen, Ok Research – namens vakgroep Deskresearch

DESKRESEARCH

DE ZIN VAN POLITIEKE PEILINGEN Rondom de verkiezingen zijn er dagelijks politieke peilingen. Elke landelijke krant en elk zichzelf waarderend televisieprogramma heeft zijn eigen peiling. Maar wat moet je als politieke partij hiermee? Wat is de invloed van deze onderzoeken? Op basis waarvan kiest een burger eigenlijk de partij waarop hij stemt?

Veel is onderzocht over de waarde van politieke peilingen. De meeste journalisten zijn negatief over de peilingen en de meeste onderzoeksbureaus verweren zich door inzicht te geven in de opbouw en uitvoering van het onderzoek. Vaak zou de responsgroep niet representatief genoeg zijn. Ze zouden gevonden zijn met behulp van zelfselectie of het zou een te kleine groep respondenten zijn die niet te vergelijken is met de Nederlandse samenleving als geheel. Aan de andere kant is de vraagstelling van invloed. Vindt u dat de overheid roken in de horeca moet verbieden? Of vindt u dat de overheid roken in de horeca moet toelaten? Het zijn verschillende benaderingen van hetzelfde onderwerp, met verschillende uitkomsten. Wat is het effect van de peilingen op het stemgedrag? TNS NIPO deed in mei 2006 onderzoek naar het effect van politieke peilingen. Zij toonden aan dat gepubliceerde peilingen bij een meerderheid van de ondervraagden van invloed was op het kiesgedrag. Hierbij is het zogenaamde bandwagon-effect groter dan het underdog-effect. Mensen zijn meer geneigd om met de stijgende politieke partijen mee te stemmen. Van de respondenten van het TNS NIPO-onderzoek gaf 46% aan hier een effect van te verwachten. Van de parlementaire journalisten en Tweede Kamerleden dacht zelfs 75% dat de peilingen van invloed zijn op het stemgedrag.

Wat is dat algemene gevoel? Dat is vaak gebaseerd op het partijprogramma, vooral uigedrukt in termen als enthousiasme of boosheid over de onderwerpen die de partij benadrukt. Als iemand zich al jaren over een bepaalde kwestie opwindt en er een politieke partij is die dit standpunt vertegenwoordigt, zal deze persoon daar op stemmen. De rest van het partijprogramma of de lijsttrekker zelf, is minder belangrijk. Bovendien zijn het vaak gevoelens die door de jaren heen zijn opgebouwd. Mensen kiezen een partij omdat ze ‘altijd al op deze partij stemmen’ of omdat hun ouders of hun partner ook op deze partij stemt. Tóch moeten we niet vergeten dat Nederlanders gewend zijn om strategisch te stemmen. Stel SP en Groenlinks stijgen in de peilingen, maar je wilt niet dat er een links kabinet komt, dan stem je dus op een rechtse partij; waarschijnlijk rechtser dan je van plan was voor je dacht dat er een links kabinet zou komen. Een deel van de stemmers kiest strategisch, en die groep neemt in omvang toe. Bovendien is er een grote groep zwevende kiezers, die eveneens groter wordt. Zij schijnen duidelijk beïnvloed te worden door de politieke peilingen die in de media gepresenteerd worden. En het blijkt dat deze kiezer zijn keuze pas op het laatste moment maakt, als de laatste peilingen inzichtelijk zijn.

Een interessante vraag is hoe de politieke partijen invloed zouden kunnen uitoefenen op de uitslag van de peiling. Maar de stemmers zeggen dat zij hun politieke keuze voornamelijk bepalen op basis van de standpunten en het partijprogramma. Dat gaf driekwart van de mensen aan die gestemd hebben voor de Europese Unie in een onderzoek van Synovate in 2009. Volgens politicoloog Martin Rosema van de Universiteit Twente zijn rationele overwegingen slechts bij weinig kiezers werkelijk van invloed. Rosema concludeert uit onderzoek dat de politieke stem vooral een kwestie van gevoel is. Programma’s als Stemwijzer zijn volgens Rosema eye-openers: ‘Veel kiezers zijn verrast door de uitkomst, die vaak naar een andere partij wijst dan waar zij meestal op stemmen. Mensen denken wel dat ze heel rationeel zijn in hun voorkeur, maar uiteindelijk geven de gevoelens die zij hebben tegenover een partij de doorslag.’ Het gevoel voor een bepaalde politieke partij, meestal een gevoel van sympathie, is bovendien sterker dan de aantrekkingskracht van de lijsttrekker.

En dan nog: het zijn niet alleen de peilingen die van invloed zijn op de keuze van de burger, maar ook de journalisten en media. Driekwart van de parlementaire journalisten denkt dat de stemming in peilingen van invloed is op het uiteindelijke stemgedrag. Betekent dat dan dat zij zich ook laten beïnvloeden door de peilingen in de wijze van vraagstellen en het onder de aandacht brengen van politieke onderwerpen? Conclusie: peilingen beïnvloeden het uiteindelijke stemgedrag. Om die reden hebben politieke partijen baat bij een voor hen gunstige uitslag. Een interessante vraag is hoe de politieke partijen invloed zouden kunnen uitoefenen op de uitslag van de peiling. Een vraag die door primair onderzoek beantwoord kan worden. Welk bureau zou hier zijn tanden in willen zetten?

THEMA PEILINGEN

tekst Reinier Heutink | Synovate

ROMANTISCH BETOOG TEGEN HET ‘MUDWRESTLEN’

STEMMING METEN EN STEMMING MAKEN Op verzoek van de redactie van Clou schreef Reinier Heutink een artikel over peilingen, vooral de politieke. Een pleidooi in vijf stappen, in een ‘romantisch’ betoog, zoals hij zelf zegt. In de hoop dat een periode van moddergooien en –vechten wordt afgesloten.

Het is weer zo laat: peilingen en peilers staan weer volop in de belangstelling. Hoe komt dat? Natuurlijk spelen de gemeenteraadsverkiezingen daarbij een rol. We weten dat aan de uitslag van die verkiezingen altijd een landelijke betekenis wordt toegekend, die vervolgens —zeker op de verkiezingsuitslagenavond— tot veel verwarring en discussie leidt. Het electoraat kan bij deze verkiezingen flinke dreunen uitdelen, zonder dat het de landelijke zetelverhoudingen direct beïnvloedt. Een prachtige uitlaatklep voor frustratie en ontevredenheid, ook voor de kiezer die zijn eigen partij bij de Tweede Kamerverkiezing liever niet wil laten vallen. De landelijke peilingen worden dus interessanter, ook als er gemeentelijke verkiezingen naderen. Een tweede factor bij die huidige belangstelling voor peilingen is natuurlijk de ANWB-peiling, waarin alle meningen en opvattingen, misverstanden en vooroordelen over peilingen aan de orde komen: representativiteit of het gebrek daaraan, het misplaatst gescherm met honderdduizenden respondenten, de politiek die discussieert over de impact van peilingen op de besluitvorming, en de pers die de politieke opvattingen en eigen voorkeuren uitmeet van degene die de vragenlijst heeft gemaakt. De ANWB-vragenlijst is er een die evenwichtig en breed lijkt, zoekt naar argumenten, oordelen en vooroordelen, maar die ten slotte wegloopt voor de ultieme voor- of tegenvraag: met de ANWB vóór het zingen de kerk uit! Er wordt ook enorm veel gepeild. De termen ‘internetpanel’ en ‘onderzoek’ zijn niet wettelijk beschermd, iedereen kan tegenwoordig meningen en opvattingen peilen en zolang het maar spektakel oplevert gaat de pers er graag mee aan de haal. Aandacht is schaars, nieuws is aandacht dus spectaculaire peilingen (‘de eerste’, ‘de grootste’, ‘nog nooit zo hoog’ of ‘nog nooit zo laag’) komen in de krant.

Gelukkig hebben we met die zetelpeilingen wel een geregeld toetsmoment, en weten we iets over de kwaliteit. De mate waarin de slotpeiling van een bureau overeenkomt met de verkiezingsuitslag, zegt iets over de kwaliteit van de opzet, de representativiteit van de bereikte steekproef, het correctiemodel en de gebruikte vraagstelling en vraagomgeving. Maar laten we eerlijk zijn, dat zegt niet alles. Meestal zijn er geen verkiezingen, en zijn veel mensen nauwelijks of oppervlakkig geïnteresseerd in het onderwerp. Dat betekent dat je heel voorzichtig moet zijn met sturen en de respondenten niet op ideeën moet brengen. Dat betekent volgens ons dat je zelfselectie in je panel (‘ja, ik doe mee, de politiek boeit me’) moet voorkomen en dat je geen intensieve politieke volgers moet creëren door respondenten te vaak te ondervragen. Vooral als de verkiezingen nog ver zijn, kan haast niemand de waarheid claimen. Je kunt alleen zorgvuldig, consistent en gewetensvol te werk gaan. Ik heb er al eens eerder voor gepleit: net zoals op school het ’onverwachts schriftelijk’ tussentijds de stand van zaken meet, zouden we eigenlijk eens onverwachte verkiezingen moeten organiseren.

Ten slotte, maar niet in de laatste plaats, komt het door de verschillen in peilingen. Die verschillen zijn een bron van belangstelling, maar voor sommigen ook een reden om het vertrouwen in de peilerberoepsgroep te verliezen. Na de enorme verschillen tussen de peilingen die TNS NIPO/ RTL4 en De Hond/NOS in 2006 op de verkiezingsdag uitvoerden en de werkelijke uitslag van de Tweede Kamerverkiezingen besloot NOS-baas Hans Laroes in het Journaal geen aandacht meer te besteden aan peilingen. Toch zijn verschillen in de uitkomsten van peilers zo oud als peilingen zelf. Maar in tijden waarin de politieke dynamiek groot is en waarin de impact van peilingen groter lijkt te worden krijgen ze meer aandacht. En wanneer de discussie tussen peilers onderling niet meer gevoerd wordt met argumenten maar met modder (’broddelwerk’, ‘genante vertoningen’, ‘belachelijke uitkomsten’ en ‘onterecht’ zijn de termen die voorbijkomen) wordt het vermakelijker en neemt de aandacht toe. Iets met veel pijlers is doorgaans stevig, maar dan moeten ze wel even lang zijn.

Een eerste stap is transparantie, duidelijkheid over je aanpak, expliciet maken waar je bij het werk rekening mee houdt en alert zijn op de fouten die gemaakt kunnen worden. In het volgende noem ik daarom nog eens kort vijf punten waar we rekening mee houden bij onze aanpak en opzet van de Politieke Barometer.

Peilingen hebben impact, we moeten dat niet onderschatten. Maar we weten ook dat peilingen hun indirecte invloed hebben op de media en de politieke arena. Zijn er peilingen met spectaculaire uitkomsten dan krijgen ze aandacht. De academische discussie over het al dan niet bestaan van bandwagon- en underdogeffecten lijkt volgens mij enorm op de klimaatdiscussie. Er zijn minstens zoveel voor- als tegenstanders te vinden. Maar dat er iets is, geloven heel wat mensen. We moeten daarom als peilers heel zorgvuldig zijn, we hebben hoogst waarschijnlijk invloed.

1 Je moet er eigenlijk niks van vinden Ik begin met een lastig punt, een gevaarlijk punt omdat er onmiddellijk integriteitdiscussies aan gekoppeld worden. Ik ga het omzichtig en voorzichtig formuleren: Een peiler moet niet teveel persoonlijke opvattingen ventileren over de vijver waarin gepeild wordt. Als je uitgesproken opvattingen hebt over de kloof tussen burgerij en politiek, over de kennis van politici van ‘dat wat er speelt’ en over de kwaliteit van het openbaar ministerie en de rechterlijke macht, dan maak je het de mensen moeilijk om in de objectiviteit van je werk te geloven, ook al doe je dat nog zo zuiver en integer.

Net zoals op school het ’onverwachts schriftelijk’ tussentijds de stand van zaken meet, zouden we eigenlijk eens onverwachte verkiezingen moeten organiseren. 2 Peil regelmatig, laat je niet leiden door het moment We peilen en publiceren met een vaste frequentie, en dat doen we al heel veel jaren. De tijdreeksen die zo worden opgebouwd geven ons de mogelijkheid om goed te vergelijken en patronen te signaleren. De uitkomsten van die tweewekelijkse peilingen zijn voor iedereen toegankelijk via www. politiekebarometer.nl. We peilen niet alleen als het spannend wordt of als NOVA of NRC dat willen, we doen met ijzeren regelmaat. Niet geleid door de waan van de dag.

4 Beïnvloeding vermijden Opnieuw een waarheid als een koe, maar het komt echt voor. De kernvraag ‘Wat zou u… als er vandaag verkiezingen zouden zijn’ mag natuurlijk nooit voorafgegaan worden door opinievragen over allerlei maatschappelijke en politieke zaken. De Politieke Barometer is altijd dedicated, wordt nooit voorafgegaan door andere vragen of andere onderwerpen, en hoogstens gevolgd door een paar vragen, bijvoorbeeld over actuele thema’s. Ook dat helpt vertekening voorkomen.

3 De open deur, die voor velen gesloten blijft: maximeer representativiteit Wij onderzoekers weten het wel, maar de meeste mensen snappen er niets van. Wat is representativiteit? Het betekent dat we een groep mensen ondervragen die een goede doorsnee vormt van de Nederlandse kiesgerechtigden. Dus inclusief de mensen die een hekel hebben aan de politiek, mensen die het allemaal niet interesseert, mensen die alleen de huis-aan-huis krant lezen en die denken dat NOVA een model van Chevrolet is en Ferry Mingelen een bootverbinding met de UK. Representativiteit bevorder je door je aan de regels van het rekruteren en managen van online panels te houden (met het ISO 20252 certificaat bijvoorbeeld), ook door je respondenten niet vaker dan een paar keer per jaar over politieke zaken te ondervragen. Minimaal vier keer per jaar ijken we de online Politieke Barometer met een telefonische peiling. Met die peiling schakelen we de zelfselectie zoveel mogelijk uit (hoewel we ook daar natuurlijk selectieve non-response aantreffen, mensen die nu eenmaal weigeren om aan dit soort dingen mee te doen) en krijgen we een beeld van de voorkeuren van mensen die niet deelnemen aan internetpanels en mensen die helemaal niet bereikbaar zijn via het internet. De telefonische peiling levert input voor het correctiemodel van de online peiling.

5 Stel (eerst) spontane politieke voorkeurvragen Ik heb het eerder al aangestipt: meestal zijn er geen verkiezingen. Als we dan peilen, heeft sturing veel impact. Wij gaan er van uit dat werkelijke politieke voorkeuren (die in verkiezingstijd zouden worden geconverteerd in een stem) het best kunnen worden gemeten door spontane vraagstelling. Iemand die zo weinig politieke betrokkenheid heeft dat-ie zijn voorkeursstem alleen geholpen kan formuleren, laat zich makkelijk leiden door voorgecodeerde antwoorden op het scherm. Juist proteststemmers en sensatiezoekers worden zo gestimuleerd, en nieuwe partijen, partijen die zich verzetten tegen het establishment, worden buiten verkiezingstijd uitvergroot, zeker als je eerst vragen hebt gesteld die raken aan de thema’s van zo’n partij. De enorme beweeglijkheid en de spectaculaire groei die nieuwe partijen laten zien in sommige peilingen, hebben ons inziens ook te maken met dit fenomeen. En als die spectaculaire groei breed uitgemeten word en veel aandacht krijgt, dan krijgen we een zelfversterkend effect. Dat waren 5 saaie punten in een romantisch betoog, waarin lichtvoetigheid en heel serieuze dingen elkaar afwisselen. In de hoop dat argumenten weer dominant worden in de discussie, en dat we van elkaar kunnen leren. Ik vind dat we maar weer eens afscheid moeten nemen van de mudwrestling periode.

tekst Rob van Bodegom

TOEKOMSTKIJKERS: DEEL 1

‘OM TE BEPALEN OF IETS RELEVANT IS, MOET JE RErREPRESENTATIEF ZIJN’

Jorrit Lang

Bart Nauta

Leo Paas

Een bedrijfsonderzoeker, een bureaudirecteur en een wetenschapper. Vrij associëren over de toekomst van het vak. Aan deze eerste editie van zes discussies nemen deel: Bart Nauta (algemeen directeur TNS NIPO, bestuurslid RKG), Leo Paas (universitair hoofddocent VU Amsterdam, faculteit der economische wetenschappen en bedrijfskunde, redactielid MOA-Jaarboek) en Jorrit Lang (research manager customer intelligence ING retail, ‘Bedrijfsonderzoeker van het jaar 2009’).

‘Er ontbreekt een goed model en een nieuwe grammatica om de steeds makkelijker verkrijgbare data te ontsluiten.’

Een discussie over de toekomst van het vak, ga er maar aan staan. Dat wordt makkelijker wanneer we Nauta’s opvatting hanteren: ‘De beste voorspeller voor toekomstig gedrag is het gedrag van kort daarvoor. Het meeste gedrag is uitermate persistent. De branche is net zo wendbaar als een mammoettanker.’ Lang en Paas zijn hiervan iets minder overtuigd: ‘We eten ook geen tulpenbollen meer. Toen ik bij Postbank zat, werd er continu naar de interne database gekeken, naar het verleden. Dat leverde geen goede ideeën op voor vernieuwing,’ aldus Paas. Waar of niet, gedurende de discussie refereren de heren veel aan zaken die nu al plaatsvinden. Terecht, onderzoekers zijn geen glazen bol-kijkers, toekomstverwachtingen hebben fundament nodig. We concentreren ons op wat zij van de ontwikkelingen vinden en welke impact zij ervan verwachten. Pragmatisme Als eerste komt het onderwerp privacy ter sprake, en meer specifiek de neiging om hier steeds pragmatischer mee om te gaan, zowel door bureaus, opdrachtgevers als respondenten. Een tendens voortkomend uit de maatschappelijke trend van personalisatie en individualisering van diensten en producten en van groeiende burgeremancipatie. Privacy komt aan bod als Jorrit Lang zegt marktonderzoek meer onderdeel te willen laten zijn van klantcontact. ‘Ik doe onderzoek onder hypotheekklanten die net een gesprek hadden met een hypotheekadviseur. Elke adviseur krijgt 1-op-1 feedback over hoe hun klant het gesprek ervoer. Nuttiger dan een rapport over hypotheekadvies. Generaliseren heeft bij kritische incidenten geen zin.’ Consequentie van 1-op-1 feedback is de herleidbaarheid van de uitspraken naar individuele respondenten. Volgens Nauta staat dit haaks op de heilige status van anonimiteit in onderzoek en als RKG-bestuurslid verdedigt hij graag de gedragscode. Tegelijk ziet hij dat het een grotere maatschappelijke trend is die ook in de onderzoekspraktijk tot uiting komt. ‘Niet alleen opdrachtgevers, ook respondenten willen persoonlijk gehoord worden. De driehoek opdrachtgeverbureau-respondent wordt minder hiërarchisch. Burgers treden direct in contact met bedrijven en andersom.’ Paas: ‘Mensen eisen steeds meer dat diensten/producten exact aansluiten op hun situatie en dus geven ze gerichter feedback. Voordeel zijn de veel nauwkeuriger segmentaties, keerzijde is sales onder het mom van onderzoek.’ Lang hanteert als grens de lijn die de respondent trekt, die bepaalt wie zijn uitspraken mag horen. Nauta ziet dat Nederland pragmatischer en minder principieel omgaat met de privacycode dan haar buurlanden. ‘Maar ook in de code zelf is meer pragmatisme gekomen.’ Een goede zaak volgens Lang omdat marketing, sales en onderzoek naar elkaar toegroeien.

Aggregatie De toenemende diversificatie van informatiebronnen ziet Paas als de meest opvallende ontwikkeling. Het vraagt om aggregatie van informatie, het aan elkaar koppelen van verschillende bronnen. Lang noemt dit geen nieuwe ontwikkeling (‘binnen ING werken we hier al jaren aan’), maar erkent dat er op dit gebied nog heel veel moet gebeuren. ‘Het lukt ons nog altijd niet om uit alle bronnen één compleet beeld te krijgen.’ Nauta: ‘Er ontbreken een goed model en nieuwe grammatica om de steeds makkelijker verkrijgbare data te ontsluiten.’ Ook in de wetenschap gebeurt hierin nog veel te weinig. Paas: ‘Er is een aantal modellen voor datafusion ontwikkeld, maar het linken van alle informatiebronnen lukt nog heel slecht. De praktijk is weerbarstig. Wij moeten modellen ontwikkelen en bestaande verbeteren. Het is jammer dat wetenschappers vooral mathematisch heel complexe dingen ontwikkelen. Dat wordt gepubliceerd, maar ze kijken nauwelijks naar de praktische kant. Mijn discipline (marketing research techniques, RvB) oriënteert zich steeds meer op de praktijk, moet steeds beter aantonen hoe iets in de werkelijke wereld gebruikt kan worden.’ De complexer wordende wereld vereist dito modellen. De heren zien het toenemende aantal informatiebronnen vooral als kans. Onderzoekers willen nu eenmaal zoveel mogelijk data. Wel is het extra oppassen voor de klassieke onderzoeksvalkuil: data genereren zonder je af te vragen of dat überhaupt nodig is. En natuurlijk is het zaak de kwaliteit van de bron grondig te checken. Data-optimalisatie Het valt Paas op dat er veel te eenzijdig wordt ingezet op verbetering van data-analyse. ‘Raar, want in de praktijk is het 80% data en 20% analyse. We besteden veel te weinig aandacht aan die stap ervoor, aan optimalisering van data, aan filteren, combineren, etc.’ Lang ziet vooral daarin de kracht van onderzoek liggen. Wel verwacht hij dat dit steeds minder door de onderzoeksbureaus gedaan zal worden en steeds meer door business analists bij opdrachtgevers. ‘Die zitten op de plek waar alles binnenkomt. Het onderzoeksbureau gebruik ik voor veldwerk, intern vul ik het rapport aan met data uit verschillende bronnen. Pas daarna gaat het de organisatie in.’ Nauta merkt deze verschuiving nog niet echt, ook de bureaus blijven veel op dit gebied doen en verzamelen steeds meer informatie uit allerlei bronnen en via uiteenlopende methoden. ‘De algemene trend is dat bureaus minder tijd en energie besteden aan surveys en dataverzameling, en meer aan analyse en advies.’ Het professionalisme in marktonderzoek is volgens hem nog altijd te vinden bij (‘een aantal’) onderzoeksbureaus, bij universiteiten en inderdaad bij grote bedrijven zoals ING die voldoende onderzoek doen om de eigen onderzoekers full

'Mensen eisen steeds meer dat diensten/producten exact aansluiten op hun situatie en dus geven ze gerichter feedback.'

'De branche moet oppassen het probleem van zelfselectie weg te redeneren door te zeggen dat het om relevantie gaat.'

time werk te bieden. Maar er is een grote middengroep opdrachtgevers zonder eigen onderzoeksafdeling die wel regelmatig zelf onderzoek doet.’ Onverstandig volgens Nauta: ‘Kijk naar de retail DHZ-markt, die heeft het uiterlijk van de Nederlandse interieurs niet bepaald verbeterd.’

‘In teams is goede onderlinge communicatie erg belangrijk en mag er niemand leading zijn. Mensen moeten over hun discipline heen met elkaar kunnen samenwerken.’ Lang (lachend): ‘En vrouwen zijn goed in verbinden.’

Vragen Het toenemende aantal informatiebronnen leidt ook tot andere datacollectiemethoden. Een in de branche veel opduikende ‘methode’ is ‘answers without questions’. Han de Groot (Metrixlab) zegt: ‘De vraag van gisteren was generiek, verbaal, vragenlijsttechnisch van aard. De vraag van morgen is interactief, voorspellend, spelachtig, beeldend, neurologisch misschien zelfs. (TvM, november 2009). Er is een toenemende behoefte aan informatie over het onbewuste, aan niet-gerationaliseerde antwoorden. Lang refereert aan het tv-programma de X-factor. ’Zij deden geen traditioneel onderzoek maar struinden met Insites Consulting het web af op uitspraken over de laatste uitzending. De programmamakers pasten daar vervolgens de komende uitzending op aan.’ Volgens Paas gaan bedrijven meer experimenteren. ‘Ze roepen iets en kijken hoe erop gereageerd wordt.’ Ook Nauta ziet de voordelen. Breder constateert hij een revival van kwalitatief onderzoek en een trend naar het leveren van kwalitatieve informatie in kwantitatieve hoeveelheden. Ook meent hij dat het Nederlandse bureaulandschap echt veranderd is. ‘Het aantal traditionele survey onderzoeksbureaus is afgenomen en daaromheen is een nieuwe groep bureaus ontstaan die meer een link met internet hebben.’ Maar vragen blijven we stellen, zo weten ook Paas en Lang zeker. ‘Ik geloof erin en het zal alleen maar meer worden, juist door die nieuwe technieken,’ zegt Lang. De nieuwe non-verbale methodieken komen niet in de plaats van, maar zijn een aanvulling op surveys. Nauta wijst nog even fijntjes op de exponentiële toename van het aantal surveys sinds de opkomst van internet. Overigens kan dit meer te maken hebben met een stijgende behoefte aan goedkoop en snel onderzoek dan met een groeiend geloof in surveys.

Representativiteit In tegenstelling tot alle hiervoor besproken ontwikkelingen beginnen de heren niet spontaan over het vermeende achterhaalde belang van representativiteit. Geen issue? Rijn Vogelaar (Blauw Research) adviseert niet meer te luisteren naar de gemiddelde klant, spreekt over het loslaten van ingebakken onderzoekswetten, zoals die over representativiteit. Pieter Willems (SevenDots) zegt dat we van representativiteit naar relevantie gaan (Clou 44). Paas interpreteert deze uitspraken vooral als een spel met het universum: ‘Als je de gemiddelde klant niet wilt, dan wil je nog evengoed een representatieve steekproef, maar dan van je topklanten. En als je slechts kwalitatieve resultaten wilt, dan klopt Vogelaars uitspraak.’ Nauta lijkt zich er enigszins aan te storen, vooral aan de ‘schreeuwerige’ (en volgens Paas ‘gevaarlijke’) uitspraak in Adformatie (05/11/2009) dat representativiteit dood is. Het zwaar bekritiseerde ANWB-onderzoek naar de kilometerheffing bewijst dat representativiteit springlevend is. ‘Je kunt niet zeggen dat via zelfselectie verkregen meningen allemaal relevant zijn. Een marktonderzoeker moet de verantwoordelijkheid nemen en zeggen wat er wel en niet toe doet. Representativiteit heeft sterk te maken met je betrouwbaarheid. De branche moet oppassen het probleem van zelfselectie weg te redeneren door te zeggen dat het om relevantie gaat. Om te bepalen of iets relevant is, moet je representatief zijn!’ Tegelijk meent Nauta, gezien de toenemende individualisering van onderzoeksdata, dat zeker niet alleen de gemiddelde klant interessant is, maar alle extremen ook. ‘Dan doe je bovendien recht aan de enorme rijkheid van informatie tegenwoordig. Zolang de onderliggende data maar representatief zijn!’ Lang meent dat het er heel erg van afhangt wat je met het onderzoek wilt. ‘Van de Superpromoter kun je leren, ook al is hij niet representatief. Voor de vragen waarop antwoorden moeten komen, wil ik representatieve bronnen spreken.’ Maar ook volgens hem is representativiteit allesbehalve dood. ‘Wel verandert er iets, er is een strominkje waar representativiteit een minder grote rol speelt. Ik vind het wel frisse uitspraken, ze geven je een bredere kijk op onderzoek.’ Paas ziet als mogelijke verklaring voor deze uitspraken de groeiende behoefte aan praktische informatie. ‘Maar voor de praktijk is het heel belangrijk dat onderzoek op een gedegen manier gebeurt. Relevante conclusies zijn gebaseerd op correcte informatie. Daarin zie ik wel enige erosie ontstaan. Dan heb ik het over bedrijven die zelf onderzoek doen.’ Is het tekenend of toeval dat de uitspraken over het afnemende belang van representativiteit vooral uit de hoek lijken te komen van de nieuwe generatie onderzoekers? Geen toeval getuige Nauta’s uitspraak: ‘Dit is geen waardeoordeel, maar je hebt NOVA en RTL Boulevard, beide maken nieuwsitems en voor beide is een publiek.’ En kennelijk kunnen beide lid zijn van de RKG. Nauta: ‘Ja, natuurlijk. Discussie is altijd goed, dan merk je dat het allemaal wat genuanceerder ligt.’

Multidisciplinair Meerdere databronnen en datacollectiemethoden vragen om de inzet van meerdere disciplines in onderzoekstrajecten. Je kunt het branchevervaging noemen, of marktonderzoek met een steeds sterker multidisciplinair karakter. Een ontwikkeling die Paas ook in de wetenschap ziet waar een heel grote diversiteit aan technieken gebruikt wordt, uit de etnografie, antropologie, sociale psychologie, etc. Nauta refereert aan het feit dat, in tegenstelling tot zo’n twintig jaar terug, de universiteiten nu echte marktonderzoekers afleveren. Ironisch genoeg blijken sec marktonderzoekers nu onvoldoende voor de bureaus. ‘Ik wil antropologen, sociaal psychologen en grafisch designers die onderzoeksresultaten visualiseren. Leading in het team is volgens Nauta ‘degene die in staat is uit alle disciplines datgene te halen wat relevant is voor het onderzoek. Een generalist, manager en netwerker.’ De kans is groot dat dit tot meer vrouwen in het onderzoek leidt. Volgens Nauta is het over 20 jaar een vrouwenvak. Paas:

JAARBOEK 2010 VERSCHENEN Op 21 januari kwam het Jaarboek 2010 uit. 34 auteurs verleenden hun medewerking aan een serie artikelen die de stand van het vak van alle kanten belichten. Fred Bronner, samensteller van het Jaarboek, schreef zoals altijd de inleiding. Clou maakte een samenvatting.

Dit jaar had de redactie geen twijfel welke bijdrage als openingsartikel te kiezen. Uiteraard de hoofdpunten uit de oratie van Edith de Leeuw, onze eerste ‘kersverse’ MOA-hoogleraar. Ter gelegenheid van haar benoeming aan de Universiteit van Utrecht tot bijzonder hoogleraar Kwaliteit van Survey onderzoek hield zij in december 2009 haar oratie over online onderzoek. Zij geeft een overzicht van onderzoek naar de kwaliteit van vragenlijstonderzoek via internet, met aandacht voor dekkingsfouten en nonresponsefouten. Een mixed-mode aanpak waarbij verschillende methoden van dataverzameling worden ingezet kan oplossingen bieden. Dan volgende drie artikelen over media en reclame. Allereerst Effies. Als je ervan uitgaat dat de jury haar werk goed doet en effectieve campagnes een prijs geeft, vormen Effies een waardevolle informatiebron. Zo kunnen we de vraag beantwoorden welke variabelen de effectiviteit van de campagne bepalen. Het blijkt belangrijk om het de consument niet te gemakkelijk te maken. Door te verrassen en nieuwsgierig te maken wordt reclame effectiever. In een volgende bijdrage komt evaluatieve conditionering aan de orde. Wanneer een merk vaak voorkomt met een positief gewaardeerde stimulus (mooie natuurscene, aantrekkelijke mensen, leuke sportwedstrijd) dan wordt het merk zelf positiever gewaardeerd. Essentieel is dat op het moment dat het positieve gevoel wordt opgewekt tegelijk ook het merk in beeld komt. Als mensen een merk meer keren tegenkomen, dan gaan ze het positiever waarderen, zo blijkt uit een derde artikel. Dat komt door het principe van perceptuele vloeiendheid: een makkelijke verwerking in de hersenen leidt tot positieve evaluatie. Vooral congruentie van beeld en geluid speelt een rol. Daarna ook drie artikelen over de beïnvloeding van het consumentengedrag. Het eerste gaat in op voedsel. Voedsel kan verleiden maar ook schuldgevoel geven. Experimenten waarbij de respondenten in verschillende condities de vrijheid hadden om tijdens het beantwoorden van de vragen wel of geen snoepjes te eten, geven meer inzicht in de invloed op voedselverleidingen. Onverwachte conclusie: een grote voorraad snoep in huis bevordert de controle. Sales promoties hebben invloed op het consumentengedrag en er is sprake van een toegenomen promotiedruk. In een artikel worden effecten bekeken en gevonden bij timing van de aankopen, hoeveelheid die wordt aangeschaft, merkkeuze en winkelkeuze. In deze tijd waarin de consument dagelijks wordt blootgesteld aan meer dan 1000 commerciële boodschappen vergeten we de rol van de ‘klassieke’ verkoper weleens. Daarom is het goed zijn/haar rol weer eens nader te belichten in het Jaarboek. Om het consumentengedrag beter te kunnen begrijpen moet ook naar de sociale en culturele omgeving worden gekeken. Daarover zijn twee bijdragen. Eén over de moeilijkheden die politieke partijen ondervinden bij de rekrutering van kandidaten voor de gemeenteraad. De andere bijdrage gaat over het meten van reacties op minderhedenbeleid en achterstandsbeleid. Een mooi voorbeeld dat je met moderne CAPI-technieken survey experimenten kunt doen. In een split-ballot design worden willekeurig varianten van een vraag aan respondenten toegedeeld: de helft van de steekproef krijgt een vraag over werkloosheid over etnische minderheden en de andere helft dezelfde vraag maar nu over mensen in arme buurten. De bijdrage doet ons realiseren dat we in het marktonderzoek te weinig dit soort experimenten uitvoeren.

Dan één van de pijlers van ons vak: methoden en technieken. Bedrijven willen graag inzicht hebben in wat consumenten belangrijke en minder belangrijke kenmerken van een merk, product of dienst vinden. In een bijdrage rond dit onderwerp worden aanbevelingen gedaan welke technieken je moet gebruiken bij het meten van belang. Een ander methodologisch onderwerp in het Jaarboek is hoe om te gaan met interactieeffecten. Dan moeten we bijvoorbeeld denken aan het positieve effect van adverteren op de koopbereidheid – die is groter als de prijs van het product tegelijk wordt verlaagd. De laatste sectie in het Jaarboek is Marketing en Marketingorganisatie. De invloed van marketing binnen het Nederlandse bedrijfsleven is sterk teruggelopen en haar rol in de boardroom dreigt nog meer te worden gemarginaliseerd. Hoe kan die invloed weer worden vergroot? De auteurs menen dat een oplossing ligt in het handelen vanuit een viertal rollen. Voor de kwantitatieve ingestelde analisten en marktonderzoekers is een bijzondere rol weggelegd. Het slotartikel betreft Customer Relationship Management. Managers verwachten vaak dat de relaties met klanten sterker zouden verbeteren dankzij de invoering van CRM. De auteurs tonen aan dat medewerkerparticipatie van groot belang is bij de implementatie van CRM. Meer informatie op www.moaweb.nl

ONDERZOEK ALS POLITIEK WAPEN OF MINISTERIEEL EXCUUS? COLUMN

Was ik toch als marktonderzoeker, ANWB-lid en niet te vergeten brave burger het spoor behoorlijk bijster. Normaal gesproken voel ik me op het gebied van wetsvoorstellen slechts een geïnteresseerde toeschouwer. De strijd wordt uitgevochten in een tripartite van kabinet, volksvertegenwoordigers en bijvoorbeeld vakbonden, en wij wachten af. Zo niet bij de discussie rondom de kilometerheffing. Terwijl minister en ANWB samen een kilometerheffingsbeleefdheidsdansje uitvoerden, klikte ik snel naar de ledenraadpleging op ANWB.nl. De burger in mij was blij met deze ultieme vorm van democratie. Het ANWB-lid gelukkig met haar bevoorrechte positie, stiekem wensend dat in de toekomst ook zaken als de AOW-leeftijd of overnames in de banksector eerst aan ANWB-leden ter goedkeuring worden voorgelegd.

LIDWIEN VAN DE VEN

Mijn rol van marktonderzoeker was de enige waarin ik met wat scepsis de ledenraadpleging opende. Ik kreeg visioenen van suggestieve vraagstellingen, niet-representatieve steekproeven en fraudegevoelige procedures. En daarin werd ik gelukkig niet teleurgesteld. Toen ik drie uur later eindelijk alle gepresenteerde informatie tot mij had genomen, was ik redelijk gefrustreerd. Hoofdzakelijk omdat ik alleen op stellingen had mogen reageren waarmee ik het in bepaalde situaties allemaal wel eens was – soms koop je het A-merk en soms het huismerk – en omdat ik na al dat ploegwerk tot de conclusie was gekomen dat ik nu nog steeds niet wist of ik voor of tegen was. En dat laatste werd helemaal niet eens gevraagd! In de media buitelden intussen de zogenaamd onafhankelijke hoogleraren alweer over elkaar

heen om zich zo snel mogelijk te associëren met en vervolgens te distantiëren van de raadpleging. En het halve land was vervolgens alleen nog maar aan het meta-communiceren. Blijkbaar was de inhoud snel ondergeschikt geworden aan het proces. Zoals gebruikelijk diende de soep weer niet zo heet gegeten te worden. De minister verscheen op televisie met de geruststellende boodschap dat alles toch gaat zoals we gewend zijn. Daar zat ik dan. Te vroeg gejuicht. Maar mijn kans komt nog wel. Eerst argumenten verzamelen. Dan een wetsvoorstel van de minister. Een Tweede Kamerdebat. Dan een ANWB-referendum, waarna de Tweede Kamer over het wetsvoorstel gaat stemmen. Dat wordt smullen voor mij de komende tijd. Als burger, ANWB-lid, maar vooral als marktonderzoeker.

tekst Wieke van der Borg, Ferro Explore! en Martijn Been, Trigenum

In 2010 verzorgt Sm@rt (de organisatie voor startende talenten op het gebied van marketing en research) elke editie van Clou een kort interview met een starter in de marketing-intelligence business. Het doel is om starters (geïnteresseerd) in marketing en marktonderzoek inzicht te geven in verschillende organisaties, functies en mogelijkheden. Wil jij ook iets vertellen over je ervaringen als starter? Mail naar: smart@moaweb.nl

SMART-INTERVIEW

Naam: Jos Govaart Leeftijd: 28 Werkt voor: Coopr (onderdeel Bijl PR) Sinds: 2,5 jaar Functie: Online PR adviseur/ medeoprichter Coop ACHTERGROND Jos Govaart deed zijn eerste werkervaring op in zijn eigen internetonderneming, die hij op zestienjarige leeftijd begon. Hij studeerde vervolgens HBO Communicatie en onderzocht hoe het pr-vak verandert door social media. Hij begon 2,5 jaar geleden als junior adviseur/webredacteur bij Bijl PR en startte in september 2009 samen met een collega Coopr op. Deze unit binnen Bijl richt zich specifiek op een nieuwe vorm van pr: pr 2.0, online pr en social media. OMSCHRIJF JE BAAN IN 4 WOORDEN ‘Dynamisch, afwisselend, nieuw en spannend.’ ‘Ik kom bij ontzettend veel bedrijven binnen. Ik zie, leer en ervaar daardoor ontzettend veel, en ontmoet heel veel leuke mensen. Ik heb het gevoel dat ik elke dag beter word in mijn vak. Daarbij zijn we bezig met

NETWERKEN…

allerlei nieuwe dingen in het medialandschap. Je weet van tevoren nooit

‘Is heel gericht vragen stellen. Als ik iemand interessant vind, dan pro-

zeker wat wel en wat niet werkt. Dat vind ik spannend.’

beer ik een afspraak te maken. Niet met een commercieel motief, maar om vragen te stellen. Dan heb je ook echt iets om over te praten.’

HOE VERANDERT HET PR-VAK DOOR SOCIAL MEDIA? ‘Door online ontwikkelingen en mogelijkheden van nieuwe tools krijgt

TIPS VOOR STARTERS?

pr een andere snelheid en dynamiek. Key voor mij is om een groter deel

‘Duik erin, ga niet afwachten tot je iets gevraagd wordt. Dompel je onder

van pr-budgetten aan goed meten en onderzoek te besteden, zodat je

in het vak en ga zelf ervaren. En met veel mensen praten: binnen, bui-

heel goed weet wie je stakeholders zijn, wat ze vinden en wat ze uitein-

ten, overal waar je kunt.’

delijk drijft. Als je door goed onderzoek weet wat verschillende behoeftes van de doelgroepen zijn, kun je daar veel gerichter op schieten in

Boeken en Bloggen?

plaats van met hagel. Dat is het lastigste nu. Klanten zitten nu nog heel

‘Putting the public back in public relations. How social media is reinven-

erg in de modus van het willen betalen voor advies, maar niet voor een

ting the aging business of PR (Brian Solis & Deirdre Breakenridge).

strakke monitor tool. Onderzoek is dan ook typisch een post die er in een

www.chrisbrogan.com : over online pr en marketing, maar ook over hoe

voorstel nog wel eens af wil vallen.’

je een goede blog schrijft.

WAAR HEB JE JE OVER VERBAASD? ‘Pr-mensen zijn vaak heel slecht in de pr voor hun eigen vak. Aan de ene

SM@RT CONGRES 2010

kant begrijpelijk omdat je als pr-figuur op de achtergrond blijft, maar mensen die goed zijn in ons vak mogen zichzelf wel wat meer laten zien.

Ook dit jaar organiseert SM@RT weer het jaarlijkse congres om mensen

Dat gebeurt veel te weinig.’

uit het zelfde vakgebied bij elkaar te brengen. Dit keer vindt het congres plaats op 22 april in Rotterdam (Hotel New York). Binnen het thema

BIJ WELK BEDRIJF ZOU JE GRAAG EEN KIJKJE IN DE KEUKEN

‘Afstanden Overbruggen’ zullen de bezoekers worden geïnspireerd door

NEMEN?

een aantal verschillende sprekers en gasten. Daarnaast wordt het een

‘Bij Apple. Wat ik bewonder is dat zij nieuws altijd laten lekken. Nooit

gezellige dag waar je informeel met elkaar over onderzoek en marketing

via de officiële kanalen, altijd via een tussenlaag. Dat doen ze elke keer

kunt praten.

weer zó goed getimed, ik weet zeker dat dat gecontroleerd gebeurt. En

Kortom, zorg dat je het congres niet mist en zet 22 april alvast in je

op de een of andere manier, op een klein groepje na, accepteert iedereen

agenda. Meer informatie volgt via : www.moaweb.nl/smart en

dat ook. Dat vind ik heel knap. Ik weet zeker dat daar een goed geoliede

www.smart-linkedin.nl

machine achter zit. Dus ja, als je het over een droomklant hebt, staan zij wel bovenaan.’

SM@RT CONGRES SPONSOREN? De meeste sponsorplaatsen zijn al bezet, maar er is nog een aantal spon-

OVER 5 JAAR…

sormogelijkheden voor bureaus of opdrachtgevers binnen de branche.

‘Ik hoop dat Coopr dan een stuk groter is en dat we gave A-merken be-

Stuur voor meer informatie over sponsoring van het SM@RT congres een

dienen.’

mailtje naar smart@moaweb.nl. Wij nemen zo snel mogelijk contact op om de mogelijkheden te bespreken.

tekst Fred Bronner

DE VISIE VAN SWOCC OP…

OPINIEONDERZOEK IN DE MEDIA: HOE KAN HET BETER? Een aantal maanden geleden schreef ik een column voor de SWOCCsite over het publiceren van opinieonderzoek in de media. Gezien de vele reacties blijkbaar een heet onderwerp. Wat was de kern van mijn betoog? Allereerst de observatie dat opinieonderzoek in onze maatschappij alomtegenwoordig en invloedrijk is. We komen de peilingen over belangrijke en onbelangrijke zaken des levens dagelijks tegen. En we nemen niet alleen kennis van de cijfers uit opinieonderzoek, maar ze beïnvloeden ook ons gedrag. Als uit onderzoek blijkt dat Nederlanders van plan zijn hun geld massaal van de bank te halen dan treedt er een soort ‘selffulfilling prophecy’ op. Mensen doen dingen omdat ze denken dat veel andere mensen hetzelfde doen. Als een onderzoekbureau voorspelt dat Wilders van 21 naar 24 zetels in de polls is gestegen weet je vrijwel zeker dat hij de week daarna naar 25 gaat. Als opinieonderzoek steeds meer alomtegenwoordig en invloedrijk is dan zijn dat redenen om met dat opinieonderzoek voorzichtig om te gaan. Allereerst is er mijn verbazing dat media zoals dagbladen en tvzenders nooit bereid zijn bij een poll-bericht een kadertje te zetten met kerngegevens: naam bureau, wel/geen keurmerkbureau, steekproefgrootte, leeftijdgrenzen, methode van dataverzameling. Geen diepe methodologische verhalen, maar gewoon enkele cruciale gegevens. Al vele jaren geleden is er overleg geweest tussen hoofdredacteuren en de voorlopers van de MOA, maar tot op de dag van vandaag is er tot mijn grote ergernis nooit een stap in die richting genomen. En u gelooft het niet, maar eind jaren 70 schreef een van de nestors van ons vak, Peter van Westendorp, al een boekje: ‘Publiceren over onderzoek’. En na dertig jaar staan daar nog steeds leerzame dingen in. Soms lijkt het wel of we in de praktijk van het publiceren van onderzoekresultaten nog verder terug gaan en dat we terechtkomen in de jaren 30 van de vorige eeuw. Toen dachten veel media dat vooral een grote steekproef van belang was, maar een opinieonderzoeker zoals Gallup werd juist groot omdat hij aantoonde dat je met een kleine, fijne, mooi aselect getrokken steekproef van n=500 à 1000 beter de uitslag van de Amerikaanse presidentverkiezingen kon voorspellen dan met een steekproef van 100.000 lezers van een bepaald tijdschrift. Grootte

deed er minder toe dan de wijze van steekproeftrekking, zo leerde de toenmalige generatie. Ouwe Koek? Nee, want met alle nieuwe internetonderzoeken lijken oude tijden te herleven. Het lijkt in de publiciteit weer net als 70 jaar geleden om de grote aantallen te gaan en niet om de samenstelling van de steekproef. Ik vind de media meer ‘to blame’ dan de onderzoekbureaus. Soms staan onderzoeken van totaal onbekende bureaus op de voorpagina van een landelijk dagblad. Ook maken sommige media het zo bont dat ze zelfs een lezerspanel hebben en dat als representatief voor de Nederlandse bevolking verkopen. Vorig jaar was ik in Iran en een reden dat alle kranten daar verschillende voorspellingen over de verkiezingen die zomer deden, was omdat elke krant een steekproef trekt uit zijn eigen lezers. Daar kunnen Nederlandse methodologen hartelijk om lachen, maar ieder die lacht om zulke dommigheid in Iran moet beseffen dat dit in Nederland ook gebeurt. Toevallige kijkers naar een tv-programma wordt gevraagd te reageren op een vraag en het resultaat wordt als de opinie van de gemiddelde Nederlander verkocht. Een mooi voorbeeld dat ik op college geef: in een tv-programma werd gevraagd of men de volgende dag ging demonstreren, aan het eind van de uitzending werd gezegd dat 40% ja zei. Dat komt dus neer op 4 miljoen demonstranten. In werkelijkheid waren het er nog 100.000. Wat was er gebeurd? Alleen mensen die gingen demonstreren hadden op de enquêtevraag gereageerd. Dat noemen wij als onderzoekers zelfselectie. Niet de onderzoeker selecteert random zijn respondenten maar de respondenten kiezen zelf dat ze mee willen doen en dan heb je geen enkel idee wat voor soort mensen zich aanmelden. Een cursus opinieonderzoek voor journalisten zou geen overbodige luxe zijn, want ze hebben geen idee wat voor eisen je aan een steekproef moet stellen. Bedenk dat opinieonderzoek een machtig wapen is en ga daarmee dus zorgvuldig om. En overweeg toch nog eens dat kadertje met basisgegevens van het onderzoek. Fred Bronner is hoogleraar media- en reclameonderzoek Universiteit van Amsterdam, lid van het bestuur van SWOCC en hoofdredacteur Jaarboek van de MOA

COLUMN

Het lachje van Verdonk Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Waarin schuilt toch de politieke aantrekkelijkheid van mevrouw Rita Verdonk? Die ‘dan weer wel en dan weer niet-aantrekkelijkheid’. In zetels uitgedrukt van 1 tot 25. Zou collega de Hond daar eens naar willen kijken? Dan zal ik alvast proberen een hypothese te formuleren. Je mag natuurlijk niet op het uiterlijk van iemand afgaan. En dat doe ik ook niet. Met het uiterlijk van Rita Verdonk is ook niets mis. Een doorsnee autochtone Nederlandse vrouw. Niet lelijk. Kan zo achter een balie van een reisbureau. Het gedrag van iemand. Daar mogen we wel naar kijken en ook over oordelen. Maar ook daar is bij Rita niets op aan te merken. Ze is tot nu toe ook goed gekleed. Waarschijnlijk door haar vriend modekoning Edgar Vos. Maar die is onlangs gestorven. Rita’s kleding moeten we dus wel in de gaten houden. Wat iemand zegt, daar moeten we op letten. Daar gaat het om. Hoewel, bij politici is dat een wankel uitgangspunt. Maar Rita zegt niets. Ze heeft een lachje. Dat is ons enige houvast. Wat zit daar achter? Het heeft iets triomfantelijks. Ze heeft een geheim, volgens mij. Ze weet iets wat wij niet weten. Maar ze laat niets los. Ook uit haar partijprogramma valt niets te concluderen. Volgens mij heeft ze dat ook niet. Haar lachje is dus waarschijnlijk een veelbetekenend lachje. Ze is trots op Nederland. Maar dat is niet uitzonderlijk.

Dat komt overal voor. Ik heb een vriend die is trots op Duitsland. Maar hij heeft er geen raar lachje bij en hij probeert het uit te leggen. Daar doet-ie veel moeite voor. Dat is ook wel nodig als je trots bent op Duitsland. Als marktonderzoeker krijg ik dan last van Umfragungslust en begin je in je omgeving hier en daar te informeren hoe anderen erover denken. De buren hebben er geen problemen mee. ‘Ze lacht om niets. Dat doet iedereen toch?’ ‘En je kent haar alleen van dat ze voor de camera staat, dan wil je er op z’n voordeligst uitzien en dan lach je.’ Of het hen intrigeert, vraag ik nog even door. Nee, niet dus. Een socialistische vriend heeft ook geen duidelijk antwoord. ‘Koop er een brood voor.’ Dat is zijn gebruikelijke antwoord bij moeilijke vragen, dus dat helpt ons ook niet echt verder. Het blijft een raar lachje. Als je het vergelijkt met het gegiechel van Balkenende wordt het duidelijk dat het hier ook niet gaat om een verontschuldigend lachje. Ik kom er niet uit. Het is raadselachtig. En misschien is dat ook wel het antwoord. Het raadsel van de vrouw, het raadsel van de politiek, het raadsel van het menselijk gedrag. Allemaal samengevat in één klein lachje. Een wijs lachje dus.

tekst Susanne van den Buuse en Barbara Lewis (Stadspeil)

MOA-PANEL DE TOEKOMST VAN ONDERZOEKSBUREAUS - VOLGENS OPDRACHTGEVERS De wondere wereld van het marktonderzoek is voortdurend in ontwikkeling. Onderzoeksbureaus moeten dan ook voortdurend nadenken over hoe zij zichzelf ontwikkelen. Moeten zij alleen onderzoek doen, of zich ook richten op het geven van advies? Is het gebruik van vragenlijsten nog wel van deze tijd? Hebben klanten bijvoorbeeld meer behoefte aan onderzoek via sociale media? In het nieuwste onderzoek gingen we na hoe het MOA-panel denkt over de ontwikkelingen in de onderzoekswereld. Vulden de leden tot nu toe altijd een online vragenlijst in, nu namen zij deel aan een online brainstormsessie (met het onderzoekstool Involver, ontwikkeld door Isiz). Van online kwantitatief zijn we dus naar online kwalitatief gegaan. Opdrachtgevers brainstormden over de vraag: ‘Welke kansen denkt u dat er liggen voor onderzoeksbureaus de komende 5 jaar?’ Top-5 meest gewaardeerde ideeën Drieënvijftig panelleden hebben in een week brainstormen 39 ideeën bedacht. Ook hebben zij elkaars ideeën beoordeeld. Hieronder staan de vijf ideeën die als beste werden beoordeeld. Onderzoek afgerond, en nu? De beste koers die onderzoeksbureaus volgens opdrachtgevers kunnen volgen, is dat zij zich meer bezig gaan houden met het geven van advies. Opdrachtgevers willen niet alleen een onderzoeksrapport op hun bureau, zij willen weten hoe ze de resultaten kunnen inzetten om hun organisatie te verbeteren.

Neuromarketing Een andere manier waarop onderzoeksbureaus zich kunnen ontwikkelen, is in het onbewuste van de consument te duiken. Dit idee werd als het op-één-na beste idee beoordeeld. Om dat te doen zijn methoden nodig waarmee onbewuste motivaties en gedrag van consumenten kunnen worden achterhaald. Er bestaan al methoden die het onbewuste als uitgangspunt hebben: neuromarketing en eye-tracking. Bij neuromarketing worden hersenscans en fysiologische sensoren ingezet om inzicht te krijgen in waarom consumenten de beslissingen maken die zij maken. Het uitgangspunt is dat hersenscans en sensorische informatie niet liegen en er dus gemeten wordt wat er écht in de consument omgaat. Ditzelfde geldt voor eyetracking, het volgen van de oogbewegingen van de consument met een apparaat (eye-tracker). Hiermee kan worden onderzocht naar welke gedeeltes van een product (bijv. op een website of in een commercial) de aandacht van de consument uitgaat. Web 2.0 Ook idee nummer 4 uit de top-5 heeft te maken met het gebruik van moderne methoden. Onderzoeksbureaus moeten volgens opdrachtgevers meer gebruik maken van de mogelijkheden die internet biedt, zoals co-creatie, het monitoren van blogs en online kwalitatief onderzoek. Web 2.0 biedt meer en andere informatie over consumenten dan de huidige manieren van datawerving. Nieuwe onderzoeksmethoden zijn dan ook nodig om deze informatie in kaart te brengen. Het is aan de onderzoeksbureaus om deze te ontwikkelen.

1 ONDERZOEKSBUREAUS MOETEN MEER ADVIES- EN CONSULTANCYBUREAUS WORDEN ‘Ze moeten niet alleen onderzoek doen en een rapport op het bureau van de klant achterlaten, maar de klant ook adviseren wat te doen met de onderzoeksresultaten.’ 2 Van impliciet naar expliciet ‘Meer onderzoek naar en het ontwikkelen van methodieken om onbewuste motivaties en gedragingen van de consument boven water te krijgen.’ 3 MAATWERK ‘Onderzoeksbureaus moeten meer maatwerk leveren door minder procesmatig te werk te gaan.’ 4 MAAK MEER GEBRUIK VAN INTERNETMOGELIJKHEDEN ‘Onderzoeksbureaus moeten meer gebruik maken van de mogelijkheden die internet biedt, zoals co-creatie, blog monitoring, online kwalitatief onderzoek, etc.’ 5 CONVERSATIES BINNEN COMMUNITIES INTELLIGENT STUREN ‘Binnen communities de leden conversaties laten starten over onderwerpen waarover ze willen praten. Vervolgens deze conversaties intelligent sturen wanneer het onderzoekvraagstuk zich voordoet. Dit zonder de onderzoeker uit te hangen. Uit deze conversaties kwantitatieve data halen die antwoorden geven op onderzoekvraagstukken.’ Het onderzoek vond plaats via internet in de periode 18 tot en met 25 januari 2010. In totaal hebben n = 53 opdrachtgevers van marktonderzoek deelgenomen. Samen hebben zij 39 ideeën bedacht. Ieder idee is door minimaal 10 opdrachtgevers beoordeeld. Voor dit onderzoek is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meld u dan nu aan via www.moapanel.nl. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil.

Wilt u reageren op dit artikel? Stuur dan een e-mail naar redactie@moaweb.nl.

tekst Vittorio Busato

RECENSIE

Vertrouw op intuïtie Marketing en communicatie is een vak dat nooit gaat vervelen, aldus Martijn Horvath, creative partner van reclamebureau Only. ‘Het gaat om mensen en over mensen. Mensen die elkaar graag iets duidelijk willen maken. (...) Om samen resultaten te bouwen. In marketing en communicatie draait alles om teamwerk.’ Dit schrijft Horvath, bekend van onder meer campagnes voor de Belastingdienst en van de invoering van de euro, ter introductie bij zijn boekje 'Nu halfvoller!'. Daarin heeft hij 32 ‘praktijkervaringen’ gebundeld – een deel daarvan hebben als column in het Tijdschrift voor Marketing gestaan, en die zijn voor dit boekje aanzienlijk bewerkt. Die praktijkervaringen bieden een leerzaam kijkje achter de schermen van reclame, marketing en communicatie. Neem de columns ‘Doe me even een slogan’ (part 1 en 2). Wat maakt een slogan nou tot een succes? Volgens Horvath is het antwoord simpel: ‘Je moet er gewoon aan vasthouden. Hoe langer, hoe beter. Dan kan zelfs een banaal regeltje in de beleving mythische vormen aannemen.’ Voorbeelden: ‘Miele, er is geen betere’ en de onovertroffen ‘Heerlijk Helder Heineken’. Die maken inmiddels deel uit van ons collectieve geheugen. Een geslaagde slogan hoeft niet perfect te zijn, benadrukt Horvath, juist niet, want perfectie is saai. Met een geslaagde slagzin is iets aan de hand, daarom blijft die hangen. Het is uiteindelijk ook geen kwestie van denken, maar van vertrouwen op intuïtie, durven kiezen en vooral niet te ingewikkeld doen. Dat zou bijvoorbeeld ‘Just do it’ van Nike bij uitstek illustreren. Hoe trots hij er ook op is dat zijn ‘Leuker kunnen we ’t niet maken. Wel makkelijker’ is ingeburgerd, niemand die er onmiddellijk een klassieker in herkende, Horvath zelf incluis. Hij noemt het zelfs een beetje een complexe zin, die uiteindelijk ontstond omdat hij de strategie van het reclamebureau bij de ontwikkeling van de campagne – die was gebaseerd op de tegenstelling niet leuk (belasting betalen, hoofdpijn) versus makkelijk

(belastingtelefoon, digitale aangifte, hulp aan loket) – in zo eenvoudige mogelijke mensentaal probeerde samen te vatten. Horvath bekent dat hij het met deze slogan eigenlijk een beetje opgaf, maar die werd bij gebrek aan beter heel voorzichtig in de media gelanceerd, en met succes. Cabaretiers, journalisten, politici, reclamemakers maakten er eigen variaties op – de regel kreeg zuurstof, aldus Horvath. 'Nu halfvoller!' is een vrolijk en lezenswaardig boekje. Horvath heeft een aangename stijl en toon. Maar gezien de omvang (100 pagina’s) en de huidige crisis had het eigenlijk wel vijf euro goedkoper mogen zijn. Martijn Horvath (2009). Nu halfvoller! Onbegrijpelijke missers en eenvoudige kansen in marketing & communicatie.

Den Haag: Academic Service. ISBN 978 90 5261 712 1 Prijs Euro 19,95.

tekst Norbert Scholl en Klaas Ouwens

KWALITATIEF ONDERZOEK LICHT DEKSEL

DE ONMETELIJKE GROOTHEID VAN HET ONBEWUSTE Onderzoekers willen weten wat mensen doen, en waarom. Om daar achter te komen en er valide uitspraken over te doen, hebben ze een bouwwerk opgetrokken van methoden en technieken. Onder het gebouw ligt een fundament van kennis en veronderstellingen over menselijk denken en gedrag. Dat fundament blijft grotendeels impliciet en krijgt veel minder aandacht. Ten onrechte. Dit artikel is een aanzet voor een inspectie van de fundamenten van onderzoek. We richten ons vooral op ons eigen specialisme: kwalitatief onderzoek. Aanleiding voor deze inspectie zijn ontwikkelingen in cognitieve psychologie en neuropsychologie die suggereren dat kwalitatief onderzoek is gebouwd op drijfzand. Kwalitatieve onderzoekers bieden inzicht in drijfveren en motivaties van gedrag, en voorspellen daarmee toekomstig gedrag. Nieuwe inzichten uit cognitieve psychologie en neuropsychologie suggereren dat dat een illusie is. Lees bijvoorbeeld Malcolm Gladwell (Blink), Ap Dijksterhuis (Het slimme onbewuste), Daniel Wegner (The Illusion of Conscious Will) of Martin Lindstrom (Buy•ology). Ze trekken uit experimenteel onderzoek verstrekkende conclusies. Samengevat: • gedrag wordt voor meer dan 90% aangestuurd door het onbewuste; • het bewustzijn is slechts een bijproduct van het onbewuste; • bewuste beslissingen en gedragsintenties zijn een illusie; • onbewuste processen zijn voor het bewustzijn niet toegankelijk. Toegepast op kwalitatief onderzoek, leiden deze inzichten tot ongemakkelijke conclusies. De redenering gaat als volgt: kwalitatieve technieken spreken respondenten doorgaans primair aan in het domein van het bewuste. In dit bewuste is van alles te vinden, maar niet de oorsprong van gedrag. Om daarover iets te weten te komen, zou de deur naar het onbewuste moeten kunnen worden geopend. Daarvoor zijn wel technieken, maar dat zijn niet de technieken die in kwalitatief onderzoek worden toegepast. Voor kwalitatief onderzoek blijft het onbewuste een gesloten boek. Wat kwalitatieve onderzoekers zeggen over de achtergronden van gedrag zijn daarom constructies en rationalisaties, maar geen afspiegeling van werkelijke processen. Kwalitatief onderzoek pretendeert dus meer dan het kan waarmaken.

Waar is wat werkt Aantrekkelijk is natuurlijk de argumentatie vanuit de praktijk, vooral aangereikt door opdrachtgevers. Die zeggen dat kwalitatief onderzoek voor hen een nuttige bron is van inzichten over gedrag, en als onderbouwing van keuzes en beslissingen. Over de theoretische merites van dat onderzoek hebben ze geen mening, maar ze ervaren wel dat het helpt bij het uitzetten van succesvol beleid. Misschien niet altijd, maar in ieder geval te vaak om het als toeval te kunnen afdoen. En wat is dan waar? Misschien mogen we zeggen: waar is wat werkt. Naast dit praktijkfeit zijn er echter ook overwegingen van meer inhoudelijke aard. Wij denken namelijk dat het onbewuste - tot zekere hoogte - wel degelijk toegankelijk is voor het bewuste. Om dit te kunnen verduidelijken is het belangrijk uiteen te zetten hoe we ons de grens tussen het bewuste en het onbewuste voorstellen. Grens tussen bewust en onbewust Het onderscheid tussen het bewuste en het onbewuste lijkt scherp, maar is het niet. Veel mensen zijn zich ervan bewust dat zij worden gedreven door beweegredenen die ze moeilijk kunnen aanwijzen en benoemen. Ze ervaren dat het bewuste hen ‘verstandige’ antwoorden aanreikt, die volstaan in de alledaagse communicatie. Ze realiseren zich echter dat over hun gedrag meer is te zeggen, maar dat ze dat moeilijk in woorden kunnen vatten. Dit ‘meer’ noemen respondenten zelf ook ‘onbewust’. In professioneel uitgevoerd kwalitatief marktonderzoek blijken respondenten in staat door reflectie en introspectie het deksel op het onbewuste een stukje op te tillen, en licht te werpen op bewegingen die hun keuzes en gedrag sturen. Kwalitatieve onderzoekers weten dit en faciliteren respondenten in dat proces. Ze passen technieken toe, die respondenten helpen om inzicht te scheppen in die achterliggende factoren, en ze uit te drukken in woorden of beelden. Met die associatieve en projectieve technieken kijken respondent en onderzoeker onder de oppervlakte van het ‘verstandige’ antwoord. Soms zo diep dat de respondent het gevoel heeft zichzelf te betrappen.

Het helpt om de tweedeling bewust – onbewust te vervangen door een driedeling: • bewustzijn (of: het bewuste), dat onmiddellijk toegankelijk is; • het voorbewuste, dat niet onmiddellijk toegankelijk is, maar dat in de juiste setting met behulp van kwalitatieve onderzoekstechnieken wèl aan de oppervlakte kan worden gebracht; • het onbewuste, dat voor kwalitatief onderzoek niet toegankelijk is. Wanneer we deze driedeling als uitgangspunt nemen, dienen zich twee vragen aan: 1 Hoeveel consumentengedrag kunnen we verklaren met ons inzicht in de eerste twee niveaus, of: hoe groot is (de invloed van) het onbewuste dat zich aan kwalitatief onderzoek onttrekt? 2 Zijn er andere technieken die ons wel een blik in het onbewuste gunnen? ‘We weten niet wat we niet weten’ De Amerikaanse wijsgeer Donald Rumsfeld (tevens ex-Minister van Defensie) merkte al op: ‘we weten niet wat we niet weten’. Daar is natuurlijk geen speld tussen te krijgen. Kwalitatieve onderzoekers weten dat niet, en cognitieve psychologen en neuropsychologen ook niet. Ruim baan dus voor wetenschappers die menen dat het onbewuste wel eens onmetelijk groot kan zijn, en dat mensen stuurloos dobberen in de oceaan van onze onbewuste driften. In de praktijk blijkt het met dat ‘stuurloos dobberen’ wel mee te vallen. Mensen om ons heen gedragen zich soms verrassend, maar meestal ’gewoon’, dat wil zeggen begrijpelijk en tot op zekere hoogte voorspelbaar. We zien en begrijpen wat anderen doen, en kunnen daarop op zinvolle wijze reageren. In menselijk gedrag zit voldoende systeem om te kunnen (samen)leven binnen aanvaarde normen en waarden. ‘Onbewuste driften’ bepalen mede ons gedrag, maar dat maakt ons gedrag nog niet onwillekeurig of onvoorspelbaar. Ook onze diepste laag ‘werkt’ kennelijk in structuren die sociaal gedrag niet in de weg staan, maar juist mogelijk maken. Hoger liggende lagen (bewuste, voorbewuste) treden bovendien op als censor, die onbewuste impulsen of tendensen bijsturen tot sociale gedragingen. ‘Niet kunnen weten’ of ‘niet weten’? Wat het gesprek vaak extra bemoeilijkt, is het feit dat we de neiging hebben om ‘niet weten’ aan te zien voor ‘niet kunnen weten’ (het onbewuste). Bij verklaring van gedrag weten we vaak wel wat belangrijke ‘drivers’ zijn, maar niet wat de precieze ‘mix’ is, waarin deze variabelen in een concrete situatie het gedrag beïnvloeden. Onze modellen zijn simpelweg te eenvoudig om de complexe realiteit te beschrijven. Een concreet voorbeeld ter verduidelijking: Een klant sluit om half zes aan in de rij voor de kassa van de supermarkt. Het is bijna etenstijd en daar valt zijn oog op een glanzend verpakte Mars. Zijn hypofyse (het genotscentrum) komt direct in actie: ja, lekker! Toch loopt niet iedere klant uit de rij met een Mars naar buiten. Waarom? Daarvoor zijn vele motivaties te bedenken, zoals ‘over een half uur ga ik eten’, ‘wat zal het meisje achter de kassa wel denken’, ‘zoveel trek heb ik nou ook weer niet’, etc. Motivaties die we wel kunnen inventariseren

en categoriseren (praktisch, sociaalpsychologisch, economisch, neurologisch, situationeel), maar die we niet compleet kunnen beschrijven, laat staan dat we kunnen voorspellen hoe de exacte cocktail van motivaties er uitziet zal zien in een specifieke situatie. Wat ons parten speelt, is niet het feit dat de gedragsbeslissing wordt gestuurd door onbewuste drijfveren. Het probleem is eerder dat onze modellen nog onvoldoende verfijnd zijn om te beschrijven hoe ‘drivers’ onder uiteenlopende omstandigheden in onderlinge interactie gedrag sturen. Dat ‘weten’ we dus nog niet, maar dat is wat anders dan het ‘niet kunnen weten’. Anders meten Een andere vraag is of er andere wegen zijn die toegang bieden tot het onbewuste, en daarmee nader inzicht kunnen scheppen in de totstandkoming van gedrag. De eerder genoemde auteurs wijzen twee mogelijkheden aan: • het ‘betrappen’ van onbewuste oordelen en tendenties; het bekendste voorbeeld is hier de Impliciete Associatie Test (IAT); • het meten van onwillekeurige fysieke reacties, als verklikker van een onbewust mentaal proces; voorbeelden zijn de moderne hersenscan technieken, die spectaculaire resultaten laten zien, maar ook de oudere technieken, zoals de meting van Galvanische huidreacties en eyetracking. Beide trajecten leveren nieuwe informatie en inzichten op, maar hebben ook hun beperkingen. Een IAT kan bijvoorbeeld wel aantonen dat iemand onbewust discrimineert, maar het is nog niet aangetoond dat dit onbewust discrimineren ook tot feitelijk discriminerend gedrag leidt. Zo geeft de IAT ons misschien wel een kijkje in het onbewuste, maar als gedragsvoorspeller heb je er weinig aan. Het ontbreken van zo’n duidelijk verband kan ook worden opgevat als een verdere aanwijzing dat tussen onbewuste processen en gedrag talloze andere sturende factoren werkzaam zijn. Aan het meten van fysieke reacties kleven andere bezwaren. Fundamenteel is het probleem van interpretatie. Een huidreactie of een oplichtend hersengebied op een fMRI-scan geeft aan dat er iets gebeurt, maar wat dat ‘iets’ betekent in termen van beleving of gedrag weten we vaak niet. Bovendien blijkt uit dit onderzoek dat verschillende hersendelen op een subtiele manier met elkaar samenwerken, maar hoe precies weten we niet. Op dit punt staan we nog maar aan het begin en er is nog een lange weg te gaan. Zolang de ultieme GPS van ons onbewuste nog niet is uitgevonden, moeten we het doen met de ratio en het inlevingsvermogen van de onderzoekende mens. Dat is indrukwekkend genoeg. Onze hersenen kunnen informatie van heel verschillende aard (cognitief, emotioneel, zintuiglijk, beeldend, rationeel) combineren en hierin razendsnel complexe patronen herkennen. Dit stelt mensen in staat om zich moeiteloos in een complexe wereld te handhaven, en het stelt onderzoekers in staat om gedrag in kaart te brengen en te begrijpen.

OPMERKELIJK! NR.11 De rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek belicht.

GEMISTE KANS

ANONIEM?

Dat ook goede ministers wartaal kunnen uitslaan, bleek toen Camiel Eurlings voorstelde om van de ANWB ledenraadpleging een referendum maken en de webenquête – meer is het niet – open te stellen voor alle burgers. Je zag het persbericht en de krantenkoppen al voor je: MOA maakt gehakt van voorstel Eurlings. Dat bericht zou de voorpagina van de landelijke pers hebben gehaald. Helaas, voordat de marktonderzoekbranche zelfs maar was begonnen met nadenken, draaide Camiel Eurlings bij: ‘Ik drukte mij ongelukkig uit’, stelde hij terecht, en dat pleit voor deze minister. Marktonderzoek heeft hier een kans laten liggen.

'Het EenVandaag Opiniepanel met 40.000 leden is een van de belangrijkste instrumenten die we hebben. Door het Opiniepanel weten we wat Nederlanders ergens van vinden en we doen daar ook wat mee in de uitzending. We willen nu ook meer de mensen achter de mening laten zien. Ik ben ervan overtuigd dat we met deze nieuwe aanpak meer recht doen aan een uitslag. We kunnen dieper en uitgebreider op de cijfers ingaan. En het verhaal wordt veel persoonlijker.' (Citaat uit persbericht, 13 januari 2010)

En dan de ANWB ledenraadpleging zelf. Lijdt de ANWB aan grootheidswaan dat zij meent dat iedere Nederlander lid is? Natuurlijk, de ANWB is de grootste vereniging van Nederland, maar ook als je geen lid bent, kun je aan de ‘ledenraadpleging’ deelnemen. Hoezo raadpleging? Hoezo ledenpeiling? Iedereen die naar www.anwbledenpeiling.nl kan meedoen. Overigens net zovaak als je zelf wilt. Op internet zijn ook banners gesignaleerd die uitnodigden om mee te doen aan de ledenpeiling. Als je leden wilt raadplegen, benader ze dan zelf, trek een (grote) steekproef en voila, je krijgt een goed beeld hoe een dwarsdoorsnede van de leden erover denkt, en niet hoe de actieve (veelal de geëmotioneerde) leden erover denken. Vooropgesteld natuurlijk dat de vragenlijst goed is: begrijpelijk, eenduidig, enz. En dat was niet het geval, zo vond men na de nodige publieke discussies. En toen werd de ‘ledenraadpleging’ een simpele Telegraaf-peiling: kilometerheffing ja of nee (of geen mening). Met als enige verschil dat De Telegraaf haar lezers eerst bijna dagelijks vertelde wat er allemaal mis is met de kilometerheffing, om er daarna even een webenquête tegenaan te gooien met het verrassende resultaat dat de doorsneeTelegraaf-lezer het door de redactie verstopte paasei makkelijk opraapte. Als men nu voor de campagne tenminste een 0-meting had gedaan, dan hadden we tenminste nog een soort van Telegraafcampagne-effect kunnen vaststellen. Maar goed, het Telegraaf webenquête-resultaat liet zich voorspellen: een overweldigend ‘nee’. En inderdaad: 89% tegen de kilometerheffing. Ben benieuwd welk resultaat de ANWB-webenquête oplevert. Kunnen we mooi vergelijken hoe gelijksoortig of verschillend de resultaten van deze twee foute webenquêtes zijn.

Dan heb je je aangemeld voor het opiniepanel van EenVandaag, zodat je een beetje invloed kunt hebben op het nieuws, samen met 40.000 anderen, en dan word je zelf nieuws. Ze komen je opzoeken om te zien hoe het ‘met je zit’ en dat laten ze dan ook zien in de uitzending. Om een kans te maken om op TV te komen, willen we iedereen aanraden om snel lid te worden van dit anonieme panel. De kans dat je iets wint in een van de loterijen is uiterst gering, maar hier liggen de kansen gewoon voor het grijpen om een bekende Nederlander te worden. Misschien kun je in dit panel ook nog opgeven welke mening de kans om op TV te komen verhoogt. In de informatie over dit Opiniepanel wordt de anonimiteit als volgt omschreven: 'Onze enquêtes zijn anoniem. De gegevens die wij van u krijgen zijn niet te koppelen aan uw identiteit. We gebruiken uw e-mailadres uitsluitend om u enquêtes toe te sturen. Uw gegevens zullen op geen enkele wijze gebruikt worden voor commerciële doeleinden en worden niet verstrekt aan derden. Op deelname aan het panel is een Privacy Statement van toepassing.' Je bent dus anoniem totdat je niet meer anoniem bent. Ze gebruiken uw gegevens niet uitsluitend om enquêtes toe te sturen, maar af en toe ook om u te vragen of u op TV uw mening wilt toelichten, want dan wordt het verhaal veel persoonlijker. Zeg dan niet dat het allemaal anoniem is. Het is veel persoonlijker om te zeggen wat er werkelijk gebeurt. Wij zijn benieuwd waar de anonieme gegevens nog meer voor gebruikt worden. Mochten wij van Opmerkelijk! op TV komen bij EenVandaag; dan gaan we zeker dieper op de materie in.

OPMERKELIJKE PANELOVERLAP Het vullen en op sterkte houden van de onderzoekspanels lijkt voor de komende jaren dé uitdaging. De nieuwigheid is eraf, het wemelt van al dan niet bonafide (klanten)panels, de paneldruk neemt toe, respondenten kunnen door de bomen het bos niet meer zien. Er zal dus veel gevraagd worden van de creativiteit van panelbeheerders. Werving m.b.v. advertenties, ‘member get member’-acties kennen we al langer maar 'Panel get Panel'+ is een nieuw fenomeen dat nadere bestudering vraagt. Zo vonden we onderstaand bericht in onze mailbox. Beste ********, Je bent alweer enige tijd lid van IK ZIE HET ZO, hét consumentenpanel van Nederland. IK ZIE HET ZO wordt vooral gebruikt voor onze klanten in Neder-

In het kader van alle (terechte) discussies over paneloverlap lijkt dit toch niet de weg die we moeten bewandelen. Want hoe zullen deze panels in de markt gezet worden? Als één groot panel (al dan niet ontdubbeld), of als twee ‘verschillende’ panels onder één paraplu, of als twee aparte merken waarvan de connectie onduidelijk blijft? En wat zal dit betekenen voor de paneldruk? Als respondent X in het ene panel tien keer heeft meegedaan aan een onderzoek, gaat de meter dan opnieuw lopen in het andere panel? Misschien moeten we het als branche meer zoeken in de geest van ‘Your Opinion Counts/Uw Mening Telt’-activiteiten. De publieke opinie overtuigen van nut en noodzaak van (markt)onderzoek. Als we dan ook nog vanuit het perspectief van de respondent naar vragenlijsten kijken en de beloning fair maken, dan zijn deze ‘panel get panel’- acties overbodig. Dan lopen de panels vanzelf vol met nieuwe, enthousiaste respondenten.

land en we willen je de mogelijkheid geven je mening internationaal te laten horen! Vind je het ook leuk om mee te werken aan wereldwijde onderzoeken voor onze internationale klanten, meld je dan aan bij ons internationale panel MySurvey NL, beheerd door Lightspeed research. De opzet is vergelijkbaar

Colofon

met IK ZIE HET ZO, je ontvangt dus regelmatig onderzoeken om zo je mening

Deze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep.

met onze internationale klanten te delen.

www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier,

Net als bij IK ZIE HET ZO verdien je punten voor het afronden van onderzoe-

Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker

ken van MySurvey NL, die je kunt inwisselen voor geschenkbonnen, PayPal of

en Wicher van Vreden.

het downloaden van muziek. Tevens kun je ervoor kiezen je punten te doneren aan een goed doel. Naast panellid van MySurvey NL, blijf je ook gewoon lid van IK ZIE HET ZO. Klik op de link hieronder om je aan te melden voor MySurvey NL en geniet: aanmelden

COLUMN

ONDERZOEKSDRIFT Tom Booijink | Manager Operations bij research- en consultancybureau MarketResponse De gemeenteraadsverkiezingen staan weer voor de deur. Spannende tijden voor de politieke partijen. Wie is er in staat om de komende week de meeste zieltjes te winnen? Alle politieke leiders houden vanzelfsprekend angstvallig de diverse polls in de gaten. En dat kan eenvoudig. Je kunt tegenwoordig bijna geen krant meer openslaan of er staat wel iets in over de mogelijke groei of krimp van politieke partijen. Niet alleen voor de aanstaande gemeenteraadsverkiezingen, maar ook voor de verdeling van de Kamerzetels. Hebben de genomen maatregelen door het kabinet een positief of negatief effect voor de zetelverdeling en daarmee toekomst van hun eigen politieke partij? Of wat zijn de gevolgen van de prikkelende uitspraken van Geert Wilders? Zo maar een aantal vragen die schreeuwen om antwoorden. Gelukkig hebben we de beschikking over marktonderzoek. Er zijn steeds meer bureaus die hun onderzoeksdrift aanwenden om hun standpunten via internetpanels te verkopen.

Wat is nu eigenlijk de kwaliteit van dergelijke online peilingen? De conclusie is, helaas: uitermate dubieus. Essentiële randvoorwaarden als de formulering van de vragen en de steekproefselectie zijn vaak ondermaats. De voornaamste oorzaak is het feit dat de enquêtes online ingevuld worden door mensen die zich zelf hebben aangemeld bij een panel. Bovendien laten zij zich vaak betalen voor het geven van hun mening. Deze populatie is natuurlijk verre van representatief. Algemeen bekend is ook dat ze sterk in politiek geïnteresseerd zijn. Vooral als het gaat om een 'dedicated' politiek panel. Uiteraard zorgt dit voor vertroebeling van de resultaten. Herstellen middels correctiefactoren is onmogelijk. In de praktijk blijkt dat 80% van alle onderzoeken wordt gedaan door slechts 20% van de mensen die in internetpanels zitten. Dit zijn geen voetbalprofs, maar panelprofs die gemotiveerd zijn omdat ze er een mooie boterham mee verdienen. Deze beroepsprofessionals bepalen de uitkomsten.

De gevolgen zijn groot. Stevige beleidsconsequenties doordat politieke barometers de besluitvorming in het torentje van onze premier beïnvloeden. Dat is zorgwekkend. Het gaat hier immers niet over de mooiste auto, Idols of het Eurovisie Songfestival, maar over de besturing van ons land. Onze branche levert het daarnaast forse imagoschade op. De online peilingen door de ANWB over de kilometerheffing zijn exemplarisch. Ik maak me dan ook grote zorgen over dergelijke ontwikkelingen. En dan vooral de invloed van zelfaanmelding en het belonen van de deelnemers. Dit probleem voor onze branche en maatschappij vraagt om actie en oplossingen. De Nederlandse onderzoeksdrift moet in goede banen geleid worden. Voor internetpanels met zelfaanmelding en beloningsystemen moet het lastiger worden om de publieke opinie te beïnvloeden. Laten we samen over oplossingen nadenken. Ik doe graag mee. We laten de publieke opinie toch niet stelen door panelprofs?

CAMPAGNE IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

PIM SLIERINGS SIRE

Naam: Pim Slierings Leeftijd: 60 jaar Functie: directeur Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie? Sinds september 2009

Wie is SIRE en wat doen jullie? ‘SIRE is een onafhankelijke stichting, die maatschappelijke onderwerpen die te weinig of geen aandacht krijgen aan de orde wil stellen. Bij burgers, maar ook bij opinieleiders en besluitvormers. SIRE wil niets anders dan een steen in de maatschappelijke vijver gooien. We willen mensen wakker schudden en aan het denken zetten. Ze een spiegel voorhouden, zoals we bijvoorbeeld met de campagne ‘Onbewust asociaal’ hebben gedaan. Of door een voorbeeld te geven, zoals we in de huidige campagne ‘Aardige mensen’ doen. We doen dit via massamedia. Met als uiteindelijk doel tot een betere samenleving te komen. Met behulp van de communicatieen mediabranche, die zich hiervoor belangeloos inzet, hebben we inmiddels al 101 campagnes gerealiseerd.’ Meten jullie ook het effect van de campagnes? ‘We doen nulmetingen en éénmetingen. In heel veel gevallen blijkt dan dat we aan het eind van een campagne een enorm effect hebben bereikt.’ Wat is een ‘enorm effect’? ‘Ik neem als voorbeeld de campagne ‘Pleegouders zijn bijzonder nodig’ uit 2008. Tijdens die campagne hebben spontaan 40% meer mensen dan normaal zich gemeld voor het pleegouderschap. En aan het begin van de campagne ‘Onbewust asociaal’ dacht 25% van de ondervraagden dat andere mensen zich weleens aan hun gedrag zou kunnen ergeren. Aan het eind van de campagne was dit percentage opgelopen tot 57%. Dan heeft het bewustmaken wel effect gehad.’ Wat blijft er van deze resultaten over na bijvoorbeeld één jaar? ‘Dat wordt niet gemeten.’ Leveren de campagnes dan wel een bijdrage tot gedragsverandering? ‘In onze missie staat niet dat wij gedragsverandering willen realiseren. Daar heb je grote budgetten voor nodig, die wij niet hebben. Wel probe-

ren we altijd een landingsplek te vinden voor onze onderwerpen. Zo is het idee achter de campagne ‘Geef kinderen hun spel terug’ ten slotte overgedragen aan het NOC/NSF.’ Hoe komen jullie aan je onderwerpen voor de campagnes? ‘Die komen vanuit het bestuur, dat bestaat uit een aantal adverteerders, media-exploitanten, communicatieen mediabureaus en onderzoeksbureaus. Zij moeten alleen al voor hun werk weten wat er speelt in de maatschappij. Die kennis nemen zij mee in hun werk voor SIRE. Daarnaast maken we bijvoorbeeld gebruik van onder meer 21minuten.nl of het Sociaal Cultureel Planbureau. En verder ontvangen we ook veel suggesties via de mail, telefoon en brieven. Iedereen die een idee of suggestie voor een onderwerp heeft kan dit naar ons mailen. Bij de keuze voor een onderwerp letten we dan op de maatschappelijke relevantie, of er niet al veel aandacht aan is besteed en of het geschikt is voor een massamediale campagne.’ Maakt SIRE gebruik van polls en peilingen om zo onderwerpen te selecteren? ‘Nee. Vinden we niet zinvol, omdat we spontaan al zoveel informatie en suggesties ontvangen. Daarnaast denk ik dat bepaalde partijen zulke polls behoorlijk kunnen beïnvloeden, waardoor je op het verkeerde been gezet kan worden.’ Waarom zit er geen overheidsvertegenwoordiger in het bestuur? Als het goed is weet die ook wat er speelt in de maatschappij. ‘SIRE is volstrekt onafhankelijk van de overheid. Laat dat helder zijn. Alle onderwerpen en partijen die ook maar neigen naar de overheid proberen wij zo ver mogelijk van ons te houden. Dit willen we ten koste van alles ook graag zo houden! Hierdoor zijn we in onze onderwerpkeuze volstrekt vrij en hoeven we niet de politieke agenda te volgen van een regering die van kleur kan veranderen. Juist omdat wij onafhankelijk zijn, kunnen we ook op de lange termijn onze doelstelling en missie houden zoals deze in

Naam van de organisatie?

Hoe lang bestaat de stichting?

Stichting Ideële Reclame (SIRE)

Sinds 1967.

Wat doet de stichting?

Wat is de missie van SIRE?

Wij stellen onderbelichte maatschappelijke onderwerpen publiekelijk

Expertise en slagkracht van de communicatiebranche benutten

aan de orde.

om mensen wakker te schudden en daarmee bij te dragen aan een

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

vitale, betrokken en verantwoordelijke samenleving.

Bestuur bestaat uit 16 mensen. Daarnaast zijn er 3 parttime

Hoe gaan jullie dat bereiken?

medewerkers in dienst.

Door middel van de campagnes. In de hoop dat andere organisaties,

Hoe is de stichting ontstaan?

met meer budget, het oppakken en verder uitbreiden.

Destijds opgericht door 6 reclamemensen. Geïnspireerd door de Amerikaanse Advertising Council en vanuit hun eigen maatschappelijke betrokkenheid.

beginsel is geformuleerd. Wij hebben dan ook geen enkele bemoeienis met bijvoorbeeld Postbus 51, die van de overheid is. Waar wij overigens veel mee worden verward. Mede om die reden hebben we besloten een bescheiden bewustwordingscampagne over SIRE te starten. Waarbij we onderscheid maken tussen de zakelijke en professionele doelgroep en het brede publiek. Dit is nodig, omdat er nog wel eens wordt gedacht dat de campagnes van SIRE worden betaald van belastinggeld.’ Hoe is de huidige campagne ‘Aardige mensen. Hoe gaan we er mee om.’ tot stand gekomen? ‘SIRE wordt nog wel eens verweten een belerend vingertje te gebruiken in haar campagnes, daar wilden we vanaf. Ook werden we er op attent gemaakt dat we in onze campagnes nogal eens uitgaan van een negatieve situatie. Zoals in de campagne ‘Onbewust asociaal’. Onze Amerikaanse collega’s, die hetzelfde als wij willen bereiken, blijken veel eerder te kiezen voor een positieve benadering. Tegelijkertijd kwam uit een promotieonderzoek naar voren dat je met het geven van complimenten uiteindelijk meer bereikt. Dit waren de uitgangspunten voor deze campagne. Hierover zijn we als bestuur gaan brainstormen. Ten slotte hebben we een aantal hypothesen geformuleerd en daar hebben we onderzoek naar laten doen.’ Wat zijn de belangrijkste resultaten uit dat onderzoek? ‘Het besef dat we wat aardiger tegen elkaar kunnen zijn is er wel, maar dan blijkt ook dat 19% van de Nederlanders het moeilijk vindt om met een aardig gebaar van de ander om te gaan. Ze voelen zich buitengewoon ongemakkelijk als iemand aardig tegen ze doet, vinden het eng en zijn achterdochtig.’ Voor alle duidelijkheid; wat is ‘aardig doen’? ‘De deur openhouden, complimentje maken, kaartje sturen, op iemand wachten, een bedankje sturen, iemand voor laten gaan, opstaan voor iemand, groeten, glimlachen, hulp aanbieden, iets voor iemand dragen, de weg wijzen, voorrang geven. Al dat soort kleine dingen.’ En wat kwam er verder nog uit het onderzoek? ‘We vinden het makkelijker om aardig te zijn tegen familie en vrienden dan tegen onbekenden. Ruim driekwart van de Nederlanders vindt dan ook dat we wel wat aardiger zouden moeten zijn tegen onbekenden. Maar tegelijkertijd vindt 70% van de Nederlanders dat zijzelf eigenlijk wel aardig zijn tegen anderen. Kortom, het ligt altijd aan die ander. Die moet veranderen. Dat zien we veel bij onze campagnes.’ Wat vond jijzelf het meest opzienbarende resultaat? ‘Twee op de tien Nederlanders zegt dat het hen echt moeite kost om aardig tegen anderen te zijn. Daar schrok ik van en verbaasde mij. Wat is er zo moeilijk aan aardig doen?’

Wat willen jullie met deze campagne bereiken? ‘Aardig gedrag aanmoedigen en aardige mensen een hart onder de riem steken. Het is nog steeds zo: wie goed doet, goed ontmoet.’ Hoe is het met de bewustwording van het SIRE-bestuur zelf? ‘Alle bestuursleden weten heel goed waar SIRE voor staat en wat er van je als bestuurslid wordt gevraagd. Mensen die zich daar niet in kunnen vinden, ambiëren geen plek in ons bestuur. Betrokkenheid, gemotiveerdheid en gepassioneerdheid is bij elk bestuurslid terug te vinden en herkenbaar. Een zekere bevlogenheid vind je bij ons wel.’ Wat zijn jullie plannen voor de toekomst? ‘Daar zeg ik nog niets over. We houden altijd het onderwerp van de nieuwe campagne zo lang mogelijk geheim. Zo bouwen we wat spanning en perspubliciteit op.’

MOA NIEUWS MOAWARDS 2010 VAN START! Welke marktonderzoekers en bureaus hebben zich het afgelopen jaar in de kijker gespeeld? Jij kunt meebepalen wie er wint! Doe nú mee! Geef vóór 16 maart 2010 jouw favoriete Bedrijfsonderzoeker en/of Bureauonderzoeker op via het online aanmeldingsformulier op moawards. nl en verbind je aan de meest prestigieuze vakprijzen in onderzoeksland! Wil je dat jouw bureau Marktonderzoekbureau van het jaar wordt, of komen jullie in aanmerking voor de SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar? Kijk dan op moawards.nl voor de voorwaarden. MOA Beachparty De MOAwards 2010 worden dit jaar uitgereikt tijdens de MOA Beachparty op woensdag 9 juni 2010. Een geweldig feest met een uitgebreide barbecue, heerlijke cocktails en livemuziek. Direct blokken dus, die datum!

ONDERZOEKFILTER NU OOK VOOR INCIDENTELE GEBRUIKERS BESCHIKBAAR Tot 1 oktober jl. was het Onderzoekfilter ondergebracht bij het Infofilter. De MOA-leden konden gebruik maken van een branchecontract à 1150 euro per jaar per bureau. De MOA heeft nu het Onderzoekfilter in eigen beheer genomen en biedt de volgende drie mogelijkheden voor afnemers aan. • Single user licentie. De kosten hiervan zijn met ruim 25% verlaagd en bedragen nu op jaarbasis 850 euro voor MOA-leden. • Multi-user licentie. Voor bedrijven die zowel adressen voor zichzelf als voor andere bedrijven verwerken. De licentie kost MOA-leden op jaarbasis 2750 euro. • Eenmalig gebruik van het filter. Voor de MOA bureaus die slechts een enkele keer onaangekondigd telefonisch onderzoek uitvoeren is dit een uitkomst. De kosten voor het eenmalig gebruiken van het filter bedragen 275 euro. De procedure is simpel. Stuur het te ontdubbelen bestand op naar ontdubbelling@moaweb.nl Binnen twee werkdagen wordt het ontdubbelde bestand weer retour gestuurd. Het Onderzoekfilter is uiteraard ook beschikbaar voor niet MOA-leden, zij het dat hier andere kosten aan zijn verbonden. Meer info: www.moaweb.nl

MOA-LEERSTOEL AAN DE UNIVERSITEIT VAN UTRECHT Op 2 december jl. heeft mevrouw Prof. dr. Edith de Leeuw het ambt aanvaard van Bijzonder Hoogleraar aan de Faculteit der Sociale Wetenschappen van de Universiteit van Utrecht en haar inaugurele rede gehouden. De oratie, Passen en Meten online: De Kwaliteit van Internet Enquêtes, werd door een groot aantal belangstellenden bijgewoond. Edith de Leeuw zal zich in het in het kader van de MOA-leerstoel bezighouden met de kwaliteit van surveyonderzoek. Daaronder vallen: kwaliteit van online onderzoek, kwaliteit van panelonderzoek, mixed-mode onderzoek en Total Quality en foutenbronen in enquêteonderzoek.

MOACIRCLE NU OOK IN REGIO ROTTERDAM/DEN HAAG EN UTRECHT Ook benieuwd naar ervaringen van andere onderzoekers aan opdrachtgeverszijde? MOAcircle is een netwerkplatform voor onderzoeksprofessionals aan opdrachtgeverszijde, bedoeld om elkaar te inspireren door ervaringen te delen. Een aantal keer per jaar worden bijeenkomsten georganiseerd, waar een select gezelschap elkaar de hot topics voorlegt waar onderzoekers in deze context mee te maken krijgen. De bijeenkomsten zijn regionaal en deelname is beperkt tot één onderzoeker per bedrijf. In Amsterdam zijn de bijeenkomsten van de MOAcircle een groot succes. Vanuit opdrachtgevers was er dan ook veel belangstelling een dergelijke circle ook op te zetten voor de regio’s Rotterdam/Den Haag en Utrecht. De bijeenkomsten zullen daarom in 2010 ook in deze regio’s plaatsvinden. Wil jij hier ook bij aanwezig zijn, of wil je meer informatie over de MOAcircle? Zie www.moaweb.nl of stuur een mail naar info@moaweb.nl

Regio Rotterdam/Den Haag: de eerste bijeenkomst is op 2 maart 2010, locatie Den Haag. Regio Amsterdam: de eerstvolgende bijeenkomst is in maart 2010 bij Vak Zuid in Amsterdam. Aanmelden voor de bijeenkomsten kan via info@moaweb.nl

MOACADEMY-CURSUSAANBOD Marktonderzoek: Ethiek, Integriteit, Professionaliteit Datum en tijd: 25 februari 2010, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo Amsterdam Workshopleider: Walter Berghoef, zelfstandig adviseur, trainer en coach Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Max. 15 deelnemers Bestemd voor professionals die niet alleen willen kijken naar methoden en vaardigheden, maar ook willen stilstaan bij de menselijke kant van het vak en meer van zichzelf willen ontdekken in hun professie. Specifiek voor deze workshop: De menselijke en intermenselijke kant van het vak in een verdiepende en persoonlijke sessie met collega’s. Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl Business English voor Marktonderzoekers Datum en tijd: 9,10 en 23 maart, 09.30 – 17.30 uur Locatie: Amsterdam Workshopleider: Tonie van Marle, Engelse Taal- en Letterkundige Kosten: MOA-leden 895 euro, excl. BTW Niet MOA-leden 1195 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Max. 8 deelnemers Bestemd voor ervaren marktonderzoekers die hun services en producten aanbieden aan buitenlandse klanten, waarbij correct gebruik van het Engels van groot belang is voor de juiste communicatie. Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl De kunst van het vragenlijsten maken Datum en tijd: 11 maart 2010, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo Amsterdam Workshopleider: Harry van den Berg, VU Amsterdam, afd. Methoden & Technieken Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW

Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Max. 15 deelnemers De workshop is bestemd voor iedereen die op enige wijze betrokken is bij het maken van een vragenlijst: marktonderzoekers die hun kennis willen opfrissen, marketing professionals die verantwoordelijk zijn voor het uitbesteden van onderzoek en andere nieuwsgierigen. Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl Media- en Reclameonderzoek Datum en tijd: 25 maart 2010, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo Amsterdam Workshopleider: John Faasse, Uitbijter Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Max. 15 deelnemers Bestemd voor iedereen die te maken heeft met het beoordelen van reclame-uitgaven en het meten van effecten; marketingprofessionals en onderzoekers. Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl Essentiele vaardigheden voor groepsdiscussies Datum en tijd: 8 april 2010, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo Amsterdam Workshopleider: Edward Groenland, Nyenrode University Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Max. 15 deelnemers De workshop is bestemd voor professionals met belangstelling voor groepsdynamica, methodiek van groepen leiden, communicatie en werken met interventies. Beheersing van de basistechnieken van het interviewen is voor deelname aan de workshop gewenst. Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

MOABOUTS (MIDDAGBIJEENKOMSTEN) Textmining en data-analitics Een gezamenlijke bijeenkomst van Baqmar en MOA! De eerste grensoverschrijdende gezamenlijke bijeenkomst van de twee beroepsverenigingen in Nederland en België Datum en tijd: 3 maart 2010, 13.00 – 18.00 uur Locatie: Antwerpen Kosten: MOA leden 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro, excl. BTW Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl Neuromarketing Wat is neuromarketing precies en welke beloften liggen daarin besloten? Aan de hand van een overzicht van recente wetenschappelijke ontwikkelingen wordt nagegaan waar we nu, en waar we over vijf of tien jaar staan. Een baanbrekende middag, met bijdragen uit de wetenschap, het bedrijfsleven en de marktonderzoeksprofessie. Datum: 18 maart 2010, 13.30 – 17.00 uur Locatie: Aristo Amsterdam Kosten: MOA-leden 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro, excl. BTW Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl Innovatie Het belang van innovatie kan moeilijk overschat worden. Het ontwikkelen van nieuwe concepten, producten en diensten of het op een nieuwe manier inzetten van bestaande vormen de motor van succesvolle ondernemingen. Maar hoe werkt innovatie, wat zijn factoren die bepalen of een innovatietraject gaat slagen of juist mislukt. Hoe belangrijk is ondernemerschap en hoe werkt een groot en innovatief bedrijf als Philips met marktonderzoek in de context van innovatie? Datum: 30 maart 2010, 13.30 – 17.00 uur Locatie: Aristo Amsterdam Kosten: MOA-leden 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro, excl BTW Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

MOA NIEUWS State of the Art in kwalitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek kenmerkt zich door een voortdurende vernieuwing van onderzoeksmethoden. Middagvoorzitter: Lex Olivier Datum: 15 april 2010, 13.30 – 17.00 uur Locatie: Aristo Amsterdam Kosten: MOA-leden 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro, excl. BTW Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

CURSUS VOORBEREIDING EXAMEN SENSORISCH ONDERZOEKER A Sinds 2002 worden jaarlijks de landelijk erkende NIMA-MOA examens Sensorisch Onderzoeker A (en B) afgenomen onder auspiciën van de vakgroep Sensorisch Onderzoek van de MOA. Examenkandidaten bereiden zich zelfstandig voor op dit examen. Deze cursus is een steun in de rug voor examenkandidaten bij hun voorbereiding op het examen Sensorisch Onderzoeker A dat, onafhankelijk van de cursus, op 20 april 2010 wordt afgenomen. De cursus omvat de basiskennis voor een sensorisch onderzoeker op mbo-niveau en is bestemd voor mensen die werkzaam zijn op het gebied van sensorisch onderzoek, daarvoor (meer) theoretische kennis willen opdoen en dat bekroond willen zien met het erkende NIMA-MOA diploma Sensorisch Onderzoeker A. Cursusdagen: donderdagmiddag 11, 18, 25 maart en 1 april van 13.00 -17.00 uur in Nijmegen Docent: Nel Wilkes, voorheen docent Food & Business aan de Hogeschool Arnhem en Nijmegen Kosten: 800 euro, excl. BTW Meer informatie en/of opgave voor deze cursus: nel.wilkes@inter.nl.net

RIJN VOGELAAR NIEUWE VOORZITTER RESEARCH KEURMERKGROEP (RKG) Rijn Vogelaar, algemeen directeur van Blauw Research, is benoemd tot voorzitter van de Research KeurmerkGroep (RKG) van de MOA. De RKG is een sectie binnen de MOA, specifiek gericht op de kwaliteitstandaarden, gedragscodes en zelfregulering binnen het vakgebied. Rijn Vogelaar neemt deze functie over van Marja Ruigrok (directeur Ruigrok | NetPanel).

AGENDA 03-03-2010 MOActivity 11-03-2010 MOAcademy 18-03-2010 MOAbouts 25-03-2010 MOAcademy 30-03-2010 MOAbouts 08-04-2010 MOAcademy 15-04-2010 MOAbouts 20/21-04-2010 MOAcademy 22-04-2010 MOActivity 18-05-2010 MOAcademy 20-05-2010 MOAbouts 03-06-2010 MOAcademy 09-06-2010 MOActivity 15-06-2010 MOAcademy 24-06-2010 MOAbouts

Texmining en Data-analitics De kunst van het vragenlijsten maken Neuromarketing Media- en Reclameonderzoek Innovatie Essentiële vaardigheden groepsdiscussies State of the art in kwalitatief onderzoek Marketing Intelligence Leiderschap SMART Congres: afstand overbruggen The Product is the Hero! Multivariate technieken De Marktanalyse Toolkit MOAWARDS uitreiking Klanttevredenheidsonderzoek Branding

meer inlichtingen: www.moaweb.nl

Positieve stemming voor 2010 in de marktonderzoekbranche Het jaar 2008 was voor vele bureaus nog een heel goed jaar. Niet minder dan 64% van de Nederlandse onderzoekbureaus realiseerden een omzetstijging. 2009 was een rampjaar volgens velen. Toch realiseerde 45% van de bureaus een omzetstijging in dat jaar. Voor 2010 is de gehele branche optimistisch. Er is bijna geen bureau te vinden dat verwacht dat haar omzet achteruit zal gaan in 2010 t.o.v. 2009. Dat is dus goed nieuws, zeker als wordt bedacht dat tweederde van de bureaus een concrete omzetstijging verwacht. Is/zal uw omzet:

2008 t.o.v. 2007

2009 t.o.v. 2008

2009 t.o.v. 2010

n= 127

n= 129

n= 126

stijgen 64% 45% 66% gelijk blijven 17% 18% 31% dalen 19% 37% 3% totaal 100% 100% 100% De grotere bureaus hebben in 2009 flinke klappen gehad. 4 van de 10 bureaus hadden te kampen met een omzetdaling. Toch wist ook nog eenderde een omzetstijging te boeken. Voor 2010 is men zonder uitzondering een stuk positiever. grotere bureaus > 5.000.000 euro omzet omzet omzet

2008 t.o.v. 2007

2009 t.o.v. 2008

n=12

n= 12

2009 t.o.v. 2010 n= 10

gestegen/stijgen stabiel gedaald/dalen Totaal

50% 33% 17% 100%

33% 25% 42% 100%

80% 20% 0% 100%

kleine bureaus < 1.000.000 euro omzet omzet omzet 2008 t.o.v. 2007 2009 t.o.v. 2008 2009 t.o.v. 2010

n=73

n= 76

n= 75

gestegen/stijgen 62% 45% 59% stabiel 14% 16% 37% gedaald/dalen 25% 39% 4% totaal 100% 100% 100% middelgrote bureaus 1.000.000 - 5.000.000 euro omzet omzet omzet 2008 t.o.v. 2007 2009 t.o.v. 2008 2009 t.o.v. 2010

n=42

n= 41

gestegen/stijgen stabiel gedaald/dalen totaal

71% 19% 10% 100%

49% 20% 32% 101%

76% 22% 2% 100%

Geconcludeerd kan worden dat niet alleen de grotere of de kleinere bureaus in 2009 onder druk kwamen te staan. Groot en klein hadden alle in min of meer dezelfde mate last van de recessie. Uiteraard zegt dat niets over de pijn bij de individuele bureaus. Want een daling kan enkele procenten bedragen, maar er zijn ook geluiden over een achteruitgang van 20% en meer.